TEMA 1 EL PLANNER
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TEMA 1 Prof. Cristina González Oñate Curso Académico 2013-14 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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TEMA 1
Prof. Cristina González Oñate
Curso Académico 2013-14
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Prof. Cristina González Oñate
1. Antecedentes históricos del perfil profesional
(account planner).
2. Origen y evolución de la planificación estratégica.
3. La planificación estratégica en las agencias
actuales
4. El perfil del planner: habilidades, competencias y
funciones principales
5. Problemas y oportunidades del planner
6. La investigación como arma estratégica del
planner
7. El Departamento de planificación estrategica y
sus relaciones con los diferentes departamentos.
Prof. Cristina González Oñate
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Prof. Cristina González Oñate
LIBROS RECOMENDADOS PARA ESTE TEMA:
(Disponibles en biblioteca UJI)
Henri Joannis : La creación publicitaria desde la estrategia de
marketing, Bilbao, Deusto.
Soler, Pere: Estrategia de comunicación en publicidad y
Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000.
Gallego, Fabio: El pensamiento estratégico, Barcelona, Gestión
Paidós Plural.
Castellblanque, Mariano: Perfiles profesionales de publicidad y
ámbitos afines, Barcelona, Editorial UOC.
Gil, Víctor y Romero, Felipe: Crossumer, claves para entender al
consumidor español de nueva generación, Barcelona, Gestión
2000.
Prof. Cristina González Oñate
ESTRATEGIA CORPORATIVA (Plan estratégico de la empresa)
Elementos internos: Identidad, Filosofía empresarial, Marca, Cultura, recursos,
actividad, productos, etc.
Elementos externos: Imagen, públicos, competencia, mercado, sector,
OBJETIVO: Crear ventaja competitiva al largo plazo
INVESTIGACIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
Diagnóstico
Objetivos de comunicación – Posicionamiento estratégico
Fases estratégicas
Presupuesto
INVESTIGACIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (PLANNER)
Objetivos de publicidad Target
Estrategia Acciones y herramientas
(tácticas)
Estrategia creativa Estrategia de medios
Presupuesto Timming de campaña
INVESTIGACIÓN Prof. Cristina González Oñate
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Prof. Cristina González Oñate
Si no existiesen competidores,
no existiría la estrategia.
(Kenichi Ohmae)
Estratega de comunicación publicitaria :
permitir a una marca obtener con la mayor
eficacia posible, una ventaja sobre sus
competidores que pueda mantener en la
percepción de sus targets.
Prof. Cristina González Oñate
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Prof. Cristina González Oñate
Es una función de la agencia de publicidad,
materializada en un departamento especializado,
que consiste en utilizar e interpretar información de
todo tipo (sobre todo investigaciones de mercado)
para ayudar a resolver los problemas publicitarios de
un cliente.
Planificación Estratégica: EQUIPO con los
departamentos de cuentas, medios y creatividad
Cuentas Creatividad Medios
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Los cinco principales pasos a la hora de desarrollar
una estrategia de comunicación publicitaria son:
1. El estudio y la selección de público objetivo
2. La comprensión de cómo ese público objetivo toma
sus decisiones de compra
3. La definición del mejor posicionamiento para la
marca
4. El desarrollo de la estrategia creativa
5. El establecimiento de la estrategia de medios
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En publicidad, como en el campo de batalla, el
objetivo de una estrategia consiste en aproximarse a
las condiciones más favorables .
El estratega analiza y ha de tener elasticidad en la
mente para que le permita encontrar respuestas
realistas a situaciones cambiantes.
El ignorante afirma.
El sabio duda y
reflexiona
Aristóteles
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Prof. Cristina González Oñate
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Prof. Cristina González Oñate
La figura del planner
La primera etapa del pensamiento
estratégico consiste en determinar con
precisión el punto crítico de la
situación.
El análisis es el punto crucial de arranque: el estratega
ha de ser capaz de dividir en partes el problema para
poder analizar de manera individual para, después,
encajar las piezas de nuevo para maximizar las ventajas.
En la relación cliente-agencia,
escuchar y confiar son los secretos
(Luis Bassat)
Prof. Cristina González Oñate
Perfil del Planner
ANTECEDENTES. Terminología
•El término “CUENTA” (Account): Hace referencia al cliente de una
agencia. Aquel anunciante o empresa para el cual la agencia está
trabajando o aspira a hacerlo.
• Una cuenta es una unidad de negocio
• Se emplea para denominar al cliente como para referirse a las
marcas concretas de ese cliente
Ejemplo: La cuenta de Hekel
La cuenta de Mistol, la cuenta de Neutrex
• El manejo de una cuenta implica la existencia de una relación
profesional y económica. Cuando se adjudica una cuenta, las
prestaciones y los acuerdos se recopilan en un contrato escrito
EXCLUSIVIDAD DE LA AGENCIA
Prof. Cristina González Oñate
•NO hay que confundir:
El equipo de cuentas: Está formado por un
grupo de profesionales del departamento de
cuentas (director, supervisor y ejecutivo de cuentas,
por ejemplo). Un equipo de cuentas gestiona un grupo de clientes
• El equipo de la cuenta: Formado por especialistas
procedentes de distintos departamentos de la agencia
Ejemplo: El equipo de la cuenta de Nike está formado
por un equipo de cuentas, un equipo creativo,
un planner y un equipo de medios
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
• DEFINICIÓN
• El término “PLANNER” (Direction o Management): Hace referencia a
la acción de dirigir, conducir , guiar o regir
“Fijar objetivos, establecer planes y encaminar, ordenar, coordinar y
controlar las actividades de la organización para conseguir los
objetivos previstos”
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
• 1.1 Breve reseña histórica
• La creatividad y la compra de medios fue el origen del negocio
publicitario.
• Denominación Contacto Copy: hablaba con el cliente, regresaba a la
oficina, escribía los textos de publicidad, conseguía la aprobación del
cliente y manejaba la producción y colocación en medios. De ahí la
errónea denominación de agente comercial
• La figura del advertising agent fue evolucionando hacia una
especialización mayor.
• A finales del siglo XIX: evolución intensa de la publicidad.
Consolidación de la publicidad como una actividad profesional
moderna orientada a apoyar la comercialización y la venta de
productos y servicios.
LAS MARCAS COBRAN PROTAGONISMO
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• 1.1 Breve reseña histórica
• La expansión de la publicidad se vio favorecida por el avance
tecnológico y de distribución de los medios de comunicación:
LA PRENSA LAS REVISTAS LA PUBLICIDAD EXTERIOR
• La industria publicitaria:
Agencias de publicidad Anunciantes Agencias de medios
Primeras décadas siglo XX: Gran madurez profesional
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• 1.1 Breve reseña histórica
• Las agencias de publicidad ocuparon el lugar protagonista y dieron el
salto a la modernidad:
- Trabajan de una manera estructurada
- Planteamiento estratégico como respuesta a las
necesidades del cliente
- La eficacia como razón de ser de todos los sujetos
implicados
Con la aparición de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no
solamente se producen anuncios, además se piensa en publicidad. Y eso es lo que
convierte a la agencia en el principal motor de progreso. La agencia es el origen de las
ideas. (EGUIZÁBAL, 1998, pág. 202)
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
•Los que ejercían de publicitarios ya eran reconocidos por parte de los
medios y de los anunciantes como profesionales de la publicidad, y la
literatura publicada a finales del siglo XIX ya se refiere a ellos no sólo
como advertising agents (término que se refiere únicamente al carácter
mediador de su actividad) sino también como advertising men
Supone el reconocimiento profesional y social de los publicitarios
que ya poseen conocimientos y habilidades específicas.
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
El proceso de profesionalización
1. Etapa pre-profesional (1800-1860)
2. Etapa del nacimiento de la agencia moderna (1860-1900)
3. La expansión de los servicios (1900-1945)
4. El marketing y la estrategia (1945-1975)
5. La marca y la planificación de cuentas (1975-2000)
6. Crisis de Identidad y los nuevos modelos organizativos (2000-
actualidad)
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
1. Etapa pre-profesional (1800-1860)
La dirección de cuentas tiene su precedente en el agente:
- Conocía la prensa y las revistas
- Actuaba de mediador entre los medios y el anunciante
- Sólo ofrecía el servicio de contacto a cambio de una comisión
- Aparece la figura del copy para la elaboración de los textos
La Revolución Industrial, el desarrollo del ferrocarril, la
industrialización de la prensa o inventos como el telégrafo o la
fotografía, son factores que impulsan el negocio de la publicidad en
este periodo
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
TEMA 1. Perfil del Director de Cuentas
2. Etapa del nacimiento de la agencia moderna (1860-1900)
• El segundo paso de la profesionalización fue la conversión de ese
agente en una empresa compuesta por varios agentes cuya función
se amplió:
- El agente se convierte en agencia
- Amplía su conocimiento de los medios y de los anunciantes.
- Añadían valor a su trabajo ofreciéndose como consejeros
para indicar a sus clientes cuáles eran los soportes más
idóneos.
Ejemplo:
La agencia JWT en 1889 publica el estudio Advertising in America: Documento con
información de los soportes, reproducción de portadas, tarifas, tipo de contenido, público,
datos de difusión, etc.
• A la gestión de la relación de los clientes con los medios se añadió la
gestión de contactos entre los clientes como vía de expansión
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2. Etapa del nacimiento de la agencia moderna (1860-1900)
• En este periodo se fundaron agencias como:
En EE.UU
- N.W. Ayer & Son (1869)
- Lord & Thomas (1873)
- Carlton & Smith (1864) – JWT en 1878
En España
- Roldós y Compañía (1870)
- Hijos de Valeriano Pérez (1891)
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3. La expansión de los servicios (1900-1945)
• En esta etapa surge el nuevo perfil profesional del responsable de
cuentas
• Las relaciones entre los anunciantes y las agencias se
intensificaron y surgió la necesidad de que alguien se ocupase de
centralizar y manejar los trabajos.
• Hay una ampliación de los servicios de la agencia fruto del
crecimiento del negocio y de las necesidades de los clientes.
• El nacimiento del departamento de cuentas es el síntoma de la
necesidad de las agencias de publicidad de mejorar y ampliar sus
servicios
• La creatividad publicitaria se incorporó a la agencia como un
servicio complementario: Las agencias habían entendido que
debían de elaborar los anuncios de una manera diferente a la de
los anunciantes.
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3. La expansión de los servicios (1900-1945)
• La incorporación de nuevos servicios en las agencias de publicidad
se basó en:
- Creatividad: contratación de redactores publicitarios
- Investigación: para ofrecer datos sobre mercados y consumidores.
Importancia de la eficacia
Estas incorporaciones modificaron la estructura de la agencia:
Nuevo departamento para la realización de estudios e interpretación
de los datos
El departamento de Cuentas para liderar la coordinación de los
equipos internos de los diversos departamentos de las agencias.
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3. La expansión de los servicios (1900-1945)
En esta etapa se consolida el negocio de la publicidad con el
nacimiento de una gran grupo de agencias que marcarían el ritmo en
todo el mundo:
- McCann-Erickson
- Grey Advertising
- Young & Rubicam
- Benton & Bowles
- Leo Burnett
- Ted Bates
Todas ellas con una misma preocupación: LA EFICACIA
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4. El marketing y la estrategia (1945-1975)
• 2 grandes factores que inciden en la dirección de cuentas:
- La rápida profesionalización de los departamentos de
marketing de los anunciantes: El consumidor es el centro de
interés de los anunciantes y ello genera un cambio en la filosofía de
agencia que debe pilotar el de cuentas
- La necesidad de sistematizar el pensamiento estratégico de
la publicidad para alcanzar cuotas de eficacia: Se considera
necesaria la introducción de una fase estratégica que analice y
mejore la información y la comunique al equipo creativo en forma
de estrategia publicitaria.
Perfil del Planner
4. El marketing y la estrategia (1945-1975)
• Es la etapa del pensamiento conjunto:
El copy strategy reason-why
el posicionamiento
el marketing directo
Las promociones
nuevas técnicas
publicitarias
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5. La marca y la planificación de cuentas (1975-2000)
• En este periodo las marcas alcanzan su punto más alto porque:
- Los anunciantes y las agencias observan que construir marca es
complejo, pero rentable
- Los productos pasan a depender de las marcas: Un producto
caduca, una marca es perenne.
- El objetivo principal reside en situar las marcas en la mente de los
consumidores:
- La estrategia se vuelva hacia la comunicación de las marcas como
elemento emocional diferenciador
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5. La marca y la planificación de cuentas (1975-2000)
• La labor estratégica de la publicidad se vuelve más compleja por:
- La influencia que tienen las marcas sobre el consumidor
- La creciente complejidad social que se concreta en grupos de
consumidores cada vez más exigentes y cambiantes
- La aparición de estilos de vida con nuevos lenguajes
- La competencia entre productos es muy similar
Surge la figura del PLANNER
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6. Crisis de Identidad y los nuevos modelos organizativos (2000-
actualidad)
• Los principales factores de la crisis del modelo tradicional de
agencia son:
1. La pérdida de negocio a causa de la pujanza de las agencias de medios
2. La diversificación empresarial provocada por el crecimiento de técnicas
como el marketing directo, las promociones, los eventos,etc.
3. La concentración de la industria en unos pocos grandes grupos de
comunicación: Omnicom, Interpublic, etc.
4. La eclosión de nuevos canales digitales e interactivos liderados por Internet:
Marketing Viral
5. La conversión en nuevos medios publicitarios como la telefonía móvil y los
videojuegos
6. El incremento de la competencia de los gestores de servicios de Internet
como Google que gestionan directamente la publicidad que emiten.
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
6. Crisis de Identidad y los nuevos modelos organizativos (2000-
actualidad)
• En lo referente a la Dirección de Cuentas:
1. La extensión de la figura del PLANNER que compite con la función
tradicional del Director de Cuentas: la elaboración de las
estrategias
2. La necesidad de una mayor capacidad de coordinación y gestión
en el entramado industrial de la publicidad en el que a los medios y
a las técnicas tradicionales se suman los nuevos medios y técnicas.
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
ORGANIZACIÓN DE LOS
DEPARTAMENTOS
Perfil del Planner Prof. Cristina González Oñate
ESTRUCTURA DEPARTAMENTOS AGENCIAS
Ejecutivo de cuentas
Director de Cuentas
Supervisor de Cuentas
Dpto. de Cuentas
Director de Servicios al cliente
Dpto.
Creativo
Director
Creativo
Ejecutivo
Director
Creativo
Redactor
Director de
Arte
Dpto. de
Medios
Director de
medios
Planificador
de medios
Dpto. de
Planificación
Estratégica
Planner
Ejemplo de 1 EQUIPO DE
CUENTAS
Ejemplo de 1 EQUIPO DE
1 CUENTA
Prof. Cristina González Oñate
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ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE CUENTAS
Dpto. de Cuentas
Equipo de Cuentas 1
Equipo de Cuentas 2
Equipo de Cuentas 3
Director de Servicios al cliente
Director de
Cuentas
Director de
Cuentas Director de
CuentasSupervisor
de Cuentas
Ejecutivo
de
Cuentas
Ejecutivo
de
Cuentas
Ejecutivo
de
Cuentas
Ejecutivo de
Cuentas
Ejecutivo de
Cuentas Junior
Supervisor
de Cuentas
Supervisor
de Cuentas
Ejecutivo
de
Cuentas
Ejecutivo
de
Cuentas Ejecutivo de
Cuentas
Junior
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PRINCIPALES FUNCIONES DEL DPTO. DE CUENTAS
1. Mantenimiento de las relaciones con los anunciantes y de los flujos
de información
2. Coordinación de los servicios al cliente y conducción de los
procesos de trabajo
3. Lidera el aspecto formal de las relaciones externas e internas
4. Lidera el proceso de pensamiento y desarrollo de la estrategia de
publicidad
5. Integra y coordina la acción de diversas técnicas de comunicación
6. Ejerce la iniciativa del trabajo
7. Se responsabiliza de la gestión económica de las cuentas
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El planner
Su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo.
Además de ello:
Interviene en la organización del Departamento de Cuentas. El planner es
un estratega que también trabaja para la cuenta formando equipo con el
director de la cuenta y el creativo.
Oferta y da un servicio a los clientes en el desarrollo de la estrategia
Elabora las pautas esenciales en la estrategia de comunicación a partir de la
investigación.
Con imaginación y realismo apoya la estrategia creativa.
Conoce el mercado y el producto en profundidad así como al consumidor
(sus deseos, necesidades, motivaciones, actitudes, hábitos, cómo vive, qué
hace, qué gustaría hacer, etc.)
Analiza la información y la canaliza en función de los objetivos propuestos.
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El planner
El planner debe conocer muy bien:
- cómo funciona el negocio publicitario y cómo funciona una
empresa (y su dpto.de comunicación/marketing)
- ha de ser capaz de realizar una buena lectura y sacar
conclusiones de una investigación
El planner parte de tener un doble criterio:
1. Un buen criterio a la hora de elegir el tema en el que se asentará
toda la estrategia de comunicación publicitaria.
2. Un criterio basado en el instinto para detectar las oportunidades del
mercado en función de la lectura o de las conclusiones que emanan
de una información exhaustiva del mercado.
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El planner
El planner debe trasladar todos estos conocimientos al
campo publicitario:
Ha de conocer en profundidad:
1. producto/servicio para enfocar bien la campaña
¿Hay algo que tiene el producto
y que nadie ha comunicado
? ¿Qué otra manera hay
para decir lo mismo?
¿Tenemos alguna nueva
motivación del consumidor?
¿Tiene el consumidor alguna
nueva necesidad? Etc.
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2. Ha de conocer al consumidor y descubrir los efectos
que los targets encuentran en el producto/servicio.
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El planner
El planner es el abogado de los públicos. Tiene la
peculiaridad de realizar de manera consciente e
inconsciente 4 funciones principales:
1. Inspirar tanto a los de dentro (equipo de trabajo) como a
los de fuera (target)
2. Ordenar sin mandar para una correcta ejecución de la
estrategia.
3. Traducir la información obtenida: el planner es la voz del
consumidor en el proceso de creación de la campaña
publicitaria
4. Argumentar, por lo tanto, pensar siempre antes de
hablar
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El planner
La figura del planner integra en el proceso estratégico
la visión de:
El consumidor: porque ha de ser capaz de extraer los
verdaderos insights y traducirlos en conceptos
estratégicos
De la marca: porque ha enfocar toda la información
bajo la coherencia de los valores que posea
Y de la propia publicidad: ya que ha de detectar los
momentos y los medios que la publicidad ofrece y
traducirlos en acciones con principio y fin.
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El planner
Por tanto, las dos principales cualidades que ha de
tener un buen planner son:
La capacidad de análisis: de observar y valorar los
detalles tras la consideración del conjunto
La capacidad de síntesis: la combinación ingeniosa
y coherente de distintos elementos para formar algo
nuevo
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El planner
Tareas principales del planner dentro de la agencia
(Castellblanque, M.):
1. Analizar la información del mercado, competencia,
producto y consumidor
2. Ayudar a la creatividad incorporando nuevos
conceptos y fórmulas
3. Dar apoyo estratégico a la dirección de cuentas con
la que trabaja el equipo
4. Diseñar estrategias de comunicación ad hoc para
cada cliente
5. Discutir y aprobar el briefing con el cliente
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El planner
La clave del planner reside
en detectar y conectar.
El buen estratega debe
cuestionarlo todo.
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Según Antón Álvarez Ruiz, las funciones habituales del
planner son:
1. Investigación de mercados
2. Análisis de datos
3. Realización de Focus Group
4. Búsqueda de información
5. Contrapunto de cuentas
6. Lanzamiento de nuevos productos
7. Estímulo para la generación de ideas
8. Ser la voz del consumidor
9. Anticipar tendencias
10. Integrar los diferentes medios
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Según Antón Álvarez Ruiz, las funciones habituales del
planner son:
11. Elaborar la estrategia
12. Redacción del briefing
13. Polemizar con las ideas
14. Hacer de antropólogo
15. Descubrir insights
16.Usar el conocimiento
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El planner
Hasta hace no demasiado tiempo, las tareas del planner se
repartían entre diferentes profesionales dentro de la
agencia
Con el nacimiento y reconocimiento de la planificación
estratégica como un área necesaria y obligada para el
negocio publicitario, nace también esta figura profesional
Director de Cuentas Planner Director Creativo
Gestiona la cuenta
Relación con el cliente
Coordinación interna y
planificación de los
trabajos diarios
Concepto estratégico
Planificación estratégica
de la campaña
Concepto e idea creativa
Resolución creativa y
aplicación (Director de
arte y copy)
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¿Cómo es el planner?
El planner es un especialista, un estratega con una
mente holística que cuida a las marcas:
- Es imaginativo y práctico
- Es visionario y pragmático
- Es flexible y tenaz
- Es prudente pero intuitivo
- Es capaz de fijar objetivos ambiciosos pero realistas
un profesional que debe traducir las realidades
presentes
de la empresa en conceptos de futuro
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El planner
El trabajo del planner dentro de la agencia de
publicidad:
1. Recibe toda la información (estudios motivacionales,
de imagen, estudios de mercado, etc.)
2. Revisa, analiza, sintetiza y estudia la información
recibida.
3. Traduce el briefing del cliente en un briefing creativo
para tener muy claro qué decir y cómo decirlo.
4. Plantea y presenta la estrategia al departamento de
cuentas y al departamento creativo (a veces, puede
trabajar conjuntamente para hacerla)
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El planner
El trabajo del planner dentro de la agencia de
publicidad:
5. El planner, el departamento de cuentas y de
creatividad presentan la campaña al anunciante.
6. El planner, junto a su equipo, presenta al cliente los
materiales de la campaña para su aprobación y
difusión.
7. Participa en el análisis de los resultados.
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El planner
la función del planner durante el proceso publicitario :
Definición de la estrategia de comunicación
publicitaria
Dar a los creativos un marco de referencia útil y
original
Brindar al cliente una justificación sólida y coherente
sobre los valores corporativos de la marca, la
estrategia de comunicación publicitaria y la creativa.
Supervisar y participar en aquellas investigaciones
que permitan entender y ponderar los resultados de la
publicidad.
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Problemas del planner:
Dada la especificidad del planner, su alta cualificación
y, consecuentemente, su elevada remuneración, esta
figura se está introduciendo con cierta lentitud (sobre
todo en las medianas y pequeñas agencias)
El trabajo que ha de realizar el planner y su equipo
queda diluido entre otros profesionales de la agencia
La disponibilidad de los mismos datos por parte de la
competencia
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Problemas del planner:
Un mercado diferencial creciente (todo cambia y lo
hace muy deprisa)
Cada vez menos tiempo disponible para tomar
importantes decisiones
Una gran cantidad de información, gran parte de la
misma efímera.
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Oportunidades del planner:
La capacidad que tiene el individuo para interpretar la información
Saber ver las oportunidades para tomar decisiones
Poder combinar con eficacia el aspecto analítico y el creativo.
La ayuda de las nuevas tecnologías para analizar la información
Una oportunidad que tiene siempre las puertas abiertas es
la diferenciación.
PERO: saturación en la comunicación y el paulatino agotamiento de la
creatividad = Consumidor a la defensiva
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Ante esta situación, surgen algunas alternativas para
luchar contra la crisis publicitaria:
La investigación como alternativa teórica: tener datos
científicos y saber interpretarlos es una manera de
intentar garantizar el acierto en las decisiones.
La comunicación integral como alternativa técnica,
donde no llegan los medios convencionales (televisión,
prensa, radio, exterior, cine, Internet), se puede llegar
con los no convencionales (marketing directo,
telefónico, patrocinio, relaciones públicas, etc.) y con su
combinación.
La intervención del especialista global como alternativa
profesional: la figura del planner
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Desde nuestro punto de vista:
el Departamento de Planificación
Estratégica es imprescindible dentro de
la agencia de publicidad, porque aporta
conceptos, coherencia y objetividad en
el desarrollo de la estrategia de
comunicación publicitaria.
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Algunos planners importantes:
- Roser Reeves, creador del concepto Unique Selling Proposition
- David Ogilvy creador de la imagen de marca y de la comunicación
motivacional
- Joaquín Llorente y su concepto “personalidad pública” que hace
referencia a que el consumidor nos aceptará si conecta con nuestra
personalidad de la marca
- Salvador Pedreño y Luis Casadevall que se centraron en diferenciar
comunicación (decir algo para que el otro lo sepa) de comunicación
estratégica publicitaria (poner a dos en contacto).
- En la actualidad: Oriol Bombí (McCann Erickson) y Toni Segarra
(S,C, P,F…).
TEMA 1
Prof. Cristina González Oñate
Curso Académico 2013-14
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
