Resumen Libro Kotler Marketingpor dtilbe | buenastareas.com

Capitulo 1Que es mkt: se ocupa de los clientes, es la gestión/construcción de relaciones rentables, atrae nuevos generando valor superior y mantiene y hace crecer los actuales. Definición: desarrolla, proporciona un valor superior, si fija precios,distribuye y promociona de forma eficaz venderá fácilmente. Es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio.Proceso de mkt: 4 etapas-F1: comprensión del mercado y de las necesidades del cliente: * Las necesidades humanas son estados de privación percibida, física, social, individual, no han sido creadas por mkt. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.* La oferta de mercado: es una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Miopía de mkt es el error de prestar más atención a los productos concretos que ofrece una empresa en vez de las ventajas yexperiencias que ofrecen esos productos. * Valor para el cliente: los clientes se crean expectativas sobre el valor y satisfacción de las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los demás. * Intercambio y relaciones: el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio. Elobjetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa. Crear fuertes relaciones proporcionando al cliente de forma consistente un valor superior. * Mercados: es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo. Mkt consiste en atender a un mercado, en competencia con otros. La empresa y los competidores transmiten sus ofertas. Están afectados por las fuerzas del entorno. -F2: Diseño de una estrategia de mkt orientada al cliente. La dirección de mkt es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivoy crear relaciones rentables con los mismos. Objetivo: encontrar, atraer, mantener y hacer crecer los clientes objetivos, creando, proporcionando y aplicando un valor superior.* Elección de propuesta de valor: cómo se va a diferencian y posicionaren el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer necesidades. Responden ¿pq debería comprar su marca y no la de su competidos?* Orientaciones de dirección de mkt: Relaciones con clientes básicos, o relaciones con colaboración total que generan márgenes elevados. -5 enfoques de orientaciones1. Enfoque a producción: la idea de que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles y que por tanto la organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución. Riesgo de miopía.2. Enfoque de producto: la idea de que los clientes preferirán productos que ofrecen la máxima calidad, rendimiento y características y que por tanto laorganización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Riesgo de miopía. La satisfacción del consumidor es el grado en que el rendimiento percibido de un cliente seajusta a las expectativas del comprador. Si desempeño inferior a expectativas, cliente insatisfecho. Si desempeño es igual a expectativas, cliente satisfecho. Si desempeño supera expectativas cliente satisfecho o encantado. A mayor nivel de satisfacción mayor lealtad-. 3. Enfoque de Ventas: la idea de que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que esta emprenda esfuerzos de ventas y promoción a gran escala. Esto se suele practicar en bienes que no son buscados. Se vende lo que fabrica la empresa en vez de fabricar lo que desea el mercado.4. Enfoque de mkt: la filosofía de dirección de mkt, por la que la consecución de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de proveer las

satisfacciones deseadas mejor que los competidores. El mkt orientado alcliente, comprende las necesidades del cliente, incluyo mejor que ellosmismos y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades existentes, latentes actuales y futuras. 5. Enfoque de mkt social: sostiene que la estrategia de mkt debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad. -F3: Preparación de un plan de mkt y programa de mkt integradoPrograma que proveerá el valor buscado a los clientes objetivo. Crea relaciones con los clientes transformando la estrategia de mkt en acción. Se compone del mkt mix.-F4: Construcción de relaciones con el cliente* Gestión de relaciones con el cliente: es la acción de gestionar las bases de datos sobre el cliente. Contiene la información detallada sobre clientes individuales, y gestión de los puntos de contacto. Es elproceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entre de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación ydesarrollo de clientes. * El valor percibido por los clientes es la valoración que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia. * Relaciones:Con los clientes seleccionados: se están buscando menos clientes, pero que sean más rentables, se deben crear ofertas atractivas y un trato especial. Hay que tratar de retener y gestionar relaciones a largo plazo.* Gestión de relaciones con los socios:Estrecha colaboración con los socios de otros dptos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. * Socios Dentro de la empresa: todas las áreas funcionales pueden relacionarse con los clientes* Socios Fuera de la empresa: distribuidores, minoristas… la cadena de suministro describe un canal, que alcanza desde las materias primas, y productos que se entregan a los compradores finales. Hay que reforzar las relaciones son los socios a lo largo de toda la cadena-F5: Captura de valor para el cliente.* Creación de lealtad y conservación de los clientes.

La gestión de las relaciones con el cliente consiste encrear, no solo satisfacción del consumidor, sino su deleite. Perder un cliente supone la pérdida de todo el flujo de compras que hará ese cliente a lo largo de su vida. Valor del tiempo de vida del cliente: valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que ese cliente de la empresa. * Aumento de la cuota de cliente: es el porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende. Para aumentar la cuota se puede por ej. ofrecer una mayor variedad, hacer venta cruzada o mejores ventas.* Construcción del capital cliente. Es la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos losclientes actuales y potenciales de la empresa. Más leales sean los clientes rentables, mayor será el capital cliente. Se pueden clasificar a los clientes en función de su rentabilidad potencial y gestionar sus relaciones con ellos en consecuencia. Clientes desconocidos: cliente a corto plazo, poca rentabilidad. Escasoajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor. Clientes Mariposa: clientes a corto plazo, con elevada rentabilidad, esdecir son rentables pero no leales. Amigos de Verdad: clientes a largo plazo y elevada rentabilidad. Este tipo de clientes hay que conservarlos y hacerlos crecer. Clientes lapas: son muy leales pero no rentables, es decir poca rentabilidad y cliente a largo plazo.

CAPITULO 2

* Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del mkt.La planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener unajuste estratégico entre los objetivos de la organización, suspeculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de mkt. El plan estratégico consiste en la adaptación de la empresa para aprovechas las oportunidades del entorno continuamente cambiante. Se inicia definiendo su propósito gral y su misión, que se convierte en objetivos que guían a la empresa. La planificación de mkt se produce en la unidad de negocio, en el ámbito del producto y en el ámbito del mercado.

* Definición de una misión basada en el mercado:La declaración de la misión es una declaración del propósito de la organización que quiere conseguir en su entorno. Debe estar orientada al mercado y definida en función de las necesidades del cliente. Se debería basar en las competencias distintivas, debería también motivar. * Definición de los objetivos y las metas de la empresa:Trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de gestión. La misión de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos para cada periodo.* Diseño de la cartera de negocios.Tiene dos fases. * Analizar la cartera de negocios:La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. El primer paso es identificar las áreas de negocio clave que conforman la empresa. Una unidad estratégica (UEN) es una unidad que tiene una misión y unos objetivos propios y cuya planificación puede llevarse a de forma independiente del resto de las unidades de negocios de la empresa. Una uen puede ser un dpto., una línea de productos, una merca.El siguiente paso es el análisis de la carteta de negocios que requiereque la dirección evalué el atractivo de las diversas uen y decidacuantoapoyo merece cada una. El propósito de la planificación estratégica consiste en encontrar medios para aprovechar los puntos fuertes y sacar partido de las oportunidades. * Modelo del Boston consulting group(matriz bcg).Clasifica a todas las uen en función de la matriz de crecimiento cuota del mercado, es un método de planificación de la cartera que evalúa lasnecesidades estratégicas de negocio de la empresa en función de la tasade crecimiento de su mercado y de la cuota de mercado relativa. Las uens se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros.Estrellas: negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada. Requieren inversiones considerables. Vacas: de bajo crecimiento con elevada cuota del mercado. Requieren pocas inversiones para mantener su cuota. Producen gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para pagar sus deudas y financiar a otras uens.Interrogantes: estaca cuota de mercado, operan en mercado de gran crecimiento. Gran cantidad de efectivo para mantener su cuota.

Dirección debe evaluar cuales interrogantes convertir en estrellas y cuales abandonar. Perros: poco crecimiento, escasa cuota de mercado. No prometen ser importantes fuentes de ingreso. Se puede invertir más en una uen, para aumentar su cuota de mercado, mantener, o desinvertir. * Desarrollar estrategia para el crecimiento/reducción de la cartera.El objetivo de la empresa es un crecimiento rentable.La matriz de expansión del producto/mercado es una herramienta de planificación de la cartera para identificar oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración del mercado, eldesarrollo del mercado, del producto o diversificación.La penetración del mercado es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto. El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. El desarrollo del producto es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales. La diversificación es una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creación o adquisición de negocios fuera de los productos ymercados actuales.La reducción del tamaño d es la reducción de la cartera de negocios eliminando productos o unidades de negocio que no son rentables o que ya no se ajustan a la estrategia gral de la empresa.

* Planificación de mkt: colaboración para construir relaciones con los clientes:* Colaboración con dpto. de la misma empresa: la cadena de valor es la serie de dpto. que realizan actividades creadoras de valor para diseñar, producir, comercializar, proveer, y respaldar los productos deuna empresa. El éxito depende de lo bien que se realice el trabajo, de la coordinación de los diversos departamentos, estos dptos tienen que lograr pensar como el cliente.* Colaboración con los integrantes del sistema de mkt:La empresa tiene que mirar mas allá de su propia cadena de valor, debe fijarse en la cadenas de valor de los proveedores, distribuidores y de los consumidores. Una red de generaciónde valor es una red compuesta

por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en última instancia por los clientes que colaboran entre sí para mejorar el rendimiento de todo el sistema.

* La estrategia de mkt y el mkt mix.La estrategia donde mkt es la lógica por la que la empresa espera crearvalor para el cliente y lograr relaciones rentables. Decide cuales son los clientes a los que se va a atender (segmentación y selección de mercados objetivo) y como (diferenciación y posicionamiento) diseña un mkt mix, idenfica la mejor estrategia de mkt.* Estrategia de mkt orientada al cliente:Hay demasiados tipos de clientes con necesidades muy diferentes:* La segmentación de mercado es la división de un mercado en grupos independientes de compradores que tienen necesidades, características oconductas distintivas y que pueden requerir productos o programas de mkt independientes. El segmento del mercado es un grupo de clientes que responde de la misma forma a determinado conjunto de estímulos de mkt.* Selección de mercados objetivos es el proceso de evaluar el atractivode cada uno de los segmentos del mercado y de elegir uno o más segmentos en los que entrar. Se pueden atender varios segmentos relacionados entre sí, que sean distintos tipos de clientes pero que tengan los mismos deseos básicos* Diferenciación y posicionamiento en el mercado: si percibe un producto igual a los otros el consumidor no tendrá ninguna razón para comprarlo. El posicionamiento es lograr que un producto ocupe un lugar claro distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar delos productos de la competencia. Al posicionar empresa identifica primero las posibles diferencias de valor entre los clientes que proporcionen ventajas competitivas. El posicionamiento efectivo parte de la diferenciación, que es diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. * Desarrollo de un mkt mix integrado:El mkt mix es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables de mkt (prod, precio, distribución y promoción) que la empresa combina para generar la rta deseada en el mercado objetivo.El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo. El precio es la cantidad de dinero que pagaran los clientes para obtener el producto. La distribución o lugar

lo hace la empresa para que el producto esté disponible. La promoción son las actividades que comunican las ventajas del producto y que persuades a los clientes objetivos.

* Gestión del esfuerzo de mkt.Función de la gestión: análisis, planificación, ejecución y control.

* Análisis de mkt: análisis de FODA, para analizar mercados y entorno.* Planificación: decide qué hacer con cada unidad de negocio, implica la toma de decisiones sobre las estrategias de mkt. Análisis foda. * Ejecución de plan: es el proceso que traduce las estrategias y planesde mkt en acciones de mkt para alcanzar los objetivos estratégicos de mkt. Se ocupa de las preguntas relativas a quien, donde, cómo y cuándo.

* Organización del dpto. de mkt: organización funcional (distintas actividades según especialidad), org geográfica(según regiones y distritos), organización por línea de productos, orgpor mercado o por tipo de cliente.* Control de mkt: consiste en evaluar los rdos de los planes y de las estrategias de mkt y en emprender acciones correctivas para garantizar que los objetivos se han alcanzado. Tiene 4 etapas: la dirección definelos objetivos concretos, mide rendimiento, evalúa causas de cualquier diferencia que se presente, y establece acciones correctivas. El control operativo implica la revisión continua respecto del plan anual, la aplicación de medidas correctivas, y de revisión de rentabilidadEl control estratégico analiza las estrategias básicas de la empresa seajustan a las oportunidades.

Capitulo 3

El entorno de mkt son los agentes y fuerzas fuera del mkt que afectan ala capacidad que tiene la dirección de mkt de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo.El entorno está compuesto por el micro y el macroentorno.El micro entorno son los agentes cercanos a la empresa que afectan a sucapacidad de atender a sus clientes: la empresa, los proveedores, los intermediarios de mkt, los mercados de consumidores, los competidores ylos grupos de interés. El macroentorno son las fuerzas más grales que afectan al microentorno:

demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

* El microentorno de la empresa

* La empresa: los distintos departamentos* Proveedores: constituyen un vinculo, en el sistema gral de generaciónde valor al cliente. Los problemas del proveedor pueden afectar gravemente al mkt, escasez o retraso. El crecimiento de costos pueden perjudicar las ventas* Intermediarios de mkt: las empresas que ayudan ala empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales, incluyen a los distrubidores, las empresas de distribución física (almacenan y trasladan los artículos), las agencias de servicios de mkt(investigación de mercados, agencias publicitarias) y los intermediarios financieros (bancos, entidades crediticias).Los intermediarios son como socios. * Clientes: hay 5 tipos de mercadosMercado de consumo (individuos y hogares que compran bienes y servicios), mercados industriales (compran para procesarlos o utilizarlos), mercados distribuidores (revenden), mercados gubernamentales (para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas), mercados internacionales (compradores de otros países).* Competidores: empresa debe proporcionar mayor valor y mayor satisfacción al cliente que sus competidores. * Grupos de interés: es cualquier grupo que tenga un interés o impacto real o potencial sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos, hay financiero, mediáticos, gubernamentales, intereses internos, etc.

* El Macroentorno de la empresa:

Operan las oportunidades y amenazas* Entorno Demográfico: la demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamaño, densidad, localización, edad, género, raza,profesión... acontecimientos: cambio en las estructuras familiares, edades, desplazamientos geográficos, características educativas, diversidad de la población, cambio del lugar donde trabajan, constitución étnica y racial. Generación baby boom: individuos nacidos

en finales de la 2da guerra mundial y principios del 60. Hay que hacer mensajesadaptados a la cultura. Los habitantes tienen distintos hábitosde compra. * Entorno Económico: son los factores que afectar el poder adquisitivo y al patrón de gasto de los consumidores. Distribución de la renta, cambios en los patrones de gasto, ahorro. Endeudamiento.* Entorno Natural: recursos naturales que necesitan las empresas como factores productivos o que se ven afectados por las actividades de mkt.Creciente intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. * Entorno Tecnológico: fuerzas que crean nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados. Se deben mantener al día las empresas, quedaran obsoletos, perderán oportunidades de productos y mercados. * Entorno político: está compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presión que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad. Hay políticas públicas para controlar el comercio, para proteger a los consumidores, a la sociedad, normas sociales por ética profesional.* Entorno Cultural: está constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectas a los valores básicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad, las personas absorben unavisión del mundo que define sus relaciones con los demás. Creencias, valores. La gente utiliza productos, mascar, servicios como medio de expresión personal, se ajustan a la visión que tiene de sí misma. Posicionar los productos en función de la visión que tienen los consumidores de sí mismos. CAPITULO 4El sistema de información de mkt (SIM): individuos, equipos yprocedimiento para recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria precisa y a tiempo a los que toman decisiones de mkt. El SIM interactúa con usuarios, evalúa las necesidades de información. Desarrolla la información necesaria a partir de las bases de datos internas de la empresa, distribuye la información de mkt y ayuda a los directivos a utilizarla en su toma de decisiones. * Evaluación de las necesidades de información de mkt:Un buen sistema alcanza un punto de equilibrio entre lo que querrían recibir los usuarios de la información frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable obtener. * Desarrollo de la información de mkt

A partir de :* Datos internos: bases de datos internas, que son colecciones electrónicas de información sobre los consumidores y los mercados obtenida de fuentes de información de la red de la empresa. Contabilidad da extractos financieros, ventas, costos, flujos donde caja. Mkt da transacciones con los clientes, factores demográficos, pictográficos y conducta de compra . atención al cliente da info de satisfacción al cliente, problemas encontrados en el servicio. Esta base de datos presenta el problema de volverse obsoleta y ser incompleta. * Inteligencia de mkt: es la recopilación y análisis de sistemáticos deinformación disponible al publi acerca de los competidores y los acontecimientos del entorno del mercado. El objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones d ellos competidores y advertir oportunidades y amenazadas.

* Investigación Comercial:

Es el proceso sistemático de diseño,recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de mkt que una organización enfrenta. * Definición del problema y de los objetivos de la investigación: la definición del problema y de los objetivos de la investigación guía todo el proceso de investigación . hay 3 tipos de objetivos1. Investigación exploratoria: es la investigación comercial para recopilar info preliminar que ayudara a definir problemas y sugerir hipótesis.2. Investigación descriptiva: es la investigación comercial para describir mejor los problema de mkt. Las situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores.3. Investigación causal: es la investigación comercial para contrastar hipótesis sobre relaciones causa y efecto. * Desarrollo del plan de investigación:La información obtenida, debe tener un plan para recopilarla de forma eficiente y se presenta el plan a la dirección. Los métodos de contacto, los planes de nuestros, los enfoques de la investigación, losinstrumentos que se utilizaron. Puede requerir que se recopilen datos primarios y secundarios.

* Recopilación de datos secundarios: los datos secundarios es la información que ya existe en alguna parte y que se ha recopilado con otro fin. Puede ser la base de datos interna de la empresa, fuentes gubernamentales, datos comerciales, base de datos online. Esta información debe ser relevante (que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), precisa( se ha recopilado y mostrado de forma fiable), actual ( suficientemente actualizada paratomar las decisiones actuales) e imparcial (recopilada y mostrada de forma objetiva). * Recopilación de datos primarios: Los datos primarios son la información recopilada para el propósito actual en cuestión. Debe ser también relevante, precisa, actualizada, sin sesgos. Requiere de una serie de decisiones de:* Enfoques de la investigación: incluye la observación (recopilación dedatos primarios observando a los individuos, las acciones o las situaciones relevantes), encuestas (recopilación de datos preguntando ala gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra), experimentos(eligen un grupo de sujetos similares, a los que se les aplica un tratamiento diferente, controlando los factores no relacionados, y observando las diferencias en las respuestas de cada grupo. Intenta explicar las relaciones entre causa y efecto), etnografía (investigación por observación, envían a observadores formados a ver e interactuar con los consumidores en su hábitat natural)* Métodos de contacto: la info se puede recopilar por correo, teléfono,entrevistas personales, online. Las entrevistas en grupos de discusión son entrevistas personales consistentes en invitar varias personas a reunirse unas horas con un entrevistador formado para hablar de un producto, servicio u organización, el entrevistador centra la discusiónen temas importantes. El contacto oline es a través de cuestionarios web, mails, grupos de discusión oline. Lo online abarata los costos, sellega a segmentos difíciles de abordar , pero tiene desventajas como falta de control a individuos que componen la muestra, falta de contactovisual, lenguaje corporal, relaciones personales. * Plan de muestreo: un muestreo es un segmento de la población seleccionado para representar al conjunto de la población en el mercadode la investigación comercial. Hay 3 decisiones, a quien se va a entrevistar, a cuantos, y como se deben seleccionar a los distintos individuos perteneciente a la muestra* Instrumentos de la investigación: preguntas de respuesta abierta,

cerrada, cuestionario instrumentos mecánicos para hacer un seguimiento de la conducta del consumidor. * Ejecución del plan de investigación:Recopilar, procesar, analizar la información y codificarlo para el análisis* Interpretación e informe sobre los resultados: interpretar rdos, extraer conclusiones e informar.

* Análisis de la información de mktResponder preguntas sobre los mercados, actividades de mkt y los resultados.

* Gestión de relaciones con el cliente (CRM)Es la gestión de información detallada sobre clientes individuales y gestión detallada de los puntos de contacto con el fin cliente para maximizar su lealtad. CRM desarrolla almacenes de datos y usan técnicaspara extraer resultados.

* Consideraciones adicionales* Investigación comercial internacional: sigue las mismas etapas que lainvestigación nacional. Presenta problemas para encontrar buenos datos secundarios. * Factores sociales y éticos: investigación puede perjudicar a los consumidores, uso inadecuado de información, invasión a la intimidad. CAPITULO 5Comportamiento de compra del consumidores es el comportamiento de compra de los CF: individuos y unidades familiares que compran bienes yservicios para su consumo personalMercado de Consumo: todos los individuos y unidades familiares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.* Modelo de comportamiento del consumidorInvestiga las decisiones de compra, de que es lo que compran, donde, como y cuanto, donde y porque lo compran (el pq no resulta fácil de averiguar).Como responden los consumidores al mkt, como reaccionan a los estímulos, que entran en la caja negra y generan determinadas rtas. Las 4 p de mkt entran en la caja negra, sumado a otros factores se convierten en un conjunto de rtas como la elección del producto, la marca, el vendedor, el momento de la compra, la cantidad de artículos. Las características del comprador influyen en cómo percibe y reacciona

ante los estímulos. Segundo el proceso de decisión influye en el comportamiento.

* Factores que influyen en el comportamiento* Factores CulturalesLa cultura: el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicos aprendidos por un miembro de la sociedad a través de la flia y de otras instituciones importantes. Intentar detectar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que se pueden desear.Subcultura: es un grupo de individuos con sistema de valores compartidos basados en experiencias de visa, y situaciones comunes, incluye nacionalidad, religión, región geográfica. Clase social: son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuesta por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. Profesión, renta, nivel educativo, riqueza. Los individuos que pertenecen a la misma clase socialtienden a mostrar un comportamiento de compra parecido. * Factores Sociales:Grupo: dos o más individuos que interactúan para alcanzar objetivos individuales o mutuos. Los grupos ejercen influencia directa sobre la persona, hay un vinculo que denomina grupo de pertenencia. Estos grupossirven como punto de comparación o de referencia directa o indirecta. Hay que identificar a los grupos de referencia de los mercados objetivo, ya que exponen al individuo a nuevas conductas, estilos de vida, actitudes, auto concepto, elecciones de productos y marcas. El líder de opinión es un individuo dentro de un grupo de referencia que debido a su personalidad, conocimientos , habilidades especiales u otras características ejerce una influencia social sobre los demás. Familia: los roles, evoluciona el estilo de vida del consumidor.Roles y status: el puesto que ocupa el individuo en los grupos. Un rol consiste en el conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de las personas que lo rodean. Cada rol tiene asociado un status que refleja la consideración que le asigna la sociedad. Las personas suelen utilizar los productos adecuados a sus roles y a su status. * Factores Personales: Edad y ciclo de vida: los gustos están relacionados con la edad.ProfesiónSituación económica: los bienes son sensibles a los niéveles de ingresos.

Estilo de vida: es el patrón de vida de un individuo definido por sus actividades, intereses, opiniones. Personalidad y Auto concepto: la personalidad son las características psicológicas únicas que generan rtas duraderas y consistentes ante el entorno de unindividuo. La personalidad de una marca es la combinación concreta de rasgos humanos que se puede atribuir a una merca .Las posesiones de una persona contribuyen a su identidad y la reflejan en decir “somos lo que tenemos”* Factores psicológicos: Motivación: es el motivo o impulso, es una necesidad suficientemente apremiante como para impulsar al individuo a satisfacerla. Hay que identificar las motivaciones inconscientes. La pirámide de maslow, refleja que las necesidades humanas se ordenan en una jerarquía, que a medida que se satisface cada una de las nec importantes entran en juego las siguientes. Percepción: es el proceso por el que los individuos eligen , organizan e interpretan la información para tener una imagen representativa del mundo. Hay distintas percepciones, la atención selectiva (descarta la mayor parte de la info expuesta), la distorsión selectiva ( individuos interpretan info de forma que respalde lo que ya creen), retención selectiva ( recuerdan cosas buenas de las marcas que le gustan y se olvidan de las buenas de las marcas competidoras)Aprendizaje: son los cambios en el comportamiento debido a la experiencia. Un impulso es un fuerte estimulo que llama a la acción.Creencias y actitudes: la creencia es un pensamiento descriptivo que tiene un individuo sobre algo, influye en el comportamiento de compra. La actitud son las valoraciones, sentimientos o tendencias relativamente consistentes de un individuo hace un objeto o idea.

* Tipos de comportamiento de decisión de compra:

* Comportamiento de compra complejo: es el comportamiento de compra de un consumidor en situacionescaracterizadas por una gran implicación delconsumidor en la compra y por haber diferencias percibidas significativas entre las marcas. Hay una meditada elección de compra, por lo que hay que diferenciar lascaracterísticas de la marca. * Comportamiento de compra reductor de disonancia: un consumidor en situaciones caracterizadas por una gran implicación del consumidor en la compra pero con pocas diferencias percibidas entre las marcar.

Entonces podrían reaccionar fundamentalmente a un buen precio o a la comodidad de la compra. * Comportamiento de compra habitual: caracterizada por baja implicacióndel consumidor en la compra y pocas diferencias percibidas entre las marcas. El individuo compra por pura costumbre, no busca información, la recibe pasivamente por tv, la repetición de un anuncio le genera familiaridad de la marca más que convicción de marca. * Comportamiento de búsqueda de variedad: baja implicación del consumidor en la compra pero en donde se perciben diferencias significativas entre mascas. El líder intentara promover un comportamiento de compra habitual dominando el espacio en los estantes y publicidad frecuente. Las empresas seguidoras ofrecerás variedad de precios inferiores, ofertas especiales, cupones, publicidades que de razones para probar algo nuevo.

* Proceso de decisión del comprador. Hay 5 etapas. 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta de que tiene una nec que puede venir desencadenada por un estimulo interno cuando las necesidades son normales de individuo y aumenta hasta un nivel suficiente como para convertirse en una motivación. O pueden ser de origenexterno. 2. Búsqueda de información: la etapa del proceso del comprado en la quelos consumidores están motivados para buscar más información; puede queel consumidor simplemente preste más atención o realice una búsqueda activa de información (personal, experimental, publicidad)Si el impulso es fuerte y el producto es satisfactorio es probable q locompre en ese momento.3. Evaluación de las alternativasLa etapa del proceso de decisión de un comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Tienen en cuenta varias características y cada una con una importancia diferente. 4. Decisión de compra: consistirá en comprar la marca que prefiere. Hay2 factores, la intención de compra (actitudes de los demás )y la decisión (factores de situación imprevistos)5. Comportamiento pos compra: es la etapa del proceso de decisión de compra en la que los consumidores emprenden nuevas acciones tras la compra, en función de susatisfacción o insatisfacción.

La relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño del producto.Disonancia cognoscitiva: incomodidad del comprador provocada por el conflicto posterior a la compra.

* El proceso de decisión del comprador sobre nuevos productos

Producto nuevo es un bien o servicio que es percibido por algunos clientes potenciales como nievo. El proceso de adopción es el proceso mental que atraviesa un individuo desde que oye hablar por primera vez de una innovación hasta que finalmente la adopta. * Etapas del proceso de adopción: son 5 etapas1. Conciencia: descubre que existe un nuevo producto,pero carece de información sobre él.2. Interés: busca información sobre el nuevo prod.3. Evaluación: de si tiene sentido adquirir el nuevo producto.4. Prueba: el nuevo prod a escala pequeña para mejorar la estimación desu valor.5. Adopción: decide utilizar habitualmente el nuevo producto* Diferencias individuales en cuando a la capacidad de innovación:Hay 5 grupos de adopción. Los innovadores son aventureros, prueban nuevas ideas con cierto grado de riesgo. Los primeros adoptadores adoptan nuevas ideas pronto pero con cuidado. La primera mayoría es calculadora, adoptan ideas antes que la media. La mayoría tardía es escéptica, adopta una innovación solo cuando ha sido probada por la mayoría. Los rezagados son amantes de la tradición, rechazan los cambios y adoptan la innovación solo cuando se ha convertido en un tradición. * Influencia de las carácter del producto sobre la tasa de adopciónVentaja relativa: es el grado de innovación con respecto a los productos existentes. Compatibilidad: grado en que se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad: grado de dificultad para comprender o utilizar la innovación.Divisibilidad: grado en que se puede probar la innovación de forma limitada.Capacidad de comunicación: grado en que los resultados de utilizar la innovación pueden ser observados o descritos a otros. Capitulo 7

Hay que identificar las partes que se pueden atender mejor y de forma más rentable. Hay 4 etapas. En las dos primeras la empresa elije a los clientes que va a atender. Y en las dos últimas hay decisiones sobre propuesta de valor.1.Segmentación de mercado: división de un mercado en grupos más pequeños con necesidades de características o conductas especificas quepueden requerir productos o un mkt mix independiente.2. Selección de mercados objetivo: el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más en los que entrar.3. Diferenciación: de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente.4. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo deseable respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

* Segmentación de mercado:Dividen a grandes mercados heterogéneos en segmentos pequeños que se pueden alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares. * Segmentación de los mercados de consumidores:* Segmentación geográfica: división de un mercado en distintas unidadesgeográficas como países, estados, regiones provincias, municipios o barrios. Promoción y ventas se ajusta a las necesidades de las regiones. * Segmentación Demográfica: es la división de un mercado en grupos en función de variables como la edad, el género, el tamaño familia, el ciclo de vida de la familia, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Es decir las necesidades, deseos, y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en función de las variables demográficas.* Segmentación en función de la edad y del ciclo de vida, por genero, en función de la renta.* Segmentación pictográfica: es la división de unmercado en distintos grupos en función de su clase social, estilo de vida o las características de la personalidad (la personalidad también se usa parasegmentar).* Segmentación en función del comportamiento: es la división de un mercados en grupos en función de los conocimientos, actitudes, utilización y respuesta de los consumidores ante un producto. * La segmentación en función del momento de uso: es en función de las

ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, hacen la compra o utilizan el articulo* Segmentación en función de los beneficios esperados: es la división en grupos en función de los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto * Se puede segmentar en función de los no usuarios, de los antiguos, delos potenciales, los usuarios por primera vez o usuarios habituales. O en la función de la lealtad de los consumidores. * Se puede segmentar según la frecuencia de uso: esporádico medio, frecuente

* Segmentación de los mercados de empresas:Geográficamente, demográficamente, en función de los beneficios buscados, el nivel de uso, frecuencia, grado de lealtad, características operativas, enfoques de compras, factores de situación y características personales del cliente.

* Segmentación de los mercados internacionales:Según localización geográfica se puede suponer que los países con una proximidad tendrán mas rasgos y conductas comunes, difiere lo cultural.

Se puede segmentar también en función de los niveles de renta. La segmentación intermercados es la creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similaresincluso si están en distintos países.

* Requisitos para una segmentación eficaz:Los segmentos deben ser:* Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.* Accesibles: segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente. * Sustanciales: lo suficientemente grandes, o suficientemente rentablescomo para atenderlos. Debería ser el mayor grupo homogéneo posible que merezca la pena atender.* Diferenciables: segmentos que se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas de elementosdel mkt mix* Accionables: que se puedan diseñar programas eficaces para atraer y atender.

* Selección de mercados objetivoComo evalúan y elijen a sus segm objetivo.

* Evaluación de los mercados objetivo.Valorar 3 factores: el tamaño y crecimiento de los segmentos (tasa de crecimiento, ventas, rentabilidad), atractivo estructural de los mismos(que afectan a largo plazo) y objetivos y recursos de la empresa (competidores, poder relativo de compradores, los proveedores)

* Elección de los segmentos objetivo del mercado:El mercado objetivo es un conjunto de compradores que comparte necesidades o características comunes al que decide atender una empresa.

* Mercado muy gral, es para mkt indiferenciado: que es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una única oferta a todo el mercado. Centro en lo que es común a las necesidades de los consumidores más que en lo que es diferente. Diseña un producto y unprograma de mkt que resultara atractivo al mayor número de compradores. * Mercado definido en términos muy estrictos puede ser micromkt o mkt diferenciado:El mkt diferenciado es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno. Tiene costos más elevados por la investigación.El micro mkt es la práctica de particularizar los productos y los programas de mkt a las necesidades y deseos de los individuos particulares y grupos de clientes locales: incluye el mkt local(particularización de las marcas y promociones a las necesidades ydeseos de los grupos de clientes locales sean ciudades, barrios, tiendas concretas) y el mkt personal (particularización de los prod y programas de mkt a las necesidades y preferencias de los clientes individuales, también conocido como mkt de mercados de a uno, en este caso se particulariza la oferta, las relaciones con los clientes son muy importantes). * Mkt concentrado es una estrategia de cobertura del mercado por la quela empresa decide atender a una gran parte de uno de los dos segmentos

o nichos. Es decir se centra en uno o unos pocos segmentos o nichos máspequeños. Hay un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores. Los recursos están centrados en atender a los nichos de poca importancia o que quedaron descartados por los competidores de mayor tamaño.* Elección de una estrategia de selección de mercados objetivo: la mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa, de la variabilidad del producto, del mercado, de las etapas del ciclo de vidadel prod, el mktde los competidores.

* Diferenciación y posicionamiento:

El posicionamiento del producto es la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia. * Mapas de posicionamiento: muestra las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia.* Elección de estrategia de diferenciación y posicionamiento:Al diferenciar la oferta creando un conjunto único de beneficios que atraen a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de dif y postiene 3 etapas. 1. Identificar las ventajas competitivas posibles:Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo mas ventajas que justifican un precio superior. Sepuede hacer en función del producto, de los servicios, del canal elegidos, de los empleados o de la imagen, consistencia, durabilidad, fiabilidad y posibilidad de reparación 2. Elección de ventajas competitivas adecuadas:Se debe decidir cuantas y cuales va a promover. Deberían promover de forma agresiva solo una ventaja. A medida que las empresas aumentan el numero de afirmaciones que hacen respecto a sus competidores, corren elriesgo de que no se les crea y pierdan un posicionamiento claro. Cada diferencia tiene el potencial de generar costes para la empresa. Debe satisfacer los siguientes criterio cada dif:Sea importante: ventaja muy valorada por los compradores objetivo.Sea distintiva: no ofrezcanesa diferencia.Sea superior: a las demás formasSea comunicable: y visible

Sea exclusiva: no se pueda copiar fácilmenteSea asequible: se pueden permitir pagar la diferenciaSea rentable: ofrece esta diferencia de forma rentable.3. Selección de una estrategia de posicionamiento globalSe conoce como propuesta de valor que es todo el posicionamiento de unamarca: la combinación total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona.Mas por mas: prod o serv de alta gama y precio superior para cubrir mayor gastoMas por lo mismo: calidad comparable pero a precio inferior.Lo mismo por menosMenos por mucho menos: satisface requisitos de calidad o rendimiento inferior de los consumidores a un precio muy inferior.Más por Menos: la mejor propuesta de valor. Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada parasatisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo. * Desarrollo de la declaración de posicionamiento es una declaración que resume el posicionamiento de ella empresa o de la merca; adopta el siguiente formato: “Para (segmento objetivo o necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (punto de diferenciación)* Comunicación y aplicación del posicionando: mkt mix debe respaldar laestrategia de posicionamiento. CAPITULO 8* Que es un productoUn producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetivos físicos, servicios, ideas. Es un elemento clave de la oferta del mercado gral .Un servicio: es cualquier actividad o beneficio quepueda ofrecer una parte a otra que es esencialmente intangible y no genera la prioridad de nada tangible.La oferta de mercado de puede componer por bienes tangibles puros, servicios puros o combinaciones. Hay que diferenciar las ofertas, gestionando experiencias de productos o de empresa. Los compradores comparar más que meros productos, clientes estarán comprando lo que esas ofertas harán por ellos * Niveles de productos y servicios:Hay 3 niveles, cada nivel incorpora más cosas al valor para el cliente1. Nivel mas básico es el beneficio central, que está comprando realmente. Hay que definir cuáles son estos beneficios centrales que

resolverán problemas y que están buscando los consumidores.2. Segundo nivel: convertir el beneficio centrar en un producto real, desarrollar características del producto, diseño, calidad, marca y envase.3. Producto aumentado: en torno al beneficio central, ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor. Hay que diseñar el producto real y encontrar las manejar de aumentarlo para crear una combinación de beneficios que proporcionara al cliente la experiencia más satisfactoria.

* Clasificaciones de productos y servicios. * Productos de consumo:Es el producto adquirido por el CF para su consumo personal. * De Conveniencia: suele adquirir con frecuencia de forma inmediata y con un esfuerzo de compra y comparación mínimo.* De Comparación: en el proceso de selección y compra suele comparar enfunción de criterio como su grado de adecuación, calidad, precio y estilo. Dedican tiempo y esfuerzo para recopilar información y hacercomparaciones. * De Especialidad: con características o una identificación de la marcasingulares para el que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra.* No buscado: consumidor no conoce el bien, o bien conocer pero no piensa normalmente comprarlo. * Productos industriales:Producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizarlo para hacer negocio. Principales factores es el precio y servicio.El mkt de una organización incluye las actividades para crear, mantener, o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización. El mkt de personas consiste en crear mantener o cambiar las actitudes de los individuos. El mkt social: la utilización de herramientas y conceptos del mkt en programas diseñados para influir sobre la conducta de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. * Decisiones sobre productos y servicios. Hay 3 ámbitos: el individual, línea de productos, y el mix de productos.

* Decisiones sobre prod y servicios individuales:

* Atributos:Que beneficios ofrecerá. La Calidad del producto, que son las características que confieren su capacidad para satisfacer necesidades declaradas o implícitas de los clientes. El nivel de calidad respaldaraal posicionamiento del producto, y la calidad del desempeño de acuerdo a las funciones. Estilo(apariencia) y diseño del producto (contribuye ala utilizad como a su buena apariencia).* Marca:Un nombre, un término, signo, símbolo, diseño o una combinación de los anteriores que identifica los productos o servicios de unvendedor o grupo de vendedores y que los diferencia de los competidores. Ayudan a identificar productos, dice algo sobre la calidad y la consistencia. * Envase:Las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un producto. Atraen la atención, describe el producto hasta lograr la venta. Un envase mal diseñado puede producir perdidas de ventas. Un envase innovador es una ventaja sobre los competidores. Sirve también para promocionar ventas. * Etiquetado:Identifica el producto o la merca, describe varias cosas del producto, quien lo fabrico, donde cuando, como se debe utilizar. * Servicio de apoyo al producto:Servicio de atención al clientes un elemento de la estrategia sobre el producto.

* Decisiones sobre la línea de productos.La línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque funcionan de manera parecida, se venden almismo grupo de consumidores o se comercializan en el mismo tipo de comercios o entran dentro de la misma categoría de precios. La principal decisión es la longitud de la línea: es el numero de productos que pertenecen a la misma.El análisis de la línea de productos permite evaluar las ventas, los beneficios de cada producto, contribuye cada uno al desempeño de la línea. La longitud está influida por los objetivos y los recursos de laempresa. Una empresa puede hacer crecer su línea de dos formas extendiendo la línea, o ampliándola. La extensión se produce cuando se extiende la línea de productos más allá de su rango actual. Puede expender la línea hacia abajo, arriba, o

ambos. Para ampliar se puede por ej. incorporar masartículos a la gama actual de la línea.

* Decisiones sobre la cartera o mixEs el conjunto de todas las líneas de prod y todos los artículos que ofrece a la venta determinado vendedor. Tiene 4 dimensiones.* La amplitud: de la cartera hace referencia al número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.* La Longitud: hace referencia al número total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de producto-* La profundidad: hace referencia al número de versiones que se ofrecende cada producto de la línea. * La consistencia: hace referencia a la estrecha relación entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de producción, de los canales de distribución.Para aumentar negocios hay 4 maneras también: incorporar nuevas líneas ampliando la cartera, alargar líneas, añadir más versiones de producto,buscar mayor consistencia de la línea de productos.

* Estrategias de marcas

* Capital de marca: las marcas son un elemento clave, representan las percepciones, sentimientos sobre un producto y sobre desempeño. Es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio. La valoración de la marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca. un elevado capital de marca es una ventaja competitiva. El activo fundamental de la marca es el capital cliente(valor de las relaciones con los clientes que es creado por la marca).* Creación de marcas fuertes.* Posicionamiento: de forma clara en la mente de los clientes objetivo,hay 3niveles distintos (atributos del producto, beneficios deseables, creencias y valores)* Elección de nombre: debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto, debe ser fácil de pronunciar, reconocer, recordar, debe poder traducirse fácilmente a otros idiomas. * Patrocinio: 4 opciones de patrocinio:

Marca del fabricanteMarca privada (creada y que es propiedad de un revendedor de un producto o servicio)Concesión de licencias: comercializan marcasAlianzas o marcas conjuntas: es la práctica de utilizar dos nombres de marcas existentes de distintas empresas en un mismo producto. Ventajas:mayor capital de marca, amplia marca existente* Desarrollo de la marca: 4 opciones* Expansión de línea: ampliar el nombre de una marca a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores en una categoría de productos existentes. Desventaja: puede provocar confusión* Extensión de la marca: ampliación de un nombre de marca a una nueva categoría de productos. Ventajas: aceptación más rápida, ahorra costos.Desventaja la extensión puede confundir la imagen* Marcas múltiples: crea distintas opciones y atractivos* Marcas nuevas.* Gestión de las mascas.Hay que comunicar el posicionamiento de la marca, para crear sensibilización , lograr preferencia y lealtad.

* MKT de Servicios

* Características:* Intangibilidad: una característica fundamental, no se pueden probar, sentir, oír, oler antes de comprarlos. * Inseparabilidad: se producen y consumen en el mismo momento y no se pueden separar de sus proveedores.* Variabilidad: su calidad puede variar mucho enfunción de quien los provea, de donde, cuando y como se proporcionen.* Caducidad: no se pueden almacenar para posterior utilización o venta.

* Estrategias para mkt en empresa de servicios. * Cadena de utilidad del servicio: vincula los beneficios de la empresacon la satisfacción de empleados y de los clientes. 5 eslabonesCalidad interna del servicio: formación de empleados, entorno laboral…conduce a…Empleados de servicios satisfechos y productivos…genera…Mayorvalor al servicio…que permite obtener…Clientes satisfechos y leales…da lugar a …Buenos beneficios y crecimiento del servicio. Mkt interno: orientación y motivación de los empleados que están en

contacto con los clientes y el personal de apoyo de un servicio para trabajar como un equipo, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente.Mkt interactivo: formación de los empleados del servicio en el delicadoarte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades. * Gestión de diferenciación: donde los proveedores de los servicios sean parecidos, al cliente menos le importara quien sea el proveedor, lo que importara es el precio. La solución es una presentación, una imagen bien diferenciada, empleados más capacitados, fiables..* Gestión de calidad del serv: calidad consistente y superior, calidad orientada al cliente. Identificar que es lo que esperan los clientes objetivo respecto a la calidad del servicio.

Capitulo 18.Una Ventaja Competitiva: es superioridad respecto a los competidores obtenida por ofrecer a los consumidores más valor que el que ofrecen los competidores. Análisis de la competencia: elproceso de identificar a los competidoresclave, evaluar sus objetivos, estrategias, F y D, modelos de reacción, y de seleccionar a los competidores que se va a atacar o evitar. Estrategias competitivas de mkt: son estrategias que posicionan firmemente a la empresa frente a los competidores, y que proporcionan ala empresa la ventaja estratégica más fuerte posible. * Análisis de la competencia* Identificar competidores: son aquellos que ofrecen prod y servicios similares a los mismos clientes a precios similares. Hay que identificar a la competencia desde el punto de vista de la industria. Comprender patrones competitivos , mercado.* Evaluación de competidores:Cuáles son los objetivos, cual es su estrategia, sus puntos fuertes, habilidades, como reaccionara a las acciones de nuestra empresa.* Determinación de los objetivos : averiguar importancia relativa que asigna a la rentabilidad, al liderazgo tecnológico, en el servicio. Al conocer la verdad de objetivos se revela si el competidor está satisfecho con su situación actual y como puede reaccionar a las distintas acciones de la competencia.* Identificar estrategias:Grupo estratégico: un grupo de empresas de una misma industria que aplica la misma estrategia o muy similar. Analizar las dimensiones que

identifican a los grupos estratégicos dentro d ella industria. Comprender como proporcionan valor a sus clientes.* Evaluar F y D:Recopilar datos de desempeño, objetivos, realizar investigación de mercado con los clientes, o efectuar benchmarking ( proceso de comparara los productos y proceso de la empresa con lo de los competidores con los dela empresa líder en otras industrias para encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño) * Estimación de reacciones: que harán? Los otros puntos estiman la reacción. * Selección de competidores a atacar y evitar:* Competidores fuertes o débiles:Los débiles requieren menos recursos y menos tiempo. Para los fuertes hay que perfeccionar habilidades. Una herramienta es el análisis del valor para el cliente; que es el análisis realizado para determinar cuáles con los beneficios que valoran los clientes objetivo y la forma como clasifican el valor que proveen las ofertas de los competidores. Evalúa el desempeño de la empresa y de los competidores con relación a los atributos. Se debe invertir en reforzar atributos o en encontrar otros donde puedalograr una ventaja respecto al competidor* Competidores próximos o distantes: según como se parecen a la empresa.* Competidores Buenos o malos: los buenos ayudan a aumentar la demanda total, comparten costo de comercialización, legitiman nuevas tecnologías. Siguen las reglas de la industria.Los malos rompen las reglas de la industria.* Diseño de un sistema de inteligencia competitiva.La información debe ser recopilada, interpretada, distribuida, y utilizada. El costo es elevado. El sist de int identifica la información competitiva, la recopila, se interpreta y organiza.

* Estrategias competitivas.Mediante la provisión de un valor superior para el cliente.* Estrategias competitivas básicas:* Liderazgo en costes: precios inferiores.* Diferenciación* Especialización: atender bien a unos pocos segmentos delmercado en vez de intentar atender a todo el mundo.* Excelencia operativa: valor superior liderando su industria en precio

y comodidad. Recudir costos y crear un sistema de provisión de valor eficiente y sobrio.* Intimidad con el cliente: particularizando sus productos o serv para ajustarlos de manera exacta. Estrecha relación y conocimiento profundo del cliente.* Liderazgo en producto: flujo continuo de prod o serv innovadores. Al intentar sobresalir en todas las disciplinas de valor las empresa suelen terminar por no sobresalir en nada. * Posiciones Competitivas:Estrategias en función del papel que desempeñan en el mercado* Líder de mercado: la mayor cuota del mercado* Empresa aspirante: está esforzándose por aumentar su cuota de mercadoen una industria.* Empresa seguidora: quiere mantener su cuota en la industria sin asumir grandes riesgos.* Especialista en nichos: atiende a pequeños segmentos que las empresasde la industria desprecian o ignoran. * Estrategias del líder del mercado:Suele liderar precios, salidas de nuevos productos, cobertura de distribución, gastos de promoción. Los competidores se enfocan en el líder como la empresa a retar, imitar o evitar, es decir que tiene que estar permanentemente en estado de alerta. Para seguir siendo numero 1 hacer que hacer acciones :* para ampliar la demanda total: nuevos usuarios nuevas aplicaciones, yuna mayor utilización de sus productos. Descubrir y promocionar nuevas aplicaciones del producto* proteger cuota del mercado actual mediante acciones defensivas y ofensivas: cumplir con promesa de valor innovacióncontinua* ampliar la cuota del mercado. * Estrategia de las empresas aspirantes:Retar al líder a otros competidores en una puja agresiva por obtener más cuida. Definir primero cuales empresas retas y su objetivo estratégico.Se puede lanzar un ataque frontal, igualando los esfuerzos de distribución de precios, publicidad, productos del competidor. Ataque indirecto es atacar a las debilidades del competidor o a los vacios en su cobertura de mercado.* Estrategia de las seguidoras: pueden aprender de la experiencia del líder. Pueden copiar mejorar los productos y programas . la inversión es muy inferior. La seguidora debe saber cómo retener a sus clientes

actuales y obtener una cuota razonables de los nuevos. * Estrategias de las especialistas de nichos: se centran en subsegmentos, aplican estrategias de especialización en nichos. Conocentan bien al grupo de clientes objetivo que satisface sus necesidades mejor que otras empresas que solo venden de vez en cuando a ese nicho. La idea clave d esta estrategia es la especialización. Existen grandes riesgos, por eso es que muchas empresas practican especialización en múltiples nichos.

* Equilibrio de orientación al cliente y al competidor.

* Orientada al competidor: una empresa cuyos movimientos dependen fundamentalmente de las acciones y reacciones de los competidores.* Orientada al cliente: se centra en la evolución de los clientes para diseñar sus estrategias de mkt y ofrecer un valor superior a sus clientes objetivo.* Orientada al mercado: presta atención equilibrada, tanto a clientes como competidores para diseñas estrategias de mkt.