SOSYAL PAYLAŞIM AĞLARINDA VİRAL PAZARLAMA

Nur ÜNDEY KALPAKLIOĞLU1

Giriş

Günümüzün gelişen ve küreselleşen dünyasında birbirine benzer mal ve

hizmetler üreten işletmeler artmış buna paralel olarak tüketici

tercihlerinde de büyük değişiklikler görülmeye başlanmıştır.

Küreselleşmenin yanında son yıllarda sosyal, ekonomik, politik ve

teknolojik alanlarda yaşanan gelişmeler; pazarlama dünyasında da

büyük değişikliklere neden olmuştur. Tüketicilerin üreticilerden

daha fazla söz sahibi olduğu, yaratıcı gücün ön plana çıktığı,

sadece gerçek fikirlerin artan sosyal bağlar aracılığıyla

paylaşıldığı bir pazarlama dünyasına yöneliş başlamıştır.

Pazarda her geçen gün artan marka sayısı tüketicinin tercihini

zorlaştırırken, üreticinin/marka sahibinin de rakipleri arasında

fark edilmesini güçleştirmektedir. Piyasada yaşanan bu değişimler

sonucunda işletmeler geleneksel pazarlama anlayışlarından

uzaklaşarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan bir

pazarlama anlayışına yönelmişlerdir. Diğer yandan dijital medyada

yaşanan gelişmeler buranın bir pazarlama mecrası olarak görülmesine

de olanak sağlamıştır. Tüketicilerin gücünün farkına varmış,

yenilikçi, yaratıcı ve çağdaş işletmeler, özellikle dijital ortamda

ağızdan ağıza pazarlama uygulamalarıyla birlikte, yarattıkları

pazarlama mesajlarının yayılmasında tüketicilerin de desteğini

alarak bu sürece dahil olmalarına imkan vermiş, böylelikle

kendilerini işletmenin bir parçası olarak hissetmelerini sağlayarak,

aralarında sağlam bir güven duygusu ve bağ geliştirmiştir.

Dünyanın birleşerek tek bir pazar haline gelmesi olarak

tanımlayabileceğimiz küreselleşme ürünlerin uluslararası boyutta

dağıtımını kolaylaştırdığı gibi bilginin de müthiş bir hızla1.Dr., nur@ kalpak.net ; 0.532. 332 71 65

yayılmasına olanak sağlarken aynı zamanda küreselleşmeyi de

beslemektedir. Bu bağlamda küreselleşme daha değişken bir pazar ve

rekabet ortamı yaratmaktadır. Bu değişimlere ayak uyduramayan

işletmelerin pazarda varlıklarını sürdürmeleri mümkün olmamaktadır.

Ekonomide küreselleşme ve iletişim olanaklarının artması

işletmelerin iletişimini kolaylaştırırken, karmaşık bir hal alan

toplumsal ve ekonomik yapı, kuruluşun sesini duyurmasını

zorlaştırmaktadır. Bu bağlamda dijital medya, kuruluşların hedef

kitleleriyle iletişim kurmalarını çabuklaştıran ve kolaylaştıran bir

araç olarak karşımıza çıkmaktadır.

1980’li yıllarla birlikte uygulanmaya başlanan, temelinde üretim

bazlı pazarlama anlayışını sorgulayan ve müşteri/olası müşterilerin

talep ve beklentilerini merkeze alan yeni pazarlama anlayışı

(Bozkurt, 2004:22) günümüzde dijital medyayı kullanarak

müşterileriyle daha hızlı ve etkin iletişim kurarak kitlesel

pazarlamadan uzaklaşıp kişiye özel ve daha etkili pazarlama

programlarına yönelen bir yaklaşım halini almıştır. Çünkü günümüz

müşterileri, geleneksel pazarlama yöntemlerini ve kanallarını çok

iyi tanımakta, bu kanalları nasıl reddetmeleri gerektiğinin de

farkındadırlar. Bu nedenle kuruluşlar geleneksel pazarlama

yöntemleri aracılığıyla hedef kitlelerine ulaşmak (Kirby, 2004:2) ve

tüketicilerin dikkatini çekmekte zorlanmaktadırlar. Bu durum,

pazarlamada alternatif yöntemlere yönelmeyi gerekli hale

getirmektedir. Bu bağlamda günümüzün vazgeçilmez iletişim aracı

olan internette yani dijital ortamda tüketicinin içerik ürettiği

ağızdan ağıza pazarlama, diğer bir değişle e-WOM (electronic word-

of-mouth marketing), pazarda rakiplerden bir adım önde olabilmek ve

tüketicilerle sürekli iletişimde olabilmek için bir gereklilik

haline gelmiştir.

Sosyal paylaşım ağları tüketicilerin sosyal tecrübelerini olduğu

kadar, mal ve hizmetlerle ilgili deneyimlerini diğer tüketicilerle

paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Yapılan araştırmalarda

tüketicilerin viral pazarlamaya yönelmelerinde sosyal etkileşim,

ekonomik teşvikler, diğer tüketicilere karşı duyulan sorumluluk,

kendini değerli hissetme ihtiyacı gibi güdülerin etkisi olduğu

görülmektedir.

Tüketicilerin, ürün ya da hizmetle ilgili herhangi bir bilgi ya da

değerlendirmeyi kendilerine yakın olan ya da güvendikleri başka

tüketicilerden paylaşmaları, tavsiyede bulunmaları, satın alma karar

aşamasındaki tüketicilerin karar verme sürecini hızlandırdığı gibi,

ürünü tavsiye eden kişinin, ürünü satan kuruluşta görev yapmaması

nedeniyle diğer pazarlama yöntemlerinden çok daha etkilidir. Bir

virüs gibi yayılan viral pazarlama mesajlarının etkisi özellikle

tüketicilerin bilgi arayışı, değerlendirme, karar verme süreci gibi

davranışları üzerinde görülür .

Sosyal paylaşım ağ kullanıcılarının sayısının tüm dünyada her geçen

gün artması ve mobil iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle

birlikte günün her saatinde her yerden ulaşılabilir olması, viral

pazarlamanın insanların davranışlarında değişikliklere neden

olmasına yol açmaktadır. Günümüzde tüketiciler hangi filmi

izleyeceklerinden, hangi restoranda yiyeceklerine, hani marka

ayakkabıyı giyeceklerine kadar kararlarını internetteki diğer

tüketicilerin tecrübelerinden yararlanarak almaktadırlar.

Ağızdan Ağıza Pazarlama

Günümüzde işletmelerin çoğunun pazarlama iletişimi çabalarını

ağırlıklı olarak ağızdan ağıza pazarlamaya doğru kaydırmakta

oldukları görülmektedir. Ağızdan ağıza pazarlamanın öneminin

kurumlar tarafında fark edilerek hızla benimsenmesi ağızdan ağıza

pazarlamayı en hızlı büyüyen pazarlama iletişim segmenti haline

getirmektedir. Geleneksel pazarlama iletişimi araçlarının

tüketiciler üzerindeki etkisinin azalması ve dijital ortamlardaki

gelişmelerin tüketicilerin bilgi paylaşımı olanaklarını artırması

ağızdan ağıza pazarlamanın popülerliğinin artmasındaki en temel

etkenler olarak görülmektedir.

Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği (Word of Mouth Marketing Association

/ WOMMA) ağızdan ağıza yayılmayı, “tüketicilerin yarattığı ve

dağıttığı, pazarlamayla ilgili bilgilerin bir başka tüketiciye

iletilmesi”, ağızdan ağıza pazarlamayı ise “tüketicilerin

pazarlama odaklı bilgileri yaratma ve diğer tüketicilere yayma

konusundaki çalışmalarını etkilemek için kuruluş tarafından

gerçekleştirilen çabalarının tümü” olarak tanımlamıştır.

Ağızdan ağıza pazarlamada hedef, tüketiciye bir mesaj iletmekten

çok, onlarla birlikte bir mesaj yaratmaktır. Tüketiciler kampanyanın

bir parçası haline getirilerek, birer marka elçisi haline

getirilmekte aynı zamanda da kuruluşun satış elemanlarına

dönüşmektedirler.

Ürün ya da markayla ilgili olumlu ya da olumsuz bilgilerin

yayılmasının 2 yolu bulunmaktadır: organik ve geleneksel;

- Organik yayılma; hakkında konuşulan marka, bir pazarlama

aktivitesinin parçası değildir. Bu marka hakkında çevrimiçi ya

da çevrimdışı ortamlarda konuşan insanların kuruluşla herhangi

bir bağı bulunmaz. Kişilerin gün içindeki karşılıklı

etkileşimlerinden doğan ve ürünle ilgili memnuniyetlerini kendi

istekleriyle başkalarıyla paylaşma arzu ve istekleri tarafından

tetiklenen, organik yayılma aktiviteleri; müşteri memnuniyetini

hedefler. Bu bağlamda, müşteri sadakati kazanma amacıyla,

müşterilerini dinleyerek onların fikir ve eleştirilerine yanıt

vermeye, ayrıca ürün kalitesini ve kullanılabilirliğini

arttırmaya odaklanmaktadır.

- Geleneksel yayılma;, önceden planlanmış bir ağızdan ağıza pazarlama

kampanyasına dahil olan kişilerin içinde yer aldığı, ağızdan

ağza pazarlama aktivitelerini kolaylaştırmak, yönetmek ve

ölçmek için kuruluş tarafından gerçekleştirilen her türlü

girişimdir. Sosyal gruplar yaratmak – facebook grupları,

bloglar vb., insanların fikirlerini paylaşmalarına yardımcı

olacak araçlar geliştirmek, marka elçilerini motive etmek ve

onlara başkalarıyla paylaşabilecekleri bilgiler vermek-

twitter, pinterest vb. paylaşımları, konuşma yaratacak reklam

ve tanıtımlar gerçekleştirmek- youtube vb. mecralarda

paylaşmak, çevrimiçi sohbetleri takip etmek- forumlar vb.,

pazarlama uzmanlarının, mevcut ya da yeni topluluklar arasında

ağızdan ağıza yayılmayı hızlandırmak ve teşvik etmek için

gerçekleştirdikleri yöntemlerden bazılarıdır.

Ağızdan ağıza yayılma, tüketicilerin satın alma kararlarını

kolaylaştırmanın ve potansiyel müşterilerin karar sürecini

hızlandırmanın en etkili yoludur. Bu kararı kolaylaştırmak ve

hızlandırmak, güvenilir bir kişinin müşteriyi, ürünü kullanması için

teşvik etmesiyle gerçekleşmektedir.

İnsanlar bir takım nedenlerden dolayı, ürünler ya da hizmetlerle

ilgili deneyimlerini, bilgilerini paylaşmak istemektedirler. O ürüne

sahip olmanın getirdiği statü ya da başkalarına yardımcı olmak

amacıyla satın alma deneyimlerini paylaşma ihtiyaçları bu

nedenlerden bazılarıdır. Tüketicilerin bu gibi amaçlarla yaptıkları

konuşmaları aile bireylerine, arkadaşlarına ve sosyal ağlarındaki

diğer kişilere iletmektedirler. Bu referans odaklı süreç ağızdan

ağıza yayılma iletişimi olarak bilinmekte, güçlü ve etkili bir

iletişim yöntemi olarak kabul edilmektedir. Viral pazarlama ise bu

yayılmanın elektronik ortamda gerçekleşen biçimidir. Kavram;

tüketicilerin, genellikle elektronik ortamda birbirlerine iletmeleri

için eğlendirici ve bilgi verici mesajların yaratılması olarak

tanımlanmaktadır.

Viral pazarlama ağızdan ağıza iletişimin tüm etkisinin

görülebileceği en önemli online pazarlama iletişimi aracı olarak

görülmektedir. Viral pazarlama kampanyalarında tüketiciler diğer

tüketicilerle ürünler yada hizmetler hakkındaki bilgileri e-mail

yada sosyal paylaşım ağları yoluyla paylaşırlar. Online ağızdan

ağıza pazarlama mesajlarının müthiş bir hızla yayılması ve coğrafi

sınırlara bağımlı olmaması, kısa süre içinde bir çok tüketiciye

ulaşabilme potansiyelinin olması önemli bir araç haline getirmiştir.

Bu nedenle günümüzde bir çok büyük işletme viral pazarlama

kampanyaları hazırlayarak marka ve ürünlerinin tanıtımını

yapmaktadırlar.

Viral Pazarlama

Viral pazarlama kavramı ilk kez 1997 yılında Juvertson ve Draper

tarafından, “ağ odaklı ağızdan ağıza yayılma” olarak tanımlanmış,

Hotmail’in ücretsiz e-posta hizmetini açıklamak için ortaya

koyulmuştur (Jurvetson, 2000:1). 1996 yılında Hotmail aracılığıyla

gönderilen her e-postanın altına “Ücretsiz e-posta adresinize sahip

olun: www.hotmail.com” mesajı eklenince, Hotmail’in 500 bin olan

kullanıcı sayısı bir yıl içinde 12 milyonu aşmıştır (Godin,

2001:66). Başka bir erken dönem örneği ise Budweiser ve John West

Salmon’ın kampanyalarıdır. İki kampanyada da eğlenceli, komik

videolar ve TV reklamları başka mecralarda paylaşılmadan Web’de

paylaşılarak online kullanıcılara bağlantılarıyla/arkadaşlarıyla

paylaşabilme olanağı sunmuşlardır.

Bir Diet Coca Cola şişesinin içine Mentos şekeri atan ve çektikleri

bu video görüntüsünü eepybird isimli web sitelerinde paylaşan Fritz

Grobe ve Stephen Voltz’un, küçük bir patlamayla sonuçlanan deneyleri

viral ortamda yayılmış, 3 hafta içinde 4 milyon kişi tarafından

izlemiştir. Reklama milyonlarca Dolar harcayan Coca Cola ve Mentos

markaları, neredeyse sıfır maliyetle, tüketicileri tarafından

hazırlanmış bu video görüntüsü sayesinde hedef kitlelerine

ulaşmışlardır. Arama motorlarında ve bloglarda kendileriyle ilgili

yazıların 10 kat arttığı dönemde, geleneksel mecra da viral

yayılmayı göz ardı edememiş, Grobe ve Voltz Late Night With David

Latterman, The Today Show gibi televizyon programlarında konuk olarak

yer almışlardır.(Scott, 2008:111 ) Geleneksel medya’da onbinlerce

dolara yapılacak bir tanıtım nerdeyse sıfır maliyetle

gerçekleşmiştir. İncelendiğinde viral yayılmaların çoğunun masumca

başladığı görülür. Bir çoğu insanların arkadaşlarını eğlendirmek

için hazırladıkları video filmler, öyküler vb. ile başlar, daha

sonra herkes birbirine göndermeye başlar ve sonunda viral fenomen

haline dönüşürler.

İnternetin yaygınlaşması ve sosyal medyanın popülerleşmesi pazarlama

iletişimi alanında viral pazarlamanın ön plana çıkmasına neden

olmuştur. Viral pazarlama bireylerin sosyal ağlarda tutundurma

mesajlarını oluşturma, alma ve başkalarına iletmeye teşvik

edildikleri bir etkileşimli iletişim biçimidir (Bampo ve ark.,

2008:275). Diğer bir deyişle viral pazarlama bireyleri pazarlama

mesajlarını diğer bireylere iletmeye teşvik eden herhangi bir

stratejiyi tanımlamaktadır( Kirby, 2006:88). Tıpkı virüs gibi

çoğalıp, yayılarak binlerce, on binlerce, milyonlarca kişiye ulaşır.

Sosyal medya, yepyeni satış, pazarlama, markalaşma, iletişim, ağ

oluşturma ve iş fırsatları yarattı; daha önce göz önünde olmayanlar

ve tanınmayanlar beğenilmeye başlandı. İnsanlar, koşullar ve

faaliyetler, gönderi yapma, tweetleme, web sitesi bağlantıları verme

ve bağlantı kurma sonucunda sonsuza kadar değişti. Bunun

avantajından faydalanan kurum ve kişiler tüm geleneksel rakiplerini

silkeleyerek daha da ileri gittiler. (Gitomer, 2011:37-38)

Bazı araştırmacılar viral pazarlamayı dijital ortamdaki ağızdan

ağıza çabalarını hızlandıran ve güçlendiren tüm pazarlama

faaliyetleri olarak nitelemektedirler. Çünkü viral pazarlama

kampanyalarında örgüt pazarlama mesajı hazırlar ve bu mesajı

elektronik olarak e-mail, metin mesajı vb. yoluyla sosyal paylaşım

ağlarındaki arkadaşlarıyla paylaşmaya teşvik eder. Ardından bu

bağlantılar kendi bağlantılarıyla paylaşırlar ve böylece paylaşım

sürer gider. Arkadaşlardan gelen mesajların reklamlardan çok daha

etkili olması, iletilen bilginin internet yoluyla çok çabuk

yayılması viral pazarlamayı önemli bir pazarlama iletişimi unsuru

haline getirmiştir (De Bruyn ve Lilien, 2008:156). Öte yandan

tüketiciler çeşitli sosyal paylaşım ağlarında metin mesajlarını

paylaşabilecekleri gibi pazarlamacılar videolar, oyunlar, interaktif

web siteleri gibi çok daha ilgi çekici iletişim yöntemleriyle viral

pazarlamayı daha eğlenceli ve ilgi çekici hale getirmektedirler.

Ancak unutulmamalıdır ki viral olması garanti edilen bir internet

pazarlaması programı yaratmak aslında olanaksızdır. Son derece büyük

bir şans ve iyi bir zamanlama gerekir. (Scott, 2008:112)

Viral pazarlama kampanyaları birbirinden çok farklı olsalar da

temelde iki özellikleri bulunmaktadır:

1- Hedef kitleye uygun ilgi çekici bir içerik oluşturulup web

sitesine yerleştirilme: Kuşkusuz içeriğin hedonik yapıda olması

içeriği tüketici için daha ilgi çekici kılacaktır. Eğlenceli

reklamlar, komik kısa filmler yada heyecanlı video oyunları

gibi içerikler tüketici açısından viral mesajların alınmasını

kolaylaştırırlar. Bunun yanında Yahoo, Gmail, Hotmail gibi e-

posta platformları, chat odaları yada bloglar gibi fonksiyonel

ortamların da kullanılması mümkündür. Viral pazarlamada mesajı

yayabilmek için kimi zaman sadece belirli kampanya için özel

olarak hazırlanan internet ortamı kullanılırken kimi zaman da

YouTube gibi mevcut internet ortamları kullanılabilmektedir.

2- Tüketicisine mesajı başkalarına iletebilme olanağı sağlanması:

Viral mesajları iletebilmek ve daha çok ziyaretçiye ulaşabilmek

için tüketiciye diğerlerine içeriği iletebilecekleri butonlar

oluşturulmalıdır. Arkadaşına ilet butonu, e-posta butonu,

facebook, twitter, google+ vb. butonları sayesinde mesajın

büyük kitlelere yayılması mümkün olacaktır.

Aralık 2007’de Office Max’ın hazırladığı “Elf yourself” viral

kampanyası şirketin web sitesine110 milyon’dan fazla ziyaretçi

getirmiş, web sitesi 50 ülkede en fazla tıklanan ilk 1.000 web

sitesi içine girmiştir (Morrissey, 2008:13). Öte yandan Barak

Obama’nın seçim dönemindeki viral kampanyası 258 bin kişiye ulaşmış,

ve 10 milyon dolardan fazla bağış almıştır (Tumuly, 2007:38). Ancak

her başarılı viral çalışmaya karşılık bir çok başarısız viral

girişimlerde bulunmaktadır. Örneğin ünlü manken Kate Moss’un iç

çamaşırı üreticisi Agent Provocateur’ün çamaşırlarıyla çekilen viral

filmi üç ay içinde sadece 75 bin kez izlenerek ve yayından

kaldırılması gibi (Morrissey, 2007:12).

Viral başarısızlıkların temelinde, viral kampanyaların rastlantısal

olarak ortaya çıktıkları ve başarılarının da şans eseri olduğu

görüşü yatmaktadır. Bir de bu düşüncenin üzerine pazarlamacıların,

viral kampanyaları ucuza mal edeceklerini düşünerek planlı bir

strateji oluşturmadan çeşitli videoları youtube’a yükleyip viral

etki beklemeleri başarısızlığı daha da artırmaktadır. Pazarlama

profesyonellerinin çektikleri en önemli zorluk, viralin hayret

verici gücünü harekete geçirmektir (Scott, 2008:112). Viral

kampanyaların başarısının şans eseri olduğu varsayımının kökeninde

viral kampanyaların nispeten yeni olmaları ve pazarlamacıların bu

kampanyaların temelini oluşturan bilgi dağılımdaki karmaşık yapıyı

tam olarak algılayamamalarının yattığı düşünülebilir. Oysa tüm

pazarlama iletişimi kampanyaları gibi viral pazarlama kampanyaları

da dikkatlice hazırlanmalı, planlanmalı ve yönetilmelidir. Viral

başarı ancak bu yolla gerçekleşir. Viral pazarlama özellikle diğer

pazarlama iletişimi unsurlarıyla bütünleşik olarak kullanıldığı

takdirde, kuşkusuz marka farkındalığını ve markaya olan desteği

artıracaktır. Ürün yada marka buzz (fısıltı) değeri olmayan bir

özellikte bile olsa viral mesajlar oldukça ekonomik yoldan bu

hedeflere varmayı kolaylaştırır.

Neden Viral Pazarlama

Pazarlamacıların giderek daha fazla viral pazarlama uygulamalarına

yönelmelerinin temelinde viral pazarlamanın tüketiciler üzerindeki

gücü ve ekonomisi yatmaktadır. Tüketiciler her gün görsel, işitsel,

yazılı, dijital mecralardan gelen reklamlar, billboardlar, numune

dağıtımları, çekici ambalajlar, cep telefonu mesajları, marketlerde

ücretsiz yiyecek tadımları gibi yollarla binlerce pazarlama mesajına

maruz kalmaktadırlar. Bu kadar yoğun mesaj bombardımanından bunalan

tüketiciler kendilerini bu mesajlardan korumanın çeşitli yollarını

da bulmuşlardır. Reklamcılar için hedef kitlelere ulaşmak giderek

zorlaşmaktadır. Öte yandan bireyler gündelik yaşamlarında ürünler,

hizmetler ya da markalar ile ilgili yorum yapar, değerlendirmelerde

bulunurlar. “Tavsiye” ağızdan ağıza pazarlamanın temelini oluşturur.

Bireyler çeşitli ürünler yada markalarla ilgili olumlu yada olumsuz

tavsiyelerini paylaşırlar. Müşterilerin, meslektaşların, ailelerin

onlara sunulan ürün ve hizmetle ilgili olarak konuşabilecekleri

insan sayısı önünde sonunda sınırlıdır. Ama artık internet, sosyal

ağlar ve bunların online topluluklara anında erişim olanağı

sağlaması sayesinde bilgiler büyük bir hızla kulaktan kulağa

yayılabiliyor. (Vaynerchuk, 2010:46) Geçmiş dönemlerde kişilerarası

iletişim yoluyla bire bir yapılan bu tavsiyeler günümüzde internet

aracılığıyla hiç tanınmayanı yüzlerce hatta binlerce kişiyle

paylaşılabilmektedir.

Akıllı telefonların yaygınlaşması, gsm operatörlerinin internet

kampanyalarıyla mobil telefonlarda internet kullanımını ucuzlatması

tüketicilerin sosyal ağlara ulaşımını kolaylaştırmıştır.

Sosyalmedya.co’nun Şubat 2013 verilerine göre Türkiye’de Facebook

kullanıcı sayısı 32 milyon 355 bin iken dünya’da 1 milyar’ın

üzerindedir. Dünya’da Twitter kullanıcı sayısı 500 milyon’un

üzerinde iken, Türkiye’de 7.2 milyon’dur. Bir twitter kullanıcısının

ortalama 307 tweet attığı, bir kişinin facebook’da ortalama arkadaş

sayısının 229 olduğu düşünülürse viral pazarlama açısından

mesajların yayılmasının ne kadar hızlı olabileceği görülebilinir.

Bireyler mutluluklarını paylaşmak isterler. Kullandıkları üründen

sağlanan hizmetten memnun iseler diğer tüketicilerle paylaşırlar. O

ürünü, markayı onlar da sevsin isterler. Sürprizlerle

karşılaştıklarında paylaşmak isterler. Kendilerini eğlendiren,

şaşırtan, özel hissettiren ürün ve markalarla ilgili deneyimlerini

diğer tüketicilerle paylaşırlar. Bireyler kendilerini ait

hissettikleri topluluğun diğer bireyleriyle olumlu ya da olumsuz

düşüncelerini, deneyimlerini, günlük hayatlarında yaşadıkları

tecrübeleri paylaşırlar. Öte yandan yaşadıkları olumsuz

deneyimleri, kızgınlıklarını diğer insanlarla paylaşarak bu

duygularını hafifletmek, diğer insanlarını da aynı olayla

karşılaşmamaları için uyarmak isterler.

Tüketicilerin olumsuz deneyimlerini ortaya koymaları, kuruluşlar

tarafından engellenememektedir. Değiştirilebilecek olan,

tüketicilerin bu olumsuz deneyim sonrasında yaşayacakları süreçtir.

Krizlerin fırsata dönüştürebileceği gerçeği göz önünde

bulundurularak kuruluşlar; tüketicilerin yaşadıkları olumsuzluklar,

kızgınlıklar, hayal kırıklıkları sonrasında onların fikirlerini

değiştirmek üzerine odaklanmalıdır.

Tüketicilerin internet ortamında olumlu yada olumsuz tecrübelerini

diğer tüketicilerle paylaşabilecekleri birçok yöntem bulunmaktadır.

Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım ağlarında tecrübelerini

arkadaşları ve takipçileriyle paylaşabilir, youtube, viddler gibi

sosyal paylaşım sitelerine videolar yükleyebilir, instagram , flickr

gibi uygulamalarda ürünün yada tecrübenin görselini paylaşabilir,

foursquare gibi uygulamalarda tavsiye yazabilir, arkadaşlarına e-

posta gönderebilir; düşüncelerini dile getirmek için sohbet

gruplarına katılabilir; hakkında yorum yapacağı ürünü üreten

kuruluşun web sitesine girip yada wordpress, tumblr gibi blog

sitelerinde kendi yorumunu yazabilir; Deja.com, Epinions.com,

Birsikayetimvar.com, Sikayetbank.com, Itsbeauty.com, Sikayetvar.com,

TripAdvisor.com gibi web sitelerinde, Mekanist gibi sosyal paylaşım

ağlarında ürüne ya da hizmete puan verebilir; kendi web sitelerinde

ürün ya da hizmetle ilgili bilgi yayınlayabilir, bir kuruluş için

fan sitesi, protesto sitesi oluşturarak diğer tüketicilerle

paylaşabilirler. İşte bu ortamda pazarlamacılar, ürünlerini yada

hizmetlerini satmanın en etkili yolunun pazarlamacıdan tüketiciye

değil, tüketiciden tüketiciye olduğunu keşfetmişlerdir. Bu noktada

karşımıza viral pazarlama çıkmaktadır. Tüm bu eylemler dijital

ortamda bireylerin, eğlenceli ve bilgi verici mesajlarla ürün ya da

hizmet hakkında konuşmalarını sağlayan viral pazarlamanın farklı

araçlarından sadece bazılarıdır.

Viral pazarlama geleneksel pazarlamacıdan tüketiciye tekniğinden

farklı olarak tüketiciye odaklanan ve kişisel tecrübeleri ön plana

çıkaran bir tekniktir. Marka-tüketici ilişkisine yoğunlaşır. Öte

yandan geleneksel pazarlama kampanyalarında olduğu gibi mesajların

tüketiciyi rahatsız edecek nitelikte olmaması, tüketicinin istediği

zaman mesajla muhatap olması, tüketicinin etkileşimine olanak

sağlaması diğer bir deyişle tüketicinin kontrolü elinde tutması

viral pazarlamanın avantajları olarak görülmektedir.

Her viral pazarlama kampanyasının başarılı olacağı mutlak değildir.

Bazı kampanyalar başarılı olurken bazılarının başarısız olmasının

temelinde tüketici ile marka, ürün ve reklam mesajı arasında doğru

ilişkinin ve etkileşiminin kurulamamasının yattığı düşünülmektedir.

Tüketiciler kalite, hizmet, değer ve eğlence isterler ama hepsinden

önce karşılarındakinin dürüst olup olmadığını bilmek isterler. Yani

tüketiciler kendilerine hakikatin söylenmesini isterler.

( Vaynerchuk, 2010:42) Öte yandan bazı şirketlerin hazırladığı

sahte viral kampanyalar kurumların itibarına büyük zarar

vermektedirler. Bazı şirketler görevlendirdikleri elemanlarının ürün

yada marka hakkında yazılar yazmasını sağlayarak, reklama benzeyen

zorlama oyun yada filmlerle sahte viral kampanyalar

düzenlemektedirler. Ancak günümüzün dijital ortamında, tüketiciler

bu kampanyaları çok rahatlıkla fark ederek itibar etmemektedirler.

Her türlü bilgiye bu kadar kolaylıkla ulaşılan günümüzün internet

çağında böyle bir hataya düşmek kurumlar için büyük talihsizliktir.

Çünkü tüketiciler fark ettikleri bu aldatmacayı da hiç kuşkusuz

arkadaşları ve takipçileriyle paylaşacaklar kurumun itibarı büyük

ölçüde sarsılacaktır. Kurumsal itibarın oluşturulması büyük çabalar

ve yıllar alırken sarsılması ve yerle bir olmasının saniyeler içinde

olabileceği unutulmamalıdır.

Her gün bir çok işletme tarafından binlerce pazarlama mesajının

gönderilmesi, tüketicinin algısını zorlaştırdığından işletmelerin

mesajlarının algılanabilmesi için daha fazla mesaj göndermelerine

neden olmakta bu da işletmeye daha fazla mali yüke neden olmaktadır.

1965 yılında sadece üç TV reklam spotuyla hedef kitlenin 80%’ine

ulaşılabilirken, 2002 yılında 117 spot ile aynı miktarda tüketiciye

ulaşılabilmiştir (Bianco, 2004).

Diş macunu, araba, bira gibi genel ürünlerin üreticileri için ürün

hakkında fısıltı yaratmaktansa, viral kampanya hakkında yaratmak

çok daha olumlu sonuç verecektir. Ancak tabii ki kampanya hakkına

kaç kişinin konuşacağını garantilemek mümkün değildir. Öncelikle

ürünün tüketicinin satın almayı isteyeceği özelliklere sahip olması

gerekmektedir. Tüketici üründen memnun kalmadığı sürece istediğiniz

kadar iyi bir viral kampanya oluşturun, sonucu hüsran olacaktır.

Viral pazarlamanın ağızdan ağıza iletişimin dijital ortamda

gerçekleşen bir biçimi olması nedeniyle pazarlama mesajlarının

yayılmasında bir çok pazarlama iletişimi tekniğinden

yararlanılmaktadır. Bunların içine viral reklamları, advergameleri,

dijital video kliplerini, interaktif mikro siteleri, alternatif

gerçeklik oyunlarını v.b. dahil edebiliriz.

Viral pazarlama kampanyasında hangi yaratıcı aracın kullanılacağının

seçimi önemlidir. Ancak burada göz önünde tutulması gereken nokta

yaratıcı düşüncelerin iletileceği aracın hedef kitleye ulaşma ve

ikna sürecinde riskleri ve birbirlerine olan üstünlüklerini neler

olduğudur. Özellikle tüketicilerin mesajlar üzerindeki gücü göz

önünde bulundurulduğunda bu riskler daha da ön plana çıkmaktadırlar.

Örneğin günümüzün en popüler viral malzeme formatı “online oyunlar”

yada “advergameler”. Bir çok pazarlamacı için oldukça popüler bir

viral pazarlama mecrası olan advergameler kullanıcılara çekici gelen

ve düşük maliyetli bir araç olarak görülmektedir. Advergaming bir

ürünün, markanın ya da kuruluşun “video oyunlar” kullanılarak

reklamının yapılmasıdır. Kavram ilk kez 2000 yılında Anthony

Giallourakis tarafından alınan advergames.com ve adverplay.com alan

adlarıyla gündeme gelmiştir.(Erksoy, 2008) Geleneksel mecralarda zor

olan, tüketici ile markanın uzun süreli birebir ilişki kurmaları,

oyunla reklamı bir araya getiren advergaming projeleriyle kolaylıkla

sağlanabilmektedir. Bu ilişkinin süresi, advergame’in en ayırt edici

özelliğidir. Tüketicinin isteyerek ve birçok kez müdahil olduğu bir

araç olan advergaming’de, çevrelerindeki mesaj bombardımanından

rahatsız olan ve bu mesaj yoğunluğunda birçok markayı farkına

varamayan tüketiciler, kendi inisiyatifleriyle geleneksel

mecralardaki pasif izleyici konumlarından aktif konuma geçmektedir.

(Kurt, 2008:91)

Marka bilinirliğini artırmak ve pazarlama içerikli mesajların

verilmesini sağlamak amacıyla geliştirilen bir oyun türü olan

advergameler aracılığıyla sunulan eğlence karşılığında, tüketicinin

markaya ve pazarlama mesajlarına ilgisi çekilmeye çalışılmaktadır.

Advergameler, tüketiciyi eğlendirmenin yanında kurum, marka yada

ürün hakkına bilgi vermek, onları konuşturmak ve marka ile

aralarında duygusal bir bağ yaratmak gibi amaçlarla hazırlanırlar.

Bunları birer pazarlama aracı olarak birkaç şekilde

kullanılabilirler. Örneğin web yoluyla tüketicilere

ulaştırılabilirler; açılacak mikro sitelerle, reklamlarla ya da e-

postalar yoluyla tüketicilere duyurulurlar. Bunun dışında sosyal

ağlar da web tabanlı oyunların hedef kitleyle buluşturulmasında

kolaylık sağlamaktadır. Özellikle Facebook ile birlikte özel

uygulamaların sosyal ağlarda kullanılmaya başlanması da sosyal ağlar

aracılığıyla advergaming yapılmasını geliştiren başlıca

unsurlardandır. Örneğin Fortis Bank, “Fortis Türkiye Kupası” oyunu

ile Facebook’ta bu çalışmasını desteklemiştir. (Kurt, 2008:92-93)

Advergamelerin, göz önünde bulundurulması gereken en önemli sorunu

kullanıcıların dikkatini çekebilmek için çok inovatif ve yaratıcı

olunması gerekliliğidir. Ancak bu yolla tüketiciye istenilen mesajın

ulaştırılması, markaya bağlılığının oluşturulması ve diğer

tüketicilere bu mesajın aktarımının sağlanması gerçekleşir.

Tüketicilerin günlük akıllı telefon uygulama tüketimleri

incelendiğinde günde ortalama 24 dakikalarını oyunlarda geçirdikleri

görülmektedir. (Digital Age, Şubat 2013) Farklı birçok kaynak

kullanarak oyuncuya daha fazlasını keşfetme şansı tanıyan alternatif

gençlik oyunları, merak, derinlik, tatmin ve kazanım gibi duyguları

harekete geçirmeyi amaçlamaktadır. Ancak eğlence içeriğiyle film

yada video oyunları gibi eğlence içerikli ürünlerin tanıtımında

başarılı bir araç olarak karşımıza çıkarken, genel bir pazarlama

stratejisinin içine başarıyla yerleştirilmesi oldukça güçtür. Sanal

hayatın ve gerçek hayatın bir arada kullanıldığı bu oyun türünün en

iyi örneği The Lost Experience’dır. Sadece ağızdan ağıza pazarlama

yöntemleriyle yayılan bu proje 5 aşamadan oluşmuştur. Podcasting,

blogging, vlogging, web siteleri, wikiler, sosyal toplulukların

yaratılması, tüketici kaynaklı medya uygulamaları gibi birçok viral

yayılma yöntemi ve televizyon reklamı, posterler gibi geleneksel

medya bir arada kullanılmıştır. Ancak alternatif gerçeklik oyunları

kitle pazarına yönelik çalışan ana akım markaların bir çoğu için

oldukça pahalı bir araç olarak görülmektedir. Çünkü hedef kitlesi

kısıtlıdır; gizemden, bulmacadan hoşlanan ve zamanı bol olan hedef

kitleye yöneliktir.

Dijital görüntü dosyalarının paylaşımı oldukça riskli görülmektedir.

Kullanıcılar tarafından kolaylıkla değiştirilebilmesi, orijinal

mesajın kaybolması yada yeni anlam kazanmasına neden olabilmektedir.

Genellikle kullanıcı katkısı aracı daha eğlenceli ve viral hale

getirirken bunu çoğu zaman viralin arkasındaki marka gölgede

kalabilmektedir. Ancak dijital görüntü/video dosyalarının

paylaşımının bir takım avantajları da bulunmaktadır: youtube gibi

sosyal paylaşım ağlarına yüklenen videolar paylaş butonlarıyla

çeşitli sosyal paylaşım ağlarında paylaşılabilmekte, yorumlar

yapılabilmekte, beğenilebilmekte, yönlendirilebilmekte yada e-mail

yoluyla arkadaşlara ulaştırılabilmektedir. Bu paylaşımlar tamamen

tüketici bazlı olduğundan mesajın etkisi daha da güçlenmektedir.

Dünya çapındaki internet kullanıcısı bireylerin internette

geçirdikleri zamanın nerdeyse yüzde 20’sini sosyal medya’da

geçirdikleri görülürken, bireylerin günde ortalama 24 dakikalarını

sosyal ağlarda çeşitli paylaşımlarda bulunarak yada paylaşımları

incelerken geçirdikleri görülmektedir. (Digital Age, Şubat 2013) Bir

grup bireyin kendi aralarında ilişki ve etkileşim içinde olmalarını

sağlayan sosyal ağlar; bilginin, fikirlerin, yorumların,

değerlendirmelerin ve tavsiyelerin yayılmasında çok önemli rol

oynamaktadır.(Kempe ve ark., 2003:2) Viral pazarlama açısından en

uygun mecra olarak görülebilirler. Kuruluşların kendi sosyal ağ

sitelerinde ürün ve markalarıyla ilgili profil oluşturdukları ve

oluşturdukları bu profiller sayesinde tüketicileri ile doğrudan

iletişime geçebildikleri platformlardır. Bu platformlarda aynı

zamanda yapılan yorumlar ve forumlar sayesinde hedef kitlelerinin

kurumları, markaları yada ürünleriyle ilgili olumlu olumsuz

yaklaşımlarını takip edebilmekte, bu yorumların ve tavsiyelerin

ışığında pazarlama stratejilerini yönetebilmektedirler. Ürün ve

markalarıyla ilgili tasarladıkları viral pazarlama uygulamalarını

hedef gruplara yollayarak yayılmasını sağlayabilmekte ve kısa sürede

büyük kitlelere ulaşabilmektedirler. Örneğin twitter’ın yeniden

tweet’leme özelliği, insanların ilginç, komik, veya önemli bulduğu

her içeriği çok hızlı ve etkin bir şekilde dünyaya yaymasına olanak

vermektedir. Tumblr’da da başkasının içeriğini kendi sayfanızda

yayınlama özelliği olmasına rağmen twitter kadar popüler değildir.

(Vaynerchuk, 2010:76) Ancak twitter ile ilgili unutulmaması gereken

bir nokta alıcıların önmeli bulduğu bilgileri sunmak. Kurum sunduğu

ürün yada hizmeti bayağı yada aşırı derecede kendine hizmet eder

görünen bir yolla reklam etmek için Twitter’ı kullanmaya çalışırsa,

şirkete zarar verme riskine girer.(Scott, 2011:181) Tüketicilerin

gereksinimleri göz önünde tutularak, tüketici için bir değer ifade

eden bilgiler verilmelidir.

Bir başka sosyal paylaşım ağı olan facebook’da ise profile en fazla

beş bin arkadaş eklenilebilmesi nedeniyle kurumların viral pazarlama

amacıyla etkin kullanabilecekleri ‘hayran sayfası’ oluşturmaları

daha uygundur. Hayran sayfası üzerinden tüm takipçilere kampanyayla

ilgili e-posta atılabileceği ve sayfayla etkileşime girmeleri

sağlanabileceği gibi, burada yayınlanan viral mesajların bildirimler

bölümünde görülmesi paylaşılma olasılığını da artıracaktır. Ayrıca

sosyal paylaşım ağlarının üyelerinin topluluk oluşturabildiği ve bu

topluluğa üye olmaları için arkadaşlarına davetiye

gönderebildikleri, düzenlenen çeşitli yarışmalara ya da tartışma

gruplarına katılabilip, yorumlarını paylaşabildikleri ortamlardır.

Bu bağlamda tüketicilerin birbirleriyle etkileşimde olduğu bu

platformlar viral pazarlama açısından uygun kullanıldıkları takdirde

çok önemli ortamlar olarak görülmektedir.

Viral Pazarlama Kampanyası

Her ne kadar bilerek viral pazarlama fısıltısı yaratmak oldukça güç

olsa da, imkansız değildir. İyi bir taktik ve biraz da şansa ihtiyaç

vardır. Viral pazarlama doğası gereği markanın hedef pazarının

içinde bulunduğu mümkün olan en fazla tüketiciye ulaşmayı hedefler.

Marka fısıltıyı ve viral yayılmayı başlatır ancak gerisi tüketiciye

kalmıştır. Tüketiciler markanın sözcüleri ve bağımsız medya

kanalları olarak viral mesajı ve fısıltıyı birebir iletişim yoluyla

destekleyerek yayarlar. Bu nedenle birkaç tane viral pazarlama

kampanyası başlatıp, tutanları destekleyerek hedefe ulaşılabilir.

Bu bağlamda, kullanıcıların birbirleriyle etkileşimini yayılma

platformu olarak kullanan pazarlama fikirleri

(http://www.indeksiletisim.com/hizmet_goster.asp?

ID=1106&hizmet_id=2, 2009), mesajın etkililiğinin artmasını

sağlayacak potansiyeli yaratmak için tüketicilerin pazarlama

mesajlarını başkalarına iletmeleri konusunda onlara cesaret veren

her stratejidir (Wilson, 2005:1).

Viral pazarlama kampanyasının temel noktası sadece viral yolla

yayılma değil, markaya somut ve sürekli faydalar sağlamaktır.

Pazarlama iletişimi karmasının önemli bir unsuru olarak, viral

pazarlama sadece düşük maliyetle marka farkındalığı yaratmanın

ötesinde, ölçülebilir tepki de oluşturmalıdır. Tıpkı Mentos ve Diet

Cola örneğinde olduğu gibi viral etkiye sahip olan her mesajı kurum

başlatmayabilir. Ancak sürekli olarak interneti kontrol edip,

insanların kurum ve ürün hakkındaki olumlu yada olumsuz gündemlerini

fark ederek, hemen müdahil olması gerekir.

İnternetin analiz edilerek kurum, ürün yada sektörle ilgili görüş ve

trendlerin incelenmesi kurumların pazarlama hedeflerine ulaşması

açısından önem taşır. Hedef kitle ancak kendi ilgi alanına uygun

ödülle çekilebilir. Viral başarı ancak aşırı bir şekilde şirket

sözcülüğü yapar duruma düşmeden, fısıltıyı destekleyerek

(Scott.2008:115) gerçekleşir.

Viral pazarlamanın temel olarak 3 unsuru bulunmaktadır: yayma

motivatörü, alma motivatörü ve yayılma ortamı.

Yayma motivatörü – Tüketicilerin mesajı diğer tüketicilere iletmesi

için bir neden olmalıdır, hiç kimse ortada bir neden yokken herhangi

bir mesajı yaymaya gönüllü olmaz. Yayma motivatörü, tüketicilerin

mesajı yaymaları için gerekli olan nedendir. Kimi zaman mesaj

tüketici için yararlı olabilir ancak bu tüketicinin mesajı yayması

için yeterli olmayabilir. Yayma motivatörü belirlenirken her türlü

motivasyon kuramları kullanılabilmektedir: mecburi koşmak, maddi

kazanç sunmak yada psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek gibi. Maddi

kazanç sunmak maliyetli olduğu için stratejiyi sadece bunun üzerine

kurmak oldukça riskli olacaktır. Bu nedenle manevi sebepler

bulabilmek daha uygun olacaktır. Yayma motivatörünü oluşturabilmek

için farklı motivasyon araçlarından kullanılabilir. Ancak bu araçlar

içerisinde Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki teorilerinden ve

piramidin en tepesinde olan saygınlık ihtiyacı (self-esteem) ön

plana çıkmaktadır. Bireyin bir konuyu ilk bilen olması, bunun da

başkaları tarafından takdir nedeni olacağının hissettirilmesi, onun

için önemli bir motivasyon aracı olacak ve mesajı yaymasını

sağlayacaktır.

Alma motivatörü - Mesajı iletecek olan tüketiciler bir anlamda

yayıcılar, mesajı yaymaya karar verirler ancak burada göz önünde

tutulması gereken önemli nokta alıcıların gönderilen mesajı kabul

etmeleridir. Alıcıların mesajı almaları için en önemli motivatör söz

konusu mesajın gücüdür. Alıcılar açısından mesajların basit, açık,

net ve anlaşılır olması önem taşır. Mesajda hedef kitle yani

alıcıları mesajı yaymaya motive edici unsurlar yer almalıdır. Çünkü

mesajın yayılması surecinde alıcılar asıl pazarlama hedef kitlesini

oluşturmaktadırlar. Alıcıların bir sonraki aşamada yayıcı durumuna

gelmeleri ancak motive edilmeleriyle mümkündür. Bu nedenle önce

alıma motivasyonunu sağlayıp daha sonra yayma motivasyonu

sunulmalıdır. Ürün yada servisin sunduğu maddi nedenlerdir başarılı

alma motivatörleri olarak karşımıza çıkmaktadır. G-mail 3 GB e-mail

alanı, Hotmail hesapları, komik YouTube videoları birer “alma

motivatörü” örnekleridir.

Yayılma ortamı - Mesajın geniş kitlelere hızlı bir şekilde

yayılabileceği ortamdır. Dijital medya, özellikle sosyal ağlar,

viral mesajların hızla yayılabildiği ortamlardır. Facebook, Twitter,

Youtube gibi sosyal ağlar gerek kullanıcı sayısının çokluğu gerek se

interaktif olmaları sayesinde hedef kitle tarafından desteklenen

viral mesajların hızla yayılabilecekleri ortam oluşturmaktadırlar.

Ortamla ilgili dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler, hızlı

yaymaya el verişli olması, geniş kitlelere temas edebiliyor olması

ve mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede

(görsel ve içerik olarak) olmasıdır. İnternet özellikle sosyal

paylaşım ağları bu özellikleri göstermektedir.

Viral kampanyalar kurumların pazarlama amaçlarına bir çok açıdan

hizmet ederler;

- Reklam mesajlarının etkinliğini artırırlar,

- Diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tamamlayıcısı

olurlar,

- Tüketicinin marka farkındalığını artırırlar,

- Tüketici tepki ve tavsiyelerinin üreticiye kolaylıkla

ulaşmasını sağlarlar,

- Mesajın hedef kitleye kolayca ulaşmasını sağlarlar,

- Ağızdan ağıza pazarlama etkisi olmayan ürünler hakkında

fısıltı- buzz- oluştururlar.

- Ağızdan ağıza pazarlama etkisi olan ürünler hakkındaki

fısıltının – buzz- etkisini artırırlar.

Tüm bu amaçlara hizmet edebilecek bir viral kampanyanın

hazırlanması, planlama aşamasında incelikle ve titizlikle

çalışılmasını gerektirir. Planlama aşamasına öncelikle uygulanabilir

bir pazarlama hedefinin belirlenmesiyle başlanılmalıdır. Hedefin

belirlenmesinden sonra, bu hedef doğrultusunda kampanya stratejisi

geliştirilir. Kampanya stratejisi; viral fikri, hikayeyi, fısıltı -

buzz- yaratacak ana konuyu ve yaratıcı brif’i içerir.

Viral pazarlama kampanyalarında üç temel özellik görülür. Bunlar

(Kirby, 2006:96);

- Yaratıcı Malzemenin Oluşturulması: dijital ortamda yayılmak istenilen

mesajı taşıyacak olan aracının geliştirilmesi ve üretilmesi.

- Tohumlama: viral aracı ve buzz hikayeyi diğerleri üzerinde

etkili olan en fazla alıcıya ulaşabilecek online ortamda

dağıtılması.

- Takip: kampanyanın sonuçlarının ölçümlenmesi, değerlendirilmesi

ve başarının ortaya konulması.

Pazarlamacıların, reklamcıların ve markaların tohumlamayla ilgili

düştükleri en büyük hata viral pazarlamanın tüketiciyi eğlendirecek

eğlence içerikli malzeme üretmek ve bunların yayınlanabileceği web

sitelerini bulmak olduğu yanılgısına düşmektir. Çünkü viral

pazarlama kampanyaları sadece viral mesajların yayılması değildir,

viral pazarlama kampanyaları yaratıcılığa dayanır. Mesaj ancak

yaratıcı bir içeriğe sahipse tüketiciler tarafından diğerleriyle

paylaşılmaya değer görülür. Paylaşılır, yorumlar yapılır, tıpkı bir

virüs gibi birinden diğerine yayılır. Tohumlamanın viral pazarlama

kampanyasının sadece hangi dijital ortam yada sosyal paylaşım ağında

paylaşılacağıyla ilgili olduğunu düşünmek yanıltıcı olur. Sadece en

uygun sosyal paylaşım ağı değil bunun yanında bu ağa en uygun viral

kampanyanın nasıl olması gerektiği ve mesaj ne şekilde iletilirse

hedef kitle tarafından benimseneceği ve diğerleriyle

paylaşılacağıyla da ilgilidir. Çünkü viral kampanyanın başarısı

etkileyen viral’i kaç kişin izlediği değil, viral’in fısıltı

yaratacak hikayeye sahip olması ve kampanyayı hedefine ulaştıracak

doğru insanlara ulaşmasıdır. Önemli olan ulaşılan sayı değil,

kampanyayı yayacak doğru hedef kitleye ulaşabilmektir.

Sonuçta bir viral pazarlama kampanyasının başarısı;

- Stratejik planlama,

- Markaya somut, ölçülebilir ve sürekli fayda sağlamasına,

- Fısıltıyı oluşturacak hikayenin uzmanlıkla tohumlanmasına,

- Kimlere ulaştırılacağının bilinmesine,

- Uygun zamanda hedef kitleye yayılmasına,

- Viral’in marka üzerinde etkisi olabilecek insanların bulunduğu

uygun ortamlarda yayınlanmasına,

- Viral’in hedef kitlenin istekle paylaşabileceği ağızdan ağıza

pazarlama etkisinin olmasına bağlıdır.

Bir viral pazarlama kampanyası da tıpkı diğer kampanyalar gibi

hedefe ulaşıp ulaşmadığının anlaşılabilmesi için kampanya

bitiminde değerlendirilmesi gerekir. Bu değerlenmeyi

gerçekleştirebilmek için öncelikle bir takım ana konular ele

alınıp, bu konularla ilgili hedeflere varılıp varılmadığı

sorgulanmalıdır.

Viral Pazarlama Kampanyasının Değerlendirilmesi (Cakim, 2006:114);

1) Hedef kitlenin marka, ürün yada şirkete olan aşinalığı

Şirketi tanıyorlar mı?

Geçtiğimiz yıl marka adını hangi sıklıkla duydular?

Ürünü kullandılar mı?

2) Hedef kitlenin marka, ürün yada şirketle ilişki düzeyi

Düzenli olarak ürünü kullanıyorlar mı?

Şirket hakkında düzenli olarak konuşuyorlar mı?

Şirketin yada markanın sosyal paylaşım ağlarındaki

hesaplarını takip ediyorlar mı?

3) Ürüne, markaya yada şirkete yönelik mevcut davranışların

doğası

Marka ile ilgili işittikleri yorumlar olumlu mu olumsuz mu?

Marka ile ilgili olumlu mu olumsuz mu yorumlar

paylaşıyorlar?

Marka, ürün yada şirket ile ilgili genel izlenimleri

nasıldır?

4) Hedef kitle için konunun aciliyeti ve ilgi çekiciliği

Mesaj anında ilgi ve tepkiye neden oluyor mu?

Viral’de yer alan bilgi ilgi alanı yada demografik

geçmişine uygun mu?

5) Hedef kitlenin algıladığı yararlar

Elde edilen bilginin kişisel yaşamlarına etkisi olacak mı?

Etkiyi uzun dönemde mi kısa dönemde mi hissedecekler?

6) Yaratıcı içeriğin çekiciliği

Mesaj ilgi çekici mi?

Yazılı metin basit, açık, anlaşılır mı?

Görsel malzeme hedef kitlenin dikkatini ana mesaja çekiyor

mu?

7) İçeriğin ulaşılabilirliği

Mesajın okunması ve incelenmesi kolay mı?

Ektra linkler, pop-up’lar var mı?

Ek bilgi edinebilmek için ana mesajın sonuna kadar gitmek

gerekiyor mu?

8) Kültürlerarası iletişim

Ana mesajın farklı sosyal, kültürel ve mesleki alanlarda

tek bir standart yorumu var mı?

Sosyal Paylaşım Ağlarında e-Kanaat Liderleri ve Viral Pazarlama

Viral kampanyalarda başarının yolu, pazarlamacıların gözünün sürekli

internette olmasından geçer. Blogcuları, video blogcuları, pod

yayıncıları ve sosyal paylaşım ağlarını düzenli olarak taramak

gerekir. Çünkü bu kişiler her gün ürünleri tanıtır ve eleştirirler.

Tüketiciler ürün ve hizmetlerin başrolde olduğu iyi ve kötü öyküler

anlatırlar. (Scott, 2008:113) Günümüzde sosyal paylaşım ağlarında

viral pazarlama kampanyalarını yaymanın en hızlı yollarında biri

sosyal medya kanaat liderleri/ fenomenlerinin viral mesajları

takipçileriyle paylaşmalarıdır. Bu kişiler sosyal paylaşım ağlarını

aktif olarak kullanıp, iş hayatından, politikaya, eğlenceden

sağlığa, sosyal konulardan yaşam tarzlarına kadar çeşitli

konulardaki düşüncelerini, yorumlarını ve hoşlarına giden mesajları

takipçileriyle paylaşırlar. Binlerce hatta yüz binlerce

arkadaşı/takipçisi olan bu kanaat liderleri kendilerine gelen

mesajları takipçileriyle paylaştıklarında hem çok kısa sürede mesaj

binlerce kişiye gidecek hem de güvenilir bir kaynaktan geldiği için

kabul edilme olasılığı daha yüksek olacaktır. Online kanaat

liderleri (e-kanaat liderleri) internet ortamında eşik bekçileri ve

bilgi yayıcıları görevini yaparlar. Bu nedenle viral pazarlama

kampanyaları için çok önemli bir hedef grupturlar. Bu kişilerin

büyük kitlelere ulaşabilme olanağının olması, onların desteğini

alabilen şirketler için marka tanınırlığı oluşturabilme fırsatıdır.

Şirketler gerek kriz iletişimlerinde, gerek promosyon

kampanyalarında, gerekse müşteri ilişkileri kampanyalarında sürekli

içerik üreten ve yayan binlerce hatta milyonlarca takipçisi olan bu

e-kanaat liderlerinden uygun şekilde faydalanmalıdırlar.

e-kanaat liderleri takipçileri tarafından güvenilir kaynak olarak

görülürler. Pazarlama yöneticileri, birebir online iletişim yoluyla

bilgi ve düşüncelerini büyük kitlelerle paylaşan e-kanaat

liderlerinin, olumlu ve olumsuz düşüncelerini paylaşabilecekleri

ortamlar yaratarak şirketlerin itibarını sağlayabilirler.

Burada pazarlamacıların karşısına çıkan en önemli nokta bağlantı

kurulacak yada hedeflenilecek e-kanaat liderlerinin belirlenmesidir.

Marka farkındalığı yaratabilmek ve pazarlama iletişimi hedeflerine

ulaşabilmek için doğru insanlara ulaşmak gerekmektedir. Eğer

pazarlamacılar e-kanaat liderlerinin güçlerini ve bilgilerini kendi

kurumları için uygulayabilir ve bu kişileri marka elçileri haline

getirebilirlerse, viral pazarlama kampanyalarının hedefine ulaşması

çok daha hızlı olacaktır.

e-kanaat liderleriyle ilişkileri belirlerken öncelikle hangi hedef

grubun etkilenmek istendiğinin belirlenmesi gerekir. Grup yaş,

cinsiyet gibi demografik özelliklerine (Üniversite mezunu kadınlar

vb.) göre belirlenebileceği gibi, davranışlarına (saçlarını

kendileri boyayan kadınlar vb.) göre yada tutumlarına (teknolojinin

insan ilişkilerini zayıflattığını düşünen insanlar vb.) göre de

belirlenebilir. Evrenin tanımlanması önemli bir adımdır. e-kanaat

lideri belirlenirken en iyi yollardan biri işletmeden bilgi almaya

gönüllü paydaşlardan arasından seçmektir. Bu paydaşları bulabilmek

için işletmenin web sitesine girip iletişim kuranlar, foursquare

gibi uygulamalarda yorumlarda bulunanlar, twitter, facebook vb.

çeşitli sosyal paylaşım ağlarında kurum, marka, ürün hakkında

yorumlar yapanlar, fısıltı yayanlar (buzz) ve bunların içinde

takipçi sayısı yüksek olanlar incelenmelidir. Bu kişilere sektör,

kurum, ürün ve markaya ilişkin davranış ve tutumlarına yönelik bir

anket uygulayarak kanaat liderleri belirlenebilir. Kanaat lideri

kriterinin de belirlenebilmesi için, alandaki kanaat liderlerinin

özelliklerinin ve hedef gruplarla olan iletişim alışkanlıklarının de

incelenmesi gerekmektedir. Örneğin çeşitli gurme gruplara üye olan,

yemek yarışmalarını takip eden dijital ortamda yiyecek reçeteleri

paylaşan kişiler, market zincirleri yada yemek dergileri için uygun

kanaat liderleri olarak görülebilir.

Hedefe ulaşabilmek için, viral pazarlama elçisi olarak seçilecek e-

kanaat liderlerinin bilgiyle beslenmesi gerekmektedir. Bu kişiler

özellikle birinci elden şirket içinden elde edilen henüz herkesin

bilmediği bilgilere sahip olmak isterler. e-kanaat liderlerine

sektörel trendler, yeni ürünler, kurumdaki değişiklikler gibi

konularda bilgi iletilmeli ve tepkileri ölçülmelidir. Bu kişilerin

bir çoğunun genellikle herhangi bir konu hakkında bilgi paylaşmadan

önce şirketin web sitesini inceledikleri göz önünde

bulundurulmalıdır. Bu nedenle web sitesinin güncel tutulması,

düşüncelerini paylaşmadan önce bir çok kaynaktan bilgileri

doğruladıkları gerçekliğiyle tarafsız ve şeffaf bilgi kaynağı olarak

hazırlanması pazarlama hedeflerine ulaşabilme açısından uygun

olacaktır.

Sonuç

En basit haliyle, hikayenizi sizin yerinize başkalarının anlatması

olarak da tanımlanabilecek viral pazarlama, hedef kitleyle

interaktif iletişimin en güçlü yollarından biridir. Tüm viral

pazarlama çabalarının amacı markaya, ürüne yada kuruma ölçülebilir

fayda sağlamaktır. Yani hedef kitlenin tepkisini alabilmek

hedeflenir. Yayınladığınız video klibin kaç kez izlenildiği yada

hazırladığınız oyunun kaç kez oynanıldığından çok viral malzemeyi

kaç kişinin hatırladığı, paylaştığı, tavsiye ettiği ve sonuçta ürünü

kaç kişinin satın aldığı önem taşımaktadır.

Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin bir parçası olarak görülen viral

pazarlama çabaları kendilerini sürekli bir şeylerin satılmaya

çalışılmasından ve reklam mesajlarından bıkan biraz eğlence arayan

tüketiciler için ürün/markayla bağ kurma olanağı sağlar. Teknolojik

gelişmelerin kolaylıkla daha zengin içerik paylaşabilmeye olanak

sağlamasıyla tüketiciler dijital ortamda daha fazla eğlence aramaya

yönlendirmiştir. Bu bağlamda bir çok web sitesi tüketicileri

çekebilmek için eğlenceli içerik oluşturmaya başlamışlardır.

Her gün binlerce pazarlama mesajına maruz kalan tüketiciler

günümüzde bu mesajları duymazdan gelmeyi, yok saymayı öğrenmiş

durumdalar. Bu tüketicilerin ilgisini çekebilmek, rakipler arasında

fark edilir olabilmek ancak içinde iyi bir haber ve zekice fikirler

olan ve bir miktar eğlence içeren bir organizasyonla

gerçekleşebilir. Öte yandan tüketicilerin hiçbir dönem olmadığı

kadar mesajları ve iletimini kontrol altında tuttuğu da

görülmektedir. Tüketici içeriği oluşturduğu gibi aynı zamanda

kendisine gönderilen hangi içeriği alacağına, hangi içeriği

almayacağına da kendisi karar vermektedir. Geleneksel medyadan

farklı olarak, dijital medyanın karşımıza çıkardığı bloglar,

forumlar, sosyal paylaşım ağları tüketiciyi mesajı alıcı konumundan

gönderici konumuna getirmiştir. Bu ortamda reklamcılar için,

özellikle ihtiyatlı, sorgulayan hedef kitleler ulaşmak giderek daha

da zorlaşmaktadır.

Viral pazarlamanın yapısı gereği tüketiciyle marka yada ürünün

kişisel deneyimine dayalı bir ilişkisi olması nedeniyle tüketicinin

ve diğer tüketicilerle olan bağlantılarının gücü ön plana

çıkmaktadır. Eğer tüketici ürün yada markayla doyurucu bir deneyim

yaşarsa bu deneyimi kendi bağlantılarıyla paylaşacak ve bu deneyim

bir virüs gibi ondan ona yayılacaktır.

Ancak viral pazarlamanın tek başına kullanılması yerine bütünleşik

olarak diğer pazarlama iletişimi unsurlarıyla birlikte kullanılması

önerilmektedir. Bu sayede pazarda marka farkındalığı artırılacağı

gibi aynı zamanda marka için taraftarlar da oluşturulabilinecektir.

Bu ortam aynı zamanda ürün yada marka hakkında fısıltı yaratılmasına

da olanak sağladığı takdirde, satışların artmasıyla

sonuçlanacaktır.

Ürün ne olursa olsun hatta en inovatif ürün bile olsa her ürünün

viral pazarlamaya ihtiyacı vardır. Çünkü ürünü en iyi tüketicisi

pazarlar. Her ne kadar inovatif ürünlerin doğal buzz değerleri olsa

bile bu değeri artırabilmek daha da yukarılara çekebilmek için viral

desteğe ihtiyacı vardır. Ancak kurumların özenti ve taklitçi viral

kampanyalardan uzak durması gerekir. Taklitler hiçbir tüketicinin

gözünde bir değer ifade etmez sadece aslını hatırlatmaktan öteye

gitmeyeceği gibi kurumun itibarının de sarsılmasına neden olur.

Kurumlar pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için ilgi çekme

potansiyeli olan bir konuda hazırlanmış, içinde iyi bilgi, zekice

fikirler, eğlence olan, ezber bozan ve yaratıcı içeriklerle

oluşturdukları viral pazarlama kampanyaları oluşturmalıdırlar. Bu

kampanyaları e-kanaat liderlerinin desteğini de alarak

oluşturduklarında, hedef kitlelerine rahatlıkla ulaşıp, dijital

ortamda milyonlara ulaşarak kurumsal hedeflerini

gerçekleştirebilirler.

Kaynakça

Bampo, M., Ewing, M.T., Mather, D.R., Steward, D., & Wallacem, M.

(2008). “The Effects of the Social Structure of Digital Networks on

Viral Marketing Performance” Information Systems Research, 19(3), 273-293.

Bianco, Antony. Lowry, Tom. Berner, Robert. Arndt, Micheal. Grover,

Ronald (2004). “The Vanishing Mass Market”, Bloomberg Business Week

Magazine. http://www.businesswek.com/stories/2004-07-11/the-

vanishing-mass-market.

Cakim,Idil (2006). “Online Opinion Leaders: A Predictive Guide For

Viral Marketing Campaings”, Connected Marketing (içinde), Elsevier,

Oxford, 107-118.

Digital Age (2013), Şubat 2013.

Erksoy, Orsan (2008). “Advergame-Tarihçe”, Advergaming, Mynet Web

School Eğitimleri, 16 Nisan 2008, İstanbul.

Gitomer, Jeffrey (2011). Sosyal Patlama, MediaCat, İstanbul.

Godin, Seth.( 2001). Unleashing The Ideavirus, Do You Zoom Inc, New

York.

Juvetson, Steve. (2000). “What is Viral Marketing?”,www.dfj.com/news/article_25.shtml (12 Eylül 2013)

Kempe, David. Jon, Kleinberg. Eva, Tardos (2003). Maximizing the Spread og Influence Through a Social Network, Cornell University, Dept. Of Computer Science. http://www.cs.cornell.edu/home/kleinber/kdd03-inf.pdf ( 28 Ağustos 2013 )

Kirby, Justin (2004). Online Viral Marketing: Strategic Synthesis in

Peer-to-Peer Brand Marketing.12 July, 2004,

http://www.brandchannel.com/images/Papers/viral_marketing.pdf.

Kirby, Justin (2006). “Viral Marketing”, Connected Marketing

(içinde), Elsevier, Oxford, 87-106.

Kurt, Osman (2008). “Advergaming: Markalar Oyun Oynuyor”, Infomag,

Nisan 2008.

Pazarlama Virüsü, http://www.indeksiletisim.com/hizmet_goster.asp?ID=1106&hizmet_id=2 (12 Eylül 2013) Scott D. Meerman (2008). Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları, Nadir Özata (çev.), MediCat İstanbul. Vaynerchuk, Gary (2010). Markanız İçin İnterneti Nasıl

Kullanmalısınız?, Levent Göktem (çev), Media Cat, İstanbul.

Wilson, F. Ralph (2005). “The Six Simple Principles of Viral Marketing”, Web Marketing Today,Vol. 70. http// www.library.softgenx.com/Children/marketing/ViralMarketing.pdf

Özgeçmiş

Dr. Nur Ündey Kalpaklıoğlu

İzmir doğumlu. Orta ve lise eğitimini İzmir Amerikan Kız Koleji’nde

tamamladı. Yükseköğrenimine Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksek

Okulu Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümü’nde devam etti. Ege

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Gazetecilik Ana Bilim

Dalı’nda “Turizm İşletmelerinin Reklam Faaliyetlerinin

Artırılmasında Kitle İletişim araçlarının Rolü” başlıklı teziyle

yüksek lisans, “Siyasi İktidarların Kazanılması veya Kaybedilmesinde

Propaganda’nın Rolü” başlıklı teziyle doktora eğitimini

tamamladı.1991-2000 yılları arasında kültür turları ve dini gruplara

Turist Rehberliği yaptı.1998-2005 yılları arasında çeşitli

üniversitelerde yarı zamanlı öğretim üyesi olarak iletişim, halkla

ilişkiler ve turizm dersleri verdi. 2005-2010 yılları arasında

İstanbul Aydın Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm

Başkanı olarak görev yaptı. 2010-2013 yılları arasında Beykent

Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü öğretim

üyesi olarak çalıştı. Halen çeşitli dergilerde seyahat ve gurme

yazıları yazmakta, çeşitli şirketlere Halkla İlişkiler ve Kurumsal

İletişim konularında danışmanlık yapmaktadır.