Mercadotecnia Internacional

AE-119 MERCADOCTENIA INTERNACIONAL

1

mercadotecnia

internacional


2

A todas las hondureñas y hondureños que cada día se esfuerzan en

ser mejores personas y que aportan a través de sus estudios y trabajo

al desarrollo integral del país

(Compilador: Lic. José M. Linares)


3

PRESENTACIÓN

El presente libro auto didáctico tiene como objetivo proporcionar los

conocimiento generales y específicos relacionados con la mercadotecnia

internacional como una teoría de mucha importancia en la administración de una

empresa, negocio o corporación internacional.

Mercadotecnia internacional es la planeación y conducción de transacciones a

través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y

las organizaciones.

La mercadotecnia internacional es muy importante porque involucra a los

individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las

necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los

límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales

se sirven de la mercadotecnia internacional.

Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de

mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben

formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada país en

donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia.

Esperamos que descubra la importancia que tiene éste material para Usted

estudiante de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia de UCENM, de la

misma forma que es contenido de gran apoyo para facilitar en su acompañamiento

en el proceso de enseñanza y aprendizaje que va realizar en la asignatura,

previamente haber cumplido con el requisito que es Mercadotecnia General

MER 111. Se le propone que Usted como estudiante realice una lectura previa a la

tutoría y así mismo se genere un dialogo Alumno / Tutor, para lograr los objetivos

de la dinámica de suma importancia propuesta por la Educación A Distancia.


4

OBJETIVOS GENERALES

El alumno y la alumna será capaz de:

1. Comprender como se realiza la actividad de mercadotecnia en los

mercados internacionales.

2. Conocer todo lo referente al entorno de la mercadotecnia internacional:

información importante para entrar en otros mercados y decisiones básicas

que se deben tomar para su éxito en otros ambientes.

3. Reconocer la importancia del marketing mix y su implementación en el

mercado internacional.

4. Ampliar los conocimientos en cuanto a las políticas internacionales a

considerar al momento de mercadear un producto o servicio en otros

países.


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mercadotecnia internacional

ÍNDICE

DEDICATORIA pág. 2

PRESENTACIÓN pág. 3

OBJETIVOS GENERALES pág. 4

CONTENIDO pág. 5

UNIDAD I. ASPECTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL pág. 7

1.1 Definición pág. 7

1.2 Negocios internacionales pág. 8

1.3 Mercadotecnia internacional y su creciente importancia pág. 9

1.4 Corporaciones multinacionales pág. 11

1.5 Estrategias de ingreso a mercados externos pág. 13

1.6 Organismos e instituciones de fomento y promoción del Comercio exterior pág. 15

Actividad de la Unidad pág. 20

UNIDAD II. ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

INTERNACIONAL pág. 23

2.1 Informaciones internas y externas pág. 23

2.2 Datos secundarios pág. 24

2.3 Datos primarios pág. 26

2.4 Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional pág. 27

2.5 Decisiones básicas de la comercialización internacional pág. 28


UNIDAD III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL pág. 38

3.1 El plan de marketing en la empresa pág. 38

3.2 Utilidad del plan de marketing pág. 39

3.3 Realización de un plan de marketing pág. 40

3.4 Etapas del plan de marketing pág. 44

3.5 El business plan pág. 58



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UNIDAD IV. MARKETING-MIX INTERNACIONAL:

EL PRODUCTO Y EL PRECIO pág. 64

4.1 Atributos del producto en mercados exteriores pág. 64

4.2 Planificación y desarrollo del producto pág. 77

4.3 Variables relativas al producto: el ciclo de vida del producto pág. 83

4.4 Determinantes del precio pág. 86

4.5 Comparación y utilización de precios pág. 91


UNIDAD V. MARKETING-MIX INTERNACIONAL:

LA PROMOCIÓN pág. 104

5.1 Aspectos que influyen en la promoción internacional pág. 104

5.2 Técnicas de promoción pág. 111

5.3 Política de promoción pág. 133


UNIDAD VI. MARKETING-MIX INTERNACIONAL:

LA DISTRIBUCIÓN pág. 144

6.1 La distribución en el contexto internacional pág. 144

6.2 Tendencias de la distribución comercial internacional pág. 150

6.3 La logística / Actividades logísticas pág. 156


UNIDAD VII. Política Internacional pág. 173

7.1 Generalidad pág. 173

7.2 Análisis del mercado para la exportación pág. 174

7.3 Política internacional de producto pág. 179

7.4 Política internacional de precio pág. 181

7.5 Política internacional de distribución pág. 186

7.6 Política internacional de comunicación pág. 190

7.7 Las ferias internacionales pág. 191

7.8 Las misiones internacionales pág. 193


APUNTES pág. 199

BIBLIOGRAFÍA pág. 200

http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED

http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml


7

UNIDAD I

ASPECTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

1.1 Definición

Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas

culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Debe

pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aún, si una compañía

desea entrar en el marketing o mercadeo internacional, su nivel de participación

puede incluir desde la simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en

él.

Mercadotecnia internacional es la planeación y conducción de transacciones a

través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y

las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia

entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de

origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o

públicas.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el

marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a él de

igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio-

USA vende en Taiwán, Honduras o Alemania, su programa de marketing deberá

girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve

bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.

Mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,

evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de

comercialización Internacional.

http://www.monografias.com/trabajos5/funda/funda.shtml#inter

http://www.monografias.com/trabajos6/laerac/laerac.shtml#unificacion


8

1.2 Negocios internacionales

El proceso expansivo e indetenible de la globalización, ha obligado a los

empresarios a formarse en su capacidad comercial y negociadora con el mundo

exterior. Sin embargo, es importante que no sólo ellos estén inmersos en esta

temática; su personal de trabajo, o aquél que esté capacitado para ello, también

debería tener acceso a los aspectos más significativos del comercio exterior, la

logística, el impacto que esto implica en la organización y hasta los aspectos

legales relacionados con el negocio internacional.

Las empresas no sólo se limitan a llevar a cabo operaciones privadas y

gubernamentales a nivel local, sino también con otros países. Precisamente a eso

le llamamos negocio internacional, a la relación existente entre una organización y

su mundo exterior. Este tipo de actividad implica también el comercio exterior y el

internacional, el cual incluye las transacciones (exportaciones, importaciones,

inversiones, financiaciones) que se realizan a nivel mundial.

Entre los factores de éxito que podemos mencionar en las operaciones de los

negocios internacionales, incluimos la competitividad, el apoyo financiero entre las

partes y la logística. Este último aspecto es de suma importancia ya que cuando

los actores involucrados se encuentran en diferentes países o regiones, la

concreción y el éxito del negocio se complican aún más.

Es importante que los empresarios conozcan el ambiente internacional que los

rodea para, de esta forma, buscar nuevas formas de incrementar el crecimiento de

la empresa, la competitividad y la oportunidad de explorar nuevos mercados. El

negocio internacional implica entonces el manejo de la inversión extranjera y de la

estructura de mercados, que se da entre diferentes naciones. Dentro de este

marco, es primordial que la empresa tenga pleno conocimiento de la situación


9

política, diversidad de mercados y riesgos del país con el que establece el

negocio, para de esta forma estudiar si esta situación le afecta o no y si es preciso

entablar el enlace.

Los negocios internacionales son importantes porque:

La empresa obtiene un mayor posicionamiento competitivo

Se llevan a cabo nuevos negocios y el cliente adquiere mayor valor

Mejora la imagen de la empresa y de la marca

Se identifican y se crean nuevos segmentos

Permite una rápida explotación de innovaciones

Se impulsa el intercambio de productos o servicios

Implica una ampliación del mercado interno

Permite desarrollar economías de escala

Impulsa la relación y credibilidad con socios locales

1.3 Mercadotecnia internacional y su creciente importancia

Es importante que se entienda la naturaleza y la creciente importancia del

comercio internacional, la mercadotecnia internacional y las compañías

multinacionales. Cada uno incluye actividades que cruzan los límites nacionales.

Comercio internacional

El comercio internacional se refiere al movimiento de los bienes y servicios a

través de las fronteras nacionales: es decir, las importaciones y exportaciones de

los países. Aunque se ha comercializado con los bienes entre los países durante

siglos, los servicios se han vuelto cada vez más importante en los últimos años.

De hecho, los servicios en la actualidad exceden en rango a las industrias

manufactureras y extractivas de Estados Unidos en cuanto a sus niveles

respectivos de desarrollo en el comercio internacional. Tenemos como ejemplos a

los servicios financieros, contables, de consultoría, de publicidad, legales, de

seguros y de procesamiento de datos.


10

¿Por qué comercializan los países?

La teoría de la ventaja comparativa ayuda a explicar porqué comercializan los

países. La idea de cada país debería especializarse en la fabricación de productos

sobre los que tiene mayor ventaja comparativa e importar aquéllos en que tiene la

desventaja comparativa más grande.

Si todas las naciones implantaran la teoría de la ventaja comparativa, se

elevarían las condiciones de vida debido a la especialización internacional de la

mano de obra. Pero los países no se guían generalmente por esta teoría.

Compañías multinacionales

Una compañía multinacional tiene su base en un país (padre o nativo) y produce

bienes y/o proporciona servicios en uno o más países extranjeros (anfitrión).

Mientras mayor sea el número de países en que una compañía dirige operaciones,

más "multinacional" será. Algunas son empresas mundiales que operan en todo el

planeta.

Algunos ejemplos de compañías multinacionales con sede en Estados Unidos

son IBM, Ford, Procter & Gamble y Coca-Cola. La compañía multinacional se ha

convertido en el único factor más importante del tremendo crecimiento del

comercio y las inversiones mundiales.

Importancia de la mercadotecnia internacional

La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que

realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando

realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las

organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la

mercadotecnia internacional.


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Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de

mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben

formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada país en

donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia.

1.4 Corporaciones multinacionales

Las empresas multinacionales son las que no sólo están establecidas en su país

de origen, sino que también se constituyen en otros países, para realizar sus

actividades mercantiles tanto de venta y compra como de producción en los

países donde se han establecido.

Las multinacionales están en capacidad de expandir la producción y otras

operaciones alrededor del mundo, así como de movilizar plantas industriales de un

país a otro. Su poder de negociación es muy fuerte y su importancia en la

economía mundial se ha incrementado con el proceso de reestructuración

económica y globalización.

Su filosofía tiene un concepto global, mantienen un punto de vista mundial en

sus negocios sobre los mercados (clientes), servicios y productos, bajo el cual

conciben al mundo entero como su mercado objetivo. Estas empresas se

caracterizan por el empleo de trabajadores tanto del país de origen como del país

en el que se establecieron.

El comentador más conocido acerca del origen y consecuencias de las

multinacionales es John Kenneth Galbraith (nació en Ontario, Canadá el 15 de

octubre de 1908 y murió en Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos el 29 de

abril de 2006), fue un economista estadounidense de origen canadiense, quien

desde 1967 proclamó que la elevación a la primacía de este tipos de empresas se

da a partir de las Segunda Guerra Mundial.

De acuerdo a su estructura, las empresas multinacionales pueden ser

clasificadas en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Globalizaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Filosof%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/John_Kenneth_Galbraith

http://es.wikipedia.org/wiki/Ontario

http://es.wikipedia.org/wiki/Canad%C3%A1

http://es.wikipedia.org/wiki/15_de_octubre



http://es.wikipedia.org/wiki/1908

http://es.wikipedia.org/wiki/Cambridge,_Massachusetts

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

http://es.wikipedia.org/wiki/29_de_abril




http://es.wikipedia.org/wiki/Economista

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

http://es.wikipedia.org/wiki/Canad%C3%A1


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a) Corporaciones integradas horizontalmente:

Tienen bases de producción en diferentes países pero producen el mismo o

muy similar producto. (Ejemplos: McDonald's, United Fruit Company y BHP

Billiton)

b) Corporaciones integradas verticalmente:

Principalmente producen en ciertos países bienes intermedios, que sirven

de abastecimiento para la producción final en otros países (ejemplo: Timex,

General Motors y Adidas)

c) Corporaciones diversificadas:

Producen diferentes bienes o servicios en diferentes centros de producción

a nivel internacional. Por ejemplo, Alstom; Altria Group; Novartis

(productora de medicinas y otros productos químicos, alimentos, pesticidas,

semillas, etc.) y Samsung (no solo productos electrónicos pero también

industria pesada, entretenimientos, servicios comerciales y financieros,

venta al público, etc.)

Los seguidores de este tipo de compañías argumentan que el establecimiento

de éstas en un país determinado contribuye con la ocupación de personas del país

en el cual se establecen; es decir, generan empleo para muchos trabajadores de

este lugar.

De la misma forma, estas empresas multinacionales también deben enfrentar la

competencia de otras multinacionales o de empresas locales fuertes en los

mercados en los cuales venden sus productos. Esta competencia requiere que

estas compañías respondan a las necesidades y exigencias de los mercados

locales sin perder eficiencia a nivel mundial, haciendo que inviertan recursos en

investigación y busquen avances tecnológicos, administrativos y productivos con

los cuales puedan obtener beneficios. Al aplicar estas tecnologías y

conocimientos, se produce una transferencia de éstos a los países en los cuales

hacen presencia tales empresas.

http://es.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s

http://es.wikipedia.org/wiki/United_Fruit_Company

http://es.wikipedia.org/wiki/BHP_Billiton



http://es.wikipedia.org/wiki/Abastecimiento

http://es.wikipedia.org/wiki/Timex

http://es.wikipedia.org/wiki/General_Motors

http://es.wikipedia.org/wiki/Adidas

http://es.wikipedia.org/wiki/Alstom

http://es.wikipedia.org/wiki/Altria_Group

http://es.wikipedia.org/wiki/Novartis

http://es.wikipedia.org/wiki/Samsung

http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia


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1.5 Estrategias de ingreso a mercados externos

Una vez que una compañía decide comerciar con otros países, la gerencia debe

seleccionar una estructura de organización para operar en esos mercados. Existen

cuatro métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos

representa sucesivamente una implicación internacional mayor, que lleva en última

instancia hacia una verdadera operación multinacional. La misma empresa puede

utilizar más de uno de estos métodos de operación simultáneamente.

El método más simple de operar en los mercados extranjeros es exportar a

través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así se

requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o

esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los

exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios.

El contrapeso a algunas de estas deficiencias será que la administración

desarrolle la segunda etapa: exportaciones a través de sucursales de ventas de la

empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los mercados extranjeros.

Evitar al agente intermediario importador-exportador, permitirá a cualquier

empresa promover sus productos en forma más decisiva, acrecentar sus

mercados extranjeros en forma más efectiva y controlar mas aun su fuerza de

ventas. Desde luego, la empresa todavía estará exportando, con los

inconvenientes de la atención. También, la empresa tendrá la tarea de administrar

una fuerza de ventas de:

Nacionales y extranjeros que no estén familiarizados con el producto y con

las políticas de mercadotecnia de la empresa o

Intermediarios nacionales que no están familiarizados con el mercado.

A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administración debe

arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado

para producir artículos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todavía


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dependerá del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta

propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados

extranjeros.

En el cuarto método, la empresa construye edificios o adquiere de alguna

manera sus propias instalaciones de fabricación en países extranjeros. La

estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de

propiedad única. Una empresa conjunta es una sociedad en la cual una parte del

capital de operación es propiedad de una empresa nacional y otra parte pertenece

a empresas o individuos del país extranjero. La participación de la propiedad

extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del

capital de una empresa conjunta pertenece a inversionistas extranjeros, la

empresa nacional no tiene control completo sobre la producción o la

mercadotecnia.

Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusión política

de las empresas de propiedad extranjera) pueden restringir cualquier operación

que no sea la de empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de

concesión.

Además, pueden surgir las empresas de fabricación de propiedad única con

subsidiarias de mercadotecnia. En los mercados extranjeros hay con frecuencia,

empresas que han evolucionado a una etapa avanzada de negocios

internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de propiedad única. Esas

empresas ejercen máximo control sobre su programa de mercadotecnia y sus

operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una inversión

sustancial de dinero, esfuerzo humano y atención empresarial.

Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas

empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto

las operaciones internacionales como las domesticas son integrales.


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1.6 Organismos e instituciones de fomento y promoción del Comercio

Exterior

La empresa y el funcionamiento del Marketing (o Mercadeo) Internacional

solamente puede justificarse si se adopta una política empresarial que sea

favorable y que desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de

internacionalizar su comercio y una vocación por la conquista de mercados

internacionales. En síntesis la filosofía, recursos, estrategias, políticas,

organización etc. definen el mayor o menor éxito de las gestiones comerciales

para concretar buenos negocios en el exterior.

Existen algunas barreras e incentivos comerciales creados por el gobierno de los

países:

Barreras de tarifas:

Son los derechos o impuestos que impone un gobierno sobre los productos

importados o exportados de un país. Las tarifas de ingresos se fijan bajas a fin de

no reducir las importaciones porque su propósito es elevar los ingresos para el

gobierno que los impone. Las tarifas protectivas se fijan altas para mantener a los

productos importados fuera del país. Por ejemplo, Taiwán impone una tarifa de 65

por ciento a los carros importados.

Barreras no arancelarias:

Cuotas Limita la cantidad de productos que pueden entrar

o salir de un país. Por ejemplo, Japón tiene una

cuota sobre la cantidad de frutas cítricas que

pueden entrar a Japón.

Embargos La prohibición de la exportación y/o importación de

ciertos productos dentro o fuera de un país. Por

ejemplo, Estados Unidos embargó embarques de


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grano a la Unión Soviética después de que los

soviéticos invadieron Afganistán.

Control de intercambio Control gubernamental sobre el acceso a la

moneda de su país de parte de extranjeros. Por

ejemplo, un país que controla qué tanto produce

una empresa de base extranjera en ese país puede

enviarla a su país nativo.

Control de impuestos Ejercicio de la autoridad gubernamental sobre los

impuestos de manera discriminatoria para controlar

las inversiones extranjeras en ese país.

Políticas de procuración

gubernamental

Dar preferencia a los proveedores internos sobre

los extranjeros al otorgar contratos de compra del

gobierno.

Reglamentos y patrones

gubernamentales

Reglamentos de gobierno que tratan de la

seguridad y salud, y otros patrones de producto.

Por ejemplo, una ley de Alemania Occidental

derivada de una “ley bavaria” de 1516 sobre la

pureza de la cerveza, prohibía la venta de cerveza

elaborada con cualquier cosa que no fuera agua

pura, malta, levadura y lúpulos. Sacó las cervezas

que contienen otros granos o preservadores. La

corte Europea de justicia, no obstante, derogó la ley

de "pureza" en 1987.

Procedimientos de aduana Métodos de inspección y valoración de los

productos importados para propósitos de aduana.

Por ejemplo, inspeccionar cada nuevo auto

importado a un país en vez de inspeccionar una

muestra de esos autos.


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Incentivos al comercio exterior a través de organismos e instituciones de

fomento y promoción:

Zonas de comercio

extranjero

Áreas dentro de las cuales los productos pueden

ser importados sin estar sujetos a impuestos o

cuotas aduanales. A menudo, los materiales

importados se incorporan a productos terminados.

Si se vuelven a exportar, no están sujetos a tarifas

regulares.

Zonas económicas

especiales

La zona especial económica Schenzhen, que

limita Hong Kong permite a los extranjeros

establecer plantas manufactureras de propiedad

total.

Banco Mundial Adelanta el desarrollo de las naciones miembros

haciéndoles préstamos, ya sea directamente o

utilizando sus propios fondos, o indirectamente

pidiendo préstamos a los países miembros.

Fondo Monetario

Internacional

Elimina las barreras comerciales y promueve la

cooperación financiera entre los países miembros.

Les permite tratar mejor con el balance de los

problemas de pago. Si empresas de Honduras

desean comprar a empresas estadounidenses,

pero Honduras carece de dólares, puede pedir

prestado al FMI.

Acuerdo General sobre

Tarifas y Comercio (GATT)

Negociado por los países miembros para mejorar

las relaciones comerciales mediante reducciones

y eliminación de barreras arancelarias y no

arancelarias. Administrado por un secretariado

permanente.

Asociación de desarrollo Afiliada al Banco Mundial. Hace préstamos a


18

Internacional negocios privados y a países miembros del banco

Mundial. Organizaciones similares hacen

préstamos a gobiernos y empresas de ciertas

agrupaciones de países. La Asociación de

Desarrollo Interamericano, por ejemplo, es para

países que pertenecen a la organización de

Estados Americanos.

Bloques de comercio regional:

Muchas de las empresas por ejemplo de Estados Unidos dudan penetrar en el

mercado internacional porque el enorme mercado interno de este país proporciona

muchas mas posibilidades que cualquier otro mercado del mundo. En el periodo

posterior a la segunda guerra mundial varios países intentaron en realidad ampliar

su mercado formando bloques de comercio regional. Un bloque de comercio

regional es un grupo de países (un convenio) que formalmente acuerdan reducir

las barreras comerciales entre ellos a fin de crear un mercado mayor.

Estos bloques pueden tomar algunas de las innumerables formas (áreas de

comercio libre, sindicato de aduanas, mercados comunes, sindicatos económicos

y sindicatos políticos) y sucesivamente complementar las formas mas adecuadas

y eliminar las menos completas. Por lo tanto, en un área de comercio libre, la

forma menos completa es que no hay tarifas o cuotas sobre los productos que

circulan entre los países miembros. En un sindicato de aduanas hay también una

tarifa común aplicada a productos importados desde los países que no son

miembros de la coalición convenida. En un mercado común existe también un

intercambio de mano de obra y capital entre los países. En un sindicato económico

se presentan también leyes reguladas y reglamentos concernientes a los

negocios. Los países miembros también uniforman sus políticas fiscales y

monetarias. Por ultimo, un sindicato político, la forma mas completa, permite una


19

integración política entre los países miembros. En efecto, los miembros llegan a

convertirse en una nación.

La Comunidad Europea la más conocida de las numerosas agrupaciones

regionales es esencialmente un mercado común que evoluciona dentro de una

unión económica. Los países miembros ya suman 24. Otros ejemplos de los

bloques de comercio regional incluyen la Asociación del Sureste de Asia (ASEAN,

por sus siglas en ingles), que abarca a Indonesia, Malasia, Singapur, Filipinas y

Tailandia, y el Mercado Común Andino (ANCOM por sus siglas en inglés) que

incluye a Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.

El desarrollo de tales bloques es significativo para los mercadólogos

internacionales, quienes en vez de considerar las oportunidades del mercado

mundial en términos de estados de la nación individuales pueden cambiar sus

objetivos a agrupaciones regionales más grandes que representan un mayor

potencial de mercado. Más aun, estas agrupaciones animan a los proveedores de

los países no miembros a desarrollar fabricar en uno o más de los países

miembros. De esta manera, ellos "no rebasan las tarifas arancelarias" y no

necesitan exportar a los miembros del bloque. Por ejemplo, una empresa de

Alemania Occidental puede exportar productos a Francia sin tener que pagar tarifa

arancelaria; pero un exportador de México si tendría que hacerlo. Una empresa

mexicana podría evitar la tarifa arancelaria francesa emprendiendo operaciones de

manufactura en uno o más países de la Comunidad Europea. Las compañías que

pertenecen a los países miembros experimentan mayor competencia conforme se

derrumban las barreras comerciales. Ellas junto con otras fuera del bloque

también suelen disfrutar de mayores ahorros para un mercado más grande.

Además, las mezclas de mercadotecnia pueden lograr una mejor regulación

conforme se van uniformando las leyes que rigen las actividades comerciales.


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ACTIVIDAD – UNIDAD I

Tipo Respuesta Breve:

1. Describa el concepto de Mercadotecnia Internacional.

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2. ¿Porqué son importantes los negocios internacionales?

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e)_____________________________________________________________

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g)_____________________________________________________________

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i)______________________________________________________________

3. Describa el concepto de comercio internacional.

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4. Explique qué son empresas multinacionales.

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5. Las empresas multinacionales, de acuerdo a su estructura, pueden ser

clasificadas en:

a)_____________________________________________________________

b)_____________________________________________________________

c)_____________________________________________________________

6. ¿Qué son las barreras de tarifas?

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7. Menciones las barreras no arancelarias:

a)_____________________________________________________________

b)_____________________________________________________________

c)_____________________________________________________________

d)_____________________________________________________________

e)_____________________________________________________________

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8. ¿Qué son las zonas de comercio extranjero?

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9. ¿Qué realiza el Fondo Monetario Internacional?

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10. ¿Para qué se utiliza el Acuerdo General sobre Tarifas y Comercio (GATT)?

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11. ¿Qué es un bloque de comercio regional?

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UNIDAD II

ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

2.1 Informaciones internas y externas

Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la

preparación e información insuficientes.

La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en

el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones

de la administración de marketing”.

La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada.

La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de

marketing.

Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.

2.1.1 Internas

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de

información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los

gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y

problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.

La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de

contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de

ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus

programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa

sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El

departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y

de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a

clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de

servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar

información útil para varios otros departamentos.


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El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y

económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas.

Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar

incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.

2.1.2 Externas

Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa

(fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing,

acudimos entonces a fuentes externas de información.

Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué

información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y

presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos

existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos.

Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:

Datos primarios

Datos secundarios

2.2 Datos secundarios.

Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún

propósito distinto del problema actual.

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios.

La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin

embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de

información externa.

El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a

seguir:

1. Entender la necesidad de información

2. Evaluar los beneficios de la investigación

3. Determinar los objetivos de la investigación

4. Determinar los requerimientos de información

5. Identificar las fuentes de datos


25

6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad

7. Obtención de datos

8. Interpretar y analizar los datos

9. Presentar resultados de la investigación

Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales,

municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el

público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones

comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos

secundarios son:

Gobierno de Estados Unidos: Este gobierno tiene la variedad más

grande de datos disponibles. Muchos recabados por el

Departamento de Comercio, Departamento de Agricultura,

Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas

estadounidenses en el extranjero. Por lo general esta información

señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios

específicos de información.

Otros gobiernos: Muchos países tienen una gama amplia de datos

de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son

publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero

están disponibles en embajadas y consulados.

Organizaciones internacionales: Organizaciones internacionales

proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística

Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio

internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas,

por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.

Organizaciones de servicio: Son organizaciones que proporcionan

información que incluye los bancos, despachos contables, agentes

transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.

Asociaciones de comercio: Las asociaciones como clubes de

comercio mundial y las cámaras de comercios nacionales e


26

internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados

locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y

tendencias de comercio internacional.

Directorios y boletines: Gran cantidad de directorios industriales que

están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para

identificar a las compañías y proporcionar información fundamental

muy general y cierta información sobre los productos de la

compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales

específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de

aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos.

Bases de datos: Existen muchas bases de datos electrónicas que

proporcionan información de marketing internacional, son

proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de

información están disponibles por una cuota de suscripción.

Otras compañías: Las compañías parecen ser más abiertas respecto

a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.

Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a

un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces

proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola.

También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas

veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.

2.3 Datos primarios

Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar

buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener

mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes,

exactos, actuales y objetivos.

Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación:

observación, encuestas y experimentación.


27

Observación: Es la obtención de datos primarios observando a personas,

acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede

servir para obtener información que la gente no puede o no quiere

proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de

conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas

simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y

motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los

investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de

recolección de información.

Encuestas: La investigación por encuesta es la obtención de datos

primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes,

preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la

encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo

más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a

veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.

Experimentación: Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos

equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando

factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La

investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.

2.4 Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional

La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo

comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus

restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional

incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple intercambio de los

productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende

establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que

deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas

técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un

determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación,


28

organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de

productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el

marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas

líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es

responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de

distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el

almacén, y de ahí, al punto de venta final.

2.5 Decisiones básicas de la comercialización internacional

Antes, las empresas prestaban muy poca atención al comercio internacional.

Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están

encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del

presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la

segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino

que también corre el riesgo de perder su mercado nacional.

Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización

internacional:

1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional.

2. Decidir si sale al exterior.

3. Decidir a qué mercados entrar.

4. Decidir cómo entrar al mercado.

5. Decidir el programa de mercadotecnia.

6. Decidir la organización mercadotécnica.

2.5.1 Analizar el entorno mercadotécnico internacional

La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el

entorno de mercadotecnia mundial.


29

Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas

restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota

(establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos

(prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios

(limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las

barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos

productos).

También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las

zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han

organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio

internacional).

Cada país tiene características singulares que se deben entender:

2.5.1.1 El entorno económico

Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como

mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.

La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de

productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro

tipos de estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la

gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple),

economías exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un

recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economías

en vías de industrialización (las manufacturas representan entre el 10 y

el 20% de la economía del país), y las economías industriales (son

grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).

La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1)

ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3)

ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar

bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio.

2.5.1.2 El entorno jurídico-político

Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:


30

La actitud ante las compras internacionales: Algunos países reciben

muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.

La estabilidad política: Los gobiernos cambian. Los bienes de la

sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias

bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o

aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen

los asuntos comerciales y financieros.

Los reglamentos monetarios: La mayor parte del comercio internacional

se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países

tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que

adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y

servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con

los productos que resulten), la contra adquisición (el vendedor recibe el

pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el

país, en un tiempo determinado).

La burocracia gubernamental: La medida en que el gobierno anfitrión

ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal

eficiente, buna información sobre mercados, etc.

2.5.1.3 El entorno cultural

Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe

estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a

ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.

2.5.2 La decisión de salir al extranjero

No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para

sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y

actuar en términos globales.

Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional.

Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa,

ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría


31

encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades

más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.

2.5.3 La decisión de ingresar a ciertos mercados

Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y

políticas de mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el

exterior; elegir cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país

ingresará.

2.5.4 La decisión de cómo ingresar al mercado

Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál

será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las

empresas en participación y la inversión directa.

2.5.4.1 Las exportaciones

Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede

adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes

en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.

Exportaciones indirectas: Trabajando por medio de intermediarios

internacionales independientes para la comercialización.

Exportaciones directas: Manejando sus propias exportaciones.

2.5.4.2 Las sociedades en participación

Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar

productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar

en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación:

Las licencias: Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los

mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un

licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una

cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción,


32

la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro

valor de la empresa.

La producción por contrato: La empresa contrata fabricantes del

mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.

El contrato para la administración: La empresa nacional proporciona la

administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.

Las sociedades en participación: Aquellas donde una empresa une

fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local,

compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.

2.5.4.3 La inversión directa

Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país

extranjero.

2.5.5 Cómo elegir el programa para una comercialización mundial

Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las

condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para

todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución,

comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la

que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno

de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la

esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como

rendimiento).

2.5.5.1 La promoción

Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en

el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras

empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios

también se deben adaptar, por la disponibilidad.


33

2.5.5.2 Los canales de distribución

La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el

problema de la distribución de productos para los consumidores finales.

Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están

las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado

exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta

al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en

pequeñas cantidades.

Las otras dos variables de la mezcla de mercadotecnia son: el producto y el

precio, que se expondrán, en la Unidad IV.

2.5.6 Cómo elegir el tipo de organización para la mercadotecnia mundial

Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales,

cuando menos de tres maneras:

2.5.6.1 El departamento de exportaciones

La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus

bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye

un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto

asistentes.

2.5.6.2 La división internacional

Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una

sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto.

Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue

de todas sus actividades internacionales.

2.5.6.3 La organización global

Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y

empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del


34

ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la

división internacional.

GRÁFICO - EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS


35

ACTIVIDAD – UNIDAD II

Tipo Completación:

1. Para investigar el entorno de la mercadotecnia internacional existen 2 fuentes

básicas para obtener información:__________________ y ___________________

2. Las fuentes externas de información pueden ser de 2 maneras:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

3. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de 9 pasos a

seguir, los cuales son:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

d)______________________________________________________________

e)______________________________________________________________

f)_______________________________________________________________

g)______________________________________________________________

h)______________________________________________________________

i)_______________________________________________________________

4. ________________________ Es aquella información que se obtiene para un

propósito específico.

5. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación que

son:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________


36

6. Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización

internacional, que se detallan a continuación:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

d)______________________________________________________________

e)______________________________________________________________

f)_______________________________________________________________

7. Son 2 factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

8. Son opciones de una empresa cuando ha decidido que venderá en otro país:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

9. Las exportaciones pueden ser:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

10. __________________________________________ Significa unirse a

sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios.

11. Existen cuatro tipos de sociedades en participación, que son las siguientes:

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

d)______________________________________________________________


37

Tipo Práctico:

Dibuje el gráfico en el que se representa el acceso a los mercados exteriores.

Situaciones estratégicas a las que se enfrentan las empresas:


38

UNIDAD III

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

3.1 EL plan de marketing en la empresa

El plan de marketing internacional es la herramienta básica de gestión que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su

puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben

realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no

se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente

coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las

correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya

que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas

planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o

amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene

éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar

bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing

es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino

claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se

quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la

situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas

que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la

recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite

calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara

del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para


39

alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos

disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las

convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las

PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas), los beneficios que le suponen a la

empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se

producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando,

en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del

tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la

planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

3.2 Utilidad del plan de marketing

Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de

nuestro país, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales

activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que

opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá

para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A

continuación indicamos las principales utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que

se nos refleja la situación actual.

Es útil para el control de la gestión.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución

de los objetivos.

Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la

realización del plan.

Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.


40

Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la

competencia.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave

riesgo.

Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los

objetivos marcados.

Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

GRÁFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Es un documento escrito.

Detalla todas las variables específicas de marketing.

Está dirigido a la consecución de los objetivos.

Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

Debe ser sencillo y fácil de entender.

Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.

El presupuesto económico debe ser real.

3.3 Realización de un plan de marketing

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la

que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su

elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los

mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de

validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los

que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de


41

los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el

plan estratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace

que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una

planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del

mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier

empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que

opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita

la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy

arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un

plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un

modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias

necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el

marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de

los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la

tipología de su organigrama.

Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas.

Podríamos definirlo como «la elaboración de un documento escrito en el que de

una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes

análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo

determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son

precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».

Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un

plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis

de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos


42

deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa

como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en

condiciones de realizar un análisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir?

Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la

empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser

tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta:

¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este

interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de

acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de

estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de

vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de

aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que,

siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la

consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el

plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se

van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y

resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las

inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se

espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la

empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por

el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos

establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing.


43

Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir

los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de

cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el

caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y

evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas,

puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios

y fluctuaciones. Según Kotler (Philip Kotler nacido el 27 de mayo de 1931 en

Chicago Illinois, es titular desde 1988 de la Cátedra distinguida S.C. Johnson &

Son de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management

perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Chicago Illinois, USA), se

pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual: Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando

los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la

participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis

financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.

Control de rentabilidad: Que se basa en la determinación de la rentabilidad

del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.

Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los

gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los

vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad,

etc.

Control estratégico: Que trata de analizar si la organización está

consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,

productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una

revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el

consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información

de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.



44

Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar

con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que

queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen

término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen

las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben

intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo

donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que

las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en

los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de

trabajo.

3.4 Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño

y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la

realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le

dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y

culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear

demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;

no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un

marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos

trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más

importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado

para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea

ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de

su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido

del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá

vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor

eficacia a la hora de su puesta en marcha.


45

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los

diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se incluyen las más importantes::

GRÁFICO - DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

3.4.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un

número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,

así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas

páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del

plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.


46

3.4.2 Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que

opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de

mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta

dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué

negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco

general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar

los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como

externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación

del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

Un análisis histórico: Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la

proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como

las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del

mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos

medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los

precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos

años.

Un análisis causal: Con el que se pretende buscar las razones que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no

las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.

Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del

plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo

frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Verdaderos artífices

de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un

análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de

delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.


47

Un estudio de mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro

del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse

para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una

encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer

tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la

actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación

de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.

Un análisis DAFO (Consiste en establecer las debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing: Las

debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y

oportunidades son externas): es en el plan de marketing donde tiene su

máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas

las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o

puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener

reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.

Análisis de la matriz RMG (La matriz RMG es una herramienta de análisis

en marketing, netamente española, que ha sido desarrollada con éxito por

la empresa consultora que le da nombre): intenta analizar y evaluar el grado

de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un

producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a

producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición

de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes

y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada

su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing

siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro

del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta

aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan

directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y

que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:


48

GRÁFICO - FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE AFECTAN LOS RESULTADOS

ENTORNO

– Situación socioeconómica.

– Normativa legal.

– Cambios en los valores culturales.

– Tendencias.

– Aparición de nuevos nichos de mercado.

– Etcétera.

IMAGEN

– De la empresa.

– De los productos.

– Del sector.

– De la competencia.

– A nivel internacional.

– Etcétera.

CUALIFICACIÓN PROFESIONAL

– Equipo directivo.

– Colaboradores externos.

– Equipos de ventas.

– Grado de identificación de los equipos.

– Etcétera.

MERCADO

– Grado de implantación en la red.

– Tamaño del mismo.

– Segmentación.

– Potencial de compra.

– Tendencias.

– Análisis de la oferta.

– Análisis de la demanda.

– Análisis cualitativo.

– Etcétera.

RED DE DISTRIBUCIÓN

– Tipos de punto de venta.

COMPETENCIA

– Participación en el mercado.


49

– Cualificación profesional.

– Número de puntos de venta.

– Acciones comerciales ejercidas.

– Logística.

– Etcétera.

– Descuentos y bonificaciones.

– Red de distribución.

– Servicios ofrecidos.

– Nivel profesional.

– Imagen.

– Implantación a la red.

– Etcétera.

PRODUCTO

– Tecnología desarrollada.

– Participación de las ventas globales.

– Gama actual.

– Niveles de rotación.

– Análisis de las diferentes variables (núcleo,

tamaño y marca...).

– Costos.

– Precios.

– Márgenes.

– Garantías.

– Plazos de entrega.

– Etcétera.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

– Targets (objetivos) seleccionados.

– Objetivos de la comunicación.

– Presupuestos.

– Equipos de trabajos.

– Existencia de comunicación interna.

– Posicionamiento en Internet.

– Etcétera


50

3.4.3. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los

mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio

determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además

deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la

solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una

oportunidad.

3.4.3.1. Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del

volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,

para ello los objetivos deben ser:

Viables: Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde

una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos: Totalmente coherentes con las directrices de la

compañía.

En el tiempo: Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados: Englobados a la política general de la empresa, han de ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles: Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores: Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben

constituirse con un reto alcanzable.

GRÁFICO - TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

Objetivo de posicionamiento.

Objetivo de ventas.


51

Objetivo de viabilidad.

Se debe ser consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan

el término de objetivo cualitativo, pero la experiencia indica que mientras los

objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los

cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores

resultados en el medio y largo plazo, por ello se consideran:

Cuantitativos: A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación

de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de

mercado, coeficiente de penetración, etc.

Cualitativos: A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,

calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la

fuerza de ventas, innovación, etc.

3.4.4. Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para

alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas

deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el

mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los

recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada

sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,

oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores

internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices

corporativas de la empresa.

No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya

que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran


52

protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté

correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se

verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables

del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación

provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del

plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing

deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la

supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada

para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El

resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,

puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más

comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente

información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que

se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones

estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como

combinadas entre sí:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.

Modificar productos.


53

Ampliar la gama.

Apoyar la venta de los más rentables.

Centrarnos en los canales más rentables.

Apoyar la venta de productos «niño».

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyar el punto de venta.

Modificar los canales de distribución.

Mejorar la eficiencia de la producción.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

Etcétera.

3.4.5. Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que

elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo

determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos

supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de

tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en

práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica

necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,

capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la

estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar

el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar

para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán

englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas

estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del


54

marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta

etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner

en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las

etapas anteriores.

Sobre el producto: Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de

calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación

de nuevos productos...

Sobre el precio: Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de

descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución: Comercializar a través de Internet, apoyo

al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos

canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de

transporte...

Sobre la organización comercial: Definición de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste

de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e

incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,

subcontratación de task forces...

Sobre la comunicación integral: Contratación de gabinete de prensa,

creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de

presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la

estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales

de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La

determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la

estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el

establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,

los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,


55

señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su

realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,

coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

3.4.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios

necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se

materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los

programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el

plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en

términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos

recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la

vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la

viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su

aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos

económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

3.4.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la

gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de

cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y

tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos

y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para

poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.

En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los

mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo


56

en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar

es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas

de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución

proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos

sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing

para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos

anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

Etcétera.

Llegados a este punto, se detalla a continuación en un gráfico, el proceso de

control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing:


57

GRÁFICO - EL PROCESO DE CONTROL

Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para

realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las

han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será

necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor

importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el

caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se

puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción

inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

A continuación se presenta un gráfico clarificador de lo que debe ser el esquema

general y mental de la planificación de marketing. Gráfico recogido del libro “Curso

de Dirección Estratégica Comercial” del Sr. Francisco J. Manso:


58

GRÁFICO – ESQUEMA GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING

3.5 El business plan

Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las

claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o

empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia

si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las

características que predominen en todo business plan.

En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y

explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista,

la bondad del proyecto. A esta información inicial se la denomina resumen

ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de

financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el


59

concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero,

sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir,

cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).

Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción

de la situación actual. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el

proyecto o empresa que se pretende desarrollar: el equipo humano que trabajará

en él, colaboraciones con otras empresas, etc.

Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business

plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su

correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación

actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este

estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional. Por

supuesto, no nos debemos olvidar de un elemento siempre clave: la fidelización de

los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito

son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado

posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo

de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.


60

GRÁFICO - PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN


61

ACTIVIDAD – UNIDAD III


1. Defina el concepto de plan de marketing internacional:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

2. Mencione 5 utilidades del plan de marketing:

a)______________________________________________________________

______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

______________________________________________________________

d)______________________________________________________________

______________________________________________________________

e)______________________________________________________________

______________________________________________________________.

3. Según Philip Kotler se pueden distinguir 4 tipos de control que son:

a) ______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

d)______________________________________________________________


62

Tipo Completación:

1. _________________________ Tiene como finalidad el establecer proyecciones

de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la

proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas.

2. ________________________ Consiste en establecer las debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing.

3. Son los factores externos e internos que afectan los resultados al desarrollar un

plan de marketing:

a)________________________________

b)________________________________

c)________________________________

d)________________________________

e)________________________________

f)________________________________

g)________________________________

h)________________________________

4. Es el proceso a seguir para elegir las estrategias para la elaboración del plan de

marketing:

a)______________________________________________________________

_____________________________________________________________

b)______________________________________________________________

_____________________________________________________________

c)______________________________________________________________

______________________________________________________________

d)______________________________________________________________

_______________________________________________________________

e)______________________________________________________________

_____________________________________________________________


63

Tipo Práctico:

Represente gráficamente el esquema general de la planificación de marketing:


64

UNIDAD IV

MARKETING-MIX INTERNACIONAL: EL PRODUCTO Y EL PRECIO

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al

producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión

última corresponden, normalmente, a la dirección general. El departamento de

marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo

que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a

la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las

demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing-

tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto. Todos

estos aspectos y otros (a detallar más adelante), hacen que el marketing mix

internacional presente particularidades importantes en su gestión e

implementación en general.

4.1 Atributos del producto en mercados exteriores

El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las

características funcionales, su composición física y técnica, así como un

determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos

externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último

unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la

mercancía y, en su caso, una garantía y un servicio al cliente.

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en

los mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el

producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino más bien

el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la

empresa. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar

considerablemente de un mercado a otro.

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml

http://www.monografias.com/Politica/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml

http://www.monografias.com/trabajos34/planificacion/planificacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/opticatp/opticatp.shtml


65

Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:

La extensión simple del producto: El producto se comercializa en el

mercado exterior sin cambio alguno.

La adaptación del producto: Entraña hacer cambios al producto para

que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.

La invención del producto: Consiste en crear algo nuevo para el

mercado exterior.

4.1.1 Atributos intrínsecos

Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su

composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las

necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la

empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos

generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los

consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a

otros.

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de

organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una

normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder

la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por

organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no

preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores.

La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de

convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de

calidad adecuado.

También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas

del producto cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones operativas

del producto distintas a las del mercado doméstico.

http://www.monografias.com/trabajos5/norbad/norbad.shtml


66

La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de

los mercados.

El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a

los productos de la competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de

presentación del producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad

de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por

un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o

por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con

pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado.

4.1.2 Atributos externos

4.1.2.1 El envase y el embalaje

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos:

protección, promoción, tamaño y forma.

Protección

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y

húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de

transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de

protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras

de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un

ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán

mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las

reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y

exportación que especifican las características, composición, dimensiones y

sistema de envase y embalaje.

http://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTRO

http://www.monografias.com/trabajos/comercioexterior/comercioexterior.shtml


67

Promoción

En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos

del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos

en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Hay países

en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México, Procter &

Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o

tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de

embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del

producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos,

actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se

asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.

El envase puede contener información sobre el uso del producto y también,

especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas

de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el

embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma

de carga y fragilidad del contenido.

Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que

se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo

promocional es básico. El envase de gran tradición en España, en el que aparecen

unas personas de raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado e

incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del

envase se modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao, que además es

explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado

de origen.

Tamaño y Forma

Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a

su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará

http://www.monografias.com/trabajos7/esun/esun.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/geogeur/geogeur.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/plasti/plasti.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/histomex/histomex.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#acti

http://www.monografias.com/trabajos14/asia/asia.shtml


http://www.monografias.com/trabajos13/cultchin/cultchin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/mantenimiento-industrial/mantenimiento-industrial.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/hies/hies.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/histarte/histarte.shtml#ORIGEN

http://www.monografias.com/trabajos6/lacte/lacte.shtml#compo


68

menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigirá

envases más pequeños. En algunos países en vías de desarrollo Gillette vende

hojas de afeitar por unidades. También es importante la frecuencia en las compras

(diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados está muy

desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que será

aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por

envase. Pero también el gusto particular de cada mercado influirá n el tamaño, y

sobre todo en la forma más adecuada para el envase. Además, para los productos

que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habrá de tenerse en

cuenta la altura de los lineales según el país.

Por ejemplo: los productos de botillería de La Bella Easo se venden en España

con un pack transparente, mientras que en los países europeos el consumidor

prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido,

amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa

ecológica (obtención del punto verde): los envases tienen que ser totalmente

desechables y el responsable de ello es el fabricante.

A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las

preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario

modificar el envase ya existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de

crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si

cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de producción se

elevarían en exceso. Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la

estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las diferencias en

colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes. Un

buen ejemplo del envase internacional estándar son las cajas amarillas de la

película Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial.

Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto

medioambiental. En este sentido muchas compañías están utilizando para el

http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/revolfrancesa/revolfrancesa.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/propiedadmateriales/propiedadmateriales.shtml

http://www.monografias.com/trabajos36/signos-simbolos/signos-simbolos.shtml


69

envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un

rasgo importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental.

4.1.2.2 El etiquetado

El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos

diferenciadores: idioma, legislación local e información al consumidor.

Idioma

Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del

producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es

obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local.

Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que

cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes

idiomas no será excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una

información exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-vídeo,

puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un

folleto multilingüe.

Legislación

La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En

general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de

procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes

y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados.

Información y promoción

La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El

fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto,

con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor. Un ejemplo puede ser la

información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía

http://monografias.com/trabajos10/anali/anali.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/transf-calor/transf-calor.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/genytran/genytran.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/genytran/genytran.shtml


70

eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria (eco etiqueta),

que certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes.

4.1.3 Atributos intangibles

4.1.3.1 La marca y el nombre comercial

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo

que en productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el

nombre comercial de la empresa se reconoce más fácilmente por parte de los

clientes. Así, muchos consumidores de whisky J & B no conocerán el nombre

comercial de la empresa que lo produce: Grand Metropolitan.

Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se

mueve en el ámbito internacional han adquirido una gran importancia debido al

convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales.

La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de

marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la

marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el

registro y piraterías de marcas.

Selección de marcas internacionales

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma

que la seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca

para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de

mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la

más idónea.

El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir

impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/regi/regi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml


http://www.monografias.com/trabajos7/impu/impu.shtml


71

marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados

negativos.

En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma

marca en todos los mercados, la adquisición de una empresa en un determinado

mercado con una marca muy introducida puede constituir una excepción.

Marcas globales o marcas locales

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados

(marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de

los mercados (marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la

decisión en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de

la marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de

promoción, publicidad y creación de marcas locales frente a lo que supondría la

utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial

internacionalmente reside en las economías de escala que se derivan de ello,

debido a una mayor estandarización en el resto de las variables en el marketing-

mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional

en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de

los consumidores a nivel mundial.

Las marcas blancas

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con

la marca de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo

en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el

ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la

rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evo

http://www.monografias.com/trabajos15/ahorro-inversion/ahorro-inversion.shtml


72

ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen

otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el

control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor desaparece

y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la estrategia

de marketing internacional. También se corre el grave riesgo de que el distribuidor

prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la

empresa exportadora la cuota de mercado. En el cuadro 1 se incluyen las ventajas

e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas.

La protección de las marcas

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se

prevé operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso

de registro de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce

el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a

expertos legales en la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus

productos/servicios con la misma marca.

También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar

éstas con la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las

empresas que crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren

introducirla en otros mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran

profusión en los últimos años ha sido la imitación y falsificación de marcas de

prestigio.

4.1.3.2 País de origen: el "made in"

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no

sólo por su apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del

producto afecta también a sus decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es

positiva como es negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, además, ser


http://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/lamateri/lamateri.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/sisteinform/sisteinform2.shtml#PIRATA

http://www.monografias.com/trabajos28/derechos-propiedad-poder-mercado/derechos-propiedad-poder-mercado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtml


73

distinta para cada mercado. El país de origen también puede afectar de forma

diferente a esta percepción, según los productos de que se trate. Alemania y

Japón tienen una imagen favorable como productores de automóviles, pero no

como diseñadores de moda, como es el caso de Francia para la moda femenina o

el Reino Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen

en la imagen del país que tienen los consumidores; como la relación, mantenida

entre países y sus ex colonias, también inciden en la percepción del made in. Otro

aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del país es la

experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores,

importadores, distribuidores, etc., del país de destino. Así las buenas o malas

experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto de empresas

del país de origen.

GRÁFICO - POLÍTICA DE MARCAS INTERNACIONAL: VENTAJAS E INCONVENIENTES

http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/japoayer/japoayer.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml

http://www.monografias.com/trabajos37/la-moda/la-moda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/reperc/reperc.shtml


74

4.1.3.3 La garantía

En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando

un producto se vende con garantía:

-¿Debe utilizarse la garantía como alma competitiva?

-¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en

el doméstico?

http://www.monografias.com/trabajos37/evolucion-alma/evolucion-alma.shtml


75

-¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para

todos?

Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha

de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta

garantía estándar sirva en todos los mercados.

La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente

a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta

resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en

cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la

oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá

acomodarse a las necesidades locales.

4.1.3.4 Los servicios preventa y postventa

El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que,

hoy en día, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de

materiales y características técnicas de los productos fabricados por distintas

empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos del

producto, como son el servicio preventa (entrega, instalación y asesoramiento

técnico previo) y el servicio postventa mantenimiento, servicio de reparación y

asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y

postventa tienen un valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo los

posibles clientes preferirán comprar productos nacionales, por la mayor garantía

implícita que supone la proximidad geográfica del proveedor. Incluso aunque la

empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no cuenta con

una amplia red de atención al cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a

la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle una red

de servicio más eficaz.

http://www.monografias.com/trabajos10/restat/restat.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Redes/

http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml


76

Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada

mercado y las distintas necesidades de los clientes, así como las distintas formas

de uso y la capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas

veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en los diferentes mercados.

4.1.4 Estandarización versus adaptación

La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en

todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de

ellos. Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos,

sino por una política intermedia entre la estandarización absoluta y la adaptación

total a cada mercado. Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la

uniformidad en la estrategia de producto en todos los mercados (estandarización)

y por las distintas necesidades y condiciones de cada mercado (adaptación). Las

razones más significativas que favorecen una y otra estrategia son las siguientes:

4.1.4.1 Variables motivadoras de la estandarización del producto:

Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.

Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores.

Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

Productos industriales.

4.1.4.2 Variables motivadoras de la adaptación del producto:

Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los

consumidores en los distintos mercados.

Diferencias en las condiciones de uso.

Normativas legales locales que afectan a la composición del producto.

Infraestructura internacional significativa de la empresa.

http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml


77

4.2 Planificación y desarrollo del producto

La política de desarrollo del producto debe integrarse en la estrategia de

marketing internacional global de la empresa. Hay que impulsar la participación

activa de la gerencia local en los mercados exteriores durante todo el proceso de

desarrollo. Además, se debe buscar una orientación global, con una estructura

central que gestione el desarrollo y planificación del producto. La estructura es

esencial para asegurar que el desarrollo de los productos se realice de una forma

rápida, efectiva y al menor coste posible.

El desarrollo y planificación de los productos deben ligarse a unos objetivos bien

definidos como, por ejemplo, la introducción de un producto innovador o la

modificación del que ya existe mediante una versión "rejuvenecedora".

La empresa que opera en mercados exteriores puede poner en práctica

diferentes estrategias de producto: distribuir el mismo producto en mercados

exteriores; crear un nuevo producto; crear nuevos usos para el mismo producto;

modificar algunas de sus características, o, incluso, desestimar su

comercialización en mercados exteriores. También es posible una estrategia que

combine varias políticas de producto, en distintos mercados.

Analicemos las distintas políticas de desarrollo y planificación de producto.

4.2.1 Mantenimiento de la línea de productos

Ésta es la política más extrema e estandarización del producto. La llevarán a

cabo empresas que, por falta de infraestructura y recursos, no puedan aceptar el

producto a los mercados exteriores, o bien aquellas que consideren innecesaria la

adaptación del producto.

El punto de partida del desarrollo del producto está en las necesidades y

demandas de los consumidores potenciales. La estrategia global podrá ser: 1)

Desarrollo de un producto global válido para todos los mercados. 2) Desarrollar un

http://www.monografias.com/trabajos3/gerenylider/gerenylider.shtml


http://www.monografias.com/trabajos13/discurso/discurso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml


78

producto con distintas modificaciones según el mercado al que vaya dirigido. 3)

Desarrollo de productos diferenciados para determinados mercados. Las fases de

creación de un producto internacional se recogen en el siguiente gráfico:

GRÁFICO - LAS FASES DE CREACIÓN DE UN PRODUCTO INTERNACIONAL

4.2.2 Modificación de las características del producto

Un producto que se encuentra en la fase de madurez o declive en su ciclo de

vida podrá mejorar su situación en el mercado haciendo modificaciones, ya sea de

un producto en sí, su envase o cualquiera de sus atributos.


79

La introducción en un mercado distinto al doméstico podrá hacerse modificando

alguno de los atributos del producto para adaptarlo a las características de la

demanda y los gustos de los nuevos consumidores potenciales.

4.2.3 Búsqueda de nuevos usos de los productos

El ciclo de vida internacional de un producto se puede ampliar encontrando

nuevos usos de un producto al introducirlo en nuevos mercados.

En algunos casos, para conseguir un nuevo uso del producto en un nuevo

mercado será necesario modificar alguna de sus características.

4.2.4 Eliminación de los productos

Estudios realizados sobre la aportación de beneficios de los distintos productos

a la cuenta de resultados de las empresas coinciden en señalar que la tercera

parte de los productos contribuyen a las tres cuartas partes de las ventas y

beneficios. Sin embargo, este hecho no induce a las empresas a prescindir de

aquellos productos aparentemente menos rentables, ya que muchas veces estos

productos no rentables ayudan a vender mejor los productos "estrella". Una mayor

variedad de productos ofrecida al mercado ayuda a incrementar la facturación

global de empresa.

Sin embargo, el ciclo de vida internacional de un producto, aunque más largo

que el ciclo de vida nacional, no es infinito.

Hay productos que no son rentables para la empresa o que llegan a producir

pérdidas no compensadas por algún tipo de beneficio, económico o no económico.

En ese momento hay que estudiar la conveniencia de su eliminación. Se tendrá

que analizar si el producto se elimina de la línea de producción de la empresa o

sólo deja de comercializarse en algunos mercados, continuando su distribución en

los de mayor demanda.

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml


80

La competencia puede obligar a la retirada del mercado de un producto cuando

lanza un producto sustitutivo que aporta una mayor utilidad al consumidor o se

vende a un precio más competitivo.

4.2.6 El mix producto/mercado

La empresa deberá decidir qué producto o línea de productos introduce en cada

uno de los mercados. Una vez elegida una línea de productos parar un mercado

concreto, habrá que decidir si se introduce toda la línea con las variantes que se

comercializan en el mercado doméstico o bien sólo una parte de los productos.

Los factores que influirán en estas decisiones se pueden clasificar en internos y

externos, en función del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos:

GRÁFICO – FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MIX PRODUCTO/MERCADO

http://www.monografias.com/trabajos4/costo/costo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/histoconcreto/histoconcreto.shtml


81

4.2.6.1 Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial

esperado

Los objetivos generales de la empresa para salir a los mercados exteriores

pueden ser muy variados: diversificación de riesgos, mayor utilización de la

capacidad productiva, economías de escala, crecimiento rápido, hacer frente a la

competencia, etc.; en otros casos la internacionalización obedecerá a la necesidad

de dar la salida a excedentes que no ha podido vender en su mercado doméstico;

cuando la empresa tiene una política orientada al mercado, el objetivo de su

posicionamiento en mercados exteriores será conocer las necesidades de los

consumidores extranjeros para fabricar el producto que demandan.

Los recursos e infraestructuras de la empresa son determinantes directos de la

oportunidad de entrada de un producto en mercados exteriores o de la amplitud de

la línea de productos a comercializar. La empresa con recursos limitados sólo

podrá introducirse en los mercados más accesibles, previendo las posibilidades de

incremento de la demanda y su capacidad productiva para hacer frente al aumento

de pedidos cuando comienza sus actividades en un mercado exterior. Una falta de

capacidad para atender una demanda ya creada puede convertirse en una barrera

que impida la entrada y desarrollo del mercado en una fase posterior.

Lógicamente, la expectativa de beneficio por la introducción de productos en

mercados exteriores es también una variable importante en cuanto a la selección

de mercados y productos que recibirán una atención prioritaria.

4.2.6.2 La forma de entrada en mercados exteriores

Asimismo, la estrategia que la empresa adopte para acceder a los mercados

exteriores es un factor interno que influirá en la decisión del mix producto o líneas

de productos/mercado.

Suponiendo que el resto de los factores no se alteren, cuando la empresa

accede a un determinado mercado a través de cesión de licencias, contratos de

http://www.monografias.com/trabajos35/tipos-riesgos/tipos-riesgos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/cont/cont.shtml


82

fabricación, piggyback (plataformas) o joint-ventures (empresas mixtas o en

conjunto) estará más limitada en la variedad de productos de la línea a introducir

que si la forma de entrada es la exportación, de establecimiento de una sucursal

de ventas o la fabricación propia en el mercado exterior. La diferencia radica en la

libertad de elección por parte de la empresa.

En las formas de entrada en las que tenga que contar con otras empresas, la

decisión dependerá de las dos partes, mientras que en el caso de la exportación,

sucursales de venta o establecimientos de fabricación propios, el poder de

decisión y el control son totalmente suyos.

4.2.6.3 Las demandas de los consumidores/clientes

Las demandas incluyen las necesidades, los gustos, las condiciones de uso y

los hábitos de los consumidores o clientes potenciales. Estarán influidas, sobre

todo, por los valores culturales y sociales, así como por la imagen del país de

origen del producto.

La importancia de este factor radica en que sirve para determinar la oportunidad

en cuanto a comercialización de un producto o línea de productos en un conjunto

de mercados exteriores o en cada uno de ellos aisladamente.

4.2.6.4 La competencia

La empresa tendrá que analizar la línea de productos ofrecida por los distintos

competidores en los mercados exteriores donde quiera operar. En ocasiones

decidirá introducir en el mercado exterior líneas de producto complementarias a

las de la competencia; otras veces entrará compitiendo directamente con otros

proveedores porque considere que su producto tiene una ventaja competitiva, ya

sea en calidad, precio, red de comercialización, etc.

http://www.monografias.com/trabajos14/la-libertad/la-libertad.shtml



83

4.2.6.5 Normativas y exigencias legales sobre el producto

Se incluyen las exigencias legales (técnicas, sanitarias, medioambientales)

sobre cualquiera de los atributos del producto. También los aranceles, otros

impuestos y barreras a la importación. En conjunto, todos estos elementos

incentivarán o desmotivarán la entrada de un producto en un mercado

determinado.

4.2.6.6 Infraestructura y canales de distribución en el mercado de destino

Los canales de distribución existente, la infraestructura de transportes y

comunicaciones y, en general, cualquier factor en el que deba apoyarse la política

de producto influirán en las posibilidades de comercialización en mercados

exteriores.

4.2.6.7 Nivel de desarrollo económico

Normalmente, la línea de productos que una empresa comercializa varía desde

los más simples a los más sofisticados. El nivel de desarrollo económico de un

país será también una circunstancia condicionante a la hora de seleccionar la

línea de productos que se quiere introducir.

4.3 Variables relativas al producto: el ciclo de vida del producto

4.3.1 El ciclo de vida internacional del producto

De acuerdo con la teoría del ciclo de vida internacional del producto la demanda

crece primero en el país de origen y en otros mercados de avanzado desarrollo

industrial. Posteriormente, surge en los mercados menos desarrollados.

La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la

posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase

de introducción y con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen

http://www.monografias.com/trabajos16/alca-alternativas/alca-alternativas.shtml


http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtml



84

para fijar los precios; a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá

precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo en cada

mercado, lo que permite la diferenciación de precios.

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos

encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra

nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para

alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio

tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según

Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay

que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a

tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través

de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen

una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las

ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de

publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las

mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las

situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha

permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres

vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos

encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos

permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida

del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se

utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base

experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos

productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del

producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos

estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.



85

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado

en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres

vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace

que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el

ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del

producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI

debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introducción.

Turbulencias.

Crecimiento.

Madurez.

Declive

GRÁFICO - CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


86

4.4 Determinantes del precio

Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios

internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero

podría se muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo

que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en

cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo

estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la

competencia.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto

internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la

política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos

de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la

elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio

de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada

uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las

variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados,

motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de

barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la

homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir:

variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa;

variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico

internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida

en que se encuentra el producto.


http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTES





http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/comerci/comerci.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/acto-de-comercio/acto-de-comercio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml



http://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLO


87

4.4.1 Variables controladas por la empresa

4.4.1.1 Los costes

Los costes son un factor principal en la determinación del precios. La fijación de

los precios en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a

los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de

aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien

porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser

distribuidores, consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de

mercados en los que se tiene una presencia reciente.

La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing

internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer

la rentabilidad de los distintos mercados.

GRÁFICO - VARIABLES DETERMINANTES DEL PRECIO

http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/caes/caes.shtml





http://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS


88

El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye

componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino,

transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.

El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse

considerablemente respecto al precio doméstico. Una opción para reducir los

costes que origina la exportación, siempre que el volumen de ventas de la

empresa lo permita, es la fabricación en el mercado de destino.

Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración". Esta

estrategia consiste en fijar desde el principio unos precios de exportación

suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas

repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los

costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo.

La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera

suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la

demanda necesario para reducir suficientemente los costes. McDonald´s utiliza

habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados.

4.4.1.2 Los objetivos

Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados

exteriores condicionarán el precio internacional del producto. A largo plazo la

empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin

embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y,

además, suele variar de uno a otro.

La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y

así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar

temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing

por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la

espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado


http://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtml





http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/

http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml


89

de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado,

etc.

4.4.1.3 El marketing-mix en la fijación del precio

El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del

marketing-mix internacional: producto, distribución y promoción adaptados a cada

mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con

una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y

una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo

producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades

mencionadas.

La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado

influyen también en la determinación del precio. La utilización de agentes o

distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por ejemplo, la

comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias.

Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la

elección de uno u otro condicionará el precio final.

4.4.2 Variables relativas a los mercados exteriores

4.4.2.1 La demanda

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la

particular apreciación de los productos y sus utilidades por parte de los

consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por

el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado,

mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis

histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin

embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir

información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio

determinado por la demanda.

http://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/logistica/logistica.shtml

http://www.monografias.com/trabajos36/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml


http://www.monografias.com/trabajos4/proyinf/proyinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIT


90

4.4.2.2 La competencia

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene

señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en

mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona

el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar

en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las

diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante

los clientes con base en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren

los productos sustitutivos más parecidos deben ser los precios.

4.4.2.3 Dumping y otras limitaciones político-legales

Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la

situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes

antidumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la

libertad de la empresa para fijar sus precios según consideraciones

exclusivamente de mercados y de costes. En algunos países las autoridades

pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del

exportador son demasiado altos o demasiado bajos.

Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los

gobiernos a la importación de productos, que encarecen su precio con el objetivo

de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países

industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta

en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por

debajo del coste real. La legislación antidumping, cuando existe (y suele existir),

establece el precio mínimo.

4.4.2.4 Tipos de cambio

Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la

situación competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda




http://www.monografias.com/trabajos5/dump/dump.shtml#gene

http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/la-libertad/la-libertad.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/estrategia-produccion/estrategia-produccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtml


91

del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es

posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus

precios para competir con los productos locales. En esta situación, lo más

probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como

consecuencia de la disminución del precio.

4.5 Comparación y utilización de precios

4.5.1 Comparación entre precios domésticos y precios de exportación

Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en

función de los precios domésticos.

a. Precios de exportación menores que los precios domésticos:

Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los

domésticos es que el producto es probablemente menos conocido en mercados

exteriores que en el nacional. Para asegurar la aceptación del producto, en una

primera fase se debería, según esta opción, reducir el precio de exportación.

Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es

que la competencia local que actúa en su mercado estará en mejores condiciones

para competir, ya que los gastos de comercialización del producto serán

seguramente menores. No existirán aranceles e incluso en algunos casos pueden

concederse subvenciones o, simplemente, la mano de obra será más barata.

b. Precios de exportación mayores que los precios domésticos:

El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores

es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al

doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los costes y de obtener un margen

comercial en todas las operaciones de exportación que anime a profundizar en la

actividad internacional de la empresa.

http://www.monografias.com/trabajos11/import/import.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtml#ga

http://www.monografias.com/trabajos6/diop/diop.shtml


92

c. Precios de exportación iguales a precios domésticos:

Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:

o Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y la

experiencia en el mercado doméstico le indican que son necesarios y

justos. De esta forma consigue una sensación de seguridad al entrar a un

nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de

desarrollo en el futuro deberá explorar utilizando distintas estrategias de

marketing.

o Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a

sus proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.

o Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.

Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor

conocimiento y experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar,

puede no ser la más adecuada cuando, por ejemplo, los precios domésticos se

mantienen bajos por una intensa competencia, o cuando las características y la

demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente respecto al

mercado doméstico.

Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio

doméstico es un precio "normal" o "usual".

- Precios diferenciados:

Las razones de adoptar distintos precios de exportación en distintos mercados

se deben a que las situaciones son distintas y las estrategias de marketing en

cada uno de ellos pueden serlo también. Los precios diferenciados suponen fijar el

precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta las variables de

http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml



http://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influencia

http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtml


93

mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado

anterior.

4.5.2 Cotización de precios

La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago

son cuestiones que se han de considerar a la hora de fijar el precio de

exportación.

4.5.2.1 La moneda

Fijar el precio de exportación en una moneda que no sea la del mercado

doméstico supone un riesgo por posibles alteraciones (devaluaciones o

revaluaciones) en su cotización. Así, tanto exportadores como importadores

prefieren cobrar o pagar en su propia moneda o en una moneda fuerte, para evitar

el riesgo de cambio. Si las transacciones internacionales se pagaran en el

momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero no suele ser

éste el caso.

Cuando se negocia en una moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar

un tipo de cambio en el momento de la confirmación del pedido,

independientemente de cuando se sirva la mercancía o de la fecha de pago

prevista. Se debe hacer siempre en una moneda cotizable.

4.5.2.2 Las condiciones de envío: los incoterms.

En el contrato de compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de

reflejar las condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del

transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc., o bien si la gestión de éstos

y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el

precio variará según se repartan las obligaciones y los gastos de entrega entre

exportador e importador.




http://www.monografias.com/trabajos14/documenmercant/documenmercant.shtml#FACT

http://www.monografias.com/trabajos5/tradu/tradu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos33/responsabilidad/responsabilidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml


94

Los conflictos de interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de las

operaciones relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden evitar

cotizando los precios con el correspondiente incoterm (apócope de Internacional

Comercial Term).

Los incoterms son unas siglas aceptadas internacionalmente (deben aparecer a

continuación del precio de exportación) que indican las obligaciones de cada una

de las partes en relación a todas las actividades relacionadas con el envío de la

mercancía.

Normalmente se utilizan las siglas correspondientes a la definición de las

obligaciones en el idioma inglés. En total son trece términos, clasificados en cuatro

grupos: salida, sin pago del transporte principal, con pago del transporte principal y

llegada.

Hay incoterms que se utilizan exclusivamente cuando el transporte principal del

envío se realiza por vía marítima o por vía terrestre, y otros que pueden utilizarse

cuando interviene cualquier tipo de transporte. Hay que evitar las equivocaciones,

por otro lado frecuentes, de utilizar un incoterm inadecuado por referirse a un tipo

de transporte distinto. Así, aunque los incoterms FOB y CIF son únicamente para

el transporte marítimo, es corriente emplearlos también en facturas sobre envíos

de transporte por carretera, lo cual es incorrecto.

Definimos a continuación el significado de cada uno de los incoterms:

EXW: Ex Works

Indica el precio de la mercancía colocada a la salida de la fábrica. Todos los

gastos relacionados con el traslado desde ese punto al lugar de destino final son

por cuenta del importador. Este incoterm es el que menos obligaciones, costes y

riesgos supone para el exportador.

http://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtml

http://www.monografias.com/trabajos37/interpretacion/interpretacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/manual-ingles/manual-ingles.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/tipos-riesgos/tipos-riesgos.shtml


95

FAS: Free Alongside Ship

El exportador se compromete a situar la mercancía al costado del buque. Los

gastos de carga y descarga de la mercancía en el buque y los del resto de las

operaciones hasta el destino final son por cuenta del importador.

FCA: Free Carrier

Este incoterm significa que el exportador se compromete a poner la mercancía

en el punto de partida del transporte principal, haciéndose cargo también del

despacho de exportación en aduanas.

FOB: Free On Board

El vendedor se encarga de poner la mercancía a bordo del buque y también del

despacho de aduanas con los trámites para su exportación. El resto de la

operación será por cuenta del importador.

CFR: Cost Freight / CPT: Carriage Paid To

Ambos incoterms indican que el exportador encarga y paga el transporte

principal, así como todas las actividades relacionadas con el envío hasta el punto

o puerto de destino. El incoterm CFR se refiere exclusivamente al transporte

marítimo, mientras que CPT se puede utilizar para todo tipo de transporte.

CIF: Cost, Insurance Freight / CIP: Carriage, Insurance Paid To

Es el mismo caso que CFR y CPT, pero, además, el exportador se hace cargo

del seguro de transporte. También la excepción citada para CFR es válida para

CIF, ya que aunque el exportador paga el transporte principal hasta el puerto de

destino, el importador corre con el riesgo de pérdida y daño desde que la

mercancía se encuentra al borde del buque.


http://www.monografias.com/trabajos28/dano-derecho/dano-derecho.shtml


96

DAF: Delivered At Frontier

Es un incoterm exclusivo del transporte terrestre. En este caso el exportador

pone la mercancía en el lugar y punto convenido de la frontera, encargándose de

los trámites de exportación.

DES: Delivered Ex Ship

En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el

puerto de destino sin descargar la mercancía ni hacer los trámites en la aduana de

importación.

DEQ: Delivered Ex Quay

El exportador se encarga del envío de la mercancía hasta que se encuentra en

el muelle portuario de destino, incluyendo los trámites de importación.

DDU: Delivered Duty Unpaid / DDP: Delivered Duty Paid

DDP es el incoterm que supone mayores obligaciones y gastos para el

exportador. En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del

comprador en el lugar convenido en el país de importación, encargándose de

todos los trámites relativos al envío. El término DDU es similar, pero se diferencia

en que el exportador no se hace cargo de los trámites de importación.

4.5.2.3 Plazos y medios de pago

Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago de una exportación

influyen también en el precio. El precio será menor cuanto menor sea el plazo de

pago. Lógicamente, el precio, como consecuencia del coste financiero que supone

el aplazamiento en el pago, no puede ser el mismo si los plazos son distintos. A la

hora de hacer una oferta habrá que calcular este coste para incluirlo en el precio.

También hay que tener en cuenta que a medida que a medida que el plazo de

http://www.monografias.com/trabajos27/transformaciones-fronterizas/transformaciones-fronterizas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml



97

pago es mayor, los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas

aumentan.

Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada

uno de ellos implica diversos niveles de riesgo de impago para el exportador. El

medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado. A

continuación describimos los más utilizados en el comercio exterior.

Cheque personal

El importador, una vez recibida la mercancía, emite un cheque contra su

cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo envía al exportador. El

cheque personal implica un gran riesgo para el exportador, ya que no existe

garantía alguna de pago. El banco compensará el cheque sólo si hay

fondos en la cuenta. Otro inconveniente para el vendedor es el tiempo que

tardará su banco (dos o tres semanas, por término medio) en compensar un

cheque personal y los gastos que este proceso lleva. Es un medio de pago

que se utiliza cuando existe gran confianza entre exportador e importador.

Cheque bancario

Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un

cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes.

El banco del importador emitirá el cheque contra su cuenta en un banco

corresponsal del país del exportador, en la divisa convenida. Este medio de

pago evita el impago una vez que el cheque está en manos del exportador.

Sin embargo, sigue existiendo el riesgo de que el importador, una vez

recibida la mercancía no envíe el cheque. El tiempo que tarda el banco del

vendedor en compensar el cheque bancario es mucho menor que en el

caso del cheque personal.

http://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/opertit/opertit.shtml#CHEQ

http://www.monografias.com/trabajos11/bancs/bancs.shtml



98

Transferencia bancaria y orden de pago simple

El importador ordena a su banco que envíe el pago al banco del

exportador. En el caso de la transferencia este pago se hace en cuenta,

mientras que la orden de pago se liquida en caja contra la firma de un

recibo. Tanto la transferencia bancaria como la orden de pago son más

seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el

envío de documento (extravío, robo, etc.).

Remesa simple

En este caso el exportador inicia el procedimiento al enviar al importador

una letra de cambio, recibo o pagaré, por el importe y el vencimiento

acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento. Esta operación se

realiza casi siempre a través de bancos, de forma que el documento de

pago lo tramitará el banco del exportador al del importador y éste lo

presentará al pagador, es decir, el importador. Este medio de pago implica

también una gran confianza entre las dos partes.

Remesa documentaria

El exportador envía al importador a través de su banco el efecto comercial

a cobrar y toda la documentación relativa a la mercancía (documentos

representativos de la mercancía, factura comercial, etc.). El banco tramitará

esta remesa de documentos a través de un banco en el país del importador,

pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la

propiedad de la mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar

el efecto. La ventaja para el exportador es que la propiedad de la mercancía

no se transmite hasta que el comprador paga o se compromete

formalmente a ello mediante la aceptación.

La ventaja para el importador es que puede rechazar las mercancías si no

son conformes al realizar una comprobación, aunque ésta sólo puede ser

http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/letradecambio/letradecambio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/letradecambio/letradecambio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/bancs/bancs.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/ladocont/ladocont.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/comer/comer.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/romano-limitaciones/romano-limitaciones.shtml


99

superficial. El riesgo para el exportador es que finalmente el comprador no

retire los documentos y tenga que repatriar la mercancía, almacenarla o

buscar un nuevo comprador.

Crédito documentario

Es uno de los medios de pago más utilizados en el comercio

internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como para

el importador. Se suele utilizar, especialmente, con nuevos clientes o con

aquellos que no son de toda confianza, y también para operaciones de

importe elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago más

laborioso y, sobre todo, más caro que los anteriores.

El crédito documentario se inicia con las instrucciones que da el

importador a su banco (banco emisor) para que emita un crédito a favor del

exportador. El banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre

que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos. Sólo

si los documentos son conformes, el banco abonará el importe acordado. El

banco suele utilizar un segundo banco (banco avisador) en el país del

exportador.

El crédito documentario también se denomina carta de crédito (setter of

credit), siendo frecuente su reconocimiento por la abreviatura "L/C".

Con el crédito documentario el importador se asegura que el exportador

no cumple lo acordado en cuanto a las características y plazos de entrega

de la mercancía, mientras que el exportador tiene la certeza que

cumpliendo las condiciones pactadas recibirá el pago correspondiente.

Los créditos documentarios pueden ser revocables o irrevocables. Son

revocables cuando el banco del exportador puede modificar o cancelar el

crédito en cualquier momento y sin previo aviso. Por el contrario, en un







100

crédito irrevocable no puede haber ninguna modificación ni cancelación por

parte del banco, por lo que supone una mayor seguridad.

Existe la modalidad de crédito documentario irrevocable confirmado cuando

el banco corresponsal en el país del importador que hace de intermediario

también se compromete al pago, por lo que se da una doble confirmación.

Esta modalidad es el medio de pago más seguro.


101

ACTIVIDAD – UNIDAD IV

Tipo Completación:

1. ______________________ Es aquello que cualquier empresa produce y/o

comercializa en los mercados.

2. ______________________ Consiste en crear algo nuevo para el mercado

exterior.

3. ______________________ Es un argumento comercial muy importante cuando

se trata de convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con

un nivel de calidad adecuado.

4. _____________________ No es sólo el estilo propio de presentación del

producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo.

5. Son los 4 aspectos que se han de considerar en el desarrollo del envase y el

embalaje del producto:

a)__________________________

b)__________________________

c)__________________________

d)__________________________

6. _____________________ Puede contener información sobre el uso del

producto y también, especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales

tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc.

7. El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos

diferenciadores que son:

a)__________________________




102

b)__________________________

c)__________________________

8. _______________________ Tienen mayor importancia en el marketing de

productos de consumo que en productos industriales o en servicios.

9. Las decisiones sobre ________________y _______________________cuando

la empresa se mueve en el ámbito internacional han adquirido una gran

importancia debido al convencimiento del valor de mercado de ______________

internacionales.

10. Son las variables motivadoras de la estandarización del producto:

a)______________________________________________________________

b)___________________________________________________________

c)____________________________________________________________

d)____________________________________________________________

11. La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la

posibilidad de aplicar distintos _____________. El ciclo de vida de producto varía

en el tiempo en cada mercado, lo que permite la diferenciación de ____________.

12. _____________________ Son unas siglas aceptadas internacionalmente

(deben aparecer a continuación del precio de exportación) que indican las

obligaciones de cada una de las partes en relación a todas las actividades

relacionadas con el envío de la mercancía.

13. ______________________ Es uno de los medios de pago más utilizados en

el comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como

para el importador.





103

Tipo Práctico:

Elabore un cuadro sobre las ventajas e inconvenientes en cuanto a la política de

marcas internacionales, tomando en cuenta: las marcas globales, las marcas

locales y las marcas blancas:


104

UNIDAD V

MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA PROMOCIÓN

5.1 Aspectos que influyen en la promoción internacional

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin

embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se

han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción

internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto,

encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas,

servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y

de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en

los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y

otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos

aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

GRÁFICO – ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL


http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTES

http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml


105

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del

plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos

de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los

planes en los mercados exteriores.

El tipo de producto también influye en las actividades de promoción

internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios

planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa

productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de

promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de

estandarización o de adaptación. La empresa, mediante una estrategia de

promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el

mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas

características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la

promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada

mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la

promoción internacional. Los aspectos más significativos se exponen a

continuación.


http://www.monografias.com/trabajos/hipoteorg/hipoteorg.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml




106

GRÁFICO - EL ENTORNO INTERNACIONAL

5.1.1 El idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que

los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada

país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan

publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin

sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.

Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener

distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si",

mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".

http://www.monografias.com/trabajos32/traductor/traductor.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/concepto-de-lenguaje/concepto-de-lenguaje.shtml


107

5.1.2 Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética

de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la

hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.

Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las

campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y

atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas

por los aspectos culturales citados.

Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las

diferentes culturas.

El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los

símbolos para captar el interés de otras personas. De la misma forma, el

exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción

en un mercado exterior.

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el

mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del

mercado al que va dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en

Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografías con

ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha.

Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores

interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los

símbolos deben ser además precisos y actualizados.

El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la

información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del

producto, sus características y su forma de uso.

http://www.monografias.com/Religion/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#acti


http://www.monografias.com/Educacion/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos36/estetica/estetica.shtml



http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml

http://www.monografias.com/Arte_y_Cultura/Musica/

http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/geogeur/geogeur.shtml

http://www.monografias.com/Educacion/index.shtml


108

Se ha de considerar también la utilización más o menos extensa de elementos

visuales y escritos, así como la complejidad o simplicidad del mensaje.

En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos

eficaz que los dibujos o fotografías, o que las demostraciones acerca de las

prestaciones de un producto.

5.1.3 La organización social

La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas

variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y

composición de la unidad familiar en los países más desarrollados se entiende

formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos;

en otros países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar

hasta tres generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas

representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una

apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar

dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al

segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política

de promoción estas posibles diferencias.

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia

significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos

productos. Por último, la distribución de la sociedad por edades está cambiando

en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la

población.

El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las

consecuencias de estas transformaciones demográficas y sociales.

http://www.monografias.com/trabajos13/histarte/histarte.shtml#ORIGEN

http://www.monografias.com/trabajos15/cumplimiento-defectuoso/cumplimiento-defectuoso.shtml#INCUMPL

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/antrofamilia/antrofamilia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/sexo-sensualidad/sexo-sensualidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/fami/fami.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/monssoc/monssoc.shtml#bourdier

http://www.monografias.com/trabajos16/evolucion-sociedades/evolucion-sociedades.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/cofi/cofi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO


http://www.monografias.com/trabajos901/debate-multicultural-etnia-clase-nacion/debate-multicultural-etnia-clase-nacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/sociedad/sociedad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtml


109

5.1.4 El nivel de desarrollo económico

El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al

mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción.

La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función

del desarrollo económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza

como un medio cotidiano de transporte, mientras que en países más ricos es un

artículo para el ocio.

El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las

actitudes y preferencias de los consumidores. La población urbana es más abierta

a innovaciones, mientras que la rural está más apegada a la tradición.

5.1.5 Los aspectos políticos-legales

Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje

contenido en la promoción.

El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en

Francia ni en Dinamarca el envío directo de muestras y de cupones a posibles

consumidores, ya que este tipo de promoción está prohibido en ambos países. En

Francia utilizó la demostración de sus productos en puntos de venta y en

Dinamarca realizó fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia solo se

pueden emitir en televisión anuncios que hayan sido producidos en el propio país.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones

que no son en absoluto uniformes. La promoción del tabaco, las bebidas

alcohólicas y los productos farmacéuticos está sometida a numerosas

restricciones legales en la mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica

que en más de 24 países es necesaria una aprobación previa para insertar

publicidad en diversos medios sobre productos farmacéuticos.

http://www.monografias.com/trabajos14/crecimientoecon/crecimientoecon.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml


http://www.monografias.com/trabajos36/teoria-empleo/teoria-empleo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/cultchin/cultchin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/cuba-origenes/cuba-origenes.shtml



http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/adoles/adoles.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/tabaco/tabaco.shtml


110

Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las

comparaciones con otros productos y no se admite la utilización de una lengua

extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos

control en Bélgica, Francia y Alemania, es la mención de empresas competidoras.

En Alemania están prohibidas, además, las promociones especiales tales como

"pague uno y llévese dos".

Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que

gravan las promociones en algunos mercados y según los medios. En los países

comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA,

pero varía cuantitativamente de unos países a otros.

5.1.6 El país de origen

La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz

produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del

producto, su calidad y sus prestaciones.

La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en

los mercados facilita el éxito de la campaña. El origen se suele destacar de una

forma directa (destacando el propio origen del producto) o indirecta (por ejemplo,

con una marca comercial que indique el made in del producto). Cuando la imagen

es negativa, una adecuada política de promoción ayuda a salvar esta barrera

ajena a la empresa.

En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos,

distribuyéndolos con marcas que inducen a pensar que el producto se ha

fabricado en países con una imagen positiva.

En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún

género o presentar una imagen confusa.

http://www.monografias.com/trabajos16/desarrollo-del-lenguaje/desarrollo-del-lenguaje.shtml





http://www.monografias.com/trabajos15/impuesto-valor-agregado/impuesto-valor-agregado.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/macroecon/macroecon.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtml


http://www.monografias.com/trabajos6/geli/geli.shtml


111

5.1.7 La competencia

En la mayoría de los mercados, la empresa internacional competirá con otras

empresas internacionales y también con nacionales. Las campañas de promoción

que lleva a cabo la competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados,

los mensajes y la frecuencia incidirán en la promoción a desarrollar por la

empresa. La competencia varía de unos mercados a otros, tanto en número como

en tamaño, intensidad y estrategias de promoción desarrolladas. También se tiene

que considerar las posibles respuestas de la competencia frente a la promoción

realizada en cada mercado.

5.1.8 El nivel de desarrollo y penetración de los medios

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado doméstico pueden no estar

disponibles en otros mercados. La disponibilidad de éstos varía de unos mercados

a otros. El número de televisores o teléfonos por habitante difiere mucho de unos

países a otros.

Pero no sólo la disponibilidad de medios es importante; también hay que

considerar la penetración de éstos en cada país.

5.2 Técnicas de Promoción

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,

persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la

esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor

o destinatario.

Hay cinco formas o técnicas de promoción: la venta personal, la publicidad, la

promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicity (o la publicidad no

pagada).

http://www.monografias.com/trabajos13/clapre/clapre.shtml


http://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtml


http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/






112

GRÁFICO - TÉCNICAS DE PROMOCIÓN

Venta personal

- Reclutamiento y selección de vendedores

- Formación

- Motivación

- Control

Promoción de ventas

- Documentación promocional

- Vídeos promocionales

- Revistas de empresa

- Promoción en punto de venta

- Software promocional

- Misiones comerciales

- Ferias y exposiciones

- Marketing directo

- Seminarios y conferencias

- Patrocinio

Publicidad

- Periódico

- Revistas

- Publicidad exterior

- Televisión

- Radio

- Cine

Relaciones Públicas La Publicity (o La Publicidad No Pagada)

5.2.1 Venta Personal

Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán

decisivamente en el volumen de ventas de la empresa. La promoción de ventas,

incluida la publicidad, despertará el interés por la empresa y por el producto, pero

la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrará

hasta que se tome la decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto personal

es determinante para el éxito.

El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá

fundamentalmente de dos factores:

El nivel de centralización o descentralización organizativa: Cuanto mayor

sea el grado de centralización en la empresa, mayor será la intervención de


http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/descent/descent.shtml#_Toc480978441

http://www.monografias.com/trabajos10/debu/debu.shtml


113

la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo

que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de

ventas.

La forma de entrada: La empresa tiene un mayor control de la venta

personal en los mercados exteriores cuando la internacionalización se

realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa, las

sucursales de venta o la creación de un establecimiento de producción

propia. Cuando la forma de entrada elegida implica la colaboración con otra

entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias, joint-

ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado dependerá de lo

que se establezca en el acuerdo de colaboración.

En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del

país en el que se comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia

del conocimiento de los aspectos socioculturales en el éxito de la venta personal.

Existen excepciones para el caso de productos industriales de cierta complejidad,

cuya promoción de ventas es realizada por vendedores del país de origen.

Una de las funciones del responsable de marketing internacional es definir el

papel que la fuerza de ventas debe interpretar en cada mercado. Una vez definido,

la gestión y dirección de fuerza de ventas debe dejarse en manos del jefe de

ventas de cada mercado.

Aunque la venta personal, el reclutamiento y selección de vendedores, su

formación, organización, motivación, supervisión y control, se suelen realizar

fundamentalmente a nivel local, la organización central puede aportar también su

experiencia global en otros mercados y en todas las tareas citadas. Las técnicas

que hayan demostrado más éxito pueden "trasplantarse" desde el mercado

doméstico a mercados exteriores comparables.

De esta forma se pueden conseguir economías de escala en la ejecución de

alguna de las tareas mencionadas.

http://www.monografias.com/trabajos5/moti/moti.shtml#desa

http://www.monografias.com/trabajos12/eleynewt/eleynewt.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/estrategia-produccion/estrategia-produccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/franquicia/franquicia.shtml



http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/reclutamiento/reclutamiento.shtml

http://www.monografias.com/trabajos28/saber-motivar/saber-motivar.shtml




114

Reclutamiento y selección

Aunque la selección de vendedores se lleve a cabo a nivel local, sin embargo,

muchas empresas disponen del perfil básico del vendedor definido por la central y

que ésta ha desarrollado con base en su experiencia internacional, sus objetivos y

el tipo de producto en cuestión.

En ciertos casos, las empresas se encuentran con dificultades para encontrar

vendedores suficientemente preparados para la venta de productos con cierto

grado de complejidad. Como solución, optan por la venta directa, con vendedores

profesionales del país de origen que se desplazarán periódicamente a los

diferentes mercados o áreas geográficas asignadas a cada uno de ellos; también

pueden llevar a cabo una formación permanente de vendedores locales en la casa

matriz, sobre todo cuando se modifican o se lanzan nuevos productos; otra

posibilidad es adquirir una empresa local que proporcione esta fuerza de ventas,

además de una cartera de clientes.

Formación

La formación permanente y básica se desarrolla en el ámbito local, bien a través

de cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos por profesionales

locales o por empleados de la propia central, o bien por cursos externos, fuera de

la empresa y dentro del mercado. La formación más especializada y dirigida a

jefes de ventas puede ofrecerse en un centro de formación internacional de la

empresa, en la central o a través de cursos especializados ofrecidos por centros

de formación independientes en otros mercados.

Cuando la empresa exportadora vende en otros mercados a través de

distribuidores y, especialmente, cuando se trata de productos industriales, es

habitual formar al personal de ventas de las empresas que se van a encargar de la

distribución. Lo mismo se puede decir cuando se trata de licencias de fabricación y

franquicias.



115

En el caso de los productos industriales cuyos mercados son más afines que los

de consumo, pero cuya venta suele ser más compleja, la formación de técnicos

comerciales está centralizada, normalmente, en el país de origen o en centros

especializados, localizados en áreas geográficas que cubren varios mercados.

Motivación

Puede variar según el mercado. En la política de incentivos a los vendedores se

han de tener muy presentes las diferencias socioculturales de los mercados. Estos

incentivos no tienen por qué ser exclusivamente económicos.

En algunos países, como Japón, los incentivos económicos no están bien vistos.

Sin embargo, algunas empresas niponas han utilizado, excepcionalmente, la venta

a comisión en Japón con éxito, algo que parece ir en contra de la cultura

empresarial japonesa.

Control

Aunque el control debe gestionarse a nivel nacional, no obstante, una

coordinación con la oficina central puede enriquecer y hacer más efectiva esta

tarea. La central suele tener mayor experiencia y una visión sobre otros mercados,

lo que le permite asesorar a los jefes de ventas en cada mercado sobre el control

de la fuerza de ventas.

La central lleva a cabo una evaluación del desarrollo de las ventas en cada

mercado a través de distintos ratios e informes que solicita a sus delegaciones. La

comparación de los datos de cada uno de los mercados exteriores donde

interviene la empresa ha de analizarse con sumo cuidado, por los distintos

entornos y la influencia de éstos en el desarrollo y labor de la fuerza de ventas.

http://www.monografias.com/trabajos6/moem/moem.shtml


http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conce/conce.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/informeauditoria/informeauditoria.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtml


116

5.2.2 Promoción de Ventas

La promoción de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que

refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad.

Existe una gran variedad de técnicas de promoción. El exportador deberá elegir

aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, al

objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversión que la empresa vaya a

realizar.

Documentación promocional

Los tipos de documentación promocional más utilizados son los catálogos, los

folletos y las fichas de productos. La elaboración de esta documentación destinada

a mercados exteriores es algo más que la mera traducción del material utilizado en

el mercado doméstico.

Ya se ha destacado al comienzo de este capítulo la importancia de la percepción

y significado en cada mercado de los colores, las formas, los símbolos, etc., así

como el texto que ha de presentarse, no sólo en el idioma del país, sino también

con los giros y modismos propios del mercado al que va destinado.

Algunas claves para lograr un buen material promocional son:

Realización objetiva: decidir la realización tras una reflexión meditada y

documentada, no dejándose llevar por una idea personal más o menos

caprichosa o por la simple imitación de la competencia.

Coherencia: el catálogo debe diseñarse de forma coherente con la

identificación corporativa global de la empresa. Para muchas pymes esta

concepción global puede ser un objetivo interesante pero muy lejano a la

realidad. Aunque se comience desde lo más sencillo (sobres y papel de

correspondencia, logotipo), es fundamental hacerlo con un criterio riguroso



http://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/tecnes/tecnes.shtml#fi

http://www.monografias.com/trabajos13/libapren/libapren.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/pyme/pyme.shtml


117

y una perspectiva global ligada, al menos, al tipo de producto y su

presentación, que permitan ofrecer una imagen corporativa adecuada.

Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional

y, especialmente, las características socioculturales de cada mercado.

Destinatarios: la documentación promocional puede ir dirigida a los clientes

finales, intermediarios o socios comerciales (agentes, distribuidores,

franquiciados, licenciatarios, etc.)

Atractivo: un documento atractivo y eficaz no ha de ser necesariamente

caro y lujoso; especialmente en el caso de los folletos conviene evitar la

documentación voluminosa, que pierde atractivo y es difícil de leer. Si la

línea de productos es diversa y especializada, conviene imprimir un folleto

general breve y, por separado, fichas de cada producto.

Presentación: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe

ser claro, lógico y breve, redactado preferentemente con frases cortas. En

la ilustración se utilizarán abundantes imágenes, fotografías, dibujos y

esquemas que refuercen la eficacia del documento.

Tipografía: evitar los tipos de letra excesivamente pequeña, destacar títulos

y subtítulos, y utilizar recursos tipográficos para hacer fácil y agradable la

lectura.

Videos promocionales

La novedad de este medio de promoción hace que sea bastante efectivo. El

vídeo, por no estar muy generalizado como técnica de promoción, atrae la

atención de los videoyentes. Permite combinar las imágenes con la palabra, pero

su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la película y la

manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa.

Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que

desea la empresa y recalca los puntos que más le interesan.


http://www.monografias.com/trabajos12/lailustr/lailustr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos3/color/color.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/metodo-lecto-escritura/metodo-lecto-escritura.shtml




118

Hay que transmitir los aspectos y ventajas más importantes del producto, al igual

que se hace en una entrevista de venta personal. La utilización del vídeo como

promoción internacional es mucho más frecuente en productos industriales,

ingeniería y servicios. Todavía está muy poco extendido el envío por correo de

vídeos para la promoción de productos de consumo, debido al elevado coste de

producción.

En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar

el idioma de los videoyentes.

Revistas de empresa

Algunas empresas utilizan como apoyo a su promoción de productos y de la

propia empresa la publicación de revistas en las que aparecen artículos de interés

específico para el público al que van dirigidas. Este público pueden ser sus

propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales.

La información puede ser muy variada: artículos de interés general sobre el

sector al que pertenece la empresa, noticias sobre organización, informes sobre

nuevos procesos de fabricación o lanzamiento de nuevos productos, etc.

En cierto tipo de empresas de servicios así como asociaciones empresariales,

colegios profesionales o cámaras de comercio la promoción a través de revistas

propias es muy usual.

Promoción en el punto de venta

Los productos de consumo, especialmente de alimentación y cosmética, y en

general aquellos que llegan al consumidor final a través de la venta de

autoservicio, requieren de una promoción en el punto de venta.

Para este tipo de promoción el envase y etiquetado, así como la situación del

producto en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que serán los

http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#entrev

http://www.monografias.com/trabajos14/historiaingenieria/historiaingenieria.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/la-noticia/la-noticia.shtml


http://www.monografias.com/Salud/Nutricion/

http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe


119

reclamos finales de venta. Este tipo de promoción se apoya habitualmente con

inserciones publicitarias en distintos medios de comunicación.

Software promocional

Éste es un medio de promoción relativamente reciente y utilizada para la difusión

de información sobre ciertos productos y servicios, por ejemplo: servicios de

ingeniería, proyectos de obra civil, arquitectura o decoración.

Otro tipo de software promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas

grandes empresas consiste en una base de datos de gran parte del material

fotográfico y promocional, incluso películas de vídeo. Este material se prepara

para un mercado y está disponible para todo el grupo, que podrá utilizarlo, si viene

al caso, en otros países.

Misiones comerciales

Se trata de visitas de promoción realizadas por personal de la empresa a

clientes potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras

que acuden a nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor

conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes.

De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o

potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones

comerciales inversas", están resultando más eficaces que las directas.

Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas públicas.

La realización de una misión comercial debe llevarse a cabo sin

improvisaciones, estudiando en profundidad las características del mercado,

seleccionando los clientes de mayor interés para la empresa y planificando

correctamente el programa de visitas.


http://www.monografias.com/trabajos12/pmbok/pmbok.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/arma/arma.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Software/

http://www.monografias.com/trabajos34/base-de-datos/base-de-datos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/


120

Ferias y exposiciones

Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda

en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que

mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras.

El número de ferias, así como los países, empresas y personas participantes,

está en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser generales,

cuando se dedican a varios sectores, o monográficas, si sólo se convoca a

empresas de un sector como, por ejemplo, la feria Aquatech del sector de

tratamiento de aguas en Ámsterdam o la feria de Construmat del sector de

construcción en Barcelona. La tendencia actual es hacia una mayor participación

en las ferias monográficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte

profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, también,

directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la

oferta de la competencia.

Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos

o servicios para el consumidor final.

Las ferias no solamente son un instrumento de promoción muy útil para las

grandes empresas ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de

prestigio o imagen, o para la presentación de nuevos productos, sino también para

las pymes, como vía de introducción de sus productos en nuevos mercados.

Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las

siguientes:

Contacto con compradores potenciales.

Contacto con agentes/distribuidores potenciales.

Conocimiento de la competencia.

Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.




http://www.monografias.com/trabajos35/materiales-construccion/materiales-construccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/histoconcreto/histoconcreto.shtml


121

A través de los contactos establecidos, la empresa realiza, en cierto sentido, un

test de mercado que le permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo

otras actividades de promoción más costosas que impliquen un mayor

compromiso.

La decisión de participar en una determinada feria debe estudiarse desde un

punto de vista estratégico. Se han de considerar como esenciales los siguientes

aspectos:

Ediciones anteriores a la feria.

Número, nacionalidad y tipo de visitantes.

Expositores habituales.

Productos expuestos.

Una vez tomada la decisión de participar en una determinada feria internacional,

debe prepararse con todo detalle la asistencia de acuerdo a las siguientes fases:

http://www.monografias.com/trabajos4/proyinf/proyinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos37/nacionalidad/nacionalidad.shtml


122

GRÁFICO - PREPARACIÓN DE FERIAS INTERNACIONALES

Reserva de espacio

La empresa tendrá que ponerse en contacto con la organización de la feria y

reservar un determinado número de metros cuadrados. Esta reserva ha de

efectuarse con la suficiente anticipación, no sólo por la posibilidad de encontrarse

sin espacio por estar todo reservado, sino también para poder elegir la localización

óptima del stand.

La empresa debe elegir dentro del espacio ferial el lugar que mejor se adapte a

sus necesidades y a los objetivos estratégicos de participación.

http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtml


123

Para esta elección se han de tener en cuenta las zonas más frecuentadas del

recinto, zonas de paso, proximidad de los accesos, bares y restaurantes, salas de

reuniones y conferencias, etc. También se han de considerar la visibilidad e

iluminación así como la localización de stands de empresas de la competencia.

Diseño y construcción del "stand"

Para el diseño, construcción y montaje del stand es aconsejable acudir a

empresas especializadas en esta actividad. Normalmente se piden varios

presupuestos antes de decidirse por una empresa. Es importante dar instrucciones

detalladas y claras para que el stand se realice en función de los objetivos de

participación de la empresa y proyecte en el visitante la imagen que se quiere

ofrecer.

El stand incluye zonas de exposición y demostración de productos, de

exposición de catálogos y folletos y de acogida de visitantes. La originalidad de

diseño no debe lograrse en detrimento del protagonismo del producto expuesto.

Preparación de la campaña de comunicación

Se ha de preparar el material promocional así como otras actividades de

promoción complementarias y de apoyo en la participación de la feria. En primer

lugar, se ha de efectuar un mailing a clientes actuales y potenciales incluyendo

una invitación para visitar la feria, catálogo de la empresa y situación del stand en

el recinto ferial. Se ha de preparar todo el material de promoción expuesto dentro

del stand (pósteres, folletos, catálogos, hojas informativas, etc.).

La empresa aparece además en el catálogo general de la feria que se entrega a

visitantes, normalmente con información sobre los productos que expone y con

posibilidad de incluir un anuncio en los espacios publicitarios del catálogo.

Otras acciones complementarias son la inserción de publicidad en la prensa

local, en revistas técnicas del sector, la publicidad por megafonía en el recinto

http://www.monografias.com/trabajos11/ilum/ilum.shtml

http://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/expo/expo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/prens/prens.shtml


124

ferial y las actividades paralelas tales como conferencias, demostraciones y

degustaciones de productos.

La proyección de un vídeo en el propio stand sobre la empresa y sus procesos

de fabricación es muy recomendable cuando no es posible llevar a cabo

demostraciones del producto in situ.

Envío de mercancías y material promocional que se va a exponer en la feria

El responsable de la expedición de productos ha de resolver los problemas

habituales de embalaje, etiquetado, transporte y preparación de la documentación

necesaria. Es aconsejable acudir a una empresa de transporte especializada. Las

mercancías que regresen al país de origen no se gravan con los aranceles a la

importación correspondiente.

Durante la celebración de la feria se suelen realizar actividades tales como

conferencias, seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de premios, etc.

También conviene tener contactos con los medios de comunicación (entrevistas,

reportajes, notas de prensa, etc.)

Si bien en el transcurso de la feria pueden obtenerse pedidos, la mayoría se

reciben con posterioridad. Los compradores realizan los pedidos una vez

analizadas las distintas ofertas de los expositores, o sea, una vez finalizada la

feria. Por este motivo, es importante realizar un seguimiento de los distintos

contactos efectuados.

Seminarios y conferencias

La participación, organización y patrocinio de seminarios y conferencias es una

vía de promoción relativamente reciente. Se trata de una forma de promoción muy

dirigida y directa, especialmente efectiva para el caso de ciertos productos

industriales y servicios.

http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT



http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#entrev


125

Durante la participación en estos actos, los ponentes que representan a la

empresa exponen temas de interés para la audiencia relacionados con la actividad

de la empresa. Cada vez es más frecuente complementar las intervenciones

orales con la demostración de productos o servicios. La empresa invita a estas

reuniones informativas a clientes actuales o potenciales, prensa especializada,

agentes, distribuidores y grupos de influencia relacionados con el sector.

Patrocinio

El objetivo del patrocinio es relacionar la empresa, el producto o la marca

comercial en cuestión con un acontecimiento social, cultural o deportivo,

beneficiándose de la capacidad de convocatoria y de la imagen de dicha actividad.

La empresa patrocinadora utiliza su nombre o sus marcas comerciales, logotipos,

documentación promocional e incluso demostraciones de producto durante el

evento; en contraprestación abona una cantidad a los organizadores del mismo.

Marketing directo

La realización de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de

la promoción. Una base de datos completa, actualizada y debidamente

segmentada es clave para que este tipo de promoción sea eficaz. Dentro de las

posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catálogo son las

de mayor uso a nivel internacional.

El "mailing"

La promoción de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por

correo mediante mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en

los países desarrollados.

La promoción por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un público

objetivo seleccionado previamente; además, se puede medir el resultado exacto

de la campaña. Los productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings



126

son: libros, discos, suscripciones de revistas, alimentos, programas de software

para ordenadores, automóviles, confección, aparatos electrónicos, cosméticos y

mobiliario de oficinas.

En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este tipo de promoción las

tarjetas de crédito, los servicios bancarios, los financieros y los seguros.

Los elementos del mailing son: la carta, el sobre, el folleto publicitario o catálogo

y, en su caso, la tarjeta de respuesta. Para la realización de los mailings

internacionales se ha de decidir el lugar de producción del material incluido en el

mismo y el lugar de envío del correo. Las posibilidades son: la producción y el

envío desde el país de origen, la producción en el país de origen y el envío de

correo desde cada mercado, y la producción y el envío desde cada mercado

receptor. En esta decisión influirán las diferencias de cada mercado así como los

costes de producción y envío. La producción local será más conveniente si el

idioma y la cultura son muy distintos.

El envío local será también conveniente cuando los sistemas de correos sean

muy diferentes o cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que el envío

desde el país de origen a cada mercado. Hay que tener en cuenta que los

tamaños y formas de las cartas y sobres no son las mismas en cada país. Las

tarjetas de respuesta con franqueo gratuito no son generalmente aceptadas en

mailings internacionales.

Un factor fundamental para el éxito de este tipo de promociones es la calidad del

listado de direcciones a los que va destinado el mailing. Estos listados pueden ser

elaborados por la propia empresa, por ejemplo a través de promociones anteriores

llevadas a cabo como respuesta a un anuncio en prensa, directorios, revistas

sectoriales, participantes en feria, exposiciones, etc.

También pueden adquirirse a empresas especializadas en la elaboración de

listados para marketing directo y acciones promocionales. Estos listados se suelen

http://www.monografias.com/trabajos16/contabilidad-mercantil/contabilidad-mercantil.shtml#libros

http://www.monografias.com/trabajos7/alim/alim.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/tarin/tarin.shtml





127

suministrar en varias formas: en papel, etiquetas, listados de seguimiento

telefónico y en soportes informáticos. En algunos mercados es difícil obtener

listados o bien la información solicitada es de una calidad deficiente.

La venta por catálogo

Una variante del mailing que ha experimentado un progresivo crecimiento como

técnica de marketing directo es la venta por catálogo.

El éxito de la venta por catálogo se justifica por varias razones: la comodidad de

comprar desde casa y a cualquier hora del día, la posibilidad de comparar con

tranquilidad; los precios de los productos ofrecidos, y el gran surtido de productos,

muchos de ellos a precios muy competitivos.

La venta por catálogo utiliza el correo como medio de distribución, por lo que la

creación y utilización de la base de datos es de una importancia clave.

La venta por catálogo permite llegar a lugares y consumidores que a través de

otros medios no resultaría rentable.

Los catálogos son de dos tipos: generales, que pueden llegar a tener 50.000

referencias de productos, o especializados en una línea de productos, que utilizan

de forma creciente las empresas como un medio más de promoción. El coste de

elaboración del catálogo y el franqueo para su distribución son elevados, por lo

que la selección adecuada de los destinatarios adquiere una particular

importancia.

5.2.3 Publicidad

Es una vía que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo

consista en la incorporación del nombre y actividad de la empresa en un directorio

de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran

número de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La


128

publicidad a través de medios especializados (por ejemplo, revistas sectoriales) se

utiliza para llegar a segmentos de mercado más específicos.

El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un

país a otro. Analizamos a continuación los distintos tipos de medios que pueden

utilizarse en una campaña de publicidad internacional.

Periódicos

Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han

de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar

publicidad en los periódicos:

Hábitos de lectura. El número de periódicos vendidos sobre el total de la

población varía considerablemente de unos países a otros. También es

importante conocer la frecuencia de compra de periódicos. También es

importante, sobre todo cuando se trata de anunciar determinados

productos, conocer el nivel de lectura femenino y masculino.

Tirada y penetración. Es imprescindible conocer la tirada y grado de

penetración del periódico, no solamente el número total y la cuota de

mercado, sino también la distribución regional, que puede ser, en

ocasiones, muy poco uniforme.

Idioma. Los periódicos pueden utilizar uno o varios idiomas. En la mayoría

de los países se habla una sola lengua; en otros, donde coexisten varios

idiomas, los periódicos pueden editarse en distintos idiomas.

Formato. El número, tamaño y calidad del papel utilizado, así como la

distribución de los textos, varía de unos países a otros.

Revistas

Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual,

trimestral, etc. El número, tipo de revistas y su clasificación varía de unos países a

otros.

http://www.monografias.com/trabajos14/textos-escrit/textos-escrit.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/prens/prens.shtml


129

Publicidad exterior

En marketing internacional la publicidad exterior se utiliza generalmente en

menor medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos

países la publicidad exterior supera la inserción de anuncios en radio e incluso en

revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye pósteres, carteles, letreros,

signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o

trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefónicas.

La ubicación de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de

forma selectiva para obtener la máxima eficacia. La publicidad situada en ciertos

lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo de transporte, paradas, o

aparcamientos, puede alcanzar a un mayor número de ejecutivos, de amas de

casa o ciudadanos de determinado nivel adquisitivo.

Los pósteres que se utilizan en publicidad exterior pueden ser de tamaño

grande, medio o pequeño. La elección del tamaño y características principales

variará de unos países a otros.

Televisión

El gasto publicitario en televisión en cada país estará determinado por las

condiciones económicas, nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones,

así como las regulaciones y limitaciones legales.

Radio

La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en

campañas publicitarias, con excepción de industrias como la discográfica en la

que constituye el medio de publicidad principal. En algunos casos se utiliza dentro

del contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos productos.

http://www.monografias.com/trabajos13/radio/radio.shtml


http://www.monografias.com/trabajos37/historia-television/historia-television.shtml


http://www.monografias.com/trabajos5/induemp/induemp.shtml


130

Cine

La publicidad en salas de cine es muy poco significativa en la mayoría de los

países. La penetración a través de este medio está directamente relacionada con

la afluencia de público a las salas de cine. También es importante conocer el tipo

de audiencia en cada país.

Los anuncios publicitarios que se exponen en este medio son generalmente de

una duración superior a los que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben

tener una gran calidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un

presupuesto elevado. Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a

través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de

consumo.

Selección de la agencia de publicidad

A la hora de llevar a cabo las campañas de publicidad en otros mercados

distintos al doméstico se plantea la cuestión de trabajar con agencias locales en

cada mercado o bien con una sola agencia. Las grandes agencias son verdaderas

multinacionales con oficinas en los mercados más importantes y con acuerdos de

colaboración con agencias locales en aquellos países donde no tienen oficina

propia.

Las ventajas de utilizar una sola agencia de publicidad son varias: satisfacen

todas las necesidades de publicidad como diseño creativo, desarrollo del

concepto, producción del material publicitario, etc., desde una misma fuente, lo

que ahorra trámites y costes a la empresa.

Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos

sobre los principales mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores,

y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado.

http://www.monografias.com/trabajos14/cinehistor/cinehistor.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/elso/elso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtml


131

Por otro lado, la utilización de agencias locales tiene la ventaja de conocer más

a fondo el mercado, lo cual puede servir para adaptar mejor las estrategias

publicitarias a las características del mercado. Cuando se llevan a cabo

estrategias de publicidad globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.

5.2.4 Relaciones públicas y comunicación

Las relaciones públicas se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa

más que en el marketing y en la promoción del producto. Su objetivo es crear una

imagen de empresa que ayude a mantener una buena relación con el "público". En

el ámbito internacional las relaciones públicas tienen una gran importancia, ya que

este público abarca más que el mercado: incluye a todos los agentes que de una

forma u otra tiene relación con la empresa:

Clientes.

Público en general.

Accionistas.

Gobierno.

Prensa.

Suministradores.

Empleados.

Grupos de presión.

Socios.

La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un país a

otro.

La información sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo

de una efectiva labor de relaciones públicas. Esta información sobre la opinión que

los distintos "públicos" tiene sobre la empresa será la base de las actuaciones que

se ponen en práctica.

http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/presi/presi.shtml


132

A veces se tratará de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar

las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa.

La labor de las relaciones públicas daría mejores resultados si se practicara como

una "medicina preventiva" Más como una operación de cirugía para remediar

problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos

en lugar de prevenirlos, a veces con éxito.

Aunque exista una política centralizada de relaciones públicas, la operativa

diaria debe estar en manos de los responsables de cada mercado: directivos de la

casa matriz o de sucursales, intermediarios (agentes, distribuidores o socios), o

agencias de relaciones públicas locales, que conocen mejor a los diversos

colectivos y medios de comunicación locales.

5.2.5 La Publicity (o La Publicidad No Pagada)

Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes

sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica

un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios

masivos de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización

que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su

credibilidad es mayor que la publicidad.

Es por ello que la publicity es un recurso valioso y útil que permite a las

empresas, entidades y organismos, disponer de forma gratuita de un medio de

difusión de mensajes de carácter corporativo, institucional. Al ser una vía de

difusión paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a

ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad

convencional. Es una comunicación de empresa con una diferencia cualitativa

fundamental frente a la publicidad.

http://www.monografias.com/trabajos29/especialistas-medicos/especialistas-medicos.shtml




133

Entre sus peculiaridades, la publicity, al figurar en la superficie redaccional del

medio, gana en credibilidad y en penetración psicológica; es decir, es más fácil

persuadir cuando el destinatario no es consciente de nuestra intención. El público,

en este sentido, valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio

(cambio de tipografía y morfología del mensaje). Al estar expresada en forma de

texto, ofrece la posibilidad de ser más descriptiva que la publicidad, y dar más

detalles acerca del producto o servicio en cuestión.

5.3 Política de promoción

La política de promoción internacional incluye las siguientes funciones: selección

de los objetivos promocionales, tipos de promoción, el mensaje y los medios, así

como la asignación del presupuesto y la evaluación sobre la efectividad de la

promoción.

5.3.1 Selección de objetivos promocionales

Aunque toda promoción tiene como finalidad última el incremento de las ventas y

el beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por

ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa,

influir en determinados grupos de presión, etc. Antes de iniciar una promoción hay

que definir claramente cuáles son sus objetivos.

Una de las variables que se ha de delimitar es el público objetivo, es decir, a

quién va dirigida la promoción. En la mayoría de los casos se tratará de los

clientes potenciales, pero en otros la promoción puede ser indirecta ya que se

dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes públicos, grupos

ecologistas u otros grupos de influencia.

Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado. En

unos, el objetivo puede ser el introducir por primera vez el producto, mientras que

en otros mercados más maduros se intentará diferenciarlo de la competencia.

http://www.monografias.com/trabajos32/grupos-presion/grupos-presion.shtml


134

También el grupo de clientes potenciales de un producto, así como los grupos de

influencia, pueden ser diferentes.

Lógicamente, se habrán de seleccionar los mercados en los que se va a

desarrollar la promoción y el peso específico que van a tener. No todos los

mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se puede

fijar un peso específico de la promoción en cada mercado según el volumen de

ventas real o potencial del mercado.

GRÁFICO - SELECCIÓN DEL TIPO DE PROMOCIÓN

En la promoción internacional caben dos alternativas: estandarización o

adaptación del mensaje y el medio. La utilización del mismo tipo de promoción y


135

mensaje en todos los mercados exteriores o la diferenciación absoluta en cada

mercado son dos extremos que no suelen aplicar las empresas. En la mayoría de

los casos se trata de estar más o menos cerca de una de los dos extremos.

Distintas variables externas e internas de la empresa motivarán esta elección. En

cualquier caso, se trata de elegir la opción más apropiada a cada mercado en

cuestión.

Analicemos cuáles son las variables más significativas que influyen en la

decisión sobre una promoción similar en todos los mercados o muy adaptada a

cada uno de ellos.

5.3.2 Percepción del producto por parte de los consumidores/clientes

Si el producto tiene los mismos usos y ofrece las mismas satisfacciones en los

distintos mercados, la promoción será global y uniforme, con las mismas

adaptaciones, siempre necesarias en cada mercado como, por ejemplo, la

traducción de textos.

El rápido desarrollo de las telecomunicaciones y el transporte acercan los

mercados unos a otros. También las zonas de integración económica,

principalmente la UE, área donde los productos circulan sin ninguna restricción,

motivan estas políticas de promoción globales. No obstante, hay muchas

excepciones, ya que a pesar de la eliminación de barreras existen diferencias en

los gustos y motivaciones de compra entre los consumidores de distintos países.

Los productos industriales se prestan más a una promoción global, ya que los

compradores suelen tener las mismas necesidades y motivaciones de compra,

independientemente del mercado.

5.3.3 Tipo de producto

Los productos se pueden fabricar con idea de comercializarlos local o

internacionalmente. Algunas empresas desarrollaron productos con vistas a la

http://www.monografias.com/trabajos33/telecomunicaciones/telecomunicaciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml


136

entrada en vigor de un Mercado Único en la UE. Estos productos se prestan a una

promoción homogénea dentro de esta zona.

5.3.4 Medios disponibles y características

Cada promoción necesita de uno o varios medios que no siempre están

disponibles en todos los mercados; incluso aunque lo estén, sus características

pueden variar. Así, un mismo medio puede tener distintas penetraciones, tipos de

audiencia, frecuencia de exposición, etc., en cada mercado, lo cual dificultará el

desarrollo de una promoción global.

5.3.5 Normativas gubernamentales

La normativa local sobre promoción y publicidad puede afectar tanto al modo de

presentación y contenido del mensaje como al medio disponible. Algunos países

prohíben la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas en televisión o la de otros

productos en cualquier medio: en Suecia no es posible anunciar productos de

televisión. También los medicamentos y los productos para niños están sometidos

a una normativa muy estricta en muchos países, tanto por la limitación de

anunciarse en algunos medios como en el contenido del mensaje.

Es habitual la limitación en tiempo de los anuncios en televisión y radio. En

cuanto al contenido y presentación del producto, la normativa es muy variada. En

Alemania no se pueden utilizar las palabras "el mejor" o "mejor que"; en los Países

Bajos está prohibido hacer referencias al contenido vitamínico de un producto.

5.3.6 Economías de escala

La ventaja fundamental de utilizar una misma promoción internacionalmente es

el ahorro de costes al aprovechar el material promocional para todos los

mercados.

http://www.monografias.com/trabajos16/espacio-tiempo/espacio-tiempo.shtml


137

5.3.7 Grado de centralización de la organización

Las empresas con un elevado grado de centralización llevan a cabo unas políticas

de promociones globales, menos adaptadas que aquellas donde las decisiones se

toman fundamentalmente a nivel local.

5.3.8 Selección del medio

Una cuestión importante es la decisión entre utilizar un medio de "masas" o un

medio que aporte una promoción más directa, más dirigida hacia el público

objetivo. Los medios de masas son más apropiados para los productos de gran

consumo, mientras que los productos más sofisticados y bienes industriales se

prestan mejor a una promoción más selectiva.

Entre los medios de masas se incluyen los periódicos y revistas, la televisión, la

radio y el cine; medios que canalizan una promoción más selectiva son los

mailings, las ferias y exposiciones, las revistas especializadas, los seminarios y

conferencias, actividades de patrocinio y mecenazgo, vídeos y revistas de

empresa, documentación promocional de la empresa y material de difusión en

puntos de ventas.

Un mismo medio puede ir dirigido al público en general en un mercado y a un

público más restringido en otro. La colaboración con las filiales o sucursales,

agentes, distribuidores y otros tipos de socios locales es importante para conocer

con exactitud el alcance, el tipo de público o audiencia al que llega el medio y la

frecuencia con la que debe presentarse la promoción para que sea efectiva. En los

países desarrollados esta información es publicada por agencias especializadas

en la medición de audiencias en los distintos medios de comunicación.

5.3.9 Asignación del presupuesto adecuado

La asignación del presupuesto dedicado a la promoción internacional debe

hacerse de forma que se consiga una distribución óptima entre todos los


http://www.monografias.com/trabajos13/televis/televis.shtml#ORIGEN




http://www.monografias.com/trabajos15/la-estadistica/la-estadistica.shtml


138

mercados objetivos. Esta tarea no resulta sencilla. A medida que se prepara un

mayor número de mercados, la dificultad aumenta. Los métodos que se utilizan se

basan en distintos criterios, siendo el más utilizado, por su simplicidad, el de

asignación por porcentaje sobre ventas.

Porcentaje sobre ventas

Este método consiste en asignar a cada uno de los mercados en que se hace

promoción el presupuesto que le corresponda según su volumen de ventas en el

global de la empresa. Esta asignación es relativamente sencilla de hacer y reparte

el presupuesto de promoción en función de los resultados, percibiéndose como

lógica y justa; además, presupone que un incremento de ventas requiere una

promoción adicional para mantener el ritmo de crecimiento.

Es un método adecuado cuando se opera en pocos mercados. Cuando la

empresa está presente en muchos mercados, sobre todo si se persigue

internacionalizar sus actividades rápidamente, existen circunstancias que

desaconsejan esta forma de fijar el presupuesto. La introducción de productos en

los mercados y su comercialización durante los primeros años requieren una

mayor inversión en promoción que en años posteriores. Por el contrario, una

disminución de ventas en un mercado puede frenarse en ocasiones con una

promoción más amplia y agresiva.

El presupuesto de promoción que se establece al margen del volumen de ventas

habrá de tener en cuenta si el mercado es más o menos competitivo. Cuanto más

competitivo sea, mayores recursos habrán de destinarse a promoción.

5.3.10 Comparación con presupuestos de la competencia

El presupuesto que destinan a la promoción las empresas de la competencia en

cada mercado puede ser una guía para asignar el presupuesto propio. Este

método aporta la ventaja de que la empresa no se queda atrás respecto al resto

de sus competidoras, ya que dedicará, al menos, el mismo esfuerzo promocional.

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/logica-metodologia/logica-metodologia.shtml



139

Este sistema no debe emplearse por aproximación, cuando no se conoce bien el

presupuesto promocional de la competencia, algo bastante usual en mercados

exteriores. Por otro lado, existe el peligro de realizar inversiones en promoción que

no sean las más adecuadas o las más rentables.

Asignación por objetivos

La política más efectiva es la de asignar un presupuesto para cubrir los costes

de las actividades necesarias para cumplir los objetivos de promoción en cada

mercado, tanto los objetivos sobre volumen de ventas como otros

complementarios: introducir un producto, posicionar una marca comercial,

defenderse frente a la competencia, incrementar la cuota de mercado, etc.

Este método es más sencillo de aplicar en la promoción nacional, ya que en la

internacional será necesario conocer muy bien los mercados de forma que se

puedan fijar correctamente los objetivos; por ejemplo: alcanzar un 20% de la cuota

de mercado, incrementar las ventas un 10% o conseguir un reconocimiento de la

marca en el 80% de los clientes potenciales.

Asignación por similitud de mercado

Se trata de agrupar los distintos mercados según criterios relevantes para

establecer una política de promoción eficaz y asignar un mismo presupuesto a los

mercados integrantes del mismo grupo. Los criterios serán distintos según los

objetivos de marketing y promoción de cada empresa.

Por ejemplo, se pueden agrupar según el volumen de ventas, el potencial del

mercado, la presencia de la empresa en los mismos, la fase del ciclo de vida del

producto (mercados de innovación, de crecimiento, maduros o en declive), etc.

http://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLO

http://www.monografias.com/trabajos34/innovacion-y-competitividad/innovacion-y-competitividad.shtml


140

5.3.11 Evaluación

La evaluación de la efectividad de la política de promoción a nivel internacional

resulta difícil. Los mercados tienen distintos tamaños y ofrecen diferentes

rentabilidades. En aquellos con volúmenes de ventas bajos y de menor

importancia por las oportunidades que brindan, la empresa no destinará fondos

importantes para evaluar la promoción llevada a cabo. En otros resultará difícil

encontrar medios de evaluación apropiados. La promoción llevada a cabo y los

medios utilizados en cada mercado pueden ser muy distintos, y el esfuerzo que se

ha puesto en ellos, también. Todo ello dificulta la tarea de evaluación a nivel

internacional.


141

ACTIVIDAD – UNIDAD V


1. ¿Cuáles son los aspectos internacionales más significativos en la promoción del

producto o de la empresa?

a)______________________________________________________________

b)______________________________________________________________

c)______________________________________________________________

2. ¿Por qué son importantes los aspectos culturales al momento de plantearse la

promoción internacional de la empresa?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

3. Explique la importancia de “la organización social” en el país donde se

promoverá una nueva empresa internacional o producto.

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________


142

4. Mencione las 5 técnicas de promoción:

a)_______________________________

b)_______________________________

c)_______________________________

d)_______________________________

e)_______________________________

5. Explique qué es la “venta personal”:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

6. ¿Por qué son importantes los vídeos promocionales?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

7. ¿A qué se refiere “la promoción en el punto de venta”?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________


143

8. Son elementos del “mailing”:

a)________________________

b)________________________

c)________________________

d)________________________

9. Explique a qué se refiere “la política de promoción internacional:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

10. Explique por qué pueden afectar “las normativas gubernamentales” al

momento de hacer uso de la promoción y publicidad:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

11. ¿A qué se refiere “la asignación por similitud de mercado”?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

_________________________________________________________________


144

UNIDAD VI

MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA DISTRIBUCIÓN

6.1 La distribución en el contexto internacional

6.1.1 La distribución en el contexto internacional

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la

empresa tendrá que gestionar la distribución n las mejores condiciones, de forma

que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda

ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se

accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de

un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido

por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control

dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de

sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control

sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor

conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en

la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales

de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes

comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la

empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen,

la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el

cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un

fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas

independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a




http://www.monografias.com/trabajos12/alma/alma.shtml


145

razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre

distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:

El tipo de producto que distribuyen.

El segmento de mercado al que distribuyen.

Su cuota de mercado.

Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes:

almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.

El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de

distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es

necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los

grupos de distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de

negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los

fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la

evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando,

en este sentido, al consumidor.

La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El

primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa

colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas. La

logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de

la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe

una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.

6.1.2 La distribución comercial: canales de distribución

La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la "longitud" de la

distribución, es decir, el número de "eslabones" o canales en la cadena que van a

intervenir en la distribución funcional del producto, y cuáles, entre ellos, son los

más adecuados.

http://www.monografias.com/trabajos12/dispalm/dispalm.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/bane/bane.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/teoria-sintetica-darwin/teoria-sintetica-darwin.shtml

http://www.monografias.com/Fisica/index.shtml


146

6.1.2.1 La longitud de la distribución

Son básicamente tres las opciones: distribución larga, corta y directa.

Distribución larga

Cuando se utiliza este tipo de distribución se trabaja con un gran número de

"eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En

ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su

vez distribuye a nivel detallista.

Este tipo de distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del

mercado o con escasa presencia física. También suele utilizarse en la etapa de

introducción de productos o en mercados con distribución muy fragmentada como,

por ejemplo, el mercado japonés, donde intervienen muchos intermediarios.

También es la distribución que utiliza mayoritariamente la empresa exportadora

española, que no tiene una presencia física en los mercados exteriores.

GRÁFICO - DISTRIBUCIÓN LARGA

La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste, comparado con la

distribución corta o directa, ya que son menores los costes de transporte,

almacenamiento, etc., y las economías a escala producidas por los envíos

conjuntos, sin fraccionar en bultos más pequeños, que serían necesarios para la

venta al detalle. El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes

http://www.monografias.com/trabajos10/historix/historix.shtml


147

finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus necesidades y los

cambios que pueden producirse. El control sobre el marketing-mix es menor, ya

que se deja, en parte, en manos de los canales de distribución.

Distribución corta

En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien

distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. El

comercio internacional dentro de la UE se desarrolla principalmente mediante este

tipo de distribución.

Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el

mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarían los

mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una distribución

más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una

cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.

GRÁFICO - DISTRIBUCIÓN CORTA

Distribución directa

Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de grandes equipos

o productos industriales muy especializados, así como grandes proyectos

industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo,

permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de

intermediarios.


http://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtml



148

La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran

capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos

de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución directa son el contacto

directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios.

Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la

demanda.

GRÁFICO - DISTRIBUCIÓN DIRECTA

6.1.2.2 Canales de distribución.

En cualquier mercado existen básicamente dos eslabones en el canal de

distribución de los productos: los mayoristas y los detallistas. No obstante, hay

excepciones, como es el caso de la distribución directa, que prescinde de ambos.

Para gestionar la distribución internacional así como el resto del marketing-mix, es

necesario conocer las características de los mayoristas y detallistas en cada uno

de los mercados de venta, principalmente, su tamaño y organización, cuota de

mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus

proveedores como a sus clientes.

Los mayoristas

Los mayoristas juegan distintos roles que tienen características diferentes según

los mercados. En los países de economías más desarrollados los mayoristas son

empresas de tamaño medio-alto, generalmente muy bien gestionadas que

representan líneas de productos más especializadas y prestan un mayor y mejor

servicio que sus homólogos en países de menor desarrollo. Sin embargo,

especialmente en cuanto al tamaño, existen numerosas excepciones: Japón o el

Sur de Italia son mercados con una distribución muy fragmentada, en la que

participan un número de mayoristas superior al de otros países desarrollados.

http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtml





149

El mercado impone en ocasiones la distribución larga. La tentación de eliminar el

eslabón mayorista para trabajar directamente con detallista debe estudiarse

cuidadosamente, ya que el control que algunos mayoristas tienen sobre la

distribución puede impedir una distribución apropiada si no se cuenta con ellos.

También se ha de considerar la mayor complejidad logística que supone esta

última elección.

Los detallistas

Al igual que ocurre con los mayoristas, los detallistas tienen unas características

distintas según los mercados. Los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la

cultura y los distintos entornos político-legales en cada país, han generado

diferentes formas de distribución minorista.

Es habitual que los mercados más desarrollados cuenten con menor número de

detallistas, pero de mayor tamaño, frente a los menos desarrollados.

Las distintas normas que regulan la distribución en los mercados ha sido una

causa más de las diferencias en la distribución, incluso en zonas geográficas

donde se han eliminado las barreras al comercio intrazonas, por ejemplo: la UE

(Unión Europea).

La distribución detallista agrupada tiene las ventajas de las economías de escala

y un mayor poder de negociación con los proveedores, que se sienten cada vez en

peores condiciones para discutir de igual a igual con los grandes grupos de

distribución al por menor. Existen grandes diferencias entre los servicios que

prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestión global del negocio,

almacenamiento robotizado, merchandising, etc.

La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor es de vital

importancia en su decisión de compra.

En el sector de bienes industriales y de consumo duradero, la empresa debe

buscar, además, la colaboración con los detallistas para ofrecer a sus clientes un

http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO

http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conin/conin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/minor/minor.shtml#eval



150

servicio postventa, bien a través de aquellos que realizan la distribución del

producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el servicio.

Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes almacenes, comercio

asociado, cadenas sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a

estos grandes grupos están las franquicias internacionales y la venta por catálogo,

que cuentan con un peso creciente en la distribución. El peso de cada uno de

estos grupos es muy distinto según el país.

6.2 Tendencias de la distribución comercial internacional

6.2.1 Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional

Las principales tendencias a escala internacional de la distribución son: la

concentración, la expansión –tanto geográfica como por actividades-, la

especialización en líneas de productos de gran surtido, la aplicación de las nuevas

tecnologías, el uso creciente de marcas blancas, una mayor competencia

internacional y el crecimiento de nuevas formas detallistas.

6.2.1.1 Concentración

Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a

crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su tamaño a través de

absorciones, fusiones, incremento de capital social; se extienden geográficamente

en el mercado e incrementan su cuota de venta.

Pero además de una concentración de la propiedad, se da una concentración de

la distribución a través de otras fórmulas como, por ejemplo, el comercio asociado.

Cada vez es menor el número de tiendas independientes.

Muchos establecimientos minoristas establecen acuerdos de cooperación,

asociándose a cadenas de tiendas, lo que permite centralizar actividades como el

aprovisionamiento o la promoción.

http://www.monografias.com/trabajos36/cooperativas/cooperativas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/franquicia/franquicia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/nvas-tecnologias/nvas-tecnologias.shtml




http://www.monografias.com/trabajos6/fuso/fuso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/capintel/capintel.shtml


151

En el sector de alimentación es donde se han producido las mayores

concentraciones de la distribución. En otros sectores, debido a los hábitos y

costumbres de los consumidores y las legislaciones restrictivas contra la

expansión de las grandes superficies, todavía existe una presencia significativa del

pequeño comercio.

Las ventajas de la concentración, tanto horizontal (entre el mismo tipo de canales)

como vertical (entre, por ejemplo, mayoristas y minoristas), hacen que las

empresas sean más competitivas y puedan aprovechar las economías de escala.

6.2.1.2 Internacionalización

La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de

escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este

sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los

grupos de distribución.

Las empresas de distribuciones europeas y japonesas y, en menor medida, las

norteamericanas, son las que mayores procesos de internacionalización están

acometiendo.

Por otro lado, existen dos estrategias de internacionalización: globalización y

adaptación. La estrategia de globalización implica la internacionalización con las

mismas fórmulas comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamiento

de los consumidores y las economías a escala que se producen son los motivos

que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan

sus productos a segmentos de mercado homogéneos en los distintos mercados, lo

que hace que desarrollen una estrategia global. Las franquicias internacionales

también utilizan esta estrategia de forma generalizada (Benetton, Body-Shop,

Telepizza, McDonald´s y 7-Eleven son algunos ejemplos).

Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados utilizan

mayoritariamente la estrategia de adaptación a cada país y descentralización de la

http://www.monografias.com/Salud/Nutricion/


http://www.monografias.com/trabajos7/bafux/bafux.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/debu/debu.shtml


152

gestión. La internacionalización de Carrefour, en España con el nombre de Pryca

(Precio y Calidad), es un caso típico de estrategia adaptada.

GRÁFICA - FACTORES QUE INFLUYEN EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

6.2.1.3 Diversificación de actividades

La saturación de los mercados y la intensidad de la competencia están

provocando no sólo la concentración de los grupos de distribución y su expansión

internacional, sino también la diversificación hacia otras oportunidades de negocio.

6.2.1.4 Incremento de marcas blancas.

Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias

en los productos que comercializan a través de sus superficies.

Las marcas blancas o propias se utilizaban para la promoción de productos

económicos, por lo que el consumidor viene asociándolos con artículos de baja

http://www.monografias.com/trabajos6/hies/hies.shtml


153

calidad. Los distribuidores están haciendo un esfuerzo para utilizar marcas propias

en productos de calidad cambiando así la apreciación de los consumidores hacia

estos productos y consiguiendo, además, una lealtad mayor de su clientela.

6.2.1.5. Especialización

La especialización es clave para diferenciarse de la oferta existente. Los

consumidores, cada día más exigentes, aprecian el comercio especializado en una

línea de productos, pero con gran surtido. En estas circunstancias los grupos de

distribución abren establecimientos especializados en una línea de productos.

6.2.1.6 Otras tendencias

Aplicación de nuevas tecnologías

El desarrollo de tecnologías aplicadas a la distribución tiene un doble objetivo:

mejorar el servicio al cliente y agilizar la gestión el negocio. A través de medios

informáticos se puede llevar a cabo un control de inventarios, del volumen de

ventas y del procesado de pedidos. La empresa conoce en cada momento la

situación de stocks en sus almacenes y el tratamiento, a través de correo

electrónico, de los pedidos realizados a sus proveedores.

La lectura de códigos de barras es el apoyo para este sistema. Los nuevos

programas permiten conocer la rentabilidad de cada producto. Todo ello

contribuye a mejorar la gestión del negocio y maximizar el beneficio.

Desarrollo de nuevas fórmulas detallistas

La compra desde casa no sólo a través de la información que sobre productos

suministran los catálogos, sino también la televisión o la pantalla de ordenador,

constituyen nuevas formas de distribución. En Francia el sistema Minitel facilita,

enormemente, este tipo de compras. Las llamadas tiendas de "conveniencia"

(abiertas las veinticuatro horas del día, siete días a la semana) también están

experimentando un gran crecimiento. Muchas de ellas se sitúan en estaciones de

servicio.


http://www.monografias.com/trabajos11/conin/conin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/email/email.shtml



http://www.monografias.com/trabajos14/textos-escrit/textos-escrit.shtml



http://www.monografias.com/trabajos5/adoles/adoles.shtml


http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml


154

6.2.2 Relación con la distribución comercial

La colaboración que la empresa mantiene con los canales de distribución en los

merados exteriores es un aspecto importante a considerar en la estrategia de

marketing internacional. Esta colaboración variará en función de los objetivos y las

características de los canales en cada mercado.

Generalmente, en cuanto a actividades de promoción se refiere, la empresa

colabora al 50% con sus distribuidores, facilitando además todo el material

promocional.

Los gastos de promoción a cuenta de la empresa, de una u otra forma,

repercuten en el precio al que compra la distribución. Cuando los aranceles para la

importación son altos, una estrategia para mejorar la cuenta de resultados es que

el distribuidor se haga cargo enteramente de los gastos de promoción en su

mercado ofreciéndole un precio más reducido al no incorporar la parte

correspondiente de costes de promoción.

Otro aspecto importante es el de las condiciones y plazos de pago que acuerdan

proveedor y distribuidor. Este acuerdo está muy ligado a los usos y costumbres de

cada país. La concentración que se ha producido en el sector de la distribución ha

dado lugar a que los distribuidores tengan la posibilidad de imponer precios y

condiciones de pago muy ventajosas para ellos, en detrimento de los proveedores.

Las grandes superficies cuentan con importantes ingresos debido a las ventajas

financieras que obtienen mediante el cobro al contado a sus clientes de productos

que todavía tardarán varias semanas en abonar a sus proveedores.

Las empresas con marcas muy conocidas a nivel internacional no tienen

problemas a la hora de convencer a los canales de distribución para trabajar con

ellas. Sin embargo, éste no es el caso para la mayoría de las empresas, que

deberán realizar previamente una campaña de promoción de sus productos para

que el distribuidor compruebe su aceptación entre los clientes.

http://www.monografias.com/trabajos7/cofi/cofi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT


155

El control que la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribución

depende, como ya se señaló al comienzo del capítulo, de la forma de entrada al

mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor control se ejercerá sobre la

distribución.

También influye la longitud del canal de distribución comercial: cuanto más corto

y directo sea, mayor capacidad tendrá la empresa para controlar la distribución

final de sus productos. El control es muy importante para estrategias de

posicionamiento de marcas. Los objetivos pueden no ser los mismos en cada

mercado. También pueden diferir para cada producto o línea de productos.

La selección de los canales de distribución más adecuados a los objetivos de la

empresa en cada mercado está condicionada por las características propias del

sector de distribución, la estructura de la demanda y el tipo de producto que se

quiere introducir, y los objetivos de la empresa en ese mercado.

GRÁFICO - SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml




156

Las características que se han de considerar sobre los canales son: tamaño,

tipos de productos que distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y

segmentos de mercado que cubren, así como áreas geográficas a las que

distribuyen. Los canales más apropiados para la empresa no siempre están

disponibles en los mercados.

Por otro lado, la empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribución

en los distintos mercados no siempre comercializa el mismo tipo de productos y

con la misma o parecida cuota de mercado. En un país, los grandes almacenes

pueden distribuir un tipo de producto que en otro país se comercialice

mayoritariamente en cadenas de tiendas especializadas. Los productos

industriales necesitan, normalmente, una distribución especial y un servicio

postventa que determinará el canal de distribución con el que trabajar.

Los hábitos de consumo y de compra, el poder adquisitivo y la dispersión

geográfica de los consumidores también son factores que condicionan la selección

del canal de distribución.

La competencia determinará en muchos casos el canal de distribución más

adecuado. Las empresas competidoras con más experiencia en aquellos

mercados en los que la empresa pretende comercializar su producto, de alguna

manera habrán "acostumbrado" a los clientes a obtener el producto a través de un

determinado tipo de intermediarios. En otras ocasiones, la búsqueda de otras

alternativas distintas a las habituales puede abrir nuevas cuotas de mercado.

Por último, en todo este proceso de selección de los canales hay que considerar

los objetivos propuestos en el plan de marketing internacional para cada mercado.

6.3 La logística / Actividades logísticas

6.3.1 La logística

El marketing internacional define las formas de entrada, la política de productos,

la fijación de precios, la selección de los canales de distribución y la promoción

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml


157

más adecuada para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los

mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sería un fracaso si los

productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones

adecuadas. La logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con la

llegada del pedido procedente de mercados exteriores y sólo finaliza con la

entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional quedaría

incompleto si no incluyera la gestión logística.

La forma de entrada utilizada en los mercados condicionará el papel que la

logística va a jugar en el planteamiento de la estrategia de marketing internacional.

Éste será muy limitado cuando la empresa accede a los mercados a través de

exportación indirecta o mediante la cesión de licencias de fabricación, ya que

serán los intermediarios en la comercialización del producto los encargados de la

logística internacional. En los demás casos, en unos en mayor medida que en

otros, la gestión logística es controlada por la empresa.

La logística incluye actividades tales como la gestión y procesado de pedidos,

control de inventarios, selección del transporte, tratamiento de la documentación,

seguros, almacenaje, etc.

Las alternativas que se ofrecen a la logística internacional son muy superiores a

la doméstica. Los medios de transporte, el mayor número de pedidos, la

complejidad del control de inventarios, de la documentación y los seguros, las

alternativas en cuanto al embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor

profesionalidad por parte de los responsables de la gestión logística.

Además, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importación que

imponen las legislaciones de los distintos países. La importancia de llevar a cabo

una buena gestión logística reside, sobre todo, en los costes y el servicio al

cliente. Los costes logísticos incluyen: costes de control de inventarios y

procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo,

carga y descarga, embalajes especiales y documentación. Los costes logísticos

tienen un peso importante en el costo total del producto.

http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml


http://www.monografias.com/trabajos7/coad/coad.shtml#costo


158

Una adecuada gestión logística no sólo economiza los costes señalados, sino

que también reduce o elimina los llamados costes "ocultos", más difíciles de

valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costes, que se pueden evitar,

son los de pérdida de ventas por falta de satisfacción de clientes y distribuidores,

el coste por demoras, intereses del capital invertido en la mercancía (que estarán

directamente relacionados con la duración del envío) o pérdidas por falta de un

seguro que cubra los riesgos de exportación.

Un buen servicio incrementará las ventas y los beneficios si la empresa adopta

una adecuada gestión logística que mejore el trato a sus clientes. Un buen servicio

supone cumplir los plazos de entrega convenidos y demandados por los clientes,

así como entregar la mercancía en buenas condiciones.

Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las

aplicaciones informáticas, la tecnología y la automatización tienen un gran impacto

en la gestión logística, tanto en los costes como en la mejora del servicio a los

clientes.

El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos-entre filiales del

grupo- y externos, etc., son cada vez más eficientes. Los costes de transporte se

han reducido a través de mejoras técnicas como el uso de contenedores o la

simplificación documental en el transporte a través de varios medios (transporte

multimoda).

6.3.2 Actividades logísticas

La logística se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de

forma interrelacionada. La manera de llevar a cabo una de las actividades

logísticas influye en las demás, de forma que el resultado responde al conjunto.

Por ejemplo, la utilización de un determinado medio de transporte determinará el

tiempo que tendrán que estar almacenados los productos en los mercados de


http://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/auti/auti.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtml


159

destino, la gestión del control de inventarios y pedidos, los embalajes a utilizar,

etc.

El inicio de la gestión logística internacional se produce en el momento en que

se recibe un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa

en un mercado exterior. A continuación se exponen las actividades logísticas más

destacadas.

GRÁFICO - ACTIVIDADES DE LA LOGÍSTICA INTERNACIONAL

6.3.2.1 La gestión del pedido

El tratamiento y gestión del pedido, como resultado de la negociación entre las

partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y adecuación de la

gestión de la empresa.

Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo pueden

llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la comercialización de grandes

proyectos de ingeniería, construcción o fabricación de equipos industriales.

Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder adecuadamente y

cumplir con las condiciones acordadas en la operación.

En cualquier caso, una gestión eficaz del pedido comprende:

La verificación de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del

comprador. Esta verificación no es necesaria cuando se trata de un cliente

habitual.

http://www.monografias.com/trabajos14/historiaingenieria/historiaingenieria.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/materiales-construccion/materiales-construccion.shtml


160

La confirmación del pedido y el envío de una factura pro forma, siempre se

haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio, incoterm, condiciones de

pago, plazos de entrega, etc. La factura pro forma aceptada por el

comprador puede servir ya como contrato. Generalmente, las legislaciones

sobre contratos de compraventa mercantil de cada país no exigen una

forma especial de contrato. Así, cualquier acuerdo entre las partes suele ser

suficiente como prueba de contrato, si bien es conveniente su formalización

en un documento en el que se expongan de forma detallada las condiciones

de la venta y una cláusula arbitral en caso de que surjan conflictos de

interpretación. El contrato se utiliza más en los primeros pedidos de un

mismo cliente. Cuando se trata de un cliente habitual, la factura pro forma o

definitiva se considera un documento suficiente.

Preparación de todo el aparato productivo y administrativo (documentación

interna) dentro de la empresa para asegurar que la mercancía llegue a su

destino final en las condiciones y plazos acordados. En una época de

intensa competencia internacional, el cumplimiento de las condiciones

pactadas constituye un requisito imprescindible para el éxito empresarial.

En este sentido, la colaboración de todos los departamentos que participan

en la logística internacional es un requisito prioritario.

6.3.2.2 Selección del medio de transporte

Existen cinco vías posibles de transporte: marítima, fluvial, aérea, por ferrocarril

o por carretera. En caso de pequeños envíos se suele utilizar el correo

internacional o los servicios urgentes de paquetería y mensajería de las

compañías privadas.

Para seleccionar el medio de transporte más adecuado se han de considerar,

básicamente los siguientes aspectos: el tipo de producto, su peso, las

dimensiones, el punto de origen y destino y, por último, el plazo de entrega.


http://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtml


161

Así, por ejemplo, si el peso y el volumen son reducidos puede interesar enviar la

mercancía por transporte aéreo, ya que el transporte marítimo y el terrestre tienen

unos precios mínimos por envío.

En el transporte marítimo se paga siempre por la medida (volumen o peso) que

suponga un precio más alto, no así en el resto de transportes, siempre y cuando

no se exceda de unos límites de medida.

GRÁFICO - SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE

El medio de transporte más utilizado en el comercio internacional es el marítimo

debido a su menor coste y mayor capacidad de carga. Este tipo de transporte

tiene dos grandes especializaciones: el transporte de "carga fraccionada", que

normalmente lo realizan los buques de línea regular, y el de "carga masiva", que

se realiza entre dos puntos de poco tráfico marítimo, generalmente en los

llamados buques tramp.

En cualquier caso el flete se fija en función del peso o el volumen de la

mercancía, y de ambos el que resulte en un flete superior. Así, por ejemplo, una

mercancía voluminosa y ligera pagará por volumen. Una vez hecha la reserva, la

http://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/acto-de-comercio/acto-de-comercio.shtml


http://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtml




162

empresa transportista envía una nota de embarque en la que se tiene indicar

quién se ocupará de recoger la mercancía una vez que ésta llegue al puerto de

destino, quién pagará los costes de descarga y si la mercancía deberá depositarse

en los almacenes del puerto de destino.

Las autoridades del puerto de destino firmarán la nota de embarque que se

envía al exportador como prueba de llegada. La compañía de transporte marítimo

comunica el plazo límite para recibir la mercancía en el muelle.

El transporte aéreo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una vía muy utilizada

para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos

perecederos o de gran valor en relación a su peso. Es el más caro de los medios

en relación al peso. También se utiliza mucho para el transporte de muestras. Por

su rapidez en relación a otros medios, presenta varias ventajas: ahorro de costes

financieros de capital inmovilizado; reducción del coste de embalaje y de seguro, y

menor riesgo de demoras y robos. Además, su utilización es relativamente sencilla

y la logística es menos compleja que la del transporte marítimo. Se entrega la

mercancía en la terminal de carga de la línea aérea con la que se ha reservado el

espacio y ésta se encarga del transporte principal. Muchas líneas aéreas tienen su

propio servicio de recogida de mercancías hasta la terminal. Según las

instrucciones dadas, la línea aérea, una vez que llega la carga al aeropuerto de

destino, notificará (por carta, teléfono o fax) al remitente dicha llegada o bien

esperará que la carga sea recogida por éste.

El transporte aéreo está sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones,

tanto en tamaño como en peso, debido a las puertas de acceso de los aviones y

peso máximo por superficie. Por otro lado, su uso para mercancías de poco valor

es menos costoso.

Aunque en la mayoría de las líneas aéreas las tarifas internacionales se

establecen de acuerdo a la Internacional Air Transport Association (IATA), en la

práctica, debido a la intensa competencia, las líneas aéreas ofrecen distintos

precios a través de descuentos especiales u otras fórmulas. Las líneas aéreas no







http://www.monografias.com/trabajos13/capintel/capintel.shtml



http://www.monografias.com/trabajos15/logistica/logistica.shtml



http://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/modemyfax/modemyfax.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml



163

suelen asegurar la carga, por lo que la empresa deberá contratar un seguro con

terceros. El transporte internacional por carretera es poco complejo y muy

accesible para cualquier exportador. Permite llevar prácticamente cualquier tipo de

producto de "puerta a puerta", de una forma relativamente rápida y económica.

Conviene estudiar los distintos costes de los componentes del transporte por

carretera ya que pueden tener una incidencia importante en el precio total del

porte.

La especialización general del transporte por carretera es de cargas completas o

de cargas agrupadas. En las cargas completas se contrata un vehículo para un

determinado recorrido. Las cargas agrupadas implican a varios cargadores que

comparten un mismo vehículo.

El transporte internacional ferroviario es muy adecuado para el envío de

vagones completos a largas distancias.

Por lo que se refiere a la elección del transporte, la contratación del mismo y

toda la documentación necesaria, la empresa puede optar por ocuparse

enteramente de estas gestiones o dejarlas en manos de un transitario. Los

transitarios aportan tres ventajas a los exportadores: asesoran sobre el medio de

transporte más adecuado para cada envío, embalaje necesario y facilidades de

almacenamiento de los stocks; se encargan de toda la tramitación y

documentación del transporte, que puede ser laboriosa y difícil para la empresa no

habituada a exportar. Una ventaja adicional de dejar en manos de un transitario el

transporte del producto es que éstos reservan grandes espacios de carga en

distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo

mejores precios que algunas compañías de transporte. Los grandes transitarios

cuentan incluso con su propia flota de transporte.

6.3.2.3 Selección del embalaje

El embalaje en el que se transporte el producto debe permitir que éste llegue en

buen estado a su destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la

normativa vigente.




http://www.monografias.com/trabajos11/ladocont/ladocont.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/dispalm/dispalm.shtml



http://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtml


164

El medio en el que se realice el transporte de la mercancía y la duración del

mismo condicionará la elección del embalaje. Además, se tienen en cuenta el tipo

de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos de salida y llegada,

el manejo que se efectúe de la carga y las condiciones climáticas. Se considera

normal el clima de 23 ˚C y 50% de humedad, por lo que cuando las condiciones

suben muy por encima o por debajo de estos niveles, deben utilizarse materiales

especiales para impedir que la mercancía se estropee.

El responsable de la logística deberá estar al día en cuanto al tipo de embalajes

existentes, materiales más usados, resistencia, tamaños y costes. Los materiales

más utilizados para embalajes son: papel, cartón, madera, metales, vidrio, fibras

vegetales y plásticos. El papel y el cartón se utilizan en envíos en los que no se

necesita gran protección; las ventajas principales son su escaso volumen y bajo

coste. La madera se utiliza muy a menudo en las plataformas, cajas o toneles. Los

metales se utilizan en contenedores, cajas y bidones. El vidrio, que hasta ahora no

se usaba mucho como material de embalaje, se está utilizando cada vez más. Por

el contrario, los plásticos han tenido un desarrollo muy rápido, con una tendencia

actual a utilizar sobre todo los que sean reciclables. El papel y cartón, junto con los

metales, tienen la ventaja de ser biodegradables, frente a materiales como los

plásticos o el vidrio, lo cual es muy favorable frente a las exigencias

medioambientales que imponen algunos países. También hay que considerar los

requisitos medioambientales que imponen algunos países. También hay que

considerar los requisitos legislativos que sobre las características, materiales y

dimensiones y sistemas de embalajes impone el país de destino, el de origen o

incluso el país o países de tránsito de la mercancía.

Por último, el embalaje debe acompañarse con una señalización adecuada de

modo que indique claramente el destinatario, las características del contenido y el

tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y almacenamiento que deba

darse.

http://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/propiedadmateriales/propiedadmateriales.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/restat/restat.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/transformacion-madera/transformacion-madera.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/coma/coma.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/vidrio/vidrio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/plasti/plasti.shtml




165

GRÁFICO - SELECCIÓN DE EMBALAJE

6.3.2.4 La documentación

Los costes que originan la documentación relativa a toda la logística de una

transacción internacional suponen un componente importante del costo final del

producto. Si estos documentos contienen errores el coste se incrementa

considerablemente.

Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentación. Errores

frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripción de la mercancía, en el

número y orden de envíos, casillas incompletas en las declaraciones de aduanas,

ausencia de instrucciones para disponer de la mercancía una vez llegada a puerto,

etc., provocan largos retrasos y pérdidas económicas.

Las mercancías que llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin

identificación se depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello

supone. Los retrasos originan una mala relación con el cliente y una eventual

pérdida de pedidos.

http://www.monografias.com/trabajos7/coad/coad.shtml#costo


http://monografias.com/trabajos10/anali/anali.shtml




166

La documentación comercial

El documento básico es la factura comercial y, por tanto, tiene que

confeccionarse con el máximo detalle y precisión. A este respecto resulta

aconsejable utilizar en la formulación de la factura los criterios universalmente

admitidos. En cualquier caso, la factura debe incluir toda la información comercial

que levaría una transacción doméstica más:

Detalles completos sobre el método de envío, fecha y lugar de entrega de

las mercancías.

Detalles del contenido de los paquetes.

Peso y medidas de cada envío.

Incoterms y condiciones de pago.

Para el inicio de las operaciones, y en especial cuando existen anticipos a

cuenta, suele utilizarse un documento similar en cuanto a información se refiere.

Es la factura provisional o factura pro forma, que incluye precisamente esta

mención en su formulación.

Como documento que acompaña a la factura y en el que se recoge el contenido

de los bultos de la expedición comercial correspondiente, debe citarse el parking

list o lista de contenido.

La documentación del transporte

Aunque existen convenios internacionales diferentes para el transporte

internacional de mercancías de acuerdo a la vía utilizada (carretera, ferrocarril,

aéreo o marítima), todos ellos se refieren a la existencia de unos contratos con sus

características propias (obligaciones de las partes). En general, la responsabilidad

del transportista empieza en el momento en que se hace cargo de la mercancía.

Resulta conveniente al efecto precisar la operación con el incoterm

correspondiente.

http://www.monografias.com/trabajos14/documenmercant/documenmercant.shtml#FACT


http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/diop/diop.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos33/responsabilidad/responsabilidad.shtml


167

Transporte marítimo

La póliza de fletamento: se trata del contrato de transporte para el caso de

cargas masivas. Recoge las responsabilidades y obligaciones del

propietario del buque y del cargador respecto a la utilización del buque para

efectuar el transporte.

Conocimiento de embarque: es el contrato de transporte para el caso de

carga fraccionada, que acredita su realización. Cumple tres funciones: a)

recibo de las mercancías; b) título de propiedad de las mismas, y c) prueba

del contrato de transporte. Del conocimiento del embarque se expiden al

menos tres copias: una para el exportador, otra para el destinatario de la

mercancía y otra para la empresa transportista. El destinatario puede

transferir la propiedad de las mercancías endosando el conocimiento de

embarque a un tercero. En este sentido, es un título negociable.

El recibo a bordo: es un documento provisional que acredita el embarque

de la mercancía.

La lista de embarque: contiene el número de bultos y su contenido.

Transporte terrestre

La carta de porte internacional (para ferrocarril): prueba la existencia del

contrato y a la vez es el recibo de la mercancía.

La carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al igual

que la carta de porte para ferrocarril y a diferencia del conocimiento de

embarque, no contiene la titularidad de la mercancía.

Transporte aéreo

La carta de porte aéreo no es negociable ni confiere titularidad de la

mercancía.



http://www.monografias.com/trabajos16/romano-limitaciones/romano-limitaciones.shtml





168

La documentación administrativa

En la práctica, las mercancías que requieren este documento no son muchas,

pero dada la gran variación de las mismas resulta de interés para el exportador

obtener información previa de los servicios administrativos correspondientes, que

facilitan distintas entidades como, por ejemplo, las cámaras de comercio.

6.3.2.5 El almacenamiento

La gestión de almacenes incluye no solamente el almacenamiento de

mercancías, sino también actividades tales como el embalaje, clasificación del

producto y fraccionamiento de los envíos en menores tamaños. Una alternativa a

utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de

almacenes públicos. Éstos ofrecen los servicios típicos de almacenamiento: carga

y descarga, embalaje, colocación en almacén, etc.

Muchos almacenes de este tipo son también depósitos aduaneros o zonas y

depósitos francos en los cuales las mercancías que vienen del extranjero pueden

almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin pagar ningún arancel o

impuesto hasta que salen del almacén las mercancías con destino al comprador

final. Muchas veces este tipo de almacenes se utilizan como centros de

distribución no solo al mercado donde están situados, sino también a mercados

circundantes. Las zonas francas están generalmente situadas en la costa y cerca

de importantes núcleos urbanos. Cuentan con facilidades para la carga y descarga

de mercancías.

La diferencia entre un régimen de depósito aduanero y la introducción de

mercancías en zonas o depósitos francos estriba fundamentalmente en que el

primero es un régimen sujeto totalmente al control aduanero, no solamente para la

entrada y salida, sino también para la estancia, el movimiento y las operaciones

realizadas dentro del depósito aduanero, siendo esa intervención permanente y

constante. En cambio, en las zonas y depósitos francos se realiza exclusivamente

http://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtml





http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml




http://www.monografias.com/trabajos15/kinesiologia-biomecanica/kinesiologia-biomecanica.shtml



169

a la entrada o salida de las mercancías, pudiendo únicamente la aduana en casos

excepcionales hacer una intervención sobre la contabilidad de materias a que

están obligados los operadores dentro de la zona franca.

En cualquier caso, las actividades de los almacenes en depósitos y zonas

francas están siempre sometidas a la supervisión y control de las autoridades

aduaneras.


http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Contabilidad/

http://www.monografias.com/trabajos13/conce/conce.shtml


170

ACTIVIDAD – UNIDAD VI

Tipo Completación:

1. La distribución se considera desde dos ángulos:____________________ y

_____________________.

2. Son 3 opciones acerca de la longitud de la distribución:

a)____________________________

b)____________________________

c)____________________________

3. Las ventajas que aporta la ______________________son un contacto más

directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que

incorporarían los mayoristas.

4. _______________________ Es un tipo de distribución muy adecuada para el

suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, así

como grandes proyectos industriales y de servicios.

5. Los _________________ juegan distintos roles que tienen características

diferentes según los mercados.

6. La ________________________ agrupada tiene las ventajas de las economías

de escala y un mayor poder de negociación con los proveedores.

7. Las principales tendencias a escala internacional de la distribución son: la

_________________, la expansión –tanto geográfica como por actividades-, la

_______________________________________________, la aplicación de las

nuevas tecnologías, _______________________________________, una mayor

competencia internacional y el ____________________________________.





171

8. Existen dos estrategias de internacionalización que son: __________________

y ___________________.

9. ________________________ es clave para diferenciarse de la oferta existente.

Los consumidores, cada día más exigentes, aprecian el comercio especializado en

una línea de productos, pero con gran surtido.

10. Las características que se han de considerar sobre los canales de distribución

son: tamaño, ________________________________, infraestructura,

______________________, cuota y ____________________________, así como

áreas geográficas a las que distribuyen.

11. La ________________ incluye actividades tales como la gestión y procesado

de pedidos, ______________________, selección del transporte,

_________________________________, seguros, almacenaje, etc.

12. Son 5 vías posibles de transporte para el envío del producto o productos a

nivel internacional:

a)__________________________

b)__________________________

c)__________________________

d)__________________________

e)__________________________

13. La _________________________ incluye no solamente el almacenamiento de

mercancías, sino también actividades tales como el embalaje, clasificación del

producto y fraccionamiento de los envíos en menores tamaños.



172

Tipo Práctico:

Represente en un cuadro o gráfico la selección del medio de transporte para un

producto a distribuir a nivel internacional:


173

UNIDAD VII

POLÍTICA INTERNACIONAL

7.1. Generalidad

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a

países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez

más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los

mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de

comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión

empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado

exterior.

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las

posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad

comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad

residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la

gestión comercial de una empresa, máxime en una economía global como en la

que nos encontramos actualmente.

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e

internacional:

GRÁFICO – DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL

Marketing nacional Marketing internacional

• Una lengua y nacionalidad.

• Mercados relativamente homogéneos.

• Los factores políticos influyen poco.

• Disponibilidad de datos exactos y

• Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

• Mercados fragmentados y diferenciados.

• Los factores políticos son vitales.

• Obtención difícil de datos claros.


174

simples.

• Situación estable del entorno.

• Clima financiero homogéneo.

• Una sola moneda.

• Reglas del juego claras y comprensibles.

• Inestabilidad del entorno.

• Diferentes climas financieros.

• Diferentes monedas.

• Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

GRÁFICO - LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICAS

7.2 Análisis del mercado para la exportación

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es

importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a

corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de

penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los

mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los

mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:


175

Identificación del mercado con mayor potencial e interés.

Auditoría del mercado en gabinete (desk work).

Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).

Selección del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un

punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de

países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene

que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas

mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos

interesantes para iniciar una investigación más profunda.

En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.

Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB,

desempleo, etc.

Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

Auditoría del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen

mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil

determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda

etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee

vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su

propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar,

habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las

informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas.

Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última


176

selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo

análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.

La información más importante en esta segunda etapa es:

La situación política, social y económica.

La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.

Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.

Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores

oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha

resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados

mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en

investigación.

Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la

investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas

que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que

tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación

directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el

proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:

7.2.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el

mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a

dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las

siguientes preguntas:

¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto

puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los


177

consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo

para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.

¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian,

también lo hacen las perspectivas de venta y las características del

producto.

¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas

pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende

vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.

¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto

estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.

¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la

demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información

proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el

análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es

preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas

geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al

área geográfica es notable que la población, en todos los países, se

concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios.

La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que

hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor

concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la

demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de

la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción

de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que

concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda

potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es

relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases

sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más


178

difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y

distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los

márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de

publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.

¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y

producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la

rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación,

etc.).

¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este

apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las

compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como

la forma y acuerdos con los que operan en este país.

7.2.2 Análisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el

mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos

dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de

la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de

mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia

en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya

que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado

tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible

obtener muchas indicaciones útiles.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas

internacionales establecidas en el mercado objetivo.


179

7.3 Política internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin

duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la

valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye

a crear la imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de

mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más

presente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible

que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos

como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características

técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la

totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista

del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al

cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.

En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el

mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus

resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El

Boston Consulting Group hace una clasificación divertida pero muy acertada,

dividiéndolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o

grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la

exportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente.

Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado

doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado


180

exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar

su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o

incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el

producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o

expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e

importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta

que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de

fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera

la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros

productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido

puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la

licencia.

La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el

producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener

conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis

en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de

productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una

estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un

producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes

conceptos.


181

7.4 Política internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y

las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de

mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de

la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al

precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el

precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si

pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables

intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

Costes de fabricación.

Contribución a los gastos generales.

Recuperación de la inversión en I+D+i.

Costes de logística.

Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.

Derechos aduaneros e impuestos locales.

Costes de investigación de mercados y marketing.

Costes de comercialización.

Coste de los créditos.

Etcétera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder

hablar de beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es

necesario fijarse en los «factores comparativos», que serán la referencia para la

fijación de los precios de un producto:

Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del

mismo producto en el mercado exterior).

Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen

sus propios mecanismos de valoración).

Precio mínimo para posibles licencias administrativas.


182

Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales,

la venta no se considera exportación, sino auto venta).

Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas

partidas arancelarias con precios fijados de antemano).

Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante

concursos o licitaciones, fijan precios máximos).

Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe

disminuir el precio).

Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la

producción (saldos o rebajas).

Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes

estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).

Variaciones de precios en el mercado interior.

Efecto sobre el rendimiento del capital.

Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías (influyen a

la hora de planificar los precios para terceros mercados).

En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su

demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos

criterios. Basándose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:

Los precios con recargo.

En función de un objetivo.

En el primer caso, se añade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener

el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un

volumen de ventas previsto, lo que sólo puede ser practicado cuando las

previsiones son totalmente fiables (en períodos de estabilidad).

Tomando la demanda como elemento básico, si ésta sube, también lo hará el

precio y, si baja, también el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no

se obtienen beneficios. En función de elementos como el cliente, la versión del


183

producto, el lugar o el tiempo, se podrán hacer discriminaciones de precios,

siempre y cuando el coste de la segmentación sea inferior al beneficio que

produce.

Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a

los competidores más directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se

guarda un coeficiente de diferencia.

Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la

descomposición del precio al usuario, por cada país y producto. Saber

perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su

situación ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al

máximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno

conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de

inversión, posicionar el producto en el segmento del mercado más idóneo, poder

compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboración de una

estrategia de precios global.

7.4.1 Formación de costes de un producto exportable

1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:

De materias primas y auxiliares.

De mano de obra directa y control de calidad.

Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).

De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.

Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función de las

previsiones de exportación.

2. Costes estructurales:

Investigación de mercados.

Informatización de la gestión internacional.


184

3. Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:

Homologación y condiciones de utilización.

4. Costes variables:

Red comercial exterior (comisiones y gastos).

Servicio posventa (garantías).

5. Costes financieros:

Intervención bancaria.

Cobertura del riesgo de cambio.

1 + 2 + 3 + 4 + 5 = COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A

EXPORTAR EN POSICIÓN EX WORKS


185

EJEMPLO 1

Evolución del precio en la exportación:

1. Precio de coste de la mercancía en el almacén 100

2. Beneficio de la operación 20% 120

3. Gastos fijos del departamento de exportación 15% 135

4. Cargos directos de comercialización y marketing 20% 155

5. Gasto de transporte 10% 165

6. Gastos financieros 6% 171

7. Precio CIF 171

8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 230

9. Impuestos, tasas, etc. 12,5% 259

10. Logística 3% 267

11. Precio de coste del distribuidor 267

12. Margen del distribuidor 15% 307

13. Precio de venta al detallista 307

14. Precio de venta al público (incluye el margen detallista) 50% 460


186

Existen fórmulas que especifican el nivel de producción, el punto de

equilibrio y otros aspectos, que se detallan a continuación:

Costo total = Costo fijo + Costo variable

Punto de equilibrio (volumen) = Costo fijo / precio unitario - costo unitario

variable

Punto de equilibrio ( precio ) = Costo fijo + (costo variable*cantidad) /

cantidad

Contribución marginal = precio - costo variable

7.5 Política internacional de distribución

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y

hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo

canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de

distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de

primera necesidad o de lujo relativo.

Productos industriales.

Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a

prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones

onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o

filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial

de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.


187

Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su

comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading

company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.

Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la

implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante

subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa

intermediaria para asegurar el servicio.

Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de

distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos

vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los

productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.

Así pues, cabe anticipar como regla general que:

En un país de economía de mercado con régimen de importación

liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la

red de distribución local.

En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la

comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos

apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor

continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la

implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la

constitución de una joint venture(empresa conjunta) industrial.

En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de

distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de

filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en

cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know how

(saber cómo) comercial del país, como son los importadores-distribuidores,

delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar

una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en

el país.


188

Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado,

como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión

geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su

competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las

empresas competidoras.

Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones

milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es

un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de

planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.

Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de

los siete canales de distribución más frecuentes:

Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-

distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la

empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores

comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo

marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de marketing

internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con

tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las

expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de

envíos; la producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios

sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el segmento

geográfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el

amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la

comercialización; la dificultad de conectar con los buenos importadores que

realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la

falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de

productos competidores por el importador a los detallistas locales.

Canales largos especializados:


189

- Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de

detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los

consumidores. Como ventaja más apreciable puede mencionarse la

mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presión

ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, la limitación de

la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible

exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden

y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de

expedición.

- Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los

detallistas.

Canal corto clásico: Comprende el aprovisionamiento a los detallistas

independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de

la empresa. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero

como el textil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. Son ventajas

de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y más

rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor

cooperación con los detallistas en operaciones promocionales.

Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de

comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar

la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y

dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como

consecuencia del fraccionamiento de los envíos.

Canal corto integrado: Discurre desde la empresa hasta una central de

compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien

de una compañía especializada en la venta por correspondencia. Presenta

para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos

comerciales y la realización de importantes ventas programadas. Los

inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder

negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos


190

plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que

puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus

programas y presupuestos.

Canal corto especializado: Desde la empresa a un detallista en régimen de

franquicia.

Canal ultra corto: Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

Canal directo: Internet englobado en el e-commerce (comercio electrónico).

7.6 Política internacional de comunicación

La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad.

Promoción de ventas.

Relaciones públicas.

Gestiones comerciales.

Merchandising.

Etcétera.

Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben

seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el

producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a

los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se

estructura en función de las variables del plan de marketing.

Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel importante,

especialmente en el mercado internacional, donde es más complejo obtener

resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. En cuanto

a la distribución de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercado

nacional, siendo conscientes de que tendrán que adaptarse al país de estudio.


191

7.7 Las ferias internacionales

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un

gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias

tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una

técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran

número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado.

Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la

relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta

profesional.

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa

presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su

publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno

de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El

stand es una especie de embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón son:

El cliente viene a ver la empresa.

El cliente viene a escuchar.

Podemos encontrarnos con importantes directivos.

Se puede reducir la exposición a lo esencial.

Es una primera presentación directa en tres dimensiones.

Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.

Etcétera.

Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:

Introducir nuevos productos.

Reforzar la imagen de la empresa.

Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.

Potenciar el proceso de venta.


192

Vender directamente.

Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.

Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.

Estudiar la competencia.

Etcétera.

Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa

con los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a

conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o

multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.

Los salones especializados, reservados a los profesionales.

Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información

que hacia la comercialización.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden

ser de diversa índole:

La costumbre («Siempre hemos estado»).

La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia

está»).

El lado práctico.

El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).

El prestigio.

La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).

Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar

las mismas en función de las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los sectores presentes?

¿Cuántos visitantes hay?


193

¿De qué regiones o áreas vienen?

¿Qué sectores de actividad ejercen?

¿Cuáles son las categorías socio profesionales dominantes?

¿Qué vienen a ver?

¿Cuáles son los principales expositores que acuden?

Etcétera.

Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen

global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento

en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse

como una herramienta estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La

presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz

con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos

los medios de comunicación.

Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos

que hacer una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el

capítulo de La distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias.

7.8 Las misiones internacionales

Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de

acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro.

Demuestra interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de

destino.

La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial

que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que

influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas

nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido estricto, es una

misión de ventas para aumentar el comercio.


194

Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos

aspectos de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios

tipos:

Misión comercial oficial.

Misión de compras interna.

Misión comercial privada.

Misión directa: para realizar ventas.

Misión exploratoria o de estudios.

Misión horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.

Misión indirecta: para buscar información.

Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación.

Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para

aumentar las exportaciones. El Gobierno está en la mejor situación para movilizar

los mercados, las empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es

natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la

exportación de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un país

y al aumentar sus campañas de exportación, los Gobiernos procuran incorporar

las agrupaciones sin fines de lucro a la promoción comercial. La principal función

del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar

asistencia financiera y/o gestora.

En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados

exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de

agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras

exportaciones. La misión debe ir acompañada de una estrategia de comunicación

de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la

misión y atraer al mayor número de participantes.


195

En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos

de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener

actividades de exportación, siendo su número de participantes variables de seis a

doce miembros.

El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, el potencial de

ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.

GRÁFICO 2. APLICACIÓN DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA


196

ACTIVIDAD – UNIDAD VII

Tipo Práctico:

a) Investigue una empresa nacional o extranjera que utiliza la mercadotecnia

internacional para ofrecer sus productos o servicios. Tome en cuenta el plan de

marketing, el marketing mix: producto, precio, promoción, distribución, y las

políticas que implementan para su comercialización eficaz.


197


198

b) Ejercicio: encuentre la palabra clave y complete los cuadros respectivos.

Las pistas son las siguientes:

Se define como todo lo que se hace para promover una actividad, desde el

momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes

comienzan a adquirir el producto o servicio.

Esta palabra clave es mencionada varias veces en el libro.

Es la misma palabra clave de forma horizontal o vertical.

A O

A

A O

O A

O A

O A


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Solución al ejercicio anterior:

APUNTES:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

M

EM

RMERCADEO

CR

AC

DMERCADEO

EDE

OEDACREMD

OEDACREM

C

OEDACREM

E

M


200

BIBLIOGRAFÍA

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Autor: Philip Kotler

CURSO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMERCIAL

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MARKETING EN EL SIGLO XXI 2ª Edición

Autor: Rafael Muñiz González

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Por: Elsy Camino Mézquita - [email protected]

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Investigación sobre Mercadotecnia Internacional

Por: Dr. Roberto Carmelo Pons García,

Lic. Leidy Morales Morales

Lic. Dunia González Morales

Profesores de Marketing e Investigación de Mercados. Departamento de

Economía Facultad de Ciencias Empresariales

Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Santa Clara 2004.

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