SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA

Okan Tuna, Dokuz Eylül Üniversitesi, otuna@deu.edu.tr

Mustafa Kalkan, Dokuz Eylül Üniversitesi Altan Yörük, Dokuz Eylül Üniversitesi

Gökçen Ergür, Dokuz Eylül Üniversitesi

ÖZET

İşletmelerin verimli çalışmalarında, yönetim-organizasyon boyutlarında,

çalışanlarda olumlu/etkili güdüleme oluşturmada, uyumlu takım

çalışmaları ve destekleyici problem çözme ortamları yaratmada sanatın

değişik dallarından yararlanıldığına ilişkin çalışmalara ilgili literatürde

daha sık rastlanmaktadır. Ancak, bu tür çalışmaların çok yeni olduğu ve

sınırlı sayıda kaldığı da gözlenmektedir. Bu çalışma, sanatın pazarlama

eğitiminde kullanılması üzerine öncü bir araştırma niteliğindedir. Sanatın

dönüştürücü işlevinin pazarlamanın fonksiyonları üzerine etkisinin

araştırılması amaçlanmaktadır. Keşifsel bir çalışma olup, pazarlama

eğitiminde yüksek lisans seviyesinde bir grup öğrenci ile

gerçekleştirilmiştir. Sanatın dönüşüm sürecinin tüm pazarlama

fonksiyonlarına uygulanması sağlanmış; Kolb’un Deneyimsel Öğrenme

Modeli uygulanmış ve pazarlama eğitiminde sanatın kullanılmasıyla

Kolb’un, edindiği bilgiden yeni bir şey yaratan, keşfetmeyi seven

yerleştirici (accommodating) öğrenci özelliklerine ulaşma derecesinin

belirlenmesi amaçlanmıştır. Sanatta dönüştürmenin tartışıldığı bir günlük

çalıştay ve iki haftalık alan çalışması sonrası derlenen öğrenci raporları,

pazarlama eğitiminde bilişsel boyutun yanında duyuşsal boyutun da

uygulanması gerektiğini; bunun da Deneyimsel Öğrenme Modeli’nin

temel ilkelerinin uygulanması böylece sanatın dönüştürücü

fonksiyonundan en iyi şekilde yararlanmayla mümkün olacağını ortaya

çıkarmıştır.

Anahtar Sözcükler: Pazarlama eğitimi, Deneyimsel Öğrenme Modeli,

Ürün geliştirmede dönüştürme

AN EXPLORATORY STUDY ON HOW ARTS CAN BE USED AT MARKETING EDUCATION

ABSTRACT

There have appeared in the recent relavant literature some academic

studies implying that arts have been utilized in such areas/fields as

business efficiencies, management and organization practices, forming

favorable motivations in employees and establishing supportive media

easing desired team works and problem solving activities. It is, however,

observed that such preliminary type studies are rather very few in number.

This study stands for a pioneering step discussing the possibilities of

using arts in marketing education. It mainly aims to explore how likely

the transforming function of arts is to affect the functions of marketing.

An exploratory study, it was conducted through a group of students

studying at MBA level in marketing. Having pursued the basic principles

of Kolb’s Experiental Learning Model, the study has applied the

transforming processes of arts on the functions of marketing, aiming to

see to what extent learners can be turned into “Kolb’s Accommodators”,

“who like to take information and create something new with it and

discover things on their own”, through using arts in marketing education.

Following a one-day workshop, where transforming features of arts were

discussed under the command of an artist, and two-week individual based

field studies, where the learners were exposed to the principles of

Experiental Learning Cycle, the indicidual reports accompanied with

their feedbacks were colected. The reports reveal that along with

cognitive dimensions, affective dimensions had better be focused in

marketing education, which could be provided through pursuing the basic

principles of Experiental Learning Model and thus making the best use of

the transforming function of arts.

Key Words: Marketing education, Experiental learning model,

transformation in product development.

SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA

GİRİŞ

“Başkaları ile paylaşılabilecek estetik nesne, çevre ya da deneyim

oluşumunda beceri ve imgeleme yeteneğinin kullanılması” olarak

tanımlanan “sanat”’ın teknik mükemmellik, kuramsal zemin ve

düşünmenin çıkış noktası olduğu genel kabul görmektedir. Leo

Tolstoy’un deyişiyle, sanat insanları benzer duygular çevresinde bir araya

getiren ve insanlığın gelişimi ve refahı için kaçınılmaz olan bir

kaynaştırma yöntemidir. Gorki de, sanatı diğerleriyle aynı yere bakan

ama diğerlerinin göremediğini görme yeteneği olarak değerlendirmekte;

eskiyle yeni-denenmiş ile keşfedilmemiş arasında bir köprü olarak

betimlemektedir (Van Gundy ve Noiman, 2003; 7-9). Çeşitli tanımların

ortak paydaları birleştirildiğinde varılabilecek sonuca göre, sanat, bir

duygunun, tasarının ya da güzelliğin anlatımında kullanılan yöntemlerin

tümü ya da bu anlatım sonucunda ortaya çıkan üstün yaratıcılık olarak

tanımlanmaktadır. Sanatın, etimolojik anlamı incelendiğinde ise

hammaddenin dönüşümü üzerine kurgulanmış bir kavram olduğu

gözlenmektedir.

Sanatın yaşamla iç içeliği yeni bir oluşum değildir. İlk avcılık dansı ya da

ilkel kutsama törenlerinden beri somut yaşamın içinde ola gelmiştir.

Eldeki malzemeleri ürüne dönüştürme basit yöntemlerle başlamış;

zamanla bu dönüştürme süreci, üretene ve kullanana/izleyene zevk veren

sanat ürünü olarak tanımlanmıştır. Ancak son günlerde işletmelerdeki

yöneticiler aynı tarzla çalışmanın yararlarını görmeye başlamışlardır

(Austin ve Devin, 2003). Sanayi tarzı üretimin tarımsal ekonomiden

sanayi üretimine geçişin kaçınılmaz sonucu olduğu gibi, sanayiye dayalı

ekonomiden bilgiye dayalı ekonomiye geçişin dayanılmaz sonucu da

üretimde sanatsal bakış açısının kullanılması olmuştur (Austin ve Devin,

2003).

Sanat tarihi disiplini içinden bakıldığında; sanatın tek bir tanımını

sunmak imkansızdır. Sanatın tanımı ve neyin sanat olup neyin sanat

olmadığı insanlık tarihi boyunca değişmektedir; ya da başka türlü

söylendiğinde, günümüzde konunun uzmanı sayılan sanatçılar, sanat

tarihçileri, sanat alıcıları, sanat sosyologları, sanat psikologları vb. bir

nesnenin, düşüncenin ya da yaratımın “sanat” olup olmadığına karar

vermektedir (Gombrich 1992; 3-18).

Sanat, bir değer olarak pazarlamacıların ilgisini çekmiş ve sanatın

pazarlaması konusunda çalışmalar gerçekleştirilmiştir. Ancak, sanatın

dönüşüm sürecinin “pazarlama yönetimi dönüşüm süreci ve eğitiminde”

kullanılması üzerine yapılan çalışmaların sayısının az olduğu

belirlenmiştir. Çalışmamızda sanatın yaratıcılıkla olan ilişkisi

vurgulanmakta ve sanat bu anlamda, hammaddenin (ya da hazır nesnenin)

dönüşüme uğratıldığı yaratıcı bir süreç olarak algılanmaktadır.

Bu çalışmada, öncelikle sanatın pazarlama eğitiminde kullanılması

doğrultusunda ilgili öğrenme kavramları ortaya konulacaktır. Daha sonra

ise, Kolb’un deneyimsel öğrenme modeline uygun olarak tasarlanan ve

pazarlama yönetimi yüksek lisans öğrencilerine uygulanan keşifsel

çalışmanın sonuçları paylaşılacaktır.

ÖĞRENMENİN TEMEL BİLEŞENLERİ

Eğitim psikolojisinde “öğrenme kavramı” yaşantı ürünü, kalıcı izli

davranış değişikliği olarak tanımlanmakta; temel özelliklerinin de

tanımda özetlendiği gibi “davranış değişikliği”, “yaşantı ürünü” ve

“kalıcı izli” olduğu vurgulanmaktadır (Erdem ve Akman, 1995; 130-

131).

Davranış Değişikliği Özelliği

Öğrenme tür ve düzeylerinin biliş ve davranış boyutlarındaki değişimlere

bağlı olarak belirlendiği savlanmaktadır (DarsØ, 2009; 48). Başka bir

deyişle, bu iki boyutun hiçbirinde değişiklik olmadığı durumlarda

“öğrenme” eyleminden söz edilemeyeceği; her ikisinde de değişim

olduğunda bütünleşik öğrenme (integrated learning), yalnızca biliş

boyutunda bir değişim yaşandığında bloke öğrenme (blocked learning);

yalnızca davranış boyutunda değişim olduğunda da zorlamalı öğrenme

(forced learning) türlerinin oluştuğu belirtilmektedir. Sözü edilen iki

boyuttan birinde değişim elde edilip diğerinde değişim oluşmadığında,

sonucun öğrenme eyleminin gerçekleşmemesi şekline dönüşme

olasılığının yüksekliği vurgulanmaktadır.

Ayrıca, yemek yapma, araba kullanma gibi, biraz kuram biraz öğretici

desteği kullanılarak edinilen öğrenme türünden de söz edilmekte, öncül

öğrenme (anticipitory) olarak adlandırılan bu türün bilişsel yanının

geliştirilmesiyle bütünleşik öğrenmeye dönüşebileceği belirtilmektedir.

Deneysel (experimental) öğrenme türünde, yargılamaya yer

verilmeksizin yeni bir davranışın denenmesi eylemin üzerinde

düşünülerek bilişsel anlamının da gerçeklemesiyle, öğrenmenin

bütünleşik öğrenmeye dönüşebileceği anımsatılmaktadır (Bkz. Şekil 1).

Şekil 1. Biliş-Davranış Bağı

Kaynak: DarsØ, 2009; 48

Yaşantı Ürünü Olma Özelliği

Yukarıda özetlenen biliş-davranış bağı, öğrenmede hem bilişte hem de

davranışta değişime yol açan öğrenme etkinliklerinin önemini

 

 

 

 

 

 

 

Öğrenme eyleminde başarısızlık (no

learning)

Zorlamalı Öğrenme (Forced)

Deneysel Öğrenme

(Experimental

Bloke Öğrenme

Öncül Öğrenme

(Anticipitory)

Bütünleşik Öğrenme

(Integrated)

Bilişte Değişim 

Yok

Var

Davranışta Değişim

Var Yok

vurgulamaktadır. Öğrenme eyleminde tetikleyici ve sonucu belirleyen

öğenin yaşantı/deneyim olduğu da, öğrenmenin temel özelliklerinden biri

olan “yaşantı ürünü” kavramında görülmektedir. Diğer bir deyişle,

davranış ve bilişte değişiklik şartının yanında, öğrenmede

“yaşantı/deneyim” öğesine de vurgu yapılmaktadır.

Öğrenmede yaşantının önemine vurgu, 20. yüzyılda gelişen eğitimde

Pragmatizm (Faydacılık) felsefesinin etkileriyle başlamış, Charles S.

Pierce, William James, George Herbet Mead ve John Dewey, eğitim

felsefesinin insan problemlerine ilişkin çözümlere gereksinimi olduğunu;

düşünce ve eylemin yaşantının ayrılmaz unsurları olduğunu

vurgulamışlardır (Kale, 2001; 91 - 100). Eğitim felsefesini bir organizma

psikolojisine dayandıran Dewey, organizma ve çevre arasındaki ilişkiyi

yaşam ve eğitim arasındaki ilişkiye benzetir (s.203); problemli

durumlarla karşılaştığımızda içinde bulunduğumuz güçlükten kurtulmak

için deneyimlerimizden yararlandığımızı anımsatır (s.104); bireyin,

çeşitli tecrübeler ve öğrenilen şeyler arasındaki bağlantıları ve ilişkileri

anlama yeteneğini kazanmasıyla gelişebileceğini vurgular (s.118);

öğretimde öğrencilerin yaşadıkları anın problemlerini çözmelerini

sağlayacak bugüne ve geleceğe uyarlanabilir bir düşünme yöntemini

içselleştirmelerini sağlamanın önemine dikkat çeker.

Kalıcı İzli Olma Özelliği

Öğrenmenin özelliklerinden “kalıcı izli” olması da öğrenme eyleminde

güdülenme türü, dolayısıyla belirlenen amaçla yakından ilişkilidir. Başarı

amaçları iki farklı yaklaşımla ilişkilendirilmektedir: Öğrenme yönlü

(learning oriented) diğer bir deyişle iş odaklı (task-oriented) ve gösteri

yönlü (performence-oriented) veya ben odaklı (ego-oriented). Meece

(1994; 26), öğrenme-yönlü başarı amacını benimseyen grupta, amacın

tümüyle öğrenme ve öz-referans kaynaklı olduğunu; başka bir deyişle,

öğrencinin standardını kendisinin oluşturduğunu ve çabasının öğrenmeyi

geliştirmek olduğunu belirtmektedir. Sözü edilen ikinci grupta, amacın

öğrenmeyi geliştirme değil, dışsal normlara dayalı başarı standardını

yakalama olduğu vurgulanmaktadır. Ayrıca, öğrenme-yönlü başarı

amacında güdü türünün içsel (intrinsic), gösteri-yönlü başarı amacında

ise dışsal (extrinsic) olduğu belirtilmektedir (Wingfield, 1994:104).

PAZARLAMA EĞİTİMİNDE DENEYİMSEL ÖĞRENME

MODELİ

Öğrenmenin yukarıda özetlenen temel özelliklerinin pazarlama

eğitiminde de geçerli olduğu açıkça görülmektedir. Genel amaç, hedef

pazarda istendik yönde biliş ve davranış değişikliği oluşturmak, bu

değişikliğin hedef pazarın yaşantısıyla ilişkili olmasını ve içsel güdüleme

etkisi oluşturarak değişikliklerin kalıcı olmasının sağlanması olarak

özetlenebilir.

“Doğu’dan başlayıp, saat yönünde hareketle, Jung’a göre insan bilinç ve

tutumunun dört fonksiyonu, sezme(intuiting), hissetme (feeling),

duyularla algılama (sensing) ve düşünmedir (thinking) (DarsØ, 2009; 33).

Öğrenmenin tam olarak gerçekleşmesi için bu dört öğenin sürece dahil

edilmesi gerekmektedir. Kolb’un Deneyimsel (experiential) Öğrenme

modeli bu gereği yerine getirmekte, sözü edilen dört farklı öğrenme

becerisini bir döngü şeklinde öğrenme sürecine yerleştirmektedir (Calori

ve Woot, 1995; 274-275, Bobbit, et al, 2000;15; Petkus, 2000;64). (Bkz

Şekil 2).

Şekil 2. Deneyimsel Öğrenme Döngüsü

“Öğrenmenin etkili gerçekleşmesi için dört farklı yeteneğe gereksinim

vardır: Somut yaşantı (concrete experience), düşünmeye dayalı gözlem

(reflective observation), soyut kavramlaştırma (abstract conceptualization)

ve aktif deneme (active experimentation); başka bir deyişle, yeni

yaşantılar edinme, deneyimlerin çok yönlü düşünülmesi ve

gözlemlenmesi, gözlemleri mantıklı bir şekilde sağlam kuramlara

uyumlulaştıracak kavramlar geliştirme ve bu kavramların karar vermede

ve problem çözmede kullanılması (Calori ve Woot, 1995; 275). Sözü

edilen dört öğrenme yeteneği bir öğrenme döngüsü şeklinde formüle

edilmektedir. Somut deneyim/yaşantı duyguları tetiklemektedir.

Düşünmeye dayalı gözlemde, deneyime ilişkin izleme, dinleme,

Somut Yaşantı/Deneyim

(Concrete Experience)

Düşünmeye Dayalı Gözlem

(Reflective Observation)

Aktif Deney (Active

Experimentation)

Soyut Kavramlaştırma (Abstract

Conceptualization)

kaydetme, tartışma ve geliştirme bulunmaktadır. Soyut kavramlaştırma,

derinlemesine düşünmeyi içermekte, kuramları ve kavramları öğrenme

sürecine uyumlaştırmayı kapsamaktadır. Aktif deney, döngünün yapma

oluşturma bölümü olup, yanılma düzeltme deneyleriyle, yaşantı düşünme

ve kavramlaştırma aşamalarının kontrolünü içermektedir (Petkus,

2000;14).

Somut deneyim/yaşantı, deneyimlere ağırlık vermekte; kuram ve

genellemeleri değil, hali hazırda gerçeklikle ilgilenmekte; düşünme değil,

duyguyu ön planda tutmakta; problemlere yaklaşımda sistematik ve

bilimsel değil, sezgisel ve artistik yaklaşım benimsemektedir. Düşünmeye

dayalı gözlem, dikkatli gözlemle olanları anlamaya odaklı olup,

eylemden çok düşünmeyi, neyin işe yarayacağı değil, neyin nasıl

olduğunu ve uygulama değil, anlamayı kapsamaktadır. Soyut

kavramlaştırma, mantık, düşünme ve kavramların kullanılmasına

odaklanıp, duygu değil, düşünmeyi; belirli alanlarda sezgisel anlamayı

değil, genel kavramlar oluşturmayı; probleme sanatsal (artistik) değil

bilimsel yaklaşımı vurgular. Aktif deney, kişileri etkileme ve olguları

değiştirmeye odaklı olup, düşünerek anlamaya değil, pratik uygulamalara,

doğrulara değil neyin işe yarayacağına (pragmatik), gözlem değil

yapmaya ağırlık vermektir (Calori ve de Woot 1995; 278).

SANATIN PAZARLAMA EĞİTİMİNDE KULLANIMI ÜZERİNE KEŞİFSEL BİR ÇALIŞMA Pazarlama eğitiminde, geleneksel ve teorik yöntemler yerine uygulama

ağırlıklı, katılımcı deneyimsel öğrenmenin önemi vurgulanmakta (Gaidis

ve Andrews, 1990b, Frontczak, 1998, Bobbitt vd, 2000) ve bu tür

öğrenme yönteminin, öğrencilerin katılımını ve motivasyonunu arttırdığı,

aynı zamanda teorik bilgilerini gerçek uygulamalar ile

bütünleştirmelerine destek olduğu belirtilmektedir (Harich, 1995,

Frontczak, 1998). Deneyimsel öğrenmenin ön plana çıktığı bu değişime

paralel pazarlama eğitiminde yeni yöntemler ortaya atılmaya ve

denenmeye başlanmıştır (Bobbitt vd, 2000, Kennedy vd, 2001, Louise vd,

2004, Elam ve Spotts, 2004, Stanton, 2006). Bu çerçevede, Kolb

(1984)’un deneyimsel öğrenme modeli, pazarlama eğitimine deneysel

öğrenme tekniklerini bütünleştirmede temel oluşturmaktadır (Tuna et al,

2011).

Araştırmanın Modelinin Geliştirilmesi

Kolb (1984)’ün deneyimsel öğrenme modeli dört ana basamaktan

oluşmaktadır ve bu basamaklar bu araştırmanın modeli içerisine dahil

edilmişlerdir (Bkz. Şekil 2).

1.Basamak (Somut Yaşantı/Deneyim): Popülasyon grubuna sanat

kökenli bir kişi tarafından sanatın değişik dallarındaki dönüşüm

(transformasyon) odaklı sunumun yapılması ve popülasyona bir sanatçı

tarafından belirlenen değişik materyallerin sağlanması. Bu aşamada,

döngünün başlatılmasında öncelikle gerekli olan güdülemenin sağlanması

ve öğrencilerin materyallerle somut deneyim yaşamaları amaçlanmıştır.

Böylece, duyuların beş değil on iki olduğunu belirten ve bunları üç grupta

toplayan Rudolf Stein’in ilk grubunun, isteklilik (willingness), faaliyete

geçirilmesi düşünülmüştür (DarsØ,2009;96). Öğrenciler, pazarlama

faaliyetlerinde “dönüşüm” kavramıyla ve kullanılacak materyallerle somut

bir deneyim yaşamışlardır.

2.Basamak (Düşünmeye Dayalı Gözlem): Öğrenciler sunulan materyalleri

yakından daha da dikkatle gözlemlemeye ve bu materyaller üzerinde ne gibi

bir dönüşüm gerçekleştirebileceklerine ilişkin düşünmeye başlamışlardır.

3.Basamak (Soyut Kavramlaştırma): Öğrencilerin seçtikleri

materyallerde dönüşüm oluşturmak için kavramlar geliştirmeye,

pazarlamanın tüm fonksiyonlarını düşünerek, gerçekleştirilecek

dönüşümlere ilişkin hipotezler geliştirmeye çalışması amaçlanmıştır.

4.Basamak (Aktif Deney): Bir önceki soyut düşünme, hipotezler

geliştirme, çeşitli kavramlar oluşturma çalışmaları sonunda, bu

kavramların uygulanması, dönüşümün pazarlamanın fonksiyonları

açısından etkili olup olmayacağının belirlenmesi amaçlı deneyler

yapılması amaçlanmıştır. Etkili dönüşüm elde edilinceye dek deneylerin

gerçekleştirilmesi umulmuştur. Bu aşamada hedef pragmatik olup,

pazarlamanın fonksiyonlarına uygun dönüşüm amaçlanmaktadır.

Araştırmanın Kapsamı ve Amacı

Deneysel bir uygulamadan oluşan bu çalışmanın, örneklemini yüksek

lisans dersinde pazarlama yönetimi dersini almış ve pazarlama

kavramının tüm süreçlerine hakim 12 öğrenci oluşturmaktadır.

Bu çalışmanın amacı;

Sanatın dönüşüm sürecinden pazarlama yöneticilerinin neler

öğrenebileceğinin tanımlanması,

Deneyimsel öğrenme modelindeki dört temel öğeden oluşan

öğrenme döngüsünün örneklem tarafından uygulanması ve bu

uygulamanın sonunda bütünleşik (integrated) öğrenmenin ne

derecede elde edildiğinin ortaya konulması olarak tanımlanabilir.

Araştırmanın Tasarımı

Bu çalışma için 1 günlük bir çalıştay öngörülmüştür. Çalıştayın ilk

kısımında, “Minimalizm” ve “Pop-Art”ın tanımlanması ve

konumlandırılması için katılımcılara tüm sanat tarihini başlangıcından

günümüze özetleyen ve herbir akım ya da üslubun zamanının

yaratıcılığını gösteren, yoğun görsellerle desteklenen bir sunum

yapılmıştır. Sunum, http://all-art.org web sitesi üzerinden alınan

görseller üzerinden katılımcılara aktarılmıştır. “Minimalizm” ve “Pop-

Art” sanat tarihi içinde konumlandırıldıktan sonra, her iki akımın belli

başlı temsilcilerini, ürettiği eserleri power-point sunumu ile verilmiştir.

Minimalizm ve Pop-Art günümüzde uygulanan sanat anlayışı anlamında

Güncel/çağcıl ya da Çağdaş Sanat denilen akımın temellerini atmıştır.

Her iki sanat akımı, modernist sanattan kopmaya başlayan Sanat’ın ilk

öncülleri arasında yer almaktadır. 1960 ve 70’li yıllarda artık modernist

sanatın tamamen uzağına düşecek ve günümüz sanatına oldukça

yaklaşacak olan sanat ortamında “post-modern tepki” diye de

nitelendirilebilen Kavramsal Sanat, Süreç Sanatı, Eylem Sanatı, Mail-Art,

Vücut Sanatı, Yeryüzü Sanatı, Fluxus, Video Sanatı, Performans Sanatı

vb. akımların öncüsü konumunda olan üç akımdan ikisi “Minimalizm” ve

“Pop-Art” (Üçüncüsü “Geç Resimsel Soyutlama” akımı) olacaktır

(Germaner 1997;Atakan 1998).

Minimalizm ve Pop-Art’ın araştırma kapsamına alınmasının önemli bir

nedeni, araştırmanın katılımcılarının sanat aracılığıyla yaratıcılığını

körüklemenin ötesinde, bu iki akımın “zamanının modern pazarlama

tekniklerini” yıkmaya çalışmasıdır. Bu pazarlama teknikleri, ürünü

merkeze almakta (tıpkı modernist sanattaki yaratıcı sanatçının ürettiği

“sonul” ve “otantik” eser gibi) ve izleyicinin “beğenisi”

hedeflenmektedir. Oysa Minimalizm ve Pop-Art, “postmodern

pazarlamaya” gidecek yolu açmışlardır. Ürün kişinin kimliğini

bulabildiği bir nesne değildir; çok katmanlıdır; isteyen istediğini

alabilmektedir, bu anlamda izleyici/alıcı merkeze çekilmiştir hatta bir

merkez yoktur. (Babacan ve Onat, 2002; 11-20: Fırat, Dhokalia ve

Venkatesh 1994; 40-56) Modernist durumda, sanatçı eseri üretmekte;

galerici eseri satın almakta; sanat piyasasındaki diğer oyuncular (sanat

tarihçileri, eleştirmenler, sosyologlar, psikologlar) yorumlamakta ve bu

şekli ile değerine katkıda bulunmakta; eser izleyiciye belli bir değer

üzerinden sunulmakta ya da alıcısı satın almaktadır. Burada da galerici ya

da sergi düzenleyicisi tarafından sanatçı ya da eser tanıtılarak “modern

pazarlama teknikleri” devreye girmektedir. Sanat kitlesi bellidir: Bunu

anlayabilecek ve uygun fiyatı verebilecek hedef kitle vardır. Oysa pop

sanatçılar ve minimalistler karşı çıkışları ile (başta sergi mekanını

reddetmeleri, meta ürünler yapmamaları, ürünün izleyici-sanatçı

etkileşimi ile açığa çıkması vb.) “pazarlama” unsurlarını ortadan

kaldırmışlardır. Bu noktanın algılanması, pazarlamada önemli bir eğilim

olması nedeniyle, çalışmamızda vurgulanmaktadır.

Çalıştayın ikinci bölümünde ise takımların önlerine sunulan malzemeleri

kullanarak (Bkz Şekil 3), pazarlama planlaması süreci kapsamındaki

değişkenler çerçevesinde (hedef pazar ve konumlandırma stratejisi

belirleme, değer tasarımı v.b.) dönüşümü gerçekleştirmeleri istenmiştir

(Bkz Şekil 3). Çalıştayın bu uygulama bölümünde katılımcılar gönüllü

olarak “minimalizm” ve “pop art” çalışacaklar olmak üzere ikiye ayrılmış;

sunumda aktarılan bilgilere paralel “öğrenci araç-gereçleri” üretmeleri

beklenmiştir. Bu bölümde sanat tarihi uzmanı doktora öğrencisi

katılımcılara yardımcı olmuştur.

Şekil 3. Çalıştayda Kullanılan Malzemeler ve Dönüşüm Süreci

Çalıştay sonrası, her öğrenciye iki hafta verilmiş ve ürettikleri ürünlere

ilişkin aşağıdaki başlıkları içeren bir rapor hazırlamaları istenmiştir;

‐ Hedef pazarın tanımlanması: Müşteri grubu olarak kimler

hedeflenmektedir ?

‐ Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi: Müşterinin

zihninde nasıl bir algı yaratılmak istenmekte ve bu bağlamda

hedef pazara yönelik ne tür konumlandırma sloganları

belirlenmektedir?

‐ Fiyatlama stratejisinin belirlenmesi: Üretilen “değer”’in

fiyatlama stratejisi nedir?

‐ Dağıtım kanalı stratejilerinin belirlenmesi: Kanalları belirleme

stratejilerinin özellikleri nelerdir?

‐ Tutundurma stratejilerinin belirlenmesi: Ürüne ilişkin ne tür

tutundurma stratejileri düşünülmektedir?

Çalıştay’dan iki hafta sonra katılımcılar ile bire bir görüşmeler

gerçekleştirilmiş, raporlar toplanmış ve çalışmanın amacına uygun olarak

bu sürecin kendilerine ne kattığı ve pazarlama anlamında ne tür öğrenme

hedeflerini ön plana çıkardığı belirlenmeye çalışılmıştır.

Araştırmanın Bulguları

Kolb modelinin ilk basamağı olan somut yaşantı/deneyim ile ilgili

değerlendirmeler çeşitli sorular çerçevesinde katılımcılardan elde

edilmeye çalışılmıştır. Çalıştaya katılan öğrencilere, öncelikle

“pazarlama dersindesiniz, güzel sanatlar ile ilgili bir sunum

yapılacağını duyduğunuzda ne düşündünüz?” sorusu sorulmuştur.

Katılımcıların bir çoğu böyle bir şey beklemediklerini ve şaşırdıklarını

belirtmişlerdir. Kimi katılımcılar ise güzel sanatlar ile pazarlama

arasındaki ilişkinin ne olabileceği sorusunu kendi kendilerine sorduklarını

açıklamışlardır. Katılımcılardan bir tanesi ise “ Ben makine mühendisiyim.

Benim mühendislik alanında eğitimini aldığım tüm dersler matematiksel

kurallara dayanmaktadır. Pazarlama dersine katıldığım ilk gün;

tasarladığınız ya da üretimini yaptığınız ürünün muhakkak genişlemeye

elverişli bir pazar payı ve sürekliliği olması gerektiğini anladım. Yani siz

ne kadar tüm matematiksel modelleri yapıp, tüm hesaplamaları

sağlamaları ile kontrol edilmiş bir ürün meydana getirin; eğer o satın

alacak kişilerde görsel bir beğeni oluşturmuyorsa, sizin o ürünü satma

ihtimaliniz yoktur. Güzel sanatlar ile ilgili sunum benim çıkarımıma bir

basamak daha katacak, ürünün nihai şeklinden de ziyade onu alıcıya ne

şekilde sunmamızın gerekliliğini de göstermesi açısından verimli olacak

diye düşündüm” şeklinde bir açıklamada bulunmakla pazarlama

eğitiminde bilişsel (cognitive) boyutun yanında duyuşsal (affective)

boyutun da önemini açığa çıkarmıştır.

“Konuk öğretim üyesinin anlattığı konularda en çok ilginizi çeken ne

oldu ?” sorusuna ise çeşitli yanıtlar alınmıştır. Benzer olanlar aynı

gruplarda toplanarak yapılan analiz sonunda, ortaya çıkan görüşler

aşağıdaki çerçevede belirlenmiştir;

Sanatta gelişim/değişim evreleri: “Sanatın tarihsel gelişimi

üstünde devam eden sunumda dönem veya akımlar arasındaki

farkların ve bu farkların oluşma sebeplerinin konuşulduğu

bölümler ilgimi en çok çeken bölümler oldu”

Sanatın etkinliği: “ Hikayenin bütününe bakarak her dönem için

söylenebilecek -sanatçı çağının ilerisindedir- deyişini destekler

örnekler görmek ilgimi çekti”

Pop-Art türünün –geleneksel sanat pazarlamasına-

başkaldırısı: “Özellikle pop-art kısmı bana çok ilginç geldi”

Sanatın yaşamın doğal bir parçası olduğu gerçeği: “Konuk

öğretim üyesinin anlattığı konulardan en çok milattan önceki

zamanlarda insanların yaptıkları resimler, farkında olmadan

sanatı keşfetmeleri ilgimi çekti. Dünyanın farklı yerlerinde

insanların gördüklerini resmetmeleri ve günümüzde birçok

etkinliğe ilham olmaları beni etkiledi”.

Birinci basamağa ilişkin olarak katılımcılara arka arkaya “size konu

verildiğinde aklınıza o an ne geldi ?” ve “malzemeler verildiğinde ilk

duygunuz ne oldu ?” soruları sorulmuştur. Bu sorulara katılımcılar,

çoğunlukla heyecan ve endişe yaşadıkları konusunda cevap vermişlerdir.

Katılımcılardan bir kısmının ise konuya ilişkin ilginç tespitleri

bulunmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda olduğu gibi aktarılmaktadır;

“Parçalardan nasıl bir bütün oluşturabilirim diye düşündüm.

Öncelikle ne yapmam gerektiğine ve neye ihtiyacım olduğuna

karar vermem gerekiyordu. Doğa üstü bir şey olması gerekiyordu,

bir şeye benzemesinden çok kendi hayal gücümü kullanarak bir

şey var etmeye çalıştım”

“Bir malzemenin kullanım alanının dışında bir şey tasarlamak,

oldukça heyecan verici ve alışık olmadığım bir konuydu. Eğitimim

ve çalışma hayatımda bu yönde çalışma yapmadığım için, hevesle

başladım, ancak düşündüğüm kadar kolay olmadığını da anladım”

Deneyimsel öğrenme modelinin ilk basamağı olan “somut

yaşantı/deneyim” bölümünde, öğrencilerin çok değişik, alışılmadık bir

ortamla karşılaşmaları sonucunda şaşkınlık ve belirsizlik duygularını

yaşadıkları gözlemlenmiştir. Bu soruların analizinden, sanatın pazarlama

fonksiyonlarında kullanılması düşüncesi öğrencilerde çalıştayın ilk

basamağı sürecinde merak, şaşkınlık, ilgi uyandırmış; ama izleyen

aşamalarda, güdülemenin olumlu etki yarattığı ve tetikleyici olduğu

sonucuna varılmıştır.

İkinci basamak olan “düşünmeye dayalı gözlem” aşamasında ise elde

edilen sonuçlar aşağıdaki gibi özetlenmektedir;

Bu çerçevede, öncelikle katılımcılara malzemeleri görünce geliştirmeyi

düşündüğünüz obje oldu mu ? sorusu yöneltilmiştir. Bu soruya alınan

yanıtlardan katılımcıların öncelikle malzemeleri inceledikleri sonrasında

ise tasarıma karar verdikleri sonucu ortaya çıkmıştır. Malzemeler

üstünde düşünürken güzel sanatlara ilişkin anlatılanları aklınızdan

geçirdiniz mi ? sorusu üzerine ise katılımcıların sunumun çeşitli

aşamalarından etkilendikleri sonucu ortaya çıkmıştır;

“Kesinlikle güzel sanatlar ile ilgili anlatılanları gözden geçirdim.

Tasarım sürecinden önce gösterilen tüm görseller aklımdan geçti.

Farkında olmadan sunumda yer alan ve beni çok etkileyen

tanrıçalardan esinlendim”

“Sanat kavramını oldukça fazla düşünmeye çalıştım. Sadece

işlevsellik ile bu ürünü pazarlama şansım yoktu, sanatsal bir

şeyler de katmam gerekiyordu.”

İkinci basamak olan “düşünmeye dayalı gözlem” aşamasında, sanatın

dönüşüm sürecine ilişkin daha önce verilen sunumun düşünme sürecine

etkileri olduğu ve katılımcıları büyük oranda etkilediği gözlenmiştir.

Üçüncü ve dördüncü basamaklarda, Kolb’un

“yerleştirici(accommodating)” öğrenme özelliklerinde “şunu şöyle

yaparsam şu konuda nasıl bir sonuç alabilirim?” şeklinde özetlenebilecek

“what if” düşünme boyutunun etkin bir şekilde kullanıldığı, çalışma

sonunda değerlendirilen” öğrenci raporları “ından anlaşılmaktadır.

Katılımcıların tümü ise, böylesine bir çalıştayın kendilerine önemli

derecede katkıda bulunduğunu belirtmişlerdir. Bunlardan bazıları aşağıda

aktarılmaktadır;

“Pazarlama eğer bir sunum ve müşterilerle bağ kurmak ise, güzel

sanatlar gibi fark yaratabilecek bir alandan faydalanmanın çok

güçlü bir yan olacağını fark ettim. Böylesine özgün bir

çalışmanın içinde bulunmaktan memnuniyet duydum. Olaylara

hep daha geniş ve farklı açılardan bakmaya çalışırım. Sanat ve

pazarlama benim için geniş bir perspektif oluşturdu. Bu açıdan

zenginleştiğimi düşünüyorum”.

“ Gelecekte pazarlamayla ilgili herhangi bir çalışma yapacak

olursam kesinlikle sanattan yararlanmayı düşünüyorum hatta bu

konudaki eksikliklerimi çeşitli eğitimler alarak destekleyebilirim.

Çalıştayın da çok eğlenceli ve öğretici olduğunu söyleyebilirim.

Sadece obje yaratma konusunda zaman biraz kısıtlıydı”

“ Pazarlama ve sanat bütünleştirilebilecek şeylermiş onu

farkketim. Kendi adıma hem objeyi tasarlarken hem de face book

üzerinden satmaya çalışırken çok keyif aldım. Böyle bir şeye

ihtiyacımız varmış meğer”

Sonuç ve Değerlendirme

Alanında ilk sayılabilecek bu çalışmanın genel amacı, sanatın pazarlama

eğitiminde olası etkilerinin belirlenmesidir. Sanatın dönüşüm sürecinden

yararlanarak pazarlama yöneticilerinin yenilikçilik ve yaratıcılık

yeteneklerini geliştirebilecekleri öngörülmüş ve bu öngörünün

gerçekleştirilme düzeyinin deneyimsel öğrenme yöntemiyle ortaya

çıkarılmasına çalışılmıştır. Başka bir deyişle, pazarlama eğitiminde

Kolb’un dört öğrenme türünden “Yerleştiricilik” (Accomodating)

özelliklerinin sanatın etkisiyle tetiklenmesi düşünülmüştür. Bu öğrenme

türünün temel özelliği “ders materyalinin yeni durumlara ve problem

çözmeye uyarlanarak kullanılması, bilginin somut deneyimle alınıp aktif

deneyle işlenmesi; edinilen bilginin yeni şeyler üretmede kullanılması,

yaratıcılığın kullanılarak üretimde özgür ve yenilikçi yaklaşım

sergilenmesi” olarak özetlenebilir. Bu çalışmada, sözü edilen öğrenme

özelliklerinin pazarlama fonksiyonlarının tümünde, ürün geliştirme,

fiyatlandırma, tutundurma ve fiziksel dağıtım aşamalarında, geçerli

kılınması hedeflenmiştir. İçinde bulunduğumuz bilgi toplumunda,

yenilikçiliğin büyük bölümünün sosyal arenada yeni öğrenme süreçleri

gerektirdiğinin bilincinde olarak, sanatsal dönüşümlerin desteğiyle

Kolb’un “deneyimsel öğrenme modeli” nin uygulanması düşünülmüştür.

Bu düşünce doğrultusunda pazarlama eğitimi almış yüksek lisans

öğrencilerinden 12 kişilik bir grupla üç aşamalı çalıştay gerçekleştirilmiş

ve çalışmanın sonunda öğrencilerden uygulanan sürece ilişkin geri

bildirimler alınmış ve pazarlama fonksiyonlarına ilişkin yaptıkları

uygulamalar derlenerek değerlendirilmiştir. Değerlendirmenin genel

sonuçları şu şekilde özetlenebilir: sanatın pazarlama fonksiyonlarında

kullanılması düşüncesi öğrencilerde çalıştayın ilk basamağı sürecinde

merak, şaşkınlık, ilgi uyandırmış ama izleyen aşamalarda güdüleme

olumlu etki yaratmış, tetikleyici olmuştur. Deneyimsel öğrenme

modelinin ilk basamağı olan “somut yaşantı/deneyim” bölümünde,

öğrencilerin çok değişik, alışılmadık bir ortamla karşılaşmaları

sonucunda şaşkınlık ve belirsizlik duygularını yaşadıkları

gözlemlenmiştir. İkinci basamak olan “düşünmeye dayalı gözlem”

aşamasında, sanatın dönüşüm sürecine ilişkin daha önce verilen sunumun

düşünme sürecine etkileri olduğu gözlenmiştir. Üçüncü ve dördüncü

basamaklarda, Kolb’un “yerleştirici (accomodating)” öğrenme

özelliklerinde “şunu şöyle yaparsam şu konuda nasıl bir sonuç

alabilirim?” şeklinde özetlenebilecek “what if” düşünme boyutunun

etkin bir şekilde kullanıldığı, çalışma sonunda değerlendirilen öğrenci

raporlarından anlaşılmaktadır.

Sonuç olarak, ön deneme özelliğinde yapılan bu çalışma, sanatın

pazarlama eğitiminde kullanılmasının, çalışma öncesi öngörülenden de

olumlu ve etkili olabileceğini göstermiştir. Özellikle Kolb’un deneyimsel

öğrenme modeli, insan benliğinin dört temel gücü olan vücut, ruh, zihin

ve duygu boyutlarının tümünü içermesi açısından, pazarlama

fonksiyonlarının tümünde etkili olabileceği görülmektedir.

Ancak bu çalışmanın, alanında ilk sayılabilecek ve ön deneme

özelliğinde olduğundan, önemli kısıtlar taşıdığı dikkate alınmalıdır. En

önemli kısıt, sanatın çalışmada uygulamadan çok kavramsal boyutta

kalmış olmasıdır. İkinci önemli kısıt katılımcı sayısının oldukça düşük

olmasıdır. Bir başka kısıt ise sanatın ve deneyimsel öğrenme modelinin

tüm pazarlama fonksiyonları kapsamında uygulanmış olmasıdır.

Gelecekteki araştırmalarda, sanatın genelde ve kavramsal boyutta değil,

belirli bir alanının belirli bir pazarlama fonksiyonuna odaklı ve sanatsal

etkinliği uygulama şeklinde sürece dâhil edilmesi düşünülebilir.

Kaynakça

Atakan, Nancy (1998), “Arayışlar: Resim ve Heykelde Alternatif Akımlar”

(Çev. Zeynep Rona), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

Austin, R. VE Devin, L. (2003), “ Artful Making-What Managers Need to

Know About How Artists Work”, Prentice Hall, Upper Saddele River, New

Jersey.

Babacan, Muazzez ve Ferah Onat (2002), “Postmodern Pazarlama Perspektifi”,

Ege Academic Review, Volume 2, Issue 1. s.1.

Bobbitt, L. Michelle, Inks, Scott A., Kemp, Katie J., Mayo, Donna T., (2000),

“Integrating Marketing Courses to Enhance Team-Based Experimental

Learning”, Journal of Marketing Education , Cilt. 20, Sayı. 1, s. 15-24

Calori, R ve Woot, P. (1995), “European Management Model”, Prentice Hall,

Inc. Upper Saddle River, Nev Jersey 07458, USA.

DarsØ, L. (2009), “Artful Creation: Learning-Tales of Arts-in-Business”,

Samfundslitteratur, Denmark.

Elam, Elizabeth L., Spotts, Harlan E., (2004), “Achieving Marketing

Cirriculum Integration: A Live Case Study Approach”, Journal of Marketing

Education, Cilt. 26, Sayı. 1, s. 50-65

Erden E. ve Akman Y (1995),” Gelişim-Öğrenme-Öğretme”, Arkadaş

Yayınları.

Fırat, A. Fuat, Nikhilesh Dholakia ve Alladi Venkatesh (1995), “Marketing in

a Postmodern World”, European Journal of Marketing, Vol. 29, No. 1, s. 40-

56.

Frontczak, Nancy T., (1998), “A Paradigm for the Selection, Use and

Development of Experimental Learning Activities in Marketing Education”,

Marketing Education Review, Cilt. 8, Sayı.3, s. 25-33

Gaidis, William C., Andrews, Carig J., (1990b), “Management of Experimental

Learning Projects in Marketing Coursework”, Journal of Marketing Education,

s.49-60

Germaner, Semra (1997), “1960 Sonrasında Sanat: Akımlar, Eğilimler,

Gruplar, Sanatçılar”, İstanbul: Kabalcı Yayınevi.

Gombrich, E.H. (Çev. Bedrettin Cömert) (1992), “Sanatın Öyküsü”, İstanbul:

Remzi Kitabevi Yayınları.

Harich, Katrin, (1995), “Experimental Learning in Business Classes: Outcomes

and Challenges”, College Student Journal, Cilt. 29, s. 409-413

Kale, N. (Çeviren) (2001), “Eğitime Felsefi ve İdeolojik Yaklaşımlar”, Ütopya

Yayınları, Ankara (Kitabın orijinal adı: Philosophical and Ideological

Perspectives on Education, Gerald L.Gütek).

Kennedy, Ellen J., Lawton, Leigh, Walker, Erika, (2001), “ The Case for Using

Live Cases: Shifting the Paradigm in Marketing Education”, Journal of

Marketing Education, Cilt. 23, Sayı. 2, s. 145-151.

Keser, Nimet (2005), “Sanat Sözlüğü”, Ankara: Ütopya Yayınevi.

Louise, W. Smith, Doren, Van, Doris C., (2004), “The Reality-Based Learning

Method: A Simple Method for Keeping Teaching Activities Relevant and

Effective”, Journal of Marketing Education, Cilt. 26, Sayı. 1, s. 66-74

Lynton, Norbert (Çev. Cevat Çapan ve Sadi Öziş) (1982), “Modern Sanatın

Öyküsü” İstanbul, Remzi Kitabevi Yayınları.

Meele, J.L. (1994), “The Role of Motivation in Self-Regulated Learning”, in

Self-Regulation of Learning and Performes Issues and Educational

Applications, Dale H. Schunk and Barry J. Zimmerman (Editors), Lawrence

Eorlboom Associates Publishers Hillsdale, New Jersey.

Pektus, E. (2000), “A Theoretical and Practical Framework for Service-

Learning in Marketing: Kolb’s Experiential Learning Cycle”, Journal of

Marketing Education; Apr. 2000; 22, 1: ProQuest Central.

Sözen, Metin ve Uğur Tanyeli (2005), “Sanat Kavram ve Terimleri Sözlüğü”,

İstanbul: Remzi Kitabevi Yayınları.

Stanton, Angela D’Aura, (2006), “Bridging the academic/practitioner Divide in

Marketing”, Marketing Intelligence & Planning, Cilt. 24, Sayı. 3, s. 233-244

Tuna, O. , Göçer, A. ve Çakaloz, B.(2011), "Pazarlama Laboratuvar Kullanımı

Üzerine Bir Araştırma". 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, İstanbul.

VanGundy, A.B ve Naiman, L. (2007), “Orchestrating Collaboration at Work”,

Pfeiffer, USA.

Wigfield, A. (1994), “The Role of Children’s Achievement Values in the Self-

Regulation of Their Learning Outcomes in Self-Regulation” in Self-Regulation

of Learning and Performes Issues and Educational Applications, Dale H.

Schunk and Barry J. Zimmerman (Editors), Lawrence Eorlboom Associates

Publishers Hillsdale, New Jersey.

Yılmaz, Mehmet (2005), “Modernizmden Postmodernizme Sanat”, Ankara:

Ütopya Yayınevi.