Département des sciences et techniques de

gestion

Filière : Techniques de commercialisation

et communication

Université   Sidi   Mohamed Ben Abdellah

Ecole supérieure de

Projet de find’études :

Le packaging, un

Réalisé par :

BenLzerguSihame Et

Charkani El

Encadré par :

Mr. AhmedBouklataIdrissi

2

Dédicaces

Réalisé par :

BenLzerguSihame Et

Charkani El

Année universitaire :2013/2014A nos chers parents,

Aucune dédicace ne saurait exprimer notre respect, notre amour éternel et notre considération pour les sacrifices que vous avez consenti pour notre instruction et notre bien-être.

On vous remercie pour tout l’amour et tout le soutient que vous nous portez depuis notre enfance et on espère que votre bénédiction nous accompagneras pour toujours.

Que ce modeste travail soit l’exaucement de vos vœux tant

3

Remerciements

C’est une habitude saine de

remercier au début d’un tel

travail tous ceux qui ont

contribué à le rendre

possible.

Nous voudrons remercier avant

tout Monsieur Ahmed Bouklata

Idrissi pour son enthousiasme et

ses encouragements. Sans sa

précieuse présence, ce projet

n’aurait jamais eu lieu dans

de bonnes conditions, il a

4

SommairePartie 1 : Histoire & définition du

PACKAGING

Chapitre 1 - Histoire du packaging, des

origines à nos jours

Chapitre 2 – Définition du packaging

Chapitre 3 : Fonctions et rôle du

packaging

Partie 2 : Le packaging : un élément de

différenciation marketing

Chapitre 1 - Le packaging, un enjeu

stratégique

5

Chapitre 2 - Le packaging, un média à lui

tout seul

Chapitre 3 - Le design packaging

Chapitre 4 - Développer un packaging

Partie 3 : Etude de cas : Orangina !

Chapitre 1 : Histoire d’Orangina

Chapitre 2 : La stratégie Packaging

d’Orangina

IntroductionDans un univers concurrentiel impitoyable, les

produits de grande consommation doivent émerger du

linéaire pour séduire l’acheteur.

6

Après la dernière guerre mondiale, bon nombre de

produits de consommation courante, notamment des

produits alimentaires, étaient vendus en vrac. Ces

produits, ne portaient pas de mention de marques et

tout au plus le commerçant en signalait l'origine...

C'est l'apparition du libre-service et de la grande

distribution qui a changé la donne. Effectivement,

avec une très forte concentration concurrentielle, le

packaging représente dans les linéaires un enjeu

considérable. Avec la marque, l'emballage est devenu

le principal vecteur permanent de la communication

d'entreprise. Un support d'autant plus déterminant que

les consommateurs deviennent de plus en plus infidèles

et exigeants.

De plus, sous la pression de la distribution moderne,

le packaging doit dorénavant être conçu dans une

logique d'économie de matériaux, de performance

intrinsèque, de séduction des consommateurs et de

réduction de la nocivité des déchets.

A ces différents paramètres il faut ajouter

l'évolution des mœurs et des habitudes de

consommation. Effectivement les entreprises ont

compris que le packaging avait non seulement pour

vocation d'être un vecteur de communication, de

7

différenciation dans un contexte concurrentiel

intense, mais qu'il se doit aussi d'être adapté aux

modes de consommation qui se sont installés dans le

temps.

La notion de packaging associe deux notions, celles

d'emballage et de design de l'emballage (ne pas

confondre avec le design de produit). L'académie des

sciences commerciales définit l'emballage comme

"l'ensemble des enveloppes successives qui sont

ajoutées au conditionnement, ce dernier étant le

premier contenant du produit. Il a des fonctions qui

peuvent être scindées en deux catégories : techniques

et commerciales.

Le design emballage, quant à lui, s'attache à associer

une forme, une couleur et un graphisme pour permettre

d'identifier le produit de manière cohérente à l'image

de l'entreprise. Il doit s'intégrer aux autres outils

du mix-marketing et chercher à utiliser des codes

similaires pour des produits différents mais de marque

commune.

INTERET POUR LE CHOIX DU SUJET

En tant qu'étudiantes en Technique de communication et

de commercialisation, le choix du thème du packaging

est tout à fait lié avec notre formation.

8

Effectivement le packaging, aujourd'hui totalement

intégré dans la stratégie marketing des entreprises,

est aussi un vecteur de communication primordial.

Il est donc intéressant de savoir comment les marques

influencent les consommateurs, mais aussi s'y

adaptent. Le packaging est, entre autres, une

stratégie de ces marques pour susciter l'acte d'achat.

Effectivement, le consommateur ayant de moins en moins

de temps à consacrer au choix d'un produit dans le

linéaire, et étant soumis à un nombre de références de

plus en plus élevé (un consommateur perçoit en moyenne

5000 références en 20 minutes lorsqu'il fait ses

achats), l'achat d'impulsion est de plus en plus

recherché par les producteurs. Or, le packaging est le

premier élément de déclenchement de l'acte d'achat.

C'est donc pour savoir en quoi réellement le packaging

d'un produit influençait le comportement d'achat que

nous nous sommes penchés sur ce thème.

PROBLEMATIQUE   :

La perception du produit est déterminante dans l'acte

d'achat. Porteur de reconnaissance sociale, d'image,

de qualité, le produit et son packaging se doivent de

se différencier dans les linéaires, et de plus en plus

à notre époque où la concurrence s'est accrue.

9

De ce fait plusieurs questions nous viennent en tête :

Comment le packaging influence-t-il nos achats ?

Comment agit-il sur notre comportement sans que

nous nous en rendions compte ?

Quelles sont les règles à respecter par les

designers et les marketeurs afin qu’il devienne

un outil de communication efficace ?

Pour répondre à ces questions, nous allons nous

intéresser aux différentes facettes du packaging,

d’abord en le définissant de façon précise ainsi que

ses fonctions et rôles, puis en analysant ses enjeux

stratégiques et sa place dans le marketing. Nous nous

intéresserons ensuite aux différents éléments qui le

composent et qui font de lui un véritable vecteur de

communication. Pour finir et pour bien cerner le vif

de notre sujet on a choisi d’étudier le cas de la

marque Orangina dont le packaging constitue l’élément

le plus important de sa réussite.

10

11

Partie 1 : Histoire

& concept du

PACKAGING

12

Un emballage est un objet destiné à

contenir et à protéger des marchandises, à

permettre leur manutention et leur

acheminement du producteur au consommateur

ou à l’utilisateur, et à assurer leur

présentation.

Aujourd’hui on entend aussi parler de

packaging, un terme assez nouveau utilisé

par les marketeurs, les entreprises mais

aussi les consommateurs.

13

Chapitre 1 - Histoire du

packaging, des origines à

nos jours

14

Section 1: Les prémices du packaging   ;

contenir, transporter et conserver

Les packagings, ou plus précisément les contenants,

existent depuis la nuit des temps, depuis que l’homme

transporte des aliments solides ou liquides. Les

contenants remplissent alors une mission purement

fonctionnelle.

L’homme des premiers temps, qui apprend peu à peu à

utiliser au mieux le milieu naturel, vit de la

cueillette, puis, plus tard, de la chasse et de la

pêche. Essentiellement nomade, il emprunte tout

d’abord tout ce qu’il peut à la nature pour contenir.

Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles,

dans des outres de peau qu’il confectionne lui-même,

ou des paniers. Taillés dans le bois, puis dans la

pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en

terre cuite.

15

L’histoire des emballages et des contenants s’avère

étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux

entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIe

siècle avant Jésus-Christ, en Italie du Sud, sont déjà

utilisées comme emballages pour le transport du vin,

de l’huile d’olive ou du garum (jus de la macération

de poisson). Ces échanges entre les populations du

Bassin méditerranéen, dès le Néolithique, induisent

une interpénétration progressive des techniques

d’emballage1.

L’évolution des emballages suit également celle des

matériaux. Outre la céramique et l’évolution des

techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et

exploite d’autres matériaux pour les contenants.

Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du

bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent

la fabrication de nouveaux contenants, notamment de

flacons. D’autres techniques permettent un pas en

avant comme la faïence, la porcelaine (pour les pots

pharmaceutiques notamment) et le verre.

Le bois prend son importance sous l’Empire romain. Il

est alors utilisé pour la fabrication des fûts de vin

et l’exportation de ce breuvage vers la capitale de

l’Empire. Mais les fûts sont également employés, au

16

Moyen Âge et à l’ère préindustrielle, pour le

vinaigre. Les caisses et caissettes en bois sont en

outre utilisées au XVIIe siècle. Ces dernières servent

notamment au transport et à la conservation de

certaines épices. Quant au fer-blanc, matériau de

prédilection pour la fabrication des emballages

métalliques, son invention date du XIIIe siècle.

Mais contenir, fonction primitive du packaging, ne

suffit plus : il faut aussi assurer la préservation

des aliments ou des parfums, ou même des médicaments.

Jusqu’au XIXe siècle, le seul moyen véritablement

efficace pour conserver des aliments au-delà de

quelques jours est la salaison. Un homme va

révolutionner les techniques de conservation : Nicolas

Appert (1749-1841). En 1801, ce confiseur parisien

invente un procédé de stérilisation des aliments par

la chaleur dans des récipients hermétiquement clos :

c’est le principe de l’appertisation. Mais c’est en

Grande-Bretagne que ce conditionnement va d’abord

prendre son essor. La technique d’Appert est, par la

suite, perfectionnée jusqu’à la stérilisation à ultra-

haute température (UHT), dite de « longue conservation

». L’industrie de la conserve prend alors son essor.

Les premières industries alimentaires, qui

17

apparaissent également au XIXe siècle, vont exploiter

à grande échelle les techniques modernes de

conservation. Aujourd’hui encore, la boîte de conserve

en métal occupe le haut des linéaires, avec près de 65

% du marché des conserves, devant les bocaux en verre,

les barquettes plastiques et les briques en carton.

Outre l’évolution des techniques de conservation,

l’histoire du packaging, et plus particulièrement de

l’emballage du XIXe siècle à aujourd’hui, est

intimement liée à l’histoire et au développement des

matériaux d’emballage, de la boîte en fer-blanc à la

bouteille en PET (Polyéthylène)

Section 2   : Evolution du packaging

Ces dernières années, les innovations s’accélèrent.

Néanmoins, si les produits se multiplient, les

industriels tentent aujourd’hui de réduire le poids

d’emballage et d’orienter leurs recherches vers des

packagings écologiques, empruntant à la nature : le

retour aux matériaux primitifs est une piste de

développement envisagée dans les projets d’innovation.

18

1

Ce tableau ne présente pas un caractère exhaustif. La

famille des matériaux utilisés pour la fabrication des

emballages est vaste et ne cesse de s’agrandir. Nous

aurions pu ainsi, à titre d’exemple, nous attarder sur

les emballages écologiques ou encore sur les

1 Tableau de matières, source : Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur ; De Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez-Poussineau et Erwan LeNan. Edition 2012.

19

emballages composites et multicouches qui permettent

de combiner les avantages de différents matériaux.

Section 3   : L’apparition des marques et des

marquages   ; informer, identifier et

authentifier

Outre le fait de contenir, transporter et conserver

les produits, le packaging revêt d’autres fonctions :

celles d’informer sur le contenu, d’identifier le

producteur et d’authentifier l’origine du produit.2 Schéma : Evolution des emballages, Source : Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur ; De Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez-Poussineau et Erwan Le Nan. Edition 2012.

20

Les fouilles archéologiques mettent en évidence que

certains artisans, dans l’Antiquité, avaient déjà pour

habitude de signer leur production en y apposant une

marque distinctive. Les inscriptions portées sur les

amphores, sous forme de timbres ou d’estampilles

imprimés dans l’argile crue avant cuisson, font état

de son contenu (huile, vin ou garum) et nous

renseignent sur la provenance du produit.

Autre exemple : celui des olives du Sud. Ce fruit,

contenu dans de grandes jattes en terre cuite, avait

plusieurs qualités selon les récoltants. C’est

pourquoi ces derniers apposaient alors un signe

d’identification sur leur contenant, le « marquaient

». Ces premières pratiques d’étiquetage peuvent être

considérées comme la naissance de la marque,

intimement liée depuis les origines aux produits. Ces

signes distinctifs se présentent d’abord sous des

formes rudimentaires. Il pouvait s’agir d’un nom,

d’initiales, du sigle du récoltant, ou d’un dessin

très simplifié, ancêtre des logotypes actuels.

21

Chapitre 2 – Concept du

packaging

22

Section 1   : Définition du packaging

Définir le packaging n’est pas chose aisée. Le mot

<packaging>, qui reste un terme assez récent, revêt de

nombreuses subtilités de sens et change selon que l’on

s’adresse à un chef de rayon, un responsable de

fabrication, un responsable marketing, un étudiant en

marketing, un designer, un consommateur … etc. Il est

donc nécessaire de fixer les différentes définitions

que peut engendrer le mot packaging.

Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel

en français est révélateur de la difficulté de lui

trouver une traduction satisfaisante. Le terme de

packaging regroupe en une seule appellation certains

aspects de l’emballage et du conditionnement. Son

élaboration nécessite la prise en compte des

impératifs d’esthétisme, de formes, de jeux de

couleurs, d’information, d’ergonomie et de facilité

23

d’utilisation. On peut alors donner au packaging la

définition suivante : il s’agit de « l’ensemble des

éléments matériels qui, sans faire partie du produit

lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou

de faciliter sa protection, son transport, son

stockage, sa présentation en linéaire, son

identification et son utilisation par les

consommateurs. »

Section 2   : Un seul mot, plusieurs facettes

A- L’emballage :

L’emballage est l’ensemble des éléments matériels qui,

sans être inséparables du produit lui-même, sont

vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa

protection, son transport, son stockage, sa

présentation en linéaire, son identification et son

utilisation par les consommateurs.

On distingue trois types d’emballages :

L’emballage primaire : est en contact direct avec

le produit (par exemple : flacon)

L’emballage secondaire : ou « suremballage »,

peut avoir deux fonctions :

24

Rassembler plusieurs unités de consommation

en une seule unité de vente (un pack de

regroupement pour des cannettes de Coca-Cola)

Mettre en valeur l’emballage primaire : un

parfum est conditionné dans un flacon mais

surconditionné dans un emballage secondaire :

une boîte.

L’emballage tertiaire : appelé également

emballage logistique ou de manutention permet de

transporter plusieurs produits à la fois et de

les regrouper pour le transport ou la

palettisation.

Si un produit dispose de plusieurs emballages chacun

d’entre eux communique différemment .Ainsi les

canetteEmballa

ge primair

e

pack de 6 canettes

Emballage

secondaire

Caisse de regroupe-mentPalette

Emballa-ge tertiaire

25

étiquettes de bouteille limonade ou d’eau n’ont pas la

même mission de communication que le pack de

regroupement lui-même : elles sont statutaires

restent, emblématiques du produit alors que les

suremballages communiquent le désir d’acheter.

Communicant, le suremballage peut également être

fonctionnel et apporter un réel service au

consommateur .le frigo pack de coca cola par exemple

qui permet au consommateur de transporter facilement

ses canettes jusqu'à son domicile et de loger le

suremballage dans le réfrigérateur montre qu’un

emballage secondaire ne sert pas simplement à

rassembler plusieurs unités de consommation mais peut

également rendre service.

B- Le conditionnement :

Le conditionnement signifie étymologiquement

« soumettre à des conditions »,  « traiter » ou

« préparer ». Le terme est alors lié à la mise en

industrialisation du produit, à la chaîne de

conditionnement, à la façon dont le produit peut être

emballé et avec quelles machines.

Le conditionnement est un emballage primaire (première

enveloppe ou premier contenant). C'est-à-dire celui

26

qui est au contact direct avec le produit. Moins

orienté vers la protection contre d’éventuels agents

extérieurs, le rôle du conditionnement est de : 

Protéger le contenu afin qu’il conserve toute sa

qualité ;

Faciliter l’étalage et la reconnaissance du

produit dans les points de vente ;

Captiver le choix du client parmi plusieurs

produits concurrentiels ;

Faciliter l’utilisation du produit à près achat

(grâce à sa forme, ses options, son marquage…) ;

Protéger le consommateur contre d’éventuels

risques chimiques ;

Le conditionnement porte, outre la marque, une

multitude de renseignements sur les conditions

d’utilisation et de conservation du produit, ainsi que

différentes mentions légales obligatoires. 

27

Chapitre 3 –

Rôles et

fonctions du

packaging

28

Sections 1   : Rôle du packaging

A l’origine, emballer c’était “mettre en balle” et par

extension l’emballage était un instrument qui servait

à conserver, protéger, transporter. L’objet emballage

a donc depuis de très nombreuses années trois

objectifs essentiels : protéger la qualité du contenu,

garantir la quantité ou le volume, faciliter la

logistique.

Puis, d’autres fonctions lui ont été demandées :

diminuer les pertes, détériorations et déchets chez le

distributeur et le client, accélérer les manipulations

et les opérations commerciales, faciliter le stockage

et le rangement, améliorer la rentabilité des surfaces

de vente, véhiculer des informations, supprimer

l’obligation d’un prescripteur vendeur, assurer la

promotion du produit et sécuriser acheteur et

consommateur.

Ainsi, le conditionnement et l’emballage ont-ils suivi

une évolution qui les a conduits de l’instrumentalité

à l’expressivité. Trois facteurs en sont la cause :

dans la mesure où un emballage doit motiver un

acte d’achat, il doit être porteur de cette

rhétorique de vente qui fait partie du métier de

vendeur,

29

il apparaît comme un moyen de communication, un

véritable média, le véhicule d’une image

engendrée par d’autres éléments,

il devient, lui-même, un authentique message et

de ce fait il prend place, en tant que

signifiant, dans les techniques d’expression.

Les fonctions de l’emballage et du conditionnement se

sont donc accrues et aujourd’hui, aux notions d’objet

(valeur d’utilité), de signal (valeur de perception),

d’information (valeur d’instruction) se sont rajoutées

celles de sens et de signe (valeur d’expression). Et

demain ? A l'ensemble des fonctions ci-dessus se

rajouteront celles qui concernent plus directement

l’usager que le consommateur, celles qui proviendront

du fait que l’emballage ne doit pas uniquement être

fabriqué pour satisfaire l’industriel qui le remplit,

le transporte, le vend mais également et surtout

celles qui correspondent aux besoins et aux souhaits

de l’utilisateur final : l’Homme.

Sections 2   : Fonctions techniques du packaging

A- Protection et conservation :

On observe tout d’abord la fonction de conservation du

produit qui est liée aux emballages primaires

30

directement en contact avec les produits, sert à

protéger contre la lumière, la température. Le

packaging doit répondre à la bonne conservation et à

la protection du produit. Cette bonne conservation et

protection du produit passe par un choix adapté des

matériaux du packaging. Il s’agit de s’intéresser à la

comptabilité du contenant et du contenu. Cette

fonction est notamment essentielle dans le secteur

alimentaire, surtout à l’heure où la préoccupation de

la santé publique est primordiale

B- Distribution :

Le packaging remplit aussi une fonction de

distribution du produit aussi bien dans le but d’une

meilleure présentation dans le linéaire mais aussi

pour les opérations de transport, de manutention et de

stockage. Le packaging dans sa fonction de

distribution est important à différent niveaux :

Unité de vente : C’est celle qu’on retrouvera

dans le rayon, il faut donc que le packaging

soit stable, empilable, compacte, facile à

identifier.

31

Unité de manutention : Le packaging regroupe

ici les produits pour la manutention et le

stockage.

Unité de mécanisation : la palette en bois

est souvent utilisée à cet effet.

C-Maniabilité & facilité d’utilisation :

L’objet doit être préhensible et facile à déplacer,

il doit s’ouvrir facilement, déverser un contenu

proprement, etc.

32

Partie 2 : Le

packaging ; un

élément de

différenciation

marketing.

Face à la banalisation des produits, lepackaging permet aux marques d’émerger. Sile packaging doit être vendeur du produit,il a également pour mission de véhiculerl’image d’une marque, de porter un messagelié aux promesses du produit dont ilassure la reconnaissance.

Dans cette partie, nous allons nousconcentrer sur les différents aspects dupackaging, notamment son rôle dans lemarketing et son importance dans l’acted’achat.

Pour mieux cerner notre thème nous allonsnous y prendre dans cette partie commesuit :

Un premier chapitre sera consacré aupackaging comme enjeu stratégique, ledeuxième chapitre sera un peu plus

33

34

Section 1   : le packaging, vecteur de

différenciation

Le packaging est devenu, en quelques années, le

principal support stratégique d’une marque. Le

contenant est souvent aussi important que le contenu.

Face à la banalisation des produits, le packaging

prend toute son importance.

Le packaging permet aux marques de sortir du lot, de

se distinguer, sur des marchés – notamment pour les

produits de grandes consommations – où les différences

Chapitre 1 : Le

packaging, un enjeu

stratégique

35

intrinsèques entre les produits sont de moins en moins

perceptibles par les consommateurs et où, souvent,

seul le prix demeure le principal critère d’achat.

En effet, depuis une dizaine d’années, les nouveaux

produits sont, la plupart du temps, ni plus ni moins

que de nouveaux packagings. Le contenu reste le même,

et c’est le contenant qui change. Une simple évolution

peut paraître parfois plus efficace qu’une

amélioration du contenu et permettre ainsi de gagner

en parts de marché.

Outre la différenciation, le packaging véhicule

également l’image de la marque. Sans packaging, le

produit apparaîtrait neutre, inopérant.

Le packaging a pour mission de véhiculer l’image d’une

marque et d’un produit, et doit, dans la jungle des

linéaires, attirer l’attention pour parvenir à se

vendre tout seul.

Il est difficile d’imaginer un parfum de Jean-Paul

Gaultier conditionné dans un flacon de verre standard.

En effet, dans le monde de parfumerie, le packaging

est essentiel pour porter les valeurs et l’image d’une

marque.

36

Ainsi, on peut comprendre que, dépassant de loin la

fonction de conditionnement, le packaging se doit,

pour favoriser l’acte d’achat, d’être attirant et

communicant, de porter un message en adéquation avec

les promesses ou les bénéfices du produit.

Pour être un vecteur efficace de l’image des produits

alimentaires et inciter à l’achat, l’emballage doit

épouser les modes de consommation : enfants, adultes

et seniors sont en quête de vérité du produit et

d’innovations fonctionnelles tangibles.

Plus précisément, les attentes des consommateurs en

matière d’emballage, s’articulent autour de 7 axes

totalement dépendants :

- L’impact visuel doit être efficace sans être « tape

à l’œil ».

- La puissance d’évocation : l’emballage doit aller à

l’essentiel en traduisant clairement le positionnement

du produit.

- L’adéquation packaging / produit alimentaire est

impérative : malheureusement la qualité réelle de

certains produits ne correspond pas à la qualité

perçue à travers l’emballage. Ce phénomène, souvent

cité par les consommateurs, tend à minimiser les actes

de ré-achat.

37

- La poly-sensorialité avec une demande de matériau

plus agréable au toucher et peu bruyant lors des

manipulations (exemple du sachet de brioche au petit-

déjeuner).

- La simplification ou l’amélioration de l’usage :

c’est une forte revendication en terme de praticité

d’ouverture, de refermeture, de stockage et de

transport : un emballage plus pratique permet de

débanaliser le produit sur des marchés de masse. Mais

attention, le consommateur doit retrouver rapidement

les gestes habituels liés à l’utilisation du produit :

l’emballage doit être compréhensible.

- La lisibilité des informations essentielles : on

observe une demande accrue, surtout de la part des

seniors, en ce qui concerne la taille des caractères.

D’une façon générale l’accès aux informations doit

être facile et rapide, ce qui implique une sélection

et des typographies adaptées.

- L’environnement : même s’ils souhaitent des

emballages recyclables, les consommateurs ne sont pas

prêts pour autant à sacrifier une protection

irréprochable du produit qu’ils vont ingérer.

Au vu de ce rapide diagnostic, le packaging, vecteur

de différenciation, doit être « intelligent » d’où

38

l’impérieuse nécessité de l’étudier systématiquement

et scientifiquement via des études marketing

qualitatives (études de concept-produit-packaging-prix).

Section 2   : Le packaging, nouvelle priorité

marketing

Un emballage innovant reste la meilleure façon de se

distinguer de ses concurrents. Aujourd'hui, les

clients sont prêts à payer plus cher pour un packaging

qui leur simplifie la vie. Communiquer sur la valeur

ajoutée du contenant dispense même d'innover sur le

contenu.

« Si le packaging n'est pas une priorité, vous êtes

mort. » dit Albert Scholaert, directeur général d'Armélia

Packaging. 3L'emballage, c'est la vitrine du produit.

Investir pour suivre la tendance du marché, c'est le

minimum pour ne pas risquer de se faire distancer par

ses concurrents. La fonction moderne du packaging va

au-delà : c'est d'apporter du service en plus.

Aujourd'hui, l'achat en grande distribution devient de

plus en plus un achat d'impulsion. Dans ce contexte,

l'industriel qui propose le meilleur packaging aux

3 http://lentreprise.lexpress.fr/

39

consommateurs est celui qui trouve le meilleur

équilibre entre la valeur d'usage et la valeur d'image

du produit.  Et le meilleur moyen de répondre aux

attentes du client, c'est de l'observer. « Le

consommateur se révèle de plus en plus nomade. Le

produit qu'on lui propose doit devenir accessible

partout à tout moment »,  A l'heure où tous les

produits se ressemblent, un packaging « pratique » qui

simplifie la vie et qui est adapté à l'usage qu'en

fait le client s'impose comme le meilleur outil de

fidélisation.

A- Fonctions de communication

(marketing) :

Le packaging est plus que jamais un élément marketing

puisqu’il doit répondre aux attentes du consommateur.

Le packaging est une rencontre entre le vrai

marketing, l’anticipation sur ce qui pourrait

intéresser le consommateur, et la création, qui est un

artisanat. C’est trouver l’idée qui fait qu’on répond

au souhait du consommateur à un moment donné. C’est

pour cela que le packaging doit répondre aux fonctions

suivantes :

a-Fonction Alerte :

40

La fonction d’alerte a pour but d’attirer le

consommateur vers le produit. Elle est assurée via la

couleur, les formes, les codes visuels, les matériaux

utilisés et le côté innovant du packaging. Ce sont

tous ces éléments visuels qui favorisent l’attrait du

consommateur pour le produit.

Cette fonction d’alerte est devenue un élément clé

dans la grande distribution où les linéaires sont

saturés et les produits banalisés, standardisés. Elle

est un moyen de différencier au sein des linéaires.

Pour 51%4 des consommateurs, l’emballage permet de

repérer le produit.

b-Fonction Attribution :

Le fonction d’attribution a pour objet d’insérer le

produit dans la catégorie à laquelle il appartient.

Chaque catégorie de produits appartient à un univers

de référence qui possède ses propres « signes » pour

le consommateur. Il s’agit donc par une bonne

identification des « signes » d’optimiser la

perception du produit à l’intérieur de son univers

d’appartenance. Ceci concerne l’univers du produit

(classification par type d’utilisation) et l’univers

4 Source : Confremca-Sociovision, « 100 milliards d’emballages et moi, et moi, et moi… », étude réalisée en 2000.

41

de la marque. L’intégration dans un univers de

référence ou la marginalisation du produit par rapport

à celui-ci est une décision stratégique liée au

positionnement par rapport à la concurrence.

c-Fonction Information :

Le packaging étant considéré comme un vendeur muet il

doit comporter les informations nécessaires au

consommateur dans son acte d’achat et d’utilisation du

produit. Le consommateur et de plus en plus demandeur

d’informations sur le produit.

Cette fonction permet d’apporter au consommateur des

renseignements dans le domaine technique, commercial

(Nom de la marque, Logo, Nom et adresse du

distributeur, Mode d’emploi, Code barre) ou

réglementaire (Contenu du produit, composition,

taille, Date d’emballage, Date limite de

consommation).

d-Fonction Support de positionnement :

Cette fonction vise à situer le produit dans son

univers de référence par rapport aux concurrents en

induisant des perceptions psychologiques de qualité,

de prix, de performance, de service… Il traduit le

niveau bas de gamme ou haut de gamme du produit.

42

e-Fonction de service :

Cette fonction est liée à tous les services que

peuvent rendre le packaging. C’est-à-dire simplifier

l’utilisation, le transport, le rangement mais aussi

le recyclage.

Section 3   : Le Packaging et la marque  

Le packaging par tous ces éléments marketing permet la

création de l’identité de la marque. Celle-ci est

définit comme un nom et un ensemble de signes d’un

produit mais aussi d’un service, qui permet de se

différencier de la concurrence. Le packaging est une

partie des signes du produit qui définit la marque et

apparaît comme un service par ces fonctions techniques

qui rendent service aux consommateurs.

Il est le premier élément d’expression de la marque

sur le lieu de vente, c’est en quelque sorte sa carte

visite, la première image visible de cette dernière.

Il participe directement à l’identité de la marque. En

effet, à la simple vu du packaging d’un produit le

consommateur est en mesure de citer marque.

43

Prenons exemple le cas de petit louis et d’Orangina,

leur packaging original à aider à construire l’image

de marque.

Le consommateur au sein d’un linéaire, ne choisit pas

seulement un produit mais aussi une marque. Le

packaging, par tous ses éléments sensoriels mais aussi

techniques, fait partie intégrante du territoire de la

marque, il exprime les valeurs tangibles mais surtout

les valeurs intangibles (narration, sensorialité) de

la marque. Seul un lien fort entre le produit et la

marque peur déclencher l’envie et permet de se

différencier des copies, ce lien fort passe par un

packaging adapté aux valeurs de la marque.

Le packaging contribue aussi à la gestion de la marque

car grâce à ce dernier on peut agir sur le cycle de

vie de la marque. La création de nouveaux packaging

permet un rajeunissement de la marque et donne une

impression de nouveaux produits aux consommateurs et

agrandit le territoire de marque.

Le phénomène de packaging en séries limitées permet

une différenciation de la marque par rapport à ses

concurrents et entraîne une proximité avec le

consommateur. Ce dernier a une impression de sélection

44

à son attention et de pouvoir bénéficier d’une

exclusivité par le tirage limité.

Les grandes marques l’ont d’ailleurs bien compris en

réalisant un grand nombre de packaging en séries

limitées. Ceci leur permet d’agrandir le territoire de

la marque en jouant sur sa narration, le packaging en

séries limitées raconte une nouvelle histoire aux

consommateurs.

Section 4   : PACKAGING, le 5 ème «   P   » du

marketing mix

Le design packaging est un des éléments qui concourent

au développement des ventes d’un produit, aux côtés

des différentes actions de communication (publicité,

actions de promotion ou d’animation sur le lieu de

vente. Etc.), que l’on rassemble classiquement sous le

terme de mix-communication.

Le design packaging s’inscrit donc analytiquement dans

le mix-communication, qui lui-même s’inscrit dans le

marketing-mix, désignant l’ensemble des dimensions du

45

marketing (stratégie prix, définition produits,

distribution, opérations de communication).

Il est l’une des principales composantes, et l’un des

toutes premières étapes nécessaires à la mise en place

d’une stratégie de communication et de marketing : il

faut bien un packaging pour pouvoir communiquer sur un

produit et en faire la promotion.

Le packaging est souvent le premier support d’une

stratégie. Il est l’un des moyens les plus économiques

en matière de communication, le premier média d’une

marque, se confondant avec le produit même (Bouteille

de Coca-Cola, Celle de Orangina …).

Section 5   : Les critères d’évaluation d’un bon

packaging  

Quels que soient les objectifs d’une création ou d’une

refonte d’un packaging, il est vivement recommandé de

penser et d’évaluer son packaging en fonction d’un

certain nombre de critères. Outre les contraintes

économiques (recherche du meilleur rapport qualité-

prix), techniques, légales et esthétiques, les

différentes personnes responsables de l’élaboration du

packaging doivent toujours travailler selon les

différentes fonctions que remplit le packaging.

46

Quelques critères d’évaluation d’un packaging

A-Critères fonctionnels ou techniques

Protection et conservation du

produit (stabilité, hermétisme…).

Commodité d’utilisation (bouchon

pratique, sachet zip, bec verseur, «

anti glouglou », etc.).

Respect de l’environnement.

Bonne information (marques,

désignation produit, etc.).

Bonne surface graphique

d’expression.

Dispose d’éléments de mémorisation :

forme, couleur, structure, ambiance…

B-Critères stratégiques

Dispose d’aspérités de

reconnaissance immédiate, tant par

la forme que par le graphisme

(marques, alertes, signes de

reconnaissance…).

Défend le territoire de

communication et les valeurs de la

47

marque qu’il soutient par rapport à

ses concurrents.

Respecte les codes du circuit de

distribution pour lequel il est

créé.

Communique le positionnement prix

demandé.

S’adresse à la cible demandée.

Délivre de vrais bénéfices

consommateur, directement sur le

facing ou indirectement sur le dos

du packaging en renvoyant à une

notice ou un site Internet.

Organise l’information, la

hiérarchise.

C-Critères de comportement en linéaire

Attire dans un premier temps (impact

visuel), séduit dans un deuxième

temps (ambiance packaging), emporte

l’adhésion dans un troisième temps

(crédibilité).

Délivre immédiatement l’ensemble des

informations demandées (lisibilité,

repérage des fonctions alerte…).

48

Participe à un bon « effet masse

linéaire ».

S’inscrit « dans l’air du temps ».

Impose ses propres codes de

communication (si la marque est

leader et si, en termes

d’investissement en communication,

elle peut le soutenir)

49

Chapitre 2 : Le

packaging, un

média à lui tout

seul

50

Section 1   : Le packaging, nouveau ultime porte-

parole de la marque   :

Hier le rôle du packaging se résumait à sa fonction.

C'était à la publicité d'entrer en contact avec le

consommateur et de lui communiquer les messages. Une

bonne pub suffisait bien souvent à faire essayer un

produit emballé... Les temps ont changé, c'est

désormais à l'emballage sur le lieu de vente d'établir

la relation avec le client pour emporter son adhésion.

Le packaging est devenu l'ultime porte-parole pour

transmettre la communication de la marque et séduire

le consommateur.

Qui oserait remettre en cause la place prépondérante

qu'occupe la publicité dans la communication des

marques et des produits ? Cependant, le consommateur

n'achète pas une publicité. Certes, il la regarde,

mais ce qu'il achète, c'est un article emballé qui

porte une marque. L'emballage est ainsi le premier

support de la marque...

Il y a une vingtaine d'années, le consommateur était

plus facile à débusquer. Nous pouvions compter sur les

51

doigts de la main le nombre de chaînes de télévision

qui nous était proposé ; nous n'étions pas encore

inondés de journaux généralistes ou spécialisés, aussi

bien payants que gratuits... Aujourd'hui, pour toucher

sa cible, il faut élaborer un plan médias qui coûte de

plus en plus cher. Combien d'annonceurs peuvent-ils

encore se payer une campagne de publicité efficace ? 

 Il reste toutefois un endroit où la marque est encore

sûre de rencontrer régulièrement son consommateur : le

magasin. L'arène de la concurrence se déplace

inexorablement des grands médias publicitaires vers le

point de vente. C'est désormais devant le rayon que

tout se joue ! Dans ce contexte ultra compétitif, le

rôle de l'emballage devient prépondérant. Outre ses

fonctions essentielles : protéger, conserver, rendre

service, renseigner, émerger pour se faire

reconnaître, le packaging est devenu un outil de

communication au service de la vente. Or, ce moyen

performant n'est pas encore utilisé comme un véritable

média. A ce jour, les messages transmis par les décors

graphiques demeurent factuels. On se contente trop

souvent de montrer avantageusement ce que contient le

conditionnement, de dénommer clairement le produit en

52

lui ajoutant quelques mentions qualitatives... C'est

déjà pas mal !

Section 2   : Le packaging et le point de vente  

A- Rôle du packaging sur le point de

venteLes équipes marketing qui planchent quotidiennement

sur le message et les informations qu'elles doivent

faire figurer sur la face avant du packaging de leurs

produits devraient méditer ce constat : lorsqu'un

consommateur fait ses courses, il perçoit en moyenne 5

000 références en vingt minutes, soit 4 produits par

seconde ! Dans ces conditions, croyez-vous qu'il

prenne le temps de décrypter tous les symboles et de

lire toutes les informations qui défilent devant ses

yeux ? Evidemment que NON .

Le consommateur s’avère aujourd’hui avisé et autonome

par rapport aux discours des marques. Dans une

économie qui le pousse au « toujours plus », il clame

son indépendance. Il veut être libre face à son acte

d’achat. Par ailleurs, al fidélité aux marques est

toute relative, le succès des marques de distributeurs

le prouve. La seule notoriété d’une marque ne suffit

53

plus à satisfaire des consommateurs experts qui aiment

désormais comparer, jauger.

Aujourd’hui, c’est devant le rayon que tout se joue,

Caddie en main. L’art et la manière de  « packager »

un produit sont donc essentiels, notamment dans la

vente de produits en libre-service.

Il est important, dans ce contexte, de prendre en

compte les mécanismes de lecture d’un emballage sur le

point de vente.

B- Le mécanisme de lecture d’un

emballage sur le point de vente

L’approc

he du

rayon

Formes et

couleurs

A plusieurs mètres du linéaire (de

5 à 10 mètres), c’est tout d’abord

la couleur du produit qui est

visualisée par le consommateur.

Qu’il sache ou non quel produit il

va acheter, il distingue des masses

colorées qui répondent aux codes du

linéaire dans lequel s’insère le

produit. Exemples : Le linéaire du

lait est blanc et celui de l’eau

est bleu. A quelques mètres du

produit c’est aussi la forme qui

est distinguée. Là encore, cette

dernière facilite l’identification

d’un type de produit.

54

L’approc

he du

produit

Codes de

segmentatio

n et code

de la

marque

A proximité du produit, le

consommateur comprend la

segmentation du rayon qui le guide

à trouver le bon produit.

Exemples : le lait demi-écrémé est

bleu, le lait écrémé est vert, le

lait entier est rouge. C’est aussi

l’approche du produit que le

consommateur reconnaît les codes

d’une marque.

La prise

en main

du

produit

Les sens en

action

Le consommateur est en contact avec

le produit, il le voit et peut le

toucher. Ses sens se mettent alors

en action.

La vue : les détails du

packaging apparaissent

distinctement.

Le toucher : le consommateur

peut toucher le produit et le

positionner par rapport à sa

matière première. Ainsi un

papier gaufré positionne

plutôt le produit dans une

catégorie haut de gamme. L’odorat et l’ouïe.

Section 3   : Les nouvelles attentes des

consommateurs  

55

A- Les différents types de

consommateurs de packaging :

Si certaines consommateurs déclarent que le packaging

ne les influences pas dans leur décision d’achat,

d’autre quant à eux semblent se pencher de plus en

plus sur les packagings des produits qu’ils achètent.

Selon plusieurs enquête, presque 50% des consommateurs

estiment que l’emballage joue un rôle très important

dans leurs achats.

Ainsi, un packaging attractif et bien conçu peur

permettre à certaines marques de vendre un produit

plus cher et gagner plus sur les parts de marché.

Encore faut-il que le packaging soit à la hauteur des

exigences des consommateurs.

Les échecs en packagings s’expliquent souvent par un

manque de connaissance du consommateur et de ses

attentes.

On peut distinguer quatre types de consommateurs

émergents :

L’acheteur addict « yoyo » : il achète tous

les nouveaux produits en fonction de ses

56

pulsions, de ses envies et des campagnes de

communication Il est très influençable.

Le consommateur critique ou juge : Il cherche

la moindre faille dans les informations

délivrées sur le packaging. Il n’achète pas

si les informations ne sont pas crédibles.

Le consommateur bon élève : il lit et, s’il

est satisfait, achète avec enthousiasme.

Le consommateur éco citoyen : il attache plus

d’importance à la fonction « emballage » qu’à

la fonction « communication » d’un packaging.

Il se méfie des packagings, qui peuvent

mentir, achète bio, en vrac, consomme frais.

B-Emballages et attentes du consommateur : du

beau, du pratique et de l’écologique 

Le consommateur est devenu de plus en plus exigent et

versatile, pour être conquis par un packaging il fait

très attention à plusieurs points, ces derniers sont

les suivants :

a)Le refus du mensonge :

En matière de packaging, l’honnêteté est de mise. Non

pas seulement pour des raisons déontologiques, mais

57

aussi parce que tout simplement le packaging doit

s’efforcer de faire coïncider la promesse du produit

avec sa réalité, de rester au plus juste de l’offre.

Surévaluer un produit s’avère dangereux surtout face à

des consommateurs avertis. Il est inutile donc de

vouloir mentir !

Enjoliver le produit peut permettre de capter le

consommateur au premier achat, mais n’assure en aucun

cas le réachat. On ne peut pas être déceptif en

matière de packaging.

b)Des informations sans ambiguïté :

Le packaging devra aussi davantage informer le

consommateur qui est de plus en plus vigilant. Le

packaging doit rassurer avec des informations claires

et précises. Mentionner la date limite de consommation

du produit ne suffit plus. Il faut apporter des

informations plus compréhensibles sur les ingrédients

qui composent le produit et sur la traçabilité des

aliments.

Le consommateur n’achète pas seulement du plaisir,

mais également de la sécurité et de l’assurance.

c)Un packaging utile :

58

Un packaging utile est un packaging qui promet une

réelle valeur ajoutée telle que la simplification ou

l’amélioration de l’usage : plus vite, plus pratique,

plus efficace.

Un packaging peut aussi créer un véritable lien avec

le consommateur en informant et en apportant du

service : fiche de recette, conseils nutritionnels,

liens vers des forums, des sites web…

d)Le prix et la citoyenneté :

Exigeant et vigilant, le consommateur est également

devenu économe. La notion de prix entre dans ses

arbitrages, et les achats restent par conséquent

mesurés. Le consommateur préfère désormais partir en

vacances plutôt que de dépenser de l’argent dans des

emballages. Il est toutefois prêt à payer le prix, à

condition que le produit, ou le service rendu, soit

véritablement à la hauteur de ses espérances.

e)Des emballages écologiques :

De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus

préoccupés par les questions d’environnement, et dont

ils apprécient les emballages respectueux de la

nature, biodégradables ou recyclables. Les

suremballages alors, s’ils sont utiles en logistique,

deviennent vite suspects pour l’environnement.

59

Section 4   : Le packaging et

l’internationalisation des marques   :

Dans le contexte actuel de concurrence accrue, les

entreprises cherchent à gagner des parts de marché

pour assurer leur rang commercial. Des parts de marché

qui s’obtiennent grâce à leur compétitivité, des gains

de productivité et la baisse des coûts de production.

La tendance est donc à la standardisation des produits

et à l’internationalisation des marques pour une plus

grande diffusion.

La standardisation des marques et des produits, et la

reproduction progressive de leur marketing-mix en

fonction du degré de maturité des marchés, impliquent

une politique de marque internationale globale. Cette

politique, bien souvent, entraîne des gains de

productivité et la baisse des coûts de production,

puis de communication. Ainsi, Theodore Lewitt, l’un

des premiers théoriciens de la globalisation,

écrivait-il : « La société globale opère avec constance et

résolution, à des coûts relativement bas […] ; elle vend la même

chose, de la même manière, partout. »5

5 Extrait de l’ouvrage : Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur ; De Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez-Poussineau et Erwan Le

60

Par ailleurs, proposer des emballages identiques aux

quatre coins du monde, avec des codes visuels

parfaitement reconnaissables, permet aux marques

d’être aisément identifiées et de renforcer, par

conséquent, leur identité et leur notoriété mondiales.

Enfin, la standardisation des modes de vie, poussée

par la mobilité des consommateurs et le développement

des technologies de l’information et de la

communication, plaide en faveur de cette

internationalisation des produits.

Les exemples de marques mondiales ne manquent pas,

quels qu’en soient les secteurs : Coca-Cola, Bic,

Scotch, Post-It, Heineken, McDonald’s, Carrefour,

Cartier, Swatch, Evian. Ces marques ont réussi à

s’imposer mondialement en créant un consensus dans la

vision et dans leurs valeurs.

Néanmoins, si l’heure est vraisemblablement à la

standardisation des produits, la gestion des marques à

l’international, et plus particulièrement

l’internationalisation du packaging, est loin d’être

évidente. Nous pouvons prendre l’exemple de Danone,

pour qui offrir une image homogène de sa marque d’un

pays à l’autre est délicat : l’un de ses produits

Nan. Edition 2012.

61

phares, le yaourt, est un cas typique de non-

transversalité due aux cultures historiques des

marchés. Ainsi, en France, le produit référent est le

yaourt nature, tandis qu’en Grande-Bretagne et en

Espagne il s’agit respectivement du yaourt au fruit et

du yaourt aromatisé.

Les entreprises se retrouvent coincées entre les

injonctions d’une politique packaging globale et

celles de l’adaptation aux conditions et spécificités

locales : la culture et les modes de consommation des

produits, les différences linguistiques, la

concurrence locale, la réglementation packaging et les

différences juridiques, le conditionnement, la taille,

les codes graphiques, la signification des couleurs,

les signes typographiques, etc., concourent souvent à

niveler le packaging « par le bas », en utilisant les

plus petits dénominateurs communs aux différentes

cultures.

62

63

Section 1   : La marque

A- Le logotype :

Un logotype, plus couramment appelé « logo », est une

représentation graphique qui sert à identifier de

Chapitre 3 : Le design

packaging

64

manière unique et immédiate les sociétés,

associations, institutions, produits, services,

événements, ou toute autre sorte d'organisations dans

le but de différencier le propriétaire du logotype des

autres entités. Un logotype est en général

une marque écrite à l'aide d'une fonte de

caractères spéciale, et disposée d'une manière

particulière, mais lisible.

Le logotypage d’un nom de marque passe par un dessin

spécifique de lettres, par l’intégration éventuelle de

signe intégrés ou associés, exprimant le

positionnement d’une gamme ou d’un produit.

Il fait partie des composantes très importantes d’un

packaging, il constitue souvent le premier point de

rencontre entre une marque et un consommateur et joue

à ce titre un rôle crucial dans la notoriété et la

stratégie de séduction de toute entreprise. Sa

conception est d’ailleurs le fruit d’un savant mélange

entre les tendances sociologiques contemporaines et

des valeurs chères à l’entreprise qu’il incarne.

B- La typographie :

Dans la conception d’un packaging, il n’est pas

toujours simple d’allier le design au besoin

65

d’informations textuelles nécessaires au consommateur

pour faire son choix. Certains prennent le parti pris

de la typographie et utilisent les mots dans la

construction visuelle du packaging.

Les lettres, en elles-mêmes, sont des symboles, des

signes de reconnaissances contribuant à l’identité.

Une police de caractères systématiquement associée au

packaging lui donne son identité. De la même façon, le

logotypage de marques-produit, d’appellation, voire de

désignations, confère au packaging sa spécificité.

On semble perdre, avec l’utilisation facile de

caractères informatiques, la signification des

lettres, dans leur histoire et dans leur forme. On

imagine alors que la connaissance de l’origine des

lettres est un atout pour travailler la typographie.

On en tiendra donc compte dans le dessin du logotype.

Section 2   : Les couleurs  

A- L’importance des couleurs :

La couleur, en tant qu’étendard d’une marque ou d’un

produit, constitue tout d’abord un signal : dans un

linéaire, la perception de la couleur est immédiate.

66

C’est elle que l’on perçoit en premier, bien avant la

forme. Le packaging d’un produit à dix mètres si

l’aspect couleur est bien résolu. La couleur d’un

packaging lui donne donc son identité première. La

couleur devient importante en « effet masse

linéaire », c'est-à-dire lorsque les produits d’une

même gamme sont présentés côte à côte. Mais la couleur

est également un signe, puisqu’elle donne du sens.

C’est un langage qui permet à la marque de communiquer

une certaine imagine d’elle-même et de son produit, et

de renforcer son caractère distinctif. La perception

des couleurs et de leur influence ont fait l’objet de

nombreuses investigations. Leur capacité à attirer

l’attention, à influencer l’acte d’achat, constitue

souvent un enjoue marketing majeur, et plus

particulièrement en matière de packaging. La couleur

d’un emballage a même un effet direct sur la qualité

perçue du produit, et induit des différences de

perception en termes de goût. Le symbolisme des

couleurs représente un enjeu vital pour les marques.

C’est un sujet complexe. De fait, les couleurs ont un

champ symbolique très étendu, qui varie en fonction

des époques, des régions, des milieux, des techniques

et des supports.

67

B- Significations des couleurs :

Signification

Exemples

d’univers-

produits liés à

cette couleur

Exemple de

marques

Jaune

La lumière, le

renouvellement, la

renaissance, la

volonté, le

dynamisme, la

richesse

Thé, miel,

céréales,

huile, parfums

sélectifs,

produits haut

de gamme

(chocolat…)

Ebly , Blédine

, Lesieur ,

J’adore de

Dior , Amora …

Vert

Il évoque le calme

l’équilibre, la

santé, la

naturalité.

Univers bio,

Jardinage …

Fructis,

Perrier,

Matines,

Michon,

Vilmorin…

Bleu

Une couleur

profonde pour la

réflexion, la

méditation, qui

symbolise aussi le

froid, la propreté,

le liquide.

Lait,

lessives,

yaourts, pâtes

alimentaires.

Nivea, Danone,

Lustucru…

Orang

e

Energie, chaleur et

enthousiasme,

stimulation,

expansion et

Univers de la

distribution,

produits à

cuire,

Charal, Bic,

Orange,

Malibu,

Lipton, Ice

68

indépendance. exotisme. Tea…

RougeChaleur et force,

puissance, passion,

excitation, élan

vital, tonicité.

Chocolat noir,

beurre,

shampooing

technique…

Coca-Cola,

Malboro,

Vittel,

Zapetti…

BlancSobriété, pureté,

propreté, clarté,

froid

Lessive,

Univers du

frais,

Discount …

Carrefour

Discount, Le

Chat…

Noir

Symbolise le néant,

l’inconscient, mais

aussi l’origine.

Sagesse et

prudence.

Café, Cigare,

Chocolat,

Alcools.

Lindt,

Jacques,

Vabre…

Viole

t

Mystère et

mysticisme.

Spiritualité et

mélancolie.

Parfums,

produits

allégés,

Taillefine,

Milka …

Section 3   : Les formes  

A- L’importance des formes :

La forme même du contenant traduit ou trahit une

marque ou la promesse d’un produit : des formes

courbes signifient douceur, féminité, fluidité (Coca-

Cola). Des angles vifs traduisent masculinité

(Marlboro). Une forme totémique, verticale et

phallique induira un repère masculin (Axe, Kenzo

69

homme). Des formes multidirectionnelles traduiront

l’extravagance.

La forme du packaging, hormis son caractère pratique,

est également porteuse de symboles forts.

La symbolique de la forme est très importante car elle

va permettre de cibler tel ou tel consommateur. Une

forme originale permet aussi de différencier le

produit au sein d’un linéaire.

B-L’identité symbolique des formes

Le carréSigne de terre, de féminité. Il

symbolise la stabilité : Il

rassure.

Le cercleSigne de ciel, il évoque l’infini,

mais aussi la perfection

Le triangleSymbole du divin, de l’esprit. Il

évoque l’harmonie, l’union, la

proportion.

Le rectangleVertical, il est dynamique.

Horizontal, il est généreux et

panoramique.

L’étoileElle symbolise l’humain, la

lumière.

La flèche Elle évoque le mouvement.6

70

6Tableau extrait de l’ouvrage : Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur ; De Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez-Poussineau et Erwan LeNan. Edition 2012.

71

Section 1   : Naissance du packaging  

Les clients attendent parfois tout d’un packaging. Ils

voudraient que le packaging explique en un instant ce

que parfois ils n’arrivent pas à expliquer avec un

film publicitaire de vingt secondes. Ce qui est

évidemment impossible.

Chapitre 4 :

Développer un

packaging

72

Toutefois, le consultant en design réalise une analyse

en amont importante, pour aboutir au plus près de cet

idéal. Cette analyse tient en quelques points, comme

par exemple :

Analyse des packagings concurrents, détermination

des codes de forme ou des codes graphiques du

marché (ou codes d’emballage) ;

Analyse des points forts et des points faibles

des packagings actuels ;

Positionnement graphique du packaging en fonction

de la cible, du positionnement prix, etc ;

Analyse du degré de rupture possible ;

Branding ou wording (ou copy-packaging) : quel

système de marques, quels textes à installer en

facing, sur les côtés, au dos ;

Hiérarchisation de lecture, hiérarchisation

d’entrée ;

Création des fonctions alerte et des diverses

allégations ;

Anticipation des axes de création, en les

nommant, en les hiérarchisant en général du

packaging le plus conservateur au plus décalé du

secteur.

73

Par ailleurs, un bon designer reprendra ces

informations nées de l’analyse, les relaiera et les

sublimera en création. Et comme résultat nous auront

un nouveau packaging.

Reste à savoir si ce dernier remplira à 100% sa

mission, protéger le produit et informer le

consommateur, pour cela il faut suivre une

méthodologie qui sera expliqué dans la prochaine

section.

Section 2   : Quand créer ou changer un

packaging   ?

En matière de packaging, la durée de vie dépend du

marché, mais aussi de la position qu'y occupent les

produits. Souvent, le changement est plus subtil que

brutal.

Quelle est la durée de vie d'un packaging? De la

création pure au relifting d'une gamme ou à

l'évolution graphique, tous les schémas sont

possibles. Cela dépend des marchés. Certains secteurs,

comme l'alimentaire, se renouvellent très vite.

D'autres connaissent des rotations plus lentes

74

(jardinerie, bricolage, etc.). Certains, notamment

dans la parfumerie, sont quasi immuables.

En règle générale, si un produit est fort sur son

marché, qu'il se vend bien, on fait évoluer le

packaging par petites touches, quasi imperceptibles

par le consommateur. Quel que soit le cas de figure,

le packaging est amené à évoluer au cours du cycle de

vie d'un produit, ne serait-ce qu'en raison des

changements de la législation qui imposent très

régulièrement de nouvelles règles d'affichage.

Maintenant il reste à savoir quand est-ce qu’arrive le

bon moment pour changer le packaging face à des

consommateurs versatiles qui changent régulièrement

leurs habitudes de consommation.

Les chiffres parlent d’eux même : 30 % des innovations

ne s’installent pas et sont finalement retirées du

marché en moins d’un an ce qui incite à l’innovation

perpétuelle. Mais attentions l’évolution d’un

packaging ou son changement ne s’improvise pas, sa

demande certaines précautions et requiert une

excellente gestion de tous les éléments qui le

composent. C’est un travail d’une grande précision !

L’élaboration d’un packaging intervient lorsque :

75

Il faut créer un nouveau concept de produit : il

s’agit alors de créer un concept de packaging,

c’est-à-dire de défendre un point de vue sur la

marque et le produit, le traduire en volume et en

habillage graphique.

Il faut ajouter une référence dans la même ligne

graphique que les produits précédents : il s’agit

alors d’une déclinaison.

Il faut actualiser le packaging lorsque c’est

nécessaire : vieillissement, apparition d’un

concurrent, démarcation par rapport à une marque

de distributeur…

Le système de marque a changé : évolution

graphique de la marque institutionnelle,

changement de marque suite à un changement de

main d’entreprise, simplification du système de

dénomination…

Le positionnement produit a changé : par exemple

pour un produit laitier, passage d’un

positionnement « goût » à un positionnement

« bénéfice nutritionnel »

Les concurrents viennent de revoir leur image

(marque nationales ou marques de distributeurs)

en brouillant les codes. A ce sujet, il est

76

conseillé de maintenir une veille concurrentielle

sur ses packagings.

Le système de conditionnement a évolué : ces

changements peuvent être le résultat d’une

avancée technologique des matériaux ou des

techniques d’emballage.

Un code d’emballage nouveau est apparu

Le packaging suit une politique internationale :

il faut alors harmoniser les packagings d’un pays

donné.

Section 3   : La méthodologie  

Du brief à l'impression, l'élaboration d'un packaging

suit différentes étapes, jalonnées de points clés à ne

pas manquer. Passage en revue.

Quand un industriel arrive à maturité dans la

conception d'un nouveau produit, il est temps de

réfléchir à sa mise en relation avec le client final

au travers de l'emballage et de son environnement.

L'élaboration d'un packaging résulte le plus souvent

d'une collaboration entre l'entreprise fabriquant le

produit et une agence de design spécialisée. Dans les

77

petites entreprises, l’interlocuteur est le plus

souvent le dirigeant, dans les plus grandes

structures, l’interlocuteur est le service marketing.

Enfin, la méthode est différente selon que le produit

s'inscrit dans la tradition de l'entreprise ou qu'il

s'agit d'une création ou d'une innovation majeure. Si

l'on part de zéro, il faut commencer par réaliser un

benchmark de l'univers concurrentiel du produit.

Développer un packaging est alors une affaire pas

aussi simple que ca , il faut suivre une méthodologie

parfois rigoureuse. Le nombre d’étapes dépend de

chaque cas.

Généralement, on retrouve trois importantes étapes :

appelée aussi « phases » :

L’élaboration du brief ;

Création et mises au point créatives ;

Exécution et impression ;

A- L’élaboration du brief :

Le brief est un cahier des charges dans lequel

l'industriel décrit les motifs du brief (lancement

d'un nouveau produit, extension d'une gamme,etc.), le

produit, le marché sur lequel il sera positionné, la

politique de la marque, etc. Le client doit également

78

préciser ses contraintes en termes de coûts, de

process industriels, de transport, de poids et de

volume de l'emballage, de législation... Pour aider

leurs clients dans ce travail, les agences disposent

souvent d'une check-list des points à aborder. «Le

contenu du brief doit être clair, précis et complet.

L'accompagnement du client en amont sur la définition

du cahier des charges est importante pour le bon

déroulement de la suite des opérations». «Il faut

définir les objectifs à atteindre sans tenter de

répondre à la problématique d'un point de vue

graphique». Ce qui n'empêche pas de baliser les choix

techniques : choix du matériau, du nombre de couleurs,

etc. Enfin, le brief doit fixer un planning et un

budget.

B- Création et mises au point créatives :

Cette étape est marquée par des allers et retours

entre l'industriel et l'agence pour vérifier la

cohérence de leurs visions et valider les choix au fur

et à mesure qu'ils se présentent. Selon le budget du

client, les créatifs vont explorer un certain nombre

de pistes de création sous forme de «roughs».

L'objectif est de hiérarchiser les informations,

79

valoriser le produit et effectuer le travail de

segmentation en jouant sur les mots, les formes, les

couleurs. Le prestataire finalise la création au

niveau :

du travail de logotypage et de typographie

(marque, appellations, symboles…)

des textes (gestion des encombrements, des mises

en pages, du choix des typographies

d’accompagnements…)

des illustrations éventuelles (consultation de

books et choix d’un illustrateur extérieur,

illustrations simples intégrées…)

des prises de vue éventuelles (recherche et choix

d’un photographe)

des plages relationnelles, c'est-à-dire

fournissant un service au consommateur, pour

utiliser le packaging en tant que média

(promotion, renvoi à un site internet,

informations nutritionnelles, renvoi à une

boutique, informations-service : comment

consommer, comment ouvrir, recette…)

Les axes créatifs les plus pertinents sont travaillés

sur informatique. Puis l'axe choisi est affiné. À ce

stade, il est possible d'optimiser le packaging en

80

voie de conception en réalisant des prototypes,

parfois mis en scènes dans de faux linéaires pour

juger de l'effet dans des conditions réelles. Autre

ressource pour tester la pertinence des choix

effectués, les tests consommateurs. «Toutefois ces

tests doivent valider une approche et non se

substituer à la vision stratégique de l'entreprise ou

de l'agence de design». «On peut être tenté de se

faire plaisir sur la phase de création mais il faut

veiller à ne pas dépasser le temps imparti sous peine

de fragiliser la phase de production».

C- Exécution et impression :

Le créatif privilégie la recherche à la précision.

C'est pourquoi le projet doit être redessiné pour

aboutir à un document d'exécution qui est envoyé chez

l'imprimeur.

Cette séquence a pour objectif de produire les

éléments d’impression que le client remet à

l’imprimeur.

L’exécution est généralement réalisée par le

prestataire pour des raisons de facilité ou parfois

sous-traitée à un partenaire extérieur avec lequel

l’agence a l’habitude de travailler.

81

Le client peut être alors directement mis en contact

avec la cellule d’exécution de l’agence.

L’exécution comprend, pour chaque référence :

Les prises de vue et illustrations définitives ;

Les exécutions dites « spéciales » : dessin des

graphismes de marques, de pictogrammes… ;

L’indication précise des couleurs voulues par le

designer ;

Section 4   : Cinq conseils pour réussir son

packaging   7

A- Créativité :

Quand l’emballage est créatif, le produit est

attractif ! Si vous voulez que votre produit attire

les consommateurs, vous pouvez commencer par réaliser

un emballage créatif. Certains produits ont des

labyrinthes, des mots croisés et autres idées

créatives pour encourager les consommateurs à

acheter.  Vous pouvez aussi utiliser une variété de

formes dans votre emballage.

7 Source : http://wecomin.wordpress.com/

82

De nombreux designers, graphistes et artistes

s’intéressent aux emballages. Donnant tort aux

personnes qui disent que l’important est dans la

boîte, ils créent des contenants qui vous invitent à

rêver, qui vous font rire, qui vous étonnent.

Parfois, ils parviennent même à ce qu’un produit

commun vous paraisse meilleur à consommer sous une

autre forme….

B- Couleurs, formes, polices d’écriture :

il faut faire le bon choix :

Choisissez la couleur qui convient au produit. Le

texte doit être clair et lisible. Il ne faut pas

utiliser de texte orange sur un fond rouge par

exemple. Et surtout, ne pas utiliser de polices

fantaisies qui pourraient être trop difficiles à lire.

Les formes, quant à elles, doivent être attirantes et

facile à utiliser pour le consommateur.

C- Mettre la marque en valeur :

Les étiquettes doivent être lisibles, assurez-vous que

vous utilisez une taille et un style de police qui est

facile à lire. Le logotype quant à lui doit être

83

attirant et graver le nom de la marque dans la mémoire

des consommateurs qui le regarde.

D- Le packaging doit être pratique :

Assurez-vous que votre emballage est facile à utiliser

et pratique. Rappelez-vous que la plupart des

consommateurs qui utilisent ces produits n’ont pas le

temps de s’attarder à comprendre le fonctionnement.

Restez simple. Il faut aussi qu’il soit facile à

ouvrir pour le consommateur. Les consommateurs sont

pressés et ne veulent pas perdre leur temps à

comprendre comment ouvrir l’emballage du produit

qu’ils ont acheté. Laissez quelques instructions quant

à l’endroit où déchirer et comment ouvrir l’emballage.

E- Bien conserver le produit !

Il ne faut pas se laisser prendre avec le design et

oublier le plus important : Un packaging est fait pour

protéger le produit !

Le consommateur cherchera toujours un packaging qui

assure son rôle de conditionnement et de protection.

Ils voudront un produit sur.

84

Partie 3 :

Etude de cas

85

86

I ntérêt pour choix de la

marque   : Orangina

Orangina a récemment connu un grandchangement dans sa stratégie Marketing/Packaging.

L’idée nous est venue quand on a remarqué dans les rayons de grande consommation le nouveau changement qu’a connu la fameuse bouteille Orangina.

Après quelques recherches nous avons compris que la grande enseigne a enfin décidé de jouer lacarte de la nouveauté & de se réintégré ainsi dans certains marchés dont elle avait disparu, notamment le marché Marocain.

On vous laisse découvrir le contenudes chapitres suivant pour mieux

Chapitre 1 :

Histoire

d’Orangina

87

Section 1   : Naissance d’Orangina

"Un jour, nous connaîtrons la formule qui nous

permettra de boire le jus de nos oranges aux quatre

coins du monde

1936 : Naissance d’Orangina

Lors de la foire de Marseille, Léon Beton s'inspira de

l'invention d’un pharmacien espagnol, le Docteur

Trigo. Rajoutant alors de l'eau gazéifiée au mélange,

il nomma cette boisson « Naranjina » ("petite orange"

en espagnol), puis « Orangina ».

1953 : Première publicité Villemot

88

Bernard Villemot, célèbre affichiste français, crée

une affiche représentant une table et un parasol

formés d’un zeste d’orange. Cette image deviendra le

logo de la marque. La collaboration entre Orangina et

Bernard Villemot durera plus de 30 ans, durant

lesquels il dessinera plus de 17 affiches avec

l’écorce d’orange en vedette. Celle-ci apparaitra sous

la forme d’un chapeau de paille, d’un parasol, d’un

maillot de bain,…

1972 : Orangina produit un premier film, Le Tic du

barman, réalisé par Jean-Jacques Annaud et Pierre

Etaix . Le slogan, « il faut secouer la bouteille

d’Orangina pour bien mélanger la pulpe d’orange »,

permet de transformer un défaut de la boisson (la

pulpe déposée au fond de la bouteille) en un « plus »

produit. Il faut également signaler que la fameuse

musique symbolique d’Orangina est signée Michel

Berger. C’est le début d’une longue saga publicitaire.

1976 : Orangina est la première marque en France à

lancer la canette 33cl

Section 2   : Histoire des logos d’Orangina 8 8 http://www.prodimarques.com/sagas_marques/orangina/orangina.php

89

Années 50 :

C'est en 1953, que Bernard VILLEMOT crée

une identité visuelle pour Orangina : la

table, le parasol, la bouteille, la

paille et le zeste d'orange.

Années 60 :

C'est à partir de l'affiche de Bernard

VILLEMOT que le logo Orangina a été créé. Le zeste

d'orange, plus schématisé devient l'emblème de la

marque avec intégration du mot Orangina.

Années 70 :

Premier pas vers la stylisation. Orangina

a voulu remettre en avant le zeste et la

petite bouteille ronde : emblème de la

marque. Le lewage devient beaucoup plus

arrondi.

Années 80 :

Un code graphique plus moderne, moins enfantin et plus

sophistiqué tout en restant cohérent avec le passé.

1996 :

90

Aujourd’hui : Le logo d’Orangina a connu un très grand

changement.

Chapitre 2 :

La stratégie

packaging

d’Orangina

91

Section 1   : Rapprocher le contenant du contenu

Pour survivre face à la concurrence et à la copie, une

grande marque doit sans cesse évoluer et chercher à

développer son offre. Il convient qu’elle sache

modifier sa présentation pour demeurer contemporaine

et visible, sans pour autant prendre le risque de

perturber sa clientèle fidèle, tout comme il est

impératif qu’elle développe son offre, pour répondre

aux attentes mouvantes de ses consommateurs et en

recruter de nouveaux. La mission est assez complexe

pour une marque, qui, à l’origine, est celle d’un

mono-produit.

92

Orangina tient une place unique sur le marché des

softs drinks. La modification de son packaging

constitue donc un véritable challenge.

L’identité de la marque avait pris un coup de vieux.

Très figée et typée années quatre-vingt, elle était en

décalage complet avec l’image et la communication de

la marque en publicité.

Pour autant, il ne s’agissait pas de révolutionner

l’image et le package. Il faut garder ce que le public

avait mémorisé de l’identité d’Orangina – le zeste

reprenant la forme d’une orange, la couleur jaune,

rien de plus – et y ajouté les éléments

caractéristiques qui permettraient, d’une part, de

repositionner la marque dans l’univers des soft-

drinks, d’autre part, de faire émerger ses qualités

propres. Pour inscrire la marque dans les codes du

marché, notamment celui de la fraîcheur et la

pétillance, il a fallu agrémenter le visuel de gouttes

d’eaux et de glaçons.

La naturalité du produit est quant à elle renforcée

par un effet peau d’orange sur le zeste.

Lequel est également rappelé par la déchirure de part

et d’autre du visuel. Mais cette déchirure permet

93

surtout d’évoquer la personnalité du produit et lui

garantit une meilleure visibilité, notamment sur les

cannettes.

Section 2   : Analyse du

packaging d’Orangina

A- La

forme :

Avec une forme assez originale,

Orangina a été élu la 2ème boisson

des softs-drinks.

Depuis sa création, Orangina est une boisson aux

fruits gazeuse qui s’est distingué grâce à sa petite

bouteille ronde.

Cette dernière est devenue au fil des années l’emblème

de la marque. Dans les linéaires, les rayons de grande

consommation, cette petite bouteille fait la

différence entre Orangina et les autres soft-drinks.

B- Les couleurs :

94

Le jaune est la couleur dominante de la bouteille

d’Orangina, elle représente la couleur du liquide

lui-même. Le jaune est une couleur vivante qui

représente la lumière, le renouvellement, la

fraicheur …

Le bleu qui entoure la bouteille quant à lui

représente la méditation et la sagesse, c’est une

couleur profonde.

Ce beau mélange, bleu-jaune est un très bon choix

de couleurs selon les experts, il représente la

fraicheur de la boisson.

95

C- 9Le logo :

9 D’après P’Référence , agence de design.

96

ConclusionPour conclure, nous pouvons rappeler que le packaging

est un aspect essentiel du produit. C’est désormais un

vecteur de communication devenu indispensable pour les

industriels puisqu’on peut le qualifier de publicité

permanente en grandes et moyennes surfaces. C’est lui

qui va pousser les consommateurs à faire un choix

entre les différentes marques présentées dans un même

linéaire, il doit donc attirer l’œil grâce à sa

couleur, sa forme, ses visuels… comme nous avons pu le

voir précédemment. Beaucoup de produits alimentaires

ont aujourd’hui un aspect et un goût semblable, c’est

donc le packaging qui doit transmettre un message fort

et les différencier des concurrents directs.

Le packaging ne sert plus uniquement à transporter et

protéger les denrées, il sert à communiquer et à nous

orienter dans nos choix.

97

Les industriels doivent donc jouer avec cet élément et

le faire évoluer continuellement pour séduire les

consommateurs. Les études du comportement des

consommateurs permettent de définir des tendances qui

sont en continuelle évolution. C’est pour cela que le

packaging reste un élément complexe du marketing Mix.

L’écologie et l’environnement sont également un point

important par rapport à la multiplication des déchets.

Les nouvelles technologies permettent d’innover au

niveau des matières et des formes et les designers ne

manquent pas d’imagination. Les possibilités

d’évolution et les nouveautés dans ce domaine sont

donc encore très nombreuses et le packaging n’a pas

fini de nous surprendre.

C’est dans ce contexte que le packaging a un rôle à

jouer. S’il est certain que les

Marketeurs le voient et l’emploient comme un stratège

en communication, les consommateurs aimeraient qu’il

devienne un vecteur d’informations véridiques, sur

lesquelles appuyer leur choix de consommation. Les

consommateurs sont en demande d’informations claires

et pédagogiques. Le packaging, étant le support que le

consommateur peut prendre en main, lire, voir,

consulter en rayon, il se doit de communiquer, mais il

98

devrait avant tout communiquer « vrai » en informant.

Le packaging se trouve donc bien à la frontière entre

stratégies de communication et stratégies

d’information, il a encore du mal à se positionner

clairement, ce qui explique que les consommateurs ne

le considèrent pas encore comme une référence.

L’emballage des produits doit également être revu, il

doit s’éloigner de sa connotation « déchet inutile »

pour être vu comme une matière potentiellement

recyclable et réutilisable. Le consommateur doit voir

en lui ses avantages et non ses contraintes. Les

entreprises, et notamment les entreprises

agroalimentaires, doivent travailler dans ce sens car

le packaging est rarement distingué du produit jusqu’à

sa phase terminale, lorsqu’il atterrit dans la

poubelle, créant un amoncellement 10d’ordures.

En définitive, le packaging a un réel rôle à jouer

auprès du consommateur

Contemporain. Il doit être cohérent avec la politique

produit de l’entreprise, mais il doit également

répondre aux attentes actuelles des consommateurs et

de la société en général.

Informer, communiquer, avoir des valeurs, et répondre

à certains devoirs lui permettraient de se rapprocher10 Amoncellement : Accumulation

99

de ses consommateurs. Le packaging, en général, doit

donc continuer à se renouveler en innovant pour

devenir une valeur ajoutée au produit.

Bibliographie :

1. Ouvrages 

Titre Auteurs Editi

on

Année

PACKAGING ;

Toutes les

étapes du

concept au

consommateur.

Jean- Jacques

Urvoy.

Sophie Sanchez

Poussineau.

Erwan Le Nan

Eyrol

les

2012

Packaging,

mode

Philipe Devismes Dunod 2005

100

d’emploi.

2. Mémoires et thèses :

Nom et prénom Titres Ecole/Faculté Année

Sabhi Farah

El

Moutaouakil

Sara

Packaging Ecole national

de commerce et

de gestion,

Settat

-----

Amélie

Boulier

Le packaging industrielentre stratégiesd'informations et stratégiesdecommunicat

ion

UNIVERSITÉ DE NICE

SOPHIA ANTIPOLIS

2007/20

08

Webographie :

101

http://www.agroligne.com/contenu/packaging-

difficile-evolution

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/58/

le-packaging-image-de-marque.php

http://recherche.e-marketing.fr/forme-couleur-

emballage-client-produit.html

http://fr.wikipedia.org/wiki/Packaging

http://www.definitions-marketing.com

http://www.lejournaldesentreprises.com/editions/

44/dossiers/communiquer/naissance-du-packaging-

trois-etapes-du-brief-a-l-impression-04-05-2012-

151185.php Le 24/02/2014

http://wecomin.wordpress.com/2012/07/24/creation-

packaging-tendances/

http://www.humanosphere.info/2013/06/quand-

lemballage-est-creatif-le-produit-est-attractif/

http://www.oranginaschweppes.com/brand-fr-

orangina.html?nOnglet=2

http://www.orangina.fr/

http://www.lsa-conso.fr/produits/orangina,133348

http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina#Historique

http://www.marketingattitude.net/

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/

orangina/orangina.php

102

http://www.interpack.com/cipp/md_interpack/

custom/pub/content,lang,2/oid,7773/

ticket,g_u_e_s_t/~/

Product_packaging_plays_an_important_role_in_the_m

arketing_mix.html

Table des matières

Dédicace 

2

Remerciements

3

Sommaire

4

Introduction

5

Partie 1 : Histoire et concept du packaging

8

103

Chapitre 1 : Histoire du packaging, des origines à nos

jours 10

Section 1 : Les prémices du packaging : contenir,

transporter et conserver 11

Section 2 : Evolution du packaging

13

Section 3 : L’apparition des marques et des marquages 

14

Chapitre 2 : Concept du packaging

16

Section 1 : Définition du packaging

17

Section 2 : Un seul mot, plusieurs facettes

17

A-L’emballage

17

B-Le conditionnement

19

Chapitre 3 : Rôles et fonctions du packaging

20

104

Section 1 : Rôle du packaging

21

Section 2 : Fonctions techniques du packaging

22

A-Protection et conservation

22

B-Distribution

22

C-Maniabilité & facilité d’utilisation

22

Partie 2 : Le packaging ; un élément de

différenciation marketing 23

Chapitre 1 : Le packaging, un enjeu stratégique

25

Section 1 : Le packaging, vecteur de différenciation

26

Section 2 : Le packaging, nouvelle priorité marketing

28

A-Fonctions de communication (marketing)

28

a-Fonction Alerte

29

105

b-Fonction Attribution

29

c-Fonction Information

30

d-Fonction supporte de positionnement

30

e-Fonction de service

30

Section 3 : Le packaging et la marque

30

Section 4 : Packaging, le 5ème P du marketing mix

32

Section 5 : Les critères d’évaluation d’un bon

packaging 32

A-Critères fonctionnels ou techniques

33

B-Critères stratégiques

33

C-Critères de comportement en linéaire

34

Chapitre 2 : Le packaging, un média à lui tout seul

35

106

Section 1 : Le packaging, nouveau ultime porte-parole

de la marque 36

Section 2 : Le packaging et le point de vente

37

A-Rôle du packaging sur le point de vente

37

B-Le mécanisme de lecture d’un emballage sur le

point de vente 38

Section 3 : Les nouvelles attentes des consommateurs 

39

A-Les différents types de consommateurs de

packaging 39

B-Emballages et attentes du consommateur : du beau,

du pratique et de l’écologique

40

a-Le refus de mensonge

40

b-Des informations sanas ambiguïté

40

c-Un packaging utile

41

d-Le prix e la citoyenneté

41

107

e-Des emballages écologiques

41

Section 4 : Le packaging et l’internationalisation des

marques  41

Chapitre 3 : Le design packaging

44

Section 1 : La marque

45

A-Le logotype 

45

B-La typographie

45

Section 2 : Les couleurs

46

A-L’importance des couleurs

46

B-Signification des couleurs

47

Section 3 : Les formes

48

A-L’importance des formes

48

108

B-L’identité symbolique des formes

48

Chapitre 4 : Développer un packaging

49

Section 1 : Naissance du packaging

50

Section 2 : Quand créer ou changer un packaging ?

51

Section 3 : La méthodologie

53

A-L’élaboration du brief

53

B-Création e mises au point créatives

54

C-Exécution et impression

55

Section 4 : Cinq conseils pour réussir son packaging

56

A-Créativité

56

B-Couleurs, formes, polices d’écriture : Il faut

faire le bon choix 56

109

C-Mettre la marque en valeur 

57

D-Le packaging doit être pratique

57

E-Bien conserver le produit 

57

Partie 3 : Etude de cas 

58

Intérêt pour le choix de la marque : Orangina

59

Chapitre 1 : Histoire d’Orangina

60

Section 1 : Naissance d’Orangina

61

Section 2 : Histoire des logos d’Orangina

62

Chapitre 2 : La stratégie packaging d’Orangina

63

Section 1 : Rapprocher le contenant du contenu

64

Section 2 : Analyse du packaging d’Orangina

65

110

A-La forme

65

B-Les couleurs

65

C-Le logo

66

Conclusion

67

Bibliographie

69

Webographie

70