KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

DIZAINO IR TECHNOLOGIJŲ FAKULTETAS

GRAFINIŲ KOMUNIKACIJŲ INŽINERIJOS KATEDRA

Darutės Lešinskaitės

Jurgitos Daugvilavičienės

DG-3 grupė

MEDIJŲ RŪŠYS: TEKSTINĖS, VAIZDINĖS, GARSINĖS.

JŲ POVEIKIS, ĮTAKA, EFEKTYVUMAS.

Individualus darbas

1

Kaunas

2013

TurinysĮVADAS..................................................3

Medijos, jų prigimtis ir raida.........................4

Fizikinis klausos ir regos aprašymas...................7

Rega.................................................7

Regos savybės........................................8

Akies sandara ir atvaizdų susidarymas................8

Akies skiriamoji geba, regos aštrumas ir spalvų

jutimas...................................................8

Klausos fizikos pagrindai...........................9

Tekstas ir vaizdas....................................11

Spalva................................................15

Garsas................................................16

Televizjos reklama....................................17

Kaip paveikti adresatą?...............................17

IŠVADOS................................................24

LITERATŪROS SĄRAŠAS....................................25

2

ĮVADAS

Medijos yra visuomeninio sąryšio mašinos. Nuo kitų

visuomeninio sąryšio mechanizmų (pavyzdžiui, prekybinių mainų,

darbo pasidalinimo, politikos, sekso ar smurto) medijos

skiriasi savo simboliniu charakteriu. Medijos yra nematomos,

nes kuo laniau naudojamasi jomis, tampoa savaime suprantama,

jog jos linkusios pranykti, nes medijas dažnai naudojamės

nesąmoningai.

Medijos yra visuomet techninės medijo. Net gi tokios

medijos kaip žodinė kalba, ritualas ir šokis, yra

neatsiejamos nuo technikos.

Dažnai medijos apibrėžiamos kaip priemonės, tačiau toks

apibrėžimas yra per siauras. Medijų technologijos pačios daug

labiau yra forma, kuri tam tikrus turinius daro galimus arba

negalimus/neįtikėtinus, viena medija jokiu būdu negali

pasakyti visko. [1]

Jau prareityje nebuvo apsieita be medijų, nors jų taip

niekas dar nevadino. Pirmosios reklamos buvo pieštos.

Ankstyvosios fotografijos sudėtinga technologija ir tiražavimo

būdai buvo sunkiai pritaikomi iliuzijai kurti. Dailininkai –

pirmieji vizualinės reklamos kūrėjai – neįtarė, kad

fotografija, kaip realybės dokumento mitas, kartu su tekstine

informacija taps galingu reklamos įrankiu. Šiandien, kai yra

atvirai deklaruojamas kompiuterinis manipuliavimas vaizdu,

fotografijos dokumentalumo iliuzija įtikina, kad tai, kas joje

yra pavaizduota, egzistuoja iš tikrųjų. Prasminį fotografinio

dokumentalumo įspūdį patvirtina tekstinė informacija. Reklamos

schemoje „žodis ir vaizdas“ už pačią fotografiją svarbesnė

3

tampa antraštė. Tekstas nulemia tai, ką matome fotografijoje.

Todėl reklamos fotografija pradedama kurti nuo teksto,

antraštės, žodinio pagrindinės idėjos suformulavimo, kuris

remiasi konkrečia reklaminės kampanijos koncepcija ir procesu.

Darbo tikslas – išanalizuoti medijų rūšių (tekstinių,

vaizdinių garsinių) poveikį, efektyvumą bei įtaką.

Šio darbo uždaviniai:

Apibūdinti medijas, išanalizuoti prigimtį ir raidą;

Išsiaiškinti žmogaus fiziologinius regos ir klausos

aspektus;

Išsiaiškinti kokį poveikį, įtaką ir efektyvumą

reklamoje sudaro tekstas, vaizdas, garsas;

Pateikti išvadas.

4

Medijos, jų prigimtis ir raida

Medija tai komunikacijos priemonė, perduodanti

informaciją technikos priemonėmis. Medijos viena nuo kitos

skiriasi savo simboliniu charakteriu, forma ir turiniu. Jos

formuoja tinklus, prie kurių prijungia pavienius elementus.

Tai visų pirma taikoma technine prasme – telefono linijos,

radijo siųstuvo bei interneto mazgų tinklo geografijai. Ir vis

dėl to faktiškai egzistuojantis tinklas yra žymiai

kopleksiškesnis: technologijos, dalyvavimo (pasiekiamumo)

galimybė ir patys komunikacijos aktai jungiasi į neaprėpiamą

raizginį. Medijomis žmonės dažnai naudojasi nesąmoningai, t.y.

kuo dažniau asmuo naudojasi, tuo labiau jos tampa savaime

suprantamos.[1.]

Medijos yra tarpininkai ir kuria tarpininkavimo sferą.

Jos yra tarp komunikuojančių ir tarp asmens bei pasaulio. Kaip

ir visi tarpininkai medijos yra draugiškai paslaugūs tarnai ir

nenugalimi atskyrimo barjerai. Moderacijos, savitarpio

supratimo ir subalansavimo sfera, milžiniška/nedrausminga

tarpinė distancija, falsifikacijos, priklausymo ir cenzūros

vieta.

Visuomeniniu lygmeniu medijos yra institucijos.

Institucijos perima ir stabilizuoja tas funkcijas, kurios yra

būtinos visuomeniniams procesams. Jos formuoja bendros darbo

pasidalijimo struktūros organus. Darbo pasidalijimo pradžioje

medijos yra išskiriamos kaip atskira sritis. Paremtos jas

nuolat sąlygojančios technikos, jos neatsiejamos nuo

autonomizacijos, įsitvirtinimo ir profesionalizacijos procesų.

Institucijos turi savybę savo funkciją pratęsti ateityje. Su

5

tuo susijusiinstitucijosm būdinga tendencija sustabarėti,

tapti nepaslankiomis ir nesiderinti prie pokyčių. Materialios,

techninės priemonės bei standartai, taip pat ir ekonominės

investicijos tam daro didelę įtaką. [1.]

Viena vertus, medijos yra visuomeninio darbo pasidalijimo

rezultatas ir dalis, kita vertus, jų funkcionavimo būdas yra

visiškai priešingas. Vykstant sparčiam visuomenės

diferencijacijos procesui, pasauliui gresia pavojus suskilti į

atskirus projektus ir perspektyvas. Kalba (simbolinės

sistemos) ir medijos veikią šį procesą priešingai, kadangi

tiek kalba, tiek medijos kuria mainų sferą, kuri potencialiai

persmelkia visus visuomenės aspektus ir juo jungia. Šią

funkciją atlieka ne vien medijos: panašus, visą

persmelkiantis, unifikuojantis procesas – vis dėlto ne

simboline prasme, kaip medijos, - yra prekybiniai mainai

(objektyvus suvisuomeninimas ir simbolinis suvisuomeninimas iš

dalies konkuruoja tame pačiame lygmenyje).

Instituciniame lygmenyje medijos susijusios su ekonomika.

Simboliniai produktai (tekstai, paveikslai, filmai)yra

keičiami į pinigus ir į visuomeninį mainų sistemos ratą įeina

kaip prekė. Tuo pat metu simboliniai produktai ekonominiuose

mechanizmuose funkcionuoja kitaip: žodžiais, pvz., taip pat,

keičiamas, tačiau neprekiaujama, už juos nemokama, jie netampa

nuosavybe. Techninė reprodukcija ir ženklų „įmaterialinimas“

atskirų egzempliorių gamyba paprastai paverčia tokia pigia,

kad prekių forma gali būti apsaugota tik pasitelkus

baudžiamąją teisę.

6

Mūsų gyvenime, visuomenėje pagrindinis vaizdumo šiandieną

tenka vadinamosios masinės komunikacijos priemonėms.

Kultūrologas M. McLuhasas savo teorijoje medijomis vadino ne

tik visas komunikacijos priemones. Bet kuris žmogaus sukurtas

įrankis, technologija, išradimas, sukurta medžiaga, jo

studijose reiškė mediją. Iki šiol kultūrologijos srityje nėra

nusistovėjusios vienongos sąvokos media sampratos, apimančios

daugelį tarpdisciplininių dalykų. Tačiau šiandieninis

vyraujantis šio termino apibrėžimas apima komunikacijos ir

informacijos priemones, kai kuriais atvejais – visą

žiniasklaidą. Elektroninė žiniasklaida, tai tokios masinės

priemonės, kuriomis informacinėje ir komunikacinėje veikloje

dažniausiai naudojasi žmonės ir visuomenė. Pagrindinė medijų

žaliava yra informacija, o veikimo mechanizmas – komunikacija.

Sociologinį tyrimą apie jų panaudojimą ir poveikį visuomenei

dar 1973 m. atliko M. Gurevitecas, E. Kacas ir M. Hasas. [2.]

Jie išskyrė masinės komunikacijos priemones ir jų sąveiką

pasitelkę tokią schemą:

7

Knygos

Kinas

Televi

zija

Radija

s

Laikrašči

ai

Kad komunikacijos aktas įvyktų reikalingos tam tikros

materialios priemonės. Priemonės – tai techniniai, fiziniai

būdai, kuriais pranešimas paverčiamas į tinkamą kanalu

perduoti signalą. Esti gana skirtingų priemonių: žmogaus

balsas, kūnas ir kt., taip pat transliavimo technika –

televizija, radijas, telefonas ir kt. Visas šias priemones,

kultūrologas M. McLuhanas, įnešęs svarbų indėlį į šiuolaikinės

civilizacijos suvokimą, pavadino medijomis.

Medijų priemonės skirtomos į tris pagrindines grupes:

1. Prezentacinės. Tai balsas, veidas, kūnas. Jos

naudojasi natūralia, universalia kalba: žodžiais, gestais,

veido išraiška ir pan.

2. Reprezentacinės. Tai spausdinti tekstai, paveikslai,

architektūra, dizaino gaminiai, reklama ir kt.

3. Mechaninės priemonės. Tai televizija, radijas,

telefonas, faksas, internetas ir kt. Jomis perduodamos dvi

pirmosios priemonės. [2.]

Medijų įtaka socialiniam, politiniam, ekonominiam

gyvenimui – didžiulė. Akivaizdus masinės komunikacijos

(medijų) poveikis kultūrai, menams. Medijų priemonių veikiami

susiformulavo ir paplito nauji kultūros reiškiniai: mada,

reklama, dizainas ir kt. Ypač plačiai medijų priemonėmis

naudojasi verslo, politiniai sluoksniai, masinės informacijos

atstovai. Yra viena, bet toli gražu ne vienintelė priežastis

– medijų kuriami pranešimai ir tekstai pasižymi ypatinga

8

įtaiga. Tai lemia ypač sudėtinga jos ženklų ir kodų struktūra,

reikšmių ir prasmių kūrimo mechanizmas. Todėl nenuostabu, kad

medijos susilaukia ne tik sociologijos, psichologijos, bet ir

semiotikos mokslo ir dėmesio bei studijų.

Amerikos politologas Haroldas Lasvelas suformavo

klasikiniu tapusį masinės komunikacijos apibrėžimą:

komunikacijos aktas – tai atsakymas į klausymą – KAS praneša,

KĄ ir kokiu kanalu, KAM ir kaip veiksmingai. H. Lasvelas

išskyrė ir tris pagrindines masinės komunikacijos ir jos

priemonių funkcijas:

Informacinę;

Socialinę reguliavimo;

Kultūrinę

Kiek vėliau kitas amerikiečių mokslininkas K. Raitas

išskyrė dar vieną pramoginę funkciją.

Informaciniu požiūriu masinė komunikacija – informacijos

apdorojimo procesas, jos perdavimas per spaudą, radiją,

televiziją, internetą, taip pat tai žmonių kaip masės

bendravimo procesas, atliekamas įvairiausiomis techninėmis

priemonėmis. [2.]

Masinės komunikacijos priemonės veikia kultūrą, tačiau ir

masinės komunikacijos priemonės, jų plėtros tendencijos yra

veikiamos kultūros plėtros procesų. Ši sąveika reikšminga ir

formuojant šiuolaikinio žmogaus sąmonę, jo pasaulėžiūrą ir

pasaulėjautą. Žmogaus ir masinės komunikacijos priemonių

santyki ir jo analizės vienas iš pagrindinių teoretikų jau

minėtas M. McLuhanas.

9

Suvokdami ir įprasmindami realybę, kiekvienos epochos

mokslininkai laikosi tam tikros sąvokų sistemos ir jo tyrimo

metodų. Šių sąvokų ir metodų visuma, būdama iš esmės ženklų

sistema, vadinama paradigma. Tam tikru epochos laikotarpiu

susikaupus naujiems faktams, įsivyravus naujai sampratai,

senoji sistema griaunama, todėl kyla būtinybė peržiūrėti

senąsias paradigmas. Šios naujos paradigmos koncepsiją ir

iškėlė M. McLuhanas, teikdamas, kad reikšmingiausias kultūros

ir istorijos kūrimo veiksnys yra komunikacija.

Formuojant naują pažinimo ir pasaulio paradigmą,

svarbiausiu momentu jis laiko tai, kad linijinei laiko ir

erdvės sampratai, kuri vyravo iki šiol knyginėje kultūroje,

atėjo metas užleisti vietą – įsivyravo naujas, simultaninis

(vykstantis vienu metu) santykinis laiko ir erdvės suvokimas,

kuris iš esmės keičia ir žmogų, ir kultūrą. Elektroninio ryšio

priemonės ir jos kultūros produktai suskaidė vientisą laiko ir

erdvės pojūtį – jis tapo fragmentiškas.

Kiekviena techninė naujovė sureikšmina vieną ar kitą

organą ir jo teikiamą pojūtį. Taip spausdinimo staklės ir

knyga sureikšmino regėjimą, vizualųjį pasaulio suvokimą,

erdvės pojūtį. Šiuolaikinio pasaulio suvokimo dominantė –

naujas laiko pojūtis. Audiovizualinės masinės komunikacijos

priemonės – televizija, kinas, kompiuteris, - suskaidžiusios

laiką ir erdvę, simultaniniu sąmonės poveikiu sukūrė

fragmentišką mozaikinį pasaulio vaizdą ir jo poveikį. [2.]

Fizikinis klausos ir regos aprašymas

Žmogus seniai turi poreikį bendrauti. Bendrauti dalintis

tuo ką matai, patirti kaip elgiesi esant tam tikroms

10

aplinkybėms. Viena pagrindinių šios komunikacijos priemonių

(be verbalines) yra vaizdai. Sprendžiant iš piešinių uolose

pietų Ispanijoje ir šiaurės Afrikoje, matyti, kad vizuali

komunikacija prasidėjo vėlyvojo paleolito laikais žmogui

pradėjus pildyti verbalinį bendravimą vaizdiniais ženklais. O

raštas, kaip nuolatinė bendravimo priemonė, tik 3000 metų

prieš Kristų Šumerų civilizacijoje. [4].

Rega

Nuo to, kaip matome, priklauso tai, ką suvokiame. Kartu

su regėjimu veikia kiti pojučiai – klausa, kvapas, skonis,

lytėjimas. Visa tai dažniausiai veikia vienu metu, be to, tuo

pat metu lyginama, klasifikuojama, registruojama.

Akys – vienas jautriausių žmogaus organų. Žmogaus akis –

žmogaus galvoje esantis organas, priimantis aplinkos

informaciją matomoje elektromagnetinių bangų srityje ir

transformuojantis ją į nervinius impulsus. Iš akių į smegenis

eina apie 1,2 mln. neuronų. Visą regos lauką sudaro centrinis

ir periferinis matymai. Akis šviesos elektromagnetines bangas

paverčia nerviniu signalu. Žmogaus akis geba skirti apie 32

000 spalvų ar 64 pilkumo pilkumo lygius.

Papraščiau tariant, akis panaši į kamerą. Iš esmės tai

šviesai nepralaidus „konteineris“, turintis lešio sistemą ir

šviesai jautrią tinklainę. [4].

Regos savybės

Regėjimas žmogui suteikia didžiausią galimybę pažinti

išorinį pasaulį. Net 70% visos informacijos apie aplinką

žmogus gauna šio judraus jutiklio dėka. Todėl svarbu žinoti

11

regos mechanizmą, mokėti pasinaudoti regos teikiamomis

galimybėmis ir mokėti jas apsaugoti.

Akies optinę sistemą sudaro dvi pagrindinės dalys: šviesą

laužiančioji ir šviesą priimamčioji. Žmogaus akies obuolys yra

netaisyklingo rutulio formos. [4].

Akies sandara ir atvaizdų susidarymas

Akies optinę sistemą sudaro dvi pagrindinės dalys: šviešą

laužiančioji ir šviesą priimančioji. Žmogaus akies obuolys yra

netaisyklingo rutulio (apie 2,5 cm skersmens) formos. Akies

obuolys iš išorės yra padengtas tankiu baltyminiu apvalkalu -

ragena, kuri stipriausiai laužia į akį patenkančius šviesos

spindulius. Vaizdo formavimui didelės įtakos turi kristalinis

lęšiukas - tai pluoštiniais drebučiais užpildyta kapsulė,

kieta centre ir tolygiai minkštėjanti jos kraštuose, o savo

forma yra panaši į išgaubtą lęšį (jo skersmuo 8-10 mm, vieno

paviršiauš kreivumo spindulys 10 mm, o kito - 6 mm). Lęšiuką

tam tikroje padėlyje laiko raiščiai ir vieno krumplyno raumuo.

Prieš lęšiuką yra 12 mm skersmens ir 1 mm storio išgaubtos

sferos pavidalo rainelė. Joje yra plyšys - vyzdys, kurio

susitraukimai ir išsiplėtimai leidžia akiai prisitaikyti prie

kintančio šviesos intensyvumo. Akies obuolio ertmė už lęšiuko

užpildyta skaidria drebutine žele - stiklakūniu.

Veikiant tinklainės sugertos šviesos energijai,

kūgeliuose ir stiebeliuose kyla fotocheminės reakcijos. Dėl

šių cheminių reakcijų tinklainėje keičiasi ją sudarančių

medžiagų jonų būklė, ląstelėse generuojami veikimo

potencialai, sukeliantys nervinius impulsus, kurie nervinėmis

12

skaidulomis perduodami į smegenų žievės regos centrus ir čia

virsta regos pojūčiu. [4].

Akies skiriamoji geba, regos aštrumas ir spalvų jutimas

Medicinoje akies sugebėjimas skirti daiktų formas

vadinamas centriniu regėjimu. Šiuo atveju atvaizdas

formuojamas akies tinklainės centrinėje duobutėje. Tačiau yra

ir periferinis regėjimas, kai daikto atvaizdas susidaro bet

kurioje tinklainės vietoje, esančioje į kurią nors pusę nuo

centrinės duobutės. Jis nėra toks ryškus ir aiškus, bet taip

pat yra labai svarbus, kadangi taip išplečiamas mūsų akiratis

ir galime geriau orientuotis erdvėje. Žmogaus periferinio

regėjimo kampas yra apie 210° (palyginimui: katės - 285°, šuns

250°-290°). Centrinis regėjimas matuojamas regos aštrumu - dydžiu,

apibūdinančiu akies sugebėjimą atskirti du taškus, esančius

vienas nuo kito nedideliu atstumu. Jei tamsūs taškai yra

šviesiame fone arba atvirkščiai, tuos taškus reikia matyti

atskirai ir aiškiai skirti tarp jų esantį nuotolį.

Fizikos požiūriu, regos aštrumą būtų galima susieti su

spektroskopijoje taikomu Reilėjaus skyros kriterijumi. Akies regos

aštrumas susijęs su taškų atvaizdų persiklojimu tinklainėje.

Jei šių atvaizdų persiklojimo zonos viduryje apšvieta

tinklainėje yra 20% mažesnė už didžiausią taškų vaizdų sukurtą

apšvietą, akis skiria du objektus.

Spalvų jutimas - tai akies sugebėjimas justi įvairias

spalvas. Spalva „pajuntama" kūgeliais, esančiais geltonosios

dėmės centrinėje duobutėje. Jie yra jautrūs spektro regimosios

dalies optinei spinduliuotei, t.y. tam tikro dažnio ir ilgio

šviesos bangoms, sklindančioms nuo daikto, į kurį žiūrime.

13

Visą regos pojūčių įvairovę galima suskirstyti į dvi grupes:

1) achromatinę (ne- spalvingoji) - žmonės mato baltą, juodą,

pilką spalvas nuo pačios šviesiausios iki tamsiausios (žmogus

junta apie 300 atspalvių); 2) chromatinę (spalvingoji) - junta

visas spalvas (dešimtys tūkstančių spalvų ir atspalvių).

Kiekviena spektro spalva turi papildomą spalvą, su kuria

ją sumaišius gaunama achromatine spalva. Visą atspalvių

įvairovę galima gauti sumaišius tris pagrindines spalvas:

raudoną, žalią ir mėlyną. Tai trichromatinė sistema. Ši

trikomponentė spalvų regėjimo teorija teigia, kad žmogaus

akies tinklainėje yra trys skirtingo jautrumo kūgeliai, kurie

yra atsakingi už vienos iš trijų spalvos „pajutimą“, t.y. jie

skirtingai reaguoja į įvairios spektro sudėties šviesą,

kurioje pačiomis įvairiausiomis proporcijomis susimaišiusios

trys pagrindines spalvos: žalia, raudona ir mėlyna. [4].

Klausos fizikos pagrindai

Žmogaus ausis susideda iš trijų dalių: išorinės,

vidurinės ir vidinės ausies. Išorinę ausį sudaro kaušelis,

išorinė klausomoji landa ir būgnelio templė. Išorinės ausies

elementai tarnauja garsui ir yra nukreipti į būgnelio plėvę -

membraną, visiškai uždengiančią išorinę landą pačiame jos

gale. Vidurinė ausis, susidedanti iš tarpusavyje sujungtų

klausomųjų kaulį (plaktuko, priekalo ir kilpos 1 kaulelio prie

vidinės ausies), perduoda svyravimus vidinei ausiai, kurią

sudaro vadinamoji sraigė, priešangė ir pusapvaliai kanalai –

periferinė vestibulinio rato dalis. Sraigėje garso virpesiai

transformuojasi į nervinius impulsus ir keliauja į smegenis.

14

Ausies kaušelis šiek tiek koncentruoja garso energiją,

patenkančią į išorinę landą. Pastaroji sudaro savotišką

rezonatorių, ~2,7 cm ilgio vamzdelį, iš vieno galo dengiamą

būgnelio plėvės. Jo bangos ilgio ketvirtis yra lygus

rezonatoriaus ilgiui, įvyksta rezonansas. Būtent tai paaiškina

žmogaus klausos jautrumo maksimumą ~ 3 kHz dažnio bangoms.

Būgnelio plėvė sudaro ploną (apie 0,1 mm) pertvarą, kuri

yra daug plonesnė nei bangos ilgis. Todėl jos judėjimo greitį

lemia oro dalelių virpėjimo dažnis. Naudojantis tam tikromis

formulėmis, galima apskaičiuoti greičio amplitudės ir būgnelio

plėvės poslinkį. Minimaliąją girdimamo ribą atitinką plėvelės

poslinkis, kuris yra tik ~ 10 -11 m, t.y. mažesnis nei atomo

spindulys. Maksimaliąją riba, kai jaučiamas skausmas,

atitinkantis plėvės poslinkis yra ~ 1 µm.

Vidinė ausis transformuoja garsinius oro svyravimus į

skystos vidinės ausies terpės svyravimus. Jei garso bangos

tiesiogiai kristų į ovaliąją vidinės ausies angą, tai dėl

skirtingų oro ir vandens banginių varžų į vidinę ausį patektų

tik 0,1% jų energijos. Žmogaus ausis blogai girdi po vandeniu,

nes dėl skirtingų vandens ir oro banginių varžų beveik visas

garsas atsispindi nuo būgnelio plėvės. Vidurinė ausis atlieka

dar vieną svarbią funkciją - apsaugo vidinę ausį nuo per

didelių mechaninių apkrovimų priimdama labai stiprius garsus.

To pasiekiama didinant kilpos judėjimo sudėtingumą, kai garso

intensyvumas yra ypač didelis. Optimali vidinės ausies

konstrukcija ir didelis vidinės ausies plaukelių sistemos

jautrumas leidžia žmogui girdėti 1-3 kHz dažnių diapazone

garsą, kurio intensyvumas I0 = l0-12 W/m2.

15

Kadangi žmogus turi dvi ausis, šie du klausos organai jam

leidžia nustatyti garso kryptį. Žemesnių nei 300 Hz garsų

vieta neaiški ir praktiškai galima tik dėl garsų obertonų.

300-800 Hz garso dažniams pagal užlaikymo trukmę ausis pajėgi

atskirti fazių skirtumą kairiojoje ir dešiniojoje ausyse.

Esant didesniems dažniams, dėl garso „šešėlio“ aplink žmogaus

galvą garso intensyvumo skirtumai gali sudaryti 30 dB.

Apskritai žmogaus klausos organas leidžia nustatyti garso

šaltinio kryptį 1-4° tikslumu. Gebėjimas nustatyti garso

šaltinio vietą kinta esant įvairiai klausos patologijai.

Žmogus sugeba skirti labai mažus garso aukščio (dažnio)

pokyčius. Optimaliojoje klausos zonoje (1000-4000 Hz) garso

aukščio skiriamoji (diferencinė) geba lygi 0,3%. Tai reiškia,

kad pradiniam 1000 Hz tono dažniui pakitus 3 Hz, žmogus su

normalia klausa jau girdi kitokio aukščio toną. Diferencinė

geba nevienoda visiems tonams. 50-100 Hz diapazone ji lygi 1%.

[4].

Tekstas ir vaizdas

Kalbant apie reklamą kaip komunikacijos procesą, beveik

neįmanoma atskirti, kada didesnį vaidmenį turi reklamos

vaizdas, o kada tekstas. Nors kalbos tyrinėtojui svarbiau yra

kalbinė reklamos raiška, bet griežtai atriboti neįmanoma, nes

„žodis ir vaizdas - dvi pagrindinės ženklų sistemos, kurių

istorija veda prie seniausių laikų. Kiekviena sistema turi ir

teigiamų, ir neigiamų aspektų, kurie lemia jų vaidmenį ir

vietą bendravimo procese. Vaizdo pranašumas tas, kad galima

16

parodyti daiktą, o žodžio - sugebėjimas kurti abstrakcijas.

Jau daugelį metų atsinaujina diskusija, kas svarbiau

televizijoje: vaizdas ar žodis. Žinoma, žodžio reikšmė

didžiulė, nes juo perduodama informacija, bet nereikia

pamiršti, kad televizija - pirmiausia vaizdas, ir

neatsitiktinai tie, kurie žiūri televizorių, vadinami

žiūrovais, o ne klausytojais. Bet ir perduodant informaciją

vienu atveju svarbiau žodis, o kitu - vaizdas, todėl tik

žodžio ir vaizdo sintezė teikia galimybę visavertei

komunikacijai" (žr. Graudina, Širiajev 1999: 239). Vaizdas

leidžia taupyti, nes nereikia jo atpasakoti, aprašyti detalių,

aplinkos, galima kurti papildomas prasmes, pateikti

apmąstymus, pasvarstymus, naujausią informaciją ir taupyti

laiką. „Žiūrovas ne tik girdi, bet ir mato mimiką, gestus.

Todėl kalba nėra atsieta nuo ekrano konteksto. Žodis perduoda

socialinę, estetinę bei stilistinę informaciją. Tačiau mus

informuoja ir vaizdas (semantinė, socialinė, estetinė bei

stilistinė informacija)" (žr. Pečiulis 1997: 137).

Reklamuojamas daiktas pavaizduojamas taip, kad adresatas

manytų: „Jeigu nusipirksiu šį laikrodį, žmonės mane gerbs"

arba „Su šiais džinsais būsiu patrauklesnis kitai lyčiai" arba

„Dėl šio automobilio kaimynai varvins seilę" (KV 1999 03 12).

Jau rašyta, kad reklamos vaizdas pažadina dar nežinomus

adresato asociacijų klodus. Gana daug šiuo požiūriu yra

pasiekusi politinė reklama, kur partijos savo viziją (tiek

televizijos, tiek spausdintinėje reklamoje) reiškia tam

tikrais simboliais. Jų spalva, vaizdas, o kartais ir specialūs

garsai teikia rinkėjui tam tikrą informaciją, žadina emocijas.

17

Kaip teigia naujienų portalui „Delfi" ryšių su visuomene kon-

sultantas L. Ulevičius, „kiekvienas elementas, kiekviena

dalelytė turi netiesiogiai išreikštą poveikį, ir tai

formuojasi pasąmoniniu lygiu“. Į rinkėjus paprastai

apeliuojama jiems gerai žinomais simboliais: erelis – galia ir

didybė; saulė – ramybė, gerovė ir šiluma; kregždutė – laisvė,

greitis, naujovės, darbštumas; verpstė – tautiškumo

puoselėjimas, artimumas kaimo žmonėms; rožė – nuoširdumo,

draugystės, pagarbos ženklas. Labiausiai vykęs viešųjų ryšių

specialistams pasirodė „Tautos prisikėlimo“ partijos simbolis

(1 pav.), jis geriausiai atitinka partijos pavadinimą ir

deklaruojamus siekius (tautos šaknys, pagonybė, liaudies meno

tradicijos). Konservatorių simbolį kregždutę (1 pav.)

specialistai linkę laikyti prieštaraujančiu pačiai partijos

esmei, o socialdemokratams siūlo atsisakyti mūsų tautoje gana

neigiamai vertinamos raudonos spalvos (1 pav.). Kokią

konkrečią prasmę kiekvienas simbolis įgaus rinkėjų galvoje,

sunku pasakyti, ypač kad dėl kai kurių ženklų nesutaria ir

patys specialistai: „Liberalų ir centro sąjungos“ simbolį - į

Vytį panašų karžygį geltoname fone (1pav), L. Ulevičius linkęs

laikyti geru pavyzdžiu, tik jam susidarė įspūdis, kad šio

ženklo partijos rinkėjai turėtų būti solidūs verslininkai, o

K. Vaičiūnaitei jis pasirodė kiek kampuotas, tačiau rodantis

veržlumą ir dinamiką". [4].

18

1 pav. LRT partijų simboliai(viršuje pirmas iš kairės – Tautos

prisikėlimo partija, sekantis – Tėvynės sąjunga-Lietuvos

krikščionys demokratai, apačužioje iš kairės – Liberalų centro

sąjunga, sekantis – Lietuvos socialdemokratų partija) [6], [7],

[8], [9].

Firmos, reklamuodamos save arba savo gaminamus produktus,

dar vengia žaidimo simboliais arba logotipais, matyt,

dvejodamos, kokį efektą jie gali sukelti. Galima teigti, kad

keli bandymai tai daryti vis dėlto buvo sėkmingi. Bitė

lietuviui - darbštumo ir kruopštumo simbolis, todėl taip

pasivadinusi telekomunikacijų bendrovė negali būti

19

nepopuliari, o reklamai bereikia pateikti patį simbolį (2

pav.) netikėčiausiose situacijose. Tačiau pasirinkti simbolį

nėra taip paprasta, nes vienam adresatui jis gali kelti

teigiamų emocijų, gerų prisiminimų, o kitam primena neigiamą

patirtį - kaip ir politinėje reklamoje. Reklamos tikslas - kuo

daugiau parduoti, todėl rizika ne visada pasiteisina. Be to,

vienas simbolis gali suteikti per mažai informacijos arba net

suklaidinti, todėl simboliai arba logotipai paprastai patei-

kiami kartu su tekstu. Pavyzdžiui, šiandien galima tik

spėlioti, ar pasiteisins naujos atominės elektrinės simboliu

pasirinkta gervė. Gera išeitis rasta kai kuriose šalyse -

leidžiami tokių simbolių žodynai, bet Lietuvoje net panašaus

leidinio neturime ir vargu ar turėsime, nes nežinia, kurios

srities specialistai jį turėtų rengti. Jeigu rengtų reklamos

specialistai, daug priekaištų turėtų semiotikai, o dar daugiau

- visuomenė, nes tautiniai, valstybės ar religiniai simboliai

gali būti apibrėžiami visiškai priešingomis reikšmėmis.

2 pav. Bitė - telekomunikacijų bendrovės logotipas [10].

Nors reklamoje vaizdą nuo teksto atsieti labai sunku ir

ne visada tikslinga, reklamos teorijoje atskirai analizuojami

20

vaizdo, teksto ir garsinio apipavidalinimo reikalavimai. Štai

reklaminių klipų vaizdui keliami tokie reikalavimai:

1. Klipas turi būti, kiek leidžia informacija, trumpas,

traukti dėmesį, pasiekti tokį vaizdinį elektą, kuris

butų netikėtas, pasižymėtų dramatizmu, humoru arba

humaniškumu.

2. Veiksmas turi vykti įdomiai ir tikroviškai - kaip

gyvenime, bet neatrodyti kaip triukas.

3. Vaizde negali būti nieko neetiška, neskoninga arba

įžeidžiama.

4. Vaizdas turi nuteikti maloniai, bet tai negali virsti

tikslu ir trukdyti perteikti informaciją (plg. Bove,

Arens 1995: 345).

Mūsų reklamos agentūros, perimdamos geriausią užsienio

patirtį, taip pat ima kurti vadinamuosius reklaminius

vaizdelius, kuriuose adresatas mato nedidelę gyvenimo

ištraukėlę. Tokie klipai ypač tinka socialinėms reklamoms, bet

galimi ir komercinėms, jeigu užsakovo tikslas parodyti, kad

reklamuojamas daiktas - neatsiejama gyvenimo dalis. Viena iš

sėkmingiausių šios rūšies reklamų galima laikyti „Tele2"

vaizdelius iš studentų gyvenimo (3 pav.). Šie klipai visiškai

atitinka gero vaizdo reikalavimus, o žiūrovams tapo

savotiškais serialais ir yra laukiami dėl studentų naujų ir

netikėtų nuotykių.

21

3 pav. Tele2 studentų reklama [11].

Kai kalbama apie vaizdą, būtina nepamiršti dar vieno

dalyko - net ir puikiai sukurtos reklamos vaizdas gali būti

nepriimtinas tam tikros kultūros, tam tikro auklėjimo žmonėms.

Į radiją paskambinęs klausytojas teigė, kad sauskelnių reklama

per televiziją jam nepatinka ne dėl teksto, o todėl, kad jis

išauklėtas taip, jog net nuogas vaiko užpakaliukas yra tabu.

Kitas radijo klausytojas piktinosi, kad margarino „Vilnius"

reklama filmuota bažnyčioje. Jo manymu, tai maldos namų

įžeidimas. Žiniasklaidoje ne kartą diskutuota dėl degtinės

reklamos suplakimo su istoriniais įvykiais, moters pažeminimo

blondinių reklamoje ir pan. Vadinasi, teisūs tie reklamos

teoretikai, kurie teigia, kad reklamos tikslas - paveikti

adresatą, o kokiomis priemonėmis, visai nesvarbu. Svarbiausia,

kad net ir neigiamų emocijų patyrusio adresato pasąmonėje

užsifiksuotų reklamuojamos prekės ženklas.

Kiekvienas adresatas skirtingai priima tekstą. Vieni

suvokia visą tekstą, kiti patiria emocijų, susijusių su

subjektyviomis asociacijomis, ir įsidėmi emocinius reklamos

elementus, treti - įsidėmi tą teksto dalį, kuri labiausiai

22

krinta į akis dėl įforminimo. Turėdamas tai galvoje, reklamos

kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą.

„Juk ii tiesų siekiama taip sugundyti vargšą žmogelį viliojamu

siūlymu, kad jis pats nuspręstų daryti tai, ko nori

gundytojas" (Joule, Beauvois 2005), todėl žmones reikia

pagauti besisukančius gyvenimo verpete, besidžiaugiančius ar

liūdinčius. Tik šitaip pavyks sukurti tikro gyvenimo vaizdą,

perteikti esmę (žr. Pečiulis 1997: 204). Reklama pirmiausia

turi patraukti adresato dėmesį emociškai, o tik paskui turi

sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją (žr

Rozental' 1981: 13). Pirmąją adresato reakciją reklamos

teoretikai vadina įspūdžiu. Ir visai nesvarbu, ar jis bus

malonus, ar kels baimę, - ir tekstas, ir vaizdas privalo

„įkalti“ adresatui į galvą, kad be reklamuojamo daikto ar

paslaugų jis negali apsieiti. Todėl reklamos kūrėjai turi būti

geri psichologai, filosofai, sociologai, nes tekstas turi

paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus.

Pirminiam įspūdžiui sukelti siūloma daugybė būdų,

atsižvelgiant į įvairias socialines ir psichologines

aplinkybes. [4].

Spalva

Spalva reklamos fotografijoje yra viena iš pagrindinių

raiškos elementų. Spalvotas reklamuojamo objekto vaizdas yra

natūralesnis ir artimesnis tikrovei. Jis padeda greičiau ir

lengviau suvokti reklamos idėją bei turinį. Spalva veikia

emocijas patraukdama žiūrovo dėmesį.

Reklamos fotografijoje bendras regimojo kontrasto

principas grindžiamas šiltos ir šaltos spalvos santykiu.

23

Vaizdo emocinį poveikį didina dideli ryškios spalvos plotai,

ypač – spalvinis kontrastas, turintis ryškią perėjimo ribą.

Derinant priešingas spalvas naudojamas prasminio kontrasto

būdas, pavyzdžiui, maisto produktų reklaminiame vaizde

kontrastas tarp žalio ir raudono žadina apetitą ir seilių

išsiskyrimą).

Spalvomis paremta kompozicija sukelia pasąmonines

asociacijas, paremtas bendra vartotojiška patirtimi. Šaltos

spalvos – jūros žalia ir mėlyna sukuria gaivos, šviežumo

pojūtį, dėl to šios spalvos gana dažnos pieno produktų

reklamoje. Geltona ir raudona sukelia susijaudinimo pojūtį.

Raudona spalva visada prikausto dėmesį. Paprastai,

reklaminiame vaizde apsiribojama ne daugiau nei dviem

skirtingom dominuojančiom spalvom, kurios bendroje

kompozicijoje atsikartoja giminingais atspalviais, kurdamos

spalvinio nuoseklumo pojūtį.

Prabangių ir labai kokybiškų daiktų fotografija dažnai

remiasi juodos-raudonos ar juodos-aukso spalvos deriniais,

pabrėžiančių daiktų išskirtinumą. Juodame fone visos

naudojamos spalvos atrodo sodresnės ir ryškesnės. Spalvų

sąskambiais grįsta kompozicija dažniau priklauso asociacija

paremtam reklamos vizualizacijos tipui. Tokios fotografijos

tikslas yra atskleisti individualias daiktų savybes, sukurti

atmosferą, vartojamų daiktų pojūčio iliuziją – jaukumo,

šilumos, gaivumo, skonio, švelnumo, aštrumo ir pan. [3].

Garsas

24

Radijo reklamose tokią pat funkciją kaip vaizdas te-

levizijos reklamose atlieka įvairūs garsai, triukšmas,

muzika.

Garsus galima skirstyti į realaus pasaulio, fantastinius

(nenatūralūs, iškreipti) ir abstrakčius (emocijoms sukelti).

Garsais galima sukurti aplinką, kurti simbolius, iš jų galima

atpažinti personažą, prisiminti, susieti epizodus. [4].

Balso tembras, kalbos maniera, greitai ir garsiai ar

tyliai ir jausmingai ištarti tie patys žodžiai sukelia

priešingas asociacijas ir sukuria visiškai skairtingą efektą.

Reklaminis tekstas ypač veiksmingas, kai jį geras skaitovas ar

artistas skaito eiluotą, nes ritmas ypač veikia klausą,

dėmesį, tekstas tada lengviau įsimenamas. Švelnaus ir

draugiško mlabos tono maloniau klausytis. Vieni reklamuotojai

pasirenka linksmą ar atitinkamą kalbos toną, kiti – skambandtį

ir gergždžiantį, dar kiti – šiltą jaukų, viliojantį. Kai kurie

reklamos tekstai skaitomi reikalaujančiu, kviečiančiu,

agresyviai raginančiu ar net gasdinančiu balso tonu. Net

spaudoja bandoma imituoti balso toną rašymo stiliumi.

Tinkamai parinkta muzika padeda geriau įsiminti

reklamuojamą objektą. Muzikos reklaminis poveikis dar nėra

ištirtas, jo negalima tiksliai apibrėžti. Muzika ne tik

perteikia tam tikrus jausmus, bet ir juos sukelia. Muzika

labiau negu kita meno rūšis gali atskleisti vidinį žmogaus

gyvenimą, jo įvairovę, kintamumą, prieštaravimus. Ir

reklaminis tekstas turi būti muzikalus, ritmiškas. Tada daug

maloniau išklausomas ir lengviau įsimenamas.[3]

25

Triukšmas būna gamtos (vėjas, lietus, griaustinis,

vandens čiurlenimas ir t.t.), mechaninis (masinos, sprogimo),

žmogaus balso (kai teksto negirdėti arba jis nėra svarbus).

Muzika gali iliustruoti, apibendrinti, pabrėžti potekstę,

tapti leitmotyvu. Personažai kartais girdi muziką ir į ją

reaguoja, o kartais muzika yra emocinė veikėjų išraiška (žr.

Pečiulis 1997:138).

Ir garsai, ir muzika, ir triukšmas turi būti kruopščiai

parinkti. Jie efektyvūs tik tada, kai klausytojas žino, ką jie

reiškia. Jie turi derėti ir su teksto žodžiais, ir su re-

klamuojamu daiktu.

Čia pateikiamas autentiškas garso klipo scenarijus

puikiai rodo, kaip kruopščiai reklamos kūrėjas surašo visus

tekstą lydinčius apipavidalinimo elementus:

26

Scenarijus reklaminiam garso klipui nr. 2

Orų prognozės versija (siužetinė):

Nuskamba jau pažįstamas orų prognozę imituojantis signalas.

Trukmė - 02 s.

Vyriškas orų pranešėjo balsas, skambant jau pažįstamai

foninei muzikai (disco-house stiliaus 120 bpm tempo ritmas),

ramiu tonu skaito tekstą.

PASTABA: tekstas iliustruojamas specialiaisiais garso efektais (pūga,variklio įjungimas, durelių trinktelėjimas):

„Apie orą. Respublikoje numatomas atšalimas. Pasirūpinti savo

automobiliu ir eismo saugumu vairuotojus kviečia įgaliotasis

„Volkswagen" servisas. Patikrinsime jūsų automobilio šviesas,

stabdžius bei padangas, langų apiplovimą ir apipūtimą, durų

užraktus, aušinimo sistemą ir tepalus variklyje, akumuliatorių ir

generatorių tik už devyniolika litų. „Volkswagen" žiemos akcija

truks iki vasario mėnesio.“ Trukmė - 20 s.

Staigiu „ fade in“ pasigirsta jau pažįstama nepakitusi VW

serviso dainelė:

„Volkswagen“ servisas laukia jūsų, Visada čia maloniai

nustebinti busit. Trukmė – 08 s.

Roseno balsas tyloje:

„Volkswagen" servisas – teisingas pasirinkimas. Trukmė - 02

s.

Dailininkai mano, kad radijo reklamoje garsų ir žodžių kombi-

nacija sukuria žodinius vaizdus klausytojų galvoje. Tai

vizualizacija - „toks nušvitimas, kai reklamuojamo daikto arba

paslaugos tinkamumas susilieja su pirkėjo norais, kai

reklamuojamas daiktas atgyja ir priverčia adresatą išklausyti“

(Bove, Arens 1995:261). [4].

27

Televizjos reklama

Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų,

veikiančių kartu, dėka, televizijos reklama turi padidintą poveikį

žiūrovui. Todėl ji pasižymi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu.

Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką. Geriausias

laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų, bei

įsiterpiant į juos. Įsiterpimas sukelia daugelio žiūrovų

nepasitenkinimą, tačiau tada yra garantija, kad reklaminis

kontaktas įvyks. Televizijai yra būdingas nuoseklumas, kurį

sąlygoja judančių vaizdų naudojimas. Svarbu pažymėti, jog

tradicinė interneto reklama geriausiai veikia tuomet, kai yra

vykdoma kaip natūrali reklaminio media mix'o, transliuojamo visais

kanalais (tv, radijas, lauko reklama, spauda), sudėtinė dalis.

Tokios reklamos tikslas - prekių ženklų atpažįstamumo stiprinimas

(branding), ji vykdoma rodant grafinius reklaminius skydelius

interneto portaluose plačioms demografinėms vartotojų

auditorijoms. [5].

Kaip paveikti adresatą?

Reklama norima paveikti kuo daugiau žmonių, todėl jos specialistai

turi paisyti daugelio faktorių, kurie diferencijuoja žmones, ir į

adresatą žiūrėti kaip į galimą pirkėją. Vieni žino, kodėl norėtų

vieną ar kitą daiktą turėti, ypač jei daiktas tenkina jų poreikius

ir reikmes, kiti sunkiai prisipažįsta, kad nori būti į ką nors

panašius ir pirkti tą patį daiktą arba išsiskirti iš kitų ir jo ne-

pirkti. Tyrinėtojų pastebėta, kad reklamos atveju susiduriama su

tikru paradoksu - priverstiniu klusnumu, esant laisvam

pasirinkimui. Netgi sukurtas atskiras terminas savanoriškas paklusnumas

- tai ypač įpareigojanti klusnumo forma, kuri skatina adresatą

elgtis priešingai, negu jam įprasta, patinka, ji išprovokuoja28

didelių išlaidų reikalaujančius veiksmus, kurių savo iniciatyva

adresatas tikrai nebūtų atlikęs (Beauvois 2005). Reklamos

teoretikai teigia, kad nors tik nedaugelis žmonių prisipažįsta,

jog reklama jiems daro didelę įtaką, parduotų gaminių skaičiai

rodo, jog geros reklamos kampanijos poveikis didžiulis. Reklama

veikia pasąmonę ir turi įtakos netgi tiems, kurie tvirtina esą jai

atsparūs. Reklamos kūrėjo tikslas - nepalikti žmonių abejingų.

Žmogus visada kontaktuoja su kitais ir užima tam tikrą padėtį

referentinėje (t.y. asmenybei reikšmingiausioje) grupėje. Tokią

grupę orientuojamasi veikiant, ji imama kaip etalonas vertinant

savo padėtį, jos vertybės priimamos kaip teisingiausios (žr.

Jacikevičius 1995: 31). Socialinė grupė, kuriai priklauso

adresatas, jos lyderiai turi didžiulę įtaką ne tik gyvenimo būdui,

bet ir prekių pasirinkimui. Kiekvienas individas siekia aukštesnio

statuso ne tik savo grupėje, bet ir nori pakilti ant aukštesnio

socialinės klasės laiptelio. Todėl reklamuotojai į kuriamą tekstą

įtraukia tokius posakius, kurie skatina adresatą pirkti

reklamuojamą daiktą, kad galėtų didžiuotis prieš kitus, jaustųsi

esąs virš kitų: geresnis už kitus; tegul tavimi žavisi; kilk aukščiau; jūs vejos taps

gražesnės; jūsų oda spindis skaisčiau“ ir t.t. Norint padaryti adresatui

įspūdi, reklamuojamos prekės ženklas siejamas su žodžiais,

visuomenėje reiškiančiais prestižą (princesė, ponia):

Ar norite miegoti su princese? Jums reikia

nusipirkti pagalvę mPrincess“;

Jūsų poilsis bus nuostabus! Jei tikra ponia esi,

nusipirksi "Bompani“.Įspūdį daro ir egzotiški ar iš literatūros žinomi vietovardžiai:

Paryžius, Eliziejaus laukai, Venecija, Šveicarija, Toledo mėlis, Afrika. Juk pabūti tokiose

vietose - svajonė, prestižas. Tokie pavadinimai veikia emocijas,

vaizduotę, kiekvienam kelia individualių prisiminimų ar asociacijų.

29

Adresatui įspūdi daro viskas, kas nauja, todėl nemažai reklamos

tekstų prasideda teiginiais: naujiena, naujos kainos; nauja formulė; nauja kolekcija;

naujausi tyrimai parodė, kad...; naujas moteriškumas; naujos idėjos jūsų virtuvei; firmos X

naujienos; nauji komponentai; nauja išvaizda ir t.t. Kartais naujumas pabrėžiamas

net kelis kartus - ir įžangoje, ir pagrindiniame tekste, ir šūkyje, nes

žmogui paprastai būdingas naujumo poreikis. Sąvoka „naujas“ dažniausiai

turi teigiamą prasmę, nes tai, kas nauja, dar nepatirta, verčia adresatą

žavėtis, pasitempti, vilioja kitoniškumu, kokybe (dažniausiai atrodo, kad

nauja yra geriau už sena) ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus

dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir

prestižas.

Kartais įspūdžiui pakanka gerai pažįstamo veido, ir

reklamuojamas daiktas taps populiarus. Žymūs žmonės sukuria

reklamuojamo daikto reputaciją ir gerą gamintojo vardą. Jie

pritraukia žiūrovus, skatina juos pirkti, pasirodo ekrane kaip

geri patarėjai. Daugelyje reklamų, kurias matome Lietuvos

televizijas, filmuojasi užsienyje gerai žinomi diktoriui,

sportininkai, aktoriai, bet ne kiekvieną pažįstame, todėl ne jie

yra svarbiausi nuomonės formavimo veiksniai. Kaip „Lietuvos ryto"

priede „Vartai" rašo M. Jokūbaitis, Lietuvos verslininkai pagaliau

atsigręžė į mūsų televizijos, meno ir sporto įžymybes. Vaupšas

sako, kad žinomi veidai reklamoje tiesiogiai nepadeda daugiau

parduoti. Tačiau jie padeda sukurti gerą nuomone apie reklamuojamą

produktą" (Jokūbaitis 2006). Tokio pobūdžio reklamose vienur

veikia ir kalba pats autoritetas (visose minėtose reklamose), o

kitur tik pasinaudojama autoriteto vardu (Asta Pilypaitė?! Negali būti!

(„Žygio batai")).

Pasaulinėje praktikoje įžvelgiamas ir neigiamas tokių reklamų

aspektas: „Neverta kviesti garsenybių, nes žiūrovai įsidėmi

30

aktorių, o ne daiktą. Be to, pakvietus žinomą komiką reklamuoti

finansinių paslaugų, galima sulaukti atvirkščio efekto“.

Apie galimus neigiamus padarinius kalba ir mūsų specialistai:

„Taigi reklamos veidais tapę sportininkai gali ir pralaimėti, o

tai nežinia kaip paveiks perkamumą" (Jokūbaitis 2006). Tačiau

reklamos kampanijos yra gana trumpos, tad pralaimėjusius

sportininkus visada galima pakeisti kitais, naujais veidais, todėl

reklamos kūrėjams nevertėtų būgštauti dėl neigiamų padarinių.

Reklama taip pat visada darys įspūdį, jeigu adresatas matys

išeitį iš nemaloniausios gyvenime situacijos: jeigu tavo burnos

kvapas nemalonus, visada yra išeitis - „Tic Tac"; jeigu tavo

dantys pagelto - yra pasta „Blendamed“; jeigu niekaip negali

išvalyti dėmės arba iššveisti nešvarios vonios, visada atsiras

gera patarėja (močiutė, kaimynė, draugė) ir tave išgelbės iš

nemalonios situacijos, pasiūliusi patį geriausią baliklį ar

šveitimo priemonę. Psichologas D. Karnegis (1991: 18) rašo:

„Vienintelis būdas šioje žemėje turėti įtakos kitam žmogui –

šnekėti apie tai, ko jis nori. Ir ne tik šnekėti, bet ir parodyti

būdą, kaip jam to siekti“. Firmos viena per kitą siūlo gaminius,

su kuriais gyventi bus patogiau, išsipildys visos svajonės,

išsigydysi ir t.t. Dažnai raginimas įsigyti vieną ar kitą gaminį

grindžiamas galima adresato baime: valymo priemonių reklamos

šiurpina mikrobų ir bakterijų daugybe, dantų pastų - ėduonimi.

Netgi sultinio „Maggi" reklamoje teiginys „šiandien pietų ateis

tavo tėvai" skamba grėsmingai, nes marti tik su šiuo sultiniu gali

įtikti vyro tėvams. Nors baimė reklamoje atkreipia dėmesį ir

sužadina stiprių emocijų, ilgam išliekančių atmintyje, tokiu

įspūdžio kūrimo būdu negalima piktnaudžiauti. „Nustatyta, kad

tokie būgštavimai ir rūpesčiai palieka pėdsakų pasąmonėje. Gali

susidaryti neigiamų modelių, kurie neišvengiamai sukelia neigiamų31

pasąmonės reakcijų. Jų padariniai labai greitai pasireiškia ir

išorės pasaulyje“ (Ryborz 1999:30).

Reklamos tekstų kūrėjai žino, kad adresatui įspūdį daro

nuolaidos ir įvairiausios loterijos. Kartais pakanka išgirsti

ypatingas kainos; puiki žinia taupantiems; Šventinės kainos; perki du, tušą gauni dovanų

ir t.t. ir adresatas jau pastūmėtas veikti. Yra reklamų, kuriomis

ne tik siūloma pirkti reklamuojamą daiktą, bet ir užpildžius tam

tikrą kuponą ar surinkus reikiamą pakuočių skaičių galima ką nors

laimėti: surink penkias cigarečių „Prince” pakelio nugarėles ir gali laimėti kelionę į

Niujorką. Užpildyk kuponą ir dalyvauk „Pringles” žaidime! ir t. t. Šios reklamos

dažnai pateisina kūrėjų lūkesčius – žmonių troškimas laimėti yra

natūralus, todėl jie noriai įsitraukia į žaidimus ir akcijas,

nesvarstydami perka reklamuojamus produktus (kartais net

nereikalingus) ar naudojasi paslaugomis. Kitas magiškas posakis,

veikiantis adresatą, yra „tai dar ne viskas". Šio posakio esmė –

manipuliuoti žmonių godumu turėti kuo daugiau daiktų, o rezultatas

– už gana didelę kainą adresatas įsigyja ne tik abejotinos vertės

prekę, bet ir keletą, prekiautojo nuomone, labai vertingų

menkniekių. Socialiniai psichologai tokį pirkėjų priviliojimo

metodą vadina „jauko metodu“, bet laiko jį teigiama veikla, nes

žmogus pastūmėjamas priimti sprendimą, kuris duos naudos ir jam,

ir prekybininkams: „Jeigu su nuolaida parduodami batai nebūtų tapę

jauku, jus niekada nebūtumėte užėjęs į parduotuvę“ (Joule,

Beauvois 2005).

Reklamos kūrėjai naudojasi ir kitomis žmonių silpnybėmis, pa-

vyzdžiui:

a) polinkiu kaupti įvairius receptus;

1 pvz.: „Geros nuotaikos rudenį receptas“

„Monotonišką ir permirkusią nuo lietaus nuotaiką įvyniokite

įšiltą pūkuotą audeklą. Aptempkite minkšta oda. Pabaigoje -32

patogus kulniukas ir nepraleidžiantis drėgmės padas. Jauku ir

šilta? Spalvingo rudens! (Lilonija)“

b) gyventi pagal horoskopus, pvz.:

2 pvz.: "Dolitos" horoskopas

„Laikas itin palankus ketinantiems įsigyti naujus batus!

Šiemet užgimę batai bus kokybiški, stilingi ir tvirti. Saulės

dėmės kalba apie artėjančią audrą, tačiau jei batai bus geri,

lengvai peršoksime nemalonumų balas. VANDENS ženklams šis metas

bus ypač sėkmingas ir smagus...“

Tai naujas būdas reklamuoti ne maisto prekes, bet labai

vykęs. Pirmame pavyzdyje aiški tik aliuzija į receptą, o pats

tekstas dėl retorinių figūrų tampa žaismingas ir šmaikštus.

Antrosios reklamos tekstas atitinka horoskopų stilių ir

kompoziciją, bet, įpynus parduotuvės pavadinimą ir vietoj įprasto

astrologinio ženklo pasirinkus prekę, sukuriama ypatinga nuotaika.

Be abejo, tokios reklamos veiks adresatą: ir tą, kuris

neįsivaizduoja gyvenimo be horoskopo ar receptų, ir tą, kuriam

įspūdį daro įdomus tekstas.

Sudominti gali ir tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas

koks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas

daiktas yra labai geras. Įspūdį daro skaičiai (pvz. „Whirpool" padaro

tam tikrą skaičių apsisukimų per minutę, sunaudoja tik x elektros energijos, jai reikia tik x

litrų vandens) arba paslaptinga gaminio sudėtis – įspūdingai

skambantys pavadinimai: jame yra maitinamųjų ceramidų („L‘Orearl“); Jame yra

chlorinolo įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsisenėjusias dėmes(„Comet“)

ir pan. Padaryti įspūdį ir pabrėžti reklamuojamo daikto

kokybiškumą turi tokios frazės: Rekomenduoja geriausi šunų augintojai arba

Rekomenduoja Lietuvos stomatologų sąjunga.

Reklamoje galima išskirti tam tikrus vadinamuosius „stiprius"

žodžius (žr. Kochtev 1991:22), į kuriuos pirmiausia ir kreipia33

dėmesį adresatas: paslaptis, mįslė, stebuklas, išskirtinis, ypatingas, specialus, sėkmė,

laimė, naujiena. Šie žodžiai įgauna išskirtinę reikšmę tik reklamos

tekste, į jų semantinę struktūrą įeina ne tik dalykinė, bet ir

emocinė informacija, jais kuriamas ekspresijos įspūdis.

N. Popok (1991), tyrusi Lotynų Amerikos reklamos tekstus lin-

gvistiniu aspektu, teigia, kad svarbu pasirinkti tinkamą įvardį.

Reklamos kūrimo praktikoje nusistovėjęs toks požiūris: TU - tinka

tose reklamose, kuriomis kreipiamasi į jaunimą; JŪS - solidesnei

auditorijai: Pirkit tik pas mus. Užeikit ir atraskit tai ko ilgai ieškojot. Visada turėk

„Paxeladin" savo šeimos vaistinėlėje ir nebekosėk. Nepraleisk progos. Leisk savo plaukų

širdžiai plakti kartu su „Organics“ ir t.t. Tai, žinoma, tinka toms kalboms,

kuriose tie įvardžiai skiriasi. Kadangi lietuviškos reklamos

dažniausiai verčiamos iš anglų kalbos, kurioje you reiškia ir tu, ir

jūs, įvardžio formą turi parinkti agentūros, adaptuojančios tekstą.

Minėtoji Lotynų Amerikos praktika Lietuvoje visiškai tinka ir yra

taikoma. Įvardis parenkamas atsižvelgiant į vaizdo klipe rodomą

situaciją, aktorių amžių, reklamuojamo daikto paskirtį. Jeigu

reklamuojamas daiktas skirtas paaugliams ar vaikams, vartojamas

įvardis tu. Vienaskaitos forma dažniausiai vartojama moterims

skirtuose reklamų tekstuose, kur moteris moteriai pataria

nuoširdžiai ir šiltai. Jūs dažnesnis tuose tekstuose, kurių

adresatas numanomas.

Reklamos teoretikai įspūdžiui sustiprinti pataria vartoti kuo

daugiau eufemizmų. „Juos vartodami nepakeičiame nei prekės iš-

vaizdos, nei paskirties ar reikšmės, bet sušvelniname įvaizdį“.

Gal todėl reklamuotojai siūlo ne muilą, bet kvepiantį žvalumą; ne

kelionę, bet poilsį; ne kosmetiką, bet grožį; ne drabužius, bet

gerą išvaizdą; ne ekologiškus maisto produktus, bet sveikatą; ne

padėvėtus automobilius, bet dar kartą parduodamus. Tai, kas gali

sukelti nemalonių pojūčių, pasakoma sušvelnintai - ne34

prakaitavimas, o drėgmė, kelianti daug nepatogumų, („Old Spice“).

Paprastai linkstama rinktis abstraktesnės, o ne konkrečios

reikšmės veiksmažodžius, ypač jeigu jie sukelia neigiamų emocijų.

Pavyzdžiui, depiliatorių reklamoje atsisakyta konkrečių

veiksmažodžių pešti arba rauti ir pasirinktas abstraktesnis – šalinti.

Tokiais atvejais stengiamasi parašyti kuo neutralesnį tekstą, nes

tie patys žodžiai vieniems žmonėms gali sukelti teigiamą, o

kitiems neigiamą reakciją.

Patariama vengti ir tokių žodžių, kurie klausant kalbos

srauto gali būti kodifikuojami neigiamai. Radijo reklamoje

atsisakyta posakio želių želė, nes tai išgirdęs klausytojas pirmiausia

gali pamanyti, kad kalbama apie dydį, o reklamoje neturėtų būti

dviprasmybių. Tokie dalykai vengtini visoje žiniasklaidoje:

„venkite panašaus skambesio žodžių, galinčių iškreipti prasmę“.

Kartais dėl galimo neigiamo įspūdžio atsisakoma visai gražių

lietuviškų žodžių. Pavyzdžiui, šampūno reklamoje agentūra nenorėjo

žodžio viliokė, nes daugeliui jos darbuotojų jis asocijuojasi su

laisvo elgesio moterimi.

Teoretikai siūlo tekstuose vengti neiginių, „nes pasieksite

tik neigiamą reakciją“. Pavyzdžiui, jeigu reklamos tekste net keli

neiginiai (Dar neišnuomojai buto? Aš vis dar plušu. Nenuostabu, brangute. Nieko

negalėtų suvilioti butas su tokia vonia..), adresatui reklamuojamas daiktas arpaslauga iš karto kels neigiamą įspūdį. „Psichologinis modelis čia

visiškai aiškus. Kai asmuo sako ne, jis padaro kur kas daugiau negu

ištaria du garsus. Visas jo organizmas susikaupia neigimo

situacijai“. Tekstas neturėtų prasidėti ir neigiamu retoriniu

klausimu. Pavyzdžiui, į klausimą: „nenorite išsaugoti savo dantų baltų?“

adresatas gali instinktyviai atsakyti ne ir nebesidomėti tolesniu

tekstu. Visai kas kita, kai retorinis klausimas teigiamas: „Ar norite

35

išsaugoti savo dantis baltus?“. Didžiausia tikimybė, kad adresatas atsakys

– noriu ir išklausys visą tekstą. Kartais, kai į neigiamą klausimą

galima atsakyti tik taip, neiginys pasiteisina.

Pavyzdžiui, kai klausimas kelia baimę ir reikia kuo greičiau

ieškoti išeities: „Nemalonus kvapas? Ką daryti? „Blendamed“ saugo nuo ėduonies

ir ilgiau užtikrina gaivų kvapą“.

Padaryti įspūdį labai sunku, kai daugelis reklamuojamų daiktų

rūšių yra beveik identiškos. Nors nė vienas gaminys iš tikrųjų

nėra pranašesnis už kitus, reklama turi sukurti pranašumo

iliuziją. Reklamos teksto teiginiai turi būti arba grynas melas,

arba balansuoti ant siauros ribos tarp tiesos ir kruopščiai

parinktais žodžiais išreikšto melo. Pavyzdžiui, žodžiai „geresnis“

ir „geriausias“. Lygiaverčių gaminių reklamos tekstuose „geresnis“

reiškia „geriausias“, o „geriausias" – „lygus kitam“. Vadinasi,

jeigu apelsinų sulčių reklamos tekste teigiama, kad jos yra

geriausios, norima pasakyti, kad jos tokios pat geros, kaip ir

kitų firmų apelsinų sultys. Žodis „geresnis“ yra tiesa tik tada,

kai reklamuojamas daiktas yra pranašesnis už kitus savo

kategorijos gaminius arba kai reklamuojamą daiktą galima palyginti

su anksčiau reklamuotu tokiu pat gaminiu. Jeigu tekste vengiama

tiesiai kalbėti apie konkretų gaminio pranašumą, galima teigti,

kad jis galbūt yra jiems lygus, bet ne pranašesni. Yra ir daugiau

žodžių, kurie iš pirmo žvilgsnio atrodo prasmingi, bet

panagrinėjus atidžiau pasirodo tušti ir bereikšmiai - tokius

žodžius reklamos kritikai vadina žebenkšties žodžiais. Paprastai

žebenkšties žodžiais kritikai vadina tokius: padeda (pats

dažniausias), galimas, gali būti, gaivina, ramina, rūpinasi, kovoja, sukelia pojūtį,

atrodo kaip, pagerintas, sustiprintas, negu kiti (kitos) ir panašius. Šie žodžiai ne

tik daro įspūdį adresatui, bet ir leidžia reklamuotojams

apsidrausti nuo galimų pretenzijų:36

Panašūs į žebenkšties teiginius yra ir nebaigti palyginimai,

kur tvirtinama, kad reklamuojamas daiktas yra geresnis, bet

neaišku, už ką (Šiandien jūs galite dar daugiau! („Omnitel") – ko ir už

ką?).

Tokie teiginiai reklamos rinkotyros ir rinkodaros

specialistams yra puikus lakmuso popierėlis, kaip adresatas

reaguoja į tekstą, ar jam svarbi teksto prasmė. Vienam tai atrodo

melas, kitas sakosi nekreipiąs dėmesio į tekstą, jam įdomus esąs

tik teksto skambumas. Teoretikai sako, kad šitos frazės nėra

grynas melas, kad „manipuliuotojas ne meluoja, o nuslepia dalį

tiesos, jis tik siekia išpešti tam tikrą sprendimą,

neatskleisdamas žmogui neigiamų sprendimo padarinių“(Joule,

Beauvois 2005). Kartais teiginys savo skambumu gali daryti įspūdį,

bet adresatas, nors kiek pamąstęs, atsakys „na, ir kas", nes tei-

ginys nemeluoja, bet neparodo reklamuojamo daikto pranašumo.

Reklama bus veiksminga tik tada, kai bus nustatytos tikslinės

grupės, į kurias gamintojai orientuoja savo gaminius ar paslaugas.

Autoriai, prieš kurdami reklamos tekstą, iš visų išskiria tuos

žmonių tipus, kurie gali sudaryti galimų pirkėjų grupę. Dažnai

žmonės sako, kad jiems viena ar kita reklama nepatinka - taip yra

todėl, kad jie priklauso ne tai adresatų grupei, kuriai skirta ši

reklama. Vargu ar skalbimo miltelių reklama patrauks paauglius, o

jaunai motinai ar bus įdomi dantų protezų klijų reklama. Galima be

galo diskutuoti dėl socialinių reklamų, skirtų karui keliuose.

Tas, kuris žiūri reklamas kaip savotiškus gražius trumpametražius

filmukus, be abejo, piktinasi kraupiu vaizdu, kai mergaitė lekia

kiaurai per priekinį stiklą, bet ši reklama, pasiekusi skirtojo

adresato pasąmonę, verčia jį susimąstyti ir elgtis kitaip negu

buvo įpratęs.

37

Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes:

pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją,

socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas ne visada taikomas:

vieni autoriai tiksliai žino, kuriai žmonių grupei rašomas

reklamos tekstas, kiti vengia orientuotis į vieną grupę, nes nori

kreiptis į kuo didesnę auditoriją. Per radiją ir televiziją trans-

liuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines

grupes: 1) konkretieji, 2) numanomieji adresatai. [4].

38

IŠVADOS

Medijų rūšys (tekstinės, vaizdinės, garsinės), su kuriomis

mes neišvengiamai susiduriame kiekviena dieną, verčia mus paklusti

ar dalinai paklusti jo poveikiui. Tai ypatingai efektyvios medijų

rūšys, be kurių visuomenėje būtų sunku formuoti informaciją apie

produkciją, teikiamas paslaugas ir pan., mes galime rinktis iš

gausios pasiūlos. Medijos labai padeda pasiūlos gamintojams,

bandyti įtikinti visuomenė, ar tam tikrą visuomenės grupę, kad

būtent ši produkcija yra geriausia, patikimiausia ir pan., visa

tai atliekama pasitelkiant medijas, kuiramos reklamos. Reklama

gali būti ekonomiškas informacijos skleidimo būdas, skirtas prekės

ženklui populiarinti ar auditorijai ugdyti. Reklamos programos

kūrimas visuomet turi prasidėti nuo tikslinės rinkos ir vartotojų

motyvų įvardijimo.

Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai

ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos

kerteles ir anksčiau ar vėliau „priverčia“ nusipirkti reklamuojamą

prekę.

Emocinis reklamos poveikis yra nustatomas emociniais

santykiais su reklamuojamu objektu, t.y. kaip žmogus žiūri į prekę

– su simpatija, antipatija, neutraliai arba piktybiškai. Tai

tokios reakcijos, kurios sukelia žmonėms emocinius santykius su

reklama, pačiu objektu, galiausiai suformuoja norą ar nenorą

pirkti. Emocijos gali būti teigiamos arba neigiamos. Teigiamos

emocijos stimuliuoja objektą, kad pasiektų tikslą. Neigiamos

emocijos - objekto vengimas, kuris sukelia nemalonią būseną.

Pažinimo reklamos poveikis yra susijęs su tuo, kaip žmogus

priima reklamos priemonių informaciją. Šio faktoriaus elementai

39

yra pojūčiai, prisiminimas (atmintis), suvokimas, mąstymas,

dėmesys, vaizduotė.

Pačios efektyviausios reklamos, kuriose veikia ir garsinės,

ir vaizdines, ir tekstinės medijos. Tada jų efektyvumas yra

didžiausias, nes žmogus ir girdi ir mato, o tai sąlygoje,

kiekvieno žmogaus fiziologinį įsiminimą, t.y. ar vaizdinė ir

girdimoji atmintis. Padaryti vartotojui įtaką, pasitelkiant

medijas yra aibė būdų ir priemonių, kurie veikia žmogų, nors jis

to ir nejaučia.

40

LITERATŪROS SĄRAŠAS

[1.] – V. Michelkevičius, Medijų kultūros balsai: teorijos ir

praktikos, Vilnius, 2009 m.

[2.] – K. Meškys, Kaip valdyti medijas: audiovizalinių

projektų prodiusavimo pagrindai, Vilnius, 2010 m.

[3.] – B. Čereška, Reklama: teorija ir praktika, Vilnius, 2004

m.

[4.] – I. Smetonienė, Reklama...Reklama? Reklama!, Vilnius,

2009 m., Tyto alba.

[5.] – R. Mažeikaitė, Reklamos pradmenys, Vilnius, 2001 m.

[6.] –

[Interaktyvus].http://www.alfa.lt/straipsnis/14145193/Liberalu.ir.

centro.sajunga=2012-09-05_06-00/www.alfa.lt/straipsnis/15066543/

VRK.buvo.nulinciuota.=2012-11-16_07-16/#.UtWOrvRdVvI

[7.] – [Interaktyvus]. http://tautininkai.lt/index.php?

option=com_content&task=view&id=18&Itemid=72

[8.] – [Interaktyvus].

http://lt.wikipedia.org/wiki/Vaizdas:Lsdp-logo.jpg

[9.] – [Interaktyvus].

http://lt.wikipedia.org/wiki/Vaizdas:Tautos_prisikelimo_partija.jp

g

[10.] – [Interaktyvus].

http://lt.wikipedia.org/wiki/Vaizdas:Bite_logo_LT_.jpg

[11.] – [Interaktyvus].

http://www.foko.lt/index.php?/projects/pildyk-nauji-herojai-

atvyko/

41