marketing quốc tế,phạm thị huyền,dhktqd

21/11/2018

Mar Quốc tế _ NEU 1

1

Học phần

MARKETING QUỐC TẾMKMA1108, 3TC

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING

BỘ MÔN MARKETING

HP Marketing quốc tế MKMA1108 2

Đối tượng học tập

Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)

Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo

Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học

HP Marketing quốc tế MKMA1108

3

Mục tiêu nghiên cứu

Giúp cho người học nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế

Hiểu được các nội dung của marketing áp dụng trong hoạt động kinh doanh

Đánh giá khả năng tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường thâm nhập và cách thức thâm nhập thị trường quốc tế;

Thích ứng và quản trị các chương trình marketing của doanh nghiệp cho thị trường quốc tế


Phương pháp

Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.

Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra

trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên

lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802

Email của giảng viên: [email protected]


5

Nhiệm vụ của sinh viên

Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao

gia thảo luận trên lớp.

Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết

quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

Tham gia kiểm tra và thi theo lịch


Tài liệu học tập

Bài giảng của giảng viên

Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân

Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân

Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM

Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM

Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill

Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…


CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt

http://cuuduongthancong.com?src=pdf

https://fb.com/tailieudientucntt

21/11/2018


7

Nội dung học phần

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế

Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế

Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế

Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế

Chương 9: Marketing xuất khẩu


Cách đánh giá

Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tìnhcủa sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.

Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng trong quá trình học).

Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thànhcông việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận

Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.

Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.

Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thểthay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và khôngmuộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.

Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi


9

Kế hoạch giảng dạy

Tuần Nội dung và hoạt động Ghi chú

1 Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi

2 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

3,4 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

5 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế

6,7 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra

8 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

9 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế

10 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế

11 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế

12 Chương 9: Marketing xuất khẩu

13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm

15 Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhómHP Marketing quốc tế MKMA1108 10

Yêu cầu bài tập nhóm

Lập nhóm từ 6-8 thành viên

Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó

Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam

Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)


11

Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế

Tóm tắt

Mở đầu

Phân tích chung

Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu)

Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức)

Kế hoạch marketing

Xác định mục tiêu marketing

Phân tích SWOT

Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường

Định hình các công cụ marketing mix

Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực

Các phụ lục cần thiết


Yêu cầu sản phẩm giao nộp

Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và cácbạn

Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:


Trang bìa Format

Kế hoạch MarketingCho sản phẩm:

Năm:Trên thị trường

Nhóm thực hiện:

Hà Nội, tháng 11/2018

- Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu- Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm

Turnitin- Các trang nội dung:

- Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mứctiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.

- Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cáchđoạn 6pt trên/dưới

- Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm

- Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnhgiữa.

- Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng




21/11/2018


13

Giới thiệu về marketing


Marketing là gì?

Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định

giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với

khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội

Marketing Mỹ, 1985)

Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,

chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler,

1995)

15

Marketing là gì?

Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ

hội thị trường.

Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có

hiệu quả và sinh lời với khách hàng.

Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng

những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị

trường.

Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa

chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.

16

Bản chất của marketing?

Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp

người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự

ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình

Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của

đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình.

17

Quan niệm sai lầm về marketing (1/2)

Marketing là bán hàng

Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất

Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:

- Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất- Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng

- Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng

18

Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)

Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing

Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một

phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.

Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”

Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard

Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng

Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan

hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.




21/11/2018


19

Các khái niệm liên quan

Nhu cầu thị trường• Nhu cầu tự

nhiên,• Mong

muốn• Nhu cầu có

khả năng thanh toán

Khách hàng• Khách

• Khách hàng • Khách hàng

mục tiêu

• Khách hàng trọng điểm

Thị trường

• Thị trường• Thị trường

mục tiêu

Trao đổi• Trao đổi

• Giá trị• Chi phí

• Sự thỏa mãn

Sản phẩm• Sản phẩm

cốt lõi• Sản phẩm

hiện thực

• Sản phẩm bổ sung

• CKS sản phẩm

Môi trường marketing• Môi trường

vi mô

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường ngành

20

Quy trình marketing

Mục tiêu tổ chức

Mục tiêu marketing

Lựa chọn thị trườngmục tiêu

Lựa chọn giá trị cung ứng

Tạo ra và đảm bảo giá trị cung ứng

Thông báo và cung ứng giá trị

Kiến thức về thị trường

Hệ

thốn

g t

hô

ng

tin

mar

ket

ing

Môi trường marketing

vĩ mô

Môi trường marketingtác nghiệp

Môi trường marketing

vi mô

Sản xuất và Sản phẩm

Truyền thôngKênh phân phối

Giá cả

21

Ba cấp độ thực hành marketing

Marketing đáp ứng(Responsive Marketing)

Marketing dự báo(Anticipative Marketing)

Marketing tạo nhu cầu(Need-shaping

Marketing)

22

Tư tưởng cơ bản của marketing

Marketing nhằm

Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp

-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

23

Phối thức marketing

Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp

Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Bao gồm: 4Ps + others Ps

Products- Sản phẩm

Price- Giá cả

Place-Phân phối

Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)

People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical Evidents...

Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường

24

Người làm marketing

Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.

Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.

Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.




21/11/2018


25

Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại

Marketing truyền thống

Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất

Tập trung vào bán hàng

Marketing do phòng marketing thực hiện

Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng

Marketing hiện đại

Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường

Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp

Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu

26

Marketing tích hợp

Hai nội dung của marketing tích hợp

Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được

sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing

chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh

hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng

Marketing đối nội và đối ngoại

Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi

Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ

khách hàng một cách chu đáo.

Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.

26

27

Hệ thống marketing

Ngành sản xuất

(Tập hợp người bán)

- Giá trị

- Chi phí

- Sự thỏa mãn

Thị trường

(Tập hợp người mua)- Nhu cầu

- Ước muốn- Sức mua

Sản phẩm /dịch vụ

Tiền tệ

Thông tin

Thông tin

28

Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Sản xuất Tiêu thụ

Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng

Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại

Tìm kiếm cơ hội kinh doanh

- Tìm khách hàng

- Xác định cơ hội lợi nhuận

-Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị))

Sản xuất

Mua vs. sản xuất

Tiêu thụ

-Thiết kế kênh

-Định giá

-Quảng cáo

-Khuyến mại

-Bán

Sau tiêu thụ

-Tìm khách hàng mới

-Cải tiến sản phẩm

-Sản phẩm mới

-Giữ khách hàng

Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”

Quá trình kinh doanh

29

Những triết lý cơ bản của marketing

Định hướng thị

trường

Thực hiện mục

tiêu Kế

hoạch và phản ứng linh

hoạt

Lựa chọn để tập trung

Cạnh tranh hiệu

quả

Chúc các bạn học tốt!

Tài liệu tham khảo:Chương 1, 3 và 7, Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dânPhần Sáu, Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp. HCM

30

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ





21/11/2018


31


Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốctế trong hoạt động kinh doanh

Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế

Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trênthị trường quốc tế


Những nội dung chính


1.1. Tổng quan về

marketing quốc tế

1.2. Sự khác biệt giữa

marketing nội địa với

marketing quốc tế

1.3. Các quan điểm định hướng ứng

dụng marketing

quốc tế

1.4. Quy trình marketing

quốc tế

33

Tài liệu tham khảo

Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 1

Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1

Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2


1.1. Tổng quan về marketing quốc tế

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế

1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế

1.1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế


35



Marketing

Khách hàng quốc tế

Marketing tới khách

hàng quốc tế

???

36


Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng sự, 2007).

Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận. (Cateora, 2015)





21/11/2018


37

1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế

Trong nước

Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh

Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa

Năng lực sản xuất dư thừa

Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài

Nước ngoài

Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên

Khác

Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu

Kéo dài CKSSP


Ý nghĩa, giá trị và sức ép


Thịtrườngquốc tế


Hiệu ứngquy mô

Lợi nhuận

Phân tánrủi ro

Tiếp cậnnguồnnhập

Tính độcđáo của

sản phẩmTăng

trưởng

Cơ hộimarketing

Giảm chi phí R&D

39

Điều kiện để áp dụng



Công nghệ

Lợi nhuận

Thị trườngbão hoà

Cải thiệntruyền

thông/vậnchuyển

Dỡ bỏ ràocản thương

mại

Tăng trưởng

Chi phí

Hình ảnhcủa doanh

nghiệp

40

Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế

Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước

Xây dựng được nhận thức toàn cầu Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa

Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn cầu, xu hướng xã hội và chính trị

Định hướng marketing quốc tế


41

Nhiệm vụ của marketing quốc tế


1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế

Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần)

Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực sở hữu)

Các biến số marketing mix

Khả năng thích ứng với môi trường

Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng

Những yếu tố không thể kiểm soát

Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt là chính trị-luật pháp, kinh tế, và mức độ cạnh tranh)

Môi trường vĩ mô nước ngoài (nước sở tại), gồm cả 6 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô





21/11/2018


43

Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế

Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào những giá trị văn hóa, kinh nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các quyết định.

Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi thứ đúng nhất.

SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc gia nhập thị trường quốc tế. Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi. Chúng ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác.


Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC và đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng.

Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy tắc tại thị trường nội địa.

Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy tắc tại thị trường quốc tế dựa vào tư vấn của người bản địa. Không đưa ra bất kỳ phán xét nào.

Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng tránh làm phức tạp hóa vấn đề.

Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu kinh doanh.


45

Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa

Tiêu chí kinh tế Tiêu chí xã hội Tiêu chí chính trị

Dòng chảy thương mại Lưu lượng điện thoại Số lượng đại sứ quán ở các quốc gia khác

Dòng FDI Du lịch quốc tế Thành viên của các tổ chức

Mức chi trả cho người nước ngoài

Dân cư ngoại quốc Điều ước quốc tế

Mức thuế quan trung bình Số lượng người dung internet

Tham gia sứ mệnh liên hợp quốc

Thuế thu từ thương mạiquốc tế

Số lượng sở hữu TV Các luật được ủng hộ


Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa


47

1.1.4. Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế


Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

Tập trung nội địa

Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trườngnước ngoài

Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ

Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tươngđồng và có giải pháp cho sự khác biệt




21/11/2018


49

Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5

Trọng tâm Nội địa Vị chủng tộc Đa quốc gia Khu vực Phân vùng theo trình độ

kinh tế

Chiến lượcmarketing

Nội địa Mở rộng Thích nghi Mở rộng Tìm kiếm thị trường mới

Cấu trúc Nội địa Quốc tế Toàn cầu Khu vực Toàn cầu hóa toàn bộ máy

Phong cáchquản trị

Nội địa Tập trung –từ trên xuống

Phân quyền –từ dưới lên

Hợp nhất lại Trao quyền

50

Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị

Nội dungquản trị

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5

Sản xuất Chủ yếu nội địa Chủ yếu nộiđịa

Tại đất nướchoạt động

Nơi có chi phí thấp nhất

Theo vùng

Chính sáchđầu tư

Nội địa Chủ yếu tạinước hoạt

động

Cho các thị trường mới

Đánh giá kếtquả

Thị phần trongnước

Thị phần tạimỗi nướchoạt động

Toàn cầu Theo vùngvà theo tiềm

năng

51

1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với marketing quốc tế


1.2.1. Sự khác biệt

1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế

52

1.2.1. Những khác biệt cơ bản

Vấn đề Marketing nội địa Marketing quốc tế

Về chủ thể Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị trường trong nước

Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các quốc gia khác nhau

Về khách thể

Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại, không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia

Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác

Về tiền tệ Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá hối đoái

Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá

Về hành trình phân phối

Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, rủi ro không cao

Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung cao hơn

Về chiến lược

Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến động thị trường thế giới

Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không kiểm soát được

Về CKSSP Có thể ngắn Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn


53

1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế

Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế, hoạt động tại nhiều nước

Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài

Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế, văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…)

Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh

Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)

Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền

Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung gian. Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt. Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên.

Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trong tiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu. Nhưng công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện.


1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng marketing quốc tế

1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation)

1.3.2. Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation)

1.3.3. Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)

1.3.4. Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation)





21/11/2018


55

1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội) – Ethnocentric orientation

Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác

Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa


1.3.2. Định hướng đa quốc gia – Polycentric orientation

Mỗi quốc gia là duy nhất

Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng

Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương


57

1.3.3. Định hướng khu vực – Regiocentric orientation

Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan

Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực

• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ


1.3.4. Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới) - Geocentric orientation

Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng

Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu

Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia

Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính

Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn

Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng


59

1.4. Quy trình thực hiện marketing quốc tế

Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

Chọn phương thức thâm nhập thị trườngmục tiêu

Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm/dịch vụ cho thị trường mục tiêu

Phát triển marketing mix

Triển khai thực hiện và đánh giá marketing mix, đánh giá thị trường tiềm năng


Câu hỏi thảo luận

Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia(multidomestic) nói lên điều gì?

Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia(multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì?

Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì?





21/11/2018


61

Chương 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ



Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanhnghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế.

Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độhấp dẫn giữa các thị trường quốc tế


63

Nội dung chính

2.1. Khái quát chung về môi trường Marketing

2.2. Các mô hình phân tích môi trường

marketing

2.3. Các định chế quốc tế





Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4


65

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing.

Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng


Khái niệm

66

Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.

Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức

Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối quan hệ với các đối tượng hữu quan khác.




21/11/2018


67

Phân nhóm môi trường marketing

67

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...

Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức

Nhân khẩu

Kinh tế

Chính trị, luật pháp

Công nghệ, kỹ

thuật

Tự nhiên, sinh thái

Văn hóa

68

2.1.1. Môi trường marketing vi mô

68

Khái niệm: Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung gian…).

Các yếu tố/lực lượng

Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác; công chúng...

Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức

69

Môi trường tác nghiệp

69

Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật chính mà họ phải giao dịch trên thị trường.

Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C

Khách hàng (Customers)

Cộng sự (Collaborators)

Đối thủ (Competitors)

70

Khách hàng

70

Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường.

Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi

Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được hoặc không bán được

Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty

Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng trưởng

71

Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng71

Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá - xã hội, tâm lý, cá nhân…

Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy nào…

Khách hàngnhà sản xuất

Khách hàng thương mại

Khách hàng công quyền

Khách hàng quốc tế

Khách hàng người tiêu dùng

72

Cộng sự

72

Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và đạt được mục tiêu đối với khách hàng.

Họ gồm

Người cung ứng (suppliers)

Trung gian phân phối (middlemen)

Các tổ chức marketing (marketing agencies)

Các đại lý hậu cần (logistics agencies)

Các tổ chức tài chính (financial

institutions)




21/11/2018


73

Các nhà cung cấp

73

Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty.

Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu.

Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người cung cấp

Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng.

Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng “Marketing ngược” (reverse marketing)

Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao

74

Trung gian phân phối

74

Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách hàng. Họ gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), các đại lý (agents), và các nhà môi giới (brokers);

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình;

Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ: khách hàng & đối tác làm ăn

75

Các tổ chức marketing chuyên nghiệp

Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, các công ty quan hệ công chúng… những trợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thông có hiệu quả.

Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing:

Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian…

Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực

76

Các đơn vị hậu cần

Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian…)

Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối.

77

Các tổ chức tài chính

Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm

Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh

Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn

Giúp giảm thiểu rủi ro

78

Các đối thủ cạnh tranh

Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Đó là những công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ. Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình.

Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.




21/11/2018


79

Bốn mức độ cạnh tranh

Cạnh tranh nhãn hiệu

• Những người bán những sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một thị trường mục tiêu và sử dụng cùng một kiểu chiến lược

• Đây chính là những đối thủ tranh trực tiếp nhất

Cạnh tranh trong ngành

• Tất cả các đối thủ sản xuất cùng loại sản phẩm

• Hoạt động cạnh tranh diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể

• Cấp độ này hình thành các nhóm chiến lược

Cạnh tranh công dụng

• Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có cùng giá trị lợi ích

• Cạnh tranh với các sản phẩm mới thay thế -xuất hiện cùng với tiến bộ công nghệ - có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh.

Cạnh tranh nhu cầu

• Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng

• Gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội, cần theo dõi những biến đổi đó

80

Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh

Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.

Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả. Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.

81

Môi trường công ty

Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận chức năng khác, nhân viên công ty…

Ảnh hưởng tới quyết định marketing:

Lựa chọn ngành nghề kinh doanh

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh

Những phản ứng cần thiết

Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.

Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp.

Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp.

82

2.1.2. Môi trường vĩ mô

Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó.

Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

Ý nghĩa:

Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.

Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)

83

Môi trường nhân khẩu

Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”

Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.

Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động

84

Những đặc điểm cần quan tâm

Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn

Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo…

Sự di chuyển cơ học trong dân cư

Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt




21/11/2018


85

Môi trường kinh tế

Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.

Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.

Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả trong ngắn hạn và dài hạn-

86

Những chỉ số cần quan tâm

Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu thế biến đổi)

Phân phối thu nhập

Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp

Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia

Khả năng sản xuất trong nước

Sự phát triển các thành phần kinh tế…

Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế...

87

Môi trường tự nhiên

Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.

Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường

Những vấn đề cần quan tâm

Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống

Mức độ ô nhiễm tăng

Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia tăng

88

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống

Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công nghệ mới.

Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá… là những thể hiện của công nghệ.

Những xu hướng cần quan tâm

Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty đều phải đối mặt

với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông.

Những xu hướng biến đổi của công nghệ

Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,

Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy thường xuyên, ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ...

89

Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.

Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân

Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh là không thể tránh khỏi.

90

Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ

Sự cần thiết:

Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;

Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội

Những bất cập:

Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.

Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi

Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản”

Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định

Các quy định thay đổi thường xuyên




21/11/2018


91

Những vấn đề cần quan tâm

Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;

Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;

Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế xuất…

Thuế, biểu thuế;

Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;

Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công, đảo chính…

92

Môi trường chính trị trong marketing quốc tế

Hình thức chính phủ và phe phái chính trị

Trừng phạt chính trị

Chủ nghĩa bảo hộ

Bảo hộ logic và không logic

Các rào cản thương mại

Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa

Các phản đối chống lại các tổ chức toàn cầu

Do những hệ quả không mong muốn từ toàn cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm chủ quyền quốc gia….

Nới lỏng các giới hạn thương mại

Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus

Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch

Tổ chức thương mại thế giới

Các tổ chức phi chính phủ

IMF

WTO

Bạo lực, khủng bố chiến tranh…

Quyền sở hữu và tính thực thi chính sách


93

Môi trường văn hoá

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.

Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.

94

Những đặc điểm cần quan tâm

Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững

Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày cần nghiên cứu để thích ứng

Những giá trị văn hóa thứ phát

tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.

Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa

Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ các vi thị trường, cần có các chiến lược riêng.

95

Phân tích môi trường văn hóa khác biệt

Chủ nghĩa dân tộc

Sự tương đồng văn hóa

Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng


Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế

Môi trường quốc nội Môi trường quốc tế

Nhân khẩu Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc

Kinh tế Tăng trưởng chậm Tăng trưởng khác biệt

Chính trị, luật pháp Dần ổn định Mới mẻ

Công nghệ Quen thuộc Mới mẻ

Tự nhiên Quen thuộc Mới mẻ

Văn hóa xã hội Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc

Cạnh tranh Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc

Đối tác Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc

Khách hàng Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc

Nguồn lực Có thể tập trung Không thể tập trungHP Marketing quốc tế MKMA1108




21/11/2018


97

2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Phân tích SWOT

Phân tích PEST

98

2.2.1. SWOT trong phân tích môi trường marketing

Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)

Các yếu tố bên trong (internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.

Các yếu tố bên ngoài (External): Cơ hội; Thách thức

99

2.2.2. PEST trong phân tích môi trường marketing

Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môitrường vĩ mô. Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế màDN đang muốn xâm nhập.

PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) + Technological (Công Nghệ).

So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độhấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư.

Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thểso sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thịtrường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó.

100

Mối quan hệ giữa SWOT và PEST

101

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia (Global Competitiveness Index- GCI)

Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:

102

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia




21/11/2018


103

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

104

Tác động của PEST đến Marketing mix

Các yếu tố Ảnh hưởng

Political -Legal

-Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm- Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến- Quy định về giá của một số mặt hàng- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)

Economic -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm- CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng- CSHT truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiến

Social -Cultural

-Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo- Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketing

Technological

-Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến

105

Tác động của PEST đến Marketing mix

PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh củamột số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệtgiữa chúng.

106

Thị trường Lào

Dân số

Dân số: 6,8 triệu người

Độ tuổi trung bình: 21,6

Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số

Mật độ dân số: 28 người/km2

Cơ cấu giới tính: cân bằng (tỷ lệ nam/nữ là 0,99)

Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc

Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 100 dân tộc thiểu số khác (26%).

Tôn giáo

Phật giáo (chiếm 67%)

Các tôn giáo khác(33%: Thiên Chúa giáo là 1,5%)

Ngôn ngữ

Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào

Ngôn ngữ ở t rung nguyên và cao nguyên: tiếng dân tộc

Tiếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố lớn

Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam (Vietrade): ht tp://www.vietrade.gov.vn

106

107

Viettel và thị trường Lào

Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom

Mạng viễn thông: Unitel

Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door)

Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương (thôngqua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian)

Thực hiện các chương trình xã hội

107

108

2.3. CÁC ĐỊNH CHẾ QUỐC TẾ

Nội dung: Giới thiệu một cách khái quát các định chế kinh tế, tài chính quốc tế điển hình.

Yêu cầu: Hiểu được quá trình hình thành, nguyên tắc hoạt động và tác động của các định chế QT đến hoạt động KDQT

Khái niệm: Là các tổ chức QT hoặc nhóm liên kết KT QT được thành lập và HĐ theo các mục đích nhất định, trên cơ sở các cam kết có tố chức giữa các nước TV và được đảm bảo bằng các điều ước hay hiệp ước QT được ký kết chính thức giữa CP các nước





21/11/2018


109

1. Khái niệmMột số định chế quốc tế

WTO

WB

IMF

APEC

ASEAN

EU

CPTPP

110

2.3.1. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (World Trade Organization)

a. Quá trình hình thành

Được thành lập ngày 01/01/1995, là tổ chức kế thừa của Hiệp định chung về thuế quan

và mậu dịch (GATT)

SL thành viên: 153 (năm 2008), hiện tại khoảng 164 nước . Trong đó, khoảng 2/3 là các

nước đang và kém PT, 30 nước đang tham gia đàm phán.

b. Mục tiêu hoạt động

Mục tiêu kinh tế: Thúc đẩy tiến trình tự do hóa TM HH và DV, phát triển bền vững và

bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự PT của các thể chế thị trường

Mục tiêu CT: Giải quyết các bất đồng và tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên,

đảm bảo cho các quốc gia đang và kém PT được hưởng thụ những lợi ích đích thực từ

sự tăng trưởng của TM quốc tế

Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia

thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng

111

WTO (tiếp)

c. Chức năng

- Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám

sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi

- Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương

- Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên

- Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV

- Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g. IMF, WB) trong việc

hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu.


WTO (tiếp)

d. Nguyên tắc hoạt động

Không phân biệt đối xử

- Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào

đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác.

- Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải

được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước

Tự do hoá mậu dịch

Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan

Ổn định trong thương mại

Cạnh tranh công bằng

Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp

Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển

113

WTO (tiếp)

e. Tiến trình gia nhập WTO của VN1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO.

8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM”. (Minh bạch hóa Chính sách TM)

1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phương về minh bạch hóa chính sách thương mại

4-2002: Tiến hành phiên họp đa phương thứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa

và dịch vụ) Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường

2002 - 2006: Đàm phán song phương với một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm

phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương

26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp

đa phương)

7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức

kết nạp Việt Nam vào WTO


WTO (tiếp)

Cơ hội

Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e. được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế

nhập khẩu vào các nước WTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập)

Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước

ngoài

Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấp

Thúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao

công nghệ, quan hệ hợp tác KT

Vị thế TM và KT của VN được nâng cao





21/11/2018


115

WTO (tiếp)

Thách thức

Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn

Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g. Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân phối, v.v)

Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật

Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v

Nguồn nhân lực còn bị hạn chế

Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn

Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc văn hóa


2.3.2. Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)

Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5 nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký bản Tuyên bố ASEAN

Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều lĩnh vực


117

ASEAN (tiếp)

Mục tiêu

Thúc đẩy tăng trưởng KT, tiến bộ xã hội, hòa bình và phát triển VH trong khu vực

Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính

Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính

Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội

Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này.


ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

Các nguyên tắc chung

Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và bản sắc DT của tất cả các DT

Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài

Không can thiệp vào công việc của nhau

Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình

Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực

Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả


119


Các nguyên tắc điều phối

Nhất trí

Bình đẳng

Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả mới cùng TH.



Các nguyên tắc khác

Có đi có lại

Không đối đầu

Thân thiện

Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí

Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội

Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội

Cơ chế hợp tác KT

Các thỏa thuận ưu đãi thương mại (PTA) – 2/1977: Các quốc gia TV dành cho nhau những ưu đãi về thuế quan





21/11/2018


121

2.3.3. Khu vực mậu dịch tự do (AFTA) – 1/1992

Mục tiêu

Tự do hóa TM trong nội bộ ASEAN bằng cách loại bỏ các hàng rào thuế quan và phi thuế quan

Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào TT khu vực bằng cách tạo dựng một khối TT thống nhất


AFTA - Cơ chế hợp tác

Thực hiện thỏa thuận “thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung” (CEPT)

Giảm thuế quan trong nội bộ xuống còn 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và các hàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm (1/1/1993 -1/1/2003 với nước cũ).

Theo từng thời điểm đối với các nước cũ và mới, với 4 loại danh mục SP HH (giảm thuế ngay - IL, tạm thời chưa giảm thuế - TEL, nông sản chưa chế biến nhạy cảm - SEL, loại trừ hoàn toàn - GEL


123

AFTA (tiếp)

Loại bỏ hàng rào phi quan thuế (NTB) : hạn ngạch, cấp giấy phép, kiểm soát hành chính và hàng rào kỹ thuật

Hài hoà các thủ tục hải quan: Thống nhất biểu thuế quan, giá hải quan, thủ tục hải quan, v.v.

Dỡ bỏ rào cản cho đầu tư nước ngoài, tham khảo ý kiến ở cấp kinh tế vĩ mô giữa các nước ASEAN

Các thành viên cạnh tranh lành mạnh với nhau và thúc đẩy, khuyến khích việc chung vốn lập công ty liên doanh


AFTA (tiếp)

Chương trình hợp tác công nghiệp (AICO) - 4/1996

Mục đích: Tăng cường hợp tác trên lĩnh vực CN, thúc đẩy đẩu tư trực tiếp trong và ngoài ASEAN, khuyến khích chuyển giao công nghệ, tạo ĐK cho các DN có cơ hội tiếp cận chế tạo SP CN trên cơ sở cùng có lợi

ND chính: Bất kỳ 1 chương trình nào trong ASEAN muốn liên kết chế tạo SP CN với nhau, có đủ điều kiện tham gia như qui định sẽ được hưởng thuế suất thấp (0-5%) đối với tất cả SP đầu ra và đầu vào


125

Khu vực đầu tư ASEAN (AIA) - 10/1998

Mục đích: Cải thiện môi trường đầu tư (khuyến khích và công khai, minh bạch)

Công bố danh mục các ngành trong lĩnh vực SX, chế tạo, nông-lâm-ngư nghiệp, khai khoáng, dịch vụ mở cửa cho các nhà đầu tư với những chế độ ưu đãi cao, cam kết dành đối xử quốc gia cho các nhà đầu tư ASEAN vào 2010 và các nhà đầu tư không phải ASEAN vào 2020


Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) – 10/2003

Được tạo dựng trên 3 trụ cột: an ninh và chính trị, kinh tế, và văn hóa xã hội

Mục tiêu: Tạo lập 1 thị trường chung mà ở đó các SP HH, dịch vụ, vốn và LĐ có tay nghề được phép di chuyển tự do trên toàn lãnh thổ vùng





21/11/2018


127

Quan hệ giữa VN và ASEAN

VN gia nhập ASEAN vào 7/1995

ASEAN là một trong những thị trường chính của VN, chiếm trên 20% tổng kim ngạch XK

Đã ký nghị định thư gia nhập hiệp định CEPT


Cơ hội và thách thức với VN

Cơ hội gia nhập AFTA: Mở rộng TT, tăng kim ngạch TM, thu hút đầu tư nước ngoài

Thách thức:

Các nước trong KV có nền KT thị trường từ lâu v.s VN đang chuyển đổi

Máy móc, CN lạc hậu, trình độ QL kém, chậm đổi mới

Các nước trong KV SX nhiều hàng hóa tương tư như VN cạnh tranh gay gắt


129

2.3.3. Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - TBD (APEC)

Sự hình thành và phát triển

Thành lập vào 11/1989 với sự tham gia của 12 nước

Năm 1991 kết nạp thêm Đài Loan, Hồng Kông, TQ

Năm 1994 thêm Mêhicô, Chilê, Papua New Guinea

Năm 1998 kết nạp thêm Nga, VN, và Peru

Mục tiêu

Giữ vững sự tăng trưởng và PT trong khu vực

Tăng cường hệ thống TM đa phương mở

Tập trung vào các vấn đề kinh tế

Thực hiện tự do hoá thương mại và đầu tư (ngỡ bỏ rào cản vào 2010 đối với các nước PT và 2020 đối với các nước đang PT)


APEC

Nguyên tắc HĐToàn diện

Phù hợp với các nguyên tắc của WTO

Tương xứng

Không phân biệt đối xử

Công khai

Giữ nguyên trạng

Linh hoạt

Cùng triển khai, thực hiện liên tục và hoàn thành với thời gian biểu khác nhau

Hợp tác kinh tế - kỹ thuật


131

Quan hệ VN với APEC

11/1998 VN trở thành TV chính thức của APEC

Các nước TV APEC là đối tác QT bậc nhất, chiếm trên 80% kim ngạch, 76% FDI, 50% ODA


Cơ hội và thách thức khi gia nhập APEC

Cơ hội

+ Có ĐK tiếp cận với TT rộng lớn, nguồn vốn dồi dào, trình độ KHKT cao; hưởng những lợi ích chung do quá trình tự do hóa TM của diễn đàn mang lại

+ Góp phần đáng kể vào việc củng cố môi trường an ninh QG

+ Góp phần nâng cao vị thế của VN

+ Là tiền đề quan trọng để VN gia nhập WTO

Thách thức

+ Cạnh tranh với các QG có nền KT hàng đầu TG (Mỹ, Nhật)

+ Giảm hàng rào thuế quan trước các đối thủ lớn, trong khi cơ cấu XK của VN chủ yếu là những mặt hàng giảm thuế rất chậm ở đa số các nước TV

+ SP VN khó gia nhập TT các nước APEC do chất lượng chưa cao, hệ thống QL của các DN chưa đạt ISO

+ Môi trường ĐT VN kém hấp dẫn hơn các nước TV APEC





21/11/2018


133

2.3.4. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

Sự hình thành và phát triển

1 - 22/7/1944, 44 nước đồng minh tham dự Hội nghị Tài chính-Tiền tệ tại Bretton Woods để soạn thảo điều lệ IMF

12/1945 điều lệ thành lập IMF được 29 nước ký

Tổng số hội viên: 184 (SL năm 2008)

Mục tiêu tổng thể

Thúc đẩy quá trình hợp tác tiền tệ QT

Tạo ĐK mở rộng buôn bán và đầu tư toàn cầu

Duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái

Hỗ trợ việc thành lập hệ thống thanh toán đa phương.

Đảm bảo tín dụng cho việc duy trì các tỉ giá hối đoái cố định trong ĐK mất cân bằng của cán cân thanh toán.

Thu hẹp và rút ngắn sự biến động giữa thiếu hụt và thặng dư trong cán cân thanh toán của các nước.


Chức năng hoạt động của IMF

Yêu cầu các nước hội viên áp dụng chế độ ngoại hối không bị hạn chế.

Cấp tín dụng cho các nước thành viên có khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán.

Theo dõi tình hình của hệ thống tiền tệ quốc tế và chính sách kinh tế của các nước thành viên.


135

IMF (tiếp)

Các thể thức cho vay

Thể thức cho vay thông thường

Cho vay dự phòng (SBA): Hỗ trợ các QG gặp khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán (thời hạn 12-18 tháng)

Cho vay mở rộng (EFF): Hỗ trợ các QG xử lý những khó khăn dài hạn trong cán cân thanh toán bắt nguồn từ cơ cấu nền KT (thời hạn: 4,5-7 năm)

Cho vay bổ sung dự trữ (SRF): Hỗ trợ TC cho những khó khăn đặc biệt về cán cân th. toán bắt nguồn từ sự khủng hoảng và đổ vỡ lòng tin của TT dẫn đến nhu cầu vốn ngắn hạn quy mô lớn

Cho vay bù đắp thất thu xuất khẩu (CFF): Hỗ trợ các nước bị thất thu XK tạm thời hoặc phải tăng chi phí NK lương thực quá mức do biến động giá trên thế giới

Các thể thức cho vay ưu đãi và đặc biệt

Thể thức tăng trưởng và xoá đói giảm nghèo (PRGF): Hạn mức cho vay 140% so với cổ phần, LS = 0,5%/năm

Trợ giúp khẩn cấp (EA): Áp dụng cho các nước hội viên gặp khó khăn về cán cân thanh toán phát sinh do thiên tai bất ngờ hoặc do xung đột vũ trang. Hạn mức không quá 25% cổ phần

Thể thức giảm nợ theo sáng kiến dành cho các nước nghèo mắc nợ nặng nề (Sáng kiến HIPC): Nhằm đảm bảo không một nước nghèo nào phải chịu gánh nặng nợ nần không thể gánh nổi


Quan hệ VN và IMF

Cổ phần và quyền bỏ phiếu của Việt nam tại IMFCổ phần của VN bằng 329,1 triệu SDR, chiếm 0,155% tổng CP và tỷ lệ phiếu bầu

là 0,17% tổng số quyền bỏ phiếu.

Quá trình gia nhập và hoạt động cho vay của IMF ĐV VN18/8/1956, Chính quyền Sài gòn gia nhập IMF

21/9/1976, Việt nam chính thức kế tục chân hội viên tại IMF và được quyền hưởng các khoản vay từ IMF.

1976-1981: IMF cho VN vay khoảng 200 triệu USD

Từ 2/1984 VN phát sinh nợ quá hạn 1/1985 IMF quyết định đình chỉ quyền vay vốn

10/93 VN thanh toán nợ quá hạn, nối lại quan hệ TC với IMF

Tổng số tiền IMF cam kết cho VN vay trong 1993-2003 là 1.094 tr. USD, số giải ngân là 158,8 tr. USD, chủ yếu là hình thức xóa đói giảm nghèo và tăng trưởng


137

Thể chế khu vực, quốc tế & các hiệp định song phương, đa phương

Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các hiệp định song phương, đaphương

WTO

EU, NAFTA, APEC, ASEAN

…

Cách thức tạo ảnh hưởng

Chính sách về thương mại, đầu tư, cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí tuệ, chống tham nhũng, độcquyền.

Đối tượng ảnh hưởng

Các nhà cung cấp

Các trung gian marketing

Công ty

Đối thủ cạnh tranh137

138

CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

Sự ra đời của ASEAN đã ảnh hưởng đến Việt Nam như thế nào trong suốt quá trình hình thành và phát triển của định chế này?

Ảnh hưởng của các FTAs tới hoạt động của các doanh nghiệp?

Hãy tìm hiểu và so sánh hành vi người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ. Hãy giải thích sự khác biệt mà bạn phát hiện ra.

Tìm hiểu sự tác động của một số định chế quốc tế đến hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp. (Ví dụ: Lựa chọn một doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang EU, tìm hiểu chính sách thương mại của EU trong thời gian qua ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của DN này như thế nào)

Tìm hiểu sự hình thành và phát triển của EU. Phân tích quan hệ Việt Nam EU. Nếu xk sang EU, các doanh nghiệp cần lưu ý điều gì?





21/11/2018


139

Chương 3: CÁC PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ



Tìm hiểu về các phương thức tham gia vào thị trường thế giới (với khách hàng là những người không cùng quốc tịch với chủ doanh nghiệp)

Hiểu rõ 4 phương thức chủ yếu để tham gia vào thị trường quốc tế:

Lựa chọn được phương thức tham gia vào thị trường đã được doanh nghiệp lựa chọn.


Xuất khẩu

Cấp phép

Đầu tư trực tiếp

Đối tác chiến lược.

141



3.1. Tổng quan về tham gia thị trường quốc tế

3.2. Một số phương thức tham gia thị trường quốc tế

142




Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 5,6


143

3.1. TỔNG QUAN VỀ THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Thế nào là “Thị trườngquốc tế”?

Những đặc điểm của thị

trường quốc tế

Mục tiêu của việc tham gia

thị trườngquốc tế

Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường

quốc tế


3.1.1. Thế nào là thị trường quốc tế

Thị trường?

Thị trường quốc tế:





21/11/2018


145

3.1.2. Đặc điểm của thị trường quốc tế

Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp (khác biệt về văn hóa, chính trị, luật pháp, tự nhiên, công nghệ, cơ sở hạ tầng…)

Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách hàng…)

Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn (có thể không nhận biết hết)

Thị trường đầy tiềm năng: Nhu cầu lớn, khả năng chi trả đa dạng


3.1.3. Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế

Gia tăng sản lượng, đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô

Mở rộng thị trường, giảm áp lực cạnh tranh

Mở rộng thị trường, giảm áp lực từ thị trường

trong nước

Tận dụng lợi thế thị trường

Tận dụng nguồn cung ở nước sở tại

Tăng sự hiện diện của quốc gia, xây

dựng hình ảnh quốc gia


147

3.1.4. Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế

Mức độ phát triển của thị trường

Mức độ cạnh tranh

Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật

Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng

Mức độ công nghiệp hóa…


Những rủi ro tiềm ẩn

Doanh nghiệp có thể không hiểu thị hiếu khách hàng nên không đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh.

Doanh nghiệp có thể không hiểu được nền văn hóa kinh doanh bản địa hoặc bí quyết nào đó để có thể giao dịch một cách hiệu quả với người bản địa.

Doanh nghiệp có thể không lượng trước đầy đủ các quy định luật pháp và các chi phí có thể phát sinh ngoài sự mong đợi.

Doanh nghiệp có thể không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế hoặc miễn cưỡng khi được cử đi làm việc tại nước ngoài.

Quốc gia đó có sự thay đổi luật pháp kinh doanh, giảm giá đồng tiền hoặc đang có những thay đổi chính trị hoặc có sự công hữu tài sản.


149

Những lựa chọn cần thiết

• Ở lại có thực sự thành công? Có cơ hội thành công hơn? Có gia tăng vị thế? Có làm tăng lợi nhuận?

• Rút lui có làm giảm áp lực đầu tư không? Có làm giảm tỷ lệ lỗ vốn không? Có ảnh hưởng tới thương hiệu không?

• Cầu thị trường so với cung?• Đặc điểm hành vi khách hàng?

Cầu có co giãn không?• Cạnh tranh hiện tại trên cơ sở

giá hay thương hiệu?

• Xuất khẩu hay sản xuất tại chỗ?• Hiện diện bằng thương hiệu

nào?• Tham gia trực tiếp hay gián

tiếp?

• Thị trường trong nước có ổn không?

• Thị trường nước ngoài có tiềm năng không?

• Cạnh tranh ở nước ngoài như thế nào?

• Doanh nghiệp có đủ khả năng để gia nhập hay không? Có tham

gia hay không?

Tham gia bằng cách

nào?

Rút lui hay ở lại

Thâm nhập hay hớt váng


3.2 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


Quan điểm tiếp cận:

Từ sản xuất trong nước

Sản xuất ở nước ngoài

Từ vùng thương mại tự do




21/11/2018


151

3.2.1. Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước

Là phương thức tham gia thị trường thế giới của các quốc gia ĐANG phát triển thông qua xuất khẩu

Ý nghĩa:

Hướng tới việc tận dụng năng lực sản xuất, hiệu quả kinh tế theo quy mô, tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện có

Tạo nguồn kiều hối phục vụ nhu cầu nhập khẩu, kích thích phát triển kinh tế trong nước

Tạo động lực để các doanh nghiệp trong nước mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất, thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hướng tối ưu hóa

Cải thiện mức sống và đời sống dân cư

Tăng cường hợp tác quốc tế, nâng cao vai trò, vị trí của Việt Nam trên thị trườngquốc tế


Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước

Sản

xuất

tro

ng n

ướ

c

Phục vụ nhu cầu nội địa

Phục vụ nhu cầu của khách hàng quốc tế tại thị trường nội địa

Là tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam

Là du khách quốc tế

Xuất khẩu gián tiếp

Qua môi giới trong nước

Qua môi giới nước ngoài

Là người nước ngoài ngụ tại thị trường trong nước

Là tổ chức của nước sở tại

Là công ty đa quốc gia

Xuất khẩu trực tiếp

Đưa hàng vào kênh phân phối

Mở đại diện để phân phối sản phẩm


153

Quy trình lựa chọn đối tác xuất khẩu

Xác định thị trường và khách hàng tiềm năng

Phỏng vấn sâu một số khách hàng tiềm năng để kiểm tra tiềm năng và thực tế việc mua của khách hàng

Hình thành tiêu chuẩn lựa chọn đối tác xuất khẩu

Xây dựng kế hoạch phân phối

Tuyển chọn đối tác xuất khẩu và thương lượng kế hoạch bán hàng, dự trữ, lưu kho và các điều kiện khác

Ký kết

Thực hiện hợp đồng phân phối (huấn luyện, tổ chức thực hiện, truyền thông, dịch vụ…)

Phát triển kế hoạch phân phối


Những tiêu chuẩn để lựa chọn đối tác xuất khẩu

Kinh nghiệm kinh doanh: Sản phẩm, hoạt động xuất khẩu, quy mô thị trường

Kiến thức về thị trường: Thông tin, hiểu biết về thị trường và môi trường kinh doanh

Khả năng kinh doanh: Kênh phân phối, tổ chức lực lượng bán hàng, phân phối, bảo quản, lưu kho, truyền thông, dịch vụ sau bán hàng

Năng lực kinh doanh: Tài chính, nhân sự, quan hệ với địa phương, ngôn ngữ sử dụng

Sự sẵn sàng: Thái độ, tính hợp tác, yêu cầu…


155

Những sai lầm thường gặp khi xuất khẩu (tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước)

Không tìm đến các nhà tư vấn xuất khẩu có đủ khả năng

Nghĩ rằng mình có thể làm tất cả mà không cần tư vấn hoặc trung gian

Không có ý tưởng về nhượng quyền hay liên doanh

Không có một kế hoạch marketing quốc tế trước khi bắt đầu

Không quan tâm tới việc lựa chọn đối tác xuất khẩu chiến lược

Không có sự thống nhất chính sách cho các đối tác xuất khẩu

Không chuẩn bị phương án thích nghi với thị trường nước sở tại (sản phẩm, giá cả, truyền thông, dịch vụ)

Không có chiến lược trọng tâm. Chạy theo đơn đặt hàng khắp nơi.

Sao lãng thị trường trong nước


3.2.2. Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài

Tham gia thị trường quốc tế bằng cách tiến hành sản xuất ở nước ngoài và hướng tới thị trường quốc tế

Ý nghĩa

Đánh dấu sự hiện diện của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài

Tận dụng được nguồn lực ở thị trường nước ngoài (tài nguyên, lao động…) nhằm giảm chi phí sản xuất

Tiếp cận gần hơn với thị trường nước ngoài, giảm chi phí vận chuyển (nhập NVL hay đưa hàng ra nước ngoài…)

Loại bỏ được rào cản thuế quan (thuế và hạn ngạch, hải quan…)





21/11/2018


157

Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài S

ản

xu

ấtở

thị tr

ườ

ng

nư

ớc

ng

oài

Nhượng quyền thương mại (Franchizing)

Ký kết hợp đồng nhượng quyền bán/phân phối sản phẩm theo cùng 1 kế hoạch hay hệ thống marketing, được gắn thương hiệu, biểu tượng,

khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác.

Nhượng giấy phép kinh doanh (Licensing)

Cho phép đối tác sử dụng bí quyết công nghệ, ápdụng quy trình sản xuất, sử dụng kiểu dáng sảnphẩm, bằng sáng chế, thương hiệu,… hoặc cácyếu tố “bí quyết” khác và nhận lại một khoản tiền

nào đó (có thể là bán đứt, hoặc cho sử dụng trong1 khoảng thời gian

Sản xuất theo hợp đồngHợp tác chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm ở thị

trường nước ngoài

Lặp rápSản xuất các linh kiện rời trước và đem ra thị trường nước ngoài, lắp ráp tại thị trường nước

ngoài

Liên doanhThiết lập một tổ chức kinh doanh mới có sự tham gia của doanh nghiệp sở tại và cùng kinh doanh

với họ

Mở FDIMở một tổ chức kinh doanh hoàn toàn do vốn của

doanh nghiệp

Hợp đồng quản trị Xuất khẩu dịch vụ quản trị doanh nghiệp (tư vấn kinh doanh). Ví dụ: Hilton Hotel


Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép kinh doanh (licensing)


Nội dung Nhượng quyền thương mại Nhượng giấy phép kinh doanh

Bản chấtLà phương thức mở rộng kinh doanh thông qua việc cho phép

một doanh nghiệp khác được sản

xuất kinh doanh kiểu dáng công nghiệp trên cơ sở uy tín, tên

thương mại, công nghệ trong một

thời gian nhất định và có thu phí

Là phương thức mở rộng kinh doanh bằng cách cho phép đối tác sử

dụng tài sản sở hữu trí tuệ (IP),

thương hiệu, thiết kế, hoặc hình thức kinh doanh của mình và thu phí

Đối tượng chuyển

giao

Quyền sử dụng các đối tượng SHCN, cách thức, bí quyết tiến

hành kinh doanh, khẩu hiệu kinh

doanh.

Quyền sử dụng các đối tượng SHCN

159




Quyền của

người mua Chỉ được sử dụng các công nghệ để sản xuất, cung

ứng các loại dịch vụ có cùng chất lượng, hình thức

và dưới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của Bên

nhượng quyền.

Phải tuân theo sự bày trí cửa hàng, cung cách phục

vụ khách hàng, phương pháp xúc tiến thương mại

của Bên nhượng quyền

Được hoạt động với tư cách là thành viên trong cùng

một mạng lưới kinh doanh.

Được quyền sử dụng thương hiệu

Sử dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm dưới bất

kỳ thương hiệu, kiểu dáng, tên thương mại nào mà

họ mong muốn. Có thể kinh doanh một loạt các

dòng sản phẩm và dịch vụ khác nhau - và trong một

vài trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ này có

thể cạnh tranh lẫn nhau.

Không nhất thiết phải tuân thủ sự bày trí cửa hàng,

cung cách phục vụ hay cách truyền thông của bên

bán

Không được hoạt động với tư cách là thành viên

trong mạng lưới “tập đoàn” của người bán

Không được quyền sử dụng thương hiệu

Quyền của

người bán

Đưa ra và kiểm soát rất kỹ các tiêu chuẩn, qui trình,

hệ thống với mục tiêu bảo vệ chất lượng và tính

đồng nhất về sản phẩm, dịch vụ trong toàn hệ thống.

Được kiểm tra hoạt động và sổ sách của bên mua

quyền. Được thu hồi quyền nếu bên mua không tuân

thủ hợp đồng.

Tập trung kiểm soát cách đối tác sử dụng tài sản sở

hữu trí tuệ của doanh nghiệp

Không có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh

của đối tác được cấp phép160




Trách nhiệm của người bán Bảo vệ doanh thu cho bên nhận quyền bằng cách phân

chia ranh giới địa lý, thị trường, nhằm đảm bảo các chi

nhánh không cạnh tranh trực tiếp với nhau

Đảm bảo một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung, các tiêu chuẩn của sản phẩm được cung cấp

Không đảm bảo tính độc quyền trong một thị trường địa lý

Trách nhiệm của người

mua

Phải tuân thủ sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự

nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp

Trả phí cho người bán theo tỷ lệ doanh số được thu

theo thời gian mà bên mua sử dụng

Không nhất thiết phải tuân thủ sự đồng bộ

Trả phí 1 lần trong 1 thời hạn nhất định, hoặc trả phí thông qua việc mua các yếu tố đầu vào

161



Xử lý vi phạm

Khi đối tác nhận quyền không tuân thủ các qui định trên, tuỳ thuộc vào

mức độ vi phạm, doanh nghiệp

nhượng quyền có thể chấm dứt hợp đồng.

Chỉ được thu hồi giấy phép khi hết hạn hợp đồng

Ví duKFC, Mc Donald, Seven-Eleven, BurgerKing

Disney, Trung Nguyên, Starbuck, Ebay,


Phân cấp thực hiện đăng ký nhượng quyền thương mại

Bộ Công thương thực hiện đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại sau đây:

Nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền thương mại từ Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam vào lãnh thổ Việt Nam;

Nhượng quyền thương mại từ Việt Nam ra nước ngoài, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền thương mại từ lãnh thổ Việt Nam vào Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Sở Công Thương, Sở Thương mại Du lịch tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương nơi thương nhân dự kiến nhượng quyền đăng ký kinh doanh thực hiện đăng ký đối với hoạt động nhượng quyền thương mại trong nước trừ hoạt động chuyển giao qua ranh giới Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam.





21/11/2018


163

Hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại


Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Công Thương hướng dẫn.

Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Công Thương quy định.

Các văn bản xác nhận về:Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại;Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài trong

trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được cấp văn bằng bảo hộ.

Nếu các giấy tờ trên được thể hiện bằng tiếng nước ngoài thì phải đượcdịch ra tiếng Việt và được cơ quan công chứng ở trong nước hoặc cơ quanđại diện ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài chứng nhận và thực hiệnviệc hợp pháp hóa lãnh sự theo quy định của pháp luật Việt Nam

164

Yêu cầu

Phân biệt rõ các phương thức tham gia thị trường quốc tế

Nêu được ưu/nhược điểm của từng phương thức


165

3.2.3. Tham gia thị trường quốc tế từ vùng thương mại tự do

Tham gia vào thị trường quốc tế thông qua việc đầu tư vào

Đặc khu kinh tế (special economic zone)

Khu chế xuất (export processing zone)

Khu thương mại tự do (free trade zone)

Ý nghĩa

Tận dụng được những lợi thế thuế quan, chi phí thuê đất đai, nhà xưởng, nhân công…

Khi chờ cơ hội thị trường, doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm vào khu thương mại tự do trong một thời

gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu


Yêu cầu

Tìm hiểu về vùng thương mại tự do và nêu ưu/nhược điểm của các doanh nghiệp khi tham gia vào từng vùng

Ở Việt Nam có bao nhiêu vùng thương mại tự do nêu trên? Phân tích đặc điểm của từng vùng?

Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đã tham gia vào các vùng thương mại tự do nào? Phân tích lợi thế và bất lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào các vùng thương mại tự do đó?


167

Quy tắc lựa chọn phương thức gia nhập

Quy tắc đơn giản hóa: Làm sao để đơn giản hóa việc gia nhập thị trường nước ngoài – xuất khẩu. Tuy vậy, có thể bị xem là “tầm nhìn hạn hẹp”, thiếu linh hoạt và khó khai thác được triệt để thị trường nước ngoài

Quy tắc thực dụng: Chọn phương thức gia nhập với ít rủi ro nhất, song cũng sẽ làm mất đi cơ hội khai thác những cơ hội lớn và mất nhiều thời gian cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài.

Quy tắc chiến lược: Chọn phương thức nha nhập phù hợp với mục tiêu, chiến lược và chính sách phát triển; đồng thời xem xét nguồn lực của doanh nghiệp, ưu/nhược điểm của doanh nghiệp trước khi gia nhập


3.2.4 Tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm nhập

Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu

Xác định tầm quan trọng của các chỉ số

Đánh giá các nước trên từng chỉ số

Tính điểm số tổng của từng nước





21/11/2018


169

Ba uy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Đơn giản

• Chọn cách thức đơn giản nhất, ít rủi ro nhất

• Dễ thâm nhập• Lợi nhuận thấp,

Thực dụng

• Bắt đầu bằng phương thức đơn giản, nhưng sau đó sẽ tìm kiếm cách khác để thâm nhập

• Rủi ro thấp, đầu tư không lớn

• Đòi hỏi thời gian và nguồn lực

Chiến lược

• Đánh giá nhiều yếu tố khác nhau, lựa chọn phương thức phù hợp nhất với khả năng và điều kiện

• Lợi nhuận tốt, linh hoạt

• Rủi ro khá cao khi dự báo không tốt


CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

Tại sao doanh nghiệp nên thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước?

Nếu FLC muốn gia nhập thị trường Myanmar, họ nên áp dụng phương thức xâm nhập nào?

Làm thế nào để May 10 có thể thâm nhập vào thị trường Thái Lan?


171

Chương 4: PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ



Hiểu rõ tầm quan trọng của việc phân đoạn và lựa chọn thị trường khi hình thành chiếnlược marketing toàn cầu

Biết cách xác định thị trường mục tiêu từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Biết nguyên lý STP để tập trung nguồn lực nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh đã xácđịnh và vận dụng trong phát triển thị trường quốc tế

173

Nội dung nghiên cứu

5.1. Phân đoạn,lựa chọn thị trường

mục tiêu

5.2. Định vị thị trường

5.3. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường quốc tế


3 giai đoạn phát triển của tư duy marketing

Marketing đại trà

• Thoả mãn mọi khách hàng

• Một loại sản phẩm;không quan tâm đến thương hiệu;

• Kinh doanh quy mô lớn, giá rẻ; khai thác tối đa tiềm năng thị trường.

• Nhu cầu thiết yếu, cấp độ thấp.

Marketing đa dạng hoá

• Một mặt hàng, đa dạng hoá kiểu dáng/chất lượng; thoả mãn mọi khách hàng;

• Tăng cơ hội lựa chọn và khả năng thoả mãn kháchhàng

• Đạt hiệu quả cao hơn chiến lược marketing đại trà.

• Chi phí lớn do phân tán nguồn lực

Marketing mục tiêu

• Chỉ chọn 1/vài nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể;

• Tập trung nỗ lực thoả mãn nhu câu-ước muốn của họ;

• Sản phẩm khác biệt.• Đáp ứng được những biến

đổi căn bản của thị trường về lối sống, sức mua…

• Có khả năng cạnh tranh cao.




21/11/2018


175

Thực chất của marketing mục tiêu

Bản chất: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ nhờ lựa chọnđúng đối tượng khách hàng có khả năng sinh lời với doanh nghiệp.

Cách làm

Lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu

Tập trung xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét cho sản phẩm, gây ấn tượng tốt cho khách hàng mục tiêuvà có khả năng cạnh tranh

Ghi nhớ Sự biến đổi của thị trường và cạnh tranh là nguyên nhân ra đời của Marketing mục tiêu

Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành STP

176

STP là gì?

Phân đoạn thị trường• Xác định tiêu thức phân

đọan• Tiến hành phân đoạn và

nhận dạng đặc tính cơ bản của từng đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu• Đánh giá mức độ hấp dẫn

của các đoạn thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường• Xác định định vị sẵn có• Lựa chọn chiến lược dịch

vụ (vị thế/hình ảnh) cho sản phẩm

Segmentation Targeting Positioning

Ghi nhớ: Ba bước cơ bản trên có mối quan hệ chặt chẽ, thành công của bước sau phụ thuộc vào kết quả của bước trước

177

3 lí do phải tiến hành STP (3C )

Thị trường(Consumers)

Cạnh tranh (Competitors )

Công ty(Company)

178

Thực chất của marketing mục tiêu


Thịtrường

Doanhnghiệp

Quy mô rộnglớn

Phân tán

Nhu cầu luônbiến đổi

Nguồn lực cóhạn

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trườngmục tiêu

Định vị

179

5.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm

Phân đoạn thị trường

Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành các đoạn/khúc (các vi thị trường) dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu-ước muốn hoặc các đặc tính hay hành vi

Là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để cóthể đáp ứng bằng chỉ một phối thức marketing

Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có những đòi hỏi/phản ứng như nhau với cùng một chương trình Marketing.

180

Lợi ích của phân đoạn thị trường

Giúp hiểu thị trường thấu đáo

hơnXác định nhữngkhách hàng có

những đặc điểm phù hợp với khả năng của doanh

nghiệp

Giúp có cơ sở để lựa chọn thị

trường mục tiêu

Định vị thị trường chính xác

Hoạch định 4P có hiệu quả

Hiệu quả nguồn lực Marketing cao




21/11/2018


181

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

1. Đo lường được: Lượng hoá được sức mua, quy mô, chi phí cung ứng ở mỗi đoạn

2. Có quy mô đủ lớn: Số lượng khách hàng và quy mô thị trường đủ lớn để hứa hẹn khả năng sinh lời

3. Đồng nhất: Khách hàng trên cùng đoạn có nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trảgiống nhau

4. Có thể phân biệt được: Có khả năng phân biệt được các đoạn thị trường với nhau

5. Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả mãn được nhu cầu ước muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

182

Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Địa lýNhân khẩu

Tâm lý Hành vi

183

Phân đoạn theo yếu tố địa lý

Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…

Các thị trường đặc trưng: thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, huyện, thành phố,nông thôn…

Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:

Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vi của khách hàng

Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn

Có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực

184

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập…

Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ, nam giới)…

Được sử dụng phổ biến, có hiệu quả phân đoạn cao:

Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng

Có sẵn thông tin, đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn

Xu hướng: Kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn

185

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn

Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…

Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường các hàng hoá tiêu dùng mang tính chất thời trang, giải trí…

Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế nhãn hiệu, truyền thông…

186

Phân đoạn thị trường theo hành vi

Khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh số trong ngắn hạn,trung hạn;

Các tiêu thức phổ biến:

Lí do mua: Nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…

Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích (giá trị) mà khách hàng muốn có.

Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên… một loại sản phẩm nào đó

Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít, vừa phải và sử dụng nhiều.




21/11/2018


187

Phân đoạn thị trường TLSX

Các biến chủ yếu phân đoạn thị trường TLSX: Nhân khẩu học; các biến khai thác, phương thức cung ứng; đặc điểm cá nhân

Mỗi nhóm biến số cho phép đưa ra những vấn đề cụ thể mà marketing cần giải đáp

Phân đoạn thị trường TLSX theo

nhân khẩu

• Ngành

• Quy mô công ty

• Địa điểm

Phân đoạn thị trường theo thực

tế hoạt động

• Công nghệ

• Tình trạng s/dụng

• Năng lực của khách hàng

Phân đoạn thị trường theo

phương thức muahàng

• Tổ chức bộ phậnmua hàng

• Cơ cấu quyền lực

• Chính sách muasắm

• Tiêu chuẩn mua

Phân đoạn thịtrường theo tìnhhuống mua hàng

• Khẩn cấp

• Ứng dụng đặc biệt?

• Quy mô đơn đặt hàng

Phân đoạn thị trường theo đặc

điểm cá nhân

• Đặc điểm củangười mua vàngười quyết địnhmua

• Thái độ đối với rủi ro

• Lòng trung thành

188

Đoạn thị trường có hiệu quả

Đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu câù và ước muốn của họ; đồng thời có số lượng đủ lớn tạo ra được dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

189

Lựa chọn thị trường mục tiêu – (Targeting)

Khái niệm thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu & ước muốn của khách hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…)

Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất

Những quyết định cơ bản:

2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường? Đó là những đoạn nào?

2 hoạt động :

1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường

2. Lựa chọn các đoạn thị trường

190

Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường

Quy mô và tốc độ tăng trưởng

Cơ cấu thị trường

Mục tiêu và nguồn tài

nguyên của công ty

191

Quy mô và sự tăng trưởng

Ý nghĩa: Tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa sức

Những chỉ dẫn:

Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng

Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản phẩm khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch.

Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ cao

Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định

192

Những thông tin dự báo quy mô &tốc độ tăng trưởng

Doanh số và những biến đổi doanh số theo

thời gian

Lợi nhận và những biến đổi lợi nhuận theo

thời gian

Những lực lượng tạo ra biến đổi của

cầu thị trường trong tương lai




21/11/2018


193

Mức độ hấp dẫn theo cơ cấu thị trường

Mục đích: Nhận biết được các áp lực của cạnh tranh; quyền lực trong thương lượng của khách hàng và đối tác tới khả năng sinh lời trong dài hạn

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

194

Cạnh tranh trong nội bộ ngành hiện tại

Ảnh hưởng: Áp lực cạnh tranh trong ngành lớn: Giá tiêu thụ sản phẩm khó thay đổi, lợi nhận bình quân thấp và

giảm nhanh chóng

Xu hướng của hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh qua giá; gia tăng các chi phí marketing

Những yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh Số lượng người cung ứng

Năng lực cạnh tranh của từng người cung ứng

Tính đồng nhất/khác biệt của sản phẩm

Chi phí cố định và chi phí lưu kho

Rào cản của sự rút lui khỏi ngành

Các giai đoạn của CKSSP

195

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một đoạn thị trường được coi là kém hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới (những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc)

Áp lực của ĐT tiềm ẩn:

Xuất hiện năng lực SX mới;

Áp lực phân chia thị phần gia tăng

Những yếu tố giúp dự báo loại áp lực cạnh tranh tiềm ẩn:

Tiềm năng thu lợi nhuận

Rào cản của sự gia nhập thị trường và mức độ sẵn sàng trả đũa của các doanh nghiệp hiện có

Rào cản xuất

196

Mối đe doạ của những sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn

Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận: giá và lợi nhuận của sản phẩm hiện có thường giảm sút nhanh chóng.

Theo dõi chặt chẽ xu hướng của tiến bộ kỹ thuật là cách tốt nhất dự báo được mối đe doạ này

197

Quyền thương lượng của khách hàng

Người mua có quyền thương lượng lớn &ngày càng tăng làm triệt tiêu tính hấp dẫn của đọan thị trường

Những yếu tố làm gia tăng quyền thương lượng của khách hàng:• Số lượng người mua ít, tập trung cao, được tổ

chức chặt chẽ• Giá trị của sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong chi

phí của người mua• Người mua nhạy cảm về giá và sản phẩm không

có sự khác biệt• Dễ dàng chuyển đổi nhà cung ứng• Khả năng phát triển dọc ngược chiều của người

mua cao

Những giải pháp làm giảm áp lực của khách hàng:• Chọn khách hàng có quyền thương lượng thấp• Chuyển đổi khách hàng, tìm kiếm thị trường mới• Không ngừng biến đổi 4Ps nhằm duy trì khách hàng trung thành

Áp lực của người mua có quyền thương lượng lớn:• Đòi giảm giá và nâng cao chất lượng hàng

hoá/dịch vụ;• Đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập• Giảm khả năng sinh lời của người bán

198

Quyền thương lượng của người cung cấp

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu sản phẩm mà trị trường cần được tạo ra từ những đầu vào do những người cung ứng có áp lực thương lượng cao cung cấp

Áp lực củaNCC có quyền

thương lượng cao

• Nâng giá bán

• Giảm chất lượng & dịch vụ

Những yếu tốlàm tăng áp lực

của NCC

• Số lượng ít & có tổ chức

• Là đầu vào ít có khả năng thay thế

• Là yếu tố đầu vào quan trọng

• Chi phí chuyển đổi NCC cao

• Khả năng nhất thể hoá thuận của người cung ứng cao

Những giải pháplàm giảm áp lực

của NCC

• Sử dụng nhiều người c/ư

• Tiến hành marketing quan hệ (“marketing ngược” - lựa chọn “nhà cung ứng chiến lược”)




21/11/2018


199

Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Những đoạn thị trường có tiêu chuẩn 1&2 hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài hoặc doanh nghiệp không có đủ kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công

Doanh nghiệp chỉ nên thâm nhập vào những đoạn thị trường có thể tạo được những kỹ năng cần thiết và quan trọng - phát triển một số ưu thế nổi trội trên đoạn thị trường đó và có khả năng cung ứng giá trị canh tranh

“Thị trường có quy mô vừa sức” là những đoạn thị trường có quy mô và tốc tăng trưởng vừa sức chứ không phải là quy mô và mức tăng trưởng lớn nhất

Thị trường có quy mô vừa sức không phải là một “hàm” bất biến

200

5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Một đoạn thị trường (Single Segment)

Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)

Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)

Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)

Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)

201

Lựa chọn một đoạn thị trường

Chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

Có thể chiếm được vị trí vững chắc trên thị trường nhờ:

Hiểu biết rõ khách hàng

Tạo dựng danh tiếng đặc biệt của doanh nghiệp;

Tiết kiệm chi phí do ưu thế CMH trong SX, phân phối, khuyến mãi.

Nếu doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu thị trường có thể đạt được tỷ suất lơi nhuân trên vốn rất cao - khai thác lợi thế “người xuất hiện sớm”

Rủi ro lớn hơn bình thường:

Không có khả năng chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường

Sự xuất hiện của những ĐTCT mạnh

202

Một số đoạn có chọn lọc

Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường. Mỗi đoạn được chọn đều thoả mãn cả 3 căn cứ , song khó có thể thống nhất chúng lại với nhau

Đa dạng hoá rủi ro và khả năng kiếm lời

Cần có kĩ năng đa dạng hoá, nguồn lực phong phú

203

Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Sản xuất một chủng loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau

Dễ tạo dựng danh tiếng trong một chủng loại sản phẩm - lợi thế của CMH

Rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế

204

Chuyên môn hóa theo thị trường

Chọn một nhóm khách hàng cụ thể, phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau của họ

Dễ tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng cụ thể; dễ dàng khi tiêu thụ sản phẩm mới

Rủi ro khi cầu của đoạn thị trường được chọn giảm sút đột ngột




21/11/2018


205

Bao phủ thị trường

Doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả những sản phẩmhọ cần

Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng thực hiện chiến lược này

206

Ba phương thức marketing theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Marketing tập trung

207

Marketing không phân biệt

Nội dung

• Bỏ qua những khác biệt của các khúc thị trường, tập trung vào những nhu cầu có quy mô lớn;

• Thiết kế một chương trình Marketing-mix thu hút đông đảo người mua nhất; Áp dụng “SX đại trà”, “phân phối đại trà”, “quảng cáo đại trà”

Lợi thế

• Tiết kiệm chi phí nhờ chủng loại sản phẩm hẹp, dự trữ và chi phí vận chuyển thấp, chi phí quảng cáo, nghiên cứu Marketing, quản lý sản phẩm thấp; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.

• Được xem là “Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và SX hàng loạt trong công nghiệp”

Hạn chế

• “Rất hiếm có trường hợp một sản phẩm hay một nhãn hiệu có đủ mọi thứ cho tất cả mọi người”

• Khi các đối thủ cạnh tranh cùng áp dụng Marketing không phân biệt: cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn.

• Là những người chạy theo “ảo tưởng số đông”

208


Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những khúc thị trường lớn

Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở rộng dần sang các phần thi trường khác

Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp.

209

Marketing phân biệt

Nội dung

Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình Marketing riêng cho từng khúc.

Vì cả chi phí lẫn doanh số đều tăng nên không thể đưa ra kết luận khái quát về khả năng sinh lời. Cần thận trọng để tránh số lượng quá lớn về các đoạn thị trường (Nhiều công ty đã khắc phục tình trạng này bằng cách ghép vài đoạn thị trường với nhau để tạo thành một đoạn thị trường lớn).

Ưu điểm

Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn Marketing không phân biệt nhờ

chủng loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn.

Nhược điểm

Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí

Marketing ...

210

Một số định hướng marketing từ marketing mục tiêu

Lựa chọnchiến lược

Marketing khôngphân biệt


Marketing phân biệt

Thị trườngmục tiêu

Hầu hết khách hàng

Một nhóm khách hàng duy nhất

Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng

Sản phẩm Sản phẩm đơnđiệu

Sản phẩm đặc thù Sản phẩm đa dạng

Giá cả Giá thấp Một giá Nhiều giá

Kênh phânphối

Mọi hình thức phân phối có thể

Một vài kênh phù hợp

Mỗi nhóm có thể có một kiểu kênh

Truyền thôngmarketing

Truyền thôngrộng khắp

Truyền thông lựachọn

Nhiều hình thứctruyền thông khácbiệt




21/11/2018


211

5.2. Định vị thị trường

Khái niệm

Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore

Tại sao phải định vị:Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều

sống còn.

Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì?

“Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công” -Alries & Jack Trout

212

Các khái niệm khác về định vị

Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối

loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,

hàng hoá ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu

thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp cần

phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản

phẩm của mình –Dubois & Nicholson

“Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. “Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách

hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương

hiệu của mình” Marc Fielser

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh

của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được

một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”.

Việc định vị đòi hỏi phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách

hàng mục tiêu” Phillip Kotler

213

Mục tiêu của định vị

Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”

214

Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn

Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.

215

Các bước xây dựng chiến lược định vị

Bước 1

Nhận dạng khách hàng

mục tiêu

Bước 2

Phân tích đối thủ

cạnh tranh

Bước 3

Nghiên cứu các thuộc tính của

sản phẩm

Bước 4

Lập sơ đồ định vị –Xác định tiêu thức định vị

Bước 5

Quyết định phương án

định vị

216

Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới

Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.

Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn nhở đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.




21/11/2018


217

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh

Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động

Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh

Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ cạnh tranh:

Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có;

Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm cạnh tranh;

Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh.

218

Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Mục đích:

• Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có• Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm

Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?

• Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

Những nhóm thuộc tính cơ bản:• Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ sản

xuất,…• Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi

trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…

• Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…

• Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện,…

219

Lập biểu đồ định vị

Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm.

Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu socola

220



221



Thiết kế marketing mix

Chính sách sản phẩm

•Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh có gì khác biệt?

•Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức độ nào theo các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau?

•Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá hiện tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như thế nào?

Chiến lược kênh phân phối

•Nên chào bán sản phẩm ở đâu?•Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán?

Chiến lược giá cả

•Nên bán sản phẩm ở mức giá nào?•Thủ tục và phương thức thanh toán nào là phù hợp?

Chiến lược truyền thông

•Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục•Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên nhấn mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên được nhắc để so sánh các đặc tính đó?

•Kênh truyền thông nào nên được sử dụng?




21/11/2018


223

Những vấn đề ảnh hưởng tới phương án định vị

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

Mức cầu dự kiến của thị trường

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm

hiện có trên thị trường

Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản

phẩm của doanh nghiệp

Khả năng phát triển của phương án định

vịđã lựa chọn

Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng

loại

224

5.3. STP trong marketing quốc tế


225

Lựa chọn thị trường quốc tế: Doanh nghiệp lớn hay nhỏ?

Công ty nhỏ và lớn cần cách tiếp cận khác nhau

Đặc tính trong quy trình lựa chọn của SMEs:

Thông qua đại diện

Ít khoảng cách tâm lý hay văn hoá

Ít khoảng cách địa lý

SMEs thường bắt đầu với địa phương họ nắm rõ

LSEs: sở hữu hệ thống tại nhiều quốc gia

Phải quyết định đưa sản phẩm mới tại thị trường nào

Dễ nắm bắt thông tin thị trường

226

Mô hình lựa chọn thị trường quốc tế

Khi lựa chọn thị trường quốc tế, có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng.

Môi trường

Đặc điểm doanh nghiệp

Hai nhóm yếu tố này giúp đưa ra quyết định phân đoạn thị trường quốc tế

Doanh nghiệp Môi trường

Phân đoạn thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường quốc tế

227

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của doanh nghiệp

Doanh nghiệp - Mức độ quốc tế hoá và trải

nghiệm quốc tế- Tài nguyên hiện có- Lĩnh vực đang hoạt động- Mục đích khi quốc tế hoá- Mạng lưới và mối quan hệ

hiện có

Môi trường - Cấu trúc ngành tại thị trường quốc

tế- Mức độ quốc tế hoá của thị trường- Tiềm năng thị trường, sự cạnh

tranh, các khoảng cách tâm lý địa lý và sự tương đồng của thị trường quốc tế

Phân đoạn thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường quốc tế

228

Mở rộng thị trường quốc tế

Có thể mở rộng theo từng bước hoặc cùng một lúc




21/11/2018


229


Phương pháp “thác đổ”

Khi một doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm trên thị trường

Sẽ gia nhập thị trường quốc tế từ từ

Phù hợp với công ty thâm nhập thị trường muộn

Phù hợp với những công ty nhỏ có nguồn lực hạn chế

230

Phương pháp “vòi sen”

Giúp công ty nhanh chóng nắm bắt cơ hội

Nhanh chóng tăng hiểu biết về thị trường

Mở rộng quy mô sản xuất và marketing

Phù hợp với công ty có sản phẩm độc đáo, khó bắt chước

Đòi hỏi nguồn lực lớn và rủi ro cao


231

Câu hỏi ứng dụng

Phân tích chiến lược mở rộng thị trường của Unilever

Tìm ra 2 doanh nghiệp sử dụng 2 phương pháp “thác đổ” và “vòi hoa sen” khi mởrộng thị trường ra thị trường quốc tế. Phân tích cụ thể cách làm của 2 doanh nghiệpđó.

232

Chương 5. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRÊN

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


233


Hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và những lưu ý khi ra quyết định về sản phẩm trên thị trường thế giới.

Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế giới và những điều chỉnh marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

234


5.1. Khái quát về sản phẩm/ dịch vụ

5.2. Các quyết định về sản phẩm

5.3. Sản phẩm trên thị trường quốc tế




21/11/2018


235

5.1. Khái quát về sản phẩm/dịch vụ

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” -Philip Kotler-

“Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr

Các góc nhìn về sản phẩm

Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng

Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

236

Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm

Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.

3 cấp độ cấu thành

Sản phẩm theo ý tưởng (chức năng thiết kế, công dụng)

Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ khách hàng…

Sản phẩm hiện thực(kiếu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao gói…)

237

5.2. Các quyết định về sản phẩm

Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm

Quyết định về thương hiệu sản phẩm

Quyết định về bao gói sản phẩm

Quyết định về dịch vụ đi kèm


5.2.1. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm(Kế hoạch và phát triển sản phẩm)

Khái niệm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một người bán cụ thể chào bán.

Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại hàng hóa:

Giống nhau về chức năng

Chung nhóm khách hàng

Cùng kiểu kênh phân phối

Cùng khuôn khổ giá


239

Quyết định về danh mục

Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa

Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có trong chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng) :

Phát triển hướng xuống dưới

Phát triển hướng lên trên

Phát triển theo cả hai hướng

Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại

Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:

Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;

Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;

Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;

Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.

240

Kế hoạch phát triển sản phẩm

Phát triển thêm sản phẩm mới

• R&D• Mua bằng sáng

chế• Mua lại các

công ty• Hợp tác với

công ty khác• Bắt chước

Thay đổi sản phẩm hiện có

• Thay đổi phần sản phẩm cốt lõi

• Thay đổi trên phần sản phẩm hiện thực

• Thay đổi trên phần sản phẩm bổ sung

Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

• Bổ sung giá trị mới cho sản phẩm

• Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm và cải tiến

• Tìm kiếm cách kết hợp mới cho sản phẩm

Loại bỏ sản phẩm

• Bán dòng sản phẩm

• Loại bỏ dần dần• Loại bỏ ngay





21/11/2018


241

5.2.2. Quyết định về thương hiệu sản phẩm

Khái niệm

Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.

Vai trò

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả.

Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.

Xác định nguồn gốc, xuất xứ.

Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trong tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị


Quyết định thương hiệu


243

5.2.3. Bao gói sản phẩm

Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói với 2 bộ phận chính:

Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:

Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,

Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,

Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa.

Thông tin trên bao gói


Các chức năng của bao gói

Bảo quản, vận chuyển sản phẩm

Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:

Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút

Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm,

Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,

Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp

Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt

245

Quyết định về bao gói

Các quyết định về bao gói:

Xây dựng quan niệm về bao gói

Chức năng và vai trò của bao gói

Mục tiêu của bao gói

Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói:

Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế

Trình bày bao gói

Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty

246

Quyết định về các thông tin trên bao gói

Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm

Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất

Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm

Thông tin luật định




21/11/2018


247

5.2.4. Các quyết định về dịch vụ

Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:

Giai đoạn trước khi mua hàng

Giai đoạn trong khi mua hàng

Giai đoạn sau khi mua hàng

Chất lượng và mức độ dịch vụ

Chi phí dịch vụ

Hình thức cung cấp dịch vụ

248

5.3. Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Thích nghi sản phẩm


249

5.3.1. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa (standardization) sản phẩm là việc đưa một sản phẩm đồng nhất tới nhiều thị trường quốc gia khác nhau (hay còn gọi là global product strategy)

Để chiến lược này thành công, cần

Sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều thị trường quốc gia/ nhu cầu về sản phẩm là tương tự nhau ở các quốc gia

Sản phẩm không vi phạm các giá trị văn hóa ở mọi quốc gia mà nó được chào bán

Phù hợp với các loại sản phẩm là đầu vào của quá trình sản xuất tiếp theo (nguyên vật liệu, hoặc là bộ phận cấu thành nên sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa). Trong xu hướng toàn cầu hóa, có không ít các sản phẩm có thể áp dụng chiến lược này, khi truyền thông đã làm cho nhu cầu ở các thị trường trở nên giống nhau hơn.

Ý nghĩa

Giúp đạt hiệu quả theo quy mô

Hướng tới việc đồng bộ hóa sản phẩm trên toàn cầu


Tiêu chuẩn hóa bao gói

Chất liệu: Mỗi quốc gia có thể có yêu cầu về chất liệu khác nhau do sự khác biệt về yêu cầu bảo vệ môi trường, khí hậu hay nguồn lực, văn hóa của mỗi quốc gia. Kích cỡ, hình dáng, ngôn ngữ, màu sắc có thể khác nhau

Tiêu chuẩn hóa bao gói giúp

Thuận tiện cho đóng gói

Giảm chi phí đầu tư cho thiết kế và đặt hàng

Thuận lợi cho việc lưu chuyển hàng hóa, lưu trữ và phân phối

…


251

5.3.2. Thích nghi hóa sản phẩm

Thích nghi hóa (adaptation) sản phẩm là việc doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng thị trường, đặc biệt là cho từng thị trường quốc gia khác nhau.

Được chia thành 2 loại

Thích nghi hóa bắt buộc, theo quy định của mỗi quốc gia: Các đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ, chính trị, khí hậu… buộc doanh nghiệp phải thích nghi

Thích nghi hóa tự nguyện, khi doanh nghiệp tự nhận thấy để thâm nhập thị trường, để thỏa mãn nhu cầu khách hang, để có khả năng cạnh tranh, họ phải tự mình thích nghi hóa sản phẩm với thị trường từng địa phương

Thích nghi hóa sẽ dẫn tới tăng chi phí, nhưng hứa hẹn doanh thu cao và bền vững


Thích nghi hóa bao gói

Đáp ứng yêu cầu khác biệt ở mỗi thị trường

Chi phí lớn

Khả năng luân chuyển sản phẩm không cao





21/11/2018


253

Những rào cản khi đưa sản phẩm ra thị trường thế giới

Chủ nghĩa bảo hộ

Cơ sở dữ liệu khách hàng

Quyền sở hữu trí tuệ

Rào cản vănhosa


Thích nghi hóa dịch vụ

Mục tiêu định vị

Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP.

Nhu cầu của khách hàng

Năng lực của doanh nghiệp

Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm

Các căn cứ khác: môi trường kinh doanh,

…


255

Căn cứ lựa chọn tiêu chuẩn hay thích nghi?

Mức độ cạnh tranh: Số lượng và thuộc tính của các đối thủ

Thị trường: Sự khác biệt về văn hóa, về hành vi hay khác biệt về luật pháp

Đặc điểm của sản phẩm: Có dễ để thích nghi?

Đặc điểm sản xuất: Có thể đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô?

Mục tiêu của doanh nghiệp: Có muốn khác biệt?


Thương hiệu quốc tế

Bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế

Hầu hết các nước theo thứ tự ưu tiên về thời gian đăng ký

Ngoài ra, có một số hiệp định, thỏa thuận để bảo vệ thương hiệu ở thị trường quốc tế:

Công ước Paris: Các quốc gia thành viên đề được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với các nhh của các nước thành viên khác

Hiệp ước Madrid: Đã được đăng ký ở quốc gia này thì được đăng ký ở quốc gia thành viên khác


257

Câu hỏi ôn tập

Có các rào cản nào khi đưa ra ra thị trường thế giới? Doanh nghiệp cần làm gì để xóa bỏ các rào cản đó? Cho ví dụ minh họa.

Khi xây dựng thương hiệu trên thị trường thế giới, doanh nghiệp cần quan tâm những vấn đề gì? Cho ví dụ minh họa.

Các thiết chế liên quan tới sản phẩm trên thị trường thế giới?


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 7.

Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 10.

Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 13, 14




21/11/2018


259

Chương 6. QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRÊN




Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, từ đó giải thích tại sao giá cả lại thường tăng lên khi xuất khẩu song có thể mua được sản phẩm nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá sản phẩm cùng thương hiệu được sản xuất trong nước

Tìm hiểu về vai trò và vấn đề của định giá trong bối cảnh toàn cầu và các yếu tố “quốc tế” ảnh hưởng tới quyết định giá

Thảo luận các phương án chiến lược trong việc xác định mức giá cho một sản phẩm mới

Phân tích các vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế và thảo luận giải pháp

261


6.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá

trên thị trường quốc tế

6.2 Phương pháp và quy trình

định giá

6.3. Một số vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế

262

6.1. Các yếu tố tác động tới định giá trên thị trường quốc tế

6.1.1. Chi phí

6.1.2. Cạnh tranh

6.1.3. Cầu thị trường

6.1.4. Các yếu tố khác của môi trường

quốc tế

6.1.5. Mục tiêu và chính

sách của doanh nghiệp

263

Các yếu tố của môi trường quốc tế

Chi phí vận tải

Thuế quan

Tỷ giá hối đoái/đồng tiền báo giá

Phương thức thanh toán và đồng tiền thanh toán

Tình trạng tham nhũng

Luật cạnh tranh, chống độc quyền

Luật chống bán phá giá

…


Định giá Định giá

©2012 Pearson Education

6.2. Các phương pháp và quy trình định giá

Phương pháp định giá

Quy trình định giá




21/11/2018


265

Định giá Định giá


6.2.1. Các phương pháp định giá

Định giá

Dựa vào chi phí

Dựa vào cảm nhận của khách hàng về

giá trị

Dựa vào mục tiêu của doanh nghiệp

Dựa vào đối thủ cạnh tranh

Dựa vào các quy định của pháp luật

266

Dựa vào chi phí

Quan điểm định giá trên cơ sở chi phí biến đổi hay chi phí trung bình?

Chi phí biến đối – nếu chiếu một phần lớn trong tổng chi phí. Và việc phát triển thị trường quốc tế giúp làm giảm áp lực thị trường trong nước, gia tăng cơ hội đạt hiệu quả kinh doanh theo quy mô. Phần lợi nhuận ở những sản phẩm bán ra ở thị trường quốc tế sẽ giúp gia tăng lợi nhuận từ phần giá cao hơn so với chi phí biến đổi đó.

Chi phí trung bình – khi các sản phẩm giống nhau và ít có sự khác biệt về chi phí thì mỗi doanh thu từ mỗi sản phẩm phải tự gánh cho mình toàn bộ chi phí, gồm cả phần biến đổi và phần cố định. Khi khả năng đạt hiệu quả theo quy mô thấp và lợi nhuận từ thị trường trong nước chưa đủ.


267

6.2.2. Quy trình định giá

267

Lựa chọn mụctiêu định giá

Xác định giá trịcảm nhận củakhách hàng

Ước tính giáthành sản phẩm

Phân tích giá vàsản phẩm cạnh

tranh

Lựa chọnphương pháp

định giá

Xác định giácuối cùng

268

6.2.3. Các chiến lược giá trên thị trường quốc tế

Định giá hớt váng vs. giá thâm nhập

Giá đơn vị sản phẩm hay gói sản phẩm


269

Định giá hớt váng vs. định giá thâm nhập

Định giá hớt váng: Doanh nghiệp định giá cao cho sản phẩm nhằm mục tiêu thu được lợi nhuận

Áp dụng với các đoạn thị trường ít nhạy cảm về giá, sẵn sàng trả giá cao, nguồn cung hạn chế…

Định giá thâm nhập: Doanh nghiệp định giá thấp cho sản phẩm để kích thích tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường

Áp dụng với các thị trường nhạy cảm về giá khi khách hàng không được phân định rõ ràng qua khả năng chi trả


Định giá cho đơn vị sản phẩm hay định giá cho gói sản phẩm

Giá cho đơn vị sản phẩm: Giá tính cho từng đơn vị sản phẩm riêng rẽ

Giá cho gói sản phẩm: Giá tổng hợp cho một gói các sản phẩm được bán kèm lẫn nhau





21/11/2018


271

6.3. Một số vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế và định hướng giải pháp

Giá cả leo thang

Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song

Thị trường “xám”, không tuân thủ quy định quốc tế (bán phá giá)


Giá cả leo thang

Khái niệm: Giá cả leo thang là khi giá các sản phẩm được bán ở nước ngoài cao hơn so với giá bán chính sản phẩm đó ở thị trường trong nước

Nguyên nhân

Chi phí xuất khẩu (vận chuyển, bảo hiểm, chi phí tài chính, chi phí bao gói…)

Thuế và các chi phí hành chính

Tỷ giá/giá trị tiền tệ biến đổi

Lạm phát/giảm phát

Chi phí trung gian

Chi phí truyền thông


273

Làm sao để giảm leo thang giá

Giảm giá vốn hàng bán

Giảm thuế và chi phí hành chính

Ổn định tỷ giá, xác định giá trị đồng nội tệ

Ổn định giá tiêu dung

Giảm chi phí trung gian (giảm cấp trung gian, tìm thêm đối tác trung gian, giảm áp lực độc quyền, tìm phương thức phân phối hiệu quả hơn

Thương hiệu toàn cầu

Sử dụng khu thương mại tự do để tận dụng lợi thế

Bán phá giá



Ví dụ 1: Một công ty dược là chủ sở hữu của sáng chế Y (sản phẩm thuốc) được bảo hộ tại hai quốc gia A1 và B1. Công ty dược nói trên cấp li xăng sử dụng sáng chế Y cho công ty A tại nước A1, cho công ty B tại nước B1. Sản phẩm thuốc của A sau đó được xuất khẩu từ A1 sang B1 mà không được sự cho phép của B.

Ví dụ 2: X là chủ sở hữu của nhãn hiệu M (sản phẩm thuốc) được bảo hộ tại hai quốc gia A và B. Giá bán của thuốc M tại nước A là 2 đô la Mỹ, tại B là 5 đô la Mỹ. Một công ty Y tại nước A nhẩm tính: nếu mua sản phẩm tại A với giá 2 đô la Mỹ để đem bán tại B với giá 4 đô la Mỹ, sau khi trừ đi chi phí vận chuyển, hải quan cùng các chi phí liên quan khác thì Y vẫn có lãi. Mặt khác, với giá 4 đô la Mỹ, công ty Y lại có thể cạnh tranh tại thị trường B với chính công ty X (vốn là chủ sở hữu nhãn hiệu).


275


Nhập khẩu song song là hiện tượng nhập khẩu sản phẩm có thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau tới một thị trường, trong đó, các nguồn không chỉ là do chính chủ sở hữu nhãn hiệu cung cấp mà còn do người được cấp phép phân phối hoặc các chi nhánh cung cấp.

Nguyên nhân sâu xa của thương mại song song xuất phát từ sự khác biệt về giá của cùng một sản phẩm tại các thị trường khác nhau. Khi một sản phẩm có giá tại thị trường xuất khẩu thấp hơn so với thị trường nhập khẩu, việc chuyển dịch sản phẩm từ nước xuất để bán ở nước nhập sẽ thu được lợi nhuận – kể cả sau khi trừ đi các chi phí vận chuyển, hải quan. Nhà kinh doanh trong trường hợp này có thể thu được lợi nhuận bằng cách xuất khẩu hoặc nhập khẩu hàng hoá song song thông qua các kênh chính thức.

Tại Việt Nam, hành vi nhập khẩu song song không bị coi là xâm phạm độc quyền nhập khẩu của chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ. Nhưng tại Hoa Kỳ thì ngược lại.


“Thị trường xám”

Thị trường xám là thị trường trong đó những sản phẩm chính hãng không được kiểm soát bị tuồn ra ngoài và bán với giá thấp hơn giá hãng.

Thị trường này xuất hiện khi nhà gia công cố ý tiến hành sản xuất nhiều hơn số lượng được đặt hàng và tiến hành bán lượng hàng hoá dôi dư đó trên thị trường với một mức giá thấp hơn. Hành vi đó được gọi là hành vi tạo nên “thị trường xám”.

Trên thị trường quốc tế, hành vi này có thể gây ảnh hưởng lớn tới cạnh tranh, tới hình ảnh của thương hiệu trên thị trường sở tại, tạo nên một sự cạnh tranh không lành mạnh về giá giữa những nhà bán lẻ hoặc chuỗi kinh doanh chính hãng.





21/11/2018


277

Bán phá giá

Bán phá giá là một khái niệm cơ bản của thương mại quốc tế. Thông thường, các sản phẩm bán vào một thị trường với giá bán ở mức dưới giá thành sản xuất thì được xem là bán phá giá.

Bán phá giá là tổng hợp những biện pháp bán hạ giá một mặt hàng xuất khẩu nào đó để cạnh tranh.

WTO: Bán phá giá là bán sản phẩm với mức giá thấp hơn giá bình thường hoặc thấp hơn chi phí tại nước xuất xứ. Điều này có thể dẫn đến việc giá bán sản phẩm nói chung giảm xuống, ảnh hưởng tới hoạt động kinh tế tại nước nhập khẩu.

Một số quốc gia châu Âu và Mỹ

Bán phá giá là bán với mức giá thấp hơn giá thông thường tại nước sở tại

Bán phá giá là bán sản phẩm với mức giá thấp hơn giá bán tại nội địa

Bán phá giá là cách làm mà một số doanh nghiệp thực hiện nhằm đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh thị trường hoặc kiếm ngoại tệ trong ngắn hạn. Đôi khi, bán phá giá cũng nhằm mục tiêu chính trị.


Bán phá giá

Các doanh nghiệp định giá dựa trên cơ sở chi phí biến đổi thường bị quy kết vào lỗi bán phá giá. Khi bị xem là bán phá giá, doanh nghiệp có thể phải chịu các cuộc điều tra và bị trừng phạt.

Doanh nghiệp có thể sẽ phải chịu áp thuế bán phá giá hoặc thuế đối kháng hoặc quy định lượng truy nhập tối thiểu (nhằm giảm lượng sản phẩm nhập khẩu) nếu bị nghi ngờ/chứng minh có sự trợ giá cho sản phẩm trong bất kỳ giai đoạn nào (sản xuất, xuất khẩu, hay vận chuyển

Khi thị trường có cầu tăng lên nhanh thì bán phá giá ít khi xảy ra. Việc bán phá giá thường xảy ra khi thị trường trong nước có cung vượt quá cầu (sản xuất dư thừa) và các doanh nghiệp tìm đường ra thị trường quốc tế.


279

Quy trình điều tra về bán phá giá

Bắt đầu vụ kiện

• Người khởi kiện phải nộp đơn kiện với đầy đủ bằng chứng cần thiết và ước định được mức thiệt hại mà hành động bán phá giá đó gây ra

Điều tra sơ bộ

• 1. Có thực người bị kiện bán phá giá hay không và mức độ phá giá là bao nhiêu.

• 2. Có thiệt hại với ngành sản xuất nội địa hay không (nơi phát đơn kiện) và thiệt hại đó có hoàn toàn, có thực sự do việc bán phá giá trên hay không

Kết luận tạm thời

Áp dụng biện pháp tạm thời

• (1) Đặt cọc, ký quỹ một số tiền nhất định

• (2) Áp thuế (bổ sung) tạm thời đối với các mặt hàng bị kiện là bán phá giá.

Thỏa thuận cam kết về giá

• Bên xuất khẩu cam kết tăng giá bán đến mức xấp xỉ giá của nhà sản xuất nội địa (song vẫn đảm bảo cạnh tranh.

• Ngừng xuất khẩu với giá bị cho là phá giá.

• Chấp nhận bị áp dụng quota với mặt hàng đó.

• Chấp nhận bị áp thuế bổ sung.

Tiếp tục điều tra

• Thu thập thêm thông tin, chứng cứ và phản hồi và tác động với các bên liên quan sau khi áp dụng biện phápđể kết luận chính xác hơn.

• Các phiên điều trần có thể được tổ chức trong giai đoạn này

Kết luận cuối cùng

• Phải được đưa ra đúng với lộ trình điều tra nhằm làm cơ sở cho các phán quyết chính xác

Áp dụng biện pháp

• Nếu kết luận là có và ảnh hưởng lớn -> Áp thuế

• Nếu kết luận là mức phá giá không đáng kể, không ảnh hưởng thì biện pháp tạm thời được dỡ bỏ

Rà soát hàng năm

• Được tiến hành hàng năm theo yêu cầu các bên nhằm điều chỉnh mức thuế bổ sung hoặc phá bỏ các biện pháp

• Quá trình này các bên liên quan cũng phải hợp tác như lần điều tra đầu tiên.

Rà soát hoàng hôn

• Được tiến hành sau một định kỳ 5 năm kể từ khi áp thuế hay rà soát.

• Kết luận của cuộc Rà soát hoàng hôn này sẽ là có áp thuế chống bán phá giá thêm 5 năm nữa hay không.

• Đây là cuộc điều tra quy mô không kém cuộc điều tra ban đầu với sự hợp tác của tất cả các bên liên quan


Câu hỏi ứng dụng

Hãy nêu ví dụ về phương pháp định giá dựa trên cảm nhận của ngườitiêu dùng.

Những lý do chính dẫn đến việc điều chỉnh giá trên thị trường quốc tếlà gì? Hãy cho ví dụ minh hoạ.

Tìm hiểu quy trình điều tra chống bán phá giá theo luật pháp quốc tế?

281



Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 18


282

Chương 7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI TRÊN






21/11/2018


283


Tổng quát những khái niệm cơ bản về phân phối

Đưa ra quy trình giúp các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối một cách hợp lý,

Các cách thức quản lý kênh phân phối hiệu quả trong thị trường quốc tế và

Xem xét sự ảnh hưởng ngày càng lớn của Internet cũng như từ các phương tiện giao thông vận tải ngày nay.



7.1 Khái quát kênh phân phối

7.2 Quy trìnhlựa chọn kênh

phân phối

7.3. Quản lýKênh phân phối

trong MKT Quốc tế

7.4. Sự ảnh hưởng của

Internet và giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh

285

7.1. Khái quát kênh phân phối

7.1.1. Khái niệm về phân phối

Là quá trình chuyển sản phẩm đến với khách hàng

Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thamgia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩmhoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua vàsử dụng.



7.1.1. Khái niệm về phân phối

Các thành viên kênh phân phối

Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng.

Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặtcho nhà sản xuất.

Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trênthị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.

Các tổ chức kho vận và đối tác khác


287

Vai trò của các thành viên trong kênh (trung gian)


Làm cho cung vàcầu phù hợp một

cách trật tự và hiệuquả

Tối thiểu hoá số lần tiếpxúc bán cần thiết để thoảmãn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc

288

Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc


Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

K.hàng

K.hàng

K.hàng

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

K.hàng

K.hàng

K.hàng

Trung

gian

9 lần 6 lần

• Chỉ cần thêm 1 nhà phân phối, và số lượng giao dịch giảm đi

• Công ty muốn tạo ra sốlượng lớn với ít loại sảnphẩm; Khách hàng muốnnhiều loại sản phẩm với sốlượng ít

• Trung gian phân phối: làmnhiệm vụ thu thập sảnphẩm từ các công ty, vàbán đa chủng loại cho

khách hang

• Đóng một vai trò rất quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu

.




21/11/2018


289

Chức năng của các thành viên kênh phân phối

Thông tin (Information): tập hợp và phân phối thông tin về nghiên cứu thị trường để phục vụ cho việc xây dựng chiến lược phân phối

Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm (Promotion): Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

Liên hệ (Contact): Liên hệ đến những người mua tiềm năng

Mang đến sản phẩm phù hợp cho khách hàng (Matching): hoàn thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng (bao gồm cả việc sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói …)

Đàm phán (Negotiation): Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

Phân phối (Physical Distribution): Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

Tài chính (Financing): Cân đối tài chính xuyên suốt các kênh

San sẻ rủi ro (Risk taking): Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.


Cấu trúc kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng mộtcấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý.

Chiến lược kênh


291

Các cấp độ kênh

NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG



NHÀ BÁN LẺ

NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ BÁN BUÔN

Kênh cấu trúc theo chiều dài

Kênh đến người tiêu dùng

292

NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT

DOANH NGHIỆP PHÂN PHỐI

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

NHÀ SẢN XUẤT

ĐẠI DIỆN NHÀ SẢN XUẤT



DOANH NGHIỆP PHÂN PHỐI

Kênh cấu trúc theo chiều dài

Kênh đến khách hàng tổ chức

293

Kênh cấu trúc theo bề rộng

Phân phối rộng rãi

Phân phối duy nhất

(đặc quyền)

Phân phối chọn lọc

294

Lựa chọn kênh phân phối quốc tế





21/11/2018


295


Truyền thống (Conventional)

NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ BÁN BUÔN

NHÀ BÁN LẺ


Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)

NHÀ BÁN LẺ

NHÀ BÁN BUÔN

NHÀ SẢN XUẤT



296

Xung đột trong kênh

296

Xung đột chiều ngang

• Xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh.

Xung đột chiều dọc

• Xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh.

297



Kênh phân phối truyền thống(conventional)

• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý

• mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh,

• mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung

• hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.

Kênh marketing liên kết dọc(VMS)

• NSX, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt độngnhư một thể thống nhất

• Thành viên trong kênh sở hữu/ có hợp đồng/ có quyền lực đến mức tất cả các thành viêntrong kênh đều phải hợp tác.

• VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột

• Có 3 hình thức: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS cấp phép

Ví dụ và phân tích cho 3 hình thức VMS?

298


7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế

Chi phí: (1) vốn hoặc đầu tư phát triển và (2) chi phí duy trì kênh

Yêu cầu về vốn: yêu cầu về dòng tiền tương ứng với việc sử dụng một loại hình trung gian riêng

Sự kiểm soát: Công ty càng tham gia sâu vào hệ thống phân phối, thì càng kiểm soát và tác động nhiều hơn. Nếu không thể trực tiếp bán hàng cho KH cuối cùng, thì nên lựa chọn KPP với số lượng có thể kiểm soát được.

Độ bao phủ thị trường: chọn mức bao phủ để tối đa hoá doanh thu. Dựa vào phân khúc địa lý, phân khúc thị trường hoặc cả hai.

Đặc tính: hệ thống KPP được lựa chọn phải phù hợp với đặc điểm công ty và thị trường nơi đang kinh doanh

Sự liên tục: các NSX cần phải cần cố gắng xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tránh việc người trung gian chuyển sang liên minh với công ty khác hoặc bị sự mua chuộc khác


299

7.2. Quy trình lựa chọn kênh phân phối


XÁC ĐỊNH NHU CẦU KHÁCH HÀNG

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC YÊU CẦU CỦA KÊNH

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CỦA KÊNH

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN KÊNH

300©2012 Pearson Education

Xác định nhu cầu




21/11/2018



Xác định các mục tiêu và yêu cầu của

kênh


Xác định các phương án

303

Số lượng trung gian phân phối


Số cửa hàng

ĐỘC QUYỀN CHỌN LỌC Ồ ẠT(RỘNG KHẮP)

Ít Nhiều


Đánh giá các phương án và lựa

chọn kênh

305 ©2012 Pearson Education

1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG

KÊNH

2. ĐÀO TẠO CÁC

THÀNH VIÊN

TRONG KÊNH

3. KHUYẾN KHÍCH CÁC

THÀNH VIÊN TRONG

KÊNH

4. QUẢN LÝ CÁC XUNG

ĐỘT TRONG KÊNH

5. ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ

THỰC HIỆN ĐIỀU

CHỈNH KÊNH

7.3. Quản lý Kênh phân phối trong Marketing quốc tế

306

1. LỰA CHỌN CÁC

THÀNH VIÊN

TRONG KÊNH





21/11/2018


307

2. ĐÀO TẠO CÁC

THÀNH VIÊN

TRONG KÊNH


Công ty không chỉ bán hàng thông qua các trung gian phân phối, mà còn cần bán cho họ và bán cùng họ

Cần thực hiện PRM (Personal Relationship Management) để tạo mối quan hệ lâu dài với các thành viên trong kênh

308

3. KHUYẾN KHÍCH CÁC

THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

Công ty cần nhận thấy được và khen thưởng những trung gian phân phối hoạt động tốt và tạo giá trị tốt cho người tiêu dùng


309

4. QUẢN LÝ CÁC XUNG ĐỘT

TRONG KÊNH


1. Các loại xung đột

Xung đột ngang: giữa các thành viên cùng cấp

Xung đột dọc: các cấp khác nhau trong kênh

Xung đột giữa các kênh

2. Nguyên nhân

Vai trò, quyền lợi

Giá cao, giá thấp, lợi nhuận, thị phần, định vị

Nhận thức

3. Công ty chuyển đổi hình thức thâm nhập thị trường

310

5. ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ

THỰC HIỆN ĐIỀU

CHỈNH KÊNH

Cần hỗ trợ những thành viên kênh hoạt động chưa hiệu quả.

Công ty có thể xem xét khả năng thay thế thành viên kênh


311

7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh


Xe tải chiếm thị phần lớn trong vận tải (35% tấn hàng/dặm). Linh hoạt trong cung đường và giờ giấc, có thể nhanh hơn cả tàu. Phù hợp với những hàng hoá giá trị cao, cung đường vận chuyển không quá xa.

Đường ray chiếm 31% tấn hàng/dặm. Rất hiệu quả khi vận chuyển nhiều hàng và những loại hàng cồng kềnh ở khoảng cách xa.

Đường thuỷ chiếm 31% tấn hàng/dặm, phù hợp với việc vận chuyển lượng hàng lớn tới những nơi có đường thuỷ trong địa phận của mình. Mặc dù chi phí chuyển hàng có thể ít với lượng hàng lớn, vận tải qua đường thuỷ sẽ chậm hơn và còn bị ảnh hưởng bởi thời tiết.

312



Đường, ống chiếm 16% tấn hàng/dặm, là một phương tiện đặc thù để vận chuyển xăng dầu, khí gas tự nhiên và các loại hoá chất khác từ nơi sản xuất đến thị trường.

Đường hàng không chỉ chiếm 5% tấn hàng/dặm, do chi phí rất lớn.

Mạng Internet vận chuyển những sản phẩm số từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, thông qua vệ tinh, cáp, và dây điện thoại.




21/11/2018


313



Internet đã đặt NTD vào sự kiểm soát hoàn toàn của marketing và phânphối toàn cầu

Về mặt kỹ thuật, TMĐT là một hình thức bán hàng trực tiếp Tuy nhiên, do có sự gắn kết đáng kể với phân phối, cần phân biệt hình

thức này với các hình thức khác của tiếp thị trực tiếp (như email, gọi điệnthoại, đến tận nơi bán hàng – thường được áp dung tại thị trường có hệthống phân phối không đủ hoặc kém phát triển

Các câu hỏi về cách thức các kênh truyền thống sẽ được thay thế bởiinternet cần được xem xét.

314

Câu hỏi ứng dụng và bài tập

Lấy ví dụ mô tả và phân tích cho các loại hình của kênh phân phối cấutrúc theo chiều dài đối với đối tượng là NTD

Một DN sản xuất nước mắm, muốn triển khai xuất khẩu bán hang tạithị trường Đức. Hãy phân tích quy trình lựa chọn KPP cho DN đó.

Đọc bài về “Marketing toàn cầu trên Web tại Marriot” – Marketing Quốc tế, Phillip Cateora et al 16th edition, trang 502-505

315





316

Chương 8. QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRÊN



317


Khái niệm về truyền thông, các công cụ truyền thông

Các yếu tố cần xem xét khi triển khai truyền thông trên thị trường quốc tế

Cân nhắc việc ứng dụng các công cụ truyền thông mới do cách mạng kỹ thuật số vàcông nghệ thông tin tạo ra.


Nội dung lý thuyết

8.1. Khái quát về truyền thông• 8.1.1. Các công cụ truyền thông• 8.1.2. Quá trình truyền thông• 8.1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền

thông marketing

• 8.1.4. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách • 8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế

8.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông quốc tế

318




21/11/2018


319

8.1. Khái quát về truyền thông

Khái niệm

Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua.

Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tácđộng vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng đốivới sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.

Bản chất

Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợiích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.

Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing.

HP Marketing quốc tế MKMA1108 320 ©2012 Pearson Education

Quảng cáo

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về mặt hàng, được thực hiện gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của SP/DN


Quảng cáo


Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí;

Là hình thức truyền thông đại chúng nên không phải sản phẩm nào cũng cóthể sử dụng hìnhthức này;

Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều;

Ít có khả năng lựa chọn đúng đối tượng nhận tin mục tiêu

Có thể tiếp cận với một số lượng lớn khán thính giả mục tiêu;

Không chịu ảnh hưởng lớn bởi không gian địa lý;

Có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức của khách hàng, tạo cơ hội cho khách hàng có được thôngtin về sản phẩm một cách dễ dàng;

Ngôn ngữ quảng cáo đa dạng và phong phú;

Phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi;

Mở ra cơ hội giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và nâng cao thế lực của doanh nghiệptrên thương trường một cách hiệu quả và trực diện.


Xúc tiến bán/khuyến mại


Là các biện pháp ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Mục đích: Khuyến khích những khách hàng tiềm năng dùng thử hay mua sản phẩm; khuyến khích các khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc mua nhiều hơn; xúc tiến các trung gian hợp tác và tích cực hơn trong việc phân phối SP.


Xúc tiến bán/khuyến mại


Hứa hẹn với khách hàng cung cấp nhiều giá trị lợi ích trong một khoảngthời gian nhất định để hấp dẫn họ thông qua các công cụ như phiếuthưởng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi hay quà tặng…;

Có tác dụng đẩy nhanh ý định mua thành hành động mua hiện thực;

Dễ đo lường hiệu quả;

Chỉ có tác dụng trong ngắn hạn;

Kết thúc thời gian khuyến mại, sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống;

Áp dụng với trung gian trong kênh phân phối và khách hàng chứ khôngáp dụng với nhân viên và người nhà của họ;

Khuyến mãi thường được thông báo kết hợp trong quảng cáo.


Quan hệ công chúng8.1.1. Các công cụ truyền thông

Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng của công ty thông qua việc xây dựng hình ảnh đẹp, xử lý các lời đồn bất lợi, và được dư luận biết đến theo cách mà công ty muốn một cách tinh tế và gián tiếp

Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp để họ chú ý, quan tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP, nâng cao uy tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo để DN có một danh tiếng tốt

Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệbáo giới, quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...

Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách kháchquan và “trách nhiệm”

Quan hệ công chúng




21/11/2018



Quan hệ công chúng8.1.1. Các công cụ truyền thông


Thông tin một chiều;

Chi phí thấp hơn quảng cáo;

Được xem là khách quan và trung thực hơn quảng cáo;

Có hiệu quả và trực diện;

Không phải lúc nào cũng thực hiện được.

Chủ thể được đề cập trong thông điệp không phải trả tiền cho truyềntin mà chỉ “Tài trợ” để hoạt động diễn ra.


Bán hàng cá nhân - Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu trực tiếp

về mặt hàng từ cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và tạo mối quan hệ với khách hàng

- Mục đích- Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực

tiếp đến đối tượng nhận tin, tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng của mình.

- Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp

- Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phụckhách hàng mua sản phẩm



Bán hàng cá nhân


Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua;

Có thể đánh giá được hiệu quả truyền tin do có khả năng thuthập thông tin phản hồi trực tiếp và chính xác;

Người bán linh hoạt hơn trong giao tiếp với khách hàng;

Yêu cầu người bán hàng phải có khả năng nắm bắt được tâm lýkhách hàng và có khả năng thiết lập mối quan hệ với khách hàng;

Dễ duy trì mối quan hệ trong dài hạn;

Giúp tham gia sớm và theo dõi quá trình quyết định mua củakhách hàng


- Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại tức thì và duy trì mối quan hệ với họ

- Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, fax…) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.

- Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

Marketing trực tiếp





Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, không gặp trở ngại bởi không

gian và thời gian

Là hoạt động truyền thông tương tác nên có thể đo lường hiệu quả

Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán được hàng trực tiếp không qua trung gian.

330



Nhóm các công cụ hướng tới đông đảo người nhận tin

• Quảng cáo• Xúc tiến bán• Tuyên truyền

Nhóm các công cụ hướng tới người nhận tin lựa chọn trước

• Bán hàng cá nhân• Marketing trực tiếp




21/11/2018


331 HP Marketing quốc tế MKMA1108

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC)

Xúc tiến hỗn hợp/ Truyềnthông Marketing Tích hợp

332

8.1.2. Quy trình truyền thông


- 2 đối tượng: người gửi(sender) vàngười nhận(Receiver)

- 2 công cụtruyền thôngchính: thôngđiệp và cáccông cụ truyềnthông truyền tải

- 4 chức năng: mã hoá, giảimã, trả lời, phảnhồi

333



Chủ thể truyền tin

Phản ứng đáp lại

Thông tin phản hồi

Thông điệp

Phương tiện

Giảimã

Đối tượngnhận tinMã hóa

Nhiễu

334



Quy trìnhtruyền thôngquốc tế

335

8.1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông


1. Xác định người nhận tin

2. Xác định các trạng thái sẵn sàng mua

của người nhận tin

3. Lựa chọn phương tiện

(kênh) truyền thông

4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp

5. Tạo độ tin cậy của nguồn

tin

6. Thu nhậnthông tin phản

hồi

336

1. Xác định người nhận tin (đối tượng mục tiêu)

Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể của người nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch truyền tin (nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào):

Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh hưởng…

Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng

Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại quần chúng…





VHT1 Viet Ha Tran, 3/11/2018




21/11/2018


337

2. Xác định mục tiêu truyền thông


Hiểu(Awareness)

Biết(Knowledge)

Thích(Liking)

Ưa chuộng(Preference)

Tin tưởng(Conviction)

Mua(Purchase)

KH phải trải qua một quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua” trước khi ra quyết định mua.

338

2. Xác định mục tiêu truyền thông


•Nhận biết•Hiểu

Nhận thức

•Thiện cảm•Ưa chuộng

Tình cảm

•Ý định mua•Hành động mua

Hành vi

Giới thiệu sự hiệndiện của SP

Giới thiệu đặc tính SP

Thông tin về chất lượng SP

Giới thiệu những điểm khác biệt vượt

trội của SP

Khẳng định quyết định mua là đúng đắn

Kích thích mua

Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức (khắc sâu ghi

nhớ điều gì đó), về tình cảm (thay đổi thái độ) hay về hành vi (thúc đẩy hành động).

339

3. Lựa chọn phương tiện truyền thông


Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm Marketing sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù hợp và có hiệu quả, hay còn gọi là kênh truyền thông.

Có 2 kênh truyền thông chính:

Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền tin cho phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp trao đổi với nhau,

Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược,

340



Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn…

Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để thiết kế thông điệp.

Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA:

Gây được sự chú ý

(Attention)

Tạo được sự thích thú (Interest)

Khơi dậy mong muốn

(Desire)

Đạt tới hành động mua (Action).

341



Nói gì (nội dung thông điệp), lựa chọn giữa:

• Lợi ích kinh tế của người mua: chất lượng, tính kinh tế (hiệu quả sử dụng), giá trị hay công dụng của sản phẩm.

• Quyền quyết định mua.• Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu

hổ, rung động…

• Đạo đức: Ý thức về cái đúng và cái nghiêm túc.

Nói như thế nào cho hợp lý và logic (cấu trúc của thông điệp): Các quyết định về cấu trúc thông

điệp bao gồm:

• Có đưa ra kết luận hay để cho người nhận tin tự rút ra kết luận

• Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt (nên/ không nên, tốt/không tốt, ưu điểm/nhược điểm của SP)

Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào của thông điệp)

• Nói như thế nào cho dễ hình dung (hình thức của thông điệp): Là quyết định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể hiện thông điệp.

342

5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin


Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.

Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi:

Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông;

Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với người truyền thông: sự trung thực, khách quan, uy tín…;

Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát tin: nổi tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở…




21/11/2018


343

6. Thu nhận thông tin phản hồi


Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã phát thông điệp đó.

Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.

Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.

344

8.1.4. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách

1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)

2. Xác định ngân sách cho truyền thông

Là việc xác định mức chi cho truyền thông

Thường được xác định theo năm tài chính

345


Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.

Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm

Đặc điểm cụ thể của từng công cụ

xúc tiến

Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp…

Các giai đoạn của chu kỳ

sống sản phẩm

Các trạng thái sẵn sàng mua

của khách hàng

Hướng lực vớisản phẩm Chiến lược đẩy: đẩy hàng

hóa trong các kênh ra thị trường.

Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu

cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua các trung gian.

Hướng lực với sản phẩm?

346



347

2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh thu:

• DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

• DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình bằng với mức của ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

Phương pháp theo khả năng:

• DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng của mình.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:

• DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

348

8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế

Xác định mục tiêu quảng cáo:

• Mục tiêu chung: Thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở

• Mục đích:• Tăng lượng

tiêu thụ ở thị trường hiện tại

• Mở ra thị trường mới

• Giới thiệu sản phẩm mới

• Xây dựng vàcủng cố uy tín

Xác địnhngân sách:

• Mục tiêu truyềnthông mục tiêu quảng cáo

• Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo

• Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường…

Quyết định nội dung truyền

đạt:

• Nội dung cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy.

• Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách thể hiện

Quyết định phương tiện quảng

cáo:

• Phương tiện nào?

• Thời điểm nào?

Đánh giá chương trình quảng cáo:

• Doanh số tiêu thụ sản phẩm,

• Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, ưa thích thông điệp

Quảng cáo




21/11/2018


349


Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán:

• Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm khuyến mãi…

• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian: tài trợ về tài chính, chiết khấu, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí…

• Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại;

• Các cuộc thi và các trò chơi có thưởng

Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán:

• Quyết định về cường độ kích thích

• Quyết định về đối tượng tham gia chương trình

• Quyết định về phương tiện và cách thức phổ biến chương trình

• Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình

• Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình

Xác định ngân sách xúc tiến bán

• Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán:

• Doanh số tiêu thụsản phẩm

• Hiệu quả truyền thông: thu hút khách hàng mới…

Xúc tiến bán

350


Các loại tuyên truyền:

Tuyên truyền cho sản phẩm,

Tuyên truyền hợp tác,

Vận động hành lang,

Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)

Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:

Xác định các mục tiêu

Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền

Thực hiện tuyên truyền

Đánh giá kết quả tuyên truyền:

Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng

Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận


351


Quá trình bán hàng

Quản trị bán hàng

Tìm kiếmvà đánh giá KH

Tiền tiếp xúc Tiếp xúc

Giớithiệu vàchứngminh

Xử lý những từ

chối

Kết thúc bán hàng Theo dõi

Bán hàng cá nhân

352


Xác định mục tiêu:

• Khuyến khích khách hàng mua hàng ngay

• Lập được danh sách khách hàng triển vọng

• Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp

Xác định khách hàng

mục tiêu

Lựa chọn chiến lược chào hàng: 5 yếu tố:

• Sản phẩm• Chào hàng• Phương tiện

truyền thông• Phương pháp

phân phối• Chiến lược bán

hàng sáng tạo

Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp

Đánh giá kết quả của chiến dịch Marketing trực tiếp:

• Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng

• So sánh chi phí, doanh thu và lợi nhuận

• Khả năng tạo lập được quan hệ lâu dài với khách hàng


353

8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế

Những ràng buộc pháp lý: luật quảng cáo, luật cạnh tranh, thuế quảng cáo

Giới hạn ngôn ngữ

Đa dạng văn hoá

Hạn chế phương tiện truyền thông: sự sẵn có, độ phủ, sự thiếu hụt dữ liệu thị trường

Sự giới hạn và sản xuất chi phí

354

8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế

Internet

Mạng xã hội

Ứng dung trên điện thoại




21/11/2018


355

Câu hỏi ứng dụng và bài tập

Chỉ ra sự khác nhau trong quy trình truyền thông trong nước và quốc tế, giải thích sự khác nhau này

Giả sử bánh đậu xanh Nguyên Hương dự định mở rộng thị trường raThái Lan, hãy phân tích quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông củaCông ty, mô tả và lấy ví dụ về các công cụ truyền thông mà công ty cóthể sử dụng

356





357

Chương 9. MARKETING XUẤT KHẨU

PGS.TS. Phạm Thị Huyền


KHOA MARKETINGBộ môn: Marketing

358


Khái quát về marketing xuất khẩu (làm rõ bản chất của marketing xuất khẩu, xem xét các cách thức mà hoạt động xuất khẩu được tổ chức…)

Phân tích những vấn đề cơ bản cần quan tâm khi xuất khẩu (chính trị, tài chính, và nguồn cung…)

359


Khái quát về marketing xuất khẩu

•Xuất khẩu•Marketing xuất khẩu•Quy trình marketing xuất khẩu

Những vấn đề cần quan tâm khi làm marketing xuất khẩu

• Ảnh hưởng của chính sách đến xuất nhập khẩu

• Tài chính và thanh toán trong xuất nhập khẩu

360

9.1. Khái quát về marketing xuất khẩu

Xuất khẩu Marketing xuất khẩuQuy trình marketing

xuất khẩu




21/11/2018


361

Khái niệm xuất khẩu

Xuất khẩu: Xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ cho công dân/tổ chức của quốc gia khác, trên cơ sở sử dụng tiền tệ làm phương thức thanh toán

Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật (Luật Thương mại2005)


Vai trò của xuất khẩu

Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Việc bán hàng cho khách hàng nước ngoài chính là cách mở rộng thị trường vượt ra khỏi biên giới quốc gia, góp phần nâng tầm của doanh nghiệp nội địa. Đây cũng là một trong những lợi ích chính yếu mà buôn bán quốc tế đem lại.

Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế. Quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh thì cũng được khẳng định thương hiệu của chính quốc gia đó. Có thể thấy rõ điều này qua đóng góp của những tên tuổi lớn cho thương hiệu các quốc gia như: Microsoft, Apple (Mỹ), Sony, Toyota (Nhật Bản), Samsung, Hyundai (Hàn Quốc), Lenovo, Alibaba (Trung Quốc)…

Đem lại nguồn ngoại tệ cho đất nước. Lợi ích này mang tính vĩ mô, và cũng là yếu tố then chốt mà các quốc gia khuyến khích hoạt động xuất khẩu để đảm bảo cán cân thanh toán và tăng tích lũy và dự trữ ngoại tệ.

Góp phần thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu thông qua đáp ứng lợi ích của các doanh nghiệp và các quốc gia. Xuất khẩu thúc đẩy sản xuất trong nước thông qua khuyến khích việc tận dụng lợi thế tuyệt đối cũng như lợi thế so sánh của các nước.


363


• Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước

• Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển khai lực luợng bán hàng, xúc tiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với SMEs

• Tạo được nguồn vốn ngoại tệ• Hạn chế rủi ro, không cần kinh nghiệm

Ưu điểm

• Đối mặt với nhiều rào cản thương mại (quota, thuế quan…)

• Nắm bắt thông tin TT nước ngoài hạn chế

• Không kiểm soát được các biến marketing khác, phụ thuộc vào người khác

Nhược điểm• Các cơ sở SX có qui mô

nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng, chưa thông thạo các nghiệp vụ KD XNK

Đối tượng áp dụng

364


• Có được thông tin và kinh nghiệm về thị trường địa phương

• Dễ tiếp cận khách hàng• Kiểm soát nhiều hơn về

marketing hỗn hợp

Ưu điểm

• Phải tự đầu tư cho marketing, thương hiệucho sản phẩm của mình ra nước ngoài

• Rủi ro lớn

Nhược điểm• Các cơ sở sản xuất có trình độ

và qui mô sản xuất lớn

• Được phép xuất khẩu trực tiếp • Có kinh nghiệm trên thương

trường và nhãn hiệu hàng hoá truyền thống đã từng có mặt trên thị trường thế giới.

Đối tượng áp dụng

365

Khái niệm marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài

Marketing xuất khẩu thiên về phát triển kênh phân phối, bán hàng và truyền thông thương hiệu


Đặc trưng của marketing xuất khẩu

Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc gia mà nó được tiến hành trên phạm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.

Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào; nhu cầu thị trường đa dạng hơn.

Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.





21/11/2018


367

Quy trình marketing xuất khẩu

Nghiên cứu thị trườngxuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất

khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu

Xác lập công cụ

marketing

Vận hành, kiểm tra,

điều chỉnh


Nghiên cứu marketing xuất khẩu

Là công việc đầu tiên để bước chân ra thị trường nước ngoài với mục tiêu chinh phục khách hàng nước ngoài


chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia

thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào.

Giúp tạo tiền đề để phát triển các bước tiếp theo.


369

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Là công việc liên quan tới việc lựa chọn đoạn/khu vực/đối tượng khách hàng để khai thác

Căn cứ lựa chọn

Nhu cầu thị trường (dung lượng, yêu cầu, tiêu chuẩn, văn hóa…)

Mức độ cạnh tranh (số lượng, tiềm năng, tình hình,…)

Chính sách nhập khẩu của quốc gia (rào cản thuế, ưu đãi…)

Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Các yếu tố khác (chi phí vận chuyển…)

Thị trường vừa sức: Thị trường mà tại đó, doanh nghiệp có thể thỏa mãn được các yêu cầu của thị trường, của khách hàng và của các cơ quan quản lý vĩ mô; đồng thời có thể thắng thế trong chiếm lĩnh một phần thị trường nào đó.


Xác định hình thức xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp nên lựa chọn



Qua môi giới trong nước

Qua môi giới nước ngoài

Là người nước ngoài ngụ tại thị

trường trong nước

Là tổ chức của nước sở tại

Là công ty đa quốc gia


Đưa hàng vào kênh phân phối

Mở đại diện để phân phối sản phẩm

371

Xác lập công cụ marketing


Sản phẩm

• Cơ cấu sản phẩm• Quyết định chung về tiêu chuẩn

hoá và thích nghi.• Quyết định về bao bì, nhãn mác• Kế hoạch hoá và phát triển sản

phẩm mới.

Giá cả• Xem xét các yếu tố ảnh hưởng• Xác định mục tiêu• Lựa chọn phương pháp

• Xác định khung giá và mức giá• Các chiến lược điều chỉnh giá

Kênh phân phối• Cách thức quản lý kênh• Chính sách cho các thành viên

Xúc tiến, khuếch trương• Hội chợ, chào hàng• Khuyến mại, quảng cáo • PR, sự kiện

• Bán hàng• Internet marketing

372

Vận hành, kiểm tra và điều chỉnh

Tổ chức vận hành

• Lựa chọn đối tác• Xây dựng bộ máy• Tổ chức vận hành

Kiểm tra

• Kiểm tra sự thực hiện• Kiểm tra khả năng vận

hành• Kiểm tra khả năng

sinh lời

Điều chỉnh

• Điều chỉnh ngay• Điều chỉnh từ từ





21/11/2018


373

9.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xâm nhập thị trường với marketing xuất khẩu

374

9.2.1. Hệ thống thuế quan

Thuế xuất khẩu có thể được dùng để:

Giảm xuất khẩu do nhà nước không khuyến khích xuất khẩu các mặt hàng sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm đang bị cạn kiệt hay các mặt hàng mà tính chất quan trọng của nó đối với sự an toàn lương thực hay an ninh quốc gia được đặt lên trên hết.

Bình ổn giá một số mặt hàng trong nước, hoặc có thể nhằm bảo vệ nguồn cung trong nước của một số mặt hàng, hoặc có thể nhằm hạn chế xuất khẩu để giảm xung đột thương mại với nước khác, hoặc có thể nhằm nâng giá mặt hàng nào đó trên thị trường quốc tế (đối với nước chiếm tỷ trọng chi phối trong sản xuất mặt hàng đó) việc hạn chế xuất khẩu có thể được Nhà nước cân nhắc.

Thuế xuất nhập khẩu có thể được dùng để tăng thu ngân sách cho nhà nước. Tùy từng nhu cầu mà một hay vài mục đích nói trên được đề cao. Khi bị xác định là có mục đích bảo hộ mậu dịch, thuế nhập khẩu có thể trở thành đối tượng bị nước ngoài đòi cắt giảm.


375

Hệ thống thuế quan

Thuế nhập khẩu của nước sở tại --- được dùng như công cụ bảo hộ mậu dịch:

Giảm nhập khẩu bằng cách làm cho chúng trở nên đắt hơn so với các mặt hàng thay thế có trong nước và điều này làm giảm thâm hụt trong cán cân thương mại.

Chống lại các hành vi phá giá bằng cách tăng giá hàng nhập khẩu của mặt hàng phá giá lên tới mức giá chung

của thị trường.

Trả đũa trước các hành vi dựng hàng rào thuế quan do quốc gia khác đánh thuế đối với hàng hóa xuất khẩu của mình, nhất là trong các cuộc chiến tranh thương mại.

Bảo hộ cho các lĩnh vực sản xuất then chốt, chẳng hạn nông nghiệp giống như các chính sách về thuế quan của Liên minh châu Âu đã thực hiện trong Chính sách nông nghiệp chung của họ.

Bảo vệ các ngành công nghiệp non trẻ cho đến khi chúng đủ vững mạnh để có thể cạnh tranh sòng phẳng trên thị

trường quốc tế.


Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến

Thuế theo hạn ngạch để đảm bảo phục vụ trong nước. WTO cho phép các nước thành viên bảo vệ bằng thuế quan hạn ngạch nhưng tiến tới xóa bỏ dần.

Thuế đối kháng (Thuế chống trợ cấp xuất khẩu) để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. Đòi hỏi phải chứng minh sự trợ cấp

Thuế chống bán phá giá nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, không có trường hợp cá lớn nuốt cá bé.

Thuế phi tối huệ quốc – Non MFN (thuế thông thường): Áp dụng giữa một nước trong WTO và một nước ngoài WTO.

Thuế tối huệ quốc (MFN): Áp dụng giữa các nước thành viên của WTO theo nguyên tắc bình đẳng.


377

Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến

Thuế quan ưu đãi phổ cập (GSP): Mức thuế mà các nước phát triển dành cho các nước đang phát triển ví dụ như EU cho Việt Nam. Mức thuế này sẽ được điều chỉnh từ 2 tới 3 năm một lần. Hàng hóa được chia ra làm ba mức 1.Nhóm rất nhạy cảm, 2. Nhóm nhạy cảm và 3. Nhóm không nhạy cảm.

Thuế áp dụng đối với các khu vực thương mại tự do: Thuế áp dụng cho một nhóm các nước ví dụ như khu vực tự do thương mại Asian (Afta), Asean + 1 (Trung quốc), Asean + 3(Thêm Nhật bản và Hàn quốc). Thuế này là bao nhiêu phụ thuộc vào việc các nước đàm phán với nhau.


9.2.2. Tài chính và thanh toán

Tài chính và thanh toán có ảnh hưởng rất lớn tới khả năng sinh lời của marketing xuất khẩu bởi sự khác biệt đồng tiền giữa các quốc gia cũng như khả năng tuân thủ hợp đồng quốc tế

Tài chính

Đồng tiền áp dụng: Cần ghi rõ trong hợp đồng. Đồng tiên xác định giá trị hợp đông và đông tiền thanh toán có thể khá nhau nhưng phải xác định tỷ giá nào trên cơ sở hợp đồng. Nên chọn đồng tiền tương đối ổn định để thanh toán.





21/11/2018


379

Tài chính và thanh toán…

Thanh toán

Địa điểm thanh toán: Có thể thanh toán ở bất kỳ đâu, song các bên đều muốn trả tiền tại nước mình

Thời gian thanh toán: Trước; Ngay hoặc Sau khi nhận hàng (một thời gian)

Phương thức thanh toán: Chuyển tiền qua ngân hàng, nhờ thu (có hoặc không có chứng từ), tín dụng chứng từ

Điều kiện thanh toán: Hồ sơ giấy tờ




Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 13, 14.

380

381

Câu hỏi ôn tập

Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành truyền thông khi xuấtkhẩu tại thị trường quốc tế.

Trong trường hợp nào một doanh nghiệp tuyệt đối không nên xuất khẩu ra thị trườngquốc tế?

Hãy phân tích ưu/nhược điểm của từng lựa chọn về địa điểm, thời gian, phương thức thanh toán.




marketing quốc tế,phạm thị huyền,dhktqd

Documents

Transcript of marketing quốc tế,phạm thị huyền,dhktqd