Marketing de lugares

Brandia Central Lisboa 17/06/2008 David Gertner

PLACE BRANDINGMarketing Estratégico de Lugares


Marketing Estratégico de Lugares:

Marketing Estratégico de Lugares:

David Gertner, Ph.D.David Gertner, Ph.D.Associate Professor – Lubin School of Business – Pace University - New York



Desafios, Oportunidades, e Casos de Sucesso na América Latina e no CaribeDesafios, Oportunidades, e Casos de

Sucesso na América Latina e no Caribe

Place BrandingTurning Places into Magnetic Brand and Profitable Business

Place BrandingTurning Places into Magnetic Brand and Profitable Business




David Gertner, Ph.D. David Gertner, Ph.D. PLACE BRANDINGMarketing Estratégico de Lugares


Associate Professor - Marketing Department – Lubin School of Business, Pace University, New York

Doutorado pela Northwestern University

Artigos publicados em periódicos como:

Associate Professor - Marketing Department – Lubin School of Business, Pace University, New York

Doutorado pela Northwestern University

Artigos publicados em periódicos como:Journal of Brand ManagementJournal of Global MarketingJournal of Travel and Tourism MarketingEuropean Journal of ManagementThunderbird International Business ReviewHSM ManagementGéstionPlace Branding and Public Diplomacy (membro do board e guest editor)Etc.




• Co-autor de artigos e de um livro com o guru de marketing Philip Kotler.Philip Kotler.

David Gertner, Ph.D. David Gertner, Ph.D.




AGENDAAGENDA

Agregando Valor Através da Marca

Comunidades, Cidades, Estados e Países como Marcas

Marketing Estratégico de Lugares

O Escopo e Públicos-Alvo do Marketing de Lugares

Aprimorando o Lugar e Gerenciando sua Imagem

O Marketing de Lugares e o Desafio do Crescimento Económico

Algumas Histórias de Sucesso na América Latina

Agregando Valor Através da Marca



O Escopo e Públicos-Alvo do Marketing de Lugares







AGREGANDOVALOR ATRAVÉSDA MARCA

AGREGANDOVALOR ATRAVÉSDA MARCA




MARCAnome ou símbolo que diferencia a oferta de uma empresa, organização ou pessoa das de seus competidores

MARCAnome ou símbolo que diferencia a oferta de uma empresa, organização ou pessoa das de seus competidores

AGREGANDO VALOR ATRAVÉS DA MARCA





MARCAMARCA



Evoca Evoca AssociaçõesIdéiasEmoçõesExperiências

AssociaçõesIdéiasEmoçõesExperiências




PRODUTOS SE TORNAM OBSOLETOS

MARCAScontinuam

RELEVANTES

PRODUTOS SE TORNAM OBSOLETOS

MARCAScontinuam

RELEVANTES






A NOSSA

É O NOSSO MAIOR PATRIMÔNIO

A NOSSA

É O NOSSO MAIOR PATRIMÔNIO






PORTUGALPORTUGAL

Comunidades, Cidades, Estados e Países como MARCAS


Uma nação éuma marca?

Uma nação éuma marca?




ALGARVEALGARVE



Uma região éuma marca?

Uma região éuma marca?




LISBOALISBOA



Uma cidade éuma marca?

Uma cidade éuma marca?




ALFAMAALFAMA



Um bairro éuma marca?Um bairro éuma marca?




PRODUTOS E MARCAS

PRODUTOS E MARCAS

competindo entre sicompetindo entre si






Faz sentido se falar em brand equity de um país ou country equity - valor da marca de um país?

(ou city equity, etc.)

Faz sentido se falar em brand equity de um país ou country equity - valor da marca de um país?

(ou city equity, etc.)






• O nome de um lugar, assim como uma MARCA, altera a percepção

de valor de um produto exportado, de um destino turístico, ou de uma

oportunidade de investimento e negócios

• O nome de um lugar, assim como uma MARCA, altera a percepção

de valor de um produto exportado, de um destino turístico, ou de uma

oportunidade de investimento e negócios






LUGARES COMOPRODUTOS,

LUGARES COMOPRODUTOS,






NOVOS DESAFIOS DE MERCADONOVOS DESAFIOS DE MERCADOProliferação de ofertasConcorrência doméstica e internacionalRápidas mudanças acontecendo nos ambientes político-legal, socioeconómico, cultural, demográfico e tecnológicoGlobalização de actividades de negócioNovas de tecnologias de transporte e comunicação

Proliferação de ofertasConcorrência doméstica e internacionalRápidas mudanças acontecendo nos ambientes político-legal, socioeconómico, cultural, demográfico e tecnológicoGlobalização de actividades de negócioNovas de tecnologias de transporte e comunicação






NOVOS DESAFIOS DE MERCADONOVOS DESAFIOS DE MERCADO

INTERNETMorte da distância - qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar

INTERNETMorte da distância - qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar






A NOVA ECONOMIA A NOVA ECONOMIA Comunidades, cidades, estados, regiões e países operam em um mercado extremamente competitivo.

Comunidades, cidades, estados, regiões e países operam em um mercado extremamente competitivo.












O número de alternativas disponíveis para qualquer pessoa,

grupo, empresa ou organização em busca de um lugar para

investir, começar um negócio, residir, ou passar férias évirtualmente incalculável.

O número de alternativas disponíveis para qualquer pessoa,

grupo, empresa ou organização em busca de um lugar para

investir, começar um negócio, residir, ou passar férias évirtualmente incalculável.




•O que uma comunidade, estado, região, país pode fazer em um ambiente global tão competitivo?

•O que uma comunidade, estado, região, país pode fazer em um ambiente global tão competitivo?






A D O T A R O

M A R K E T I N G

E S T R A T É G I C O D E

L U G A R E S

A D O T A R O

M A R K E T I N G

E S T R A T É G I C O D E

L U G A R E S






É um processo que visa ajustar osobjectivos e recursos do lugar às

oportunidades existentesem um mercado competitivo e dinâmico.

É um processo que visa ajustar osobjectivos e recursos do lugar às

oportunidades existentesem um mercado competitivo e dinâmico.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING







PARCERIA ENTRE

O poder púbicoSector privadoA comunidade

PARCERIA ENTRE

O poder púbicoSector privadoA comunidade








Avaliação das oportunidades e ameaças ambientaisAvaliação da forças e fraquezas internasAnálise do ambiente competitivoSegmentação de mercadoSelecção de mercados-alvoPosicionamento de marketingDefinição de Objectivos de MercadoDesenvolvimento do marketing mixImplementação e controle

Avaliação das oportunidades e ameaças ambientaisAvaliação da forças e fraquezas internasAnálise do ambiente competitivoSegmentação de mercadoSelecção de mercados-alvoPosicionamento de marketingDefinição de Objectivos de MercadoDesenvolvimento do marketing mixImplementação e controle








O Escopo e osPúblicos-Alvo do Marketing de Lugares

O Escopo e osPúblicos-Alvo do Marketing de Lugares




•Mercados de Exportação

•Mercados de Exportação

• Lugares competem por:• Lugares competem por:

O Escopo e ospúblicos-alvo do

Marketing de Lugares






ATRAVÉS DA ORIGEM DO PRODUTOATRAVÉS DA ORIGEM DO PRODUTO

• CARROS ALEMÃES• ELETRÔNICOS JAPONESES

• VINHO DO PORTO• TÊNIS AMERICANO• CAFÉ COLOMBIANO• RELÓGIOS SUÍÇOS

• ETC.

• CARROS ALEMÃES• ELETRÔNICOS JAPONESES

• VINHO DO PORTO• TÊNIS AMERICANO• CAFÉ COLOMBIANO• RELÓGIOS SUÍÇOS

• ETC.

AGREGANDO VALORAGREGANDO VALOR

O Escopo e os Públicos-Alvo do Marketing de Lugares

O Escopo e os Públicos-Alvo do Marketing de Lugares




•Públicos-Alvo e Escopo•Públicos-Alvo e Escopo

• Aposentados e novos residentes

• Aposentados e novos residentes










• Visitantes• Visitantes• Lugares competem por:• Lugares competem por:









•Negócios, Comércio e Indústria

•Negócios, Comércio e Indústria










•Moradores e Trabalhadores Especializados

•Moradores e Trabalhadores Especializados










• Eventos, etc.

• Eventos, etc.









16 Critérios Técnicos

•Olympic Games Concept and Legacy•Legal Aspects and Guarantees•Environment and Meteorology•Marketing•Paralympic Games•Medical Services Security•Transport

•Political and Economic Structure•Custom and Immigration Formalities•Finance•Sports and Venues•Olympic Village•Accomodation•Media Operations

2012 OLYMPIC GAMES2012 OLYMPIC GAMES2012 OLYMPIC GAMES






2012 OLYMPIC GAMES2012 OLYMPIC GAMES2012 OLYMPIC GAMESBid: 2012 Summer Olympic Games

When IOC Chooses Winner: July 6, 2005, Singapore

Bid Status: London won bid on the 4th ballot defeating Paris 54-50.






• COMO DESENVOLVER O MARKETING DE LUGARES?

• COMO DESENVOLVER O MARKETING DE LUGARES?

• Marketing de Imagem• Marketing de Atracções• Marketing de Infra-Estrutura• Marketing de Pessoas

• Marketing de Imagem• Marketing de Atracções• Marketing de Infra-Estrutura• Marketing de Pessoas





• Projecto Urbanístico• Melhoria de Infra-Estrutura• Serviços Básicos• Atracções • Empreendimentos Imobiliários

Buscando Alternativas de Crescimento Sustentável

• Projecto Urbanístico• Melhoria de Infra-Estrutura• Serviços Básicos• Atracções • Empreendimentos Imobiliários

Buscando Alternativas de Crescimento Sustentável





AGREGANDO VALORAGREGANDO VALOR

ATRAVÉS DA

MARCAATRAVÉS DA

MARCA





Desafios de Cidades, Países, etc.Desafios de Cidades, Países, etc.Promover desenvolvimento económicoMelhorar a qualidade de vidaCriar oportunidades de trabalho Aprimorar a distribuição de rendaCriar uma sociedade mais justaGarantir um crescimento sustentável

Promover desenvolvimento económicoMelhorar a qualidade de vidaCriar oportunidades de trabalho Aprimorar a distribuição de rendaCriar uma sociedade mais justaGarantir um crescimento sustentável

Como enfrentá-los?Como enfrentComo enfrentáá--los?los?

O Marketing de Lugares e o Desafio do

Crescimento Económico






COMO RESPONDER AOS DESAFIOS DE UM MERCADO EM PERMANENTE E FRENÉTICA MUDANÇA?

COMO RESPONDER AOS DESAFIOS DE UM MERCADO EM PERMANENTE E FRENÉTICA MUDANÇA?

• Valores de mercado são dinâmicos• Valores de mercado são dinâmicos








EXISTE TAL DILEMA?EXISTE TAL DILEMA?EXISTE TAL DILEMA?

Ideologia Políticaversus

Pragmatismo Económico

Ideologia Políticaversus

Pragmatismo Económico

Ver os exemplos da China e da ÍndiaVer os exemplos da China e da Índia








O Ministro da Informação e Tecnologia da Índia, Dayanidi Maran, e Bill Gates (Microsoft), John

Chambers (Cisco) e Craig Barret (Intel)

O Ministro da Informação e Tecnologia da Índia, Dayanidi Maran, e Bill Gates (Microsoft), John

Chambers (Cisco) e Craig Barret (Intel)








O Presidente da China Hu Jintao visitou os Estados Unidos em Abril de 2006. Antes de se encontrar com o Presidente Bush, na Casa Branca, em Washington, D.C., ele jantou na casa de Bill Gates, em Seattle.

O Presidente da China Hu Jintao visitou os Estados Unidos em Abril de 2006. Antes de se encontrar com o Presidente Bush, na Casa Branca, em Washington, D.C., ele jantou na casa de Bill Gates, em Seattle.








Estima-se que 5 a 10% da propaganda em mídia de massa seja patrocinada por lugares.

A participação na propaganda on-line pode ser ainda maior por conta do sector de turismo.

Estima-se que 5 a 10% da propaganda em mídia de massa seja patrocinada por lugares.

A participação na propaganda on-line pode ser ainda maior por conta do sector de turismo.








• A despeito das evidências, curiosamente, algumas pessoas ainda questionam se um lugar pode e deve ser gerenciado como um produto ou uma marca.

• A despeito das evidências, curiosamente, algumas pessoas ainda questionam se um lugar pode e deve ser gerenciado como um produto ou uma marca.








As tarefas de presidentes, ministros e de outros administradores deve incluir o marketing, a gerência de marca (branding) e diplomacia pública.

As tarefas de presidentes, ministros e de outros administradores deve incluir o marketing, a gerência de marca (branding) e diplomacia pública.








• A COLÔMBIA PRODUZ MUITO MENOS CAFÉ QUE O BRASIL

• NO ENTANTO, A COLOMBIA DETÉM 40% DO MERCADO DE CAFÉS ESPECIAIS NOS EUA

• EM 1995, UMA PESQUISA REVELOU QUE 83% DOS NORTE-AMERICANOS ENTREVISTADOS ASSOCIAVAM O LOGOTIPO AO CAFÉ E 53% O IDENTIFICAM CORRETAMENTE COM O CAFÉCOLOMBIANO

• A COLÔMBIA PRODUZ MUITO MENOS CAFÉ QUE O BRASIL

• NO ENTANTO, A COLOMBIA DETÉM 40% DO MERCADO DE CAFÉS ESPECIAIS NOS EUA

• EM 1995, UMA PESQUISA REVELOU QUE 83% DOS NORTE-AMERICANOS ENTREVISTADOS ASSOCIAVAM O LOGOTIPO AO CAFÉ E 53% O IDENTIFICAM CORRETAMENTE COM O CAFÉCOLOMBIANO



O PAÍS COMO MARCA DE PRODUTOS EXPORTADOSO PAÍS COMO MARCA DE PRODUTOS EXPORTADOS




Em meados da década de 90, um grupo de executivos da Intel teve que recomendar um país para a empresa investir em uma fábrica de microprocessadores para exportação.

Em meados da década de 90, um grupo de executivos da Intel teve que recomendar um país para a empresa investir em uma fábrica de microprocessadores para exportação.

Os quatro países finalistas foram:Os quatro países finalistas foram:

México, Chile, Brasil e Costa Rica.México, Chile, Brasil e Costa Rica.

ESTUDO DE CASOESTUDO DE CASO






ESTUDO DE CASOESTUDO DE CASOMéxico – Localização, NAFTA, etc.México – Localização, NAFTA, etc.

Brasil – Mercado, Economia, etc.Brasil – Mercado, Economia, etc.

Chile – Estabilidade, Crescimento, etc.Chile – Estabilidade, Crescimento, etc.

Costa Rica – ?Costa Rica – ?






ESTUDO DE CASOESTUDO DE CASOMéxico – Localização, NAFTA, etc.México – Localização, NAFTA, etc.

Brasil – Mercado, Economia, etc.Brasil – Mercado, Economia, etc.

Chile – Estabilidade, Crescimento, etc.Chile – Estabilidade, Crescimento, etc.

Costa Rica – ?Costa Rica – ?Democracia, Educação, etc.Democracia, Educação, etc.






ESTUDO DE CASOESTUDO DE CASOEx-presidente da Costa Rica José Maria Figueres e Dr. Craig Barrett, chairman of the board and former CEO of Intel Corp. Ex-presidente da Costa Rica José Maria Figueres e Dr. Craig Barrett, chairman of the board and former CEO of Intel Corp.



“Não basta que países operem eficientemente, que tenham um regime democrático, tenham boas políticas económicas e que respeitem os direitos humanos. É necessário também que tenham uma estratégia e que sejam competitivos em relação a todos os outros países do mundo..”

“Não basta que países operem eficientemente, que tenham um regime democrático, tenham boas políticas económicas e que respeitem os direitos humanos. É necessário também que tenham uma estratégia e que sejam competitivos em relação a todos os outros países do mundo..”




Em 1997, a Intel investiu U$300 milhões em uma fábrica na Costa Rica, que criou 3000 empregos especializados e atraiu novos

investimentos em IT.

Em 1997, a Intel investiu U$300 milhões em uma fábrica na Costa Rica, que criou 3000 empregos especializados e atraiu novos

investimentos em IT.






ConclusãoConclusão




Monsanto

BelmonteBelmonte

ÓbidosÓbidos

TrancosoTrancoso

PiodãoPiodão

PortoPorto

Castelo RodrigoCastelo Rodrigo LisboaLisboa

FaroFaro

SAGRESSAGRES

AMÉRICA LATINA

ALGARVEALGARVE

MarialvaMarialvaFUNCHALFUNCHAL

Linhares da BeiraLinhares da Beira

CADA VEZ QUE O NOME DO LUGAR É MENCIONADO EXISTE UMA

OPORTUNIDADE DE AGREGAR OU SUBTRAIR AO VALOR

PERCEBIDO DA MARCA DO LUGAR

PLACE EQUITY

CADA VEZ QUE O NOME DO LUGAR É MENCIONADO EXISTE UMA

OPORTUNIDADE DE AGREGAR OU SUBTRAIR AO VALOR

PERCEBIDO DA MARCA DO LUGAR

PLACE EQUITY




Monsanto

BelmonteBelmonte

ÓbidosÓbidos

TrancosoTrancoso

PiodãoPiodão

PortoPorto

Castelo RodrigoCastelo Rodrigo LisboaLisboa

FaroFaro

SAGRESSAGRES

AMÉRICA LATINA

ALGARVEALGARVE

MarialvaMarialvaFUNCHALFUNCHAL

Linhares da BeiraLinhares da Beira

COMO UMA MARCA DE PRODUTO, O NOME DE UM BAIRRO,

COMUNIDADE, CIDADE, REGIÃO, ESTADO, PAÍS, ETC., CONSTITUI O

SEU MAIOR PATRIMÔNIO E DEVE SER GERENCIADO COMO TAL .

COMO UMA MARCA DE PRODUTO, O NOME DE UM BAIRRO,

COMUNIDADE, CIDADE, REGIÃO, ESTADO, PAÍS, ETC., CONSTITUI O

SEU MAIOR PATRIMÔNIO E DEVE E DEVE SER GERENCIADO COMO TALSER GERENCIADO COMO TAL .

PORTUGALPORTUGAL




MUITO OBRIGADODAVID GERTNER

[email protected]

MUITO OBRIGADODAVID GERTNER

[email protected]

Marketing de lugares

Documents

Transcript of Marketing de lugares