Mercado financiero, análisis estrategico de marketing
165
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Mercado financiero Análisis estratégico de marketing PABLO ANDRES PINTO MENA Profesor Guía: Roderick Plant Pavlov, MBA Universidad de Santiago de Chile. Seminario para optar el título de Ingeniero Comercial de Administración de Empresas. Santiago – Chile 2014
Transcript of Mercado financiero, análisis estrategico de marketing
UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN
Mercado financiero
Análisis estratégico de marketing
PABLO ANDRES PINTO MENA
Profesor Guía:
Roderick Plant Pavlov, MBA Universidad de
Santiago de Chile.
Seminario para optar el título de Ingeniero
Comercial de Administración de Empresas.
Santiago – Chile
2014
ii
DERECHOS DE AUTOR
© Pablo Andrés Pinto Mena
Se autoriza la reproducción parcial o total de esta obra, con fines
académicos, por cualquier medio o procedimiento, siempre y cuando se
incluya la cita bibliográfica del documento
iii
Dedicatoria
Quiero dedicar esta tesis a aquellos que están junto a mí en estos instantes de
mi vida, cuando ya me siento preparado y formado gracias a su apoyo.
A mi Padre, Madre y Hermanos por su paciencia y convicción, por su amor y
apoyo durante toda mi carrera, por creer en mi intelecto. Por supuesto a mi
profesor guía Roderick y a todos los profesores que modelaron al ingeniero que
llevo dentro.
Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande, sólo es posible avanzar
cuando se mira lejos.
José Ortega y Gasset, 1883 – 1955. Filósofo y ensayista español.
iv
Agradecimientos
Le doy mis más sinceras gracias a todos aquellos que aportaron con algo de su
intelecto y experiencia en las palabras aquí escritas, a mis amigos y ex
compañeros Sebastián B. y Gonzalo R., a mi amigo y vecino Claudio O. y a mi
novia Rosario G. que supo convencerme por medio de la razón y el corazón
para poder continuar con mis estudios.
v
DECLARACIÓN ETICA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS
Yo, PABLO ANDRES PINTO MENA, RUT: 16.127.959-5 declaro que mi Seminario de
Titulo ha sido elaborado en forma inédita, indicando en cada caso y cuando
corresponde las fuentes de información utilizadas. Para identificarlas he utilizado las
normas de referencias bibliográficas de aplicación universal, garantizando con ello el
respeto a la autoría de las ideas ajenas.
Esta declaración se aplica para todo tipo de referencias bibliográficas o centros de
consultas de información - sin importar el medio de circulación de las mismas – como
por ejemplo: Libros, Revistas, Tesis de grado, sitios de Internet, Periódicos, Diarios y
otros impresos.
-------------------------------------------
Firma Candidato
vi
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .......................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 5
1.1 Justificación de la Investigación ........................................................... 6
1.2 Objetivos ............................................................................................... 6
1.2.1 Objetivos Generales ........................................................................ 6
1.2.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 7
1.3 Diseño Metodológico ............................................................................ 7
1.4 Limitaciones .......................................................................................... 8
1.5 Contenido y organización del Seminario .............................................. 8
2. MARCO TEORICO ...................................................................................... 9
2.1 Situación de marketing ......................................................................... 9
2.1.1 El mercado y sus segmentos principales ...................................... 11
2.1.1.1 Segmentación ......................................................................... 11
2.1.1.2 Los clientes y el público .......................................................... 14
2.1.2 Competencia, estrategias de posicionamiento y el análisis de las 5
fuerzas competitivas de Porter .................................................................. 16
2.1.2.1 Competidores ......................................................................... 16
2.1.2.2 Estrategias de Posicionamiento .............................................. 16
2.1.2.3 Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter ............... 21
2.1.2.4 Misión, Visión y valores .......................................................... 27
2.1.3 Productos y precios ....................................................................... 30
2.1.4 Canales de distribución ................................................................. 31
2.2 7p’s del Marketing Mix no contenidas en el análisis de situación. ...... 32
2.2.1 Process, proceso y cadena de valor ............................................. 32
vii
2.2.1.1 Cadena de valor ..................................................................... 33
2.2.2 Physical evidence, evidencia física ............................................... 35
3. ESTUDIO APLICADO ............................................................................... 37
3.1 Introducción ........................................................................................ 37
3.1 Cuerpo ................................................................................................ 39
3.1.1 Situación de marketing .................................................................. 39
3.1.1.1 Descripción del mercado, historia y sus segmentos principales,
39
3.1.1.2 Competidores, participación de mercado, estrategia competitiva
y de posicionamiento ............................................................................. 78
3.1.1.3 Productos, precios y nivel de ventas, Product & Price ............ 96
3.1.1.4 Sistemas de promoción y canales de distribución, Promotion &
Place 131
3.1.2 Marketing operativo: Las p’s no incluidas en el análisis de situación
141
3.1.2.1 Process, Cadena de Valor .................................................... 141
3.1.2.2 Physical evidence ................................................................. 148
4. CONCLUSIONES .................................................................................... 152
5. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 155
2
RESUMEN
Este estudio muestra el estado actual del mercado financiero, desde una
perspectiva de estrategia de marketing, se ha usado la metodología de análisis
de situación de P. Kotler, a partir de información cuantitativa se han obtenido las
variables críticas de segmentación y las estrategias competitivas y de
posicionamiento. Además son estudiadas las 7P de servicio aplicado a la
industria en Chile.
Se encuentra una industria de difícil acceso, donde se siguen utilizando de
manera importante variables de tipo socioeconómicas para la segmentación,
con crecientes regulaciones y una alta competitividad, con participantes que
tienden a fusionarse para abarcar de mejor forma el mercado. La estrategia
más usada en la actualidad es la de banco global que atiende toda la gama de
productos disponibles con sucursales especializadas para cada uno.
A pesar que el servicio tiene un alto nivel de estandarización en cuanto a la
gama de productos y a los procedimientos, aún se pueden enfocar las
estrategias a acciones que produzcan valor agregado como la absorción de
servicios, transparentar la información y hacer más seguras y cómodas sus
interacciones con el banco. El avance conseguido en banca electrónica hoy
cubre las necesidades de los clientes de forma más eficiente y oportuna, esto
significará a largo plazo una reducción importante en costos operativos.
Se ha tomado una muestra de las instituciones más representativas según su
estrategia de negocio y su participación de mercado, tendrá un alcance
3
exploratorio y está basado en información secundaria obtenida a partir de
organismos regulatorios del sector, de análisis de datos tanto gubernamentales
como privados además de artículos de prensa y sitios web especializados. Los
datos se encuentran actualizados al segundo semestre de 2014 y están
disponibles de forma pública.
Palabras Clave:
clasificación en base a cinco (5) palabras claves
Mercado Financiero
Marketing
Estrategia
Bancos
Análisis de Situación
ABSTRACT
This study shows the current state of the financial markets from the perspective
of marketing strategy, has been used the situation analysis methodology of P.
Kotler, from quantitative information were obtained critical variables of
segmentation and competitive strategies and positioning. They are also studied
the 7P of service applied to the industry in Chile.
Is an industry of difficult access, which are still used significantly socioeconomic
variables for segmentation rate with increasing regulations and highly
competitive, with participants tend to merge to better cover the market. The
4
strategy most commonly used today is the global bank that serves the entire
range of products available with specialized branches for each.
Although the service has a high level of standardization in terms of the range of
products and procedures , you can still focus on strategies to actions that
produce value added and uptake of services, transparent information and make
safer and comfortable their interactions with the bank . The progress achieved in
electronic banking today meets the needs of customers more efficient and timely
manner, this will mean a significant long-term reduction in operating costs.
It has taken a sample of the most representative institutions according to their
business strategy and market share , have an exploratory scope and is based
on secondary data obtained from regulatory agencies in the sector , analysis of
both government data and private well newspaper articles and specialized
websites. The data is updated to the second half of 2014 and are available
publicly.
Keywords:
Financial Market
Marketing
Strategy
Bank
Situation Analysis
5
INTRODUCCIÓN
En el siguiente documento Ud. podrá encontrar un completo análisis sobre el
estado actual del mercado financiero en Chile, el estudio de sus principales
características de comportamiento como industria en términos estratégicos de
marketing. Como se trata de un servicio se analizará como tal, Clientes objetivo,
productos ofertados y sustitutos, precios, estrategias de promoción y ventas,
localización física y en internet, procesos de fidelización de clientes y
estrategias de diferenciación y posicionamiento el cual reúne la elección de
variadas acciones de marketing para los principales competidores de la
industria y de manera generalizada para entenderlo de manera más global.
Pero en primer lugar se presentará como marco teórico un análisis sobre el
desarrollo de la banca Chilena, aspectos históricos, regulaciones y políticas
legislativas, endeudamiento en chile, crecimiento económico, últimos eventos
relevantes para la industria. Así como una descripción sobre las variables de
modelación a utilizar para realizar una medición más adecuada del rubro.
6
1.1 Justificación de la Investigación
La siguiente investigación puede ser relevante como información para
profundizar en otro tipo de investigaciones o campos relacionados con el
marketing y la estrategia de empresas relacionadas al mercado en
investigación, para investigadores de universidades, alumnos; a continuación se
explicará brevemente los puntos que validan esta afirmación:
Comprender la manera en que se compite en el mercado financiero
chileno
Entender de forma holística el entorno donde se mueven los
participantes
1.2 Objetivos
.
1.2.1 Objetivos Generales
“Describir el estado actual del mercado financiero en Chile, a través de
una perspectiva estratégica de marketing”
Entendiendo este objetivo general como:
Análisis de variables criticas de segmentación
Investigación de las estrategias competitivas y de posicionamiento
Estudio del marketing operativo, 7p’s de servicio y variables
situacionales.
7
1.2.2 Objetivos Específicos
Para lograr el objetivo general propuesto se tendrán los siguientes objetivos
subordinados y específicos:
Dar a conocer los distintos instrumentos de marketing usados por las
entidades bancarias en Chile
Entregar información confiable sobre el estado actual del mercado
Dar luces sobre las estrategias actualmente usadas por los principales
competidores del mercado
Mostrar la manera en que se ha sofisticado el mercado, sus productos y
sus clientes
1.3 Diseño Metodológico
Enfoque cualitativo descriptivo diseño no experimental utilizando una muestra
que selecciona los principales competidores en cada categoría considerando su
participación de mercado y aspectos económicos basados en información
oficial. Investigación de todos los aspectos teóricos y aplicación de estos para el
monitoreo de la industria.
8
1.4 Limitaciones
El universo a medir está inserto en el país Chile, limitado a solo algunas
instituciones representantes de la industria en diferentes áreas de negocio y
posición estratégica. Tendrá un alcance exploratorio con valores actuales.
1.5 Contenido y organización del Seminario
El presente seminario de titulación está organizado de la siguiente manera:
El primer capítulo Introducción, está compuesto por el objeto de esta
investigación y los motivos de su realización, muestra el agrado de alcance de
esta, y la forma en que le serán presentados los contenidos.
El segundo capítulo Marco Teórico incluye los aspectos teóricos basados en los
escritos del Dr. Philip Kotler y el premiado Michael Porter. Estableciendo el
modelo de análisis de la industria, utilizando el modelo de “Situación de
Marketing”, desarrollándolo a cabalidad complementándolo con otros modelos
comúnmente usados en las investigaciones de marketing.
El tercer capítulo presenta la aplicación de este modelo al objeto en estudio,
describiendo la realidad actual de la industria. El cuarto capítulo muestra las
conclusiones a partir de este análisis. Por último, del capítulo cinco en adelante
es material que apoya este análisis.
9
2. MARCO TEORICO
2.1 Situación de marketing
Este sistema de análisis permite describir el mercado meta y la posición que la
empresa ocupa en él, incluyendo información acerca del mercado, del actual
desempeño del producto, de la competencia, y de la distribución. Esta sección
comprende:
Una descripción del mercado que define al mercado y a sus
segmentos principales, y luego reseña las necesidades del cliente y
los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras
de los clientes.
Una reseña de producto que muestra las ventas, precios y márgenes
brutos de los principales productos de la línea de producto.
Una reseña de la competencia que identifica los principales
competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y sus
estrategias de calidad, precios, distribución y promoción del producto.
Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en
las ventas y otros sucesos pertinentes en los principales canales de
distribución.
10
Este método toma elementos importantes que se verán dentro del documento
como el análisis de planificación estratégica y marketing operativo para a partir
de esto formar un análisis más robusto de manera que complemente la
investigación.
Planificación estratégica
o Segmentación o Elementos del microentorno de la empresa como Clientes,
competidores y público o Estrategias de Posicionamiento y competitivas
Marketing operativo o sistema de 7p’s para empresas de servicios
o People o Product o Price o Promotion o Place
11
2.1.1 El mercado y sus segmentos principales
2.1.1.1 Segmentación
Segmentar significa dividir o fragmentar, en este caso el mercado, esto se lleva
a cabo considerando que las distintas unidades de compradores sean
homogéneas o tengan patrones de consumo comunes. El objetivo de realizar
esta práctica es poder ofrecer productos o servicios que sean consecuentes con
la particularidad de cada uno de los segmentos y de esta manera satisfacer de
manera eficaz sus necesidades. Los diferentes segmentos que se encuentren
deben ser estables y heterogéneos entre sí. Esto proporciona diferentes
ventajas a la empresa en cuanto a la gestión de marketing; permite reconocer
aquellos segmentos de población donde la promoción ha tenido un mayor
rendimiento, permite adaptar la oferta ya existente a las características
requeridas por el mercado. Por supuesto esto influye en la creación de nuevos
productos, promoción y esfuerzos de venta.
Distintas son las variables que definen cada segmento, estas pueden ser
demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales.
2.1.1.1.1 Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso
vecindarios. Además se pueden considerar dentro de este punto, variables
como la densidad de la población, clima, tamaño de la ciudad, etc.
12
2.1.1.1.2 Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Los
factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos
de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso
de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables
demográficas. También, las variables demográficas son más fáciles de medir
que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de
mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los
beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus
características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y
alcanzarlo eficazmente.
2.1.1.1.3 Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos
con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.
Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características
psicográficas muy diversas.
Esta forma de segmentación no se puede traducir objetivamente en términos
cuantitativos, es decir, tiene que ver con el comportamiento de las personas y
sus modos de vida. Incluye criterios como la personalidad, las costumbres y los
"estilos de vida".
13
El concepto de "estilos de vida" parte del postulado de que los individuos
pueden ser caracterizados según su estructura distintiva de comportamiento,
como por ejemplo, sus opiniones, sus actitudes respecto a ellos mismos, de su
familia, de sus amigos y del entorno. Por tanto el estilo de vida describe la
forma de ser de un grupo y lo distingue de los demás grupos.
Habitualmente se consideran tres componentes del estilo de vida:
Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento
manifiesto: ocio, deportes, pasatiempos, vacaciones, hábitos de compra,
etc.
Las actitudes, ligadas al sistema de valores de los individuos y que
determinan la manera en que reaccionan en sus relaciones con los
demás.
Las opiniones, que afectan a las ideas de una persona sobre el entorno.
2.1.1.1.4 Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de
partida para formar segmentos de mercado. Una de estas variables es la
ocasión, la cual tiene que ver con el momento en que el cliente decide o formula
la idea de comprar el producto o servicio.
14
2.1.1.2 Los clientes y el público
2.1.1.2.1 Clientes
Son los consumidores del producto que proporciona la empresa, según Kotler &
Armstrong se dividen en cinco tipos de mercados de clientes:
Mercados de Consumo, compuesto por individuos y hogares.
Mercados Industriales, compuesto por empresas para usar los bienes
como insumos en su proceso de producción.
Mercados de Distribuidores, compuesto por quienes compran bienes
y servicios para luego revenderlos.
Mercados Gubernamentales, formados por unidades del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferirlos a quienes lo necesitan.
Mercados Internacionales, comprenden a todos los anteriores,
ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.
15
2.1.1.2.2 Público
Según Kotler & Armstrong, publico es cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos. Existen siete clases de público:
Públicos Financieros
Públicos de Medios de comunicación
Públicos Gubernamentales
Públicos de Acción Ciudadana
Públicos Locales
Público General
Públicos Internos
16
2.1.2 Competencia, estrategias de posicionamiento y el análisis de las
5 fuerzas competitivas de Porter
2.1.2.1 Competidores
Son quienes están en el mismo mercado que la empresa y poseen un bien o
servicio sustituto. Para diseñar una estrategia de éxito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores.
Dependiendo del tamaño de la propia empresa y su posición en la industria.
2.1.2.2 Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento es definido como la forma en que los mercadólogos crean una
impresión distintiva en la mente del consumidor; específicamente, “el lugar de
un producto, marca o grupo de productos ocupan relativamente en la mente del
consumidor, para competir con los otros oferentes. 1
Se refiere a elegir el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores con relación con los productos de la competencia. La tarea del
posicionamiento consta de tres pasos según Kotler & Armstrong:
1 Lamb C. (2012) Essentials of Marketing, Séptima Edición
17
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobres las
cuales cimentar una posición.
La búsqueda del elemento que diferencia el producto de la compañía, permite a
esta crear relaciones con sus clientes meta. Es así como la empresa debe
entender las necesidades de estos, mejor que los competidores para
proporcionar mayor valor. Al obtener la posición de mayor valor en el mercado
meta seleccionado, esta obtiene mayor ventaja competitiva sobre sus rivales.
Para buscar los puntos de diferenciación se debe estudiar toda la experiencia
del cliente con los productos de la compañía, revisando todos los puntos de
interacción entre la empresa y el cliente. Buscando diferenciar el producto, los
servicios, los canales, el personal o la imagen.
Diferenciación del producto, se efectúa dentro de una gama continua, en
un extremo están los productos físicos que casi no permiten variación y
en el otro extremo están los productos que se pueden diferenciar mucho.
Diferenciación en el Servicio, se efectúa al ofrecer variaciones en lo
entregado, de acuerdo a la identidad del consumidor y/o el contexto en
que el servicio es ofrecido. Pudiendo ofrecer una entrega rápida,
conveniente o cuidadosa. Dependiendo de las necesidades del cliente.
Diferenciación en el Canal, se refiere a la forma en que las empresas
establecen la cobertura, los conocimientos y el desempeño, logrando
diferenciar su producto por la forma en que este llega al cliente.
18
Diferenciación del Personal, es la como la compañía se relacionan con
los clientes y el trato que los empleados de esta dan al cliente. Logrando
una experiencia única en la atención, lo que se traduce en una marca
personal de la empresa.
Diferenciación de la imagen, es como la marca o compañía es
reconocida por sus clientes, un rasgo distintivo que la hace sobresalir y
es reconocible por el cliente.
2.1.2.2.1 Seleccionar las ventajas competitivas correctas
Buscar las ventajas competitivas que el producto o servicio posee, según Kotler
& Armstrong propone responder una serie de preguntas como:
¿Cuántas diferencias se deben promover?
El enfoque purista de Rosser Reeves (Publicista americano y pionero de la
publicidad en televisión) propuso que una compañía debe crear una propuesta
de venta única, para cada marca y ser fiel a ella. Eligiendo un atributo y declarar
ser la “número uno” en ese atributo. Ya que los consumidores tienen a recordar
al mejor en la categoría.
Otro enfoque dice que el posicionamiento en base a más de un factor de
diferenciación, lo que se da cuando dos o más compañías se disputan el mismo
atributo.
19
¿Qué diferencias se deben promover?
No todas las diferencias de marca son valiosas o buenos diferenciados, ya que
esto podría crear costos extra para la compañía además de beneficios para el
cliente, según Kotler & Armstrong, valdrá la pena establecer una diferencia en la
medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un
beneficio altamente valorado por ellos.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia. o la compañía la
puede ofrecer de manera más distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes
podrían obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores. y
ellos la pueden percibir.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: Para la compañía es redituable introducir la diferencia.
Resulta sumamente difícil elegir las ventajas competitivas a destacar, pero
resulta crucial saber cuál es la indicada para lograr el éxito del producto.
20
2.1.2.2.2 Elegir una estrategia global de posicionamiento
La propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales
se posiciona. Representa la pregunta que se hace el cliente, ¿Por qué debo
comprar su marca?
Existen cinco propuestas de valor ventajosas en las cuales la compañía puede
posicionar sus productos.
Más por más, implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un
precio más alto para cubrir los costos elevados.
Más por lo mismo, es ofrecer una calidad comparable pero a menor
precio.
Lo mismo por menos, se refiere a no ofrecer productos diferentes ni
mejores, sino de la misma calidad, pero con rebajas sustanciales, lo que
se logra gracias a las economías de escala que la empresa pueda
presentar.
Menos por mucho menos, implica sacrificar funcionalidad y/o un
desempeño inferior al óptimo, con tal de pagar menos.
21
Más por menos, la más atractiva de las otras cuatro, y es ofrecer
productos o servicios de gran calidad a un menor precio.
2.1.2.3 Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter
Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad
competitiva en el mercado, así como la rentabilidad del sector industrial. Se
debe buscar e identificar la o las fuerzas más poderosas, lo cual resulta crucial
al momento de la formulación de la estrategia competitiva.
La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de
utilidades que se miden en términos del rendimiento a largo plazo del capital
invertido.
Se dice que un sector industrial es atractivo cuando el nivel de rentabilidad se
ajusta al nivel de riesgo, donde el riesgo puede estar identificado por una tasa
de descuento y la rentabilidad dada por la razón utilidad/capital, o bien métodos
basados en los flujos de efectivo descontados como el valor presente neto y la
tasa interna de retorno.
Proponiendo un marco de reflexión estratégica para determinar la rentabilidad
de un sector específico, para evaluar el valor y la proyección futura de la
empresa o unidades de negocios que operan en el sector, cada modelo está
estructurado bajo la eficacia y la eficiencia de las cinco fuerzas.
22
Ilustración 1
2.1.2.3.1 Amenaza de nuevos competidores
Se refiere al ingreso de nuevos actores a determinado sector industrial, que
disminuya la participación del mercado de la empresa, así como generando
competencia dentro del sector disminuyendo la rentabilidad del negocio. Como
también aumentando la demanda de materias primas y trabajo, subiendo el
precio de estos recursos.
Intensidad de la rivalidad entre los
competidores
Amenaza de nuevos
competidores
Poder de negociación de
clientes
Amenaza de productos y
servicios
Poder de negociación de
proveedores
23
Barreras de entrada
o Economías de escala
Reducción en los costos unitarios de los productos, ya que al aumentar el
volumen de producción, disminuyen sus costos. Produciendo de una manera
más eficiente con los mismos recursos. Esto dificulta a quien pretende ingresar,
por la desventajas de costos de producción.
o La reacción de las compañías establecidas
Se refiere a como actuaran las otras compañías dentro del sector, en relación al
ingreso de nuevos competidores al sector. Y qué tipo de estrategias tomaran
estas con respecto al ingreso. Como reduciendo el costo de sus productos y/o
servicios, mayor gasto en publicidad, mejoras en los productos, mejoras en las
economías de escala, fortalecimiento de relaciones con sus proveedores y
consumidores, aumentos en investigación y desarrollo, como también aranceles
de preferencia a consumidores específicos, que representen un alto porcentaje
en sus ventas.
24
2.1.2.3.2 Poder de Negociación de los clientes
La organización de los clientes, determina el precio que estos están dispuestos
a pagar, lo que genera una amenaza para la empresa, ya que los clientes
adquieren la posibilidad de fijar un precio que les parezca razonable, pero que a
la vez sea menor al que la empresa está dispuesta a aceptar.
La existencia de muchos proveedores, también aumenta la capacidad de
negociación de los clientes, dando a estos la posibilidad de sustituir a los
proveedores que ofrezcan un servicio deficiente por uno que de un servicio de
mayor calidad. Así como más servicios por el mismo precio.
2.1.2.3.3 Amenaza de productos sustitutos
En los mercados en los que existen muchos productos iguales o similares,
suponen por lo general una baja rentabilidad. Ya que las empresas de este
sector industrial están compitiendo entre si y contra empresas que ofrecen
productos sustitutos. Mientras más atractivo sea el precio de los productos
sustitutos esto restringirá la rentabilidad del sector.
2.1.2.3.4 Poder de negociación de los Proveedores
25
Los proveedores proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios. Problemas con estos repercuten en la calidad
del servicio de la empresa, es por eso que se debe velar por la disponibilidad de
suministros, la escasez de insumos o retrasos en estos, así como huelgas de
los trabajadores y otros sucesos que perjudiquen las ventas a corto plazo y la
satisfacción de los clientes a largo plazo.
Se refiere a la amenaza impuesta por la industria por parte de los proveedores,
ya sea por el grado de concentración que estos posean o las características de
los insumos que proveen. Los proveedores poderosos pueden disminuir
considerablemente los beneficios de un sector industrial, incapaz de afrontar el
aumento del costo con su estrategia de precios, disminuyendo a calidad del
bien o servicio.
Existencia de gran oferta de productos
La existencia de gran variedad de sustitutos para un mismo producto, al que
pueden acceder las empresas, debilita la capacidad de negociación de los
proveedores sobre esta. Ya que las ultimas sustituyen si las condiciones que los
proveedores se endurecen con el tiempo.
2.1.2.3.5 Rivalidad entre los competidores
La rivalidad entre competidores existentes de origen a una batalla constante,
obligando a los competidores existentes, a renovar constantemente sus
26
tácticas. Esto permite a uno más competidores envueltos, mejorar la posición
frente a sus competidores, tomando represalias los unos contra los otros debido
a lo competencia existente entre ellas. Estos movimientos competitivos pueden
tener efectos favorables en la competencia, pudiendo favorecer en algunos
casos a los nuevos entrantes.
Gran número de competidores.
Fuerza de los líderes en el sector.
Los diferentes departamentos dentro de la empresa, deben ser tomados
encuentra, al momento de realizar la el plan de marketing; Tales como la alta
dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y
contabilidad. Según Kotler & Armstrong estos grupos interrelacionados
conforman el entorno interno. La misión, objetivos y estrategias, establecida por
la alta dirección ayudan a los directivos de marketing a la toma de decisiones.
Así como la estrecha colaboración de estos últimos con los demás
departamentos de la empresa.
27
2.1.2.4 Misión, Visión y valores
Una organización es creada por los individuos, con el único fin de lograr una
meta especifica. Con el tiempo puede que la meta definida en un principio por la
organización pierda claridad, a medida que esta aumenta de tamaño, introduce
nuevos productos y comienza a frecuentar otros mercados; así como también
los cambios en el entorno. Cuando es percibido por los ejecutivos que los
objetivos de la empresa se han descuidado y la empresa se encuentra a la
deriva, es tiempo de renovar su búsqueda de un propósito.
Según Kotler & Armstrong, se deben responder las siguientes preguntas:
¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Que valoran los clientes?
¿Cuál debe ser nuestro negocio? Estas preguntas al parecer sencillas, se
encuentran entre las más difíciles que la empresa tendrá que contestar. 2
Las empresas que mantiene un éxito sostenido, responden estas preguntas
cuidadosa y completamente.
2.1.2.4.1 Declaración de misión
2 Kotler & Armstrong (2008) Fundamentos de marketing, octava edición
28
Es la expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el
entorno más amplio. Una declaración de misión clara actúa como “mano
invisible” que guía al personal de la empresa según P. Kotler.
Se debe tener cuidado de no establecer una misión demasiado estrecha o muy
amplia. Como también deben ser realistas, específicas y congruentes con el
entorno. La misión debe servir de guía e inspiración para sus miembros.
Establecer una declaración de misión genérica, solo para cumplir con fines de
relaciones públicas, suenan bien. Pero carecen de la fuerza requerida para
servir de inspiración y motivar a los miembros de la organización.
2.1.2.4.2 Declaración de Visión
Es la expresión de las aspiraciones de la organización, las metas que la
empresa desea cumplir. La visión generalmente no incluye un plan para lograr
esas metas. Pero si delinea los objetivos claves de la compañía, permitiendo a
los empleados de la compañía desarrollar esas estrategias para conseguir las
metas. Permitiendo que todos estén en la misma página para lograr las metas y
ser más productivos. 3
Al escribir visión se debe tener creatividad y ambición, no es algo que se pueda
tomar a la ligera, ya que esta declaración refleja las ideas más significativas de
3 Business News Dailey, (2014) What is a Vision Statement? - Businessnewsdaily.com
29
la empresa, que en ocasiones datan de la niñez, ya que en esas experiencias
nació la pasión, que llevo a la creación de la compañía.
2.1.2.4.3 Valores
Los valores son las convicciones que sostienen el estilo de dirección de la
compañía, su relación con los trabajadores y otros cercanos, por encima de
todo, su grado de ética. Con ellos la empresa se define a sí misma, porque
estos son los valores de las personas que la integran.
En organizaciones que tienen un sentido de la misión y visión, los valores
proveen una lógica sentimental para directivos y empleados.
30
2.1.3 Productos y precios
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una de
las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un préstamo
de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente
del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son
casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo
difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se
compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son
inseparabilidad; que implican generalmente la participación del cliente en una
cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la
transferencia de la propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la
mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la
forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios (todos
son productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden o no tener las
cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles"4
El precio de estos servicios corresponderá a las variaciones del mercado y su
autorregulación. Toma en cuenta los costos de entregar el servicio y en este
caso el valor del dinero.
4 American Marketing Association (2014) Sección Dictionary of Marketing Terms Obtenido el 21
Diciembre de 2014 de www.ama.org
31
2.1.4 Canales de distribución
También llamados intermediarios de marketing según Kotler & Armstrong son
aquellos que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos
a los compradores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribución
física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.
Los distribuidores, ayudan a la compañía a encontrar clientes o
venden a los clientes. Entre ellos se encuentran mayoristas y
detallistas que compran y revenden mercancías.
Las empresas de distribución física, ayudan a surtir y trasladar bienes
desde sus puntos de origen hasta su destino.
Agencias de servicios de marketing, comprenden consultoras,
agencias publicitarias y medios de comunicación, que ayudan a la
empresa a promover los productos en los mercados correctos.
Intermediarios financieros, bancos y empresas de crédito,
aseguradoras y otras empresas, que ayudan a financiar transacciones
o asegurar las operaciones de la compañía.
32
2.2 7p’s del Marketing Mix no contenidas en el análisis de
situación.
2.2.1 Process, proceso y cadena de valor
Esencialmente los procesos tienen elementos de entrada, luego son
procesados y tienen una salida. Lo que hace el marketing es agregar valor a
cada etapa y maximizar la salida. Para esto es necesario realizar un análisis de
cadena de valor que considera el trabajo como una serie de procesos.
Los procesos incluyen actividades directas e indirectas. Las actividades directas
añaden valor a la experiencia del cliente. Por supuesto estos procesos son
respaldados por actividades indirectas, conocidas también como back office, las
cuales apoyan el servicio antes, durante y después de que el servicio ha sido
consumido5.
5 Friesner, T (2014), Process, extraído el 11 de Febrero de 2015
http://www.marketingteacher.com/process-marketing-mix/
33
2.2.1.1 Cadena de valor
Modelo desarrollado en la década de los 80’ por Michael Porter el cual consiste
en una serie de actividades que crean y construyen valor.
Ilustración 2
Actividades de apoyo
Abastecimiento: Es la responsable de la compra de bienes, servicios y
materiales, la idea es mantener los costos bajos y la mejor calidad
posible.
Desarrollo tecnológico: La tecnología es una ventaja competitiva
importante, esto puede incluir actividades de marketing por internet,
CRM, etc.
Recursos humanos: Esto incluye los procesos de selección,
entrenamiento y desarrollo. Remuneraciones y premios.
34
Infraestructura de la empresa: Esto incluye los sistemas de planeamiento
y control de los procesos de la empresa, SAP por ejemplo.
Actividades primarias
Logística interna: Recepción de proveedores y el movimiento interno en
la empresa.
Operaciones: Es donde los bienes son fabricados o ensamblados o
cuando se presta el servicio en sí.
Logística externa: Cuando los bienes están terminados y necesitan ser
entregados a vendedores externos, retail o al consumidor final
Marketing y ventas: La organización prepara la oferta en respuesta a las
necesidades de sus clientes, esta área se enfoca principalmente en la
comunicación y el sistema de promoción.
Servicio: Esto incluye áreas del servicio como instalación, post-venta,
capacitación, etc.
35
2.2.2 Physical evidence, evidencia física
Como evidencia física a nivel general se entiende “El ambiente en el que se
presta el servicio y donde interactúan la empresa, el cliente y el producto
tangible que desempeñe o comunique el servicio” 6
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la
empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el
desempeño o la comunicación del servicio.”7
La evidencia física permite crear la atmósfera en la que se compra o realiza un
servicio, dándole forma a las percepciones de los clientes sobre estos mismos
servicios, a través de edificios, accesorios, disposición, color y los bienes
asociados, tales como folletos, rótulos, etc. La evidencia física en general se
posiciona como uno de los mecanismos que poseen los bancos y las empresas
en general, para crear y mantener su imagen formalmente. Su uso también
permite organizar el marketing de servicios dada la intangibilidad del producto.
Existen dos tipos de evidencia física, la evidencia periférica y la evidencia
esencial. Por un lado, la evidencia periférica corresponde a parte de la compra
de un servicio, por lo tanto, no es un sustituto del. Son utilizados con mayor
frecuencia como elementos complementarios para el servicio fundamental que
buscan los clientes. Por otro lado, la evidencia esencial no la puede poseer el
cliente, sin embargo, posee una importante influencia sobre la compra o
6De Silan, D.(2011), Evidencia física, extraído el 3 de Marzo de 2014,
http://es.slideshare.net/dimagenpersonal/evidencia-fsica
7Baptista, M, (2007) Introducción al mercadeo de servicios, obtenida el 23 de Octubre de 2014
de www.webdelprofesor.ula.ve/economia/maria.baptista/descargas/servicios.ppt
36
contratación del servicio. Un ejemplo de lo anterior corresponde al aspecto
general que posee una empresa, la sensación que genera en los clientes, etc.
37
3. ESTUDIO APLICADO
3.1 Introducción
Se analizara la situación actual del mercado financiero, lo cual incluye a bancos,
cooperativas y casas comerciales según el sistema de situación de marketing
propuesto por Kotler donde se tocarán temas como planificación estratégica y
operativa para los distintos participantes de la industria, además del resto de p’s
del sistema de 7p’s de marketing mix para empresas de servicios.
El sistema bancario chileno se ha caracterizado en el último tiempo por tener un
gran dinamismo, con dos bancos dentro del top 10 regional, el Banco de Chile
en 5to lugar y el Banco Santander en el 10mo. (Ranking de los 25 mejores
bancos de la región para el 2014, revista América Economía
Según la última publicación sobre estabilidad financiera realizada por el Banco
Central, a pesar de una baja en el costo del crédito tanto de consumo como
comercial, este no ha experimentado un crecimiento debido a que las
condiciones de oferta se han vuelto más restrictivas debido a la aplicación de la
Tasa Máxima Convencional (TMC).
La Asociación de Bancos e Instituciones Financieras (ABIF) proyecta una
expansión de 6,7% en las colocaciones o préstamos del sector en 2015, con
una mejoría respecto del 4% previsto para este año. El aumento de las
colocaciones está muy asociado a la evolución del PIB. Según estimaciones del
gremio, si la economía creciera al 2,5%, el incremento sería de 5%, hasta ahora
38
el crecimiento proyectado por los expertos del banco central llegaría al 2,6% en
un séptimo recorte consecutivo para el año 2015.
Por otro lado el riesgo crediticio se ha mantenido estable para el consumo y
comercio, aunque como ha sido tendencia en el último tiempo la banca ha
tendido a reclasificar su cartera de manera precavida.
En cuanto a la rentabilidad, esta ha subido en los últimos trimestres, debido
principalmente a efectos transitorios de la inflación. La industria muestra que se
mantiene una posición financiera que permite absorber de manera eficiente a
un escenario de estrés severo, incluso con mayores rentabilidades iniciales, con
respecto al periodo anterior.
A continuación se detallarán con mayor profundidad y mirado desde un punto
de vista de marketing los factores que definen el estado actual del sistema.
39
3.1 Cuerpo
3.1.1 Situación de marketing
A continuación se realizara un análisis de situación antes descrito para la
industria de forma detallada y complementada con diferentes teorías y modelos
atingentes al caso.
3.1.1.1 Descripción del mercado, historia y sus segmentos
principales,
3.1.1.1.1 Historia de la banca en Chile
Los antecedentes más antiguos de la banca en Chile se pueden rastrear a1743,
cuando el Rey Felipe V de España dicta la Real Cédula que crea la casa
Moneda de Chile.
Las primeras leyes bancarias fueron dictadas entre 1855 y 1860, bajo la
influencia del francés Gustave Courcelle Seneuil, bajo su influencia iniciativas
como la creación de una Caja de Crédito Hipotecario, la ley sobre crédito
hipotecario, ley sobre cajas de ahorro y sobre Bancos de Emisión. Esta última
derogada en 1898, terminando con la facultad de emisión de la banca privada.
Alguno de los bancos destacados se encuentra el Nacional de Chile, de
Valparaíso y Agrícola.
40
En 1926 inicia sus actividades el Banco Central, en virtud al decreto ley Nº 486
del 22 de agosto de 1925, promulgado bajo el gobierno del Presidente Arturo
Alessandri Palma, con el objetivo de reestructurar el sistema monetario y
financiero chileno. Estabilizando el valor de la moneda y establecer el patrón
oro como base de la unidad monetaria del país.
La institución comenzó sus actividades con un capital nominal de 150 millones
de pesos de los cuales aproximadamente el 13% era aportado por el Estado, el
40% por los bancos comerciales nacionales y extranjeros que operaban en
Chile y el 47% restante por el público mediante la suscripción de acciones. 8
Chile fue una de las naciones más afectadas por la crisis bancaria 1929, lo que
incurrió en una contracción de la banca en Chile, con la salida de entidades
extranjeras ligadas a la exportación de salitre y cobre, dado el derrumbe de las
exportaciones de estas últimas. Casos notables es la disolución del Banco
Yugoslavo entre finales de 1931 y comienzos de 1932.
A mediados de la década del ‘40 luego de la segunda guerra mundial, una
reactivación del mercado mundial impulsa un nuevo repunte en la banca
chilena, en parte por la exportación de mineral de cobre.
A principios del ’70, cuando el Presidente Salvador Allende Gossens, comienza
un proceso de estatización e intervención de la banca chilena, el cual tendrá su
8 Banco Central Funciones del Banco Central de Chile obtenido el 7 de Diciembre de 2014 de
www.bcentral.cl/acerca/funciones/index.htm
41
término en 1973. Luego del cual bajo el gobierno militar del General Augusto
Pinochet Ugarte, mediante un Decreto Ley se prohíbe el establecimiento de
nuevos bancos
En los momentos en que se dictó el Decreto Ley, del 31 de diciembre de 1973,
que buscaba la devolución de los bancos estatizados al área privada, de los 17
bancos nacionales existentes en el momento, sólo tres de ellos estaban en el
poder de particulares: el Banco de Créditos e Inversiones, El Banco de
Llanquihue y el Banco Regional de Linares. 9
Luego de un proceso de fusiones entre bancos y entrada de nuevos actores al
mercado el panorama de la banca en Chile a principio de la década de los ’80
consta de 55 instituciones, las cuales se verán afectadas por la crisis de 1982,
en la cual la sobrevaluación del peso chileno, las altas tasas de interés y la
crisis financiera de los países de la región, lleva a la intervención de dos
entidades, Banco de Talca y Banco Español-Chile. Lo cual aumento el siguiente
año con una intervención masiva a la banca, interviniendo cinco instituciones y
disolviendo otras tres. Ya que estos habían tomado riesgos excesivos.
9 SBIF, Cronología bancaria en Chile, extraído el 8 de Diciembre de 2014 de
www.sbif.cl/cronologia
42
Después de la catastrófica crisis bancaria de 1982, el Estado controlaba más la
economía que el gobierno previo al golpe militar, y el crecimiento sostenido se
produjo sólo después de las reformas posteriores.10
Luego de la crisis de la década de los ’80, la banca a principios de los ’90, con
la llegada de la democracia al país, consistía en 40 instituciones; las cuales
durante la década, luego de fusiones y la llegada de actores extranjeros,
comenzó a vivir un proceso de gran concentración. Llegando a 26 instituciones
en 2003, 20 establecidos en el país y 6 correspondían a sucursales de bancos
extranjeros. De las cuales tras una serie de fusiones, los principales actores
eran Banco de Chile y Santander Santiago, que concentran el 40% del total de
los activos del sistema financiero.
Nuevas modificaciones a la Ley General de Bancos se han aprobado desde
2004, permitiendo el desarrollo de nuevos productos y servicios, mayor
competencia y regulación, es así que durante los siguientes diez años el
ingreso de nuevas instituciones como los bancos de nicho y alianzas
estratégicas con bancos internacionales como la lograda entre Citygroup y
Banco de Chile.
Las nuevas imposiciones del mercado, piden un mayor compromiso de las
instituciones financieras, las cuales en un proceso de modernización comienzan
a utilizar internet como plataforma para estar más cerca de los clientes; al igual
10 Wikipedia, Crisis económica en de Chile 1982 obtenido el 16 de Diciembre de 2014 de
http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica_de_Chile_de_1982#Referencias
43
que comienzan a estandarizar sus operaciones con la adopción de los
estándares Basilea II/III.
Para llegar a 2013 en Chile 24 bancos mantienen operaciones, de los cuales 19
corresponden a bancos establecidos en Chile y 5 a sucursales de bancos
extranjeros.
Así como la crisis subprime de 2008 en Estados Unidos, cuyo principal efecto
fue la quiebra del banco Lehman Brothers.
44
3.1.1.1.1.1 Eventos significativos para la banca en los últimos 10
años
2004 - Cambios Ley General de Bancos, permite el desarrollo de productos y
servicios, mayor competencia y regulación. 11
2004 - Banco de Chile Operaciones en Mercados Asiáticos, mediante un
alianza con el Standard Chartered Bank, Banco de Chile se convierte en el
primer banco nacional en ofrecer servicios financieros desde el continente
asiático, lo que permite posicionar y potenciar los negocios que los clientes del
banco realizan en continente asiático, región que representa cerca del 25% del
comercio exterior chileno.12
2004 - Autorización para operaciones Banco Penta, por Resolución N° 111 de
la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de 17 de agosto de
2004, se concede autorización para funcionar al Banco Penta. La iniciación de
actividades deberá hacerse, a más tardar el 1 de octubre de 2004. Abrió sus
puertas al público el 23 de agosto de 2004.
2004 - Autorización para operaciones Banco Paris, por Resolución N° 157 de la
Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de 25 de noviembre de
11 Wigodski T. (2012) Caso: Banca en Chile Documento de Trabajo, MBA Universidad de Chile -
Política y Legislación.
12 Economía y Negocios Online, (2004) Banco de Chile Firma acuerdo para iniciar operaciones
en Asia obtenido el 20 de Octubre de 2014 de www.emol.cl
45
2004, se concedió la autorización para funcionar al Banco Paris. La iniciación
de actividades deberá hacerse, a más tardar el 30 de diciembre de 2004. Con
fecha 6 de diciembre de 2004, el Banco dio inicio a sus actividades y comenzó
a realizar sus operaciones habituales.
2005 - Multa Banco de Chile, operaciones Miami y New York, por prácticas
bancarias inseguras, la investigación hecha por los reguladores determinó que
el banco infringió las normas sobre prevención de lavado de dinero y
obligaciones de reportar operaciones sospechosas a las autoridades. "La
administración de estas cuentas evidencia deficiencias en controles internos y
de procedimientos, y deficiencias en la revisión independiente de cuentas en la
Sucursal" 13
2005 - Banco BCI, compra acciones de Banco Conosur, el Gerente General
Subrogante del Banco de Crédito e Inversiones comunica al Sr.
Superintendente de Bancos e Instituciones Financieras. Hechos relacionados
con la integración definitiva de Banco Conosur a Banco de Crédito e
Inversiones. ... "Como consecuencia de ello, se ha reunido en manos del Banco
de Crédito e Inversiones el 100% de las acciones emitidas por el Banco
Conosur, disolviéndose en consecuencia esta última compañía Públicamente,
funcionará bajo el nombre de "Banco Nova de BCI”
13Rivas J. (2005) Caso Riggs: En US$3 millones multan a Banco de Chile, extraído el 20 de
Octubre de 2014 de www.economiaynegocios.cl
46
2007 - Bank Boston se fusiona con Banco Itaú Holding Financieros S.A., pasa a
denominarse Itaú Chile, Por Resolución de la Superintendencia de Bancos e
Instituciones Financieras, se aprueba la reforma introducida a los estatutos del
BankBoston (Chile), acordada en Junta General Extraordinaria de Accionistas.
La existencia y funcionamiento de BankBoston (Chile), que pasa a denominarse
Banco Itaú Chile.
2007 - Citibank comienza fusión con Banco de Chile, Banco de Chile solicita
autorización para realizar fusión con la entidad que resulte de la transformación
de Citibank N.A. Agencia Chile.
2008 - Fusión entre Citibank y Banco de Chile, por Resolución
Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, se aprueba la fusión
acordada por el Banco de Chile con Citibank Chile, mediante el aporte del
activo de este último al Banco de Chile, quien asume la totalidad de su pasivo.
Se aprueban las reformas introducidas a los estatutos del Banco de Chile.
2008 - Crisis Subprime en Estados Unidos
2009 - Fusión Banco del Desarrollo con Scotiabank Sud Americano, se concretó
el acuerdo de fusión entre Scotiabank Sud Americano y el Banco del Desarrollo.
Por lo tanto, Scotiabank Sud Americano ha pasado a denominarse "Scotiabank
Chile" y el Banco del Desarrollo ha quedado disuelto.
47
2009 - Banco Consorcio compra Banco Monex, la Superintendencia de Bancos,
recibió por parte del Banco Consorcio, la solicitud de autorización para adquirir
el 100% de Banco Monex incluyendo su filial Monex Agencia de Valores S.A.
por lo cual Banco Monex pasó a denominarse Banco Consorcio.
2011 - Raphael Bergoeing asume funciones como nuevo superintendente de
bancos 14
2012 - BTG Pactual solicita licencia bancaria, SBIF, recibió una nueva solicitud
de autorización para crear el Banco BTG Pactual. Esta solicitud fue presentada
por Alejandro Montero Purviance y Enrique Pérez Alarcón, Gerente General y
Gerente de Finanzas y Operaciones de Celfin Capital, respectivamente, en
representación de los accionistas fundadores que son Banco BTG Pactual S.A.,
BTG Pactual Holding S.A. y André Santos Estevez
2014 - Raphael Bergoeing Vela, renuncia Superintendente de Bancos e
Instituciones Financieras.
2014 - Superintendente de Bancos e Instituciones Financieras, Eric Parrado
Herrera asume. 15
2014 – Se inician investigaciones por fraude al interior del banco Penta,
políticos y ejecutivos de la institución estarían involucrados.
14 Valor Futuro (2012) Raphael Bergoeing asume funciones como nuevo superintendente de
bancos extraído el 20 de Octubre de 2014 de www.economiaynegocios.cl.
15 Morchio D. (2014) Eric Parrado asume en SBIF, obtenido el 20 de Octubre de 2014 de
www.pulso.cl.
48
3.1.1.1.2 Criterios de segmentación
Existen dos clientes principales para bancos, financieras y cooperativas, estos
son las personas naturales y las personas jurídicas o empresas, cada una con
distintos sistemas de segmentación atingentes a su tipología y forma. El tipo de
segmentación y estrategia de marketing usada por cada banco va directamente
relacionado con la tipología de este, a continuación podemos observar una
breve descripción de sus características.
Para este tipo de servicio existen dos grandes grupos de criterios, estos son:
Por las características de los consumidores
Por las respuestas de los consumidores
Dentro del primer grupo de segmentación podemos encontrar aquellos
parámetros antes analizados en el marco teórico según P. Kotler, donde los
más atingentes son los siguientes:
Demográficos
Geográficos
Psicográficos
49
Conductual
El segundo grupo tiene que ver más con la evaluación post venta del servicio,
estos pueden ser:
Beneficios
Tipos de utilización
Respuesta a promociones
Fidelización
Nivel de servicio deseado
50
3.1.1.1.2.1 Demografía de personas naturales
Criterios demográficos
Sexo
El rol de la mujer en la sociedad chilena es cada vez más importante desde el
punto de vista laboral, no sólo en cuanto al número cada vez mayor de mujeres
que trabajan sino también en el aumento progresivo de la renta la existencia de
mujeres en actividades especializadas de tipo profesional, provocando el
desarrollo de productos y servicios adecuados a sus necesidades específicas.
Edad
Este es un criterio fundamental a la hora de segmentar clientes, dado que es
evidente que las necesidades de estos varían en función de su edad. En la
actualidad existen cuatro subsegmentos en la banca chilena.
Niños (0−18 años)
En la actualidad casi todas las entidades financieras disponen de cuentas de
ahorro infantiles, las cuales tienen unas características distintas a las
destinadas a la población adulta (exención de comisiones) y la gran mayoría
51
ofrecen productos de ahorro alternativo (libreta de ahorro) generalmente
acompañados de promociones especiales.
Jóvenes (18−25 años)
En los últimos años, este segmento ha aumentado su peso específico en
cuanto a la estrategia de marketing de los principales bancos chilenos. Si bien
generalmente se ha tratado de un segmento de ahorro (utilizando las libretas de
ahorro como producto de atracción, con remuneraciones superiores a la media
y exención de gastos), en la actualidad también es un segmento de operaciones
de activo, como créditos, avances en efectivo con tasas preferenciales y con
bajas o nulas comisiones, además existe el área de inversión donde podemos
ver un gran énfasis en APV y fondos mutuos además de por supuesto la
financiación de estudios universitarios.
En los últimos años también se está tratando de fidelizar a este segmento de
población mediante la emisión de tarjetas de débito y crédito además de
chequeras dirigidas únicamente a jóvenes.
Adultos (26 a 59 años)
Este es un segmento clásico en las entidades financieras, dado que es el
segmento en el que se realizan mayor número de inversiones, tanto en
préstamos hipotecarios como personales.
52
Tradicionalmente ha sido un segmento poco ahorrador aunque sujeto al efecto
innovación de nuevos productos como APV y seguros, pero en los últimos años
se observa una tendencia cada vez mayor a la inversión en mercados bursátiles
dentro de esto sector, propiciado por los años de bonanza en la bolsa española
y la aparición de nuevos valores ligados a las nuevas tecnologías.
Adulto mayor (60 a 80 años) Principalmente se caracterizan por utilizar fondos de inversión con bajo riesgo,
entrega de beneficios del estado y seguros especialmente de financieras
alternativas.
En el siguiente gráfico adjunto podemos conceptualizar el comportamiento de
los clientes con respecto a su edad:
Ilustración 3
53
Criterios geográficos La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o
incluso vecindarios. Además se pueden considerar dentro de este punto,
variables como la densidad de la población, clima, tamaño de la ciudad, etc.
Si bien la banca mantiene presencia en parte importante del territorio nacional,
esta presencia se concentra principalmente en los sectores urbanos. Lo anterior
se justifica en que el ser humano tiende cada vez más a vivir en este tipo de
áreas. Según un criterio cuantitativo-cualitativo, lo que define un sector urbano
como tal, es la cantidad de habitantes que contiene y a actividad económica a la
cual se desempeñan. En el caso chileno, la clasificación se da de la siguiente
manera:
Tabla 1
Localidades Urbanas Localidades Rurales
Tamaño de
la ciudad
Ciudades Más de 5.000 habs. Aldeas Entre 301 y 2.000 habs.
Pueblos Entre 2.001 y 5.000 habs. Caseríos/Comunidades agrícolas-
indígenas/asentamientos mineros Centros
Turísticos
Más de 250 viviendas.
Act.
económica
Sector terciario y secundario Sector primario
El predominio de la actividad bancaria en las áreas urbanas, se demuestra con los siguientes gráficos:
54
Ilustración 4
16
En los bancos seleccionados para el análisis, es posible identificar un
predominio de la Región Metropolitana en la cantidad de colocaciones
realizadas por sector geográfico.
De igual manera como sucede en el caso de la cantidad de oficinas por región,
en donde la Región Metropolitana también muestra una mayor presencia:
16 Fuente: SBIF.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
BBVA
Banco de Chile
Banco de Credito e Inversiones
Banco del Estado de Chile
Banco Falabella
Banco Paris
Banco Ripley
Banco Santander-Chile
Corpbanca
Scotiabank Chile
Número de colocaciones por institución y región
RM Regiones
55
Ilustración 5
17
Criterios psicográficos
Este tipo de segmentación resulta útil cuando funciona asociada a otros medios
más tradicionales de segmentación, en concreto la socioeconómica y
demográfica, esto debido principalmente a lo costoso que resulta obtener datos
cuantitativos o cualitativos al respecto.
17 Fuente SBIF.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
BBVA
Banco de Chile
Banco de Credito e Inversiones
Banco del Estado de Chile
Banco Falabella
Banco Paris
Banco Ripley
Banco Santander-Chile
Corpbanca
Scotiabank Chile
Número de oficinas por institución y región
RM Regiones
56
El criterio más utilizado por las entidades financieras en este caso es la
aversión al riesgo, donde se evalúa la propensión al ahorro o inversión en base
al cual ofrecen distintos productos tanto de inversión como de previsión (fondos
de inversión y planes de pensiones y ahorro.
Criterios conductuales Este tipo de segmentación ordena a los compradores en grupos basándose en
los conocimientos, actitudes, usos y respuestas que poseen frente a un
determinado producto. Entre las variables asociadas a la conducta de los
usuarios se encuentran: 18
Ocasión: Hace referencia al momento en el cual el usuario tiene la
necesidad de obtener o de usar un producto. Esto permite crear, adecuar
o expandir un determinado servicio a las necesidades de un momento
específico que el cliente posea o la etapa de la vida en que se encuentre.
Los créditos asociados para comprar la primera vivienda son un ejemplo
de un servicio acotado a una etapa determinada de la vida de los
usuarios entre los 25 y los 35 años.
Beneficios asociados: La clasificación se realiza mediante los beneficios
que los clientes buscan en un determinado producto, lo cual permite
agruparlos y dirigirse a ellos mediante diferentes estrategias. Un ejemplo
18Muñoz A. Segmentación, Dirección de Marketing, Capítulo IX, Editorial Prentice Hall obtenido
el 22 de Noviembre de 2014 de http://www.victoria-andrea-munoz-
serra.com/MARKETING/SEGMENTACION_DIRECCION_DE_MARKETING.pdf
57
de esto son los puntos “lanpass” del banco Santander o los Skypuntos
del BCI, los cuales permiten acumular puntaje el cual es canjeado por
millas para viajar en distintas aerolíneas.
Status del usuario: Clasifica al cliente por tipos: “no usuarios”, “ex
usuarios”, “potenciales usuarios”, etc., dependiendo de las características
que éste posea, lo cual permite dirigirse a ellos de manera diferenciada.
Un ejemplo de esto son las cuentas corrientes que ofrecen diferentes
bancos en las universidades a estudiantes, los cuales son vistos como
“usuarios potenciales”.
Tasas de consumo: Se relaciona con el nivel de uso de un determinado
producto o servicio. Este tipo de segmentación permite agrupar a los
clientes en usuarios ocasionales, medianos e intensivos. En este sentido,
convendría atraer a un usuario intensivo que a varios usuarios
ocasionales, puesto que son los usuarios intensivos los menos comunes,
sin embargo representan un elevado porcentaje del consumo total. Estos
perfiles permiten desarrollar estrategias de precio, mensaje y medios. Un
ejemplo de esto son las grandes empresas que utilizan una gran
cantidad de productos, a medida crediticia a cubrir el riesgo o a modo de
apalancamiento para hacer crecer la empresa, productos tales como
factoring, leasing, seguros, cuentas corrientes, inversiones, etc.
Lealtad del usuario: Los clientes poseen diferentes grados de lealtad
hacia marcas específicas. Existen cuatro grupos según su lealtad a la
marca:
58
o Altamente leales: Aquellos usuarios que utilizan siempre la misma
marca.
o Leales moderados: Clientes que son leales a dos o tres marcas.
o Leales alternativos: Usuarios que cambian de una marca a otra.
o Inconstantes: Aquellos clientes que no son leales a ninguna marca
determinada.
Los tipos de lealtad de los usuarios permiten obtener bastante
información, dado que por ejemplo, se estudia a los clientes que son
altamente leales, permitirá identificar las fortalezas de los productos, si
se examina a los leales moderados, permitirá identificar cuáles son las
marcas que compiten con la suya y finalmente, al estudiar aquellos
clientes que son alternativos o definitivamente inconstantes, permitirá
conocer sus debilidades y poner foco en corregirlas. Un ejemplo de este
comportamiento son aquellos usuarios los cuales poseen varios servicios
en un mismo banco, conducta que es apoyada por los bancos otorgando
menores tasas de interés y/o otros beneficios.
Etapa de disposición del cliente: Un mercado consiste en personas que
están en diferentes etapas para adquirir un producto. Algunos no saben
de la existencia de un producto, algunos saben que existen, otros están
informados, a otros les interesa, otros lo desean y otros piensan
adquirirlo. En este sentido, la etapa de disposición del usuario
determinará la manera en el cual habrá que dirigírsele; es decir, informar,
publicitar, destacar beneficios, etc. Los productos mejor entendidos por
las personas son los créditos de consumo, dada la facilidad de adquirir
59
cualquier producto a crédito, sin embargo existen otros productos de los
cuales los clientes no poseen vasto conocimiento, tales como el leasing,
el factoring, etc.
Actitud: Es posible clasificar 5 tipos de actitud dentro de un mercado:
entusiastas, positivo, indiferente, negativo y hostil. Aquellos usuarios que
poseen una mayor aversión al riesgo, podrían llegar a ser más
entusiastas a utilizar una mayor cantidad de productos que lo que
sucedería en el caso contrario.
60
3.1.1.1.2.2 Demografía de las empresas en Chile
Se analizará la estructura de criterios de segmentación para este tipo de
clientes la cual comprende un análisis sobre el sector económico, nivel de
facturación obtenido y el número de empleados que trabaja en cada banco, esto
basado en los estudios previos del Banco Central 19
Sector económico
En Chile existen x sectores económicos los cuales están definidos por la
actividad que realizan las empresas pertenecientes.
Sector industrial
Sector comercial
Sector servicios
Nivel de facturación o ventas
Muchos estudios realizados a la fecha han basado sus hipótesis y conclusiones
en el nivel de ventas obtenido por cada competidor, y establecen los estratos de
acuerdo a la siguiente escala:
19 Correa C. y Echavarría G. (2013) Estimación del Aporte de las PyME a la Actividad en Chile,
2008-2011, Estudios económicos y estadísticos del Banco Central
61
Tabla 2
Ventas anuales Estrato
0 UF Sin ventas
1 – 2.400 UF Microempresa
2.401 – 25.000 UF Pequeña
25.001 – 100.000 UF Mediana
100.001 UF y más Grande
Número de empleados
Según estándares internacionales para el tema, es conveniente utilizar como
criterio de segmentación principal, el número de empleados, se pueden
encontrar 5 estratos los cuales son utilizados por la OCDE para establecer el
tamaño de la empresa.
Tabla 3
Número de empleados Categoría
1 – 9 Microempresa
10 – 19 PyME
20 – 49 PyME
50 – 249 PyME
Más de 250 Grande
62
Creación y destrucción de empresas
El comportamiento de las empresas a través del tiempo es un elemento que
permite explicar otras variables como la ocupación, acumulación de capital y
crecimiento económico lo que facilita la comprensión de esta población. De esta
forma y según lo expuesto en el estudio de Suazo G. y Perez J. en su estudio
de la demografía de las empresas en Chile se definen 4 subcategorías relativas
al tiempo.20
o Stock de empresas: Conjunto de unidades que han permanecido
activas durante todo o parte del año. Se contabilizan empresas
que permanecen activas al final del periodo más las empresas que
han cesado totalmente sus actividades a lo largo del mismo.
o Nacimiento de empresas: Conjunto de unidades que a lo largo del
año han creado una combinación de nuevos factores de
producción. No existe vinculación con otras empresas
anteriormente existentes.
o Muerte de empresas: Conjunto de unidades que a lo largo del año
han disuelto todos sus factores de producción. No tienen
20 Suazo G. y Pérez J. (2014) Demografía de las empresas en Chile, Serie de estudios
económicos y estadísticos del Banco Central.
63
vinculaciones con otras empresas que pudieran comenzar a
operar.
o Supervivencia de empresas: Restringido a cada cohorte de
nacimientos, corresponde al conjunto de unidades que continúan
activas en cada uno de los cinco años siguientes.
Es importante definir la manera en que se clasifican los periodos bajo este
análisis lo cual se puede observar en el siguiente diagrama
Ilustración 6
La diferencia de la intersección, entre el año t+1, y el año precedente, t,
entrega el número de empresas que han sido creadas, durante el año
t+1.
La segunda diferencia, entre el año en curso t y el inmediatamente
sucesor t+1, entrega el número de empresas que han sido destruidas
durante el año t.
64
3.1.1.1.3 Misión, visión y valores para cada banco
3.1.1.1.3.1 Banca nacional
BANCO DE CHILE
Nuestra Visión
Ser el mejor banco para nuestros clientes, el mejor lugar para trabajar, la mejor
inversión para nuestros accionistas.
Nuestra Misión
Somos una corporación líder con una prestigiosa tradición de negocios. Nuestro
propósito es proveer servicios financieros de excelencia, con soluciones
creativas y efectivas para cada segmento de clientes, que aseguren la
permanente creación de valor para nuestros accionistas.
Nuestros Valores
El sello distintivo de nuestra manera de hacer las cosas es la excelencia y la
creación de valor, tanto para los accionistas como para los clientes de la
Corporación. Para ello, el Banco incorpora continuamente las mejores prácticas
y estándares de la industria, promoviendo, desarrollando y reconociendo el alto
65
desempeño en sus colaboradores y equipos de trabajo. Las personas del Banco
de Chile se distinguen por su orgullo de pertenecer a la Institución y por el
cumplimiento de los siguientes valores, actitudes y comportamientos:
Compromiso
Actitud de Servicio
Flexibilidad
Trabajo en Equipo
66
BANCO BCI
Visión
Aspiramos ser líderes regionales en innovación, cercanía y experiencia de
clientes y ser reconocidos como la mejor empresa para trabajar y desarrollarse.
Misión y valores
BCI se define como una Corporación de Soluciones Financieras que participa
en todos los negocios y operaciones financieras que la Ley General de Bancos
le permite, ofreciendo a la comunidad productos y servicios con procesos de
alta eficiencia operacional y excelencia en la calidad, con una permanente
innovación tecnológica, prudentes políticas de administración de riesgos y
exigentes estándares éticos, los que deben ser respetados por todas las
personas que se desempeñan en sus empresas. En este marco, y con el
propósito de cumplir sus objetivos y políticas, la Corporación se compromete a
cuidar que dichos logros se obtengan con especial énfasis en los que considera
sus cuatro pilares fundamentales:
o Accionistas
Las políticas y decisiones de negocios deben estar siempre destinadas a
incrementar el patrimonio que los accionistas tienen invertido en la empresa,
procurando que el retorno sobre su inversión sea superior al promedio del
sistema bancario, acompañado de niveles de riesgo normales para los negocios
67
en que se desenvuelve la Corporación y con el máximo nivel de transparencia
posible en su conducta de acuerdo a las leyes, reglamentación y marco ético
vigente.
o Clientes y proveedores
Los productos y servicios que las empresas Bci entreguen a sus clientes deben
ser de óptima calidad, a precios competitivos, innovadores y destinados a
satisfacer adecuada y oportunamente sus necesidades. Siempre se debe
considerar que los clientes son la base del éxito de la Institución, y por ende, las
relaciones comerciales con ellos deben ser mantenidas con una perspectiva de
largo plazo. Con los proveedores se debe mantener relaciones de mutuo
beneficio, lealtad en el tiempo y altos estándares de calidad, cumplimiento y
transparencia.
o Colaboradores y sus familias
La Corporación debe procurar que todos sus colaboradores tengan una calidad
de vida digna, un trabajo estable y con posibilidades de desarrollo personal,
profesional y familiar, incentivando y retribuyendo adecuadamente el buen
desempeño, el esfuerzo individual y grupal, entregando al mismo tiempo las
directrices y normas que mantengan un ambiente laboral de excelencia y un
comportamiento profesional y ético exigente. La Corporación se define como
una empresa familiarmente responsable, en términos que se encuentra
comprometida a procurar que las funciones de los colaboradores se desarrollen
en condiciones compatibles con una adecuada vida personal y familiar.
68
o Sociedad
El compromiso de la Corporación es desarrollar sus negocios y actividades
dentro de la legislación vigente, en el país y en las plazas del exterior en que
actúa con plena observación de los principios éticos que aseguran el respeto de
los derechos e intereses ajenos, de acuerdo con los cánones establecidos y
aceptados por la sociedad. Como empresa también está interesada en
contribuir efectivamente a mantener un medioambiente sano y a incrementar el
patrimonio social, cultural y económico del país, apoyando iniciativas en esa
dirección.
69
BANCO ESTADO
Visión
Ser un banco de excelencia, con una gestión comercial de alto impacto social.
Misión
Existimos para que cualquier chileno, en cualquier lugar, pueda emprender y
desarrollarse.
Posicionamiento
El posicionamiento de Banco Estado en la sociedad se caracteriza por su
cercanía y relación de largo plazo con sus clientes; por entregar un servicio de
calidad competitiva; por su compromiso con el fomento del emprendimiento y la
inclusión financiera; por su rol de banco estatal que apoya y se compromete con
las políticas públicas y contribuye a que exista una mayor competencia en el
sistema financiero.
70
3.1.1.1.3.2 Banca Internacional
SANTANDER
Visión
Los cuatro ejes de nuestra visión estratégica son:
o Gran grupo financiero internacional Nos hemos consolidado como
el mayor banco de la zona euro y permanecemos entre los
primeros del mundo tanto por capitalización como por beneficios.
o Satisfacción integral de las necesidades financieras de los clientes
Desarrollamos todas las soluciones de servicios y productos
bancarios posibles destinados a particulares de todos los niveles
de renta, empresas de cualquier tamaño, grandes corporaciones
privadas, instituciones públicas y comunidades universitarias.
o Valor creciente para los accionistas Desde 2007, año tras año
hemos cumplido nuestro objetivo de retribuir al accionista con un
mínimo de 0,60 euros por acción, a pesar de la crisis económica
mundial global.
o Presencia relevante en mercados locales diversificados Somos el
banco líder del sector o tenemos una presencia muy relevante en
diez mercados muy importantes, con una adecuada combinación
71
entre economías maduras y emergentes. Todas las filiales están
respaldadas por nuestras políticas corporativas y nuestras
capacidades globales de organización y tecnología.
Valores
Nuestra organización refleja nuestros valores corporativos en todos los
mercados donde operamos:
o Dinamismo: Llevamos la iniciativa, tenemos agilidad para
descubrir y explotar las oportunidades de negocio antes que
nuestros competidores y somos flexibles para adaptarnos a los
cambios del mercado.
o Fortaleza: La solidez del balance y la prudencia en la gestión del
riesgo son las mejores garantías para nuestra capacidad de
crecimiento y de generación de valor a largo plazo para los
accionistas.
o Liderazgo: Nuestra vocación es el liderazgo en todos los
mercados donde estamos presentes, contando con los mejores
equipos humanos y estando orientados al cliente y a resultados.
o Innovación: Buscamos permanentemente productos y servicios
que cubran las nuevas necesidades de los clientes y nos permitan
obtener incrementos de rentabilidad superiores a las de nuestra
72
competencia.
o Calidad de servicio y satisfacción de clientes: El cliente está en el
centro del modelo de negocio de Banco Santander, somos un
banco para sus ideas. Queremos entender sus necesidades,
responder con soluciones innovadoras y construir relaciones de
confianza a largo plazo.
o Ética profesional y Sostenibilidad: Más allá del estricto
cumplimiento de leyes, códigos de conducta y normas internas,
todos los profesionales del Santander trabajan con la máxima
transparencia y honestidad, integrando en el desempeño de su
actividad el compromiso del Banco con el progreso económico,
social y medioambiental de las comunidades donde está presente.
BBVA
En el entorno actual el modelo de negocio basado en la Rentabilidad Ajustada a
Principios está más vigente que nunca y supone una competencia distintiva de
BBVA para generar valor para todos los grupos de interés de forma equilibrada
y sostenida en el tiempo.
BBVA es un grupo global de servicios financieros cuyo principal compromiso es
aportar las mejores soluciones a sus clientes, un crecimiento rentable a sus
accionistas y progreso en las sociedades en las que está presente. Esta es la
misión que da vida a la organización y justifica el proyecto empresarial que
representa la compañía.
73
Además, el Grupo BBVA tiene una visión como empresa, una aspiración que
impulsa sus ambiciones como organización y que se define en una idea:
trabajamos por un futuro mejor para las personas.
BBVA concibe su futuro como parte del de todos aquellos que rodean su
actividad. Entiende que el desarrollo de su negocio está vinculado a la
prosperidad de las personas presentes en las sociedades y países donde la
compañía actúa y, por ello, aspira a que su labor como empresa contribuya a
construir un futuro mejor para todas ellas.
De este modo, el Grupo se compromete con las personas que rodean su
actividad y en especial con sus clientes, quienes son concebidos como el centro
del negocio. Una determinación que define la identidad y el posicionamiento de
la marca BBVA, haciendo de esta una referencia de comportamiento
empresarial responsable.
El lema “adelante”. Sintetiza todos estos planteamientos y simboliza el espíritu
de constante impulso que guía la actividad de la empresa en su día a día y su
horizonte en el largo plazo.
SCOTIABANK
Visión
74
“Estamos decididos a ser el mejor grupo financiero de la región, dedicados a
ofrecer la mejor calidad de servicio al cliente, brindando productos con un valor
agregado a un precio competitivo, ofrecidos por personas cuya participación en
la organización es valorada sin importar la posición en la que se desempeñen.”
Valores
o Integridad: Mostramos integridad al tratar siempre a los demás en
forma ética y honorable.
o Respeto: Mostramos respeto al identificarnos con los demás y
tomar en cuenta sus diferentes necesidades.
o Dedicación: Nuestra dedicación total hace posible el éxito de
nuestros clientes, nuestros equipos y de nosotros mismos.
o Perspicacia: Empleamos nuestra perspicacia y el alto nivel de
conocimiento para ofrecer de manera proactiva las soluciones
más adecuadas.
o Optimismo: Nuestro optimismo enriquece el ambiente de trabajo
con espíritu de equipo, entusiasmo contagioso y actitud
emprendedora.
75
3.1.1.1.3.3 Banca Retail
BANCO RIPLEY
Visión
Nuestra visión es establecer relaciones duraderas con nuestros clientes,
adquiriendo un compromiso con ellos y ayudándolos a cumplir sus sueños.
Misión
Nuestra misión es ser un banco líder en la orientación a personas, a partir de la
preferencia de nuestros clientes. Buscamos, desde una perspectiva financiera,
entenderlos y acompañarlos en su crecimiento. Lo hacemos con pasión,
preocupados por el desarrollo de nuestros equipos, basados en la mejora
continua de procesos y en la permanente creación de valor para nuestros
accionistas.
Valores
o Integridad: Actuamos con transparencia, honestidad, ética y
respeto a las personas, el entorno y la institución.
o Servicio: Generamos valor a nuestros clientes a partir de nuestros
servicios.
76
o Confianza: Creamos lazos, la base para generar relaciones
duraderas.
o Compromiso: Cumplimos con las promesas hechas a nuestros
clientes, equipos y con la institución.
o Pasión: Trabajamos con entusiasmo, con entrega y nos
involucramos con nuestras tareas.
o Austeridad: Trabajamos controlando nuestros costos, buscando el
mejor retorno para todos.
BANCO FALABELLA
Misión
Hacer posibles las aspiraciones de las personas, mejorar su calidad de vida y
superar sus expectativas a través de una oferta integrada de servicios
financieros, potenciada por los beneficios del "mundo Falabella".
Visión
Ser el Banco preferido por las personas, generando relaciones de largo plazo.
77
Valores
o Simpleza
o Conveniencia
o Transparencia
o Compromiso
BANCO PARIS
Misión
Ser el mejor banco de personas orientado a satisfacer las necesidades
financieras de la clase media, a través de una oferta personalizada, cercana,
ágil y competitiva con las ventajas del mundo retail, con un equipo competente y
altamente motivado y cuya principal orientación sea el CLIENTE, buscando
siempre aumentar el valor de la compañía.
Visión
Ser el principal proveedor de productos financieros para las personas – clientes
Cencosud, con una oferta rentable y ajustada a sus necesidades de desarrollo.
78
3.1.1.2 Competidores, participación de mercado, estrategia
competitiva y de posicionamiento
79
Ilustración 7
La empresa que tiene mayor participación de mercado es banco de Chile con
un 19% de cuota de mercado, seguida por Banco Santander con un 18%,
19%
18%
12%12%
8%
7%
6%
5%
3%3%
1%
1%1% 1% 1%0%
0%0%0% 0% 0%
0%
Participacion en la industria
Banco de Chile Banco Santander-Chile
Banco del Estado de Chile Banco de Credito e Inversiones
Corpbanca Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Chile
Banco Itaú Chile Scotiabank Chile
Banco Bice Banco Security
Banco Falabella Banco Consorcio
Rabobank Chile Banco Internacional
Banco Penta Hsbc Bank (Chile)
Banco Paris Banco Ripley
Banco Do Brasil S.A. The Bank Of Tokyo-Mitsubishi Ufj. Ltd
Jp Morgan Chase Bank. N. A. Banco de la Nacion Argentina
80
Banco Estado comparte la tercera posición el BCI ambos con un 12% de
participación. En la cuarta posición se encuentra Corpbanca, quien al haberse
fusionado con el Banco Itaú buscaran llegar a una participación del orden del
15% o más dependiendo de las sinergias que se pudieran generar. Con un 7%
se encuentra BBVA y ya por debajo de este los porcentajes bajan
drásticamente con un 5% y un 3% para Scotiabank y Bice respectivamente.
81
3.1.1.2.1 Tipos de bancos
A modo de síntesis, la tipología bancaria que viene funcionando en el mercado
español, se apoya en cuatro pilares fundamentales:
3.1.1.2.1.1 La banca al por mayor
Tiene su campo de acción en grandes centros financieros, con grandes y
pocas unidades operativas, muy complejas y atendidas por un personal
altamente cualificado.
Efectúa un nº relativamente escaso de operaciones, pero de gran
volumen.
Opera directamente en los mercados financieros y sus clientes son las
grandes empresas y el Estado.
Su negocio es fuertemente competitivo, se trabaja con márgenes muy
estrechos y ofreciendo unos servicios muy específicos.
3.1.1.2.1.2 La banca al por menor
Su actividad se centra en los particulares, familias, comercios, pequeñas
y medianas empresas.
82
Mantiene una operativa para un extenso mercado
Efectúa multitud de operaciones de relativa pequeña cuantía, y para
atender a tan numerosa y dispersa clientela dispone de amplias redes
sucursales.
3.1.1.2.1.3 La banca universal
Un sistema de banca universal es aquel en el que cualquier clase de entidad
bancaria puede realizar todo tipo de actividad de las habitualmente incluidas en
el negocio bancario.
Es la banca comercial que abarca todos los aspectos del negocio bancario. Es
la más extendida. Todos los grandes bancos se caracterizan por operar como
bancos universales.
3.1.1.2.1.4 La banca especializada
Es la banca industrial o de negocios, banca hipotecaria, operaciones
especiales, etc.
Es un sistema en el que diferentes tipos de entidades tienen asignadas
por ley un determinado conjunto de funciones financieras, con exclusión
de todas las demás.
83
3.1.1.2.2 Análisis de posicionamiento de la banca
Chilena
En el segmento de banca universal explicado antes aquellas instituciones
analizadas que lideran son el banco de Chile y Banco Santander donde ambas
presentan fortalezas en cuanto a la segmentación de sus negocios y mantienen
una alta cantidad de canales de distribución. Existiendo una relación forzada en
donde todas sus unidades de negocios comparten productos, tecnologías de
información y sistemas de distribución. Otro competidor que también se ubica
en esta categoría es el banco BBVA quien ha realizado una serie de cambios
para adoptar esta estrategia como ampliar sus unidades de negocio y realizo
actividades de reingeniería para centrarse plenamente en el cliente. Scotiabank
al parecer también buscaría esta posición a largo plazo.
En el segmento de banca especializada o nicho podemos encontrar a los
Bancos Ripley, Paris y Falabella, que claramente enfocan sus esfuerzos en
aprovechar los lazos creados como casas comerciales y buscan unir beneficios
asociados para fidelizar y captar clientes. Banco Estado presenta una estrategia
basada en los costos y especializada en clientes de bajos ingresos, teniendo
una estructura de costos eficiente y una oferta enfocada.
84
3.1.1.2.3 Análisis de las 5 fuerzas de Porter aplicado a la
industria bancaria en Chile
3.1.1.2.3.1 Amenaza de nuevos competidores
Regulaciones
De acuerdo a la LGB (Ley general de bancos, 1925), la Superintendencia de
Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) es el organismo encargado de la
fiscalización de los bancos e instituciones financieras en Chile.
En Chile cualquier persona natural o jurídica que cumpla con los requisitos
estipulados en la Ley General de Banco (LGB) puede ingresar el negocio
bancario. La Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) es
la encargada de verificar que se cumplan los requisitos y aceptar o rechazar la
solicitud para la creación de un banco. Algunos de los requisitos especificados
en la LGB se encuentran que las empresas bancarias deberán constituirse
como sociedades anónimas, deberán presentar un prospecto a la SBIF, donde
se detalle su plan de negocios para los primeros tres años de operación, y
contar con un patrimonio neto consolidado equivalente a la inversión
proyectada.
Existen límites a la cantidad y composición del crédito que un banco pude
otorgar. La LGB exige a los bancos un capital mínimo por riesgo de crédito del
85
8% y, adicionalmente, la SBIF ha limitado la exposición de los bancos a los
riesgos de descalces de plazo, moneda e inflación. Asimismo, la LGB limita
otorgamiento de crédito a personas o empresas relacionadas a los dueños o
gestores de los bancos.
Tasa máxima Convencional (TMC)
A su vez, existe un límite superior para las tasas de interés que un banco puede
cobrar por sus créditos, conocida como la tasa de interés máxima convencional.
Esta tasa corresponde a 1,5 veces a la tasa de interés corriente vigente, donde
esta última corresponde al interés promedio cobrado por los bancos y
sociedades financieras establecidas en Chile en las operaciones que realicen
en el país. El interés corriente es calculado mensualmente por la SBIF, y
existen distinciones por reajustabilidad, plazo, monedas y montos.
86
Modernización de las regulaciones
Existe una normativa en cuanto a la cantidad de provisiones que mantienen los
bancos, la cual a raíz de la crisis financiera de 2008 ha intensificado los
esfuerzos de evaluación de la calidad crediticia del deudor, en función de la
pérdida esperada. Los principales elementos que se enfatizan son:
Enfoque prospectivo o forward looking; y
Política de provisiones cíclicas
En 2010 para potenciar este enfoque se establece un nivel mínimo de 0,5% de
provisiones sobre colocaciones de la cartera normal individual. Además la
nueva normativa requiere de metodologías y procesos establecidos por los
bancos, lo cual permitiría una evaluación más rigurosa de la calidad crediticia
de sus deudores.
La estructura de gobierno corporativo es el principal responsable del
desempeño bancario, aquellos que supervisan tienen la responsabilidad de
promover un fuerte gobierno corporativo, examinando y evaluando la aplicación
de ciertos principios. En este sentido la SBIF ha incluido en su normativa una
serie de materias asociadas a las características de los directores, comités de
auditoría y transparencia de la información. Además se han agregado a las
rutinas de supervisión materias específicas de la evaluación de los gobiernos
corporativos, esto con un impacto en la calificación del proceso de gestión de
riesgo.
87
Además en Chile se crea el SERNAC financiero, marco legal, que entró en
vigencia el 5 de marzo de 2012, tiene como ejes:
El fortalecimiento de los derechos de los consumidores de productos
y servicios financieros;
La imposición de nuevas obligaciones a las empresas; y
Más facultades al SERNAC.
La última crisis internacional dejo en claro una falta de información y
desprotección de los consumidores de productos financieros, lo que genero
riesgo de reputación y legal para los bancos. Un ejemplo es la Carga Anual
Equivalente (CAE), indicador expresado en porcentaje que permite cotizar y
comparar similares montos y plazos, antes de pedir un crédito, para saber cuál
es el más conveniente y la hoja de resumen en los contratos, que contiene todo
lo que deben saber los consumidores antes de firmarlo.
Actualmente se trabaja en mejoras al reglamento del Sello SERNAC, de
manera de perfeccionar la iniciativa legal y estimular a la banca y comercio a
sumarse a esta innovación.
88
Reformas recientes
Circular 40 para emisores no bancarios: información individualizada
para fines supervisores y protegida por ley. Se implementa durante
2014
Norma 12-4 sobre exposición con vinculados: nuevas presunciones e
información sobre deudores relacionados.
Gobierno corporativo de bancos: en evaluación de gestión.
Provisiones para cartera vivienda: modelo estándar, siguen modelos
estándar para consumo y pymes
Provisiones de cooperativas: modelo estándar
89
Cambios regulatorios que vienen en Chile
Ley General de Bancos: cerrar brecha con Basilea III para suficiencia de
capital (ver anexo) Donde los bancos más afectados serían aquellos
nacionales que no estén trabajando bajo estos estándares y tengan altas
cantidades de colocaciones como es Banco estado por ejemplo,
generando una brecha competitiva con los bancos internacionales que ya
trabajan bajo la regulación en su origen como Santander, Itaú, etc., esto
podría golpear el crecimiento y/o los costos de fondeo una vez que el
Banco Central confirme los cambios y plazos para los nuevos requisitos.
Hoy en Chile contamos con Basilea I y el paso a esta nueva regulación
incluye mayores tasas de adecuación de capital, pero también mayores
riesgos. Hoy día Basilea I sólo incluye riesgo de crédito, pero también
hay que considerar los riesgos de mercado, precios más volátiles, tasas
más volátiles y también riesgos operacionales. Todo esto se debe
considerar para la reforma de la LGB.
SOE
Modelo estándar de provisiones para carteras grupales
Otros:
o Supervisión consolidada para grupos bancarios
o Medios de pago (proyecto de Ley que permite prepago no
bancario)
o Sociedades de apoyo al giro
90
Economías de escala
Aquellos competidores con presencia internacional son los que presentan
mayores economías de escala lo cual se puede vera especialmente reflejado
cuando se aplique Basilea III el próximo año. En este sentido el tamaño del
banco importa y su cartera de productos también, optimización de la estructura
de costos, ahorros derivados de una mayor red de sucursales, aumento de la
cartera de clientes internacional, ahorros relevantes derivados de los sistemas
de TI, además de sus niveles de apalancamiento con respecto al patrimonio,
por este motivo es común ver fusiones ocurriendo en el mercado como la última
entre el banco brasileño Itaú y el grupo controlador de Corpbanca. Como así lo
comenta Fernando Massú, gerente general. "Siempre pensamos que luego de
consolidarnos como una de las instituciones financieras líderes en el mercado
chileno e incursionar con éxito en Colombia, era lógico buscar una alianza con
un banco de la envergadura de Itaú. Esta alianza nos permitirá obtener
economías de escala y una posición financiera aún más sólida para enfrentar
de manera más eficaz una industria altamente competitiva" (insertar cita)
Otro punto a tomar en consideración son las diferencias de productos y de su
nivel de desarrollo en el mercado, además del valor de marca que estos pueden
tener y por lo tanto del conocimiento local y global que tienen las personas
sobre su trayectoria.
Por otro lado el acceso a la distribución y las ventajas en costos asociados
pueden ser factores que restringen el acceso de nuevos competidores.
91
En conclusión sobre este punto podemos decir que existe una baja amenaza de
nuevos competidores dado el alto grado de dificultad impuesto por el mercado y
los agentes regulatorios.
3.1.1.2.3.2 Amenaza de sustitutos
Las entidades bancarias son bastante fiscalizadas y auditadas en cuanto a sus
procesos y la forma en que ofrecen y cobran por sus servicios, lo que conlleva a
tener productos bastante estandarizados y precios o tasas comunes y con poca
variación en el mercado. Por lo que la propensión a sustituir entre los usuarios
es bastante alta en este sentido sobre todo en la sensibilidad al precio por lo
tanto la lealtad del cliente con el banco es baja.
Un factor importante que podría influir en la movilidad de los usuarios y su
propensión a sustituir seria el nivel de diferenciación del servicio en cuanto a la
atención de venta y postventa, y beneficios asociados que buscan aumentar la
fidelidad de los usuarios. La mayoría de los bancos están ligados a otros
servicios y ofrecen promociones, convenios o descuentos que pueden resultar
convenientes para ciertos segmentos a los que dirigen sus esfuerzos, esto
funciona especialmente con los segmentos de rentas medias y bajas. Por esta
misma razón los bancos relacionados con casas comerciales se han
desarrollado fuertemente en el último tiempo, generando sinergias interesantes
que sin embargo no afectan tanto a los competidores tradicionales.
92
3.1.1.2.3.3 Poder de negociación de proveedores
Si consideramos al banco como una oficina de servicios, este requiere de
servicios fundamentales para su normal funcionamiento, como son: servicios de
mensajería, servicios de seguridad, servicios de aseo e insumos de oficina.
Normalmente las entidades bancarias mantienen políticas bastante claras sobre
la manera en que trabajan con sus proveedores, estos son licitados y
constantemente evaluados bajo requisitos que permiten calificarlos según su
nivel de servicio, actualmente en Chile, existe gran oferta de estos servicios que
están a la altura y exigencias que un banco necesita, por lo que el poder de
estos es bastante bajo y debería continuar de esta forma por mucho tiempo. A
continuación se muestra como ejemplo el caso del banco BCI y Santander.
BCI
Semestralmente Bci realiza una encuesta de calidad interna a los servicios
prestados por nuestros principales Proveedores. La escala de evaluación es de
1 a 5 donde 1 corresponde a Malo/No Apto y 5 Excelente/Supera Nivel
Requerido. Aquellos Proveedores que obtienen una calificación Malo/No Apto o
Regular/Debe Mejorar, deben entregar un plan de mejora para su(s) servicio(s).
Dentro del compromiso que mantiene el banco con sus proveedores, los puntos
más importantes son:
Ser transparentes
93
Garantizar igualdad de oportunidades
Ser formales en los procesos
Actuar en forma ética
Pagar oportunamente (bci.cl)
SANTANDER
En el caso de Santander la empresa ha definido a nivel corporativo sus políticas
de selección y evaluación de un proveedor, donde la sociedad Aquánima
encargada de la gestión, evaluación y estandarización de los productos y
servicios. Además hace entrega del sello Propyme que apoya el crecimiento de
pequeños competidores.
Requisitos de selección:
Estar de acuerdo y cumplir con las prácticas y políticas exigidas por la
compañía. Éstas han sido diseñadas para asegurar que se cumpla con la
legislación establecida, con las exigencias laborales y los requisitos
fiscales del Estado chileno. Por ende, la compañía prioriza a aquellos
proveedores que se destaquen por tener habilidades técnicas, un costo
competitivo y un adecuado desempeño ambiental y social.
94
Aprobar un proceso de selección que comprueba el estado financiero y
que establece los requisitos legales para minimizar los riesgos como
lavado de dinero, actividades ilícitas, prácticas no sostenibles o
problemas financieros. La exigencia de estos estándares asegura el
aporte de Banco Santander a la generación de empleo digno, ya que no
fomenta oportunidades de trabajo que no garanticen al menos un
estándar mínimo.
3.1.1.2.3.4 Poder de negociación de los clientes
Los clientes de los bancos pueden tanto personas naturales como jurídicas,
ambos con diferentes características, pero similares en cuanto a la tipología de
servicios requeridos, ya sea de financiamiento o de inversión. Es común que
personas y empresas mantengan cuentas corrientes con distintas entidades,
por lo que pueden optar por los diferentes productos que ofrecen sin tener que
abandonar a ninguno.
Los bancos hacen una distinción entre las rentabilidades de sus clientes,
medidas por su capacidad de liquidez y de capacidad de cubrir el
endeudamiento. Debido a esto los tratos son diferentes para cada segmento,
donde aquellos clientes con mayores rentas poseen mayor poder de
negociación dentro de la institución, adquiriendo servicios especiales, tanto en
precio como en condiciones de uso. Esto para el área de operaciones es
relevante ya que implica una presión mayor a bajar costos y flexibilizar
procesos.
95
3.1.1.2.3.5 Intensidad de la rivalidad de los competidores
Chile, tiene una economía altamente globalizada y desarrollada en términos
macroeconómicos de inversión, exportación e importación, lo cual conlleva a
que posea una alta sensibilidad a eventos económicos globales, sin embargo
existe una estructura garante muy fuerte que permite mantener la estabilidad
del mercado. Lo cual genera una competencia bastante pareja y atractiva.
Ilustración 8
21
Por otro lado según el último informe de la Sbif sobre estructura de la cartera
comercial sugiere un incremento sostenido en el endeudamiento en cantidad y
21 Fuente SBIF.
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
ene-09 sep-09 may-10 ene-11 sep-11 may-12 ene-13 sep-13 may-14
Evolutivo del n° de deudores
Pequeño Mediano Grande Mega Micro
96
monto en todos los segmentos, lo cual estaría impulsando la entrada de nuevos
competidores y por lo tanto un incremento en la rivalidad.
Ilustración 9
22
3.1.1.3 Productos, precios y nivel de ventas, Product & Price
Existen diferentes gamas de productos para los distintos tipos de clientes que
tienen los bancos, estos se agrupan principalmente en dos:
Para personas naturales
Para empresas
22 Fuente SBIF.
0
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
50.000.000
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
ene-09 oct-09 jul-10 abr-11 ene-12 oct-12 jul-13 abr-14
Evolutivo de Montos
Micro Pequeño Mediano Grande Mega
97
3.1.1.3.1 Productos para personas naturales
3.1.1.3.1.1 Créditos de consumo
Este es un tipo de crédito enfocado a los clientes que son personas naturales,
normalmente, pueden ser obtenidos a través de sucursal, tarjeta de crédito o
internet. Según los datos entregados por la súper intendencia de bancos en
esta categoría se destaca la participación del Banco de Chile ofreciendo
MM$3.281.417 en este tipo de colocación, seguido muy de cerca como es de
esperarse por Banco Santander con MM$2.675.722.
Ilustración 10
$ 0
$ 500.000
$ 1.000.000
$ 1.500.000
$ 2.000.000
$ 2.500.000
$ 3.000.000
$ 3.500.000
Colocaciones emitidas en MM$
Total
98
23
3.1.1.3.1.2 Créditos para estudios superiores
Ilustración 11
24
El banco que concentra la mayor cantidad de colocaciones para la educación
superior es el Banco estado con 34.674 créditos otorgados con recursos
propios del banco y 147.515 con recursos institucionales, en segundo lugar se
23 Fuente SBIF
24 Fuente SBIF.
0 40.000 80.000 120.000 160.000 200.000
Banco Bice
Banco de Chile
BCI
Banco Estado
Banco Falabella
Banco Internacional
Banco Itaú Chile
Banco Ripley
Banco Santander
Banco Security
BBVA
Corpbanca
Scotiabank Chile
Cantidad por institución financiera
Créditos Otorgados con Recursos Propios del Banco
Créditos Otorgados con Recursos Institucionales
99
encuentra el Banco Scotiabank con una distribución diferente pero no tan
distante con 6.785 y 164.311 respectivamente a Junio de 2014, lo cual es
debido a que la mayoría de créditos con aval del estado son entregados por la
institución que lo representa. Para los montos la distribución es muy similar, por
este motivo sólo se incluyen los datos en el anexo.
En este sentido sería conveniente revisar la evolución de la cantidad de créditos
que se encuentran al día, a continuación la gráfica
Ilustración 12
25
25 Fuente SBIF.
-
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
Evolucion de numero de creditos con monto al día
100
Se puede observar una leve tendencia al alza en montos pagados
puntualmente en los últimos años, además de una dinámica cíclica donde hoy
este valor llega a las 548.218 colocaciones pagadas al día.
101
3.1.1.3.1.3 Créditos hipotecarios
Ilustración 13
Este crédito es ofrecido para personas naturales que quieren financiar y
refinanciar la compra de sus viviendas, existen diferentes subproductos
ajustados de acuerdo a las características del cliente. Además este instrumento
puede ser tranzado en el mercado como un activo.26
Crédito en letras
26 Subsidio.cl (2014), Créditos hipotecarios obtenido el 15 de Octubre de 2014 de
www.subsidio.cl
$ 0
$ 500.000
$ 1.000.000
$ 1.500.000
$ 2.000.000
$ 2.500.000
$ 3.000.000
$ 3.500.000
Total
Total
102
Las letras que emiten los bancos son tranzadas en el mercado financiero, es
decir son financiadas por terceros, sin embargo cuentan con el aval del banco
librador ante un eventual no pago de este.
Mutuo hipotecario
Un Mutuo Hipotecario es un tipo de crédito con garantía hipotecaria que se
financia con recursos propios de la entidad que lo otorga, ya sea Banco o
Mutuaria. Otorga montos máximos de hasta el 80% de la propiedad escogida.
Puede ser endosable o no, lo que significa que la entidad que otorgó dicho
Mutuo puede vender el crédito a un tercero y su regulación queda ajustada a lo
que se pacte en el respectivo contrato y a lo indicado en la Ley 18.010 sobre
operaciones de crédito de dinero.
Ilustración 14
343
102
50
100
200
300
400
500
600
Mutuos hipotecarios endosables otorgados
Mutuos hipotecarios endosables cedidos
Letras de crédito
103
27
Podemos notar que existe un notorio decremento en el flujo de mutuos
hipotecarios endosables otorgados, esto responde a una fuerte subida en la
tasa de interés en los últimos meses especialmente en el plazo de 1 a 8 años
debido a la desaceleración de la venta de viviendas nuevas, lo cual se puede
ver en el gráfico siguiente
Ilustración 15
28
27 Fuente SBIF.
4,93
4,13
4,254,33
3,60
3,80
4,00
4,20
4,40
4,60
4,80
5,00
jul-13 ago-13 sep-13 oct-13 nov-13 dic-13 ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may-14
jun-14
Tasa de mutuos hipotecarios endosablesDistribución de plazos originales en años
1 a 8 9 a 12 13 a 20 Más de 20
104
Por otro lado, a pesar de que la tasa de las letras de crédito registró una baja en
casi todos sus plazos registrados, este mantiene su tendencia la cual presenta
un bajo flujo probablemente por su declive en su ciclo de vida como producto.
Ilustración 16
29
Para el periodo correspondiente a Junio del presente año desagregado por
institución financiera podemos apreciar la siguiente cantidad de operaciones
28 Fuente SBIF.
29 Fuente SBIF.
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
may-13 jun-13 ago-13 oct-13 nov-13 ene-14 mar-14 abr-14 jun-14 jul-14
Tasa de letras de créditoDistribución de plazos originales en años
1 a 8 9 a 12 13 a 20 Más de 20
105
Ilustración 17
30
En el caso de los créditos hipotecarios otorgados por instituciones sustitutas
como cooperativas de ahorro en el último año hasta el mes de junio la única
que tuvo una variación positiva fue Coopeuch con un 20,83%, las demás no
presentaron variación alguna.31
30 Fuente SBIF.
31 Información de Flujos de Operaciones disponible únicamente en el Sistema de Productos-
SBIF, basado en información entregada por las instituciones financieras. En dicho sistema no
existen antecedentes asociados a los créditos cursados bajo la modalidad Mutuos Hipotecarios
No Endosables. No incluye Comisiones.
-
163
-
-
-
-
51
-
-
-
-
1
-
-
-
-
-
-
-
-
- 20 40 60 80 100 120 140 160 180
De Chile
Del Estado de Chile
Scotiabank Chile
De Credito e Inversiones
Corpbanca
Santander-Chile
Falabella
Banco Ripley
PARIS
BBVA
Flujo de operaciones de credito hipotecario (Bancos)
Letras de crédito Mutuos hipotecarios endosables otorgados
106
3.1.1.3.1.4 Cuenta corriente
Ilustración 18
32
La institución con mayor cantidad de cuentas corrientes a la fecha de consulta
es el Banco Santander, con 573 cuentas vigentes, seguido muy de cerca por
BBVA con 508, Banco Estado se ubica muy por debajo reflejando su enfoque
en ofrecer cuentas vista.
32 Fuente SBIF.
0 100 200 300 400 500 600 700
Banco de Chile
Banco del Estado de Chile
Scotiabank Chile
Banco de Credito e Inversiones
Corpbanca
Banco Santander-Chile
Jp Morgan Chase Bank. N. A.
Banco Security
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Chile
Numero de cuentas corrientes en moneda nacional a Octubre de 2014
107
Ilustración 19
33
Por otro lado con respecto a los montos que registran las entidades, el primer
lugar por lejos es ocupado por BBVA con M$212.706, liderando el mercado en
este segmento. Lo cual muestra la forma en que quiere expandir su negocio.
33 Fuente SBIF.
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000
Banco de Chile
Banco del Estado de Chile
Scotiabank Chile
Banco de Credito e Inversiones
Corpbanca
Banco Santander-Chile
Jp Morgan Chase Bank. N. A.
Banco Security
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Chile
Saldos en millones de pesos a Octubre 2014
108
3.1.1.3.1.5 APV (Ahorro previsional voluntario)
Según la SVS, el Ahorro Previsional Voluntario (APV) es un mecanismo de
ahorro que permite a las personas dependientes e independientes, ahorrar por
sobre lo cotizado obligatoriamente en su AFP.34
Existen tres alternativas de APV:
Cotizaciones Voluntarias. Sólo las AFP pueden ofrecer ésta alternativa
Depósitos de Ahorro Previsional Voluntario
Depósitos Convenidos
Beneficios tributarios
El mecanismo permite postergar el pago de impuestos de la parte destinada al
ahorro voluntario hasta el momento de pensionarse. Específicamente permite
descontar de la base tributaria de cada persona hasta 50 UF mensuales o 600
UF anuales, sin que queden afectos a impuestos los intereses y rentabilidades
generados hasta el momento del retiro.
34 Superintendencia de valores y seguros (2014), Ahorro previsional voluntario, obtenido el 26
de octubre de 2014, de http://www.svs.cl/educa/602/w3-article-948.html
109
Depósitos
Existen dos alternativas para realizar los depósitos, puede ser personalmente
en la institución seleccionada por el trabajador o puede solicitar al empleador
que ejecute este descuento en la planilla. Luego se deben elegir las alternativas
del APV, las cuales pueden ser seleccionadas directamente con la entidad
administradora o mediante la suscripción del formulario denominado “Selección
de alternativas de ahorro previsional” Ley N° 19.768.
Si se realiza el descuento por planilla, existen dos opciones: directo en la
institución elegida o depósito indirecto a través de su AFP, la cual cobra una
comisión fija que no depende de la institución escogida.
Retiros
Se pueden realizar retiros en cualquier momento como pensionado o como
trabajador activo pagando un impuesto único, que se paga en la misma forma y
oportunidad que el global complementario. Estos pueden corresponder al monto
total de los recursos ahorrados o sólo una parte de ellos. Al momento de
liquidar cualquier retiro, la institución autorizada realizará una retención
correspondiente al 15% del monto de retiro en concepto de pago provisional del
impuesto único.
Si el empleador efectúa el depósito del APV, el trabajador activo no puede
retirar hasta el momento de pensionarse, por lo que estos fondos son
110
integrados al saldo de la cuenta de capitalización individual. Estos retiros
podrían clasificarse como excedente de libre disposición si cumple los requisitos
(alcanzar una pensión de al menos 150% de la pensión mínima y de 70% de la
remuneración imponible promedio de los últimos 10 años)
Por otra parte, si al pensionarse el trabajador tiene derecho a excedente de libre
disposición podrá retirar recursos de su APV haciendo uso del beneficio
tributario establecido para dicho retiro, exceptuando los recursos que provengan
de los depósitos convenidos. La ley le permite retirar como excedente de libre
disposición, libre de impuesto, un máximo de 800 UTM de si el retiro se efectúa
de una vez o un máximo global de 1.200 UTM con retiros de hasta 200 UTM
anuales.
Planes de APV
Los fondos mutuos se constituyen con los aportes de personas naturales y
jurídicas, los cuales son invertidos en diferentes portafolios de instrumentos
nacionales y extranjeros con tasas de riesgo y proporciones diferenciadas, que
son elegidos por las administradoras de fondo de acuerdo al plan seleccionado.
Va en pie de página del grafico Artículo 20 del D.L. N" 3.500.
El abono deberá registrarse separando los aportes del trabajador, de acuerdo al
régimen tributario por el que ha optado y la bonificación de cargo fiscal, según
corresponda.
111
Los aportes del trabajador acogidos al régimen tributario señalado en la letra a)
del artículo 20 L del D.L. No 3500, deberán registrar las fechas, los montos y la
naturaleza de cada operación (cargo, abono, etc.). Adicionalmente, dichos
aportes deberán registrarse separando el capital de la rentabilidad, para lo cual
el valor de estos aportes y de los retiros netos deberán expresarse en unidades
tributarias mensuales, según el valor que tenga dicha unidad en el mes en que
se efectúan las correspondientes operaciones. Asimismo, los aportes podrán
registrarse consolidando todas las transacciones efectuadas en un mes
calendario en un solo registro mensual.
Los aportes del trabajador acogidos al régimen tributario señalado en la letra b)
del artículo 20 L del D.L. No 3.500 con menos de 48 meses de antigüedad
deben registrarse de la forma señalada en la letra anterior. Las cotizaciones
voluntarias y los depósitos de ahorro previsional voluntario sujetos a este
régimen con 48 o más meses de antigüedad, se podrán registrar como un saldo
total o bien de la forma señalada en la letra anterior.
112
3.1.1.3.2 Productos para empresas
3.1.1.3.2.1 Crédito a empresas
En esta categoría se puede observar la oferta de créditos disponibles tanto para
grandes empresas como para pymes. Además se presenta un análisis de la
demanda por este tipo de producto medido en la cantidad de solicitudes
realizadas por este tipo de clientes.
Ilustración 20
35
Las grandes empresas consideran que el acceso al crédito en el último
trimestre de 2014 se mantuvo sin cambios relevantes, y sólo el 17,6% considera
que este se ha vuelto moderadamente más restrictivo.
35 Fuente SBIF.
0
25
50
75
100
Menos restrictivo Moderadamentemenos restrictivo
Sin cambio Moderadamentemás restrictivo
Más restrictivo
Estándares de aprobación de créditos a Grandes Empresas, Cuarto trimestre 2014
113
En el caso de las Pymes el panorama es relativamente parecido con un 21,4%
que cree que el acceso se ha vuelto moderadamente restrictivo.
Ilustración 21
36
Esto se ve traducido en una leve contracción de la demanda de colocaciones, lo
cual habla de un periodo recesivo que afecta al país en el último tiempo.
36 Fuente SBIF
0
25
50
75
100
Menos restrictivo Moderadamentemenos restrictivo
Sin cambio Moderadamentemás restrictivo
Más restrictivo
Estándares de aprobación de créditos a PYMES, Cuarto trimestre 2014
114
Ilustración 22
37
3.1.1.3.2.2 Leasing y Factoring
Leasing
El leasing es una alternativa de financiamiento con el que grandes, medianas y
pequeñas empresas pueden acceder a distintos equipos mobiliarios o
inmobiliarios, el cual apareció a fines de la década de los 70’s. Se traduce en un
instrumento de arriendo mediante el cual una empresa puede hacerse
poseedora de un bien, que luego otorga a un cliente mediante un compromiso
de compra asociado a una fecha determinada.
37 Fuente SBIF
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Sustancialmentemás fuerte
Con crecimientomoderado
Al mismo nivel Moderadamentemás débil
Sustancialmentemás débil
Demanda de créditos, Cuarto trimestre 2014
Grandes Empresas Pymes
115
A lo largo de los años la industria del leasing ha mostrado ir ascendiendo,
mostrando un porcentaje de crecimiento del 8,4% el año 2012 y del 7,5% el año
2013, según datos entregados en septiembre del 2014. Según información de
esa misma publicación, está conformado por 35.000 clientes y su stock de
contratos asciende a 88.389. En cuanto al volumen de venta de contratos, en el
caso de las Pymes, estas representan un 30% del total, mientras que el 60% al
número de operaciones.
En la actualidad existen dos tipos de leasing, el financiero y el operativo. El
leasing financiero se asimila a un financiamiento tradicional, mientras que el
leasing operativo contiene valores de cuotas más reducidas y el valor de opción
de compra. Este se utiliza principalmente en inversiones de montos más
elevados, como en los bienes raíces, en el equipamiento para el transporte, los
equipos industriales y los de movimientos de tierra, entre otros.
116
Ilustración 23
38
Entre las principales ventajas de utilizar este medio de financiamiento en
general, se encuentran el beneficio tributario del pago de las cuotas, la
posibilidad de adquirir o renovar el bien en cuestión y además, que no es
necesario poseen garantías reales para postular a utilizarlo.
38 Fuente: Diario Financiero
49%
13%
10%
8%
7%
13%
Bienes en stock a Diciembre de 2014
Bienes raices Equipos de transporte
Equipos de movimiento de tierra Vehiculos
Equipos industriales Otros
117
Dado que las Pymes se encuentran con constantes obstáculos para acceder a
financiamiento, el leasing se presenta como una alternativa viable para poder
crecer, debido a que son este tipo de empresas las cuales poseen pocas
garantías y el leasing brinda una mayor confianza de cara al acreedor. Otros
beneficios para las Pymes se traducen en primer lugar, que los bienes
adquiridos se encuentran asegurados, lo cual resguarda la inversión, además,
les da la posibilidad de ordenar el flujo de pagos, re estructurándolos de manera
periódica según sus condiciones, en tercer lugar dado el marco legal vigente
permite la depreciación acelerada de los activos líquidos y finamente brinda
autonomía, dado que la elección tanto de los bienes como de los proveedores
es libre.
En el caso de las grandes empresas, además de brindar la oportunidad de
adquirir bienes de capital mediante el pago de cuotas periódicas, posee una
gran flexibilidad en cuanto al diseño del contrato, lo que se traduce en la
posibilidad de que el cliente ajuste el plazo de pago y el perfil de las cuotas a su
medida, entre otras solicitudes. Esto último también en el caso de las Pymes,
pero con mayor facilidad para grandes empresas.
Un tipo de leasing es el leaseback, el cual en términos prácticos es una
herramienta financiera que permite a un cliente que requiere de recursos
financieros y en la actualidad posee varios activos, venda su propiedad a una
institución financiera, sin embargo no pierda el uso de ésta, ya que
posteriormente de vendérsela a la institución bancaria, pasa a ser arrendatario
de ésta, con un compromiso de compra-venta de por medio, lo que da al cliente
la posibilidad de poder recuperar esta propiedad. Esta herramienta apunta
principalmente a oficinas y galpones, y los bienes que se han adquirido en
mayor cantidad son los inmuebles, las máquinas y los equipos.
118
Los beneficios de utilizar esta herramienta, son principalmente obtener recursos
fácilmente, lo que permite reestructurar deudas de corto y largo plazo,
rebajando la carga financiera mensual.
Factoring
El factoring es una alternativa de financiamiento que se orienta de preferencia a
pequeñas y medianas empresas y consiste en un contrato mediante el cual una
empresa traspasa el servicio de cobranza futura de los créditos y facturas
existentes a su favor y a cambio obtiene de manera inmediata el dinero a que
esas operaciones se refiere, aunque con un descuento.
Actualmente, las empresas dedicadas a proveer de factoring, atienden a más
de 6.000 clientes a lo largo del país, de los cuales un 90% corresponden a
Pymes. Son estas últimas las que principalmente se enfrentan a ingresos
postergados, mientras deben seguir cumpliendo con sus responsabilidades:
pagar sueldos a sus empleados, comprar los insumos para poder continuar la
producción, entre otras actividades, donde el capital es limitado. Es por esto,
que el factoring se presenta como una herramienta que adelanta los pagos,
permitiendo tener capital de trabajo a su disposición, ordenar caja y hacer más
eficiente el proceso de cobranza de las cuentas por cobrar. Al adelantar los
pagos, también permite realizar mejoras en la infraestructura, adquirir
maquinaria, la contratación de fuerza de trabajo y la compra de insumos.
119
Ilustración 24
39
39 Fuente: Diario Financiero
22%
19%
16%
11%
11%
8%
4%4%3%2%
Ventas a Agosto 2014
Banco BCI
Banco de Chile
Banco Santander
Tanner
Banco BBVA
Banco Security
Banco Scotiabank
Banco Itaú
Banco Corpbanca
Banco Consorcio
120
Ilustración 25
En nuestro país el factoring ha presentado un crecimiento exponencial, donde
entre el 2009 y el 2013, las ventas alcanzaron un aumento del 89,4%. En este
contexto, todas las operaciones ligadas al uso de esta herramienta se
realizaban de manera manual, hasta la promulgación de la ley de factura
electrónica, en noviembre del año 2014 para las grandes empresas y a partir de
mayo de este año, para las Pymes. Esta ley afecta directamente a la industria,
ya que le brindará mayor seguridad a las transacciones, disminuyendo sus
costos, reduciendo los tiempos de evaluación y repuesta, dando mayor certeza
a la emisión de documentos y la recepción de los mismos. Es por lo anterior,
que esta ley permitirá que las Pymes puedan acceder con mayor facilidad al
uso de esta herramienta, dado que algunos de los costos asociados a trámites
hacía que la opción del factoring fuese descartada por éstos.
1946971
1709707
1462716
987638
958713
728481
337093
358375
205776
183702
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000
Banco BCI
Banco de Chile
Banco Santander
Tanner
Banco BBVA
Banco Security
Banco Scotiabank
Banco Itaú
Banco Corpbanca
Banco Consorcio
CIFRAS EN MM$ - VENTAS A AGOSTO 2014 (RANKING DE INSTITUCIONES POR MONTO)
121
3.1.1.3.2.3 Seguros
Hoy la mayoría de los bancos, cuentan con negocios asociados a corredoras de
seguros y ofrecen a sus clientes seguros asociados a tarjetas de crédito, débito
y cheques. Sin embargo, en el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac)
aclaran que estas pólizas funcionan como un complemento y no reemplazan las
responsabilidades de las instituciones financieras. Cada institución tiene una
paleta de pólizas a ofrecer, a continuación se muestra a manera de ejemplo las
ofrecidas por 2 competidores.
Banco de Chile
Seguro Obligatorio (SOAP)
Seguro Oncológico Familiar
Seguro Automotriz
Seguro Viaje
Seguro Hogar
Seguro Fraude
Seguro Estudio
Seguro protección
Banco Santander
Seguro automotriz
Seguro Obligatorio (SOAP)
Seguro de accidentes con
urgencias medicas
Seguro de hospitalización
Seguro oncológico mujer
Seguro catastrófico
Seguro de vida
Seguro de vida + devolución
Seguro con ahorro
Seguro hogar protegido
Seguro fraude full
Seguro pago tarjeta
119
3.1.1.3.3 Precios, tasas de interés y comisiones
Los productos anteriormente enumerados tienen distintas tarifas y comisiones
definidas por las estrategias comerciales de cada entidad y el equilibrio de
mercado y libre competencia. En este apartado se analizarán los últimos datos
al respecto.
Ilustración 26
40
40 Fuente SBIF.
20,64%
6%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
24%
26%
ene-11 jul-11 ene-12 jul-12 ene-13 jul-13 ene-14 jul-14
Tasa
de
inte
rés
Operaciones en moneda nacional no reajustable (hasta 90 días)
Pesos hasta 90 días. Menos de 5.000 U.F. Pesos hasta 90 días. Más de 5.000 U.F.
120
Ilustración 27
41
41 Fuente SBIF.
32,89%
14,98%
5,80%
38,04%
30,10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
ene-12 abr-12 jul-12 oct-12 ene-13 abr-13 jul-13 oct-13 ene-14 abr-14 jul-14
Operaciones en moneda nacional no reajustable (Más de 90 días)
0-200UF 200-5.000UF >5.000UF 0-50 UF 50-200 UF
121
3.1.1.3.3.1 Tasas de interés promedio para operaciones en moneda
nacional reajustable (UF)
Ilustración 28
42
Se puede observar una tendencia a la baja para todo la industria en las tasas
de productos que trabajan con este tipo de moneda para todos sus tipos,
principalmente operaciones de largo plazo como créditos hipotecarios o créditos
de educación superior. A continuación se desagregan estas tarifas para los
principales productos de crédito adquiridos por grupos significativos de
personas naturales y empresas de menor tamaño para el periodo de Junio de
2014, esto corresponde a montos menores o iguales a 200UF.
42 Fuente: SBIF.
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
abr-12 jul-12 oct-12 ene-13 abr-13 jul-13 oct-13 ene-14 abr-14 jul-14
Operaciones en moneda nacional reajustable
U.F. hasta un año. U.F. más de un año. Hasta 2.000 U.F
U.F. más de un año. Más de 2.000 U.F
122
Ilustración 29
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Banco BBVA
Banco BCI
Banco BICE
Banco Chile
Banco Consorcio
Banco Corpbanca
Banco del Estado
Banco Falabella
Banco Internacional
Banco Itau
Banco Paris
Banco Ripley
Banco Santander
Banco Scotiabank
Banco Security
Créditos de consumo
123
43
Ilustración 30
44
Podemos ver que aquellos bancos que tienen las mayores tasas para este tipo
de productos corresponden a los bancos especializados en retail Banco
Falabella, Ripley y Paris con un 29,13%, 29,12% y 27,05% respectivamente, y
el que tiene la menor cuota es el banco BICE con un 10,84%. En cuanto a las
tasas asociadas a cuentas corrientes de consumo se puede observar una
diferencia significativa con el punto anterior y en este caso el banco que ofrece
la mayor tasa es el Santander (42,89%) y la menor es ofrecida por el Banco
Internacional (25,96%).
43 Fuente SBIF.
44 Fuente: SBIF
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Banco BBVA
Banco BCI
Banco BICE
Banco Chile
Banco Consorcio
Banco Corpbanca
Banco del Estado
Banco Falabella
Banco Internacional
Banco Itau
Banco Santander
Banco Scotiabank
Banco Security
Lineas de credito asociadas a Cta. Corriente de consumo
124
En el último tiempo no se ha realizado gran despliegue promocional de créditos
debido principalmente a la desaceleración económica y la tendencia a la baja
en las tasas de empleo lo cual podría aumentar el riesgo de no pago, lo cual se
une a otros elementos que ya han impactado la oferta de préstamos para las
personas, como la Tasa Máxima Convencional (TMC) y la nueva ley de
quiebras personales que permite a los usuarios repactar y liquidar sus deudas
al igual que las empresas.
Ilustración 31
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Banco BBVA
Banco BCI
Banco BICE
Banco Chile
Banco Corpbanca
Banco Do Brasil
Banco del Estado
Banco Falabella
Banco Internacional
Banco Itau
Banco Nacion Argentina
Banco Penta
Banco Santander
Banco Scotiabank
Banco Security
Créditos comerciales
125
Ilustración 32
Para el caso de las empresas también podemos ver que la mayor tasa es la que
ofrece el banco Falabella (44,19%) y las menores corresponden a bancos
internacionales y al por mayor como son el Security y Penta con un 7,73% y
5,64% respectivamente. Es importante también destacar el caso de Banco Do
Brasil que ofrece la menor tasa con un 5,30%. Por otro lado también es
importante decir que para el ítem de líneas de créditos asociadas a cuentas
corrientes comerciales al igual que en el caso anterior el banco que ofrece la
mayor tasa es el Santander y Corpbanca con un 43,16% y un 43,24%
correspondientemente.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Banco BBVA
Banco BCI
Banco BICE
Banco Chile
Banco Corpbanca
Banco del Estado
Banco Falabella
Banco Internacional
Banco Itau
Banco Rabobank
Banco Santander
Banco Scotiabank
Banco Security
Linea de crédito asociada a Cta. Corriente comercial
126
3.1.1.3.3.2 Tasa de interés promedio para operaciones expresadas en
moneda extranjera
Ilustración 33
45
45 Fuente: SBIF.
4,58%
2,34%
0
0,01
0,02
0,03
0,04
0,05
0,06
oct
-13
no
v-1
3
dic
-13
ene-
14
feb
-14
mar
-14
abr-
14
may
-14
jun
-14
jul-
14
ago
-14
Operaciones expresadas en moneda extranjera
0-2.000 UF >2.000UF
127
3.1.1.3.3.3 Tasas de tarjetas de crédito
Ilustración 34
3.1.1.3.4 Nivel de utilidades y rentabilidad sobre el
patrimonio
Para el periodo comprendido entre Enero y Septiembre de 2014 la industria
obtuvo beneficios netos por 1.927.568 millones de pesos, lo cual representa un
42,92% más que en el mismo periodo de 2013, entre estos podemos destacar a
los dos primeros lugares, Banco de Chile y Banco Santander respectivamente
quienes ya llevan tiempo peleando los primeros puestos del ranking.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Banco BBVABanco BCI
Banco BICEBanco Chile
Banco CorpbancaBanco del Estado
Banco FalabellaBanco Internacional
Banco ItauBanco Paris
Banco RipleyBanco Santander
Banco ScotiabankBanco Security
Tasas de operaciones asociadas a tarjetas de crédito
128
Ilustración 35
46
La rentabilidad sobre el patrimonio del sistema bancario fue de un 18,32% para
el mismo periodo analizado, y según institución se obtuvieron los siguientes
resultados.
Para el último periodo del que se dispone información, noviembre de 2014, la
distribución se mantiene similar para los primeros lugares de la gráfica.
46 Fuente: SBIF.
$ 87.104
$ 462.948
$ 250.153
$ 143.007
$ 415.949
$ 186.004
16,21%
25,32%
19,53%17,54%
22,06%
12,98%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
$ 0
$ 50.000
$ 100.000
$ 150.000
$ 200.000
$ 250.000
$ 300.000
$ 350.000
$ 400.000
$ 450.000
$ 500.000
Utilidades y Rentabilidad sobre el patrimonio acumulados 2014
Beneficio Rentabilidad
129
Ilustración 36
146.859
361.960
1.511.855
1.019.476
1.023.382
170.231
286.050
40.170
225.731
1.493.914
174.977
912.995
315.437
0 400.000 800.000 1.200.000 1.600.000
Banco Bice
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Chile
Banco de Chile
Banco de Crédito e Inversiones
Banco del Estado de Chile
Banco Falabella
Banco Itaú Chile
Banco Paris
Banco Ripley
Banco Santander-Chile
Banco Security
Corpbanca
Scotiabank Chile
Resultado operacional bruto en millones de pesos
130
El Banco Rabobank es el que presenta la mayor baja en cuanto al margen y
para este periodo, obteniendo incluso un margen negativo lo cual se traduce en
pérdidas para la institución con un -2,26% y el que presenta un mayor margen
es el Banco Falabella con un 26,22% seguido muy de cerca por el líder del
mercado con un 24,44% lo cual se puede observar en el grafico siguiente:
Ilustración 37
-5,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
Banco Bice
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Chile
Banco Consorcio
Banco de Chile
Banco de Crédito e Inversiones
Banco del Estado de Chile
Banco Falabella
Banco Paris
Banco Ripley
Banco Santander-Chile
Banco Security
Corpbanca
Deutsche Bank (Chile)
Rabobank Chile
Scotiabank Chile
Rentabilidad sobre el patrimonio
131
3.1.1.4 Sistemas de promoción y canales de distribución, Promotion
& Place
A continuación se hace un análisis de los sistemas de promoción utilizados por
los distintos competidores, y el enfoque que le otorgan a los canales de
distribución que poseen, tanto físicos como virtuales, hablamos de sucursales,
cajeros automáticos, sitio web y aplicaciones móviles.
3.1.1.4.1 Sistemas de promoción
Los sistemas utilizados por los bancos para dar a conocer sus líneas de
productos y buscan su colocación en el mercado son:
Publicidad en múltiples medios, visuales y/o escritos
Televisión
Radio
Internet
En la sucursal
Promoción directa
Visitas a clientes antiguos, cotizadores y nuevos proponentes.
Telemarketing
Los servicios y su calidad están determinados por la importancia que el cliente
tiene para la institución. Siendo los clientes preferentes y grandes empresas los
más importantes los cuales reciben un servicio mucho más personalizado y en
menor tiempo, con mejor atención y tasas.
132
Se busca también la retención de usuarios de otros bancos al momento de
hacer uso de productos interbancarios especialmente en sucursal. La captación
de clientes nuevos también tiende a ser alta debido a la baja bancarización
existente en el país.
3.1.1.4.2 Canales de distribución
Las nuevas tendencias del sector han tenido un gran impacto en la evolución de
los canales de distribución bancarios, generando un sistema fluido en cuanto a
conveniencia y comodidad, un ahorro de costos de la entidad bancaria, lo cual
permite un crecimiento en los índices de productividad, un mayor acceso y
transparencia de la información y fomenta la capacidad de elección de los
clientes, de manera que la banca deberá tender a anteponerse a sus
necesidades y generar estrategias segmentadas y productos personalizados.
Este escenario se ha visto marcado por los siguientes hechos:
Reducción de costos por parte del banco
Reducción de márgenes
Disminución de la importancia en segmentación geográfica
Fortalecimiento de las relaciones con el cliente
Dificultad de diferenciación
Micro segmentación en base a necesidades financieras
Demanda por seguridad y confiabilidad ante el fraude
Aumento de la sensibilidad al precio
133
En Chile existen distintos modelos de banca a distancia a la cual se le asigna
cada día un mayor peso, en especial a la banca en línea, debido al avance y
penetración de la tecnología y su plataforma en la sociedad la efectividad de la
oferta a través de estos canales dependerá básicamente de las capacidades en
el tratamiento de bases de datos y de actualización de la información, del uso y
velocidad de actualización del servicio y de la manera en que se complementan
con los canales tradicionales como la oficina bancaria.
La banca a distancia se puede separar en distintas categorías:
3.1.1.4.2.1 Banca electrónica: Sitios web y aplicaciones móviles
En el último tiempo ha aumentado de manera considerable la inversión y
desarrollo de este tipo por parte de los bancos. Su acceso es través de internet
bajo distintas plataformas como computadores, tablets, phablets y smartphones,
estos han cambiado radicalmente la forma de hacer de negocios y la manera
de comprender al cliente.
Ilustración 38
Información
Consulta de saldo
Movimientos en cuenta
Tarjetas
OrdenTransferencias electronicas
Pagos automaticos (PAC)
Venta de valores
Peticion de talonarios
Recarga de tarjeta BIP
134
Ilustración 39
47
Para comenzar el análisis de este canal se presenta un gráfico que muestra un
panorama global de acceso a los sitios de cada banco, donde podemos
47 Fuente SBIF.
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
40.000.000
45.000.000
50.000.000
Banco de Chile Banco de Credito e Inversiones
Banco del Estado de Chile Banco Santander-Chile
135
observar que aquellos bancos que tienen una mayor presencia en el mercado
logran que sus clientes utilicen esta plataforma con mayor frecuencia, ya sea
persona natural o jurídica. Liderando el ranking se ubica Banco Estado, el cual
mantiene más de 35 millones de visitas mensuales a su sitio durante el último
año, llegando hasta más de 46 millones, con una leve tendencia al alza. En
segundo lugar, el Banco de Chile que mantiene su posición durante todo el
periodo bordeando siempre los 35 millones de visitas mensuales, manteniendo
una tendencia neutral. En tercera posición se encuentra el Banco Santander el
cual mantiene una cantidad de visitas por sobre los 30 millones mensuales y
también con una leve tendencia al alza. Por ultimo dentro de los bancos con
mayor cantidad de visitas, el banco BCI con alrededor de 20 millones de visitas
mensuales, se aleja bastante de sus competidores y además a diferencia del
resto tiene una ligera tendencia a la baja. El resto de la banca posee menos de
5 millones de visitas por mes y tienen una tendencia neutral. Ubicándose en
último lugar el banco los bancos extranjeros Banco do Brasil y The Bank of
Tokio, los cuales no superan las 100 visitas al mes a su sitio web.
A modo general podemos decir que existe una gran variabilidad de las visitas
mensuales existe cierta similitud en el comportamiento de la banca obteniendo
alzas en Diciembre de 2013.
136
3.1.1.4.2.2 Análisis de operaciones a través de cajeros automáticos
Ilustración 40
Existen dos tipos de cajeros automáticos, full y cash, el primero en el mundo
permite realizar una serie de operaciones tales como:
• Retiro de dinero en efectivo de la cuenta bancaria o débito
• Actualización de la libreta de ahorros.
• Obtención y cambio de contraseñas olvidadas de banca electrónica o
telefónica.
• Compra y recogida de entradas de cine, conciertos, etc.
• Recarga de tarjeta telefónica o bono de transporte.
• Recarga de tarjeta monedero.
0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000
BBVA
Banco de Chile
BCI
Banco Estado
Banco Falabella
Banco SantanderChile
Corpbanca
Scotiabank Chile
Cantidad de operaciones
Otras transacciones Depósito con documentos Depósito en efectivo Giro
137
• Depósito de dinero en la cuenta mediante un sobre, normalmente
proporcionado por el propio cajero, en el que introduce el dinero en
billetes o un cheque.
• Recarga del teléfono móvil prepago.
• Obtención del listado del uso del bono transporte.
• Obtención de los movimientos de una cuenta o débito
• Enviar dinero al extranjero.
• Pago de servicios públicos.
• Obtención de micro créditos
Y el segundo y más comúnmente encontrado en el país solo permite girar,
consultar saldo, y obtener avances en efectivo. Por lo que podemos apreciar en
el gráfico la opción más usada en estos es la del giro de efectivo. Esto es en
general para todos los bancos, lo cual habla de una lenta evolución tecnológica
de estos además de su alto grado de vulnerabilidad lo cual ha hecho que en
estos días muchos bancos hayan dejado de proveerlos de dinero por el alto
costo que significa su reposición, según un artículo publicado en el diario la
segunda “los bancos han llegado al convencimiento de que están al ras con los
costos y que en los sectores y comunas más inseguras no resulta rentable
aumentar la cantidad de dispensadores, ni tampoco reponer los que han sido
violentados. Mientras tanto, dilatan, a su modo, los planes de la autoridad para
resolver este problema. Por eso, el Decreto 222, dictado el 30 de octubre del
año pasado, ha estado aplicándose por etapas. Así, el mes pasado recién se
cumplió la primera etapa, en que las nuevas exigencias de seguridad debieron
aplicarse al 30% del parque de cajeros (operativos). En octubre de 2015 se
llegará al 50% y así hasta culminar en 2018 con el 100% de las exigencias de
seguridad. (…) Fuentes de la industria aseguran que los costos de instalación y
de reposición de cajeros han subido en alrededor del 30%, debido a las nuevas
138
exigencias de la autoridad. Y si antes este servicio tenía un margen de
rentabilidad de entre 3 y 5%, con los problemas actuales han tendido a cero.
Si hace unos tres años la habilitación de un dispensador estándar costaba
alrededor de $5 millones, con las nuevas medidas de seguridad han subido a
$10 millones y, dependiendo de la ubicación, a $15 millones. Esto sin contar el
mantenimiento mensual de los aparatos y del canon de arriendo que tienen que
pagar los bancos a los dueños del espacio que ocupan: farmacias,
supermercados, centros comerciales, Metro, universidades, etc…”
Decreto 222
Entre otras materias, este decreto dictado por el gobierno de Sebastián Piñera,
obliga a los bancos y otras entidades de apoyo al giro a cumplir con normas
mínimas de seguridad para prevenir robos y/o incidentes que pongan en riesgo
la integridad de las personas que acuden a estos dispensadores y, por cierto, el
dinero contenido en ellos.
Su aplicación comenzó este año, de manera gradual y estaría plenamente
vigente en 2018, cuando los bancos terminen la tarea de blindar y modernizar
los cajeros. Con este decreto, los bancos deben ceñirse a una serie de
exigencias para la ubicación, sistemas de anclaje, empotramiento, alarmas,
grabación de imágenes, entintado de billetes y protección contra elementos
cortantes o fundentes, también conocidos como oxicorte.
Además, previo a la instalación de los cajeros, las entidades financieras deben
realizar un estudio de seguridad, conforme a lo dispuesto en el Decreto Ley
3.607.
139
Este proceso que asegura y encarece la instalación de estas máquinas debería
desencadenar en una búsqueda por subir el retorno de estas mismas, lo que
podría traducirse en un aumento de los servicios prestados o de las tarifas de
los actuales. En otro sentido también podría hacer que los bancos integren
horizontalmente a su proveedor de cajeros (Redbanc) comprando e instalando
cajeros propios y de esta forma no pagar una serie de comisiones exigidas.
“Por otra parte, los bancos le pagan a Redbanc una serie de servicios
asociados al funcionamiento de los cajeros. Estos van desde cobros por
servicio de conexión (UF 53,34 por cada cajero nuevo instalado y UF 29,64 por
traslado) hasta un fee mensual por mantener el servicio de enlace. Estos van
desde un cobro básico de UF 3,65 por 128 kilobytes; hasta UF 7,4, si se trata
de una conexión de red que alcanza a 3 gigabytes. En los puntos más aislados
que requieren conexión satelital, el fee puede subir hasta UF 43,8, si el banco
contrata una señal de 512 kilobytes.
Estos últimos costos los traspasan los bancos a sus clientes, con cobros de
servicios por cada una de las operaciones que estos realizan en los cajeros y
que oscilan entre $ 150 y $ 900.
Redbanc también cobra licencias por uso de la marca (UF 0,1296, sin IVA) por
cada tarjeta emitida por los bancos y también por cada terminal instalado (UF
140
0,5181, sin IVA), costos que también son transferidos a los clientes y que de
paso estrechan los márgenes operativos de la entidad financiera.” 48
Otros ejemplos de banca a distancia son la banca telefónica, cada día más en
desuso y los agentes que son empresas o personas que actúan como
intermediarios de las entidades financieras sin ser empleados de la institución.
3.1.1.4.2.3 La oficina bancaria: sucursales
La ubicación y la manera en que operan las sucursales se encuentran definidas
principalmente por factores geográficos antes descritos en el apartado sobre
segmentación geográfica.
48 Diario La Segunda Online (2014) ¿Por qué los bancos demoran la reposición de los cajeros
automáticos?, 22 de Noviembre de 2014.
141
3.1.2 Marketing operativo: Las p’s no incluidas en el análisis de
situación
3.1.2.1 Process, Cadena de Valor
La cadena de valor de la industria financiera ha sido interpretada por la
consultora Xtrategies LLC durante el año 2004, en el esquema desarrollado por
la consultora es posible distinguir cuatro elementos críticos: la planificación, los
ciclos de crédito, el servicio al cliente y la rentabilidad.
Ilustración 41
Diagrama de cadena de valor de la industria
Planificacion del producto
Ciclo de credito
Servicio a clientes
Rentabilidad
142
Planificación del producto
La consultora Xtrategies indica que las instituciones bancarias se subdividen en
dos grupos:
Grandes Bancos: Este grupo están instituciones que tienen marcas
específicas para cada segmento, dentro de este grupo es posible
identificar a bancos como ITAU, BCI o Santander. En especial el banco
Santander comparte una marca corporativa, logos y colores; sin
embargo están en segmentos de clientes distintos.
Bancos Retail: Estas instituciones financieras están asociadas a grandes
tiendas por departamentos. La marca está directamente relacionada a la
marca corporativa de la tienda; utilizando logos, colores y todo tipo de
asociación grafica con su tienda matriz. En este grupo de bancos están
los bancos Paris, Ripley y Falabella.
Posicionamiento
La componente de posicionamiento en la cadena de valor nos indica que entre
ellas buscan diferenciarse; como también que mediante esta diferenciación
exista un alto nivel de recordación con sus potenciales clientes.
En ese sentido los bancos retail desafiaron el paradigma establecido con la
formalidad; cambiando el posicionamiento en los segmentos de baja renta bajo
el uso de grandes inversiones en contenido publicitario en medios masivos
tradicionales, tales como periódicos y televisión, logrando con esta metodología
143
publicitaria el objetivo en el posicionamiento. Esta práctica publicitaria agresiva
va en la misma línea que las casas comerciales complementarias en marca.
Precio
En este sector industrial el precio es la tasa de interés, ante esto existe un
extracto de la serie técnica de la SBIF que indica lo siguiente:
“La ley N° 18.010 publicada el 27 de junio de 1981, estableció que es la
Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras a quien
corresponde determinar los intereses corrientes tanto en operaciones
reajustables y no reajustables, como en operaciones en moneda nacional o
extranjera”
En consecuencia, los intereses corrientes son regulados por la institución
fiscalizadora; sin embargo existe diferenciación entre los bancos dependiendo
del segmento del que quiera operar.
Administración de los ciclos de crédito
La naturaleza de la industria es administrar el riesgo, puesto que dependiendo
de la evaluación de este, se determinara la rentabilidad o generación de
pérdidas para la institución financiera. Considerando esto cada institución
determina políticas y procedimientos a aplicar para la administración de riesgos.
144
Aprobación de Crédito
El proceso de aprobación de crédito generalmente se realiza en unidades
centralizadas. Existen distintas ventajas asociadas a la centralización, tales
como; seguridad, estandarización del control. Sin embargo también, existen
desventajas que están asociadas a la formación de cuellos de botella en el
proceso y por lo tanto en demoras.
Una práctica que se ha internalizado en la industria es la evaluación mediante
puntaje crediticio o scoring en la sucursal. El resultado del puntaje crediticio se
obtiene mediante el ingreso de los parámetros en la pauta de crédito en el
sistema interno de evaluación, obteniendo un resultado estandarizado. Esta
práctica ha resultado muy beneficiosa en los tiempos de respuesta, puesto que
quita carga de trabajo a las unidades centralizadoras.
Variables para puntaje de crédito
El proceso de definir variables para el puntaje de crédito es una tarea de alta
complejidad, puesto que existen una infinidad de variables que podrían
determinar la elegibilidad del cliente. Sin embargo, dada la naturaleza humana y
la complejidad del tejido social en el cual operan las instituciones financieras,
cada institución tiene variables o atributos distintos a evaluar, entre las posibles
variables que podrían estar sujetas a evaluación están:
145
Género.
Edad.
Tamaño de familia.
Experiencia y ejercicio laboral.
Patrimonio.
Experiencia crediticia previa.
Administración de crédito
La administración del crédito se realiza mediante herramientas de
administración de carteras. Algunas instituciones financieras emplean
herramientas tales como el Behavior Score o Puntaje en base al
comportamiento, el uso de estas herramientas disminuyen la morosidad desde
un deseable 1% hasta un indeseable 10%. También existen otras prácticas para
disminuir la morosidad, en especial en Chile es posible encontrar el descuento
por planilla.
Cobranzas
Cuando el proceso de administración de crédito falla, la cobranza temprana
resulta clave para mantener la sanidad de la cartera. Las acciones de cobranza
están estipuladas en los contratos expuestos y amparadas bajo el código de
comercio vigente; la fecha más pronto que pueden iniciarse acciones de
cobranza va desde los cinco a diez días antes del vencimiento del pago y en los
diez días después del vencimiento.
146
Existen empresas que presentarían ventajas competitivas con respecto a las
cobranzas, las cuales reciben los clientes con atraso, lográndose el objetivo de
terminar la morosidad.
Programas de reestructuración y/o reclasificación de antigüedad de las
cuentas
En cuanto existe la morosidad, las instituciones bancarias ofrecen planes de
reestructuración de la deuda a clientes morosos. La clave de estos programas
es negociar la deuda con el cliente. A su vez, existe un programa de
reclasificación de antigüedad de cuentas, el problema de la reclasificación de
deudas es el uso extensivo que se le ha dado a este método. En consecuencia
el cliente es exigido de un pago inferior en desmedro de la institución financiera.
Servicio a clientes
El servicio a clientes es otro elemento clave en la cadena de valor, puesto que
la experiencia que obtiene el cliente tiene ciertas características que la
convierten en una actividad critica. En general los clientes tienen expectativas
con respecto a un servicio personalizado, siendo esta una de las principales
características que atrae a los clientes hacia las instituciones financieras. En
este aspecto las instituciones retail se destacan por tener oficinas de atención
más pequeñas y amistosas, en contraposición de la banca tradicional que trata
de imponer líneas de poder.
147
También la fidelización de los clientes es un factor clave en esta actividad,
puesto que una vez identificado un cliente “bueno”, es importante mantenerlo
activado con productos como la línea de crédito y el servicio. La fidelización va
asociada a la naturaleza de los clientes de la banca, puesto que hay grupos de
clientes que nunca han tenido experiencia crediticia y entre los cuales podrían
existir buenos prospectos para ser activados como clientes buenos.
Rentabilidad
Otra actividad importante en la cadena de valor es alcanzar los niveles de
rentabilidad esperados por los accionistas y actores del mercado.
Ingresos
Independiente de la institución financiera, una gran cantidad de ingresos es
generada mediante cargos y comisiones por financiación. Las instituciones
analizadas en esta tesis utilizan ingresos mediante seguros, emisión de tarjetas
y comisiones por descuentos en comercios externos, además del uso de
productos del banco.
La distribución matricial de los ingresos del banco depende de cada uno y de su
propuesta de valor con respecto a sus clientes, variando tanto en las
comisiones como en los seguros, entre otras variables. Dentro de esta
actividad no hay que obviar otro factor clave como la tasa de interés, puesto
que el peso dentro de la matriz de ingresos varía entre un mayor énfasis en la
148
tasa y menor en la comisión o inversamente un mayor valor en las comisiones y
uno menor en la tasa.
Gastos
Como toda industria la eficiencia operativa es clave para la realización de la
estrategia, sin importar cuál sea. Existen prácticas que aumentan la eficiencia
en las instituciones financieras, tales como el outsourcing de tareas no vitales
del banco, un botón de muestra de esto son los datacenters, call centers,
arriendo de equipamiento de oficina, entre otros.
3.1.2.2 Physical evidence
La evidencia física que es entregada en los bancos a los clientes corresponde a
evidencia periférica, por ejemplo en el caso de las cuentas corrientes a
personas dentro de los productos que se entregan se encuentran los siguientes:
Tarjeta de débito: Cualquier tarjeta que permite pagar productos o servicios a
partir del dinero que el cliente posea en su cuenta corriente, de ahorro o cuenta
vista descontando los montos utilizados de manera inmediata de la cuenta y
abonándolos en la cuenta de quien recibe el pago. Es por esto, que no implica
un préstamo de dinero entre el banco y el usuario. Permite pagar en comercios
o empresas de servicios los cuales posean habilitada esta modalidad.
149
Ilustración 42
Tarjeta de crédito: Permite disponer de crédito, respaldado mediante un
contrato con el banco en cuestión, el cual puede ser utilizado como medio de
pago para comprar bienes, o servicios, para poder pagar en comercios que
tengan habilitado este sistema, para realizar avances en efectivo (con
comisiones especiales), realizar compras en el extranjero, etc. Cabe destacar
que su tenencia posee el cobro de ciertas comisiones asociadas a la
mantención o administración de la cuenta, cobros los cuales se cobran
adicionalmente al costo asociado a su uso.
Ilustración 43
Talonario de cheques: Orden escrita y girada contra un banco para que éste
realice un pago en representación de un cliente por el monto total que se
exprese en este documento. Con ello, el banco descuenta el valor
150
correspondiente a los fondos que se expresan en el cheque contra los fondos
que el usuario posee depositados en su cuenta corriente o en el caso que
corresponda, de un crédito aprobado previamente, a través de la línea de
crédito.
Ilustración 44
Tarjeta de transferencias o pinpass: Permite realizar transacciones
monetarias vía web, la cual puede ser una tarjeta con diferentes combinaciones
de claves o un dispositivo electrónico con combinaciones que cambian
constantemente, las cuales dan mayor seguridad a las transacciones.
Ilustración 45
Ilustración 46
151
Otros tipos de evidencia física que se incluyen dentro del servicio de cuenta
corriente son: los contratos, los estados de cuenta, los talonarios de descuento,
el acceso a cajeros automáticos y sucursales bancarias, las aplicaciones
móviles y vía internet, entre otros.
En el caso de las cuentas de ahorro, las evidencias físicas se traducen a una
tarjeta la cual permite administrar los fondos ahorrados. A diferencia de las
cuentas corrientes, estas en general no poseen costos de administración, sin
embargo no cuentan con líneas de sobregiro o línea de crédito. En los
depósitos a plazo, se entregan por ejemplo los comprobantes de los depósitos
realizados, etc.
Cada tipo de producto que un banco ofrezca a sus clientes posee diferente
evidencia física asociada, la cual permite cumplir con lo mencionado
anteriormente: que el cliente pueda percibir el servicio, ya que son estos objetos
los cuales lo representan.
152
4. CONCLUSIONES
Luego de realizar el análisis de situación para esta industria podemos concluir
que las entidades involucradas definen sus estrategias competitivas y
estratégicas a partir de objetivos fijados desde un principio en sus misiones y
visiones para el mercado. En el último tiempo las empresas han tendido a
fusionarse aprovechando ventajas competitivas horizontales, incrementando
sinergias, tanto a nivel de entidades nacionales como internacionales.
Por otro lado es una industria que ya tenía dificultad en la entrada de nuevos
competidores por motivos regulatorios y estratégicos y que ahora se vuelve aún
más regulado, con organismos como el Sernac Financiero y con mayores
exigencias de capital por motivos exigencias del sector como Basilea III. A eso
sumado el impacto que tendrían los últimos hechos acontecidos relacionados al
caso Penta y a nivel internacional la crisis geopolítica europea y la
desaceleración asiática. Bajo este panorama se inserta el análisis de situación
aquí estudiado.
A pesar de que el servicio cuenta con un alto nivel de estandarización aún es
posible diferenciar los productos de acuerdo a aquellas acciones que generan
valor. Esto, está muy ligado con la imagen de marca y donde quiere
posicionarse, se suelen usar campañas de fidelización como puntos de tarjeta,
descuentos y principalmente se realizan esfuerzos por mejorar la imagen de
transparencia y conveniencia.
153
Actualmente la estrategia que tiene mayor penetración es la de bancos
especializados ligados a marcas matrices, estas son más eficientes en la
segmentación y se puede abarcar todo el mercado de mejor manera. Los
bancos cada vez incluyen más unidades estratégicas de negocio con mayor
nivel de desarrollo, las que van apareciendo a partir de servicios ya ofrecidos
como complementarios por las entidades bancarias, como los seguros y los
servicios de créditos diferenciados.
En este estudio hemos visto que existen otros elementos clave dentro de la
entrega del servicio, tales como el scoring, el behavior score y las tareas para
cobranza y reestructuración de deuda. Además de una clara evolución en la
experiencia de la atención entregando mayor familiaridad en las sucursales y
simplificando procesos y traspasando su atención a la vía digital, ampliando
este canal. Con este tipo de características, es posible la fidelización y la re-
activación de clientes.
Sin embargo existe una fragilidad en el proceso de entrega del servicio, las
entidades bancarias no están respondiendo de manera oportuna a los reclamos
de las personas que sumaron más de 27.238 el primer semestre de 2014,
según último informe de Sernac Financiero49 de este sector industrial
incluyendo cajas de compensación cooperativas de ahorro y tarjetas de crédito
no bancaria son las que tendrían más reclamos alcanzando un 44%. En este
49 Sernac Financiero, (2014) Ranking Financiero primer semestre: SERNAC tomó radiografía
del comportamiento de la Banca hacia los consumidores, obtenido el 07 de abril de 2015 de
http://www.sernac.cl/ranking-financiero-primer-semestre-sernac-tomo-radiografia-del-
comportamiento-de-la-banca-hacia-los/
154
aspecto aquellos bancos de menor tamaño que ofrecen servicios tratando de
cubrir toda la gama pierden competitividad y de hecho son los que muestran
más reclamos y por lo tanto deficiencias en el servicio.
155
5. BIBLIOGRAFÍA
American Marketing Association (2014) Sección Dictionary of Marketing Terms
Obtenido el 21 Diciembre de 2014 de www.ama.org
Banco Central (2014), Funciones del Banco Central de Chile obtenido el 7 de
Diciembre de 2014 de www.bcentral.cl/acerca/funciones/index.htm
Baptista, M. (2007), Introducción al mercadeo de servicios, obtenida el 23 de
Octubre de 2014 de
www.webdelprofesor.ula.ve/economia/maria.baptista/descargas/servicios.ppt
Business News Dailey (2014), What is a Vision Statement? Extraído el 27 de
Octubre de 2014 de www.businessnewsdaily.com
Correa C. y Echavarría G. (2013), Estimación del Aporte de las PyME a la
Actividad en Chile, 2008-2011, Estudios económicos y estadísticos del Banco
Central.
De Silan, D. (2011), Evidencia física, atraído el 3 de Marzo de 2014,
http://es.slideshare.net/dimagenpersonal/evidencia-fsica
Economía y Negocios Online (2004), Banco de Chile Firma acuerdo para iniciar
operaciones en Asia obtenido el 20 de Octubre de 2014 de www.emol.cl
Friesner, T (2014), Process, extraído el 11 de Febrero de
http://www.marketingteacher.com/process-marketing-mix/
Lamb C. (2012), Essentials of Marketing, Séptima Edición
Morchio D. (2014), Eric Parrado asume en SBIF, obtenido el 20 de Octubre de
2014 de www.pulso.cl.
Muñoz A. (2012), Segmentación, Dirección de Marketing, Capítulo IX, Editorial
Prentice Hall obtenido el 22 de Noviembre de 2014 de http://www.victoria-
156
andrea-munoz-
serra.com/MARKETING/SEGMENTACION_DIRECCION_DE_MARKETING.pdf
Suazo G. y Pérez J. (2014), Demografía de las empresas en Chile, Serie de
estudios económicos y estadísticos del Banco Central.
Subsidio.cl (2013), Créditos hipotecarios obtenido el 15 de Octubre de 2014 de
www.subsidio.cl
Valor Futuro (2012), Raphael Bergoeing asume funciones como nuevo
superintendente de bancos extraído el 20 de Octubre de 2014 de
www.economiaynegocios.cl
Wigodski T. (2012), Caso: Banca en Chile Documento de Trabajo, MBA
Universidad de Chile - Política y Legislación.
SERNAC Financiero (2014), Ranking Financiero primer semestre: SERNAC
tomó radiografía del comportamiento de la Banca hacia los consumidores,
obtenido el 07 de abril de 2015 de http://www.sernac.cl/ranking-financiero-
primer-semestre-sernac-tomo-radiografia-del-comportamiento-de-la-banca-
hacia-los/
