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El marketing es mucho más que diseñar anuncios, promociones o vender. Solemosrelacionarlo con la publicidad debido a la gran exposición de la que somos víctimas hoyen día. Los medios de comunicación tradicionales, el internet e incluso las calles ynuestro propio correo electrónico o teléfono nos ofrecen productos constantemente.

El marketing es satisfacción de necesidades, partiendo por entenderlas y continuandocon la puesta en marcha de servicios o el diseño de productos. El marketing significaofrecer valor y no sólo fijar precios; colocar los productos en el lugar, medio y momentoadecuados y no sólo distribuirlos.

Philip Kotler nos dice que “el marketing es un proceso social y administrativo medianteel cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación yel intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos”.

Al hablar de marketing nos referimos a una relación que permite que ambas partesganen a través del intercambio de valor.

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La figura representa los cinco pasos del proceso de marketing.

Mientras que los cuatro primeros se enfocan en el entendimiento del mercado y en ladefinición de una estrategia y programa que satisfaga las necesidades y que permitamantener una relación a largo plazo con el cliente, el quinto habla de la creación de unvalor superior para él, un valor que significará también beneficios para las empresas.Debido a esto hablamos de intercambio y de una relación ganar/ganar.

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Antes de comprender el mercado y a los clientes es necesario que entendamos yaprendamos cinco conceptos fundamentales.

A continuación vamos a reflexionar sobre las diferencias entre necesidades, deseos ydemandas; analizaremos el concepto de ofertas; volveremos al tema del valor y lasatisfacción; aprenderemos más sobre intercambios y relaciones; para terminarentendiendo el concepto de mercado y su importancia en el estudio del proceso delmarketing.

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Mientras que las necesidades son estados de carencia percibida que pueden incluirdesde las más básicas como el alimento o el vestido, hasta las sociales, o de autorealización; los deseos representan las formas en las que se convierten aquellasnecesidades y que están marcados por una serie de factores como nuestra personalidad,cultura, tradiciones, gustos, crianza o educación.

Tomemos como ejemplo a tres personas de nuestro país. Al tener hambre, una personade la costa podría preferir un plato a base de pescado o un ceviche, mientras que una dela sierra se inclinaría por su tradicional cuy y alguien de la selva no dudaría en escoger unsabroso plato de cecina. De esta forma, cada uno de ellos está convirtiendo unanecesidad fisiológica en un deseo relacionado por el lugar donde nació, se crió o vive.

Por otro lado, la demanda tiene que ver con deseos respaldados por el poder de comprade cada individuo. Si volvemos al personaje de la costa, mientras que uno podrásaborear su ceviche en el modesto restaurant de su barrio, el segundo podría hacer unareservación para un lujoso restaurant cuya especialidad son los pescados y mariscos.Así, cada uno va a satisfacer la misma necesidad y el mismo deseo, pero el poderadquisitivo marcará la diferencia.

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Llamamos oferta de mercado al conjunto de bienes, productos tangibles o intangiblesque se ofrecen para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Las ofertas de mercado son muy variadas y podrían incluir desde productos o servicioshasta personas, propuestas, ideas o conceptos.

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¿Qué determina que una persona escoja entre tantos productos en un mercado? Lasexpectativas sobre el valor y la satisfacción.

Mientras que un cliente contento y satisfecho muy probablemente repetirá la compragracias a su experiencia positiva, uno insatisfecho renunciará a la marca e irá a buscar unproducto similar para satisfacer su necesidad. El primero recomendará el producto aotras personas y contará sobre su experiencia. El segundo también lo hará, perohaciendo énfasis en los puntos negativos. Esto puede ser muy perjudicial para la marca.

De ahí la importancia de establecer correctamente el nivel de expectativas. Si éstas sonmuy bajas, la empresa puede satisfacer a los compradores pero ser muy atractiva. Siéstas son muy altas, la empresa podría crear ideas falsas, haciendo que el público esperemás de lo que finalmente reciba.

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Mediante el intercambio obtenemos un producto y ofrecemos algo a cambio.

A través del marketing se busca obtener una respuesta a una oferta del mercado. Estarespuesta no siempre se trata de vender o comprar productos. Hay otras situaciones enlas que también se generan intercambios. Un candidato en campaña para obtener uncargo público busca que voten por él; un grupo de rock querrá más fans y asistentes a suconcierto; una iglesia querrá más feligreses; la municipalidad de nuestro distrito querráque su campaña de reciclaje sea aceptada; una ONG buscará empresas que soporten susproyectos; un líder de opinión querrá que sus ideas sean aceptadas.

La meta del marketing no consiste sólo en atraer clientes que “compren” productos,ideas o campañas; es retenerlos para generar relaciones sólidas.

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Llamamos mercado al conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

El marketing nos permite generar relaciones fructíferas con los clientes de un mercado.Para lograr esto, las empresas deben buscar compradores, conocer sus necesidades,diseñar ofertas atractivas, fijar precios convenientes, comunicar y entregar los bienesque comercializan de la forma y en el lugar adecuados.

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Captar el valor del cliente

La captación de valor del cliente puede darse a través de ventas actuales y futuras,participación de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresaestablece clientes satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez,significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa. Los resultados de crearvalor para el cliente son: lealtad del cliente y su retención; participación de mercado yparticipación del cliente; y valor capital del cliente

CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIÓN

Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes.A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acercade una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre lalealtad de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamentesatisfechos. El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear nosólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.

Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las comprasy recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. Es muy lógico trabajarpara retener y aumentar los clientes. De hecho, una compañía puede perder dinero enuna transacción específica pero seguir obteniendo grandes beneficios de una relación alargo plazo. Esto significa que las compañías deben tratar de cultivar buenas relacionescon los clientes. El encanto del cliente crea una relación emocional con un producto o

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servicio, no solamente una preferencia racional.

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AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Además de retener a buenos clientes, la buena administración de las relaciones con ellospuede ayudar a aumentar la participación del cliente, que es la parte que obtiene laempresa por las compras del cliente en sus categorías de producto. Para aumentar laparticipación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientesactuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas parapromocionar más productos y servicios con los clientes actuales.

CAPTAR VALOR DEL CLIENTE

La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo.Las compañías quieren, además de crear clientes redituables, “poseerlos” de por vida,captar su valor de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras.

El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es producir unalto valor capital del cliente. El valor capital del cliente es la combinación del valor de porvida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía. Claramente, cuanto másleales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de unaempresa. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el desempeñode la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participación de mercado.Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capitaldel cliente sugiere el futuro.

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La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas ycontrolables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercadometa. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir enla demanda de su producto.

La mezcla de marketing es conocida como las “cuatro P” del marketing: producto, precio,plaza y promoción.

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece almercado meta.

Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.

Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto adisposición de los consumidores meta.

La Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto yconvencen a los consumidores meta de comprarlo.

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketingen un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de laempresa al entregar valor a los consumidores.

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No obstante, hay otra preocupación que sí es válida: el concepto de las cuatro P serefiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del quecompra. Desde el punto de vista del comprador, en esta época de relaciones con elcliente, una mejor forma de describir las cuatro P podría ser conforme a las cuatro C. Así,en vez de considerar productos, los clientes consideran que compran valor o solucionespara sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el precio; les interesa elcosto total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poderconseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último, deseancomunicación bidireccional.

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