BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah ujung tombak suatu perusahaan. Menurut Kotler dan

Amstrong (2008, p7) pemasaran merupakan sebuah proses perusahaan

menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan

konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari pelanggan.

Dan di dalam Encylopedia of The Social Science dikatakan bahwa manajemen

adalah suatu proses dengan mana pelaksanaan suatu tujuan tertentu

diselenggarakan dan diawasi. Sehingga menurut Kurtz (2008, p7) pemasaran

merupakan fungsi organisasi dan sebuah proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk konsumen dan mengatur

hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga

pihak berkepentingan. Dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu

proses perusahaan dalam perencanaan, implementasi dan pengendalian untuk

menjadikan suatu nilai fungsi bagi perusahaan untuk menciptakan, membangun,

mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan dengan pelanggan untuk

mencapai suatu tujuan perusahaan.

Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk mengembangkan hubungan

pelanggan dengan perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung

mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.

6

7

Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistis adalah konsep

yang berbasis pengembangan, desain, implementasi, dan aktivitas proses

pemasaran yang dikenal memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan

holistis didasari pada cara untuk mengatasi berbagai permasalahan pemasaran

yang kompleks dan luas.

Karakteristik pemasaran holistis merupakan integrasi dari empat konsep

pemasaran berikut:

• Pemasaran internal (internal marketing) yang berhubungan dengan

departemen pemasaran, manajemen senior, dan departemen lainnya

yang berhubungan dengan pemasaran.

• Pemasaran integrasi (integrated marketing) yang berhubungan dengan

komunikasi, produk, dan saluran distribusi.

• Pemasaran sosial (societal marketing) yang berhubungan dengan

komunitas, etika, lingkungan dan legal atau hukum.

• Pemasaran relasional (relationship marketing) yang berhubungan

dengan pelanggan, penyalur, mitra kerja, dan lainnya.

Untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang

menguntungkan dengan konsumen, perusahaan harus mengutamakan kepuasan

konsumen dan dibutuhkanlah kualitas pelayanan yang baik serta hubungan

pemasaran perusahaan dengan konsumen. Sehingga dapat disimpulkan hubungan

pemasaran dan kualitas pelayanan menjadi suatu cara bagi perusahaan untuk

membuat kepuasan pelanggan hingga dapat menjadi loyalitas.

8

2.2 Hubungan Pemasaran

Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003,p6) hubungan pemasaran adalah

pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi

dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara

pelanggan dan perusahaan. Hubungan ini menyiratkan bahwa, semakin

perusahaan bersaing melalui relatifnya pengembangan hubungan jangka panjang

dengan para stakeholder, seperti pelanggan, pemasok, karyawan, dan pesaing

(Hunt 2002).

Tjiptono (2007:p.415) hubungan pemasaran merupakan orientasi strategis atau

filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan

menumbuhkembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable

customers atau selected customers) dibandingkan merebut pelanggan baru.

(Batterley, 2004; Chirstopher, Payne & Ballantyne, 2002; Lovelock, Patterson &

Walker, 2001; Zeithami & Bitner, 2003).

Hubungan pemasaran menurut (Hasouneh, A.B.I & Marzouq A, 2010)

mendefinisikan hubungan pemasaran sebagai seperangkat hubungan, jaringan dan

interaksi, dimana nilai untuk pihak yang terlibat diciptakan melalui proses

interaksi antara pemasok, pelanggan, pesaing dan lain-lain. Perusahaan

mendapatkan keuntungan dari pendekatan hubungan pemasaran melalui retensi

pelanggan meningkat dan produktivitas pemasaran, dan pelanggan menerima nilai

tambah melalui layanan yang lebih disesuaikan dan produk (Gronroos 1997).

9

Fungsi utama hubungan pemasaran adalah mencakup semua langkah-langkah

yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen mereka yang

baik.

Berdasarkan beberapa definisi di atas, hubungan pemasaran adalah strategi

perusahaan guna meningkatkan hubungan perusahaan dan konsumen dari segi

interaksi, sehingga adanya ikatan baik yang membuat konsumen jangka panjang.

Menurut kotler dan keller (2012) ada 4 kunci dalam hubungan pemasaran yaitu

pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (channels, distributor, dealer, agen) dan

anggota perusahaan (pemegang saham, investor, analisis). Pemasar harus

menciptakan kemakmuran diantara semua konstituen dan menyeimbangkan

kembali kepada semua pihak yang berkepentingan. Dalam pengembangan

hubungan yang kuat, perusahaan memerlukan pemahaman sumber daya dan

kemampuan, kebutuhan, tujuan, dan keinginan.

Hubungan pemasaran bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang

yang saling memuaskan dengan konstituen kunci dalam rangka untuk

mendapatkan dan mempertahankan bisnis mereka.

2.2.1 Konteks Hubungan Pemasaran

Menurut Hasouneh, A.B.I & Marzouq A (2010) konteks hubungan pemasaran

di bagi menjadi 5 (lima) bagian, yaitu:

10

1. Hubungan Pelanggan

Menurut Gronroos (2000, 35) hubungan pelanggan dikategorikan dalam

tiga jenis model tergantung pada minat hubungan pelanggan dengan

perusahaan, yaitu:

• Mode Transaksional

Dalam mode transaksional, difokuskan kepada pelanggan yang melakukan

pembelian dengan sukses dan pelanggan dapat merasakan komunikasi

terus menerus setelah pembelian, seperti perusahaan akan menggunakan

media massa untuk menyampaikan pesan, sebagai alat tawar menawar

implisit. Tawar menawar yang eksplisit didasarkan pada saling percaya

dari antar pihak, yang merupakan unsur penting dalam hubungan, dan

karena itu dapat dilihat sebagai syarat untuk mengubah pelanggan dari

mode transaksional menjadi mode relasional.

• Mode Relasional Pasif

Pelanggan dalam mode relasional pasif lebih melihat pengetahuan dengan

menghubungi penyedia pemasok atau layanan, seperti mencari alamat e-

mail yang dicetak pada produk, tetapi konsumen jarang merespon

undangan untuk berinteraksi. Bagi pelanggan dalam mode relasional pasif,

hubungan yang berorientasi kegiatan pemasaran dapat meningkatkan nilai

dari suatu merek di benak pelanggan, terlepas dari interaksi.

11

• Mode Relasional Aktif

Pelanggan mencari peluang untuk berinteraksi agar mendapat nilai tambah

dan mereka dapat merasa kecewa jika kurangnya kontak dari perusahaan.

2. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana pelanggan

cenderung untuk tinggal dengan sebuah perusahaan dan menolak

penawaran kompetitif (Peppers & Rogers Group, 2002). Tujuan dari

kegiatan hubungan pemasaran adalah untuk memindahkan pelanggan

melalui serangkaian langkah-langkah yang berujung pada pelanggan yang

advokat untuk produk perusahaan. (Robert & Berger 1999, 10-11).

3. Hubungan Nilai

Pentingnya loyalitas pelanggan menjadi jelas melalui studi nilai pelanggan

kepada perusahaan yang tergantung pada seberapa lamanya hubungan.

Sebuah kontribusi pelanggan dalam laba bersih dapat bervariasi secara

substansial selama masa hubungan. Pelanggan baru yang awalnya

mungkin tidak menguntungkan akan meningkatkan kontribusi laba mereka

sebagai hubungan yang terus berlanjut, sehingga membuatnya penting

untuk mempelajari siklus hidup pelanggan saat menentukan nilai

hubungan. Untuk memperkirakan perilaku masa depan pelanggan, data

historis diperlukan untuk menghitung pembelian berulang yang telah

terjadi dan memproyeksikan model untuk pembelian masa depan yang

diharapkan. (Roberts & Berger 1999, 180-182).

12

4. Dialog Konsumen

Dialog didefinisikan sebagai pertukaran pemikiran antara dua pihak atau

lebih. Dialog dapat dilihat sebagai proses interaktif penalaran bersama

sehingga pengetahuan umum berkembang. Proses ini bertujuan untuk

membangun makna bersama dan menciptakan pengetahuan baru, sehingga

pengetahuan tersebut memungkinkan pemasok untuk menciptakan nilai

tambah bagi pelanggan di atas nilai barang dan jasa yang dipertukarkan.

Keberhasilan suatu hubungan memerlukan pihak yang terlibat untuk

berbagi informasi tentang kebutuhan yang harus dipenuhi dan solusi yang

dapat ditawarkan. Menurut Gronroos (2000,6) hubungan pemasaran sering

gagal karena pemasar mengandalkan hubungan namun manipulatif, serta

komunikasi satu arah, seperti direct mail pribadi untuk menarik konsumen

ke perusahaan tanpa mendengarkan keinginan konsumen dan menanggapi

umpan balik yang mereka berikan.

5. One to One Marketing

(Peppers & Rogers, 1993, 7, 10, 15) One to One Marketing adalah jenis

pemasaran hubungan yang berfokus pada pelanggan individu. Ide

dasarnya yaitu memperlakukan pelanggan yang berbeda-beda. Dengan

merekam informasi akan setiap interaksi dengan pelanggan dan

menyesuaikan produk dan layanan yang sesuai, perusahaan dapat

membangun hubungan pembelajaran dengan pelanggan. Hubungan ini

akan dapat semakin berharga seiring berjalannya waktu, yang juga berarti

13

membuat pelanggan nyaman, sehingga mengunci pelanggan ke dalam

hubungan dengan nilai superior. (Gummesson, 1998, 146) One to One

Marketing diperkenalkan sebagai alat baru yang memungkinkan

perusahaan untuk menargetkan kegiatan pemasaran untuk pelanggan

individu, bukan segmen pelanggan ketika mengelola hubungan pelanggan.

2.2.2 Tahap Hubungan Pemasaran

Terdapat 5 (lima) tahap dalam hubungan pemasaran yang dapat membantu

perusahaan untuk mengetahui seberapa besar usaha yang harus dilakukan dalam

membina hubungan baik dengan para pelanggan, sehingga mereka tetap setia.

Tabel 2. 1 : Tingkatan dalam Relationship Marketing

High Margin Medium Margin Low Margin

Many Customer /

Distributor

Accountable

Reactive

Basic or

Reactive

Medium number of

Customer / Distributor

Proactive

Accountable

Reactive

Few Customer / Distributor Partnership Proactive Accountable

Sumber : Kotler, 2005, p87

14

Lima tahap hubungan pemasaran menurut Philip Kotler (2005, p87) :

1. Basic

Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan

kontak ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan

dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin kecil.

2. Reactive

Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi

juga mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka.

Misalnya, apabila ada pelanggan yang yang memiliki keluhan atau

pertanyaan, perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya langkah

ini dilakukan perusahaan yang memilik jumlah pelanggan yang banyak

dan profit margin sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang dan

profit margin nya rendah.

3. Accountable

Tenaga penjual melakukan kontak dengan bertujuan memperoleh

informasi yang dapat membantu dan mengembangkan penawaran

produknya. Para wiraniaga juga menampung ketidakpuasan dari

pelanggan. Informasi tersebut akan membantu mengembangkan performa

perusahaan. Biasanya langkah ini dilakukan oleh perusahaan dengan

jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin tinggi, atau perusahaan

dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya sedang atau

15

dapat pula dalam keadaan perusahaan yang memilik jumlah pelanggan

sedikit dengan profit margin yang rendah.

4. Proactive

para tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke

waktu dengan menginformasikan mengenai kegunaan produk yang telah

dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya

langkah ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan

sedang dengan profit margin yang tinggi, atau dapat pula dilakukan oleh

perusahaan dengan jumlah pelanggan sedikit dan profit margin nya

sedang.

5. Partnership

Perusahaan bekerja sama secara kontinu dengan pelanggan untuk

menemukan cara yang bermanfaat untuk membantu pelanggan dan

perusahaan agar dapat bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat

diterapkan pada perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit.

Terblanche, N.S (2007) ada empat fase dalam membangun hubungan menurut

Scanzoni (1979:87), yaitu:

• Input mengacu pada sumber daya penting yang sedang ditukar.

• Keinginan mengacu pada asosiasi dari waktu ke waktu antara pihak yang

bersangkutan.

16

• Konsistensi berarti sejauh mana masukan dibuat untuk mempertahankan

asosiasi.

• Komitmen sebagai janji implisit atau eksplisit kontinuitas relasional antara

pertukaran mitra. Komitmen menyiratkan kesediaan untuk membuat

pengorbanan jangka pendek untuk mewujudkan manfaat jangka panjang,

dan komitmen merupakan tahapan tertinggi dari ikatan relasional (Dwyer

et al. 1987:23).

Tiga jalan bagaimana hubungan pemasaran bisa berkembang menurut Ford et

al (2003) yaitu:

• Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara

sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut

merupakan komunikasi dua arah.

• Coordinating Activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda

membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan

yang alami.

• Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah

menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan

tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang

menguntungkan.

17

2.2.3 Faktor Sukses Hubungan Pemasaran

Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p176), langkah-langkah dalam

membentuk program hubungan pemasaran antara lain:

• Kenali pelanggan anda dan bangun Database

• Pelanggan mana yang diprioritaskan?

• Rampingkan proses bisnis dimata pelanggan, buat mereka mudah

berinteraksi.

• Buatlah online, untuk memudahkan penanganan interaksi satu per satu.

• Beri pengalaman menarik yang menyenangkan dan tidak terlupakan

bagi pelanggan.

• Berikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu

pelanggan dengan pelanggan lainnya.

Menurut Zeithaml & Bitner (2003) dalam buku Tjiptono (2007:p.420), terdapat

tiga faktor kunci sukses implementasi Relationship Marketing yaitu:

1. Kualitas jasa inti

Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan

loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa Inti perusahaan kompetitif.

Bila kualitas jasa tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi

jasa untuk menjalin relasi yang langgeng dengan para pelanggannya.

2. Segmentasi dan pemilihan pasar sasaran secara cermat

18

Penyedia jasa wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen

pelanggan yang ingin dijadikannya mitra relasi jangka panjang. Melalui

proses segmentasi (demografis, geografis, psikografis dan/atau behavioral)

sesuai dengan kriteria measurability, accessibility, substantiality,

actionability, penyedia jasa memilih segmen pasar yang ingin dijadikan

sasaran. Evaluasi segmen pasar didasarkan pada beberapa aspek. Di

antaranya ukuran dan pertumbuhan masing-masing segmen (seperti nilai

dan volume penjualan, prediksi tingkat pertumbuhan pasar, dan marjin

laba yang diharapkan); daya tarik structural segmen (contohnya, pesaing

saat ini dan pesaing potensial, produk dan jasa substitusi, bargaining

power konsumen, dan bargaining power pemasok); dan tujuan serta

sumber daya organisasi.

3. Pemantauan berkesinambungan terhadap relasi yang dibina

Pemantauan relasi yang dibina bisa dilakukan melalui beberapa cara,

seperti melakukan survei reguler untuk memahami persepsi pelanggan

terhadap nilai yang diterima, kualitas, pesaing; pengembangan database

pelanggan (menyangkut identitas, preferensi pembelian, biaya melayani

mereka, pendapatan dari mereka, dan seterusnya); dan kontak pelanggan

(misalnya, komunikasi via telepon, email, tatap muka langsung, dan

customer visits).

19

2.2.4 Manfaat Hubungan Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:p.194-198) hubungan pemasaran

mengandung tiga manfaat, yaltu:

1. Manfaat ekonomis (financial benefits)

Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan

hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat

bahwa Financial benefits merupakan motivasi dasar dalam membangun

hubungan dengan penyedla layanan tersebut.

2. Manfaat sosial (Social benefits)

Karyawan suatu perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan

pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual

pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan

dan keinginan ltu. Hal ini menunjukan bahwa Social benefits merupakan

hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus.

3. Ikatan struktural (Structural tieS)

Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan

usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang

terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat

menjadi member, misalnya masuk ke dalam komunitas.

Selain itu, Relationship Marketing menawarkan sejumlah manfaat potensial

bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat hubungan pemasaran

20

menurut (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) dalam buku Tjiptono (2007:p.420)

meliputi:

1. Confidence Benefits

Merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa

dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang akan diterima.

Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah

dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian (search costs)

setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan.

2. Social Benefits

Berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan

penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa

menjadi sahabat karib, misalnya antara penata rambut dan pelanggan;

pelatih renang dan perenang; dan sebagainya. Bahkan, ketika mendapati

bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas lebih baik atau

harga lebih murah.

3. Special treatment benefits

Berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa

kepada pelanggan spesial.

Berdasarkan ketiga manfaat Relationship Marketing menurut riset Gwinner,

Gremler, & Bitner, (1998) mengindikasikan bahwa Confidence Benefits;

merupakan manfaat hubungan pemasaran terpenting bagi sebagian besar

pelanggan.

21

2.3 Kualitas Pelayanan

2.3.1 Pengertian kualitas

Kualitas merupakan salah satu kunci dalam memenangkan persaingan dengan

pasar. Ketika perusahaan telah mampu menyediakan produk berkualitas maka

telah membangun salah satu fondasi untuk menciptakan kepuasan pelanggan.

Beberapa pengertian kualitas menurut para ahli, sebagai berikut:

• Menurut Gaspersz (1998, p1) konsistensi peningkatan atau perbaikan

penurunan variasi karakteristik dari suatu produk (barang dan jasa) yang

dihasilkan, agar memenuhi yang telah dispesifikasikan, meningkatkan

kepuasan pelanggan internal maupun eksternal.

• Menurut Wignjosoebroto (2003, p251) kualitas merupakan tingkatan

dimana suatu produk atau jasa tersebut mampu memuaskan keinginan dari

pelanggan.

• Kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen.

(Abubakar & Siregar, 2010 : p.2)

• Menurut Garin dan Davis (2004, p.11) menyatakan, bahwa kualitas adalah

suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia atau

tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan pelanggan atau konsumen.

22

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah unsur

yang saling berhubungan mengenai mutu yang dapat mempengaruhi kinerja

dalam memenuhi harapan pelanggan.

2.3.2 Manfaat Kualitas

Menurut Edvarsdsson dalam buku Tjiptono dan Chandra (2011:p171–173),

produktivitas biasanya selalu dikaitkan dengan kualitas dan profitabilitas.

Meskipun demikian ketiga konsep tersebut memiliki penekanan yang berbeda –

beda :

1) Produktivitas menekankan pemanfaatan (utilisasi) sumber daya, yang

seringkali di ikuti dengan penekanan biaya dan rasionalisasi modal.

Fokus utamanya terletak pada produksi/operasi.

2) Kualitas lebih menekankan aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan.

Fokus utamanya adalah customer utility.

3) Profitabilitas merupakan hasil dari hubungan antara penghasil (income),

biaya, dan modal yang digunakan.

2.3.3 Pengertian Pelayanan

Menurut Olsen dan Wycktoff (1978) yang dikutip oleh (Yamit, 2004, p22) jasa

pelayanan merupakan sekelompok manfaat yang berdaya guna secara eksplisit

maupun implisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang ataupun jasa

pelayanan.

23

Menurut Kotler dan Amstrong (2009) pelayanan didefinisikan sebagai suatu

kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan dari satu pihak ke pihak lain yang

pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Intangibility

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau

dinikmati sebelumnya

Inseparability

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan

pelanggannya.

Service

Variability

Kualitas jasa tergantung pada siapa yang

menyediakan, kapan dan dimana, dan bagimana

Perishability

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau

pemakaian

Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010, p269

Gambar 2. 1 Empat Karakteristik Jasa

2.3.4 Karakteristik Pelayanan

Berdasarkan karakteristiknya, kebanyakan layaknya mempunyai tiga

karakterisik dasar (Gronroos, 2002,p.47) yang meliputi :

1. Layanan adalah proses yang terdiri dari serangkaian aktivitas (bukan

benda).

2. Untuk taraf tertentu, layanan diproduksi dan dikonsumsi secara simultan.

3. Untuk taraf tertentu, pelanggan ikut berpartisispasi dalam proses produksi

layanan.

24

Menurut Davidoff (1994), yang dikutip Sienny Thio (2001, p64), bahwa

terdapat tujuh karakterisitik dasar untuk dapat menciptakan dan meningkatkan

service quality yaitu:

1. Create Constancy of Purpose

Bahwa sebuah organisasi harus didasarkan pada tujuan dan visi yang kuat,

jelas, dan konseptual. Hal–hal ini dibangun dengan memperhatikan apa

yang diinginkan dan dipikirkan oleh konsumen. Dengan adanya tujuan

yang jelas karyawan dapat melakukan pekerjaannya dengan baik dan

terarah yang padaakhirnya akan memuaskan konsumen dengan

memberikan kualitas produk yang prima dan sikap yang responsif.

2. Cease Reliance on Inspection

Bahwa tidak mungkin bagi manajer untuk menginspeksi setiap produk

service yang diberikan kepada konsumen. Oleh karena itu manajer harus

memberikan kepercayaan kepada karyawannya untuk melakukan segala

sesuatu dengan benar.

3. Remove Barriers

Manajer mempunyai tanggung jawab untuk membangun cara–cara yang

dapat membuat karyawan melakukan pekerjaannya dengan benar.

Terkadang kesalahan–kesalahan yang terjadi bukan karena manusianya

tapi karena sistemnya. Untuk menghilangkan rintangan–rintangan yang

ada, manajemen dapat mengidentifikasi dan mengeleminasi tugas–tugas

25

yang sebenarnya tidak diperlukan sehingga dapat menghemat waktu dan

tenaga untuk digunakan tugas– tugas lain yang lebih penting dan berharga.

4. Practice Leadership

Bahwa seorang pemimpin yang mempunyai visi dan jiwa kepemimpinan

dapat mengatur segala sesuatunya berjalan dengan lancar dan

menghasilkan profit. Pemimpin yang baik dapat menjamin bahwa

karyawan telah melakukan pekerjaan dengan benar dan dapat bekerjasama

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan manajemen.

5. Education and Train

Pendidikan dan pelatihan merupakan prioritas utama bagi semua

perusahaan agar dapat mencapai tujuan perusahaan dengan tepat.

Perusahaan tidak bisa hanya menginvestasi uangnya di fasilitas fisik saja

tetapi harus juga mengembangkan sumber daya manusianya.

6. Build Long–Term Business Relationships

Bahwa perusahaan juga membutuhkan perusahaan atau organisasi untuk

mencapai tujuan dan misinya dengan membangun hubungan bisnis yang

bersifat jangka panjang. Contohnya dengan pihak supplier, distributor, dan

konsumen.

7. Take Positive Action

Ini merupakan hal penting dan mudah dilakukan tapi sering dilupakan.

Manajemen harus melakukan pendekatan yang proaktif dan inovatif

dengan ide– ide yang lebih baik untuk dapat memenuhi keinginan dan

26

kebutuhan konsumen dengan memunculkan pertanyaan–pertanyaan seperti

apa yang dapat dilakukan untuk konsumen, apa yang konsumen butuhkan,

dan lain–lain.

2.3.5 Dimensi Kualitas Layanan

Kualitas mengandung berbagai penafsiran, karena kualitas memiliki sejumlah

level, yaitu universal (sama dimana pun), kultural (tergantung dengan sistem nilai

budaya), sosial dan personal (tergantung preferensi atau selera individu).

Kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Dengan kata lain,

produk sesuai dengan target, sasaran atau persyaratan yang bisa didefinisikan,

diobservasi dan diukur. (Subagyo ; 2010)

Menurut Subagyo dalam buku “Marketing in Business”, dalam kaitannya dengan

kepuasan pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok yang bergantung

pada konteksnya. Dalam pemasaran barang, ada delapan dimensi utama, yaitu:

• Kinerja (performance) : karakteristik operasi dasar dari suatu produk.

Misalnya kecepatan pengiriman paket.

• Fitur (features) : karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah

pengalaman pemakaian produk. Contoh : minuman gratis selama

penerbangan.

• Realibitas, yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk

dalam periode tertentu. Semakin kecil terjadinya kerusakan, semakin andal

produk yang bersangkutan.

27

• Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan

standart yang telah ditetapkan. Misalnya, ketepatan waktu keberangkatan.

• Daya tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk bersangkutan

harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang

dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. Contoh: baterai.

• Serviceability, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta

kompetensi dan keramahan staf layanan.

• Estetika (aesthetics), menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai

dengan panca indera (rasa, aroma, suara, dll).

• Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kualitas yang dinilai

berdasarkan reputasi penjualan. Contoh: mobil BMW.

Menurut Parasuraman, Zeithhaml, dan Berry (1988), mengidentifikasi faktor -

faktor yang mempengaruhi kualitas jasa/pelayanan sebagai berikut :

1) Reliabilitas (Reliability), bahwa pada komponen ini, berkaitan dengan

kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama

kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan

waktu yang disepakati.

2) Daya Tanggap (Responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan

para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan

pelanggan, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian

memberikan jasa secara cepat.

28

3) Jaminan (Assurance), yakni keyakinan yang meliputi perilaku para karyawan

mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan

perusahaan dapat menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.

4) Empati (Empathy), berarti bahwa dimana perusahaan memberikan perhatian

serta memahami masalah para pelanggan dan bertindak bagi kepantingan

pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada pelanggan.

5) Bukti Fisik (Tangibles), meliputi daya tarik fasilitas fisik dari kualitas,

perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, kebersihan gedung,

kerapian, kenyamanan ruangan, serta penampilan karyawan.

2.3.6 Konsep Kualitas Pelayanan

Suatu perusahaan dapat dikatakan meraih sukses ketika dilihat dari faktor

pelayanan pelanggan, oleh karena itu pelayanan yang baik sangat mempengaruhi

banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan.

Pentingnya pelayanan menurut Tjiptono dan Chandra (2005, p.87) :

1) Pelanggan adalah raja, artinya menandakan bahwa pentingnya kedudukan

pelanggan dalam sebuah bisnis. Dalam hal ini hanya perusahaan yang

memberikan kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati.

Pelanggan dibuat senyaman mungkin dengan keramahan dan sopan santun

para karyawan perusahaan. pelanggan dibuat merasa nyaman dalam

ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas yang menyenangkan.

29

2) Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan, artinya perusahaan perlu

memberikan pelayanan yang baik. Untuk memperbaiki kualitas

pelayanan, perusahaan perlu mengetahui seberapa baik pelayanan yang

diberikan bagi kepuasan pelanggan.

3) Memberi kesan pertama yang baik, artinya pengalaman yang sangat

menentukan bagi pengambilan keputusan pembeli apakah mereka mau

datang kembali atau tidak. Ketika mereka mengambil kesan yang baik

pada kunjungan pertama, besar kemungkinan untuk mempengaruhi

keputusan mereka datang kembali dan sebaliknya. Pihak yang paling

kompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan adalah pemakai

jasa pelayanan itu sendiri.

2.3.7 Keuntungan Kualitas Pelayanan

Keuntungan–keuntungan yang diperoleh dengan diberikannya kualitas pelayanan

yang maksimal adalah:

1) Mempertahankan konsumen

Konsumen yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh sebuah

perusahaan akan memberitahukan kepada orang lain dan sulit untuk membuatnya

untuk pindah ketempat lain.

2) Menghindari persaingan harga

30

Perusahaan yang mempunyai standar kualitas produk yang tinggi akan

mempunyai posisi persaingan yang lebih kuat dibandingkan dengan perusahaan

yang mempunyai standar kualitas produk yang rendah.

3) Mempertahankan karyawan–karyawan yang berkualitas

Karyawan–karyawan yang berkualitas akan lebih menyukai perusahaan tempatnya

bekerja dijalankan dengan baik dan menghasilkan produk yang berkualitas karena

mereka tidak menginginkan untuk selalu dikomplain oleh konsumen karena

produk yang tidak berkualitas.

4) Meningkatkan laba perusahaan

Dengan diberikannya service quality yang maksimal membuat konsumen merasa

puas. Konsumen yang merasa puas ini pasti akan memberitahukan kepada orang

lain sehingga pada akhirnya sangat membantu perusahaan dalam meningkatkan

laba.

2.4 Kepuasan Pelanggan

2.4.1 Pengertian Kepuasan

Menurut J. Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang

setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya.

harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari

kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya.

Menurut Sugiarto (2009), tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan

antara kinerja yang dirasakan dengan harapan, apabila kinerja dibawah harapan

31

maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai harapan maka pelanggan akan

puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan sangat puas.

2.4.2 Pengertian Pelanggan

Kotler (2003, p103) berpendapat, bahwa pelanggan adalah orang yang paling

penting dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada perusahaan tetapi

perusahaan tergantung pada pelanggan. Pelanggan bukan menerima pekerjaan

tetapi pelanggan memberikan pekerjaan. Pelanggan bukan seseorang untuk

menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan

apa yang diinginkan, perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk

pelanggan dan untuk perusahaan itu sendiri. pelanggan adalah orang yang paling

penting bagi setiap perusahaan.

2.4.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan Casaló, Flavianus, dan Guinalíu (2008) kepuasan mengacu pada

kondisi konsumen afektif yang dihasilkan dari evaluasi global dari semua aspek

yang membentuk hubungan konsumen (Severt, 2002). Menurut Geyskens,

Steenkamp, & Kumar, (1999) kepuasan dapat diajukan oleh kondisi

perekonomian (contoh : manfaat moneter) atau faktor-faktor psikologis

(kemudahan dalam hubungan dengan pengecer). Akibatnya, pasca-tingkat

kepercayaan konsumen dipengaruhi langsung oleh tingkat kepuasan (Singh &

Sirdeshmukh, 2000).

32

Hansemark dan Albinsson (2004) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan

secara keseluruhan merupakan sikap terhadap penyedia layanan, atau reaksi

emosional untuk perbedaan antara apa yang pelanggan harapkan dan apa yang

mereka terima, mengenai pemenuhan beberapa tujuan, kebutuhan atau keinginan.

Sehingga, kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam konsep pemasaran

dan penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jika

konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka mereka akan cenderung terus

menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hari. (Sugiarto T; 2009)

2.3.4 Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2002, p105), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang

setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan

harapannya.

Konsep kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2002, p21) secara konseptual

dapat digambarkan sebagai berikut:

33

Kebutuhan atau

keinginan

Produk

Tujuan

Harapan

pelanggan Nilai Produk

Tingkat kepuasan

Gambar 2. 2 Konsep Kepuasan Pelanggan

Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan

merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan

memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk

mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Menurut Tjiptono (2001,

p126) sebenarnya ada dua faktor yang sangat menentukan kepuasan pelanggan,

yaitu harapan pelanggan dan kinerja atau hasil yang mereka rasakan.

2.4.4 Manfaat Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2008) kepuasan pelanggan berpotensi memberikan

sejumlah manfaat spesifik, diantaranya:

1. Kepuasan pelanggan akan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan

2. Kepuasan pelanggan berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan,

terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling

34

3. Kepuasan pelanggan menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan,

terutama biaya-biaya komunikasi pemasaran, penjualan dan layanan

penjualan

4. Kepuasan pelanggan menekan volatilitas dan toleransi harga, terutama

kesediaan pelanggan untuk membayar harga pemasok

5. Menumbuhkan rekomendasi gethok tular positif

6. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product line extensions,

brand extensions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan

7. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan

pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.

2.4.5 Tujuan Kepuasan Pelanggan

Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai macam tujuan,

yang diantaranya yaitu:

• Mengidentifikasi keperluan (requirement) pelanggan (importance ratings),

yakni aspek-aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengaruhi

apakah ia puas atau tidak.

• Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada

aspek-aspek penting.

• Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadapa perusahaan

dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing

langsung maupun tidak langsung.

35

• Mengidentifikasi PFI (Priorities for Imrovement) melalui analisis gap

antara skor tingkat kepentingan (importance) dan kepuasan.

• Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal

dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.

2.4.6 Pencapaian Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (1997) pencapaian kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan

beberapa pendapat sebagai berikut:

• Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak

manajemen dan pelanggan.

• Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk

menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan, seperti cara

berpikir, berprilaku.

• Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan

dengan membentuk sistem saran dan kritik.

• Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive dan partnership

marketing sesuai dengan situasi pemasaran.

Menurut Garvin (dalam Kadir 2001), faktor yang sering digunakan untuk

mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk, sebagai berikut:

• Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core

product) yang dibeli.

36

• Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yakni karakteristik

sekunder atau pelengkap.

• Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kegagalan atau kerusakan dalam penggunaan.

• Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesifications), yaitu

sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar yang telah

ditetapkan sebelumnya.

• Daya tahan (durability) yang berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan.

• Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan

kemudahan penggunaan, serta penanganan keluhan yang memuaskan.

• Estetika, yakni daya tarik produk oleh pancaindra.

2.4.7 Pendorong Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (2002,p37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen

terbagi atas lima bagian :

1. Kualitas produk

Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk

yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah

sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai

37

uang yang tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka

yang tidak sensitive terhadap harga.

3. Service quality

Untuk memuaskan pelanggan, sesuatu perusahaan hendaknya terlebih

dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan

tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan

lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka

untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.

4. Emotional faktor

Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia

sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek

produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga

yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk

yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan

juga nyaman. Fornell (1992) yang dikutip oleh Ariyanto (2003,p87)

berpendapat bahwa kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya

loyalitas konsumen suatu perusahaan dan konsumen tidak mudah

mengajukan tawaran dari persaingan. Kepuasan konsumen akan

meningkatkan loyalitas konsumen, mengurangi elastisitas harga,

melindungi pasa dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru,

38

dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar (Sheth dan Sisodia,

1999:80) yang dikutip oleh Foster (2008,p166).

Ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukuran dalam kepuasan pelanggan

sebagai berikut (Tjiptono; 2000,p.366) :

1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction)

Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah

langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas dengan produk

atau jasa tertentu. Ada dua proses pengukurannya, yaitu mengukur tingkat

kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan

dan menili serta membandingkanya dengan tingkat kepuasan pelanggan

keseluruhan produk atau jasa pesaing.

2. Harapan

Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian

atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual

perusahaan.

3. Minat pembelian ulang

Kepuasan konsumen diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan

berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.

4. Kemudahan

Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam

mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelangan akan semakin puas

39

apabila relative mudah dijangkau, nyaman, dan efisien dalam

mendapatkan produk maupun layanan.

2.4.8 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2002, p45), terdapat 4 (empat) metode untuk melacak dan

mengukur kepuasan konsumen, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya

untuk memberikan saran dan keluhan.

2. Survey kepuasan pelanggan

Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan konsumen secara

lansung dengan melakukan survey berkala. Mereka mengirimkan daftar

pertanyaan atau menghubungi pelanggan mereka sebagai sampel acak dan

menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat

tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.

3. Belanja Siluman

Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli

potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan

yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan pesaing.

4. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti atau

berganti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari alasannya.

40

2.5 Loyalitas Pelanggan

Chaudhuri dan Holbrook (2001) mengungkapkan loyalitas pelanggan dibentuk

oleh sikap loyalitas dan loyalitas perilaku. Sikap loyalitas berarti kesetiaan dalam

sikap dan toleransi terhadap harga. Loyalitas perilaku berarti pembelian

berkelanjutan dan perilaku rekomendasi.

Loyalitas pelanggan didefinisikan oleh Oliver (1999) sebagai komitmen untuk

kembali membeli produk yang disukai atau jasa di masa depan meskipun ada

pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang memiliki potensi untuk

menyebabkan terjadinya perubahan perilaku (Yim et al., 2008).

Ndubisi (2005) dan Pfeifer (2005) menunjukkan bahwa biaya melayani pelanggan

setia adalah lima atau enam kali lebih kecil dari pelanggan baru. Pernyataan ini

menunjukkan pentingnya loyalitas pelanggan. Walsh et al. (2005) menyebutkan

bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada sebelum memperoleh

pelanggan baru.

2.5.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal

merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik

yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005, p31), pelanggan yang

loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:

41

1. Melakukan pembelian secara teratur

Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas

produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang

berbeda dalam dua kesempatan.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa

Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka

tidak terpengaruh produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa

Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka

butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka

mendorong temanteman mereka agar membeli barang atau menggunakan

jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada

orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan

pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

Maksudnya, tidak mudah terpengaruh oleh barang atau jasa dari

perusahaan pesaingnya.

42

Menurut Piotr (2004) pelanggan yang loyal memiliki tiga karakteristik, yaitu:

1. pelanggan menghabiskan uang lebih banyak untuk membeli produk atau

jasa perusahaan.

2. pelanggan menganjurkan orang lain untuk membeli produk atau jasa

perusahaan.

3. pelanggan percaya akan sangat berharga untuk membeli produk atau jasa

perusahaan.

Dick dan Basu (1994) mengidentifikasi dua dimensi loyalitas (sikap dan perilaku

dukungan) dan loyalitas memiliki empat kategori, yaitu:

• loyalitas (sikap relatif positif, dukungan tinggi)

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi

bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang

juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua

pelanggan di setiap perusahaan.

• loyalitas tersembunyi (sikap relatif positif, dukungan rendah)

Tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian

berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi

dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

• loyalitas lemah (sikap relatif rendah, dukungan tinggi)

Ditandai dengan keterlibatan yang rendah digabung dengan pembelian

berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini

membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor

43

situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum

terjadi pada produk yang sering dibeli.

• tidak ada loyalitas (rendah pada kedua dimensi)

Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau

jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatan yang rendah

dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara

umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini

karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.

2.5.2 Pengukuran Loyalitas Pelanggan

Menurut Aaker Dalam “www.bumn.go.id” terdapat beberapa pendekatan untuk

mengukur loyalitas konsumen seperti:

1. Behavior measures

Merupakan suatu cara langsung untuk mengukur loyalitas terutama terhadap

perilaku yang dilakukan karena kebiasan adalah untuk mempertimbangkan pada

pembelian yang benar-benar dilakukan (actual purchase pattern).

Terdapat 3 cara dalam pengukuran perilaku yyang dapat digunakan yaitu :

a. Repurchase rates yaitu pengukuran terhadap presentase pembelian

pelanggan terhadap merek yang sama pada pembelian berikutnya.

b. Percent of purchase yaitu pegukuran terhadap pembelian merek yang telah

dibeli dibandingkan dengan merek-merek lain dari suatu jumlah pembelian

tertentu yang terakhir.

44

c. Number of brands purchased yaitu pengukuran terhadap presentase

pelanggan tersebut menggunakan satu merek, dua merek atau lebih.

2. Switching costs

Merupakan suatu pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan mengukur

perbedaan pengorbanan atau risiko kegagalan, biaya energi dan fisik yang

dikeluarkan konsumen karena ia memilih salah satu alternatif. Apabila switching

costs besar maka seorang pelanggan akan lebih berhati-hati dalam berpindah ke

merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi juga besar, begitu pula

sebaliknya, switching costs kecil maka seorang konsumen akan lebih mudah

dalam berpindah ke merek lain karena risiko kegagalan yang dihadapi kecil pula.

Dengan demikian pendekatan ini digunakan untuk mengukur loyalitas seorang

konsumen.

3. Measuring satisfaction

Pendekatan dalam mengukur loyalitas dengan cara mengukur kepuasan yang

diperoleh dari suatu merek tertentu. apabila setelah menggunakan suatu merek

tertentu dan pelanggan tersebut merasa puas atau sudah merasa mendapat manfaat

sesuai dengan harapannya, hal ini akan menyebabkan ia berhenti menggunakan

merek lain.

4. Liking of the brand

Pendekatan ini diukur melalui tingkat kesukaan pelanggan terhadap merek secara

umum. Hal ini dapat diukur melalui timbulnya kesukaan terhadap suatu merek

baik suka pada badan usaha sebagai produsen, persepsi dan atribut merek yang

45

bersangkutan, maupun pada kepercayaan terhadap merek tersebut. Pelanggan

dikatakan loyal apabila pembelian terhadap merek tersebut bukan karena adanya

penawaran khusus, tetapi karena konsumen percaya pada kualitas merek tersebut.

5. Commitment

Pendekatan ini diukur dari komitmen pelanggan terhadap suatu merek tertentu.

Loyalitas konsumen dapat timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap

merek sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya yaitu dengan

membicarakan, merekomendasikan dan bahkan mengajurkan pada orang lain

dengan menjelaskan mengapa ia membeli dan menggunakan produk tersebut.

Menurut Griffin (2005, p35) menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas pelanggan

terdiri dari:

1. Suspect

Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa,

tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.

2. Prospect

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai

kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun melakukan pembelian

tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui

rekomendasi pihak lain (word of mouth).

3. Disqulified prospect

46

Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu,

tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First time customers

Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi

konsumen baru.

5. Repeat customers

Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau

lebih.

6. Clients

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan

dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan

mereka telah memiliki sifat retention (bertahan).

7. Advocated

Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan

rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan

tersebut.

47

Advocat

Client

Repeart

First Time Customer

Disqulified Prospect

Prospect

Suspect

Sumber : Griffin, 2005, p35

Gambar 2. 3 Piramida Loyalitas

2.5.3 Keuntungan Loyalitas Pelanggan

Gee et al. (2008) menyatakan keuntungan dari loyalitas pelanggan adalah sebagai:

• Biaya melayani pelanggan setia lebih rendah dari pelanggan baru.

• Pelanggan akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk sekumpulan

produk.

• Bagi sebuah perusahaan, pelanggan setia akan bertindak sebagai agen

pemasaran word-of-mouth.

48

2.6 Hubungan Antar Variabel Penelitian

Hubungan antara variabel, sebagai berikut:

1. Hubungan pemasaran dengan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan

Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2002, p.160) menyatakan bahwa “Kepuasan

konsumen total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu.

Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan

berbagai strategi adapun salah satu strategi yang dapat diterapkan untuk meraih

dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah RM.”

Pernyataan tersebut didukung pernyataan Rangkuti (2002, p.146) yang

menyatakan “Hubungan antara pemasok, produsen, distributor dan konsumen

(sebagai end user) merupakan hubungan vertical yang terjadi pada Relationship

Marketing.” Hubungan ini nantinya akan meningkatkan kepuasan konsumen,

kepuasan konsumen meliputi penentu keseluruhan mengenai produk dan jasa

yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Dalam jurnal “The Impact of Relationship among Flexible Manufacturing

Capability, Relationship Marketing and Customer Satisfaction on Customer

Loyalty - Semiconductor Industry in Taiwan” (Liu C. ; Hsieh W. ; Tsai W. ; Lin J,

International Conference on Innovation and Entrepreneurship (IE). Procedings,

2011) menyatakan “Many scholars indicated that relationship marketing would

keep customer's satisfaction and loyalty to organizations. Therefore, an

organization owns high flexible manufacturing capability and relationship

marketing are willing to provide better services and products to customer …

49

relationship marketing has significant effect on customer satisfaction

(standardized coefficient = 0.642)”

Dalam jurnal “Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on

Customer Loyalty: The Customer's Perspective” (Alrubaiee L.; Al-Nazer N.

International Journal of Marketing Studies 2.1, May 2010 : 155-174) menyatakan

“Peng and Wang (2006) define relationship marketing as all marketing activities

directed towards building customer loyalty (keeping and winning customers) by

providing value to all the parties involved in the relational exchanges. … Sin and

colleagues (2005) find that relationship marketing orientation yields a significant

impact on the determination of the firms' performance. Successful relationship

marketing efforts improve customer loyalty and firm performance through

stronger relational bonds.”

2. Kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan

Dalam jurnal “The Study of The Relationships Among Experiential Marketing,

Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty” (Lee M.S; Hsiao

H.D; Yang M.F, International Journal of Organizational Innovation (Online) 3.2,

Fall 2010 : 352-378) menyatakan “Bedi (2010) proposed that delivery of high

service quality is a must for attaining customer satisfaction and a number of other

desirable behavioral outcomes.”

50

Dalam jurnal “Interrelations between Service Quality Attributes, Customer

Satisfaction and Customer Loyalty in the Retail Banking Sector in Bangladesh”

(Siddiqi K.O; International Journal of Business and Management 6.3, Mar 2011 :

12-36) menyatakan “Prabhakaran (2003) mentioned that the customer is the king.

High customer satisfaction is important in maintaining a loyal customer base. To

link the service quality, customer satisfaction and customer loyalty is important.

Kumar et al (2009) stated that high quality of service will result in high customer

satisfaction and increases customer loyalty. Heskett et al (1997) argued that profit

and growth are stimulated primarily by customer loyalty and loyalty is a direct

result of customer satisfaction. Parasuraman et al (1988) and Naeem and Saif

(2009) found that customer satisfaction is the outcome of service quality.”

Dalam jurnal “Customer involvement in new product development: A relationship

marketing perspective” (Lagrosen S. European Journal of Innovation

Management 8.4, 2005 : 424-436) menyatakan “Customers that are satisfied are

generally loyal and provide a basis for sustainable cash (Matzler et al., 1996).”

Berdasarkan jurnal-jurnal tersebut, dapat diketahui jika hubungan pemasaran dan

kualitas pelayanan dapat berdampak pada kepuasan pelanggan serta menjadikan

suatu nilai loyalitas pelanggan bagi perusahaan.

51

2.7 Conceptual Framework

Hubungan Pemasaran (X1)

• Manfaat ekonomis • Manfaat sosial • Ikatan struktural

Kualitas Pelayanan (X2)

• Responsiveness • Assurance • Reliability • Empathy

Kepuasan Pelanggan (Y)

• Price • Emotional Factor • Easiness

Loyalitas Pelanggan

(Z) • Re-order • Pembelian

produk lini • Rekomendasi

produk • Kebal dari

produk pesaing

Gambar 2. 4 Conceptual Framework

2.8 Hipotesis

Dalam penelitian ini akan di uji hipotesis guna memenuhi tujuan-tujuan di

dalam penelitian ini. Hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

• Hipotesis T – 1 :

Hipotesis 1.1 :

Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

52

Ho : variabel hubungan pemasaran tidak berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

Ha : variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan pada PT. PNE.

Hipotesis 1.2 :

Pengujian mengenai apakah variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

Ho : variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

Ha : variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan pada PT. PNE.

Hipotesis 1.3 :

Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

Ho : variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan tidak berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

Ha : variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PNE.

53

• Hipotesis – 2 :

Hipotesis 2.1 :

Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.

Ho : variabel hubungan pemasaran tidak berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas pelanggan pada PT. PNE.

Ha : variabel hubungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pada PT. PNE.

Hipotesis 2.2 :

Pengujian mengenai apakah variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.

Ho : variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas pelanggan pada PT. PNE.

Ha : variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pada PT. PNE.

Hipotesis 2.3 :

Pengujian mengenai apakah variabel kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. PNE.

54

Ho : variabel kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas pelanggan pada PT. PNE.

Ha : variabel kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pada PT. PNE.

Hipotesis 2.4 :

Pengujian mengenai apakah variabel hubungan pemasaran, kualitas pelayanan

terhadap kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan

pada PT. PNE secara simultan.

Ho : variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan

pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan

pada PT. PNE secara simultan.

Ha : variabel hubungan pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan

pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT.

PNE secara simultan.