KONSEP DASAR PRILAKU KONSUMEN

K5

Tujuan yang ingin dicapai oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dijual di pasar adalah memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction). Para ahli ekonomi menyebut kepuasan total ini sebagai utilitas total (total utility)Kepuasan konsumen berkaitan

dengan:

1. Pemilikan

2. Penggunaan

3. Konsumsi

4. Manfaat

Sumber dan Penyebab dari Utilitas adalah

Kualitas dalam arti luas

Bersifat Subyekti

f

Bersifat Obyektif

Tergantung sudut pandang

konsumen

Kepuasan adalah suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen dapat terpenui melalui produk yang dikonsumsi.

1. Kebutuhan dan Keinginan

2. Pengalaman Masalalu (terdahulu)

3. Pengalaman dari Teman-teman

4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKSPEKTASI KONSUMEN

SEBELUM MEMBELI PRODUK

SAAT MEMBELI PRODUK

SESUDAH MEMBELI PRODUK

Image dan nama Merk perusahaan

Spesifikasi performansi

Kemudahan instalasi dan penggunaan

Pengalaman sebelumnya

Komentar dari penjual produk

Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan

Opini dari teman Kondisi atau persyaratan jaminan

Ketersediaan suku cadang (spare parts)

Reputasi toko/ tempat penjualan

Kebijaksanaan perbaikan dan pelayanan

Efektivitas pelayanan purna jual

Publikasi hasil-hasil pengujian produk

Program-program pendukung

Keadaan produk

Harga (untuk performansi) yang diiklankan

Harga (untuk performansi) yang ditetapkan

Performansi komaratif

Faktor-faktor yang mempengaruhi

Persepsi Konsumen Tentang Kualitas

(Takeuchi dan Quelch, 1983)

Pemahaman Penuh

Terhadap Ekspektasi Konsumen

LEVEL 1

Menampung Keluhan

LEVEL 2

Hot Line, Networks, Service Desk, Survei Tidak Terstruktur,

Analisis Data Penjualan, Umpan Balik

dari Konsumen

LEVEL 3

Wawancara Pribadi Kelompok

Fokus Survei Terstruktur

Mystery Shopper Benchmarking

ProaktifReaktif

Rendah

Tinggi

Tin

gkat

Pem

ah

am

an

Eksp

ekta

si K

on

su

men

MEK

AN

ISM

E

MEM

AH

AM

I EK

SP

EK

TA

SI

KO

NS

UM

EN

PR

OS

ES

P

EM

BELIA

NPENGARUH KELOMPOK

PENGARUH-PENGARUH KELAS

BARANG

PENGARUH-PENGARUH

SITUASIONAL

KEBUTUHAN YANG

DISADARI

PENCARIAN ALTERNATI

F

EVALUASI ALTERNATI

F

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

PERASAAN SETELAH PEMBELIA

N

UMPAN BALIK

PROSES PEMBELIAN

Sumber: J. Paul Peter dan James H. Donelly; Marketing Management, Knowledge and Skills. Text Analysis, Cases, Plans Business Publications, Inc. 1986.54.

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Harapan Pelanggan

Terhadap Produk

Tujuan Perusahaan

PRODUK

Nilai Produk Bagi

Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

KO

NS

EP

KEP

UA

SA

N

PELA

NG

GA

N

KA

RA

KTER

ISTIK

PR

OD

UK

Y

AN

G D

IIN

GIN

KA

N

KO

NS

UM

EN

1.Lebih Cepat (Faster), menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh produk

2.Lebih Murah (Cheaper), menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayar oleh konsumen

3.Lebih Baik (Better), berkaitan dengan kualitas produk namun hal ini paling sulit digambarkan secara tepat

JEN

DELA

P

ELA

NG

GA

N

Don’t Worry Be

Happy

Cut or

Communicate

Attention Bravo

PELANGGAN MENGINGINKAN

PELA

NG

GA

N T

IDA

K

MEM

PER

OLEH

PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN

PELA

NG

GA

N M

EM

PER

OLEH

Berhenti menawarkan atau

mendidik pelanggan

tentang manfaat

Pelanggan tidak puas,

karakteristik yang diinginkan tidak diperoleh

SIS

TEM

KEP

UTU

SA

N

MEM

BELI

UANG/DAYA BELIPENGARUH DARI LUAR DAN DARI DALAM

USAHA PROMOSIFAKTOR LINGKUNGAN

PRILAKU PEMBELI

SIKAP

TINDAKAN

KEPUTUSAN

BALIKAN

SIS

TEM

KEP

UTU

SA

N

MEM

BELI

KEKUATAN KELOMPOK DAN KEBUDAYAAN

KEBUDAYAANKELAS SOSIALKELOMPOKKELUARGA

PENGARUH PSIKOLOGIPENGALAMANKEPRIBADIANSIKAP DAN KEPERCAYAANKONSEP DIRI (SELF CONCEPT)

PEMBENTUKAN PERSEPSI KONSUMEN

PEN

GA

RU

H

PRILAKU KONSUMEN

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

ADANYA KEBUTUHAN

IDENTIFIKASI ALTERNATIF

EVALUASI ALTERNATIF

KEPUTUSAN MEMBELI

PRILAKU SETELAH MEMBELI

1.Pendekatan nilai guna (utility) kardinal. Pendekatan kardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif

2.Pendekatan ordinal tidak dinyatakan secara kuantitatif tetapi menggunakan bantuan kurva kepuasan sama (kurva indeferens), yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama

PENDEKATAN NILAI GUNA (UTILITY)

ATTRIBUTE ANALYSISModel yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total

suatu produk terutama dibandingkan dengan produk-produk pesaing adalah analisis atribut. Attribute Analysis dikembangkan berdasarkan tesis bahwa:

Karakteristik Produk, performance features atau atribut-atribut dari produk, yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka suatu merek tertentu dibandingkan merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing.

Misal seorang konsumen lebih suka membeli TOYOTA KIJANG seharga Rp 40 juta, dibandingkan membeli ISUZU PANTHER seharga Rp 38 juta. Karena di TOYOTA KIJANG misal ditemukan lebih banyak atribut seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, pelayanan purna jual, ergonomis, ruang dalam yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali yang tinggi, dll.

Maka preferensi konsumen terhadap produk merek A dibanding Merek B bersumber pada utilitas (kepuasan) yang dipertimbangkan dalam produk A dibandingkan produk B.

Brand/ Attribute

Drive-line

Handling

Ride

Ergonomic

Confort

Utility

Room

Syling

Value

Fun to drive

Total

FORD WINFSTAR LX

8 7 8 8 9 9 9 8 8 7 81

NISSAN QUEST GXE

8 8 7 7 7 8 7 8 7 8 75

PLYMOUTH GRAND VOYAGER LE

9 6 7 8 8 8 8 6 8 7 75

ATTRIBUTE ANALYSISAnalisis Atribut dari Tiga

Merek Mobil

Sumber: Majalah Car and Driver (Edisi Mei 1994)Skala pengukuran ordinal yang dipakai adalah 1-10 untuk setiap atribut. Merek FORD memberikan utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi berdasarkan atribut-atribut yang dipertimbangkan.

Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi akan menghasilkan fungsi utilitas total, yaitu TU=f(X), dimana TU adalah total utility yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, X adalah kuantitas permintaan produk X

Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan perbandingan manfaat-biaya

PENDEKATAN KARDINAL

Harga Baju/

helai (Rp)

Jumlah baju

Uang yang harus

dikeluarkan (Rp)

TU MU

25.000 1 25.000 50.000 50.000

25.000 2 50.000 125.000

75.000

25.000 3 75.000 185.000

60.000

25.000 4 100.000 225.000

40.000

25.000 5 125.000 250.000

25.000

25.000 6 150.000 250.000

0

25.000 7 175.000 200.000

-50.000

25.000 8 200.000 100.000

-100.000

PENDEKATAN KARDINAL

Kurva-Kurva Utilitas Total dan Utilitas Marginal

-150000

-100000

-50000

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

1 2 3 4 5 6 7 8

Baju

Bia

ya

TUMUA

MU=0;TUmaks

PENDEKATAN ORDINALMenurut teori ordinal kegunaan tidak dapat dihitung hanya dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Teori ordinal menggunakan kurva indeferensi (indifference curve). Yaitu kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang yang memberikan tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen

Nilai Kepusan Dari makan Baso dan Sate

Makan Baso (mangkok/bl

n)

Makan Sate (porsi/bln)

Utility

25 4 100

20 5 100

10 10 100

5 20 100

4 25 100

U = X.Y Dimana U = tingkat kepuasanX = makan baso (mangkok per bulan)Y = makan sate (porsi per bulan)Misal untuk mencapai tingkat kepuasan 100 (U=100) berapa kombinasi yang mungkin dicapai?

PENDEKATAN ORDINAL

Kurva Indiferensi (Indifference Curve)

0

5

10

15

20

25

30

0 5 10 15 20 25 30

Makan Sate

Makan

Baso

U=X.Y

U=100

KURVA INDIFERENSIAsumsi-asumsi Kurva Indiferensi

Semakin jauh kurva indiferensi dari titik orgin, semakin tinggi tingkat kepuasannya. Asumsi ini penting, agar konsumen dapat membandingkan pilihannya. Makin kekanan atas, tingkat kepuasan makin tinggi

Makan Sate

Baso

0IC1

IC2

IC3

Himpunan Kurva Indifernsi

(Peta indiferensi)

Asumsi-asumsi Kurva IndiferensiKurva indeferensi menurun dari kiri atas ke kanan bawah

(downward sloping), dan cembung ketitik origin (convex to origin). Asumsi ini menggambarkan adanya kelangkaan, bila suatu barang semakin langka, harganya semakin mahal. Hal ini dijelaskan dalam konsep Marginal Rate of Substitution (MRSyx yang menjelaskan berapa banyak barang Y harus dikorbankan untuk menambah 1 unit barang X demi menjaga tingkat kepuasan yang sama) Ini juga menjelaskan kadar penggantian marginal (kelangkaan)

X

Y

0

IC

Marginal Rate of Subtitution (MRS)

KURVA INDIFERENSI

KENDALA ANGGARAN KONSUMENPrinsipnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkonsumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan utilitas atau kepuasan total sebesar-besarnya, masalah apakah konsumen memiliki anggaran yang cukup untuk membeli itu semua.Setiap Konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk mengkonsumsi produk-produk yang ada di pasar. Karenanya produk-produk yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang dijual oleh pesaing-pesaing di pasar.

Garis anggaran (Budget line) adalah kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar.

X

Y

0

BL=PxQx + PyQy

Budget Line Curve

BL = PXQX + PY.QY

PERUBAHAN HARGA BARANG DAN PENDAPATANPerubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli. Bila luas segitiga makin luas, daya beli meningkat. Begitu juga sebaliknya, jika harga x turun, dengan jumlah pendapatan nominal yang sama, jumlah x yang dapat dibeli makin banyak (pendapatan nyata meningkat).

BL1

X

Y

0

Harga X Turun

Harga X Naik

Pengaruh Perubahan harga terhadap garis anggaran

BL2

BL3

Y

Pengaruh Perubahan harga terhadap garis anggaran

BL4

BL2

Pendapatan Nominal Naik

X0

Pendapatan Nominal Turun

BL3

KESEIMBANGAN KONSUMENPeta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi produk yang berbeda. Sedang garis anggaran menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk yang dipertimbangkan untuk dibeli.Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlah tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaan), atau tingkat kepuasan tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim (minimalisasi biaya).

X

Y

0Memaksimalisasi

Kepuasan

IC2

IC3

IC1 X

Y

0Minimalisasi

Biaya

IC2BL2

RISET KEPUASAN KONSUMENRiset kepuasan konsumen dapat dilakukan menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara langsung, melalui surat, melalui telpon, dll. Pilihan terhadap instrumen pendekatan ini sangat tergantung pada berbagai pertimbangan berikut:1. Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang

berbeda dalam populasi.

2. Lingkupan atau cakupan geografi

3. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai refrensi dimasa yang akan datang

4. Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan

5. Banyaknya tenaga bantuan sebagai pewawancara yang tersedia

6. Kuantitas dari informasi yang diperlukan

7. Kecepatan untuk memperoleh data

8. Dana yang tersedia untuk pengumpulan data

9. Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti

LANGKAH DALAM PROSES RISET KEPUASAN KONSUMEN1. DEFINISIKAN MASALAH MANAJEMEN KUALITAS

YANG DIHADAPI

2. MENETAPKAN SASARAN ATAU TUJUAN DARI RISET ITU

3. MENCARI DATA SEKUNDER

4. MELAKSANAKAN RISET EKSPLORASI

5. MERENCANAKAN STRATEGI PENGUMPULAN DATA PRIMER

6. MERANCANG INSTRUMEN RISET KEPUASAN KONSUMEN

7. MELAKSANAKAN PENGUMPULAN DATA PRIMER

8. PROSES DAN ANALISIS DATA

9. INTERPRESTASI DAN IMPLEMENTASI HASIL RISET

RISET KEPUASAN KONSUMEN OLEH GOODYEAR

1. HARGA

2. MENAWARKAN PELAYAN CEPAT

3. ORANG DAPAT DIPERCAYA

4. TOKO ATAU TEMPAT YANG MENARIK

5. MENAWARKAN JAMINAN TERHADAP PRODUK BAN

6. PEMILIHAN BERDASARKANNAMA ATAU MERK BAN

7. MEMPERTAHANKAN WAKTU YANG TEPAT

Goodyer perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan konsumen, secara teratur melakukan survei pasar terhadap pemilik mobil. Survey yang dilakukan berkaitan dengan kriteria konsumen di dalam memilih penjual atau distributor ban. Terdapat 7 kriteria terpenting yang disusun dari yang tertinggi sampai terendah, sebagai berikut:

LATIHAN SOALTingkat utilitas yang diperoleh Ardila dari minimum es teh manis adalah U=9X2-X3 dimana U adalah utilitas dan X adalah jumlah es teh manis yang dikonsumsi (satuan per unit=gelas)

1. Berapa gelas es teh manis yang harus Ardila minum agar utilitasnya maksimum?

2. Gelas keberapa yang memberi utilitas marginal maksimum?

3. Gelas ke berapa yang menyebabkan utilitas marginal minum es teh manis = 0

0X

U 0

X

MU1. Utilitas maksimum, jika

18X – 3X2 = 0(18 – 3X)X= 0X1 = 0X2 = 6Jika X = 6 maka U=9X2-X3 = 9(62) – (63) = 108Jumlah es teh manis yang harus ardila minum agar utilitas maksimum (108) adalah 6 gelas.

2. Utilitas marginal (MU) maksimum, bila

MU = 18X – 3X2 sehingga 0

X

MU

yaitu: adalah 18-6X=0, X=3. Jika X=3 maka MU = 18 (3) – 3 (32) = 27.

Gelas ke 3 memberikan marginal utilitas tinggi.

3. Utilitas akan sama dengan nol bila 9X2-X3=0 sehingga X = 9. Gelas ke-9 menyebabkan utilitas minum es teh manis sama dengan nol.

JAWAB

LATIHAN SOALHendriaaty mengalokasikan dana setiap tahunnya sebesar Rp 2 juta untuk membeli pakaian dan kosmentik. Utilitas yang diperoleh dari konsumsi kedua barang tersebut adalah U=XY, dimana U adalah Utilitas, X=Pakaian, dan Y=kosmetik. Harga satu stel pakaian adalah Rp 200.000 sedangkan satu set kosmetik adalah Rp 100.000.1. Jika kosmentik dan pakaian dianggap substitusi

sempurna, hitunglah kombinasi konsumsi yang optimal dan tingkat utilitas yang tercapai.

2. Jika harga satu set kosmetik naik menjadi Rp 200.000, hitunglah kombinasi konsumsi dan tingkat utilitas pada keseimbangan baru.

3. Gambarkan kondisi a dan b?

LATIHAN SOALJawab

200Yλ0200λY

XL

100Xλ0100λX

YL

2.000100Y200X02.000 100Y -200X λL

Y21

Xatau 100X

200Y

10 Ymaka 2.000200Y sehingga 2.000100YY)21

200(

Perumusan masalah: Max U = XYDengan kendala: St: 2.000 = 200X + 100Y atau 200X + 100Y - 2.000=0Fungsi Lagrange: L = XY – λ(200X + 100Y – 2.000)Syarat optimalisasi:

Dari persamaan di atas diperoleh

Sehingga :200X + 100Y = 2.000

200X + 100(10) = 2.000 sehingga 200X= 1.000 maka X = 5Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty maksimum adalah 5 stel pakaian dan 10 set kosmetik per tahun. Dengan kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.10=50.

LATIHAN SOALJawabPerubahan harga pakaian menyebabkan persamaan garis

anggaran berubah menjadi 200X + 200Y = 2.000. Dengan demikian perumusan masalah menjadi:

Max = U = XYSt. 200X + 200Y = 2.000 atau 200X - 200Y – 2.000 = 0Fungsi Lagrange menjadi : L = XY – λ(200X + 200Y – 2.000)Dengan cara yang sama di atas diperoleh X=Y.Sehingga:200X + 200Y = 2.000200Y + 200Y = 2.000 sehingga 400Y=2.000 maka Y = 5 maka X = 5Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty maksimum adalah 5 stel pakaian dan 5 set kosmetik per tahun. Dengan kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.5=25.

LATIHAN SOAL

B(5X, 5y)

X

Y

0

BL1=200X + 100Y=2.000

BL2=200X + 200Y=2.000

A(5X, 10y)

U1 = 50=XY

U2 = 25=XY

terima kasih !