Německý jazyk - IS MUNI

Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Ústav germanistiky, nordistiky

a nederlandistiky

Německý jazyk

Persvazivní jazykové prostředky v německé

a české reklamě na mobilní telefony

Disertační práce

Autor: Mgr. Zlata Hokrová

Školitel: Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc.

2012

Masaryk-Universität

Philosophische Fakultät

Institut für Germanistik, Nordistik

und Nederlandistik

Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen

und tschechischen Werbung für Mobiltelefone

Dissertation

Autor: Mgr. Zlata Hokrová

Betreuer: Prof. PhDr. Zdeněk Masařík, DrSc.

2012

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit

selbständig und nur mit den angegebenen Hilfsmitteln

angefertigt habe. Sämtliche Stellen, die dem Wortlaut oder

dem Sinn nach aus anderen Quellen stammen, sind als

solche unter Angabe ihrer Herkunft kenntlich gemacht

worden.

Datum: 4.9.2012

…………………….................

Unterschrift

An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Prof. PhDr.

Zdeněk Masařík, DrSc., vom Institut für Germanistik,

Nordistik und Nederlandistik an der Philosophischen Fakultät

der Masaryk-Universität für die Betreuung meiner

Dissertation herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt

Herrn Mgr. Vlastimil Brom, Ph.D., für seine freundliche Hilfe

und Unterstützung beim Verfassen meiner Dissertation sowie

Frau Doc. PhDr. Eva Uhrová, CSc., dafür, dass sie meine

Arbeit von Anfang an gefördert und befürwortet hat. Mein

Dank gebührt ebenfalls Herrn Prof. Dr. Albrecht Greule und

Frau Dr. Sandra Reimann aus dem Institut für Germanistik

der Universität Regensburg.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ........................................................................ 8

2. Theoretische Grundlagen ................................................. 9

2.1. Charakteristiken der Handywerbung ........................ 10

2.1.1. Werbeziele.......................................................... 10

2.1.2. Zielgruppen........................................................ 11

2.1.3. Werbemittel und Werbeträger............................. 16

2.1.4. (Handy)Werbung als besondere Form der

Kommunikation .................................................. 17

2.2. Erläuterung der Schlüsselbegriffe............................. 29

2.2.1. Werbeanzeige ..................................................... 29

2.2.2. Bestandteile der Anzeigenwerbung ..................... 31

2.2.2.1. Headline ...................................................... 32

2.2.2.2. Fließtext ...................................................... 41

2.2.2.3. Slogan ......................................................... 43

2.2.2.4. Produkt-, Marken- und Firmenname ............ 66

2.2.2.5. Besondere Formen der Textelemente ............ 75

2.2.2.6. Bildelemente ................................................ 79

2.2.3. Persuasion......................................................... 86

2.2.3.1. Persuasion und Manipulation....................... 88

2.2.3.2. Persuasive Strategien und Techniken ........... 91

2.2.3.3. Der persuasive Prozess und seine Funktionen

.................................................................. 104

2.2.3.4. Persuasive Mittel........................................ 108

3. Empirischer Teil........................................................... 111

3.1. Fragestellungen und Beschreibung der methodischen

Vorgehensweise ....................................................... 111

3.1.1. W-Manager ...................................................... 112

3.2. Hypothesen............................................................ 114

3.3. Aufbau des Korpus................................................. 115

3.4. Resultate der Korpusanalyse .................................. 122

3.4.1. Persuasive Mittel im Bereich der Syntax ........... 123

3.4.1.1. Syntaktisch vollständige Aussagen ............. 124

3.4.1.2. Syntaktisch unvollständige Aussagen......... 129

3.4.1.3. Syntaktisch vollständige Fragen ................. 139

3.4.1.4. Syntaktisch unvollständige Fragen ............. 143

3.4.1.5. Syntaktisch vollständige Aufforderungen .... 147

3.4.1.6. Syntaktisch unvollständige Aufforderungen 150

3.4.1.7. Syntaktisch vollständige und unvollständige

Ausrufe ...................................................... 153

3.4.1.8. Wünsche.................................................... 155

3.4.2. Persuasive Mittel im Bereich der Lexik.............. 156

3.4.2.1. Wortarten .................................................. 156

3.4.2.2. Inszenierung von sprachlichen Varietäten... 222

3.4.2.3. Fremdsprachige Elemente .......................... 236

3.4.2.4. Phraseologismen ........................................ 242

3.4.2.5. Schlüsselwörter und Hochwertwörter ......... 250

3.4.3. Persuasive Mittel im Bereich der Rhetorik......... 256

3.4.3.1. Positionsfiguren ......................................... 256

3.4.3.2. Wiederholungsfiguren ................................ 258

3.4.3.3. Erweiterungsfiguren................................... 261

3.4.3.4. Kürzungsfiguren ........................................ 263

3.4.3.5. Appellfiguren ............................................. 264

3.4.3.6. Tropen ....................................................... 266

3.4.3.7. Zweierfigur, Dreierfigur, Testimonium ........ 269

3.4.4. Exkurs: Paraverbale persuasive Mittel .............. 273

3.4.5. Exkurs: Nonverbale persuasive Mittel ............... 278

3.4.6. Exkurs: Standardisiert oder länderspezifisch? .. 281

3.4.7. Entwicklungstendenzen in der Verwendung von

verbalen persuasiven Mitteln............................. 287

4. Zusammenfassung und Schlusswort ............................ 294

5. Abbildungsverzeichnis.................................................. 304

6. Verzeichnis der Grafiken .............................................. 305

7. Literaturverzeichnis ..................................................... 306

7.1. Primärliteratur ....................................................... 306

7.1.1. Deutsche Werbeanzeigen.................................. 306

7.1.2. Tschechische Werbeanzeigen............................ 313

7.2. Sekundärliteratur .................................................. 318

7.3. Internetquellen....................................................... 324

8. Abstrakt....................................................................... 327

9. Abstract ....................................................................... 328

- 8 -

1. Einleitung

Das Thema der vorliegenden Dissertation „Persuasive

sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen

Werbung für Mobiltelefone“ wird im Rahmen der Arbeit auf

zwei Ebenen behandelt: Zuerst werden theoretische

Ausgangspunkte erläutert und nachfolgend konkrete

Resultate der Korpusanalyse vorgestellt.

Der theoretische Teil der Arbeit fokussiert einerseits auf die

Vorstellung der Spezifika der Werbung für Mobiltelefone und

andererseits auf die Erläuterung der Schlüsselbegriffe, die

sich hauptsächlich auf die Struktur einer Werbeanzeige sowie

auf die Charakteristika des Persuasionsprozesses beziehen.

Der empirische Teil stellt Informationen zum Aufbau des

Korpus bzw. zu der methodischen Vorgehensweise bereit, die

bei der Untersuchung des Korpus verwendet wurde. Die

größte Aufmerksamkeit wird jedoch den Resultaten der

Korpusanalyse gewidmet, die mit konkreten Beispielen aus

beiden Teilen des Korpus umfassend belegt werden.

Abschließend werden die anhand der Korpusanalyse

feststellbaren Entwicklungstendenzen in der Verwendung von

sprachlichen persuasiven Mitteln besprochen.

Im Abschlusskapitel werden Ergebnisse der Untersuchung

der beiden Teile des Korpus zusammengefasst und verglichen

und gleichzeitig werden die früher formulierten Hypothesen

verifiziert.

- 9 -

2. Theoretische Grundlagen

Die theoretischen Grundlagen der Arbeit vermitteln

wesentliche Informationen über das untersuchte Thema. Sie

gelten als eine Einführung in die Problematik der Persuasion

auf dem Gebiet der Werbung für Mobiltelefone.

Dementsprechend werden in diesem Teil charakteristische

Merkmale der Handywerbung1 angeführt (und zwar

hinsichtlich der Werbeziele, Zielgruppen, Werbemittel und

Werbeträger oder in Bezug auf die Kommunikation) sowie

einige mit dem Thema der Arbeit zusammenhängende

Schlüsselbegriffe erläutert. Im Rahmen der Schlüsselbegriffe

wird zuerst die Werbeanzeige als eine der auf dem Gebiet der

(Handy)Werbung meist verwendeten Textsorten

charakterisiert, nachfolgend werden einzelne in

Werbeanzeigen gebrauchte Textteile beschrieben. Schließlich

wird der Begriff „Persuasion“ definiert. Im Zusammenhang

damit werden auch Spezifika der persuasiven Kommunikation

behandelt.

Mit Rücksicht auf den interdisziplinären Charakter des

Themas der Arbeit sind in den folgenden Passagen einige

Exkurse in andere, außerlinguistische Disziplinen wie bspw.

in die Marketingtheorie oder Psychologie zu finden, um einen

gesamten Überblick über die untersuchte Problematik zu

gewähren.

1 Den Begriff „Handywerbung“ verwenden wir im Rahmen der Arbeit

ausschließlich im Sinne von „Werbung für Handys“. In der Werbebranche

bezeichnet er jedoch auch die populär werdende „Werbung durch bzw. auf

Handys“.

- 10 -

2.1. Charakteristiken der Handywerbung

Die Handywerbung kann mit Rücksicht auf die Klassifikation

der Werbeformen von Schweiger und Schrattenecker

(Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 11) als eine Form der

Wirtschaftswerbung definiert werden, die der Förderung des

Absatzes der Produkte eines Handyproduzenten dient. Da

jedoch verschiedene Strategien anzuwenden sind, um den

Absatz der Ware zu fördern, werden auch mehrere Typen der

Handywerbung unterschieden. Eine entscheidende Rolle

spielen dabei konkrete Werbeziele, die durch die

Veröffentlichung der Werbung erreicht werden sollen.

2.1.1. Werbeziele

Ein Unternehmen kann, wie oben angeführt, mittels seiner

Werbekampagne unterschiedliche Ziele verfolgen. Damit ein

guter Absatz eines konkreten Handys gesichert ist, muss

zuerst die aktuelle Situation auf dem Markt untersucht

werden und im Anschluss daran muss eine entsprechende

Werbestrategie (und nachfolgend auch eine angemessene

sprachliche Verarbeitung der Werbung) gewählt werden. Die

gewählte Strategie dient natürlich einem konkreten Ziel.

Einzelne Werbeziele können folgendermaßen klassifiziert

werden (Janich 2003, S. 21):

1. Ein neu kreiertes Produkt soll auf dem Markt positioniert

werden. Dementsprechend ist es erforderlich, über das

Produkt zu informieren, es bekannt zu machen und sein

Image aufzubauen. Diesem Zweck dient die sog.

Einführungswerbung.

2. Ein bereits eingeführtes Produkt soll weiter beworben

werden, um an seine Existenz zu erinnern und den Absatz zu

- 11 -

erhalten bzw. zu fördern. Dazu wird die Erhaltungs- oder

Erinnerungswerbung verwendet.

3. Ein bereits existierendes Produkt soll gegenüber der

Konkurrenz abgegrenzt werden, um seine Position auf dem

Markt zu stabilisieren und den Absatz zu sichern. Zu diesem

Zweck wird die Stabilisierungswerbung eingesetzt.

4. Der Marktanteil eines gut etablierten Produkts soll

ausgebaut und erweitert werden, damit sein Absatz gesteigert

wird. In diesem Fall spricht man von der sog.

Expansionswerbung.

Nachdem ein konkretes Werbeziel formuliert worden ist,

kann, wie schon oben angedeutet, an der konkreten

Werbestrategie gearbeitet werden. Um erfolgreich zu werben,

muss jedoch noch ein wichtiger Faktor in Betracht gezogen

werden – die anzusprechenden Konsumenten, also die

Zielgruppe.

2.1.2. Zielgruppen

Eine gründliche Analyse, eine allmähliche Eingrenzung sowie

die finale Bestimmung der passenden Zielgruppe(n), auf die

eine gewisse Werbekampagne gerichtet werden soll, ist einer

der Gegenstände der Marktforschung. Die richtige Wahl der

Zielgruppe(n) stellt einen der wichtigsten Faktoren dar, die die

künftige Effektivität der Werbewirkung beeinflussen.

Bei der Bestimmung der Zielgruppe werden folgende

Merkmale betrachtet (Huth/Pflaum 1996, S. 82 oder Zielke

1991, S. 106):

1. Soziodemographische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht,

Einkommen, Beruf)

2. Psychologische Merkmale (Denkweise, Fühlen, Vorurteile,

möglichst auch aktive und passive Sprachkompetenz)

- 12 -

3. Soziologische Merkmale (Gruppennormen, -merkmale,

Meinungsführer, Seh-, Lese- und sonstige

Mediennutzungsgewohnheiten)

4. Konsumdaten (vorhandene Ausstattung mit

Konsumgütern, Konsumbedürfnisse und reales

Kaufverhalten)

Außerdem ist bei der Wahl der Werbestrategie anhand der

Zielgruppenbestimmung entscheidend, ob der Käufer und der

Verwender eines konkreten Produkts identisch sind oder

auseinander fallen. Falls es sich um zwei verschiedene

Personen handelt, muss die Strategie der sog.

Mehrfachadressierung angewandt werden (wie es z.B. bei der

Werbung für Spielzeug, Männerkosmetik oder Männermode

oft der Fall ist).

Im Rahmen der Handywerbung ist es nicht einfach, eine

einzelne Zielgruppe festzulegen, für die die beworbenen

Produkte im Allgemeinen bestimmt sind, denn generell sollen

durch die Handywerbung alle Menschen angesprochen

werden. Diese Tatsache belegt auch der bekannte Slogan der

finnischen Gesellschaft Nokia „Connecting people.“ sowie das

folgende Zitat von ihren Webseiten: „Our promise is to help

people feel close to what is important to them.“ (Nokia: Vision

and strategy 2009, online), das implizit auf das Bestreben der

Gesellschaft hinweist, jedem Menschen etwas anbieten zu

können.

Ähnlich wie Nokia wollen auch ihre Konkurrenten ein

möglichst breites Spektrum potenzieller Kunden ansprechen.

Deswegen wenden sie sich zugleich an mehrere Zielgruppen,

denen sie unterschiedliche Produkte anbieten. Die

- 13 -

geläufigsten Zielgruppen der Handywerbung können

folgendermaßen definiert werden:

1. Kinder bzw. ihre Eltern

Die Zahl der Kinder, denen ihre Eltern ein Handy beschafft

haben, nimmt ständig zu. Die Eltern wollen die Möglichkeit

haben, ihre Kinder jederzeit anrufen zu können, um

festzustellen, was mit ihnen geschieht. Für Kinder ist es oft

eher eine Frage des sozialen Prestiges. Gleichzeitig bietet

ihnen ein Handy aber auch die Möglichkeit, jemanden

anzurufen, wenn sie in Gefahr geraten oder ein Problem

haben.

Während sich früher die Handywerbung an Schulkinder

richtete, werden jetzt sogar erst vierjährige Kinder (und ihre

Eltern) angesprochen. Angeboten wird ihnen ein einfaches

Handy in Form eines Teddybären – das sog. Teddyfone2. Es

verfügt über eine sehr beschränkte Zahl von Funktionen und

das Kind kann es als Spielzeug verwenden, durch das es

gleichzeitig seine (Groß-)Eltern oder Freunde anrufen kann

(dazu stehen ihm vier von den Eltern voreingestellte

Telefonnummern zur Verfügung).

2. Teenager

Teenager stellen eine der traditionellen Zielgruppen der

Handywerbung dar. Sie benutzen Handys vor allem zur

Unterhaltung. Die Produzenten bieten ihnen also Handys,

dank deren man Musik hören, spielen, fotografieren oder im

Internet surfen kann – z.B. das Handy F305 von Sony

Ericsson: „The newly introduced F305 with Motion Gaming

from Sony Ericsson is targeted primarily at the youth

2 Mehr Informationen unter: http://www.teddyfone.com (Stand: 23.2.2012)

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audience and makes the easy access to games the central

objective.“ (Chatterjee 2012, online).

3. Männer

Bei Handys für Männer werden vor allem verschiedene

Zusatzfunktionen und spezielle Eigenschaften der Handys

hervorgehoben wie z.B. eine eingebaute GPS-Navigation, ein

Display mit hoher Auflösung, installierte Java-Applikationen

etc. Sportliche Männer schätzen neben den neuen

Technologien z.B. die Outdoor-Ausführung des Handys,

trendbewusste Männer verlangen dagegen eher interessantes

Design.

4. Frauen

Die meisten Frauen tragen ihr Handy in der Handtasche und

deswegen suchen sie sich eher kleinere und leichte Geräte

aus. Außerdem soll das Handy gut aussehen und vielleicht

sogar über ein modisches Design verfügen. Für Sportlerinnen

ist natürlich eine höhere Widerstandsfähigkeit des Apparats

von Bedeutung, praktische Frauen verlangen wiederum ein

zuverlässiges Handy mit nützlichen Funktionen und

klassischem Design.

Eine so mannigfaltige Zielgruppe ist nicht einfach auf eine

standardisierte Art und Weise anzusprechen. Deswegen wird

zumeist mindestens zwischen der Handywerbung für

styleorientierte und praktisch ausgerichtete Frauen

unterschieden.

5. Geschäftsleute

Geschäftsleute stellen eine wichtige Zielgruppe der

Handywerbung dar. Sie benutzen Handys als alltägliche

Arbeitsgeräte und verlangen deswegen außer Zuverlässigkeit

noch manche speziellen Funktionen: Da Telefonieren im

- 15 -

Rahmen der Geschäftskommunikation nicht mehr reicht,

sollen Business-Handys auch Daten übertragen können.

Nützlich ist dabei die Möglichkeit, Handy und Notebook per

Bluetooth zu verbinden. Zur selbstverständlichen Ausrüstung

eines Business-Handys gehören auch ein guter Organizer

sowie ein Headset für die Kommunikation im Auto.

6. Senioren

Senioren werden für Handyproduzenten und demzufolge auch

für die Handywerbung in letzter Zeit zunehmend interessant

(siehe Neue Handy-Zielgruppe: Senioren, 2012, online). Da im

Vergleich zu den anderen Altersgruppen nur wenige

Menschen über 50 per Handy telefonierten, entschieden sich

Handyproduzenten dies zu ändern und spezielle Handys für

Senioren zu entwerfen. Demzufolge entstanden erste

seniorengerechte Handys, die ein großes Display, größere

Buchstaben und wenig Tasten besitzen. Sie sind robust, aber

nicht zu schwer. Außerdem verfügen sie nicht über so viele

nutzlose Funktionen, wie es bei anderen Handys oft der Fall

ist, und haben meist eine einfache, übersichtliche

Menüführung.

Ein wichtiges Argument für den Kauf eines solchen Handys

stellt die Anpassung des Geräts an die Gesundheitsprobleme

der Senioren dar. So leisten manche Handys Dienste wie z.B.

die Werteüberwachung bei Zuckerkranken. Gleichzeitig

besitzen sie oft eine spezielle SOS-Taste, mit der man Rettung

oder Notarzt anrufen kann.

Die Problematik der Zielgruppenbestimmung ist jedoch nicht

nur auf der Ebene der Werbung und des Marketings zu

behandeln. Die Zielgruppenanalyse ist auch für die

Sprachwissenschaft von Bedeutung, denn sie hat natürlich

- 16 -

einen bestimmten Einfluss auf die Gestaltung der Sprache

der Werbung und darf deswegen bei einer sprachlichen

Analyse eines Werbetextes nicht außer Acht gelassen werden.

Zum Zweck der sprachwissenschaftlichen Untersuchungen

angesichts der Zielgruppe wurden von Nina Janich einige

Fragen formuliert, die bei einer gründlichen Analyse eines

Werbetextes zu beantworten sind (Janich 2003, S. 24):

1. Welche Zielgruppe wird angesprochen?

2. Lässt sich die Zielgruppe einer relativ fest umrissenen

sozialen Gruppe zuordnen oder scheint sie breit gestreut zu

sein? (Dies ist z.B. für die Wahl von Varietäten wie Dialekt

oder Jugendsprache wichtig.)

3. Liegt Mehrfachadressierung vor, weil Käufer und

Verwender auseinander fallen? (Das ist für sprachliche

Doppelstrategien von Belang – z.B. bei der Anrede, der

Wortwahl und der Argumentation.)

4. Ist aufgrund von Produktart und Zielgruppe eher rationale

oder eher emotionale Werbung zu erwarten? (Dies beeinflusst

v.a. die Argumentationsweise.)

Die Problematik der Zielgruppenbestimmung spielt also

(ähnlich wie die Problematik der Formulierung der konkreten

Werbeziele) sowohl im Prozess der Werbeplanung als auch im

Rahmen der sprachwissenschaftlichen Untersuchungen der

Werbetexte eine wichtige Rolle. Diese Tatsache betrifft auch

das nächste Thema, das zu behandeln ist – die Benutzung der

sog. Werbemittel und Werbeträger.

2.1.3. Werbemittel und Werbeträger

Werbemittel und Werbeträger sind also nicht nur im Rahmen

der Werbewissenschaft, sondern auch in der auf die Sprache

der Werbung orientierten Sprachwissenschaft zu

- 17 -

berücksichtigen und voneinander zu unterscheiden. Während

Werbemittel als die konkreten Ausgestaltungen von Werbung

bezeichnet werden, sind Werbeträger als die sie vermittelnden

Medien zu verstehen (Janich 2003, S. 25). Zu Werbemitteln

gehören also Anzeigen, Spots im Rundfunk und Fernsehen,

Plakate, Werbefilme im Kino u.a., zu Werbeträgern zählen

dagegen Printmedien (d.h. Zeitungen und Zeitschriften),

Rundfunk- und Fernsehsender, Plakatwände etc.

Die Wahl der passenden Werbemittel und Werbeträger hat

natürlich einen direkten Einfluss sowohl auf die formale als

auch auf die sprachliche Gestaltung des Layouts. Ein idealer

Werbetext sollte auf das Publikum des jeweiligen Mediums

zielen und gleichzeitig die Vermittlungsmöglichkeiten des

konkreten Medientyps (Text, Bild, Ton bzw. ihre Kombination)

effektiv nutzen.

Um eine bestimmte Werbebotschaft möglichst effektiv zu

vermitteln, benutzen viele Unternehmen nicht nur einen

Werbeträger und dem entsprechende Werbemittel, sondern

den sog. Media-Mix (Janich 2003, S. 29). Als Media-Mix wird

das Wechselspiel verschiedener Medien innerhalb derselben

Kampagne bezeichnet, wobei die gebrauchten Werbemittel

entweder eine Botschaft wiederholen oder sich bei der

Vermittlung des Werbeinhalts ergänzen. Im Rahmen des

Media-Mix wird die Werbebotschaft häufig durch ein Medium

nur in gekürzter oder verdichteter Form präsentiert, um

einfach zur besseren Erinnerung an das Produkt beizutragen.

2.1.4. (Handy)Werbung als besondere Form der

Kommunikation

Gut gewählte Werbemittel und Werbeträger sowie eine genau

bestimmte Zielgruppe und exakt formulierte Werbeziele, die

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Kanal

Sender Empfänger

Information Information

oben behandelt wurden, können den künftigen Erfolg oder

Misserfolg der Werbebotschaft wesentlich beeinflussen.

Gleichzeitig handelt es sich jedoch nicht um die einzigen

Faktoren, die im Rahmen der werblichen Kommunikation von

Bedeutung sind und demzufolge berücksichtigt werden

müssen, denn die (Handy)Werbung kommuniziert auf einer

viel komplizierteren Basis.

In der folgenden Passage wird die (Handy)Werbung also als

ein komplexer Kommunikationsprozess charakterisiert, der

anhand von einigen Modellen demonstriert wird. Dabei gehen

wir von den einfachsten allgemeinen Schemata aus und

gelangen bis zu den komplizierteren, speziell auf die

(Handy)Werbung als eine besondere Form der

Kommunikation gerichteten Kommunikationsmodellen.

Eines der einfachsten Modelle der Kommunikation entwarfen

1949 die amerikanischen Mathematiker und Informatiker

Claude E. Shannon und Warren Weaver (Sowinski 1998,

S. 20). Das Modell (siehe Abbildung 1) besteht aus vier

Komponenten – aus dem Sender einer Nachricht bzw. einer

Information, aus der zu übergebenden Information, aus dem

Kanal, über den die Information vermittelt wird, und aus dem

Adressaten, der die Information empfängt und verarbeitet.

Abbildung 1: Das Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver

(nach Sowinski 1998, S. 20)

- 19 -

Das oben abgebildete Modell ist zwar auch dann gültig, wenn

die Kommunikation in der umgekehrten Richtung verläuft,

d.h. wenn Sender und Empfänger ihre Rollen tauschen, aber

gleichzeitig ist es als eine vereinfachte und somit nicht

vollkommene Darstellung des Kommunikationsprozesses zu

verstehen.

Um den Prozess von Informationsaustausch und

Verständigung als einen komplexen Vorgang zu erfassen,

muss das Modell noch weiter differenziert und ergänzt

werden.

Dem Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver

ähnelt die 1948 vom US-amerikanischen Politik- und

Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell verfasste

Formel „Who says what in what channel to whom with what

effect“ (Janich 2003, S.32). Im Gegensatz zu Shannon und

Weaver wird jedoch im Rahmen der Lasswell-Formel noch ein

weiterer Aspekt berücksichtigt – der Effekt, den der Sender

mittels seiner Rede erzielt. Die Formel lässt sich in Form eines

einfachen Modells (siehe Abbildung 2) darstellen:

Abbildung 2: Graphische Darstellung der Lasswell-Formel

(nach Janich 2003, S.32; Autor: ZH)

Kanal

Sender Empfänger

Information Information

Effekt

- 20 -

Weitere Faktoren, die innerhalb der Beschreibung des

Kommunikationsprozesses in Betracht gezogen werden, sind

einzelne Funktionen der Sprache. Der älteste Ansatz dieser

Art stammt von dem deutschen Psychologen und

Sprachtheoretiker Karl Bühler (Bühler 1965, S. 24 – 33) und

ist als Organonmodell der Sprache (siehe Abbildung 3)

bekannt.

Abbildung 3: Bühlers Organonmodell der Sprache (Bühler 1965, S. 28)

Laut Bühler ist die Sprache ein Organum mit den drei

Funktionen der Darstellung, des Ausdrucks und des Appells,

die in jeder Sprachäußerung in unterschiedlichem Grade

gegeben und wirksam sind (Bühler 1965, S. 28).

Unter Darstellung ist die Repräsentation eines Gegenstandes

oder Sachverhaltes mittels eines Zeichens oder einer

Zeichenkette zu verstehen, wobei das in der Mitte des Modells

stehende Zeichen als Symbol funktioniert.

- 21 -

Der Ausdruck bezeichnet dagegen die Beziehung zwischen

dem Sender und dem Zeichen (das Zeichen wird zu einem

vom Sender abhängigen Symptom).

Und der Appell umfasst die Beziehung zwischen dem Zeichen

und dem Empfänger sowie die Wirkung, die das Zeichen auf

den Empfänger hat. Das Zeichen kommt in diesem Fall als

Signal vor, das äußeres oder inneres Verhalten des

Empfängers steuert.

Das Bühlersche Organonmodell wurde ca. 25 Jahre später

von Roman Jakobson wieder aufgegriffen und um einige

weitere Aspekte erweitert (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4: Jakobsons Kommunikationsmodell

(nach Jakobson 1995, S. 78, 82)

Nach Jakobson (Jakobson 1995, S. 78) sind am

Kommunikationsprozess sechs Faktoren beteiligt:

1. Der Kontext (auch Referent genannt), der als

Vorraussetzung für die Vermittlung der Inhalte im Rahmen

der Kommunikation gilt.

2. Der Sender, der eine bestimmte Information vermitteln will.

3. Die Mitteilung, die übergeben werden soll.

Senderemotiv

Empfängerconativ

Mitteilungpoetisch

Kontaktphatisch

Codemetasprachlich

Kontext/Referentreferentiell

- 22 -

4. Der Empfänger, an den eine bestimmte Mitteilung gerichtet

ist, die sein Verhalten beeinflusst.

5. Der Kontakt, durch den der Verlauf der Kommunikation

gesteuert wird.

6. Der Code, der als Mittel zur Übergabe der Information

gebraucht wird.

In Bezug auf die oben genannten Faktoren werden von

Jakobson sechs Funktionen der Sprache unterschieden

(Jakobson 1995, S. 80ff.) – die kontext- oder

gegenstandsbezogene referentielle Funktion, die

senderbezogene emotive Funktion, die textform- bzw.

nachrichtbezogene poetische Funktion, die

empfängerbezogene konative Funktion, die kontaktbezogene

phatische Funktion und die codebezogene metasprachliche

Funktion.

Die oben angeführten Kommunikationsmodelle wurden zur

Inspiration für den deutschen Germanisten Bernhard

Sowinski, der in Hinblick auf die Besonderheiten der

Werbekommunikation ein Vorgangsschema der werblichen

Kommunikation erarbeitete (siehe Abbildung 5).

Sowinski berücksichtigt in seinem Schema folgende Spezifika

der Werbekommunikation (Sowinski 1998, S. 23f.):

1. Die Werbebotschaft wird zumeist nicht direkt vom

Produzenten als Initiator der Werbung formuliert, sondern

von einem anderen Subjekt (z.B. von einer Werbeagentur)

konzipiert. Der Produzent kann sich jedoch als Auftraggeber

an der Bestimmung der Werbestrategie und Kodierung

beteiligen.

2. Zur (En-)Kodierung werden in der Regel zwei Codes (Bild

und Text, ggf. auch Musik) gebraucht.

- 23 -

Abbildung 5: Sowinskis Vorgangsschema der werblichen

Kommunikation (Sowinski 1998, S. 24)

3. Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger

verläuft indirekt durch Werbemittel und Werbeträger.

Deswegen werden nicht alle Adressaten einer Werbebotschaft

erreicht, was zu einer bestimmten Selektion der Empfänger

führt.

4. Die potentiellen Konsumenten empfangen die

Werbebotschaft entweder unmittelbar aus den Werbeanzeigen

und Werbespots oder mittelbar durch opinion-leader oder auf

beiden Wegen. „Als opinion-leader (Meinungsführer) werden

innerhalb der Konsumenten Personen mit erhöhtem

Produktinteresse, schnellerer Kaufentscheidung und

stärkerem Erprobungsdrang verstanden, außerhalb dieser

Kommu-

nikator

(Sender, Werber)

Werbe-konzep-

tion

Kodier-ung

(Verbali-sierung)

(Visuali-sierung)(Musika-lisierung)

Werbe-bot-

schaf tSelektion

Dekodierung

Versteh-en

Akzeptie-ren

opinion-

leader

Kommu-nikant

(Empf .)

Konsum

Werbe-ziele

Produ-zent

(Rückkopplung, bewirkt ev tl. Strategieänderung)

Kommunikationskanal

- 24 -

Gruppe auch Personen, die aufgrund ihrer Stellung oder

Erfahrung durch kommunikativen Kontakt oder durch

Konsumdemonstration eine verstärkte Persuasionswirkung

ausüben.“ (Sowinski 1998, S. 22)

5. Eine kommunikative Rückkopplung (sog. Feed-back)

bekommt der Produzent oft nur anhand von Kaufreaktionen

(Umsatzveränderungen). Ein negatives Feed-back kann zur

Änderung der Werbestrategie führen.

In Anlehnung an die Modelle von Bühler und Jakobson

erstellte Bernhard Sowinski noch ein anderes Schema, das

besonders auf die Kommunikation mittels Werbeanzeigen

anzuwenden ist (Sowinski 1998, S. 25 – 29). Da wir Werbung

für Mobiltelefone anhand von Werbeanzeigen untersuchen,

behandeln wir dieses Schema gründlicher als die vorher

genannten Modelle.

Sowinski unterscheidet in seinem Schema sechs Dimensionen

der Kommunikation – die Ausdrucksdimension, die

Appelldimension, die Darstellungsdimension, die

Stilisierungsdimension, die Dimension des Mediums oder des

Kanals und die Dimension der Codes (siehe Abbildung 6).

In der senderbezogenen, emotiven Ausdrucksdimension

werden von Sowinski alle Formen der Selbststilisierung

berücksichtigt – wie z.B. die Betonung des Traditionsimages,

die Produktionserfahrung (als Anzeichen der Zuverlässigkeit

einer Firma oder einer Marke), das Lob des Firmengründers,

die Hervorhebung des Firmennamens und Markenzeichens

und ihrer möglichen Assoziationen, wissenschaftliche

Leistungen, Prüfungen, Auszeichnungen und andere Erfolge,

die Vorstellung von eigenen Experten und Mitarbeitern, die

Darstellung des Unternehmens, die typische Verpackung u.ä.

- 25 -

Abbildung 6: Sowinskis Schema der Kommunikation mittels

Werbeanzeigen (Sowinski 1998, S. 20)

Außerdem wird in die Ausdrucksdimension die Vermittlung

durch Sekundärsender einbezogen, die einer höheren sozialen

Schicht angehören, als Sport-, Film- oder Fernsehstars

bekannt sind und demzufolge mit Schönheit, Jugend oder

Erfolg verbunden werden oder aus anderen Gründen als

Autoritäten wahrgenommen werden. Auch die Einschaltung

von anonymen Off-Sprechern und verschiedenen

Ablenkungstechniken (wie etwa der dominierenden

Vermittlung von Unterhaltung) gelten als Elemente dieser

Dimension.

Die empfängerbezogene, konative Appelldimension umfasst

laut Sowinski verschiedene Anredeformen, und zwar sowohl

hinsichtlich der Form (z.B. Inszenierung von sprachlichen

Ausdruck

(emotiv)

Appell

(conativ)

Text

(metasprachlich)

(phatisch)

(ästhetisch/stilistisch)

Darstellung

(referentiell)

- 26 -

Varietäten, Verwendung der Du-Form) als auch bezüglich des

Inhalts (Thematisierung der Wünsche, Ansprechen der Triebe

und Bedürfnisse, Steuerung des Angstpotentials, Zuordnung

zu bestimmten Vorbildgruppen und -rollen, etc.).

Im Unterschied zu den beiden oben genannten Dimensionen

bezieht sich die nächste, von Sowinski definierte Dimension

nicht auf die Personen oder Institutionen, die an der

Kommunikation teilnehmen, sondern auf das umworbene

Produkt, und erfüllt demzufolge die referentielle Funktion. In

diesem Sinne wird das Produkt im Rahmen der

Darstellungsdimension präsentiert, benannt, beschrieben,

charakterisiert und bewertet, indem über das Produkt

sachlich oder emotional informiert wird, sein bestimmter

Nutzen hervorgehoben wird (unique selling proposition), zur

Personifizierung und Allegorisierung des Produkts gegriffen

wird, das Produkt mit Konkurrenzprodukten verglichen wird,

Bestätigungen über die Qualität des Produkts angeführt

werden usw.

Die Problematik des Textes und seiner Gestaltung wird von

Sowinski in die Stilisierungsdimension einbezogen, der nach

dem Vorbild von Jakobsons Modell eine poetische Funktion

zugeschrieben wird. Konkret umfasst diese Dimension

verschiedene Arten von verwendeten Codes, die graphische

Gestaltung der Anzeige und ihre optische Wirksamkeit, die

Verständlichkeit des Textes, kognitive und affektive Inhalte,

die Verwendung unterschiedlicher Register (Dialekte,

Fachsprachen, etc.), rhetorische Figuren, Phraseologismen,

semantische Aufwertung, Mehrdeutigkeit u.ä.

Die nächste Dimension – von Sowinski als Dimension des

Mediums/Kanals bezeichnet – bezieht sich auf die

- 27 -

Vermittlung und erfüllt somit die phatische Funktion. Sie

umfasst die Charakteristiken der Werbeträger, den Einfluss

auf die Zielgruppen, die formale Gestaltung des Mediums,

durch die Wahrnehmung gesteuert wird, sowie das

Vorhandensein offener und versteckter Botschaften.

Letztendlich spricht Sowinski von der zeichenbezogenen,

metasprachlichen Dimension der Codes, wobei er den

linguistischen, visuellen, rhetorischen, ästhetischen und

ideologischen Code voneinander unterscheidet.

Der linguistische Code besteht laut Sowinski aus Elementen

der Lexik (z.B. Worthäufigkeit, Anteil der Wortarten,

Verwendung von Neologismen, Fach- und Fremdwörtern, evtl.

von Gruppenjargons, Gebrauch der Komparative und

Superlative, Konkreta und Abstrakta, Verwendung von

Zitaten und Redewendungen u.ä.), der Syntax (z.B. Art des

Satzbaus, verwendete Satzarten und Satzverknüpfungen,

Verwendung offener Satzmuster, Satzabbrüche, Inversionen

usw.) und der Phonetik (z.B. Rhythmus der Aussagen,

Lautmalerei etc.).

Innerhalb des visuellen Codes berücksichtigt Sowinski bspw.

den Umfang und die Ausgestaltung des Layouts, die

verwendeten Schriftarten und Farben sowie die Beziehung

zwischen Bild und Text.

Der rhetorische Code umfasst verschiedene Formen der

Wiederholung, der Steigerung, der Antithese, der Inversion,

des Parallelismus, der Ellipse sowie Personifikationen,

Allegorien, Symbole etc.

Im Rahmen des ästhetischen Codes spricht Sowinski

(zusätzlich zur Stilisierungsdimension) von der Ästhetik der

verwendeten Bilder sowie von der Poetizität der Sprache.

- 28 -

Und in Bezug auf den ideologischen Code werden solche

Faktoren genannt, wie etwa die Kreation und Vermittlung von

sozialen Stereotypen (z.B. von Vorbildern) oder die Förderung

des Konsumlebens (z.B. durch Mode).

Mit Rücksicht auf die oben angeführten Modelle lassen sich

also vorläufig folgende Merkmale der Handywerbung

feststellen:

1. Die Handywerbung gilt als eine inszenierte Form der

Kommunikation, in der Kommunikator und Kommunikant

nicht unmittelbar miteinander in Verbindung treten.

2. Die Werbebotschaft wird meistens nicht von dem

werbenden Produzenten formuliert, sondern von einer damit

beauftragten Agentur konzipiert.

3. Die Handywerbung kann sich bei der Vermittlung der

Botschaft in Hinsicht auf den Sender entweder der

Selbststilisierung des Primärsenders (des Produzenten und

seiner Produkte) oder des Auftritts eines Sekundärsenders

(z.B. einer werbenden Autorität) bedienen.

4. In Bezug auf den Empfänger zielt die Handywerbung auf

Käufer, die meist gleichzeitig Nutzer der Produkte sind. Dabei

kann sie auf ihre Bedürfnisse und Wünsche sowie auf ihren

Verstand einwirken und demzufolge (je nach Zielgruppe und

gewählter Werbestrategie) sowohl emotional als auch rational

ausgerichtet sein.

5. Die Handywerbung kommt in allen Medien vor und nutzt

dementsprechend alle potentiellen Codes zur Vermittlung der

Werbebotschaft. Die Problematik der sprachlichen und

visuellen Gestaltung der Handywerbung sowie konkrete

Techniken der Produktdarstellung werden in den nächsten

Kapiteln behandelt.

- 29 -

2.2. Erläuterung der Schlüsselbegriffe

In den folgenden Passagen werden einige Begriffe erläutert,

die im Rahmen der Arbeit eine Schlüsselrolle spielen. So wird

zuerst die Werbeanzeige als eine spezifische Textsorte

charakterisiert. Nachfolgend werden einzelne Textbausteine

beschrieben, die innerhalb einer Werbeanzeige zu

unterscheiden sind – wie etwa Headline, Fließtext, Slogan,

Produktname, besondere Formen der Textelemente sowie

verschiedene Bildelemente. Zum Schluss wird der Begriff

„Persuasion“ erläutert und gründlich behandelt.

2.2.1. Werbeanzeige

Die Werbeanzeige gilt als eine der am häufigsten verwendeten

Textsorten der Werbung, die in Bezug auf ihre Funktionen

und Formen folgendermaßen definiert werden kann (Bendel

1998, S.16): Werbeanzeigen sind

1. kürzere, in sich geschlossene Texte,

2. die in einem Printmedium erscheinen,

3. durch typographische Maßnahmen vom redaktionellen Text

abgetrennt sind,

4. in denen über Produkte und Dienstleistungen informiert

wird,

5. welche in größerer Quantität oder über längere Zeit zu

bekommen sind

6. und einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten

werden, mit dem Ziel,

7. die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benutzung des

Angebotenen zu bewegen.

In Bezug auf die überwiegend informative oder emotive

Gestaltung des Layouts werden zwei Typen von

- 30 -

Werbeanzeigen unterschieden – die sog. High-Involvement-

Anzeigen und Low-Involvement-Anzeigen (Zielke 1991,

S. 117).

High-Involvement-Anzeigen richten sich auf aktive

Empfänger, die am umworbenen Produkt interessiert sind

und die die Werbeanzeige als ein Informationsmittel nutzen.

Dementsprechend lassen sich einige Merkmale der High-

Involvement-Anzeigen feststellen:

High-Involvement-Anzeigen zeichnen sich in der Regel

dadurch aus,

1. „dass sie vorrangig sprachlich kommunizieren,

2. dass sie mit sachlich erscheinenden Abbildungen

Informativität suggerieren,

3. dass sie in der Schlagzeile einen ausgewählten Sachverhalt

thematisieren oder problematisieren,

4. dass sie meist über längere Fließtexte verfügen, die mit

Vorspann und Zwischenüberschriften versehen sind,

5. dass sie an den Verstand des Lesers appellieren und

6. dass sie argumentativ einem subjektiven Interesse

entsprechen sollen.“ (Janich 2003, S. 25)

Im Gegensatz zu den High-Involvement-Anzeigen ist für die

Low-Involvement-Anzeigen signifikant, dass sie eher passive

Rezipienten ansprechen, die die Werbeanzeigen nur flüchtig

wahrnehmen, weil sie an dem umworbenen Produkt kein

bestimmtes Interesse haben. Demzufolge gilt für Low-

Involvement-Anzeigen,

1. „dass sie vorrangig visuell kommunizieren,

2. dass sie Bildszenen übernehmen, die emotionsstimulierend

wirken,

3. dass sie den Bildinhalt in der Schlagzeile paraphrasieren,

- 31 -

4. dass sie meist nur Kurztexte ohne typographische

Gliederungsmerkmale verwenden,

5. dass sie an das Gefühl des Lesers appellieren und

6. dass sie positive Sinneseindrücke vermitteln sollen.“

(Janich 2003, S. 25)

Der Gebrauch einer High-Involvement-Anzeige oder einer

Low-Involvement-Anzeige hängt zumeist vom Charakter des

beworbenen Produkts ab. Während High-Involvement-

Anzeigen insbesondere bei Gebrauchsgütern (wie z.B. Autos

oder Elektronik) eingesetzt werden, kommen Low-

Involvement-Anzeigen eher bei Verbrauchsgütern (wie z.B.

Lebensmittel oder Kosmetik) vor.

Vom Typ des umworbenen Produkts hängt indirekt auch die

Verwendung verschiedener Bild- und Textteile ab, die in

Hinsicht auf den Charakter der Werbung in

unterschiedlichem Maße vorhanden sind. Einzelne Typen von

Bestandteilen einer Werbeanzeige sowie ihre Spezifika werden

in den folgenden Passagen behandelt.

2.2.2. Bestandteile der Anzeigenwerbung

Eine Werbeanzeige ist als ein komplexer Text zu verstehen,

der verbale und visuelle Elemente in einer Aussageeinheit

zusammenfasst. Als verbale Elemente sind Headline,

Fließtext, Slogan, Produktname, weitere Zusatzhinweise oder

auch die Nennung der Agentur bzw. des Autors der Anzeige

zu bezeichnen. Zu den visuellen Elementen zählen Bilder bzw.

alle bildhaften Bestandteile der Anzeige (wie z.B.

Illustrationen, Farben, Typographie u.ä.). Der Anteil von

verbalen und visuellen Elementen ist innerhalb einer Anzeige

unterschiedlich (siehe High-Involvement- und Low-

Involvement-Anzeigen oben), gleichzeitig gibt es jedoch unter

- 32 -

allen Komponenten der Anzeige immer eine bestimmte

Beziehung. Wenn das Geäußerte mit der Abbildung, die dazu

gehört, in einem so dichten Verhältnis steht, dass es „eine

Einheit bildet und somit den Text erst konstituiert“, kann

sogar von visuellen Texten gesprochen werden

(Gansel/Jürgens 2002, S.14). In Hinsicht darauf werden in

den nächsten Abschnitten sowohl verbale als auch visuelle

Bestandteile der Anzeigenwerbung beschrieben.

2.2.2.1. Headline

Die Headline, auch Schlagzeile genannt (Janich 2003, S. 43-

47), dient im Rahmen der Werbeanzeige sozusagen als

sprachlicher Blickfang. Dementsprechend ist sie meist kurz

und prägnant formuliert sowie auffällig dargestellt, damit sie

auch beim flüchtigen Blättern die Aufmerksamkeit des

Empfängers fesselt und seine Neugierde weckt. Dies wird

dank der typographischen Gestaltung der Headline, ihrer

Platzierung innerhalb der Annonce (meist im oberen Teil,

getrennt von den anderen Texteilen) und/oder mittels des

Zusammenspiels mit den bildlichen Elementen der Anzeige

erzielt. Außerdem wird in der Headline oft der

produktspezifische Zusatznutzen (auch USP, also Unique

Selling Proposition, genannt) des Beworbenen thematisiert,

um das Produkt von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen,

auch wenn das umworbene Produkt im Vergleich mit der

Konkurrenz über keine besonderen Eigenschaften verfügt. Die

Thematisierung des Zusatznutzens im Rahmen der Headline

beruht in der:

1. Hervorhebung einer Produkteigenschaft (wie z.B. die

Schlagzeile für das Mineralwasser Apollinaris: Der kleinste

- 33 -

gemeinsame Nenner: Geschmacksvolles Wasser.3, oder die

Headline für Peugeot 207 SW: Volumen und Dynamik., evtl.

die Schlagzeile für den Ford Focus: Sie sehen aber auch gut

aus.)

2. Beschreibung einer besonderen Verwendungssituation oder

eines Verbrauchsaspekts (wie z.B. die Headline für den

Mobilfunkanbieter Vodafone: Immer da, wo Sie Ihre besten

Ideen haben., oder die Schlagzeile für spezielle Gläser von

Rodenstock: Ab 40 brauchen Ihre Augen mehr: Rodenstock

Gleitsichtgläser., ggf. die Headline für einen

Elektrohandschrauber von Bosch: Auch im letzten Winkel:

schrauben mit IXO.)

3. Benennung eines besonderen Nutzens für den

Konsumenten (z.B. die Schlagzeile für AEG Electrolux: Der

Prosteam-Wäschetrockner perfektioniert Ihr Bügeln., oder die

Headline für die Induktions-Kochstellen von Siemens:

Schneller kochen, länger testen: Induktions-Kochstellen mit 30-

Tage-Geld-zurück-Garantie., evtl. die Schlagzeile für die

Waschmaschinen von Siemens: Für alle Fälle gewaschen:

gleichzeitig waschen und imprägnieren.)

4. Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen

(z.B. die Schlagzeile für das Internetauktionshaus eBay:

4x sicher!, oder die Headline für Mazda: Erfolg teilt man., oder

die Schlagzeile für die Sparkasse: Mit uns auf Erfolgkurs:

Garant Zertifikat I., ggf. die Headline für Peugeot 308:

Sicherheit liegt in unserer Natur.)

Um den produktspezifischen Zusatznutzen des Umworbenen

durch die Headline zu vermitteln, muss sie verständlich und

3 Die hier zitierten Beispiele der Headlines wurden der Zeitschrift Focus

(Nr. 38/2007 – 45/2008) entnommen.

- 34 -

informativ formuliert sein. Gleichzeitig soll sie, wie oben

erwähnt, die Aufmerksamkeit des Empfängers fesseln und

anregend wirken. Auf diese Doppelfunktion weist auch

Pomplitz hin, wenn er betont, „dass die wichtigste Aussage

nach Möglichkeit schon in der Headline stehen soll“, und

gleichzeitig von den Werbetextern verlangt, dass ihre

Aussagen möglichst griffig und anreizend seien (Pomplitz

1990, S. 68).

Die oben genannte Doppelfunktion der Headline wird

allerdings von manchen Werbesprachforschern nicht in

Betracht gezogen. Sie verzichten auf den informativen

Charakter der Werbeschlagzeile, wobei sie die zum weiteren

Lesen anregende Attraktivitätsfunktion der Headline in den

Vordergrund stellen. So z.B. bei Dreike (1991, S. 9f.), Urban

(1995, S. 199) oder Sowinski (1998, S. 54).

Obwohl der Headline die oben beschriebenen Funktionen

eines Blickfangs und Leseanreizes (ggf. auch eines

Informationsvermittlers) zugeschrieben werden, ist ihre

Verwendung im Rahmen der Werbetexte jedoch als fakultativ

zu bezeichnen, denn es gibt eine Menge von Anzeigen, in

denen die Aufgabe der Schlagzeile entweder der Slogan oder

das Bild übernimmt.

Außerdem ist zu erwähnen, dass nicht einmal die Platzierung

der Headline im Layout einheitlich ist. Neben der

traditionellen Platzierung oberhalb des Textes ist die Headline

in manchen Werbeanzeigen auch neben oder unter dem Text

zu finden. Demzufolge ist sie manchmal vom Slogan schwer

zu unterscheiden.

Der Charakter der Headline ändert sich im Zusammenhang

mit dem Gesamtkonzept des Layouts, das aus der gewählten

- 35 -

Werbestrategie resultiert. Im Hinblick darauf unterscheidet

Sowinski (1998, S. 54-57) mehrere Typen geläufiger

Werbeschlagzeilen:

1. Einfache Warenbenennung und -charakterisierung (z.B.

Geox atmet. Geox Gummi-Sohle),

2. Besondere Waren- und Leistungscharakterisierung (z.B.

The most majestic espresso experience. Lavazza),

3. Besondere Charakterisierungen durch Variationen von

Redewendungen, Sprichwörtern und Zitaten (Wer gegen den

Strom schwimmt, braucht Kraft. Saab 9-3),

4. Ambivalente Aussagen (Klein und schnell sind wir ja beide,

aber sie findet ihn einfach ausdrucksstärker. der Drucker von

Epson, mit dem Bild einer sexy wirkenden Frau zwischen

einem überlegenden Mann und dem Drucker),

5. Zitate zur Verwendungssituation (Ich denke, also lease ich.

sixt-leasing.de),

6. Allgemeine Sentenzen (Hilfe naht. RTL II),

7. Indirekte oder direkte Aufforderungen zum Konsum

(Gestalten Sie Ihren eigenen Briefumschlag inklusive Marke.

Deutsche Post),

8. Warnung vor Schaden (Das Risiko, arbeitsunfähig zu

werden, ist größer, als man denkt... WWK Versicherung),

9. Allgemeine Fragen (Was wäre, wenn man mit einer

Altersvorsorge Steuern spart? Zurich),

10. Allgemeine Behauptungen (Aus dem All betrachtet ist die

Erde weiß und blau. Das kann kein Zufall sein. BMW

Innovationen),

11. Zukunftsverheißungen (Innovationen für die nächste

Generation. Hitachi),

- 36 -

12. Erinnerungen (Geschätzt wie seit Kaisers Zeiten. Hoehl-

Sekt),

13. Wortspiele zum Produktnamen (VoRWEg gehen mit einem

Kohlekraftwerk, das im Gegensatz zur Vroni seine Emissionen

deutlich reduziert. RWE),

14. Gegensätze (Solarertrag rauf, Gasverbrauch runter: die

neue Solar-Brennwertheizung von Junkers. Junkers),

15. Produkt- und Konsumentenbezeichnungen (Das Auto für

hohe Tiere. Citroën Xantia),

16. Umweg-Werbung (Trauen Sie nicht der Werbung. Trauen

Sie nur sich selbst. Testen Sie den BMW 3er. BMW),

17. Hinweise auf ein sachfremdes Ereignis mit sachbezogenen

Folgerungen (Die Lehre von Marathon. SKF-Kugellager),

18. Argumentankündigung (Vier Stärken, die dafür sprechen,

jetzt Kunde einer Volksbank Raiffeisenbank zu sein:

1. Genossenschaftsidee, 2. Unabhängigkeit, 3. Stabilität, 4.

Nähe. Volksbanken Raiffeisenbanken),

19. Hervorhebung eines Arguments (Weil Familie über alles

geht. Renault Scenic),

20. Widerlegung von Einwänden (Zwei Cameras zu besitzen

ist kein Snobismus. Sondern reine Vernunft. Kodak),

21. Benennung des Konsumbedarfs (Herz, Kreislauf und

Nerven brauchen mehr Hilfe denn je. Biovital),

22. Direkte Zielgruppenansprache (An alle

Versicherungsmakler: Jetzt erreichen Sie mit Ihrem

Versicherungsangebot bis zu 9,5 Millionen Interessenten.

Focus Money),

23. Lob des Konsumenten (Sie sehen aber auch gut aus. Ford

Focus),

- 37 -

24. Eigenlob des Werbers (Führend: Die Nr. 1 in Fonds. ING

DiBa),

25. Anspielungen auf die Produktverwendung (Gute Vorsätze

können Sie streichen. Becel pro-activ Margarine),

26. Kennzeichnung idealer Verwendungssituationen (For

selected moments. S. Oliver Parfüm),

27. Fremdsprachige Aufforderungen oder Zitate (I feel good.

Felix Burda Stiftung),

28. Anspielungen auf politische o.a. Aktualitäten (Lässt sich

die SPD verführen? Schärfen Sie Ihren Blick. N-TV),

29. Verurteilung von „Abweichlern“ (Schön blöd, wer ohne

Keller baut. Beton-Werbung),

30. Nur mit Bild verständliche verkürzte Aussagen

(Unsichtbarer Beitrag. Sichtbarer Erfolg. BASF).

Die oben angeführte Übersicht der Schlagzeilentypen ist zwar

ausführlich, gleichzeitig ist sie jedoch als unvollständig zu

betrachten. Dies ergibt sich aus der Variabilität der

Headlines, die mit der Kreativität der Werbetexter

zusammenhängt.

Claudio Di Meola betrachtet Werbeschlagzeilen aus einem

anderen Blickwinkel (Di Meola 1998, S. 218 – 239). Er

untersucht sie in Hinsicht auf verschiedene syntaktisch-

semantische Aspekte wie Ellipsen, Metaphern,

Phraseologismen, Wortspiele, sloganartige Charakteristiken

und syntaktische Besonderheiten.

Was die Ellipsen betrifft, unterscheidet Di Meola zwischen

transparenten Ellipsen, die der Informationsverdichtung

dienen und in Werbeschlagzeilen relativ selten vorkommen

(Das DSL All-Inclusive-Paket für Zuhause. Für 29,95 €/Monat.

- 38 -

Vodafone), und opaken Ellipsen, die als Leseanreiz fungieren

und demzufolge in größerem Maße gebraucht werden.

Zu den opaken Ellipsen, die in Werbeschlagzeilen häufig

erscheinen, zählt Di Meola:

1. Kurzfragen an den potentiellen Kunden (z.B. Innovation von

Bosch? Ja. Benzin-Direkteinspritzung von Bosch),

2. Einfache Benennungen des Problems (z.B. Schnelle Hilfe

bei Heuschnupfen! Cetirizin von Ratiopharm),

3. Vorenthaltung wichtiger Informationen (z.B. Ausgezeichnet.

Aquos Bildschirm von Sharp),

4. Verschleierung (z.B. Wir kennen die Geheimnisse des

Schnees. E-on).

Auch in Bezug auf die Verwendung der Metaphern in

Werbeschlagzeilen spricht Di Meola von zwei Grundtypen –

von konventionellen Metaphern, die eigentlich in jedem

Bereich der Sprache vorkommen (Ein Traum. Mit Schaum.

McCafé), und von originellen Metaphern, an denen Werbetexte

reich sind und die wieder als Leseanreiz dienen (z.B. Das

grüne Vergnügen. Moskovskaya).

Di Meola behandelt in seiner Studie auch den Gebrauch von

Phraseologismen, die in Werbeschlagzeilen entweder in

eigener oder in modifizierter Form verwendet werden. In

beiden Fällen können sie sowohl eine primär informative als

auch eine primär anregende Funktion erfüllen (z.B. Alles, was

das Herz begehrt: Focus Mall. Focus Mall.de oder Hier sind die

Sterne zum Beißen nah. Aldiana).

Der Gebrauch der modifizierten Phraseologismen sowie die

wörtliche Verwendung der Bedeutung phraseologischer

Ausdrücke dienen gleichzeitig der Verarbeitung der

Schlagzeile auf sprachspielerische Art und Weise (z.B. Wir

- 39 -

wirtschaften in Ihre Tasche. Focus Money oder Die bessere

Methode? Das liegt doch auf der Hand! Ericsson R380; mit

einer Abbildung eines auf der Hand liegenden Handys).

Ebenso werden auch verschiedene metaphorische Ausdrücke

genutzt (z.B. Werden Sie Fürst & Fürstin für eine Ballnacht.

der Sekt Fürst von Metternich). Außerdem ist laut Di Meola in

Werbeschlagzeilen noch ein anderer Typ der Wortspiele zu

betrachten – das Spiel mit der Polysemie der Schlüsselwörter.

In diesem Zusammenhang weist er vor allem auf die

Verwendung des Wortes „natürlich“ hin, das als

„selbstverständlich“ und zugleich in der Bedeutung

„naturverbunden“ häufig genutzt wird. Ähnlich wird auch auf

die Mehrdeutigkeit des Substantivs „Natur“ hingewiesen

(Sauberer Antrieb liegt in unserer Natur. Peugeot 308).

Manchen Werbeschlagzeilen sind nach Di Meola auch

sloganartige Charakteristika zuzuschreiben. In diesem Sinne

spricht er z.B. von der Verwendung fremdsprachiger

Elemente, die die Weltoffenheit und Exklusivität des

Unternehmens bzw. des Produkts demonstrieren, ggf. auf

seine Herkunft hinweisen (z.B. Calvin Klein: intense euphoria

men). Außerdem lassen sich in Werbeschlagzeilen mehrere für

Slogans typische rhetorische Figuren feststellen, wie z.B.

Parallelismus (Frisch. Pur. Beck’s. Beck’s Bier), Chiasmus

(Unterwegs für perfektes Design. Perfektes Design für

unterwegs. Notebook HP8710w), Klimax (Zähneputzen ist gut.

Mit Listerine spülen ist bombig. Listerine Mundspülung), Reim

(Nach dem Spiel ist vor dem Bier. Hacker-Pschorr) oder

Alliteration (Visa. Und das Leben läuft leichter. Visa-

Kreditkarte). Nicht zuletzt bleiben verschiedene bewusste

Verletzungen der Regeln der Rechtschreibung und

- 40 -

Zeichensetzung zu erwähnen, die sowohl im Slogan als auch

in der Headline vorkommen (z.B. die Headline der WISO

Software: Geld zurück! WISO nicht von Anfang an sparen?).

In Bezug auf die syntaktischen Besonderheiten der

Werbeschlagzeilen hebt Di Meola das Vorkommen der

Nebensätze hervor. Seiner Studie zufolge sind in

Werbeschlagzeilen sowohl adverbiale Nebensätze als auch

Ergänzungs- und Attributsätze vorhanden (z.B. die

Schlagzeile von Renault: Weil eine Kurve niemals einlenkt, tut

es jetzt die Hinterachse.; die Schlagzeile von Ford Mondeo:

Wie schön er ist, sehen Sie hier. Andere wichtige Infos zeigt er

Ihnen dann selbst.; oder die Schlagzeile von Opel: Entdecken

Sie Licht, das um die Ecke leuchten kann.).

Weiter wurden in Werbeschlagzeilen im größeren Maße

zweiteilige Satzkonstruktionen festgestellt. Am häufigsten

erscheinen dabei folgende Strukturen (Di Meola 1998,

S. 236): Zitat + Zusatz (z.B. Tausend Sterne am Himmel. Plus

fünf Sterne von Capital. Union Investment), Frage + Antwort

(z.B. Zahnfleischprobleme? Meridol Zahnpasta fördert die

Regeneration von gereiztem Zahnfleisch. Meridol), Feststellung

+ Frage (z.B. Nespresso. What else? Nespresso).

Erwähnenswert sind auch die verwendeten Satzarten. Da sich

Headlines durch den appellativ-expressiven Charakter

auszeichnen, werden sie oft als Ausrufe- und

Aufforderungssätze formuliert (z.B. Das ist riesig. Das ist

großartig! Intel Xeon inside; Stellen Sie sich vor, Ihre

Zahnbürste zeigt Ihnen, wo’s langgeht! Oral-B).

Um den Empfänger anzusprechen und zum weiteren Lesen

anzuregen, werden in den Headlines auch verschiedene

Formen von Fragesätzen gebraucht (z.B. Trockene und

- 41 -

gereizte Nasenschleimhaut? GeloSitin Nasenpflege oder

Verliebt in Ihren Animateur? AIDA).

Letztendlich sind in Werbeschlagzeilen auch Aussagesätze

vorhanden, die entweder durch einen einfachen Punkt oder

durch einen Doppelpunkt abgeschlossen werden (z.B. Milch

ist meine Stärke. CMA).

Alle oben genannten Satzarten kommen in den Schlagzeilen

sowohl in Form von vollständigen Sätzen als auch in Form

von unvollständigen Sätzen vor. Im Zusammenhang damit ist

festzustellen, dass auch die elliptischen Sätze meist mit

einem Satzzeichen versehen sind (z.B. Härter. die Zeitschrift

Chip, Beste Ausstattung – nur bei uns! Kodak).

Zusammenfassend lässt sich also behaupten, dass die

Headline sowohl in Hinsicht auf ihre Funktionen im Rahmen

des Layouts als auch in Bezug auf ihre sprachliche Form zwar

als ein fakultativer, aber trotzdem als ein wichtiger

Bestandteil der Werbeanzeige zu betrachten ist, der als eine

bestimmte Einführung in den nachfolgenden Werbetext

dient.4

2.2.2.2. Fließtext

Als Fließtext (auch Haupttext, Copy, Textbody oder Body

Copy) werden kürzere oder längere Zwischentexte bezeichnet,

die neben der Headline, dem Slogan und dem Produkt-,

Marken- oder Firmennamen nähere Informationen über die

Werbeobjekte oder auch über den Werber enthalten (Sowinski

1998, S. 57f.; Janich 2003, S. 47). Sie stellen den eigentlichen

Textblock einer Werbeanzeige dar und im Unterschied zu

Headlines oder Slogans sind sie meistens in kleineren

4 Zur Analyse der aktuellen Werbeschlagzeilen siehe auch Hirner (2007).

- 42 -

Schrifttypen gedruckt. Dies hängt mit ihrer Funktion

zusammen, denn sie sollen nicht als Blickfang dienen,

sondern nähere Informationen über das umworbene Produkt

vermitteln, ggf. auch die Headline oder das Bildmotiv der

Anzeige erklären und/oder mit weiteren Angaben ergänzen

(Zielke 1991, S. 73).

Neben der informierenden Funktion erfüllt der Fließtext

jedoch noch eine weitere Aufgabe – er soll durch Argumente

und durch die emotionelle Wirkung auf den Empfänger seine

Kaufentscheidung beeinflussen bzw. den Rezipienten zum

Kauf bewegen (Schierl 2001, S. 153).

Da sich die Zeitschriftenleser der Werbeanzeige im

Durchschnitt nicht länger als zwei Sekunden zuwenden

(Kroeber-Riel 1993, S. 12), wird der Fließtext nur selten (ganz)

gelesen. Deswegen kommt er auch nicht in allen

Werbeanzeigen vor, sondern erscheint vor allem dann, wenn

ein größeres Interesse des Lesers vorausgesetzt wird.

Dementsprechend sind Fließtexte v.a. in Werbeanzeigen für

High-Involvement-Produkte (Autos, Computer u.ä.) zu finden,

wo man eher nach weiteren sachlichen Informationen sucht,

als in den Anzeigen für Low-Involvement-Produkte.

Weil dem Fließtext primär informative Funktionen

zugeschrieben werden, wird er manchmal in Werbeanzeigen

genutzt, um eine bestimmte Glaubwürdigkeit zu erzeugen,

ohne wissenswerte Informationen zu liefern (Janich 2003,

S. 48). In solchen Fällen wird nicht vorausgesetzt, dass sich

der Leser mit dem Inhalt des Fließtextes befasst. Sein

formales Vorhandensein im Rahmen der Werbeanzeige soll als

ein gewisses Signal für Seriosität des Werbers bzw. des

beworbenen Produkts dienen.

- 43 -

Der Fließtext kann, wie schon oben angedeutet, von

verschiedener Länge sein. Im Hinblick darauf unterscheidet

Zielke (1991, S. 79 – 81) zwei Arten der Fleißtexte – die sog.

Shortcopies und Longcopies.

Als Shortcopies werden kurze, einfache Texte bezeichnet, die

höchstens aus fünf Sätzen bestehen und die durch keine

Absätze, Zwischenüberschriften o.ä. optisch gegliedert sind.

Da sie nur über einen beschränkten Raum verfügen, werden

sie meist eher zu der oben erwähnten Erzeugung von

Glaubwürdigkeit verwendet als zur Vermittlung von

Informationen.

Longcopies sind dagegen längere Texte mit einer klaren

äußerlichen Gliederung. Sie zeichnen sich überwiegend durch

informativen Charakter aus. Um die im Text enthaltenen

Informationen besser zu verarbeiten, können Longcopies

durch Zwischenüberschriften (Sublines) oder durch einen

typographisch hervorgehobenen Vorspann (Intro,

Introduction) gegliedert sein (Janich 2003, S. 48).

2.2.2.3. Slogan

„Der Slogan ist heute der Kern der Markenidentität, ein klares

Unterscheidungsmerkmal und oft auch der einzige

Bestandteil einer Kampagne, der längerfristig, teilweise über

Jahrzehnte, im Kopf des Verbrauchers haften bleibt.“

(Alexander Hahn, Kommunikationswirt in „Der Slogan ist

heute der Kern der Markenidentität – Interview mit Alexander

Hahn“, 2008, online)

Slogans stellen den am häufigsten untersuchten Bestandteil

der Werbeanzeigen dar, denn an Slogans lassen sich „gute

Einblicke in die typische Funktionsweise der Werbesprache

und in ihre stilistischen Mittel [...] gewinnen. Alle für die

- 44 -

Sprache der Werbung zutreffenden Kriterien finden sich auch

im Slogan wieder, so dass er, quasi als Pars pro toto, mit

relativ geringem empirischen Aufwand Aufschluss über

werbesprachliche Phänomene und deren Frequenz geben

kann.“ (Baumgart 1992, S.40)

In Bezug darauf soll auch im Rahmen dieses Kapitels die

Problematik des Slogans gründlicher behandelt werden, wobei

sowohl auf die Eigenschaften als auch auf die Funktionen

und die Form der Slogans hingewiesen wird. Nachfolgend

werden die aktuellen sprachlichen Trends im Bereich der

Sloganbildung am Anfang des 21. Jahrhunderts beschrieben.

Der Begriff „Slogan“ kommt ursprünglich aus dem Gälischen.

Der Ausdruck „sluaghghairm“ bedeutet da etwa

„Kriegsgeschrei“ oder „Heergeschrei“. Im deutschen

Sprachraum erscheint der Begriff „Slogan“ erst im 20.

Jahrhundert, wo er aus dem Englischen übernommen wurde.

Heute bedeutet Slogan in der Alltagssprache etwa soviel wie

Werbespruch oder Schlagwort (Duden 7 – Das

Herkunftswörterbuch 1997, S. 680).

Wie oben angedeutet zählt der Slogan zu den wichtigsten

Textelementen der Werbung und ist sogar als „Visitenkarte

der Ware/Marke“ zu bezeichnen (Baumgart 1992, S. 42). Er

soll in möglichst kurzer und prägnanter Form positive

Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke thematisieren

und zu einem bestimmten Firmen-, Marken- oder

Produktimage beitragen. Slogans werden oft wiederholt (und

zwar nicht nur anzeigen- sondern auch medienübergreifend),

so dass sie sich beim Rezipienten schnell einprägen und die

Wiedererkennung der Ware, der Marke oder der Firma

ermöglichen. Die Einprägung der Slogans geht manchmal so

- 45 -

weit, dass sie als moderne geflügelte Worte in der

Alltagssprache auftauchen.

Damit ein Slogan erfolgreich wirkt, muss er laut Schierl über

bestimmte Eigenschaften verfügen (Schierl 2001, S. 158):

1. Er soll vor allem kurz sein (optimal sei eine Länge von

höchstens sechs Wörtern), d.h. mit wenigen Wörtern viele

Informationen vermitteln bzw. starke Emotionen auslösen.

2. Er soll einfach sein, damit er jedem verständlich ist. Dies

hängt davon ab, wie lang der Satz ist, welcher Wortschatz

darin verwendet wird, ob Fach- und Fremdwörter erscheinen,

inwieweit der Slogan mit den anderen Textelementen der

Werbung korrespondiert usw.

3. Er soll flüssig und rhythmisch sein, damit er sich leichter

einprägen lässt. Die Reimform wird dabei nicht unbedingt

verlangt.

4. Er soll mehrere Jahre unverändert bleiben, damit er im

Gedächtnis besser behalten wird. In diesem Sinne sollte sich

der Slogan eher auf eine Marke beziehen, mit der er langfristig

assoziiert wird, als auf ein konkretes Produkt.

5. Er soll den Markennamen beinhalten, damit er eine

konkrete Marke repräsentiert und demzufolge als

unverwechselbar wahrgenommen wird.

Im Zusammenhang mit den oben genannten Eigenschaften

von Slogans sind auch einige Funktionen zu erwähnen, die

Slogans im Rahmen der Werbetexte erfüllen können

(Baumgart 1992, S. 42f.):

1. Slogans fungieren als Auslöser der Kommunikation, indem

sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregen und eine

bestimmte Ware oder Marke präsentieren.

- 46 -

2. Sie werden benutzt, um einen konkreten Markennamen

einzuprägen und bekannt zu machen.

3. Durch Slogans werden Informationen über die Ware oder

Marke vermittelt. Dies geschieht jedoch nur selten auf

sachliche Art und Weise. In den meisten Fällen ist die

Sachlichkeit der Behauptung nur scheinbar.

4. Slogans werden außerdem gebraucht, um eine konkrete

Ware verbal anzupreisen. Demzufolge wirken sie oft auffällig

und/oder übertrieben.

5. Viele Slogans werden mit der Absicht verwendet, beim

Rezipienten bestimmte Emotionen hervorzurufen. Sie zielen

auf seine schwächsten Seiten, wecken bei ihm bestimmte

Bedürfnisse, sprechen seine Wunschziele an und

versprechen, seine Sehnsüchte mittels der angebotenen Ware

zu befriedigen. Der Appell an Emotionen spielt heute eine

Schlüsselrolle, denn er scheint dank der Ähnlichkeit der

Eigenschaften moderner Produkte oft die einzige Möglichkeit

zu sein, auf die Ware aufmerksam zu machen und sich von

der Konkurrenz abzugrenzen. Deswegen spricht man oft von

Schönheit im Zusammenhang mit einer Hautcreme, von

Gesundheit im Zusammenhang mit einer Margarine oder von

erfüllten Wünschen im Zusammenhang mit einem

„günstigen“ Kreditangebot einer gewissen Bank.

6. Schließlich sollten Slogans zum Handeln bewegen. Anhand

von imperativischen Formen, gut gemeinten Ratschlägen und

Empfehlungen oder mittels einer suggestiven Wirkung fordern

sie potenzielle Kunden auf, die Ware zu probieren bzw. wieder

zu kaufen.

Bei Slogans lassen sich auch angesichts der Form einige

gemeinsame Merkmale feststellen.

- 47 -

Im Hinblick auf die Häufigkeit einzelner Wortarten ist vor

allem die Tendenz zur Nominalsprache sichtbar. Dies spiegelt

sich in der Dominanz der Substantive und Adjektive sowie in

der Neigung zum Gebrauch der Substantive in Verbindung

mit einem attributiven Adjektiv wider (siehe Beispiele5).

Marke Slogan Branche Jahr

Amselfelder Sinnlich. Harmonisch. Mild. Getränke 2003

Zedan Natürlicher Insektenschutz für

Mensch und Tier.

Pharma 2004

Toyota Yaris Das sportliche Genie. Verkehrsmittel 2005

Onken Gutes aus Milch. Ernährung 2006

HP Laserjet Echte Größe im Büro. Bürobedarf 2007

Substantive und Adjektive, die in Werbeslogans erscheinen,

dienen oft nicht nur dem Ausdruck von Eigenschaften des

umworbenen Produkts oder einer Marke, sondern tragen zur

semantischen Aufwertung bei, die durch mehrere Faktoren

formaler und inhaltlicher Natur zu erreichen ist (Römer 1971,

S. 81 – 111; Janich 2003, S. 101 – 122) und zwar durch:

1. steigernde Komposition

2. Entkonkretisierung

3. hochwertende Substantive, Adjektive, bzw. Adverbien

4. Komparativ und Superlativ

Der Begriff „steigernde Komposition“ (Römer 1971, S. 86)

bezeichnet solche Typen von Wörtern, die mindestens ein

Steigerungsmorphem beinhalten. Zu den

Steigerungsmorphemen zählen z.B. extra-, hyper-, maxi-,

mega-, profi-, spezial-, super-, ultra- und viele andere.

5 Alle angeführten Beispiele der Slogans wurden der Datenbank Slogans.de

entnommen. (Stand: 1.2.2012)

- 48 -


DAD Autoservice der Extra-Klasse. Verkehrsmittel 2002

Bref Ultrastark im ganzen Haushalt. Chemie 2004

Knauf Profi-Lösungen für Zuhause. Bauen 2004

Aerlingus.com Irlandflüge supergünstig. Transport 2005

Peugeot

SpeedFight 2

Spitzensportler mit

Spitzentechnik.

Verkehrsmittel

2006

DZB Bank Spezialbank für den Handel. Finanzen 2007

Eine andere Möglichkeit der semantischen Aufwertung in

Slogans stellt die sog. Entkonkretisierung dar. Von

Entkonkretisierung spricht man, wenn eine herkömmliche

Sachbezeichnung eines Konkreten durch ein Abstraktum

ersetzt wird, wie es auch bei den folgenden Beispielen der Fall

ist:


Autan Schutz, dem Ihre Haut vertraut.

(Schutz = Insektenschutzmittel)

Pharma 2003

Duopharm Gesundheit aus der Natur.

(Gesundheit = Arzneimittel)

Pharma 2007

Guam Schönheit aus dem Meer.

(Schönheit = Algenprodukte,

Anti-Cellulite-Kosmetikartikel)

Kosmetik 2007

Zum Zweck der semantischen Aufwertung werden auch

hochwertende Substantive, Adjektive, bzw. Adverbien

gebraucht, die allgemein als „Hochwertwörter“ bezeichnet

werden. Unter dem Begriff „Hochwertwörter“ werden

diejenigen Ausdrücke verstanden, die aufgrund ihres sehr

positiven Inhalts über einen bestimmten aufwertenden

Charakter verfügen, ohne in Form von Komparativ oder

Superlativ verwendet zu werden (Janich 2003, S. 120) - wie

- 49 -

z.B. Champion, Favorit, König, Prinzessin, Spezialist, extra,

genial, ideal, klassisch, phantastisch, wunderbar u.ä.


Warsteiner Eine Königin unter den Bieren. Getränke 2001

Peugeot 807 Phantastische Technologie. Verkehrsmittel 2003

Nokia 6100 Klein und genial. Telekommun. 2003

Abraham Der Schinkenspezialist. Ernährung 2005

Nivea Speed

Power Gel

Trocknet ultra schnell. Hält

ultra stark.

Kosmetik 2006

Zu den am häufigsten verwendeten Mitteln der semantischen

Aufwertung zählen Komparative und Superlative. Sie werden

meist benutzt, um die Qualität eines Produkts oder einer

Dienstleistung hervorzuheben und die Ware oder Marke von

der Konkurrenz abzugrenzen. Sowohl Komparativ als auch

Superlativ werden in der vergleichenden Werbung gebraucht,

wobei jedoch meist keine konkrete Marke genannt wird, mit

der man das umworbene Produkt vergleicht (siehe Beispiele

unten). Seltener wird das Produkt mit seinen früheren Stufen

verglichen (wie z.B. 2004 in der Werbung für Nivea Deo Spray:

Das beste Nivea Deo, das es je gab.).


Bauhaus Wo bessere Produkte weniger

kosten.

Bauen 2001

Yahoo! Schneller. Einfacher. Bingo! Internetdienste 2004

Discount24 Günstiger gibt's nicht! Handel 2005

Novalife Einfach der bessere Stoff. Bekleidung 2005

Centrum Multivitamine in höchster

Qualität.

Pharma 2003

Cinema Europas größte Filmzeitschrift. Medien 2003

ALP Bau Das beste Engagement am Bau. Bauen 2004

- 50 -

Oral-B Die Zahnbürstenmarke, die

Zahnärzte am häufigsten

empfehlen.

Kosmetik 2006

Außer den schriftsprachlichen Ausdrücken, die in den bisher

zitierten Beispielen zu sehen waren, erscheinen in Slogans

auch Elemente, die anderen Sprachschichten angehören als

der Standardsprache. Man spricht in diesem Zusammenhang

von verschiedenen Varietäten der Sprache, die gewöhnlich

unter dem Aspekt zeitlicher, regionaler, sozialer und

internationaler Merkmale gegliedert werden (Römer / Matzke

2005, S. 37 – 52).

Was die zeitliche Differenzierung des Wortschatzes anbelangt,

werden drei Varietäten unterschieden – Historismen,

Archaismen und Neologismen. In Bezug auf die behandelten

Slogans sind vor allem die Neologismen von Bedeutung. Es

handelt sich um Wörter, die neu gebildet wurden, meist

expressiv wirken und kurzfristig (oft nur einmalig) verwendet

werden.

Zu solchen Ausdrücken, die nur in einer beschränkten

Zeitspanne gebraucht werden, zählen auch die sog.

Modewörter. Es handelt sich um Wörter, die zu einem

bestimmten Zeitpunkt entstehen, nachfolgend übermäßig

verwendet werden und nach einer gewissen Zeit entweder in

Vergessenheit geraten oder durch eine andere Neubildung

ersetzt werden. In der folgenden Übersicht werden einige

Beispiele von Modewörtern angeführt:

- 51 -


Bergal Wellness für die Füße. Bekleidung 2004

Ahr Thermen Die Quelle Ihrer Fitness. Freizeit 2005

Kinder Country Die leckere Cerealien-Pause. Ernährung 2005

Nivea Hair Care Für Stylings ohne Kompromisse. Kosmetik 2005

Betrachtet man die Sprache unter regionalem Aspekt, sind

überregionale Varietäten von den regional begrenzten

Varietäten zu unterscheiden. Diejenige Varietät, die sich auf

den ganzen Sprachraum bezieht, wird Standardsprache

genannt. Regional unterschiedlich sind dagegen

Umgangssprachen und Dialekte.

Da Slogans meist allgemein verständlich sein wollen, werden

sie vor allem in der Standardsprache verfasst.

Dementsprechend werden Umgangssprache und Dialekt nur

in besonderen Fällen gebraucht und zwar, wenn man die

Sprache als Mittel einer Inszenierung nutzen will. Diesem

Zweck dienen dann oft nur Einzelwörter oder kurze Sätze, die

der Aussage den Anschein der Ungezwungenheit

(Umgangssprache) oder Bodenständigkeit (Dialekt) verleihen

sollen.


Aaton Der bessere Beton. Da gibt's

nichts dran zu rütteln.

Bauen 2002

Emalgo Hab ich, behalt ich. Bekleidung 2005

Zur Inszeniertheit der Sprache in Slogans tragen auch soziale

Varietäten bei. In diesem Sinne sind vor allem die

Jugendsprache (als Vertreter der alterspezifischen Varietäten)

und die Fachsprache (als Vertreter der Varietäten, die mit der

Berufswelt zu tun haben) von Bedeutung.

- 52 -

Die Jugendsprache wird in Slogans nur in beschränktem

Maße verwendet. Dies hängt damit zusammen, dass sich die

Jugendsprache stets im Wandel befindet, und gleichzeitig die

Gefahr besteht, dass ein in der Jugendsprache verfasster

Slogan als peinliche Parodie wirken könnte. Wenn

Werbetexter trotzdem zu Mitteln der Jugendsprache greifen,

gehen sie mit ihnen vorsichtig um und benutzen meist nur

einzelne Wörter (oft Anglizismen)6, um auf den Slogan

aufmerksam zu machen und den jugendlichen Empfängern

näher zu kommen (Janich 2003, S. 164 – 169).


Henninger

Radler

Cooler geht's nicht.

(cooler = besser)

Getränke 2003

Rotring Core Das Schreibgerät für coole Kids.

(Kids = Jugendliche)

Bürobedarf 2003

Marquardt BKK Die krasse Kasse!

(krass = sehr gut, toll, super)

Pharma 2005

Suchtprävention

Münster

Voll ist out. (= Betrunken zu

sein, ist nicht modern.)

Soziales 2005

Emmi Hmmh ... yummy! Es ist Emmi.

(yummy = lecker)

Ernährung 2006

Im Gegensatz zur Jugendsprache wird Fachsprache in

Slogans ziemlich oft verwendet. Es handelt sich dabei jedoch

nicht um Fachsprache im eigentlichen Sinne (d.h. um exakte

Kommunikation unter Fachleuten), sondern eher um

verschiedene Termini (besonders in Auto- und

6 Vgl. Lexika der Jugendsprache: http://www.ge-duisburg-sued.de/

elementaries/projekte/content/ jugendsprache/jugendsprache_start.htm#C

(Stand: 2.5.2008) oder http://www.bruhaha.de/jugendsprache.html (Stand:

5.2.2012)

- 53 -

Computerwerbung) und pseudofachsprachliche Ausdrücke

(bei Kosmetik und Lebensmitteln).

Sowohl fachsprachliche als auch pseudofachsprachliche

Ausdrücke werden benutzt, um beim Rezipienten

Kaufinteresse zu wecken, indem technische Eigenschaften

oder einfach Qualitäten der Ware aufgezählt werden. Das

Produkt soll dadurch an Prestige gewinnen und von

Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden.


Actimel Activiert Abwehrkräfte. Ernährung 2002

Elmex

Kariesschutz

Zahnspülung

Eine zahnmedizinische Empfehlung

für kariesresistentere, gesunde

Zähne.

Kosmetik 2003

Levi's 501 Jeans mit Anti-Form. Bekleidung 2004

Ratz Fatz Die Putzmittel mit der kraftvollen

Schnellwirk-Formel!

Chemie 2005

Benecol Auf natürliche Weise den

Cholesterinspiegel effektiv senken.

Ernährung 2006

Teufel Die ganze Lautsprecher-Welt für

Heimkino, Multimedia, HiFi.

Elektronik 2007

Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist,

gehen sowohl Fachwörter als auch pseudofachsprachliche

Ausdrücke oft von einer Fremdsprache (heute meistens

Englisch) aus.

Diese Behauptung gilt jedoch auch umgekehrt, denn es lässt

sich feststellen, dass es sich bei vielen in Slogans

gebrauchten Fremdwörtern um fachwörtlich gefärbte

Ausdrücke handelt, die beim Rezipienten den Eindruck der

Wissenschaftlichkeit erwecken sollen. Außerdem werden

Fremdwörter häufig als Modewörter verwendet, die der

Werbebotschaft eine gewisse Aktualität verleihen.

- 54 -

In Slogans erscheinen fremdsprachige Elemente oft in Form

von Mischzusammensetzungen, die aus deutschen und

englischen Komponenten bestehen. Manche Marken

bevorzugen sogar ausschließlich fremdsprachige (vor allem

englische) Slogans oder Kombinationen von Fremdwörtern

und deutschen Wörtern.


Bruno Banani Time to play. Kosmetik 2003

J'adore Le féminin absolu. Kosmetik 2003

Next Next, bitte. Tabak 2003

Olympus Your vision, our future. Elektronik 2003

Biotherm Oléo

Source

Die Multi-Power-Pflege, wenn

Feuchtigkeit allein nicht ausreicht.

Kosmetik 2004

Almondy Läcker svenska Mandeltorta. Ernährung 2005

Signifikant ist auch die Syntax von Slogans (Römer 1971,

S. 164 – 172). In den meisten Fällen werden einfache, kurze

Sätze bevorzugt, die häufig höchstens fünf bis sechs Wörter

umfassen. Längere Slogans kommen seltener vor (siehe

Beispiele).

Die übliche Kürze der Slogans hängt vor allem damit

zusammen, dass die Rezipienten den Slogans ihre

Aufmerksamkeit nur für eine sehr kurze Zeit widmen. Die

Werbetexter bemühen sich deswegen, die Slogans kurz und

gleichzeitig treffend und einprägsam zu verfassen, um auf den

Empfänger innerhalb von wenigen Sekunden einen möglichst

großen Eindruck zu machen.


Adronit Sicherheitshalber! Bauen 2007

Pro Solar Meine Wärmequelle. Energie 2007

Ares Energie individuell erleben. Energie 2004

- 55 -

Amaretta Easy wear, easy care. Bekleidung 2004

AEG-Electrolux Perfekt in Form und Funktion. Elektro 2006

After Eight

Fine Sticks

Die feine englische Art zum

Anbieten.

Ernährung 2006

Comdirect

Girokonto

Das einzige Girokonto, das zahlt

statt kostet.

Finanzen 2006

Assugrin

Damit die Schwimmbäder nicht so

schnell voll sind.

Ernährung

2003

Alpirsbacher

Klosterbräu

Das Bier mit dem berühmten

Brauwasser aus dem

Schwarzwald.

Getränke 2003

Clearblue Die größte technische Innovation,

auf die ein Urinstrahl treffen

kann.

Pharma 2007

Für Slogans ist außerdem charakteristisch, dass man häufig

unvollständige Sätze verwendet, in denen entweder ein

Subjekt oder ein Prädikat fehlt. Es ist auch zu erwähnen,

dass in Slogans oft Verben in Form des Infinitivs vorhanden

sind.

Die Unvollständigkeit der Sätze korrespondiert wieder mit der

sehr begrenzten Zeit, die dem Sender zur Verfügung steht,

um den Empfänger anzusprechen, seine Einstellungen zu

beeinflussen bzw. ihn zu einer bestimmten Handlung zu

bewegen, und wird dadurch zum Ausdruck und Mittel der

Sprachökonomie.


Autoscout24 Groß macht günstig. Verkehrsmittel 2004

Axe Unlimited Kann immer. Kosmetik 2005

Ganter Natürlich gehen. Bekleidung 2006

Mövenpick Unglaublich, aber wahr. Ernährung 2006

Azuco Verführung aus Cacao. Getränke 2007

- 56 -

Einen selbständigen Bestandteil des Slogans bildet auch der

Produkt-, Marken- oder Firmenname, der meist am Anfang

und seltener am Ende des Slogans erscheint. Nur

ausnahmsweise taucht er in der Mitte des Slogans auf, denn

in dieser Position wirkt er nicht so auffällig und könnte

demzufolge leicht übersehen werden, was natürlich

unerwünscht wäre.

Es ist signifikant, dass Produkt-, Marken- und Firmennamen

in Slogans einbezogen werden, auch wenn sie nicht immer

explizit genannt werden. Oft tauchen sie nur in Form von

Logos auf, doch auch in diesem Fall sind sie in unmittelbarer

Nähe des Slogans zu finden. Die Anführung des Produkt-,

Marken- oder Firmennamens innerhalb des Slogans ist

deshalb wichtig, weil er mit dem Slogan dann so eng

verbunden ist, dass beide zusammen eingeprägt werden

können, um später einfacher erinnert zu werden.


Rama Rama. Es lebe das Frühstück. Ernährung 2000

Nutella Nutella. Hast du's drauf? Ernährung 2004

Sony Sony. Like. No. Other. Elektronik 2005

N-Zone Enter: N-Zone. Medien 2002

Apollinaris Leben. Genießen. Apollinaris. Getränke 2003

Avia Ehrlich gut. Avia. Verkehrsmittel 2006

Im Hinblick auf einzelne Satzarten dominieren bei Slogans vor

allem Aussagesätze, gefolgt von Aufforderungssätzen.

Ausrufe- und Fragesätze spielen dagegen eine untergeordnete

Rolle.

Aussagesätze werden meist in Form von Behauptungen

verwendet, um auf den Rezipienten den Eindruck zu machen,

dass man sich auf die Aussage verlassen kann. Sie tragen zu

- 57 -

einer leichteren Akzeptanz der Werbebotschaft bei, ohne

konkrete Argumente benutzen zu müssen.

Aufforderungssätze dagegen sprechen den Rezipienten direkt

an und wollen ihn zu einer gewissen Handlung bewegen. Sie

kommen entweder in Form von einfachen Imperativen vor

oder werden durch die Partikeln „mal“ bzw. „doch“ ergänzt,

die den Ton der Aussage noch ein bisschen modifizieren – das

umgangssprachliche „mal“ verleiht dem Slogan den Eindruck

der Vertraulichkeit, wogegen das in den Slogan eingeschobene

„doch“ einen gut gemeinten Ratschlag assoziiert.


Kultbag Tolle Unikate suchen und finden

sich.

Bekleidung 2005

Garnier Denk an dich. Kosmetik 2006

Konica Kuck mal... Konica! Elektronik 2003

Ihr Bauland Bauen Sie doch wie Sie wollen. Bauen 2002

Deutsche

Telekom

Hallo Zukunft! Telekomm. 2006

Wasa Crack

& Taste

Bist du reif für ein bisschen

Schweden?

Ernährung 2007

In Slogans lassen sich weiter auch viele Phraseologismen

entdecken (Janich 2003, S. 124 – 128). Phraseologismen

zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus mindestens zwei

Wörtern bestehen und eine bestimmte Festigkeit, d.h. eine

relative Stabilität der Form aufweisen. Für Phraseologismen

im engeren Sinne ist weiter signifikant, dass sie über

Idiomatizität verfügen, weshalb ihre Gesamtbedeutung nicht

anhand der Bedeutungen einzelner Bestandteile erschlossen

werden kann.

- 58 -

In Slogans erscheinen mehrere Typen von Phraseologismen

und zwar entweder in ihrer eigentlichen Form oder sie werden

auf sprachspielerische Art und Weise verwendet. In der

folgenden Übersicht werden Beispiele des Gebrauchs

verschiedener Typen von Phraseologismen in aktuellen

Slogans angeführt (vgl. die Klassifizierung von Janich 2003,

S. 125f.).

Typ des Phras. Slogan Marke/Branche Jahr

Adverb. Phras. Kurz und gut. Korn/Getränke 2005

Geflügelte Worte Ich fahre, also bin ich.7 Lancia Musa/

Verkehrsmittel

2005

Modellbildungen Ein Scout für alle Fälle. Autoscout24/

Verkehrsmittel

2002

Nominale

Phraseologismen

Die Nummer 1 für

Büromaterial.

Keiner & Winkler/

Bürobedarf

2000

Phraseologische

Vergleiche

Weich wie eine Feder. Zewa Soft/Kosmetik 2004

Routineformeln Guten Tag! St. Pius-Stift

Tagespflege/Pharma

2005

Sprichwörter/

Sprüche

Alles in Butter. Meggle/Ernährung 2000

Streckformen Da macht man Pläne. Sonntag Aktuell/

Medien

2004

Verbale

Phraseologismen

Ihre Patienten werden

Augen machen. Und Sie

Kasse.

Docclusive/

Marketing

2007

Werbesprüche Haribo macht Kinder

froh und die Sportler

ebenso.

Haribo/

Ernährung

2002

Zwillingsformeln Leistung Tag und Nacht. SWU/Energie 2005

7 Vgl. Descartes’ „Ich denke, also bin ich.“

- 59 -

Als ein interessantes Gestaltungsmittel in der Werbung und

somit auch in Slogans haben sich rhetorische Figuren und

Tropen (weiter allgemein als rhetorische Mittel behandelt)

erwiesen. Sie werden häufig gebraucht, weil sie den

Rezipienten vertraut sind und da sie eventuell, wenn originell

verwendet, witzig wirken können.

Rhetorische Mittel werden in Slogans meist mit der Absicht

benutzt, die Überzeugungswirkung des Slogans zu verstärken

und den Empfänger dadurch zu beeindrucken und/oder zu

beeinflussen. Die folgende Übersicht umfasst Beispiele der am

häufigsten verwendeten rhetorischen Mittel in alphabetischer

Reihenfolge.

Rhetor. Mittel Slogan Marke/Branche Jahr

Alliteration Leben. Lieben.

Lachen.

Exnorm/Bauen 2003

Anapher Leicht zu tragen -

leicht zu pflegen.

Bugatti

Amaretta/Bekleidung

2003

Antithese So groß kann klein

sein.

VW Polo/Verkehrsmittel 2003

Apostrophe Hier finden Sie Ihr

neues Zuhause.

Immonet.de/Immobilien 2004

Assonanz Mega-Fun mit

Bubble-Gum.

Hubba Bubba/Ernährung 2006

Asyndeton Gut, günstig,

gesund.

AOK Sachsen/Pharma 2003

Befehlsform Mach dein Ding. Hagebaumarkt/Bauen 2003

Chiasmus Liebe Dein

Zuhause. Dann

liebt es Dich auch.

Hornbach/Bauen 2004

Dreierfigur Sicher. Geschickt.

Gespart.

Ecoflash/Transport 2007

- 60 -

Ellipse Im Sport getestet.

Im Alltag bewährt.

Taxofit/Pharma 2004

Euphemismus Fühl Dich sicher.

Always.

Always/Kosmetik 2004

Hyperbel So wurden Sie

noch nie erfrischt.

Coca-Cola Light/Getränke 2003

Klimax Kaufen. Lesen.

Siegen.

Computer Bild

Spiele/Medien

2002

Lautmalerei Zoom-zoom. Mazda/Verkehrsmittel 2001

Metapher Pflegen Sie Ihr

Lächeln.

Kukident/Kosmetik 2003

Metonymie

Ein Teufel in der

Wüste. Ein Engel

auf Asphalt.

Mitsubishi

Pajero/Verkehrsmittel

2004

Neologismus Unabhängiges

Magazin für die

Mini-Community.

Mini Scene

International/Medien

2006

Oxymoron Gewöhnliches

außergewöhnlich.

Flender Flux/Bauen 2007

Paradoxon Zukunft ist jetzt! Sorcus/Computer 2007

Personifikation Schutz, dem Ihre

Haut vertraut.

Autan/Pharma 2003

Reim So bauen die

Schlauen.

Creaktiv Haus/Bauen 2003

Rhetorische

Frage

Was taugt das

Leben schon ohne

Freude?

Palazzo/Gastronomie 2005

Synästhesie Da werden Ihre

Ohren Augen

machen.

NEC/Computer 2003

Vergleich Schuhe wie

barfuss!

Bama/Bekleidung 2000

- 61 -

Wortspiel Das Bier auf seine

schönste Weisse.

Maisel's Weisse/Getränke 2003

Zweierfigur Vital. Gesund. Aktivpunkt/Pharma 2005

Die oben angeführte ausführliche Charakteristik der

Eigenschaften, Funktionen und Formen von aktuellen

Slogans muss jedoch eine wichtige Frage hervorrufen: Welche

aktuellen sprachlichen Trends gibt es auf dem Gebiet der

Slogans? Was ist gerade „in“?

Die Antwort findet man in den Studien „Werbetrends 2007“

(Hahn et al. 2006, online), „Werbetrends 2008“ (Hahn et al.

2007, online) und „Werbetrends 2009“ (Hahn et al. 2008,

online), die von der Hamburger Forschungsagentur

Trendbüro und der Internetdatenbank Slogans.de

ausgearbeitet wurden. Für die Studie „Werbetrends 2007“

wurden insgesamt 3812 Slogans aus 35 Branchen

untersucht, die zwischen dem 1.1.2000 und dem 30.6.2006

im deutschsprachigen Raum neu eingeführt wurden. Ihre

Resultate lassen nicht nur auf die aktuelle Situation in der

Werbebranche schließen, sondern spiegeln gleichzeitig die

Stimmung der heutigen Konsumgesellschaft wider.

Der Studie zufolge setzen sich vor allem wortarme, aber

einfallsreiche Slogans durch. Die Marken und Unternehmen

bemühen sich, die Werbebotschaften möglicherweise nur auf

Kernaussagen zu reduzieren, denn der Konsument erwartet

heute klare Fakten und scheint kein Interesse daran zu

haben, sich mit der Werbung länger zu beschäftigen.

Dementsprechend wächst auch die Anzahl der Slogans, die

aus maximal drei Wörtern bestehen – von 44,5 Prozent im

Jahre 2003 auf 53,2 Prozent im ersten Halbjahr 2006.

- 62 -

Außerdem steigt die Anzahl der Slogans, in denen man

versucht die Aussage durch Punkt oder Komma zu gliedern,

um sie somit kürzer erscheinen zu lassen. Das führt

manchmal dazu, dass jedes Wort eines Satzes allein steht

und in Form einer einfachen Dreierfigur vorkommt – z.B. der

Slogan von BSW: Einfach. Besser. Sparen! (2006).

Mit der Tendenz zur formellen Kürze und Einfachheit der

Slogans hängt auch ein interessanter Trend der aktuellen

Werberhetorik zusammen. Um die Einfachheit der

Werbebotschaft zu demonstrieren, benutzen viele Marken in

ihren Slogans das Wort „einfach“. Dieses Wort ist sogar eins

der Top-5-Wörter geworden, die in Slogans am meisten

verwendet werden – siehe folgende Tabelle (Krebs 2006,

online).

Rang 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20068

1 Sie Mehr Wir Sie Wir Wir Sie

2 Wir Sie Sie Wir Sie Sie Wir

3 Nicht Leben Mehr Your Leben Einfach Mehr

4 Macht Wir Alles Leben Mehr Alles Einfach

5 Gut Life Gut Mehr Einfach Mehr Uns

6 You Nicht Leben Alles Nicht Leben Gut

7 Mehr Einfach Ihr Gut Gut Ihr Leben

8 Your Ihr Nicht Nicht Ideen Schön Ich

9 Leben Man Your Einfach Besser Gut Alles

10 Erfolg Welt You Ihre Your Ihre Ihr

Die erwünschte Einfachheit der Botschaften betrifft die

Wortwahl noch in einem anderen Sinne: Komplizierte,

künstliche Ausdrücke treten langsam in den Hintergrund und

werden durch einfache, verständliche Wörter ersetzt. So ist

8 Stand zum 30.6.2006

- 63 -

der Anteil von Slogans mit Kunstwörtern von 4,3 Prozent im

Jahre 2002 auf die heutigen 2,1 Prozent gesunken.

Dies geschieht auch bei den fremdsprachigen (besonders

englischen) Slogans, die oft ins Deutsche umformuliert

werden (siehe unten), sowie bei Slogans, die Anglizismen

beinhalten. In solchen Slogans werden Anglizismen

allmählich eliminiert, denn sie scheinen nicht mehr so

interessant und beliebt zu sein. Laut der Studie ist der Anteil

englischer Slogans von 27,6 Prozent im Jahre 2000 bis auf

18,7 Prozent im ersten Halbjahr 2006 gefallen und während

der Anteil von Anglizismen im Jahre 2003 5,3 Prozent betrug,

ist er im ersten Halbjahr 2006 auf 2,3 Prozent gesunken.

Marke Slogan früher Slogan danach

C&A Fashion for living. (2000) Preise gut, alles gut. (2004)

Evian Live young. (2002) Natürlich jung. (2007)

Garnier Natural Hi-Tech. (2005) Denk an dich. (2006)

Germanwings Fly high, pay low. (2003) Deine Flügel. (2006)

Nivea Hair

Care

Everything else is up to

you. (2003)

Sieht gut aus. Fühlt sich

gut an. (2007)

Sat.1 Powered by emotion. (2001) Sat.1 zeigt’s allen. (2004)

T-Mobile Get more. (2002) Einfach näher. (2006)

Das nächste Merkmal der modernen Slogans ist ihr

Aufforderungscharakter. Trotz der oben erwähnten Dominanz

der Aussagesätze gibt es seit 2000 immer mehr Slogans, die

sich an den Empfänger direkt wenden und den Imperativ als

Stilmittel gebrauchen, um den Rezipienten persönlich

anzusprechen. Der Imperativ erscheint dabei sowohl in Form

der 2. Pers. Sg. als auch in Form der 3. Pers. Pl. Die 2. Pers.

Pl. kommt dagegen fast nicht vor, was mit dem Trend

zusammenhängt, zu jedem Empfänger (auch wenn nur

- 64 -

inszeniert) einzeln Kontakt zu knüpfen, um ihn zu einer

bestimmten Handlung einfacher zu bewegen. Siehe folgende

Beispiele:


Kinder Bueno Mach dir das Leben Bueno. Ernährung 2007

Zewa Softis Nehmen Sie 'n Softi! Kosmetik 2006

Laut der Studie „Werbetrends 2008“, die 5732 neu

eingeführte Werbeslogans der Jahre 2000 – 2007 aus 35

Branchen untersucht, sind noch drei weitere Tendenzen in

der Sloganbildung zu beobachten – Appell an das „grüne“

Bewusstsein, Hervorhebung der Exklusivität der Produkte

und Thematisierung der Gemeinschaft und

Zusammengehörigkeit.

Der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit und der damit

zusammenhängende Appell an das grüne Bewusstsein wird in

den aktuellen Slogans durch Wörter wie „grün, „bio“,

„nachhaltig“ oder „(umwelt)bewusst“ ausgedrückt. Während

2004 solche Ausdrücke nur in 1,3 Prozent aller von den

Autoren der Studie untersuchten Slogans erschienen, kamen

sie 2007 schon in 4,6 Prozent der Slogans vor.


Perlinger Get Bio power! Ernährung 2007

WSW Natürlich grün. Energie 2007

EMAS Innovativ. Nachhaltig. Umweltbewusst.

- Wir für EMAS.

Soziales 2007

Gleichzeitig wurde von den Autoren eine zunehmende Anzahl

von Werbeslogans für erstklassige Güter und

Dienstleistungen festgestellt. So erscheinen in aktuellen

- 65 -

Slogans Wörter wie „Qualität“, „exklusiv“ oder „excellence“ im

größeren Maße als früher.


A-Z Umzüge Wenn Qualität entscheidet. Transport 2006

Elementa Die exklusive Küche. Einrichtung 2007

Biotronik Excellence for life. Pharma 2007

Eine interessante Tendenz stellt auch die Thematisierung der

Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit dar. In den neueren

Slogans kommen oft Ausdrücke wie „wir“, „Team“ oder

„zusammen“ vor, die der Marke eine bestimmte Zugehörigkeit

und die damit verbundene Sicherheit verleihen sollen.


Hassia So wie wir. Getränke 2008

Peugeot Expert Teamgeist auf Tour. Verkehrsmittel 2007

Super Illu Zusammen sind wir super. Medien 2005

Das oben erwähnte „Wir-Gefühl“ wird den Autoren der Studie

„Werbetrends 2009“ zufolge im nächsten Jahr noch stärker

thematisiert. Dies hänge v.a. mit der Auswirkung der

Wirtschaftskrise und mit dem daraus folgenden Bedürfnis

nach Unterstützung und Zusammenhalt zusammen. Als

Beispiele hierfür könnten die folgenden Slogans der

Fachklinik Weihersmühle und der Marketing-Firma AIKA

dienen: Zusammen leben. Wege finden. Probleme lösen.

(Fachklinik Weihersmühle) bzw. Gemeinsam für bessere

Kommunikation. (AIKA)

Mit der Sehnsucht nach persönlicher Nähe in schweren

Zeiten stimmt auch die neu beobachtete Tendenz der

Unternehmen überein, Heimatverbundenheit in Slogans

- 66 -

hervorzuheben (Wermuth 2009, online). So wirbt z.B. die

Firma Alpa für ihre Produkte plötzlich mit dem Slogan Genuss

aus der Heimat.

Der letzte aktuelle und überraschende Trend in der

Sloganbildung ist laut Inga Wermuth (Wermuth 2009, online)

der herrschende Optimismus. Trotz der wirtschaftlichen

Rezession steigt der Anteil an positiv geprägten Werbeslogans,

die Mut machen und motivieren wollen, wie z.B. der Slogan

für Zott Monte: Gut drin, gut dran, gut drauf!

Zusammenfassend ist also festzustellen, dass der Slogan

einer der wichtigsten Bestandteile der Werbung ist. Er dient

als Träger und Vermittler der Werbebotschaft und im

optimalen Fall ist er auch werbeübergreifend. Wenn Slogans

erfolgreich wirken sollen, müssen sie auf die Anforderungen

des Empfängers eingehen. Demzufolge befinden sie sich stets

im Wandel und werden indirekt zum Spiegel der Gesellschaft,

zum Spiegel ihrer Wünsche, Sehnsüchte, Bedürfnisse, Ängste

und Werte.

2.2.2.4. Produkt-, Marken- und Firmenname

Der Produkt-, Marken- bzw. Firmenname gehört zu den

wichtigsten Bestandteilen einer Werbeanzeige. Er erscheint im

Layout einer Werbeanzeige z.B. in Form eines auffälligen

Textes, als Aufschrift auf der abgebildeten Ware u.ä., um das

umworbene Produkt oder die umworbene Leistung einer

bestimmten Firma oder Marke zuzuordnen, bzw. um die

Bezeichnung der Ware beim Empfänger einzuprägen

(Sowinski 1998, S. 53).

Produktnamen sind von Marken- und Firmennamen zu

unterscheiden. Dies können wir mittels der folgenden

Beispiele veranschaulichen: Während Procter & Gamble als

- 67 -

Firmenname gilt, ist Ariel als Marken- und Ariel M-Zim 5 als

Produktname zu bezeichnen. Ähnlich wäre es bei Daimler

Chrysler (Firmenname), Mercedes-Benz (Markenname) und

Mercedes-Benz Vito (Produktname).

Es ist zu betonen, dass der Firmenname im Layout einer

Werbeanzeige nicht immer vorkommen muss. Dagegen ist der

Produktname (oft in Verbindung mit dem Markennamen) in

der Werbeanzeige meist vorhanden.

Der Produktname kann im Zusammenhang mit dem

Markennamen auch den Namen einer Produktserie enthalten

(Janich 2003. S. 52). So ist z.B. Lenor Aromatherapy Flamenco

ein Produktname, in dem der Markenname Lenor und der

Name für die Produktserie Lenor Aromatherapy enthalten

sind. Ähnlich ist es bei dem Produktnamen Nivea Hair Care

Styling Gel, der den Markennamen Nivea sowie die

Bezeichnung der Produktserie Nivea Hair Care umfasst.

Produkt- und Markennamen genießen sowohl in der

Bundesrepublik Deutschland als auch in der Tschechischen

Republik einen ausgedehnten Rechtsschutz. Dies geschieht

durch das in Deutschland geltende Markengesetz9, bzw.

durch sein tschechisches Äquivalent „Zákon o ochranných

známkách“10.

Das deutsche Markengesetz definiert die zu schützenden

Markennamen folgendermaßen:

„§ 3 Als Marke schutzfähige Zeichen

9 Markengesetz vom 25. Oktober 1994 (BGBl. I S. 3082, (1995, 156)), zuletzt

geändert durch Artikel 16 des Gesetzes vom 12. Dezember 2007 (BGBl. I S.

2840)

10 Zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. ze dne 3. prosince 2003

- 68 -

(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter

einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben,

Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen

einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung

sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und

Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet

sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von

denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

(2) Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die

ausschließlich aus einer Form bestehen,

1. die durch die Art der Ware selbst bedingt ist,

2. die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich

ist oder

3. die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.“

(Markengesetz vom 25. Oktober 1994, online)

Im tschechischen Markengesetz ist eine ähnliche Definition

der Marke zu finden:

„§ 1 Označení, která mohou tvořit ochrannou známku

Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených

tímto zákonem jakékoliv označení schopné grafického

znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy,

kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud

je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné

osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby.“ (Zákon

o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. ze dne 3. prosince

2003, online)

In den beiden oben genannten Gesetzen gibt es außerdem

eine detaillierte Übersicht der sog. Schutzhindernisse, d.h.

der Umstände, unter denen eine Marke nicht geschützt

- 69 -

werden darf. Diese sind folgendermaßen zusammenzufassen:

Keinen Rechtsschutz genießen Marken,

1. die sich graphisch nicht darstellen lassen,

2. die über keine Unterscheidungskraft für die Waren oder

Dienstleistungen verfügen,

3. die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, die

im allgemeinen Sprachgebrauch zur Bezeichnung der Waren

oder Dienstleistungen üblich geworden sind oder die zur

Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der

Bestimmung, des Wertes, der geographischen Herkunft oder

zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Waren oder

Dienstleistungen dienen können,

4. die zur Täuschung über die Art, die Beschaffenheit oder die

geographische Herkunft der Waren oder Dienstleistungen

geeignet sind,

5. die gegen die öffentliche Ordnung oder die gegen die guten

Sitten verstoßen,

6. die Staatswappen, Staatsflaggen oder andere staatliche

Hoheitszeichen oder Wappen, bzw. amtliche Prüf- oder

Gewährzeichen enthalten,

7. die bösgläubig angemeldet worden sind (Markengesetz § 8,

Art. 1 und 2; Zákon o ochranných známkách č. 441/2003

Sb., § 4).

Markennamen (aber auch Produktnamen) dürfen nach dem

Gesetz nicht als Appellative formuliert werden, doch sie

können im Laufe der Zeit zu Appellativen werden. Dies

geschieht, wenn der Marken- oder Produktname einen

bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht, so dass er auch im

Rahmen der Alltagssprache verwendet wird (so z.B. die

- 70 -

Bezeichnung Tempo für Taschentücher in Deutschland oder

karma für Warmwasserspeicher in Tschechien).

Produktnamen erfüllen in Werbetexten verschiedene

Funktionen, die unter dem Aspekt des Bezugs auf das

Produkt, auf den Sender und auf den Empfänger

unterschieden werden können (Janich 2003, S. 53f.).

In Bezug auf das umworbene Produkt dienen Produktnamen

der Identifikation der Ware sowie ihrer Abgrenzung zu den

anderen (Konkurrenz)Produkten. Weiter können sie

Informationen über das Produkt und seine Eigenschaften

vermitteln (z.B. das Schampon Gliss Kur Hair Repair

verspricht zerstörte Haarstruktur zu regenerieren, das

Mineralwasser Poděbradka ProLinie weist, ähnlich wie der

fettarme Käse Exquisa fitline, auf wenig Kalorien hin u.ä.)

und/oder zur Aufwertung der Ware durch Konnotationen und

Assoziationen beitragen (z.B. der Pausensnack Kinder

Paradiso verspricht ein himmlisches Erlebnis, das Duschgel

Camay Chic assoziiert französische Eleganz und das

Reinigungsmittel Cilit Bang weist auf seine schnelle Wirkung

hin).

Durch den Produktnamen ist meist nicht nur das Produkt an

sich, sondern auch sein Produzent (also der Sender) zu

identifizieren. Im Hinblick auf den Sender dienen

Produktnamen also vor allem der Werbung und

Imagebildung. Außerdem übernehmen sie die gesetzliche

Schutzfunktion gegenüber anderen Produkten (sieh oben).

In Bezug auf den Empfänger tragen Produktnamen zur

Wiedererkennung der Ware bei, sie vermitteln dem Empfänger

bestimmte Signale und Appelle und gleichzeitig garantieren

sie eine bestimmte Qualität und Herkunft der Ware, denn im

- 71 -

Unterschied zu den No-name-Produkten der Massenhersteller

und Kaufhausketten sind sie mit einem konkreten

Unternehmen/Hersteller zu verbinden (Janich 2003, S. 53).

Um alle diese Funktionen erfüllen zu können, müssen

Produktnamen originell, expressiv, aufwertend und evtl.

informativ sein. Dementsprechend verfügen sie auch über

verschiedene Formen.

Einzelne Formen der Produktnamen wurden von Christoph

Platen ausführlich beschrieben (Platen 1997, S. 39 – 45).

Platen unterscheidet drei große Gruppen der Formen der

Produktnamen – die Übernahmen, die Konzeptformen und die

Kunstwörter – die noch weiter differenziert werden.

„Übernahmen sind vollständige Eigennamen, Wörter oder

Morpheme, die aus natürlichen Sprachen bzw. aus dem

allgemeinen Namenbestand entlehnt und zur Bezeichnung

von Produkten umfunktioniert werden.“ (Platen 1997, S. 39)

Demnach können sie weiter in lexikalische Übernahmen (d.h.

Übernahmen von Appellativen oder appellativischen

Morphemen wie z.B. der Volkswagen Golf, die Zigaretten

Camel, die Frauenzeitschrift Elle oder die Schokolade Merci)

und in onymische Übernahmen (d.h. Übernahmen von

geographischen oder Personennamen wie z.B. die

Frauenzeitschriften Brigitte und Vlasta oder das

Erfrischungsgetränk Capri-Sonne) gegliedert werden.

Die zweite, von Platen definierte Gruppe der Produktnamen

bilden die Konzeptformen. Platen charakterisiert sie als

abgewandelte oder verfremdete Bezeichnungen, „bei denen die

herkömmlichen Regeln der Wortbildung oft ganz gezielt außer

Kraft gesetzt werden“. Demzufolge distanzieren sie „den

- 72 -

Produktnamen durch ein leicht verändertes Erscheinungsbild

von der entsprechenden Vorlage“ (Platen 1997, S. 41).

Konzeptformen werden von Platen weiter differenziert in:

1. deformierte Formen mit Veränderungen im An-, In- oder

Auslaut (wie z.B. Smild, Ra(h)ma, Wella),

2. derivative Formen, die durch Anhängen eines

natürlichsprachigen oder künstlichen Suffixes gebildet

wurden (z.B. Nut-ella, Mento-s, Lučina Jogurt-ina),

3. zusammengesetzte Formen, die sowohl Wortkreuzungen als

auch graduell erweiterte Mehrwort-Formen umfassen (z.B. die

Bezeichnung des Waschmittels Persil besteht aus den

Wörtern „Perborat“ und „Silikat“, der Name der Limonade

Sinalco umfasst die Wendung „sine alcohol“ und die

Bezeichnung des Fleckenentferners Vanish Oxi Action Multi

Vorwasch-Spray ist mit ihren sechs Wörtern den oben

genannten Formen der Produktnamen zuzuschreiben, die aus

mehreren Wörtern bestehen),

4. komplexe Formen, die als Satznamen erscheinen (z.B. die

Lebensmittel Du darfst, die Klebezettel Post-it, die Süßigkeiten

Nimm zwei, die Rouladen VEMSI oder die Snacks BERSI).

Hinsichtlich der Form der Produktnamen spricht Platen noch

von einer dritten Gruppe – von den Kunstwörtern.

„Kunstwörter unterscheiden sich von den beiden bisher

behandelten Produktnamenkategorien durch einen besonders

hohen Grad der Verfremdung; Prägungen dieser Art sind

weder aus natürlichen Sprachen noch aus dem allgemeinen

Namenbestand übernommen und transportieren keine klar

konstruierbaren semantischen bzw. onymischen Konzepte.“

(Platen 1997, S. 44)

- 73 -

Innerhalb der Kunstwörter unterscheidet Platen weiter

zwischen den modularen und den kompakten Formen.

Als modulare Formen werden Kurzwörter bezeichnet, die aus

Silben oder Initialen mehrerer Wörter bestehen, wie z.B.

Adidas aus „Adi Dassler“, Fiat aus „Fabbrica Italiana

Automobili Torino“ oder Haribo aus „Hans Riegel Bonn“.

Zu den kompakten Formen der Kunstwörter zählen dann

solche Produktnamen wie z.B. Twix, Elmex oder Kodak, die

auf keine bekannten Wörter oder Wortgruppen

zurückzuführen sind.

Die oben erwähnte Gliederung von Platen wurde von Janich

überprüft und kritisch bewertet. Sie macht darauf

aufmerksam, dass die heutigen Produktnamen oft aus

mehreren Elementen (Marke, Produktserie, Modell-Name)

bestehen, die auf unterschiedliche Art und Weise gebildet

werden können. Dementsprechend muss man in Betracht

ziehen, dass es auch Mischformen der Produktnamen gibt,

deren Bestandteile je nach der Form unterschiedlichen

Kategorien zuzuordnen sind (Janich 2003, S. 56).

Neben der Form kann man bei Produktnamen auch nach den

Benennungsmotiven fragen. Im Zusammenhang damit

empfiehlt Janich den Produktnamen zuerst in einzelne

Elemente zu segmentieren, so dass folgende Fragen gestellt

werden (Janich 2003, S. 56):

1. Wird das Unternehmen genannt?

2. Wird die Marke genannt?

3. Ist die Bezeichnung einer Produktserie Teil des

vollständigen Produktnamens?

4. Welche auf genau ein Produkt bezogenen Bestandteile

weist der Name außerdem auf? Lassen sich diese im Vergleich

- 74 -

mit Konkurrenzprodukten derselben Produktgattung

klassifizieren?

Danach können einzelne Benennungsmotive der

Produktnamen festgestellt werden. Eine ausführliche

Klassifizierung der Benennungsmotive bietet J. D. Herstatt

(1985, S. 38), der sich mit dieser Problematik aus der

Produzentenperspektive beschäftigt. Seine Klassifizierung

wurde von Janich wieder aufgegriffen und modifiziert. Janich

führt folgende Gliederung der Benennungsmotive an (Janich

2003, S. 56f.):

1. Produktherkunft (Pilsner Urquell – Bier, Aachener

Kaiserbrunnen – Mineralwasser)

2. Produkthersteller (Nokia 5500 – Handy, ETA EVL 2400 –

Laubsauger)

3. explizite Nennung der Produktgattung (der Prostream-

Wäschetrockner, AEG Electrolux)

4. Produktbestandteile (Milchschnitte – Pausensnack mit

Milchcreme)

5. Produkteigenschaften wie Farbe, Form, Größe, Gewicht,

Konsistenz, Geschmack (LG Chocolate – Handy, Vileda –

Reinigungssystem „wie Leder“, Koko – Schokoriegel mit

Kokosgeschmack)

6. Produktnutzen (Ultra Fit’n Slim – Diätnahrung, Kinder

Surprise – Überraschungsei)

7. Produktverwendung in Hinsicht auf Verwendungsbereich, -

ort, -dauer, -zeit u.Ä. (After Eight – Schokolade, Savo WC –

Reinigungsmittel)

8. Zielgruppennennung (Kinder Schokolade – Schokoriegel,

Men's Health – Männerzeitschrift)

- 75 -

Es ist jedoch zu betonen, dass die Benennungsmotive nicht

bei jedem Produktnamen entschlüsselt werden können. Dies

gilt v.a. für Kunstwörter (z.B. der Schokoriegel Kit Kat, das

Waschmittel Omo) sowie für Produktnamen mit übertragener

Bedeutung (z.B. der Instantkaffee Nescafé Montego oder das

Automobil Fiat Panda etc.).

2.2.2.5. Besondere Formen der Textelemente

Außer den bisher behandelten Bestandteilen des Werbetextes,

die im Layout einer Werbeanzeige meist vorhanden sind, gibt

es noch weitere besondere Textelemente, die in der

Werbeanzeige ebenso vorkommen können. Eine detaillierte

Übersicht solcher Elemente bietet A. Zielke (1991, S. 65 – 92),

der von den oben genannten üblichen Bestandteilen der

Werbeanzeigen weiter noch Toplines, Subheadlines, Claims,

Adds, Inserts, Derangers, Antwort-Coupons und Logos

unterscheidet.

Als Topline wird ein zusätzlicher sprachlicher Blickfang (z.B.

Stop!) bezeichnet, der über der Headline steht, um die

Aufmerksamkeit des Empfängers zu fesseln. Da die

traditionelle Gliederung der Werbeanzeige heute oft nicht

eingehalten wird und die Headline nicht nur im oberen Teil

des Layouts sondern auch anderswohin platziert werden

kann, wird auf eine Topline meist verzichtet.

Mit der Headline hängt auch eines der nächsten besonderen

Textelemente zusammen – die sog. Subheadline. Im

Gegensatz zur Topline steht sie direkt unter der Headline und

dient als Unter- oder Zweitüberschrift. Sie wird meist benutzt,

um die Botschaft der Headline zu präzisieren, zu erläutern

oder zu ergänzen. Als solche gilt sie also als Zusatz zur

- 76 -

Headline, in dem v.a. die USP (siehe 2.2.2.1.) thematisiert

wird.

Im Layout einer Werbeanzeige kann auch ein Claim

auftauchen. Claims sind „als Sinn- und Merksprüche zu

verstehen, die ein Fazit der werblichen Ausführungen einer

Body-Copy ziehen und als solches von ihren Lesern in

Erinnerung behalten werden sollen.“ (Zielke 1991, S. 85) Mit

dieser Charakteristik stehen Claims den oben behandelten

Slogans nahe (siehe 2.2.2.3.). Claims verfügen jedoch über

keinen Wiederholungscharakter und sind demzufolge im

Unterschied zu Slogans nur mit einer bestimmten

Werbeanzeige verbunden.

Zu den besonderen Textelementen einer Werbeanzeige zählen

weiter die sog. Adds (aus dem englischen Wort „additions“).

Adds erscheinen in unmittelbarer Nähe der Produkt- oder

Markennamen, um anzuzeigen, dass diese einen gewissen

Rechtsschutz genießen. Adds sind zwar meist in kleiner

Schrift gedruckt, so dass sie beim flüchtigen Blättern

übersehen werden könnten, trotzdem spielen sie im Rahmen

der Werbeanzeige eine wichtige Rolle – sie tragen zur

Erhöhung der Glaubwürdigkeit des beworbenen Produkts bei.

Dies erfolgt anhand der Information, dass der Produkt- bzw.

Markenname rechtlich geschützt ist oder dass das

Umworbene patentiert wurde, was beim Empfänger den

Anschein der Einzigartigkeit, Qualität und Zuverlässigkeit des

Produkts erweckt.

Während Adds Zusatzinformationen rechtlichen Charakters

vermitteln, können in Werbeanzeigen auch weitere

Zusatzinformationen mit Zeit- und/oder Ortsbezug (z.B.

Öffnungszeiten, kurzfristige Sonderangebote, Jubiläen,

- 77 -

Veranstaltungsorte etc.) erscheinen. Solche Informationen

werden durch die sog. Inserts (auf Deutsch auch Einklinker

genannt) vermittelt. Inserts können im Layout überall

positioniert werden, doch sie kommen gewöhnlich an Stellen

vor, wo sie die gesamte Konzeption der Werbeanzeige

verletzen, um auf sich selbst aufmerksam zu machen.

Überlappen solche Textelemente (wenn auch nur teilweise)

das Bild, die Headline oder einen anderen, ansonsten

wichtigen Bestandteil der Werbeanzeige, spricht man von

einem besonderen Typ des Inserts und zwar von dem sog.

Deranger. Derangers werden v.a. dann verwendet, wenn im

Rahmen einer mehr oder weniger bekannten Anzeige eine

aktuelle Werbebotschaft kommuniziert werden soll.

Im Unterschied zu den bisher genannten Bestandteilen der

Werbeanzeige, deren Position im Layout wechselhaft ist, um

die Werbeanzeige interessant zu machen, ist die Platzierung

des nächsten Textelements meist fest. Es handelt sich um

den Antwort-Coupon, der gewöhnlich in der rechten unteren

Ecke zu finden ist. Diese Position bleibt bei der Mehrzahl der

Werbeanzeigen aus pragmatischen Gründen unverändert –

der Leser gelangt zum Antwort-Coupon erst dann, wenn er

sich mit der Werbeanzeige und ihrer Botschaft bekannt

gemacht hat, und gleichzeitig kann er ihn an dieser Stelle

ohne viel Aufwand abtrennen.

Antwort-Coupons dienen einer direkten Kontaktaufnahme

zwischen dem Werbenden und dem Empfänger. Dabei können

beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren: Der

Werbende stellt hiermit fest, wie die Werbeanzeige wirkt oder

in welchem Umfang und von welchem Personenkreis das

Werbemittel beachtet wird. Der Empfänger kann wiederum an

- 78 -

einem Gewinnspiel teilnehmen oder zusätzliche Informationen

über das beworbene Produkt bekommen.

In der rechten unteren Ecke gibt es außerdem meist auch ein

Logo. Seine Platzierung an dieser Stelle ist ziemlich fest, weil

es vom Empfänger zuletzt wahrgenommen und

dementsprechend am intensivsten in Erinnerung behalten

werden soll. Das Logo kann noch mit zusätzlichen

Kontaktdaten des Werbenden (wie z.B. um Internetadresse,

Telefonnummer oder Anschrift) versehen sein.

Obwohl Zielke die Problematik der Textbausteine der

Werbeanzeige gründlich behandelt, bleibt bei ihm ein Typ der

besonderen Textelemente unbeachtet – die Bildtexte. Auf

diese Texte macht N. Janich aufmerksam und definiert sie als

„erläuternde Unterschriften zu Bildern oder in Bilder

integrierte Textbausteine, die auf bestimmte Bildelemente

hinweisen oder sie ähnlich einer Legende erläutern sollen.“

(Janich 2003, S. 59)

Die von Janich genannten Bildtexte erwähnt auch

M. Barowski, der sie mit dem englischen Wort Captions

(Bildunterschriften) bezeichnet. (Zur Gliederung der

Textbausteine nach Barowski siehe Barowski 1997, S. 57 –

116.)

Außer den Captions führt Barowski noch zwei andere

Textelemente der Werbeanzeige an, die von Zielke nicht

beachtet werden – den sog. Flash und die Bulletpoints.

Der Flash (Blitzlicht) dient als Blickfang und kann z.B. in

Form eines graphisch dargestellten Aufklebers mit der

Aufschrift „NEU“ erscheinen.

Die Bulletpoints (Spiegelstriche) werden bei Auflistungen

verwendet, um sie übersichtlicher zu machen und um

- 79 -

einzelne Punkte der Auflistung hervorzuheben. Sie erscheinen

v.a. in textreichen Anzeigen, die über längere Fließtexte

verfügen und eher informativ ausgerichtet sind.

Im Zusammenhang mit den Textbausteinen der Werbeanzeige

bleibt noch zu erwähnen, dass nicht alle sprachlichen

Elemente, die sich an der Gestaltung der Werbebotschaft

beteiligen, bloß in Form von Texten erscheinen müssen.

Werbetexter verwenden bei der Kreierung der Werbebotschaft

oft auch sprachliche Elemente, die Bestandteile einer

Abbildung sind (z.B. der auf einer Verpackung abgebildete

Produktname, eine Aufschrift auf dem Bild eines

Verkehrsschilds u.ä). In Bezug darauf schlägt W. Brandt vor,

die für die Gestaltung der Werbebotschaft relevanten Texte in

primäre, sekundäre und tertiäre Texte zu klassifizieren:

„Als ‚primär’ sind dabei die Textkomplexe einzustufen, die

unabhängig von der Bildnachricht existieren, also speziell für

die Werbung im engeren Sinne (z.B. für Anzeigen, Plakate,

Spots) konzipiert sind.“ (Brandt 1972, S. 147f)

Als sekundäre Texte bezeichnet Brandt Texte, „die auf

Produkt-, Verpackungs-, Produktzubehör- und

Werbegeschenk-Abbildungen stehen, die also außerhalb der

betreffenden Werbung eine eigenständige Werbefunktion

erfüllen.“ (Brandt 1972, S. 148)

Zu den tertiären Texten werden dann solche Texte gezählt, die

bloß zur Konstituierung des situativen Kontextes dienen,

ohne an der Vermittlung der Werbebotschaft direkt beteiligt

zu sein (z.B. Hotelnamen oder Straßenschilder).

2.2.2.6. Bildelemente

Obwohl die Arbeit auf die sprachwissenschaftliche

Erforschung der Werbeanzeigen zielt, dürfen Bilder bei der

- 80 -

Beschreibung ihrer Bestandteile nicht ausgeklammert

werden.

Bilder spielen in der heutigen werblichen Kommunikation

eine Schlüsselrolle. Sie dienen als wichtiger Blickfang zur

Erregung der Aufmerksamkeit, eignen sich besonders gut

dafür, Emotionen zu erwecken, ermöglichen die dargestellten

Sachverhalte im Gedächtnis zu behalten und als Erinnerung

wieder hervorzurufen und nicht zuletzt können sie auch zur

Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen (Behrens 1996,

S. 52f.).

Auch wenn Bilder in der Werbung von wesentlicher

Bedeutung sind und sogar manche eher für Texte typischen

Eigenschaften wie Informativität, Akzeptabilität,

Situationalität, Intertextualität, Kohärenz oder Intentionalität

aufweisen (Stöckl 1998, S. 76), werden sie im Rahmen der

werblichen Kommunikation meist nicht allein eingesetzt,

sondern durch einen Text ergänzt. Dies geschieht v.a., um die

Mehrdeutigkeit der Bilder zu reduzieren und der

Werbebotschaft somit eine eindeutige Bedeutung zu verleihen.

Bilder und Texte bilden dann ein verbales und visuelles

Konnotationssystem, indem sie sich gegenseitig stützen,

eingrenzen, modifizieren oder erweitern (Stöckl 1998, S. 77f).

In Hinsicht darauf, in welchem Maße Text- und Bildelemente

zur Vermittlung der Werbebotschaft verwendet werden, sind

verschiedene Verhältnisse zwischen den beiden Komponenten

festzustellen (Janich 2003, S. 191f.):

1. Annähernd gleichwertiges Verhältnis der Bildinformation

zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft:

a) textzentrierte Werbung (Bild und Text drücken dasselbe

aus, wobei der Text als Informationsträger im Vordergrund

- 81 -

steht – z.B. die Abbildung eines Produkts und eine

dazugehörige Aufzählung seiner Eigenschaften),

b) bildzentrierte Werbung (Bild und Text drücken dasselbe

aus, aber diesmal steht das Bild im Vordergrund, wobei der

Text nur zur Erläuterung oder Präzisierung des bildlich

dargestellten Sachverhaltes dient),

c) reziprok monosemierende Werbung (der Text ist z.B. wegen

seiner Mehrdeutigkeit oder Unvollständigkeit ohne das

vereindeutigende Bild nicht verständlich – oder umgekehrt).

2. Unterwertiges Verhältnis der Bildinformation zur

Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft, d.h.

textdominante Werbung (der Text steht im Vordergrund, das

Bild dient nur als eine emotionale Komponente).

3. Überwertiges Verhältnis der Bildinformation zur

Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft, d.h.

bilddominante Werbung (das Bild steht im Vordergrund und

vermittelt die eigentliche Werbebotschaft, der Text dient bloß

zur Nennung des Produktnamens, ggf. zur Formulierung des

Slogans).

Die gegenseitigen Relationen zwischen Text und Bild in der

Werbung lassen sich noch weiter spezifizieren und

folgendermaßen klassifizieren (Felser 1997, S. 294f. in

Anlehnung an Gaede 1992, S. 64 – 233):

1. Ähnlichkeit (das Bild gilt als Analogie zur Textaussage),

2. Beweis (das Bild tritt als Argument auf, es demonstriert die

Wahrheit oder Angemessenheit der Aussage),

3. Gedankenverknüpfung (zwischen Text- und Bildelementen

werden aufgrund der Assoziationen bestimmte semantische

Verbindungen hergestellt),

- 82 -

4. Teil für Ganzes (ein weiterer sprachlicher Begriff wird

durch ein Bild mit einer engeren Bedeutung dargestellt),

5. Grund – Folge (das Bild zeigt die Folge der Aussage,

zwischen Text und Bild gibt es eine kausale oder

instrumentale Verbindung),

6. Wiederholung (das Bild wiederholt die Aussage noch

einmal),

7. Steigerung (das Bild steigert die Aussage des Textes bis hin

zur Übertreibung),

8. Hinzufügung (das Bild fügt der Gesamtaussage eine eigene

Bedeutung hinzu, wodurch die Textaussage erst vollständig

wird),

9. Bedeutungsbestimmung (der Text deutet eine Aussage an,

die durch das Bild ausgeführt wird),

10. Verkoppelung (ein Zielobjekt auf dem Bild soll mit einem

anderen Objekt durch die bildliche Darstellung auch sachlich

verbunden werden – z.B. ein umworbenes luxuriöses Auto

steht auf dem Bild vor einer Luxusvilla),

11. Verfremdung (die Erwartung der Textaussage wird durch

den Bildinhalt enttäuscht, um den Überraschungseffekt zu

erzielen),

12. Symbolisierung (das Bild fasst die Aussage in ein Symbol,

das verständlicher ist).

Bildelemente können im Rahmen der Werbeanzeige

verschiedene Funktionen erfüllen. Eine oft zitierte

Klassifizierung der Bildelemente unter dem Aspekt ihrer

Funktionen im Werbetext bietet Zielke, der Bildelemente als

Visuals bezeichnet und im Zusammenhang damit von Catch-

Visuals, Key-Visuals und Focus-Visuals spricht (Zielke 1991,

S. 81 – 84).

- 83 -

Laut Zielke ist das Catch-Visual „der künstlerisch (und ggf.

künstlich) gestaltete Bezugsrahmen, der das Beworbene in

der jeweils dargestellten Anzeigenszene situativ umgibt“

(Zielke 1991, S. 82). Es dient als Blickfang, der die

Aufmerksamkeit des Rezipienten auch beim flüchtigen

Blättern fesseln und an das Beworbene weiterleiten soll.

Das Key-Visual hingegen stellt das Beworbene dar. Es handelt

sich entweder um die Abbildung eines konkreten Produkts

oder bei Dienstleistungen um die Versinnbildlichung eines

mit dem Beworbenen eng zusammenhängenden

Gebrauchsnutzens.

„Ist das Beworbene als Teil eines übergeordneten Ganzen zu

verstehen, d.h. unterliegt es besonderen Einsatz- oder

Verwendungsbedingungen, die aus seiner Darstellung im

Visual nicht oder nicht deutlich genug hervorgehen, so kann

es zur Verdeutlichung seiner Zugehörigkeit zu bestimmten

Bezugsobjekten als Focus-Visual neben dem eigentlichen bzw.

kommunikativ dominierenden Visual nochmals abgebildet

werden.“ (Zielke 1991, S. 84) Das Focus-Visual dient also als

optische Wiederholung eines bereits abgebildeten

Sachverhaltes, durch die das Verständnis der Werbebotschaft

erleichtert werden soll (z.B. wenn das Beworbene auf eine

verfremdete Art und Weise dargestellt ist). Außerdem können

Focus-Visuals in Form von kleineren Bildern zur

Hervorhebung besonderer Produkteigenschaften verwendet

werden.

Einzelne Bildelemente können jedoch nicht nur im Hinblick

auf ihre Relationen zum Text oder auf ihre Funktionen im

Rahmen der Werbeanzeige beschrieben werden, sondern sind

- 84 -

auch unter dem Aspekt ihres Verhältnisses zum Abgebildeten

zu betrachten, also als semiotischer Kode wahrzunehmen.

Werbebilder werden wiederholt zum Gegenstand semiotischer

Untersuchungen gemacht (vgl. z.B. Spitzer 1964, Barthes

1967, Eco 1972, Nöth 1975 oder Keller 1995). Eco betrachtet

sie als visuelle Zeichen, denen ähnliche Charakteristiken

zuzuschreiben sind wie den sprachlichen Zeichen. Seine

Theorie demonstriert er anhand der klassischen, von Peirce

vorgeschlagenen triadischen Unterscheidungen des Zeichens

(Peirce 1972) und stellt fest, dass Werbebilder aus drei

Blickwinkeln betrachtet werden können – als Zeichen als

Solches (Qualizeichen, Sinzeichen, Legizeichen), in Beziehung

zum Objekt (Icon, Index, Symbol) oder in Beziehung zum

Interpretans (Rhema, Dicent, Argument) (Eco 1972, S. 197 –

199).

Der Theorie von Eco widerspricht R. Keller, der betont, dass

sich die Zeichentypen eigentlich nicht durch ihr Verhältnis

zum Bezeichneten unterscheiden, sondern v.a. nach dem

Verfahren, wie sie vom Rezipienten interpretiert werden

(Keller 1995, S. 115 – 117). Im Zusammenhang damit können

Zeichen in folgende Klassen gegliedert werden (Keller 1995, S.

118 – 132):

1. Symptome, also Zeichen, die im ersten Plan über keine

Mitteilungsabsicht verfügen, doch anhand derer man kausal

auf etwas anderes schließen kann,

2. Ikone, also Zeichen, die schon bewusst als

Kommunikationsmittel benutzt werden und auf einen

Adressaten zielen, der sie anhand ihrer Ähnlichkeit mit dem

Gemeinten verstehen soll (z.B. Piktogramme),

- 85 -

3. Symbole, also Zeichen, die auch bewusst und absichtlich

als Kommunikationsmittel verwendet werden, aber zum

Gemeinten nur eine abstrakte Beziehung haben und nur

aufgrund einer bestimmten Konvention verstanden werden

(z.B. abstrakte Verkehrsschilder).

Die oben angeführte Kellersche Klassifizierung wurde von

N. Janich noch um eine Kategorie ergänzt, die bei Keller

unbeachtet bleibt und die die sog. deiktischen Zeichen

umfasst (Janich 2003, S. 65). Als deiktische Zeichen

bezeichnet Janich solche Zeichen, die selbst keinen

bestimmten Inhalt haben, aber trotzdem absichtlich als

Kommunikationsmittel verwendet werden, um auf etwas

anderes zu verweisen (z.B. ein zeigender Finger).

Sowohl Keller als auch Janich geben jedoch zu, dass die

Klassifizierung der Zeichen nur idealtypisch ist, weil in der

natürlichen Kommunikation oft Übergangsformen

vorkommen. So kann z.B. die lila Kuh von Milka als ein Ikon

für Schokolade wahrgenommen werden (Kuh als

Milchproduzent, Milch als wesentlicher Bestandteil der

Schokolade), gleichzeitig erfüllt sie aber aufgrund ihrer

unnatürlichen Farbe eher die Funktion eines Symbols einer

bestimmten Marke (nach Keller ist sie dann ein symbolisiertes

Ikon).

Anhand der oben angeführten Passagen ist also ersichtlich,

dass sowohl Bilder als auch Textelemente im Rahmen der

Werbeanzeige bestimmte Aufgaben erfüllen und somit zur

erfolgreichen Vermittlung der eigentlichen Werbebotschaft

beitragen. Doch die Werbeanzeige wird als Ganzes

wahrgenommen und ihr Erfolg beruht demzufolge nicht so

- 86 -

sehr auf den einzelnen Bestandteilen, sondern eher auf der

harmonischen Zusammenwirkung all dieser Elemente.

2.2.3. Persuasion

Um die Werbebotschaft erfolgreich zu kommunizieren, muss

die Werbung nicht nur informativ und unterhaltsam, sondern

v.a. persuasiv gestaltet werden, denn „marketplace power

relies on pure persuasion“ (Funkhouser 1986, S. 140).

Der Begriff „Persuasion“ leitet sich vom lateinischen

„persuadere“ ab und ins Deutsche wird er als „Überreden“

oder auch „Überzeugen“ übersetzt (Mikolajczyk 2004, S. 35).

Demzufolge ist Persuasion als Kommunikationsprozess zu

charakterisieren, in dem die beteiligten Kommunikanten

verschiedene verbale, paraverbale aber auch nonverbale

Mittel benutzen, um die Einstellungen, Meinungen und/oder

Handlungen des Rezipienten in der gewünschten Richtung

kurzfristig oder langfristig zu verändern (Andersen 1971,

S. 27; Lewandowski 1985, S. 762; Woodward / Denton 1992,

S. 20). Im Zusammenhang damit ist jedoch zu bemerken,

dass Wirtschaftswerbung nicht in allen Fällen eine

Verhaltensänderung zum Ziel hat, sondern oft mit der Absicht

verwendet wird, „die eigene Marktposition zu stabilisieren und

gegenüber dem Wettbewerb zu verteidigen“ (Wehner 1996,

S. 14).

Persuasion ist ein komplexer Prozess, an dem nicht nur

einzelne Kommunikanten beteiligt sind. Eine wichtige Rolle

spielen dabei auch die Umgebung sowie die konkrete

Kommunikationssituation. So kann, was einen Menschen an

einem Tag überzeugt, ihm am nächsten Tag widerstreben.

Außerdem erwecken natürlich nicht alle Versuche der

Persuasion die erwünschte Reaktion. Manche Versuche sind

- 87 -

für einen kurzen Zeitraum erfolgreich und geraten dann in

Vergessenheit. Andere Versuche erzielen lange nicht die

erwünschte Reaktion, sind aber nach einer gewissen Zeit von

Erfolg gekrönt.

Angesichts der bisherigen Persuasionsforschung lassen sich

einige Untersuchungsrichtungen feststellen:

1. psychologisch orientierte Untersuchungen

2. soziologisch orientierte Untersuchungen

3. kommunikativ orientierte Untersuchungen

Psychologen befassen sich mit dem Phänomen der Persuasion

schon seit der 1. Hälfte des 20. Jahrhunderts, als sie

begannen die Problematik der Meinungssteuerung

systematisch zu erforschen. Erste Untersuchungen waren in

der Regel auf die Wirkung einer Einzelperson in einer face-to-

face-Kommunikation und auf die erzielten kurzfristigen

Persuasionseffekte ausgerichtet. Die Forscher konzentrierten

sich v.a. auf die im menschlichen Gehirn ablaufenden

Prozesse der Beeinflussung, wobei der Persuasionsprozess in

folgenden drei Schritten analysiert wurde – opinion change

(Veränderung der Meinung), attitude change (Veränderung

der Einstellung) und behavior change (Veränderung des

Verhaltens). Der Persuasionsprozess wurde nach diesen

Kriterien erst dann als erfolgreich betrachtet, wenn er in allen

oben genannten Stufen durchlaufen war (Mikolajczyk 2004,

S. 36).

Im Rahmen der Soziologie wird seit den 70er Jahren des

20. Jahrhunderts der Einfluss visueller

Darstellungstechniken auf große Menschengruppen intensiv

untersucht. Die Untersuchung erfolgt auf der Basis

psychologischer Forschung und konzentriert sich besonders

- 88 -

auf die Problematik der Beeinflussung der Bevölkerung durch

Kirche, Politik, Werbung und Medien (Mikolajczyk 2004,

S. 35).

Die kommunikativ orientierten Untersuchungen sollen die

Frage beantworten, welche Rolle die Persuasion in der

menschlichen Kommunikation spielt. Dabei wird sowohl die

Kommunikation zwischen zwei Kommunikanten als auch

zwischen mehreren Kommunikanten erforscht und die

Persuasion in der direkten sowie indirekten Kommunikation

untersucht. Auf diese Art und Weise wird die Problematik der

Persuasion auch im Rahmen dieser Arbeit behandelt.

2.2.3.1. Persuasion und Manipulation

In den vorherigen Passagen wurde im Zusammenhang mit der

werblichen Kommunikation von Persuasion gesprochen. Doch

werden Werbetexte im Alltag oft als manipulativ bezeichnet.

Kann man Persuasion und Manipulation also für Synonyme

halten oder sind sie eher voneinander zu unterscheiden?

Werden wir durch Werbung manipuliert?

In der werbesprachlichen Literatur, die sich mit der

Problematik der Persuasion beschäftigt, werden die beiden

Termini „Persuasion“ und „Manipulation“ meist voneinander

unterschieden (Köck 1972, S. 279; Harré 1985, S. 126f;

Stöckl 1997, S. 83 – 87; Sáfár 2001, S. 20f.; Janich 2003,

S. 85; Srpová et al. 2007, S. 29 – 36 u.ä.). Nur selten wird

Werbung in der Fachliteratur explizit als manipulativ

bezeichnet (Čmejrková 2000, S. 13).

Da wir ebenso von dem Konzept ausgehen, Persuasion und

Manipulation seien zwei unterschiedliche Termini, halten wir

die werbliche Kommunikation für persuasiv und führen dazu

folgende Begründungen an:

- 89 -

Sowohl Persuasion als auch Manipulation sind zwar

spekulative appellative Sprachhandlungen (Hoffmann 1995,

S. 219), durch die sich der Sender bemüht, die Meinungen

und Verhaltensweisen des Rezipienten zu beeinflussen, um

daraus einen bestimmten Gewinn zu ziehen, doch sie

unterscheiden sich voneinander darin, welche Position der

Rezipient im Rahmen der Kommunikation einnimmt.

Während er im Rahmen der persuasiven Kommunikation als

potentieller Dialogpartner anerkannt wird, spielt er innerhalb

der manipulativen Kommunikation nur eine untergeordnete

Rolle (Stöckl 1997, S. 84).

Manipulative Kommunikation ist außerdem meist

verschleiert, dagegen ist sich der Rezipient im Rahmen der

persuasiven Kommunikation bewusst, dass er beeinflusst

wird, und hat die theoretische Möglichkeit sich zu

entscheiden, ob er sich beeinflussen lässt oder nicht.

Unterschiede gibt es auch in der Art und Weise der

Beeinflussung. Während im Persuasionsprozess argumentiert

und demzufolge auf logische Denkmuster zurückgegriffen

wird (wenn auch oft nur scheinbar), handelt es sich im Falle

der Manipulation „um Einflußnahme mittels einer Art

kausalen Mechanismus“ (Stöckl 1997, S. 84 in Anlehnung an

Harré 1985, S. 127).

„Manipulation bedeutet also einseitige, eigennützige

Ausbeutung durch Anwendung nur scheinbar fairer, in

Wirklichkeit aber täuschender und verführender Techniken

der Handlungsbeeinflussung.“ (Köck 1972, S. 279)

Mit der Problematik der Unterschiede zwischen den Begriffen

„Persuasion“ und „Manipulation“ beschäftigt sich auch

G. Wolff, der Manipulation, im Gegensatz zur Persuasion, für

- 90 -

perfekt geplante Regelung hält, die unter bestimmten

Bedingungen angesichts des Senders, Mediums und

Empfängers fungiert (Wolff 1978, S. 3 – 11):

1. In Bezug auf den Sender setzt ein manipulativer Umgang

mit der Sprache voraus, dass der Sprecher über besondere

sprachliche Kenntnisse (linguale Kompetenz), über einen

bestimmten Wissensvorsprung (Sachkompetenz) und über

eine sehr gute Fähigkeit verfügt, die

Kommunikationssituation zu beherrschen (kommunikative

Kompetenz).

2. In Hinsicht auf das Medium ist v.a. der manipulative

Einsatz von Trägermedien wie Presse, Rundfunk und

Fernsehen von Bedeutung.

3. In Bezug auf den Empfänger kann die Manipulation

besonders dann erfolgreich sein, wenn sie sich an schwächere

Individuen wendet, die sich nach einer bestimmten

Kompensation der schwierigen gesellschaftlich-ökonomischen

Situation sehnen.

Aufgrund der oben genannten Unterschiede zwischen

Persuasion und Manipulation kann Werbung also keinesfalls

als manipulativ bezeichnet werden (auch wenn die Grenze

zwischen Persuasion und Manipulation manchmal unscharf

ist).

Gegen die Manipulationsthese spricht v.a. die formale und

inhaltliche Transparenz der Wirtschaftswerbung. Da dem

Empfänger einzelne Typen von Werbemitteln vertraut sind,

kann er sehr gut erkennen, dass er mit Werbung zu tun hat.

In vielen Medien gibt es sogar einen bestimmten Raum, der

explizit für Werbung vorbehalten ist. Außerdem ist es auch in

Bezug auf den Inhalt evident, dass es sich um einen

- 91 -

Werbetext handelt, denn man will immer klar machen, wofür

gerade geworben wird. Werbung kann somit nicht im Sinne

von Manipulation verschleiert und heimlich kommunizieren

(Nöth 1987, S. 283).

Werbliche Kommunikation basiert auch auf keinem passiven

Empfänger. Im Gegenteil – der Empfänger muss sich an der

Dekodierung des Werbetextes oft aktiv beteiligen und weiß

demzufolge, dass ihm eine Werbebotschaft vermittelt wird,

durch die er beeinflusst werden kann.

Und nicht zuletzt ist ganz unwahrscheinlich, dass der

Werbende versuchen würde, auf den Rezipienten einzugehen,

um mit ihm eine (pseudo)solidarische Gruppe zu bilden, wie

es bei der manipulativen Kommunikation oft der Fall ist

(Stöckl 1997, S. 87).

2.2.3.2. Persuasive Strategien und Techniken

Im Rahmen der werblichen Kommunikation werden

gegenüber dem Rezipienten verschiedene Strategien und

Techniken der persuasiven Wirkung verwendet. Mit dieser

Problematik beschäftigen sich gründlich W. Kroeber-Riel und

F.-R. Esch (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 164 – 265).

Sie unterscheiden fünf persuasive Strategien:

Kontaktherstellung, Sicherung der Aufnahme der

Werbebotschaft, Vermittlung von Emotionen, Erreichung des

Verständnisses und Verankerung im Gedächtnis.

Zur Herstellung des Kontakts zwischen Sender und

Empfänger werden verschiedene Aktivierungstechniken

benutzt. Zu den üblichen Aktivierungstechniken zählen

Kroeber-Riel und Esch (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 164 –

176):

- 92 -

1. physisch intensive Reize (wie große, bunte Bilder und

Schrift oder z.B. laute Musik),

2. emotionale Reize (z.B. die Abbildung eines neu geborenen

Kindes oder schöner Natur),

3. überraschende Reize (z.B. die Abbildung eines Mannes mit

einer Pute auf dem Kopf oder verfremdende Headlines).

Alle oben genannten Aktivierungstechniken können sowohl

getrennt als auch zusammen verwendet werden. Als

persuasive Mittel werden dabei v.a. Bilder und typographische

Besonderheiten benutzt, Sprache ist als persuasives Mittel

beim Prozess der Aktivierung des Rezipienten von minderer

Bedeutung.

Es ist auch zu betonen, dass mit der Verwendung von

Aktivierungstechniken manche Risiken zusammenhängen.

Kroeber-Riel und Esch nennen sie Vampireffekt,

Bumerangeffekt und Irritation (Kroeber-Riel / Esch 2000,

S. 173f.).

Als Vampireffekt wird die Gefahr bezeichnet, dass die zur

Aktivierung des Rezipienten verwendeten Reize von ihm

schließlich bevorzugt beachtet werden und ihn dadurch von

der eigentlichen Werbebotschaft ablenken.

Der Bumerangeffekt besteht dagegen in dem Risiko, dass die

von der Werbung ausgelösten informativen und emotionalen

Wirkungen mit dem eigentlichen Werbeziel nicht

übereinstimmen werden.

Zu den Gefahren, die mit der Verwendung der

Aktivierungstechniken verbunden sind, gehört letztendlich

auch die mögliche Irritation des Rezipienten, der z.B. durch

schockierende Bilder verunsichert oder sogar verekelt und

demzufolge von der Werbebotschaft abgelenkt werden kann.

- 93 -

Da der Rezipient bei der Werbung meist nicht lange verweilt,

wird sein Kontakt mit der Werbebotschaft oft vorzeitig

abgebrochen. Um dies zu vermeiden, schlagen Kroeber-Riel

und Esch einige Techniken vor, die zur besseren Aufnahme

der Werbebotschaft beitragen und die persuasive Wirkung auf

den Rezipienten dadurch verstärken.

Zu solchen Techniken gehört z.B. die Verwendung von

Bildern, die vom Kontaktabbruch weniger betroffen sind als

Texte (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 184). Außerdem werden

Bildinformationen schneller erfasst als Textinformationen.

Das spielt eine entscheidende Rolle bei der

Informationsvermittlung, denn der Rezipient wendet sich der

Werbebotschaft im Durchschnitt höchstens drei Sekunden

zu. Bevorzugt beachtet werden dabei Bilder vor Texten,

Personenabbildungen vor Abbildungen von Gegenständen

sowie Gesichter von Personen (Kroeber-Riel / Esch 2000,

S. 190).

Von Bedeutung ist auch die Position einzelner Text- und

Bildelemente innerhalb des Layouts. Texte werden meistens

gelesen, wenn sie oben links stehen oder wenn sie mit einem

Bild verbunden sind. Besonders beachtet werden Texte, die

rechts neben dem Bild oder unter dem Bild platziert sind.

Dagegen werden solche Texte am wenigsten gelesen, die im

Layout links unten stehen oder die sich links neben dem Bild

befinden (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 188).

In Bezug auf die Struktur der Werbeanzeige ist zu betonen,

dass einzelne Bild- und Textteile so bearbeitet werden sollten,

dass sich der Rezipient in der Werbeanzeige einfach und

schnell orientieren kann. Dementsprechend sollte die

Werbeanzeige kurze und prägnante Headlines sowie fett

- 94 -

gedruckte Schlüsselwörter beinhalten. Außerdem sollten alle

Elemente dem typischen Blickverlauf folgen.

Die dritte, von den oben genannten Autoren formulierte

persuasive Strategie betrifft die Vermittlung von Emotionen.

Emotionen werden dabei definiert als „innere Erregungen, die

angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder

weniger bewusst erlebt werden“ (Kroeber-Riel / Esch 2000,

S. 210).

Um Emotionen hervorzurufen, appelliert Werbung auf

verschiedene Werte. In Bezug darauf wurde von C. Wehner

ein umfangreicher Katalog der in der Werbung meist

thematisierten Werte erstellt, die zum Erwecken positiver oder

negativer Emotionen benutzt werden. Wehner unterscheidet

folgende Oberkategorien der Werte und führt dazu

repräsentative Bespiele an (Wehner 1996, S. 25):

1. Wirtschaftlichkeit (Preis-Leistungs-Verhältnis, Umgang mit

Ressourcen),

2. Leistungsfähigkeit (Funktionalität, Wirkung, Zuverlässig-

keit),

3. Qualität (Hochwertigkeit auch Premiumkategorie),

4. Technik (moderne Technologie),

5. Convenience (Bedienungskomfort, Ersparnis von Zeit und

Kraft),

6. Sauberkeit (Reinheit, Glanz, Hygiene),

7. Sicherheit (materiell und immateriell, Zukunftssicherung),

8. Ernährung (Geschmack von Lebensmitteln),

9. Genuss („Zusatznutzen“ von Getränken und Nahrungs-

mitteln)

10. Gesundheit (Vorsorge, Heilung, gesunde Ernährung),

11. Physisches Wohlbefinden (Komfort, Vitalität),

- 95 -

12. Schönheit (physische Attraktivität, Gepflegtsein, Jugend),

13. Ästhetik (schöne Dinge, gute Form, Design),

14. Soziale Beziehungen (Freundschaft, Liebe, Partnerschaft,

Familie),

15. Lebensfreude (Unbeschwertheit, Hedonismus),

16. Lebensart (Stil, Anspruch, Kultiviertheit, gehobener

Konsum),

17. Ökologie (Naturnähe, Umweltbewusstsein)

18. Soziale Anerkennung (Erfolg, Status, Bewunderung).

Die gezielte Thematisierung der Werte kann zwei Typen

emotionaler Wirkungen zur Folge haben – die Vermittlung von

emotionalen Erlebnissen oder die Erzeugung von Atmosphäre.

Beide oben genannten Typen sind im Rahmen des

Persuasionsprozesses von wesentlicher Bedeutung und

werden von Werbetextern häufig benutzt, denn sie tragen zur

positiven Aufnahme der dargebotenen Informationen und

dadurch auch zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft

bei.

Zur Beeinflussung des Rezipienten mittels Emotionen wird die

aus dem Bereich der Psychologie stammende Technik der

emotionalen Konditionierung verwendet. In Bezug auf die

werbliche Kommunikation baut sie auf der folgenden Regel

auf: Bietet man in der Werbung wiederholt eine Marke

zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke

einen emotionalen Erlebnisgehalt (Kroeber-Riel / Esch 2000,

S. 212).

Um wirksam emotional zu konditionieren, müssen jedoch

mehrere Bedingungen erfüllt werden (Kroeber-Riel / Esch

2000, S. 213 – 220):

- 96 -

1. Die Marke und der emotionale Reiz müssen gleichzeitig

dargeboten werden.

2. Die emotionalen Reize müssen möglichst stark sein.

3. Die Darbietung der Marke in Verbindung mit dem

emotionalen Reiz muss wiederholt erfolgen.

4. Der Konsument muss eine bestimmte gedankliche

Passivität aufweisen.

5. Die Reizdarbietung muss konsistent sein, denn ein klares

Erlebnisprofil der Marke kommt nicht zustande, wenn die

Werbung jedes Mal andere Erlebnisse vermittelt.

Zu den von Kroeber-Riel und Esch formulierten persuasiven

Strategien zählt weiter die Erreichung des Verständnisses.

Das Verständnis von Werbeanzeigen wird v.a. durch

dominante Bilder, dominante Texte (insbesondere Headlines)

und durch die Interaktion zwischen Bild und Text geprägt

(Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 230 – 242).

Für das Verständnis des Bildes ist von großer Bedeutung,

inwieweit es mit den im Bildgedächtnis vorhandenen

Schemavorstellungen des Rezipienten übereinstimmt. Wenn

man ein passendes Schema gewählt hat, kann man von ihm

eventuell in Details abweichen, um Überraschungseffekte zu

erzielen. So kann z.B. in Verbindung mit Weihnachten statt

des Weihnachtsmannes eine Weihnachtsfrau abgebildet

werden.

Um Texte verständlich zu machen, sollen sie kurz und

prägnant formuliert werden, wobei die Schlüsselbegriffe

graphisch hervorzuheben sind. Ähnlich wie es bei Bildern der

Fall ist, sollten auch Texte den Erwartungen des Rezipienten

mehr oder weniger entsprechen. Kleine Abweichungen

- 97 -

machen den Werbetext natürlich interessanter, aber er darf

nicht zu sehr verfremdend wirken.

Nicht zuletzt trägt zum Verständnis der Werbebotschaft die

Interaktion zwischen Bild und Text bei (zum Verhältnis

zwischen Bild und Text siehe 2.2.2.6.). Die Ergänzung der

Bilder durch Sprache ist notwendig, denn Texte können die

mehrfache Bildbedeutung zielorientiert einschränken, in eine

werbebotschaftskonforme Richtung verändern und das

Bildverständnis sowie die Erinnerung daran erleichtern

(Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 242).

Zu den Techniken, die ein besseres Verständnis der Werbung

ermöglichen, zählt auch die hierarchische Darbietung von

Informationen. Dementsprechend sollen Markennamen im

Bild oder in der Headline vorkommen und die eigentliche

Werbebotschaft soll stufenweise vermittelt werden (siehe

Abbildung 7), so dass die Schlüsselbotschaft in den Teilen A

und B präsentiert wird, wobei im Teil C noch eine

Zusatzbotschaft für stärker involvierte Rezipienten vorhanden

sein kann (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 253).

Abbildung 7: Hierarchie der Informationen in der Werbeanzeige

(Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 253)

Wurde die Werbebotschaft vom Rezipienten erfolgreich

aufgenommen und verstanden, kommt die letzte Phase der

B

A(Bild)

C

- 98 -

persuasiven Wirkung – die Verankerung im Gedächtnis. Dies

geschieht v.a. anhand der Wiederholung. Wiederholt werden

kann dabei die Werbebotschaft innerhalb eines Werbemittels,

zur gleichen Zeit oder zu verschiedenen Zeiten im gleichen

Medium oder in verschiedenen Medien (Kroeber-Riel / Esch

2000, S. 263).

Ob zur Beeinflussung des Rezipienten eher Bilder oder Texte

verwendet werden, ob er mittels emotionaler oder kognitiver

Vorgänge gereizt wird, ist von seinem Interesse am

Gegenstand der Werbung abhängig. Während stark involvierte

Rezipienten eher mittels (Pseudo)Argumente angesprochen

werden, werden schwach involvierte Rezipienten v.a. durch

Bilder aktiviert und anhand der Vermittlung von Emotionen

zur Aufnahme der Werbebotschaft motiviert (siehe Abbildung

8; zu High- und Low-Involvement-Anzeigen siehe 2.2.1.).

Abbildung 8: Grundmodell der Werbewirkungspfade

(Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 157)

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Werbekontakt

Verhalten

Einstellung

Kaufabsicht

- 99 -

Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet die Problematik

der persuasiven Strategien B. Sowinski, der von produkt-,

sender- und empfängerbezogenen Strategien spricht

(Sowinski 1998, S. 32 – 40).

Die produktbezogenen Werbestrategien stützen sich auf

Strategien der objektiven Darstellung, der Idealisierung der

Verwendungssituation, der Zuordnung positiver Wertungen

zum Werbeobjekt, der Einordnung der Ware in fremde

Zusammenhänge, der Bedeutungsübertragung von Werten

auf Waren, der Erotisierung und Sexualisierung der Werbung,

der Erfolgs- und Glücksverheißungen, der Rezeptwerbung,

der Aura-Werbung, der scheinbaren Irreführung, der

Wortspiele und Sprichwörter sowie auf Strategien der

Rätselwerbung.

Die Strategie der objektiven Darstellung besteht in bloßer

Benennung, sachlicher Kennzeichnung und bildlicher

Darstellung des Werbeobjekts. Sie beschränkt sich auf

Vermittlung von Informationen, was den Eindruck der

Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit erwecken

soll. Die Sachlichkeit und Objektivität der Darstellung ist

jedoch nur scheinbar, denn negative Eigenschaften des

Produkts werden verschwiegen und die Werbetexte haben

meist positiv wertenden Charakter. Solche persuasive

Strategien werden v.a. in der Werbung für technische

Produkte benutzt, wo der Empfänger eher nach Informationen

sucht.

In der Werbung für Verbrauchsgüter wird oft eine andere

Strategie der persuasiven Wirkung gebraucht – die

Idealisierung der Verwendungssituation. Im Rahmen dieser

Strategie werden Produkte in einer idealen

- 100 -

Verwendungssituation dargestellt, wobei dem Rezipienten

(auch mithilfe des Textes) suggeriert wird, dass das

umworbene Produkt zu der dargestellten Idylle wesentlich

beiträgt. Im Vordergrund steht also nicht mehr die

Vermittlung von Informationen, sondern die Stimulierung von

Emotionen.

Auf ähnlicher Basis funktioniert auch die Strategie der

Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt. Obwohl im

Rahmen der vorherigen Strategie v.a. mit Bildern gearbeitet

wird, wird die Zuordnung positiver Wertungen zum

Werbeobjekt insbesondere durch Sprache realisiert. „Meistens

handelt es sich dabei um Wertungen aus den Bereichen des

Ethischen, des Sozialen, des Hygienischen, des Erotischen,

des Ästhetischen, mitunter sogar des Religiösen.“ (Sowinski

1998, S. 33) Zum Zweck der positiven Wertung werden v.a.

hochwertende Adjektive, substantivische Attribute,

Kompositabildungen, Vergleiche oder auch ganze Sätze

verwendet.

Eine weitere Strategie besteht in der Einordnung der Ware in

fremde Zusammenhänge, die aufgrund der Verbindung des

Werbeobjekts mit einer Geschichte oder mit einem Symbol

erfolgt, um einen bestimmten Assoziationsrahmen

herzustellen. So wird z.B. die Zigarettenmarke Marlboro

traditionell mit Wildwestbildern verknüpft, die ihr den

Anschein der Freiheit und des Abenteuers verleihen. Diese

Strategie dient somit besonders der Imagebildung der Ware

oder Marke.

In die gleiche Richtung geht auch die Strategie der

Bedeutungsübertragung von Werten auf Waren, die darin

besteht, dass im Zentrum des Werbetextes oder Bildes nicht

- 101 -

das Werbeobjekt an sich, sondern ein Symbol eines

gesellschaftlich hoch geschätzten Wertes steht. Das

Werbeobjekt wird mit diesem Symbol verglichen oder sogar

gleichgesetzt, um das Prestige des symbolisch dargestellten

Sachverhalts auf das Objekt zu übertragen.

Nicht selten kommt in der Werbung auch die Strategie der

Erotisierung und Sexualisierung vor. Sie basiert auf

Erkenntnissen der Tiefenpsychologie, die der Stimulierung

sexueller Triebe große Wirksamkeit zuschreibt. Demzufolge

werden Abbildungen nackter oder halbnackter Frauen

(seltener Männer) mit dem umworbenen Produkt verbunden,

ohne dass sie zu ihm in einem sachlichen oder ursächlichen

Verhältnis stehen.

An andere menschliche Bedürfnisse und Wünsche appelliert

die Strategie der Erfolgs- und Glücksverheißung, die zu den

ältesten Werbestrategien gehört. Anhand dieser Strategie

werden oft Bedürfnisse thematisiert wie Erfolg in der Arbeit,

gesellschaftliche Anerkennung, glückliche Familie,

sorgenfreies Leben u.ä, die dank des umworbenen Produkts

befriedigt werden können.

Ähnlich funktioniert die Rezeptwerbung, die v.a. bei

rezeptfreien Arzneimitteln verwendet wird. Die Strategie der

Rezeptwerbung beruht auf der Thematisierung von

verschiedenen gesundheitlichen Problemen, die aufgrund der

Nutzung eines konkreten Produkts beseitig werden.

Eine besondere Werbestrategie stellt die Aura-Werbung dar.

Ziel dieser Strategie ist es, das Werbeobjekt in ein besseres

Licht zu rücken, indem die Atmosphäre eines bestimmten

Ortes genutzt wird, um beim Rezipienten bessere Akzeptanz

- 102 -

zu erreichen. So werden Produkte z.B. mit Abbildungen von

bedeutenden Bauten oder Orten verbunden.

Manche persuasive Strategien basieren zunächst nicht

darauf, die Einstellungen und Verhaltensweisen des

Rezipienten zu beeinflussen, sondern werden nur verwendet,

um seine Aufmerksamkeit zu erregen und ihn zum

Nachdenken zu bewegen. Zu diesem Zweck wird die Strategie

der scheinbaren Irreführung (wo das Bild und der Text auf

den ersten Blick nicht zusammenhängen), die Strategie der

Benutzung von Wortspielen und Sprichwörtern (die v.a. in der

Headline vorkommen – siehe 2.2.2.1.) sowie die Strategie der

Rätselwerbung (im Rahmen derer der Rezipient ein

bestimmtes Rätsel entschlüsseln muss) gebraucht. Solche

Strategien haben zu Folge, dass sich der Rezipient mit der

Werbung aktiv befasst, was zur besseren Aufnahme der

Werbebotschaft führt.

Wie oben erwähnt, unterscheidet Sowinski neben den

produktbezogenen Strategien auch sender- und

empfängerbezogene Werbestrategien. Zu den Strategien, die

sich auf den Sender beziehen, zählt Sowinski das Eigenlob

des Werbers und die Zitatwerbung, zu den auf den Empfänger

gerichteten Strategien wiederum das Lob des Adressaten, die

Imperativ-Werbung und die Fragenwerbung (Sowinski 1998,

S. 38 – 40).

Die Strategie des Eigenlobs des Werbers wird besonders dann

verwendet, wenn der Werber nicht nur Werbung für ein

bestimmtes Produkt machen, sondern auch sein Image

stärken will. In solchen Fällen präsentiert er sich als

zuverlässig und leistungsfähig, was sich v.a. im Slogan

- 103 -

widerspiegelt (z.B. der Slogan der Firma Hilti: Hilti. Mehr

Leistung. Mehr Zuverlässigkeit.).

Die nächste, von Sowinski als Zitatwerbung bezeichnete, doch

im Rahmen des Marketings eher als Testimonialwerbung

bekannte Strategie stützt sich auf Aussagen zufriedener

Kunden oder Autoritäten, zu denen sowohl bekannte

Persönlichkeiten als auch Spezialisten (oft nur verkleidete

unbekannte Schauspieler) zählen. Aufgrund dieser Strategie

soll das umworbene Produkt als qualitätsvoll präsentiert

werden, was zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft

beitragen soll.

In Bezug auf den Empfänger nutzen die Werber gern die

Strategie des Lobs des Adressaten. Dies geschieht im

größeren Maße v.a. im Rahmen der Werbung für Wasch- und

Reinigungsmittel, wo ein großer Konkurrenzkampf herrscht.

Der Adressat wird dabei oft nicht direkt gelobt, sondern

anhand von gespielten Dialogen aus dem Alltag, in denen ein

Gesprächspartner (metonymisch also der Kunde) für die

Verwendung des umworbenen Produkts gelobt wird.

Die Werber wenden sich jedoch nicht nur mit Lob an den

Empfänger, sondern oft auch mit Empfehlungen und

Appellen. Diesem Zweck dient die Imperativ-Werbung, die den

Empfänger direkt ansprechen und zu einer bestimmten

Handlung bewegen will. Dabei werden meist keine direkten

Kaufaufforderungen (wie „Kauf dies und jenes!“) verwendet,

sondern man benutzt eher indirekte Appelle zum Konsum

(z.B. der Slogan für die Kleidung von Pohland: Bleiben Sie

anspruchsvoll. oder für die Media Tankstelle: Tanken Sie

Kreativität.).

- 104 -

Die Kaufappelle können nicht nur in Form von

Aufforderungen, sondern auch als Fragen formuliert werden.

Die Fragenwerbung ist meist so gestaltet, dass sie eine Ja-

Antwort provoziert und das Werbeobjekt als passende Lösung

anbietet (z.B. die Werbung für das Soundsystem Xounts: Sie

sind einzigartig? Hier ist das passende Soundsystem. oder die

Werbung für die Zahnpasta Meridol: Zahnfleischprobleme?

Meridol Zahnpasta fördert die Regeneration von gereiztem

Zahnfleisch.).

2.2.3.3. Der persuasive Prozess und seine Funktionen

Wie schon oben erwähnt wurde, besteht das eigentliche Ziel

der Persuasion in der Beeinflussung der Einstellungen und

Handlungen des Rezipienten (siehe 2.2.3.). Dazu werden

verschiedene Strategien und Techniken verwendet, die jedoch

oft nicht direkt der Beeinflussung dienen, sondern z.B. nur

zur Erregung der Aufmerksamkeit beitragen oder die

Werbebotschaft akzeptabel machen (siehe 2.2.3.2.). Dies

hängt mit der Tatsache zusammen, dass der Prozess der

persuasiven Wirkung kompliziert ist und aus mehreren

Teilschritten besteht, die im Rahmen der Kommunikation

verschiedene Funktionen erfüllen.

Einzelne Teilfunktionen des persuasiven Prozesses fasst die

oft zitierte, schon aus den sechziger Jahren stammende AIDA-

Formel zusammen (z.B. in Wehner 1996, S. 39; Felser 1997,

S. 15; Stöckl 1997, S. 72; Sowinski 1998, S. 30; Čmejrková

2000, S. 20; Janich 2003, S. 22). Die Abkürzung „AIDA“

umfasst die englischen Wörter „attention“, „interest“, „desire“

und „action“, anhand derer der persuasive Vorgang

folgendermaßen beschrieben werden kann: Zuerst muss beim

Rezipienten die Aufmerksamkeit erregt werden, damit man

- 105 -

auch sein Interesse wecken kann, das im nächsten Schritt zu

dem Wunsch, etwas haben zu wollen, führt, der so stark ist,

dass er die Kaufhandlung auslöst.

Obwohl die AIDA-Formel in Bezug auf den

Persuasionsprozess als Grundformel gilt, ist sie bei weitem

nicht vollständig. Eine ausführlichere Übersicht der

persuasiven Teilfunktionen bietet H. Stöckl, der den Prozess

der persuasiven Kommunikation in sieben Schritte gliedert

(Stöckl 1997, S. 71 – 77).

Im Unterschied zur AIDA-Formel betrachtet Stöckl die

Funktionen der Erweckung von Aufmerksamkeit und

Interesse nicht separat, sondern als eine Einheit, denn sie

dienen dem gleichen Zweck und werden in der Regel durch

dieselben Mittel kommuniziert.

Die Aktivierung von Aufmerksamkeit und Interesse steht am

Anfang des persuasiven Prozesses und spielt eine große Rolle

bei der Aufnahme der Werbebotschaft. Wenn beim

Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse geweckt wurden,

ist er bereit, die Werbebotschaft intensiver wahrzunehmen

und eher zu akzeptieren.

Im nächsten Schritt ist es wichtig, dass der Empfänger die

Werbebotschaft versteht. Deswegen muss die Werbung so

gestaltet werden, dass klare Informationen und emotionale

Reize vermittelt werden, die der Empfänger ohne viel Aufwand

bearbeiten und begreifen kann. Diese Teilfunktion des

persuasiven Prozesses wird von Stöckl als

Verständlichkeitsfunktion bezeichnet.

Die nächste, von Stöckl beschriebene Teilfunktion ist die

Akzeptanzfunktion. Laut Stöckl handelt es sich um die

zentrale Teilfunktion des Persuasionsprozesses. Sie besteht

- 106 -

darin, dass der dargestellte Sachverhalt annehmbar und

glaubwürdig wirkt, so dass er vom Rezipienten als akzeptabel

betrachtet wird. „Akzeptanz äußert sich in der Übernahme

(bzw. Übernahmebereitschaft) bestimmter Ideen,

Behauptungen und Formulierungen des öffentlichen

Diskurses in den privaten Diskurs des Rezipienten.“ (Stöckl

1997, S. 73) Sie stellt also eine wichtige Vorbedingung für die

erfolgreiche Meinungsbeeinflussung und Einstellungs-, ggf.

Verhaltensänderung des Rezipienten dar.

Wenn die Werbebotschaft akzeptiert wurde, soll sie auch im

Gedächtnis des Rezipienten verankert werden, damit sie beim

später entstehenden Bedürfnis wieder hervorgerufen werden

kann. Im Zusammenhang damit spricht Stöckl von der

Behaltens- oder Retentionsfunktion der persuasiven

Kommunikation, die als einzige Variable des persuasiven

Prozesses messbar ist und die spätere Kaufhandlung des

Rezipienten wesentlich beeinflussen kann.

Da der Rezipient im Rahmen der heutigen werblichen

Kommunikation oft in eine andere, fiktive Art der Realität

versetzt wird, unterscheidet Stöckl in Bezug auf die

Beschreibung des Persuasionsprozesses auch die

vorstellungsaktivierende Funktion. Er definiert sie als

Fähigkeit, „den Rezipienten in eine imaginäre Szene

einzuführen, seine Vorstellungen in bezug auf die mit dem

Kauf, Besitz bzw. Genuß des Produktes / Leistung

verbundenen positiven Aspekte, Qualitäten und Gefühle zu

aktivieren und ihn damit den Gegebenheiten der Realität

durch einen fiktiven Vorgeschmack der Zukunft zu

entreißen.“ (Stöckl 1997, S. 74)

- 107 -

Auf diesen Moment der persuasiv ausgerichteten

Kommunikation macht auch H. G. Jamieson aufmerksam

und stellt fest: „The persuasion ‘industry’ utilises imagery in

many of its appeals, inviting its audience to project

themselves, via imagination, into some other state of

existence, or some other time or place. In doing so it feeds

upon the potentiality of the imaginative consciousness to

transcend physical or practical limitations.” (Jamieson 1985,

S. 44)

Zuletzt werden von Stöckl zwei besondere Teilfunktionen des

persuasiven Prozesses erwähnt – die Ablenkungs- bzw.

Verschleierungsfunktion und die Attraktivitätsfunktion.

Anhand der zuerst genannten Funktion soll der Rezipient von

der eigentlichen persuasiven Technik abgelenkt werden,

indem seine Konzentrationsfähigkeit geschwächt wird. Das

führt zur Reduktion der Fähigkeit des Rezipienten zur

Gegenargumentation und gleichzeitig zur Abschwächung

seiner Resistenz gegenüber persuasiven Appellen. Dies kann

z.B. aufgrund der Verwendung von Humor erzielt werden, der

zugleich als Mittel innerhalb der letzten persuasiven Funktion

– der Attraktivitätsfunktion – gebraucht werden kann.

Die Attraktivitätsfunktion des Persuasionsprozesses beruht

auf der Lust des Rezipienten, sich mit dem Kommunikat zu

befassen. Wenn der Sachverhalt auf unterhaltsame Art und

Weise kommuniziert wird, wird er vom Rezipienten meist

besser akzeptiert und aufgenommen. Gleichzeitig besteht

jedoch die Gefahr, dass sich der verwendete Witz beim

Rezipienten eher einprägt als die eigentliche Werbebotschaft.

- 108 -

2.2.3.4. Persuasive Mittel

Als persuasive Mittel sind alle Elemente der Kommunikation

zu bezeichnen, die im Rahmen des Persuasionsprozesses eine

oder mehrere persuasive Funktionen erfüllen (siehe 2.2.3.3.).

Demzufolge können Zeichen verschiedener Codes zu

persuasiven Mitteln werden.

Innerhalb der werblichen Kommunikation werden nicht nur

verbale Mittel verwendet, sondern man bedient sich, je nach

Werbungstyp, auch der paraverbalen, visuellen oder

akustischen Mittel (Wehner 1996, S. 39 – 47; Vesalainen

2001, S. 83 – 92).

Zu den verbalen persuasiven Mitteln zählen syntaktische

Mittel (Satzarten und -typen), lexikalische Mittel (Wortarten

und Wortbildungen, semantische Aufwertungen,

Schlüsselwörter, fremdsprachige Elemente, Elemente von

Varietäten, Phraseologismen) sowie rhetorische Figuren und

Sprachspiele.

Als paraverbale persuasive Mittel sind Dynamik der Sprache

(Lautstärke), Tempo (Rhythmus und Pausen), Melodik

(Tonhöhe, Tonschwankungen, Intonation), Artikulation

(Deutlichkeit des Klanges) und Stimme (Tonfall,

Stimmqualitäten) sowie Interpunktion, Schriftart, Schriftgrad

oder verschiedene typographische Besonderheiten (Fettdruck,

Majuskelschreibung) zu bezeichnen.

Die visuellen persuasiven Mittel beziehen sich dagegen auf

Gestik, Körpersprache, Blickkontakt, Gesichtsausdruck sowie

auf Verwendung von Bildern und Zeichen.

Und die akustischen persuasiven Mittel beruhen auf der

Nutzung von Tönen (oft von höherer Frequenz), Jingles oder

Musik.

- 109 -

Wie schon angedeutet wurde, können die bereits aufgezählten

Mittel im Rahmen der persuasiv ausgerichteten

Kommunikation verschiedene Funktionen erfüllen. Hier einige

Beispiele in Anlehnung an die in 2.2.3.3. angeführte

Stöcklsche Gliederung der persuasiven Funktionen (Stöckl

1997, S. 71 – 77):

Um beim Rezipienten Aufmerksamkeit und Interesse zu

aktivieren, werden dominante Bilder, Großschreibung und

Fettdruck in Headlines, typographische Besonderheiten im

Fließtext, Musik und andere Töne sowie rhetorische und

eigentliche Fragen oder z.B. Neubildungen benutzt.

Zur Verständlichkeit des Textes tragen wiederum erläuternde

Abbildungen, logische Gliederung des Textes, kurze,

prägnante Sätze, zielgruppenorientierter Wortschatz sowie

rhetorische Figuren wie Analogie, Parallelismus,

Wiederholung, Metapher, Synekdoche u.ä. bei.

Um die Werbung akzeptabel zu machen, können

(pseudo)fachsprachliche Ausdrücke und Fremdwörter oder

umgekehrt Umgangssprache und einfache Ausdrucksweise (je

nach Zielgruppe und Werbeobjekt), ggf. auch Sprichwörter

und Aufforderungen verwendet werden.

Der Einprägung der Werbebotschaft dienen verschiedene

rhetorische Figuren wie z.B. Reim, Alliteration oder

Wiederholung, weiter Musik, firmenspezifische standardisierte

typographische Elemente und Bilder etc.

Bei der Aktivierung von Vorstellungen sind v.a. verschiedene

Bilder und Töne von Bedeutung. Eine wichtige Rolle spielen

jedoch auch sprachliche Mittel wie z.B. Metaphern,

Hyperbeln, Synekdochen oder Euphemismen.

- 110 -

Zur Ablenkung des Rezipienten von der eigentlichen

Textbotschaft können bspw. Anspielungen, Ironie, Parodie

oder verschiedene Tropen gebraucht werden. Häufig werden

zu diesem Zweck auch Bilder benutzt.

Und die von Stöckl zuletzt genannte persuasive Funktion, die

Attraktivitätsfunktion, beruht v.a. auf der Verwendung von

Sprachspielen und rätselhaften Formulierungen,

Parallelismen, Chiasmen, Tropen sowie auf raffinierten Text-

Bild-Verknüpfungen.

Aus der oben angeführten Übersicht wird deutlich, dass

einzelne persuasive Mittel im Rahmen des

Persuasionsprozesses nicht nur eine, sondern mehrere

Funktionen auf einmal erfüllen können. Dies ist v.a.

innerhalb der werblichen Kommunikation von Bedeutung, wo

man mittels einer verdichteten Ausdrucksweise nach einer

möglichst großen und dauerhaften Beeinflussung des

Rezipienten strebt.

- 111 -

3. Empirischer Teil

Im empirischen Teil der Arbeit werden zuerst wesentliche

Fragen vorgestellt, die anhand der Korpusanalyse zu

beantworten sind. Außerdem werden das Korpus sowie die

gesamte methodische Vorgehensweise behandelt, auf die sich

die in den weiteren Kapiteln angeführten Resultate der

Korpusanalyse stützen. Die Ergebnisse der durchgeführten

Untersuchung werden inklusive Beispiele präsentiert und

kommentiert.

3.1. Fragestellungen und Beschreibung der

methodischen Vorgehensweise

Die Arbeit setzt sich zum Ziel, aufgrund einer ausführlichen

Analyse des Korpus folgende Fragen zu beantworten: Welche

persuasiven Mittel werden in der deutschen und

tschechischen Anzeigenwerbung für Mobiltelefone benutzt,

um die Einstellungen des Rezipienten zu beeinflussen, bzw.

um ihn zum Kauf des umworbenen Produkts zu bringen?

Gibt es Unterschiede in der Art und Weise der

Überzeugungsarbeit im tschechischen und deutschen Raum?

Welche Spezifika des Persuasionsprozesses lassen sich

hinsichtlich der Handywerbung in den beiden Regionen

feststellen?

Die Antworten auf die oben angeführten Fragen stützen sich

auf Resultate der Korpusanalyse, die anhand 308 deutscher

und tschechischer Werbeanzeigen durchgeführt wurde

(Näheres über den Aufbau des Korpus unter 3.3.).

Im Rahmen der Analyse wurde jede einzelne Werbeanzeige

zuerst transkribiert und danach stufenweise gründlich

- 112 -

analysiert. Der ganze Prozess ist dabei in eine Analyse- und

eine Synthesestufe einzuteilen.

Die Analysestufe betrifft Aufbau, Struktur und Form der

gesammelten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen

für Mobiltelefone. Untersucht werden dabei sowohl verbale

persuasive Mittel (syntaktisch-lexikalische Mittel, rhetorische

Figuren, Elemente von regionalen, sozialen und stilistischen

Varietäten der Sprache etc.) als auch paraverbale und visuelle

Mittel (Interpunktion, Schriftart, Schriftgrad, typographische

Besonderheiten bzw. verschiedene Bilder und Zeichen), die in

einzelnen Teilen der Anzeigen vorkommen (eine detaillierte

Charakteristik der persuasiven Mittel siehe unter 2.2.3.4).

Danach folgt die Synthesestufe, die im Vergleich der

festgestellten persuasiven Mittel in deutschen und

tschechischen Werbeanzeigen für Mobiltelefone besteht.

Berücksichtigt werden dabei auch eventuelle Anspielungen

auf kulturelle Spezifika beider Länder.

3.1.1. W-Manager

Um die Untersuchung des Korpus effektiver zu machen,

wurde von der Autorin eine spezielle Software entworfen.

Diese Software, der sog. W-Manager11, wurde in der

Programmiersprache C# auf der Plattform .NET geschrieben

und dient als Unterstützung nicht nur bei der Durchführung

der gesamten Korpusanalyse, sondern auch bei der

Sortierung und Summierung der Ergebnisse.

Im W-Manager können alle nützlichen Daten gespeichert

werden, die eine konkrete Werbeanzeige betreffen, und zwar

inklusive des Bildes. Die Datenbank umfasst elementare

11 Die Bezeichnung „W-Manager“ ist als „Werbetexte-Manager“ zu verstehen.

- 113 -

bibliografische Angaben, die auf die Herkunft der

Werbeanzeige hinweisen, weiter die Transkription des

Werbetextes sowie einen Kommentar zu der visuellen Seite

der Anzeige.

Der transkribierte Text ist in einzelne Sektionen je nach

seiner Funktion im Layout (Headline, Subline, Fließtext,

Slogan etc.) gegliedert. In diesen Sektionen wird die

eigentliche Analyse durchgeführt, wobei ausgewählte Teile des

Textes einzelnen Sprachkategorien zugeordnet werden, die in

der mittleren Spalte zu finden sind (siehe Abbildung 9).

Abbildung 9: Screenshot der Software W-Manager: Analyse einer

Werbeanzeige (Autor: ZH)

Die Liste der Kategorien ist vordefiniert, d.h. dass sie solche

Erscheinungen beinhaltet, die in Werbetexten häufig

vorhanden sind. Die Datenbank ist jedoch nicht geschlossen,

deshalb ist es möglich, sie jederzeit nach Bedarf durch einen

einfachen Eingriff ins Programm zu ergänzen.

Während der Analyse gibt es die Möglichkeit sowohl auf der

Wort- als auch auf der Satzebene oder sogar mit größeren

- 114 -

Textteilen zu arbeiten. Die eingetragenen Daten werden sofort

verarbeitet, automatisch summarisiert und statistisch

ausgewertet (siehe Abbildung 10).

Abbildung 10: Screenshot der Software W-Manager: Statistik (Autor: ZH)

Anhand dessen kann man feststellen, wie oft eine konkrete

Erscheinung im Korpus vorkommt und in welchem Teil des

Anzeigentextes sie am meisten vertreten ist.

Außerdem ist es möglich, zu jeder Erscheinung eine Liste der

Beispiele zu generieren, die durch eine Verlinkung mit den

analysierten Anzeigen sogar im Kontext des ganzen

Werbetextes zu betrachten sind. Diese Funktion ist vor allem

bei der finalen Auswertung und Diskussion der Ergebnisse

sowie bei der Wahl der passenden Beispiele von Bedeutung.

3.2. Hypothesen

Vor der Durchführung der Analyse wurden zwei Hypothesen

formuliert, die anhand der Untersuchung des Korpus

verifiziert werden sollen. Es handelt sich um folgende

Behauptungen:

- 115 -

Hypothese 1: Deutschland und Tschechien befinden sich in

derselben Region. Deswegen und auch aufgrund einer langen

gemeinsamen Geschichte, die aus der unmittelbaren

Nachbarschaft beider Länder folgt, ist zu vermuten, dass die

Lebenswerte und -einstellungen von Deutschen und

Tschechen sehr ähnlich sind. Deswegen erwarten wir, nur

feine Unterschiede in der Verwendung der persuasiven Mittel

in den untersuchten Werbeanzeigen festzustellen.

Hypothese 2: Bei Produzenten von Mobiltelefonen handelt es

sich um Globalplayer, die für ihre Produkte in vielen Ländern

der Welt werben. Aus diesem Grunde nehmen wir an, dass

eine hohe Anzahl von standardisierten12 Werbeanzeigen zu

erwarten ist.

3.3. Aufbau des Korpus

Wie schon im Kapitel 3.1 erwähnt wurde, besteht das Korpus

aus 308 deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für

Mobiltelefone, die in zehn Jahrgängen der Zeitschriften „Der

Spiegel“ und „Týden“ veröffentlicht wurden.

Diese zwei Zeitschriften wurden als Quellen gewählt, weil es

sich um Wochenzeitschriften handelt, die ähnlich konzipiert,

auf dem Markt gut etabliert und deswegen auch für

Werbetreibende sehr interessant sind. Ihre Auflage ist zwar

sehr unterschiedlich – die durchschnittliche verkaufte Auflage

für das letzte Quartal des Jahres 2011 beträgt bei „Der

Spiegel“ 927.561 Exemplare (Angabe der IVW –

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung

von Werbeträgern e.V., 2012, online), gegenüber „Týden“ mit

12 Zum Thema Standardisierung in der Werbung vergleiche Fatt 1967 oder Hols

2002.

- 116 -

nur verkauften 104.188 Exemplaren (Angabe von ABC ČR –

Kancelář ověřování nákladu tisku, 2012, online) – doch in

beiden Fällen geht es um Wochenzeitschriften, die in ihrer

Region angesehen sind und die die gleiche Zielgruppe

ansprechen wollen: Während „Der Spiegel“ auf „die

Hochqualifizierten und die besonders Kaufkräftigen“

(Der Spiegel in Zahlen, 2012, online) zielt, behauptet „Týden“,

die meisten seiner Leser seien „obyvatelé velkých měst a lidé

s vyšším vzděláním“ (Zeptejte se Týdne, 2010, online).

Das Korpus umfasst alle Werbeanzeigen für Mobiltelefone, die

in diesen beiden Wochenzeitschriften im Zeitraum 1999 –

2008 erschienen und deren Text originell ist – d.h. dass keine

Werbeanzeige im Korpus wiederholt vorkommt. Ins Korpus

wurden auch keine Anzeigen einbezogen, die sich nur im Bild

voneinander unterscheiden, deren Text aber völlig identisch

ist. In diesen Fällen wurde bloß diejenige Werbeanzeige ins

Korpus aufgenommen, die als erster Vertreter der konkreten

Kampagne veröffentlicht wurde. Als Beispiel führen wir die

Abbildung 11 an.

Abbildung 11: Siemens SL55 – zwei Werbeanzeigen, eine Kampagne

(Quelle: Der Spiegel 28/2003, S. 16 und 35/2003, S. 2)

- 117 -

Beide Anzeigen in Abbildung 11 werben für das Mobiltelefon

Siemens SL55. Sie unterscheiden sich ausschließlich im Bild

und in der Farbe des Hintergrunds, der Text ist vollkommen

identisch. Die graue Anzeige wurde am 7.7.2003 in „Der

Spiegel“ veröffentlicht, die rote am 25.8.2003. Da die Arbeit

besonders auf sprachliche persuasive Mittel zielt, wurde nur

die erste (graue) Anzeige ins Korpus eingereiht und analysiert.

Die andere war aus dem oben genannten Grund für den

Zweck der Analyse nicht interessant, deswegen wurde sie

beiseite gelassen und nicht als Bestandteil des Korpus

wahrgenommen.

Insgesamt wurden also 308 Werbeanzeigen analysiert –

168 deutsche und 140 tschechische Werbetexte. Der Analyse

wurden zahlenmäßig weniger tschechische Anzeigen

unterzogen, weil sie nicht so abwechslungsreich waren, wie es

bei den deutschen der Fall war.

Bei deutschen Werbeanzeigen wurde jedoch nicht nur eine

höhere Anzahl von originellen Texten festgestellt, die Layouts

wurden im Vergleich mit den tschechischen Anzeigen auch

als textreicher ausgewertet. Während im deutschen Teil des

Korpus 15.240 Wörter analysiert wurden, konnten bei

tschechischen Anzeigen nur 10.744 Wörter untersucht

werden.

Die kürzesten Anzeigen waren sowohl im Deutschen als auch

im Tschechischen ähnlich arm am Text. Die kürzeste

deutsche Werbeanzeige umfasste 12 Wörter, die kürzeste

tschechische Anzeige dagegen 10. Die maximalen Werte sind

jedoch schon wesentlich unterschiedlich – während im

- 118 -

längsten deutschen Werbetext 270 Wörter festgestellt wurden,

beinhaltete der längste tschechische Text nur 238 Wörter.

Der gesamten größeren Länge der deutschen Werbetexte

entsprechen auch die durchschnittlichen Werte: In deutschen

Anzeigen kamen im Durchschnitt 91 (arithmetisches Mittel)

bzw. 80 (Median) Wörter vor, in tschechischen Anzeigen

waren jedoch durchschnittlich nur 77 bzw. 57 (Median)

vorhanden13.

Die meisten Wörter gab es, den Erwartungen entsprechend,

im Fließtext (9.489 Wörter in deutschen Anzeigen gegenüber

6.805 Wörtern in tschechischen Anzeigen).

Überraschend war der hohe Anteil von Wörtern in der

Fußzeile, und zwar in beiden Teilen des Korpus (3.039 zu

2.168). Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass in der Fußzeile

oft verschiedene Erläuterungen der im Werbetext angeführten

technischen Spezifikationen oder auch rechtliche

Gegebenheiten erschienen, die meist etwas längere

Formulierungen verlangen.

Erwähnenswert ist weiter die Headline. Sie spielt im Prozess

der Übergabe der Werbebotschaft eine Schlüsselrolle, denn

sie dient als sprachlicher Blickfang und gleichzeitig als

Vermittler der ersten Informationen und Gedanken. Deswegen

ist sie auch in fast allen Anzeigen zu finden.

In den analysierten Werbetexten wurden insgesamt 1008

Wörter in deutschen und 578 Wörter in tschechischen

Headlines untersucht. Die längste analysierte deutsche

13 Die erwähnte höhere Anzahl der Wörter in deutschen Werbeanzeigen ist zum

großen Teil den gebrauchten analytischen Formen zuzuschreiben, die im

Deutschen häufiger vorkommen als im Tschechischen. Auch die Verwendung

des bestimmten und unbestimmten Artikels spiegelt sich in der

unterschiedlichen Wortanzahl wider.

- 119 -

Headline umfasste 35 Wörter. Im Unterschied dazu bestand

die längste tschechische Headline aus nur 18 Wörtern.

Dies sind jedoch Extremwerte. Im Durchschnitt bestehen die

untersuchten tschechischen und deutschen Schlagzeilen aus

4 – 6 Wörtern, was völlig reicht, um die Aufmerksamkeit des

Rezipienten schnell und effektiv zu wecken bzw. um die

Basisbotschaft zu kommunizieren.

Da moderne Werbeanzeigen auf Sprachökonomie und auf die

potenzielle Ausdruckskraft des Bildes setzen, werden die

Texte immer knapper (siehe Grafik 1 und 2). Anhand dessen

gewinnen Headlines noch mehr an Bedeutung, denn oft

stellen sie das einzige sprachliche Element der Anzeige

(natürlich zusammen mit dem Produkt- oder Markennamen)

dar. Dieser Trend war auch bei den untersuchten

Werbeanzeigen zu beobachten, in denen in vielen Fällen z.B.

auf den Slogan gerade zu Gunsten der Headline verzichtet

wurde. Dies ist sogar bei Nokia der Fall, deren Werbeanzeigen

im Jahre 2008 plötzlich ohne den weltbekannten und bisher

überall anwesenden Slogan NOKIA Connecting People

erschienen.

Grafik 1: Entwicklung der Anzahl der Wörter im deutschen Teil des Korpus

0

50

100

150

200

250

300

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Absolute Werte

Durchschnitt

- 120 -

Grafik 2: Entwicklung der Anzahl der Wörter im tschechischen Teil des Korpus

0

50

100

150

200

250

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Absolute Werte

Durchschnitt

Ansonsten spielen Slogans in dem untersuchten Korpus

jedoch immer noch eine große Rolle. Sie sind relativ textarm –

im Durchschnitt bestehen sie sowohl in deutschen als auch

in tschechischen Texten aus 3 Wörtern – aber dank der

Tatsache, dass auch ältere Werbeanzeigen ins Korpus

einbezogen wurden, sind sie stark vertreten, was sich in der

Gesamtzahl der analysierten Wörter im Rahmen des Slogans

widerspiegelt (422 Wörter im deutschen Teil und 344 Wörter

im tschechischen Teil des Korpus).

Relativ oft erscheinen im Korpus auch Sublines und

Captions. In beiden Fällen handelt es sich um kürzere Texte

mit maximal 24 (bei Sublines) bzw. 35 Wörtern (bei Captions).

Im Rahmen des Korpus wurden insgesamt 369 Wörter in

deutschen und 218 Wörter in tschechischen Sublines

untersucht. Bei Captions wurden 631 Wörter im deutschen

und 289 Wörter im tschechischen Teil des Korpus der Analyse

unterzogen. Diese Texte spielen im Layout eine bedeutende

Rolle, denn sie dienen zur Konkretisierung und

Veranschaulichung des Inhalts der Headline (vor allem bei

- 121 -

Sublines) oder des Fließtextes (bei Captions) und tragen somit

zur Vermittlung der Werbebotschaft bei.

Zu den kürzesten, aber gleichzeitig am häufigsten vertretenen

Textteilen der analysierten Werbeanzeigen gehört der

Produktname. In den untersuchten Werbetexten wurde nur

ausnahmsweise auf die Verwendung des Produktnamens

verzichtet. In solchen Fällen wurde stattdessen aber

mindestens der Markenname in Verbindung mit einer

Bezeichnung der konkreten Produktreihe (z.B. Nokia Eseries)

angeführt.

In den meisten untersuchten Werbeanzeigen ist also der

Produktname vorhanden. Er umfasst sowohl in deutschen als

auch in tschechischen Werbetexten maximal vier (z.B. Alcatel

One Touch 501), am häufigsten jedoch zwei Wörter (z.B.

Panasonic G520).

Die Produktnamen bestehen dabei aus dem Markennamen

und einer Ziffer oder aus dem Markennamen und einer

Kombination von Buchstaben und Ziffern, die zusammen den

Modellnamen bilden (Nokia 3310, Motorola V66, Samsung

SGH-X460 etc.). Selten kommt die Kombination des

Markennamens und einer Ziffer noch in Verbindung mit

einem Attribut vor. Auf diese Weise werden einzelne

Produkttypen bezeichnet (z.B. Nokia 6500 classic vs. Nokia

6500 slide). Ausnahmsweise besteht der Produktname aus

dem Markennamen und einem Attribut in Form eines

Appellativs (z.B. LG Chocolate, Motorola V3 RAZR14, Samsung

U900 Soul). Das Attribut wird dabei ausschließlich auf

Englisch formuliert, um dem Produkt ein weltoffenes Image

zu verleihen.

14 lies „razor“

- 122 -

Außer den oben genannten Textteilen wurden im Rahmen des

Korpus auch solche Bestandteile des Layouts untersucht wie

Gewinnspiel, Flash oder Qualitätssiegel. Diese Textteile sind

im Korpus jedoch nur sporadisch vertreten, und demzufolge

angesichts der Ergebnisse der Korpusanalyse marginal. Als

solche werden sie in diesem Kapitel außer Acht gelassen.

3.4. Resultate der Korpusanalyse

Im folgenden Teil der Arbeit werden Resultate der

durchgeführten Korpusanalyse präsentiert. Bei jeder

Kategorie werden jeweils zuerst die im deutschen und danach

die im tschechischen Teil des Korpus festgestellten

persuasiven Mittel behandelt.

Im nächsten Kapitel werden die persuasiven Mittel im Bereich

der Syntax besprochen. Dabei werden sie unter dem Aspekt

der Satzlänge sowie im Hinblick auf die einzelnen

syntaktischen Realisationen der Sprachhandlungen in Bezug

auf die Einstellung des Sprechers untersucht. Hinsichtlich

der Satzlänge wird zwischen einfachen und

zusammengesetzten Sätzen unterschieden. Im Rahmen der

Untersuchung der Äußerungen unter dem Gesichtspunkt der

Einstellung des Sprechers zum kommunizierten Sachverhalt

werden Aussagen, Fragen, Ausrufe, Aufforderungen und

Wünsche der Analyse unterzogen. Außerdem wird ihre

syntaktische Vollständigkeit bzw. Unvollständigkeit in

Betracht gezogen. Die Ergebnisse der Analyse werden anhand

zahlreicher Beispiele demonstriert und nicht zuletzt den

einzelnen persuasiven Funktionen zugeordnet.

- 123 -

3.4.1. Persuasive Mittel im Bereich der Syntax

Werbetexte werden von Lesern meist nicht aktiv aufgesucht.

Im Gegenteil. Deswegen müssen sie so formuliert werden,

dass sie die Aufmerksamkeit des Lesers auch beim flüchtigen

Blättern wecken und nachfolgend die Werbebotschaft

möglichst schnell und verständlich vermitteln. Auf dem

Gebiet der Syntax heißt es, vor allem kurze, unkomplizierte

Sätze zu gebrauchen (Römer 1971, S. 164; Křížek / Crha

2008, S. 76), was sich auch in dem untersuchten Korpus

widerspiegelt.

Die Tendenz zu kurzen und bündigen Mitteilungen

manifestiert sich besonders in der hohen Anzahl der

verwendeten einfachen Sätze im Vergleich zu der Summe der

gebrauchten zusammengesetzten Sätze: Im deutschen Teil

des Korpus wurden 1688 einfache Sätze und 263

zusammengesetzte Sätze festgestellt, im tschechischen Teil

des Korpus erschienen 1170 einfache Sätze neben 219

zusammengesetzten Sätzen. Der Anteil der einfachen Sätze

am gesamten Werbetext ist also sehr hoch – in den

analysierten deutschen Anzeigen kommen einfache Sätze in

86,5 Prozent der Fälle vor, in tschechischen Anzeigen bilden

sie 84,2 Prozent des Textes.

Zusammengesetzte Sätze sind somit in beiden Teilen des

Korpus im Durchschnitt nur in ca. 15 Prozent der Fälle

vorhanden. Die meisten Erscheinungen wurden dabei im

Fließtext festgestellt (213 zusammengesetzte Sätze im

deutschen Teil des Korpus, 183 zusammengesetzte Sätze im

tschechischen Teil). Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass

im Fließtext meist detaillierte Informationen über das

umworbene Produkt vermittelt werden, die in manchen Fällen

- 124 -

spezifische technische Funktionen und Daten betreffen, die

ausschließlich durch komplexe Formulierungen erläutert

werden können. In anderen Teilen des Werbetextes kommen

zusammengesetzte Sätze nur selten vor, weil in diesen

Textteilen vor allem eine schnelle Wiedergabe der

Werbebotschaft im Vordergrund steht, wobei auf gründliche

Erläuterungen verzichtet wird.

Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen (siehe Stöckl

1997, S. 71 – 77) dienen die meist verwendeten einfachen

Sätze hauptsächlich der Unterstützung der Verständlichkeit

des Werbetextes sowie der Aktivierung von Aufmerksamkeit

und Interesse des Rezipienten. Dank ihrer knappen Form

tragen sie auch zu einer besseren Verankerung der

Werbebotschaft im Gedächtnis des Rezipienten sowie ihrer

späteren Reflexion bei.

Zusammengesetzte Sätze werden zwar in geringerem Maße

gebraucht, sind jedoch dank ihrer Komplexität an

Erläuterung komplizierter Inhalte beteiligt, wodurch sie die

Verständlichkeit des Werbetextes weiterhin unterstützen und

infolgedessen zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen.

Außer der Satzlänge wurden im Rahmen der Korpusanalyse

auch verschiedene syntaktische Realisationen der

Sprachhandlungen in Bezug auf die Einstellung des

Sprechers untersucht und unter dem Aspekt der Persuasion

überprüft. In den nächsten Kapiteln werden sie näher

behandelt, wobei ebenfalls in Betracht gezogen wird, ob sie

als syntaktisch vollständig oder unvollständig vorkommen.

3.4.1.1. Syntaktisch vollständige Aussagen

Im untersuchten Korpus stellen syntaktisch vollständige

Aussagen mit 585 Belegen im deutschen Teil und mit 490

- 125 -

Belegen im tschechischen Teil die zweitstärkste Gruppe auf

der Ebene der realisierten Sprachhandlungen dar. Dies ergibt

sich daraus, dass die analysierten Werbetexte überwiegend

aus Behauptungen bestehen, die oft gerade in Form einer

syntaktisch vollständigen Aussage vorkommen.

Die in Werbetexten gebrauchten syntaktisch vollständigen

Aussagen können dabei unterschiedlich kompliziert sein.

Einerseits werden Sätze mit minimaler Anzahl der Satzglieder

benutzt. Sie sind in der Headline, ausnahmsweise in der

Subline und häufiger im Fließtext zu finden. Hier einige

Beispiele aus dem deutschen Teil des Korpus:

Visionen werden Wirklichkeit. (3915, Headline)

Es ist Dienstagmorgen. (86, Headline)

Ich lebe jetzt. (56, Headline)

Das iPhone ist da. (9, Subline)

Die Zeiten ändern sich. (6, Fließtext)

Deine Mutter hatte Recht. (129, Fließtext)

Sie haben die Wahl. (116, Fließtext)

Wir nennen es Smartphone. (5, Fließtext)

Am häufigsten sind im deutschen Teil des Korpus jedoch

erweiterte vollständige Aussagesätze vorhanden, und zwar vor

allem im Fließtext:

Mit dem Cosmopolite Business Guide haben Sie die wichtigsten

länderspezifischen Daten immer dabei. (26, Fließtext)

Auch Ihr Leben wird durch die einzigartige Ausstattung und

das atemberaubende Design des U700 stilvoller und

aufregender. (115, Fließtext)

15 Die Nummer bezeichnet jeweils eine konkrete Werbeanzeige und ihre Position

im Korpus. Dieselbe Nummerierung wurde auch im Literaturverzeichnis

eingehalten.

- 126 -

Das große 262144 TFD-Farbdisplay und die 64-polyphonen

Klingeltöne sorgen für den perfekten Rahmen dieses mobilen

Highlights. (103, Fließtext)

Konferenzgespräche, mobiles Internet und moderne E-Mail-

Lösungen halten Sie auch unterwegs über alles auf dem

Laufenden. (86, Fließtext)

Zusätzlich ermöglicht das Nokia 6810 Mobiltelefon den direkten

verschlüsselten Zugriff auf firminterne E-Mails über

BlackBerry. (48, Fließtext)

Unter den syntaktisch vollständigen Aussagen bilden die

einfachen Satzstrukturen die Mehrheit. Daneben sind aber

auch zusammengesetzte Sätze zu erwähnen, die entweder

parataktisch oder hypotaktisch verbunden sind. Die meisten

syntaktisch vollständigen Aussagen in Form eines

zusammengesetzten Satzes kommen ebenfalls hauptsächlich

im Fließtext vor, in Einzelfällen erscheinen sie in der Fußzeile

oder in der Headline:

Wenn Sie viel mitzuteilen haben, wird Sie das neue Nokia 6800

Mobiltelefon mit seinen umfangreichen Mitteilungsfunktionen

begeistern. (46, Fließtext)

Informationen muss man so schnell erhalten, dass man sie

auch noch verwerten kann. (4, Fließtext)

Wo Sie sie nutzen können, erfahren Sie bei uns oder unter

www.O2online.de. (89, Fußzeile)

Sie genießen Ihr Essen im Park, während Sie auf eine E-Mail

warten. (87, Headline)

Wir nennen es einfach Smartphone, aber es ist Ihr Weg ins

Mobile Internet. (7, Fließtext)

- 127 -

Natürlich telefoniere ich viel, aber ich kann mich auch per Fax

und E-Mail verständigen – und sogar im Internet surfen. (74,

Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus sieht die Situation ähnlich

aus. Die einfachsten, minimalistischen syntaktisch

vollständigen Aussagen sind im größeren Maße besonders im

Fließtext, in der Headline und vereinzelt auch in der Subline

zu finden. Hier einige Beispiele:

Ostatní je na Vás. (200, Fließtext)

Je to GPS. (273, Fließtext)

Baterie vydržela věčně. (260, Fließtext)

Tudy vede cesta. (213, Headline)

MotoSLVRL7 je supertenký. (177, Headline)

Miluji skvělou hudbu. (306, Subline)

Die höchste Frequenz weisen im Rahmen des tschechischen

Teils des Korpus jedoch syntaktisch vollständige Aussagen in

Form eines erweiterten einfachen Satzes auf. Sie kommen

sehr oft im Fließtext vor, sind aber gleichzeitig in der Headline

sowie in der Fußzeile und in Einzelfällen auch in der Subline

vorhanden:

Jedinečným způsobem najdeš skladby přesně podle své

nálady. (307, Fließtext)

A kdykoli je vám k dispozici fotoaparát s vlastním ovládacím

tlačítkem. (205, Fließtext)

Díky své výjimečné kvalitě a vytříbenosti se Nokia 8800

zaručeně stane ikonou ve světě mobilních technologií. (239,

Fließtext)

Jediným pohybem odhalíte vše. (207, Headline)

Ještě pořád můžete někoho příjemně překvapit. (240, Headline)

- 128 -

Dostupnost jednotlivých výrobků a služeb se může měnit podle

regionů. (221, Fußzeile)

Panasonic G520 je jako jediný ve své kategorii standardně

vybaven vibračním vyzváněním. (275, Subline)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen wurden

syntaktisch vollständige Aussagen ebenfalls in Form eines

parataktisch und hypotaktisch verbundenen

zusammengesetzten Satzes festgestellt. Sie sind im Fließtext

sowie in der Fußzeile zu finden. In den untersuchten

Werbetexten erscheinen sie aber nicht so oft wie die einfachen

Aussagesätze, weil Werbetexter eher auf Sprachökonomie

zielen und die jeweiligen Botschaften lieber mittels knapper

Äußerungen kommunizieren.

A když vychutnáte velký TFD displej s 262 tisíci barvami a

64hlasé polyfonní vyzváněcí tóny, poznáte, jak špičkový tento

mobil je. (281, Fließtext)

Ať máte namířeno kamkoliv, máte jistotu, že tam dorazíte. (268,

Fließtext)

Elegantní a výkonné telefony Nokia pro Váš business výrazně

zjednoduší Vaši každodenní práci a umožní Vám soustředit se

na budoucnost. (259, Fließtext)

Je-li zpráva MMS odeslána na telefon, který nepodporuje

funkce MMS, obdrží příjemce SMS zprávu s odkazem na

webovou stránku, kde má možnost si zprávu prohlédnout.

(195, Fußzeile)

Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen der syntaktisch

vollständigen Aussagen im Rahmen des Werbetextes sind

sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des

Korpus einige gemeinsame Merkmale zu verzeichnen: Die

syntaktisch vollständigen Aussagen erleichtern dank ihrer

- 129 -

formalen Simplizität und inhaltlichen Komplexität die

Rezeption des Werbetextes. Dadurch machen sie den

Werbetext akzeptabel und tragen auch zu einer besseren

Einprägung der Botschaft im Gedächtnis des Rezipienten bei.

Sie werden u.a. verwendet, um das umworbene Produkt

vorzustellen, um seine Qualitäten hervorzuheben, und somit

seine Attraktivität in den Augen des Rezipienten zu steigern,

um es letztendlich erfolgreich zu vermarkten.

3.4.1.2. Syntaktisch unvollständige Aussagen

Als syntaktisch unvollständig werden solche Aussagen

betrachtet, denen zur syntaktischen Vollständigkeit ein oder

mehr obligatorische Satzglieder fehlen. Im Rahmen des

Korpus handelt es sich um die am häufigsten vertretene

Realisation der Sprachhandlung – im deutschen Teil des

Korpus wurden 1078 syntaktisch unvollständige Aussagen

festgestellt, im tschechischen Teil des Korpus wurden

575 Belege gefunden.

Die hohe Frequenz dieser Sätze in den untersuchten Layouts

ergibt sich aus der Dominanz der Behauptungen, die in

Werbetexten in Form von Aussagesätzen erscheinen, und

gleichzeitig aus der Tendenz zur sprachlichen Ökonomie, die

sich im Streben nach maximaler Kürze und Dichte der zu

vermittelnden Werbebotschaft widerspiegelt.

Wenn im Rahmen eines Aussagesatzes bloß auf ein Satzglied

verzichtet wird, handelt es sich meist um das finite Verb. Am

häufigsten wird dabei das Verb „sein“ in der Funktion eines

Kopulaverbs ausgelassen wie es auch bei den folgenden

Beispielen der Fall ist.

Dienste abhängig vom Netzbetreiber. (59, Fußzeile)

Anstatt: Dienste sind vom Netzbetreiber abhängig.

- 130 -

Einfach riesig, das Kleine! (23, Fließtext)

Anstatt: Das Kleine ist einfach riesig!

Edle Rundum-Lackierung auch in Blau erhältlich. (99, Caption)

Anstatt: Edle Rundum-Lackierung ist auch in Blau erhältlich.

Ziele erreichen. (91, Headline)

Anstatt: Ziele sind zu erreichen.

Vertrag unterzeichnet. (121, Subline)

Anstatt: Vertrag ist/wurde unterzeichnet.

Seltener mangelt es an Vollverben in Form eines finiten

Verbs. Gelegentlich wird ein Vollverb nicht nur einfach

ausgelassen, sondern durch einen Doppelpunkt ersetzt.

Abends noch ein Konzert. (29, Fließtext)

Anstatt: Abends findet noch ein Konzert statt.

Alles in einem kompakten, selbsterklärenden Handy. (24,

Fließtext)

Anstatt: Alles befindet sich in einem kompakten,

selbsterklärenden Handy.

Im Lieferumfang: 32 MB Karte. (144, Fußzeile)

Anstatt: Im Lieferumfang ist eine 32 MB Karte enthalten.

Optionales Zubehör: Mobile Music Set. (120, Caption)

Anstatt: Optionales Zubehör umfasst Mobile Music Set.


kommen Aussagesätze mit einem fehlenden finiten Verb in

verschiedenen Teilen des Werbetextes vor. Am meisten sind

sie jedoch im Fließtext, in der Fußzeile und in Captions zu

finden. Dabei wird hauptsächlich auf das Kopulaverb „sein“

verzichtet. Vollverben werden nicht so oft ausgelassen, weil

dies vom Rezipienten ein größeres Engagement bei der

Komplettierung der Aussage verlangt, wozu er nicht immer

bereit und willig ist. Demzufolge könnte die Verständlichkeit

- 131 -

des Textes beim flüchtigen Lesen beeinträchtigt werden, was

natürlich unerwünscht ist.

Wenn es also in den untersuchten deutschen Werbetexten im

Rahmen eines Aussagesatzes an einem Satzglied mangelt,

handelt es sich meistens um das Prädikat. In manchen Fällen

sieht die Situation jedoch anders aus – das finite Verb ist

anwesend, ausgelassen wird dagegen das Subjekt. Dazu

kommt es in den analysierten deutschen Werbeanzeigen aber

nur in Einzelfällen (siehe Beispiele).

Gibt alles. (26, Headline)

Anstatt: Nokia 6220 gibt alles.

Macht seinen Job ganz elegant von London bis Sydney. (72,

Fließtext)

Anstatt: Nokia 8850 macht seinen Job ganz elegant von

London bis Sydney.

Gilt bei Abschluss eines 24-Monats-Vertrages im Tarif O2

Genion L. (89, Fußzeile)

Anstatt: Das Angebot gilt bei Abschluss eines 24-Monats-

Vertrages im Tarif O2 Genion L.

In der Mehrzahl der Fälle wurden in den analysierten

Aussagesätzen jedoch gleich mehrere Satzglieder ausgelassen.

Am häufigsten wird dabei auf das Subjekt und gleichzeitig auf

das Prädikat verzichtet. Dies geschieht vor allem in der

Headline, im Fließtext und teilweise auch im Slogan. Damit

diese beiden wichtigen Satzglieder ausgelassen werden

können, muss man (ähnlich wie bei dem fehlenden Subjekt)

dafür sorgen, dass sie ohne besondere Mühe assoziiert

werden, sodass die Botschaft einfach zu entschlüsseln bleibt.

Um das zu erzielen, muss die fehlende Information entweder

dem Begleitbild (besonders bei der Headline) oder dem

- 132 -

unmittelbaren Kontext (beim Fließtext oder Slogan) zu

entnehmen sein.

Attraktiv und intelligent. (1, Headline)

Anstatt: Das Alcatel One Touch 501 ist attraktiv und

intelligent.

Innen eindrucksvoll. (27, Headline)

Anstatt: Nokia 6230 ist innen eindrucksvoll.

Für mehr Produktivität unterwegs. (92, Fließtext)

Anstatt: Nokia Eseries sorgt für mehr Produktivität

unterwegs.

Groß im Business. (83, Fließtext)

Anstatt: Nokia 9300 ist groß im Business.

Designed for life. (120, Slogan)

Anstatt: Siemens CX75 is designed for life.

Die Tendenz, die Botschaft möglichst knapp zu formulieren,

führt sehr oft dazu, dass die syntaktisch unvollständige

Aussage ausschließlich aus Nomen besteht (meistens handelt

es sich um zwei Substantive oder um eine Kombination von

Substantiv und Adjektiv). Dies ist besonders bei Headlines

der Fall, aber im Korpus sind solche Beispiele auch in

Captions, Slogans oder im Fließtext zu finden.

Pocket Internet. (14, Headline)

Anstatt: Motorola Timeport Offers Pocket Internet.

Modernes Understatement. (65, Headline)

Anstatt: Nokia 8800 gilt als/bietet modernes Understatement.

Mobile Fotografie. (96, Caption)

Anstatt: Nokia Nseries bringt mobile Fotografie.

Mobile Effektivität. (26, Fließtext)

Anstatt: Nokia 6220 heißt mobile Effektivität.

Architects of an internet world. (1, Slogan)

- 133 -

Anstatt: We (Alcatel) are architects of an internet world.

Während Headlines in Form von syntaktisch unvollständigen

Aussagen meist aus zwei Nomen bestehen, sind im Fließtext

(und zum Teil auch in Captions) oft ganze Reihen von Nomen

zu finden. Es handelt sich um Auflistungen der Funktionen

und anderer technischer Spezifikationen des umworbenen

Produkts. Anhand dieser Auflistungen soll das Mobiltelefon

als ein Hightech-Produkt präsentiert und dadurch von

anderen Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden. Dies ist

auch bei den folgenden Beispielen der Fall:

Fotografieren, Musikhören, Videotelefonie über UMTS, Internet

über WLAN, E-Mail und vieles mehr. (96, Fließtext)

Sprachgesteuerte Wählfunktion (voice dialling), Versenden und

Empfangen von Bildmitteilungen, Xpress-onTM Cover,

Dualband. (57, Fließtext)

GPRS, Mobiles Internet, E-Mail, BluetoothTM, Triple-Band, MMS.

(163, Caption)

Syntaktisch unvollständige Aussagen werden überwiegend als

einfache Sätze formuliert. In Einzelfällen sind sie im Korpus

aber auch in Form eines zusammengesetzten Satzes zu

finden. Es handelt sich um einige Satzgefüge mit einem

syntaktisch unvollständigen Hauptsatz und einem

vollständigen Adverbial- oder Relativsatz, die entweder in der

Headline oder im Fließtext vorkommen (siehe Beispiele).

Fotoqualität, wenn man sie braucht. (95, Headline)

Anstatt: Nokia N90 bietet Fotoqualität, wenn man sie

braucht.

Einfach perfekt, um alle Blicke auf sich zu ziehen. (114,

Fließtext)

- 134 -

Anstatt: Samsung SGH-Z540 ist einfach perfekt, um alle

Blicke auf sich zu ziehen.

Exquisiter Lifestyle pur, für alle, die Wert auf Qualität, Design

und modernste Ausstattung legen. (102, Fließtext)

Anstatt: Samsung Metal Silver bietet exquisiten Lifestyle pur,

für alle, die Wert auf Qualität, Design und modernste

Ausstattung legen.

Im tschechischen Teil des Korpus erscheinen ebenfalls

syntaktisch unvollständige Aussagen mit einem fehlenden

Satzglied. Ausgelassen werden vor allem die Verben „sein“

oder „haben“, wobei sie oft durch eine Präpositionalphrase

ersetzt werden. Dies geschieht besonders im Fließtext, aber

einige Beispiele sind auch in Headlines und Captions

festzustellen.

Váš byznys ve vašich rukách. (308, Headline)

Anstatt: Váš byznys je ve vašich rukách.

Chytrý telefon Nokia 9300. (253, Fließtext)

Anstatt: Nokia 9300 je chytrý telefon.

Nový ultratenký W880i mobil WalkmanTM s pamětí až na 900

skladeb. (306, Fließtext)

Anstatt: Nový ultratenký W880i mobil WalkmanTM má paměť

až na 900 skladeb.

Mobilní telefon LG Chocolate s jedinečným dotykovým

ovládáním. (172, Fließtext)

Anstatt: Mobilní telefon LG Chocolate má jedinečné dotykové

ovládání.

M50 s GPRS a JavaTM. (291, Caption)

Anstatt: M50 má/obsahuje GPRS a JavaTM.

- 135 -

Während Kopulaverben in tschechischen Aussagen relativ oft

ausgelassen werden, wird auf Vollverben nur ausnahmsweise

verzichtet, um die Werbebotschaft verständlich und einfach

erfassbar zu halten. Wenn schon ein Vollverb ausgelassen

wird, bedient man sich gewöhnlich einer Umschreibung

durch den Instrumental, wie aus den unten angeführten

Beispielen ersichtlich ist.

Nový K750i s 2megapixelovým fotoaparátem a automatickým

zaostřováním. (297, Subline)

Anstatt: Nový K750i disponuje/je vybaven 2megapixelovým

fotoaparátem a automatickým zaostřováním.

Nokia 9300 do vaší kabelky a Nokia 6230i s oblíbeným

klasickým designem a vysokorychlostním přenosem dat. (255,

Fließtext)

Anstatt: Nokia 9300 se hodí do vaší kabelky a Nokia 6230i

vyniká oblíbeným klasickým designem a vysokorychlostním

přenosem dat.

Im Unterschied zu den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen gibt es im tschechischen Teil des Korpus keine

Belege der Aussagen, in denen das finite Verb vorhanden ist

und das Subjekt ausgelassen wird.

Dagegen sind aber in den analysierten tschechischen

Werbetexten viele Aussagen zu finden, in denen sowohl auf

das Subjekt als auch auf das finite Verb verzichtet wurde –

genauso wie es bei den deutschen Werbeanzeigen der Fall ist.

Dieser Typ der syntaktisch unvollständigen Aussagen kommt

in den untersuchten tschechischen Werbetexten am

häufigsten vor und ist vor allem in der Headline, der Subline,

im Fließtext und im Slogan zu finden. Da die fehlenden

Satzglieder die erfolgreiche Vermittlung der Werbebotschaft

- 136 -

nicht beeinträchtigen dürfen, sind die Layouts so konzipiert,

dass der Rezipient sowohl das Subjekt als auch das Prädikat

anhand des Kontextes und/oder des Begleitbildes einfach

assoziieren kann. Die ausgelassenen finiten Verben sind nie

schwierig zu entschlüsseln – es handelt sich jeweils um die

Verben „sein“ und „haben“. Hier einige Beispiele aus dem

Korpus:

Flexibilní. (214, Headline)

Anstatt: Nokia 6230 je flexibilní.

Atraktivní funkce. (208, Headline)

Anstatt: Nokia 6170 má atraktivní funkce.

Nádherný navenek. (288, Subline)

Anstatt: Samsung U800 Soulb je nádherný navenek.

Dokonalý design. (306, Slogan)

Anstatt: Sony Ericsson W880i má dokonalý design.

Báječně jednoduchá. (204, Fließtext)

Anstatt: Nokia 6101 je báječně jednoduchá.

Chladná na dotek, štíhlá do ruky, krásná a elegantně

jednoduchá. (218, Fließtext)

Anstatt: Nokia 6300 je chladná na dotek, štíhlá do ruky,

krásná a elegantně jednoduchá.

In den untersuchten tschechischen Werbetexten sind, ähnlich

wie es in den deutschen Anzeigen der Fall war, in Headlines

und sporadisch auch im Fließtext syntaktisch unvollständige

Aussagen festzustellen, die ausschließlich aus zwei Nomen

bestehen. Es handelt sich entweder um die Kombination

zweier Substantive oder um die Verbindung eines Substantivs

mit einem Adjektiv. Diese Erscheinung entspricht der

Tendenz, Headlines möglichst knapp, aber gleichzeitig

einfallsreich zu formulieren (siehe Beispiele).

- 137 -

Business Class. (253, Headline)

Anstatt: Nokia 9300 Is Your Business Class.

Kouzlo rovnováhy. (223, Headline)

Anstatt: Nokia 6610 zosobňuje kouzlo rovnováhy.

Zásadní průlom. (249, Headline)

Anstatt: Nokia 9210 Communicator představuje/znamená

zásadní průlom.

Chytrý email. (308, Fließtext)

Anstatt: Treo 650 přináší/představuje/nabízí chytrý email.

Während in Headlines zweiteilige Aussagesätze überwiegen,

sind in Fließtexten und zum Teil auch in Captions ganze

nominale Reihen zu finden, die als Auflistungen der

Funktionen und technischen Parameter der umworbenen

Mobiltelefone dienen. Auf diese Art und Weise sollen auf

einem beschränkten Raum möglichst viele Informationen

über die Produkte vermittelt werden, wie den folgenden

Beispielen aus dem Korpus zu entnehmen ist:

Digitální design, dvoupásmový provoz, hlasová volba, SMS

obrázky, barevné kryty X-press-onTM. (234, Fließtext)

Email s přílohami, prohlížení stránek HTML, kancelářské

aplikace, kompletní fuknce PDA včetně kalendáře, kontaktů a

synchronizace s počítačem, vysokorychlostní přenos dat

prostřednictvím EDGE (EGPRS), širokoúhlé zobrazení a

kompletní klávesnice, hlasitý odposlech, mobilní fax. (254,

Fließtext)

Fotoaparát 1,3 MPix s bleskem, velký displej s 262144

barvami, přímý tisk z telefonu, příslušenství: sada do auta CK-

10. (225, Caption)

Die Mehrzahl der syntaktisch unvollständigen Aussagen, die

im tschechischen Teil des Korpus festgestellt wurden, kommt

- 138 -

in Form eines einfachen Satzes vor. In Einzelfällen sind

jedoch auch Beispiele der Aussagen zu finden, die aus einem

syntaktisch vollständigen Gliedsatz und einem syntaktisch

unvollständigen Hauptsatz bestehen. Im Unterschied zu den

untersuchten deutschen Werbetexten sind aber im

tschechischen Teil des Korpus keine Adverbialsätze zu finden,

denn wenn in einer analysierten tschechischen Werbeanzeige

eine syntaktisch unvollständige Aussage in Form eines

zusammengesetzten Satzes vorhanden ist, handelt es sich

ausschließlich um ein zweiteiliges Satzgefüge mit einem

syntaktisch vollständigen Relativsatz (siehe Beispiele).

Pro oči, které milují barvy. (229, Headline)

Anstatt: Nokia 7250 je vyrobena/určena pro oči, které milují

barvy.

To vše pod krytem, který v noci svítí. (184, Fließtext)

Anstatt: To vše se skrývá/je uloženo pod krytem, který v noci

svítí.

Otočný fotoaparát, který Vám zamotá hlavu. (284, Caption)

Anstatt: Samsung SGH-V200 představuje otočný fotoaparát,

který Vám zamotá hlavu.

Hinsichtlich der persuasiven Funktionen erfüllen die

syntaktisch unvollständigen Aussagen sowohl im deutschen

als auch im tschechischen Teil des Korpus ähnliche

Aufgaben. Dank der Auslassungen wirken sie interessant,

manchmal sogar rätselhaft, was die Aufmerksamkeit des

Rezipienten wecken soll und den Werbetext attraktiv macht.

Außerdem sind sie imstande, mittels nominaler Reihen viele

wichtige Informationen über das umworbene Produkt schnell

und einfach zu vermitteln, dadurch die Verständlichkeit des

Textes zu verstärken und somit zur besseren Akzeptanz der

- 139 -

Werbebotschaft beizutragen. In Form von zweiteiligen (meist

nominalen) Wendungen, die in Headlines und Slogans

vorkommen, dienen die syntaktisch unvollständigen

Aussagen wiederum einer besseren Retention der

kommunizierten Sachverhalte und ihrer festen Verankerung

im Gedächtnis des Rezipienten.

3.4.1.3. Syntaktisch vollständige Fragen

Während Aussagen die im Korpus am stärksten vertretene

Gruppe darstellen, sind Fragen hinsichtlich der Frequenz des

Gebrauchs in den untersuchten Werbeanzeigen direkt als ihr

Gegenpol zu betrachten. Im deutschen Teil des Korpus

wurden 23 und im tschechischen Teil des Korpus 72 Belege

für syntaktisch vollständige Fragen gefunden. Bei syntaktisch

unvollständigen Fragen ist die Anzahl der Erscheinungen in

beiden Teilen des Korpus noch niedriger (siehe 4.2.1.4).

In den analysierten deutschen Werbetexten kommen

syntaktisch vollständige Fragen vor allem in Form von

Ergänzungsfragen vor. Es wurden insgesamt 13 Belege für

Ergänzungsfragen gefunden, die besonders in der Headline,

zum Teil aber auch im Fließtext vorhanden sind.

Aber wie kann man Stil messen? (143, Headline)

Und wie weit würden Sie gehen? (154, Fließtext)

Was verrät dein Handy über dich? (119, Headline)

Welcher Business-Typ sind Sie? (92, Fließtext)


werden die Ergänzungsfragen relativ oft als Fragen nach der

Persönlichkeit sowie nach dem Stil des Rezipienten formuliert.

Dadurch soll nicht nur eine rationelle, sondern auch eine

emotionale Beziehung zwischen dem Rezipienten und dem

umworbenen Produkt geschaffen werden. Er soll zum

- 140 -

Nachdenken bewogen werden, seinen Lebensstil mit dem in

der Werbeanzeige präsentierten Vorbild konfrontieren, sich

damit identifizieren und somit schließlich zum Kauf des

Produkts gebracht werden. In diesen Fällen spielen also nicht

nur rationale Argumente und eine sachliche Auflistung der

technischen Parameter des umworbenen Mobiltelefons,

sondern auch Appelle an Emotionen sowie Anregungen zur

Reflexion des eigenen Lebensstils, Lebensstandards oder des

sozialen Prestiges im Rahmen des Persuasionsprozesses eine

bedeutende Rolle.

Während die oben behandelten syntaktisch vollständigen

Ergänzungsfragen im deutschen Teil des Korpus überwiegend

in der Headline vorkommen, sind syntaktisch vollständige

Entscheidungsfragen am häufigsten im Fließtext zu finden. In

der Headline wurde die syntaktisch vollständige

Entscheidungsfrage nur in einem einzigen Fall festgestellt.

Insgesamt sind in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen 10 Belege der syntaktisch vollständigen

Entscheidungsfragen vorhanden und es handelt sich jeweils

um solche Fragen, die eine Ja-Antwort voraussetzen. Die

positive Antwort auf die gestellte Frage soll den Rezipienten

zur positiven Wahrnehmung des umworbenen Produkts, im

nächsten Schritt zur besseren Identifizierung mit der

Werbebotschaft und letztendlich zum Kauf des Produkts

bewegen. Hier einige Beispiele von syntaktisch vollständigen

Entscheidungsfragen, die im deutschen Teil des Korpus

gefunden wurden:

Sind Sie bereit dafür? (155, Fließtext)

Klingt das nicht nach dem idealen Geschäftspartner? (105,

Fließtext)

- 141 -

Are you ready for the attention? (155, Headline)

In den untersuchten deutschen Werbetexten erscheint weiter

überraschend nur eine Entweder-oder-Frage, die dem

Rezipienten eine potenzielle Wahl (natürlich schließlich zu

Gunsten des umworbenen Produkts) lässt. Es handelt sich

um eine Paraphrase des bekannten Zitats von Sokrates: „Wir

leben nicht, um zu essen, wir essen, um zu leben.“:

Leben Sie, um zu arbeiten, oder arbeiten Sie, um zu leben? (90,

Headline)

Der Satz ist wieder als eine persönliche Frage formuliert, die

den Rezipienten zur Reflexion seines bisherigen Lebensstils

auffordert. Gleichzeitig wird ihm indirekt versprochen, dass

ihm das umworbene Produkt mehr Lebensgenuss

gewährleistet.

Diese Frage verfügt außerdem über eine besondere Länge und

syntaktische Kompliziertheit. Im deutschen Teil des Korpus

erscheinen die meisten syntaktisch vollständigen Fragen

nämlich in Form von kurzen, einfachen Sätzen. Dagegen sind

nur zwei zusammengesetzte Sätze und zwei

Infinitivkonstruktionen festzustellen (siehe Beispiele).

Kennst du das, wenn du zu Hause sitzt, deine Lieblingsmusik

hörst und das Telefon klingelt? (145, Fließtext)

Warum wollen Sie sich unnötig die Hacken ablaufen, wenn Sie

mit Ihrem Nokia 7110 Flugpläne einsehen, Tickets buchen,

Rechnungen bezahlen und E-Mails bearbeiten können. (50,

Fließtext)

Haben Sie sich auch schon gewünscht, an zwei Orten

gleichzeitig zu sein? (159, Fließtext)

- 142 -

Ähnlich wie es im deutschen Teil des Korpus der Fall war,

sind syntaktisch vollständige Fragen in den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen auch hauptsächlich im

Fließtext und teilweise in der Headline festzustellen.

Die Mehrzahl der syntaktisch vollständigen Fragen bilden

dabei Entscheidungsfragen mit 65 Belegen. Dominant sind,

im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus, Fragen nach

dem Willen des Rezipienten im Sinne „Wollen Sie/ Willst

du...?“ (siehe Beispiele).

Chceš novou funkci? (292, Fließtext)

Chcete víc než foťák? (224, Fließtext)

Manche Fragen sind wieder persönlich und führen zur

Selbstreflexion, indem sie den Lebensstil und -standard des

Rezipienten thematisieren. Nachfolgend wird dem Rezipienten

das umworbene Produkt empfohlen, um seinen Status zu

verbessern oder zu bestätigen.

Chcete mít svůj styl? (188, Fließtext)

Jste nároční? (215, Fließtext)

Vyžadujete vždy nejvyšší pracovní nasazení a nejvyšší

kvalitu? (255, Fließtext)

Im Vergleich zur Anzahl der verwendeten syntaktisch

vollständigen Entscheidungsfragen gibt es in den analysierten

tschechischen Werbeanzeigen nur sehr wenige

Ergänzungsfragen. Insgesamt wurden 7 Beispiele für

Ergänzungsfragen gefunden, darunter auch zwei Entweder-

oder-Fragen. Hier einige Beispiele aus dem Korpus:

Tak co tomu říkáte? (233, Fließtext) Diese Frage folgt nach

einer langen Auflistung der ausgezeichneten Eigenschaften

des umworbenen Mobiltelefons.

Plánujete schůzku, nebo budoucnost? (263, Headline)

- 143 -

Přijímáte poštu, nebo nové možnosti? (264, Headline)

Jak jste dopadli? (195, Headline)

Jak je? (197, Headline)

In Übereinstimmung mit dem deutschen Teil des Korpus sind

im Rahmen des tschechischen Teils des Korpus die

syntaktisch vollständigen Fragen ebenfalls meistens in Form

von einfachen Sätzen vorhanden. Insgesamt wurden in den

untersuchten tschechischen Werbetexten nur sechs Fragen in

Form von zusammengesetzten Sätzen gefunden, davon

kommen fünf Fragen im Fließtext und eine Frage in der

Headline vor (siehe Beispiele).

Myslíte, že si ji taky zamilujete? (260, Fließtext)

Nevíte, jak se co nejrychleji dostat na schůzku? (268, Fließtext)

Soustředíte se na to, abyste nepřišli pozdě na schůzku? (265,

Fließtext)

Víš, jaký mobil používá děd Vševěd? (171, Headline)

Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen der syntaktisch

vollständigen Fragen lassen sich sowohl im deutschen als

auch im tschechischen Teil des Korpus Gemeinsamkeiten

feststellen. Die Fragen dienen vor allem der Kontaktaufnahme

mit dem Rezipienten, bei dem dadurch Aufmerksamkeit und

Interesse geweckt werden sollen. Die emotionalen Appelle, die

sich in den persönlich ausgerichteten Fragen widerspiegeln,

sollen außerdem zu einer besseren Akzeptanz sowie

Einprägung der Werbebotschaft beitragen und den

Rezipienten schließlich zum Kauf des umworbenen Produkts

bewegen.

3.4.1.4. Syntaktisch unvollständige Fragen

Syntaktisch unvollständige Fragen sind sowohl im deutschen

als auch im tschechischen Teil des Korpus nur im geringen

- 144 -

Maße vorhanden. Während in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen 18 Belege für syntaktisch unvollständige

Fragen gefunden wurden, kam in den analysierten

tschechischen Werbetexten nur ein einziges Beispiel einer

syntaktisch unvollständigen Frage vor. Ähnlich wie es bei den

syntaktisch vollständigen Fragen der Fall war, kommen die

syntaktisch unvollständigen Fragen am häufigsten im

Fließtext vor. Im deutschen Teil des Korpus sind einige

Erscheinungen der syntaktisch unvollständigen Fragen auch

in der Headline zu finden.

Unter den 18 in deutschen Werbeanzeigen festgestellten

Fragen erschienen insgesamt vier Ergänzungsfragen (siehe

Beispiele).

Die bessere Methode? (7, Headline)

Anstatt: Welche Methode ist besser?

Warum rennen, wenn am Flughafen nichts läuft? (50,

Headline)

Anstatt: Warum sollte man rennen, wenn am Flughafen

nichts läuft?

Der letzte Beispielsatz stellt gleichzeitig die einzige

syntaktisch unvollständige Frage dar, die im deutschen Teil

des Korpus in Form eines zusammengesetzten Satzes

vorkommt. Ansonsten sind syntaktisch unvollständige Fragen

ausschließlich in Form von einfachen Sätzen vorhanden.

Die Mehrzahl der syntaktisch unvollständigen Fragen bilden

im deutschen Teil des Korpus die Entscheidungsfragen. Unter

den 14 Belegen sind sowohl mehrgliedrige als auch Einwort-

Fragen zu finden, die sogar Oberhand haben, wie aus den

folgenden Beispielen ersichtlich ist.

Lust auf eine andere Ansicht? (163, Fließtext)

- 145 -

Anstatt: Haben Sie Lust auf eine andere Ansicht?

Heute schon was vor? (29, Fließtext)

Anstatt: Haben Sie heute schon etwas vor?

Spaß? (162, Fließtext)

Anstatt: Haben Sie Spaß?

Visionen? (39, Fließtext)

Anstatt: Haben Sie Visionen?

Mitteilungsfreudig? (46, Headline)

Anstatt: Sind Sie mitteilungsfreudig?

Sprachlos? (53, Headline)

Anstatt: Sind Sie sprachlos?

Aus den oben erwähnten Beispielen ergibt sich gleichzeitig,

auf welche Satzglieder bei der Bildung der syntaktisch

unvollständigen Fragesätze verzichtet wird. Es handelt sich

immer wieder um Subjekte und Prädikate, die ausgelassen

werden. Obwohl Subjekt und Prädikat eigentlich die

wichtigsten Satzglieder darstellen, kommt es in diesen Fällen

zu keiner Beeinträchtigung der Verständlichkeit des

kommunizierten Sachverhaltes, denn das fehlende Subjekt

bezieht sich jeweils auf die Persönlichkeit des Rezipienten,

während beim Prädikat ausschließlich auf die Verben „sein“

oder „haben“ verzichtet wird, was dem Kontext einfach zu

entnehmen ist.

Für die syntaktisch unvollständigen Entscheidungsfragen ist

außerdem signifikant, dass sie mit einer positiven Antwort

rechnen und für die dargestellte Situation eine Lösung

anbieten, die mit dem umworbenen Produkt unmittelbar

zusammenhängt. Auf diese Art und Weise entsteht eine

spezifische Frage-Antwort-Konstruktion, im Rahmen derer die

- 146 -

ursprüngliche Entscheidungsfrage mit einem Produktangebot

quasi beantwortet wird.

In unterschiedlicher Form erscheint die oben erwähnte

Konstruktion Frage-Antwort beim einzigen Beispiel für den

Gebrauch eines syntaktisch unvollständigen Fragesatzes, das

im tschechischen Teil des Korpus vorkommt. Hier wird im

Fließtext die ausgezeichnete technische Ausstattung des

umworbenen Mobiltelefons hervorgehoben. Dies geschieht in

Aussagesätzen. Der einzige Fragesatz kommt erst zum

Schluss, um dem Text eine bestimmte Dynamik zu verleihen

und das bisher Gesagte zu akzentuieren. Unter anderem

erfährt man dabei, dass das Telefon auch über

Freisprechfunktion verfügt:

A hlasitej odposlech? Jasně. (276, Fließtext)

Obwohl die syntaktisch unvollständigen Fragen im Korpus

nur im geringen Maße vorhanden sind, erfüllen sie im

Rahmen des Persuasionsprozesses wichtige Aufgaben.

Einerseits wecken sie dank ihrer Kürze und Unvollständigkeit

die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Er bemüht sich

automatisch, die Aussage zu komplettieren, was zu Folge hat,

dass er beim vorliegenden Text etwas länger verweilt.

Außerdem wird er implizit angesprochen und indirekt

aufgefordert zu einer bestimmten Situation Stellung zu

nehmen, wobei ihm das umworbene Produkt als Lösung

angeboten wird. Dies soll zur besseren Akzeptanz der

Werbebotschaft führen.

Nicht zuletzt können dank der syntaktisch unvollständigen

Fragen ausgewählte Teile des Textes hervorgehoben werden,

wie es beim oben angeführten Beispiel aus dem

tschechischen Teil des Korpus der Fall war. Auf diese Art und

- 147 -

Weise wird auf sie aufmerksam gemacht, was im nächsten

Schritt zu ihrer Einprägung ins Gedächtnis des Rezipienten

beitragen kann.

3.4.1.5. Syntaktisch vollständige Aufforderungen

Aufforderungen stellen nach den Aussagen die zweithäufigste

Art der Sprachhandlung dar, die im Korpus vorkommt. Die

höchste Frequenz der Verwendung ist dabei bei syntaktisch

vollständigen Aufforderungen festzustellen, die im deutschen

Teil des Korpus in 203 Fällen und im tschechischen Teil des

Korpus in 249 Fällen vorhanden sind.

Syntaktisch vollständige Aufforderungen, die in den

untersuchten deutschen Werbeanzeigen erscheinen, sind

meistens als einfache Sätze formuliert. Es gibt dafür

insgesamt 153 Belege. Sie wenden sich an den Rezipienten

überwiegend mittels der 3. Person Plural, zum Teil aber auch

mit der 2. Person Singular (besonders bei Produkten, die für

junge Benutzer bestimmt sind) und sind in allen Teilen des

Werbetextes zu finden, wie aus folgenden Beispielen

ersichtlich ist.

Erleben Sie die Welt mit allen Sinnen. (96, Headline)

Sei einfach stilvoll. (33, Subline)

Erleben Sie Technik von ihrer sanften Seite. (108, Fließtext)

Be inspired. (118, Slogan)

Fragen Sie bitte Ihren Netzbetreiber und/oder WAP-

Diensteanbieter nach den verfügbaren WAP-Diensten. (23,

Fußzeile)

Neben den einfachen Aufforderungen, die im deutschen Teil

des Korpus die Mehrzahl bilden, gibt es auch eine Menge

syntaktisch vollständiger Aufforderungen, die in Form

zusammengesetzter Sätze vorkommen. In den analysierten

- 148 -

deutschen Werbeanzeigen wurden insgesamt 50 Belege

solcher Aufforderungen gefunden, die entweder parataktisch

oder hypotaktisch verbunden sind. Sie sind vor allem im

Fließtext vorhanden, in Einzelfällen erscheinen sie auch in

der Headline, wo sie wegen der Länge jedoch eher vermieden

werden.

Zoomen Sie heran und machen Sie ein Foto oder Video. (39,

Fließtext)

Zeig deinen eigenen Style und verlass dich beim Testen deiner

Grenzen auf den ultimativen Outdoor-Profi. (130, Fließtext)

Werfen Sie nur mal einen Blick auf das neue Ericsson R380s,

das wir Smartphone nennen. (6, Fließtext)

Wenn Sie einfach hin und weg davon sind, speichern Sie es im

Telefonalbum. (163, Fließtext)

Rufen Sie zu Hause an, um zu sagen, dass Sie sicher in New

York, JFK Airport gelandet sind. (15, Headline)

Im tschechischen Teil des Korpus kommen syntaktisch

vollständige Aufforderungen noch häufiger vor als im

deutschen Teil. Sie sind ebenfalls in allen Textteilen des

Layouts zu finden, die höchste Frequenz weisen sie jedoch im

Fließtext auf.

Die Mehrzahl der syntaktisch vollständigen Aufforderungen

stellen mit 164 Belegen einfache Sätze dar. Die Rezipienten

werden überwiegend mit der 2. Person Plural angesprochen,

in Einzelfällen ist aber auch die 2. Person Singular zu sehen.

Dies ist besonders bei Anzeigen der Fall, die auf jüngeres

Publikum zielen. Hier einige Beispiele:

Spolehněte se na svůj telefon. (263, Fließtext)

Objevte nový svět hudby. (266, Headline)

- 149 -

Nech si to projít hlavou. (201, Fließtext)

Najdi v sobě sílu. (194, Headline)

Die einfachen syntaktisch vollständigen Aufforderungen, die

im tschechischen Teil des Korpus erscheinen, zeichnen sich

außerdem durch unterschiedliche Länge aus. Während

einerseits Einwort-Sätze zu finden sind, können andererseits

relativ wortreiche Satzstrukturen beobachtet werden, wie es

auch bei den folgenden Beispielsätzen der Fall ist.

Blogujte. (274, Subline)

Foťte. (270, Fließtext)

Nenechte se zmást ultratenkým designem mobilního telefonu

Samsung X820 o tloušťce pouhých 6,9 mm. (290, Fließtext)

Prožijte fascinující pocit z nového unikátního propojení pravé

kůže, keramických a kovových materiálů. (230, Fließtext)

In wesentlich geringerem Maße kommen in den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen syntaktisch vollständige

Aufforderungen als zusammengesetzte Sätze vor. Insgesamt

wurden sie in 85 Fällen festgestellt, wobei es sich sowohl um

parataktisch als auch um hypotaktisch verbundene

Konstruktionen handelt (siehe Beispiele).

Dotkněte se displeje a ovládejte vysokorychlostní internet, GPS,

office aplikace, přehrávání filmů, 5 Mpix fotoaparát,

videotelefon a další utility. (278, Fließtext)

Jednoduše si je stáhněte z počítače nebo CD a vychutnejte si

poslech krystalicky čistého zvuku přes stereo sluchátka. (305,

Fließtext)

Buďte v pohybu, ať jste kde jste. (264, Fließtext)

Seznamte se s novým telefonem N70 a zjistíte, jak můžete do

jediné kapsy dostat MP3 přehrávač, foťák a kameru s

- 150 -

rozlišením 2 MPix, telefon, počítač i internet současně. (266,

Fußzeile)

Vezměte, prosím, na vědomí, že služby založené na

technologiích MMS (Multimedia Messaging Service) jsou závislé

jak na využívané síti, tak na kompatibilitě používaných

zařízení a podporovaných formátech obsahu. (233, Fußzeile)

Sowohl im deutschen als auch im tschechischen Teil des

Korpus erfüllen syntaktisch vollständige Aufforderungen eine

Menge Aufgaben. Sie dienen vor allem der Kontaktaufnahme

mit dem Rezipienten, indem er direkt angesprochen wird.

Außerdem soll dadurch seine Aufmerksamkeit geweckt

werden, denn die Imperativform signalisiert implizit, dass ihn

der kommunizierte Sachverhalt unmittelbar betrifft. Der

Imperativ assoziiert gleichzeitig eine bestimmte Dringlichkeit

der Botschaft und soll den Rezipienten zum Handeln

auffordern.

3.4.1.6. Syntaktisch unvollständige Aufforderungen

Syntaktisch unvollständige Aufforderungen sind mit

44 Belegen im deutschen und mit 2 Belegen im tschechischen

Teil des Korpus ziemlich selten vertreten.

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen sind sie

besonders im Fließtext, weniger in der Headline, Subline oder

im Slogan und nur einmal in der Fußzeile vorhanden. Von

den 44 Belegen der syntaktisch unvollständigen

Aufforderungen, die im deutschen Teil des Korpus

vorkommen, wird in 27 Fällen auf ein oder mehrere

Satzglieder verzichtet (siehe Beispiele).

Noch mehr Vergnügen mit Ihrem Nokia 7650 in der Club Nokia

Photo Zone! (53, Fließtext)

- 151 -

Anstatt: Erleben/Genießen Sie noch mehr Vergnügen mit

Ihrem Nokia 7650 in der Club Nokia Photo Zone!

Abbildung in Originalgröße, vergleichen Sie selbst. (112,

Fußzeile)

Anstatt: Die Abbildung sehen Sie in Originalgröße,

vergleichen Sie selbst.

Obwohl bei den oben genannten Beispielen Subjekte und

Prädikate ausgelassen werden, was für die syntaktisch

unvollständigen Aufforderungen signifikant ist, gibt es auch

einen Fall, in dem auf die obligatorische Akkusativergänzung

verzichtet wird:

Imagine. (114, Slogan)

Anstatt z.B.: Imagine your life with the new Samsung SGH-

Z540.

Wie den oben erwähnten Beispielen zu entnehmen ist, werden

in den analysierten deutschen Werbetexten zwar wichtige

Satzglieder ausgelassen, doch die Verständlichkeit der

Botschaft bleibt dabei unverletzt. Dies ist dank der engen

Verbundenheit der Aussage mit dem gesamten Kontext

und/oder mit dem Begleitbild möglich, die dem Rezipienten

verhilft, die Botschaft mühelos zu entschlüsseln.

Neben den oben erwähnten Aufforderungen, in denen es an

manchen Satzgliedern mangelt, wurden im deutschen Teil des

Korpus auch 17 Infinitivsätze festgestellt, die die Funktion

einer Aufforderung erfüllen. Diese Sätze zeichnen sich

dadurch aus, dass sie nicht so dringend wirken und eher

über einen Empfehlungscharakter verfügen. Sie können „in

dieser kommunikativen Funktion als syntaktische

Schwundstufe des Aufforderungssatzes bezeichnet werden“,

weil sie demselben Zweck dienen, aber unter dem Aspekt der

- 152 -

Grammatik auf das finite Verb sowie auf die Nennung des

Personalpronomens „Sie“ verzichten (Hirner 2007, S. 88).

Aufforderungen in Form von Infinitivsätzen sind in den

untersuchten deutschen Anzeigen jeweils im Fließtext und

einmal in der Subline vorhanden (siehe Beispiele).

Bloß nichts verpassen! (162, Fließtext)

Anstatt: Verpassen Sie bloß nichts!

Jetzt kostenlos Mitglied werden und Vorteile nutzen. (43,

Fließtext)

Anstatt: Werden Sie jetzt kostenlos Mitglied und nutzen Sie

Vorteile.

Jetzt 30 Tage testen! (88, Fließtext)

Anstatt: Testen Sie das Mobiltelefon jetzt 30 Tage!

Blumen kaufen! (136, Subline)

Anstatt: Kaufen Sie doch Blumen!

Wie schon oben erwähnt wurde, kommen syntaktisch

unvollständige Aufforderungen im tschechischen Teil des

Korpus nur zweimal vor. Sie sind jeweils in der Headline

vorhanden und verzichten in beiden Fällen auf

unterschiedliche Satzglieder: Während es im ersten Beispiel

an der obligatorischen Akkusativergänzung mangelt, werden

im zweiten Satz Subjekt und Prädikat ausgelassen, die aber

dem vorgehenden vollständigen Satz zu entnehmen sind:

Odkryjte jedním lehkým dotekem. (281, Headline)

Otevřete si to ve Wordu. Nebo v Excelu, PowerPointu a Adobe

Acrobatu. (261, Headline)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen wurden im

Unterschied zum deutschen Teil des Korpus keine

- 153 -

Infinitivsätze in der Funktion eines Aufforderungssatzes

festgestellt.

Die syntaktisch unvollständigen Aufforderungen kommen in

beiden Teilen des Korpus zwar in keinem größeren Maße vor,

dennoch spielen sie im Rahmen des Persuasionsprozesses

eine wichtige Rolle. Sie dienen der Kontaktaufnahme mit dem

Rezipienten, den sie indirekt ansprechen, wodurch sie seine

Aufmerksamkeit wecken. Außerdem sind sie dank ihrer Kürze

und Dichte imstande, auch kompliziertere Sachverhalte

schnell und effektiv zu kommunizieren, was zur

Verständlichkeit und ggf. der Akzeptanz des Textes beiträgt.

3.4.1.7. Syntaktisch vollständige und unvollständige Ausrufe

Im deutschen Teil des Korpus wurden 20 Belege für Ausrufe

gefunden. Sie erscheinen meistens im Fließtext, außerdem

sind sie in der Headline und Subline vorhanden und in einer

Werbeanzeige wurde ein Ausruf auch als Flash verwendet.

Die meisten Ausrufe kommen in Form eines unvollständigen

Satzes vor, wobei man in der Mehrzahl der Fälle auf Prädikate

verzichtet. Die fehlenden Verben sind jedoch dem Kontext

mühelos zu entnehmen – es handelt sich überwiegend um

das Verb „sein“ (siehe Beispiel).

Einfach riesig, das Kleine! (23, Fließtext)

Anstatt: Das Kleine ist einfach riesig!

In einem Fall wurde nicht nur das Prädikat, sondern auch

das Subjekt ausgelassen. Beide fehlenden Satzglieder sind

aber wieder anhand des Kontextes und des Begleitbildes

einfach einzusetzen.

Jetzt neu! (116, Flash)

Anstatt: Das Samsung U800 Soul ist/kommt jetzt neu!

- 154 -

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden auch

syntaktisch vollständige Ausrufe festgestellt. Sie sind in den

analysierten Werbetexten jedoch nur selten vorhanden.

Insgesamt wurden im deutschen Teil des Korpus 9 Beispiele

für syntaktisch vollständige Ausrufe gefunden. Sie kommen

v.a. in der Headline und sporadisch im Fließtext vor.

Persönlichkeit ist mehr als nur guter Geschmack! (55,

Headline)

Was wäre ein Leben ohne Überraschungen – manchmal staune

ich sogar über mich selbst. (58, Headline)

Das liegt doch auf der Hand! (7, Headline)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kommen

die verwendeten Ausrufe ähnlich häufig vor wie im deutschen

Teil des Korpus. Insgesamt wurden in den untersuchten

tschechischen Werbetexten 13 Belege für Ausrufe gefunden.

In der Mehrzahl der Fälle handelt es sich um unvollständige

Sätze, nur ein Ausruf erscheint in Form eines vollständigen

Satzes. Die Ausrufe sind hauptsächlich im Fließtext und in

der Headline zu finden. Zweimal wurden sie auch im Text

über das Gewinnspiel festgestellt. Das einzige Beispiel eines

vollständigen Ausrufesatzes kommt ebenfalls im Fließtext vor:

Nokia 3310 je doopravdy Vaše! (186, Fließtext)

Bei den unvollständigen Ausrufesätzen fehlt in zwei Fällen

das Subjekt, das jedoch dem gesamten Kontext bzw. dem

Begleitbild zu entnehmen ist:

A jak snadno se ovládaly! (260, Fließtext)

Anstatt: A jak snadno se telefony Nokia 6310 ovládaly!

Je tady! (200, Headline)

Anstatt: Je tady Nokia 5210!

- 155 -

Am häufigsten werden Verben ausgelassen, die anhand des

Kontextes einfach zu ergänzen sind (meistens handelt es sich

um die Verben „sein“ und „haben“).

Přece Padme Amidala! (194, Fließtext)

Anstatt: To je přece Padme Amidala!

Motosoutěž! (179, Gewinnspiel)

Anstatt: Je tady motosoutěž!

Limitovaná nabídka! (248, Fließtext)

Anstatt: Máme pro vás limitovanou nabídku!

No a co! (193, Fließtext)

Anstatt: No a co má být!

Ausrufe sind also in den analysierten Werbeanzeigen relativ

selten vertreten. Dabei haben sowohl im deutschen Teil des

Korpus als auch in den untersuchten tschechischen

Werbetexten die Ausrufe in Form eines unvollständigen

Satzes die Oberhand. Diese Tatsache ergibt sich

wahrscheinlich aus der Tendenz der Werbesprache, die

Werbebotschaft möglichst knapp zu vermitteln.

Die analysierten Ausrufesätze verfügen meistens über keinen

großen Informationswert. Sie werden benutzt, um den

Rezipienten auf die Werbebotschaft bzw. auf das umworbene

Produkt aufmerksam zu machen und um sein Interesse

hierfür zu wecken.

3.4.1.8. Wünsche

Überraschenderweise wurden in den analysierten deutschen

und tschechischen Werbeanzeigen keine Wunschsätze

festgestellt. Soll das heißen, dass Handywerbung auf eine

Thematisierung der Wünsche verzichtet? Auf keinen Fall.

Bei näherer Betrachtung stellt man fest, dass eigentlich in

jeder analysierten Werbeanzeige ein Wunsch vorhanden ist.

- 156 -

Er wird jedoch nicht einfach ausgesprochen, sondern indirekt

kommuniziert. In der Mehrzahl der untersuchten

Werbeanzeigen werden Wünsche nämlich mittels Bilder

thematisiert. Diese Vorgehensweise hängt wahrscheinlich mit

der Tatsache zusammen, dass emotionale Inhalte durch

Bilder besser kommuniziert werden können als durch

Sprache. Rezipienten identifizieren sich schneller mit einer

visuell vermittelten Information und sind dann eher bereit,

die eigentliche Werbebotschaft zu akzeptieren.

3.4.2. Persuasive Mittel im Bereich der Lexik

In den nächsten Kapiteln werden persuasive Mittel auf dem

Gebiet des Wortschatzes behandelt, wobei auf Ergebnisse der

Korpusanalyse hinsichtlich der Wortarten, der Inszenierung

von sprachlichen Varietäten, der Phraseologismen sowie der

verwendeten Schlüsselwörter und Hochwertwörter

eingegangen wird.

3.4.2.1. Wortarten

Laut der bisher veröffentlichten Studien zur Werbesprache, in

denen auch die Problematik der Wortartenverteilung

berücksichtigt wird, ist die in Werbetexten am häufigsten

vorkommende Wortart das Substantiv (vgl. z.B. Römer 1971,

S. 77; Sowinski 1998, S. 69; Janich 2003, S. 103). Für die

zweithäufigste Wortart wird das Adjektiv gehalten, das vom

Verb gefolgt wird (Baumgart 1992, S. 107; Jílková 2007, S. 83

u.a.).

Mit diesen Feststellungen stimmen die Resultate der von uns

durchgeführten Korpusanalyse nicht hundertprozentig

überein, wie aus den folgenden Angaben ersichtlich ist.

- 157 -

Substantive16 werden „zur Benennung von Lebewesen

(Menschen, Tiere oder Pflanzen), konkreten Dingen oder

abstrakten Phänomenen (Ideen, Begriffe usw.) verwendet.“

(Götze / Hess-Lüttich 2005, S. 141) Als Autosemantika

können sie auch „unabhängig von Kontextbedingungen

stehen“. (Götze / Hess-Lüttich 2005, S. 141) Sie eignen sich

deshalb zur knappen Benennung der Produkte sowie zur

Vermittlung der damit zusammenhängenden Sachverhalte.

Mittels Substantive kann die Werbebotschaft schnell

kommuniziert und nachfolgend auch einfach behalten

werden.

Einen spezifischen Typ der Substantive stellen Komposita

dar. Sie spielen in Werbetexten eine bedeutende Rolle, denn

sie sind in der Lage, Informationen in komprimierter Form zu

vermitteln und demzufolge als Mittel der in der Werbung

meist gewünschten Sprachökonomie zu dienen. Manche

Komposita verfügen gleichzeitig über Sprachoriginalität, was

ebenfalls von Vorteil ist. Solche Neuschöpfungen werden oft

auffällig präsentiert (mittels Fettdrucks, Schriftart, Farbe

etc.).

Da die in Werbetexten verwendeten Komposita oft aus mehr

als zwei Komponenten bestehen, wird manchmal versucht,

die Wörter durch Bindestriche, Getrenntschreibung oder

Binnenmajuskel übersichtlicher, erfassbarer und

verständlicher zu machen. Gegebenenfalls können auf diese

Art und Weise einzelne Komponenten der

Zusammensetzungen hervorgehoben werden.

16 Die im Rahmen der Arbeit verwendete Wortartenverteilung stützt sich

vornehmlich auf das in Duden 2006, ggf. in Götze/Hess-Lüttich 2005

beschriebene System der Wortarten.

- 158 -

In den analysierten deutschen Werbeanzeigen wurden

5239 Substantivbelege gefunden (die Gesamtzahl der im

deutschen Teil des Korpus vorkommenden laufenden Wörter

beträgt 15.240), davon kommen 1440 Substantive in Form

von Komposita vor. Die oben erwähnten Komposita, deren

Bestandteile durch Bindestriche voneinander abgetrennt sind,

sind im deutschen Teil des Korpus relativ oft zu sehen.

Insgesamt wurden 563 Belege solcher Zusammensetzungen

gefunden. In 23 Fällen handelt es sich um Komposita, die

eine Ziffer, eine Maßangabe und/oder einen Anglizismus

beinhalten (1,3-Megapixel-Kamera, 5-Wege-Jog-Dial, 20-

Sekunden-Clips, 3D-Surround-Sound, 4-MB-Mini-Speicherkarte

bzw. 2-GByte-Speicherkarte usw.).

Auch in den anderen Fällen, wo Komposita keine Ziffern

umfassen, und trotzdem durch Bindestriche geteilt sind, sind

Anglizismen in größerem Maße festzustellen (z.B. Daten-

Highway, Messaging-Mobiltelefon, Office-Anwendungen, News-

Dienste).

Bindestriche sind in den Komposita auch dann vorhanden,

wenn diese eine Abkürzung beinhalten (QWERTZ-Tastatur,

WLAN- und HSDPA-Technologie, TFT-Display, HTML-Browser,

MMS-Dienste, PDA-Funktionen u.ä.).

Im Rahmen des deutschen Korpus sind aber auch solche

Zusammensetzungen zu finden, die aus deutschen Wörtern

(oder aus Wörtern, die sich im Deutschen schon etabliert

haben) bestehen, und trotzdem mit einem Bindestrich

vorkommen (Internet-Zugang (aber auch Internetzugang),

Kamera-Handy, Rundum-Lackierung, Technik-Experten,

Handy-Armband etc.). Dies geschieht hauptsächlich mit der

Absicht, die einzelnen Bestandteile des Kompositums

- 159 -

hervorzuheben oder das ganze Kompositum einfach lesbar zu

machen.

Vereinzelt werden Bindestriche benutzt, um ein Kompositum

aufzulösen, das aus einem Adjektiv und einem Substantiv

besteht (z.B. Original-Zubehör, Standard-Inlandsverbindungen,

Infrarot-Schnittstelle).

Nur Ausnahmsweise kommen im deutschen Teil des Korpus

Komposita vor, deren Bestandteile durch Getrenntschreibung

hervorgehoben werden (z.B. Smart. Phone. – meistens jedoch

als Smartphone vorhanden).

Außerdem gibt es in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen Zusammensetzungen, die aus englischen

Wörtern bestehen, die durch Binnenmajuskel voneinander

getrennt sind wie z.B.:

Das neue P910i mit QuickShare. (159, Fließtext)

Eine wechselbare MultiMediaCard mit erweiterbarer

Speicherkapazität von 32 auf 64 MB. (146, Fließtext)

Und die VoiceNote-Funktion lässt Sie bis zu drei Minuten

aufnehmen, was Sie gerade loswerden wollen. (15, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus stellen Substantive mit

4212 Belegen ebenfalls die meistvertretene Wortart dar

(insgesamt kommen in den analysierten tschechischen

Werbeanzeigen 10.744 Wörter vor). Sie erfüllen im Text die

gleichen Funktionen, die oben im Rahmen des deutschen

Korpus beschrieben wurden.

Obwohl es in tschechischen Texten nicht üblich ist, wurden

in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen relativ viele

Komposita festgestellt. Insgesamt handelt es sich um

198 Zusammensetzungen, die in der Mehrzahl der Fälle aus

- 160 -

dem Englischen stammen. Die meisten Komposita umfassen

keine Bindestriche oder Binnenmajuskel und kommen in

Form eines kompakten Wortes vor. Manche Komposita

behalten dabei die ursprüngliche englische Schreibweise (z.B.

cameraphone, drivekey, roadshow, vibracall), andere

Zusammensetzungen wurden dem Tschechischen schon

angepasst (fotoaparát, autofokus, videopřehrávač etc.).

Wenn ein Kompositum doch einen Bindestrich beinhaltet,

handelt es sich jeweils um entlehnte Zusammensetzungen, in

denen Abkürzungen vorkommen (TV-output, mini-USB u.ä.). In

einem einzigen Fall erscheint der Bindestrich auch im

Kompositum, das aus zwei nicht abgekürzten Wörtern

besteht, und zwar hands-free (im tschechischen Teil des

Korpus ist dieses Wort jedoch auch als handsfree, also ohne

Bindestrich, zu finden).

Vereinzelt tauchen in den untersuchten tschechischen

Werbeanzeigen Komposita mit Binnenmajuskel (SensMe,

MobilBonus, BlackBerry usw.) auf.

Wie schon oben angedeutet wurde, stellen Substantive im

Rahmen des ganzen Korpus die meistvertretene Wortart dar.

Auf Platz zwei befinden sich im deutschen Teil des Korpus

Adjektive (1668), dicht gefolgt von Verben (1617), während im

tschechischen Teil des Korpus mehr Verben (1438) als

Adjektive (1284) vorhanden sind. Die festgestellte höhere

Anzahl der Verben erklären wir mit der Tatsache, dass die

oben erwähnten Studien von Baumgart oder Jílková (vgl.

Baumgart 1992; Jílková 2007) anders als die vorliegende

Arbeit ausschließlich auf einer Analyse der Slogans basieren,

die zum Nominalstil tendieren. Slogans sind oft statisch oder

elliptisch, was der Verwendung der Verben widerspricht. Im

- 161 -

Unterschied dazu richtet sich unsere Analyse auf alle Teile

des Werbetextes, sodass auch Fließtext untersucht wird, in

dem Verben in größerem Maße anwesend sind, als es in

Slogans üblich ist.

In den analysierten Werbetexten erscheinen Verben

vornehmlich in Aussagen über die Funktionen und Wirkweise

der umworbenen Produkte sowie in Aufforderungen an den

Rezipienten, der aktiviert und veranlasst werden soll, etwas

Bestimmtes zu tun. Außerdem sind sie in Aussagen über

Vorgänge der beschriebenen Situation und in Selbstaussagen

des Kommunikators vorhanden (Sowinski 1998, S. 70).

In den analysierten deutschen Werbetexten sind vor allem

Verben im Präsens vorhanden. Die Präsensformen erfüllen

dabei zwei unterschiedliche Aufgaben: Einerseits werden

Verben im Präsens verwendet, um Gegenstände und

Zustände zu beschreiben. In solchen Fällen werden die

Präsensformen sozusagen atemporal benutzt.

Es hat eine integrierte Digitalkamera, ein E-Mail-Programm,

unterstützt Multimedia-Mitteilungen und ermöglicht äußerst

schnelle Datenübertragungen. (26, Fließtext)

Und außerdem unterstützt er das Wireless Application Protocol

(WAP), mit dem Sie jede Menge interessante Dienstleistungen

und Informationen aus dem Internet abrufen können. (51,

Fließtext)

Andererseits werden Präsensformen gebraucht, um auf den

aktuellen Zustand, auf neue Funktionen und Möglichkeiten

der Verwendung des umworbenen Produkts aufmerksam zu

machen und um sie hervorzuheben. Die Vermittlung der

Aktualität oder Neuheit mittels Präsens wird dann oft durch

die Verwendung des Adverbs „jetzt“ unterstützt.

- 162 -

Jetzt ist Ihr Büro mobil wie Sie. (81, Fließtext)

Jetzt wiegen sie zusammen 87 g. (152, Headline)

Während Präsensformen im deutschen Teil des Korpus

deutlich dominieren, kommt die grammatische Vergangenheit

wesentlich seltener vor. Trotzdem sind in den analysierten

deutschen Werbeanzeigen alle drei Vergangenheitstempora

(Präteritum, Perfekt und Plusquamperfekt) festzustellen. Das

Plusquamperfekt ist jedoch nur in einem einzigen Werbetext

zu finden, der als eine kurze Erzählung konzipiert wurde:

Kaum hatten Sebastian und ich uns kennengelernt, da waren

wir auch schon unzertrennlich. Ständig haben wir etwas

ausgeheckt. Sobald wir einen Plan in die Tat umgesetzt hatten,

wurde bereits der nächste Streich geplant und besprochen –

stundenlang. So geht das bis heute. (167, Fließtext)

Präteritum und Perfekt kommen in den untersuchten

Werbeanzeigen auch nur vereinzelt vor. Sie konnten bloß in

9 bzw. 10 Fällen festgestellt werden wie z.B.:

Take your world with you, es war noch nie so leicht. (17,

Headline)

Jedes der Geräte wurde speziell entwickelt, um Ihre Ansprüche

im modernen Geschäftsleben zu erfüllen. (92, Fließtext)

Deine Mutter hatte Recht: Du solltest mehr an die frische Luft.

(...) Aber an einen Sprung aus 2000 Metern hat sie vielleicht

nicht gerade gedacht. (129, Fließtext)

Haben Sie sich auch schon gewünscht, an zwei Orten

gleichzeitig zu sein? (159, Fließtext)


werden die erwähnten Vergangenheitsformen hauptsächlich

dann benutzt, wenn durch Geschichten eine bestimmte

Atmosphäre geschaffen werden soll, wenn Wünsche

- 163 -

thematisiert werden oder wenn beschrieben wird, was

gemacht wurde, um den potenziellen Kunden zu befriedigen.

Gleichzeitig lässt sich die niedrigere Anzahl der

vorkommenden Vergangenheitsformen damit erklären, dass

Werbung hauptsächlich auf das Gegenwärtige ggf. auf das

Künftige abzielt, wobei sie sich logischerweise vornehmlich

des Präsens bedient.

Präsensformen werden auch dann benutzt, wenn Zukunft

thematisiert wird. Das Futur dagegen kommt im deutschen

Teil des Korpus nur in 16 Fällen vor, z.B.:

Sie werden es kaum spüren. (99, Fließtext)

Für welches werden Sie sich entscheiden? (150, Headline)

Das neue M55 wird dich mit seinem markanten Design und

seinen Dynamic Lights durch die Nacht begleiten. (127,

Fließtext)

Um den neuen Nokia 9210 Communicator wird man Sie

beneiden. (79, Fließtext)

Dies ist damit zu erklären, dass das Futur in der deutschen

Sprache allgemein selten gebraucht und eher durch das

Präsens ersetzt wird.

Die in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen

erscheinenden Verben kennzeichnen sich weiter durch

unterschiedliche Modi. Da Rezipienten durch Werbetexte

informiert aber gleichzeitig auch überzeugt und zum Handeln

bewogen werden sollen, werden Werbetexte überwiegend im

Indikativ formuliert.

In manchen Fällen verfügen die untersuchten deutschen

Werbetexte jedoch über einen stark appellativen Charakter,

der sich in der Verwendung von Imperativformen

widerspiegelt. Insgesamt wurden im deutschen Teil des

- 164 -

Korpus 255 Verben im Imperativ gefunden. In den meisten

Fällen ist ein im Indikativ gestalteter Text um einige

Imperative ergänzt.

Dreh deinen eigenen Abenteuerfilm. (153, Headline)

Mach ein Foto, nimm einen Sound, schreibe einen Text und

schicke alles von Handy zu Handy oder per E-Mail. (142,

Fließtext)

Entdecken Sie das Nokia Gerät, das perfekt zu Ihnen passt,

und gewinnen Sie mit etwas Glück ein neues Eseries Business-

Smartphone! (92, Fließtext)

Selten ist der ganze Werbetext im Imperativ formuliert:

Zoomen Sie heran und machen Sie ein Foto oder Video.

Betrachten Sie es auf dem besonders großen Farbdisplay.

Fügen Sie dann z.B. einen Text hinzu, und senden Sie es als

Multimedia-Mitteilung oder E-Mail. Sichern Sie Ihre Aufnahmen

auf der integrierten Speicherkarte, oder übertragen Sie sie

kabellos über Bluetooth. Wählen Sie über die grafische

Benutzeroberfläche Menüpunkte einfach und bequem aus. (42,

Fließtext)

Imperative werden benutzt, um den Rezipienten direkt

anzusprechen, um seine Aufmerksamkeit dadurch zu wecken,

eventuell um die Werbebotschaft eindringlicher zu machen.

Ausnahmsweise tauchen in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen Verben im Konjunktiv auf. Insgesamt wurden

im deutschen Teil des Korpus 17 Belege für Konjunktiv

Präteritum und ein Beispiel der sog. würde-Form gefunden.

Andere Typen der Konjunktive sind in den analysierten

Werbetexten nicht vorhanden. Konjunktive werden in

Werbetexten benutzt, um anzudeuten, was potenziell möglich

wäre. Es wird oft auf Bedürfnisse und Wünsche der

- 165 -

Rezipienten eingegangen, auch wenn sie manchmal nur

indirekt ausgesprochen werden:

Und wenn du zufällig kein Workaholic bist, genieß die

Tatsache, dass du jetzt rein theoretisch außerhalb des Büros

arbeiten könntest. (140, Fließtext)

Egal ob Sie kurz mal anrufen, einen Namen speichern oder eine

Text-Nachricht versenden möchten. (51, Fließtext)

Wir finden, das Leben sollte viel bunter sein. (61, Headline)

Wäre es nicht fantastisch, an vielen Orten gleichzeitig zu sein

und viele Dinge gleichzeitig zu tun. (107, Fließtext)

Es sieht so aus, als gäbe es doch intelligentes Leben auf der

Erde. (8, Headline)

Wie weit würden Sie gehen...? (154, Headline)

Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, wird

der Konjunktiv in den untersuchten Werbetexten vornehmlich

von Modalverben gebildet. Modalverben kommen in den

analysierten deutschen Werbeanzeigen relativ häufig vor, und

nicht nur im Rahmen des Konjunktivs. Selbst das Modalverb

„können“ stellt mit 109 Belegen das zweithäufigste Verb des

deutschen Korpus dar.

Mit dem Mikrofon des CMD-J5 können Sie wirklich jedes

Geräusch aufnehmen und als Klingelton benutzen. (154,

Fließtext)

Sicher, Sie können jetzt immer noch Telefonnummern auf Ihre

Hand schreiben, aber mit dem Smartphone können Sie sie auch

anrufen. (7, Fließtext)

Mit dem Siemens S45i kannst du online gehen und E-Mails

schreiben oder lesen, wo auch immer du gerade bist. (140,

Fließtext)

- 166 -

Modalverben werden in den analysierten deutschen

Werbetexten in der Mehrzahl im Indikativ verwendet, wobei

sie meistens als Ausdruck der objektiven Modalität

(Möglichkeit, Notwendigkeit, Erlaubnis, Wunsch etc.)

vorkommen:



Lassen Sie sich inspirieren, und kombinieren Sie Text, Sprache

und Fotos – ganz wie Sie mögen. (53, Fließtext)

Dabei müssen Sie sich keine Gedanken mehr machen über die

Fülle der eingegebenen Informationen. (78, Fließtext)

Wenn Sie sich einen Vorsprung herausspielen wollen. (158,

Fließtext)

Vereinzelt werden Modalverben benutzt, um eine subjektive

Einschätzung zum Ausdruck zu bringen:

Ein kleines Mobiltelefon allein mag noch keine große Sache

sein. (23, Fließtext)

In manchen Fällen wurden Modalverben relevante

Umschreibungen vorgezogen, wie aus den folgenden

Beispielen ersichtlich ist:

1. sich lassen + Infinitiv

Das Siemens S45 lässt sich ganz leicht mit Microsoft Outlook

synchronisieren. (139, Fließtext)

Auch Technikbegeisterte überzeugt es sofort durch eine

hochwertige Ausstattung, die sich ganz einfach und intuitiv per

Multifunktions-Touchpanel (DaCPtm) bedienen lässt. (117,

Fließtext)

Es verfügt über ein hochauflösendes Vollgrafik-Display, kann

Multimedia-Mitteilungen empfangen und senden und lässt sich

- 167 -

mit neuen Java-Anwendungen ganz individuell auf Ihre

Bedürfnisse abstimmen. (43, Fließtext)

2. sein + zu + Infinitiv

Ein Mobiltelefon, das gut in der Hand liegt und so einfach und

unkompliziert zu bedienen ist, wie Sie es von Nokia kennen.

(23, Fließtext)

Dabei ist es dank der komfortablen Tastatur, des großen

Farbdisplays und der Nokia Menüführung gewohnt einfach zu

bedienen. (26, Fließtext)

3. haben + zu + Infinitiv

Dazu hat das Dual Band Handy im klassischen Design mit

edler Rundumlackierung eine Fülle modernster Funktionen zu

bieten. (99, Fließtext)

4. brauchen + zu + Infinitiv

Schnelle Texteingabe bei SMS-Kurzmitteilungen mit

automatischer Worterkennung – für jeden Buchstaben

brauchen Sie nur eine Taste zu drücken. (19, Fließtext)

Im Hinblick auf die gebrauchten Genera verbi lässt sich

feststellen, dass Aktivformen deutlich überwiegen, obwohl

auch Passivformen relativ häufig vorhanden sind.

Passivformen wurden im deutschen Teil des Korpus in

121 Fällen gefunden, wobei 12 Verben in Form des

Vorgangspassivs und 109 Verben in Form des

Zustandspassivs vorkommen.

Passivformen werden oft benutzt, um dem Werbetext einen

fachsprachlichen Charakter zu verleihen (wenn für technische

Wunder geworben wird, will man ihre Qualitäten

entsprechend kommunizieren). Außerdem kommt das Passiv

in Textteilen vor, die Informationen rechtlichen Charakters

umfassen.

- 168 -

Und dank "Delta Synch" ("Schnelles Ding", für die

Normalsterblichen unter uns) können Daten zwischen dem S45i

und MS Outlook oder Lotus Notes schneller denn je abgeglichen

werden. (141, Fließtext)

Jedes der Geräte wurde speziell entwickelt, um Ihre Ansprüche

im modernen Geschäftsleben zu erfüllen. (92, Fließtext)

Es ist ausgestattet mit moderner Technologie, wie

beispielsweise Foto-Videokamera von bestechender Qualität

und TFT-Farbdisplay . (150, Fließtext)

In einigen Staaten kann die Verwendung der Bluetooth-Technik

gesetzlich eingeschränkt sein. (30, Fußzeile)


aus. Hier stellen Verben mit 1438 Belegen jedoch sogar die

zweithäufigste Wortart dar.

Angesichts der verwendeten Tempora lässt sich wieder eine

deutliche Dominanz der Präsensformen feststellen:

Tak vypadá profesionál. (262, Headline)

Smartphone Nokia 9300 vám díky podpoře BlackBerry od T-

Mobile přináší plnohodnotnou kancelář v kapse. Poskytuje vám

tak různá řešení mobilního e-mailu, ať jste kdekoliv. (257,

Fließtext)

Nová Nokia 5510 jako stereo přehrávač příliš nevypadá. A také

nijak výrazně nepřipomíná mobilní telefon. Každopádně nabízí

obojí a ještě mnohem víc. (202, Fließtext)

Vergangenheitsformen wurden im tschechischen Teil des

Korpus nur in 23 Fällen festgestellt. Sie werden in den

Werbeanzeigen vornehmlich benutzt, um darauf aufmerksam

zu machen, dass eine Funktion des Mobiltelefons im

- 169 -

Vergleich zu dem bisherigen Zustand verbessert bzw. völlig

neu erfunden wurde.

A pro chvíle, kdy jste dřív nestačili nastavit záběr, je tu

fotoaparát s vlastním ovládacím tlačítkem pro rychlejší focení.

(204, Fließtext)

Telefony Nokia 6310 byly skvělé, že? Baterie vydržela věčně.

Mohli jste je i upustit na zem a stejně fungovaly. A jak snadno

se ovládaly! Nová Nokia E50 je úplně stejná. Ale navíc má

přehledný barevný displej pro prohlížení e-mailů, surfování po

internetu nebo prohlížení fotek. (260, Fließtext)

Vereinzelt werden auch Erwartungen und Wünsche

thematisiert:

A teď jsem našel víc, než jsem čekal. (237, Headline)

Chtěli jste špičkový telefon? Tak si ho užijte! (215, Fließtext)

V novém telefonu Nokia 6600 se vize stala realitou. (222,

Fließtext)

Obwohl man in der tschechischen Sprache im Vergleich mit

dem Deutschen viel häufiger zum Futur greift, spiegelt sich

diese Tatsache in den untersuchten Werbetexten kaum wider,

denn im tschechischen Teil des Korpus wurden bloß

18 Futurformen gefunden. Hier einige Beispiele:

Nokia 8800 pro vás bude nadlouho tím nejvhodnějším

přístrojem. (239, Fließtext)

Bude ti slušet. (235, Fließtext)

Jako člen klubu Club Nokia budete mít navíc přístup k mnoha

exkluzivním wapovým funkcím. (210, Fließtext)

Raději se soustřeďte na to, co tam budete řešit. (265, Fließtext)

Někdo vás ocení, jiní vám budou závidět. (188, Fließtext)

- 170 -

Díky foťáku s rozlišením 2 MPix a profesionální optikou Carl

Zeiss teď budou vaše fotky mnohem kvalitnější než dřív. (270,

Fließtext)

Die erwähnte niedrige Anzahl der Futurformen mit „budu“ +

Infinitiv bedeutet jedoch nicht, dass das Künftige in

tschechischen Werbeanzeigen weniger zum Ausdruck kommt

als es in deutschen Werbetexten der Fall ist. Im

Tschechischen spielt nämlich der Aspekt (also die Aktionsart)

der Verben eine große Rolle. Speziell bei den perfektiven

Verben erfüllt das formale Präsens die grammatische

Funktion des Futurs und entspricht hiermit der Konstruktion

mit „budu“. Im Rahmen des tschechischen Teils des Korpus

wurden 135 solche Verben gefunden, die dank ihres Aspektes

die Zukunft bezeichnen, obwohl sie in formaler Präsensform

vorkommen wie z.B.:

Sami se rozhodněte, co uděláte s Vaší novou Nokií 3310. (187,

Fließtext)

Pošli je jako e-mail nebo na jiný telefon, který umožňuje jejich

zobrazení, a uvidíš, co se stane. (197, Fließtext)

Umožní ti uložit 20 jmen, která se pak na tvůj povel sama

vytočí. (292, Fließtext)

Die Verteilung der einzelnen Modi im Rahmen des

tschechischen Korpus entspricht ebenfalls mehr oder weniger

der Situation in den analysierten deutschen Werbeanzeigen.

Am meisten wird der Indikativ verwendet, dem der Imperativ

folgt.

Während jedoch der Imperativ im deutschen Teil des Korpus

in 255 Fällen festgestellt wurde, konnte er in den

untersuchten tschechischen Werbetexten in 293 Fällen

beobachtet werden. Im Hinblick auf die unterschiedliche

- 171 -

Gesamtzahl der Verben in beiden Teilen des Korpus ist also

ersichtlich, dass der Imperativ in tschechischen

Werbeanzeigen häufiger (bei 20,3 Prozent der Verben)

vorkommt, als es in deutschen Werbetexten der Fall ist (hier

erscheinen Imperative bei 15,8 Prozent der Verben).

Imperative werden benutzt, um den Rezipienten zu einer

bestimmten Handlung aufzufordern. Die Aufforderungen sind

dabei meistens auf die gleiche Art und Weise formuliert und

zwar als: „Tun Sie mit dem Handy dieses und jenes!“ Durch

solche Sätze sollen die Rezipienten oft nicht nur aktiviert,

sondern zugleich auch indirekt über die Funktionen des

umworbenen Produkts informiert werden (siehe Beispiele).

Foťte. Blogujte. Sdílejte. Nahrávejte na web. (274, Subline)

Získejte stálý přístup do soukromého i firemního e-mailu díky

telefonům Nokia Eseries. Jednoduše čtěte e-maily, odpovídejte

nebo otvírejte přílohy. Buďte v pohybu, ať jste kde jste. (264,

Fließtext)

Přibližte objektivem, fotografujte nebo natáčejte. Prohlížejte

v plných barvách na velkém jasném displeji. Doplňte text

a odešlete jako multimediální zprávu nebo jako elektronickou

poštu na kompatibilní přístroj. Uložte tuto i stovky dalších

fotografií na paměťovou kartu. Bezdrátově ji přeneste pomocí

rozhraní Bluetooth. To vše ovládejte z grafického uživatelského

rozhraní. (222, Fließtext)

Nicht zuletzt erscheint in den untersuchten tschechischen

Werbeanzeigen der Konditional. Es handelt sich jedoch bloß

um 11 Fälle, wovon 8 Verben im Konditional der Konjunktion

„aby“ (dass, damit) folgen:

Nová Nokia 6233 Vás spojí s celým světem mnohem rychleji

a snadněji, než byste čekali. (217, Fließtext)

- 172 -

S novým telefonem Nokia 6800 pro psaní zpráv řeknete více,

než byste si mysleli. (226, Fließtext)

Jako byste měli dva telefony v jednom. (242, Headline)

Má všechny funkce, které byste od mobilního telefonu čekali,

ale nabízí ještě něco víc. (275, Fließtext)

Nemusíte spěchat, abyste toho stihli víc. (249, Fließtext)

Nemusíte tvrdě pracovat, abyste toho stihli víc. (250, Fließtext)

Soustředíte se na to, abyste nepřišli pozdě na schůzku? (265,

Fließtext)

Im Unterschied zu den analysierten deutschen Werbetexten,

in denen Konjunktive der Modalverben üblich sind, können in

tschechischen Werbeanzeigen Modalverben im Konditional

kaum festgestellt werden. Ansonsten sind Modalverben im

tschechischen Teil des Korpus jedoch häufig vertreten (also

im Indikativ). Die tschechischen Modalverben „moci“ (können)

und „chtít“ (wollen) gehören mit 83 und 56 Belegen sogar

nicht nur unter Modalverben zu den meist gebrauchten

Verben.


S telefonem Nokia 8850 můžete telefonovat jak v Londýně, tak

v Sydney. (244, Fließtext)

Jejím cílem proto nemůže být nic menšího než dokonalost. (259,

Fließtext)

Chcete změnu? (191, Headline)


Chcete někam vyrazit? Chcete ušetřit čas? Chcete společnost?

Chcete mít svůj styl? Chcete být středem pozornosti? Chcete

být osobnost? Chcete lístky? Chcete být v obraze? Chcete

poznat něco nového? Chcete to? (180, Fließtext)

- 173 -

Auch die Modalverben „muset“ (müssen) und „mít“ (sollen)

sind in den untersuchten tschechischen Werbetexten

vorhanden, wenn auch nicht so häufig wie die oben

genannten „moci“ und „chtít“.

Nemusíte spěchat, abyste toho stihli víc. S novým

komunikátorem Nokia 9210 můžete začít pracovat už cestou do

zaměstnání. (249, Fließtext)

To znamená, že můžete s sebou všude mít svůj kalendář,

poznámky, seznam toho, co máte udělat, a navíc až

500 kontaktů v adresáři. (293, Fließtext)

Es ist bezeichnend, dass das Modalverb „smět“ (dürfen) in den

tschechischen Werbetexten überhaupt nicht vorkommt, was

auch im deutschen Teil des Korpus der Fall ist.

Neben den Modalverben sind im tschechischen Teil des

Korpus auch andere modale Ausdrücke zu finden, die als

Umschreibungen der Modalverben zu betrachten sind. Es

handelt sich um folgende Wendungen:

1. „lze“ bzw. „je možné / možno“ (es ist möglich)

Do osobního počítače lze stáhnout internetové stránky rychlostí

až 43,2 kb/s. (211, Fließtext)

Pomocí WAP prohlížeče lze provádět bankovní transakce,

rozesílat elektronickou poštu nebo zjišťovat jízdní řády. (210,

Fließtext)

Přesvědčte se, co vše je možné provádět s komunikátorem

Nokia 9210, a to v 4096 brilantních barvách. (248, Fließtext)

Je-li zpráva MMS odeslána na telefon, který nemá funkce MMS,

obdrží příjemce zprávu SMS s odkazem na webovskou stránku,

kde je možno si zprávu MMS prohlédnout. (233, Fußzeile)

2. “dá se” (es lässt sich)

Je toho dost, co se dá dělat. (304, Fließtext)

- 174 -

A mimochodem, z tohoto telefonu se dá také volat, posílat SMS,

MMS, mailovat, faxovat... (231, Fließtext)

3. „mít možnost / jistotu” (die Möglichkeit / die Sicherheit

haben)

Je-li zpráva MMS odeslána na telefon, který nepodporuje

funkce MMS, obdrží příjemce SMS zprávu s odkazem na

webovou stránku, kde má možnost si zprávu prohlédnout.

(195, Fußzeile)


Fließtext) 2x

Angesichts der verwendeten Genera verbi kann festgestellt

werden, dass im tschechischen Teil des Korpus das Aktiv am

häufigsten vertreten ist. Passivformen kommen in

tschechischen Werbeanzeigen ebenfalls vor, doch mit

84 Belegen sind sie seltener zu finden als in den analysierten

deutschen Werbetexten. Diese Tatsache kann mit der Vorliebe

der deutschen Sprache erklärt werden, Passivformen zu

bilden und zu benutzen. Die Motivation zum Gebrauch des

Passivs stimmt aber in beiden Teilen des Korpus überein –

der Werbetext soll fachlich wirken (dies hängt mit dem

Charakter des umworbenen Produkts zusammen) und

beinhaltet außerdem manchmal auch Informationen aus dem

Bereich des Rechts, die gewöhnlich im Passiv wiedergegeben

werden.

Pokud telefon využíváte k poslechu hudby, seznamte se,

prosím, se zákonnou úpravou platnou ve vaší zemi; hudební

díla jsou chráněna autorskými právy v rámci mezinárodního

práva i zákony jednotlivých států. (202, Fußzeile)

Panasonic G520 je jako jediný ve své kategorii standardně

vybaven vibračním vyzváněním. (275, Subline)

- 175 -

Design telefonu Nokia 8800 se štíhlým nerezovým pouzdrem

byl navržen s ohledem na výjimečnou prestiž, kvalitu

zpracování a s vytříbeným smyslem pro detail. (239, Fließtext)

Aplikace, které prošly testy a získaly schválení firmy Nokia,

jsou označeny logem Nokia OK. (252, Fließtext)

Vše je propojeno. (268, Slogan)

Uvnitř je mobilní telefon Nokia 3210 plně připraven asistovat

při Vašich obchodech. (185, Fließtext)

Eine weitere, sehr häufig verwendete Wortart stellen

Adjektive dar. (Im deutschen Teil des Korpus wurden 1668

und im tschechischen Teil des Korpus 1284 Adjektive

gefunden.) Sie dienen hauptsächlich zur Attribuierung. In den

untersuchten Werbetexten werden sie jedoch nicht nur

attributiv, sondern auch prädikativ benutzt. Mittels Adjektive

wird die Bedeutung der Substantive präzisiert, indem ihnen

Eigenschaften oder Relationen zugeordnet werden (Duden 4 –

Die Grammatik 2006, S. 346). Werbetexte gewinnen dadurch

an Farbigkeit, Lebendigkeit und der Kraft Vorstellungen

hervorzurufen. Gleichzeitig werden Qualität und Wert des

umworbenen Produkts benannt und hervorgehoben, was die

eigentliche Intention der Werbung ist. Zur weiteren

Akzentuierung der positiven Eigenschaften des Werbeobjekts

trägt die Steigerung der Adjektive bei.

In den analysierten deutschen Werbeanzeigen kommt

Steigerung jedoch nicht häufig vor. Komparative sind selten

vorhanden.

Auch Ihr Leben wird durch die einzigartige Ausstattung und

das atemberaubende Design des U700 stilvoller und

aufregender. (115, Fließtext)

- 176 -

Das Nokia E50 Business-Smartphone eröffnet Ihnen und Ihrem

Team noch bessere Kommunikationsmöglichkeiten. (85,

Fließtext)

Superlative werden häufiger benutzt, doch in den

untersuchten Werbetexten kommen sie auch nur in 48 Fällen

vor.

Hinter den klassischen Linien des eleganten Nokia 6510

verbirgt sich fortschrittlichste Technik. (38, Fließtext)

Motorola präsentiert: das kleinste und leichteste Dual Band

GSM Mobiltelefon der Welt. (16, Fließtext)

Ausgestattet mit der neuesten Technologie ist es eine

Digitalkamera sowie ein vollständiges mobiles Büro, und der

Memory Stick Duo bietet für alles genug Speicherplatz. (157,

Fließtext)

Vereinzelt werden auch Hyperlative verwendet.

Mit dem Trium Mondo haben Sie immer und überall Zugriff auf

die aktuellsten Informationen. (168, Fließtext)

Vor Steigerungsformen werden Positivformen der

Intensifikationsadjektive (z.B. brillant, perfekt, vollkommen,

außergewöhnlich) bevorzugt. Es handelt sich um Wörter mit

sehr positiver Bedeutung, die in der Lage sind, die wertende

Wirkung der Adjektive wesentlich zu verstärken (Šebesta

1983, S. 56). Deswegen kommen sie im Rahmen der

Werbetexte auch oft vor.

Stereo-Lautsprecher für 3D-Surround-Sound sorgen für einen

brillanten Klang. (29, Fließtext)

Und der perfekte Organizer bietet Platz für 1000 neue

Kontakte. (120, Fließtext)

- 177 -

Außergewöhnlich ist zum Beispiel die wechselnde

Displaybeleuchtung, die Ihnen Anrufe Ihrer wichtigsten

Gesprächspartner signalisiert. (99, Fließtext)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen werden

Adjektive auf ähnliche Art und Weise verwendet wie oben

beschrieben wurde. Sie werden sowohl attributiv als auch

prädikativ benutzt, um die mit dem umworbenen Produkt

verbundenen positiven Eigenschaften und Werte zu

thematisieren, ggf. um sie hervorzuheben.

In den meisten Fällen kommen Adjektive im Positiv vor.

Gesteigerte Formen stellen nur 4,6 Prozent aller untersuchten

Adjektive dar.

Mit 24 Belegen (1,9 Prozent) sind im tschechischen Teil des

Korpus Komparativformen der Adjektive am geringsten

vertreten.

Chytřejší telefon. (308, Fließtext)



Fließtext)

Využívá dvě sítě, a proto zaručuje mnohem lepší pokrytí. (185,

Fließtext)

Superlative werden etwas häufiger verwendet als Komparative

der Adjektive, trotzdem konnten sie in den untersuchten

tschechischen Werbetexten nur in 35 Fällen (2,7 Prozent aller

gefundenen tschechischen Adjektive) nachgewiesen werden.



Představte si nejtenčí mobil světa. (290, Headline)

- 178 -

Nejnovější informace o hudbě, sportu, filmech, restauracích a

mnohém jiném máte díky službám W@P přímo ve svém

mobilním telefonu. (190, Fließtext)

Za klasickým a elegantním designem se skrývá vysoce

výkonný mobilní telefon s nejmodernějšími funkcemi. (219,

Fließtext)

Ähnlich wie es im deutschen Teil des Korpus der Fall ist, sind

auch in den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen

Adjektive reichlich vorhanden, die den hohen Wert der

umworbenen Produkte hervorheben. Dabei werden sie

meistens im Positiv verwendet.

Dokonalý design. Dokonalý zvuk. (306, Slogan)



Efekt hladkých linií a dynamického povrchu umocňují

exkluzivní materiály - nerez ocel a pryskyřice. (239, Fließtext)

Nový Samsung U800 Soul vás okouzlí stylovým povrchem

z broušené ocele a svou neuvěřitelnou tenkostí. (288, Fließtext)

In beiden Teilen des Korpus sind sowohl informierende als

auch emotional gefärbte Adjektive vorhanden. Das ergibt sich

aus der Tatsache, dass in den analysierten Werbeanzeigen

einerseits Fakten präsentiert werden, andererseits aber auch

Wünsche thematisiert sowie Bedürfnisse und Triebe des

Rezipienten angesprochen werden. Beide Typen dieser

Adjektive sind in der Lage, den Rezipienten auf das

umworbene Produkt aufmerksam zu machen, sein Interesse

zu wecken, nachfolgend zur Einprägung der Werbebotschaft

zu führen, ggf. zu ihrer Akzeptanz beizutragen. Informierende

Adjektive, die über eine bestimmte Aussagekraft verfügen,

- 179 -

können außerdem die Verständlichkeit der Werbebotschaft

wesentlich beeinflussen.

Auch Pronomen spielen im Rahmen des

Persuasionsprozesses eine große Rolle. Sie sind in den

analysierten Werbetexten reichlich vertreten und fungieren

dort nicht nur als bloßer Ersatz der Nomen.

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wurden

insgesamt 1280 Pronomen gezählt. Am häufigsten kommen

dabei Personal- (mit 563 Belegen) und Possessivpronomen

(mit 227 Belegen) vor, die gleichzeitig über das größte

persuasive Potenzial verfügen.

Am häufigsten erscheint das Personalpronomen „Sie“ (mit 355

Belegen), gefolgt von „es“ (82) und „du“ (38). Diese Verteilung

ergibt sich aus der Intention der (analysierten) Werbetexte,

die zuerst durch die Pronomen „Sie“ oder seltener „du“ den

Rezipienten ansprechen, um ihn nachfolgend vom Kauf des

umworbenen Produkts („es“) zu überzeugen.

Das Personalpronomen „Sie“ wird in den untersuchten

deutschen Werbeanzeigen dem Pronomen „du“ vorgezogen,

denn Produkte wie Mobiltelefone verlangen meistens eine

seriöse Werbung. Zu „du“ greift man eher in Werbeanzeigen,

die auf Jugendliche ausgerichtet sind. Die Personalpronomen

„Sie“ und „du“ sind am Persuasionsprozess in großem Maße

beteiligt, weil sie zur Kontaktaufnahme mit dem Rezipienten

dienen. Durch die Anrede wird die Aufmerksamkeit und das

Interesse des Empfängers geweckt. Außerdem kann eine

solche persönliche Ausrichtung des Werbetextes zur

Akzeptanz der Werbebotschaft sowie zu ihrer Verankerung im

Gedächtnis des Rezipienten beitragen. Durch die Anrede wird

- 180 -

der Rezipient einfach indirekt aufgefordert, sich mit der

Werbebotschaft auseinanderzusetzen.

Mit der Verwendung der Personalpronomen hängt der

Gebrauch der Possessivpronomen eng zusammen. Sie werden

in gleichem Maße und zu ähnlichen Aufgaben im Rahmen des

Persuasionsprozesses benutzt, wobei sie die oben erwähnten

Personalpronomen begleiten, wie den folgenden Beispielen zu

entnehmen ist:

Ich bin begeistert von meinem Nokia Communicator – und

meine Kunden auch. (76, Fließtext)

Zeig deine starke Seite. (127, Fließtext)

Sein Äußeres ist elegant, sein Funktionsumfang

beeindruckend. (27, Fließtext)

1997 überraschten wir die Welt mit dem ersten Slider-Handy,

dem SL10. Seitdem haben wir für die SL-Serie mit ihrem

faszinierenden Design viele internationale Designpreise

bekommen. Unsere neueste Kreation, das SL75, vereint auf

einzigartige Weise vollendeten Stil und modernste Technik.

(151, Fließtext)

Ihr Stil – unser Know-how. (18, Fließtext)

Verleihen Sie Ihren Mitarbeitern neues, ungeahntes Potenzial

für mehr Entfaltung im Geschäftsleben. (48, Fließtext)

Personal- und Possessivpronomen, die in den analysierten

deutschen Werbetexten festegestellt wurden, beziehen sich

auf folgende Subjekte und Objekte:

Die Pronomen „ich“ und „mein“ erscheinen in Werbetexten, in

denen zufriedene Benutzer über ihre positiven Erfahrungen

mit dem umworbenen Produkt erzählen. Die Fürwörter „du“

und „dein“ werden benutzt, wenn die Werbebotschaft auf

Jugendliche zielt, wie schon oben erwähnt wurde. Die

- 181 -

Pronomen „er“ und „sein“ werden gebraucht, wenn über

integrierte MP3-Player, Roller, Computer u.ä. gesprochen

wird. Die Pronomen „sie“ und „ihr“ beziehen sich meistens auf

verschiedene Funktionen des Mobiltelefons, wobei „es“ und

„sein“ das umworbene Produkt selbst vertreten. Die Fürwörter

„wir“ und „unser“ weisen auf den Werbenden hin, während

„Sie“ und „Ihr“ (gelegentlich auch „you“ und „your“) wiederum

auf die potenziellen Kunden ausgerichtet sind.

Mit den Personal- und Possessivpronomen hängt auch die

Verwendung der Reflexivpronomen zusammen, die ebenfalls

relativ häufig vorkommen. Insgesamt wurden im deutschen

Teil des Korpus 108 Reflexivpronomen gefunden, wobei in

7 Fällen das englische Pronomen „yourself“ auftauchte.

Was wäre ein Leben ohne Überraschungen – manchmal staune


Lassen Sie sich schon jetzt vom neuen SL45 im Internet

multimedial begeistern. (144, Fließtext)

Oder laden Sie sich Ihre Lieblingssongs herunter und genießen

Sie mit dem integrierten Mediaplayer auch unterwegs den

überragenden Stereo-Sound. (114, Fließtext)

Make yourself heard. (7, Slogan)

Zu den weiteren, in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen häufig verwendeten Pronomen gehört das

Wort „was“, das in verschiedenen Kontexten erscheint.

Meistens kommt das Pronomen „was“ als Relativpronomen

vor, und zwar in 20 Fällen (siehe Beispiele).

Mit dem SGH-D600 können Sie zeigen, was in Ihnen steckt.

(105, Fließtext)

Was es noch nicht hat, ist wahrscheinlich noch nicht erfunden.

(15, Fließtext)

- 182 -

Außerdem taucht „was“ als Interrogativpronomen in vier

Fällen auf, z.B. so:

Also, was verrät dein Handy nun über dich? (118, Fließtext)

Was wäre ein Leben ohne Überraschungen - manchmal staune


In zwei Fällen wurde das Pronomen „was“ auch als

Indefinitpronomen (anstatt „etwas“) gebraucht:

Du brauchst also nicht mehr im Büro rumzuhängen, nur weil ja

noch was reinkommen könnte. (141, Fließtext)

Mit dem T68i hat man schließlich immer was zum Vorzeigen.

(163, Fließtext)

In den untersuchten deutschen Werbetexten gibt es auch

andere Pronomen mit homonymen Formen, die

unterschiedlichen Untertypen dieser Wortart zuzuordnen

sind. Zum Beispiel das Pronomen „welcher“ ist im deutschen

Teil des Korpus sowohl als Interrogativpronomen als auch in

Form des Relativpronomens vorhanden:

Welche Farbe hat deine Persönlichkeit? (118, Headline)

Welcher Business-Typ sind Sie? (92, Fließtext)

Vor allem wenn man weiß, in welche Richtung. (59, Headline)

Ähnlich ist es auch bei den Pronomen „die“ und „das“, die

einerseits als Relativpronomen auftauchen, andererseits in

Form der Demonstrativpronomen zu finden sind.

Das einzige Stück Technik, das Sie dabei haben müssen. (157,

Fließtext)

Denn dieses Mobiltelefon hat eine integrierte Digitalkamera und

ein großes Farbdisplay, das Ihnen als Sucher dient. (53,

Fließtext)

Es ist das erste Nokia Handy, das WAP-Dienste komfortabel

über GPRS abruft. (61, Fließtext)

- 183 -

Eine Botschaft, die so individuell ist wie Ihre Unterschrift. (41,

Fließtext)

Es gibt Momente, die sind so verblüffend, dass es einem die

Sprache verschlägt. (53, Fließtext)

Im Nokia Software Market finden Sie Anwendungen für Beruf

und Privatleben, mit denen Sie Ihr Nokia 6800 Mobiltelefon

noch individueller nutzen können. (46, Fließtext)

Aber:

Die raten mir, zu verkaufen. (133, Subline)

Schicken Sie Fotos an Ihre Freundinnen, wo auch immer die

gerade sind. (163, Fließtext)

Und jetzt das. (8, Subline)

In Echtzeit E-Mails senden und empfangen sowie die

Synchronisation von Terminen, Kontakten und Aufgaben

durchführen – nichts leichter als das. (88, Fließtext)

Maximaler Komfort auf kleinstem Raum – das ist das Ergebnis

langjähriger technologischer Erfahrung von Panasonic. (99,

Fließtext)

Mit unserem neuen P910i ist das ganz einfach. (159, Fließtext)

Das macht Ihr Business noch erfolgreicher. (85, Fließtext)

Das Pronomen „der“ wurde dagegen ausschließlich in der

Funktion eines Relativpronomens festgestellt.

Das Samsung SGH-i600 ist ideal für jeden, der mobil sein

möchte. (111, Fließtext)

Das Siemens SL45 Mobiltelefon hat einen eingebauten MP3

Player, der 45 Minuten Musik speichert und abspielt. (145,

Fließtext)

Zu Pronomen mit homonymen Formen gehört auch das

Pronomen „wer“ (es kann als Relativ- und/oder

Interrogativpronomen fungieren). In den untersuchten

- 184 -

deutschen Werbetexten erscheint es nur viermal und jeweils

in Form eines Relativpronomens.

Wer Autos verkauft, muß mobil sein. (75, Headline)

Wer nicht ganz so mutig ist, erfreut sich am praktischen Jog-

Dial, WAP, E-Mail, den Bild-Ton-animierten SMS und der

Freisprecheinrichtung des CMD-J5. (154, Fließtext)

Die oben erwähnten Interrogativ-, Relativ- und

Demonstrativpronomen erfüllen in Werbetexten zahlreiche

persuasive Funktionen. Interrogativpronomen leiten Fragen

ein, dank deren der Rezipient aktiviert wird. Er wird indirekt

aufgefordert, sich mit der Werbebotschaft

auseinanderzusetzen.

Relativpronomen tragen wiederum zu einer besseren

Verständlichkeit der Werbebotschaft bei, indem sie einen oft

erläuternden Relativsatz einleiten.

Demonstrativpronomen dienen ebenfalls einer besseren

Verständlichkeit des Werbetextes. Außerdem sind sie

imstande, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu fesseln,

indem sie auf einen besonderen Teil des Textes hinweisen, wie

es auch bei dem Pronomen „dieser“ der Fall ist.

Diese Ausgeglichenheit macht es zu einem angenehmen

Begleiter – sowohl im Beruf als auch in der Freizeit. (43,

Fließtext)

Die Begegnung mit diesem kleinsten und leichtesten Handy

von Ericsson wird eine ganz außergewöhnliche sein. (8,

Fließtext)

Diesen Dienst von CNN und Financial Times können Sie auf

Ihrem Nokia 6600 zwei Wochen lang kostenlos testen (exkl.

GPRS-Gebühren Ihres Netzbetreibers). (39, Fließtext)

- 185 -

Über ein hohes persuasives Potenzial verfügen auch

Indefinitpronomen. In den analysierten deutschen

Werbetexten kommt das Indefinitpronomen „alle(s)“ mit

145 Belegen am häufigsten vor. Es wird zum Ausdruck eines

maximalen Wertes verwendet, was zur Akzeptanzfunktion des

Werbetextes beiträgt.

Mit einem Samsung SGH-D600 ist eben alles vorstellbar. (105,

Fließtext)

Sie halten alle Trümpfe in der Hand. (111, Headline)

Alles in einem kompakten, selbsterklärenden Handy. (24,

Fließtext)

Zu diesem Zweck dienen auch die Indefinitpronomen „jeder“

und „viel“, sowie die Pronomen „nichts“ und „kein“, die zwar

nicht so oft vorkommen, aber auch zur Hervorhebung der

positiven Eigenschaften des umworbenen Produkts verwendet

werden.

Mit dem Mikrofon des CMD-J5 können Sie wirklich jedes

Geräusch aufnehmen und als Klingelton benutzen. (154,

Fließtext)

Oder rund um jede Ecke – mit Bluetooth, der kabellosen

Verbindung zu jedem kompatiblen PC. (31, Fließtext)

Ab sofort sind Sie bei jeder Gelegenheit über den aktuellen

Stand der Dinge informiert und wissen, was gerade so läuft.

(3, Fließtext)

Das CX75 hat viele Talente zum Verlieben. (120, Fließtext)

Mit dem Nokia 6210 haben Sie mobil Zugriff auf viele attraktive

Internetdienste wie Sportnews, Firmenreports, Online-Banking

oder E-Mail. (24, Fließtext)

Bloß nichts verpassen! (162, Fließtext)

Kein Büro. Keine Beschränkungen. (107, Fließtext)

- 186 -



Im tschechischen Teil des Korpus sieht die Verteilung der

Pronomen ähnlich aus wie in den analysierten deutschen

Werbetexten. Insgesamt wurden in den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen 903 Pronomen gefunden. Die

Mehrzahl davon bilden Personal- und Possessivpronomen.

Ähnlich wie im deutschen Teil des Korpus, sind in den

untersuchten tschechischen Werbetexten die Pronomen „vy“

(Sie, ev. ihr) und „váš“ (Ihr, ev. euer) am meisten vertreten.

Nokia 3110 si vás získá svou efektivitou a všestranností. (184,

Fließtext)

Samsung U800 Soul překoná vaše očekávání. (288, Fließtext)

Ukrývá v sobě řadu užitečných aplikací, které jsou připraveny

vám posloužit přesně podle vašich potřeb. (223, Fließtext)

Im Unterschied zu den analysierten deutschen Werbeanzeigen

ist das Personalpronomen „ono“ (es) in den tschechischen

Werbetexten überhaupt nicht vorhanden. Dies ergibt sich aus

der Tatsache, dass das deutsche „es“ als Ersatz des

Werbeobjekts „Mobiltelefon“ gilt, und deswegen häufig zum

Ausdruck kommt (außerdem wird „es“ natürlich auch als

Korrelat gebraucht). Im tschechischen Teil des Korpus

übernehmen diese Funktion die Pronomen „on“ (er) –

Mobiltelefon ist im Tschechischen maskulin – oder auch „ona“

(sie), wenn von der Marke Nokia die Rede ist („Nokia“ ist im

Tschechischen ein Femininum). Dementsprechend werden

auch Possessivpronomen „jeho“ (sein) und „její“ (ihr)

verwendet.

- 187 -

Spolehněte se na svůj telefon. S ním můžete opravdu využít

svůj čas i možnosti. (263, Fließtext)

Když ji otevřete, objevíte velká podsvícená tlačítka, přitažlivý

displej a stereo rádio. (205, Fließtext)

Co dělá nový Samsung D410 naprosto výjimečným, je jeho

otvírání. (281, Fließtext)

Společnost Nokia je přední výrobce mobilních telefonů. Jejím

cílem proto nemůže být nic menšího než dokonalost. (259,

Fließtext)

Relativ oft erscheint das Personalpronomen „ony“ (sie) bzw.

das Possessivpronomen „jejich“ (ihr), das meistens die Wörter

Informationen, Anwendungen, Funktionen aber auch

Markenzeichen, Produktnamen etc. vertritt.

Pošli je jako e-mail nebo na jiný telefon, který umožňuje jejich

zobrazení, a uvidíš, co se stane. (195, Fließtext)

Další názvy výrobků nebo firem uvedené v tomto materiálu

mohou být obchodními známkami nebo obchodními jmény jejich

vlastníků. (221, Fußzeile)

Andere Personalpronomen sind in den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen nur selten vorhanden, z.B.:

Já byl včera. (196, Headline)

Siemens S35 ti nabízí hlasové vytáčení. (292, Fließtext)

Přidejte se k nám ještě dnes na adrese www.club.nokia.cz!

(186, Fließtext)

Unter den Possessivpronomen tritt das tschechische

Pronomen „svůj“ in großer Zahl auf.

Chcete mít svůj styl? (188, Fließtext)

Využijte svou Nokia 6210 naplno! (211, Fließtext)

A to nemluvíme o tom, že díky adaptéru CA-55 nemusíte měnit

svoji stávající auto sadu. (260, Fließtext)

- 188 -

Svůj komunikátor si nyní můžete upravit přesně podle svých

potřeb, a to díky novým aplikacím, které si snadno stáhnete

z Nokia Software Market. (252, Fließtext)

Die übriggebliebenen Possessivpronomen „můj“ (mein), „tvůj“

(dein) und „náš“ (unser) erscheinen im tschechischen Teil des

Korpus nur in geringem Maße.

Hudba je můj život. (271, Headline)

Soundtrack tvého života. (305, Subline)

Naše první. (245, Headline)

Außer den oben behandelten Personal- und

Possessivpronomen sind in den analysierten tschechischen

Werbeanzeigen die Reflexivpronomen „se“ und „si“ (sich) stark

vertreten. Im Hinblick auf die persuasiven Funktionen sind

sie jedoch nicht von großer Bedeutung.

Přidej se k nám a užij si výhod! (197, Fließtext)

Pohodlně si stáhnete e-maily, připojíte se na internet, můžete

používat videopřehrávač, tabulkový i textový editor, kalendář,

fax a samozřejmě telefonovat. (252, Fließtext)

Auch in den untersuchten tschechischen Werbetexten gibt es

Pronomen, die einerseits als Interrogativpronomen, und

andererseits als Relativpronomen auftauchen. Dies ist der

Fall bei den Pronomen „kdo“ (wer), „co“ (was) und „jaký“ (was

für ein). In allen drei Fällen lässt sich jedoch feststellen, dass

die Pronomen hauptsächlich als Relativpronomen verwendet

werden.

Kdo to je? (194, Fließtext)

Tak co tomu říkáte? (233, Fließtext)

No a co! (236, Headline)

Víš, jaký mobil používá Děd Vševěd? (171, Headline)

Aber:

- 189 -

Ukaž, kdo je tu šéf. (292, Headline)

Supermoderní K750i má všechno, co patří ke špičkovému

telefonu. (297, Fließtext)

Je toho dost, co se dá dělat. (304, Fließtext)

Co slíbí, splní. (198, Fließtext)

Zvenčí je Nokia 3210 prostě taková, jakou si ji uděláte. (185,

Fließtext)

Jen se lehce dotkněte a objevíte lehkost, s jakou se telefon

otevírá. (283, Fließtext)

Zu solchen Fürwörtern, die als Relativ- und/oder als

Interrogativpronomen gebraucht werden können, gehört auch

das tschechische Pronomen „který“ (welcher). Im

tschechischen Teil des Korpus konnte es jedoch nur in der

Funktion eines Relativpronomens gefunden werden.

Snadno se ovládá i o 180° otočný VGA fotoaparát na samém

vrcholu přístroje, kterým můžete fotografovat i pořizovat

videoskvence. (281, Fließtext)

Je to první mobilní telefon, na kterém si sami můžete vyměnit

barevný kryt. (199, Fließtext)

Nokia 3510 - telefon, který vyzvání polyfonními melodiemi.

(194, Fließtext)

In den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen ist weiter

eine Reihe Demonstrativpronomen vorhanden. Am häufigsten

erscheint das Demonstrativpronomen „to“ (das) bzw. „ten“

(der) und „ta“ (die), eventuell auch „tento“ und „tenhle“

(dieser). Vereinzelt kommt auch das Pronomen „sám“ (selbst)

vor.

Zachyťte ten pravý okamžik. (274, Fließtext)

Je to hrdina s pevnou vůlí. (193, Fließtext)

- 190 -

Tento telefon v inovativním nerezovém provedení je stylovým

adresářem a diářem. (208, Fließtext)

Tenhle mobil prostě nestojí v řadě. (276, Fließtext)

Umožní ti uložit 20 jmen, která se pak na tvůj povel sama

vytočí. (292, Fließtext)

Nicht zuletzt sind im tschechischen Teil des Korpus

Indefinitpronomen vorhanden, wobei vor allem die

Totalisatoren (Grepl et. al 1996, S. 300) „všechno“ (alles) und

„každý“ (jeder) stark vertreten sind, während „nic“ (nichts)

und „žádný“ (kein) nur selten auftauchen.

Přesvědčte se, co vše můžete podnikat s novým komunikátorem

Nokia 9210. (247, Fließtext)

Představte si tenký, slide-up mobil, který má všechno uvnitř.

(282, Headline)

Pro zachycení každého okamžiku. (228, Fließtext)


Fließtext)

Nikdy už nezmeškáte žádnou schůzku ani nezapomenete něčí

telefonní číslo. (293, Fließtext)

Weitere Indefinitpronomen wie „někdo“ (jemand), „něco“

(etwas), „některý“ (mancher) sind in den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen nur in beschränktem Maße zu

finden.

Někdo vás ocení, jiní vám budou závidět. (191, Fließtext)

Chcete poznat něco nového? (189, Fließtext)

Některé okamžiky v životě jsou natolik ohromující, až to člověku

vyrazí dech. (233, Fließtext)

Die Funktionen der tschechischen Pronomen im Rahmen des

Persuasionsprozesses stimmen mit den Feststellungen im

deutschen Teil des Korpus überein (siehe oben).

- 191 -


Korpus wurden zahlreiche Numeralien gefunden. In den

untersuchten deutschen Werbeanzeigen befinden sich

541 bestimmte Zahlwörter und Ziffern, in den analysierten

tschechischen Werbetexten sind es 452 Numeralien.

Es ist also ersichtlich, dass Numeralien in der deutschen und

tschechischen Werbung für Mobiltelefone von wesentlicher

Bedeutung sind. In den analysierten Werbeanzeigen

erscheinen hauptsächlich verschiedene Ziffern, die

demonstrieren sollen, wie gut das umworbene Produkt

ausgestattet ist, was es alles kann u.ä.

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen kommen fast

alle Typen von Numeralien vor. Am häufigsten erscheinen

Kardinalzahlen, die in verschiedenen Kontexten verwendet

werden.

Kardinalzahlen stellen vornehmlich einen wichtigen

Bestandteil der Produktnamen17 dar. Mindestens ein Produkt

von jeder Marke wurde mit einer Ziffer bezeichnet, wie z.B.

Alcatel One Touch 501, Motorola E550, Nokia 3210, Samsung

i900, Siemens S65, Sony Ericsson K750i usw.

Außerdem werden Kardinalzahlen gebraucht, um

Mengenangaben zum Ausdruck zu bringen, wobei sie oft in

Verbindung mit verschiedenen Maßeinheiten vorkommen,

z.B.:

Das neue v3688 hat bis zu 180 min Gesprächs- und bis zu

100 h Standby-Zeit, ist 83 x 44 mm klein und 83 g leicht. (16,

Fließtext)

17 Zu den im Korpus vorkommenden Produktnamen vgl. Kapitel 3.3.

- 192 -

Dabei bieten sie meistens konkrete Informationen über die

Ausstattung und Funktionen des umworbenen Produkts:

1,3 Megapixel-Kamera, 262144 TFT-Farbdisplay, integrierter

MP3-Player, ca. 140 MB interner Speicher, Freisprechfunktion.

(114, Caption)

Slider-Mechanismus, 180° drehbares Kameraobjektiv, 262144

TFD-Farbdisplay, E-Mail-Client, 64-polyphone Klingeltöne.

(103, Fließtext)

Kardinalzahlen sind in den analysierten deutschen

Werbeanzeigen jedoch auch in anderen Fällen vorhanden. Sie

fungieren fünfmal als Jahreszahl und dreimal als

Telefonnummer, in einer Anzeige informieren sie über Preise

und dreimal weisen sie auf das Heft hin, in dem das

umworbene Produkt als ausgezeichnet bezeichnet wurde.

Angebot befristet bis 30.04.2007. (89, Fußzeile)

Fordern Sie Ihr persönliches v3688-Infopaket an:

Tel. 0800-000 21 00, oder informieren Sie sich unter

www.motorola.de/v3688. (17, Fließtext)

Folgekosten: Anschlusspreis 25,- € mtl. Basispreis 35,- €,

Standard-Inlandsverbindungen 0,- €/Min. (89, Fußzeile)

connect: "Siemens S45 - das beste Handy der Welt" Heft

16/2001 (139, Qualitätssiegel)

Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist,

kommen Kardinalzahlen meistens als Ziffern vor. Es gibt aber

auch Fälle, wo Zahlen als Wort ausgedrückt werden. Es

handelt sich um die Zahlen von eins bis fünf, weiter hundert,

tausend, Dutzend und Million).

Gestochen scharfe Fotos mit zwei Megapixeln. (95, Fließtext)

Und die VoiceNoteTM-Funktion lässt Sie bis zu drei Minuten

aufnehmen, was Sie gerade loswerden wollen. (15, Fließtext)

- 193 -

Der über 200 MB große Speicher bietet Platz für bis zu 800

Fotos, vier Stunden Musik oder fünf Stunden Video. (54,

Fließtext)

Auf der briefmarkengroßen Mini-Speicherkarte ist zusätzlich

8 MB Platz - genug für hunderte von E-Mails, Faxnachrichten

oder Zusatzsoftware. (778, Fließtext)

Neben einem edlen futuristischen Design sind seine

besonderen Kennzeichen die revolutionäre, ultraflache Akku-

Technologie, ein äußerst einfaches Navigationssystem und

mehr als ein Dutzend intelligenter Ausstattungsmerkmale, wie

zum Beispiel Voice Dialling und Vibrationsalarm. (8, Fließtext)

Im Unterschied zu Kardinalzahlen sind Ordinalzahlen im

deutschen Teil des Korpus nur selten zu finden. Sie kommen

in nur 23 Fällen vor. Außerdem handelt es sich vorwiegend

um das Zahlwort „der, die, das erste“, andere Ordinalzahlen

sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen nur

vereinzelt vorhanden – sie tauchen in Daten auf:

Besuchen Sie uns auf der CeBIT Hannover 22.-28.3.2001 Halle

26, Stand C56. (167, Fußzeile)

Das Zahlwort „der, die, das erste“ dient in den untersuchten

deutschen Werbetexten zur Hervorhebung des umworbenen

Produkts oder der Firma:

Es ist das erste Nokia Handy, das WAP-Dienste komfortabel

über GPRS abruft. (60, Fließtext)

1997 überraschten wir die Welt mit dem ersten Slider-Handy,

dem SL10. (151, Fließtext)

In Einzelfällen wird im Zusammenhang mit dem umworbenen

Mobiltelefon sozusagen Liebe auf den ersten Blick

thematisiert:

Nach der ersten Berührung nie mehr loslassen. (36, Headline)

- 194 -

Elegant, ultraschlank und vom ersten Moment an perfekt. (33,

Fließtext)

Auch Vervielfältigungszahlen erscheinen im deutschen Teil

des Korpus nur in beschränktem Maße. In den meisten Fällen

werden Vervielfältigungszahlen verwendet, um über den Zoom

zu informieren – siehe Beispiele:

Widerstand ist zwecklos, denn der 3-fach optische Zoom des

aktuellen SGH-G800, kombiniert mit dem Xenon-Blitz, wird Sie

bedingungslos in seinen Bann ziehen. (110, Fließtext)

Elegantes, ultraschlankes Design, 2-Megapixel-Kamera mit 8-

fachem Digitalzoom, Musik- und Video-Player, Unterstützung

von UMTS-Netzen. (36, Fließtext)

Nur in einem einzigen Fall betrifft die Vervielfältigungszahl die

Angabe über die Geschwindigkeit der Datenübertragung:

Mit dem Nokia 6210 verfügen Sie über eine Highspeed-

Datenübertragung von 43,2 kbit/s in HSCSD-Netzen – 4,5-mal

schneller als bisher. (25, Fließtext)

Es lässt sich weiter feststellen, dass im deutschen Teil des

Korpus keine Gattungszahlwörter vorkommen. Es gibt jedoch

zahlreiche unbestimmte Zahlwörter, wie z.B. die Adjektive

„andere“, „zahlreiche“, „der nächste“ oder die oben

besprochenen Pronomen „etwas“, „nichts“, „viel“, „jeder“ und

„einige“ (vgl. Duden 2006, S. 386f.). Vereinzelt taucht auch

die Wendung „ein paar“ auf.

Mit exklusiven WAP-Diensten und anderen Ideen. (25,

Fließtext)

Einfach rollen und clicken – jedesmal führt er den nächsten

logischen Schritt aus. (51, Fließtext)

Mit integrierter VGA Camera, 4x Digital Zoom, 65000 high-

resulution Farbdisplay, voller MMS Kapazität und einem

- 195 -

Gewicht von nur 87 g, um nur einige von zahlreichen

Funktionen zu nennen. (152, Fließtext)

Entdecken Sie das Nokia Gerät, das perfekt zu Ihnen passt,

und gewinnen Sie mit etwas Glück ein neues Eseries Business-

Smartphone! (92, Fließtext)

Außerdem verfügt das Nokia 7110 natürlich über viele weitere

technische Besonderheiten. (50, Fließtext)

Einige Funktionen sind netzabhängig. (23, Fußzeile)

In den Drehpausen können Sie MP3s oder Radio hören, ein

paar Games spielen oder einfach mal telefonieren. (153,

Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus sind Kardinalzahlen

ebenfalls dominant. Bis auf die Bezeichnungen LG Chocolate

und Samsung Omnia sind sie in allen Produktnamen

enthalten, z.B. Alcatel One Touch 715, Motorola V220, Nokia

8850, Samsung T100, Siemens X820, Sony Ericsson M600i,

Treo 650 usw.

Außerdem werden sie benutzt, um verschiedene

Mengenangaben sowie konkrete Informationen über die

Ausstattung und Funktionen des umworbenen Produkts zu

vermitteln.

Jeho součástí je digitální kamera s rozlišením 2,0 megapixel,

262000 barev a 64 MB Memory Stick Pro Duo pro uložení až

200 obrázků s vysokým rozlišením. (297, Fließtext)

Každý telefon má také něco navíc – tisíce kontaktů, interní

paměť až 80 MB, fotoaparát s rozlišením 1,3 MPix, rychlý

přenos dat (EDGE, 3G, WiFi)... (259, Fließtext)

V pohotovostním režimu až 200 h, 253 g, prosvětlený displej,

bezdrátový přenos obrazu, paměťová karta MMC s kapacitou

- 196 -

4 MB, kalendář a adresář slučitelný s Windows. (245,

Fließtext)

In Einzelfällen kommen Kardinalzahlen auch als Zeitangaben,

als Telefonnummern oder als Preise vor.

Údaj o kapacitě vychází z předpokladu 3:45 min. na 1 song

a kódování 48 kbps eAAC+. (271, Fußzeile)

Technicky zajišťuje MobilBonus, s.r.o., technická infolinka

777717535, (po-pá 9-16 hod.). (178, Gewinnspiel)

Cena soutěžní SMS je 6 Kč vč. DPH. (180, Gewinnspiel)

1999 Kč. Uvedená cena je bez DPH a platí s uzavřením

smlouvy se společností Radio Mobil a.s. na 2 roky. (275,

Caption)

Wie aus den oben angeführten Beispielen ersichtlich ist, sind

Kardinalzahlen in den untersuchten tschechischen

Werbeanzeigen überwiegend als Ziffern vorhanden. Die

Zahlen von eins bis fünf, hundert, tausend und eine Million

werden teilweise auch als Wort ausgedrückt.

Je to jen jedna věc. (272, Fließtext)

Baterie vydrží v pohotovostním režimu až dva týdny, aniž je

třeba je dobíjet. (185, Fließtext)

Uvolněte se u některé ze čtyř her. (186, Fließtext)

Telefon, digitální fotoaparát se zoomem, videorekordér,

Bluetooth, album fotografií, kalendář, více než 65 tisíc barev,

webový prohlížeč, elektronická pošta, poznámkový blok. (222,

Subline)

Na displeji s 16 miliony barev si je můžete prohlížet, i když

zrovna telefonujete. (261, Fließtext)

Ausnahmsweise erscheinen auch die Zahlwörter „devět“

(neun) und „deset“ (zehn) in Form eines Wortes.

- 197 -

Svůdný design v devíti smyslných barvách, barevný displej,

zprávy MMS, polyfonní vyzváněcí tóny, nastavitelné pozadí

displeje, výměnné kryty Xpress-on, stereofonní FM-přijímač a

možnost použití na celém světě – v sítích EGSM 900, GSM

1800/1900 – to je nová Nokia 7210. (227, Fließtext)

Chcete-li vyhrát jeden z deseti telefonů Motorola V220, zašlete

kód "MOTO" na telefonní číslo 9000906 a pak už jen čekejte,

jestli budete vylosováni. (178, Gewinnspiel)

Sonstige Numeralien kommen in den analysierten

tschechischen Werbetexten selten vor. Es wurden nur

15 Belege für Ordinalzahlen gefunden, von denen

vornehmlich das Zahlwort „první“ (der, die, das erste)

verwendet wird. Es dient zur Hervorhebung des umworbenen

Produkts oder es wird im Zusammenhang mit dem

Rezipienten gebraucht. Im Unterschied zum deutschen Teil

des Korpus gibt es in den analysierten tschechischen

Werbeanzeigen kein Lob der Firma bzw. der Marke oder

Thematisierung der Liebe auf den ersten Blick (im

Zusammenhang mit dem Mobiltelefon) mithilfe der

Ordinalzahlen.

Je to první mobilní telefon, na kterém si sami můžete vyměnit

barevný kryt. (199, Fließtext)

Elegantní a vytříbená Nokia 7610 je první telefon v ČR, který

nabízí maximálně ostré fotografie s rozlišením 1 megapixel

společně s obrovskou uživatelskou variabilitou. (231, Fließtext)

Budete-li mezi prvními, kteří si zakoupí komunikátor Nokia

9210, obdržíte k němu zdarma digitální fotoaparát Concord

Eye-Q IR. (248, Fließtext)

Přestaňte přemýšlet o cestě, přemýšlejte o jejím cíli a buďte tam

první. (265, Fließtext)

- 198 -

In zwei Werbeanzeigen wurden Ordinalzahlen noch als

Bestandteile der angeführten Daten festgestellt.

Soutěž probíhá od 1. 11. 2004 do 13. 12. 2004. (178,

Gewinnspiel)

Im tschechischen Teil des Korpus wurden weiter

Vervielfältigungszahlen gefunden. Sie geben v.a. Auskunft

über den Zoom.

Bluetooth, fotoaparát s rozlišením 1 MPix, vestavěný blesk ,

6x digitální zoom, nahrávání videa až 1 hodinu, stereo FM

rádio. (206, Fließtext)

Jeden z prvních fototelefonů s trojnásobným optickým zoomem

a rozlišením 5 Megapixelů. (277, Fließtext)

In Einzelfällen erscheinen Vervielfältigungszahlen im

Zusammenhang mit der Angabe über die Geschwindigkeit der

Datenübertragung:

Vyberte si z kolekce mobilních telefonů Nokia s technologií

EDGE, která vám přináší až 5x rychlejší přenos dat a připojení

k internetu. (216, Fließtext)

S telefonem Nokia 6210 získáváte možnost datového přenosu

rychlostí až 43,2 kb/s – čtyřikrát rychlejší přenos než dříve.

(210, Fließtext)

In einer Werbeanzeige wird durch Vervielfältigungszahlen

auch auf den Rezipienten Bezug genommen:

Vaše výkonnost se rázem ztrojnásobí. Budete schopni

promarnit třikrát víc času než dosud. (294, Fließtext)

In Übereinstimmung mit den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen wurden im tschechischen Teil des Korpus

keine Gattungszahlwörter gefunden.

Dagegen gibt es im tschechischen Teil des Korpus

verschiedene unbestimmte Zahlwörter wie „mnoho“ (viel),

- 199 -

„několik“ (einige), „nespočet“ (eine Unzahl) und „pár“ (ein

paar).

Je vybavena kalkulačkou, budíkem, obsahuje hry i mnoho

dalších užitečných doplňků. (199, Fließtext)

Jako člen klubu Club Nokia budete mít navíc přístup k mnoha

exkluzivním wapovým funkcím. (211, Fließtext)

Stačíte odeslat fax a vyřídit i několik telefonátů. (250, Fließtext)

Staňte se členy klubu Club Nokia a využijte nespočet dalších

výhod komunikátoru Nokia 9210 (například Club Nokia Instant

Service apod.), poskytovaných prostřednictvím služeb W@P

nebo přímo na internetu. (247, Fließtext)

Již po pár dnech se přesvědčíte, že bez něj nemůžete být. (249,

Fließtext)

Zweimal kommen die Indefinitpronomen „veškerý“ (gesamt)

und „všechny“ (alle) vor:

Logo a obchodní známka jsou majetkem společnosti Bluetooth

SG, Inc. a veškeré jejich využití společností Samsung

Electronics je na základě licence. (282, Fußzeile)

Prošel všemi testy, na které si vzpomenete. (200, Fließtext)

Wie die oben angeführten Beispiele zeigen, erfüllen

Numeralien sowohl im deutschen als auch im tschechischen

Teil des Korpus verschiedene persuasive Funktionen.

Werbetexter benutzen sie, um die Rezipienten zu informieren,

um die Vorteile und Spezifika des umworbenen Produkts

hervorzuheben (Es ist das erste Mobiltelefon, das...), um mit

der Ausstattung des Mobiltelefons und mit der Vielzahl seiner

Funktionen zu beeindrucken (der Rezipient muss dabei nicht

unbedingt alle Zahlenangaben verstehen). Hiermit soll beim

Rezipienten Interesse geweckt, die Verständlichkeit des

- 200 -

Werbetextes beeinflusst und die Akzeptanz der

Werbebotschaft erleichtert werden.

In beiden Teilen des Korpus sind weiter zahlreiche Adverbien

vorhanden. Adverbien bezeichnen lokale, temporale, kausale,

modale und graduierende Gegebenheiten oder Umstände im

weitesten Sinne (Götze / Hess-Lütich 2005, S. 287). Sie

eignen sich u.a. sehr gut zur Aufwertung und Hervorhebung

des umworbenen Produkts oder können als indirekte Appelle

an den Rezipienten gebraucht werden.

Hinsichtlich der persuasiven Funktionen lässt sich

feststellen, dass Adverbien einerseits in der Lage sind, die

Aufmerksamkeit des Rezipienten zu fesseln sowie sein

Interesse zu wecken, andererseits unterstützen sie die

Verständlichkeit des Werbetextes und können zu seiner

höheren Akzeptanz beitragen.

Im deutschen Teil des Korpus wurden 634 Adverbien

gefunden. Nicht alle festgestellten Adverbien verfügen aber

über ein großes persuasives Potenzial (z.B.

Pronominaladverbien). Es gibt jedoch viele Adverbien, die am

Persuasionsprozess wesentlich beteiligt sind.

Solche Adverbien dienen zum Beispiel zur Betonung der

positiven Eigenschaften des umworbenen Produkts,

vornehmlich seiner Bedienungsfreundlichkeit.

Neben einem edlen futuristischen Design sind seine

besonderen Kennzeichen die revolutionäre, ultraflache Akku-

Technologie, ein äußerst einfaches Navigationssystem und

mehr als ein Dutzend intelligenter Ausstattungsmerkmale, wie

zum Beispiel Voice Dialling und Vibrationsalarm. (8, Fließtext)

- 201 -

Und mit der aufklappbaren vollständigen Tastatur ist das

Verfassen von E-Mails besonders einfach und schnell. (48,

Fließtext)

Ein Mobiltelefon, das gut in der Hand liegt und so einfach und

unkompliziert zu bedienen ist, wie Sie es von Nokia kennen.

(23, Fließtext)

Es gibt auch Fälle, wo Adverbien den Rezipienten zur

unmittelbaren Aktion bewegen sollen:

Mach ein Foto, nimm einen Sound, schreibe einen Text und

schicke alles von Handy zu Handy oder per E-Mail. Am besten

gleich bevor es zu spät ist. (142, Fließtext)

Geistesblitze gleich festhalten mittels Sprachspeicher. (132,

Fließtext)

Lassen Sie sich schon jetzt vom neuen SL45 im Internet

multimedial begeistern. (144, Fließtext)

Außerdem wird mittels Adverbien auf neue und aktuelle

Tatsachen aufmerksam gemacht:

Informationen für Insider jetzt völlig legal. (4, Headline)

Jetzt ist Ihr Büro mobil wie Sie. (81, Fließtext)



(3, Fließtext)

Besonders das Adverb „heute“ dient zur Thematisierung der

aktuellen Tätigkeiten des Rezipienten. Anschließend wird oft

beschrieben, wie sein Leben mit dem umworbenen Produkt

aussehen könnte:

Heute schon was vor? Ab geht's mit dem Nokia 6233 UMTS-

Mobiltelefon. Zuerst ein kurzer Abstecher an die Wall Street:

Flugdaten und Börsen-News sind über mobile

Breitbandverbindung sofort verfügbar. Anschließend wartet

- 202 -

eine Fotosession: die 2-Megapixel-Kamera ist schon

einsatzbereit. Abends noch ein Konzert: Stereo-Lautsprecher

für 3D-Surround-Sound sorgen für einen brillanten Klang. (29,

Fließtext)

Das Foto, das du heute Nachmittag gemacht hast, könnte so

also schon morgen früh in jeder bundesweiten Tageszeitung

stehen. (128, Fließtext)

In einem Fall wurden Temporaladverbien zum Sprachspiel

benutzt, anhand dessen die Wichtigkeit des Augenblicks zum

Ausdruck kommt.

Heute ist morgen schon gestern. Ich lebe jetzt. (56, Headline)

In vielen untersuchten deutschen Werbeanzeigen erscheinen

Adverbien, die die Botschaft unterstreichen sollen, dass das

umworbene Mobiltelefon in der Lage ist, den Benutzer im

Geschäftsleben immer in Bereitschaft zu versetzen:

Sie haben Ihr Büro praktisch immer dabei. (159, Fließtext)

Dadurch hast du sämtliche Adressen, Notizen und deinen

Kalender immer dabei. (139, Fließtext)

So finden Sie auch unterwegs immer die besten Bedingungen

für ein gutes und erfolgreiches Geschäft. (92, Fließtext)

Dieser hochtalentierte Global Player verhilft Ihnen jederzeit zu

meisterhaften Leistungen. (113, Fließtext)


auch noch verwerten kann. WAP ermöglicht Ihnen mit dem

Ericsson R320s jederzeit den direkten Zugang zum Internet. (4,

Fließtext)

Denn damit haben Sie Ihren Organizer, Ihre Kalendernotizen

und alle Kontakte sofort griffbereit. (78, Fließtext)

- 203 -

Vereinzelt wird dank Adverbien auch die Freiheit des

Benutzers thematisiert, die ihm das umworbene Produkt

verleihen soll:

Mit dem Siemens S45i kannst du online gehen und E-Mails

schreiben oder lesen, wo auch immer du gerade bist. (140,

Fließtext)

Schicken Sie Fotos an Ihre Freundinnen, wo auch immer die

gerade sind. (163, Fließtext)

Schon ist das Bild in Farbe auf dem Display, wann und wo

immer Sie wollen. (161, Fließtext)

In manchen Fällen wird auch die Mobilität des Handys sowie

seines Benutzers akzentuiert:

Mit dem Nokia 9210 Communicator können Sie unterwegs

Excel-Tabellen erstellen und per E-Mail mit Highspeed

weiterversenden, Word-Dokumente bearbeiten oder

Powerpoint-Präsentationen auf dem hochauflösenden

Farbdisplay ansehen. (81, Fließtext)

So wird Ihr Unternehmen mobil: Senden und empfangen Sie E-

Mails mit Anhängen auch unterwegs mit Ihrem Mobiltelefon.

(88, Fließtext)

Oder laden Sie sich Ihre Lieblingssongs herunter und genießen

Sie mit dem integrierten Mediaplayer auch unterwegs den

überragenden Stereo-Sound. (114, Fließtext)

Das Nokia E50 hat in seinem Aluminiumgehäuse alles, womit

Sie Ihre Aufgaben unterwegs erledigen können. (87, Fließtext)

Und nicht zuletzt werden Adverbien gebraucht, um das

geringe Gewicht oder die minimalistische Größe des

Mobiltelefons hervorzuheben:

Ultraleicht: nur 88 Gramm! (99, Caption)

- 204 -

Das ultraschlanke Design eröffnet Ihnen mit nur 14,9 mm Tiefe

neue Dimensionen der Mobiltelefonie. (106, Fließtext)

Edles Design aus Metall und Chrom, 3,2 Megapixel-Kamera mit

Autofokus, nur 12,1 mm flach und 86 g leicht, MP3-Player,

MicroSD-Steckplatz, HSDPA 3,6 Mbps und UMTS (115,

Caption)

Nur 125 g und 117 x 47 x 23,5 mm in der Tasche. (132,

Fließtext)

So klein und flach – man glaubt kaum, was alles im neuen

Nokia 3210 steckt. (19, Fließtext)

Stellen Sie sich vor: so klein kann großartig sein. (112,

Headline)

Im tschechischen Teil des Korpus sind Adverbien am

Persuasionsprozess ebenfalls beteiligt. Insgesamt wurden in

den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen 534

Adverbien gefunden. Dabei handelt es sich zum Teil um

Wörter, die im Deutschen für Adjektive gehalten werden, doch

im Tschechischen dem adverbialen Bereich angehören, wie

z.B. „automaticky“ (automatisch), bezdrátově (kabellos),

„rychle“ (schnell), příjemně (angenehm), snadno (leicht),

precizně (präzis) u.ä.:

Když vám někdo zavolá, přehrávání se automaticky přeruší.

(296, Fließtext)

Tiskněte – samozřejmě bezdrátově. (270, Fließtext)

Můžete rychle a bez čekání zasílat e-maily nebo stahovat

internetové stránky do osobního počítače. (210, Fließtext)


Navíc si snadno prohlédnete videoklipy stažené z internetu i

fotografie ze svého digitálního fotoaparátu. (248, Fließtext)

- 205 -

Nokia 6230 je precizně vyladěná, aby podávala skvělý výkon.

(216, Fließtext)

Die im tschechischen Teil des Korpus am meisten

verwendeten Adverbien verfügen über einen stark

aufwertenden Charakter. Sie dienen zur Intensivierung der

Adjektive und tragen somit zur Hervorhebung der Qualitäten

des Produkts bei.

Báječně jednoduchá. (204, Fließtext)

Samsung T100 s dokonale barevným displejem. Skutečně

umělecké dílo. (286, Fließtext)

Chladná na dotek, štíhlá do ruky, krásná a elegantně

jednoduchá. (218, Fließtext)

Díky kombinaci titanových a karbonových vláken je totiž

odolný a množstvím skvělých funkcí navíc i extra vybavený:

2megapixelový fotoaparát, mp3 přehrávač, video nahrávání,

bluetooth, textový editor a 80 MB paměti. (290, Fließtext)

Stylový a kompaktní obal, mimořádně inteligentní obsah. (253,

Fließtext)

Za klasickým a elegantním designem se skrývá vysoce

výkonný mobilní telefon s nejmodernějšími funkcemi. (220,

Fließtext)

Malý navigační dotykový displej, ultra tenká vysouvací

klávesnice, pětimegapixelový fotoaparát s funkcí autofocus,

super rychlý internet pomocí technologie HSDPA. (289,

Fußzeile)

Zu den anderen in den untersuchten tschechischen

Werbeanzeigen häufig verwendeten Adverbien gehören

„jednoduše“ (einfach) und „snadno“ (leicht), die im Deutschen

als Adjektive zu verstehen sind. Sie werden benutzt, um die

- 206 -

Simplizität der Bedienung des umworbenen Mobiltelefons zu

betonen.



Fließtext)

Jednoduše čtěte e-maily, odpovídejte nebo otvírejte přílohy.

(264, Fließtext)

TreoTM 650 se jednoduše používá, je všestranné a chytré.

Skrývá v sobě čtyřpásmový (quadband) telefon, displej

s velkým rozlišením, jednoduše nastavitelný email, SMS/MMS

zprávy, přístup k internetu a Palm OSR organizér. (308,

Fließtext)

Siemens S45 se snadno synchronizuje s Microsoft Outlook.

(293, Fließtext)

Snadno se ovládá i o 180° otočný VGA fotoaparát na samém

vrcholu přístroje, kterým můžete fotografovat i pořizovat

videoskvence. (281, Fließtext)

Systém GPRS Vám nabízí připojení ke službám W@P, které je

možno okamžitě vyvolávat - služby W@P jsou snadno

dostupné, s rychlostí až 40,2 kB za sekundu. (221, Fließtext)

Auch das Adverb „zdarma“ (kostenlos) kommt in den

analysierten tschechischen Werbetexten oft zur Anwendung.

Damit wird der Rezipient direkt vom Kauf des umworbenen

Produkts überzeugt.

Zaregistrujte se a získáte zdarma osobní štítek pouze pro Váš

telefon. (212, Fließtext)

Budete-li mezi prvními, kteří si zakoupí komunikátor Nokia

9210, obdržíte k němu zdarma digitální fotoaparát Concord

Eye-Q IR. (248, Fließtext)

- 207 -

Nokia N82 s tříměsíční navigací zdarma vás bez problémů

dovede až na místo. Stáhněte si zdarma nové Nokia Mapy

celého světa. (268, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus ist in manchen Fällen eine

interessante Tendenz zu beobachten, und zwar die Tendenz

zur Thematisierung der sozusagen grauen Vergangenheit im

Vergleich mit der hellen Gegenwart, wie folgende Beispiele

belegen:



Fließtext)

Něco, co bylo dosud pouze výsadou luxusnějších telefonů. (275,

Fließtext)

S novým komunikátorem TreoTM 650 od palmOne již nikdy

nezmeškáte žádnou důležitou zprávu. (308, Fließtext)

Konečně rychlá data v mobilu. (216, Headline)

Auf das Neue und Aktuelle kann auch mit dem Verzicht auf

die Vergangenheit hingewiesen werden:

Svůj komunikátor si nyní můžete upravit přesně podle svých

potřeb, a to díky novým aplikacím, které si snadno stáhnete

z Nokia Software Market. (248, Fließtext)

Nyní za ostře sníženou cenu. (180, Subline)

Pro některé věci sezóna právě začíná. (241, Headline)

Einen wichtigen Bereich der Verwendung der Adverbien

stellen Hinweise auf die mobile Freiheit dar, wie es auch in

folgenden Beispielen der Fall ist:


Fließtext)

Poskytuje vám tak různá řešení mobilního e-mailu, ať jste

kdekoliv. (257, Fließtext)

- 208 -

A kdykoli je vám k dispozici fotoaparát s vlastním ovládacím

tlačítkem. (205, Fließtext)

Díky novému komunikátoru Nokia 9210 jste ve své kanceláři

kdykoli a kdekoli. (249, Fließtext)

Vereinzelt wird auch angedeutet, was man dank des

umworbenen Produkts „klidně“ (ruhig) machen kann:

Určitě oceníte možnost současně volat v režimu handsfree, psát

email, prohlížet kalendář a mezitím klidně popíjet kávu. (214,

Fließtext)

Díky telefonu Nokia 9210i Communicator a Lotus Wireless

Solutions můžete klidně opustit kancelář a dát věci rychle do

pohybu. (247, Fließtext)

Sowohl im tschechischen als auch im deutschen Teil des

Korpus kommen Adverbien im Positiv vor. Gesteigert wird nur

sehr selten, und wenn schon, dann werden Komparative

benutzt:

Ztrácejte čas rychleji. (294, Headline)

Raději se soustřeďte na to, co tam budete řešit. (265, Fließtext)

Nová Nokia 6233 Vás spojí s celým světem mnohem rychleji

a snadněji, než byste čekali. (217, Fließtext)

Lieber ausgeglichen als unentschieden. (43, Headline)

Früher mußte ich dafür immer eine dicke Mappe mitschleppen -

jetzt passt alles in meine Tasche. (76, Fließtext)

Was Superlative anbelangt, wurden in beiden Teilen des

Korpus nur folgende zwei Beispiele gefunden:

Nevíte, jak se co nejrychleji dostat na schůzku? (268, Fließtext)

Am besten gleich bevor es zu spät ist. (142, Fließtext)

Im deutschen Teil des Korpus wurde außerdem ein Beleg

eines Elativs festgestellt:

- 209 -

Mit dem Nokia 7710 Multimedia-Smartphone sind Sie

unterwegs beruflich und privat auf dem neuesten Stand und

werden bestens unterhalten. (54, Fließtext)

In beiden Teilen des Korpus erscheinen auch viele

Präpositionen (im deutschen Teil des Korpus wurden 1467

und im tschechischen Teil des Korpus 938 Präpositionen

festgestellt.) Als Synsemantika verfügen sie im Rahmen des

Persuasionsprozesses jedoch meistens über keine besonderen

Funktionen. In den meisten Fällen tragen sie höchstens zur

Verständlichkeit des Werbetextes bei.

In Einzelfällen können sie aber auch zum Teil die

Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln, und zwar wenn sie

am Anfang des Satzes stehen. Dies ist besonders deutlich,

wenn eine Präposition in die Kopfstellung gelangt, nachdem

ein Satz durch Interpunktion geteilt worden ist:

Der Renner. Auf dem Datenhighway. (25, Headline)

Dreh deinen eigenen Abenteuerfilm. Mit deinem Handy. (153,

Headline)

Stellen Sie sich vor: Die Welt in Ihrer Hand. Mit UMTS in seiner

schönsten Form. (114, Headline)

Die Welt erleben. Mit UMTS. (29, Headline)

Immer technisch brillant und extrem erfolgreich. Zum Beispiel

mit UMTS. (113, Fließtext)


paar Games spielen oder einfach mal telefonieren. Zum Beispiel

mit Hollywood. (153, Fließtext)

Die Zeiten ändern sich. Zum Glück auch die Handys. (6,

Fließtext)

- 210 -

Sie haben die Wahl. Zwischen dem zeitlos brillanten Klassiker

U800 Soul und dem edel modernen Slider U900 Soul. (116,

Fließtext)

In den analysierten deutschen Werbeanzeigen werden

vornehmlich einfache, gängige Präpositionen bevorzugt, unter

denen „für“, „in“, „mit“, „von“ und „zu“ am häufigsten

vertreten sind.

Für mehr Entfaltung im Geschäftsleben. (48, Headline)

Mit seiner 3,2-Megapixel-Kamera und der herausragenden

Optik von Carl Zeiss wird das Nokia N73 Ihren Blick für

Fotografie verändern. (94, Fließtext)

Von innovativem Design zu vollendeter Eleganz. (151,

Headline)

Außerdem werden die Präpositionen „an“, „auf“, „bei“, „bis“,

„nach“, „über“ und „unter“ oft verwendet.

Sie essen am Schreibtisch, während Sie auf eine E-Mail


Beim neuen Samsung SGH-D410 erscheint die Tastatur durch

das sanfte Aufgleiten des Displays. (103, Fließtext)

Über austauschbare Speicherkarten (optional) können Sie bis

zu 17 Stunden Musik (MP3/AAC) mitnehmen. (120, Fließtext)

Nach den langen Stunden im Büro brauchst du ja auch ein

wenig Kontrastprogramm. (129, Fließtext)

Besuchen Sie uns unter www.try-treo.com/derspiegel. (98,

Fließtext)

Präpositionen mit Genitiv sind dagegen selten vorhanden,

denn sie wirken meistens zu gehoben. In den untersuchten

deutschen Werbeanzeigen wurden die Präpositionen

„außerhalb“, „jenseits“, „mittels“ und „während“ gefunden.

- 211 -

Und wenn du zufällig kein Workaholic bist, genieß die

Tatsache, dass du jetzt rein theoretisch außerhalb des Büros

arbeiten könntest. (140, Fließtext)

Stellen Sie sich vor: Lebensgefühl jenseits aller Grenzen. (107,

Headline)

Geistesblitze gleich festhalten mittels Sprachspeicher. (132,

Fließtext)

Während des Gesprächs können Sie dann gleichzeitig den

integrierten Kalender einsehen und einen Termin eintragen,

eine elektronische Visitenkarte versenden oder sich eine Notiz

machen. (77, Fließtext)

Auch im tschechischen Teil des Korpus werden einfache

Präpositionen bevorzugt. Am meisten bedient man sich der

primären Präpositionen „s“ (mit), „k“ (zu), „na“ (auf, an), „z/ze“

(aus), „v/ve“ (in), „u“ (bei), „pro“ (für), „do“ (in) oder „bez“

(ohne).

Na displeji s 16 miliony barev si je můžete prohlížet, i když

zrovna telefonujete. (261, Fließtext)

Stvořen k výkonům. (198, Headline)

Nový zážitek z dotyku. (172, Headline)

Skromnost nemám v menu. (170, Headline)

Pro některé věci sezóna právě začíná. (241, Headline)

Do osobního počítače lze stáhnout internetové stránky rychlostí

až 43,2 kb/s. (211, Fließtext)

Vyhrazujeme si právo na změnu technických údajů bez

předchozího oznámení. (233, Fußzeile)

Dostupnost služeb MMS, GPRS, WAP a Internetu si, prosím,

ověřte u provozovatele vaší sítě anebo poskytovatele těchto

služeb. (196, Fußzeile)

- 212 -

Sekundäre Präpositionen werden eher selten gebraucht. In

den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen wurden

folgende sekundäre Präpositionen gefunden: „během“

(während), „díky“ (dank), „pomocí“ (mithilfe), „prostřednictvím“

(mittels), „včetně“ (inklusive), „kromě“ (außer), „mimo“ (außer)

und „mezi“ (zwischen, unter).

Během jízdy taxíkem napíšete v textovém editoru zápis z

jednání, který můžete okamžitě odeslat elektronickou poštou.

(250, Fließtext)

Díky synchronizaci s PC můžete všechny své údaje průběžně

aktualizovat. (208, Fließtext)

Pomocí WAP prohlížeče lze provádět bankovní transakce,

rozesílat elektronickou poštu nebo zjišťovat jízdní řády. (210,

Fließtext)

Nová Nokia 6510 Vám poskytne okamžité připojení ke službám

W@P prostřednictvím GPRS. (220, Fließtext)

Kromě telefonování vám díky vestavěnému MP3 přehrávači

umožní i poslech vaší oblíbené hudby. (296, Fließtext)

Integrovaná mobilní kancelář v každém z těchto telefonů Vám

mimo jiné nabízí rychlé bezdrátové připojení k internetu a

synchronizaci s Vaším počítačem. (259, Fließtext)

Rovnováha mezi prací a skutečným životem. (264, Slogan)

Nastavené klávesové zkratky ke kontaktům a konferenčním

hovorům, sofistikovaný internetový prohlížeč a široké možnosti

e-mailové aplikace, včetně podpory příloh vám získají čas

navíc. (262, Fließtext)

Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, gibt

es auch im tschechischen Teil des Korpus Sätze, in denen

Präpositionen die erste Position im Satz einnehmen. Im

Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbeanzeigen

- 213 -

erfüllen sie aber keine besonderen persuasiven Funktionen.

Sie dienen höchstens als Mittel zur Förderung der

Verständlichkeit der Werbebotschaft.

In beiden Teilen des Korpus finden sich weiter zahlreiche

Konjunktionen. Im deutschen Teil des Korpus sind 939, im

tschechischen Teil 578 Konjunktionen vorhanden. Sie

erscheinen vornehmlich im Fließtext, aber hinsichtlich des

Persuasionsprozesses verfügen sie bloß über ein geringes

persuasives Potenzial. Ihr Beitrag zur persuasiven Wirkung

des Werbetextes besteht in der Förderung der

Verständlichkeit der Werbebotschaft.

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen wird die

Konjunktion „und“ am meisten verwendet. Sie kommt

insgesamt in 574 Fällen vor (und daneben noch 13mal als

„and“ und zweimal als „&“).

E-Mails im Handumdrehen versenden und empfangen, surfen

im Internet und Business-Anwendungen stets griffbereit haben

– und dies alles einfach über die vollständige Tastatur. (84,

Fließtext)

Information and Communications. (121, Logo)

Slim Phone, 2,0 Megapixel-Kamera & VGA-Kamera für

Videotelefonie, MP3-Player, MicroSDtm-Steckplatz zur

Speichererweiterung, BluetoothR mit Stereo-Audio-Streaming.

(113, Caption)

Neben der Konjunktion „und“ wurden auch andere

koordinierende Konjunktionen gebraucht. Es handelt sich vor

allem um die Konjunktionen „oder“, „aber“ und „denn“, die in

den analysierten deutschen Werbeanzeigen öfter vorhanden

sind.

- 214 -


paar Games spielen oder einfach mal telefonieren. (153,

Fließtext)

Natürlich telefoniere ich viel, aber ich kann mich auch per Fax

und E-Mail verständigen – und sogar im Internet surfen. (74,

Fließtext)

Damit können Sie die aktuellsten Verkehrsmeldungen früher

als alle anderen erhalten, denn WAP ermöglicht Ihnen mit dem

Ericsson R320s den direkten Zugang zum Internet. (2,

Fließtext)

Von den subordinierenden Konjunktionen kommen

vornehmlich die Konjunktionen „wenn“ und „dass“18 vor.



Du arbeitest so schnell, dass du im Alter von 45 praktisch

schon alles erledigt hast. (138, Fließtext)

Vereinzelt erscheinen auch die Konjunktionen „ob“, „sobald“,

„während“ und „weil“.

18 Außerdem sind in den analysierten deutschen Werbeanzeigen

Infinitivkonstruktionen zu finden, die als Ersatz für die Konjunktionen „dass“

und „damit“ dienen. Sie sind als Ausdruck der sprachlichen Ökonomie zu

betrachten, denn sie machen die Aussage knapper und mehr verdichtet.

Hauptsächlich bei der Konjunktion „damit“ ist diese Tendenz markant. Die

entsprechende Infinitivkonstruktion wird viel häufiger benutzt, als die

eigentliche Konjunktion („damit“ wurde nur in einer einzigen Werbeanzeige

verwendet).

Das Schöne ist, daß ich mit dem Nokia Communicator gleichzeitig all meine

Kontaktadressen und einen Terminkalender bei mir habe. (76, Fließtext)

Nehmen Sie dann ein dreiminütiges Memo auf, das Sie daran erinnert, nie mehr

Azachistan Airlines zu fliegen. (15, Headline)

Damit Sie morgen nicht im Stau stecken. WAP. (2, Headline)

Machen Sie ein Foto, und versenden Sie es, um den besonderen Moment mit

anderen zu teilen. (53, Fließtext)

- 215 -

Egal, ob Sie im WWW surfen, WAP-Dienste abrufen oder E-

Mails empfangen. (80 Fließtext)

Er schaltet sich von alleine ab, sobald jemand versucht, dich zu

erreichen. (145, Fließtext)

Sie essen am Schreibtisch, während Sie auf eine E-Mail




Wie aus den oben erwähnten Beispielen ersichtlich ist,

bedienen sich Werbetexter überwiegend der einteiligen

Konjunktionen. Zweiteilige Konjunktionen sind in den

untersuchten deutschen Werbeanzeigen zwar auch

vorhanden, kommen aber nur selten vor. Im deutschen Teil

des Korpus wurden folgende zweiteilige Konjunktionen

festgestellt: „entweder – oder“, „nicht nur – sondern auch“,

„sowohl – als auch“, „so – dass“.

Das Nokia 6600 überträgt Fotos kabellos auf den Nokia

Fotobetrachter, die Sie dann in Ihrem Fernsehgerät entweder

einzeln oder nacheinander ansehen können. (41, Fließtext)

Das SGH-Z540 wird Sie nicht nur mit der Vielseitigkeit seiner

Funktionen begeistern, sondern auch mit seinem eleganten

Design, der hochwertigen Oberflächenstruktur und

ultraschlanken Dimensionen von nur 14,9 mm Tiefe und 105 g

Gewicht. (114, Fließtext)


Begleiter – sowohl im Beruf als auch in der Freizeit. (43,

Fließtext)



- 216 -


aus. Die Konjunktion „a“ (und; auch achtmal als „&“ und

einmal „and“ vorhanden) kommt in 322 Fällen vor und stellt

hiermit die am häufigsten verwendete Konjunktion dar. Zu

den weiteren oft benutzten Konjunktionen zählen „i“

(zugleich), „(a)nebo“ (oder) und „že“ (dass).

Štíhlý & lehký, barevný telefon SGH-C100. (280, Fließtext)



Fließtext)

Využijte nových možností chatu k seriózní komunikaci anebo

jen tak pro legraci. (187, Fließtext)

Vychutnejte si fotoaparát s vysokým rozlišením a bleskem i

revoluční systém reproduktorů s potlačením šumů. (283,

Fließtext)

Jen těžko uvěříte, co všechno se vejde do malého mobilního

telefonu LG M6100 nebo S5200. (173, Fließtext)

To znamená, že můžete s sebou všude mít svůj kalendář,

poznámky, seznam toho, co máte udělat, a navíc až 500

kontaktů v adresáři. (293, Fließtext)

In den untersuchten tschechischen Werbetexten bevorzugt

man eher einteilige Konjunktionen. Zweiteilige Konjunktionen

wie „buď – nebo“ (entweder – oder), „nejen – ale i“ (nicht nur –

sondern auch), „jak – tak“ (sowohl – als auch), „tak – že“ (so –

dass) erscheinen in Einzelfällen.

Když se stanete členy Clubu Nokia, budete si moci stahovat

obrázkové zprávy, loga operátorů, vyzváněcí tóny – a to buď

zvlášť, nebo v podobě kompletních profilů vhodných ke stažení.

(186, Fließtext)

- 217 -

Vezměte, prosím, na vědomí, že služby založené na

technologiích MMS (Multimedia Messaging Service – služba

multimediálních zpráv) jsou závislé nejen na využívané síti, ale

i kompatibilitě používaných zařízení a podporovaném formátu

obsahu. (195, Fußzeile)

Všestranný a elegantní mobilní telefon Nokia 6610 je ideálním

společníkem jak v práci, tak v běžném životě. (223, Fließtext)

Představte si mobilní telefon tak úžasně intuitivní, že téměř

dokáže číst vaše myšlenky. (289, Fließtext)

Auch subordinierende Konjunktionen sind im tschechischen

Teil des Korpus selten, denn sie vermitteln oft kompliziertere

Sachverhalte, während die Sprache der Werbung eher zur

einfachen Kommunikation tendiert. In den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen wurden folgende Beispiele der

subordinierenden Konjunktionen gefunden: „aby“ (damit,

dass), „a proto“ (und deshalb), „jak“ (wie), „jestli“ (wenn, ob),

„když“ (wenn), „pokud“ (sofern), „že“ (dass).


(215, Fließtext)

Využívá dvě sítě, a proto zaručuje mnohem lepší pokrytí. (185,

Fließtext)

Jestli jdeš po designu, tak chtěj Panasonic, a jestli po kvalitě...

tak taky. (276, Subline)

A když vychutnáte velký TFD displej s 262 tisíci barvami a

64hlasé polyfonní vyzváněcí tóny, poznáte, jak špičkový tento

mobil je. (281, Fließtext)

Pokud se chcete o výjimečný okamžik podělit s někým jiným,

stačí jen stisknout spoušť a obrázek odeslat. (233, Fließtext)

Již po pár dnech se přesvědčíte, že bez něj nemůžete být. (249,

Fließtext)

- 218 -

In beiden Teilen des Korpus sind weiter viele Partikeln zu

finden, die in den Werbeanzeigen unterschiedliche

Funktionen erfüllen.

In den untersuchten deutschen Werbetexten sind vor allem

Gradpartikeln vorhanden. Sie dienen hauptsächlich der

Intensivierung der beschriebenen Eigenschaften des

umworbenen Produkts. Hiermit tragen sie zur besseren

Akzeptanz der Werbebotschaft bei.

Alles in allem ganz schön intelligent und ganz schön praktisch.

(5, Fließtext)

Sehr zart und zerbrechlich. (118, Fließtext)

Das Nokia 6610 Mobiltelefon ist äußerst leistungsfähig und

wirkt dennoch zurückhaltend und elegant. (43, Fließtext)

Superleicht und mit Dualband-Technologie ausgestattet, ist es

weit mehr als ein normales Mobiltelefon. (144, Fließtext)

Betrachten Sie es auf dem besonders großen Farbdisplay. (42,

Fließtext)

Auch Fokuspartikeln verfügen über bestimmte persuasive

Funktionen. Sie sind in den analysierten deutschen

Werbeanzeigen zwar nicht so oft vorhanden wie die oben

genannten Gradpartikeln, doch sie beteiligen sich deutlich am

Persuasionsprozess, indem sie in der Lage sind, das Interesse

des Rezipienten zu wecken.

Sogar die Anlagen Ihrer E-Mails können Sie betrachten. (158,

Fließtext)

Das hochauflösende Display mit 16 Millionen Farben stellt

selbst herangezoomte Details brillant dar. (89, Fließtext)

Im deutschen Teil des Korpus kommt weiter die

Negationspartikel „nicht“ vor. Sie taucht jedoch nicht in

großem Maße auf, denn die untersuchten Werbetexte

- 219 -

tendieren eher zum positiven Charakter der Aussage. Die

folgenden Beispielsätze sollen übrigens trotz der Verwendung

der Negationspartikel auch zu einer positiven Wertung

führen:


Fließtext)

Wäre es nicht fantastisch, an vielen Orten gleichzeitig zu sein

und viele Dinge gleichzeitig zu tun. (107, Fließtext)

Abtönungspartikeln sind in den analysierten deutschen

Werbeanzeigen dagegen öfter vorhanden. Sie machen den

Werbetext lebendig und gleichzeitig ungezwungen, indem sie

ihm den Charakter der gesprochenen Sprache verleihen.

Hierdurch können sie wieder zur Akzeptanz der

Werbebotschaft beitragen.

Kann ein Handy schreien? Klar doch! (154, Fließtext)

Mit einem Samsung SGH-D600 ist eben alles vorstellbar. (105,

Fließtext)

Mit so einem Leichtgewicht zu telefonieren macht einfach Spaß.

(99, Fließtext)

Und in dem neuen Look Safari Grey schreit es ja geradezu

nach Abenteuer. (129, Fließtext)

Da kann man gleich mal nachschauen, ob der Tag nicht viel zu

schön wird, um im Büro zu sitzen. (159, Fließtext)

Von welcher Seite Sie es auch betrachten - das K750i ist

allemal mehr als nur ein Handy! (156, Fließtext)

Ähnliche Funktion erfüllen auch Gesprächspartikeln. Als

Sprechersignale können sie außerdem die Aufmerksamkeit

des Rezipienten fesseln. In den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen kommen Gesprächspartikeln aber relativ

selten vor.

- 220 -

Nun, das Gefühl kannst du überall haben. (145, Fließtext)

Also, was verrät dein Handy nun über dich? (118, Fließtext)

So, und dann tippen Sie einfach mit dem Display-Pen auf den

Touchscreen. (6, Fließtext)

Bitte fragen Sie Ihren Netzbetreiber und/oder WAP-

Diensteanbieter nach den verfügbaren WAP-Diensten. (62,

Fußzeile)

Im tschechischen Teil des Korpus erfüllen Partikeln ähnliche

persuasive Funktionen wie im deutschen Teil des Korpus. Im

Unterschied dazu erscheinen sie in den untersuchten

tschechischen Werbeanzeigen jedoch in geringerem Maße.

Am meisten werden Fokuspartikeln verwendet, durch die das

Interesse des Rezipienten geweckt werden soll.

Stylový mobilní šperk jen pro výjimečné. (239, Headline)

Něco, co bylo dosud pouze výsadou luxusnějších telefonů. (275,

Fließtext)

Právě e-mail bývá často poslem dobrých zpráv. (264, Fließtext)

Nokia E65 je přímo stvořená pro váš nabitý program. (262,

Fließtext)

Andere Arten von Partikeln kommen in den analysierten

tschechischen Werbetexten nur vereinzelt vor: Gradpartikeln

repräsentiert die Partikel „velmi“ (sehr),

Modifikationspartikeln19 wiederum das tschechische „přece“

(doch), unter Negationspartikeln konnte nur „ne“ (nein, nicht)

festegestellt werden.

Velmi osobní počítač. (272, Headline)

Víš, o kom je řeč? Přece o R2-D2 a C-3PO! (192, Fließtext)

19 Die Einteilung der tschechischen Partikeln stützt sich auf Příruční mluvnice

češtiny (Grepl et. al 1996, S. 358-367).

- 221 -

Velká podsvícená tlačítka jsou opravdu pro lidi, ne pro skřítky.

(204, Fließtext)

Tenhle mobil prostě nestojí v řadě. Ty taky ne. (276, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus wurde nur eine

Modalpartikel gefunden, und zwar „možná“ (vielleicht).

Außerdem ist in den untersuchten tschechischen

Werbeanzeigen die ursprüngliche Modalpartikel „jistě“ (sicher)

vorhanden, die im Kontext des konkreten Werbetextes aber

eher als Antwortpartikel zu verstehen ist (Grepl et. al 1996, S.

365).

Řekněte to dost stylově a my to možná dáme do televize. (291,

Fließtext)

Chcete zažít dobrodružství? Jistě. (188, Headline)

Letztendlich sind auch Interjektionen zu erwähnen. Sie

erscheinen in Werbetexten nicht oft, obwohl sie auch über ein

bestimmtes persuasives Potenzial verfügen. Sie sind in der

Lage, den Werbetext lebendiger zu machen, indem sie

Emotionen, Bewertungen ggf. Appelle vermitteln und dadurch

die Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln.

Im Rahmen des ganzen untersuchten Korpus kommen

Interjektionen sehr sporadisch vor – im deutschen Teil des

Korpus wurden nur drei Belege für Interjektionen gefunden,

während im tschechischen Teil des Korpus keine einzige

Interjektion festegestellt werden konnte.

Hallo Hase. (19, Headline)

Nanu, die 20:10 Uhr Maschine nach München hat eine

Verspätung? (137, Fließtext)

Wow, gerade mal 20000 Jahre ist es her, da haben sie noch in

Höhlen gelebt und Bärenfell getragen. (8, Subline)

- 222 -

3.4.2.2. Inszenierung von sprachlichen Varietäten

In den untersuchten deutschen und tschechischen

Werbeanzeigen kommen neben der Standardsprache auch

verschiedene weitere sprachliche Varietäten vor. Am

häufigsten tauchen fachliche und pseudofachliche Ausdrücke

auf, vereinzelt erscheint Jugendsprache. Im ganzen Korpus

wurden keine Belege für Dialekte gefunden. Wenn sich

Werbetexter der gesprochenen Sprache bedienen wollen,

benutzen sie die Umgangssprache.

Wie oben erwähnt wurde, konnten in beiden Teilen des

Korpus sehr viele fachliche und pseudofachliche Ausdrücke

festgestellt werden. Bevor konkrete Ergebnisse der Analyse

behandelt werden, ist es von Bedeutung zu klären, was unter

den Begriffen „fachlich“ bzw. „pseudofachlich“ zu verstehen

ist.

Das Wort „fachlich“ wird in den Wörterbüchern der deutschen

Sprache als „ein bestimmtes Fach, Fachgebiet betreffend,

dazu gehörend“ (Duden 1993, S. 1018; ähnlich auch Wahrig

1997, S. 456) definiert, wobei der Begriff „Fach“ als

„Wissensgebiet, Berufszweig, Spezialität, Branche (Bau-,

Lehr-, Studienfach)“ (Wahrig 1997, S. 456) bzw. als ein

„Gebiet, auf dem sich jmd. ausbildet, ausgebildet, spezialisiert

hat, auf dem jmd. speziell arbeitet“ (Duden 1993, S. 1017)

charakterisiert wird. Demzufolge ist also festzustellen, dass

unter der Bezeichnung „fachlich“ alle Elemente der

Kommunikation zu verstehen sind, die sich auf ein

bestimmtes Wissens- oder Arbeitsgebiet beziehen und die von

Menschen verwendet werden, die sich auf diesem Gebiet

entweder ausbilden oder die schon in einer konkreten

Branche als Fachleute tätig sind. Im Hinblick darauf kann

- 223 -

auch die Fachsprache als Sprache definiert werden, die unter

Fachleuten zur Kommunikation über Probleme,

Vorgehensweisen, Lösungen u.ä. gebraucht wird, die mit

einem bestimmten Wissens- oder Arbeitsgebiet unmittelbar

zusammenhängen.

Wenn man sich mit der Problematik der Fachsprache in der

Werbung beschäftigt, muss man jedoch darauf hinweisen,

dass es eigentlich zwei Ebenen gibt, auf denen Fachsprache

verwendet wird. Einerseits gibt es die Werbefachsprache, die

zur Kommunikation unter Werbefachleuten dient,

andererseits unterscheidet man verschiedene Fachsprachen,

die in der Werbung eingesetzt werden, um ein Produkt oder

eine Dienstleistung zu verkaufen.

In diesem Fall handelt es sich also um keine wirkliche

Kommunikation, deren Ziel ist es, dass sich die beteiligten

Kommunikationspartner über eine Sache verständigen. Hier

hat man eher mit einer inszenierten Kommunikation zu tun,

durch die eine Seite der anderen Informationen nach eigener

Wahl vermittelt, und zwar meist mit der Absicht, die

Einstellungen oder Handlungen der anderen zu beeinflussen.

In verschiedenen Werbekampagnen kann die Verwendung von

Fachausdrücken unterschiedliche Rollen spielen. In manchen

Kampagnen werden fachliche Ausdrücke gebraucht, um dem

Empfänger Informationen über spezielle Eigenschaften oder

technische Parameter eines beworbenen Produkts näher zu

bringen. Zu diesem Zweck werden meist solche fachlichen

Ausdrücke verwendet, die entweder allgemein bekannt sind,

oder die für einen Interessenten mehr oder weniger einfach

nachzuschlagen sind. Andererseits rechnet man aber auch

damit, dass manche Bezeichnungen in Einzelfällen unklar

- 224 -

bleiben können. Auf diese Art und Weise werden

Fachausdrücke besonders in der Werbung für Autos und

Elektronik gebraucht.

Oft erscheinen jedoch auch Werbekampagnen, in denen

solche Fachausdrücke vorkommen, die die meisten

Empfänger nicht verstehen können, was aber auch nicht das

Ziel ist. In diesem Fall benutzt man fachliche Ausdrücke nicht

mit der Absicht, den Rezipienten zu informieren, sondern ihm

zu imponieren oder den Anschein der Qualität hervorzurufen.

Die gebrauchten Fachausdrücke dienen also nicht als Träger

einer fachlichen Information, sondern eher als Mittel zur

Inszenierung einer fachlich wirkenden Kommunikation.

Außer Fachausdrücken werden zu diesem Zweck z.B. auch

Produktnamen verwendet, die aus einer Kombination von

Zahlen und Buchstaben bestehen.

Diese Strategie kann so weit gehen, dass man Wörter benutzt,

die zwar fachlich zu sein scheinen, in Wirklichkeit aber

künstlich gebildet wurden, um auf den Empfänger den

Eindruck der Fachlichkeit zu machen, und die es also in der

Fachsprache überhaupt nicht gibt. Obwohl solche Methoden

oft an der Grenze zur Irreführung des Empfängers stehen, die

gesetzlich unzulässig ist, kommen sie in der Werbung nicht

selten vor. Ein interessantes Beispiel hierfür führt Ruth

Römer an: „Einer Firma, die eine Zahnpasta namens

„Pepsodent“ herausbringt und in ihrer Werbung behauptete,

diese Zahnpasta sei mit „Irium“ versetzt, wurde gerichtlich

untersagt, den Zusatz „mit Irium“ schlagwortartig

herauszustellen und dem unbekannten Stoff besondere

reinigende und pflegende Wirkung zuzuschreiben. „Irium“ ist

- 225 -

eine Phantasiebezeichnung für Natriumlaurylsulfat, das auch

andere Zahnpasten enthalten.“ (Römer 1971, S. 122f.)

Alle oben beschriebenen Methoden der Verwendung von

(scheinbaren) Fachausdrücken in Werbetexten kommen auch

in den untersuchten Werbeanzeigen vor.

Schon in Bezug auf die Form der Produktnamen (siehe 3.3.)

ist ersichtlich, dass in der Werbung für Mobiltelefone

fachliche oder pseudofachliche Ausdrücke zu erwarten sind.

Die Produktnamen selbst wirken dank ihrer Form zwar

fachlich, aber in Wirklichkeit sind sie nicht als Träger einer

fachlichen Information zu betrachten, denn weder die

Buchstaben noch die Ziffern beziehen sich auf Terminologie

oder auf technische Daten (die Buchstaben werden nicht als

Abkürzungen der Termini gebraucht, bei den Ziffern handelt

es sich um keine Information über die Leistung oder andere

technische Parameter des Geräts). Der Buchstabe

repräsentiert jeweils eine Produktreihe, die Ziffer dient zur

Bezeichnung eines konkreten Modells, was vor allem zur

genauen Differenzierung einzelner Geräte im Handel genutzt

wird.

In den eigentlichen Werbetexten sind dann sowohl

Internationalismen als auch deutsche (bzw. tschechische)

und englische Ausdrücke mit (pseudo)fachlichem Charakter

zu finden. In der Mehrzahl handelt es sich um wirkliche

Fachtermini, die mit der Absicht verwendet werden, die

hervorragende technische Qualität des umworbenen Produkts

zu beweisen.

Die meisten im deutschen Teil des Korpus gebrauchten

Fachwörter stammen aus dem Bereich der EDV-Sprache wie

z.B.: Anhang, Anwendungen, Ausdrucken, Benutzerführung,

- 226 -

Benutzeroberfläche, Bildschirmschoner, Bitmaps, Blogging,

Bluetooth, Browsen, Dateiverwaltung, Datenübertragung,

Download, Echtzeit, E-Mail, E-Mail-Client, E-Mail-Konto, E-Mail-

Programm, Highspeed-Datenverbindungen, HTML-Browser,

Chat-Funktion, Infrarot-Schnittstelle, Internet (-browser, -portal,

-adresse, -seite u.ä.), Laptop, Memory Stick, Menüführung,

MicroSD-Steckplatz, MP3, Netzwerkkonfiguration, Office-

Anwendungen, PC, PDA-Funktionen, Software, Speicher,

Speicherkapazität, WAP, Webseite, WLAN-Funktion, Word-

Dokumente, WWW.

Hierzu zählen auch verschiedene Bezeichnungen der

Einheiten, die oft als Abkürzungen vorhanden sind (GB, kBit,

MB, MBit, Megapixel) sowie konkrete Namen der Programme

und Anwendungen (Windows Mobile, Word, Excel, PowerPoint,

Windows Media Player, Adobe, Flash 6, Java, Microsoft

Outlook).

Sehr oft bedient man sich auch der Fachausdrücke aus dem

Bereich der Telekommunikation (Antenne, Breitband,

Communicator, Dualband, SMS- und MMS-Mitteilungen, Fax,

Festnetz, FM Radio, GPS-Navigationsfunktion, Mobiltelefon,

Multimedia-Smartphone, Netzbetreiber, Roamig-Dienste,

Signalstärke, SIM-Karte, Smartphone, SMS-Kurzmitteilungen,

Tri-Band, UKW-Radio, Videotelefonie, Voice Dialling), wobei

Abkürzungen wieder häufig gebraucht werden (EDGE,

EGPRS, GPRS, GPS, GSM, HSCSD-Netzen, HSDPA, UMTS).

Mit der Beschreibung der technischen Ausstattung der

Mobiltelefone hängt auch die Verwendung von Fachwörtern

aus dem Bereich der Elektrotechnik (Lithium-Akku,

Akkuleistung, Aufnahme, Bildschirm/Display, Farbdisplay,

Displaybeleuchtung, Lautsprecher, Mikrofon, MP3-Player,

- 227 -

Multifunktions-Touchpanel (DaCPtm), Ohrhörer, Stereo-

Kopfhörer, Touchscreen, TV-Ausgang) sowie aus der Foto- und

Videobranche (Auflösung, Aufnahme, Autofokus, Blitz,

Bildstabilisator, Digitalkamera, Filmentwicklung, Fotolicht,

Foto- und Videokamera, , Kameraobjektiv, VGA-Kamera,

Videoclips, Xenonblitz, Zoom).

In vielen analysierten deutschen Werbetexten sind auch

Fachausdrücke aus der Wirtschaftssprache festzustellen, die

besonders in Werbeanzeigen für Business-Handys

vorkommen und oder in der Fußzeile vorhanden sind

(Abschluss eines 24-Monats-Vertrages, Basispreis,

Diensteanbieter, Dienstleistungen, Marke, Einmalzahlung,

Firmenname, Folgekosten, Lieferumfang, Lizenzmarke,

Meeting, Produktname, Rechnung, Vertrag, Vertragsabschluss,

Vertragspartner, Übertragungskosten, Warenzeichen aber auch

AG, GmbH, Inc. oder Ltd.).

In der Fußzeile erscheinen weiter verschiedene Ausdrücke

rechtlichen Charakters, die sogar nicht nur in Form einzelner

Wörter, sondern auch als ganze Satzstrukturen auftauchen:

Copyright 2002 Nokia GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Nokia

und Nokia Connecting People sind eingetragene Marken der

Nokia Corporation. Andere hier erwähnte Produktnamen oder

Firmennamen können eingetragene Marken oder geschäftliche

Bezeichnungen der jeweiligen Rechtsinhaber sein. (30,

Fußzeile)

Vereinzelt sind im deutschen Teil des Korpus Fachausdrücke

aus dem Bereich der Metallurgie (Aluminiumgehäuse,

Edelstahl, gebürsteter Stahl), Journalistik (Börsen-News,

Schlagzeile), Immobilien (Grundfläche, Grundriss,

- 228 -

Immobilienmaklerin), Mode (Kreation, Outfit) oder Biologie

(höhere Lebensformen) vorhanden.

Wie den oben angeführten Beispielen zu entnehmen ist, sind

die meisten verwendeten Fachausdrücke Substantive

(vorwiegend in Form von Komposita). Adjektive und

Partizipien (abrufbar, automatisch, bedienerfreundlich,

gehärtet, kompatibel, digital, eingebaut, elektronisch,

ergonomisch, gebührenpflichtig, gesetzlich, geschäftlich,

eingeschränkt, herangezoomt, hochauflösend, innovativ,

integriert, intern, intuitiv, kabellos/schnurlos, MMS-fähig,

mobil, multimedial, netzabhängig, online, optional, polyphon,

sprachgesteuert, verschlüsselt) sowie Verben (abrufen,

aufnehmen, basieren, clicken, faxen, heraufladen,

herunterladen, hochladen, managen, nachladen, signalisieren,

speichern, surfen, synchronisieren, testen, übertragen,

unterstützen, heranzoomen) erscheinen viel seltener.

In manchen untersuchten deutschen Werbetexten sind

außerdem noch Bezeichnungen zu finden, die als Trade-Mark

(TM) markiert wurden (CommuniCamTM, DrivekeyTM, FlickrTM,

VoiceNoteTM-Funktion, Xpress-onTM Cover). Da es sich bei

diesen Ausdrücken um werbespezifische Wortschöpfungen

handelt, die fachlich wirken sollen, werden diese Ausdrücke

im Rahmen der Analyse als Pseudofachwörter betrachtet.

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen werden

Fachausdrücke ebenfalls häufig verwendet. Auch hier werden

v.a. Fachwörter aus dem Bereich der EDV (aplikace,

Bluetooth, grafické uživatelské rozhraní, elektronická pošta,

GB, e-mail, e-mailové aplikace, e-mailový klient, HTML, chat,

internet, intranet, kB, kbps, laptop, MB, mbps, megapixel,

- 229 -

notebook, odkaz, operační systém, počítač, podporovaný

formát, program, prohlížeč, tabulkový i textový editor, WAP,

web, webové stránky, webový prohlížeč) inkl. Namen der

Programme (Excel, Microsoft Outlook, PowerPoint), der

Programmiersprache (Java) sowie des Operationssystems

(Windows) gebraucht.

Sehr oft erscheinen auch Fachwörter aus den Bereichen

Telekommunikation (datové spojení, digitální přenos, fax, FM

rádio, funkce MMS, hands-free, mobilní telefon, přenos dat, SIM

karta, síť, smartphone, SMS, infolinka, Tri Band bzw. EDGE,

EGPRS, EGSM, GPRS, GPS, GSM), Elektrotechnik (baterie,

časový spínač, displej, dotykové ovládání, jack, LED, MP3

přehrávač, reproduktor, stereo sluchátka, TFT-LCD, TV-output,

viedopřehrávač) sowie Foto und Video (autofokus, blesk,

(digitální) fotoaparát, hledáček, kamera, rozlišení obrázků,

snímání obrazu, spoušť, tlačítko clony, VGA, video(klip),

videosekvence, zaostřování, zoom).

Die Sprache der Betriebswirtschaft und des Finanzwesens

kommt ebenfalls zu Wort (a.s., dceřinná společnost, DPH, Inc.,

licence, Ltd., meeting, obchodní známka, registrovaná

ochranná známka, služby jsou zpoplatňovány), ähnlich wie die

Sprache des Rechts (Všechna práva vyhrazena. Copyright,

zákonná ustanovení, zpracování osobních údajů).

Im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus erscheinen in

den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen mehr Wörter

aus dem Bereich der Materialwissenschaft und

Werkstofftechnik (hliníkový kryt, metoda lisování se

vstřikováním, nerezové pouzdro, pryskyřice, titanová a

karbonová vlákna, tvrzení skla).

- 230 -

Außerdem wurden zwei Ausdrücke aus der Flugterminologie

gefunden, die im deutschen Teil des Korpus ebenfalls nicht

vorhanden sind - Boarding pass und Business class.

Bei Fachwörtern, die in den untersuchten tschechischen

Werbetexten vorhanden sind, handelt es sich meistens um

Substantive. Sie erscheinen aber nicht so oft in Form von

Komposita wie es im deutschen Teil des Korpus der Fall ist,

stattdessen werden Wortgruppen und Wortverbindungen

gebraucht.

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen sind weiter

Adjektive (2megapixelový, 4pásmový/čtyřpásmový,

bezdrátový, dvoupásmový, e-mailový, ergonomický, externí,

grafický, hlasový, integrovaný, internetový, interní,

kompatibilní, marketingový, megapixelový, mobilní,

multimediální, navigační, operační, optický, paměťový,

poloautomatický, polyfonní, stereofonní, širokoúhlý, technický,

uživatelský, vestavěný, vysokorychlostní, webový) und Verben

(aktualizovat, blogovat, dobíjet, faxovat, mailovat, nahrát,

(ne)podporovat, sdílet, stáhnout, surfovat, uložit) mit

fachlichem Charakter zu finden. Sie werden aber nicht so oft

verwendet wie die oben erwähnten Substantive.

Im tschechischen Teil des Korpus sind außerdem Wörter zu

finden, die nur scheinbar fachlich sind. Diese

pseudofachlichen Ausdrücke sind in manchen Fällen mit der

Bezeichnung „TM“ (Trademark) versehen. Hier einige

Beispiele: CommuniCamTM, Cyber-shot, Drivekey, Navi Key,

Quick Share, SenseMe, Xpress-onTM Covers u.ä.

Es ist für die beiden Teile des Korpus signifikant, dass die

meist verwendeten Fachwörter gleichzeitig signalisieren, was

momentan im Bereich der Mobiltelefonie gefragt und

- 231 -

angeboten wird. Mobiltelefone dienen längst nicht mehr zum

bloßen Telefonieren oder Simsen, sie haben sich zu

Multimedien entwickelt. So werden nur selten „Telefone“

angeboten, stattdessen spricht man von „Smartphones“. Ein

gutes Mobiltelefon muss über eine Kamera bzw. Videokamera

verfügen und möglicherweise auch einen Musik- und Video-

Player eingebaut haben. Selbstverständlich ist ein

hochauflösendes Farbdisplay sowie eine bequeme Tastatur,

eventuell ein Touchscreen vorhanden. Gefragt sind außerdem

ein integrierter E-Mail-Client und Highspeed-Internet-

Verbindungen. Dazu dienen moderne Netze und

Kommunikationstechnologien der sog. dritten Generation

(siehe UMTS). Und weil Mobiltelefone zu einem wichtigen

Kommunikationsmittel im Handel (sprich Business) wurden,

sind sie u.a. mit einem professionellen Terminplaner sowie

mit verschiedenen modernen Anwendungen ausgestattet,

wobei alle beliebigen Daten einfach und optimal

synchronisiert werden können.

Es wurde oben behauptet, dass die Anzahl der in den

analysierten Werbeanzeigen erschienenen Fachwörter relativ

hoch ist. Der Grund hierfür ist vor allem in der Tatsache zu

sehen, dass sich Mobiltelefone im Laufe der Zeit von

einfachen Telefonen zu multimedialen

Kommunikationsmitteln entwickelt haben. Da man in der

Werbung auf die verwendeten neuesten Technologien und auf

interessante Funktionen hinweisen will, werden viele

Fachausdrücke benutzt, um sie zu benennen. Und wenn man

nichts Besonderes anzubieten hat, täuscht man die

Fachlichkeit mindestens vor, indem man pseudofachliche

Ausdrücke gebraucht, denn die Werbung für Mobiltelefone

- 232 -

soll dem Empfänger technische Wunder mit vollkommenem

Design anbieten.


Korpus sind weiterhin Elemente der Jugendsprache zu

finden, die in Werbeanzeigen für Mobiltelefone für junge Leute

vorkommen. Es handelt sich meistens bloß um einzelne

Wörter, die die Jugendsprache nachahmen, nicht um ganze

Sätze oder Textteile (eine Werbeanzeige im tschechischen Teil

des Korpus ausgenommen). Solche Ausdrücke werden sehr

vorsichtig und demzufolge auch nur selten verwendet, denn

es besteht die Gefahr, dass ein in der Jugendsprache

verfasster Werbetext nicht authentisch und infolgedessen

eher peinlich wirken könnte.

Im deutschen Teil des Korpus gibt es deswegen nur drei

Werbeanzeigen, in denen Elemente der Jugendsprache

festegestellt werden konnten:

Diese Partynudel hat eine Schwäche für Jalapeňo Pfeffer und

Liebesbezeugungen in der Öffentlichkeit. (118, Fließtext)

Oft Kettenraucher oder Artischockenfreund. (118, Fließtext)

Das Trium Eclipse bietet ein Farbdisplay, mehrstimmige

Klingeltöne und coole Icons. (166, Fließtext)

Sorry, Wolfgang. (145, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus wurden nur zwei

Werbeanzeigen gefunden, in denen Elemente der

Jugendsprache vorkommen. Die erste Werbeanzeige besteht

aus einem Fließtext, der die Jugendsprache als Ganzes

imitieren will, in der anderen Werbeanzeige konnte wiederum

- 233 -

nur ein einziges Wort festegestellt werden, das dem Bereich

der Jugendsprache angehört.

Nechceš přece mobil, ze kterýho se dá jen telefonovat, ale něco,

co má v sobě individualitu. Tahle záležitost má super design a

styl. Jasně, že každej den v týdnu můžeš mít displej

podsvícený jinou barvou. Jasně, že kromě vibračního vyzvánění

můžeš mít v mobilu nahranou svoji osobní vyzváněcí melodii.

Jasně, že si můžeš kontrolovat maily a surfovat na internetu. A

hlasitej odposlech? Jasně. Tenhle mobil prostě nestojí v řadě.

Ty taky ne. (276, Fließtext)

Jdeme pařit? (196, Headline)

Die im Korpus festgestellten Elemente der Jugendsprache

wurden benutzt, um die Aufmerksamkeit und das Interesse

des Rezipienten zu wecken, ihm näher zu kommen und

hiermit auch die eigentliche Werbebotschaft akzeptabel zu

machen.

Aus den gleichen Gründen wurden in den untersuchten

deutschen und tschechischen Werbeanzeigen auch Elemente

der Umgangssprache benutzt. Die Inszenierung der

gesprochenen Sprache in einem geschriebenen Werbetext soll

den Text lebendiger machen und die Werbebotschaft dem

Rezipienten auf „natürliche“ Art und Weise näher bringen.

Im deutschen Teil des Korpus kommt Umgangssprache

einerseits in der Apostrophschreibung und andererseits in

verschiedenen Wörtern oder Wortgruppen zum Ausdruck.

Durch Apostroph wird dabei vorwiegend das Pronomen „es“

verkürzt, in manchen Fällen betrifft dies auch die Endungen

der Verben.

Nimmt's leicht. (26, Headline)

- 234 -

Wie wär's damit? (163, Headline)

Öffnen Sie einfach die Klappe – und los geht's. (52, Fließtext)

Halten Sie's fest. (161, Fließtext)

Ich überleg's mir noch. (76, Fließtext)

Ab geht's mit dem Nokia 6233 UMTS-Mobiltelefon. (29,

Fließtext)

Wenn Du mehr erfahren willst über Siemens Mobile Phones

und Accessoires oder über Fachhändler in Deiner Nähe,

besuch' einfach unsere website. (146, Fließtext)

In anderen Fällen spiegelt sich die Umgangssprache in der

Wortwahl sowie in den gebrauchten Phrasen wider:

Mit dem T68i Mobiltelefon sind Sie immer im Bild, wo die beste

Party steigt. (162, Fließtext)

Warten Sie nur, bis Sie eins in die Finger bekommen – davon

kriegen Sie nie genug. (165, Fließtext)



Mit 2 Megapixeln Auflösung schießen Sie perfekte Bilder – und

können diese direkt in aller Schönheit auf seinem großen

Display mit 262000 Farben anschauen. (156, Fließtext)

Ständig haben wir ewtas ausgeheckt. (167, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus wird die Umgangssprache

sowohl auf der morphologischen als auch auf der

lexikalischen Ebene verwendet. Morphologische

Abweichungen von der Norm konnten in derselben

Werbeanzeige beobachtet werden, die auch Elemente der

Jugendsprache umfasst und die schon oben zitiert wurde. Die

umgangssprachlichen Abweichungen betreffen hier

ausschließlich die Endungen der Adjektive und Pronomen,

- 235 -

und zwar in den folgenden Fällen: „hlasitej odposlech“,

„každej den v týdnu“, „mobil, ze kterýho se dá jen

telefonovat“.

Nechceš přece mobil, ze kterýho se dá jen telefonovat, ale něco,

co má v sobě individualitu. Tahle záležitost má super design

a styl. Jasně, že každej den v týdnu můžeš mít displej

podsvícený jinou barvou. Jasně, že kromě vibračního vyzvánění

můžeš mít v mobilu nahranou svoji osobní vyzváněcí melodii.

Jasně, že si můžeš kontrolovat maily a surfovat na internetu.

A hlasitej odposlech? Jasně. Tenhle mobil prostě nestojí v řadě.

Ty taky ne. (276, Fließtext)

Auf der lexikalischen Ebene kommt die Umgangssprache in

einzelnen Wörtern zum Ausdruck. Es handelt sich um

folgende Bezeichnungen: „foťák“ anstatt „fotoaparát“

(Fotoapparat), „zbláznit se do“ anstatt „nadchnout se pro“

(sich begeistern für) sowie „smajlík“ anstatt „emotikon“

(Emoticon) und „véčko“ anstatt „otevírací telefon“

(Klapphandy), die allmählich zu breit verwendeten

Standardbezeichnungen werden.



Fließtext)

Pokud rádi píšete, určitě se zblázníte do nového telefonu Nokia

6800. (226, Fließtext)

Nahrajte si fotku do telefonu Nokia 3100, připište vzkaz

a přidejte smajlíka. (184, Fließtext)

Stylové designové véčko Nokia 6101, malá mobilní kancelář.

(255, Fließtext)

- 236 -

In zwei Fällen wurde auch das Verb „jít“ (gehen) zum

Ausdruck der Umgangssprache, und zwar in den Wendungen

„jít na to“ (drauflosgehen) und „jít po něčem“ (suchen, wollen).

Jdi na to a ukaž, kdo je tu šéf. (292, Fließtext)



Letztendlich kommen in den untersuchten tschechischen

Werbetexten folgende elliptische Sätze vor, die ebenfalls dem

Bereich der Umgangssprache zuzuschreiben sind:

Jak je? (197, Headline)

Anstatt: Jak je ti?

No a co! (236, Headline)

Anstatt: No a co má být!

3.4.2.3. Fremdsprachige Elemente

Fremdsprachige Elemente sind in beiden Teilen des Korpus

relativ häufig vorhanden. In der Mehrzahl handelt es sich um

Anglizismen, die vor allem mit der reichlichen Verwendung

der technischen Fachsprache eng verbunden sind.

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen werden

Anglizismen mit fachlichem Charakter ausschließlich als

einzelne Wörter oder Wortverbindungen verwendet (zu

umfangreicheren Zitaten vollständiger englischer Sätze in

einigen anderen Bereichen s.u.) – z.B. Advanced 5D Jog-Dial,

Beamer, Bitmaps, Blogging, Bluetooth, Communicator,

Digitalzoom, Display-Pen, Download, E-Mail, Headset, Link,

Media-Player, Memory Stick, Multimedia-Smartphone, Plug-In,

Scroll-Rad, Software, Stereo-Audio-Streaming, Touchscreen,

Voice Dialing, Website, Websupport. Hierzu zählen weiter

verschiedene Namen von Programmen sowie von

- 237 -

Operationssystemen u.Ä. (Excel, Explorer, Java, Microsoft

Outlook, PowerPoint, Word, Windows, Windows Mobile 6.1).

Viele Fachausdrücke englischer Herkunft kommen in den

analysierten deutschen Werbetexten auch in Form von

international anerkannten und gebrauchten Abkürzungen vor

– wie z.B.: EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution),

GPRS (General Packet Radio Services), GSM (Global System

for Mobile Communications), Hi-Fi (High Fidelity), HSCSD

(High Speed Circuit Switch Data), HSDPA (High Speed

Downlink Packet Access), HTML (Hypertext Markup

Language), MMS (Multimedia Messaging Service), PC (Personal

Computer), PDA (Personal Digital Assistant), SIM (Subscriber

Identity Module), SMS (Short Messaging Service), TFD (Thin

Film Diode), TFT (Thin Film Transistor), UMTS (Universal

Mobile Telecommunications System), USB (Universal Serial

Bus), VGA (Video Graphics Array), WAP (Wireless Application

Protocol), WLAN (Wireless Local Area Network) oder WWW

(World Wide Web).

Mit der Auflistung der Ausstattung und Funktionen der

umworbenen Mobiltelefone hängt weiter die Erwähnung der

zur Verfügung stehenden Spiele zusammen, die ebenfalls auf

Englisch bezeichnet sind (Bumper, Snake II, Space Impact).

Im deutschen Teil des Korpus konnten jedoch auch zahlreiche

Anglizismen festgestellt werden, die ausschließlich aus

werbespezifischen Gründen verwendet werden. Es handelt

sich um Ausdrücke, die dem Werbetext den Anschein einer

bestimmten Modernität und Weltoffenheit verleihen sollen

(z.B. Allround-Vergnügen, Arbeitstool, clever, cool, Cosmopolite

Business Guide, Entertainment-Center, Game, Highlights,

Charts, Lifestyle, Look, Outdoor-Profi, Shoppen, Style, Twist-

- 238 -

and-Shoot-Design etc.). Hier einige Beispielsätze aus dem

Korpus:

Das neue Nokia 3310 sieht backside und frontside extrem

stylish aus - durch seine austauschbaren Xpress-on Cover. (21,

Fließtext)

Das neue M55 wird dich mit seinem markanten Design und

seinen Dynamic Lights durch die Nacht begleiten. (127,

Fließtext)

Mit dem Nokia 6210 haben Sie mobil Zugriff auf viele attraktive

Internetdienste wie Sportnews, Firmenreports, Online-Banking

oder E-Mail. (24, Fließtext)

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen gibt es jedoch

auch Textteile, die kurze englische Sätze beinhalten oder

sogar als Ganzes auf Englisch verfasst sind. Dies ist beim

Slogan sowie bei der Headline, ggf. bei der Subline der Fall:

Alcatel. Architects of an internet world. (1, Slogan)


Nokia. Connecting People. (36, Slogan)

Designed for life. (120, Slogan)

go create (154, Slogan)

Make yourself heard. (5, Slogan)

Motorola. Take your world with you. (16, Slogan)

Are you ready for the attention? (155, Headline)

Designed for desire. (149, Headline)

Let it move you. (108, Headline)

Play it. Hear it. Groove it. (97, Headline)

Pocket Internet. (14, Headline)

Purity of tone. (67, Headline)

Say hello to iPhone. (9, Headline)

Share what you see. (94, Headline)

- 239 -

See new. Hear new. Feel new. (96, Subline)

Small space. High-tech. (152, Subline)

Wie oben erwähnt wurde, stellen Anglizismen (und englisches

Sprachmaterial allgemein) einen wesentlichen Teil des

Wortschatzes der analysierten deutschen Werbetexte dar.

Elemente anderer Sprachen konnten im deutschen Teil des

Korpus bloß in einem sehr geringen Maße festgestellt werden.

Konkret wurden in zwei Werbeanzeigen französische

Ausdrücke und in einer Werbeanzeige auch ein spanisches

Wort gefunden.

Das Siemens SL45 Mobiltelefon speichert 32 MB Musik, Daten

oder Sprache. Peut-être könntest du damit einen Sprachkurs

herunterladen? Und üben, wo immer du willst. A l'aéroport.

Dans le bain. Interéssant, n'est-ce pas? (148, Fließtext)

Eine halbe Stunde mehr, die du dich deiner Crème Brûlée

widmen kannst. (137, Fließtext)

Diese Partynudel hat eine Schwäche für Jalapeňo Pfeffer und

Liebesbezeugnungen in der Öffentlichkeit. (118, Fließtext)

Bei „Crème Brûlée“ und „Jalapeňo“ handelt es sich um

offizielle Bezeichnungen des beliebten französischen Desserts

und der weltbekannten mexikanischen Chili-Art.

Fremdsprachige Elemente gibt es auch im tschechischen Teil

des Korpus. Es handelt sich dabei hauptsächlich um

Anglizismen, die sowohl als Einzelwörter als auch in Form

von auf Englisch verfassten Sätzen auftauchen.

Die Mehrzahl der Einzelwörter englischer Herkunft stellen

fachliche Ausdrücke dar, die einerseits als Fachwörter (z.B.

autofocus, bluetooth, handsfree, headset, jack, e-mail, media

player, memory stick, scanner, slot, smartphone, TFT display,

- 240 -

TV-output, video streaming, web, zoom), andererseits als

Abkürzungen der aus dem Englischen stammenden

terminologischen Bezeichnungen (z.B. AAC (Advanced Audio

Coding), CD (Compact Disc), DVD (Digital Versatile Disc),

EDGE, GPRS, GPS (Global Positioning System), GSM, Hi-Fi,

HTML, LED (Light Emitting Diode), LCD (Liquid Crystal

Display), MMS, PC, PDA, SIM, SMS, TFT, UMTS, USB, WAP,

Wi-Fi (Wireless Fidelity), WLAN) vorkommen. Dazu zählen

verschiedene Namen von Programmen (PowerPoint) sowie von

Operationssystemen (Windows, Windows Mobile 6.1 pre-

loaded, Windows Mobile 6.1 Professional) oder der

Programmiersprache (Java).

Außerdem erscheinen in den untersuchten tschechischen

Werbetexten Namen der Spiele (Bumper, Snake II, Space

Impact) und sogar Namen einiger Filme:

Matrix Reloaded (284, Fließtext)

Minority Report (232, Headline)

Star Wars (194, Fließtext)

Ganze auf Englisch formulierte Sätze oder Textteile sind –

ähnlich wie im deutschen Teil des Korpus – im Slogan sowie

in der Headline und Subline vorhanden:


Nokia. Connecting People. (231, Slogan)

LG. Life's Good. (173, Slogan)

intelligence everywhere (178, Slogan)

everyone's invited (284, Slogan)

New Wave. (276, Headline)

Slim impression. (280, Headline)

Business Pleasure. (257, Headline)

Smooth meets slide. (283, Headline)

- 241 -


Selten gibt es englische Sätze oder Textteile auch im Fließtext.

Vision in design. (241, Fließtext)

Work together. Smarter. (262, Fließtext)

Im Unterschied zu den analysierten deutschen Werbeanzeigen

konnten im tschechischen Teil des Korpus ganze auf Englisch

verfasste Sätze vereinzelt auch in der Fußzeile festgestellt

werden:

All rights reserved. (175, Fußzeile)

Screen images are simulated. (282, Fußzeile)

Copyright 1999. Nokia Mobile Phones. All rights reserved.

Nokia is a registrated trademark of Nokia Corporation. Picture

messaging service is network dependent. Please check with

your network operator. (185, Fußzeile)

MOTOROLA and the stylized M logo are registered in the United

States Patent & Trademark Office. 2003 Motorola,

Incorporated. All rights reserved. (178, Fußzeile)

Elemente der anderen Fremdsprachen kommen in den

untersuchten tschechischen Werbetexten fast nicht vor.

Insgesamt konnten in nur zwei Werbeanzeigen Spuren des

Französischen gefunden werden:

L'Amour Collection (230, Subline)

MOTONOIR (180, Headline)

Die im Korpus vorhandenen fremdsprachigen Elemente

werden aus unterschiedlichen Gründen und zu

unterschiedlichen Zwecken benutzt.

Die verwendeten französischen Ausdrücke dienen vorwiegend

zur Unterstreichung der Atmosphäre der Werbeanzeige.

- 242 -

Die oben zitierten englischen Modewörter machen den

Werbetext lebendig und können bei einer bestimmten

Zielgruppe zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen.

Die auf Englisch formulierten Slogans (und zum Teil auch die

Headlines, Sublines und Fußzeilen) sind als Ausdruck der

Standardisierung der Werbung zu verstehen, deren

Auftraggeber sich als Globalplayer mit einem einheitlichen

Motto weltweit präsentieren wollen.

Mithilfe der englischen Fachausdrücke werden Rezipienten

wiederum über die technischen Parameter sowie über die

Ausstattung und Funktionen des beworbenen Produkts

informiert. Dies soll das Interesse der Rezipienten am Produkt

wecken, zur Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen und

letztendlich zum Kauf des Mobiltelefons führen.

3.4.2.4. Phraseologismen

In beiden Teilen des Korpus finden sich zahlreiche

Phraseologismen. Im Rahmen der Analyse werden als

Phraseologismen alle Syntagmen und Redewendungen

bezeichnet, die aus mindestens zwei Wörtern bestehen und

die über eine relative Festigkeit verfügen. Demzufolge

umfassen die Phraseologismen bspw. einerseits Sprichwörter

und andererseits pragmatische Routineformeln. Die im

Rahmen dieser Dissertation benutzte Klassifikation der

Phraseologismen stützt sich auf Nina Janich (2003, S. 125f.).

Die erste, von Janich erwähnte Kategorie der

Phraseologismen, stellen verbale Phraseologismen dar. Es

handelt sich um Wendungen, die aus einem festen Prädikat

bestehen, das mit einem festen Subjekt oder Objekt

verbunden ist. Im deutschen Teil des Korpus wurden viele

- 243 -

Belege für die Verwendung der verbalen Phraseologismen

gefunden – siehe folgende Beispiele:

Verschaff dir Respekt. (127, Headline)

Damit bleiben Sie am Ball. (3, Headline)

Edles Silber zieht uns seit jeher in seinen Bann. (102,

Fließtext)

Bereit, das Leben in vollen Zügen zu genießen. (120, Fließtext)

Mit dem Nokia 7110 bringen Sie die Dinge schnell ins Rollen.

(51, Fließtext)





Beide erobern, so edel wie Schmuckstücke, nicht nur die

Herzen von Design-Liebhabern, sondern mit ihrer absolut

hochwertigen Ausstattung auch die der anspruchsvollsten

Technik-Experten. (116, Fließtext)

Relativ oft erscheinen auch nominale Phraseologismen, die im

Unterschied zur ersten Kategorie über kein festes verbales

Prädikat verfügen.

Mittel zum Zweck. (71, Headline)



(3, Fließtext)

Mit 2 Megapixeln Auflösung schießen Sie perfekte Bilder - und

können diese direkt in aller Schönheit auf seinem großen

Display mit 262000 Farben anschauen. (156, Fließtext)

Viel weniger werden Streckformen gebraucht, die anhand der

Nominalisierung eines Verbs und Ergänzung durch ein

semantisch schwaches neues Verb entstehen, sowie

- 244 -

adverbielle Phraseologismen oder Modellbildungen, die immer

nach dem gleichen Muster gebildet werden.

Die Entscheidung liegt bei Ihnen. (150, Fließtext)

Ich bin ständig auf der Suche. (57, Headline)

Fotos per MMS (Multimedia Messaging Service) hin und her

schicken. (162, Fließtext)

Wenn Sie einfach hin und weg davon sind, speichern Sie es im

Telefonalbum. (163, Fließtext)

Das Siemens S35i ist das beste Handy der Welt. (135,

Headline)

Von welcher Seite Sie es auch betrachten - das K750i ist

allemal mehr als nur ein Handy! (156, Fließtext)

In beschränktem Maße sind in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen auch Zwillingsformeln festzustellen:

Arbeite Tag und Nacht. (140, Fließtext)

Spiel und Spaß mit verschiedenen Spielen. (132, Fließtext)

Dafür steht Ihnen eine Vielzahl farbiger Ober- und

Unterschalen als Zubehör zur Verfügung, die Sie nach Lust und

Laune kombinieren können. (60, Fließtext)

Es ist interessant, dass im deutschen Teil des Korpus keine

klassischen Sprichwörter gefunden wurden. Auf der anderen

Seite gibt es jedoch relativ viele geflügelte Worte, also

Übernahmen von bekannten Zitaten, Buchtiteln u.ä. wie z.B.:

Die Zeiten ändern sich. (6, Fließtext) – Zitat von Ovid.

Die Leichtigkeit des Seins.(63, Headline) – Anspielung auf den

Titel des Romans von Milan Kundera „Die unerträgliche

Leichtigkeit des Seins“.

Heute ist morgen schon gestern. (56, Headline) – Anspielung

auf das Zitat von Robert Musil „Das Neueste von heute ist

morgen schon von gestern.“.

- 245 -

Sehen und gesehen werden. (45, Headline) – Äquivalent zu

Ovid’s „Spectatum veniunt, veniunt, spectentur ut ipsae.“.

Denn sie wissen nicht, was sie tun. (118, Fließtext) – Zitat aus

der Bibel (Lk 23, 34).

Geduld ist die Kraft, mit der wir das Beste erlangen. (135,

Headline) – Zitat von Konfuzius.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. (74, Headline) – Zitat

von Fred R. Barnard.


Headline) – Anspielung auf das Zitat von Sokrates „Wir leben

nicht, um zu essen, sondern wir essen, um zu leben.“.

Den oben genannten geflügelten Worten steht die nächste

Kategorie, nämlich die der Werbesprüche nahe, denn auch im

Rahmen der Werbesprüche werden bestimmte

Formulierungen gerne nachgebildet und bewährte

Konstruktionen von verschiedenen Werbetextern wiederholt

benutzt. Dies ist z.B. bei den Wendungen mit dem

nachgestellten Wort „pur“ der Fall:

Erlebe Dynamik pur. (130, Fließtext)

Das Nokia N73 und das Nokia N70 sind Musik pur. (97,

Fließtext)

Exquisiter Lifestyle pur, für alle, die Wert auf Qualität, Design

und modernste Ausstattung legen. (102, Fließtext)

Es gibt jedoch auch andere werbespezifische Wendungen, die

in Werbetexten oft vorkommen wie z.B.:

Jetzt 30 Tage testen! (88, Fließtext)

Neu eröffnet: noch mehr Büro für unterwegs. (84, Headline)

Superleicht und mit Dualband-Technologie ausgestattet, ist es

weit mehr als ein normales Mobiltelefon. (144, Fließtext)

- 246 -

Letztendlich sind Routineformeln zu erwähnen. In den

analysierten deutschen Werbeanzeigen sind sie jedoch nur

vereinzelt vorhanden. Hier einige Beispiele:

Also, bis bald. (138, Fließtext)

Hallo Hase. (19, Headline)

Schönen Urlaub! (122, Subline)

Willkommen bei den Champions. (113, Fließtext)

Manche Phraseologismen werden auch auf sprachspielerische

Art und Weise gebraucht. Dabei sind zwei Typen der

Verwendung von Phraseologismen zu beobachten – nämlich

die Veränderung von Phraseologismen durch Ersetzen,

Hinzufügen oder Weglassen eines Ausdrucks und die

Remotivation von Phraseologismen (vgl. Janich 2003,

S. 150f.).

Zu der ersten Gruppe zählt bspw. die bereits besprochene

Veränderung des Zitats von Sokrates – Leben Sie, um zu

arbeiten, oder arbeiten Sie, um zu leben? (90, Headline) –

sowie folgende Variationen auf das oben angeführte Zitat „Ein

Bild sagt mehr als tausend Worte.“:

Fotos sagen mehr als Worte. (53, Fließtext)

Ein Bild sagt mehr mit tausend Worten. (49, Headline)

Außerdem kann diesem Typ der Sprachspiele auch der

folgende Satz mit seinem überraschenden Nachtrag

zugeordnet werden:

Echte Chancen warten nicht vor der Tür. Sie kommen per E-

Mail. (6, Headline)

Die Remotivation von Phraseologismen spiegelt sich wiederum

hauptsächlich in der Verwendung der wortwörtlichen

Bedeutung des Phraseologismus (oft in Verbindung mit einem

erklärenden Begleitbild) wie z.B.:

- 247 -

Durch die Sprachsteuerung hört Ihr Telefon aufs Wort. (15,

Fließtext)

Mit dem Nokia 7110 bringen Sie die Dinge schnell ins Rollen.

Dafür haben Sie den intelligenten Navi-Roller. (51, Fließtext)

Die bessere Methode? Das liegt doch auf der Hand! (7,

Headline) – Mit einer Abbildung des auf der Hand liegenden

umworbenen Mobiltelefons.

Im tschechischen Teil des Korpus dominieren – ähnlich wie in

den untersuchten deutschen Werbeanzeigen – die oben

genannten verbalen Phraseologismen:

Ztratili jste řeč? (233, Headline)

Podívejte se na svět novýma očima. (231, Fließtext)

Představte si telefon, který čte vaše myšlenky. (289, Headline)

Nový komunikátor Nokia 9210 hýbe světem multimédií. (248,

Fließtext)

Některé okamžiky v životě jsou natolik ohromující, až to člověku

vyrazí dech. (233, Fließtext)

Streckformen sind dagegen nur selten zu finden. Am

häufigsten wiederholen sich dabei die Wendungen „mít něco

pod kontrolou“ (etw. unter Kontrolle haben) und „udělat

dojem“ (Eindruck machen).

Máte obchod pod kontrolou. (211, Headline)

Máte rychlost pod kontrolou. (210 Headline)

Máte služby pod kontrolou. (212, Fließtext)

S Nokia 6210 máte věci pod kontrolou. (210, Fließtext)

Udělá dojem na každého. (238, Headline)

Tento nový malý mobilní telefon udělá napoprvé skvělý dojem.

(238, Fließtext)

- 248 -

Relativ wenig erscheinen auch nominale und adverbielle

Phraseologismen, die z.B. in folgenden Beispielsätzen

vorkommen:

Moje číslo 1. (277, Caption)

Z očí do očí. (228, Fließtext)

Panasonic G520. Váš tichý společník. (275, Headline)

Právě e-mail bývá často poslem dobrých zpráv. (264, Fließtext)

Vždy o krok napřed. (174, Headline)

Díky novému komunikátoru Nokia 9210 jste ve své kanceláři

kdykoli a kdekoli. (249, Fließtext)

Zwillingsformeln, Routineformeln sowie Sprichwörter wurden

in den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kaum

gefunden. Nicht einmal die im deutschen Teil des Korpus

häufiger vorhandenen geflügelten Worte kommen in den

untersuchten tschechischen Werbetexten in größerem Maße

vor. Insgesamt konnten nur zwei Belege dieser

phraseologischen Art festgestellt werden, und zwar Svět podle

Samsung Omnia. (279, Headline), bei dem es sich um eine

Anspielung auf den Titel des Romans von John Irving „Svět

podle Garpa“ (The World According to Garp) handelt, und

Ocelová přitažlivost. (208, Headline), der an den Titel des

Films „Osudová přitažlivost“ (Fatal Attraction) von Adrian

Lyne erinnert.

Etwas häufiger tauchen im tschechischen Teil des Korpus

verschiedene Werbesprüche auf wie z.B.:

Jako byste měli dva telefony v jednom. (242, Headline)

Telefon a kapesní počítač v jednom. (174, Subline)

Nový K750i. Víc než jen telefon. (297, Slogan)

Limitovaná nabídka! (248, Fließtext)

- 249 -

Samsung U800 Soul překoná vaše očekávání. (288, Fließtext) –

Ähnlich klingt z.B. auch der Slogan der Automarke Citroën

(„Překoná vaše představy.“).

Wie schon aus einigen der oben genannten Beispiele

ersichtlich ist, wurden manche Phraseologismen in den

untersuchten tschechischen Werbetexten auch

sprachspielerisch verwendet. Dies geschieht sowohl in Form

der Veränderung der Phraseologismen als auch in Form ihrer

Remotivation. Zu den veränderten Phraseologismen zählen

z.B. die bereits erwähnten geflügelten Worte Svět podle

Samsung Omnia und Ocelová přitažlivost oder die Wendung

„padne do kapsy i do ruky“:

Když je zavřená, krásně vám padne do kapsy i do ruky. (205,

Fließtext)

Remotiviert wurden dagegen folgende Phraseologismen, bei

denen mit ihrer wortwörtlichen Bedeutung gespielt wird, die

dem Kontext oder dem Begleitbild zu entnehmen ist:

Tudy vede cesta. Nokia Mapy a navigace. (213, Headline)

Otočný fotoaparát, který Vám zamotá hlavu. (284, Caption)

Z očí do očí. (228, Fließtext) – Mit dem Foto eines Auges.

Panasonic G520. Váš tichý společník. (275, Headline) – Im Text

wird hervorgehoben, dass dieses Mobiltelefon über einen

Vibrationsalarm verfügt, und demzufolge das Privatleben des

Besitzers nicht stört.

Die in beiden Teilen des Korpus festgestellten

Phraseologismen werden aus unterschiedlichen Gründen

benutzt. Einerseits machen sie den Werbetext dynamischer,

lebendiger und (hauptsächlich wenn sprachspielerisch

gebraucht) amüsanter. Andererseits handelt es sich in

manchen Fällen um bloße Widerspiegelung der natürlichen

- 250 -

Alltagssprache, die sich verschiedener Phraseologismen

reichlich bedient. Im Rahmen des Persuasionsprozesses

werden sie also verwendet, um die Aufmerksamkeit des

Rezipienten zu fesseln, ggf. um die Werbebotschaft

verständlicher aber auch unterhaltsamer zu machen und

hiermit zu ihrer besseren Akzeptanz beizutragen.

3.4.2.5. Schlüsselwörter und Hochwertwörter

Wenn man sich mit lexikalischen Mitteln befasst, die in

Werbeanzeigen vorkommen, muss man auch die Problematik

der Schlüsselwörter und Hochwertwörter in Betracht ziehen.

Im Rahmen dieser Analyse wurden solche Lexeme als

Schlüsselwörter bezeichnet, bei denen es sich um

Autosemantika handelt und die in den untersuchten

Werbeanzeigen häufig vorkommen. Die folgende Übersicht

führt die zehn in beiden Teilen des Korpus am häufigsten

verwendeten Wortformen an:

Deutsch Tschechisch

1. Sie 1. telefon

2. neu 2. chcete

3. können 3. můžete

4. Mobiltelefon 4. fotoaparát

5. mehr 5. vám

6. einfach 6. váš

7. alles 7. displej

8. WAP 8. mobilní

9. E-Mail 9. využijte

10. Ihr 10. svůj

- 251 -

Es ist ersichtlich, dass sich die beiden Ranglisten nicht so

stark überlappen, wie man vielleicht erwarten würde. Bei den

meistverwendeten Wörtern ist der Unterschied klar – in den

untersuchten deutschen Werbeanzeigen dominiert das

Pronomen „Sie“, denn die Werbebotschaft zielt auf einen

bestimmten Rezipienten, der angesprochen werden soll.

Im tschechischen Teil des Korpus ist das natürlich auch von

wesentlicher Bedeutung, man muss dies jedoch nicht

unbedingt mittels Pronomen tun. Das Subjekt (oft gerade das

Pronomen „Sie“) kann nämlich oft ausgelassen werden,

während der Rezipient mittels Verben angesprochen wird

(siehe „chcete“, „můžete“, ggf. „využijte“). Demzufolge kann

auch das Substantiv „telefon“ zum meistverwendeten Wort

werden, das logischerweise im Zentrum der Werbebotschaft

steht.

Sehr interessant scheint die Position des Adjektivs „neu“ zu

sein. Während es im Rahmen der deutschen Rangliste auf

Platz zwei steht, ist es auf der tschechischen Liste kaum zu

finden, als ob man im tschechischen Raum auf das Neue

keinen großen Wert legen würde.

Unterschiedlich sind auch die Zusatzfunktionen und

Ausstattung der Mobiltelefone, die am häufigsten thematisiert

werden. Während im deutschen Teil des Korpus

hauptsächlich Internetdienste (konkret „WAP“ und „E-Mail“)

erwähnt werden, kommen in den analysierten tschechischen

Werbeanzeigen häufiger Ausdrücke wie „fotoaparát“ und

„displej“ vor.

Obwohl sie unter den oben angeführten zehn

meistverwendeten Wortformen nicht erscheinen, sind auch

Hochwertwörter in beiden Teilen des Korpus relativ oft

- 252 -

vorhanden. Unter dem Begriff „Hochwertwörter“ verstehen wir

Wörter mit stark aufwertendem Charakter, durch die die

umworbenen Produkte angepriesen werden, was zur besseren

Akzeptanz der Werbebotschaft beitragen und schließlich auch

zum Kauf der Ware führen soll.

Im deutschen Teil des Korpus werden vornehmlich

aufwertende Adjektive benutzt, wie z.B.: attraktiv,

außergewöhnlich, besser, der/die/das beste, brillant, edel,

einzigartig, elegant, erstklassig, exklusiv, extrem (bspw. extrem

erfolgreich, extrem stylish), excellent, fantastisch, genial,

großartig, hochwertig, hübsch, ideal, intelligent, komfortabel,

meisterhaft, modern, perfekt, preisgünstig, professionell,

revolutionär, schick, schön, sexy, stilvoll, toll, trendy,

unwiderstehlich, vielseitig, zart, zeitlos oder zuverlässig.

Das Siemens S35i ist das beste Handy der Welt. (135,

Headline)

Dabei kann sich das silberne Schmuckstück sehen lassen:

professionell fürs Business, schick und elegant für den Alltag.

(90, Fließtext)


U800 Soul und dem edel modernen Slider U900 Soul. Beide

erobern, so edel wie Schmuckstücke, nicht nur die Herzen von

Design-Liebhabern, sondern mit ihrer absolut hochwertigen

Ausstattung auch die der anspruchsvollsten Technik-Experten.

(116, Fließtext)

Positive Eigenschaften des umworbenen Produkts werden in

manchen Werbeanzeigen auch mittels Partizipien

unterstrichen, siehe bspw.: aufregend, beeindruckend,

bestechend, energiegeladen, faszinierend, fesselnd,

hervorragend, preisgekrönt, raffiniert, unübertroffen, vollendet.

- 253 -

Hervorragend im Geschäft. (92, Headline)

Genial einfach, unübertroffen effizient. (98, Fließtext)

Sein Äußeres ist elegant, sein Funktionsumfang

beeindruckend. (27, Fließtext)

Relativ oft werden zur Aufwertung des Werbeobjekts auch

Substantive gebraucht. In den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen wurden folgende Beispiele aufwertender

Substantive gefunden: Anspruch, Champions, Eleganz, Erfolg,

Extraklasse, Faszination, Klasse-Handy, Kultserie, Komfort,

Multitalent, Outdoor-Profi, Premium-Klasse, Premium-Lösung,

Professionalität, Qualität, Schmuckstück, Schönheit,

Spitzentechnologie und Stil/Style.

Ausgestattet für Erfolg. (104, Headline)

Stellen Sie sich vor: das Mobiltelefon für Champions. (113,

Headline)

Das Nokia 9300 Smartphone - Professionalität und Eleganz für

Menschen mit Anspruch. (82, Fließtext)

Entdecken Sie brillante Konturen und hochwertige Materialien

perfekt kombiniert mit modernster Spitzentechnologie. (106,

Fließtext)

Nur selten gibt es dagegen im deutschen Teil des Korpus

Hochwertwörter in Form von Verben, die als verbale Prädikate

vorkommen – siehe Beispiele:

Wenn Sie viel mitzuteilen haben, wird Sie das neue Nokia 6800

Mobiltelefon mit seinen umfangreichen Mitteilungsfunktionen

begeistern. (46, Fließtext)

Das SL65 mit seinem eleganten Slider-Mechanismus fasziniert

alle Sinne. (150, Fließtext)

- 254 -

Im tschechischen Teil des Korpus werden ebenfalls als

Hochwertwörter hauptsächlich Adjektive gebraucht, wie z.B.:

atraktivní, brilantní, dokonalý, důmyslný, efektivní, elegantní,

exkluzivní, flexibilní, geniální, chytrý, ideální, inteligentní,

jedinečný, kompaktní, krásný, kvalitní, (nej)lepší, luxusní,

maximální, moderní, nádherný, nejbezpečnější, nejjemnější,

nejmodernější, nejnáročnější, nejvyšší, neuvěřitelný,

obdivuhodný, oblíbený, odolný, precizní, profesionální,

přitažlivý, revoluční, seriózní, skvělý, smyslný, sofistikovaný,

speciální, spolehlivý, stylový, super, supermoderní, svůdný,

špičkový, unikátní, všestranný, výjimečný oder výkonný.

Prostě geniální. (203, Headline)



Supermoderní K750i má všechno, co patří ke špičkovému

telefonu. (297, Fließtext)

Co dělá nový Samsung D410 naprosto výjimečným, je jeho

otvírání. (281, Fließtext)

Když ji otevřete, objevíte velká podsvícená tlačítka, přitažlivý

displej a stereo rádio. (204, Fließtext)

Svůdný design v devíti smyslných barvách, barevný displej,

zprávy MMS, polyfonní vyzváněcí tóny, nastavitelné pozadí

displeje, výměnné kryty Xpress-on, stereofonní FM-přijímač a

možnost použití na celém světě - v sítích EGSM 900, GSM

1800/1900 - to je nová Nokia 7210. (227, Fließtext)

Mit den oben erwähnten Adjektiven korrespondieren in

manchen Fällen auch aufwertende Adverbien (báječně,

dokonale, elegantně, krásně, maximálně, mimořádně,

pohodlně, precizně, skvěle, úžasně) und Substantive

(dokonalost, efektivita, elegance, ikona, jedinečnost, klasika,

- 255 -

kvalita, obdiv, prestiž, profesionál, styl, šperk, unikát, uznání,

vkus, všestrannost, vytříbenost, výsada, vytrvalost.), die in

den analysierten tschechischen Werbeanzeigen auch relativ

oft vorhanden sind:

Samsung T100 s dokonale barevným displejem. (286,

Fließtext)


Fließtext)


(215, Fließtext)

Představte si mobilní telefon tak úžasně intuitivní, že téměř

dokáže číst vaše myšlenky. (289, Fließtext)

Pokud máte smysl pro jedinečnost, sofistikovaný styl a luxusní

eleganci, Nokia 8800 pro vás bude nadlouho tím nejvhodnějším

přístrojem. Design telefonu Nokia 8800 se štíhlým nerezovým

pouzdrem byl navržen s ohledem na výjimečnou prestiž, kvalitu

zpracování a s vytříbeným smyslem pro detail. (...) Díky své

výjimečné kvalitě a vytříbenosti se Nokia 8800 zaručeně stane

ikonou ve světě mobilních technologií. Je to totiž špičkový

přístroj, který vám ve společnosti zajistí pozornost, ale také

uznání a obdiv ze strany milovníků vytříbeného vkusu. (239,

Fließtext)

Seltener bedient man sich der Verben (obohatit, okouzlit,

vychutnat) bzw. der Partizipien (fascinující, lahodící, oblíbený,

ohromující, vynikající, vytříbený).

Obohaťte své oblíbené hry o nové prvky. (220, Fließtext)

Nový Samsung U800 Soul vás okouzlí stylovým povrchem

z broušené ocele a svou neuvěřitelnou tenkostí. (288, Fließtext)

- 256 -

Vychutnejte si fotoaparát s vysokým rozlišením a bleskem

i revoluční systém reproduktorů s potlačením šumů. (283,

Fließtext)

Tóny lahodící vašim uším. (284, Caption)

Vynikající telefon s fotoaparátem Cyber-shot. (299, Fließtext)

Prožijte fascinující pocit z nového unikátního propojení pravé

kůže, keramických a kovových materiálů. (230, Fließtext)

3.4.3. Persuasive Mittel im Bereich der Rhetorik

Mit ihrem stark persuasiven Charakter steht Werbesprache

der Rhetorik nahe, deren Mittel sie sich auch gerne bedient.

Dies ist ebenfalls bei den im Rahmen der Korpusanalyse

untersuchten Werbeanzeigen der Fall. Sie umfassen eine

ganze Reihe rhetorischer Mittel, die im folgenden Kapitel

anhand von Beispielen veranschaulicht werden sollen. Die

Klassifizierung der rhetorischen Mittel stützt sich auf

diejenige von Kurt Spang (1987) bzw. Nina Janich (2003), die

unter Positions-, Wiederholungs-, Erweiterungs-, Kürzungs-,

Appellfiguren und Tropen unterscheiden.

3.4.3.1. Positionsfiguren

Wie der Bezeichnung dieser Kategorie zu entnehmen ist,

beziehen sich Positionsfiguren (Spang 1987, S. 97-112) auf

die Stellung der Wörter in einem Satz bzw. in einem

Satzgefüge. Als Positionsfiguren werden deswegen

verschiedene Wortwiederholungen, bestimmte Satzstrukturen

sowie Wortumstellungen und -trennungen betrachtet.

Aufgrund der Analyse wurden im Korpus folgende

Positionsfiguren ermittelt: Anastrophe, Parallelismus und

Chiasmus.

- 257 -

Als Anastrophe wird eine ungewöhnliche Wortstellung im

Rahmen des Satzes bezeichnet. In den untersuchten

deutschen Werbeanzeigen wurden z.B. diese Belege gefunden:

Das Leben ist aufregender - mit dem P800 smartphone. (157,

Fließtext)

Anstatt: Das Leben ist mit dem P800 smartphone (oder mit

dem smartphone P800) aufregender.



Anstatt: Es gibt Momente, die so verblüffend sind, dass es

einem die Sprache verschlägt.

Für den Download können Übertragungskosten entstehen, je

nach Netzbetreiber und Vertrag. (91, Fußzeile)

Anstatt: Für den Download können je nach Netzbetreiber und

Vertrag Übertragungskosten entstehen.

Sporadisch ist im deutschen Teil des Korpus der Chiasmus

zu finden. Er besteht aus Syntagmen oder Sätzen, die

sozusagen spiegelverkehrte Konstruktionen bilden oder,

anders gesagt, die einander kreuzen (siehe Beispiele):


Headline)

Einfach alles, alles einfach. (74, Caption)

Das zuletzt zitierte Beispiel eines Chiasmus erscheint in einer

sehr ähnlichen Form auch im tschechischen Teil des Korpus

und ist gleichzeitig der einzige Beleg dieser Figur, der im

Rahmen der untersuchten tschechischen Werbeanzeigen

gefunden wurde.

Jednoduše elegantní. Elegantně jednoduchá. (218, Headline)

- 258 -

Was die anderen Positionsfiguren betrifft, gibt es im

tschechischen Teil des Korpus nur noch Parallelismen. Es

handelt sich um parallele Konstruktionen von zwei oder mehr

Syntagmen oder Sätze gleichen oder gegensätzlichen Inhalts

wie z.B.:

Existují věci, které je třeba vidět, slyšet a udělat. Existuje nová

Nokia 3330 s funkcí W@P. (188, Fließtext) – Zugleich ein

Beispiel der Anapher (s.u.).

Je to PC. Je to hlas. Je to kamera. Je to 5 Mpix fotoaparát. Je to

kino. Je to přehrávač. Je to kniha. Je to GPS. Je to nový zdroj.

Je to MP3. Je to oko. Je to telefon. Je to jen jedna věc. A taky

tisíc věcí. (272, Fließtext) – Wieder gleichzeitig ein Beispiel der

Anapher.

3.4.3.2. Wiederholungsfiguren

Eine weitere Kategorie der rhetorischen Mittel stellen

Wiederholungsfiguren dar (Spang 1987, S. 113-140), die

anhand wiederholter Benutzung gleicher oder ähnlicher

Elemente entstehen.

Die erste Figur dieser Kategorie, die in den untersuchten

deutschen Werbeanzeigen vorkommt, ist die bereits erwähnte

Anapher, die auf der Wiederholung derselben Wörter am

Anfang der aufeinanderfolgenden Sätze oder Syntagmen

beruht.

My Phone – My Music. (164, Headline)

Kein Büro. Keine Beschränkungen. (107, Fließtext)

Mehr Leistung. Mehr Möglichkeiten. (44, Headline)

Verbindung zu Diensten rund um die Welt und rund um jede

Ecke. (30, Fließtext)

Den Gegensatz zur Anapher stellt Epipher dar, die im

deutschen Teil des Korpus zwar selten aber doch

- 259 -

einigermaßen belegt ist. Bei dieser Figur werden die letzten

Wörter in zwei aufeinanderfolgenden Syntagmen oder Sätzen

wiederholt (Janich 2003, S. 142).


Einfach machen, was Spaß macht. (162, Fließtext)

Die nächste zu besprechende Figur ist die Alliteration, die

sich durch Wiederholungen auf der Lautebene auszeichnet.

Wiederholt werden Vokale und Konsonanten am Anfang oder

innerhalb eines Wortes an mehreren Stellen der Satzeinheit.

Siehe Beispiele:

Das Nokia 6210: einfach mehr mobile Möglichkeiten. (24,

Fließtext)

Spiel und Spaß mit verschiedenen Spielen. (132, Fließtext)


Die letzte, im Korpus vorhandene Wiederholungsfigur stellt

die Klimax dar. Im Rahmen der Klimax kommt es dank der

Wiederholung der Wörter zur Gradation der Aussage, wie es

auch bei folgenden Beispielen der Fall ist:

Sehen, fühlen, lieben. (149, Fließtext)

Arbeite noch mehr. Arbeite Tag und Nacht. Arbeite überall.

(140, Fließtext)

Der neue Nokia 9500 Communicator mit Triband-Funktion:

noch mehr Büro für unterwegs. (84, Fließtext)

Das neue Samsung Omnia hat alles, was Sie von einem Telefon

erwarten - und noch viel mehr. (101, Fließtext)

Im tschechischen Teil des Korpus kommen die meisten oben

erwähnten Wiederholungsfiguren ebenfalls vor. Dabei ist die

Anapher am häufigsten vertreten – siehe Beispiele:

Dokonalý design. Dokonalý zvuk. (306, Slogan)

- 260 -

Žádné námitky, žádné zdržování, žádné vytáčky. (292,

Fließtext)

Pro zachycení každého okamžiku. Pro oči s citem pro detail. Pro

oči, které milují barvy. (229, Fließtext)

Je to PC. Je to hlas. Je to kamera. Je to 5 Mpix fotoaparát. Je to

kino. Je to přehrávač. Je to kniha. Je to GPS. Je to nový zdroj.

Je to MP3. Je to oko. Je to telefon. Je to jen jedna věc. (272,

Fließtext)

Jasně, že každej den v týdnu můžeš mít displej podsvícený

jinou barvou. Jasně, že kromě vibračního vyzvánění můžeš mít

v mobilu nahranou svoji osobní vyzváněcí melodii. Jasně, že si

můžeš kontrolovat maily a surfovat na internetu. (276,

Fließtext)

Chcete někam vyrazit? Chcete ušetřit čas? Chcete společnost?

Chcete mít svůj styl? Chcete být středem pozornosti? Chcete

být osobnost? Chcete lístky? Chcete být v obraze? Chcete

poznat něco nového? Chcete to? (188, Fließtext)

Im Unterschied zu der häufig gebrauchten Anapher wurde die

Epipher nur in einem Satz verwendet, der jedoch in mehreren

unterschiedlichen Werbeanzeigen von Nokia erscheint.


Ähnlich ist es auch mit dem Endreim, der im deutschen Teil

des Korpus überhaupt nicht gesehen werden konnte,

während in den untersuchten tschechischen Werbetexten ein

Beleg für einen Endreim gefunden wurde.

Boarding pass pro Business class. (255, Headline)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen erscheint

letztendlich auch die Klimax. Dies erfolgt jedoch eher selten:

Chytrý email. Chytřejší telefon. (308, Fließtext)

- 261 -

S telefonem Nokia 8850 můžete telefonovat jak v Londýně, tak

v Sydney. A co teprve Nokia 8890! (244, Fließtext)

3.4.3.3. Erweiterungsfiguren

Erweiterungsfiguren (Spang 1987, S. 141-180) dienen zum

Amplifizieren eines expliziten oder impliziten Themas im

Rahmen eines Textes.

Um ein bestimmtes Thema zu spezifizieren, um über

Einzelheiten zu informieren, wird die Aufzählung gebraucht.

Aufzählungen erscheinen im Korpus relativ oft. Man benutzt

sie meistens, um die Ausstattung und Funktionen des

umworbenen Mobiltelefons aufzulisten. Hier einige Beispiele

aus beiden Teilen des Korpus:

Andererseits ist es ein Entertainment-Center der Extraklasse -

mit eingebautem Media-Player, FM Radio und aufregenden 3D-

Spielen. Und volle Connectivity ist garantiert - per Memory Stick

PRO DuoTM, BluetoothTM, IR und USB-Kabel! (156, Fließtext)

Videotelefonie. UMTS. Zwei integrierte Kameras: VGA-Kamera

(vorne), 1,3-Megapixelkamera (hinten). Nokia XpressPrint:

direktes Ausdrucken von Aufnahmen mit PictBridge-

kompatiblen Druckern. E-Mail-Client. (45, Fließtext)

Das Nokia 9300 bietet eine Fülle von Möglichkeiten, Beruf und

Privatleben zu organisieren - unabhängig vom Arbeits- und

Lebensstil: klein und elegant, Empfang von E-Mails mit

Anhängen, mobiler Internetzugang, Office-Anwendungen, PDA-

Funktionen mit Kalender, Kontaktdatenbank und

Datensynchronisation mit einem PC, Highspeed-

Datenverbindungen über EGPRS (EDGE), vollständige Tastatur

und zwei Farbdisplays mit bis zu 65536 Farben,

Freisprechfunktion über den integrierten Lautsprecher, Fax-

Funktion. (82, Fließtext)

- 262 -

Vnitřní barevný displej, video přehrávač, video streaming a

kamera VGA - to znamená plný audiovizuální požitek pro

každého uživatele. (208, Fließtext)

Každý telefon má také něco navíc - tisíce kontaktů, interní

paměť až 80 MB, fotoaparát s rozlišením 1,3 MPix, rychlý

přenos dat (EDGE, 3G, WiFi)... (259, Fließtext)

Seznamte se s novým telefonem N90 a zjistíte, jak můžete do

kapsy dostat 2 Mpix foťák a kameru, MP3 přehrávač, telefon,

počítač i internet současně. (270, Fließtext)

Die nächste und gleichzeitig letzte Erweiterungsfigur, die in

beiden Teilen des Korpus vorkommt, ist die Antithese. Sie

besteht aus Kombinationen von Gegensätzen und ist sowohl

im deutschen als auch im tschechischen Teil des Korpus

relativ oft zu finden – siehe Beispiele:


Kleine Berührung, große Wirkung. (103, Headline)

Höllischer Spaß. Himmlischer Klang. (20, Headline)

Außen dezent. Innen eindrucksvoll. (27, Headline)

Ein kleines Mobiltelefon allein mag noch keine große Sache

sein. (23, Fließtext)

Uvnitř věda. Zvenčí legrace. (185, Headline)

Je to jen jedna věc. A taky tisíc věcí. (273, Fließtext)

Nádherný navenek. Výkonný uvnitř. (288, Subline)

Odhalte tradiční dokonalost v moderním designu. (230,

Fließtext)

Ale když se do toho malého přístroje, který spolehlivě pracuje i

v těch největších rukou, přidá barevný displej, MMS, podpora

aplikací Java a vysokorychlostní datové spojení - pak je to

opravdový unikát. (203, Fließtext) – Zugleich ist dies ein

Beispiel der Aufzählung.

- 263 -

3.4.3.4. Kürzungsfiguren

Einen Gegensatz zu den oben erwähnten Erweiterungsfiguren

stellen Kürzungsfiguren dar (Spang 1987, S. 181-189). Sie

beruhen in der Aussparung der normalerweise nötigen

Satzbestandteile und als Ausdruck der Sprachökonomie

werden sie in den untersuchten Werbeanzeigen häufig

benutzt.

Zu den Kürzungsfiguren zählen vornehmlich Ellipsen, die in

beiden Teilen des Korpus in großem Maße vorkommen. Im

Rahmen der Ellipsen werden einzelne Satzglieder

ausgelassen, was auch bei folgenden Beispielen aus dem

deutschen und tschechischen Teil des Korpus der Fall ist:

Cortado Intellisync – mobile E-Mails, beruflich und privat. (88,

Fließtext)

Danach Klappe wieder zu und es verwandelt sich in ein

Klasse-Handy. (5, Fließtext)

So klein und flach - man glaubt kaum, was alles im neuen

Nokia 3210 steckt: Integrierte Antenne. Stand-by-Zeit von bis

zu zwei Wochen - ohne nachzuladen. Schnelle Texteingabe bei

SMS-Kurzmitteilungen mit automatischer Worterkennung.

Dualband - deshalb stabilere Verbindungen und bessere

Sprachqualität z.B. auf Auslandsreisen in den Netzen GSM 900

und GSM 1800. Bildmitteilungen zum Versenden und

Empfangen - eine Weltneuheit. (18, Fließtext)

Dokonalé linie, tajemství krásy. (285, Headline)

Odkryjte jedním lehkým dotekem. (281, Headline)

Už žádné bloudění. Zkrátka přímo do cíle. (268, Fließtext)

Technologie z té nejjemnější stránky. (283, Fließtext)


Fließtext)

- 264 -

Bei der nächsten Kürzungsfigur, dem Asyndeton, werden

Konjunktionen ausgelassen. Asyndetische Verbindungen gibt

es in beiden Teilen des Korpus, doch sie werden weitaus

weniger verwendet als die oben genannte Ellipse. Hier einige

Beispiele aus dem Korpus:

Nicht irgeneins. [sondern] Deins. (21, Headline)

Früher mußte ich dafür immer eine dicke Mappe mitschleppen –

[aber] jetzt passt alles in meine Tasche. (76, Fließtext)

Pět různých tváří. [ale] Jeden cíl. (259, Fließtext)

Dokonalý design. [a, i] Dokonalý zvuk. (306, Slogan)

3.4.3.5. Appellfiguren

Als Appellfiguren werden rhetorische Figuren bezeichnet, die

mehr oder weniger direkt auf den Rezipienten einwirken

(Spang 1987, S. 190-202).

In den untersuchten Werbeanzeigen kommt unter den

Appellfiguren die Apostrophe, also direkte Anrede des

Rezipienten, am häufigsten vor. Sie dient zur

Kontaktaufnahme mit dem Empfänger sowie zum Fesseln

seiner Aufmerksamkeit und hierdurch zu einer intensiveren

Kommunikation der eigentlichen Werbebotschaft. Hier einige

Beispiele aus dem Korpus:

Entscheiden Sie selbst. (86, Headline)

Zeig deine starke Seite. (127, Fließtext)

Verleihen Sie Ihren Mitarbeitern neues, ungeahntes Potenzial

für mehr Entfaltung im Geschäftsleben. (48, Fließtext)

Zeig deinen eigenen Style und verlass dich beim Testen deiner

Grenzen auf den ultimativen Outdoor-Profi. (130, Fließtext)

Lassen Sie sich inspirieren, und kombinieren Sie Text, Sprache

und Fotos - ganz wie Sie mögen und dabei so einfach und

unkompliziert, wie Sie es von Nokia kennen. (53, Fließtext)

- 265 -

Řekněte něco ve stylu M50. (291, Headline)

Jdi na to a ukaž, kdo je tu šéf. (292, Fließtext)



Sami se rozhodněte, co uděláte s Vaší novou Nokií 3310.

Vyměňte si kryty Xpress-onTM. Uvolněte se u některé ze čtyř

her. Vytvořte si vlastní spořič obrazovky. Hlasem vytočte číslo

a zavolejte svým přátelům. Využijte nových možností chatu

k seriózní komunikaci anebo jen tak pro legraci. Nokia 3310 je

doopravdy Vaše! (186, Fließtext)

Viel weniger sind in den analysierten deutschen und

tschechischen Werbetexten rhetorische Fragen vorhanden.

Es handelt sich um Fragen, bei denen keine Antwort verlangt

oder erwartet wird. Im Korpus wurden bspw. folgende Belege

rhetorischer Fragen gefunden:

Sind Sie bereit dafür? (155, Fließtext)

Aber wie kann man Stil messen? (143, Headline)


Fließtext)



Jste nároční? (215, Fließtext)


Jste blázni do psaní? (226, Headline)



Schließlich kommen in beiden Teilen des Korpus auch

Ausrufe vor. Sie sind im Rahmen des Korpus jedoch in

keinem großen Maße vorhanden.

Klar doch! (154, Fließtext)

- 266 -

Das liegt doch auf der Hand! (7, Headline)

Persönlichkeit ist mehr als nur guter Geschmack! (55, Headline)

Je tady! (200, Headline)

A co teprve Nokia 8890! (244, Fließtext)

A jak snadno se ovládaly! (260, Fließtext)

3.4.3.6. Tropen

Beide Teile des Korpus sind relativ reich an Tropen. Dabei

handelt es sich in der Mehrzahl der Fälle um Metaphern, die

sich meistens auf das umworbene Produkt beziehen wie z.B.:

Die Welt in Ihrer Hand. (114, Headline)

Schönheit auf einen Klick. (93, Fließtext)

Die mobile Form der Freiheit. (41, Fließtext)

Spür die Kraft der Evolution. (127, Fließtext)

Ihr mobiles Büro mit Push-E-Mail, Office-Anwendungen und

leistungsfähigen Organizer-Funktionen. (91, Fließtext)

Stylový mobilní šperk jen pro výjimečné. (239, Headline)

Můj [Abbildung des Handys] je opravdová mobilní kancelář.

(301, Headline)

Je to nový zdroj. Je to MP3. Je to oko. Je to telefon. (272,

Fließtext)

Im Unterschied zu den oben erwähnten Metaphern erscheint

der nächste Tropus, nämlich die Synekdoche, in beiden

Teilen des Korpus eher selten. Dabei werden Synekdochen

vorwiegend im Sinne von pars pro toto verwendet:

Unterbrich Mozart. (145, Headline)

Alle Augen werden auf Sie gerichtet sein. (155, Fließtext)

Umlčte Mozarta. (296, Headline)

Pro oči, které hledají krásu. (228, Headline)

Etwas häufiger kommen in den untersuchten deutschen und

tschechischen Werbetexten Hyperbeln vor. Es handelt sich

- 267 -

um Übertreibungen, die bis zum Unwahrscheinlichen führen

wie es auch bei den folgenden Belegen aus dem Korpus der

Fall ist.

Viel zu schön, um damit nur zu telefonieren. (62, Headline)

Was es noch nicht hat, ist wahrscheinlich noch nicht erfunden.

(15, Fließtext)

Intelligentes, zeitloses Design verbindet Ästhetik und

Funktionalität in vollkommener Harmonie. (63, Fließtext)

Strhněte na sebe pozornost celého světa. (274, Fließtext)


Fließtext)

Zu den in beiden Teilen des Korpus häufiger vorhandenen

Tropen gehört auch die Personifikation, also die

Verlebendigung unbelebter Gegenstände. Im Korpus betrifft

sie meistens das umworbene Produkt, das oft als Partner

präsentiert wird.

Gibt alles. Nimmt's leicht. (26, Headline)

Denn dein Siemens ME45 ist schwindelfrei, stoßfest, staub-

und wasserabweisend. (129, Fließtext)


Begleiter - sowohl im Beruf als auch in der Freizeit. (43,

Fließtext)

Tohle je totiž telefon s hudbou v srdci. (271, Fließtext)

Nejen svým nevšedním designem je předurčen k vytrvalosti

a špičkovým výkonům. Co slíbí, splní. (198, Fließtext)

Nokia 9500 - centrální mozek firmy, Nokia 6630 - vizionář,

Nokia 6230 - precizní organizátor, Nokia 6260 - obratný

stratég, Nokia 6170 - elegantní profesionál. (259, Caption)

In manchen analysierten Werbeanzeigen wird von dem

umworbenen Produkt wiederum abstrahiert, wozu die

- 268 -

Entkonkretisierung dient. Hier einige Beispiele aus dem

Korpus:

Spür die Kraft der Evolution. (127, Fließtext)

Sprechen wir über die wahre Freiheit. (31, Headline)

Nokia 8810 - The Window of the Soul. (68, Headline)

Stellen Sie sich vor: Lebensgefühl jenseits aller Grenzen. The

Ultra Life. (107, Headline)

Spojte se s budoucností na www.nokia.cz. (232, Fließtext)

Vyberte si vlastní tvář dokonalosti. (259, Fließtext)

Nokia Eseries. Rovnováha mezi prací a skutečným životem.

(264, Slogan)

In einigen wenigen untersuchten deutschen und

tschechischen Werbeanzeigen wird schließlich auch Ironie

gebraucht. Dieser Tropus wird jedoch nur vorsichtig

verwendet, denn nicht jeder Rezipient muss auf Ironie

eingestellt sein und die Werbebotschaft könnte demzufolge

nicht effizient kommuniziert werden. Im Korpus wurden

folgende Belege für Ironie festgestellt:

Es sieht so aus, als gäbe es doch intelligentes Leben auf der

Erde. (8, Headline)

Du wirst ein Musterbeispiel an Effizienz und Ordnung. Das

bedeutet allerdings nicht, dass deine Rechtschreibung dadurch

automatisch besser wird. (139, Fließtext)

Das Foto, das du heute Nachmittag gemacht hast, könnte so

also schon morgen früh in jeder bundesweiten Tageszeitung

stehen. Und schon gegen Mittag den Boden irgendeines

Wellensittichkäfigs abdecken. (128, Fließtext)

Můžete pořídit úchvatné záběry západu slunce a uložit si je

hned vedle své sbírky trash-metalových skladeb. (305,

Fließtext)

- 269 -

Siemens S45 je vybaven technologií GPRS pro rychlý přenos

dat. Když ho připojíte ke svému notebooku, podstatně zrychlí

stahování všech těch zbytečných e-mailů a nesmyslných www

stránek. Vaše výkonnost se rázem ztrojnásobí. Budete schopni

promarnit třikrát víc času než dosud. (294, Fließtext)

3.4.3.7. Zweierfigur, Dreierfigur, Testimonium

Im Rahmen der untersuchten Werbeanzeigen sind noch drei

wichtige rhetorische Mittel zu erwähnen, nämlich die

Zweierfigur, die Dreierfigur und das Testimonium.

Zweier- und Dreierfiguren sind, wie bekannt, oft in Slogans

vorhanden. Sowohl im deutschen als auch im tschechischen

Teil des Korpus wurden sie jedoch auch in anderen Textteilen

gefunden, denn außer in Slogans kommen sie oft in der

Headline (zum Teil in der Subline) sowie im Fließtext vor.

Zweierfiguren werden meistens nach demselben Schema

konstruiert – einen Teil stellt die Bezeichnung des

umworbenen Produkts dar, den anderen Teil dann eine

werbliche Phrase. Die Bezeichnung des Produkts steht

vorwiegend am Anfang der Zweierfigur:

IC35. Be inspired. (121, Slogan)

GD90. Das Kleinste und Leichteste von Panasonic. (99,

Subline)

Das neue Sony Z7. Sie werden es nicht mehr loslassen. (165,

Headline)

Das neue Motorola SLVR. Design, das passt. (11, Fließtext)

Nokia N95. Velmi osobní počítač. (273, Headline)

Nový K750i. Víc než jen telefon. (297, Slogan)

Nový P990i. Chytrý telefon pro Váš business. (301, Fließtext)

- 270 -

In Einzelfällen wird die Bezeichnung des umworbenen

Produkts im Rahmen der Zweierfigur jedoch auch

nachgestellt:

Ziele erreichen. Nokia E90 Communicator. (91, Headline)

Quer denken. Das P800 smartphone. (158, Headline)

Multimedia in voller Breite. Das Nokia 7710 Multimedia-

Smartphone. (54, Headline)

Be inspired. S35. (292, Slogan)

Vereinzelt ist auch die Konstruktion Frage–Antwort zu sehen,

die besonders in der Headline sowie im Fließtext vorkommt:

Wo ist die Antenne? Gut getarnt. (18, Headline)

Verpasste Chancen? Nein danke! (6, Fließtext)

Visionen? Mit dem neuen Nokia 6600 Mobiltelefon werden sie

Wirklichkeit. (40, Fließtext)

Chcete víc než foťák? Je tu Nokia 6681. (225, Headline)

Chtěli jste špičkový telefon? Tak si ho užijte! (214, Fließtext)

Außerdem kann man in beiden Teilen des Korpus

Zweierfiguren finden, die aus zwei Behauptungen bestehen,

die meistens in Form von Parallelismen oder Antithesen

vorkommen.

Außen dezent. Innen eindrucksvoll. (27, Headline)

Die Zeiten ändern sich. Zum Glück auch die Handys. (6,

Fließtext)


Headline)

Atraktivní funkce. Ocelová přitažlivost. (208, Headline)

Pět různých tváří. Jeden cíl. (259, Fließtext)

Výstřední vzhled. Výjimečný zvuk. (202, Headline)

Im Rahmen der Dreierfigur werden Produktnamen eher selten

erwähnt.

- 271 -

Nokia 6630. Mehr Leistung. Mehr Möglichkeiten. (44, Headline)

ST55. Small space. High-tech. (152, Subline)

Samsung U800 Soul. Nádherný navenek. Výkonný uvnitř.

(288, Subline)

Nové TreoTM 650. Chytrý email. Chytřejší telefon. (308,

Fließtext)

Stattdessen geht es meistens um eine Auflistung der

Eigenschaften des Produkts bzw. um eine Hervorhebung der

mit dem umworbenen Produkt zusammenhängenden

Schlüsselbegriffe.

Klein. Leicht. Vielseitig. (48, Subline)

Play it. Hear it. Groove it. (97, Headline)

Entdecken. Gestalten. Mitteilen. (54, Subline)

Wortgewandt. Bilderreich. Formvollendet. (49, Fließtext)

Vidět, vyfotit, odeslat. (233, Subline)

Malá, chytrá, elegantní. (206, Subline)


Foťte. Posílejte. Tiskněte – samozřejmě bezdrátově. (270,

Fließtext)

Pro zachycení každého okamžiku. Pro oči s citem pro detail. Pro

oči, které milují barvy. (228, Fließtext)

Das letzte rhetorische Mittel, das hier anhand von den

untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen

behandelt wird, ist das Testimonium. Durch das

Testimonium wird über die Qualität der zu verkaufenden

Ware berichtet. Dabei sind es entweder Prominente und

Experten, die für das Produkt werben, oder andererseits

unbekannte Personen, die als zufriedene Kunden ihre guten

Erfahrungen mit dem Produkt bezeugen.

- 272 -

Im Rahmen des Korpus erscheinen folgende Typen des

Testimoniums: Erstens handelt es sich um Aussagen

konkreter, aber nicht global bekannter Personen, die das

Produkt loben. Solche Äußerungen sind in der ersten Person

Singular verfasst und z.T. mit Anführungszeichen versehen:

„Automobile verkauft man nicht nur vom Schreibtisch aus.

Schließlich erwartet der Kunde umfassende Beratung am Auto,

im Verkaufsraum, auf der Probefahrt. Gut, daß ich da nicht nur

telefonisch erreichbar bin, sondern mit Fax, E-Mail und

Internet-Zugang mein komplettes Büro immer griffbereit habe.

Im Nokia Communicator handlich verpackt und nur ganze

253 g leicht. Samt aller wichtigen Daten, einem Terminplaner

und nicht zuletzt der Mercedes-Benz Leas Finanz Software, die

auch komplizierte Berechnungen am Bildschirm für den

Kunden sofort nachvollziehbar macht. Das Ganze auf 155 cm2

Grundfläche. Mehr Büro brauche ich nicht.“ Henning Quest,

Mercedes-Benz, PKW-Verkauf (75, Fließtext)

Zweitens wird ein Medium zitiert, das die Qualität des

umworbenen Mobiltelefons bestätigt. Konkret handelt es sich

um die größte Zeitschrift für Telekommunikation in Europa

namens „Connect“.

„Connect“ sagt: Das Siemens S35i ist das beste Handy der

Welt. (135, Headline)

Drittens kann man von Testimonium sprechen, das in

Verbindung mit dem Begleitbild auftaucht, auf dem berühmte

Persönlichkeiten abgebildet sind.

Stellen Sie sich vor: das Mobiltelefon für Champions. (113,

Headline) – Auf dem Bild sind berühmte Fußballspieler des

FC Chelsea (Petr Čech, Joe Cole, Robert Huth, Asier del

Horno) mit dem Produkt in der Hand zu sehen.

- 273 -

Zu dieser Kategorie zählt auch der einzige Beleg des

Testimoniums, der im tschechischen Teil des Korpus

gefunden wurde:

Samsung – moje číslo 1, Petr Čech (277, Caption) – Eine

Aufschrift in der unteren rechten Ecke des Begleitbildes, auf

dem der berühmte tschechische Fußballtorwart Petr Čech mit

dem umworbenen Produkt zu sehen ist. Sein Name ist aus

der Unterschrift unter der Behauptung ablesbar.

Die oben beschriebenen rhetorischen Mittel erfüllen im

Korpus eine Reihe persuasiver Funktionen. Einerseits sollen

sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten fesseln, ggf. sein

Interesse wecken. Sie können aber auch zur Betonung von

relevanten Informationen sowie zu ihrer Erläuterung,

Verdeutlichung oder Nuancierung (besonders bei rhetorischen

Figuren, die nicht identische, sondern nur ähnliche Elemente

wiederholen) dienen, wodurch sie in der Lage sind, zur

Verständlichkeit (eventuell zur Verschleierung) und hiermit

auch zur besseren Akzeptanz der Werbebotschaft beizutragen.

Wenn sprachspielerisch gebraucht, können sie außerdem die

Attraktivität des Werbetextes verstärken.

3.4.4. Exkurs: Paraverbale persuasive Mittel

Obwohl das Thema der Persuasion innerhalb dieser Arbeit

unter sprachlichem Aspekt behandelt werden soll, wollen wir

auch paraverbale und nonverbale Komponenten der

untersuchten Werbeanzeigen mindestens kurz erwähnen, weil

ihr Anteil am gesamten Persuasionsprozess von Bedeutung

ist. Als paraverbale persuasive Mittel werden im Rahmen der

untersuchten Anzeigenwerbung alle graphischen Elemente

bezeichnet, die mit den sprachlichen Komponenten

- 274 -

korrelieren, wie etwa Fettdruck, Schriftgrad, Majuskel- oder

Minuskelschreibung etc.

Eigentlich in jeder der analysierten Werbeanzeigen wird mit

Schriftgrad gearbeitet. Teiltexte, auf die aufmerksam

gemacht werden soll, die hervorzuheben sind, werden mit

größerer, auffälliger Schrift gedruckt. Dies ist vornehmlich bei

Headlines (ggf. Sublines) und Slogans der Fall. Der Wechsel

zwischen verschiedenen Schriftgrößen verleiht dem gesamten

Werbetext außerdem eine bestimmte Dynamik, die durch

Farbsetzung oder Fettdruck noch weiter gesteigert werden

kann.

Der Fettdruck gehört zu den markanten und häufig

benutzten paraverbalen Mitteln. Er wird gebraucht, um die

Aufmerksamkeit des Rezipienten auf bestimmte Passagen

oder auch nur auf Einzelwörter zu lenken, wobei diese

dementsprechend entweder partiell oder komplett fett

gedruckt sind.

Spitzenkorrespondent. (168, Headline)

„Connect“ sagt: Das Siemens S35i ist das beste Handy der

Welt. (135, Headline)

Trium Mars – das ultrakompakte Handy mit integrierter WAP

Funktion. (167, Fließtext)

Hervorragend im Geschäft. (92, Headline)

Geh früher in Rente. (138, Headline)

Motorola. Take your world with you. (16, Slogan)

Nový K750i s 2megapixelovým fotoaparátem a automatickým

zaostřováním. (297, Subline)

Quick Share - nejsnadnější způsob sdílení obrázků, TFT

displej s ostrým obrazem a vysokým rozlišením, podpora

65536 barev, vestavěná kamera. (303, Fließtext)

- 275 -

Každý telefon má také něco navíc - tisíce kontaktů, interní

paměť až 80 MB, fotoaparát s rozlišením 1,3 MPix,

rychlý přenos dat (EDGE, 3G, WiFi)... (259, Fließtext)


Soundtrack tvého života. (305, Subline)

Dokonalé linie, tajemství krásy. (285, Headline)

Aus den gleichen Gründen, also zur Betonung der

Schlüsselbegriffe bzw. der Kernaussagen werden auch

Majuskeln verwendet. Manchmal werden Majuskeln noch mit

dem oben erwähnten Fettdruck kombiniert, um maximale

Betonung und Auffälligkeit des Wortes oder der Passage zu

erzielen.

SMART. PHONE. (5, Headline)

MEHR MÖGLICHKEITEN MIT ZWEI KAMERAS. (45, Subline)

ABER WIE KANN MAN STIL MESSEN? (143, Headline)

BÁJEČNĚ JEDNODUCHÁ. (204, Headline)

VYTOČÍM I VELKÁ ČÍSLA. (169, Headline)

TELEFON A KAPESNÍ POČÍTAČ V JEDNOM. (174, Subline)

Vereinzelt sind im Korpus Wörter vorhanden, die eine

Binnenmajuskel umfassen. Meistens handelt es sich um

Neubildungen, die aus dem Englischen stammen.

Say hello to iPhone. (9, Headline)

Die kombinierte Lade- und SyncStation zur Übertragung von

Daten und Soundfiles zwischen Mobiltelefon und PC. (147,

Fließtext)

DigitAll smooth. (283, Fließtext)

Nový W910i s funkcí SensMe. (307, Slogan)

Sony Ericsson T68i a CommuniCam. (304, Fließtext)

Um auf bestimmte Teile des Werbetextes aufmerksam zu

machen, wird zum Teil auch Minuskelschreibung verwendet,

- 276 -

wobei Minuskeln oft noch mit Fettdruck oder mit Majuskeln

in der Nähe kombiniert werden.

sei einfach stilvoll, einfach nokia (33, Subline)

go create. SONY. (155, Slogan)

blue color worker (183, Headline)

představte si tenký, slide-up mobil, který má všechno uvnitř

(282, Headline)

An der Gestaltung des Persuasionsprozesses nimmt weiter die

Interpunktion teil, denn einzelne Interpunktionszeichen

erfüllen im Werbetext nicht nur die syntaktische

Gliederungsfunktion, sondern sind in der Lage, auch

werbespezifische Aufgaben zu übernehmen. In diesem

Kontext spricht Hirner (2007, S. 152 – 159) von der

Interpunktion, die entweder als Substitut und oder als

trennendes Instrument gebraucht wird. Unter der

Bezeichnung Interpunktion als Substitut versteht Hirner die

„Ersetzung eines Lexems durch ein Interpunktionszeichen“

(Hirner 2007, S. 153). Die Interpunktion als trennendes

Instrument soll wiederum in der visuellen Isolierung

zusammengehörender Elemente bestehen, ohne dass das

jeweilige Interpunktionszeichen für ein bestimmtes Lexem

eine stellvertretende Funktion ausübt (Hirner 2007, S. 156).

Beide oben beschriebenen Typen der Verwendung der

Interpunktionszeichen sind auch im untersuchten Korpus

festzustellen. Die Interpunktion als Substitut wurde z.B. in

folgenden Fällen beobachtet:

Kein Büro. [heißt] Keine Beschränkungen. (107, Fließtext)

Ihr Stil – [ist] unser Know-how. (18, Fließtext)

Die Entscheidung liegt bei Ihnen: [Wollen Sie] Elfenbeinweiß

oder Ebenholzschwarz. (150, Fließtext)

- 277 -

Dokonalé linie, [jsou] tajemství krásy. (285, Headline)

Panasonic G520, [je] Váš tichý společník. (275, Headline)

Chytrý telefon Nokia 9300. [je/byl] Stvořen pro novou generaci

profesionálů. (253, Fließtext)

Für die Interpunktionszeichen, die als trennendes Instrument

dienen, wurden im Rahmen des Korpus bspw. folgende Belege

gefunden:

Der Renner. Auf dem Datenhighway. (25, Headline)


Headline)


U800 Soul und dem edel modernen Slider U900 Soul. (116,

Fließtext)

Work together. Smarter. (262, Flietext)

Je silná. Vášnivá. Vůdčí typ. Kdo to je? (194, Fließtext)

Objevte skutečné umění ve světě mobilních technologií. L'Amour

Collection. Za hranicemi Vaší fantazie. (230, Fließtext)

Eine solche Verwendung der Interpunktion ist einerseits als

Ausdruck der Sprachökonomie zu verstehen. Dank der

Ersetzung der Lexeme durch Interpunktionszeichen werden

die Werbetexte knapper und können schneller gelesen, erfasst

und eingeprägt werden. Andererseits, wenn als trennendes

Instrument gebraucht, ist die ungewöhnliche Interpunktion in

der Lage, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu aktivieren,

der sich anhand dessen auf die eigentliche Werbebotschaft

besser konzentrieren soll.

In beiden Teilen des Korpus sind auch Anführungszeichen

zu sehen. In den untersuchten deutschen Werbetexten

werden Anführungszeichen gebraucht, um eine direkte Rede

- 278 -

oder ein Zitat zu markieren. Sie sind in den Werbeanzeigen

jedoch nicht oft vorhanden. Hier einige Beispiele:

„Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte.“ (74, Headline)

„Es ist gut, aus sich herauszugehen. Vor allem wenn man

weiß, in welche Richtung.“ (59, Headline)

„Automobile verkauft man nicht nur vom Schreibtisch aus.

Schließlich erwartet der Kunde umfassende Beratung am Auto,

im Verkaufsraum, auf der Probefahrt. Gut, daß ich da nicht nur

telefonisch erreichbar bin, sondern mit Fax, E-Mail und

Internet-Zugang mein komplettes Büro immer griffbereit habe.

Im Nokia Communicator handlich verpackt und nur ganze

253 g leicht. Samt aller wichtigen Daten, einem Terminplaner

und nicht zuletzt der Mercedes-Benz Leas Finanz Software, die

auch komplizierte Berechnungen am Bildschirm für den

Kunden sofort nachvollziehbar macht. Das Ganze auf 155 CM2

Grundfläche. Mehr Büro brauche ich nicht.“ Henning Quest,

Mercedes-Benz, PKW-Verkauf (75, Fließtext)

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen kommen

Anführungszeichen noch seltener vor und dienen zur

Wiedergabe der gesprochenen Sprache, sodass der Rezipient

den Eindruck haben soll, er sei von einer wirklichen Person

angesprochen wie etwa:

„Nikdy nekopíruji styl někoho jiného. Oni někdy kopírují můj.“

(234, Headline)

„Naše první.“ (245, Headline)

„Stále hledám. A teď jsem našel víc, než jsem čekal.“ (237,

Headline)

3.4.5. Exkurs: Nonverbale persuasive Mittel

Als nonverbale persuasive Mittel sind im Rahmen der

untersuchten Werbeanzeigen alle ihre Bildelemente zu

- 279 -

verstehen. In Anlehnung an Zielkes funktionale

Klassifizierung der Bildelemente lassen sich diese in drei

Kategorien unterteilen: Key-Visuals, Catch-Visuals und

Focus-Visuals (Zielke 1991, S. 81-84).

Ein Key-Visual, also ein Schlüsselbild, ist in jeder

Werbeanzeige des Korpus zu finden. Es handelt sich um die

eigentliche Produktabbildung, die wirklich in hundert Prozent

der Fälle vorkommt.

Abbildung 12: Beispiele für Key-Visuals

(Quelle: Der Spiegel 39/2004, S. 173 und Týden 29/2005, S. 2)

In den meisten Werbeanzeigen ist das abgebildete Produkt

auch in eine bestimmte Bildumgebung eingebettet, die als

Catch-Visual (also Blickfänger) zu bezeichnen ist. Das Catch-

Visual wird gebraucht, um den Blick des Rezipienten auf das

umworbene Produkt zu lenken, dem somit gleichzeitig

bestimmte Konnotationen und Assoziationen zugewiesen

werden.

- 280 -

Abbildung 13: Beispiele für Catch-Visuals


Unter Focus-Visuals sind in der Regel kleinere Bildelemente

zu verstehen, die die wichtigsten Eigenschaften des Produkts

visualisieren, um auf sie noch einmal aufmerksam zu machen

bzw. um sie zu demonstrieren. In den untersuchten

Werbeanzeigen handelt es sich hauptsächlich um kleinere

Abbildungen des umworbenen Produkts, die vorwiegend

rechts oder links unten zu sehen sind.

Abbildung 14: Beispiele für Focus-Visuals (kleinere Produktabbildung)


- 281 -

In einigen wenigen Fällen werden außerdem ikonische

Zeichen verwendet, die das bereits Geschriebene noch visual

wiederholen (z.B. eine kleine Zeichnung des Fotoapparats

neben der Information, dass man mit dem Handy auch

fotografieren kann).

Abbildung 15: Beispiele für Focus-Visuals (ikonische Zeichen)


In den analysierten Werbeanzeigen spielen Bildelemente eine

wichtige Rolle. Sie werden benutzt, um den Rezipienten

möglichst schnell und effektiv anzusprechen, um seine

Aufmerksamkeit zu erregen, aber zugleich auch um über das

Produkt verständlich zu informieren bzw. um seine Qualitäten

zu demonstrieren. Die gebrauchten Bildelemente sollen beim

Rezipienten aber auch Emotionen auslösen und dadurch die

Einprägung der Werbebotschaft erleichtern.

3.4.6. Exkurs: Standardisiert oder länderspezifisch?

Wie in den vorigen Kapiteln beschrieben wurde, bemühen

sich Werbetexter mit verschiedensten Mitteln, dem

Rezipienten die Werbebotschaft zu vermitteln bzw. ihn zum

- 282 -

Kauf des umworbenen Produkts zu bewegen. Es bleibt jedoch

zu klären, ob sie dabei auch Spezifika der Zielländer in

Betracht ziehen oder ob sie eher standardisiertes

Werbematerial bevorzugen.

Als standardisierte Werbung bezeichnet man Werbung, die für

ein bestimmtes Land hergestellt wurde, und die gleichzeitig in

weiteren Ländern ohne Veränderung des Werbematerials

erfolgreich veröffentlicht werden kann.

Dies ist hauptsächlich dank der Globalisierung möglich, denn

in der global gewordenen Welt gleichen sich die

Erfahrungswelten der Menschen unterschiedlicher Nationen

insofern, dass sie allmählich interkulturell und damit ähnlich

werden. Darauf kann die Werbung eingehen, denn solche

Erfahrungen, die verschiedenen Nationen gemeinsam sind,

lassen sich vermarkten, ohne dass man auf kulturelle

Unterschiede Rücksicht nehmen muss.

Menschen, die anhand der Globalisierung über ähnliche

Erfahrungen verfügen, lassen sich gleichzeitig durch

dieselben Reize beeinflussen. „Girls in Tokio and Berlin are

sisters ‘under the skin’, on their lips, fingernails and in hair

styles. Therefore, ads using basic appeals can successfully

reach all of them.” (Fatt 1967, S. 60f.) Zu solchen Appellen,

die verschiedenen Kulturen gemeinsam sind, zählen z.B.

Appelle an Schönheit, Attraktivität, Sozialprestige, Spaß,

Gesundheit oder Entspannung. Es handelt sich also um

Appelle, die wesentliche menschliche Bedürfnisse, Werte,

Sehnsüchte und Ängste ansprechen.

Mit der Globalisierung hängt auch ein ähnliches

Konsumverhalten zusammen. Es gibt Millionen Menschen,

die unter denselben Bedingungen leben und demzufolge auch

- 283 -

ähnliche Konsumgewohnheiten besitzen. Diese

Konsumgewohnheiten sind in der standardisierten Werbung

genauso anzusprechen wie die oben genannten Erfahrungen

und Reize.

Neben den mit dem Globalisierungsprozess

zusammenhängenden Argumenten spricht für die

Standardisierung auch eine Menge von Marketing-Aspekten.

Dabei stehen v.a. die Einsparung von Geld sowie der

Konkurrenzkampf im Vordergrund: Eine international

gestaltete Werbung, die ohne Veränderung in mehreren

Ländern präsentiert werden kann, spart dem Produzenten

nicht nur Geld sondern auch Zeit, was einen wichtigen Faktor

im Konkurrenzkampf verschiedener Anbieter darstellt.

Außerdem ruft eine auf internationaler Ebene erfolgreiche

Werbung beim Konsumenten Vertrauen hervor und stärkt

gleichzeitig die Position der Marke auf dem Markt.

Die Tendenz zur Verwendung der standardisierten Werbung

ist auch im Rahmen des Korpus zu beobachten.

Standardisierte (oder mindestens neutral verfasste)

Werbeanzeigen haben in beiden Teilen des Korpus die

Oberhand, was auch logisch ist. Man denke daran, dass die

Werber Globalplayer sind, die ihre Produkte möglichst effektiv

weltweit verkaufen wollen. Mobiltelefone können außerdem

als kulturfreie Produkte bezeichnet werden, was heißt, dass

man für sie erfolgreich werben kann, ohne das Produkts mit

einer bestimmten Kultur zu verknüpfen. Und nicht zuletzt ist

darauf hinzuweisen, dass der deutsche Absatzmarkt dem

tschechischen insofern ähnelt, sodass es nicht unbedingt

nötig ist, dafür spezielle länderbezogene Werbekampagnen zu

kreieren.

- 284 -

Die Mehrzahl der im Korpus vorhandenen Werbeanzeigen

weist also keine kultur- oder länderspezifischen Merkmale

auf. Sie sind vorwiegend neutral verfasst, sodass sie potenziell

auf standardisierte Art und Weise benutzt werden können. In

manchen Fällen kommen auch identische Werbeanzeigen in

beiden Teilen des Korpus vor, wie es auch bei folgenden

Beispielen der Fall ist:

Abbildung 16: Standardisierte Werbeanzeigen für Nokia 9300

Quelle: Der Spiegel 12/2005, S. 53 und Týden 9/2005, S. 7)

In einigen wenigen Werbeanzeigen sind jedoch auch Hinweise

auf deutsche bzw. tschechische Spezifika festzustellen.

In fünf Werbeanzeigen aus dem deutschen Teil des Korpus

wird die deutsche Fußballleidenschaft thematisiert. Dies

geschieht vorwiegend anhand von Bildelementen, wie etwa

durch eine Abbildung des Fußballschals (43), anhand eines

Fotos mit berühmten Fußballspielern (113) oder durch eine

Abbildung des umworbenen Mobiltelefons vor einem

springenden Fußballtorwart, wobei auf dem Display ein Foto

des Balls im Tor zu sehen ist (161). In einer Werbeanzeige ist

die Headline WAPsimpeln über das Neuste vom Sport. (24)

- 285 -

durch ein Begleitbild mit einem Mann ergänzt, der einen

Fußball hält. Für eine rein sprachliche Anspielung auf die

Vorliebe der Deutschen für Fußball könnte eventuell die

Headline Damit bleiben Sie am Ball. (3, Headline) gehalten

werden.

Auf die deutsche Staatsordnung weist wiederum der Text Das

Foto, das du heute Nachmittag gemacht hast, könnte so also

schon morgen früh in jeder bundesweiten Tageszeitung stehen.

(128, Fließtext) hin.

Schließlich kommt in einer deutschen Werbeanzeige Berlin zu

Wort, wenn neben der Abbildung des umworbenen Produkts

ein Modell des Brandenburger Tors, ein kleines Schild mit der

Abbildung des Brandenburger Tors und mit dem

Stadtwappen Berlins, sowie eine Fahrkarte der Deutschen

Bahn (22) zu sehen sind.

Städte werden auch im tschechischen Teil des Korpus

thematisiert. Konkret handelt es sich um Prag und Brünn, die

in zwei Werbeanzeigen vorkommen. In der ersten

Werbeanzeige ist das Panorama von Prag zu sehen (224), in

der anderen Werbeanzeige dominiert wiederum ein Foto des

Zentrums von Brünn (268).

Im Zusammenhang mit den länderspezifisch gefärbten Fotos

kann noch eine Werbeanzeige erwähnt werden, die ein großes

Foto des Fußballtorwarts Petr Čech umfasst. Auf diesem Foto

ist Petr Čech jedoch nicht im Kontext mit dem Fußball

abgebildet – er sitzt in einem Café und hält das umworbene

Mobiltelefon in der Hand. Es handelt sich um eine

Testimonialwerbung, die zugleich signalisiert, dass Petr Čech

im tschechischen Raum aktuell als beliebte und angesehene

Persönlichkeit gilt.

- 286 -

Das einzige Beispiel aus dem tschechischen Teil des Korpus,

in dem sich das Länderspezifische in der Sprache

widerspiegelt, stellt die Werbeanzeige für das Mobiltelefon

Siemens S45 dar. Auf den ersten Blick handelt es sich um

eine standardisierte Werbung, die in beiden teilen des Korpus

vorkommt. Das Bild ist hundertprozentig identisch, was auch

beim Fließtext der Fall ist – bis auf den letzten Satz. Während

dieser Satz in der deutschen Werbeanzeige Das bedeutet

allerdings nicht, dass deine Rechtschreibung dadurch

automatisch besser wird. (139, Fließtext) lautet, findet man in

der tschechischen Version die Variante: S psaním "y" a "i" vám

S45 bohužel nepomůže... (293, Fließtext). Es ist interessant,

dass man in der tschechischen Variante der Werbeanzeige

nicht von der Rechtschreibung allgemein spricht, wie es in

dem deutschen Text der Fall ist, sondern dass man konkret

die Problematik der Rechtschreibung der Vokale „y“ und „i“

erwähnt, die für den tschechischen Raum spezifisch ist.

In den untersuchten deutschen Werbetexten konnten

schließlich auch visuelle Verweise auf Elemente anderer

Kulturen festgestellt werden (während diese im tschechischen

Teil des Korpus kaum vorhanden sind). Es handelt sich

einerseits um Bilder mit einem symbolischen Wert wie z.B. die

parallele Abbildung des umworbenen Mobiltelefons und einer

Platinum-Card American Express, die Wohlstand und

unbegrenzte Möglichkeiten assoziiert (112), oder ein auf

Chinesisch (kalligraphisch) verfasstes Zitat von Konfuzius,

das auf Weisheit hindeutet (135). Außerdem sind im

deutschen Teil des Korpus Abbildungen berühmter Bauwerke

zu sehen, die wiederum die Weltoffenheit symbolisieren – z.B.

eine Abbildung des Eiffelturms (148), Abbildungen des

- 287 -

Westminster-Palastes und daneben einer typischen

thailändischen Landschaft (107) oder eine Abbildung des

Chrysler-Gebäudes (15).

3.4.7. Entwicklungstendenzen in der Verwendung von

verbalen persuasiven Mitteln

Im Rahmen der Dissertation wurden Werbeanzeigen

analysiert, die während zehn Jahre im deutschen und

tschechischen Raum veröffentlicht wurden. In diesem Kapitel

sollen verschiedene Tendenzen in der Verwendung von

verbalen persuasiven Mitteln beschrieben werden, die im

Laufe des Jahrzehnts beobachtet werden konnten. Zur

Illustration werden Grafiken benutzt, die den Gebrauch

ausgewählter Ausdrucksmittel im Rahmen des Korpus

demonstrieren (aus der gesamten Anzahl der Vorkommen

jeder konkreten Erscheinung pro Werbeanzeige wird der

Median berechnet20). Konkret handelt es sich um die

Verwendung von meistvertretenen Wortarten,

Hochwertwörtern, englischer Ausdrücke, Fachsprache und

speziell die Verwendung von fachlichen Abkürzungen.

Die folgenden zwei Grafiken illustrieren die Verwendung von

Substantiven, Adjektiven und Verben in beiden Teilen des

Korpus während der untersuchten zehn Jahre. Es ist

ersichtlich, dass Substantive in beiden Sprachen deutlich die

Oberhand haben. Gleichzeitig kann man beobachten, in

welchem Umfang die einzelnen Wortarten in verschiedenen

Jahren gebraucht wurden. Die Tendenz der letzten Jahre,

20 Mehr über die Anzahl der Wörter in beiden Teilen des Korpus sowie über ihre

Verteilung in den einzelnen Jahren siehe unter 3.3.

- 288 -

weniger Text zu benutzen, ist besonders im deutschen Teil

des Korpus markant.

Grafik 3: Tendenzen in der Verwendung von meistgebrauchten deutschen Wortarten

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Substantive

Adjektive

Verben

Grafik 4: Tendenzen in der Verwendung von meistgebrauchten tschechischen Wortarten

0

10

20

30

40

50

60

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Substantive

Adjektive

Verben

Die nächste Grafik demonstriert die Verwendung von

Hochwertwörtern in beiden Teilen des Korpus. Es ist

- 289 -

interessant, dass die Kurven bis zum Jahr 2005 relativ

ähnlich sind. Seit 2006 sinkt die Anzahl der im tschechischen

Teil des Korpus verwendeten Hochwertwörter kontinuierlich,

während dies in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen

nicht der Fall ist.

Grafik 5: Tendenzen in der Verwendung von Hochwertwörtern

0

1

2

3

4

5

6

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Deutsch

Tschechisch

Die folgende Grafik betrifft den Gebrauch englischer

Ausdrücke in beiden Teilen des Korpus. Die Kurven weisen in

beiden Fällen relativ regelmäßige Schwankungen auf und

ähneln somit einer Sinuslinie. Die Gesamttendenz zur

Verwendung englischer Ausdrücke ist jedoch in beiden Teilen

des Korpus unterschiedlich – in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen ist sie im Durchschnitt steigend, während sie

in den analysierten tschechischen Werbetexten allmählich

abnimmt.

- 290 -

Grafik 6: Tendenzen in der Verwendung englischer Ausdrücke

0

2

4

6

8

10

12

14

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Deutsch

Tschechisch

Die nächste Grafik dokumentiert die Verwendung von

Fachsprache in den untersuchten deutschen und

tschechischen Werbeanzeigen. Der Verlauf der Kurven sieht

in beiden Sprachen ähnlich aus. Die meisten fachlichen

Ausdrücke wurden in den untersuchten Werbeanzeigen im

Jahre 2003 bzw. 2005 gebraucht. Seit dieser Zeit ist die

Tendenz zur Verwendung der Fachsprache mehr oder weniger

sinkend. Der einzige markante Unterschied ist im letzten

analysierten Jahr zu beobachten, in dem es im tschechischen

Teil des Korpus zu einem Anstieg des Gebrauchs fachlicher

Ausdrücke gekommen ist.

- 291 -

Grafik 7: Tendenzen in der Verwendung fachlicher Ausdrücke

0

5

10

15

20

25

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Deutsch

Tschechisch

Im Zusammenhang mit der Verwendung von Fachsprache

sind speziell die fachlichen Abkürzungen zu erwähnen, die in

beiden Teilen des Korpus sehr häufig vorkommen. Die

folgenden zwei Grafiken zeigen, in welchem Umfang fachliche

Abkürzungen in den einzelnen Jahren im Korpus gebraucht

wurden und zugleich welche Abkürzungen in den

untersuchten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen

am meisten vorhanden sind.

Es ist signifikant, dass die Kurve, die sich auf die gesamte

Verwendung aller fachlichen Abkürzungen bezieht, mit der

oben angeführten Grafik übereinstimmt, die die Verwendung

von Fachsprache allgemein betrifft (bis auf den Anstieg der

Verwendung deutscher Abkürzungen im letzten verfolgten

Jahr). Interessant sind jedoch die Unterschiede zwischen den

meistverwendeten Abkürzungen, die in beiden Teilen des

Korpus festgestellt werden konnten. Die Unterschiede gehen

v.A. auf das Jahr zurück, in dem jeweils die meisten

- 292 -

Abkürzungen in Werbetexten verwendet wurden. Im

deutschen Teil des Korpus ist der Höhepunkt im Jahre 2002

zu beobachten. Zu dieser Zeit wurde vornehmlich die WAP-

Funktion thematisiert. Im tschechischen Teil des Korpus

wurden fachliche Abkürzungen dagegen ein Jahr später in

größtem Umfang gebraucht. Zu dieser Zeit steht schon die

MMS-Funktion im Vordergrund.

Grafik 8: Tendenzen in der Verwendung von deutschen fachlichen Abkürzungen

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

GPRS

GSM

HSDPA

MMS

MP3

WAP

Total

Grafik 9: Tendenzen in der Verwendung von tschechischen fachlichen Abkürzungen

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

AAC

MMS

MP3

SMS

WAP

Total

- 293 -

Die oben angeführten Grafiken sollen als illustrative Sonde

der Tendenzen im Gebrauch der persuasiven sprachlichen

Mittel im Rahmen des untersuchten Korpus dienen. Sie

belegen unter anderem die Tatsache, dass es zwischen der

Verwendung von verbalen persuasiven Mitteln im deutschen

und tschechischen Teil des Korpus langzeitig nur kleine

Unterschiede gibt. Eine detaillierte Zusammenfassung der

Unterschiede folgt im nächsten Kapitel.

- 294 -

4. Zusammenfassung und Schlusswort

Das Thema der vorliegenden Dissertation wurde einerseits auf

der theoretischen, andererseits auf der empirischen Ebene

behandelt.

Der theoretische Teil der Arbeit fokussiert auf die Vorstellung

der Spezifika der Werbung für Mobiltelefone (angesichts der

Werbeziele, Zielgruppen, Werbemittel und -träger sowie der

eigentlichen Werbekommunikation) bzw. auf die Erläuterung

der Schlüsselbegriffe, die sich auf die Struktur einer

Werbeanzeige und auf die Charakteristika des

Persuasionsprozesses beziehen.

Der empirische Teil stellt Informationen zum Aufbau des

Korpus bzw. zu der methodischen Vorgehensweise bereit, die

im Rahmen der Analyse verwendet wurde. Die größte

Aufmerksamkeit wird jedoch den Resultaten der

Korpusanalyse gewidmet, die mit zahlreichen konkreten

Beispielen aus dem deutschen und tschechischen Teil des

Korpus belegt werden.

Das Materialkorpus der Dissertation besteht aus

308 deutschen und tschechischen Werbeanzeigen für

Mobiltelefone, die in zehn Jahrgängen der Zeitschriften „Der

Spiegel“ und „Týden“ veröffentlicht wurden.

Diese zwei Zeitschriften wurden gewählt, denn es handelt sich

in beiden Fällen um Wochenzeitschriften, die ähnlich

konzipiert und auf dem Markt gut etabliert sind. Deswegen

sind sie auch für Inserenten interessant. Sie sprechen

vergleichbare Zielgruppen an und in ihren Regionen sind sie

angesehen.

- 295 -

Ins Korpus wurden alle Werbeanzeigen für Mobiltelefone

einbezogen, die in den beiden oben genannten

Wochenzeitschriften in Jahren 1999-2008 erschienen und

deren Text originell ist. Es gibt also keine Werbeanzeige, die

im Korpus wiederholt vorkommt. Ins Korpus wurden auch

keine Anzeigen eingereiht, die sich nur im Bild voneinander

unterscheiden, deren Text aber völlig identisch ist. In diesen

Fällen wurde bloß diejenige Werbeanzeige ins Korpus

aufgenommen, die als erster Vertreter der konkreten

Kampagne veröffentlicht wurde.

Insgesamt wurden also 308 Werbeanzeigen (konkret

168 deutsche und 140 tschechische Anzeigen) untersucht. Es

wurden zahlenmäßig weniger tschechische Werbeanzeigen

analysiert, weil sie nicht so abwechslungsreich waren, wie es

bei den deutschen der Fall war.

Im Rahmen der Korpusanalyse wurde jede einzelne

Werbeanzeige zuerst transkribiert und danach stufenweise

gründlich untersucht. Der ganze Prozess kann dabei in eine

Analyse- und eine Synthesestufe eingeteilt werden.

Die Analysestufe betraf Aufbau, Struktur und Form der

gesammelten deutschen und tschechischen Werbeanzeigen

für Mobiltelefone. Analysiert wurden dabei sowohl verbale

persuasive Mittel (syntaktisch-lexikalische Mittel, rhetorische

Figuren, Elemente von regionalen, sozialen und stilistischen

Varietäten der Sprache etc.) als auch paraverbale und visuelle

Mittel (Interpunktion, Schriftart, Schriftgrad, typographische

Besonderheiten bzw. verschiedene Bilder und Zeichen), die in

einzelnen Teilen der Anzeigen vorkamen.

Danach folgte die Synthesestufe, die im Vergleich der in

beiden Teilen des Korpus festgestellten persuasiven Mittel

- 296 -

bestand. Berücksichtigt wurden dabei auch eventuelle

Anspielungen auf kulturelle Spezifika beider Länder.

Um die Korpusanalyse effektiver zu machen, wurde von der

Autorin eine spezielle Software entworfen. Diese Software, der

sog. W-Manager, diente als Unterstützung nicht nur bei der

Durchführung der gesamten Korpusanalyse, sondern auch

bei der Sortierung und Summierung der Ergebnisse (Näheres

über den Aufbau des Korpus unter 3.1.1.).

Die aus der durchgeführten Korpusanalyse resultierenden

Unterschiede in der Verwendung von deutschen und

tschechischen persuasiven Mitteln können nach Wichtigkeit

in drei Gruppen eingeteilt werden und zwar in:

1. wesentliche Unterschiede in der Verwendung von

persuasiven Mitteln;

2. allgemeine Unterschiede, die sich aus Differenzen der

Systeme beider Sprachen ergeben;

3. marginale Unterschiede, die nur in Einzelfällen vorkommen

und deswegen keine allgemeine Gültigkeit haben.

Dabei ist natürlich mit eher unscharfen Grenzen und

fließenden Übergängen zwischen den sprachsystematisch

bzw. pragmatisch oder konkret thematisch begründeten

Unterschieden zu rechnen.

Wesentliche Unterschiede in der Verwendung von deutschen

und tschechischen persuasiven Mitteln bestehen im

unterschiedlichen Gebrauch der Fragen und Aufforderungen

in verschiedenen syntaktischen Realisationen.

Im tschechischen Teil des Korpus erscheinen z.B. deutlich

mehr Entscheidungsfragen als in den untersuchten

deutschen Werbeanzeigen. Die Mehrzahl stellen dabei Fragen

nach dem Willen des Rezipienten im Sinne „Wollen Sie/ Willst

- 297 -

du...?“ dar, die im deutschen Teil des Korpus kaum

vorhanden sind.

Während in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen

18 Belege für syntaktisch unvollständige Fragen festgestellt

wurden, kam in den analysierten tschechischen Werbetexten

nur ein einziges Beispiel für syntaktisch unvollständige Frage

vor.

Was die oben erwähnten Aufforderungen betrifft, kommen

syntaktisch vollständige Aufforderungen im tschechischen

Teil des Korpus häufiger vor als in den analysierten

deutschen Werbetexten.

Dagegen gibt es wesentlich mehr syntaktisch unvollständige

Aufforderungen im deutschen Teil des Korpus als in den

untersuchten tschechischen Werbeanzeigen.

Im tschechischen Teil des Korpus bedient man sich wiederum

häufiger des Imperativs als in den analysierten deutschen

Werbeanzeigen.

Zugleich wurden in den analysierten tschechischen

Werbeanzeigen im Unterschied zum deutschen Teil des

Korpus keine Infinitivsätze in der Funktion eines

Aufforderungssatzes festgestellt.

Markante Unterschiede sind weiter in der Verwendung der

Adjektive und Verben in beiden Teilen des Korpus

festzustellen. Im deutschen Teil des Korpus gibt es mehr

Adjektive als Verben, während im tschechischen Teil des

Korpus die Situation umgekehrt ist. Die untersuchten

deutschen Werbeanzeigen weisen eine größere Tendenz zum

Nominalstil auf.

Sehr unterschiedlich ist auch der Gebrauch der geflügelten

Worte in beiden Teilen des Korpus. Die im deutschen Teil des

- 298 -

Korpus häufig vorhandenen geflügelten Worte kommen in den

untersuchten tschechischen Werbetexten in keinem größeren

Maße vor.

Größere Unterschiede gibt es weiter in der Verwendung der

Schlüsselwörter21 – in den untersuchten deutschen

Werbeanzeigen dominiert das Pronomen „Sie“22, im

tschechischen Teil des Korpus wird wiederum das Substantiv

„telefon“ am meisten gebraucht. Während im Rahmen der

deutschen Rangliste das Adjektiv „neu“ auf Platz zwei steht,

ist es auf der tschechischen Liste der zehn meistverwendeten

Schlüsselwörter nicht zu finden. Unterschiedlich sind auch

die Zusatzfunktionen und Ausstattung der Mobiltelefone, die

am häufigsten thematisiert werden. Während im deutschen

Teil des Korpus hauptsächlich Internetdienste (konkret „WAP“

und „E-Mail“) erwähnt werden, kommen in den analysierten

tschechischen Werbeanzeigen häufiger Ausdrücke wie

„fotoaparát“ und „displej“ vor.

Letztendlich konnte festgestellt werden, dass im

tschechischen Teil des Korpus verschiedene aufwertende

Adverbien zu finden sind, während diese im deutschen Teil

des Korpus überhaupt nicht vorkommen. Als Äquivalente

werden in den untersuchten deutschen Werbeanzeigen

aufwertende Adjektive gebraucht.

Als allgemeine Unterschiede in der Verwendung von

deutschen und tschechischen persuasiven Mitteln, die sich

aus Differenzen der Systeme beider Sprachen ergeben,

21 Im Rahmen der Korpusanalyse wurden solche Lexeme als Schlüsselwörter

bezeichnet, bei denen es sich um Autosemantika handelt und die in den

untersuchten Werbeanzeigen häufig vorkommen.

22 Dies ist zum Teil der Verwendung des expliziten Subjekts im Deutschen

zuzuschreiben.

- 299 -

können folgende Feststellungen bezeichnet werden, die

vornehmlich den Gebrauch des Konjunktivs der Modalverben,

des Passivs und des Pronomens „es“ betreffen:

Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbetexten,

in denen Konjunktive der Modalverben üblich sind, konnten

in tschechischen Werbeanzeigen Modalverben im Konditional

kaum festgestellt werden.

Außerdem werden im deutschen Teil des Korpus viel häufiger

Passivformen gebraucht als in den analysierten tschechischen

Werbetexten.

In den untersuchten deutschen Werbeanzeigen ist auch das

Pronomen „es“ sehr oft vorhanden (dies ist hauptsächlich den

formalen grammatischen Funktionen des Pronomens „es“ im

Deutschen zuzurechnen, z.B. Korrelat). Im tschechischen Teil

des Korpus kommt es jedoch kaum vor.

Im Hinblick auf die verwendeten rhetorischen Mittel ist

wiederum eine große Diskrepanz im Gebrauch der Zwillings-

und Routineformeln zu sehen. Im Unterschied zum deutschen

Teil des Korpus wurden Zwillingsformeln sowie

Routineformeln in den analysierten tschechischen

Werbeanzeigen kaum gefunden.

Letztendlich sind eher marginale Unterschiede zu erwähnen,

die in den untersuchten Werbeanzeigen nur vereinzelt

vorkommen und deswegen über keine allgemeine Gültigkeit

verfügen können. Es handelt sich um Erscheinungen

syntaktisch-lexikalischen Charakters, wie aus den folgenden

Einzelbeobachtungen ersichtlich ist:

Im Unterschied zu den untersuchten deutschen Werbetexten

gibt es im tschechischen Teil des Korpus keine Belege für

- 300 -

Aussagen, in denen das finite Verb vorhanden ist und das

Subjekt ausgelassen wird.

Weiterhin sind im tschechischen Teil des Korpus keine

syntaktisch unvollständigen Aussagen in Form von

Adverbialsätzen zu entdecken.

In den analysierten tschechischen Werbeanzeigen gibt es

auch kein Lob der Firma bzw. der Marke oder eine

Thematisierung der Liebe auf den ersten Blick (im

Zusammenhang mit dem Mobiltelefon) mithilfe von

Ordinalzahlen.

Im Unterschied zum deutschen Teil des Korpus erscheinen in

den untersuchten tschechischen Werbeanzeigen aber mehr

Wörter aus dem Bereich der Materialwissenschaft und

Werkstofftechnik. Außerdem wurden zwei Ausdrücke aus der

Flugterminologie gefunden, die im deutschen Teil des Korpus

ebenfalls nicht vorhanden sind.

Anhand der Resultate der durchgeführten Korpusanalyse

wurden die im Kapitel 3.2. formulierten Hypothesen

verifiziert.

Hypothese 1 heißt: Es sind nur feine Unterschiede in der

Verwendung der persuasiven Mittel in den untersuchten

deutschen und tschechischen Werbeanzeigen zu erwarten.

Wie aus den oben angeführten Feststellungen ersichtlich ist,

wurde diese Hypothese bestätigt.

Die im Rahmen der Hypothese 1 beschriebenen Resultate der

Korpusanalyse stimmen in großem Maße auch mit den

Feststellungen überein, die die Hypothese 2 betreffen.

Hypothese 2 heißt: In beiden Teilen des Korpus ist eine hohe

Anzahl von standardisierten Werbeanzeigen zu erwarten.

- 301 -

Aufgrund der durchgeführten Korpusanalyse konnte

festgestellt werden, dass die Mehrzahl der im Korpus

vorhandenen Werbeanzeigen keine kultur- oder

länderspezifischen Merkmale aufweist. Sie sind vorwiegend

neutral verfasst, sodass sie potenziell auf standardisierte Art

und Weise benutzt werden können. In einigen Fällen kommen

auch identische Werbeanzeigen in beiden Teilen des Korpus

vor.

Da im Korpus also vorwiegend global konzipierte Werbetexte

mit der Einschränkung lokaler Adaptationen vorhanden sind,

wurde Hypothese 2 ebenfalls bestätigt.

Beiden oben genannten Hypothesen entsprechen auch die im

Kapitel 3.4.7. beschriebenen Tendenzen in der Verwendung

von verbalen persuasiven Mitteln im Rahmen der

untersuchten zehn Jahre. Wieder konnten zwischen beiden

Teilen des Korpus lediglich feine Unterschiede festgestellt

werden. Als markant sind jedoch die oben behandelten

Unterschiede im Gebrauch fachlicher Abkürzungen sowie in

der Verwendung englischer Ausdrücke zu bezeichnen.

Die oben beschriebenen Resultate der Korpusanalyse

erwachsen einerseits aus der Tatsache, dass Deutschland

und Tschechien dank ihrer langen gemeinsamen Geschichte

auf ähnlichen kulturell-gesellschaftlichen Werten basieren.

Andererseits ist eine klare Tendenz zur Verwendung

standardisierter Werbung zu beobachten, die europaweit

eingesetzt werden soll, ohne dabei Spezifika der Zielländer zu

berücksichtigen.

Im Hinblick auf den Aussagewert der oben behandelten

Untersuchung ist festzustellen, dass die angeführten

Ergebnisse der Analyse hauptsächlich im Kontext des

- 302 -

untersuchten Korpus zu betrachten sind. Gleichzeitig können

sie jedoch zum Teil verallgemeinert werden (dies gilt

vornehmlich für die festgestellten Tendenzen in der

Verwendung von deutschen und tschechischen sprachlichen

persuasiven Mitteln), denn die Anzahl der untersuchten

Werbeanzeigen ist zwar begrenzt, es wird jedoch zugleich ein

ganzes Jahrzehnt erfasst, was die Aussagekraft der Analyse

positiv beeinflusst.

Der Thematik der Dissertation wurde (in der vorliegenden

Abgrenzung) bisher kaum Aufmerksamkeit gewidmet. Soviel

uns bekannt ist, gibt es keine andere Arbeit mit derselben

Ausrichtung. Nahe stehen z.B. Mikolajczyk (2004) oder

Jílková (2007). Mikolajczyk befasst sich jedoch mit der

Persuasion in der Sprache der Politik (kontrastiv: Deutsch-

Polnisch). Jílková untersucht zwar deutsche und

tschechische Werbetexte, aber nicht unter dem Aspekt der

Persuasion und außerdem konzentriert sie sich

ausschließlich auf die Analyse der Slogans.

Demzufolge gibt es auch zahlreiche Möglichkeiten der

weiteren Forschung auf diesem Gebiet. Es wäre bestimmt

interessant, persuasive Mittel auch in der Werbung für

andere Produkte zu untersuchen und diese nachfolgend

miteinander zu vergleichen.

Was das aktuelle Korpus betrifft, wäre es möglich die

paraverbalen und nonverbalen persuasiven Mittel gründlicher

zu analysieren bzw. die gesammelten Werbeanzeigen auch mit

anderen Realisationen der Kampagne (z.B. im Radio oder im

Fernsehen) zu vergleichen.

Interessant wäre auch ein detaillierter Blick auf die oben

erwähnten standardisierten Werbeanzeigen – konkret auf die

- 303 -

Art und Weise der Versprachlichung eines gleichen Inhalts in

verschiedenen Regionen.

- 304 -

5. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Kommunikationsmodell von Shannon und

Weaver (nach Sowinski 1998, S. 20)

Abbildung 2: Graphische Darstellung der Lasswell-Formel

(nach Janich 2003, S.32; Autor: ZH)

Abbildung 3: Bühlers Organonmodell der Sprache (Bühler

1965, S. 28)

Abbildung 4: Jakobsons Kommunikationsmodell (nach

Jakobson 1995, S. 78, 82)

Abbildung 5: Sowinskis Vorgangsschema der werblichen

Kommunikation (Sowinski 1998, S. 24)

Abbildung 6: Sowinskis Schema der Kommunikation mittels

Werbeanzeigen (Sowinski 1998, S. 20)

Abbildung 7: Hierarchie der Informationen in der

Werbeanzeige (Kroeber-Riel / Esch 2000, S.

253)

Abbildung 8: Grundmodell der Werbewirkungspfade (Kroeber-

Riel / Esch 2000, S. 157)

Abbildung 9: Screenshot der Software W-Manager: Analyse

einer Werbeanzeige (Autor: ZH)

Abbildung 10: Screenshot der Software W-Manager: Statistik

(Autor: ZH)

Abbildung 11: Siemens SL55 – zwei Werbeanzeigen, eine

Kampagne (Quelle: Der Spiegel 28/2003, S. 16

und 35/2003, S. 2)

Abbildung 12: Beispiele für Key-Visuals (Quelle: Der Spiegel

39/2004, S. 173 und Týden 29/2005, S. 2)

Abbildung 13: Beispiele für Catch-Visuals (Quelle: Der Spiegel

43/2001, S. 256 und Týden 22/2006, S. 23)

- 305 -

Abbildung 14: Beispiele für Focus-Visuals – kleinere

Produktabbildung (Quelle: Der Spiegel

37/2006, S. 37 und Týden 15/2007, S. 24)

Abbildung 15: Beispiele für Focus-Visuals – ikonische Zeichen

(Quelle: Der Spiegel 42/1999, S. 51 und

Týden 49/2002, S. 54)

Abbildung 16: Standardisierte Werbeanzeigen für Nokia 9300

(Quelle: Der Spiegel 12/2005, S. 53 und

Týden 9/2005, S. 7)

6. Verzeichnis der Grafiken

Grafik 1: Entwicklung der Anzahl der Wörter im deutschen

Teil des Korpus

Grafik 2: Entwicklung der Anzahl der Wörter im

tschechischen Teil des Korpus

Grafik 3: Tendenzen in der Verwendung von

meistgebrauchten deutschen Wortarten

Grafik 4: Tendenzen in der Verwendung von

meistgebrauchten tschechischen Wortarten

Grafik 5: Tendenzen in der Verwendung von Hochwertwörtern

Grafik 6: Tendenzen in der Verwendung englischer Ausdrücke

Grafik 7: Tendenzen in der Verwendung fachlicher Ausdrücke

Grafik 8: Tendenzen in der Verwendung von deutschen

fachlichen Abkürzungen

Grafik 9: Tendenzen in der Verwendung von tschechischen

fachlichen Abkürzungen

- 306 -

7. Literaturverzeichnis

7.1. Primärliteratur23

7.1.1. Deutsche Werbeanzeigen

1. Alcatel One Touch 501. In: Der Spiegel, 48/27.11.2000,

S. 80 – 81.

2. Ericsson R320s. In: Der Spiegel, 24/12.6.2000, S. 91.






8. Ericsson T28s. In: Der Spiegel, 6/7.2.2000, S. 108.

9. iPhone. In: Der Spiegel, 49/3.12.2007, S. 240.

10. Motorola E550. In: Der Spiegel, 51/13.12.2004, S. 37.

11. Motorola SLVR. In: Der Spiegel, 15/10.4.2006, S. 18.



14. Motorola Timeport. In: Der Spiegel, 8/21.2.2000, S. 175.

15. Motorola Timeport L7089. In: Der Spiegel,

38/20.9.1999, S. 11.

16. Motorola v3688. In: Der Spiegel, 11/15.3.1999, S. 151.

17. Motorola v3688. In: Der Spiegel, 13/29.3.1999, S. 233.

18. Nokia 3210. In: Der Spiegel, 49/6.12.1999, S. 153.




23 Die Nummerierung der deutschen und tschechischen Werbeanzeigen im

Rahmen des Literaturverzeichnisses entspricht ihrer Position im Korpus.

- 307 -







28. Nokia 6230i. In: Der Spiegel, 28/11.7.2005, S. 63.





33. Nokia 6500 classic. In: Der Spiegel, 43/22.10.2007,

S. 147.


S. 169.


S. 71.

36. Nokia 6500 slide. In: Der Spiegel, 46/12.11.2007, S. 76.













- 308 -







55. Nokia 8210. In: Der Spiegel, 6/7.2.2000, S. 116 – 117.
























- 309 -







85. Nokia E50. In: Der Spiegel, 36/4.9.2006, S. 120.



88. Nokia E61i. In: Der Spiegel, 52/22.12.2007, S. 77.




92. Nokia Eseries. In: Der Spiegel, 26/26.6.2006, S. 142.

93. Nokia N70. In: Der Spiegel, 45/7.11.2005, S. 157.



96. Nokia Nseries. In: Der Spiegel, 17/24.4.2006, S. 86.

97. Nokia Nseries. In: Der Spiegel, 50/11.12.2006, S. 185.

98. Palm Treo. In: Der Spiegel, 44/30.10.2006, S. 55.

99. Panasonic GD90. In: Der Spiegel, 42/18.10.1999, S. 51.

100. Samsung F480. In: Der Spiegel, 33/11.8.2008, S. 45.

101. Samsung i900 Omnia. In: Der Spiegel, 38/15.9.2008,

S. 148.

102. Samsung Metal Silver. In: Der Spiegel, 18/30.4.2007,

S. 88.

103. Samsung SGH-D410. In: Der Spiegel, 23/29.5.2004,

S. 16.


S. 139.

- 310 -


S. 4.


S. 59.


S. 37.

108. Samsung SGH-E800. In: Der Spiegel, 38/13.9.2004,

S. 49.

109. Samsung SGH-E800. In: Der Spiegel, 40/27.9.2004,

S. 48.

110. Samsung SGH-G800. In: Der Spiegel, 2/7.1.2008,

S. 164.

111. Samsung SGH-i600. In: Der Spiegel, 11/12.3.2007,

S. 72.

112. Samsung SGH-P300. In: Der Spiegel, 15/10.4.2006,

S. 78.

113. Samsung SGH-Z400. In: Der Spiegel, 27/3.7.2006,

S. 160.

114. Samsung SGH-Z540. In: Der Spiegel, 21/22.5.2006,

S. 140.

115. Samsung U700. In: Der Spiegel, 28/9.7.2007, S. 176.

116. Samsung U800 Soul. In: Der Spiegel, 32/4.8.2008,

S. 156.

117. Samsung U900 Soul. In: Der Spiegel, 23/2.6.2008,

S. 12.

118. Siemens C45. In: Der Spiegel, 43/22.10.2001,

S. 240 – 241.

119. Siemens C45. In: Der Spiegel, 49/3.12.2001, S. 105.

120. Siemens CX75. In: Der Spiegel, 35/29.8.2005, S. 18.

121. Siemens IC35. In: Der Spiegel, 27/3.7.2000, S. 140.

- 311 -






127. Siemens M55. In: Der Spiegel, 27/30.6.2003, S. 83.

128. Siemens ME45. In: Der Spiegel, 39/24.9.2001, S. 183.



131. Siemens S25. In: Der Spiegel, 42/18.10.1999, S. 27.


133. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 21/22.5.2000, S. 261.


135. Siemens S35i. In: Der Spiegel, 28/10.7.2000, S. 60 – 61.









144. Siemens SL45. In: Der Spiegel, 4/22.1.2001, S. 101.







- 312 -

151. Siemens SL75. In: Der Spiegel, 37/12.9.2005,

S. 186 – 187.

152. Siemens ST55. In: Der Spiegel, 42/13.10.2003, S. 129.

153. Siemens SX1. In: Der Spiegel, 6/2.2.2004, S. 168.

154. Sony CMD-J5. In: Der Spiegel, 46/13.11.2000, S. 191.

155. Sony CMD-Z5. In: Der Spiegel, 23/5.6.2000, S. 39.

156. Sony Ericsson K750i. In: Der Spiegel, 29/18.7.2005,

S. 95.

157. Sony Ericsson P800. In: Der Spiegel, 12/17.3.2003,

S. 47.

158. Sony Ericsson P800. In: Der Spiegel, 15/7.4.2003,

S. 41.

159. Sony Ericsson P910i. In: Der Spiegel, 45/30.10.2004,

S. 141.

160. Sony Ericsson T610. In: Der Spiegel, 45/3.11.2003,

S. 141.

161. Sony Ericsson T68i. In: Der Spiegel, 22/27.5.2002,

S. 40 – 41.

162. Sony Ericsson T68i. In: Der Spiegel, 28/8.7.2002, S. 16.

163. Sony Ericsson T68i. In: Der Spiegel, 31/29.7.2002,

S. 57.

164. Sony Ericsson W810i. In: Der Spiegel, 16/15.4.2006,

S. 11.

165. Sony Ericsson Z7. In: Der Spiegel, 43/22.10.2001,

S. 256.

166. Trium Eclipse. In: Der Spiegel, 46/12.11.2001,

S. 62 – 63.

167. Trium Mars. In: Der Spiegel, 9/24.2.2001, S. 90.

168. Trium Mondo. In: Der Spiegel, 43/22.10.2001,

S. 44 – 45.

- 313 -

7.1.2. Tschechische Werbeanzeigen

169. Alcatel One Touch 501. In: Týden, 2/8.1.2001, S. 4 – 5.

170. Alcatel One Touch 501. In: Týden, 21/21.5.2001,

S. 4 – 5.

171. Alcatel One Touch 715. In: Týden, 8/17.2.2003, S. 91.

172. LG Chocolate. In: Týden, 22/29.5.2006, S. 23.

173. LG M6100. In: Týden, 19/9.5.2006, S. 73.

174. Motorola Accompli 008. In: Týden, 46/12.11.2001,

S. 15.

175. Motorola RAZR 2. In: Týden, 40/1.10.2007, S. 95.

176. Motorola SLVR L6. In: Týden, 18/2.5.2006, S. 56 – 57.

177. Motorola SLVR L7. In: Týden, 16/18.4.2006, S. 64 – 65.

178. Motorola V220. In: Týden, 46/8.11.2004, S. 69.

179. Motorola V3 RAZR. In: Týden, 10/7.3.2005, S. 51.

180. Motorola V3 RAZR. In: Týden, 23/6.6.2005, S. 73.

181. Motorola V66. In: Týden, 43/22.10.2001, S. 25.

182. Mototorla Timeport 250. In: Týden, 48/20.11.2000, S. 9.

183. Mototorla Timeport 250. In: Týden, 50/4.12.2000,

S. 100.

184. Nokia 3100. In: Týden, 8/16.2.2004, S. 7.

185. Nokia 3210. In: Týden, 47/15.11.1999, S. 22.

186. Nokia 3310. In: Týden, 46/6.11.2000, S. 17.

187. Nokia 3310. In: Týden, 48/20.11.2000, S. 15.

188. Nokia 3330. In: Týden, 18/30.4.2001, S. 100.

189. Nokia 3330. In: Týden, 19/7.5.2001, S. 43.

190. Nokia 3330. In: Týden, 23/4.6.2001, S. 27.

191. Nokia 3330. In: Týden, 25/18.6.2001, S. 100.

192. Nokia 3510. In: Týden, 22/27.5.2002, S. 55.

193. Nokia 3510. In: Týden, 24/10.6.2002, S. 23.

194. Nokia 3510. In: Týden, 25/18.6.2002, S. 53.

- 314 -

195. Nokia 3650. In: Týden, 14/31.3.2003, S. 39.

196. Nokia 3650. In: Týden, 17/22.4.2003, S. 57.

197. Nokia 3650. In: Týden, 19/5.5.2003, S. 29.

198. Nokia 5100. In: Týden, 11/10.3.2003, S. 65.

199. Nokia 5110. In: Týden, 4/18.1.1999, S. 61.

200. Nokia 5210. In: Týden, 7/12.2.2001, S. 29.

201. Nokia 5310. In: Týden, 5/4.2.2008, S. 27.

202. Nokia 5510. In: Týden, 49/3.12.2001, S. 100.

203. Nokia 6100. In: Týden, 12/17.3.2003, S. 77.

204. Nokia 6101. In: Týden, 34/22.8.2005, S. 25.

205. Nokia 6101. In: Týden, 35/29.8.2005, S. 2.

206. Nokia 6111. In: Týden, 3/16.1.2006, S. 25.

207. Nokia 6111. In: Týden, 5/30.1.2006, S. 2.

208. Nokia 6170. In: Týden, 6/7.2.2005, S. 55.

209. Nokia 6170. In: Týden, 6/7.2.2005, S. 57.

210. Nokia 6210. In: Týden, 4/22.1.2001, S. 15.

211. Nokia 6210. In: Týden, 7/12.2.2001, S. 14.

212. Nokia 6210. In: Týden, 8/19.2.2001, S. 17.

213. Nokia 6210 Navigator. In: Týden, 36/8.9.2008, S. 31.

214. Nokia 6230. In: Týden, 17/19.4.2004, S. 9.

215. Nokia 6230. In: Týden, 19/3.5.2004, S. 11.

216. Nokia 6230i. In: Týden, 19/9.5.2005, S. 43.

217. Nokia 6233. In: Týden, 43/23.10.2006, S. 21.

218. Nokia 6300. In: Týden, 15/10.4.2007, S. 24.

219. Nokia 6510. In: Týden, 5/28.1.2002, S. 13.

220. Nokia 6510. In: Týden, 6/4.2.2002, S. 13.

221. Nokia 6510. In: Týden, 8/18.2.2002, S. 41.

222. Nokia 6600. In: Týden, 48/24.11.2003, S. 55.

223. Nokia 6610. In: Týden, 1/30.12.2002, S. 2.

224. Nokia 6681. In: Týden, 27/27.6.2005, S. 15.

- 315 -

225. Nokia 6681. In: Týden, 28/11.7.2005, S. 17.

226. Nokia 6800. In: Týden, 21/19.5.2003, S. 55.

227. Nokia 7210. In: Týden, 43/21.10.2002, S. 15.

228. Nokia 7250. In: Týden, 16/14.4.2003, S. 67.

229. Nokia 7250. In: Týden, 18/28.4.2003, S. 15.

230. Nokia 7360. In: Týden, 10/6.3.2006, S. 19.

231. Nokia 7610. In: Týden, 34/16.8.2004, S. 2.

232. Nokia 7650. In: Týden, 33/13.8.2002, S. 2.

233. Nokia 7650. In: Týden, 36/2.9.2002, S. 69.

234. Nokia 8210. In: Týden, 3/10.1.2000, S. 2.

235. Nokia 8210. In: Týden, 5/24.1.2000, S. 76.

236. Nokia 8210. In: Týden, 33/7.8.2000, S. 2.

237. Nokia 8210. In: Týden, 35/21.8.2000, S. 2.

238. Nokia 8310. In: Týden, 46/12.11.2001, S. 65.

239. Nokia 8800. In: Týden, 36/5.9.2005, S. 93.

240. Nokia 8810. In: Týden, 18/26.4.1999, S. 61.

241. Nokia 8810. In: Týden, 20/10.5.1999, S. 45.

242. Nokia 8850. In: Týden, 46/8.11.1999, S. 75.

243. Nokia 8850. In: Týden, 4/17.1.2000, S. 75.

244. Nokia 8850. In: Týden, 14/2.4.2001, S. 21.

245. Nokia 9110 Communicator. In: Týden, 7/8.2.1999,

S. 57.


S. 3.


S. 61.


S. 27.


S. 15.

- 316 -


S. 53.

251. Nokia 9210i Communicator. In: Týden, 26/24.6.2002,

S. 21.

252. Nokia 9210i Communicator. In: Týden, 28/8.7.2002,

S. 37.

253. Nokia 9300. In: Týden, 9/28.2.2005, S. 7.

254. Nokia 9300. In: Týden, 11/14.3.2005, S. 15.

255. Nokia 9300. In: Týden, 41/10.10.2005, S. 35.

256. Nokia 9300. In: Týden, 42/17.10.2005, S. 25.

257. Nokia 9300. In: Týden, 45/7.11.2005, S. 59.

258. Nokia 9300. In: Týden, 46/14.11.2005, S. 49.

259. Nokia 9500. In: Týden, 46/8.11.2004, S. 115.

260. Nokia E50. In: Týden, 50/11.12.2006, S. 41.

261. Nokia E60. In: Týden, 20/15.5.2006, S. 21.

262. Nokia E65. In: Týden, 22/28.5.2007, S. 50.

263. Nokia E66. In: Týden, 35/1.9.2008, S. 5.

264. Nokia E66. In: Týden, 38/22.9.2008, S. 7.

265. Nokia E66. In: Týden, 40/6.10.2008, S. 35.

266. Nokia N70. In: Týden, 48/28.11.2005, S. 31.

267. Nokia N73. In: Týden, 37/11.9.2006, S. 21.

268. Nokia N82. In: Týden, 21/26.5.2008, S. 25.

269. Nokia N82. In: Týden, 24/16.6.2008, S. 25.

270. Nokia N90. In: Týden, 47/21.11.2005, S. 17.

271. Nokia N91. In: Týden, 21/22.5.2006, S. 33.

272. Nokia N95. In: Týden, 35/27.8.2007, S. 13.

273. Nokia N95. In: Týden, 36/3.9.2007, S. 19.

274. Nokia N96. In: Týden, 45/10.11.2008, S. 47.

275. Panasonic G520. In: Týden, 19/3.5.1999, S. 25.

276. Panasonic GD93. In: Týden, 21/21.5.2001, S. 19.

- 317 -

277. Samsung G800. In: Týden, 50/10.12.2007, S. 75.

278. Samsung Omnia. In: Týden, 41/13.10.2008, S. 21.

279. Samsung Omnia. In: Týden, 48/1.12.2008, S. 79.

280. Samsung SGH-C100. In: Týden, 33/11.8.2003, S. 92.

281. Samsung SGH-D410. In: Týden, 25/14.6.2004, S. 96.

282. Samsung SGH-D800. In: Týden, 14/3.4.2006, S. 39.

283. Samsung SGH-E800. In: Týden, 41/4.10.2004, S. 123.

284. Samsung SGH-V200. In: Týden, 19/5.5.2003, S. 53.

285. Samsung SGH-X460. In: Týden, 50/6.12.2004, S. 107.

286. Samsung T100. In: Týden, 37/9.9.2002, S. 10.

287. Samsung T100. In: Týden, 49/2.12.2002, S. 54.

288. Samsung U800 Soulb. In: Týden, 31/4.8.2008, S. 39.

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290. Samsung X820. In: Týden, 35/28.8.2006, S. 33.

291. Siemens M50. In: Týden, 38/16.9.2002, S. 15.

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308. Treo 650. In: Týden, 20/16.5.2005, S. 55.

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21. Götze, Lutz / Hess-Lüttich, Ernest W.B.: Grammatik der

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61. Wehner, Christa: Überzeugungsstrategien in der

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Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts. Opladen:

Westdeutscher Verlag, 1996.

62. Wolff, Gerhart: Sprachmanipulation. Ergänzungsheft.

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63. Woodward, Gary C. / Denton, Robert E.: Persuasion &

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64. Zielke, Achim: Beispiellos ist beispielhaft oder:

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Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler:

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7.3. Internetquellen

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http://www.abccr.cz/overovana-data/periodicky-tisk/

(Stand: 19.2.2012)

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2. Chatterjee, Subhasis: Sony Ericsson introduces F305

with Motion Gaming. http://www.mobilesheaven.com/

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(Stand: 30.1.2012)

3. Der Slogan ist heute der Kern der Markenidentität –

Interview mit Alexander Hahn. http://www.medien

handbuch.de/prchannel/details.php?callback=

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4. Der Spiegel in Zahlen. http://www.spiegelgruppe.de/

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E0C12573F700562F49?OpenDocument (Stand:

28.1.2012)

5. Die Datenbank der Werbung. http://www.slogans.de

(Stand: 1.2.2012)

6. Hahn, Alexander et al.: Werbetrends 2009. Slogans.de

und Trendbüro 2008. Über www.slogans.de abrufbar.

(Stand: 25.1.2012)

7. Hahn, Alexander / Wermuth, Inga / Michalski,

Katharina / Nalis, Irina: Werbetrends 2008. Slogans.de

und Trendbüro 2007. Über www.slogans.de abrufbar.

(Stand 15.2.2012)

8. Hahn, Alexander / Wermuth, Inga / Perzborn, Oliver:

Werbetrends 2007. Slogans.de und Trendbüro 2006.

Über www.slogans.de abrufbar. (Stand: 6.2.2012)

9. IVW – Informationsgemeinschaft zur Feststellung der

Verbreitung von Werbeträgern e.V. http://daten.ivw.eu/

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19.1.2012)

10. Krebs, Christian: Der Schlachtruf der Marken:

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11. Lexikum der Jugendsprache: http://www.bruhaha.de/

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12. Lexikum der Jugendsprache: http://www.ge-duisburg-

sued.de/elementaries/projekte/content/jugendsprache

/jugendsprache_start.htm#C (Stand: 2.5.2008)

13. Markengesetz vom 25. Oktober 1994. (BGBl. I S. 3082,

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markeng/BJNR308210994.html (Stand: 12.2.2012)

14. Neue Handy-Zielgruppe: Senioren. http://www.telekom-

presse.at/channel_mobile/news_23315.html (Stand:

22.2.2012)

15. Nokia: Vision and strategy. http://www.nokia.com/

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20.1.2009)

16. Teddyfone. http://www.teddyfone.com (Stand: 23.2.

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17. Wermuth, Inga: Am Wort. In: Medianet.at, 28.4.2009.

http://www.slogans.de/downloads/press_medianet_280

409.pdf (Stand: 25.2.2012)

18. Wortarme, aber einfallsreiche Slogans setzen sich

durch.

http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?ne

wsid=61656 (Stand: 17.2.2012)

19. Zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. ze dne

3. prosince 2003. http://zakony-online.cz/?s12&q12=

all (Stand: 12.2.2012)

20. Zeptejte se Týdne. www.tyden.cz/zeptejte-se-tydne/

zeptejte-se-tydne-1/?page=37 (Stand: 13.8.2010)

- 327 -

8. Abstrakt

Tématem předkládané disertační práce jsou „Persvazivní

jazykové prostředky v německé a české reklamě na mobilní

telefony“ (Persuasive sprachliche Mittel in der deutschen und

tschechischen Werbung für Mobiltelefone).

Práce sestává ze dvou základních částí – z části teoretické

a empirické.

Teoretická část disertační práce je zaměřena na jedné straně

na představení specifik reklamy na mobilní telefony

(s ohledem na reklamní cíle, cílové skupiny, reklamní

prostředky a nosiče či na samotný způsob komunikace)

a na druhé straně na objasnění klíčových pojmů, týkajících se

především struktury reklamního inzerátu a charakteristik

procesu persvaze.

Empirická část obsahuje informace o struktuře korpusu,

resp. o metodických postupech, které byly použity při jeho

analýze. Největší pozornost je však věnována výsledkům této

analýzy, jež jsou doplněny četnými příklady z německé i české

části korpusu.

V závěru práce jsou popsány vývojové tendence v používání

verbálních persvazivních prostředků, které byly zachyceny

ve zkoumaných reklamních inzerátech.

Poslední kapitola disertační práce je věnována shrnutí

a porovnání výsledků analýzy obou částí korpusu. Zároveň je

zde provedena verifikace výchozích hypotéz.

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9. Abstract

The doctoral thesis focuses on „Persuasive linguistic means in

German and Czech mobile telephony advertising“ (Persuasive

sprachliche Mittel in der deutschen und tschechischen

Werbung für Mobiltelefone).

This thesis consists of two basic sections, a theoretical and an

empirical one.

The theoretical section addresses introduction of mobile

telephony advertising specifics (with respect to advertising

goals and objectives, target groups, tools and means of

advertising and communication methods applied) and

explanation of key concepts, regarding especially the

advertisement structure and the characteristics of persuasion

process.

The empirical section includes information on the corpus

structure and methodologies applied in the analysis. Special

attention is paid to the results of the analysis, along with

numerous examples from both the German and the Czech

part of the corpus.

In the conclusion, trends of development in application of

verbal persuasive means identified in the analysed

advertisements are described.

The final chapter of the thesis provides a summary and

a comparison of the results of the analysis of both sides of the

corpus. It also includes verification of initial hypotheses.

Německý jazyk - IS MUNI

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