PLANO DE MARKETING HOLMES PLACE

Métodos de Avaliação de Comunicação e Tecnologia Digital

Plano de Marketing

Diana Carla Fontes MoreiraDiogo Rodrigues Pintassilgo Moreira Veríssimo

Docente: Dr. Ivo Oliveira

Vila Nova de Gaia

2015

Plano de Marketing do HolmesPlace

Índice

Índice de Imagens............................................III

Índice de Gráficos............................................IV

Índice de Tabelas..............................................V

Introdução.....................................................1

1 Histórico da Empresa........................................2

1.1 Missão..................................................2

1.2 Visão...................................................2

1.3 Valores.................................................2

2 Análise Macro Ambiente......................................3

2.1 Factores Económicos.....................................3

2.2 Factores Político-Legais................................4

2.3 Factores Socioculturais.................................4

2.4 Factores Tecnológicos...................................4

3 Análise do Meio Ambiente Interno............................5

3.1 Finanças................................................5

3.2 Recursos Humanos........................................5

3.3 Tecnologias.............................................5

4 Análise do Micro Ambiente...................................7

4.1 Mercado.................................................7

4.2 Ciclo de Vida do Sector.................................7

4.3 Concorrentes............................................9

4.4 Ambiente Consumidor.....................................9

5 Diagnóstico................................................11

5.1 Análise SWOT...........................................11

Plano de Marketing do HolmesPlace6 Matriz BCG.................................................12

7 Plano de Marketing: Objectivos.............................13

7.1 Objectivos de Marketing................................13

8 Plano de Marketing: Estratégia de Marketing................14

8.1 Posicionamento estratégico.............................14

8.2 Posicionamento de Marca................................14

8.3 Segmentação de Mercado (Público Alvo)..................14

8.4 Marketing Mix..........................................15

8.4.1 Produto.............................................15

8.4.2 Preço...............................................16

8.4.3 Distribuição........................................16

8.4.4 Comunicação.........................................17

8.5 Controlo de cumprimento dos objectivos.................18

Conclusão.....................................................19

Webgrafia.....................................................20

II


Índice de Imagens

Imagem 1 - Pirâmide de Maslow.................................10

Imagem 2 - Matriz BCG.........................................12

Imagem 3 - Clubes Holmes Place no território português........16

Imagem 4 - Holmes Place faz parceria com o programa "Biggest

Loser-Peso Pesado"............................................17

Imagem 5 - Revista "The Place"................................17

Imagem 6 - Exemplo de um cartaz do Holmes Place afixado num

Outdoor.......................................................17

III

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Índice de Gráficos

Gráfico 1 - Ciclo de Vida do sector...........................13

IV

../../../C:/Users/Diogo/Desktop/plano%20de%20marketing%20FINAL%20ORIGINAL.docx#_Toc409295015


Índice de Tabelas

Tabela 1 - Tabela da Concorrência..............................9

V


Introdução

No âmbito da cadeira de Marketing e Publicidade,

leccionada pelo professor Ivo de Oliveira, foi-nos pedido

que realizássemos um Plano de Marketing de uma empresa.

Com o trabalho em questão, pretendemos identificar as

principais fases do plano de marketing, conseguindo assim,

perspectivar a evolução do negócio.

A escolha da empresa prendeu-se com o facto dos

elementos que compõe o grupo de trabalho se interessarem e,

de alguma forma, estarem ligados ao desporto.

No segmento em que está inserido o Holmes Place,

consideramos ser um dos health clubs que presta a maior

variedade de serviços na área do desporto e lazer, com a

máxima qualidade e com uma vasta rede de clubes.


1 Histórico da Empresa

1.1 Missão

O Holmes Place procura ao longo do tempo, melhorar o

ambiente e, mais importante ainda, pretende continuar a investir

nos programas e actividades oferecidos aos seus membros. Tem

também uma preocupação acrescida no que toca á substituição de

equipamentos após um certo tempo e melhoria das instalações,

proporcionado assim maior conforto e melhores condições aos seus

sócios.

1.2 Visão

Com a integração do Holmes Place Ibéria no Holmes Place

Europe Group – que tem vindo a registar um sólido crescimento de

receitas – o grupo Holmes Place torna-se agora o operador líder

no segmento de clubes premium na Europa, com mais de 260 mil

membros, em 80 clubes espalhados por 10 países.

Os novos accionistas irão adoptar uma estratégia diferente

da que foi utilizada pelos antigos detentores do negócio. O

Holmes Place irá agora focar-se, localmente, na operação de cada

clube, por oposição a uma visão geral indiferenciada na operação

de todos os clubes. De acordo com a visão da Holmes Place

International, cada clube é único e requer uma estratégia local

que, consiste em inspirar as pessoas a viverem melhor.

2


1.3 Valores

Tal como o próprio slogan indica (One life, live it well), para o

Holmes Place, a promoção do bem estar e apoio incondicional para

que os sócios realizem mudanças positivas no seu estilo de vida,

são os principais objectivos. Para que tal aconteça, este health

club mune-se dos melhores profissionais e investe regularmente

na inovação, especialmente a nível tecnológico. É também

objectivo criar uma boa relação qualidade-preço, de forma a

proporcionar ao sócio, a possibilidade de obter um serviço de

qualidade ao melhor preço.

3


2 Análise Macro Ambiente

2.1 Factores Económicos

No que respeita aos factores económicos, consideramos

fundamental, análise do rendimento médio disponível das famílias

em Portugal, entre 1992 e 2013:

INE – INQUÉRITO AO EMPREGO

FONTE – PORDATA

Como podemos verificar, o rendimento disponível foi

aumentando consecutivamente até 2010, verificando-se apenas uma

ligeira quebra em 2009. Desde 2010, temos assistido gradualmente

a um decréscimo deste rendimento por consequência da grave crise

instalada, com especial impacto na Europa. Com a diminuição do

capital disponível das famílias portuguesas prevê-se uma

4

Plano de Marketing do HolmesPlacediminuição do consumo dos bens supérfluos, e das actividades de

lazer como sendo a utilização de ginásios e health clubs.

5


2.2 Factores Político-Legais

Quanto aos factores políticos, evidencia-se o aumento da

taxa do IVA ocorrido em Fevereiro de 2011, dos, à data, 6%, para

os actuais 23%. Este factor conduziu a uma substancial quebra no

sector, facto que levou a uma reestruturação das estratégias de

Marketing passando ainda pela reformulação dos valores cobrados

aos sócios, sem que, no entanto, estes fossem os maiores

prejudicados o que futuramente poderia significar o abandono dos

mesmos.

2.3 Factores Socioculturais

Cada vez mais, tanto em ginásios, como em Health

Clubs, se lida com problemas de saúde. Neles estão

inseridos o sedentarismo, o comodismo, a obesidade, as

dores de coluna, a esclerose múltipla, a ansiedade, o

stress, entre outros…

Porém, a maioria das pessoas procuram ginásios com o

objectivo de terem um corpo perfeito. Devido à

consciencialização de uma vida mais saudável por parte dos

clientes, os ginásios vão ganhando mais clientes/sócios.

2.4 Factores Tecnológicos

6


A nível tecnológico, os ginásios, para atraírem

clientes, devem ter os mais sofisticados equipamentos, bem

como os melhores. Os clientes procuram um melhor conforto e

qualidade por parte dos ginásios.

Os objectivos a atingir, a este nível, são atrair

novos clientes e fidelizar os clientes já existentes.

7


3 Análise do Meio Ambiente Interno

O Holmes Place é uma marca e cadeia multinacional de Health

Clubs com origem em Inglaterra. O primeiro HP surgiu em 1979 em

Londres e, resultou do espírito empreendedor de um reduzido

grupo de desportistas ingleses. Abriu as suas portas com cerca

de 20 sócios.

Em Portugal, o primeiro clube surge em Oeiras, no ano de

1998, em resultado de um concurso internacional para a abertura

de uma infraestrutura deste género. Nesta altura, o Holmes Place

deparou-se com um desafio: levar os consumidores a distinguir um

ginásio de um health club. Tal desafio só foi possível de

concretizar através de um conjunto de recursos, capacidades e

competências.

3.1 Finanças

No plano financeiro, os maiores custos estão relacionados

com o pessoal, com o constante investimento na inovação

tecnológica, necessária para manter a marca competitiva e, com a

manutenção dos espaços. No entanto, consideramos que rapidamente

são repostos os valores investidos, uma vez que, o consumidor

não se importa de pagar um pouco mais desde que a qualidade do

serviço prestado se mantenha ou melhore.

3.2 Recursos Humanos

8


O Holmes Place dispõe ao cliente a possibilidade de

ter um Personal Trainer com qualificações, para cada um dos

seus programas, de modo a motivar e a melhorar o treino, de

acordo com as suas necessidades e capacidades.

3.3 Tecnologias

O Holmes Place investe bastante neste recurso, de forma

a obter o máximo de qualidade a todos os níveis, entre

eles, a segurança, a tecnologia, a inovação, o design, as

instalações e os equipamentos. Com isto, o seu objectivo é

atrair mais clientes e a transmitir um maior e melhor

conforto, de acordo com os níveis anteriormente referidos.

9


4 Análise do Micro Ambiente

4.1 Mercado

No sector do fitness podemos distinguir dois tipos de

espaços, os ginásios e os health clubs, ambos prestam serviços

na área do desporto, no caso dos últimos, distinguem-se

essencialmente, porque além dos espaços comuns, no que toca às

salas de máquinas e de musculação, acrescentam ainda espaços que

integram vários estúdios (para realização de aulas de grupo),

piscinas, jacuzzi, sauna, banho turco e ainda vários serviços

adicionais como sendo: bar, spa, estética, entre outros.

Importante referir que o Holmes Place se enquadra no

segmento Premium, uma vez que, possui espaços e equipamentos com

a mais alta qualidade complementado pelo atendimento

personalizado e direccionado para o cliente. É por isso um

health club segmentado para uma classe social média alta/alta.

4.2 Ciclo de Vida do Sector

Segundo dados fornecidos à Comunicação Social pela AGAP

(Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal),

podemos verificar o seguinte:

“Após estudos realizados é possível verificar uma descida de 16% no número de

clientes e de cerca de 17% na facturação bruta (variação entre os primeiros trimestres

10

Plano de Marketing do HolmesPlacede 2011 e de 2012). Considerando as taxas de IVA praticadas nos períodos em análise,

conclui, por uma descida de facturação líquida em cerca de 25%, e os ginásios

perspectivam uma maior descida nos meses seguintes.

Ao fazer uma extrapolação dos resultados obtidos neste estudo com base nas

estatísticas da IHRSA (International Health, Racquet & Sportsclub Associations),

significa que cerca de 100 000 pessoas abandonaram os ginásios e o volume de

negócios do sector caiu 55 milhões de euros, no país na Europa Ocidental com menor

taxa de penetração- agora 4,7% de portugueses frequentam ginásios.

Cerca de 80% dos ginásios representados no estudo registam quebras

dramáticas que põem em causa a sobrevivência a médio prazo”.

Nota: Não foi possível obter dados mais recentes, uma vez

que, não obtivemos resposta ao e-mail enviado á AGAP.

Podemos concluir que o mercado real deste sector é composto

pelas pessoas que gostam de praticar exercício físico em

conjunto com vários outros serviços prestados por estas

empresas.

Relativamente ao mercado potencial referenciamos, por

exemplo, o público que necessita de praticar exercício físico

devido a problemas de saúde, nomeadamente a obesidade, ou apenas

para manter a forma física e que já utilizando outras

superfícies não se encontram satisfeitos com o serviço prestado

pretendendo mudar a curto prazo.

Assim podemos analisar a Linha de Saturação do sector:

11


4.3

Concorrentes

Tabela 1 - Tabela da Concorrência

Concorrente Pontos Fortes Pontos FracosSolinca Grande rede de

ginásios (8

cidades – 12

ginásios;

Flexibilidade de

horários (só

encerra no Natal

e Ano Novo);

Serviços de

Estética e

Massagem;

Ambiente

tranquilo.

Fraca relação

qualidade-preço;

Degradação de

alguns ginásios;

Burocracias na

anulação de

contrato.

12

Gráfico 1 - Ciclo de Vida do sector

Plano de Marketing do HolmesPlaceFitness Hut Preços acessíveis

(ginásios low-

cost);

Bom plano de

comunicação.

Fraca variedade

em termos de

serviços;

Não possui spa

nem piscina.

Virgin Active Boa relação Qualidade – Preço;

Target (ObjectivoFinanceiro) abrangente;

Boa comunicação nas Redes Sociais;

Excelência no atendimento ao cliente.

Preços elevados.

4.4 Ambiente Consumidor

Como em qualquer mercado, o consumidor é influenciado por

diversos factores que terão efeitos na decisão de aquisição de

um produto. Estes factores não são comuns a todos os indivíduos,

variam de consumidor para consumidor consoante as suas

necessidades e motivações.

13


Segundo Abraham Maslow estes factores organizam-se da

seguinte forma:

14

Imagem 1 - Pirâmide deMaslow


5 Diagnóstico

5.1 Análise SWOT

15

FRAQUEZAS

INTERN

A

FORÇAS

EXTERNA

Recursos humanos

especializados;

Vasta gama de

actividades;

Qualidade das

instalações;

Canais Multimédia

Preço

relativamente

elevado;

Burocracias no

processo de

anulação do

contrato.

Valorização da

actividade física

como melhoria

estética e de

saúde;

Mudança no

conceito.

Sedentarismo;

Conjuntura

económica do

país;

Elevada

concorrência do

sector;

OPORTUNIDADES AMEAÇAS


6 Matriz BCG

16

Imagem 2 - Matriz BCG


7 Plano de Marketing: Objectivos

7.1 Objectivos de Marketing

Os principais objectivos de Marketing passam,

essencialmente, pela penetração e desenvolvimento de mercado,

nomeadamente no que toca, por exemplo, á angariação de sócios de

outros ginásios ou a aquisição de novos parceiros.

Destacamos ainda como um dos principais objectivos do

Holmes Place a potencialização de um estilo de vida mais activo

de forma a melhorar a qualidade de vida da população e

demonstrar aos portugueses as diferenças entre os ginásios

convencionais e os health clubs de maneira a colocar o Holmes

Place num posicionamento elevado na mente do consumidor.

17


8 Plano de Marketing: Estratégia de Marketing

8.1 Posicionamento estratégico

O health club tem como estratégia, melhorar a qualidade de

vida dos seus sócios/futuros sócios, tanto ao nível do bem estar

como ao nível espiritual e psicológico.

Para isso, o Holmes Place, tem um conjunto de actividades

como, treinos personalizados com um personal trainer, tanto em

grupo como individual, tem também diversas aulas de ginástica em

grupo e possui centros de estética Zensations aos seus sócios.

8.2 Posicionamento de Marca

É com equipas motivadas, é com um bom apoio por parte da

administração e, sobretudo é com uma filosofia e rumo correctos,

além de sócios bastante exigentes, que o Holmes Place demonstra

grande destaque no que toca aos consumidores.

O crescente investimento nas novas tecnologias e a oferta

de serviços cada vez mais diversificados e com uma qualidade de

excelência coloca o Holmes Place como uma das escolhas

prioritárias em relação aos seus concorrentes devido à

notoriedade que tem adquirido junto dos consumidores.

8.3 Segmentação de Mercado (Público Alvo)

18


Consideramos algumas variáveis de segmentação, nomeadamente:

O público alvo são essencialmente os cidadãos pertencentes a

uma faixa etária entre os 18 e os 70 anos de idade de ambos

os sexos.

O Holmes Place está centralizado principalmente nas

grandes cidades, onde existe maior concentração

populacional, como em Lisboa e no Porto.

Crescente procura de ginásios e healthclubs que ofereçam,

não só locais para praticar actividade física, mas também

que proporcionem actividades de relaxamento e estética, como

é o caso do Holmes Place.

19

VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS:

VARIÁVEIS

SOCIOECONÓMICAS:

VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS:


8.4 Marketing Mix

8.4.1 Produto

Sendo o Holmes Place uma empresa cuja área de negócio

está ligada ao desporto e actividade física, distinguimos como

principais serviços: a disponibilização de espaços, munidos dos

melhores profissionais e dos melhores equipamentos para a

prática de exercício físico in door, como sendo as aulas de grupo,

as salas de musculação e treino cardiovascular. Possui ainda uma

equipa de Personal Trainers, o que permite ao sócio, adquirir um

serviço mais personalizado que lhe possibilitará obter

resultados mais eficaz e rapidamente.

No entanto, o Holmes Place pretende ainda prestar

serviços complementares e de bem estar, no que respeita, por

exemplo, ás actividades de relaxamento e estética disponíveis no

espaço “Zensations”.

8.4.2 Preço

A política de preços praticada está associada a pessoas

de classe média alta a alta, pela elevada qualidade de serviços

e instalações, bem como pelo seu prestígio. No entanto, devido á

crise económica que atingiu quase todas as classes sociais em

Portugal, esta política de preços tem vindo a sofrer algumas

alterações.

Em 2012 os preços dos clubes da Arrábida, Constituição e

Algés foram alterados verificando-se uma ligeira redução. Mais

20

Plano de Marketing do HolmesPlacerecentemente, passou ainda a existir, a possibilidade de

escolher a mensalidade sem vínculo contratual.

8.4.3 Distribuição

O Holmes Place utiliza um circuito de distribuição

ultracurto, uma vez que, vende o seu produto directamente

ao consumidor.

Além da vasta rede de ginásios (actualmente 19 clubes

em Portugal, geograficamente distribuídos entre Amadora,

Porto e Lisboa), o Holmes Place utiliza ainda outros canais

de distribuição, nomeadamente, a emissão de vales

promocionais que utiliza em parceria com empresas na área

do lazer (“ODISSEIAS” e “GROUPON”), as vendas de inscrições

online, as promoções realizadas pontualmente em grandes

superfícies que permitem chegar a um público mais

diferenciado. O Holmes Place possui ainda uma equipa de

comerciais especializados em cada clube, que permitem uma

mais personalizada do seu serviço.

21Imagem 3 - Clubes Holmes Place no territórioportuguês


8.4.4 Comunicação

A este nível, o Holmes Place pretende promover o

consumo do serviço, bem como dos produtos, como por

exemplo, a promoção de vendas, a propaganda, as relações

públicas, a publicidade, entre outros…

Para isso, o ginásio possui várias formas de

comunicação, entre elas, um Web Site, onde cria um contacto

directo entre o cliente e a empresa; o “Holmes Place TV”,

especialmente dirigido para os seus clientes como

ferramenta de comunicação interna e um canal de

entretenimento; a Revista “The Place”, revista mensal que

serve para actualizar, aconselhar, motivar e divertir, está

também direccionada para temas relacionados com Fitness e

Saúde, que são as principais motivações e interesses dos

seus sócios; Clipping, que é bastante usado pelo Holmes

Place, quer em outdoors como na Internet, na imprensa, na

rádio, no cinema, na Televisão e em revistas de saúde. A

utilização da televisão como forma de propaganda é também

um dos meios de comunicação utilizados pelo clube, fazendo

parceria com o programa “Biggest Loser – Peso Pesado”,

aproveitando esta participação para também demonstrar a

qualidade dos seus Personal Trainers.

22


23

Imagem 4 -Revista "ThePlace"

Imagem 5 - Holmes Place fazparceria com o programa"Biggest Loser-Peso Pesado"

Imagem 6 - Exemplode um cartaz doHolmes Place afixadonum Outdoor


8.5 Controlo de cumprimento dos objectivos

Ao longo dos anos, o Holmes Place tem vindo a conseguir

concretizar alguns dos objectivos que se colocou. Aquando da

abertura do primeiro ginásio em Portugal a oferta do clube

passava apenas por disponibilizar salas com máquinas de

musculação, tonificação e pesos livres. Hoje, o conceito de

health club é conhecido por praticamente todos os portugueses.

Um espaço que integra estúdios (de aulas de ginástica em grupo),

zonas de água (com piscinas, jacuzzi, sauna e banho turco) e

ainda uma série de serviços adicionais como restauração, bar,

cabeleireiro, spa, estética e creche, ou seja, o conceito

integral de health club. O “boom” de health clubs em Portugal

teve início com a entrada da cadeia Holmes Place no nosso país.

Através das várias campanhas publicitárias que têm

realizado e a participação em diversos eventos ligados ao

desporto e bem estar, têm conseguido incentivar os portugueses à

prática desportiva.

24


Conclusão

A realização deste trabalho permitiu obter uma melhor

compreensão do Plano de Marketing de uma empresa.

Este trabalho foi bastante enriquecedor, pois deu-nos

a oportunidade de desenvolver os nossos conhecimentos ao

nível do funcionamento empresarial.

Para realização deste trabalho, deslocamo-nos diversas

vezes aos clubes Holmes Place, de forma a obtermos

informações mais aprofundadas sobre o seu funcionamento.

Visto que tivemos algumas limitações na realização deste

trabalho por parte do Holmes Place, consideramos relevante

sugerir algumas oportunidades de melhoria:

Parques de Estacionamento:

- Verificamos que este é um dos pontos pelo qual os

sócios/futuros sócios mais se debatem. Para obter

estacionamento no Holmes Place é necessário pagar umvalor mensal.

Detectamos que este é um dos principais factores de

desagrado dos sócios e um ponto a favor da

concorrência, visto que, na maioria dos health clubs o

estacionamento é gratuito.

Atendimento ao cliente:

25


- Como referimos anteriormente, dirigimo-nos adiversos clubes e constatamos que o atendimento nemsempre foi o melhor. Este factor dificultou-nosbastante na realização do trabalho, uma vez que foi-nos barrado o acesso à informação, bem como o contactocom os responsáveis de Marketing.

26


Webgrafia

Pesquisas feitas entre o dia 26/12/2014 ao dia 16/01/2015.

- www.holmesplace.pt

- www.agap.pt

- www.pordata.pt

-

http://issuu.com/o2producoesaudiovisuais/docs/hp_mag_15_issue/11

- https://www.facebook.com/HolmesPlacePt?fref=ts

27

https://www.facebook.com/HolmesPlacePt?fref=ts

http://issuu.com/o2producoesaudiovisuais/docs/hp_mag_15_issue/11

http://www.pordata.pt/

http://www.agap.pt/

http://www.holmesplace.pt/

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