PERBANDINGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP

PARENT BRAND DAN BRAND EXTENSION GIANT

(Studi Pada Segementasi Konsumen berdasarkan Tiga Kelas Sosial

Giant Probolinggo)

Putri Alvio Dita

Universitas Brawijaya Malang

Email : putrialvio@gmail.com

Abstrak : Parent brand dan Brand extension merupakan salah satu bentuk komunikasi

yang dilakukan oleh usaha retail Giant kepada konsumen. Penelitian ini merupakan

penelitian deskriptif kualitatif yang bertujuan menggambarkan perbandingan persepsi

konsumen dari tiga kelas sosial antara persepsi mereka terhadap parent brand Giant

dan brand extension Giant. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

wawancara. Teknik terhadap pemilihan informan adalah teknik purposive sampling

melalui teknik analisis data Filling system, didapatkan bahwa penelitian ini dilakukan

untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen yang berbeda kelas sosial terhadap

parent brand dengan brand extension Giant. Melalui teknik filling system, didapatkan

hasil bahwa persepsi konsumen kelas sosial menengah kebawah terhadap parent brand

tidak memiliki keterkaitan dengan persepsi mereka terhadap brand extension.

Sementara itu, konsumen kelas sosial menengah dan menengah keatas memiliki

persepsi yang sama terhadap parent brand dan brand extension yang saling berkaitan,

mereka mempersepsikan bahwa citra baik parent brand menjadikan mereka percaya

terhadap brand extension.

Abstract : The parent brand and brand extension is one form of communication made

by Giant retail businesses to consumers. This research is a qualitative descriptive study

aims to describe the comparison of consumer perceptions of the three social classes

between their perception of the parent brand and brand extension Giant Giant. Data

collection techniques done with the interview. Techniques for the selection of

informants is purposive sampling through data analysis techniques Filling the system,

it was found that this study was conducted to determine how consumer perceptions of

different social classes of the parent brand to brand extension Giant. Through the

technique of filling system, showed that consumer perceptions of middle to lower

social class of the parent brand has no connection with their perceptions of the brand

extension. Meanwhile, the consumer middle class and upper middle have the same

perception of the parent brand and brand extension are interrelated, they perceive that

either parent brand image to make them believe in the brand extension.

Keywords : Parent Brand, Brand Extension, Social Class

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pertumbuhan usaha retail memunculkan berbagai pihak-pihak bermodal

yang kini sedang bersaing dalam usaha retail. Pertumbuhan tersebut, di

kalangan usaha retail memunculkan berbagai kompetitor baru. Menghadapi

persaingan tersebut usaha retail memberikan berbagai penawaran yang unik

salah satunya melalui merek. Merek merupakan salah satu faktor penting dalam

komunikasi, Untuk dapat mengkomunikasikan merek kepada konsumen

perusahaan dapat menggunakan komunikasi internal dan external, yaitu dengan

sales promotion, events, public relations, direct marketing, sponsorship,

advertising (Schultz dan barnes, 1999).

Brand extension merupakan salah satu komunikasi yang dilakukan oleh

usaha retail kepada konsumen. Sebelum usaha retail memutuskan untuk

menggunakan brand extension, usaha retail harus memiliki parent brand

sebagai komunikasi awal kepada konsumen. Parent brand merupakan

karakteristik awal merek induk atau merek utama, apabila merek induk sudah

baik pada benak konsumen maka dapat melakukan brand extension (Aaker dan

Keller,1990). Sedangkan brand extension merupakan penggunaan merek yang

sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang

berbeda dengan merek yang digunakannya (Kotler, 2000).

Salah satu perusahaan retail yang melakukan brand extension adalah PT

Hero Supermarket. PT Hero Supermarket memiliki anak perusahaan yaitu

Giant, salah satu supermarket terlama di Indonesia (Giant Indonesia n.d).

Produk merek Giant telah menyediakan berbagai kebutuhan konsumen.

Berdasarkan data dari Giant, lebih dari 50 produk bermerek Giant yang

ditawarkan, mulai dari kebutuhan primer hingga sekunder. Parent brand Giant

merupakan perusahaan bermerek Giant yang menyediakan jasa tempat

berbelanja sedangkan brand extension Giant merupakan produk yang dijual

oleh perusahaan dengan merek Giant, diantara keduanya memiliki satu merek

dengan katagori yang berbeda. Peneliti memusatkan penelitian pada Giant

cabang Probolinggo, sebab Giant merupakan perusahaan retail terbesar dan

satu-satunya di Probolinggo dan Giant Probolinggo memiliki produk brand

extension yang diminati oleh konsumen Probolinggo berdasarkan pra-penelitian

pada bulan April 2014.

Giant mengelompokan segmentasinya berdasarkan tiga kelas sosial, yaitu

konsumen kelas sosial menengah ke bawah, menengah dan menengah ke atas,

namun segmentasi Giant secara umum diarahkan pada konsumen kelas

menengah yang memiliki penghasilan minimal Rp 2.000.000,00 hingga Rp

3.000.000,00 (Yopi, 2014). Hal ini juga ditemukan pada saat peneliti

melakukan prapenelitian pada bulan april 2014 yang membuktikan bahwa

konsumen yang berbelanja di Giant sangat beragam dan memiliki tingkat kelas

yang berbeda. Menurut yopi perbedaan kelas sosial tersebut berdasarkan

pendapatan perbulan konsumen, untuk konsumen kelas menengah kebawah

merupakan konsumen yang berpenghasilan di bawah Rp 2.000.000,00,

sedangkan untuk konsumen kelas sosial menengah merupakan konsumen yang

berpenghasilan Rp 2.000.000,00 – Rp 3.000.000,00 dan untuk konsumen kelas

sosial menengah keatas merupakan konsumen yang berpenghasilan diatas Rp

3.000.000,00 (Yopi, 2014). Berangkat dari kondisi tersebut menjadi menarik

untuk mengkaji bagaimana persepsi konsumen dengan perbedaan kelas sosial

terhadap produk Giant, baik yang merupakan parent brand maupun brand

extension. Persepsi konsumen sangat berkaitan terhadap keputusan pembelian

sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2001, h.226)

menjelaskan bahwa konsumen bertindak dipengaruhi oleh persepsinya.

Demikian pula pada Giant Probolinggo, dimana keputusan konsumen untuk

membeli produk Giant tidak terlepas dari persepsi merek terhadap produk Giant.

Pada penelitian ini akan dikaji dengan penelitian kualitatif karena untuk

memahami perasaan seseorang yang sulit dimengerti diperlukan penelitian

secara mendalam (Sugiyono, 2011, h.24) bagaimana peneliti dapat memahami

persepsi konsumen melalui sebuah pesan. Keunggulan dari penelitian ini tidak

seperti beberapa penelitian lain yang menunjukan bahwa persepsi konsumen

berkaitan dengan promosi saja, namun pada penelitian ini persepsi konsumen

yang berbeda kelas sosial terhadap merek produk Giant dipertimbangkan

melalui pergeseran segmentasi yang turut berperan serta mempengaruhi

terhadap proses perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan melalui

persepsi konsumen terhadap parent brand dengan brand extension.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan paparan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam

penelitian ini yaitu bagaimana perbandingan persepsi konsumen tiga kelas

sosial yang berbeda terhadap parent brand dan brand extension Giant pada

Giant Probolinggo?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui serta mengalisis

perbandingan antara persepsi konsumen dengan kelas sosial yang berbeda

terhadap parent brand dan brand extension.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat Teoritis

Memperkaya ragam penelitian dalam komunikasi bisnis khususnya terkait

persepsi konsumen terhadap produk yang merupakan hasil brand extension.

Manfaat Praktis

1. Bagi perusahaan, sebagai sumbangan informasi dan masukan bagi Giant

dalam mengambil keputusan atau kebijakan dimana yang akan datang

terhadap perluasan merek pada kategori produk yang berbeda dari produk

induknya.

2. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya

dapat memberi perbandingan dalam mengadakan penelitian yang lebih

lanjut tentang persepsi konsumen.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Brand dalam Ranah Komunikasi

Berangkat dari latar belakang penelitian yang akan membahas

perbandingan parent brand Giant dengan brand extension produk merek Giant

maka peneliti ingin memaparkan pengertian sebuah merek. Untuk dapat

mengkomunikasikan merek kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan

komunikasi internal dan external, yaitu dengan sales promotion, events, public

relation, direct marketing, sponsorship, advertising (Schultz dan barnes, 1999).

Efektifitas mengkomunikasikan merek didasarkan pada identifikasi bauran

komunikasi yang tepat, antara lain perencanaan media dan dampak yang tepat

kepada konsumen, dimulai dari kemasan produk dan berakhir pada titik

pembelian di counter retail (sagar, Khandelwal, Mittal dan Sigh, 2011). Dalam

mengkomunikasikan merek akan membantu konsumen untuk

mengidentifikasikan sebuah produk yang telah disediakan oleh perusahaan,

serta merek dapat menyampaikan beberapa kualitas produk terhadap konsumen

(Kotler dan Amstrong, 2001, h. 357).

2.2 Parent Brand dan Brand Extension

Parent brand merupakan salah satu faktor penting dalam perluasan

merek. Sebelum memperluas merek, langkah awal yang dilakukan adalah

berfokus melihat karakteristik merek induk atau parent brand (Kapferer, 2008,

h. 298). Karakteristik yang digunakan oleh parent brand apakah sudah baik di

terima oleh konsumen sehingga parent brand tersebut dapat di perluas menjadi

merek lain. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Doss, Echambadi, Arnold

dan Bindroo, (2010) dijelaskan bahwa sebaiknya parent brand, dapat

mengkomunikasikan produknya dengan baik sehingga konsumen dapat

menerima hasil dari brand extension yang telah dilakukan.

Strategi brand extension sebagai salah satu pilihan strategi pengenalan

produk baru banyak digunakan oleh perusahaan. Strategi ini diterapkan ketika

perusahaan menggunakan merek yang sudah stabil di pasar dan dikenal dengan

baik oleh konsumen untuk memperkenalkan produk baru (Kapferer, 2008, h.

298). Parent brand dan brand extension memiliki hubungan yang tidak dapat

terpisahkan, karena parent brand merupakan faktor penting dalam melakukan

brand extension, karena langkah awal untuk brand extension adalah melihat

karakteristik parent brand. Terdapat dua jenis extension yaitu: line extension

(parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan target

pasar yang berbeda namun masih berada dalam kategori produk yang sama) dan

category extension (parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk

baru dari kategori produk yang berbeda) (Kapferer, 2008, h.299-300).

Penerapan strategi brand extension mempunyai beberapa keuntungan,

tingginya biaya untuk meluncurkan suatu produk baru mendorong perusahaan

untuk menerapkan strategi brand extension sebagai strategi pengenalan produk,

dengan menggunakan merek yang sudah terkenal biaya peluncuran produk baru

dapat dikurangi secara drastis melalui efisiensi pada aktivitas pemasaran dan

distribusi (Murphy, 2007, h.5). Karakteristik dari brand extension meliputi

perluasan konsep yang konsisten dengan parent brand, brand extension juga

berhubungan dengan parent brand (Reast, 2005). Selain itu, memperkenalkan

produk baru dengan strategi brand extension cenderung lebih mampu bersaing

dan bertahan hidup dibanding menggunakan merek yang baru sama sekali (Low

dan Lamb, 2000). Disamping beberapa keuntungan di atas, penerapan strategi

extension juga mengandung beberapa resiko. Jika penerapan strategi extension

tidak dikelolah dengan baik, apalagi jika jumlah sub brand banyak, konsumen

menjadi bingung untuk membedakan karakteristik setiap produk dan

menentukan jenis produk yang tepat bagi dirinya (Martinez dan Pina (2003).

Suatu merek juga bisa saja gagal untuk membantu kesuksesan suatu produk

baru atau gagal dalam menimbulkan asosiasi yang tepat bagi produk baru. Hal

ini dapat menimbulkan konotasi yang negatif di benak konsumen dan akhirnya

melemahkan merek utama (kapferer, 2008, h.326).

2.3 Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan

yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan suatu pesan

(Rakhmat, 2007, h.51). Dalam persepsi terdapat proses pemberian makna pada

stimuli inderawi. Persepsi konsumen dapat menyebabkan terjadinya keputusan

konsumen.

Setiap konsumen memiliki persepsi untuk berperilaku memberikan

keputusan dalam memilih merek yang akan digunakan. Keputusan pembelian

tersebut tidak terlepas dari proses memilih merek yang disukai, proses ini

berhubungan dengan persepsi konsumen dimana persepsi merupakan proses

konsumen dalam memilih, mengatur dan mengintrepetasikan informasi untuk

membentuk gambaran (Kotler dan Amstrong, 2001, h.226). Persepsi berbeda

pada setiap konsumen karena dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :

1. Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi

Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu

dan faktor personal. Menentukan persepsi bukan dari situmuli melainkan

dari individu yang merespon stimuli tersebut. (Rakhmat, 2007, h.56).

Kelly mengatakan (dalam Infate, Rancer dan Womack, 1990, h.73) teori

personal construct berhubungan dengan usaha individu dalam memahami

hal-hal yang terjadi pada diri individu sehingga setiap individu dapat

memprediksi kejadian yang akan terjadi pada diri individu, entah itu

kejadian yang akan terjadi atau akan menghindari kejadian yang buruk.

Persepsi setiap individu akan berbeda bergantung dari beberapa faktor

antara lain yaitu latar belakang pengalaman, latar belakang budaya, latar

belakang psikologis, latar belakang nilai, keyakinan, dan harapan, kondisi

faktual alat panca indra (Riswandi, 2009, h. 51).

2. Faktor-faktor struktural yang menentukan persepsi

Faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik

dan efek-efek saraf yang menimbulkan sistim saraf individu. Menurut

teori Gestalt, kita mempersepsi sesuatu sebagai suatu keseluruhan tidak

melihat bagian-bagiannya lalu menghimpunnya (Rakhmat, 2007, h.58).

setiap individu memiliki gambaran yang berbeda mengenai realitas di

lingkungannya atau dapat dikatakan bahwa setiap individu mempunyai

persepsi yang berbeda terhadap lingkungannya, melalui prinsip-prinsip

persepsi berdasarkan pengalaman, persepsi bersifat selektif, persepsi

bersifat dugaan dan persepsi bersifat evaluatif (Riswandi, 2009, h. 53).

2.4 Merek Dan Persepsi (Brand Image)

Brand image merupakan persepsi tentang merek yang yang merupakan

refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (keller, 1993)

dalam (Ferrinadewi, 2008, h.165). Brand image terdiri dari dua komponen yaitu

asosiasi merek dan sikap positif, kekuatan dan keunikan merek. Konsumen

dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat dari produk

keseluruhan evaluasi terhadap produk atau sikap terhadap merek (Ferrinadewi,

2008,h. 166). Kekuatan asosisasi merek ditentukan dari pengalaman langsung

konsumen dengan merek, pesan-pesan yang bersifat non komersial maupun

komersial. Sikap positif, kekuatan dan keunikan merek didalam benak

konsumen, adanya keinginan kemudian menjadi keyakinan bahwa merek dapat

memenuhi keinginannya dan keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

memiliki perbedaan yang signifikan dibanding merek lainnya (Ferrinadewi,

2008,h. 166). Konsumen Giant memiliki persepsi terhadap merek Giant.

Persepsi tersebut tidak terlepas dari sekumpulan asosiasi merek yang

merupakan atribut merek Giant hingga manfaat menggunakan produk merek

Giant. Sikap positif, kekuatan dan keunikan merek terhadap merek Giant dapat

menjadikan konsumen Giant memiliki keyakinan untuk menggunakan produk

merek Giant.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan paradigma kontruktivis, Menurut Denzin dan

Lincoln (1994: 107) paradigma dipandang sebagai seperangkat keyakinan-

keyakinan dasar (basic believes) yang berhubungan dengan yang pokok atau

prinsip. Paradigma adalah representasi yang menggambarkan tentang alam semesta

(world). Sifat alam semesta adalah tempat individu-individu berada di dalamnya

dan ada jarak hubungan yang mungkin pada alam semesta dengan bagian-

bagiannya. Denzin dan Lincoln (1994:108) membagi paradigma kepada tiga

elemen yang meliputi: ontology, epistemology, dan methodology.Ontology

berkaitan dengan pertanyaan dasar tentang hakikat realitas. Epistemology

mempertanyakan tentang bagimana cara kita mengetahui sesuatu, dan apa

hubungan antara peneliti dengan pengetahuan. Methodology memfokuskan pada

bagaimana cara kita memperoleh pengetahuan. Pemilihan paradigma dapat

membantu peneliti dalam memilih teori dan langkah-langkah yang akan diambil

untuk menganalisis sebuah fenomena. Sesuai dengan paradigma yang

digunakan, maka peneliti akan menggunakan penelitian kualitatif. Moleong

(2011, h.4) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif bermaksud memahami

fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian seperti, perilaku,

persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain secara holistik dan cara deskriptif

dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.

Metode penelitian ini menggunakan metode kualitatif, karena persepsi

merupakan proses kognitif yang terjadi secara personal sehingga diperlukan

penelitian secara mendalam. Penelitian kualitatif bermaksud memahami

fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian seperti, perilaku,

persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain secara holistik dan cara deskriptif

dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah (Moleong, 2011, h.4). Penelitian

kualitatif juga digunakan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-

dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya (Kriyantono, 2006,

h.56). Jenis riset yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif.

Kriyantono (2006, h. 69) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif bertujuan

untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta

dan sifat populasi atau objek tertentu. Jenis deskriptif yang digunakan dalam

penelitian ini karena peneliti ingin menggambarkan persepsi konsumen

berdasarkan tiga kelas sosial Giant probolinggo terhadap perbandingan parent

brand Giant dan brand extension Giant.

3.2 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada usaha retail Giant, Kota

Probolinggo. Hal ini disebabkan Giant Probolinggo merupakan perusahaan

retail terbesar dan satu-satunya di Probolinggo dan memiliki produk brand

extension yang diminati oleh konsumen Probolinggo berdasarkan pra-penelitian

pada bulan April 2014, jumlah konsumen produk brand extension Giant dapat

dikatakan cukup tinggi. Data tersebut didukung dengan hasil wawancara

dengan manager Giant Probolinggo.

3.3 Fokus Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dalam upaya menggunakan perbandingan

persepsi konsumen terhadap parent brand dan brand extension Giant yang telah

disusun, maka penelitian ini difokuskan pada:

a. Alasan informan berbelanja di Giant

b. Persepsi tentang Parent brand Giant,

(1) Pendapat informan mengenai Giant Probolinggo, melalui

pendapat informan mengenai hypermarket Giant.

(2) Pendapat informan mengenai harga, melalui pendapat informan

mengenai harga produk yang dijual oleh Giant.

(3) Pendapat informan mengenai kualitas, melalui pendapat informan

mengenai kualitas Giant.

(4) Pendapat informan mengenai pelayanan, melalui pendapat

informan mengenai pelayanan yang diberikan oleh Giant.

(5) Pendapat informan mengenai lokasi, melalui pendapat informan

mengenai lokasi Giant.

(6) Pendapat informan mengenai ciri khas Giant, melalui pendapat

informan mengenai atribut/ elemen merek Giant.

c. Persepsi tentang Brand extension Giant,

(1) Pendapat Informan mengenai produk merek Giant, melalui

pendapat informan mengenai produk pribadi Giant atau produk

merek Giant.

(2) Pendapat informan mengenai harga, melalui pendapat informan

mengenai harga pada produk merek Giant.

(3) Pendapat informan mengenai kualitas, melalui pendapat informan

mengenai kualitas pada produk merek Giant.

(4) Pendapat informan mengenai tata letak produk, melalui pendapat

informan mengenai tata letak pada produk merek Giant.

(5) Pendapat informan mengenai ciri khas produk merek Giant,

melalui pendapat informan mengenai atribut/ elemen merek Giant.

3.4 Teknik Pemilihan Informan

Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian kualitatif, maka dari itu

tidak mengutamakan besarnya populasi (sampling) atau bahkan sampling-nya

bisa sangat terbatas. Jika data yang sudah terkumpul telah mewakili dan

menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari atau menambah

sampling (Kriyantono, 2006, h. 56-67). Maka dari itu dalam pemilihan

informan, peneliti akan menggunakan teknik purposive sampling. Teknik

purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan melakukan

penyeleksian berdasarkan kriteria tertentu sesuai dengan tujuan penelitian,

sedangkan orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tidak

akan akan dijadikan informan (Kriyantono, 2006, h. 158).

Berikut merupakan beberapa kriteria peneliti sebagai Informan dalam

penelitian ini. Secara umum segmentasi Giant diarahkan pada konsumen yang

berkarakteristik konsumen kelas menengah yang memiliki penghasilan minimal

Rp 2.000.000,00 hingga Rp 3.000.000,00 (Data Giant Probolinggo, 2014), akan

tetapi pada kenyataanya terdapat ketidaksesuaian antara konsumen yang datang

berbelanja dengan segmentasi yang disasar oleh Giant. Konsumen yang

berbelanja di Giant memiliki tiga kelas sosial yang berbeda, berikut merupakan

kelas sosial konsumen yang berbelanja di Giant yang menjadi informan pada

penelitian ini :

1. Konsumen yang berbelanja di Giant dengan kelas sosial menengah ke

bawah dengan penghasilan di bawah Rp 2.000.000,00 karena segmentasi

Giant merupakan kelas menengah dengan penghasilan Rp 2.000.000,00 –

Rp 3000.000,00.

2. Konsumen yang berbelanja di Giant dengan kelas sosial menengah dan

memiliki penghasilan Rp 2.000.000,00 – Rp 3.000.000,00 sesuai dengan

segmentasi Giant.

3. Konsumen yang berbelanja di Giant dengan kelas sosial menengah ke

atas yang memiliki penghasilan diatas Rp 3.000.000,00 karena

segmentasi Giant merupakan kelas menengah dengan penghasilan Rp

2.000.000,00 – Rp 3.000.000,00.

4. Dalam ketiga kriteria tersebut mereka sudah pernah berbelanja di Giant

minimal 6 kali, karena menurut manager Giant dengan jumlah tersebut

dapat dikatakan bahwa konsumen berbelanja rutin di Giant.

Pemilihan ketiga kriteria tersebut berdasarkan hasil wawancara dengan

manager Giant mengenai pembagian segmentasi berdasarkan penghasilan

perbulan konsumen. Mengingat penelitian ini diarahkan untuk mengetahui

bagaimana konsumen dari kelas yang berbeda mempersepsikan parent brand

dan brand extension Giant.

3.5 Sumber Data

Lofland dan lofland menjelaskan sumber data dalam penelitian kualitatif

berupa kata-kata, tindakan, dan serta tambahan seperti dokumen dan data

pendukung lainnya (Moleong, 2011, h. 157). Pada penelitian ini menggunakan

jenis sumber data primer. Data primer adalah data yang diperoleh secara

langsung dari objek penelitian (Ruslan, 2008, h. 29). Data primer dalam

penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara pada konsumen Giant yang

menjadi informan penelitian.

3.6 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, data dikumpulkan melalui wawancara. Wawancara

merupakan suatu proses interaksi dan komunikasi verbal dengan tujuan untuk

mendapatkan informasi penting yang diinginkan. Menurut channel dan Khan

(1991, h. 50) wawancara merupakan percakapan dua orang atau lebih yang

dimulai oleh pewawancara dengan tujuan khusus untuk memperoleh keterangan

yang sesuai dengan penelitian. Dalam penelitian ini peneliti akan

mewawancarai konsumen yang berbelanja dan membeli produk di Giant. Jenis

wawancara yang akan dilakukan peneliti adalah wawancara mendalam.

Wawancara mendalam merupakan suatu cara untuk mengumpulkan data atau

informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan agar

mendapatkan data lengkap dan mendalam (Kriyantono, 2012, h. 199).

3.7 Teknik Analisis Data

Analisis data merupakan tahap yang sangat menentukan dalam

keseluruhan proses penelitian. Hal ini dikarenakan analisis data menyangkut

kekuatan analisis dan kemampuan dalam mendeskripsikan data situasi,

peristiwa dan konseps yang merupakan bagian dari obyek penelitian. Analisis

data menurut Moleong (2005, h. 103), adalah proses mengatur urutan data,

mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satuan uraian dasar.

Dengan analisis, data dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam

memecahkan masalah.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui

analisis data kualitatif Filling System. Seperti yang dikatakan oleh Wimmer &

Dominick (2000) dalam Kriyantono (2012, h. 199) bahwa:

“Setelah peneliti merasa data yang sudah terkumpul sudah cukup

maka dilakukan analisis. Data hasil observasi akan dianalisis dengan

membuat kategori-kategori tertentu atau domain-domain tertentu. Setelah

itu data diinterpretasikan dengan memadukan konsep-konsep atau teori-teori

tertentu. Konsep atau teori ini kemudian akan memebantu dalam memahami

perilaku yang diobservasi.”

Langkah-langkah analisis data dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Mengumpulkan berbagai data empiris di lapangan, yakni terkait dengan

persepsi konsumen terhadap perbandingan parent brand Giant produk

brand extension Giant.

2. Kemudian data yang telah peneliti kumpulkan melalui proses wawancara

mendalam dengan para informan, lalu peneliti analisis dan

kategorisasikan secara deskriptif.

3. Analisis tersebut dilakukan dengan cara menghubungkan antara konsep

atau teori dengan data empiris sesuai dengan temuan di lapangan, sesuai

dengan kategori-kategori yang menjadi fokus penelitian ini.

4. Kategori tersebut diawali dengan mengkategorisasikan data empiris

terkait dengan parent brand Giant dan brand extension produk Giant dan

selanjutnya mengerucut pada fokus persepsi konsumen terhadap parent

brand Giant dan brand extension produk Giant. Peneliti

mengintepretasikan analisis data empiris tersebut dengan beberapa teori

atau konsep yang digunakan, kemudian disimpulkan.

3.8 Keabsahan Data

Keabsahan data yang dilakukan oleh peneliti dilakukan melalui sebuah

cara yang bertujuan untuk menunjukkan validitas data dan memperkuat

keabsahan suatu data. Keabsahan data pada penelitian ini dilakukan melalui

trustworthiness, yaitu

Peneliti menguji kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap

realitas menurut apa yang dialaminya dirasakan atau dibayangkan. Hal ini

dapat dikatakan bahwa subjek penelitian harus kredibel dan dapat dipercaya.

Pengujian dalam jawaban terkait dengan pengalaman subjek dibutuhkan

untuk memperoleh kualitas penelitian. Subjek yang tidak memiliki

pengalaman dan pengetahuan mengenai masalah penelitian dirasa tidak

dapat menjadi subjek yang kredibel (Kriyantono, 2006, h.71).

Trushworthiness digunakan agar peneliti bersikap peka dan tanggap

terhadap jawaban-jawaban yang dilontarkan oleh informan. Setiap jawaban

yang diperoleh akan ditinjau ulang agar lebih meyakinkan.

3.9 Etika penelitian

Peneliti menggunakan dasar etika dimana narasumber bebas menentukan

apakah identitas dirinya bisa atau tidak ditampilkan, peneliti juga tidak

memaksa narasumber untuk memberikan informasi yang tidak ingin dikatakan.

Prinsip etika yang harus diperhatikan adalah (Widyastuti, 2011, h. 68) :

1. Menghargai narasumber, sebelum melakukan wawancara, peneliti

bertanya apakah narasumber setuju untuk diwanwancara dan dijadikan

informan.

2. Anonimity. Anonimity adalah jaminan untuk tidak menyantumkan

identitas diri yang sebenarnya dari narasumber. Penelitian ini tidak

menggunakan anonimity karena identitas dari informan tidak

disembunyikan.

3. Confidentiality merupakan jaminan kerahasiaan hasil penelitian, baik

informasi maupun masalah-masalah lainnya. Semua informasi yang

telah dikumpulkan dijamin kerahasiaannya oleh peneliti.

BAB IV

HASIL dan PEMBAHASAN

4.1 Bentuk Parent Brand dan Brand Extension Oleh Giant

Awal mula Giant muncul sebagai perusahaan yang menyediakan fasilitas

untuk mempermudah konsumen dalam berbelanja atau mendapatkan barang-

barang kebutuhannya dengan menggunakan pelayanan yang baik, kenyamanan

dan kualitas barang yang lebih baik. Pada tahun 2003 Giant mulai

mengembangkan perusahaannya dengan cara membuat berbagai macam produk

kebutuhan konsumen menggunakan merek Giant sendiri. Produk merek Giant

hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen, harga yang ditetapkan untuk

harga merek Giant lebih murah bila dibandingkan dengan produk merek lain.

Adanya produk merek Giant diharapkan dapat menambah pilihan berbelanja

bagi konsumen.

Slogan dari merek Giant adalah Proudly Made in Indonesia. Produk-

produk merek Giant yang dijual oleh Giant 90 persen adalah produk lokal yang

dihasilkan oleh pemasok yang sebagian besar adalah perusahaan berskala kecil

menengah di Indonesia. Giant memiliki standar khusus yang dipenuhi oleh

pemasok dalam memproduksi produk merek Giant. Standar ini digunakan

untuk menjaga kualitas dari merek Giant yang dihasilkan. Giant juga

memberlakukan kebijakan yang memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk

mengembalikan produk merek Giant yang telah dibeli pada Giant maupun jika

merasa tidak puas dengan kualitas produk private label tersebut. Hadirnya

produk merek Giant diharapkan menambah pilihan kepada konsumen untuk

memenuhi kebutuhannya. Giant memiliki alasan tertentu untuk melakukan

brand extension produk merek Giant, hal ini juga ditegaskan oleh Yopi selaku

Manager Giant Probolinggo yang memaparkan bahwa :

“strategi brand extension dilakukan untuk

meningkatkan brand image Giant dengan harga yang

murah, mengingat segmentasi konsumen yang

berbelanja di Giant adalah konsumen kelas

menengah dan kondisi tersebut juga berlaku pada

seluruh Giant di Indonesia. Produk brand extension

Giant berasal dari hasil kerjasama Giant dengan

berbagai macam pabrik untuk mengelolah produk

merek Giant itu sendiri, semakin banyak produk

yang di produksi maka akan lebih murah. Cara Giant

untuk memperkenalkan produknya dengan

berbagaimacam biasanya melalui iklan TV, catalok

minggu, basar pasar murah setiap minggu atau event

di Probolinggo”(Hasil wawancara peneliti dengan

Yopi, April 2014).

Gambar 4.1 – Produk Merek Giant

Sumber : Dokumentasi Peneliti, 2015

4.2 Pembahasan

Terkait dengan penelitian ini, tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui

perbandingan persepsi konsumen antara parent brand dan brand extension.

Perbandingan persepsi tersebut berguna untuk pengetahuan tentang melihat ada

tidaknya keterkaitan antara parent brand dan brand extension, dari sudut

pandang konsumen, Beberapa peneliti sebelumnya seperti dikemukakan

Mariadoss, Echambadi, Arnold dan Bindroo (2010), Spiggle, Nguyen, Dan

Caravella (2012), Carter dan Curry (2011), Kim dan Yoon (2013) telah

mengungkap bahwa terdapat keterkaitan antara parent brand dengan brand

extension, dimana apabila parent brand berhasil tertanam dengan baik di benak

konsumen, maka brand extension akan lebih mudah mengikuti parent brand.

Sebagaimana dipaparkan sebelumnya, berdasarkan penyajian data

didapatkan bahwa pada parent brand Giant, informan menunjukan beragam

pendapat tentang hypermarket Giant, harga yang ditawarkan untuk produk di

luar merek Giant, kualitas, pelayanan, lokasi serta atribut Giant. Demikian pula

pada brand extension Giant, terdapat beragam pendapat tentang produk merek

Giant, harga, kualitas, tata letak dan atribut Giant. Hali ini menggambarkan

bahwa setiap individu mempunyai persepsi yang berbeda terhadap

lingkungannya (Riswandi, 2009, h. 53). Dalam hubungannya dengan

perbandingan antara persepsi informan terhadap parent brand dan brand

extension hasil wawancara menunjukan bahwa hanya terdapat tiga sub kategori

yang mengindikasikan adanya keterkaitan antara parent brand dan brand

extension Giant di benak informan. Ketiga sub kategori tersebut meliputi :

harga, kualitas dan ciri khas. Dengan demikian, peneliti kemudian

membandingkan pendapat informan terhadap parent brand dan terhadap brand

extension melalui ketiga sub kategori tersebut. Untuk memperoleh gambaran

tentang persepsi konsumen terhadap parent brand dan terhadap brand extension,

berikut tabel yang menggambarkan perbandingan tersebut :

Tabel 4.13 Perbandingan Antara Pendapat Informan Terhadap Parent

Brand Dan Terhadap Brand Extension

No. Kelas Sosial Persepsi konsumen

Parent brand Brand extension

1.

Menengah ke

bawah

Harga produk yang

dijual oleh Giant murah

kalau ada promo saja.

Kualitas yang diberikan

Giant adalah tempat

berbelanja yang luas,

bersih dan terang.

Nama merek Giant

dengan tulisan yang

besar serta bercetak

miring dan tebal dengan

warna hijau yang

menarik.

Harga murah dengan

kualitas yang baik.

Kemasannya bagus

dengan warna kuning dan

bentuk tulisan merek

Giant yang jelas.

2.

Menengah

Harga produk yang

dijual oleh Giant adalah

murah dan banyak

promosi.

Giant tempat berbelanja

yang lebih lengkap,

tempatnya bersih, luas

dan nyaman.

Nama merek yang

sudah sesuai dengan

artinya, warna

tulisannya segar

bercetak miring dan

tebal. Jingles yang

diputar menambah

suasana nyaman untuk

berbelanja di Giant.

Harga produk merek

Giant yang murah

dengan kualitas yang

baik, walaupun ada

beberapa harga produk

yang harganya lebih

mahal.

Kemasannya bagus

berwarna kuning dan

tertulis komposisi bahan

dan tanggal kadaluarsa.

Giant telah berkembang

memiliki nama produk

merek Giant, nama Giant

saja sudah cukup baik

sehingga produk merek

Giant akan baik.

3.

Menengah ke

atas

Harga produk yang

dijual oleh Giant adalah

sesuai dengan fasilitas

yang diberikan oleh

Giant.

Kualitas Giant adalah

tempat berbelanja yang

lengkap, suasananya

nyaman, bersih dan

luas.

Nama mereknya mudah

diingat, tempatnya

bagus dan bersih.

Bentuk tulisan merek

Giant berwarna hijau,

bercetak tebal dan

miring. Jingles yang

diputar menambah

suasana nyaman untuk

berbelanja di Giant.

Harga produk merek

Giant murah dengan

kualitas yang baik

walaupun ada beberapa

produk yang harganya

saama dengan produk

lain.

Kemasannya menarik

dengan warna kuning,

bentuk tulisannya tegas,

besar dan jelas. Giant

telah berkembang denga

produk merek Giant

sehingga memudahkan

konsumen terhadap

banyaknya pilihan

produk dan konsumen

percaya bahwa produk

merek Giant akan baik

seperti Giant sendiri.

Sumber : Diolah peneliti, 2015

Mengacu pada tabel tersebut, terlihat bahwa informan yang merupakan

konsumen dari kelas sosial menengah ke atas melihat adanya hubungan atau

keterkaitan antara parent brand dan brand extension. Hal yang sama terjadi

pula pada informan yang merupakan konsumen kelas sosial menengah. Dalam

hal ini keterkaitan tersebut ditunjukan oleh persepsi konsumen kelas sosial

menengah dan kelas sosial menengah ke atas yang menyatakan bahwa produk

merek Giant merupakan produk Giant sendiri dan konsumen yakin bahwa

produk merek Giant akan baik seperti Giant. Sehingga terlihat bahwa parent

brand dan brand extension memiliki hubungan yang tidak dapat terpisahkan,

karena parent brand merupakan faktor penting dalam melakukan brand

extension, karena langkah awal untuk brand extension adalah melihat

karakteristik parent brand. Hal ini sesuai dengan pernyataan (Kapferer, 2008)

bahwa sebelum memperluas merek langkah awal yang dilakukan adalah

berfokus kepada karakteristik merek induk atau parent brand. Carter dan Curry

(2011) juga mengatakan bahwa kualitas baik parent brand akan memberikan

dampak positif terhadap brand extension. Giant Probolinggo telah memiliki

karakteristik dan kualitas yang baik di benak konsumen sehingga saat

konsumen mengetahui bahwa Giant mengeluarkan produk brand extension,

konsumen menerima merek tersebut. Sementara itu bagi informan yang

merupakan konsumen dari kelas sosial menengah ke bawah, parent brand dan

brand extension tidak dipersepsikan sebagai sesuatu yang berhubungan. Hal ini

ditunjukan oleh temuan bahwa informan kelas sosial menengah ke bawah

memandang parent brand dan brand extension sama.

Berdasarkan perbedaan persepsi tersebut, dapat dianalisis bahwa

bagaimana persepsi informan yang merupakan informan kelas sosial menengah

dan menegah ke atas mempersepsikan parent brand dan brand extension

dipengaruhi oleh jenis pekerjaan yang dijalankan. Hal ini terjadi karena jenis

pekerjaan yang berbeda menjadikan pengalaman serta pengetahuan yang

dimiliki turut berbeda, sebagaimana dikemukakan Riswandi (2009) bahwa

persepsi individu akan bergantung dari beberapa faktor yaitu latar belakang

pengalaman. Bahkan pekerjaan yang berbeda dapat menyediakan kerangka

rujukan yang mempengaruhi individu memberi makna pesan yang diterimanya

(Rakhmat, 2007). Dalam penelitian ini, informan kelas sosial menengah dan

menengah ke atas merupakan informan yang memilki pekerjaan di bidang

pemerintahan dan swasta sedangkan tanpa bermaksud melakukan diskriminasi,

informan dari kelas sosial menengah ke bawah merupakan konsumen sebagai

ibu rumah tangga. Sehingga semakin jelas bahwa perbedaan pekerjaan dapat

dipengaruhi oleh jenis pekerjaan yang dijalankan.

BAB V

KESIMPULAN dan SARAN

Berdasarkan penelitian yang dilakukan di Giant Probolinggo mengenai

perbandingan persepsi konsumen terhadap parent brand dan brand extension

Giant, peneliti menyimpulkan :

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil pada penelitian ini dapat disimpulkan informan kelas

sosial menengah ke bawah memiliki persepsi bahwa parent brand dan brand

extension tidak memiliki hubungan, sementara itu informan kelas sosial

menengah dan kelas sosial menengah ke atas memiliki persepsi yang sama

bahwa parent brand dan brand extension berhubungan, mereka

mempersepsikan bahwa citra baik parent brand menjadikan mereka percaya

terhadap brand extension.

5.2 Saran

5.2.1 Saran Akademis

Saran untuk peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian dengan

mengaitkan perbandingan brand extension pada perusahaan retail. Karena

banyak sekali perusahaan retail yang memiliki produk brand extension

sehingga diperlukan penelitian bagaimana perbandingan brand extension pada

perusahaan retail.

5.2.2 Saran Praktis

Strategi promosi potongan harga yang diberikan untuk harga produk

parent brand tidak menjadikan konsumen berpendapat bawah harga produk

parent brand merupakan poduk harga murah. Sehingga, peneliti menyarakan

agar Giant perlu memperbaiki strategi tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A., & Keller, K. A. (1990). Consumer evaluations of brand

extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41.

Cangara, Hafied. (2011). Komunikasi Politik: Konsep, teori & Srategi.

Jakarta. PT Raja Grafindo Persada.

Davis, Melissa. (2009). The Fundamentals of branding. Switzerland:

AVA Publishing SA.

Denzim, Norman K., and Lincoln, Yvonna S.(Editor). 1994. Handbook of

qualitative research. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage.

Ferrinadewi, E, (2008). Merek dan psikologi konsumen implikasi pada

strategi pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Heding, T., Knudtzen, C.F., Bjeree M. (2009). Brand management,

research, theory, and practice. London & New York: Routledge.

Infante, D.A., Rancer, A.S., Womack, D.F. (1990). Building

Communication Theory. United States of America: Waveland Press,

Inc.

Kapferer, JN. (2008). The New Strategic Brand Management. London:

Saxon Graphics Ltd, Derby.

Kotler dan Amstrong. (2001). Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta :

Airlangga.

Kolter, Philip. (2005). Manajemen pemasaran jilid 2. Jakarta : Gramedia.

Kriyantono, R. (2012). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Putra

Grafika.

Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis: Riset Komunikasi. Jakarta:

Prenada Media Group.

Moleong, L. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Rakhmat, J (2009). Psikologi komunikasi edisi revisi. Bandung : Remaja

Rosdakarya.

Riswandi. (2009). Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Schultz, don E dan Barnes, beth E. (1999). Strategic Brand

Communication Campign. Publish: Mcgraw-hill, northwestern.

Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung:

Alfabeta.

Surachman, SA. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang : Bayu

media

Jurnal

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand

extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41.

Carter, R.E., & Curry, D.J. (2011). Perceptions Versus Performance

When Managing Extension : New Evidence About The Role of Fit

Between A Parent Brand and an Extension. Journal of Maketing,

41:253–269.

Farquhar, Peter (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research 1.

24-33. Grime, Ian, Damantios Diamantopoulos and Gareth Smith (2002).

Consumer Evaluations of Extensions and Their Effects on the core

Brand. Europan Journal of Marketing 36, hlm 1415-1435.

Kim, J., & Yoon, H,J. (2013). Association Ambiguity in Brand Extension.

Journal of Advertising, 42(4), 358–370.

Low, G. S. and Lamb Jr. C.W, (2000), “The measurement and

dimensionality of brand associations,” Journal of Product & Brand

Management, Vol. 9 No. 6, pp. 350-368.

Lee, S ., Lee J.H., & Garrett, T.C. (2012). A Study of the Attitude toward

Convergent Products: A Focus on the Consumer Perception of

Functionalitie. 30(1):123–135.

Mariadoss, B.J., Echambadi, R., Arnold, M.J., & Bindroo, V. (2010). An

examination of the effects of perceived difficulty of manufacturing the

extension product on brand extension attitudes. Journol of Marketing,

38:704–719.

Monga, A.B., & Canli, Z.G. (2012). The Influebce of Mating Mind-Sets

on Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 581–

593.

Murphy, John. (2007). Branding. Journal Interbrand Group PLC, London.

Sagar, Mahim, Khandelwal, Rishabh, Mittal, Amit, Singh, Deepali.

(2011). Ethical Positioning index (FPI): an innovative tool for

differential brand positioning. Corporate Comunications, 124-138.

Park C. Whan, Sandra Milberg and Robert Lawson (1991). Evaluation of

Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand

Concept Consistency, Journal of Consumer Research 18, No. 9, 185-

193.

Reast, J.D. (2005), “Brand Trust and Brand Extension Acceptance: The

Relationship,” Journal of Product & Brand Management, 14/1, pp. 4–

13.

Spiggle, S., Nguyen, H.T., & Caravella, M. (2012). More Than Fit:

Brand Extension Authenticity. Journal of Marketing, 967–983.

Sullivan, Mary W. (1992). Brand Extension: When to Use Them.

Management Science 38, No. 6 (June 1992), hlm 793-806.

Tri Joko Utomo, 2009. Fungsi dan Peran Bisnis Ritel dalam Saluran

Pemasaran. Jurnal Fokus Ekonomi. Vol 4 No 1 Juni 2009.

Artikel

Data usaha retail. (2011). Diakses pada 24 Juli 2014 dari

www.datacon.co.id/Ritel-2011ProfilIndustri.html.

Giant. (n.d). Diakses pada 19 juni 2014 dari,

http://www.muramanaya.com/11/giant-indonesia/.

Pedoman wawancara. (2013). Diakses pada 16 november 2014, dari

http://microdata.worldbank.org/index.php/catalog/1806/download/287

51

Pedoman observasi. (2012). Diakses pada 16 november 2014, dari

http://www.scribd.com/doc/54616106/contoh-pedoman-observasi