1

Manajemen Stratejik

Lingkungan Eksternal:Peluang, Tantangan,

Kompetisi Industri, dan Analisis Pesaing

Dra. Ati Harmoni, MM

Universitas Gunadarma

2

The StrategicManagement

Process

The StrategicManagement

ProcessChapter 3Internal

Environment

Chapter 2External

EnvironmentStrategic Intent

Strategic Mission

Strategy Formulation Strategy Implementation

Chapter 4Business-Level

Strategy

Chapter 5CompetitiveDynamics

Chapter 6Corporate-Level

Strategy

Chapter 8International

Strategy

Chapter 9Cooperative

Strategies

Chapter 7Acquisitions &Restructuring

Chapter 10Corporate

Governance

Chapter 11Structure& Control

Chapter 12Strategic

Leadership

Chapter 13Entrepreneurship & Innovation

Str

ateg

icIn

pu

ts

FeedbackStr

ateg

icO

utc

omes

Str

ateg

icA

ctio

ns

StrategicCompetitivenessAbove Average

Returns

3

Politik/HukumPolitik/Hukum

EkonomiEkonomi

TeknologiTeknologi

GlobalGlobal

DemografisDemografis SosiokulturalSosiokultural

Lingkungan Lingkungan KompetitifKompetitif

Lingkungan industri (5)Lingkungan industri (5)

Segmen Lingkungan UmumSegmen Lingkungan Umum

4

LINGKUNGAN BISNISLINGKUNGAN BISNISLINGKUNGAN BISNISCerita tak pernah tamat mengenai:Tantangan: monitor & adaptasi terhadap lingkungan yang berubah terus menerusPeluang, kenali: Trend (arah/urutan kejadian yg memiliki momentum)Megatrend (perubahan besar yang berlangsung& berdampak lama)

Tugas pelaku bisnis:Trend trackersOpportunity seekers

6 Lingkungan makro:•Demografi: pertumbuhan penduduk, perubahan komposisi umur & etnis, pendidikan, migrasi, perubahan menuju pemasaran mikro•Ekonomi: pertumbuhan, distribusi Y, tabungan, utang, kredit•Alam: bahan baku, biaya enerji, polusi, proteksi lingkungan•Teknologi: perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran litbang•Politis-legal: aturan main bisnis, kelompok kepentingan•Sosial-budaya: nilai-nilai masyarakat, perbedaan budaya

5

Analisis Lingkungan EksternalAnalisis Lingkungan Eksternal

Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi empat kegiatan:empat kegiatan:

Scanning

Monitoring

Forecasting

Assessing

Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan lingkungan dan trenlingkungan dan tren

Menemukan arti melalui observasi secara terus Menemukan arti melalui observasi secara terus menerus terhadap perubahan lingkungan & trenmenerus terhadap perubahan lingkungan & tren

Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan perubahan & tren yang dimonitorperubahan & tren yang dimonitor

Menentukan waktu dan arti penting perubahan Menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan & tren terhadap strategi dan lingkungan & tren terhadap strategi dan manajemen perusahaanmanajemen perusahaan

6

ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Implikasi

Peluangdan

Ancaman

Implikasi

Peluangdan

Ancaman

Antisipasi Strategis

Prospek Perusahaan

Antisipasi Strategis

Prospek Perusahaan

Deskripsi & Prediksi

Lingkungan EkonomiLingkungan PolitikLingkungan HukumLingkungan Sosial-BudayaLingkungan TeknologiLingkungan Global

Deskripsi & Prediksi

Lingkungan EkonomiLingkungan PolitikLingkungan HukumLingkungan Sosial-BudayaLingkungan TeknologiLingkungan Global

7

Analisa struktural dari IndustriDalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari

persaingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

8

Tantangan dari Pendatang BaruTantangan dari Pendatang Baru

Halangan Masuk

(barrier to entry)

Halangan Masuk

(barrier to entry)

Skala Ekonomis (biaya murah)Skala Ekonomis (biaya murah)

Diferensiasi (keunikan) ProdukDiferensiasi (keunikan) ProdukPersyaratan ModalPersyaratan ModalSwitching Costs (biaya beralih produk atau perusahaan lain)Akses ke Jalur DistribusiAkses ke Jalur DistribusiCost Disadvantages Independent of Scale Cost Disadvantages Independent of Scale (keunggulan biaya selain skala ekonomis: (keunggulan biaya selain skala ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)lokasi, subsidi, bahan baku)

Kebijakan Pemerintah: lisensi, Kebijakan Pemerintah: lisensi, tata niagatata niaga

Expected Retaliation: Expected Retaliation: reaksi pesaing reaksi pesaing yang diantisipasiyang diantisipasi

9

Kekuatan Tawar PemasokKekuatan Tawar Pemasok

Pemasok menggunakan kekuatannya dalam industri dengan cara:

Pemasok menggunakan kekuatannya dalam industri dengan cara:

*Mengancam menaikkan harga atau menurunkan kuantitas

*Mengancam menaikkan harga atau menurunkan kuantitas

Pemasok yang kuat dapat menekan profitabilitas industri jika perusahaan tidak mampu mengatasi kenaikan biaya

Pemasok yang kuat dapat menekan profitabilitas industri jika perusahaan tidak mampu mengatasi kenaikan biaya

Pemasok menjadi sangat kuat jika:Pemasok menjadi sangat kuat jika:

Industri pemasok didominasi hanya Industri pemasok didominasi hanya oleh sedikit perusahaanoleh sedikit perusahaan

Produk pemasok hanya memiliki sedikit Produk pemasok hanya memiliki sedikit pengganti/substitutespengganti/substitutesPembeli bukan merupakan pelanggan Pembeli bukan merupakan pelanggan yang penting bagi si pemasokyang penting bagi si pemasok

Produk si pemasok merupakan input Produk si pemasok merupakan input yang penting bagi produk pembeliyang penting bagi produk pembeli

Produk pemasok didiferensiasikanProduk pemasok didiferensiasikan

Produk pemasok memiliki Produk pemasok memiliki “switching costs” yang tinggi“switching costs” yang tinggi

Pemasok memiliki ancaman Pemasok memiliki ancaman integrasi ke depan yang kuatintegrasi ke depan yang kuat

10

Kekuatan Tawar PembeliKekuatan Tawar Pembeli

Pembeli bersaing dengan industri

pemasok dengan:

Pembeli bersaing dengan industri

pemasok dengan:

* Menawar dgn harga rendah* Menawar dgn harga rendah

* Menekankan kualitas yang tinggi

* Menekankan kualitas yang tinggi

Pembeli bisa menjadi kuat jika:

• Pembeli mempunyai pangsa yang Pembeli mempunyai pangsa yang besar dalam total produksi industribesar dalam total produksi industri• Produk tidak didiferensiasi (tidak Produk tidak didiferensiasi (tidak ada standardisasi produk)ada standardisasi produk)• Pembeli hanya menghadapi Pembeli hanya menghadapi switching costsswitching costs yang kecil yang kecil

11

Tantangan dari Produk PenggantiTantangan dari Produk Pengganti

Sistem keamanan elektronik vs Sistem keamanan elektronik vs penjaga keamananpenjaga keamananTeh vs kopiTeh vs kopi

Produk substitusi di luar suatu industri dengan fungsi yang sama

Produk substitusi di luar suatu industri dengan fungsi yang sama

Kunci untuk mengevaluasiKunci untuk mengevaluasiproduk pengganti:produk pengganti:

Produk dengan harga/kinerja Produk dengan harga/kinerja yang lebih baik dibanding yang lebih baik dibanding produk industri saat iniproduk industri saat ini

Contoh:Contoh:

12

Rivalitas Antar Pesaing dalam Industri yang SamaRivalitas Antar Pesaing dalam Industri yang Sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

Menjaga posisi stratejikMenjaga posisi stratejik

Menggunakan kompetisi hargaMenggunakan kompetisi harga

Melancarkan perang iklanMelancarkan perang iklan

Membuat perkenalan produk baruMembuat perkenalan produk baru

Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluangTerjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang

Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industriPersaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri

Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecilkecil

13

Rivalitas Antar Kompetitor yang AdaRivalitas Antar Kompetitor yang Ada

Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:

Banyak kompetitor yang seimbangBanyak kompetitor yang seimbang

Pertumbuhan Industri lambatPertumbuhan Industri lambat

Biaya tetap yang tinggiBiaya tetap yang tinggi

Kurang diferensiasi atau switching costsKurang diferensiasi atau switching costs

Biaya penyimpanan tinggiBiaya penyimpanan tinggi

Penambahan kapasitas yang besarPenambahan kapasitas yang besar

Resiko Stratejik yang tinggiResiko Stratejik yang tinggi

Halangan keluar yang tinggiHalangan keluar yang tinggi

Pesaing yang beraneka macamPesaing yang beraneka macam

14

Tinggi, Returns beresiko

Tinggi, Returns beresiko

Hal

anga

n M

asu

k

Halangan Keluar

Tinggi

Rendah

TinggiRendah

Returns stabil & rendah

Returns stabil & rendah

Returns Tinggi &

Stabil

Returns Tinggi &

Stabil

Rendah, Returns beresiko

Rendah, Returns beresiko

Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri

Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri

15

Analisis PesaingAnalisis Pesaing

Tindak lanjut analisis industri adalah analisis Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)Competitors)

Lingkungan Lingkungan KompetitifKompetitif

Lingkungan Industri

Lingkungan Industri

16

Analisis PesaingAnalisis PesaingAsumsi

Asumsi apa yang dipegang pesaing mengenai masa depan industri dan perusahaan mereka?

Strategi Saat iniApakah strategi kita sekarang mendukung perubahan lingkungan kompetitif?

Tujuan MendatangBagaimana tujuan kita jika dibandingkan dengan tujuan pesaing?

Kapabilitas Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan dengan pesaing?

ResponResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?

Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?

Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

17

Tujuan mendatangTujuan mendatangBagaimana tujuan kita dibanding pesaing?Bagaimana tujuan kita dibanding pesaing?Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Bagaimana sikap terhadap resiko?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Apa yang mendorong kompetitor?

Analisis PesaingAnalisis Pesaing

18

Apa yang dilakukan pesaing?

Apa yang bisa dilakukan pesaing?

Future ObjectivesFuture ObjectivesBagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Bagaimana sikap terhadap resiko?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi Saat iniStrategi Saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?Bagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?

Apakah strategi ini mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?

Analisis PesaingAnalisis Pesaing

19

Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri?

Future ObjectivesFuture Objectives

Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi saat iniStrategi saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?Bagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah kita asumsikan masa depan akan bergejolak?

Apakah kita asumsikan masa depan akan bergejolak?

Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?

Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?

Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka?

Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka?

AsumsiAsumsi

Analisis KompetitorAnalisis Kompetitor

20

Apa kapabilitas pesaing?Future ObjectivesFuture Objectives

Bagaimana tujuan kita dibandingkan kompetitor?

Bagaimana tujuan kita dibandingkan kompetitor?Di mana perhatian kita letakkan di masa mendatang?

Di mana perhatian kita letakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi saat iniStrategi saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?Bagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah kita asumsikan masa depan akan volatile?

Apakah kita asumsikan masa depan akan volatile?

Apakah kita beroperasi di bawah status quo?Apakah kita beroperasi di bawah status quo?

Asumsi apa yang dipegang kompetitor tentang industri dan diri mereka?

Asumsi apa yang dipegang kompetitor tentang industri dan diri mereka?

AsumsiAsumsi

Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor?Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor?

Bagaimana kapabilitas kita dibanding pesaing?Bagaimana kapabilitas kita dibanding pesaing?

KapabilitasKapabilitas

Analisis KompetitorAnalisis Kompetitor

21

ResponResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?

Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Future ObjectivesFuture Objectives

Bagaimana tujuan kita dibandingkan kompetitor?

Bagaimana tujuan kita dibandingkan kompetitor?Di mana perhatian kita letakkan di masa mendatang?

Di mana perhatian kita letakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi saat iniStrategi saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?Bagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah kita asumsikan masa depan akan volatile?

Apakah kita asumsikan masa depan akan volatile?

Apakah kita beroperasi di bawah status quo?Apakah kita beroperasi di bawah status quo?

Asumsi apa yang dipegang kompetitor tentang industri dan diri mereka?

Asumsi apa yang dipegang kompetitor tentang industri dan diri mereka?

AsumsiAsumsi

KapabilitasKapabilitas

Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor?Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor?

Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor?

Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor?

Analisis KompetitorAnalisis Kompetitor

22

BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAINGBERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING

Kehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan:– Company: strength, weakness

– Competitor

– Customer

– Plus Change (Hermawan Kartajaya)

Change drivers:– Teknologi

– Ekonomi: pemerintah, industri

– Pasar: – aturan main internasional

– globalisasi vs lokalisasi

– struktur

Customers?– Enlightened: punya visi ke depan,

berpendidikan & bisa mempengaruhi orang lain

– Informationalised: punya banyak pilihan

– Empowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan keputusan yang diambilnya

– So, perlu memuaskan konsumen dalam:

– need: teori Maslow– want: berubah dari waktu ke

waktu (dari koteka hingga branded clothes)

– expectation

23

SITUASI PERSAINGANSITUASI PERSAINGAN

5 kekuatan persaingan (Porter)•Pendatang baru•Pemasok•Produk Pengganti•Pembeli/pelanggan•Antar perusahaan dalam industri yang sama

Key questions:Berapa banyak? Agresif? Kapabilitas?Posisi tawar?

Competitive setting•Stabil: 2C (Customer-Company); PLN, PDAM•Interrupted: 2,5C (2C+ mild competitors); Garuda dg pesaing yg masih diikat•Complicated: 3C (Company, Consumer, Competitor); pesaing kuat, customer sbg pelanggan•Sophisticated: 3,5C (3C+ discontinuous change); pesaing makin liar; pelanggan sbg klien; Makro, IndoGrosir•Chaos (hypercompetition): 4C; tele-shopping

24

SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?

YANG MENDERITA:• Sektor korporat, moderen, di perkotaan (bank, properti)• Yang punya utang LN (offshore-loan): usaha besar & negara

YANG DIUNTUNGKAN (MINIMAL TETAP SURVIVE):

• UKM• Agribisnis-agroindustri• Sektor yang berorientasi ekspor• Laporan Far Eastern Economic Review: otomotif, rokok, mie, HP, TV, minuman• Perdagangan, hotel & restoran (tumbuh 5,6% tahun 2001)