Syifa Charmy Therissa - penerapan CRM
Transcript of Syifa Charmy Therissa - penerapan CRM
Penerapan Customer Relation Management pada
PT. Periplus Bookindo Indonesia
Syifa Charmy Therissa
201121138029
SEKOLAH PSCARSARJANA UNIVERSITAS SAHID
JAKARTA
2012
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi telekomunikasi dan komputer
menyebabkan terjadinya perubahan kultur kita sehari-hari.
Dalam era yang disebut information age ini, media elektronik
menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi
dan bisnis. E-Commerce merupakan extension dari Commerce
dengan mengeksploitasi media elektronik.
Penjualan secara online atau e-Commerce memiliki
kelebihan yang banyak daripada penjualan secara manual.
Selain itu juga mempermudah pemilik toko dalam memeriksa data
dari hasil penjualan tersebut. Toko akan lebih mudah di kenal
karena produk yang di tawarkan dapat di lihat dan di akses oleh
jutaan manusia. Baik dalam negeri maupun luar negeri. Sehingga
lebih memanjakan para konsumen khususnya konsumen yang
memiliki waktu sibuk dan sempit. Melihat perkembangan zaman
yang semakin canggih serta kehidupan manusia yang semakin
praktis, pentingnya para wirausaha memasang situs web
penjualan online.
Salah satu hal yang menjadi perhatian ialah
pengaplikasian sistem CRM ( Customer Relation Management ) untuk
meningkatkan komitmen kepada para pelanggan, yang kemudian
menjadikan sebuah organisasi atau perusahaan menjadi
berorientasi ada pelanggan ( customer service oriented).
Saat ini fundamental yang berkembang dimana CRM sangat
berkaitan dengan sistem aplikasi TI, namin sebenarnya CRM
merupakan filosofi bisnis yang menempatkan customer pada inti
dari proses, aktifitas, dan budaya dalam perusahaan. Aplikasi
TI hanya meripakan alat penunjangn untuk implementasi
strategi.
Dalam kaitan dengan customer service , ada dua tipe customer
yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu para calon
customer yang belum menggunakan produk perusahaan tapi
menunjukkan ketertarikan atau msnunjukkan potensi besar untuk
menjadi customer , dan yang kedua ialah konsumen itu sendiri,
para pengguna produk yang sudah pernah menggunakan produknya.
Saat ini pun para perusahaan semakin menyadari
pentingnya pelayanan dan kepuasan terhadap konsumen. Konsumen
sekarang semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Setiap
perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan
konsumen dengan memberikan layanan terbaik dan selalu
meningkatkan pelayanan yang ada.
Implementasi CRM dalam suatu perusahaan dapat
dioptimalkan dengan menggunakan dukungan teknologi internet.
Melalu internet, perusahaan dapat berinteraksi secara
personal dan cepat dengan para konsumennya.
Fungai utama internet adalah sebagai pengubung komunikasi
yang membantu perusahaan untuk membangun jaringan yang kebih
baik dengan pihak-pihak yang mendukung jalannya perusahaan,
termasuk dengan konsumen, internet meningkatkan efektivitas
antara perusahaan dengan pihak-pihak tersebut.
Sasaran CRM ialah membangun sekelompok pelanggan yang
setia dan loyal, yang sudah tentu akan menguntungkan bagi
suatu organisasi kedepannya. Berdasarkan hal itu, mutlak
adanya bagi setiap perusahaan untuk menerapkan CRM dalam
menjalankan perusahaannya.
Pada dasarnya, CRM aalah sebuah strategi intergrasi ke
dalam nusata perusahaan dan dengan perjalanan waktu selalu
diperbaiki dan direvisi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dengan dukungan teknologi digital saat ini, tentu
penggunaan dan pegintegrasian sistem TI seperti penggunaan
internet dalam konsep CRM akan menciptakan sinergi dan
efektifitas dari strategi pemasaran perusahaan.
1.1.1 Pemanfaatan Sarana Telekomunikasi
Telekomunikasi adalah pengiriman informasi betupa faks,
gambar, suara maupun video dari jarak yang jauh dari satu
tempat ke tempat lainnya. Telekomunikasi menyediakan sarana
transmisi distribusi data dan informasi melalui media kabel
seperti serat optik, kabel, maupun nirkabel. Telekomunikasi
terutama telekom merupakan sarana telekomunikasi yang vital
bagi masyarakat, terutama bagi yang berdomisili di daerah
perkotaan. Berbagai aktivitas dan mobilitas yang semakin
inggi menjadikan tuntuntan terhadap sarana komunikasi menjadi
mutlak. Selain telepon, internet juga merupakan salah satu
media komunikasi yang sangat populer.
PT. Periplus Bookindo Indonesia sendiri dipilih sebagai
objek penelitian atas dasar perusahaan ini telah
mengembangkan CRM dalam usahanya menangani hubungan dengan
pelanggannya. CRM di PT. Periplus Bookindo Indonesia telah
dikembangkan dan digunakan sejak tahun 2008 (artinya
penerapan CRM ini sudah bisa dievaluasi untik keperluan
pengenbangan sistem CRM yang lebih baik lagi).
Alasan lain ialah PT. Periplus Bookindo Indonesia merupakan
perusahaan retail yang berorientasi pada konsumen, sehingga
pelayanan konsumen merupakan salah satu bagian vital vital
perusahaan.
I.2 Perumusan dan Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka
diketahui bahwa peneapan CRM bukanlah merupakan hal yang
sederhana karena melibatkan banyak hal dalam aplikasinya.
Pokok permasalahannya ialaha Bagaimana penerapan Customer
Service relations di Toko Buku khususnya PT. Periplus Bookindo
dan sejauh mana efektivitas penerapannya dalam kegiatan
pelayanan konsumen. Merujuk pada perumusan masalah di atas,
maka dapat diidentifikasikan beberapa pemasalahan seperti:
1. Bagaimana pengembangan CRM atau Customer relationship
Management (CRM) di PT. Periplus Bookindo Indonesia?
2. Sejauh mana efektifitas penggunaan media internet dalam
penerapan CRM?
3. Keuntungan apa saja yang didapatkan oleh pengguna CRM?
I. 3 Pembatasan Masalah
Sesuai dengan perumusan dan identifikasi masalah, makan dapat
disebutkan bahwa penelitian ini hanya membahas seputar
pengembangan CRM di PT. Periplus Bookindo Indonesia dan peran
media internet sebagai salah satu penerapan CRM dengan
memfokuskan website perusahaan sebagai sarana komunikasi.
I. 4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui bagaimana pelaksanaan konsep RM di PT. Periplus
Bookindo Indonesia.
2. Mengetahui sejauh mana efektivitas penggunaan media
inernet dalam penerapan CRM.
3. Mengidentifikasi keuntungan yang didapatkan oleh para
pengguna CRM.
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan
faktor yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran produk.
Kepuasan dipengaruhi oleh beberapa faktor dan tidak dapat
dihitung secara sistematis dengan tepat, karena perbedaan
pandangan terhadap kepuasan. Hal ini juga menimbulkan
perbedaan antara pemakai aplikasi workshop.
Pengertian kepuasan menurut Kotler dan Lane (2003 :25)
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil
suatu produk dan harapannya.
Definisi menurut Gene Stone (2002:6-9) bisa kita gunakan
untuk menggambarkan CRM yaitu bahwa customer relationship
merupakan suatu ikatan yang saling menguntungkan yang
terbentuk sebagai hasil dari semua interaksi antara
pelanggan dan organisasi bisnis. Semakin tinggi intensitas
interaksi antara perusahaan dengan pelanggan, semakin besar
kesempatan untuk mengumpulkan informasi tentang pelanggan,
dan juga semakin besar kesempatan untuk mendapatkan
kepercayaan dari pelanggan. Manfaat suatu hubungan yang baik
antara pelanggan dan perusahaan adalah pelayanan yang lebih
baik dan cepat serta perhatian yang lebih terhadap pelanggan.
Dengan demikian akan tercipta sistem pelayanan yang sesuai
dengan kebutuhan pelanggan.
Kepuasan pelanggan bukan tujuan akhir tetapi merupakan
titik awal dari CRM. Tujuan akhir CRM adalah mengubah
pelanggan yang sudah puas menjadi setia. Pelanggan yang
memiliki nilai tinggi adalah kunci bagi peningkatan nilai
perusahaan. Pelanggan yang setia secara umum memiliki tiga
karakteristik:
1. Keinginan untuk meningkatkan pembelian produk atau
jasa dari perusahaan, biasanya tanpa membandingkan penawaran
dari perusahaan lainnya.
2. Kemauan untuk memberikan referensi perusahaan kepada
calon pelanggan yang lain.
3. Kemauan untuk memberikan saran peningkatan akan
produk dan jasa dari perusahaan.
Pelanggan yang dilayani secara memadai akan menjadi puas
dan mungkin akan setia dengan perusahaan dalam jangka waktu
pendek. Tetapi pelanggan yang puas masih akan mencari
transaksi yang lebih baik atau pelayanan yang lebih baik di
tempat lain. Pelanggan setia adalah pelanggan yang sudah puas
dan tidak mempunyai keinginan untuk pindah ke perusahaan
pesaing.
Menurut Stanley A. Brown (2000:55), definisi loyalty
adalah hasil nyata dari suatu organisasi dalam membuat
keuntungan untuk pelanggan sehingga mereka memelihara
atau meningkatkan transaksi mereka di perusahaan.
Sesungguhnya kesetiaan pelanggan tercipta ketika
pelanggan merekomendasikan sesuatu tanpa mengharapkan bonus
atau imbalan.
2.2 Customer Relationship Management (CRM)
2.2.1 Konsep CRM
CRM merupakan strategi bisnis yang mempunyai tujuan
utama yaitu mengindentifikasi, mengantisipasi, dan memahami
kebutuhan pelanggan, baik pelanggan saat ini, maupun
pelanggan yang berpotensi untuk menjadi pelanggan dengan
cara mengumpulkan informasi tentang pelanggan, sales, ke-
efektif-an pemasaran dan trend pasar.
Filosofi bisnis CRM mengandalkan pemahaman terhadap the
lifetime value of customer dan memberikan personalized treatment dan
excellent service . Kini CRM menjadi media untuk mendapatkan
pengetahuan secara menyeluruh mengenai pelanggan. CRM
mempermudah perusahaan dalam memberikan pelayanan sesuai
dengan kebutuhan dan perilaku pelanggan.
Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk
meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan tanpa menambah
beban biaya dan waktu. CRM merupakan suatu solusi yang relevan
dalam penerapan investasi IT di masa kini. Karena jika kita
tidak dapat memahami siapa pelanggan kita dan apa yang mereka
butuhkan, maka kita tidak dapat mempertahankan mereka sebagai
pelanggan setia. Jika kita tidak mampu mempertahankan
pelanggan, maka kita tidak dapat bertahan dan memenangkan
persaingan bisnis.
CRM bukan merupakan suatu produk tunggal melainkan
merupakan suatu strategi bisnis yang dilaksanakan dengan
menciptakan suatu kesatuan aplikasi yang terintegrasi dalam
menangani aspek yang dibutuhkan oleh front office. CRM juga
mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan perilaku
pelanggan dalam rangka mengembangkan suatu hubungan yang
lebih erat dengan pelanggan.
Dalam penerapan CRM, teknologi juga memegang peranan
penting di suatu perusahaan untuk mengintegrasikan semua
fungsi-fungsi dalam perusahaan agar dapat mencapai tujuan
perusahaan.
Penerapan strategi CRM tidak hanya berarti
peningkatan pelayanan kepada pelanggan, melainkan juga
pembentukan interaksi yang konsisten, dapat diandalkan dan
kemudahan pengaksesan dalam setiap interaksi antara pelanggan
dan perusahaan.
2.2.2 Definisi CRM
Kalakota dan Robinson (Kalakota, Robinson, 1999:111)
dalam bukunya The Business: Roadmap for Success , menyebutkan
bahwa CRM adalah fungsi yang terintegrasi dari strategi
penjualan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk
meningkatkan revenue dari kepuasaan pelanggan. Yang perlu
diperhatikan adalah kesatuan langkah dari seluruh divisi di
perusahaan tersebut untuk secara terarah dan terintegrasi
bersama-sama berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan.
CRM adalah suatu infrastruktur yang mampu untuk
menghubungkan dan meningkatkan value dari pelanggan dan
memotivasi pelanggan untuk tetap loyal serta membeli kembali
(Dyche, 2002:4).
Menurut Efraim Turban (2004:148), CRM adalah suatu
pendekatan service kepada pelanggan dalam membangun suatu
rencana jangka panjang dan memelihara hubungan dengan
pelanggan sehingga dapat menambah nilai bagi kedua belah pihak
baikperusahaan maupun pelanggan.
Menurut James G Barnes (2003:187), CRM berhubungan
dengan mekanisme membangun sebuah hubungan dengan pelanggan
termasuk perolehan data, analisis, dan penyederhanaan proses
bisnis.
2.2.3 Peranan Penting CRM
Patricia Seybold (Seybold, 2001:13), dalam bukunya The
Customer Revolution menekankan bahwa perusahaan akan
memperoleh kesuksesan dengan cara membangun customer base
mereka dari waktu ke waktu. Relasi dengan pelanggan akan
menjadi dasar bagi arti pelanggan secara utuh bagi perusahaan
karena dari relasi tersebut, baik dengan pelanggan yang ada
maupun pelanggan potensial, akan terlihat nilai sebenarnya
perusahaan tersebut di mata pelanggan.
Menurut Kalakota dan Robinson ada dua penemuan mengenai
pentingnya relasi pelanggan bagi perusahaan. Pertama, bahwa
diperlukan biaya lebih besar untuk menjual kepada pelanggan
baru daripada menjual kepada pelanggan yang sudah pernah
membeli barang yang kita jual. Kedua, seorang pelanggan yang
tidak puas tidak akan mengatakan ketidakpuasannya kepada
delapan sampai sepuluh orang lainnya mengenai pengalaman
buruknya (Kalakota, Robinson, 2000:110).
Peranan CRM menjadi begitu penting antara lain
disebabkan perubahan- perubahan yang terjadi dalam
persaingan bisnis saat ini. Globalisasi dan perkembangan
teknologi internet menjadikan persaingan begitu mudah terjadi
dan muncul dari berbagai belahan dunia. Hal ini mengakibatkan
pelanggan memiliki kekuatan yang tinggi dalam melakukan
penawaran dan menentukan pilihan.
Menghadapi situasi seperti ini, perusahaan harus
memilih salah satu strategi; apakah tetap bertahan untuk
bersaing dengan harga produk yang kurang menguntungkan atau
memilih meningkatkan daya saing dengan memanfaatkan hubungan
yang baik dengan pelanggan serta mengembangkan produk sesuai
kebutuhan mereka. Oleh karena itu mereka menerapkan CRM yang
dapat membantu perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan
pelanggan dan menerjemahkan kebutuhan tersebut sebagai suatu
peluang.
2.2.4 Tujuan dan Manfaat dari kerangka kerja CRM
Menurut Kalakota dan Robinson, tujuan dari kerangka kerja CRM
adalah:
1) Menggunakan hubungan yang sudah ada antar perusahaan dan
pelanggan untuk meningkatkan laba perusahaan. Hal ini sudut
pandang yang lebih luas dalam memaksimalkan hubungan
perusahaan dengan pelanggan untuk melakukan up- selling
dan cross-selling, yang pada waktu bersamaan juga
meningkatkan keuntungan perusahaan melalui
identifikasi, penarikan, pemeliharaan pelanggan
terbaik.
2) Menggunakan informasi terintegrasi untuk menciptakan
pelayanan yang memuaskan dengan mengunakan informasi
pelanggan yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan
pelanggan sehingga dapat menghemat waktu pelanggan dan
mengurangi frustasi.
3) Menampilkan konsistensi, prosedur dan proses saluran
jawaban. Dengan meningkatnya saluran hubungan pelanggan,
banyak pekerja pula yang tercakup dalam transaksi
penjualan. Tanpa ukuran atau kompleksitas perusahaan harus
memperbaiki proses dan konsistensi prosedural dalam
pengelolaan akuntan penjualan.
Manfaat dari CRM (Amin Tunggal,2000:10) adalah:
1) Mendorong Loyalitas Pelanggan
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan
informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan baik
melalui web, call center, maupun melalui staff pemasaran
dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan kemudahan
mengakses dan menerima informasi memungkinkan penjualan
dan pelayanan yang lebih baik dengan menggunakan berbagai
informasi penting mengenai pelanggan tersebut.
2) Mengurangi Biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan
pelanggan, ada biaya yang dapat dikurangi. Misalnya dengan
memanfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan
penjualan dan pelayanan yang lebih murah dalam sebuah skema
progam pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke
pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3) Meningkatkan Efisiensi Operasional
Kemudahan proses penjualan dan proses layanan dapat
mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan
mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan
call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan
biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.
4) Peningkatan Time to Market
Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan
lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik,
adanya data tren pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi
dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih
baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu,
geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat
dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.
5) Peningkatan Pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan
pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM,
kita dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui
website sehingga terbuka peluang penjualan secara global
tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung
penjualan dan pelayanan.
2.2.5 Tahap-tahap dalam CRM
Menurut Kalakota dan Robinson, CRM terbagi dalam tiga tahap:
1) Memperoleh pelanggan baru, dengan mempromosikan keunggulan
produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan, karena
daya tarik suatu produk atau jasa
bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung
oleh layanan yang memuaskan.
2) Meningkatkan keuntungan yang diterima oleh pelanggan yang
sudah ada dengan mendorong terciptanya produk atau jasa
yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki
pelanggan.
3) Mempertahankan pelanggan yang memberikan keuntungan dengan
menawarkan nilai produk atau jasa bagi pelanggan adalah
nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya.
Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan
pelanggan yang sudah ada dan dapat menjamin penerimaan
keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan
pelanggan baru yang belum tentu menjanjikan keuntungan.
2.2.6 Sistem Kerja CRM
Berdasarkan pendapat Budi Sutedjo (2003,p65), CRM
diawali dengan pengumpulan informasi tentang apa yang
dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan.
Dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan
tersebut perusahaan dapat membina hubungan yang baik dan
erat. Menurut konsepnya, CRM menganjurkan agar perusahaan
membuka saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan
tingkat respon yang tinggi, agar pelanggan merasakan
kedekatan dengan perusahaan. Dengan demikian, loyalitas
terhadap perusahaan sedikit demi sedikit tumbuh dan
berkembang sehingga perusahaan dapat memperoleh manfaat dari
penerapan CRM, yakni memiliki pelanggan yang loyal.
2.3 CRM dengan Marketing
CRM mendukung aktivitas bagian marketing dalam menganalisa
data. Menurut Jill Dyche (2002:31-41), CRM mendukung
aktivitas marketing seperti:
1) Cross-Selling dan Up-Selling
Cross-selling adalah tindakan menjual produk kepada pelanggan
sebagai hasil pembelian lainnya. Sedangkan up-selling ialah
usaha memotivasi pelanggan yang sudah adauntuk meningkatkan
transaksi atas produk yang lebih menguntungkan.
2) Customer Retention
Kemampuan untuk memperkiraka pelanggan yang akan memutuskan
untuk berhenti berlangganan, sehingga perusahaan dapat
secara berkelanjutan memperbaharui cara interaksi mereka
dengan pelanggan untuk memotivasi pelanggan agar tetap
berlangganan.
3) Behavior Prediction
Behavior prediction membantu bagian marketing dalam
menentukan apa yang akan dilakukan oleh pelanggan nantinya.
Analisa ini meliputi beberapa variasi yaitu:
• Propensity-to-buy analysis (memahami produk atau jasa
apa yang berikutnya akan dibeli
• Next sequential purchase (memperkirakan produk atau jasa
apa yang berikutnya akan dibeli
• Product affinity analysis (mengerti produk mana yang
akan dibeli bersama dengan produk lainnya)
• Price elasticity modeling and dynamic pricing
(menentukan harga optimal untuk produk tertentu yang sering
dibeli dan juga untuk pelanggan tertentu)
• Customer profitability and value modeling (pengukuran
nilai pelanggan berdasarkan berbagai acuan untuk customer
life time value dan potential
value).
• Channel optimatization (memaksimalkan interaksi dan
mengetahui pendekatan terbaik bagi tiap pelanggan)
• Personalization (kemampuan untuk membuat bentuk
komunikasi dengan pelanggan berdasarkan pengetahuan akan
pilihan yang diinginkan dan kebiasaan saat interaksi)
• Event based marketing kepekaan waktu marketing atau
komunikasi sales sebagai reaksi dari event tertentu untuk
pelanggan)
2.4 CRM dengan Customer Service
CRM mendukung aktivitas bagian customer service dalam
meng-otomatisasi pelayanan sehingga bagian customer service
dapat mempercepat pelayanan dan mampu merekam aktivitas
seputar pertanyaan dan keluhan pelanggan. Menurut Jill Dyche
(2002:31-41). CRM mendukung aktivitas customer service
seperti:
1. Call Routing
Call routing digunakan untuk meminimalisir waktu
pelanggan saat menunggu petugas customer service melayani
pelanggan. Fasilitas dari call routing contohnya load
balancing, yaitu kemampuan untuk secara otomatis
mengalihkan telepon pelanggan kepada petugas customer
sevice yang sedang luang. Lebih jauh lagi, fasilitas ini
digunakan untuk mengalihkan telepon kepada agen yang
mempunyai akses kepada informasi yang lebih spesifik atau
lebih berpengalaman.
2. Contact Center Sales Support
Memberikan saran atas komoditas produk yang mungkin sesuai
dengan pesanan yang sudah dibeli melaui telepon. Namun, itu
saja tidak cukup, pengetahuan mengenai status keadaan
pelanggan juga diperlukan, misalnya sangat tidak
memungkinkan untuk menawarkan barang atau jasa kepada
pelanggan yang sedang melaporkan keluhan. Untuk hal ini
kegiatan training perlu dilakukan agar petugas customer
service lebih peka terhadap situasi pelanggan.
3. Web Base Self Service
Pelanggan yang terus-menerus menanyakan status keluhan
akan dirasa sangat menganggu. Website bisa menjembatani
proses tersebut. Lebih banyak pilihan bagi pelanggan untuk
berinteraksi dengan perusahaan, akan menumbuhkan kepuasan
pelanggan terhadap pelayanan perusahaan.
4. Customer Satisfaction Measurement
Perusahaan melakukan survey terhadap pelanggan dengan cara
yang lebih inovatif. Sangat penting bagi perusahaan untuk
mengumpulkan informasi mengenai sikappelanggansehingga
dapat meningkatkan kualitas layanan. Penggunaan survey
melalui surat elektronik menjadi sarana yang lebih cerdik
dibandingkan penggunaan kertas.
5. Call Scripting
Perilaku dan kecenderungan pelanggan dapat lebih
diprediksi dengan membandingkan perilaku dengan perilaku
serupa terus menerus, tentunya dengan dukungan database
pelanggan yang semakin lengkap. Kemampuan untuk meyajikan
suatu urutan atau script merupakan keharusan untuk banyak
petugas customer service. Script ini mempermudah pelanggan
karena petugas customer service berbicara kepada pelanggan
dengan urutan yang logis.
6. Cyber Agents
Cyber agents berusaha untuk menarik secara bersamaan, baik
personalisasi maupun teknologi. Di satu sisi, cyber agents
memberikan kepribadian dan ekspresi. Di sisi lain, cyber
agents menggambarkan kekayaan akan informasi yang detail
dalam menjawab pertanyaan pelanggan.
7. Workforce Management
Workforce management merupakan suatu alat bantu yang khusus
digunakan untuk merencanakan dan mengoptimalkan beberapa
produk spesifik kepada petugas customer service yang lebih
spesifik. Pengoptimalan dapat berupa tingginya panggilan dari
pelanggan, distribusi yang bermacam-macam, dan bermacam tipe
pelanggan.
2.5 Bisnis Proses yang Mempengaruhi CRM
CRM mencakup semua yang ada dalam bisnis seperti
marketing, field sales, contact management, call center,
upper management, distributor, partner dan sebagainya.
Kerjasama dan berbagi informasi diantara mereka merupakan
faktor penting bagi keberhasilan CRM. Suatu kebalikan dari
fungsi bisnis yang dilakukan secara tradisional, ketika
sales customer service, dan marketing dikelompokan dalam
area fungsional masing-masing. Namun dengan tujuan utama
membangun loyalitas pelanggan dan life long relationship, CRM
berfokus pada upaya mengintegrasikan departemen-departemen
tersebut sehingga pegawai yang berhubungan dengan pelanggan
memiliki akses terhadap profil up-to-date dari pelanggan yang
dilayaninya.
Lebih dari itu, infrastruktur CRM tidak hanya
mempengaruhi bagian sales dan marketing, tetapi juga bagian
lain seperti keuangan, distribusi, network, development,
operasional dan manufaktur.
2.6 Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:4) dalam bukunya
Consumer Behavior mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
proses yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk yang diharapkan
bisa memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan definisi tersebut,
maka yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam kajian ini
adalah suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan beli
atas suatu produk dan keputusan untuk mengkonsumsinya yang
dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen.
Sedangkan menurut John C Mowen dan Michael Minor (2003:
1), perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari mengenai
proses pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk,
pengalaman, dan ide-ide.
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
3. 1 Sifat Penelitian
Penelitian ini merugikan sebuah Penelitian evaluation,
evaluasi program adalah "pengumpulan informasi yang dilakukan
secara sistematis tentang aktivitas program, karakteristik,
maupun hasilnya yang digunakan untuk menilai program
tersebut, meningkatkan efektivitas program, juga memberikqn
informasi keputusan tentang program-program di masa
mendatang.
Penelitian ini menggunakan metode evaluasi dalam
pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif merupakan
pendekatan yang sangat relevan untuk mengevaluasi, terutama
karena pendekatan ini mampu mengungkap hal yang terjadi di
balik program, karena melalui pendekatan kualitatif
penelitian yang dilakukan dapatmemperoleh informasi yang
lebih detail mengenai kondisi yang terjadi. Hal ini sejalan
dengan pendapat Kirl dan Miller yang menyatakan bahwa
penelitian kualitatif adalah:
“Tradisi tertentu dalam ilmu sosial yang secara
fundamental bergantung pada pengamatan pada manusia dalam
kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang – orang
tersebut dalam bahasa dan peristilahannya. Jadi alat
pengumpul data dalam penelitian ini adalah peneliti sendiri
sebagaimana instrumen kunci”.
Data kualitatif menawarkan deskripsi yang detail dan
kaya, serta dapat menangkap variasi versi antar kejadian. Hal
ini berdasarkan pendapat Patton, yang menyatakan bahwa
pendekatan kualitatif dalam studi evaluasi memberikan
gambaran penting tentang sebuah program secara utuh yang
meliputi: deskripsi yang detail tentang implementasi program,
analisa terhadap proses pelaksanaan program, dan perbedaan
antara jenis partisipan dan partisipasi. Untuk penelitian
ini, pendekatan kualitatif akan ditekankan pada wawancara
mendalam dan pengamatan langsung di lapangan yang nantinya
memberikan pemahaman mendalam terhadap masalah yang diteliti.
Data akan terus digali karena dalam metode ini ada metode yang
terstruktur dalam pengumpulan data. Boom dan Dozier
(1990;145) mengatakan bahwa dalam wawancara mendalam,
pewawancara bebas mengeksploitasi masalah dari hasil jawaban
yang diwawancara hanya hanya memberikan isu atau topuk yang
menarik pada peneliti. Idenya adalah membiarkan orang
menyelidki isu, masalah, atau pertanyaan yang sesuai dengan
arah yang dipilih.
Sehubungan dengan keutuhan penelitian, RK Yun dan Goetze
& Le Compte (1984) menjelaskan "penelitian kualitatif dapat
menyajikan bentuk yang tidak sepenuhnya tetapi dengan
kegiatan pengumpulan data yang terarah berdasarkan tujuan dan
pertanyaan-pertanyaan penelitian.
Evaluasi program dilakukan melalui 3 tahapan, yaitu (1)
mendefinisikan sasaran di dalam pengertian yang jelas dan
terukur, (2) menetapkan sejumlah prosedur dan teknik untuk
mencapai sasaran tersebut, dan (3) membangun ukuran evaluasi
dan umpan balik untuk memonitor kemajuan dan menilai hasil
yang merujuk pada sasaran yang telah ditetapkan tersebut.
(Isaac & Michael, 1977:11).
Lebih lanjut lagi menurut Patton (2002:149), evaluasi
program berfokus pada proses dan hasil sebuah program.
Evaluasi program menekankan pada proses yang terjadi, masalah
implementasi dan data kualitatif. Penelitian ini sendiri
dapat disebutkan sebahai proses evaluasi. Fokus paa proses
menekankan pada bagaimana sesuau terjadi, bukan hanya sekadar
memeriksa hasil. Tujuan utama dari evaluasi proses ialah
menguraikan dan memahami permasalahan internal tentang
bagaimana sebuah program berjalan.
Dalam studi kualitatif, proses menjadi penting karena
(1) mengevaluasi proses memerlukan deskripsi yang mendetil
tentang bagaimana hubungan antara satu sama lain, (2)
pengalaman proses masing-masing individu berbeda sehingga
setiap pengalaman perlu ditangkap menggunakan bahasa mereka
sendiri, (3) proses sendiri adalah sebuah kegiatan yang sangat
dinamis sehingga kurang tepat jika merangkumnya hanya dalam
bentuk rating, dan (4) persepsi para partisipan merupakan
pertimbangan yang sangat penting dalam meilai proses.
Sebagai sebuah penelitian kualitatif, hasil yang
diharapkan dari penelitian ini memang bukan berbentuk angka,
tetapi untuk mengungkapkan berbagai cerita yang
melatarbelakangi implementasi program CRM di PT. Periplus
Bookindo Indoneia. Dalam menikai efektifitas program ini
serta untuk mengambil keputusan tentang masa depan program
maka data kualitatif sangat penting untuk mengerti cerita di
balik angka-angka kualitatif.
3. 2 Metode Penelitian
Menurut Isaac dan Michael, langkah selanjutnya ialaha
menetapkan desain penelitian. Mereka menyebutkan paling tidak
ada 9 kategori berdasakan karakteristik masalahnya, yaitu (1)
historical, (2) descriptive, (3) cdevelopmental, (4) case of field, (5)
correlational, (6) causal-comparative, (7) true experimental, (8) quasi-
experimental, dan (9) action . (1997:13). Untuk penelitian ini,
maka desain penelitian yang diambil ialah case study atau
studi kasus.
Menurut Koentjaraningrat (1994) studi kasus ialah suatu
penelitian yang bersifat menjelajah yang bertujuan yang
bersifat menjelajah, bertujuan untuk memperdalam pengetahuan
mengenai suatu gejala tertentu, atau mendapatkan ide-ide baru
mengenai gejala tersebut."
Tujuan dari studi kasus, meurut Isaac dan Michael
(1977:20) ialah untuk mempelajari secara intensif latar
belakang, status, dan interaksi lingkungan suatu unit sosial
seperti individu, kelompok, institusi, atau komunitas. Dengan
demikian, studi kasus yang dimaksud adalah pengumpulan data
untuk mengivestigasi secara mendalam permasalahan yang
diteliti, yaitu penerapan CRM di PT. Periplus Bookindo.
3.3 Desain penelitian
Subjek penelitian studi ini adalah PT. Periplus
Bookindo, untuk kepentingan penelitian ini kemudian disebut
PT. PB.
Konsep Definisi
Konsep
Dimensi Indikator
Customer
Relationshi
p Manager
Sebuah
strategi
bisnis
menyeluruh
dari suatu
perusahaan
1. Strategi 1. Visi dan
Misis
Perusahaa
n
2. Struktur
yang
memungkinkan
perusahaan
tersebut
secara efektif
bisa mengelola
hubungan
dengan para
pelanggan
Perusahaa
n
3. Tujuan
Perusahaa
an
2. Sumber
Daya
Manusia3. Proses 1. Prosedur4. Teknologi 1. Desain5. Sasaran 1. Pelanggan
2. Calon
Pelanggan
Potensial
3. Rekanan
Usaha
Fokus utama di dalam evaluasi proses adalah untuk
menjawab sejumlah pertanyaan seperti: Apa yang dialami moleh
mereka yang terlibat di dalam penerapan program CRM yang
membuat program seperti ini? Bagaimana klien dibawa ke dalam
program ini, dan bagaimana mereka dapat bergerak di dalam
program ini sekali mereka dilibatkan? Bagaimana cara mereka
berusaha untuk mencapai sasaran program? Apa kelebihan dan
kekuarangan program dlihat dari sudut pandang partisipan, dan
bagaimana sifat hubungan antara pelaksana dan klien?
Efektivitas sendiri berhubungan dengan kemampuan untuk
memilih sasaran yang tepat. Merujuk pada variable yang telah
ditetapkan di atas, terutama jika dikaitkan dengan studi
proses, maka penelitian ini diakdakan untuk mengukur apakah
program telah direncanakan dengan benar dan berjalan dengan
baik.
3. 4 Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian kualitatif, sumber data utama sumber
data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata, dan
tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan
lain-lain yang dijadikan data sekunder. Metode pengumpulan
data merupakan salah satu aspek yang berperan dalam kelancaran
dan keberhasilan dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini
metode pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai
berikut:
1. Data primer, yang diperoleh melalui (1) in depth interview, dan
(2) studi lapangan
2. Data sekunder, yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan
studi pustaka.
Tujuan wawancara dengan menggunakan key inform yang
relevan dengan penelitian mengenai masalah CRM, yang berupa
memberikan layanan inormasi terhadap pelanggan. Maksudnya
agar memperoleh pemahaman yang baik seputar implementasi CRM.
Selanjutnya akan ditelaah lebih kanjut pula berbagai isu yang
berkaitan dengan kebutuhan penelitian.
Pengumpulan data melalui individu yang dilaksanakan
dengan cara wawancara yang mendalam yang dilakkan baik secara
langsung bertatap muka dengan alamat bantu tape recorder
maupun melalui telepon dan email disesuaikan dengan waktu
responden. Narasumber yang digunakan dalam penelitian ini
adalah orang yang bertanggung jawab dala pengembangan dan
pelayanan sistem CRM di PT. PB. Untuk mendapatkan informasi
yang lebih nyata di lapangan, peneliti juga
melakukanwawancara dengan pegawai PT. PB. Sementara guna
mendapatkan hasil yang maksimal pada akhir penelitian,
peneliti juga melakukan wawancara terhadap klien PT. PB untuk
dijadikan bahan pembanding.
hasil wawancara kemudian dicatat penelti dalam catatan
penelitian dan nantinya dituangkan dalam laporan penelitian
dan gambaran umum analisa penelitian. Selain itu, peneliti
juga melakukan pengumpulan data yang berupa dokumentasi
perusahaan untuk dijadikan data sekunder.
Dokumen-dokumen yang dimaksud tersebut dapat berupa
situs resmi PT.PB (www.periplus.co.id), laporan tahunan
perusahaan, laporan internal, dan data lain yang relevan.
3.5 Metode Analisis
Menurut Patton, 1980 (dalam Lexy J. Moleong 2002: 103)
menjelaskan bahwa analisis data adalah proses mengatur urutan
data, mengorganisasikanya ke dalam suatu pola, kategori, dan
satuan uraian dasar. Sedangkan menurut Taylor, (1975: 79)
mendefinisikan analisis data sebagai proses yang merinci
usaha secara formal untuk menemukan tema dan merumuskan
hipotesis (ide) seperti yang disarankan dan sebagai usaha
untuk memberikan bantuan dan tema pada hipotesis. Jika dikaji,
pada dasarnya definisi pertama lebih menitikberatkan
pengorganisasian data sedangkan yang ke dua lebih menekankan
maksud dan tujuan analisis data. Dengan demikian definisi
tersebut dapat disintesiskan menjadi: Analisis data proses
mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola,
kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema
dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang didasarkan
oleh data.
Dari uraian tersebut di atas dapatlah kita menarik garis
bawah analisis data bermaksud pertama- tama
mengorganisasikanm data. Data yang terkumpul banyak sekali
dan terdiri dari catatan lapangan dan komentar peneliti,
gambar, foto, dokumen, berupa laporan, biografi, artikel, dan
sebagainya. Pekerjaan analisis data dalam hal ini ialah
mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, memberikan kode, dan
mengategorikannya. Pengorganisasian dan pengelolaan data
tersebut bertujuan menemukangambaran umum dan pernasalahn
yang kemudian dituangkan dalam bentuk narasi, ungkapan,
ataupun disajikan dalam bentuk tabel untuk mendukung analisa.
3.6 Kelemahan dan Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini lebih terfokus padal permasalahan yang
berhubungan dengan penerapan CRM di PT. PB. Analisis dan
pembahasan dilakukan secara menyeluruh seputar masalah
kegiatan pelaksanaan pelayanan kepada pelanggan khususnya
terhadap penggunaan CRM. Selain itu, penelitian ini lebih
bersifat ke dalam, masukan dan data diterima dari internal
perusahaan, diskusi pribadi dan mempelajari berita-berita
serta artikel media.
Daftar Pustaka
Engel, F. James. (1995); Perilaku Konsumen (terjemahan).
Binarupa Aksara; Jakarta.
Hasan, Ali. (2008), Marketing, Media Pressindo, Yogyakarta.
Irawan, Handi (2002), 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan , PT. Alex
Media
Komputindo, Jakarta.
Irawan, dkk. (2001), Pemasaran, Prinsip dan Kasus , Edisi Kedua,
BPFE, Yogyakarta.
Kotler, P and Donald H., Irving R. (1998), Marketing Places :
Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, State and nations, The
Free Press Admission Of macmillan inc, New York.
Prasetijo, R dan Ihalauw, J (2005), Perilaku Konsumen , Andi
Offset, Yogyakarta.
Rangkuti, Freddy (2009). Measuring Custumer Satisfaction: Teknik
Mengukur
dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan , PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.