Managementul riscului client in operaţiunile logistice

Brandurile auto italiene

de lux pe piața din China

1

Masterand : Cristian Goidescu

Logistică Internațională – REI – ASE

CUPRINS :

1.Introducere

2.Creșterea pieței de automobile de lux în China

3.Strategia Ferrari pentru piața din China

4.Brandul Lamborghini pe piața din China

5.Vânzările Maserati în China

5.1. Surpriza venită din partea femeilor de succes din China

6. Măsurile guvernamentale stricte pentru piața de lux în China

7.Infrastructura din China

8.Soluții de creștere a brandurilor auto de lux italiene, pe

piața din China

2

1.Introducere

În ciuda declinului de vânzări pe pițele din Japonia și Europa

din 2012, piața globală a bunurilor de lux a crescut în 2013 la

aproape 220 de miliarde de Euro (aproximativ 300 miliarde de

dolari). Chinezii sunt încă cei mai stringenți consumatori de

bunuri de lux, reprezentând nu mai puțin de 29% din totalul

cheltuit pentru astfel de bunuri în anul 2012. Cu toate acestea,

o campanie anticorupție în curs de desfășurare a dus la o scădere

foarte mare la nivelul vânzărilor în interiorul granițelor.

Creșterea vânzărilor pe teritoriul Chinez a încetinit la doar 2%

la nivelul anului 2013, în scădere de la 7% față de anul

precedent. Dar pofta de cumpărare a continuat pe alte teritorii,

astfel încât două treimi din achizițiile de lux făcute de chinezi

în anul 2012 au avut loc în afara granițelor. În această

reorientare nu este vorba numai de Hong-Kong sau Macau, o cincime

din achiziții fiind efectuate chiar pe teritoriul european. Peste

o treime din totalul bunurilor de lux au fost comercializate pe

3

bătânul continent în anul 2012, aici fiind concentrată cea mai

mare parte a faimoșilor furnizori de bunuri de lux.1

Afacerile marilor branduri auto de lux au înregistrat performanțe

considerabile anul trecut, în pofida situației grele prin care

trece piața de automobile, cu precădere piața de automobile din

Comunitatea Europeană.

Piața automobilelor de lux a atins însă un nivel record, iar

vanzarile înregistreaza creșteri remarcabile, chiar și de 20-30

de procente. Succesul de care se bucura aceasta industrie auto de

lux, se datorează în principal cererii ridicate de pe piețele cu

clienți potenți din punct de vedere financiar, precum China si

SUA.

China este prima țară din lume în care au fost comercializate

într-un singur an calendaristic mai mult de 20 de milioane de

masini (din toate clasele), ceea ce reprezintă un sfert din

totalul vanzarilor de autovehicule la nivel global.

Autoritatile din statul asiatic au decis să scoata la licitație

plăcuțe de inmatriculare, pentru a putea combate nivelul alarmant

de poluare. Ca o paranteză, în Statele Unite ale Americii, au

fost vandute numai 15,6 milioane de unitati, înregistrând o

creștere de aproximativ 7 procente - la jumatate fața de

creșterea de pe piața chineză.2

1 http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2014/01/global-luxury-goods4

În altă ordine de idei, China a devenit în 2012 cel mai mare

consumator mondial de bunuri de lux, conform unui raport pe 2012

emis de World Luxury Association, o organizație non-profit

americană, care efectuează studii de cercetare și management pe

piața mondială a bunurilor de lux. Aceeași asociație preconizează

că în 2012, consumul total de produse și servicii de lux ar putea

atinge un nivel record de 59 de miliarde de euro. Premisele

acestei estimări au fost făcute pe baza deprecierii monedei unice

europene și a numărului tot mai mare de cetățeni chinezi care

călătoresc în Europa.3

Creșterea cotei de piață a mărcilor producătoare de autovehicule

de lux, din Italia, pe piața din China, se datorează strategiei

de orientare către piețele extra-comunitare, dar și scăderii

vizibile a cotelor de

pe piața europeană.

Pentru această lucrare

am luat în considerare

primele trei cele mai

cunoscute branduri

auto producătoare de

2 http://www.business24.ro/auto/stiri-auto/industria-masinilor-de-lux-nu-cunoaste-criza-record-dupa-record-in-2013-1540455

3 http://www.2luxury2.ro/2012/01/cele-mai-valoroase-branduri-de-lux-in-2012-top-100-world-luxury-association/

5

automobile de lux din Italia. Acestea sunt Ferrari, Lamborghini

și Maserati.

2.Creșterea pieței de automobile de lux în China

Un studiu realizat de McKinsey4 asupra consumatorilor chinezi a

evidențiat faptul că, după o explozie inițială a achiziționării

de branduri de lux printre chinezi cu scopul de a face paradă și

a se mândri cu aceste produse, ulterior, motivele pentru

cumpărarea de branduri de lux din străinătate au fost din ce în

ce mai subtile. Unii respondenți au văzut în achiziționarea

automobilului potrivit, o carte de vizită pentru a impresiona

potențialii parteneri de afaceri. Mulți au început să considere o

mașină de lux mai mult un răsfăț și un plus de confort, decât un

produs cu care să îi impresioneze pe ceilalți. Astfel s-a

observat o orientare către nivelul de confort la interior,

dinspre tendința de a fi impresionați de design ca în trecut.5

4 Companie internațională de consultanță

5 The Economist, Gloom and boom - Special Report Cars, April 20th 20136

În China, piața

automobilelor de lux a

crescut în ultimul deceniu

(raportat la anul 2012) cu o

medie de 36 de procente

anual, cu mult peste media

anuală de 26% înregistrată

la nivelul întregii piețe

globale. Chiar dacă această

creștere va fi mai mică pe

parcursul anilor următori,

McKinsey preconizează că piața automobilelor premium își va

menține supremația, urmând să înregistreze o creștere medie de 12

procente pe an până în 2020, în comparație cu o creștere de doar

8 procente pentru piața auto în general. La nivelul anului 2020,

McKinsey estimează că piața din China va fi cea mai mare pentru

automobilele de lux din lume.

7

3.Strategia Ferrari pentru piața din China

Ferrari SpA, celebra marcă

producătoare de mașini

sport din Italia, a

elaborat în 2013 o

strategie de afaceri pe

cinci ani, prin care

dorește să își mărească

cifra de afaceri de pe piețele din China și Statele Unite ale

Americii, în vreme ce estimările pentru veniturile scăzute aduse

de piața auto europeană râmân valabile.

Conform spuselor lui Luca di Montezemolo, președintele Ferrari

SpA : „ Piața din China alături de cea din Orientul Îndepărtat vor contribui cu o

8

creștere de 2 procente la cifra de afaceri a companiei pentru uramătorii 5 ani (2013-

2017), în timp ce piața din Statele Unite va genera o creștere cu 10 procente.”6

Totodată, acesta a adăugat că până în 2017, China și Statele

Unite vor contribui fiecare cu o cotă de 30% din cifra de

afaceri, care acum este situată la 28 de procente pentru China și

20 de procente pentru SUA.

În ciuda creșterii exporturilor, pe plan intern, nivelul

vânzărilor a scăzut cu 5 procente. Tocmai de aceea Montezemolo a

punctat faptul că Ferrari nu poate ignora potențialul economic

robust al pieței chineze, ceea ce va îndruma compania italiană la

o cotă bună pe piață în viitor.

În 2012, Ferrari a vândut 7318 de mașini sport la nivel mondial,

înregistrând o creștere de 4,5 la sută față de 2011. Dintre

acestea, 784 de automobile au fost

comercializate pe piața din China, reprezentând

o creștere de 4 procente.

"Sunt mulțumit de performanța noastră pe piața din China. În

următorii ani, vom depune mai mult efort pentru consolidarea

nivelului de vânzări în acest stat asiatic, cea mai mare piață de

autovehicule din lume. Strategia va include educarea clienților

cu scopul de a face Caluțul Cabrat, mai atractiv pentru noii

bogați din zona", a declarat Montezemolo.7

6 http://europe.chinadaily.com.cn/business/2013-05/09/content_16486426.htm

7 http://europe.chinadaily.com.cn/business/2013-05/09/content_16486426.htm9

Compania are 27 de dealeri pe teritoriul chinez, iar până la

sfârșitul anului 2013 se intenționează să se ajungă la un număr

de 30 de dealeri în teritoriu.

Cu toate acestea, Montezemolo a declarat că volumul vânzărilor companiei italiene pentru anul 2013 se estimează a fi similar cu cel din 2012, atât la nivel global cât și în China, unde creșterea pe piața auto premium și-a redus intensitatea, împreună cu piața auto la nivel global.

Mai mult, președintele Ferrari a precizat ca producătorul italianva investi 250 de milioane de euro (330 milioane dolari) într-o tehnologie de reducere a emisiilor în următorii 5 ani, ceea ce reprezintă jumătate din bugetul de research&developement al companiei.8

În opinia mea, aceasta este o măsură foarte potrivită, o măsură care se pliază perfect pe directivele oficialilor din China privind conservarea energiei și reducerea emisiilor pentru industria de automobile.

4.Brandul Lamborghini pe piața din China

Constructorul italian de mașini sport, Lamborghini, și-a propus ca la începutul anului 2012 să atingă un număr de 20 de dealeri pe teritoriul chinez.

Totodată, conform afirmațiilor președinteluiși CEO-ului companiei Lamborghini Holding SpA, Stephan Winkelmann, se așteaptă ca în anul 2012, producătorul italian să

8 http://europe.chinadaily.com.cn/business/2013-05/09/content_16486426.htm10

fie primul brand de automobile super-sport care să aibă cea mai mare piață de desfacere a sa în China.

Acesta a afirmat : ”Este foarte probabil ca piața din China să fie cea mai mare piața noastră încă din acest an (2011), în funcție de vânzările ce vor fi înregistrate în următoarele câteva luni, pe piața noastră principală în momentul de față, Statele Unite ale Americii.”

"Cu toate acestea, o egalitate a vânzărilor în cele două state în anul 2011, colaborată cu creșterea rapidă din China, va face din asiatici principala piață a Lamborghini pentru anul viitor (2012) cu siguranță.", a declarat Winkelmann.9

În primele 8 luni alea anului 2011, compania a comercializat 200 de unități super sport în China, ceea ce a egalat deja numărul unităților vândute în 2010, an în care vânzările au înregistrat ocreștere anuală de 150 de procente.

Pentru întreg anul 2011, producătorul italian se așteapta să atingă bariera de 300 de unități vândute în China, mai ales datorită faptului că, din luna octombrie 2011 este disponibil și noul model Murcielago, care va ajuta la creșterea vânzărilor. Cu toate acestea, la nivelul anului 2007, italienii reușeau să vândădoar 28 de unități în China, ceea ce nu includea această piață nici măcar în topul 10 al piețelor de desfacere ale Lamborghini.

Creșterea spectaculoasă din precedenții 5 ani, a surprins chiar și predicțiile companiei, conform spuselor lui Winkelmann.10

În 2013 oficialii Lamborghini afirmau că piața auto din China se dovedește a fi o provocare, din cauza campaniei guvernamentale menită să combată cheltuielile mari, ceea ce a dus deja la scăderea vânzărilor pe piața mașinilor de lux.

9 http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2011-09/16/content_13716477.htm

10 ibidem11

“China reprezintă pentru noi o adevarată provocare în acest moment”, le-a spus Winkelmann reporterilor în luna septembrie 2013. “Aceasta rămâne o piață mare. Cu toate acestea, nu știu mai multe despre politica locală și ceea ce face guvernul, în acest moment este mai dificil ca astfel de produse să mai fie cumparate”.

Vânzările Lamborghini din China au crescut constant în ultimii ani, iar în 2012 compania a vândut 230 de masini. “Anul acesta (2013), ne așteaptam să vindem aproximativ 200 de autovehicule”, a spus Winkelmann, care se afla în capitala Indiei pentru a lansa al doilea dealer Lamborghini în aceasta țară.

Scăderea vânzărilor din China se datoreaza în mare parte noii campanii politice împotriva cheltuielilor mari, care include un impozit pe consum. “Vanzarile din China au crescut într-un mod incredibil în ultimiitrei ani. Nu a existat nici o altă piață care ar fi putut să creasca atât în aceasta perioada de timp”, a mai spus Winkelmann.11

5.Vânzările Maserati în China

Harald Wester, președintele executiv Maserati, a recunoscut că Statele Unite rămâne în continuare cel mai mare importator pentru

modelele producătorului italian Maserati, însă a anunțat că piața din China a preluat conducerea în sectorul vânzărilor modelului Quattroporte. Explicația este destul de simplă. Chinezii apreciază mai mult sedanurile de lux decât sportivele.12

5.1. Surpriza venită din partea femeilor de succes din China

11 http://www.cars.ro/stiri/lamborghini-nu-se-simte-in-china-ca-la-el-acasa/

12 http://www.motorauthority.com/news/1086611_maserati-triples-sales-on-strong-demand-from-china

12

O treime din miliardarii de pe teritoriul chinez sunt femei care obișnuiesc să cheltuie banii pe mașini de lux italienești pentru a se răsfăța și a-și etala statutul social.

Vânzările de automobile de lux în China au crescut cu 60% în 2010, potrivit consultanților Bain & Co. Reprezentanții companiilor producătoare de autovehicule de lux estimau că la nivelul anului 2011, cifra va creste cu cel puțin 35%, datorită numărului tot mai mare de femei care doresc să-și etaleze succesul în societate.

Asiaticele cumpără de trei ori mai multe mașini Maserati decât femeile din Occident. Potrivit unui studiu, mai mult de jumătate dintre femeile bogate din lume provin din China.13

“În China, femeile sunt ambițioase, așa că vor cumpăra mult mai multe produse de lux în comparație cu doamnele înstărite din Occident. O femeie din China simte nevoia să-șiproiecteze puterea în moduri în care femeile din Occident nici nu se gandesc”14 , afirmă Tom Doctoroff, director JWT în China.

Brandurile de lux care au împânzit piața din statul cu cea mai mare populație de pe mapamond, au atras deopotrivă bărbați și femei.15

6. Măsurile guvernamentale stricte pentru piața de lux în China

Implementarea de catre oficialii chinezi, în anul 2013, a unei taxe de lux de 20 de procente pentru automobilele importate cu

13 http://www.business24.ro/international/china/luxul-in-china-miliardarele-chineze-intra-pe-terenul-barbatilor-1492736

14 www.bloomberg.com

15 http://www.business24.ro/international/china/luxul-in-china-miliardarele-chineze-intra-pe-terenul-barbatilor-1492736

13

prețuri de peste 1,7 milioane de yeni (276.500 dolari), are un efect negativ ce se resimte asupra vânzărilor automobilelor de lux din import. Această taxă vine în adaugarea altor taxe foarte mari deja existente. Astfel, s-a ajuns ca pentru unele bunuri de lux, în special pe piața auto, să se plătească chiar și de trei ori prețul aferent în reprezentanțele din Europa sau SUA.

Cu toate acestea, piata de lux din aceast stat este în creștere, deoarece numărul de oameni bogați din China este în creștere de la an la an. ”Important este faptul că piața chineză are un potențial foarte mare pentru o creștere economică durabilă. Întotdeauna există un număr de nou veniți în rândul milionarilor, iar în celelalte sectoare sociale există o tendință de creștere a nivelului de trai” a afirmat Zhong Shi, un analist auto independent.

Totodată, Zhong Shi a afirmat că, indiferent de schimbările politicilor industriale din China, segmentul de nișă și cel al bogaților nu vor fi afectate foarte tare.

Conform ”World Wealth Report” efectuat în 2011 de Capgemini SA șiBank of America Corp, numărul milionarilor din China a crescut cu12 la suta, până la 534,500 în 2011, ceea ce a clasat populația Chinei pe locul al patrulea în urma SUA, Japonia și Germania.16

De asemenea, așa cum am menționat anterior, campania anticorupțieîn curs de desfășurare a dus la o scădere semnificativă la nivelul vânzărilor pe teritoriul chinez. O temperare a nivelului de vânzări s-a simțit și în timpul schimbărilor din sfera politică din anul 2011.

Spre exemplu, în China, un cumparator Ferrari 458 Italia poate săplătească peste 500.000 de dolari pentru aceasta mașină, în timp pe piața din SUA, prețul este de 230.000$17.

16 http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2011-09/16/content_13716477.htm

17 http://www.ibtimes.com/724000-ferrari-chinas-rich-are-getting-shafted-buying-luxury-cars-whos-ripping-them-1365037

14

Vânzările produselor de lux pe piața din China ar putea fi influențate și de schimbarea atitudinii consumatorilor, care devin mai pretentiosi în legătură cu bunurile pe care le cumpară. În plus, aceste produse pot fi achiziționate de chinezi din Europa, la mai puținde jumatate din preț.18

"Unii clienți cumpără o mașină într-o oră. Plătesc în numerar și vorbim de 6 până la 8 milioane de yeni (600.000-800.000 de euro). Pentru bogați, asta nu reprezintă decât niște bani de buzunar. Sunt doar miliardari! În China, sunt mulți pasionati de masini delux și pot avea chiar și 10 modele în garajele lor", atrage atentia Ho, reprezentantul Bugatti si Rolls Royce din zonă.19

O altă măsură care a stârnit controverse, adoptată de oficialii chinezi, este legată de interzicerea difuzării reclamelor la produsele de lux la posturile publice de radio si televiziune, înîncercarea de a stârpi frustrarea socială produsă de diferențele mari dintre săraci și bogați.20

Intrarea în vigoare a directivelor oficialilor din China privind conservarea energiei și reducerea emisiilor pentru industria de automobile, este un aspect improtant ce trebuie luat în calcul detoți producătorii de automobile.

7.Infrastructura din China

La nivelul anului 2012, China a ajuns să dețină o rețea de 91.157de km de autostradă, adică nivelul actual al rețelei existente petot continentul european (nu numai Uniunea Europeană, ba dimpotrivă, în calcule a fost inclusă și Turcia).

18 http://www.business24.ro/lifestyle/stil-de-viata/vanzarile-producatorilor-de-lux-in-china-pot-fi-afectate-de-maturizarea-pietei-1519366

19 http://www.business24.ro/international/china/bogatii-chinei-nestingheriti-de-criza-cheltuiesc-intr-un-ritm-ametitor-pe-produse-de-lux-1465412

20 http://www.ziare.com/international/china/china-interzice-difuzarea-reclamelor-la-produsele-de-lux-1217565

15

"Nu există țară ca a noastră care să construiască autostrăzi de la o localitate la alta și care să distrugă pașii firești ai dezvoltării unui sistem de transport", conform afirmațiilor lui Lu Dadao din anul 2011, un expert chinez în rețele de transport, care adăuga că "prea multe autostrăzi au complicat sistemele socio-economice".

"Multe dintre noile autostrăzi au un trafic mult sub așteptări dar costurile de întrețineresunt foarte mari", spune Yan Ji, director de investiții la HSBC Jintrust Fund Management Co.

China nu este doar țara care a făcut prea multe autostrăzi. Este și țara care își tot alimentează bula imobiliară construind clădiri masive pe o piață imobiliară care dă semne de oboseală.21

Această expansiune forțată a rețelei de autostrăzi, care a început în urmă cu 30 de ani, are însă repercursiuni, în luna august a anului 2012, un pod ce s-a prăbușit în nordul Chinei 21 http://www.capital.ro/tara-care-are-mai-multi-km-de-autostrada-decat-un-continent-intreg-176721.html

16

(Yangmingtan Bridge, care traversa râul Songhua în provincia Heilongjiang) a dus la decesul a trei persoane. Prăbușirea a survenit la doar nouă luni de la inaugurarea acestuia. Cel mai îngrijorător este faptul că acesta a fost acel de-al șaselea incident de acest gen într-o perioadă de un an de zile (iulie 2011 – august 2012).22

În alte cazuri au fost semnalate probleme cu calitatea asfaltuluiși numârul mare de denivelări sau gropi, ceea ce nu face decât săsporească numârul de victime și să atragă atenția investitorilor exeterni.

8.Soluții de creștere a brandurilor auto de lux italiene, pe piața din China

Deși pe piața din China prețurile de vânzare la automobilele de lux, din care fac parte cele trei mărci prezentate anterior, suntmult mai mari, uneori cu peste 100 de procente, există posibilitate de creștere în continuare. Această posibilitate survine în urma dezvoltării economice preconizate pentru următorii ani, și a numărului tot mai mare de cetățeni bogați care crește de la an la an.

Cu toate acestea, mărcile sportive italienești trebuie să facă față noilor prevederi legislative din acest stat, printr-un management eficient.

Tocmai de aceea, pentru a-și păstra ritmul de creștere și a avea în piața chineză un jucător important, producătorii automobilelorde lux trebuie să ia în considerare maturizarea pieței, să sporească nivelul de confort al autovehiculelor și să ofere un plus la nivelul designului, elementul definitoriu al acestor mărci din Italia.

22 http://www.ibtimes.com/bridges-falling-down-chinas-embarrassing-infrastructure-problem-757205

17

O problemă importantă o reprezintă investițiile în reducerea nivelului de poluare al mașinilor, pentru a se conforma noilor prevederi impuse de oficialii asiatici. În acest sens, președintele Ferrari SpA, a prezentat investiția de 250 de milioane de euro (330 milioane dolari) într-o tehnologie de reducere a emisiilor în următorii 5 ani, fiind cu un pas înainteacompetitorilor.

De asemenea o serie de presiuni asupra autorităților din statul asiatic, privind calitatea infrastructurii ar trebui luate în considerare. Infrastructura reprezintă un element cheie în lanțullogistic al oricărui importator de automobile.

O strategie eficientă pentru lanțul logistic ar trebui corelată cu o strategie de marketing orientată către noile aspirații ale consumatorului de lux din China, care este în plină maturizare. Scopurile lanțului logistic trebuie formulate în termeni operaționali cum ar fi: acoperirea pieței, suport de vânzări, volumul vânzărilor, profitabilitate, stoc, numerar și reinvestiții. Strategia lanțului de aprovizionare include deciziilegate de nivelul distribuției, utilizarea canalelor directe și indirecte, contractarea de servicii ale intermediarilor în fiecare arie geografică și planuri de implementare.

Un management eficient ar duce la scăderea costurilor automobilelor, ceea ce ar putea atrage un număr mai mare de potențiali clienți și ar contracara eficient măsurile exagerate ale oficialilor.

Bibliografie :

- The Economist, Gloom and boom - Special Report Cars, April 20th 2013

18

- http://europe.chinadaily.com.cn

- www.bloomberg.com

- www.business24.ro

- www.cars.ro

- www.capital.ro

- www.chinadaily.com.cn

- www.economist.com

- www.ibtimes.com

- www.2luxury2.ro

- www.motorauthority.com

- www.ziare.com

19