T.C. MALTEPE ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

Türkiye İlaç Sektöründe Dijital / Viral Pazarlama

İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

Onur TAYIZ

121110243

Ödev Danışmanı Öğretim Üyesi:

Doç. Dr. Kader KARA OSKAYBAŞ

İstanbul, Mayıs 2014

I

İçindekiler

1 Sosyal Medya ................................................................................................... 1

1.1 Sosyal Medya Tanımı ................................................................................ 2

1.2 Sosyal Medya Mecralar ............................................................................. 2

1.3 Sosyal Medyanın Gelişimi ......................................................................... 2

1.4 Sosyal Medya Tanımları ............................................................................ 4

1.5 Sosyal Medya İstatistikleri ......................................................................... 4

2 Viral Pazarlama ................................................................................................ 5

2.1 Viral Pazarlamanın Tanımı ........................................................................ 5

2.2 Viral Pazarlamanın Özellikleri .................................................................... 6

3 Türkiye İlaç Sektöründe Dijital / Viral Pazarlama İncelemesi ............................. 8

3.1 Türkiye İlaç Sektöründeki Regülasyonlar ................................................... 8

3.1 Türkiye İlaç Sektörünün Kullandığı İletişim Kanalları.................................. 9

3.2 Türkiye İlaç Sektöründen Dijital / Viral Pazarlama Örnekleri .....................12

3.3 Uluslararası Bir Firmadan Türkiye’de Dijital / Viral Pazarlama Olgusu ......14

4 Yorumlar ..........................................................................................................16

5 Kaynaklar ........................................................................................................18

II

Tablo Listesi

Tablo 1: Web 1.0 ve Web 2.0 kıyaslaması ....................................................................... 1

Tablo 2: Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlı Türk Gıda Kodeksi Etiketleme

Yönetmeliği, Sağlık Beyanları ve Beyan Koşulları Tablosu .......................................... 11

III

Şekil Listesi

Şekil 1: Sosyal medya gelişimi ........................................................................................... 3

Şekil 2: Viral pazarlama - Bilginin yayılma şekli .............................................................. 7

IV

Resim Listesi

Resim 1: Nyda Sprey Facebook giriş sayfası ekranı .................................................... 13

Resim 2: Aşkı Şansa Bırakma web sitesi anasayfa ekranı.......................................... 14

Resim 3: Aşkı Şansa Bırakma Facebook giriş sayfası ekranı ..................................... 15

Resim 4: Aşkı Şansa Bırakma mobil uygulama kadın giriş sayfası ekranı ............... 16

1

1 Sosyal Medya

Web 2.0 uygulamaları ile tamamen interaktif hale dönüşmekte olan internet, bütün

kullanıcıları eşzamanlı olarak bilgiyi üreten ve kullanan konumuna getirmektedir. Bu

etkileşim ortamının yoğunlaştığı sosyal ağlar, Web 2.0’ın en değerli noktalarından

biridir. İnternette kullanılan bir kavram olan Web 2.0, en temel ifadesiyle içeriğin

kullanıcı tarafından oluşturulması ve iletişimde bulunan tarafların birbirleriyle

etkileşiminin ön planda tutulması anlamındadır.1

Web 2.0 öncesi kullanımda da çoğunlukla internet sitesi sahipleri tarafından

oluşturulan içerik kullanıcılar tarafından izleniyordu. Bu seferki tek fark, iletişim

mecrası olarak internetin kullanılması idi. Web 2.0 sayesinde kullanıcılar, internette

yer alan içeriği sadece okumakla kalmıyor; ayrıca kendi ürettiği içeriği kolayca

yayınlayabiliyor, mevcut içerik hakkındaki görüşlerini açıklayabiliyorlar.1

Web 2.0 uygulamaları ile birlikte internetin daha yoğun kullanılmasını sağlayan

sosyal medya devrimi gerçekleşmiş oldu.

Web 2.0 kavramının yaratıcısı O’reilly’nin görüşlerini temel alarak, Web 1.0 ile Web

2.0’ın aşağıdaki Tablo 1’de kıyaslanmıştır.

Web 1.0 Web 2.0

Sabit banner reklam İçerik ile uyumlu Google AdWords

Kişisel web sayfaları Bloglar

Britannica çevrimiçi ansiklopedisi Wikipedia

Sayfa / reklam gösterim maliyeti Tıklama başına maliyet

Klasörleme Etiketleme

Sabit içerik Senkronize içerik

İçerik yayınlama özgürlüğü İçeriği kolayca yayınlama, paylaşma ve içeriğe yorum yapabilme özgürlüğü

Tablo 1: Web 1.0 ve Web 2.0 kıyaslaması (O’Reilly,2005)1

2

1.1 Sosyal Medya Tanımı

Alışkanlıklarımızın değiştiği ve bilgi tüketiminin olanca hızıyla gerçekleştiği

günümüzde en çok sorulan konulardan biri “Sosyal Medya Nedir?” sorusudur.

Herkesin kendine göre yorumladığı ve bir anlam kattığı sosyal medya, hayatımızı

kolaylaştıran ve hızlandıran öğelerden biri haline gelmiştir. Birçok platformda sosyal

medya tanımlanmaya çalışılmıştır. “Sosyal Medya”yı farklı şekillerde tanımlasa da

“Sosyal” ve “Medya” kelimelerinin anlamlarını Türk Dil Kurumu – Güncel Türkçe

Sözlük’te tarattığımızda “Sosyal – Toplum Bilimi, Toplumsal” ve “Medya – İletişim

Ortamı, İletişim Araçları” olarak tanımlanmaktadır. Yani Türk Dil Kurumu’na göre

“Toplumsal İletişim Ortamı” olarak tanımlanabilmektedir.

En genel tanım olarak; yüksek erişilebilir ve ölçeklenebilir iletişim araçları ve

platformlar üzerinden oluşturulan sosyal etkileşim ve paylaşım ortamlarına “sosyal

medya” denir.2 Ayrıca “Sosyal Medya”yı, yeni nesil web teknolojilerinin getirdiği

kullanıcı kolaylığı ve iletişim hızıyla yakalanan eş zamanlı bilgi paylaşımının takip

edildiği dijital platformlar olarak tanımlamak yanlış olmaz.

1.2 Sosyal Medya Mecraları

Çevrimiçi Topluluklar: Sosyal ağ olarak da adlandırılan bu kategorideki web siteleri,

genel olarak internetteki kullanıcıları belirli ilgi alanlarına göre bir araya getirmeyi

hedeflemektedir. Çevrimiçi toplulukların ortaya ilk çıkışında, kullanıcıların yaşadığı

yer, ilgi alanı ya da eğitim gördüğü okullara göre onları bir araya getirmeyi

hedefleyen sosyal ağlar bulunmakta idi. Tematik sosyal ağların kullanımı halen

devam etmekle beraber, 2010 yılı itibarıyla dünyada en çok kullanılan sosyal ağ olan

Facebook, tüm internet kullanıcılarını kapsamaya doğru ilerlemektedir. 1

Sosyal medya istatistikleri kısmında da bahsedeceğimiz gibi son dönemde en çok

kullanılan mecralar Facebook, Twitter, Google+ ve LinkedIn olarak gözükmektedir.

1.3 Sosyal Medyanın Gelişimi

Sosyal Medya dünya çapında etkileşim ve iletişimi kökünden değiştiren yeni

fenomen olarak da tanımlanmaktadır. Buna rağmen sosyal medya yeni bir konsept

değildir, insanlık tarihinin en başından beri gelişim süreci devam etmiştir. 4

3

Sosyal Medya bilgisayar teknolojilerinin gelişmeye ve yayılmaya başlaması ile

birlikte 1970’lerden beri oluşturulmaya devam etmektedir. İnternet teknolojileri ile

birlikte atağa kalkmıştır. 4

Birçok Sosyal Medya sitesi 1990’larda kurulmuştur.4

Şekil 1: Sosyal medya gelişimi (Ellisen B. N. ,2007)4

Sosyal Medya sitelerinin

açılış tarihleri

4

1.4 Sosyal Medya Tanımları

Sosyal Medya gelişimi ile birlikte daha önce aklımıza gelmeyen birçok tanım

hayatımıza girdi. Örneklerle açıklamak gerekirse;

Facebook: Like, Poke, Add as a Friend

o Like : Beğen

o Poke : Dürtmek

o Add as a Friend : Arkadaş olarak ekle

Twitter: Tweet, Follower, Hashtag (#)

o Tweet : İleti

o Follower : Takipçi

o Hashtag (#) : Tümcenin başına hash sembolü (#) eklenerek

oluşturulan bağlantıya verilen isimdir. Anlık bilgileri kategorize etmeye

ve kitlelere ulaştırmaya yardımcı olmak için kullanılır.

Bu tanımlar giderek artmaktadır.

1.5 Sosyal Medya İstatistikleri

Hindistan’da yayın yapan “Digital Insights” sosyal medya istatistikleri konusunda bir

çalışma yapmış ve 2013 yılında sosyal medya alanında öne çıkan tüm rakamları tek

bir infografikte toplamıştır. 5

Tüm Dünya’da bu infografiğe göre kullanım rakamları bazında, 2013 yılında

Facebook birinciliği elinde bulunduruyor. Facebook 1 trilyonun üzerinde, Twitter 500

milyonun üzerinde, Google+ 500 milyonun üzerinde, LinkedIn 238 milyonun

üzerinde kullanıcıya sahiptir. 5

Ayrıca aynı infografiğe göre Facebook kullanan 751 milyon kullanıcı mobil cihazlarla

giriş yapmış ve bu girişleri 7.000 farklı marka ve model mobil cihaz ile

gerçekleştirmiştir. Facebook kullanıcılarının %23’ü bir günde 5 kere check-in

yaparak yer bildiriminde bulunmaktadır. Facebook’a her gün 350 milyon fotoğraf

yüklenmektedir. 5

Her ay 288 Milyon aktif kullanıcı Twitter kullanmaya devam etmektedir. Twitter

kullanıcılarının %60’ı mobil cihazından bağlanmaktadır. Twitter kullanıcılarından

5

yaklaşık 20 Milyonunun sahte olduğu düşünülmektedir. Ortalama olarak günde 400

Milyon tweet atılmaktadır. Twitter özelinde ilginç bir istatistik olarak retweet edilen

%28 tweet “Lütfen RT (retweet)” ibaresi içermektedir. 5

Google+’da 500 Milyon kayıtlı kullanıcının 343 Milyonunun aktif olduğu

gözlenmektedir. Platformu kullananların %67’sini erkek kullanıcılar oluşturmaktadır.

Google+ kullanıcılarının %60’ı haftada en az bir kere sisteme giriş yapmakta, %80

kullanıcı ise günde en az bir kere platforma giriş yapmaktadır. Google +’ta yer alan

“+1” butonu bir günde 5 Milyar kez kullanılmaktadır. 5

LinkedIn’de toplam 15 Milyon grup yer almaktadır. LinkedIn kullanıcılarının %27’si

mobil cihazlardan platforma giriş yapmaktadır. Kullanıcıların %50’si Lisans

derecesine sahiptir. Kullanıcıların % 81’i en az bir gruba üyedir. Kullanıcıların %

42’si profil bilgilendirme bölümünü dönemsel olarak güncellemektedir. Firmaların en

çok kullandığı mecra LinkedIn olarak gözükmektedir, 3 Milyon şirketin kurumsal

sayfası bulunmaktadır. 5

Video paylaşım platformu YouTube’un aylık 1 milyar ziyaretçisi bulunmaktadır. Her

ay 6 Milyar saatlik video izlenmektedir. Siteyi ziyaret eden kullanıcıların büyük

çoğunluğunu 18 – 34 yaş aralığındaki kişiler oluşturmaktadır.6

2 Viral Pazarlama

Viral pazarlama bir çok kaynakta farklı farklı anlatılsa da, aslında internet ortamında

gerçekleştirilen ‘‘Ağızdan ağıza pazarlama - WOM’’ yöntemiyle tüketici ilişkisi kurma

ve tüketiciyi satış elemanı olarak kullanmak olarak tanımlanabilir. İlk yıllarda, internet

firmalarının çekebildikleri kullanıcı, sayılabilecek kadardı. Ama şimdi, geleneksel

satış teknikleri, internet sayesinde karşılıklı etkileyici tüketici ilişkilerine

dayanmaktadır.

2.1 Viral Pazarlamanın Tanımı

Viral pazarlama, kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik

eden stratejiyi tanımlanmakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir

potansiyele işaret etmektedir. Viral pazarlama, firmaların mal ve hizmetleri hakkında

bir vızıltı veya söylenti yaratmanın en etkili ve maliyet etkin yöntemlerinden biridir.

6

Virüslere benzer şekilde viral pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden

milyonlarca kişiye yayılmasını sağlayarak avantaj yaratır.7

Aslında viral pazarlama hiç de yeni bir yöntem değildir. Firmalar çok kez

tüketicilerinin pozitif ‘ağızdan ağıza pazarlama’ taktiğinden yararlanmıştır. Ama

internet üzerinde bu yöntem ‘viral pazarlama’ başlığı altında daha etraflı, geniş,

ayrıntılı olarak yürütülebilmektedir. Bunda firmaların tanıtım ve dağıtım işlemleri

tamamen tüketicilerin internet üzeri haberleşme şebekesine dayalıdır.8

Viral pazarlamayla ilgili birçok tanım yapılmıştır:

- Salgın bir hastalık gibi kişiden kişiye yayılsın diye planlı bir şekilde bir fikrin

ya da bir ürünün bir virüs gibi serpilerek pazarlamasıdır.

- Kendi reklamını yapan ve kendi kendine devam eden bir tür pazarlama

yöntemidir.

Buradaki temel unsur, ziyaretçilerin gördükleri şeyi son derece ilginç/yararlı bulması

ve sitenin reklamını yapmaya gönüllü olmasıdır. "Viral" denmesinin nedeni ise

başarılı olması halinde virüs gibi etkili olmasıdır.

2.2 Viral Pazarlamanın Özellikleri

Birisi sizin reklam materyalinizi (makalenizi, program kodunuzu, vs.) alır ve

ulaşabildiği herkese iletir. Bu yöntemler arasında "arkadaşına öner," "arkadaşına

ilet," "yazı gönder," elektronik kartlar, elektronik kitap dağıtımı vb. sayılabilir.

Başarılı viral pazarlama kampanyaları; yaratıcılık, eğlence (duygusal boyut), kolay

kullanım ve görünürlük, güvenirlik, kişiselleştirmeyi kapsayan teşvik edici mesaj

içermelidir. Viral pazarlama, e-posta adresine, telefona ve sosyal medya hesabına

sahip kullanıcıların bir pazarlama mesajını diğer kullanıcılara aktarmalarını teşvik

eden bir pazarlama tekniğidir. Web üzerinde viral pazarlama, “mouse’tan mouse’a”

veya “modemden modeme” iletişim olarak da adlandırılır. Etkili bir viral pazarlama

stratejisi başlıca belirli unsurları kapsamalıdır;9

Ücretsiz mal ve hizmet göndermek,

Başkalarına çabasız yani zahmetsiz transfer göndermeyi sağlamak,

Küçük kitlelerden geniş kitlelere kolayca yayılmak,

Genel güdü ve davranışları kullanmak,

Mevcut iletişim ağından ve diğer kaynakların avantajından yararlanmak.

7

Günümüzde en çok kullanan medyum, yaygınlığı ve yüksek görsel-multimedya

seçeneği ile internettir. Hemen her markanın, ürünün bir web sitesinin / blogunun

olduğu günümüzde, "arkadaşını getir", "arkadaşını haberdar et" tarzı viral

uygulamaların sayısı tüm viral pazarlama çalışmalarının büyük bir yüzdesini

oluşturmaktadır.

Bir viral pazarlama kurgusu düzenlemek için 3 temel elemente ihtiyaç

duyulmaktadır. Bunlardan birisi dahi eksik/zayıf oluşursa, kampanyanın başarısı da

zorlaşacaktır. Bu elementeer;8

1. Yayma motivatörü

2. Alma motivatörü

3. Yayılma ortamı (Medyum)

Şekil 2: Viral pazarlama - Bilginin yayılma şekli 8

İnsanlar arasında yüz yüze gerçekleşen Ağızdan Ağıza Pazarlama ve İnternet

ortamında gerçekleşen Viral Pazarlama’dan sonra en önemli yeniliklerden biri de

mobil telefonlar üzerinden gerçekleşen Mobil Viral Pazarlama oldu. 10

Günümüzde teknolojik gelişmeler sonucu tutundurma araçlarının sayısının artması

ve maliyetlerinin artmasına karşılık etkinliğinin azalması gibi nedenler, işletmelerin

pazarlama ve tutundurma faaliyetlerini etkilemiştir. Öyle ki televizyonların tek kanallı

olduğu dönemlerde bir işletme reklam kampanyalarının etkisini hemen ertesi gün

satışlarında görür iken, günümüzde çok kanallı televizyonlar ve internet

8

uygulamaları hedef müşteri gruplarına kitlesel tutundurma araçları ile ulaşılmasını

zorlaştırmış ve birden fazla iletişim kanalının kullanılmasını zorunlu hale getirmiştir.

Bu nedenle işletmeler hedef kitlelerine daha düşük maliyetlerle ulaşma yöntemleri

arayışına girmişlerdir.

Bu bağlamda pazarlama stratejilerinin daha verimli hale gelmesini isteyen işletmeler

ve pazarlama yöneticileri, Fısıltı Pazarlaması yoluyla dikkat çekici mesajlar

hazırlamaları durumunda, insanlar bu mesajları Ağızdan Ağıza Pazarlama, Viral

Pazarlama ve Mobil Viral Pazarlama yoluyla kendi çevreleri içinde paylaşarak bu

bilgilerin yayılmasına katkıda bulunmaktadırlar. Bu noktada Mobil Viral Pazarlama,

yüksek bütçeli tutundurma kampanyalarına gerek kalmadan hedef kitlelerine mesaj

göndermek için mobil iletişim teknolojilerini kullanan yeni bir yaklaşım olarak

karşımıza çıkmaktadır.10

3 Türkiye İlaç Sektöründe Dijital / Viral Pazarlama İncelemesi

Tüm sektörlerde olduğu gibi İlaç sektörü de dijital/viral pazarlamanın dışında

kalamadı. Hatta sektör son dönemde revaçta olan mobil viral pazarlamada bile boy

gösterdi. Ve pazarlama planları içerisinde tüm regülasyonlara rağmen dahil edilmek

durumunda kalındı. Kimi firmalar ürün bazlı dijital/viral pazarlama faaliyetlerinde

bulunurken, kimileri de sadece firma bilinirliliği sağlayabilmek adına sadece firma

isimleri ile dijital ortamda yer aldılar.

3.1 Türkiye İlaç Sektöründeki Regülasyonlar

İlaç sektörü tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bir çok regülasyon ile karşı

karşıyadır ve bu nedenle firmalar ürünlerinin tanıtımlarını gerçekleştirirken çok

dikkatli olmak durumundadırlar.

Sağlık Bakanlığı, Türkiye İlaç ve Tıbbî Cihaz Kurumu tarafından hazırlanan ve

28441 sayı 14 Ekim 2012 tarihli “Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri

Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik”te regülasyonlar

açıkça belirtilmiştir. 12

Yönetmeliği incelediğimizde sağlık meslek mensupları “Hekim, Diş Hekimi, Eczacı,

Hemşire ve Ebe” olarak tanımlanmaktadır. Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olan

ilaçların tanıtımının sadece sağlık meslek mensuplarından Hekim, Diş Hekimi ve

Eczacıya Ürün Tanıtım Elemanı aracılığı ile gerçekleştirilebileceği belirtilmektedir.

9

Ürün tanıtım elemanı da hekim, diş hekimi ve eczacıya doğrudan ziyaret yoluyla

ürünün tanıtımını yapan yeterlilik belgesi almış kişi olarak tanımlanmaktadır. Halk

arasında “Mümessil” olarak bilen bu meslek grubu sağlık merkezlerindeki giriş ve

tanıtım yasakları nedeni ile zor durumdadır.

Ürün Tanıtım Elemanlarının yaşadığı sağlık merkezlerine giriş yasakları ile

regülasyonların sadece Bakanlık tarafından ortaya çıkarılmadığı ve sağlık

merkezleri yöneticilerinin kendilerince tanıtım yapılmaması adına regülasyonlar

ortaya çıkardıkları görülmektedir.

Tanıtım yönetmeliği ile Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olan Rx (doktor ve diş hekimi

tarafından reçete edilen) ilaçların halka açık alanlarda tanıtımı yapılamamaktadır. Bu

nedenle firmalar reklam uygulamalarını gerçekleştirememekteler.

İlaçları insanlar kullansa da ilaç ödemelerini devlet yaptığı için aslında ilaç

firmalarının en büyük müşterisi devlet yani Sağlık Bakanlığı’dır. Ayrıca ilaç fiyatları

da yine müşteri yani Sağlık Bakanlığı tarafından belirlenmektedir. Yani Sağlık

Bakanlığı böylesine büyük bir müşteri olunca kuralları da kendisi koyuyor. Fiyat

belirleyen müşteri olunca, verilen fiyatlar artık maliyetleri karşılayamaz duruma

dönüştü. Ve arz edenler de mecburen çıkar yollar aramaya başladılar. Bu aşamada

tanıtım yönetmeliğine tabi olmayan yani Sağlık Bakanlığından ruhsatlı olmayan yeni

ürünler piyasaya arz edilmeye başlandı. Bu ürünlerde müşteri Sağlık Bakanlığı

olmaktan çıkartılarak halka arz edilmeye başlandı. Tanıtım yönetmeliği

kapsamından çıkıldığı için reklam kampanyaları düzenlenmeye başlandı. Tabiki

reklam kampanyaları içerisine sosyal medya projeleri de dahil edilmeye başlandı.

3.1 Türkiye İlaç Sektörünün Kullandığı İletişim Kanalları

Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı ürünler için regülasyonlar yani Sağlık Bakanlığı İlaç

Tanıtım Yönetmeliği’nden dolayı tanıtım kanalları sadece hekim, diş hekimi ve

eczacıların bir arada bulunduğu kapalı portallardır. Bunun dışında ilaç firmaları için

en önemli satış ve tanıtım kanalı birebir satış yapan (mümessil) ürün tanıtım

elemanlarıyla gerçekleştirilen kanaldır.

Fakat son dönemde OTC yani Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olmayan ilaçların

(ürünlerin) çıkması ile genişlemektedir.

OTC ingilizce “Over The Counter” kelimelerinin kısaltmasıdır, Türkçe anlamı “tezgah

üstü“ satılan ilaç anlamına gelmektedir. Tezgah üstü yani insanların eczaneden

kendi paraları ile satın aldıkları devlet ödemesi kapsamına girmeyen ilaç anlamında

kullanılmaktadır.

10

OTC ürünler Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olmayan, ya Sağlık Bakanlığı tıbbi cihaz

statüsünde ya da Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’ndan ruhsatlı gıda takviyesi

ürünler anlamına gelmektedir.

Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’ndan ruhsatlı ürünler ile etiketleme

yönetmeliğine uyum sağlamak koşulu ile halka tanıtım yapılabilmektedir. 13 Bu

yönetmeliğe göre Tablo 2’de belirtilen sağlık beyanlarının dışına çıkılamamaktadır.

11

Tablo 2: Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlı Türk Gıda Kodeksi Etiketleme

Yönetmeliği, Sağlık Beyanları ve Beyan Koşulları Tablosu13

Yukarıdaki tabloda belirtilen sağlık beyanlara bağlı kalınarak halka açık tanıtım

yapılabilmektedir. Fakat bu beyanlara şiddetle dikkat edilmesi gerektiği Sağlık

Bakanlığı tarafından belirtilmektedir. Sağlık beyanlarının dışına çıkarak tanıtım

12

yapılan birçok ürün nedeni ile cezalar alınmıştır ve Bakanlık uyarılarına devam

etmektedir.14 Aslında burada ruhsatı veren kurum Gıda, Tarım ve Hayvancılık

Bakanlığı olsa da Sağlık Bakanlığı insanların sağlıklarını tehlikeye atacak şekilde

sağlık beyanı ile satış reklam yapan firmalara ceza verebilmektedir. Bu cezalar

hapis cezasına kadar varabilmektedir.14

Reklam yolunun açık olduğu Sağlık Bakanlığı’nda tıbbi cihaz statüsünde kayıtlı olan

CE belgeli ürünlerdir. Firmalar tarafından bu tarz ürünlerde reklam yolunun açık

olması büyük avantaj olarak görülmektedir. Fakat her ürün Bakanlık tarafından bu

statüye alınmamaktadır. Ayrıca reklam yolu açık olsa da devlet ödemesi olmayan

ürünlerin satışı da karlı fakat yavaş olduğu için sorun olabilmektedir. CE belgeli tıbbi

cihaz statüsünde olan ürünlerin gıda takviyesi olarak satılan ürünlerden de avantajlı

olmasının nedeni şuan için neredeyse hiçbir regülasyona tabi olmamasıdır. Bakanlık

son dönemde bu ürünler için de bazı regülasyonların yolda olduğunun sinyalini

verse de an itibari ile sektörde en rahat reklam yapılan ürünlerdir. Bu nedenle

firmalar teknoloji transferi gerçekleştirirken bu tarz ürünler bulmaya dikkat ediyorlar.

3.2 Türkiye İlaç Sektöründen Dijital / Viral Pazarlama Örnekleri

Türkiye ilaç sektöründe regülasyonlardan dolayı firmalar aslında sosyal medyada

sadece kurumsal bilinirliklerini destekleyecek çalışmalar yapmaktalar. Fakat daha

önce de bahsettiğimiz gibi ilaç sektöründe Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olmayan

ürünler ile alakalı olarak reklam kampanyaları düzenleyebilmektedirler. Bu

pazarlama planları içine dijital / viral pazarlama örneklerini dahil etmekteler. Bu tarz

ürünler piyasada artmaya devam etmekte olup bu konuda birçok örnek verilebilir.15

Bu bağlamda benim de içinde yer aldığım firma, Keymen İlaç Nyda Sprey isimli CE

belgeli ürünü ile sosyal medya için bir planlama içinde bulundu. 16 Sosyal medya

planlarına başlamadan önce hedef kitlenin sorularının yanıtlanabileceği geniş içerikli

bir web sitesi oluşturuldu. Sosyal medya paylaşımları ile hedef kitle ilgili web sitesine

yönlendiriliyor.

13

Resim 1: Nyda Sprey Facebook giriş sayfası ekran görüntüsü16

Nyda Sprey bit ve sirkelere karşı tek uygulamada etki bir ürünüdür. Almanya’dan

ithal edilmekte olan Nyda Sprey’in tedavideki etkinliği yapılan klinik çalışmalar ile

kanıtlanmıştır. Almanya’da ürün Alman Sağlık Bakanlığı tarafından ödenmektedir. 17

Aslında uygun başvurular yapılsa Türkiye’de de ödemeye alınabilecek üstün

standartlarda bir bit tedavi ürünüdür. Fakat Türkiye’de ödemeye alınan ürünlerin

fiyatlarını Bakanlık belirlediği için ürün ruhsat başvurusu yapılmamaktadır. Yaralı

ciltle temas edebilir CE belgeli ürünlere verilebilen bir sınıf olan Sınıf II a CE belgeli

olan ürün Türkiye’de tıbbi cihaz statüsünde Bakanlık kaydı gerçekleştirilmiştir, bu

şekilde satışa sunulmuştur. Bu sayede reklam kampanyası yapılmaktadır.

Nyda Sprey 2012 yılının Ocak ayı içerisinde paylaşımlara başladı ve sosyal medya

stratejisinde hedef olarak annelere seslenmeye çalışıyor. Sosyal medya

paylaşımlarında mecra olarak Facebook belirlendi. Uzun bir süre ajans ile çalışmayı

hedefledi ancak regülasyonlardan dolayı ajanstan gelen feedbackler ve paylaşım

önerileri yetersiz kaldı. Bu nedenle firma burada paylaşımları kendisi belirmeye

başladı. Aylık planlar hazırlandı ve paylaşımlar günlük iki veya üç post şeklinde

gerçekleştirilmeye devam edildi. Fakat iş outsource edilemediği için sürdürülebilir

olmaktan çıktı. Sonuç olarak pazarlama departmanı paylaşımları minimuma

düşürerek paylaşımları kendisi hazırlamaya ve yayınlamaya başladı.

2012 yılı ortalarında sayfanın takipçi sayısı ortalama 7.000 – 10.000 kişiye ulaştı.

Halen takipçi sayısı 8.000 kişilerde devam etmektedir.

14

3.3 Uluslararası Bir Firmadan Türkiye’de Dijital / Viral Pazarlama

Olgusu

Uluslararası bir firma olan Bayer firmasının Sosyal Medya paylaşımları ile entegre

uygulaması “Aşkı Şansa Bırakma” ödüllü bir mobil uygulamadır. Uygulamanın hedefi

Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olan doğum kontrol ürünleri hakkında genç hedef

kitlede güvenilirlik algısı yaratmaktır. Bu bağlamda, paylaşım ve uygulamalarda ürün

ismi geçirmek yerine firma ile güvenilirlik oluşturup, eczaneden ürün tedarik etmek

isteyen hedef kitleye “Bayer doğum kontrol hapını istiyorum” dedirtmek

istenmektedir.

Resim 2: Aşkı Şansa Bırakma web sitesi anasayfa ekran görüntüsü19

Ağırlıklı olarak sosyal medya paylaşımları ile hedef kitle ile etkileşim hedeflenmiş

olsa da kullanıcıların direkt başvurabileceği ve konu hakkında sorularına yanıt

arayacağı web sitesi platformu, bu projede de direkt ürün tanıtımı yapılmıyor olsa da

açılmıştır.19 Sosyal medyada kısa paylaşımların yapılacağı, hedef kitlenin sorulanın

yanıtlanacağı sabit bir platforma ihtiyaç duyulmaktadır.

15

Türkiye’de sosyal medya istatistiklerine baktığımızda Facebook’un en çok kullanılan

mecra olduğu görülmektedir. Aşkı şansa bırakma projesi de Nyda Sprey ürün

tanıtımında olduğu gibi aktif olarak Facebook’u kullanmaktadır. 20

Resim 3: Aşkı Şansa Bırakma Facebook giriş sayfası ekran görüntüsü20

Ama bu projenin en önemli ayağı yine istatistikler bölümünde değindiğimiz mobil bir

uygulama oluşudur. Bu proje büyük ilaç firmalarının farklı ülkelerdeki projelerinin

finalist olarak yer aldığı EyeforPharma yarışmasında, topluma yönelik projelerin

yarıştığı tek kategoride birinci olmuştur. EyeforPharma ilaç sektöründe en prestijli

konferans ve ödüllerini dağıtmaya devam etmektedir. 21

Akıllı telefon ve tabletlerde kullanılabilen mobil uygulamaların en büyük avantajı bu

cihazların sürekli kullanılıyor olmasıdır. Sürekli kullanılan bu cihazlarda uygulamanın

bildirimleri ile hedef kitle konu hakkında sürekli dinç tutulabilmektedir. 21

Sosyal medya, mobil uygulama ve web sitesi üçgeninde hedef kitle geniş çaplı

olarak bilgilendirilmektedir. Buna bağlı olarak da hedef kitlenin konu hakkındaki

güveni sağlanmaktadır.

16

Resim 4: Aşkı Şansa Bırakma mobil uygulama kadın giriş sayfası ekran görüntüsü21

4 Yorumlar

Sosyal medya, kullanıcı sayılarının artması ile önemini arttırmıştır. Özellikle ilaç

firmalarında multichanel marketing bakış açıları ile internet ve dijital pazarlama daha

da önem kazanmaktadır. Firmalar regülasyonlar nedeni ile Sağlık Bakanlığı’ndan

ruhsatlı ürünleri için reklam kampanyaları yapamadığından sosyal medyada aktif

olamamaktadır.

Dünyada aktif kullanıcı sayısı çok olan Google+, Türkiye’de istenilen aktif kullanıcı

sayılarına ulaşılamadığı için firmalar tarafından tercih edilmemektedir.

17

Sosyal medya kullanıcılarının büyük çoğunluğu mobil aygıtlarını efektif bir şekilde

kullandıkları için mobil uygulamaların önemi gün geçtikçe artacak gibi görünüyor.

Sosyal medya kullanıcılarının büyük çoğunluğunun paylaşım yaptığı ve bu

paylaşımların da genel olarak fotoğraf ve yer bildirimi olduğu görülmektedir. Bu

bağlamda insanların ilgi alanlarına yönelerek sektörel olarak sosyal medyanın bu

önemli kanalı kullanılmalıdır. Yer bildirimi paylaşımlarının dijital pazarlamada,

fotoğraf paylaşımlarının da viral pazarlama kanallarında kullanımı faydalı olabilir.

Firma bazında ve ürün bazında sosyal medya paylaşımları ve tanıtımları ne kadar

aktif olursa olsun, mutlaka bir web sitesine ihtiyaç duyulmaktadır. Çünkü kullanıcılar

sosyal medyada karşılaştıkları tanıtımlara ait bir web sitesiyle desteklemeyi

istemektedirler.

“Aşkı şansa bırakma” projesinin kadın sağlığı alanına çok önemli katkıda bulunan

benzersiz bir proje olduğu görülmektedir. Bu platformun kadınlara ve partnerlerine

bedenleri hakkında daha çok bilgi edinme fırsatı sunduğu ve onları kendi cinsel

sağlıkları konusunda sorumluluk almaya davet ettiği iddia ediliyor. Bu proje

Eyeforpharma jürisi tarafından yapılan değerlendirmede belirgin bir şekilde öne

çıkarak birincilik ödülüne layık görülmüştür ve bu kategorinin en iyisi olmayı hak

ettiği belirtilmektedir.

Artık günümüzde eskide kalmış pazarlama planları ile istenilen satış rakamlarına

ulaşmak mümkün değildir. Bu nedenle insanların aktif sosyal hayatlarından daha

çok vakit geçirdikleri Sosyla Medya, pazarlama planları içerisine dahil edilmeledir.

Firmalar viral pazarlamanın gücünü ve önemini gün geçtikçe daha çok anlamaya

başlamaktalar. Daha çok sosyal medya üzerinden yaydıkları başarılı/çarpıcı fikirleri

çok küçük bütçelerle çok büyük kitlelere yayılabilmektedirler. Çarpıcı fikirlerin

özellikle hedef kitle tarafından yaygın şekilde paylaşılması ile seslenilen kitleye

hızlıca tanıtım yapılabilmektedir.

18

5 Kaynaklar

(1) Genç.H.; İnternetteki Etkileşim Merkezi Sosyal Ağlar ve E-iş 2.0

Uygulamaları; Muğla Üniversitesi; Akademik Bilişim’10 – XII. Akademik

Bilişim Konferansı Bildirileri 10-12.02.2010

(2) http://www.sosyalpedia.com/2013/10/sosyal-medya-nedir-1/

(3) Babacan M.E., Haşlak İ., Hira İ.; Sosyal Medya ve Arap Baharı; 62:92

(4) Ellison B. N.; Social Network Sites: Definition, History and Scholarship;

Journal of Computer-Mediated Communication; S210-S230

(5) http://www.webrazzi.com/2013/11/20/2013-yilinin-sosyal-medya-istatistikleri-

infografik/

(6) http://www.sosyalmedyauzmani.com/sosyal-medya-istatistikleri-2013/

(7) Argan M., Argan M.T.; Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Ağızdan

Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve; Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2; 231-

249

(8) Özer.A.; Viral Pazarlama Ders Notları; Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı; Ankara 2006; 1-11

(9) Alakuş Ş.; Viral Pazarlama; Akademisyen Kitapevi Yayınları; 2013

(10) Barutçu S.; Mobil Viral Pazarlama; IUYD’2011 / 2; 5-14

(11) Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelikte Değişiklik

Yapılmasına Dair Yönetmelik; Resmî Gazete14 Ekim 2012; 28441numaralı

Yönetmelik

(12) Sağlık Bakanlığı, Türkiye İlaç ve Tıbbî Cihaz Kurumu; Beşerî Tıbbi Ürünlerin

Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair

Yönetmelik; Resmi Gazete 14 Ekim 2012; 28441

(13) Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, Türk Gıda Kodeksi Etiketleme

Yönetmeliği; Resmi Gazete 29 Aralık 2011; 28157 (3. Mükerrer)

(14) http://www.sabah.com.tr/Saglik/2014/02/15/bakanliktan-saglik-beyaniyla-

reklam-yapmayin-uyarisi

(15) http://www.otcplus.com.tr/roportaj/687-otc-pazari-iki-milyar-dolari-

zorluyor.html

(16) https://www.facebook.com/NydaSprey

(17) http://www.bittedavisi.com/anasayfa.html

(18) http://www.webrazzi.com/2014/04/14/dijital-isler-bayer-aski-sansa-birakma/

(19) http://askisansabirakma.com/anasayfa

(20) https://www.facebook.com/askisansabirakma?fref=ts

19

(21) http://m.sondakika.com/haber-aski-sansa-birakma-uygulamasina-

uluslararasi-5851859/