Plan de marketing

Guido AbdallaCarnet # 0910456

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN________________________________________________________________________4

OBJETIVOS DEL PROYECTO___________________________________________5Objetivo General_____________________________________________________5Objetivos Específicos________________________________________________5

JUSTIFICACIÓN____________________________________________________5

Fase I: ASPECTOS GENERALES (DIAGNÓSTICO)______________________________________6

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA___________________________________61.1. Antecedentes Históricos_________________________________________61.2. Situación Actual________________________________________________61.3. Misión, Visión, Filosofía y Objetivos estratégicos______________7

2. PRODUCTO O SERVICIO__________________________________________82.1. Producto o Servicio_____________________________________________8

3. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA____________________________________83.1. Investigación preliminar________________________________________83.2. Análisis de la definición de la actividad comercial de la empresa______________________________________________________________83.3. Análisis de datos internos (ventas, rentabilidad, participación de mercados, rotación de inventarios, etc.)__________________________93.4. Análisis de ciclo de vida del producto________________________103.5. Matriz FODA____________________________________________________103.6. Análisis de Macro Entorno______________________________________143.7. Análisis de la Competencia_____________________________________143.8. Análisis de la situación del mercado___________________________15

4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA____________________________________154.1. Descripción del problema_______________________________________154.2. Síntomas del problema__________________________________________154.3. Causas del problema____________________________________________164.4. Soluciones propuestas__________________________________________16

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5. MERCADO META________________________________________________165.1. Segmentación del mercado_______________________________________165.2. Mercado Meta___________________________________________________165.3. Posicionamiento deseado________________________________________175.4. Análisis de las ventas pasadas y proyección de ventas (a un año)

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Fase II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS____________________________________________18

6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN_______________________________186.1. Objetivo general de la investigación___________________________186.2. Objetivos específicos__________________________________________186.3. Tipo de fuentes de información a utilizarse____________________19

7. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN________________________________197.1. Metodología a utilizarse_______________________________________197.2. Método de contacto_____________________________________________197.3. Tabla de tiempos, diagrama de Gantt (Anexo 6)__________________19

8. DISEÑO DEL INSTRUMENTO______________________________________208.1. Tipo y descripción del instrumento_____________________________20

9. CÁLCULO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA___________________________209.1. Tipo de muestra________________________________________________209.2. Características de la muestra__________________________________20

10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO_____________________________2110.1. Obtención de la información____________________________________21

11. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS__________________________21

12. INFORME FINAL______________________________________________2112.1. Hallazgos y conclusiones_______________________________________2112.2. Recomendaciones________________________________________________21 Gráficas de encuestas____________________________________________22

Fase III: ESTUDIO FINANCIERO Y TÉCNICO_________________________________________24

13. FACTIBILIDAD TÉCNICA_______________________________________2413.1. Estudio Técnico________________________________________________2413.2. Estudio Administrativo legal___________________________________26

14. ANÁLISIS FINANCIERO________________________________________2714.1. Cálculo de la inversión total del proyecto_____________________27

TABLAS ANÁLISIS FINANCIERO______________________________________28

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14.2. Cálculo de los costos de operación de la propuesta_____________43

15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD_43

Fase IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AÑO_____________________________44

16. OBJETIVOS__________________________________________________4416.1. Objetivos generales de marketing_______________________________4416.2. Objetivos específicos de marketing_____________________________44

17. ESTRATEGIA DE PRODUCTO_____________________________________4517.1. Descripción del servicio (por el modelo de Servucción)_________4517.2. Administración de la inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y caducidad__________________________________________47

18. ESTRATEGIA DE PRECIOS______________________________________4718.1. Descripción de la estrategia de precios________________________4718.2. Costos y márgenes de contribución______________________________4718.3. Precios de la competencia______________________________________4718.4. Percepción del precio por parte del consumidor_________________47

19. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN_________________________________4819.1. Descripción de la estrategia de comunicación___________________4819.2. Mezcla de comunicación (tácticas)______________________________4819.3. Presupuesto integral de medios_________________________________4919.4. Piezas publicitarias___________________________________________49

20. CALENDARIZACIÓN____________________________________________49

21. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES_____________________50

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INTRODUCCIÓN

Ken Shin Kan (KSK) Carretera a El Salvador, es una organización quese dedica a la enseñanza del Karate Do para todas las edades. Actualmentecuenta con una cantidad de estudiantes aceptable, aproximadamente 60, sinembargo se considera que este arte marcial no se encuentra dentro del‘’Top of Mind’’ del consumidor del área ya que asocian el término Karatecon otros estilos debido a la falta de información y conocimiento delmismo.

Lo que se intentará averiguar con el proyecto es, cómo promocionareste aspecto para poder penetrar el mercado con mayor fuerza de lo quese ha logrado en los últimos años y posicionarse mejor en la categoría.Además se necesita saber de ante mano sobre la situación actual de laempresa, las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades queexisten y las amenazas que se tienen que evitar o al menos estar atentos.

Es muy importante tomar en cuenta la opinión de los clientes parapoder determinar qué estrategias seguir, qué medios utilizar y quéestrategias serán las adecuadas para el tipo y el tamaño del proyecto.Así como determinar si las personas están familiarizadas con los términosnecesarios para poder reconocer este estilo y así poder informarlos alrespecto, las ventajas y beneficios que se obtiene al practicar este artemarcial específicamente, así como las diferencias con la competencia.

A continuación un análisis detallado de la empresa, así como unainvestigación a fondo de lo que se necesita y desea hacer.

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OBJETIVOS DEL PROYECTO

Objetivo General Determinar la factibilidad para el proyecto “Alcanzar un mejor

posicionamiento en la categoría de artes marciales” basándose enlos estudios de mercado, financiero y técnico, así como laimplementación de un plan de mercadeo para desarrollar el proyectoy alcanzar los objetivos de la empresa sujeta de estudio.

Objetivos Específicos Realizar un diagnóstico que permita establecer los problemas y

oportunidades de mercado que la empresa KSK Carretera presenta através de herramientas de diagnóstico administrativas y de mercado.

Realizar un estudio de mercado a través de fuentes primarias quepermitan establecer las características de la demanda y los usos yactitudes de los consumidores del servicio Karate Do,acondicionamiento físico y desarrollo motriz.

Determinar el tamaño y la capacidad técnica del proyecto parasatisfacer la demanda del servicio a través de un estudio técnico,que incluya la descripción y organización del proceso de desarrolloy operación del proyecto, así como la estructura administrativanecesaria para la realización del mismo.

Determinar las estrategias necesarias para ayudar a los clientes yprospectos a que conozcan y a consecuencia diferencien entre lasdistintas artes marciales.

Evaluar la viabilidad financiera del proyecto. Elaborar un plan de mercadeo que contenga las estrategias básicas

de la mezcla de mercadeo, un presupuesto y una calendarización delas actividades necesarias para la implementación del mismo.

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JUSTIFICACIÓN

Durante los años anteriores, se ha observado que tanto los clientescomo los prospectos tienen poco o nulo conocimiento de las diferentesartes marciales que existen, lo cual provoca confusión al momento dequerer decidirse a practicar alguna o de saber cuál satisface lasnecesidades que éstos tienen.

El motivo principal para realizar este proyecto es determinar enprimer lugar que tan intensivo debe ser el lanzamiento de alguna campañapublicitaria. Se debe investigar a los alumnos actuales y a lospotenciales. En segundo lugar saber con exactitud la cantidad de lainversión que se requiere para informar a las personas y poder alcanzarasí un mejor posicionamiento en la categoría.

Esta investigación representa una oportunidad para mi persona decrecer, ya que la empresa que se estará investigando es propia yrealmente es mi deseo seguir creciendo y encontrar algún tipo deestabilidad. Así como detectar oportunidades y necesidades insatisfechas.Y ayudar a disipar la confusión que ha generado la introducción en elmercado de diferentes ‘’estilos’’ de arte marcial.

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Fase I: ASPECTOS GENERALES (DIAGNÓSTICO)

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA1.1. Antecedentes Históricos Shito-Kai Murayama es la organización con más de 30 años deexperiencia, dedicada a la enseñanza del Karate-Do Shito-Ryu,su Sedese encuentra ubicada en Monterrey, México y está bajo la dirección delMaestro Kunio Murayama.

Esta organización cuenta con escuelas afiliadas en México, Guatemala,Honduras, Nicaragua, República Dominicana, Inglaterra, Estados Unidos,Panamá y Canadá. Asimismo, está afiliada a la Federación Mundial deShito-Kai (asociación del estilo que se practica, Shito-Ryu) y por lotanto, tiene presencia en la Federación Panamericana de Karate y en laFederación Mundial de Karate.

En Guatemala está dirigida por el Maestro Guido Abdalla Romero,6to.Dan, quien ha tenido una trayectoria reconocida a nivel nacional einternacional en el ámbito competitivo. Y se maneja bajo el nombre deKen Shin Kan (instituto para encontrar el camino de la verdad).Existen 5 escuelas de esta prestigiosa organización, dos en zona 15,una en San Cristóbal, una en Carretera a El Salvador y la central enla zona 14. Además contamos con una en Quetzaltenango.

En Carretera a El Salvador, esta organización se encuentra bajo ladirección del Sensei Guido Abdalla Ortiz, 3er. Dan e hijo del directortécnico. Siendo también seleccionado nacional del deporte y habiendorepresentado a Guatemala en numerosas competencias tanto nacionalescomo internacionales y cuenta con la experiencia y dedicación obtenidaa través de la preparación y una vida inmersa en este arte parapromover el deporte, la organización y a la familia. KSK Carreterainició operaciones en julio del 2007 en el CC Gran Plaza, pero pormotivos administrativos en noviembre de ese mismo año se trasladó alCC Metroplaza. Actualmente la escuela se encuentra ubicada en el Km.15Condado Concepción, interior del centro deportivo Futeca, desde marzodel 2010.

El capital invertido en esta escuela desde sus inicios ha sido muypequeño, así como lo invertido en publicidad y marketing. En el 2007

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se mandaron a hacer 2000 trifoliares con información, y se utilizó 1valla publicitaria, cuyo precio se encontraba incluido dentro de larenta. En el 2008 se colocó 1 valla que era parte del centrocomercial, por lo que no tuvo costo, lo mismo que en el 2010 yactualmente en la entrada del parqueo a las instalaciones se cuentacon 1 valla, sin costo también. Esporádicamente se han compradoespacios en el periódico de circulación en Carretera a El Salvador“Carretera News”. Pero por lo general se utiliza la publicidad de bocaen boca para llegar a los diferentes clientes e interesados.

1.2. Situación Actual Desde el 2008 y todo el 2010, se trabajó en porcentaje de alumnos almomento de pagar la renta. Se empezó con el 60% y todo el 2010 pasó aser 50%, y ese era el monto que se facturaba. A partir del 2011 senegoció un pago fijo de alquiler de Q.5000.00, esto debido a laproyección que se tenía de crecimiento de los alumnos. El cual fueincrementado a Q.8000.00 (incluido el mantenimiento) en enero del 2012ya que se trasladó la escuela dentro del mismo complejo a un salón conel doble de las dimensiones anteriores.

Este cambio administrativo significó estabilidad financiera y unincremento notable de ingresos y utilidades, ya que los costos fijosse mantuvieron relativamente bajos (renta y servicio de limpieza).

En Carretera a El Salvador se cuenta con una gran variedad decompetidores, si bien casi no existen otras escuelas que se dedican ala enseñanza del Karate Do, sí existen diferentes escuelas de artesmarciales, que por la ignorancia misma de las personas sobre el tema,no entienden la diferencia y se refieren a ellas como “Karate” siendoestas de Kenpo, Tae Kwon Do, MMA (Artes Marciales Mixtas, por sussilgas en inglés), entre otras.

El mercado de Carretera a El Salvador es bastante amplio ya que abracaMuxbal, Piedra Parada, Puerta Parada, Santa Catarina Pinula, San JoséPinula, Fraijanes y sobre la carretera en sí. También es importantemencionar que las personas que viven en ese sector, tratan de bajar lomenos posible hacia la ciudad capital debido, principalmente, a lacongestión de vehículos a las horas pico, tanto para subir como parabajar.

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A través de los años se ha logrado incrementar la participación delmercado, principalmente desde marzo del 2010 ha habido un incrementoconstante de alumnos. El incremento desde la fecha en mención hastamayo del presente año ha sido del 44.64% (este mes ha sido un mes picode alumnos).

Se pensaba que la situación económica del país iba a frenar elcrecimiento, sin embargo muchas personas se han acercado a laorganización buscando un lugar para ejercitarse huyendo de losproblemas en el trabajo, situaciones de violencia en el país, porindisciplina de los hijos (en el colegio y hogar) y por salud omantenimiento personal. Factores que han ayudado a este crecimiento yestabilidad financiera de la escuela.

1.3. Misión, Visión, Filosofía y Objetivos estratégicos 1.3.1.MisiónEn KSK Carretera somos una empresa dedicada a la enseñanza delKarate Do. Enfocados en la disciplina y el orden lo que conlleva atener una mejor actitud de respeto hacia los otros y a uno mismo,evitar la violencia en todas sus formas, tener gestos de cortesía,orden y buenas actitudes que no deben pasar nunca de moda, ya quetodo esto contribuye poderosamente a crear el clima ideal para supráctica en un Dojo (lugar donde se practica Karate-Do).

No nos caracterizamos únicamente por desarrollar karatecas, nuestrofin máximo es ayudar a las personas a superarse, tanto física comomentalmente, enseñándoles el camino para la alcanzar las metas yobjetivos de la vida. Ya que el Karate no es sólo un deporte o unarte marcial, es un estilo de vida.

1.3.2.VisiónLlegar a ser los líderes en la enseñanza de este arte marcial en elárea de Carretera a El Salvador ayudando al desarrollo físico ymental de niños, jóvenes y adultos. Enseñándoles a ser mejorespersonas en cualquier lugar que se encuentren y crearles un sentidode pertenencia a la organización.

1.3.3.FilosofíaNuestra filosofía se basa en los principios de la cultura japonesade disciplina orden y respeto, mezclados con un poco de la calidezlatina que existe y necesita nuestra cultura.

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1.3.4.Objetivos EstratégicosLos objetivos estratégicos se enfocan a la captación de nuevosalumnos y a la disminución de la rotación de los mismos durante elaño.

Incrementar la cantidad de alumnos en un 15% en el primersemestre del año 2013

Captar más clientes adultos Lograr que los alumnos existente se identifiquen con la

organización y se sientan parte de la misma Informar a los clientes y prospectos sobre el Karate Do, y

las diferencias con los otros artes marciales que seimparten.

2. PRODUCTO O SERVICIO2.1. Producto o Servicio El servicio que se imparte son clases de Karate Do. El Karate Do es unarte marcial creado en Japón que se utilizaba como defensa personal.Los antiguos guerreros samurái lo utilizaban como entrenamiento ypreparación para sus batallas. Sin embargo con la evolución delarmamento en las guerras, este arte marcial se empezó a transformar endeporte, siguiendo los principios básicos con los que fue creado,basándose en normas de conducta, respeto y disciplina para afrontar unestilo de vida.

Entre los ejercicios con los que se practican se incluyen ejerciciosde desarrollo y mantenimiento motriz, ejercicios de fuerza, agilidad,equilibrio, potencia, elasticidad, entre otros. Todos estos enfocadosal aprendizaje de las técnicas de Karate Do.

Las clases están dirigidas a niños, jóvenes y adultos de todas lasedades, hombres o mujeres. Cada grupo trabaja en diferentes horarioslos cuales se encuentran programados por rango de edades.

Por el momento existen 3 horarios por la tarde de lunes a jueves (4:00a 5:00, 5:00 a 6:00 y 6:00 a 7.00) y los viernes hay 1 horario (4:30 a5:30). El primer horario va dirigido a niños entre 3 y 7 años, elsegundo para mayores de 8 años y el tercero para adultos. Los vierneses una clase para todos los grupos. También se cuenta con 1 horario

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matutino los lunes, miércoles y viernes (8:00 a 9:00) enfocado a amasde casa o adultos que dispongan de tiempo para asistir.

Los alumnos pueden asistir a cualquiera de los horarios, inclusive sino cumplen con el rango de edad, sin embargo el programa de la claseno se modificará en estos casos.

3. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA3.1. Investigación preliminar Es importante mencionar que durante los años, se ha detectado un serioproblema que llega a confundir a los clientes en potencia, ya que nologran distinguir entre los diferentes artes marciales, obviando asílos beneficios que representan la práctica del Karate Do y lo que lodistingue de los demás.

3.2. Análisis de la definición de la actividad comercial de la empresa

La empresa se dedica a la enseñanza de Karate Do, sin embargo losmétodos de entreno incluyen ejercicios para el desarrollo motriz, defuerza, agilidad e incremento en las destrezas físicas en general. Haydos enfoques principales para el aprendizaje del Karate Do, el decompetencia y el de defensa personal, ambos se abarcan siendo el decompetencia el más importante o al que más atención se presta.

La materia prima es el conocimiento del Sensei (maestro de Karate)quien es el único que imparte las clases. Cuando por algún motivo elSensei se ausenta, cuenta con la colaboración de los alumnos cintasnegra quienes lo cubrirán, esto no representa costos ni gastos.

3.3. Análisis de datos internos (ventas, rentabilidad, participación de mercados, rotación de inventarios, etc.)

Como se puede observar en el Anexo 1 (detalle de ventas), las ventasde la empresa han ido incrementándose de manera constante por lo quepodemos decir que se está creciendo. Sin embargo la inversión en loque se refiere a marketing es casi nula lo que significa unaoportunidad desperdiciada.

Se puede observar que los gastos son relativamente bajos y losingresos se han incrementado, principalmente en los últimos 2 años, loque permite a la empresa contar con suficiente capital para realizar

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algún tipo de promociones e invertir en publicidad (bifoliares,periódico del área, etc.).

GRÁFICA DE VENTAS

GRÁFICA DE GASTOS

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0.00

5000.00

10000.00

15000.00

20000.00

25000.00

Facturacion año 2009Facturacion año 2010Facturacion año 2011Facturacion año 2012

Total del Año 2010

Total del Año 2011

Total del Año 2012

0.0020000.0040000.0060000.0080000.00

100000.00120000.00140000.00160000.00180000.00200000.00

Total de honorarios facturadosGanancia o Perdida del periodo


3.4. Análisis de ciclo de vida del producto Tomando en cuenta que lo que ofrece la empresa es un servicio, elciclo de vida se maneja por temporadas dentro de un mismo año.

El Karate es una actividad extracurricular, se puede tomar comopasatiempo, una manera de tener ocupados principalmente a los niños,aprendizaje de defensa personal, ejercicio o simplemente un lugarpara escaparse de los problemas del día a día, sin embargo durantevacaciones escolares o inicio de clases la cantidad de alumnosdisminuye.

Me parece que este tipo de servicios, es demandado constantemente porlas personas por las diferentes razones anteriormente expuestas y ladurabilidad del negocio depende directamente con la calidad delservicio que se brinda y la capacidad del maestro para transmitir alos padres y alumnos la importancia del mismo y de la disciplina en lavida. Cuando los alumnos y o padres se sienten identificados laestabilidad se logra alcanzar.

3.5. Matriz FODA Antes de adentrarse en lo que se refiere a la Matriz FODA, esimportante hacer un breve análisis del FODA en sí para luego poderenfocarse en las estrategias con las que se cuenta.

FORTALEZAS: o Las capacidades tanto técnicas como humanas que cuentan

los instructoreso Los valores con que se trabajao Padres y estudiantes involucrados en el proyectoo Ubicación de las instalacioneso Precio de alquiler del local, en relación al tamaño de las

instalacioneso Flexibilidad de las políticas y horarioso Liquidez de caja y bancos

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o Respaldo y afiliación a la FENAK (Federación Nacional deKarate) y WKF (World Karate Federation)

o Experiencia y resultados del Sensei (maestro) con laselección nacional del deporte

OPORTUNIDADESo Mercado relativamente amplio y con mucho potencialo Periodismo enfocado del áreao Situación de inseguridad en el paíso Tráfico del área

DEBILIDADESo Limitado Capital para realizar inversioneso Desperdicio del local en algunos horarioo Falta de planeación, haciendo énfasis en el largo plazoo Desorden administrativo

AMENAZASo Situación económica del paíso Desconocimiento de las personas en relación a las artes

marciales y sus diferenciaso Indisciplina e inconstancia de la sociedad en generalo Variedad de opciones para actividades extracurriculares

(fútbol, gimnasia, natación, etc.)o Tráfico del área

ANÁLISIS FODAo Una de las cualidades más importantes con que se cuenta

en la empresa son las capacidades y conocimientos delmaestro, ya que esto provoca que los padres y estudiantesestén involucrados con el crecimiento y proyecto de laorganización. Lo que a su vez ayuda a que la empresa sesustente y haya alcanzado estabilidad inclusive con eldesperdicio de espacio, ya que el local no se utiliza porlas mañanas, y que las instalaciones están quedando unpoco pequeñas para el crecimiento que se ha tenido.

o Tomando en cuenta el congestionamiento vial, es más cómodopara los habitantes de la zona que no desean bajar a laciudad, y es importante que se mencione que debido a laubicación, es práctico para los clientes y prospectos yaque el lugar es un redondel de retorno para aquellos queviven más allá del km. 15 Carretera a El Salvador. Sin

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embargo ese mismo tráfico provoca cierta irregularidad enla asistencia a clases

o La situación económica del país provoca que las familiasmás afectadas por este aspecto corten las actividadesextracurriculares cuando necesitan algún tipo de recortepresupuestal, ya que este tipo de gastos son más porgustos que por necesidad. Sin embargo la situación deviolencia e inseguridad provoca un resultado inverso, yaque las personas prefieren este tipo de actividades queenseñan algún tipo de control y les brinda un poco deconfianza para afrontar cierto tipo de situaciones.

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o Se requiere de una planeación más seria y ordenada,primero para organizar de mejor manera las actividadesadministrativas, segundo para sacarle provecho y ubicarmás eficientemente el poco capital con que se cuenta ytercero para ayudar a la desinformación sobre el tema a loque se refiere al Karate y las diferencias con otras artesmarciales y puntualizar la disciplina que se requiere paraser mejores personas para la vida.

Estrategias FO o Penetración en el mercado: esta estrategia estará enfocada

a invertir un poco más a lo que se refierecomercialización y publicidad (bifoliares, anuncios enCarretera News, banners, mantas, etc.). Aprovechando queel mercado es grande y no se ha podido cubrir gran partedel mismo ya que las personas no saben en donde estamos,además de que se cuenta con la liquidez necesaria parainvertir una cantidad razonable.

o Mayor participación: esta estrategia está enfocada en laapertura de nuevos horarios dirigidos principalmente, perono exclusivamente, a señoras interesadas en ejercitarse yaprender defensa personal. La situación de violencia einseguridad provoca que las personas busquen este tipo deactividades, además no representaría un aumentosignificativo de costos, únicamente la gasolina.

o Diferenciación: esta estrategia estará enfocada enresaltar los conocimientos y experiencia del Sensei(maestro) tanto como instructor, como seleccionadonacional del deporte. Además de destacar el respaldo y elapoyo de la Federación Nacional y la Federación Mundial.

o Concentración : esta estrategia va de la mano con el tipode negocio, ya que se debe de enfocar los esfuerzos en loshabitantes del área de Carretera Al Salvador.

Estrategias DO: o Diversificación concéntrica : esta estrategia se enfoca de

igual manera en aprovechas las instalaciones en loshorarios que se encuentran desocupados para realizaractividades como: aeróbicos, yoga, pilates, powertraining, tae bo, etc.

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Estrategias FAo Publicidad enfocada : esta estrategia va de la mano con la

Penetración del Mercado, sin embargo haciendo énfasis alperiodismo enfocado de la zona y aprovechando que secuenta con liquidez.

Estrategias DAo Publicidad informativa: esta estrategia va de la mano con

la Penetración del Mercado y Publicidad Enfocada. Con estaestrategia se desea informar a los clientes, enseñarles yresaltarles las diferencias y beneficios que ofrece lapráctica del Karate Do con respecto a las otras artesmarciales que se imparten en el área.

FORTALEZAS: Las capacidades tanto

técnicas como humanas que cuentan los instructores

Los valores con que se trabaja

Padres y estudiantes involucrados en el proyecto

Ubicación de las instalaciones

Precio de alquiler dellocal, en relación al tamaño de las instalaciones

Flexibilidad de las

DEBILIDADES Limitado Capital para

realizar inversiones Desperdicio del local

en algunos horario Falta de planeación,

haciendo énfasis en ellargo plazo

Desorden administrativo

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FACTORESINTERNOS

FACTORESEXTERNOS


OPORTUNIDADES: Mercado relativamente

amplio y con mucho potencial

Periodismo enfocado del área

Situación de inseguridad en el país

Tráfico del área

Estrategia de DIFERENCIACIÓN: Diferenciarse de la competencia por medio del conocimiento técnico y el apoyo de las federaciones

Estrategia de CONCENTRACIÓN: Concentrarse en lo habitantes del área deCarretera Al Salvador

Estrategia de PENETRACIÓN EN EL MERCADO: Aumentar la inversión en comercialización y publicidad para poder llegar a cubrir una mayor parte del

Estrategia de DIVERSIFICACIÓN (Concéntrica): Agregarotros servicios que sepuedan impartir en el mismo local sin tener que hacer modificaciones y en horarios en que no se imparten clases (yoga,pilates, fitness, etc.)

AMENAZAS Situación económica

del país Desconocimiento de las

personas en relación alas artes marciales y sus diferencias

Indisciplina e inconstancia de la sociedad en general

Variedad de opciones para actividades extracurriculares (fútbol, gimnasia,

Estrategia de PUBLICIDAD ENFOCADA: Utilizar la liquidez que se cuenta y haciendo énfasis en elperiodismo enfocado del área.

Estrategia de PUBLICIDAD INFORMATIVA: Aprovechar los medios que se cuentan (publicidad enfocada) e informar a las personas sobre las artes marciales y los beneficios del Karate Do

3.6. Análisis de Macro Entorno Es un hecho que en Carretera a El Salvador, la fluidez vial es unproblema para la población que habita en los alrededores. Esto se debeen primer lugar al diseño vial de la zona, en segundo lugar por lacantidad de habitantes e incremento de los mismos, en tercer lugar,principalmente en invierno, a los deslaves que ocurren y bloquean elpaso y finalmente el congestionamiento causado por conciertos en MundoE y las actividades de La Casa de Dios.

Otro factor que influye en las decisiones de compra o de movimiento delos habitantes del lugar, es el clima. Es un lugar muy húmedo, en

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donde regularmente hay frío y en invierno la lluvia, como se mencionóanteriormente, provoca derrumbes.

También es importante tomar en cuenta el traslado hacia la zona deentidades educativas de renombre en los últimos 6 años. Entre estostraslados encontramos: Evelin Rogers, Internacional, Julio Verne yValle Verde entre los más recientes e importantes.

Finalmente la ampliación de empresas a esta zona, incrementa eltráfico, pero a la vez proporciona una oportunidad de contar con unrango un poco más amplio de la población que circula en el área,tomando en cuenta que en su mayoría son personas que habitan en losalrededores. Empresas como PriceSmart, Compañías de Automóviles,Restaurantes y la Ciudad de Dios, entre otros.

3.7. Análisis de la Competencia Como se mencionó anteriormente, las personas tienen poca informaciónen relación a las artes marciales, en carretera a El Salvador existengimnasios de Kenpo, Tae Kwon Do y MMA (artes marciales mixtas). Aunqueson artes marciales totalmente diferentes, las personas se refieren aellas como Karate.

A continuación se señalarán los lugares en que se imparten estas artesmarciales:

Km 13.1 CC Metroplaza, interior gimnasio Training Zoneo Clases de Karate(Kenpo) y MMA (Artes marciales mixtas)

escuela Jorge Porreso Horario de Karate: Miércoles y MMA Martes y Jueves.

Km 14.5 CC Escala (Side Kick)o Maestro Francisco Alonsoo Clases de Karate(Kenpo) para toda la familiao Planes fin de semana

Km 15 CC Pradera Concepción, interior gimnasio Fit Point Gymo Maestro Enrique Urrutiao Clases de Kenpo o 2 veces por semana

Km 18.5, interior Sportao Maestro Erick Shumanno Clases de Karate(Kenpo) y MMAo Horarios Karate Lunes a Jueves y MMA Lunes y Miércoles

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3.8. Análisis de la situación del mercado Comportamiento de la DemandaSegún se investigó en las páginas oficiales de las municipalidadesde Fraijanes, San José Pinula y Santa Catarina Pinula, el potencialde la demanda es bastante amplio, ya que la cantidad de habitanteses bastante elevada (30 701, 100 000 y 67 994 habitantesrespectivamente). Además existen varios colegios: Internacional,Evelyn Rogers, Valle Verde, Village, Inglés Americano, Julio Verneentre los más grandes e importantes.

Comportamiento de la OfertaEn el inciso 3.8 se detalla esta información. No obstante esimportante mencionar que todos los competidores imparten clases deKenpo y erróneamente las llaman Karate. Así mismo ellos cuentan conservicios como MMA, Box y diferentes formas del Kenpo. Ellos tieneninfluencia estadounidense tanto por la técnica como por la forma devender su producto, ya que no cuentan con un organismo (Federación)que los regule a nivel nacional e internacional.

Análisis de régimen de mercadoA lo que se refiere a los competidores más conocidos e importantes,la intervención del Estado es nula. Cada empresa utiliza sus medioso de inversores privados para llevar a cabo las campañaspublicitarias y eventos o promociones.

4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA4.1. Descripción del problema El verdadero problema radica en la falta de conocimiento sobre lasartes marciales que existen. Los clientes ignoran las diferenciasentre las mismas por lo que no comprenden o conocen los beneficios ylo que distingue al Karate Do sobre las demás y denominan “Karate” atodo el segmento de las artes marciales.

No se ha logrado resaltar lo beneficios que representa estarrespaldado y pertenecer a una Federación y que sus instructorescuenten con la experiencia como seleccionados nacionales del deporte.Esto se debe a que prácticamente no se ha invertido en publicidad, lo

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que provoca que el posicionamiento de la empresa en la categoría deartes marciales no sea el esperado.

4.2. Síntomas del problema Los síntomas del problema se refieren más que todo a una planeaciónpoco extensa. Sin embargo se está trabajando para disminuir esteaspecto. Así mismo la poca inversión en publicidad y marketing sonfactores que provocaron este problema.

Es muy importante mencionar que realmente no existe ningunainvestigación extensa que nos ayude a determinar con exactitud lasnecesidades más específicas del mercado. Sin embargo el proceso deimplementación de las mismas está en marcha.

Debido a esto los clientes no conocen los beneficios del Karate Do yrealmente les da igual probar un arte marcial u otro.

4.3. Causas del problema Como se mencionó anteriormente una de las causas principales queprovoca este problema es la falta información, que se debe entre otrascosas a la falta de inversión en comercialización y publicidad. Secree que si se enfoca la inversión al desarrollo de una campañainformativa la gente podría empezar a asociar el término karate con laOrganización Murayama de Guatemala y podría llegar a diferenciar entrelas artes marciales.

Para resaltar el problema, se cree que éste se debe a la falta deinformación con que cuentan las personas sobre el tema, sin embargoesto va de la mano a la falta de inversión de la empresa para logrardarse a conocer de una mejor manera.

4.4. Soluciones propuestas La solución en el corto plazo es incrementar la inversión enpublicidad enfocada, así como en bifoliares informativos, destacandolas ventajas del Karate Do. Empezando por los propios alumnos ysiguiendo con prospectos.

Finalmente invertir el poco capital con que se cuenta en publicidadespecífica y eficiente.

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5. MERCADO META5.1. Segmentación del mercado La segmentación de mercado en este caso será geográfica ysocioeconómica. Esto será así porque se ha comprobado que las personasque habitan en este sector no desean bajar y las personas que viven enla ciudad capital les es muy incómodo subir debido alcongestionamiento vial. Y el área socioeconómica porque deben serpersonas con las capacidades necesarias para poder afrontar unaactividad extracurricular.

La división geográfica será la siguiente: Comercios y condominiosubicados sobre la ruta que conecta Guatemala con El Salvador. Estaregión geográfica circunscribe a los municipios de Fraijanes, SantaCatarina Pinula y San José Pinula.

La división socioeconómica: Personas con un nivel de A, B y C+.

5.2. Mercado Meta En los últimos años, la ruta a El Salvador ha tenido un crecimientoeconómico y residencial acelerado. En el sector habitacional, se hansituado familias con un perfil socioeconómico de los niveles, A, B yC+, con necesidades de satisfacción en diferentes aspectos, como dealimentación, vestuario, vivienda, entretenimiento, salud y educación,entre otras. La oferta de productos y servicios ha puesto demanifiesto esta demanda, a través de la construcción de variadosproyectos habitacionales y centros comerciales, facilitando de estaforma a los vecinos la adquisición de los bienes que satisfagan susnecesidades particulares.

Personas entre las edades 3 y 65 años, interesadas en practicar undeporte que estimula el cuerpo y la mente.

Padres con hijos con problemas de disciplina, sobrepeso, déficit deatención y en menor medida problemas de motricidad.

Adultos con los mismos problemas que los niños y además que buscan unlugar para escaparse de los problemas del trabajo, estudios ofamiliares.

5.3. Posicionamiento deseado PRODUCTO (Servicio): El servicio son clases de Karate, para

personas entre 3 y 65 años.

23


PROMOCIÓN: Las Estrategias de Publicidad que se utilizaránserán: Comparativa y Extensiva. Se abordarán con más detalle másadelante.

PRECIO: Estrategia de precios enfocada a la competencia. Eldetalle se abordará más adelante. Se tienen a disposición de losclientes varios planes:

Individual Pareja FamiliarTodos los días

Q.420 Q.400 c/u Q.380 c/u

2 veces por semana

Q.330 Q.330 c/u Q.330 c/u

Inscripción Q.350 Q.300 c/u Q.250 c/u

PLAZA: Para poder recibir el servicio que KSK Carretera presta,los alumnos se tienen que presentar 5 minutos antes que deinicio la clase, en los horarios establecidos. Km 15 SantaCatarina Pinula, Guatemala, interior Futeca.

5.4. Análisis de las ventas pasadas y proyección de ventas (a un año)

Adjunto un detalle de las ventas desde el año 2009 a la fecha (Anexo1). En él se observa un incremento notable en las ventas cada año.Este crecimiento es más fuerte al momento de realizar cambio de local.Sin embargo es hasta 7 meses después del traslado cuando se empieza aalcanzar estabilidad.

En el 2011 hubo un cambio administrativo por lo que la cantidadfacturada, ingresos, se cuadruplicó. No obstante el aumento en lasutilidades se únicamente se triplicó. Esto se debe a que antes de esteaño el pago de la renta era en % de los alumnos y la facturación eraúnicamente de las utilidades. Este año se negoció un pago fijo de larenta por lo que se empezaron a facturar los ingresos.

En septiembre del 2011 y después de una investigación profunda demercado se llegaron a 3 conclusiones, la primera implica desperdiciode la capacidad instalada, ya que no representaría ningún costoadicional agregar alguna otra actividad como yoga, pilates, etc. Lasegunda que va de la mano con la anterior se refiere a agregar otrohorario por la mañana, enfocado en adultos. Y finalmente la tercerapuntualizaba la necesidad de trasladarse a un local con mayor

24


capacidad ya que el que se contaba estaba llegando a su límite en loshorarios establecidos. Los últimos dos puntos fueron tomados en cuentae implementados.

En lo que va del 2012 los ingresos han incrementado en menor cantidadcomparando los meses con los mismos del año anterior, sin embargoexiste crecimiento.

Para el siguiente año, tomando en cuenta la inyección de capital y elhistorial de las ventas se proyecta un incremento en las ventas,aumentando en un 20% la cantidad de alumnos que asisten a la escuelade karate durante el año 2013.

GRÁFICA DE VENTAS

25


Fase II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN6.1. Objetivo general de la investigación

Informar a los clientes y prospectos respecto a las diferenciasentre artes marciales y los beneficios específicos del KarateDo, optimizando los recursos con que se cuenta

Buscar opciones y alternativas para evitar que el local sedesperdicie en ciertos

Obtener una planeación mejor diseñada y más eficiente paraseguir creciendo y disminuir las debilidades

6.2. Objetivos específicos Informar a las personas sobre el Karate Do Optimizar recursos de capital Detectar el tipo de medios que se deben utilizar para la

publicidad y la cantidad de capital que se debe destinar a esterubro

Determinar las proyecciones de ventas Analizar si realmente se alcanzó la estabilidad de los alumnos o

si sólo es un período Determinar si es necesario diversificar

6.3. Tipo de fuentes de información a utilizarse Datos secundarios

o Observación de los últimos años, principalmente desdemarzo del 2010, del comportamiento y necesidades de losconsumidores

o Reportes financieros de la empresa (detalle de gastos yventas, actual e histórico)(Anexos)

o Sugerencias y observaciones proporcionados por losclientes

Datos primarioso Encuestaso Observación del comportamiento y las necesidades actuales

7. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN7.1. Metodología a utilizarse

Investigación por observación

26


o Este proceso se viene utilizando, principalmente desdemarzo del 2010. Servirá para darse cuenta de los patronesde comportamiento históricos y de los actuales junto conlas necesidades.

Investigación por encuestaso Este método es necesario para poder obtener información de

necesidades explícitas del cliente, de sugerencias yobservaciones de los mismos.

7.2. Método de contacto EL contacto se abordará desde una postura principal debido a laslimitaciones de capital y tiempo. Esta se llevará a cabo por medio decorreo electrónico y redes sociales. Formato de la encuesta en Anexo 7adjunto.

7.3. Tabla de tiempos, diagrama de Gantt (Anexo 6) Tiempos para realización del cuestionario

o 1 día Tiempos para trabajo de campo

o 18 días Tiempos para procesamiento

o 4 día Tiempos para análisis de la información

o 3 día Tiempos para elaboración del informe

o 2 días Fecha de entrega de resultados

o 1 día

Abril Mayo

ACTIVIDADESTIEMPO(Días)

22

23

24

25

26

27

28

29

30 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

A

Realización de Cuestionario 1

BTrabajo de Campo 18

C Procesamiento 4D Análisis de 3

27


la Información

EElaboración del Informe 2

FEntrega de Resultados 1

8. DISEÑO DEL INSTRUMENTO8.1. Tipo y descripción del instrumento Como se mencionó anteriormente se utilizará una encuesta estructuradapara recabar la información pertinente. Se realizarán preguntas quenos ayudarán a determinar el conocimiento de las personas sobre lasartes marciales y específicamente sobre el Karate Do. Adjunto laencuesta en blanco (Anexo 7).

9. CÁLCULO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA9.1. Tipo de muestra La muestra que se seleccionará será probabilística enfocada en unmuestreo por conglomerados ya que nos interesa llegar a personas delárea de Carretera a El Salvador, San José Pinula, santa CatarinaPinula, Fraijanes y zona 15.

Tamaño de la muestra: n= z2(p)(q)

E2 = 167

Z^2= 93%P= 50%Q= 50%E^2= 7%

9.2. Características de la muestra A continuación se enumerarán las características de las personas queintegrarán la muestra. Dado las peculiaridades del servicio que sepresta y la manera de prestarlo, duchas características serán:

Habitantes de la zona de Carretera a El Salvador (Fraijanes, SanJosé Pinula y Santa Catarina Pinula) y zona 15

Padres de Familia Jóvenes y adultos mayores de 15 años Personas interesas en recibir el servicio o alguna actividad

extracurricular

28


Alumnos del Dojo (lugar donde se practica Karate)

10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO10.1. Obtención de la información A parte de la información obtenida a través de la observación, desdemarzo del 2010 pero principalmente desde enero del 2011. Se realizaronencuetas por correo electrónico. Además se realizó la misma encuestapor las redes sociales.

La recopilación de datos se llevó a cabo en las semanas del 23 deabril al 10 de mayo.

11. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS Revisión: viernes 11 de mayo, se revisaron los resultados de las

encuestas realizadas. Digitación: sábado 12 y 13 de mayo se introdujeron los datos de las

encuestas a la computadora. Se utilizó el programa Excel, pararealizar tablas y sacar porcentajes y gráficas.

Corrida de datos y cruce de tablas: lunes 14 de mayo. Graficar resultados: martes 15 de mayo, este punto se realizó

inmediatamente después de la Digitación ya que se utilizó el mismoprograma para graficar. Anexo 4.

Interpretación de hallazgos: miércoles 16 y jueves 17 se revisaronlos resultados y se hizo un análisis de los mismos. Se llegó a ladeterminación que la mayoría de clientes y prospectos no tiene nadaclaro las diferencias entre los artes marciales lo que les provocaconfusión. Así mismo se empieza a contar con la necesidad deampliar las instalaciones y además diversificar los servicios quese imparten para sacar el mayor provecho de las instalaciones.

12. INFORME FINAL12.1. Hallazgos y conclusiones Después del análisis pertinente se encontró que la mayoría de clientesy prospectos no tiene nada claro las diferencias entre los artesmarciales lo que les provoca confusión. Esto provoca que al momento detomar una decisión no cuenten con la información adecuada pararealizarla y se decante por el más cercano o más espectacular a simplevista.

29


Tomando como base el punto anteriormente expuesto se llegó a laconclusión que para poder alcanzar un mejor posicionamiento en lacategoría, es necesario inyectar capital en materia de publicidadinformativa para ayudar a las personas a entender las diferencia entreartes marciales, destacando principalmente los beneficios querepresenta practicar Karate Do. Y el hecho de tener el respaldo de unaFederación Nacional y Mundial.

12.2. Recomendaciones Invertir en publicidad informativa Diversificar los servicios que se prestan (yoga, pilates, power

training, etc.)

30


Gráficas de encuestas

2 3

4 5

31

Karate Do

Jiu Jitsu

Kenpo Judo MMA Otro0

200

¿Qué artes marciales ha escuchado?

Series1 Si No050100150200

¿Sabe Uds. qué significa Karate?

Series1

Si No0

100200300

¿Ha escuchado Uds. sobre el Karate

Do? Series1

Si No0

100200300

¿Sabía Uds. que el Karate Do es un

deporte Federado? Series1


6 7

8 9

10

32

Si No0

100

200

¿Conoce Uds. al Comité Olímpico Guatemalteco? Series1

Si No115

125

¿Conoce Uds. a la Confederación Nacional? Series1

Si No0

100200

¿Sabía Uds. que el Karate Do está afiliado a ambas organizaciones? Series1

Si No115120125130

¿Ha escuchado Udsd. De la Organización

Murayama de Guatemala?

Series1

Si No0

¿Conoce o ha escuchado de la escuela de Karate Do Ken Shin Kan (KSK) Carretera a El Salvador?

Series1


33

Si No0

¿Conoce o ha escuchado de la escuela de Karate Do Ken Shin Kan (KSK) Carretera a El Salvador?

Series1


Fase III: ESTUDIO FINANCIERO Y TÉCNICO

13. FACTIBILIDAD TÉCNICA13.1. Estudio Técnico KSK Carretera es dirigido por el Sensei Guido Abdalla Ortiz, quien esel único encargado de dirigir todos los aspectos técnicos yadministrativos de la empresa. Únicamente se subcontrata a una personapara que realice la limpieza del establecimiento y haga los cobros.

Es muy importante resaltar que lo que se pretende efectuar necesitainyección de capital en publicidad, se cuenta con un espacio pararótulo sin costo alguno, únicamente hay que implementar el diseño delmismo, también se deberá invertir en bifoliares, mesh y anuncios enpublicidad enfocada, aprovechando Carretera y Kayalá News.

Se va a tener que hacer algún tipo de alianza o subcontratar a algúnespecialista de los servicios que se pretenden agregar (yoga, pilates,acondicionamiento físico, Zumba, etc.).

Desde el punto de vista técnico, es muy factible la realización deeste proyecto, debido a que nos es necesario implementar muchasmodificaciones en el área técnica o administrativa.

Abajo un diagrama del modelo de Servucción para especificar losfactores que influyen y afectan, tanto visible como invisible, delservicio que presta KSK Carretera y su contenido.

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Programación declases.

Procesos administrativos.

Sensei

Mobiliario y equipo

Sillas Espejos Orden y

INVISIBLE VISIBLE

Beneficios físicos, mentales y sociales.

Ubicación del local

Cliente A

Cliente B


35


ANEXO 8 (diseño de las instalaciones del local y un mapa de laubicación)

36

Parqueo

Centro Comercial

Pradera Concepción

Salón 1

Oficina Futeca

KSKCarretera

Futeca

Carretera a El Salvador

Condado Concepción


Para poder impartir clases de Karate Do, no se necesitan muchosimplementos. Realmente es necesario el tatami (alfombra de foami sobrela cual se practica el arte marcial) o piso laminado y espejos.

En KSK Carretera se cuenta con un salón de aproximadamente 150 mts^2de los cuales el espacio para entreno es de aproximadamente 8x12 mts.Esta área de entreno está cubierta con tatami y una de las paredescuenta con 6 espejos con medidas de 1.50x2 mts c/u. Se tienen sillaspara el público, un armario y unos lockers. A continuación el diseñodel local.

En este punto es necesario mencionar que la empresa KSK Carretera nocuenta con un seguro médico para cubrir accidentes que ocurran dentrode las instalaciones al momento del entreno. Esto se debeprincipalmente a dos razones concretas. En primer lugar porque seasume que la mayoría de los alumnos cuenta con un seguro médico

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personal y en segundo lugar porque al momento de la inscripción sellena un formulario para federar a los estudiantes, esto conllevabeneficios médicos, ya que al estar federados pueden hacer uso de launidad médica de la Confede, Confederación Nacional es la entidadencargada de regular a todos los deportes federados, lo cual incluyeconsultas médicas y fisioterapia sin costo alguno.

13.2. Estudio Administrativo legal En la SAT, el propietario de la empresa, Guido Abdalla, se encuentrainscrito bajo ese mismo nombre o razón social. La organización legalde la empresa es ‘’Individual’’ y la actividad comercial ‘’Actividadesde Defensa’’. También se encuentra inscrito con el nombre comercial de‘’Ken Shin Kan Carretera al Salvador’’.

El primer impuesto al que se está afiliado es el ISR, al cual se estáinscrito en el régimen ‘’General’’ y se paga el 6% sobre los ingresos.La frecuencia del pago es mensual, sin embargo se deben presentar unadeclaración anual también.

El segundo impuesto es el IVA, al cual se está inscrito en el régimen‘’General’’ y se paga el 12% de la diferencia entre IVA cobrado e IVApagado. La frecuencia del pago es mensual. Este impuesto se pagadebido a las siguientes obligaciones: 1) Persona individual,comerciante o técnico, 2) Operaciones locales, persona individual,comerciante.

Para poder enfocarse en incrementar el posicionamiento de la empresaen la categoría de artes marciales, no es necesario realizar ningúncambio en lo que se refiere a las leyes, ni mercantiles nitributarias. Los servicios que presta la empresa, están inscritos como‘’Actividades de Defensa’’ por lo que para poder diversificar en losservicios ofrecidos simplemente hay que realizar una actualización enla SAT, lo cual no tiene ningún costo.

Además lo que se intentará hacer es informar a las personas sobre losbeneficios del Karate Do y las diferencias respecto a las demás artesmarciales, por lo que legalmente no es necesario realizar ningúntrámite o modificación.

Adjunto como ANEXO 13 una copia del RTU (Registro TributarioUnificado)

38


14. ANÁLISIS FINANCIERO14.1. Cálculo de la inversión total del proyecto La inversión consta de una manta de 2x2 metros, 2000 bifoliares,también se pretende colocar dos mesh en las ventanas.

39


TABLAS ANÁLISIS FINANCIERO

40


41


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14.2. Cálculo de los costos de operación de la propuesta 14.2.1. COSTOS DE VENTA

14.2.1.1. COSTOS FIJOS14.2.1.1.1. Alquiler… Q.800014.2.1.1.2. Asistente…Q.850 (llega 3 hrs, 4 veces por semana)

14.2.1.2. COSTOS VARIABLESNo se cuenta con costos variables por venta, ya que éstos nodependen de la cantidad de alumnos, debido a esto es que sedesea diversificar en los servicios prestados.

14.2.2. TASA DE INFLACIÓN: 5.3%

14.2.3. TASA PASIVA PROMEDIO EN QUETZALES: 7.1% (situación al18/10/2012)Se utiliza tasa pasiva debido a que no se recurrirá a préstamosya que se cuenta con el capital necesario para realizar lainversión del proyecto. La tasa indicada es la proporcionadapor los bancos en los depósitos de ahorro y debido a que lacantidad es relativamente baja, no se conseguirá una tasamayor.

14.2.4. TASA LIBRE DE RIESGO O PREMIO: 25%

Cantidad Preciounitario

Total

Manta 1 Q.350 Q.350Bifoliares 2000 Q.0.60 Q.1200Mesh 2 Q.600 Q.1200¼ de página CN 4 Q.2420 Q..9680

TOTAL Q.17270

55


15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE FACTIBILIDADSe cuenta con contactos especiales en el periódico Carretera News, por loque la cotización incluye un porcentaje más alto en las bonificaciones.Este estudio indica que la inversión inicial debe ser de Q.17270 paracubrir todos los gastos publicitarios que se desean realizar.

Todo el capital para la inversión será propio debido a que a través delos años se ha reservado en una cuenta bancaria de la empresa, unacantidad mensual para este tipo de inversiones.

Dada la estructura de costos de la empresa, el único rubro que se debeinvertir es en el de gastos de publicidad. Un incremento en la cantidadde alumnos no representa incremento alguno en los costos, ya que estosson fijos. Debido a esto los índices financieros resultan bastanteoptimistas y positivos.

Fase IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AÑO

16. OBJETIVOS16.1. Objetivos generales de marketing Toda esta inversión de marketing tiene como objetivo general elinformar a las personas sobre el Karate Do, sus diferencias respecto alas otras artes marciales y así incrementarlos alumnos en el Dojo KSKCarretera. La idea es mostrar a las personas los beneficios queconlleva la práctica de este arte marcial y resaltar lascaracterísticas, cualidades y diferencias respecto a la competenciadirecta y posibles actividades sustitutas.

También es importante lograr darse a conocer para las personas que nosaben a qué nos dedicamos o en dónde estamos y reforzar la idea quetienen las personas que si nos conocen.

Informar a las personas sobre el Karate Do, sus diferencias conlas otras artes marciales y sus beneficios.

Incrementar los alumnos.

16.2. Objetivos específicos de marketing 16.2.1. Objetivos de ventas

56


La manera en que se medirán las ventas será por medio de lacantidad de alumnos que asisten mensualmente. En el primer semestredel año 2013 se intentará hacer un incremento de los alumnos queparticipan y asisten a las clases.

Incrementar la cantidad de alumnos en un 20% anual (el totalde los alumnos que asisten en un año).

16.2.2. Objetivos de rentabilidadLa rentabilidad de la empresa se obtendrá y medirá de la mismamanera que los objetivos de ventas, por medio de la cantidad dealumnos mensuales.

Es importante tomar en consideración a cada alumno nuevo que surjay determinar si es debido a la campaña y se pueda llevar un controlpara poder detectar si en realidad la campaña está devolviendobeneficios. Para darle seguimiento a este punto se debe consultarconstantemente a los prospectos la manera en que se enteraron delservicio (bifoliares, periodismo enfocado o de boca de algúncliente).

Es importante que los objetivos de la rentabilidad vayan de la manocon los de ventas ya que el objetivo principal será incrementar enun 20% la cantidad de alumnos en un año.


Controlar constantemente los medios por los cuales seenteraron de la empresa los nuevos alumnos.

57


16.2.3. Objetivos de posicionamientoPara poder posicionarse de mejor manera es necesario ofrecer nuevoshorarios y diversificar en los servicios que se prestan.

Todos estos esfuerzos se enfocarán en incrementar en 20% lacantidad de alumnos que asisten en un año. Este objetivo es de estamanera, enfocándose en el crecimiento interno dejando a un lado loque la competencia pueda hacer.


Enfocarse en el crecimiento interno.

16.2.4. Objetivos de producto (servicio)El objetivo del servicio será refrescar la imagen de la empresa,renovar un poco para poder así extenderse con servicios nuevos ydiferentes. Ampliar los servicios y horarios prestados para captarasí alumnos, principalmente adultos, que se están dejando desatisfacer por la falta de opciones (horarios y servicios).

Refrescar y renovar la imagen de la empresa. Diversificar en los servicios que se prestan (yoga, pilates,

zumba, etc.) Ampliar los servicios y horarios prestados

16.2.5. Objetivos de precioLa estrategia de precios será enfocada a la competencia simplementepara mantener un precio promedio del mercado y junto con la calidaddel servicio que se presta, ser más atractivos para los clientes yprospectos al momento de tomar una decisión de compra.

Utilizando esta estrategia se busca ser la primera opción para elcliente y que el precio no sea ningún impedimento. Se trata demantener la calidad del servicio y poder así incrementar lacaptación de personas interesadas y por consiguiente, alumnos.

Enfocar los precios con los del mercado. Incrementar el precio paulatinamente tomando en cuenta

principalmente el factor inflación.

16.2.6. Objetivos de comunicaciónLo que se intentará en este punto será recordarle al cliente lacalidad de servicio que está recibiendo, las necesidades quesatisface (físicas y sociales) e informarlo respecto a las

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cualidades, características, beneficios y diferencias respecto a lacompetencia.

Recordarle a los clientes la calidad y el tipo de servicioque está recibiendo y las necesidades que éste satisface.

Informar sobre las cualidades, características, beneficios ydiferencias respecto a la competencia.

17. ESTRATEGIA DE PRODUCTO17.1. Descripción del servicio (por el modelo de Servucción) Interacción entre el cliente A y el cliente BEn el caso de la empresa KSK Carretera ha sido y seguirá siendo laprincipal arma de mercadeo, los clientes. Es decir publicidad de bocaen boca por lo que la interacción entre los clientes es de vitalimportancia.

Desde una perspectiva positiva, un cliente satisfecho se comunica consu entorno respecto a las actividades que realiza, las virtudes dellugar en donde recibe el servicio y lo recomienda a sus allegados. Lomismo pasa desde un punto de vista negativo. El cliente A quedasatisfecho y recomienda el servicio, el cliente B observa y debido ala recomendación del primero se anima a probar. Una vez lo prueba yaadquiere su propia percepción el servicio y dependiendo de los gustosdel mismo y la capacidad del Sensei (maestro) si se queda o no.

Debido a esto es muy importante esta interacción entre ambos, unoincita al otro a probar el servicio lo cual es el gancho para que sequede o no.

Personal de contactoEn la empresa es el Sensei (maestro) el encargado de establecer unarelación con el cliente A, preguntarle sus necesidades y ofrecerlesoluciones para que se sienta satisfecho. Aparte de los aspectostécnicos del Karate Do, el Sensei atiende a los clientes, resuelveproblemas y contesta cualquier tipo de duda, tanto a los alumnos comoa los padres de familia o acompañantes. Sin embargo es muy importanteque la asistente esté al corriente de las cualidades del servicio quese presta y las sepa transmitir.

Entorno inanimado

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Este consiste en el mobiliario y equipo con que se cuenta. El orden delas instalaciones y la presentación de las mismas. La publicidad, comomantas, calco manillas en las ventanas, rótulos, banners, entre otros

La organización y el sistema invisibleEsta parte necesita un poco de trabajo, en relación a los procesosadministrativos que no ve el cliente pero los percibe. Sin embargo losprocesos técnicos, como la preparación del programa de las clases, sonuna fortaleza de la empresa que se necesita explotar.

17.2. Administración de la inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y caducidad

Intangibilidad: Si bien es cierto que por ser un servicio no sepuede tocar, es muy importante percibir los beneficios queproporciona la práctica del Karate Do.

o Físicos: La estimulación del cuerpo es una de las principalescaracterísticas de este arte marcial. Adquirimos más fuerzaal estimular y utilizar los músculos del cuerpo aprendiendo acontrolarlos, por medio de ejercicios de fuerza, agilidad,coordinación, equilibrio, etc.

o Mentales: La estimulación de la mente es vital en la vidacotidiana de las personas. Una buena sincronía de la mente yel cuerpo provoca un estilo de vida en paz con nosotrosmismos. La fortaleza mental forja el carácter y nos ayuda amejorar como personas.

o Sociales: Si la mente y el cuerpo están en sintonía nuestrasactitudes con respecto a los demás también lo estarán. En KSKCarretera, se promueve la disciplina (autocontrol,

60

Programación declases.

Procesos administrativos.

Sensei Asistente

Mobiliario y equipo

Sillas Espejos Orden y

INVISIBLE VISIBLE

Beneficios físicos, mentales y sociales.

Ubicación del local

Cliente A

Cliente B


puntualidad, orden, respeto), lo cual ayuda a fomentar lasbases del comportamiento en la sociedad.

Carácter Perecedero (Caducidad): Es muy importante hacer entenderque la práctica del Karate Do es más que un arte marcial o deporte,es un estilo de vida que perdura por siempre y mientras el alumnomantenga ese deseo de superación y aprendizaje se puede alimentarde conocimiento.

18. ESTRATEGIA DE PRECIOS18.1. Descripción de la estrategia de precios La estrategia de precios será orientada a la competencia. Esto se debea que las personas que buscan estos servicios les interesan mucho queel precio sea bajo, sin embargo si el precio es muy bajo lo asociancon una calidad muy baja por lo que no conviene ni muy altos ni muybajos en relación a la competencia, sino mantenerlos similares.

18.2. Costos y márgenes de contribución No existen costos variables, todos son fijos.

18.3. Precios de la competencia ANEXO 5.

TrainingZone Golds Gym SportaKarate MMA Karate Box MMA KarateQ540.00 Q385.00 Q385.00 Q350.00 Q350.00 Q350.00

Es muy difícil determinar el % de diferencia, ya que lo horarios y cantidades de clases varía entre un lugar y otro.Así como los planes de pago.

18.4. Percepción del precio por parte del consumidor En general los precios son similares, sin embargo KSK Carretera seencuentra ligeramente por debajo de los de los competidores. Losconsumidores perciben que los precios son aceptables.

19. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN19.1. Descripción de la estrategia de comunicación

61


Se utilizarán principalmente 2 estrategias: Estrategia competitiva, específicamente comparativa: Con esta estrategia lo que se busca es informar al cliente y a losprospectos para que entiendan las diferencias respecto a loscompetidores, ya que existen diferentes competidores que ofrecenservicios similares pero en el fondo el servicio cuenta condiferencias importantes (estilos de arte marcial, filosofía de laenseñanza, metodología de la enseñanza y el respaldo de lafederación).

Para poder llevar a cabo esto se mandarán a hacer bifoliaresinformativos, explicando qué es el Karate Do y la organización KenShin Kan Guatemala, así como horarios y precios.

Estrategia de desarrollo, específicamente extensiva:Con esta estrategia lo que se busca es atraer a nuevosconsumidores, primero se informan y luego se atraen. Para esto seutilizará el periodismo enfocado, mesh en las ventanas del salón yun rótulo en la entrada al parqueo del complejo deportivo.

19.2. Mezcla de comunicación (tácticas) 19.2.1. PublicidadComo se ha estado mencionando a través de toda la investigación,se utilizarán dos medidas principales: Bifoliares y PeriodismoEnfocado, sin embargo se pretenden un rótulo en la entrada delparqueo del complejo deportivo Futeca y dos mesh en las ventanasdel local.

19.2.1.1. Racional de mediosEl medio que se utilizará será el escrito, específicamenteCARRETERA NEWS. Se escogió este medio debido a que se reparten18000 ejemplares en el área de la ruta de la Carretera a ElSalvador, Santa Catarina Pinula, San José Pinula y Fraijanes. Sudistribución es quincenal, además fue el que mejor cotización yfacilidades ofreció.

También cuentan con otro medio, KAYALÁ NEWS, el cual circula enlas zonas 15, 16 y 17. Este cuenta con 12000 ejemplares, esimportante abarcar en estas zonas para informar de maneraespecífica a los clientes y prospectos, además que se puede

62


utilizar como bonificación debido a los contactos que se cuentaen esta empresa.

19.2.1.2. Plan de mediosSe empezará a anunciarse en enero, febrero, marzo y abril.La distribución de los anuncios se detalla en el ANEXO 3.

63


19.2.1.3. Presupuesto de mediosAdjunto ANEXO 4 con el análisis más detallado del presupuesto demedios, en donde se incluirán el Periodismo Enfocado, Rótulo,Bifoliares y Mesh.

Cantidad Preciounitario

Total

Manta 1 Q.350 Q.350Bifoliares 2000 Q.0.60 Q.1200Mesh 2 Q.600 Q.1200¼ de página CN 4 Q.2420 Q..9680

TOTAL Q.17270

19.2.2. Promoción de ventasLo que se tiene planeado realizar en este punto es brindarinscripción a mitad de precio a las personas que se inscribandurante el mes de enero. La inscripción individual es de Q.350,pareja Q.300 c/u y familiar 250 c/u. Dejar de percibir estos montossería el costo de la promoción.

19.3. Presupuesto integral de medios Como se mencionó anteriormente, se utilizará el medio escrito, con un enfoque en el área de Carretera al Salvador.

En el Anexo 4 se detalle este presupuesto.

19.4. Piezas publicitarias Bifoliares Mesh Manta

20. CALENDARIZACIÓNAdjunto en el Anexo 3 un detalle de la calendarización junto con el Flow Chart, el cual dará inicio en enero del 2013.

Medio Mes Enero Febrero Marzo Abril Costo U. Total

Prensa Enfocada Día 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 6 13 20 27

64


Carretera News

1/4 de página tabloide full color

Q 2,420.00

Q 9,680.00

Cintillo horizontal (bonificación)

**Precio incluye IVA y timbres de prensa21. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALESKSK Carretera es una empresa relativamente nueva de la familia de laorganización Ken Shin Kan Guatemala que a su vez pertenece a laOrganización Murayama de Karate Do. Esta empresa se dedica a la enseñanzadel Karate Do en el área de Carretera a El Salvador basándose en unafilosofía japonesa de disciplina, orden y respeto mutuo, mezclado con untoque de calidez latina para tratar a los alumnos.

Lo que se encontró en esta investigación detalla que los alumnos yprospectos no tienen claro los beneficios que obtienen con la prácticadel Karate Do. Debido a que se ha invertido muy poco en publicidad, otrasempresas de la competencia mal informan por lo que no se tiene claro ladiferencia entre artes marciales.

Para poder crecer se necesita invertir y arriesgase, encontrar esospuntos débiles y fortalecerlos. Si bien se ha alcanzado algún tipo deestabilidad con respecto a años anteriores, se cree que el potencial quese cuenta se puede explotar y así contar con más alumnos.

Entre las recomendaciones más importantes que se determinaron después dela investigación se encuentran:

Invertir en publicidad: bifoliares y periodismo enfocado, asícomo reemplazar la manta con que se cuenta con una másatractiva.

Definir una planeación de la empresa, para poder ordenar losprocesos y el área administrativa.

Diversificar en servicios, yoga, baile, etc.

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ENCUESTA RECOPILACIÓN DE DATOS (ENCUESTA) TABLA VENTAS GRÁFICA VENTAS TABLA ESTADO DE RESULTADOS GRÁFICA GASTOS RTU BIFOLIAR CARRETERA NEWS KIT

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Plan de marketing

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