J. Hernik, Informacja czy manipulacja? Analiza na przykładziewybranych reklam, Acta Universitatis Nicolai Copernici

Zarządzanie, Vol 40 (2013) s. 193-204.

Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie Wydział Ekonomiczny, Katedra Marketingu

Joanna Hernik

INFORMACJA CZY MANIPULACJA? ANALIZA NAPRZYKŁADZIE WYBRANYCH REKLAM

Z a r y s t r e ś c i: Dzięki wynalazkom takim jak druk,telewizja czy Internet, wiele osób może być poinformowanych odanym zdarzeniu w bardzo krótkim czasie. Takie masowe kanałykomunikacji wykorzystywane są także do przesyłania reklam. I mimoich praktycznej wartości, a czasami nawet wartości artystycznej,powszechnie uważa się, że przez reklamy wiele osób poddawanychjest przekazom przedstawiającym nieprawdziwy obraz świata.Powszechność reklamy nie sprawiła więc, że ludzie stali sięodporni na perswazję i manipulację, ale że stali się na niąobojętni i nie są świadomi jej wpływu. Dlatego w tej pracypokazano charakterystyczne cechy i przejawy manipulacji wreklamie.

S ł o w a k l u c z o w e: cele komunikacji, percepcjakomunikatu, zachowania i postawy.

WSTĘP Najskuteczniejsze formy komunikacji to te, które

łączą zmysły wzroku i słuchu. Dzięki możliwościmasowego przekazywania informacji zawartej w obrazie idźwięku, wiele osób będących w różnych miejscach, możeodczytać daną wiadomość w tym samym czasie. Wiele osóbw takim razie może być równocześnie manipulowanych, cooznacza, że są oni poddawani przekazomprzedstawiającym nieprawdziwy obraz świata. Często

1

takie właśnie zarzuty stawia się reklamie, którejzadaniem jest przekonanie odbiorcy do zachowania sięzgodnego z przesłanym apelem. Powszechność reklamy niesprawiła jednak, że ludzie stali się odporni naperswazję i manipulację. Dlatego celem niniejszejpracy jest wskazanie charakterystycznych cech iprzejawów manipulacji w reklamie, a takżeprzedstawienie różnic między manipulacją a informacją.Zasadnicza cześć artykułu ma charakter teoretyczny;wspierają ją przykłady reklam poddanych analizie.Problematyka artykułu skupia się na przejawachmanipulacji w reklamie, chociaż zaznaczyć należy, żeprowadząc rozważania obiektywnie, a więc nie znającwnętrza procesu tworzenia danej reklamy, dokwalifikowania technik w niej użytych do manipulacjipodchodzić należy z odpowiednią ostrożnością.

1. KOMUNIKACJA Porozumiewanie się z otoczeniem jest jednym z

kluczowych przejawów życia społecznego ludzi. Jakpodaje B. Dobek – Ostrowska, komunikację zdefiniowaćmożna, jako proces porozumiewania się jednostek, gruplub instytucji, którego celem jest dzielenie sięwiedzą [B. Dobek – Ostrowska, 1999, s. 13]. Może onajednak mieć na celu nie tylko przekazywanieinformacji, ale także nawiązywanie relacji z innymi,wpływanie na zachowania i postawy, porównywanie idei,dążenie do ustalenia racji stron, sfinalizowanietransakcji, zapewnienie sobie (bądź innym) rozrywki,prezentację własnej osoby, a także konfrontację zsamym sobą i rozwój osobowości. Aby porozumiewanie sięmożna było nazwać komunikacją, muszą wystąpićprzynajmniej dwa elementy, którymi są nadawca iodbiorca przekazu, a także sama wiadomość. Istotąkomunikacji jest więc celowe przekazanie treści międzynadawcą a odbiorcą, zaś warunkiem koniecznym jest chęći możliwość porozumienia [Hernik, 2013, s. 2799-2810].

2

Komunikacja od wieków odbywała się poprzez rozmowę,znaki i symbole graficzne oraz przez pismo. Odpoczątku także nadawca komunikatu kodował go używającodpowiedniego w danej sytuacji „języka”, zaś odbiorcamusiał go odkodować, jeśli chciał wiadomość odczytać[Blythe, 2002, s. 14]. Komunikacja jest procesemzachodzącym nieustannie. Jednakże aby była skuteczna,należy pamiętać, że wokół nadawcy i odbiorcy będąpojawiać się zakłócenia, wynikające na przykład zróżnic kulturowych, odmiennej płci, wieku czywykształcenia, a także z nastawienia i preferencji.Oznacza to, że zniekształcenia treści komunikatu wiążąsię z czynnikami wewnętrznymi (jak wychowanie) izewnętrznymi (użyty język i kanał komunikacji). Należymieć świadomość takich zakłóceń, ponieważ mogą onewpłynąć na percepcję komunikatu, a więc odbiorcy będąmieli inny zestaw informacji, a w efekcie obraz danejrzeczy, niż zamierzał twórca wiadomości.

Warto pamiętać, że informacja to zbiór wiadomości ofaktach, zdarzeniach, albo też cechach przedmiotów,podany w takiej formie, która pozwala odbiorcy(człowiekowi lub maszynie) ustosunkować się dozaistniałej sytuacji i podjąć właściwe działanie[www.mfiles.pl]. Mówiąc inaczej, informacja jestzespołem danych zmniejszających naszą niewiedzę.

Całość informacji obecnych na rynku może zostaćpodzielona na 4 grupy:

1) informacje bezosobowe i komercyjne, a więcpochodzące głównie z literatury typowej dla danejbranży oraz z reklam; informacje takie często obejmującharakterystykę oferty, opis potrzeby która onazaspokaja, a także cenę;

2) informacje osobowe i komercyjne – są toinformacje otrzymywane zazwyczaj od pracowników firmy,a więc sprzedawców i innych osób kontaktujących się zklientami (np. poprzez infolinie). Ten rodzajinformacji jest szczególnie ważny w sferze usług,

3

gdzie większość aspektów oferty, z tytułu braku jejrzeczowego charakteru i możliwości bezpośredniegopokazania, musi zostać omówiona przez sprzedającego;

3) informacje bezosobowe i niekomercyjne – są toinformacje pochodzące od organizacji takich, jak rząd(krajowy, lokalny) i jego organy oraz innychinstytucji opiniotwórczych, publikujących wskaźnikicharakteryzujące branżę czy też samo przedsiębiorstwo;

4) informacje osobowe i niekomercyjne – są to takieinformacje, które pochodzą od znawców, ekspertów wdanej dziedzinie, również od np. kontrahentów danegopodmiotu czy też klientów, oceniających daną ofertęlub podmiot; do tego typu informacji zaliczyć teżnależy opinie wyrażane przez powszechnie znane osoby,nawet jeśli nie są ekspertami w danej sferze.

Z punktu widzenia marketingu, informacje znajdującesię w grupie 1 oraz 2 będą zaliczane do działań zzakresu promocji. Warto tu dodać, że komunikacja jestpojęciem szerszym niż promocja, ponieważ ta ostatnianajczęściej jest jednokierunkowa, tzn. przekazujeinformacje do otoczenia, podczas gdy komunikacja(interpersonalna) częściej nastawiona jest na odbiór,a ponadto obejmuje więcej, niż tylko treści związane zprowadzeniem działalności gospodarczej.

Oczywiście percepcja danego komunikatu jest zawszeprocesem wielowymiarowym [Zięba, 2010, s. 278-287],stąd można wyróżnić trzy jej stadia: transmitowanieinformacji (etap poznawczy), sprowokowanie stanuemocjonalnego (etap afektywny) oraz podjęcie działania(etap behawioralny). Podstawowym zadaniem komunikacjimarketingowej jest umiejscowienie danego produktu wzależności od jego jakości, ceny, czy marki whierarchii produktów podobnych pod względemwymienionych cech. Następnie, poprzez odpowiednieróżnicowanie i pozycjonowanie, doprowadzenie do chęciposiadania i zakupu. Powyższe zadania najczęściejstawiane są przed reklamą.

4

2. REKLAMAPierwsze odnotowane użycie pojęcia reklama, według

słownika Merriam-Webster, pochodzi z roku 1751. Odtego czasu definicja reklamy ewoluowała, od prostejkoncepcji upowszechniania oferty sprzedaży, do tejmówiącej, że reklama to techniki i praktyki stosowane,aby przedstawić ofertę, opinię lub ideę danejpubliczności, a także by przekonać tę publiczność doodpowiedniej reakcji [Merriam-Webster, 2013]. Podobnądefinicję reklamy podaje Encyklopedia PWN, gdzieczytamy, że reklama to rodzaj komunikowaniaperswazyjnego, obejmujący techniki i działaniapodejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługęlub ideę [PWN 2013]. Należy pamiętać, ze klasycznareklama składa się z dwu elementów: informacji orazperswazji; pierwszy ma za zadanie zmniejszyć niewiedzęodbiorcy, drugi – przekonać do zastosowania się doapelu zawartego w przekazie. Między oboma elementamipowinna być równowaga, ponieważ przy nadmiarzeinformacji odbiorca szybko reklamą się znudzi, przynadmiarze perswazji nie otrzyma danych istotnych zpunkty widzenia podejmowania decyzji.

W opinii wielu współczesnych odbiorców reklamy,staje się ona nudna, przewidywalna, standardowa[Dołhasz, 2013, s. 311-324]. Ma to swoje plusyoczywiście, bo skoro przekaz jest standardowy, to możedotrzeć do wielu odbiorców na wielu rynkachrównocześnie, i z dużym prawdopodobieństwem zostaniezrozumiany. Jednakże z drugiej strony, każdy komunikatreklamowy wyróżniający się wśród masy przekazów będzieszybciej zauważony, dlatego dążenie do zastosowanianowych form i treści może być receptą na skutecznośćreklamy.

Reklama jest najbardziej widocznym przejawemmarketingu, ale też i najczęściej krytykowanym[Harker, 1998, s. 101 – 118; Pollay, 1988, s. 7-16].Negatywne oceny wynikają nie tylko z jej masowości,

5

ale także z faktu, że wpływa ona na postawy izachowania odbiorców, nie zawsze mając na uwadze ichdobro. Wrócić tu można do koncepcji równowagi wreklamie: w momencie, kiedy nadawca redukuje zakresinformacji i bazuje tylko na perswazji, pozbawiaodbiorcę prawa do użytecznej z jego punktu widzeniawiedzy, wpływając w ten sposób na podejmowane decyzjew sposób korzystny dla siebie, a więc dopuszcza sięmanipulacji (ilustracja 1).

Ilustracja 1. Reklama produktu marki Apple – po lewej przeładowanatekstem (rok 1977), po prawej – bazująca na symbolach i emocjonalnej perswazji (rok2012)Źródło: Skąd wziął się kult Apple’a? [online] http://internet.gadzetomania.pl/2011/06/22/skad-wzial-sie-kult-applea-zobacz-reklamy-ktore-stworzyly-te-marke-wideo [26.10.2013] oraz http://www.projektowaniegraficzne.pl/skuteczny_marketing_z_apple/ [26.10.2013].

Jeśli wyraźnego wpływu reklamy od razu nie widać,to dlatego, że ludzie zauważają zazwyczaj zmiany duże,natomiast nie zdają sobie sprawy ze zmian subtelnych,małych [Sutherland, Sylwester, 2003, s. 17]. Stąd,kiedy reklama mówi, że jakiś produkt jest lepszy podpewnym względem od konkurencyjnych, ludzie nie dają

6

temu wiary, ale zauważają, że produkty nie są takiesame, o co często chodzi nadawcy, który powtarzająctakie przesłanie przekonuje nas do przyjęcia pewnejopinii.

3. MANIPULACJA Pojęcia manipulowanie zaczęto używać w XVIII wieku,

kiedy to pojawiło się ono w słowniku językafrancuskiego. Zostało wówczas wyjaśnione, jakoposługiwanie się ręką, bądź wykonywanie danego zadaniarękoma. Już wówczas najprawdopodobniej słowo to miałotakże swój przenośny charakter, i oznaczało osobę,która ma zdolność do manipulowania kimś innym. Obecniemanipulacja, według Słownika Języka Polskiego[http://sjp.pwn.pl], także ma dwa znaczenia: pierwszeodnosi się do czynności fizycznej poprzez wykonywanieruchów przedmiotem trzymanym w ręku, drugie zaś odnosisię do czynności, które mają na celu wpływanie napostępowanie innych ludzi poprzez przekształcanierzeczywistości (faktów), aby osiągnąć postawione sobiecele . W tym drugim znaczeniu manipulacja będzierozumiana w niniejszym artykule.

Przejawy manipulacji są trudne do zidentyfikowania,jednakże zakładając wyżej wspomnianą intencję nadawcy,można powiedzieć, że manipulacja dotyczy osoby, którawykorzystuje techniki perswazyjne, by osiągnąć pewnekorzyści dla siebie (rys. 1). Nie można więc nazwaćmanipulatorem osoby, która dopuszcza się technikmanipulacji, lecz nie jest tego świadoma. Podkreślićteż trzeba, że manipulacja polega na przedstawianiunieprawdziwego obrazu rzeczywistości.

7

Rys. 1. Wybrane techniki manipulacyjneŹródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Gajlewicz, Technikiperswazyjne, podstawy, Wyd. Difin, Warszawa 2009, s. 122-176.

Powtarzanie jest jedną z najczęstszych technikmanipulacyjnych. Sprzyja ono oswojeniu się zprzekazem, jak piszą Sutherland i Sylwester, co wpołączeniu z brakiem informacji przeciwnych, dajeefekt prawdy. Jest to możliwe, ponieważ generalnie nieprzywiązujemy wielkiej wagi do zakupów, a więc też nieposzukujemy faktów, które mogłyby daną informacjęzweryfikować [Sutherland, Sylwester, 2003, s. 19]. Dotej kategorii zaliczyć można też powtarzanie sloganukończącego każdą reklamę, np. „Lidl. Mądry wybór”, czy„Kupuj taniej w Tesco”, albo „Dziś zmienia się zOrange”.

W technikach perswazyjnych mówi się też owykorzystaniu publiczności odziedziczonej, co oznaczatransmisję przekazu do grupy osób, która nastawiałasię na odbiór czegoś innego. Z taką sytuacją mamy doczynienia, kiedy reklamy są emitowane przed prognoząpogody, po wiadomościach sportowych, czy przedprogramami dla dzieci. Podobny mechanizm możnaodnaleźć w publikacjach prasowych, gdzie przekaz

Techniki manipulac

yjne

Powtarzanie

Wykorzystanie

publiczności odziedziczo

nejStosowanie symboliNiecodzie

nne techniki tworzenia przekazu Testimoni

al i rekomenda

cjeNierówne sąsiedztw

oBlokada kanału

przekazu

Stereotyp Nieprawdz

iwe informacj

e i presupozy

cja

8

promocyjny umieszczany jest obok obiektywnegomateriału dziennikarskiego. Reklamodawcy, w przypadkureklam telewizyjnych, mogą więc zabiegać o miejsce wpobliżu wybranych programów, aby publicznośćoczekująca na ich rozpoczęcie, mogła dany przekazzobaczyć.

Stosowanie symboli i oznak tożsamości może byćstosowane we wszystkich działaniach promocyjnych,także reklamie. Symbole są obecne w sloganach,tekstach, obrazach, ponieważ ich obecność określacechy konkretnej grupy odbiorców, a kupowanie stajesię sposobem na przynależność do tej właśnie grupy.Symbole mogą mieć charakter uniwersalny (są tak somorozumiane w większości kultur), umowny (ludzienauczyli się rozumieć dany symbol w taki, a nie innysposób), bądź kulturowy (symbole są związane zkonkretną społecznością). Symbol może być wyjaśniony,jako litera (grupa liter), bądź obraz, które sąużywane zamiast konkretnego pojęcia; do tegozagadnienia odnosi się rys. 2.

Rys. 2. Przykłady symboli: słońce, jako symbol lata i wakacji;jabłko – oznaczenie firmy Apple, oraz Triskelion celtycki – symbolodzwierciedlający trzy etapy życia (młodość, dorosłość i starość)

Wykorzystanym symbolem może być kształt, kolor,tekst czy liczba. W pierwszym przypadku kształt dłonina przykład będzie nawiązywał do przyjaźni; w drugim –kolor żółty może kierować skojarzenia do wiosny,rodzącego się życia, czegoś świeżego; w trzecim –wyrażenie „OK.” może być odzwierciedleniem

9

konfirmacji, zgody na coś, we czwartym wreszcie liczbamoże oznaczać szczęście (7) lub pecha (13).

Kolejna technika manipulacyjna to niecodziennesposoby tworzenia przekazu, przy czym niecodzienneoznacza „takie, których się nie spodziewamy” przydanym produkcie. Od jakiegoś czasu firmy stosująshockadvertising, wykorzystują nagość (jak ostatnio T-Mobile), brzydotę, komercjalizację symboli religijnych(wcześniej kampanie firmy Benetton, niedawno symbolostatniej wieczerzy w reklamie francuskiego domu modyMarithé and François Girbaud). W tej technice zakładasię, że dany przekaz będzie szczególny, inny niżdotychczasowe. Obecnie często wykorzystuje się tutakże efekty specjalne uzyskane dzięki nowoczesnymtechnologiom komputerowym.

Do technik manipulacyjnych zalicza się ponadtowykorzystywanie celebrytów, jako osób promującychprodukt. W marketingu technikę tę określa się częstomianem testimonial, a więc uzyskanie świadectwa kogośbudzącego zaufanie; warto dodać, że mianem testimonialokreśla się także świadectwo zwykłych konsumentów, comoże też być nazwane rekomendacją (ilustracja 2).

Ilustracja 2. Reklama zawierająca symbole oraz rekomendację Źródło: http://forsal.pl/galerie/coca_cola_konczy_126_lat_.html[22.10.2013]

Kolejna w wymienionych, technika nierównegosąsiedztwa, zakłada świadome umiejscawianie danegoprzekazu w atrakcyjnym miejscu (brak innych reklam wprzypadku prasy czy reklamy zewnętrznej), bądź w

10

czasie największej oglądalności w przypadku telewizji.Technika ta polega więc na ulokowaniu danego przekazutak, by był on bardziej zachęcający, niż innemateriały (otoczenie). Nadawca przekazu będzieposzukiwał takiego miejsca na swoją reklamę, które niebędzie miało konkurencji, na przykład prawa stronaczasopisma będzie zapełniona tekstem, a cała lewa –zapełniona reklamą, gdzie tego tekstu będzie bardzoniewiele. Oczywiście rozwiązanie to nie jest zawszedostępne, dlatego stosuje się także technikę blokady,polegającą na wypełnieniu danego kanału komunikacjijedną wiadomością. Można tę technikę porównać dopowtarzania, tyle że tutaj nie chodzi o kilkukrotnepodanie nazwy, ceny czy innego parametru oferty wjednej reklamie, ale o wielokrotne nadanie tej samejinformacji w danym kanale, np. przed seansem w kinie,albo w danym bloku reklamowym w TV.

Często stosowaną techniką jest oddziaływanie przezstereotypy, a więc powszechnie utrwalone przekonania opewnych rzeczach czy zjawiskach, które są uproszczonei tylko częściowo odpowiadają prawdzie (Olędzki, 1998,s. 30-31). Cechą stereotypu jest to, że nie pojawiasię on w efekcie doświadczenia jednostki, ale jestprzekonaniem wynikającym z opinii innych, częstorodziców czy dziadków, a więc jest przekazywany zpokolenia na pokolenie. Do tego zagadnienia odnosi sięilustracja 3.

Ilustracja 3. Reklama wykorzystująca stereotyp mężczyzny wmeloniku, a więc człowieka kulturalnego

11

Źródło:http://www.infotuba.pl/biznes/wyzsza_kultura_bankowosci.xml[21.10.2013].

Warto nadmienić, ze stereotyp zastępuje także częśćinformacji, która powinna znaleźć się w przekazie.Zamiast niej są slogany i obrazy traktowane jakooczywiste, a więc nadawca stara się przekonać odbiorcędo emitowanego apelu w sposób uproszczony. Jest todziałanie skuteczne, ponieważ w umyśle każdegoczłowieka znajdują się już stereotypy dotyczące płci,wieku, rodziny, stylu życia, czy mieszkańcówposzczególnych krajów, a także przekonania co doznaczenia różnych obiektów traktowanych jako symbole.

Wiele negatywnych opinii o reklamie wynika z faktu,że nie mówi ona całej prawdy, i to także możnazakwalifikować do technik manipulacyjnych.Nieprawdziwe informacje, niedomówienia orazpresupozycje1 są w reklamach bardzo częste. Tekstyreklamowe mogą więc podkreślać, że produkt jestnaturalny, co ma niewiele wspólnego z prawdą, jak wprzypadku farb do włosów Syoss. Reklama możepodkreślać nieistotne cechy produktu, a więc będziebazować na niedomówieniach, jak zapach w przypadkuproszku do prania i informacja, że cena obejmuje 30%1 Presupozycja - pod pretekstem pytania o właściwościproduktu autor wypowiedzi sugeruje, że odpowiedź jestoczywista i niezaprzeczalna. Wmusza się w ten sposóbodbiorcy stanowisko osoby z reklamy. Gdyby konsument chciałzaprzeczyć sądowi zaprezentowanemu w reklamie, musiałbywykazać postawę aktywną, wysunąć kontrargumenty, a przez toodrzuciłby zgodę co do wiedzy, którą narzucił twórcaprzekazu (wszyscy coś robią). Skutkuje to zazwyczajprzyjęciem pasywnej postawy i uznaniem presupozycji zaprawdziwą; źródło: A. Górecka, Techniki manipulacji wtekstach reklamowych, artykuł on line, http://www.reporterzy.info/195,techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych.html[21.10.2013].

12

więcej produktu niż wcześniej (ilustracja 4). Reklamawreszcie może zadawać retoryczne pytania(presupozycje), na przykład: „Dlaczego wszyscy używająproszku Easy?”

Ilustracja 4. Podkreślanie nieistotnych informacji (niedomówienia)Źródło: http://bexpress.pl/product-pol-11208-EASY-proszek-do-prania-.html [21.10.2013].

Przedstawione techniki manipulacyjne nie wyczerpująmożliwych posunięć, można by jeszcze wspomnieć ohumorze, tworzeniu dysonansu poznawczego, czyporównaniach, które także są dość częste w reklamach.Wykorzystane w reklamach treści mają podnieśćświadomość istnienia produktu, zwiększyć zakreswiedzy, wzbudzić sympatię i wreszcie doprowadzić doprzekonania, że zakup jest najlepszym rozwiązaniem.Dzięki odpowiednim tekstom i obrazom możliwa staje siętaka percepcja reklamy, o jakiej myślał twórcaprzekazu. Zaznaczyć tu jednak należy, że jeśli myślałon o korzyściach swoich, a nie odbiorcy, wówczaszastosował manipulację. Można jednak spotkać takżetwierdzenia, że technik przekonywania nie wykorzystujesię w celu zmanipulowania klienta. Pomagają onejedynie udrożnić kanały komunikacji i sprawić, abynaturalne procesy percepcji zaczęły działać na korzyśćodbiorcy [Bandler, 2006, s. 24]. Poza tym na opiniękonsumentów o produkcie wpływa przede wszystkim ich

13

doświadczenie, więc rola reklamy jest częstodemonizowana [O'Sullivan, McCallig, 2012, s. 827 –843].

ANALIZA PRZYPADKU Przykładem skutecznej promocji, która dla wielu jej

odbiorców skończyła się stratą, jest przypadek firmyAmber Gold, powstałej w 2009 r. w Gdańsku. Reklamowałasię ona jako pierwszy dom składowy w Polsce zajmującysię gromadzeniem metali szlachetnych; inwestowała wzłoto i inne kruszce, a także oferowała klientomkorzystne lokaty w złoto, srebro i platynę.

Reklamę tej firmy przedstawia ilustracja 5, naktórej wyraźnie widać wpływanie na innych ludzipoprzez takie pokazanie rzeczywistości (faktów), abyosiągnąć postawione sobie cele.

Ilustracja 5. Reklama firmy Amber GoldŹródło: http://www.trojmiasto.pl/wiadomosci/Klienci-Amber-Gold-od-kilku-dni-czekaja-na-pieniadze-n60171.html?is_mobile=0&vop=std [27.10.2013].

Ilustracja 5 przedstawia przykład braku równowagimiędzy informacją a perswazją: reklama nie zawierażadnych konkretnych informacji, bazuje natomiast nasymbolach i stereotypach. Pierwszy symbol to paramłodych ludzi: reprezentują grupę yuppies, a więcosoby wykształcone, dość zamożne, aspirujące do

14

wysokich stanowisk i luksusu. Ubrani są w odzieżkoloru niebieskiego, co symbolizuje z kolei spokój iprofesjonalizm. Tekst zamieszczony na reklamie odnosisię to cech kojarzonych ze sferą bankowości ifinansów, a więc głównie bezpieczeństwem i zaufaniem.Do tego nawiązuje także klucz, również symbolizującybezpieczeństwo. Ciekawym motywem jest znak krzyżamorowego z XVI wieku, rozumianego wówczas jako osłonaprzed zarazą. I wreszcie widać tu nawiązanie do złota,jako pożądanego dobra, które nie traci na wartości. Wzasadzie nie można powiedzieć, że firma podałakonkretne dane, które można by zakwestionować czyzweryfikować. Jednakże nadużyła rekomendacji,symboliki, stereotypu oraz niedomówień, stąd możnauznać, że zniekształciła rzeczywistość, co nakłoniłoodbiorców komunikatu do skorzystania z oferty.

Wydaje się, że za manipulacyjne można uznaćwiększość przekazów reklamowych, ponieważ ich twórcypoprzez nie do końca prawdziwe przedstawienie ofertystwarzają iluzję przyjemnej konsumpcji i łatwegoszczęścia [Mackiewicz, 2010, s. 429]. W związku z tym,w wyniku manipulacji następuje pewnego rodzajuprzewartościowanie: przedmioty nie będącepodstawowymi, czy nawet zaliczane do zbędnych, dziękipromocji stają się pożądanymi i zyskują statuskoniecznych. Obiekty luksusowe, nieosiągalne dlawszystkich, stają się dostępnymi w zasięgu ręki. Takwięc reklamy wpływają na zachowania konsumentów,przynosząc zyski producentom, stąd można stwierdzić,że manipulacja jest równie często obecna, jakinformacja, chociaż tylko ta ostatnia jestpotencjalnym odbiorcom potrzebna.

PODSUMOWANIE Manipulację można obserwować w sferze biznesu, w

polityce, czy też w codziennych kontaktach

15

międzyludzkich. W niemniejszej pacy poszukiwaniaprzejawów manipulacji dotyczyły reklamy, która dziękiswej specyfice dociera do wielu odbiorców. Zamanipulację przyjęto tu wpływanie na postępowanieinnych ludzi poprzez zmianę elementów rzeczywistościtak, aby osiągnąć postawione sobie cele, najczęściejzwiązane ze sprzedażą.

W artykule stwierdzono, że nadawca wiadomości musiją zakodować, a kodowanie może mieć postać tekstu, atakże obrazu czy dźwięku. Kluczowym tu zagadnieniemjest jednak nie tyle sposób kodowania, ale celtworzenia komunikatu oraz jego zgodność zrzeczywistością. Tak więc główna informacjaprzekazywana w reklamie może być fałszywa. Poza tymdany przekaz, autentyczny bądź nie, może zostaćpoddany technikom manipulacyjnym, takim jakpowtarzanie czy presupozycja. Celem zastosowaniatakich technik jest odpowiednie różnicowanie ipozycjonowanie oferty, a efektem wzbudzenie u odbiorcyemocji oraz podjęcie działania. Tak więc głównymprzejawem manipulacji jest podkreślanie nieistotnychelementów przekazu, i pomijanie ważkich dla ludzifaktów. W niniejszej pracy zauważono, że łatwiejoddziaływać na odbiorców przekazu pośrednio, przezsymbole na przykład, niż wprost, przez teksty (fakty),a więc często widać brak równowagi między informacjamizawartymi w reklamie, a obrazem budującym perswazję.Podkreślić więc trzeba, że informacja zmniejsza nasząniewiedzę o rzeczywistych zjawiskach, natomiastmanipulacja sprawia, że nie tylko tej wiedzy nie mamy,ale nawet że dostarczana jest wiedza fałszywa.Wszystko po to, aby twórca przekazu osiągnął założoneprzez siebie cele, najczęściej korzystne dla firmy, anie jej klientów. Podsumowując można stwierdzić, że imwięcej w danym przekazie symboli, uproszczeń, czypowtórzeń, i równocześnie odpowiednio mniej faktów,tym bardziej twórca reklamy manipuluje odbiorcami.

16

Chociaż, jak już podkreślano, nie należy takichkonkluzji stawiać kategoryczne, ponieważ potrzebnajest do tego szersza wiedza na temat koncepcji reklamyprzyjętej przez jej twórców.

LITERATURA 1. Bandler R., (2006), Alchemia manipulacji, Helion, Gliwice.2. Blythe J., (2002), Komunikacja marketingowa, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.3. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego,

Wyd. Astrum, Wrocław 1999.4. Dołhasz M., (2013), Nowe sposoby oddziaływania na nabywców w

komunikacji marketingowej przedsiębiorstw – Brand Hero, UniwersytetSzczeciński, Zeszyty Naukowe nr 777, Problemy Zarządzania,Finansów i Marketingu nr 32, Szczecin.

5. Gajlewicz M., (2009), Techniki perswazyjne, podstawy, Wyd.Difin, Warszawa.

6. Górecka A., (2008), Techniki manipulacji w tekstach reklamowych,[online],http://www.reporterzy.info/195,techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych.html [21.10.2013].

7. Harker D. (1998) Achieving acceptable advertising: Ananalysis of advertising regulation in five countries,„International Marketing Review”, Vol. 15 Iss: 2.

8. Hernik J., (2013), Odpowiedzialność ekologiczna akomunikacja marketingowa, „Rocznik Ochrony Środowiska”, Tom 15.

9. Mackiewicz H., (2010), Przejawy manipulacji w formowaniuafektywnego komponentu postawy odbiorcy, Zeszyty Naukowe SGGW wWarszawie, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing nr 3 (52).

10. Merriam-Webster Dictionary, hasło advertising, http://www.merriam-webster.com/dictionary/advertising [19.10.2013].

11. Olędzki J., (1998), Komunikowanie w świecie. Narzędzia, teorie,unormowania, Oficyna Wydawnicza ASPRA, Warszawa.

12. O'Sullivan D., McCallig J., (2012), Customersatisfaction, earnings and firm value, „European Journal ofMarketing”, Vol. 46 Iss: 6.

13. Pollay R.W, (1988), Keeping Advertising from Going Downin History — Unfairly, „European Journal of Marketing”, Vol. 22Iss: 8.

14. PWN, hasło reklama,http://encyklopedia.pwn.pl/haslo/3966917/reklama.html[19.10.2013].

17

15. Skąd wziął się kult Apple’a?http://internet.gadzetomania.pl/2011/06/22/skad-wzial-sie-kult-applea-zobacz-reklamy-ktore-stworzyly-te-marke-wideo [26.10.2013]

16. Słownik Języka Polskiego,http://sjp.pwn.pl/szukaj/manipulacja [27.10.2013].

17. Sutherland M., Sylwester A.K., (2003), Reklama a umysłkonsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego, PWN, Warszawa.

18. Zięba K., (2010), Skuteczność działań marketingowych, ZeszytyNaukowe SGGW nr 3(52), Warszawa.

19. http://www.projektowaniegraficzne.pl/skuteczny_marketing_z_apple/ [26.10.2013].

20. http://forsal.pl/galerie/coca_cola_konczy_126_lat_.html[22.10.2013]

21. http://www.infotuba.pl/biznes/wyzsza_kultura_bankowosci.xml [21.10.2013].

22. http://bexpress.pl/product-pol-11208-EASY-proszek-do-prania-.html [21.10.2013].

23. http://www.trojmiasto.pl/wiadomosci/Klienci-Amber-Gold-od-kilku-dni-czekaja-na-pieniadze-n60171.html?is_mobile=0&vop=std [27.10.2013].

INFORMATION OR MANIPULATION? ANALYSIS ON THE SELECTED ADVERTISING EXAMPLES

Abstract: Communication with the milieu is one of the keymanifestations of human social life. With inventions such asprint, television and the Internet, many people can be informedabout an event in a very short time. Such mass communicationchannels are also used to spread advertising. It is worth ofmentioning, that a classic advertising consists of two components:information and persuasion; the first is to reduce a lack ofknowledge of a recipient, the second - to convince him to followthe appeal showed in a message. Between the two elements a balanceshould be.Despite of a practical value of advertising, and sometimes even anartistic value, it is widely believed that because of advertisingpeople have false picture of the world. The prevalence ofadvertising did not make people immune to persuasion andmanipulation, but made them indifferent, and are not aware of itsimpact. Therefore, this article shows characteristics andmanifestations of manipulation in advertising.

Keywords: goals of communication, perception of communication, behavior and attitudes.

18

19