Thực hanh Nghien Cứu Thị Trường

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIÊU THỊ

CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Ths.TRẦN NHẬT MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIÊU THỊ

CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Ths.TRẦN NHẬT MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

Thành phồ Hồ Chí Minh – 2015

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓMSTT HỌ VÀ TÊN MSSV

1Trần Thị Nhã

Phương1212020158

2 Nguyễn Đức Huy 12120200683 Huỳnh Khắc Kiệt 1212020099

4Phan Thị Kim

Ngân1212020131

5Trương Hoài

Trinh1212020214

6 Lê Thúy Oanh 1212020150

7Ngụy Thị Bích

Thảo1112020137

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

...................................................

MỤC LỤCA. PHẦN MỞ ĐẦU........................................1

1. Lý do chọn đề tài..............................2

2. Mục tiêu nghiên cứu.............................2

3. Thuận lợi, khó khăn.............................3

3.1 Thuận lợi....................................3

3.2 Khó khăn.....................................4

4. Đối tượng, phạm vi của nghiên cứu...............4

5. Tiến trình nghiên cứu...........................5

6. Phương pháp nghiên cứu..........................6

6.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu..............6

6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu................7

6.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.......7

7. Kết cấu đề tài..................................7

B. PHẦN NỘI DUNG......................................8CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................9

1.1. Hành vi khách hàng............................9

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng..................9

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng....................9

1.1.3. Vai trò....................................9

1.2. Mô hình AISAS................................10

1.3. Nghiên cứu marketing.........................14

1.3.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing............14

1.3.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing........14

1.3.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành

vi trong xây dựng chiến lược sản phẩm, chiêu

thị:...........................................14

1.3.2. Quy trình nghiên cứu Marketing............15

1.3.2.1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu........15

1.3.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu..........16

1.3.2.3. Xác định thông tin cần thiết..........17

1.3.2.4. Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu

thập...........................................17

1.3.2.5. Thu thập dữ liệu......................18

1.3.2.6. Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên

cứu............................................18

1.3.3. Thiết kế dự án nghiên cứu.................18

1.3.3.1. Thiết kế nghiên cứu khám phá..........18

1.3.3.2. Thiết kế nghiên cứu mô tả (Nghiên cứu

chính).........................................19

1.4. Chiến lược sản phẩm..........................19

1.4.1. Khái niệm sản phẩm........................19

1.4.2. Chiến lược sản phẩm.......................20

1.4.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm.........20

1.4.2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm.......20

1.4.2.3. Nội dung chiến lược sản phẩm..........20

1.5. Chiến lược chiêu thị.........................29

1.5.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị............29

1.5.2. Các công cụ chiêu thị.....................30

1.5.2.1. Quảng cáo.............................30

1.5.2.2. Giao tế - quan hệ công chúng (PR –

Public Relation)...............................32

1.5.2.3. Khuyến mãi............................33

1.5.2.4. Chào hàng cá nhân.....................35

1.5.2.5. Marketing trực tiếp...................35

1.5.3. Vai trò của chiêu thị:....................35

1.5.3.1. Đối với doanh nghiệp:.................35

1.5.3.2. Đối với người tiêu dùng:..............36

1.5.3.3. Đối với xã hội:.......................36

1.5.4. Chức năng của chiêu thị...................36

1.5.5. Sự tương tác giữa chiến lược sản phẩm và

chiến lược chiêu thị.............................37

TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................39

CHƯƠNG 2............................................40

2.1. Tổng quan thị trường sữa tươi................40

2.2. Công ty cổ phần sữa Việt Nam – VINAMILK......42

2.3. Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH – TH True Milk

..................................................43

2.4. Frieslandcampina Việt Nam - Dutch Lady (sữa Cô

Gái Hà Lan).......................................43

2.5. Nghiên cứu khám phá..........................45

2.6. Nghiên cứu chính thức........................48

2.6.1. Điều kiện của mẫu khảo sát................48

2.6.2. Mô tả thông tin mẫu khảo sát..............48

2.6.3. Đánh giá về Top of mind của mẫu khảo sát..51

2.6.4. Nhãn hiệu hiện tại đang sử dụng...........53

2.6.5. Mục đích sử dụng sữa......................53

2.6.6. Mức độ sử dụng............................55

2.6.7. Phương tiện truyền thông..................57

2.6.7.1. Khách hàng biết đến thương hiệu.......57

2.6.7.2. Không có sự khác biệt giữa nam và nữ về

cách tiếp cận thương hiệu sữa..................58

2.6.7.3. Các phương tiện quảng cáo.............59

2.6.7.4. Mức độ nhận biết đúng thương hiệu.....61

2.6.7.5. Mức độ thu hút quảng cáo..............63

2.6.7.6. Ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định

mua hàng.......................................66

2.6.8. Khuyến mãi................................67

2.6.8.1. Các chương trình khuyến mãi khách hàng

nhận được......................................67

2.6.8.2. Hình thức khuyến mãi khách hàng mong

muốn...........................................68

2.6.9. Chương trình PR...........................69

2.6.9.1. Một số chương trình PR tiêu biểu......69

2.6.9.2. Các chương trình xã hội được biết đến. 72

2.6.9.3. Nhận biết chương trình xã hội của thương

hiệu sữa đang dùng.............................73

2.6.10. Yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua sản phẩm

.................................................74

2.6.10.1. Độ béo...............................75

2.6.10.2. Độ nguyên chất.......................76

2.6.10.3. Mùi vị...............................77

2.6.10.4. Sự đa dạng của sản phẩm..............78

2.6.10.5. Bao bì sản phẩm......................79

TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................90

CHƯƠNG 3............................................91

3.1. Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện chiến lược sản

phẩm..............................................91

3.2. Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện chiến lược

chiêu thị.........................................94

3.2.1. Quảng cáo.................................94

3.2.2. Khuyến mãi................................95

3.2.3. Chương trình hoạt động xã hội.............96

TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................99

C. PHẦN KẾT LUẬN....................................100PHỤ LỤC..............................................102TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................111

DANH MỤC HÌNH ẢNH

STT Tên Hình TrangHình 1.1 Mô hình AIDMA 11Hình 1.2 Mô hình AISAS 12Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới 28Hình 1.4 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 29Hình 2.1 Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 41Hình 2.2 Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 42Hình 2.3 Tỉ lệ giới tính trong mẫu 48

Hình 2.4Tỉ lệ thu nhập của đáp viên trong mẫu khảo sát

49

Hình 2.5 Độ tuổi trung bình của đáp viên 50Hình 2.6 Nghề nghiệp của đáp viên 51Hình 2.7 Top of mind 52Hình 2.8 Tỉ lệ sử dụng sữa tươi 53Hình 2.9 Mục đích sử dụng 54Hình 2.10 Mức độ sử dụng sữa trong 1 tuần 55Hình 2.11 Các phương tiện để biết đến thương hiệu 57

Hình 2.12Mối liên hệ giữa giới tính và phương tiện tiếp cận

58

Hình 2.13 Phương tiện quảng cáo 59Hình 2.14 Mức độ nhận biết đúng thương hiệu 60Hình 2.15 Mức độ thu hút của quảng cáo 63

Hình 2.16ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định muahàng

66

Hình 2.17Các chương trình khuyến mãi khách hàng nhận được

67

Hình 2.18 Hình thức khuyến mãi khách hàng mong muốn 68Hình 2.19 Chương trình xã hội được biết đến 72Hình 2.20 Nhận biết chương trình xã hội của thương hiệu 73

sữa đang dùng

Hình 2.21Ảnh hưởng của độ béo đối với việc chọn mua sữa của khách hàng

75

Hình 2.22Ảnh hưởng của độ nguyên chất đối với việc chọn mua sữa của khách hàng

77

Hình 2.23Ảnh hưởng của mùi vị đối với việc chọn mua sữa của khách hàng

78

Hình 2.24Ảnh hưởng của sự đa dạng của sản phẩm đến việc chọn mua sữa tươi của khách hàng

79

Hình 2.25Ảnh hưởng của bao bì đối với việc chọn mua sản phẩm của khách hàng

80

Hình 2.26So sánh ảnh hưởng của mùi vị đối với việc chọn mua sữa tươi của khách hàng ở 3 thươnghiệu Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk

81

Hình 2.27

So sánh ảnh hưởng của độ nguyên chất đối vớiviệc chọn mua sữa tươi của khách hàng ở 3 thương hiệu Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk

82

Hình 2.28So sánh ảnh hưởng của độ béo đồi với việc chọn mua sữa tươi của khách hàng ở 3 thươnghiệu Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk

83

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Tên bảngTran

g

Bảng 2.1 Hệ thống câu hỏi nghiên cứu khám phá 45

Bảng 2.2Không có sự khác biệt về mức độ sử dụng giữa nam và

nữ56

Bảng 2.3

Kết quả phần tích điểm định Independent về sự khác biệt

trong ảnh hưởng của yếu tố độ béo đối với chọn mua

sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ

84

Bảng 2.4


trong ảnh hưởng của yếu tố độ nguyên chất đối với việc

chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ

85

Bảng 2.5


trong ảnh hưởng của yếu tố mùi vị đối với việc chọn mua

sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ

86

Bảng 2.6


trong ảnh hưởng của yếu tố sự đa dạng của sản phẩm

đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và

nữ

87

Bảng 2.7


trong ảnh hưởng của yếu tố bao bì biểu mẫu đối với việc

chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ

88

A. PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Lý do chọn đề tài

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của con

người tăng lên, thì tất yếu nhu cầu về ước muốn, sở

thích, và những yêu cầu cũng như là những hành vi về sử

dụng sản phẩm sẽ ngày càng cao. Nhu cầu của khách hàng

có được thỏa mãn hay không, phản ứng của họ như thế nào

trước sản phẩm của họ sử dụng là động cơ thúc đẩy đến

việc lựa chọn cũng như sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Do nhu cầu ngày càng cao nên sự nhìn nhận, đánh giá của

khách hàng về sản phẩm ngày càng khắc khe hơn. Nếu như

lúc trước người ta khi sử dụng một loại thực phẩm thì

hầu như là chỉ quan tâm đến việc ăn cho no, thì ngày hôm

nay yếu tố ngon, bổ dưỡng tốt cho sức khỏe mới là yếu tố

con người quan tâm. Các doanh nghiệp hiện đang kinh

doanh trong lĩnh vực này nhận biết được sự thay đổi đó

nên không ngừng đổi mới sản phẩm của mình đề thúc đẩy

hành vi mua của người tiêu dùng, và các doanh nghiệp

trong ngành sữa tươi cũng không ngoại lệ, khi mà sữa

tươi hiện là một sản phẩm vô cùng thiết yếu và ngày càng

được nhiều người sử dụng. Các doanh nghiệp không ngừng

thực hiện các chiến lược marketing để thu hút khách hàng

về phía họ. Cụ thể là tập trung vào chiến lược sản phẩm,

2

đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị để cạnh tranh với các

thương hiệu khác.

Nhóm người viết quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu

về phản ứng của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm

và chiến lược chiêu thị của các thương hiệu sữa tươi.

Qua đó giúp bản thân người nghiên cứu và doanh nghiệp

cũng như những người quan tâm đến sản phẩm sữa tươi, có

được cái nhìn khái quát nhất về những yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi người tiêu dùng sữa tươi và biết được phản

ứng của họ như thế nào đối với các chiến lược mà doanh

nghiệp thực hiện.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Ngày nay, marketing hiện đại ngày càng thay thế

marketing truyền thống. Vì vậy, việc chú trọng vào chiến

lược sản phẩm, sản xuất sản phẩm theo nhu cầu người tiêu

dùng và chiến lược chiêu thị theo những phương pháp mới

ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Do đó, để

nhìn nhận xem những yếu tố trong chiến lược chiêu thị và

sản phẩm tác động như thế nào đến người tiêu dùng, nhóm

chúng tôi đề ra những mục tiêu sau:

Khi doanh nghiệp thực hiện một chiến lược nào đó, như

chiến lược sản phẩm và chiêu thị, điều họ mong muốn cuối

cùng vẫn là quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên

3

cứu này sẽ xác định phản ứng của người tiêu dùng trước

các nhân tố tác động đến yếu tố quyết định mua hàng của

họ.

Đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm và chiến lược

chiêu thị của những thương hiệu, từ đó so sánh đặc điểm

các chiến lược giữa các thương hiệu.

Từ những nhận xét, đánh giá về chiến lược cũng như phản

ứng của khách hàng để đề xuất các biện pháp nâng cao

hiệu quả của chiến lược sản phẩm và chiêu thị. Từ những

nhận xét, đánh giá về chiến lược cũng như phản ứng của

khách hàng.

3. Thuận lợi, khó khăn

Bất cứ một bất cứ một kế hoạch nghiên cứu nào, khó khăn

cũng luôn là một yếu tố khách quan mà chúng ta không thể

nào lường trước được. Tuy nhiên, bên cạnh những khó

khăn, vẫn có những điểm thuận lợi hỗ trợ rất lớn cho

người thực hiện.

3.1 Thuận lợi

• Sự định hướng đúng từ nhà trường: Đề tài nghiên cứu nhận

được sự định hướng rõ ràng từ nhà trường và khoa

Marketing thông qua các hoạt động như: thường xuyên

cập nhật thông tin, hướng dẫn cụ thể về nội dung và

4

hình thức của một bài nghiên cứu chuyên nghiệp cũng

như giải quyết các thắc mắc cho sinh viên.

• Sự hướng dẫn tận tâm từ giáo viên: Trong quá trình hướng dẫn

đề tài nghiên cứu, giáo viên đã khuyến khích sinh

viên vận dụng các kiến thức đã học và phát huy tối đa

tính sáng tạo, chất sinh viên đó là những ý tưởng đề

xuất táo bạo và mới mẻ nhưng cũng không thiếu tính

hiệu quả và khả thi cao. Nội dung giảng dạy theo

hướng gợi mở, giới thiệu những vấn đề mới, cập nhật

những kiến thức và thông tin thời sự về mặt khoa học

cho sinh viên rất nhiều trong việc lựa chọn đề tài

nghiên cứu.

• Hỗ trợ từ nhà trường: Nhà trường luôn tạo điều kiện thuận

lợi cho công việc nghiên cứu của sinh viên như: không

ngừng cải thiện cơ sở vật chất (thư viện, giáo trình,

tài liệu tham khảo, phòng máy, internet…) giúp sinh

viên cảm thấy yên tâm về mặt vật chất lẫn tinh thần

trong quá trình nghiên cứu.

3.2 Khó khăn

• Sinh viên thiếu kinh nghiệm thực tế: Kinh nghiệm thực tế của

sinh viên còn khá hạn chế trong khi một bài nghiên

cứu khoa học, đặc biệt nghiên cứu trong lĩnh vực kinh

tế luôn đòi hỏi phân tích, đánh giá kết quả thu thập

được từ những kiến thức sẵn có.

5

• Hạn chế về thời gian và không gian: Mỗi giảng viên phải hướng

dẫn đề tài nghiên cứu cho rất nhiều nhóm và mỗi nhóm

lại thực hiện đề tài khác nhau. Vì vậy, mỗi giảng

viên không thể dành nhiều thời gian để phân tích tỉ

mỉ cho từng đề tài nghiên cứu được. Do đó, sinh viên

gặp khá nhiều khó khăn trong việc liên lạc và gặp

giáo viên hướng dẫn về mặt thời gian và không gian.

• Sự thiếu hợp tác từ đối tượng phỏng vấn: Trong quá trình khảo

sát thực tế, nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu cũng

vấp phải không ít khó khăn. Khó khăn lớn nhất chính

là không tìm được người trả lời phỏng vấn thích hợp

hoặc tìm được nhưng họ không tỏ thái độ hợp tác, có

thái độ không thích hoặc trả lời những bảng câu hỏi

không hợp lệ, không đúng với yêu cầu mong muốn của

người khảo sát được đặt ra lúc đầu. Điều này dẫn đến

sai lệch về kết quả nghiên cứu, khiến người nghiên

cứu đưa ra những nhận định, đánh giá không chính xác,

không nắm bắt bắt đúng nhu cầu thị trường.

4. Đối tượng, phạm vi của nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Phản ứng của khách hàng đối

với chiến lược sản phẩm của chiêu thị của các thương

hiệu sữa tươi.

- Phạm vi nghiên cứu:

6

o Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí

Minh

o Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15/03/2015 đến ngày

01/06/2015.

o Đối tượng khảo sát: Mọi đối tượng đang dùng sữa

tươi tại Tp Hồ Chí Minh.

5. Tiến trình nghiên cứu

- Bước 1: Lập nhóm và hình thành ý tưởng nhiên cứu. Bên

cạnh đó xác định và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu. Từ

ngày 15/03 đến ngày 22/03/2015.

- Bước 2: Liên hệ với giảng viên hướng dẫn thông qua

điện thoại, đặt lịch hẹn và xác định mục tiêu ban đầu

mà nhóm muốn nghiên cứu. Từ ngày 23/03 đến ngày

30/03/2015.

- Bước 3: Gặp giảng viên hướng dẫn, thiết lập các công

việc cần làm. Giảng viên định hướng, giới hạn đề tài

và hướng dẫn lập đề cương chi tiết. Sinh viên xác

định câu hỏi nghiên cứu định tính và tiến hành nghiên

cứu khám phá. Từ ngày 31/03 đến ngày 06/04/2015.

- Bước 4: Xử lý số liệu nghiên cứu khám phá, đưa kết

quả vào bảng nghiên cứu định lượng. Bắt đầu thực hiện

7

bảng câu hỏi khảo sát định lượng dựa trên đề cương

chi tiết đã lập. Từ ngày 07/04 đến ngày 13/04/2015.

- Bước 5: Hoàn thành bảng thảo câu hỏi khảo sát định

lượng và gặp giảng viên hướng dẫn để chỉnh sửa. Từ

ngày 14/04 đến ngày 25/04/2015

- Bước 6: Chỉnh sửa lại bảng câu hỏi khảo sát định

lượng theo yêu cầu của giảng viên, xác định lại mục

tiêu nghiên cứu cho phù hợp. Từ ngày 26/04 đến ngày

02/05/2015.

- Bước 7: Điều tra, thu thập dữ liệu để nghiên cứu dựa

trên bảng câu hỏi định lượng đã chỉnh sửa. Đồng thời

trình bày các lý thuyết, mô hình nghiên cứu mà đề tài

đề cập đến trong quá trình nghiên cứu khảo sát. Từ

ngày 02/05 đến ngày 15/05/2015.

- Bước 8: Phân tích dữ liệu nghiên cứu và trình bày kết

quả nghiên cứu, từ ngày 15/05 đến ngày 20/05/2015.

- Bước 9: Ngày 20/05/2015 đến ngày 04/06/2015 nộp bản

thảo qua mail cho giảng viên hướng dẫn. Sửa chữa theo

yêu cầu của giảng viên để hoàn thiện đề tài một cách

tốt nhất.

- Bước 10: Ngày 04/06/2015, in bài báo cáo và nộp về

khoa.

8

6. Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu là cách thức để mẫu được chọn ra từ

tổng thể. Có rất nhiều phương pháp chọn mẫu khác nhau,

chúng được chia thành hai nhóm chính bao gồm các phương

pháp chọn mẫu theo xác suất và các phương pháp chọn mẫu

không theo xác suất. Mỗi phương pháp đều có các ưu nhược

điểm riêng, có ý nghĩa riêng, phù hợp với từng trường

hợp nghiên cứu và điều kiện tiến hành khác nhau. Việc

quyết định chọn phương pháp nào tùy thuộc vào các vấn đề

như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, nguồn tài

chính dành cho nghiên cứu, thời gian nghiên cứu và khả

năng chuyên môn của nhà nghiên cứu.

Vì một số yếu tố như quỹ thời gian nghiên cứu tương đối

hạn chế, nguồn tài chính còn eo hẹp, khả năng chuyên môn

của những sinh viên năm thứ ba khoa marketing (nhóm

nghiên cứu) còn chưa hoàn thiện và một số yếu tố khác về

đối tượng, mục tiêu ngiên cứu đã trình bày ở những phần

trước, nên nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết định chọn:

- Đối với nghiên cứu khám phá: chọn mẫu theo phương

pháp phi xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà trong

đó nhóm nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu

không theo quy luật ngẫu nhiên.

9

- Đối với nghiên cứu định lượng: chon mẫu theo phương

pháp theo xác suất

6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Số liệu sơ cấp: Thu thập từ các cuộc phỏng vấn với

người tiêu dùng và nhân viên bán hàng.Thông qua

nghiên cứu trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

- Số liệu thứ cấp: Thông tin chủ yếu là về cơ sở lí

thuyết trên Internet, các loại sách, báo liên quan

đến đề tài, các bài báo, phân tích về các công ty

trong ngành, chiến lược cũng như hành vi của người

tiêu dùng. Tham khảo các bài nghiên cứu, khóa luận

trước giúp nhóm có cái nhìn tổng quan về các thức

nghiên cứu cũng như phân tích số liệu

6.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả được hành vi

của người tiêu dùng.

- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những dữ

liệu thu thập được từ bảng câu hỏi và phỏng vấn

chuyên sâu.

- Phương pháp tổng hợp: tổng hợp lại các phân tính để

đưa ra nhận xét và đánh giá

- Xử lý số liệu: sử dụng phần mềm SPSS ((Statistical

Package for Social Sciences) 20.0

10

7. Kết cấu đề tài

Đề tài gồm có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận.

Chương 2: Phản ứng của khách hàng đối với chiến lược sản

phẩm và chiêu thị của các thương hiệu sữa tươi.

Chương 3: Đề xuất ý kiến của nhóm người viết.

11

B. PHẦN NỘI DUNG

12

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1. Hành vi khách hàng

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng à người cuối

cùng sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ nào

đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra

quyết định như người tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà

các cá nhân biểu lộ trong quá trình quyết định mua hàng

hóa, dịch vụ.

Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói

quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng, tại sao họ

mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ

mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy

người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình.

Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các

khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được doanh nghiệp

tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của các sản phẩm

13

họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào

khi sử dụng sản phẩm.

1.1.3. Vai trò

- Trong quá trình phân khúc thị trường

Để xác định thị trường mục tiêu, các công ty phải phân

khúc thị trường thành những đoạn thị trường đồng nhất

nhỏ hơn dựa trên đặc điểm người tiêu dùng để phát hiện

khách hàng mục tiêu, để xác định các nhóm có cùng nhu

cầu, thị hiếu, thói quen, từ đó thiết kế một sản phẩm

hặc một chiến dịch phân phối, khuyếch trương riêng

- Trong xây dựng chiến lược sản phẩm

Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng, thị hiếu trở nên

đa dạng, phần lớn đòi hỏi sản phẩm phải bộc lộ được tính

cách, lối sống của người sử dụng. Vì thế khi thiết kế

sản phẩm không thể bỏ qua việc nghiên cứu người tiêu

dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị nắm

bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra

các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của

họ. Ngoài ra, hiểu biết hành vi người tiêu dùng là cần

thiết để tìm ý tưởng cho việc thiết kế sản phẩm mới.

- Đối với việc định giá

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp công ty định giá phù hợp

và tìm ra mức giá tâm lý mà người tiêu dùng sẵn sàng chi

trả.

14

- Đối với hoạt động phân phối

Nghiên cứu người tiêu dùng để nha tiếp thị biết ducợ9

người tiêu dùng có thói quen mua sắm như thế nào từ đó

xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng

đến tay họ.

- Đối với hoạt động chiêu thị

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà quản trị chiêu thị

xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mãi nào có

thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được

nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thì

trường mục tiêu

1.2. Mô hình AISAS

Đây là một mô hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ

biến trong online marketing, được tập đoàn quảng cáo cải

tiến hàng đầu thế giới Dentsu tạo ra từ năm 2004 và đăng

ký nhãn hiệu thương mại tại Nhật Bản vào năm 2005, nhờ

áp dụng tốt các nguyên tắc liên quan đến mô hình này,

nhiều doanh nghiệp khá thành công trong một số lĩnh vực.

Trong bài viết này, người viết sẽ mô tả về mô hình

AISAS, các bước để thực hiện mô hình, các công cụ

marketing cần thiết cũng như đưa ra các ví dụ thực tế &

dễ hiểu ở các bước trong mô hình này.

Từ AIDMA sang AISAS

15

AIDMA là mô hình hành vi tiêu dùng cũ khách hàng theo

kiểu cũ. Sơ đồ của AIDMA:

Hình 1.1 – Mô hình AIDMA

Đây là mô hình truyền thống đã được áp dụng thành công ở

nhiều doanh nghiệp trong suốt thời gian dài từ năm 1920

cho đến nay. Tuy nhiên, trong thời đại Internet, nhiều

nguồn thông tin cho và điều kiện đầy đủ cho phép người

tiêu dùng chủ động và tự do tìm kiếm thông tin cho mình,

chính tâm lý đó đã dựng nên rào cản thông tin – đây là

một quán tính lớn tự bản thân khách hàng dựng nên làm

cho các thông tin mà doanh nghiệp truyền tải khó mà tiếp

cận được. Chính vì thế mà mô hình hành vi tiêu dùng mới

đã được hình thành để thích ứng với tình hình hiện tại,

kích thích người tiêu dùng tự phá vỡ rào cản thông tin

để chủ động tiếp cận thông điệp mà doanh nghiệp truyền

tải chính xác, đó là mô hình AISAS:

16

A I D M AQuan Tâm

Chú ý

Mong muốn

Ghi nhớ

Hành động

Hình 1.2 – mô hình AISAS

Theo như AISAS, hành vi đầy đủ của người dùng đối với 1

đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin,…)

sẽ trả qua 5 bước:

Attention

Đầu tiên, người dùng phải chú ý đến đối tượng. Nếu họ

không chú ý, thì chúng ta sẽ không có cơ may nào khiến

họ quan tâm đến những gì chúng ta truyền đạt. Đơn giản

chỉ vậy thôi. Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện,

trước khi nghĩ đến những chuyện cao siêu hơn. Có nhiều

kĩ thuật cũng như công cụ marketing để chúng ta thực

hiện bước này: đăng bài PR, forum seeding, viral

marketing,…

Interest

Khi người dùng đã chú ý, hãy khiến họ cảm thấy thích thú

hoặc quan tâm. Ở đây người viết cố tình dùng chữ “quan

tâm” hơn “thích thú” vì đôi khi, không phải lúc nào bước

17

A I S A SChú ý

Quan tâm

Tìm kiếm

Hành động

Chia sẻ

này cũng mang nghĩa tích cực. Ví dụ, một cô ca sĩ tạo

scandal để tràn ngập trên các báo thì người đọc sẽ “quan

tâm” chứ không “thích thú”. Hai bước đầu tiên này trong

mô hình AISAS được gộp chung lại là bước tạo sự quan tâm

đối với người dùng.

18

Search

Đây là 1 bước mới hiện nay, thường không được nhắc đến

trong những mô hình cũ trước đó. Sau khi người dùng quan

tâm đến đối tượng, họ sẽ có nhu cầu đi tìm kiếm thêm

thông tin về đối tượng đó (bản thân con người vốn tò

mò). Thông thường người dùng sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm

như Google (một vài người dùng Bing hoặc công cụ tìm

kiếm nào đó khác), hoặc một số cách khác như hỏi bạn bè,

đồng nghiệp, sử dụng Facebook,…

Search là 1 bước rất quan trọng. Bước này đứng ngay giữa

mô hình AISAS, trước Action và liên quan trực tiếp đến

chứ S cuối cùng – Share. Đây cũng là bước bạn bắt buộc

phải làm thật tốt và cũng cạnh tranh rất dữ dội trong

một lĩnh vực tên là SEO.

Kết quả của phần search này, khách hàng sẽ tìm thấy được

thông tin cần thiết, hoặc là một cái tên, một từ khóa,

hoặc là một website của doanh nghiệp, hoặc là của đối

thủ.

Action

Sau khi người dùng tìm thấy thông tin trong 1 trang web,

họ sẽ có xu hướng hành động như: mua hàng, xem hàng, đi

đến 1 liên kết trên trang, download phần mềm hoặc rời bỏ

trang. Muốn người dùng hành động thế nào, doanh nghiệp

phải tìm mọi cách điều hướng hành động của họ qua các

CTA (Call-to-action, lời kêu gọi hành động). Ví dụ:

19

- Muốn khách hàng download thì phải có một cái nút

thật to rõ “Download ngay và luôn!”

- Muốn khách hàng mua hàng thì phải “thời gian khuyến

mãi chỉ còn 5 phút nữa!”

- Muốn khách hàng nhấp vào liên kết thì phải “Hãy xem

chúng tôi giúp bạn kiếm 100 triệu mỗi tháng như thế

nào”…

Đây là bước quan trọng nhất, vì bược này chứng tỏ kết

quả trong cả chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Người viết đã nghiên cứu nhiều trường hợp, các doanh

nghiệp làm 3 bước AIS đầu tiên rất tốt nhưng lại không

làm tốt bước Action này, nên tỉ lệ chuyển đổi rất thấp

trong khi họ làm SEO tương đối tốt.

Share

Đây là 1 bước rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của

Social Media & Social Network. Sau khi người dùng đã

Action, họ lại tiếp tục có xu hướng chia sẻ thông tin

cho mọi người (con người có nhu cầu được chia sẻ thông

rất lớn). Bước này ở Việt Nam thì giới trẻ làm rất nhanh

chóng.

20

1.3. Nghiên cứu marketing

1.3.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing

1.3.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing

Là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích,

có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định

hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên qua

đến lĩnh vực marketing.

1.3.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi trong xây

dựng chiến lược sản phẩm, chiêu thị:

Chiến lược Marketing là những kế hoạch được xây dựng

nhằm thay đổi hoặc khai thác cơ hội thị trường nhằm đạt

được mục tiêu của doanh nghiệp. Bản chất của nó là quy

trình quản lí, chịu trách nhiệm, xác định phán đoán và

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi nhuận cho

doanh nghiệp. Đặc biệt, chiến lược chiệu thị và chiến

lược sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc thành bại

của phối thức Marketing.

Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc việc doanh

nghiệp có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay

không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng,

doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm xem họ

có nhu cầu gì mà cần phải biết họ nghĩ gì? Họ cảm thấy

như thế nào? Họ sẽ hành động ra sao? Quan trọng hơn là

21

cần xác đinh được tác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh

hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy, họ hành động.

Điều đó có nghĩa muốn xây dựng hiệu quả chiến lược chiêu

thị, chiến lược sản phẩm cần dựa trên kết quả của nghiên

cứu hành vi khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi

khách hàng là chìa khóa cho những chiến lược sản phẩm,

chiến lược chiêu thị thành công của doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng trong

xây dựng chiến lược chiêu thị, chiến lược sản phẩm được

thể hiện cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả của nghiên cứu hành vi khách hàng là

cơ sở để biết được những phản hồi của khách hàng, hiệu

quả về chiến lược chiêu thị, chiến lược sản phẩm mà

doanh nghiệp đã thực hiện từ đó sẽ có những có đề xuất

hợp lý để cải tiến chiến dịch nhằm vừa thỏa mãn tốt nhất

nhu cầu của khách hàng vừa mang lại lợi ích cho doanh

nghiệp.

Thứ hai, thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh

nghiệp có thể phát hiện nhu cầu mới của khách hàng chưa

được thỏa mãn bởi thị trường. Từ đó có chiến lược để

khai thác, đáp ứng thị trường tiềm năng mang lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp.

22

1.3.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

Qui trình nghiên cứu Marketing bao gồm 2 công đoạn

chính, đó là thiết kế và thực hiện. Sau khi xác định các

vấn đề cần nghiên cứu, chúng ta tiến hành thiết kế và

thực hiện nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu được sử dụng để

ra quyết định về thị trường.

1.3.2.1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan

trọng nhất trong quá trình nghiên cứu để ra quyết định

marketing. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế

kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích và khả

năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu

được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người

ra quyết định, (2) tham khảo các ý kiến của các chuyên

gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hang của doanh

nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có

sẵn hay (5) thực hiện những cuộc nghiên cứu dịnh tính để

xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi

khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác,

phù hợp với những vấn đề hiện tại của doanh nghiệp. Việc

xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xét xem

những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra),

môi trường nghiên cứu, ai là nguời sử dụng thông tin

23

nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đưa

ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp.

1.3.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác

định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu hướng tới. Để

xác định mục tiêu, dự án cần đưa ra những câu hỏi liên

quan đến vấn đề đặt ra các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn

của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có

mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ

rang cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định

hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước khác

nhau.

Như vậy, mỗi loại nghiên cứu khác nhau có mục tiêu khác

nhau:

Nghiên cứu khám phá: có mục tiêu thực hiện dữ liệu ban

đầu đề làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý

những giả thuyết hay ý tưởng mới. Cần có những nghiên

cứu tiếp theo để khẳng định các giả thuyết, ý tưởng.

Nghiên cứu mô tả: là dạng nghiên cứu phổ biến trong các

dạng nghiên cứu, dùng để mô tả thị trường. Nghiên cứu mô

tả có mục tiêu xác định độ lớn của các tiêu chỉ nào đó.

Ví dụ như mô tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới

tính, thu nhập, nghề nghiệp,…)

24

1.3.2.3. Xác định thông tin cần thiết

Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục

tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá

giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn

thông tin với việc đưa ra quyết định của nhà quản trị

(lợi ích nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài

chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tịn đó có ích và thật

sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện

chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể

tiến hành dự án nghiên cứu. Nếu không, có thể sẽ phải

dừng lại vì có nhiều vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm

nhưng nếu chi phí quá cao mà doanh nghiệp vấn tiếp tục

theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc

kinh doanh.

1.3.2.4. Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập

Tổng quát nhất có 2 nguồn dữ liệu cơ bản trong nghiên

cứu marketing, đó là (1) nguồn dữ liệu thứ cấp và (2)

nguồn dữ liệu sơ cấp.

Nguồn dữ liệu thứ cấp: là nguồn đã được thu nhập và xư

lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho

việc nghiên cứu của mình. Nguồn dữ liệu thứ cấp được

chia làm 2 nguồn: nguồn bên trong (từ các báo cáo của

các bộ phận chức năng khác trong công ty như: báo cáo

25

tài chính, doanh thu…) và nguồn bên ngoài (bao gồm nguồn

thư viện( báo, tạp chí,..) và tổ hợp(dữ liệu tổ hợp của

các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán).

Nguồn dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị

trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó

để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ câp

được thu nhập bằng nhiều phương pháp khác nhau. Các kỹ

thuật chính đẻ thu thập dữ liệu: quan sát, thảo luận và

phỏng vấn.

Quan sát: là phương pháp nghiên cứu mà nhà nghiên cứu

dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu.

Thảo luận: bao gồm 2 hình thức. Thứ nhất là thảo luận

tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập

thông tin về chủ thể nghiên cứu. Thứ hailaf thảo luận

nhóm trong đó 1 nhóm cần thu thập dữ liệu thảo luận với

nhau theo một chủ đề nào đó thông qua sự điều khiển

chương trình của nhà nghiên cứu.

Phỏng vấn: là phương pháp thu thập dữ liệu mà trong đó

nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu

thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn, thứ nhất là

phỏng vấn trực diện, hai là là phỏng vấn bằng điện

thoại, ba là gửi thư.

26

1.3.2.5. Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí

nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn

thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:

Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để

thu thập dữ liệu.

Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ

liệu.

Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp.

Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia

thực hiện phỏng vấn.

1.3.2.6. Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Một khi dữ liệu đã được thu thập xong thì bước cuối cùng

là viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. Khâu

này cần phải trình bày đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu thì mới

có thể sử dụng chúng một cách có hiệu quả được.

1.3.3. Thiết kế dự án nghiên cứu

1.3.3.1. Thiết kế nghiên cứu khám phá

Mục đích của nghiên cứu khám phá là tìm hiểu sơ bộ về

cần nghiên cứu. Nghiên cứu khám phá cũng là công cụ hữu

hiệu cho việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.

27

Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện thông qua

nhiều kỹ thuật khác nhau. Vì vậy, khi thực hiện thiết kế

cho một nghiên cứu khám phá nhà nghiên cứu cần phải linh

động trong sử dụng những kỹ thuật phù hợp, không nên cân

nhắc theo một kỹ thuật nhất định nào đó. Cũng do tính

linh hoạt của nghiên cứu khám phá cho nên có nhiều cách

thức để thu nhập dữ liệu. Các kỹ thuật thường được dùng

là nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

1.3.3.2. Thiết kế nghiên cứu mô tả (Nghiên cứu chính)

Khi cần mô tả thị trường nhà nghiên cứu cần sử dụng dạng

nghiên cứu mô tả. Trong nghiên cứu thị trường, nghiên

cứu mô tả là nghiên cứu thường được thực hiện bằng

phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ

thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi thiết như: phỏng

vấn trực diện, phỏng vấn bằng điện thoại, thư điện tử

hay internet… Nghiên cứu mô tả có chức năng mô tả thị

trường, vì vậy, đối tượng nghiên cứu cần phải được chọn

sao cho đại diện cho thị trường nghiên cứu.

Khác với nghiên cứu khám phá thì nghiên cứu mô tả được

thiết kế theo qui trình chặt chẽ và chi tiết từ bước đầu

tiên đến bước hoàn tất. Nghiên cứu mô tả có thể được

thực hiện tại một thời điểm hay thực hiện lặp lại nhiều

lần cho cùng một mẫu.

28

1.4. Chiến lược sản phẩm

1.4.1. Khái niệm sản phẩm.

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền

với việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút sự

chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh

nghiệp thường có điểm khác biệt về yếu tố vật chất và

yếu tố tâm lý.

Với quan điểm trên, có thế xem xét sản phẩm ở ba cấp độ

sau:

Cốt lỗi sản phẩm: chính là những lợi ích của khách hàng

cần tìm ở sản phẩm

Sản phẩm cụ thể: gồm các yếu tố nhãn hiệu, kiểu dáng và

các mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩmvới những chỉ

tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.

Sản phẩm tăng thêm: để tăng thêm sự nhận thức của khách

hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài long của khách

hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách

hàng những dịch vụ hay lợi ích bổ sung như: bảo hành,

lắp đặt, thông tin, tư vấn…

29

1.4.2. Chiến lược sản phẩm.

1.4.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên

quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm

bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì

hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của

doanh nghiệp

1.4.2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của

doanh nghiệp

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược

đinh giá, phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối

hợp một cách hiệu quả

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố

giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing

được đặt ra trong từng thời kì

1.4.2.3. Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản

phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và

mẫu mã của các sản phẩm

30

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm những số đo

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm

hay dịch vụ mà doanh nghiệp dự đoán cung ứng cho

thị trường. Nó được xem như là danh mục sản phẩm

kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm

của doanh nghiệp

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm

kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số

lượng loại chủng loại quyết chiều dài của tập hợp

sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm

gắn liền với từng chủng loại sản phẩm

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân

tích tình hình thị trường và khả năng của mình,

doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng

hay loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có

hiệu quả

Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hay loại

sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở

rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng

thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

Thay đổi sản phẩm kinh doanh

Quyết định về dòng sản phẩm

31

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy

một số chủng loại sản phẩm không bảo đảm thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng, không đem lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả

năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho

những nhóm khách hàng khác nhau

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng

loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu

những sản phẩm mới hơn

Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản

phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người

tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nổ lực:

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là thành phần cực kì quan trọng trong

chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh

doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược

định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung

cho nhãn hiệu.

32

Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh

ngiệp, nhãn hiệu giúp cho người mua nhận biết sản phẩm

của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp

này với doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi

tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ dàng

mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các

siêu thị, trung tâm thương mại thuận tiện hơn…), giá trị

sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.

Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phảm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

tượng hoặc tổng hợp nhưng yếu tố trên nhằm xác nhận sản

phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân bệt sản phẩm

với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm

các thành phần cơ bản: Tên sản phẩm. Biểu tượng nhãn:

các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết

kế theo đặc thù.

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần được quan

tâm các thuật ngữ:

Nhãn hiệu đã đăng ký: toàn bộ các thành phần của nhãn

hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về

pháp lý.

Bản quyền: quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học,

nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.

33

Tuy nhiên,nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng

nhận biết hoặc phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

Đặc tính của sản phẩm

Sự cam kết những quan điểm của doanh nghiệp

Những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng

Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Giá trị tài sản nhãn hiệu

Các nhãn hiệu sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường.

Có những nhãn hiệu người mua không hoàn toàn biết đến.

Một số nhãn hiệu người mua có thể nhận biết được, thậm

chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy

tín, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao.

Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy

nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn

hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn

hiệu đó.

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu

Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:

34

Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản

phẩm được sản xuất ra đều được đặt dưới những tên

gọi khác nhau như: Head & Shoulder, Pantene…

Đặt một tên cho tất cả sản phẩm: công ty Hừng

Sáng đặt tên HUNSAN cho tất cả sản phẩm của mình

Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng: tập đoàn

Masushita với các nhóm sản phẩm tiêu dùng có tên

Panasonic và National…

Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu: xe của

tâp đoàn Mitsubishi với các nhãn hiệu Mitsubishi

L300, Mitsubishi Canter..

Đặc trưng của nhãn hiệu lý tưởng:

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

Tạo sự liên tưởng tới đặc tính của sản phẩm

Nói lên chất lượng sản phẩm

Gây ấn tượng

Tạo sự khác biệt

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu. Có 3 cách lựa chọn về người đứng

tên nhãn hiệu:

Do nhà sản xuất quyết định

Dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

Dưới hình thức nhượng quyền

Nâng cao uy tín nhãn hiệu

35

Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh

và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách

hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Uy

tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu

Trước tiên, doanh nghiệp phải có những sản phẩm có chất

lượng cao, phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu

dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng,

sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng

nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng…

Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung

cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố

niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản

phẩm.

Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần phải có

chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sẽ tác

động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự

phối hợp các phối thức marketing.

Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh

toán của khách hàng, giá cả còn thể hiện chất lượng và

uy tín của sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần phải có

chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến

lược định vị sản phẩm.

- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

36

Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể tất cả các chỉ tiêu và

đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn những

nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với

công dụng của sản phẩm.

Để đảm bảo chất lượng của sản phẩm trong quá trình sản

xuất – kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng

của sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện

quản lý chất lượng chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất

lượng theo thời gian được triển khai theo hướng sau:

Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để

thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng.

Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng

sản phẩm không thay đổi.

Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí

sản xuất gia tang hoặc nâng mức lợi nhuận.

Đặc tính sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo

sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các

doanh nghiệp thường xuyên nghiên cứu thị trường, hành vi

khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.

Thiết kế sản phẩm

37

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công

dụng, và độ tin cậy của sản phẩm

Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người mua cảm thấy an

toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hướng được dịch vụ

tốt…

Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan

đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng

sản phẩm. Bao bì thường có ba lớp:

Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản

phẩm

Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm

an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển

sản phẩm thuận tiện

Chức năng cơ bản của bao bì:

Trước hết bao bì cung cấp những thông tin cần thiết về

sản phẩm cho khách hàng như thông tin về nhà sản xuất,

hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử

dụng…

38

Bao bì sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm tránh được những hư

hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản

phẩm

Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện

ý tưởng định vị sản phẩm

Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc,

thông tin trên bao bì

Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp

sẽ có những quyết định liên quan đến bao bì. Chọn nguyên

liệu để sản xuất bao bì sản phẩm (các lớp cho bao bì sản

phẩm, hình dáng, kích thước bao bì…), thiết kế nhãn gắn

trên bao bì sản phẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài

nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và

thông tin phức tạp). Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì

phải tuân thủ theo những quy định của Chính phủ và yêu

cầu của khách hàng.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh

nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho

khách hàng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch

vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

39

Chuyên chở, lắp ráp sản phẩm

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

Tư vấn tiêu dùng

Sử dụng thử sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng

trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Không phải

doanh nghiệp nào chỉ duy trì một loại hay một nhóm sản

phẩm không đổi. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của

khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp

dụng vào trong sản xuất, kinh doanh sản phẩm ngày càng

nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu về phát

triển về bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương

trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.

Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết đối với

doanh nhiệp nhưng nó cũng hàm chứa những rủi ro, thậm

chí có thể là thất bại vì nhiều nguyên nhân. Do đó để

giảm bớt những rủi ro, doanh nghiệp phải xem xét quá

trình phát triển mới qua nhiều giai đoạn.

40

Hình 1.3. Quá trình phát triển sản phẩm mới

Chu kì sống của sản phẩm

Sản phẩm mới khi giới thiệu trên thị trường thành công

vẫn chưa đảm bảo khả năng kinh doanh lâu dài của chúng.

Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp

cần có chiến lược điều chỉnh chiến lược marketing cho

phù hợp với tình hình thay đổi của thị trường (cạnh

tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản

phẩm đối với nhu cầu). Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần

giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản

phẩm, diễn biến thị trường để có những quyết định phù

hợp.

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi

của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau

của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm

41

Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự

án

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Thiết kế kỹ thuật, hoàn

thiện sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra

thị trường

được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Chu

kì sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên

thị trường

Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Hình 1.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Những quyết định Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc

rất lớn vào vấn đề doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào của

chu kỳ sống. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp

cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu

sản phẩm mới thích hợp cho mỗi giai đoạn. Và ứng với mỗi

42

giai đoạn của chu kỳ sống là sẽ có những đặc điểm tương

ứng với mỗi giai đoạn.

1.5. Chiến lược chiêu thị

1.5.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,

thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản

phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin,

giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các

biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu

truyền thông của doanh nghiệp.

1.5.2. Các công cụ chiêu thị

1.5.2.1. Quảng cáo

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi,

thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng

bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách

thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Các

phương tiện quảng cáo phổ biến:

- Truyền hình: là phương tiện tác động đến khách hàng

đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh

sống động. Tuy nhiên, chi phí hình thức này thường là

cao nhất trong các phương tiện quảng cáo. Đôi khi

quảng cáo gián tiếp xuất hiện dưới hình thức tài trợ

43

các chương trình truyền hình, hay kèm theo logo quảng

cáo trên nền sàn, hay treo trên tường sân khấu, thông

qua lời dẫn chương trình của MC…

- Báo chí: là phương tiện quảng cáo tác động đến khách

hàng bằng hình ảnh và khẩu hiệu, phạm vi quảng cáo

rộng rãi với lượng độc giả lớn, xuất hiện đúng lúc,

kịp thời, thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu

dùng.

- Internet: là phương tiện quảng cáo rất phổ cập đến

nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp

khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các

mạng trên internet, tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo

nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ

tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị

hiếu của người tiêu dùng. Phương tiện quảng cáo này

rất đặc biệt với các ưu điểm:

Mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới,

doanh nghiệp mở một trang chủ bán hàng thì các đối

tác cách nửa vòng Trái Đất vẫn có thể truy cập và

có được thông tin.

Thông tin quảng cáo có thể thay đổi, cập nhật dễ

dàng, mau chóng với chi phí rẻ. Doanh nghiệp thay

đổi thông tin về sản phẩm, các chương trình khuyến

mại…ngay trên trang chủ của mình và các trang liên

kết, sự thay đổi sẽ được cập nhật trong vài giây.

44

Có thể thống kê được lượng khách hàng lượt qua và

đọc quảng cáo trên mạng.

Bên cạnh đó, quảng cáo qua phương tiện Internet

vẫn có nhược điểm là: thông tin chỉ đến được một

nhóm khách hàng có máy vi tính và sử dụng mạng, có

trình độ học vấn cao, chi phí quảng cáo trên mạng

sẽ có xu hướng gia tăng trong tương lai.

- Phát thanh: là hình thức quảng cáo trên các kênh

radio, tác động đến khách hàng bằng âm thanh (lời

nói, giai điệu bài hát…), thường là nhắm đến các đối

tượng khách hàng không ở trong nhà (trên xe khách, xe

buýt, tại các chợ…) với chi phí sản xuất quảng cáo và

chi phí phát sóng thấp.

- Quảng cáo qua bưu điện: là phương thức quảng cáo mà

những thông điệp được gửi đến khách hàng mục tiêu qua

thư, hướng đến các đối tượng khách hàng là các công

ty hoạt động trong lĩnh vực siêu thị, bán lẻ, các

hãng kinh doanh, cung cấp dịch vụ lớn và cần chiến

lược chăm sóc khách hàng, hoặc các ngân hàng, hãng

bảo hiểm, viễn thông với mạng lưới rộng, ngoài ra còn

có gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin

giới thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ,

nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác động được đến

1 gia đình.

45

- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình

thức quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện các hoạt

động như: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành

xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và

lượng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác

dụng khá hiệu quả. Tuy nhiên, hình ảnh khó thay đổi

liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương

tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài

hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu

những sản phẩm vòng đời ngắn vì hình ảnh quảng cáo

nhanh bị lạc hậu.

- Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: tương tự

như tạp chí quảng cáo, là những ấn phẩm phát rộng rãi

đến người tiêu dùng, hướng đến đối tượng khách hàng

chính xác, có bổ sung giữa nội dung của ấn phẩm và

quảng cáo với chất lượng cao, không phô trương, có

vòng đời tương đối dài.

- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn:

Tờ rơi là hình thức công ty thường dùng, cho đội ngũ

nhân viên tiếp thị hoặc thuê người bên ngoài đi đến

các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về

sản phẩm và địa chỉ cung cấp. Áp-phích, pano hay

băng-rôn là các bảng quảng cáo có hình ảnh và khẩu

hiệu về sản phẩm hoặc về công ti được đặt tại các ngã

tư, các đường chính, các trạm xe, chợ…

46

- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: là hình thức quảng

cáo đưa tên, thông điệp và logo của doanh nghiệp lên

sản phẩm và phát miễn phí cho khách hàng, cho nhân

viên…như là một phương tiện để truyền thông về sản

phẩm. Mỗi khi sử dụng sản phẩm, người dùng được tiếp

xúc với logo của công ty in trên đó, gợi nhớ về sản

phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp.

- Quảng cáo truyền miệng: thông qua nhân viên trong

doanh nghiệp để truyền thông, quảng bá về hình ảnh

thương hiệu của mình đến với khách hàng (thường là

người ngân, bạn bè, đối tác của nhân viên).

- Quảng cáo bằng đèn LED: là hình thức quảng cáo sử

dụng các bảng điện tử lớn hiển thị bằng hệ thống đèn

LED treo ở nơi công cộng và trình diễn những video,

những hình ảnh về sản phẩm để người đi đường thấy

được.

- Quảng cáo qua SMS (tin nhắn điện thoại di động):

thông qua các nhà mạng viễn thông, doanh nghiệp gửi

tin nhắn đến khách hàng để giới thiệu về sản phẩm,

chương trình khuyến mại…mà công ty đang áp dụng, kích

thích mua hàng.

1.5.2.2. Giao tế - quan hệ công chúng (PR – Public Relation)

PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận

biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa

47

một tổ chức cá nhân với một cộng đồng liên quan có quyết

định trực tiếp hay gián tiếp đến sự thành bại của cá

nhân đó. PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động

có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: một hình ảnh

(Image); một quan điểm (Perception); một ấn tượng lâu

dài (Long term impression); lòng tin (Belief, trust);

thói quen sử dụng (Using habit) Của một nhóm đối

tượng nhất định về: một sản phẩm; một thương hiệu; một

công ty; một chính sách; một nước; một cá nhân; một vấn

đề.

PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên viên

PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của

mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý

kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể,

qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành

công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải

được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập

trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là

hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách

tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó.

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động

mị dân vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là

tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông

48

tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng

phương tiện phù hợp.

1.5.2.3. Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là

ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người

tiêu dùng hoặc những người phân phối sản phẩm/dịch vụ

ngay lập tức. Kích thích những người thờ ơ phải mua

hàng. Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua

đều đặn, lấy được sự trung thành của khách hàng.

Các hình thức khuyến mại

- Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/dịch vụ được

phân phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đén tận

nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm

theo sản phẩm khác. VIệc phân phát hàng mẫu là một

phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất

và tốn kém nhất.

- Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng

quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.

Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một

sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và

tạp chí.

- Quà tặng: Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng

cho khách hàng. Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc

49

đẩy động cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng như

trung gian phân phối.

- Thi có thưởng và xổ số: Với cuộc thi có thưởng, người

thi phải nộp bằng chứng về việc mua sản phẩm và sử

dụng kỹ năng nào đó để tham gia vào các hình thức

cuộc thi như: tạo ra khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ áp-

phích với chủ đề nhất định, viết bài văn, chụp ảnh…

giải thưởng thường là hiện vật hoặc tiền mặt. Với xổ

số, đây là trò chơi may rủi, người trúng giải được

chọn ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm các phiếu

tham gia của những người tham dự xổ số.

- Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá

phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông

thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này

trong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn.

- Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng

cũng tương đối nhiều, ở đây, người bán giảm giá cho

người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa

hàng bán lẻ. Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi cho

người bán một chứng từ chứng tỏ người mua hàng đã mua

hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại

một phần tiền qua bưu điện.

- Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may

cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm

hiểu trong một thời gian nhất định.

50

- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giũ

các khách hàng thừơng xuyên, các công ty thường giảm

cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc

giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng

cùng loại. Đây là hình thức khuyến mại thường được sử

dụng trong bán buôn.

- Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Để làm cho

tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh

nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các

doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục

tiêu nói riêng và người tiêu dùng nói chung những vật

phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu

tượng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn

hiệu muốn quảng cáo…

- Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí sản phẩm.

1.5.2.4. Chào hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán

hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết

phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

1.5.2.5. Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã

xác định thông qua phương tiện như: thư tín, email, fax…

với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

51

1.5.3. Vai trò của chiêu thị:

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh

nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội có

nhiều ích lợi.

1.5.3.1. Đối với doanh nghiệp:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị

trường mới, giữ thị phần.

- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu

thị trường, tìm kiếm khách hàng mới.

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh

nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và

khuyến khích trung gian phân phối.

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối

với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng

tin tức xấu, tạo sự thu hút, sự chú ý…

1.5.3.2. Đối với người tiêu dùng:

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết

kiệm thời gian, công sức khi đi mua sắm.

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao

nhận thức về sản phẩm trên thị trường.

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

52

- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh

nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt

hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.5.3.3. Đối với xã hội:

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền

thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành

cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội

tốt hơn.

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản phẩm

và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng

cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.

- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền

kinh tế.

1.5.4. Chức năng của chiêu thị

Chiêu thị có thể thực hiện các chức năng sau:

- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian,

nhân viên bán hàng.

- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ

giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và

các nhóm công chúng.

53

1.5.5. Sự tương tác giữa chiến lược sản phẩm và chiến lược

chiêu thị

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên

quan tới hoạt động sản xuất và kinh doanh của sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong

chiến lược marketing. Chiến lược sản phẩm là công cụ

cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Nếu thực hiện tốt

chiến lược sản phẩm thì các hoạt động khác trong

marketing mới được triển khai và phối hợp một cách có

hiệu quả, trong đó có chiến lược chiêu thị.

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh

nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan

đến các yếu tố của sản phẩm. Và trong đó vấn đề về các

quyết định trong từng giai đoạn của chu kì sống của sản

phẩm các tác động tích cực đến hoạt động chiêu thị của

doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp xác định đúng được chu kỳ

sống hiện tại của sản phẩm thì doanh nghiệp dễ dàng xác

định được thời cơ thích hợp để đẩy mạnh các hoạt động

chiêu thị một cách có hiệu quả nhất. Với từng chu kỳ

sống của sản phẩm thì doanh nghiệp có thể thực hiện các

quyết định liên quan đến hoạt động chiêu thị như: các

chương trình quảng cáo và tuyên truyền rầm rộ hay thực

hiện các chương trình khuyến mại, xây dựng tính cách

54

nhãn hiệu, nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn

hiệu…

Ngoài ra, chiến lược chiêu thị cũng có tác động đến

chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu

thị là tập hợp các thông tin giới thiệu về sản phẩm,

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu

thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp cho

doanh nghiệp có thể đầu tư thời gian và chi phí thực

hiện các hoạt động chiêu thị để đưa sản phẩm thâm nhập

thị trường mới và giữ thị phần. Hơn nữa, chiến lược

chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm,

cung cấp những kiến thức cần thiết về sản phẩm giúp

người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị

trường. Bên cạnh đó, chiến lược chiêu thị còn có chức

năng thông tin giới thiệu, thuyết phục,nhắc nhở, kích

thích người tiêu dùng, liên kết tạo mối quan hệ giữa nhà

sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công

chúng với doanh nghiệp. Với chức năng đó thì việc doanh

nghiệp thực hiện các hoạt động chiêu thị cũng giúp cho

doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường hiệu quả

hơn. Nếu doanh nghiệp có hoạt động chiêu thị tốt thì

doanh nghiệp sẽ xây dựng được hình ảnh về sản phẩm và

55

doanh nghiệp có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và

doanh nghiệp khác trong nhận thức của khách hàng.

Nhìn chung, chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị

có mối quan hệ mật thiết với nhau và luôn hỗ trợ cho

nhau cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Đồng thời, hai

chiến lược này đều là công cụ cạnh tranh bền vững của

doanh nghiệp để doanh ngh nghiệp có thể tồn tại và phát

triển.

56

TÓM TẮT CHƯƠNG 1Đây là cơ sở lý luận với hệ thống kiến thức khái quát về

các khái niệm Marketing, hành vi người tiêu dùng, chiến

lược sản phẩm, chiến lược chiêu thị và các thành tố cấu

thành.

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của

doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt

động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về

tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được

các mục tiêu truyền thông của công ty với những vai trò

rất quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và

xã hội.

Chiêu thị giúp cho các doanh nghiệp xâm nhập và giữ vững

thị phần, tăng doanh số của công ty, là phương tiện

truyền thông hữu hiệu giới thiệu sản phẩm đến người tiêu

dùng và ngược lại cung cấp những thông tin cần thiết về

sản phẩm cho người tiêu dùng giúp họ tiếp cận nhanh

chóng với sản phẩm. Hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho

doanh nghiệp giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở người

tiêu dùng về sản phẩm của mình, kích thích tiêu thụ sản

phẩm, tạo được sự liên kết giữa nhà sản xuất, nhà phân

phối, người tiêu dùng, nhóm công chúng.

57

Để có được chiền lược chiêu thị tốt cần có sự phối hợp

thống nhất của năm công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến

mãi, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp, giao tế với

rất nhiều hình thức khác nhau được sử dụng trong mỗi

công cụ chiêu thị.

Chiến lược sản phẩm giúp chúng ta định hướng và quyết

định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm. Các

quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm,

đến nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm, bao bì, chu kì

sống,...

Nắm vững các kiến thức về lý thuyết căn bản như trên là

tiền đề để chúng ta phân tích chính xác và đưa ra các

giải pháp thích hợp cho doanh nghiệp.

58

CHƯƠNG 1


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA

TƯƠI

1.1. Tổng quan thị trường sữa tươi

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm

năng. Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân,

cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng

1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình

quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp

với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người

Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa

luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi

người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn

so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34

lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến

năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít

sữa/năm/người.

59

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 công ty sản xuất, nhập

khẩu, kinh doanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí

phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc

vào nguồn sữa ngoại. Số liệu của Tổng cục thống kê cho

thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam

năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm

2012. Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá

trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam là

hơn 362,2 triệu USD.

Dự báo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô

34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột là 48.000 tỷ đồng.

Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp

sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp

ứng nhu cầu thị trường.

Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn

đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò

sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung

cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh

trưởng tốt. Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một

trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của

Việt Nam với mức 17% năm 2013. Theo Euromonitor

International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm

2013 đạt 62,2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm

2014 và 23% năm 2015.

60

Hình 2.1. Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam

(Nguồn: Euromonitor International, VPBS)

Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt

hàng đóng vai trò quan trọng nhất gồm sữa nước và sữa

bột với tổng giá trị thị trường là 74%.

61

Hình 2.2 Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013

(Nguồn: Euromonitor International, VPBS)

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen

Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện

nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội.

Trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là

FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là

7,7% thị phần. Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước.

FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa

nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị

trí chủ lực.

62

Xét về doanh nghiệp trong nước, các nguồn cung sữa lớn

nhất hiện nay phải kể đến bao gồm:

1.2. Công ty cổ phần sữa Việt Nam – VINAMILK

Theo khảo sát của Kantar World Panel công bố ngày

10/05/2013, trung bình 100 gia đình Việt Nam có 94 gia

đình sử dụng ít nhất một sản phẩm mang thương hiệu

Vinamilk. Vinamilk đang nỗ lực mở rộng thị trường và đề

ra mục tiêu đến năm 2017 sẽ trở thành một trong 50 doanh

nghiệp chế biến sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ

USD. Sau khi đưa vào hoạt động hai nhà máy sản xuất sữa

bột và sữa nước hiện đại tại Bình Dương, Vinamilk tiếp

tục tăng vốn đầu tư từ 121 triệu NZD (tiền New Zealand)

lên gần 148 triệu NZD để đảm bảo tỷ lệ sở hữu 19,33% vốn

tại Nhà máy sữa Miraka ở New Zealand.

Ngoài ra, Vinamilk cũng nhận được giấy chứng nhận đầu tư

ra nước ngoài cho khoản góp vốn trị giá 7 triệu USD vào

Công ty Driftwood tại Mỹ, tương đương 70% vốn chủ sở hữu

tại công ty sữa này. Năm 2014, Vinamilk mở thêm một nhà

máy ở thủ đô Phnom Penh (Campuchia) chuyên sản xuất sữa

đặc, sữa chua, sữa tiệt trùng. Với chiến lược mở rộng

kinh doanh toàn cầu, Vinamilk kỳ vọng đạt doanh thu 3 tỷ

USD vào năm 2017.

63

1.3. Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH – TH True Milk

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc Tập đoàn TH được

thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tài chính của

Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á, là công ty đầu tiên

của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa

công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống

phân phối bài bản.

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát

triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung

cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên

nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy

hải sản… đạt chất lượng quốc tế. Danh mục sản phẩm của

Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt

trùng TH true MILK: Sữa nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng

ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt

trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola,…

1.4. Frieslandcampina Việt Nam - Dutch Lady (sữa Cô

Gái Hà Lan)

Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ

xa xưa khi 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu

Dutch Baby được nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm

1924. Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch

Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn Đất, thành

64

phố Hồ Chí Minh. Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành

ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh dấu công cuộc

chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các

sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và

nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận.

Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động,

Dutch Lady Việt Nam đã cùng với các nhà phân phối và bán

lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty

đến với người dân thuộc mọi miền đất nước. Dutch Lady

Việt Nam hiểu rằng đem đến cho người dân Việt Nam cuộc

sống tốt đẹp hơn không đơn thuần chỉ là sản xuất ra

những sản phẩm chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng

trách của mình đối với các hoạt động xã hội và giáo dục

cộng đồng.

Dutch Lady Việt Nam đã tiên phong trong tổ chức sân chơi

qui mô cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi

vào năm 1998. Từ đó, ngày Quốc Tế Thiếu Nhi hằng năm đã

được các em háo hức chờ đợi và tham gia hết mình. Dutch

Lady Việt Nam chắp cánh ước mơ cho thiếu nhi Việt Nam

qua hoạt động "Chung tay lập kỷ lục Guiness" với bức

tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới; Yomost Valentine –

ngày hội tình yêu được các bạn trẻ yêu thích... Tất cả

những hoạt động này minh chứng cho những nỗ lực của

65

Dutch Lady Việt Nam trong việc xây dựng một cộng đồng

đầy sức sống.

Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng

chai với công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho

người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với

nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này

được xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm

liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã

được bình chọn 1 trong 10 sự kiện marketing nổi bật nhất

trong năm 2005.

1.5. Nghiên cứu khám phá

Bảng 2.1: Hệ thống câu hỏi nghiên cứu khám phá

Trả lời Tỷ lệ

trả lời

Câu 1: Khi nhắc đến

thương hiệu sữa tươi,

anh chị nghĩ ngay tới

thương hiệu nào?

Vinamilk: 12 người 60%

TH True milk: 5 người 25%

Dutch Lady: 3 người 15%

Câu 2: Hiện tại bạn

đang dùng sản phẩm sữa

Vinamilk: 10 người 50%

TH True milk: 5 người 25%

66

tươi nào? Dutch Lady: 4 người 20%

Đà lạt mik:1 người 5%

Câu 3:

Đánh giá

về sản

phẩm

Độ béo

Béo vừa: 7 người 35%

Quá béo: 2 người 10%

Ít béo: 11 người 55%

Mùi vị

Mùi vị ngon: 9 người 45%

Có nhiều hương vị khác

nhau: 6 người

30%

Hương vị từ tự nhiên:

5 người

25%

Độ nguyên

chất

100% sữa tươi: 15

người

75%

Có pha lẫn sữa bột: 5

người

25%

Mục đích

Bổ sung vi chất: 8

người

40%

Thay thế cho các buổi

trong ngày: 10 người

50%

Làm đẹp: 2người 10%

Sau 1 thời

gian sử

Có : 12 người 60%

Không: 8 người 40%

67

dụng, sữa có

tác dụng như

bạn mong

Câu 4: Anh chị thấy

quảng cáo của sữa anh

chị đang dùng ở đâu?

Siêu thị: 8 lựa chọn 18,2%

Quảng cáo tivi: 15 lựa

chọn

34,1%

Tại chỗ bán: 6 lựa

chọn

13,6%

Internet: 10 lựa chọn 22,7%

Báo, tạp chí: 5 lựa

chọn

11,4%

Câu 5: Quảng cáo đó có

thu hút hay không?

Thu hút, thích xem

quảng cáo: 10 người

50%

Không thích xem, không

tin quảng cáo: 4 người

20%

Bình thường: 6 người 30%

Câu 6: Hình ảnh những Đẹp, thu hút: 10 lựa 41,7%

68

mẫu quảng cáo như thế

nào

chọn

Vui nhộn: 8 lựa chọn 33,3%

Sáng tạo: 6 lựa chọn 25%

Câu 7: Anh chị có biết

đến các chương trình

khuyến mãi nào ko?

Có. Mua sữa tặng sữa:

13 lựa chọn

34,2%

Không: 4 lựa chọn 10,5%

Có. Tôi thường mua

nhiều hơn khi có

khuyến mãi: 8 người

40%

Câu 8: Các chương trình

khuyến mãi

Có. Tôi thường đứng

lại xem khi có khuyến

mãi: 7 người

35%

Không: 2 người 10%

Bình thường, chỉ nhìn

lướt qua: 3 người

15%

Câu 9: Chương trình

khuyến mãi nào gây ấn

Mua sữa tặng sữa: 5

người

25%

69

tượng cho bạn nhiều

nhất?

Tặng kèm theo: đồ chơi

búp bê, bút chì, xếp

hình…: 10 người

50%

Giảm giá trực tiếp: 5

người 25%

Câu 10: Những chương

trình đó có thiết thực

với bạn không?

Có: 13 người 65%

Chỉ một vài chương

trình: 7 người

35%

1.6. Nghiên cứu chính thức

1.6.1. Điều kiện của mẫu khảo sát

Đối tượng được khảo sát là những người đang sinh sống

tại Thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng các sản phẩm sữa

tươi và các dịch vụ đi kèm. Nhóm chúng tôi đã tiến hành

khảo sát trên 350 khách hàng, trong đó có 300 mẫu hợp lệ

tức là đáp viên có sử dụng sữa tươi trong thời gian tiến

hành nghiên cứu và không có người thân làm trong ngành

báo chí, truyền thông, ngành sữa.

70

1.6.2. Mô tả thông tin mẫu khảo sát

Hình 2.3: Tỉ lệ giới tính trong mẫu

Trong 300 mẫu, có 195 người được khảo sát là nữ đạt tỉ

lệ 65% và 105 người là nam đạt tỉ lệ 35%. Mặc dù tỉ lệ

nữ uống sữa cao hơn nam nhưng con số này không ảnh hưởng

nhiều đến lượng thông tin thu thập.

71

Hình 2.4: Tỉ lệ thu nhập của đáp viên trong mẫu khảo sát

Trong 300 mẫu khảo sát hợp lệ, đa phần là những người có

thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm tỉ lệ 69% (207/300

người tham gia khảo sát), 5-10 tiệu/tháng chiếm 23.3%

(70/300 người tham gia khảo sát), và chiếm tỉ lệ thấp

nhất 7.7% (23/300 người tham gia khảo sát) là nhóm đối

tượng có thu nhập tương đối cao trên 10 triệu/tháng.

72

Hình 2.5: Độ tuổi trung bình của đáp viên

Trong 300 mẫu khảo sát thì:

- Có 7/300 người nhỏ hơn 18 tuổi chiếm tỉ lệ 2,3%.

- Có 37/300 người từ 18-20 tuổi chiếm 12,3%.



- Có 15/300 người từ 35-45 tuổi chiếm 5%

- Mẫu khảo sát thu về đa dạng các nhóm tuổi khác nhau

từ dưới 18 đến trên 45 tuổi, do đó mẫu có tính đại

diện cao, phù hợp để lấy thông tin nghiên cứu.

Trong đó nhóm đối tượng từ 20-35 tuổi chiếm đa số

73

các mẫu khảo sát. Và đây là nhóm tuổi có quyết định

trong việc chọn mua sữa tươi.

Hình 2.6: Nghề nghiệp của đáp viên

Trong 300 mẫu khảo sát, đa phần đối tượng khảo sát là

học sinh/sinh viên với số lượng 174/300 người chiếm tỉ

lệ 58%, có 98/300 người là nhân viên tại các doanh

nghiệp, cơ quan chiếm tỉ lệ 32,7%. Và còn lại với tỉ lệ

74

tương đối thấp 9,3% những người làm việc trong các lĩnh

vực khác: nội trợ, nghỉ hưu, giám đốc/quản lí,….

1.6.3. Đánh giá về Top of mind của mẫu khảo sát

Khi được hỏi về thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu

tiên khi nhắc đến sữa tươi tại thị trường Thành phố Hồ

Chí Minh, giữa rất nhiều thương hiệu cùng kinh doanh mặt

hàng sữa tươi, thì việc cạnh tranh nhau lấy được lòng

tin của khách hàng là điều tất yếu. Việc xây dựng một

hình ảnh độc quyền trong lòng khách hàng là điều hết sức

quan trọng. Khi khách hàng được hỏi về thương hiệu sữa

tươi nào mà họ nghĩ đến đầu tiên, có 6 thương hiệu được

lựa chọn khác nhau: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady,

Love’in Farm, Dalat Milk, Lotha Milk, phần lớn khách

hàng chọn Vinamilk là thương hiệu mà mình nghĩ ngay đến

đầu tiên, chiếm tỉ lệ áp đảo 76,7%, kế đến là TH True

milk và Dutch Lady chiếm tỉ lệ lần lượt là 13,3% và 7%.

Các thương hiệu còn lại như Love’in Farm, Dalatmilk,

Lothamilk chiếm tỉ lệ khiêm tốn là 3%. Điều này cho thấy

Vinamilk đã có thương hiệu khá vững chắc trong lòng

khách hàng, là một thương hiệu được khách hàng tin

tưởng. Ngoài ra, điều này còn minh chứng rất rõ rằng

thương hiệu Vinamilk chính là người dẫn đầu thị trường.

Bên cạnh đó cũng phải công nhận những nổ lực của TH True

milk, là một thương hiệu còn non trẻ trong ngành sữa

75

tươi nhưng cũng đã để lại ấn tượng tốt trong lòng khách

hàng, trên cả ông tổ Dutch Lady. Về Dutch Lady, một

thương hiệu ngoại lâu đời gia nhập Việt Nam năm 1924.

Tuy nhiên hiện nay vị thế của Dutch Lady trên thị trường

đang bị lung lay và thương hiệu Dutch Lady cũng không

phải là thương hiệu mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên

như trước đây nữa.

Hình 2.7: Top of mind

1.6.4. Nhãn hiệu hiện tại đang sử dụng.

Khác với cách đặt câu hỏi Top of mind, câu hỏi này để

biết rằng người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu sữa

tươi nào, và đưa ra sáu thương hiệu sữa lớn trong ngành

và thêm vào đó là một đáp án mở nếu đáp viên sử dụng

thương hiệu khác những thương hiệu trên.

76

Hình 2.8: Tỉ lệ sử dụng sữa tươi

Từ biểu đồ trên, ta thấy rằng Vinamilk, TH true milk,

Dutch Lady là những thương hiệu lớn rất thành công trong

việc xây dựng hình ảnh và để lại dấu ấn trong lòng người

tiêu dùng, với tỉ lệ người dùng lần lượt là 64.3%,

20.7%, 11.0%.

1.6.5. Mục đích sử dụng sữa.

Trong 300 người tham gia khảo sát thì có 184 người

(chiếm 49%) cho biết mục đích họ sử dụng sữa chủ yếu là

để bổ sung chất dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe. Ngoài ra

26% đáp viên cho biết họ dùng sữa theo thói quen, 15%

dùng sữa để thay thế bữa phụ và 10% dùng cho buổi sáng.

77

Hình 2.9: Mục đích sử dụng

Cụ thể là có 52% nam trên tổng số lượng nam tham gia

khảo sát, và 66% nữ trên tổng số lượng tham gia khảo sát

chọn mục đích ưu tiên khi uống sữa là bổ sung chất dinh

dưỡng, nâng cao sức khỏ.

Ngoài mục đích trên thì uống sữa theo thói quen và dùng

sữa tươi để thay thế cho bữa phụ.

78

1.6.6. Mức độ sử dụng

Hình 2.10: Mức độ sử dụng sữa trong 1 tuần

Theo kết quả khảo sát thu được có 40% đáp viên nói rằng

họ sử dụng 3-5 hộp sữa/tuần, 34% đáp viên dùng ít hơn 2

hộp sữa/tuần, 16% đáp viên sử dụng 6-8 hộp/tuần và 10%

đáp viên sử dụng trên 8 hộp/tuần.

Sữa tươi được khuyến khích sử dụng trong tài liệu dinh

dưỡng của nhiều quốc gia trên thế giới, bởi nó chứa hầu

hết các nhóm chất dinh dưỡng cần thiết hàng ngày cho

mọi thành viên trong gia đình. Nhờ vào các dưỡng chất tự

nhiên này, sữa tươi không chỉ giúp thúc đẩy sự phát

triển ở trẻ em mà còn tốt cho sức khỏe và vẻ đẹp của phụ

nữ cũng như nam giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay

điển hình là ở thành phố Hồ Chí Minh - trung tâm kinh

79

tế của cả nước, thì người dùng sữa tươi chưa có thói

quen sử dụng sữa hằng ngày, chưa kể đến những người

không tiêu dùng sữa tươi. Điều này được minh chứng qua

các số liệu thu được sau khi tiến hàng bài khảo sát này

là có 40% người tiêu dùng sữa chỉ sử dụng từ 3 đến 5 hộp

sữa/tuần, lượng người dùng sử dụng ở mức từ 6 hộp trở

lên/tuần tương đương với lượng người dùng sữa mỗi ngày

chỉ chiếm 26%.

Khi đặt giả thiết H0: Mức độ sử dụng sữa giữa nam và nữ

có sự khác biệt nhau. Nhóm đã tiến hàng chạy kiểm định

Independent Samples Test trong phần mềm xử lý số liêu SPSS

thì thu được kết quả.

Bảng 2.2: Không có sự khác biệt về mức độ sử dụng giữa nam và nữ

Levene's Test

for Equality

of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-

taile

d)

Mean

Differ

ence

Std.

Error

Differ

ence

95%

Confidence

Interval of

the

Difference

Lower Upper

mucdos

udung

Equal

variances

assumed

1.064 .303 -.3

94

298 .694 -.045 .115 -.272 .181

80

Equal

variances

not assumed

-.3

97

217.

840.691 -.045 .114 -.271 .180

1.6.7. Phương tiện truyền thông

1.6.7.1. Khách hàng biết đến thương hiệu

Hình 2.11: Các phương tiện để biết đến thương hiệu

Biểu đồ trên cho thấy các phương tiện tiếp cận để khách

hàng biết đến thương hiệu sản phẩm. Khi đáp viên được

hỏi biết đến thương hiệu sữa tươi mà mình đang dùng ở

đâu với 300 mẫu khảo sát, và câu hỏi thuộc dạng nhiều

lựa chọn, có 683 lựa chọn. Trong đó, phương tiện quảng

81

cáo trên Tivi chiếm tỷ lệ cao nhất 32.1% (219/683 lượt

lựa chọn). Kế đến chiếm tỷ lệ cũng khá cao là 19% do bạn

bè, người thân giới thiệu với 130 lượt lựa chọn. Tự bản

thân tìm hiểu chiếm tỉ lệ 17.4% với 119 lượt lựa chọn.

Còn lại là các phương tiện báo, tạp chí, mạng xã hội,

quảng cáo ngoài trời, tư vấn từ chuyên gia, website mua

bán trực tuyến, quảng cáo radio chiếm tỷ lệ lần lượt là

10.2%, 7.5%, 7%, 3.5%, 2%, 1.2%. Từ biểu đồ trên có thể

thấy được hiện nay phương tiện tiếp cận với khách hàng

phổ biến nhất là quảng cáo trên tivi, qua bạn bè, người

thân và tự bản thân tìm hiểu.

82

1.6.7.2. Không có sự khác biệt giữa nam và nữ về cách tiếp cận

thương hiệu sữa.

Hình 2.12: Mối liên hệ giữa giới tính và phương tiện tiếp cận

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy, phần lớn khách hàng dù

là nam hay nữ đều biết đến thương hiệu sữa tươi mình

đang dùng thông qua truyền hình hay quảng cáo trên tivi.

Truyền hình hiện nay là kênh thông tin và truyền thông

phổ biến nhất nên cũng dễ hiểu khi cả nam lẫn nữ đều cho

rằng họ biết đến thương hiệu mình đang sử dụng nhiều

nhất là thông qua quảng cáo trên tivi, cụ thể là 62.9%

đáp viên nam trên tổng số các đáp viên nam tham gia khảo

sát, 78.5% nữ trong số các đáp viên nữ tham gia khảo

83

sát. Ngoài ra, việc tiếp cận thông tin qua bạn bè, người

thân cũng như tự bản thân tìm hiểu cũng chiếm tỉ lệ khá

cao. Có 36.2% đáp viên nam và 47.2% đáp viên nữ biết đến

thương hiệu khi được bạn bè, người thân giới thiệu. Và

việc tự bản thân tìm hiểu của các đáp viên nam tương đối

cao hơn khi chiếm tỉ lệ 41% so với các đáp viên nữ là

39%.

Từ những con số trên, có thể thấy không có sự khác biệt

giữa nam và nữ về cách mà họ biết đến thương hiệu sữa

tươi mình đang dùng. Đa phần đáp viên đều cho rằng họ

biết đến thương hiệu sữa mình đang dùng thông qua quảng

cáo trên ti vi, từ điều này ta có thể rút ra quảng cáo

trên ti vi là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất đối

với mặt hàng sữa. Để kiểm định giả thiết đưa ra, nhóm

tiến hành so sánh quảng cáo trên ti vi với các hình thức

quảng cáo khác.

84

1.6.7.3. Các phương tiện quảng cáo

Hình 2.13: Phương tiện quảng cáo

85

Sữa tươi mặt hàng tiêu dùng nhanh và không kém người

dùng, do đó các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng phương

tiện quảng cáo trên ti vi để nhắc nhớ khách hàng về

thương hiệu của mình. Vì vậy, nhìn thấy quảng cáo trên

truyền hình chiếm tỉ lệ cao nhất với 36,9% là điều dễ

hiểu.

Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, internet ngày

càng phổ biến, lượng người dùng tăng lên nhanh chóng,

các doanh nghiệp sữa cũng đã tận dụng điều này để tiến

hành quảng cáo trên mạng. Kết quả mà nhóm thu được là

14.2% người được khảo sát cho rằng họ nhìn thấy quảng

cáo sữa tươi trên mạng internet, đứng thứ 2 sau quảng

cáo trên truyền hình. Kết quả thu được ở các phương tiện

quảng cáo khác như tại điểm bán, trên báo, ngoài trời,

trên tạp chí với tỉ lệ lần lượt là 13.8%, 12.6%, 12.1%,

9.1%. Và chiếm tỉ lệ thấp nhất 1.2% là các quảng cáo

trên đài phát thanh.

Từ đó, ta có thể thấy được hiệu quả của phương tiện

quảng cáo trên truyền hình, đây là phương tiện không chỉ

giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm mà còn nhắc

nhở họ luôn nhớ và tin tưởng sản phẩm của thương hiệu

mình.

86

1.6.7.4. Mức độ nhận biết đúng thương hiệu

Hình 2.14: Mức độ nhận biết đúng thương hiệu

Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu

tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một

chiến dịch quảng cáo. Chiến dịch quảng cáo đó có thể

được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do

tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn chạy đua tìm tòi,

87

khám phá nhiều thông điệp hay, thú vị để truyền tải đến

người tiêu dùng qua đó tạo sự yêu mến thương hiệu trong

họ, kích thích mua hàng, tăng doanh thu và mang về lợi

nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải bất kì

thông điệp nào từ nhà sản xuất khách hàng đều nhớ và

hiểu đúng về chúng. Các công ty sữa cũng vậy, họ không

chỉ luôn sáng tạo truyền tải đến khách hàng những thông

điệp đắt giá, ý nghĩa mà còn nhất quán từ khi ra đời và

xuyên suốt quá trình tồn tại của nó trên thị trường. Các

thương hiệu lớn trong ngành sữa như Vinamilk, TH True

Milk, Dutch Lady xây dựng cho mình một thông điệp xuyên

suốt và bền vững trong cả quá trình truyền thông. Ví dụ

Vinamilk có thông điệp sữa tươi nguyên chất 100%, TH

True Milk với thông điệp sữa sạch, Dutch Lady với thông

điệp sữa tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó khi xây dựng các

chương trình truyền thông mang lợi ích xã hội thì các

doanh nghiệp cũng đưa ra thông điệp nhắc nhở mọi người

uống sữa để tham gia các hoạt động cộng đồng. Và để biết

được khách hàng nghĩ về gì về thông điệp của các hãng

sữa (đại diện ba hãng sữa lớn Vinamilk, TH Truemilk và

Dutch Lady) thông qua quảng cáo truyền hình ta có thể

xem xét cuộc khảo sát trên 300 người với số liệu thông

qua hình trên.

88

Qua những số liệu trên thì ta thấy rằng các doanh nghiệp

đã khá thành công trong việc truyền tải thông điệp đến

người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu xét trên mức độ nhận

diện thì số người nhận định đúng thông điệp của thương

hiệu sữa mình đang dùng còn khá thấp, người tiêu dùng có

sự nhầm lẫn giữa các thông điệp giữa các hãng, chỉ có TH

True Milk là khá thành công khi truyền tải thông điệp

“sữa sạch” đến với người tiêu dùng khi có 45% người tham

gia khảo sát trả lời đúng.

Về thông điệp “uống sữa tốt cho sức khỏe” tuy được cả

Vinamilk và Dutch Lady sử dụng khi truyền thông nhưng

mức độ biết đến của Vinamilk cao hơn Dutch Lady với các

số liệu lần lượt là 55% và 36%.

Đối với thông điệp “ Sữa tươi nguyên chất” Vinamilk

chính là người tiên phong khi thực hiện một loạt các

chương trình quảng cáo xoay quanh thông điệp này và được

nhiều người biết đến với mức nhận biết 36%. Tuy nhiên,

chính sự tiên phong này Vinamilk vô tình tạo lợi thế các

thương hiệu đi sau khi người tiêu dùng đồng thời gắn

thông điệp này cho các hãng sữa TH True Milk với 35 % và

Dutch Lady 48% cao hơn cả Vinamilk.

Qua các phân tích trên thì rõ ràng ta thấy rằng các

thương hiệu sữa đã tìm ra được những thông điệp truyền

89

thông hay gần gũi với người tiêu dùng vì vậy mà họ dễ

dàng nhớ đến. Tuy nhiên các thông điệp này còn khá chung

vì thế sẽ gây khó khăn khi bắt người tiêu dùng nhận định

chính xác đâu là thông điệp của nhãn hiệu sữa mình tin

dùng. Riêng chỉ có TH True Milk tuy là người đến sau,

nhưng đã khẳng định được vị trí của mình, định vị thương

hiệu rõ ràng “Sữa sạch” trong lòng người tiêu dùng. Vì

vậy khi nhắc đến sữa sạch là người ta nhớ đến TH True

Milk và ngược lại.

90

1.6.7.5. Mức độ thu hút quảng cáo

2.15: Mức độ thu hút quảng cáo

Dựa vào thang đo Likert 5 mức độ

1- Rất không thu hút

2- Không thu hút

3- Bình thường

4- Thu hút

5- Rất thu hút

Trong khi chất lượng dường như không có sự khác biệt

nhiều giữa các nhãn sữa thì quảng cáo xây dựng hình ảnh

91

thương hiệu lại là yếu tố quyết định trong cạnh tranh ở

thị trường sữa tươi. Vì vậy các công ty sữa hàng đầu đã

nhận thức được tầm quan trọng và sẵn sàng chi một khoảng

ngân sách không nhỏ tới hàng trăm thậm chí hàng tỉ đồng

cho quảng cáo. Và để đo lường hiệu quả chiến dịch quảng

cáo thì ta có thể xét đến phản hồi của khách hàng sau

khi xem các quảng cáo này.

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy rằng mức độ thu hút của

các quảng cáo của Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady đều

được đánh giá khá hay và thu hút với điểm trung bình các

tiêu chí: hình ảnh, bài hát/ âm thanh, thông điệp, màu

sắc, lời quảng cáo đều lớn hơn 3.2 trên thang đo Likert

với 5 mức độ. Trong đó tiêu chí lời quảng cáo được đánh

giá với số điểm tương đối cao ở cả ba thương hiệu riêng

Vinamilk, TH True Milk có số điểm như nhau ở mức 3.64.

Về bài hát/âm thanh Vinamilk, Dutch Lady có số điểm cao

nhất lần lượt Là 3.73 và 3.7 đây cũng là tiêu chí được

đánh giá thú vị nhất trên tất cả các tiêu chí khác trong

bảng khảo sát.

Qua biểu đồ ta cũng nhận thấy quảng cáo của Vinamilk

được đánh giá là thu hút nhất ở tất cả các tiêu chí. Về

thông điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk thực

sự là cú đột phá với thị trường khi tạo dấu ấn mạnh mẽ

lên nhận thức, hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy

Vinamilk vẫn giữ thông điệp này và giá trị của nó trong

92

quảng cáo dường như cũng không thay đổi khi được số điểm

đánh giá cao hơn TH True Milk, Dutch Lady. Tuy không có

số điểm cao bằng Vinamilk nhưng thông điệp “sữa sạch”

chính là điểm nhấn cho thương hiệu sữa TH True Milk.

Thông qua thông điệp này, công ty TH Milk muốn nhấn mạnh

sản phẩm sữa của mình được bắt nguồn từ những đồng cỏ

xanh và công nghệ hiện đại tại trang trại TH. Tuy slogan

này cũng đã gây không ít tranh cãi đối với các doanh

nghiệp cùng ngành nhưng rõ ràng, yếu tố “quảng cáo” này

không hề mang ý ám thị nói xấu đối thủ cạnh tranh mà là

điểm nhấn tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Trước những

thông tin ô nhiễm môi trường hay vệ sinh an toàn thực

phẩm, thông điệp “sạch” đánh đòn tâm lý vào người tiêu

dùng, tạo cho họ sự tin tưởng khi dùng sữa. Tuy mới gia

nhập thị trường không lâu nhưng chính vì yếu tố quyết

định này mà thương hiệu Sữa TH True Milk đã được người

tiêu dùng đón nhận, và gắn liền với hình ảnh đáng tin

cậy. Về Dutch Lady tuy là thương hiệu lâu nhất tại thị

trường Việt Nam nhưng thông điệp quảng cáo vẫn chưa thực

sự để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.

Về hình ảnh, màu sắc được đánh giá gần như nhau giữa các

thương hiệu với hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh hài

hước với tông màu chủ đề trắng, xanh tươi mát của sữa và

đồng cỏ.

93

Tóm lại, ta thấy rằng quảng cáo được đánh giá là khá thu

hút tuy nhiên số điểm vẫn chưa cao và và mức độ chênh

lệch điểm của các tiêu chí chưa cách biệt nhiều. Vì vậy

các doanh nghiệp cần nổ lực tạo ra những quảng cáo không

chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn phải dấu ấn riêng

khác biệt, có như vậy thì quảng cáo mới đi vào lòng

người tiêu dùng.

94

1.6.7.6. Ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua hàng

Hình 2.16:Ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua hàng

Khi chất lượng có sự đồng đều giưa các thương hiệu thì

người tiêu dùng lại tin tưởng và đánh giá cao phương

thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại

chúng, khi nó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua

hàng của họ.

Và qua cuộc khảo sát này với biều đồ hình chúng ta phần

nào thấy rằng quảng cáo của các hãng sữa cũng đã tác

động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy

nhiên số này còn khá hạn chế. Với mức đánh giá rất ảnh

hưởng và ảnh hưởng đến quyết định mua Vinamilk 41%,

Dutch Lady 33%, và TH True Milk cao nhất 44 %. Một con

95

số cũng khá lớn khi nhiều người khẳng định rằng quảng

cáo không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ điển hình

Vinamilk 17%, TH True Milk 16% và Dutch Lady 35%. Điều

này cũng đã nói lên rằng quảng cáo của các hãng sữa vẫn

chưa gây được ảnh hưởng đến quyết định mua của người

tiêu dùng.

96

1.6.8. Khuyến mãi

1.6.8.1. Các chương trình khuyến mãi khách hàng nhận được

Hình 2.17: Các chương trình khuyến mãi khách hàng nhận được

Trong số 300 mẫu khảo sát, có 159 sự lựa chọn đã nhận

được hình thức khuyến mãi quà tặng kèm theo, chiếm tỷ lệ

cao nhất là 35%, bên cạnh đó có các hình thức khuyến mãi

khách hàng thường xuyên nhận được như: giảm giá trực

tiếp( chiếm 22%), mua sữa tặng sữa( chiếm 20%). Còn các

hình thức còn lại chiếm tỷ lệ không đáng kể như là : sữa

dùng thử chỉ có 33 sự lựa chọn, chiếm 7%, rút thăm trúng

thưởng, có 16 đáp viên lựa chọn, chiếm 3%. Bên cạnh đó

97

cũng có tới 58 sự lựa chọn là chưa nhận được chương

trình khuyến mãi nào, chiếm 13%.

Điều này cho ta thấy được quà tặng kèm theo, mua sữa

tặng sữa và giảm giá trực tiếp là các hình thức mà các

doanh nghiệp thường xuyên sử dụng và đến đươc tới người

tiêu dùng. Vậy thật sự đó có phải là những hình thức

khuyến mãi khách hàng mong muốn hay không?

1.6.8.2. Hình thức khuyến mãi khách hàng mong muốn.

Để trả lời cho câu hỏi trên, một kiểm định được đưa ra

là khách hàng họ mong muốn gì nhận được hình thức khuyến

mãi nào

Hình 2.18: Hình thức khuyến mãi khách hàng mong muốn

98

Từ biểu đồ trên có thể thấy được giảm giá trực tiếp mới

là hình thức khuyến mãi mà người tiêu dùng mong muốn

nhận được, với 148 sự lựa chọn (chiếm 27.5% trong tổng

số 539 lượt trả lời), hình thức quà tặng kèm theo và mua

sữa tặng sữa đứng thứ 2, chiếm tỉ lệ 20.0 % và 19.7%;

hình thức khuyến mãi tặng phiếu mua hàng chiếm 17.8%,

rút thăm trúng thưởng chiếm 10.8%, và cuối cùng là sữa

dùng thử, chiếm 4.3%.

Từ những số liệu trên chứng tỏ rằng, hình thức khuyến

mãi khách hàng nhận được nhiều không phải là hình thức

mà khách hàng mong muốn nhất, khách hàng mong muốn nhận

được nhất là giảm giá trực tiếp trong khi quà tặng kèm

theo là hình thức khách hàng nhận được nhiều nhất. Tuy

nhiên sự chênh lệch này không quá nhiều, vì quà tặng kèm

theo và hình thức mua sữa tặng sữa cũng được nhiều khách

hàng mong muốn.

Do đó có thể thấy các hình thức khuyến mãi của các

thương hiệu sữa tươi tương đối hiệu quả, doanh nghiệp

cần có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp

hơn nữa, để kích thích sự mua hàng của khách hàng nam

lẫn khách hàng nữ.

Đối với khách hàng là nam thì có tới 47.6%/100% mong

muốn nhận được hình thức giảm giá trực tiếp - chiếm tỷ

lệ cao nhất và điều này tương tự đối với khách hàng là

99

nữ, với tỷ lệ cao nhất, 49.3% trên tổng số lựa chọn của

người khảo sát là nữ. Hình thức quà tặng kèm theo và mua

sữa tặng sữa cũng là mức độ mong muốn tiếp theo. Qua đó

có thể kết luận không có sự khác biệt về hình thức

khuyến mãi mà khách hàng nam và nữ mong muốn nhận được.

1.6.9. Chương trình PR

1.6.9.1. Một số chương trình PR tiêu biểu

Quỹ vươn cao Việt Nam “chung tay góp sức để mọi trẻ em

đều được uống sữa vì một Việt Nam luôn vươn cao” của

Vinamilk

Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam khởi nguồn từ Quỹ 1 Triệu ly

sữa, 3 triệu ly sữa và 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo

Việt Nam, một hoạt động trách nhiệm xã hội do Vinamilk

kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện năm

2008, 2009 với mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ

em nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng, và

để góp phần giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả

nước.

Trên nền tảng Quỹ 6 triệu ly sữa và với mục đích xã hội

hóa chương trình ý nghĩa này, bắt đầu từ năm 2010, Bộ

Lao động Thương binh và Xã hội đã cho phép Quỹ Bảo trợ

trẻ em Việt Nam triển khai chương trình Quỹ sữa “Vươn

Cao Việt Nam” để có thể huy động nhiều hơn các nguồn lực

100

trong xã hội đóng góp cho quỹ sữa và đảm bảo “mọi trẻ em

đều có quyền được uống sữa mỗi ngày”. Tính đến 21/2014

tổng số lượng sữa mà quỹ sữa đã đem đến cho hơn 310 ngàn

trẻ em khó khăn tại Việt Nam là gần 23 triệu ly sữa,

tương đương khoảng 84 tỷ đồng.

Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” kêu gọi sự ủng hộ mạnh mẽ và

tích cực từ tất cả các gia đình, cá nhân, nhà hảo tâm,

cơ quan, doanh nghiệp vì một “Việt Nam luôn vươn cao”,

bằng cách ủng hộ trực tiếp vào Quỹ thông qua các phương

tiện thông tin đại chúng hay gián tiếp tuyên truyền cho

mục đích cao đẹp của chương trình. Quỹ sữa Vươn cao Việt

Nam sau khi nhận được những khoản đóng góp sẽ chuyển

thành lượng sữa tương đương và mang đến trao tận tay các

em nhỏ tại các tỉnh thành trong cả nước. Tất cả số liệu

về những khoản đóng góp và hành trình trao sữa được cập

nhật thường xuyên trên website www.vuoncaovietnam.com

của Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam.

Lễ trao sữa cho trẻ em là nạn nhân chất độc màu da cam

của Vinamilk

Ngày 21/12, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và Vinamilk tổ

chức Lễ trao sữa cho trẻ em chất độc da cam tại tỉnh

Thái Bình với 54.000 ly sữa tổng trị giá khoảng 500

triệu đồng. Đại diện lãnh đạo tỉnh Thái Bình, Quỹ Bảo

trợ trẻ em Việt Nam và lãnh đạo Vinamilk trao cho 600 em

101

http://www.vuoncaovietnam.com/

học sinh (chủ yếu là các em bị nhiễm chất độc da

cam/dioxin) tỉnh Thái Bình. Toàn bộ số sữa này sẽ được

Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam cùng Vinamilk chuyển trực

tiếp đến các Trường và Trung tâm nuôi dạy trẻ khuyết

tật, đến các gia đình có trẻ em bị ảnh hưởng bởi chất

độc da cam tại 8 huyện, thị của tỉnh Thái Bình để các em

nhỏ sử dụng liên tục trong vòng 3 tháng.

Chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm của Dutch Lady (công

ty FrieslandCampina Việt Nam)

Khởi xướng từ năm 2002, học bổng Đèn đom đóm với thông

điệp “chia hạnh phúc, cộng nhiều hơn cho trẻ em Việt

Nam” đã đóng góp không nhỏ vào việc xây trường và trao

học bổng cho học sinh vùng sâu vùng xa ở các tỉnh Bình

Phước, Quảng Ngãi, Huế, Hà Nam, Cà Mau, Kon Tum, Quảng

Bình, Lai Châu… tạo điều kiện cho trẻ em nghèo vượt khó

tiếp tục đến trường, hướng về một tương lai tươi sáng

hơn. Đồng thời chương trình là chiếc cầu nối, cùng VTV

và các cơ quan truyền thông kêu gọi cộng đồng cùng chung

tay góp phần tích cực nâng cao chất lượng giáo dục cải

thiện cuộc sống của người dân Việt Nam và phát triển

thành một chương trình của cộng đồng. Cộng đồng có thể

tham gia dễ dàng và rộng rãi vào chương trình khuyến học

Đèn Đom Đóm với nhiều cách khác nhau:

102

Tham gia giới thiệu những tấm gương học sinh “vượt khó

đến trường”, những ngôi trường đang cần trợ giúp, đóng

góp ý kiến cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, trực

tiếp hoặc thông qua website www.dendomdom.com.vn; tổ

chức giúp đỡ trực tiếp cho các trường, các em học sinh

và kêu gọi bạn bè người thân cùng tham gia.

Nhắn tin về tổng đài 8751 .Đóng góp trực tiếp

vào: Chương trình Đèn Đom Đóm - Quỹ Tấm Lòng Việt do VTV

quản lý.

Ngày hội nông trại gia đình của Dutch Lady

Ngày 15/4 đến ngày 19/4/2015 Dutch Lady tổ chức ngày hội

Nông trại gia đình mở cửa tự do chào đón gia đình tại

Công viên Lê Văn Tám (TP.HCM). Lần đầu tiên tổ chức tại

Việt Nam mô hình chai sữa khổng lồ tái hiện hình ảnh

nông trại Hà Lan ngay giữa lòng TP HCM.

Mô hình chai sữa khổng lồ có diện tích 800 m2 là điểm

nhấn thú vị của ngày hội nông trại. Mỗi gia đình được

mời lên chuyến xe kì diệu ngay bên trong chai sữa và

chu du đến xứ sở cối xoay gió gặp gỡ đàn bò Friesian

khỏe mạnh và gặp gỡ những người nông dân Hà Lan.

Với mỗi chuyến xe, cha mẹ và các bé sẽ được biết thêm

nhiều điều thú vị về hơn 140 năm kinh nghiệm sản xuất

103

http://www.dendomdom.com.vn/

sản phẩm sữa tươi Dutch Lady được tái hiện sống động qua

từng thời điểm trong hành trình.

Ngoài chuyến chu du trong chai sữa khổng lồ các gia đình

còn được du lịch tại chỗ khi đặt chân đến nông trại Hà

Lan hạnh phúc. Bên cạnh đó còn có nhiều hoạt động vui

chơi, rèn luyện thể chất hấp dẫn khách như Đua bò kì

thú, Vắt sữa thần tốc, Lăn cỏ vượt thử thách. Đặc biệt,

năm gia đình sao Việt Minh Khang-Thúy Hạnh, Lý Hải- Minh

Hà, Bình Minh- Anh Thơ, Phan Anh- Tuấn Ngọc, Đức Thịnh-

Thanh Thúy cũng tham gia chương trình này nhắm gắn kết

gia đình.

Chương trình “ Chung tay vì tầm vóc Việt” của TH True

Milk

Ngày 4-9-2014 Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Đài

truyền hình Việt Nam và Tập đoàn TH phối hợp tổ chức

chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”. Nhằm mục tiêu

phát triển bền vững, Tập đoàn TH luôn luôn hướng đến lợi

ích cộng đồng bằng, đặc biệt là trách nhiệm đối với thế

hệ trẻ, đây là nguồn lực xã hội trong tương lai. Tuy

nhiên chiều cao thanh niên Việt Nam hiện nay thấp hơn so

với chuẩn của Tổ chức Y tế thế giới nên cần được cung

cấp những dưỡng chất tốt nhất để phát triển cả thể chất

và trí tuệ chính vì thế TH đã phát động chương trình “Vì

104

tầm vóc Việt” như một phần cống hiến vì sự phát triển

của trẻ em ở những vùng nghèo khó của đất nước.

1.6.9.2. Các chương trình xã hội được biết đến

Hình 2.19: Chương trình xã hội được biết đến

Trong tổng số các mẫu khảo sát có 179 người biết đến

chương trình Quỹ vươn cao Việt Nam, chiếm 39.7%. có

47/300 người (chiếm 15.7%) biết đến Học bổng Đèn đom

đóm, có 22 người (chiếm 7.3%) biết đến chương trình Ngày

hội nông trại Việt, có 21 người (chiếm 7%) biết đến

chương trình Chung tay vì tầm vóc Việt. Có 4 người

(chiếm 1.3%) biết đến chương trình Lễ trao sữa cho trẻ

em chất độc màu da cam, và số người là không biết đến

chương trình nào là 87 người, chiếm 29%.

105

1.6.9.3. Nhận biết chương trình xã hội của thương hiệu sữa đang

dùng

quỹ vươn cao Việt

Nam

ngày hội nông trại

học bổng đèn đom đóm

chung tay vì tầm vóc

Việt

lễ trao sữa cho trẻ em chất độc màu da cam

không biết đến chương trình nào

Hình 2.20: Nhận biết chương trình xã hội của thương hiệu sữa đang dùng

Có 93 người trong tổng số 193 người sử dụng sữa Vinamik

nhận biết được chương trình Quỹ vươn cao Việt Nam (chiếm

48.2%), và chỉ có 1% số người biết đến chương trình Lễ

trao sữa cho trẻ em chất độc màu da cam, có 26% người sử

dụng Vinamilk biết đến các chương trình xã hội của các

thương hiệu khác và 24,9% số người không biết đến chương

trình khuyến mãi nào.

Điều này cho thấy tỉ lệ người đang dùng sữa tươi

Vinamilk nhận biết được chương trình xã hội của thương

106

hiệu này chỉ ở mức độ tương đối, hầu như người tiêu dùng

chỉ biết đến chương trình Quỹ vươn cao Việt Nam.

Có 5 người trong tổng số 33 người sử dụng sữa Dutch Lady

nhận biết được chương trình Ngày hội Nông trại gia đình

(chiếm 15.2%) và 54.5% nhận biết được chương trình Học

bổng Đèn đom đóm, còn lại là 18.2% biết đến chương trình

Quỹ vươn cao Việt Nam của Vinamlk và 12.1% không biết

đến chương trình nào.

Cũng giống như Vinamilk tỉ lệ người đang dùng Ductch

Lady nhận biết được chương trình xã hội của thương hiệu

này cũng ở mức độ trung bình, chương trình được xem có

hiệu quả nhất là Học bổng Đèn đom đóm.

Có 6 người trong tổng số 62 người đang dùng sữa TH True

milk nhận biết được chương trình Chung tay vì tầm vóc

Việt (chiếm 9.7%). Và tổng cộng có 41.9% biết tới chương

trình xã hội của thương hiệu khác, trong đó cao nhất là

biết đến chương trình Quỹ vươn cao Việt Nam của Vinamilk

với 22.6%, còn lại là 48.4% không biết đến chương trình

nào.

Qua đó đánh giá được sự nhận biết của người sử dụng

Dutch Lady về chương trình của thương hiệu này không

cao, chương trình PR của thương hiệu này chưa đạt hiệu

quả.

Trong số tất cả người sử dụng sữa tươi ở tất cả các

thương hiệu thì có 119 người trong tổng số 300 mẫu khảo

107

sát hợp lệ biết đến chương trình Quỹ vươn cao Việt Nam

của Vinamilk (chiếm 39.7%), 15.7% biết đến chương trình

Học bổng Đèn đom đóm của Dutch Lady, 7.3% biết đến

chương trình Ngày hội nông trại gia đình của Dutch Lady,

7% biết đến chương trình Chung tay vì tầm vóc Việt và

1.3% biết đến chương trình Lễ trao sữa cho trẻ em chất

độc màu da cam, 29% không biết đến chương trình nào.

Tổng hợp từ các phân tích trên, có thể thấy được chương

trình Quỹ vươn cao Việt Nam của Vinamilk không chỉ được

nhận biết bởi người sử dụng sữa này mà còn bởi những

người tiêu dùng thương hiệu sữa khác.Từ đó có thể kết

luận chương trình PR của Vinamilk đạt hiệu quả cao nhất.

1.6.10. Yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua

sản phẩm

Đánh giá các yếu tố thuộc chất lượng sản phẩm ảnh hưởng

đến việc chọn mua sữa tươi của người tiêu dùng như thế

nào, đầu tiên nhóm tiền hành phân tích chung để xét xem

5 yếu tố độ béo, độ nguyên chất, mùi vị, sự đa dạng của sản phẩm và

bao bì ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng.

1.6.10.1. Độ béo

Nhìn vào biểu đồ 2.21:

108

Hình 2.21: Ảnh hưởng của độ béo đối với việc chọn mua sữa của khách

hàng

Có đến 141 nói rằng độ béo ảnh hưởng đến việc chọn mua

sữa của họ, chiếm 47% trong tổng số 300 người trả lời.

Có thể thấy rằng chọn loại sữa có độ béo phù hợp với

thói quen dùng sữa của người Việt Nam khá quan trọng,

với những khách hàng nữ, sữa có độ béo vừa phải góp phần

109

vào việc giúp họ giữ vóc dáng và làm đẹp da, đối với

khách hàng nam sữa nhiều chất béo bổ sung nhiều calor hỗ

trợ đắc lực trong quá trình tập luyện thể lực của họ,

đối với khách hàng cao tuổi thì sữa ít béo, có các thành

phần phycholesterol giúp hỗ trợ tim mạch, tăng khả năng

tuần hoàn máu… Trong khi đó, có 71 người (chiếm 23%) trả

chọn đáp án “ít ảnh hưởng”, họ là những khách hàng mua

và dùng sữa theo thói quen, theo tần suất ít thay đổi,

và ít chú trọng vào mục đích dùng sữa.

1.6.10.2. Độ nguyên chất

Trong biểu đồ 2.22, có 146 người cho biết họ bị “ảnh

hưởng” bởi độ nguyên chất của sữa tươi khi quyết định

chọn mua sữa, chiếm 48.7% số người trả lời và 97 người

nói rằng độ nguyên chất của sữa tươi “rất ảnh hưởng” đến

quyết định chọn mua sữa của họ, chiếm 32.3% số người trả

lời.

110

Hình 2.22: Ảnh hưởng của độ nguyên chất đối với việc chọn mua sữa của

khách hàng

Rõ ràng, hiện nay chất lưởng sữa nói chung và độ nguyên

chất nói riêng là nhu cầu hàng đầu của người tiêu dùng,

họ đòi hỏi lớn như vậy để đảm bảo an toàn về sức khỏe

của bản thân đồng thời để thỏa mãn trải nghiệm loại sữa

tinh khiết và toàn vẹn nhất.

111

1.6.10.3. Mùi vị

Biểu đồ 2.23 cho thấy, trong tổng số 300 người, có đến

156 người “ảnh hưởng” (chiếm 52%) và 88 người “rất ảnh

hưởng” (chiếm 29.3%).

Hình 2.23: Ảnh hưởng của mùi vị đối với việc chọn mua sữa của khách hàng

Khách hàng thì đa dạng phân khúc, và mỗi người có một

tính cách, một lối sống, thói quen dùng sữa khác nhau,

nếu họ lựa chọn sản phẩm mà chịu ảnh hưởng bởi yếu tố

112

mùi vị thì đây là điểm cần quan tâm của các thương hiệu

sữa khi đưa ra sản phẩm mới, một loại sữa tươi cho thể

kết hợp với nhiều nguyên liệu để tạo ra nhiều dòng sản

phẩm với nhiều mùi vị khác nhau như: không đường, có

đường, dâu, sô-cô-la, va-ni, trái cây tổng hợp…

1.6.10.4. Sự đa dạng của sản phẩm

Từ hình 2.24 cho thấy trong tổng số 300 người, có 131

người chọn “ít ảnh hưởng” (43.6%), bên cạnh 116 người

chọn “ảnh hưởng” (38%).

113

Hình 2.24: Ảnh hưởng của sự đa dạng của sản phẩm đến việc chọn mua

sữa tươi của khách hàng

Việc chọn sữa của đa số người tiêu dùng khá dễ dàng, họ

đã định hình trong suy nghĩ là sẽ cho sữa phù hợp với

mục địch mà họ đã xác định nên sự đa dạng của sẽ phẩm ít

làm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa của họ, bên

cạnh đó, vẫn có một số lượng khách hàng băn khoăn trược

sự tràn ngập các loại sữa tại siêu thị, tạp hóa…đây

thường là lúc có các sản phẩm mới từ các thường hiệu

tung ra thị trường, có một số đặc điểm mới mẻ gây ấn

tượng đến người tiêu dùng, họ phải lựa chọn giữa trung

thành với nhãn hiệu cũ hay thử dùng những nhãn hiệu mới

để thỏa mãn trải nghiệm, sự tò mò.

1.6.10.5. Bao bì sản phẩm

Với yếu tố bao bì, biểu đồ 2.25 cho biết có đến 188/300

người nói rằng họ “ít ảnh hưởng” bởi bao bì sản phẩm khi

quyết định mua sữa (chiếm 46%) và 101/300 người nói rằng

họ bị “ảnh hưởng” bởi yếu tố bao bì sản phẩm khi quyết

định chọn mua sữa (chiếm 33.6%).

114

Hình 2.25: Ảnh hưởng của bao bì đối với việc chọn mua sản phẩm của

khách hàng

Người tiêu dùng tập trung vào chất lượng bên trong của

sữa tươi nhiều hơn, khi đã mường tượng trong đầu về tên

sữa tươi nào đó, nó thường gắn liền với công dụng của

sữa và mục đích dùng sữa của khách hàng nhiều hơn.

Tiếp theo, nhóm chọn lọc ra 3 thương hiệu được người

tiêu chọn nhiều nhất là Vinamilk, Dutch Lady và TH True

Milk để làm rõ: trong 5 năm yếu tố đó, yếu tố nào trong

mỗi thương hiệu ảnh hưởng đến việc chọn mua sữa tươi của

người tiêu dùng nhất.

115

Ở thương hiệu Vinamilk, yếu tố mùi vị ảnh hưởng đến

người tiêu dùng nhất, có đến 98 người chọn đáp án “ảnh

hưởng” và 55 người chọn đáp án “rất ảnh hưởng” (lần

lượt chiếm 50.8% và 28.5% trong tổng số 193 người dùng

sữa tươi thương hiệu Vinamilk trả lời).

Hình 2.26: So sánh ảnh hưởng của mùi vị đối với việc chọn mua sữa tươi

của khách hàng ở 3 thương hiệu Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk

Việc Vinamilk phát triển các dòng sản phẩm với sự đa

dạng về mùi vị rất thành công, tạo nhiều sự lựa chọn cho

người tiêu dùng. Bước vào cửa hàng, mỗi người tiêu dùng

mang ý định dùng sữa tươi với mục đích khác nhau, sự kết

116

hợp nguồn sừa tươi nguyên chất với các mùi vị như không

đường, có đường, dâu, sô-cô-la…

Ở thương hiệu Dutch Lady, yếu tố độ nguyên chất ảnh

hưởng đến người tiêu dùng nhất, có đến 23 người chọn đáp

án “ảnh hưởng” và 7 người chọn đáp án “rất ảnh hưởng”

(lần lượt chiếm 69.7% và 21.2% trong tổng số 33 người

dùng sữa tươi thương hiệu Dutch Lady trả lời).

Hình 2.27: So sánh ảnh hưởng của độ nguyên chất đối với việc chọn mua

sữa tươi của khách hàng ở 3 thương hiệu Vinamilk, Dutch Lady, TH True

Milk

117

Với lịch sử hình thành và phát triển, được đầu tư các

công nghệ khoa học – kỹ thuật tiên tiến, quy trình chọn

lọc sữa kĩ lưỡng, nghiêm ngặt đã luôn tạo ra loại sữa

thơm ngon, chinh phục được thị hiếu của khách hàng, họ

sẵn sàng bỏ qua các tiêu chí khác mà chỉ quan tâm đến

tiêu chí chất lượng bên trong của sữa.

Ở thương hiệu TH True Milk, yếu tố độ béo ảnh hưởng đến

người tiêu dùng nhất, có đến 35 người chọn đáp án “ảnh

hưởng” và 9 người chọn đáp án “rất ảnh hưởng” (lần lượt

chiếm 56.5% và 14.5% trong tổng số 62 người dùng sữa

tươi thương hiệu TH True Milk trả lời).

118

Hình 2.28: So sánh ảnh hưởng của độ béo đồi với việc chọn mua sữa tươi

của khách hàng ở 3 thương hiệu Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk

Trong quá trình khảo sát, nhóm nhận được nhiều ý kiến

tích cực của người trả lời về độ béo của sữa tươi TH

True Milk. Với công nghệ sản xuất tiên tiến và bí quyết

tạo ra những dòng sữa thơm ngon, độ béo của TH True Milk

thật sự đã chinh phục được trái tim của khách hàng.

Cuối cùng, nhóm phân tích sự khác biệt sự ảnh hưởng của

5 yếu tố trên với 2 đối tượng khách hàng nam và nữ, dùng

kĩ thuật kiểm định Independent Samples T-Test trong phần

mềm SPSS, nhóm xin đưa ra kết quả phân tích sau:

Chưa có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố độ béo

trong việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ :

Đặt giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh

hưởng của yếu tố độ béo đối với khách hàng nam và nữ”,

sau khi phân tích kiểm định cho ra kết quả ở bảng 2.3

dưới đây:

Bảng 2.3: Kết quả phần tích điểm định Independent về sự khác biệt trong

ảnh hưởng của yếu tố độ béo đối với chọn mua sữa tươi giữa khách hàng

nam và nữ

Độ béo

Equal Equal

119

variances

assumed

variances not

assumed

Levene's

Test for

Equality

of

Variance

s

F 10.337

Sig. .001

t-test for

Equality

of Means

t -1.695 -1.607

df 298 183.374

Sig. (2-tailed) .091 .110

Mức ý nghĩa quan sát sig. trong kiểm định Levene = 0.01 < 0.05

nên chọn sig. trong kiểm định t ở phần Equal variances not assumed =

0.11 > 0.05. Do đó, nhóm kết luận không có sự khác biệt

ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố độ béo trong việc chọn

mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ.

120

Có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố độ nguyên

chất trong việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ :

Đặt giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh

hưởng của yếu tố độ nguyên chất đối với khách hàng nam

và nữ”, sau khi phân tích kiểm định cho ra kết quả ở

bảng 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4: Kết quả phần tích điểm định Independent về sự khác biệt trong ảnh

hưởng của yếu tố độ nguyên chất đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách

hàng nam và nữ

Độ nguyên chất

Equal

variances

assumed

Equal

variances

not assumed

Levene's

Test for

Equality

of

Variances

F .164

Sig. .685

t-test for

Equality

of Means

t -3.284 -3.219

df 298 201.085

Sig. (2-tailed) .001 .002

121

Mức ý nghĩa quan sát sig. trong kiểm định Levene = 0.685 > 0.05

nên chọn sig. trong kiểm định t ở phần Equal variances assumed =

0.01 < 0.05. Do đó, nhóm kết luận có sự khác biệt ý

nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố độ nguyên chất trong việc

chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ.

122

Có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố mùi vị trong

việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ:

Đặt giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt về ảnh hưởng

của yếu tố mùi vị đối với khách hàng nam và nữ”, sau khi

phân tích kiểm định cho ra kết quả ở bảng 2.5 dưới đây:


hưởng của yếu tố mùi vị đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng

nam và nữ

mùi vị

Equal

variances

assumed

Equal

variances

not

assumed

Levene's

Test for

Equality of

Variances

F .884

Sig. .348

t-test for

Equality of

Means

t -2.083 -2.013

df 298 193.319

Sig. (2-tailed) .038 .046

123



0.038 < 0.05. Do đó, nhóm kết luận có sự khác biệt ý

nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố mùi vị trong việc chọn mua

sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ.

124

Không có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố sự đa

dạng của sản phẩm đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách

hàng nam và nữ:


của yếu tố sự đa dạng của sản phẩm đối với khách hàng

nam và nữ”, sau khi phân tích kiểm định cho ra kết quả ở

bảng 2.6 dưới đây:

Bảng 2.6: Kết quả phần tích điểm định Independent về sự khác

biệt trong ảnh hưởng của yếu tố sự đa dạng của sản phẩm đối

với việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ

sự đa dạng của sản

phẩm

Equal

variances

assumed

Equal

variances

not

assumed

Levene's

Test for

Equality

of

Variance

s

F .494

Sig. .483

t-test for t -1.409 -1.384

125

Equality

of

Meansdf 298 202.591

Sig. (2-tailed) .160 .168


nên chọn sig. trong kiểm định t ở phần Equal variances assumed = 0.16

> 0.05. Do đó, nhóm kết luận không có sự khác biệt ý

nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố sự đa dạng của sản phẩm

đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và

nữ.

Không có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố bao bì đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ:


của yếu tố bao bì đối với khách hàng nam và nữ”, sau khi

phân tích kiểm định cho ra kết quả ở bảng 2.7 dưới đây:


hưởng của yếu tố bao bì đối với việc chọn mua sữa tươi giữa khách hàng

nam và nữ

Bao bì

Equal

variances

assumed

Equal

variances

not

126

assumed

Levene's

Test for

Equality of

Variances

F .000

Sig. .990

t-test for

Equality of

Means

t -.729 -.716

df 298 201.855

Sig. (2-tailed) .466 .475



0.466 > 0.05. Do đó, nhóm kết luận không có sự khác biệt

ý nghĩa về ảnh hưởng của yếu tố bao bì đối với việc chọn

mua sữa tươi giữa khách hàng nam và nữ.

Tóm lại, sau khi đã khảo sát và phân tích các thông tin,

số liệu từ cuộc khảo sát, nhóm kết luận:

Không có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng của ba yếu tố

độ béo, sự đa dạng của sản phẩm và bao bì đối với việc

chọn mua sữa giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.

Có sự khác biệt ý nghĩa về ảnh hưởng có hai yếu tố độ

nguyên chất, mùi vị đối với việc chọn mua sữa giữa khách

hàng nam và khách hàng nữ.

127

TÓM TẮT CHƯƠNG 2Theo như kết quả khảo sát và qua quá trình phân tích

đánh giá, có thể thấy được ba thương hiệu sữa tươi lớn

tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là Vinamilk, Dutch

Lady và TH True Milk. Trong đó Vinamilk là thương hiệu

được người tiêu dùng lựa chọn nhiểu nhất và là một

thương hiệu rất gần gũi với hầu hết tất cả mọi người ở

nhiều độ tuổi.

Nhu cầu và sự quan tâm của khách hàng đối với việc lựa

chọn và sử dụng sữa tươi ngày càng gia tăng. Để đáp ứng

được nhu cầu khách hàng ngày càng khó tính như hiện nay,

không chỉ đầu tư vào sản phẩm là đủ mà bên cạnh đó phải

là tất cả các yếu tố của quá trình Marketing Mix, cụ thể

là chiến lược chiêu thị và chiến lược sản phẩm. Để có

thể đạt được vị trí đó, các thương hiệu sữa đã phải nổ

lực không ngừng nhưng như thế không gọi là đủ mà cần

phải có nhiều sự nỗ lực và đầu tư hơn nữa. Mà yếu tố cốt

lõi ở đây, cũng là yếu tố cốt lõi của tất cả các hoạt

động kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, đó chính là niềm

tin và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng là

người ở rất nhiều độ tuổi, nghề nghiệp cũng như tầng lớp

khác nhau nên việc có thể đảm bảo phục vụ tốt nhất cho

129

từng đối tượng là việc rất khó khăn. Do đó, không chỉ

cần phải giữ vững phong độ hiện tại, giữ chân khách hàng

cũ mà công ty nên có những bước phát triển và kế hoạch

mới để tìm kiếm khách hàng mới, đi vào những phân khúc

nhỏ hơn.

TP.HCM, nơi mà khách hàng có xu hướng chạy theo cái mới.

Có như vậy thì các doanh nghiệp mới có thể giữ vững được

sự cạnh tranh và không ngừng nổ lực phát triển thương

hiệu sữa của mình trong số những thương hiệu của mình có

mặt trên thị trường để đem lại những giá trị tốt nhất

cho khách hàng.

130

ĐỀ XUẤT Ý KIẾN CỦA NHÓM NGƯỜI VIẾT

Dựa vào kết quả nghiên cứu đạt được về phản ứng của

khách hàng đối với chiến lược sản phẩm và chiến lược

chiêu thị của thương hiệu sữa tại địa bàn TP HCM, sau

đây nhóm xin đưa ra một số kiến nghị, đề xuất theo quan

điểm cá nhân với hy vọng sẽ giúp các thương hiệu sữa

ngày càng làm thỏa mãn và hài lòng người tiêu dùng hơn.

Những đề xuất nhóm đưa ra cũng sẽ rõ ràng, cụ thể theo

hai hướng. Thứ nhất là những đề xuất để hoàn thiện chiến

lược sản phẩm. Thứ hai là những đề xuất phát triển cho

các chiến lược chiêu thị mà các doanh nghiệp sữa.

1.7. Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Dựa vào kết quả khảo sát về đặc tính sản phẩm, có thể

thấy rằng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều bởi độ

béo, độ nguyên chất, mùi vị của sản phẩm trong quyết

định mua hàng của họ. Và cũng từ nghiên cứu này, chúng

tôi nhận thấy các hãng sữa, mà chủ yếu là 3 thương hiệu

được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều nhất hiện

nay: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady đã làm hài lòng

131

người tiêu dùng, mang đến cho họ một sản phẩm đạt chất

lượng như họ mong muốn khi có đến 50% người tham gia

khảo sát nói rằng họ thường xuyên sử dụng sữa tươi để bổ

sung chất dinh dưỡng cũng như năng lượng thường ngày cho

cơ thể. Điều này cũng đưa ra thách thức dành cho các

hãng sữa, khi khách hàng mong muốn được bổ sung chất

dinh dưỡng cho cơ thể, nhằm giúp tăng cường sức khỏe thì

cũng đồng nghĩa với việc họ rất quan tâm đến chất lượng

của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sụt giảm, không ổn

định sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và khả năng cạnh

tranh của công ty.

Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa tươi vẫn còn

rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn đang tiếp tục

phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao,

để giữ chân khách hàng cũng như tìm kiếm thêm nhiều

khách hàng mới thì các hãng sữa cũng cần tăng cường khâu

quản lý chất lượng sản phẩm, duy trì công tác kiểm soát

chất lượng ở tất cả các khâu từ lấy nguyên liệu cho đến

đầu ra, đầu vào. Đồng thời cũng huấn luyện cho nhân viên

cũng như đại lý, nơi phân phối cách thức bảo quản sản

phẩm tốt nhất để mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm

chất lượng nhất. Ngoài ra, hiện nay người tiêu dùng rất

khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình và gia

đình, vì vậy ngoài việc duy trì, cải tiến chất lượng thì

132

những đặc tính của sản phẩm mà nhóm nói ở trên cũng ảnh

hưởng rất nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Và

theo kết quả khảo sát với 3 thương hiệu được sử dụng phổ

biến hiện nay, nhóm chúng tôi đã đưa ra những nhận xét

về mỗi thương hiệu như sau:

Theo kết quả mà nhóm thu được thì ở thương hiệu

Vinamilk, yếu tố mùi vị ảnh hưởng đến người tiêu dùng

nhất, yếu tố độ nguyên chất là yếu tố ảnh hưởng nhiều

nhất đến người tiêu dùng ở thương hiệu Dutch Lady, ở

thương hiệu TH True Milk người tiêu dùng bị ảnh hưởng

bởi yếu tố độ béo của sản phẩm.

Riêng với thương hiệu Vinamilk, mùi vị là yếu tố người

tiêu dùng thích nhất khi chọn mua Vinamilk, yếu tố độ

nguyên chất mặc dù chiếm tỉ lệ không cao bằng Dutch

Lady, tuy nhiên cũng chiếm tỉ lệ khá cao, xấp xỉ yếu tố

mùi vị. Điều này cũng cho thấy Vinamilk đã thành công

trong việc nỗ lực xây dựng thương hiệu và nhận được

tương tác tích cực từ người tiêu dùng. Nhưng vấn đề đáng

nói ở đây là độ béo, bao bì của Vinamilk không gây ảnh

hưởng nhiều đến người tiêu dùng. Để có thể đáp ứng cho

nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng, Vinamilk có thể

đa dạng hóa sản phẩm theo chiều hướng khác, không chỉ là

có nhiều hương, nhiều vị khác nhau như hiện tại, sản

phẩm có thể có những mức độ béo khác nhau để người tiêu

133

dùng dễ dàng lựa chọn. Bao bì của Vinamilk hiện nay cũng

được xem là khá đa dạng, tuy nhiên nó lại không ảnh

hưởng đến người tiêu dùng. Điều này cho thấy có thể

những bao bì đó quá đại trà trên thị trường hoặc nó đã

rập khuôn, không có sự mới mẻ trong các thiết kế của

Vinamilk. Vinamilk có thể thiết kế mẫu bao bì mới, khác

lạ so với trước đây và so với những sản phẩm khác để tạo

sự thích thú với khách hàng.

Với thương hiệu Dutch Lady, yếu tố mà khách hàng quan

tâm khi mua sản phẩm đó chính là độ nguyên chất. Với

nguồn nguyên liệu được Dutch Lady truyền tải đến người

tiêu dùng là từ những chú bò vui vẻ tại các nông trại

bò, qua nhiều khâu kiểm tra, thiết bị hiện đại và mang

đến dòng sữa tươi với thông điệp sữa nguyên chất đến

người tiêu dùng. Và với những đặc tính khác nhau của sản

phẩm, khách hàng lại bị ảnh hưởng bởi độ nguyên chất có

trong sữa tươi Dutch Lady, đây dường như là thách thức

đối với Dutch Lady khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp-

Vinamilk từ lâu đã định vị như thế cho các sản phẩm sữa

tươi của mình. Vì thế, Dutch Lady cần nỗ lực nhiều hơn

trong việc đưa thương hiệu sữa tươi nguyên chất chiếm

lấy niềm tin của người tiêu dùng.

Về TH True Milk, người tiêu dùng quan tâm về độ béo của

sản phẩm nhất. Ngay từ khi mới xuất hiện, TH True Milk

134

lựa chọn định vị khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

khác với thương hiệu sữa sạch. Sữa tươi TH True Milk

được nhiều khách hàng đánh giá là béo hơn so với các sản

phẩm khác. Và khi nhóm so sánh mức độ ảnh hưởng của sự

đa dạng sản phẩm giữa 3 thương hiệu Vinamilk, Dutch Lady

và TH True Milk thì TH True Milk có sự ảnh hưởng của yếu

tố này đến người tiêu dùng thấp hơn hẳn so với 2 thương

hiệu còn lại. Điều này cũng cho thấy rằng để có được lợi

thế cạnh tranh trong tương lai, TH True Milk không chỉ

duy trì độ béo có trong sản phẩm mà còn phải đa dạng hơn

các sản phẩm, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng,

đáp ứng nhu cầu khác nhau của họ.

Tóm lại, sản phẩm là giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp nên

ưu tiên đầu tư trước tiên. Chất lượng sản phẩm có tốt,

đặc tính sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu

dùng thì mới khiến họ tin tưởng, trung thành sử dụng sản

phẩm. Trước khi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng,

hãy làm tốt chất lượng sản phẩm nhất có thể và hãy nói

với họ những gì mà sản phẩm của doanh nghiệp có, có như

thế mới tạo ra sự phát triển lâu dài và bền vững.

135

1.8. Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện chiến lược chiêu

thị.

1.8.1. Quảng cáo

Qua những phân tích ở phần trên, ta không phủ nhận những

hiệu quả tích cực quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp.

Nhưng bên cạnh những thành công đó thì doanh nghiệp cũng

đã có cái chưa làm được thông qua phản hồi của người

tiêu dùng.

Đầu tiên về thông điệp quảng cáo, gần như các thông điệp

của hãng sữa phù hợp, gần gũi với người tiêu dùng. Nhưng

chúng còn khá chung chung chưa khẳng định được dấu ấn

riêng cho thương hiệu của mình vì vậy khách hàng có sự

nhọc nhằn khi phân biệt thông điệp của loại sữa mà mình

đang sử dụng với thông điệp của thương hiệu sữa tươi

khác trong các mẫu quảng cáo. Vì vậy, các doanh nghiệp

sữa khi lựa chọn thông điệp truyền thông hay quảng cáo

cần sáng tạo hơn để đưa ra những thông điệp không chỉ

gân gũi, phù hợp đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

mà còn cần phải có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

để khi nhắc đến thông điệp đó người tiêu dùng sẽ nghĩ

ngay đến thương hiệu mình chứ không phải ai khác.

136

Điều đó còn cần thiết hơn khi hiện nay, mỗi ngày người

tiêu dùng sẽ tiếp nhận hơn 2.000 thông điệp truyền thông

từ các doanh nghiệp khác nhau thông qua nhiều hình thức

chuyển tải khác nhau, liệu người tiêu dùng sẽ nhớ hết

những gì họ đang “bị” nghe, xem và cảm nhận. Câu trả lời

chắc chắn là không. Vì vậy thông điệp đắt giá, ấn tượng

khác biệt càng có ý nghĩa quan trọng để người tiêu dùng

nhớ đến và yêu mến thương hiệu. Từ đó việc bán hàng tăng

doanh thu sẽ dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp.

Ngoài thông điệp thì các yếu tố còn lại của quảng cáo

giữa các thương hiệu cũng ít sự khác biệt vẫn hình ảnh

chú bò, nông trạị… được chạy trong thời gian dài. Ban

đầu, có thể thu hút nhiều người tiêu dùng bởi hình ảnh

ngộ nghĩnh, lời nhạc gần gũi nhưng càng về sau thì độ

thu hút sẽ giảm dần. Vì vậy để có chiến dịch quảng cáo

thành công các nhà làm thương hiệu cần linh hoạt trong

việc phối thức các yếu tố một cách sáng tạo tránh lặp

lại nhàm chán một mô típ quảng cáo trong thời gian dài.

1.8.2. Khuyến mãi

Thông qua khảo sát có thể nhận thấy rằng các chương

trình khuyến mãi của các thương hiệu sữa tươi tương đối

hiệu quả. Tuy nhiên qua những khách hàng (trên 18 tuổi)

137

được khảo sát, thì chương trình khuyến mãi họ được nhận

không phải là chương trình họ mong muốn nhất. Có thể nói

kinh tế ngày càng khó khăn, và đối với những khách hàng

cần sự nhanh chóng, thì giảm giá trực tiếp là điều mà

khách hàng mong muốn. Đối với quà tặng kèm theo thì có

thể kể đến như lồng đèn, bộ xếp hình... đây là những quà

tặng chỉ thích hợp cho các em thiếu nhi, và chỉ hấp dẫn

được những người nội trợ, người đã làm cha, làm mẹ có

con nhỏ hoặc những người có cháu nhỏ.

Còn đối với mua sữa tặng sữa thì tùy vào loại sữa mà

người dùng được khuyến mãi là sữa gì, có phải là loại

sữa mà người dùng muốn dùng, hay có thể dùng được hay

không, mà có thể nhận xét chương trình khuyến mãi này có

hiệu quả hay không, nếu đó là loại sữa mà người tiêu

dùng không quan tâm, thì chương trình khuyến mãi này

cũng không có thu hút họ. Doanh nghiệp có thể sử dụng

chương trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp để kích thích

khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn, bằng cách mua nhiều

giảm nhiều, ví dụ như mua 1 hộp giá 5500 đồng, thì với 3

hộp chỉ 15000 đồng, tức là chỉ 5000 đồng cho một sản

phẩm, điều này không thể kích thích trong việc giảm giá

mà còn thuận tiện cho người tiêu dùng, vì số tiền phải

trả là số tiền chẵn, không phải thối tiền dư. Ngoài ra

vào những dịp lễ doanh nghiệp cũng có thể giảm giá trực

138

tiếp cho mỗi sản phẩm, vì đây là những dịp khách hàng có

thời gian đi mua sắm và nhận được tiền lương thưởng nên

chi tiêu sẽ cao hơn, khách hàng cũng sẽ mua để sử dụng

trong thời gian dài, thì nếu giảm giá trong thời gian

này, sẽ có hiệu quả cao, trong việc tiêu thụ sản phẩm.

Bên cạnh đó hoạt động khuyến mãi cần kết hợp với các

chương trình quảng cáo, để người tiêu dùng có thể biết

đến. Doanh nghiệp cũng có thể kết hợp với các hệ thống

phân phối, như siêu thị, tạp hóa...để phổ biến chương

trình khuyến mãi của mình tới khách hàng.

Có thể nói khuyến mãi là một trong những công cụ quan

trọng của chiêu thị, là công cụ không thể thiếu của

doanh nghiệp. Hình thức khuyến mãi thu hút, phù hợp với

ước muốn, nhu cầu của khách hàng, thời gian diễn ra

khuyến mãi đúng lúc, sẽ giúp cho việc kích thích người

tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, củng cố được

niềm tin của họ. Ngoài ra việc kết hợp với các công cụ

khác của chiêu thị, cũng như những yếu tố trong hệ thống

Marketing Mix sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công hơn

nữa. Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, hiểu họ

cần gì, đánh giá xu hướng mua sắm, cũng như tình hình

kinh tế hiện tại để đưa ra chương trình khuyến mãi phù

hợp là điểu mà doanh nghiệp cần làm, để cạnh tranh với

các thương hiệu khác. hình thức khuyến mãi không phù hợp

139

không những không tăng sản lượng mà còn làm cho chi phí

doanh nghiệp bỏ ra không được hoàn lại. Nói tóm lại,

khuyến mãi luôn là công cụ mà người tiêu dùng mong muốn,

và cần sự đầu tư, quan tâm nhiều từ doanh nghiệp.

3.2.3. Chương trình hoạt động xã hội

Một trong những công cụ khác có tầm quan trọng không kém

là hoạt động PR. Ngày nay, một doanh nghiệp tồn tại

không chỉ vì mục đích lợi nhuận mà từ những lợi nhuận

đó, doanh nghiệp không thể bỏ qua các hoạt động vì cộng

đồng, hoạt động này không chỉ mang lại một hình ảnh

thương hiệu trong lòng người tiêu dùng mà còn giúp đỡ

cho nhiều hoàn cảnh khó khăn trong xã hội. Thông qua

cuộc khảo sát và phân tích thì chương trình PR của

Vinamilk đạt hiệu quả nhất, với chương trình Quỹ vươn

cao Việt Nam, vậy tại sao chương trình này lại thành

công như vậy? Và các thương hiệu khác cần làm gì để đẩy

mạnh hiệu quả của hoạt động PR của mình? Có thể nói

chương trình Quỹ vươn cao Việt Nam có thời gian hoạt

động xuyên suốt, qua từng thời điểm, với mỗi sự đổi mới

riêng. Có thể nói đây là chương trình đồng hành cùng

thương hiệu này, không phải mang tính nhất thời, vì khi

có sự xuyên suốt như vậy, sẽ làm cho khách hàng nhớ tới,

thậm chí là những người, đã, đang hay chưa sử dụng sản

phẩm này cũng có thể biết và nhớ chương trình này. Một

140

mặt chương trình này thực hiện đúng và đánh đúng vào

những gì xã hội đang cần. Nếu như có người đầy đủ điều

kiện để uống sữa thì cũng không thiếu những trẻ em đang

rất muốn và rất cần được uống sữa, Vinamilk đã nhận ra

được điểu đó để triển khai và đem sữa đến cho trẻ em

nghèo, ở những vùng khó khăn. Một điều nữa là nó có tác

dụng đánh và tiềm thức của người tiêu dùng về những điều

mà họ chưa từng quan tâm, từ đó họ mua sản phẩm của

thương hiệu này, cho dù họ chưa sử dụng sản phẩm này

trước đây. Một điều góp phần vào thành công của chương

trình này, là sử dụng công cụ quảng cáo để đưa chương

trình đến với những người trong xã hội. Một đoạn quảng

cáo 30 giây “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” với hình

ảnh những chiếc bong bóng bay lên mang theo sự chia sẽ

của các trẻ em trên đất nước đã mang lại thành công, và

thu hút được rất nhiều người, và vẫn còn lưu giữ cho tới

ngày hôm nay, đây cũng được đánh giá là mẫu quảng cáo

sáng tạo cho đến nay chưa có quảng cáo nào thay thế được

vị trí đó.

Từ những điều trên chúng ta có thể trả lời cho hai câu

hỏi trước đó. Muốn có một chương trình PR thành công,

doanh nghiệp phải đưa vào đó cái tâm thật sự, chứ không

chỉ vì mục đích lợi nhuận. Thứ hai chương trình cần được

thực hiện xuyên suốt, nhắc nhớ khách hàng về chương

141

trình, điều đó sẽ nằm trong tâm trí của người tiêu dùng,

và họ sẽ mua sản phẩm không những về chất lượng mà còn

về những hoạt động vì cộng đồng. Thứ ba, cũng giống như

khuyến mãi, thì những chương trình PR cũng cần kết hợp

chặt chẽ với quảng cáo để thu hút được người tiêu dùng,

có thể chương trình PR đó rất tốt, có đủ các yếu tố

thành công nhưng nó không được nhiều người biết đến thì

cũng xem là không có hiệu quả cho doanh nghiệp.

Bên cạnh sản phẩm thì chiêu thị là yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua của người tiêu dùng, nếu như sản phẩm là cái

cốt lõi để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thì, chiêu

thị là công cụ để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm nhiều hơn nữa, chiêu thị giúp doanh nghiệp đưa sản

phẩm đến với người tiêu dùng. Do đó, muốn cạnh tranh với

các thương hiệu khác, doanh nghiệp cần không ngừng phát

triến, đổi mới các hoạt động chiêu thị của mình phù hợp

với thì trường hiện tại. Các công cụ của chiêu thị như:

quảng cảo, khuyến mãi, PR phải được doanh nghiệp tận

dụng và phát triển, tạo nên sự khác biệt với các thương

hiệu khác. Không những tập trung trên từng công cụ mà

doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ lại với nhau để đạt

được hiệu quả cao nhất.

142

TÓM TẮT CHƯƠNG 3Sau nhiều năm tồn tại ở thị trường Việt Nam, hiểu được

văn hóa ăn uống và tiêu dùng của người Việt các thương

hiệu sữa như Vinamilk, Dutch Lady hay TH True Milk đã

tạo chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh gặt

hái được nhiều thành công cho mình qua những điểm mạnh

bên trong sẵn có thì các thương hiệu sữa cũng gặp phải

nhiều khó khăn về các yếu về đe dọa của môi trường bên

ngoài tác động đến, kể cả là khó khăn từ bên trọng nội

lực của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, còn nhiều hạn chế mà doanh nghiệp có thể

chưa nhận ra được hoặc đang trong quá trình tìm ra giải

pháp đề khắc phục, thì nhóm cũng xin đề xuất những quan

điểm chu quan nhưng sâu sát với tình hình thực tế của

doanh nghiệp nhất có thể, nhằm đem tính lại khả thi và

hiệu quả như là:

- Thông điệp quảng cáo còn khá chung chung chưa khẳng

định được dấu ấn riêng cho thương hiệu của mình vì

vậy khách hàng có sự nhọc nhằn khi phân biệt

- Các chương trình khuyến mãi phải thật sự nhắm trúng

và bao quát được khách hàng. Cụ thể là khi nào cần

khuyến mãi mua sữa tặng sữa hay mua sữa được tặng

143

những món quà kèm theo hoặc là giảm giá trực tiếp

trên sản phẩm.

- Muốn có một chương trình PR thành công, doanh nghiệp

phải đưa vào đó cái tâm thật sự, chứ không chỉ vì mục

đích lợi nhuận, chương trình cần được thực hiện xuyên

suốt, nhắc nhở khách hàng về chương trình cũng cần

kết hợp chặt chẽ với quảng cáo để thu hút được người

tiêu dùng,...

Và sự hạn chế trong truyền thông có thể gây ra nhiều ảnh

hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp, nhất là

khi các đối thủ cạnh tranh luôn biết lợi dụng thời cơ để

thực hiện tốt hơn mình. Ngoài quảng cáo, khuyến mãi thì

quan hệ xã hội công chúng sẽ được xem là một hơi hướng

cần phải đầu tư mạnh mẽ hơn.

144

C. PHẦN KẾT LUẬN

145

Qua bài báo cáo, người viết hệ thống lại các kiến thức

là sự kết hợp giữa Marketing căn bản, Hành vi người tiêu

dùng, Nghiên cứu Marketing và Ứng dụng tin học trong

Marketing (SPSS) để thực hành phân tích phản ứng và hành

vi của người tiêu dùng đối với chiến lược sản phẩm và

các hoạt động chiêu thị của các doanh nghiệp kinh doanh

sữa tươi trong pham vi Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua

đó, có cái nhìn sâu hơn về tâm lý, động cơ, muc đích

trong hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa

tươi, nắm bắt được những ưu điểm và hạn chế của các hoạt

động chiêu thị ở mỗi thương hiệu sữa tươi từ những phản

ứng của người tiêu dùng khi nhóm thực hiện khảo sát. Từ

đó, dựa trên những nghiên cứu, nhóm người viết đưa ra

các ý kiến cá nhân với hi vọng sẽ góp phần cho hoạt động

nghiên cứu sản phẩm và chiêu thị của các thương hiệu sữa

tươi thêm hiệu quả, đạt mục tiêu về lợi nhuận và cả mục

tiêu về thương hiệu về lâu dài, đồng thời cũng tạo điều

kiện cho người tiêu dùng được trải nghiệm các sản phẩm,

các ưu đãi về giá cũng như sẵn sàng hưởng ứng, tham gia

các chương trình quảng cáo, khuyến mại, các hoạt động xã

hội mà doanh nghiệp đưa ra.

Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp không

chỉ đơn giản là bán ra và mua vào sản phẩm nào đó, mà

còn là các dịch vụ kèm theo, các hoạt động thu hút sự

146

chú ý, nâng cao tinh thần hưởng ứng của khách hàng và sự

tận tâm, ân cần chu đáo, lắng nghe và trân trọng ý kiến

khách hàng từ doanh nghiệp. Cầu nối giữa doanh nghiệp và

khách hàng là sự thấu hiểu lẫn nhau, là lòng tin và sự

ủng hộ dành cho nhau, có như vậy, cả đôi bên mới có thể

đạt được lợi ý và thỏa mãn nhu cầu của mình, từ đó làm

cho thị trường, nền kinh tế thêm khởi sắc. Đó là lý do

mà hoạt động chiêu thị cần được doanh nghiệp quan tâm và

sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược sản phẩm với

chiến lược chiêu thị rất quan trọng trong việc kích

thích sự quan tâm và phản hồi của khách hàng.

Hi vọng bài báo cáo có thể phân tích và mang lại những

cái nhìn sâu hơn, giúp các nghiên cứu viên và doanh

nghiệp cải thiện hoạt động của mình thêm hiệu quả, gặt

hái được thành công. Xin cảm ơn đã dõi theo bài báo cáo.

PHỤ LỤCBảng câu hỏi khảo sát chính thức:

147

KHẢO SÁT PHẢN ỨNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

VÀ CHIÊU THỊ CỦA CÁC

THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠIXin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm sinh viên

đến từ trường Đại học Tài chính – Marketing.

Hiện chúng tôi đang nghiên cứu “Phản ứng của

khách hàng đối với chiến lược sản phẩm và chiến

lược chiêu thị của các thương hiệu sữa tươi tại

thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong

anh/chị dành chút ít thời gian để hoàn thành

bảng khảo sát của chúng tôi. Sự hợp tác chân

thành của anh/chị đóng góp rất lớn cho sự thành

công của đề tài này. Xin chân thành cảm ơn

anh/chị!

Phần 1: Câu hỏi chính

C1. Hiện tại anh/chị có đang dùng sữa tươi hay không?

Có Không (Ngưng khảo sát)

148

C2. Nhắc đến sữa tươi, anh/chị nghĩ ngay đến thương hiệu

nào?

Vinamilk

Love’in Farm

Dutch Lady

TH True Milk

Dalat Milk

Lothamilk

Khác:…

C3. Anh/chị đang dùng sữa tươi của thương hiệu nào?

Vinamilk

Love’in Farm

Dutch Lady

TH True Milk

Dalat Milk

Lothamilk

Khác:…

C4. Mục đích của anh/chị sử dụng sữa tươi là gì?

Tôi sẽ dùng sữa tươi thay thế cho buổi sáng

149

Tôi sẽ dùng sữa tươi thay thế cho buổi phụ

Tôi dùng theo thói quen (cảm thấy thích)

Tôi dùng để bổ sung chất dinh dưỡng nâng cao sức

khỏe (canxi tốt cho xương cải thiện vóc dáng,

phycholesterol tốt cho tim mạch, collagen tốt cho

da, vi chất tốt cho trí não…)

Khác:...

C5. Anh/chị có thường xuyên sử dụng sữa tươi hay không?

Dưới 2 hộp/tuần

Từ 3 đến 5 hộp/tuần

Từ 6 đến 8 hộp/tuần

Trên 8 hộp/tuần

C6. Anh/chị biết đến thương hiệu này từ đâu (chọn

nhiều đáp án)?

Tự bản thân tìm hiểu

Bạn bè, gia đình, người thân giới thiệu

Tư vấn từ chuyên gia sức khỏe, các hội thảo sức

khỏe

Báo, tạp chí

150

Mạng xã hội (Facebook, Twitter,…), diễn đàn trực

tuyến…

Website mua bán trực tuyến (website siêu thị trực

tuyến, websie trang chủ sản phẩm…)

Quảng cáo trên TV

Quảng cáo qua radio

Quảng cáo ngoài trời

Khác:…

C7. Anh/chị nghĩ gì về thương hiệu sữa tươi mà mình đang

dùng (chọn nhiều đáp án):

Thương hiệu vững mạnh (tôi nghĩ đây là thương

hiệu uy tín, có lịch sử hình thành và phát triển

lâu đời)

Thương hiệu mang tính dân tộc (tôi nghĩ “người

Việt ưu tiên dùng hàng Việt)

Thương hiệu mang tầm quốc tế (chất lượng sản phẩm

và đẳng cấp của thương hiệu đạt chuẩn quốc tế)

Thương hiệu có quy trình sản xuất an toàn (nguyên

liệu sạch, dây chuyền sản xuất hiện đại)

Thương hiệu có sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh

thực phẩm (đạt tiêu chí HACCP)

151

Thương hiệu có dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách

hàng tốt (tư vấn sản phẩm, sức khỏe chu đáo, rõ

ràng, giao hàng đảm bảo và nhanh chóng…)

C8. Sữa tươi đang dùng có những yếu tố nào mà anh/chị

quan tâm (Có thể chọn nhiều đáp án)?

Thương hiệu của sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm (mùi vị, dưỡng chất…)

Mẫu mã, bao bì của sản phẩm

Nhiều hoạt động vì cộng đồng

Quảng cáo hay thu hút

Chương trình khuyến mại của sản phẩm

C9. Các yếu tố sau của sữa tươi đang dùng ảnh hưởng đến

việc chọn mua của anh/chị như thế nào?

Yếu tố

1

Không

ảnh

hưởng

2

Ít ảnh

hưởng

3

Ảnh

hưởng

4

Ảnh

hưởng

rất

nhiềuĐộ béoĐộ nguyên chất

152

Mùi vịSự đa dạng của sản

phẩmBao bìC10. Anh/chị nhìn thấy quảng cáo sữa tươi mà mình đang

dùng ở đâu?(có thể chọn nhiều đáp án)

Quảng cáo trên truyền hình

Trên internet (mạng xã hội, diễn đàn,…)

Quảng cáo trên báo

Quảng cáo trên tạp chí

Quảng cáo ngoài trời (Băng rôn, tờ rơi, bảng điện

tử,…)

Trên đài phát thanh radio

Quảng cáo tại điểm bán

C11. Anh/chị hiểu như thế nào về thông điệp của quảng

cáo sữa tươi đang dùng? (Có thể chọn nhiều đáp án)

Sữa tươi nguyên chất

Sữa sạch

Uống sữa tốt cho sức khỏe (sáng mắt, phát triển

chiều cao, tốt cho da,…)

153

Uống sữa để tham gia hoạt động cộng đồng (Bảo vệ

môi trường, quyên góp,…)

C12. Mức độ thu hút của các yếu tố có trong quảng cáo

(1.Không thu hút – 2.Ít thu hút – 3.Bình thường – 4. Thu

hút - 5.Rất thu hút)

Yếu tố 1 2 3 4 5Hình ảnh(Khung

cảnh, nhân vật,….)Bài hát, âm thanhThông điệpMàu sắcLời quảng cáoC13. Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi

của anh/chị không?

1 2 3 4 5

Rất không ảnh hưởng Rất ảnh

hưởng

C14. Anh/chị biết đến các chương trình hoạt xã hội nào

sau đây của thương hiệu sữa tươi đang dùng? (Có thể chọn

nhiều đáp án)

Quỹ vươn cao Việt Nam

Ngày hội nông trại gia đình

Học bổng Đèm đom đóm

154

Chung tay vì tầm vóc Việt

Lễ trao sữa cho trẻ em là nạn nhân chất độc màu

da cam

Khác:…

Không biết đến chương trình nào.

C15. Anh/chị đã từng nhận được khuyến mãi dưới các hình

thức nào sau đây?

Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

Quà tặng kèm theo (bộ ghép hình, ly, lồng đèn,…)

Mua sữa tặng sữa

Rút thăm trúng thưởng

Sữa dùng thử

Chưa nhận được khuyến mãi nào

C16. Nếu thương hiệu sữa tươi đang dùng tổ chức chương

trình khuyến mãi thì anh/chị mong muốn hình thức nào sau

đây?

Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

Quà tặng kèm theo (bộ ghép hình, ly, lồng đèn,…)

Mua sữa tặng sữa

Rút thăm trúng thưởng

155

Tặng phiếu mua hàng

Sữa dùng thử

Phần 2: Thông tin cá nhân

C17. Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình: Nam Nữ

C18. Anh/chị thuộc độ tuổi nào dưới đây: Dưới 18 25-35 tuổi

18-20 tuổi 35-45tuổi

20-25 tuổi 45-55 tuổi

trên 55 tuổi

C19. Nghề nghiệp của a/c: Học sinh/Sinh viên

Không có việc làm

Nội trợ

Nhân viên cơ quan Nhà nước

Nhân viên doanh nghiệp tư nhân

Nhân viên doanh nghiệp có vốn nước ngoài

Nhân viên tổ chức phi chính phủ

Tự kinh doanh

156

Đã nghỉ hưu

Giám đốc/ Quản lý công ty

Nghề nghiệp khác

C20. Thu nhập hàng tháng của a/c trong khoảng bao nhiêu: Dưới 1 triệu 5-7 triệu 15-20 triệu

1-3 triệu 7-10 triệu Trên 20

triệu

3-5 triệu 10-15 triệu

157

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu xuất bản

Sách “Marketing Căn Bản”, tập thể tác giả: TS.Ngô Thị Th

(chủ biên), TS.Trần Thị Ngọc Trang, PGS, TS. Nguyễn Xuân

Quế, ThS.Đỗ Thị Đức, ThS.Trần Văn Thi, ThS.Lâm Ngọc

Điệp, Ths.Nguyễn Duy Tân, nhà xuất bản Lao động – Xã

hội, 2011.

Sách “Cách của Dentsu”, tác giảKotaro Sugiyama, Tim

Andree và nhóm cộng sự “Dẫn dắt thay đổi” của tập đoàn

Dentsu. Nhà xuất bản Trẻ, 2014.

Sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhóm tác

giả Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Trường Đại học

Kinh tế TPHCM. Nhà xuất bản Hồng Đức.

Tài liệu Internet

Website các doanh nghiệpsữa: www.vinamilk.com.vn;

www.dutchlady.com.vn;

www.thmilk.vn;

www.dalatmilk.com;...

Các trang báo mạng: www.zing.vn;

www.dantri.com.vn;

158

http://www.dantri.com.vn/

http://www.zing.vn/

http://www.dalatmilk.com/

http://www.thmilk.vn/

http://www.dutchlady.com.vn/

http://www.vinamilk.com.vn/

www.vnexpress.net;...

Các trang mạng học thuật về marketing:

www.vietnammarketing.vn;

www.brandsvietnam.com;...

159

http://www.brandsvietnam.com/

http://www.vietnammarketing.vn/

http://www.vnexpress.net/

Thực hanh Nghien Cứu Thị Trường

Documents

Transcript of Thực hanh Nghien Cứu Thị Trường