Penerapan Customer Relation Management pada

PT. Periplus Bookindo Indonesia

Syifa Charmy Therissa

201121138029

SEKOLAH PSCARSARJANA UNIVERSITAS SAHID

JAKARTA

2012

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi telekomunikasi dan komputer

menyebabkan terjadinya perubahan kultur kita sehari-hari.

Dalam era yang disebut information age ini, media elektronik

menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi

dan bisnis. E-Commerce merupakan extension dari Commerce

dengan mengeksploitasi media elektronik.

Penjualan secara online atau e-Commerce memiliki

kelebihan yang banyak daripada penjualan secara manual.

Selain itu juga mempermudah pemilik toko dalam memeriksa data

dari hasil penjualan tersebut. Toko akan lebih mudah di kenal

karena produk yang di tawarkan dapat di lihat dan di akses oleh

jutaan manusia. Baik dalam negeri maupun luar negeri. Sehingga

lebih memanjakan para konsumen khususnya konsumen yang

memiliki waktu sibuk dan sempit. Melihat perkembangan zaman

yang semakin canggih serta kehidupan manusia yang semakin

praktis, pentingnya para wirausaha memasang situs web

penjualan online.

Salah satu hal yang menjadi perhatian ialah

pengaplikasian sistem CRM ( Customer Relation Management ) untuk

meningkatkan komitmen kepada para pelanggan, yang kemudian

menjadikan sebuah organisasi atau perusahaan menjadi

berorientasi ada pelanggan ( customer service oriented).

Saat ini fundamental yang berkembang dimana CRM sangat

berkaitan dengan sistem aplikasi TI, namin sebenarnya CRM

merupakan filosofi bisnis yang menempatkan customer pada inti

dari proses, aktifitas, dan budaya dalam perusahaan. Aplikasi

TI hanya meripakan alat penunjangn untuk implementasi

strategi.

Dalam kaitan dengan customer service , ada dua tipe customer

yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu para calon

customer yang belum menggunakan produk perusahaan tapi

menunjukkan ketertarikan atau msnunjukkan potensi besar untuk

menjadi customer , dan yang kedua ialah konsumen itu sendiri,

para pengguna produk yang sudah pernah menggunakan produknya.

Saat ini pun para perusahaan semakin menyadari

pentingnya pelayanan dan kepuasan terhadap konsumen. Konsumen

sekarang semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Setiap

perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan

konsumen dengan memberikan layanan terbaik dan selalu

meningkatkan pelayanan yang ada.

Implementasi CRM dalam suatu perusahaan dapat

dioptimalkan dengan menggunakan dukungan teknologi internet.

Melalu internet, perusahaan dapat berinteraksi secara

personal dan cepat dengan para konsumennya.

Fungai utama internet adalah sebagai pengubung komunikasi

yang membantu perusahaan untuk membangun jaringan yang kebih

baik dengan pihak-pihak yang mendukung jalannya perusahaan,

termasuk dengan konsumen, internet meningkatkan efektivitas

antara perusahaan dengan pihak-pihak tersebut.

Sasaran CRM ialah membangun sekelompok pelanggan yang

setia dan loyal, yang sudah tentu akan menguntungkan bagi

suatu organisasi kedepannya. Berdasarkan hal itu, mutlak

adanya bagi setiap perusahaan untuk menerapkan CRM dalam

menjalankan perusahaannya.

Pada dasarnya, CRM aalah sebuah strategi intergrasi ke

dalam nusata perusahaan dan dengan perjalanan waktu selalu

diperbaiki dan direvisi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Dengan dukungan teknologi digital saat ini, tentu

penggunaan dan pegintegrasian sistem TI seperti penggunaan

internet dalam konsep CRM akan menciptakan sinergi dan

efektifitas dari strategi pemasaran perusahaan.

1.1.1 Pemanfaatan Sarana Telekomunikasi

Telekomunikasi adalah pengiriman informasi betupa faks,

gambar, suara maupun video dari jarak yang jauh dari satu

tempat ke tempat lainnya. Telekomunikasi menyediakan sarana

transmisi distribusi data dan informasi melalui media kabel

seperti serat optik, kabel, maupun nirkabel. Telekomunikasi

terutama telekom merupakan sarana telekomunikasi yang vital

bagi masyarakat, terutama bagi yang berdomisili di daerah

perkotaan. Berbagai aktivitas dan mobilitas yang semakin

inggi menjadikan tuntuntan terhadap sarana komunikasi menjadi

mutlak. Selain telepon, internet juga merupakan salah satu

media komunikasi yang sangat populer.

PT. Periplus Bookindo Indonesia sendiri dipilih sebagai

objek penelitian atas dasar perusahaan ini telah

mengembangkan CRM dalam usahanya menangani hubungan dengan

pelanggannya. CRM di PT. Periplus Bookindo Indonesia telah

dikembangkan dan digunakan sejak tahun 2008 (artinya

penerapan CRM ini sudah bisa dievaluasi untik keperluan

pengenbangan sistem CRM yang lebih baik lagi).

Alasan lain ialah PT. Periplus Bookindo Indonesia merupakan

perusahaan retail yang berorientasi pada konsumen, sehingga

pelayanan konsumen merupakan salah satu bagian vital vital

perusahaan.

I.2 Perumusan dan Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka

diketahui bahwa peneapan CRM bukanlah merupakan hal yang

sederhana karena melibatkan banyak hal dalam aplikasinya.

Pokok permasalahannya ialaha Bagaimana penerapan Customer

Service relations di Toko Buku khususnya PT. Periplus Bookindo

dan sejauh mana efektivitas penerapannya dalam kegiatan

pelayanan konsumen. Merujuk pada perumusan masalah di atas,

maka dapat diidentifikasikan beberapa pemasalahan seperti:

1. Bagaimana pengembangan CRM atau Customer relationship

Management (CRM) di PT. Periplus Bookindo Indonesia?

2. Sejauh mana efektifitas penggunaan media internet dalam

penerapan CRM?

3. Keuntungan apa saja yang didapatkan oleh pengguna CRM?

I. 3 Pembatasan Masalah

Sesuai dengan perumusan dan identifikasi masalah, makan dapat

disebutkan bahwa penelitian ini hanya membahas seputar

pengembangan CRM di PT. Periplus Bookindo Indonesia dan peran

media internet sebagai salah satu penerapan CRM dengan

memfokuskan website perusahaan sebagai sarana komunikasi.

I. 4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui bagaimana pelaksanaan konsep RM di PT. Periplus

Bookindo Indonesia.

2. Mengetahui sejauh mana efektivitas penggunaan media

inernet dalam penerapan CRM.

3. Mengidentifikasi keuntungan yang didapatkan oleh para

pengguna CRM.

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan

faktor yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran produk.

Kepuasan dipengaruhi oleh beberapa faktor dan tidak dapat

dihitung secara sistematis dengan tepat, karena perbedaan

pandangan terhadap kepuasan. Hal ini juga menimbulkan

perbedaan antara pemakai aplikasi workshop.

Pengertian kepuasan menurut Kotler dan Lane (2003 :25)

adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal

dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil

suatu produk dan harapannya.

Definisi menurut Gene Stone (2002:6-9) bisa kita gunakan

untuk menggambarkan CRM yaitu bahwa customer relationship

merupakan suatu ikatan yang saling menguntungkan yang

terbentuk sebagai hasil dari semua interaksi antara

pelanggan dan organisasi bisnis. Semakin tinggi intensitas

interaksi antara perusahaan dengan pelanggan, semakin besar

kesempatan untuk mengumpulkan informasi tentang pelanggan,

dan juga semakin besar kesempatan untuk mendapatkan

kepercayaan dari pelanggan. Manfaat suatu hubungan yang baik

antara pelanggan dan perusahaan adalah pelayanan yang lebih

baik dan cepat serta perhatian yang lebih terhadap pelanggan.

Dengan demikian akan tercipta sistem pelayanan yang sesuai

dengan kebutuhan pelanggan.

Kepuasan pelanggan bukan tujuan akhir tetapi merupakan

titik awal dari CRM. Tujuan akhir CRM adalah mengubah

pelanggan yang sudah puas menjadi setia. Pelanggan yang

memiliki nilai tinggi adalah kunci bagi peningkatan nilai

perusahaan. Pelanggan yang setia secara umum memiliki tiga

karakteristik:

1. Keinginan untuk meningkatkan pembelian produk atau

jasa dari perusahaan, biasanya tanpa membandingkan penawaran

dari perusahaan lainnya.

2. Kemauan untuk memberikan referensi perusahaan kepada

calon pelanggan yang lain.

3. Kemauan untuk memberikan saran peningkatan akan

produk dan jasa dari perusahaan.

Pelanggan yang dilayani secara memadai akan menjadi puas

dan mungkin akan setia dengan perusahaan dalam jangka waktu

pendek. Tetapi pelanggan yang puas masih akan mencari

transaksi yang lebih baik atau pelayanan yang lebih baik di

tempat lain. Pelanggan setia adalah pelanggan yang sudah puas

dan tidak mempunyai keinginan untuk pindah ke perusahaan

pesaing.

Menurut Stanley A. Brown (2000:55), definisi loyalty

adalah hasil nyata dari suatu organisasi dalam membuat

keuntungan untuk pelanggan sehingga mereka memelihara

atau meningkatkan transaksi mereka di perusahaan.

Sesungguhnya kesetiaan pelanggan tercipta ketika

pelanggan merekomendasikan sesuatu tanpa mengharapkan bonus

atau imbalan.

2.2 Customer Relationship Management (CRM)

2.2.1 Konsep CRM

CRM merupakan strategi bisnis yang mempunyai tujuan

utama yaitu mengindentifikasi, mengantisipasi, dan memahami

kebutuhan pelanggan, baik pelanggan saat ini, maupun

pelanggan yang berpotensi untuk menjadi pelanggan dengan

cara mengumpulkan informasi tentang pelanggan, sales, ke-

efektif-an pemasaran dan trend pasar.

Filosofi bisnis CRM mengandalkan pemahaman terhadap the

lifetime value of customer dan memberikan personalized treatment dan

excellent service . Kini CRM menjadi media untuk mendapatkan

pengetahuan secara menyeluruh mengenai pelanggan. CRM

mempermudah perusahaan dalam memberikan pelayanan sesuai

dengan kebutuhan dan perilaku pelanggan.

Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk

meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan tanpa menambah

beban biaya dan waktu. CRM merupakan suatu solusi yang relevan

dalam penerapan investasi IT di masa kini. Karena jika kita

tidak dapat memahami siapa pelanggan kita dan apa yang mereka

butuhkan, maka kita tidak dapat mempertahankan mereka sebagai

pelanggan setia. Jika kita tidak mampu mempertahankan

pelanggan, maka kita tidak dapat bertahan dan memenangkan

persaingan bisnis.

CRM bukan merupakan suatu produk tunggal melainkan

merupakan suatu strategi bisnis yang dilaksanakan dengan

menciptakan suatu kesatuan aplikasi yang terintegrasi dalam

menangani aspek yang dibutuhkan oleh front office. CRM juga

mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan perilaku

pelanggan dalam rangka mengembangkan suatu hubungan yang

lebih erat dengan pelanggan.

Dalam penerapan CRM, teknologi juga memegang peranan

penting di suatu perusahaan untuk mengintegrasikan semua

fungsi-fungsi dalam perusahaan agar dapat mencapai tujuan

perusahaan.

Penerapan strategi CRM tidak hanya berarti

peningkatan pelayanan kepada pelanggan, melainkan juga

pembentukan interaksi yang konsisten, dapat diandalkan dan

kemudahan pengaksesan dalam setiap interaksi antara pelanggan

dan perusahaan.

2.2.2 Definisi CRM

Kalakota dan Robinson (Kalakota, Robinson, 1999:111)

dalam bukunya The Business: Roadmap for Success , menyebutkan

bahwa CRM adalah fungsi yang terintegrasi dari strategi

penjualan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk

meningkatkan revenue dari kepuasaan pelanggan. Yang perlu

diperhatikan adalah kesatuan langkah dari seluruh divisi di

perusahaan tersebut untuk secara terarah dan terintegrasi

bersama-sama berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan.

CRM adalah suatu infrastruktur yang mampu untuk

menghubungkan dan meningkatkan value dari pelanggan dan

memotivasi pelanggan untuk tetap loyal serta membeli kembali

(Dyche, 2002:4).

Menurut Efraim Turban (2004:148), CRM adalah suatu

pendekatan service kepada pelanggan dalam membangun suatu

rencana jangka panjang dan memelihara hubungan dengan

pelanggan sehingga dapat menambah nilai bagi kedua belah pihak

baikperusahaan maupun pelanggan.

Menurut James G Barnes (2003:187), CRM berhubungan

dengan mekanisme membangun sebuah hubungan dengan pelanggan

termasuk perolehan data, analisis, dan penyederhanaan proses

bisnis.

2.2.3 Peranan Penting CRM

Patricia Seybold (Seybold, 2001:13), dalam bukunya The

Customer Revolution menekankan bahwa perusahaan akan

memperoleh kesuksesan dengan cara membangun customer base

mereka dari waktu ke waktu. Relasi dengan pelanggan akan

menjadi dasar bagi arti pelanggan secara utuh bagi perusahaan

karena dari relasi tersebut, baik dengan pelanggan yang ada

maupun pelanggan potensial, akan terlihat nilai sebenarnya

perusahaan tersebut di mata pelanggan.

Menurut Kalakota dan Robinson ada dua penemuan mengenai

pentingnya relasi pelanggan bagi perusahaan. Pertama, bahwa

diperlukan biaya lebih besar untuk menjual kepada pelanggan

baru daripada menjual kepada pelanggan yang sudah pernah

membeli barang yang kita jual. Kedua, seorang pelanggan yang

tidak puas tidak akan mengatakan ketidakpuasannya kepada

delapan sampai sepuluh orang lainnya mengenai pengalaman

buruknya (Kalakota, Robinson, 2000:110).

Peranan CRM menjadi begitu penting antara lain

disebabkan perubahan- perubahan yang terjadi dalam

persaingan bisnis saat ini. Globalisasi dan perkembangan

teknologi internet menjadikan persaingan begitu mudah terjadi

dan muncul dari berbagai belahan dunia. Hal ini mengakibatkan

pelanggan memiliki kekuatan yang tinggi dalam melakukan

penawaran dan menentukan pilihan.

Menghadapi situasi seperti ini, perusahaan harus

memilih salah satu strategi; apakah tetap bertahan untuk

bersaing dengan harga produk yang kurang menguntungkan atau

memilih meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hubungan

yang baik dengan pelanggan serta mengembangkan produk sesuai

kebutuhan mereka. Oleh karena itu mereka menerapkan CRM yang

dapat membantu perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan

pelanggan dan menerjemahkan kebutuhan tersebut sebagai suatu

peluang.

2.2.4 Tujuan dan Manfaat dari kerangka kerja CRM

Menurut Kalakota dan Robinson, tujuan dari kerangka kerja CRM

adalah:

1) Menggunakan hubungan yang sudah ada antar perusahaan dan

pelanggan untuk meningkatkan laba perusahaan. Hal ini sudut

pandang yang lebih luas dalam memaksimalkan hubungan

perusahaan dengan pelanggan untuk melakukan up- selling

dan cross-selling, yang pada waktu bersamaan juga

meningkatkan keuntungan perusahaan melalui

identifikasi, penarikan, pemeliharaan pelanggan

terbaik.

2) Menggunakan informasi terintegrasi untuk menciptakan

pelayanan yang memuaskan dengan mengunakan informasi

pelanggan yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan

pelanggan sehingga dapat menghemat waktu pelanggan dan

mengurangi frustasi.

3) Menampilkan konsistensi, prosedur dan proses saluran

jawaban. Dengan meningkatnya saluran hubungan pelanggan,

banyak pekerja pula yang tercakup dalam transaksi

penjualan. Tanpa ukuran atau kompleksitas perusahaan harus

memperbaiki proses dan konsistensi prosedural dalam

pengelolaan akuntan penjualan.

Manfaat dari CRM (Amin Tunggal,2000:10) adalah:

1) Mendorong Loyalitas Pelanggan

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan

informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan baik

melalui web, call center, maupun melalui staff pemasaran

dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan kemudahan

mengakses dan menerima informasi memungkinkan penjualan

dan pelayanan yang lebih baik dengan menggunakan berbagai

informasi penting mengenai pelanggan tersebut.

2) Mengurangi Biaya

Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan

pelanggan, ada biaya yang dapat dikurangi. Misalnya dengan

memanfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan

penjualan dan pelayanan yang lebih murah dalam sebuah skema

progam pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke

pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.

3) Meningkatkan Efisiensi Operasional

Kemudahan proses penjualan dan proses layanan dapat

mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan

mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan

call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan

biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.

4) Peningkatan Time to Market

Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan

lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik,

adanya data tren pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi

dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih

baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu,

geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat

dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.

5) Peningkatan Pendapatan

Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan

pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM,

kita dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui

website sehingga terbuka peluang penjualan secara global

tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung

penjualan dan pelayanan.

2.2.5 Tahap-tahap dalam CRM

Menurut Kalakota dan Robinson, CRM terbagi dalam tiga tahap:

1) Memperoleh pelanggan baru, dengan mempromosikan keunggulan

produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan, karena

daya tarik suatu produk atau jasa

bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung

oleh layanan yang memuaskan.

2) Meningkatkan keuntungan yang diterima oleh pelanggan yang

sudah ada dengan mendorong terciptanya produk atau jasa

yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki

pelanggan.

3) Mempertahankan pelanggan yang memberikan keuntungan dengan

menawarkan nilai produk atau jasa bagi pelanggan adalah

nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya.

Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan

pelanggan yang sudah ada dan dapat menjamin penerimaan

keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan

pelanggan baru yang belum tentu menjanjikan keuntungan.

2.2.6 Sistem Kerja CRM

Berdasarkan pendapat Budi Sutedjo (2003,p65), CRM

diawali dengan pengumpulan informasi tentang apa yang

dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan.

Dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan

tersebut perusahaan dapat membina hubungan yang baik dan

erat. Menurut konsepnya, CRM menganjurkan agar perusahaan

membuka saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan

tingkat respon yang tinggi, agar pelanggan merasakan

kedekatan dengan perusahaan. Dengan demikian, loyalitas

terhadap perusahaan sedikit demi sedikit tumbuh dan

berkembang sehingga perusahaan dapat memperoleh manfaat dari

penerapan CRM, yakni memiliki pelanggan yang loyal.

2.3 CRM dengan Marketing

CRM mendukung aktivitas bagian marketing dalam menganalisa

data. Menurut Jill Dyche (2002:31-41), CRM mendukung

aktivitas marketing seperti:

1) Cross-Selling dan Up-Selling

Cross-selling adalah tindakan menjual produk kepada pelanggan

sebagai hasil pembelian lainnya. Sedangkan up-selling ialah

usaha memotivasi pelanggan yang sudah adauntuk meningkatkan

transaksi atas produk yang lebih menguntungkan.

2) Customer Retention

Kemampuan untuk memperkiraka pelanggan yang akan memutuskan

untuk berhenti berlangganan, sehingga perusahaan dapat

secara berkelanjutan memperbaharui cara interaksi mereka

dengan pelanggan untuk memotivasi pelanggan agar tetap

berlangganan.

3) Behavior Prediction

Behavior prediction membantu bagian marketing dalam

menentukan apa yang akan dilakukan oleh pelanggan nantinya.

Analisa ini meliputi beberapa variasi yaitu:

• Propensity-to-buy analysis (memahami produk atau jasa

apa yang berikutnya akan dibeli

• Next sequential purchase (memperkirakan produk atau jasa

apa yang berikutnya akan dibeli

• Product affinity analysis (mengerti produk mana yang

akan dibeli bersama dengan produk lainnya)

• Price elasticity modeling and dynamic pricing

(menentukan harga optimal untuk produk tertentu yang sering

dibeli dan juga untuk pelanggan tertentu)

• Customer profitability and value modeling (pengukuran

nilai pelanggan berdasarkan berbagai acuan untuk customer

life time value dan potential

value).

• Channel optimatization (memaksimalkan interaksi dan

mengetahui pendekatan terbaik bagi tiap pelanggan)

• Personalization (kemampuan untuk membuat bentuk

komunikasi dengan pelanggan berdasarkan pengetahuan akan

pilihan yang diinginkan dan kebiasaan saat interaksi)

• Event based marketing kepekaan waktu marketing atau

komunikasi sales sebagai reaksi dari event tertentu untuk

pelanggan)

2.4 CRM dengan Customer Service

CRM mendukung aktivitas bagian customer service dalam

meng-otomatisasi pelayanan sehingga bagian customer service

dapat mempercepat pelayanan dan mampu merekam aktivitas

seputar pertanyaan dan keluhan pelanggan. Menurut Jill Dyche

(2002:31-41). CRM mendukung aktivitas customer service

seperti:

1. Call Routing

Call routing digunakan untuk meminimalisir waktu

pelanggan saat menunggu petugas customer service melayani

pelanggan. Fasilitas dari call routing contohnya load

balancing, yaitu kemampuan untuk secara otomatis

mengalihkan telepon pelanggan kepada petugas customer

sevice yang sedang luang. Lebih jauh lagi, fasilitas ini

digunakan untuk mengalihkan telepon kepada agen yang

mempunyai akses kepada informasi yang lebih spesifik atau

lebih berpengalaman.

2. Contact Center Sales Support

Memberikan saran atas komoditas produk yang mungkin sesuai

dengan pesanan yang sudah dibeli melaui telepon. Namun, itu

saja tidak cukup, pengetahuan mengenai status keadaan

pelanggan juga diperlukan, misalnya sangat tidak

memungkinkan untuk menawarkan barang atau jasa kepada

pelanggan yang sedang melaporkan keluhan. Untuk hal ini

kegiatan training perlu dilakukan agar petugas customer

service lebih peka terhadap situasi pelanggan.

3. Web Base Self Service

Pelanggan yang terus-menerus menanyakan status keluhan

akan dirasa sangat menganggu. Website bisa menjembatani

proses tersebut. Lebih banyak pilihan bagi pelanggan untuk

berinteraksi dengan perusahaan, akan menumbuhkan kepuasan

pelanggan terhadap pelayanan perusahaan.

4. Customer Satisfaction Measurement

Perusahaan melakukan survey terhadap pelanggan dengan cara

yang lebih inovatif. Sangat penting bagi perusahaan untuk

mengumpulkan informasi mengenai sikappelanggansehingga

dapat meningkatkan kualitas layanan. Penggunaan survey

melalui surat elektronik menjadi sarana yang lebih cerdik

dibandingkan penggunaan kertas.

5. Call Scripting

Perilaku dan kecenderungan pelanggan dapat lebih

diprediksi dengan membandingkan perilaku dengan perilaku

serupa terus menerus, tentunya dengan dukungan database

pelanggan yang semakin lengkap. Kemampuan untuk meyajikan

suatu urutan atau script merupakan keharusan untuk banyak

petugas customer service. Script ini mempermudah pelanggan

karena petugas customer service berbicara kepada pelanggan

dengan urutan yang logis.

6. Cyber Agents

Cyber agents berusaha untuk menarik secara bersamaan, baik

personalisasi maupun teknologi. Di satu sisi, cyber agents

memberikan kepribadian dan ekspresi. Di sisi lain, cyber

agents menggambarkan kekayaan akan informasi yang detail

dalam menjawab pertanyaan pelanggan.

7. Workforce Management

Workforce management merupakan suatu alat bantu yang khusus

digunakan untuk merencanakan dan mengoptimalkan beberapa

produk spesifik kepada petugas customer service yang lebih

spesifik. Pengoptimalan dapat berupa tingginya panggilan dari

pelanggan, distribusi yang bermacam-macam, dan bermacam tipe

pelanggan.

2.5 Bisnis Proses yang Mempengaruhi CRM

CRM mencakup semua yang ada dalam bisnis seperti

marketing, field sales, contact management, call center,

upper management, distributor, partner dan sebagainya.

Kerjasama dan berbagi informasi diantara mereka merupakan

faktor penting bagi keberhasilan CRM. Suatu kebalikan dari

fungsi bisnis yang dilakukan secara tradisional, ketika

sales customer service, dan marketing dikelompokan dalam

area fungsional masing-masing. Namun dengan tujuan utama

membangun loyalitas pelanggan dan life long relationship, CRM

berfokus pada upaya mengintegrasikan departemen-departemen

tersebut sehingga pegawai yang berhubungan dengan pelanggan

memiliki akses terhadap profil up-to-date dari pelanggan yang

dilayaninya.

Lebih dari itu, infrastruktur CRM tidak hanya

mempengaruhi bagian sales dan marketing, tetapi juga bagian

lain seperti keuangan, distribusi, network, development,

operasional dan manufaktur.

2.6 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:4) dalam bukunya

Consumer Behavior mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

proses yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk yang diharapkan

bisa memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan definisi tersebut,

maka yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam kajian ini

adalah suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan beli

atas suatu produk dan keputusan untuk mengkonsumsinya yang

dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen.

Sedangkan menurut John C Mowen dan Michael Minor (2003:

1), perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari mengenai

proses pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk,

pengalaman, dan ide-ide.

BAB 3

METODOLOGI PENELITIAN

3. 1 Sifat Penelitian

Penelitian ini merugikan sebuah Penelitian evaluation,

evaluasi program adalah "pengumpulan informasi yang dilakukan

secara sistematis tentang aktivitas program, karakteristik,

maupun hasilnya yang digunakan untuk menilai program

tersebut, meningkatkan efektivitas program, juga memberikqn

informasi keputusan tentang program-program di masa

mendatang.

Penelitian ini menggunakan metode evaluasi dalam

pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif merupakan

pendekatan yang sangat relevan untuk mengevaluasi, terutama

karena pendekatan ini mampu mengungkap hal yang terjadi di

balik program, karena melalui pendekatan kualitatif

penelitian yang dilakukan dapatmemperoleh informasi yang

lebih detail mengenai kondisi yang terjadi. Hal ini sejalan

dengan pendapat Kirl dan Miller yang menyatakan bahwa

penelitian kualitatif adalah:

“Tradisi tertentu dalam ilmu sosial yang secara

fundamental bergantung pada pengamatan pada manusia dalam

kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang – orang

tersebut dalam bahasa dan peristilahannya. Jadi alat

pengumpul data dalam penelitian ini adalah peneliti sendiri

sebagaimana instrumen kunci”.

Data kualitatif menawarkan deskripsi yang detail dan

kaya, serta dapat menangkap variasi versi antar kejadian. Hal

ini berdasarkan pendapat Patton, yang menyatakan bahwa

pendekatan kualitatif dalam studi evaluasi memberikan

gambaran penting tentang sebuah program secara utuh yang

meliputi: deskripsi yang detail tentang implementasi program,

analisa terhadap proses pelaksanaan program, dan perbedaan

antara jenis partisipan dan partisipasi. Untuk penelitian

ini, pendekatan kualitatif akan ditekankan pada wawancara

mendalam dan pengamatan langsung di lapangan yang nantinya

memberikan pemahaman mendalam terhadap masalah yang diteliti.

Data akan terus digali karena dalam metode ini ada metode yang

terstruktur dalam pengumpulan data. Boom dan Dozier

(1990;145) mengatakan bahwa dalam wawancara mendalam,

pewawancara bebas mengeksploitasi masalah dari hasil jawaban

yang diwawancara hanya hanya memberikan isu atau topuk yang

menarik pada peneliti. Idenya adalah membiarkan orang

menyelidki isu, masalah, atau pertanyaan yang sesuai dengan

arah yang dipilih.

Sehubungan dengan keutuhan penelitian, RK Yun dan Goetze

& Le Compte (1984) menjelaskan "penelitian kualitatif dapat

menyajikan bentuk yang tidak sepenuhnya tetapi dengan

kegiatan pengumpulan data yang terarah berdasarkan tujuan dan

pertanyaan-pertanyaan penelitian.

Evaluasi program dilakukan melalui 3 tahapan, yaitu (1)

mendefinisikan sasaran di dalam pengertian yang jelas dan

terukur, (2) menetapkan sejumlah prosedur dan teknik untuk

mencapai sasaran tersebut, dan (3) membangun ukuran evaluasi

dan umpan balik untuk memonitor kemajuan dan menilai hasil

yang merujuk pada sasaran yang telah ditetapkan tersebut.

(Isaac & Michael, 1977:11).

Lebih lanjut lagi menurut Patton (2002:149), evaluasi

program berfokus pada proses dan hasil sebuah program.

Evaluasi program menekankan pada proses yang terjadi, masalah

implementasi dan data kualitatif. Penelitian ini sendiri

dapat disebutkan sebahai proses evaluasi. Fokus paa proses

menekankan pada bagaimana sesuau terjadi, bukan hanya sekadar

memeriksa hasil. Tujuan utama dari evaluasi proses ialah

menguraikan dan memahami permasalahan internal tentang

bagaimana sebuah program berjalan.

Dalam studi kualitatif, proses menjadi penting karena

(1) mengevaluasi proses memerlukan deskripsi yang mendetil

tentang bagaimana hubungan antara satu sama lain, (2)

pengalaman proses masing-masing individu berbeda sehingga

setiap pengalaman perlu ditangkap menggunakan bahasa mereka

sendiri, (3) proses sendiri adalah sebuah kegiatan yang sangat

dinamis sehingga kurang tepat jika merangkumnya hanya dalam

bentuk rating, dan (4) persepsi para partisipan merupakan

pertimbangan yang sangat penting dalam meilai proses.

Sebagai sebuah penelitian kualitatif, hasil yang

diharapkan dari penelitian ini memang bukan berbentuk angka,

tetapi untuk mengungkapkan berbagai cerita yang

melatarbelakangi implementasi program CRM di PT. Periplus

Bookindo Indoneia. Dalam menikai efektifitas program ini

serta untuk mengambil keputusan tentang masa depan program

maka data kualitatif sangat penting untuk mengerti cerita di

balik angka-angka kualitatif.

3. 2 Metode Penelitian

Menurut Isaac dan Michael, langkah selanjutnya ialaha

menetapkan desain penelitian. Mereka menyebutkan paling tidak

ada 9 kategori berdasakan karakteristik masalahnya, yaitu (1)

historical, (2) descriptive, (3) cdevelopmental, (4) case of field, (5)

correlational, (6) causal-comparative, (7) true experimental, (8) quasi-

experimental, dan (9) action . (1997:13). Untuk penelitian ini,

maka desain penelitian yang diambil ialah case study atau

studi kasus.

Menurut Koentjaraningrat (1994) studi kasus ialah suatu

penelitian yang bersifat menjelajah yang bertujuan yang

bersifat menjelajah, bertujuan untuk memperdalam pengetahuan

mengenai suatu gejala tertentu, atau mendapatkan ide-ide baru

mengenai gejala tersebut."

Tujuan dari studi kasus, meurut Isaac dan Michael

(1977:20) ialah untuk mempelajari secara intensif latar

belakang, status, dan interaksi lingkungan suatu unit sosial

seperti individu, kelompok, institusi, atau komunitas. Dengan

demikian, studi kasus yang dimaksud adalah pengumpulan data

untuk mengivestigasi secara mendalam permasalahan yang

diteliti, yaitu penerapan CRM di PT. Periplus Bookindo.

3.3 Desain penelitian

Subjek penelitian studi ini adalah PT. Periplus

Bookindo, untuk kepentingan penelitian ini kemudian disebut

PT. PB.

Konsep Definisi

Konsep

Dimensi Indikator

Customer

Relationshi

p Manager

Sebuah

strategi

bisnis

menyeluruh

dari suatu

perusahaan

1. Strategi 1. Visi dan

Misis

Perusahaa

n

2. Struktur

yang

memungkinkan

perusahaan

tersebut

secara efektif

bisa mengelola

hubungan

dengan para

pelanggan

Perusahaa

n

3. Tujuan

Perusahaa

an

2. Sumber

Daya

Manusia3. Proses 1. Prosedur4. Teknologi 1. Desain5. Sasaran 1. Pelanggan

2. Calon

Pelanggan

Potensial

3. Rekanan

Usaha

Fokus utama di dalam evaluasi proses adalah untuk

menjawab sejumlah pertanyaan seperti: Apa yang dialami moleh

mereka yang terlibat di dalam penerapan program CRM yang

membuat program seperti ini? Bagaimana klien dibawa ke dalam

program ini, dan bagaimana mereka dapat bergerak di dalam

program ini sekali mereka dilibatkan? Bagaimana cara mereka

berusaha untuk mencapai sasaran program? Apa kelebihan dan

kekuarangan program dlihat dari sudut pandang partisipan, dan

bagaimana sifat hubungan antara pelaksana dan klien?

Efektivitas sendiri berhubungan dengan kemampuan untuk

memilih sasaran yang tepat. Merujuk pada variable yang telah

ditetapkan di atas, terutama jika dikaitkan dengan studi

proses, maka penelitian ini diakdakan untuk mengukur apakah

program telah direncanakan dengan benar dan berjalan dengan

baik.

3. 4 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian kualitatif, sumber data utama sumber

data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata, dan

tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan

lain-lain yang dijadikan data sekunder. Metode pengumpulan

data merupakan salah satu aspek yang berperan dalam kelancaran

dan keberhasilan dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini

metode pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai

berikut:

1. Data primer, yang diperoleh melalui (1) in depth interview, dan

(2) studi lapangan

2. Data sekunder, yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan

studi pustaka.

Tujuan wawancara dengan menggunakan key inform yang

relevan dengan penelitian mengenai masalah CRM, yang berupa

memberikan layanan inormasi terhadap pelanggan. Maksudnya

agar memperoleh pemahaman yang baik seputar implementasi CRM.

Selanjutnya akan ditelaah lebih kanjut pula berbagai isu yang

berkaitan dengan kebutuhan penelitian.

Pengumpulan data melalui individu yang dilaksanakan

dengan cara wawancara yang mendalam yang dilakkan baik secara

langsung bertatap muka dengan alamat bantu tape recorder

maupun melalui telepon dan email disesuaikan dengan waktu

responden. Narasumber yang digunakan dalam penelitian ini

adalah orang yang bertanggung jawab dala pengembangan dan

pelayanan sistem CRM di PT. PB. Untuk mendapatkan informasi

yang lebih nyata di lapangan, peneliti juga

melakukanwawancara dengan pegawai PT. PB. Sementara guna

mendapatkan hasil yang maksimal pada akhir penelitian,

peneliti juga melakukan wawancara terhadap klien PT. PB untuk

dijadikan bahan pembanding.

hasil wawancara kemudian dicatat penelti dalam catatan

penelitian dan nantinya dituangkan dalam laporan penelitian

dan gambaran umum analisa penelitian. Selain itu, peneliti

juga melakukan pengumpulan data yang berupa dokumentasi

perusahaan untuk dijadikan data sekunder.

Dokumen-dokumen yang dimaksud tersebut dapat berupa

situs resmi PT.PB (www.periplus.co.id), laporan tahunan

perusahaan, laporan internal, dan data lain yang relevan.

3.5 Metode Analisis

Menurut Patton, 1980 (dalam Lexy J. Moleong 2002: 103)

menjelaskan bahwa analisis data adalah proses mengatur urutan

data, mengorganisasikanya ke dalam suatu pola, kategori, dan

satuan uraian dasar. Sedangkan menurut Taylor, (1975: 79)

mendefinisikan analisis data sebagai proses yang merinci

usaha secara formal untuk menemukan tema dan merumuskan

hipotesis (ide) seperti yang disarankan dan sebagai usaha

untuk memberikan bantuan dan tema pada hipotesis. Jika dikaji,

pada dasarnya definisi pertama lebih menitikberatkan

pengorganisasian data sedangkan yang ke dua lebih menekankan

maksud dan tujuan analisis data. Dengan demikian definisi

tersebut dapat disintesiskan menjadi: Analisis data proses

mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola,

kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema

dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang didasarkan

oleh data.

Dari uraian tersebut di atas dapatlah kita menarik garis

bawah analisis data bermaksud pertama- tama

mengorganisasikanm data. Data yang terkumpul banyak sekali

dan terdiri dari catatan lapangan dan komentar peneliti,

gambar, foto, dokumen, berupa laporan, biografi, artikel, dan

sebagainya. Pekerjaan analisis data dalam hal ini ialah

mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, memberikan kode, dan

mengategorikannya. Pengorganisasian dan pengelolaan data

tersebut bertujuan menemukangambaran umum dan pernasalahn

yang kemudian dituangkan dalam bentuk narasi, ungkapan,

ataupun disajikan dalam bentuk tabel untuk mendukung analisa.

3.6 Kelemahan dan Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini lebih terfokus padal permasalahan yang

berhubungan dengan penerapan CRM di PT. PB. Analisis dan

pembahasan dilakukan secara menyeluruh seputar masalah

kegiatan pelaksanaan pelayanan kepada pelanggan khususnya

terhadap penggunaan CRM. Selain itu, penelitian ini lebih

bersifat ke dalam, masukan dan data diterima dari internal

perusahaan, diskusi pribadi dan mempelajari berita-berita

serta artikel media.

Daftar Pustaka

Engel, F. James. (1995); Perilaku Konsumen (terjemahan).

Binarupa Aksara; Jakarta.

Hasan, Ali. (2008), Marketing, Media Pressindo, Yogyakarta.

Irawan, Handi (2002), 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan , PT. Alex

Media

Komputindo, Jakarta.

Irawan, dkk. (2001), Pemasaran, Prinsip dan Kasus , Edisi Kedua,

BPFE, Yogyakarta.

Kotler, P and Donald H., Irving R. (1998), Marketing Places :

Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, State and nations, The

Free Press Admission Of macmillan inc, New York.

Prasetijo, R dan Ihalauw, J (2005), Perilaku Konsumen , Andi

Offset, Yogyakarta.

Rangkuti, Freddy (2009). Measuring Custumer Satisfaction: Teknik

Mengukur

dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan , PT. Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.