Post on 29-Oct-2020
51 Universitas Kristen Petra
BAB 4. ANALISIS DATA
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1. Sejarah PT. Pakuwon Jati Tbk.
PT. Pakuwon Jati Tbk. didirikan berdasarkan Akta Notaris No. 281
tanggal 20 September 1982 dari Kartini Muljadi, SH, notaris di Jakarta. Akta
Pendirian telah disetujui oleh Menteri Kehakiman dalam Surat Keputusannya No.
C2-308. HT.01.TH.83, tertanggal 17 Januari 1983, dan diumumkan dalam
Lembaran Negara Nomor 28, tanggal 8 April 1983, Tambahan No. 420. Pakuwon
Jati adalah pengembang real estate yang terdiversifikasi dan berfokus di Jakarta
serta Surabaya. Portofolio properti utama Perusahaan meliputi pengembangan
ritel, residensial, komersial, dan perhotelan. Perusahaan terintegrasi secara
vertikal di seluruh rantai nilai real estate penuh dari pembebasan lahan,
pengembangan properti, pemasaran dan manajemen operasional.
Pakuwon Jati adalah pelopor konsep Superblok di Indonesia,
pengembangan mixed-use berskala besar dari pusat perbelanjaan ritel, kantor,
kondominium dan hotel. Rekam jejak dan reputasinya yang sukses dalam industri
properti telah mengamankan hubungan jangka panjang yang kuat dengan
penyewa dan pembeli, yang menyediakan platform stabil untuk ekspansi bisnis
yang cepat.
Anggaran Dasar Perusahaan telah mengalami beberapa kali perubahan,
terakhir dengan Akta Notaris No. 24 tanggal 21 Oktober 2015, agar sesuai dengan
Peraturan Otoritas Jasa Keuangan. Amandemen terakhir ini diaktakan oleh Esther
Mercia Sulaiman, SH, notaris di Jakarta dan disetujui oleh amandemen disetujui
oleh Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia melalui Surat
No. AHU-AH. 01.03-0974354 tanggal 23 Oktober 2012. Kehadiran Perusahaan di
industri properti dimulai dengan Tunjungan Plaza I, pusat perbelanjaan modern
pertama di Surabaya yang beroperasi sejak 1986. Pada tahun 1989 PT Pakuwon
52 Universitas Kristen Petra
Jati Tbk menjadi perusahaan properti pertama yang terdaftar di Bursa Efek
Jakarta. Bertukar.
Pada awal dua dekade operasi Perusahaan masih fokus di Surabaya
melalui Superblock Tunjungan City dan pengembangan Kota Pakuwon. Tahun
2007 menandai kehadiran Perusahaan di pasar Jakarta melalui proyek
pengembangan Superblock Gandaria City yang telah beroperasi sejak tahun 2010.
Kehadiran di pasar Jakarta lebih besar melalui proyek Superblock Kota
Kasablanka yang telah beroperasi dua tahun kemudian. Latar Belakang Sejarah
Pakuwon pada tahun 2017 yaitu diadakannya pembukaan Pakuwon Mall Tahap 2
& 3 pada 22 Februari 2017 serta Tunjungan Plaza 6 pada bulan Oktober 2017,
Perusahaan terus tumbuh sebagai salah satu pengembang terkemuka di Indonesia
didukung dengan portofolio pembangunan dan investasi properti yang seimbang.
4.1.2. Visi dan Misi PT. Pakuwon Jati Tbk.
Visi : "Bersama Kita TUMBUH"
Bersama Kita Berkembang bersama para pemegang saham, karyawan, penyewa,
dan konsumen.
Misi :
Menjadi pengembang pusat perbelanjaan ritel non-strata terkemuka di
Indonesia
Untuk mengembangkan superblok dan kota-kota terbaik menuju kualitas
hidup yang lebih baik
Untuk menjadi tempat kerja terbaik di industri properti negara
Untuk mengoptimalkan laba atas investasi untuk penyewa dan pembeli
kami
53 Universitas Kristen Petra
4.1.3. Sejarah Pakuwon Mall
Pakuwon Mall (sebelumnya bernama Supermal Pakuwon Indah atau biasa
disingkat SPI) adalah pusat perbelanjaan terbesar di Surabaya dengan luas NLA
sebesar 180.000 m2. Pusat perbelanjaan ini berdampingan dan menyatu dengan
Pakuwon Trade Center (atau biasa disingkat PTC). Pusat perbelanjaan ini terletak
di Jalan Puncak Indah Lontar no 2, Kompleks Perumahan Pakuwon Indah,
Kecamatan Lontar, Kelurahan Sambikerep, Surabaya dan merupakan bagian dari
Pakuwon Indah Superblock dengan total luas 30 hektar, tepat di pusat CBD
Surabaya Barat.
Pakuwon Indah Superblock terdapat 2 Apartemen yaitu Orchard dan
Tanglin Tower yang merupakan bagian dari Supermal Mansion, serta La Riz
Condominium. Saat ini sedang dibangun perluasan Pakuwon Mall, serta
apartemen Anderson dan Benson Tower. Mall ini pertama kali beroperasi pada
bulan November 2003 di bawah naungan Pakuwon Permai, anak perusahaan dari
PT Pakuwon Jati Tbk, dua tahun setelah Pakuwon Group mendirikan Tunjungan
Plaza 4.
Mall ini terdiri atas 6 lantai di Pakuwon Mall, sedangkan di PTC hanya
terdiri atas 3 lantai. Pakuwon Mall dan Pakuwon Trade Center memiliki banyak
tenant, baik dari lokal maupun internasional dengan penyewa - penyewa besar
antara lain Hypermart, Matahari Departement Store, Lotte Mart, Sogo, ACE
Hardware, Informa, Timezone, Gramedia, Celebrity Fitness, H&M, Uniqlo, LC
Waikiki, Zara, PTC XXI, Pakuwon Mall XXI, The Premiere, IMAX , Best Denki,
Pasarame, Toys Kingdom, Chipmunks, Miniapolis, Amped Trampoline Park,
Amazing Zone dan masih banyak lagi.
Pada tanggal 22 Februari 2017, Pakuwon Mall (perluasan Supermal
Pakuwon Indah) secara resmi dioperasikan secara total (sepenuhnya) dan
Pakuwon Group menganti nama pusat perbelanjaan ini yang sebelumnya
"Supermal Pakuwon Indah" menjadi "Pakuwon Mall". Pakuwon Mall merupakan
family mall yang berkonsep untuk menyediakan seluruh kebutuhan keluarga
dalam satu tempat.
54 Universitas Kristen Petra
4.1.4. LED Signage Pakuwon Mall
LED Signage merupakan salah satu dari beberapa media promosi yang
dimilki oleh Pakuwon Mall Surabaya. Media promosi milik mall terbagi menjadi
dua yaitu media promosi indoor(didalam mall) dan outdoor(diluar mall). Media
outdoor meliputi; Flyer, Spanduk, Umbul-Umbul, dan T-Banner. Media indoor
meliputi; Sticker Escalator, Sticker Pintu Lift, Sticker Kaca Lift, Giant Banner,
Vertical Banner, LED Frame, LED Frame (pilar), Poster, Standing Poster, LED
Signage, dan LED Wall.
LED Signage milik Pakuwon Mall berukuran 1080 x 1920 px (Potrait)
dalam bentuk format video, mp4 atau JPEG. Media ini tersebar di berbagai area
perbelanjaan diantaranya;
a. Food Court (Lantai 1)
b. Depan Roppan (Lantai Ground)
c. Depan Watson (Lantai Lower Ground)
d. Depan Global (Lantai 1)
e. Depan Concierge/Lobby Pakuwon Mall (Lantai Lower Ground)
f. Depan Excelso Connection Pakuwon Mall (Lantai 1)
g. Depan Bakerzin (Lantai Ground)
h. Depan Sogo (Lantai 1)
i. Depan Zara (Lantai Lower Ground)
j. Depan Havainas (Lantai Ground)
k. Depan PG Lounge (Lantai Basement 1)
Selain menjadi media promosi penunjang Pakuwon Mall, media ini juga
menjadi fasilitas bagi penyewa tenant di dalam mall. Tenant dapat menitipkan
iklan-iklan promosi mereka melalui Tim Promosi (Management Pakuwon Mall).
Rata-rata iklan akan tayang selama 1 minggu atau 7 hari lamanya. Bagi tenant
yang ingin menayangkan iklan mereka, media ini tidak dipungut biaya (free).
Biasanya para penyewa tenant akan memberikan iklan seputar promosi atau
diskon-diskon yang dimilikinya dalam periode mingguan maupun bulanan serta
event-event yang dapat diikuti oleh seluruh pengunjung Pakuwon Mall.
55 Universitas Kristen Petra
4.1.5. Data Penyewa Tenant di Pakuwon Mall
Berikut ini adalah data penyewa tenant yang ada di dalam Pakuwon Mall
Surabaya :
Tabel 4.1. Penyewa Tenant di Pakuwon Mall Surabaya
Lantai Penyewa
B1 Lotte Mart, C&F, Yves Rocher, Stop n Go, Maison Feerie, Marugame
Udon, Ta Wan, Shihlin, Dessertime, Gokana, Raa Cha, Pizza Hut, Bread
Life, Texas Chicken, KFC, Burger King, Es Teler 77, Solaria, Kettler, B
Fit, Ogawa, Jaco, GNC Live Well, Cincau Bistro, Daiso, Quali,
Guardian, Gelato Paradise, Olino's, Easy Pizza, Nurtilife, D'Crepes,
Chang Tea, Quickly, Donburi Ichiya, Chop Buntut Cak Yo, CIMB
Niaga Digital Lounge, Dwidaya Tour, Wendy's, Queen Mango
LG Sogo Department Store, Hypermart, LC Waikiki, Zara, Bershka,
Pull&Bear, Stradivarius Man & Women, Mango, H&M, Nautica,
Oysho, Levi's, Kipling, Marks & Spencer, Bonia, Fossil, Swatch,
Condotti, Lacoste, Guess, Guess Accesories, Alexander Christine,
Yume, Century, Boston, Guardian, Watsons, Miniso, Kaycollection,
Make Up Forever, Mac, BYC, Make Over, Flomar, Barby's Bakery,
Sour Sally, Baskin Robbins, Tous Les Jours, Maison Feerie, Tik Tok,
Marko, ATM BNI, ATM BRI, ATM Danamon, ATM Mega, ATM
OCBC NISP, The Body Shop, The Face Shop, Erha Apothecary, Beauty
and Scent, Head 2 Toe, Lampe Berger Paris, My Secret Garden,
Partylicious, My Room, Yong Ma, Books & Beyond, Maxx Coffee,
Vinoti Living, Sleep Center, Pro Design, Cincau Station, Starbucks
Coffee Experience Bar, Genki Sushi, Periplus, ACE Hardware, Caribou
Coffee
GF Matahari Dept. Store, Sogo Dept. Store, H&M, LC Waikiki, Uniqlo,
Manzone, Sephora, The Executive, JOBB, Jack Nicklaus, Salt n Pepper,
Watch Engine, Watch Studio, Casio, Rubi, Bakerzin, L'Occitane en
Provence, Cotton On, Urban Icon, Starbucks Coffee, J.CO, BreadTalk,
Roppan, The Coffee Bean & Tea Leaves, Almaluna, Haagen Dazs,
Camel Active, Hush Puppies, Polo, Polo Ralph Lauren, The Little Thing
She Needs, K-Town, Frank n Co, The Prince Jewelery, ALDO, Pedro,
VNC, Et Cetera, Charles & Keith, Urban Icon, Donini, Optik Melawai,
Optik Seis, Optik Tunggal, Top Optical, Giordano, Stacco , Birkenstock,
Sunglass Planet, Rotelli, Elle, House of Samsonite, Bag's City, Bateeq,
Parigata Batik, Bossini, Bellagio, Colorbox, ATM Permata, ATM
Citibank, ATM HSBC, Natasha Skin Care, Eprise, Bag's City
1 Best Denki, Sogo Dept. Store, Timezone, X.O Suki, Laopan, PTC XXI,
Laopan, Quickly, Bentoya, 3.6.9, Yamagoya Ramen, Top Noodle,
WOK, Grand Royal, Steak Wars, Baskin Robbins, Tako Chiro, Jetstar,
Dwidaya Tour, Pandan Village, Malay Village, Potato Corner, Paletas,
Xi Men Ting, Shinjuku Salon, May May Salon, Cory Beauty, Nailistic,
56 Universitas Kristen Petra
Christoper Salon, Johhny Andrean, Yopie Salon, Marie France
Bodyline, Jayanata, Scoop, Classroom Stationary, Mom&Bab, Bonchou,
Sox Galeri, Snoopy Baby, Cool Kids, Samsung, Samsung Service
Center, ATM BCA, ATM Mandiri, Gramedia, Celebrity Fitness,
Excelso, J.B.L, Nakamichi, Global, Okeshop, Erafone, Oppo, Yamaha
K2C Music , Sport Station, Carter's, ZIPPY, Gingersnap, Chicco,
Justice, Crocs, New Balance, Footgear, Rockport, Payless, Gosh,
Playworks, Crocs, My Fee+, O.W.L, iEye, Bridge Eyewear, Adidas,
Puma, Reebok, Skechers, Urban & Co, Andrew, Converse, Our Daily
Dose, Lego, New Era, Toys Kingdom, Kids Station, Early Learning
Center, Mothercare, Batik Keris, Brun Brun, The Children's Place,
Fipper, Oppo, Daniel's Wellington, Supermal Ballroom, SSCC
Studio Foodcourt : Yoshinoya, Doner Kebab, McDonald's Dessert,
Bakmi GM, Ayam Goreng Mama, NFC, Bebek Harissa, Nasi Goreng
69, Suteki, Noodle Box, Bakso Afung, Teapresso, Yoogu Bar, Gei Dan
Jai, Baso Cup, Smile, Cartoon Kingdom, Hachiban
2 Shaburi, Kintan, Fish n Co, Warung Ipang, Dairy Queen, Laifuk, Share
Tea, Amped Trampoline Park, A&W, Chipmunks, Miniapolis, X.O Suki
Signature, Menya Sakura, Chung Gi Wa, Almond Tree Cakes by The
Harvest, Warung Koffie Batavia, Lareia Resto, El Churro Cafe,
Chatime, Pancious, Tous Les Jours, Common Grounds, Silly Scoop,
Mokka Coffee Cabana, Halal Gyro Cart, Waffle on D'Wheels, La
Richhi, 27 Plus Coffee, Ega Pastry, Infused Water, Hiccup, Megumi, I-ta
Suki, Tokyo Belle, Snails, Baskin Robbins, Potato Corner, Dum Dum
Thai Tea, Think J! Juice, Samsung Experience Store, Waxhaus, Kastara,
Lekker Eten Menteng, Pop Chop, Francis Artisan Bakery
2M Pasarame, Haagen Dazs, Ojju, Thai Street, Sumoboo, Pakuwon Mall
XXI, The Premiere, IMAX, Sushi Tei, Gyu-Kaku, Pepper Lunch,
Amazing Zone, Old Street Bakkut Teh.
Little Tokyo : Yamagoya Ramen, Abura Soba Yamatoten, Ootoya,
Zenbu, Itoya, Fuwa Fuwa, Hajime, Shijima Raw, Mentai Master,
Patisserie Achmad Aris Udagawa, Oishii, Debough Bonzai, Barbie
Le'Amour, #Hashtag, Shohoku, Imotou Cube, Jack & John, Frut-o
Gelato, Scoop, Warna, Lotte Mart, Oyasumi, Nobu Salon, Eaton
Sumber : Tim Promosi Pakuwon Mall Surabaya
57 Universitas Kristen Petra
4.1.6. Logo Pakuwon Mall
Berikut ini adalah logo dari Pakuwon Mall Surabaya :
Gambar 4.1. Logo Pakuwon Mall
Sumber : pakuwonmall.com
4.2. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
4.2.1. Uji Validitas
Validitas berasal dari kata “valid” yang juga berarti “benar” atau “tepat”
(Neuman, 2012, p.119). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan
untuk mendapatkan data (mengukur) adalah valid. Sehingga dengan kata lain,
valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang
seharusnya diukur (Sugiyono, 2012, p.121).
Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan atas pertanyaan-pertanyaan
yang merupakan variabel pengukuran Customer Response Index (CRI). Validitas
menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin
diukur. Data hasil uji coba instrumen digunakan untuk uji validitas instrumen.
Jenis validitas instrumen yang digunakan yaitu validitas kriteria. Uji validitas
kriteria diukur dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing item
dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment dari Karl Pearson
(Singarimbun & Effendi: 1985, p.137) sebagai berikut:
58 Universitas Kristen Petra
Keterangan:
X = Skor yang diperoleh subyek dari seluruh item
Y = Skor total yang diperoleh dari seluruh item
= Jumlah skor dalam distribusi X
= Jumlah skor dalam distribusi Y
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y
N = Banyaknya responden
Rumus di atas kemudian menghasilkan r hitung yang akan dibandingkan dengan r
tabel. Nilai r tabel didapat dari:
Keterangan:
t = nilai t tabel (diperoleh dengan menghasilkan derajat kebebasan dengan
nilai signifikansi α 5% atau 1%)
df = derajat kebebasan (diperoleh dari perhitungan N-2)
dari hasil r hitung dan r tabel yang diperoleh di atas dengan bantuan
software SPSS Statistics, maka suatu item pertanyaan ditanyakan valid jika besar r
hitungnya lebih besar dari r tabel. Pada penelitian ini, validitas diuji dengan
59 Universitas Kristen Petra
menyebarkan kuesioner kepada 30 responden pada 3 hari pertama sehingga r
tabel-nya bernilai 0,361 (signifikansi 5%). Validitas telah diuji meggunakan
software SPSS dan ditemukan bahwa data valid, sebagai berikut:
Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Media LED Signage Pakuwon Mall
Indikator r hitung r tabel Kesimpulan
Awareness 0,605 0,361 Valid
Comprehend 0,810 0,361 Valid
Interest 0,891 0,361 Valid
Intentions 0,877 0,361 Valid
Action 0,794 0,361 Valid
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa semua item pertanyaan tiap-tiap
indikator pada komponen media LED Signage Pakuwon Mall adalah valid karena
r hitung > r tabel. Dengan demikian, item-item yang membentuk komponen media
LED Signage dikatakan valid, sehingga dapat digunakan untuk analisis
selanjutnya.
4.2.2. Uji Reliabilitas
Suatu instrumen dikatakan reliabel bila mampu untuk terus menerus
menghasilkan data yang sama dalam mengukur objek yang sama (Sugiyono,
2012, p.121). Instrumen yang reliabel juga dapat disebut sebagai instrumen dapat
diandalkan atau dipercaya, dan konsisten dalam mengukur variabel
operasionalnya (Neuman, 2012, p.121)
60 Universitas Kristen Petra
Untuk menguji reliabilitas suatu instrumen, digunakanlah uji
SpearmanBrown melalui bantuan software SPSS Statistic. Hasil uji berupa
Crosstabs’s Alpha (r-alpha) item-item dalam instrumen dikatakan reliabel apabila
memiliki r-alpha >0,60 (Sugiyono, 2012, p.133).
Uji Reliabilitas telah berhasil dilakukan dengan menggunakan software
SPSS. Berikut ini adalah data hasil dari pengujian reliabilitas pada media LED
Signage Pakuwon Mall:
Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas Media LED Signage Pakuwon Mall
Media Cronbach’s
Alpha
Jumlah
Item Keterangan
LED Signage 0,861 5 Reliabel
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa besarnya nilai r-alpha > 0,60. Hal
tersebut menunjukkan bahwa media promosi LED Signage yang dimiliki oleh
Pakuwon Mall reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian ini.
61 Universitas Kristen Petra
4.3. Analisis Data
4.3.1. Deskripsi Data Identitas Responden
Pada penelitian ini, identitas responden terbagi kedalam beberapa kategori
antara lain; jenis kelamin, usia, dan jenis pekerjaan responden yang berkunjung ke
Pakuwon Mall Surabaya pada tanggal 16 – 22 April 2018.
4.3.1.1. Jenis Kelamin Responden
Tabel 4.4. Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Percent (%)
Laki-Laki 41 41%
Perempuan 59 59%
Total 100 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dilihat dari tabel 4.4. diketahui bahwa responden paling banyak adalah
perempuan dengan jumlah 59 orang. Sedangkan responden laki-laki berjumlah 41
orang. Oakley dalam Relawati dan Sukesi (2011) menyatakan gender adalah
perbedaan kebiasaan atau tingkah laku antara laki-laki dan perempuan yang
dikonstruksikan secara sosial, yang dibuat oleh laki-laki dan perempuan itu
sendiri.
Menurut salah satu penelitian, keinginan untuk berbelanja dapat dibagi
sesuai dengan kriteria gender. Pria menunjukkan minat yang jauh lebih rendah
daripada wanita dalam berbelanja. Pria melihat belanja sebagai suatu kebutuhan,
sementara wanita memandangnya sebagai kegiatan yang menyenangkan dan
rekreasi. Sebagian wanita juga merasa bangga dengan pengalaman petualangan
belanja mereka setelah usai berbelanja. (“Mengapa Wanita Suka Belanja”, 2012,
Desember)
62 Universitas Kristen Petra
Dari data diatas, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pengunjung di
Pakuwon Mall adalah perempuan karena memiliki niat berbelanja yang tinggi dan
senang berjalan-jalan di dalam mall. Frekuensi perempuan menjadi frekuensi
dengan nilai tertinggi pada responden Pakuwon Mall. “Tiap hari aku ke Pakuwon
Mall, ya ngantar anak les atau nungguin anak pulang sekolah di seberang (SMA
Petra 1 Surabaya)”. (Lily, 44 Tahun, Wiraswasta, 17 April 2018). Diatas
merupakan wawancara singkat peneliti dengan salah satu pengunjung perempuan
yang sedang berjalan-jalan di Pakuwon Mall Surabaya bersama dengan seorang
temannya yang juga perempuan.
4.3.1.2. Usia Responden
Tabel 4.5. Usia Responden
Usia Frekuensi Percent (%)
16 tahun 2 2%
17 tahun 4 4%
18 tahun 4 4%
19 tahun 2 2%
20 tahun 2 2%
21 tahun 5 5%
22 tahun 4 4%
23 tahun 7 7%
24 tahun 5 5%
25 tahun 10 10%
26 tahun 3 3%
27 tahun 1 1%
28 tahun 1 1%
30 tahun 1 1%
31 tahun 4 4%
32 tahun 2 2%
33 tahun 4 4%
34 tahun 4 4%
36 tahun 1 1%
37 tahun 8 8%
39 tahun 1 1%
40 tahun 3 3%
42 tahun 2 2%
44 tahun 6 6%
45 tahun 2 2%
63 Universitas Kristen Petra
46 tahun 1 1%
48 tahun 5 5%
49 tahun 2 2%
50 tahun 1 1%
55 tahun 1 1%
61 tahun 1 1%
62 tahun 1 1%
Total 100 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dilihat dari tabel 4.5. dapat diketahui bahwa jumlah tertinggi adalah 10%
pada responden dengan usia 25 tahun. Urutan kedua pada usia 37 tahun dengan
jumlah persentase 8%. Selanjutnya pada usia 23 tahun dengan jumlah persentase
7%, dan 6% pada usia 44 tahun. Persentase selanjutnya dengan jumlah 5% pada
usia 48 tahun dan 4% pada beberapa usia antara lain 31, 33 dan 34 tahun.
Persentase 3% pada usia 26 dan 40 tahun, dan masing-masing 2% pada usia 16,
19, 20, 32, 42, 45 dan 49 tahun. Sisanya pada persentase atau jumlah terendah
yaitu 1% pada usia responden 27, 28, 30, 36, 39, 46, 50, 55, 61 dan 62 tahun.
Tahap perkembangan menurut E. Hurlock (2001) ;
1. Masa Pranatal, saat terjadinya konsepsi sampai lahir.
2. Masa Neonatus, saat kelahiran sampai akhir minggu kedua.
3. Masa Bayi, akhir minggu kedua sampai akhir tahun kedua.
4. Masa Kanak- Kanak awal, umur 2 – 6 tahun.
5. Masa Kanak- Kanak akhir, umur 6 – 10 atau 11 tahun.
6. Masa Pubertas (pra adolesence), umur 11 – 13 tahun.
7. Masa Remaja Awal, umur 13 – 17 tahun.
8. Masa remaja akhir 17 – 21 tahun.
9. Masa Dewasa Awal, umur 21 – 40 tahun.
10. Masa Setengah Baya, umur 40 – 60 tahun.
11. Masa Tua, umur 60 tahun keatas.
64 Universitas Kristen Petra
Dari beberapa teori diatas, peneliti menganalisis responden Pakuwon Mall
Surabaya agar dapat dilihat kategorinya sebagai berikut:
Tabel 4.6. Kategori Responden Berdasarkan Usia Menurut Elizabeth Hurlock
(2001)
Usia Kategori Frekuensi
13-17 Remaja Awal 6
17-21 Remaja Akhir 13
21-40 Dewasa Awal 59
40-60 Setengah Baya 20
> 60 Masa Tua 2
Total 100
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dilihat pada tabel 4.6. diketahui bahwa jumlah tertinggi adalah 59
responden pada kategori dewasa awal dengan usia 21 sampai 40 tahun. Sedangkan
urutan kedua dengan jumlah 20 responden pada kategori setengah baya dengan
usia 40 sampai 60 tahun. Selanjutnya ada 13 responden remaja akhir di usia 17
sampai 21 tahun dan 6 responden remaja awal di usia 13 sampai 17 tahun. Dan
yang terakhir 2 responden dengan kategori masa tua pada usia diatas 60 tahun.
Di dalam teori segmentasi berdasarkan usia, terdapat pembagian
berdasarkan generasi, salah satunya adalah generasi Y. Generasi Y atau generasi
milenial sendiri merupakan generasi kelahiran tahun 1978-1994. Generasi Y
merupakan generasi yang sudah mengenal atau familiar dengan teknologi (Kotler
& Keller, 2012, p.220). Jika dilihat dari teori ini, usia generasi Y saat ini adalah
24-40 tahun. Pada tabel 4.6. diatas usia ini berada pada kategori dewasa awal
dengan jumlah paling tinggi. Apabila dikaitkan dengan teori diatas, dapat
65 Universitas Kristen Petra
dikatakan bahwa banyak responden pada usia ini mengenal dan familiar dengan
teknologi khususnya media promosi LED Signage yang tersebar di berbagai area
Pakuwon Mall Surabaya.
4.3.1.3. Jenis Pekerjaan
Tabel 4.7. Jenis Pekerjaan Responden
Jenis Pekerjaan Frekuensi Percent (%)
Pelajar/Mahasiswa 21 21%
Karyawan/Pegawai 32 32%
Wiraswasta 36 36%
Ibu Rumah Tangga 11 11%
Total 100 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.7. diatas, dapat dilihat bahwa jenis pekerjaan responden
dengan jumlah tertinggi adalah 36% yaitu wiraswasta. Sedangkan tertinggi kedua
adalah karyawan/pegawai dengan presentase 32%. Pelajar/mahasiswa sebesar
21% dan paling rendah 11% yaitu profesi sebagai ibu rumah tangga. Jenis
pekerjaan wiraswasta ini merupakan persentase tertinggi pada responden,
dibandingkan dengan ke-tiga jenis pekerjaan lainnya. Hal ini sama seperti apa
yang dikemukakan oleh pihak manajemen dari Pakuwon Mall, bahwasannya
target pengunjung mereka adalah masyarakat dengan kalangan ekonomi
menengah ke-atas (Wawancara dengan Gabrielle Tandy, Tim Promosi Pakuwon
Mall Surabaya, 8 Februari 2018). Hal ini terbukti dengan banyaknya responden
dengan jenis pekerjaan wiraswasta yang datang ke Pakuwon Mall pada hari biasa
maupun akhir pekan.
66 Universitas Kristen Petra
4.4. Deskripsi Objek Penelitian
4.4.1. Analisis Jawaban Responden Berdasarkan Customer Response Index
(CRI)
Berikut adalah analisa masing-masing tahapan respon di dalam CRI
(Customer Response Index) terhadap media promosi LED Signage di Pakuwon
Mall :
4.4.1.1. Awareness
Awareness adalah tahapan awal dari metode pengukuran efektivitas yang
tidak hanya memiliki tahap awareness saja, tetapi juga memposisikan tahap
awareness sebagai tahap awal dalam mengukur sebuah efektivitas. Apabila suatu
iklan tidak dapat melewati tahap awareness maka tahap lain tidak akan tercapai
(Durianto, 2003, p.48). Pada tahap awal ini, peneliti memberikan pertanyaan
mengenai kesadaran responden terhadap media promosi LED Signage. Pertanyaan
yang diberikan adalah “Apakah anda mengetahui adanya media promosi milik
Pakuwon Mall dalam bentuk LED Signage dan tersebar di berbagai area di dalam
mall?”. Kemudian responden diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau
“Tidak” dalam menjawab pertanyaan tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari
100 responden yang berkunjung di Pakuwon Mall pada tanggal 16 sampai 22
April 2018 dan telah mengisi kuesioner :
Tabel 4.8. Customer Response Index Media Promosi LED Signage Pada
Tahapan Awareness
Awareness Jumlah Percent (%)
Ya (Aware) 76 76%
Tidak (Unaware) 24 24%
Total 100 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dilihat dari tabel 4.8. diatas, dapat diketahui bahwa pada tahap awal ini
responden yang sadar (aware) terhadap adanya media promosi LED Signage di
67 Universitas Kristen Petra
Pakuwon Mall berada pada urutan tertinggi dengan jumlah 76 responden. Sisanya
24 responden tidak sadar (unaware) dengan adanya LED Signage di Pakuwon
Mall. Responden yang menjawab “Ya” diberikan pertanyaan tambahan mengenai
kesadarannya terhadap media tersebut. Pertanyaan tambahan diberikan pada
kuesioner sebagai berikut ; “Dimana anda melihat LED Signage tersebut?”.
Pakuwon Mall Surabaya memiliki 11 buah LED Signage yang tersebar di
berbagai area. Dan berikut ini adalah tabel hasil penghitungan dari berapa
banyaknya responden yang mengetahui keberadaan media LED Signage tersebut.
Responden dapat menjawab lebih dari satu lokasi LED Signage yang
diketahuinya:
Tabel 4.9. Awareness Responden Terhadap Lokasi Keberadaan Media
Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Lokasi Jumlah
Food Court (Lantai 1) 23
Depan Roppan 7
Depan Watson 25
Depan Global 10
Depan Concierge/Lobby Pakuwon
Mall (Lantai Lower Ground) 31
Depan Excelso Connection Pakuwon
Mall (Lantai 1) 18
Depan Bakerzin (Lantai Ground) 13
Depan Sogo (Lantai 1) 12
Depan Zara (Lantai Lower Ground) 30
Depan Havainas (Lantai Ground) 21
Depan PG Lounge (Lantai Basement 1) 15
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Pada tabel 4.9. dapat diketahui bahwa nilai paling tinggi dengan jumlah 31
responden, mengetahui keberadaan LED Signage di depan Concierge/Lobby
Pakuwon Mall (Lantai Lower Ground). Pada urutan kedua, ada 30 responden
68 Universitas Kristen Petra
menjawab mengetahui media LED Signage pada posisi depan Zara (Lantai Lower
Ground). Sedangkan jawaban dengan nilai terendah berada pada posisi LED
Signage di depan Roppan dengan jumlah 7 responden.
Gambar 4.2. Lokasi LED Signage Depan Roppan Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Gambar 4.2. diatas merupakan lokasi LED Signage di depan Roppan
Pakuwon Mall dengan jawaban responden paling rendah dengan jumlah 7
responden. Hal ini disebabkan karena lokasinya yang jauh dari letak Pakuwon
Mall. Lokasi LED Signage di depan Roppan berada di area lama (bekas Supermall
Pakuwon Indah) dekat pintu masuk ke Pakuwon Trade Center (PTC). Sedangkan
kebanyakan responden menjawab tahu akan keberadaan media LED Signage ini
melalui lobby utama.
69 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.3. Lokasi LED Signage Depan Concierge/Lobby Pakuwon Mall (Lantai
Lower Ground)
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Gambar 4.3. diatas merupakan lokasi LED Signage di depan Depan
Concierge/Lobby Pakuwon Mall (Lantai Lower Ground). Lokasi tersebut
mendapat jawaban paling tinggi dengan jumlah 31 responden. Hal tersebut
disebabkan karena lokasinya yang strategis dan lobby ini sendiri yang menjadi
akses utama keluar dan masuknya pengunjung di area Pakuwon Mall. Isi dari
LED Signage merupakan iklan-iklan yang berkaitan dengan tenant-tenant yang
berada di area Pakuwon Mall. Hal ini berkaitan dengan kedekatan media tersebut
dengan lokasi toko yang menayangkan iklan disana.
Selain itu juga lokasi LED Signage yang terletak di depan Zara berada
pada posisi center (tengah). Media ini diletakkan pada posisi jalan yang cukup
besar dan menyambungkan seluruh tenant di Pakuwon Mall lantai LG (Lower
Ground). Setiap orang yang melewati jalan tersebut secara tidak langsung akan
melihat keberadaan media dengan tampilan iklan yang menyolok dan ukurannya
yang cukup besar. Digital signage sendiri merupakan perangkat pengelola konten
digital yang telah di program untuk dapat menampilkan urutan informasi atau
70 Universitas Kristen Petra
pesan kepada target penonton secara dinamis, informatif dan efektif. Digital
signage memanjakan mata dalam memberikan tontonan visual yang menarik dan
atraktif (Wardana, 2014).
Pada tahap ini, responden juga diberikan pertanyaan mengenai alasan apa
yang membuat responden tahu bahwa Pakuwon Mall memiliki media promosi
dalam bentuk LED Signage. Pertanyaan tambahan tersebut adalah ; “Apa yang
membuat anda tahu bahwa Pakuwon Mall memiliki media promosi dalam bentuk
LED Signage?” dan pertanyaan ini dapat dijawab lebih dari satu. Jawaban-
jawaban tersebut terdapat pada tabel dibawah ini :
Tabel 4.10. Awareness Responden Terhadap Alasan Mengetahui Media
Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Media Dinamis
(bergerak cepat dan menggugah semangat) 18
Media Informatif
(memiliki informasi yang bermanfaat) 47
Media Efektif
(membantu untuk mendapatkan informasi) 40
Media memberi tontonan visual yang
menarik dan interaktif 32
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.10. diatas, dapat dilihat bahwa 47 responden mengetahui
adanya media promosi Pakuwon Mall dalam bentuk LED Signage karena media
tersebut informatif karena informasi didalamnya bermanfaat. Selain itu 40
responden juga menjawab bahwa media ini efektif dalam membantu responden
mendapatkan berbagai informasi. 32 responden juga menjawab bahwa media ini
memiliki tontonan visual yang menarik dan interaktif serta memiliki unsur
dinamis bagi 18 responden lainnya.
71 Universitas Kristen Petra
76 dari 100 responden aware dengan media promosi LED Signage karena
beberapa alasan diatas. Maka, dapat dikatakan media ini memenuhi kriteria
Digital Signage pada umumnya. Semua iklan didalam media ini memang
memiliki informasi demi informasi yang bermanfaat. Jenis-jenis iklan didalamnya
seputar informasi (1) promosi dan diskon pada toko, (2) event yang akan
diiselenggarakan atau (3) opening store dan lain sebagainya. Informasi
didalamnya memiliki periode promosi seperti promo harian, mingguan atau
bahkan bulanan yang ditampilkan pada media LED Signage selama satu minggu
lamanya. Periode tayang ini dapat diperpanjang sesuai dengan kebutuhan
penyewa tenant yang mengadakan promosi. Berikut ini adalah beberapa contoh
dari jenis iklan didalam media LED Signage milik Pakuwon Mall :
Gambar 4.4. Contoh Iklan Diskon/Promosi Toko Yves Rocher Pakuwon Mall
Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
72 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.4. diatas menunjukkan bahwa tenant atau toko melakukan
promosi yang ditawarkan kepada pengunjung Pakuwon Mall melalui media LED
Signage. Pengunjung bisa mendapatkan diskon hingga 30 persen dengan
melakukan dua pembelian produk pada beberapa item (jenis produk/barang).
Selain itu jenis iklan laiinya yang ada didalam media LED Signage adalah event
yang diselenggarakan. Berikut ini adalah contoh jenis iklan tersebut :
Gambar 4.5. Contoh Iklan Event Kartini Yang Diselenggarakan Oleh Pakuwon
Mall Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Pada gambar 4.5. diatas, dapat dilihat bahwa Pakuwon Mall memberikan
informasi terhadap event yang akan diselenggarakan. Event ini ditujukan untuk
seluruh pengunjung Pakuwon Mall. Terselenggara beberapa rangkaian event-event
yang tertera pada gambar diatas. Salah satunya adalah Festival Batik yang
73 Universitas Kristen Petra
bekerjasama dengan Anne Avantie dalam memperingati hari Kartini. Event
diselenggarakan mulai tanggal 18 sampai 22 April 2018 di Atrium Pakuwon Mall.
Selain itu terdapat jenis iklan lainnya, yaitu Grand Opening atau Opening Store
dari Toko/Tenant di Pakuwon Mall Surabaya. Berikut ini adalah salah satu contoh
jenis iklan tersebut :
Gambar 4.6. Contoh Iklan Promosi Opening Store Natural Farm Pakuwon Mall
Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Gambar 4.6. diatas menggambarkan bahwa jenis iklan yang ditampilkan
memiliki informasi yang bermanfaat bagi pengunjung. Pengunjung dapat
mengetahui bahwa telah dibukanya toko Natural Farm di Pakuwon Mall
Surabaya. Selain itu pengunjung juga bisa mendapatkan diskon sampai dengan 50
persen apabila ingin berbelanja disana. Tiga gambar diatas menggambarkan jenis-
74 Universitas Kristen Petra
jenis iklan yang tayang di media promosi LED Signage milik Pakuwon Mall
Surabaya.
Isi iklan pada LED Signage ini memberikan informasi yang bermanfaat
berkaitan dengan produk yang ditawarkan kepada pengunjung. Pengunjung bisa
mendapatkan informasi terkait produk atau jasa dari toko tersebut. Berikut ini
adalah salah satu contoh isi iklan pada media promosi LED Signage yang dapat
menggambarkan bahwasannya media LED Signage tersebut informatif.
Gambar 4.7. Contoh Iklan Promosi Opening Store Pretty FIT Pakuwon Mall Pada
LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Salah satu contoh pada Gambar 4.7. yaitu Opening Store dari merek Pretty
Fit yang memberikan diskon sampai dengan lima puluh persen pada pengunjung.
Pada gambar juga terdapat infomasi lokasi (lantai) toko pada lantai g (ground)
75 Universitas Kristen Petra
serta nomor toko yaitu 18 dan 19. Selain itu juga terdapat informasi nomor
(whatsapp) dan website yang dapat dikunjungi untuk informasi lebih lanjut. “Pas
itu aku lihat di lobby, kok ya pas lihat aku inget lagi cari barang itu juga. Ya
menurutku informatif banget pas itu iklane buat aku.” (Troy, 24 Tahun,
Wiraswasta, 18 April 2018).
Selain 76 responden diatas yang menjawab pertanyaan mengenai
kesadarannya terhadap media promosi LED Signage, 24 responden lainnya yang
tidak sadar juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk
mengetahui penyebab responden tidak sadar (unaware) tentang keberadaan media
promosi LED Signage. Low Awareness, artinya kesadaran konsumen akan suatu
merek sangat rendah; dengan kata lain, mind share (pangsa pikiran) konsumen
sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi
pemasaran. Faktor penyebabnya bisa bermacam-macam, antara lain: pemilihan
media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan iklan yang kurang banyak,
dan eksekusi kreativitas iklan yang kurang mengena. (Durianto, 2003, p.47-51).
Teori diatas menggambarkan alasan yang dapat muncul dari responden
saat menjawab “Tidak” mengetahui media LED Signage. Ada alasan mengapa
responden tidak mengetahui media tersebut, salah satunya adalah lokasi
penempatan media. Berikut ini peneliti memberikan pertanyaan tambahan bagi
responden yang tidak aware. Pertanyaan tambahan yang diberikan adalah “Dari
area mana anda masuk ke Pakuwon Mall?”. Hal ini diberikan untuk mengetahui
hubungan antara area masuk pengunjung dengan lokasi keberadaan media
promosi LED Signage. Dan berikut ini adalah jawaban dari 24 responden yang
tidak aware.
Tabel 4.11. Unawareness Responden Terhadap Media Promosi LED Signage di
Pakuwon Mall pada Area Masuk Mall
Area Masuk Mall Jumlah
Lobby Utama (H&M) 3
Lobby Sogo 5
Lobby Sephora 2
76 Universitas Kristen Petra
Parkir Basement 9
Parkir Gedung/Rooftop (Area Food Society) 5
TOTAL 24
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.11. diatas, dapat dilihat bahwa dari 24 responden yang tidak
sadar (unaware) terdapat nilai tertinggi yaitu 9 responden yang masuk Pakuwon
Mall melalui parkir basement. Hal ini disebabkan karena tidak adanya media
promosi LED Signage pada area dekat pintu masuk mall dari parkir basement
Pakuwon Mall. LED Signage pada lantai basement hanya terdapat satu unit saja,
yang terletak di depan PG (Pakuwon Group) Lounge.
Gambar 4.8. Lokasi LED Signage Depan PG (Pakuwon Group) Lounge Pakuwon
Mall (Lantai Basement)
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
77 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.8. diatas merupakan lokasi LED Signage di depan PG Lounge
(Lantai Basement 1). Media tersebut diletakkan di depan pilar dan tidak
menghadap ke arah parkir basement. Tetapi, media ini menghadap dari arah
pengunjung yang berjalan dari area Lotte Mart menuju ke KFC atau ke escalator
menuju lantai LG (Lower Ground). Dengan demikian, media promosi LED
Signage tidak dapat menjangkau pengunjung yang masuk dari area parkir
basement. Hal ini menyebabkan beberapa responden tidak sadar (unaware) akan
keberadaan media promosi LED Signage khususnya 9 responden yang memasuki
Pakuwon Mall dari area parkir basement.
78 Universitas Kristen Petra
4.4.1.2. Comprehend
Comprehend adalah pelanggan iklan akan dinilai sejauh mana pemahaman
pelanggan terhadap isi naskah dalam iklan (Durianto, 2003, p.48). Tahapan
dimana seseorang sadar akan media LED Signage, kemudian memahami isi pesan
dari media tersebut. Apakah pengunjung paham mengenai isi pesan dari media
LED Signage yang tersebar di dalam mall. Pada tingkat comprehend ini,
responden diberikan pertanyaan “Apakah anda memahami iklan yang ada di
dalam LED Signage tersebut?”. Responden akan diberikan dua pilihan jawaban
antara “Ya” atau “Tidak” dalam mengisi jawaban tersebut. Berikut ini adalah
jawaban dari 76 responden yang sadar akan adanya media promosi LED Signage :
Tabel 4.12. Customer Response Index Media Promosi LED Signage Pada
Tahapan Comprehend
Comprehend Jumlah Percent (%)
Ya (Comprehend) 64 84,2%
Tidak (No
Comprehend) 12 15,8%
Total 76 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.12. dapat dilihat sebanyak 64 responden memahami isi
pesan dari iklan di LED Signage tersebut. Sisanya sebanyak 12 responden tidak
memahami isi pesan dari iklan di LED Signage. Unsur-unsur iklan (Agustrijanto,
2001) antara lain adalah menggugah, mencermati kebutuhan konsumen.
Memberikan solusi dan memberikan perhatian. Kedua informatif, informasi yang
diberikan harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif. Tidak bertele-tele,
apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan. Ketiga persuasif, rangkaian
kalimatnya membuat konsumen merasa nyaman, senang dan tenteram. Keempat
bertenaga gerak, komposisinya membimbing konsumen untuk menghargai waktu
79 Universitas Kristen Petra
selama masa penawaran atau masa promosi berlangsung. Dan yang terakhir
adalah iklan memiliki penyelesaian akhir. Akhir dari iklan harus membantu
konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa secepat dan semudah mungkin.
Selanjutnya peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap responden
yang menjawab “Ya” pada tahap comprehend ini. Pertanyaan tambahan
digunakan untuk menganalisa jawaban responden atas pemahaman mereka
terhadap media LED Signage. Pertanyaan tambahan yang diajukan pada
responden adalah : “Apa yang membuat anda paham akan iklan di dalam LED
Signage tersebut?”. Dalam hal ini, responden boleh menjawab lebih dari satu.
Berikut ini adalah tabel jawaban dari pertanyaan tambahan yang diberikan kepada
64 responden berkaitan dengan unsur-unsur iklan :
Tabel 4.13. Comprehend Responden Terhadap Unsur-Unsur Iklan Media
Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Isi pesan dalam iklan memiliki
informasi yang jelas 14
Iklan menggugah semangat 15
Iklan memberikan informasi yang
bermanfaat 25
Iklan membantu responden
mendapatkan apa yang diinginkan 24
Tayangan menarik untuk dipandang 9
Adanya ajakan pada iklan tersebut 3
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.13. diatas, dapat dilihat bahwa sebanyak 25 responden
menjawab iklan yang ditampilkan pada LED Signage telah memberikan informasi
yang bermanfaat. 24 responden juga menjawab bahwa iklan yang ditampilkan
membantu responden mendapatkan produk yang diinginkan. Iklan di dalamnya
menggugah semangat juga dijawab oleh 15 responden dan 14 responden lainnya
juga menjawab bahwa isi pesan di dalam iklan menayangkan informasi yang jelas.
80 Universitas Kristen Petra
Selain itu, 9 responden berpendapat bahwa iklan dalam LED Signage memberikan
tayangan yang menarik di pandang serta 3 responden lainnya juga menjawab
adanya ajakan yang diberikan pada iklan di dalam LED Signage tersebut.
Sama seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, bahwa isi iklan di media
promosi LED Signage ini memang memberikan informasi yang bermanfaat.
Informasi demi informasi dikemas dengan sangat baik dalam bentuk promosi.
Informasi yang diberikan harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif
(Agustrijanto, 2001). Unsur iklan tersebut terkandung dalam iklan yang
ditayangkan dalam LED Signage. Berikut ini adalah salah satu contoh untuk
menggambarkan hal tersebut :
Gambar 4.9. Contoh Iklan Promosi Pada LED Signage Yang Mengandung Unsur-
Unsur Iklan
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Iklan pada gambar 4.9. diatas dapat menggambarkan unsur iklan yang
komunikatif. Adanya ajakan pada kata “DAPATKAN” yang tertera pada iklan
disertai dengan informasi yang jelas. Dari iklan diatas pengunjung mendapatkan
81 Universitas Kristen Petra
informasi detail mengenai periode promo iklan. Selain itu tertera syarat dan
ketentuan yang diberikan oleh toko/tenant dalam promosi yang dibuat. Hal
tersebut memudahkan pengunjung untuk memahami isi dari iklan yang ingin
disampaikan. Dengan kemudahan informasi tersebut, pengunjung lebih mudah
menerima setiap iklan dan promosi yang diberikan pada saat berada di dalam
mall.
Dalam hal ini, peneliti juga memberikan pertanyaan tambahan terhadap
iklan apa yang membuat responden paham terhadap isi pesan melalui media
promosi LED Signage. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seperti apa iklan yang
dipahami oleh pengunjung Pakuwon Mall sehubungan dengan unsur-unsur iklan
diatas. Responden diberikan beberapa jenis jawaban dari list tayangan iklan
selama satu periode yaitu seminggu lamanya (tanggal 16 sampai 22 April 2018).
Pertanyaan tambahan yang diberikan adalah : “Iklan apa yang anda lihat saat
itu?“. Berikut ini adalah hasil jawaban yang boleh di isi lebih dari satu sesuai
dengan iklan apa yang responden lihat pada saat itu :
Tabel 4.14. Comprehend Responden Terhadap Iklan Yang Dilihat Pada
Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
List Iklan Jumlah
Giordano 17
Itasuki 10
Sephora 18
Sogo 29
Lotte Mart 26
Kartini (Anne Avantie) 5
Frank n Co 8
Yves Rocher 8
Wine and Jazz 3
Pretty Fit 6
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
82 Universitas Kristen Petra
Dari tabel 4.14. dapat disimpulkan bahwa nilai tertinggi berada pada iklan
Sogo dengan jumlah 29 responden. Posisi tertinggi kedua pada iklan Lotte Mart
dengan jumlah 26 responden. Sephora sejumlah 18 responden, Giordano
sejumlah 17 responden, Itasuki sejumlah 10 responden, Frank n Co sejumlah 8
responden, Yves Rocher sejumlah 8 responden dan Pretty Fit sejumlah 6
responden. Selain itu terdapat 5 responden yang menjawab iklan Kartini yang
merupakan serangkaian event dalam rangka memperingati hari Kartini yang
diselenggarakan oleh Pakuwon Mall bersama dengan Anne Avantie. Dan 3
responden dengan nilai terendah menjawab iklan Wine and Jazz. Hal tersebut
menunjukkan bahwa iklan Sogo berada pada posisi tertinggi dengan jumlah 29
responden yang melihat pada media promosi LED Signage.
Gambar 4.10. Iklan Sogo Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
83 Universitas Kristen Petra
Dari Gambar 4.10 diatas, dapat dilihat bahwa iklan tersebut sesuai dengan
Tabel 4.12. Dimana responden paling banyak menjawab bahwa iklan memberikan
informasi yang bermanfaat. Di dalam iklan ini terdapat informasi-informasi
seputar diskon dan promosi apa saja yang ditawarkan oleh Sogo. Tertera tanggal
berlakunya diskon mulai 1 sampai dengan 29 April 2018. Pengunjung Pakuwon
Mall bisa mendapatkan keuntungan saat berbelanja berbagai macam produk yang
ditawarkan disana.
Informasi yang diberikan harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif
(Agustrijanto, 2001). Dari contoh iklan Sogo pada gambar 4.6. diatas, dapat
dilihat bahwa iklan tersebut mengandung unsur-unsur iklan. Adanya informasi
yang jelas mengenai tanggal berlangsungnya promo tersebut. Selain itu, iklan juga
dikemas secara rinci. Iklan dipasang dengan menampilkan diskon yang
ditawarkan yaitu hingga 50 persen. Selain itu iklan menawarkan voucher belanja
dengan menampilkan harga senilai Rp. 150.000,-. Kriteria umum yang harus
dipenuhi oleh iklan salah satunya adalah harga murah (Agustrijanto, 2001).
Dengan diskon besar yang diberikan di dalam iklan, membuat pengunjung dapat
lebih memahami isi iklan. Dari tampilan gambar 4.9. dan 4.10. yang menunjukkan
iklan dengan jumlah tertinggi pada tabel 4.14., dapat disimpulkan bahwa
responden memahami iklan di dalam LED Signage dikarenakan adanya tampilan
harga pada iklan tersebut. Berikut ini merupakan gambaran iklan lain yang
ditampilkan oleh Sogo:
84 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.11. Iklan Sogo Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari gambar iklan 4.11. diatas, dapat dilihat bahwa iklan tersebut
memenuhi kriteria yang harus dimiliki dalam iklan. Iklan menampilkan harga
murah dengan cara mengecilkan harga awal (sebelum di diskon) dan
membesarkan harga promosi (setelah di diskon). Hal tersebut menarik perhatian
pengunjung saat melihat isi iklan. Harga yang murah dalam hal ini dikaitkan
dengan kriteria yang harus ada didalam iklan dengan pemahaman pengunjung
terhadap iklan yang baik. “Lumayan sering sih ke Sogo, disana produknya
termasuk lengkap dan kualitas sesuai dengan harganya” (Rossy, 40 tahun, Ibu
Rumah Tangga, 20 April 2018).
Selain 64 responden diatas yang diberikan pertanyaan mengenai
pemahamannya terhadap media promosi LED Signage, 12 responden lainnya yang
85 Universitas Kristen Petra
tidak paham juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk
mengetahui penyebab responden tidak paham (low comprehend) tentang
keberadaan media promosi LED Signage. Poor Comprehension, artinya
pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya
disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran, dan faktor penyebabnya
biasanya kurang cukupnya frekuensi penayangan iklan (Durianto, 2003, p.47-51).
Pada tahap comprehend, peneliti memberikan pertanyaan tambahan
terhadap responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 12 responden yang tidak
paham mengenai iklan yang ditampilkan pada media promosi LED Signage.
Pertanyaan tambahan yang diberikan kepada responden melalui kuesioner adalah :
”Apa yang membuat anda tidak paham akan iklan di dalam LED Signage
tersebut?”. Responden diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari satu
jawaban. Dan berikut ini adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan :
Tabel 4.15. Low Comprehend Responden Terhadap Unsur-Unsur Iklan
Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Jumlah media LED Signage kurang
banyak 11
Isi pesan di dalam iklan tidak memiliki
informasi yang jelas 4
Iklan tidak menggugah semangat 10
Iklan tidak memberikan informasi yang
bermanfaat 8
Iklan tidak membantu saya mendapatkan
apa yang saya inginkan 7
Tayangan tidak menarik untuk dipandang 8
Tidak adanya ajakan pada iklan tersebut 9
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
86 Universitas Kristen Petra
Dari tabel 4.15. diatas, dapat dilihat bahwa sebanyak 11 responden
menjawab jumlah LED Signage kurang banyak. 4 responden menjawab iklan
yang ditampilkan pada LED Signage tidak memberikan informasi yang jelas.
Iklan di dalamnya tidak menggugah semangat juga dijawab oleh 10 responden
dan 8 responden lainnya juga menjawab bahwa iklan tidak memberikan informasi
yang bermanfaat. Terdapat 7 responden menjawab bahwa iklan tidak membantu
responden mendapatkan apa yang diinginkan. Selain itu, 8 responden berpendapat
bahwa iklan dalam LED Signage tidak memberikan tayangan yang menarik di
pandang serta 9 responden lainnya juga menjawab tidak adanya ajakan yang
diberikan pada iklan di dalam LED Signage tersebut.
Dari data diatas, dapat disimpulkan bahwa rendahnya pemahaman
pengunjung terhadap media promosi LED Signage disebabkan karena kurangnya
frekuensi penayangan iklan. Hal ini disebabkan karena kurang banyaknya unit
media LED Signage yang tersebar di Pakuwon Mall Surabaya. Pakuwon Mall
hanya memilki 11 unit LED Signage yang tersebar di beberapa area dan lantai
pusat perbelanjaan dalam mall (indoor). Hal tersebut mengakibatkan 12 dari 76
responden yang sadar akan keberadaan media promosi LED Signage, tidak dapat
memahami isi dari iklan yang ditampilkan disana.
87 Universitas Kristen Petra
4.4.1.3. Interest
Setelah tahap comprehend, tahap berikutnya adalah interest. Dimana
pelanggan memahami isi pesan dalam iklan tersebut, dan berharap pelanggan
memiliki ketertarikan terhadap produk yang dilihat dalam iklan tersebut
(Durianto, 2003, p.48). Setelah responden memahami iklan didalam media
promosi LED Signage, pada tahap ini responden diberikan pertanyaan mengenai
ketertarikannya. Pertanyaan pada tahap interest adalah “Apakah anda tertarik
dengan iklan yang ada di dalam LED Signage tersebut?”. Responden akan
diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau “Tidak” dalam mengisi jawaban
tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari 64 responden yang paham akan media
promosi LED Signage :
Tabel 4.16. Customer Response Index Media Promosi LED Signage Pada
Tahapan Interest
Interest Jumlah Percent (%)
Ya (Interest) 51 79,7%
Tidak (No Interest) 13 20,3%
Total 64 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.16. diatas dapat disimpulkan bahwa dari 64 responden,
responden yang tertarik dengan iklan di dalam LED Signage lebih besar
dibandingan responden yang tidak tertarik. Terhitung sebanyak 51 responden
tertarik (interest) dengan iklan didalam LED Signage. Dan sisanya, sejumlah 13
responden tidak tertarik. Ada beberapa kriteria umum yang harus dipenuhi oleh
iklan antara lain adalah; iklan benar, bertanggung jawab, sesuai selera dan
kesusilaan, iklan umpan, garansi dan jaminan, harga murah, mutu palsu,
maksudnya adalah iklan tidak boleh menjanjikan kualitas namun sebenarnya
mutunya tidak sepadan dengan yang diinformasikan. Dan testimonial, yakni
88 Universitas Kristen Petra
kesaksian, bahwa jika menggunakan saksi maka saksi tersebut harus benar-benar
berkompeten dan membuat pernyataan yang jujur (Agustrijanto, 2001).
Pengiklan harus memperhatikan apa yang dikatakan (what to say) pada
khalayak sasaran agar menghasilkan tanggapan (respons) yang diharapkan. Dalam
menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik yang unik. Hal
ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi atau alasan
mengapa audiens harus mengingat produk tersebut. Ada tiga jenis daya tarik yaitu
daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik moral. (Kotler &
Amstrong, 2004, p.612)
Sama halnya dengan tahap sebelumnya, pada tahap ini peneliti
memberikan pertanyaan tambahan terhadap responden yang menjawab “Ya” pada
tahap interest ini. Pertanyaan tambahan digunakan untuk menganalisa jawaban
responden atas ketertarikan mereka terhadap iklan pada media LED Signage.
Pertanyaan tambahan yang diajukan kepada responden melalui kuesioner adalah :
“Apa saja yang membuat anda tertarik pada iklan di media LED Signage
tersebut?”. Pada bagian ini, responden boleh menjawab lebih dari satu jawaban.
Berikut ini adalah tabel jawaban dari pertanyaan tambahan yang diberikan kepada
51 responden yang tertarik berkaitan dengan kriteria dan karakteristik yang harus
dipenuhi iklan serta daya tarik isi pesan :
Tabel 4.17. Kriteria dan Karakteristik Iklan, Daya Tarik Isi Pesan
Penyebab Responden Interest Terhadap LED Signage
Penyebab Jumlah
Iklan yang ditayangkan menjawab kebutuhan responden 27
Iklan yang ditayangkan informatif
(jelas dan tidak bertele-tele) 29
Iklan yang diberikan membuat responden merasa senang 8
Durasi video cukup
(tidak terlalu panjang dan tidak terlalu pendek) 12
Periode tayang iklan sering diulang 19
89 Universitas Kristen Petra
Iklan pada media tersebut membantu responden untuk
mendapatkan barang atau jasa 17
Ukuran yang besar menarik perhatian 31
Warnanya menarik dan gambarnya bagus, responden
mudah mengingat produk tersebut 31
Pesannya yang singkat menarik perhatian 7
Adanya kampanye atau ajakan pada iklan untuk
melakukan suatu tindakan 0
Iklan yang ditampilkan meninggalkan kesan pada
responden 3
Produk/jasa yang ditawarkan memiliki manfaat 4
Iklan tersebut membangkitkan emosi positif (humor,
cinta, kebanggaan dan kebahagiaan) serta memotivasi 0
Adanya ajakan untuk melakukan sesuatu hal yang baik
dan benar 4
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.17. diatas, dapat dilihat bahwa nilai tertinggi adalah 31 pada
dua tabel dengan masing-masing jawaban 31 responden. Jawaban dengan nilai
tertinggi disebabkan oleh ukuran media LED Signage yang besar dan menarik
perhatian pengunjung Pakuwon Mall. Selain itu juga warna dari isi iklan menarik
dan gambarnya yang bagus. Sehingga responden dapat mudah mengingat produk
dari iklan tersebut. Selain itu, nilai tertinggi sejumlah 29 responden menjawab
bahwa iklan yang ditayangkan jelas dan tidak bertele-tele. Terdapat 27 responden
juga menjawab bahwa iklan yang ditayangkan menjawab kebutuhan. Sebanyak 19
responden juga berpendapat bahwa periode tayang iklan sering diulang. Iklan
pada media tersebut membantu responden untuk mendapatkan barang atau jasa
juga dijawab oleh 17 responden.
Selain itu, 12 responden menjawab durasi video cukup yang artinya tidak
terlalu panjang dan tidak terlalu pendek. 8 responden menjawab bahwa iklan yang
90 Universitas Kristen Petra
diberikan membuat responden merasa senang. 7 responden menjawab pesann
yang diberikan di LED Signage singkat sehingga menarik perhatian. 4 responden
menjawab produk/jasa yang ditawarkan memiliki manfaat, dan adanya ajakan
untuk melakukan sesuatu hal yang baik dan benar dijawab oleh 4 responden
lainnya. Nilai terendah berada pada jawaban iklan yang ditampilkan
meninggalkan kesan pada responden sejumlah 3 responden saja.
Sebanyak 31 responden menjawab bahwa ukuran yang besar menarik
perhatian. Pada umumnya ukuran poster cukup besar, sehingga poster dapat
mendominasi pandangan dan menarik perhatian (Jefkins, 1996, p.128-129). Selain
itu, terdapat 31 responden juga menjawab warna dari iklan di LED Signage
menarik dan gambarnya bagus, sehingga responden mudah mengingat produk
tersebut. Poster juga di hiasi oleh warna - warna yang menarik dengan gambar -
gambar dan pemandangan yang bagus sehingga memudahkan kita untuk
mengingat produk tersebut (Jefkins, 1996, p.128-129).
Dari tabel jawaban responden diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa LED
Signage yang ada di Pakuwon Mall memenuhi beberapa karakteristik iklan poster
pada umumnya dengan ukuran yang besar. Selain itu juga warna yang menarik
dan gambar yang bagus pada iklan tersebut. Berikut ini adalah salah satu contoh
iklan pada media promosi LED Signage yang menggambarkan karakteristik poster
yang diterapkan pada iklan tersebut :
91 Universitas Kristen Petra
(1080 px/pixel)
Gambar 4.12. Contoh Penggambaran Karakteristik Poster Melalui Iklan Itasuki
Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
LED Signage milik Pakuwon Mall ini memiliki ukuran 1080 x 1920
px/pixel. Apabila di convert ke cm/centimeters maka menjadi 30 x 60
cm/centimeters seukuran poster. Media yang berdiri setinggi 180 cm/centimeters
tersebut memiliki ukuran yang besar dan tersebar diberbagai area di dalam mall.
Media ini menampung file promosi tiap-tiap tenant yang ada di Pakuwon Mall.
Dalam periode satu kali tayang (satu minggu) media ini dapat menampung
maksimal 20 iklan. Iklan dapat berbentuk video dalam bentuk format mp4
maupun poster dengan format JPEG (Joint Photographic Experts Group). Iklan
(1920 px/pixel)
Warna - warna
yang menarik
dengan gambar
- gambar
(Jefkins, 1996,
p.128-129).
92 Universitas Kristen Petra
video berdurasi maksimal 1 menit dan setiap tenant berkesempatan menyerahkan
satu file promosi yang akan ditayangkan pada LED Signage maksimal 2 hari
sebelum penayangan iklan (Wawancara dengan Rama, Tim Media Promosi
Pakuwon Mall Surabaya, 23 Maret 2018).
Iklan pada media LED Signage pada umumnya memainkan warna-warna
yang menarik sesuai dengan produk yang ditawarkan. Warna dipadukan dengan
gambar-gambar yang menarik sehingga menarik minat pengunjungnya.
Contohnya seperti tenant Itasuki diatas, tenant yang menjual makanan khas
jepang ini menampilkan gambar-gambar menu dari makanan yang ditawarkannya.
Ditunjang dengan ukuran media yang besar, media ini dapat menarik perhatian
pengunjung melalui promosi demi promosi yang ditawarkan. Sehingga
pengunjung yang melihat iklan tersebut, dapat mengingat produk yang
ditawarkan.
Pada bagian ini, peneliti juga memberikan pertanyaan tambahan terhadap
51 responden yang tertarik (interest) dengan media promosi LED Signage
tersebut. Pertanyaan ini ditujukan guna menganalisis lebih lanjut alasan demi
alasan responden yang menyukai iklan pada media tersebut. Pertanyaan diberikan
mengenai iklan apa yang membuat responden suka saat melihat iklan tersebut di
Pakuwon Mall Surabaya selama tanggal 16 sampai 22 april 2018. Pertanyaannya
adalah : “Iklan apa yang membuat anda tertarik saat melihat media tersebut?”.
Responden diperbolehkan menjawab lebih dari satu jawaban. Berikut ini adalah
tabel hasil jawaban tersebut :
Tabel 4.18. Interest Responden Terhadap Iklan Pada Media Promosi LED
Signage di Pakuwon Mall
List Iklan Jumlah
Giordano 16
Itasuki 8
Sephora 12
Sogo 24
93 Universitas Kristen Petra
Lotte Mart 22
Kartini (Anne Avantie) 4
Frank n Co 4
Yves Rocher 7
Wine and Jazz 3
Pretty Fit 7
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.18. dapat disimpulkan bahwa nilai tertinggi pada tabel ini
masih serupa (konsisten) dengan tabel 4.14. terhadap pemahaman responden.
Nilai tertinggi berada pada iklan Sogo dengan jumlah 24 responden. Posisi
tertinggi kedua masih sama, yaitu pada iklan Lotte Mart dengan jumlah 22
responden. Sephora sejumlah 12 responden, Giordano sejumlah 16 responden,
Itasuki sejumlah 8 responden, Frank n Co sejumlah 4 responden, Yves Rocher
sejumlah 7 responden dan Pretty Fit sejumlah 7 responden. Selain itu terdapat 5
responden yang menjawab iklan Kartini dan 3 responden dengan nilai terendah
menjawab iklan Wine and Jazz. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan Sogo
masih berada pada posisi tertinggi dengan jumlah 24 responden yang melihat pada
media promosi LED Signage.
Hal tersebut menunjukkan bahwa banyak responden yang lebih tertarik
dengan iklan yang diberikan oleh Sogo. Berikut ini adalah capture dari iklan yang
ditampilkan oleh Sogo pada media promosi LED Signage :
94 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.13. Iklan Sogo Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari gambar 4.13. diatas, dapat dilihat bahwa Sogo memberikan iklan
yang menarik kepada responden melalui media promosi LED Signage. Menurut
Kotler & Keller, iklan yang baik dan efektif mengandung pesan ideal yang bisa
menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu serta menimbulkan keinginan
serta merangsang adanya tindakan nyata (2009, p.553). Terdapat diskon yang
besar sejumlah 50% ditambah lagi dengan 20%. Hal ini tentu menjadi daya tarik
tersendiri bagi pengunjung Pakuwon Mall. Selain itu, terdapat gambar produk
yang ditampilkan pada iklan dengan ukuran yang besar menarik perhatian para
responden. Poster juga di hiasi oleh warna - warna yang menarik dengan gambar -
gambar dan pemandangan yang bagus sehingga memudahkan kita untuk
mengingat produk tersebut (Jefkins, 1996, p.128-129). Sesuai dengan jawaban
tertinggi responden pada Tabel 4.17., warna iklan yang menarik dan gambarnya
yang bagus sehingga responden mudah mengingat produk tersebut. Selain itu juga
Karakteristik poster
yang paling penting
adalah kemampuannya
dalam menciptakan
kesan atau ingatan
orang melalui
penebalan, warna,
ukuran, dan
pengulangan.
(Jefkins, 1996, p.128-
129).
95 Universitas Kristen Petra
tertera harga asli barang yang dicoret dan tampilan harga setelah diskon yang
ditampilkan dengan ukuran lebih besar. Dan masih banyak lagi produk diskon
lainnya yang ditawarkan untuk pengunjung Pakuwon Mall.
Selain 51 responden yang diberikan pertanyaan mengenai ketertarikannya
terhadap media promosi LED Signage, 13 responden lainnya yang tidak tertarik
juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk mengetahui
penyebab responden tidak tertarik (low interest) tentang keberadaan media
promosi LED Signage di Pakuwon Mall. Low Interest, artinya ketertarikan
konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan
lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: insufficient
benefits, high price, dan poor ad copy (Durianto, 2003, p.47-51). Low interest
mengindikasikan adanya ketertarikan audiens yang rendah disebabkan oleh
keuntungan diri dirasa kurang oleh konsumen, nilai penawaran yang kurang dan
isi iklan yang tidak jelas (Best, 2013, p.248).
Pada tahap interest, peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap
responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 13 responden yang tidak tertarik
mengenai iklan yang ditampilkan pada media promosi LED Signage. Pertanyaan
tambahan yang diberikan kepada responden melalui kuesioner adalah : ”Mengapa
anda tidak tertarik terhadap iklan yang ditawarkan melalui media promosi LED
Signage tersebut?”. Responden diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari
satu jawaban. Dan berikut ini adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan oleh
13 responden yang tidak tertarik :
Tabel 4.19. Low Interest Responden Terhadap Media Promosi LED
Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Iklan yang ditayangkan tidak menjawab kebutuhan saya 6
Iklan yang ditayangkan tidak informatif
(informasi tidak jelas dan iklan bertele-tele) 4
Iklan yang diberikan tidak membuat saya merasa senang 12
96 Universitas Kristen Petra
Durasi video terlalu panjang 10
Durasi video terlalu pendek 5
Periode tayang iklan kurang sering diulang 9
Iklan pada media tersebut tidak membantu saya untuk
mendapatkan barang atau jasa 5
Saya tidak tertarik melihat iklan saat berada di dalam mall 7
Ukuran tidak besar dan tidak menarik perhatian saya 3
Warna tidak menarik serta gambarnya tidak bagus sehingga
saya kesusahan mengingat iklan tersebut 11
Pesan terlalu panjang sehingga tidak menarik perhatian saya 8
Iklan yang ditampilkan tidak meninggalkan kesan pada saya 8
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.19. diatas, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 12 responden
menjawab bahwa iklan yang diberikan tidak membuat saya merasa senang.
Selanjutnya 11 responden juga menjawab bahwa warna tidak menarik serta
gambarnya tidak bagus sehingga saya kesusahan mengingat iklan tersebut. Durasi
video terlalu panjang dijawab oleh 10 responden, dan 9 responden juga menjawab
bahwa periode tayang iklan kurang sering diulang. 8 responden menjawab pesan
terlalu panjang sehingga tidak menarik perhatian saya, dan 8 responden juga
menjawab bahwa iklan yang ditampilkan tidak meninggalkan kesan pada saya.
7 responden lainnya juga menjawab bahwasannya mereka tidak tertarik
melihat iklan saat berada di dalam mall. Hal ini yang menyebabkan mereka tidak
tertarik pada iklan di media LED Signage tersebut. 6 responden juga menjawab
bahwa iklan yang ditayangkan tidak menjawab kebutuhan dan 5 responden juga
menjawab bahwa iklan pada media tersebut tidak membantunya untuk
mendapatkan barang atau jasa. 5 responden memilih jawaban durasi video terlalu
pendek, selanjutnya 3 responden memilih jawaban terkait ukuran yang tidak besar
dan tidak menarik perhatiannya.
97 Universitas Kristen Petra
Apabila dilihat dari tabel 4.19. tersebut, dapat disimpulkan bahwa
responden paling banyak menjawab bahwa iklan yang diberikan tidak membuat
saya merasa senang. Pengiklan harus memperhatikan apa yang dikatakan (what to
say) pada khalayak sasaran agar menghasilkan tanggapan (respons) yang
diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya
tarik yang unik. Salah satu jenis daya tarik ialah emosional, yaitu dengan mencoba
membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya
tarik emosional yang positif antara lain seperti humor, cinta, kebanggaan dan
kebahagiaan. (Kotler & Amstrong, 2004, p.612).
Iklan di LED Signage pada umumnya hanya menampilkan promosi
melalui penampilan harga, diskon dan produk demi produk yang dijual.
Didalamnya tidak terdapat daya tarik emosional seperti humor yang dibawakan
dalam iklan. Hal tersebut yang mengakibatkan sebagian responden tidak tertarik
terhadap iklan yang ditayangkan di LED Signage. Terdapat 12 dari 13 responden
yang tidak tertarik menjawab bahwa iklan yang ditampilkan pada media ini tidak
membuat responden merasa senang. “Iklan e ya pasti gitu-gitu aja, kurang ada
kejutan yang beda. Misale ada seng lucu coba, pasti lak banyak seng lihat iklane”
(Michael, 23 Tahun, Wiraswasta, 17 Mei 2018).
98 Universitas Kristen Petra
4.4.1.4. Intentions
Menurut Best, intentions atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat untuk
membeli dirujuk sebagai pembelian yang terencana sempurna (2013, p. 379).
Pada tahapan ini akan dilihat respon setelah responden tertarik dengan pesan iklan
yang ada di LED Signage. Pada tahap ini responden diberikan pertanyaan
mengenai niat terhadap suatu produk yang dilihat. Pertanyaan pada tahap
intentions adalah “Setelah anda melihat iklan pada LED Signage, apakah anda
berniat melakukan hal yang ada di dalam iklan tersebut?”. Responden akan
diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau “Tidak” dalam mengisi jawaban
tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari 51 responden yang tertarik akan media
promosi LED Signage :
Tabel 4.20. Customer Response Index Media Promosi LED Signage Pada
Tahapan Intentions
Intentions Jumlah Percent (%)
Ya (Intentions) 43 84,3%
Tidak (No
Intentions)
8 15,7%
Total 51 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.20. diatas, dapat dilihat bahwa sejumlah 43 responden
menjawab “Ya”, dan sisanya sejumlah 8 responden menjawab “Tidak” pada tahap
intentions ini. Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli
juga merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk
99 Universitas Kristen Petra
membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada
periode tertentu (Durianto dan Liana, 2004, p.44).
Pada tahap ini peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap
responden yang menjawab “Ya” pada tahap intentions ini. Pertanyaan tambahan
digunakan untuk menganalisa jawaban responden atas niat mereka terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan melalui iklan di media LED Signage.
Pertanyaan tambahan yang diajukan kepada responden melalui kuesioner adalah :
“Apa yang membuat anda berniat melakukan hal yang ada di dalam iklan setelah
melihat media LED Signage tersebut?”. Pada bagian ini, responden boleh
menjawab lebih dari satu jawaban. Berikut ini adalah tabel jawaban dari
pertanyaan tambahan yang diberikan kepada 43 responden yang intentions :
Tabel 4.21. Penyebab Responden Intentions Terhadap LED Signage
Penyebab Jumlah
Iklan memiliki informasi yang jelas 12
Iklan menampilkan harga 21
Terdapat diskon 31
Lokasi toko mudah didapatkan 17
Tidak ada produk serupa selain produk
yang saya lihat pada iklan tersebut 3
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.21. diatas, dapat dilihat bahwa sejumlah 31 responden
menjawab berniat melakukan tindakan karena adanya diskon pada iklan tersebut.
Selain itu, terdapat 21 responden menjawab iklan yang ditampilkan menampilkan
harga. 17 responden juga menjawab lokasi toko yang mudah didapatkan. Iklan
memiliki informasi yang jelas juga dijawab oleh 12 responden, dan 3 responden
juga menjawab bahwa tidak ada produk serupa selain produk yang dilihat pada
iklan tersebut.
100 Universitas Kristen Petra
Dari tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden pada
tahap intentions ini memiliki niat untuk melakukan sebuah tindakan karena
adanya diskon pada iklan tersebut. Salah satu kriteria umum yang harus dipenuhi
oleh iklan adalah harga murah, yaitu iklan tidak boleh sembarangan menyatakan
diskon tanpa ada pertanggung jawaban atas data yang dimaksud yang bisa disebut
sebagai tindak penipuan (Agustrijanto, 2001). Berikut ini adalah beberapa contoh
untuk menggambarkan media promosi LED Signage yang menampilkan diskon-
diskon (harga murah) pada iklannya :
Gambar 4.14. Diskon Yves Rocher Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
101 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.15. Diskon Sogo Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Gambar 4.16. Diskon Pretty FIT Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
102 Universitas Kristen Petra
Dari gambar 4.14., 4.15., dan 4.16. diatas, dapat dilihat bahwa isi iklan
pada media promosi LED Signage dari masing-masing tenant memilki diskon.
Iklan yang ditampilkan menawarkan diskon demi diskon yang bisa didapatkan
oleh seluruh pengunjung. Seperti tenant pretty fit yang menawarkan diskon
sampai dengan 50 persen dalam rangka opening store-nya. Tenant Sogo yang
memberikan penawaran diskon hingga 50 persen ditambah 20 persen pada
produk-produk yang ditawarkannya dan masih banyak lagi. Hal inilah yang
menyebabkan responden memiliki niat untuk melakukan tindakan seperti apa
yang ada didalam iklan. Terbukti dengan jawaban dari 16 responden yang
memilih jawaban “terdapatnya diskon” pada kuesioner yang menggambarkan niat
mereka terhadap iklan. Selain itu, terdapat 14 responden juga menjawab bahwa
iklan menampilkan harga pada media LED Signage. Berikut ini adalah beberapa
contoh untuk menggambarkan iklan pada media tersebut menampilkan harga :
Gambar 4.17. Tampilan Harga Iklan Giordano Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
103 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.18. Tampilan Harga Iklan Giordano Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari gambar 4.17. dan 4.18., dapat dilihat bahwa beberapa iklan di media
promosi LED Signage juga menampilkan harga. Seperti tenant Giordano yang
menampilkan harga untuk koleksi polo shirt-nya. Selain itu juga tenant Frank &
Co yang menawarkan perhiasannya dengan harga yang ditampilkan pada iklan.
Penampilan harga pada iklan menjadi daya tarik dan minat untuk pengunjung
melakukan pembelian. Hal tersebut terbukti dengan 14 responden yang menjawab
“Iklan menampilkan harga” pada pertanyaan di kuesioner yang diajukan kepada
responden yang berniat melakukan tindakan.
Selain 43 responden diatas yang diberikan pertanyaan mengenai niat
mereka terhadap media promosi LED Signage, 8 responden lainnya yang tidak
berniat juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk
mengetahui penyebab responden tidak berniat (low intentions) tentang keberadaan
104 Universitas Kristen Petra
iklan pada media promosi LED Signage di Pakuwon Mall. Low Intentions artinya
niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini biasanya karena
kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: lemahnya nilai
produk yang diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk di coba (tester)
oleh konsumen, atau konsumen merasa bahwa risiko pemakaian produk tersebut
terlalu tinggi. (Durianto, 2003, p.47-51). Low intetions ialah adanya minat yang
rendah dari audiens, disebabkan oleh harga terlalu tinggi, tidak tersedianya produk
untuk dicoba, atau ada produk merek lain yang sudah sesuai (Best, 2013, p.248).
Pada tahap intentions, peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap
responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 8 responden yang tidak berniat
melakukan tindakan terhadap iklan yang ditampilkan pada media promosi LED
Signage. Pertanyaan tambahan yang diberikan kepada responden melalui
kuesioner adalah : ”Apa yang membuat anda tidak berniat melakukan hal yang
ada di dalam iklan setelah melihat media LED Signage tersebut?”. Responden
diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari satu jawaban. Dan berikut ini
adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan oleh 8 responden tersebut :
Tabel 4.22. Low Intentions Responden Terhadap Media Promosi LED
Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Tidak adanya informasi yang jelas pada
iklan 5
Tidak ada tampilan harga 7
Tidak ada diskon 8
Lokasi toko jauh dari iklan yang saya
lihat 4
Toko susah di dapatkan 3
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.22. diatas, dapat dilihat bahwa 8 dari 8 responden yang tidak
berniat memilih jawaban tidak ada diskon pada iklan di media LED Signage.
105 Universitas Kristen Petra
Selain itu terdapat 7 responden yang menjawab tidak adanya tampilan harga pada
iklan. 5 responden menjawab tidak adanya informasi yang jelas pada iklan dan 4
responden menjawab lokasi toko jauh dari iklan yang saya lihat. Toko susah
didapatkan juga dijawab oleh 3 responden yang tidak berniat melakukan tindakan
pada tahap intentions ini. Berikut ini adalah salah satu contoh iklan pada media
LED Signage untuk menggambarkan kedua alasan dengan nilai tertinggi diatas :
Gambar 4.19. Contoh Iklan Sephora Pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari gambar 4.19. diatas, dapat dilihat bahwa memang tidak semua iklan
yang ditawarkan tiap-tiap tenant memiliki diskon serta menampilkan harga. Salah
satu contohnya adalah tenant Sephora. Pada iklan ini tenant hanya menampilkan
model beserta dengan produk yang sedang digunakan. Produk yang ditawarkan
adalah shiny lips, baby cheeks dan graphic eyes. Produk ditampilkan dalam
106 Universitas Kristen Petra
bentuk gambar serta aplikasi dalam bentuk model, tanpa menampilkan harga dan
memberikan diskon pada pengunjung.
Terdapat kesamaan antara responden yang berniat melakukan sesuatu
dengan responden yang tidak berniat melakukan sesuatu setelah melihat iklan
yang ada di dalam media LED Signage. Pada athap ini penelitia melihat faktor
yang sama adalah penampilan harga dan diskon. Responden yang intentions
sebanyak 31 responden menjawab dengan jumlah tertinggi yaitu terdapat diskon.
Sedangkan responden yang no intentions sebanyak 8 responden dengan jumlah
tertinggi menjawab bahwa tidak berniat melakukan tindakan karena tidak ada
diskon pada iklan. Berikut ini adalah perbandingan antara keduanya:
Tabel 4.21. Penyebab Responden Intentions Terhadap LED Signage
Penyebab Jumlah
Iklan memiliki informasi yang jelas 12
Iklan menampilkan harga 21
Terdapat diskon 31
Lokasi toko mudah didapatkan 17
Tidak ada produk serupa selain produk
yang saya lihat pada iklan tersebut 3
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Tabel 4.22. Low Intentions Responden Terhadap Media Promosi LED
Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Tidak adanya informasi yang jelas pada
iklan 5
Tidak ada tampilan harga 7
Tidak ada diskon 8
Lokasi toko jauh dari iklan yang saya
lihat 4
107 Universitas Kristen Petra
Toko susah di dapatkan 3
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Hal ini terbukti dengan jawaban pada tabel 4.22. yang diberikan oleh 8
responden yang menjawab tidak adanya diskon dan 7 responden yang menjawab
tidak adanya tampilan harga, sehingga responden tidak memilki niat untuk
melakukan tindakan yang ada di dalam iklan tersebut. “Aku suka banget sih ke
Sephora, produknya lengkap dan bagus-bagus kan. Tapi ya gitu… kalau mau tau
harganya harus langsung ke toko biar sekalian aku bisa nyobain juga disana”
(Fransisca, 22 Tahun, Mahasiswi, 18 Mei 2018).
108 Universitas Kristen Petra
4.4.1.5. Action
Tahap selanjutnya yaitu tahap akhir dari CRI, yaitu tahap action dimana
responden akhirnya mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut melalui
iklan (Durianto, 2003, p.48). Pada tahapan ini akan dilihat respon setelah
responden tertarik dengan pesan iklan yang ada di LED Signage. Pada tahap ini
responden diberikan pertanyaan mengenai tindakannya terhadap suatu iklan pada
media. Pertanyaan pada tahap action adalah “Pada akhirnya, apakah anda
melakukan tindakan setelah melihat iklan pada media promosi LED Signage?”.
Responden akan diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau “Tidak” dalam
mengisi jawaban tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari 43 responden yang
berniat melakukan tindakan :
Tabel 4.23. Customer Response Index Media Promosi LED Signage Pada
Tahapan Action
Action Jumlah Percent (%)
Ya (Action) 32 74,4%
Tidak (No Action) 11 25,6%
Total 43 100%
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.23. diatas, dapat dilihat bahwa sejumlah 32 responden
menjawab “Ya”, dan sisanya sejumlah 11 responden menjawab “Tidak” pada
tahap action ini. Teori
Pada tahap ini peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap
responden yang menjawab “Ya” pada tahap action ini. Pertanyaan tambahan
digunakan untuk mengetahui jawaban responden mengenai iklan apa yang
membuat mereka melakukan tindakan setelah melihat media LED Signage.
Pertanyaan tambahan yang diajukan kepada responden melalui kuesioner adalah :
“Setelah melihat iklan pada LED Signage tersebut, dimana anda melakukan
109 Universitas Kristen Petra
kunjungan (event) ataupun memutuskan untuk berbelanja (promotion)?”. Pada
bagian ini, responden boleh menjawab lebih dari satu jawaban. Berikut ini adalah
tabel jawaban dari pertanyaan tambahan yang diberikan kepada 32 responden
yang melakukan tindakan :
Tabel 4.24. Iklan Pada Media Promosi LED Signage yang Membuat
Responden Melakukan Tindakan (Action)
List Iklan Jumlah
Giordano 7
Itasuki 5
Sephora 12
Sogo 19
Lotte Mart 15
Kartini (Anne Avantie) 2
Frank n Co 4
Yves Rocher 6
Wine and Jazz 2
Pretty Fit 4
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.24. diatas, dapat dilihat bahwa nilai tertinggi berada pada
iklan Sogo dengan jumlah 19 responden. Posisi tertinggi kedua pada iklan Lotte
Mart dengan jumlah 15 responden. Sephora sejumlah 12 responden, Giordano
sejumlah 7 responden, Itasuki sejumlah 5 responden, Frank n Co sejumlah 4
responden, Yves Rocher sejumlah 6 responden dan Pretty Fit sejumlah 4
responden. Selain itu terdapat 2 responden yang menjawab iklan Kartini yang
merupakan serangkaian event dalam rangka memperingati hari Kartini yang
diselenggarakan oleh Pakuwon Mall bersama dengan Anne Avantie. Dan 2
responden menjawab iklan Wine and Jazz yang juga berada pada nilai terendah.
Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan Sogo berada pada posisi tertinggi dengan
110 Universitas Kristen Petra
jumlah 19 responden yang pada akhirnya melakukan tindakan setelah melihat
iklan di media promosi LED Signage.
Berikut ini adalah gambar iklan Sogo yang tayang di media promosi LED
Signage Pakuwon Mall :
Gambar 4.20. Iklan Promosi Diskon Sogo Pada Media Promosi LED Signage di
Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
111 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.21. Iklan Promosi Diskon Sogo Beserta Gambar-Gambar Produk Pada
Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Gambar 4.20. dan 4.21. diatas merupakan iklan dari tenant Sogo yang
mendapatkan jumlah tertinggi pada tabel 4.24. Sejumlah 19 responden pada
akhirnya melakukan tindakan pembelian (action) setelah melihat iklan tersebut di
media promosi LED Signage. “Aku lihat ada diskon lumayan gede, kok kebetulan
aku juga lagi cari koper kecil waktu itu buat cabin ke Bali. Di gambar ada produk
kopernya kan, aku coba kesana buat lihat dan akhirnya beli. Dapet diskon 50
persen tambah 20 persen. Lumayan!” (Liming, 42 Tahun, Wiraswasta, 19 Mei
2018).
Selain 32 responden diatas yang diberikan pertanyaan mengenai tindakan
mereka setelah melihat iklan di media promosi LED Signage, 11 responden
lainnya yang tidak melakukan tindakan juga diberikan pertanyaan tambahan.
Pertanyaan ini diberikan untuk mengetahui penyebab responden tidak melakukan
tindakan (low action / low purchase) atas keberadaan iklan di media promosi LED
Signage tersebut. Low Purchase Level, artinya tingkat pembelian oleh target
112 Universitas Kristen Petra
konsumen sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi
dan in-store promotion. Faktor penyebabnya, antara lain: tidak tersedianya produk
tersebut di pasaran, sulit untuk mendapatkan produk tersebut di toko atau
supermarket pada saat konsumen hendak membeli, dan pelayanan in-store yang
kurang memadai. (Durianto, 2003, p.47-51). Low purchase level atau rendahnya
tingkat pembelian biasa disebabkan oleh masalah distribusi ataupun penempatan
di toko yang kurang menarik, disebabkan oleh tidak tersedia di toko terdekat dan
stok mudah habis (Best, 2013, p.248).
Pada tahap akhir ini (action), peneliti memberikan pertanyaan tambahan
terhadap responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 11 responden yang tidak
melakukan tindakan setelah melihat iklan yang ditampilkan pada media promosi
LED Signage. Ada beberapa kriteria umum yang harus dipenuhi oleh iklan antara
lain adalah; iklan benar, bertanggung jawab, sesuai selera dan kesusilaan, iklan
umpan, garansi dan jaminan, harga murah, mutu palsu, maksudnya adalah iklan
tidak boleh menjanjikan kualitas namun sebenarnya mutunya tidak sepadan
dengan yang diinformasikan. Dan testimonial, yakni kesaksian, bahwa jika
menggunakan saksi maka saksi tersebut harus benar-benar berkompeten dan
membuat pernyataan yang jujur (Agustrijanto, 2001). Pertanyaan tambahan yang
diberikan kepada responden melalui kuesioner adalah : ”Mengapa anda
memutuskan untuk tidak melakukan tindakan setelah melihat LED Signage
tersebut?”. Responden diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari satu
jawaban. Dan berikut ini adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan oleh 11
responden tersebut :
Tabel 4.25. Low Purchase Responden Terhadap Media Promosi LED
Signage di Pakuwon Mall
Penyebab Jumlah
Setelah tiba di toko, ternyata pesan dari
iklan yang disampaikan tidak sesuai 2
Ternyata produk atau jasa yang dijual
tidak sesuai dengan selera saya 9
113 Universitas Kristen Petra
Harga atau diskon yang ditawarkan di
iklan tidak sesuai dengan harga dan
diskon di toko
2
Tidak ada garansi atau jaminan pada
kualitas produk yang dijual 1
Harga ternyata mahal (tidak sesuai
perkiraan) 2
Mutu yang ditawarkan ternyata tidak
sepadan dengan informasi yang
disampaikan
4
Tidak ada testimonial atau kesaksian
produk/jasa saat ingin melakukan
pembelian
2
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.25. diatas, dapat dilihat bahwa 9 responden menjawab
ternyata produk atau jasa yang dijual tidak sesuai dengan selera mereka. Selain itu
juga terdapat 4 responden menjawab bahwa mutu yang ditawarkan ternyata tidak
sepadan dengan informasi yang disampaikan. 2 responden menjawab harga atau
diskon yang ditawarkan di iklan tidak sesuai dengan harga dan diskon di toko dan
2 responden juga menjawab setelah tiba di toko, ternyata pesan dari iklan yang
disampaikan tidak sesuai. Terdapat 2 responden juga menjawab harga ternyata
mahal (tidak sesuai perkiraan), dan 2 responden juga menjawab tidak adanya
testimonial atau kesaksian produk/jasa saat ingin melakukan pembelian. Dan
jawaban terakhir yang dijawab oleh 1 responden adalah tidak ada garansi atau
jaminan pada kualitas produk yang dijual.
Dari datas tersebut, dapat disimpulkan ada beberapa alasan mengapa
responden akhirnya tidak melakukan tindakan atau pembelian. Salah satunya
adalah alasan dengan jawaban terbanyak dari pertanyaan tambahan diatas. Yaitu 9
responden yang merasa produk atau jasa yang ditawarkan ternyata tidak sesuai
dengan selera mereka. Hal ini sangat memungkinkan terjadi saat pengunjung
114 Universitas Kristen Petra
berada di dalam mall. Pada saat melihat iklan di media LED Signage milik
Pakuwon Mall. Pengunjung memiliki ketertarikan dan berniat untuk melakukan
sebuah tindakan. Akan tetapi, ketika pengunjung sudah berada di toko dan melihat
produk tertentu, ternyata pengunjung memutuskan untuk tidak membeli atau
berbelanja produk yang ditawarkan.
4.4.2. Bagan Hasil Customer Response Index (CRI) Media Promosi LED
Signage Pakuwon Mall
Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan
nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas
pesan produk (Ruslan, 2005, p.254). Dalam mengkomunikasikan tujuan dari
program MPR tersebut, terdapat model komunikasi pemasaran untuk merangsang
pembelian dan penyampaian informasi yang biasa disebut Marketing
communications. Marketing communications adalah suatu program komunikasi
penjualan yang terintegrasi langsung dari adveritiser kepada kelompok
masyarakat (Rapp, Collins, 1996, p.16). Adapun bentuk-bentuk utama dari
komunikasi pemasaran yaitu periklanan.
Dalam hal ini, dapat dilihat bahwa Pakuwon Mall memiliki tujuan dalam
beriklan melalui media promosi. Media promosi yang diteliti pada penelitian ini
adalah LED Signage. Dimana media ini merupakan penyalur komunikasi
perusahaan dan tenant dalam beriklan. Setiap media yang diciptakan pasti punya
tujuan dan diharapkan bisa berjalan dengan efektif sesuai dengan target yang
dibuat. Pada bagian ini akan dibahas efektivitas dari media promosi tersebut.
Berikut adalah tabel hasil penghitungan masing-masing tahapan respon di dalam
CRI (Customer Response Index) terhadap media promosi LED Signage di
Pakuwon Mall :
115 Universitas Kristen Petra
Bagan 4.1. Customer Response Index (CRI) Pengunjung Pakuwon Mall Surabaya
pada Media Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Berdasarkan bagan 4.1. dapat dilihat bahwa pada tahap awareness yang
merupakan tahap pertama dari CRI (Customer Response Index), sebanyak 76%
responden menyatakan sadar dengan media promosi LED Signage di Pakuwon
Mall Surabaya. Sedangkan sisanya, 24% responden tidak sadar (unawareness)
terhadap media promosi LED Signage tersebut. Pada tahap comprehend, sebanyak
84% responden menyatakan paham dengan adanya iklan yang ada di dalam media
promosi LED Signage, sedangkan sisanya 16% responden tidak paham.
Di tahap interest, sebanyak 80% responden yang paham menyatakan
tertarik dengan apa yang ditayangkan di media promosi LED Signage yang
tersebar di Pakuwon Mall Surabaya. Sedangkan sisanya sebanyak 20% responden
tidak tertarik. Di tahap intentions, sebanyak 84% responden yang tertarik
menyatakan bahwa berniat melakukan sesuatu yang sesuai dengan apa yang di
tawarkan dalam media promosi LED Signage di Pakuwon Mall Surabaya,
sedangkan sisanya sebanyak 16% responden menyatakan tidak berniat. Tahap
terakhir yaitu tahap action, sebanyak 74% responden menyatakan bahwa telah
melakukan tindakan setelah melihat iklan pada media promosi LED Signage.
116 Universitas Kristen Petra
Sedangkan sisanya sebanyak 26% responden memutuskan untuk tidak melakukan
tindakan. Hasil presentase tiap tahap tersebut diproses melalui rumus perhitungan
CRI (Customer Response Index) sebagai berikut (Utama, Andadari dan Matrutty,
2009) :
a. Unawareness = Persentase responden yang unawareness
= 24%
b. No Comprehend = Awareness x No Comprehend
= 76% x 16%
= 12%
c. No Interest = Awareness x Comprehend x No Interest
= 76% x 84% x 20%
= 13%
d. No Intentions = Awareness x Comprehend x Interest x No
Intentions
= 76% x 84% x 80% x 16%
= 8%
e. No Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions
x No Action
= 76% x 84% x 80% x 84% x 26%
= 11%
f. Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions
x Action
= 76% x 84% x 80% x 84% x 74%
= 32%
117 Universitas Kristen Petra
Untuk mengukur efektivitas media promosi LED Signage di Pakuwon
Mall, maka bagan hasil penghitungan diatas dibandingkan dengan target yang
diinginkan oleh Pakuwon Mall sendiri. “Kalau dari tim marketing, harapannya ya
per tahap bisa mencapai 50%. Karena LED Signage ini mengeluarkan biaya
produksi iklan yang paling besar diawal.” (Wawancara dengan Gabrielle Tandy,
Tim Promosi Pakuwon Mall Surabaya, 8 Februari 2018).
Berikut ini adalah tabel untuk melihat perbandingan hasil CRI (Customer
Response Index) dari bagan 4.1. dengan target yang ingin dicapai oleh Pakuwon
Mall :
Tabel 4.26. Pengukur Efektivitas Media Promosi LED Signage Melalui Hasil CRI
dan Target Pakuwon Mall
Tahapan Target Pakuwon
Mall
Grafik pada
masing-
masing tahap
CRI
Keterangan
Awareness 50% 76% Efektif
Comprehend 50% 84% Efektif
Interest 50% 80% Efektif
Intentions 50% 84% Efektif
Action 50% 74% Efektif
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Dari tabel 4.26. diatas dapat dilihat pada tahap awal (awareness), hasil
menunjukkan bahwa sejumlah 76% dari 100 responden sadar dengan adanya
media promosi LED Signage di Pakuwon Mall. Hal ini menunjukkan bahwa
jumlah tersebut mencapai target dari Pakuwon Mall yaitu 50%. Pada tahap kedua
(comprehend) sejumlah 84% dari 76 responden memahami media promosi LED
Signage milik Pakuwon Mall. Hal ini juga menunjukkan bahwa angka tersebut
mencapai target yang diinginkan oleh Pakuwon Mall itu sendiri, yaitu 50%.
118 Universitas Kristen Petra
Selanjutnya pada tahap ketiga yaitu interest, terhitung 80% dari 64
responden yang comprehend menjawab tertarik dengan iklan yang ada di media
promosi LED Signage. Angka tersebut melampaui target 50% yang ingin dicapai
oleh Pakuwon Mall. Tahap selanjutnya yaitu intentions, terhitung 84% dari 51
responden yang interest memiliki niat untuk melakukan sesuatu yang ada di
dalam iklan LED Signage. Hal ini mencapai target Pakuwon Mall dengan jumlah
target yaitu 50%. Pada tahap akhir (action) terdapat 74% dari 43 responden yang
intentions pada akhirnya melakukan tindakan setelah melihat iklan di media
promosi LED Signage milik Pakuwon Mall. Maka dapat dikatakan bahwa media
promosi LED Signage milik Pakuwon Mall yang tersebar di berbagai area
perbelanjaan ini efektif karena telah melampaui target yang ingin dicapai oleh
Pakuwon Mall yaitu 50% pada masing-masing tahapnya.
Dalam hal ini, seluruh hasil yang telah muncul pada bagan perhitungan
CRI mencapai target yang diinginkan oleh Pakuwon Mall. Oleh karena itu media
promosi LED Signage dapat dikatakan efektif. Ada beberapa faktor serta indikator
di dalam media LED Signage yang menyebabkan media ini menjadi efektif.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti melalui penyebaran kuesioner,
terdapat beberapa faktor yang dimiliki oleh iklan di dalam LED Signage yang
mengakibatkan responden melakukan tindakan setelah melihat iklan pada media
tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan jawaban-jawaban dengan jumlah tertinggi
yang dijawab oleh responden.
Alasan pertama yang menjadi dasar mengapa media ini efektif adalah
media ini memenuhi kriteria iklan poster dengan ukuran yang besar. Pada
umumnya ukuran poster cukup besar, sehingga poster dapat mendominasi
pandangan dan menarik perhatian (Jefkins, 1996, p.128-129). Pada tahap interest
terdapat jawaban tertinggi dengan ukuran yang besar dan warna yang menarik.
Hal ini menyebabkan 80% responden tertarik (interest) dengan media promosi
LED Signage yang dimiliki Pakuwon Mall. Berikut ini adalah gambaran dari
ukuran serta warna pada media promosi LED Signage di Pakuwon Mall:
119 Universitas Kristen Petra
(1080 px/pixel)
Gambar 4.22. Contoh Penggambaran Karakteristik Poster Melalui Iklan Itasuki
Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Selain iklan di dalam media LED Signage memenuhi kriteria yang ada
pada iklan pada poster dengan ukuran yang besar, informasi didalam iklan juga
bermanfaat karena memberikan informasi seputar promosi dan menampilkan
harga (dengan terdapatnya diskon yang diberikan kepada pengunjung). Hal ini
membuktikan bahwa iklan di dalam media promosi LED Signage memenuhi
kriteria dan karakteristik yang harus dimiliki oleh iklan. Sehingga hal ini
menyebabkan terdapat iklan yang secara terus menerus pada tiap tahap mendapat
jawaban dengan nilai tertinggi. Pada tahap comprehend, terdapat jawaban
(1920 px/pixel)
Warna - warna
yang menarik
dengan gambar
- gambar
(Jefkins, 1996,
p.128-129).
120 Universitas Kristen Petra
tertinggi bahwa responden paham dengan media LED Signage karena informasi
didalamnya bermanfaat.
Pada tahap intentions terdapat jawaban dengan jumlah tertinggi jawaban
tertinggi yaitu terdapatnya diskon dan tampilan harga. Sehingga pada akhirnya,
terdapat 74% responden melakukan tindakan (action) setelah melihat iklan yang
ada pada media promosi LED Signage. Berikut ini adalah gambaran dari iklan di
dalam media promosi LED Signage yang memberikan diskon dengan
menampilkan harga pada iklannya:
Gambar 4.23. Contoh Tampilan Diskon dan Harga Brand Sogo Pada Media
Promosi LED Signage
Sumber : Olahan Peneliti, 2018
Tampilan
diskon pada
iklan di dalam
LED Signage
Tampilan harga
pada iklan di
dalam LED
Signage
121 Universitas Kristen Petra
Gambar diatas menggambarkan iklan pada media promosi LED Signage
dengan jawaban tertinggi yang menyebabkan 84% responden memiliki niat untuk
melakukan pembelian produk. Sehingga pada akhirnya, terdapat 74% responden
dari 84% responden pada tahap intentions menjawab satu brand dengan jumlah
tertinggi pada tahap action ini. Responden menjawab iklan Sogo yang dipilih
responden pada akhirnya saat memutuskan untuk mengambil tindakan yaitu
berbelanja atau melakukan transaksi di tempat. Dari hal tersebut, maka dapat
disimpulkan bahwa iklan Sogo yang menjadi tolak ukur dan standar dari
keberhasilan efektivitas media promosi LED Signage. Hal ini disebabkan karena
iklan yang ditampilkan pada media memenuhi kriteria iklan yang sebenarnya
menurut jawaban dari 100 responden pada penelitian ini.