Nuevas tendencias en lainvestigación de mercados

En tiempos de incertidumbre, los individuos, en su faceta deconsumidores quieren tener un mayor control y consideran queahora disponen de los medios para tomar decisiones de unaforma más eficiente. Están decididos a utilizar los ampliosmedios a su alcance para conseguirlo.

La explosiva incorporación a la vida cotidiana dedispositivos que permiten acceder fácilmente al mundo online,está cambiando la forma en que los consumidores se comunican,recogen información sobre servicios y productos, secomprometen con las marcas, interactúan con ellas, compran.

La técnica de “hacer preguntas y obtener respuesta”, ya no esválida para determinados objetivos de investigación. Losprocesos de información y las fuentes que intervienen en latoma de decisión son tan complejos, que no obtenemosrespuestas muy fieles a la realidad si solo hacemospreguntas. No porque el entrevistado mienta, sino porque leserá imposible reproducir el proceso y contárnoslo. Puede queni siquiera sea consiente de todo lo que ha considerado. Lastécnicas de observación pasiva se imponen para registrar locomplejo. Las preguntas se seguirán realizando pero más paracomprender las razones y motivaciones del comportamiento, quepara analizar el comportamiento en sí.

StorytellingPuede definirse como el arte de contar historias. Es lacapacidad y la habilidad de comunicarse de una manera

diferente y más eficaz y por lo tanto, despertando un mayorinterés en la audiencia.

El storytelling trata de hacer de la comunicación un procesonarrativo. Las empresas entienden la necesidad de adaptarse alos nuevos tiempos: necesitan pasar de transmitir una imagende la marca a contar una historia con la marca, cambiandomarca por relato.

La gente ya no consume productos ni tampoco marcas, sino lashistorias que estos representan, la marca se convierte en unmito cuando converge con las creencias de los consumidores.El objetivo es conectar con la parte emocional del receptordel mensaje.

El investigador de mercados es un contador de historias, elresponsable de hacer oír la voz del cliente en suorganización.

En la investigación de mercados para el ámbito digital losobjetos de investigación no cambian respecto a lostradicionales, la principal diferencia es que a los objetosde investigación se incorporan algunos otros que sonexclusivos para un entorno digital u online.

La publicidad en los medios digitales, como internet olos móviles, necesita de nuevas métricas para elanálisis de los resultados de una campaña.

Para el comercio electrónico o e-Commerce es fundamentalconocer todas las características de los visitantes dela página, así como de la conversión en ventas de cadavisita que se hace a ella.

En el consumo de contenidos digitales es necesario unconocimiento total para la adaptación del contenidoofrecido para el usuario objetivo.

El uso de los nuevos dispositivos tecnológicos.

El comportamiento online para el lanzamiento de nuevosservicios online, páginas web o distribución deaplicaciones.

El ROI (Retorno de la Inversión) de la publicidadFacebook, Twitter, etc.

Los sistemas de BI (Business Inteligence) del operador móvily los sistemas de CRM tienen un retardo de entre 24 y 48horas y se transfieren los datos ya analizados perdiendosu valor en tiempo real. Las ofertas relevantes parael canal móvil requieren un funcionamiento en tiemporeal de la base de datos de marketing móvil que ofrezcanuevos datos de abonados a los vendedores en todomomento y al instante.

NeuromarketingTrata de localizar los pensamientos inconscientes sobre losque descansa la decisión de compra. La utilización de métodosneurocientíficos permite analizar e interpretar elcomportamiento humano en su relación con las herramientas quese utilizan para comercializar los productos.

El consumidor cada día recibe miles de impactos a través delos cinco sentidos. La vista y el tacto son los sentidos másevidentes. Sin embargo, el oído (a través de distintos tiposde melodías) y el olfato (los olores también establecenconexiones mentales) pueden condicionarle, estimulando oretrayendo la compra de productos.

Esta técnica tiene una limitación ética. Si somos capaces desaber qué provocan al consumidor determinadas imágenes,músicas, olores, podemos ser capaces de influir en sucomportamiento a través de técnicas de marketing.

La decisión de compra y el cerebro:

1- Reconocimiento de la necesidad2- Búsqueda de información3- Evaluación de alternativas4- Decisión de compra5- Comportamiento post-compra

El neuromarketing mide: mide las ondas cerebrales tomandotres características: atención, emoción y memoria.

La atención: esta característica es la más fácil delograr en un anuncio.

La emoción: esta característica debe subir y bajarpermanentemente para que sea bueno ya que si la emociónes muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.

La memoria: esta característica es el más difícil delograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno yaque la persona lo recordará después de haberlo visto.

Entre los campos de aplicación se encuentran:

La marca El producto El punto de venta Publicidad Evaluación de contenidos multimedia

El neuromarketing, con sus métricas bio sensoriales, nosayudará a descubrir la importancia del inconsciente y lasemociones en la toma de decisiones de las personas.Podemos detectar aquello que no pueden o no saben verbalizarlos consumidores de una manera 100% objetiva.

Casos de éxito en el uso de Neuromarketing

Reto Pepsi

La prueba de neuromarketing llamada el reto Pepsi consistióen lo siguiente:

A un grupo de personas se les pidió probar dos bebidas que notenían identificación visual. El resultado fue sorprendenteya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuandoPepsi tenía cerca del 25% del mercado de las colas. Unespecialista en neurociencia llamado Read Montague, repitióla experiencia pero esta vez viendo las marcas, a los quevisualizó la actividad cerebral a través de resonanciasmagnéticas. Se identificó que la zona responsable de larecompensa positiva del cerebro se activaba con ambasbebidas, sin embargo se identificó que se activaba otra zonadel cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferenciael 75% de las personas escogieron Coca Cola, lo que coincidecon la participación real del mercado en ese momento.

Sony Bravia

Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravia conNeuromarketing y se identificó una diferencia significativaen las emociones que generaron los dos comerciales: unogeneró emociones positivas y el otro generó emocionesnegativas. Es importante anotar que este tipo de hallazgosson difíciles de obtener con otros sistemas de investigación.

Etnomarketing

Una variante del marketing queha tomado cierta relevancia apartir de los años noventa esel marketing basado en lasrelaciones culturales oetnomarketing. El pilar básicodel etnomarketing es laorientación de un producto y/oservicio hacia un segmento demercado formado por una etnia o grupo étnico. Estos grupospresentan unas características y lazos culturalesparticulares que los convierten en unos nichos de mercado conunas necesidades muy definidas y específicas.

Esta descomposición del mercado en segmentos definidos porsus lazos culturales o etnias, en ciertos países ocomunidades, es fundamental para alcanzar los objetivos deun programa de marketing. De una forma genérica se puededecir que los objetivos de una estrategia de marketing sealcanzan cuando existe empatía entre consumidor y marca.Ocurre que en ciertas comunidades, con perfiles culturalesespecíficos y fuertemente arraigados, la empatía necesariacon el consumidor solo se logra con una estrategia deventas basada en los valores , creencias y singularidades deese grupo étnico, que en no pocas ocasiones sueleencontrarse aislado del gran grupo o cuerpo de consumidores.

Una estrategia de etnomarketing profundizará en el entornocultural y en los esquemas mentales del nicho de mercadoobjetivo y los utilizará como forma de penetración delproducto o servicio en ese segmento de mercado. En estecontexto, el éxito empresarial vendrá determinado por elgrado de conocimiento de la cultura de la etnia objetivo ypor la identificación de las necesidades del etnoconsumo.Este escenario, que confiere a los mercados de una clara

componente cultural, convierte al etnomarketing en uno delos ejes principales de una estrategia empresarial.

El etnomarketing evalúa las diversas subculturasque coexisten en una sociedad que no tienen el mismolenguaje que las demás y que el mensaje que se les debe enviares diferente. Todo esto lo podemos diferenciar en diferentespuntos:

Identificar las comunidades: Se debe estudiar el entornocultural del mercado en el cual queremos entrar ysegmentar nuestro target objetivo. Como ya hemos dicho,pueden existir diferentes subculturas.

Identificar las creencias, valores y singularidades dela comunidad: Investigar e indagar sobre la esencia dela comunidad y conocer de lleno sus características paratener estructurado una base en la cual poder plantearuna estrategia acorde.

Plantear estrategias de marketing: Conforme a los puntosanteriores, es la hora de plantear el guion a seguirpara que nuestro producto o servicio pueda llegar a tocar alas diferentes personas que componen dicha comunidad.

El éxito ,o no, se verá reflejado por el conocimiento dela cultura a la que va dirigido y por el cumplimiento delo prometido, puesto que muchas veces nos veremosinmersos en culturas con esquemas mentales másestablecidos y por lo tanto más difíciles de penetrar.

Focus Group on lineUn grupo de discusión en línea es un tipo de grupo deenfoque, y es un subconjunto de los métodos de investigaciónen línea.

Un moderador invita a los participantes preseleccionados,calificados que representan el blanco de interés para iniciar

sesión en el software deconferencia a una hora acordada yparticipar en un grupo dediscusión en línea. Es común quelos encuestados que reciben unincentivo por participar. Lasdiscusiones suelen durar una hora90 minutos. El moderador guía ladiscusión usando una combinaciónde preguntas predeterminadas ysondas sin guion. En el mejor de

los debates, al igual que con la cara a los grupos de lacara, los encuestados interactúan unos con otros, así como elmoderador en tiempo real para generar un conocimiento másprofundo sobre el tema. Grupos de discusión en línea sonapropiados para la investigación de los consumidores, lasempresas de investigación de las empresas y la investigaciónpolítica. La interacción a través de Internet evita unacantidad significativa de gastos de viaje. Permite que losencuestados de todo el mundo para reunir, electrónicamentepara una muestra más representativa. A menudo, losencuestados se abren más en línea que lo harían en persona,lo que es valioso para los sujetos sensibles. Al igual quelos grupos de enfoque en persona, grupos en línea se limitangeneralmente a 8-10 participantes. Ejercicios 'Pizarra' y lacapacidad de marcar conceptos u otros estímulos visualessimulan muchas de las características de los grupos enpersona.

Además de los ahorros en viajes, grupos de discusión en líneaa menudo se puede lograr más rápidamente que los grupostradicionales porque los encuestados son reclutados de los

miembros del panel en línea que a menudo están calificadospara que coincida con los criterios de investigación.

Redes SocialesUna red social es una forma de representar una estructurasocial, asignándole un grafo, si dos elementos del conjuntode actores (tales como individuos u organizaciones) estánrelacionados de acuerdo a algún criterio (relaciónprofesional, amistad, parentesco, etc.) entonces se construyeuna línea que conecta los nodos que representan a dichoselementos. El tipo de conexión representable en una redsocial es una relación diádica o lazo interpersonal, que sepueden interpretar como relaciones de amistad, parentesco,laborales, entre otros.

La investigación multidisciplinar ha mostrado que las redessociales constituyen representaciones útiles en muchosniveles, desde las relaciones de parentesco hasta lasrelaciones de organizaciones a nivel estatal (se habla eneste caso de redes políticas), desempeñando un papel críticoen la determinación de la agenda política y el grado en elcual los individuos o las organizaciones alcanzan susobjetivos o reciben influencias.

El análisis de redessociales estudia estaestructura socialaplicando la teoría degrafos e identificando lasentidades como "nodos" o"vértices" y las

relaciones como "enlaces" o "aristas". La estructura del

grafo resultante es a menudo muy compleja. Como se ha dicho,En su forma más simple, una red social es un mapa de todoslos lazos relevantes entre todos los nodos estudiados. Sehabla en este caso de redes "socio céntricas" o "completas".Otra opción es identificar la red que envuelve a una persona(en los diferentes contextos sociales en los que interactúa);en este caso se habla de "red personal".

La red social también puede ser utilizada para medir elcapital social (es decir, el valor que un individuo obtienede los recursos accesibles a través de su red social). Estosconceptos se muestran, a menudo, en un diagrama donde losnodos son puntos y los lazos, líneas.

Red social también se suele referir a las plataformas enInternet. Las redes sociales de internet cuyo propósito esfacilitar la comunicación y otros temas sociales en el sitioweb.

Métricas o medidas en el análisis deredes sociales

ConectorUn lazo puede ser llamado conector si su eliminación causaque los puntos que conecta se transformen en componentesdistintos de un grafo.

CentralidadMedidas de la importancia de un nodo dentro de una red,dependiendo de la ubicación dentro de ésta. Ejemplos demedidas de centralidad son la centralidad de grado, la

cercanía, la intermediación y la centralidad de vectorpropio.

CentralizaciónLa diferencia entre el número de enlaces para cada nodo,dividido entre la cantidad máxima posible de diferencias. Unared centralizada tendrá muchos de sus vínculos dispersosalrededor de uno o unos cuantos puntos nodales, mientras queuna red descentralizada es aquella en la que hay pocavariación entre el número de enlaces de cada nodo posee.

Coeficiente de agrupamientoUna medida de la probabilidad de que dos personas vinculadasa un nodo se asocien a sí mismos. Un coeficiente deagrupación más alto indica un mayor «exclusivismo».

CohesiónEl grado en que los actores se conectan directamente entre sípor vínculos cohesivos. Los grupos se identifican como‘cliques’ si cada individuo está vinculado directamente concada uno de los otros, ‘círculos sociales’ si hay menos rigoren el contacto directo y este es impreciso, o bloques decohesión estructural si se requiere la precisión.

(Nivel individual) DensidadEl grado de relaciones de un demandado de conocerse unos aotros / proporción de lazos entre las mencione de unindividuo. La densidad de la red, o densidad global, es laproporción de vínculos en una red en relación con el total devínculos posibles (redes escasas versus densas).

Flujo de centralidad de intermediación

El grado en que un nodo contribuye a la suma del flujo máximoentre todos los pares de nosotros (excluyendo ese nodo).