ANALISIS PENGARUH POSITIONING PRODUK PELUMAS ENDURO TERHADAP PERSEPSI KONSUMEN

( STUDY PADA UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA)

1. Dimas Risang T P..

118 574 0622. Yanuarius Ivan

118 574 0963. Aditya Tanjung T.

118 574 107UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN

BAB IPENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Bagi pemilik kendaraan bermotor, selain mengisikan bensin, mengganti oli mesin juga merupakan urusan rutin yang tidak bisa diabaikan. Hal ini dapat dilakukan di bengkel pinggir jalan maupun di bengkel resmi. Memilih oli mesin memang tidak mudah. Bagi konsumen yang tidak mau ambil pusing dan tidak mau ambil resiko, rekomendasi dari mekanik di bengkel biasanya menjadi pertimbangan utama. Sementara itu, konsumen yang paham mesin dan tahu memilih kualitas, cenderung memiliki pilihan sendiri berdasarkan informasi yang diketahuinya. Begitulah psikografis konsumen oli saat ini.

Liberalisasi dipercaya menyehatkan pasar pelumas nasional. Menyusul dicabutnya hak monopoli Pertamina pada tahun 2001 dan dibukanya keran impor pelumas asing, maka puluhan merek pelumas asing masuk ke pasar nasional, seperti TOP-1, Shell, Castrol, Pennzoil, Mobil-1, Agip, Petronas, Eneos, Total dan merek-merek lainnya. Dengan munculnya berbagai merk dari pelumas yang memasuki pasar di Indonesia, menyebabkan penurunan pangsa pasar dari pertamina. Menurut Budya (2002), angka penjualan pelumas prosduksi pertamina mengalami penurunan sekitar 40-50% setelah munculnya Keppres no 21 tahun 2001 tersebut diberlakukan. Namun, pada saat angka penjualan pelumas pertamina perlahan-lahan mulai mengalami peningkatan seiring dengan dikeluarkannya produk baru. Pangsa pasar pertamina yang awalnya 85% kini hanya sekitar 54% saja.Pada saat ini sasaran strategis dari pertamina minitikberatkan pada upaya memperthankan kepemimpinannya dibidang teknoligi pelumas. Pertamina beusaha melakukkan hal tersebut dengan menyediakan produk sesuai dengan keingina pasar dan kebutuhan pabrikan sepeda motor. Pelumas produksi pertamina juga membuktikan kualitasnya dengan memperoleh berbagai sertifikat mutu dalam memenuhi standar mutu internasional.Untuk membedakan produknya dengan para pesaing, Enduro berusaha menanamkan posisi yang unik di benak konsumennya. Adapun positioning yang digunakan oleh produk Enduro adalah membuat mesin awet muda dan mengedepankan daya tahan.

Berangkat dari kondisi tersebut diatas, maka sangat dibutuhkan suatu studi atau penelitian mengenai preferensi dan keinginan konsumen akan produk pelumas mesin terutama kendaraan bermotor roda dua. Keragaman dari beberapa produk pelumas mesin, harga yang berbeda untuk produk yang sejenis mengakibatkan adanya perubahan motivasi pembelian dari konsumen. Sehingga persepsi konsumen pada sebuah produk sangat menentukan pilihan pada merk pelumas tertentu. Oleh karena itu, produsen minyak pelumas setidaknya mengetahui profil konsumen dan tingkat preferensi konsumen berdasarkan atribut-atribut yang dijadikan bahan pertimbangan dalam membeli minyak pelumas mesin sepeda motor. Selain itu juga perlu untuk mengetahui posisi produknya berdasarkan atribut-atribut kualitas minyak pelumas mesin sepeda motor.

1.2 Masalah ManajemenDi sektor otomotif khususnya sepeda motor penjualannya terus meningkat tajam. Pada tahun 2013 produk sepeda motor yang berada dijalanan sebesar 77,775 juta unit, sedangkan pada tahun 2014 (bulan April) menjadi 86,263 juta unit, naik sebesar 11%. Hal ini tentu saja meningkatkan konsumsi pelumas dalam negeri. Persaingan antar merk pelumas untuk mendapatkan pasar semakin ketat dan konsumen mempunyai semakin banyak pilihan pelumas mesin.

Persoalan muncul ketika pelumas tadi ternyata tidak efektif dalam menjalankan fungsinya sebagai pencegah atau memperkecil gesekan komponen mesin, sebagai pendingin mesin, membersihkan mesin dari sisa pembakaran dan komposit senyawa karbon, serta mencegah korosi dan permukaan logam. Suplai oli di pasar mencapai 1,2 miliar liter/tahun, sementara kebutuhan pelumas nasional hanya sekitar 50% dari jumlah itu, yaitu 670 juta liter (Majalah SWA, Desember 2004).

Gencarnya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh para pesaing pertamina seperti Top1, Pennzoil, Castrol, Agip dan Federal menyebabkan terjadinya pergeseran persepsi dan perilaku konsumen pelumas kendaraan bermotor roda dua. Penilaian roduk pelumas yang selama ini engutamakan aspek teknis sebagai keunggulan kualitas seperti viskositas, sertifikat JASO dan lain sebagainya, terdapat banyak mempengaruhi secara emosional. Hal ini dapat terlihat dari komunikasi yang digunakan oleh produkTOP-1, yang menggunakan 48 sekebritis dan tokoh-tokoh sebagai endorser dalam mengkomunikasikan produknya. Dengan begitu maka konsumen merasa tertarik dengan produk dari TOP-1. Oleh karena itu pertamina selaku pemain terbesar yang telah memiliki keunggulan baik dari sisi distribusi dan kualitas yang dibuktikan dengan berbagai sertifikat yang didapatkannya dapat mempertahankan pangsa pasrnya.

Selain ketatnya persaingan di pasar pelumas, pertamina menghadapi berbagai permaslahan lainnya, yaitu pemalsuan produk pelumas Enduro dan anggapan bahwa pelumas Enduro identik dengan masyarakat kelas menengah kebawah karena harga yang terjangkau oleh segmen masyarakat yang bersifat sensitive terhadap harga. Permasalahan tersebut jelas mempengaruhi citra dan positioning Enduro.

Persepsi masyarakt dan perubahaban perilaku konsumen memberikan kontribusi terhadap penetapan strategi positioning pelumas Enduro. Disampingitu gencarnya usaha perusahaan pesaing untuk menanamkan citra produk pelumasnya melalui iklan, sponsor dan sebagainya juga akan mempengaruhi positioning Enduro di pasar pelumas.1.3 Masalah Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka beberapa permaslahan yang dapat diangkat dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana segmentasi pengguna pelumas Enduro saat ini?

2. Atribut apakah yang dianggap enting oleh konsumen? Bagaimana konsumen terhadap atribut produk pelumas Enduro dan pelumas pesaing?

3. Bagaimana perilkau konsumen pelumas Enduro dalam proses pengambilan keputusan dengan semakin banyaknya pilihan?

4. Tepatkah strategi positioning produk pelumas Enduro saat ini dalam menyikap persaingan pada pasar pelumas?

1.4 Tujuan PenelitianAdapun tujuan dari penelitian ini adalah :1. Mengidentifikasi segmentasi pengguna pelumas Enduro saat ini

2. Mengetahui tingkat kepentingan atribut bagi konsumen pelumas dan persepsi konsumen terhadap atribut pelumas Enduro, TOP-1, Shell, Castrol, Pennzoil, Mobil-1, Agip, Petronas, Eneos, Total

3. Menganalisis perilaku konsumen pelumas Enduro dalam proses pengambilan keputusan

4. Mengmbangkan alternative strategi positioning pelumas Enduro berdasarkan persepsi dan perilaku konsumen

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Temuan Study Sebelumnya

Menurut Rahayu (2009) dalam jurnalnya ANALISIS POSITIONING PRODUK PELUMAS CLOSE UP BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN DI KABUPATEN JOMBANG menyatakan bahwa dalam menentukan strategi positioning, atribut-atribut produk harus mendukung dalam penerapan strategi ini. Dikarenakan atribut produk tersebut dapat membangun suatu persepsi dari konsumen.Menurut Edy Suswadji, dkk (2012), bahwwa atribut produk sangat berpengaruh terhadap pembentukan persepsi produk, semakin unggul suatu produk dengan berbagai atribut tersebut, semakin kuat juga persepsi konsumen terhadap prduk tersebut.2.2 Landasan Teori

2.2.1 Strategi Pemasaran

Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam mengembangkan strategi.Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.Menurut Benet (dalam Ogi Sulistian, 2011:23) mengemukakan bahwa strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Sementara itu, Tull dan Kahle (dalam Ogi Sulistian, 2011:23) mendefinisikan bahwa strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

2.2.2. Positioning

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): Positioning is the act of designing the companys offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind.Maknanya, mencari posisi di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar positioningtidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru danberbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku matipesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.Product Positioning Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut:The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (its better to big fish in a little pond,).`4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan.

5. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai taman rekreasi tapi sebagai lembaga pendidikan.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Menurut Kasali (2005: 527) beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning antara lain :

a. Positioning adalah strategi komunikasi, yang dilakukan untuk menjembatani produk dengan calon konsumen, komunikasi berhubungan dengan atribut atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk

b. Positioning bersifat dinamis, dimaksudkan sebagai strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.

c. Positioning berhubungan dengan event marketing, karena positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen, maka harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk.

d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk, konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.

e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen, jadi produsen harus mencari atribut atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan atribut atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. Atribut atribut yang dipilih harus unik.

Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan, pernyataan ini Selain memuat atribut atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.

Menurut Kartajaya (2004:435), hal hal yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun positioning adalah :

1. Harus mempertimbangkan apa yang disukai konsumen atau sesuatu yang penting dimata konsumen.

2. Harus unik dan jelas beda dengan strategi pesaing.

2.2.3. Persepsi Konsumen

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004:137) Persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimulasi kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.Kerangka Konseptual

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Desain Riset

3.2 Variabel dan Definisi Operasional

3.2.1. Kualitas Produk (x1)

Kotler (2008) menyatakan bahwa Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.

Menurut Kotler (2008), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.

Stanton (1994) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin meningkat karena keluhan pelanggan selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan pelanggan makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari produk, baik bahannya maupun pekerjaannya.

Kotler (2008) menyatakan bahwa Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar.

3.2.2. Fitur Produk (x2)

Kotler (2008) sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menurut Cravens (1998:14) fitur juga dapat digunakan sebagai sarana untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya.

3.2.3. Desain Produk (x3)

Menurut Kotler (2008) cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa bentuk ditentukan oleh fungsi dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.

Kotler (2008) berpendapat bahwa desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.

Menurut Stanton (1994), Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk.

Grifin and Hauser (1993) menyatakan bahwa atribut suatu produk merupakan salah satu pertimbangan pelanggan dalam menilai kepuasannya setelah mengkonsumsi suatu produk, maka sangatlah penting untuk mengetahui penilaian pelanggan terhadap atribut produk yang dihasilkan perusahaan.

Apalagi mengingat persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produk sejenis dengan berbagai macam merek telah beredar di pasar, untuk itu atribut produk menjadi bagian yang sangat penting dari sebuah produk.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Anderson et al. (1992), dinyatakan bahwa atribut dari sebuah produk sangat erat kaitannya dengancustomer satisfactionkarena semakin tinggi penilaian pelanggan mengenai atribut produk maka akan semakin tinggi kepuasan pelanggan yang dirasakan.

3.2.4. Persepsi Konsumen(y1)

Pesepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimulasi kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

3.3 Metode Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang diperlukan maka penulis melakukan teknik pengambilan data yaitu :1. Wawancara

2. Kuesioner

3. Observasi

4. Studi Kepustakaan

Sumber data yang akan diteliti berasal dari :

1. Data Primer

2. Data Sekunder

3.4 Teknik SamplingPopulasi pada penelitian ini adalah konsumen pelumas Enduro di Kampus Unesa. Target populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui atribut-atribut utama dalam proses pembelian pelumas sepeda moto Dengan karakteristik responden dewasa, berusia minimal 18 tahun terutama yang mengerti akan otomotif.

Teknik penentuan sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Purposive Non Random Sampling, maksudnya adalah suatu sampling dimana tidak semua individu didalam populasi diberi peluang yang sama untuk ditugaskan menjadi anggota sampel, sedangkan Purposive sampling adalah pemilihan sekelompok subyek berdasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat yang sudah diketahui sebelumnya untuk mencapai tujuan tertentu. Dari situ kita menggunakan sampel sebanyak 200 responden.3.5 Teknik Analisis DataMultidimensional scalling menurut Malhotra (2007) adalah sebuah prosedur untuk melukiskan persepsi dan preferensi responden dalam sebuah display. Prosedur dalam melakukan multidimensional scaling.

Adapun langkah-langkah yang dilakukan pada analisis multidimensional scalling adalahsebagai berikut:

a. Memformulasikan Masalah.

Seperti telah diuraikan di atas, dalam penelitian ini akan dipetakan persepsi konsumen terhadap pelumas. Jumlah merek pelumas yang dipilih akan menentukan sifat daridimensi dan konfigurasi yang dihasilkan. Oleh karena itu harus ditentukan berupa merekatau stimuli yang akan dipersepsikan konsumen. Menurut Malhotra (1997) untuk memperoleh spatial map yang baik, minimum delapan merek atau stimuli yang dipilih. Jika lebih dari 25 merek justru akan menyebabkan ketidakpastian dan dapat melelahkan responden. Dalam penelitian ini digunakan sembilan merek pelumas, sehingga sudah memenuhi kriteria.

b. Memperoleh Data Masukan

Data persepsi konsumen diperoleh melalui: a) Direct Approaches. Yaitu dengan menanyakan kepada responden untuk menilai kesamaan atau ketidaksamaan bermacammacam merek atau stimuli dengan menggunakan kriteria mereka sendiri. Dalam hal ini responden akan merangking seluruh pasangan merek atau stimuli yang mungkin dalam bentuk kesamaannya dengan metode skala Likert. b) Derived Approach. Dalam pendekatan ini data persepsi dikumpulkan berdasarkan pendekatan atribut. Responden diminta menilai merek yang dipersepsikan berdasarkan atribut yang diidentifikasi dengan menggunakan skala Likert atau perbedaan semantik. Dalam penelitian ini menggunakan derived approaches.

c. Memilih Prosedur Multidimensional scalling

Prosedur multidimensional scalling dapat berupa non metric dan metric. Prosedur multidimensional scalling non metric mengasumsikan bahwa input adalah data ordinal, outputnya berupa data metric. Jarak yang digambarkan dalam peta diasumsikan sebagai skala interval. Sedangkan prosedur multidimensional scalling metric mengasumsikan bahwa input data adalah metric dan outputnya juga berupa data metric. Menurut Malhotra (1997) bahwa prosedur dengan menggunakan data metric maupun non metric akan

memberikan hasil yang sama.

d. Menentukan Jumlah Dimensi Yang Akan Dipakai

Nilai stress digunakan sebagai fungsi untuk menentukan jumlah dimensi yang akan dipakai. Salah satu cara yang disarankan oleh Malhotra (2007) adalah menggunakan Elbow Criterion yaitu: A plot of stress versus dimensionality used in multidimensional scalling. The point at which an elbow or a sharp bend occurs, indicates an appropriate dimensionality. Dimana titik dalam plot ini biasanya membentuk pola Konvek (cekung). Titik yang bernada pada siku mengindikasikan sejumlah dimensi yang sesuai.

e. Memberikan Label atau Nama pada Dimensi

Untuk memberikan label dimensi dan menginterprestasikan konfigurasinya maka responden diminta untuk memberikan penilaian atau rating dari merek terhadap atribut yang ditawarkan.

f. Menentukan Reliabilitas dan Validitas

Langkah-langkah yang dilakukan: pertama, Menentukan indeks of fit atau R-square yang dihitung dengan prosedur multidimensional scaling. Dimana R-square (squared correlation index) merupakan index korelasi kuadrat yang mengukur seberapa baik model MDS sesuai dengan input data. Bisa juga dianggap sebagai tolok ukur untuk mengetahui seberapa besar efektifitas model multidimensional scaling dalam mengolah data mentah dianalisa dengan model ini. Sebagai patokan nilai 0,60 atau lebih dianggap telah cukup. Semakin tinggi R-square berarti semakin layak. Kedua, Nilai stress juga mengidentifiaksi kualtias penyelesaian MDS. R-square digunakan untuk mengukur goodness-of fit (kecocokan), sedangkan stress untuk mengukur badness-of fit atau proporsi varian penskalaan data score optimal.

a

ATRIBUT PRODUK

POSITIONING

PERSEPSI KONSUMEN

PERSEPSI KONSUMEN

KUALITAS

DESAIN

FITUR

a

POSITIONING