Tesis CRM 2
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PLAN DE FIDELIZACIÓN “IMPRIME CON LIBERTAD” PARA LA RETENCIÓN DE CLIENTES, CASO: MUNDO LÁSER C.A.
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PLAN DE FIDELIZACIÓN “IMPRIME CON LIBERTAD”
PARA LA RETENCIÓN DE CLIENTES, CASO: MUNDO LÁSER C.A.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
PLAN DE FIDELIZACIÓN “IMPRIME CON LIBERTAD”
PARA LA RETENCIÓN DE CLIENTES, CASO: MUNDO LÁSER C.A.
EMPRESA: MUNDO LÁSER C.A.
AUTOR: FRANCISCO A. CAMARÁN T.
C.I.: 20.383.868
SAN DIEGO, ENERO DE 2013
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
PLAN DE FIDELIZACIÓN
“IMPRIME CON LIBERTAD” PARA LA RETENCIÓN DE CLIENTES,
CASO: MUNDO LÁSER C.A.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN
______________________________________________
Nombre, firma y cédula de identidad del tutor académico.
______________________________________________
Nombre, firma y cédula de identidad del tutor empresarial.
AUTOR: FRANCISCO A. CAMARÁN T.
C.I.: 20.383.868
SAN DIEGO, ENERO DE 2013
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AGRADECIMIENTOS
Primeramente, agradezco a la Virgen María y a Dios por la oportunidad
ofrecida de poder iniciar mis estudios y culminarlos de la mejor manera, además
de iluminarme para lograr la finalización del presente informe de pasantía.
Igualmente a mi madre la Dra. María A. Torres, por su apoyo incondicional en
todo momento.
Seguidamente, agradezco a la Msc. Jhoana Miranda como tutora académica
y al Lcdo. Aarón S. Arráez por su gran ayuda en la elaboración y desarrollo del
informe, ofreciendo siempre sus conocimientos e ideas para lograr una excelente
propuesta.
Y finalmente, a Mundo Láser C.A., y la Universidad José Antonio Páez, dos
instituciones cuyas funciones permitieron finiquitar de manera exitosa el
programa de pasantía.
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
LISTA DE CUADROS O TABLAS……………..………………………..iii
LISTA DE GRÁFICOS O FIGURAS…………………………….……….iv
RESUMEN INFORMATIVO……………………………………….……..v
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………..1
CAPÍTULO I LA EMPRESA……………………………………………....3
1.1 Razón social …..……………..……………………………..3
1.2 Ubicación………………………………………………….. 3
1.3 Reseña histórica….…………………………...…………….3
1.4 Misión……………………………………………………....4
1.5 Visión…………………………………………………....….4
1.6 Estructura organizacional…………………………………..4
1.7 Organigrama de la organización……………………………5
1.8 Organigrama del departamento de pasantía…………...…...5
1.9 Departamento de mercadeo………………………………...5
CAPÍTULO II EL PROBLEMA……………………………………....…..7
2.1. Planteamiento del Problema……………………………….7
2.2. Formulación del Problema…………………………………9
2.3. Objetivos de la Investigación………………………………9
2.4. Justificación………………………………………………..9
2.5. Alcances…………………………………………………..10
CAPÍTULO III MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL……………..12
3.1. Antecedentes……………………………………………...12
3.2. Bases Teóricas……………………………………………16
3.3. Definición de Términos Básicos………………….………24
CAPÍTULO IV FASES METODOLÓGICAS……………………………26
4.1. Tipo y nivel de la investigación…………………..………26
ii
4.2. Fases de la Investigación……………………………...…28
CAPÍTULO V RESULTADOS…………………………………..……...31
5.1. Fase I……………………………………………………..31
5.2. Fase II…………………………………………………….43
5.3. Fase III…………………………………………………...44
5.4. Conclusiones……………………………………………..57
5.5. Recomendaciones……………………………………......59
REFERENCIAS…………………………………………………...……..60
Impresas……………………………………………………....60
Electrónicas…………………………………………………...60
ANEXOS……………………………………………………………...…..62
A. Encuesta……………………………………………………62
LISTA DE CUADROS O TABLAS
CONTENIDO
CUADRO pp.
1 Cuadro encuesta pregunta uno………………………………....32
2 Cuadro encuesta pregunta dos………………………………....33
3 Cuadro encuesta pregunta tres………………………………....34
4 Cuadro encuesta pregunta cuatro………………………………35
5 Cuadro encuesta pregunta cinco……………………………….36
6 Cuadro encuesta pregunta seis…………………………………37
7 Cuadro encuesta pregunta siete………………………………...38
8 Cuadro encuesta pregunta ocho………………………………...39
9 Cuadro encuesta pregunta nueve……………………………….40
10 Cuadro encuesta pregunta diez…………………………………41
LISTA DE GRÁFICOS O FIGURAS
CONTENIDO
GRÁFICO FIGURA pp.
1 Figura: Estructura organizacional de Mundo Láser……….….5
2 Figura: Estructura organizacional del dpto. de pasantía……...5
1 Gráfico de encuesta para pregunta N° 1……………….…….32
2 Gráfico de encuesta para pregunta N° 2 ……………….……33
3 Gráfico de encuesta para pregunta N° 3……………….…….34
4 Gráfico de encuesta para pregunta N° 4……………….…….35
5 Gráfico de encuesta para pregunta N° 5……………….…….36
6 Gráfico de encuesta para pregunta N° 6……………….…….37
7 Gráfico de encuesta para pregunta N° 7……………….…….38
8 Gráfico de encuesta para pregunta N° 8……………….…….39
9 Gráfico de encuesta para pregunta N° 9……………….…….40
10 Gráfico de encuesta para pregunta N° 10……………….…...41
3 Figura: Pirámide de jerarquización de clientes………………46
4 Figura: Valla Publicitaria Mundo Láser C.A………………...48
5 Figura: Plantilla Facebook Mundo Láser C.A……………….49
6 Figura: Plantilla Twitter Mundo Láser C.A………………….49
7 Figura: Imagen a difundir a través de redes sociales………...50
8 Figura: Imagen para cuerpo de mensaje (correo electrónico)..51
9 Figura: Imagen para volantes y habladores………………….52
10 Figura: Módulo para página web de Mundo Láser C.A……..53
11 Figura: Arte para portada de cuaderno pequeño……………..54
12 Figura: Porta post it personalizado…………………………..55
v
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
PLAN DE FIDELIZACIÓN “IMPRIME CON LIBERTAD” PARA L A
RETENCION DE CLIENTES, CASO: MUNDO LÁSER C.A.
Autor: Francisco Augusto Camarán Torres. Tutora Académica: Jhoanna Miranda. Tutor Empresarial: Aarón Salomón Arráez Torres Fecha: Enero de 2013.
RESUMEN INFORMATIVO
Las empresas dedicadas especialmente al área de materiales publicitarios se encuentran actualmente en un entorno sumamente competitivo, es por esto que se hace indispensable la aplicación de estrategias vinculadas a la gestión de relaciones para con los clientes, con la finalidad de retenerlos. Es por ello que surge la iniciativa de desarrollar un informe de pasantía, el cual busca la retención de clientes a través de un programa de fidelización estructurado y diseñado para la empresa Mundo Láser C.A., y denominado “imprime con libertad”. El informe presenta como objetivo general el proponer un plan de fidelización para lograr mantener la cartera de clientes en la empresa, caso de estudio Mundo Láser C.A. De la misma manera, la metodología utilizada para el desarrollo del informe está enmarcada en un proyecto factible, con un nivel de investigación descriptivo y un diseño establecido como de campo. Así, se pudo entonces establecer una estructura estratégica para el desarrollo del informe, recolectando resultados directamente de la organización y ofreciendo una propuesta diseñada específicamente para la empresa Mundo Láser C.A. Se aplicó como instrumento de recolección de datos, la encuesta de tipo cuestionario, aplicada a una muestra de clientes extraída de una población finita, arrojando como resultados claras debilidades en las relaciones por parte de Mundo Láser C.A., con sus clientes. Igualmente, se desarrollaron perfiles de clientes adaptados a las características de ellos de acuerdo a su frecuencia de compra, para proponer finalmente y a través de fases, el programa de fidelización “imprime con libertad”. Finalmente, se pudo concluir que la empresa objeto de estudio, debe poner en marcha el plan propuesto para lograr erradicar las debilidades encontradas en cuanto a las relaciones básicas que poseen con sus clientes, buscando así la estabilidad y aumento de sus ventas.
Descriptores: Programa de fidelización, retención de clientes, frecuencia de compra.
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas se enfrentan a mercados completamente
competitivos y cambiantes, por ende, las relaciones con los clientes y el hecho de
retenerlos dentro de la organización cobra cada vez más importancia. Las
empresas deben amoldarse rápidamente a los mercados para lograr el
posicionamiento en sus competidores, de lo contrario, serán expulsados de la
feroz competencia.
Una manera de lograr atraer y retener a los consumidores de una
organización es llevando a cabo un programa que busque la fidelización de
clientes. Con un manejo adecuado de incentivos, planes comunicacionales y
registro de clientes se logrará esa fidelización que tanto se busca, una creación de
lazos duraderos entre el cliente y la empresa.
El presente informe de pasantía enmarcado dentro de un proyecto factible
con un diseño de campo a nivel descriptivo, propone un programa de fidelización
denominado “imprime con libertad” con la finalidad de atraer y retener a los
clientes de la empresa Mundo Laser C.A., organización ubicada en San Diego –
Edo. Carabobo y encargada de la venta de productos publicitarios al mayor. El
diseño de un programa de fidelización contribuye con Mundo Laser C.A., para
encontrar la mejor forma de que los clientes recurran frecuentemente a realizar sus
compras, y la empresa objeto de estudio sea su primera opción ante una
competencia tan feroz como la vive el sector publicitario en la actualidad.
El proyecto se presento por capítulos y ofrecerá al lector la posibilidad de
conocer el problema suscitado en la organización, además se presentan los
objetivos a alcanzar para llevar a cabo la propuesta y a través de las fases
metodológicas se describió paso por paso como desarrollar cada uno de los
objetivos planteados. De esta manera y en base a los términos descritos en el
marco metodológico se diseñó un programa de fidelización de clientes.
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En el capítulo I, se detalló toda la información pertinente de la organización
Mundo Laser C.A., especificando su razón social, la ubicación, breve reseña
histórica, misión, visión y estructura organizacional. Referente al pasante, se
redactaron las actividades realizadas en la empresa y el organigrama
correspondiente a su departamento.
En el capítulo II, se plasmó el planteamiento del problema seguido por la
formulación de este y la redacción del objetivo general y los objetivos específicos
además de la justificación correspondiente a la investigación.
Para el capítulo III, se planteó los antecedentes como revisión de
investigaciones vinculadas al presente informe de pasantía, las bases teóricas que
sustentaron el trabajo, y la definición de los términos básicos vinculados al tema
de estudio.
Dentro del capítulo IV, se definió el tipo, el diseño y el nivel de
investigación sobre el cual está enmarcado el informe de pasantía. De la misma
manera y a través de las fases metodológicas se desarrollo la metodología del
informe, a través de técnicas de recolección de datos, programas de marketing y
revisiones dentro de la organización objeto de estudio.
En el capítulo V, se encuentran estructurados todos los resultados obtenidos
a través de las encuestas aplicadas, además se especificaron los perfiles de clientes
establecidos para la aplicación del programa de fidelidad. De la misma manera se
diseño dicho plan, denominado “imprime con libertas”. Para finalizar, se
desarrollaron las conclusiones y recomendaciones basado en la propuesta
presentada.
Finalmente, se añadieron los correspondientes anexos y las referencias tanto
bibliográficas como electrónicas, consultadas para el desarrollo íntegro del
informe.
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CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 Razón Social:
Mundo Láser C.A., Rif: J-31595972-0
1.2 Ubicación:
Mundo Láser C.A., está ubicado en la Zona Industrial Castillito, Vía
principal de San Diego, calle 103 con avenida 71. Centro Comercial Empresarial
del Este, Local 17, San Diego, Estado Carabobo.
1.3 Reseña Histórica:
Mundo Láser C.A., es constituido en el año 2006 como una iniciativa
familiar. Fundada por el Licdo. Aarón Arráez, en un principio estaba orientado a
prestar servicios para estudiantes y pequeñas empresas en cuanto a impresión en
baja cantidad se refiere. Con el paso del tiempo y la adquisición de nueva
maquinaria destinada a la realización de materiales publicitarios, su cartera de
clientes se fue reacomodando, ampliándose y cambiando el target de clientes a
empresas revendedoras, pequeñas, medianas y grandes organizaciones.
Para el año 2008, la empresa fue ampliando su plantilla de trabajadores para
dar un total de 4 personas encargadas de las artes graficas, producción y
administración. Grandes empresas y centros comerciales dieron ayuda para la
ampliación de Mundo Laser C.A., constituyéndose en la actualidad por más de 7
personas y con alcance a nivel nacional, a través de demandantes de gran
importancia como los son los centros comercial Sambil de toda Venezuela.
La Empresa objeto de estudio, sigue apostando por el crecimiento y la
innovación de su cartera de productos basados en la adquisición constante de
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Maquinarias que hagan de Mundo Láser C.A., mejores en calidad y servicio
prestado al cliente, además, vinculado con la elaboración de diseño gráfico
profesional de altísima calidad alabados por grandes empresas de diferentes
sectores.
1.4 Misión:
Ser para nuestros clientes la puerta abierta a sus inquietudes. Que siempre
puedan contar con nuestra asesoría para así brindarles las herramientas y
alternativas que sus empresas y productos merecen. Ofrecer una gran gama de
productos y servicios publicitarios, de gran calidad, a través, de un excelente
equipo de trabajo con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes
rápida, amable, cortés y eficazmente.
1.5 Visión:
La visión de nuestra empresa es ser la primera opción de los clientes
actuales y futuros, además de establecer relaciones duraderas con ellos, para así
lograr ser reconocida en el ámbito nacional, por la cantidad de servicios,
atenciones y mantenerse líder de competitividad en el mercado de la publicidad.
1.6 Estructura Organizacional:
La estructura organizacional como patrón de diseño o modelo de Mundo
Laser C.A., es establecida como lineal, ya que se está en presencia de una PYMES
y poca plantilla de trabajadores. De la misma manera, trabajar con una estructura
organizativa lineal hace las labores mucho mas agiles y fáciles, flexibilizando así
la faena dentro de la empresa, acercando a todos los trabajadores y mejorando la
toma de decisiones.
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1.7 Organigrama de la Organización:
Figura 1: Estructura Organizacional de Mundo Laser C.A.
Fuente: Francisco Camarán (2012)
1.8 Organigrama del Departamento de Pasantía:
Figura 2: Estructura Organizacional del Departamento de Pasantía.
Fuente: Francisco Camarán, (2012)
Nota: Las letras en negro representan el departamento donde se encuentra laborando el
pasante.
1.9 Departamento de Mercadeo:
El autor de la investigación, realizó el informe de pasantía desde el
departamento de mercadeo con una visión a las relaciones con los clientes,
buscando crear y mantener lazos de larga duración con los consumidores más
Gerente
General.
Coordinación.Departamento
Creativo
Departamento
MercadeoProducción
Gerente General
Departamento de
Mercadeo.
6
importantes. En el departamento se desarrollan diferentes tipos de actividades
vinculadas a varias áreas de la mercadotecnia:
•Servicio al cliente: atención personalizada al cliente tanto personal como
telefónicamente y a través de la red, procesamiento de pedidos.
•Ventas: Realización de pedidos, cotizaciones, notas de entregas y facturas.
Adicionalmente, venta de mostrador.
•Gestión de redes sociales: manejo de las diferentes comunidades virtuales
que posee la organización, para así afianzar el contacto directo con los clientes.
•Manejo de herramientas y piezas publicitarias que promuevan a la
organización Mundo Laser C.A., y así informar a los clientes actuales y
potenciales.
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CAPÍTULO II
EL PROBLEMA
2.1. Planteamiento del Problema:
Actualmente en el mundo se puede encontrar un mercado sumamente
competitivo, por ende, los empresarios deben hacer grandes esfuerzos por el
posicionamiento de sus empresas y por atraer y retener cada vez mayor cantidad
de clientes. Anteriormente por el gran desarrollo económico, las comunicaciones
con los consumidores o clientes potenciales se estandarizaron, por lo que la
atención directa se difuminó. Hoy en día, el desarrollo tecnológico y los avances
en el marketing han favorecido nuevamente al contacto directo con los clientes, de
esta manera se puede trabajar grandes volúmenes de consumidores pero sin
descuidar a ninguno de ellos, manteniendo su fidelidad con la organización a
través de herramientas que incentiven la compra continua.
El gran incremento de la competencia en el mercado y las exigencias de los
consumidores obligan a las empresas a buscar nuevas técnicas para él
mantenimiento de las relaciones, y con ello la atracción y aumento de la fidelidad
por parte de los clientes. Un plan de fidelización realizado y gestionado por una
empresa busca específicamente mantener relaciones duraderas y además atraer
nuevos clientes. Inditar (2010) señala: “Un programa de fidelización consiste en el
desarrollo de una estrategia en torno a un producto, servicio o marca para crear
relaciones entre empresa y consumidores” (p. 1).Es decir, se busca la fidelización
de los clientes, con la finalidad de que realicen mayor cantidad de compras y de
manera consecutiva.
En Venezuela existen infinidad de empresas que se ocupan de los productos
publicitarios, bien sea material en el punto de venta (POP) o impresiones en
grandes formatos, por lo que la competencia en este mercado es violenta. Los
8
precios de estos productos son la bandera de batalla de cada una de las
organizaciones, y estas se rifan a los clientes más atractivos. El consumidor es
poco fiel a este tipo de empresa, por lo que constantemente compra a diferentes
proveedores, buscando principalmente un buen servicio y rapidez.
Mundo Laser C.A., empresa ubicada en Valencia, Edo. Carabobo y
encargada de la venta de materiales publicitarios, principalmente en impresión a
gran formato, posee una considerable cartera de clientes, pero los más atractivos
no solicitan constantemente productos, desviándose a organizaciones de la
competencia y regresando nuevamente a Mundo Laser, C.A., es decir, se logra
observar una lealtad casi nula por parte de los consumidores.
La empresa en cuestión, se encuentra actualmente en un feroz entorno
competitivo, por ende, es totalmente difícil retener a los consumidores, acarreando
problemas para mantener las compras de los clientes más importantes, dando
como resultado variaciones negativas sobre las gráficas de ventas. Al poseer
debilidades en la relaciones cliente-empresa, no se puede llevar a cabo la
personalización del servicio y por ende no lograr la eficacia y eficiencia de las
acciones de comunicación entre ambas partes, quedando así degradada la acción
de atraer y retener clientes a largo plazo para la maximización de beneficios y el
aumento de la cartera de clientes.
De no aplicarse estrategias para lograr mantener la cartera de clientes y
aumentar la lealtad de ellos, la organización vería difícil una estabilidad
económica e inclusive un estancamiento, debido a la compra no recurrente de los
clientes. Cabe destacar que las empresas poseen un ciclo de vida (nacimiento,
crecimiento, madurez y declive), Mundo Laser C.A., podría entrar en un declive
de no darle la importancia necesaria y que se les debe a los clientes. De lo
contrario y con la correcta aplicación de estrategias de marketing relacional para
la fidelización de clientes en la empresa Mundo Laser C.A., se podrá conocer de
mejor manera al consumidor, pudiendo satisfacer sus necesidades por completo,
manteniéndolo siempre junto a la organización y obteniendo beneficios en ambas
partes, tanto el cliente como la empresa.
9
2.2 Formulación del Problema:
¿Cuáles serían las estrategias que se deben desarrollar en el plan de
fidelización Imprime con Libertad para retener a los clientes en la empresa
Mundo Laser, C.A.?
2.3 Objetivos de la Investigación:
2.3.1 Objetivo General
Proponer un plan de fidelización por medio de tácticas para mantener la
cartera de clientes en la empresa Mundo Laser C.A.
2.3.2Objetivos Específicos
• Diagnosticar la situación actual en cuanto al nivel de fidelización que
poseen los clientes con la empresa Mundo Laser C.A., para detectar su grado de
lealtad.
• Identificar el perfil de los clientes actuales para establecer un plan de
fidelización adecuado.
• Desarrollar el plan de fidelización “Imprime con Libertad” para lograr
generar retención de clientes y frecuencia de compra.
2.4Justificación:
El desarrollo de estas estrategias en el estudio, es realizado básicamente
para la fidelización de clientes, conocer su necesidades y de esta manera lograr
satisfacerlas en su totalidad, lo que conlleva al posicionamiento de Mundo Laser
C.A., y llegar a ser siempre la primera opción para los consumidores más
atractivos, además de obtener beneficios a mediano y largo plazo con el aumento
de la cartera de clientes y con ello las ventas.
Este proyecto es realizado en respuesta a la necesidad que presenta la
empresa Mundo Laser C.A., de lograr entablar relaciones activas y duraderas con
sus clientes a través de la creación de estrategias para la fidelización de los
consumidores más atractivos, por ende, la elaboración de la investigación está
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enfocada en desarrollar esas herramientas que ayudaran a la organización.
Con la puesta en marcha de las estrategias vinculadas al mercadeo de
relaciones se podrá aumentar los beneficios para la organización, no solo por el
aumento de las ventas sino también por el incremento de la cartera de clientes
como resultado de la atracción y retención de consumidores. De la misma manera
se logrará maximizar la información del cliente y con ello la identificación de
nuevas oportunidades de negocio, mejorando los procesos y personalizando la
atención con la información sobre necesidades y deseos de los consumidores.
Adicionalmente y con mayor ímpetu en mejorar las comunicaciones y desarrollar
la bidireccionalidad se logrará la fidelización de clientes, aumentando la retención
y la cuota de gasto de los consumidores.
Es relevante mencionar que el estudio conlleva de manera implícita una
relevancia económica y un aporte técnico al estudio del marketing debido a los
momentos característicos que vive el país y el crecimiento de la competencia en
todos los sectores del mercado actual, donde la aplicación no solo de estrategias
para la fidelización de clientes sino de la aplicación de una plan referente al
marketing general ayudará al desarrollo de empresas y por ende el desarrollo
económico del país, aumentando la competencia sana entre organizaciones para la
mayor atracción y retención de clientes, conllevando así una mejora de calidad y
servicio, aumentando los avances técnicos en relación al mercadeo.
El presente informe de pasantía demostrará adicionalmente todos los
conocimientos adquiridos por el investigador durante la realización de la carrera
de mercadeo además del aporte que se realizara a la organización objeto de
estudio.
Para finalizar, este proyecto de investigación es considerado totalmente
factible debido a que existen todas las herramientas y las ayudas de diferentes
organismos, los cuales favorecerán para la correcta elaboración del estudio.
2.5 Alcances:
El informe de pasantía puede llegar a ser de gran ayuda y guía estratégica
para Mundo Laser C.A., en el caso de que se decida poner en marcha la propuesta
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a plantear en la investigación, la cual podrá generar beneficios tanto para los
clientes internos como para los externos.
De la misma manera, el proyecto ayudo a encontrar las técnicas adecuadas
para poder desarrollar relaciones duraderas cliente - empresa y de esta manera
retener a los clientes más importantes para la organización objeto de estudio.
Además, el informe podrá ser tomado en cuenta por cualquier organización o
investigador que desee desarrollar planes o programas cuyo objetivo sea la
creación de lazos con clientes o consumidores a largo plazo.
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CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes:
Para llevar a cabo la realización de la investigación es necesario revisar los
estudios previos que se han elaborado y que tengan un vínculo con el proyecto, de
esta manera fundamentar dicha investigación. De la misma manera, los
antecedentes según Arias (2006), “reflejan los avances y el estado actual del
conocimiento en un área determinada y sirven de modelo o ejemplo para futuras
investigaciones” (p. 106). Siguiendo esta misma línea conceptual se revisaron los
siguientes estudios basados en el marketing de relaciones:
El informe de pasantía presentado por Martínez, J. (2010) a la Universidad
José Antonio Páez para obtener el título de licenciado en mercadeo, fue llamado
“Desarrollo de Estrategias para la Gestión de la relación con los clientes de
EDIL C.A.” y redacto como objetivo general el proponer estrategias para la
optimización de la gestión de servicio al cliente en la empresa, con la finalidad de
darle solución a la poca política aplicada para desarrollar lealtad con los clientes.
Como técnica para la recolección de datos se realizo una encuesta de tipo abierta
aplicada a los 50 clientes más importantes de los 250 que posee como población
total EDIL, C.A. El tipo de investigación determinados para la realización del
estudio fue proyecto factible, Enmarcado en un diseño de campo a nivel
descriptivo, ya que se buscaba desarrollar un modelo basado en la gestión de la
relación con los clientes a través de estrategias, con la finalidad de resolver un
problema en específico.
Esta investigación muestra entonces, como se puede hacer uso de los
instrumentos de recolección de datos eficazmente para detectar fallas o fortalezas
dentro de la empresa, y llegar a diseñar estrategias correctas para la calidad de
servicio y la atención del cliente, que a futuro se aplicará en la empresa.
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La segunda investigación que se revisó fue realizada por Iturriza, L. y
Pérez A. (2008), y fue elaborado como un trabajo de grado para la obtención del
título: Licenciando en Mercadeo por la Universidad José Antonio Páez. El
proyecto fue titulado “Plan Promocional para la Fidelización de los Clientes de
Corporación Digitel C.A” y se desarrollo como objetivo general de la
investigación “diseñar un plan promocional para la fidelización de los clientes de
Corporación Digitel C.A.
Para diseñar las estrategias correctas a aplicar por Corporación Digitel C.A.,
se realizó una encuesta tipo cuestionario a 120 clientes que frecuentaban una
tienda Digitel en específico, en este caso Situ Celular, C.A. Esta aplicación del
instrumento de recolección de datos es tomada como prueba piloto, ya que la
población total formada por los clientes de Digitel es de cuatro millones
(4.000.000) de consumidores. Posteriormente se describió los planes promociones
y de fidelización de clientes actuales por la empresa de telecomunicaciones. Con
todos los resultados recogidos, se procedió a desarrollar un plan de fidelización de
clientes para Digitel, C.A. Adicionalmente el diseño de la investigación descrito
para el proyecto fue de campo, a nivel descriptivo y catalogado como factible.
Finalmente con la revisión del trabajo de grado se logra entender la mezcla
perfecta que se busca entre estrategias publicitarias y de fidelización de clientes.
Vinculándolo con el presente informe, lo que se pretende realizar es retener la
mayor cantidad de clientes diferenciándolo de la competencia, reforzando las
fortalezas y comunicándolas a los consumidores.
Orozco, A. (2009) realizó un trabajo de grado titulado “Propuesta
Estratégica de CRM para los Comerciantes de Insumos del Sector de la
Construcción Caso Comacol Regional Caldas”, para la obtención del título,
Magíster en Administración por la Universidad Nacional de Colombia. En la
investigación se expresa como objetivo general el “diseño de una propuesta
estratégica de CRM para los comerciantes de insumos del sector construcción
caso Comacol”, el cual para llevar a cabo se pretende comprender los diferentes
conceptos, aplicaciones y manifestaciones de un Sistema de CRM, además de
conocer cuál es la posición de la empresa y sus directivos ante una gestión de
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relaciones con los clientes y determinar cómo y cuáles podrían ser los
mecanismos para una estrategias de relaciones con los clientes.
El trabajo de grado fue enmarcado en una investigación de campo factible,
en el cual se realizaron análisis a diferentes empresas del sector construcción a
través de encuestas y observaciones, arrojando como resultados claras debilidades
en la gestión de relación con los clientes dentro de este sector en específico. Como
solución se plantea realizar un análisis FODA a las diferentes empresas de la
construcción para detectar en que fallan cada una de manera específica, además de
entrenar al personal y establecer una base de datos con todos los clientes.
De la misma manera se plantea, una vez aplicada las estrategias realizar un
seguimiento continuo para no solo detectar fallas sino mejorar para lograr un
crecimiento en la imagen organizacional y generar una satisfacción plena al
cliente, recordando que debe existir una constante retroalimentación de los
consumidores con la organización.
Para concluir, el proyecto hace referencia a que se debe conocer bien a los
clientes, enlazándolo con Mundo Laser C.A., se debe conocer no solo a los
consumidores sino también a la organización como tal, para determinar sus
debilidades y amenazas en cuanto a mercadeo de relaciones se refiere.
En la misma línea contextual, el investigador Ruano, J. (2007) realizó un
trabajo de grado titulado: “Servicio y Atención al Cliente en las Empresas de
Transporte Terrestre de Pasajeros con Destino Final El Salvador”. El
proyecto se realizo en El Salvador, Guatemala, para optar al grado de licenciado
en administración de empresas, mención mercadeo y llevo a cabo el objetivo
principal de “determinar si los conceptos de atención y servicio al cliente que
presentan las empresas, coinciden con las expectativas de los usuarios de
transporte. Los instrumentos de recolección de datos utilizados por Ruano fue la
entrevista y el cuestionario, este ultimo aplicado a una muestra de 385 personas
basado en 770 como población total. La metodología utilizada para la
investigación fue de campo.
Según el análisis realizado sobre los objetivos planteados, las empresas que
ofrecen servicios de transporte con destino final El Salvador no coincide con la
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forma de pensar de los clientes, adicionalmente la comodidad es la variable en
cuanto al servicio que los clientes colocan como primera opción y seguidamente
los diferentes medios de pago, quedando los consumidores satisfechos en un
grado de bueno a muy bueno.
Los aportes que ofrece el proyecto están vinculados directamente con el
servicio al cliente, la investigación propone que se debe analizar tanto a la
organización como a los consumidores para así detectar que necesidades no se
están satisfaciendo y cuales sí, de esta manera la empresa logrará tomar acciones y
buscar la satisfacción completa del cliente, bien ser por un excelente servicio o
por calidad y rapidez.
Los investigadores Revollo, C. y Rozo, T. (2009) realizaron un trabajo de
grado titulado “Plan de Mercadeo para Nobel Biocare Colombia”, con la
finalidad de optar al título de licenciado en administración de empresas por la
Universidad del Rosario ubicada en Bogotá, Colombia. El objetivo principal del
plan es realizar un estudio basado en las 4 p’s del mercadeo (producto, precio,
plaza y promoción) además de esquematizar una análisis de sus fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades para conocer su situación actual y partir de
ello. Se utilizó como único instrumento de recolección de datos: el cuestionario,
aplicado a 40 odontólogos especialistas (muestra), sin determinar un población
específica. La metodología de la investigación no se especifica en el informe pero
se puede catalogar como de campo y factible ya que es aplicable a la
organización.
Como conclusión del proyecto resalta la percepción de los clientes sobre
Nobel Biocare en cuanto a la calidad de los productos que maneja. De la misma
manera, la atención al cliente debe ser mejorada ya que no todos los clientes creen
que presten un excelente servicio, por ende, la fuerza de ventas se debe reforzar
para lograr ser más competitiva y productiva, posicionando así los productos
odontológicos.
16
Se puede extraer del proyecto, que es indispensable la realización de un
diagnostico a través de la esquematización referente a las fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades, para así determinar la posición actual de
la organización junto con la mezcla de mercado.
3.1 Bases Teóricas:
Esta sección denominada bases teóricas es el sustento de la investigación, ya
que a partir de una explicación amplia de los diferentes conceptos e ideas se
desarrollara el proyecto. Según Arias (2006) “las bases teóricas implican un
desarrollo amplio de los conceptos y preposiciones que conforman el punto de
vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado” (p.
107). Iniciando entonces desde esta línea textual definimos:
3.1.1 Mercado:
El mercado es un concepto de gran importancia y base para diferentes ramas
de estudio, por ende, muchos autores los definen; según Hardy (2005) “el
mercado es el punto de contacto en el cual los intereses encontrados de los
productores y de los consumidores enfrentan sus fuerzas respectivas, con el objeto
de obtener cada uno el máximo provecho” (p. 199) En síntesis, es el lugar donde
conviven compradores y proveedores y donde se llevan a cabo las transacciones.
A su vez y vinculado con el marketing Kotler y Armstrong (2003) define el
mercado como: “(…) el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados
que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.” (p. 8). Se puede
entrever que es un concepto totalmente guiado al mercadeo, ya que vincula una
terminología específica como las necesidades y satisfacción del cliente a través de
las relaciones de intercambio.
3.2.2 Marketing:
La definición del marketing ha evolucionado a través de los años,
actualmente forma parte de casi todas las empresas alrededor del mundo, y es que
es otra función de negocios la cual se va ampliando cada vez más. Las ventas son
17
solo una parte ínfima de a lo que mercadeo se refiere, actualmente Kotler y
Armstrong (2003) conceptualizan: “marketing como proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes” (p. 5).
Igualmente, existe una gran mezcla de marketing que vincula 4 variables
(producto, plaza, precio y promoción) los cuales permitirán conocer y entender lo
que se debe hacer frente a algún problema en particular o facilitar la toma de
decisiones. Generalmente las variables del marketing son aplicadas a un proceso
el cual pretende el diseño de estrategias con el fin último de captar el valor de los
clientes para crear utilidades y calidad para ellos.
Finalmente, y una vez analizado el término mercadeo se puede decir que
con esto se busca atender una demanda, satisfaciendo las necesidades y deseos de
los clientes a través de relaciones de intercambio las cuales aportan valor al
consumidor.
3.2.3 Marketing Relacional:
El concepto de mercadeo relacional es relativamente nuevo, la primera
persona en definir esta gestión de relaciones fue Berry en el año 1983, su premisa
principal fue “atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes”. El
gran valor de todo esto para las organizaciones es lograr retener a los clientes.
Este nuevo enfoque del mercadeo enfrenta al entorno competitivo que cada
vez es más feroz, por ende, se necesita orientar la planificación estratégica de la
organización hacia el mercado a través de la gestión de relaciones cuyas claves de
éxito pueden llegar a ser:
• Crear, mantener y desarrollar las relaciones con los clientes.
• Interactividad constante en proveedor y cliente.
• Crear y sobre todo mantener relaciones duraderas con los clientes.
Ahora bien, en base a lo expresado anteriormente el mercadeo de relaciones
se preocupa por crear y desarrollar lazos con los clientes y otros socios de
intercambio, pero estas relaciones se pueden dar en diferentes niveles
dependiendo de la organización y su planificación estrategia, es por esto que
18
conviene hacer referencia a la clasificación de relaciones con la clientela que
especifica Kotler (2000):
Básico: la empresa vende el producto pero no vuelve a tener contacto con el cliente después de la venta.
Reactivo: la empresa vende el producto y ánima al cliente a que le llame si tiene alguna sugerencia o alguna queja.
Estadístico: la empresa llama al cliente, al poco tiempo de realizada la venta, para comprobar si el producto está alcanzando sus expectativas. Pide también al cliente sugerencias de mejora del producto o cualquier información de problemas que haya podido tener. Esta información ayuda a la empresa a continuar mejorando la oferta.
Proactivo: el personal de la empresa llama al cliente de vez en cuando para presentarle nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse mejor de sus características.
Socio: la empresa se relaciona permanentemente con el cliente para descubrir formas mutuas de encontrar ahorros o mejoras de la productividad en relación con sus intercambios.
Con esta clasificación se puede determinar la importación que le da una
organización a sus clientes o que estrategias aplica para sus relaciones.
Generalmente empresas con miles o inclusive millones de consumidores practican
otras estrategias diferentes para fidelizar clientes, como el envío de correo
electrónicos masivos o el uso de las redes sociales, a diferencia de otras empresas
más pequeñas, como es el caso de la organización objeto de estudio: Mundo
Laser C.A.
Con la mirada enfocada en relaciones a largo plazo, la lealtad de los
clientes, la orientación al mercado, el contacto directo con los consumidores y el
gran énfasis en el servicio al cliente, se podrán realizar de esto una práctica
competitiva sostenible deseada por las empresas. Así, el marketing de relaciones
se convierte en la visión estratégica que propicia el valor añadido a los productos
y/o servicios de las organizaciones. Finalmente, y siguiendo la línea de ideas
conviene citar los expresado por Alet J.(2005) respecto al mercadeo de relaciones,
“Es un nuevo enfoque que cualquier empresa debería integrar como tal en el
desarrollo de su estrategia, como alternativa de obtención de una ventaja
competitiva sostenible, o como contrapunto enriquecedor de sus actuales formas
de competir(…)”(p. 8)
19
3.2.4 Gestión de la Relación con los Clientes:
Para entender que es un CRM debemos conocer que significan sus siglas, en
un idioma anglosajón esta estrategia de negocio nos hace referencia a: customer
relationship management, en español no es más que la gestión de las relaciones
con los clientes. En la actualidad el CRM es confundido con un software, pero
realmente es mucho más que eso, La gestión de relaciones con los clientes
(CRM), es una estrategia de negocio que engloba a todos los departamentos de
una organización.
Conocer y definir bien el CRM es clave y base del proyecto de
investigación, por ende, se revisaron diferentes documentos que proporcionaran
un concepto claro de esta gestión de relaciones. Según la Asociación española de
marketing relacional (2002) “Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicación, e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de
construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades”.
De la misma manera, y según García I. (1995) define:
CRM es toda una estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos. (p. 26)
Ahora bien, con las conceptualizaciones básicas de lo que es un CRM, se
puede detallar que la gestión de relaciones con los clientes debe
fundamentalmente basarse en un cambio feroz dentro de toda la organización, con
una inclinación evidente a la orientación del mercado, compenetrando a cada uno
de los departamentos y trabajadores de la empresa. Entonces, se debe entender
que el elemento más importante es el cliente y la información que este nos pueda
aportar.
La globalización, el entorno competitivo feroz que da como resultado la
multioferta y la calidad estándar, hacen que un cliente no sea fiel con una
organización en particular, por ende, el CRM nos propone:
20
• Identificar y conocer a los clientes más rentables.
• Establecer relaciones.
• Fidelizar cliente, obteniendo una ventaja diferencial.
• Aumentar el ciclo de vida del cliente con la organización.
Aplicando estos elementos correctamente e implementando una estrategia
eficaz de CRM, la empresa lograra capturar y analizar de forma continua y
sistemática la información proveniente de los clientes, y de esta manera se hará
mas fácil la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de
servicios y productos. La clave de esto será retener a los clientes más rentables.
El CRM como estrategia, nos propone entonces elementos que ayudan a
retener clientes y mantener relaciones duraderas con ellos:
• El Call Center: Es un área donde personas especialmente entrenadas
reciben llamadas de clientes, socios o compañías asociadas que buscan la
resolución de interrogantes.
• Contact Center: Se puede definir como el área en la cual se reciben y
envían no solo llamadas sino también, mails, faxs, mensajes de textos e inclusive
se desarrollan conversaciones en línea y mensajes multimedia. El contact center,
tiene como finalidad principal el procesamiento de solicitudes, pedidos,
interrogantes, entre otras.
• Data Warehousing: Es un sistema de datos que permite el
almacenamiento de clientes, sus compras y datos de importancia. Según Kotler
(2000) señala la definición de base de datos como:
(…) conjunto organizado de datos completos acerca de clientes individuales actuales o potenciales que está en vigor, que es accesible y manipulable para alcanzar los propósitos de marketing tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de un producto o servicio, o el mantenimiento de una relación con el clientes. Un mercadeo de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las bases de datos de clientes asa como de otras bases de datos que se utilizan para contactar a los clientes y para efectuar operaciones con ellos. (p. 726)
21
• Data Mining:Es el proceso que vincula el análisis de la información
existente en la data warehousing.
• E-CRM: se refiere a la gestión de relaciones con los clientes, a través de
todos los medios que nos ofrece el canal de internet, bien sea conversaciones en
línea, contacto a través de la página web, correo electrónico, las redes sociales,
entre otros. Actualmente los consumidores siempre esperan respuesta veloces,
internet, junto con las redes sociales permiten ofrecer un hiper-respuesta, lo que
mejora la experiencia de los clientes con la organización. Las empresas entonces
deben aprovechar estos canales para difundir de manera positiva una imagen de la
organización y conectar con los clientes.
• Fuerza de Ventas: Se refiere al equipo comercial de la organización, el
que tiene contacto directo con el cliente y el que puede aportarnos valiosa
información sobre él. Kotler P. (2000) señala: “el personal de ventas sirve para
que la empresa se relacione con los clientes. Para muchos clientes, el vendedor es
la empresa. El vendedor es el que aporta información preciada acerca del cliente,
(…)”. Por ende, las organizaciones deben poseer vendedores entrenados y que
estén vinculados con la orientación al mercado y las relaciones con los clientes, ya
que ellos son los que tienen ese contacto directo.
3.2.5 Plan de Fidelización de Clientes (AC Consultores, 2006):
Un plan de fidelización de manera sencilla busca retener clientes a largo
plazo recompensándolos por la repetición de sus compras. De igual manera un
programa de este tipo, es una fuerte herramienta para conocer información sobre
los patrones de compras y perfiles de clientes. Ahora bien, la fidelización es una
estrategia y, por tanto, debe ser la combinación de una serie de acciones a medio y
largo plazo, y no una sucesión de acciones independientes.
A la hora de diseñar un plan de fidelización no interesa que todos los
clientes participen, sino que este orientado a los mejores clientes, los más
rentables de todos. Cualquier programa de fidelización debe ser dinámico, ya que
tanto el mercado como los clientes, son muy cambiantes. AC consultores (2006)
propone siete (7) fases que va desde los objetivos establecidos hasta la medición
22
de resultados dentro de una estrategia que contribuirá a la fidelización de clientes.
Este proceso en conjunto con las fases serán explicadas a continuación
La fase número uno, corresponde al establecimiento de los objetivos.
Cuando se decide implementar un programa de fidelización se debe definir
claramente los objetivos que se quieren alcanzar a mediano o largo plazo. AC
Consultores (2006) plantea como objetivos: “a) premiar a clientes fieles; b) crear
fidelidad entre clientes poco leales; c) generación y construcción de tráfico; d)
aumentar el tamaño de compra medio (…)” (p. 19).
El segundo elemento a considerar para la implantación de un plan de
fidelización consiste en determinar el público objetivo al cual será aplicada la
estrategia. Se deben diferenciar todos los consumidores para posteriormente
seleccionar el segmento de clientes que formaran parte del programa. Esta se
lección del público meta puede estar basada en las características o grado de
compra por parte de los clientes hacia la empresa. Igualmente, para la
implantación de incentivos, se debe diferenciar a los clientes actuales según su
frecuencia de compra, de esta manera se diseñarán beneficios específicos para
cada uno de los segmentos de clientes.
El diseño de las características del programa representa la fase tres, y esta
determina las condiciones para la adhesión del cliente al programa de lealtad, así
como los beneficios a recibir. Según un estudio realizado por AC consultores
(2006), muestra que las personas valoran más dentro de un programa de
fidelización, los descuentos o cupones que puedan recibir sobre un producto y/o
servicio en especifico.
Un plan comunicacional es parte clave para la gestión de un programa, y
esto representa la fase cuatro. Con una estrategia de comunicación se buscará que
los clientes más importantes conozcan el programa.
La fase cinco, determina la financiación del programa y la viabilidad de
este. Posterior a la definición de características y estrategias comunicacionales del
programa se debe conocer los gastos en los que se incurrirán y si el plan realmente
generara ingresos extras a la organización.
23
El elemento número seis del proceso, es la ejecución del programa de
fidelización, el cual está basado en conseguir principalmente la adhesión de los
clientes a dicho plan.
Por último y no menos importante, la medición de los resultados permitirá
conocer si los objetivos planteados en la fase uno se lograron tras la
implementación del programa. Igualmente se verificaran los errores cometidos
para aplicar medidas correctivas.
3.2.6 Satisfacción del Cliente:
Actualmente los mercados tienen una orientación hacia el cliente, por ende,
las organizaciones para mantenerse competitivas se preocupan más por satisfacer
las necesidades de los clientes. Entonces para que un producto o servicio satisfaga
las necesidades, debe resolver los problemas y superar las expectativas de los
consumidores. Al respecto Kotler y Armstrong (2003) definen como satisfacción
al cliente: “grado en que el desempeño de un producto concuerda con las
expectativas del comprador” (p. 14)
Los clientes satisfechos ofrecen a las empresas más beneficios y lealtad
hacia ellos, además de buenas referencias al respecto de sus productos y/o
servicios ofertados. La Asociación Americana de Marketing (1998) concluye que:
a) cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. b) por cada queja percibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja. c) El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a 5 veces el de mantener satisfecho al que ya está ganando.
Algo queda claro después de la cita, los clientes satisfechos mejoran el
movimiento de una organización, dando así como resultado un aumento en el
margen de utilidades registrado por la empresa, mientras que los clientes
insatisfechos empeoran el movimiento e inclusive se puede propagar de manera
más rápida los aspectos negativos de la organización.
Para concluir, la satisfacción del cliente va a depender del desempeño que se
perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las
expectativas del comprador. Ahora bien, si el desempeño del producto no está
24
acorde con lo que necesita y requiere el consumidor, este quedara insatisfecho. Si
se logra no solo satisfacer al cliente sino superar sus expectativas creando una
experiencia inolvidable para él, se estará fidelizando y creando lazos de larga
duración con la empresa.
3.3 Definición de Términos Básicos:
Siguiendo la línea metodológica para el marco conceptual, la definición de
términos básicos responde al significado concreto de palabras o expresiones en el
contexto del problema que sean de difícil comprensión. Tamayo (citado por Arias
F. 2000) expone como definición de términos básicos, “es la aclaración del
sentido en que se utilizan las palabras o conceptos empleados en la identificación
y formulación del problema” (p. 108). En este mismo sentido se define:
3.3.1 Cliente: Es aquella persona u organización que compra algún producto y/o
servicio para satisfacer sus propias necesidades o comprar para otro, que en este
caso sería el consumidor final del bien adquirido en Mundo Laser C.A. Además,
sobre el cliente se planifica, implementan y controlan todas las actividades de la
empresa y sobre él se debe aplicar las estrategias para aumentar su lealtad con la
organización.
3.3.2 Competencia: En economía, la competencia se refiere a que existen varios
ofertantes de un mismo producto o servicio y por ende una pluralidad de
demandantes. Mundo Laser, C.A. se encuentra así en un entorno competitivo con
respecto a otras organizaciones, en donde existe la posibilidad de ser elegidos y
preferidos por consumidores.
3.3.3 Estrategia: Es el conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el
tiempo que se realizarán en Mundo Laser C.A., para lograr relaciones duraderas
con los clientes más rentables de una organización.
3.3.4 Fidelización de Clientes: Se refiere al mantenimiento de relaciones con los
clientes más rentables de Mundo Laser C.A. Esto implica la formación de sólidos
lazos entre empresa-cliente, para entablar relaciones duraderas y a largo plazo.
3.3.5 Mercadeo: Se puede definir como aquel proceso que vincula la
planificación y ejecución del precio, la distribución, el producto y la promoción de
25
los bienes y servicios producidos dentro de Mundo Laser C.A., con el fin de
producir transacciones entre la empresa y el cliente, creando lazos vinculantes
entre ellos a largo plazo.
3.3.6 Mercadeo Relacional: Se refiere a la creación de relaciones con los clientes
a largo plazo que sean mutuamente satisfactorias, vinculando los agentes
económicos claves como los consumidores, proveedores y distribuidos, con la
finalidad de obtener y conservar las preferencias de los clientes hacia los
productos y servicios ofrecidos en Mundo Laser C.A. El mercadeo de relaciones
busca estrechar lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros que
conforman la organización.
3.3.7 Plan de Fidelización: El programa de fidelización de clientes “imprime con
libertad” de Mundo Laser C.A., busca incrementar la lealtad de ellos hacia la
organización, es decir, formar lazos cliente-empresa de larga duración.
3.3.8 Satisfacción del Consumidor: Posteriormente a la compra de los productos
y servicios publicitarios ofrecidos en Mundo Laser C.A., el consumidor forma un
juicio con respecto al bien adquirido, el resultado de comparar su percepción con
los atributos reales del producto proporcionara los resultados en cuanto a si sus
expectativas se cubrieron, después de eso el volverá o no a comprar en dicha
organización.
26
CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS
4.1. Tipo y Nivel de Investigación:
El marco metodológico permite la clasificación de la investigación para
lograr precisar los criterios de indagación y desarrollo del proyecto, a través de
fases vinculadas con los objetivos específicos, además de exponer la manera de
cómo se realizara el estudio. La finalidad es conseguir la solución del problema
planteado con la puesta en marcha de las fases explicadas exhaustivamente en el
siguiente capítulo.
Partiendo de las características diferenciales, la metodología y las técnicas
utilizadas para la elaboración del proyecto con la finalidad de buscar la solución a
un problema, la investigación es considerada un proyecto factible, que pretende el
diseño de estrategias para intensificar los lazos entre el cliente y la empresa objeto
de estudio, Mundo Laser C.A.
La Universidad Pedagógica Experimental Libertador (1998) señala al
respecto del proyecto factible:
(…)Consiste en la elaboración de una propuesta de un modelo operativo viable, o una solución posible a un problema de tipo práctico para satisfacer necesidades de una institución o grupo social. La propuesta debe tener apoyo, bien sea en una investigación de tipo documental y debe referirse a la formulación de políticas, programas, métodos y procesos. El proyecto debe tener apoyo de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p. 7) Finalmente su puede definir de manera concreta que el proyecto factible
busca la solución de un problema a beneficio de una organización, a través de
técnicas enfocadas en la recolección de datos y en la formulación de tácticas y
estrategias para la solución de dicho problema.
Para establecer el diseño de la investigación como un proceso metódico y
sistemático dirigido a la solución de problemas, se debe definir el nivel a utilizar
27
en cuanto a la profundidad del proyecto. Según Arias F. (2000) “el nivel de
investigación se refiere al grado de profundidad con que se aborda un fenómeno u
objeto de estudio” (p. 23)
Para el proyecto de investigación que se está llevando a cabo el nivel
investigativo es descriptivo, ya que se hace con la finalidad de establecer una
estructura relacional entre los clientes y la empresa Mundo Láser C.A., a través de
la caracterización de hechos suscitados por los individuos dentro de la
organización.
Al respecto Sampieri (1998) apunta sobre los estudios descriptivos:
Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así (válgase la redundancia) describir lo que se investiga” (p. 60) Definido y aclarado el nivel de investigación a utilizar en el proyecto, es
relevante determinar el diseño a utilizar para así adoptar una estrategia general,
con el fin de responder al problema planteado en la organización Mundo Láser
C.A. Sampieri (2008) menciona que: “el diseño señala al investigador lo que
debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio, contestar las interrogantes que
se ha planteado y analizar la certeza de la hipótesis formulada en un contexto en
particular” (p. 106)
El diseño de la presente investigación es establecida como de campo, ya que
a través técnicas utilizadas para la recolección de datos se obtendrá la información
requerida para establecer tácticas y estrategias con el fin último de dar solución el
problema objeto de estudio suscitado en la organización Mundo Laser, C.A.
Según Arias F. (2000):
La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (Datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no alerta las condiciones existentes. De allí su carácter no experimental (p. 31).
28
La investigación de campo nos proporcionará entonces todos los datos
primarios que se necesitan para diagnosticar a la empresa Mundo Laser C.A., con
la finalidad de plantear herramientas para llevar a cabo estrategias las cuales
ayudaran a la retención y fidelización de clientes.
4.2 Fases de la Investigación:
A partir de la determinación efectuada para el tipo y diseño de investigación
se elaborarán fases metodológicas vinculadas con los objetivos específicos, sobre
los cuales se hará la utilización de técnicas que arrojaran datos analizables para la
solución del problema y la propuesta de estrategias sobre el mercadeo de
relaciones, con la finalidad de fidelizar a los clientes más rentables en la empresa
Mundo Laser, C.A.
4.2.1 Fase I: Diagnostico de la situación actual en cuanto al nivel de
fidelización que poseen los clientes con la empresa Mundo Laser, C.A.
Para lograr diagnosticar la situación actual en cuanto a relaciones cliente-
empresa se refiere, se utilizará como técnica de recolección de datos la encuesta,
definida por Arias. F (2006): “como una técnica que pretende obtener información
que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en relación
con un tema en particular” (p. 72).
La técnica de recolección de datos se hará tipo cuestionario, y de esta
manera se obtendrá la información precisa que se requiere de los clientes para
poder conocer la relaciones con respecto a Mundo Laser, C.A. Arias F. (2006)
define el cuestionario como “(…) forma escrita mediante un instrumento o
formato en papel contentivo de una serie de preguntas” (p. 74). Dicho cuestionario
se realizará con preguntas cerradas, de esta manera se establecerán las respuestas
precisas que el encuestado puede ofrecer. Las preguntas se diseñaran basadas en
respuestas de selección simple (varias opciones de respuesta).
Las encuestas serán aplicadas a los clientes de Mundo Laser C.A., para ello
es necesario extraer un población. Arias F. (2006) define la población como:
“conjunto finito o infinito de elementos con características comunes para los
cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación.” (p. 81). En el caso
particular de Mundo Laser, C.A., la población caso de estudio es finita, ya que se
29
conoce la cantidad exacta de clientes gracias a la base de datos que posee la
organización. En la actualidad, el sistema de datos registra 613 clientes, esta
cantidad forma la población que será objeto de estudio.
Una vez determinada la población se procederá a la selección de una
muestra, conceptualizado por Arias F. (2006) como: “un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible” (p. 83). En el caso
particular del presente informe de pasantía el tipo de muestra seleccionada será
intencional u opinático, definido por Arias F. (2006) de esta manera: “los
elementos son escogidos con base en criterios o juicios preestablecidos por el
investigador” (p.85).
De esta manera, los clientes que serán seleccionados para dar respuesta al
cuestionario, serán aquellos que sean recurrentes en compras para la organización,
es decir, se realizará una revisión en la base datos que posee Mundo Laser C.A. y
se clasificarán aquellos clientes que posean más pedidos en el margen de un
tiempo específico, y a ellos se les aplicará la técnica de recolección de datos.
4.2.2 Fase II: Identificación del perfil de los clientes para establecer un plan
de fidelización adecuado.
Para lograr establecer las herramientas e incentivos a aplicar en el plan de
fidelización “imprime con libertad”, se hará una revisión a través de la base de
datos que posee la organización Mundo Laser C.A., para establecer el perfil de
clientes que aplicarán al programa.
Se determinará a través de la revisión: los clientes que frecuentan comprar
en mundo laser, aquellos que no lo hacen constantemente, los clientes que tengan
determinado margen de tiempo que no hayan solicitado pedidos y los clientes mas
rentables. Una vez revisada la información se podrá establecer el programa de
fidelización, junto con los resultados de las encuestas.
4.2.3 Fase III: Desarrollo del plan de fidelización Imprime con Libertad para
lograr retener a los clientes en la empresa Mundo Laser C.A.
Una vez diagnosticada la organización en cuanto a sus relaciones y el perfil
de los clientes, se diseñará un programa de fidelización cuyo objetivo principal
será retener y crear lazos duraderos con los consumidores. El plan de fidelización
30
será realizado en base al proceso, las herramientas e incentivos que propone AC
Consultores, organización operativa en Zaragoza, España.
AC Consultores establece siete (7) fases para diseñar un plan de
fidelización: (a) establecimiento de objetivos, (b) determinar el público objetivo,
(c) diseño de las características del programa, (d) plan comunicacional, (e)
financiación y viabilidad del programa, (f) ejecución del programa y (g) medición
de resultados. Siguiendo las fases y determinando cada uno de los elementos
implícitos en el proceso como herramientas e incentivos, se diseñara un programa
de fidelización eficaz y conveniente para la organización objeto de estudio.
31
CAPÍTULO V
RESULTADOS
En el presente capítulo se explicará y describirá detalladamente el desarrollo
de cada una de las fases metodológicas que constituyeron e hicieron posible la
ejecución del presente informe de pasantía a través de los datos recogidos, con la
finalidad de presentar soluciones factibles y conclusiones veraces que logren dar
el sustento necesario al informe.
5.1. Fase I: Diagnostico de la situación actual en cuanto al nivel de
fidelización que poseen los clientes con la empresa Mundo Laser, C.A.
Para el diagnostico de la situación actual en cuanto al nivel de fidelización
que poseen los clientes con la empresa Mundo Láser C.A., se dio uso de la
encuesta tipo cuestionario como técnica de recolección de datos, la cual se aplicó
a una muestra intencional extraída directamente de las empresas registradas en la
base de datos que posee actualmente Mundo Láser, C.A.
El cuestionario fue diseñado en base a 10 preguntas específicas, las cuales
ayudaron a determinar el nivel de fidelización actual que posee la empresa en
estudio con respecto a sus clientes. Esta encuesta fue aplica a una muestra de 40
organizaciones, arrojando los siguientes resultados:
32
PREGUNTA N° 1
Pregunta N° 1: Una vez adquirido el producto o servicio en Mundo Láser
C.A., ¿Mantiene contacto con la empresa después de la compra?
Cuadro N°1.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 15 18 7 40 Porcentaje 37,5% 45% 17,5 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Los resultados arrojados por la aplicación de la pregunta muestran un
porcentaje de 45% inclinado a que solo algunas veces las empresas mantienen el
contacto con Mundo Láser C.A., mientras que un 17% nunca más volvieron a
establecer relaciones de compra con la empresa en estudio, reduciendo así al
37,5% los clientes que mantienen contacto permanente con la organización.
37,50%
45%
Gráfico N° 1
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
33
PREGUNTA N° 2
Pregunta N° 2: ¿Ha recibido llamadas por parte de la empresa Mundo Láser
C.A., con el fin de conocer si el producto alcanzo sus expectativas?
Cuadro N° 2.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 6 10 23 39 Porcentaje 15,38% 25,64% 58,97% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Para esta pregunta, la mayoría de los clientes representados por un 58,97%
nunca han recibido una llamada por parte de Mundo Láser C.A., para saber si el
producto logro alcanzar sus expectativas, mientras que un 25,64% afirman que
solo algunas veces han recibido la llamada, reduciendo a solo un 15,38% los
clientes que si fueron llamados.
15,38%
26%58,97%
Gráfico N° 2
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
34
PREGUNTA N° 3
Pregunta N° 3: ¿Recibe llamadas por parte de Mundo Láser C.A., para
presentarle nuevos productos, ofertas o promociones?
Cuadro N° 3.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 1 4 35 40 Porcentaje 2,5% 10% 87,5% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Un 87,5% representa un altísimo porcentaje de clientes actuales que nunca
han recibido llamadas para presentarles nuevos productos, ofertas y/o
promociones, dejando así un 2,5% y 10% de clientes que siempre y algunas veces
respectivamente son comunicados de dichos beneficios.
2,50%
10%
87,50%
Gráfico N° 3
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
35
PREGUNTA N° 4
Pregunta N° 4 ¿Mantiene usted relación con la empresa Mundo Láser C.A.,
para realizar compras y encontrar mejoras en precios y productividad?
Cuadro N° 4.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 9 23 8 40 Porcentaje 22,5% 57,5% 20% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
La mayoría de los clientes que respondieron a esta pregunta, dieron como
opción que solo algunas veces cuando realizan compras, mantienen contacto con
Mundo Laser C.A., para lograr encontrar mejoras en precios y productividad,
mientras que un 22.5% afirma que siempre mantiene ese contacto y otro 20%
nunca lo hace.
22,50%
57,50%
20,00%
Gráfico N° 4
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
36
PREGUNTA N° 5
Pregunta N° 5: ¿La empresa Mundo Láser C.A., le anima para que se
contacte con ellos ante cualquier interrogante, sugerencia o queja?
Cuadro N° 5.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 6 20 14 40 Porcentaje 15% 50% 35% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Esta pregunta en específico, muestra una minoría representada por el 15%
de clientes que si son animados por Mundo Láser C.A., para que formulen sus
interrogantes, sugerencias o quejas, mientras que el pico de respuestas se ven
reflejadas en la opción “algunas veces” con 50% y nunca con un 35%.
15,00%
50%
35,00%
Gráfico N° 5
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
37
PREGUNTA N° 6
Pregunta N° 6: ¿Ha recibido usted ofertas o descuentos en productos y/o
servicios ofrecidos por Mundo Laser C.A., a través medios digitales y
publicitarios?
Cuadro N° 6.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 0 8 32 40 Porcentaje 0% 20% 80% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Ninguna de los clientes encuestados ha recibido permanentemente
información referente a descuentos o promociones a través de los distintos
medios. Un 20% responde que algunas veces si ha recibido información y otro
contundente 80% nunca ha conocido de ofertas a través de medios digitales,
telefónicos o publicitarios.
0,00%
20%
80,00%
Gráfico N° 6
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
38
PREGUNTA N° 7
Pregunta N° 7: ¿Siente usted un trato personalizado por parte de Mundo
Láser C.A.?
Cuadro N° 7.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 17 21 4 40 Porcentaje 42,5% 52,5% 10% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
La mayoría de los clientes que respondieron esta pregunta (52,50%),
sienten que algunas veces han recibido un trato personalizado en Mundo Láser
C.A.. 42,5% afirman que permanentemente reciben un trato personal por parte de
la empresa en estudio, mientras un pequeño porcentaje del 10% responden que
nunca han recibido una atención personalizada.
42,50%
52,50%
10,00%
Gráfico N° 7
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
39
PREGUNTA N° 8
¿Siente usted que para Mundo Láser C.A., es un cliente importante?
Cuadro N° 8.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 15 22 3 40 Porcentaje 37,5% 55% 7,5% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Un 55% de los clientes en Mundo Láser C.A. se sienten en determinadas
ocasiones importantes para la organización, un 35% siempre se siente un cliente
importante y solo un 7,5% nunca se ha sentido como tal.
37,50%
55,00%
7,50%
Gráfico N° 8
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
40
PREGUNTA N° 9
Pregunta N° 9: ¿Los productos ofrecidos por Mundo Láser C.A., logran
satisfacer sus necesidades?
Cuadro N° 9.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 25 12 3 40 Porcentaje 62,5% 30% 7,5% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Los datos arrojados por esta pregunta pueden considerarse como buenos,
ya que el 62,5% de los clientes apuntan que los productos adquiridos en Mundo
Láser C.A., siempre logran satisfacer sus necesidades, mientras que un 30%
considera que solo algunas veces y el 7,5% nunca se ha satisfecho.
62,50%
30,00%
7,50%
Gráfico N° 9
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
41
PREGUNTA N° 10
Pregunta N° 10: ¿La atención por parte de Mundo Laser C.A., hacia usted
alcanza sus expectativas?
Cuadro N° 10.
Opción Siempre Algunas Veces Nunca Total Respuestas 20 17 3 40 Porcentaje 50% 42,50% 7,5% 100%
Fuente: Camarán, 2012.
Un 50% de las personas que contestaron la pregunta afirman que la
atención recibida en Mundo Láser C.A., ha superado sus expectativas, mientras
que un 42,5% señala que algunas veces y otro 7,5% resaltan que nunca han
superado sus expectativas.
50,00%42,50%
7,50%
Gráfico N° 10
Siempre
Algunas Veces
Nunca
Fuente: Camarán 2012
42
5.1.1. Análisis de los Resultados
Los resultados arrojados por la encuesta son bastante claros, y en base a ello
se logró diagnosticar cual es el nivel de fidelización actual que posee Mundo
Láser, C.A. con sus clientes. La primera pregunta habla del contacto que
mantienen los clientes con la organización, y es que la mayoría afirma que solo a
veces compran nuevamente y otros nunca más lo hicieron; esto es un indicativo de
que los comprados son infieles a la organización ya que no siempre adquieren los
productos y servicios publicitarios en Mundo Láser C.A., sino que también visitan
a la competencia.
La mayoría de los clientes que han adquirido productos en la organización
objeto de estudio, nunca han recibido una llamada para conocer si se alcanzaron
sus expectativas. El resultado muestra que Mundo Láser C.A., es poco estadístico
con sus clientes a la hora de conocer si se está realmente satisfaciendo las
necesidades de los consumidores, esto deriva en un desconocimiento de los
posibles errores que se están cometiendo en la empresa, por ende, al no
solucionarlos, se siguen presentando y jamás se logrará superar las expectativas de
todos y cada uno de los compradores.
Las preguntas numero tres y seis están claramente vinculadas, estas hacen
referencia a la comunicación que mantiene Mundo Láser C.A., con sus clientes, a
través de distintos medios. Sus resultados son abrumadores. Más del 84% de las
respuestas en ambas preguntas apuntan que los clientes nunca han recibido
información referente a productos nuevos, ofertas y promociones por parte de
Mundo Láser, C.A. Esto es clave para lograr atraer nuevos compradores y además
fidelizar a los que están, siendo básicos un plan de comunicación para informar
sobre los beneficios que ofrece la empresa a sus clientes.
El contacto que pueda tener Mundo Láser C.A., con sus clientes debe ser
activa y constante para que la relación sea reciproca, y es que la encuesta ofrece
resultados que dejan entrever una comunicación bastante débil, lo que dificulta
enormemente la posibilidad de mantener a un cliente como comprador
permanente, y lograr atraer nuevas empresas que reflejen su comportamiento
43
hacia Mundo Láser C.A., en utilidades.
El trato personalizado y el hacer sentir al cliente un comprador importante
van de la mano, estos factores se deben mejorar, ya que la mayoría de los clientes
solo algunas veces sienten una importancia o un trato realmente personalizado a
sus deseos y necesidades en ese momento específico.
La encuesta también arrojo resultados buenos pero débiles, la buena
atención y la superación de las expectativas se da siempre en la mayoría de las
veces, pero un grupo significativo de clientes siguen respondiendo que solo
algunas veces o nunca se dan esos detalles importantes. Se deben impulsar y
mejorar esas fortalezas, las cuales vinculadas a las tácticas para la atracción y
retención de clientes, arrojara resultados muy positivos para Mundo Láser C.A.,
en sus curvas de ventas a corto y mediano plazo.
Una vez analizadas las respuestas provenientes de la encuesta, y en base a la
clasificación que especifica Philip Kotler, se puede determinar que el nivel de
relación entre los clientes y Mundo Láser C.A., es “básica” ya que generalmente
la empresa solo vende el producto y en la mayoría de los casos no vuelve a
comunicarse con el cliente, al menor que este vuelva a contactarlos, generando
una fidelización sumamente débil en un mercado tan competido como el
publicitario.
5.2. Fase II: Identificación del perfil de los clientes actuales para establecer
un plan de fidelización adecuado.
Para lograr diseñar un plan de fidelización con incentivos y beneficios
adecuados, se realizó un análisis cuidadoso de la base de datos que posee Mundo
Láser C.A., para lograr identificar características comunes entre diferentes tipos
de clientes.
Se logró determinar segmentos de clientes con características iguales dentro
de cada uno de ellos pero diferentes entre sí. Basados en el plan de fidelización se
formaron grupos de clientes de acuerdo a sus frecuencias de compra y los más
rentables para la organización.
44
Para realizar una segmentación más efectiva y concisa, se extrajeron los
datos correspondientes a los meses comprendidos entre mayo y septiembre
(ambos inclusive), del año 2012, segmentando entonces de la siguiente manera:
• Por Frecuencia de Compra: Del total de clientes actuales que se
extrajeron para el estudio, estos se agruparon en base a su frecuencia de compra,
segmentando de esta manera a los clientes esporádicos u ocasionales (aquellos
con baja o muy baja frecuencia de compra), clientes regulares (frecuencia de
compra media), y clientes exclusivos (alta o muy alta frecuencia de compra). Esta
selección de grupos de clientes se realiza debido al trato y privilegios que recibe
cada uno de ellos.
• Por Actividad Económica: Las empresas que más frecuentan adquirir
productos en Mundo Láser C.A., están ubicadas en áreas económicas vinculadas
al entretenimiento (centros comerciales de todo el país, clubes deportivos, etc), de
la misma manera pero en menor medida, clientes del área industrial (fábricas) y
revendedores publicitarios.
• Por Productos Adquiridos: El producto que mayor demanda obtuvo
dentro del margen de tiempo seleccionado, se encuentra en el área de la
gigantografía, específicamente el banner, contabilizado por unidad a través de
metros cuadrados. Los centros comerciales, clubes deportivos y ciertas marcas
vinculadas a la vestimenta, fueron las empresas según actividad económica que
más solicitaron este tipo de piezas publicitarias, específicamente para cubrir
eventos. Sin embargo, estas mismas organizaciones descritas anteriormente se les
suma otras empresas encargadas de fabricación industrial, medios de
comunicación, entre otras, la cuales también solicitaron el material para
publicidad corporativa en sus mismos establecimientos.
5.3. Fase III: Desarrollo del plan de fidelización Imprime con Libertad para
lograr retener a los clientes en la empresa Mundo Laser C.A.
En base al programa de fidelización propuesto por AC Consultores y los
datos arrojados por la aplicación del cuestionario mas la revisión de los clientes en
la base de datos perteneciente a Mundo Laser, C.A., se desarrollará el plan
45
“imprime con libertad” el cual estará divido en siete fases para lograr cumplir con
los objetivos predefinidos.
Plan de Fidelización “Imprime Con Libertad”:
La fase número uno, estipula la fijación de objetivos concernientes al
programa de fidelización, es decir, que se quiere lograr o cuáles son las metas a
alcanzar una vez aplicado el plan “imprime con libertad”. A continuación se
redactan cada uno por separado.
• Retener a los clientes potenciales y actuales como compradores habituales
de Mundo Laser, C.A.
• Aportar beneficios al cliente a través del plan de fidelización para así
aumentar su satisfacción y superar sus expectativas.
• Atraer nuevos clientes a través de la campaña comunicacional y los cuales
estén interesados en recibir un beneficio extra con su compra habitual en Mundo
Láser, C.A.
• Crear fidelidad entre los clientes menos leales.
• Aumentar la compra media facturada de los clientes que habitúan comprar
en Mundo Laser, C.A.
Una vez estipulados los objetivos, cabe destacar que lograr comunicar y
llegar a conseguir una máxima difusión del programa entre los clientes, es vital
para que el plan tenga éxito.
Seguidamente, la segunda fase determina el público objetivo, es decir, en
base a los datos obtenidos a través de los diferentes instrumentos de recolección
de datos, se determinará el segmento específico de clientes sobre los cuales se
enfocará el programa de fidelización.
En base al grado de fidelidad por parte del cliente actual hacia la empresa,
se definirán los incentivos y privilegios que cada uno de ellos recibirá. Los
clientes exclusivos obtendrán mejores descuentos y regalos que los clientes
esporádicos, de esta manera, se logrará mantener las compras habituales de los
clientes exclusivos y motivar a los clientes esporádicos y regulares a recurrir en
compras para lograr recibir mayores beneficios.
46
La fase numero tres representa básicamente la columna vertebral del
programa, la cual plantea las características del plan “imprime con liberta”, en
donde se establecieron las ventajas, incentivos y beneficios que obtendrán los
clientes de la empresa Mundo Láser C.A., por su frecuencia de compra.
Con base a los objetivos propuestos y a los clientes segmentados como
público objetivo, se diseñaron los beneficios que estos obtendrán. La estructura
del programa de fidelización apunta al diseño de las ventajas e incentivos
establecidos para los clientes tomando como base su frecuencia de compra, es
decir, aquellos que adquieran productos habitualmente en Mundo Láser C.A.,
(clientes exclusivos) recibirán incentivos más notorios y diferentes, mientras que
los clientes regulares y esporádicos recibirán otro tipo de beneficios apegados a su
frecuencia de compra.
A través de la siguiente figura, se dará a entender con mayor claridad la
clasificación estructurada de clientes según su frecuencia de compras, propuesto
por AC Consultores (2006):
Figura 3: Pirámide de jerarquización de clientes según frecuencia de compra.
Fuente: AC Consultores (2013)
47
A continuación se especificarán los incentivos, ventajas y beneficios según
la frecuencia de compra que posean los clientes:
• Clientes Esporádicos y Ocasionales: Estos clientes son aquellos que
poseen muy baja frecuencia de compra, y con los incentivos se busca aumentar su
facturación en un margen de tiempo determinado. El beneficio que obtendrá será
del 5% en todas sus compras.
• Clientes Regulares: Este tipo de clientes posee una frecuencia de compra
media, por ende, sus incentivos y beneficios a la hora de comprar deben ser
mayores, con la finalidad de que su cuota de facturación aumente notablemente.
Estos clientes recibirán un descuento del 10% sobre el monto total en cada una de
sus compras. Adicionalmente, cada fin de año recibirán un obsequio con motivo
de las festividades navideñas y sus condiciones de pago serán más flexibles,
pudiendo abonar un monto inferior al 50% en el momento de solicitar su pedido.
De la misma manera, queda abierta la posibilidad de entrega del pedido al
domicilio de la empresa como un servicio gratuito, solo si los envíos son
realizados en la zona de Valencia norte, San Diego y Naguanagua.
• Clientes Exclusivos: Sin lugar a duda estos son los clientes más
recurrentes en compras, por ende, recibirán beneficios e incentivos totalmente
personalizados para ellos, pudiendo obtener hasta un 15% de descuento en su
ticket de compra. A esto se le debe agregar un cupón que arrojará la factura de un
monto en bolívares correspondiente al 5% del ticket, la cual será abonada a su
monto total de la próxima factura más el 15% ya estipulado.
Como servicio gratuito, podrán ser entregados los pedidos en domicilios
empresariales ubicados en las zonas de Valencia norte, San Diego y Naguanagua,
además de obtener condiciones de pago a crédito, pudiendo retirar el pedido sin
haber abonado y teniendo un plazo estipulado para realizar la cancelación de
dicho ticket. Los tiempos de entregas podrán ser acordados entre ambas partes
(Mundo Láser C.A., y cliente) dando la posibilidad de realizar entregas más
rápidas sin un cargo adicional. Además, los clientes exclusivos recibirán
obsequios navideños de mayor peso.
48
Seguidamente, el plan de fidelización se debe dar a conocer para lograr
atraer la atención de clientes actuales y potenciales, por ende, se diseñó para la
fase cuatro un plan comunicacional sobre el cual se definieron todos y cada uno
de los elementos que formaran parte de la estructura comunicacional para difundir
el mensaje, además de la elaboración del diseño, adaptación y diagramación de
diferentes piezas publicitarias.
A continuación, se definen los elementos comunicacionales a utilizar:
• Vallas Publicitarias: Se dará uso de la valla ya alquilada a Vepaco C.A.,
y situada en:, refrescando su imagen y añadiendo la información referente al
programa de lealtad (Ver figura 3).
Figura 4: Valla Publicitaria Mundo Láser C.A.
Fuente: Francisco Camarán (2012)
49
• Redes Sociales: Se impulsará el programa de fidelización a través de la
cuentas en las redes sociales facebook y twitter ya creadas por Mundo Láser C.A.
Se diseñaron plantillas especiales, con una imagen más fresca y cuya adaptación
gira en torno a la comunicación del programa de lealtad “imprime con libertad”
(ver fig. 4 y 5). De la misma manera, se manejará una imagen que se incluirá en
los mensajes de 140 caracteres del muro de twitter y los estados que se envíen a
través de facebook (ver fig. 6)
Figura 5: Plantilla Facebook Mundo Láser C.A.
Fuente: Francisco Camarán (2012)
Figura 6: Plantilla Twitter Mundo Láser C.A.
Fuente: Francisco Camarán (2012)
50
Figura 7: Imagen para difundir a través del Facebook y Twitter.
Fuente: Francisco Camarán (2012)
• Mailing: Se dará uso del correo electrónico para comunicar a través de un
mensaje estandarizado el nuevo programa de fidelidad a todos los clientes
registrados en las base de datos, los cuales posean correos electrónicos válidos.
Además se diseño una imagen (ver fig. 7) que estará incluida en el cuerpo del
mensaje, la cual posee toda la información referente al programa de lealtad.
51
Figura 8: Imagen para cuerpo de mensaje del correo electrónico.
Fuente: Francisco Camarán (2012).
• Volantes y Habladores: Igualmente, se diseñaron volantes media carta
impresos en glasé 150 gramos y habladores tamaño carta impresos en glasé 300
gramos laminados, para dar a conocer entre los clientes actuales y potenciales el
nuevo programa de lealtad y sus beneficios. (ver fig. 8). Estos volantes y
habladores estarán ubicados en el punto de venta físicos y en sitios estratégicos
donde se pueda captar la atención de clientes realmente potenciales.
52
Figura 9: Imagen para volantes y habladores.
Fuente: Francisco Camarán (2012).
• Página Web: La página web es clave en el plan comunicacional, en este
medio online existirá un módulo dentro del cual estará contemplada todas las
bases y condiciones para poder obtener los diferentes beneficios que ofrece el
programa de lealtad “imprime con libertad”. De la misma manera, el módulo
tendrá la información concerniente a los beneficios y la explicación concisa de lo
que pretende el plan de fidelización (ver fi. 9)
53
Figura 10: Módulo en página web diseñado para el programa de lealtad.
Fuente: Francisco Camarán (2012).
• Material POP: De la misma manera, se decidió realizar el diseño para dos
diferentes tipos de material pop, un porta post it el cual llevara estampado el logo
de la empresa Mundo Láser C.A., y el arte utilizado para promover el programa de
fidelización “imprime con libertad”. Adicionalmente, se diseño una portada para
cuadernos pequeños, tamaño media carta, encuadernados con espiral continuo a
lado izquierdo.
54
Figura 11: Arte para portada de cuaderno pequeño.
Fuente: Francisco Camarán (2012).
55
Figura 12: Porta post it personalizado.
Fuente: Francisco Camarán (2012).
Una vez diseñadas las características del programa de lealtad “imprime con
libertad” y estructurado el plan comunicacional, se definió los elementos
incluidos en la fase número cinco del programa, sobre la cual se estableció la
inversión a realizar para lograr la ejecución del mismo, dimensionando así los
gastos adheridos a la puesta en marcha de la propuesta. Se estructuro entonces, los
diferentes gastos derivados de la emisión de papelería y material POP, gestión de
redes sociales y gastos asociados a beneficios y regalos del programa.
• Gastos derivados por emisión de papelería y material POP: para dar
inicio a la ejecución del plan de comunicación, se imprimirán 2000 folletos
tamaño media carta, impresos a full color en papel glasé 150 gramos, derivando
un gasto implícito de 3.800BsF. Adicionalmente se imprimirán 20 habladores
impresos sobre una cara en papel glasé 300 gramos laminados, arrojando un gasto
56
de 300BsF. En cuanto al material POP, se fabricaran 250 cuadernos, tamaño
media carta con portada personalizado, cuyo gasta por unidad es de 18BsF,
totalizado entonces en 4.500BsF. Igualmente, se personalizaron 100 porta post it,
con doble estampado, arrojando un precio de 30BsF por individual, y 3.000BsF
por la fabricación de las 100 piezas.
• Gastos derivados por gestión de redes sociales: se contratará a un
tercero como manager community para la gestión de las redes sociales, quien se
encargará de informar a través de los medios online en base a estrategias y tácticas
digitales sobre el programa de lealtad y la empresa. Esto acarreará un gasto
mensual de 3.500BsF por concepto de cancelación de honorarios profesionales.
• Gastos asociados a beneficios y regalos del programa: los beneficios
más resaltantes del programa son los descuentos en compras, estos no llevarán
gastos asociados a la empresa, pero si una reducción dentro del margen de
ganancias, el cual a medio plazo se verá incrementado por el aumento en el
volumen de facturación. Ahora bien, se estipulo un techo máximo de gasto
derivado a la compra de obsequios navideños, cuyo monto asciende a los
4.500BsF.
A estos gastos, se les puede unir los vinculados a la utilización y
explotación de sistemas informáticos para el desarrollo del programa. Finalmente,
y engranando todos y cada uno de los gastos iníciales para la puesta en marcha del
programa “imprime con libertad” se contabiliza un total de 20.000 BsF como
monto a financiar por Mundo Láser, C.A.
Seguidamente, las fases número seis y siete establecen la ejecución del
programa y la medición de resultados respectivamente. El programa de lealtad
“imprime con libertad” es una propuesta que forma parte del presente informe de
pasantía, por ende, las dos últimas fases mencionadas anteriormente no se
ejecutan, ya que la empresa Mundo Láser C.A., debe aprobar lo estructurado y
financiar el plan para iniciar su ejecución.
57
CONCLUSIONES
En la actualidad, el mercado se mueve con gran dinamismo, y es que la
competencia entre empresas que ofrecen productos y servicios basados en
material publicitario es cada vez más difícil, por ende, es indispensable ofrecerles
algo mas a los clientes, como beneficios e incentivos estructurados que formen
parte de un programa de fidelización, el cual lleve al consumidor a convertirse en
un cliente permanente, aumentando su nivel de facturación.
Es necesario que entre la empresa y los clientes siempre exista una
excelente relación, en donde los beneficiarios sean para ambos, logrando de esta
manera y a través de una programa de incentivos, permanecer en un mercado
ampliamente competitivo, manteniendo y aumentado carteras de clientes
importantes e incrementando los niveles de facturación por individual.
El programa de fidelización, sin lugar a duda es un motor de beneficios para
la empresa, basado en incentivos y tácticas específicas para mantener relaciones
efectivas y duraderas basadas en una excelente comunicación con el cliente, el
cual es el eje principal de la propuesta y para él es para quien se trabaja.
Una vez obtenido los resultados del informe de pasantía y finalizada su
elaboración, se pueden llegar a ideas concluyentes en base a la propuesta descrita
anteriormente para la atracción y retención de clientes en la empresa Mundo Láser
C.A.
Así mismo y de manera consecuente, se pudo constatar que la empresa
Mundo Láser C.A., posee debilidades en la comunicación a través de distintos
medios con sus clientes, bien sea vía telefónica, correo electrónico y redes
sociales, lo que generaría poca frecuencia de compra entre mismos consumidores
y fidelización casi nula por parte de los clientes respecto a la compañía en estudio,
comprando productos publicitarios en empresas de la competencia. Este
inconveniente principalmente se presenta debido a la desinformación.
Factores como la personalización del trato ofrecido al cliente y la relación
directa, la cual siempre se debe mantener, son ítems valorados de manera
importante por los consumidores. Estos factores, si bien no son mal manejados en
Mundo Láser C.A., si poseen un carácter débil, descartando así una buena
58
ejecución actual de estrategias y tácticas que busquen aumentar, atraer y retener
las relaciones con los clientes.
Mundo Láser C.A., también posee grandes fortalezas frente a sus clientes,
como la buena atención ofrecida por su fuerza de ventas y la superación de
expectativas en cuanto al producto vendido. Dichos factores son imprescindibles
para impulsar y mejorar las relaciones con los clientes, manteniendo entonces
dichas tácticas dentro de la estructura propuesta de un programa de fidelización.
De esta misma manera, se puede concluir que el nivel de fidelización que
posee actualmente la empresa Mundo Láser C.A., con sus clientes, es débil, en
donde el aumento de la cartera de clientes, el retorno de este y el aumento de su
facturación no está completamente asegurada, esto básicamente se debe al poco
contacto que mantiene la compañía con sus clientes después de realizada la
compra.
La propuesta del programa de fidelización “imprime con libertad” pudo
estructurarse con incentivos y beneficios específicos gracias a todos los resultados
obtenidos de los clientes, la base de datos y la identificación de los perfiles. Dicho
plan se pretende comenzar a aplicar dentro de la organización para comprobar de
esta manera los elementos positivos que pueda traer a la empresa Mundo Láser,
C.A.
Como idea adicional para concluir, el llevar a cabo estrategias que busquen
mantener relaciones duraderas con los clientes es imprescindible en las empresas
bien sean pequeñas, medianas o grandes. Todas estas organizaciones deberían
aplicar factores como el trato personalizado, el contacto directo y constante a
través de todos los medios posibles, la inclusión de beneficios, incentivos, ventas,
entre otros ítems, para dar fuerza a un programa de fidelización adaptado a cada
organización, impulsando el aumento de los clientes y la retención de estos.
Por esto, es conveniente recordar que el elemento más importante para una
empresa es el cliente, para el cual se debe trabajar constantemente, superando sus
expectativas de compra y buscando una relación duradera con ellos, en donde los
beneficios podrán ser visualizados a corto y mediano plazo en la organización.
59
RECOMENDACIONES
Una vez analizados los resultados obtenidos y una vez estructurado un
programa de fidelización adaptado específicamente a las características
organizacionales de Mundo Láser C.A., se recomienda llevar a cabo por la
empresa los siguientes elementos:
• Ejecutar estrategias y tácticas de comunicación directa con el público
objetivo. De esta manera se estrecharán las relaciones laborales con los clientes,
comunicando constantemente beneficios e incentivos que obtendrán en sus
compras, así como ofertas, felicitaciones de cumpleaños y festividades. De la
misma manera, llamar a los clientes una vez finalizada la compra para así conocer
si fueron superadas sus expectativas.
• Fortalecer la fuerza de ventas, así como también instruirla para que su
atención al cliente sea excelente, buscando siempre un trato personalizado para
hacer sentir al cliente como el más importante dentro de la organización.
• Analizar el comportamiento de los clientes a través de la base de datos
cada cierto tiempo (se recomiendan plazos de cuatro meses para evaluar estos
comportamientos). De esta manera se logrará conocer la frecuencia de compra de
los clientes, y compáralas con periodos de tiempo anterior, visualizando entonces
en que ha cambiado sus hábitos de compra.
• Mostrar constantemente a través de piezas publicitarias las diferentes
ventajas, beneficios e incentivos que ofrece la empresa Mundo Láser C.A., por la
recurrencia de compras dentro de la organización.
• Por último y no menos importante, poner en marcha el programa de
fidelización “imprime con libertad” diseñados específicamente para la empresa
Mundo Láser C.A., cuya propuesta se encuentra incluida en el presente informe
de pasantía.
Con estas recomendaciones, se pretende dar a conocer a la empresa
aquellos elementos y factores que se pueden llevar a cabo dentro de la
organización para lograr una mayor fidelidad por parte de los clientes dentro de un
mercado tan competitivo como lo es la venta de materiales publicitarios.
60
REFERENCIAS
Fuentes Impresas: Arias, F. (2006). El proyecto de investigación (5ª ed.). Caracas: Espisteme
Iturriza, L. (2008). Plan promocional para la fidelización de los clientes de corporación Digitel, C.A. Trabajo de grado no publicado. Universidad José Antonio Páez, Valencia
Kotler, P.; Armstrong, G. (2001). Marketing (8ª ed.). México: Pearson Educación.
Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing (Millenium ed). México: Pearson Educación
Martínez, J. (2010). Desarrollo de estrategias para la gestión de la relación con los clientes de EDIL C.A. Informe de pasantía no publicado. Universidad José Antonio Páez, Valencia.
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Toro, H. (2005). Fundamentos de teoría económica. Caracas: Panapo.
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Alet, J. (2005). Marketing relacional: pasado, presente y futuro. [Revista en línea]. Consultado el 25 de junio de 2012 en: http://pdfs.wke.es/9/4/3/4/pd0000019434. Pdf
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61
Inditar. (2010). [Página web en línea]. Disponible en: http://www.inditar.com/fidelizacion-clientes/programas-de-fidelizacion.php
Orozco, A. (2009). Propuesta estratégica de CRM para los comerciantes de insumos del sector construcción caso Comacol Regional Caldas. [Tesis en línea]. Universidad Nacional de Colombia, Colombia. Consultada el 15 de junio de 2012 en: http://www.bdigital.unal.edu.co/1965/1/angelicamariaorozco giraldo.2009.pdf
Revollo, C; Rozo, T. (2009). Plan de Mercadeo para Nobel Biocare Colombia.[Tesis en línea]. Universidad del Rosario, Colombia. Consultada el 16 de junio de 2012 en: http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/1048/1/ 1018407336.pdf
Ruano, J. (2007). Servicio y Atención al Cliente en las Empresas de Transporte Terrestre de Pasajeros con Destino Final El Salvador. [Tesis en línea]. Universidad Francisco Marroquín, Guatemala. Consultado el 15 de junio de 2012 en: http://www.tesis.ufm.edu.gt/pdf/3855.pdf
62
ANEXOS
ANEXO A
• Encuesta:
1.- Una vez adquirido el producto o servicio en Mundo Láser C.A.,
¿Mantiene contacto con la empresa después de la compra?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
2.- ¿Ha recibido llamadas por parte de la empresa Mundo Láser C.A., con el
fin de conocer si el producto alcanzo sus expectativas?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
3.- ¿Recibe llamadas por parte de Mundo Láser C.A., para presentarle
nuevos productos, ofertas o promociones?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
4.- ¿Mantiene usted relación con la empresa Mundo Láser C.A., para
realizar compras y encontrar mejoras en precios y productividad?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
5.- ¿La empresa Mundo Láser C.A., le anima para que se contacte con ellos
ante cualquier interrogante, sugerencia o queja?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
6.- ¿Ha recibido usted ofertas o descuentos en productos y/o servicios
ofrecidos por Mundo Láser C.A., a través de medios digitales y publicitarios?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
7.- ¿Siente usted un trato personalizado por parte de Mundo Láser C.A.?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
8.- ¿Siente Usted que para Mundo Láser C.A., es un cliente importante?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
9.- ¿Los productos ofrecidos por Mundo Láser C.A., logran satisfacer sus
necesidades?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
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10.- ¿La atención por parte de Mundo Láser C.A., hacia usted alcanza sus
expectativas?
__ Siempre, __Algunas Veces, __Nunca.
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