SGGW, Zarządzanie,III rok, 2 grupa

Wykonały:Janiszewska Aneta (150527)Jannasz Magdalena (150529)

Kaliszczak Karolina (150536)Kołodziejek Agata (150540)

Warszawa, 2013

RED BULL PLAN MARKETINGOWY

Spis treści

1. OPIS......................................................3

1.1. Misja..................................................3

1.2. Kierunek rozwoju.......................................3

1.3. Opis działalności......................................3

2. CHARAKTER MARKI...........................................4

2.1. Kluczowe wartości marki................................4

2.2. Dynamika rozwoju.......................................4

3. RYNEK DOCELOWY............................................5

4. ANALIZA AKTYWÓW FIRMY.....................................6

4.1. Portfel produktów......................................6

4.2. Opakowanie.............................................6

4.3. Strategia cenowa/jakościowa............................7

4.4. Sposoby i miejsca sprzedaży............................7

4.4.1.Komunikacja marketingowa..............................8

4.5. Obecność w sieci......................................12

5. ANALIZA OTOCZENIA........................................13

5.1. Analiza SWOT..........................................13

5.2. Bezpośredni konkurenci................................15

6. DIAGNOZA.................................................17

7. CELE.....................................................18

8. STRATEGIA MARKETINGOWA...................................19

8.1. Produkt...............................................19

1

8.2. Dystrybucja...........................................21

8.3. Promocja..............................................21

8.4. Cena..................................................23

8.5. Program działań.......................................24

9. BUDŻET MARKETINGOWY......................................28

10. KONTROLA DZIAŁAŃ........................................28

2

1. OPIS

1.1. MisjaMisją firmy jest utrzymywanie się na pierwszej pozycji wśród

sprzedawców i dostawców napojów energetycznych w Azji, Europie

i innych częściach świata. Red Bull chce to osiągnąć poprzez

budowanie trwałych kontaktów z ludźmi, którzy sprawią, że ich

misja stanie się rzeczywistością.

„Nie dostarczamy produktu ludziom, dostarczamy ludzi

produktowi” – tak sformułował Mateschitz strategiczny sens swej

rynkowej misji.

1.2.Kierunek rozwoju

Red Bull chce utrzymać pozycję lidera na rynku napojów

energetycznych oraz pozostać twarzą sportów ekstremalnych.

Red Bull planuje utrzymać cenę swoich napojów taką samą jak

dotychczas, ale dodatkowo chce wprowadzić bezpłatne rozdawanie

produktów podczas sponsorowanych eventów.

Dochody Red Bulla stale rosną poprzez zdobywanie klientów z

nowych terenów jak również poprzez ciągłe kampanie

marketingowe.

1.3.Opis działalności

W 1984 roku Mateschitz założył firmę Red Bull. Opracował

recepturę produktu i jego wyjątkową strategię marketingową.

3

Siedziba główna Red Bulla znajduje się w Fuschl am See –

niedaleko Salzburga, w Austrii.

W 1987 roku Red Bull Energy Drink pojawił się na rynku

austriackim.

Red Bull jest nie tylko producentem jednego z najbardziej

popularnych napojów energetycznych, ale również ma swój udział

w prawie każdej dziedzinie sportów ekstremalnych. Wspiera swoją

marką sporty ekstremalne i sportowców biorących w nich udział.

Obecnie Red Bull jest dostępny w 164 krajach na całym świecie.

Od 1987 roku wypito około 30 miliardów puszek Red Bulla; ponad

4,2 miliarda w samym 2010 roku. Na sukces tego najlepszego na

świecie napoju energetycznego pracuje 7 758 pracowników firmy

na całym świecie (dla porównania: w 2009 firma zatrudniała 6900

osób).

2. CHARAKTER MARKI

2.1.Kluczowe wartości marki.

Red Bull to jedna z pierwszych marek, która przestała zanudzać

klientów opowieściami o funkcjonalności swojego produktu. W to

miejsce wprowadziła opowieść o wartościach związanych z marką,

którą sprytnie powiązała ze sportami ekstremalnymi i aktywnym

stylem życia. Dietrich uznał, że nie smak napoju, lecz jego

właściwości i dobry marketing będą kluczem do sukcesu.

Red Bull w sprytny sposób pożenił ze sobą pozytywy produktu

masowego i dobra luksusowego. Z jednej strony to żywność, czyli

4

coś, bez czego nie można się obejść, z drugiej jednak coś

ekstra, za co warto zapłacić więcej. Dlatego firma może

sprzedawać swój napój drożej niż Coca-Cola, marka stojąca o

niebo wyżej w rankingach popularności. Klient dopłaca za to,

by wizerunek, jaki stworzył sobie Red Bull, stał się częściowo

także jego wizerunkiem.

Marka ma kojarzyć się ze sprawnością, siłą witalną i wigorem.

Podobnych produktów jest na rynku mnóstwo, ale żadnemu z nich

nie udało się wypracować tak konsekwentnej strategii

marketingowej, jak „Czerwonemu Bykowi”. Specjaliści zadbali, by

nazwa popularnego napoju nie kojarzyła się nam jedynie z

wpadającym w ucho hasłem („Red Bull doda ci skrzydeł”),

ale i pociągała za sobą dalej idące konotacje. A czy jest coś,

co lepiej łączy się z odwagą i dynamiką niż sport?

Red Bull to światowa ikona zamknięta w niewielkiej puszce

uosabiającej to, co w marketingu najważniejsze – wizerunkową

spójność połączoną z ciekawym oraz konsekwentnie realizowanym

pomysłem na promocję.

2.2.Dynamika rozwoju

Napój Red Bull pojawił się na polskim rynku bardzo

gwałtownie i zyskał dużą popularność wśród konsumentów.

Na początku Red Bull był jedynym napojem energetycznym

dostępnym na rynku.

Pomimo rozwoju konkurencji w branży, utrzymywał pozycję

lidera.

5

W ostatnich latach zauważono spadek jego udziału na

rynku energetyków, jest to powodem agresywnych kampanii

konkurencji oraz ich atrakcyjniejszych cen.

3.RYNEK DOCELOWY

Red Bull kieruje swoje produkty głównie do ludzi młodych,

aktywnych, uwielbiających sporty ekstremalne oraz prowadzących

życie nocne. Produkt jest przeznaczony dla osób ambitnych,

prowadzących nieregularny tryb życia. Grupa docelowa zawiera

się w przedziale wiekowym 18-35 lat. Możemy wyszczególnić tu

kilka grup:

Konsumenci kupujący produkt w pubach, klubach

nocnych. Są to osoby młode, energiczne, spożywające

alkohol, które podczas zabawy nie zwracają uwagi na

cenę, często zamieszkujące większe miasta. Spora

część z nich wciąż jest na utrzymaniu rodziców,

ponieważ są to ludzie w młodym wieku 14-25 lat,

uczące się. Dla tego typu konsumentów również jest

ważna marka produktu, który zakupują.

Konsumenci kupujący produkt na stacjach benzynowych,

w czasie podróży, którym zależy na szybkim pobudzeniu

się i dla których cena nie jest tak istotna. W tej

grupie często możemy znaleźć zawodowych kierowców,

czy ludzi pokonujących duże dystanse, w wieku 25-35

lat.

6

Konsumenci, którzy uprawiają sporty ekstremalne ,

potrzebujący produktów silnie pobudzających, dla

których Red Bull jest częścią ich diety i stylu

życia.

Konsumenci, którzy bardzo ciężko i intensywnie

pracują. Są to osoby na wysokim stanowisku, liczący

się z czasem. Przedział wiekowy to głównie 25-35 lat.

4.ANALIZA AKTYWÓW FIRMY

4.1.Portfel produktów

W Polsce aktualnie do wyboru mamy dwa rodzaje produktu:

RedBull zwykły

SugarFree.

Ponadto w innych krajach znaleźć możemy również Red Bull

ZeroCalories czy edycje limitowane o smakach żurawiny,

limonkowym czy jagodowym. Poprzez wprowadzanie takich odmian i

edycji produktu koncern pokazuje, że jest w stanie dostosować

się do wymagań i potrzeb praktycznie każdego konsumenta, jak

np. SugarFree stworzony z myślą o diabetykach, czy edycje

smakowe, po które mogą sięgnąć osoby, które po prostu nie

lubiły smaku zwykłego Red Bulla.

Szerokość linii produktu: 1 linia – napój energetyczny

7

Głębokość linii produktu: 2 rodzaje, 3 pojemności->RedBull

zwykły(250ml, 355ml, 473ml) i SugarFree (250ml). Była też

limitowana edycja Red Bull Energy Shot (60ml)

4.2.Opakowanie

Napój RedBull sprzedawany jest głównie w aluminiowych

granatowo-srebrnych puszkach z widocznym logo RedBull. Dostępne

pojemności puszek to: 250ml, 355ml, 473ml. Napój ten jest

dostępny także w plastikowych zakręcanych butelkach

o pojemności 330ml i w butelkach szklanych o pojemności 250ml,

również w identycznej kolorystyce. Opakowania RedBull SugarFree

występują jedynie w puszkach o pojemności 250ml i różnią się

delikatnie odcieniem koloru niebieskiego.

Produkcja i dystrybucja aluminiowych puszek sprzedawanych na

całym świecie ma bardzo duży wpływ na środowisko. Firma Red

Bull jest świadoma spoczywającej na niej odpowiedzialności,

nieustannie dąży do ograniczenia wpływu na środowisko do

8

minimum. W tym celu stosuje liczne metody oszczędzania energii

i zasobów naturalnych takie jak scentralizowana produkcja,

zwiększenie stopnia recyklingu oraz wykorzystanie ekologicznych

lodówek i chłodziarek.

4.3.Strategia cenowa/jakościowa

Red Bull stosuje strategię cen wysokich. Obrał taki kierunek,

aby długotrwale umacniać opinię o najlepszych na rynku napojach

energetycznych. Ceny produktów są stale utrzymywane na wyższym

poziomie niż napoje konkurencji.

Pozycja Red Bulla na rynku napojów energetycznych, który

obecnie jest bardzo rozbudowany, jest bardzo ważna. Dlatego

też, marka dokłada wszelkich starań, aby to właśnie jego

produkt był utożsamiany z tym najlepszym i najskuteczniejszym.

Red Bull bardzo często stosuje działania ekonomiczne, są nimi

organizowane imprezy na kampusach studenckich, podczas których

wyświetlane są filmy, puszczana jest muzyka, rozdawane są

puszki Red Bulla. Innym działaniem jest dołączanie czapek do 4-

paka Red Bulla czy rozdawanie darmowych próbek napoi.

Red Bull trzyma stałą cenę swoich produktów, nie stosuje

rabatów ani upustów, także nie występują finansowe działania na

cenach.

4.3.1. Komunikacja marketingowa

Red Bull sporo inwestuje w swój wizerunek, wykładając pieniądze

na niemal wszystkie sporty ekstremalne. To przemyślana,

realizowana od lat 90. Strategia, która pozwoliła9

przedsiębiorstwu rozwinąć się w instytucję. Jak podaje

marketingsportowy.pl na marketing producent napojów przeznacza

rocznie około 30% swoich przychodów.

Od samego początku w komunikacji kładziono nacisk na to, aby

Red Bulla połączyć z odpowiednim stylem życia. Pierwszymi

działaniami mającymi za zadanie realizację tego celu, było

odwiedzanie klubów, w których pozyskiwano popularnych

uczestników imprez. Następnie proponowali im umowę: jeżeli

impreza odbędzie się pod szyldem energetyzującego napoju, to za

darmo dostarczą na nią napój Red Bull. Innym ciekawym sposobem

pozyskiwania klientów było celowe podrzucanie pustych puszek po

energetyku na podłogę w modnych klubach i dyskotekach.

Red Bull od samego początku poszedł w stronę sportu i muzyki.

Efekt – dziś marka Red Bull jest najważniejszym sponsorem

wszystkich sportów ekstremalnych, pielęgnującym ich rozwój, a

przy tym oczywiście promującym swoją markę.

Red Bull celuje w ludzi dynamicznych, żyjących szybko. Jego

strategia porusza też potrzebę dostarczenia sobie dawki

adrenaliny. Mimo, że angażuje się przeważnie w sporty niszowe,

to wydarzenia przez niego organizowane są nietypowe

i przyciągają uwagę mediów i widzów.

Mimo że Red Bull niewiele inwestuje w tradycyjną reklamę

telewizyjną czy radiową (w porównaniu ze sponsoringiem i

eventingiem), kampania reklamowa z animowanymi spotami jest

dobrze wszystkim znana. Strategia reklamowa podporządkowana

została głównemu hasłu promującemu markę, czyli „Red Bull doda

10

ci skrzydeł”, automatycznie adresując w ten sposób swój wyrób

do ludzi lubiących mocne wrażenia i adrenalinę.

Firma sponsoruje lub sama organizuje zawody sportowe w tak

nietypowych konkurencjach jak skoki z kilkudziesięciometrowego

klifu, ekstremalna jazda na nartach, drifting, akrobacje

freestyle motocross i samolotowe czy downhill.

Ale wśród całej masy nietypowych sportów są też te tradycyjne.

Przykładem event’u organizowanego przez Red Bulla jest Red Bull

X-Fighters, niezwykle widowiskowe zawody w freestyle

motocrossie, w których najlepsi zawodnicy z tej dyscypliny mogą

zmierzyć się ze sobą. Rozgrywane są na arenach korridy i

stadionach piłkarskich przyciągają na trybuny dziesiątki

tysięcy ludzi. Dwie edycje miały miejsce w Polsce. We wrześniu

2008 finałowa impreza zawodów odbyła się na Stadionie

Dziesięciolecia w Warszawie oraz w sierpniu 2011 na Stadionie

Miejskim w Poznaniu.

11

Eventing (inne przykłady):

• Red Bull Balcony Shot;

• Mydelniczki Red Bull;

• Red Bull Sprint & Skid;

• Trening Mistrzów.

Sponsoring:

• Sporty motorowe: Adam Małysz & Rafał Marton Dakar 2013;

Red Bull X-Fighters; Dwa Kółka; Red Bull Under My

Wings; Orlen TEAM Dakar 2013; Cztery Kółka

• Sporty wodne: Red Bull Big Wave Africa; Luderitz Speed

Challenge; Red Bull Cliff Diving

12

• Sporty zimowe: Red Bull Under My Wing; Red Bull Zjazd

na Krechę

• Sporty powietrzne: paralotniarstwo, skydiving i Red

Bull Stratos (Felix Baumgartner)

• Sporty deskorolkowe

• Sporty rowerowe

Red Bull nie posiada jako takich programów lojalnościowych, ale

buduje swoją społeczność poprzez m.in.:

• Red Bull TV - jest to witryna internetowa gdzie

zamieszczane są relacje z największych wydarzeń sportowych

odbywających się pod patronatem Red Bull. To prawdziwa

gratka dla fanek i fanów sportów ekstremalnych.

• Red Bull Mobile - jest to międzynarodowa marka usług

telefonii komórkowej, która w Polsce pojawiła się w 2011

roku i współpracuję z marką Play. Sieć Red Bull Mobile

oprócz konkurencyjnej oferty za równo na kartę jak i na

abonament, oferuję dostęp do świata Red Bull Mobile.

Oznacza to, że można śledzić wszystkie działania i

wiadomości ze świata Red Bulla z codziennie

aktualizowanych filmów dostępnych w portalu Red Bull

Mobile. Dodatkowo sieć, oferuje swoim klientom zniżki i

bilety na różne wydarzenia sportowe organizowane przez Red

Bulla.

13

Nad sposobem prezentacji marki w środkach masowego przekazu

czuwa powołana do życia w 2007 roku spółka Red Bull Media

House.

W komunikacji sprzedażowej promocja uzupełniająca odbywa się

poprzez rozdawanie puszek Red Bull’a w miejscach publicznych,

takich jak siłownie czy centra handlowe. Również na imprezach

które są objęte patronatem Red Bull’a.

4.4.Sposoby i miejsca sprzedażyRed Bull jest sprzedawany w osiedlowych sklepach spożywczych,

sieciach supermarketów i delikatesów, stacjach benzynowych oraz

w klubach nocnych. Pojawia się również w znanych sklepach

dyskontowych. Jest to sprzedaż zarówno hurtowa jak i

detaliczna. Marka Red Bull dba o ekspozycje swoich produktów.

Napoje najczęściej są umieszczane w:

oddzielnych lodówkach opatrzonych logiem firmy

kartonowych stojakach dostarczanych przez Red Bulla.

14

Energetyk rzadko umieszczany jest na sklepowych półkach obok

napojów innych marek.

4.5.Obecność w sieci

Red Bull prowadzi intensywny marketing również w intrenecie.

Jest aktywny na Twitterze oraz prowadzi swój funpage na

Facebooku, którego polubiło już ok. 447 087 osób. Strona jest

często uaktualniana i wstawiane są różne posty, aby być w

stałym kontakcie z fanami. Również w tym miejscu umieszczane są

informacje na temat różnych eventów i akcji Red Bulla.

Na stronie internetowej po wyrażeniu chęci Red Bull wysyła do

wszystkich zainteresowanych newslettery na pocztę elektroniczną

zawierającą nowiki o firmie.

15

Red Bull raz na jakiś czas wykupuje banery na popularnych

stronach internetowych i portalach społecznościowych, jednak są

to akcje okazjonalne, niepowtarzające się zbyt często.

5. ANALIZA OTOCZENIA

5.1.Analiza SWOT

Mocne strony: Punkty

Najbardziej popularny napój energetyczny wśród

konsumentów

5

W Polsce pozycja lidera rynkowego w ujęciu

wartościowym (2012r.)

4

Rozbudowane kampanie reklamowe (przede wszystkim

wizerunkowe)

5

Własny regał handlowy (lodówki, standy, półki) 4

Obecność na portalach społecznościowych 4

Tworzenie własnej społeczności w sieci 3

Szeroka gama odbiorców, mimo kierowania swoich

działań marketingowych do określonego segmentu

5

16

klientów

Średnia punktów 4,29

Słabe strony: Punkty

Wąski (krótki) asortyment 4

Napój nieopatentowany 3

Duża konkurencja cenowa 4

Negatywna opinia medyczna 2

Duże nakłady na działania marketingowe 3

Średnia punktów 3,2

Szanse: Punkty

Wzrost świadomości klientów o wyższości Red Bulla

na rynku

3

Wzmocnienie relacji z finalnymi odbiorcami

(poprzez nowe kampanie)

3

17

Wzrost sprzedaży na polskim rynku 4

Średnia punktów 3,34

Zagrożenia: Punkty

Dalszy wzrost konkurencji 5

Zbyt duża ilość spożycia może negatywnie wpłynąć

na zdrowie konsumentów

3

Spadek dochodów konsumentów 3

Średnia punktów 3,67

Najistotniejszą częścią analizy SWOT Red Bulla są mocne strony.

Jedną z ważniejszych spraw każdej marki jest popularność i tu

Red Bull wygrywa wśród napojów energetycznych. Ale nie tylko

cieszy się popularnością jako napój, ciągle słychać o

wydarzeniach sportowych organizowanych przez Red Bulla, często

przedstawicieli marki możemy spotkać na kampusach studenckich

czy latem na plażach. Dzięki temu tworzony jest wizerunek

marki, wyróżniający się na tle innych energetyków.

18

Ważną sprawą jest także posiadanie własnego regału handlowego,

dzięki któremu produkty są dobrze widoczne dla klienta, a co za

tym idzie przyczyniają się do zwiększania sprzedaży.

W dzisiejszych czasach trudno sobie wyobrazić funkcjonowanie i

rozwijanie się firmy bez obecności w sieci. I tu także Red Bull

ma się czym pochwalić: Facebook, Twitter, własne radio czy

własny portal społecznościowy. Wszystko na bieżąco sprawdzane

i aktualizowane.

5.2.Bezpośredni konkurenci

W odniesieniu do polskiego rynku, głównymi konkurentami Red

Bulla są:

Black Energy Drink.

Tiger

Według danych firmy badawczej AC Nielsen liderem branży napojów

energetycznych jest Black Energy Drink posiada około 20%

udziału w rynku.

Mocne strony Black Energy Drink to:

przystępna cena,

szeroki asortyment,

rozbudowana i oryginalna kampania marketingowa, której

twarzą jest Mike Tyson,

dostępność w większości polskich sklepów,

19

bardzo dobrze prowadzona polityka produktowa

(systematycznie wprowadza na rynek nowe wersje produktu

smakowe, słodzone cukrem lub słodzikiem).

Słabe strony Black Energy Drink:

słaba ekspozycja produktu w sklepach- brak lodówek,

oddzielnych półek, własnych standów,

mało prestiżowa marka,

brak linii dla kobiet,

Udział w rynku Black Energy Drink wciąż rośnie, co jest dużym

zagrożeniem dla Red Bulla.

Wiceliderem na rynku polskim jest Tiger posiada około 14%

udział w rynku energetyków.

Mocne strony napoju Tiger:

niska cena,

posiada kilka wariantów smakowych,

firma organizuje wiele promocji cenowych, które zachęcają

klientów do zakupu produktu,

bardzo dobrze rozpoznawalna marka w Polsce.

Słabe strony napoju Tiger:

brak rozbudowanej kampanii marketingowej,

niesprecyzowana grupa docelowa,

20

słaba ekspozycja produktu w sklepach- brak lodówek,

oddzielnych półek, własnych standów,

Asortyment na rynku napojów energetycznych w Polsce jest bardzo

urozmaicony. Pozostałymi konkurentami, są między innymi:

N-Gine to energetyk, który przekonuję ceną. Obecnie należy

do niego 5–6 proc. rynku. Twarzą napoju jest Robert

Kubica, dzięki któremu napój zyskał większą popularność.

Burn napój energetyczny od koncernu Coca-Cola. Występuje w

kliku smakach. Jest dość drogi. Marka nie prowadzi

rozbudowanej kampanii marketingowej, co powoduje,

że popularność napoju spada.

Be Power to energetyk z sieci dyskontów Biedronka. Napój

jest bardzo tani na tle konkurencji i bardzo szybko zyskał

popularność wśród konsumentów, pomimo braku rozwiniętego

marketingu.

Blow to napój energetyczny dla kobiet. Wyróżnia go bardzo

oryginalna szata graficzna. Ma przystępną cenę. Występuje

w kilku wariantach smakowych. Posiada około 1,5% udział

w rynku.

6. DIAGNOZA

1. Segment docelowy

Pomimo kierowania swojego produktu do ludzi młodych,

Red Bull zdobywa zainteresowanie dużo szerszej gamy

21

konsumentów – w nowym programie marketingowym grupa

docelowa pozostaje ta sama

To osoby aktywne, które potrzebują dodatkowej dawki

energii

Tendencje zakupowe: konsumenci z roku na rok spożywają

coraz większe ilości energetyków, dlatego wprowadzenie

nowych smaków znajdzie chętnych odbiorców.

Zachowania potencjalnych nabywców: spożywanie Red Bulla

na imprezach przez młodych ludzi będących na utrzymaniu

rodziców, konsumpcja napoju przez kierowców będących w

długich i wyczerpujących podróżach.

Podsumowując: segment docelowy pozostaje niezmieniony,

ponieważ marka trafia do szerokiej gamy odbiorców, nasza

propozycja będzie się odnosić do tego samego segmentu

2. Portfel produktów

Konkurenci Red Bulla mają dużo szerszą gamę produktów

– wiele smaków

Cena konkurencyjnych napojów jest niższa

Wyższa cena Red Bulla nie powoduje spadku popytu

Podsumowując: Asortyment Red Bulla jest wąski w porównaniu

do innych marek, dlatego poszerzamy asortyment o 2 linie

(wersja zwykła i light) w 3 smakach.

3. System sprzedaży

Komunikacja marketingowa jest wysoce rozwinięta w

porównaniu do konkurencji

22

Działania wizerunkowe firmy cieszą się dużą

popularnością wśród klientów

Sklepy, bary, stacje benzynowe to idealne miejsca

sprzedaży dla energetyków – to tam konsumenci ich

zazwyczaj szukają

Podsumowując: nie zmieniamy, ponieważ dotychczasowa droga

sprzedaży jest sprawdzona i działa poprawnie.

7. CELE

Cel główny:

1. Rozszerzenie portfela produktów o 2 linie (wersja zwykła i

light) w 3 smakach.

Cele szczegółowe:

1. Wzrost sprzedaży,

a. dzięki wprowadzeniu nowej linii produktów,

b. dzięki kampaniom skierowanym do kobiet.

2. Zwiększenie obrotów o ok. 10% do roku poprzedniego- Dzięki

wprowadzeniu nowego produktu skierowanego do konkretnej

grupy odbiorców zwiększy się liczba konsumentów, a co za

tym idzie wzrośnie również obrót. Spodziewane jest

zdobycie grupy nowych konsumentów, którzy umożliwią

osiągnięcie wzrostu obrotów na poziomie ok. 10% do roku

poprzedniego.

3. Popularyzacja nowego produktu, poprzez liczne kampanie

reklamowe i uczestniczenie w różnego rodzaju eventach

będziemy dążyć do zwiększenia jej popularności.

4. Osłabienie konkurencji.

23

8. STRATEGIA MARKETINGOWA

W przypadku napojów energetycznych można zaobserwować rosnące

znaczenie handlu nowoczesnego (hiper- i supermarketów)

sterowane wzrostem znaczenia supermarketów (zarówno w

klasycznym ujęciu jak i w postaci sklepów dyskontowych).

Rosnąca waga supermarketów jest widoczna w każdym segmencie.

Różnice pojawiają się natomiast w przypadku pozostałych kanałów

dystrybucji. Napoje energetyczne są najsilniej skoncentrowane w

handlu na stacjach benzynowych, barach i tu początkowo

spodziewamy się największego zbytu nowych smaków Red Bulla.

Pomimo, iż nowo wprowadzany produkt należy do segmentu napojów

energetycznych planujemy zwiększenie sprzedaży w hipermarketach

poprzez intensywny w nich marketing.

Po wprowadzeniu naszego produktu na rynek i intensywny

marketing wraz z odpowiednimi kanałami dystrybucji spodziewamy

się wzrostu sprzedaży nowo wprowadzonego produktu.

8.1.Produkt

Naszym produktem jest napój energetyczny w 3 różnych smakach w

wersji:

z cukrem,

bez cukru.

Opakowanie:

24

Nowe napoje energetyczne będą sprzedawane w takich samych

pojemnościach jak dotychczasowe produkty Red Bulla

Kolorystyka puszki i butelki będzie dalej

charakterystyczna dla marki, jednak kolor etykiety będzie

zależał od smaku. Na etykiecie zmieniony zostanie kolor

napisu „Red Bull” na kolor kojarzący się z danym smakiem

o Dla orzeźwiającej limonki kolor żywej zieleni,

o Dla słodkiej żurawiny kolor rubinowy,

o Dla tropikalnego mango kolor żółty.

Pojawią się również kolorowe motywy owoców (limonki,

żurawiny, mango).

Smaki:

Dzięki składnikom najlepszej jakości i wieloletniemu

doświadczeniu w branży napojów energetycznych Red Bull Polska

jest w stanie wzbogacić istniejący już napój o owocowe smaki.

W ofercie zaproponujemy klientom Red Bull o smakach:

o orzeźwiającej limonki,

o słodkiej żurawiny,

o tropikalnego mango.

Będą to produkty odznaczające się wyjątkowym smakiem.

Logo Red Bull kojarzy się z napojami energetycznymi wysokiej

jakości co będzie dodatkowym atutem naszego nowego produktu.

25

Poszerzenie asortymentu o dodatkowe smaki umożliwi nam

skorzystanie z zaufania klientów, jakie wcześniej ta marka

zdobyła sprzedając swoje produkty.

..

8.2.Dystrybucja

Dystrybucję naszego produktu należy zacząć od miejsc gdzie

klienci są najbardziej skłonni do próbowania czegoś nowego. W

dużych sklepach i hipermarketach zamierzamy:

Wprowadzić charakterystyczne lodówki z oznakowaniem logo

firmy,

Produkt chcemy umieścić na wysokości wzroku w dziale z

napojami o wielkości do 0,5l,

Umieścić własne półki z logiem firmy,

Lodówki postawimy również blisko kas, aby klienci, którzy

nie dotarli wcześniej do działu z napojami przy kasie

mogli jeszcze wziąć Red Bulla do koszyka.

Kolejnym punktem dystrybucji będą stoiska na cyklicznych

imprezach okolicznościowych organizowanych albo sponsorowanych

przez Red Bulla.

Następnym miejscem zbytu naszego produktu będą duże imprezy

okazjonalne takie jak urodzinowe, studenckie, sylwestrowe czy

sportowe. Widząc nasz produkt w takich miejscach będzie on

26

kojarzył się naszym klientom z dobrą zabawą, co także spełni

swój cel promocyjny.

Ostatnim krokiem wprowadzania naszego produktu do sprzedaży

będzie wejście do dyskotek, klubów, pubów i barów. W takich

miejscach klienci kupują napoje, które znają sami albo ich

znajomi. Jeżeli produkt zostanie wcześniej poznany w takich

miejscach jak sklepy czy imprezy okolicznościowe to klienci

będą chętniej po niego sięgać w pozostałych miejscach

dystrybucji, ponieważ skojarzą go z dobrym smakiem i wspaniałą

zabawą.

8.3.Promocja

Ze względu, iż wprowadzamy na rynek nowe smaki dotychczasowego

napoju niezbędne jest stworzenie i zastosowanie skutecznej,

zgodnej z dotychczasowym wizerunkiem strategii promocji.

W akcjach promocyjnych zamierzamy dotrzeć do dotychczasowej

grupy docelowej, czyli osób młodych, wysportowanych i

aktywnych. Zawarte w przekazach reklamowych informacje mają na

celu uświadomienie, że produkt posiada dotychczasowe walory

pobudzające, dodane są jedynie walory smakowe, które mają

trafić do odbiorców, którym poprzedni smak nie odpowiadał bądź

do osób poszukujących nowych smaków.

Zamierzamy zastosować następujące instrumenty promocji:

Plakaty, billboardy, stand’y, degustacje

W celu nagłośnienia wprowadzenia nowych smaków Red bulla i

zdobycia popularności nowego produktu zamierzamy:

27

wykupić miejsca reklamowe na billboardy w centrum miast

oraz wylotach większych dróg krajowych,

Wraz z dostawą napojów do miejsc sprzedaży (sklepy,

hipermarkety) zostaną dostarczone stand’y,

charakterystyczne lodówki na nowe napoje oraz plakaty o

różnym formacie przyciągające uwagę

Zamierzamy zatrudnić hostessy w dużych miastach rozdające

nowe napoje do degustacji w strategicznych punktach dużych

miast (ruchliwe skrzyżowania, kampusy uczelni).

Reklama telewizyjna

Kolejną forma promocji nowych smaków Red Bulla będzie reklama

telewizyjna:

Czas, w którym zostanie nadawana reklama jest z góry

określony. Ma to być czas, w którym grupa docelowa

poświęca najwięcej czasu na oglądanie telewizji oraz

podczas programów popularnych wśród ludzi młodych i

aktywnych (godz.: 17.00-23.00).

Reklama ma być stosunkowo krótka, przyciągająca uwagę, ale

zachowana w dotychczasowym stylu reklam produktów Red

bulla i przy zachowaniu jego wizerunku.

Strona internetowa, reklama w Internecie

Red Bull posiada własną stronę internetową informującą o

aktualnych ofertach, bieżących działaniach. Planujemy:

28

otworzyć nową zakładkę w całości poświęconą nowym smakom

napoju.

Dostępne w niej będą informacje o produkcje takie jak

pojemność, skład oraz eventy i akcje promocyjne na terenie

Polski.

Aktywnie prowadzony profil na Facebooku

Rozwój portalów społecznościowych typu Facebook czy Twitter

umożliwiły dodatkowy sposób nawiązania kontaktów z grupą

docelową. W tym celu umieścimy na nich wszystkie informacje:

Nowym produkcie,

Eventach,

Akcjach promocyjnych.

Jedną z największych zalet tej formy reklamy jest niski koszt

dotarcia do konsumentów, możliwość zyskania fanów

zainteresowanych promowaną tematyką, a po kliknięciu „Lubię

to!” dotrze również do znajomych osoby, która przyłączyła się

do grona znajomych.

Sponsoring

Wciąż będziemy sponsorować lub samodzielnie organizować zawody

sportowe w tak nietypowych konkurencjach jak skoki

z kilkudziesięciometrowego klifu, ekstremalna jazda na nartach,

29

drifting, akrobacje freestyle motocross i samolotowe czy

downhill.

Ale wśród całej masy nietypowych sportów są też te tradycyjne.

8.4.Cena

Ze względu, iż jest to nowo wprowadzony na rynek produkt

postanowiliśmy zastosować cenę promocyjną, która jest niższa od

cen stosowanych dotychczas w przedsiębiorstwie. Obniżka ceny

ma dotyczyć najbardziej popularnej pojemności napoju w puszce

250ml i ma wynosić 3,99zł. Ta strategia cenowa może umożliwić

istotne korzyści np.: szybkie uzyskanie dużego udziału w rynku.

Cena promocyjna pomoże wykreować duży popyt jednak atrakcyjna

cena ma obowiązywać przez pierwsze trzy miesiące po

wprowadzeniu produktu na rynku, następnie ustabilizujemy ją na

poziomie takim samym jak tradycyjnego napoju, czyli ok. 5zł za

250ml. Pozostałe pojemności będą porównywalne z aktualną ceną

Red Bulla.

8.5.Program działań

1. Wnikliwe badanie rynku napojów energetycznych;

2. Zamówienie projektu reklamy telewizyjnej – kampania skierowana do kobiet;

3. Zlecenie projektu kolorystyki dla nowych produktów;

4. Analiza ekonomiczna ceny jednostkowej produktu,

30

5. Wykonanie reklamy telewizyjnej – dwie wersje reklamy, kampania skierowana do kobiet;

6. Stworzenie specjalnego profilu na Facebooku i Twitterze;

7. Wykonanie zakładki o nowym produkcie na stronie internetowej Red Bulla;

8. Stworzenie plakatów, billboardów i banerów reklamowych zgodnych z kolorystyką nowych produktów;

9. Złożenie propozycji handlowych i nawiązanie kontaktów zklientami handlowymi;

10. Produkcja puszek z napojami;

11. Podpisanie umów z mediami o transmisji reklam;

12. Wprowadzenie produktu na rynek;

13. Dostawa pierwszych partii towarów do klientów hurtowych;

14. Utworzenie stanowisk w sklepach;

15. Częste organizowanie samplingów zarówno w sklepach, jak i w innych miejscach publicznych;

16. Organizowanie eventów Red Bulla, na których będą promowane nowe smaki;

17. Aktualizowanie strony internetowej i profilu na Facebooku i Twitterze;

18. Wprowadzenie produktu do klubów, pubów i dyskotek;

19. Produkcja pozostałych opakowań z napojami smakowymi Red Bulla;

20. Promowanie nowych smaków na imprezach okolicznościowych i okazjonalnych (urodziny, imprezy studenckie);

31

Harmonogram działań od czerwca 2013

MIESIĄC PRODUKT CENA PROMOCJA DYSTRYBUCJA

Czerwiec

2013

Wnikliwe

badanie

rynku

Postanowienie

o

zastosowaniu

ceny

promocyjnej

przy

wprowadzeniu

produktu

Zamówienie

projektu reklamy

telewizyjnej

-

Lipiec 2013

Zaprojektowa

nie nowej

kolorystyki

produktów

Analiza

ekonomiczna

ceny

jednostkowej

produktu

Zamówienie

wykonania

reklamy

telewizyjnej,

zakładki na

stronie

internetowej,

plakatów,

billboardów i

banerów

Złożenie

propozycji

handlowych

klientom

hurtowym oraz

nawiązanie

kontaktów z

nowymi

klientami

Sierpień

2013

przygotowani

e produkcji

puszek o

pojemności

250ml (3

Ustalenie

początkowej

ceny

jednostkowej

w wys. 3,99zł

Akceptacja i

odbiór narzędzi

reklamy,

podpisanie umów

z mediami na

Podpisywanie

umów z

klientami

hurtowymi o

wprowadzenie

32

rodzaje) / 250ml

transmisje spotu

w telewizji oraz

inne formy

reklamy

nowych

rodzajów

napoju

Wrzesień

2013

Wprowadzenie

produktu na

rynek –

tylko w

puszkach

3,99zł za

puszkę o poj.

250ml

Reklamy

internetowe,

telewizyjne,

samplingi,

eventy,

Facebook/Twitter

, billboardy

Dostawa

pierwszych

partii towarów

do klientów

hurtowych;

utworzenie

stanowisk w

sklepach; na

imprezach

okolicznościow

ych

organizowanych

i

sponsorowanych

przez Red

BullaPaździernik

2013

Utrzymanie

produktu na

rynku

3,99zł za

puszkę o poj.

250ml

Reklamy

internetowe,

telewizyjne,

samplingi,

eventy,

Facebook/Twitter

, billboardy

Dostawa,

stand’y w

sklepach;

obsługa imprez

sponsorowanych

; dostawa na

imprezy

okazjonalne 33

(np.urodziny,

imprezy

studenckie);

podpisanie

umów z

dyskotekami,

klubami,

pubami

Listopad

2013

Utrzymanie

produktu na

rynku,

wprowadzenie

innych

pojemności

3,99zł za

puszkę o poj.

250ml

Reklamy

internetowe,

telewizyjne,

samplingi,

eventy,

Facebook/Twitter

, billboardy

Dostawa,

stand’y w

sklepach;

obsługa imprez

sponsorowanych

; dostawa na

imprezy

okazjonalne

(np.urodziny,

imprezy

studenckie);

dyskoteki,

kluby, puby

Grudzień

2013

Utrzymanie

produktu na

rynku

4, 99zł za

250ml

Pozostałe

ceny

porównywalne

w zależności

Reklamy

internetowe,

telewizyjne,

samplingi,

eventy,

Facebook/Twitter

Dostawa,

stand’y w

sklepach;

obsługa imprez

sponsorowanych

; dostawa na 34

od pojemności , billboardy

imprezy

okazjonalne

(np.urodziny,

imprezy

studenckie);

dyskoteki,

kluby, puby

Rok 2014-

kontynuacja

planu

marketingowe

go

Utrzymanie

produktu na

rynku

4, 99zł za

250ml

Pozostałe

ceny

porównywalne

w zależności

od pojemności

Reklamy

internetowe,

telewizyjne,

samplingi,

eventy,

Facebook/Twitter

, billboardy

Dostawa,

stand’y w

sklepach;

obsługa imprez

sponsorowanych

; dostawa na

imprezy

okazjonalne

(np.urodziny,

imprezy

studenckie);

dyskoteki,

kluby, puby

9. BUDŻET MARKETINGOWY

L.p. Wyszczególnienie

Potrzebneśrodki

35

1. Badania marketingowe 100 000zł

2. Koszty promocji 700 000zł

3. Koszty dystrybucji 950 000zł

4. Wynagrodzenia dla osóbzajmujących się prowadzeniem

działań marketingowych

750 000zł

5. Razem koszty działańmarketingowych

2 500 000zł

10. KONTROLA DZIAŁAŃ

Aby zapewnić zgodność planu marketingowego z harmonogramem

działań przeprowadzana będzie kontrola w następujących

aspektach:

Poprzez ankiety będziemy prowadzić badania dotyczące

stopnia satysfakcji klientów oraz znajomości firmy Red

Bull

Badanie udziału w danym segmencie rynku oraz relacji

cena/jakość

Przygotowywanie raportów sprzedaży oraz popularności

naszej marki, które umożliwią monitoring liczby klientów

nabywających nasz produkt oraz ich odczuć z nim

związanymi.

Bieżąca kontrola liczby osób odwiedzających stronę

internetową, lubiących profil Red Bulla na portalu

36

społecznościowym facebook.com oraz klikających w banery na

portalach internetowych.

Kontrola obrotów firmy w porównaniu do roku

poprzedzającego wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Kontrole te zostaną podjęte przed rozpoczęciem realizacji

planu, a następnie po 6 i 12 miesiącach, dzięki temu otrzymamy

informację zwrotną dotyczącą poziomu spełnienia oczekiwań

klientów, co pozwoli nam na bieżąco weryfikować odchylenia od

planu. Na podstawie uzyskanych wyników będziemy modyfikować

działania firmy w celu zrealizowania wcześniej przyjętych

założeń. W przypadku odstępstw od planu, zostanie zwiększony

obszar i częstotliwość działań promocyjnych.

37