Частните колекции с антични предмети в България:

маркетинг, реклама и връзки с обществеността

Нина Дебрюне

Резюме:

Културно-историческото наследство в частни ръце е един от

основните въпроси в културния дебат в България днес. Независимо

от големия медиен и обществен интерес, досега не са правени

значителни опити за научни изследвания в управлението на

частните колекции в България. Настоящия доклад представя

преглед на основни теоретични постановки и добри практики в

маркетинга, рекламата и връзките с обществеността в сферата на

услугите, както и на практическите решения в дейността на три

социализирани частни археологически колекции в България.

Доказаният световен опит и богатият инструментариум не са

интегрирани в управленческия модел на изследваните колекции.

Този резултат предполага по-нататъшно изследвания на причино-

следствените връзки и факторите, обуславящи наблюдаваната

практика.

Ключови думи : частни колекции в България, Колекция Арес,

Колекция Васил Божков, Колекция Ставри Топалов, управление на

културно-историческото наследство

Private Collection with Antiquity Artefacts in Bulgaria:

Marketing, Advertising and Public Relations

Nina Debruyne

Abstract:

The cultural and historical heritage in private hands is one of

the focal points in the cultural debate in Bulgaria today.

1

Despite the intense media and public scrutiny, there has been

no significant attempt to date at scientific research in the

management of private collections in Bulgaria. The current

paper presents an overview of key theories and best practices

in marketing, advertising and public relations in services, and

the practical solutions employed by three private

archaeological collections in Bulgaria. The proven best

practices and the available extensive toolkit have not been

integrated in the management model of the studied collections.

This result suggests further research on the cause-effect

relationships and the factors determining the observed

practice.

Keywords: private collections in Bulgaria; Ares Collection,

Vasil Bozhkov Collection, Topalov Collection; cultural heritage

management

Частните колекции с антични предмети в

България:

маркетинг, реклама и връзки с обществеността

В настоящата разработка се описват и анализират

теоретични постановки и световни добри практики в

маркетинга, рекламата и връзките с обществеността в

сферата на услугите и тяхното прилагане в дейността на

частните археологически колекции в България.

2

Изследвани са три частни колекции – колекция „Арес” на

Фондация Аретè-Фол, Колекция „Васил Божков” и

нумизматична колекция „Топалови”. Изследваният период

е 1995-2011 г. Използвани са източници от пресата, от

архива на Фондация „Аретè-Фол”, личен архив, както и

собствен опит и наблюдения в управлението на

дейностите на Фондация „Аретè-Фол” и на Съюза на

колекционерите в България.

Дефиниране на понятията

МаркетингМаркетингът е процес за създаване на

конкурентни предимства с цел печалба. Класическата

маркетингова дейност се базира на комплекс от фактори,

известен като „маркетингов микс” от т.нар. 4П (на англ.

4P) – продукт (product), пласмент (placement),

продажбена цена (price) и промоция (promotion) [18;

23]. Впоследствие за сферата на услугите са добавени

още пет фактора [22; 26; 17] – персонал

(people/participants), продуктови

доказателства/материални свидетелства (physical

evidence), процес (process), продуктова мощ (power) и

пиар/връзки с обществеността (PR).

Музейният продукт е не артефактът, а

информацията, удоволствието, споделянето и спомените,

3

които публиката получава чрез досега си с артефакта,

т.е. „изживяването на посетителя” (англ. visitor

experience). В този смисъл музейният продукт е тип

услуга, където колекциите или артефактите са само един

от определящите продуктови компоненти, често дори не

най-важният. Други продуктоформиращи компоненти са

физическата среда и начинът на показване (експозиция,

осветление, подредба), културното послание на

артефакта (ценностите, които той въплъщава, предава и

популяризира), възможността за интерактивност с

посетителя (образователна и развлекателна функция).

Маркетингът на музейното изживяване се фокусира

върху начините, по които посетителите усещат,

възприемат, осъзнават и реагират на музейния продукт,

като се изследват социалните, когнитивните и

физическите аспекти на поведението на посетителите.

[20] Следователно ролята му е да охарактеризира

потреблението, да посочи възможности за неговото

увеличаване, за да се постигнат икономическите и други

цели на организацията. Той е също и помощно средство

при планирането, провеждането и оценката на кампании,

преговори с потенциални спонсори и лобирането в полза

на организацията. [4]

4

Връзки с общественосттаВръзките с обществеността (пиар или PR) са

„изкуство и наука за постигане нd информационен

обмен”, целящ „хармонизирането на интереси и цели

между организацията и елементите на околната среда”

[7]. Това е динамична организационната функция, чрез

която организацията:

опознава и общува с широката общественост (не

само с потребителите);

изгражда, променя и поддържа нагласата към

себе си и продукта;

цели създаване и привличане на потребители.

Филип Котлър определя задачите на PR така:

подбор на целева аудитория;

създаване на подкрепящи послания за всяка

аудитория;

развитие на ефективни програми за пренос на

посланията до целевите аудитории с цел да се

предизвикат положителен отговор и удовлетворение от

аудиторията, както и да се постигнат целите на

организацията.

5

РекламаЕдно от най-често цитираните определения за

реклама е това на британския Институт на

практикуващите в рекламата (Institute of Practitioners

in Advertising), което гласи: „Рекламата представя

възможно най-убедителното продажбено послание за

стоката или услугата на правилната публика на възможно

най-ниска цена”[1]. Котлър и Армстронг определят

рекламата като „всяка платена форма на неперсонално

представяне и придвижване на идеи, стоки и услуги на

ясно установен спонсор” [21, с. 446]. Майкъл Мото [23]

определя рекламата като популяризиране, привличане на

публично внимание към продукт, услуга или компания

чрез средствата на платените съобщения, за да повиши

желанието за потребление.

Може да се обобщи, че рекламата е неперсонално

средство за въздействие върху мотивацията на

потенциалния потребител, за да се осъществи продажба.

Рекламата се категоризира според [11, с. 190; 7, с.

109-111]:

обхвата: местна, регионална, национална,

международна, глобална;

съобщението: осведомяваща или агресивна;

жизнения цикъл на продукта (т.нар. спирала на

Клепнер) – въвеждаща (за нови продукти),

6

конкурентна (утвърждаваща), напомняща (поддържаща),

реклама във фазата на спад;

целевата аудитория: потребителска или бизнес

реклама;

обекта: продуктова (продава стоки и услуги),

непродуктова (продава идеи), институционална

(продава имиджа на организацията);

рекламното средство: печатни и

електронноразпръсквателни средства, външна и

транспортна, реклама на мястото на продажба,

изложби и изложения, рекламни филми и кинореклама,

рекламно-насърчителни средства (календари,

сувенири, рекламни подаръци), рекламна опаковка и

амбалаж, справочни издания (указатели,

професионални справочници, пътеводители и др.);

начина на възприемане: зрителна, звукова,

звуково-зрителна, зрително-обонятелна, зрително-

вкусова, зрително-осезателна;

психологичните почини: рационално-действаща,

ирационална, емоционална, върху положителни

принципи, върху инстинкта, импулсивно-действаща,

подсъзнателна, несъзнателна (подпрагова);

сравнителна реклама: сравнение с конкурентни

продукти;

7

Характеристиките на формите на въздействие,

насочеността и целите на PR и рекламата могат да се

съпоставят в табл. 1 [7, с. 20]:Таблица 1

PR и реклама: форми на въздействие, насоченост и целиНасоченос

т

Цел на PR Цел на рекламата

Купувачи Дългосрочно положително

отношение към

организацията и продуктите

Средносрочно подбуждане

към покупка

Конкурент

и

Внасяне на объркване Дестабилизиране и

дебалансиране на

намерениятаДоставчиц

и

Дългосрочно положително

отношение към

организацията и контактите

й

-

Лидери на

мнения

Поддържане на доброто име

на организацията

Предразполагане към

диалог и сътрудничествоПерсонал Поддържане на психокомфорт Създаване на

удовлетворение

Техники на прилагане и добри практики

МаркетингВ класическата форма на маркетинг, възникнала в

условията на промишлено производство, фокусът и базата

на маркетинговите дейности е върху продукта, т.е.

8

търси се пазарна ниша за съществуващ продукт. Процесът

се развива в следните фази [5, с. 96]:

1. Разделяне на продукта на съставните му

части или подмиксове;

2. Съгласуване на подмиксовете в маркетинг

микса;

3. Провеждане на системно изследване на

пазара;

4. Планиране на дейностите по производството

и предлагането на услугата;

5. Планиране на ефекта от маркетинг микса на

продукта.

Съществува и друг подход, при който се тръгва

от съществуваща потребност (пазарна ниша) и се върви

към намиране на оптимален продуктов микс в ареала на

възможностите на организацията (колекцията, музея). В

този смисъл настоящата разработка предлага

интерпретация на фазите, определени от Е. Сачев [16,

с. 109]:

„Анализ и диверсификация на потребностите на

публиката”. Търсените типове изживявания са различни и

могат да бъдат интелектуални, чувствени,

образователни, предизвикателни и др. Следователно

трябва да се говори за „публики” в множествено число.

9

„Определяне на перспективните продукти и

услуги, които могат да задоволят тези потребности”.

Предимството на музейния продукт пред производствения

е сравнително по-лесното му технологично модифициране

чрез промяна в естеството, връзката или съотношението

на компонентите, напр. подредба/експониране,

информационен поток, допълнителни услуги (търговски,

образователни), които могат да повишат качеството на

музейното изживяване.

„Определяне на потребителските способности

или на платежоспособността на посетителите”. Става

дума не само за диференцирани финансови възможности,

но и за възприятията на различните типове публика

(напр. научни работници, студенти и ученици имат

образователна потребност, но техните способности за

усвояване и ползване на продуктова информация са

коренно различни).

„Определяне възможността за получаване на

доходи”. Към тази категория спадат изчисляването на

потенциала на различните продуктови модификации за

генериране на приходи и изчисляването на

инвестиционната им възвръщаемост.

„Определяне степента на разпространение и

усвояване на културно-историческите ценности”.

10

Атрактивността на продуктовия микс е в пряка

зависимост от ценностите, нагласите и очакванията на

публиката.

Класическите методи на маркетингов анализ

включват фокусни групи, дълбочинни интервюта,

въпросници и анкети на място и др., чрез които се цели

разбиране на мотивацията и избора на публиката.

С. Борисова [4] предлага модел на семиотичен

анализ на маркетинговите комуникации. Нейната теза е,

че маркетинговите комуникации са по-ефективни, ако са

ориентирани към равнището на популярната култура на

целевата аудитория. Този модел поставя логото на

организацията (а не посетителя) в центъра на

изследването. Първият етап на семиотичния анализ цели

да предвиди развитието на логото на базата на

културния „език” на организацията (анализ на

предишните и настоящите комуникации на организацията)

и връзката и взаимодействието с общия културен

контекст (анализ на популярната култура в дадения

момент). Вторият етап се фокусира върху това как

посетителите съзнателно и несъзнателно използват

контекст, кодове, митове и метафори за създаването на

значими културни връзки с логото и с неговите

маркетингови послания. Семиотичният подход спомага

11

„културната креативност” при разработването на

рекламни материали и продуктови пакети, които

ефективно локализират логото „в сърцевината” на

популярната култура на целевата група.

Котлър изследва десетте най-често срещани

грешки в маркетинговата практика [10]. Те са

систематизирани в табл. 2:Таблица 2

Десетте най-често срещани грешки в маркетинговата практика№ Грешка Решение1 Недостатъчен

фокус върху

пазара и клиента

- Клиентът се поставя в центъра на

ценностната йерархия на организацията.

- Провеждат се дейности, разясняващи на

служителите и партньорите на организацията

значението на клиента.

- Улеснява се връзката с клиента (телефон,

имейл...) като се реагира на запитвания,

предложения и оплаквания.

2 Недостигане до

целевата

аудитория

- Използват се повече и по-пълноценни

потребителски проучвания и аналитични

техники.

- Установяват се потребителски и търговски

панели.

- Въвежда се софтуер за връзки с клиенти с

цел обработка на максимален брой данни.

12

3 Недостатъчно

проследяване на

дейността на

конкурентите

- Събира се информация за конкуренцията.

- Наемат се служители от конкурентни

фирми.

- Следи се за технологии, вредни за

организацията.

- Разработват се предложения, подобни на

конкурентните.4 Неправилно

управление на

връзките със

заинтересовани

страни [2]

- Използва се подходът на положителното

мислене.

- Подобрява се управлението на човешките

ресурси, доставчиците, дилърите,

дистрибуторите и инвеститорите.

5 Недостатъчна

гъвкавост при

намиране на нови

възможности

- Въвежда се система за стимулиране на

потока на нови идеи от партньорите и

служителите.

- Систематично се развиват творчеството и

иновациите.6 Неползотворно

маркетингово

планиране

- Въвежда се стандартен формат за

планиране със ситуационен и SWOT анализ,

определяне на основни цели, стратегии,

тактики, бюджети и контролни лостове.

- Въвежда се програма за отличаване на

най-добре разработените и най-ефективните

маркетингови планове.

- Анализира се ефектът на 20%

увеличаване / намаляване на маркетинговия

бюджет.

7 Неправилна - Систематично се идентифицират слаби

13

политика на

предлагане на

продуктите и

услугите

продукти, които да се „поправят” или спрат

от производство.

- Използват се различни нива на предлагане

и продаване.

- Подобряват се процесите за кръстосани

продажби и допълнителни продажби на по-

висока цена.8 Слаби умения за

изграждане на

марката и

комуникация.

- Подобрява се стратегията за изграждане

на марката и отчитане на резултатите.

- Финансовите ресурси се насочват към

маркетингови инструменти с увеличаваща се

ефективност.

- Развива се финансова нагласа у

маркетинговия персонал и се изчислява

инвестиционната възвръщаемост.9 Организационната

структура не

спомага

маркетингови

действия

- Назначава се по-силен ръководител на

отдел „Маркетинг”.

- Изграждат се нови умения у специалистите

в отдела.

- Подобряват се отношенията с другите

отдели.1

0

Недостатъчно

възползване от

съвременните

технологии

- По-широко се използва Интернет

(Интранет, Екстранет).

- Подобрява се автоматизираната система за

продажби.

- Разработват се автоматизирани системи за

вземане на маркетингови решения.

- Използват се табла за проследяване на

14

резултати, развитие на процеси,

ефективност и ефикасност на инструменти и

др.

Връзки с общественосттаПроцесът на създаване и управляване на връзките

с обществеността се разделя на няколко фази. За

систематизиране и представяне на информацията в тази

област, настоящата разработка използва фазите,

определени от Е. Русинова [15, с. 15]:

1.Изследване и анализ

Фокус на изследването и анализа трябва да е

моментното състояние на общественото мнение и връзката

му с общите политически и икономически условия. Това

не изключва преследването на дългосрочни цели, напр.

пълно преобръщане на общественото мнение. Изследването

на развитието на общественото мнение спомага да се

прогнозират бъдещи тенденции, но приоритет на PR

действията винаги е настоящето.

2.Формиране на политиката

Разликата между търговската и музейната

институция е, че при втората всички служители продават

продукта на музея, а не само отдел „Продажби”. Затова

политиката трябва да включва всички организационни

звена и нива – от охраната в музея през кураторите на

15

изложбата до директора. Общественото мнение трябва

активно да се поддържа, тъй като е податливо на

динамични конюнктурни фактори, а индивидът и

обществото са чувствителни към въпросите и проблемите

на културно-историческото наследство.

3.Съставяне на програма

Програмата за връзките с обществеността трябва

да използва целия арсенал от методи и средства за

комуникация, като изборът се определя от естеството на

събитието и целевата аудитория.

Добра практика е изготвянето на PR календар,

построен около обществени събития и важни дати.

Примерен план е покацан в табл. 3:Таблица 3

Примерен PR-календарМесец Събитие /

празник

Дейност Целева

група

Ценова

промоция

Целева

медия

Оценка

Април ВеликденМай 24 май

Юни Ден на

детето

4.Комуникация

Определящият фактор за успешна комуникация е

доверието. Затова основна PR задача е изграждане на

16

доверието, което ще позволи на публиката да приеме

посланието на организацията.

Според Е. Русинова подаваната информация трябва

да бъде актуална, точна, балансирана и проверена за

нежелателни ефекти.

Американските автори Кътлип, Сентър и Брум [19]

извеждат 5 основни характеристики на ефективната

работа с медиите (т.нар. 5F): бърза (fast),

фактологична (factual), откровена (frank), справедлива

(fair) и приятелска (friendly).

Подборът на формата за общуване с медиите

зависи от тяхната ориентировка. При новинарските медии

приоритет е осигуряването на контролиран поток от

новини с цел да се подържа постоянен интерес към

организацията или продукта. Използват се информационни

жанрове: прессъобщение, информационна бележка,

кореспонденция, репортаж, преглед, интервю. Тези

способи са еднопосочни и представляват кратки текстове

за бързо оперативно излагане на информация по текущ

повод. Обикновено са до 2 стандартни страници А4 и в

готов за публикуване вид.

Пресконференцията позволява непосредствен пряк

контакт с медиите и двустранна комуникация. Най-

ефективна е при внезапни събития, важно съобщение или

17

традиционно събитие. Брифингите предоставят постоянен

поток на текуща информация. Добрата практика изисква

предварително да се изготви материал за журналистите

(напр. т.нар. фактологичен лист (fact-sheet) с основна

информация, опорни факти и дати, който спомага

правилното предаване на посланието и избягва

недоразумения и погрешни интерпретации), да се

подготви водещият, да се уточни цялостната линия на

събитието, да се подготви мястото и да се прецизира

списъкът на поканените медии.

Интерпретативните жанрове (коментар, статия,

интерпретативен репортаж, журналистическо разследване)

влияят по-силно на общественото мнение и въздействието

чрез тях е по-трайно. Добра практика е използването на

PR папка (PR-file) с комплексна информация по даден

проблем, която може да се използва не само за

подсилване на вече проявен медиен интерес, но и за

създаването на такъв. Подготвя се и се изпраща само по

значителни поводи.

За нуждите на PR се изготвят и други печатни

материали: списания, бюлетини, алманаси, каталози,

гидове, дипляни/брошури, както и материали с двойна

(PR и рекламна) цел: плакати, картички,

книгоразделители и др. Тиражът зависи от вида

18

материал, себестойността му и финансовите ресурси на

организацията. Е. Русинова споделя следните стандарти

за тези материали [15, с. 123-128]:

Съдържанието трябва да бъде обособено и

разделено в ясни блокове, да има максимална

информационна наситеност, с ясни указания и актуална

информация (адрес, телефон, имейл, уебсайт).

Оформлението трябва да включва логото и

качествени фотографии; да е съобразено с цветовата

гама, вида хартия и размера на изданието.

Други оръжия в PR арсенала са специалните

събития, които са подходяща форма за разгръщане на

съвместна дейност с други държавни, общински и частни

организации:

Комплексни мероприятия за цялостно

представяне на организацията: Седмица на музея, Ден на

отворените врати и др.

Културни и научно-образователни: конференции,

курсове, презентации на нови експонати, книги.

Тематични прояви: ориентирани към личностни

или териториални проблеми: занимания по родознание,

краезнание и др.

19

Мероприятия, свързани с хоби и

колекционерство: филателия, събиране на картички,

гобленарство и пр.

Временни изложби.

Добра практика е развиването на контактна

работа като обособено PR направление, т.е.

изграждането на връзки с контактни лица в целеви групи

с цел активизиране на съществуващи и създаване на нови

потребители. Контактната работа засилва имиджа на

организацията и има огромно значение за изграждането

на доверие в целевата група. Контактни лица могат да

бъдат формални или неформални лидери: учители,

представители на религиозни общества, ключови фигури в

обществото. Средствата за контактна работа зависят от

ситуацията и могат да бъдат: екскурзия, развеждане,

доклади и лекции, изложби и специални мероприятия,

редовно информиране за нови постъпления, целево

информиране по специални теми.

Ролята на информационните технологии като

средство за комуникация на музея нараства все повече.

Повечето музеи имат някаква, дори и рудиментарна,

уебстраница или профил в социалните мрежи. Вече има

опити са създаването на „Музей 2.0” (второ поколение

музей, по подобие на второто поколение уеб базирани

20

услуги), като целта е да се трансформират музейното

пространство и музейното изживяване чрез съвместна

работа и обмен между посетителите. Н. Саймън [27]

описва практики като създаването на интерактивни игри,

„творчески кътове”, участие на посетителите в

създаването на музейната експозиция и др.

5.Оценка и приспособяване

PR кампанията е успешна тогава, когато

предизвика промяна на нагласите на публиката. Сред

методите за оценка са количественият и качественият

анализ на медийното отразяване – напр. съпоставка

между положителни, неутрални и отрицателни публикации.

В зависимост от регистрираните резултати се правят и

корекции на посланията, действията и техниките при

последващи кампании.

РекламаЕфективната реклама представя някаква полза или

събужда желание и интерес у потенциалния потребител.

Тя осигурява интересна, любопитна и полезна информация

и същевременно манипулира по деликатен начин.

Рекламният план формулира основните елементи на

рекламната стратегия:

21

Целева аудитория – прави се разлика между

потребител и платец (напр. децата са потребители,

но родителите са платци).

Рекламен лозунг – избират се тема (значим

за целевия потребител въпрос) и акцент (търсеното

внушение). Й. Захариева [8, с. 79] определя осем

типа потребности, към които се насочва ефективната

реклама: емоционална сигурност, потвърждаване на

ценности, самоблагодарност, творчество, любов,

власт, произход/корен/минало и безсмъртие.

Комуникационен канал – в зависимост от

аудиторните цели (целевата аудитория) и

разпределителните цели (къде, кога и колко често).

Рекламните кампании биват:

равномерни: целогодишни кампании с ниска

интензивност;

концентрирани (форсирани): висока

интензивност за кратко време, няколко пъти в

годината;

пулсиращи: смесица от последователна и

форсирана кампания;

прелитащи: рекламен период, следван от

„замразяване”.

22

Според Алфред Полиц [25] ефективността на

рекламата се влияе от езика и съдържанието на

рекламното съобщение: прекалено интелектуален език,

както и информация, която не е пряко свързана с

продукта имат отрицателен ефект.

С. Кръстева [11, с. 194] предлага няколко

основни правила за рекламиране (табл. 4):

Таблица 4Правила за ефективна реклама

Рекламни „да” Рекламни „не”ЕПМ (единствен потребителски

мотив)

Не допускайте „образ вампир”

[вж. бел. 3]

Заложете на проверени мотиви Не допускайте „мотив вампир”Предайте чувство на мотива Не сравнявайте с конкурентитеБъдете конкретни Не преувеличавайтеОбединявайте видяното и чутото

Частни колекции от антични предмети в България :

примери от практиката

Маркетинг

Липсата на разрешителен режим и регулиран пазар

на археологически ценности в България прави невъзможно

разглеждането на частните археологически колекции като

пазарен продукт. Съществуващите колекции не са

управлявани в икономическия смисъл (т.е.

23

колекционерите не могат или не искат да печелят от

колекциите си) и затова не може да се говори за

необходимост от разгърната маркетингова дейност, нито

за нейната целесъобразност.

Същевременно има възможност да се използват

определени маркетингови похвати за постигане на

поставени конкретни цели. На този сравнително ранен

етап от развитието на колекционерството у нас и

вземайки предвид все още плахите стъпки за неговото

социализиране (показване в общественото пространство)

е по-практично да се използва класическият маркетингов

процес „от стоката към пазара”, т.е. намиране на

пазарна ниша за всяка колекция. Причините за това са

няколко:

Колекциите са изградени по определен тип, при

който водещ елемент е колекционерът, а не пазарът;

т.е. продуктът е вече определен.

Съществува известно колебание в отношението

на обществото и законодателя. Създават се

предпоставки, при които по-интензивното икономическо

експлоатиране на колекциите ще доведе до нежелани

ефекти върху обществения имидж на колекционера.

Въвеждането на по-сложни и разгърнати

маркетингови техники – като задълбоченото проучване на

24

пазара и потребностите на различните аудитории и

изработването на специални продукти за всяка от тях,

не е финансово оправдано на този етап.

Социализацията на частните археологически

колекции в България се извършва винаги с помощта на

държавна културна институция, която играе ролята на

домакин на частната колекция и предоставя сграда,

специалисти и други ресурси. Изборът на домакин се

определя най-вече от три фактора: (1) естеството на

колекцията, (2) появилата се възможност и (3)

съществуващите контакти и местоположението на

институцията домакин. Затова не може да се говори за

избор на публика или ниша в маркетинговия смисъл –

публиката до голяма степен е предопределена от

домакина, а целта на колекционера на този етап е да

постигне възможно най-висока посещаемост. Икономически

ползи за колекционера няма, тъй като тези изложби са

безплатни (т.е. без допълнителна входна такса и всички

постъпления остават за домакина).

Първоначално колекция „Арес” е излагана в

Националния археологически институт с музей (НАИМ) към

Българската академия на науките и в Националния

исторически музей (НИМ) – основните национални музеи с

археологически колекции (т.е. има близост по естество

25

и тематика). Допълнително Фондация „Аретè-Фол”

спонсорира археологически разкопки на двата музея. Към

2005 г. е формирана втората колекция „Армията на

Бога”, а в колекция „Арес” е обособена сбирка

(подколекция) на военна тематика. Тези промени

позволяват преместването на експозицията в Националния

военноисторически музей (НВИМ). НВИМ от своя страна

няма богата археологическа експозиция и излагането на

„Арес” запълва тази празнина.

Колекция „Васил Божков” гостува на Националната

галерия за чуждестранно изкуство (НГЧИ) благодарение

на контактите на акад. Светлин Русев, а в НИМ – поради

естеството на колекциите и предразположеността на

директора на НИМ Божидар Димитров към каузата на

частните колекционери. Изложбата в Москва се

организира благодарение на контактите на куратора

проф. Маразов. [12]

През 2010 г. Съюзът на колекционерите в

България (СКБ) направи „Другият музей” в НГЧИ в София.

В изложбата участваха и 6 колекционери на

археологически предмети. Изборът на домакин бе

продиктуван от преобладаващия брой произведения на

художествените и пластичните изкуства в сборната

изложба, както и от контактите на акад. Светлин Русев

26

(член на Управителния съвет на СКБ) с НГЧИ.

Централното месторазположение също имаше голямо

значение за избора и бе напълно удовлетворяващо за

колекционерите. [6]

Връзки с обществеността

Частните колекции като цяло, и тези с

археологически артефакти в частност, са изправени пред

сериозни предизвикателства, най-сериозното от които е

негативният им обществен имидж. Единици са

колекционерите, които поддържат самостоятелен PR под

някаква форма. По-голямата част предпочитат да

използват СКБ като колективно тяло, което да провежда

различни форми на дейност по връзките с

обществеността.

Фондация „Аретè-Фол”Фондация Аретè-Фол поддържа собствен PR в много

ограничен спектър. Не се използват услугите на PR

специалист (щатен или външен), а повечето дейности се

управляват по съвместителство от друг персонал на

Фондацията или на сродни организации. Това е

продиктувано главно от два фактора: ограничени

финансови ресурси (включително ограничени възможности

за набиране на финанси) и вторичен фокус върху

27

дейността на Фондацията (т.е. колекциите са хоби,

странична дейност за собственика).

По отношение на връзките с медиите Фондацията е

изградила списък с журналисти, с които традиционно

работи. Това позволява да се изгражда дългосрочна

връзка и осигурява както така необходимото доверие,

така и положително и полезно отразяване на събитията.

Прессъобщението и интервютата са най-често

използваните техники.

От 2002 до 2005 г. Фондацията издава годишен

бюлетин „Аретè”, който е основно средство за PR в

научните среди. Това отговаря на нуждите в този

период, тъй като тогава именно се правят научни

изследвания на артефакти от колекция „Арес” и

Фондацията е активна в сферата на теренните

археологически проучвания. Бюлетинът се изпраща

безплатно на 250 адреса в България и чужбина – научни

и културни институции, библиотеки и книгохранилища,

музеи и изтъкнати личности. От 2005 до 2010 г. фокусът

на дейността е изместен и Фондацията започва да

спонсорира списание „Антиквариат и колекционерство”,

което отразява лобистките усилия в полза на каузата на

частните колекционери в България (това е периодът на

28

подготовка, приемане и изменение на Закона за

културното наследство).

Каталозите на колекциите и изложбите се

раздават безплатно като PR средство сред научните и

любителските общества. Над 100 каталога „Арес” от 2000

г. и още толкова броеве на сп. „Антиквариат и

колекционерство” са безплатно раздадени на посетители

на „Другият музей”. За сравнение, каталозите на

Фондация „Тракия”, които са много по-луксозни и с по-

високо качество на техническо изпълнение, са платени

дори за научните среди, което ограничава

разпространението и респективно ефекта им.

През годините Фондацията е правила и други

печатни PR материали – календари, химикалки и др., но

използването на този тип средства зависи до голяма

степен от финансовата ситуация.

От края на 2010 г. постоянните изложби на

колекциите в НВИМ са придружени от безплатна дипляна

за посетители на български и английски език (тъй като

голяма част тях са чужденци). Дипляната описва

историята и дейността на Фондацията и естеството на

колекциите. Материалите са цветни, на 4 страници

формат А5, с лого и информация за контакти (т.е.

съответстват на добрите практики).

29

От началото на 2011 г. Фондацията възстанови

научните конференции и научния бюлетин, тъй като

лобирането на колекционерската кауза е поето от СКБ и

Фондацията отново иска да се концентрира върху

основните си дейности.

Досега информационните технологии почти не са

използвани, главно поради неразбиране на техните

възможности и липса на специализиран персонал. през

2000 г. е направено DVD с изображения – виртуален

музей, но като цяло това направление не е разработено.

За периода 2011 – 2012 г. се предвижда създаването на

уебсайт и започването на уеб базиран виртуален музей.

Всички публикации в печатни и електронни медии

се събират и анализират. Политиката на Фондацията е да

не отказва изяви, но и да не реагира на негативни

публикации. Като цяло позицията е да не се търси

активна медийна изява. Проф. Д. Иванов признава, че,

независимо от подкрепата на министъра на културата и

на премиера, до последно е пазил в тайна изложбата в

Маастрихт заради шума около изложбата на Васил Божков

в Брюксел. [13]

Колекция „Васил Божков”Колекцията на Васил Божков е може би една от

най-противоречивите от гледна точка на общественото

30

мнение. Изложбата в Брюксел предизвика остра полемика

у нас и в чужбина. Експозицията бе бойкотирана от

десните ни евродепутати, които протестираха срещу

избора на частна колекция за лице на България пред

Европа. Бяха отправени критики към министър Стефан

Данаилов, че е легитимирал колекцията (независимо от

факта, че тя е регистрирана, т.е. легитимна). От друга

страна, кураторът на изложбата акад. Светлин Русев я

определя като „духовен факт по историческа, научна и

художествена стойност” и „гордост за страната” [14].

Според проф. Иван Маразов Божков използва възможност,

която е пропусната от държавата. [12] Проф. Д. Иванов

в интервю в пресата също защитава инициативата и

заявява, че „макар да възбуди нездраво любопитство и

остра злоба в някои политически и управленски среди,

по-важното е, че тя трасира верния подход по една

болна тема” [9].

Колекция Васил Божков търси легитимация в

общественото пространство и чрез дейността на Фондация

„Тракия”. През годините Фондацията е спонсорирала

редица проекти за запазване на българското културно

наследство като експедицията „ТЕМП” (Траколожка

експедиция за могилни проучвания) на д-р Георги Китов

и Диана Димитрова.

31

Съюз на колекционерите в БългарияЕдна от основните цели на СКБ е връзките с

обществеността от името на членовете си. По финансови

причини обаче това също се осъществява не от щатен

служител, а по съвместимост от техническия отговорник

на Съюза. По изключение за изложбата „Другият музей” е

нает PR специалист. Предпочитани методи за комуникация

с медиите са пресконференцията, статии, други

публикации и интервюта на членове на УС. Това отговаря

на поставените цели – лобиране и защита на каузата на

частния колекционер. През 2011 г. се създаде уебсайт и

се изготви годишен календар.

Реклама

Частните колекции се социализират основно чрез

каталози и временни изложби. Тъй като противоречивият

имидж на собствениците се отразява върху имиджа на

колекциите, рекламната дейност се фокусира върху

отделни мероприятия (изложби). Като цяло рекламните

кампании са концентрирани (форсирани) за периода на

изложбата. Най-често срещаните рекламни материали са

постери формат А3, банери на фасадите на институцията

домакин и информационни материали в печатните и

електронните медии.

32

За изложбата „Траките в древния свят” на

Колекция „Васил Божков” рекламната кампания бе

допълнена с билбордове по основните пътни артерии в

столицата (напр. бул. „Тодор Александров” и бул.

„Цариградско шосе”).

Докато издава „Антиквариат и колекционерство”,

Фондация Аретè-Фол използва списанието за равномерна

ниско интензивна рекламна кампания. Но това също е

продиктувано най-вече от предоставената възможност за

безплатна реклама.

Ставри Топалов използва своите научни

публикации в областта на тракийското монетосечене за

реклама в научните среди. Тиражът обикновено е около

350 бройки, като 150 от тях се подаряват на

институции, библиотеки, музеи и научни работници в

страната и в чужбина.

Заключение

Разгледаните механизми за маркетинг, връзки с

обществеността и реклама показват съчетаване на чисто

музеоложките подходи с новите, модерни практики и с

навлизането в класическата музейна среда на

интерактивните методи на въздействие върху публиката.

Посочените примери на добри практики илюстрират

широкото приложно поле на културно-историческото

33

наследство и какви организации и сфери от обществото

се ангажират с неговата защита, съхранение,

социализация и популяризиране.

Частните археологически колекции в България не

се управляват като икономически предприятия и не

развиват целенасочени и обособени маркетингови

дейности. Използва се маркетингов похват от класически

тип, като целта е да се достигне възможно най-широка

публика. Повече усилия се полагат за поддържане на

връзките с обществеността, като в момента PR функциите

са делегирани на Съюза на колекционерите в България.

Рекламата е насочена изключително към мероприятията, а

не към организации и колекционери.

Може да се предположи, че при евентуална

промяна на обществената нагласа в посока приемане на

частните колекции като равностойни партньори в

опазването на културно-историческото наследство на

България, както и при евентуална либерализация на

нормативната уредба, наличният инструментариум и

добрите практики в сферата на маркетинга, рекламата и

връзките с обществеността ще намират все по-широко

приложение за популяризирането, опазването и

предаването на това наследство на бъдещите поколения.

34

Бележки и използвана литература

1. “Advertising presents the most persuasive possible selling message to the right prospects for the product or service at the lowest possible cost.” (прев. м., Н.Д.)

2. Котлър използва придобилия популярност в западната бизнес литература и практика термин stakeholders (стейкхолдери). Най-близкият еквивалент на това понятиев българския език е „заинтересована страна”: всички групи или организации, които пряко или непряко са свързани с организацията и имат влияние над нейните цели, задачи и дейности.

3. Термин, въведен от Клод Хопкинс и Росър Рийвс за ситуации, когато въздействащият елемент/акцент в съобщението е толкова силен, че отклонява вниманието напубликата от самото съобщение.

4. Борисова, Савена. Музеите и маркетингът. Семиотичен подход. Проекти. Посещаемост. Генериране на доходи / Савена Борисова. – София : Сдружение КРЪГ БУДИТЕЛ, 2008. – 204 с.

5. Брешков, Иван и др. Маркетинг на услугите / Иван Брешков, Меглена Ботушарова. – София : Университетско издателство „Стопанство”, 1999. – 156 с.

6. Дебрюне, Нина. Включено наблюдение на изложбата „Другият музей”. Личен архив.

7. Доганов, Димитър и др. Интегрирани маркетингови комуникации / Димитър Доганов, Боян Дуранкев, Христо Катранджиев. – София : Унив. изд. Стопанство, 2003. – 284 с.

8. Захариева, Йорданка. Модели при комуникация и реклама. Материали към лекционния курс в програмата „Медии и реклама” в специалност „Печатни комуникации” в СВУБИТ /Йорданка Захариева. – София : Авангард Прима, 2010. – 92 с.

9. Иванов, Димитър. Стига празни приказки // Дневен труд, година LXХI, брой 16 (20051), 17 ян. 2007, с. 18.

10. Котлър, Филип. Десетте смъртни гряха на маркетинга. Симптоми и решения / Филип Котлър. – София : Локус Пъблишинг, 2005. – 144 с.

35

11. Кръстева, Невяна. Маркетинг / Невяна Ст. Кръстева; – Ботевград : Международно висше биснес училище. 2008. 303 с.

12. Маразов, Иван. Разговор върху частната колекция на Васил Божков. / Интервюто взе Нина Дебрюне, личен архив.

13. Патрашкова, Кристина. Димитър Иванов размахва кинжал отТроянската война. // 24 часа. Година XVI, брой 81 (5591), 24 март 2007, с. 17.

14. Русев, Светлин. Смешен плач...и малко тъжен. // Дневен труд, година LXХI, брой 14 (20049), 15 ян. 2007, с. 14.

15. Русинова, Евгения. Библиотечен пъблик рилейшънс / Евгения Русинова. – София : Издателска къща „Квазар”, 2003. – 144 с.

16. Сачев, Евгений Иванов. Въведение в социокомуникативния музеен маркетинг / Евгений Иванов Сачев. – София : „Забуквите – О писменехь”, 2007. – 188 с.

17. Booms, Bernard et al. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms / Bernard H. Boons, Mary J. Bitner. // Marketing of Services. / Donnelly,J. H. George W. R. (Eds.). – Chicago : American Marketing Organization. 1981. p. 47- 51.

18. Borden, Neil H. The Concept of the Marketing Mix. // Journal of Advertising Research, 1964, № 4 (June), p. 2-7.

19. Cutlip, S. N. et al. Effective Public Relations / S. N.Cutlp, A. H. Center, G. M. Broom. – Upper Saddle River,New York : Prentice Hall, 1971. – 720 p.

20. Goulding, Christina. The Museum Environment and the Visitor Experience. // European Journal of Marketing, Vol. 34, 2000, Iss. 3/4, p. 261 – 278.

21. Kotler, Philip et al. Principles of Marketing. 13th ed./ Philip Kotler, Gary Armstrong. – Upper Saddle River, NJ : Pearson Prentice Hall, 2010. – 744 p. (прев. м. Н.Д.).

22. Kotler, Philip et al. Marketing Professional Services /Philip Kotler, Paul N. Bloom. – Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1984. – 350 p.

23. McCarthy, E. Jerome. Basic marketing, a managerial approach / E. Jerome McCarthy. – Homewood, Ill. : Richard D. Irwin, Inc., 1960. – 770 p.

36

24. Michael J Motto Advertising & Public Relations. An Advertising Glossary. // http://www.motto.com/glossary.html.

25. Politz, Alfred K. The Dilemma of Creative Advertising. // Journal of Marketing. Vol. 25, 1960, No. 2 (Oct.), p. 1-6.

26. Shapiro, Benson. Rejuvenating the Marketing Mix. // Harvard Business Review, 1985 Sept-Oct, p. 28-34.

27. Simon, Nina. The Participatory Museum. // www.participatorymuseum.org.

37