Estrategias del Marketing Operativo - ECOTEC

4Estrategias del Marketing

Operativo

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

OBJETIVO DE LA SESIÓN

Conocer acerca de las estrategias en el ciclo de vida del producto


Por tanto…

• Al finalizar la sesión, estará en capacidad de conocer las estrategias

en los distintos ciclos de vida


Actividad en clase:

• Lectura de algunas partes de la clase.• Aporte a preguntas que requieran ejemplos reales• Realización de trabajos en Clase• Explicación de Trabajos en casa.



Etapa de introducción:

• Lanzamiento,

• Estrategia de penetración y

• Descremada

• Estrategia de Precios de Prestigio

• Estrategia de precios orientados a

la competencia


Expandir el tamaño del mercado total.

Maximizar la tasa de ocupación en el mercado.

Construir una fuerte imagen de marca.

Crear lealtad de marca

Crecimiento:


Es una herramienta de toma de decisiones muy útil cuando se busca

el crecimiento empresarial. Sin importar en qué ramo se desempeñe,

la Matriz Ansoff puede ayudar a ver todas las direcciones en las que

puede avanzar una compañía para que así sea más fácil descubrir

cuál camino tomar.

Crecimiento: MATRIZ DE ANSOFF

La Matriz Ansoff fue creada por Igor Ansoff en 1957, un matemático y economista experto en

administración estratégica de empresas. Su conocimiento en el área lo llevó a ser profesor en varias

universidades internacionales, además de asesorar a muchas empresas, entre ellas, Philips, General

Electric e IBM.

Cuando creó la Matriz Ansoff, buscaba ayudar a las empresas a encontrar oportunidades de

crecimiento enfocadas en los productos que ofrecen y los mercados.


Cuadricula de la expansión de Mercado


1.Estrategia de penetración de mercados

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de

productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación alguna de

productos.

•El negocio se enfoca en los mercados y productos en los cuales tiene alto

conocimiento

•Se tiene conocimiento de la competencia

•Se conocen las necesidades de los clientes

•Se requiere invertir en investigaciones de mercado


1. Desarrollo de la demanda primaria: aumentar el tamaño del mercado

total a través de la Incrementando la frecuencia de compra entre los

usuarios actuales,

• Incrementando la cantidad promedio comprada por oportunidad de uso,

• Identificando y promoviendo nuevos usos.

2. Aumentar la participación de mercado: aumentar las ventas atrayendo a

compradores de las marcas rivales, con gastos significativos en las variables de la

mezcla de marketing, por ejemplo:

• Mejorando el producto o servicio ofrecido

• Posicionando las marcas

• Aceptando reducciones sustanciales de precio

• Reforzando significativamente las redes de distribución y de servicio.

• Refuerzo o reorientación de las actividades de promoción.

Cómo hacerlo?


3.Adquisición de mercados: aumentar la participación de mercado sustancialmente a

través de adquisiciones o por creación de asociaciones conjuntas (joint ventures), por

ejemplo:

• Compra de la empresa competidora para obtener su participación de mercado

• Creación de una asociación conjunta (joint venture) para controlar una

participación de mercado significativa.

4. Defensa de una posición de mercado: defender la posición actual en el

mercado (por ejemplo, relaciones con los clientes, redes de distribuidores,

imagen, etc) ajustando la mezcla de marketing, por ejemplo:

• Mejoras menores en el producto o servicio, o reposicionamiento

• Estrategia defensiva de precios

• Refuerzo de las redes de venta y de distribución


5. Racionalización del mercado: modificar significativamente los mercados abastecidos para reducir costos

y/o aumentar la eficacia del marketing, por ejemplo:

• Concentrarse en segmentos más rentables

• Utilizar a los distribuidores más eficaces

• Limitar el número de clientes abastecidos, fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido

• Abandono selectivo de los segmentos de mercado.

6. Organización del mercado: influir, utilizando prácticas legalmente aceptadas, en el nivel de la

competencia dentro de la propia industria para permitir la viabilidad económica, por ejemplo:

• Establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia con el apoyo de los

poderes públicos,

• Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para mejorar los sistemas de

información de mercado

• Acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción.


Estrategias

•Incrementando la frecuencia de uso del producto

•Incrementando la cantidad utilizada del producto

•Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores

o usuarios del producto

•Combinación de estrategias de precios, promoción, ventas

•Más recursos dedicados al personal de ventas

•Reducción de precios

•Incremento de las actividad promocional

•Mejorar la calidad del producto/ servicio

•Ascender en el mercado

•Descender en el mercado


Ejemplo

2. Estrategia de desarrollo de mercados

•Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en

identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado

para productos existentes.

•Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en

ofertar productos nuevos o productos modificados a

segmentos de mercados ya existentes

Estrategias

•Nuevos mercados geográficos

•Nuevas dimensiones del producto

•Nuevos empaques del producto

•Nuevos canales de distribución

•Diferentes políticas de precios para atraer nuevos clientes o crear nuevos segmentos

Est objetivo puede alcanzarse utilizando 4 enfoques operativos


1. Necesidades inarticuladas o latentes dentro de los clientes abastecidos:

proponer soluciones a las necesidades de los clientes aún no percibidas o

expresadas. El objetivo aquí es llevar a los clientes hacía nuevos productos

(como la fotografía digital), educarlos y crear un nuevo mercado a través de

una estrategia de marketing proactiva.

2.Nuevos segmentos del mercado: alcanzar nuevos (no abastecidos) grupos

de clientes dentro del mismo mercado geográfico, por ejemplo:

• Introducir un producto industrial en el mercado de consumo o viceversa

• Vender el producto a otro grupo considerando la edad (caramelos a los

adultos)

• Vender el producto a otro sector industrial

Cómo hacerlo?


3. Nuevos canales de distribución: distribuir el producto a través de otro canal de

distribución, complementario de los canales actuales, por ejemplo:

• Adoptar un sistema de marketing directo para grupos específicos de clientes

• Distribuir los productos a través de máquinas expendedoras

• Desarrollar un sistema de franquicia paralelo a la red existente

4. Expansión geográfica: hacia otras partes del país u otros país, por ejemplo:

• Expedir los productos hacia mercados extranjeros descansando en los

agentes locales o en una empresa de comercialización internacional

independiente

• Crear una red de distribución exclusiva para manejar los negocios en el

extranjero

• Adquirir una empresa extranjera en el mismo sector


Ejemplo


3. Estrategia de desarrollo de Productos

Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la

meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes. Esta

estrategia puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y es necesario que el

negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales para satisfacer

necesidades no cubiertas del mercado actual

•Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la

investigación y desarrollo, la política de producto y el

análisis de segmentación..

1.Innovaciones discontinuas: lanzar un nuevo producto o servicio , que representa un cambio fundamental en

los beneficios ofrecidos a los clientes en el comportamiento necesario para utilizarlo. Los clientes, de algún

modo, deben discontinuar sus patrones pasados para encajar los nuevos productos en sus vidas (por

ejemplo, los teléfonos celulares y los servicios de banca automática).

2. Adición de características: añadir funciones

o características a los productos existentes,

con el objetivo de expandir el mercado, por

ejemplo:

• Incrementar la versatilidad de un producto

añadiéndole funciones

• Añadir un valor emocional o social a un

producto utilitario

• Mejorar la seguridad o el confort del producto

3. Ampliación de la gama de productos: introducir nuevas

variedades para aumentar la participación del mercado, Ej:

• Lanzando diferentes presentaciones en diferentes

tamaños

• Lanzando diferentes categorías de productos bajo el

paraguas del nombre de marca

• Aumentar el número de sabores, esencias, colores o

composiciones

• Ofrecer el mismo producto en diferentes formas o

modelos

Cómo hacerlo?


Estrategias

•Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos

•Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

•Desarrollo de nuevos productos innovadores

•Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos

•Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal)

•Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.


Ejemplo


Estrategias de crecimiento que consiste en

desarrollar nuevos productos y desarrollar nuevos

mercados

4.Estrategia de diversificación

•Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los

cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son

diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.

Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para

niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con

sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera

más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

Estrategia de diversificación horizontal


•Tiene lugar cuando la empresa de distribución comercial extiende su

negocio hacia actividades mayoristas y de fabricación, pudiendo mejorar los

precios y los servicios a sus clientes. En función de la dirección de la

integración se puede hablar de integración hacia atrás (el minorista se

integra con el mayorista o el fabricante) o integración hacia delante (el

mayorista se integra con el minorista).

Estrategia de diversificación concéntrica

Estrategia de integración vertical

•Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o

de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados

para atraer nuevos segmentos de mercado.


Ejemplo

Estrategia de integración vertical

Estrategia de diversificación concéntrica


-Madurez:

El objetivo prioritario de la empresa es defender y, de ser posible,expandir la participación de mercado, así como ganar una ventajacompetitiva sustentable sobre los competidores directos. Lasherramientas que se pueden utilizar para alcanzar este objetivo sonbásicamente de tres tipos:

Diferenciar los productos a través de la calidad o de mejoras en el

estilo o a través de nuevos atributos.

Entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado.

Ganar una ventaja competitiva a través de variables de no producto

de la mezcla de marketing


Reconocen estas marcas?

Apple Amazon Juan Valdez


-Madurez: Estrategia de recordación de marca

La recordación de marca o Brand recall es la etapa en la que los consumidores te

tienen presente. Dicho de otra manera, es la memoria que tienen los clientes de una marca

(de acuerdo con sus experiencias positivas o negativas) para identificarla genuinamente.

El nivel más alto dentro de la conciencia de marca se alcanza cuando un consumidor sabe el

nombre, rubro e incluso reconoce el logo de una empresa a la menor señal de ella. Por

ejemplo, si le pides a una persona que mencione una marca de televisiones e

inmediatamente te dice Sony, justo eso indica una recordación exitosa, lo cual brinda

grandes ventajas sobre la competencia en la elección de compra.


-Madurez: Estrategia de recordación de marca Importancia

El reconocimiento de marca establece la confianza que esta

posee. Cuando creas una imagen clásica para tu marca, los

consumidores pueden creer en ti más fácilmente. La recordación

le da a tu marca una personalidad y una oportunidad para recibir

retroalimentación y contar una historia que genere una conexión

auténtica

Fomenta la confianza

Crea una conexión

Qué es lo primero que se les viene a la mente cuando es

digo lleguen a la siguiente dirección y no la saben?


Construye valor

El valor de marca describe las experiencias del consumidor y la percepción

general de la marca. Si las experiencias y percepciones son positivas crean

un valor de marca auténtico, pero si son negativas construyen un valor de

marca adverso. En algunas marcas con valor positivo se da lo siguiente:

•Un valor percibido más alto por parte del público objetivo.

•Precio de mercado más alto.

•Oportunidad de expandir el negocio a través de la oferta

de un producto o servicio adicional.

•Mayor impacto social debido al valor del nombre de

marca.


Tácticas

•Repetición de un anuncio de radio para recordación.

•Congruencia en el mensaje publicitario en todos los canales utilizados.

•Presencia en eventos donde se creen experiencias para el público

meta.

•Utilización de historias para crear empatía y generar emociones.

•Inclusión de los cinco sentidos para lograr un reconocimiento

multisensorial.


1.Expón la misión y visión de tu empresa y la solución que aporta tu producto o servicio contando una

historia emotiva que refleje lo que eres y lo que ofreces.

2.Implementa una estrategia de repetición que haga que tu marca tenga presencia en medios

tradicionales como la radio y en canales digitales como las plataformas sociales.

3.Excede las expectativas de tus clientes aportando valor en cada punto de contacto a lo largo del ciclo

de compra y ofreciendo un servicio y una experiencia extraordinarios.

4.Mantén abierta la comunicación tanto a través de redes sociales como mediante una campaña de email

marketing personalizada.

5.Mide y analiza tus resultados para intervenir oportunamente para mejorar la efectividad de tu campaña.

Estrategias


1. Socializa con tu público

2. Cuenta una historia: Al crear una narrativa alrededor de tu

marca lograrás humanizarla y darle un sentido de

profundidad.

3. Haz que tu contenido sea fácil de compartir

4. Sé una marca multifacética: fácil presencia en los medios

5. Ofrece productos freemium

6. Crea contenido gratuito

7. Participa en eventos patrocinados

8. Dale personalidad a tu marca

Bibliografía de la sesión:

• Dirección de Marketing; Lambin, Gallucci, Sigurello, Mc Graw Hill 2da

edición 2007.


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