BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam mengenal konsumen kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai

perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Sebelum kita menganalisis

perilaku konsumen, perlu dipikirkan siapakah konsumen kita? Apa yang menjadi kebutuhan

konsumen? Kapan dan bagaimana mereka membeli?. Kemudian dalam proses pembelian:

siapakah pencetus inisiatifnya? Siapakah pemberi pengaruhnya? Siapakah pengambil

keputusan? Siapakah yang melakukan proses pembelian? Siapakah yang akan memakai

produk yang akan dibeli atau sudah dibeli?.

Menganalisis perilaku konsumen akan lebih mendalam dan berhasil apabila kita dapat

memahami aspek – aspek psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor sosial

budaya dan prisip – prinsip ekonomis serta strategi pemasaran.

Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam

menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula

keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan

suatu produk yang akan membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri pribadinya.

Penyusunan strategis pemasaran tidak hanya berfokus pada produsen namun harus

memperhatikan karakteristik konsumen. Kepribadian konsumen sebagai salah satu aspek

dalam psikologis konsumen harus memperoleh perhatian yang cukup besar dalam proses

penyusunan strategi karena setiap strategi yang dilancarkan tidak akan berhasil ketika tidak

mendapat respon yang positif dari konsumen. Oleh karena itu maka pemahaman yang cukup

terhadap kepribadian konsumen adalah sesuatu yang sangat dibutuhkan oleh para pemasar.

Fokus utama setiap pemasar adalah untuk mendapatkan respon yang positif dari target

pasarnya. Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen menjadi sangat penting untuk

memperoleh respon tersebut. Konsumen akan melibatkan emosinya dalam proses

pengambilan keputusan. Salah satu faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian

adalah faktor psikologis (Kotler, 2002 : 183).

Untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran perlu kita pahami dan ketahui apa

saja model perilaku konsumen itu sendiri, baik itu faktor yang ada didalam diri konsumen,

maupun faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam menggunakan sebuah

produk.

B. Rumusan Masalah

Dari uraian di atas, maka perlu dibuat rumusan masalah agar diperoleh kejelasan

dalam penulisan makalah ini. Adapun rumusan masalah dalam makalah ini adalah :

1. Apa yang dimaksud dengan Perilaku Konsumen?

2. Apa saja model – model perilaku konsumen untuk dapat menyusun startegi pemasaran yang

efektis dan efisien?

Page 2

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut beberapa ahli yang mengatakan tentang perilaku konsumen bahwasanya

perilaku konsumen merupakan bentuk hal yang penting dalam bidang pemasaran.

Dalam buku Mangkunegara (2002) James F. Engel et al. (1968) berpendapat

bahwa: “ Consumer behavior id defined as the acts of individuals directly in volved in

obtaining and using economic good services including the decision process that precede

and determine these acts” (Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan – tindakan

individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang

– barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan

menentukan tindakan – tindakan tersebut).

Sedangkan dalam buku Utomo (2009) menurut ahli David L. Loudon dan Albert J.

Della Bitta (1984 : 6) mengemukakan bahwa : “consumer behavior may be defined as

decision process and physical activity individuals engange in when evaluating,

acquairing, using or disposing of goods and services”. (Perilaku konsumen dapat

didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik

yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat

mempergunakan barang – barang dan jasa).

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha

memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses

pengambilan keputusan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses

mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang – barang

dan jasa.

Page 3

2.2 Variabel – Variabel Dalam Perilaku Konsumen

Menurut Utomo (2009) variabel-variabel dalam perilaku konsumen dimagi

menjadi 3, yaitu:

2.2.1 Variabel Stimulus

Variable stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor

eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: Merek dan

jenis barang, iklan, pramuniaga,penataan barang, dan ruangan toko.

2.2.2 Variabel Respons

Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel

stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan

stimulus. Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang,

perubahan sikap terhadap suatu produk.

2.2.3 Variabel Intervening

Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini

merupakan faktor internal individu, termasuk motif - motif membeli, sikap terhadap

suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening

adalah untuk memodifikasi respons.

2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Sutisna (2002) factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

terdiri dari:

2.3.1 Individual Determinants Of Consumers Behavior

1. Demografis, psikografis, dan kepribadian

Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian

populasi. Demografis berperan sangat penting dalam pemasran. Demografis

membantu peramalan trend suatu produk bertahun-yahun mendatang serta

Page 4

perubahan permintaan dan pola konsumsi. Psikografis adalah sebuah teknik

operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis adalah

penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen.

Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif.

Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis

menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting

untuk meneliti faktor psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena

kesuksesan industri organik akan bergantung pada tingkat kemampuan

memobilisasi konsumen untuk menerima produk organik (Lea & Worsley,2005).

Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten

terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu

yang unik dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon

lingkungannya.

2. Motivasi konsumen

Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli

produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen.

Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang

bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu

produk.

3. Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total

atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan

penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan nutrisi

yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-lain.

Page 5

4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen

Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap

dimasa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah

pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian adalah apakah akan

membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi pembelian kembali adalah

apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi

pembelanjaan berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pengeluaran

adalah berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian

mengindikasikan keinginan seseorang untuk terkait dalam aktivotas konsumsi.

Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap

seorang konsumen endorong konsumen untuk melakukan pemuliham terhadap

beberapa produk. Sehingga sikap terkadang dikur dalam bentuk prefensi atau

pilihan konsumen. Preferensi itisendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap

terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. kepercayaan dapat

didefinisikan sebagai penilaian subjektif hubungan antara dua atau lebih.Apa yang

telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya

kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan

yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat

bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga

memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.

2.3.2 Environmental Influences on Consumers Behavior

1. Budaya, Etnisitas Dan Kelas Sosial

Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang

membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi

Page 6

sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak

dan elemen material yang memberikan kemampuan bagi seseorang untuk

mendefinisikan, mengevaluasi, dan membedakan antarbudaya. Elemen abstrak

terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti

agama atau politik.

Material komponen terdiri atas benda-bend seperti buku, computer,

gedung,peralatan,danlain-lain. Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam

menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana

dengan identitaas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk. Kelas sosial dapat

didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam

suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya

hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku

yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas

sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan

oleh kelas sosial.

2. Keluarga dan Pengaruh Rumah Tangga

Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari

dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang

tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang

berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga

maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen.

Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah

perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.

Page 7

2.4 Model – Model Perilaku Konsumen

2.4.1 Pengertian Model – Model Perilaku Konsumen

David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 : 29) mengemukakan: “A

model can be defined as a simplified representation of reality” (suatu model dapat

definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan). Gerald Zaltman dan

Melanie Wallendrof (1979 : 515) mendefinisikannya sebagai berikut: “A model is a

representation of something (in our case, a process)” (suatu model adalah sesuatu

yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses).

Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau

sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan

untuk membeli.

2.4.2 Tujuan Dan Fungsi Model Perilaku Konsumen

Menurut Peter (1999) ada 2 tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama

sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku

konsumen; kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah

diketahui mengenai perilaku konsumen.

Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai

langkah – langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu

penelitian membeli.

2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian – kejadian dari aktivitas konsumen pada

waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling

mudah diingat oleh konsumen.

Page 8

3. Explanation, yaitu mempelajari sebab – sebab dari beberapa aktivitas

pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang

dagangan dengan merek yang sama. Apakah itu merupakan kebiasaan ataukah

karena mereka menyukai merek barang tersebut?

4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas – aktivitas

konsumen pada masa yang akan datang.

2.5 Macam – Macam Model Perilaku Konsumen

2.5.1 Model Henry Assael

Memfokuskan pada perilaku pembuatan keputusan pembelian konsumen

berdasarkan pengaruh-pengaruh individu, lingkungan dan stimuli pemasaran.Dalam

penelitian ini, akan coba digali tentang model perilaku konsumen Henry Assael,

yang berkaitan dengan pengambilan keputusan yang didasarkan pada aspek-aspek

individu konsumen, aspek lingkungan dan stimulus pemasaran, terhadap laptop

yang dibeli oleh konsumen (Mangkunegara, 2002).

2.5.2 Model perilaku Konsumen dari Howard dan Sheth

Menurut Utomo (2002) model ini menunjukan suatu proses dan variabel

yang mempengaruhi perilaku konsumen dan sesudah terjadinya pembelian. Ada 3

variabel yang utama pada model ini yaitu: persepsi, belajar, dan sikap. 3 model

dalam pengambilan keputusan:

1. Pemecahan masalah yang luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli

belum mengembangkan criteria pemilihan

2. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yang menunjukan bahwa pembeli

telah memakai criteria pemilihan, tetapi ia belum memutuskan merk apa yang

terbaik.

Page 9

3. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria

pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.

Model ini lebih menitik beratkan pembelian ulang dan menggambarkan

dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang

yang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melalui

proses belajar. Dengan melalukan pembelian ulang maka proses pengambilan

keputusan menjadi lebih sederhana.

Tujuan model perilaku konsumen dari Howard dan Seth adalah untuk

menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang

sesuai dengan kebutuhannya.

2.5.3 Model Perilaku Konsumen Industri dari Sheth

Menurut Peter (1999) model ini merupakan pengembangan terhadap model

perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda dari

model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasikan untuk

kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi. Model ini

mempunyai kesamaan dengan model aslinya, antara lain stimulus = information

source, dan output (the supplier or branch choice). Oleh karena itu, penambahan

pada proses belajar dan persepsi individu dalam model Sheth dimasukan ke dalam

proses interpersonal seperti resolusi konflik dan negosiasi.

Page 10

Sheth juga memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana

keputusan membeli dilakukan bersama. Menurut Sheth, keputusan bersama lebih

disukai apabila:

1. Ada resiko yang cukup berat.

2. Pemakaian modal lebih besar daripada pembelian rutin.

3. Desakan waktu yang rendah.

4. Organisasi yang besar.

5. Organisasi yang didesentraslisasi.

2.5.4 Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat, dan Blackwell

Menurut Enggel, dkk (1994) model ini menggambarkan dengan jelas

bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai

akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada

proses pengambilan keputusan konsumen.

Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah:

a. Motivasi

b. Pengamatan

c. Proses belajar

Kemudian diteruskan dengan pengaruh kepribadian, sikap dan perubahan

sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu sampailah

pada tahap proses pengambilan keputusan konsumen.

Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku

konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.

Page 11

2.5.5 Model Kotler

Menurut Sutisna (2002) perilaku membeli konsumen atau consumers buying

behavior merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau

individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa unutuk konsumsi secara

pribadi. Kotler (Terjemahan, 2001: 219) menyatakan bahwa terdapat beberapa tipe

perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan

merek, yaitu:

a. Perilaku membeli yang kompleks

Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai

berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih

produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan

terhadap merek yang satu dengan merek yang lain konsumen menerapkan

perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar-benar terlibat dalam

pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu

dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang

akan dibelinya merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan

sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini,

konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Misalnya:

sesorang konsumen yang akan membeli sebuah handphone, dalam hal ini

mereka akan menyediakan waktu untuk mempelajari hal-hal yang terkait

dengan produk yang akan dibelinya, membandingkan spesifikasi dan

kelebihan-kelebihan antara merek yang satu dengan yang lain.

Page 12

b. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan

konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-

merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi

ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau

beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang

ada. Contohnya, pembeli yang akan membeli karpet mungkin menghadapi

keputusan dengan katerlibatan tinggi karena harga karpet mahal dan karpet

mencerminkan ekspresi diri seorang konsumen. Namun pembeli mungkin

mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang

harga tertentu sama saja. Dalam kasus ini, karena perbedaan merek dianggap

tidak besar, pembeli mungkin berkeliling melihat-lihat karpet yang tersedia,

tetapi akan dengan cepat membeli.

Mereka mungkin terutama merespon harga yang baik atau kenyamanan

berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami

ketidakcocokan pasca pembelian atau merasa tidak nyaman setelah membeli,

ketika mereka menemukan kelemahan-kelemahan tertentu dari merek karpet

yang mereka beli atau pun kerena mendengar hal-hal bagus mengenai merek

karpet yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi

purna jual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang

dapat membantu kosumen menyenangi pilihan merek mereka.

Page 13

c. Perilaku Membeli karena Kebiasaan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan

keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan

diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi

dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan

antara merek. Contohnya, dalam pembelian bumbu dapur garam. Konsumen

akan sedikit sekali terlibat dalam kategori produk tersebut pada saat

melakukan keputusan pembelian, pada umumnya mereka mengambil begitu

saja tanpa memperhatikan merek apa yang diambil. Jika pada kenyataannya

mereka masih mengkonsumsi barang yang sama, hal ini lebih merupakan

kebiasaan dari pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.

d. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan

rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap

besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam

situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan

merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini konsumen seringkali

mengganti merek. Contohnya, ketika seorang konsumen akan membeli

sepotong roti. Seorang konsumen mungkin mempunyai beberapa keyakinan

memilih merek roti tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek roti

tersebut setelah mengkonsumsinya. Tetapi untuk waktu pembelian berikutnya

konsumen mungkin akan mengambil merek lain, dengan beberapa alasan: agar

tidak bosan, atau sekedar ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Dalam hal ini

Page 14

pengantian merek terjadi untuk tujuan mendapatkan variasi bukan untuk

mendapatkan kepuasan.

2.5.6 Model Perilaku Konsumen dari Kerby

Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh

Joe Kent Kerby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk

mengetahui dasar – dasar perilaku konsumen. Stimulus akan menimbulkan

pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan

timbul motivasi untuk melakukan kegiatan mengevaluasi alternatif, dan dapat

memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilkan aktivitas bertujuan

(melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan).

Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respons

yang selalu dapat memuaskan secara optimal (Utomo, 2002).

2.5.7 Model Perilaku Konsumen dari Francesco Nicosia

Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang

yang berinteraksi, yaitu pejual membangkitkan stimulus, misalnya

meningkatkan permintaan atau merupakan segmentasi pasar yang baru

menghasilkan persepsi, belajar, dan suatu output perilaku (misalnya produk

baru). Sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis,

dan desakan keluarga. Output dari penjual menjadi stimulus bagi pembeli.

Keputusan atau output dari pembeli menjadi stimulus kembali pada penjual.

Pengambilan keputusan konsumen dari model Nicosia melibatkan suatu firma.

Firma mempengaruhi perilaku konsumen, dan sebaliknya perilaku konsumen

dipengaruhi oleh firma (Mangkunegara, 2002).

Page 15

2.5.8 Model Andarieasen

Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap

dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan

oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses

dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku,

semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat

tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan

penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin

terjadi (Peter, 1999).

2.5.9 Model Clawson

Menurut Utomo (2002) model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori

bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam

berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif

dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian

merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada

valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak

bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan

dipengaruhi oleh ruang hidup yaitu tempat,waktu,dsb.

Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada

lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang.

Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:

1. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan

berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan

sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang

Page 16

terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang

haus.

2. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan

meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan

menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya: limbah

jadi valensi positif bersifat menarik dan valensi negative bersifat menolak.

2.5.10 Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow

Menurut Utomo (2002) ada lima hirarki kebutuhan yaitu: fisiologis,

keselamatan, cinta, penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan

adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan

dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.

Hirarki kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut:

1. Kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan dan sebagainya

2. Kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahaya, ancaman

dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.

3. Kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota

keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan

dengan orang lain dan sebagainya.

4. Kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi,kehormatan diri,

kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.

5. Kebutuhan akan kenyataan diri, misalnya penyelesaian pekerjaan sendiri,

pengembangan semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan

sebagainya.

Page 17

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk

menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku

manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu

kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata

lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan

keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.

2.5.11 Model Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini

menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang

mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.

Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek

disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek

yang dibeli pada pembelian yang terakhir.

2.5.12 Model Perilaku Pembelian Industri

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana

perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering

kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses

pembelian, termasuk didalamnya adalah :

a. Identifikasi wewenang dalam pembelian

b. Penyusunan criteria keputusan

c. Penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier

Proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang

konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam

Page 18

pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri

yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.

3.1 Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Proses Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa,

umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa.

Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan ke

putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi,

dan evaluasi alternatif sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan

mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses

pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli,

tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang

mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.

Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses

pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang

dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.

Pengambilan keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak

dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan

bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon &Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga

mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui

pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain

menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan.

Page 19

Pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu

diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa

keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain

ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan

keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang

dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni

proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana

yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-

tahapan dalam membeli.

Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :

(1) pengenalan kebutuhan

(2) pencarian informasi,

(3) evaluasi alternatif,

(4) keputusan pembelian,

(5) perilaku pascapembelian.

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah.

Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan

internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah

mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan

Page 20

eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru

milik tetangganya.

Pencarian Informasi

Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya,

orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari

tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.

Evaluasi Alternatif

Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku

pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang

tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi

keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.

Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau

gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).

Keputusan Pembelian

Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi

merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika

membeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari,

keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang

konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.

Perilaku Pascapembelian

Page 21

Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang

mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,

dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan

fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang

merek lain.

Teori lain tentang pengambilan keputusan

1. Tingkat keterlibatan konsumen

Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan

pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.

Model Kemungkinan Elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo

Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan

bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah, maupun

tinggi.

Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang

signifikan.

Perilaku Pembeli Pencari Keragaman

Page 22

Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi

perbedaan mereknya signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek.

2. Heuristik dan bias keputusan

Heuristik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu

contoh hasil tertentu muncul dipikiran mereka.

Heuristik Representatif

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil

dengan contoh lain.

Heuristik Penjangkaran atau Penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan

informasi tambahan.

Page 23

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Para pemasar berusaha memahami kepribadian konsumen dalam rangka mempelajari

perilaku konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, dalam hal

ini variabel – variabel yang terdapat dalam komponen perilaku konsumen seperti variabel

stimulus, respons, dan intervening merupakan variable yang berpengaruh dalam psikologi

konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Page 24

Hal lain yang harus diketahui oleh para calon pemasar adalah model yang digunakan

untuk menyelami psikologi konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk. Ke lima

model ini mempunyai kekuatan untuk menyatukan interelarasi antara sikap – sikap,

kepribadian, peranan sosial, struktur sosial, dan proses belajar.

Tujuan dari kelima model ini merupakan sarana untuk mengembangkan penelitian

lebih jauh lagi terhadap sikap dan minat konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk,

sedangkan fungsi dari kelima model ini seperti fungsi Deskriptif, Prediksi, Explanation, dan

Pengendalian, merupakan fungsi yang digunakan dalam penyusunan startegi pemasaran

sehingga para pemasar tetap dapat mengikuti perkembangan selera konsumen yang sering

berubah - ubah.

Sumber Bacaan

Mangkunegara, Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen edisi Revisi. Bandung: PT.

Refika Aditama.

Utomo, Humam Santosa, 2009. “Pemahaman Terhadap Kepribadian Konsumen

Dalam Rangka Penyusunan Strategi Pemasaran”, Jurnal Administrasi Bisnis Vol.5, No. 2

(Januari): 105 - 114

Sutisna,2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua, PT Remaja Rosdakarya, Bandung

Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999

Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen,Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994

Page 25

Page 26