OTEL İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA

4. Bölüm

Otel İşletmelerinde Pazarlama

Müşteriler satın alma kararını fiyat, değer ve kendi beklentilerine göre verirler. Bu nedenle, müşterilerinin nasıl satın alma karar verdiklerini anlayabilmek, müşteri beklentilerine göre hizmet üretmek açısından önemlidir.

Otel işletmeleri oda, yiyecek gibi fiziksel ürünler yanında, atmosfer, güvenlik, eğlence, dinlence, değer, konfor gibi seyahat bağlantılarından daha çok şey satarlar. Diğer bir ifadeyle, otel işletmelerinde müşterilere "toplam deneyim'' sunulur ve pazarlama faaliyetlerinin sadece bir bölümle sınırlamak doğru bir yaklaşım olmaz.

Günümüzde, otel pazarlamasında satış fonksiyonun önemli bir yeri olduğu ifade edilse de otel pazarlaması sadece satış odaklı bir faaliyet olmayıp; ürünlerin üretimi öncesinde başlayan, üretim ve sonrası da devam eden satış sonrası bir takım faaliyetleri de kapsayan bir süreçtir.

Pazarlama Anlayışının Gelişimi

Somut olarak Endüstri Devrimiyle birlikte A.B.D.'de başlayıp gelişen pazarlama kavram ve anlayışı, önemli bir evrimsel gelişme göstermiştir. Pazarlama anlayışındaki değişmeler ve gelişmeler sektörler bazında otel pazarlama faaliyetini de etkilemiştir.

Hizmet sektörü içerisinde yer alan otel işletmeleri diğer sektörlerden farklı, kendine özgü bir takım pazarlama normları geliştirmiştir. Bu durum, hem sektörün hem de mal ve hizmetin karakteristik özelliğinden kaynaklanmaktadır. Tarihsel süreç içerisinde pazarlamanın gelişim aşamaları dört dönem içerisinde incelenmektedir.

Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem

Bu dönemde üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır ve üretilen mal ve hizmetlerin satışında sorun yoktur. Bu dönemde yöneticiler ürün ve üretim sistemleri üzerinde yoğunlaştıklarından dolayı müşteri arzu ve ihtiyaçları ikinci planda kalmıştır. Otel inşasının yoğun olduğu ve kitle turizminin hızlı ivme kazandığı bir dönemdir. Bu dönemde otelin büyüklüğü ve sayısı değil, sunduğu hizmet standartları önem kazanmaya başlamıştır.

Satışa Yönelik Dönem Bu anlayış, üretim ve ürüne odaklanmanın ihtiyaçları karşılayamaz olması sonucunda ortaya çıkmıştır.

Bu dönemde piyasadaki işletme sayısı artmış, buna bağlı olarak üretilen mal ve hizmetlerin miktarı talebin üzerine çıkmış ve bunun sonucu olarak satışlar zorlaşmaya başlamıştır. Bu anlayışın temel felsefesi tüketicilerin para harcama isteklerinin az olması nedeniyle, onların satış elemanları aracılığıyla ikna edilmesi ve satın almaya yönlendirilmesidir. Bu dönemde otel mal ve hizmetlerinin arz miktarlarındaki artışlar talebi aşmıştır.

Doluluk oranlarının düşmesi, yiyecek-içecek gelirlerinin ve diğer ekstra gelirlerin azalması otel işletmelerinin satış çabalarını arttırmıştır. Bu durumun sonucu olarak otellerde satış bölümleri ve satış temsilcilikler oluşturulmuştur.

Modern Pazarlama Anlayışı

Modern pazarlama anlayışının odak noktasında tüketicilerin ihtiyaç ve

istekleri yer almaktadır. Bu yaklaşımın temel özelliği işletmeler,

pazarlama faaliyetlerine üretim öncesi başlarlar ve hedef pazardaki

ihtiyaç ve istekler belirledikten sonra üretime yön vermektedirler.

Bu dönemde işletmelerin organizasyon yapılarında pazarlama bölümü

oluşturulmaya başlanmıştır. Bu dönemde müşterilerin ihtiyaçları ve

beklentileri otel işletmeleri tarafından dikkate alınmaya başlamıştır. Bu

amaç mal ve hizmetlerin planlanması ve sunulması aşamasında müşteri

değerleri yol gösterici olmuştur.

Sadece satış yapmanın kar elde etmek için tek başına yeterli bir etken

olmadığı anlaşılmıştır. Bu yaklaşım çerçevesinde, odaklanma stratejileri

önem kazanmış ve müşteri, pazarlama faaliyetlerinin temel öğesi olmuştur.

Müşteri ihtiyaçları belirlenerek, hizmetler düzenlenmeye başlanmış

hizmetlerin kalitesi müşteri temelli olarak arttırılmıştır.

Toplumsal Pazarlama Anlayışı

Bu anlayış pazarlama uygulamasına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır. Ayrıca bu anlayış pazarlamanın sadece belli bir tüketici grubunu ilgilendiren bir işlev değil, çeşitli çevresel faktörleri etkileyen bir işlev olarak görmektedir. Toplumsal pazarlama anlayışının esasını işletmenin tüketici ve toplum çıkarlarının değerlendirilmesi oluşturmaktadır. Bu yaklaşımın sonucu olarak otel işletmeleri, sigara içilmeyen müşteri odaları ve restoranlar oluşturmuşlardır.

Ayrıca, oteller atıklarını değerlendirme ve geri dönüşümlü ürünler kullanmaya başlamışlardır. Diğer yandan otel işletmeleri yer seçimi, mimari proje, inşaatın doğal çevreyle uyumu ve toplum üzerindeki olası etkilerine kadar birçok konuyu dikkate alarak sosyal pazarlama anlayışına önem verilmesi gerektiğinin farkına varmışlardır. Bunların dışında mavi bayrak ve yeşil otel uygulamaları, çevre dostu temizlik malzemelerinin kullanılması gibi uygulamalar da söz konusudur.

Otel Pazarlaması Kavramı

Pazarlama, bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği cevaplar arasında bir köprü işlevi görür. Pazarlamayla ilgilenenler, pazarlamaya çeşitli anlamlar yüklemekte ve pazarlamayı farklı biçimlerde tanımlamaktadır. Pazarlama "ürün, hizmet, faaliyet, kişi, yer, örgüt ve fikirlerin, değişim süreci aracılığıyla, istek ve gereksinimleri belirlemeye, şekillendirmeye ve karşıIamaya yönelik insan faaliyetleri’ olarak tanımlanmaktadır.

Bir başka tanımda ise pazarlama, "kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama süreci’ olarak ifade edilmektedir. Pazarlamanın tanımlarında ön plana çıkan ortak nokta pazarlamanın üretim öncesinde başlayan, tüketim aşamasında devam eden ve tüketim sonrasında da bir takım faaliyetleri kapsayan süreçlerden oluştuğudur.

Hizmet pazarlama faaliyetleri, iç, dış ve etkileşimli pazarlama olarak üç farklı boyutta ele alınmaktadır.

İç pazarlama, müşteri memnuniyeti için tüm müşteriyle diyalog halinde olan ve diğer destek hizmeti veren çalışanların bir ekip olarak çalışmaya motive edilmesi ve eğitiminin gerekliliğini açıklamaktadır. İşletme içindeki çalışanları hedef alan iç pazarlama, dış pazarlama faaliyetlerinden daha önce gerçekleştirilmelidir. İç pazarlama şu aşamalarla gerçekleştirilir:

Hizmet kültürün yaratılması insan kaynaklarına yönelik bir pazarlama yaklaşımının oluşturulması

Tüm çalışanların pazarlama eğitimine tabi tutulması

ödüllendirme ve tanıma sisteminin tatbik edilmesi.

Dış pazarlama, otelin dış müşterilere pazarlanması olarak uygulanırken, etkileşimli pazarlama müşteri ile yakalanan iletişimin devamı için yürütülen pazarlama yaklaşımını ifade eder.

Gerek iç gerekse dış pazarlamada temel amaç, hizmet kalitesinin artırılması olurken, etkileşimli pazarlama ile müşteri memnuniyeti ve kaliteye müşteri görüşlerinin katılımı söz konusudur.

Otel pazarlaması, "müşterinin ihtiyaçlarını ve isteklerini araştırma, bu ihtiyaçları ve istekleri tatmin etmek için ürün karmasını oluşturma, örgütün hissedarları ve yönetimi için tatmin edici bir gelir düzeyi oluşturmak için ürün karmasını tutundurmak ve satmak’ olarak ifade edilmiştir.

Bir otel işletmesi için pazarlama modeli, otelin mevcut ve potansiyel müşterilerinin ihtiyaçlarına ve beklentilerine uygun bir biçimde düzenlenmesiyle başlar ve bu faaliyet, pazar araştırması olarak bilinir.

Pazar araştırması müşterilerin mal ve hizmetleri kullanım şekilleri ile tercihlerini belirlemeyi ve doğru kararlar almaya katkıda bulunacak biçimde pazarlar ve ürünler hakkında bilgi sağlamanın yanısıra müşterilerin nelerden hoşlanıp hoşlanmadıklarıyla ilgili alışkanlıklarını öğrenmeyi amaçlar.

Bu amacın başarılması ancak otel işletmesinin tüm iç ve dış pazarlama araçlarının etkin kullanımı ile sağlanabilir. İşletmelerin stratejik açıdan değerlendirilmesinde sıklıkla kullanılan yöntem ise SWOT analizidir.

Diğer yandan müşteri memnuniyet indeksleri, müşteri algılama denetimi, fark analizi (GAP) ve diğer işletmelere ait verilerin incelenmesinden de bu amaçla faydalanılmaktadır.

Fakat burada otel işletmelerinde pazarlama faaliyetlerinin diğer fiziksel mallara göre daha zor olduğunu da dikkate almak gerekir.

Çünkü otellerde müşteriye somut bir örnek veya ürün sunulmaz, algılanan hizmetler genellikle soyut içerikli hizmetlerden oluşan değerlerdir.

Otel işletmelerinde pazarlama faaliyeti yalnızca pazarlama bölümünün görevi olmayıp, mal ve hizmet üretiminde görev alan tüm çalışanların ortak sorumluluğunda olması gereken bir konudur. Bundan dolayı otel işletmelerinde pazarlama, işletmenin felsefesinin bir parçası olmalı ve pazarlama işlevi otelin bütün bölümlerinde çalışanların ortak sorumluluk duydukları bir alan olmalıdır.

Otel Pazarlamasının ÖzellikleriDiğer işletmelerde olduğu gibi otel işletmelerinde pazarlama faaliyetleri kendine has bazı karakteristik özellikler göstermektedir. Bu özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

otel işletmelerinin en önemli özelliklerinden birisi zaman satmasıdır, yani o anın satılmasıdır. Otelin bir odasının 24 saat içinde satılması gerekir. Bu açıdan otel işletmelerinde pazalama24 saat aralıksız yapılması gereken bir faaliyettir.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Üretimin ve tüketimin aynı zamanda gerçekleşmesinden (gerçeğin anı) dolayı hizmet üretiminin ilk seferde eksiksiz ve kusursuz sunulma zorunluluğunu ortaya koymaktadır. Bu durum otel işletmelerinde pazarlama karması elemanlarının kusursuz ve ahenkli olmasını daha da önemli kılmaktadır.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Otel işletmelerinin sundukları mal ve hizmetlere olan talep, mevsimsel (sezonluk) dalgalanmalara bağlı olarak değişmektedir.Bu durum, işletme karlılığını olumsuz yönde etkilemektedir. Bu açıdan otel işletmeleri mevsimsel dalgalanmalardan daha az etkilenmek ve kar hedeflerini tutturmak için alternatif pazarlama stratejileri geliştirmek zorundadırlar.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Müşteriler işletmede değişen konfor ve hizmet aktivitelerini sürekli olarak takip ederler. İşletmede yapılan her yeniliğin kendileri için yapıldığını düşünürler ve bundan da memnun olurlar. Bundan dolayı otel işletmelerinin pazarlama faaliyetleri dinamik özellik göstermelidir.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Otel işletmelerinde sunulan hizmetler bakımından bölümler ile çalışanlar arasında koordinasyonun iyi olması gerekmektedir. Örneğin, otel işletmesinin herhangi bir bölümündeki personelin olumsuz davranışı otelin pazarlama faaliyetlerini olumsuz yönde etkileyecektir.

Otel işletmelerinde ağırlıklı olarak hizmet pazarlanır ve hizmetlerin materyal özelliği yoktur.

Otel işletmelerinde mal ve hizmetlerin dağıtım yapısı endüstriyel mallardan farklıdır. Müşteriler, otel işletmelerinin üretmiş olduğu mal ve hizmetleri satın almak için bu işletmelerin bulunduğu yerlere giderlerken; endüstriyel mallar ise üreticiden müşteriye götürülür.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Otel işletmelerinde risk faktörü endüstriyel malların pazarlamasına göre oldukça yüksektir. Otel işletmelerinin sundukları hizmetlere olan talebin kesin bir biçimde önceden belirlenmesi çok güçtür.

otel işletmelerinin pazarlanmasında mal ve hizmetlerin sahiplik ve sahipliliğin başka bir kişiye transfer edilmesi söz konusu değildir.

Müşteriler, otel işletmelerinin sundukları mal ve hizmetleri ancak belirlenmiş uygun olan bir zaman dilimi arasında satın alabilirler.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Otel işletmelerinde sunulan hizmetlerin önemli bir kısmı soyut niteliktedir. Örneğin, restoranda sunulan yemek müşteri deneyiminde, elle tutulabilir bir unsurdur. Benzer şekilde otelin atmosferi, dekoru, misafirperverlik gibi soyut unsurlar da, elle tutulabilir unsurlar kadar müşteri deneyiminde önemli unsurlarıdır. otel hizmetlerinin hem soyut hem de somut içerikli olması müşteri nezdinde pazarlama faaliyetlerini zorlaştırmaktadır.

Otel Pazarlamasının Özellikleri

Otel işletmelerinin üretmiş oldukları mal ve hizmetler stoklanamaz ve depolanamaz. Örneğin, uçak koltukları, otel odaları ve gemi kabinleri bunların başında gelmektedir. Bu nedenle otel pazarlama faaliyetleri arz ve talep dengesinin sağlanması noktasında zorluklarla karşılaşabilir.

Organizasyon ve Diğer

Bölümlerle İlişkiler

Organizasyon, "işletmenin amaçlarına erişebilmesi için hangi işlevleri yapması gerektiğine ve bu işlevleri yapacak kısımların birbiriyle eşgüdümlü çalışacak şekilde oluşturulmasına, bu organIarda çalıştırılmak üzere gerekli olan beşeri ve maddi sermaye unsurlarının tedariki ile uyumlu hale getirilmesine ilişkin süreçlerden oluşması’ olarak tanımlanmaktadır.

Otel çevresinde meydana gelen hızlı değişmeler, pazarlama bölümlerinin artık geleneksel anlayışla organize edilemeyeceği gerçeği işletmeleri farklı anlayışlara yöneltmiştir. İşletme çevresini oluşturan mikro ve makro faktörlerin hızla değişmesi, pazarlama çevresinde verilerin toplanması ve işletmenin diğer bölümleri ile bilgilerin hızlı bir şekilde paylaşılması için dinamik bir pazarlama bölümüne gereksinim vardır.

Otel işletmeleri örgütlenme biçimleri ve hizmet üretim bölümleri itibariye aralarında önemli farklılıklar olan işletmelerdir. Bu farklılıklar daha çok otel işletmelerinin yapısı, sundukları hizmet türleri, fiziksel imkanları, ulaşılabilirlik ve hizmetin kalitesi bakımından ortaya çıkmaktadır.

Bu farklılıklara bağlı olarak da otel işletmelerinden beklenen hizmet kalite seviyeleri arasında dafarklılıklar vardır. otel işletmelerinin sınıfı bu konuda belirleyici bir kriter olarak kullanılmaktadır. Buna bağlı olarak, otel işletmeleri, ait oldukları sınıfta, pazarlama hedeflerini karşılayacak tarzda sürekli olarak yeniden yapılanmaya uygun bir örgütsel yapı oluşturmalıdırlar.

Pazarlama bölümünün organizasyon hedefleri; oteli belirlenen amaçlarına ulaştıracak pazarlama politikalarının tespit edilmesi, organizasyonda yer alan çalışanların tanımlarının yapılması, temel işbölümü içinde pazarlama organizasyonunda yer alacak bölümlerin belirlenmesi, bölümler arası pazarlama misyonunun çerçevesinin belirlenmesi şeklinde ifade edilebilir.

Bir otel işletmesinin pazarlama bölümünün, otelin diğer bölümleri ile çok etkili bir iletişim sağlaması zorunludur. Bu iletişimin başarısı için otelin genel ve bölümler düzeyinde pazarlama politikalarının uygulanması ve çalışanların belirlenen hedefler doğrultusunda yönlendirilmesi gerekmektedir.

Ayrıca, pazarlama faaliyetleri otel üst yönetimi ile bölüm çalışanları arasında içsel ve dışsal pazarlama iletişimini sağlamak gibi bir misyonu da yerine getirmektedir.

Pazarlama Planlaması

Otel işletmelerinin giderek büyümesi ve dolayısıyla da örgütlenme yapılarının karmaşık hale gelmesi, alınan kararların nesnel olma zorunluluğu otel işletmelerinde pazarlama planlamasını, önemli hale getirmiştir. Pazarlama planlaması, otel işletmesi yönetiminin gelecek dönemlerde yapılacaklarla ilgili konularda bugünden karar vermeleri anlamına gelmektedir.

Otel işletmelerinde pazarlama planlamasının yararları şunlardır:

Otel işletmesinin pazarlama faaliyetlerinin daha iyi koordine edilmesini sağlar.

Otel işletmesinin pazarlama faaliyetlerinin performans standartlarının geliştirilmesini kolaylaştırır,

Faaliyetlerin etkin denetimini sağlar, Otel işletmesinin temel amaç ve politikalarının rasyonel belirlenmesini sağlar,

Planlamaya katılan tüm katılımcıların karşılıklı sorumluluklarının anlaşılmasını belirler,

Olağanüstü durumlara karşı otel işletmesinin hazırlıksız olmasını önler.

Otel işletmesinin amaçları ve politikaları daha iyi belirginleşir,

Uzun dönemli stratejik planlara katkıda bulunur,

Otel işletmesinin güçlü, zayıf, fırsatlar ve tehditlerinin neler olduğunu belirler,

Otel işletmesinin misyonu ve vizyonu daha net olarak belirlenir ve tanımlanır

Rakipler hakkında bilgi sahibi olunur, Pazarlama araçları arasında koordinasyon sağlanır ve ortak hareket edilir,

otel işletmesinin hedeflerine ulaşmak için sürekli kendini yenileyen standartlar belirlenebilir,

Bugün, otel çevresindeki hızlı gelişmeler artık stratejik pazarlamayı zorunlu hale getirmiştir. Ayrıca, stratejik pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için her aşama için taktik planların geliştirmesi, hedeflerin, fırsatların, yeteneklerin ve kaynaklarının doğru belirlenmesi gerekmektedir. Yani kısa vadeli kazançlar yanında, uzun vadeli hedeflerin de planlanması gerekmektedir. Bir stratejik pazarlama plan örneği şekilde verilmiştir.

Pazar BölümlemeOtel pazarını, otel işletmelerinin üretmiş olduğu mal ve hizmetleri satın alma isteğinde bulunan, belli bir gelir ve boş zamana sahip olan belli bir süre için otellerin mal ve hizmetlerini kullanma yetkisine sahip müşteri ve örgütlerin oluşturduğu topluluk olarak tanımlayabiliriz.

Pazar bölümleme, "bir pazarın, her birine ayrı bir pazarlama karmasıyla ulaşıIabilecek homojen (tekdüze) alt alıcı gruplarına veya hedef pazarlara bölünmesi çalışmasıdır".

Otel işletmeleri açısından pazar bölümleme, otel işletmesinin farklı mal ve hizmete ihtiyacı olan müşterileri veya benzer özellikler gösteren müşterileri gruplara ayrıştırarak bu grupların ihtiyacını karşılayacak pazarlama karmalarını geliştirmek olarak tanımlanabilir.

Pazar bölümlemesinin otel işletmelerine birçok noktada fayda sağladığı bilinmektedir. Bu

faydalar şunlardır:

yeni pazar fırsatları keşfedilir, pazar bölümünün ihtiyaçları ve gereksinimleri daha iyi belirlenir, Rekabet avantajı elde edilir veya rekabetin şiddeti aşağılara çekilir,

Maddi ve beşeri kaynaklar hedeflenen pazar bölümüne uygun olarak düzenlenir, Daha bilinçli olmayı ve etkinliği artırır, Maliyet tasarrufu sağlar, Müşterilerin ihtiyaçlarına uygun mal veya hizmetler geliştirilir, pazarlama amaçları daha net olarak belirlenir, Daha rasyonel bütçeler oluşturulur, Daha etkin ürün konumlandırmasına neden olur, pazarlama faaliyetleri daha etkin planlanır, Tutundurma araç ve yöntemleri daha kesinlikle seçilir ve uygulanır, seçilen pazar bölümlerine etkin ve uygun bir pazarlama karması oluşturulur.

Oteller pazar bölümlendirirken bölümleme koşullarına rehberlik edecek bir takım etkin kurallara ihtiyaçları vardır. Bu kurallar şunlardır:

pazar bölümü ölçülebilir olmalıdır. pazara ilişkin olarak tahmini talep durumu bilinmelidir.

pazar bölümlerine ulaşılabilirlik kolay olmalıdır. Bir pazar bölümü, işletme kaynaklarını yöneltebileceği büyüklükte olmalıdır.

pazar bölümlerinin, pazarlama faaliyetlerine karşı tepkisellik durumları bilinmelidir.

pazar bölümleri için pazarlama programları uygulanabilir ve sonuç alınabilir olmalıdır.

pazarı oluşturan müşteriler bilinmelidir. (pazar kimliği veya belirlilik)

pazar farklılaşabilir olmalıdır.

Otel işletmeleri açısından ideal pazar bölümlendirme ölçütleri şunlardır:

Coğrafi yapı, Demografik yapı Psikolojik özellikler, Davranışsal özellikler, Beslenme alışkanlıklarına göre Fayda esaslı bölümleme, Satın alma tutumlarına göre, Satın alma davranışının gerçekleşme zamanına göre, Konaklama amacına göre Beklentilerine göre, Bilgi kaynaklarını kullanma alışkanlığına göre, Müşteri tipine göre, Motivasyon temeline göre.

Pazarlama KarmasıPazarlama karması elemanları işletmenin pazarlama araçlarıdır ve bu araçlar işletme ve yöneticilerinin kontrolünde olan elemanlardır.

Diğer işletmelerde olduğu gibi otel işletmeleri içinde pazarlama karması elemanları; ürün (hizmet), fiyat dağıtım ve tutundurma olarak dört ana elemandan oluşmaktadır.

Zaman içerisinde hizmet pazarlamasının gelişmesiyle birlikte pazarlama karması elemanlarına insan, süreçler, fiziksel kanıtlar ve pazarlama iletişimi de eklenmiştir.

Ürün Ürün maddi veya maddi olmayan bir ihtiyaç veya isteği karşılamaya yönelik bir tekliftir.

Sadece somut nesneler değil hizmetler, fikirler, olaylar, insanlar, yerler, organizasyonlar ürünü ifade etmektedir ve bundan dolayı ürün kavramı çok geniş bir içeriğe sahiptir.

Otel işletmeleri birçok alt hizmet biriminden oluşmaktadır. Her birim kendine özgü ürün ürettiği gibi her bölüm diğer bir bölümün ortak ürün üretimine doğrudan veya dolaylı olarak katkı sağlamaktadır.

Dolayısıyla ürün, turistlerin sürekli olarak ikametgah ettikleri yerlerde karşılanamayan ihtiyaçları ikametgah yerlerinden ayrılışından itibaren başlayıp, yeniden ikametgahlarına dönene kadar geçen sürede konakladığı otel işletmesinden veya diğer turizm işletmelerinden satın aldıkları veya tükettikleri mal ve hizmetlerin oluşturduğu deneyimlerin bir toplamı olarak tanımlanabilir.

Otel ürünlerinin yaşam süreci pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş

olarak dört aşamadan oluşmaktadır.

Pazara Giriş Dönemi. Bu aşamada yeni bir ürün pazara sunulmuş olup;

ürün pazarda henüz yeteri kadar bilinmemektedir. Bu nedenle,

satışlar oldukça düşük, satışların artış hızı çok yavaştır. Bu

dönemde üretim aşamalarında önemli miktarda finansman gerektiğinden

ilk üretim maliyeti yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur.

Büyüme Dönemi. Ürünün pazar tarafından kabul görmesine bağlı olarak,

karın hızlıca arttığı dönemdir. Yeni ürün pazarı tatmin etme

durumuna bağlı olarak, büyüme aşamasına geçilecektir. Bu durumda

satışlar hızla yükselecektir ve yeni ürünün pazarda tutunduğunu

gören rakip otel işletmeleri, rakip ürünleri pazara sunacaklardır.

Olgunluk Dönemi: Bu aşamada piyasa doyuma ulaşınca, ürün olgunluk aşamasına girer ve uzun süre orada kalır. Satışlardaki büyüme hızı yavaşlar ve rakiplerin çıkarmış oldukları ikame ürünün sayısı artar. Rekabetin artmasına bağlı olarak fiyatlar yavaşlar bunun sonucu olarak karlarda daralma olur. Satışların büyüme trendinin düşmesi, stok fazlası yaratabilir. Bundan dolayı rekabet ve fiyat indirimleri başlar ve tutundurma çabaları hızlanır. Ürünün daha iyi versiyonları üretilmeye çalışılır, karlarda bir miktar daralma meydana gelir ve ürün sorumluları 4P'de yeni düzenleme yaparlar.

Düşüş Dönemi: Bu aşamada satışlar hızla düşer, birçok otel işletmesi ürünleri pazardan çekilir. Düşme aşamasında tutundurma çabalarının fazla bir önemi yoktur. Çünkü tüm çabalar sadece düşmeyi geciktir, bundan ötesine geçemez.

Fiyatlandırma Fiyat, müşterinin mal veya hizmet için ödediği miktar ya da bir mal

veya hizmetin kullanımından dolayı katlanılan değerlerin

toplamıdır.

Fiyat, üründen sonra gelen diğer önemli pazarlama karması elemanı

olup, işletmelerin kontrolü altındadır. Müşterilerin bir mal veya

hizmeti satın alma karar sürecinde önemli bir faktördür.

Diğer yandan fiyat işletmenin kar etmesi ve dolayısıyla fiziksel ve

finansal açıdan büyümesi bakımından etkili bir öğedir. Dolayısıyla,

bir otel işletmesinin pazarda etkin bir şekilde yer edinebilmesi

için tespit edilmesi gereken fiyat oldukça karmaşık bir aşamadan

geçer.

Ürün analizi, pazar analizi, pazar bölümlemesi ve pazar planlaması diğer işletmelerde olduğu gibi bir otel işletmesinin fiyatlandırma kararlarında en çok ele aldığı konulardır.

Değer = (Ürün + Hizmet + Konum + Ortam + İmaj) / Fiyat

Hedef müşterilerin satın alma gücü ve ödemeye niyetli

olduğu fiyattan satış yapmak otel işletmeleri için en uygun

fiyatlama biçimidir. Bu nedenle, bir mal ya da hizmetin

fiyatının hedeflenen müşteriler tarafından kabul edilebilir

olması gerekir. Bir otel müşterisi satın alacağı odanın

veya ekstra hizmetlerin fiyatını önceden bilmesi gerekir.

Fiyatlandırma yöntemleri, temel olarak maliyet, rekabet ve talebe göre olmak üzere gruplandırılmaktadır. Otel işletmeciliğinde, maliyete dönük fiyatlandırma, rekabete dönük fiyatlandırma talebe dönük fiyatlandırma ve kara dönük fiyatlandırma olarak dört gruplandırma :

Maliyete Dönük Fiyatlandırma: uygulamadaki kolaylığı

nedeniyle otel işletmelerinin tercih ettiği bir uygulamadır.

Ancak temel felsefesini maliyetler oluşturduğu için müşteri

merkezli bir yöntem değildir. Maliyete dayalı fiyatlamada,

otel işletmesinin ürünlerinin fiyatı, toplam birim maliyet

üzerine belirIi bir kar ilave edilerek belirlenir. Ürünün

sabit ve pazarlama maliyetlerinden oluşan toplam maliyeti

üzerine belirli bir kar marjı ilave edilerek satış fiyatı

tespit edilir.

Rekabete Dönük Fiyatlandırma: Bu fiyatlamada, maliyet ve talepten çok pazardaki rakiplerin fiyatları ve rekabet koşulları dikkate alınarak otel ürünleri fiyatlandırılır. Bu yöntem, daha çok turizm ürünleri arasında önemli farkın olmadığı pazarlarda uygulanmaktadır. Sözü konusu turizm pazarına yeni girme çabasında olan bir otel işletmesi mevcut pazardaki otel işletmelerinin fiyatının altında bir fiyat oluşturarak potansiyel talebi kendisine yönlendirebilir.

Talebe Dönük Fiyatlandırma: Bu yöntemde öncelikle dikkate alınan faktör otel ürünlerine yönelik taleptir. Otel işletmesinin ürünlerine olan talep fazla ise hali ile yüksek fiyat, eğer talep normalin altında ise düşük fiyat uygulaması tercih edilecektir. Bu yöntemde fiyat tespit edilmeden önce müşteri ihtiyaçları, farklı fiyat uygulamalarında talebin yoğunluğunun tespit edilmesi bu yöntemin başarısını arttıracaktır.

Kara Dönük Fiyatlandırma: Maliyete dayalı fiyatlamada otel işletmesi için yatırılan sermayenin dikkate alınmaması önemli bir eksiklik olup, bu eksikliği gidermek için kara dayalı fiyatlandırma yöntemi kullanılmaktadır. Kara dayalı fiyatlama otel işletmesinin dış faktörlerden daha çok içsel faktörleri dikkate alarak fiyatlarını oluşturduğu bir uygulamadır.

Dağıtım

Diğer bir pazarlama karması elemanı ise dağıtımdır. Üretimin miktar olarak büyümesi, pazarın büyümesi mal ve hizmetlerin dağıtımını işletmeler için önemli hale getirmiştir.

Dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin müşterilere doğru hareketiyle ilgili yer, zaman, bilgi ve mülkiyet faydası yaratan çabalardır ve işletmeler için temel kararlardan biri dağıtım kanalının seçimi, diğeri ise üretilen mal ve hizmetlerin ulaşması gereken yere zamanında en ekonomik şekilde ulaştırılması durumudur.

Dağıtım kanalı ise işletme içi ve işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu bir sistemdir, mal ve hizmetlerin son nihai müşterilere ulaşıncaya kadar takip ettikleri kanallar dizisidir.

Tutundurma

Herhangi bir işletme ve onun ürünleri hedef pazardaki

müşteriler tarafından bilinmeli, ürünün ne tür fayda sağladığı

konusunda müşteriler bilgilendirilmelidir ve bunun için de

işletme hem kendini hem de ürünlerini hedef pazarda tutundurma

konusunda çaba sarf etmelidir. Bu anlamda, tutundurma;

"bir işletmenin, bir kurumun, bir örgütün yada kişinin

kendine yada ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere,

kitlelere, hedef gruplara yada bireylere arzulanan biçimde

ulaştıran ve birçok faaliyetten oluşan bir haberleşme

süreci" olarak tanımlanmaktadır.

Tutundurma araçları reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama olarak altı başlıkta incelenebilir.

Reklam :Otel işletmeleri açısında reklamın temel amacı satışların arttırılmasına yönelik olup, bunun dışında "pazar ve müşterilerin bilgilendirilmesi", "müşterilerin ikna edilmesi" ve "hatırlatıcı reklam" gibi amaçları da vardır. Bu amaçlar aşağıdaki şekilde açıklanabilir;

Pazar ve Müşterilerin Bilgilendirilmesine Yönelik Amaçlar, Müşterilerin İkna Edilmesine Yönelik Amaçlar, Hatırlatma amacına yönelik reklam

Kişisel Satış: Bir otel işletmesinin pazarlama konseptinin,

şahıslar tarafından doğrudan doğruya yürütülmesine yarayan/ ikna

edici iletişim ve tutundurma faaliyetleridir. Kişisel satış

pahalı bir yöntem olup; kişisel satış iki türlü gerçekleşir, ya

alıcının ayağına gidilerek yada alıcı satış noktasına getirilerek

satış yapılır.

Halkla İlişkiler: Geniş etkinlik alanlarını kapsamayan halkla

ilişkiler, işletme içi ve dışı çok çeşitli amaçlar için

kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki yakın

ilişkiler her ikisinin de dışa dönük olmasından

kaynaklanmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi: Müşteri ilişkileri, açıklığı, müşterilere yardımcı olmayı ve kişisel ilişkileri zorunlu kılmaktadır. Müşteri beklentilerinin içeriği sadedir ancak birçok faktörden etkilenebilirler. Müşteri ilişkileri yönetiminde başarılı olmak isteyen otel yönetimleri müşterilerin milliyet, kültür, ekonomi gibi bireysel farklılıklarını dikkate almak durumundadırlar. Müşteri ile otel işletmesi arasındaki iyi bir iletişim, müşteri beklentilerinin karşılanmasını kolaylaştıracak hatta beklentilerinin üzerinde bir hizmet sunulmasını sağlayacaktır. Bu iletişimin sağlanmasında müşteri ilişkileri bölümü çalışanları önemli bir görevi yerine getirirler.

Satış Geliştirme: Her iş kolunda olduğu gibi otel işletmelerinde de ayakta kalabilmek ve başarı, şüphesiz satışlara bağlıdır. Bu nedenle otel işletmelerinin pazarlaması satış üzerine kurulmuştur. Başarılı bir satış programının olmaması durumunda bir otel işletmesinin tam olarak başarılı olduğu söylenemez.

Otel işletmelerinde başarılı bir satış için en önemli unsur empati yapmaktır, yani kendimizi müşteri yerine koymaktır. Bunun için de müşteriler açısından hangi alanın daha önemli olduğunu tespit etmek ve satış esnasında o alan üzerine yoğunlaşmak büyük önem taşımaktadır.

Otel işletmelerinde satışları özendirmek için kitle iletişim araçları

ile kişisel satış olanaklarından faydalanılabilir. Müşterilere hediye

vermek, otel işletmelerinin kullandığı geleneksel müşteri takdirini

ifade etme yollarından biridir

Doğrudan Pazarlama: Doğrudan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre ‘Herhangi bir yerde ölçülebilir bir pazarlama iletişimi faaliyetlerini yerine getirmek için, bir veya daha fazla sayıda reklam medyasını kullanan karşılıklı etkileyici bir pazarlama sistemidir.

Doğrudan pazarlama geniş manada bir iletişim biçimi veya yöntemi olarak düşünülmelidir. Bu iletişimde kullanılabilecek araçlara televizyon, posta, dergi, gazele, bilgisayar ve video-text'ler örnek olarak verilebilir.

…TEŞEKKÜRLER…