El CRM y el Nuevo Marketing RelacionalPosted on 7 abril, 2014 by marketing-branding

El CRM tiene diferentes tipos de aplicaciones en una empresa.

El CRM (acrónimo de “Customer Relationship Management”) es unconcepto ligado al Marketing Relacional, que hacereferencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en elcliente, como a las aplicaciones informáticas quela facilitan. Muchas veces CRM y Marketing Relacional seutilizan como sinónimos.El CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar ygestionar los clientes con el fin de optimizar su valor alargo plazo. Para lograr ello se requiere una filosofía denegocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que

apoye decididamente los procesos de marketing, ventas yservicio.

3 TIPOS DE ESTRATEGIA CRMLa información centralizada, actualizada y accesible permitela personalización y segmentación de las ofertas, lo que setraduce en más satisfacción, fidelización y ventas, y enmenos costes de servicio y de marketing. Este aspecto es elque ha cautivado más a los directivos que han apostado porimplantar estos sistemas de CRM. En al actualidad seconsideran 3 tipos de estrategias de sistema CRM en lasempresas. Cada una con resultados totalmente diferentes:

Existen 3 tipos de planes de CRM en empresas.

1. CRM Orientado al Mercado: El CRM juega un papel centralen la estrategia de la compañía, que se centra endesarrollar un servicio de valor añadido al cliente, con

una atención de alta calidad y con la voluntad de darrespuesta a sus distintas necesidades. Para muchasempresas, esto supone abandonar la orientación deproducto y adquirir una orientación de servicio basadaen la personalización de prestaciones y ofertas, dandoprioridad a los clientes más rentables para la compañíao a los que potencialmente pueden serlo en un futurocercano. Ejemplo: los bancos.

2. CRM Orientado a los Procesos: En este caso, lacompañía se centra principalmente en la mejora de losprocesos internos para optimizar la información de susclientes y reducir así los costes de servicio. En estecaso, el CRM no define la estrategia de la compañía,sino que se subordina a la ya existente, intentando quesea más efectiva. Las nuevas tecnologías tienen aquí lafunción de facilitar y perfeccionar las actividades deventa de los empleados. Sin embargo, los resultados deesta aproximación no son siempre satisfactorios. Enocasiones, cumplir con los objetivos establecidos por ladirección para la correcta implantación del CRM implicatener que trabajar más horas. Los empleados, porejemplo, deben registrar en el CRM todos los contactoscomerciales que han hecho durante la jornada, lo que lesobliga a rellenar formularios extensos y muy detalladossobre cada cliente y sobre las acciones comercialesrealizadas con cada uno de ellos. Las posibilidades dedesengaño bajo este enfoque son altas, porque laprincipal motivación de la compañía es mejorar losprocesos internos de gestión y no el nivel desatisfacción de los clientes con la empresa. Ejemplo:Forbo Flooring.

3. CRM de Acciones Defensivas: Se trata de los clásicosprogramas de fidelización basados en puntos, regalos ydescuentos. Están diseñados para neutralizar lasventajas logradas por un competidor que ofrece mejoresprecios o un programa similar. Estas aproximacionessuelen servir para mantener una estrategia comercial,pero rara vez consiguen una nueva ventajacompetitiva. Ejemplo: Cencosud con su tarjeta Nectar.

VENTAJASExisten al menos 4 razones claras de la utilidad de unsistema CRM:

Un plan de CRM aumenta la satisfacción de los clientes.

1. Mayor Conocimiento del Cliente y Personalización :1. Personalización: La introducción de una solución CRM

permite identificar y conocer mejor a los clientes dela empresa y, por tanto, personalizar con mayorprecisión y acierto las ofertas y el trato recibido.El CRM contiene amplia información sobre losclientes: sus datos personales, los servicios yproductos contratados, su importe, frecuencia y lugar

de compra, canales de contacto que suele utilizar,acciones comerciales ya realizadas y su respuesta encada una de ellas, etc. Al mismo tiempopermite conocer su rentabilidad actual y futura, sugrado de fidelización, las posibles accionescomerciales a realizar o qué tipo de productos seadecuan a su perfil.

2. Información Centralizada: La gran ventaja que aportanlos CRM es que centralizan toda la información de uncliente, evitando la posibilidad de tener datosincoherentes o no actualizados. En los últimos años,los puntos de contacto entre una empresa y susclientes han aumentado. Por ejemplo, un cliente deuna entidad financiera puede relacionarse con subanco en las propias oficinas de la entidad, a travésde sus cajeros automáticos, en Internet, llamando alservicio de atención telefónica o mediante suteléfono móvil. La estructura multicanal de estacomunicación precisa una aplicación que centralicetodos los datos recabados en los distintos canales, yel CRM es la herramienta idónea para ello.

3. Información para Todos: Además, el CRM hace accesibletoda esa información a todos losempleados autorizados, permitiéndoles disponer deella en el momento adecuado (es decir, cuando esviable interactuar con el cliente con el fin demodificar su conducta). Las distintas personas queatienden a un cliente en los diferentes canalesde contacto deben poder acceder con facilidad a todala información. Siguiendo con el ejemplo del banco,el director de una oficina debe conocer si sucliente está utilizando la banca electrónica, sisuele contratar productos por teléfono, si hadisminuido la frecuencia de uso del cajero automáticoo si ha manifestado recientemente alguna queja en elservicio de atención telefónica al cliente.

2. Aumento de la Satisfacción y   Lealtad :1. Lealtad: La amplia información sobre los clientes

permite personalizar las ofertas y conocer más en

detalle los aspectos que satisfacen más a losclientes y los que generan más rechazo. Enconsecuencia, permite un mejor desarrollo de larelación, aumentar la satisfacción y el grado defidelización. Los clientes que reciben un tratopersonalizado suelen estar más satisfechos que losque tienen la sensación de ser un cliente más, unsimple número. La lealtad de losclientes satisfechos, menos propensos a irse a lacompetencia, genera enormes beneficios a lascompañías.

2. Lealtad y Ahorro: Las compañías con una base declientes leal pueden reducir sus gastos en campañasde captación de nuevos clientes (cuyos costes suelenser considerables) y destinar esos recursos apotenciar la calidad de la relación con los que yatienen, ya sea formando mejor al personal deatención, mejorando los sistemas de información ycomunicación o realizando sondeos de satisfaccióny campañas de fidelización.

3. Facilita el “Boca-Oreja”: Además, no hay que olvidarque el cliente fidelizado es más propenso aprescribir o recomendar a sus amigos y conocidos elproducto o servicio que utiliza, lo que constituyeuna forma de promoción eficaz y gratuita para laempresa. El “boca-oreja” reduce considerablemente loscostes y aumenta las posibilidades de éxito de lacaptación de clientes. Las posibilidades de crear unacomunidad de clientes son mayores cuando éstosconfían en la empresa y tienen la seguridad de quesus datos personales no serán utilizadosfraudulentamente. Sin embargo, la creación derelaciones entre los mismos clientes puede dependerde factores no relacionados con el CRM, sino con eltipo de empresa y producto. Además, esa comunidad esun arma de doble filo, dado que puede perjudicar laimagen de la marca si en ella se difundenexperiencias negativas de algunos clientes.

3. Aumento de las Ventas :

1. Mejora el Ratio de Respuesta y Receptividad deClientes: El conocimiento detallado y actualizado delos clientes permite a las empresas personalizar suspropuestas de valor y ofrecer a los consumidores loque realmente necesitan en el momento más adecuado.El ratio de respuesta y la receptividad a lascampañas de comerciales de una empresa con una basede clientes satisfecha es mayor y, por tanto, lasposibilidades del cross-selling (venta cruzada,vender más productos en un mismo acto de venta) y elupselling (aumento del importe de la compra) sonmayores.

2. Mejor Asesoría Comercial: En el sector de seguros,por ejemplo, el vencimiento de una póliza de vidade un cliente dentro de un mes puede ser notificadapor el sistema CRM al comercial que asesora esecliente. El mismo sistema comunica al empleado losservicios contratados por el cliente, aquellos que seajustan a su perfil, los que se le ofrecieron conanterioridad por otros comerciales de la compañía ylos motivos por los que no los contrató. En base aesa información, el comercial puede ofrecer larenovación de esa póliza y ofrecer una póliza desalud que según el CRM estuvo a punto de contratarhace dos años, pero que rechazó por exceder supresupuesto. Sin esa información, la posibilidad dehacer cross-selling hubiese sido menor, porqueprobablemente el comercial no hubiese tenidoindicios de que ese producto podía interesar alcliente.

3. Precios Premium Incluso: Un cliente fiel suelecomprar con más frecuencia y está más dispuesto apagar un precio mayor (price premium) del que ofrecenempresas competidoras en el mercado. La satisfacciónobtenida por una buena gestión de la informacióndel cliente y por un trato personalizado abre lasposibilidades de aumentar los precios y obtener unmayor margen en las ventas. De esta manera, la

rentabilidad media de un cliente aumenta de formaconsiderable.

4. Reducción de los Costos de Servicios 1. Menores Costes de Atención: Un consumidor fidelizado

suele generar menores costes de atención alcliente. El cliente leal conoce los productos yservicios de la empresa y está familiarizado con suuso, por lo que la frecuencia con la que utiliza losservicios de atención al cliente es menor. Por ello,los centros de atención telefónica suelen ser los másbeneficiados por un aumento de la fidelización de labase de clientes. Al mismo tiempo, la calidad de laatención es mejor y las dudas se resuelven másrápidamente porque se dispone de informacióndetallada del cliente y de los productos que tienecontratados.

2. Menores Problemas al Cambiar de Personal: Por otrolado, se reducen los costes de rotación de losempleados. En una empresa con sistema CRM, laspersonas encargadas de atender al cliente –comerciales, gestores de grandes cuentas, personal deservicio telefónico– registran todos los contactos enuna base de datos, en la que se deja constancia delos aspectos importantes de una cuenta (intentos deventas, productos contratados, motivo por el cual elcliente dejó de utilizar determinado servicio, etc.).De este modo, los efectos negativos de la rotación deempleados disminuyen. Cuando un trabajador abandonasu puesto de trabajo o pasa a desempeñar otrasfunciones dentro de la misma empresa, se suele perdertodo el conocimiento que tenía de sus clientes. Porel contrario, si todo ese conocimiento lo haintroducido en el CRM, el empleado que lo sustituyepodrá utilizarlo, con lo que el impacto de larotación será mínimo. De esta forma, los beneficiosdel CRM generan un auténtico círculo virtuoso.

PROBLEMAS DE LOS CRMPese a todo lo bueno que puede aportar un sistema integradode CRM, no todos los programas de Marketing Relacional han

tenido éxito y existen diversas razones que, de forma muyfrecuente, han llevado a algunos de estos proyectos alfracaso. Estos son los 4 errores más frecuentes en laimplantación de estos sistemas:

Un plan de CRM es integral y debe aplicarse en toda laestructura organizativa.

1. CRM sin Estrategia de Relación Previa con Clientes :1. Se Necesita Estrategia y Segmentación: En primer

lugar, hay empresas que intentan poner en marcha unproyecto de CRM sin haber diseñado antes unaestrategia de relación con sus clientes y sin definir

claramente su proposición de valor, es decir, elconjunto de productos y servicios que se ofrecen alcliente. Una condición indispensable para que unprograma de marketing relacional sea plenamenteeficaz es que, antes de su implantación, se realiceuna segmentación adecuada de clientes y seestablezcan unos objetivos de ventas ysatisfacción claros y razonables. Los beneficios delCRM son tan cautivadores que muchas empresas seolvidan de la importancia de conocer cuáles son losclientes más rentables de la compañía, con quéclientes se va intentar establecer una relación y quése pretende conseguir con ella.

2. No Supeditar la Estrategia de Marketing al CRM: En elpeor de los casos, muchas compañías acabandesarrollando estrategias de marketing supeditadas alCRM ya implantado, cuando lo correcto debería ser locontrario. Se implantan soluciones que no aportannada a la proposición de la empresa y se delega enlos directores de informática su diseño eimplementación, cuando lo conveniente sería que éstostrabajaran codo con codo con los responsables demarketing y ventas.

2. Implantación Sin Hacer Cambios en la Organización : Otrasempresas intentan implantar un CRM sin tenersuficientemente en cuenta los cambios que debenintroducir en su organización. Se suele caer en el errorde pretender dar servicio al cliente y establecer unarelación a largo plazo sin que los empleados tengan lamentalidad y las habilidades necesarias para ello y sinque los procesos y la cultura de la propia organizaciónlo faciliten.1. Marketing Orientado al Cliente como Premisa: El

marketing relacional requiere que las organizacionesque lo ponen en marcha tengan una clara orientaciónal cliente, es decir, que lo consideren elaspecto más importante del negocio y que oriententodos los servicios y procesos a satisfacer susnecesidades. Una empresa con una orientación hacia

los resultados es aquella que vende cualquierproducto a sus clientes, con independencia de que seadecue o no su perfil. En cambio, una empresaorientada al cliente es aquella capaz de recomendarno comprar determinado producto si no se adapta a lasnecesidades del cliente.

2. Perfilar los Empleados: Otro error frecuente es quela implantación del CRM no se refleje en un cambio delos nuevos perfiles a contratar. No se tienen encuenta la capacidad de escuchar y el saber atendercorrectamente en un potencial empleado, lossistemas de compensación no están alineados con laconsecución de determinados niveles de calidad ysatisfacción de los clientes, y los programas deformación continúan anclados en los cursostradicionales de venta agresiva, por citar algunosejemplos.

3. Pensar que “Mientras Más Tecnología, Mejor” 1. Se Puede Desarrollar Sin Tanta Tecnología: En tercer

lugar, las empresas piensan que cuanta mástecnología, mejor. Se tiende a caer en el error depensar que un proyecto de CRM es, por definición,tecnológicamente intensivo, y que la tecnología es elfactor clave en el éxito de estos programas. Por elcontrario, la realidad demuestra que los objetivosdel CRM pueden alcanzarse sin tener que invertirgrandes sumas de dinero en tecnología. También eshabitual la compra de una solución CRM estándar queno se ajusta a las necesidades concretas de lacompañía, así como la introducción rápida deuna solución sin establecer unas fases deimplantación gradual que faciliten su adopción yaceptación por los empleados.

4. Pensar que el Cliente Siempre Quiere Mantener una Relación   con la Empresa :1. No Abrumar a los Clientes: Por último, muchas

empresas intentan abrumar, acechar y acorralar a susclientes, en vez de informarles, atraerles,convencerles y enamorarles. Las empresas dan por

hecho que los clientes están deseando mantener unarelación y, por tanto, dispuestos a hacer una partedel trabajo y a complicarse la vida.La predisposición de un cliente depende del tipo deempresa y de la clase de relaciones que se establecenentre ellos. Si el cliente es quien habitualmentese pone en contacto con la empresa cada vez que surgeun problema, es natural que no esté muy interesado enmantener una relación a largo plazo. Si porel contrario, el cliente tiene un sentimiento depertenencia a la compañía, cuando ésta intenterelacionarse con él lo tendrá más fácil.

2. Satisfacción No Necesariamente Da Fidelidad: Otroerror muy común relacionado con la implantación delCRM es confundir satisfacción con fidelidad. Laexperiencia de muchas empresas y las conclusiones dediversos estudios han demostrado que la satisfacciónde los clientes no conlleva necesariamente sulealtad: no tienen por qué ser justos yequitativos ni continuar con una compañía por elhecho de recibir un buen servicio, sino que en muchasocasiones otros factores pesan mucho más. Eshabitual que se confunda a un cliente “rehén” (el quesigue comprando a regañadientes porque no le quedaotro remedio), con un cliente “leal” (el que siguecomprando porque está satisfecho, a pesar de tenerotras opciones a su alcance). A veces las empresascrean sistemas de introducción de datos yclasificación de clientes enormemente complejos quedesaniman a los empleados a utilizar el CRM y sacarlepartido a sus ventajas. Detrás del programa hay unaspersonas que van a utilizarlo, y hay que motivarlespara que lo valoren como lo que es: una herramientaque les facilitará su trabajo.