«Современный маркетинг»

Кэн доц Слепенкова Елена Михайловна

Компании А и B ndash одинаковая валовая прибыль в течение последних пяти лет

Но А тратила на маркетинг гораздо больше Б Рентабельность продаж А - ниже чем в Б

У А в три раза больше клиентов чем у Б Ежегодный отток клиентов в А гораздо ниже

Стоимость клиентской базы А в 4 раза выше чем у Б

Философия бизнеса покупатели определяют успех фирмы

Рыночная политика приобретение и удержание потребителей

laquoМаркетинг и инновации обеспечивают результаты а все остальное ndash это расходыraquo ПДрукер

my standard question has become ldquoWhere else can we find money to put into marketingrdquo

churn and retention were not in the vocabulary seven or eight years ago

wwwmckinseycom - Interview - March 2017

Dave Carroll laquoUnited Breaks Guitarsraquo - на YouTube

Акции United Airlines через две недели после запуска клипа в июле 2009 упали на 10 (потери $180 млн)

Выбор конкретного вида ценности 1 Сегментация 2 Выбор сегмента 3 Позиционирование ценности

Предоставление ценности 1 Разработка харак- теристик продукта 2 Ценообразование 3 Производство 4 Сбыт и обслуживание

Передача ценности 1 Организация про- даж 2 Стимулирование сбыта 3 Установление коммуникаций

Стратегический маркетинг

Тактический маркетинг (разработка программы маркетинговых меро-

приятий)

Hubspot State of Inbound 2018 - онлайн опрос 6 200 респондентов из 99 стран (март 2018)

Ваш основной подход к маркетингу ndash laquoInboundraquo ndash входящий маркетинг

Стратегический

маркетинг

Исследования - STP

планирование

Анализ и оптимизация

Тактический

маркетинг

Контент впечатления

SMM мобильный диалоговый маркетинг

E-Commerce

SEO и продвижение

Задача стратегического маркетинга ndash отследить изменения интернет-среды и рынков чтобы эффективно использовать инструменты ИМ для достижения целей

Интернет меняет все

Это не просто новый канал коммуникации

Это ndash новый способ работы в области исследований продуктовых инноваций дистрибуции ценообразования

laquoJoined-up marketingraquo - революция в маркетинге

Первый сборник студенческих исследований опубликован в 2016 г

Второй ndashв 2017 г

Третий ndash в 2018 г

Посмотреть httpsmarketingeconmsurustaffslepenkova

В ходе изучения курса проводим исследования с использованием интернет-сервисов маркетинговой аналитики

Обсуждаемые исследовательские методики httpswwwgreenbookorgGRIT2019

bull 1 PEST-анализ

Анализ ситуации

bull 41 Показатели и цели

bull 42 Маркетинг ndash микс

bull 43 SWOT и портфельный анализ

Анализ Компании

bull 31 Основные конкуренты доли рынка

bull 32 Позиционирование

bull 33 Прибыльность

bull 34Силы и слабости

Анализ Конкурентов

bull 21 Общий размер рост тенденции

bull 22 Потребительские Сегменты

Анализ Рынка

Высокая ценность

Низкая лояльность


Высокая лояльность

Низкая ценность




Ценность

Ценность

Лояльность Лояльность

Выявить Не тратить

laquoЗолотые самородкиraquo Удержать

laquoДжекпотыraquo Переманить

laquoЖелудиraquo Борьба за долю кошелька

Сайт Среднее

число

посещени

й за

месяц

Средняя

продолжитель

ность

посещения

сайта (минсек)

Cколько

страниц в

среднем

просматриваетс

я за посещение

Показател

ь отказов

(Bounce

rate)

Rucourseraorg 37070000 856 692 3638

4brainru 1192000 222 223 6590

Netologyru 532288 312 510 5350

Zillionnet 74782 146 226 6310

Edusontv 34616 612 439 4819

Uniwebru 24758 648 547 3208

Freeonlinecourses

ru

19263 210 325 4351

Financetrainingru lt5000 034 110 8977

Activelearnru lt5000 206 213 6204

Universialitycom lt5000 229 330 4573

Характеристика

Сайт

Удобство

использовани

я

Удобство


я с

мобильных

устройств

Оптимальност

ь сайта при

органическом

поиске

Безопасност

ь

Всего

courseraorg 24 30 30 10 94

uniwebru 27 30 20 10 87

edusontv 17 30 25 10 82

activelearnru 22 30 25 0 77

netologyru 12 30 25 10 77

zillionnet 24 30 0 10 64

4brainru 12 30 10 10 62

universialitycom 17 30 0 0 47

freeonlinecoursesr

u

14 0 25 0 39

financetrainingru 22 0 15 0 37

Исследование 2016 laquoРоссийский рынок дистанционного образованияraquo Кокина Е Косякина А Марченко Ю Меньших Д Пархоцик А

Данные получены с помощью prosimilarwebcom gradercom

Исследование 2016 laquoРоссийский рынок интернет торговли одеждойraquo

Ложкина Евгения Лученкова Александра Малькова Анна

IKEA product portfolio wordstatyandexru GoogleTrends (10112014 г) Затонская Анастасия

ZARA product portfolio wwwwordstatyandexru (12032017 Арзуманова Екатерина

Доля упоминаний

1 Восприним

аемая ценность

предложения

2 Оптимизац

ия стоимости владения

3 Кастомиза

ция ценообраз

ования

4 Гибкое динамичес

кое ценообраз

ование

Продажи в мире

1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000

4 The Home Depot $83195000

5 Walgreen $75085000

6 Target $74564000

7 CVS Caremark $69132000

8 Lowes $56203000

9 Amazoncom $83391000

8 Safeway $36330000

Company E-commerce Sales

(in US millions)

1 Amazoncom $79268

2 Wal-Mart Stores Inc $13484

3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722

9 Costco Wholesale $3618

10 Nordstrom $2699

11 Target $2524

Вы получаете не просто оценку в зачетку но и опыт осуществления самостоятельного исследовательского проекта с получением оригинальных результатов

ВАМ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО

Самостоятельные оригинальные результаты ndash это возможность публикации Исследования в интернете ndash это опыт Теория laquoвыучитсяraquo сама по ходу работы

ВАМ БУДЕТ ПОЛЕЗНО

Оценка (максимальное число баллов 200) формируется исходя из

Оценки за итоговый проект по исследованию выбранной компании

Оценок за 2 промежуточных теста

Оценки на устном экзамене

1 Эволюция и сущность концепции маркетинга 2 Трансформация маркетинга в цифровой экономике 3 Маркетинговые исследования 4 Стратегический маркетинг 5 Сегментация рынка и клиентской базы 6 Прогнозирование спроса 7 Конкурентный анализ и позиционирование 8 Портфельный анализ и составление маркетингового

плана 9 Инновационная и товарная политика компании 10 Управление брендом компании 11 Ценовая политика компания 12 Методы ценообразования 13 Система сбыта компании 14 Комплекс маркетинговых коммуникаций компании 15 Контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях 16 Результативность маркетинга и ее измерение

Компании А и B ndash одинаковая валовая прибыль в течение последних пяти лет

Но А тратила на маркетинг гораздо больше Б Рентабельность продаж А - ниже чем в Б

У А в три раза больше клиентов чем у Б Ежегодный отток клиентов в А гораздо ниже

Стоимость клиентской базы А в 4 раза выше чем у Б














приятий)




маркетинг





маркетинг



E-Commerce



































Ценность

Ценность







число

посещени

й за

месяц

Средняя


ность

посещения


Cколько

страниц в

среднем



Показател

ь отказов

(Bounce

rate)

Rucourseraorg 37070000 856 692 3638

4brainru 1192000 222 223 6590

Netologyru 532288 312 510 5350

Zillionnet 74782 146 226 6310

Edusontv 34616 612 439 4819

Uniwebru 24758 648 547 3208

Freeonlinecourses

ru

19263 210 325 4351





Сайт

Удобство


я

Удобство


я с

мобильных

устройств




поиске


ь

Всего


uniwebru 27 30 20 10 87

edusontv 17 30 25 10 82




4brainru 12 30 10 10 62


freeonlinecoursesr

u

14 0 25 0 39
















ования



ование


1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524
























приятий)




маркетинг





маркетинг



E-Commerce



































Ценность

Ценность







число

посещени

й за

месяц

Средняя


ность

посещения


Cколько

страниц в

среднем



Показател

ь отказов

(Bounce

rate)

Rucourseraorg 37070000 856 692 3638

4brainru 1192000 222 223 6590

Netologyru 532288 312 510 5350

Zillionnet 74782 146 226 6310

Edusontv 34616 612 439 4819

Uniwebru 24758 648 547 3208

Freeonlinecourses

ru

19263 210 325 4351





Сайт

Удобство


я

Удобство


я с

мобильных

устройств




поиске


ь

Всего


uniwebru 27 30 20 10 87

edusontv 17 30 25 10 82




4brainru 12 30 10 10 62


freeonlinecoursesr

u

14 0 25 0 39
















ования



ование


1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524














маркетинг





маркетинг



E-Commerce



































Ценность

Ценность







число

посещени

й за

месяц

Средняя


ность

посещения


Cколько

страниц в

среднем



Показател

ь отказов

(Bounce

rate)

Rucourseraorg 37070000 856 692 3638

4brainru 1192000 222 223 6590

Netologyru 532288 312 510 5350

Zillionnet 74782 146 226 6310

Edusontv 34616 612 439 4819

Uniwebru 24758 648 547 3208

Freeonlinecourses

ru

19263 210 325 4351





Сайт

Удобство


я

Удобство


я с

мобильных

устройств




поиске


ь

Всего


uniwebru 27 30 20 10 87

edusontv 17 30 25 10 82




4brainru 12 30 10 10 62


freeonlinecoursesr

u

14 0 25 0 39
















ования



ование


1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524











































Ценность

Ценность







число

посещени

й за

месяц

Средняя


ность

посещения


Cколько

страниц в

среднем



Показател

ь отказов

(Bounce

rate)

Rucourseraorg 37070000 856 692 3638

4brainru 1192000 222 223 6590

Netologyru 532288 312 510 5350

Zillionnet 74782 146 226 6310

Edusontv 34616 612 439 4819

Uniwebru 24758 648 547 3208

Freeonlinecourses

ru

19263 210 325 4351





Сайт

Удобство


я

Удобство


я с

мобильных

устройств




поиске


ь

Всего


uniwebru 27 30 20 10 87

edusontv 17 30 25 10 82




4brainru 12 30 10 10 62


freeonlinecoursesr

u

14 0 25 0 39
















ования



ование


1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524












число

посещени

й за

месяц

Средняя


ность

посещения


Cколько

страниц в

среднем



Показател

ь отказов

(Bounce

rate)

Rucourseraorg 37070000 856 692 3638

4brainru 1192000 222 223 6590

Netologyru 532288 312 510 5350

Zillionnet 74782 146 226 6310

Edusontv 34616 612 439 4819

Uniwebru 24758 648 547 3208

Freeonlinecourses

ru

19263 210 325 4351





Сайт

Удобство


я

Удобство


я с

мобильных

устройств




поиске


ь

Всего


uniwebru 27 30 20 10 87

edusontv 17 30 25 10 82




4brainru 12 30 10 10 62


freeonlinecoursesr

u

14 0 25 0 39
















ования



ование


1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524























ования



ование


1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524












1 Wal-Mart $508465000

2 Kroger $103033000

3 Costco $111530000



6 Target $74564000


8 Lowes $56203000


8 Safeway $36330000


(in US millions)

1 Amazoncom $79268


3 Apple $12000

4 Staples $10700

5 Macyrsquos $4829


7 Best Buy $3780

8 QVC $3722


10 Nordstrom $2699

11 Target $2524











«Современный маркетинг»

Documents

Transcript of «Современный маркетинг»