7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

1/30

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan landasan utama dalam bisnis dan masyarakat.

Kemampuan untuk mengenali kebutuhan dan keinginan konsumen dan

mengkombinasikannya dengan kondisi pasar merupakan kegiatan utama bagi suatu

perusahaan untuk daat memertahankan kelangsungan hidu perusahaan agar tetap

eksis.

Pengertian pemasaran menurut Stanton (dalam Basu Swasta dan Irawan

2003:!: "Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan # kegiatan bisnis

yang ditu$ukan untuk meren%anakan& menetukan harga& mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan $asa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada maupun pembeli potensial."

Sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler dan 'rmstrong (2000:! :

"Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya indi)idu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan men%iptakan&

menawarkan dan se%ara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak

lain."

Pengertian pemasaran dari kedua pendapat di atas menerangkan bahwa

kegiatan pemasaran men%akup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai

dari menetukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen.

*engan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen. Bagi

perusahaan yang berorientasi pada konsumen (pasar!& maka kegiatan pemasaran akan

6

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

2/30

7

bermula dan berakhir pada konsumen. 'rtinya dimulai dari menetukan apa yang

diinginkan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Pemuasan kebutuhan

konsumen merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan hidup perusahaan seperti

yang ter%ermin dalam konsep pemasaran.

Konsep pemasaran yang dikemukakan oleh *harmmesta dan Irawan (2000 :

+0! "Konsep pemasaran adalah suatu ,alsa,ah bisnis yang menyatakan bahwa

kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan". *ari konsep pemasaran diatas $elaslah bahwa

perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan

mengetahui apa yang men$adi kebutuhannya agar perusahaan dapat bertahan dan

berkembang.

2.1.2 Fungsi Pemasaran

-enurut Philip Kotler (2002:! mengatakan bahwa ,ungsi pemasaran :

+. -engumpulkan in,ormasi mengenai pelanggan& pesaing serta pelaku dan

kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan

pemasaran.

2. -engembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasi, untuk merangsang

pembelian.

3. -en%apai persetu$uan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga trans,er

kepemilikan dapat dilakukan.

/. -enanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan ,ungsi saluran

pemasaran.

. -engatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk sampai ke

pelanggan akhir.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

3/30

8

2.1.3 Bauran Pemasaran

Setelah memutuskan target pasarnya& perusahaan memnutuskan

ren%ana detail untuk bauran pemasaran. -enurut Kotler (200&p/!& bauran

pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi

produk& harga& tempat& dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk

men%iptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran $uga dikenal

dengan /P. menurut Kotler 1 'mstrong (200!& /P dide,inisikan:

1. Produk (product)

Produk adalah kombinasi benda atau $asa dari perusahaan yang

ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Produk se%ara luas meliputi desain& merk& hak paten& positioning, dan

pengembangan produk baru.

2. arga (price)

arga adalah se$umlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk

mendapatkan suatu produk atau $asa. arga $uga merupakan pesan yang

menun$ukan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar.

3. *istribusi (place)

*istibusi meliputi akti)itas perusahaan dalam membuat produknya

tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi&

pergudangan& pengaturan persediaan& dan %ara pemesanan bagi

konsumen.

4. Promosi (promotion)

Promosi adalah akti)itas perusahaan untuk mengkomunikasikan

produk dan $asanya dan mempengaruhi target konsumen untuk membeli.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

4/30

9

Kegiatan promosi antara lain& iklan&personal selling, promosi pen$ualan

danpublic relation.

Pen$elasan diatas dapat digambarkan empat )ariable bauran pemasaran dalam

ambar II.+ berikut :

Gambar 2.1

Bauran Pemasaran (marketing mix)

*ari uraian bauran pemasaran diatas& penelitian ini lebih mem,okuskan pada

harga dan produk.

Harga

*a,tar harga

*iskon

Potongan arga

Periode pembayaranPersyaratan kredit

Prou!

4agam

Kualitas

*esain

5itur6ama merek

Kemasan

7ayananPelanggan Sasaran

Positioning yang

diharapkan

Tem"at

saluran

8akupan

Pemilahan7okasi

Persediaan

9ransportasi

7ogistik

Promosi

IklanPen$ualan pribadi

Promosi pen$ualan

ubungan masyarakat

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

5/30

10

2.2. Harga

2.2.1. Pengertian Harga

harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun $asa yang

dinyatakan dalam satuan moneter. -enurut *r. ,,endi -. untur (200 : ++! harga

merupakan satu;satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersi,at

,leksibel& artinya dapat diubah dengan %epat.

-enurut Bu%hari 'lma(200:+

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

6/30

11

man,aat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Bagi produsen penetapan

harga sangat penting dan peka& keputusannya dapat mempengaruhi perkembangan

keberadaan dan kema$uan usahanya. >leh karena itu penentuan harga perlu

diperhitungkan dengan %ermat dan hati; hati.

2.2.2. Peranan #arga

arga memiliki peran penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk

dan kelangsungan hidup suatu perusahaan& menurut Suto$o (200+:p

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

7/30

12

tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk yang setara. 'pabila

perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelan%aran pen$ualan produk

dapat terhambat. 'kibatnya resiko yang ditanggung distributor lebih besar

dibandingkan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku.

al itu dapat menimbulkan keseganan distributor& mendistribusikan produk

yang bersangkutan& apabila $ika syarat pen$ualan adalah kredit pen$ualan

bukan konsinyasi.

/. arga dapat mempengaruhi segmen pasar dan dapat menembus perushaan.

-elebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segemen pasar lain

yang belum pernah ada sebelumnya dapat menanbah keuntungan. *engan

penentuan segmen pasar& perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas

yang sesuai dengan segmen pasar yang ditu$u. Salah satu segmen pasar

dibanyak 6egara yang digunakan sebagai sarana melebarkan $angkauan

pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah.

arga telah men$adi ,aktor penting yang akan mempengaruhi pilihan

pembeli. >leh karena itu& harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

apakah akan membeli produk (=asa! tersebut atau tidak.

2.2.3 $etoe Peneta"an Harga

-enurut Kotler (2002&p2! metode penetapan harga meliputi sebagai berikut:

1. Mark up pricing

arga $ual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan

datambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau

laba.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

8/30

13

2. Target return pricing

Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan

pengembalian dengan target yang sudah ditentukan

3. Perceived value pricing

arga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk bila

konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk

$uga tinggi.

4. Going rate pricing

arga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga $ual yang

ditetapkan pesaing.

. !ealed bid pricing

arga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga

yang akan ditetapkan pesaing& bukan biaya dan permintaanya sendiri yang

digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan pesaing.

2.2.%. Tu&uan "eneta"an #arga

Kotler dan 'rmstrong (200:2

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

9/30

14

*engan berasumsi mengenal teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa

setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling

tinggi. 9u$uan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.

9u$uan berorientasi pada )olume

Selain tu$uan berorientasi laba& ada pula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasarkan tu$uan yang berorientasi pada )olume tertentu atau

disebut )olume pri%ing ob$e%ti)e. arga ditetapkan sedemikian rupa agar

dapat men%apai target )olume pen$ualan. arga ditetapkan sedemikian rupa

agar dapat men$adi target )olume pen$ualan& nilai pen$ualan atau pangsa

pasar. 9u$uan ini banyak ditetapkan oleh perusahaan penerbangan& lembaga

pendidikanm perusahaan tour and tra)el& dan perusahaan bioskop.

9u$uan berdasarkan %itra

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan %itra pretisius& sementara itu harga rendah dapat digunakan

untuk %itra nilai tertentu& misalnya dengan memberikan $aminan bahwa

harganya merupakan harga yang paling rendah disuatu wilayah tertentu.

9u$uan stabilisasi harga

9u$uan stabilisasi dilakukan dengan $alan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan

harga pemimpin industry. *alam pasar yang konsumennya sangat sensiti)e

terhadap harga& bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka pesaing

harus menurunkan pula harga mereka

9u$uan # tu$uan lainnya

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

10/30

15

arga dapat pula ditetapkan dengan tu$uan lain yaitu men%egah masuknya

pesaing& mempertahankan loyalitas pelanggan& mendukung pen$ualan ulang

atau menghindari %ampur tangan pemerintah.

2.2.' imensi Harga

Kotler dan Keller (200:

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

11/30

16

*alam penelitian ini dimensi yang akan digunakan adalah da,tar harga&

rabat?diskon& periode pembayaran& dan syarat kredit.

2.3 Kua)itas Prou!

2.3.1 Pengertian !ua)itas

-enurut t$iptono (2003:/! Akualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk& $asa& manusia& proses& dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan". ar)in dalam 9$iptono& dkk (2003:2/! mengindenti,ikasikan

adanya lima alternati)e perspekti, kualitas yang biasa digunakan& yaitu:

+. Transcendental "pproac&, kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau

diketahui& tetapi sulit dide,inisikan dan di operasionalkan.

2. Product'based approac&, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai

karakteristik atau atribut yang dapat dikuanti,ikasikan dan dapat diukur.

3. ser'based "pproac&,pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas

tergantung pada orang yang memandangnya& dan produk yang paling

memuaskan pre,erensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling

tinggi.

/. Manuacturing'based "pproac&, perspekti, ini bersi,at suppl$'based dan

terutama memperhatikan praktik;praktik perekayasaan dan pemanu,akturan&

serta mende,inisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya

(conormance to re*uirements).

. +alue'based "pproac&, pemandangan ini memandang kualitas dari segi nilai

dan harga.

2.3.2 Prou!

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

12/30

17

-enurut Kotler(200&p/! produk adalah apapun yang dapat ditawarkan

untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk;produk

yang dipasarkan dapat berupa barang&$asa& peristiwa& orang& tempat& property&

organisasi& in,ormasi& dan ide.

-enurut Sunu dalam 'rdani (200:+! produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan& dibeli& atau dikonsumsi.

-enurut Situmorang (20++:+0! $uga menyatakan bahwa produk adalah apa sa$a

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan& diperoleh& digunakan& atau

dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan.

2.3.3 Kua)itas Prou!

Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari produsen adalah

kualitas produk dan $asa yang tertinggi. -enurut Kotler (2003! kualitas adalah

keseluruhan %iri serta si,at suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

-enurut Kotler (2003!: Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk

memberikan hasil ? kiner$a yang sesuai atau melebihi dari apa yang diinginkan

pelanggan.

Pengertian kualitas sangat beraneka ragam. -enurut Boetsh dan *enis yang

dikutip oleh 5andy 9$iptono (2000&! * Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis

yang berhubungan dengan produk&$asa&manusia& proses dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan. Pendapat diatas dapat dimaksudkan bahwa

seberapa besar kualitas yang diberikan yang berhubungan dengan produk barang

beserta ,aktor pendukungnya memenuhi harapan penggunanya. *apat diartikan

bahwa semakin memenuhi harapan konsumen& produk tersebut semakin berkualitas.

http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn2http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn4http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn4http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn2

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

13/30

18

4ele)an dengan pendapat diatas& menurut 8lark (2000&! mende,inisikan

kualitas sebagai " &o# consistenl$ t&e product or service delivered meets or eceeds

t&e customer-s (internal or eksternal) epectation and needs (seberapa konsisten

produk atau $asa yang dihasilkan dapat memenuhi pengharapan dan kebutuhan

internal dan eksternal pelanggan!.

Sedangkan menurut Ste)enson(200&3

t&e abilit$ o a product or service to consistentl$ meet or eceed customer

epectations (kemampuan dari suatu produk atau $asa untuk memenuhi atau

melebihi harapan pelanggan!.

*engan kata lain& meskipun menurut produsennya& barang yang

dihasilkannya sudah melalui prosedur ker$a yang %ukup baik& namun $ika tetap belum

mampu memenuhi standar yang dipersyaratkan oleh konsumen& maka kualitas

barang atau $asa yang dihasilkan oleh produsen tersebut tetap dinilai sebagai suatu

yang memiliki kualitas yang rendah. *isamping harus mampu memenuhi standar

yang dipersyaratkan oleh konsumen& baik buruknya kualitas barang yang dihasilkan

$uga dapat dilihat dari konsistensi keterpenuhan harapan dan kebutuhan masyarakat.

Pernyataan ini menegaskan bahwa kualitas tersebut hendaknya dinilai se%ara

periodik dan berkesinambungan sehingga terlihat konsistensi keterpenuhan standar

diatas.

*ari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk dapat

menentukan kepuasan pelangggan yang berhubungan dengan harapan dari pelanggan

itu sendiri terhadap kualitas produk yang dirasakannya.

2.3.% imensi Kua)itas Prou!

-enurut Ste)enson (200&3

http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn6http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn6http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=5173468088853153630#_ftn6

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

14/30

19

+. Perormance& hal ini berkaitan dengan aspek ,ungsional suatu barang dan

merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam

membeli barang tersebut.

2. "est&etics& merupakan karakteristik yang bersi,at subyekti, mengenai nilai;

nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan re,leksi dari

pre,erensi indi)idual.

3. !pecial eatures& yaitu aspek per,ormansi yang berguna untuk menambah

,ungsi dasar& berkaitan dengan pilihan;pilihan produk dan

pengembangannya.

/. %onormance& hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap

spesi,ikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

. /eliabilit$& hal ini yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan

suatu barang berhasil men$alankan ,ungsinya setiap kali digunakan dalam

periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

15/30

20

Sementara itu& .menurut 7o)elo%k& Petterson 1 alker dalam 9$iptono

(200! mengemukakan perspekti, pelayanan sebagai sebuah system& dimana setiap

bisnis $asa dipandang sebagai sebuah system yang terdiri atas dua komponen utama :

+. >perasi $asa dan 2. Penyampaian $asa.

Berdasrkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan

merupakan suatu bentuk system& prosedur atau metode tertentu diberikan kepada

orang lain& dalam hal ini kebutuhan pelanggan tersebut dapat terpenuhi sesuai

dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka.

2.%.2 Kua)itas Pe)a+anan

-enurut (9$iptono& 200+! kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang

berpengaruh dengan produk& $asa& manusia& proses dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan. -enurut (9$iptono& 200! kualitas pelayanan dapat diartikan

sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Kualitas pelayanan

(service *ualit$) dapat diketahui dengan %ara membandingkan persepsi para

konsumen atas pelayanan yang nyata;nyata mereka terima ? peroleh dengan

pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan ? inginkan terhadap atribut;atribut

pelayanan suatu perusahaan. =ika $asa yang diterima atau dirasakan (perceived

service)sesuai dengan yang diharapkan& maka kualitas pelayanandipersepsikan baik

dan memuaskan& $ika $asa yang diterima melampaui harapan konsumen& maka

kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.Sebaliknya $ika $asa

yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan& maka kualitas pelayanan

dipersepsikan buruk.

http://skripsi-manajemen.blogspot.com/2011/02/pengertian-definisi-kualitas-pelayanan.htmlhttp://skripsi-manajemen.blogspot.com/2011/02/pengertian-definisi-kualitas-pelayanan.html

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

16/30

21

Kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk&

$asa& manusia& proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

*engan mende,inisikan kualitas adalah apapun yang men$adi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Sedangkan =urnal -easurung IS System Ser)i%e Cuality with

ser)Dual menyatakan AKualitas sebagai kesesuaian terhadap spesi,ikasi".(ollis

7andrum&200:+/!.

-enurut Kotler (2002! de,inisi pelayanan adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain& yang pada

dasarnya tidak berwu$ud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya

dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk ,isik. Pelayanan merupakan

perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

demi ter%apainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler $uga mengatakan

bahwa perilaku tersebut dapat ter$adi pada saat& sebelum dan sesudah ter$adinya

transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertara, tinggi akan menghasilkan

kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas

mengandung banyak de,inisi dan makna& orang yang berbeda akan mengartikannya

se%ara berlainan tetapi dari beberapa de,inisi yang dapat kita $umpai memiliki

beberapa kesamaan walaupun hanya %ara penyampaiannya sa$a biasanya terdapat

pada elemen sebagai berikut: (+!Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan

harapan pelanggan& (2!Kualitas men%akup produk& $asa& manusia& proses dan

lingkungan& (3!Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.

*alam Eamit (20+0&p+0!& dikatakan terdapat beberapa ,aktor penghambat

dalam pelayanan yang diindeti,ikasika sebagai berikut :

+. Kurang otoritas yang diberikan terhadap bawahan.

2. 9erlalu birokrasi sehingga lambat dalam menghadapi keluhan konsumen.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

17/30

22

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada iFin dari atasan.

/. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan $alan keluar yang

baik.

. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu $am ker$a sehingga sulit

untuk dihubungi&

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

18/30

23

- -eningkatkan koordinasi antar bagian

2) /esponsiveness

- -emper%epat pelayanan

- Pelatihan karyawan

- Komputerisasi dokumen

- Penyederhanaan system dan prosedur

- Pelayanan yang terpadu

- Penyederhanaan birokrasi

- -engurangu pemusatan keputusan

3) %ompetence

- -eningkatkan pro,esionalitas karyawan

- -eningkatkan mutu administrasi

4) %redibilit$

- -eningkatkan sikap mental karyawan untuk beker$a giat

- -eningkatkan ke$u$uran karyawan

- -enghilangkan kolusi

) Tangibles

- Perluasan kapasitas

- -eningkatkan keberpihakan kepada konsumen

) %ommunication

- -emper$elas pihak yang bertanggung $awab dalam setiap kegiatan

- -eningkatkan e,ekti,itas klien.

- -embuat SI- yang terintegrasi

2.%.3. imensi Kua)itas Pe)a+anan

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

19/30

24

-enurut Heitham& Berry dan Parasuraman (20+0& p+0! telah melakukan

penelitian terhadap beberapa $enis $asa& dan berhasil mengindenti,ikasi dimensi

karakteristik yang digunakan oleh pelanggan dalam menge)aluasi kualitas

pelayanan. Kelima karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah :

+. Tangibles? Bukti langsung

Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang

diberikan oleh penyedia pelayanan kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles

ini akan menumbuhkan image penyedia $asa terutama bagi konsumen baru dalam

menge)aluasi kualitas pelayanan. Perusahaan yang tidak memperhatikan ,asilitas

,isiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image perusahaan.

2./eliabilit$? Keandalan

/eliabilit$ atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk

mmelaksanakan $asa sesuai dengan apa yang telah di$an$ikan se%ara tepat waktu.

Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila $asa yang

diberikan tidak sesuai dengan yang di$an$ikan. =adi komponen atau unsure dimensi

reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan $asa se%ara

tepat dan pembebanan biaya se%ara tepat.

3./esponsiveness? Ketanggapan

/esponsivenessatau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang

dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan %epat dan

tanggap. *aya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positi, terhadap kualitas

$asa yang diberikan. 9ermasuk didalamnya $ika ter$adi kegagalan atau keterlambatan

dalam penyampaian $asa& pihak penyedia $asa berusaha memperbaiki atau

meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. *imensi ini menekankan pada

perhatian dan ke%epatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan&

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

20/30

25

pertanyaan& dan keluhan konsumen. =adi komponen atau unsur dari dimensi ini

terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan& ke%epatan karyawan

dalam melayani pelanggan& dan penanganan keluhan pelanggan.

/."ssurance? =aminan

"ssurance atau $aminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee

untuk membangun keper%ayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam

mengkonsumsi $asa yang ditawarkan. *imensi ini sangat penting karena melibatkan

persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampuan

penyedia $asa. Perusahaan membangun keper%ayaan dan kesetiaan konsumen

melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. =adi komponen dari

dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan&

pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas

perusahaan yang meliputi hal;hal yang berhubungan dengan keper%ayaan konsumen

kepada perusahaan seperti& reputasi perusahaan& prestasi dan lain;lain

.mp&at$? mpati

mp&at$merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh

karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen se%ara indi)idu& termasuk

$uga kepekaan akan kebutuhan konsumen. =adi komponen dari dimensi ini

merupakan gabungan dari akses (access)yaitu kemudahan untuk meman,aatkan $asa

yang ditawarkan oleh perusahaan& komunikasi merupakan kemampuan melakukan

untuk menyampaikan in,ormasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari

konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen

2.' ,itra Perusa#aan

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

21/30

26

2.'.1 Pengertian -itra

-embi%arakan %itra& biasanya menyangkut %itra produk& perusahaan& merk&

partai& orang atau apa sa$a yang terbentuk dalam benak seseorang. -enurut

Simamora (2003! di$elaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam

mengukur %itra. Pertama adalah mere,leksikan %itra dibenak konsumen menurut

mereka sendiri. 8ara yang kedua adalah peneliti menya$ikan dimensi yang $elas&

kemudian responden berespons terhadap dimensi;dimensi yang diinyatakan itu. Ini

disebut pendekatan terstruktur.

Sumirat dan 'rdianto (200/!& 8itra perusahaan adalah bagaimana pihak lain

memandang sebuah perusahaan seseorang. Pelanggan potensial& banker& sta,

perusahaan pesaing& distributor& pemasok& dan asosiasi pedagang. 8itra perusahaan

terbentuk dari beberapa %itra& yaitu %itra perusahaan& %itra $asa dan %itra

pemakaianya!. 'pabila ada penawaran produk& konsumen akan mengingat kembali

tentang apa yang pernah dirasakan perusahaan $asa itu

-enurut 7awren%e 7.SteinmetF yang dikutip Suto$o (200/! %itra adalah

pan%aran atau reproduksi $ati diri atau bentuk perorangan& benda atau organisasi.

Sedangkan menurut Bu%hari 'lma (2003!& %itra dide,inisikan sebagai kesan

yang diperoleh sesuai pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. 8itra

dibentuk berdasarkan impresi& berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang

terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan.

'dapun menurut =e,kins (200/! %itra perusahaan adalah %itra dari suatu

organisasi se%ara keseluruhan& $adi bukan %itra atas produk dan pelayanannya. 8itra

perusahaan dapat terbentuk oleh banyak hal. al;hal positi, yang dapat

meningkatkan %itra perusahaan antara lain :

+. Se$arah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

22/30

27

2. Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya

3. Keberhasilan ekspor

/. ubungan industry yang baik

. 4eputasi sebagai pen%inta lapangan ker$a dalam $umlah besar

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

23/30

28

-engembangkan %itra yang kuat membutuhkan kreati,itas dan ker$a keras.

8itra tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan

disebarkan melalui satu media sa$a. Sebaliknya %itra itu harus disampaikan

melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan terus menerus. 8itra

yang baik dari suatu organisasi merupakan asset karena %itra mempunya dampak

pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai

hal.

2.'.3 Arti "enting -itra "erusaa#aan

Pentingnya %itra perusahaan dikemukan ronros (Sutisna& 200+! sebagai

berikut :

+. -en%eritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. 8itra

positi, memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan

men%apai tu$uan se%ara e,ekti, sedangkan %itra negati)e sebaliknya.

2. Sebagai penyaringan yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan

perusahaan. 8itra positi, men$adi pelindung terhadap kesalahan ke%il&

kualitas teknis atau ,ungsional sedangkan %itra negati)e dapat

memperbesar kesalahan tersebut.

3. Sebagai ,ungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas

pelayanan perusahaan.

/. -empunyai pengaruh penting terhadap mana$emen atau dampak internal.

8itra perusahaan yang kurang $elas dan nyata mempengaruhi sikap

karyawan terhadap perusahaan.

-enurut 4henald Kasali (2003!& A%itra perusahaan yang baik dimaksudkan

agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang;orang didalamnya terus

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

24/30

29

mengembangkan kreati)itas bahkan memberikan man,aat yang lebih berarti bagi

orang lain". Sedangkan andi Irawan menyebutkan& A%itra perusahaan dapat

memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium&

menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing& membuat keper%ayaan

pelanggan kepada perusahaan"

Bu%hari 'lma (2002! mengatakan bahwa& A%itra dibentuk berdasarkan

impresi& bedasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai

pertimbangan untuk mengambil keputusan". Perasaan puas atau tidaknya konsumen

ter$adi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang

diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan %itra

perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam

menentukan hubungan denga perusahaan.

Konsisten dengan arti telah dikemukakan& %itra perusahaan merupakan hal

abstrak. -enurut Sutisna (200+! mengatakan& Asatu hal yang dianalisis mengapa

terlihat ada masalah %itra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal".

*apat dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menun$ukan %itra

perusahaan yang bermasalah.

-asalah %itra perusahaan tersebut& dalam keberadaannya berada dalam

pikiran dan atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat;pendapat tersebut&

keberadaannya %itra perusahaan bersumber dari pengalaman memberikan gambaran

telah ter$adi keterlibatan antara yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

Gpaya perusahaan sebagai sumber in,ormasi terbetuknya %itra perusahaan

memerlukan keberadaannya se%ara lengkap. In,ormasi yang lengkap dimaksudkan

sebagai in,ormasi yang dapat men$awab kebutuhan dan keinginan ob$ek sasaran.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

25/30

30

2.'.% /)emen0e)emen ari -itra "erusa#aan

4henald kasali (2003! mengemukakan& Apemahaman yang berasal dari suatu

in,ormasi yang tidak lengkap menghasilkan %itra yang tidak sempurna". *ia $uga

mengemukakan& in,ormasi yang lengkap mengenai %itra perusahaan meliputi empat

element sebagai berikut :

+. Personalit$

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publi% sasaran seperti

perusahaan yang dapat diper%aya& perusahaan yang mempunyai tanggung

$awab so%ial.

2. /eputation

al yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publi% sasaran berdasarkan

pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kiner$a keamanan transaksi

sebuaah bank.

3. +alue

6ilai;nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain nilai budaya

perusahaan seperti sikap mana$emen yang peduli terhadap permintaan

maupun keluhan pelanggan.

/. %orporate identit$

Komponen;komponen yang mempermudah pengenalan publi% sasaran

terhadap perusahaan seperti logo dan slogan.

2.'.' Proses terbentu!n+a -itra "erusa#aan

Bu%hari 'lma (2002! menegaskan bahwa&"%itra dibentuk berdasarkan

impresi& berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai

pertimbangan untuk mengambil keputusan". Sedangkan pentingnya %itra perusahaan

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

26/30

31

dalam pandangan *a)id . 8ra)ens disebutkan& A%itra atau merek perusahaan yang

baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan" ('lih

bahasa 7ina Salim& +

mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya

keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan %itra perusahaan yang

baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya

dengan perusahaan.

8itra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna (200+! mengatakan&

ASuatu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah %itra perusahaan adalah

organisasi dikenal atau tidak dikenal" . *apat dipahami keterkenalan perusahaan

yang tidak baik menun$ukkan %itra perusahaan yang bermasalah. -asalah %itra

perusahaan tersebut& dalam keberadaannya dalam pikiran atau perasaan konsumen.

8itra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi

sehingga penilaian maupun pengembangannya ter$adi pada salah satu atau kedua hal

tersebut. 8itra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran

telah ter$adi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut&

belum ter$adi dalam perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

Proses terbentuknya %itra perusahaan menurut awkins et all diperlihatkan pada

gambar 2.2 sebagai berikut:

ImageAttention

BehaviourEksposuree

Comprehensive

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

27/30

32

Sumber : awkins et all .2000. 8onsumer Beha)iour:Building -arket

Strategy

Gambar 2.2 Proses Terbentu!n+a ,itra Perusa#aan

Berdasarkan gambar proses terbentuknya %itra perusahaan berlangsung

beberapa tahapan yaitu : tahapan pertama obyek mengetahui (melihat atau

mendengar! upaya yang dilakukan perusahaan dalam memberntuk %itra perusahaan.

Kedua memperhatikan upaya perusahaan tersebut& ketiga setelah adanya perhatian

obyek men%oba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat

terbentuknya %itra perusahaan pada obyek& sedangkan yang terakhir adalah %itra

perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam

hubungannya dengan perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa yang

dimaksudkan dengan %itra perusahaan adalah kesan yang diperoleh oleh seseorang

atau masyarakat mengenai suatu perusahaan berdasarkan pengetahuan dan

pengalaman seseorang atau masyarakat tentang suatu perusahaan apakah perusahaan

tersebut baik atau tidak. dalam penelitian ini indikator %itra perusahaan diambil

berdasarkan pendapat 4henald Kasali yaitu :personalit$, reputation, value,

corporate identit$.

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

28/30

33

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

29/30

34

2. Kerang!a Teori

HAGA (14

- *a,tar arga (list price)

- *iskon (discount)

- Periode Pembayaran

(pa$ment period)

- Syarat Kredit (credit term)

KUA5ITAS P6UK (24

' Perormance

' "est&etics

' !pecial eatures

' %onormance

' /eliabilit$

' 0urabilit$

; Per%ei)ed Cuality

CITRA

PERUSAHAAN

- Personality

- Reputation

- Value

- Corporate Identity

7/26/2019 2012-2-01597-MN Bab2001

30/30

35

Gambar. 2.3 Kerang!a Pemi!iran

KUA5ITAS P/5A7ANAN (34

; Tangibles? Bukti langsung

; /eliabilit$? Keandalan

; /esponsiveness?Ketanggapan

; "ssurance? =aminan

; mp&at$? mpati