Segmentação de mercado

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Segmentação de mercado

-  Kotler/Keller – Administração de Marketing – capítulo 8.

-  Churchill/Peter – Marketing:Criando valor para os clientes – capítulo 8

Paulo Henrique Zanon Yagui

Faz alguma diferença no consumo?

Segmentação de Mercado

�  Mercado – Indivíduos e organizações com desejo e capacidade de comprar bens e serviços.

�  Raramente um único marketing mix é adequado para atender as necessidades e desejos de todo mercado.

�  Então, as organizações dividem o mercado em segmentos relativamente homogêneos e escolhem quais atender.


�  Segmentação de Mercado – É o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhantes.

Segmentação de Mercado �  Para a escolha do segmento mais adequado a

organização precisa analisar:

�  Perfil do segmento �  Tamanho do mercado

Há mercado suficiente para a empresa operar?

Processo de segmentação

Selecionar as bases/

critérios de segmentação

Dividir o mercado e

identificar os perfis de

cada segmento

Analisar a atratividade

de cada segmento e escolhê-los

Pesquisas qualitativas e/

ou quantitativas

Posicionar

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Segmentação de Mercado Tipos (bases) de segmentação:

�  Demográfica �  Idade, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda,

ocupação, grau de instrução, raça, geração, classe social e nacionalidade.

�  Geográfica �  Região, cidade, densidade

�  Psicográfica �  Estilo de vida e personalidade

�  Comportamental �  Ocasião, benefícios, status, utilização, fidelidade, atitude e

grau de conhecimento


Segmentação Demográfica – Dividir o mercado com base em características da população

�  Segmentação por Sexo

Apropriada quando o produto agrada mais um sexo que outro

Ou quando eles respondem diferentemente...

...ou um dos sexos tem maior probabilidade de decisão.

Segmentação de Mercado - Demográfica

�  Segmentação por Idade Muitos hábitos de consumo mudam conforme a idade


�  Segmentação por Raça ou Etnia Muitas vezes há diferenças entre preferências, gostos, valores e necessidades


�  Segmentação por Renda, Instrução e Ocupação Fatores como status, qualidade, preço e informação moldam o consumo.

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�  Segmentação por Tipo de Família Tamanho, composição e estágio do ciclo de vida da família interferem no consumo.

Segmentação de Mercado - Geográfica

�  Processo de dividir o mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima

Segmentação de Mercado - Psicográfica

�  Processo de dividir o mercado com base na medição dos estilos de vida dos consumidores. Ou seja, como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.

�  Estilo de vida é a forma individual de viver (alocar esforços, tempo e dinheiro), ou seja, de se comportar, a fim de buscar os objetos desejáveis (ideal).

Segmentação de Mercado – Comportamental

�  Baseada no que os consumidores pensam e sentem a respeito de um produto, marca e seu valor.

Segmentação de Mercado - Comportamental

�  Por benefícios �  Identificação de grupos que procuram o(s) mesmo(s)

benefício(s) nos produtos.

�  Prazer sensorial �  Durabilidade

�  Custos baixos �  Prestígio social �  Qualidade

�  Marcas conhecidas, �  Facilidade e etc.

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Segmentação de Mercado - Comportamental

�  Por ocasião �  Em quais ocasiões os consumidores vão utilizar o

produto.

�  Por status de uso �  Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, pela

primeira vez, usuário regular.

�  Por utilização �  Light-users, medium-users. Heavy-users.

�  Por grau de fidelização �  Fiéis convictos, divididos, inconstantes e infiéis.

Demográfica •  Idade •  Tamanho da família •  Ciclo de vida da família •  Sexo •  Renda •  Ocupação •  Grau de instrução •  Raça •  Geração •  Classe social •  Nacionalidade

Geográfica •  Região •  Cidade •  Densidade

Psicográfica •  Estilo de vida •  Personalidade

Comportamental •  Ocasião •  Benefícios •  Status •  Utilização •  Fidelização •  Atitude •  Grau de conhecimento

Tipos de segmentação

�  15 milhões de pessoas

7,8 Milhões de mulheres

7.2 milhões de homens

7,8 Milhões de mulheres

0-5 anos

6-11 anos

19-35 anos

36-50 anos

51-65 anos

Acima de 65 anos

12-18 anos

19-35 anos

36-50 anos

12-18 anos 19-35 anos

36-50 anos

12-18 anos

19-35 anos

36-50 anos

12-18 anos

Cla

sse

A

Cla

sse

B

Cla

sse

D

Cla

sse

C

12-50 anos

mulheres

Usa

m a

mar

ca

Não

usa

m a

mar

ca

Usa

m a

mar

ca

12-5

0 an

os

mulheres

Cla

sse

B

Cla

sse

B

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Critérios para identificar segmentos mais lucrativos �  Mensurabilidade do setor: Deve ser possível mensurar o tamanho do segmento.

�  Tamanho do segmento: O mercado-alvo deve ser suficientemente grande para ser lucrativo.

�  Crescimento esperado do mercado: Segmentos pequenos podem ser atraentes se tiverem perspectivas de crescimento. �  Concorrência no segmento: Analisar a concorrência e a viabilidade de atuação neste. �  Custo para atingir o segmento: Alguns mercados são difíceis de entrar pelo grau de investimento necessário. �  Objetivos e forças organizacionais: Organizações devem procurar um mercado quando isso for compatível com seus objetivos e forças distintivas.

Posicionamento de mercado

-  Kotler/Keller – Administração de Marketing – capítulo 10.

-  Churchill/Peter – Marketing:Criando valor para os clientes – capítulo 8

O que diferencia uma marca da outra? Posicionamento

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos consumidores.

“O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz na mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.”

Al Ries e Jack Trout

Como isso pode ser feito?

�  Através da DIFERENCIAÇÃO

�  É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

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Maneiras de se diferenciar

Diferenciação

Serviços

Pedido

Entrega

Instalação

Treinamento do cliente Orientação ao cliente

Manutenção e reparo

Produto

Forma

Características

Desempenho

Conformidade Durabilidade

Facilidade de reparo

Estilo

Design

Imagem Símbolos

Mídia Atmosfera

Eventos Canal

Pessoal

Sobre o posicionamento...

�  Os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Não da para ser o melhor em todos os aspectos

�  Nem todas as diferenças são significativas

�  Nem todas as diferenças valem a pena se trabalhar

Quantas diferenças devem ser promovidas?

�  Não existe um número certo de diferenças a serem promovidas.

+

-

Risco de perder o posicionamento e o crédito

Programa de ações

Posicionamento pretendido

Público-alvo

Produto

Preço Comunicação

Distribuição

Marketing Mix, Composto de marketing ou 4”P”s Produto

•  Variedade •  Qualidade •  Design •  Características •  Nome da marca •  Embalagem •  Tamanhos •  Serviços •  Garantias •  Devoluções

Preço •  Lista de preços •  Descontos •  Concessões •  Prazos de pagamento •  Condições de crédito

Distribuição •  Canais •  Cobertura •  Variedades •  Localizações •  Estoque •  Transporte

Comunicação •  Promoção de vendas •  Propaganda •  Força de vendas •  Relações públicas •  Marketing Direto

4”P”s

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