1 PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DI MEDIA TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA XL PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI PADANG SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. DESMON SAGITA 82940/2007 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI PADANG 2011 2 SURAT PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini:Nama: Desmon SagitaNim/Thn. Masuk: 82940/2007Tempat/Tgl. Lahir: Kubang Tungkek/ 20 Desember 1988Program Studi : Manajemen Dual DegreeKonsentrasi : Pemasaran Fakultas: EkonomiAlamat: Jln.Jondo V, Blok Q No. 17, Tabing, PadangNo. Hp/Telepon: 085766194324Judul Skripsi: Pengaruh Daya Tarik Iklan Di Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang

Dengan ini menyatakan bahwa: 1.Karyatulisatauskripsisayaini,adalahaslidanbelumpernahdiajukanuntuk memperolehgelar akademik (Sarjana), baik di UNP maupun di Perguruan Tinggi lainnya. 2.Karya tulis ini murni gagasan, rumusan dan pemikiran saya sendiri, tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan dari tim pembimbing. 3.Dalamkaryatulisinitidakterdapatkaryaataupendapatoranglainyangtelah ditulisataudipublikasikankecualisecaraeksplisitdicantumkandalamdaftar pustaka. 4.Karyatulisatauskripsiinisahapabilatelahditandatanganiasliolehtim pembimbing, tim penguji dan ketua Program Studi. Demikianpernyataaninisayabuatdengansesungguhnyadanapabiladikemudian hariterdapatpenyimpangandanketidakbenarandalampernyataanini,makasaya bersediamenerimasanksiakademikberupapencabutangelarakademikyangtelah diperoleh karena karya tulis atau skripsi ini, serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang berlaku di Perguruan Tinggi. Padang,03Agustus 2011 Yang menyatakan,

Desmon Sagita Nim. 82940 3 ABSTRAK Desmon Sagita, 2007/82940:Pengaruh Daya Tarik Iklan Di Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negri Padang (UNP) Penelitianinibertujuanuntukmengetahuisejauhmanapengaruhdayatarik iklandimediatelevisiterhadapkeputusanpembeliankartuperdanaXLpada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang (UNP).Jenispenelitianinitergolongpadapenelitiankausatifyaitupenelitianyang mengidentifikasi pengaruh dari suatu variabel terhadap variabel lain.Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang(UNP) yang tidak menggunakan kertu seluler XL serta pernah melihat iklan XL versi 5 Hari PaketNelponSMSKapanAja.Sampelpenelitianiniberjumlah130orangdan teknikyang digunakan adalah accidental sampling. Data primer dalam penelitian ini diperolehdarikuesioneryangdisebarkepadaresponden,sedangkandatasekunder yaitu data yang terkait dengan objek penelitian yang disajikan oleh pihak lain. Teknik analisisdatayangdipakaiadalahanalisisdeskriptifdananalisisinduktifdengan menggunakanteknikanalisisregresilogistik.HipotesisdiujidenganujiWaldpada tingkat = 0,05. Hasilpenelitianmenunjukkanbahwa:(1)variabeldayatarikpesan berpengaruhsignifikanterhadapkeputusanpembelian,denganpeluangharapan melakukanpembelianlebihbesar1.206kalidibandingkanyangtidakmembeli(2) variabeldayatarikendorserberpengaruhsignifikanterhadapkeputusanpembelian, denganpeluangharapanmelakukanpembelianlebihbesar1.108kalidibandingkan yangtidakmembeli(3)variabeldayatarikmusiktidakberpengaruhsignifikan terhadapkeputusanpembelian,denganpeluangharapanmelakukanpembelianlebih besar1.164kalidibandingkanyangtidakmembeli.Secarabersama-samavariabel dependenyangdapatdijelaskanolehvariabilitasvariabelindependensebesar21%, Tanpaadanyapengaruhdariketigavariabelbebastersebut,makakeputusan pembelian konsumen akan turun sebesar 14.345 Berdasarkan hasil penelitian, penulis menyarankan kepada pihak manajemen XLuntukmembuatpesaniklanyangpendekdanmemilihkata-katayangmudah dimengertiolehaudienssehinggapesanyangdisampaikanlebihefektif.Pemilihan endorserhendaknyafiguryangterkenaldandisukai,sehinggakonsumenakan cenderunguntukmengikutipesanyangdisampaikanendorser.Aspekmusiktidak berpengaruh terhadap keputusan pembeliandan lebih fokus kepada aspek pesan dan selebriti. 4 ABSTRACT Desmon Sagita, 2007/82940:The Influence of Advertising Appeals in Television To Purchase Decision of XL Cellular Card At Faculty of Economics Student Padang State University Thisresearchisaimtoknowhowfartheinfluenceofadvertisingappealsin televisiontopurchasedecisionofXLcellularcardatFacultyofEconomicsstudent Padang State University (UNP). Thetypeofresearchiscausativeresearchthatisresearchidentifying influenceofavariabletoothervariable.PopulationinthisresearchisFacultyof Economics student Padang State University (UNP) which is not applies cellular card XLandhaveeverseenadvertisementXLversion"5HariNelponSMSKapanAja, cuma Rp. 5000". The amount of research sample is 130 students by using accidental samplingtechnique.Primarydatainthisresearchobtainbyusingquestionnairethat disseminatedtorespondent,whilesecondarydatathatisdatarelatedtoresearch objectpresentedbyotherparty.Dataanalyticaltechniqueusedisdescriptive analyzingandinductiveanalysisbyusinglogisticsregressionanalyticaltechnique. Hypothesis tested with Wald test at level = 0.05. The result of this research indicates that: (1) message appeal have significant influencetopurchasedecision,withexpectationdoesbiggerpurchase1.206times comparedtowhichisnotpurchase(2)endorserappealhavesignificantinfluenceto purchase decision, with expectation does bigger purchasing 1.108 times compared to which is not purchase (3) music appeal doesn't have significant influence to purchase decision, with expectation does bigger purchasing 1.164 times compared to which is notpurchase.Collectively,dependentvariablecanexplainablebyindependent variablevariabilityequalto21%.Withoutexistenceofindependentvariable influence, hence purchase decision of consumer will go down 14.345. Based on result of research, writer suggests to XL marketing manager to make short advertising message and chooses the simple words which is easy to understand byaudience,sothatmessagesubmittedmoreeffective.Theselectionofendorser figure shall famous and taken a fancy, so that consumer will tend to follows message submitted by endorser. Music doesnt have significance effect to buying decision and more concern on message and endorser aspects. 5 DAFTAR ISI Abstrak ................................................................................................................... i Daftar Isi................................................................................................................. ii Daftar Tabel ........................................................................................................... iv Daftar Gambar ........................................................................................................ v Daftar Lampiran ..................................................................................................... vi BAB I.PENDAHULUAN A.Latar Belakang ........................................................................................... 1 B.Identifikasi Masalah ................................................................................... 10 C.Batasan Masalah......................................................................................... 11 D.Rumusan Masalah ...................................................................................... 11 E.Tujuan Penelitian ....................................................................................... 11 F.Manfaat Penelitian ..................................................................................... 12 BAB II. KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS A.Kajian Teori ............................................................................................... 13 1.Konsep Keputusan Pembelian ............................................................... 13 2.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ........................................... 15 3.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian .................... 18 4.Periklanan .............................................................................................. 25 5.Daya Tarik Iklan .................................................................................... 28 6.Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Keputusan Pembelian .................. 37 B.Penelitian Relevan ...................................................................................... 41 C.Kerangka Konseptual ................................................................................. 41 D.Hipotesis ..................................................................................................... 42 6 BAB III. METODE PENELITIAN A.Jenis Penelitian ........................................................................................... 44 B.Tempat dan Waktu Penelitian .................................................................... 44 C.Populasi Dan Sampel ................................................................................. 44 D.Jenis dan Sumber Data ............................................................................... 45 E.Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 46 F.Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ............................................ 46 G.Instrument Penelitian ................................................................................. 50 H.Teknik Analisis Data .................................................................................. 54 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A.Hasil Penelitian .......................................................................................... 61 1.Gambaran Umum Objek Penelitian ....................................................... 61 2.Deskriptif Responden ............................................................................ 66 3.Deskripsi Variabel Penelitian ................................................................ 71 4.Uji Asumsi Klasik ................................................................................. 76 5.Analisis Regresi Logisitik ..................................................................... 78 6.Uji Hipotesis .......................................................................................... 84 B.Pembahasan ................................................................................................ 85 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 1.Kesimpulan ................................................................................................ 90 2.Saran ........................................................................................................... 90 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 92 LAMPIRAN .......................................................................................................... 94 7 DAFTAR TABEL Tabel 1Jumlah Operator Seluler di Indonesia............................................. 2 Tabel 2Pergeseran Pangsa Pasar Operator Seluler di Indonesia................. 3 Tabel 3Tingkat Keuntungan, Jumlah Pelanggan dan Pangsa Pasar XL...... 5 Tabel 4Belanja Iklan Operator Seluler di Indonesia 2010 ........................... 8 Tabel 5Kisi-Kisi Definisi Operasional....................................................... 49 Tabel 6Instrumen Penelitian ........................................................................ 50 Tabel 7Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..................... 66 Tabel 8Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................... 67 Tabel 9Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi .................... 67 Tabel 10Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk ..................... 68 Tabel 11Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ....... 69 Tabel 12Frekuensi Responden Melihat Iklan Dalam Satu Minggu .............. 70 Tabel 13Waktu Terakhir Kali Melihat Iklan ................................................. 70 Tabel 14Distribusi Frekuensi Variabel Daya Tarik Pesan ............................ 72 Tabel 15Distribusi Frekuensi Variabel Daya Tarik Endorser ....................... 73 Tabel 16Distribusi Frekuensi Variabel Daya Tarik Musik ........................... 75 Tabel 17Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian ...................... 76 Tabel 18One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ........................................ 77 Tabel 19Uji Glejster ...................................................................................... 77 Tabel 20Uji Multikolinearitas ....................................................................... 78 Tabel 21Hosmer and Lemeshow Test.......................................................... 79 Tabel 22Block 0 -2Log Likelihood ............................................................... 79 Tabel 23Block 1 -2Log Likelihood ............................................................... 79 Tabel 24Klasifikasi Hasil............................................................................. 80 Tabel 25Hasil Uji Analisis Regresi Logistik ................................................. 81 8 DAFTAR GAMBAR Gambar 1Model Keputusan Pembelian ........................................................... 18 Gambar 2Model Perilaku Pembelian .............................................................. 19 Gambar 3Model Dampak Hierarki Komunikasi ............................................. 39 Gambar 4Model Penelitian.............................................................................. 42 Gambar 5Sketsa Iklan XL versi 5 Hari Paket Nelpon SMS Kapan Aja ...... 65 9 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1Kuisioner ....................................................................................... 94 Lampiran 2Cuplikan Iklan XL......................................................................... 100 Lampiran 3Tabulasi Data Pilot Study ............................................................. 102 Lampiran 4Uji Tes Validitas dan Reliabilitas ................................................. 105 Lampiran 5Tabulasi Hasil Penelitian............................................................... 109 Lampiran 6Distribusi Frekuensi ...................................................................... 115 Lampiran 9Uji Normalitas, Multikolinearitas dan Heterokedastisitas ............ 129 Lampiran 10Analisis Regresi Logistik .............................................................. 130 10 BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang Keputusanpembeliankonsumenmerupakanaspekexternalterpentingbagi setiapperusahaan.Halinidisebabkanolehkeputusanpembeliankonsumenakan mempengaruhitingkatpenjualanperusahaandanpadaakhirnyakepadatingkat pendapatan. Oleh sebab itu perilaku konsumen menjadi perhatian bagi perumusan strategi pemasaran setiap perusahaan. Pesatnyaperkembanganteknologiinformasidankomunikasidalam beberapa tahun terakhir, telah mendukung perkembangan kegiatan pemasaran dan mendorongpercepatanperkembanganteleponseluler(ponsel)diIndonesiabaik dari sisi kuantitas, teknologi, maupun bisnis di bidang operator telepon seluler itu sendiri.Konsekuensidarikondisidiatasadalahpersebaranteleponseluleryang tidaksajaterbataspadamasyarakatperkotaan,namuntelahmenyebarluaske pelosok daerah. Peningkatan jumlah pemakaian telepon seluler berdampak kepada jumlah pemakaian kartu seluler, baik untuk kartu prabayar maupun pascabayar. Padatahun2010tercatatjumlahpenggunateleponselulerdiseluruh Indonesiamencapai180juta,artinyasudahsekitar60%masyarakatIndonesia yangtelahmenggunakanteknologiselulerini.Diprediksiangkatertinggi penggunaponselhanyasekitar70%daritotalpenduduk,sisa30%adalahorang usialanjutdananak-anakbalita.Jadi,sekaranginimasihadasekitar10%pasar yang akan menjadi rebutan para operator seluler. (Marketing:73) 11 Persaingan antar operator seluler di Indonesia ditandai dengan lahirnya UU No. 36 tahun 1999 tentang telekomunikasi. Undang-undang ini memberikan akses bagimunculnyapemainbarudalamsektortelekomunikasidantidaklagi dimonopoliolehPemerintah(Telkom).Disampingperubahantersebut,besarnya keuntunganyangdiharapkanmenjadiawalterciptanyalingkungankompetitifdi sektorini.Haltersebutdibuktikanolehbertambahnyajumlahoperatorseluler yang ada di Indonesia, seperti yang ditunjukkan oleh tabel di bawah ini. Tabel 1 Jumlah Operator Seluler di Indonesia 2000-2010 Tahun2000-20022003-20042005-20082009-2010 Jumlah 47810 Operator Seluler 1. Telkom 2. Telkomsel 3. Indosat4. XL 1. Telkom 2. Telkomsel 3. Indosat4. XL5. Bakrie Telecom6. Mobile-87. Natrindo 1. Telkom 2. Telkomsel3. Indosat 4. XL5. Bakrie Telecom6. Mobile-87. Natrindo 8. Sampoerna Telecom 1. Telkom 2. Telkomsel3. Indosat 4. XL5. Bakrie Telecom6. Mobile-8 7. Natrindo 8. Sampoerna Telecom 9. Hutchison 10. Smart Sumber: Telekomunikasi Seluler Indonesia 2010 (Wikipedia.com) BerdasarkanTabel1dapatkitalihatbahwaterdapat10operatorseluler yangadadiIndonesiasaatini.Meningkatnyajumlahoperatorselulertersebut, 12 membuattingkatpersainganantaroperatorkartuselulersemakinmeningkat, karenasetiapperusahaanselaluberusahauntukmeningkatkanpangsapasardan meraihkonsumenbaru.Halinimenyebabkanterjadinyaperubahanpangsapasar operator seluler, seperti yang ditunjukkan oleh tabel di bawah ini.Tabel 2 Pergeseran Pangsa Pasar Operator Seluler di Indonesia 2008-kuartal I 2010 NoOperator Seluler200820092010* 1Telkomsel46,5%49,9%49,9% 2Indosat26,0%20,2%21,9% 3XL18,5%19,2%18,5% 4Hutchison3,2%4,5%4,1% 5Natrindo2,3%2,5%2,3% 6Mobile-81,9%1,7%1,6% 7Smart Telecom1,1%1,6%1,5% 8Sampoerna Telecom (STI)0,6%0,4%0,4% Sumber: Ditjen Postel (2010:25) Catt. * = Kuartal I (Januari-April) BerdasarkanTabel2dapatdiketahuibahwapangsapasaroperatorseluler mengalami perubahan dari tahun 2008 ke 2010. Peningkatan pangsa pasar terjadi padaTelkomsel,SmartTelecomdanHutchison.Beberapaoperatorseluler cenderungtidakmengalamiperubahan(tetap),sedangkansebagianyanglain mengalami penurunan seperti Indosat, Mobile-8 dan Sampoerna Telecom. Bagaimanapun,pergeserantersebuttidakmengubahpetakekuatanpasar telekomunikasiyangtetapdidominasiolehtigaoperatorselulerutamayaitu Telkomsel,Indosat,danExcelcomindo(XLAxiata)denganpangsapasar mencapai90%.Sisa10%pangsapasardiperebutkanolehlimaoperatorseluler 13 melaluiprodukyangrelatifbarudenganpangsaterbesardirebutolehHutchison sebesar 4.1%. PangsapasaryanglebihbanyakdikuasaiolehTelkomsel,IndosatdanXL, tidakmengurangitingkatpersainganantaroperatorselulerpadasaatini. Disampingmasihadanya10%pasaryangbelumtersentuh,tingkatperpindahan pelanggan(customerswing)yangmencapai30%semakinmendorongoperator seluler untuk terus meraih konsumen sebanyak-banyaknya. (Marketing, 2010:73) Dilihatdariperspektifkonsumen,situasipasardenganpersaingantinggi tersebutmemberidampakgandaterhadapkeputusanpembelian.Disatusisi, kondisitersebutmenyebabkankeputusanpembeliankonsumensemakinrumit karenabanyaknyaalternatifprodukyangtersedia.Ditambahlagidenganadanya claimdarisetiapoperatoryangmengatakanbahwaprodukmerekayangterbaik dantermurah.Disisilain,persaingantersebutjugamemberikankeuntungan kepada konsumen. Mereka akan mendapatkan produk dengan kualitas yang lebih baikdanlebihmurah,karenasetiapoperatorakanselalumelakukanperbaikan terhadap produk yang ditawarkan. PengambilankeputusanpembeliankonsumenpadakartuperdanaXL banyakdipengaruhiolehpromosiprodukdanrekomendasidarikeluargaatau teman.Melaluisumberinformasiini,konsumenmemperolehinformasitentang XLsepertitarif,fitur,kualitasdanatributlaindarikartuselulerXLsebelum melakukanpembelian.Kondisiinijugaberlakudikalanganmahasiswasebagai pasar yang disasar oleh XL. Mahasiswa yang melakukan pembelian kartu perdana 14 XLdiharapkanuntukshareinkepadateman-temannyabaikmelaluiTwitter, Facebook atau word of mouth. Modelpengambilankeputusanpembeliankonsumenmenjelaskanbahwa usahapemasaran(produk,harga,distribusidanpromosi)dariperusahaan (disampingrekomendasidarikeluargaatauteman)dapatmemberikanstimulus terhadappsikologiskonsumen,sehinggaberpengaruhpadasaatpengambilan keputusan. Schiffman, Kanuk dan Wisenblit (2010:36). KondisiinidisadariolehXLsebagaioperatorketigaterbesardalampasar telekomunikasiIndonesiayangtingkatpendapatandanjumlahpenggunanya selalu meningkat, seperti yang ditunjukkan oleh tabel di bawah ini. Tabel 3 Tingkat Keuntungan, Jumlah Pelanggan dan Pangsa Pasar XL 2006-2010 20062007200820092010 Pendapatan5.78 miliar7.9 miliar12 miliar1,7 triliun2.9 triliun Jumlah Pelanggan 9.5 juta15.5 juta26 juta31.4 juta40.4 juta Pangsa Pasar******18.5 %19.2 %18.5 % Sumber: Cracking Zone (Rhenald Kasali:175) Ditjen Postel (2010) PencapaianXLyangditunjukkanolehTabel3,dipengaruhiolehaktivitas marketingyangmerekalakukan(MajalahMarketing,2010:75).Untukproduk, XLmenawarkankualitasjaringanselalubagusdantidakputus-putus.Aspekini menjadisalahsatukekuatanXLkarenatelahdikenalsebagaioperatorseluler dengan kualitas jaringan terbaik. 15 Sebagaiupayauntukmeraihkonsumenyanglebihbanyak,XL meningkatkan jumlah BTS (Base Transceiver Stations) setiap tahunnya. Sehingga coverage area yang dapat diraih XL semakin luas.Pada tahun 2007 jumlah BTS yangdimilikiXLberjumlah11.150danpadatahun2010jumlahnyameningkat menjadi22.191.KebijakaninimenunjukkankeinginanXLuntukdapat mendistribusikannya produknya ke seluruh daerah di Indonesia. Selaindarisegikualitasprodukdandistribusi,XLjugamenawarkanharga bersaingdengankompetitor.XLseringmeluncurkantarifmurahyangdimulai padatahun2007dengantarifRp1/detikdansetelahitudiikutidengantarif 0.1/detik. AspekterakhiryangmenjadikunciutamaXLdalammenggarappasar adalahpromosimelaluipenayanganiklanyangunik,inovatifdanterkadang menimbulkankontroversi.XLbersainguntukmenambahjumlahpenggunanya denganmenawarkanjasaterbarunyabaikdalamtarifataupunfiturmelaluiiklan diberbagaimediamassa.XLtelahmeluncurkanberbagaivariasiiklan,dimulai padatahun2008iklandengantalentmonyet,iklanversiSuleversusBaimserta iklanversisimpansenggakusahmikir.Padatahun2011,XLkembali meluncurkantemalainuntukiklanproduknya.Mulaidariiklanversihantu korban ketagihan sms hingga iklan versi berbalas pantun.Padasetiapiklannya,XLseringmenjadikanselebritismudadanterkadang menggunakankarakterhewansebagaiendorseriklan.Carainidilakukanuntuk 16 menarikperhatiankonsumensupayamemperhatikaniklantersebut,sehingga proses penyampaian pesan akan lebih efektif. PesanyangdisampaikandalamiklanXLjugatidakberbelit-belitdan langsung ke inti pesan yang ingin disampaikan. Misalnya, ketika XL meluncurkan tarifnelponRp0.5/detikmakapesanyangdisampaikandalamiklanlangsung memperlihatkantariftersebut.Sehinggapesanyangdisampaikanlebihmudah dimengertidantidakmultitafsir.Dalampenyampaianpesan,XLjugabanyak mengambil tema kehidupan,yang memperlihatkan potongan kehidupan manusia. Carainidigunakanuntukmenarikperhatiankonsumensupayamengikutialur ceritadalamiklan.Ketikakonsumenmengikuticeritatersebutdariawalsampai akhir, informasi yang ditampilkan akan lebih mudah diserap konsumen dan lebih mudah diingat. XLjugaselalumenggunakanmusikyangmengiringiiklan.Musik digunakan untuk menciptakan perasaan positif bagi audiens, sehingga pesan yang disampaikanakanlebihmudahditerimakonsumen.Keseluruhanatributdalam penyampainiklantersebutsesuaidengantargetyangdisasarolehXLyaitu golonganmuda,contohnyamahasiswa.Olehsebabitukesanyangdiutamakan dalam iklan XL adalah keunikan, fun dan mudah dimengerti. Iklansebagaibagiandaripromotionmix,dapatmempengaruhipersepsi konsumentanpamengubahkepercayaankonsumenterhadapproduk.Persepsi konsumenterhadapiklanmerupakanresponsukaatautidaksukaterhadap stimulusiklantertentupadasaatpenayanganiklan.Persepsikonsumenterhadap 17 iklandapatdipengaruhiolehbeberapafaktoryangmeliputiisipesandanemosi konsumen. Iklan di televisi menjadi pilihan utama, karena mampu meraih konsumen di berbagaidaerahdalamjumlahyangbesar.Halinidapatdilihatdari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya. HasilsurveyNielsenAdvertisingInformationCenter(2010)menunjukkan bahwa industri telekomunikasi mengeluarkan biaya iklan paling besar pada tahun 2010senilaiRp.5.5triliunyaitudenganpeningkatansebesar43%daritahun sebelumnya.Halinidipengaruhiolehmaraknyapersaingandiantaraprovider kartu seluler yang melakukan perang tarif. Tabel 4 Belanja Iklan Operator Seluler di Indonesia 2010 NoNama OperatorBelanja IklanTingkat Kenaikan 1Excelcomindo XL593 miliar66% 2Telkomsel-All SIM Card538 miliar79% 3Telkomsel-Simpati438 miliar198% 4Telkomsel-Kartu AS398 miliar125% 5AXIS396 miliar6% 6Indosat-IM3320 miliar13% 7ESIA296 miliar24% Sumber: Nielsen Advertising Information Service (2010) (Majalah Marketing 03/ XI/Maret 2011: hal 24) Tabel4menunjukkankeseriusanXLuntukmengkomunikasiproduknya yangdibuktikandengananggarandanayangdialokasikanuntukbiayaiklan sebesar593miliarataudengankenaikan66%dibandingkantahunlalu, menjadikan XL sebagai operator dengan belanja iklan terbesar di Indonesia pada tahun 2010. 18 Alokasidanayangbesaruntukiklan,meningkatkanespektasiXLagar informasi yang ditampilkan dalam iklan dapat mempengaruhi kepercayaan, sikap, reaksi emosional dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan dengan merek. Pada akhirnya, tujuan mereka adalah untuk mendorong konsumen memilih merek mereka dan bukan tawaran kompetitor. Disisilain,iklanseringmenjadisumberpengeluaranyangbesartanpa mampumemberikanreturnyangmemuaskanketikaprodukmerekagagalatau tidakditerimadipasaran.Selainitu,iklanyangterlalumenonjolkansisi emosionaluntukmenarikperhatiankonsumen,seringtidakberhubungandengan produkyangditampilkan.Olehsebabitutidakbisadipungkiribahwahanya sedikit pemirsayang mampu memberi perhatiandan memahami pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Selanjutnya,penelitianiniakandilakukanpadamahasiswaFakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang (FE UNP), yang merupakan salah satu target pasar dari produk XL. Pemilihan Fakultas Ekonomi dengan pertimbangan bahwa FEUNPmerupakansatu-satunyafakultasyangselaluberhubungandengan permasalahan ekonomi dan bisnis. Oleh sebab itu, penilaianyang akan diberikan olehmahasiswaFEUNPakanlebihobjektifdanmendalam.Lebihlanjut, mahasiswaFEUNPdipilihkarenatermasukpasaryangpotensialdalam memasarkanXL,karenasecaraumumpenelitimelihatbahwahampirsebagian besarmahasiswaFEUNPsudahmenggunakanhandphonebahkanadayang memiliki lebih dari satu. 19 Disisilain,penelitijugamendengarisuyangberkembangdikalangan mahasiswaFEUNPyangmengatakanbahwaiklandariXLseringtidaksesuai dengankenyataanyangsebenarnya.,sehinggamenyebabkanmerekatidak membeliXL.Belumlagidenganbanyaknyastasiuntelevisi(baikswastaatau pemerintah)yangmenyebabkanmunculnyafenomenaberpindah-pindahsaluran (zapping).Kecenderunganiniterjadipadahampirseluruhgolonganaudience termasuk pada mahasiswa yang merupakan salah satu golongan audiens tersebut.Berdasarkan penjelasandiatas perlu diteliti bagaimanakah daya tarik dalam iklan yang ditinjau dari segi pesan, endorser dan musik mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sehingga dalam penelitian ini mengambil judul Pengaruh DayaTarikIklanTelevisiterhadapKeputusanPembelianKartuPerdana XL pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. B.Identifikasi Masalah 1.Masihadanyapangsapasaryangbelumtersentuh(10%)sertatingkat perpindahanpelangganyangmencapai30%meningkatkanpersainganantar operator seluler. 2.Dayatarikendorser,dayatarikpesan,dandayatarikmusikdalamiklanXL sering tidak diperhatikan oleh audiens. 3.XLmerupakanoperatorselulerdenganbelanjaiklantelevisiterbesarpada tahun2010,padahaliklanseringmenjadisumberpengeluaranterbesartanpa memberikan return yang memuaskan. 20 C.Batasan Masalah Penelitian ini dibatasi dengan mengukur apakah daya tarik pesan, daya tarik endorserdandayatarikmusikdalamiklanberpengaruhsignifikanterhadap keputusanpembeliankartuperdanaXLpadamahasiswaFakultasEkonomi Universitas Negeri Padang. D.Rumusan Masalah Berdasarkanpenjelasandalamlatarbelakang,makamasalahdalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1.Sejauhmanakahpengaruhdayatarikpesaniklandimediatelevisiterhadap keputusanpembeliankertuperdanaXLpadamahasiswaFakultasEkonomi Universitas Negeri Padang? 2.Sejauhmanakahpengaruhdayatarikendorserdalamiklandimediatelevisi terhadapkeputusanpembeliankertuperdanaXLpadamahasiswaFakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang?3.Sejauhmanakahpengaruhdayatarikmusikdalamiklandimediatelevisi terhadapkeputusanpembeliankertuperdanaXLpadamahasiswaFakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang?E.Tujuan Penelitian Tujuan penulis melakukan penulisan ini adalah untuk menganalisis; 1.Pengaruh daya tarik pesan dalam iklan XL terhadap keputusan pembelian 2.Pengaruh daya tarik endorser dalam iklan XL terhadap keputusan pembelian 3.Pengaruh daya tarik pesan dalam iklan XL terhadap keputusan pembelian 21 F.Manfaat Penelitian 1.Bagipenulis,sebagaisalahsatusyaratuntukmemperolehgelarSarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang serta sebagai sarana untukmengaplikasikanilmuyangdidapatwaktukuliahdanmenambah wawasan tentang masalah yang terjadi secara nyata, khususnya masalah yang berhubungan dengan periklanan dan keputusan pembelian. 2.Bagipengembanganilmudalambidangpemasarankhususnyadalamaspek periklanan.Hasilpenelitianinidapatdijadikansebagaireferensiuntuk mengetahuipengaruhdayatarikiklanterhadapkeputusanpembelian konsumen. 3.Bagiperusahaan,penelitianinidapatdipergunakansebagaibahanevaluasi danpertimbangantentangsejauhmanakeberhasilanstrategiperiklanan perusahaan,khususnyayangberkaitandengandayatarikpesan,dayatarik endorserdandayatarikmusikdalamiklansertapengaruhnyaterhadap keputusan pembelian konsumen. 22 BAB II KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS A. Kajian Teori 1.Konsep keputusan pembeliana.Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2001:181), keputusan pembelian adalah keputusanpembelitentangmerekmanayangdibeli.Schiffman,Kanukdan Wisenblit(2007:485)mendefenisikankeputusansebagaiseleksiterhadap dua alternatif atau lebih. Dengan kata lain, keputusan pembelian merupakan pilihankonsumendaribeberapaalternatifyangtersediasepertikeputusan untukmembeliatautidakmembeli,memilihantaramerekXdanmerekY, ataupunmenghabiskanwaktuuntukmelakukanpembeliandilokasiyang pertama atau lokasi kedua. Dengandemikian,dapatdisimpulkanbahwakeputusanpembelian merupakanpenilaianterhadapberbagaialternatifpilihandanmemilihsalah satuataulebihalternatifyangdiperlukanberdasarkanpertimbangan-pertimbangan tertentu. MenurutKotler(2002:202-204),terdapatempatperilakukonsumen dalampembelianyangakanberimplikasikepadaprosespengambilan keputusan pembelian, diantaranya: 1) Perilaku pembelian yang rumit 23 Perilakupembelianyangrumitterdiridariprosestigalangkah,yaitu: mengembangkankeyakinantentangproduk,membangunsikaptentang produkdanmembuatpilihanpembelianyangcermat.Jenisperilaku pembelianinimerupakanpembeliandengantingkatketerlibatantinggi danadanyaperbedaan-perbedaanbesardiantaramerek.Perilaku pembelianyangrumitbiasanyaterjadibilaproduknyamahal,jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri. 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Jenisperilakupembelianiniterjadiuntukprodukdengantingkat keterlibatanyangtingginamunsedikitperbedaandiantaraberbagai merek. Konsumen akan berkeliling untuk mempelajari apayang tersedia, namunakanmembelidengancukupcepat,barangkalipembelisangat peka terhadap harga yang atau terhadap kenyamanan berbelanja. 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan Jenisperilakupembelianiniterjadiuntukprodukdengantingkat keterlibatanrendahdantidakadanyaperbedaanmerekyangsignifikan. Dalam kasus ini, konsumen pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jikakonsumenmengambilmerekyangsama,pembeliannyakarena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek. 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi 24 Jenisperilakuiniterjadiuntukuntukprodukdengantingkatketerlibatan rendahnamunperbedaanmerekyangsignifikan.Dalamsituasiini konsumenseringmelakukanperalihanmerek.Pemimpinpasarakan berusahamendorongperilakupembeliankarenakebiasaandan menggunakaniklan-iklanuntukmengingatkankonsumen.Sedangkan perusahaanpenantangakanmendorongpencarivariasidengan manawarkan harga yang rendah. 2.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2002:204-207) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutankejadianberikut:pengenalanmasalah/kebutuhan,pencarianinformasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a.Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition) Prosesmembelidiawalisaatpembelimenyadaribahwaadanya kebutuhan.Pembelimenyadariterdapatperbedaanantarakondisiyang sesungguhnyadengankondisiyangdiinginkannya.Kebutuhaninidapat disebabkanolehrangsanganinternalatauekstenal.Rangsanganinternal munculdaridalamdirikonsumen,sepertiadanyakebutuhanterhadapsuatu produk hingga mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasuskedua,kebutuhanditimbulkanolehrangsanganeksternal,seperti pemasaran dari perusahaan atau rekomendasi dari keluarga dan teman. b.Pencarian Informasi (Prepurchase Search) 25 Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencariinformasilebihbanyaklagi.Pencarianinformasiatassuatuproduk dipengaruhiolehtingkatketerlibatankonsumenterhadapprodukyangakan dibeli. MenurutKotlerdanKeller(2006:190)tingkatketerlibatankonsumen adaduayaituprodukdengantingkatketerlibatantinggi(highinvolvement), pencarian informasi bersifat aktif. Konsumen akan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknyasebelumbertindak.Merekaakanmembanding-bandingkanberbagaiatributyangdisandang.Jikasuatuprodukdianggap semakinpentingolehkonsumen,makakonsumenakanmengalokasikan kapasitas otaknya untuk mengolah informasi tersebut. Sedangkanuntukprodukdenganketerlibatanrendah(lowinvolvement) pencarian informasi bersifat pasif. Dalam kondisi ini konsumen lebih banyak menerima informasi. Penentuan merek akan lebih banyak ditentukan setelah konsumenmelihatdanmengingatmerekpadasuatuiklanyangterkait dengan produk yang akan dibeli. MenurutKotlerdanKeller(2006:182)sumber-sumberinformasiyang dapat digunakan konsumen dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu: 1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetanggga, kenalan.2) Sumberkomersil:iklan,tenagapenjualan,penyalur,kemasandan pameran. 26 3) Sumber umum: media massa, organisasi konsumen. 4) Sumberpengalaman:pernahmenangani,mengujidanmenggunakan produk. c.Evaluasi Alternatif (Information Evaluation) Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:489-490), untuk menilai alternatif pilihan konsumen, ada lima konsep dasaryangdapatdipergunakanuntukmembantupemahamanproses evaluasinya, yaitu: 1) Sifat-Sifat Produk (Produce attributes)Merupakanciri-cirikhususdanperhatiankonsumenterhadapproduk tersebut. Misalnya konsumen hendak membeli biskuit. Kekhasan atau ciri khusus adalah kemasannya. 2) Nilai Kepentingan (Importance weight) Kecenderungankonsumenuntuklebihmemperhatikannilaikepentingan yangberbeda-bedapadasetiapatributprodukyangdianggapnyalebih menonjol untuk diperhatikan. 3) Kepercayaan Terhadap Merek (Brand belief) Kecenderungankonsumenuntuklebihmemperhatikanpadamerksuatu produkyangmemangamatmenonjolmenurutpandangannya,sehingga menciptakan brand image pada konsumen tersebut. 4) Tingkat Kesukaan (Preperence attitudes) 27 Berhubungandengancarakonsumenmemberikansikappreferensi (tingkatkesukaan)terhadapmerek-merekalternatifmelaluiprosedur penilaian yang dilakukan konsumen. d.Keputusan Membeli (Purchase) Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. e.Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Peran pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.Keseluruhan proses keputusan pembelian konsumen tersebut dapat dirumuskan melalui model berikut: Gambar 1 Proses Pembelian Model Lima Tahap Sumber : Kotler dan Keller(2006:181) 3.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan PembelianKeputusanpembeliankonsumenmunculsebagairesponterhadap rangsanganyangditerima.Rangsangantersebutberasaldaridalamdirinya Pengenalan masalah Pencarian masalah Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian 28 (faktorpsikologis)dandariluardirinyasepertirangsanganpemasarandan rangsangan lain. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2002:183) tentang perilaku pembeli bahwa rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasukikesadaranpembeliyangakanmembentukkarakteristikpembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian. Haltersebutdapatdijelaskanmelaluimodelkeputusanpembeliandi bawah ini. Gambar 2 Model Perilaku Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2006:174) Berdasarkangambar2dapatdiketahuibahwasebelummelakukanatau mengambilkeputusanuntukmembelisebuahprodukbiasanyaseorang 29 konsumenakanterlebihdahulumencariinformasitentangproduktersebut. Oleh karena itu, rangsangan dari pihak pemasar tentu akan memberi pengaruh besar dalam pengambilan keputusan.MenurutKotlerdanKeller(2006:164),perilakupembeliankonsumen dipengaruhi oleh: a.Faktor Budaya 1) Budaya(culture)adalahdeterminandasarkeinginandanperilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. 2) Sub-Budaya.Masing-masingbudayaterdiridarisub-budayayanglebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya.Banyaknyasub-budayainimerupakansegmenpasaryang pentingdanpemasarseringmenemukanmanfaatdenganmerancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub-budaya tersebut. 3) KelasSosialadalahsusunanyangrelatifpermanendanteraturdalam suatumasyarakatyanganggotanyamempunyainilai,minat,dan perilaku yang sama. b.Faktor Sosial 1) Kelompokacuanadalahkelompokyangmerupakantitikperbandingan atautatapmukaatautidaklangsungdalampembentukansikap seseorang.Pemasardalamhaliniberupayamengidentifikasikelompok 30 rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang padaperilakudangayahidup.Merekadapatmempengaruhipilihan produk dan merek yang akan dipilih oleh seseorang. 2) Keluarga. Pemasar perlu menentukan bagaimanainteraksi para anggota keluargadalammengambilkeputusandanberapabesarpengaruhdari merekamasing-masing,sehinggapemasardapatdibantudalam menetapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat. 3) Perandanstatus.Posisiseseorangdalamtiapkelompokdapat ditentukan dari segi peran dan status. c.Faktor Pribadi 1) UsiadanTahapDaurHidup.Kebutuhandanseleraseseorangakan berubahsesuaidenganusia.Pemasarhendaknyamemperhatikanminat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. 2) Pekerjaan. Pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan denganjabatanyangmempunyaiminatdiatasrata-rataterhadap mereka. 3) Keadaanekonomi.Jikaindikator-indikatorekonomisepertipendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga menunjukkan resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya. 4) Gaya Hidup. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yangbersangkutanyangtercermindalamkegiatanminat,dan 31 pendapatannya.Apabiladigunakanolehpemasarsecaracermat,dapat membantuuntukmemahaminilai-nilaikonsumenyangterusberubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. 5) KepribadiandanKonsepDiri.Untukmemahamiperilakukonsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan pada konsep diri dan harta milik konsumen.Konsepdiriinitelahberbaurdalamtanggapankonsumen terhadap citra mereka. d.Faktor Psikologis 1) Motivasi.Suatukebutuhanakanberubahmenjadimotifapabila kebutuhan tersebut telah mencapai tingkat tertentu. 2) Persepsiadalahprosesyangdigunakanolehseorangindividuuntuk memilih,mengorganisasi,danmenginterpretasimasukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 3) Prosesbelajarmenjelaskanperubahandalamperilakuseseorangyang timbul dari pengalaman. e.Kepercayaan dan Sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki terhadap sesuatu. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:491):..pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh berbagaipengaruhluaryangberlakusebagaisumber informasimengenaiproduktertentudanmempengaruhi nilai-nilai,sikap,danperilakukonsumenyangberkaitan denganproduk.Yangutamadiantarafaktormasukanini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusahamenyampaikanmanfaatprodukdanjasamereka 32 kepada para konsumen potensial dan pengaruh sosial budaya di luar pemasaran Dari pendapat yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa ada dua faktorutamayangmempengaruhipengambilankeputusankonsumen, yaitu: 1) Usaha pemasaran perusahaanFaktoryangmempengaruhipengambilankeputusankonsumenini mengambilbentukberbagaistrategibauranpemasarankhususyang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminan), promosiyangterdiridariiklandimediamassa,pemasaranlangsung, penjualanpersonal,danberbagaiusahapromosilainnya,kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrik kepada konsumen. 2)Lingkungan sosial budaya Lingkungansosialbudayajugamenjadifaktoryangdapat mempengaruhikeputusanpembeliankonsumen.Lingkungansosial budayatersebutdapatberupakeluarga,sumberinformal,sumber nonkomersial lain, kelas sosial, sertasubbudaya dan budaya. KotlerdanKeller(2006:583)menyebutkanbahwapromosimerupakan seluruhaktifitasperusahaanuntukmenginformasikansuatuproduktermasuk didalamnyausahauntukmempengaruhikonsumendenganmembujuk, maupunmengingatkankonsumenakankeberadaanprodukmereka.Promosi 33 jugadidefinisikansebagaikoordinasidarisemuapenjualdalammemulai usahauntukmenyediakansaluraninformasidanpersuasiuntukmenjualjasa danbarang-barangataumengenalkansuatugagasan(Belch&Belch, 2009:10). KotlerdanKeller(2006:496)menjelaskanterdapat5bauranpromosi yang dapat digunakan oleh perusahaan. 1)Advertising(Periklanan):semuabentukpenyajiannonpersonal, promosidanidetentangbarangataujasayangdibayarolehsuatu sponsor. 2)SalesPromotion(PromosiPenjualan):berbagaibentukinsentifjangka pendekuntukmendorongkeinginankonsumenuntukmencobaatau membeli suatu produk atau jasa. 3)PublicRelations(HubunganMasyarakatdanPublisitas):berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4)Personal Selling (Penjualan secara Pribadi): interaksilangsung dengan satuataubeberapacalonpembelidenganmelakukanpresentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5)DirectMarketing(PemasaranLangsung):penggunaansurat,telepon, faksimili,e-mail,danalatkomunikasinonpersonallainnyauntuk melakukankomunikasisecaralangsungagarmendapattanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. 34 4.Konsep Periklanan a.Definisi Periklanan PridedanFerrel(2010:490)mendefenisikanperiklanansebagai penyampaian pesan yang disponsori perusahaan dan ditransmisikan melalui mediamassa.SedangkanKotlerdanKeller(2006:496),mengartikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang,atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. Artinyadalammenyampaikanpesantersebut,perusahaanmemangsecara khususmelakukannyadengancaramembayarkepadapemilikmediaatau membayariorangyangmengupayakannya.Pendapattersebuttidakjauh berbedadenganpendapatBelchdanBelch(2009:18),advertisingisany paidformofnonpersonalcommunicationaboutanorganization,product, service or idea by an identified sponsor. Jadiiklansebagaisalahsatubagiandarikomunikasipemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dandibiayai perusahaan,yang didalamnyamenyediakaninformasimengenaiprodukataujasayangdihasilkan.b.Tujuan Periklanan Tujuanperiklananmerupakantugaskomunikasitertentuyangharus dilakukandenganaudienssasarantertentuselamaperiodewaktuyang tertentu.Periklananmemilikiberagamtujuankomunikasiyangpenting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. 35 KotlerdanAmstrong(2001:154)menyebutkanbahwaperiklanan memiliki tujuan sebagai berikut: 1) Memberi informasi (informing) a) Menginformasikan pasar tentang produk baru dan cara kerjanya b) Memperbaiki kesan yang salah c) Mengurangi keraguan pembeli d) Membangun citra perusahaan 2) Membujuk (persuading) a) Membangun preferensi merekb) Mengubah persepsi pembeli tentang tentang atribut produk c) Membujuk pembeli untuk membeli sekarang d) Mendorong pembeli agar beralih ke merek tertentu 3) Mengingatkan (reminding) a) Mengingatkanpelangganbahwaprodukbisasajadibutuhkandalam waktu dekat b) Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk c) Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama d) Agarproduktetapdiingatpelangganwalaupunpenjualansedang berkurang. c.Anggaran PeriklananAnggaranperiklananmerupakankeputusanterpentingyangdibuat olehparapengiklan.Jikaterlalusedikituangdibelanjakanuntukiklan, 36 volumepenjualantidakakanmencapaipotensinya,dankeuntunganbisa hilang.Jikaterlalubanyakuangyangdibelanjakanuntukiklan,maka pengeluaranterhadaphal-halyangtidakperluakanmengurangi keuntungan. (Shimp, 2003:367) d.Televisi Sebagai Media Periklanan Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual)dansuara(audio),misalnyakata-kata,musik,atausuaralain. Prosespenciptaannyabiasadimulaidengangambarkarenatelevisilebih unggul didalam teknik gambarnya yang dapat bergerak.Kekuatan dan kelemahan periklanan melalui media televisi:1) Kekuatana) Mampu menjangkau konsumen dalam jumlah yang besar.b) Mempunyaidampakyangkuatterhadapkonsumen,karena menekankanpadaduainderasekaligus,yaitupenglihatandan pendengaran, sehingga konsumen dapat melihat produk secara jelas. c) Memilikikemampuanuntukmemberikanhiburandanmenghasilkan kesenangan,karenaproduk-produkyangdiiklankandapatdibuat seolah-olahhidupdanditampilkandalamukuranyanglebihbesar dari aslinya.2) Kelemahana) Biayayangdikeluarkanbesartermasukbiayauntukmelakukan perubahan iklan.37 b) Sulitmelakukansegmentasi,karenakhalayakyangdijangkautidak selektif,sebabacaratelevisidisaksikanolehsemualapisan masyarakat yang memiliki karakteristik yang berbeda beda. c) Penontontelevisiseringmelakukanzappingiklan,yaitumengganti siaran televisi ketika iklan ditayangkan. 5.Daya Tarik Iklan a.Konsep Daya Tarik Iklan Dalammerancangsebuahiklan,paraeksekutifperiklanan mengevaluasiaspekyangberbedayangdapatdisatukandibawahsebutan umumyaitudayatarikiklan.MenurutIndiartodalamSherly(2011:20), dayatarikiklanataupowerofimpressiondarisuatuiklanadalahseberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian audiens. BelchdanBelch(2009:283),mengatakanbahwadayatarikiklan atau advertisng appeal mengacu kepada pendekatan yang digunakan untuk menarikperhatiankonsumenataumempengaruhiperasaanmereka terhadap suatu produk. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwaiklanharusmemilikikemampuanuntukmenarikperhatianserta perilaku audiens terhadap informasi yang disampaikan. Kotler dan Amstrong (2001:161), mengatakan bahwa daya tarik iklan sebaiknyamemilikitigakarakteristik.Pertama,bermaknayaitu menunjukkanmanfaatyangmembuatprodukitulebihdiinginkanatau 38 lebihmenarikbagikonsumen.Olehsebabitudayatarikyangditonjolkan dalam iklan adalah manfaat atau kegunaan dari produk tersebut. Kedua,dipercayayaitukonsumenharuspercayabahwaprodukatau jasaakanmemberikanmanfaatyangdijanjikan.Dayatarikyang ditampilkandalamiklanadalahbuktidariorangyangtelahmendapatkan manfaat dari produk tersebut. Ketiga,khasyaitumampumenjelaskanmengapaprodukitulebih baikketimbangmerekpesaing.Dayatarikiklanyangditonjolkan merupakankarakteristiktertentudariprodukyangtidakdimilikioleh pesaingataubisajugadenganmembandingkankeunggulanproduk dibandingkan pesaing. Selainitu,pemasanganiklanjugaharusmengembangkankonsep kreatifyangmeyakinkandanmampumenghidupkanpesandengancara yangunikdantidakmudahdilupakan.Konsepkreatiftersebutdapat munculberupavisualisasi,frasaataugabunganantarakeduanya.Cara penyajian daya tarik iklan kepada konsumen dapat dilakukan melalui aspek verbal dan non verbal. Pesanverbaladalahpesanyangdisampaikanbaiksecaralisan maupun tulisan. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yangtersusundarihurufvokaldankonsonanyangmembentukmakna tertentu. Bentuk pesan verballisan dapat disampaikan melalui media audio 39 maupunaudiovisual.Sementarapesanverbaltulisandapatdisampaikan melalui media cetak dan audio visual. Semuapesanyangbukanpesanverbaladalahpesannonverbal. Pesannonverbaldapatberupamusik,tarian,bentukdangerakanbadan dan ekspresi 1) Pesan MenurutKotlerdanAmstrong(2001:117)perumusanpesan memerlukanpemecahanatasmasalah,yaituapayangharusdikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan). a) Isi Pesan (Message content) Pesanmerupakanpikiranatauinformasiyangingindiekspresikan olehsipengirimkepadaaudiensyangdituju(BelchdanBelch, 2009:148).Pesanyangdisampaikankepadaaudiensharusmemiliki daya tarik sehingga menghasilkan respon yang dikehendaki. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:117) daya tarik dalam pesan iklan adalah: (1) Daya tarik rasional Dayatarikinimenunjukkanbahwaprodukakanmenghasilkan manfaatyangdikehendaki.Sebagaicontohadalahpesanyang menunjukkan kualitas, harga, nilai atau kinerja produk. (2) Daya tarik emosional 40 Daya tarik ini bertujuan untuk menggugah emosi negatif maupun positifyangdapatmemotivasipembelian.Perusahaandapat menggunakandayatarikemosionalpositifseperticinta,rasa bangga,keceriaandanhumor.Selainitu,perusahaanjugadapat menggunakan daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalahdanrasamaluyangdapatmondorongaudiens melakukanhal-halyangseharusnyamerekalakukan(seperti menggosok gigi, membeli ban baru) atau berhenti melakukan hal-halyangseharusnyatidakmerekalakukan(merokok,mabuk, makan makanan berlemak) (3) Daya tarik moral Dayatarikmoralditujukanuntukapayangdipandangpara audiens sebagai benar dan layak. Daya tarik ini sering digunakan untukmendorongorangagarmendukunggerakan-gerakansosial sepertilingkunganyanglebihbersih,hubunganantar-rasyang harmonis,persamaanhakuntukkaumperempuandanbantuan bagi penyandang cacat.b) Format pesan Formatpesanadalahsusunanpesanyangmemuatbagaimana carapenyajianpesansecarasimbolikmeliputikombinasiwarna, ungkapankata-kata,pengaruhmusikal,danilustrasigambar.Dalam 41 format pesan komunikator harus memberikan suatu format yang kuat untukpesannya.Dalamiklancetak,komunikatorharusmemutuskan judul,kata-kata,ilustrasidanwarna.Jikapesandisampaikanmelalui radiomakakomunikatorharusdengantelitimemilihkata,kualitas suara(kecepatanucapan,irama,polatitiknadaartikulasi)dan vokalisasi.Jikapesandisampaikanmelaluitelevisiataulangsung secara pribadi, maka semua unsur tadi harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) harus direncanakan. MenurutKotlerdanAmstrong(2001:162),pelaksanaaniklan harusdapatmenangkapperhatiandanminatpasarsasaran.Beberapa cara untuk mengungkapkan pesan dalam iklan, yaitu: (1) Potongan kehidupan Gayainimenampilkansatuataubeberapaorangkhususyang menggunakan produk tersebut dalam kondisi normal. (2) Gaya hidup Gayapenyampaianinimenunjukkanbagaimanasuatuproduk cocok dengan gaya hidup tertentu.(3) Fantasi Gayapenyampaianinimenciptakanfantasidisekitarprodukdan penggunaannya.Contohnya,iklanyangdibangunseputartema mimpi. (4) Bukti kesaksian 42 Gaya ini menonjolkan sumber yang sangat dapat dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan penggunaan produk tertentu. 2) Sumber (source) Sumberadalahindividuataukarakteryangmenyampaikanpesan (MowendanMinor,2002:401).MenurutShimp(2003:459)sumber tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua kategori yaitu: a)Selebriti Pendukung Selebritimerupakantokoh,artis,penghiburatauatletyang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbedadarigolonganprodukyangdidukung.Pernyataanatau pengakuan dari endorser berguna untuk mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen terhadap produk. Parapengiklandanbiro-biroperiklananbersediamembayar hargayang tinggi kepada kaum selebriti yang disukai dan dihormati olehkhalayakyangmenjadisasarandandiharapkanakan mempengaruhisikapdanperilakukonsumenyangbaikterhadap produk yang didukung. Pesanyangdisampaikanolehsumberyangmenarikatau terkenalakanlebihdiperhatikandanmudahdiingat.Penggunaan orang-orangterkenalakanlebihefektifjikamerekadapat 43 melambangkanatributprodukyangutama,tetapiyangpenting adalah kredibilitas model iklan tersebut. MenurutMowendanMinor(2002:402-408)karakteristikdari selebriti pendukung adalah: (1) Kredibilitas (source credibility) Kredibilitasmengacupadasejauhmanasumberdipandang memilikikeahliandandipercaya.Semakinahlidansemakin dipercayasumberinformasi,semakinseringpengamat memandang bahwa sumber itu dapat dipercaya.(a)Keahlian,mengacupadatingkatpengetahuanyangdimiliki olehsumberterhadapsubjekyangsedangdikomunikasikan. Keahlianmemilikipengaruhyangbesarterhadapreaksi konsumenataskomunikasi.Karenatanggapankonsumen terhadapkomunikasimempengaruhipenjualansecara langsung, oleh sebab itu memaksimalkan dampak positif dari komunikasi pemasaran menjadi sangat penting. (b) Kepercayaan,menunjukkansejauhmanasumberdapat memberikaninformasiyangtidakmemihakdanjujur. Kepercayaan terhadap selebriti yang digunakan dalam sebuah periklanan dinilai akan lebih menarik kepercayaan konsumen terhadap produk. Serorang selebriti yang dianggap ahli dalam 44 haltertentuakanlebihmudahmengubahpandangan khalayak tentang hal di bidang tersebut. (c)Daya tarik fisik (source physical attractiveness) Dayatarikfisikberkaitandenganpenampilanfisikendorser yangmenarikdanusiamuda.Studitentangdampakdaya tarikfisikumumnyamenegaskanapayangkitaketahui secaraintuitif:dayatarikfisikkomunikatoryangmenarik umumnyalebihsuksesdaripadayangtidakmenarikdalam menggugah kepercayaan. Hasil dari sebuah studi menemukan bahwa para mahasiswa menggambarkan daya tarik seseorang sebagailebihsensitif,hangat,rendahhati,gembiradan seterusnya. a)Menyenangkan (source likability) Aspek menyenangkan mengacu kepadaperasaanpositif atau negatifyangdimilikikonsumenterhadapsumberinformasi. Secara umum, sumber yang menyenangkan berkaitan dengan sejauhmanasumbertersebutdilihatberperilakusesuai denganhasratmerekayangmengobservasiseseorang.Sifat menyenangkanmerupakansumberkualitasyangpenting karenamerekabertindakataumendukungkepercayaanyang hampir sama dengan pemirsa. 45 (2) Penuh artiMengacukepadaupayauntukmentransferhubunganmerek dengansumberyangmemilikiarti.Endorseryangterkenal dapat membawa produk ke seluruh karir bisnis sebagai suatu elaborasiatassejumlahartiyangdisajikanolehpribadi terkenal dari endorser.b)Pendukung dari Orang Khusus Suatupendekatanperiklananyangseringdigunakanadalah denganmenampilkanorang-orangbiasa(nonselebriti),yang menggunakan atau mendukung produk. Penggunaan pendukung dari orang khusus sering meliputi banyak orang. Tindakan ini menambah kemungkinanbahwaiklanakanmenghasilkantingkatketerlibatan pesan yang lebih tinggi dan perluasan pesan yang lebih besar. 3)Musik Musiktelahmenjadikomponenpentingduniaperiklananhampir sejak suara direkam pertama kali. Musik merupakan komponen penting dalamperiklanan.Jingle,musiklatar,nada-nadapopulardan aransemenklasikdigunakanuntukmenarikperhatian,menyalurkan pesan-pesanpenjualan,menentukantekananemosionaluntukiklan, danmempengaruhisuasanahatiparapendengar.Parapenghibur terkenal,penyertaanmusikyangnon-vokaldanparapenyanyiyang 46 tidak terkenal digunakan secara luas di dalam mempromosikan produk. Musik adalah sebagai bahasayang universal artinya mudah dimengerti olehsemuakalangan,sehinggaketikaseseorangmendengarmusik maka akan teringat akan produk yang diiklankan. Musikmempunyaikekuatanuntukmengiringipenampilaniklan melaluimediamassa,terutamamediaelektronik(radiodantelevisi). Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi. Ini meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikankonsumenberadadalamperasaan,sehinggakonsumen lebihdapatmenerimapesan-pesaniklandalamiklandan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. (Shimp, 2003:488) 6.Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Keputusan Pembelian Berdasarkanuraiansebelumnya,keputusanpembeliankonsumensalah satunyadipengaruhiolehrangsanganpemasaranperusahaan,dalamhalini adalah periklanan. Berdasarkanteoripembagianotak(SchiffmandanKanuk,2007:204-205), menjelaskan bahwa Konsumensecarapasifmengolahdanmenyimpaninformasi (bergambarataunonverbal)diotakkanan.Dikarenakantelevisi merupakanmediumgambar,makaketikaaudiensmenontontelevisi, akanterjadipengolahancitrayangdilihatpadalayarsecarapositifdan holistik. Penayangan iklan televisi yang berulang kali akan menimbulkan pengolahaninformasidenganketerlibatanrendahdandapat menghasilkan perubahan pada perilaku konsumen (keputusan pembelian) sebelumterjadinyaperubahanpadasikapkonsumenterhadapproduk. 47 Teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. Menurut teori ini, iklan TV yang sangat visual akan menyebabkan keakrabandenganmerekdanmenimbulkanperilakupembelian. Sedangkaninformasikognitif(verbal)diolaholehotaksebelahkiri. Tulisanataupesanyangterdapatpadaiklantelevisiakanmeningkatkan keterlibatan konsumen terhadap pesan yang disampaikan dalam iklan. Pengaruhdaridayatarikiklanterhadapkeputusanpembeliandapat dijelaskan sebagai berikut: 1)Pengaruh endorser terhadap keputusan pembelian Penggunaan endorseryang biasanya berasal darikalangan sebriti atau orang yang dikenal dalam iklan, bertujuan untuk mempengaruhi sikap danperilakukonsumenterhadapprodukyangdidukung.Selebriti memilikidayatarikdalamberbagaicarayangmenarikberbagai khalayaksasaranuntukmelakukankeputusanpembelian(Shimp, 2003:465). 2)Pengaruh pesan terhadap keputusan pembelian MenurutShimp(2003:237),pesandalamiklandapatmempengaruhi keputusanpembeliankonsumenketikapesantersebutberhasil membuatkonsumenmenyetujuiargumentpesan(supportargument) dalamiklan.Semakintinggiargumenmenyetujuimakakonsumen akan semakin yakin untuk melakukan tindakan yang disarankan dalam iklan tersebut. 3)Pengaruh musik terhadap keputusan pembelian 48 Shimp(2003:488)menyebutkanbahwamusikternyataefektifdalam membentuksuasanahatipelanggandanmerangsangpreferensiserta pilihanmembeli.Kebijaksanaanpasar,sebagaimanadiwujudkan dalampemakaianmusikyanghampiruniversalmenunjukkanbahwa musik merupakan bentuk efektif komunikasi. Keputusanpembelianyangterjadimerupakanhasildarisebuahproses yangdikenalsebagaidampakhierarkikomunikasi(hierarchyofeffect). Dampakhierarkikomunikasimerupakansalahsatumetodemengkaji pengaruhdarikomunikasipemasaran,dalamhaliniadalahiklan,terhadap keputusanpembeliankonsumen.Prosestersebutdijelaskanolehgambar dibawah ini. Kognitif BehaviorGambar 3 Model Dampak Hierarki Komunikasi Sumber: Hierarchy of effect communication. (Shimp, 2003) Affective AwarenessKnowledge Conviction Liking Preference Purchase 49 Berdasarkangambar2dapatdilihatbahwamodeldampakhierarki menjelaskaniklanberpengaruhterhadapkeputusanpembeliankonsumen, yaitu dengan melewati tahap-tahap berikut: a.Awareness.Merupakantahappertamadimanakonsumenmenerima informasimelaluipancaindera.Jikasebagianbesaraudienssasaran belummengenalobyek,makadalamtahapaniniiklanberfungsiuntuk memberi pengenalan awal seperti merek dan pesan tertentu.b.Knowledge.Merupakantahapkeduasetelahkonsumentahudan mengenalproduktersebut.Dalamtahapanini,iklanmembantu konsumenmendapatkanpengetahuansecaramenyeluruhtentang kelebihan dan kekurangan produk tersebut. c.Liking.Jikaaudienssudahtahuproduktersebut,makaakantimbul perasaan suka atau tidak suka terhadap produk yang diiklankan.d.Preference.Audienssasaranmungkinmenyukaiprodukitu,namun tetapmemilihmereklain.Dalamhaliniiklandapatmembangun preferensikonsumendenganmempromosikankualitas,value,kinerja, danfitur-fiturlainnya.Komunikatordapatmengevaluasikeberhasilan iklan dengan mengukur preferensi audiens.e.Conviction. Audiens sasaran mungkin suka produk tertentu tetapi belum yakinakanmembelinya.Dalamtahapanini,iklanmencobauntuk 50 meyakinkanaudiensbahwaproduktersebutmerupakanpilihanterbaik mereka.f.Purchase.Akhirnya,sebagiananggotaaudienssasaransudahmemiliki keyakinan, namun belum tergerak untuk melakukan pembelian. Mereka barangkalimasih menunggulebihbanyakinformasiatauberencanamenunda.Tugaskomunikatoradalahmendorongmerekauntukmengambillangkahterakhir,mungkindenganmenawarkanhargayanglebihmurah,insentifpembelian,ataumembuatkonsumen agar bersedia untuk mencobanya (trial). B.Penelitian Relevan PenelitianyangdilakukanolehPutriWidaryati(2009)yangberjudul pengaruhpesaniklantelevisiterhadapintensipembelianprodukpemutihkulit padaremajaputri.Hasilpenelitianinimenunjukkanbahwapesaniklan berpengaaruh signifikan terhadap intense pembelian.Penelitianyang pernah dilakukan olehEni Heruwati (2010)yang berjudul AnalisisPengaruhDayaTarik,KredibilitasdanKeahlianCelebrityEndorser TerhadapKeputusanPembelianSepedaMotorYamahaMio.Hasilpenelitianini menunjukkanbahwadayatarikendorserberpengaruhsignifikanterhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio. Hasil penelitian dari Alpert et. al. dalam David Allan (2007) yang mengkaji tentang pengaruh musik dalam iklan terhadap niat beli pada 75 mahasiswa strata 51 satu(S1),menunjukkanbahwamusikdapatmeningkatkankeinginanuntuk melakukan pembelian. C.Kerangka Konseptual Keputusanpembelianadalahkeputusanpembelitentangmerekmanayang dibeli.Untukdapatbersaingdenganproduklaindanmeningkatkanpembelian terhadapproduktersebut,suatuprodukselainharusmempunyaikeunggulan dibandingpesaingnya,jugaharusdikomunikasikankepadakonsumensecara terus-menerus,untukmemungkinkankonsumenmelakukanpembelian.Halini sangatditentukanolehkemampuanperusahaanuntukmemenuhiharapan pelanggandanmampumengkomunikasikankelebihannyadibandingpara pesaing. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.Iklandengandayatarikpesandapatmempengaruhikeputusanpembelian konsumenketikapesantersebutberhasilmembuatkonsumenmenyetujui argumentpesan(supportargument)dalamiklan.Penggunaanendorseryang biasanyaberasaldarikalangansebritiatauorangyangdikenaldalamiklan, bertujuanuntukmempengaruhisikapdanperilakukonsumenterhadapproduk yang didukung. Musikdalamiklanefektifdalammembentuksuasanahatipelanggandan merangsang preferensi serta pilihan membeli.dan musik dapat menarik perhatian, memberikaninformasiyangjelassertamempengaruhikeputusanpembelian konsumen. 52 Dalam penelitian ini dapat dilihat adanya hubungan kausalitas karena tujuan utamapenelitianiniadalahuntukmengetahuipengaruhvariabelbebasterhadap variabel terikat. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar model penelitian di bawah ini Gambar 4 Model Penelitian D.Hipotesis 1.Dayatarikpesandalamiklanberpengaruhsignifikanterhadapkeputusan pembeliankartuperdanaselulerXLpadamahasiswaFakultasEkonomi Universitas Negeri Padang 2.Dayatarikendorserdalamiklanberpengaruhsignifikanterhadapkeputusan pembeliankartuperdanaselulerXLpadamahasiswaFakultasEkonomi Universitas Negeri Padang Daya tarik pesan Keputusan pembelian Daya tarik endorser Daya tarik musik 53 3.Dayatarikmusikdalamiklanberpengaruhsignifikanterhadapkeputusan pembeliankartuperdanaselulerXLpadamahasiswaFakultasEkonomi Universitas Negeri Padang 54 BAB III METODE PENELITIAN A.Jenis Penelitian Berdasarkantujuanpenelitianmakapenelitianinidigolongkanpenelitian kausatif (causative), yang mencoba mengidentifikasi hubungan sebab akibat antar variabel.Zikmund(2010:57).Dalampenelitianiniakandikajiapakahdayatarik iklansebagaivariabelindependen,ditinjaudaridayatarikendorser(X1),daya tarikpesan(X2)dandayatarikmusik(X3)berpengaruhterhadapkeputusan pembelian (Y) sebagai variabel dependen. B.Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. Sedangkan waktu penelitian pada bulan Juni 2011. C.Populasi dan Sampel 1.Populasi MenurutZikmund(2010:387)populasiadalahkeseluruhanelemen dalampenelitianyangmemilikikesamaankarakteristik.Populasidalam penelitianiniadalahseluruhmahasiswaaktifFakultasEkonomiUniversitas NegeriPadangyangpernahmelihatdanmengetahuiiklanXLversi5Hari Paket Nelpon SMS Kapan Aja serta tidak menggunakan kartu perdana XL. 55 2.Sampel Sampeladalahbagiandarijumlahdankarakteristikyangdimilikioleh populasitersebut.(Zikmund,2010:387).MenurutHair(2006:11)untuk mendapatkankekuatanpenelitian0.8dengantingkatkesalahan5%,jumlah minimalsampeladalah130.Pengambilansampeluntukpenelitianini termasukkepadajenisnonprobabilitysampling,denganmetodeaccidental samplingyaituteknikpenentuansampeldenganmemilihkriteriaresponden yang mudah ditemui. (Zikmund, 2010:396). Dengandemikian,130sampelyangdipilihdalampenelitianinitelah memenuhi syarat minimal tersebut. Teknik ini merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel untuk populasi yang tidak diketahui. D.Jenis dan Sumber DataDilihatdaricaramendapatkannyamakapenelitianinimenggunakandua sumber data yaitu: 1.Data primer Dataprimeradalahdatapenelitianyangdiperolehsecaralangsungdari sumberasli(Zikmund,2010:186).Dalampenelitianinidataprimer didapatkansecaralangsungdarirespondendenganmemberikankuisioner tentangtentangdayatarikpesan,dayatarikendorser,dayatarikmusikdan keputusan pembelian. 56 2.Data sekunder Datasekundermerupakandatayangsudahdikumpulkansebelumnya untuktujuan-tujuantertentuolehoranglain(Zikmund,2010:161).Data sekunderyangdipakaipenulisadalahbuku,majalah,mediainternetdan sumber lainyang relevan dan dapat dijadikan acuan dalam penelitian tentang dayatarikpesan,dayatarikendorser,dayatarikmusikdankeputusan pembelian. E.Teknik Pengumpulan Data 1.KuisionerMerupakansuatudaftarpertanyaanyangakandiajukandandiisioleh responden.Kuisionertersebutterdiriatastigakelompokpernyataanyaitu tentang daya tarik pesan, daya tarik endorser, daya tarik musik dan keputusan pembelian. 2.Wawancara Merupakanmetodepengumpulandatadimanapenelitimendapatkan keterangansecaralisandaripihak-pihakyangeratkaitannyadengan penelitian. Teknik ini digunakan untuk memperjelas kuisioner yang diedarkan untuk menghilangkan keraguan responden akan makna kuesioner. F.Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 1.Variabel Penelitian Secaragarisbesarvariabelpenelitianinidikelompokkankedalamdua bagian yaitu: 57 a.Variabel bebas (independent variable) Merupakanvariabelyangmenjadisebabterjadinyaatauterpengaruhnya variabelterikat.Variabelbebasdalampenelitianiniadalahdayatarik pesan (X1), daya tarik endorser (X2) dan daya tarik musik (X3). b.Variabelterikat(dependentvariable)merupakanvariabelyang dipengaruhiolehvariabelbebas.Variabelterikatdalampenelitianini adalah keputusan pembelian (Y) kartu perdana XL. 2.Definisi Operasional Definisi operasional dari variabel penelitian diatas adalah: a.Daya tarik pesan (X1) Dayatarikiklanataupowerofimpressiondarisuatuiklanadalahseberapabesariklanmampumemukauataumenarikperhatian audiens Variabel daya tarik pesan diukur dari indikator isi pesan dan format pesan.Isipesanmerupakanpikiran,ide,sikap,citraatauinformasilain yangingindiekspresikanolehprodusenkepadaaudiensyangdituju.Sub indikatornyaadalah:kemudahanpesanuntukdimengerti,pesanmampu menyampaikan manfaat produk, pesan menimbulkan ketertarikan terhadap produk dan pesan yang disampaikan sesuai dengan kenyataan. Formatpesanmerupakansusunanpesanyangmemuatbagaimana carapenyajianpesansecarasimbolik.Subindikatornyaadalah:tampilan gambar, alur cerita, isi cerita dan ekspresi wajah. 58 b.Daya tarik endorser (X2) Endorsermerupakantokoh,artis,penghiburatauatletyangdikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidangyang berbeda dari golongan produk yang didukung. Variabel daya tarik endorser diukur dari indikator: kredibilitas, daya tarik fisik, menyenangkan dan penuh arti. Kreadibilitas endorser mengacu padasejauhmanasumberdipandangmemilikikeahliandandipercaya. Kredibilitas endorser ditinjau dari segi: reputasi, kehandalan, keterampilan dan citra. Daya tarik fisik berkaitan dengan penampilan fisik yang dimiliki endorser. Daya tarik fisik ditinjau dari segi: bentuk fisik, dan penampilan. Menyenangkanmengacukepadaperasaanpositifataunegatifyang dimilikikonsumenterhadapsumberinformasi.Dilihatdarisegi: kepribadiandanfiguryangdisukai.Penuhartimengacukepadaupaya untukmentransferhubunganmerekdengansumberyangmemilikiarti. Ditinjaudarisegi:kesesuaiandenganproduk,merepresentasikanproduk dan ketenaran. c.Daya tarik musik (X3) Musikmerupakankomponenpentingdalamperiklanan.Jingle, musik latar, nada-nada popular dan aransemen klasik. Variabeldayatarikmusikdiukurdariindikator:musikyang mengiringiiklanyangmenarikperhatiansertadapatmenimbulkan perasaaanpositif.Dayatarikmusikditinjaudarisegi:musikenak 59 didengar,sesuaidenganproduk,mendukungpenyampaianpesandan menimbulkan ketertarikan terhadap produk. d.KeputusanpembeliankartuperdanaXL(Y)adalahtindakankonsumen untukmelakukanpembelianatautidakmelakukanpembeliankartu perdana XL. Untuklebihjelasnya,variabel-variabelyangdigunakandalampenelitian ini dapat dilihat dari tabel berikut: 60 Tabel 5 Kisi-Kisi Definisi Operasional VariabelIndikatorSub-Indikator Nomor Item Pernyataan Daya tarik pesan (X1) Isi pesan Kemudahan untuk dimengertiPenyampaian manfaat produk Ketertarikan terhadap produk Kebenaran pesan 1 2 3 4 5 6 & 7 8 9 10 11 12 13 14 & 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Skala Likert Format pesan Tampilan gambar Alur cerita Isi cerita Ekspresi wajahDaya tarik endorser (X2) Kredibilitas Reputasi Kehandalan Keterampilan Citra Skala Likert Daya tarik fisik Bentuk fisik Penampilan Menyenangkan Figur yang disukaiDinantikan kehadirannya Ditiru tindakannya Penuh arti Kesesuaian dengan produk Merepresentasikan produk Ketenaran Daya tarik musik (X3) Musik pengiring dalam iklanEnak didengar Kesesuaian dengan produk Mendukung penyampaian pesan Ketertarikan terhadap produk Skala Likert Keputusan pembelian (Y) Keputusan pembelian a.Membeli b. Tidak membeli Skala Nominal 61 G.Instrumen Penelitian Instrumentmerupakanalatyangdigunakanuntukmengumpulkandata. MenurutIdris(2010:7),skalalikertterdiriataslimatingkatjawabandengan penilaian 1 smapai dengan 5, seperti penjelasan pada tabel di bawah ini: Tabel 6 Instrumen Penelitian NoPernyataanNilai 1Sangat memuaskan5 2Memuaskan4 3Kurang memuaskan3 4Tidak memuaskan2 5Sangat tidak memuaskan1 Sedangkanuntukkeputusanpembelianmenggunakanvariabeldikotomi dengan dua menyediakan pilihan yaitu, Membeli (1) atau Tidak membeli (0). Untukmenilaiapakahintrumenyangdigunakanbenar-benarreliabel (handal) dan valid (sahih) maka diadakan uji instrumen. Untuk mendapatkan butir pertanyaanyanghandaldanvalidtersebutdilakukanujivaliditasdanreliabilitas dengan menggunakan rumus program statistik SPSS 14. 1.Uji Reliabilitas Instrumen MenurutIdris(2010:8)angketdinyatakanreliable(handal)jawaban seseorangterhadappertanyaanadalahkonsistenataustabildariwaktuke waktu.Untukmengetahuireliabilitasinstrumentdianalisisdenganrumus berikut: ((

=1 kkr(((

221tboo 62 Keterangan: r= reliabilitas instrument k= banyak butir pertanyaan ob2 = jumlah varians butir ob2 = varians total Tingkat reliabilitas dengan metodeCronbach Alpha diukur berdasarkan skala alpha 0 sampai dengan 1. Variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilaiCronbachAlpha>0.64,berikutiniuraiandarimasing-masingvariabel yang diuji: 2.Uji Validitas Instrumen MenurutIdris(2010:8),validyaitupernyataanyangdigunakanuntuk mengungkapkansesuatuyangakandiukur.Validtidaknyasuatuitem instrumendapatdiketahuidenganmembandingkanindekskorelasiproduct moment Pearson dengan level signifikansi 5 % dengan nilai kritisnya, dimana r dapat digunakan rumus sebagai berikut. Dengan demikian validitas dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut: 2 2 2 2) ( ) ( Y Y xn X X nY X XY nrxy =Keterangan:r xy= koefisien korelasi product moment 63 n= banyaknya responden X= total nilai item X Y= total nilai item Y XY= total nilai hasil perkalian X dengan Y Kriteria pengujianya adalah jika r hitung r tabel berarti valid, sebaliknya jika r hitung < r tabel berarti tidak valid.3.Uji Coba Instrumen Ujiinstrumendilakukandengantujuanuntukmemeriksavaliditasdan reliabilitasinstrumensebelumdiberikankepadasampel.Untukitudilakukan ujicobainstrumen.Ujicobadilaksanakankepada30orangrespondenyaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang yang pernah melihat dan mengetahui iklanXL versi 5 Hari Paket Nelpon SMS Kapan Aja serta tidak menggunakan kartu seluler XL. 4.Hasil Uji Coba Instrumen a.Uji Reliabilitas 1)Variabel Daya Tarik Pesan NilaiCronbachAlphanya0.791,nilaiinilebihbesardari0.64,oleh karena itu dapat disimpulkanpernyataanyang ada pada variabel daya tarik pesan reliabel. 64 2)Variabel Daya Tarik Endorser NilaiCronbachAlphanya0.856,nilaiinilebihbesardari0.64,oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataanyang ada pada variabel daya tarik endorser reliabel. 3)Variabel Daya Tarik Musik NilaiCronbachAlphanya0.717,nilaiinilebihbesardari0.64,oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataanyang ada pada variabel daya tarik musik reliabel. b.Uji Validitas Pada penelitian ini penulismelakukanujicoba validitasterhadap30orangresponden,darihasilujivaliditasternyatapernyataandalam kuesionertersebutterdapat11yangtidakvaliddari38butirpernyataan, berikut ini uraian dari masing-masing variabelnya. 1)Variabel Daya Tarik Pesan Berdasarkanhasilujivaliditasuntukvariabeldayatarikpesandalam iklanXLversi5HariPaketNelponSMSKapanAja,ada9item pernyataanyang tidak valid karena nilai r hitungnya lebih kecil dari r tabel,yaitu:isipesanjelas,isipesanmudahdiingat,pesan menyampaikanmanfaatproduksebagaioperatortelekomunikasi, pesanmenimbulkanperasaansukaterhadapproduk,pesanpantas untukditampilkan,tampilangambarsesuaidenganpesanyang ditampilkan,tampilangambarmendukungpenyampaianpesan, 65 kombinasi warna menarik perhatian dan isi cerita sesuai dengan pesan yang ditampilkan. 2)Variabel Daya Tarik Endorser Berdasarkanhasilujivaliditasuntukvariabeldayatarikendorser dalamiklanXLversi5HariPaketNelponSMSKapanAja,ada1 itempernyataanyangtidakvalidkarenanilairhitungnyalebihkecil dari r tabel, yaitu: endorser menyampaikan pesan secara konsisten.3)Variabel Daya Tarik Musik Berdasarkanhasilujivaliditasuntukvariabeldayatarikmusikdalam iklanXLversi5HariPaketNelponSMSKapanAja,ada1item pernyataanyang tidak valid karena nilai r hitungnya lebihkecil dari r tabel, yaitu: musik pengiring menimbulkan ketertarikan untuk melihat iklan. H.Teknik Analisis Data 1.Analisis Deskriptif Padatahapawaluntukmenganalisisdilakukandenganmenggunakan analisisdeskriptifvariabel,denganmenyajikandatakedalamtabeldistribusi frekuensi,menghitungpersentasemean,standardeviasidanmelakukan interpretasi. a.Verifikasi Data Verifikasidatabertujuanuntukmemeriksabahwakuesioneryang telah diisi oleh responden sudah dijawab lengkap. Kemudian dari tanggapan 66 yangdiberikanrespondenpadaseluruhpernyataanuntuksetiapindikator variabel, ditentukan skor rata-rata dengan menggunakan rumus berikut: 1)Menghitung frekuensi dari jawabanP =% 100 xnf Sumber: Cooper dan Schindler (2008:437) Keterangan: P= Persentase f=Frekuensi n= Jumlah responden 2)Menghitung nilai rerata jawaban responden:Untuk menghitung rata-rata skor masing-masing item digunakan rumus:

Sumber: Cooper dan Schindler (2008:438) Keterangan: Xi= Skor total n=Jumlah responden 3)Menghitung Tingkat Capaian Responden Menurutuntukmenghitungpersentaseskorcapaianresponden,dapat digunakan rumus berikut: 67 X AP= x 100% Sit Sumbe:; Riduwan dan Akdon (2007:158) Keterangan:AP= Persentase X= Jumlah Rata-Rata Skor Responden Sit= Skor Ideal Setiap Variabel SedangkankriteriajawabanrespondenmenurutRiduwan(2004) adalah sebagai berikut: a)Interval jawaban responden 81 - 100%kategori jawaban sangat kuat b)Interval jawaban responden 61 - 80% kategori jawaban kuat c)Interval jawaban responden 41 - 60% kategori jawaban cukup d)Interval jawaban responden 21 - 40% kategori jawaban lemah e)Interval jawaban responden 0 - 20% kategori jawaban sangat lemah 2.Analisis Induktif a.Uji Asumsi Klasik Untukmemperolehkesimpulanterhadapmasalahyangditemukan, makadatayangdiperolehdianalisisdenganmenggunakananalisisregresi logistik(logisticregressionanalysis)namunterlebihdahuludilakukanuji pra-syarat, yaitu: 1) Uji Normalitas 68 Ujinormalitasdigunakanuntukmengetahuiapakahdatadalam penelitianterdistribusisecaranormal.Padapenelitianiniujinormalitas dilakukandenganmenggunakanmetodeKolmogorov-Smirnov. Berdasarkan metode ini, data dikatakan normal jika memiliki nilai Sig. > 0.05. (Idris, 2010:80-81). 2) Uji Heterokedastisitas Ujiheterokedastisitasbertujuanuntukmengujiapakahdalam modelregresiterjadiketidaksamaanvariansdariresidualsuatu pengamatankepengamatanyanglain.Modelregresiyangbaikadalah yanghomokedastisitasatautidakterjadiheterokedastisitas.Pengujian heterokedastisitasdilakukandenganmenggunakanujiGlejserTest. Pengujianinimembandingkantingkatsignifikandariujitersebut terhadapsebesar5%.Jikasignifikansidiatas5%,makadapat disimpulkan model regresi tidak mengandung adanya heterokedastisitas. (Idris, 2010:91) 3) Uji Multikolinearitas Ujimultikolinearitasbertujuanuntukmengujiapakahmodel regresiditemukanadanyakorelasiantarvariabelbebasatau independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantaravariabelindependen.Multikolonearitasdapatdiujidengan melihatnilaiVIFatauVarianceInflationFactor(Idris,2010:84). 69 ApabilanilaiVIFsekitar1makadikatakantidakterdapatgejala multikolinearitasb.Model Analisis Regresi Logistik Teknikanalisadatayangdigunakanadalahanalisisregresilogistik binary,yaituanalisisregresiyangdigunakanketikavariabeldependen (respon) merupakan jenis data nominal dengan dua kriteria seperti iya atau tidak dan pernah atau tidak pernah (Idris, 2010:55). Dalam penelitian ini akandiberikanpilihanmembelikartuperdanaXL(1)atautidakmembeli kartu perdana XL (0). Standar rumusan sebagai berikut: Log P= b0 + b1.X1 + b2.X2 + b3.X3 + e 1-p Keterangan: P: kemungkinan bahwa Y (keputusan pembelian) p/(1-p) : the odds ratio log[p/(1-p)]: log odds ratio or logit b: koefisien regresi X1 : nilai daya tarik pesan dalam penilaian responden X2 : nilai daya tarik endorser dalam penilaian responden X3 : nilai daya tarik musik dalam penilaian responden 70 1) Uji Kelayakan Model Regresi Ujikelayakanmodelregresidigunakanuntukmenilaiketepatan modelregresi.Dalampenelitianinidiukurdengannilaichisquare denganujiHosmerandLemeshowsGoodnessofFitTest.(Idris, 2010:62-63)Pengujianiniakanmelihatnilaigoodnessoffittestyang diukur dengan nilai Chi Square pada tingkat signifikansi 5%. Ho = model yang dihipotesiskan sesuai dengan data Ha = model yang dihipotesiskan tidak sesuai dengan dataa)Jika nilai chi square > 0.05 maka Ho diterimaBerartitidakadaperbedaansignifikanantaramodeldengannilai observasinya. Itu berarti model regresi logistik bisa digunakan untuk analisis selanjutnya. (Idris, 2010;63) b)Jika nilai Sig < 0.05 maka Ho ditolakBerartiadaperbedaansignifikanantaramodeldengannilai observasinya. 2) Pengujian Hipotesis a) Uji Wald Test Untukmengujihipotesis1,2dan3makadigunakananalisis Wald Test yaitu untuk melihat pengaruh dari masing-masing variabel bebasterhadapvariabelterikat(Hair,2010:363),denganrumus sebagai berikut: 71 Wald test =bi Sb Keterangan:b1= koefisien regresi sb= bulat baku Dengan mengunakan derajat keyakinan 95 %, uji hipotesis secara parsial dilakukan dengan prosedur : (1) H0 : i = 0 Menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL. (2) H1 : i 0 Menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secaraparsialberpengaruhterhadapkeputusanpembeliankartu perdana XL. 72 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A.Hasil Penelitian 1.Gambaran Umum Objek Penelitian a.Profil PT. XL AXIATA Tbk. PT.XLAXIATATbk.(XL)didirikanpadatanggal6Oktober1989 dengannamaPT.GrahametropolitanLestariyangbergerakdibidang perdagangandanjasaumumdanmenjadiperusahaanswastapertamayang menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia. Padatahun1995,seiringdengankerjasamaantaraRajawaliGroup (pemegangsaham)denganbeberapainvestorasing(Nynex,AIFdan Mitsui),PT.GrahametropolitanLestarimengubahnamamenjadiPT. ExcelcomindoPratamadengankegiatanutamausahanya sebagai penyelenggara jasa telepon dasar. Untukmemberikanpelayanandandukunganterbaikbagipara pelanggannya,hinggakwartalItahun2007telahtersedialebihdari156 geraiXLCenterdiseluruhIndonesia,didukungolehlayananContact Center yang selalu siap menyediakan informasi kepada pelanggan selama 24 jamsehari,tujuhhariseminggu.Padatahun2006,XLresmimemperoleh lisensi3G,danselainmenggelarlayanan3Gyanginovatif,pelangganXL 73 semakindimanjakandenganhadirnyadukunganVideoContactCenter, layanan dukungan pelanggan berbasis teknologi 3G. Denganpenyediaanproduk,layanandandukunganpelanggan tersebut, berbagai penghargaan bergengsi telah diraih oleh XL. Penghargaan ini sebagai bukti komitmen XL untuk senantiasa meningkatkan kualitas dan inovasi produk serta layanannya. b.Visi, Misi Dan Nilai-Nilai PT Excelcomindo Pratama Tbk. 1)Visi: Menjadi juara seluler Indonesia memuaskan pelanggan, pemegang saham dan karyawan. 2)Misi: Memberikan yang terbaik bagi pelanggan, baik dalam hal produk, layanan, teknologi dan nilai komersil. 3)Strategibisnis:StrategiPTExcelcomindoPratamaTbk,mencakup empatstrategiyangmenyeluruh,danmenjadiempatpilarstrategibagi XLuntukmelajuuntukmencapaivisiXL,dengandukungandari sumberdayamanusia,sistem,prosesdaninfrastrukturXL.Keempat pilar tersebut antara lain : a)Perluasan wilayah cakupan, kapasitas serta pengembangan produk b)Pengembanga pasar korporat c)Teknologi baru d)Sinergi dengan kelompok Group. TM c.Produk XL 1) XL Prabayar 74 XLPrabayarmerupakanhasilgabungandari2produkprabayar sebelumnya, yaitu Bebas dan Jempol. Peleburan menjadi satu lini produk inimerupakanupayanyauntukmemangkasbiayapemasaranJempol yangmemilikiperkembangankurangsiginifikanjikadibandingkan dengan Bebas. Peleburan ini diawali pada April 2008 dengan menyatukan voucher isi ulang untuk kedua produk dan diresmikan pada Agustus 2008 dengan peluncuranmerekXLPrabayar.Pelangganlayananinimendapatnomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan 0877. Sedangkan Fitur dan layanan standar XL prabayar antara lain: 1.Pin dan Puk 2.Jelajah internasional 3.Panggilan menunggu 4.Data / fax 5.CLIP, CLR dan call forward 6.Multi party calling 7.Sambungan langsung internasional 8.Layanan sms 9.Kotak suara 10.Voice sms 11.GPRS / MMS 75 2) XL Pascabayar AdapunXLPascabayarsebelumnyadikenaldengannamaXplor. Perubahaniniseiringdenganrestrukturisasiliniprodukperusahaan, dimanahanyaada1liniprodukmasing-masinguntukprabayardan pascabayar. XLPascaBayaradalahproduklayananterbaikdariXLyang memilikitarifkompetitifperdetikflatdenganjangkauannasional dilengkapiberagaminovasilayanan,diantaranya:XLBlackBerry,XL Internet,InternationalRoaming, DataRoaming,XLPascabayar Priority, Paket Unlimited dll yang membuat Anda beserta keluarga dapat menikmati layanan telekomunikasi berkualitas. Beberapa layanan yang diberikan XL pascabayar: 1. International Roaming 2.GPRS/ MMS 3. Multiparty Call 4.Call Waiting / Call Hold 5. Who Called Service 6. Call Forward 7. Notify Me Service 8.Private Number (CLIR) 9.Identitas Pemanggil (CLI) 10. Call Baring dan Voice Mail 76 Padatahun2011,XLtelahmembuatbeberapavariasiiklan diantaranyaiklanXLversiBerbalasPantun,diikutiiklanversi Hantu,danyangterakhiriklanXLversi5HariPaketNelponSMS Kapan Ajayang dibintangi olehartis Asmirandah. Adapun sketsa iklan tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah. Gambar 5 Gambar 5 Sketsa Iklan XL versi 5 Hari Paket Nelpon SMS Kapan Aja Sumber: www.jingle-iklan-tv.blogspot.com Dalamiklaninidiceritakanbahwaseorangkaryawan(Asmirandah) mendapatkan telepon dari pimpinannya (laki-laki),telepon dari pimpinannya (laki-laki), yang menyuruh si karyawan untuk menelepon dan mengirim sms kepadasemuakliendalamjangkawaktu5hari.Haliniditandaidengan diberikannyabukuteleponolehsipimpinankepadasikaryawan.Perintah tersebutditanggapidengansantaiolehkaryawankarenadiadapat melakukan panggilan telepon dan mengirim sms kepada semua orang dalam waktu5harikapansajadenganRp.5000.Dalamiklantersebutjuga 77 ditampilkan cara mengakses paket tersebut dengan menekan *123*703# dan tekan Ok.2.Deskriptif Responden Respondendalampenelitiandapatdikelompokanberdasarkanjenis kelamin, usia, jenis pekerjaan dan pengeluaran per bulan. Untuk lebih jelasnya akan diuaraikan satu persatu sebagai berikut: a.Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristikrespondenberdasarkanjeniskelamindapatdilihatpada tabel berikut: Tabel 7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011 Dari Tabel 7 dapat diketahui bahwa jumlah responden perempuan sebanyak 73orang(86.15%)sedangkanrespondenlaki-lakisebanyak57orang (43.85%).Dapatdisimpulkanbahwakebanyakanrespondendalam penelitian ini adalah perempuan. b.Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristikrespondenberdasarkanusiadapatdilihatpadatabel berikut: Jenis KelaminJumlah (orang)Persentase (%) Laki-laki5743.85 Perempuan 7386.15 Total130100 78 Tabel 8 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Umur (tahun)Jumlah (orang)Persentase (%) < 20129.2 20-2511487.7 > 2543.1 Total130100 Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) DariTabel8dapatdiketahuibahwaterdapat114responden(87.7%) memiliki umur antara 20-25 tahun, 12 responden (9.2%) berusia dibawah 20 tahun,dansebanyak4responden(3.1%)berusiadiatas25tahun.Dapat disimpulkanbahwakebanyakanrespondendalampenelitianiniberumur antara 20-25 tahun. c.Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi Karakteristikrespondenberdasarkanprogramstudidapatdilihatpada tabel berikut: Tabel 9 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi Program StudiJumlah (orang)Persentase (%) Akuntansi2922.3 Ekonomi Pembangunan2821.5 Manajemen2821.5 Pendidikan Ekonomi3627.7 Program Diploma III97 Total130100 Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) 79 DariTabel9dapatdiketahuibahwaterdapat36responden(27.7%)dari programstudiPendidikanEkonomi,29responden(22.3%)dariAkuntansi, 28responden(21.5%)dariEkonomiPembangunandanManajemen,9 responden(7%)dariprogramDiplomaIII.Dapatdisimpulkanbahwa kebanyakan responden dalam penelitian ini merupakan mahasiswa program studi pendidikan Ekonomi. d.Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk Karakteristikrespondenberdasarkantahunmasukdapatdilihatpada tabel berikut: Tabel 10 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk Tahun MasukJumlahPersentase 200421.5 200543 200696.9 20075038.4 20082821.5 20093224.6 201053.8 Total130100 Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) Dari Tabel 10 dapat diketahui bahwa responden dalam penelitian ini paling banyakberasaldariangkatantahun2007sebanyak50orang(38.4%), diikutiolehangkatan2009sebanyak32orang(24.6%),angkatan2008 80 sebanyak28orang(21.5%),sedangkanjumlahyangpalingsedikitberasal dari angkatan tahun 2004 yaitu 2 orang (1.5%). e.Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Karakteristikrespondenberdasarkanpengeluaranperbulandapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 11 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Jumlah PengeluaranJumlah (orang)Persentase (%) 1.500.00043.1 Total130100 Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) Dari Tabel 11 dapat diketahui bahwa terdapat 84 responden (64.6%) memiliki jumlahpengeluaranantaraRp.500.000s/dRp.1.000.000,33responden (25.4%)denganpengeluarankurangdariRp.500.000,sedangkanresponden denganpengeluaranlebihdariRp.1.500.000sebanyak4orang3.1%.Dapat disimpulkanbahwakebanyakanrepondendalampenelitianinimemiliki pengeluaran antara Rp 500.000 - Rp 1.500.000.f.Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Melihat IklanKarakteristikrespondenberdasarkanfrekuensimelihatiklandalam satu minggu dapat dilihat pada tabel berikut: 81 Tabel 12 Frekuensi Responden Melihat Iklan Dalam Satu Minggu FrekuensiJumlah (orang)Persentase (%) 11914.6 2-5 7658.5 >53526.9 Total130100 Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) DariTabel12dapatdiketahuibahwa76responden(58.5%)melihatiklanXL versi5HariPaketNelponSMSKapanAjaantara2-5kali,35responden (26.9%) melihat iklan lebih dari 5 kali dan 19 responden (14.6%) melihat iklan 1kalidalamsatuminggu.Dapatdisimpulkanbahwakebanyakanresponden dalam penelitian ini melihat iklan antara 2-5 kali dalam satu minggu.g.Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Terakhir Kali Melihat IklanKarakteristik respondenberdasarkan waktu terakhir kali melihat iklan dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 13 Waktu Terakhir Kali Melihat Iklan WaktuJumlah (orang)Persentase (%) < 3 hari yg lalu 6650.8 4-7 hari yg lalu 4131.5 > 7 hari yg lalu 2317.7 Total130100 Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) 82 DariTabel13dapatdiketahuibahwa66responden(50.8%)terakhirkali melihatiklanXLversi5HariPaketNelponSMSKapanAjadimedia televisi0.05.Sehinggadapatdisimpulkanbahwadistribusidataadalah normal. b.Uji Heterokedastisitas Tabel 19 Uji Glejster Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t

Sig. BStd. ErrorBeta 1(Constant) .024.127 .193.847 X1 .001.004.046.402.688 X2 .001.002.031.289.773 X3 .002.008.034.286.776 a. Dependent Variable: Abresid Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) BerdasarkanTabel19,dapatdilihatbahwanilainilaisig.>0.05, sehinggadapatdisimpulkanbahwavarianresidualmodelregresiini 89 adalahhomogenataumodelregresiyangdiperolehterbebasdari heterokedastisitas. c.Uji Multikolinearitas Tabel 20 Uji Multikolinearitas ModelUnstandardized Coefficients Standardized CoefficientstSig.Collinearity Statistics B Std. ErrorBetaToleranceVIF 1(Constant) -2.208.483 -4.577.000 X1 .035.014.2492.448.016.6451.551 X2 .021.009.2112.173.032.7091.410 X3 .026.030.092.872.385.5991.670 a. Dependent Variable: Y Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011) BerdasarkanTabel20dapatdiketahuibahwanilaiVIFsekitar1, makadapatdisimpulkanbahwatidakterdapatmasalahmultikolinearitas. Dengandemikianmodelregresiinimemenuhiasumsimultikolinearitas, yang berarti tidak ada korelasi signifikan antar variabel bebas. 5.Analisis Regresi Logistik a.Menilai Kelayakan Model Regresi Untukmengetahuisejauhmanapengaruhdayatarikpesan,daya tarikendorserdandayatarikmusikdalamiklanterhadapkeputusan pembeliankartuperdanaXLpadamahasiswaFakultasEkonomi UniversitasNegeriPadan