BAB 4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4 ... · Latar Belakang Sejarah Pakuwon...

51 Universitas Kristen Petra

BAB 4. ANALISIS DATA

4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1. Sejarah PT. Pakuwon Jati Tbk.

PT. Pakuwon Jati Tbk. didirikan berdasarkan Akta Notaris No. 281

tanggal 20 September 1982 dari Kartini Muljadi, SH, notaris di Jakarta. Akta

Pendirian telah disetujui oleh Menteri Kehakiman dalam Surat Keputusannya No.

C2-308. HT.01.TH.83, tertanggal 17 Januari 1983, dan diumumkan dalam

Lembaran Negara Nomor 28, tanggal 8 April 1983, Tambahan No. 420. Pakuwon

Jati adalah pengembang real estate yang terdiversifikasi dan berfokus di Jakarta

serta Surabaya. Portofolio properti utama Perusahaan meliputi pengembangan

ritel, residensial, komersial, dan perhotelan. Perusahaan terintegrasi secara

vertikal di seluruh rantai nilai real estate penuh dari pembebasan lahan,

pengembangan properti, pemasaran dan manajemen operasional.

Pakuwon Jati adalah pelopor konsep Superblok di Indonesia,

pengembangan mixed-use berskala besar dari pusat perbelanjaan ritel, kantor,

kondominium dan hotel. Rekam jejak dan reputasinya yang sukses dalam industri

properti telah mengamankan hubungan jangka panjang yang kuat dengan

penyewa dan pembeli, yang menyediakan platform stabil untuk ekspansi bisnis

yang cepat.

Anggaran Dasar Perusahaan telah mengalami beberapa kali perubahan,

terakhir dengan Akta Notaris No. 24 tanggal 21 Oktober 2015, agar sesuai dengan

Peraturan Otoritas Jasa Keuangan. Amandemen terakhir ini diaktakan oleh Esther

Mercia Sulaiman, SH, notaris di Jakarta dan disetujui oleh amandemen disetujui

oleh Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia melalui Surat

No. AHU-AH. 01.03-0974354 tanggal 23 Oktober 2012. Kehadiran Perusahaan di

industri properti dimulai dengan Tunjungan Plaza I, pusat perbelanjaan modern

pertama di Surabaya yang beroperasi sejak 1986. Pada tahun 1989 PT Pakuwon

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Jati Tbk menjadi perusahaan properti pertama yang terdaftar di Bursa Efek

Jakarta. Bertukar.

Pada awal dua dekade operasi Perusahaan masih fokus di Surabaya

melalui Superblock Tunjungan City dan pengembangan Kota Pakuwon. Tahun

2007 menandai kehadiran Perusahaan di pasar Jakarta melalui proyek

pengembangan Superblock Gandaria City yang telah beroperasi sejak tahun 2010.

Kehadiran di pasar Jakarta lebih besar melalui proyek Superblock Kota

Kasablanka yang telah beroperasi dua tahun kemudian. Latar Belakang Sejarah

Pakuwon pada tahun 2017 yaitu diadakannya pembukaan Pakuwon Mall Tahap 2

& 3 pada 22 Februari 2017 serta Tunjungan Plaza 6 pada bulan Oktober 2017,

Perusahaan terus tumbuh sebagai salah satu pengembang terkemuka di Indonesia

didukung dengan portofolio pembangunan dan investasi properti yang seimbang.

4.1.2. Visi dan Misi PT. Pakuwon Jati Tbk.

Visi : "Bersama Kita TUMBUH"

Bersama Kita Berkembang bersama para pemegang saham, karyawan, penyewa,

dan konsumen.

Misi :

Menjadi pengembang pusat perbelanjaan ritel non-strata terkemuka di

Indonesia

Untuk mengembangkan superblok dan kota-kota terbaik menuju kualitas

hidup yang lebih baik

Untuk menjadi tempat kerja terbaik di industri properti negara

Untuk mengoptimalkan laba atas investasi untuk penyewa dan pembeli

kami


4.1.3. Sejarah Pakuwon Mall

Pakuwon Mall (sebelumnya bernama Supermal Pakuwon Indah atau biasa

disingkat SPI) adalah pusat perbelanjaan terbesar di Surabaya dengan luas NLA

sebesar 180.000 m2. Pusat perbelanjaan ini berdampingan dan menyatu dengan

Pakuwon Trade Center (atau biasa disingkat PTC). Pusat perbelanjaan ini terletak

di Jalan Puncak Indah Lontar no 2, Kompleks Perumahan Pakuwon Indah,

Kecamatan Lontar, Kelurahan Sambikerep, Surabaya dan merupakan bagian dari

Pakuwon Indah Superblock dengan total luas 30 hektar, tepat di pusat CBD

Surabaya Barat.

Pakuwon Indah Superblock terdapat 2 Apartemen yaitu Orchard dan

Tanglin Tower yang merupakan bagian dari Supermal Mansion, serta La Riz

Condominium. Saat ini sedang dibangun perluasan Pakuwon Mall, serta

apartemen Anderson dan Benson Tower. Mall ini pertama kali beroperasi pada

bulan November 2003 di bawah naungan Pakuwon Permai, anak perusahaan dari

PT Pakuwon Jati Tbk, dua tahun setelah Pakuwon Group mendirikan Tunjungan

Plaza 4.

Mall ini terdiri atas 6 lantai di Pakuwon Mall, sedangkan di PTC hanya

terdiri atas 3 lantai. Pakuwon Mall dan Pakuwon Trade Center memiliki banyak

tenant, baik dari lokal maupun internasional dengan penyewa - penyewa besar

antara lain Hypermart, Matahari Departement Store, Lotte Mart, Sogo, ACE

Hardware, Informa, Timezone, Gramedia, Celebrity Fitness, H&M, Uniqlo, LC

Waikiki, Zara, PTC XXI, Pakuwon Mall XXI, The Premiere, IMAX , Best Denki,

Pasarame, Toys Kingdom, Chipmunks, Miniapolis, Amped Trampoline Park,

Amazing Zone dan masih banyak lagi.

Pada tanggal 22 Februari 2017, Pakuwon Mall (perluasan Supermal

Pakuwon Indah) secara resmi dioperasikan secara total (sepenuhnya) dan

Pakuwon Group menganti nama pusat perbelanjaan ini yang sebelumnya

"Supermal Pakuwon Indah" menjadi "Pakuwon Mall". Pakuwon Mall merupakan

family mall yang berkonsep untuk menyediakan seluruh kebutuhan keluarga

dalam satu tempat.

https://id.wikipedia.org/wiki/Kota_Surabaya

https://id.wikipedia.org/wiki/Pakuwon_Jati

https://id.wikipedia.org/wiki/Tunjungan_Plaza

https://id.wikipedia.org/wiki/Tunjungan_Plaza

https://id.wikipedia.org/wiki/Hypermart

https://id.wikipedia.org/wiki/Matahari_Departement_Store

https://id.wikipedia.org/wiki/Lotte_Mart

https://id.wikipedia.org/wiki/Sogo

https://id.wikipedia.org/wiki/Timezone

https://id.wikipedia.org/wiki/Gramedia_(toko_buku)

https://id.wikipedia.org/wiki/H%26M

https://id.wikipedia.org/wiki/Uniqlo

https://id.wikipedia.org/wiki/Zara_(pakaian)

https://id.wikipedia.org/wiki/Cineplex_21_Group

https://id.wikipedia.org/wiki/Cineplex_21_Group

https://id.wikipedia.org/wiki/The_Premiere

https://id.wikipedia.org/wiki/IMAX

https://id.wikipedia.org/wiki/Best_Denki

https://id.wikipedia.org/wiki/Keluarga


4.1.4. LED Signage Pakuwon Mall

LED Signage merupakan salah satu dari beberapa media promosi yang

dimilki oleh Pakuwon Mall Surabaya. Media promosi milik mall terbagi menjadi

dua yaitu media promosi indoor(didalam mall) dan outdoor(diluar mall). Media

outdoor meliputi; Flyer, Spanduk, Umbul-Umbul, dan T-Banner. Media indoor

meliputi; Sticker Escalator, Sticker Pintu Lift, Sticker Kaca Lift, Giant Banner,

Vertical Banner, LED Frame, LED Frame (pilar), Poster, Standing Poster, LED

Signage, dan LED Wall.

LED Signage milik Pakuwon Mall berukuran 1080 x 1920 px (Potrait)

dalam bentuk format video, mp4 atau JPEG. Media ini tersebar di berbagai area

perbelanjaan diantaranya;

a. Food Court (Lantai 1)

b. Depan Roppan (Lantai Ground)

c. Depan Watson (Lantai Lower Ground)

d. Depan Global (Lantai 1)

e. Depan Concierge/Lobby Pakuwon Mall (Lantai Lower Ground)

f. Depan Excelso Connection Pakuwon Mall (Lantai 1)

g. Depan Bakerzin (Lantai Ground)

h. Depan Sogo (Lantai 1)

i. Depan Zara (Lantai Lower Ground)

j. Depan Havainas (Lantai Ground)

k. Depan PG Lounge (Lantai Basement 1)

Selain menjadi media promosi penunjang Pakuwon Mall, media ini juga

menjadi fasilitas bagi penyewa tenant di dalam mall. Tenant dapat menitipkan

iklan-iklan promosi mereka melalui Tim Promosi (Management Pakuwon Mall).

Rata-rata iklan akan tayang selama 1 minggu atau 7 hari lamanya. Bagi tenant

yang ingin menayangkan iklan mereka, media ini tidak dipungut biaya (free).

Biasanya para penyewa tenant akan memberikan iklan seputar promosi atau

diskon-diskon yang dimilikinya dalam periode mingguan maupun bulanan serta

event-event yang dapat diikuti oleh seluruh pengunjung Pakuwon Mall.


4.1.5. Data Penyewa Tenant di Pakuwon Mall

Berikut ini adalah data penyewa tenant yang ada di dalam Pakuwon Mall

Surabaya :

Tabel 4.1. Penyewa Tenant di Pakuwon Mall Surabaya

Lantai Penyewa

B1 Lotte Mart, C&F, Yves Rocher, Stop n Go, Maison Feerie, Marugame

Udon, Ta Wan, Shihlin, Dessertime, Gokana, Raa Cha, Pizza Hut, Bread

Life, Texas Chicken, KFC, Burger King, Es Teler 77, Solaria, Kettler, B

Fit, Ogawa, Jaco, GNC Live Well, Cincau Bistro, Daiso, Quali,

Guardian, Gelato Paradise, Olino's, Easy Pizza, Nurtilife, D'Crepes,

Chang Tea, Quickly, Donburi Ichiya, Chop Buntut Cak Yo, CIMB

Niaga Digital Lounge, Dwidaya Tour, Wendy's, Queen Mango

LG Sogo Department Store, Hypermart, LC Waikiki, Zara, Bershka,

Pull&Bear, Stradivarius Man & Women, Mango, H&M, Nautica,

Oysho, Levi's, Kipling, Marks & Spencer, Bonia, Fossil, Swatch,

Condotti, Lacoste, Guess, Guess Accesories, Alexander Christine,

Yume, Century, Boston, Guardian, Watsons, Miniso, Kaycollection,

Make Up Forever, Mac, BYC, Make Over, Flomar, Barby's Bakery,

Sour Sally, Baskin Robbins, Tous Les Jours, Maison Feerie, Tik Tok,

Marko, ATM BNI, ATM BRI, ATM Danamon, ATM Mega, ATM

OCBC NISP, The Body Shop, The Face Shop, Erha Apothecary, Beauty

and Scent, Head 2 Toe, Lampe Berger Paris, My Secret Garden,

Partylicious, My Room, Yong Ma, Books & Beyond, Maxx Coffee,

Vinoti Living, Sleep Center, Pro Design, Cincau Station, Starbucks

Coffee Experience Bar, Genki Sushi, Periplus, ACE Hardware, Caribou

Coffee

GF Matahari Dept. Store, Sogo Dept. Store, H&M, LC Waikiki, Uniqlo,

Manzone, Sephora, The Executive, JOBB, Jack Nicklaus, Salt n Pepper,

Watch Engine, Watch Studio, Casio, Rubi, Bakerzin, L'Occitane en

Provence, Cotton On, Urban Icon, Starbucks Coffee, J.CO, BreadTalk,

Roppan, The Coffee Bean & Tea Leaves, Almaluna, Haagen Dazs,

Camel Active, Hush Puppies, Polo, Polo Ralph Lauren, The Little Thing

She Needs, K-Town, Frank n Co, The Prince Jewelery, ALDO, Pedro,

VNC, Et Cetera, Charles & Keith, Urban Icon, Donini, Optik Melawai,

Optik Seis, Optik Tunggal, Top Optical, Giordano, Stacco , Birkenstock,

Sunglass Planet, Rotelli, Elle, House of Samsonite, Bag's City, Bateeq,

Parigata Batik, Bossini, Bellagio, Colorbox, ATM Permata, ATM

Citibank, ATM HSBC, Natasha Skin Care, Eprise, Bag's City

1 Best Denki, Sogo Dept. Store, Timezone, X.O Suki, Laopan, PTC XXI,

Laopan, Quickly, Bentoya, 3.6.9, Yamagoya Ramen, Top Noodle,

WOK, Grand Royal, Steak Wars, Baskin Robbins, Tako Chiro, Jetstar,

Dwidaya Tour, Pandan Village, Malay Village, Potato Corner, Paletas,

Xi Men Ting, Shinjuku Salon, May May Salon, Cory Beauty, Nailistic,


Christoper Salon, Johhny Andrean, Yopie Salon, Marie France

Bodyline, Jayanata, Scoop, Classroom Stationary, Mom&Bab, Bonchou,

Sox Galeri, Snoopy Baby, Cool Kids, Samsung, Samsung Service

Center, ATM BCA, ATM Mandiri, Gramedia, Celebrity Fitness,

Excelso, J.B.L, Nakamichi, Global, Okeshop, Erafone, Oppo, Yamaha

K2C Music , Sport Station, Carter's, ZIPPY, Gingersnap, Chicco,

Justice, Crocs, New Balance, Footgear, Rockport, Payless, Gosh,

Playworks, Crocs, My Fee+, O.W.L, iEye, Bridge Eyewear, Adidas,

Puma, Reebok, Skechers, Urban & Co, Andrew, Converse, Our Daily

Dose, Lego, New Era, Toys Kingdom, Kids Station, Early Learning

Center, Mothercare, Batik Keris, Brun Brun, The Children's Place,

Fipper, Oppo, Daniel's Wellington, Supermal Ballroom, SSCC

Studio Foodcourt : Yoshinoya, Doner Kebab, McDonald's Dessert,

Bakmi GM, Ayam Goreng Mama, NFC, Bebek Harissa, Nasi Goreng

69, Suteki, Noodle Box, Bakso Afung, Teapresso, Yoogu Bar, Gei Dan

Jai, Baso Cup, Smile, Cartoon Kingdom, Hachiban

2 Shaburi, Kintan, Fish n Co, Warung Ipang, Dairy Queen, Laifuk, Share

Tea, Amped Trampoline Park, A&W, Chipmunks, Miniapolis, X.O Suki

Signature, Menya Sakura, Chung Gi Wa, Almond Tree Cakes by The

Harvest, Warung Koffie Batavia, Lareia Resto, El Churro Cafe,

Chatime, Pancious, Tous Les Jours, Common Grounds, Silly Scoop,

Mokka Coffee Cabana, Halal Gyro Cart, Waffle on D'Wheels, La

Richhi, 27 Plus Coffee, Ega Pastry, Infused Water, Hiccup, Megumi, I-ta

Suki, Tokyo Belle, Snails, Baskin Robbins, Potato Corner, Dum Dum

Thai Tea, Think J! Juice, Samsung Experience Store, Waxhaus, Kastara,

Lekker Eten Menteng, Pop Chop, Francis Artisan Bakery

2M Pasarame, Haagen Dazs, Ojju, Thai Street, Sumoboo, Pakuwon Mall

XXI, The Premiere, IMAX, Sushi Tei, Gyu-Kaku, Pepper Lunch,

Amazing Zone, Old Street Bakkut Teh.

Little Tokyo : Yamagoya Ramen, Abura Soba Yamatoten, Ootoya,

Zenbu, Itoya, Fuwa Fuwa, Hajime, Shijima Raw, Mentai Master,

Patisserie Achmad Aris Udagawa, Oishii, Debough Bonzai, Barbie

Le'Amour, #Hashtag, Shohoku, Imotou Cube, Jack & John, Frut-o

Gelato, Scoop, Warna, Lotte Mart, Oyasumi, Nobu Salon, Eaton

Sumber : Tim Promosi Pakuwon Mall Surabaya


4.1.6. Logo Pakuwon Mall

Berikut ini adalah logo dari Pakuwon Mall Surabaya :

Gambar 4.1. Logo Pakuwon Mall

Sumber : pakuwonmall.com

4.2. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

4.2.1. Uji Validitas

Validitas berasal dari kata “valid” yang juga berarti “benar” atau “tepat”

(Neuman, 2012, p.119). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan

untuk mendapatkan data (mengukur) adalah valid. Sehingga dengan kata lain,

valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang

seharusnya diukur (Sugiyono, 2012, p.121).

Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan atas pertanyaan-pertanyaan

yang merupakan variabel pengukuran Customer Response Index (CRI). Validitas

menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin

diukur. Data hasil uji coba instrumen digunakan untuk uji validitas instrumen.

Jenis validitas instrumen yang digunakan yaitu validitas kriteria. Uji validitas

kriteria diukur dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing item

dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment dari Karl Pearson

(Singarimbun & Effendi: 1985, p.137) sebagai berikut:


Keterangan:

X = Skor yang diperoleh subyek dari seluruh item

Y = Skor total yang diperoleh dari seluruh item

= Jumlah skor dalam distribusi X

= Jumlah skor dalam distribusi Y

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y

N = Banyaknya responden

Rumus di atas kemudian menghasilkan r hitung yang akan dibandingkan dengan r

tabel. Nilai r tabel didapat dari:

Keterangan:

t = nilai t tabel (diperoleh dengan menghasilkan derajat kebebasan dengan

nilai signifikansi α 5% atau 1%)

df = derajat kebebasan (diperoleh dari perhitungan N-2)

dari hasil r hitung dan r tabel yang diperoleh di atas dengan bantuan

software SPSS Statistics, maka suatu item pertanyaan ditanyakan valid jika besar r

hitungnya lebih besar dari r tabel. Pada penelitian ini, validitas diuji dengan


menyebarkan kuesioner kepada 30 responden pada 3 hari pertama sehingga r

tabel-nya bernilai 0,361 (signifikansi 5%). Validitas telah diuji meggunakan

software SPSS dan ditemukan bahwa data valid, sebagai berikut:

Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Media LED Signage Pakuwon Mall

Indikator r hitung r tabel Kesimpulan

Awareness 0,605 0,361 Valid

Comprehend 0,810 0,361 Valid

Interest 0,891 0,361 Valid

Intentions 0,877 0,361 Valid

Action 0,794 0,361 Valid

Sumber : Olahan Peneliti, 2018

Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa semua item pertanyaan tiap-tiap

indikator pada komponen media LED Signage Pakuwon Mall adalah valid karena

r hitung > r tabel. Dengan demikian, item-item yang membentuk komponen media

LED Signage dikatakan valid, sehingga dapat digunakan untuk analisis

selanjutnya.

4.2.2. Uji Reliabilitas

Suatu instrumen dikatakan reliabel bila mampu untuk terus menerus

menghasilkan data yang sama dalam mengukur objek yang sama (Sugiyono,

2012, p.121). Instrumen yang reliabel juga dapat disebut sebagai instrumen dapat

diandalkan atau dipercaya, dan konsisten dalam mengukur variabel

operasionalnya (Neuman, 2012, p.121)


Untuk menguji reliabilitas suatu instrumen, digunakanlah uji

SpearmanBrown melalui bantuan software SPSS Statistic. Hasil uji berupa

Crosstabs’s Alpha (r-alpha) item-item dalam instrumen dikatakan reliabel apabila

memiliki r-alpha >0,60 (Sugiyono, 2012, p.133).

Uji Reliabilitas telah berhasil dilakukan dengan menggunakan software

SPSS. Berikut ini adalah data hasil dari pengujian reliabilitas pada media LED

Signage Pakuwon Mall:

Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas Media LED Signage Pakuwon Mall

Media Cronbach’s

Alpha

Jumlah

Item Keterangan

LED Signage 0,861 5 Reliabel


Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa besarnya nilai r-alpha > 0,60. Hal

tersebut menunjukkan bahwa media promosi LED Signage yang dimiliki oleh

Pakuwon Mall reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian ini.


4.3. Analisis Data

4.3.1. Deskripsi Data Identitas Responden

Pada penelitian ini, identitas responden terbagi kedalam beberapa kategori

antara lain; jenis kelamin, usia, dan jenis pekerjaan responden yang berkunjung ke

Pakuwon Mall Surabaya pada tanggal 16 – 22 April 2018.

4.3.1.1. Jenis Kelamin Responden

Tabel 4.4. Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Percent (%)

Laki-Laki 41 41%

Perempuan 59 59%

Total 100 100%


Dilihat dari tabel 4.4. diketahui bahwa responden paling banyak adalah

perempuan dengan jumlah 59 orang. Sedangkan responden laki-laki berjumlah 41

orang. Oakley dalam Relawati dan Sukesi (2011) menyatakan gender adalah

perbedaan kebiasaan atau tingkah laku antara laki-laki dan perempuan yang

dikonstruksikan secara sosial, yang dibuat oleh laki-laki dan perempuan itu

sendiri.

Menurut salah satu penelitian, keinginan untuk berbelanja dapat dibagi

sesuai dengan kriteria gender. Pria menunjukkan minat yang jauh lebih rendah

daripada wanita dalam berbelanja. Pria melihat belanja sebagai suatu kebutuhan,

sementara wanita memandangnya sebagai kegiatan yang menyenangkan dan

rekreasi. Sebagian wanita juga merasa bangga dengan pengalaman petualangan

belanja mereka setelah usai berbelanja. (“Mengapa Wanita Suka Belanja”, 2012,

Desember)


Dari data diatas, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pengunjung di

Pakuwon Mall adalah perempuan karena memiliki niat berbelanja yang tinggi dan

senang berjalan-jalan di dalam mall. Frekuensi perempuan menjadi frekuensi

dengan nilai tertinggi pada responden Pakuwon Mall. “Tiap hari aku ke Pakuwon

Mall, ya ngantar anak les atau nungguin anak pulang sekolah di seberang (SMA

Petra 1 Surabaya)”. (Lily, 44 Tahun, Wiraswasta, 17 April 2018). Diatas

merupakan wawancara singkat peneliti dengan salah satu pengunjung perempuan

yang sedang berjalan-jalan di Pakuwon Mall Surabaya bersama dengan seorang

temannya yang juga perempuan.

4.3.1.2. Usia Responden

Tabel 4.5. Usia Responden

Usia Frekuensi Percent (%)

16 tahun 2 2%

17 tahun 4 4%

18 tahun 4 4%

19 tahun 2 2%

20 tahun 2 2%

21 tahun 5 5%

22 tahun 4 4%

23 tahun 7 7%

24 tahun 5 5%

25 tahun 10 10%

26 tahun 3 3%

27 tahun 1 1%

28 tahun 1 1%

30 tahun 1 1%

31 tahun 4 4%

32 tahun 2 2%

33 tahun 4 4%

34 tahun 4 4%

36 tahun 1 1%

37 tahun 8 8%

39 tahun 1 1%

40 tahun 3 3%

42 tahun 2 2%

44 tahun 6 6%

45 tahun 2 2%


46 tahun 1 1%

48 tahun 5 5%

49 tahun 2 2%

50 tahun 1 1%

55 tahun 1 1%

61 tahun 1 1%

62 tahun 1 1%

Total 100 100%


Dilihat dari tabel 4.5. dapat diketahui bahwa jumlah tertinggi adalah 10%

pada responden dengan usia 25 tahun. Urutan kedua pada usia 37 tahun dengan

jumlah persentase 8%. Selanjutnya pada usia 23 tahun dengan jumlah persentase

7%, dan 6% pada usia 44 tahun. Persentase selanjutnya dengan jumlah 5% pada

usia 48 tahun dan 4% pada beberapa usia antara lain 31, 33 dan 34 tahun.

Persentase 3% pada usia 26 dan 40 tahun, dan masing-masing 2% pada usia 16,

19, 20, 32, 42, 45 dan 49 tahun. Sisanya pada persentase atau jumlah terendah

yaitu 1% pada usia responden 27, 28, 30, 36, 39, 46, 50, 55, 61 dan 62 tahun.

Tahap perkembangan menurut E. Hurlock (2001) ;

1. Masa Pranatal, saat terjadinya konsepsi sampai lahir.

2. Masa Neonatus, saat kelahiran sampai akhir minggu kedua.

3. Masa Bayi, akhir minggu kedua sampai akhir tahun kedua.

4. Masa Kanak- Kanak awal, umur 2 – 6 tahun.

5. Masa Kanak- Kanak akhir, umur 6 – 10 atau 11 tahun.

6. Masa Pubertas (pra adolesence), umur 11 – 13 tahun.

7. Masa Remaja Awal, umur 13 – 17 tahun.

8. Masa remaja akhir 17 – 21 tahun.

9. Masa Dewasa Awal, umur 21 – 40 tahun.

10. Masa Setengah Baya, umur 40 – 60 tahun.

11. Masa Tua, umur 60 tahun keatas.


Dari beberapa teori diatas, peneliti menganalisis responden Pakuwon Mall

Surabaya agar dapat dilihat kategorinya sebagai berikut:

Tabel 4.6. Kategori Responden Berdasarkan Usia Menurut Elizabeth Hurlock

(2001)

Usia Kategori Frekuensi

13-17 Remaja Awal 6

17-21 Remaja Akhir 13

21-40 Dewasa Awal 59

40-60 Setengah Baya 20

> 60 Masa Tua 2

Total 100


Dilihat pada tabel 4.6. diketahui bahwa jumlah tertinggi adalah 59

responden pada kategori dewasa awal dengan usia 21 sampai 40 tahun. Sedangkan

urutan kedua dengan jumlah 20 responden pada kategori setengah baya dengan

usia 40 sampai 60 tahun. Selanjutnya ada 13 responden remaja akhir di usia 17

sampai 21 tahun dan 6 responden remaja awal di usia 13 sampai 17 tahun. Dan

yang terakhir 2 responden dengan kategori masa tua pada usia diatas 60 tahun.

Di dalam teori segmentasi berdasarkan usia, terdapat pembagian

berdasarkan generasi, salah satunya adalah generasi Y. Generasi Y atau generasi

milenial sendiri merupakan generasi kelahiran tahun 1978-1994. Generasi Y

merupakan generasi yang sudah mengenal atau familiar dengan teknologi (Kotler

& Keller, 2012, p.220). Jika dilihat dari teori ini, usia generasi Y saat ini adalah

24-40 tahun. Pada tabel 4.6. diatas usia ini berada pada kategori dewasa awal

dengan jumlah paling tinggi. Apabila dikaitkan dengan teori diatas, dapat


dikatakan bahwa banyak responden pada usia ini mengenal dan familiar dengan

teknologi khususnya media promosi LED Signage yang tersebar di berbagai area

Pakuwon Mall Surabaya.

4.3.1.3. Jenis Pekerjaan

Tabel 4.7. Jenis Pekerjaan Responden

Jenis Pekerjaan Frekuensi Percent (%)

Pelajar/Mahasiswa 21 21%

Karyawan/Pegawai 32 32%

Wiraswasta 36 36%

Ibu Rumah Tangga 11 11%

Total 100 100%


Dari tabel 4.7. diatas, dapat dilihat bahwa jenis pekerjaan responden

dengan jumlah tertinggi adalah 36% yaitu wiraswasta. Sedangkan tertinggi kedua

adalah karyawan/pegawai dengan presentase 32%. Pelajar/mahasiswa sebesar

21% dan paling rendah 11% yaitu profesi sebagai ibu rumah tangga. Jenis

pekerjaan wiraswasta ini merupakan persentase tertinggi pada responden,

dibandingkan dengan ke-tiga jenis pekerjaan lainnya. Hal ini sama seperti apa

yang dikemukakan oleh pihak manajemen dari Pakuwon Mall, bahwasannya

target pengunjung mereka adalah masyarakat dengan kalangan ekonomi

menengah ke-atas (Wawancara dengan Gabrielle Tandy, Tim Promosi Pakuwon

Mall Surabaya, 8 Februari 2018). Hal ini terbukti dengan banyaknya responden

dengan jenis pekerjaan wiraswasta yang datang ke Pakuwon Mall pada hari biasa

maupun akhir pekan.


4.4. Deskripsi Objek Penelitian

4.4.1. Analisis Jawaban Responden Berdasarkan Customer Response Index

(CRI)

Berikut adalah analisa masing-masing tahapan respon di dalam CRI

(Customer Response Index) terhadap media promosi LED Signage di Pakuwon

Mall :

4.4.1.1. Awareness

Awareness adalah tahapan awal dari metode pengukuran efektivitas yang

tidak hanya memiliki tahap awareness saja, tetapi juga memposisikan tahap

awareness sebagai tahap awal dalam mengukur sebuah efektivitas. Apabila suatu

iklan tidak dapat melewati tahap awareness maka tahap lain tidak akan tercapai

(Durianto, 2003, p.48). Pada tahap awal ini, peneliti memberikan pertanyaan

mengenai kesadaran responden terhadap media promosi LED Signage. Pertanyaan

yang diberikan adalah “Apakah anda mengetahui adanya media promosi milik

Pakuwon Mall dalam bentuk LED Signage dan tersebar di berbagai area di dalam

mall?”. Kemudian responden diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau

“Tidak” dalam menjawab pertanyaan tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari

100 responden yang berkunjung di Pakuwon Mall pada tanggal 16 sampai 22

April 2018 dan telah mengisi kuesioner :

Tabel 4.8. Customer Response Index Media Promosi LED Signage Pada

Tahapan Awareness

Awareness Jumlah Percent (%)

Ya (Aware) 76 76%

Tidak (Unaware) 24 24%

Total 100 100%


Dilihat dari tabel 4.8. diatas, dapat diketahui bahwa pada tahap awal ini

responden yang sadar (aware) terhadap adanya media promosi LED Signage di


Pakuwon Mall berada pada urutan tertinggi dengan jumlah 76 responden. Sisanya

24 responden tidak sadar (unaware) dengan adanya LED Signage di Pakuwon

Mall. Responden yang menjawab “Ya” diberikan pertanyaan tambahan mengenai

kesadarannya terhadap media tersebut. Pertanyaan tambahan diberikan pada

kuesioner sebagai berikut ; “Dimana anda melihat LED Signage tersebut?”.

Pakuwon Mall Surabaya memiliki 11 buah LED Signage yang tersebar di

berbagai area. Dan berikut ini adalah tabel hasil penghitungan dari berapa

banyaknya responden yang mengetahui keberadaan media LED Signage tersebut.

Responden dapat menjawab lebih dari satu lokasi LED Signage yang

diketahuinya:

Tabel 4.9. Awareness Responden Terhadap Lokasi Keberadaan Media

Promosi LED Signage di Pakuwon Mall

Lokasi Jumlah

Food Court (Lantai 1) 23

Depan Roppan 7

Depan Watson 25

Depan Global 10

Depan Concierge/Lobby Pakuwon

Mall (Lantai Lower Ground) 31

Depan Excelso Connection Pakuwon

Mall (Lantai 1) 18

Depan Bakerzin (Lantai Ground) 13

Depan Sogo (Lantai 1) 12

Depan Zara (Lantai Lower Ground) 30

Depan Havainas (Lantai Ground) 21

Depan PG Lounge (Lantai Basement 1) 15


Pada tabel 4.9. dapat diketahui bahwa nilai paling tinggi dengan jumlah 31

responden, mengetahui keberadaan LED Signage di depan Concierge/Lobby

Pakuwon Mall (Lantai Lower Ground). Pada urutan kedua, ada 30 responden


menjawab mengetahui media LED Signage pada posisi depan Zara (Lantai Lower

Ground). Sedangkan jawaban dengan nilai terendah berada pada posisi LED

Signage di depan Roppan dengan jumlah 7 responden.

Gambar 4.2. Lokasi LED Signage Depan Roppan Pakuwon Mall


Gambar 4.2. diatas merupakan lokasi LED Signage di depan Roppan

Pakuwon Mall dengan jawaban responden paling rendah dengan jumlah 7

responden. Hal ini disebabkan karena lokasinya yang jauh dari letak Pakuwon

Mall. Lokasi LED Signage di depan Roppan berada di area lama (bekas Supermall

Pakuwon Indah) dekat pintu masuk ke Pakuwon Trade Center (PTC). Sedangkan

kebanyakan responden menjawab tahu akan keberadaan media LED Signage ini

melalui lobby utama.


Gambar 4.3. Lokasi LED Signage Depan Concierge/Lobby Pakuwon Mall (Lantai

Lower Ground)


Gambar 4.3. diatas merupakan lokasi LED Signage di depan Depan

Concierge/Lobby Pakuwon Mall (Lantai Lower Ground). Lokasi tersebut

mendapat jawaban paling tinggi dengan jumlah 31 responden. Hal tersebut

disebabkan karena lokasinya yang strategis dan lobby ini sendiri yang menjadi

akses utama keluar dan masuknya pengunjung di area Pakuwon Mall. Isi dari

LED Signage merupakan iklan-iklan yang berkaitan dengan tenant-tenant yang

berada di area Pakuwon Mall. Hal ini berkaitan dengan kedekatan media tersebut

dengan lokasi toko yang menayangkan iklan disana.

Selain itu juga lokasi LED Signage yang terletak di depan Zara berada

pada posisi center (tengah). Media ini diletakkan pada posisi jalan yang cukup

besar dan menyambungkan seluruh tenant di Pakuwon Mall lantai LG (Lower

Ground). Setiap orang yang melewati jalan tersebut secara tidak langsung akan

melihat keberadaan media dengan tampilan iklan yang menyolok dan ukurannya

yang cukup besar. Digital signage sendiri merupakan perangkat pengelola konten

digital yang telah di program untuk dapat menampilkan urutan informasi atau


pesan kepada target penonton secara dinamis, informatif dan efektif. Digital

signage memanjakan mata dalam memberikan tontonan visual yang menarik dan

atraktif (Wardana, 2014).

Pada tahap ini, responden juga diberikan pertanyaan mengenai alasan apa

yang membuat responden tahu bahwa Pakuwon Mall memiliki media promosi

dalam bentuk LED Signage. Pertanyaan tambahan tersebut adalah ; “Apa yang

membuat anda tahu bahwa Pakuwon Mall memiliki media promosi dalam bentuk

LED Signage?” dan pertanyaan ini dapat dijawab lebih dari satu. Jawaban-

jawaban tersebut terdapat pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.10. Awareness Responden Terhadap Alasan Mengetahui Media


Penyebab Jumlah

Media Dinamis

(bergerak cepat dan menggugah semangat) 18

Media Informatif

(memiliki informasi yang bermanfaat) 47

Media Efektif

(membantu untuk mendapatkan informasi) 40

Media memberi tontonan visual yang

menarik dan interaktif 32


Dari tabel 4.10. diatas, dapat dilihat bahwa 47 responden mengetahui

adanya media promosi Pakuwon Mall dalam bentuk LED Signage karena media

tersebut informatif karena informasi didalamnya bermanfaat. Selain itu 40

responden juga menjawab bahwa media ini efektif dalam membantu responden

mendapatkan berbagai informasi. 32 responden juga menjawab bahwa media ini

memiliki tontonan visual yang menarik dan interaktif serta memiliki unsur

dinamis bagi 18 responden lainnya.


76 dari 100 responden aware dengan media promosi LED Signage karena

beberapa alasan diatas. Maka, dapat dikatakan media ini memenuhi kriteria

Digital Signage pada umumnya. Semua iklan didalam media ini memang

memiliki informasi demi informasi yang bermanfaat. Jenis-jenis iklan didalamnya

seputar informasi (1) promosi dan diskon pada toko, (2) event yang akan

diiselenggarakan atau (3) opening store dan lain sebagainya. Informasi

didalamnya memiliki periode promosi seperti promo harian, mingguan atau

bahkan bulanan yang ditampilkan pada media LED Signage selama satu minggu

lamanya. Periode tayang ini dapat diperpanjang sesuai dengan kebutuhan

penyewa tenant yang mengadakan promosi. Berikut ini adalah beberapa contoh

dari jenis iklan didalam media LED Signage milik Pakuwon Mall :

Gambar 4.4. Contoh Iklan Diskon/Promosi Toko Yves Rocher Pakuwon Mall

Pada Media Promosi LED Signage



Gambar 4.4. diatas menunjukkan bahwa tenant atau toko melakukan

promosi yang ditawarkan kepada pengunjung Pakuwon Mall melalui media LED

Signage. Pengunjung bisa mendapatkan diskon hingga 30 persen dengan

melakukan dua pembelian produk pada beberapa item (jenis produk/barang).

Selain itu jenis iklan laiinya yang ada didalam media LED Signage adalah event

yang diselenggarakan. Berikut ini adalah contoh jenis iklan tersebut :

Gambar 4.5. Contoh Iklan Event Kartini Yang Diselenggarakan Oleh Pakuwon

Mall Pada Media Promosi LED Signage


Pada gambar 4.5. diatas, dapat dilihat bahwa Pakuwon Mall memberikan

informasi terhadap event yang akan diselenggarakan. Event ini ditujukan untuk

seluruh pengunjung Pakuwon Mall. Terselenggara beberapa rangkaian event-event

yang tertera pada gambar diatas. Salah satunya adalah Festival Batik yang


bekerjasama dengan Anne Avantie dalam memperingati hari Kartini. Event

diselenggarakan mulai tanggal 18 sampai 22 April 2018 di Atrium Pakuwon Mall.

Selain itu terdapat jenis iklan lainnya, yaitu Grand Opening atau Opening Store

dari Toko/Tenant di Pakuwon Mall Surabaya. Berikut ini adalah salah satu contoh

jenis iklan tersebut :

Gambar 4.6. Contoh Iklan Promosi Opening Store Natural Farm Pakuwon Mall

Pada Media Promosi LED Signage


Gambar 4.6. diatas menggambarkan bahwa jenis iklan yang ditampilkan

memiliki informasi yang bermanfaat bagi pengunjung. Pengunjung dapat

mengetahui bahwa telah dibukanya toko Natural Farm di Pakuwon Mall

Surabaya. Selain itu pengunjung juga bisa mendapatkan diskon sampai dengan 50

persen apabila ingin berbelanja disana. Tiga gambar diatas menggambarkan jenis-


jenis iklan yang tayang di media promosi LED Signage milik Pakuwon Mall

Surabaya.

Isi iklan pada LED Signage ini memberikan informasi yang bermanfaat

berkaitan dengan produk yang ditawarkan kepada pengunjung. Pengunjung bisa

mendapatkan informasi terkait produk atau jasa dari toko tersebut. Berikut ini

adalah salah satu contoh isi iklan pada media promosi LED Signage yang dapat

menggambarkan bahwasannya media LED Signage tersebut informatif.

Gambar 4.7. Contoh Iklan Promosi Opening Store Pretty FIT Pakuwon Mall Pada

LED Signage


Salah satu contoh pada Gambar 4.7. yaitu Opening Store dari merek Pretty

Fit yang memberikan diskon sampai dengan lima puluh persen pada pengunjung.

Pada gambar juga terdapat infomasi lokasi (lantai) toko pada lantai g (ground)


serta nomor toko yaitu 18 dan 19. Selain itu juga terdapat informasi nomor

(whatsapp) dan website yang dapat dikunjungi untuk informasi lebih lanjut. “Pas

itu aku lihat di lobby, kok ya pas lihat aku inget lagi cari barang itu juga. Ya

menurutku informatif banget pas itu iklane buat aku.” (Troy, 24 Tahun,

Wiraswasta, 18 April 2018).

Selain 76 responden diatas yang menjawab pertanyaan mengenai

kesadarannya terhadap media promosi LED Signage, 24 responden lainnya yang

tidak sadar juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk

mengetahui penyebab responden tidak sadar (unaware) tentang keberadaan media

promosi LED Signage. Low Awareness, artinya kesadaran konsumen akan suatu

merek sangat rendah; dengan kata lain, mind share (pangsa pikiran) konsumen

sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi

pemasaran. Faktor penyebabnya bisa bermacam-macam, antara lain: pemilihan

media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan iklan yang kurang banyak,

dan eksekusi kreativitas iklan yang kurang mengena. (Durianto, 2003, p.47-51).

Teori diatas menggambarkan alasan yang dapat muncul dari responden

saat menjawab “Tidak” mengetahui media LED Signage. Ada alasan mengapa

responden tidak mengetahui media tersebut, salah satunya adalah lokasi

penempatan media. Berikut ini peneliti memberikan pertanyaan tambahan bagi

responden yang tidak aware. Pertanyaan tambahan yang diberikan adalah “Dari

area mana anda masuk ke Pakuwon Mall?”. Hal ini diberikan untuk mengetahui

hubungan antara area masuk pengunjung dengan lokasi keberadaan media

promosi LED Signage. Dan berikut ini adalah jawaban dari 24 responden yang

tidak aware.

Tabel 4.11. Unawareness Responden Terhadap Media Promosi LED Signage di

Pakuwon Mall pada Area Masuk Mall

Area Masuk Mall Jumlah

Lobby Utama (H&M) 3

Lobby Sogo 5

Lobby Sephora 2


Parkir Basement 9

Parkir Gedung/Rooftop (Area Food Society) 5

TOTAL 24


Dari tabel 4.11. diatas, dapat dilihat bahwa dari 24 responden yang tidak

sadar (unaware) terdapat nilai tertinggi yaitu 9 responden yang masuk Pakuwon

Mall melalui parkir basement. Hal ini disebabkan karena tidak adanya media

promosi LED Signage pada area dekat pintu masuk mall dari parkir basement

Pakuwon Mall. LED Signage pada lantai basement hanya terdapat satu unit saja,

yang terletak di depan PG (Pakuwon Group) Lounge.

Gambar 4.8. Lokasi LED Signage Depan PG (Pakuwon Group) Lounge Pakuwon

Mall (Lantai Basement)



Gambar 4.8. diatas merupakan lokasi LED Signage di depan PG Lounge

(Lantai Basement 1). Media tersebut diletakkan di depan pilar dan tidak

menghadap ke arah parkir basement. Tetapi, media ini menghadap dari arah

pengunjung yang berjalan dari area Lotte Mart menuju ke KFC atau ke escalator

menuju lantai LG (Lower Ground). Dengan demikian, media promosi LED

Signage tidak dapat menjangkau pengunjung yang masuk dari area parkir

basement. Hal ini menyebabkan beberapa responden tidak sadar (unaware) akan

keberadaan media promosi LED Signage khususnya 9 responden yang memasuki

Pakuwon Mall dari area parkir basement.


4.4.1.2. Comprehend

Comprehend adalah pelanggan iklan akan dinilai sejauh mana pemahaman

pelanggan terhadap isi naskah dalam iklan (Durianto, 2003, p.48). Tahapan

dimana seseorang sadar akan media LED Signage, kemudian memahami isi pesan

dari media tersebut. Apakah pengunjung paham mengenai isi pesan dari media

LED Signage yang tersebar di dalam mall. Pada tingkat comprehend ini,

responden diberikan pertanyaan “Apakah anda memahami iklan yang ada di

dalam LED Signage tersebut?”. Responden akan diberikan dua pilihan jawaban

antara “Ya” atau “Tidak” dalam mengisi jawaban tersebut. Berikut ini adalah

jawaban dari 76 responden yang sadar akan adanya media promosi LED Signage :


Tahapan Comprehend

Comprehend Jumlah Percent (%)

Ya (Comprehend) 64 84,2%

Tidak (No

Comprehend) 12 15,8%

Total 76 100%


Dari tabel 4.12. dapat dilihat sebanyak 64 responden memahami isi

pesan dari iklan di LED Signage tersebut. Sisanya sebanyak 12 responden tidak

memahami isi pesan dari iklan di LED Signage. Unsur-unsur iklan (Agustrijanto,

2001) antara lain adalah menggugah, mencermati kebutuhan konsumen.

Memberikan solusi dan memberikan perhatian. Kedua informatif, informasi yang

diberikan harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif. Tidak bertele-tele,

apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan. Ketiga persuasif, rangkaian

kalimatnya membuat konsumen merasa nyaman, senang dan tenteram. Keempat

bertenaga gerak, komposisinya membimbing konsumen untuk menghargai waktu


selama masa penawaran atau masa promosi berlangsung. Dan yang terakhir

adalah iklan memiliki penyelesaian akhir. Akhir dari iklan harus membantu

konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa secepat dan semudah mungkin.

Selanjutnya peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap responden

yang menjawab “Ya” pada tahap comprehend ini. Pertanyaan tambahan

digunakan untuk menganalisa jawaban responden atas pemahaman mereka

terhadap media LED Signage. Pertanyaan tambahan yang diajukan pada

responden adalah : “Apa yang membuat anda paham akan iklan di dalam LED

Signage tersebut?”. Dalam hal ini, responden boleh menjawab lebih dari satu.

Berikut ini adalah tabel jawaban dari pertanyaan tambahan yang diberikan kepada

64 responden berkaitan dengan unsur-unsur iklan :

Tabel 4.13. Comprehend Responden Terhadap Unsur-Unsur Iklan Media


Penyebab Jumlah

Isi pesan dalam iklan memiliki

informasi yang jelas 14

Iklan menggugah semangat 15

Iklan memberikan informasi yang

bermanfaat 25

Iklan membantu responden

mendapatkan apa yang diinginkan 24

Tayangan menarik untuk dipandang 9

Adanya ajakan pada iklan tersebut 3


Dari tabel 4.13. diatas, dapat dilihat bahwa sebanyak 25 responden

menjawab iklan yang ditampilkan pada LED Signage telah memberikan informasi

yang bermanfaat. 24 responden juga menjawab bahwa iklan yang ditampilkan

membantu responden mendapatkan produk yang diinginkan. Iklan di dalamnya

menggugah semangat juga dijawab oleh 15 responden dan 14 responden lainnya

juga menjawab bahwa isi pesan di dalam iklan menayangkan informasi yang jelas.


Selain itu, 9 responden berpendapat bahwa iklan dalam LED Signage memberikan

tayangan yang menarik di pandang serta 3 responden lainnya juga menjawab

adanya ajakan yang diberikan pada iklan di dalam LED Signage tersebut.

Sama seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, bahwa isi iklan di media

promosi LED Signage ini memang memberikan informasi yang bermanfaat.

Informasi demi informasi dikemas dengan sangat baik dalam bentuk promosi.

Informasi yang diberikan harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif

(Agustrijanto, 2001). Unsur iklan tersebut terkandung dalam iklan yang

ditayangkan dalam LED Signage. Berikut ini adalah salah satu contoh untuk

menggambarkan hal tersebut :

Gambar 4.9. Contoh Iklan Promosi Pada LED Signage Yang Mengandung Unsur-

Unsur Iklan


Iklan pada gambar 4.9. diatas dapat menggambarkan unsur iklan yang

komunikatif. Adanya ajakan pada kata “DAPATKAN” yang tertera pada iklan

disertai dengan informasi yang jelas. Dari iklan diatas pengunjung mendapatkan


informasi detail mengenai periode promo iklan. Selain itu tertera syarat dan

ketentuan yang diberikan oleh toko/tenant dalam promosi yang dibuat. Hal

tersebut memudahkan pengunjung untuk memahami isi dari iklan yang ingin

disampaikan. Dengan kemudahan informasi tersebut, pengunjung lebih mudah

menerima setiap iklan dan promosi yang diberikan pada saat berada di dalam

mall.

Dalam hal ini, peneliti juga memberikan pertanyaan tambahan terhadap

iklan apa yang membuat responden paham terhadap isi pesan melalui media

promosi LED Signage. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seperti apa iklan yang

dipahami oleh pengunjung Pakuwon Mall sehubungan dengan unsur-unsur iklan

diatas. Responden diberikan beberapa jenis jawaban dari list tayangan iklan

selama satu periode yaitu seminggu lamanya (tanggal 16 sampai 22 April 2018).

Pertanyaan tambahan yang diberikan adalah : “Iklan apa yang anda lihat saat

itu?“. Berikut ini adalah hasil jawaban yang boleh di isi lebih dari satu sesuai

dengan iklan apa yang responden lihat pada saat itu :

Tabel 4.14. Comprehend Responden Terhadap Iklan Yang Dilihat Pada

Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall

List Iklan Jumlah

Giordano 17

Itasuki 10

Sephora 18

Sogo 29

Lotte Mart 26

Kartini (Anne Avantie) 5

Frank n Co 8

Yves Rocher 8

Wine and Jazz 3

Pretty Fit 6



Dari tabel 4.14. dapat disimpulkan bahwa nilai tertinggi berada pada iklan

Sogo dengan jumlah 29 responden. Posisi tertinggi kedua pada iklan Lotte Mart

dengan jumlah 26 responden. Sephora sejumlah 18 responden, Giordano

sejumlah 17 responden, Itasuki sejumlah 10 responden, Frank n Co sejumlah 8

responden, Yves Rocher sejumlah 8 responden dan Pretty Fit sejumlah 6

responden. Selain itu terdapat 5 responden yang menjawab iklan Kartini yang

merupakan serangkaian event dalam rangka memperingati hari Kartini yang

diselenggarakan oleh Pakuwon Mall bersama dengan Anne Avantie. Dan 3

responden dengan nilai terendah menjawab iklan Wine and Jazz. Hal tersebut

menunjukkan bahwa iklan Sogo berada pada posisi tertinggi dengan jumlah 29

responden yang melihat pada media promosi LED Signage.

Gambar 4.10. Iklan Sogo Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall



Dari Gambar 4.10 diatas, dapat dilihat bahwa iklan tersebut sesuai dengan

Tabel 4.12. Dimana responden paling banyak menjawab bahwa iklan memberikan

informasi yang bermanfaat. Di dalam iklan ini terdapat informasi-informasi

seputar diskon dan promosi apa saja yang ditawarkan oleh Sogo. Tertera tanggal

berlakunya diskon mulai 1 sampai dengan 29 April 2018. Pengunjung Pakuwon

Mall bisa mendapatkan keuntungan saat berbelanja berbagai macam produk yang

ditawarkan disana.

Informasi yang diberikan harus jelas, bersahabat, rinci, dan komunikatif

(Agustrijanto, 2001). Dari contoh iklan Sogo pada gambar 4.6. diatas, dapat

dilihat bahwa iklan tersebut mengandung unsur-unsur iklan. Adanya informasi

yang jelas mengenai tanggal berlangsungnya promo tersebut. Selain itu, iklan juga

dikemas secara rinci. Iklan dipasang dengan menampilkan diskon yang

ditawarkan yaitu hingga 50 persen. Selain itu iklan menawarkan voucher belanja

dengan menampilkan harga senilai Rp. 150.000,-. Kriteria umum yang harus

dipenuhi oleh iklan salah satunya adalah harga murah (Agustrijanto, 2001).

Dengan diskon besar yang diberikan di dalam iklan, membuat pengunjung dapat

lebih memahami isi iklan. Dari tampilan gambar 4.9. dan 4.10. yang menunjukkan

iklan dengan jumlah tertinggi pada tabel 4.14., dapat disimpulkan bahwa

responden memahami iklan di dalam LED Signage dikarenakan adanya tampilan

harga pada iklan tersebut. Berikut ini merupakan gambaran iklan lain yang

ditampilkan oleh Sogo:




Dari gambar iklan 4.11. diatas, dapat dilihat bahwa iklan tersebut

memenuhi kriteria yang harus dimiliki dalam iklan. Iklan menampilkan harga

murah dengan cara mengecilkan harga awal (sebelum di diskon) dan

membesarkan harga promosi (setelah di diskon). Hal tersebut menarik perhatian

pengunjung saat melihat isi iklan. Harga yang murah dalam hal ini dikaitkan

dengan kriteria yang harus ada didalam iklan dengan pemahaman pengunjung

terhadap iklan yang baik. “Lumayan sering sih ke Sogo, disana produknya

termasuk lengkap dan kualitas sesuai dengan harganya” (Rossy, 40 tahun, Ibu

Rumah Tangga, 20 April 2018).

Selain 64 responden diatas yang diberikan pertanyaan mengenai

pemahamannya terhadap media promosi LED Signage, 12 responden lainnya yang


tidak paham juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk

mengetahui penyebab responden tidak paham (low comprehend) tentang

keberadaan media promosi LED Signage. Poor Comprehension, artinya

pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya

disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran, dan faktor penyebabnya

biasanya kurang cukupnya frekuensi penayangan iklan (Durianto, 2003, p.47-51).

Pada tahap comprehend, peneliti memberikan pertanyaan tambahan

terhadap responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 12 responden yang tidak

paham mengenai iklan yang ditampilkan pada media promosi LED Signage.

Pertanyaan tambahan yang diberikan kepada responden melalui kuesioner adalah :

”Apa yang membuat anda tidak paham akan iklan di dalam LED Signage

tersebut?”. Responden diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari satu

jawaban. Dan berikut ini adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan :

Tabel 4.15. Low Comprehend Responden Terhadap Unsur-Unsur Iklan


Penyebab Jumlah

Jumlah media LED Signage kurang

banyak 11

Isi pesan di dalam iklan tidak memiliki

informasi yang jelas 4

Iklan tidak menggugah semangat 10

Iklan tidak memberikan informasi yang

bermanfaat 8

Iklan tidak membantu saya mendapatkan

apa yang saya inginkan 7

Tayangan tidak menarik untuk dipandang 8

Tidak adanya ajakan pada iklan tersebut 9



Dari tabel 4.15. diatas, dapat dilihat bahwa sebanyak 11 responden

menjawab jumlah LED Signage kurang banyak. 4 responden menjawab iklan

yang ditampilkan pada LED Signage tidak memberikan informasi yang jelas.

Iklan di dalamnya tidak menggugah semangat juga dijawab oleh 10 responden

dan 8 responden lainnya juga menjawab bahwa iklan tidak memberikan informasi

yang bermanfaat. Terdapat 7 responden menjawab bahwa iklan tidak membantu

responden mendapatkan apa yang diinginkan. Selain itu, 8 responden berpendapat

bahwa iklan dalam LED Signage tidak memberikan tayangan yang menarik di

pandang serta 9 responden lainnya juga menjawab tidak adanya ajakan yang

diberikan pada iklan di dalam LED Signage tersebut.

Dari data diatas, dapat disimpulkan bahwa rendahnya pemahaman

pengunjung terhadap media promosi LED Signage disebabkan karena kurangnya

frekuensi penayangan iklan. Hal ini disebabkan karena kurang banyaknya unit

media LED Signage yang tersebar di Pakuwon Mall Surabaya. Pakuwon Mall

hanya memilki 11 unit LED Signage yang tersebar di beberapa area dan lantai

pusat perbelanjaan dalam mall (indoor). Hal tersebut mengakibatkan 12 dari 76

responden yang sadar akan keberadaan media promosi LED Signage, tidak dapat

memahami isi dari iklan yang ditampilkan disana.


4.4.1.3. Interest

Setelah tahap comprehend, tahap berikutnya adalah interest. Dimana

pelanggan memahami isi pesan dalam iklan tersebut, dan berharap pelanggan

memiliki ketertarikan terhadap produk yang dilihat dalam iklan tersebut

(Durianto, 2003, p.48). Setelah responden memahami iklan didalam media

promosi LED Signage, pada tahap ini responden diberikan pertanyaan mengenai

ketertarikannya. Pertanyaan pada tahap interest adalah “Apakah anda tertarik

dengan iklan yang ada di dalam LED Signage tersebut?”. Responden akan

diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau “Tidak” dalam mengisi jawaban

tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari 64 responden yang paham akan media

promosi LED Signage :


Tahapan Interest

Interest Jumlah Percent (%)

Ya (Interest) 51 79,7%

Tidak (No Interest) 13 20,3%

Total 64 100%


Dari tabel 4.16. diatas dapat disimpulkan bahwa dari 64 responden,

responden yang tertarik dengan iklan di dalam LED Signage lebih besar

dibandingan responden yang tidak tertarik. Terhitung sebanyak 51 responden

tertarik (interest) dengan iklan didalam LED Signage. Dan sisanya, sejumlah 13

responden tidak tertarik. Ada beberapa kriteria umum yang harus dipenuhi oleh

iklan antara lain adalah; iklan benar, bertanggung jawab, sesuai selera dan

kesusilaan, iklan umpan, garansi dan jaminan, harga murah, mutu palsu,

maksudnya adalah iklan tidak boleh menjanjikan kualitas namun sebenarnya

mutunya tidak sepadan dengan yang diinformasikan. Dan testimonial, yakni


kesaksian, bahwa jika menggunakan saksi maka saksi tersebut harus benar-benar

berkompeten dan membuat pernyataan yang jujur (Agustrijanto, 2001).

Pengiklan harus memperhatikan apa yang dikatakan (what to say) pada

khalayak sasaran agar menghasilkan tanggapan (respons) yang diharapkan. Dalam

menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik yang unik. Hal

ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi atau alasan

mengapa audiens harus mengingat produk tersebut. Ada tiga jenis daya tarik yaitu

daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik moral. (Kotler &

Amstrong, 2004, p.612)

Sama halnya dengan tahap sebelumnya, pada tahap ini peneliti

memberikan pertanyaan tambahan terhadap responden yang menjawab “Ya” pada

tahap interest ini. Pertanyaan tambahan digunakan untuk menganalisa jawaban

responden atas ketertarikan mereka terhadap iklan pada media LED Signage.

Pertanyaan tambahan yang diajukan kepada responden melalui kuesioner adalah :

“Apa saja yang membuat anda tertarik pada iklan di media LED Signage

tersebut?”. Pada bagian ini, responden boleh menjawab lebih dari satu jawaban.

Berikut ini adalah tabel jawaban dari pertanyaan tambahan yang diberikan kepada

51 responden yang tertarik berkaitan dengan kriteria dan karakteristik yang harus

dipenuhi iklan serta daya tarik isi pesan :

Tabel 4.17. Kriteria dan Karakteristik Iklan, Daya Tarik Isi Pesan

Penyebab Responden Interest Terhadap LED Signage

Penyebab Jumlah

Iklan yang ditayangkan menjawab kebutuhan responden 27

Iklan yang ditayangkan informatif

(jelas dan tidak bertele-tele) 29

Iklan yang diberikan membuat responden merasa senang 8

Durasi video cukup

(tidak terlalu panjang dan tidak terlalu pendek) 12

Periode tayang iklan sering diulang 19


Iklan pada media tersebut membantu responden untuk

mendapatkan barang atau jasa 17

Ukuran yang besar menarik perhatian 31

Warnanya menarik dan gambarnya bagus, responden

mudah mengingat produk tersebut 31

Pesannya yang singkat menarik perhatian 7

Adanya kampanye atau ajakan pada iklan untuk

melakukan suatu tindakan 0

Iklan yang ditampilkan meninggalkan kesan pada

responden 3

Produk/jasa yang ditawarkan memiliki manfaat 4

Iklan tersebut membangkitkan emosi positif (humor,

cinta, kebanggaan dan kebahagiaan) serta memotivasi 0

Adanya ajakan untuk melakukan sesuatu hal yang baik

dan benar 4


Dari tabel 4.17. diatas, dapat dilihat bahwa nilai tertinggi adalah 31 pada

dua tabel dengan masing-masing jawaban 31 responden. Jawaban dengan nilai

tertinggi disebabkan oleh ukuran media LED Signage yang besar dan menarik

perhatian pengunjung Pakuwon Mall. Selain itu juga warna dari isi iklan menarik

dan gambarnya yang bagus. Sehingga responden dapat mudah mengingat produk

dari iklan tersebut. Selain itu, nilai tertinggi sejumlah 29 responden menjawab

bahwa iklan yang ditayangkan jelas dan tidak bertele-tele. Terdapat 27 responden

juga menjawab bahwa iklan yang ditayangkan menjawab kebutuhan. Sebanyak 19

responden juga berpendapat bahwa periode tayang iklan sering diulang. Iklan

pada media tersebut membantu responden untuk mendapatkan barang atau jasa

juga dijawab oleh 17 responden.

Selain itu, 12 responden menjawab durasi video cukup yang artinya tidak

terlalu panjang dan tidak terlalu pendek. 8 responden menjawab bahwa iklan yang


diberikan membuat responden merasa senang. 7 responden menjawab pesann

yang diberikan di LED Signage singkat sehingga menarik perhatian. 4 responden

menjawab produk/jasa yang ditawarkan memiliki manfaat, dan adanya ajakan

untuk melakukan sesuatu hal yang baik dan benar dijawab oleh 4 responden

lainnya. Nilai terendah berada pada jawaban iklan yang ditampilkan

meninggalkan kesan pada responden sejumlah 3 responden saja.

Sebanyak 31 responden menjawab bahwa ukuran yang besar menarik

perhatian. Pada umumnya ukuran poster cukup besar, sehingga poster dapat

mendominasi pandangan dan menarik perhatian (Jefkins, 1996, p.128-129). Selain

itu, terdapat 31 responden juga menjawab warna dari iklan di LED Signage

menarik dan gambarnya bagus, sehingga responden mudah mengingat produk

tersebut. Poster juga di hiasi oleh warna - warna yang menarik dengan gambar -

gambar dan pemandangan yang bagus sehingga memudahkan kita untuk

mengingat produk tersebut (Jefkins, 1996, p.128-129).

Dari tabel jawaban responden diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa LED

Signage yang ada di Pakuwon Mall memenuhi beberapa karakteristik iklan poster

pada umumnya dengan ukuran yang besar. Selain itu juga warna yang menarik

dan gambar yang bagus pada iklan tersebut. Berikut ini adalah salah satu contoh

iklan pada media promosi LED Signage yang menggambarkan karakteristik poster

yang diterapkan pada iklan tersebut :


(1080 px/pixel)

Gambar 4.12. Contoh Penggambaran Karakteristik Poster Melalui Iklan Itasuki

Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall


LED Signage milik Pakuwon Mall ini memiliki ukuran 1080 x 1920

px/pixel. Apabila di convert ke cm/centimeters maka menjadi 30 x 60

cm/centimeters seukuran poster. Media yang berdiri setinggi 180 cm/centimeters

tersebut memiliki ukuran yang besar dan tersebar diberbagai area di dalam mall.

Media ini menampung file promosi tiap-tiap tenant yang ada di Pakuwon Mall.

Dalam periode satu kali tayang (satu minggu) media ini dapat menampung

maksimal 20 iklan. Iklan dapat berbentuk video dalam bentuk format mp4

maupun poster dengan format JPEG (Joint Photographic Experts Group). Iklan

(1920 px/pixel)

Warna - warna

yang menarik

dengan gambar

- gambar

(Jefkins, 1996,

p.128-129).


video berdurasi maksimal 1 menit dan setiap tenant berkesempatan menyerahkan

satu file promosi yang akan ditayangkan pada LED Signage maksimal 2 hari

sebelum penayangan iklan (Wawancara dengan Rama, Tim Media Promosi

Pakuwon Mall Surabaya, 23 Maret 2018).

Iklan pada media LED Signage pada umumnya memainkan warna-warna

yang menarik sesuai dengan produk yang ditawarkan. Warna dipadukan dengan

gambar-gambar yang menarik sehingga menarik minat pengunjungnya.

Contohnya seperti tenant Itasuki diatas, tenant yang menjual makanan khas

jepang ini menampilkan gambar-gambar menu dari makanan yang ditawarkannya.

Ditunjang dengan ukuran media yang besar, media ini dapat menarik perhatian

pengunjung melalui promosi demi promosi yang ditawarkan. Sehingga

pengunjung yang melihat iklan tersebut, dapat mengingat produk yang

ditawarkan.

Pada bagian ini, peneliti juga memberikan pertanyaan tambahan terhadap

51 responden yang tertarik (interest) dengan media promosi LED Signage

tersebut. Pertanyaan ini ditujukan guna menganalisis lebih lanjut alasan demi

alasan responden yang menyukai iklan pada media tersebut. Pertanyaan diberikan

mengenai iklan apa yang membuat responden suka saat melihat iklan tersebut di

Pakuwon Mall Surabaya selama tanggal 16 sampai 22 april 2018. Pertanyaannya

adalah : “Iklan apa yang membuat anda tertarik saat melihat media tersebut?”.

Responden diperbolehkan menjawab lebih dari satu jawaban. Berikut ini adalah

tabel hasil jawaban tersebut :

Tabel 4.18. Interest Responden Terhadap Iklan Pada Media Promosi LED

Signage di Pakuwon Mall

List Iklan Jumlah

Giordano 16

Itasuki 8

Sephora 12

Sogo 24


Lotte Mart 22


Frank n Co 4

Yves Rocher 7

Wine and Jazz 3

Pretty Fit 7


Dari tabel 4.18. dapat disimpulkan bahwa nilai tertinggi pada tabel ini

masih serupa (konsisten) dengan tabel 4.14. terhadap pemahaman responden.

Nilai tertinggi berada pada iklan Sogo dengan jumlah 24 responden. Posisi

tertinggi kedua masih sama, yaitu pada iklan Lotte Mart dengan jumlah 22

responden. Sephora sejumlah 12 responden, Giordano sejumlah 16 responden,

Itasuki sejumlah 8 responden, Frank n Co sejumlah 4 responden, Yves Rocher

sejumlah 7 responden dan Pretty Fit sejumlah 7 responden. Selain itu terdapat 5

responden yang menjawab iklan Kartini dan 3 responden dengan nilai terendah

menjawab iklan Wine and Jazz. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan Sogo

masih berada pada posisi tertinggi dengan jumlah 24 responden yang melihat pada

media promosi LED Signage.

Hal tersebut menunjukkan bahwa banyak responden yang lebih tertarik

dengan iklan yang diberikan oleh Sogo. Berikut ini adalah capture dari iklan yang

ditampilkan oleh Sogo pada media promosi LED Signage :




Dari gambar 4.13. diatas, dapat dilihat bahwa Sogo memberikan iklan

yang menarik kepada responden melalui media promosi LED Signage. Menurut

Kotler & Keller, iklan yang baik dan efektif mengandung pesan ideal yang bisa

menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu serta menimbulkan keinginan

serta merangsang adanya tindakan nyata (2009, p.553). Terdapat diskon yang

besar sejumlah 50% ditambah lagi dengan 20%. Hal ini tentu menjadi daya tarik

tersendiri bagi pengunjung Pakuwon Mall. Selain itu, terdapat gambar produk

yang ditampilkan pada iklan dengan ukuran yang besar menarik perhatian para

responden. Poster juga di hiasi oleh warna - warna yang menarik dengan gambar -

gambar dan pemandangan yang bagus sehingga memudahkan kita untuk

mengingat produk tersebut (Jefkins, 1996, p.128-129). Sesuai dengan jawaban

tertinggi responden pada Tabel 4.17., warna iklan yang menarik dan gambarnya

yang bagus sehingga responden mudah mengingat produk tersebut. Selain itu juga

Karakteristik poster

yang paling penting

adalah kemampuannya

dalam menciptakan

kesan atau ingatan

orang melalui

penebalan, warna,

ukuran, dan

pengulangan.

(Jefkins, 1996, p.128-

129).


tertera harga asli barang yang dicoret dan tampilan harga setelah diskon yang

ditampilkan dengan ukuran lebih besar. Dan masih banyak lagi produk diskon

lainnya yang ditawarkan untuk pengunjung Pakuwon Mall.

Selain 51 responden yang diberikan pertanyaan mengenai ketertarikannya

terhadap media promosi LED Signage, 13 responden lainnya yang tidak tertarik

juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk mengetahui

penyebab responden tidak tertarik (low interest) tentang keberadaan media

promosi LED Signage di Pakuwon Mall. Low Interest, artinya ketertarikan

konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan

lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: insufficient

benefits, high price, dan poor ad copy (Durianto, 2003, p.47-51). Low interest

mengindikasikan adanya ketertarikan audiens yang rendah disebabkan oleh

keuntungan diri dirasa kurang oleh konsumen, nilai penawaran yang kurang dan

isi iklan yang tidak jelas (Best, 2013, p.248).

Pada tahap interest, peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap

responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 13 responden yang tidak tertarik

mengenai iklan yang ditampilkan pada media promosi LED Signage. Pertanyaan

tambahan yang diberikan kepada responden melalui kuesioner adalah : ”Mengapa

anda tidak tertarik terhadap iklan yang ditawarkan melalui media promosi LED

Signage tersebut?”. Responden diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari

satu jawaban. Dan berikut ini adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan oleh

13 responden yang tidak tertarik :

Tabel 4.19. Low Interest Responden Terhadap Media Promosi LED


Penyebab Jumlah

Iklan yang ditayangkan tidak menjawab kebutuhan saya 6

Iklan yang ditayangkan tidak informatif

(informasi tidak jelas dan iklan bertele-tele) 4

Iklan yang diberikan tidak membuat saya merasa senang 12


Durasi video terlalu panjang 10

Durasi video terlalu pendek 5

Periode tayang iklan kurang sering diulang 9

Iklan pada media tersebut tidak membantu saya untuk

mendapatkan barang atau jasa 5

Saya tidak tertarik melihat iklan saat berada di dalam mall 7

Ukuran tidak besar dan tidak menarik perhatian saya 3

Warna tidak menarik serta gambarnya tidak bagus sehingga

saya kesusahan mengingat iklan tersebut 11

Pesan terlalu panjang sehingga tidak menarik perhatian saya 8

Iklan yang ditampilkan tidak meninggalkan kesan pada saya 8


Dari tabel 4.19. diatas, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 12 responden

menjawab bahwa iklan yang diberikan tidak membuat saya merasa senang.

Selanjutnya 11 responden juga menjawab bahwa warna tidak menarik serta

gambarnya tidak bagus sehingga saya kesusahan mengingat iklan tersebut. Durasi

video terlalu panjang dijawab oleh 10 responden, dan 9 responden juga menjawab

bahwa periode tayang iklan kurang sering diulang. 8 responden menjawab pesan

terlalu panjang sehingga tidak menarik perhatian saya, dan 8 responden juga

menjawab bahwa iklan yang ditampilkan tidak meninggalkan kesan pada saya.

7 responden lainnya juga menjawab bahwasannya mereka tidak tertarik

melihat iklan saat berada di dalam mall. Hal ini yang menyebabkan mereka tidak

tertarik pada iklan di media LED Signage tersebut. 6 responden juga menjawab

bahwa iklan yang ditayangkan tidak menjawab kebutuhan dan 5 responden juga

menjawab bahwa iklan pada media tersebut tidak membantunya untuk

mendapatkan barang atau jasa. 5 responden memilih jawaban durasi video terlalu

pendek, selanjutnya 3 responden memilih jawaban terkait ukuran yang tidak besar

dan tidak menarik perhatiannya.


Apabila dilihat dari tabel 4.19. tersebut, dapat disimpulkan bahwa

responden paling banyak menjawab bahwa iklan yang diberikan tidak membuat

saya merasa senang. Pengiklan harus memperhatikan apa yang dikatakan (what to

say) pada khalayak sasaran agar menghasilkan tanggapan (respons) yang

diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya

tarik yang unik. Salah satu jenis daya tarik ialah emosional, yaitu dengan mencoba

membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya

tarik emosional yang positif antara lain seperti humor, cinta, kebanggaan dan

kebahagiaan. (Kotler & Amstrong, 2004, p.612).

Iklan di LED Signage pada umumnya hanya menampilkan promosi

melalui penampilan harga, diskon dan produk demi produk yang dijual.

Didalamnya tidak terdapat daya tarik emosional seperti humor yang dibawakan

dalam iklan. Hal tersebut yang mengakibatkan sebagian responden tidak tertarik

terhadap iklan yang ditayangkan di LED Signage. Terdapat 12 dari 13 responden

yang tidak tertarik menjawab bahwa iklan yang ditampilkan pada media ini tidak

membuat responden merasa senang. “Iklan e ya pasti gitu-gitu aja, kurang ada

kejutan yang beda. Misale ada seng lucu coba, pasti lak banyak seng lihat iklane”

(Michael, 23 Tahun, Wiraswasta, 17 Mei 2018).


4.4.1.4. Intentions

Menurut Best, intentions atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang

berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta

berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat untuk

membeli dirujuk sebagai pembelian yang terencana sempurna (2013, p. 379).

Pada tahapan ini akan dilihat respon setelah responden tertarik dengan pesan iklan

yang ada di LED Signage. Pada tahap ini responden diberikan pertanyaan

mengenai niat terhadap suatu produk yang dilihat. Pertanyaan pada tahap

intentions adalah “Setelah anda melihat iklan pada LED Signage, apakah anda

berniat melakukan hal yang ada di dalam iklan tersebut?”. Responden akan

diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau “Tidak” dalam mengisi jawaban

tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari 51 responden yang tertarik akan media

promosi LED Signage :


Tahapan Intentions

Intentions Jumlah Percent (%)

Ya (Intentions) 43 84,3%

Tidak (No

Intentions)

8 15,7%

Total 51 100%


Dari tabel 4.20. diatas, dapat dilihat bahwa sejumlah 43 responden

menjawab “Ya”, dan sisanya sejumlah 8 responden menjawab “Tidak” pada tahap

intentions ini. Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu

merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli

juga merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk


membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada

periode tertentu (Durianto dan Liana, 2004, p.44).

Pada tahap ini peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap

responden yang menjawab “Ya” pada tahap intentions ini. Pertanyaan tambahan

digunakan untuk menganalisa jawaban responden atas niat mereka terhadap

produk atau jasa yang ditawarkan melalui iklan di media LED Signage.


“Apa yang membuat anda berniat melakukan hal yang ada di dalam iklan setelah

melihat media LED Signage tersebut?”. Pada bagian ini, responden boleh

menjawab lebih dari satu jawaban. Berikut ini adalah tabel jawaban dari

pertanyaan tambahan yang diberikan kepada 43 responden yang intentions :

Tabel 4.21. Penyebab Responden Intentions Terhadap LED Signage

Penyebab Jumlah

Iklan memiliki informasi yang jelas 12

Iklan menampilkan harga 21

Terdapat diskon 31

Lokasi toko mudah didapatkan 17

Tidak ada produk serupa selain produk

yang saya lihat pada iklan tersebut 3



menjawab berniat melakukan tindakan karena adanya diskon pada iklan tersebut.

Selain itu, terdapat 21 responden menjawab iklan yang ditampilkan menampilkan

harga. 17 responden juga menjawab lokasi toko yang mudah didapatkan. Iklan

memiliki informasi yang jelas juga dijawab oleh 12 responden, dan 3 responden

juga menjawab bahwa tidak ada produk serupa selain produk yang dilihat pada

iklan tersebut.


Dari tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden pada

tahap intentions ini memiliki niat untuk melakukan sebuah tindakan karena

adanya diskon pada iklan tersebut. Salah satu kriteria umum yang harus dipenuhi

oleh iklan adalah harga murah, yaitu iklan tidak boleh sembarangan menyatakan

diskon tanpa ada pertanggung jawaban atas data yang dimaksud yang bisa disebut

sebagai tindak penipuan (Agustrijanto, 2001). Berikut ini adalah beberapa contoh

untuk menggambarkan media promosi LED Signage yang menampilkan diskon-

diskon (harga murah) pada iklannya :

Gambar 4.14. Diskon Yves Rocher Pada Media Promosi LED Signage



Gambar 4.15. Diskon Sogo Pada Media Promosi LED Signage


Gambar 4.16. Diskon Pretty FIT Pada Media Promosi LED Signage



Dari gambar 4.14., 4.15., dan 4.16. diatas, dapat dilihat bahwa isi iklan

pada media promosi LED Signage dari masing-masing tenant memilki diskon.

Iklan yang ditampilkan menawarkan diskon demi diskon yang bisa didapatkan

oleh seluruh pengunjung. Seperti tenant pretty fit yang menawarkan diskon

sampai dengan 50 persen dalam rangka opening store-nya. Tenant Sogo yang

memberikan penawaran diskon hingga 50 persen ditambah 20 persen pada

produk-produk yang ditawarkannya dan masih banyak lagi. Hal inilah yang

menyebabkan responden memiliki niat untuk melakukan tindakan seperti apa

yang ada didalam iklan. Terbukti dengan jawaban dari 16 responden yang

memilih jawaban “terdapatnya diskon” pada kuesioner yang menggambarkan niat

mereka terhadap iklan. Selain itu, terdapat 14 responden juga menjawab bahwa

iklan menampilkan harga pada media LED Signage. Berikut ini adalah beberapa

contoh untuk menggambarkan iklan pada media tersebut menampilkan harga :

Gambar 4.17. Tampilan Harga Iklan Giordano Pada Media Promosi LED Signage



Gambar 4.18. Tampilan Harga Iklan Giordano Pada Media Promosi LED Signage


Dari gambar 4.17. dan 4.18., dapat dilihat bahwa beberapa iklan di media

promosi LED Signage juga menampilkan harga. Seperti tenant Giordano yang

menampilkan harga untuk koleksi polo shirt-nya. Selain itu juga tenant Frank &

Co yang menawarkan perhiasannya dengan harga yang ditampilkan pada iklan.

Penampilan harga pada iklan menjadi daya tarik dan minat untuk pengunjung

melakukan pembelian. Hal tersebut terbukti dengan 14 responden yang menjawab

“Iklan menampilkan harga” pada pertanyaan di kuesioner yang diajukan kepada

responden yang berniat melakukan tindakan.

Selain 43 responden diatas yang diberikan pertanyaan mengenai niat

mereka terhadap media promosi LED Signage, 8 responden lainnya yang tidak

berniat juga diberikan pertanyaan tambahan. Pertanyaan ini diberikan untuk

mengetahui penyebab responden tidak berniat (low intentions) tentang keberadaan


iklan pada media promosi LED Signage di Pakuwon Mall. Low Intentions artinya

niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini biasanya karena

kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya, antara lain: lemahnya nilai

produk yang diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk di coba (tester)

oleh konsumen, atau konsumen merasa bahwa risiko pemakaian produk tersebut

terlalu tinggi. (Durianto, 2003, p.47-51). Low intetions ialah adanya minat yang

rendah dari audiens, disebabkan oleh harga terlalu tinggi, tidak tersedianya produk

untuk dicoba, atau ada produk merek lain yang sudah sesuai (Best, 2013, p.248).

Pada tahap intentions, peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap

responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 8 responden yang tidak berniat

melakukan tindakan terhadap iklan yang ditampilkan pada media promosi LED

Signage. Pertanyaan tambahan yang diberikan kepada responden melalui

kuesioner adalah : ”Apa yang membuat anda tidak berniat melakukan hal yang

ada di dalam iklan setelah melihat media LED Signage tersebut?”. Responden

diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari satu jawaban. Dan berikut ini

adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan oleh 8 responden tersebut :

Tabel 4.22. Low Intentions Responden Terhadap Media Promosi LED


Penyebab Jumlah

Tidak adanya informasi yang jelas pada

iklan 5

Tidak ada tampilan harga 7

Tidak ada diskon 8

Lokasi toko jauh dari iklan yang saya

lihat 4

Toko susah di dapatkan 3


Dari tabel 4.22. diatas, dapat dilihat bahwa 8 dari 8 responden yang tidak

berniat memilih jawaban tidak ada diskon pada iklan di media LED Signage.


Selain itu terdapat 7 responden yang menjawab tidak adanya tampilan harga pada

iklan. 5 responden menjawab tidak adanya informasi yang jelas pada iklan dan 4

responden menjawab lokasi toko jauh dari iklan yang saya lihat. Toko susah

didapatkan juga dijawab oleh 3 responden yang tidak berniat melakukan tindakan

pada tahap intentions ini. Berikut ini adalah salah satu contoh iklan pada media

LED Signage untuk menggambarkan kedua alasan dengan nilai tertinggi diatas :

Gambar 4.19. Contoh Iklan Sephora Pada Media Promosi LED Signage


Dari gambar 4.19. diatas, dapat dilihat bahwa memang tidak semua iklan

yang ditawarkan tiap-tiap tenant memiliki diskon serta menampilkan harga. Salah

satu contohnya adalah tenant Sephora. Pada iklan ini tenant hanya menampilkan

model beserta dengan produk yang sedang digunakan. Produk yang ditawarkan

adalah shiny lips, baby cheeks dan graphic eyes. Produk ditampilkan dalam


bentuk gambar serta aplikasi dalam bentuk model, tanpa menampilkan harga dan

memberikan diskon pada pengunjung.

Terdapat kesamaan antara responden yang berniat melakukan sesuatu

dengan responden yang tidak berniat melakukan sesuatu setelah melihat iklan

yang ada di dalam media LED Signage. Pada athap ini penelitia melihat faktor

yang sama adalah penampilan harga dan diskon. Responden yang intentions

sebanyak 31 responden menjawab dengan jumlah tertinggi yaitu terdapat diskon.

Sedangkan responden yang no intentions sebanyak 8 responden dengan jumlah

tertinggi menjawab bahwa tidak berniat melakukan tindakan karena tidak ada

diskon pada iklan. Berikut ini adalah perbandingan antara keduanya:

Tabel 4.21. Penyebab Responden Intentions Terhadap LED Signage

Penyebab Jumlah

Iklan memiliki informasi yang jelas 12

Iklan menampilkan harga 21

Terdapat diskon 31

Lokasi toko mudah didapatkan 17

Tidak ada produk serupa selain produk

yang saya lihat pada iklan tersebut 3


Tabel 4.22. Low Intentions Responden Terhadap Media Promosi LED


Penyebab Jumlah

Tidak adanya informasi yang jelas pada

iklan 5

Tidak ada tampilan harga 7

Tidak ada diskon 8

Lokasi toko jauh dari iklan yang saya

lihat 4


Toko susah di dapatkan 3


Hal ini terbukti dengan jawaban pada tabel 4.22. yang diberikan oleh 8

responden yang menjawab tidak adanya diskon dan 7 responden yang menjawab

tidak adanya tampilan harga, sehingga responden tidak memilki niat untuk

melakukan tindakan yang ada di dalam iklan tersebut. “Aku suka banget sih ke

Sephora, produknya lengkap dan bagus-bagus kan. Tapi ya gitu… kalau mau tau

harganya harus langsung ke toko biar sekalian aku bisa nyobain juga disana”

(Fransisca, 22 Tahun, Mahasiswi, 18 Mei 2018).


4.4.1.5. Action

Tahap selanjutnya yaitu tahap akhir dari CRI, yaitu tahap action dimana

responden akhirnya mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut melalui

iklan (Durianto, 2003, p.48). Pada tahapan ini akan dilihat respon setelah

responden tertarik dengan pesan iklan yang ada di LED Signage. Pada tahap ini

responden diberikan pertanyaan mengenai tindakannya terhadap suatu iklan pada

media. Pertanyaan pada tahap action adalah “Pada akhirnya, apakah anda

melakukan tindakan setelah melihat iklan pada media promosi LED Signage?”.

Responden akan diberikan dua pilihan jawaban antara “Ya” atau “Tidak” dalam

mengisi jawaban tersebut. Berikut ini adalah jawaban dari 43 responden yang

berniat melakukan tindakan :


Tahapan Action

Action Jumlah Percent (%)

Ya (Action) 32 74,4%

Tidak (No Action) 11 25,6%

Total 43 100%



menjawab “Ya”, dan sisanya sejumlah 11 responden menjawab “Tidak” pada

tahap action ini. Teori

Pada tahap ini peneliti memberikan pertanyaan tambahan terhadap

responden yang menjawab “Ya” pada tahap action ini. Pertanyaan tambahan

digunakan untuk mengetahui jawaban responden mengenai iklan apa yang

membuat mereka melakukan tindakan setelah melihat media LED Signage.


“Setelah melihat iklan pada LED Signage tersebut, dimana anda melakukan


kunjungan (event) ataupun memutuskan untuk berbelanja (promotion)?”. Pada

bagian ini, responden boleh menjawab lebih dari satu jawaban. Berikut ini adalah

tabel jawaban dari pertanyaan tambahan yang diberikan kepada 32 responden

yang melakukan tindakan :

Tabel 4.24. Iklan Pada Media Promosi LED Signage yang Membuat

Responden Melakukan Tindakan (Action)

List Iklan Jumlah

Giordano 7

Itasuki 5

Sephora 12

Sogo 19

Lotte Mart 15


Frank n Co 4

Yves Rocher 6

Wine and Jazz 2

Pretty Fit 4


Dari tabel 4.24. diatas, dapat dilihat bahwa nilai tertinggi berada pada

iklan Sogo dengan jumlah 19 responden. Posisi tertinggi kedua pada iklan Lotte

Mart dengan jumlah 15 responden. Sephora sejumlah 12 responden, Giordano

sejumlah 7 responden, Itasuki sejumlah 5 responden, Frank n Co sejumlah 4

responden, Yves Rocher sejumlah 6 responden dan Pretty Fit sejumlah 4

responden. Selain itu terdapat 2 responden yang menjawab iklan Kartini yang

merupakan serangkaian event dalam rangka memperingati hari Kartini yang

diselenggarakan oleh Pakuwon Mall bersama dengan Anne Avantie. Dan 2

responden menjawab iklan Wine and Jazz yang juga berada pada nilai terendah.

Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan Sogo berada pada posisi tertinggi dengan


jumlah 19 responden yang pada akhirnya melakukan tindakan setelah melihat

iklan di media promosi LED Signage.

Berikut ini adalah gambar iklan Sogo yang tayang di media promosi LED

Signage Pakuwon Mall :

Gambar 4.20. Iklan Promosi Diskon Sogo Pada Media Promosi LED Signage di

Pakuwon Mall



Gambar 4.21. Iklan Promosi Diskon Sogo Beserta Gambar-Gambar Produk Pada



Gambar 4.20. dan 4.21. diatas merupakan iklan dari tenant Sogo yang

mendapatkan jumlah tertinggi pada tabel 4.24. Sejumlah 19 responden pada

akhirnya melakukan tindakan pembelian (action) setelah melihat iklan tersebut di

media promosi LED Signage. “Aku lihat ada diskon lumayan gede, kok kebetulan

aku juga lagi cari koper kecil waktu itu buat cabin ke Bali. Di gambar ada produk

kopernya kan, aku coba kesana buat lihat dan akhirnya beli. Dapet diskon 50

persen tambah 20 persen. Lumayan!” (Liming, 42 Tahun, Wiraswasta, 19 Mei

2018).

Selain 32 responden diatas yang diberikan pertanyaan mengenai tindakan

mereka setelah melihat iklan di media promosi LED Signage, 11 responden

lainnya yang tidak melakukan tindakan juga diberikan pertanyaan tambahan.

Pertanyaan ini diberikan untuk mengetahui penyebab responden tidak melakukan

tindakan (low action / low purchase) atas keberadaan iklan di media promosi LED

Signage tersebut. Low Purchase Level, artinya tingkat pembelian oleh target


konsumen sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi

dan in-store promotion. Faktor penyebabnya, antara lain: tidak tersedianya produk

tersebut di pasaran, sulit untuk mendapatkan produk tersebut di toko atau

supermarket pada saat konsumen hendak membeli, dan pelayanan in-store yang

kurang memadai. (Durianto, 2003, p.47-51). Low purchase level atau rendahnya

tingkat pembelian biasa disebabkan oleh masalah distribusi ataupun penempatan

di toko yang kurang menarik, disebabkan oleh tidak tersedia di toko terdekat dan

stok mudah habis (Best, 2013, p.248).

Pada tahap akhir ini (action), peneliti memberikan pertanyaan tambahan

terhadap responden yang menjawab “Tidak”. Terdapat 11 responden yang tidak

melakukan tindakan setelah melihat iklan yang ditampilkan pada media promosi

LED Signage. Ada beberapa kriteria umum yang harus dipenuhi oleh iklan antara

lain adalah; iklan benar, bertanggung jawab, sesuai selera dan kesusilaan, iklan

umpan, garansi dan jaminan, harga murah, mutu palsu, maksudnya adalah iklan

tidak boleh menjanjikan kualitas namun sebenarnya mutunya tidak sepadan

dengan yang diinformasikan. Dan testimonial, yakni kesaksian, bahwa jika

menggunakan saksi maka saksi tersebut harus benar-benar berkompeten dan

membuat pernyataan yang jujur (Agustrijanto, 2001). Pertanyaan tambahan yang

diberikan kepada responden melalui kuesioner adalah : ”Mengapa anda

memutuskan untuk tidak melakukan tindakan setelah melihat LED Signage

tersebut?”. Responden diberikan kesempatan untuk menjawab lebih dari satu

jawaban. Dan berikut ini adalah tabel hasil dari jawaban yang diberikan oleh 11

responden tersebut :

Tabel 4.25. Low Purchase Responden Terhadap Media Promosi LED


Penyebab Jumlah

Setelah tiba di toko, ternyata pesan dari

iklan yang disampaikan tidak sesuai 2

Ternyata produk atau jasa yang dijual

tidak sesuai dengan selera saya 9


Harga atau diskon yang ditawarkan di

iklan tidak sesuai dengan harga dan

diskon di toko

2

Tidak ada garansi atau jaminan pada

kualitas produk yang dijual 1

Harga ternyata mahal (tidak sesuai

perkiraan) 2

Mutu yang ditawarkan ternyata tidak

sepadan dengan informasi yang

disampaikan

4

Tidak ada testimonial atau kesaksian

produk/jasa saat ingin melakukan

pembelian

2


Dari tabel 4.25. diatas, dapat dilihat bahwa 9 responden menjawab

ternyata produk atau jasa yang dijual tidak sesuai dengan selera mereka. Selain itu

juga terdapat 4 responden menjawab bahwa mutu yang ditawarkan ternyata tidak

sepadan dengan informasi yang disampaikan. 2 responden menjawab harga atau

diskon yang ditawarkan di iklan tidak sesuai dengan harga dan diskon di toko dan

2 responden juga menjawab setelah tiba di toko, ternyata pesan dari iklan yang

disampaikan tidak sesuai. Terdapat 2 responden juga menjawab harga ternyata

mahal (tidak sesuai perkiraan), dan 2 responden juga menjawab tidak adanya

testimonial atau kesaksian produk/jasa saat ingin melakukan pembelian. Dan

jawaban terakhir yang dijawab oleh 1 responden adalah tidak ada garansi atau

jaminan pada kualitas produk yang dijual.

Dari datas tersebut, dapat disimpulkan ada beberapa alasan mengapa

responden akhirnya tidak melakukan tindakan atau pembelian. Salah satunya

adalah alasan dengan jawaban terbanyak dari pertanyaan tambahan diatas. Yaitu 9

responden yang merasa produk atau jasa yang ditawarkan ternyata tidak sesuai

dengan selera mereka. Hal ini sangat memungkinkan terjadi saat pengunjung


berada di dalam mall. Pada saat melihat iklan di media LED Signage milik

Pakuwon Mall. Pengunjung memiliki ketertarikan dan berniat untuk melakukan

sebuah tindakan. Akan tetapi, ketika pengunjung sudah berada di toko dan melihat

produk tertentu, ternyata pengunjung memutuskan untuk tidak membeli atau

berbelanja produk yang ditawarkan.

4.4.2. Bagan Hasil Customer Response Index (CRI) Media Promosi LED

Signage Pakuwon Mall

Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan

nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas

pesan produk (Ruslan, 2005, p.254). Dalam mengkomunikasikan tujuan dari

program MPR tersebut, terdapat model komunikasi pemasaran untuk merangsang

pembelian dan penyampaian informasi yang biasa disebut Marketing

communications. Marketing communications adalah suatu program komunikasi

penjualan yang terintegrasi langsung dari adveritiser kepada kelompok

masyarakat (Rapp, Collins, 1996, p.16). Adapun bentuk-bentuk utama dari

komunikasi pemasaran yaitu periklanan.

Dalam hal ini, dapat dilihat bahwa Pakuwon Mall memiliki tujuan dalam

beriklan melalui media promosi. Media promosi yang diteliti pada penelitian ini

adalah LED Signage. Dimana media ini merupakan penyalur komunikasi

perusahaan dan tenant dalam beriklan. Setiap media yang diciptakan pasti punya

tujuan dan diharapkan bisa berjalan dengan efektif sesuai dengan target yang

dibuat. Pada bagian ini akan dibahas efektivitas dari media promosi tersebut.

Berikut adalah tabel hasil penghitungan masing-masing tahapan respon di dalam

CRI (Customer Response Index) terhadap media promosi LED Signage di

Pakuwon Mall :


Bagan 4.1. Customer Response Index (CRI) Pengunjung Pakuwon Mall Surabaya

pada Media Promosi LED Signage


Berdasarkan bagan 4.1. dapat dilihat bahwa pada tahap awareness yang

merupakan tahap pertama dari CRI (Customer Response Index), sebanyak 76%

responden menyatakan sadar dengan media promosi LED Signage di Pakuwon

Mall Surabaya. Sedangkan sisanya, 24% responden tidak sadar (unawareness)

terhadap media promosi LED Signage tersebut. Pada tahap comprehend, sebanyak

84% responden menyatakan paham dengan adanya iklan yang ada di dalam media

promosi LED Signage, sedangkan sisanya 16% responden tidak paham.

Di tahap interest, sebanyak 80% responden yang paham menyatakan

tertarik dengan apa yang ditayangkan di media promosi LED Signage yang

tersebar di Pakuwon Mall Surabaya. Sedangkan sisanya sebanyak 20% responden

tidak tertarik. Di tahap intentions, sebanyak 84% responden yang tertarik

menyatakan bahwa berniat melakukan sesuatu yang sesuai dengan apa yang di

tawarkan dalam media promosi LED Signage di Pakuwon Mall Surabaya,

sedangkan sisanya sebanyak 16% responden menyatakan tidak berniat. Tahap

terakhir yaitu tahap action, sebanyak 74% responden menyatakan bahwa telah

melakukan tindakan setelah melihat iklan pada media promosi LED Signage.


Sedangkan sisanya sebanyak 26% responden memutuskan untuk tidak melakukan

tindakan. Hasil presentase tiap tahap tersebut diproses melalui rumus perhitungan

CRI (Customer Response Index) sebagai berikut (Utama, Andadari dan Matrutty,

2009) :

a. Unawareness = Persentase responden yang unawareness

= 24%

b. No Comprehend = Awareness x No Comprehend

= 76% x 16%

= 12%

c. No Interest = Awareness x Comprehend x No Interest

= 76% x 84% x 20%

= 13%

d. No Intentions = Awareness x Comprehend x Interest x No

Intentions

= 76% x 84% x 80% x 16%

= 8%

e. No Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions

x No Action

= 76% x 84% x 80% x 84% x 26%

= 11%

f. Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions

x Action

= 76% x 84% x 80% x 84% x 74%

= 32%


Untuk mengukur efektivitas media promosi LED Signage di Pakuwon

Mall, maka bagan hasil penghitungan diatas dibandingkan dengan target yang

diinginkan oleh Pakuwon Mall sendiri. “Kalau dari tim marketing, harapannya ya

per tahap bisa mencapai 50%. Karena LED Signage ini mengeluarkan biaya

produksi iklan yang paling besar diawal.” (Wawancara dengan Gabrielle Tandy,

Tim Promosi Pakuwon Mall Surabaya, 8 Februari 2018).

Berikut ini adalah tabel untuk melihat perbandingan hasil CRI (Customer

Response Index) dari bagan 4.1. dengan target yang ingin dicapai oleh Pakuwon

Mall :

Tabel 4.26. Pengukur Efektivitas Media Promosi LED Signage Melalui Hasil CRI

dan Target Pakuwon Mall

Tahapan Target Pakuwon

Mall

Grafik pada

masing-

masing tahap

CRI

Keterangan

Awareness 50% 76% Efektif

Comprehend 50% 84% Efektif

Interest 50% 80% Efektif

Intentions 50% 84% Efektif

Action 50% 74% Efektif


Dari tabel 4.26. diatas dapat dilihat pada tahap awal (awareness), hasil

menunjukkan bahwa sejumlah 76% dari 100 responden sadar dengan adanya

media promosi LED Signage di Pakuwon Mall. Hal ini menunjukkan bahwa

jumlah tersebut mencapai target dari Pakuwon Mall yaitu 50%. Pada tahap kedua

(comprehend) sejumlah 84% dari 76 responden memahami media promosi LED

Signage milik Pakuwon Mall. Hal ini juga menunjukkan bahwa angka tersebut

mencapai target yang diinginkan oleh Pakuwon Mall itu sendiri, yaitu 50%.


Selanjutnya pada tahap ketiga yaitu interest, terhitung 80% dari 64

responden yang comprehend menjawab tertarik dengan iklan yang ada di media

promosi LED Signage. Angka tersebut melampaui target 50% yang ingin dicapai

oleh Pakuwon Mall. Tahap selanjutnya yaitu intentions, terhitung 84% dari 51

responden yang interest memiliki niat untuk melakukan sesuatu yang ada di

dalam iklan LED Signage. Hal ini mencapai target Pakuwon Mall dengan jumlah

target yaitu 50%. Pada tahap akhir (action) terdapat 74% dari 43 responden yang

intentions pada akhirnya melakukan tindakan setelah melihat iklan di media

promosi LED Signage milik Pakuwon Mall. Maka dapat dikatakan bahwa media

promosi LED Signage milik Pakuwon Mall yang tersebar di berbagai area

perbelanjaan ini efektif karena telah melampaui target yang ingin dicapai oleh

Pakuwon Mall yaitu 50% pada masing-masing tahapnya.

Dalam hal ini, seluruh hasil yang telah muncul pada bagan perhitungan

CRI mencapai target yang diinginkan oleh Pakuwon Mall. Oleh karena itu media

promosi LED Signage dapat dikatakan efektif. Ada beberapa faktor serta indikator

di dalam media LED Signage yang menyebabkan media ini menjadi efektif.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti melalui penyebaran kuesioner,

terdapat beberapa faktor yang dimiliki oleh iklan di dalam LED Signage yang

mengakibatkan responden melakukan tindakan setelah melihat iklan pada media

tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan jawaban-jawaban dengan jumlah tertinggi

yang dijawab oleh responden.

Alasan pertama yang menjadi dasar mengapa media ini efektif adalah

media ini memenuhi kriteria iklan poster dengan ukuran yang besar. Pada

umumnya ukuran poster cukup besar, sehingga poster dapat mendominasi

pandangan dan menarik perhatian (Jefkins, 1996, p.128-129). Pada tahap interest

terdapat jawaban tertinggi dengan ukuran yang besar dan warna yang menarik.

Hal ini menyebabkan 80% responden tertarik (interest) dengan media promosi

LED Signage yang dimiliki Pakuwon Mall. Berikut ini adalah gambaran dari

ukuran serta warna pada media promosi LED Signage di Pakuwon Mall:


(1080 px/pixel)

Gambar 4.22. Contoh Penggambaran Karakteristik Poster Melalui Iklan Itasuki

Pada Media Promosi LED Signage di Pakuwon Mall


Selain iklan di dalam media LED Signage memenuhi kriteria yang ada

pada iklan pada poster dengan ukuran yang besar, informasi didalam iklan juga

bermanfaat karena memberikan informasi seputar promosi dan menampilkan

harga (dengan terdapatnya diskon yang diberikan kepada pengunjung). Hal ini

membuktikan bahwa iklan di dalam media promosi LED Signage memenuhi

kriteria dan karakteristik yang harus dimiliki oleh iklan. Sehingga hal ini

menyebabkan terdapat iklan yang secara terus menerus pada tiap tahap mendapat

jawaban dengan nilai tertinggi. Pada tahap comprehend, terdapat jawaban

(1920 px/pixel)

Warna - warna

yang menarik

dengan gambar

- gambar

(Jefkins, 1996,

p.128-129).


tertinggi bahwa responden paham dengan media LED Signage karena informasi

didalamnya bermanfaat.

Pada tahap intentions terdapat jawaban dengan jumlah tertinggi jawaban

tertinggi yaitu terdapatnya diskon dan tampilan harga. Sehingga pada akhirnya,

terdapat 74% responden melakukan tindakan (action) setelah melihat iklan yang

ada pada media promosi LED Signage. Berikut ini adalah gambaran dari iklan di

dalam media promosi LED Signage yang memberikan diskon dengan

menampilkan harga pada iklannya:

Gambar 4.23. Contoh Tampilan Diskon dan Harga Brand Sogo Pada Media

Promosi LED Signage


Tampilan

diskon pada

iklan di dalam

LED Signage

Tampilan harga

pada iklan di

dalam LED

Signage


Gambar diatas menggambarkan iklan pada media promosi LED Signage

dengan jawaban tertinggi yang menyebabkan 84% responden memiliki niat untuk

melakukan pembelian produk. Sehingga pada akhirnya, terdapat 74% responden

dari 84% responden pada tahap intentions menjawab satu brand dengan jumlah

tertinggi pada tahap action ini. Responden menjawab iklan Sogo yang dipilih

responden pada akhirnya saat memutuskan untuk mengambil tindakan yaitu

berbelanja atau melakukan transaksi di tempat. Dari hal tersebut, maka dapat

disimpulkan bahwa iklan Sogo yang menjadi tolak ukur dan standar dari

keberhasilan efektivitas media promosi LED Signage. Hal ini disebabkan karena

iklan yang ditampilkan pada media memenuhi kriteria iklan yang sebenarnya

menurut jawaban dari 100 responden pada penelitian ini.

BAB 4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4 ... · Latar Belakang Sejarah Pakuwon...

Documents

Transcript of BAB 4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4 ... · Latar Belakang Sejarah Pakuwon...