MENDISTRIBUSIKAN PRODUK

1. Menjelaskan keuntungan dan kerugian dari saluran distribusi langsung, dan

mengidentifikasikan faktor-faktor penentu saluran distribusi yang optimal.

Saluran Langsung

Ketika produsen suatu produk melakukan transaksi secara langsung dengan

pelanggan, maka tidak akan ada keterlibatan pihak perantara pemasaran, situasi ini

disebut dengan saluran langsung (direct channel). Salah satu contoh saluran langsung

adalah Land’s End yang memproduksi pakaian dan menjual sebagian pakaian tersebut

langsung ke pelanggan. Land’s End juga memiliki situs Web dimana pelanggan dapat

melakukan pemesanan secar online. (buku Jeff Madura halaman 216)

Keuntungan Saluran Langsung

a) Seluruh selisih antara biaya produsen dengan harga yang dibayar oleh

pelanggan jatuh ke tangan produsen. Ketika produsen menjual produk-produknya ke

perantara pemasaran (marketing intermediaries) produsen tersebut tidak memiliki

kendali atas harga yang dikenakan untuk pelanggan, begitupun sebaliknya. (buku Jeff

Madura halaman 216)

b) Produsen mudah mendapatkan umpan balik langsung akan produk-produknya.

Hal ini memungkinkan produsen memberikan respons yang jauh lebih cepat untuk

setiap keluhan yang disampaikan oleh pelanggannya. (buku Jeff Madura halaman

216-217)

Kerugian Saluran Langsung

a) Produsen yang menggunakan saluran langsung membutuhkan lebih banyak

karyawan. Jika sebuah perusahaan yang memproduksi kayu ingin menghindari adanya

perantara, perusahaan tersebut harus memperkerjakan banyak karyawan bagian

penjualan dan pengiriman untuk menjual kayu tersebut langsung ke pelanggan. (buku

Jeff Madura halaman 218)

b) Produsen yang menggunakan saluran langsung masih harus menanggung

beban yang lebih besar untuk mempromosikan produknya dengan memasang iklan

atau bahkan dengan menempatkan produk di tempat-tempat yang terlihat oleh

pelanggan. (buku Jeff Madura halaman 218)

c) Pihak produsen kemungkinan harus menjual produknya secara kredit ketika

menjual langsung ke pelanggan. Dengan menjual melalui pihak perantara, perusahaan

tidak harus memberikan kredit. (buku Jeff Madura halaman 218)

Saluran Satu Tingkat

Dalam saluran satu tingkat (one-level channel), terdapat satu perantara pemasaran

diantara produsen dan konsumen. Beberapa perantara pemasaran yang disebut dengan

pedagang (merchants), menjadi pemilik produk dan kemudian menjualnya kembali.

Time Warner biasanya menggunakan saluran distribusi satu tingkat untuk film dan

rekaman, tape, dan CD yang dijualnya. Perusahaan filmnya mendistribusikan film-

film ke bioskop (peritel), sedangkan perusahaan rekamannya mendistribusikan

rekaman, tape, dan CD ke took-toko ritel musik. (buku Jeff Madura halaman 218-219)

Saluran Dua Tingkat

Beberapa produk akan melalui saluran distribusi dua tingkat (two-level channel of

distribution), dimana terdapat dua perantara pemasaran diantara produsen dan

konsumen. Anheuser-Busch biasanya menggunakan saluran dua tingkat dalam

mendistribusikan Budweiser dan merek-merek bir lainnya. Perusahaan mengandalkan

900 distributor bir untuk mendistribusikan birnya ke gerai-gerai ritel seperti took-toko

bahan makanan dan oko kebutuhan sehari-hari. Bisnis-bisnis kecil yang memproduksi

satu atau sedikit produk pada umumnya menggunakan saluran distribusi dua tingkat

dengan cara perusahaan mengandalkan agen untuk menjual produk-produknya

melalui peritel. (buku Jeff Madura halaman 219-220)

Perbandingan berbagai Sistem Distribusi Umum (buku Jeff Madura halaman 220)

Saluran Langsung Saluran satu tingkat Saluran dua tingkat

Produsen Produsen Produsen

Distributor

Peritel Peritel

Konsumen Konsumen Konsumen

Faktor-faktor Penentu Saluran Distribusi yang Optimal

Kemudahan Transportasi. Jika suatu produk dapat dengan mudah

ditransportasikan, saluran distribusi kemungkinan besar melibatkan pihak

perantara. Jika produk tidak dapat ditransportasikan, produsen bisa mencoba

untuk menjual produk tersebut langsung ke pelanggan. (buku Jeff Madura

halaman 222)

Tingkat Standardisasi. Produk-produk yang tersatndardisasi memiliki

kemungkinan besar untuk melibatkan perantara. Ketika spesifikasi produk

sedikit berbeda dari biasanya (unik) untuk tiap pelanggan, produsen harus

melakukan transaksi langsung dengan pelanggan. (buku Jeff Madura halaman

222)

Pesanan melalui Internet. Perusahaan yang memenuhi pesanan melalui

Internet cenderung menggunakan saluran langsung karena situs Webnya

berfungsi sebagai pengganti toko ritel. (buku Jeff Madura halaman 222)

2. Membedakan Jenis-jenis Cakupan Pasar

Distribusi Intensif

Agar mencapai tingkat cakupan pasar yang tinggi ke seluruh jenis pelanggan,

perusahaan dapat menggunakan distribusi intensif (intensive distribution) untuk

mendistribusikan produk ke sebagian besar atau seluruh gerai yang memungkinkan.

Sebagai contoh, PepsiCo menggunakan distribusi intensif untuk mendistribusikan

minuman dan makanan ringannya. Keuntungan distribusi ini mampu memberikan

kemudahan akses bagi pelanggan. Kerugiannya, banyak gerai tidak menerima

sejumlah produk jika para pelanggannya memiliki kemungkinan yang sanagt kecil

untuk membeli produk tersebut. (buku Jeff Madura halaman 224)

Distribusi Selektif

Distribusi selektif (selective distribution) digunakan untuk mendistribusikan

produk melalui gerai-gerai tertentu. Beberapa gerai memang secar sengaja dihindari.

Sebagai contoh, beberapa peralatan computer khusus hanya dijual di gerai-gerai yang

dikonsentrasikan untuk penjualan computer karena mungkin membutuhkan keahlian

untuk menjualnya. Keuntungan distribusi ini, proses distribusinya berfokus pada

gerai-gerai dimana terdapat permintaan produk dan/atau dimana karyawan memiliki

keahlian untuk menjual produk tersebut. Kerugiannya, produk yang dijual tidak dapat

diakses semudah jika produk tersebut didistribusikan secara intensif. (buku Jeff

Madura halaman 224)

Distribusi Eksklusif

Dalam distribusi eksklusif (exclusive distribution) hanya terdapat satu atau sedikit

gerai yang digunakan. Distribusi ini merupakan bentuk distribusi selektif yang

ekstrem. Sebagai contoh, beberapa barang mewah didistribusikan hanya ke sedikit

gerai yang melayani para pelanggan kaya. Beberapa produk yang memilih distribusi

eksklusif membutuhkan pelayanan khusus. Keuntungan distribusinya yang hanya

berfokus pada sedikit gerai, produk akan dianggap prestisius. Produsen juga dapat

memastikan bahwa gerai-gerai tempat produk didistribusikan mampu melayani

produk dengan baik. Kerugiannya, akses pelanggan atas produk menjadi terbatas.

(buku Jeff Madura halaman 225)

3. Menguraikan bermacam bentuk transportasi yang digunakan untuk mendistribusikan

produk

Bentuk-bentuk transportasi yang paling umum digunakan :

a. Truk

Truk pada umumnya berfungsi sebagai transportasi karena dapat menjangkau

tujuan manapun di darat. Truk biasanya mengirimkan produk dengan cepat dan dapat

melakukan beberapa pemberhentian. Sebagai contoh, The Coca-Cola Company

menggunakan truk untuk mendistribusikan minuman ringannya ke beberapa peritel di

sebuah kota. (buku Jeff Madura halaman 227)

b. Kereta Api

Kereta api berfungsi untuk produk-produk berat, khususnya ketika pengirim dan

penerima memiliki lokasi yang berdekatan dengan stasiun kereta api. Sebagai contoh,

kereta api pada umumnya digunakan untuk mengirim batu bara ke pusat-pusat

pembangkit tenaga listrik. (buku Jeff Madura halaman 228)

c. Udara

Transportasi udara sangat cepat dan relative tidak mahal untuk barang-barang

ringan seperti chip computer dan perhiasan. Disaat menggunakan transportasi udara,

truk masih juga diperlukan untuk layanan dari pintu ke pintu (ke dan dari bandara).

(buku Jeff Madura halaman 228)

d. Air

Untuk beberapa lokasi pelabuhan atau pantai, transportasi air sebaiknya

dipertimbangkan. Pengapalan dibutuhkan untuk perdagangan internasional sebagian

barang seperti mobil dalam jumlah besar. (buku Jeff Madura halaman 228)

e. Saluran Pipa

Untuk produk-produk seperti minyak dan gas, saluran pipa dapat menjadi metode

efektif untuk transportasi. Akan tetapi, penggunaan saluran pipa terbatas hanya untuk

beberapa jenis produk saja. (buku Jeff Madura halaman 228)

4. Menjelaskan bagaimana proses distribusi dapat dipercepat

Cara mempercepat proses distribusi :

Memperlancar saluran-saluran distribusi

Banyak perusahaan saat ini mencoba untuk memperlancar saluran-saluran

distribusi sehinggap produk dapat sampai ke tangan pelanggan secara lebih cepat.

Sebagai contoh, dengan menghapus sebagian dari enam gudang wilayahnya, National

Semiconductor mampu mengurangi 47 persen waktu pengiriman pada perusahaan

pada umumnya dan biaya distribusi sebesar 2,5 persen. Restrukturisasi ini

meniadakan satu tingkat proses distribusi, seperti yang disajikan dalam tampilan

berikut ini (buku Jeff Madura halaman 231-232) :

Contoh proses distribusi yang telah direstrukturisasi

Proses Distribusi Sebelumnya Proses Distribusi yang Telah Direstrukturisasi

Pusat Distribusi Pusat Distribusi

Gudang-gudang wilayah

Pelanggan Pelanggan

Menggunakan internet untuk distribusi

Bisnis elektronik telah memperlancar distribusi dengan memberikan

informasi melalui situs Web sehingga para pelanggan dapat membandingkan

harga dan mutu dari berbagai produk. Sebagai contoh, situs Autobytel.com

memberikan informasi mengenai pembelian-pembelian mobil baru,

memberikan saran untuk pembelian melalui sewa guna usaha, memberikan

akses ke faktur-faktur dealer, dan memungkinkan pelanggana menemukan

dealer mobil yang tidak mahal di daerahnya. Internet menghapus jarak antara

produsen dan konsumen, sekaligus menghapus kebutuhan akan adanya

distributor dan peritel. (buku Jeff Madura halaman 232)

Memadukan proses produksi dengan proses distribusi

Proses distribusi juga dapat dipercepat melalui peningkatan interaksinya

pada proses produksi. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan memproduksi

mobil namun tidak mendistribusikannya dengan cepat, perusahaan tersebut

kemungkinan harus menghentikan proses produksi sampai tersedia cukup

ruangan untuk menyimpan mobil-mobil yang baru saja selesai diproduksi.

Dengan asumsi proses produksi telah dilaksanakn dengan baik,

perusahaan masih tetap membutuhkan adanya system distribusi yang efisien

untuk memastikan bahwa produk selalu tersedia untuk para pelanggan secara

konsisten. Salah satu kunci dari system distribusi yang efisien adalah

memastikan bahwa setiap perantara yang digunakan untuk memindahkan

produk dari produsen ke konsumen tetap memiliki tingkat persediaan yang

memadai. Produsen harus menjaga kecukupan persediaan sebagai antisipasi

atas pesanan yang diterima dari distributor, peritel, atau pelanggan. (buku Jeff

Madura halaman 233-234)

5. Menjelaskan bagaimana cara peritel melayani pelanggan

Kebanyakan peritel dapat dijabarkan menurut karakteristik-karakteristik

berikut ini :

Jumlah Gerai

Toko ritel independen (independent retail store) hanya memiliki satu gerai

saja, sementara jaringan (chain) memiliki lebih dari satu gerai. Meskipun

terdapat lebih banyak took independen disbanding jaringan toko, jaringan toko

rata-rata lebih besar daripada took independen. Jaringan toko sering kali

memiliki reputasi nasional, yang biasanya memberikan kreadibilitas bagi

perusahaan. Hal ini merupakan salah satu keunggulan utama jaringan toko jika

dibandingkan dengan toko-toko independen. (buku Jeff Madura halaman 238-

239)

Mutu Layanan

Toko ritel layanan penuh (full-service retail store) pada umumnya

menawarkan bantuan penjualan yang lebih baik kepada pelanggan dan

bersedia melayani bilamana dibutuhkan. Sebagian produk lebih sesuai untuk

dijual secara layanan penuh dibanding produk-produk yang lain. Took ritel

swalayan ( self-service retail store) tidak memberikan bantuan maupun

layanan penjualan dan menjual produk-produk yang tidak membutuhkan

banyak keahlian. Beberapa took ritel mencoba untuk menyesuaikan dengan

preferensi (selera) pelanggan. (buku Jeff Madura halaman 239)

Keragaman produk yang ditawarkan

Toko ritel khusus ( specialty retail store) mengkhususkan diri pada jenis

produk tertentu, seperti alat-alat olahraga, furnitur, atau suku cadang mobil.

Keuntungan took khusus adalah dalam tingkat tertentu took ini dapat menjual

reputasi. Kerugian took khusus adalah kurang sesuai untuk pelanggan yang

ingin membeli beragam jenis barang. Toko khusus terletak di sebuah mal yang

dapat memeprtahankan spesialisasi dan reputasi mereka, disamping

menawarkan lebih banyak kemudahan bagi para pelanggannya. Toko ritel

serba ada (variety retail store) menawarkan beragam jenis barang. (buku Jeff

Madura halaman 239-240)

Toko versus bukan toko

Tiga jenis peritel bukan toko yang paling umum meliputi :

1) Peritel melalui pos (mail-order retailer)

Peritel melalui pos menerima pesanan melalui surat atau telepon.

Peritel ini kemudian mengirimkan prroduk melalui pos. Pesanan

melalui pos memiliki kemungkinan lebih besar untuk berhasil bagi

produk-produk ringan, memiliki standardisasi, dan tidak membutuhkan

pelayanan. Jaringan berbelanja di rumah (home shopping networks)

adalah salah satu bentuk peritel melalui pos. Jaringan ini sangat

populer untuk barang-barang khusus, misalnya perhiasan. (buku Jeff

Madura halaman 241)

2) Situs Web

Banyak perusahaan membuat situs Web dimana pelanggan dapat

memesan produk-produknya. Salah satu keunggulan utama dari metode

ini dibandingkan dengan pesanan melalui pos (mail-order) adalah

perusahaan tidak perlu mengirimkan katalog serta perusahaan dapat

dengan mudah untuk melakukan suatu perubahan-perubahan.

Kebanyakan mail-order mengubah bisnisnya untuk memungkinkan juga

menerima pesanan secara online. (buku Jeff Madura halaman 241)

3) Mesin penjaja (vending machine)

Mesin penjaja juga menjadi semakin populer sebagai akibat dari

preferensi pelanggan akan kemudahan. Mesin ini dapat digunakan kapan

pun juga. (buku Jeff Madura halaman 241)

6. Menjelaskan bagaimana cara distributor melayani produsen dan peritel

Distributor memberikan lima jasa penting bagi produsen, yaitu :

1) Pergudangan. Distributor membeli produk dari produsen dalam

jumlah besar dan menyimpan produk-produk tersebut di gudang

milik mereka. Jadi, produsen tidak perlu menggunakan ruangan

mereka sendiri untuk menyimpan produk. Selain itu, produsen

memiliki persediaan yang lebih sedikit dan karenanya tidak perlu

menginvestasikan terlalu banyak dana dalam persediaan. (buku Jeff

Madura halaman 243)

2) Keahlian menjual. Distributor menggunakan keahlian menjual

mereka ketika menjual produk kepada peritel.Keputusan peritel

untuk membeli produk-produk tertentu terutama berasal dari

bujukan distributor. (buku Jeff Madura halaman 243)

3) Pengiriman ke peritel. Distributor bertanggung jawab atas

pengiriman produk ke berbagai peritel. Oleh sebab itu, produsen

tidak perlu lagi memikirkan banyaknya pengiriman yang harus

dilakukan. Sebagai gantinya, produsen dapat melakukan

pengiriman dalam jumlah besar ke distributor. (buku Jeff Madura

halaman 243-244)

4) Penanggungan risiko kredit. Ketika distributor membeli produk

dari produsen dan menjualnya kepada peritel secara kredit, maka

biasanya distributor akan menanggung risiko kreditnya (risiko

tagihan yang tidak terbayar). Produsen tidak perlu lagi

mengkhawatirkan risiko kredit dari peritel. (buku Jeff Madura

halaman 244)

5) Informasi. Distributor seringkali menerima umpan balik dari peritel

dan dapat memberikan informasi yang berharga kepada produsen.

(buku Jeff Madura halaman 244)

Distributor memberikan lima jasa penting bagi peritel :

1) Pergudangan. Distributor dapat menyimpan cukup banyak

persediaan sehingga peritel dapat melakukan pemesanan dalam

jumlah kecil berulang kali. (buku Jeff Madura halaman 244)

2) Promosi. Distributor kadang kala mempromosikan produk-produk

mereka dengan membuat poster atau brosur yang akan dipajang di

toko-toko ritel. Usaha-usaha seperti ini dapat meningkatkan

penjualan produk-produk tersebut di toko ritel. (buku Jeff Madura

halaman 244)

3) Pemajangan. Beberapa distributor membuat pajangan produk untuk

peritel. Pajangan ini sering kali dirancang guna menarik perhatian

pelanggan dan hanya membutuhkan sedikit tempat. (buku Jeff

Madura halaman 244-245)

4) Kredit. Distributor kadang menawarkan produk kepada peritel

secara kredit. Hali ini memberikan semacam bentuk pendanaan

kepada peritel, yang kemungkinan harus meminjam dana terlebih

dahulu jika mereka diharuskan untuk melakukan pembayaran

ketika menerima produk. (buku Jeff Madura halaman 245)

5) Informasi. Distributor dapat menginformasikan kebijakan-

kebijakan yang diterapkan oleh peritel-peritel lain sehubungan

dengan penentuan harga produk, obral khusus, atau perubahan jam

buka toko kepada peritel. (buku Jeff Madura halaman 245)

7. Menjelaskan strategi dan potensi keuntungan dari integrasi saluran vertikal

Integrasi Saluran Vertikal oleh Produsen

Produsen dapat memutuskan untuk mengintegrasikan opersinya secara vertikal

dengan membuat toko-toko ritel. L.L. Bean membuat outlet sendiri untuk menjual

pakaina yang diproduksinya. Dengan cara ini, perusahaan bisa bertindak sebagai

produsen dan juga sebagai perantara. Perantara-perantara (outlet) ini memungkinkan

produk-produk perusahaan didistribusikan secara luas. Sementara itu, seluruh laba

yang dihasilkan oleh produsen atau outlet akan memebrikan keuntungan bagai para

pemiliki L.L.Bean. (buku Jeff Madura halaman 246)

Integrasi Saluran Vertikal oleh Peritel

Seperti halnya produsen yang mempertimbangkan untuk membuat gerai-gerai

ritel, pihak peritel juga dapat mempertimbangkan untuk menghasilkan produknya

sendiri. Secara keseluruhan, perusahaan harus memperhitungkan apakah keuntungan

yang diperoleh dari memproduksi pakaian sendiri akan lebih besar dari biaya-biaya

tambahan yang terjadi. (buku Jeff Madura halaman 247-249)