ABRIR CAPITULO VIII TOMO I

CAPITULO IX

— EL MARKETING POLÍTICO: SU ESTRUCTURA YCARACTERÍSTICAS —

1.- Introducción.

2.- Componentesdel marketingpolítico.

3.- El análisisdel mercadoelectoral.

4.- Del anti-marketingal marketingpolítico.

5.- El marketingelectoral.

6.- Lateoríade BernardKrief sobreel marketingpolítico.

7.- Plande marketingpolítico.

8.- Organizacióndel Departamentode marketingde unpartido.

9.- Partido,candidatoy programaelectoral.

10.- Estrategiaelectoral.

11.- Estructurade la campaña.

12.-La llamada“empresapolítica”.

13.- Campañapolítica y campañapolítica electoral.

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— EL MARKFTING POLtTICE SU ESTRUaURA Y CARACTERiSTICAS—

14.-La sociedaddel marketingy la política deproducto.

15.- Publicidadpolítica y electoral.

16.- El votoelectoral.

17.-El cuerpoelectoraly susreacciones.

18.- Investigacionessobreel cuerpoelectoral.

19.- Consecuenciasdel marketingpolítico.

20.- Marketingy eleccionesgeneralesde 1.986.

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— EL MARKETNG POLÍTIW SU ESTItUCTURA Y CARACTERJSI1CAS —

1. INTRODUCCJÓA7

E l marketingesel análisisy la determinaciónde todoslos factoresque cola-boranen la acciónde la venta,entrela fasede produccióny la de consumi-

ción, despuésdela puestaen accióncoordinadaen lastécnicasy serviciosquein-tervienenentreestasdosmismasfases,con el objeto de obtenerlos mejoresresul-tadosdeventa”.(í)

Enbasea estadefiniciónde marketingtradicionalpodemosdecirqueel marke-ting politico es:

El marketingpolítico esel análisisy detenninaciónde todoslos factoresqueintervienenenunacampañaelectoral,desdequeéstacomienzahastaqueseproducela votación,despuésdela puestaenaccióndeunprogramaelaboradoconunaseriede técnicas y con el Fm de obtenerlos mejores resultadosposibles en unasdeterminadaselecciones.

2.- COMPONENTESDEL MARKETING POLÍTICO.

El marketingpolítico esmuyparecidoal marketingtradicionalcomopodemos

comprobaral analizarel siguienteparalelismo:

(1) ESEM,Editorial: Cursode Marketing.Madrid. 1.985. Pág.4.

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— EL MARKETING POLÍTICU SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS —

Un productotiene: Un candidatotiene:Un mercado Unaaudiencia

Característicasexternascomo:-Color-Forma-Presentacion...MarcaEtiquetaNotoriedadHistoria...

- Valores humanos

- Familia

- Un pasado...

Escapazde darunosservicios

y satisfaceralgunanecesidad.

El candidatohaceunaseriede

promesasquecumplirási sale

elegido.Utilizan los mismosmedios

de comunicaciónparadarseaconocer.

Se lanzanal mercadoproductosmalos,

Se presentana las eleccionescandidatosmediocres.

Se creanproductosrevolucíonar¡os.

Se redactanprogramasreformistas

Producto-Vendedores Candidatopartidoatravésdesusmilitantes.

ProductoPublicidad Candidato-PartidoPromoción Propaganda.

La metodologíaaseguirparaconfeccionarla estrategiade unacampañapolítica,

esla que sigue:

1. Fonnulaciónprecisade los objetivoselectorales.

2. Análisisdel mercadoelectoral.

— Datosobjetivosde la elección.

— Análisiscualitativoy cuantitativodel mercadoelectoral.— Análisisde los adversanos.

— Análisisdel candidatoy partido.— Análisisde la dinámicade la decisióndel voto.

3. Diseñode lasestrategiaselectoralesposibles.

— Posicionamientode los candidatos.

4. Elaboracióndel marketing- mix.

— Estrategiade candidatoo partido.

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— EL MAP.IZFTING POLIfl(X) SU ESTRUCTURA Y CARACrERISTICAS —

— Estrategiade comunicación.

3.- EL ANÁLISIS DEL MERCADO ELECTORAL.

El análisisdel mercadoesel elementofundamentaldel marketingelectoral.

El estudiodelmismo,tantodesdeel puntodevistacualitativocomocuantitativoesimprescindible.

A la horade realizarel estudiodel mercadoelectoral,el marketingpolítico seencuentraante un problemacon el que no se tiene que enfrentarel marketingtradicional. En el casodel marketingtradicionalnosotrospodemosdefmir conbastanteprecisióny facilidad las característicasdel producto que pretendemoslanzaral mercadoo saberquecaracterísticastendráquetenerel productocon elcual queremossatisfacerlas necesidadeslatentesen el mercado.Pero cuandoactuamosen el marketingpolítico nos encontramoscon la dificultad que entrañaque nuestroproductoseala imagende un individuo queseráel representantedelpartidoen unaselecciones.

Estaclaramentedemostradala necesidadquehoy en día tienenlas empresasderealizarestudiosdemercadoparasaberquegradode aceptacióntendráunproductoen el mercadoantesde lanzarloe incluso,antesde haberlofabricadoparaelaborarel conceptodel mismo.En marketingpolítico el análisisde mercadoes necesarioparaconocerlas aspiracionesy deseosde electores,suslimitacionesy los efectosquesepuedanderivarde nuestrasaccionesen el mercadoelectoral.

Con la informaciónconseguidaa travésdel estudiode mercadoelectoralnostenemosqueencontrarendisposicióndeelaborarel perfil delcandidatodemandadopor los electores,debemosplanificar cualesserán sus actuacionesdurante lacampañaparadarla imagenquepretendemosy debemossaberque segmentodelmercadoelectoralpodemosconseguiry cualespodránconseguirnuestrosadversa-nos.

“Se trata, portanto, de diseñarunaradiograifiadel electoradoen función de losdiversoscriterios y enfoques,de maneratal que, segúnsusexigencias,deseosyesperanzas,seobtengauna relación detalladade grupos de electores,obtenidosmediantecombinacióncruzadade varioscriterios,quepermitanidentificarcualessonlascategoríasdegruposobjetivosde votantes,paradecidirsobrecualesdeellosdesarrollary ejercerel mayoresfuerzo”.(1)

(1) MENENDEZ ROCES,Césary ALONSO RIVAS, Javier: Marketingelectoral.IbéricaEuropeadeEdiciones.Madrid. 1.983.Pág.52.

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— EL MARKETING POLfl1W• SU ESTRUCTURA Y CARACTEI4STICAS —

1. Los objetivosde análisisde un mercadoelectoralson:

— Segmentación— Tipologíanecesidades

— Percepciónde lideresy candidatosen la circunscripción

— Análisis de imagen

— Análisis del acto del voto

— Posícionamientoo situación

— Determinacióndel perfil ideal

— Etcétera

Lasconclusioneslassacaremosdespuésde realizarel análisis de los siguientesdatosobtenidosapartir de los estudiosanteriores:

— Datosobjetivosde la elección

— Realidadde la circunscripción

— Condicionesde elegibilidad

— Historia de las eleccionesprecedentes

— Etcétera

La investigacióny el análisisdel mercadoelectoralestan importanteparapoderrealizaruna estrategiaelectoral como lo es el que se realiza en el Marketingtradicional cuando,antesde empezara producir un producto, se analizan lasnecesidadesdelmercadoy despuésde conocerlas,lasempresasempiezanaconcebirel productoen todos sus aspectos;desdelos factoresque van a interveniren suproducción,hastael servicio postventa,etc.

En el casodelmarketingpolíticodespuésdehaberanalizadoel mercadoelectoral,tantocualitativacomocuantitativamente,sedisponede unoparaconcebircomohade serel candidatoquepresumiblementepuedallegara ganarlas elecciones,conlos datosobtenidosmediantela investigacióny el análisisdel mercadoelectoral.

Los profesionalesdel marketingpreparantodaslas accionesque sevan a llevara cabodurantela campañaelectoral.

Estoquieredecirquelo realmenteimportante,esencial,e indispensablea la horade una campañaelectoralesquehaya sido elaboradocon precisiónel perfil delcandidatoenbasea losconocimientosquemedianteel estudiodelmercadoelectoralhemosobtenido,a fin de que la partedel electoradoque queremosconseguirsesientaidentificadoconnuestrocandidato.

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— EL ~ POLITICXY SU ESTRUCTURA Y CARACrrn~nr.c —

4.- DEL ANTI-MARKETING AL MARKETING POLÍTICO.

Denis Lindon afirma: “A algunosintelectualesy moralistasde izquierday dederecha,la palabra“marketing” lesproduceunefectoanálogo:corrompe,asusojos,todolo quetoca” (1). Estacitadel autornosdaunmodelomuyapropiadodel miedoescénicoqueproducela palabramarketing,como algocontaminadoy negativo.Sinos referimosa marketingpolítico se acentúamuchomásestetérmino. El hacermarketingesvendertodo lo que seanecesario,desdeun frigorífico a un político.Los detractoreshacenresponsablesal marketing,del consumismoy despilfarro.

Lindontambiéncreequeel marketingtienealgopositivo, “estambiénun medioparaconocermejorsusnecesidadesy susgustosy porconsiguiente,de satisfacerlasmejor” (2). Posteriormenteaseveraque a menudoseconfundeel uso que sehacede él y quieneslo utilizan.

Personalmente,creoqueel marketingno esqueseabuenoo malo, sinoqueestáahí. Lo quesi estáclaroes queel marketingpolíticoserealizade caraa conseguirun efectoen la publicidad.En estesentidohemostomadouna frasede IgnacioU.de la Mota que dice: “... esamismapublicidadpodríahaberseutilizado -sin crearefectospoliticosnegativosy, porel contrario,habersidopositivos-,dehabersedadootraorientación,al contenidoo argumentopublicitario” (3). Ignaciode la Mota,prescindeclaramentedel contenidodel sentidopolíticoquese le de al hechocomosi no tuvieraimportancia,quehasidonegativo,peropodríahabersido positivo,ymeparecemuy importantela característicahumanay laintenciónquesedaal tema;las cosasno son ni buenasni malas,pero sí el uso que sehacede ellas. Si unmarketingproduceefectosnegativosnoesmalasuerte,sinounadesacertadagestiónde esemarketing.

En numerosasocasiones,el marketingeconómicoademásde incrementarlasventasproduceun efectopolítico.

Paraverconclaridadlosefectosdelapolíticabiennospuedenvalerestaspalabrasde De la Mota: “¿Hacefaltamás?¿Puedequedardudade la política - buenao malasegúnse emplee- que puedehacersecon la publicidad”(4). Esta afirmación, almargende ser correcta,que lo es, es rotunda;por lo tanto es exigible que seacensurada,vigiladay tenidacomorelativa,ya queno existenadaabsolutoy queda

(1) LINDON, Denis: Marketingpolítico y social.Editorial Teeniban.Madrid. 1.977. Pág. 19.(2) Ib.: Op. c. Pág.20.(3) MOTA, IgnacioH. de la: Lapublicidadun armapolítica.Editorial Torralba.Madrid. 1.967. Pág.29.(4) Ib.: Op. c. Pág 30.

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— EL MARKErING POLITICXY SU ESTRUCTURA Y CARACTFRISTICAS—

claroqueesnecesariala publicidad,ya quede lo contrarioel desarrollodel hombresehabríavisto frenadoen granmedidaa lo largo de la historia.

Lindonafirma: “Porqueasícomola publicidadpuedeconstituirungravepeligroparala Democracia,no puedehaberDemocraciadondenohaypublicidaddela cosapúblicay Publicidad”(1). Yo aúniré máslejos,entodogobierno,estado,reino,deltipo o ideologíaque sea,es completamenteimposibleque no sehayadadounapublicidadde los queestánen el poder,y no sólode éstos,sinode cualquierpersonaconun cargopúblico,ocupacióno trabajo.La publicidadesinnataal poder.

Hemosvisto que el marketingesnecesarioen el desarrollopolítico, lo cual noquieredecirqueseapositivo,todo lo másesneutro.Los especialistasen marketing“Utilizan los estudiosde las motivacionesy de la creatividadparadescubrir lostemaspublicitariosmáspersuasivos,la informáticaparadistribuir los presupuestospublicitariosde la fonnamásrentable,la investigaciónoperativaparaaumentarlaeficaciade su fuerzade venta y de susredesde distribución, las encuestasporsondeosy lostest,paracontrolarpermanentementeel rendimientode suscampañascomercialesy publicitarias”(2) afirmaDenisLindon. Es evidentequeel marketingno esalgotrivial y somero,sinoqueconstituyetodoun estudiodetalladoy calculadodelascausasy efectosquesepuedenproducir,poreso, lasdoscausasdelmarketingque decíamosal principio, paralos profanossuponesolamenteun empleodesme-didodelapublicidad,sinoquesuponeunosgrandesconocimientosy de comprenderlasnecesidadesdel mercadoparaluego influir en los comportamientos.

“Se produce,en todos los ámbitosuna tremendaconfusión entretérminospublicidady propaganda”(3) diceFranciscoGarcíaRuescas.Estovieneaempalmarcon lo anterior. Sobrelas distintasconcepcionesque tienensobrela publicidadopropagandapolítica.GarcíaRuescaslasacabadiferenciandoasí: “Si existealgunadiferenciapuedeserésta: la publicidadno miente,a lo sumoexagera,y la propa-gandausademasiadode la mentiray el engalioy estamalaimagenesel principalobjetivoa cubrir. Supurificación, aunqueestosuenaa sofisma”. (4)

Esteautorprescindede la propaganda,sólo haypublicidad.Perosin embargo,vemosque en la realidad,las dos estáníntimamenterelacionadas,ya que es lonormalqueun partidopolítico sehagapublicidadde sí mismocon lo positivo que

(1) LINDON,Denis:Op.c. Pág.31.(2) Ib.: Op. c. Pág.21.(3) GARCíA RUESCAS,Francisco:Publicidady propagandapolítica. Editorial Cirde. Madrid. 1.980.

Pág. 25.(4) Ib.: Op. c. Pág.33.

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— EL MARKETINC pOLtn~ SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

ha hecho(enestecasoseríapublicidad),peroestamoshartosde vercómo hacenpropagandabaratade sus“sloganes”queluegono cumplen,de promesasqueno secreenni ellosmismosy antipropagandacontralos otrospartidos.Por lo tanto,creoquevan interrelacionadasy juntas,pesea lo queafirmaGarcíaRuescas.

5.- EL MARKETING ELECTORAL

El marketingelectoralconsiste,sobretodo, en la aplicacióny organizacióndelas campañaselectorales.

Como primeramedida,hay que elegir un buenmomentopolítico y tambiéninfluye el entorno.“Un hombre,un grupo,un partido,tambiénestárodeadode eseentornollamado civilización, muchomástemible que el propio Amazonas,en elqueun cúmulo de factorescondicionannuestrasdecisiones,y dondea cortoplazolo másque se puedehaceren la mayoríade los casosessaberque existen,perodificilmentesepuedeinfluir si no es de formalentay pesadacomo el caminardeun galápagosobrela arena”.Laspalabrasde FranciscoOrtiz Cabeza,dejandoaunladola retóricacon la queexpresasuspalabras,nosesclarececiertosaspectosmuyimportantesque sepuedenentresacarde lo afirmadopor él. Sepuedendiferenciartresfactoresimportantesquedelimitanel entornoy son:la situacióndeun país,susrelacionescon el exteriory el marcolegal.

Por otra parte,un político como afirma FranciscoIzquierdoNavano,“es sólounasimpleimagen”,(1) perounaimagenquedebeestarcambiandocontinuamentede actitud, de apariencia,de forma de presentaciónal mercado,porquede locontrario,“jamásseráun buenpolitico”.(2)

Los objetivosdel marketingelectoralestánmuydiferenciadosde los del marke-ting comercial;el primero se interesapor el voto de la gentey el segundopor sudinero. “De eflo resultaquelascoaccionestemporalesdelmarketingelectoralson,porreglageneral,muchomásseveras,que lasdel marketingsocial”. (3)

Ante todo, no debemosconfundirel marketingelectoral,que esuna partedelmarketingpolítico, peroconun objetivomáslimitado: ayudara los partidosy a loscandidatosarealizarunacampañamáseficaz.El marketingpolíticoen su elementomásamplioesel conjuntode teorías,métodosy técnicasdelasquesepuedenservirlasorganizacionesy los poderespolíticos.

(1) IzquierdoNavarro,Francisco:La publicidadpolítica. IbéricaEuropeade Ediciones.Madrid. 1.983.Pág.33.

(2) Ib.: Op. c. Pág.33.(3) Ib.: Op. c. Pág. 145.

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— EL MARKEtING POLtTIO) SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

El marketingelectoraltienemenosmediosqueel marketingsocial,tampocotienemuchosgradosde libertaden supolítica de distribución.El marketingelectoralestátutelado o debeestarlo,ya quecomo nos explica Lindon: “El usode la radioy latelevisiónporlos candidatos,enperíodoelectoral,estáreglamentado;la colocaciónsalvajede cartelesestáen principio prohibida;las profesionesde fe hechasa loselectoresdebenrespetarciertasreglasrelativas,por ejemplo,a susformatos,etc.”.(1)

Las etapasde gestiónesparecidaa la de marketingsocial. En relación a susobjetivos,en el marketingelectoralespuray simplementeobtenervotos.

En cuantoa lasetapas,segúnLindon éstasson“el estudiodelmercadoelectoral,laeleccióndeunaestrategia,esdecir, deun plande maniobra,traducidoal lenguajede la política de comunicaciones,y, por último, la organizacióny el control de lacampaña”,quevan a ser los elementosquevamosa vera continuación.

Clasificaciónde los estudios.

Paraintuir en los electoresy parasaberqué sujetossonmásinfluenciables,esnecesarioconocerlosbien, esdecir,saberlo que son,lo quepiensan,etc. A mayornúmerode genteesmásdificil saberla opinióndel colectivo.

Si uno quiereinformarsecorrectamentede cuálessonlos gustosde loselectores.Lindon afirmaquehaycuatrotiposde estudiosa realizar:

— El análisisestadístico.

— Lasencuestaso sondeos.— Las familias políticas.— Losmodelosexplicativosde control electoral.

Los vamosa estudiara continuacióna cadauno de ellosporseparado,con las

consiguientesobjecionesa cadauno.

Análisisestadístico.

Los hay a suvezde variostipos:

a)Análisisde lascaracterísticassocio-demográficas.Lindon afirmaal respectode esteanálisis:“Tal análisis permite,por ejemplo,conocerla composiciónde lapoblaciónporedad,sexo,categoríasocio-profesional,portipo dehábitate, incluso,por característicasde la vivienda” (2). Sin embargo,esteno esun tipo de análisis

(1) LINDON,Denis:Op. c. Pág.148.

(2) lb.: Op. c. Pág. 151.

357

— EL MARRETINO POLtflCfl Sil ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS —

homogéneoal máximode la propiagenteaestudiar,no seconocensusvalores,susideologías,susideaspolíticasy sociales,espor lo tanto,incompletoy me imaginoquedeberáemplearseen conjuncióncon los otros.

b) Análisis estadísticode los escrutiniospasados.Se puedehacerun análisishistórico,perono esconveniente,debidoa la grandinámicade la sociedadactual,prontoquedaríadesfasado.

Otro métodoesrealizarun análisispor mediosestadísticosanálogoscuandoelescrutinioesadosvueltasy asísesabecómohanvotado,enunao en lasdosvueltas,quiéneshan sido, la abstención,los votos a favory en contra,etc. Lindon dice alestudiode esteanálisis: “Las conclusionesque permitensacarsobreel comporta-mientode los electoresen el pasado,posibilita, en efecto,si seadmite la hipótesisde una cierta estabilidadde los componentesde los electores,la previsiónde susvotos futurosen situacionesanálogas”.(1)

Los resultadosno son del todo exactos,ya que indican resultadosglobalesyaproximativos,pensar,además,que las leyesque se han producidolo vuelvanahacer,y cómono, setratadeconclusionesmuyincompletas,no sabemossushábitos,preocupaciones,actitudes,etc.

Lasencuestaso sondeos.

El granestallidode lasencuestasseprodujoaproximadamenteenlos años50 enlos EstadosUnidos.La encuestano consisteenrecabarinformacióndeuna seriedepersonassin más,sinoqueel númerode encuestados,seael adecuadoparano estartodala vidahaciendoencuestas,a fin deno llevamosaerroreso conclusionesfalsas,eslo queLindon llama “una encuestaen profundidad”(cualitativao psicológica).

Engeneral,las encuestaselectorales,aportandatosmásfiablesy objetivosquela propiaintenciónde voto de los electores.Con respectoa las encuestasy demásfórmulasde captaciónpublicitaria, IgnacioH. de la Mota afinnaqueescontrario,“porque,repetimos,todosesosdefectosque la publicidadelectoralseñalapudieranser avanzados-enel tiempo-o resueltos-enel dinero-en vezde perderel tiempoyel dineroenpreguntaral puebloquéeslo quehayquehacer.Lo queel puebloquieresiempreesque sehagaalgoen su favor, no quele prometanmuchascosas”(2)

(1) lb.: Op. c. Pág. 157.

(2) MOTA, IgnacioH. de la: Op. c. Pág. 50.

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— ELMARZFTINC POLtTI~ SU ESTRUCTURA Y CARÁCTERISTICAS—

Tienegranpartede razóndicho autor, en lo referentea la importanciaque lospolíticos muestransobre las necesidadesdel pueblo antesde las elecciones,ydespués,la amnesiaquesufrenunavezen el poder.

Otro tipo de encuestaes la que versasobreel modode vida de la poblaciónosobreel interésde la política, la participacióno el temperamentoideológicode loselectores,lassatisfacciones,preocupaciones,jerarquizaciónde los problemas,etc.Esta es mucho más fiable. Sin embargo, se realiza menos,ya que carecedeimportanciaparael pueblo,quizáporsermásabstractay la gentequiereconcreción:nombres,partidos,número de diputados,etc. Puedeser tambiénpor la falta deinterésde las empresasestadísticas.

Resumiendoen pocaspalabrasla naturalezade la encuesta,tomamosestaspalabrasde Lindon: “Globalmente,el temperamentopolíticode un individuopuededefinirsecomola combinaciónde susrespuestasa las cincocuestiones-tiporelati-vas,respectivamente,a su interésporla políticay a susactitudesanteel cambio,lalibertad, la igualdady la violencia”. (1) Lasencuestastambiénhacenreferenciaala notoriedad,la imageny la simpatiade los candidatos.

La notoriedadde un partido influye en los grandespartidos,al margende susdirigentes,existeunagranconfianzaenesepartido.

La imagen de un candidato,sonsus rasgoso aptitudes,posicionespolíticas,cualidadesy defectos.Mientrasque Lindon afirma: “La imagencolectivade unpartido o deun candidatoanteel cuerpoelectoral,esla distribuciónestadísticadeimágenesquetienende él los diferenteselectores”(2).

De la Mota dicepor su parte: “La masa,en estascircunstancias,ve y votaa unhombredistinto del que cree,y asíno salenuncael mejor, sino el quemejorsabeparecerlo,el quemejorcampañarealiza”. (3)

Lo primero que hay que haceresproyectarla imagendel candidato,hacerlosimpáticoal público, aunqueseaarisco.

“El politico cuyoporveniraguardaen la urnaseconviertepocomenosqueen elpayasode la leyenda, aquel que siguehaciendoreír mientrasllora por dentro...¡porqueasí esel circo!” (4)

(1) LINDON,Denis:Op. e. Pág. 165.(2) Ib.: Op. e. Pág.172.(3) MOTA, IgnacioH. dela: Op. c. Pág.40.(4) lb.: Op. e. Pág.40.

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— EL MARKETING POLITICfl SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

Lasfamilias políticas.

Correspondenauna segmentacióny tipologíadel electorado,soncaracterísticassocio-demográficasdesuscondicionesde vida, su cultura,la actividadpolítica, suactitud, ya que de no teneren cuentaestadiversidad,“una campañaúnica, nodiversificada,quesedirija enlosmismostérminosa todoel mundoy estéconcebidacon referenciaa un hipotético “elector medio”, correríael gran riesgo de noadaptarsea ningúnelectorreal” (1), en palabrasde Lindon. Por eso,el mercadoelectoralno esun todohomogéneo,no algo compacto.Lo que sehacees dividir,segúnLindon, a la poblaciónen subgruposrelativamentepequeños,aunquecomoyahe dicho no esunatécnicaperfectani exactaal máximo. Seeligenen principiolos blancosprioritariosa los quese lesaplicael “tratamientoadecuado”.Secogengruposquetenganalgo en común(edad,sexo,gustos,tendencias,etc.)y seestudialas posiblesrespuestasque podríaninfluir. Estatécnicaseusasobre todo en loscomienzosde campaña.

ModelosexplicativosdeControlelectoral.

Lindon afirma al respectode tales modelos: “En el casode los modelosdecomportamientoselectoral,el comportamientoaexplicar, a prevery a influenciaresel voto de los electores”.(2) Se trata, en suma,de haceruna relaciónlo másrigurosaposible,del comportamientoindividual de cadauno y lo que se llaman“variables explicativas”, lo que puedanprever los comportamientosa que serefieren. Este sistemano estampocomuy completo,ya que“los únicosmodeloselectoresconocidos,hastahoy, sonmásparcialesen el sentidode queno tomanencuentamásqueunnúmeromuylimitadode variablesexplicativas”.(3) La cantidady la utilidad de estosmodelos,es preverel resultadoy orientarla campañade uncandidato.El valor de predicción,por lo tanto,esdébil.

La gestióndel marketingaplicadaa la elaboracióndeunaestrategiaelectoral.

Es lo quesepuededenominarel plande maniobrade unacampañaelectoral.Enlo referentea la elecciónde los blancosde campañasesueleimponer un únicocriterio objetivo, debido a la naturalezade la competiciónelectoral.Por eso,es

(1) LINDON, Denis: Op. c. Pág. 177.(2) lb.: Op. c. Pág. 181.(3) Ib.: Op. c. Pág. ¡82,

360

— EL MARKrTINO POLtTICfl SUESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

necesarioelegirlos blancosprioritarios,definicióndel contenidode la campañay

la elecciónde los mediosquebuscarála comunicacióncon los blancospropuestos.

Eleccióndelos blancosprioritariosde la campaña.

En principio, setratade captarel mayornúmerode votosposibles,por lo tantotodoslos votos deberíanseriguales,peroestoen la realidadno esasí,ya que loscandidatosdisponende tiempo,energía,recursosy organizaciónlimitados.

La elección de los segmentosque constituyenlos blancosprioritarios de sucampañapuedenrealizarseen funciónde varioscriterios.

a)Los blancosnaturales.En generalaquelloselectoresquesimpatizancon lasideas rápidamentey son bastantepermeablesconstituyeneste grupo. Así, uncandidatocomunistaelegiríaa susvotantesentrelos obreros,esalgo lógico. Sinembargo,estono esel todo de unacampaña,ya quecon los incondicionalesno segananunaselecciones.Paraexpresarmejor estaidea tomamosunaspalabrasdeLindon: “Por el contrario,cuandolo que quiereverdaderamente,essalir elegido,no es, porreglageneral,suficiente,ni siquierarecomendableparaun candidato,elconcentrarsus esfuerzosen los electoresmejoresdispuestoshacia su persona,cuandoaquellossóloconstituyenuna minoríadel cuerpoelectoral”.(1)

b) Los líderesde opinión. Sonaquelloselectoresqueejercenpor su estatutosocial, actividad,personalidad,una granimagene influenciaen su entorno.Estetipo de captacióndel electoradoesmuypeligrosoa mi entender,porqueseprestaala manipulaciónde terceraspersonas.

c) La “Marisma”. Es aquelgrupode electoresflotantes,indecisos,aunquelomás general,es que seanpersonasque pasande la política, suelenestarmalinfonnadosy desprovistosde ideología.

d) Los electorescríticos. Formanotro grupo de electoresindecisos,son en

generalelectoresfrágiles.

Definicionesdel contenidode campaña:

Existentres nivelesde contenidode campaña:el de aquellasfamilias en lasquehayque incidir. La segundaelección,o nivel de contenido,queversade los temaso cuestionesa tratar,argumentosautilizar,estoes,lostemasdecampaña.Laterceraelecciónesla de losmensajes,estoes,laelecciónde los“sloganes”y la concepciónde carteles,discursos,etc.

(1) Ib:Op.c Pág.200.

361

— EL MARKrrINC POLITIm: SU ESTRUCTURA Y CARACTERJSTICAS —

Lindon afirmaal respecto:“Se preparará,en primer lugar, un inventariocríticode los principalesejesentrelos que un candidatotiene,generalmente,que elegir.Sepropondrán,ensegundolugar,algunosprincipios,reglasy métodosquepuedenayudara los candidatosa elegirlos ejesy los temaseficaces”.(1) Los ejespuedenestarligadosal temperamentopolítico, por ejemplo,la opción derecha-izquierda.En general,el candidatotrataráde acercara los electoresa supuntode vista,paraque no se le radicalicenen un extremo,aunquecomo dice Lindon: “Es ilusoriopensarmodificar,en el cursode una campañaelectoral,el temperamentopolíticode los electoresya que, por definición, este temperamentoes un conjunto deactitudesprofundasy estables”.(2) Tambiénpuedenestarligadosa laspreocupa-cionespolíticas,económicaso socialesde los electores,segúnla importanciaquepuedaconsiderarel electora talesproblemas.

Otro tipo de ejesson los que estánligadosa la personalidadde los candidatos.El papeldel candidatocrececon respectoa la importanciade las elecciones,si sonmunicipales,legislativas,autonómicas,etc. Paraestetipo de elección,el candidatosueleutilizar susrasgosde personalidad,notoriedad,imageny simpatía,que yaveíamosanteriormente.

Los temasde la campañason variados,peroen general,los candidatosapelan,

o biena los sentimientosy a laspasioneso biena lascuestioneseconómicas.Porúltimo, con respectoa los “sloganes”,carteles,etc.,hayun comportamiento

del político paracadacaso,el candidatose debepulir ante los electores.Lindonafirma en este caso: “Podemos,en primer lugar, analizarlos resultadosde lasencuestascon la ayudade un modelode comportamientoelectoral,con vistas aidentificarlos puntosfuertesy los débilesde un candidato,asícomolaspreocupa-cioneso actitudesquejueganun papel crítico en las intencionesde voto de loselectores,conocasiónde unaeleccióndeterminada”.(3)

Eleccióndelos mediosde comunicación.

Dependeengranmedidade los mediosde comunicaciónel hacerllegarunosmensajes,paraquetengamuchao pocaincidenciaen el electorado.

Evidentemente,los mediosgratuitos o públicos (en especialla televisión, ycuandonohaypluralidad,existiendoúnicamentela estatal)sonlosquemásventajas

(1) Ib Op c Pág.205.

(2) Ib.: Op. c. Pág.206.(3) Ib.: Op. c. Pág.213.

362

— EL MARKETING POLiflW7 &l3 ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

tienen.Paraestosmediosexistenlimites de duraciónde tiempo,en los paneles,nosepuedencolocarmáscartelesduranteel tiempoen quedurala campaña,enteoría.Aparte de estosmedios,tienenmuchamáslibertadde propaganda:los mítines,loscongresos,la publicidadindirecta,panfletos,folletos y octavillas.

Lindon piensasobreesto: “Habida cuentade la diversidadde situacionesyobjetivosposiblesdeunacampaña,noesposible,evidentemente,enunciarlasreglasgeneralesen lo queconvieneal valorrespectode los diferentesmediosy su óptimacombinación”. (1) Los mediosoficiales son: La televisión,la más importante,lacampañaoficial de la radio, aunqueéstaes consideradacomoun sucedáneode lacampañatelevisiva,estáen desuso.La fijación oficial de carteles,con suspanelesya destinados,éstosdan un crédito popularal asunto. Las reunionespúblicastradicionales,esun mediomuyeficaz.

Losmediosoptativosson:la colocaciónno oficial de cartelesportodoslossitios,el “slogan” suelesermuy breve.Lo que en cambio,esmásnormalque ocurraesquese da auténticasguerrasde cartelesy éstospierdensu eficacia. Los contactospersonalescon loselectores,estoes,pasearseporel mercado,el parque,lastiendas,etc.Difusión de documentoselectorales,por ejemplo,los programaspolíticos, lasoctavillas,panfletos(quevalenparacriticar al contrario),etc. Losgrandesmítinesen planespectáculo,conorquestas,muchoruido, colorines,confeti,etc.El espaciode redacciónde la prensa,se tratade mensajescortoso “sloganes”que aparecencomopublicidad.A juicio de Lindon tienenunagranimportancia,perolos mediosrecortanen numerosasocasioneslos mensajes.

Organización,planning,y control de lascampañaselectorales.

“En unahábil estrategiaelectoral,los ejesy lostemasbienelegidosson,sinduda,condicionesnecesariasparaéxito,peronobastan.Enefecto,senecesita,duranteelcorto períodoen que se desarrollala campaña,ponerlasen práctica.Aquí, lo quecuenta,eslacalidaddela organizacióny delplanning,la preocupaciónporel detalle,el ardorde losmilitantes,e incluso,lo quepodríamosllamarla cocinaelectoral”.(2)Estaspalabrasde Lindon definenperfectamentelo que debeser el planningy laorganizaciónde una campaña.

Lospartidossuministrana los candidatosun cierto dinero,peroes insuficiente.El métodomásnormalesla recaudaciónde fondos,o bienpor la colaboraciónde

(1) Ib.: Op. c. Pág.216.

(2) Op. c.Página224

363

— EL MARKETING roLtria> SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

conocidosinfluyentes,bancos,colaboradores,o bien la mayoríadel pueblo,pidien-do pequeñascantidades.

Otro métodode recaudarfondos esel trabajode los militantes.Los cartelesdelascampañaslos puedenpegaréstosen lugarde recurrira profesionales,lo quelessalemuchomáseconómicoo inclusogratis,segúnel tactode esepartidoy susentirpopular.Tambiénpuedenrepartirla publicidad.

La organizaciónesunatareacompleja.En general,la organizaciónes igual decomplicadaque la de una empresa.Por eso,el organigramade la gestiónde unacampañaelectoralconstade cuatrocélulaso serviciosbajo el control directodelcandidatoo del partido:

- La célula de estrategia.- La célulade coordinación,planningy control.

- La célulade relacionescon la empresa.- La célulade finanzasy contabilidad.

5.- LA TEORÍA DE BERNARD KRIEF SOBRE EL MARKETINGPOLÍTICO.

Sedebenrespetartresreglasbásicasde conducta:1) La línea política debeser definida por el propio hombrepolítico. Nuestra

intervenciónseImita a ayudarlecon ciertastécnicasparaconseguirlos objetivos.2) El soportede las ideaspolíticas son los hombresy por ello es a travésdel

marketingdeesoshombresquepodremosrealizarel marketingde las ideas.3) El marketingpolítico se debehacer,a lo largo de todo el año, y no con

apresuramientoy urgenciacuandoexisteunacampañaelectoral.

Objetivo:

Así como el marketingindustrial tiene como objetivo optimizarlos gastosqueconciernena los productos,de modoque la accióncomercialde la empresasearentable.El marketingpolítico tienecomoobjetivoasimismo:

1) Desdeel puntode vistadel candidatoproveerlede unaherramientade trabajo

que permite rentabilizarel conjunto de las accionesque él puederealizarparaconseguirun objetivoelectoral.

2) Desdeel punto de vista de un grupo político atraerel máximoposible de

electoresparasusideas,deformaquepuedanobtenerseunnúmerosignificativodecandidatoselegidos,permitiéndolesparticiparen las decisionespolíticasdel país.

Esquemabásicodelmarketing político:

364

— EL MARKEW ¡NG POLÍTIa>: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

- La construcciónde unprogramacoherentey completoexentode afirmaciones

gratuitasy slogansin significadoparael público.- La investigaciónparaadecuarsu programay objetivosa lasesperanzasde sus

electores.- La utilización de técnicasseriasen la investigación- La definiciónde unaestrategiade conjunto.

Plan demarkehngpolihco:

La preparación.

1) Despuésdehaberanalizadolos resultadosde los añosanteriores,el candidatoprocedeaefectuarestudiosde actitudes,demotivacionesy de segmentacionesparaconocerlos temassusceptiblesde interesara los electores,los argumentoscapacesde convencerlos.

2)Reúnelosresultadosasíobtenidosy suprograma.Tratadeencontrarlospuntos

de uniónentrelos dos.3) Analizay definesusobjetivosfinales e intermediosy los traduceen términos

concretosparasu público.

4) Tomaposiciónconrespectoa suscompetidores,esdecir,escogeunpuntoenel quepodrápresentarsede maneraespecífica.

La acción.

1) Traducirlos temasreconocidoscomomáseficacesen accionesdepublicidad,promoción,relacionespúblicas,cuidándosede efectuartestsquepermitanasegurar

que el mensajeque se ha pretendidodar se recibe como se deseaba.No sedescuidaránlasposibilidadesde obtenerimportantesresultadosa travésde reunio-nesen pequeñosgrupos,segúntécnicasparticulares.

2) Ir contrastandosegúnsedesarrollala acción,quelasoperacionesllevadasacaboy los mediosutilizadosproporcionanel efectodeseado.

Plande los componentesdel marketingpolítico

1) Laformulaciónde los objetivoselectoralesposibles.

2) Análisisdel mercado:

- Ideasobjetivode la elección.

- Análisiscualitativoy cuantitativodel mercadoelectoral.

365

—EL R4ARWFTINO poLÚrICO SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS~~

- Análisisde la concurrencia.

- Análisisdel candidato-producto.

- Análisisde la dinámicade la decisióndel voto.

3) La formulaciónde las estrategiaselectoralesposibles:

- La posicióndel candidato.

4) La elaboracióndel marketingmix:

- La políticadel candidato-producto.

- La política de comunicacion.

Políticade comunicacióndel candidato-producto.

Esquema:a) Definición del objetivo generalde comunicacióndel candidato-producto.

Elecciónentrelo ideal, lo deseabley lo posible.b) Identificacióndel público-objetivo.c) Análisis de la sensibilidaddel público-objetivo.d) Definición del objetivode comunicaciónpor públicos.e) Inventariode los mediosposiblesde acciónsobreel público.

1) Elecciónde los mediosde acción.g) Puestaapuntode la política de comunicacióna travésde la acción.h) Control y análisis,accionescorrectivas.(1)

(1) KRIEF,Bernard:Marketingpolítico, publicitario. InstitutoNacionaldc Publicidad.Madrid.

366

~EL MARNETINO POLÍTICO SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

ACERCAMIENTO DEL MARKETING DE UNAACCIÓN ELECTORAL, SEGÚN B. . KRIEF

Objetivos electoralesposibles

posibilidadesde penetración teniendoAnálisis de la concurrencia encuentalas coacciones

Seleccióndc lasestrategiaselectoralesposiblesteniendoen cuenta los recursosestimadosyla formulación del

objetivo electoral a corto plazo

Nivel de los recursosreunidos Formulación de las

estrategiaselectorales

Elaboración delMarkering-M¿x

Plan de comunicaciónMXK

Publicidad de lospúblicos.

Promoción. Publicity.Prosp/flistr.

Establecimientodel planing deaccionesy elecciónde los mediosde

control

Puesta a punto del plan estratégico

Control permanente

Ejecución

Con prepruebasy

postpruebas

Análisis del candidato

producto

367

—EL MARWFTTNO POLtflCO SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

ESTUDIO DE MARKETING PREVIO A UNA ACCIÓN ELECTORAL SEGÚN Ii. KRIEF

MERCADO ELECTORAL

ANALISIS CUANTITATIVO

Segmentación

Tipología de las necesidades

Percepciónde los productostin

situ” y de los concurrentes

Análisis de las imágenes

Análisis del ‘loto

Posicionamiento

Determinacióndel perfil ideal

Etc.

ANAUSIS DE DATOS

Datosobjetivos de la elección

Realidad de la circunscripción

Condicionesde no elección

Historia de eleccionesprecedentes

Etc.

ANAUSIS CUANITrATIVO

Determinación teórica del

mercadototal

Estimación total del mercado

potencial

Estimación delmercadoelectoral

Potencial del candidato

368

—EL MARKFrING POLÍTICO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

ANÁLISIS DEL ACTO DE VOTO SEGÚN B. KRIEF

Nivel de criterios subjetivos

Nivel de criterios objetivos

369

— EL MARRElINO POLÍPCO SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

ANÁLISIS DEL PRODUCTO: EL CANDIDATO SEGÚN B. KRIEF

Posicionamientodel candidato

HONESTO BRILLANTE HÁBIL

Perfil subjetivoideal del candidato

teniendo enCuenta lasencuestas

etc...

Perfil actual del candidato

Accionescorrectivas a realizar para aproximarse al perfil ideal

determinado por la encuesta

PRÓXIMO SIMPÁTICO

370

— EL MARKErING POLÍTICO SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

ANÁLISIS DEL PRODUCTO: EL PROGRAMA SEGÚN B. KRIEF

Perfil objetivo deexigenciasalnivel del programa

Límites de fluctuaciónposiblesteniendo en cuenta

las exigenciaslocales.

Programaideal teniendoen cuenta las encuestas,

tanto por ciento deinterds decrecientes.

MEJORAR LASCOMUNIC.

CREAREOUIPAM.

COLEO?.

MEJORAR LAADMINISTRAC.

HACER UNM.PROTEO.

CREAREMPLEOS

Límitesde fluctuacionesposiblesteniendoen

cuentaloscondicionamientosdel grupo al cualpertenece el candidatoysusgrandesopciones.

371

—EL MARKETING POLÍTICO. SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL CANDIDATO SEGÚN B. KRIEF

Objetivogeneraldela comunicacién

Análisis depúblicos

Publicidad . prospección- promoción -relacionespdblicas - prensa

MEDIOS DEACCION

al ac

372

— EL MARKET1NG POLITICO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTiCAS —

Etapa1. En función de las condicionesdel mercadoy del posicionamientodefinir el

objetivo general.

2. Identificar los públicoscuya actitudy comportamientotienenunainfluenciasobreel fm del objetivogeneral.

3. Analizarsus“centrosde interés”y su sensibilidad.4. Definir el objetivode comunicaciónindividual porpúblico afin de obtenerun

comportamientopositivo o neutrofacilitandoel fin del objetivo general.

5. Inventariode los mediosde acciónsobrelos diferentespúblicos empadrona-dos.

6. Eleccióny ponderaciónde los mediospúblicos.7. Puestaen marchaa nivel, acciónprey postpruebas.

7.-PLAN DE MARKETING POLÍTICO

Si el marketingpolíticohayquecompararloconalgunaespecialidaddel marke-ting en generalno será,exactamente,con la de consumosinocon la de servicios,puestoquelo queintentamosvendervan a serpromesas,ideasmaterializadas,demomento,en unpartido,enun candidatoy en un programaelectoralquecomponenel productoquevamosa ofreceral mercadopolítico.

“El usomásextensode las técnicasdel marketingen un sectorno comercialesen la creaciónde imagenparalos candidatospolíticos”.(l)

El objetivo de un partido es igual que el de cualquierempresacomercial oindustrial o de servicios:convertir su productoen el lider del mercado,es decir,conquistarel mercado,en estecasoel podera travésde la ventade la ideologíapolíticaqueconvenzaal mayornúmerode electores.

Como consecuenciade todo cuantovengo diciendo,desdeun punto de vistametodológico,el marketingpolítico seria el conjunto de técnicasque permitancaptarlasnecesidadesde un mercadoelectoralque, tiene,estableciendoen baseaesasnecesidades,un programaideológico que las solucioney ofreciéndoleuncandidatoquelaspersonalicey al que seapoyae impulsaa travésde la publicidadpolítica.

Cuandose tiene el objetivo de ganarunaseleccionesdel tipo que sea,se debenrealizaruna seriede accionesinternasy externasal partidoquepermitanconocer

(1) I-IARTLEY. Erroresen el marketing.Paraninfo.Madrid 1990.Pág. 34.

373

— ELMARKFTING POLÍTICO- SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

lascircunstanciasqueincidenenel mercadopolíticoy, comoconsecuencia,adecuarla estrategiadel partidoa cadasegmentodel mercado. “Se utilizan habitualmentedosherramientasde marketing:los estudiosde opinión públicay la publicidadenlos mediosde comunicaciónde masas,sobretodoenla televisión”.(l)

Estasactividadesdebenformar un todo independiente,coherentee integrado.Segúnesto,el plande marketingpolíticoesel procesomedianteel cualun partidodeterminasusobjetivosy oportunidadesde captacióndevotos,asignasusrecursoshumanosy económicosy estableceel sistemaadecuadode controldel mismo.

El plan de marketingpenniteprofundizarde una manerasistemáticasobreelpresentey el futuro, tantodel partidocomodelpropiomercadopolítico, proporcio-nando,al mismo tiempo, los elementosnecesariosparadefmir de una formamásprecisa, los objetivos y metasa conseguir,en los períodosde tiempo que seestablezcan.Paraelaborarel plan de marketing de una organizaciónpolítica,convieneseguirun procedimientosistematizado,integradopor variasetapasse-cuenciales.Esasetapassonlas siguientes:

Análisis: En estafaseselleva a efectoun estudioo diagnósticode la situacióndel partidoen el mercadopolítico, así como de las causasdeterminantesde estasituación.Operativamenteconsistiráen unarecopilaciónde datosinternosy exter-nosal partidoqueseanrelevantes,y su posterioranálisis. “Es bastanteimportanteque en todos los estudiosde investigación,el problemaque hade seratacadoseaestablecidoexplícitamenteen términosmuydefinidos”.(2)

Comoelementosimportantesaconsiderarenestafaseestán:

- Factoresdemográficos.

- Factoreseconómicos.

- Análisisdel mercadopolitico.

- Diagnósticode los factoresdel marketing-mix.

Previsión devotosa obtener:Ante la situaciónestudiadaen la primerafase,losdirigentes del partido debenpreguntarsehacia donde lleva esta tendencia.Enmarketing electoralno son totalmenteválidas las extrapolacionesque se hagandesdeunaópticatotalmentematemática,puestoqueincidenen esasprevisionesunaseriede circunstanciasaleatorias,totalmenteimprevistas,y quevandesdehechos

(1) Op.c.Pág.34.

(2) BUSKIRK, RichardH.Principiosyprácticasdc marketing.EdicionesDeusto.Bilbao 1965.Pág.66.

374

— EL MARKETW4G POLÍTICO: SU ESflUCrURA y CARACrERISTICAS —

sociopolíticos,hastael gradode simpatíao antipatíaqueun determinadocandidatohagasentira suselectores.

No obstante,el partidodeberádar cifras de previsión de votos tanto globalescomo por partidopolítico, basadasen los métodosprevisionalesclásicos,y sobretodo, en los estudiosde mercadoquedeberánrealizarse,enespecialen el períodode campañaelectoral.

Determinaciónde los objetivos: La fijación de los objetivos que el partidoquiereconseguir,debebasarseen el conocimientoprofundode la situacióndelpartidoy del mercadopolítico en que sedesenvuelve;de ahí quecorrespondasudeterminacióna las personasejecutivasde más alto nivel de la organización,informadospor los adecuadosórganosstaff, enespecialel de marlcetingpolítico.

Losobjetivostienenqueserlomásconcretosy realistasposibles,ademásdeberándarseporescrito,conel fm de evitarequivocaciones,y tendránqueserpreviamenteaceptadasportodoslos militantessobrelos quevan a recaer.

Los objetivos del plan de marketingpolítico se formulan paralas siguientesactividadesprincipales:

- Investigacióndel mercadopolítico.

- Captaciónde votos o de ventapolítica.

- Publicidadpolitica.

- Candidatopartido.

Determinacióndeestrategias:La estrategiarepresentalas órdenesde marchaparalos distintoselementosde la operaciónde marketingdelpartido. Esunaspectofundaniental,puestoque sin programasde acciónque los respalden,los objetivosno tienenningúnsignificado.

La estrategiase redactaen términos amplios y generales,conteniendo,noobstante,algunasindicacionesconcretasdel caminoa tomarparala consecucióndeobjetivos.Se suelendistinguirdos etapas,la primerareferentea la elaboracióndelasdiferentesestrategias,señalandoparacadaunade lasventajase inconvenientesque sevislumbren,y valorandoal tiempo, los posiblesriesgos,asícomo el gradode probabilidadde conseguirlos objetivosmarcados.La otraetapaconsisteen laeleccióndefinitiva de las alternativas,de una de ellas, como consecuenciade lavaloracióny evaluaciónde todaslas consideradas.

Fijación de los planes de acción: Es equivalentea la determinaciónde lastácticasaseguir.En estafasesedefinenlasaccionesespecificasquevanarealizarseen cadauna de las funcionesquecomponenel marketing-mixquesondel partido.

375

— EL MARKETING POLÍTICO. SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

Esteconjuntode tácticaso planesde acciónquevan a llevarsea efectoparaganarunas eleccioneses lo que se denominaprogramade marketing electoralo demarketingpolítico. Un programade marketingpolítico debe ser un documentoextraordinariamenteelaboradoen el que,paracadaaccióno funciónen él integrada,sedefinande unaformaconcretay detalladalos siguientesaspectos:

- Accionesespecíficasquevan a realizarse.

- Momentosen quedichasaccionesdebeniniciarse.

- Resultadosprevistosa obtenerconcadaunade ellas.

- Personasresponsablesde efectuarcadaacción.

- Recursoseconómicosnecesariosparasu perfectodesarrollo.

El contenidode losplanesdeacciónpolítica,dentrodelaspectomarketing,serianlos siguientes:

- Plande investigacióndel mercadopolítico.

- Plande producto:partidoy candidatos.

- Plande ventasdel partidoy de los candidatos.

- Plande publicidadpolítica.

- Planfmanciero.

Control del plan: Es necesarioestablecerun adecuadosistemade control queasegurela ejecuciónóptimade cadaunade las actividadesquelo compongan.

Todo control se basaen la comparaciónde lo que sehabíaprevisto con lasrealizacionesque sevan consiguiendo,denominandoa esadiferenciadesviación.Un objetivo del plan de marketing político estaráen la determinaciónde lasdesviacionesque se produzcanen cadaactividad, con el fm de analizaríasydeterminarsu importancia,adoptando,las accionescorrectivaspertinentesy en elmomentoadecuado.“La mayorpartede la investigaciónde marketingno va másalládela etapade lainvestigaciónsencilla,probablementeporquelosinvestigadoresencuentranlo que estánbuscandoen estaetapay porquetal investigaciónesrelativementebarata”.(1)

Vamos a indicar una seriede preguntasnecesanasparala realizaciónde unaadecuadaplanificacióndentrodel ámbitodel marketingpolítico:

- ¿Cuálesnuestroestatutobásico?

(1) Op.c.Pág.67

376

— EL MARKFTTNG POLÍTiCO SU ESTRUCTURA Y CARACTERJSTICAS—

- ¿Quéposiciónocupamos?

- ¿Quécaracterísticastienenuestropartido?

- ¿Quéestásucediendoen el mercadopolítico?

- ¿Qué impacto causarán los cambiosen nuestro partido?

- ¿Cuálseránuestraposiciónsi semantienela tendenciaactualdel partido?

- ¿Quéprogramasde marketingpolíticodeberánimplantarse?

- ¿Cómodistribuir los recursoseconómicosdelpartido?

- ¿Cómorealizaremoslos planesde acción?

Comoconclusión,diremosqueel plandemarketingpolíticodeun partidodeberáser un documentoescrito, que pennitaestablecerlos objetivos que el partidoconsigue,decaraa la consecucióndel mayornúmerodevotos.

8.- ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING DEUN PARTIDO

Vamos a haceruna someradescripciónde lo que seríaun departamentodemarketing,comoorganismointegradorde lasdiversasaccionesy técnicasanaliza-dasen los textosanteriores.

Un departamentode marketing electoral estaríaformado por siete serviciosejecutivosy tres servicios asesores,dependientestodos eflos del director deldepartamento.

Los serviciosejecutivossonlos siguientes:

- Serviciode investigacióndel MercadoPolítico.

- Serviciode ActosPúblicos.

- Serviciode PublicidadPolítica.

- Serviciode Prensa.

- Serviciode Formacióny Entrenamiento.

- Serviciode Aprovisionamientode Material.

- ServicioFinanciero.

Y los serviciosasesoresde la direcciónde marketingson:

- ServiciodeAsesoríaJurídica.

- Serviciode Documentacióne Información.

- Serviciode Planificacióny Control.

377

— ELMARKET1NG POLÍTICO SU ESTRUCTURA y CAPACrERÍSTICAS—

La coordinaciónde todoslos servicioscorrespondeal directorde marketingdelpartido.A continuaciónvamosa desarrollarcadaunade estasfunciones,anotandosusprincipalesactividades.

Servicio de Investigación del MercadoPolítico

Tienecomo objetivo último, la búsquedade la información necesariaparalacorrectatomade decisionesporpartede la ejecutivade marketingelectoral.

Susfuncionesabarcandesdelosperfilestipo deloselectores,estableciendocomoconsecuencialos segmentosde mercadoquetieneninterésparael partido,hastalaprevisión del número de votos que se obtendrána nivel nacional, regionaloprovincial en unadeterminadaelección.“En estecampode actividades,lo mismoque ocurreen la investigaciónacadémicay científica,esnecesarioel especialista,el técnico,pormuchoque estopuedadesagradara algunos”.(l)

La organizaciónfuncionalde esteservicio se divide encuatrogruposprimariosde trabajoparaestaactividad:

- Producción.

- Archivo y Documentación.

- Trabajode Investigaciónde campo.

- Servicioscomunes.

Servicio deActos Públicos.

El servicio de Actos Públicosdel departamentode marketingpolítico sesueledividir entresactividadesbásicas,queson lassiguientes:

- Planificaciónde los actospúblicos.

- Ejecución,propiamentedicha.

- Control del acto público.

ServiciodePublicidadPolítica.

Partedelosdatosqueel ServiciodeInvestigaciónde Mercadosle hasuministradoacercade los electoresindividuales,de los segmentosdel mercadoelectoral,de loscandidatospropiosy de los partidoscompetidores.

(1) ELLIS, N. y BOWMAN, P. Manualderelacionespúblicas.Sagitario.barcelona1964.Pág.25.

378

— EL MARKVT1NG POLÍTICO SU ESTRUCTURA Y CARACTERiSliCAS—

Parasu labor, el Servicio de PublicidadPolíticacuentacon cuatrogruposdetrabajo:

- Planificación.

- Medios.

- Producción.

- Controlde la Publicidad.

Servicio de Prensa.

Al Serviciode Prensase le asignantresactividadesprincipales:

- El mantenimientodel archivode mediosde comunicaciónsocial.

- Larelacióncondichosmedios.

- Laredacciónde textoselectorales.

Serviciode Formacióny Entrenamiento.

Tieneunagranimportanciacomoconsecuenciade la necesidad,detener,dentrodel departamentopersonaspreparadasy, sobretodo, entrenadasen los cometidosque se les asignen.Unanormaque debeprevaleceren las actividadesespecificasdel marketingpolítico, es la de contarcon verdaderosexpertosen las actividadesoperativas,lograndocon ello, queel tiempode ejecuciónde dichasactividadessereduzcaal mínimo.

El Serviciode Formaciónestáintegradopor tresgruposde trabajo,complemen-Unosentresí y que son:

- Planificaciónde la formación.

- Determinaciónde los métodosde enseñanza.

- Ejecuciónde los recursos.

Serviciode AprovisionamientodeMaterial.

Tiene una importanciabásicadurantetodo el períodoque dure la campañaelectoral,en especialenlo referenteal materialpublicitario, puestoqueun fallo enel aprovisionamientopuededarlugaraunapérdidaimportantede imagen,y comoconsecuenciade votos.

El serviciosedivide en variosgruposde trabajo:

- Compras.

- Almacenaje.

379

— EL Mn.KFrING POLÍTiCO SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

- Embalajey expedición.

- Relacionescon imprentas.

Servicio Financíero.

Es el encargado,dentrodel departamentode marketing,debuscary administrarlos recursoseconómicosquevan a sernecesariosparaponeren funcionamientoelplande marketingpolítico del partido.

Entre lasmisionesasignadasa esteservicioestánlas siguientes:

- Relacionescon las frentesfmancíeras.

- Contabilidad.

- Estudioseconómico-fmancieros.

- Controlpresupuestario.

Servicio de AsesoríaJurídica.

La asesoríajurídicatiene encomendadastodaslas actividadesde tipo legalquesederivende la acciónde marketingdel partido.

Es unaramade la AsesoríaJurídicaCorporativa,que,comodepartamento,tienela organizaciónpolítica y su relaciónconella esde tipo funcional.

El Servicio se encargaráprincipalmentede asesoramientopermanentea todoeldepartamento,de la defensade los militantesque sevean comprometidospor larealización de accionesde marketing como es pegar carteles,hacerencuestas,repartir folletos, etc., y de la gestión directa de algunasactividadesconcretasrelacionadascon la funcióndel departamento.“Cuandounapersonase fainiliarizaconlasfrentesde informacióna sualcance,sabequétipo de datospudeobtenerdecadaunay no pierdeel tiempobuscandolo que no existeenellas”.(l)

Servicio de Información y Documentacion.

Realizalasfuncionesde bancode datoso archivogeneraldel departamentodemarketing.

A esteservicio sele enviaránlos informesde las investigacionesde mercado,elmapapolítico de la nación,loscensoselectorales,los dossiersdeprensadiarios,losinformesrealizadossobre la competencia:partidosy candidatosopositores,asícomo los resúmenesde los actospúblicos,efectividadde los mismosy cualquier

(1) BUSKIRK, RichardH. Principiosy prácticasdemarketing.EdicionesDeusto.Bilbao 1965.Pág.69.

380

—EL MARKETING POLÍTICO SU ESTRUCTURA Y CARACTF.RISTICAS—

otrainformación quepuedaconsiderarsede interésparael desarrollodel plan demarketing político.

Servicio de Planificación y ControL

Tieneunadoble función, puestoqueseráel encargadode la realizacióndel plandemarketingcontodolo queestoimplica y, además,deberállevarel controlgeneraldel mismoplan, a travésde las actividadesque lo integran.

El marketingelectoraltienecomoobjetivo fmal la consecucióndel voto indivi-dual del mayornúmerode electores,permitiendo,de estaforma,que un partidoalcanceel poder.

En un contextodemocrático,en el que hipotéticamente,exista igualdaddeoportunidadesparatodoslos concurrentes,el partido queganelaseleccionesseráaquelque mejor infonne,y mejor convenza,esdecir, quien,en definitiva, mejorapliquelas técnicasde marketingpolítico.

Estemarketingelectoralpartedela basedeunanálisisdela situacióndelmercadopolítico a travésde,por un lado,el estudiode las característicassocio-económicasdel electorado,delestudiode susactitudes,porotro, y delanálisisde susnecesidadesy deseos,porúltimo. De aquí obtieneel segmentode mercadoobjetivoo de interéspreferenteparael partido.

Conestabaseseestablecela organizaciónadecuadaqueel partidova anecesitarde caraa lacampañapolítica,asícomola estrategiageneralquesedeberáimplantar.Esta estrategiase divide en una serie de políticas parciales,que en marketingelectoral,sonla de ventas,la de producto,y la depublicidad,ellasjuntocon el planfinanciero y el de recursoshumanos,integran el plan de marketingpolítico omarketing mix electoral que, controladoy corregido por el adecuadosistema,conduciráal partidoal triunfo electoral.

Cuandosetiene el objetivo de ganarunaseleccionesdel tipo quesea,generales,municipales,profesionales,etc., se debenrealizaruna seriede accionesinternasyexternasal partido, que permitan conocerlas circunstanciasque inciden en elmercadopolíticoy, como consecuencia,adecuarla estrategiadel partidoa dichascircunstancias,realizandoactividadesespecíficasa cadasegmentodel mercado:investigaciones,publicidad,actospúblicos...

Estasactividadesno debenser accionesindependientessino quedebenformarun todointegradoy coherente,asícomoestarplanificadasdeunaformasistemática.

Segúnesto,el plandemarketingpolíticoesel procesomedianteel cual,unpartidodeterminasusobjetivosy oportunidadesde captaciónde votos,asignasusrecursos

381

— EL MARKFTING POLÍTIW SU ESTRUCTURA y CARACTERISTICAS —

humanosy económicosen fUnción de dichos objetivos, y estableceel sistemaadecuadode controlparael mismo.

El PlandeMarketingpermitereflex.ionaryprofundizardeunamanerasistemáticasobreel presentey el futuro, tanto del partidocomo del propiomercadopolítico,proporcionando,al mismo tiempo, a los dirigentes del partido, los elementosnecesariosparadefinir, de unaformamásprecisa,los objetivosy metasaconseguiren losperíodosdetiempoqueseestablezcan.Esdecir“paraalcanzarestosobjetivosseprocedegeneralmenteentresestadios:obtenciónde loshechos,análisisy estudiode los mismose interpretacióny conclusiones”.(l)

Porotro lado,el analizarlasactuacionesde lospartidosopositores,permiteestarpreparadosparareaccionarde forma eficaz ante cualquiercambiorepentinodelelectoradoo anteaccionesimprevistasdel restode los partidos.

Con unabuenaplanificaciónpolíticaseaumentael sentidode participacióndela militanciay se logra una mayoraceptaciónde las responsabilidadesentre lasdistintaspersonasquevan a estarinvolucradasenlasdistintasaccionesdelMarke-ting del partido.

Paraelaborarel planbásicode marketingde unaorganizaciónpolítica,convieneseguirun procedimientosistematizado,integradopor variasetapassustanciales:

Análisis:

Seestudiala situaciónactualdel partidofrentea los demás,dentrodel mercadopolítico. La preguntatipica de estafaseesla de ¿Dóndeestamosy por quéestamosaquí?.

Previsión:

Sehaceunaexploración,un saltoen el tiempo,haciael futuro paraadivinarendóndeestaremos,de seguirlascircunstanciasactuales,pasadoun plazode tiempoprefijado.Lapreguntaa formularsesería¿Decontinuarasí, en dóndeestaremosenel futuro?.

Objetivos:

Con la determinaciónde los objetivosmarcados,señalamosal fm dóndequere-mosllegar,lasmetasaconseguiry paraello, noshacemosla preguntade ¿A dóndequeremosllegaren el futuro?.

(1) LEDUC,Robert.La publicidadunafuerzaal serviciode la empresa.Paraninfo.Madrid 1969. Pág.185.

382

— El. MARMEIiNO POLITIW SU ESTRUaURA Y CARACrERJSIJCAS —

Estrategia:

Sabiendoquiénessomos,dóndeestamosy a dóndequeremosir, serála detenni-naciónde la estrategiaa seguirparallegaraesepunto.Es decir,¿Cuálseráel mejorcaminoquedeberemostomarparaalcanzarel objetivomarcado?.

Táctica:

Especificarlasdistintastareaso accionesconcretasdemarketingnecesariasparalograresosobjetivosconéxito, esdecir, la tácticade la acciónpolítica,queresumeenlaspreguntas:¿Quéaccionesconcretasde marketingdebemosrealizar?,¿Quiéno quiéneslas deberállevara cabo?,¿Cuándo,en quémomento,se emprenderányfinalizarán?,¿Quérecursoshumanosy económicosdeberánasignarse?.

Control:

Establecimientode un adecuadosistemade control del plan previamenteesta-blecido,conel objetode quelasdiferenciasentrelo previstoyiorealizado,esdecir,lasdesviacionesesténvigiladas.La preguntaquese formulaenestaetapaseñalade ¿Quémediosdeberemosfijar paradetectarsi el plande marketingpolítico sedesarrollasegúnla previsiónestablecida?.

9.- PARTIDO, CANDIDATO Y PROGRAMA ELECTORAL

Cuando el Marketing político se refiere al producto, esdecir, a lo que se va aoftecer al mercadoelectoral,nos estamosrefiriendo a tres aspectosmaterialesdeun mismo conceptoy que son el partido, el candidatoy el programaelectoral;conceptosdistintosen eseaspecto,peroidénticosen su último fin: lograrvotos.

En cuantoal partidonadavamosadecirde él, puestoque esun enteque sesaledel tema,ya quetendríamosquehablarde organizacionese ideologías,con lo queno estaríamoshaciendoun tratadotécnico,sinoquedescenderíamosal campode lapolíticacomociencia,aspectoal queno queremosllegar.

Por otro lado, tampoco es tan importante puesto que lo que se va a vender,comercialmentehablando,esla imagendel partidoatravésde dosfacetasquedeberáprocurarseque seencuentrenlo másunificadasposibley que sonel candidatoy elprogramaelectoral.Estosson los quevan a estaren contactocon el mercadoy,exceptoen los casosde convencidaideologíao de máximoraciocinio,estosvanaserlos determinantesdel votode esecuarentaa sesentaporciento de electoresqueconstituyenel segmentodenominado“tierra de nadie” o partedel mercadonoidentificadocon partidopolíticoalguno.

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— El. MAREETING pOl.ITIW SU ESrRUaURA Y CAR4C1TRISTJCAS—

Lo quesípodríamostratarde unaformacolateralen estetema,esla importanciaque,desdeun puntode vistaelectoralo de imagendel partido,tienenlos políticosquelo dirigen, esdecir, la “ejecutiva”del partidopolítico.

Siempreseha dicho queuna organizacióncualquieraes lo que susdirigentesquierenqueseay estoesperfectamenteaplicablea un partido.Es porestopor loque una organizaciónpolítica debeestarconducidapor verdaderosprofesionalesdel mando,verdaderosgerentesy no simplesaficionadosa la politica, sin aptitudesni conocimientosparaconducirel grupohumanoquevaaformarlos militantes.Unpartidopolítico debemedirla eficaciade susaccionescon el mismo conceptoderentabilidadconquelosvaloraunaorganizaciónempresarial,con laúnicadiferenciade que el ingresoeconómicoes sustituidopor el númerode votos conseguidos.Buskirk señalacerteramenteque “si el marketingno aciertaa realizarsu trabajoadecuadamente,la organizaciónseencuentraen un seriopeligro”.( 1)

Segúnestateoríay considerandoquetodopartidovaatenerundesarrollocíclicaidéntico al de cualquierorganizaciónhumana,es decir, que va a nacer, se va adesarrollary vaamorir, conun periododetiempo,desdequenacehastaquemuere,máso menoslargo y en función de determinadascircunstancias,una de las másimportanteses,sin duda,el tipo de ejecutivaquetengaen cadamomento.

Etapasbásicasen el transcurrirde la vida del partido:

- Nacimiento.

- Despegue.

- Desarrollo.

- Estabilización,y

- Declive.

La etapade nacimientodel partidoesaquellaen la quesenecesitamásimagina-ción y creatividadparaatraerseal mayornúmerode afiliados.El tipo de dirigenteque el partidonecesitaráenestaetapahade ser,sobretodo, unapersonaconunaenormeimaginaciónque le permitapredecir las líneasfuturas hacia donde sedesarrollaráel mercadopolíticoy, comoconsecuencia,el propiopartido.

Es unaetapamuy delicadaquerequiereun político quedote al partidode unapersonalidadpropia,a travésdela cualconsigaasegurarsu imagenfutura.Porello

(1) BUSKIRK, RichardH. Principiosy prácticademarketing.EdicionesDeusto.Bilbao 1965.Pág.8

384

— EL MARKflING POLITIm. SU ESTRUCtURA Y CARACTERISUCAS—

deberáser unapersonaquetengaplenaconfianzaen sí mismay en su ideología,condotesparaimpulsarnuevasideasy sin miedoal riesgoqueestoimplica.

En definitiva, el dirigente de estaetapadel partido deberáser un creativo queintuya lasnecesidadesqueel mercadopolítico vaa teneren el futuroy establezcala estrategiaidóneaparasatisfacerlasde la formamásadecuada.

En la fase de “despegue”,el partido empiezaa crecer.Al grupo inicial defundadoresy primerospromotoressehan empezadoaunir másmilitantes,unosconvencidosporla ideologíadel partidoy otrosporla novedaddeunaorganizaciónquesurgey queofrecegrandespromesas.

En estaetapaesnecesarioun dirigentecon unadoblevertientehaciadentroyhacia fuera del partido. Hacia dentro deberáser una personaorganizativaqueestablezcalas estructurasde funcionamientointerno de los gruposhumanosqueintegranla organizaciónpolítica.Haciafueradeberáserun verdaderocaptadorderecursosfinancierospuesto que, por lo general, no van a ser suficienteslasaportacionesvoluntariasy las cuotasde los militantes. Deberásalir a la calle yconvenceralasfuentesfinancierasdel brillantefuturoquesepresentaanteel partidodentrode los avataresdel Estado,dándolesconfianzay lograndocréditosbaratos.

Enla etapade“desarrollo”el partidoestáfuncionandoenplenitud.Haaumentadoel númerode susmilitantes,tieneestablecidaunaestrategiaadecuaday tieneunasfuentesde recursoseconómicosque, aunquenuncavan a serbastantes,le van apermitir un crecimientoholgadoy optimista.

Enestaetapasenecesitaun dirigenteque,porencimadetodo,sepadirigir, sepamandar.No vanosa buscarel líder carismático,al caudillo que sólo apareceendeterminadosmomentoshistóricos,sino al ejecutivoqueplanifica, queejecutayquecontrola,sabiendodelegary sabiendomotivara los gruposquetrabajana susórdenes.

Cuandoel partidollegaa la fasede “estabilización”podemosafirmar quesehahechoya todo lo que eranecesariorealizar.A partir de este momentohay quemantenerlo logradohastaahoray no caeren inmovilismosqueenpolíticason tanpeligrosos.

En estaetapael partidonecesitaun verdaderoadministradorque,motivandoalos distintosgruposdemilitantes,sepaexigirlesel cumplimientode los objetivos,coordinandoal mismotiemposusactividadesenarasde esosfmesestablecidos.Porotro lado, debeserun investigadordel futuroquemarquelasestrategiasadecuadaspara evitar que el partido llegue a su fase de declive que culminarácon sudesaparicióndelmapa político. Su imaginacióndebeserrenovadora,inyectando

385

— EL MARKETING ?OLj11~. SU ESTRUCtURA Y CARACTERISI1CAS—

nuevasaviaal partido. Estapersonasegúnla teoríadeBuskirk “estásujetaatodoslos principios de la administracióny debeconocerlossi quiere teneréxito en sugestión”.(l)

La última fase,la del “declive”, es, lógicamente,la máspeligrosade lasetapaspuestoquesuponeun retraimiento,delámbitodepoderpolítico del partidoy, comoconsecuencia,un deteriorode la imagenquesematerializaenunapérdidaafectivademilitantesy votos.

La única soluciónpara salvarloesbuscarun dirigente innovador,eficiente ydecididoque, graciasaunasverdaderasaccionesde marketinglogre recuperarlaimagen perdida. El perfil en este ejecutivo es similar al de la fase inicial denacimientodelpartido.

Sepodríapensaren la validezde unmismodirigenteparalasdistintasetapasdelpartido,enespecialparalasprimeras,sin embargo,estoesbastantepeligrosopuestoqueimplicaríaun cambioen la mentalidadde la mismapersona,desdeunafaseenla quesenecesitaser innovador,casi revolucionario,hastaetapasdondelo quesevalorensonsusdotesdeadministradorrayandoen el conservadurismo.

Esconvenientedotaral partidodel dirigenteadecuadoacadamomento,teniendopreparadosa los futuros ejecutivosen función de suscaracterísticasy de susconocimientosde las técnicaspolíticas.

Respectoal candidatoapresentaren laseleccionesesel elementomásimportan-te,expresiónvivientedel restode los factoresy reflejode los deseosy necesidadesdelmercadoelectoralen el quenosmovemos.

La elección del candidatoo candidatosadecuadosesuna de las tareasmásdificilesydelicadasquevaatenerencomendadasla ejecutivadelpartido.Unfracasoen este aspectopuede provocar la ineficacia de toda la campafiaelectoral ydesprestigiaral partidoduranteun períodode tiempomáso menoslargo, llegandoenalgunasocasionesa sertanprolongadoquesurecuperaciónno podráefectuarsesi no esa travésde accionesdemarketingdrásticas,comosedael procederaunareorganizaciónprofundadelmismoacompañadade enormesinversionesenpubli-cidaddetipo institucionalpararecuperarla imagen,o la másexternaquesuponela disolucióndel partidoy el posteriorlanzamientode uno nuevo, connombreeimagendistinta.

(1) Op.c.Pág.619.

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— EL MARKETFNC POLÚWO SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

DecíanuestroclásicoFranciscodeQuevedo,que“la elecciónacertada,partedelasmayoresde la prudenciahumana”.(l)

Paradefinir el perfil idóneodel candidatoqueseva aproponeral mercado,seestablecerá,en primerlugar, una seriede características:internaso psicológicasunas,y externaso fisicas otras, queun aspiranteo candidatodebereunir. Paradeterminarel perfil externode un candidato,éstedeberáconvertirseen el líder deun segmentodelmercadoelectoralal quevaarepresentar.Es decir,deberápresentarunaimagental que,parasuselectoresseael únicocapazde resolversusproblemas,el quemejorsatisfagasusnecesidadesde todo tipo, tantode índolematerialcomoespiritual,el que les hagasentirsepartícipesdel podera travésde su actuaciónpolíticaparticipativayconel que,endefinitiva, sesientanplenamenteidentificados.

Al hablardel líderpolítico podríamosdecirqueencarnaunasnecesidadesdeunsegmentodemercadodeterminado,siendoentonces,quienenunascircunstanciasconcretasreúneunaserie de característicasque esegrupopresuponequele sonnecesariasparaconseguirsusnecesidadeso finalidades.Es decir, necesitapor unlado,el nombramientodel partido,porotro la confianzade suequipoy, porúltimo,la aceptaciónporpartedel mercadopolítico.

De acuerdoconesto,el líderpolítico debeexplayarseen unatriple dimensión:afectiva,efectivay democrática.En la dimensiónafectivaencamandolasnecesi-dadesdelgrupoypresentándolacomoel objetivoidealal quetodosmiranconcariñoy admiración,el modeloa imitar por susseguidorespolíticos. Desdela ópticade laafectividad,cumpliendosuspromesasy resolviendolosproblemasdelgrupo.Desdeel puntodevista democrático,ejerciendola representaciónde los interesesde suselectoresque,a travésde él, participandela gestióny sabenquemediostienenparacontrolarsuactuaciónpolítica.

Lospartidospolíticosdebenestarestructuradosorgánicamentedetal maneraqueseconviertanen el cultivo adecuadoparael nacimientode líderes.

Un partido bien organizado,con objetivosclarosy direccionesparticipativas,permite generarlíderes constructivos,mientras que un partido con estructuraautocráticao paternalistaproducelíderes políticos autodestructivosdel propiopartido.Hay un tipo deorganizacionespolíticas,de exasperadomatizburocrático,que son abortivasde líderes,que no producenni buenosni malos, sino que,simplemente,no los producenporque su burocraciaahogacualquier iniciativa,

(1) QUEVEDO,Franciscode. EnciclopediadeFrasesGiner. edicionesGiner.Madrid 1967.Pág.443.

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— EL MARKFTTNG POLITIcU: SU ESrEUCrURA Y CARACTERISTiCAS —

generandocomodidadentrelos militantes,quehuyendetodolo quesearesponsa-bilidad o riesgo. “Cualquier partido político debe estardirigido por auténticosprofesionales,quetengancarisma,quesepandarla cara,y hábilesparaconseguiringresoseconómicosnecesariosparala financiaciónde un partido”.(l)

Desdeel puntode vistade lascaracterísticaspsicológicasde un líderpolítico, esdecir, del conjuntode manerashabitualesde sentiry reaccionarquelas permiten,gracias a la decisión y firmeza de su voluntad, enfrentarsecon las mayoresdificultades,podemosdistinguir trestipospurosde candidatos:

- El político líder.

- El políticohabilidoso,y

- El político flemático.

El político líder es el político de la acciónpermanentey organizada,cuyosresultadossesientendurantelargosperíodosde tiempo. “Estapersonaa su vezycomo es lógico precisadel nombramientodel partido,del apoyoy confianzadelequipocon el queva atrabajary por último e importantísimo,de la aceptacióndelpueblo”.(2)

Se caracterizaporque su objetivo es lograr que las accionesque pretendaconseguirserealicende la formamásperfectaposible,experimentandovivamentela necesidadde convertirenobrasconcretaslos idealesquefluyen a su mente.

Porotro lado, esun verdaderoidealistaque sienteprofundamentesu ideología,concibiéndolasiemprebajo unaspectode servicioal génerohumano,peroque,porel contrario, no le impide organizarsu actividad de forma totalmenterealista,uniendo a su riquezaespiritual interior las aspiracionesde los electoresy de lospropiosmiembrosde su equipopolítico, en un clima de colaboracióny atracción,debidoa suespíritude sacrificio, su humanidady su abnegación.

Destacapor su constanciaen la consecuciónde los objetivos,por su inteligenciarealizadora,porsugrancapacidaddeatenciónasuselectoresy porel enormesentidode responsabilidadque tiene,no ofreciendoa suselectoresmásque aquelloquerealmentepuedaconseguir.Es el político de la seriedad.

Sugranpersonalidadle lleva, en ocasiones,a situacionesde intransigenciay sussuperioresdotesintelectivasle suelenconvertiren un espíritudominante.

(1) MENENDEZROCES,Césary AlONSO RIVAS, Javier.Marketingelectoral.Ibérico EuropeadeEdiciones,Madrid 1983.Pág. 102

(2) IZQUIERDO NAVARRO, Francisco.“La publicidadpolítica. Oikos-Tau.Barcelona1975.Pág.115.

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— EL MAR}ZZI1NG poiinrn Sil ESTRUCTURA Y CARACIERISTICAS—

Paramejoraprovechamientode estetipode candidato,se le debede dotardeunbuen equipo que le ayude a cumplir susobjetivosy que le permitasuperareseindividualismoextremoqueconstituyesu grandefecto.

En cuantoal políticohabilidosose le podríadefinir comoel políticode la acciónarrolladoraperoimprovisaday dirigida en múltiples direcciones.Es el candidatoideal desdeel puntode vistade simpatíaquegeneraen los electores,graciasaeseoptimismoy alegríadevivir quele caracteriza.Sueletenerunagranhabilidadparatodotipodenegociaciones,siendoademásservicialy generoso.Esel grancamaradade todos,militantes,electorese inclusocontrincantesy quienatodosconvenceconsusgrandesdotesoratorias.Sin embargo,esun políticopeligrosopor su ambiciónquele convierteenpartidariode cualquiercomponendacon tal de estarsiempreenel poder.Su irreflexión y precipitaciónen la toma de decisiones,le convierteensuperficiale impaciente,buscandolos resultadosinstantáneosy sorprendentesquele permitangozarde granpopularidad,queesuno de susgrandesamores.

Porotroladoesinconstante,variandosu ideología,si esquela tiene,en funciónde las circunstancias;dominante,vanidosoy fácilmenteinfluenciable.Suelevivirintensamente,con alegría,y teniendocomo principalespuntos débiles, por logeneral,el sexoy el dinero,que muchasvecesson utilizadospor susopositorespolíticosconel intentode desprestigiarlo.

Es el candidatode la aventura,a veces revolucionario,muy práctico y, encircunstanciasconcretas,muy útil paraganarunaselecciones.El equipoque leacompañadurantela campañaelectoraldeberáestarformadoporpersonasconungran equilibrio psíquico,con una metodologíade trabajomuyplanificaday quehagade sedantede la agresividadinnatadel candidato.

Porúltimo, el político flemáticoesel políticoobjetivo, ordenado,caracterizadopor una vidaregulary unaacciónsistemáticaen todoslos actosqueemprende.Esuna personade orden, de constanciay objetividad. Es sencillo, educadopornaturalezay exactoen susjuicios queraramenteestánequivocados.

Sin embargo,es un candidatocon poco éxito a la hora de presentarseunaseleccionesdemocráticas,porquesele apreciacuandosele conocey ésteessu granproblema,que esunapersonaenormementereservadaen suscontactossociales,siendopoco expresivoy enemigode lasreunionesy actospúblicos.Debidoaestascaracterísticaspsicológicasqueposee,parapoderseguirel ritmo desenfrenadodeuna campañaelectoralbasada,principalmente,en los contactospersonales,debehacer un gran esfuerzo,agudizadopor su gran dificultad para adaptarsea loscambiosde todo tipo. Cuandologra vencer su propiapersonalidady llega el

389

— El. MARKFrTNG POLtI1~ SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS —

electorado,éstele apreciay le considerasinceramente,ya que esel candidatode

los valoresmorales.

El equipoquele deberárodearestaráformado,principalmente,por especialistasen marketingy comunicaciónquelogrenacercarleal mercadopolítico, obligándoloa salirde su castillomoraly porpsicólogosquecontribuyana adaptarsupersona-lidad a lasnecesidadesde esemomentoenel mercadoelectoral.“Enunequipodebeexistir plenatransparenciay podersometertodoa discusión,puestoquesi noexistelibertadde expresiónlasbuenasideasquedaránmuertasl(l)

Naturalmente,el tipo de político químicamentepuroesmuydificil deencontrar,y lo normalesque,caracterológicamente,seantiposmixtos concomponentesmásagudizadosen uno u otro sentido.

Lo importanteesque la ejecutivadel partidobusqueun candidatotal que suscaracterísticasse adapten,lo mejorposible,al segmentode mercadoque se quiereconquistar.Ademásde estadescripcióncaracterológicade los tres tipospurosdecandidatosquepuedendarse,intentamosrealizarun resumende lascaracterísticasfisicaso, mejor, complementariasa éstasya indicadas.

Partimosdelprincipio de quelo queel mercadopolíticoconocedel candidatoesunaimagen,máso menosreal,formadapor suspropiascaracterísticaspersonales,su trayectoriapolítica y su ideología. Estaimagen se reforzaráo se variará, enfunciónde losdeseosde loselectoresatravésde lasaccionesdemarketingpolítico,en especialde la publicidadpolítica.

Packardnos resumeasí el presidenteperfecto: “un hombrede gran simpatía;inspiraconfianzamásqueadmiracióny no estan perfectoqueparezcamverosimil.Debehaberhechocosasen otro campoademásdel de la políticay debeposeerungenuinosentidodel humor. Su posiciónen los problemaspolíticos individualescarecerelativamentede iniportancia”.(2)

Paradeterminarestascualidadescomplementariasqueun candidatodebeposeer,mostramosel perfil del candidatoidealque deberespondera la siguientedescrip-cion:

- Personamásbienjoven, alrededorde los cuarentaaños.

(1) BARRANCOSANZ, FranciscoJ. Técnicasdemarketingpolítico. Pirámide.Madrid 1982.Pág.118.(pág.383)

(2) PACKARD, Vance.Lasformasocultasdela pmpaganda.EditorialSudamericanaBuenosAires1973.Pág.202.

390

— EL MARKETINC FOLITICfl SU ESTRUCTURA Y CARACrERJST]CAS —

- Conunapresenciafisica atractiva,aúnno siendo,en principio, determinante.Estacaracterísticaesvaloradamáspor el sexo femeninoy su consideraciónesinversamenteproporcionalal nivel cultural.

- Se le exige máximahonradezy sinceridaden susplanteamientos.- Debeserpersonade gransimpatía.

- Aunqueno se le pide confesionalidadconcreta,sí deberátenerrespetoa lareligión católica,por serconsideradamayoritariaen el país.

- Con ideasmásbienprogresistas,sin llegara serun revolucionario.

- Conclaropasadodemocrático.

- Sucarácterdebeserfuerte,enérgico.

- Deberáserun buenorador.

- Deberáserpragmáticoy partidario de los pactoscon otrospartidoso grupossocialescuandoseannecesariosparala buenamarchadel estado.

- Realistaen su ideología.

- Partidariodela paz,pacifista,aunquedispuestoadefender,porencimadetodo,la independenciay soberaníadel país.

- Su ideologíapolítica no seráextrema,sinomoderada.

- Orancapacidaddedecisión.

- Se valora la adecuadaformación universitaria,aún no siendo esta facetadeterminanteparaunabuenapartedel mercadopolítico.

- Si deberátenerla experienciapolítica suficienteparadesarrollarsu misión,

aunquetambiénsevalorasuexperienciaenotrospuestosejecutivos,especialmente,en el campoempresarial.

- No deberáestarapoyadopor gruposeconómicosque puedanrepresentarunpoderfáctico distinto al verdaderopoderempresarial.

No es consideradocomo determinantedel sexo pues aunquehay una ciertatendenciaa favor del sexo masculino,en general,entrelos españolesse indicaindiferenciahaciaestacaracterística.

De igual formano esconsideradode interésel que estérespaldadoel candidato

por un apellidofamoso,ni su relacióncon la administracióndel estado.

Al hablardel candidatopolítico, no sepuedeolvidar queuno de los elementosoinstrumentosmás importantescon que va a contarpara alzarsecon el triunfoelectoral,va a serel equipopolítico que le acompañe.

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— EL MARKFTING POLtIlcn SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

El candidatodebetenerprevisto su equipo desdeel principio, en especialelconjuntode hombresclavesque determinenla estrategiade la campañaelectoral,y su“eficaciade accióndel equipoelectorala nivel de mediosdecomunicaciónya nivel de calle”.(l)

Lo ideal seríaque fuerael propio candidatoel queseleccionaraa su equipoyquien lo mantuvieraen formadurantey despuésde la campaña,sin embargo,hayvecesen quepartedel equipoo todoel equipovieneimpuestopor la ejecutivadelpartido.

El equipodebeestarformadoporun gruporeducidode personasno másde diezo doce,con funcionesdiferentesperocomplementariasde caraal objetivocomúnde ganarlas elecciones.La relaciónentreellasserálo másestrechaposible,y laperiodicidadde susreunionesvendrádadapor lasnecesidadesy complejidadde lacampaña.Aunque cada uno tenga sus objetivos propios, éstos siempre seránparcialesde caraal fm último, por lo quetodoscorrenidénticosriesgose idénticasuerte.Estees el principal lazo de uniónentre los componentesdel equipo delcandidato.

Desdeel puntodevistade la edaddel conjuntode personasquelo compongan,dentro del equipo debeprocurarseel denominadoequilibrio de potenciales,queevite el monocolor,esdecir,quedebeestarformadoporgentejoven,superlanzada,connuevasideas,porpersonasenplenorendimiento,alrededordeloscuarentaañosy por gente madura, prudente, de cmcuentaa sesentaaños que tengan granexperienciaen la vida.

Con estecontenido el equipo serácapazde progresargraciasa las distintasopinionesde susmiembrosy a la visiónespecialquecadamiembrodel equipotengadel mercadopolítico, y de sus circunstancias.Es importanteque el equipo delcandidatoestéformado por personaslibres y con independenciade criterios, deformaque si no lesgustael equipo,el candidato,el programao el desarrollode lacampaña,tengansuficientevalentíacomo para retirarsey dar pasoa otros quepermitandarmayorcohesiónal grupo.

Teniendoen cuentalosprocedimientosdetrabajodentrodelequipo,el candidatodebeserconscientede queno le convienetomarningunadecisiónimportante,queafecteal desarrollode la campaña,sin queel problemapuedaserestudiadoportodoel equipoelectoralreunido.

(1) MENENDEZ ROCES,Césary ALONSORIVAS, Javier.Marketingelectoral.En el laberintode laexperienciaespafiola.IbéricoEuropeadeEdiciones.Madrid 1983.Pág. 131.

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— FI. MARKETING POLITJW SU ESTRUCTURA Y CARACITRISTICAS —

En circunstanciasespecialesen que,pornecesidadesurgentes,tengaque tomarunadecisiónconsumarapidezsinpoderconsultarconningúnmiembrodel equipo,deberáreuniral grupoparacomentarla decisióntomaday explicarlas causasporlas que seha tomado.Estaforma de actuaciónesconsecuenciadel principio quedebe regir el trabajo en equipo, que consiste en que todos los miembrossonresponsablessolidariosde todoslos objetivosquele tenganasignadoal grupo. Porlo tanto, en un equipo debe existir plena transparenciay poder sometertodo adiscusión,puestoque si no existelibertadde expresiónlas buenasideasquedaránmuertas.Estalibertadde expresiónllevaráa discutiry criticarlos propiosmétodosde trabajoparacomprobarsi son los másadecuados.

Como resumena lo indicado referenteal equipo del candidato,diremosqueconstituyesuestadomayoro su equipode asesoramiento,que ensu composicióndeberámantenerseun cierto equilibrio en cuantoa edadesy a origenintelectualyprofesionalde susmiembrosy que convendráque estéformado por técnicospublicitariosy creativosque conozcana fondolas distintastécnicasde impulsión,así comolos adecuadosmediosy soportespublicitarios.

También,estaráformadoporinvestigadoressocialesqueanalicenlascaracterís-ticasy variacionesdel mercadopolítico, especificandolaspautasparala determi-naciónadecuadade los segmentosde electoresmásinteresantesante la captaciónde votos.

Asimismo,deberácontarconperiodistasintroducidosen los mediosdecomuni-caciónsocial;con psicólogoscuyamisión seala de adaptarla personalidaddelcandidatoa lasnecesidadesdel mercado.

10.- ESTRATEGIA ELECTORAL.

En el desarrollode la estrategiaelectoral,toda la cantidady contenidode lainformaciónrecogidadel mercadoelectoralsobrelos segmentosde poblacióndevotantes,sobre las característicasdel candidatodeseadaspor estosy sobre losadversarios,sirve de poco si no se dispone,desdeel inicio, de una planificaciónminuciosay rigurosade lasaccionesa seguiren el tiempo,y de una organizaciónprecisaen la que cadapersonay cadamediotengaasignadoun papelconcretoenunaáreadefiniday delimitada.

Cabedelimitaren funciónde esainformaciónprecisa,cuál debeserla estrategiaelectoralquemásconvieneadoptar;cuáldebeserpor segmentosy circunscripcio-nes,la distribuciónóptimade los esfuerzosy recursos,en funcióndel presupuestodisponible,sabiendoque se cuentaconcuatroelementosde estudio,segúnCésarMenéndezRoces:

393

—EL MARKFYflNO POLITIm SU ESTRUCTURA Y CARACTERIS11CAS—

a) Característicasde la imagenpercibidadel candidatoporel electorado

b) Eficaciade accióndel equipoelectorala nivel de mediosde comunicaciónya nivel de calle

c) Oradode credibilidadvaloradade las promesasy opinionesdel candidato.Debendeterminarsedosvalores:los del candidato-líder y los correspondientesalcandidatode la circunscripción

d) La elasticidadde cambiode votoporpartede los electoresqueintegrancadasegmento.Debendeterminarsedos elasticidades,al menos,una por cadatemaopreocupaciónmásintensamentesentidapor los electoresquela componen.(1)

Estrategiasposibles.

Siguiendola tesisde CésarMenéndezRocesen “Marketing electoral” puedendistinguirsetres clasesdistintasde estrategia:

a)La estrategiaindiferenciada,consideraglobalmenteal conjuntodeelectoressin establecerningunadistinciónsocioeconómica,ni cultural,ni políticaentreellosy, en consecuencia,sus mensajesson idénticosparatodos.Estaestrategiaresultaconvenienteal comienzodela precampaña,anivel deimagendelcandidato,siempreque se elija, comoejede los mensajes,temaso preocupacionesde caráctergeneralque soncompartidospor la mayorpartede los electores.Porejemplo,“el compro-miso nacional”,“terminarconel paro”, etc.

b) La estrategiadiferenciada,tomacomobasela segmentacióndel electoradoen gruposhomogéneoscon el fin de adoptarparacadasegmentouna estrategiaparticular,específicay diferente.Ello exige definir unaacciónconcretaparacadasegmento,lo que en consecuencia,la hacemáseficaz,pueslos esfuerzosque serealizanseajustanmejora las característicasdel público- objetivo, los costesporimpactosonmenores,y la acción resultamáscoherentey aportaun mayorgradodecredibilidad.

e) En la estrategiaconcentrada,todo el esfuerzose reúne en unos pocossegmentoselectoralesadecuadamenteelegidos.

Por lo general,seutiliza como complementariade la anterior. Sueleponerseenmarchaen los últimos díaso la última semanade la campañaelectoral,unavezqueseadetectadala masade electoresfuertementecrítica de la temáticaelectoralpropuesta.Presentala ventaja del coste reducidoy suponeque los electores

(1) MENENDEZROCES,Césary ALONSORIVAS, Javier: Op. c. Pág.131.

394

—EL MARKrTINGPOLtTIm SUESTRUCTURAY CARACTERiSTICAS—

pertenecientesa otros segmentosestánya conseguidos,por lo que la accióndebeconcentrarseenlos indiferentesy en los indecisos.

En los inicios, -comodiceMenéndezRoces-convienela estrategiaindiferencia-da; durantela precampañay campaña,esaconsejablela estrategiadiferenciada,yen la última semana,la concentradapara actuarsobrela masade indiferentesoindecisos.

Planificaciónde la campaña.

Seleccionadala estrategia,debedisponersede una planificaciónminuciosayrigurosade lasaccionesa llevara caboen el tiempofijado.

“La planificaciónelectoralconsisteensistematizarsobreel papel,lasactuacioneshumanas-del candidato,de los expertos,y delpersonalmilitantey simpatizante-yla disponibilidad de medios fisicos, tomando anticipadamenteun conjunto dedecisionessuficientementeformalizadasy alejadasde cualquierimprovisación”.(1)

Lasventajasqueestamanerade procederpresentason:

- coherenciaen la tomade variasdecisionessimultáneasy vinculadasentresí

- la formalizacióny explicitaciónde estasideas,redundandoen beneficio de lacomunicaciónentrelos implicadosy en el control de las actividadesa nivelesdegruposreducidose incluso depersonal

- la anticipaciónaproximadade los resultadosfuturos...

La planificación, que abarcaráun período sensiblementesuperior al de lacampañaelectoral-deseisaochomeses-deberácomenzarlastareasdeinvestigacióny recopilaciónde informaciónque constituiráel bancode datos,la obtencióndefondosparahacerfrentea los gastos,y la selecciónde candidatossimpatizantesnomiembrosdel partido, quepor su prestigioy otrascaracterísticastienencapacidadparacausarimpacto.

Un planelectoral,corrientementese divide en cinco fases:

1. Agrupaciónde funcionesy tareas.Despuésde describirtodasy cadaunadelas funcionesy tareas,seagrupanpor áreasde coherenciay se detallanpor ordencronológico.

(1) Ib Op e Pág.31.

395

—EL MARKETING poitncu: SU ESTRUCTURA Y CAflCfl~tCnrA,—

2. Evaluación de la duración de tareas.Seestimanlos tiemposde realizaciónde cadaunade las tareas.

3. Investigacióndel camino critico. Respondeal conceptode caminocrítico alquecorrespondela duraciónacumuladamásampliade lasdiferentessecuenciasdelastareasquepodránseguirse.Lastareasque construyenestecaminoseránobjetode unseverocontrol,puesunretrasoen cualquieradeellassetraduciríaenunretrasoen la campañaelectoral.

4. Revisión de las tareasque integranel camino critico. Estaetapaabordasituacionesen las quela duracióndel caminocrítico resultasuperioral períododetiempo existenteentre el momentoinicial de la planificacióny la fecha de loscomicios. La soluciónseráreducirla duraciónde algunasde las tareasdel caminocríticoo forzarsu realizaciónsimultáneaconotrasdel mismo camino.

5. Control de la planificación.El hecho de conocerla duracióndel caminocrítico, permitevigilar díaadíala marchadela campaña,descubrirposiblesretrasosy adoptaraquellassolucionesconvenientesen cadamomento.

11.- ESTRUCTURADE LA CAMPAÑA.

La estructurade la campañaesel esqueletosobreel que seapoyantodosloselementosnecesariospara llevarla a cabo con armoníay eficacia. Paraque suutilización resulteeficaz,ha de concebirsede modo que permitasituar todos losvaloresy capacidadeshumanasen el lugaradecuadode la organización.

“La configuraciónde la estructurade la campañaes la primeraetapade suorganización.Debeestarsometidaa observacionesatentasparaadaptarserápida-mentea lasexigenciasqueplanteael desarrollodela campañay la eficazutilizaciónde laspersonasen susrelacionesde interdependencia”.(1)

Estasrelacionesseestablecenenfunciónde lasresponsabilidadesy prerrogativasqueseatribuyenacadapersonapordecisióndeldirectorde campaña.Sesintetizanennormasdetrabajoquedefinenprocedimientos,atribucionesy responsabilidades.

En la experienciaespañolalos dosgrandesproblemasque surgenen la organi-zaciónelectoralson: la incidenciade los rasgosde personalidaddel candidato,queno siempreaceptanlas técnicasdel marketingparamodificarlaspercepcionesquede él tiene el electorado;y la adopción de decisionesmuchasveces con más

(1> Ib Op e Pág.201.

396

— El. MARKETIY4G POLtr1~: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

componentepolíticoquelógico, quediseñanun auténticolaberintoal influir ambas,demaneradecisivaen el clima de equipode campaña.

Porotraparte,si no existeunadirecciónúnicay un planteamientode campañaúnico, a la larga seplantearándivergenciasinternassobrecriterios, enfoquesyponderacionesentrelosresponsablesde campañaquetraeráperjuiciosen tantoqueobligaráa cambiosy crearáincertidumbreen cuantoa la eficaciaen lamodificaciónde los rasgosdel candidatopara mejorar la percepciónde los electores;habrátambiéndiversidady disparidadde criteriosencuantoa la seleccióny eficaciadelos mediospublicitariosa emplear,temaestedel que la genteseconsideraexpertay a la queresultadificil mostrarquesusconocimientosademásde exiguos,lostienedesordenados.“Un programaelectoralesalgomásqueuna declaracióndeprinci-pios.Es el resumende todafilosofia del partido,la ideologíaconcretayel conjuntode laspromesasquerealizande caraa unapotencialvictoriapolítica”.(l)

Diseñadala estructurade la campañaen función de las tareasa ejecutar,yredactadala lista de medioshumanosy fisicos necesarioscon los quealcanzarelobjetivopropuesto,serequiereconvenirtodoello en un plande ejecución.Estenoesotra cosaqueuna relaciónde medidasy accionesordenadasde maneraque seobtengael efectodeseado,especificándoseparacadaacciónquiénla llevaráacabo,cuándo,dóndey por qué, mientrasel cómo lo fijará el responsabledel nivelcorrespondiente.

Todaacciónelectoralcomportacuatroaspectosfundamentales;

1. Determinarquéactosvan a realizarsey programarlosen el tiempoy en elespacio:

- mítines

- actosInformativos

- mesasen la calle

- actospuntuales

- reuniónde candidatos

2. Determinarquéy cuántopersonalnecesitacadauno de los actosprogra-mados:

- oradores

- presentadores

(1) BARRANCOSAINZ, FranciscoJ. Técnicasdemarketingpolítico. Pirámide.Madrid 1982.Pág.¡19.

397

— El. MARKETING POLITJCL: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

- militantes

- candidatos- moderadores

- fuerzapública

3. Determinarquématerialdebefacilitarseparasu celebraciónconéxito:

- periódicos

- banderas

- pancartas

- octavillas- adhesivos- fotos del candidato

- globos,bolígrafos,camisetas

- informes- listasde diputadosy senadores

4. Organizarlos actosy servirel materiala tiempo:

- contrataciónde locales

- contrataciónde vehículos- equipode megafonía- mesasy sillas

- mesapresidencial- banderasy carteles

La selecciónde los mediossuponela última etapadel procesoo estrategiapublicitaria. Ahorasetratade esperarquelos mensajesadecuadamenteelaboradosy los mediosidóneamenteelegidospuedancolaboraren el éxito, cuyamisión serála de que los electorespotencialesreciban nuestrosmensajes,los interpretencorrectamentey, en consecuencia,modifiquensusactitudespolíticashaciala mayorlealtady aproximaciónanuestraspropuestastemáticas.Larespuestadel electoradoes tan importante,que el candidatono se puedelimitar a esperarresultados;seránecesariomontarlos mecanismosde control y procedimientosparaevaluar loshechosquevan produciéndoseen el transcursode la campañaelectoral.

“La medición de resultadospuede simplificarse si el partido ha fijado losobjetivosmedidosen porcentajede votos. Si no los alcanzósueleafirmarsequefalló su estrategia,si los consigueha triunfado. Este enfoque,sin embargo,soloofreceunapartedela información.Medir la eficaciadelacampañapublicitariadebe

398

— EL MARKETING pOLPTlay SU ESTRUCWRA Y CARACTERISTICAS —

servir paraconocerqué mensajesy medioshan producidoresultadospositivosycualesnegativosy en quégrado”.(l)

Los criteriosmásutilizadosen la mediciónde la eficacia son: el recuerdode lapublicidad;el conocimientode la oferta; la actividadde los individuos; el áreadepreferenciasy predisposicionesy el comportamientoelectoralen los comicios.

Paramedirla respuestade la campaña,se hanideadodiversastécnicasy se hanconstruidodiferentesmodelos de respuesta.Baste citar los modelosde Koyck,Vidals y Wolfe, comorepresentantesde los mismos.

Conocerel mercadodel voto.

El mercadodel votose componede variablesque son las que lo defmen.Estasson: la población, el nivel de vida, la cultura y el civismo. Estasvariablessecomplementanformandosuestructurainterna,secundadaporotrascomo:actitudes,hábitos,tendencias,reacciones,etc.Analizandolasvariablesprincipales,en lo querespectaa la población,se observaqueha de serestudiadasegúnsu composicióngeneral,sexoy profesión.En cuantoal nivel de vida, ha de medirsela rentapercápitaprovincial,regionaly nacional,de la quesededuciránlasclasessocioeconó-micas.Respectoa las actitudes,hábitos,tendenciasy reacciones,hemosde medirlos cambiosexistentes,las inclinacioneso desviacioneshacia otros hábitosocostumbres,y psicológicamentecómo reaccionacadauno de los grupos en quedividamose! mercado.

Paralograrel minimode errorhayqueprocedera la segmentacióndel mercadodel voto. La modernainvestigaciónde mercadosseñalaqueel datomásimportanteparael conocimientode un mercado,tantoen la publicidadcomercialcomoen lapolítica, esprecisamenteel de lasactitudesde suscomponentes.

¿Quiénintervieneen la campaña?

El trabajoestáefectuadobajola direccióndel asesorquehade serun profesionalde alta valía, secundadopor grupos de personasespecializadasy que por reglageneralconstade los siguienteselementos:

- Directorde la campaña.

- Supervisorgeneral.- Ejecutivo-investigadorde mercado(sociólogoy psicólogo).

(1) LOPEZ GUERRA, Luis: Las campaflaselectoralesen Occidente.Editorial SeisBarrail.Barcelona.1.977. Pág. 162.

399

— EL MARKETING POLtfl~ SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

- Ejecutivode analizaciónde datos.

- Directorde planeamiento.

- Ejecutivo-promotorde nuevosmiembros.

- Ejecutivo parael servicio de los Medios de Comunicación(Prensa,Radio,Televisión,Espectáculos,Directa,etc.).

- Directorde creación(dibujantes,creadores,fotógrafos,redactores,etc.).

- Servicioderealización.

- Directordel serviciode RelacionesPúblicas.

- Serviciode materialde propaganda.

- Serviciode Animación

Todos estos elementosson cabezasde grupo y tienen bajo susórdenesunapléyadede personastécnicas,cadauna en su especialidad,con los auxiliaresnecesarios.

El sistemade planeamientode la campañacubrela siguienteseriede pasos:

— La Organizacióno Partido,a travésde suComite Ejecutivoy auxiliadoporel Departamentode Propaganda,ordenala planificaciónde la misma.El primerpasoesrealizarlas investigacionesprevias; las cuales,unavez analizadas,pasan

parasu informaciónal ComitéEjecutivo,quien a la vistade lasmismasordenaelestudiode laestrategiaaseguir,y preparala plataformadelosobjetivosquesetratande cubriren la campaña.

— Unavezconocidoséstos,losdatosrecibidossedanaconoceral departamentode Creatividad,que, con talesinformes,los objetivosy los datossuministrados,tanto eninvestigacióncomolos obtenidosdirectamente,realizaen formaabocetadatodala tramade la campaña,con los temasde los dibujos,secuenciasfotográficas,mensajes,carteles,folletos,etc. Unavezrealizadosestosbocetosde la campañase

pasaal Comité Ejecutivo parasu presentación,él los estudiacon los elementosejecutivosquehanintervenido.Si hubiesealgocon lo queno estuviesenconformes,conrazonesconcretas,nopersonalismos,o bienporquelascircunstanciasaconsejencambiosa lo presentado,o hayaqueañadirnuevosconceptosy factores,sedevuelvetodoel materialabocetado,paravolversea iniciar el trabajo.Unavez terminadoytambiénen formade bocetos,sepresentanuevamenteal ComitéEjecutivo.Si está

todo conforme a lo previsto, ordena la continuación del planteamientode lacampana,pasandolos bocetosal departamentode Realización,quien ordenalaejecuciónde los mismos,siguiendolaspautasseñaladas.

400

—El. MARKrTING pflI.frTa, Sil ESTRUCTURA Y C.ARACTFRJSTICAS—

— Unavezterminadostodosestostrabajosdeejecuciónfinal, seordena,porel

SupervisorGeneralde lacampaña,el pasedetodoel trabajodebidamenteterminadode nuevoal ComitéEjecutivo, queharáunarevisióngeneral.

Encasode disconformidadconalgunaspautaso modificacionesde últimahora,o bien que no se observeel cumplimientode todos los anteriorespasos,todo eltrabajovuelve a su puntode origen, la Estrategia,parareiniciar todoslos trámitesnuevamente;los que, una vez terminados,se pasaránnuevamenteal ComitéEjecutivoparasu aprobaciónfmal.

— Una vez dadaslas órdenespertinentes,el Supervisorgeneralordenarála

ejecuciónde formadefinitiva, paraseguiral departamentodeDistribución,queesel encargadode transmitirlas órdenespertinentesa los Mediosde Comunicación.El Departamentode RelacionesPúblicas funcionaráa las órdenesdirectasdel

Supervisorgeneral.

— Sólonos quedaporconocerlos resultados;desdeel inicio de la campaña,sevan investigandoy estudiandoen todossusdetallesparaestarinformado,en todomomento,de las alternativasque puedenpresentarseduranteel desarrollode la

campaña.Comoéstaes de una duracióncortay limitada, la aceleraciónde losinformesy la actividadde todoel equipode Planeamientodebesertal, quepuedapermitirsehacer algún cambio de última hora, que las circunstanciaspuedanaconsejar.

— Al final seharáuna investigaciónde resultadosconsusanálisiscorrespon-dientes,queseránpasadosal ComitéEjecutivoparasuconocimientoe informefmal.

Estosson,agrandesrasgos,todoslos elementosdeun procesosistemáticoqueesbastantecomplejoy precisadepersonalmuyespecializado,experto,seleccionadoy disciplinado,conaltosentidodela responsabilidad,sintodolocualnoseriaposibleel perfectodesarrollode la campaña.

Medición delos resultados.

Estafaseesde vital importanciaparaconocertodaslas facetasde cómo sehavenido desarrollandola campañade propaganda,y que servirá para hacer loscambiosprecisosen futurasaccionespropagandísticaso incidir enlasyarealizadas.

Medir la eficaciapropagandísticaserefiereaevaluarel gradoen que la propa-gandaconsiguióalcanzarlos objetivosy metaspredeterminados.La formaen que,por el momento,seefectúatal mediciónpuederesumirseen lo siguiente: “Inves-tigación de los Medios de Comunicación”,que comprendeel análisis de las

401

— EJ. MARKEhING POLITJCn SU ESTRUCTURA Y CARAC<TER!STICAS —

audienciasalcanzadas(númerodelectores,telespectadores,oyentes,etc.)paracadamedioutilizado.

— “Investigaciónde lasaudiencias”,quecomprendeel númerode personasquevieron o leyeronlosmensajesen cadamedio.

— “Investigaciónde losmensajes”,quecomprendelosestudiosy análisisacercade determinadogrupode personassobrela eficaciade los mensajespublicadosoemitidospor cadamedio,durantela campaña.

— “Estimaciónde los efectosde la propagandaen lo querespectaal númerode

votos”,quecomprendelos resultadosde los votosobtenidosen todala campaña.

Lasinvestigacionesparaconocerlosresultadoshande serrealizadasporpersonalexperto. Aparte del propio departamentoque se encargóde las investigacionesiniciales, de ocuparseporun lado éstedeconocerlos resultadosy la medicióndelos mismos,al mismotiempoqueunaempresaespecializadaactuasepor supropiainiciativa,sin cortapisas,y asípoderevaluarla coincidenciao no de los resultadosobtenidos.Ello semotiva por el hechodequeno existaenestainvestigaciónfmalla influenciadequientuvoa sucargolainicial, queoriginóel hechodelaplataformade objetivos.No sepuedeolvidarque la eficaciade la propagandaes unacompro-bación o control de los resultadosde una campaña.Cuandolos sujetosde lapropagandasoninvitadosaenjuiciarlos efectosde la misma,los resultadosde estetipo deencuestasólopuedensercaptadostrasminuciosoproceso,queimplica unacríticaselectiva.

Parair conociendolas reaccionesquesevayanproduciendo,hayqueinvestigar

desdeel mismoinicio de la campaña,lo quenosdaráunaidea,de formapaulatina,de los resultadosfmales.Aunqueesverdadquelo queacontezcaen los inicios nopuedevalorarsecomoreal,ya quehastael fmal no sepuedensacarconclusiones.La razónes obvia: al inicio de la campañapuedeexistir unareacciónpositiva onegativaa los mensajes,y al final lo contrario.Paraconocerloseutiliza un sistemallamadotermómetrode la campañaelectoral.

Estetermómetrosonlasvariantesquesevansucediendoduranteel desarrollodela campañaparaconocerasísi lasactitudesdelos individuossufrenmodificaciones,y la formaenquevan reaccionandoa los mensajesqueconstantementeseles vanpresentando,así como la eficaciaque puedeproducirleslos lanzadospor otrospartidos.Estamedicióndeestabilización,altosobajos,esimportantísimoconocerlaconstantemente,y enviarlos informescorrespondientesal supervisorgeneralde lacampana,paraponerlosen conocimientodel Comité Ejecutivo del partido. A lavistade lasactitudes(si hubocambioso no)reaccionesy eficaciadela propaganda,

402

— EL MARKrTING POLVTIco: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

sepodráir amoldandoéstaa las exigenciasque el mercadodel voto vayaaconse-jando;bienincidiendoenmayorfrecuenciaen los mensajes,cambiosde mediosdecomunicación,e incluso apelandoa intervencionesdirectasde los lídereso candi-datos, en ciertas zonaso lugaresque intereseincidir para una mayor eficacia.TambiénenestolasRelacionesPúblicastienenquedesplegarunaintensaactividadya que susacciones,queson directas,puedenproducirefectosmuyventajosos.

Es norma legal que antesde las eleccionesy duranteun tiempo variantesesuspendatodaactividadpropagandísticaparahacerdescansaral electoradoy puedameditarsobrela actitudqueva a exponercon su voto; opinoqueel electoradoyatiene de antemanosu decisióntomaday, salvo circunstanciasimportantísimas,graves,de últimahora,no variarásu ideade votar SI oNO.

Comoexisteestelapsodetiempoquehayquecumplir, antesdeello debehacerseunaencuestarapidísimade la campañaque se denomina“pre-fmal”, que nosdaráa conocer,casiconseguridad,las actitudesde algunospúblicosy quedenotaríaunresultadofinal casidefinitorio.

Estonos llevaráa conocerlosmotivosdel SI, del NO y de la ABSTENCIONenlos resultados.Dichas consideracionesdebenhacerseal término del escrutinioelectoral,seacual seael resultadoobtenido.

Unavezconocidoslosresultadosde lasvotacionesy losmotivosqueimpulsarona los electorespara pronunciarseen un signo determinado,sehan de sacarlasconclusionesde estasrealidades;porquetodoslos hechos,los actos,tanto indivi-dualescomocolectivos,sonmotivadosporreaccionesy porinfluencias,y éstossonlasquerealmenteinteresaconocer.

Paraello debenintervenirtodoslos elementosquehan sido responsablesde lapropaganday actoscelebradosparala obtenciónde votos.Todosdebenemitir susjuicios y comentariosde lo acontecido,antesy durantela campaña,en lo querespectano sólo a lospúblicos,sino a lasformasenquesehanvenidodesarrollandoy funcionandotodoslos instrumentosde la propagandaen razónde los objetivosque previamentese asignaroncomo prioritarios, por los que setenía que regir;analizandoasimismotoda la fuerzade la creatividad,imaginación,contenidodemensajes,etc., y así obtenertodoslos elementosinvolucradosenun conocimientomás amplio, al recibir las opiniones,críticas o alabanzassobreel desarrolloyejecuciónde la propaganda.

Si estascríticasse asimilan adecuadamente,podránsermuy útilesparafuturascampanas.

403

— EJ. MARKETINC POLITKX) SU ESTRUCTURA Y CARACTERISIJCAS —

12.- LA LLAMADA “EMPRESA POLÍTICA”.

Los partidos, a lo largo de su andadurapolítica, procedenconstantementeaaccionespropagandísticas-comunicacioneso no- comorazónmismade su exist-encia. Así, programana largo plazo, y dentro de diferentesáreasuna serie deaccioneslógicamentearmonizadasentresí y puestasenprácticaen el parlamento,en la calle, fueradelpaís,etc.

Es obvio por tanto,queun partido,desdeun puntodevistade organizacióndeltrabajo,puedeobservarsecomounaempresadedicadaala difusióndeunaideologíay a la ejecucióndel biencomún,medianteel alcancede ciertopoder.

Desdeestaóptica, y de modosimilar a la empresadeproductosy servicios,laempresapolítica,conlaslógicasdiferencias,necesitadentrode suexpuestafilosofiageneral,de unapersonao equipo de éstasquevale de maneraespecíficapor laaceptacióndel partidopor el público.

Tambiénpuedehablarsede accionesde relacionespúblicas,de imagenpúblicao de aceptabilidad,no comunicacionales,etc... similaresa los mediosy técnicasutilizadospor unaempresadeproductosy servicios.(1)

Tipos de mercadospolíticos.

“¿Podemosasimilarmarcascomercialesy marcaspolíticas,o partidos?”,pre-guntaMónicaCharlotapropósitode estetema.(2)

La economíay la política no son dos campostan extrañosy distantescomogeneralmentesecree.No obstante,la atracciónhaciaun partidoesmásprofundayno esde la mismanaturalezaquela fidelidadaunamarcacomercial.

La estrategiadeunamarcao deun partidopolíticodebeserapreciadaenfuncióna la estructurade mercadoeconómicoo político del que ellos constituyenunelemento.Por otraparte,hay variostipos de mercadosy en cadauno de ellos lasposibilidadesde desarrollode unamarcano son las mismas,suponenesfuerzosfmancierosy unaestrategiamuy diferente.

MónicaCharlotseñalatrestiposdemercado:1.- Mercadoabierto:El mercadono estáestructuradoy las posibilidadespara

un concurrentesonmáximas.

(1) ARCEO VACAS, JoséLuis: Cómo ganarunaselecciones.Editorial Fomentode Bibliotecas,SA.Madrid. 1.982.Págs.51 y 53.

(2) CHARLOT,Mónica: Lepersuasionpolitique. Editorial PUF.Paris. 1.970. Pág.25.

404

— EL MARKETINGPOLtnCn SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

2.- Mercado cerrado (monopolístico):El mercadose cierray es másdificil ycostosoimponersecontraél. Es precisopresentarcualidadesantagonistas.

3.- Mercadosaturado(doblemonopolio): Dosgrandesse repartenlo esencialdel mercado.Situaciónmásdesfavorableparalas otrasmarcas.(1)

Además, Charlot correspondeestos tipos de mercadoscon tres sistemasdepartidoenumeradospor Duvergeren su libro: Los partidospolíticos:

- Multipartidismo: (mercadoabierto)

- Partidodominante:(mercadocerrado)

- Bipartidismo:(mercadosaturadoo de doble monopolio).

Métodosdeconocimientodel mercadopolítico. Los sondeos

preelectorales.

En la ópticade la persuasiónpolítica, los sondeospreelectoralessirvenmenosparapreverlos resultadosqueparamodificarlosen su favor.

Su utilidad es semejantea la de los sondeosperiódicosde popularidady deimpopularidaddetal o cual líder, gobernanteo formaciónpolítica.

Perolos sondeosdeopiniónseutilizan cadavez másen lascampañaspolíticas,porquea travésdeellos podemosconocerlas siguientescircunstancias:

- Los temasqueinteresanal electoradoy las reaccionesde éstea esostemas.- La reacciónde los electoresa las proposicionesprecisaso al programade un

candidatoanteso despuésde su puestaapunto.- Lasactitudesde los electores“vis a vis” de un candidatoy de su adversario.- Laszonasfuertesy débilesde un candidatoy de suadversario(segúndiversos

criterios: raza,religión,pasado,estudios,sexo,edad,origennacional...).

- La opiniónde los electoressobrelos salientesy lo queelloshanhecho.

- El ordende importanciaacordadopor los electoresa diversostemaso propo-siciones.

- Lasposibilidadesde los candidatosen el momentode la encuestaporsondeo.

13.-CAMPAÑA POLÍTICA Y CAMPAÑA POLÍTICA ELECTORAL

El Diccionario dela LenguaEspañola,en susegundaacepción,diceasísobrelas

campanas:

(1) Ib.: op. c. Pág. 26.

405

—EL MARKETiNGpOLtfl~: SUESTRUCTURAYCARACTERÍSTICAS—

“Conjuntode actoso esfuerzosde índolediversaqueseaplicanaconseguirun

fm determinado”.(1)

El profesorde la F.C.I. Arceo Vacas, da la siguientedefmición de campañapolítica:

“Una campañapolitica esun conjuntode actos,usualmentea su vez propagan-dísticos,realizadosy/o impulsadosdirectamenteo indirectamenteporlosgobernan-tes, o gobernadosrelativamenteinfluyentes en una sociedad,con el fin real oaparentede obtenerpoderpararealizarel bien común”.(2)

Existeunaépocaconcretaen el mundode la política en queéstaentrade llenoen la vidade los ciudadanos.Es la épocaelectoral.Duranteeseintervalode tiempo,lospartidospolíticosdeunasociedaddemocráticaintentanconseguirel votode loselectores.

Sin embargo,estípico,no sóloanivel popular,sinoentrelosespecialistas,hablardecampañaelectoralrefiriéndoseexclusivamenteaprocesosenqueesténimplica-dos directamentelos partidospolíticos, o incluso, las centralessindicales.SegúnapuntaJoséLuis ArceoVacas.

El hazprincipal de las campañaselectoralesesla estereotipaciónde un sloganconducidoporun líder. Estehazprincipal,tal comoapuntaJuanBeneyto(3), hadeser nutrido continuamenteen relación con la marchade los acontecimientos,haciendomarcarsobreéstosúltimosla atencióndela masa.Además,nobastacontarconla genialidadde los hombrespolíticoso de los hombresquealcanzanel poder.“Es preciso cuidar del aspectosensitivo y aún del afectivo: las reaccionesdeatraccióny de repulse,deamory temo?’.Otroelementoprimordialeslarepetición,la utilizacióndeun leit motiv, esdecir, insistiendoperoa la vezconociendola tasade toleranciadel gruporeceptor.

Mecanismosdeaccióny de organizaciónelectorales.

Traslos primerostanteos,sedesencadenala acción:campañadeprensao radio,artículo que sirve de punto de partida, comentarioinicial a un hecho, toma deposición,etc.

Existe,además,en todacampañaelectoral,unosmecanismosdeorganización,principalmenteatravésdecomités,loscualesseñalanlasnecesidadesa quehayque

(1) DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA: RealAcademiaEspañola.Madrid. 1.970.Pág.238.(2) ARCEO VACAS, JoséLuis: Op.c. Pág.39.(3) BENEYTO, Juan:La opiniónpública.Teoríay práctica.Editorial Tecnos.Madrid. 1.969. Pág. 114.

406

— EL MARKETJNG POLIT1~: SU ESTRUCTURA Y CARACTEPJSTICAS—

atendertantoen el ordenpsicológicoy doctrinal,comoen el político y económico.Porsi fuerapoco,paraponeren contactoa los candidatosconlos electores,jueganun papelmuy importantela utilizaciónde distintastécnicaspublicitarias.

La campañaelectoral,en el ámbitodel poderpolítico,sesirvede losmediosmásmodernossin olvidar los tradicionales,porqueapesardelpesode los mecanismoselectrónicos,la relaciónpersonal:la visita de casaencasa,e inclusoel serviciodeconsultaa travésdel teléfono,esreconfortanteparaun público queaunsiendodemasasno le gustasentirseun número.

Juntoaformasdepresióndirectaquesehandesarrolladoalo largode la historiade todoslos países,entreellas, el “boss” enEstadosUnidos quecontrolaestrecha-mentela máquinadelpartidoa travésde la distribucióndecomunicadosy favores,ocomopor ejemploenGranBretaña,dondela reformaelectoralde 1.832 provocala creacióndeclubspolíticosy desociedadesparala inscripcióndenuevoselectoressobrelas listaselectorales(RegistratioSocieties),o el famoso“Caucus”,el primercomitéelectoralmoderno,creadopor JosephChamberlaintras la nuevareformaelectoralbritánicade 1.867, existenmétodosde presiónindirectos.Entre éstoselmásconocidoesel aúnvigentemétodo deganarseel reconocimientodel públicosegúnla vieja idearomanade los juegos.Ejemplomásclaro de ello lo constituyenlaseleccionesnorteamericanas,consusdesfilesdemajorettes,representacionesdemusíc-hall,etc... En Europa,y másconcretamenteen la tradición de la culturaeuropea,salvo experienciasaisladasy locales,estetipo de “actoselectorales”nocuadranconla ideade la políticaen el viejo continente.

Unasegundatécnicadepresión,siempreutilizada,esla de contactodirectoconel elector,porel llamado“puertaapuerta”o “canvansing”anglosajón.Estesistemay otros parecidosrespondena la necesidadpsicológica del elector de sentirsepersonalmenteintegrado, consultado,que se le tenga en cuenta,sentirseútil,restablecerla comunicación“cara a cara”, que la vida humanatiendea hacerimposible.(l)

Principalesaccioneselectorales.

JoséLuis Arceo Vacasenumeraen su libro ya citado, las siguientesaccioneselectorales:(2)

(1) CI-IARLOT, Mónica:Op. c.Págs.3-18.

(2) ARCEO VACAS, JoséLuis: Op. c.Págs.42-44y 45.

407

— El. MARKETING POLITICU: SU ESTRUCTURA Y CARACTERjSflCAS—

a) Comunicacionesaparentementeno persuasivas.Aunquetodala campañaestáhechacon la intención de influir en el electoradoy por tanto puedenserconsideradascomopersuasivastodassusacciones,lo ciertoesqueéstasno siempresepresentancon tal aparienciapersuasiva,haciéndolodemodoinformativo, for-mativo,distractivo,etc.Peroinclusoasíla intencionalidadde influenciadelafuentepuedeo no serfácilmentedetectableporelpúblicoreceptor.Así, lascomunicacionesde aparienciano persuasivaaqueaquínosreferimos,debencumplir dosrequisitosparala generalidadde público queaella seexponen:

1.- Quela aparienciadel mensajeno seapersuasiva.

2.- Que la identidadde la fuente no sirva paradetectarsu intencionalidadde

influir.

Comunicacionesaparentementeno persuasivasson:1.- Artículos e intervencionesdepersonastestimonialesajenasal partido(inte-

lectuales,artistas,deportistas,etc).

2.- Entrevistasa tal tipo de personastestimonialesenprensa,radioy televisión.

3.- Mensajesdepersonastestimonialesenconferenciasu otrosactossimilares.

4.- Artículos,reportajesy crónicasdeperiodistasaparentementeindependientes,

enprensa,radioy televisión.

5.- Editorialesdeprensa,radioy televisión.

6.- Noticiasenprensa,radioy televisión.

7.- Conversacionesdepersonastestimonialesconunapersonao pequeñogrupo

deéstas.

b) Comunicacionesaparentementepersuasivas.Aquellas que, o bien sepresentande forma netamentepersuasivas,o lo hacencombinandoel elementopersuasivoconel informativo, formativo, o distractivo.

Estascomunicacionesaparentementepersuasivastienenquecumplirlos siguien-tesdatoso requisitos:

1.- Quela aparienciadel mensajeseaexclusivamentepersuasiva,o bien combi-

nándolaconotros elementosde presentaciónno persuasivos.

2.- Quela identidadde la fuentesirvaparadetectarsu intenciónde influenciaatravésdel mensaje.Con todo lo cual podemosenumerarcomo comunicacionesaparentementepersuasivas:

1.- Mensajesdifundidosmedianteespaciosy/otiemposgratuitos(concedidospor

el Estadoen algunosmediosde comunicaciónmasivosy conocidoscomo“publi-

cidad política”).

408

— EL MAREETINO POLtTICfl SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

2.- Mensajesdifundidosmedianteespaciosy/o tiempopagadosen los mediosdecomunicaciónmasivos(prensa,vallas, radio, televisióny cine...), conocidocomo“publicidadpolítica”.

3.- Mensajesenviadosdirectamenteal electoradomediantecartau otro medio

similary conocidocomo“publicidaddirecta”,dentrode la “publicidadpolitica”.

4.- Mensajesdifundidospor candidatosy partidosa travésdemediosde repro-

ducciónaudiovisualessusceptiblesde ser adquiridosdirectamentepor el público

(cintassonoras,devídeo,discos,etc.).

5.- Obsequiosconalusionesal candidatoy/opartidoentregadosdirectamentealpúblicoy conocidoscomo“regalospublicitarios”.

6.- Mensajesenmitines,conferenciasu otrosactossimilares.

7.- Debatesentredoso máscandidatos.

& - Programasespeciales,enlosqueun candidatoy/o partidoesdetectablecomo

fmancieroy/o impulsordelmismo.

9.- Colaboracionesde los militantes,candidatos,partidos en prensa,radio ytelevisión.

JO. - Entrevistasa los militantes,y candidatosenprensa,radioy televisión.

¡1.- Conversacionessobre el tema de la elección o relacionadocon ésta,de

militantesconunapersonao grupode estas.

Funcionesdel discursopolítico en periodoelectoral.(1)

Paraalgunosautoresel discursopolítico conservaaúnunafunciónimportanteenunacampañaelectoral,y puedemodificarel sentidodel voto deciertonúmerode electores.Todos buscanbeneficiarsede unapresenciaen las ondaso en lapequeñapantallay aprovechanestoparahablar,intentardifundirunmensaje,forjarvalores,aportarjuicios,y sobretodo,tratarde convencer.

No obstante,el discursopolítico, hoy como ayer, sigue siendofundamental,menospor sucontenidopositivoo persuasivo...,quepor su funciónde integración;esdecir,si unafuertemayoríadeelectoressereencuentranenlosvaloresexpresadospor el candidato;másrecientemente,un análisis profundorefleja queel discursoelectoraldebeasumirunadoble función:

(1) COTTERET, EMERI, GERSTLE,MOREAU: GiscardD’Estaine - Miterrand. 54,774Mots pourconvaincreEditonalPUF Paris.1.979. Págs.149-157.

409

— El, MARKFT!NG POLiTICX) SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

La primeraconsisteen reforzarla opiniónde los partidariosdel orador-funciónde confirmación.Pararespondera esto,el oradorno dudadepolitizar sudiscurso,en él integray reencuentralas palabrasllave de su vocabulariopolítico, los fmesqueél persigue,tantoen el planomaterialcomoa nivel de lascreencias.

Perola despolitizacióncrecea medidaque se desarrollala campaña,pueslossondeosmuestranen efecto,quelos electoresquevariansuvoto sonpoconumero-sos;rarossonlos quehabiendoapoyadoaun candidatoenla primeravueltacambiendeposturaelectoralquincedíasdespués.La segundafunciónesdeagregación,quesetratapor partedel candidatode provocarla adhesiónde los indiferentes,de losdubitativos, de esteconjunto queen Gran Bretañaconstituye“el Floatingvote”,algoasícomoel voto fluctuante,y quemuchoscoincidenen quesonlos electoresmáscríticos.

Paradójicamente,el discursopolíticosatisfaceestafunciónde agregación“des-politizándose”.

El mensajedebeserentoncesbastanteneutroparano chocar,y bastanteseductorpara suscitarla adhesión.La habilidad del candidatoconsistiráen utilizar unvocabulariosencilloy eficaz,en el cual lostérminosconfuerteconnotaciónpoliticahabránsido sacadosde su contextopolítico o ideológico; laspalabrasvacíasdesentidosonindispensables,lo queno se diceesmásimportantequelo que sedicey la manerade decirlo cuentaaúnmas.

En definitiva, parecequeel discursopolítico seaunode los factoresfundamen-talesde la campañaelectoral.Si no es la condiciónsuficientedel éxito, sí al menosla condiciónnecesaria.

El debatetelevisado.(1)

Convieneprecisarlos elementosdel sistemade comunicaciónoriginal queconstituyeestaformade emisiónde propaganda.

Podemosconsiderarpoco recomendablela presenciade los periodistasen unpapelde árbitro-cronometradoradiferenciade los debatesamericanos,en el cursode los cualeslos periodistasplanteancuestionesa los candidatos.

La originalidaddel debate,como situación de comunicación,consisteen elempleode dos sistemasquefuncionansimultáneamente:

1.-Unsistemadecomunicacióncaraacara,poniendolastomasdeloscandidatos.

(1) Ib Op c Págs.149-157.

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— EL MARKETINO POLtTIaY SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

2.- Un sistemadecomunicacióninterpuesta.

El segundosistemanecesitadel funcionamientode los canalestécnicosqueseinterponenentrelos emisoresdel caraa caray el público de los receptores.

El sistemacaraacaratienepor característicaser internacional.Cadainterlocutortiene la palabrapara conversarcon su adversario.A diferenciade la entrevista,ningúnactorestáallí paramediatizarla relacióncandidato-auditor,sinoentreellosmismos.

El segundosistemaesademásunidireccional,esdecir,queel espectadornopuedeparticiparen el sistemaemisor.Estáenunasituacióntotalmentepasivaidénticaala situacióncotidianadel consumodel espectáculotelevisado.

El ganchodel debateseexplicaprincipalmentepor dosrazones:

1.- Razónde tipo racionalista;el debatecomooxigenode la vidapública.

2.- El placerdeasistira un tipo de competición,de duelo.

Efectosdelos debatessobreel público.

1.- Los debatesprovocanpocasconversiones,pero sí másquelasemisionesde

no encuentro,no contradictoriaso controvertidas.

2.- Tiene como principal efecto reforzar la adhesiónen favor de tal o cual

candidato,aunquela propagandaunilateralseaaúnmáseficazen estesentido.

3.- El debateayudaamejorarla cristalizaciónde laspreferenciasde loselectores

frágiles.

4.- Estimulala discusiónpolítica, la cual tiene un papeldeterminantesobrela

decisiónelectoralpor eljuegode la influenciapersonal.

Conclusionessobrela utilización delasdistintastécnicaspublicitariasy

propagandísticas.

Para la utilización de unos u otros medios,hay quetener en cuentaque elmecanismodeacciónsobrela masahadevariarenrelaciónconel nivel dedesarrolloy tradicionesdeunasociedad.

Tambiénesprecisotenerencuentael régimenvigenteenmateriadeinformación,así comola aberturainformativade la sociedad.Así, enunasociedadconextensagraduacióndeángulo,el juegode los mediospermiteunaacciónmásfluida y másrápida. Mientras que en sociedadesdondeel grado de aberturaes menor, vancediendoestas cualidades,por cuanto los medios estánmonopolizadosy las

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— EL. MARKFTING PObtflC» SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

versionesdadasa los acontecimientostienenunamarcadapretensiónde influir enlasopinionestendenciosamente.

14.- LA SOCIEDADDEL MARKETING Y LA POLÍTICA DEPRODUCTO.

El marketingpolítico tiene como objetivo la consecucióndel voto individual,permitiendode estaformaqueun partidoalcanceel poder.

En un contextodemocrático,en el que exista igualdadde oportunidadesparatodos los concurrentes,el partidoque ganeunaseleccionesseráaquelque mejorinformey mejorconvenza,porlo queel contenidoquedaríaal margen.No importalo que se dice, sino, cómo se dice y a quién. Con respectoa la igualdaddeoportunidades,dependende los mediosde fmanciaciónpuestosal alcancede lospartidos,que posibilitaráel despliegueo no, de una bastared de comunicacióneinformación.

En el casoconcretode unaselecciones,la campañaelectoralquevaa desarrollarun partidova a estarligadaa los créditosconcedidosporlos bancos,cuya cuantía,en mayorparte,respondea las expectativasde éxito o fracasode esaselecciones.Tambiénsebasanenresultadoselectoralespasadoso en la fiabilidad en el pagodela deuda.Por lo tanto, aunqueexista igualdadde oportunidadespara todos losconcurrentes,en la prácticaunostienenmásrecursosque otros paraconseguirlosobjetivosestablecidos.

El peligroqueencierranestasactitudes,esquesepuedellegara unbipartidismoen política, con el consiguienteestancamientode la democracia,en el que lospartidospoderosossaldríanfortalecidosen detrimento de sus rivales de menorentidad,cuyaimplantaciónen la sociedadseiría desgastandopaulatinamentehastallegar al mássórdidode los anonimatos,queesalo queconduceunaprecariaredde informacióny de comunicación.

El marketingelectoralpartede un análisisde la situacióndel mercadopolítico,a través de un estudio de las característicassociocconómicasdel electorado,realizandovariosapartadosen los quese vanencasillandoa laspersonasengrupospotencialesde voto, tales como sexo, edad,ocupación,estadocivil y lugar deresidencia.

Y del análisisde los deseosy necesidadessededuciránlos problemascon losque se argumentaránlos pensamientosque van a ir dirigidos al elector paraarrancarlesel voto. “Se tratatanto de unaacción quepersuadaparaquemotive al

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— El. MARErJiNO POLhlCfl SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTiCAS —

elector-queno reflexionaparallegarlibrementeaunaconclusión-haciael objetivodesu conseguirsuvoto”.(l)

Esta va a ser la basecon la que se cuentapara estableceruna organizaciónadecuada,queel partido va a necesitarde caraa la campañapolítica, asícomo laestrategiageneral que se va a implantar, cuya finalidad es conseguirel mayornúmerode votos paralograralcanzarel poder.

ParaMarsalíMacLuham,la épocadelmarketingesunaépocahedonista,definidapor el hechode que el conocimientose codifica en mensajesorganizadoscomoformales,lemasy distincionesbinarias.Al captarel código unapersonasesientecómodaen la compresióndel mundocomplejoquele rodea.

Perono son los mensajeslanzadospor los partidospolíticos en una campañaelectorallos quevan a decidirel resultadode la misma.Es indudablequeinfluyenen un considerablenúmerode votantesquesedejanconvencera últimahora.Peromientrasqueunacampañapolíticaduratressemanas,el mandatoderivadodeunaseleccionesesde cuatroaños.En estetiempo,un amplioespectrodel electoradohaacumuladolos suficientesdatosparaautodirigirsu votoy no serdirigido su votoadistancia.Han ido formandoun criterio propioal margende la espectacularidaddelascampañaselectorales,enellasparacausarimpactoenlapoblacióny darsíntomasde eficaciase inauguranexposicionesde lo conseguidoen los últimos tiempos,congresos,semmarios,seabrenescuelas,seconstruyencasas...

MarsalíMcLuhamhaejemplificadoel mecanismode codificaciónde los pensa-mientosenunconjuntodefórmulas.Laideade queel medioesel mensaje(demodoque las ideasson secundadas),de quealgunosmediosson calientesy otros filos,dequela cultura impresaeslineal, mientrasquela visual essimultánea.

La tesismacluhianaes de relegara los votantesen simplesreceptoresque noparticipanen el procesocomunicativocon losmedios,sinoqueselimitan arecibirlos contenidosde manerapasiva,por lo que se produceun relajamientode laspersonas,puesno tienenel compromisoadquiridode fomentar,ni de participar,nideactuar.

Estova a depender,como severámásadelante,de la cultura,de la educaciónyde los hábitospolíticos del electorado.No todo el mundorecibelos mensajesdemanerapasiva.Hay cierto tipo de elector que seleccionay critica el contenido

(1) MENENDEZROCES,Césary ALONSO RIVAS, Javier. Marketingelectoral.IbéricoEuropeadeediciones.Madrid 1983.Pág.145-46.

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— EL MARKETINC POLITKn SU ESTRUCTURA Y C.ARACTTRÍSrCAS —

construyendoargumentosencontrade lo quese ofrecey en concordanciaconsuideología.Dentro del electoradopasivohayotro tipo deelectorquerecibey asimilalos mensajesque el desea,mientrasque rechazay marginaaquelloscontenidosconsideradospor el como perjudicial a sus intereses,ya seande clase,político,económico...

El índicedepopularidaddeungobierno,la medidadelgradodecontrolqueejercesobrela opiniónno pública los partidosgobernantesparaafinnarseen la campañaelectoral,escrearsoportesdenotoriedadpúblicaenformadeverdaderasconcesio-nesa lasexpectativasde la población.Por tantoquiendomineel medio,el aparatode información,tendráen supoderlasclavesparaganarunaselecciones.Peroestasclaveshande manejarsecorrectamenteparaconseguirlos fmes esperados,ya queun partidoquellega al poderno quedainstaladoallí indefinidamente,a pesardeutilizar enbeneficiopropiola complejamaquinariadelosmediosdecomunicación.Encontradeestateoríaestáel trabajodel restode los partidosquebuscanllegaralelectoradopormediodeplanteamientosracionalesdela verdad,lascriticasal abusodel podery lahonestidadpropia.Y otroargumentoencontradelateoríaantescitada,esquelos mensajesrecibidosno salenen la audienciay seanrechazadospor esta.

Tambiénel propiosistemapolíticotienequebrindaralternativasrealesal poder.En unademocraciaformal todos los partidospolíticostienenquedisponerde lasmismasoportunidadesde actuar.

Todo estetipo de actuaciones,quegiran en tornoa unosobjetivospolíticos,sebasanen la necesidadde influir sobrelas decisionesde los electores.Estetrabajoesencargadoaneutralesespecialistaspublicitarios,alos queseempleaparavender

política impolíticamente.“La publicidadrequieredel presupuestoy la promociónnecesitade la gente”.(l)

El destinatariode estapublicidadesel tipo de consumidorpolítico indiferente,no esun receptorindependiente.Es miembrode unacomunidadde consumidoresde las noticias políticas del día. Pero mucho más alejadode la realidad. “Lapublicidadpersiguela imagendel candidato,y la promociónbuscala adhesióndelvotante”.(2)Los medios,en estesentido, cumplenuna función narcotizante.Lateoríapolítica de principios de siglo habíapuestoconfianzaen el desarrollode latecnologíacomunicativa,ya quepodríacrearmasasde ciudadanosinteresadosenel gobiernoy en la funciónpública.

(1) ORTIZ CABEZA, Francisco.Guíadel marketingpolítico. EdicionesEsic. Madrid 1983.Pág. 139.

(2) Op.c.Pág.142.

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— EL MARKEI1NG POLI1JCn SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

En la prácticaeslo contrario,el caudalde informaciónsobrelo quesucedeen elmundoesmuchomásgrandeconel que sehacontadojamás.Suministrainforma-ción permanentey opinionesde todotipo.

La informaciónesincoherente,e incideen queejerzaun efectosuperficial encuantoal interésdelaspersonasen la funciónpública.A medidaquelosciudadanosaumentanel tiempo de la escucha,decreceel tiempo dedicadoa la acciónsocialorganizada.

En general,estaexposiciónpermanente,configuramasasde ciudadanosquenoparticipanactivamente,peroquecreenconocerla informaciónquereciben,peroenrealidadpermanecenal margen.

Perode la mismamaneraquelospolíticosno dicentodala verdad,los receptores

tampocosecreentodo lo quelesdicen.Podránrecibiren los períodoselectoralesun flujo de informaciónsuperioralo normal,suexposiciónalosmediosserámayor,peropuedequeestono se traduzcaen un voto. Hay consumidorespolíticosquenosonindiferentes,sino quecontrastan,verificany al fmal eligendespuésde razonarunaseriede premisas.

Que seanecesariolanzarel proyectopolíticomediantemensajesparaque seancaptadosy comprendidospor los posiblesvotantes,no descartala posibilidad dequeexistaunrechazode los receptoresde esemensaje,apesarde queseinsistapormediode la propagandapublicitaria.Estapuedeinfluir ensectoresquesedesen-tiendende la dinámicapolítico-socialy por tanto son másvolubles a la hora deaceptarunmensaje;o aquellosotrosquesólomuestraninterésen determinadasfasesdel juegopolítico, comoesunaelección,mostrandopoco, o nulo interés,en lasrestantesépocasdel año, dondeno estántan vivas las pasionesquelevantanunacampañaelectoral.“Objetivo: crearun climade identificación,aceptacióny con-fianzaentrepúblico y partido”.(l)

Perotambiénhaypersonas,unagranmayoría,queconocenlos trucosprefabri-cadosde la propagandapolítica paraganarunaselecciones,y sabena quienvotar,y distinguena los políticosde la publicidad, el discursodel mitin.

Lacomunicaciónpolítica no esunacienciaexacta.No haynadaqueguardeunaapariencialógicaentrelo queseda,seesperay serecibe.Enlosperíodoselectoraleslos ánimosseencienden,el entusiasmoseacrecienta,viven lospolíticosmomentos

(1) Op.c.Pág.145.

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— EL MARKFTING pOLtTi~ SUESTRUCTURfi Y CARACTERJSTICAS—

eufóricospor el granmovimientoque imprimena las masas.Peroa pesarde lasestadísticas,nuncase sabráel impactode los mensajesenla opiniónpública.

Si los resultadosde un escrutinio dependenexclusivamentede los mediospublicitarios de un candidato,sellegaráa la conclusiónquesepierdeunaelecciónpor tenerun esloganmaloy unoscartelesantiestéticos;o porqueno sehatenidoelsuficientedineroparaadquirirmáspublicidado contratarmáspropaganda.

A pesarde que la historia política de un país no sepuedecambiara basedechequesastronómicos,lo ciertoesqueel partidoqueestáenel poder,ejemplificandoconel casoespañol,nobajalos dosmil millonesde presupuestoparacompletarunacampaña.Sin embargoel partidomenosvotadono superalos quinientosmillones.

Aunquela economíaesun factor esenciala la horade ganarunaseleccionesyllevara un político al poder,hahabidomuchosquehanfracasadoen el intentodeafrontarunaseleccionesabasede dineroy conescasosrecursosideológicos.Otrosaugurandobuenosresultadoshan solicitadocréditosquesuperabansusposibilida-desde pago,con el consiguienteendeudamiento.

15.-PUBLICIDAD POLÍTICA Y COMERCIAL

Sehacomparadoalpolíticocomounmercaderquetienequevendersuproductoa un público. Y de la misma maneraque las personasque van al mercadosecomportande distintasformas,o se guíanpor determinadoscriteriosa la horadeelegirun producto,ya seaporla calidado por la cantidad,lospolíticostienenqueofrecerunaapetecibley claraofertaparaganarseel factor de susvotantes,por lotanto hay que contar“con el estudio de la poblaciónvotanteque determinalarealidadde nuestroscandidatos”.(l)Y si importantees el producto-programaelectoral-máslo es la imagendel candidato.

La publicidad se haceparapromocionarun productoya elaborado,con unautilidad determinaday dirigido a un público que puedeser general o concreto.Mientrasquela publicidadpolítica lo queofreceesunaabstracción,no vendenadaen concreto,esunaofertafuturaque sepodrárealizaro no.

Laotradiferenciaesenlaformaenquevadirigido el esloganal público.Mientrasque enpublicidadtratande no equivocaral consumidor,enpolíticavale todo.Lapublicidadpolíticaesuna de las másimportantestécnicasde convencimientodelelectory de la captaciónde votos.Es un conjuntode técnicasque tienencomofm

(1) ORTEGA MARTINEZ, Enrique.La direccióndemarketing.EdicionesEsic. Madrid 1981.Pág.178.

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— EL MARKrTJNG POLtTlm: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTiCAS —

daraconocerunprogramaelectoral,conel objetivode convencerideológicamentey captarel voto de un electoradoen un mercadopolítico.

Es unatécnicade marketingque partede los resultadosde la investigacióndelmercadoelectoral.Con el estudiode la poblaciónflotantesedeterminael productoquevamosa ofrecera los electorespotenciales.

Latécnicadeducelos distintosgruposde votantesa los quehayque convencer,el gradode competenciade los otrospartidos,junto conel programaideológicoqueofreceny el perfil delcandidatoquepresentan.

Paraelaborarun mensajeen publicidad política se partede la informaciónobtenidaa travésdel estudiodel mercado,de la enumeraciónde la ventajadelpartido,del candidatoy del programa.

El objetivoesflamarla atencióndel electorhaciael mensajepolíticoy crearundeseode voto hacia el candidatoy el partido. “Para la redaccióndel mensajepolítico, separtedeunaenumeraciónde ventajasordenándoseporlasmásgeneralesy termmandopor lasmásconcretas”.(l)

Pero como se dijo anteriormente,la comunicaciónpolítica no es una cienciaexactay suimpactoenla opiniónserádificil de cifrar,y siempreexistirála polémicaentrelo necesarioy electoralcon lo superfluoo publicitario.

La tendenciade basarunacampafiapolítica en la imagendel candidatoesmáspropio de América del Nortequede Europa,quedebidoa su tradiciónelectoralsedamenosimportanciaa la imagen.Dentrode Europahay queexceptuara España,quedebidoa queesunademocraciajovenexisteaún desconfianzahacialasclasespolíticas y se tiendena realizarcampañaselectoralesa la americana.Culto a laimagenunidoa la faltade solidezde unademocracia,si seproduceun deteriorodeesta,puedeaumentarel culto a la imagen.

Junto con la imagen,el programaelectoralva a ser otro elementobásicoparaformar la totalidad del producto que se vende.Su confecciónse va a efectuaratendiendoa lasnecesidadesrealeso utópicasde los ciudadanos.

Porestemotivo, el programadebesercoherenteen su planteamientoy en susfines, asícomodemostrarposibilidadesrazonadasde quesepuedellevara cabo.

Estaesunade laspremisasquemássuelencarecerde rigor,ya quemuchasvecessepresentanmensajesespectacularesen sucontenido,quedespiertanlasesperanzas

(1) BARRANCOSAINZ, FranciscoJ. Técnicasdemarketingpolítico. EdicionesPirámide.Madrid.Pág.143.

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— EL MARKE11NG poLtTicn SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

del electorado,peroque en la prácticason imposiblesde cumplir. Comoejemplo,los ochocientosmil puestosde trabajode los socialistasy los tresmesesde miliproclamadospor los centristas.

16.- EL VOTO ELECTORAL

Losmediosde comunicaciónconfierencategoría,prestigioo estatusacuestionessólo por tratar de ellas. Las investigacionessocialesatestiguanque el prestigiopersonallograunaatenciónfavorablepor los mediosde comunicación.

Paraun sectorde la población, las opinionesde un periódicoprestigiosoocomentaristaconocido,representanjuiciosde expertos,porlo tantoexigenanteellosun ciertorespeto.“El tratamientode laspersonasrealesserecuerdamejory esmáspersuasivo”.(l}

Los mediosde comunicaciónno sólo danprestigioa travésde sus editoriales,sino,inclusivecuandohacenpublicidada favorde unproductoo unapropuestadelEstado.

Estostestimoniosno sólorealzanel nombredel producto,sinoquesu testimonioestáa favor de su propio estatus,de sí mismos.En estosanunciossenotificaa lasmasas,que el poderosomundo de la política consideraa esaspersonascomoposeedorasdeunareputaciónsólida,comoparaque suopiniónseatenidaencuenta.Un sistemade admiracionesmutuasquefuncionademaneracircular.Lasaudienciassucumbenaunascreencias:si realmentepesas,estarásen el centrode atencióndelosmediosde comunicación,si ocupasestoesquedebesserunapersonaimportante.Explica la competenciaentrepersonalidadesde saliren los medios.Testimoniodeque estánen la cúspidede su carrera.

Los operadoresde los medios de comunicaciónsabenque se prestana serutilizadosde diversasformas.El conocimientode los efectostiene unaincidenciasobreel mantenimientodel poder;y el poderde los mediosseutiliza al serviciodelos gruposdominantes.Los mediosde comunicaciónno se oponena la ideologíaque legitimael sistemadejerarquización.

Los mediosde comunicaciónfuncionande una maneramuy distinta a la quecreemos.En nuestrocontextocultural sonempresasde propiedadprivada,que seencuentranorientadasa la obtencióndelmáximobeneficio.A travésde losmedios

(1) Op.c.Pág. 153.

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— EL MARKFVJNG pOLtTiCfl SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTiCAS —

no esposiblecuestionarlosvaloresreferidosa la estructurapolítica de un sistema.Los mediosconducenal conformismo.

Cuandolos mediosde comunicacióndependende los interesesde algúnpartidopolítico, los mediosven restringidasu libertadde actuaciónpor múltiplesmecanis-mos.Entre ellos estála creaciónde normasprofesionalessobreel contenidoy eltratamientode la noticia.

De estamanerava surgiendoun códigoen cadamedioque suelendefinir, en elprocesode difusiónde un mensaje,qué partespertinentes,quétratamiento,cuálessonlos argumentos,cuándosedeshechaalgo,quéeslo permisibleo concuerdaconlos códigosdominantes.

De estamanera,los mediosvan creandoun mundode referenciassignificativasquehaceque las cosasseancomprensiblesparala audiencia.Las situacionesquese salende la normano son comprensibles;ejemplo: en una campañaelectoral,determinadosgruposrompenel marcode referenciaquehan creadolos mediosysuspalabrasno soncomprensibles.“Los anunciosderevistasy periódicos,asícomode la televisión,debenmantenerseen líneacon la estrategiaprevista”.(1)

Y siguiendoenunacampañaelectoral,decir,quelos mediosqueseempleanparadifundir las ideologíasde los diferentespartidosson todoslos existentes,utilizantodos los canalesy soportesquepuedantransmitirunainformacion.

Los avancesen los medios de comunicaciónhan trastocadoen los últimostiemposel uso de estoscanales,en un procesoen quela radioy la televisiónhancobradounafuerzaincuestionable.

La publicidaden los periódicosy revistastambiénesunade la másutilizadaforma de propagandaelectoral, por la ventaja, la seguridadde la tirada y sudistribuciónpor todo el territorio nacionalo autonómico,segúnseael caso.

Estetipo depublicidadsepresentaal futuro votantedeunamaneramsistenteytenazparalograrentraren su mente.

El inconvenienteesqueel lectoresmuy heterogéneoy hay menosefectividadporquela publicidadabarcaun tiempoelectoralmínimo.

Tambiéncausagranimpactoen los votanteslos panfletospolíticosfirmadosporconocidasfigurasde lasartes,cienciaso mundodel espectáculo.

(1) Ope.Pág. 149.

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— EL MARKFTING PoLilla). SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

Un factor que puede anular la efectividad de los anunciospolíticos en losperiódicos,esquelos electorescompranlos diariosmásacordescon su ideologíay sevanaencontrarenellos unapublicidadpolítica queno necesitanpuesya estánconvencidos.

Mayor puedeserla competenciaentrepartidosen los diarios regionalesya queal existir pocos,semezclala propagandaelectoralen un mismoespacio.

La radiotambiénpermiteconducirla accióndel voto aconsejandoy utilizandoefectosespeciales,comorecursossonorosparareforzarelmensajepolíticooefectosrepetitivosfijando la ideadel otro.

Es laradiouno deloscanalespreferidoporlospolíticosparapropagarsumensajeprogramático.Laventajade estemedioesque haceun acompañamientopuntualyexhaustivode los acontecimientosquese vansucediendoa travésde la campaña,al tiempoque los políticos la utilizan comoplataformadesdela cual va a lanzarconsignasde su proyectoquevan a llegara un grannúmerode receptores.

Se logra efectividad con la realizaciónde programasen los que participeelpúblico. Entrevistascon los candidatoso miembrosdel partido. Confrontacionesentrelos candidatosen directo.Micrófonosabiertosparaquesecontestedesdelaemisoratodaslaspreguntasqueseleshaganalospolíticos.Retransmisiónendirectodeactospúblicos,conferencias,mítines,...“Esotromedioconunauditoriodeciertascaracterísticasconemisionesdirigidasa diferentestiposde público,cuyosmensajespuedenser distintossegúnseanellos, luegoexistela posibilidadde seleccionarlaaudiencia(jóvenes,mujeres,trabajadores,etc.)”.(l)

La televisiónes el medio másutilizado para canalizarla publicidadpolítica,graciasa la combinaciónde imágenesy sonidos.Lapresenciadelcandidatoen estemediole damayorfuerzay espectacularidadasu imagen,provocandoqueel lectorsesientaidentificadoconel, consusmodosy gestosmásqueconsumensaje,quetécnicamenteestápreparadoparaagradarsin contraergrandescompromisos.Elcandidatodebeadoptarunasnormasqueevitenel deteriorodela imagen:el lenguajedebesersuaveeíntimo, contonossugerentes,sin afirmacionesrotundas,evitandolasfrasesIriunfalistasy enfáticas.El estilomoderadoy prudente,dandosensaciónde charla. El contenidode la intervencióndebeserrealista,apoyándoseenhechosconcretos,evitandoel lenguajeabstractode la política.

(1) GARCIA RUESCAS,Fransico.Publicidady propagandapolíticaEditorialCirde. Madrid 1980.Pág.135.

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— EL MARKFTING POLITICfl SU ESTRUCTURA Y CARACTERISTICAS—

No hay que olvidar que “el candidatocuandoestáante las cámarasva a sercontempladodesdeuna triple dimensióno triple criterio: ideologíapolítica, suscaracterísticaspersonalesy su forma de desenvolverseen el medio”.(1)

En estoscanalesde difusión el lenguajequeseutiliza espropio del político:estereotipadoy pocasvecessincero. Vacío de contenidoy mal aceptadopor laopiniónpública.

El díaquela televisiónseutilizóparala luchaelectoral,eljuegopoliticocambió.Un discursopronunciadoen un mitin, donde la mayoríade los asistentessonmilitantesy simpatizantes,no tienenadaqueverconunaalocucióntelevisadaquesedirige amillonesdeespectadores.Delantede susmilitantesunpolíticohablasinrodeos;en la radioy la televisión al contrario, el político quierecaptarla máximaaudienciapor lo que emplea términos suaves,sin contenido ideológico. Estabanalizacióndel vocabulariotiene un objetivo: llegar a los electoresflotanteseindecisos.Sondefinitivas las manifestacionesdel Alcalde de Nueva York, JohnLindsay que decía: “Puede que no ganesunas eleccionessólo con los votosconseguidosmediantela televisión,perorealmentenuncaganarássin ellos”.(2)

El argumentoqueutilizan los políticosen susintervencionesestratarderesaltardeunamanerarazonable,lasventajasqueconllevarávotarle.Argumentansiempreen sufavorparadarla sensacióndeunaconductaintachable.

A la horade realizarel discursosólotienequeemplearla técnica,quedivide eldiscursoen contenidos,unosdiferentesa otros,dependiendodel estadode recepti-vidadenqueseencuentranlos electoresparaaprovecharesosmomentosy pedirelvoto. SegúnMenéndezy Rivas“setrataportanto deunaacciónquepersuadaparaquemotive al elector,queno reflexionaparallegar librementea unaconclusión,hacia el objetivo de conseguirsu voto” Como dice Izquierdo,“un político tienemaderadeactor,perono esun actor”.(3)

En general,el contenidodel argumentosedivide enunapartegenérica,formadapor las cualidadesbásicasy comunesa todos los partidos,y otra específicadelpartido.El objetivoesresaltarlascualidadesdel candidatoparadiferenciarlode losdemás.En este sentidocabedestacarque todos los políticosutilizan la misma

(1) BARRANCOSAINZ, FranciscoJ. Técnicasdelmarketingpolítico Ed Pirámide Madrid 1982.Pág.155.

(2) I-IIJSEY, Sandy.“How to win an election”. St. Martin’s Press.New York 1983.Pág.27.(3) IZQUIERDO NAVARRO, Francisco.La publicidadpolítica. Oikos-Tau.Barcelona1975.Pág. 102.

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— EL MARKE11NG POLITia): SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

técnica,por lo quealgunostiendena identificarsemásconunosgruposconcretos,

otros conuna determinadaclasesocial...

17.-EL CUERPOELECTORAL Y SUSREACCIONES.

Lo expuestohastaahora respondea un estudioteórico-técnicodel marketingpolítico aplicadoa conseguirel voto de las audienciasen una campañaelectoral.Estosserealizabanmediantesondeosy servíanparaqueel candidatotuvieseunconocimientodelarealidadenla quevivíansusposiblesvotantes,parasaberofrecerun programaacordecon los interesesdel ciudadano.Perotambiénva dirigido elmarketinga esegrupode personasqueaúnno handecididosu voto, o queaplazansu decisiónhastael último momentoal no decantarsepor un candidatoo partidohastano tenersuficientesrazonesparaello, o por carecerde unos conocimientosbásicosdepolítica queno le permitaapreciarlasdiferenciasentreunoscandidatoscon otros. Y era mediantela influencia de los mediosde comunicacióncomoconseguíanatraerselos votos de los electores.SegúnMenéndezy Rivas“se trataportanto de unaacciónquepersuadaparaquemotiveal elector,queno reflexionaparallegarlibrementea unaconclusión,haciael objetivo de corregirsu voto”.(l)

Perolos estudiosacercade estarealidadhandadounosfrutosqueno concuerdancon la teoría,ya quelos mediosde comunicaciónapenasinfluyenen lasdecisionesde los votantescuandose dilucida una campañaelectoral.El receptor,desdeelmomentoque empiezaa recibir mensajessobrelas excelenciasde tal partido, notomade principio unaposturaneutral,no asimilalos mensajessin más,sinoque enmuchoscasossuposturaescrítica antelos medios,y en algunoscasospartidista,yaquesoloaceptalosmensajesquelesproporcionasulíderpolítico. Mientrasque,a los queconsiderasus adversariosla posturaesde rechazoy de infravaloración.Perotambiénseva a intentardemostrarque lascampañaselectoralescumplenunpapelsecundariorespectoa los resultadosde laselecciones,puestoquela mayoríade las personastienedesdeantesde la convocatoriade laseleccioneselegidossusvotos.

En todocaso,la decisióndel voto, másqueserel resultadode unainfluenciadelacto comunicativoque generanlos políticos a través de los medios,es más elresultadode unainfluenciadegrupo,ya seapor el ambientefamiliar en el queviveun individuo, por su trabajo,amigos...Un ejemplo ilustrativopuedeser,queen laúltima manifestaciónque recordabala muertede FranciscoFranco,los quemásse

(1) MENENDEZ ROCES,Césary ALONSO RIVAS, Javier. Marketingelectoral.IbéricoEuropeadeediciones.Madrid 1983.Págs.145-46.

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— EL MARKrTTNG POLilla): SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

hacíanoír eranjóvenescon edadescomprendidasentrelos dieciséisy diecinueveaños,quelesimposibilitaconocercualquierfasedel régimenanterior,sinembargolo evocan,pero conunavocaciónalimentadapor su familiay por su entorno.

Hay tambiénotrotipo de lectorqueejerceel llamado“voto útil”, quese realizacuandoun votanteesconvencidodequesuvoto inicial, queenunprimermomentoibaair dirigido aunpartidominoritarioy sinposibilidadesde logrardiputados,pasaaunpartidomayoritario,yaseael del podero el dela oposición,cuyapugnapoliticasiempreseresuelveporun estrechomargende votos.

Estaformade influir en el electoradode unamaneracoactivadalia la integridadmoral del elector;ya que se le presionaconargumentosrazonadosa favor de lospolíticos interesados,a forzar una decisiónconcluida,puestoqueparaellos solotienevalor lo cuantificable.En definitivaesunaformade coaccionarla libertaddeelección de los votantesy de encubrir susambicionesde podera costade lossentimientosde los demás.Conel “voto útil” losúnicosquesalenbeneficiadossonlos partidospolíticosmáspoderosos,en detrimentode los másmodestos,que cadavezcontaríanconun menornúmerode votos.

Si el electorado,accediesea los consejosde ejercer el voto útil, el sistemademocráticotenderíaal bipartidismo,quede por sí en Españatiene connotacionesnegativascon el famoso“turno de partidos”.

Hayotrotipo deelectoresqueejercenel llamado“voto de castigo”,personasquehabitualmentevotabana un partido, peroqueporunaseriede circunstanciasestánencontrade la politica desarrolladapor este;paramostrarsu rechazoo repulsa,ya modode protestay toquede atención,le retiransu votoy lo hacenal adversariomáspróximo, o simplementecambianel sentidode su voto.

Estaactitudcausaun doble daño:1.- Privade un votoa un partidoquehabitualmentecontabacon él.

2.- Estevotoperdido,en vez de quedarseen unaabstención,quepuedellegara

favorecerle,pasaa un partidopolítico contrario, que nuncahubieraesperadoesevoto, peroqueahorale vaa servirparaadelantarposicionesgraciasa loserroresdesu adversarioy no porlos métodospropios.

Hay otrotipo de votantediferencial,en posesiónde unamínimaculturapolítica,que se interesa,poco o nadapor estaactividad,paraél todos los políticos y lospartidosson iguales.Esteelectorse decideel último día de las eleccionesde unamaneraimprevisible,pudiendorecibir influenciasde familiares,vecinoso de lasuerte,al cogerla primerapapeletaa mano.

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— ELMARKETINC POLÍTiCO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

Peroesal elector indecisoa quien va dirigido la puestaen marchade toda lamaquinariapolítica.No se sabeen que capasocialseencuentra,perodeberáestaren todoslos estratos.

Es un lector que se suele planteartodo tipo de decisionesen cuanto a laparticipaciónen el procesopolítico y sobretodo en el voto. Son individuos quemuestraninterésen política,peroquenobuscaninformaciónparareforzarsusideas.Seráel blancode los políticosal serel sectormásinfluenciable.

Este electorno tiene una ideologíaconcreta,todoslos argumentosle parecenválidos,por tanto el último queescuchaesel que encuentramásacertado.Sonsusceptiblesde bascularde un bando a otro en función del registroemocionaldelos candidatos.

La exposicióna los mediospuedeconseguirel voto, pero al mismo tiemporeafirmapreferenciasy refuerzauna creenciamásqueconvierte.

Lo contradictoriodel asuntoesqueinfluye en nosotrosalgunavez.La exteriori-zacióndelmensajepolítico en forma de espectáculosiempreatenazaal individuoa la predisposicióndel cambiodevoto en un momentodeterminado.

Peroa su vez,el períodoelectoralsirvemenoscomofuerzaparael cambioquecomo períodode reclamación.Las mentesde la mayoria de los votantesestáncenadasantesinclusode abrirsela campañaelectoral.Aproximadamentela mitadde los votantesestánya decididosen la precanipafia.Enla mayoríade los casosenlos que la decisiónfmal llegatardedentrode la campaña,son los conocimientosprevioslosquecristalizanenformadeunadecisión.Pocossonlos cambiosdevotoscomoresultadode la avalanchade mensajes,a no ser quelos políticoscomentanerroresdebultoquehagavariarel votode los indecisoso de los queapenastienenconocimientospolíticos. En estecampose puededestacarel papel de la mujer declasemedia,segúnel estereotipoclásicode ama de casa,que estámás tiempoexpuestaa los mediosde comunicación,y quecaíaen ella másel tipo de mensajepolíticoqueremarcalos rasgosexternosdel candidato.

Durantela campañaelectoral la gentesabeque esobjetivo de unapropagandadeliberada.Por lo que ya estápreparadode antemanoa escucharargumentosencontrade sus principios. Y aunqueno los puedarebatiren un primer momentodebidoa la incomunicaciónqueproducenlos MassMedias la disputaelectoralsetrasladaa las calles,tertuliaso cafés,dondelos argumentosque circulan,puestosenmarchapor los políticos, son desnudadosde todasu superficialidad,rebatidosymatizados.

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— EL MARKETING POLtTiCO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

Ademásningúnpartidodisfrutade unmonopoliodetiempoo espaciodisponible,por tantola propagandasepresentacomo tal. Se sabea quéhorahablaquién,y porsu signopolítico se adivinacomova a enfocarel tema.Si esdel agradodel oyentelo escuchará,si no le gustalo probableesquepasedesapercibido.Anteesteintentode persuasión,los votantesacudenpreparados,calificando los discursoscomocharlaselectorales,puesresultaexcesivodigerir los esfuerzosde un político paraconvenceral auditoriode lasventajasde su programa,cuandola genteen su fuerointerno estáconvencidade lo contrario y alerta en cuanto a la intenciónde losmensajes,tendiendoa evitaropinionescontrariasa lassuyas,a creera los quelessolucionansustemoresy a poneren teladejuicio los argumentosdel otro.

Debido a la dinámicaque se apreciay a la agitaciónpolítica de las campañaselectorales,se tiendea creerquesevan a producircambiosgenerales,sobretodoporquelos políticossiempreutilizan frasestriunfalistas,aunqueenel fondo sepanqueestátodoperdido.En contra,el tiempoquevaentreeleccionessele considerade calma,en el quela gentetiendea olvidar la política.

Sinembargo,loscambiosdeopiniónpuedensermenoscaracterísticosenlosdíasde elecciones,queen el períodode calmaqueva entredoscampañas

El númerode personasqueyahantomadosu decisiónantesdel comienzode lacampaña,la autoselecciónde los contenidosen los mediosde comunicacióny laintencionalidadcon la que todas las declaracionesestánredactadas,da comoresultadoque la conversión,a travésde cualquiermedio, resultadificil en unaselecciones.

Los períodosde calmainfluyen decisivamenteen el voto de los electores.Sonestosmomentoscuandoocurrenlos verdaderosacontecimientospolíticos,tantolosesperadoscomolos imprevistos.

Y esaquídondeel votanteseda cuentasi esepartidoestácorrespondiendoa susexpectativas,si cumplesu programa,si actúade manerainteligenteanteproblemasdelicados...Hay queteneren cuenta,quela política favorecea algunosy perjudicaa otros.Sepuededarla paradojadequelos perjudicadosen algúntemahayandadosuvotoal partidoen el poder,porlo queen laspróximaseleccionesesprobablequecambienel sentidodel apoyo.

Además,existeunacorrelaciónentreel primervotodeunapersonay susopcionessiguientes.Hay personasqueno modificanel votoen su vida, sinquela influenciade los mediosde comunicaciónle dirija el votohaciaun sentidodeterminado.Estopuedeserdebidoa la tradicion.

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— EL MARKETINC POLtTICO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

Debemosreconocerel principio básico“de quea lagentele gustavotara los quesoncomoellos,gentecon la quese identifica”.(1)

Porla particularidiosincrasiade un determinadolugargeográfico,quepresentaunosíndicesy pautasde votosestablesen el tiempo,esel casode la comunidaddeGalicia,dondeel voto conservadorseha mantenidoa lo largo de las legislaturaspasadas,o el voto comunistaen Córdoba.

Perohaycasosen queestatradiciónde votossepuedealterar.Laspersonasquehanaumentadosu nivel de vida puedenhacervirar sutendenciaal voto. Lo mismoocurre si una sociedadalcanzaun alto grado de bienestar,el voto tiende alconservadurismo,por entenderque no es momentode cambios.En los paísessubdesarrolladoshaymásposibilidadesde quese produzcanconvulsionesrevolu-cionariastanto de derechascomode izquierda.

En la mayoríade los casosen que la decisiónfmal llega tardedentro de lacampaña,son los conocimientosprevios los que cristalizanuna decisión. Suelehaberunapredilecciónpor el candidatode un partido,perohay muchaspersonasque siguenlas reglasdel juego electoral. Escuchantodaslas alternativasque leofrecen,reflexionanun día antesy votan en secretoel partido que le ha parecidoconvincenteenesemomento,sin queello signifiqueque en otraseleccionesvote aotro partido.

Otro tipo de votantesno semuestratan abiertoa los mensajesy contenidosqueles lleganporlos mediosde comunicación.Seleccionansusfuentesde informacióny sóloescuchana esta,a lasdemásfuenteslasoyen,perosin prestarleatención,ysóloserefierena ellasparacriticarlas.

Peroengeneral,antelaproliferacióndellamadasal votode losdiferentespartidosqueconcurrena unaselecciones,lasactitudespuedenpasardel hastioa la indife-rencia,acausadel tristeespectáculoquemuestranaveceslospolíticos,desplegando

grandesdosisde cinismoe hipocresía,paraintentarconvencera lasmasas.Abundandoenlo anteriordiceDiaz Arias: “El hombrede la callecoincideen la

antipatíay apatía,puesha sufrido unapropagandamachacona,aburrida,alienan-te...“(2)

Estosesfuerzossobrehumanoso inhumanos,quedesplieganlos políticosen tanreducidoespaciode tiempo, (las tressemanasquedurauna campañaelectoral),es

(1) LTNDRIIN, John,citadopor SandyI-IUSEBY EN “How lo win aneleetion”.St. Martin’sPress.NewYork 1983.Pág.37.

(2) DIAZ ARIAS, Rafael.Personay derecho.Ed. UniversidaddeNavarra.Pamplona1978.Pág. 230.

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— EL MARKrTTNC POLÍTiCO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

asíporqueningúnbandopolíticodisfrutade un monopoliode espacioy tiempoenlos mediosdecomunicación.Aunqueel partidoen el poderejercesu influenciaenlos mediosal dirigirlos personasde confianzao simpatizantesdel mismo.

Esperandointentosde persuasión,los votantesse preparanparaescucharunarelaciónde fraseshechasqueyahanescuchadootrasveces,llegandoa calificarlosdiscursoscomomeracharlaelectoral.Porlo quela gentedesconfiade lo quesediceen los mítineso alocucionesradiadaso televisadas.

“Los desplazados”:son personasque se sientendesplazadosde los canalesdeinfluenciapolítica,quedesconfiande todaslas fuentesde losmediosdecomunica-ción. Peroel hechode no prestarinterésa las materiaspolíticas,puedeir a la parconunaelevadaconfianzaenalgúnmediohaciael cual sientaun particularinterés.El mediomásutilizado paraseguirunacampañaesla televisión,que sueleofrecerfragmentosresumidosde intervencionesde líderespolíticos.Esmediantela televi-sión donde las personasdecidensu voto, sin escucharentrevistasen radio, niasistenciaa mítines,ni reunionesde amigos,ni influenciade la familia, ya que sedan casosque, por ejemplo,una familia de cinco miembrosadultos,que duranteunacampañahaestadoexpuestael mismotiempoantelosmensajeselectoralesvotecadaunoa un partidodistinto.

Los políticosutilizan la televisiónporqueesunabuenamanerade canalizarlaconfianzade personasgeneralmenteapáticasy desconfiadasrespectoa la política.Si los políticos lograranmovilizarles,podríanconvertirseenunafuerzadinámicaenpolítica,valiosay capazde actuarcongranconvicciónen tiempode elecciones,ya que la televisióntiene gran capacidadparamoldearlas mentalidadesde losvotantes,quea la postevaa influir en los resultadosdelaselecciones.Latelevisión,al tiempoquefascinay generasimpatías,manipulaal público votante.

Los mediosde comunicaciónrefuerzany consolidanactitudesy opinionesyaexistentes.El contenidorespaldaun apoyosocialsobreunaposturaquehaasumidoel votante.Los conductistassuelenconsiderarel refuerzoy la cristalizacióncomolos resultadosde la exposiciónde los mediosdurantela campañaelectoral.Lo quedeterminacualde esasalternativasesla respuestaa la comunicaciónde masas,esla predisposiciónpartidistadel votante.

Perohayelectoresqueseenfrentanaunacampañapolítica sinhabertomadounadecisióno comoneutral,queve méritosenambosbandos.

Los votantescon unamínimaexposicióna los mediosde comunicaciónestánexpuestosa cambiosensusdecisioneselectorales,dividiendosusvotosmuchomása menudoquelos no usuarios.

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— EL MARKETINC POLÍTiCO: SU ESTRUCTURA Y CARACTtDt~flCS~~

El refuerzoha sido consideradocomo el efectodominantede la comunicaciónpolíticademasas.

La exposicióny la percepciónselectivasserefierena una norma de conductahumana,cuyo resultadoesla relaciónentreactitudesexistentescon lascomunica-cionesquerecibe.Los mensajespuedensermanipuladosparaapoyarlasactitudesexistentes.Implícito en los conceptosde exposicióny percepciónselectivaestálaidea de la motivación,por la quelos votantesestánmotivadosa atendera ciertosmensajes;y su contrario,que los votantesesténmotivadosparaevitar mensajespolíticoscontradictorios.

Perola comunicaciónno tienelugaren vaciosocial,yaquelos individuosvivenen grupossociales:familias, vecinos,asociaciones.Estosgrupostienen normassocialesparalas cuestionespolíticas.

18.- INVESTIGACIONESSOBREEL CUERPOELECTORAL

De Unes/Torrance,describenal quevotaaloscandidatosde distintaslistascomoun votantemuy implicadoy bien informado.

Entiendenal verdaderoneutralcomo el queapreciaméritosy desméritosen losdospartidosprincipales.

El partidistautiliza muchomáslos canalesde comunicaciónpolítica en compa-racióncon el votantecon escasao ningunaidentificacióncon su partidopolítico,tambiéntiendeautilizar dichoscanalesselectivamente,paraextraerde la multituddemensajesde la campañamayorcantidaddeaquellosquerefuerzansusorienta-cionespartidistasya existentes.

Unacampañano consigueuna conversiónmasiva,perodebeconseguirquelosseguidoresde un partido se agrupenparavotar. Tambiéna aquellosque de unaforma latente, se sientenpredispuestosa seguirles.Debehacersecon un númeroconsiderablede los vacilantesy de los que dividen su sufragio.Parael político, lacampañaesel paquetede comunicacionesdestinadoaconseguireseobjetivo.Parael público la campañaaportauna fuerzamotivadora,un ritual cívico, que puedecambiarel cursogeneralde la actividadgubernamental.

ParaElmira, los electoresadquierengrandesdosisdeinformacióna travésdelosmediosde comunicación.Los sometidosa unamayorexposición,sonlos quemáspuedensaberen quepuntoseencuentranloscandidatosenlasdiferentescuestiones.

La exposicióna las noticias políticas difiere entre los grupos demográficos.Educación,ingresosy ocupacióndiscriminanentre los usuariosque hacenuseintensivoo leve de los mediosde comunicación.

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— EL MARKETING ?OLtTIa> SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

Kingman diceque los componentesafectivosy cognoscitivosvanunidos,y quela estabilidadcognoscitivafrenala actitudcambianteafectiva.

Lang,destacalaimportanciaqueejercela fUncióncreadorade agenda,la relacióndía a día y el juego de lasnoticiasa cargode los mediosde comunicación,ya queinfluyenenel mercodereferenciadelosvotantesencuantoa suvisióndela política.Por lo quesedestacaciertascuestionesy sesopesano ignoranotras.Los mediosde comunicación,puedencrearen la mentede los lectoresla agendaparaunacampañapolítica. ParaBleinler/Mcquail, se preguntanque si los medios decomunicaciónde masasno tienenimpactoen política, porquélos electoressiguenel desarrollodela campañaelectoral- especialmenteportelevisión-,¿esla búsquedade refuerzoel único motivo significativo parautilizar la comunicacióna travésdelos diversosmedios?.Elloscreenqueespor quelos electoresbuscanunrefuerzoyunaonentación.Entrelos quebuscabanorientaciónparael voto, la consecucióndeinformaciónera elevadae independientedel gradode exposiciónde la comunica-ciónde masas.

Sin embargoVinyard/Gigel, tratande demostrarque en determinadascircuns-tancias,el electorbuscala comunicaciónpolítica. En talescasosla orientacióny lamotivaciónson críticas,y la exposicióna los mediosde comunicacióndesempeñaun papelmediador.

ParaLazarsfeld,los mediosde comunicación,en las campañaselectoralesnoinfluyenmuchode formadirecta,en cuantoal cambiode votode la gente,y que elefectomásnotableesqueseconfirmala intenciónoriginal del voto.

Paraesteestudioso,la gentesuelevotarengrupos,talescomolos quepertenecenaunamismacomunidadreligiosa,barrioo asociación.Estoes,porqueel individuoperteneceal mismoambientey compartenlosmismosintereses.

Llegó a la conclusiónqueloscreadoresde opiniónejercíanmayorinfluenciaquelos mediosde comunicacióne investigóquieneseranlos verdaderoscreadoresdeopinión;

1) La creación de opinión estabadistribuida por toda la estructurasocial,demostrandoquela influenciapersonalinfluye entrelos miembrosde unamismaclasesocial.

2) Laspersonasque ejercíanestasinfluenciasllevabanunavida política activa,y estabanal tanto de los acontecimientospolíticos,queseguíanconinterés.

3) Estosindividuosestánmásexpuestosa la campañade losmediosdecomuni-caciónquelos demas.

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— EL MARKETINC POLÍTiCO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

4)Loscreadoresde opiniónpública,conla informaciónobtenidadeestamanera,informabany aconsejabana los demás.

ParaLazarsfeld,los creadoresde opiniónactúancomomediadoresdelos mediosde comunicación,perono es fácil que por estose cambiela intenciónde votos deJoselectores,ya quelos creadoresde opiniónlo quehacenesreproducirel modeloque ofrecenlos mediosde comunicación.

Según Lazarsfeld, quienesposeenmayor cantidadde información y mayorinterésenpolítica, hacenun mayorusode los mediosde comunicacióndurantelascampañaspolíticas.Quienestomanla decisióndevotoaprincipiosdeunacampaña,hacenmayorusode losmediosquelos electoresqueinician el períodode campañasin compromiso,ni decisiónprevia. La genteno buscaexperienciasnuevasen losmedios de comunicación,sino una repetición,una elaboraciónde sus antiguasexperienciasen lasquepuedenproyectarsemásfácilmente.

Robert Merton, continúa con la idea de Lazarsfeld de que hay individuoscreadoresde la opiniónpública.Distinguedos tipos: el local, que suelesernativodela ciudady sepreocupaporconocerel mayornúmerodegentedeunacomunidad;y el cosmopolita,sueleviajary sonmásrestrictivosen las relaciones,tendiendoaconocera gentede su mismoestatus.Utilizan los mediosdecomunicaciónconmayorfrecuenciaquelasgentes.

Despuésde haberrealizadouna teoriageneraldel marketingpolítico y de lasdistintas fasesen las que discurreel mensajeelectoral,cuyo fm espersuadiralvotanteparaque voteen un determinadosentidoy no en otro, se puededecirquelos mediosde comunicaciónno respondena las expectativascreadas.No contrastael enormedesplieguey e] esfuerzode candidatosy partidosen prensa,radio ytelevisióncon el escasopoderde influenciaqueejerceen el electorado.

No quiereestodecirque el esfuerzoes inútil puestoque realizamuybien unaseriede funciones:

- Cristalizael voto

- Losmilitantesconfirmansu ideología

- Convencea los indecisos

- Puedemovera la acción(en algunoscasos,en otrosesun efectosuperficial)

- Puedeservirdeguíaa los indiferentes.

Perocomoya he dicho antes,no solo los mediosde comunicacióninfluyenen ladecisiónfinal de un voto en el electorado,hayotros elementosmáscercanosqueincidenmásen estadecision:

430

— EL MARKETJNG POLÍTICO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

- La comunidaden la que sevive

- La zonao barrio en la que sehabita

- Asociacionesde usuarios,clubso iglesiaa la quesepertenece

- Nivel cultural,educativoy ocupaciónqueseposee

- Tradiciónfamiliar

- Costumbrede votarsiempreen unamismadirección

- Situaciónpolíticadel momento

Por tanto, los periódicos,la radioy la televisión,a pesarquesonlos principalescanalizadoresde esainformaciónpolítica,no alcanzael gradode fuerzasuficienteparaconvencer,y a pesarde que existeun alto porcentajede electoresque siguenla campañapolítica íntegramentepor los mediosde comunicación.Por tantoestassehan convertidoen unaceremoniapreliminar,peronecesariaparamovilizar a lapoblaciónenapoyoaun sistemapolítico.

19.- CONSECUENCIASDEL MARKETING POLÍTICO.

“Con estos planteamientos,no resulta aventuradoseñalarque el Marketingfavorecela posibilidadde jugar máslimpio, al mismotiempoqueproporcionaalpueblola posibilidaddevotarmejorsabiendolo quevota,en tantoqueva aobligara los partidosy candidatosaclarificarsemásy mejoranteel cuerpoelectoral”.(1)

Estoy completamenteen desacuerdocon esta afinnación (realizadapor losautoresCésarMenéndezRocesy Javier Alonso Rivas), ya que no creo que elmarketingfavorezcala posibilidaddejugarmáslimpio esmás,yo estaríadispuestoa afirmar todo lo contrario.Paradecirestome apoyoen que cuandoun partidoseasesoraporunaseriedeprofesionalesdelmarketingesparaqueestudienel mercadoelectoraly en basea esteestudiorealicenuna estrategiaen la queestándetalladasdesdecomodebeir vestidoen susactuacionespúblicashastalos temasenquedebehacerhincapiéel candidatoensusmitines.Estoamimeparecepocohonradoporquelos electoresvotamosa un candidatoconel cualnosidentificamosy muchasvecesestecandidatonoesmásqueun“engañabobos”,unproductorealizadoporel equipode marketingde un partidopolíticoparaquenosdiga lo quequeremosoír, comoloqueremosoir y con el único fin, a priori, de llegara obtenerel mayornúmerodeelectoresparaalcanzarla victoria en unasdeterminadaselecciones.

(1) MENENDEZROCES,Césary ALONSORIVAS, Javier:Op. c. Pág.50.

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— EL MARKSTING POLÍTiCfl SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS —

Estaopiniónfuedesarrolladaenla películanorteamericana“EL CANDIDATO”,protagonizadapor Robert Redford, donde se nos mostrabacomo un hombreatractivomanipuladopor el eficazequipode marketingde un partidopolítico, sepresentabaa laseleccionespresidencialesamericanasy cuandoobtienela victoria,dirigiéndosea suequipodemarketingpolítico, dijo: “¿Y ahoraqué?”.

En una parte de la cita anterior se llega a afirmar: “al mismo tiempo queproporcionaal pueblola posibilidadde votar sabiendolo que vota”. Despuésdehaberleído mis párrafosanterioresme pareceabsurdoque alguienpuedallegaraafirmarqueel marketingproporcionaal pueblola posibilidaddevotar sabiendoloque votacuandoel pueblono conocerealmenteni a quienestávotando.Lo únicoque vota es una“farsa política” es decir, la imagenestereotipadade un partidopolítico encamaday personalizadaen el candidato,quenosindicaclaramenteque“la política esinterésmásideologíaen pugnapor el poder”.(l)

Yo creo que la única consecuenciaclara de la intervencióndel marketingenpolítica esque con él esmuchomásfácil queun partidopuedallegara ganarlaselecciones.

Creo que tendríamosque hacer la siguiente reflexión, ¿hastaqué punto esperjudicialo beneficiosoel papeldel marketingpolíticoparala sociedad?

Cuandoatravésde él sepuedemoldearla imagendeunapersonaquesepresentaaunaseleccionesdemocráticas.

¿Hastaquépuntoun “candidato”esunapersonaconcreta,con su personalidad,ideas,...y hastadóndeesel productode un equipode profesionalesdel marketingpolítico con las consecuenciasqueel resultadode estareflexiónconlileva?

20.- MARKETING Y ELECCIONESGENERALESDE 1.986.

Voy a señalarlos tres puntosbásicos dentro del marketingque estánmásrelacionadosconla Publicidadelectoral,centrándomeprincipalmenteen el marke-ting del sectorpúblico e institucionesno lucrativas:

a) Readaptacióndel conceptodel Marketing.

b) El Marketingsocial.

c) El Marketingpolítico.

a) Readaptacióndel conceptodel marketing.

(1) DIAZ ARIAS, Rafael. Personay Derecho.Ed.Universidadde Navarra,Pamplona1978.Pág.233.

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— EL MARKE11NG POLÍTiCO: SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS—

El marketingcomofilosofia o funciónse puedeaplicara diferentesorganizacio-nes.Existenvariostipos de organizaciones:

1) Quienostentala propiedadprivada.Ej: El Corte Inglés.

2) Diversiónde interéssocial. Ej: ClubsSport.

3) Asociaciónde utilidadpública.Ej: Unicef

4) Capital de Estado,acciones.Ej: Telefónica.

5) Administraciónpública de interesesprivados.

6) Empresaspúblicas.Ej: Con-eos.

7) Administraciónpública.Ej: Ministerio de Sanidad.

Paraque la filosofia puedaser aplicadaa los organismoscomo función, esnecesarioque sede:

a- Aplicacióndelas funciones.

b- Profesionalesquelo apliquen.

b) El marketing social.

Es aquelquetiene como objetola modificaciónde:

- Actitudes

- Opiniones

- Comportamientos

- Adhesionesauna prácticasocial.

Metodología:

1) Análisisde la causao problemasocial.

2) Especificaciónde los objetivos.

3) Estudiode la poblacion.

4) Formulaciónde los planesde estrategia.

5)Control de resultados.

Entre las líneasde actuaciónqueacometeel Marketing Social están:

1) Cambiosmedianteinformación o educacióndel público. Ej: (Al principioFelipeGonzálezdecíaquenoa la OTAN y después,mediantereferéndum,nosllevóa los españolesa la Alianza Atlántica).

2) Cambiosde actuacióntemporal.

433

— EL MARKrTINO POLh1CXY SU ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTiCAS—

3) Cambiospermanentesde comportamiento.

4) Cambiosdecostumbressociales.

Una estrategia de cambio social eficaz debe reunir:

1) Rapidezde adaptación.

2) Pequeñocortepor unidadde adaptación.

3) Elevadotono de adaptación.

4) No producirefectoscontrariosa las líneasmoralesy legales.

En lospresupuestosGeneralesseconsignarála cantidadglobaldesignadaaestosfmes, así como los criterios paradistribuirla con sujecióna lo expuestoanterior-mente.

En algunospaíses,y en EstadosUnidos másque en ningúnotro, las campañaselectoralessonmuycostosas.Paraevitar su financiaciónpor mediosilegaleso deconsecuenciasantí-democráticasla ley haprevistoen algunosEstadosla financia-ciónde los partidosconcargoal presupuestopúblico.Lafinanciaciónestatalde lospartidospretendeevitarla corrupciónelectoraly política.

El gastode la campañaelectoraldel 86, quetienepor ley electoralel topede 2.

3) CDS9,2%”l0)EE 0,7%”

4)16,5%”l 1) ERC 0,6%”

5) CiUS,2%”12)CG 0,4%”

6) UC2,1%”13)Otro 3,1%”

7) PNVl,7%”

Consecuencias:

- El PSOEvuelve haalcanzarla mayoríapolítica.

- CoaliciónPopularpierdetresescañosy sequedacon 103 escaños.

- Espectacularavancede CDS,de 2 a 19 diputados.

- RotundofracasodePRN, en estecasola Publicidadelectoralno fue tan eficaz.

- Loscomunistastriplican su presenciaen el congreso.

- El electoradovascose desplazaa lasposicionesradicalesquelideraHB.

434

CAPITULO X

— LA POLITICA, UN PROCESODECOMUNICACIÓN—

1.-Introducción.

2.- Ideade ComunicaciónPolitica. Origeny desarrollohistórico.

2.1. La política comoprocesode comunicación.

2.2. La comunicaciónpolíticaen democracia.

2.3. Protagonistasde la comunicaciónpolítica.

2.4. Protagonistasy papeles.

2.5. El papeldel político.

2.6. El papeldelperiodista.

2.7. El papeldel receptor.

3.- El Desarrollode la comunicaciónpolítica durantelas campañaselectorales.

3.1. El marketingpolítico.

3.2. La publicidadpolítica.

3.3. Contenidode la publicidadpolítica.

436

— LA POLÍTICA, UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

3.4. Poderdel candidato.

3.5. Tendenciay significadode la personalizaciónpolítica.

3.6. Personalizaciónperiodística.

3.7. El liderazgosu importancia.

3.8. El carisma.

3.9. Cuandola política se puedeconvertiren espectáculo.

4.- Políticosy Mediosde Comunicacion.

437

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

1.INTRODUCCiÓN

autorfrancésDominique Wolton inicia el planteamientosobresu teoríade~la comunicaciónpolítica de la siguientemanera:“La comunicaciónpolíticaes tan vieja como la política, que nacecon los primerosintercambiosque loshombrestienenentresi, en lo quese refierea la organizaciónde la ciudad’.(l)

Estaafirmaciónnos daa entenderquehan sido variaslaspalabrasque a travésde la historia se han utilizado para nommar esa actividad cuya función es elintercambiodediscursospolíticos.SegúnWolton el cambiofundamentaltienelugardesdeel instanteen que sedejade concebirla política comoacciónparaestimarlaen lo que serefierea comunicación.L EdadContemporáneaserátestigo de estecambiosi bien,ocurriráen el siglo XX cuandolos dostérminosaparezcanunidosdandolugara la comunicaciónpolítica.

2. IDEA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. ORIGENYDESARROLLOHISTÓRICO.

Enun principiola comunicaciónpolíticaestababasadaentodoaquelloquediesecomoresultadoel estudiode la comunicacióndel Gobiernocontodosaquellosquedealgunamaneracomponíanel electorado.Mástarde,la comunicaciónpolíticaerael vehículoprincipaldel intercambiode discursospolíticos,bienentrelospoliticosque formabanel podery aquellosque se agrupabanen el campode la oposición,esteintercambioserealizabaprincipalmenteenperíodoselectorales.

En unaetapasiguientey al surgir la sociedadde masas,nuevosestudiosnacenen la comunicaciónpolítica,principalmentedosde ellos: Importanciadelosmedios

<1) FERRY,3My WOLTON, Dominique.El nuevoespaciopúblico.El.

438

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

de comunicaciónen la formación de la opinión pública y el ascendientede lossondeosen el desarrollopolítico.

Llegamosa la sociedadactualdondeen la comunicaciónpolítica,seincardinan,sobretodoen los períodoselectorales,de igual formalosmedioscomolos sondeos,la publicidady la investigaciónpolítica de los mercados.Va tomandopesoespeci-fico, cadavez con mayorfuerzala importanciade los mediosde comunicaciónyde la opiniónpúblicadifundidaa travésde los sondeos.

De estamanera,paraWolton “La comunicaciónpolítica es el espacioen que seintercambianlos discursoscontradictoriosde lostresactoresquetienenlegitimidadparaexpresarsepúblicamentesobrepolítica,y que sonlos políticos, losperiodistasy la opiniónpublica”.(1)

Es necesariodejarconstanciaen estaexposiciónde la comunicaciónpolítica,noel procesoevolutivo que ha sufrido a travésdel tiempo, sino la circunstanciasyformasquevaríande un paísa otro. Poreso

Muñoz Alonso dice que “las pautasde comunicaciónde los diferentespaísesestánen funcióntanto de su historiacomo del sistemapolíticoexistente”.(2)

Parael citadoautorlos signosquediferencianla comunicaciónpolítica de unospaísescon otrosserian:Los diversosmodosde preparaciónprofesional,el estatusde los periodistas,las diversasestructurasde la informaciónoficial, así como losdistintosregímenesjurídicosaplicablesa la prensa.

2.1 La política comoprocesodecomunicación

La políticaseoriginay setransformaen el sucesomismode un intercambiodemensajes.Tambiénpodemoshablarde políticasde comunicación,pensandoen lapolítica como unaactividadquemarcael planteamientode los mediosy la comu-nicaciónsocial.

Wolton analizaesteprocesode comunicaciónpartiendode que la política serevalorizarespectode la comunicación,aunquedejandoconstanciade que lasmismasestáníntimamenteligadas conservandosusfuertes diferencias.Woltonmatizaen que“la comunicaciónno ha digeridola política, esmásbien la políticala queenla actualidadserepresentaen un estilocomunicativo.”(3)

(1> Op. c. pág.29(2) MUÑOZ ALONSO, MONZON, ROSPIR y DADER. Opinión pública y comunicaciónpolítica.

EudemaVdad. Madrid 1993.Pág.340.(3) FERRY,J.M.y WOLTON,Dominique.El nuevoespaciopúblico.Ed.Gedisa.Barcelona,1992.Pág.

35.

439

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

Asimismo Wolton dice que la comunicaciónes vital para el ejercicio de lademocraciamasivaen dossentidos:

a) Descendente.(Delpoderpolítico al electoradoa travésde los medios.)

b) Ascendente.(De la opiniónpúblicaa lospolíticospormediode los sondeos.)

El mismoautorseñalala existenciade doscausasquedeterminanla importanciacadavezmayorquese daa la comunicación:

a) El crecimientode los mediosde comunicaciónantela demandadel conecto

funcionamientode la sociedadb) La aparición,mediantelos sondeos,de una comunicacióncon la opinión

pública.(1)

2.2 La comunicaciónpolíticaen democracia

La esenciade la vidapolítica en lasdemocraciasoccidentalesnacende la teoríadela divisióndepoderesdeMontesquieu.MuñozAlonso,al analizarel pensamientodeMontesquieu,dice, que ésteautorizaconcebirsu sistemano sólo integradoporlos trespoderesclásicos(ejecutivo,legislativoy judicial) sino por todo grupodeinfluenciaque viva en la sociedad.Seríanuna serie de poderesintennediosentrelos que Muñoz Alonso incluye el comunicativoe informativo. Su función básicaseriala de limitar el poderpolítico comoúnica garantíade impedir susabusosycomoúnicomecanismoeficazparaqueel poderpolítico respetela libertady no seconviertaen opresor.(2)

El sentircoincidentede la mayoríade los autoresesquelas relacionesexistentesentregobernadosy gobernantesestáncondicionadaspor el régimenpolítico en elqueseproduzcan.Hablardecomunicaciónpolíticay derelacionesentregobernadosy gobernantes“suponela existenciade la libertady la celebraciónperiódicadeelecciones”segúnlo exponeReyMorato.(3)

Siguiendoal mismoautorrecuerdaqueel estudiode la comunicaciónpolítica esfundamentalen lasdemocraciasoccidentalesyaque“la relaciónentreel gobernantey los ciudadanosseproduceatravésde la informaciónesencialmente”.(4)

(1) FERRY,3M. y WOLTON, Dominique.El nuevoespaciopúblico.Ed. GedisaBarcelona1992.Pág.35.

(2) MUOZ ALONSO, MONZON, ROSPIRy DADER. Opinión pública y comunicaciónpolítica.EudemaVdad. Madrid 1989.Pág.325.

(3) DEL REY MORATO,1 La comunicaciónpolítida. EudemaVdad.Madrid 1989.Pág.73.(4) Op. oit. pág.73

440

— LA POLÍTICA, UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

ParaWolton la comunicaciónpolítica esun espacioabiertoa la sociedadquenotrata solo del intercambiode discursosentre la clasepolítica y los medios decomunicación,sino que el público es tambiénparticipede estediálogo. Woltondefinea la comunicaciónpolíticacomounconjuntodeprocedimientossinloscualesno esposibleel ejercicio de la democraciaen unasociedadmasivadominadaporla opiniónpúblicay los mediosde comunicación.(l)

2.3 Protagonistas de la comunicaciónpolítica

Los políticossehan visto obligadosa darmás importanciaa las reaccionesyrespuestasde la opiniónpúblicay a modificarlasrelacionescon la prensaya que,segúnWolton estascircunstanciashan hechoque la comunicaciónpolítica hayatomadounaimportanciamuyestimableen tan sólocincuentaaños.

De esta manerarecuerdaWolton los tres protagonistasde la comunicaciónpolítica: Los políticos,los mediosy el estadode opiniónpormediode los sondeos.Tres elementoscomplementarios,segúnWolton: La accióncorresponderíaa lapolítica, la informacióna los mediosy la comunicacióny conocimientodesestadodeopinióna los sondeos.Insisteen quelostrescomponentesde la políticamodernano puedenexistir el uno sin el otro.(2)

2.4 Protagonistasy papeles

Uno de los conceptosbásicos del enfoque adoptadopara el estudiode lacomunicaciónpolítica es,en el decirde JavierRey, el queconcibela vidapolíticacomoun conjuntode interaccionesqueseproducenen el contextode un suprasis-tema,la sociedad,de la querecibe,y sobrela que pretendeinfluir.(3)

ParaDel Reylos protagonistasde la comunicaciónpolítica sonactoresubicadosenpapelesperfectamentedelimitados:Políticos,receptoresy periodistas.

2.5 El papeldel político

Ampliando susapoyosel politico conseguiráuno de los objetivos principales:Aminorar la inestabilidadde su actividad. La mejor manerade obtenerloseráatravésde la comunicación.

(1) FERRY,J.M. y WOLTON,Dominique.El nuevoespaciopúblico.Ed. Gedisa.Barcelona1992. pág.36-37

(2) Op. cit. pág 183(3) DEL REY MORATO, Javíer.EudemaVdad. Madrid 1989.Pág. 1%

441

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

Si el político se encuentraen el Gobiernoo en la oposicióntendráunarelacióncon los periodistaso los mediosde comunicaciónenfunciónde esacircunstancia.Los políticos tendráncomo metaprioritariaque determinadasacciones,aquellasqueconsiderepositivas,se conviertanenmensajesperiodísticosde primeramagni-tud.

2.6 El papeldel periodista

Siguiendolos análisisquerealizaJavierdel Rey, el periodistaorientasudedica-ciónprofesionala la obtenciónde la verdady la objetividad.Ambosvaloresy el delos receptoresde la informaciónsonlos quede unaformaciertalegitiman la laborrealizadapor el periodista.

El citado autor manifiestaafirmativamenteque la actuacióndel periodistaesautónomae independienteconrespectoal político.

Ahorabien,y al margendel análisisde Javierdel Rey,cabepreguntarsesi en lamayoría de las ocasiones,sobre todo en períodoselectorales,la actuacióndelperiodistaesautónomae independiente.

Normalmente,el periodistasueletenersu actividadlaboralsujetaaunospodereso institucionescomo: El Estado,la iglesia, el propioeditor, etc. estoseacentúadeunamaneratotalencomicioselectorales.En esaépocacualquiernoticia,cualquierdetalle,cualquiermovimientopor pequeñoque parezca,conlíevaunosfmes conresultadosconcretos:Influir en el ánimodel electoradoparaquedirija su intenciónde votohacíalos candidatosdeseados.

Lastentativasdeinfluir en elperiodista,sesustentanen el supuestodequepuedenafectaral desarrollode formaciónde opiniónde los electores.

Hay quesubrayarel hechode quecuandoalguienseinteresapor un mensajedelos medios,lo haceporquequieresabercomoha ido el mitin del candidatoal quequierevotar, lo quehadichoel candidatorival, etc.

2.7 El papeldel receptor

SegúnJavierdel Rey el sujeto receptores la sociedadque recibelos mensajesdifundidosa travésde los mediosde comunicación,incluido el discursopolítico.De estamanerala misión del receptorseríala de almacenarmensajes.(l)

(1) DEL REY MORATO, Javier.Lacomunicaciónpolítica. Ed.EudemaVdad.Madrid 1989.Pág. 198.

442

— LA POLIT>CA. UN PROCESO DE COMLtNCÁCJÓN~

3. EL DESARROLLODE LA COMUNICACIÓN POLíTICADURANTE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES.

El granprotagonistadurantelas campañaselectoralesen lassociedadesdemo-cráticasoccidentales,esla comunicación.Paraello, seguimosconlasaseveracionesde Javierdel Rey,hay queajustarla ofertadel político a lasnecesidadeso deseos,manifiestoso difusosde la sociedad.(l)

La comunicaciónpolítica es, por tanto,un procesode comunicacióncolectiva,entendiendoéstacomo un tipo de comunicaciónque consisteen producir unosmensajesidénticos,a travésde losmediosdecomunicación,paradifundirlosde unmodopotenciale ilimitado aun público heterogéneoy disperso42)

3.1 El nharketingpolítico.

Varios autores,entreellosFeriy y Wolton, dicen queGilles Achachese refierea lacampañadeEisenhower,en 1952,comola primeravezqueserecurreaagenciasde publicidadparala campañaelectoral.Desdeentonces,la investigaciónpolíticademercadosha ido desempeñandoun papelcreciente.(3)

Desde1952vienenintentandolasagenciasde publicidadvenderabiertamentepresidentes.CuandoEisenhowerse presentoa la reelecciónde 1956, la agenciadeBalton,Baston,Durstiney Osborneaceptóencargarsede sucampañaelectoralcomouna acciónpublicitaria comercial.El argumentolo justificó LeonarHall de lasiguientemanera:Vendensuscandidatosy susprogramasdelmismomodoqueunaempresavendesusproductos.(4)

El profesorAngel Benito consideraque el marketingpolítico esel uso progra-mado de las diversastécnicasde comunicación,publicidady relacionespúblícas,dirigido a conseguiradhesionesparapersonasy programaspolíticos,el manteni-mientode la imagende quienestáo quiereestaren el poder,y tambiénparadestruiral adversarioantela opiniónpública.(5)

(1) Op. cii. pág. 80(2) BERMEJOGONZALEZ,Francisca.“la comunicaciónpoliticay organizaciónsocial” enel seminario

organizadopor laprofesoradeteoríaGeneraldela Información.FacultaddeCienciasdela Informa-ción.UniversidadComplutense.Madrid 1993

(3) FERRY,J.M. y WOLTON,Dominique.El nuevoespaciopolitico. Ed. Gedisa.Barcelona1992. Pág.112

(4) GARCIA FAJARDO,3. C.. Comunicacióndemasasy pensamientopolítico. Ed, Pirámide.Madrid1986.Pág.253.

(5) DEL REY MORATO, 3. C. Lacomunicaciónpolitica. Ed.EudemaVdad. Madrid 1989.Pág.77.

443

— LA poí.ÍTIC,. UN PROC~SO DE COMUNICACIÓN—

La actividadcomunicativaqueserealizaparaconseguirestono es,segúnBenito,de carácterintelectualsino que setratade una comunicaciónde presiónya que:Informa y orientaacercade la realidad,expresalos valores en cadamomentohistórico y presionasobrelos públicos medianteel convencimientoracional, esdecir,mediantela persuasión.(l)

3.2 La publicidad política.

Emilio Romerodefmede estamanerala publicidadpolítica:Instrumentodecisivode los sistemasdemocráticos,como palancainsustituibley necesariade la popula-ridady del crédito.(2)

La defmiciónque aportaJacquesGerstléhacehincapiéen dos elementos:Lacomunicacióny la comprade espacio.Así, la publicidadpolítica esunacomunica-cióndondeel actorcompraunaoportunidadparaaccederal público,afm dedirigirsemensajescompuestosparainfluir en él.(3)

El medioprincipalen estetipo de comunicaciónesel televisivo.

Dentrode la publicidadpolítica Gerstléresaltala diversificaciónde las formas,técnicas,contenidosy duración,lo que le permiterealizarinnumerablesfuncionescomo:Hacerreconoceraun candidatopococonocido,modificarlosconocimientospolíticos de los electoresindecisoso pocointeresadospor la política,esdecir, quecomponensegmentoscríticosdel electorado,fortalecera los electoresaventajadosy combatirlos candidatosrivales.(4)

No hay dudaquelasestrategiasde comunicaciónserándiferentessegúnsetrate

del partidogobernantey los partidosde la oposición.

3.3 Contenidodela publicidad política

Gerstlécree necesarioel conocimientodel contenidode los mensajesde lapublicidadpolíticaparapodervalorarel rendimientode los mismos.Comparandolos efectosesperadoscon losefectoslogrados,obtendremosla solución.Paralograrun estudiode contenidoesteautorrecurrea la tipologíaestablecidaporDiamondyBates.(5)

(1) Op.cii. Pág.77.(2) ROMERO,Emilio. Prólogoal librode IgnacioH. dela Mota “La publicidadunarmapolítica”. Guía

delosMedios Madrid 1967.Pág. 15.(3) FERRY,3 M y WOLTON,Oominique.El nuevoespaciopúblico.Ed. Gedisa.Barcelona1992.Pág.

225.(4) Opuscit. Pág.226(5) Opuscit. Pág.227-228

4,4

LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—.

Los dos autoresestudiancomo cambiar las estrategiaspublicitarias en losdiferentesmomentosde la cronologíade la campaña.Citancuatrofases:

a) La primerafasesecaracterizapor el usode espaciosde identificación.Lafmalidadde estosespaciosesdara conocerla personamismadel candidato.

b) La segundafaseconsisteen enunciarlas fonnasadoptadasa favor o encontrade unadeterminadapolítica,en la atenciónaun gruposocialu otro,etc.Estaacciónse puedeaplicar utilizandomensajesde carácteremocional.

c) Lafasetercerasecentraen ladescalificacióndelosrivales,conunamayor

agresividaden la comunicación,empleandorecursosde publicidadnegativa.

d)En cuartolugar, la campañaacabaconunavueltaa la calma,enun punto

dondeseencuentrandosdestinos,el de unacomunidady el de un hombre.(l)

3.4Poderdel candidato.

Antesdefmalizarsuestudioy recopilacióndeinvestigacionessobrela publicidadpolítica, Gerstléhabladel dialogo electrónico,caracterizadopor la rapidezde losintercambios,quemantienenlosprotagonistaspolíticos.Estoesviablegraciasa lastécnicasde comunicacióny muestradosventajassegúnesteautor.Porun ladohaceposibleunarápidarespuestadel eco queha tenidoel mensajepublicitario de cadacandidato.

La segundaventajaparalos candidatosseríala reduccióndel papelde la prensay sumayorcontrolmediantela obtenciónderesultadosnúmericos,puntoporpunto.

Gerstléseñalaa la críticaque se suelehacerde la publicidad,ya que, sevaloranmáslas imágenesque el debatede los problemasque atañena los ciudadanos.Esasí,quela publicidadpolíticaquizásseamáscapazdemanipulara los electoresquede instruirlos acercade las opcionesposibles. Indica el autorfrancésque estemarcadopredominiode la imagensobreel discursopolíticohacequela publicidadtelevisadasehayaimpuestoen la vida política estadounidense.(2)

Al tratarestacuestión,Daderhabladel enfrentamientoque se realizaentrelaspolíticasde informacióna la sociedadsobreprogramasy medidas,porpartede lospartidos,y laspolíticasperiodísticasderesaltarlasanécdotasy laspersonalizacionesen la coberturainformativade los procesoselectorales.(3)

(1) Op. cit. Pág.227-228(2) Op. cii. Pág.227-228(3) DADER, 3. L. El periodistaenel espaciopúblico.Boschcomunicación.Bartelona1992.Pág.250.

445

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

Es así, por el uso indiscriminadode la imagenfrentea la palabra,pormediodela televisión.El poderde la imagendesarrollala tendenciaa la personalizacióndela política en generaly principahnente,en el discurrir de las campañaselectorales.

3.5 Tendencia y significadode la personalizaciónpolítica

En la obra“El showpolítico. Ensayosobrey contrael star-systemen política”,RogerG. Schwartzenbergla inicia con la siguienteafirmación:En otros tiempos,la políticaeranlas ideas.Hoy sonlaspersonaso másbien los personajes.(l)

De estaformaenmarcamoslo que Daderdefinecomo“la tendenciainnatade lacomunicaciónpolíticahaciala personalización”(2).Schwartzenbergindica que enlos inicios de la democraciael podereracasianónimomientrasqueenel desarrollodel tiempo el poder democráticose ha decantadohacia la personalizaciónoidentificaciónconquienlo encama.

Estatendenciaa la personalizaciónes estudiadapor Rieffel, quien habla devedetismo,expresándolocomo:Laformade celebraciónincesantede la imagen,demi autorepresentaciónsiemprerenovadaque dedicala mayorparteal culto de lanotoriedada travésde ciertosmedios.(3)

Cinco son las facetasdistintasde la personalizaciónquedestacaDader:(4)

a) La personalizacióncomo condensaciónde imágenes,con unaatención

principalpor los símbolosde la política, en lugarde susargumentos.b) La personalizacióncomomitificación. La tendenciaa la personalización

esproclive a generarunacomunicación‘política llenade mititicaciones,positivasy negativas.Las positivastiendena idealizarpositivamentea unosprotagonistas.Las imágenesnegativassonreconocidasen los personajesantagonistas.

c) A travésde la personalizaciónsellega a la hipersimbolización.Simbolizaren un personajeel sistemaideológicode un partido o los valoreséticosde unasociedad.

d) La personalizacióncomo sumisiónal relativismo del mercado.Daderpiensaqueparticipamosen unacomunicaciónpolítica cuyo único valor de legiti-

(1) MUÑOZ AlONSO, MONZON, ROSPIRy DADER. Opinión pública y comunicaciónpolítica.EudemaVdad.Madrid 1992.Púg.351.

(2) Opuscit. 351.(3) FERRY,J. M. y WOLTON,Dominique.Ed. Gedisa.Barcelona1992.Pág.237.(4) MUÑOZ ALONSO, MONZON,ROSPIRy DADER.EudemaVdad. Madrid 1992.Pág.353.

446

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

maciónesel mercado.Consecuencia:Lospolíticossepreocupanmásde suimagenantelos mediosde comunicaciónque de su laboren la Administración.

e) La personalizacióncomoocultaciónde la realidadpolítica.Es un intentode desviarla atenciónpública hacialas anécdotas,hacialo superficial,hacialoscomentariosde la vida privaday lasdeclaracionesantelos medios,olvidándosedelos programasde gobierno.

Ahora bien, Dader matiza que no sólo son los medios los que motivan yposibilitan los excesosde la personalizaciónpolítica sino tambiénparticipana ellolas propiasinstitucionesy mecanismosde gobierno.

De estamaneravemosqueexisteunacategoríade “cesarismodemocrático”,(l)en el que la toma de medidasse identifica con la continuidado el rechazoa unaseriede políticasconcretas.

De igual manera,en los sistemasde presidencialismoconstitucionalla atenciónrecaeen la figura del Presidentedel Estadoo del Gobierno.

Ocurreen los regímenesparlanientariosmayoritarios,que cuandoexistendosfuerzasmayoritariascontrapuestas,su confrontaciónsecentraen la personadellíder.

Por otro lado, Daderdice, que dentrode los partidoshay unapredisposiciónadestacarla personalizaciónpolítica en detrimentodel debateinterno.

3.6 Personalizaciónperiodística

No se puedeolvidar la influencia que tienen los mediosy por lo tanto suimportantecontribucióna la personalizaciónperiodística.Daderhablade estetipode personalizaciónparamatizaren primerlugar,queloshechosy lasopinionesqueseemitenno sonvaloradospor su importanciaintrínseca,sino por la autoridaddequien los realiza.

En una segundamatización,Daderse centraen quela debilidadperiodísticayciudadanapor la personalizaciónen las informacionesimplica tambiénque lanarraciónde problemaso temasde interéssocialdebedesarrollarsepor medio depersonasquesimbolicenel tematratado.

Un problemaserámás fácil de comprendersi lo presentamosa travésde susprotagonistas

(1) Op. cit. 357.

447

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

Dader llega a la conclusiónsiguiente:La personalizaciónen la informaciónperiodísticaseincardina,conrelativafacilidad,conlatendenciaala personalizaciónde la política intentadapormuchosprofesionalesde estaúltima.

A estaespeciedesimbiosisentrepersonalizaciónperiodísticay política, Daderla definió como“nuevaerade la comunicaciónpolíticay dela propiaconfiguracióndel subsistemasocialde la política”.(l)

3.7 El liderazgo.Suimportancia

LapersonalizaciónasumidacomoliderazgoesentendidaporJavierdelReycomola primacíaqueposeenlos líderespolíticos.Resultadode ello esla personalizacióntanto de la oferta política de los partidos,como de la comunicaciónque se vaconstruyendoalrededorde ellos. ParaJavier del Rey la comunicaciónpoliticadescansasobrelos líderes,asíponede manifiestoen primeralíneade atenciónentreautoridady poder.(2)

3.8 El carisma.

Es un atributomuy importantede la comunicaciónpolítica,desdeel momentoque privilegia la posición del emisor, facilitándole su labor de convencimiento,persuasióny seducciónde los electorespotenciales.Refuerzade estamaneraelliderazgoy la personalizaciónde la comunicaciónpolítica.Potenciala personaliza-ción de la comunicaciónpolítica, en cuyo desarrollolos actoresde ella intentanconseguirla mejorimagenposiblecon el fin de obteneróptimosresultadoselecto-rales.

Puedeilustraresteapanadoqueserefiereal carismael párrafoqueIgnaciode laMota refiereen su obra“La publicidadun armapolítica”: El senadordemócrataRichard L. Neuberger,en artículo que dio mucho que hablartitulado “MadisonAvenuey lapolítica” comentando,entreotrasmuchascosas,losperniciososefectosdela publicidaden suintervenciónenlos comicioselectorales,sepreguntabacomoiba a sabersesi un candidatoerabuenoo malo y si sehabíallegadoa unaépocaenquelos hombresibana serproclamadosGobernadores,Senadoreso Presidentesporlos méritosde su atracciónfisica o su talentoescénico.Evidentementealarmado,enla seriedepreguntasquesefonnulabaa si mismo,queríasabersi JamesMadison,principal autor de la Constituciónde los EstadosUnidos, de pequeñaestatura,hubierapodidoaspirarennuestrosdíasa serPresidentedurantedosmandatos;si lo

(1) Op. cit Pág.361

(2) DEL REY MORATO, Javier.EudemaVdad.Madrid 1.989, Pág.119

448

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

mismole hubieraocurridoaLincoln, consusverrugasy clásicabarba,y otrastantasfigurasfamosasde la historiapolítica americana.Terminabaesapartede suartículodiciendo que no comprendíaqué tenían que ver esascosascon el valor de uncandidatoparasupaísy parael mundo.

Millones,muchosmillonesparasacaradelanteaquienseaenlugardeemplearlosen lo quehacefalta. Esfuerzos,muchosesfuerzosdelos políticosnoparagobernarsinoparallegaral gobierno,y continuarhaciéndolosparamantenerseen él.(1)

3.9 Cuando la política se puede convertir en espectáculo.

Una defmiciónparalo quedenominamospolítica-espectáculopuedeserla quelanzaMarc Abéles:“Mercadoen que se proponenal público productossegúnlasmejorestradicionescomercialesy publicitarias.(2)

De la Mota, dicequelospolíticos,al prestarseaesosjuegos,aesoslanzamientospublicitarios,nohacenmásquecumplirloscompromisoscontraídosconsusagentesde publicidad quienes,como Clem Whitaikery LeoneBaxter, especialistasen lamateria, exigen,al hacersecargo de una campaña,“la dirección íntegrade suestrategiay retenerel poderdel veto sobre todoslos actosde su candidatoquepuedaninfluir en la imagenpública que le estáncreando”.Si, hay queproyectar,comoprimeramedida,la imagendel candidato.Hay quehacerloimprescindibleenla vida de los electoresen la mismamedidaque Gallina Blanca,por caso,hizoimprescindibleel “Avecrem” comosoluciónde cualquierproblemadomésticoa lahoradela comida.Hay quehacersimpáticoal público un personajetal vezarisco;hay que presentarsonriendoen todo momentoa un ciudadanoque,a lo mejor, ledueleel estómago.Lamasa,en estascircunstancias,ve y votaaunhombredistintodel que cree,y así no salenuncael mejor, sino el quemejorsabeparecerlo,el quemejorcampañarealiza,el quesehaentregadoa la mejoragencia.De estaformanosurgede lasurnasel resultadoque el puebloquería,sino la imagenilusoria quelefueartificialmentecreada.(3)

4. POLÍTICOSY MEDIOSDE COMUNICACIÓN

La mayoríade los rasgosy circunstanciasobservadas,sederivande la relación

entrepolíticos y mediosde comunicacióna travésde los periodistas,aumentan(1) DELA MOTA, IgnaciofiLa publicidadun annapolítica.Guja de losMedios.Madrid 1967.Pág.54(2) FERRY,J.M.; WOLTON Dominiquey otros.El nuevoespaciopúblico.Ed.Gedisa.Barcelona1.992.

Pág.140<3) DE LA MOTA, Ignaciofi. Lapublicidadun armapolitica. GuíadelosMedios.Madrid 1,967.Pág.

40.

449

— LA POLÍTICA. UN PROCESO DE COMUNICACIÓN—

duranteel periodode campañaelectora],y puedencontinuarel restodel tiempoenuna sociedaddemocrática.

El eco e influenciade la comunicaciónpolíticaenestemarcode sociedadesvaen aumento.Eldesarrollodelos mediosdecomunicación,debidoa la incorporaciónde nuevastécnicashacenque la distanciaentreprogramaspolíticos y el cuerpoelectoralaumente.

En períodoselectoralesla importanciade los resultadoslogradosmediantelarealizaciónsistemáticade sondeosexcedesu alcancereal,dándolessobrevaloriza-ción antesu carácterestadístico.Gravesdificultadespuedensurgir a la horadeintentarlimitar la citadasinfluenciasya que ni políticosni periodistasexponenninguna intención de superarlas carenciasy dificultades de esta situación. Lacomunicaciónpolítica no sólo se ha convertidoen uno de los pilares de lassociedadesdemocráticassinoquesobreellagiranel restode sectoresde la sociedadennumerosasocasiones.

Parafmalizarestecapítuloreflejamosel análisisqueMauriceDuvergerhacedelos mediosde comunicacióncomo armapolítica de primer orden:“Hemosdichoquela aparicióndel número,en tanto quearmapolítica, datadel momentoquelasmasasalcanzaronun nivel de culturay de informaciónsuficiente.Los mediosquepermitendifundir estaculturay estainformaciónsonpuesa su vezanuaspolíticas.Ellospuedenserpropiedaddel Estado,de organizacionescapitalistas,de partidoso de movimientospopulares.En estesentido,lafuerzasehallavinculadaa la delpoder,a la del dinero,o a la del número,peroposeenfuerzapropia.

La importanciadela informacióncomoarmapolíticahasidoreconocidasiempre.Ya el inventode la imprentaconstituyouno de los factoresdecisivosdel Renaci-miento, de la Reformay del empujeliberal que debíadar lugar fmalmentea laRevoluciónfrancesa.La apariciónde la prensaen el siglo último poseyóunagraninfluenciaen el progresode la democracia,la cual asombróa todaslasmentes.Laprensaha sido la primeraque se hacalificado en principio como“cuarto poder”paramarcarsu importanciapolítica. Perohoy, la prensahablada(radiodifusión)yla prensavisual (televisióny semanariosilustrados)tienentantainfluenciacomolaprensaescrita. Por consiguiente,forman tambiénparte del cuartopoder. Se haextendidola costumbrede denominar“mediosde informaciónde masas”a estosprocedimientosde difusión de las noticiasy de las ideasqueson la consecuenciade la técnicamoderna”.(l)

(1) DUVERGER,Maurice.SocioiogiapoiiÍica.EdicionesAriel. Barcelona1968.Pág.227

450

CAPITULO XI

— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPAÑAS DE

IMAGEN —

1. Introduccion

2. Politicay Sociedad.

2. 1 La desidiapolítica.

2.2 Nivelesdeparticipacióndel individuo enla política.

2.3 La opiniónpública.

3. Actitudesy condicionespoliticas.

3.1 Conductay participaciónpolítica.

3.2 La opiniónpública y su influenciaen la vida cotidiana.

4. Los Mediosde comunicacióny la sociedadpolítica

4.1 La manipulaciónde los medios.

5. Campañasde imagende los candidatosen los Mediosde comunicacion.

5.1 ¿QuéesunaCampañade Imagen?

5.2 La imagencomoespejo.

452

—PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPANAS DELMAGEN—

5.3 Utilización e importanciade los medios.

5.4 Actuaránanteunacamara.

5.5 Puestaenescena.

5.6 Comoactuaren unaruedade prensa.

5.7 Errorespresentesen las medasde prensa.

5.8 Cómo corregirlos errores.

453

— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPANAS DE IMAGEN —

1. INTRODUCCION.

Para queel sistemapolítico sobreviviese,los filósofos y teóricos,desdela an..tigíledad,sintieron la necesidadde encargarsede la educaciónde los ciuda••

danos.Ahora bien sólo existíanespeculacionessobrelas pautasde lo que habríade ser un buenciudadano,y recomendacionessobrelosmétodosquetendríanquerealizarseparalograr la metadeseada.La apatíay falta de interésera patenteynadielograbacolocarseen su sociedadcorrespondientey convertirse,así, enpar-te de susistemapolítico.

Más tarde,y sobreestetemaempezarona desarrollarseinvestigacionesempm-cas,creandoun nuevocampo:el de la socializaciónpolítica.

El términode socializaciónfuetomadodeDurkhein,quiénlo empleóensusobras“Educacióny Sociología” y “la educaciónmoral” para hablar de una maneragenéricade los procesosde aprendizajedelniño.

2.POLÍTICA Y SOCIEDAD

La política es el escenariovivo y cambiantede los problemasque planteanlasrelacionesentrelos hombres,esel marcode las realidadesque encuadranla vidacotidiana.

La incursión con pretendidaprofundidaden el terreno de la comunicaciónpolitica,imponela consideraciónanticipadade esebinomio al queresponde:Socie-dad y Política, ya que éstadebeserjuzgadacomo partede aquéllapor cuantocontestaa la necesariadistribuciónde los recursosy mediosqueposeela misma(1).

(1) MARTÍN LIPSET, S. “Sociologíapolítica”. Euroamérica.Madrid, 1974,pág.74.

454

— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPAÑAS DE IMAGEN-—

Parala psicologíala política no sólo es nivel institucional,jurídico, oficial yfuncional,sinotambién,y antetodo, la presenciadelos individuos,su intervenciónautónoma,su poderde adaptación,sus actitudescomunes,suscomportamientosopuestoses, lasvariacionesen la concienciacolectiva.

Las ideaspolíticasno sonun productode la mentede un genio,sinoel fruto deun sistemasocial y de su historia a través de su implantaciónsocial, de lascircunstanciasgeográficasy étnicas,delascostumbresreligiosasy nacionales,perodependensobre todo de los problemasque una sociedadtiene en momentosdeterminados,paravivir y sobrevivir.

Durantelos últimos años,a travésde diferentesestudiospsicosociológicossehapuestoenevidenciael nivel departicipaciónde losciudadanosen la vidapolítica.Aestegradode participaciónsematizael sentimientode pertenenciaa la sociedadpolítica (integración,tomade conciencia,fonnaciónde ideascomunes)y la parti-cipaciónefectiva en la vida política. Ello suponeun conjunto de actosdiversosrealizadosparalograr el funcionamientodel organismosocialy sureproducción(elecciones,administraciónde losasuntospúblicos,infonnación,debates,manifes-taciones).Mientrasquela pertenenciaesprácticamentegenerale inevitable,y portanto,obligatoria,la participaciónesoptativay selimitaagruposy camposprecisosy relativamenterestringidos.

2.1 La desidiapolítica

El interésde la granmasade ciudadanosen la vida política esengeneraldébil.Los sondeosde opinióndemuestranla existenciade unaindiferenciageneral.Estehechose produceen todos los paísescon diferenciasmás o menossustanciales.Aunquetododependedelsentidoque le demos.Bertrandd’Arain, psicosociólogo,afirma que los “ciudadanosseconsideranajenosa una política entendidacon unsentidojuridico, porquelas grandesdecisioneslespasandesapercibidas,pero seadhierena ello por no poderactuarde otramanera.Porel contrario,si damosa lapalabrapolítica un significadomáslimitado, inmediatoy concreto,encontraremosun aumentode interésexplícito.(l)

Parala mayoríade los individuos, los auténticosproblemaspolíticos son losproblemassociales,y no losdebatesparlamentarioslospretextosde lasaltasesferasadministrativasa las que no tienenacceso.Segúnel significado que damosa lapalabrapolítica, podemosencontrardiversosgrados de integracióny datos de

(1) D’ARAM, Betrand.“PsicologiaGeneral’.PlazayJanés.Barcelona1977.

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interpretacióncontradictorios,a vecesopuestosque lo queconsiguenesllevamosal confusionismo.

Lapolíticasiempredejaparamañanalo quelos individuosdesean“aquíy ahora”Porestemotivo la mayoríade laspersonasexperimentanrarasvecesla necesidadde detenerse,interesarseo comprometerseen ella. Unicamenteen los grandesmomentoshistóricos(movimientossociales,revoluciones,guerras)el interésideo••lógico y político de los individuos se desperezay seamplíarepentinamentepara,en seguida,confinarseal callejón de la desidiay al rito periódicodel voto.

2.2 Nivelesdeparticipacióndel individuo en la política

Hay distintasformasy contenidosque adquierenla participaciónde los indivi•-duosen la vida política. Al hilo de ello, el anterionnentecitado Bertrandd’Aram,en sus estudiossobrepsicologíasocial, puntualizaque existentres niveles deintervencion.

1. La participacióninstitucional:referidaa la participaciónen laseleccionesy en la administraciónde los asuntospúblicos.Ennumerosasocasionessevotamáspor sentidodel deberquepornecesidad.

2. Laparticipaciónorganizada:esdecir, laadhesióny lamilitanciaen el senode los partidospolíticos.Laparticipacióneslimitada.

3. Laparticipaciónindividual: quecorrespondeal campoinformativo, delascomunicacionessocialese interindividuales(asistenciaareunionespolíti-cas,lecturade artículosperiodísticosreferentesa laselecciones,lecturadeanuncioselectorales,participacióna travésde cartasa losparlamentarios)’.

2.3 La opinión pública

Opinión,sin otrocalificativo, esdecir, laopinióndel individuo, aisladamente,esla fonnade pensamientoqueésteadoptaante los diversoshechosque le rodeanyque de algunaforma influyen en él, segúnsu visión personaly subjetivade esosmismoshechosasí comopor los efectosquepuedanderivarsede ellosen su favoro perjuicio.En la políticay enla socializacióndel individuotienegranimportanciala opiniónpública.CándidoMonzóndiceque“el usodel término, la concienciadelhechoy el reconocimientodel valor que la opiniónpúblicatiene en el funciona-mientode la sociedad,no empiezahastala segundamitaddel siglo XVIII” (1)

(1) Monzón,Cándido.La opiniónpública.Ed. Tecnos.Madrid 1990

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La consideraciónde fenómenossociológicolleva a admitir, con el Diccionariode Psicologia,(l) que “la opinión pública puedeconsiderarseun juicio medio,acuerdoo pseudoacuerdode los miembrosde una comunidadsobreuna cuestiónsocial,éticao políticao, también,comoaspectonormativode laconcienciacolectivamáso menosclaramente,respectoaun aspectoo cuestión”.

ParaIgnacioH. de la Mota la opiniónpúblicaes la “Manifestaciónde actitudescolectivasencoincidenciadepensamientode la generalidaddelaspersonasdeunacomunidadreferidasa cuestionesdecarácterpúblico y de interésgeneral,encuyacreaciónla comunicaciónjuega,normalmente,un papeldecisivo”.(2)

Opiniónpúblicaportanto,esla “actitud de unaporciónimportantedepoblacióncon respectoa unadeterminadaproporcióngeneralo particular,quese apoyaenunminimo de pruebasrealesy que suponecierto grado de reflexión, análisis orazonamiento”(3)y quenace,segúnJuanBeneyto,“cuandoantecualquieracto oactitud, de política interior o exterioro de instituciónsupranacional,se levanteenel mundounaemocióno seformaun puntodevistaque convieneenjustificablealautordelactoo al responsablede la actitud”.(4)

Young consideraopinión pública la procedentede “un númerode personasdispersasen el espacio,quereaccionaanteun estimulocomún,proporcionadopormediosdecomunicaciónindirectosy mecánicos”.(5)

Siguiendoal autorCándidoMonzón,anteriormente,tanto en el mundogriegocomo en el romanolos gobernantesenviabana ciertaspersonas,“los delatores”,ala obtenciónde informaciónsobre losproblemase inquietudesmásnotoriasde lapoblación.La información conseguidaera utilizada, unasvecespara adular alpuebloy otrasparacontrolarmejor. Existíanlugarespúblicosqueposibilitabaneldiálogoy la formacióndeunaopiniónpúblicaquemuchasveceshacíanotarsupesoen las decisionesdel poder.

Otrasvecesson los usos,las costumbreso el sentidoreligiosopopu¡arquienesmarcan la vida de los pueblos.Durantela Edad Media en parte desapareceladistinción entreesferapúblicay esferaprivadapor la implantaciónde las nuevasconcepcionesjurídicasde los pueblosgermanicos.

(1) OREVER, J. “Diccionario dePsicología”.Ed.Escuela.BuenosAires, ¡967.Pág.225(2) DELA MOTA, Ignacio1-1. Diccionariodela comunicación.Paraninfo.Madrid. 1988. Pág.144(3) ROMERO,Andrés.“LeccionesdelnformaciónyComunicación”.U.C.P.Lisboa,1982,Pág. 53.(4) BENEYTO, Juan.Citadopor Romero,Andrés.Ob. Ch. Pág.47.(5) BENEYTO, Juan.Citadopor Romero,Andrés..Ob.Cit.Pág.51

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Esenel aliode 1750dondeseutilizaporprimeravezlaexpresiónopiniónpública,cuandoRosseausepresentaal premiode la Academiade Dijón consu “Discursosobrelascienciasy las artes”.

Desdela segundamitaddel sigloXVIII hastala RevoluciónFrancesaencuentransuscanalesde difUsión a travésde libros, cartas,panfletos,libelos, semanarios,controversiasy discursosen los salonesy cafésingleses,francesesy alemanes.Laprensaseconviertepor pnmeravez y de unmodopropioenel órganocrítico de unpúblico discurrente.Se convierteen“cuartopode?’.Con la RevoluciónFrancesala libertadde expresiónquedaconquistaday la “Declaraciónde los Derechosdelhombrey delciudadano”consagrarála libertadde opinióny deexpresión.

Estossucesosdaránlugaral liberalismopolítico que, segúnM. Duverger,(l)seencuentraperfectamenteresumido en el artículo 1” de la Declaraciónde losDerechosdelhombrey del ciudadanode 1789: “Los hombresnacenypermanecenlibres e iguales”. Las palabraslibertad e igualdadexpresanlo primordial de laideologíaliberal. Y esa partir de estaideologíacon la que seempezaráel dificilcammohacia:

a) La igualdad,

b) Laslibertadesciviles,

e) Las libertadespúblicas,queson aquellasqueserefierenalas relacionesde losciudadanosentresí: libertaddeprensay deotrosmediosdeexpresióny libertaddeexpectáculos,libertadde reunióny manifestación,libertad de asociación.Todasestaslibertadestienenla misióndeexpresarel pensamientode todassusformasy,graciasa ellas,puedenflmcionar las institucionesy el Estado;

d) La limitaciónde los gobernantesporlas instituciones.

e) El pluralismopolítico: laselecciones,el Parlamentoy laslibertadesencuentransu sentidoplenocuandolas diferentesopinionespuedenenfrentarseen la arenapúblicacomocorrientesde opinión,asociacioneso partidospolíticos.

Señalabael sociólogoalemánHorst1-lolzer, en su intervenciónde diciembrede1990 en el CongresoInternacionalde Periodismocelebradoen Valencia,(2)que“hay queconseguiropinionespúblicasvitalesy propiasquetengancomobaselosestilosde vidadiarios.Tenemosqueesperarqueseanlos movimientossocialesde

(1) DIVERGER,Maurice.Métodosdelas cienciassociales.Ed. Ariel. Barcelona1974.Pág. 37.

(2) CHAPA, A. “Una pequeñaélite internacionalcontrolatodala información”.Diario “El País”.Madrid,16 dediciembrede 1990.

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los ciudadanoslos queconstruyanunaopiniónpúblicadesdeabajo,quelleguea laprensay quealcancela praxispolítica, porquelos partidospolíticosy los mediosde comunicaciónsiempreestaránsujetosa susintereses”.

3. ACTITUDES Y CONDUCTASPOLÍTICAS

Segúnla psicología,las actitudesexplican el comportamientoobservable.Cons-tituyen la probabilidadde un comportamientodado enunasituacióndetenninada.SegúnDe la Mota las actitudesson “Las tomasdeposiciónqueel individuo tienefrente al objetoy queavecessonmodificantesdelproceso”.(l)

Lasactitudespolíticasson actitudessocialesformadasconrespectoasituacionespolíticas, su direccióny su nivel de intensidadmarcansus peculiaridadesfunda-mentales.

Las actitudespolíticas de un individuo seformanenbasea la experienciaquetiene dicho individuo de la situacióna la que se enfrenta.Las experienciassonnumerosasy variadasperosedebenreagruparen tomoatrespuntosprincipales:

1. La experienciapersonalde la relaciónde dominioquetiene el sujetoen susconexionesrecíprocasconel otro.

2. La experienciaqueposeeel sujetode los diversosriesgosde la vida politica.

3. La experienciaqueel sujetotiene de la sociedadcomorégimenpolítico consusfuerzasconstituidas,susinstitucionesy susleyes.

La experienciasolo nobastaparajustificar la situaciónpolítica deun individuo,ya queéstasufrela influenciade los factoressociales,esdecir, de su posiciona-mientoaunaclasesocialdeterminada,o aun grupoorganizado.

El sujetoestacondicionadoen susinclinacionespolíticaspor el contextosocialen el queestáinsertado,peroestono excluyeel camporealdela vidadeun hombre.Los factoresbiológicostambiéninfluyen en lasactitudespolíticas.Lascaractens-ticas de edad, raza,sexo, el caráctertambiéninfluye en la manifestaciónde unhombre,pero manifiestalasactitudesde un sujetomásquesusmotivos.

31. Conductay participaciónpolitica

En cuantoa la conductay la participaciónpolítica del individuo, la implicaciónen la vida política semanifiestaprimeropor el tipo de interésquenacede la vidapolítica en sí.

(1) DE LAMOTA, IgnacioH. “Diccionariodela comunicación”.Paraninfo.Madrid 1988.Pág.23.

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¿Porquéexiste,engeneral,tanpoco interéspor la política?Ciertosindividuos

piensanquela eficaciapolíticaesdébil, y, entoncespierdesentido.

Son numerososlos estudiosque se vienenrealizandopara lograr evaluar lasatisfacciónque aporta la actividadpolítica. Esta respondeen principio a unanecesidadquepuedeserde tipo material(lucharparamejorar su situación),o detipo ideológico(difundir unaideologíapolítica en la quesecree).Sehabla,enestecaso,deactividadinstrumental.Tambiénexisteunaactividadexpresiva:manifestarsuspreferencias,expresarunaopimon...

La imagendel podervaría segúnel nivel educativodel sujetoy su posiciónsocio-profesional.La imagenque secrea el ciudadanode un paíssometidoa ladictadurano esigual a la delhabitantedeunademocracia.

Los sondeosdemuestrancon ciertaregularidadqueel interés,por la politicaaumentaconel nivel deinstrucción.A nivel culturalmásaltodeun individuo,mejorinformadoestáy porconsiguientemásfuertesesientefrente al poderpolítico.

3.2. La opinión públicay suinfluenciaen la vida cotidiana

La información,seha dichoy repetidoenmúltiplesocasiones,nosólogarantizala libertadsinoquemantiene,también,la civilización.Estoesconsecuenciade quesin ideascomunesno hayaccióncomún,y si noexistela accióncomúnsóloexistenhombres,comounidadesaisladas,perono un cuerposocial.Así, pues,sin informa-ción, sin susmediosde comunicación,especialmentela prensa,paraestosefectos,no habríacasiaccióncomun.

Es deadvertircómoapenasexisteunaorganización,democráticao no,quepuedaprivarsede un período,no tanto porqueseasu portavozcomoporquemantengaunidosasusmiembros.Estoesimportante.Esadisposiciónde los gruposa fundasperiódicos, tiene su origen en la creenciade que disponerde los medios decomunicaciónsignificatenerpoder,no tantoporel contenidomismoquetransmitenlos medioscomopor el ambientequecrean,por la atencióny el mimetismoquedespiertany por la necesidadqueprovocan.“La comunicaciónpermiteplantearseradicalmentela verdadde un régimenpolítico,su “intimidadprofunda”,ya que,endefinitiva, setratade desmitificar,de desenmascarar,la falsainteracción,el con-sensoficticio, que ciertos gobernantesy ciertasclasesimponenal resto de lapoblaciónmediantelas modernastécnicasde envilecimientomental”.(l)

(1) GONZALEZ CASANOVA, JA. “Comunicaciónhumanay comunicaciónpolítica”. Ternos.Madrid.Pág.27.

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Es curioso señalar,ademásde sociahnenteimportante,que la opiniónpública,como exponentegeneralizadode un estadode opinión, donde semanifiestaenplenitudesen el campopolítico,sindudaporqueel destinodeunpaísenun períododetenninadopuededependerde esefenómenosociológico,el único queinteresa,comolo demuestrala atenciónexclusivaquesele dedicaen estaobra.

No obstante,y porquela granpolítica deunasociedadsealimentade todaslasdemáspolíticas que afectana la totalidad de sus sectores,hay que señalarlapeligrosidadde esedarla espaldaatodosellos.Porquehacerloconstituyeun graveproblema,ya queal no poder limitar el campode la vida humanase producenreaccionesdelpúblico quepuedenincidir seriay severamenteenel deaquélla.

Esefenómenopuedeocurrir no sóloen el ámbitode la comunidadgeneral,de lallamadacomunidadpolítica, sino en el de todasy cadaunade lascomunidadesogruposdiversosexistentesdentrodeaquélla.

Tal vezhayaqueflegara la lamentableconclusióndeque, aunquela necesidadde la opiniónpúblicaesunanecesidaddegobierno,y así seadmita,no lo creanlosgobernantes,cualquieraseael origen de su poder,que estasrazonesson válidastanto paraunasociedaddemocráticay pluralistacomoparaun régimende corteautoritario.

Sehaapuntado,incluso,añadelacreenciadequetodogobierno,enciertosentido,esungobiernode opinión,aunquereconozcaqueéstaseadistintasegúnel tipo desistemadegobiernode quesetrate.

Porlo queserefiereal de los gobiernosdel sistemaquepredominaactualmenteen el mundo, con muy pocasexcepciones,todasellas de origen marxistay,felizmente,envías dedesaparición,en los mismosse requiereunaopiniónqueseforme sin seducciónni coacción,porqueenestetipo derégimen,enel democrático,lo fundamentalde la opiniónconsisteen queno setratade unaadhesiónglobaleincondicionalal poder,sino,al contrario,de unaaceptacióno repulsaprecedidadeun mínimode infonnaciónsobree] hechoquela motiva.

El análisisde los aspectosprecedentesconduceaconsiderarcuál es, ya dentrode la política, el pesoespecíficoqueposeela opiniónpúblicay cómoactúasegúnqueesacomenteseamayoritariao minoritaria.

Llegaraconclusionesválidasesrecorrerunprocesoquesebasaencuatropuntosapoyadosen la consideraciónde las experienciasdesarrolladasy basadosen lainfmidadde estudiosrealizados:

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a)Los ciudadanosadultosy responsablesde la comunidadcomponenun cuerpode opiniónen el quedescansala propiacomunidady los controles.

b) Losmiembrosde esecuerpotienenel debery el derechode analizar,comentary discutir los problemasque afectana la comunidada fm de encontrarlesunasoluciónsatisfactoriaparatodossuscomponentes.

c) La discusiónse encammaráal fm último de alcanzarun cieno gradodeconsensoqueaúneel proyectodel beneficiocomún.

d) Eseconsensologradoserála basesobrela que seproyectarála acciónpúblicaquepermitala soluciónde los problemas.

La discusiónpública democráticasupone,por tanto, un acuerdode todaslaspartesy detodoslos individuos,sin dejarde atendera lasminoríasacercade ciertasaceptacionesy expectacionesmorales,lo que suponequeel poderde la democraciaestásostenidaporunamoralidaddela comunidad,yaquecuandoesamoralidadsepierdeo se reducea una élite,puedeanunciarsequela democraciaestáen víasdedestrucción.

4. LOS MEDIOSDE COMUNICACIÓN Y LA SOCIOLOGÍAPOLÍTICA

DesdequeLasswell emitió en unafamosaexpresióna modode interrogantedemúltiplesmatices:¿Quiéndicequé,aquién,por quemedios,y conefectos?,marcóel desarrolloy propagandadeestudiosociológicode los mediosdecomunicaciónde masas,cuya importanciaen el desarrollode las sociedadesmodernasy en laformade colaboraciónde los individuos endichassociedadesya nadieduda.

En la actualidadhan tomado carta de naturalezael desarrolloimparabledealgunosmedios de comunicación,por eso De la Mota opina que “El derechoinalienabledel hombrea estarinformado,la obligaciónde la sociedada satisfacersusnecesidadesenesesentido,yaconsideradasprimarias,y esaresponsabilidaddelEstadoa permitirlaen un régimende total libertad,presentanunaseriede efectospositivos y negativosque no pueden silenciarse,concretamentelos segundos,aunquesólo seapor respetoal principio informativo de que de todo hechodebedecirsetodo lo quede él se sepao quede él seopine.

El augede la prensay el enormedesarrollode la radioy dela televisióndurantelos últimos tiempos,han preocupadoenormementea los sociólogos,los cualessehandedicadoa estudiarlos diversosefectosqueestosmediosdecomunicacióndemasaspuedentener sobre la sociedad,en general,y sobre cadaindividuo enparticular.

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Son no pocoslos queconsideranque la comunicaciónpor sí mismano parececonstituir causasuficientede efectoalguno sino que actúaentreotros factoresycondicionesque,aúnsiendoajenosalapropiacomunicación,orientansuinfluenciade tal maneraquela conviertenen agentede refuerzomásquedecambio”.(l)

4.1 [a manipulaciónde la información.

Son diversaslas formasen quepuedemanipularseunainformaciónconlo que,al transformarseporello en unaverdada medias,pasaa serunaverdaderamentira,contodala fuerzadel contrastede los dosvocablosutilizadosen suexpresión.

Esatransformaciónde la realidad,parapresentarlacomounarealidadqueno estal, puedellevarsea efectomediantela supresión,la adición y la deformacióndedatosvitalesdentrodeunainformación,o de éstaen sutotalidaddentrodel númerode una publicacióno de un programade noticiasde radio o televisión,por lo querespectaa su contenido,o a través de la presentacióndestacadao semiocultadeformavergonzantedentrodel restantematerialdel queformaparteen un noticiariode cualquiersistemade difusión. Sin olvidarla comparacióndel contenidoa fin depaliarfallos o destacarvalores.Las supresionesen el campoinformativo puedenrealizarseocultandoporcompletounhecho,de acuerdoconlasconsignasrecibidaso, de no poderevitarlopor su grannotoriedad,no hacercomentarioni referenciaalgunaa él e impedir que se puedadifundir juicio alguno en cualquierade lasseccionesdelmedio.Seproduce,también,la supresiónsilenciandoalgunoo algunosde los datosdela noticia,conintencionalidadde ocultar,porejemplo,el nombredelosprotagonistasdelsucesoo deesconderlosdetrásdelasiniciales,onopublicandofotografiaidentificadoraalguna,eliminandoel lugarde loshechos,la formaen quelos mismosseprodujeron...con lo queseatentacontrala existenciamismade loselementoscomponentese imprescindiblesdel sucesonoticioso.

Es decir, que puedeconsiderarsecomo una supresiónen la redacciónde lainformación,cualquierade lasaccionesquese efectúeenellaconobjetodeomitiro negaralgoqueesvital paraquela mismaseacomprendidaen su totalidad.

La omisiónno se limita a hacerdesapareceruna informaciónen un ejemplardeprensao enunprogramade radio o televisión,sinoa la sustituciónde lo eliminadoporinconvenienteporotromaterialapropiadoquenohagani sospechartal maniobrade auténticacensuratotalitaria, y queesel procedimientoqueaplicabaGoebbelscuandosuscensorestachabanalgunainformación.De estaforma,huyendodel hasta

(1) DELAMOTA, Ignacio.Funciónsocialdelainformación.Paraninfo.Madrid 1988.Pág.231.

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entoncesconsabidoblancoen la superficiedela páginaeliminada,conla indicacióna gran tamañode “tachadopor la censura”,el genio de la comunicaciónpolíticanazi evitabaquela poblaciónpudieraenterarsede otrascosasdistintasde las queinteresabanal régimenhideriano,conlo queaquéllapermanecíaengañadadurantemuchotiempo.A esterespecto,comoseñalaGuy Durandin,convieneconsiderarquela omisiónsecaracterizapor dosrasgosprincipales:

1) Es la maneramásfácil dementir; en efecto,al no hablarde unacosa,no seexponeunoa la contradicción,al revésde lo quesucedecuandoseprocedeaunaafirmacióno aunanegacion.

2) La omisión es singularmentefácil de practicarcuandose trata de ocultarintenciones,porqueéstassonmásfácilesdedetectarquelos hechos.Si seomiteunhecho,y el interlocutorlo conoce,podrásuspendersey hacerpreguntas.En cambio,si se omiten intenciones,puedehacerhipótesis,pero no puede oponerningunacontrastación”.(1)

Ejemplo de omisión, en este sentido,es la relativa al anunciodel presidenteKennedy, en septiembrede 1961, de que EstadosUnidos había reiniciado laspruebasnucleares,noticiaquela agenciaTassdivulgóampliamente,ocultandoqueen lo queiba transcurriendode esemesya habíahechola propiaUnión Soviéticanadamenosquequinceexplosiones,deacuerdoconla informaciónde “Le Monde”,del día30 delmismomesy año.

La negaciónesun pasomás,y másserio,en el procesode la manipulación,yaqueno setratade omitir sino de decirqueno eslo querealmentees, sistemamuyutilizadoy abusadoenel mundode la comunicaciónpolítica y que afectatanto aloshechoscomoalas intenciones.Respectoalosprimeros,esfrecuentela negaciónde todo tipo de mal o dolenciaalgunadel Jefedel Estado,cualquieraseael paísdequesetrate,y, en relacióna los segundos,la opiniónpúblicaya estáacostumbradaaquesele digatodolo contrariodeJoquevaasucederrealmente,y de lo quepuedeservircomoejemplola informaciónacercadela devaluacióndelamoneda,la subidade precios,la invasiónde un paísvecino,etc.

La adiciónesel polo opuestode la supresión.Se trata dedarinformaciónsobrehechosqueno existenparadistraerla atenciónsobrelos verdaderos,embellecerodenigrarlos existentes,justificarunaagresióno llamar la atención,segúnDurandinen la obraya citada.

(1) DIJRANDIN,O. “La mentiraen la propagandapolítica y en lapublicidad”. PaidósIbérica.Barcelona,1990. Pág.71.

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Puederesumirseel papelde las adicionesdiciendoqueconellasse producelatransformaciónde la realidadinventandodatosqueno existeny que colaboraneficazmenteadesvirtuarla verdaddeunhechoquesepretendeenmascararo distraerla atenciónsobreotro cuyoconocimiento,recuerdoo meditación,no interesaalosinspiradoresde estaforma de traicionarla verdadinformativa.

Las deformacionesno faltan a la verdad, pero la cuentande otra manera,sumamentecensurable,con intencionalidadde alcanzarlos efectosfavorablesoperjudicialesperseguidos,todosellosencaminadosaconseguirquelo queno es loparezcay lo quede verdadespierdasusentidode realidad.

Durandindistinguetresclasesprincipalesde deformaciones:las de naturalezacuantitativa,comolasexageracionesy lasminimizaciones;lasde índolecualitativa,juzgadascomocalificacionesfalsas,y las queparticipande lo cuantitativoy de locualitativo, llamadasdenominaciónporlo contrario.

5. CAMPANAS DE IMAGEN DE LOS CANDIDATOS EN LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

Cadavezserealizanmásestudiosdesdetodoslos ángulosparaquelasaparicio-nesde personasante la radio, televisión,ruedadeprensao sencillamenteen unareuniónempresarialo de accionistas,resultenpeifectas,sin ningún sobresaltoydentrode la programacióndeseada.

El Estudiode los Medios de ComunicaciónSocial es el puntodepartidainicialy principal pararealizarunacampañade Imagen. La creaciónde tantasy tantasempresasAsesorasde Imagenbasansus actuacionesen un perfecto análisis yconocimientode los Mediosde comunicacion.

A partir del citadoestudioy desdeesaestructuray basefundamentalmúltiplesmaticesdetodo tipoprecisarándelcuidadoextremoparaun resultadoóptimo,habiámomentosen los que la ruedade prensaseráamable,distendida;otras vecesrequeriráun ciertodramatismoexterno;posiblementela presenciadeldisertadornoresultaráapropiadaenunadecoraciónsofisticadao demasiadoneutra,

Si la actuaciónesen televisióntendremosquecuidarluces,decorados,coloresque“dan” mejoretc.

Vamosa tratardeanalizarlos elementosmásimprescindiblesquedancuerpoalos principalesmediosde comunicacióny, en basea ellos, elaborarunasenedenonnasesencialesparafacilitarunafluidezeficazala horadetransmitirinformacióna los diferentesmediosdecomunicación.

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5.1. ¿Quées unaCampañade Imagen?

Debido al augequeen estosúltimos añostienenlas campañasde imagenlosestudiossobrela citadaactividadtomancuerpodíaa día.

Dos definiciones,foráneay nacionalpuedenservirparaaclararconceptos:ParaMeyersunacampañade imagentrataráde crearopinión,de convertiramalosenbuenosy a buenosen maloscondoselementosesenciales:podery persuasión.{1)

De la Mota entiendede la siguientemaneralo que debeser unacampañadeimagen:“La que tienecomoobjetomásquela publicidaddeunamarcao la ventade un productoo servicio, la creaciónde un ambientedeprestigioantela opiniónpúblicay queentrade lleno en el campode lasRelacionesPúblicas”.(2)

5.2.La imagencomoespejo

La inteligencia,la dedicación,el trabajoenmuchoscasos,el nivel culturalquedanrelegadosaun segundoténninoantela imagenquesecreao sedade laspersonas.Lavestimenta,el tratoamable,la desenvolturafisica o la místicamásprofundasonmasimportantesantela opiniónque, comodecíamosanteriormente,lasvirtudesy

aptitudespersonalesque no valen como espejospara la creaciónde esosseresperfectos.

Con estosplanteamientoscreamosunossujetos,en el casode la campañadeimagenpolítica, queestánenvueltosconunascapasengañosasde todasaquellasvirtudesquela opiniónpúblicademandaperoqueen la mayoríade los casosno sepodráncumplirpor la carenciapersonalde lasmismas.

5.3.Utilización e importanciade los medios.

Antes nos referíamosa la importanciade la elecciónde unabuenaempresadeAsesoríade Imagenya queseráfundamentalqueconozcatodosaquellosmediossusceptiblesdeutilizary queenmuchasocasionessuponenla columnavertebraldela campaña.Cuandosetratade analizarcualquiercircunstanciade los medios,esnecesariola reparacióndesusefectossegúnel régimenpolítico queimperaencadapaís.

No esposibledarunasreglasgenerales,hayqueevaluarcadamedio,deacuerdoa la influencia, en cada momento.De la misma maneraque en una campañapublicitaria comercial,el resultadopositivo o negativode la campañade imagen

(1) MEYERS, Willian. Los creadoresdeImagen.Edit. Planeta.Barcelona1986.Pág.81.

(2) MOTA, Ignacio1-1. dela. Diccionariode laComunicación.Edit. Paraninfo.MadridPág. 111.

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debeanalizarseala luz quesehizode la correctay sobretodoadecuadautilizaciónde los medios.No hay dudaalgunaquelos mediosde comunicacióntienengranpodersobrela opinión, comolo demuestranlos propiospolíticosconsu conductahaciaellos,no importacualquieraseala condicióndelrégimenenquesedesarrolle.

El poder de los medios reparaen la capacidadque tienen para crear unadeterminadaconformaciónde la realidad.

Esepoder,dependede los receptoresde los medios,esdecir, de su capacidadculturaly críticay, sobretodo de suánimohacialos mismosy alo quecomunican.

5.3.Actuaránanteunacámara

Situarseantelascámarasde televisiónparaunaintervenciónbreveesun actodegranimportanciay porlo tantohayquetomartodaslasmedidasnecesariasparaqueel resultadode la intervenciónseael deseadoy por consiguientela credibilidaddelmensajedependemuchode la imagenqueemitael portavoz.

A continuaciónrelacionamoslos principalesfactoresquesetendránpresente:

a) Duración.Entre cuarentay cincuentasegundosesun espaciode tiempoóptimo.

b) Recordatorio.Convieneescribiren unafichalos puntosmásdestacadosquesirvande apoyoy recordatorioen un momentopreciso.

c) Resumen.Si la comunicaciónesexcesivaen cuanto a su duración,esnecesariounresumenseñalandolos puntosmásesenciales,

d) Brevedad.Paraobteneruna buenamemorizaciónes necesarioque lacomunicaciónseabrevey concisa.

e) Improvisación.Uno de los peligrosmásgravesquehacendistorsionaryfracasarla apariciónentelevisiónes, sin dudaalguna,el de la improvisa-ción. La mayoríade lasvecesel resultadoseránegativoinfluyendo enelderrumbede la campaña.

f) Lugar de actuación.Siemprequeseaposiblesedeberealizarla interven-ción en el despachodel portavozo en su espaciohabitualde trabajo.Deestaformala tensiónqueproducenlas cámarasquedaráaminorada.

g) Posicióncorrecta.Sedebeemitir el comunicadoantela mesade despachocon una posición correctaen la forma de sentarsey con los brazosreposandosobrela mesaparalograrunasensacióndeseguridady aplomo.

467

— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPANAS DE IMAGEN —

h) Dicción clara. Una posturaerguidapermiteuna posición correctadeldiaftagmaquesetransformaenunamejordicción.Igualmentedarálugar

aunavoz claray enérgica.

5.5. Puestaenescena.

Hablamosutilizandotérminoscomo:intervención,actuación,escenificación,etc.y enel fondoestamosutilizandopalabrasde usocomúnen la descripcióndelcorteteatralquehacenobligatorioftenarcuantohaydepuestaenescenaenla intervenciónantelascámarasdenuestrospolíticos.

La lecturade los manualesde comocomportarseunpolítico antelascámarasdetelevisiónaportanunaseriedepuntos,coincidentesen la mayoríade lasvecesquehemosaglutinadoenlos siguientesapartados:

a) El político debeevitar trajes o amencanasde sport dondelas rayasocuadrosseanel motivopredominanteya quetal tipo de vestuariodistor-

sionanla imagen.

b) La camisano debeserblanca,el uso de tonoscremasesel adecuado.Lacorbataseráen tonos suavesprocurandoque el nudo de la mismaesté

correctamentecentrado.

c) Como resumena la ropa externase haceimprescindibleel uso de tresprendas:Americana,corbatay camisalarga.

d) Muyimportanteel pasodelpolíticoporla salademaquillaje.El maquillajesuelehacermilagrosenel semblantedelpolíticoyaqueunacomparecencia

ante lascámarasconunasojeras,por ejemplo, demásomenospuedeninfluir en la opiniónpública,dependiendode lo quelascircunstanciasdel

momentorequieran.

e) No mostrarhostilidadesni gestosadustos.La amabilidaddeberesponderacualquierpregunta.

1) Hayqueprocurarserbreveevitandorodeosen los temasplanteados.

g) Si setrata de debatesmanoamanoesmuy aconsejableutilizarel arte deno decir nadadurantehoras,con el objetode quitarletiempo al contriri-

cante.En declaracioneso entrevistasson más eficacesla brevedady

concision.

Volviendo al arte de no decir nada,tenemosen nuestropanoramapoliticoverdaderosmaestros.

468

— PERSONA Y POLITILACIÓNYCAMPANAS DE IMAGEN —

h) Paraquela dicciónseaclaray ágil hayqueevitar,antesde la actuaciónentelevisión,el consumode alcoholy frutossecos,El alcoholproduciráunalocuciónmuy lenta y falta de agilidad. Los frutos secosproduciránunabocapastosay sensacióndesequedad.

i) Delantede lascámarasno existenni nariz, ni orejas.Hay queevitarquelasmanossedirijan a esosmiembrosde la cara.

Sirvacomocolofónla matizaciónquerealizaN.Ellis. “En el casodealguienquetengaque dar unacharlao extendersesobreun punto(por ejemplo,masde tresminutos)deberásaberquela técnicaaseguiresdistintadela queseempleacuandouno sedirige al auditoriodeunasala.LaTV esunmedioíntimoy siemprehayquetenerpresenteque el rostro que apareceen la pantallaproduceel efectode otrapersonamásen la estancia,quedebehablarde manerasencillay nadateatral”.(l)

En Españatenemosun casoevidente,donde se demostróque una elecciónadecuadadel programade TV, de la entrevistadora,en unapalabradelmomentoadecuadohizo queen las eleccionesgeneralesdel 22 deJuniode 1986,un partidocomoel COS totalmentedeshauciadoobtuvieralos escañossuficientesparaserlasorpresade los comiciospor esoDe la Cierva dice “...el triunfo demagógicodeAdolfo SuárezquesaltódedosadiecinueveescañosgraciasaunarendidaentrevistadeMercedesMilá”.(2)

La radio.

En la última décadaes evidenteque la importanciade la radio ha tenidoundesarrolloimparable.La multiplicaciónde lasemisorasdeFrecuenciaModuladayla mayor calidadtanto de la recepcióncomodel contenidode la OndaMediahanlogradoesteimportantecrecimiento.

El programade radio forma hoy día partede la vida diaria. Su influenciaesextraordinaria.Laradiodithsiónsehaajustadoala aparicióndelatelevisióny afirmasuposiciónenla reddecomunicaciones.Laradioofreceposibilidadesmuydiversas.Susondasllegana la mesadeldesayuno,a la salade estar,nosacompañaen elcochea la iday al regresodel trabajo,invadenuestrodormitorioy nos siguea laplayao a la montaña,unaflexibilidad quela televisiónapenasiguala. Suinfluenciallegaa todoslos estratossociales.(3)

(1) ELLIS, N. YBOWIvIAN, P.Manualderelacionespúblicas.Sagitario,SA Barcelona1964.Pág. 173.(2) CIERVA, Ricardodela. Retratosqueentranen lahistoria.Ed.PlanetaBarcelona1993.Pág.208(3) SCOTT,M.Cutlipy ALLENH. Center.RelacionesPúblicas.Ecl R¡aip Madrid 1961.Pág.362.

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—PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPA1~A nr IMAOEN —-

La intervenciónradiofónica.

El elementoprincipal de la radioesquesóloregistrala voz, obvio esdecir, queesdegran importanciaparaestemediounamagnificadiccióny unaclara exposi-ción de ideas.No hay queolvidar que la palabraesmásconveniente,másdirecta.

Eigespersonalizadela siguienteforma la radio“... al enfrentanneconel micro,meimagino que una sola personame escuchay entoncesempiezo a hablar a esapersona”.(1)

Las intervencionesradiofónicaspuedentenerlugar,principalmente,bajo estastrescircunstancias:

a)Entrevistatelefónica:Generalmentelas llamadastelefónicashansidoacorda-dasdeantemano,porlo tantosabemosla forma deactuardelentrevistador,calidaddel programa,bandahoraria, público receptor,etc. datos imprescindibles,paraadecuarlasrespuestasy estrategiasa seguir.

Hay queserconscientede quepodemosestarenantenadesdeel primerinstanteparano incurrir enexpresionesfuerade lugary no “programadas”.

b) En un estudioradiofónico.Ensilencio,conla iluminaciónnecesaria,sentadoalrededordeunamesaal entrevistadose le puedenplantearestassituaciones:Quela tranquilidadambientalquele rodeale deunamayorconfianzaincitándoleaunaciertabajadade la guardiao por el contrariohacerlemás segurode si mismolograndoquesu intervenciónalcanceel tonomáspositivo.

c) Ruedadeprensa.Estaaccióndentrodela campañade imagenla abordaremosen el apartadosiguienteya que en su realizaciónse puedencombinardiversosmediosde comunicación.

d) Entrevistasenpasillos,en la salidadeactos,en la calle. Si la reuniónhasidotensa,habráquemedir las respuestasya quelos ánimospuedenestarpropiciosaexpresionesduras e inoportunasque casi siempre fmalizan en un irremediablearrepentimientocuandola serenidadhaenfriadola mente.

Erroresquedebenevitarse.

Paraquela intervenciónadquieracalidaden la argumentaciónpolítica queseestádesarrollandohayquetenerpresenteunaseriedenormasquedeberánensayarse

(1) SYDNEY H. BIGES, The Sky’s theLimit... “Public RelationsJournal”,Vol. II octubre1955.Pág.146.

470

— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPAÑAS DE IMAGEN —

las vecesnecesariasparaconseguiruna realizaciónperfecta.A continuaciónseexponenalgunasde ellas:

a> Evitar todo tipo demuletillas oesaseriede frasesestereotipadascomo“me

alegroqueme hayapreguntado”o darlas graciasal periodista.b) Darpistasal entrevistadorsobretemasqueno sondelcasooperderel tiempo

enabsurdasdisquisiciones.

c) Hay queutilizar un estilo directoevitandoel empleode frasessubordinadas.Cuandoseactúade estaforma,sino setieneunagranmemoriael riesgode perderel hilo conductorestotal. Lasoracionesbrevespermitiránunperfectoentendimien-to.

d) Cuidadocon los datosque semanejan,el error o falsedadde los mismos,danlugara la posibilidadde quesecompruebeny quealguienseñalela falsedadde lasdeclaraciones.

Ruedade prensay reuniónde medios.

Cuandouno se proponecelebraruna rueda de prensalo primero que debepreguntarsees, la necesidadde la misma.Si setiene algunanoticiaquepuedasercomunicadacon una simple infonnación, sin necesidadde ampliar detallesniposibilidadde quesurjanpreguntasulteriores,la conferenciao ruedade prensasehaceinnecesaria.Si con unasdeclaracionespodemosdar la información de quedisponemoso toda la que pueda divulgarse,es por enterofútil convocarunaconferenciadePrensa.Eso sedejaparalos grandestemasde interésgeneral.(l)

Periodistas,fotógrafos,cámarasde televisióny micrófonossobrela mesasonlaimagenhabitualde una ruedade prensaen la quecualquierposible error puederesultarperjudicial.

Anteesto,y si setienela posibilidaddeelegirel lugar donderealizarla ruedadeprensa,ya queenalgunoscasosla ruedadeprensaseproducede imprevistoenunlugary a unahorano deseados,el localhade serseleccionadocon sumoesmero.

Una sala amplia dondelos periodistasesténcómodos,sillas para todos,unailuminación adecuada...son los minimos elementosnecesariospara que no seproduzcael caosantesde comenzarla ruedadepreguntas.Ademáshabráquedarla máximafacilidada la radio y la televisiónparainstalarlos elementosnecesariosparael normaldesempeñode su labor.

(1) ELLJS, N.y BOWMAN, 1’. Manual derelaciunespúblicas. Sagitario Barcelona. 1964. pág. 123

471

— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPANAS DE IMAGEN —

De igual manera,si la reuniónse extiendedemasiadohabráque tenerprevistoalgúntipo de refrigerio sobretodo cuandoacudenlas cámarasde televisiónque:necesitangrandesfocos de luz paraunacorrectagrabación,focos queproduciránmuchocalor, incomodarána los periodistasy, endefinitiva, haránqueel climadela salano sealo tranquiloqueseesperaba.

Por otra parte, cuandola reuniónseapreviamenteanunciadaa los mediosde

comunicación,sedeberáhacerentregadealgunainformaciónorientativademaneraqueel periodistasepayaquetemaspreparar,del mismomodo,el queofrecela ruedadeprensasabequeposiblespreguntassele harán.

La unión devariosmediosde comunicaciónlo únicoquepuedeprovocaresmimayorcaosen la organizacióny enel desanolloy, porsupuesto,puedeoriginarquelas informacionesqueluegoemitanlos mediosno serecojala ideaesencialopeoraún,quesecritiqueala empresaentela dificultadde lograrunabuenainformación.

5.6.Cómoactuaren unaruedadeprensa.

El partidopolítico debeserconsecuenteconla importanciaquetienecomparecerantelosmediosdecomunicación.Paraello contaráconpersonalcualificadoenestosmenesteres.SicarecededirectordeRelacionesExteriores,Comunicacióno seme-jantes,al menossi contaráconalgúnencargadode RelacionesPúblicasqueen unmomentodadopuedaejercerdeasesorde imagenaquienvayaacompareceren laruedadepreguntase inclusopuedaacompañarleenel acto.

Expuestaslas condicionesesencialesde la sala donde realizarla ruedadepreguntas,el segundoelementoa tratarserála realizaciónde esta.

Lo idealesqueno sepresenteunúnicorepresentanteenun actoasí.Laposibilidadde que los periodistasacosenal entrevistadoson bastantealtas, si a este leacompañansushombresdeconfianzao simplementeotrosintegrantesdesupartidose sentirámásseguroy podráhacerftenteconmayor solturaa cualquiertipo dedificultades.

Cuandovariosmediosdecomunicaciónsepresentanenunaruedadeprensa,elrecursoquemáshayquetenerpresenteesla tranquilidad.Unrostro sereno,seguroy tranquiloconduciráconmayoraciertola ruedadepreguntasqueunacaraadusta,asustadapor los infonnadoresy pocosegurade suspropiasposibilidades.

Dependiendodelnúmerodeperiodistasqueacudana la ruedade prensa,habráqueelegirel tamañode la sala.

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— PERSONA Y POLITIZACIÓN Y CAMPAÑAS DE IMAGEN —

- Paramenosde quincepersonas,la situaciónserá,unamesacircularu ovalada,del tipo de la deunasaladejuntasdondetodosse veanla caray el clima puedasermásdistendido.

- De veinteacincuentapersonas.-Lasalaseráampliay consuficientessillasparatodos,unailuminaciónadecuaday buenasonoridad,característicasquecumpleunasalade visionadode diapositivaso un salónde actospequeño.

- Cuandoseden citamásdecincuentaperiodistas,casopocoprobable,el lugaridealdeunagranempresa;el salóndeactos,o uncineo lugarpúblicodeadecuadasdimensiones.

5.7 Errorespresentesen lasruedasde prensa.

Ademásdel comentadonerviosismoque produceel que alguien que no estáacostumbradoa enfrentarsea los mediosde comunicaciónsepresenteanteradio.televisión y prensaa la vez, el consiguientedesconocimientodel tema puedeprovocarmultitud de errores.Se puederealizaruna seriede clasificacionessobrelos distintosaspectosy los errorestípicos.

- Laya mencionadaprácticaenreunionescon losmediosdecomunicación.

a)El nerviosismo,patentesobretodoen los primerosmomentosy en la presen-tación.

b) Lafaltaderigurosidadenlasargumentacionesy respuestas,sobretodocuandola ruedade prensahasido convocadaporel propiopartido.

c) A vecesel excesode confianzaconlos periodistas.

d) Los comentarioshumorísticoscon la intenciónde encubrircarenciasquedan

absolutamentefUerade lugar.

e) Laspausasmotivadasporla duda.

9 La faltade claridaden el lenguaje.

- Inconcreciónen la explicaciónde temasdelicados.

a) Ampararseen la faltade experienciaen estetipo de actoscon la prensa,enquelleva pocotiempoen el cargoo en queno esde su competencia..

b) Acudir demasiadoa númerosde dificil comprensión,leyes, reglamentos,cualquiermatiz quepuedaperderel hilo por su farragososeguimiento.

e) Empleode un vocabulariovulgar paraacercarsea los periodistas.Jamásseutilizarán“tacos” o palabrasmal sonantesaunqueseaentonofestivo.

473

—PERSONA Y POLITIZACiÓN Y CAMPA$~AS DE IMAGEN —

5.8Cómocorregirlos errores.

Esteúltimo apanadosobrelas ruedasde prensase divide como el anterior,enaspectospersonalesy de contenido.Se incluyelo queno debehacerseo lo quehayque procurarevitar, y apareceránlos aspectospositivosmás significativos o losrecursoshateneren cuentaantesde iniciar esteo cualquierototipo de reuniones.

a)Medir hastael punto la confianzacon los periodistas,especialmenteconlosque seconozcanparano levantarsospechasde complicidad.

b)Fundamentaldemostrartranquilidad,dominio,confianza:seguridadenla voz.

c) Aderezarlas respuestascon humory amabilidad,inclusoaquellasmáscom-plicadas.

d) Intentarquelas intervencionesseanamenas.

a)Intentarexplicarlo mássencillamentelos procesoscomplicadosy farragosos.,leyes,etc.

b) Procurarno demostrardemasiadointeréspor ningúntemaen especial,sobretodopor los conflictivos.

c) Concreciónen las respuestas.Resultamejoruna preguntacortaperoprecisaque unaintervenciónlargadondesepierdeel hilo conductor.

d) Mantenerun tratoamistosoperodistantecon los periodistas.

e) Ante preguntaspoco concretaso farragosases siempremejor pedir que serepitaquedivagar.

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El especialde la revista “BLANCO YNEGRO”defecha7 deMarzode1979lucía estaportada

Blancoy Negro

CAPITULO XII

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓNPOLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

1.- Introduccion.

2.- La estructurade la publicidad.

3.- La opiniónpública.

4.- Publicidadrepresentativa,publicidadburguesa.

5.- Conceptode opiniónpública.

6.- El cuerpoelectoral.

7.- El líder de opinión.

8.- El mensajepolítico.

9.- Culturay política.

10.- Ofertapúblicade la politica.

11.- Identificaciónde los grupossociales.

12.- Modelos.

13.- Motivacion.

476

— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—-

14.- Personalidade influenciaexterna.

15.- La actituddel ciudadano.

16.- La formacióndeactitudespoliticas.

17.- Los “status” de los roles.

18.- Personalidady autonomíadelsujeto.

19.- Modificacióndeactitudespolíticas.

20.- Papelde las ideologías.

21.-Tiposde electores.

22.- Objetivosy fmes de la campañaelectoral.

23.-Laspercepcionesde los electores.

24.-Objetivosconrespectoal electorado.

25.-Estimacióndel porcentajede votos.

26.-¿Sonnecesarioslossondeosdeopiniónparala determinacióndeobjetivos?

27.-Funciónde la comunicaciónpersuasivaenlascampañaselectorales.

28.-Conceptode comunicación,propaganday publicidadpolítica.

29.-Conformaciónde la opinión.

30.-Variablesde la fUente:El partidopolítico.

3 1.- Necesidadde lascampañaselectorales.

32.-Conclusiones.

477

— LAS CAMPAÑAS POLITICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

1.- INTRODUCCION.

orno siempreocurre,los mediosde comunicaciónsocial, televisión,radio yprensa,tiendena acercarmáslos temasde interéspúblico, mensajesque se

estudianparaqueimpacten,causandoun determinadoefecto.

La técnicadel marketingesla causantedel fenómeno,la quecreala demandadelproductoqueseconsume.

ParaBernardKrief “el soportede las ideaspolíticassonlos hombresy por elloesatravésdel Marketing de esoshombresquepodremosrealizarel Marketingdelas ideas”.(l)

Lasnuevastecnologías,laelectrónica,la informática,estánconsiguiendomode-los nuevosqueimplantanconabsolutaseguridad,imponiendounanuevaimagena travésde la revoluciónqueestosuponeparael mensaje.Teniendoencuentalasnecesidadesde este público o audienciareceptiva,los emisoresconforman ydifundensumensajemanipulandoensupropiointerésel contenidodelmismo,parasatisfacersusprincipalesfinesy conseguiry suspropósitos.

Lasaudiencias,enalgunasocasiones,funcionancomomerosinstrumentosparaconsolidary apoyarla imagende un líder, o decualquierotroobjetivoproyectado.Diversosestudioshandemostradoestaponenciaexperimentandocondeterminadosgruposde personaspertenecientesadiferentesestatusy profesiones.Paraello hanlanzadomensajesconfiguradosconla predisposiciónadecuaday estudiarel impactoqueencadaunodeellosseproduce.

(1) KRIEF,Bernard.ConferenciasobreMarketingPoliticepronunciadaenla AsociaciónparaelProgresode laDirección enMadrid el dia 24 deFebrerode 1975.El bernardKriefConsultants.Pág.2

478

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDAOANOS—

Estoha conducidoa un mayorconocimientodel tema,ya que la disparidaddeopinionesy críticascompruebanqueno es fácil coincidir, cadaautory teóricosacasuspropiasconclusionesdefinidasen los resultadosde su investigación,llevadaacaboensusdistintasacepciones.

Opinión Pública:Origenesy desarrollo.

El nacimientodepúblico,y publicidadcríticay opinión,sonpalabrasquehandeserestudiadasparala formacióndeunaopinión públicaasentada.

Las diversasépocasque atraviesala historia respectoa los conceptosde lasdiferentescausasquemotivaronun nacimientode críticay opinión individual yprivada,consolidanla opiniónmanifiestaenunpúblicoqueserevelay tratadehacerconstarsussentimientosy deseosen unacríticapúblicay colectiva.Ya no sólounos~círculosdeterminados,propiosdeunosprivilegiados,tendránaccesoadefmir suspropiasintencionesdentrode un ordenpreestablecido,sino que surgiránnuevasconcepcionesqueirán demarcandoel espírituopinabledeunasclasesmarginadasquenuncahabíantenidovozy voto.

Sin embargo,no siempreespuroel sentimientocrítico, ya queamedidaqueloscirculos seensanchany danunacabidamásamplia a la historiade la opinión, semanifiestamás y mejor la manipulación, se entablauna guerra cara a hacer

prevalecerlaverdaddecadagrupoopersona,y únicamenteellossonlosposeedoresde esosflujos verídicos que en realidad, sólo hacensuyasesascreenciasparaimponersumandoy hacercreeraquelloqueellos quierenquesea.

Desdeel principio de la historia, la opinión, las discusionesse han venidosucediendocon la intenciónclara de destacarsu prepotencia,y para ello sehanutilizado todo tipo de argumentosy se hanpuestoen prácticatodos los recursoshabidosparalograr los mejoresobjetivos.

Por todo ello, la técnicade la manipulaciónparacrearuna únicaopiniónen sufavor asidola notamássobresaliente.

Remontándonosasusorígenes,siempresehatratadodecrearunaopiniónpúblicaquearropelos interesesmásdisparesparalograr un fin

La fúerza que tiene la opinión pública anteun hechovisible, suponelevantarbarrerasquepudieranllegaraserinfranqueables,poresto,los contrariosaesedeseotratande engañar,manipulary destruirutilizandola persuasiónmássublimey elfraudemáscorruptoparadesestabilizary dividir críticas.

Paratodo esteproceso,la publicidadesuno de los mediosde los queseva aservircualquierinstitucióno personaparallevara cabosusintenciones.La propa-

479

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

gandacon la creacióny el marketingjuegaun papel importantea la horade crearuna opiniónpúblicafavorecedoraa susfmes. A travésde los órganosdel aparatoestatalsetransmitey difimde unapropagandacuyodestinatarioes el consumidor,yenél setratadecrearunestadodeopiniónprefijadoyestablecido,conel propósitode que sirvade ayuday seaun soportemásquefisico paraconseguirllegar a lameta.

La figura delconsumidorseconvierteenelementaly en el blancodel objetivo,con ello seintentaratificary legitimarlos deseosdel organizadory dirigentedelplanaestablecer.No importasi existensignosfraudulentoso desestabilizadores,siimportaqueel hábito,el fm, el objetivosecumplae imponga.Por esodiceGarcíaRuescasque “muchos políticos piensanque los objetivos son conseguirvotosprecisosy preciososparalograrun escalioenalgunade lascámaras,comosi en ellofrese el máximointerésdel partidou organizacióny lo másbeneficiosoparalanación.Anteponenel interéspersonalcolectivoo general”.(l)

La aparentemanifestaciónde tranquilidady legalidadde cualquiercampañaenprodeunosintereses,guarday escondesignosdeunainseguridadquetratadehacerdesaparecermediantela preparaciónde concienciara unamasaintegradoraqueformapartedelplan,la cualseintentaquesucumbaal inventoracionalo irracional,y queseconviertaenel mediomáscalificableparademostrarla eficaciadelplan.A toda estaformación de una opinión pública interesada,contribuyenen granmedidalos mediosde comunicación.No hay queolvidar en ningúnmomentolalaborde los mediosde comunicaciónsocialcomoinstrumentosal servicio de lapropagacióny difusión de bases,críticasy soluciones,por partede un emisorinteresadoen dar a conocersu posturaante un hechoa un receptorquecaptaelmensajey queinterpretae inclusotomaposturay partidode formacircunstancialo transcendenteanteel acontecimientodivulgado.

Angel Benitosehacela siguientepregunta:“¿Estála actividadinfonnativa,en-tendidadeunmodogenérico,incluidaentrelosobjetivosaconseguirenel estadoso-cial de derecho?”.(2)

2.- LA ESTRUCTURADE LA PUBLICIDAD.

Enel momentoqueempiezala ciudadatomarrelevode susfuncionesculturalesy la cortepierdesuposicióncentralen la publicidad,cambiala publicidadmisma.

(1) GARCIA RUESCAS,Francisco.Publicidady propagandapolítica Rl Cirde Madnd 1980.Pág.127.

(2) BENITO, Angel.Leccionesde teoríageneralde la información.R GarcíaBlanco Madrid 1976.pág>263.

480

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Lasnuevasinstitucionestienenen Franciae Inglaterraidénticasfuncionessocia-les: lascasasde cafés,los salones,setratade centrosde críticaliteraria,y mástardepolítica,entregentescultivadasqueprocedendela aristocraciade la intelectualidadburguesa.Las casasde caféno sóloalbergarona los círculosdecisivos,sino queabrieronsuspuertasala clasemedia,artesanay tenderos.

El mismoprocesoquellevaalaculturaaconvertirseenunanormamercantil,ha-ciendode ello unaculturacapazdediscusióny controversia,llenaen tercerlugaraldesenclaustramientodel público.

Enlosprimerosdeceniosdel sigloXVIII seformaunpúblico interesado,unavezquelos editoresencarganal mercadosu distribución.

De la mismamaneraempiezaaemanciparseel teatro,la música,la pintura,hastaentoncespatrimoniode la cortey de la iglesia;creándosede estemodo,unpúblicoamantede estasartes, el cual ha entradoen escena.Entra en juego el juicio delprofano, convirtiéndoseel arte en objeto de libre elección y de inclinacionescambiantes.Prontoel escritoperiódicoseconvierteen instrumentopublicísticodeesacrítica.

LosperiódicosdecríticaartísticayculturalsoncreacionestípicasdelsigloXVIII.(1)

La esferadel público se origina en las capasde la burguesíaque sehan idoformandoen lascasasde caféy los salones,y ahoraadquierenuniformidadgraciasa la prensay a su críticaprofesional.

La autocomprensiónde la publicidadpolíticaesmediadapor la institucionaliza-ción de la publicidadliteraria, las dosencajanbienla unaen la otra.

3.- LA OPINIÓN PÚBLICA.

La Inglaterraposrevolucionariacomprendecapasmásampliasdebidoal modode produccióncapitalistaquese impone.De aquí saleun público racionizantequeconsideradara la publicidadla disputapolítica.

Laabolicióndela censurapreviasuponeun desarrollodela publicidad;estohaceposiblela entradadelrazonamientodela prensa,convirtiéndoseeninstrumentoqueimpeleaquelasdecisionespolíticasseantomadasantela nuevatribunadel público.

(1) HABERMAS, Jargen:Historia y crítica de la opinión pública. Ed. GustavoGUi. Barcelona.1.981.Pág.79.

481

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DI~ LOS CIUDADANOS —

Despuésdel estallidode la RevoluciónFrancesael públicopolíticamenteracio-cmanteesindirectamentereconocidoensufuncióncríticaal público.Esporprimeravezcuandosehablaen el Parlamentodepúblico opiniónen el amplio sentidode lapalabra.TambiénenFranciasurgeunpúblico concríticapolíticaraciocinante,perono seinstitucionalizóhastadespuésde larevoluciónFrancesa.EnAlemaniaaparecealgo semejantedespuésde la RevolucióndeJulio.

Opiniónen susignificadooriginariodemeraopiniónojuicio incierto,o tambiénotraacepciónla de crédito o reputaciónformadaen el espejode la opinión.Estassignificacionesde opinión no evolucionana “opinión Pública” porqueestánencontraposicióna la racionalidadpretendidapor la opiniónpública.

El conceptofrancésde la opinión pública se radicalizarespectodel inglés (1).Por un lado, la publicidadde los debatesparlamentariosaseguranunasupervisióndelpúblico cuyacapacidadcríticasedaporsentada.

Porotro lado, la opiniónpúblicaestáa suveznecesitadade la publicidadde losdebatesparlamentariosparaestaral corriente.

En la filosofia política de Kanthaydosversionesdiferenciadasde la publicidad:La versiónoficial, el dominiode las leyesesgarantizadopor la notoriedadpública,esdecir,medianteunapublicidadquesufuncionamientohaceposiblelabasenaturalde la situaciónde derechoy justicia.

La otraversiónesla inoficial, la publicidadtiene quemediarentrela políticay

moralen un sentidoespecífico.

El enigmade una sociedadpolítica, formulado por Marx en su crítica de lafilosofia hegelianadel estado,encontrarásu clave en el lemapragmáticode lasocializaciónde los mediosde producción.Con estospresupuestostambién lapublicidadpuederealizarla racionalizacióndel dominiopolítico comoun dominiodehombressobrehombres.

La reforma del derechoelectoralesel tema del siglo XJX: la ampliacióndelpúblico y el principio de la publicidadcomotal. El dominio de opiniónpúblicaaparececomoel dominiode la muchedumbrey de los mediocres.

Lapublicidadpoliticainenteactivano estásubordinadaala ideadeunadisolucióndel poder,másbienhade serviral repartodeéste,la opiniónpúblicaseconvierte

enmeralimitacióndelpoder.Frenteaunaopiniónpúblicacreadacomoinstrumento

(1) lb.: Op. c. Pág. 133.

482

— AS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

de emancipaciónseconvierteen unainstanciaopresiva.Al liberalismono le queda

otro remedioque combatirla.

4.- PUBLICIDAD REPRESENTATIVA,PUBLICIDAD BURGUESA.

Las palabras“público” y “publicidad” se prestana diversossignificados,inter-pretándolasavecescomosinónimosdeformaconfusa.Contribuyeaéstaconfusiónlas distintasjergasexistentesde la burocracia,mediosde comunicaciónde masas,lasciencias(jurídicas,políticas,etc.).

Lapublicidadrepresentativano seconstituyecomoun ámbitosocial, esmásbienuna característicadel estatus.

La evoluciónde la publicidadrepresentativaestáligadaal atributode lapersona,esun códigoestrictodel comportamientonoble. Peroesapublicidadno constituyeunaesferade la comunicaciónpolítica, essignode un estatussocial.

Las formasde la publicidadrepresentativaconservanplenaefectividadhastaprincipiosdel sigloXIX.

El capitalismotempranoesconservadoren el sentidoeconómicoyenel político.Estecapitalismoestabilizalas relacionesestainentalesde dominioy los elementosenlos queaquelloshabránde disolverse.

Los ciudadanosdisponendesdesuscomienzosdemercadoslocales,pero coneldesarrollode lastécnicasfinancierascapitalistasseestablecenbolsas

Lo mismoocurreconel tráfico de noticias.Casial mismotiempoquesurgenlasbolsas,institucionalizaronel correoy la prensalos contactosy las comunicacionesduraderas.Todavíano sepuedehablarde prensahastaquela informaciónperiodís-tica regularno sehacepública,lo cual ocurrepor primeravez a fmales del sigloXVII.

En el procesoqueHeckscherha denominado“nacionalizaciónde la economíaurbana,seconstituyeporprimeravezlo quellamamosnación:El EstadoModerno.

Dentrode esteordenpolítico y socialdurantela fasemercantildel capitalismosedesarrollael segundoelementoconstitutivodelmarcocapitalista:la prensa.

Las noticiasmismasseconvienenenmercancías.

En la medidaenque la prensase convertíaen instrumentoparalos fines de lasautoridades,lesservíaparadara conocerórdenesy suposiciones,los destinatariosseconvirtieronporvez primeraen público.

La publicidad se desarrollaen el sentidoen que el interéspúblico de la esferaprivadadejade serpercibidoen exclusivapor laautoridady comienzaa sertomado

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

enconsideracióncomoalgopropiopor losmismossúbditos.Juntoal nuevoaparatodel Estadomodernosurgeunanuevacapaburguesaquela constituyenlos flmcio-nanasde la administraciónreal, predominantementejuristas,a estos se añadenmédicos,religiosos,oficialesy profesores.Esacapaburguesaesel verdaderososténdelpúblico.

A fmalesdel siglo XVII surgeel términoinglés publicity, derivadodel francés“publicité”, en Alemaniaaparecela palabraen el siglo XVIII, y enla segundamitadde estesiglo apareceel término“opinión pública”,derivadade lafrancesa“OpiniónPublique”.La transformaciónsocialy política de la estructuraperiódica.

La cultura de masasse hacecon su dudosonombreprecisamenteporqueelcrecimientodeproporcionessedebeasueducacióna lasnecesidadesdedistraccióny diversiónde gruposde consumidoresconun nivel relativamentebajode instruc-cion.

El puebloeselevadoa la cultura,no la cultura degradadaamasa.Por todo ellolasfuncionesdelmercadosehacendiferenciables,por un lado, la accesibilidaddelos bienesculturalesa un público, otro, debidoal abaratamientode los productos,se facilita el accesoa los económicosde unpúblico cadavezmásamplio.

La transformaciónde la estructurade la publicidad,viene dadapor la mismasituacióneconómicaquelleva a lasmasasaparticiparen la publicidadpública,lesimpide,sin embargo,alcanzarla instrucciónnecesariacomoparaparticiparal modoy nivel del lectorburguésdeperiódicos.

A fmalesdel siglo se imponeen el continenteel tipo “americano”de prensademasas,estasebasaen la transformacióncomercialde la participaciónde ampliascapasen la publicidadquetiendea la despolitizaciónenel contenidode la prensa,el público consumidorde cultura,másinclinadoal legadode la publicidadliterariaque al lado de la política, consiguióun predominionotable (1). Con los nuevosmedios(radio,ciney TV) setransformalamismaformadela comunicación.Atraena su terrenoal público de oyentesy espectadores,privándolesal mismotiempodela posibilidadde hablary replicar.

Las capasconsumidoraspor la que comienzana penetrarlasnuevasformasdeculturademasaspertenecenagrupossocialesenascensocuyoestatusrequiereaúnlegitimacióncultural.

(1) HABERMAS, itirgen: Historiay críticade la opiniónpública. Ed. GustavoGui. Barcelona.1.981[.Pág.218.

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El reconocimientopublicitario del artistay de la obra estáen relacióncon sureconocimientopor el público en sentidoamplio.

Surgeentoncesunamtelectualidadqueinterpretacomoemancipacióndelpogre-sivo aislamientosocial,sobretodo respectodel público formadopor los burguesescultos.Un siglodespuésesaintelectualidadestarácompletamenteintegradasocial-mente.

El negocioperiodísticoen sucomienzosestabaorganizadoal mododela pequeñaindustriaartesana,el interésdel editorpor la empresaerapuramentecrematístico.A éstemomentoeconómicoseañadióuno nuevo,político en el amplio sentidodela palabra,encuantola prensadenoticiassefue transformandoenunaconcurrenciaen el periodismode escritores.

La competidoraprensaperiódicade los escritorespublicísticamenteactivos,llevó a la organizaciónde redaccionesprofesionalesy autónomas.

La historiade los grandesperiódicosdiariosen la segundamitad del sigloXIXpruebaquela prensasehacemanipulableenrelaciónasugradodecomercialización.Laeditorialcontrataalos redactoresparaquedeacuerdoconoportunasindicacionestrabajenparalos interesesprivadosdeunaempresalucrativa.

El volumen de capitalmanejadollegó a ser tal que tan amenazanteel poderpublicísticodequedisponianqueenalgunospaísessepusola orgamzacíónde esosmediosbajo la supervisióndel Estado.

A mediadosdelpasadosiglosurgenagenciasdepublicidadbasadasen el reclamocomercial.(1)

Una estrechacolaboracióncon la prensacondujoamenudoa quelas grandesagenciaspublicisticasacapararanen forma de abono,espaciosdestinadosapropa-ganda,conlo queunagranpartede la prensacayóbajosucontrol.

El reclamopublicitario se limitaba por completoal instrumentodel anuncio,intervieneen el procesode formaciónde la opiniónpúblicaen la medidaquecreanovedadesde un modoplanificado o utiliza el interésdespertadopor ocasionesestimulantes.

Las unioneselectoralesvan dandolugara verdaderospartidoscon un aparatoburocrático,centradosen la integraciónideológicay en la movilizaciónpolitica delas ampliasmasasde electores.Tenianahoralos partidoscomotareaintegrara la

(1) 1-LABERMAS, Jurgen:Historiay crítica de la opinión pública.Rl.: GustavoGui. Barcelona.1.981.Pág.218.

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— LAS CAMPANAS POLITICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

masadelosciudadanosvaliéndosedelosnuevosmediosenlosobjetivoselectorales.En éstatransformacióndelparlamentose cuestionala publicidadcomoprincipioorganizativodelordenamientoestatal;deunprincipiodecríticasehaconvertidolanotoriedadpúblicaenunprincipiodeintegracióndirigida.Lapropagandaesla otrafunciónen la publicidad,dominadapor losmediosdecomunicacióndemasas.Lospartidosysusorganizadoressevenen la necesidadde influir ensuselectores,surgela industriadel marketingpolítico. Destinatariode esapublicidad es el tipo deconsumidorpolítico al queRiesmanhadadoel nombrede “el nuevoindiferente”.

En la publicidadmanipulada,en vez deunaopinión públicafuncionaun climadeopinión.Es muchomáscreíblecuandoexisteun climadeopiniónfavorableaél.Hayalgunosestudiosamericanosqueafimian queunagranpartedelpúblico votapor la creenciageneralizada,no por las ideologíasmarginales.De ahí viene lautilizacióndelasencuestas,cuyosresultadospuedenhacerqueel sectorde indecisospermitapor votarla candidaturaquelasencuestasdenpor ganadora.(1)

El índicedepopularidadle daa un gobiernola medidadel gradodecontrolque

ejercesobre la opinión pública. La popularidadcomo tal no eslo mismo quelanotoriedad,pero no puedepasarsemuchotiempo sin ella.

5.- CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA.

Napoleónhabíacomprendidoperfectamentequeungobiernodebíapreocuparseantetododeobtenerel consentimientodela opiniónpública:“No essuficiente,paraserjusto, el hacerel bien, es necesariotambiénque los administradoresesténconvencidos.La fuerzaestáfundadaen la opinión.¿Quéesel gobierno?.Nada,sino tiene la opinión”.(2) Opinión pública tiene diversossignificadossegún lasperspectivas.Porunaparte,esunaconcepcióncríticarespectodelpoderpolitico ysocialrespectodel podery de la relacióna la notoriedadpública,y por otraparteesun poderde recepciónen relacióna la notoriedadpública,y por, representativao

divulgadade forma manipulada,depersonase instituciones,debienesdeconsumoy deprogramas.Enla publicidadsedanlasdosformas,peroel comúndestinatarioesla opinión Pública.(3)

(1) KATZy LAZAiRSFELD: La influenciapersonal.Ed. HispanoEuropea.Barcelona.1979.Pág. 151.(2) DOMEMACH, Jean-Marie.Lapropagandepoiitique.EditorialPressesUniversitairesdeFrance.Paris

1979.Pág.6.(3) HÁBERMAS, Jurgen.Historia y Critica de la OpiniónPública.Rl. GustavoCiii. Barcelona1981<

Pág.261.Pág.261.

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Lasdosfunciones:la críticay lamanipulativasedistinguenclaramente,unatienequeverconla opiniónpública,y la otraconla opiniónno pública.

En el último cuartode siglo la opinión públicaespercibidacomoun fenómenoproblemático.

La “publio opinión” acabóporconvertirseen el rótulo quedesignabaal análisissocio-psicológicodeprocesosdegrupos.

Unaopiniónpúblicaen el sentidoestrictode lapalabrasólopuedeproducirseenla mediaen quelos dos ámbitoscomunicativosseanmediadospor el ámbitode lanotoriedadpública. Estamediaciónsólo esposible en unamagnitudsociológicarelevante,por la vía de la participaciónde laspersonasprivadasen un procesodecomunicaciónformalconducidoatravésde la publicidadinternaalas organizacio-nes.En la medidaen queesasorganizacionessedotendepublicidadinternaatodoslos niveles,se estableceráunacorrespondenciarecíprocaentrelasopinionespolí-ticasde la personaprivadasy aqueflaopinióncasipública.

Estasituaciónpuederesultarinsignificantevista globalmente,pero es de unaimportanciadecisivapara una teoríasociológicade la opinión pública, porqueproporcionalos criteriosjustosenlos quela opiniónpública,puedeformarseenlasopinionesdeunademocraciademasasconstituidaspor el estadosocial.

El gradodepublicidaddeunaopiniónsemide segúnla medidaqueprovengadela publicidadinternaa un público compuestopor miembrosde organizaciones,ytambiénpor la magnitudquealcancela comunicaciónentreunapublicidadinternaa lasorganizacionessocialesy las institucionesestatales.(1>

6.- EL CUERPO ELECTORAL.

Entraren la elaboracióndeltemaelectoralenel quecompitendiferenteslíderesde partidoquepretendenllegaral poder,esintroducirseenunatrampatotalmentecomplicaday enalgunoscasosadversa.

Se trata de venderel mejor líder, contactarcon los mismosinteresesde unaopiniónpúblicaquevaaestardispuestaaapoyaraesecandidatoparaquerepresentesu opinión, atienday satisfagasus peticiones,entramosen el temade la repre-sentatividad,tanmanidoy explotadohastael puntodedejarsearrastrary convencer.

Estos electores,tienenqueestarconvencidosde que la ideologíadel líder eslasuya; paraello seentablaunaguerrade conquistadel mercado,atraeral mayor

(1) Ib. Op.c.Pág.273,

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númerodeelectoresposiblesqueapoyensualternativay seconviertanenla ayudamáseficazparaalcanzarel poder.Enesabatallaaganarentranenjuegounaseriedepremisas,propiasdel hacerpolítico, seobservaun auténticodespliegueen lacampañapara lograr el objetivo. Se preparaun programapolitico, con el líderadecuadoque satisfagalas necesidadesdel electorado,se pone a la venta unaideologíapolíticacapazdeconvencera la audiencia,queva aser el puntodeapoyoparala opcióny el candidatoquemejor sepautilizar todo el entramadodeljuegode la publicidadpolítica: lenguajede marketing,política delproducto,técnicasdeventay publicidadpolítica.

7.- EL LÍDER DE OPINIÓN.

El pueblo admitemuchostipos de líderes:oficiales y no oficiales; de grupospequeñosy de grandesnaciones:organizadores,agitadoresy moderadores;espe••cializadosy todosaquellosquenosdirigen en los diversoscamposde la vida. Loslíderes oficiales sirven a institucionesorganizadasoficialmente,y su autoridadproviene del cargo que ocupa; entre ellos los presidentesde las corporacionespúblicas, las misiones gremialesy sindicales,y los gobiernos.Los lideres nooficialesmandansin lasventajasde un cargoconautoridad.(1)

A lo largo de toda la historia las diferentesposturaspolíticas con su líder a lacabezahanintentadomanejary manipularel momentohistóricocoincidente.Losdiversosautoresdelmomentorecogieronensusescritossusimpresiones,reflejaronla realidade inclusoalgunosde ellos auguraronlo queolios mástarde señauna

denunciaconstantede la corrupcióndel poder.

Laprimerafigura literariafue Kafka, cuyoscuentosy novelasescritos20 añosantes,eranjuzgadascomohabiendoprevistoesedensomundoburocráticodondeno podíahallar la justicia y dondela máquinade torturarinflingía unamuertehorrible a susvictimas. (2)

La influenciasocialy política del líderdeopinión.

El líderde opiniónesel queactúaen gruposformaleso informales,encontactopersonalo dirigiéndoseamásamplíasaudiencias.Orientala opinióny suscambios,de igual manerala dirige a la acción.(3)

(1) KATZy LAZARSFELD. La influenciapersonal.Rl. HispanoEuropea.Barcelona1979.Pág. 143.(2) BELL, D. Lascontradiccionesculturalesdel capitalismo AlianzaEdítonalMadnd 1977.Pág.53(3) KATZ y LAZASRSFELO.La influenciapersonalEdí HispanoEuropeaBarcelona1979.pág. 144

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El líderde opiniónesunapersonaen la quealguiendepositaconfianzay cuyasopinionessontenidasenaltaestima.

El ciclo vital y la extensiónde loscontactossocialesy algomenosconel estatus;en cambio, en los asuntospúblicos la principal relaciónes con el estatusy loscontactossociales,y muchomenoscon el ciclo vital.

Cualquiergrupo que participeen un áreadeterminadasepuedeesperarqueproduzcalíderesde opinión que ejerzansu influenciasobreotros, encuestionesrelacionadascon aquelárea.El puebloconsideraqueel liderazgode opinión estárelacionadoconun estatuselevado.

Laconcentracióndelíderesdeopiniónpuedelocalizarsecondiversasdensidadesencadaunidadde los distintostipos del ciclo vital, conproporcionescasiequiva-lentesen cadaestatussocial,y porlo general,entrelaspersonasconmáscontactossociales.(1)

Los estudiosrealizadosmediantetécnicasde marketing,y tomandocomorefer-encia a numerososgrupos de distintos niveles sociales,han podido hacer unaevaluaciónde los líderesde opiniónconunascaracterísticasdestacables.

El Liderazgorequieredeterminadosrasgosy atributos.

En cualquiergrupoy en cualquiersituaciónlas personasque poseenlos ragospropiosdel liderazgoseconviertenen líderes.

Aquellosindividuoscaracterizadoscomolíderesencualquieráreapodránserlo,,enotraáreacualquiera,puestoquesu condicióndelideres significaqueposeen,enalgunamedida,los rasgoso característicasnecesariasparael liderazgoencualquiercampo.(2)

Katz y Lazarsfeldhicieronunosexperimentosen quelanzandounosmensajessobreunapartedel público, estosllegabandistorsionados.Esto eradebido a loslíderesde opinión, loscualesinterpretabanel mensajey suopiniónerala queserviaparael entornoprimario.

El liderazgode opiniónno esgeneralizado,sinotemático.Los líderessondeuntemasólo,en un momentodeterminado.Estoslideresseránlos queinterpretenlosmediosdecomunicación.

(1) Ib.:Op.c.Pág.361.

(2) Ib.: Op. c. Pág.369.

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— LAS CAMPA1~AS POLÍTiCAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Cuandoen un grupoprimariono hay liderazgosobreun tema,estetemano setocao haceligeramente.

8.- EL MENSAJEPOLÍTICO.

Seelaboramediantela publicidadun auténticobombardeoredundantey reitera-tivo quepoco a poco vaya creandouna concienciaindividual, primeramente,ycolectivadespués,tendentehaciael candidatoencuestión.

Paraello se haceun estudio de mercadoque permitaextraer los conceptosoportunosparacrearel mensaje,teniendoen cuentalasventajasdel candidato,delpartidoy delprogramaqueseofrece.

Es importantellamarla atencióndelelectoranteesapublicidad,perosóloesonobasta,esnecesariodespenarel interésdel votante,y paraello, debehacerseunaadaptacióndelmensajeal sectordel público al quesedirige la publicidad(1)

Al electorado,al público votantehay quehablarlede aquelloquele importa.,hacerlever que los interesesde esepúblico son los del líder, de estemodo sedespertaráun deseo,un interésy unaatenciónqueeslo quesepretendeconseguir.El anunciodebemanifestarseconunailustraciónquequedeenla cabezadelvotantey quepersista.

Ladistribuciónde la publicidadsepuedehaceratravésde los periódicos,sonunmedioqueel votanteno rechaza,puesunperiódicosepuedeleercomoy cuandoquiera,sin necesidadde acaparartoda la atenciónde los cinco sentidos,y sin elservilismode otros mediospublicitarios.La radiotambiénesutilizada, debidoaldesarrolloquehatenidoestemediodecomunicaciónsocialen losúltimos años.Lavozhumanaesunode susprincipalesleit motiv, puesimprimecarácterpersonalalmensajey esmásíntimoqueotrosmediosgráficos.

La combinaciónvisión-audición,es la característicamásdestacadade la televi-sión,cine y otros audiovisuales,lo quehacequeestemedioseauno de los másatractivosparala emisióndepropaganda

9.- CULTURA Y POLÍTICA.

Históricamente,la mayor partede las culturasy las estructurassocialeshanmostradounidad,aunquesiemprehaygruposqueexpresanvaloresindependientesy distintos.

(1) BARRANCO,Fi.. Técnicasdemarketingpolitice.Ed. Pirámide.Madrid 1982.Pág. 144

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En la sociedadburguesala culturaestabaligadaa la economíaporquetambiénella se habíaconvertidoen unamercancía,quedebíaserevaluadapor el mercadoy compraday vendidapor el procesode intercambio.

La sociologíadel deceniode 1.950seocupóde la teoríade la sociedaddemasas,y redescubrióla alineación,esteredescubrúnientoseconvirtióenel temaprimariodela sociología.

La culturadel citadodecenioeraun estilode vidaquese organizabay consurma.Aunquela críticaculturalsehabíaconvertidoen un juego,constituyóun problemaserioparael intelectual,quien fue invitado a participaren una culturade la quesiempresehabíaburlado,la respuestadel intelectualradicalfue un ataqueengranescalacontrala culturadeclasemedia.

La aparicióndel modernismofue unarespuestaa dos cambiossocialesqueseprodujeronen el siglo XIX, uno en el nivel de la percepcióndel medio social, elotro de la concienciaacercadel yo.

El modernismoesel triunfo de la voluntad,el énfasisdelmodernismorecaeenel presenteo en el futuro,peronuncaen el pasado.

La categoríade “izquierda” y “derecha”tienepoco sentidoen el modernismo.Los diferentesautoresqueseproclamaronmodernistas,cadauno deellospertene-cían a ideologíasdistintas,el movimientomodernistaha estadounidopor la iracontrael ordensocialcomo causaprimera,y la creenciaen el apocalipsiscomocausafmal. La transformaciónculturaldela sociedadmodernasedebe,sobretodo,al ascensodel consumomasivo,esdecir, a la difusión de lo que tiempoatráseraconsideradocomo lujos de lasclasesmediasy bajasde la sociedad.

El consumomasivo,quecomenzóen 1.920,fueposibleporlasrevolucionesenla tecnología,y por tresinvencionessociales:La producciónmasivade una líneade montaje,quehizo posibleel automóvilbarato,el desarrollodel marketing,queracionalizóel arte de identificar diferentestipos de gruposde compradoresy deestimularlos apetitosdel consumidor;y la difusiónde la compraaplazos.La¿pocadelmarketing,definidaporel hechodequeel conocimientosecodificaenmensajesorganizadoscomo fórmulas, lemas y distincionesbinarias (cualificación de Itainformación).Los cambiosen la culturay el temperamentono son reduciblesalcontrolpolítico. Derivande las tradicionesvalorativasy moralesde la sociedad,yno esposible“diseñar” aestasmediantepreceptos.

Lasaudienciaspolíticasentrandentrodel estudiode la comunicacióncolectiva,consideradomáscomounaactividadcomunicativade masas.El estudiodelmarke-ring politico referidoa contenidosque sucedenen el tiempo sobrehechose ideas,

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nos dancuentade la conflictividad de los productosquesevendenenel mercadoparasuconsumo.

La ideade producir un político esprecisamenteeso, hacerun productoparavenderunadeterminadaideología,ensumoldeadoy preparaciónentranactividadestandiversascomola publicidady las relacionespúblicas,hayquecuidarla imagendel candidato,el mensajecon quesepresentaenvueltoy unaseriede facetasqueimpresioneny causenimpactoaun público deseosodecaptareselíder.

Un grupopolítico con sucandidatotratade captarel mayor númeroposibledevotantes,por estosusmensajesvan dirigidos al puebloen general,perodentrodeesepúblicomasivosiemprehayaudienciasdeterminadasqueprefierena uno u otrolíder. El candidatopretendeel mayorapoyoposibledelmayornúmerode electores,aunqueel trasfondode susdiscursosy mensajesvayadestinadosaunadeterminadaideología,queserála quecapteeseproyecto.

Todaslas técnicasde producirefectosy captaradeptosentrana formarpartedeesediseñode candidatospolíticos que van a comunicarsusideas,propósitosymensajes.Paraello tendráquepasarporentrevistasde radio,y TV, por el mitin, el

actopúblicoy fmalmentela publicidad,queesel mediomásidóneoy exhaustivoparadarsea conoceren política,y va desdela informaciónimpresahastala imagenespecialmentediseñadade acuerdoconesaideaquesepretendevender.

10.- OFERTA PÚBLICA DE LA POLÍTICA.

A medidaquelosmediosdecomunicacióninformativasehanidoperfeccionandola opiniónpúblicahatomadoposturasmáscríticasy concretasrespectoa la ofertapúblicay políticaquerecibíande los líderesde los partidos.

Si enlos primerosperíodossufragistaslospolíticosacometíansuscampañasconsimplespasquinesy reducidasaparicionespúblicas,hoy, el entramadode unacampañaelectoraltiene tal complejidadde cálculos,previsionesy decisionesdegestiónque ha sido necesariocrearuna ramadel marketing para satisfacerlanecesidaddeordenarlasy sintetizarlas.Es el marketingelectoralla disciplinaque,sibien, por sujuventuden el campode lasdisciplinasdelsaber,aunno hatomadoun carismay personalidadenteramentepropios,da la solucióna numerosasdudasprácticasdecomo llevarseacabola presentaciónde un candidatoy su programa.Creemosqueno cabedudarde sucalidaddecienciasocial,primordialmentepor suprovenienciacomodesgajedel marketinggeneral,y tambiénporser el objetode suestudiola sociedaden sí misma.

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La identificacióny posteriormotivación de los grupossocialeses la partedelmarketingelectoralquehemoselegidoparadesarrollaren lasposterioreslíneas.Elmotivo ha sido por considerarestasdos accionespreelectoraleslas verdaderascausasdel eventualéxitodeun candidatopolíticoy el estudiodeimagen...Sonparaello herramientasutilísimasel sondeode opinión y el estudiode imagentantodelmensajecomode la personaqueconcurrea los comicios.

Es la identificaciónde grupos la tareainicial quedeberealizartodo asesordemarketingelectoralcomoprimer tratamientode la materiaprima:la población.

Si la identificaciónde grupos se hubiererealizadocon rigor sistemáticoy susresultadosfueranlos científicamenteverificadoshabríamosdadoun enormepasoen la consecucióndel triunfo electoral.Es así como sedeterminanlos segmentosdepoblaciónqueseharánecodeunaofertapolíticadeterminaday comoestablecenlos grupos-metahacialos quesedirigirán la mayoríadenuestrosmensajes.

Matizaen susargumentacionesGarcíaRuescas,diciendoque“en lo querespectaa la seleccióndel público se han de efectuarestudiospsicológicospara conocercualessonaquellosgruposdepoblaciónquenecesitamosinfluenciarsobreopinio-nes,actitudesy hábitos”.(l)

La motivacióndeestosgruposesla faseposteriordeactuacióndelcandidatoysuequipo,paralo cualesnecesariala elecciónadecuadadel mensajey su formadeemisión.El objetivode la motivaciónesconseguirun comportamientodeterminadode unossujetospasivoso el procesode comunicacióno delos grupos-meta:el voto.Paraquelamotivacióntengaunagranefectividadesmuyimportanteunaconcreciónenla oferta,claridady, aserposibleunaconcreciónde compromisoscuantificables.

111.- IDENTIFICACION DE LOS GRUPOS SOCIALES.

Parautilizar lasventajasy posibilidadesque otorganlos mediospublicitarios aun candidatoen su campañapolítica es absolutamentenecesariorealizarunaidentificaciónlo másestrictaposiblede los diferentesgruposde la poblacióna lacual sedirija. Con ello sepretendeescogerlos sectoresde la poblacióny conocersu ideología, sus hábitos, cultura y localización fisica orientandola campañaelectoralde unmodou otro.

Parala identificaciónde los distintosgrupos,labor cadadia másdificultosaynecesitadadeunalabortécnica,separticipadeun estudioy análisisdel censocomo

(1) GARCíA RUESCAS,Francisco.Publicidadypropagandapolítica Ed Cirde Madnd 1980.Pág.13.3.

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universo/materiaprimadelcual seobtieneunaprimerainformaciónqueposterior-menteseafmará.Conla segmentaciónseaclarael objetode la campañaenorme-menteya quereduceel censoa los gruposquemayoritariamentepodríanvotaralcandidato.Entodomomentotenemosquesaberalpúblicoquenosdirigimos“quieredecir todo ello quelos tipos y clasede los públicos al quenos dirigimos estancomplejoque,encadacaso,segúnedades,sexo,actitudprofesionaly otrosfactores,la “comunicación”ha de estardirigida teniendoen cuentatodasestascircunstan-cias”. (1) Por último serealiza la identificaciónpropiamentedicha que serálaelecciónconcretade los grupos-metaque el candidatoha de trabajarconmayorintensidad,incluidos un análisis de sensibilidaddesarrolladopor los profesoresMenéndezRocesy AlonsoRivas.

Segmentación:

Un censodeterminadose clasifica siempre en virtud de unos métodosmuyvariablesy lasprimerasclasificacionesobtenidassedividen enotrassubclasifica••cionesa partir de las cualesse obtieneny establecenlos “cruces” o conjuntodepersonasdos,a variaso a todaslas clasificacionesy subclasificacionesanteriores.El publicitario IzquierdoNavarrohaceun sistemaquepuedesermuyútil.

Clasificaun censopor: sexo,edad,ingresos,educacióny residenciay subclasi-ficaráéstosentresgruposquedandoun cuadrocomoel queseindica. (2)

VaronesHembrasTercersexoJóvenesAdultosViejos

InfeSQs AltosMediosEscasos

Educación SUperiorMediaBaja

Residen¿¡a Ciudades 2randesCiudades MediasPueblos

(1) Op.C.Pág.48

(2) IZQUIERDO NAVARRO, Francisco.Lapublicidadpolítica. Ed. Oikos-Tau.Barcelona1975.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLITICA DE LOS CIUDADANOS—

Podríatambién,si sedeseahacerunassubdivisionesde20 gradoy asíporejemplodividir los jóvenesen: menoresde 18 a25 y de másde25 años.Los “cruces” sonlas nuevassubclasificacionesquefonnanpartede lasestablecidasy nosayudanadelimitarel mercadorealypoderposicionarel productoconrespectoasusvotantes.

Comopor ejemploaplicamosesteanálisisal censode 1.970

Varones 49%Hembras 51%Tercer sexo_<no_censado)Jóvenes 20%Adultos 61%Vi¿os 19%

Ingresos Altos 10%Medios 61%Escasos29%

Educación Superior10%Media 21%Baja 69%

Residencia Ciudades grandes 26%Ciudades Medias 37%Pueblos 37%

Aunquepudieraparecerlono setratade sabercuántoshombrey cuántasmujeresconstituyenun mercado,sino de conocersu ideologíasus hábitosy preversusactuacionesante los mensajesque se les lance. Una vez conocidaslas cifrasestadísticasmediantelas técnicasde investigaciónde mercadoy el sondeodeopiniónnos orientamosen el censotratandode sufrir el menorerrorposible.Corila investigaciónde mercadoconocemosenel presenteel pasadode un censoy coriel sondeode opinión nos orientamosen el censoconocemosel presentede lasposiblesaccionesfuturasdelmismo.Sin el conocimientode la exactaanatomíadelmercado,resultatotalmenteimposibleelaborarunaimagendel candidatoy de suprograma.Unicamentesi la investigaciónestácuidadamenteplaneadadelprincipioal Fm, podrátenerseconfianzaen susresultadosy podránllegaréstos,en muchoscasos,aver la luzpública”.(l)

Los sondeosde opiniónsonunaayudaconstanteen la marchade la eleccióndeun candidatoy no debedetenersenuncasu elaboración,inclusoposterionnentesu

(1) PARTEN,Mildred E. Encuestassocialesy demercado.Editorial HispanoEuropea.Barcelona1958.Pág.51.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LAEDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS~—

elección. El elementode trabajodel sondeoesla muestraque viene a ser unarepresentaciónconvencionaldeluniversototal del censoy forma clasificándolaysubclasificándolaenla mismamaneray enlasmismasproporcionesconquehemosclasificadoy subclasificadoel universorealdel censo.Posteriormenteseinterrogaala personalascuestionesqueinteresaconocery el resultadotabuladosedacomoválido parala totalidaddelmercado.Así paraun sondeode opiniónalgo rigurosoessuficienteconunmillar deentrevistasaproxiniadarnente,paraconocerla opinióndeun millón depersonasconun error inferior a un 5%:

Ofrecemosun ejemplode muestrade un sondeorealizadopor ICSA-GALLUP(1) enEspañaen 1.971paraunaentrevistadecarácternacional.Larepresentatividadde 32 millonesdeespañolesestabaconfiadaa 1.925 entrevistasestratificadasasí:

(1) ICSA-GA.LLUP. EstudiorealizadoenEspafiaen el aflo 1971.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

Conjunto (1.925entrevistas) looSexo

Hombres 49

Mujeres 51Estado civil

Solteros

Casados

31

63Otros 6

EdadDeIS a 24 años 19

De25 a 35 años 21De36 a 46 años 22

De47a 55 años 18

De556másaños 19

EstudiosPrimarioso menos 69

Medios 21

Superiores 10Profesión cabeza de familia

Propietariosagrícolas 15Obrerosagrícolas 10Cuadrossuperioresy profesionesliberales 11Cuadrosmedios,empleadosy comerciantes 18Obreroscualificados 21

Obreossin cualificar 9Inactivos 16

Ingresofamiliar mensualMenosde5.000pts. 13

De 5.000a 7.000pts. 17

De7.500a 10.000pts. 14

De 10.000a 12.500pts. 11

De 12.500ptsa 15.000 9

Másde 1500pts. 22

Nosabeonooma

RegiónNoroeste 9Norte 12

Castellano-Leonesa 9

Nordeste 18Levante 11

Centro 20

Andalucíaonental 8

Andalucíaoccidental 14

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— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

Las provincias que comprende cada una de las regiones enumeradas son:

Noroeste:Coruña,Lugo, Orensey Pontevedra.

Norte: Oviedo,Santander,Vizcaya,Guipúzcoa,Alava, Navarray Logroño.

Castellano-Leonesa:León, Zamora,Valladolid, Palencia,Salamanca,Burgos,

Soria,Segoviay Avila.

Nordeste:Zaragoza,Huesca,Gerona,Lérida,Tarragonay Barcelona.

Levante:Castellón,Alicante, Valenciay Murcia.

Centro:CiudadReal, Toledo,Cuenca,Guadalajara,Cáceres,Madrid,Albacete

y Teruel.

AndalucíaOriental: Almería,Jaén,Málaga,y Granada.Andaluciaoccidental:Córdoba,Sevilla,Huelva,Cádizy Badajoz)

Tamañornun¡ci inMenosde10.000hab. 37

De 10.0(X) a 50.000hab.De 50.000a 250.000hab.

1918

Másde 250.000hab. 26

“Status” soejoeconámicoAcomodaday mediaaltaMedia - media

1041

Media - baja 20

Baja 29

Con el sondeosabremoscomo creceel censoque esnuestrocandidatoy así

conoceremosla opiniónpúblicaparaadecuarnuestromensajea ella.

Partendiceque“los investigadoressocialesestánconvirtiendoenaveriguacionessistemáticasla opiniónpúblicasobrelascuestionessociales”.(1)

En todo estudiodel censohemosde teneren cuentacomo factor decisivoyelementoperturbadordegran influenciala presenciade los indecisosquevienenasignificar un porcentajebastantegrande,que se va reduciendoa medidaque seaproximala fechade votación. Los sondeospor tanto, danuna previsión de lavotacióntanto másexactacuantomáscercaesténdel díadel sufragioy sereflejansiempreenporcentajedecenso,nuncaencifrasabsolutasdevotos.Se utilizan paraconocerlos avanceso retrocesosque existendurantela campañaen relaciónconlos movimientosde los competidores.

(1) PARTEN,MiIdredB.Encuestassocialesy demercado.Editorial 1-lispanoEuropea.Barcelona1958.Pág. 1.

498

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLrTICA DE LOS CIUDADANOS—-

Segmentación

Con la segmentaciónserealizaunatomografiadel electoradolo másperfectaposible, teniendoen cuentadiversoscriterios que luego serviránde baseparaelaborarel sentidoadar en la campaña.Su utilización en el mercadoelectoralsedebea dosrazonesfundamentales:

- Porel crecientenivel de informaciónde los electoresqueaumentansunivel de

exigenciarespectoal voto.- Por la obligaciónde los partidosamantenerun contactomuchomásestrecho

con el electoradoy arealizarofertasmuchomásconcretas.

Cadasegmentosedeterminarácomoun grupo -metaal cual seha de dirigir elcandidato-y paracadauno de ellosutilizaráun tipo demensajedistinto.

La segmentaciónes muy útil parael buen fin de la campañaelectoralya que:divide a los electoresde acuerdocon determinadascaracterísticas.Suponeunamayor eficaciaenla utilización deestossupuestos,einformade lascaracterísticasdel electory de su comportamientoy permiteconocersegmentosmuy pequeñosqueenciertaseleccionespuedenserdecisivos.

Variablesy metodología

Las variablesfundamentalesque debenutilizarse son: la magnitud (tomaruntamañoadecuadode segmento),la mensurabilidad(que las variablesautilizar siden información), y accesibilidad(que los segmentosesténal alcancede loscandidatos).

Estasvariablespuedenclasificarsede unmodoquesevieneutilizandoconciertaasiduidady queseencuadranen cuatrogrupos:

- variablesgeográficas

- variablesdemográficasy socioeconómicas(sexo, edad,...)

- variablespsicográficas(exaltados,leales,complacientes,...)

- variablesdecomportamiento

499

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

En la siguientetabla se ve con mayor detalle las distintas variablesy sussubdivisiones.

CRITERIOSY BASES SUBDIVISIONESUSUALESGeográficos:RegiónTamañoMunicipio

Andaluza,catalana,gallega...Menosde 20.000,hasta50.000,de 50.000,de50.000a 100.000...

Medio Urbano,rural.Clima Norteño central mediterraneo...Demográficosy sociocconómicos:

Edad

Menosde 21,de21 a 30, de 30 a45, de45 a

Sexo Masculino femenino.

Estadocivil Soltero,casado,viudo, divorciado.Tamaíiodelafaniílía 1a3 laS másdeS.

Ingresos Menosde 500.000,hasta750.000,hasta

1.000.000,hasta3.000.000,másde

3.000.000...

Profesión Funcionario,empleado,liberal, labrador,

estudiante,jubiladoNivel instrucción Estudiosprimarios,bachillerato,superiores,

sinestudios...Religión Católica,otra,practicante,no practicante.Clasesocial Ba baa-mediamedia-al alta.Psicográflcas:

Impulsividad

Independencia

ComunicaciónAutoritarismo

Estilo de vida

Aspiraciones

Liderazgo

Autoelasificacion

Sí, no

Sí, no

Extrovertido,introvertido.Dictatoria], demócrata...

Audaz,conservador,activo,pasivo.

Emprendedor,conformista

Líder, imitador...

Izquierda,centro,derecha...Comportamiento:

Indice de consumo

Nivel de información

VentajasquebuscaLealtadaun candidato

Casia]de información

Proximidadaun anido

Pequeño,medio,granconsumidor,

Informado,ignorante,interesado,rutinario,..

Economía,seguridad,sanidad,ecológicas,...Leal, leal conpruebas,anárquico,

Interpersona],televisión,exterior,prensa,...

Conquistados,excluidos,potenciales.

500

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

La metodologíade la segmentaciónconstadevariasfases:

- Análisis inicial del mercado;toma de contactoconla poblaciónquevamosatrabajar.

- Análisiscualitativode lascaracterísticasprincipalesdel electortipo.

- Análisis cuantitativo;cuantificaciónde la informacióndisponiblesobrecarac-teristicasdel mercado.

- Determinaciónde los segmentosdel mercado.

De esteprocesotomamosenprimerlugar unavariableexplicativay la subdivi-dimosparacogerla quemanifiesteunamayorrelaciónconla variableexplicativa,repitiendoestoen todaslas variablestomadas.A continuaciónelegimosaquellavariablequetengaunamayorrelacióncon la variableexplicadaquejunto conla

clasificaciónóptima realizadaen un principio, determinalos gruposdel mercado(generalmentedos) enquesedivide el mercadoparaesavariable.

12.- MODELOS.

Uno de los modelosde segmentaciónsocio-económicamásutilizado es el queutiliza el indice económico(que utiliza como variablesexplicativas el nivel deeducacióny ocupaciónprofesionales)y el índicefamiliar (n0 dehijos, propiedadoalquilerdevivienda, clasede trabajode la esposao en sudefectode un hijo). Estonoslleva ala tésisdeNoelleque“dentrode los gruposformadossegúncaracterís-

tas, los individuossonconsideradospor principio de igual valor y tipo, intercam-

biablesy anónimos”.(l)

Cuandocruzamosestosindicesobtenemosotroíndicedenominadodeprioridadqueseñalaráconprecisióngeométricay temporaldondey cuandohande realizarselos esfuerzosdeMarketing.

Por ello paraelegir los grupos-metase requiereestablecerunaprioridadde losmismoslo queprecisaclasificaralos electorespor su zonadeempadronamiento,índiceeconómicoy clasificaciónfamiliar;y alaszonassegúnel núcleodeelectores,votosemitidosenotraseleccionesy númerode electorestotalesde estaelección.

a) Identificaciónde grupos-meta: análisisde sensibilidad.

Los grupos-metason los verdaderossujetossocialesque toda identificaciónpretendey que hay que escogerentre los numerosos“públicos objetivos”. Así

(1) NOELLE, Elizabeth.Encuestodela sociedaddeMarcas.AlianzaEditorial.Madrid 1970. Pág.33.

sol

— LASCAMPANAS POLíTICAS Y LA EDUCACIÓN POIITICA DE LOSCIIJDADANOS—

distinguiremosentrepúblicos internosy públicosexternosy dentrode cadatipoente organizadosy no organizadosconfeccionandosu censosegúnel tipo deinfluenciaqueestepúblico ejerce sobreel electorado.Tras la segmentacióny elprocesamientodedatosqueellaofrecepodemosobservarlos grupos-meta,queparaunamayoreficaciasepodríaanalizarsusensibilidadsegúnel modeloquesigue:

CATEGORJADEPÚBLICO

PUBLICO. SENSIBILIDAD OBJETO DE LAOMUNICACIÓN

Cámarasde Comercio Defensade los Mostrarqueel

interesesde los candidatoconocelos

industrialesy problemasde los

comercianteslocales. empresanosycomerciantesyfavoreceráuna

reformaque cuente

consuspropuestasPúblicosrntem

organizados

Asociaciones Prestigioy notoriedad Resaltarqueel

deportivas financierade la candidatoestá

organización orgullosode los

resultadosy del

prestigiode los

equipos.

Prensalocal Sucesointerésde la Mostrarqueel

informaciónparalos candidatoestápor su

lectores. personay su formade

posiciónaumentael

interésde los Lectores.Sostenerlaatención

de los periodistas.

Públicosinternosno Candidatos Posibilidadde avance. Suscitartomasde

organizados. adversanos. posiciónde los

adversariossobre

cuestionesdifícilesy

delicadasinftava]orandosu

posición.

502

LASCAMPANAS POLITICASYLAEDUCACIÓN POLÍTICA DELOSCIIJDADANOS—

Lídereslocales.

Partidospolíticos.

Prestigioy notoriedad

personal.

Interésestratégicoy

tácticode la víctona

en ¡acircunscripción.

Mostrarquela

candidaturacontribuyeaasegurar

lanotoriedadmaterial

omoral del líder.

Obtenerelapoyodemostrandola

calidady laimportanciadc los

mediospuestosa

disposiciónde nivel

loca].

Púbbcosexteruos,

Prensanacional. Interésde información Obtenerecosy

parasuslectores, respuestasde las

declaracionesdel

candidatosobrelascuestionesde interés

nacional.

Análisis dela sensibilidaddelos públicosobjetivos.

Hay que señalarqueun método de estudiode sensibilidadmuy adecuadoyactualizadose obtienea travésde las preguntasquehacenlos candidatosen lasdisputaselectorales.

13.- MOTIVACIÓN.

Paraconocerlosproblemasy preocupacionesdeelectoradosesueleacudiralastécnicasde investigaciónmotivacional(técnicasprogresistasy dinámicasde grupo)

ya quecon estainformación conoceremosquemensajesdecidirána los electoresen el momentodecisivodel voto.

El estudiode lasmotivacionesdeterminaráel interéso no de suinclusiónen elprogramadeposicionesdedesviacióno deataqueaotroscandidatos.Comoejemplereproducimosun estudiorealizadoen 1.982acercadelos problemasmásacuciantesquesentíael electoradoespañol:

503

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

POBLACI (SNELECTORALParo 72%Terrorismo 15%

Poderadquisitivo 3,5%

Educación 3%

Medioambiente 1,5%

SeguridadSocial 1,5%

Varios (energía,vivienda,políticaexterior) 3,5%

Aunqueestainfonnaciónesmuy útil lo seríamássi setuviesenlos mismosdatos

peroreferidosa los segmentosquerealmenteinteresanal candidatodeterminado.Con estopretendemosseñalarla necesidadde los candidatosde comunicarsecon

los miembrosde los segmentosquemayor númerode votos lesva aproporcionar

y conocerlas doso trescuestionesquemásles motivaría.De todasformasno hayque olvidar que “las afinnacionessobre todos no son afinnacionessobre cada

uno”.(l)

Pararealizaresteestudiode la motivación creemosnecesarioconocerpuntos

como el resultadode la interaccióncandidato/partidoy electorado,el proceso

individual de eleccióny evaluaciónde la opción política, las influencias de las

actitudesy del aprendizajede los electoresen la conductaelectoral,la relevancia

de la personalidady los mensajesexternosy el modoen quetodo lo anteriores

percibido.

a) Interaccióncandidato/partidoy electorado.

Parael análisismotivacionaldelos electorespresuponemosla existenciadeunainteracciónsocialentreel candidato/partidoy electorado.Interacciónquepermitiráuna influenciamediantelos mensajesemitidoscon el fin de obtenerun cambiooun afianzamientoen la actitud de los votantes. La interacción es el conceptopsico-sociológicoqueunalos demáselementosdel procesodevoto candidato-par-tido, mediosde comunicacióny elector.Es en realidadunaacciónquesecompletacon otraacciónde regreso,la primeraseríala modestadel candidato-partidoy lasegundala opinióndel elector(o suvoto) entrelascualesseencuentranlos medios

(1) Op.C.Pág.35.

504

— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

decomunicación.Es atravésdeellacomoel candidatointentainfluir sobrela actituddel elector.

El esfuerzomayordel candidatosehade concentrarenaumentarla eficaciadela comunicación,tratandode reduciral mínimo los obstáculose inconvenientescognoscitivos.Así, los temasmásconcretosseránlos quede unamanerageneralobtienenunamayormotivaciónelectoral.El electorseencuentrahipersensibilizadoatodo lo quele afectepersonaly directamente(empleo,condicionesdevida,salud,retiro,...)y por esoseinteraccionarámásfavorablementeconmensajesconcretosque con teoríaspoliticas generales.Es necesariodirigir la campañasegúnlasexigenciasde la opiniónpública. Hay que tenerpresenteque“podemosoír a lapoblaciónentera,pero no podemoshablarconla poblaciónentera”41)

1- Temasquetienenun carácterelectoralpocoatractivo:

- El voto a los 18 años.(Votarno es suprincipal preocupación).

- Administraciónde las empresaspor los obreros.(Imprime poco entusiasmo

tanto a los obreroscomoa los administrativosy cuadrosmedios).

- Asegurarquela próximalegislaturaseconsumiráel período.(La mayorparte

de las personasno sabencuál es su duración).

- Ayudara las nacionessubdesarrolladas.(Puedeinduciraconfusión).

2- Temasquecausanun impactomedio:

- Lucharcontrala contaminación.(Cuandohay crisis económicala genteestá

máspreocupadaporla seguridadde supuestodetrabajo,por la capacidaddecompra

de sussalarios).

- Reformaa fondo de la Administración.

3- Temasquetienenun ciertovalor electoral:

- Mejorarlaspensiones.

- Desarrollarlos transportes.

- Ayudara los agricultores.

- Mejorarlascondicionesde trabajo.

- Asegurarel puestode trabajo.

- Dar prioridada la salud,a los hospitales.

(1) Op.C. Pág.63.

505

— lAS CAMPAl AS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

- Favorecerel desarrolloregional.

- Asegurarla estabilidady desarrolloinstitucional.

- Controlarel gastopúblico.

4- Temasdefuerteimpacto:

- Lucharcontrael paroy la inflación.

- Aumentarel poderde comprade los ciudadanos.

b) Procesoindividual de eleccióny evaluacióndela opciónpolítica.

Hay que tener en cuentaque el elector estácadavez más informado y lamotivación cadavez tiene quesermástrabajada;parasu estudioexistenmodelosexplicativosde la toma de decisiónindividual, de entreellosnos haremoseco deEngel,Blackwell y Kollat y el de Shama.

- ModelodeEngel,Blackwell y Kollat.

Sufin esla descripcióndelprocesode decisióny clarificaciónde las relacionesentrelasdistintasvariablesqueintervienenen el mismo.Constade cuatropanes:causapsicológicoindividual,procesamientodela información,procesode decisióny ejecuciónde la misma.

La siguientefigura representala estructuradel modelomodificadopor la natu-ralezade la decisióndevoto.

- Modelode Shama.Es unaconstrucciónespecíficamentedesarrolladaparaexplicar la decisiónde

voto, señalaShamaquela respuestadel electorhacia un determinadocandidatoviene determinadapor la imagende éstey lo explicagráficamenteasí:

506

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

MOX)ELO DEFORMACIÓN 1)ELA DECISIÓN DE VOTO DESHAMAELECTOR CANDIDATO

Característicaselector Atributoscandidato

A. Socioeconómícas

- sexo

• edad-cducacion...

E. Políticas-afiliación-actividades...

SeIeccÍón de atributos

ProcesamientoAtributos

Búsquedade información

Evaluación

Imagen

Feed-back VOTO COMPORTAMIENTO

Modelo de formacióndela decisiónde voto de Shama.

Laimagenqueun electorposeede un candidatoesel elementoy el resultadodeunainteracciónentreel electory el político: encuyoprocesoel votanteseleccionaalgunasde las característicaso atributosdel candidatoy los procesaen su menteparadespuésutilizarlos en la decisiónde voto, comose señalaenel cuadro,paraShamael procesode elecciónsobrela imagendelcandidatotiene cinco etapas:

- Seleccióndeatributos.

- Procesamientode los mismos.

- Evaluación.

- Comportamientopolítico.

- Realimentacióninformativa.

Los criteriosevaluativossonlasespecificacionesquelos individuosutilizanparacomprary evaluarpersonas,situaciones,lugareso cosasy puedenserobjetivososubjetivos.Estoscriteriossonimportantesqueseandeterminadospor lasorganiza-cionespolíticasya que influirán en el mecanismode motivación que se utiuicedurantela campaña.

507

— LAS CAMPAÑAS POLíTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Seusandiferentestécnicasparaconocerla descripcióndelos atributosautilizar:preguntadirecta,entrevistaenprofundidady análisismultidimensionalno métrico(AMIN). El AMN esunatécnicaobtenidadeunamuestrade individuosselecciona-dos de naturalezano-métricay puedetenerla interpretaciónde los atributosqueestablecenla distinciónentrelospolíticosy electores.

c) Actitudesy aprendizaje.

Conrespectoa su estructura,unaactitudconstade tresactitudes:cognoscitivo,afectivoy de comportamiento.

- El comportamientocognoscitivoreflejael conocimientoy actitudesy creencias

de un individuoacercade un determinadofenómenou objeto.

- El componenteafectivo se refiere al gusto, preferenciay sentimientosdelindividuohaciael objetoo candidato.

- El componentedecomportamiento,querepresentala facilidad o la dificultad

queun individuomanifiestaen sucomportamientode respuestaal candidato,podría

traducirsepor la intenciónde apoyo,afiliación o de voto del elector.La intención

devoto reflejaunapredisposiciónmuypróximaya a la decisiónfinal.

Conestasideaspreviaspodemosanalizarel procesoquenossirvepararelacionaractitudesy comportamientos,y de estaformapredecirun resultado.El primerpasoserála identificaciónde atributos,cuestiónquepuedeser abordadasiguiendolosprocedimientosexpuestos.El segundopaso,seráel de la propia mediciónde lasactitudesa partir de los citadosatributosmediantela aplicaciónde la EscaladeIntervalodeThurstone,o la EscaladeGuttman,el diferencialsemántico,ala EscaladeLidert.

Las etapasque enmarcanel flmcionamientode la Escalade IntervalosdeThurstonesonlos siguientes:

1- Establecerungran númerode frasesquesirvanparamedirlasactitudesdelos

electoreshacialos candidatos.

2- Clasificaciónde las frasesenoncegrupos,desdeel másfavorableal menos

favorable,deunamuestradeelectores.3- Determinacióndel valor de cadafrase,por la medianade lasrespuestasde la

muestra.

4- Selecciónde un menornúmerode frasesrepresentativasde los diferentes

grupos,quehayanobtenidounabajadispersiónde las respuestas.

5- Sepreguntaaotramuestradeelectorescuálessonlasfrasesquemejordefmen

a los candidatos.En basealos valoresde lasmismasseobtienela actitudbuscada.

508

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

La escaladelDiferencial Semánticoseaplicaatravésdelassiguientesetapas:1- Establecimientode unaseriede frasesquereflejenlos dos extremosde un

determinadoaiributoo criterio deevaluación.

2- Identificaciónpor partede unamuestrade individuos,de las posicionesmás

próximosa ellos.

3- Ponderaciónde cadaunade lasposiciones(-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3)y estableci-mientode perfil de cadacandidatopolítico paracada“ítem” incluido.

14.-PERSONALIDAD E INFLUENCIA EXTERNA.

La personalidadrepresentaa las propiedadesestructuralesy dinámicasdelindividuo tal comoéstesereflejaen susrespuestasa las distintassituaciones.

“Muchasde las característicasde la poblaciónno puedenser empleadascomocontroles,por la imposibilidaddedisponerdeestadísticassatisfactorias”.(l)

Sedefinela sensibilidadala influenciasocialcomola tendenciade la personaacambiarcomoresultadode la presiónsocial.Lasdos situacionesde influenciamásimportantesen el áreadelmarketingelectoralsonla conformidady la persuasión.Laconformidadimplica consentimientoconalgunasde lasnonnasestablecidasdecomportamiento.La persuasiónsemanifiestaen aquellassituacionesen queunadeterminadafrente exponecuál essu posiciónconrespectoa unacuestióncual-quieray ofreceargumentosracionalesaunaposiciónparadefenderla.Los resulta-dos de los estudiosrealizadossobrela relacióninfluenciabilidad-personalidadsondiscordantesy poco definidos.

Una decisiónesel resultadodeunainteraccióndevariablesinternasy externas.Trataremosahoraaquellasinfluencias de origen externoquemásinciden en elcomportamientoy, por consiguiente,en la adopciónde decisionesdel individuoantediversasalternativasde voto que le ofrecenlas distintasopcionespolíticas.Habráquetenerpresenteque“cuandosetrate de gruposdepoblaciónmáshomo-géneos,podráconseguirsemayorprecisiónconmenornúmerodecasos”.(2)

La cultura es el determinanteque subyaceen la toma de cualquierdecisiónhumana.Porconsiguiente,cualquierestrategiaquetengaencuentala culturadeberáapoyarseen hipótesisrelativas a amplios grupos de electoreso segmentosdelmercadoelectoral.El estudiode la culturapuederealizarseconla mayorpartede

(1) PARTEN,MildredB.Encuestassocialesy demacado.Editorial HispanoEuropea.Barcelona1958.Pág.246.

(2) Op.c.Pág.248.

509

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

lastécnicasconvencionalesdeinvestigacióndemercadosy psicologíayporalgunasotrasespecialmentediseñadas,comopuedenser:los estudiosintensivosdecampo,bienen la vertientedeobservacionesenmasao en la deobservador-participante.

Comolos factoresculturalesdeterminanengran medidalos estilosde vida, lacultura constituyeunavariableimportante.Estaimportanciaserefiereprincipal-menteal propiocandidatopolítico,programao partido, a la estrategiaelectoral,y,muy especialmente,a la de comunicación.

Lafamiliaesunainstituciónuniversalquecumpleunasfuncionescaracterísticas,de lasqueconvienedestacar:

- Actúacomopoderosodeterminantedemotivos,actitudesypersonalidadde sus

miembros.

- Es unaunidadde ingresosy deconsumo,y consecuentementelasnecesidadesindividualesy colectivassesatisfacende un modocomúnderecursos.

- Es el principal agenteo grupo desocializaciónde susintegrantes.

- Influencianotablementeel comportamientode susmiembros.Alguienplanteael problema,alguiensuministrala informaciónnecesariaparasuresolución,alguien

defmela solucióny fmalimentealguienejecutaesadecisión.

El esquemadeautoridadquedominala familia determinarácomportamientosydecisionesde suscomponentes.El voto estaráigualmentemuyconfiguradoporestaestructurade poder. “La unidad familiar sirve perfectamentepara obtenerunamuestrade individuos”.(1)

“La unidadfamiliar sirve perfectamenteparaobtenerunamuestrade indivi-duos”.(2)

Un electorenfrentadoa unadeterminadasituaciónelectoraliniciará, habitual.-mente,unprocesodeinformaciónentorneoslascaracterísticasyatributosexistentesque sele ofrecen. Esta etapaes realmenteimportanteen cualquierprocesodedecisióndel voto.

15.-LA ACTITUD DEL CIUDADANO.

En su aceptaciónmáscorriente,el términoactitudseñalaun comportamiento,lamanifestaciónexteriorde un sentimiento,“en la situaciónanónimade la masa,el

(1) Op.c.Pág. 127.

(2) Op. c. Pág 127.

510

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

individuo se ve desligadode la tensióndel ambienteindividual, en el que tiene“obligaciones”por todoslados”41)

Paraun psico-sociólogo,todo comportamiento,ya setatedeunaconductao deunaopinión, esuna respuestaa una situación.La actitudesla variable intennediaque penniteexplicar el paso del segundoal primero de estos términos.Ni escomportamientoni factor de la situación.Es una disposicióno más bien unapreparaciónparaactuarde unamaneray no de otra.

Al servariableintermedia,la actitudes,puesvariablehipotética.A diferenciadelos comportamientosde los elementosde una situación,no sela puedeaprehenderen su conjunto,alcanzarsin rodeos,se analizaen términosdeprobabilidad:es laprobabilidadde la aparicióndel comportamientodadoen un tipo determinadodesituación.

Así entendida,la nociónde actitudcontieneunaideade orden.Permitedistribuirla granvariedadde los comportamientosy todaactitud parececomo un principiode organización,o másaún,comounasíntesisparticularen relaciónconun objetoo conunasituacióndada.Como disposicióndinámica,la actitudes, sin embargo,una disposiciónrelativamenteresistente,que extrae ciertaestabilidadde su cohe-rencia.

Una definicióntiene que tomar en consideraciónestosdiversoselementos:laactitudesunadisposición,esun principio de organizacióndelos comportamientosenrelaciónconun objetoo unasituacióny seformay modifica enel tiempo.

Sepuedenclasificarlasactitudessegúnsuorigen,suobjeto o suscaracterísticas.

Segúnsu origen sepuedendistribuir separandolas actitudesindividualesquepueden,por otraparte, sercomunesa variosindividuos,de las colectivas,quesonlasactitudesde un grupoen tantotal; o segúnsuobjeto,distinguiendolasactitudesfisicas relativas a elementosno humanos,el clima por ejemplo,de las actitudessocialesrelativasasituacioneso problemassocialeso culturales.Estasdistincionesno sonexclusivamentecolectivas.

Duvergerhacenotar que “las teoríasque ven en las diferenciasde aptitudesindividualesel factoresencialde las luchaspolíticas presentanuna grandíversí-dad”(2).

(1) NO~LLE,Elisabeth.Encuestasen la sociedaddemasas.AlianzaEditorial.Madrid 1970.Pág.27.

(2) DLJVERGER,Maurice.Socilogíapolítica.EdicionesAriel. Barcelona1972.Pág. 147.

511

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Lasactitudespolíticassonactitudessocialesformadasenrelaciónconsituacionespolíticaslas que a su vezconstituyensituacionessocialesconsideradascon unaperspectivade poder,es decir, de gobiernoo de supervivenciade la sociedad.

Es interesanteestamatización: “El tema del cambio de opinionesy actitudesconstituyeuno de los capítulosmásimportantesde la psicologíasocialy adquiereun desarrolloespecialen los añosposterioresa la SegundaGuerraMundíal”.(l)

16.- FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES POLÍTICAS.

Las actitudesse formannaturalmenteen relacióna una situaciónpolítica queentenderemoscomo un conjunto deexperienciaparticularesvividaspor el sujeto.Estáclaro sin embargo,que esteaspectode la realidadno puedeni debesepararsedel conjuntode la situacióna la queel individuo estáconfrontado,particularmente,,de su contenidosocialy biológico, del ambientecolectivoy del ambientecorporalsegúnel vocabulariode E. Mournier.

Pesode lasexperiencias.Sonnumerosasy varíansegúnlasépocasy lospaíses.Parecequelasmásimportantesparanuestrospropósitospertenecena lastressenessiguientes:

- Experienciapersonalqueposeeel sujeto de la relaciónde autoridaden sus

relacionesrecíprocasconotro.

- Experienciaquetiene de las diversascosasarriesgadasen la vida política,de

los valorescuestionadosen el gobiernode los hombres,o si se prefiere,de losproblemasquedebaresolverla agregaciónautoritariade la sociedad.

- Experienciaque tiene la sociedadcomo régimen político con su fuerzas

constitucionales,susinstitucionesy susleyes.

Influenciasdelos factoressociales.Sepuedenentenderla situaciónsocialcomola experienciade un sujetoconcernientea:

- Su pertenenciaa un grupo: familia, clasesocial,iglesiao sectareligiosa.- Susinteresessocio-económicos:renta,profesión,lugarde residencia.

- La organizaciónsocial (grupose intereses)de su contorno.Partedel ambientecorporal.No resultafácil definirlaacausadela permanente

interacciónde los datosbiológicosy psicológicosen todoindividuo. Enun primeranálisis,insistiremossobretreselementos:

- La influenciade característicasbio-socialescomola edad,el sexoy la raza.

(1) MONZON, CÁndido,La opiniónpública.Tecuos.Madrid 1987. PÁg. 117.

512

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

- La influenciade los mecanismosreguladoresde la vida y de la salud.

- La influencia del carácter,consideradocomo la síntesisde muchos datos

constitucionales.

Habitualmentese admite que la primerajuventud es la edadde las actitudespolíticasimitadas,de lasactitudesfamiliaresenparticular.Conla adolescenciay la.pubertad,se afirma la joven personalidady serevela, elige modelosfuera de la.familiacreeserel únicocorazón“abierto” enel senode un mediocerrado;aunquevanasencuestasamericanassugieranqueloscasosderebeliónpolíticatal vezseanmenosnumerososde lo quehabitualmentesedice.

¿Tendremosqueadmitirademásquelos valoresprivadosejercenunainfluenciadominanteen los jóvenesde los paísesmásdesarrolladose institucionalizados.,mientrasquela fuerzade los valoresnacionalesesmuchomayoren losjóvenesdelos paisesqueseestándesarrollando?Resultaimposiblejuzgarla validezde esta

hipótesis.

Despuésde lajuventudllegalaedadadultaconsusluchasy suequilibrioforzado;lasactitudessemoderan,seolvidanlos pecadosdejuventud;conlosadultosocurre

el cambiodementalidadsegúnpasanlos años.

En total, los diversoselementosde la situaciónquehemosevocadoejerceninfluenciainnegablesobrela formaciónde lasactitudespoliticas.Peroestainifluen-cia estádiferenciada.Cadaunoasumesusituaciónsocial,su sexoosuedadconunestilo quele espropio.Tal factorparecedarcuentade lasactitudespolíticasde misujetoy no contarparaotroque, sinembargo,sele parececomoun hermano.Estosrasgosexplicanla diversidaden la preferenciapolítica desujetoscolocadosenunasituaciónaparentementeidéntica.Tambiénpennitecomprenderlos maticesqueseobservanenquienessostienenunamismaideología.

La cienciadel carácterdemuestrala existenciade tiposy tratadeexplicarlosporla combinaciónde rasgosquedefmeo la existenciapreviade constituciones;elloparececriticable segúnun doblepuntode vista:

1) surigidez llega a limitar su alcance:no da cuentaalgunade las variacionesindividualesenel interior decadatipo;

2) es más descriptivaque verdaderamenteexplicativa. Entendidoen su másamplio sentido,el carácterexpresalas actitudesde un sujetoy no quedérazóndeellas.

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— LAS CAMPANAS POLtTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

17.- LOS “STATUS” Y LOS ROLES.

No puedendisociarsela culturade la sociedadni la personalidaddeunacultura;la formación de las actitudespolíticas se puedeanalizar,al menosen parte, enténninosdeendoculturación:unaculturapolítica seexpresaenla sociedadpolíticaenforma de personalidadesmodalesy presidela formaciónde actitudespolíticascon eljuego de los sistemasdevalor-actitudy de los roles sociales.

Por eso argumentaDuvergerque“Las culturastalescomose formanasípor eldesarrollohistóricosingulardecadapuebloo decadagrupodepueblo,setransmitenpor losmecanismosde la educaciónen el sentidomásamplio del término”.(l)

No sepuedenegarla existenciadeunaculturapolítica propiadecadasociedad;sin ella no seríaposibleningunaintegraciónsocial, ni viable ningunasociedadpolítica.

El conjuntode los rolesasociadosofrecidosal sujetodibujaasíel personajequela sociedadle pidequesea.El queno participaenel juegosiempreprovocacienomalestar.Duvergerdiceque“el término~~rol”hasidobienescogidoporquesugierequecadahombreesun actoren la sociedaden la quevive”.(2)

Lajerarquíadelosvaloresadmitidosno dejadetenerinfluenciaenle aprendizaje

de los roles. La fonnaciónde las actitudesestaríaligadaa la experienciade losvaloresen el senodeuncomplejodereacciones,ala vezpersonaly cultural,al quellama sistemade valor actitud. La cultura se inscribe en la valoración de lassituacionesy repercuteluegoenlasrespuestasquelosvalorestransmitidossuscitanenel sujeto.Los valoresaparecen,en la elecciónde los rolesparticulannente,comola manerade solucionarlos conflictosentrelos roles sociales.

Laadopciónde los modelosculturalespor mediode los roles,preparaasíacada

uno paravivir en el mundo. De estamanera“A cadastatuscorrespondeun ciertonúmerode comportamientosque seesperande sutitular, al mismo tiempo quedetentaun ciertonúmerodeatributos”.(3)

Cuandosemultiplican las contradiccionesde los hechosy de la actitud,éstanosiemprecede;puedeestartan sólidamenteenraizadaque el sujetoprefierelimitarvoluntariamenteel campo de sus percepcionesy cerrarlos ojos frente a ciertonúmeroderealidades;porejemplo,el mantenimientode la confianzaenundictador

(1) DUVERC,ER,Maurice.Sociologíapolítica. EdicionesAriel. Barcelona1972.Pág. 137.(2) DUVERGER,Maurice,Sociologíapolítica.EdicionesAriel. Barcelona1972.Pág. 100.(3) Op.c.Pág. 100.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LO S CIUDADANOS—

que no cumple las promesashechasy sigueun camino capazde provocarunacatástrofe

Muchosalemanes,trasunafechadeterminada,dehechono quisieronveradondelos conducíaHitler.

La suenede los politicos secretariosesencerrarseen unaespeciede “ghetto”intelectualdondeperpetúansus actitudesseparadasdel mundo que las suscitóporque este mundo es un mundo peligroso,que siemprecuestionay provocadiscusión.

El alejamientoprovocaydesembocaenlamalafe;cuandoloshechoscontradicenmanifiestamentela actituddeun sujetorígidoqueseniegaaadaptarseala situación,ésteno les da razóno justifica su actitud nadarealista,recurriendoaprejuiciosaguíasde explicación. Ante acontecimientosvisibles desfavorablespara su tesis,buscacausasocultasquerefuercensuactitud.

No debeconfundirseparaempezarla inestabilidadpolíticadenunciadaregular-menteennuestropaís,conlastransformacionesdelasactitudespolíticas.Esposiblequealgunoscambiosen la psicologíade los ciudadanosseanenparteresponsablesde la inestabilidadconstitucionalo gubernamentaldelpaís,pero entoncessetratade efectossecundarios,casipatológicos.

Hay quedistinguirigualmenteestastransformacionesdeactitudesprofundas,delasvariacionesquesobrevienenen susmanifestacionesmássuperficiales-estoes,las opiniones-sin tocar las actitudes,que siempre tienen como rasgo esencialvariaciones“epidérmicas”que hastapuedendesempeñarel papelde válvula deseguridady, ariesgode un movimientocaprichoso,preservarla estabilidadrealde

las actitudes.La encuestapor sondeoquese refieresolo a las opinionespuedeserilusoria en estecasoy hacerqueaparezcaunamovilidad falsa. Lo mismoocurrecon el análisis de los votos, queno son másqueuna expresióngroserade lasactitudes,y aúnmássi tenemosencuentalo limitadode lasposibilidadesdeopción.

“Nosmovemosdentrodelmodeloreduccionista,queentiendela opiniónpúblicacomola sumade opinionesy actitudes’}l)

Cadatipo devotacióntiene su lógicapropiay unasolaactitudpuedellevaraunelectoravotardemaneraaparentementecontradictoriaenunaelecciónlegislativay enun referéndumo enunaelecciónlocal, social,etc.

(1) MONZON, Cándido.La opiniónpública.Teenos.Madrid 1987.Pág. 141.

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Los acontecimientosnuncase producende la mismamaneray lo mismopasacon los grupos.Lasactitudesde un individuo o deun grupoenun momentodadoestánen funciónde surelacióndinámica.Entrelos elementosde estasituaciónnotenemosque subestimarla importanciade las relacionessocialesdel sujeto; susactitudessedanen dependenciacon susrelacionesde solidaridado de hostilidadrespectode los gruposqueencuentra.

18.- PERSONALIDAD Y AUTONOMIA DEL SUJETO.

Los amigosy los enemigospoliticos del sujetocambiancon lascircunstanciassegúnsemodifiquensusposicionesy lasdel sujetorespectivamenteenrelaciónconel poderen la sociedad.

Aún son másimportanteslasmodificacionesculturalesqueintervienenen elgrupo,o los grupos,de dondeel individuoextraelas referenciasquenecesitaparaapreciarlos objetosde la situaciónsobreloscualesseapoyansusactitudespolíticas.

De unamanerageneral,la urbanizaciónesuno de los factoresmásimportantesde transformacionesculturales:modifica la tasade la prácticareligiosay tambiénel sentidode las relacionespolíticas.

Losjóvenesqueseelevansocialmenteen relacióncon susfamilias, en generaltiendenamodificarsusactitudesenun sentidomásconservadorporqueconsideranla situaciónsegún los canonesde la claseen la que deseanintegrarse;por elcontrario,los quedesciendendeclasetiendenaconservarsusactitudesfamiliarescargadasdeun granvalor efectivoporquelos diferenciandelnuevomedioquelesesmenosfavorable.Los electoressocialmentedisminuidos(comohijos deburgue-seso depequeñosburguesesquepasarona serobreros)seorientanconfrecuenciahaciapartidosmoderadose inclusohaciala extremaderechade tipo autoritario.

Torregrosahacehincapiéen el temade lasactitudesy dice“que lasactitudesse

defmencomo “los modosde orientarseafectiva, cognitivay activamentehaciaaspectosdiferenciadosde las actitudessedefmencomo“los modosde orientarseafectiva,cognitivay activamentehaciaaspectosdiferenciadosde la realidaddelsujeto.”(l)

Fuerade los mecanismosfuncionalesdeidentificación,la experienciahistóricadesempeñauna función importante,a vecesdecisiva,en la modificación de las

(1) TORREOROSA,J.R. La juventudespaflola,concienciageneracionaly política. EdicionesAriel.Barcelona1972.PÁg. 1 19.

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— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—-

estructurasde la percepcióny enconsecuencia,enlatransfonnacióndelasactitudespolíticasdelsujeto.

Aunquesiempresehatratadode actuardediversasmanerassobrelasactitudesde los ciudadanos,la vida política de nuestro tiempo estácaracterizadapor elimpulsode lastécnicasde la modificación,desdela propagandahastala puestaencondición,pasandopor las múltiples aplicacionesde la psicologíasocialy de lasinvestigacionesculturalistas.

Objeto de la actitud política. La actitud se defme en relacióncon un objetopolítico. Ese objeto puede reducirsela mayor partedel tiempo a una decisiónpolítica. Todadecisiónimplica unaelecciónentrecierto númerode opciones;laacciónpolítica ordenalapolarizaciónde lasactitudessegúnestasopciones.Perolapolítica no solo esun constanteprocesodondese sucedenlas sentenciastajantes,smoqueesunalucha,un juegode fuerzas,muchasvecesopuestas,quecompitan.

19- MODIFICACIÓN DE APTITUDESPOLÍTICAS.

Existenproblemasintestinosentrelos radicales,luchasdetendenciaen el senode los demócratas-cristianos...El partidoIzquierdaUnida(IU), desdeel momentoenquesepresentacomoel partidode la izquierday no comoun partido“queno escomolos otros”, defiendeindistintamentea los pequeños.

El diálogo y másgeneralmente,la revisión de la ideologíapartidariase venfacilitadosporel carácterinstitucionaldel partido.El partidoesungruposocialquetrata de influir en su historia; le estápues,prohibidala tentaciónde escapara laacciónparaconservarla purezade sudoctrina;si quieredesarrollarsey llegara susfines, tendráqueelegirunaestrategiay arriesgaríaenunatáctica, tomarposiciónsobrecadaacontecimientoy definir susrelacionescontodaslas otrasformacionespolíticas.

20.-PAPELDE LAS IDEOLOGÍAS.

La ideologíasenosaparececomoun sistemadecoherenciavariablequeexpresa,

explicaojustificalasactitudesdel hombreencuantoal mundoenquevive; tambiénesuna incitación a actuaren tal o cual dirección segúnun juicio de valor de lasociedad.Enun sentidopues,sepuedeacercarla ideologíaal sistema,alasactitudeso a la noción de temperamento.La ideologíaexpresaunaperspectivasobre elmundo:es un sistemaracionalizadoy abstractoque al menosparcialmenteesconsecuenciade la luchasocialauncontribuyendoamodelarla.Es un fenómenodeotranaturaleza.

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— LAS CAMPAÑAS POLITICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

Una defmición (l)al términode ideologíapuedeser esta:“Una ideologíaenprincipio, secomponede un grupo de ideasdesarrolladasen formamáso menossistemáticae integrada”.

Larealidadsocialseexpresaentodomomentoporundoblemovimientodeideas.Se forma,por unaparte,unaideologíade dominioquejustifica la jerarquíade losgruposexistentesy por otra parte, un conjuntode ideasde cambioque vuelvenaponeren telade juicio a estajerarquíay a la organizaciónsocial. Sin dudano hayideologíaspuramenteestadísticastú doctrinasdel cambioqueno defmanun ordensocial,pero la parterespectivadeestaspreocupacionespuedevariardeunoa otraextremo.

ParaMannheimla ideologíadejade tenerun matiz peyorativoadoptandootroneutral,y distinguetrestipos de ideología:la particular,la total y la general.(2)

La ideología,paraconcertarse,necesitaunaocasiónpolíticafavorable,seelaboraverdaderamentecuandose planteaun problema político cuyos términosno sereducena lasideologíasexistentes;o si sequiere,cuandosesometeunadecisiónala elección de los ciudadanossin que sus concepcionesanterioresles dictenautomáticamenteunanuevaposición.En este momento sepuedeaprehenderaldesnudolos temperamentosy ver decidirselas actitudesantesquela ideologíasesuperpongaa la reacciónespontánea;luegotienelugarunanuevaclasificación,consu cortejo de dudas,de vueltaso de exclusiones;seelaborannuevasideologías,radicalizandola nuevadivisión y proveyendonuevasannasa los grupossocialesparaexplicary conducirsunuevahistoria.

Esto suponequeel problemaconsideradosealo bastanteimportantecomoparaquelos grupossocialesveanen él el nuevoplanteoplanteamientosocial, total desupanelen la sociedad,y de tal manerael porvenirquea éstale predicen,estoes,enverdadun problemaideológico.

Entre la actitudy la ideología,la observacióncotidianarevelaciertadistorsión.Es frecuenteverunaideologíaquecubreactitudespolíticasopuestashastatal puntoquenuestrasideologíasparecequereúnen,porno sesabequétradiciónfamiliar, ahermanosenemigos.“Las ideologíasson conjuntosde creenciaselaboradasysistematizadas.Reflejanla situaciónde la sociedadendondenacen”.(3)

(1) MONZON,Cándido.Laopinión pública.Tecnos.Madrid 1987.Pág.45.(2) MANINI-IEIN,Km. ldeologíayutopía.Aguilar. Madrid 1973.Cap.II. pág.57-110.(3) DUVERGER,Maurice.Sociologíapolítica. EdicionesAriel. barcelona1972.Pág. 129

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21.- TIPOS DE ELECTORES.

Atendiendoal comportamientoindividual del electoradoen unaseleccionessepuedendistinguirdostiposde electores:

a) Aquelloscuyovoto puedaserobtenidotrasla accióndela campañaelectoral

(electoresindecisosy granjeables).b) Los electoresautónomos(electoresindependientes).

A.- Electoresgranjeables.

Sonaquellosqueseconsideranincompetentesen materiapoliticapordescono-cimiento.Tambiénestánen estegrupoaquellosquedepositantodasuconfianzaenunatercerapersona“prescripto?’y siguenciegamentesusconsejos.

El prescriptorsueleserunapersonaconinfluenciasobrelasdemás,generalmenteun miembrode la familia, unaautoridadeclesiásticao unapersonanotableen elpueblopor su cultura,autoridad,nivel de renta,etc.

La importanciade los electoresgranjeablesno debeser desechadaaunqueestesectorsolopuedeserinfluido deunafonnaindirectaa travésde los prescriptores.

Tal es su importanciaqueenunosestudiosrealizadosen U.S.A. duranteunas

campañaspresidencialessellegóhademostrarqueeraestesegmentodelelectoradoquieninclinabala balanzaen favor de unou otro candidato,porqueel restoteníaunas conviccionesmuy firmes en política y por lo tanto eran muy dificiles deinfluenciar.

“En Españaestoselectoresseestimaquerepresentanentornoal 9,5 delcampo

electoral,de los cualesunaimportantepartesonmujeres”.(1)

B.- Electoresindecisos.

Sonaquellosqueno siguenciegamenteaunatercerapersona,peroquesi sedejaninfluir por ella. A estaspersonasque anteshemosllamadoprescriptoresselesatribuye un pesoelectoralsuperiora la unidad y estepesoseráproporcionalalnúmerode electoresindecisossobrelos que influye.

El electorindecisodefineun espacioincierto antesde la campañaelectoral.Avecesesteespaciopuedealcanzarhastael 60%del electorado.Estaproporciónseharádescenderduranteel desarrollodela campañaelectoral,atravésdela actuación

(1) MENENDEZ ROCES,Césary ALONSORIVAS, Javier. Marketingelectoral.IbéricaEuropeadeEdiciones.Madrid. 1983.Pág.33.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

de las 3 herramientasbásicasdel marketingpolítico queson:la estrategiatemática,la imagendelcandidatoy el artedesabercomunicar,hastallegaraalcanzarel nivelde abstencióntécnicaqueenEuropasecifraentornoal 20%delcensoelectoral.

C.- Electoresindependientes.

Son los másnumerosos,tambiénrecibeninfluencias de exteriorpero antesdeasimilaríaslassometenaunacríticabasándoseensusconocimientosy sentimientos:elaborandosuspropiasconclusionesantesdellegaradefinirsuposiciónelectoral(suvoto). A vecesrealizantambién el papel de prescriptoresde algunoselectorescercanosa él. Dentrodel electoradohayunapartequeya tienesuvotodecididocorianterioridada la campañaelectoralcomoson los militantesde cadapartidoo porrazonespolíticas,sentimientosde simpatíahaciaunpartidoporlos motivosdeotraíndole.Obviamenteparaestegrupo deelectorescualquieresfuerzoqueserealicedurantela campañaelectoralserátotalmenteinútil.

21.1.-Procesoindividual deelecciónde la opinión política.

El estudiodelprocesode elecciónde la opciónpolítica sehaelaboradoa partirde las investigacionessobrecomportamientodelconsumidor.

Los dosmodelosmásimportantessonel ENGEL, BLACKWELL, y KOLLATy en segundolugarel de SHAMA. El primero,másmoderno,estacontrastadoconel comportamientodel consumidory el segundohasido específicamentedesarro-llado paraexplicarla decisióndelvoto. A continuaciónpasaremosaexplicarenqueconsistencadaunode los 2 modelos:

21.1.1.-Modelo deEngel,Blackwell y Kollat.

Describeel procesode decisiónengeneraly la interacciónde lasvariablesqueenel intervienen.Constadecuatropartes:

1- El campopsicológicoindividual.

2- El procesamientode la información

3- El procesodedecisión.

4- La ejecuciónde la decisión.

1.- El campopsicológicoindividual.

Enestaparteseencuentranlos componentesprimarios:informaciónalmacenaday experiencia(retenciónen la memoria):los criteriosde evaluacióno especifica-ciones (utilizadospor el elector paracompararlas distintas opcionesque se leofrecen);lasactitudes(son estadosde buenadisposiciónmentalpararespondera

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— LAS CAMPAÑAS POlÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

las distintas opciones);la personalidad(que determinala manerade pensarycomportarsede cada elector) y el filtro (consiste en el procesamientode losestímulosa travésde la interrelaciónde las variablesanteriores).

2.- El procesamientode la información.

El estimulohapasadopor el filtro y esprocesadoencuatroetapas:

a) Exposición(exposicióndel sujetoa un continuobombardeode estímulos).

b) Atención(memorizaciónde losdistintospartidos,programasy candidatos).

c) Compresión(el individuo distorsionala informaciónrecibidaadaptándolaaél).

d) Retención(memoriaúnicamentelos estímulosquesonconsonantesaél)

3.- El procesodedecisión.

Constadecuatroetapassucesivas:a) Reconocimientodel problema(el problemaesun procesoelectoral).

b) Búsquedainternay evaluaciónde la informaciónalmacenada.

c) Búsquedaexternay evaluación(serealizasi no noshasatisfechola anterior).

d) Resultados;consisteentomarunadecisiónenbasea la informaciónobtenida

y evaluada.

4.- Ejecucióndelvoto enbasea la decisiónalcanzada.

Despuésde la votaciónel electorefectuaráunaevaluaciónde suvoto y tomara.susdecisionesparala próximaeleccion.

21.1.2.-Modelo deSbama.

SUAMA, trassu estudiodel procesode la decisiónde la opciónpolíticallegó ala conclusiónde queel elector tomabasu decisiónbasándoseen la imagenquetuviesedel candidato.Por lo tanto al estudiaresteprocesode elecciónhay queestudiarla imagenqueel electorse haformadode los distintoscandidatos.Estaimagenesla resultantede la interacciónentreel electory el candidato.

El procesode formaciónde la imagendeuncandidatopor el electortiene cincoetapas:

a) Seleccióndeatributos.

b) Procesamientode los atributos.

c) Evaluaciónde los atributos.

d) Comportamientopolítico.

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— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

e) Realimentacióninformativa.

“IMAGEN DEL CANDIDATO= (característicasdel elector,atributosdel can-didato).”

22.- OBJETIVOS Y FINES DE LA CAMPAÑA ELECTORAL.

A la horadecomenzaradesarrollarunacampañaelectoralcabetenerencuentaunaseriede factores,cuyasrespuestasconstituyentodala campaña,susfmesy ladeterminaciónde objetivos.“La campañaelectoral,unavez fijados sus objetivoscomunicativos,queestaránsubordinadosalos políticos,estarádefmida,comunica-tivamentehablando,por la conjunción,segúnlos distintossupuestos,de la infor-maciónde la propaganday especialmentede las técnicasde relacionespúblicasy

depublicidad”.(1)

-1 Quétenemosquedecir: esla imageny el programapolitico.

- 2 A quién selo tenemosquedecir: Es la determinacióndel sectordel censoal cualnos dirigimos.

- 3 Con quién se lo tenemosquedecir: Es la elecciónde nuestroequipodecolaboradoresde la campaña.

- 4 Cómo lo tenemosque decir: Es la adecuaciónde los distintosauditorios.

- 5 Donde lo tenemosque decir: Es la utilización de los diversosmediosdedifusión disponibles.

- 6 Cuandolo tenemosquedecir: Esla planificaciónde la campañaentiempoy ennúmerode inserciones,desdela fechadel comienzode la campañahastael diade la elección,en quetodohabráterminado.

- 7 Cuántonoscostarádecirlo: Es la planificacióndelpresupuestoconel cualvamosacontar.

Estosfactorespermitenasíconocerlos objetivos,la determinacióndeellosy almismo tiempoplanificarfmes.

Fasesde la EstrategiadeComunicación.

Definición delobjetivode comunicaciónen el candidato.

Identificaciónde losblancos,análisisde sensibilidad.

(1) PARES MAICAS, Manuel. Los debatestelevisivosen las campaflaselectorales.Diputación deBarcelona.CuadernodeCienciasSocialesn0. 25. 1983.Pág.58.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Análisisde motivacionesgenerales.

Determinacióndemetaspor cadablanco.

Determinacióndelpresupuesto.

Elaboracióndemensajes.

Inventariodemediosdecomunicación.

Seleccióndemedios.

Puestaenmarcha.

Controly valoración.

Observarresultados.

Antes de responderal listado de las accionesa emprenderhemosde conocerexhaustivamentea los quenosva aelegiresdecirlos “ELECTORES”.

23.- LAS PERCEPCIONESDE LOS ELECTORES.

Resultainteresante,parala estrategiaaseguiren la contiendaelectoral,conocerenprofundidadcomolos individuospercibenlos temaselectoralesy a los candida-tos.

La ideafundamentalpartedelamayoríadelosacontecimientosqueinfluyen másdirectamentesobre el comportamientodel individuo sonpercibidospor este,cuyamedidaconvienedeterminar.

Esteproblemapuedeser abordadomedianteanálisiso un métodoquepermiterepresentarlaspercepcionesdesimilitud relativasaunacoleccióndeobjetosenunmodeloque esrepresentativodel espaciopsicológicoa partir de unasfuncionessimples,por lo queno esnecesarioestablecerhipótesispocorealistasconrespectoa los datosquesonanalizados.

Podemosintentarcomprenderlas respuestasde los electoresa travésde unestudiode su percepciónpolítica. Dicho en otrostérminos,el comportamientodeun electoresfuncióndelo queconoce,y el conocimientoseproducepormediodela percepción.

El electorrecibiráunsensitivoqueestransportadoal sistemanervioso,alaunidaddecontrolcentral,dondeseencuentranalmacenadascreencias,imágenesy actitudesque determinaránla interpretaciónde la ya mencionadasensacióny su reacciónfrenteaesta.Profundizala asimilaciónde la percepción,lo queno ocurreen todoslos casos,serealimentaráconnuevaInformaciónla estructuracognoscitiva.

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— LAS CAMPAS POLITICA 5 Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

Otracaracterística,quedebetenerseen cuentaal ocuparsede la percepción,esla selectividadde la mismaqueesconsecuenciade laspropiaslimitacionesdel serhumano.

Reaccionaen forma diferenteante los mismosestímulosy únicamentepuedeconcentrarseen solo unospocosqueselecciona:aquellosa los queprestaatención.Atiende a los estímulosquemásle interesay elimina, medianteunapsicologiadesimplificación,aquellosotrosqueno sonacordesconsusintereseso motivaciones.

Otro factor importante,quecontribuyea queel electorpuedacaptarun detenni••nado mensaje,son susexpectativasque influyen, de modo decisivo,junto a laexperienciaquetieneacumuladaen suspercepciones.Entre ellas,la másinfluyentesonlos interesesdel individuoperceptor,quesondeterminadastambiénexpectatx•~vasmotivacionales,queactúandemaneraconjuntay constante.

Ante un conjuntode temaselectorales,no seráigual la atenciónprestadade unagricultor que de un militar o un industrial, las diferencias entre ellos es lapersonalidad,suestadomotivacional,sucapacidaddeaprendizaje.

En cualquiercaso todos exigirán credibilidad. Como dice Arceo Vacas“lacredibilidadsecomponea su vez de tresfactores:

a) Competenciao capacidad.

b) Fiabilidadética.

c) Dinamismoy eficaciasocial.(l)

Es incuestionableque la percepciónafectaíntegramentea que éste tome unadecisióndevoto. Paraqueéstetomeunadecisiónpolítica esnecesariola búsquedade informaciónqueserápercibidadeunaformainterpretaday organizadasegúnlospropios principios perceptuales.El resultadode esteprocesoperceptualseráelestimuloqueimpulsela decisiónhaciaun candidatou otro. Tambiénhade tenerseen cuentalo queseconocecomodefensaperceptiva,queconsisteenel rechazoaprocesaraquellosestímulosquepuedanaparecer-perceptivamente-comoamena••zantesparael individuo.

Larelaciónpercepción-comportamientopuedeserutilizadaparaestudiar,tam-bién, la lealtadhaciaun candidatou organizaciónpolitica.

(1) ARCEO VACAS, JoséLuis. Las campañaselectoralesdesdeel prismade la imagen.Política einformación.DiputacióndeBarcelona.Cuadernono. s. Barcelona1983.Pág.68.

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— LAS CAMPANAS POLITICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Conrespectoa la percepciónenrelacióna la comunicacióndebesefialarsequeéstahadefundamentarseenselectividaddela percepción.Ha decaptarsela atencióndeelectorsuperandolascomunicacionesdeloscandidatosadversos.Enestesentidoson particulannenteinteresantesaspectostalescomola intensidaddelestimulo,elcambiodelmismo,su formay la reiteraciónde los estímulos.

Hastahacepoco tiempo, la mayor parte de los estudiosque han tratado laestructuracognoscitiva,sehancontentadosimplementecondescribiro representargráficamentelas relacionespercibidasentre los objetivos. Rarashan sido lasocasionesenquesehanrealizadotentativasparaconfmnarla estructurahipotética,en vía de testarsusimplicacionesa nivel de comportamiento.En los estudiosdepercepción,resultaquela estructurajuegaun papelprimordialen la determinacióndel comportamiento.Sin embargo,la naturalezadeestarelaciónpennaneceinex-ploradaporcuantoquelos estudiosrealizadosen estecampo,hantenidoporobjetomásel examende lasvariablesqueinfluyen enla percepción,queel estudiode lasimplicacionesde la estructuraperceptivaanivel de comportamiento.

Ortegadecíalo siguiente:“la masaarrollatodo lo diferente,egregio,individual,calificadoy selecto.Quienno seacomotodoel mundo,quiennopiensecomotodoel mundo,corredelriesgodesereliminado...Ahora“todoel mundoessolomasa”.(1)

Los tratadistasmás representativosen el estudio de las relacionesentre elcomportamientoy la estructuraperceptiva,hanestablecido,comoprimeray máseficaz hipótesis,que los individuos se comportande manera similar ante losobjetivosqueellosjuzgansimilares.A partir de estaproposición,valorandolasemejanzao la diferenciapercibidaentrelos objetos,sepuededeterminarel gradode semejanzacaracterísticadel comportamientode los electoresconrespectoa lossignos de mensajeestudiados.Stefferedemuestraque la noción de semejanza(signosomensajes)permitepreverel comportamientoconrespectoa losobjetososucesosnuevos.Afinna quesi sepercibennuevosobjetosde la mismaformaqueun tipo de objetosexistentes,el comportamientoconrespectoa los nuevosobjetosserásimilar al adoptadoen relaciónalos ya existentes.

Los modelosdel espaciopsicológicodel conjuntode individuoshan sido utili-zados,asimismoparaexplicarla participaciónde los candidatosdevariospartidosen las elecciones.Downs ha concebidouna teoríade la participaciónentre lospartidos fundadasobre un modelo de una dimensiónde la ideologíapolítica.Converseha modificadoel modelo de Downsmediantela inclusión de modelos

(1) ORTEGA Y GASSET,José.La rebelióndelasmasas.EspasaCalpe.Madrid 1972.Pág.42.

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— LAS CAMPANAS POLFflCAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDAbAYOS —

multidimensionales.Sin embargo,estosmodeloshansido criticadossobrela tesisde ser muy simplistasy portanto incapacesparaexplicarla riquezadelcomporta-miento del elector.No obstante,apesarde las críticas,debesefialarsequeestosmodelosnuncahansidosometidosacomprobacionesempíricasadecuadas.

Convieneutilizarmedidasdestinadasdela semejanzapercibidadelos candidatosy tambiénparalos perfilesde sustitución,la independenciade estasestimacionesexige paracadamedidaunamuestradistintaestadísticamentedistintaconformeseapreciaenlos resultadoselectorales.Seutiliza tambiénmapascognoscitivosconelobjetode describir,porun lado, las estructurasdeparticipaciónde los candidatos,yporotolado,lassemejanzasdeimagenquepresentanen laspersonasencuestadas.

Estosmapascognoscitivosconsistenenmodelosespecialesy no especialesdela estructurasubyacente.

Debehacerseenel mapadeunaprovinciatipo,puesesestala unidadmásnaturalparacomprenderla estructurade participaciónentrelos partidospolíticos.

La comprensiónde los fenómenospolíticosen la provincia tipo constituyeunvalormedioválido paratodoelectorado.

24.-OBJETIVOSCON RESPECTO AL ELECTORADO.

Antes de concretizarconlos objetivosfmalesdeunacampañaelectoralsehande conocerlos diferentessegmentosde la población,pero esolo detallarémásadelante.

Hastahace poco tiempo, la mayor parte de los estudiosquehan tratado dedescubrirlas reaccionesde las masascon respectoa las presentaciónde nuevosproyectoselectoralescandidatos, etc.,sehancontentadosimplementecondescribiro representargráficamentelas relacionespercibidasentrecandidatos.Rarashansido las ocasionesen quese hanrealizadotentativasparaconfirmar la estructurahipotéticaen vía de testarsusimplicacionesa nivel de comportamiento.En losestudiosdepercepcióndemasas,resultaquela estructurajuegaunpapelprimordialen la detenninacióndel comportamientoy sus reaccionescon respectoa losobjetivoselectorales,sin embargo,la naturalezade estarelaciónpermaneceinex-ploradaporcuantoquelos estudiosrealizadosen estecampo,hantenidoporobjetomásel examende lasvariablesqueinfluyenen la percepción,queel estudiodelasimplicacionesde la estructurapercepcióna nivel de comportamiento.

Los tratadistasmás representativosen el estudio de las relacionesentre elcomportamientoy la estructuraperceptiva,han establecidocomo primeray más

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— lAS CAMPASAS POLÍUCAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

eficaz hipótesisque los individuos se comportande maneraante objetos queelectoralmentey conrespectoa la campañaclaroesta,juzgansimilares.

No resultaaventuradoafirmar que no existe un objetivo único y común alconjunto de los públicos meta, estoes, al conjunto de los distintos segmentoselectorales.La comunicacióntiene que fijarse unosobjetivosque habránde serobviamente,diferentesparacadaunodeellosdebidoalasconsustancialesy disparescaracterísticasde los mismos,por ejemploconrespectoaalgunostiposdepúblicosmeta.

Suelenfijarse objetivoscomolos siguientes:

- Prensalocal.

- Candidatosadversarios

- Lídereslocales.

Laconsecuenciadeestosobjetivosdevariadanaturalezasonvíaúnicaparalograrel objetivoglobalde la comunicación,puesla consideracióndeestospúblicos-metacon susdiferentesmotivacionesfacilita el mensaje,sucontenidoy la forma, conloquela eficaciaquedagarantizada.

El objetivo esencialde la comunicaciónes la creacióno fortalecimientodeactitudesmodificadorasdecomportamiento,haciael candidatoy lasproposicionestemáticasquese traduzcanen el mayornúmeroposiblede sufragios.

Laexperienciamuestraqueenel proceso,enel primerlugar,semarcaunobjetivoelectoralglobal, estoesgeneralmentemedidoenunostérminoscuantitativos,quesedefmecomola cuotadel mercadoelectoral.

A partir de estey de los resultadosdisponibles,se enfocael objetivo de lacomunicaciónde comportamientoselectorales,queobviamentetendránpresentelos resultadosdel análisis cualitativoqueseconstruyensobreel posicionamientoadaptadodel candidato,estoes, sobre el modode su presentaciónadecuadoa suimageny realidad.

La medidade la rivalidadde un candidatoencompeticióncon otrocandidatooquepuedesustituir a otro candidatoviene definidapor la medidaqueel primer

candidatoatraelos votosdel segundocandidatoen unasituaciónelectoral.

En otros términosel númerode electoresqueabandonanal segundocandidatopor el primero,defmela medidapor la queel primercandidatosustituyeal otro, esdecirpor el númerodeelectoresquesitúanal primercandidatoantesqueal segundo,en la encuestadeordendepreferencia.

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— LAS CAMPAÑASPOI.ÍTICAS Y LA EDIJCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

Un ejemplo.Supongamosque400 electoresprefierenal candidatoX y 600 alcandidatoZ, la introducciónde un terceradversarioY, atraeráalgunossufragiosdeal menosuno de los candidatoselegidosinicialinente (se suponequetodos losciudadanosvotaranapesarde la nuevamodificación). Lamedidaen queX (susvotos)queseatribuyaa Y. Es decirquelos electoresquesustituíana Y y aX antesqueaZ.

En la medidaenqueX sustituya a Z puedecalcularsede la mismaforma.

La hipótesissegúnla cual loscandidatosparecidossesustituyenmejorlos unosa los otros que los candidatos más distintos, incita a pensar que un tercer candidatoatraerámássufragiosporquesustituirámejor al candidatoquese le consideramássemejante.Estahipótesisha sidoya verificadaen innumerablesluchaselectoralesmediantecandidatossimilares.Lasencuestas,quepuedenrealizarsedeigual formaañadiendoenla listacandidatoshipotéticossimilaresaunou otrocandidato,arrojandatos que permiten concluir que siemprehay electoresquevotana otro posiblecandidato.

Con el fm de determinara quién podrá sustituir mejor el tercer candidato,convienerecurrira los índicesde similitud de terceroscandidatoscon cadaunodelos candidatosantiguos.Estadiferenciasedenomina,“similitud relativa”deterceroscandidatos.De igual forma puedeevaluarsela sustituciónrelativaparacadatercercandidato,restandoel porcentajede votos queel nuevocandidatoatrae de loscandidatosantiguos.

Si seanalizanlas medidasde similitud relativa,seobservaquelos candidatossemejantessesustituyenmejorqueloscandidatosdispares.Deberesaltarsetambiénquelos signosde las cifras de la mismalínea sonpor lo generalidénticos,esdecirque los nuevoscandidatosatraenmásvotos que el antiguo candidatoal cual seasemeja más.

Se puedeademásestablecerla hipótesisdequela sustituciónestáfuertementeligadaa la similitud. Cuantomayorseael parecidoentredos candidatosmásfácilserásustituir a uno por el otro. Estahipótesisha sido verificadaen no pocasocasioneselectoralesmedianteel cálculo de las correlacionesentrecolumnasdesimilitud perceptivay la columnadesustituciónrelativa.

Tambiénla hipótesis“los nuevoscandidatossustituyenalos antiguosenrelacióndirectaa suindicede similitud” hasido demostradaen innumerablesocasionesalllegarseaestablecerqueentrela similitud percibiday la medidadesustituciónexisteunacorrelaciónpróximaal 0,80. Esto secumpletambiény a la vez, paralas dosmedidasdepercepción:similitud-juzgaday característica-objeto.Recíprocamente

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— LAS CAMPA~AS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

cuandose da una correlaciónde este tipo puede asegurarseque estáante unaprevisióncorrecta.

El índicede rivalidad estambiénun criterio adecuadodeprevisiónde la medidade sustituciónparalos nuevoscandidatos,como ha sido puestode manifiestoatravésde comprobacionesempíricasal mostrarsequeentreel mediode rivalidadyla medidadesustituciónrelativasedaungradode correlación en tornoal 0,80.

Al constituir estasconclusionesunapruebadecisiva,tieneel mérito deaportarun soportesuficientea la hipótesissegúnla cual los candidatossesustituyenmejorentreellos en la medidaen queresultamásparecidos.

Finalmente,cabeseñalarqueestastécnicaspermitenaun candidatoevaluarlasventajas estratégicas que supone la adopción de las diferentes posiciones ante lascuestiones electorales importantes. También, estas técnicas permiten la evaluación

de pactos esenciales del nuevo candidato, quien, al lanzarse a la lucha electoralatraerá el voto de la opinión.

25.- ESTIMACIÓN DEL PORCENTAJE DE VOTOS.

Esta técnica de previsión parte de considerar la hipótesis de que las personasinterrogadas votan por el candidato que citan en primera posición. La frecuencia

según la cual cada candidato es clasificado en un número de orden superior al desus adversarios, permite estimar cuantos electores de la población de referencia vanavotarle.De estamanerapuedenhacerseestimacionesde los porcentajesdevotos

quecadaunode los candidatosvaa obtener.

El artilugio delordendepreferenciahasidoconsideradocomounatécnicamuyaproximadaparalasprevisioneselectorales.Suprecisiónesaúnmássorprendentecuando estas estimaciones se hacen a partir de órdenes de clasificación de varios

candidatos,máximosi trescandidatosrealespuedenserincluidosenun subconjuntode la lista de lideresestudiados.

El éxito demostradode la aplicaciónde estemétodode previsiónde resultadoelectoralapartir de los órdenesdepreferenciaspermitehacerestimacionessobreeleccioneshipotéticasque no hantenido lugar pero quepor circunstanciasdeldestinopodíanhaberseproducido.Así ¿HubieraganadoM. Fragaen las eleccióndeJ-77si A. Suárezno hubieraconcurrido?¿Quiénseríamejorcandidatoparalo:scentristas?¿Y paraderecha?

Al igual queno serianadafácil lanzarunnuevoproductoal mercadosin conocerpreviamentelos compradores,lo mismoocurrealahoradecomenzarunacampañaelectoral. Se debeconocerbien al electoradoque es, lo mismo que el público

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

objetivo o compradorespotenciales.A un partidopolítico no le resultasuficientehablar de veinte millones de votos posibles.Nacendificultades en la toma dedecisionescuandono sedisponedeunainformaciónespecíficadecadaunode lossegmentosenquepuededividirseel cuerpoelectoral.Cuantomásmanifiestenestoselectoresdiferenciassignificativasen su comportamientopolítico. Más necesariaresultala segmentaciónaunaopción política pararealizaruna campañaelectoralquebuscala adhesióndelmayornúmerodeciudadanosa sucausa.

Suaplicaciónal mercadoelectoralhasidoimpulsadapordoshechosfundamen-tales.

A.- El electorado esta cada vez más informado, tienen mayor nivel educativo, y

sonmásexigentesa la horade concederel voto.

B.- Es consustanciala la escenapolítica democrática,obligar a los partidosamantenercontactosmuchomásestrechoscon el electorado,y a responderen suprogramadeunaforma muchomásconcretaalasexigenciasdeeste.

26.- SON NECESARIOSLOS SONDEOSDE OPINION PARA LA

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS.

Obvio resulta señalarque la información es podery, consecuentemente,lospartidospolíticos se esfuerzanpor obtenerla,por conocerlas actitudesde loselectores.Por estemotivo, los sondeosdeopiniónhanproliferadodíaadíahastaelextremodehabertransformadoproflmdamentela forma deplantearlas campañasy lasestrategiaselectorales.Dostipos de sondeosde opiniónquemidenla impor~~tanciade las expectativasde los electores,son los estudiosde actitudesy los de,intencionesde voto.

Los estudiosde actitudesson medidasgeneralesde optimismo o pesimismosentidoporlos electores.Seobtienenmedianteun conjuntodepreguntasreferentesacómoveel elector,cualvaaserel resultadoqueseaprobabledeunadeterminadacoyunturao situacióneconómicao politica.

Con el conjunto de respuestasdiversasse elaboraun índice de confianzaydesconfianzadel elector,conun margende certezadeterminadopor los métodosestadísticos.

Esteestudioesbastanteexacto.

Una de las encuestasde actitudeses la desarrolladaporvíapanel.Un paneldeelectoreses unamuestraquees representativay fija de volante quemantienencontactossucesivosy permanentescon el analistaelectoral.Estos contactossonentrevistasreiteradasquetienencomoobjetivofundamentalel conocimientode la

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

permanenciao cambioen lasactitudesde los miembrosdelpanel,conrespectoadetenninadasposicionespolíticas,a lo largo deunperíododetiempomásomenoslargo. De esta manera se evalúa el grado de aprobación o rechazo del electorado,respectoadeterminadaspropuestasde lospartidospolíticos,quesonrepresentadossignificativamentepor losmiembrosdel panel.

Es fundamentalpensarque“la entrevistahadesuministrarengeneral,el total dela materiaprimadelestudio”.(l)

A pesarde ciertosinconvenientesy problemasquelleva aparejadala aplicaciónde la técnica,talescomocansancioen la colaboracióny apatíaenlos miembrosdelpanel,su utilizaciónesfrecuenteenpaisesconhistoria democrática,a lo largo delos tiempos,sobretodo en los europeos.Estasmuestrasrepresentativas,no sonllevaderasparalos períodosmuy largos.Los estudiosde intencionesde voto hansidoutilizadosen todaslas eleccionesdemocráticas,conprofusióndesde1.977.

Sejustificanenla ideadequeloselectoressuelenplanearsuvoto, suinclinaciónelectoral,conciertaantelación.En consecuencia,sepuedenestablecerporcentajesde voto con aproximacionesy con un elevadomargende confianza,ya las inten-cionesconstituyenestructurasinternasmuy cercanasal propio comportamiento.

27.- FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVAEN LAS

CAMPANAS ELECTORALES.

El objetivo fundamentaldeunacampañaelectoralesdaraconocerel programaideológicodel partido, suscitaradeptos,neutralizarla campañade la oposición,conformarla opiniónpúblicaa sufavoro, enúltima instancia,el voto populary deestaformaobtenerel poderparagobernar.

Esteobjetivo fundamentalde unacampañaelectoralesllevado a cabopor unprocesode comunicacióncaracterizadopor ser persuasivoy de masas,ya queloquese intentaesincidir en la conductade la masacuyo apoyoesnecesarioparaconquistarel poderen unasociedaddemocrática.

ComodiceCándidoMonzón“Son muchoslos autoresqueenestaetapaintentandescribirla sociedadactualcomounasociedaddemasas,aunquela mayorpartedeelloslo hagaatravésdeun rasgocentralo dominante,alrededordelcualgirantodoslos demás”.(2)

(1) NOELLE, Elisabeth.Encuestaenla sociedaddemasasAlianzaEditorial. Madrid 1970.Pág.41.

(2) MONZON, Cándido.La opiniónpública,leones.Madrid 1987.Pág.83.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTiCAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Juan Beneyto defme la persuasión como aquel proceso mediante el cual el emisortransmiteestímulosquetiendenamodificarel comportamientodel receptor.

La persuasiónseñaaquelprocesoquepretendeincidir en la imagen,actitud,intencióny conducta.

Sila comunicaciónquesedesarrolladuranteunacampañaelectoralintentaincidiren la conductade la masa,entoncesespersuasión. Pero los cuatro puntosqueconstituyenla persuasiónintegranlos modelossecuencialesde los efectosde talmaneraque si seintenta incidir en la conductahabráqueincidir primero en laimagen,la actitudy la intención.Estaincidenciadeberealizarsede formaprogre-siva,siemprequesehagaenel siguientepuntohayquetenerencuentalosanteriores.Esteprocesosecomponedeunaseriedefasessecuencialeslo quesuponeentenderla persuasióncomoalgo secuencialno comoalgopuntualenel tiempo.

Estetipo decomunicación,al igual quecualquiertipo deactividad,debemarcarseunosobjetivospreviosquepermitanmedir la eficaciade tal actividad.

Dice J. Suso en “la eficaciade la publicidadantelas actitudesdelconsumidor’que“de hecholas técnicasdedireccióndeempresanoshanenseñadoquecualquiertipo de actividad es eficiente en la medida en que cumple los objetivos quepreviamente se le hablan propuesto”.

Estos objetivosprevios constituyenla basede la estrategiacomunicativapararealizarla acción,y ademáspuedenserentendidoscomoefectospretendidos.Porlo tanto la comunicaciónpolítica eficaz debeteneren cuentala estrategiay losobjetivospor un ladoy los efectospor otro lado.

La comunicaciónpolíticano debefijarseunosobjetivosquesuperenlos nivelesde eficaciaposiblesde tal actividad,al igual queotro tipo de comunicación.Estosnivelesson:

1. Nivel de notoriedad: Supone la mera advertencia por parte del público deque existeeseobjetopsicológico.El público adviertela presenciade esepartidopolítico.

2. Nivel de conocimiento: Es el conjuntode característicaatribuidasparaelpúblico a eseobjetopsicológicoo conjuntode creencias,expectativasqueconsti-tuyenel conceptode imagen(imagenqueadoptaesepartidoparael público).

3. Nivel actitudinal: La actitud es algo medibley definible a través de laaplicaciónde los llamados“modelosexpectativapor valor” quesuponela valora-ción de esascreenciaso imágenes(el público valoralas imágenesde esepartido).

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS--

4. Nivel intencional de comportamiento: Constituye el escalón superior a laactitud en cuanto a que íntegra variables que pueden anular el nivel actitudinal delas personas (el público tiene la intención de adoptar esa ideología y votar).

5. Nivel de comportamiento o conducta propiamente dicha.

6. Nivel de hábito de comportamiento o conducta (el público adopta habitual-

mente esa ideología y la apoyará).

Todos estos niveles de eficacia están sujetos a todo un núcleo de variables que

influyen en la acción de la comunicación política que alcance sus objetivos, si estoshabían sido “impropiamente diseñados”.

De esta forma la imagen que puede tener ese sujeto sobre ese partido politico sepuede ver influenciada en un momento dado por esas variables sociales propiamente

dichas y por la propia competencia.

Un partido politico puede dar una imagen determinada pero las valoraciones deesa imagen serán diferentes para cada público. Generalmente cada partido posee

una imagen que se corresponde con una actitud y una clara intención.

Janis y Howland describen las etapas del proceso persuasivo que se puede aplicar

a cualquier tipo de comunicación:

1. Procesos mediadores:

A- Atención.

B- Compresión.

C- Aceptación.

2. Efectos en el cambio de actitud:

A- Cambio de opinión.

B- Cambio de percepción.

C- Cambio de acción.

Francisco Carrera distingue dos tipos de efectos:

1. Efectos instrumentales comunicativos: Alude a la investigación de losllamados “pre-test”:

A- Exposición.

B- Atención/percepción.

C- Comprensión.

D- Aceptación.

E- Retención.

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— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

2. Efectos finales comunicativos: son los relativos del referente del mensaje.

Alude a la investigación de los llamados “post-test”.

Son los estrictamente persuasivos:

A- Imagen.

B- Actitud.

C- Intención.

D- Conducta.

Efectos instrumentales comunicativos.

Hansido estudiados por diferentes autores que han creado y desarrollado diversos

modelos ajustándose a un aspecto específico.

El modelo de Hovland, Janis y Kelly describe las etapas del cambio de opinión-

actitud.

1. Atención al contenido verbal.

II. Comprensión del mensaje.

III. Aceptación del mensaje.

El modelo de Lionberger se caracteriza por ser un modelo de adopción de nuevas

ideas prácticas:

1. Advertencias.

2. Interés.

3. Evaluación.

4. Ensayo.

5. Adopción.

El modelo de Schraniim describe las etapas de la comunicación persuasiva:

1. Atención.

2. Acogida.

3. Interpretación.

4. Almacenamiento.

5. Aceptación.

6. Actitud.

7. Conducta.

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— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

El modelodeLavidgey Steinerexplicalasmedicionespredictivasde la eficaciade la comumcacion.

1. Dimensión cognitiva:

A- Advertencia.

B- Conocimiento.

2. Dimensión afectiva:

A- Agrado.

B- Preferencia.

3. Dimensión conativa:

A- Convicción.

B- Acción (voto).

Efectos finales comunicativos.

La imageno significadoseconsideracomola primeravariableintervinientedeesteprocesomediadorsecuencialdefasesparalograrlainfluenciasobrela conductade un determinado grupo respecto a un objeto psicológico concreto.

Tambiénseconsideracomoobjetivoya queesalgoquesepretendealcanzaralmarcarlopreviamente;comoefectoencuantoaqueesobjetivopretendido;y comocriterio deeficaciaya queindicasi eseobjetivoha sidoalcanzadoadecuadamente.

El primero en introducir el concepto fur Dichter, psicólogo instintivista freudiano

o psicoanalista, después de la II Guerra Mundial. Para él la imagen o significado esunarepresentaciónmental no necesariamente de un objeto fisico. Aunquedurante

estosañosno aparecedemostradoconprecisión.

Durantelos años60 el conceptoesdesanollado,definiéndoloy midiéndolo.Sedefmecomoel conjuntodecaracterísticasatribuidas,atributos,creencias,expecta-tivas deun grupode personassobreun objetopsicológicoo concepto.

La actitud.

Es consideradacomovariableintervinientey comoobjetivo,efectoy criterio deeficaciade la comunicaciónpublicitariay por lo tantopolítica.

Cándido Monzón dice: “Las opiniones y actitudes son variables intervinientesdel sujeto que mantienen relaciones estrechas entre si y se convierten en variablesdependientes al ser analizadas en el proceso comunicativo”.(l)

(1) MONZON, Cándido.La opiniónpública.Teenos.Madrid 1987.Pág. 118,

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIIJDADA>4D5 —.

La actitud tiene lugar en un grupo determinado de individuos conectándose coricadapartidopolítico.

Festingerdeclaralo siguiente:“Lasopinionesy lasactitudesdeunapersonasonconsonanteslas unasconlasotras”.(l)

Por tanto la actitud esuna disposiciónmotivacional. Los sujetostienenunasconductas(votan a un partido,adoptanunadeterminadaideología)quesonexpli-cadasenfunción de unaspredisposicionesfavorablesy otras desfavorables.Estasdisposicionesseentiendenen funciónde lo queseconocey de lo quesevaloradelo que se conoce. Las valoraciones positivas o negativas sobre algo generan actitudes

positivasy negativasen esossujetos.

La actitud esun conceptoclaveparala comunicaciónpolítica,al igual queparacualquier otro tipo de comunicación ya que se entiende que lo fundamental parapersuadir es provocar al cambio de actitud. Entendiendo la comunicación politica

en su vertiente persuasiva, su objetivo será el cambio de actitudes.

Se entienden por cambio de actitud:

1. Lageneraciónde unanuevaactitud.

2. La transformación de una actitud dada.

3. El refuerzodeunaactituddada.

McGuire en su “paradigmadelprocesamientode la información” dicequeparaqueun mensajeseaeficazenproducirun cambiodeactitudesesnecesario:

1. Que sea presentado a la persona-diana.

2. Que dicha persona le preste atención.

3. Quecomprenda las condiciones instaladas.

4. Queaceptesucontenido/comprendido.

5. Que retengasuaceptación.

6. Que se conduzca sobre la base de esa nueva creencia.

Al concebir la comunicación política como una comunicación persuasiva demasasparaincidir en la conductasepuedenseguirtresvíasposiblesdeestrategias:

(1) FESTINGER,L. Teoriadela disonanciacognoscitiva.InstitutodeEstudiosPolitices.Madrid 1975.Pág. 13.

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— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

1. Incidir en las creencias.

A- Generar una nueva creencia.

B- Reforzarunacreenciadada.

(2- Cambiarunacreenciadada.

2. Incidir en lasvaloraciones:

A- Generarunanuevavaloración.

B- Reforzar una valoración dada.

C- Cambiarunavaloracióndada.

3. Incidir en las dos al mismo tiempo introduciendo una nueva creencia junto

a una posible valoración añadida.

La intención.

Laintencióndel sujeto(potencialvotanteelectoral)esconsideradacomovarianteinterviniente,como efectoy criterio de eficacia.

Setratade establecerun puenteconductualentreactitudy conductadebidoa labajacorrelaciónquepresentanenmuchoscasos.Estoesdebidoa la generalidaddelasactitudesfrenteala especificidadde lasintencionesdeadoptarunaopiniónsobreesepartidoy votarle.

ParaFishbeiny Azjenla conductade intenciónde realizaresaconductadependede lasactitudesen pro o encontray de lasnonnasqueconrespectoa estastenganlos distintosgruposa los queestevinculadoel sujetoen susdiferentesponderacio-nes.Teniendoen cuentatodo esto la comunicaciónpolíticaeficazdebeincidir enla intenciónde conductasiguiendotresposiblesestrategias:

1. Vía actitudinal:

A- Incidir en lasconsecuenciasde esaconducta.

B- Incidir sobrelasvaloracionesde esasconsecuencias.

C- Incidir sobreambas.

2. Vía conativa:

A- Incidir en lasnormasde grupo.

B- Incidir sobrelas valoracionesde esasnormas.

C- Incidir sobreambas,

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— LAS CAMPAÑASPOLÍTICASYLA EDIJCA CIÓN POLÍTICA DE .05 CIUDADANOS —

28.- CONCEPTO DE COMUNICACIÓN, PROPAGANDA YPUBLICIDAD POLÍTICA.

El conceptode propagandao publicidadpolitica hasido estudiadopor diversosautores.Se han publicado diferentesestudiosy trabajos.En Madrid se vienencelebrandodesde1.985unasJornadassobrePublicidadPolíticae institucional.

Dentrode estecampode la propagandapolíticay dela opiniónpúblicaesdondesehan puestode manifiestomás claramentelas consecuenciaspolíticas de unainterpretaciónerróneade los límites entrelos distintosfenómenoscomunicativosyde éstoscon la sociedad.

Dice M. de Moragasen “Sociologíade la comunicaciónde masas~~que “unacorrectainterpretaciónde estosfenómenosdebeteneren cuentala interrelaciónyla complejidadcomunicativapropiade la sociedadactual”. (1)

La comunicaciónpolíticaestácompuestapor diferentesfacetasy niveles:- Sistemasde comunicacióncomoinstrumento;no propagandisticos,sino orga-

nizativosde la actividadpolítica administrativa.- Utilización políticade la industriacultural,esdecir,usosy finespolíticosdela

culturade masas.

- Comunicaciónmasivay su papel en el orden de manteneruna conductaadecuadaal status-quopolítico y económico.

- Recursoscomunicativoscomo sistema de oposición al poder establecido

(contrainformación,comunicaciónderesistencia,alternativa).- Procesosconcretosdepersuasiónpolítica (referéndums,elecciones,campañas

de sensibilización).No todasestas cuestioneshan recibido la misma atención en el desarrollo

histórico de la especialidad.

Lasinfluenciaspolíticasy militareshanorientadoengranmedidalainvestigaciónsobrelascampañaspolíticas.

Losprimerosestudiossobrepropagandapolítica nacenenEstadosUnidoscomorespuestaa lasgrandesexigenciasasu politica nacionale internacional:eleccionespresidenciales,temor a la influenciade la propagandanazi, exigenciaspropagan-dísticasy de dominio de la opinión pública derivadade la participaciónde la IIGuerraMundial,mantenimientode la guerrafría y necesidadde expansióneconó-

(1) MORAGAS,M. de. Sociologíade la Comunicacióndemasas.GustavoGiL. Barcelona1979.Pág.36.

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— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—-

mica y militar del grancapital norteamericanoy EstadosUnidoscomo potenciamundial.

El estudio de la información de los medios de masas en los comportamientoselectoralesha sido desarrolladofundamentalmenteen los trabajosde la “MassComunication Research”. El primero de ellos fue el realizado en Erie Country, Ohio,durantela campañaelectoral de 1.940 queenfrentó al republicanoWilllcie y aldemócrataRooseveltquesepresentabaareelección.La ideacentralqueprevaleceesquelos mass-mediamásqueprovocarconversionesy cambioslo quehacenescristalizary reforzarlas ideaspreexistentes.

JoséLuis Arceo Vacasseñalaque la publicidadpolítica es esencialparalascampañaselectoralesy parael tiempoquetranscurreentrecampañas.Es decisivapara el caso de estar los partidos igualados y si no lo están sirve para dar el tono

adecuadoa la campaña.

Javier Carabias (Coordinador Nacional de Acción Electoral de la antigua AP)

dice que la publicidadpolítica es un elementoimportantepara la estrategiadecomunicaciónde un partidopolítico enel transcursode su actividad.Seplanteaelproblema de la restricción de la publicidad política a la campaña electoral o la

denominada actualmente “precampaña”.

Considerandoa la publicidadpolítica como elementoauxiliar de la campañapolítica esaplicablesiempreen todo el transcursode la acciónpolíticacomo unelemento más. La publicidad es tanto más eficaz cuanto es mayor la oportunidad derealizarla. Quizás en una campaña electoral la publicidad pierda impacto ya que elmensajepublicitario quedaenmarcadoportodoslos mensajespublicitariosqueenesemomentosereciben.

Lo importante dentro de un partido político es precisamente la imagen que se

proyecta,considerándosedespuéslas razonespor lasquela proyecta

Una campañapolítica moviliza a todos los militantes del partido. Antes deiniciarsehayquetenerencuentala penetraciónenel medioy en los gruposquesinsupreparaciónpsicológicano sepodríadarunapropagandaeficaz.Se tratade:

1. Crearunaconcienciacolectivade interéscomunes,enemigoscomunes,y deque unidos representa una fuerza política.

2. Crear grupos y asociaciones que se pondrían a las expectativas, necesidades ya las aspiraciones locales o generales.

3 Modificar la imagendelpartidoatravésdelastécnicasdeRelacionesPúblicas.

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— LAS CAMPAl AS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

4. Comprometera las figuras destacadas en acciones concretas hechas en nombrede un valor universal de intereses colectivos profesionales.

5. Acciones sobre los marginados: poseen gran importancia porque no repre-sentan un número elevado pero deben hacerse en beneficio de la imagen del partido.

Una propaganda política puede adoptar diferentes concepciones:

1. Lenin: lo más importante es la preparación global de la campaña con una

“precampaña”.

2. Tcbakothe: hay que determinar las categorías de población que debe serinfluenciada, y elegir los objetivos y los medios. Es decir, hacer el plan de la

campaña.

3. Goobbels: el éxito de la campaña está en la capacidad para elegir un temaúnico, una idea ejemplar en tomo a la cual trabajar. Insiste en el lanzannento de losrumores paralelos a la campaña oficial.

El desarrollo de la campaña se realiza de la forma siguiente:

1. Representación de los hechos u de los adversarios: se manifiesta en dos

vertientes:A- La acusación de los hechos presentados de forma que desencadenan la

reacción moral que suele explotar en unos temas detenninados: hipocresía, traición,

utilización de la fuerza contra el derecho.

B- La acusación en espejo: se trata de imputar a los adversarios las propias

intenciones. Se basan en el belicismo, en el temor, etc., en general en aspectos muy

básicos.

2. Función de los slogans: generalmente el slogan condensa las ideas del partido,,los objetivos en una fórmula que debe reunir ciertas características: clara, llamativa~,

eufónica. La función principal es vincular al partido, es decir, no se puede en unslogan formular las tesis racionales.

3. Función de los símbolos: el símbolo expresa y resume en una imagen o en unobjeto de la doctrina del partido. Permanece más en el tiempo y es más profundo.

Se añaden también las actitudes simbólicas.

4. Función de los mitines, desfiles, fiestas del partido.

Las acciones directas de la propaganda política se organizan entorno a tres

grandes directrices:

1. Discurso de propaganda.

540

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLITICA DE LOS CIUDADANOS—

2. Explotación de las motivaciones (doctrina de] partido, interés público y valores

humanos).

3.Explotación de los acontecimientos.

29.- CONFORMACIÓNDE LA OPINIÓN.

Uno de los pilares del concepto de opinión pública es la conexión con la actitud

(aunque no parece que exista unanimidad en este sentido entre los estudioso deltema).

Por un lado Reilly af’mna que el término de opinión pública se refiere a laexpresión de una actitud sobre algún asunto controvertido en algún grupo o gruposque comporta un interés comun.

Por otro lado Marston dice que la opinión pública se compone de las decisiones

de grupos de personas en relación a teorías identificables. Distingue entre opinióny actitud pública.

Para José Luis Arceo Vacas la opinión pública se defme como la verbalizaciónde actitudes colectivas hacia cualquier objeto psicológico, siendo una verbalizaciónporque lleva más a la acción y hacia un objeto psicológico porque no es necesario

que se refiera a grandes temas.

Hay que tener en cuenta que la opinión pública no se produce por la suma deopiniones individuales sino que es el producto de éstas, ya que existe una conclusión

más cualitativa que cuantitativa. Para algunos la opinión pública es consecuenciade opiniones deliberadas, discutidas, de intercambio de informaciones asumidas.

Generalmente se cree que la opinión pública se forma por el influyo de los medios

de comunicación de masas, pero en realidad su formación hace referencia al procesode formación de actitudes en el individuo:

1. Socialización (se interacciona con los grupos de pertenencia primarios).

2. Factores genéticos.

3. Estado fisiológico del individuo.

4. La experiencia directa con los temas.

5. Las comunicaciones.

El factor más importante es la socialización del individuo que está configurada

por una serie de elementos que son los componentes de la opinión pública:

541

— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DF LOS CIUDADANOS —

1. Personalidad del individuo: se entiende por personalidad la suma de todosaquellos rasgos que determinan el papel del individuo en la sociedad. Surge, se

mantiene y se desarrolla a raíz de las relaciones interpersonales.(l)

2. Naturaleza de los grupos sociales: Lane y Sears estudian los factoresintrínsecos del grupo primario que parece que son los más influyentes en el

individuo:

A- Características del grupo en sí:

- Influencia del tamaño del grupo sobre la presión que ejerce el individuo: cuanto

más pequeño sea el grupo, mayor será la presión que ejerce sobre el individuo.

- Frecuencia de contacto: una mayor interacción proporciona una mayor presión.

- Participación en las decisiones: influye de tal manera que cuanto más alto sea

el número de participantes mayor será la presión sobre el individuo.

- Antiguedad del grupo: cuanto más antiguo sea más será la presión.

- Grupo central: los que tienen por centro un grupo más pequeño aparece con

más presión sobre el individuo.

- Cohesión: a mayor cohesión corresponde una mayor presión.

- Prominencia del grupo: a mayor prominencia de exigencias para el ingreso en

el grupo mayor será la presión.

- Claridad de normas: cuanto menos ambigua sea la normativa mayor presión

habrá.

- Homogeneidad: a mayor homogeneidad a la opinión del grupo, mayor será la

presión.

B- Temasconcretosdelgrupo:

- Relación del tema con el objeto del grupo: cuanto más relacionado este el tema

con el objeto del grupo mayor presión se ejercerá.

- Ambiguedad del tema: cuanto más ambiguo sea el tema para el individuo e

inadecuado para su experiencia personal más se dejará arrastrar por la opinión del

grupo.

C- Características del individuo:

- Sentimiento de aceptación: los individuos de aceptación media son los más

sensibles.

(1) LANE, RE. y SEARS,D.O Laopiniónpública.Fontanella.Baxtelona1967.Pág.67.

542

— LAS CAMPANAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

- Necesidad de afiliación: a mayor necesidad corresponde un grado más alto de

susceptibilidad a las decisiones del grupo.

- Objeto del grupo e intenciones del individuo: a mayor congruencia entre el

grupo y sujeto, mayor presión.

- Instrumentalidad. Amayor utilidad del grupo para el individuo, mayor presión.

- Personalidad: para un bajo nivel de autoestimación, timidez en las relaciones

intergrupales, mayor será el deseo de adaptación del individuo al grupo.

D- Medio Ambiente del grupo:

- Status del grupo: a un status más alto mayor presion.

- Oposición externa: cuanto más grande sea la percepción externa al grupo mayor

presión.

- Grupos alternativos: cuantas másposibilidades tenga el sujeto de encontrar otros

grupos con las mismas satisfacciones, mayor presión.

3. Estructura social del país:

A- Concentración: en las poblaciones concentradas se facilita el desarrollo de

corrientes de opinión.

B-Movilidad social: en las sociedades dinámicas se forman, transforman ydesaparecen fácilmente las corrientes de opinión.

C- Clase social.

4. Sistema educativo:

A- Sistema libre: el individuo elige libremente los centros de enseñanza

B- Sistema estatal cerrado: se produce una falta de alternativa.

C- Sistema de enseñanzas pública: el Estado no pretende tanto dirigir comopropiciar que se den los beneficios llegando a subvencionar instituciones.

5. Acción de mass-media:

A- Omnipotencia.

B- Postura klapperiana de los efectos.

C- Enfoque ecléctico.

Es importante tener en cuenta el diferencial semántico creado en la Escuela deOsgood para estudiar las diferentes imágenes creadas respecto al partido político.

30.- VARIABLES DE LA FUENTE: EL PARTIDO POLÍTICO.

Según el modelo de McGuire dentro de estas variables se distinguen:

543

— LAS CAMPAÑAS POlÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA OF LOS CIUDADANOS—

1. La credibilidad.

2. La atracción.

3. El poder.

Triandis dice (l)que su público responde a un mensaje producido por un tipo de

fuente específica debido a:

1. Características de la fuente.

2. Modo en que estas características son percibidas por el grupo receptor.

3. Naturaleza de la actitud.

4. Canal en el cual aparece el mensaje.

5. Naturaleza del público.

Estas variables adquieren su importancia al ser consideradas en función de dos

dimensiones de la percepción de la fuente por parte del público. Anderson definedos factores:

1. Evaluación: el partido aparece como honrado, moral, rápido, justo, simpático,razonable y agradable.

2. Dinamismo: el partido aparece como interesante, agresivo.

Las fuentes tienen una serie de funciones:

1. Función de conocimiento: si el partido se presenta competente para la persona

posee mayor facilidad para el cambio de actitudes.

2. Función de ego-defensa: si el partido aparece como “preocupado” por el

bienestar del individuo produce mayor efecto en el cambio de actitudes, debido aque le individuo no quiere oir verdades desagradables sobre si mismo.

3. Función expresiva: si aparece el partido como teniendo “valores similares”

al público es probable que sea considerado como más atractivo y tenga mayorefectividad.

Es muy importante que el público nunca tenga percepción de las verdaderasintenciones que pretende conseguir el partido con esa campaña. Si se llegara a

producir tal percepción de intenciones la operatividad se reducmna.

Un partido político, al igual que otras fuentes, poseen unas características:

1. Su atractivo fisico.

(1) TRIANDIS, l-1.C. Actitudesy cambiodeactitudes.Toray. Barcelona1974.

544

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLtrICA DE WS CIUDADANOS—-

2. La ropa,al acento,la velocidadde alocución,la alturade la voz, etc.

3. Característicasdemográficas:raza,religión, nacionalidad,edad,sexoy posi.-ción social.

4. Susactitudes.

Credibilidadde la fuente.

Una alta y baja credibilidaddel partido, del candidato,puedecontribuir a micambiode actitudesaunqueel mensajeno seaaprendido.El aspectode laobjetividadhasidopocoestudiado,si el partido,el candidato,dejaa lagenteextraersuspropiasconclusionesconseguirámenorefectividadtantoacorto comoa largoplazo.

Giffm señalaquela confianzainterpersonaldel público con el líder del partidodependede la pericia, fiabilidad, intenciones,actividades,atractivo, y opinión

mayoritariadel público.

A- La pericia: se puededarcuandola capacidad,habilidady buenjuicio delpartidoesalto.

B- La fiabilidad: dependede la capacidadde predicciónde la consistenciade lainfonnación.

C- Intenciones:hacereferenciaal compromisodel candidatoconsusarguinen-tos.

D- Atracción: puede interaccionarcon su pericia, fiabilidad, intencionesy

dmamismo.E- Opinión mayoritaria: cuandouna personacree que la mayoría de las

personasestánde acuerdoconel partidoesprobablequeésteseaconsideradocomomásdignode confianza.

Atractivode la fuente.

Cuantomayoresla similitudpercibidaentreel público y el partido,mayoreslaefectividadencuantoa la persuasiónde la comunicacion.

Seproponeunainfluenciainteractivaentrelasvariantesdesimilaridad,familia-ridady agradosiendomásprobablequeaumenteo disminuyalastresvariables.Lospartidosquetienenalta la similitudpercibidatiendena sermásefectivos,en cuantoa que parecenfamiliaresy gustan.

Poderdela fuente.

Siguiendoel estudiorealizadopor McGuire sobreel poderpercibidopor partedel público incluye variosaspectos:

545

— LAS CA1~1PAÑAS POLtTICAS Y LA EDUCACIÓN POLITICA DE 1.05 CIUDADAZ~OS —

1. El candidatopuedeadministrarsensacionesnegativaso positivas.

2. Estimasi al candidatole importasi estánconformeso no.

3. Juzganlas posibilidadesde que el candidatoseacapazdeobservarsi acepta

suposicióno no.

Variablesdel canal.

Seincluyenunaseriede factores:

1.Experienciadirectacon el objeto:losmediosdecomunicaciónseencuentranrevestidosde unaprestigiosidadpor partedel público. El hechodeque el partidoaparezcaenellos confiereun gradode prestigioinstantáneo.

2.Modalidad:Cadamediodecomunicacióndemasasposeeunascaracterísticasquele dotande un carácterpersuasivo:

- Medios impresos:permitencontrolarla velocidad,la ocasión;facilitan eh

desarrollode los temasenextensióny complejidad;el lectorseve menosafectadopersonalmente:

- Mediosaudiovisuales:sonconsideradosespecialmenteeficacesyaqueexigenla atencióndel público llegandoa sertotalmenteabsorbentesenciertasocasiones.

- Medios radiodifusores:dan una sensaciónde participación;favorecenlaretencióndel materialsencillo.

3. Influencia travésde los mass media frente a la influencia personal:Staufeferdice que la radio tiene la superioridadpersuasivarespectoa la letraimpresa.La influenciapersonalno se puedeconsiderarcomo másinfluyente sintenerencuentala naturalezadel medio.Lazarsfeldconfieremayorinfluenciaa loscontactospersonalesen una campañapolítica. Dice en “sociologíade las comuni-cacióndemasas”que“la mayorvigorosainfluenciadescubiertafueel contactocaraa cara”. Añadeque son más flexibles, que la discusiónde los argumentosesmmediata,sonmáscausales.

4. Eficacia negativade los diferentesmediosde comunicaciónde masas:dependedel tematratado,de la influenciapersonal.

El mensaje.

Lasvariablesdel mensajesedistinguenpor el:

1. Tipo de apelación:es másprobableque los sujetoscambiende opiniónsiestánpersonalmenteimplicadosy advertidosy queseresistanmáscuandosu egoestáimplicadoen el temaespecífico.

546

— LAS CAMPAÑAS POLrnCAS Y LA EDUCACIÓN POLÚICA DE LOS CIUDADANOS —-

2. Inclusionesy omisiones: Resultamás eficaz si se exponencondiciones

explícitasen lugardedejarquelos sujetossaquensuspropiasconclusiones.

3. Ordendepresentación:- Teoríade la “primacy-recuncy”:conciernea la regulacióndel tiempode los

refuerzosy su relaciónconla efectividadde lasdiferentespanesdel mensaje.

- Teoríade la percepción:estáincluidaen la teoríadelnivel de adaptación.

- Teoríadel aprendizaje:la primacíaseproducirápor la situaciónpreactivasíla percepciónde decadenciadelprimermensajeesmenorquela del segundo.

4. Discrepanciarespectoa la posicióninicial del receptor:la eficaciapersua-sivapuedeser afectadapor el china deopiniónpredominantey por la implicaciónen el temahaciendoreferenciaa la técnicade la “granmentira

Receptores.

Todapropagandapolítica pretendeganarel público de los no infonnados,noparticipantesya que los que se encuentranen la oposicióntienenconviccionesarraigadas,y sólo sedaun 10%depersonasdefinidaspolílicamente.

Hay una seriedecategoríasen las que sedefinela poblaciónenrelaciónde lasideaspolíticas:

ZONA 1: adversariosirreductibles.

ZONA II: simpatizantesa la categoríaanterior.

ZONA III: indiferentes.

ZONA IV: simpatizantesde los otrospartidos.

ZONA V: militantesconvencidos.

Procesosmediadores.

Tienenimportancialos líderesde opinión. Posibilitanquelaspersonastenganunaopiniónno demasiadoprofunda,pero si conun ciertonivel desensatez.

El líderde opiniónno tiene por que ser carismático.Debeser la personamásinformadasobreun tema.Tomaninformaciónde los mediosmasivos.Estoimplicaunatomadeposturasocio-política.

31.-NECESIDADESDE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES.

En primer lugar hay que explicarqué entendemospor sistemademocrático.Segúnla defmiciónquesigueLópezGuerraen sulibro “Las campañaselectorales”consideraquelos regímenesdemocráticossonaquellosque,“en general,responden

547

— LAS CAMPAÑAS POLITICAS Y LA EDUCACIÓN POLITICA DE LOS CIUDADANOS —

a los principios de la tradición política liberal, la cual postulala necesidaddeeleccioneslibres,la libertadde expresióny asociación,y la responsabilidadde lospoderespúblicosantelosgobernados”(1). Y añade“todosellosadmitenel procesoelectoralcomoúltimo recursoparadeterminarla atribucióndel podera individuosy gruposconcretos,y rodeana tal procesode ciertasgarantíasquele dotan de unmínimo deautenticidad”.Por lo tanto,utilizar el procesoelectoralesun mediodelquesesirvenlos ciudadanosparanombrara surepresentantesen los órganosdondesedecidenlas líneasmaestrasde la política. Peroestáclaro,que endicho procesoelectoral,al margende elegirdichosrepresentantesal cuerpolegislativoseproducenunaseriede circunstanciasy actividadesqueseránla baseparael análisisde estetrabajo. Dichasactividadeshansido consideras,en muchoscasos,sospechosasdefaltadelimpiezamoraly, quegeneralmenteno seanalizanprefiriendodejarenciertaoscuridadparano empaliarlosprincipiosdemocráticos.Sinembargoapesarde ellosonnecesariasy, porello, esnecesarioprofundizary analizarsusdefectosparaquedichascampañaselectoralesseanrealmenteun fiel reflejo de la formade pensardelos ciudadanos.SegúnLópezGuerrala elecciónhasido definidacomo“forma deprocedimiento,reconocidapor las reglasdeunaorganización,por la cual todos oalgunosmiembrosde la misma escogenuna persona,o un reducidonúmerodepersonas,paradesempeñarun puestoconautoridaden tal organización”.(2)

Ladefinicióndeelecciónconcretadaal mundodelapolíticasegúnLópezGuerradice“por necesidadnatural,dadala imposibilidadfzsicadequetodoslosciudadanosparticipencontinuamenteenlasdecisionespolíticasy públicas,la soluciónadaptadapor las democraciascontemporáneasha sido la elecciónde representantesparallevara cabola adopciónde talesdecisiones”.(3)

Es unaopinióngeneralizadaquela eleccióndirectaporpartede los ciudadanoses la garantíade la auténticarepresentación.Pero¿enque sebasaestaopinión?.Talesbasestienenlos siguientesfundamentos:

a) Individualista, teniendoen cuentasu baseen la defensadelpropio interés.Siguiendoa StuartMill decía“cadauno esel único guardiánsegurode suspropiosderechosde intereses”.(4)

(1) LOPEZ GUERRA, Luis. “Las campafiaselectorales”.FundaciónJuanMarch. Editorial Ariel. Pág.15.

(2) Ib.: Op. e. Pág.16(3) Ib.: Op. e. Pág.17.(4) STUART MILL. Consideracionesde los representantesgubernamentales.Universidadde Oxford.

Londres1966.Pág.56.

548

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—

La únicaoportunidadquetieneel ciudadanodequesedefiendansusinteresesessu voto; con él, con su pequeñacontribuciónpuedeconseguirque las personaselegidasdefiendansusobjetivos.

b) Colectivista,la garantíaquetenemosdequeel Estadoadoptedecisionesjustasy eficaceseshacerquedichoórganoseael resultadode la sumadelconocimientoy opinionesde todoslos ciudadanos,lo queconvierteal gobiernoelegidoen el másjustoy eficiente.Seríaunatraduccióndel proverbio“másvencuatroojosquedos”.

Tanto si el lectoractúadefendiendosusinteresescomo los del conjuntode Lacomunidad,necesitade unamínimainformación.Aunqueadmitamosquecadaunoseael mejorguardiánde susintereses,quedapor sabercualesel interésque cadacandidatoseproponedefender,encasodeserelegido.

Todossabemosqueparaun mismoescañosepresentanun númerodeterminadode candidatos.Unadecisióncoherenteporpartede cadaciudadanoesexigirsea símismo unalecturadelprogramaquedefiendecadauno de ellos. Teniendoasí, laposibilidadde seleccionar,enjusticiaparaunomismo, de lo que esmásadecuadoparalos interesesy objetivosdel ciudadano.Desdeel puntode vista colectivo -siseaceptaqueéstesemuevepor un interéshaciala comunidad-,el problemaes elmismo: disponerde suficienteinformación sobreel conjunto de candidatosparallevar a cabola selecciónmásadecuada.

Desdecualquierpuntodevistaserequierela existenciade informaciónparalaelecciónde las distintasalternativasquesepresentancomocandidatosacubrir lainstanciamásaltade un país.

Lo que quedaclarode todolo expuestoanteriormenteesquelascampañassonel conjunto deactividadesquefacilitaránunaparteimportantede tal información,difundiendolasposicionesy respectivascualidadesde los candidatos.

En cada momento histórico el procesoelectoral se ha ido adaptandoa lasexigenciasdel hechopolítico determinante.SegúnLópezGuerra en “la sociedadmodernala existenciade numerososconflictos socialespor diversosmotivos(económicos,raciales,religiosos o nacionales)”y por lo tanto “la consecuentenecesidaddeconvertirel parlamentoenun escenariodelcompromisoentrefuerzassociales”.(1) Ahora bien, un sistemaelectoraladecuadoharíamásfáciles talescompromisos,al proveerunaimagenquerespondieraa la verdaderaimportancia

(1) LOPEZ GUERRA, Luis~~”Lascampañaselectorales”.FundaciónJuanMarch. Editorial Ariel. Pág.18.

549

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOSCIUDADANOS —:

relativade lasfuerzasqueseenfrentan.Un sistemaelectoralinadecuadodondelarepresentaciónparlamentariano secorrespondaconlarealidadsocialforzaríaalosdiversosgruposabuscarotro escenariode confrontación.

Sin embargoparaello esnecesariola existenciade un gradode informaciónenel electoradoquele hagacapazdediscernirentrelas diversasalternativasqueselepresentan.Aún cuandolos votantespertenezcanaunaclasesocialdeterminada,deuna religión marcada,de unaminoría étnica o de unanacionalidad.Sólo si losciudadanosdisponende suficienteinformaciónsobrelasposicionesde los diversoscandidatos,la votaciónseráun medioparatransformarfuerzassocialesen fuerzasparlamentanas.

Perotambiénpuedeocurrirquelos electoresno dispongande suficienteinfor-maciónparapoderconcretarsuvoto. El resultadodedichaelecciónno representaríaal conjuntode la población.

La campañaelectoral,y la capacidadpara difundir masivamentela cantidadnecesariade informaciónpolítica, aparececomounrequisitofundamentalparaqueel procesoelectoralllegueacanalizarel conjuntodeopiniones.Enunasituaciónenqueexistaun claromonopolioinformativo,en quehubierapartidospolíticosqueno dispusierande los suficientesmediosparadifundir susideas,cabela posibilidadde quepartedel electoradoseencontraseen unasituaciónde desconciertoa la horade votary por consiguientequese produjerandecepcionesrespectoa la actividadparlamentana.

La necesidadde contarconunainformaciónelectoraladecuadaesobvioqueesunarealidadactualdelprocesoelectoralcomomediodeconseguirlos instrumentosparacompromisossocialespacíficos.Peroesnecesariodarunpasomás,sisequierellegara lajustificaciónde la existenciade la campañaelectoral:no se tratasólo dejustificar la necesidadde información,puesla campañaelectoralsecentra,másqueen la infonnación,en la publicidad,o si sequiereenla propaganda.

Puededefendersequetodaaquellapersonaque quierainformaciónla puedeobteneren las bibliotecas,centrosde partidoscuandolos hay, en los periódicos,revistasespecializadas.Todo ello seencuentraal alcancedel ciudadano,sólo esnecesarioquede unpasoparaconseguirlo,sinnecesidaddequeexistaunacampañapublicitaria.

Tambiénes importanteseñalar,que dicha informaciónno le suponganingúncosteal ciudadano,ni tampocoexcesivotiempoy esfuerzo,todosconocemosde ladejadezy apatía de muchosciudadanoante unas elecciones,sean generales,autonómicaso al parlamentoeuropeo.

550

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Por ello, el ciudadanoespera,sentadotranquilamenteensucasa,quela informa-ción vayaensubuscay no al contrano.

Portodo lo expuestoanteriormente,esfácil deducirla necesidadde una ciertainformación.Pero¿cuáleshande serlas característicasdedichainformación?.Losestudiosrealizadosal respectohansido másbien escasoshastael momento.Nofaltanafirmacionesmorales,en el sentidodedefenderla necesidadde informaciónabundantecomoun bienen sí.

La concepcióndemocráticadel procesoelectoralasumeunaconductaracionalporpartedel elector,quesesuponeperseguirála defensade supropiointerés:desdeel punto de vista teórico, se puede asumir que el ciudadanovotará por aquelcandidatoo lista queél o ella creenque le reportarámásbeneficiosquecualquierotro. Paraello el electorhade compararlas ventajasy desventajasrespectivasdelos distintoscandidatos,y ello requiere,información.Ahorabien,adquiririnforma-ción suelecostardinero, esfuerzoy tiempo: el costede tal infonnaciónpresentaescollosdificiles de salvara la teoríademocrática.

Es cierto queexistenelementosquesimplificansu obtención:las ideologíasdelos distintos partidos, si son concretasy comprensibles,permitenal ciudadanoconocer,son una cierta aproximación,los interesesque defenderánlos diversoscandidatos.Pero aun así, y contandocon tal ayudainformativa, el problemasemantiene.

Parael ciudadanodeacuerdoconalgunasde lasideologíasenjuego-casodequeéstasexistany queseencuentrenperfectamentediferenciadas-,esabsolutamentepocoracionalinvertir el tiempoy recursosenproporcionarlesinformaciónpolítica

quele ayudeaadoptarunadecisiónelectoraldeacuerdoconsusintereses.¿Porquétal cosa?.Larespuestaessencilla.El valordelvoto individual,dentrodelosmillones(o decenasde millones) a ser depositadosesprácticamentenulo: la presenciaoausenciadeun voto individualno vaadecidir el resultadode unaelección.

En palabrasde Downs,recogidasdel libro de LópezGuerra:

“... hemosasumidoquecadaciudadanosecomportacomosi suvoto decidiesela elección.Perodehecho,cientos,miles,quizásmillonesde otrosciudadanossontambiénsujetosdel voto: de forma queel voto decadaindividuo essólounagotaenunmarinmenso.La posibilidaddeque su votodecidael resultadode la elecciónesextremadamentepequeña,aunqueno igual acero”. (1)

(1) Ib:Op.c.Pág26.

551

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS —

Segúnla tesisquedefiendeDowns,los resultadosconseguidosen lasurnasseránlos mismosque si no votaráy susconsecuenciasafectarande igual maneraalciudadano,sin importarcual hasido suvoto.

Y entonces¿porquéel ciudadanohadeperdersu tiempoenconseguirinforma-ción, cuandoel resultadole va adarlo mismo?

Sin embargo,el procesoelectoral,esunacuestiónclave en todosistemademo-cráticoy si los ciudadanosdecidiesendepositarsuvoto al azar,el procesoelectoralperderíasu validez social. En estesentido,la democracia,se convertiríaen unsistemaimpracticable.

Señalabaanteriormenteque las campañasen períodoelectoralcumplen unafunción de información.Ahorabien, tal informaciónno se limita a ilustrar sobredatosreferentesúnicamentea unasituaciónelectoralconcreta.Porel contrario, serefiere a temasy objetosmáspermanentes,comola naturalezay legitimación delos partidospolíticos, las aspiracionesde determinadosgrupos,las cualidadesdelsistemapolítico, los valores a defender,etcétera.La campañasuministraunainformaciónque seva acumulando,y que puedeserutilizadapor el ciudadanoennumerosasocasiones.

Constituye,por lo tanto, un factoreducacional,o si sequiere,desocializaciónpolítica permanente.En palabrasde un político británico, “una campañapuedecontribuirmása la educaciónqueala selecciónpolítica”. (1)

32.- CONCLUSIONES.

1.- La educaciónpolítica de los ciudadanosse debellevar a caboteniendoen

cuentalasactitudesdelpúblico.

2.- Las variablesdel procesocomunicativopersuasivodemasassonfundamen-talesa la horade llevar a la prácticala campañaelectoralen cuantoadisposición

de los argumentosconcretosdel líder de] partido.

3.- La influenciade losmediosdecomunicacióndemasasesenorme,especial-mente la televisión, aunqueen Españala normativavigente no deberíaser la

adecuada.

4.- La influenciade los contactospersonalesesmayor quela de los mediosdecomunIcación.

(1) Ib Opc Pág.35.

552

— LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS Y LA EDUCACIÓN POLÍTICA DE LOS CIUDADANOS—-

5.- Sitodoelmecanismoelectoral,lamaquinariadela campaña,estádeterminadahacia el triunfo en los comicios, la identificacióny motivacionesdegrupossonlaestructurade esteproceso.Hemosqueridopresentarlas técnicascomolos puntos

deapoyoprincipalesdel procesoelectoral,y, ya queestamoshablandomarketing,nos hemosapoyadode sus herramientascomo son la segmentación,el análisismotivacionalo el de opiniónparafundamentarnuestratesis.

6.- Las campañaselectoralespuedendistorsionarla informaciónquese recibe

por parte del ciudadano,por medio de acusacioneso afirmacionesfalsas,porejemplomediantemaniobrascomoel dedicarseadesprestigiarlascualidadesdeuncandidatodetenninadoo de un partidopolítico.

7.- Oto aspectoa resaltaresquetambiéncabela posibilidadde que, por apatía

política,por falta demedios,o porotrascausas,la campañaelectoralsólo afecteaunapartemínimadeelectorado.

8.- Cabeseñalartambiénquepuedeocurrir quelascampañaselectoralesaparez-

can claramentecontroladaspor interesesdeterminadosy sujetaaprácticasquesepodríancalificar comoinmoraleso antidemocráticas.

553

st A

La solución deCentroderecha

Uno de loscartelesutilizadospor la “COALICIÓNDEMOCRÁTICA”

1

FRAGA AREILZA OSORIO

en las eleccionesgeneralesde1979.

CAPITULO XIII

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL —

1. Introducción

2. Concepto

3. Efectosde lasEncuestasElectorales

4. Finalidad

5. La Ley

6. Fiabilidad

7. Las encuestaselectoralesy su control

8. Oposicióna lasEncuestas

9. Conclusiones

555

— LAS ENQJESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL--

1.- INTRODUCCIÓ

Todo el mundopuedesabercadadía al abrir el periódico o al encenderla ra-dio o televisiónsi la popularidaddel presidentede los EstadosUnidoso de

la RepúblicaFrancesaestáen alzao nuncahasidotan baja;la accióndelcancifler

deAlemaniao la delprimerministrojaponésesaprobadao no por los alemanesolos nipones;la estimacióndel partido en el poderen Españao en GranBretaliacedeo seeleva.

Semantienea todosal corrientedelestadode opiniónde supaísy delmundo.La prensa,enefecto,relatalos acontecimientosnacionaleso internacionalescon-formea sumisiónprimera.Informade las decisionesentrela masadelpúblico, delos hombresy de las institucionesresponsablede la política. Peroindica, tambiéncomonoticiasprovenientesde institutosespecializados,la resonanciade loshechosy de las decisionesentreel público, el juicio de los ciudadanosy las opcionesqueapoyano rechazan.

Así, en el mundoentero,o, al menos,en los paísesdemocráticos,los actosdepodersesometena la apreciaciónde todos.Organismoscadavez másnumerosos,hastaen los paísessubdesarrollados,tienencomomisióninvestigary daraconocerla opiniónde todos sobrela coyuntura.“Las encuestasdemoscópicassongrandesrealizacionesqueno puedehacerunparticularsolo”.(l)

Asimismo, en vísperasde eleccionesimportantes,los electoresy los políticospuedenconocerla intensidadconqueel cuerpoelectoralseinclinahacialosdiversospartidos.Lavictoria o la derrotadeunosy otrosestáprefiguradaenmuchoscasos,en los resultadosobtenidospor lasencuestas.

(1) NOELLE, Elisabeth.Encuestasen la sociedaddemasas.AlianzaEditorial. Madrid 1970.Pág.9.

556

—lAS FNaJF.STASOEOPINIÓNFLFCrOWAL-—

Voy a referirmea los sondeoselectorales,pero estono quieredecirquesonlosúnicosquesehacen,puestansolorepresentanel 10 por cientodetodos los queserealizan.Engeneral,todo lo quecomponela vidacotidianade todosy cadaunoesobjetode encuestas.Los gustos,laspreferencias,los ideales,etc, sonestructuradostodoslos díasen todoslos sentidosy todaslaspersonas,desdela máshumildea lamas relevante,puede conocerlos movimientosmáspatentesde la concienciacolectiva.

El público estáhabituadoa estasinfonnacionesque se expresanen forma deporcentajesquedanlasproporcionesde respuestaapreguntassencillas.Sabequeprovienende encuestas,en el cursode ellas se ha consultadoa cienonúmerodepersonas.No desconocenque,acadaproblemacitado,unaproporciónmáso menosimportanteno hadadorespuesta,por ignorancia,desinteréso negativa.

Las encuestasde opinión, tan difundidasen nuestrosdíaspor los mediosd.ecomunicaciónhantomadolos caracteresdeunaverdaderainstitución.

Noelle aseguraque“el accesoa la comprensiónde la investigaciónmedianleencuestasseabriríamásfácilmentesi susmétodosde trabajono tuviesen,enparteunasemejanzatan engañosaconlas incidenciasy experienciasde la vida cotidia-na”.(l)

2.- CONCEPTO

Lasencuestasparasacara la luz las actitudesy preferenciasdelcuerpoelectoralconanterioridadal díade la votaciónno sonunaprofecíade lo queva asucederenlasurnas,sinounasimpleradiografiadelestadodeopiniónenel momentoenquese realiza el sondeo. Este primer punto es básicopara comprendercual es elsignificadodeestasencuestaselectorales,yaquedesdeelmomentodelarealizaciónde la encuestahastael díade las eleccionestranscurreun períododetiempoen elquepor muchasrazoneslas circunstanciaselectoralespuedenvanar.

Todosesosdatosofrecidossepuedenver afectadospor los recursospropagan-dísticosy publicitariosquelos partidospuedenponeraúnen liza. Esaesunade lasvariablesquepuedeninfluir. Tambiénhayquetenerencuentael efectoquevariablesindependientesde la voluntadde los partidospuedantenersobrela opiniónde losfuturosvotantes.Por todo esto, a las encuestashabríaquepedirlessimplementecompetenciatécnicay ausenciademanipulaciónpolitica.

(1) Op.c.Pág.38.

557

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL--

Peroa la primeraideadesarrolladaen esteapanado,esdecir, la quetrata decontemplarlas encuestaselectoralescomosimplesradiografias,no esvistaasíporel público engeneral,quecreequeconsistenenunaprediccióndela conductafinuradel electorado.Lo quese haceasí estrasvasarel resultadode esasencuestasa loque creen seráel resultadode las elecciones.Como apreciaciónaportadapornosotrosy comodefinicióndelo quela gentecreequesonestossondeospodríamosresumirlo dichoenla siguientefrase:Sondeoelectoralcomoresultadosanticipados.

Volviendoaunaconcepcióndelo quesonteóricamentelasencuestas,habríaquecitar a 1. Crespi,especialistaen estostemasy vicepresidenteque fue de la Mathe-maticaPolicy Research,quepiensaque la mayoríade los prácticosde la investiga.-ción deeleccioneshaconcluidoqueun ingredientesocialde sumetodologíadebeserla predicciónde la direccióndevoto.

Quizáslaafirmaciónsiguientepuedaparecerquetengaciertocaráctersimplicis-ta, perocreemosqueesla mejordefiniciónquepodríadarsede un buensondeo:Unsondeoesbuenosi escapazde decimoslo queocurrirá. Muchascábalassobreeltema puedenservir másparaconfundir al público que para onentarlesobre elverdaderosignificadodel mismo.

Comoresumenhabríaquedecirquelas encuestaspreelectoralesregistranlasintencionesde los electoresamedidaquesedesarrollala campañay queseprecisala situaciónen que habráquedecidir. Informan de las hipótesisque se puedenformularental momentosobreel resultadode laselecciones.

3.- EFECTOSDE LASENCUESTASELECTORALES

Al hablarsobrelosposiblesefectoso influenciasde lasencuestassobreel voto,la mayoríade los autoresno estánmuy deacuerdo,puesunospiensasqueinfluyendirectamenteen el electoradoy otros creenqueno existeabsolutamenteningunapruebadequela publicaciónde resultadosdeun sondeoafecteo no al voto.

Así,porejemplo,paraEmilio LamodeEspinosa,profesoragregadodesociologíadela UniversidadComplutensedeMadrid,el sondeoinformaacadaelectordecómovanavotar los demás.Este,puestoqueprevéel resultado,puedeapoyarla opciónmásprobableen lugarde la quemásle gusta.

Supongamosqueun elector,por ejemplo,pensabavotar al CDS inicialmente,perodescubremástarde,debidoala publicacióndeun sondeoelectoral,queel CDSva a obtenerun resultadomuy pobrey que por tanto no tiene la masmínimaposibilidaddeganarlos comicios,entoncesdicho electorpuedepensarquesuvotoesinútil, queno vaaservirparanada,y conestabase,puededecidirapoyarla opción

558

— LAS ENQJESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL —

política conposibilidadesdeganarmáspróximaa su orientacióninicial, comoporejemploel PartidoPopular,estoeslo quesehavenidodenominandovoto útil. Sino sepublicasenesasencuestasel electorno sabríaquienteníaposibilidaddeganary no seproduciríaesteproceso.De todosmodosconvieneaclararqueestono seproduciríaen los votantesque tuvieranunaorientaciónideológicafirme y queenningúncaso-aunqueno tuvieraposibilidadesdeganar-dejaríadevotarasupartido,aquel con el quese siente identificado. Tambiénpuedeocurrir el casoinversoalanteriorala horadehablarde influenciasy siguiendoal profesorLamo deEspinosa,y esquepuestoqueel PartidoPopular,va aobtenerexcesivosescaños(excesivosdesdeel puntodevistadelvotante)convienefortaleceral CDSqueesunaopciónmáscentrista.En estecasoel efectodel sondeosevuelve en contradel presuntoganador.Estaúltima posibilidadesmásrarapueslasencuestasno danun ganadorseguroy conun amplio margendevotos sobreel partidoque le sigueen segundolugar,y aunquelasencuestaslo dieran,nuncasepodríaestarseguro,y porsi acasoel electorvetaríaal partidoqueel quierequeganela consulta.

Al primer caso,albinaLamo de Espinosa,se le conoceen Sociologíapoliticacomoefectode “adhesión”;y al segundocomoefectode “rechazo”.

PierreWeill, presidentedeSOFRES,manifiestaque“esunhechoquelos sondeosejercenunainfluenciasobrela vida política; pero esun mito decir que son unverdaderopodery muchomenosun podertiránico”.(l)

JosephKlapper, antiguoprofesorde la Universidadde Columbiay directordeInvestigaciónde la C.B.S.norteamericanaafinnaque“Las investigacionesrealiza-das ofrecenrazonessuficientesparamanifestarquela publicaciónde sondeosnoproduceningúnefectodirectoen el electorado,por lo menosa título significativo.(2)

Debemospensarqueenmayoro menorgradoesobvioqueinfluyen estossondeosen los electores.¿Cómono van a influir si tienenenellos unabaseparadecidirfinalmentesuvoto?

4.- FINALIDAD

El enunciadode estepuntoo apartadodel temapodríahabersidoigualmenteel

de función. Funcióny fmalidad en este caso serían sinónimos en cuantoa la

(1) SOFRESesunaempresafrancesaquesededicaa la realizacióndeencuestasdeopinióny sobretodoelectorales.

(2) KLA.PPER, IT. Efectosde las comunicacionesdemasas.Aguilar. Madrid 1974.Pág.56.

559

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL —

concepciónquele damosdesdeel puntodevistade estetrabajo.Unavezexplicadoesteprimeraspectola preguntainmediataes¿cuálesesafuncióno fmalidad?Puesla respuesta,al igual queen el apartadoquehaservidoparadefinir el conceptodeencuestapreelectoral,puedeparecermuy simple pero es la siguiente:darlasaconocerfuerade los escrutinios.Esaessufunciónprimordial. Y eseconocimientoextiendea todos los statusde la sociedad;desdeel obreromenoscualificadohastalos dirigentesde los partidosinteresadosen el desarrollode la campaña.Portanto,enun primermomento,sirvea todosporigual.

Perosi pasamosaunasegundafase,sepuedecomprobarque, por ejemplo,losdirigentesantesmencionadostendránmásqueperdero ganarconformelos resul-tadosde esossondeoslesseanpropicioso lesseandesfavorables.Entonces,a estospersonajes,lasencuestaslesdala ocasióndetenerlasencuentaparainclusocambiarla perspectivadeciertoaspectopolítico, o en casosextremosde todaunacampanaelectoral.Perono esqueesasencuestaslasdictensu conducta.Ellos sonperfecta-mentelibresdeactuarsegúnsupropiosentimientoy concepciónde interésgeneral.Los resultadosdeuna encuestano confiereni a ellosni a nadie forma algunad.emandato.

Alejadaya esaprobabilidadde imperativosobrelaspersonashayquevolveralprincipio diciendoque sedana conocersimplemente,es decir, aportana todosinformaciones.

Comoresumenhabríaquedecirquesu función esla de conocimientoy obser-vacióndelo quepasaen un momentodado.

5.- LA LEY

Es obvio quela publicacióndeestasencuestaselectoralesqueestamostratando

influyen sobreel público y puedentenerotrasderivaciones(Aspectosqueestudia-mosen otros apartadosde estemismo capitulo).Por lo tanto al podertenercienocarácterde beneficioo perjuicioparadeterminadaspersonaso entes,la regulaciónde la forma deejecutarlasy publicarlasestareglamentada.

En cuantoa la regulaciónjurídicade los sondeosde opinión existíael Decreto2.951,de 31 deOctubrede 1.975en el queseestablecíael régimendeempresasd.esondeosde opinión.Esterégimenteníacomofin primordial el buscarsiempreunúltimoresponsable.Tendríaparecidoconla responsabilidadencascadaconla parteexistenteen Derechode la Informaciónsobrela publicaciónde un artículo,libro,cartel, etc...

560

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL—

PeroeseDecreto,quesepublicó un mesmástarde, el 26 de Noviembre,tuvoproblemas.Incluso el mismo Gobiernosedio cuentade la carenciade lógicaqueexistíaen el mismoy quedóensuspenso.

Conposterioridadsepromulgala ley 14,de 18 deAbril de 1.980sobreel régimende encuestaselectorales.(l)

Todoslos puntosseñaladosen estaLey podríanser objeto de un largo debate(igual quecualquierotra ley). A simplevistaparecequelo legisladoeslógico; loquesele podríaachacaresla falta de legislaciónencienosaspectos.Seríaun temaquetendríaampliasrepercusionesy quetrataremosen el puntosiguienteaunqueyadesdeperspectivasinteresadasen unou otroaspectosobrela eficaciao realizaciónde la ley. Seexpondránunospuntosdevista(lo explicamosposteriormente)desdela plataformade los diversospartidospolíticos (al menoslos principales)queconfiguranel espectronacional.

6.- FIABILIDAD

Las encuestasrealizadasen períodoelectoral no presentanmásqueun interésmuy relativo,puestoquela consultapopulares si da el día fijado, no un valor

aproximado,sinola distribuciónverdaderade los sufragios.No obstante,la proxi-midaddelos dossucesos,la última encuestapreelectoral,y laselecciones,incita acompararlos resultadosy ajuzgarel valorde la desviación,sin perjuiciode gritarel escándaloy decondenarel método,si por venturaesadesviaciónesdemasiadograndeo si, sobretodo, por escasaquesea,desplazael sentidode la mayoría.

HayquetenerpresentecomodiceMonzónque“todaencuesta,enprincipio, tieneun errordebasepor trabajarconunapartede la población”.(2)

Intentemos,puesdarunaideadel tamañodeestasdesviaciones,segúnalgunosejemplostomadosdevariospaíses.Muy especialmente,enEstadosUnidos,puestoqueallí fue dondesecelebraronlasprimerasencuestas.

“Lasencuestasdeopiniónencuentranunadifusiónimportanteenlos añostreinta,peroen 1936, conmotivo de las eleccionespresidenciales,el añoqueel antesy ‘eldespuésdeestatécnica”.(3)

El Gallup poíí, presenteen todas las eleccionesnacionalesdesde1936, haobtenidounadesviaciónmediadel 3,7por 100ennueveelecciones1936hasta195:2,

(1) MONZON, Cándido,La opiniónpública.Técnos.Madrid 1987.(2) Op.c.Pág. 164.(3) Op.c.Pág. 104

561

— LAS ENOJESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL —

y del 1,4 por 100 solamenteen ocho eleccionesde 1954 a 1968, graciasa unrefmamientode susmétodos.He aquíun apuntede los resultadosdesde1954hasta1968.

. A ~O CANDIDATO ÚLTIMA RESULTADO DESVIACIÓNGALLUP

1954 Demócrata 51.5 52,7 +1,2

1956 Eisenhower 59,5 57,8 -1,7

1958 Demócrata 57,0 56,6 -0,51960 Kennedy 51,0 50,1 -0,9

1962 Demócrata 55,5 52,7 2,8

1964 Johnson 64,0 61,3 -2,7

1966 Demócrata 52,5 51,9 -0,6

1968 Nixon f43,0 43,5 ±0,5

En GranBretaña,el InstitutoBritánico de la opiniónPúblicaprecedecasitodoslos meses,y mása menudoen períodoelectoral, a realizarencuestassobre Lapopularidadde los grandespartidospolíticos. Ha adquiridounaprecisióny popu-laridadmuy grande.Así por ejemplo,la desviaciónmediade 1945 fue de 1,5; enlaseleccionesde 1950fue de 0,7%en 1951 secifró en 1,0%;enlasde1955 fuede1,2%; en el 1959sesituóenel 0,4%y en 1964en 1,6%.

EnAlemaniaOccidental,lasencuestasdeopinión,cadavezmásdifundidasdesdeel Fm de la guerra,obtienenun gradoelevadode precisión.

A continuaciónsepodráapreciarla desviaciónmediaenencuestasrealizadasporel InstitutodeDemoscopiadeAllensbachconocasióndetreseleccionesparlamen-tarias:En l957ladesviaciónmediafuedeun0,5%.En 1961 deun0,7%yen1965secifró enun 0,8%.

Podríamospresentarotrosmuchosejemplosenlospaísesmásdiversos,Noruega,Australia, Canadá,Suecia,Italia, Francia,Finlandia, Dinamarca,Japóny otros,sobreconsultasparticulares,nacionalesy generales.Ahorabien,unacircunstanciapolítica imprevista,o la evoluciónde las tendenciasdeúltima hora,puedenmodi-ficar siempreunasituacton.

Unade lasprincipalesrazonesde los errores,comunesatodos los organismodeencuesta,esla separacióndemasiadolargaentrela encuestapublicaday el día <lela votación. PrecisaMonzón que “a pesarde las críticas, fallos y aciertos,lasencuestasdeopiniónhande servaloradasen sujustosentido,sin exigir resultados

562

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL

(deprecisióny certeza)quenuncapuedendarnos”.(l)Famosofue el errorllamado“error Gallup” enEstadosUnidos en 1948:

Última encuesto ~. Elecciones . Desviadón.Truman 44,5% 49,8% +5,3%

Dewey 49,5% 45,5% -4,1%

Wallace 4,0%

2,0%

2,4% -1,6%

Thurmond 2,4% +0,4%

Ejemplos referidos a España

1-lay queseñalarprimeramentela escasaexperienciaque sobresondeoselecto-ralestenemosennuestropaís.La aúncortavida democráticasólonoshapermitidoempezara fijamos en esossondeosa partir de laseleccioneslegislativasde 1.979.En las de 1.977 hubo algunosasomospero no se le dio ni la resonanciani laimportanciaquetuvieron las del 79y sobretodo la deoctubrede 1.982.Habiendoexplicadoesto,noscentramosporlo tantoen los sondeosde las citadaseleccione:s.

En ambasencuestasvamosaprocederigual:

* Reseñade los resultadosqueofrecíanlasencuestas.

* Resultadosobtenidosen laselecciones.

* Comentario.

ELECCIONES 1979

Encuestapublicadael 6 de Febrerode 1979.(EL PAíS)Fechasde realización:30y31de Enerode 1.979.(2)

PARTIDO ¶6 VOTOSPSOE 21

UCD 18,4

PCE

CD

5,9

2,3

UN 1,1

Encuestapublicadael 27 deFebrerode 1.979. (EL PAIS)

(1) Op.c.Pág. 165.

(2) Diario EL PAíS. Madrid 6 deFebrerode1979.

563

Fechasde realización:19 a21 deFebrerode 1.979.

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL —

PARTIDO ¾VOTOS ESCAÑOSPSOE 29,5 140

UCD 27,7 153

PCE 9,3 22

CD 5,3 9

Resultados

PARTIDO %VOTOS ESCANU.S

UCD

PSOE

34,96 160

30,50 12]

PCE

~CD

10,81 23

5,76 9

Comentarios:

Hay que observarque la primeraencuestaseñaladasi sufreuna equivocaciónbastantenotableal darmayortantopor cientodevotos a la opciónsocialista.Peroeso no nos dice todo, ya que la segundaencuestatambiénaparececon ventajasocialistaen eseaspecto.Lo quediferenciaaunay otraesqueen la primerasedacomovencedora los socialistascon unaventajamínima sobreel centro,y en [asegundaocurretodo lo contrario,esdecir, quesedaunaventajamínimadeUCDsobreel PSOE.

Perotantounacomootratienenciertogradodedistanciamientoconlos resultadoselectorales.La segundasecaracterizapor la diferenciaen el númerode escaños,dondequincedemenosa UCD y diecinuevedemásal PSOE.

Los resultadosde estasencuestasfueron muy comentados,y se barajaranmúltiplescircunstanciasparaexplicaresadiferencia.Lastresmásnotablesfueron:

- Lasfechasde realización:La primerasealejabamásdeun mesdeldíade laselecciones,y la segundaunosdocedías.(Ya hemosvisto a lo largodel capítulola

multitud de circunstanciasquepuedencondicionarel voto enun períodode tiempo

muy corto).

- El alto númerode indecisosquesereflejabaenambasencuestas.En la primerala cifraascendíaa32,3%,y en la segundaa 15,8%.

564

— LAS ENCI.JESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL--

- La intervenciónúltima de Adolfo Suárezen televisión, el día anteriora la

jornadade reflexión, apelandoa lo quesehadenominadoel “voto delmiedo”. Enesediscursolas frasesmásdestacadasy quesepuedenrelacionardirectamentecon

esadenominaciónfueronlas siguientes:

- El PSOEno estanmoderadoy centristacomodice.

- Quiereel abortolibre y subvencionadopor el contribuyente.

- Pretendela desaparicióndela enseñanzareligiosa.

- Propugnaun camino que nos conducehacia una economíacolectivistayautogestionaria.

- Piensaen la negociaciónconE.T.A.- El mismodice: “Todo estono esunaapelacióna lo quealgunosllamanel voto

del miedo,sino a la claridad”.

En defmitiva, las encuestasdel 79 no tuvieron error apreciable,pero sí unadesviaciónen lascifrasseñaladasanteriormente.

ELECCIONES1982

Encuestapublicadalos días6 y 7 deoctubrede 1.982. (EL PASI)(1)

PARJIDQ VOTOSPSOE 37-40

AP 17-20

PCE 6-6,5

UCDy 18-20

CDS

Encuestapublicadael 22 deOctubrede 1.982.(EL PAIS).(2)

Fechasde realización:Del 24 al 30 deseptiembrede 1.982.PARTIDO .. %VOTO

ESCAÑOSPSOE 38,8 193-217

AP 18,8 87-107

UCD 4,9 7-12

CDS 3 4-5

(1) DiarjoEL PAIS.Madriddía6y7deOctubrede1982.(2) Diario EL PAíS. Madriddía22 de Octubrede 1982.

565

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTOR-AL—.

PCE 4,7 8-11

Resultados

PARTIDO .. ¾VOTOS ESCAÑOSPSOE 46 202

AP 25,3 105

UCD 7,2 13

CDS 2,8 2

PCE 3,8 6

Comentarios:

Con un simpleanálisissepuedeapreciarquelasencuestassobrelaseleccionesde 1982 hanacertadomásquelas de 1.979.Perotambiénhay queseñalarqueseestablecíaunmayormargenencuantoal númerodevotosy deescañosconrespectoalos resultadosfmales.Unmargenqueaunquepodíasererróneo,parecíamuy claroconformea las opinionesdel espectropreelectoral.El darpor lo tantoun margendeunosveintevotosconcretamenteenloscasosdelPSOEy AP le llevalógicamenteaunamayorposibilidadde acierto.

Como conclusiónde esteapartadodedicadoaexperienciaespañolapodríamosdecirquesi nos atenemosalo quehemosdichoanteriormentedequeun sondeoesbuenocuandonospredicelo queva aocurrir esobvioqueel sondeorealizadoporSofemasaen laseleccionesde 1982esmejor.Perono comoafirmacióntajante,sinocomomeraconclusióna los apartadosdeconceptoy fiabilidad.

7.- LAS ENCUESTAS ELECTORALES Y SUCONTROL.

A medidaque se desarrollala campañaelectorallas encuestaspreelectoralesseñalanlas interaccionesde voto de los electores.Indicaneneseprecisomomentolashipótesisquesepuedenformularsobreel desenlacede laselecciones.

En unasociedadde masasla encuestade opiniónesunatécnicaestadísticaquepuedeconseguirla opinióny el sentidode la mismaenlascorrientesmayoritarias,ya quela informaciónqueaportaunaencuestadeopinión,si estábienrealizadaen

todassusfases,sueleestarmuy próximaa los valoresde la poblaciónquerepre-senta”.(l)

(1) MONZON, Cándido.Laopinión pública.Teenos.Madrid 1987.Pág. 164.

566

— LAS ENCUESTAS DE OPINiÓN ELECTORAL—

Aunque deningunamaneraseha demostradoquelasencuestasmodifiquenelhacerpolítico tradicionalesinnegablequeparticipande él.

La función del voto esdesignaralaspersonasquehandeadministrarennombrede todos los ciudadanostodosaquellosbienes,de todo orden,queconfiguranelpatrimonionacional.

Por lo tanto la función del votono esla deexpresaropiniones.En la encuestasiexpresamosunaseriedejuiciosy pareceres.

En los últimos añoslasencuestasde opinióny enparticular,por la importanciaquetienen,las encuestaselectoraleshantomadounaimportanciadeprimerorden.Precisamentepor eselugarpreeminentequesele dáno seprofundizaporsabersiesetrabajosociológicose realizadeunamaneracorrecta,rigurosa,comprobandosihayfallostécnicoscomopuedenserel tamañodelamuestra,lospuntos,el margendeerror, lasclasessociales,etc.

Dos datosde gran interés,de sumointerésy queen la mayoríade lasmuestrasno seseñalanson:

- Financiacióndel trabajo.Cualesel origende esaencuesta,quemterésde todoordenmuevenla realizaciónde la citadaencuesta.

- Datos concretosde la entidadque realizalos sondeos.Existenciareal de lamisma.Deestaformasepuedeaveriguarquienessonlas personasqueconfiguranla direcciónde la empresay lasvinculacionespolíticaso degruposdepresión,etc.quepuedantener.

A la vistade los dospuntosanteriorescreemosquela labordeunperiodismodeinvestigaciónes fundamentalpara comprobartodos los métodosempleadosytransmitirlosaesegranpúblico quemuchasvecesesmanipuladoen la concepcióny resultadosde las encuestas.

Controldelasencuestas.

Cadadía esmásextendidala opinión si debeexistir un control legal sobrelasencuestasde opinión,y a su vezquiénrealizaríaesecontrol.

De lo quenohaydudaalgunaesque“alguien” tienequeponerordeny seriedadalos resultadosde lasencuestasporsondeos.Laopiniónpúblicadudamuchasvecesde la fiabilidad de las mismastanto en lo queconcierneal resultadofinal como,principalmente,ensudiseñoanterior.

Ahora bien, quienrealizaesecontrol. ¿El Estadocon su poderosoaparatodegestióny presión?.¿Ounautoconirolde laspropiasempresasdesondeos?.Bajomí

56’7

— LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN ELECTORAL--

puntodevistaseríamáspositivoel autocontrolempresarialpormediodeun consejoregulador.

En Españafué en 1.980cuandoel GobiernodeUCD apruebala Ley deRégimendeEncuestasbasadaenla leyftancesade 1.977.ActualmenteéstaLey estáincluidaen la Ley OrgánicaElectoralde 1.985 quereflejamosenpáginaspostenores.

8.- OPOSICIONA LAS ENCUESTAS.

Las encuestasde opinión provocanreaccioneshostilesen las que semezclaninquietudesy escepticismo.

Unaprimeraactitudrechazaenbloqueel métodoy discutehastala realidaddelos fenómenosobservados;segúnel, la opinión públicaespor naturalezafugaz,influible yversátil.El menorsucesobastaparaconmovería,sussaltosdehumorsonimprevisiblesy pretendercaptarlaesun actono solo sin sentido,sino ademásbastantepeligroso.

Antesde unaselecciones,cuandotodos los mediosde comunicaciónanuncianlas intencionespresuntasdel cuerpoelectoral, seobrasobre los resultadosde lavotación,pesandosobrelamasaflotantedelos electoresindecisoso delaspersonasqueno sesientenafectadas.

Otras objecioneshablande que es dificilmente admisibleque 1.000 ó 5.000personasexpresenla opinión de 40 u 80 millones. Y puestoque no me hanpreguntadoamí, seoyerepetira menudo.¿Cómopuedepretenderustedhablarenmí nombre?.Al lado de las dudassobrelas nocionesde probabilidado repre-sentatividad,semanifiestaunasospechaencuantoa los procedimientosde inves-tigación.Laspersonasconsultadassinointentanequivocarasabiendasal entrevis-tador,no sonverdaderamentesinceraso danla primerarespuestaqueselesocurre,sm pensarlaprofundamente.Ademásel caráctersimplistade las preguntascasidesanimala expresión.

¿Comono traicionarconun si o un no, cuandono estáunopor la redaccióndela pregunta,todoslos maticesy la riquezadecontenidodeunpensamientodudosode comprenderantesde pronunciarse’?.

9.- CONCLUSIONES.

* Saberqueno esigual el estadodeopiniónquecrearopinión.

* 1-lay queanalizarel cuestionarioa realizar.

* Utilizar profesionalesexpertosensondeos.Existebastanteintrusismo.

568

—LAS ENCUESTAS DF OPINIÓN ELECTORAL-—

* Dadala influenciadelasencuestasesnecesariounareglamentaciónlógicapara

la utilización debaremosqueno llevena la confusióny dificil interpretación.

* Unaclaradiferenciaciónentreel No Sabey el No Contesta.

Las encuestaselectoralesno son las únicasque existen, ni siquiera son tannumerosascomolasdemás;pero si son las másimportantes,y las quedespiertanun mayor interéspor la proximidadde laseleccionesconla publicaciónde dichasencuestas.

Los sondeoselectoralesy supublicación,enmayoro menorgrado,influyen enaquellosvotantesqueno sesientendeltodoidentificadosconunaideología,esdecirquenopertenecenaningúnpartidopolítico,pueslos quesi pertenecendificilinentesedejaraninfluir por la publicaciónde los resultadosdeunaencuesta.

Creemosquela mayoríade las encuestasson fiables siemprey cuandoseanempresassolventeslasque lasrealizan,y aparezcala fichatécnicaquela ley exige.

Lasencuestasde lospartidospolíticosno sontanfiables,porquesonpartidistasy a travésde ellas seestáhaciendocampañaelectoral. Los partidosno publicanaquellasencuestasqueseancontrariasa susintereses.

En cuantoala ley, creemosqueesbuenay quesedeberíapenalizaraquiennola cumpla.

Hay quedistinguir entrela realizacióny posteriorpublicacióndeunaencuestaelectoral,y la interpretaciónde la misma. Las encuestashechaspor empresasprofesionalesdan casi siempre resultadosparecidos,pero es a la hora de Lainterpretacióncuandoesosresultadosvarían.

Existenpersonasquecriticantodo el sistemadelasencuestassinpararseapensarsi tieneno no razón.

MUESTRASDE ENCUESTAS

A continuacióny de diferentesdiarios nacionaleshe tomadouna serie deejemplosdediversostiposdeencuestasefectuadasconmotivode laseleccionesdeJuniode 1.993, dondevemoscomo se analizanla intenciónde voto, el grado cteconfianzaen los líderespoliticos, intencionesde participación,etc.

569

Dornínqo 2 dc mayo de 1993 nacional

PRECAMPAÑA ELECTORAL

Sondeo Sofemasa los socialístas tendnan de 150 a 156 escaños

El PSOE, sólo un puntoy medio por encima del PP

gen de Felipe González tieneentre la opinión públíca. Gon-táleasuperaa Aznar en todoslos aspectos relacionados conla dimensión carismática deun líder peisonalidad, simpa-lía, honradez, confianza, co-municación y menor rechazo.

Los resultados del sondeoponen de manifiesto queGonzález supera abrumadora-mente a Aniar enla tallo polí-tica y en su imagen en el ex.trurdero (18 puntos porcert-

tuales). aunque esta distanciase reduce sensiblemente encuestiones tales corno la soli-dez y seguridad que hay de-frás de cada líder (9 puntos) ola capacidad de cwnplir suspromesas electorales (8 pon-tos)- De 1. encuesta resaltatambién que entre un 20y un25% tiene una opinión desfa-vorable de Ide dos dirigentes,mientras que otro 25% no tie-ne opinión formada sobreellos.

*2

2WLas candidatos en la balanza

¿A quién Icorrespondemejor cadafreso?(%)

w,é ÁZW• Simpática 72

~ U Honrado 26 IIU Tulia de ptnident. 42 12 -

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JunIo91 Ok 91 AblI 92 Julio 92. #dov. fl Abfll 92 -- ~;t -

Julio Anguila :-- 24 25 21 20 24 31

Josá MaN. Azar 19 23 20 II 24 28

Maño Conde — — lO 13 13 15

Manuel Fraga 20 *6 14 13 16 17

d¡fyGli — — 7 7 70 9

Nicolás Redondo 35 25 21 19 21 25

Nicolás Saflorlus 79 75 II II ti u———— la aEnetaela Safen,...

Un barometro electoralLa cuadros superiores muestran una panorá-mica electoral significativa que registra las opi-niones de los electores sobre diversos aspectosde los dos principales líderes politicos españo-les.José María Aznar y Felipe González: el in-dice de confianza en sus propuestas y un baró-

metro de las principales personalidades políti-cas del pá. desde nunistros hasta líderes na-cionalistas. De sus datas se desprende unapretado mano a mano entre PSOE y PP. unamejor imagen de González y una ligera recu-peración en la aedibilidad de los líderes.

Mejor imagende los líderes

políticosVA. MADftID La encuesto elec-toral realizada en el pasadomd de abnl por Sofemasaevidencia que la crisis de con-fianza de los electores en lospoliucos parece haber tocadofondo definitivamente. FelipeGonzález. que en noviembrede 1992 alcanzó el punto masbajo de su carrera. recupero12 puntos y se síuia en un in-dice de 45 puntos de acepta-otón. José Mafia Amar subecuatro puntos y llega 24. Ju-Lio Anguita subecinco puntosy uno el vicepresidentedelGobierno, Narcis SesTiL

Otra variable de interés esel papel futtjrod~i,iawtiedepoliticos del acinal Gobierno,la oposición y de los partidospoliticos nacionalistas. Así, laencuesta destaca la opiniónfavorable de los entrevistadosa que Felipe González, Alfon-so Guerra y José ford niso-tengan su actividad políticaen los próximos .~. Seria,por el contrario, parece habertocado techo. González yGuerra tienen mejores apee-Utiva.sa medida que .¡nnentala edad de los que opira

Opo~d6nEn la oposición mejoran res-pedo a encuestas anterioreslas expectativas de Anguita.que Mipera a Aznar. llama laatención la mejo-a de IsabelTocino y la buena imagen deNícolas Redondo y AntonioGutiérrez Jesús Gil y Gil noparece especialmente deseadopor los electores para itígar unrol político en el futuro mme-dimo del pais.

También mejoran de for-ma sensible las expectati~OSde José Antonio Ardanza. Jor-di Pujol. Míquel Roca. Alejan-dro Rojas Marcos y XabíerArzalluz. con tendencia alalza más destacada en el casodel segundo hombre de Con-vergencia i Unió.

VA, MADRID. El PSOE aventa-jorja.! PP en 1,5 puntos si laselecciones generales se hubíe-ran líevado e cabo en el mesde abril, según los resultadosde 1. encuesta electorai de So-femasa. elaborada en exclusi-va para Colplsa. rnjflada enabril —coincidiendo con elanuncio de elecciones— entreuna muestra de 2.000 perso-nas y un 95% de fiabilidad,

De acuerdo a estos datos,el PSOEobtendría un 36% delvoto; ci PP.un 34,5%; Izquier-da Unida, el 12%, y el CDS, el0,7%. Con esta estimación devoto, el pronóstico de escañosquecada partido podría obte-ner es el siguiente: PSOE,150-156 actas de diputado;PP,140-150;Izquierda Unida,19-25, y CDS, 0. El resto delos partidos obtendrían de 28.32 diputados.

La encuesta sugiere que elPSOE.que en 1989 obtuvo el398% de votos y fi escaños.podría perder entre l9y 25 es-caños. Por su pafle. el PP ga-nazi. más deS puntos en votoy entre 3lv43escaños. llJga-nata entre 2 y 8 escañoscasi tres puntos en intenClonde voto, mientras que el CE)Sperdería los 14 que alcanzohace cuatro años.

Sin embargo. los datosapuntan a que la situación deambos partidos mayoritanoses muy igualada y que todo vaa depender de la campañaelectoral, que será decisíva enla onentaciÓn del voto no de-cidido. que supera el 35% deltotal de enCuestados.

Voto por edad

El voto del PSOE aumentaconforme lo hace la edad delelector, mientras que el vo-tante del PP se distribuye ho-mogénesmente en todos losgiupos de edad. Los socialis-tas tienen. de otro lado, una fi-delidad de voto inferior al PP:un 58% para los primeros y un80% par. el segundo. Sin em-barga, les populares tienen unrechazo mayor. El 11% de losencuestados declara que ja-más votaría al PSOE; el 20%no lo haría nunca por el PP. yel 7% manifiesta intenciónidéntica por Izquierda UnidaAdemás, un porcentaje muyelevado de los electores quedeclara su Intención de votohacia las dos grandes forma-ciones nacionales afirma quenunca votaría al otro: un 55%votaría al PSOE y nunca loharía al PP. y un 43% de losque votarían al PP nunca da-rían su papeleta al PSOE.

La tímida recuperación delPSOE que la encuesta detectaen el plano de la onentaciónde voto se ve reforzada por elsuperior crédito que la Irno-

7

4;

Felpe Ganar39

Grado de confianza en las líderes <96>

¿Quienes pueden desempeñar un papel político importante? (96)

6 deJunio

El PSOEsólo supera en un punto al PPEl 780/ode los enaiestadosafirmaqueirá a votas,perocasi la mtaddel totalno sabeauna quien

El. PAÍS. MadridE] PSOEy el PP sisadais,. afrnsmusde ~ E~otfl. el t&> eSoaeSo queya — labia rellelade — la macataton deDeavipla práinda — a psiildico lo.

pende20a 22 de —rs. l..a Im~5 ‘—a-ja dóA% deis~a paraN adam.frmt a — 35,5% ~a le. po~ularsa— —Deja dnd~ de apis, a pr dela eyor a — daza pdu

w Felipe Gaula frmt a José MaziaAr. EJ 1V/a de le sajo. S~evaréé falt, el óde j~o. ~s osel le.Itad — asta. tajada — puSe degfr. flmaSco, re.~e e. el le yd ~ñ-

lea pende., — .~ge el ptv~ñle le~de— le lelad de roto de la dcvahiadóo dehp. el ato del para yla a*ida delaMI*á~ del baudo iseves acre de lamataS. “piña

Los distintos aconisennientos deestas semanas de precampafia noparecen haber alterado de formaapreciable el clima de opiniónpública existente en nuestra so-ciedad, según el resultado delsondeo realizado por flemosco-pía pan EL PAÍS, a pesar de loscambios significativos que se hanprodocido en el digna poiltico.

Desde un pinito de vista i~s-co-enadistico riguroso, la proyec-dón que ofrece la alcuesra (un36,6%del voto válido para elPSOEy un 35,5% pan el PP) noautor~n a hablar de un ganadordefinido. Pan tres de cada antroespañoles (proporción que es jo-chao algo más alta entre loa pon-— votantes del PP). ti el 6dciii-mo el PSOE experimentar tinaádida únpor¡a,ne de vot~ ello

te debería fundsmentalsnente acerotes y fallos de dicho partidomás queaniesitos de la opos~ón

Por lo que refiere al resto delos partidos. loa datos del sondeoindican el completo dernnnbe delas perspectivas del CDS <que conun 1,4% de los votos, frente al73v. en 1989. perdería cualquierposibilidad de mantener algunarepresentación parlamentana>. unascenso de Uj..i bien algo malospronunciado del que hace unoafles Se pravos tiesun el actualsondeo, tendría un 1 Ir/ide losvotos en 1989 obtuvo el 91%). y— básica estabilidad de los parti-dos nacionalistas.

En 1. hipótesis de que nadieobtuviera mayoría absoluta yfuesen precisas coaliciones paraformar Gobierno, la cornbína-ción preferida por los electoressería un Gobierno PSOE-TU(el2r/. entre el conjunto de los en-trevistados 0pta por ella, frenteal 70V. entre los votantes de 1V).La pan coalición apar en se-gundo lugar, citada por un 16%.Un posible Gobierno PSOE-ns-cionajistas catalanes yfo vascossería el preferido por un 13%. eidéntico porcentaje opta por unacoalición PSOE-PP.

P.rtieiyaoóri SendaEl grado de participación revisteen estas elecejones, dada la iii-cognita tobre el resultado, espe-rial isnporiancia. El 78% de losentrevistados (el porcentaje máselevado obtenido en los últimosafloi en nuestro país — una en-cueste preelectoral> manifiestaque eí 6 de junio acudirá, contoda segundad, a tas urnas. In-cítiso en un sector generalmenteabstencionista tonto es el de loapnmeros votantes líos jóvenes deISa 21 años>, el 70% indica queirá ciii falta a votar. Sin estibar-go. casi la mitad de los entrevis-lados decían no haber decididoaún el sentido de si, voto. Entrequienes en 1989 votaron alPSOE. el 36% no ha decididoaún qué hacer — esta ocasión.Eso tniszno le ocurre al 33% delos antenores votantes de IU y al29% de cwienes votaron •l PPUna abstención elevada bersen.ciaría asi mas al Ppque al PSOE.

Hipótesis de resullrnto electoralParticipación del 70%-73%

vms eliJé — %PsIds — fl

PartIdo Seelullata Ohm. Enano <PSOE> -- 36.8 39.6 1

P.rilúoPenlarfFF) 35.5 251 1

Izcuimen UnIda Illil 11.2 9.1 3

CatIre 0.mee,ttko y SocIal (COSí 1.4 7.9 ¡

Punido ilaeloisalIsis Vasto REy) 1.1 1.2 1

Ceavamiocla 1 UtIó <OIt» 4.9 5.0 ¡

Eaou.rn Ramubílean. da Catalunya (ERCí 0.7 0,4 3

Ilmnlhtauna<14Bl 0.6 1.1 1

Esto Alkartamunh lEAl 0.4 0.7

Verdes 2.1 1.6 1

Cnliciáii Ganada <AlO) 0,4 0.3

Unió ValencIana (UVl 0.6 os 1

Partido Ariponda RegionalIsta (Par> 0.2 0.3 3

Otros 3,1 6,8 1

Blanco 1.0 0,7 1

EnWniilnos penerules.¿diríaatadque

lasItuacIónpolíticaapalfl u,..?

13% lAbe] áíaj Oct1í992’ 19921992 1992 1993 fl

M.yk.n.áeeas II 21 II II ¶2 1NeguS., 291 221 25, 211MaIaem.y.ala ¡44) 461 54( 56~57i

a 1~ so afija]TOTAL ¡

FICHA TÉCNICA

Ewsens ruabrada por Dorecopa. SA. sotes una moni de 2,5W ramosas ‘bayo-sea de it años de — yooo mo rqailauvas de la población .addeite — laPoila-ala. Balases y Canana Tie ni wvd de rasilasin del 95,5!’. y ten marafi de tendel t2.’. pata daten ¡bajes. Trabean de mpo raj~do los días 5 a lO de mayomediante atirvistas a doasdilo. ono ~oo fInal de nrvistados por el estas detinas aleatoria

La sotatía a policiapica natifad. por la atiamáur ov.,oa/ l,añitusitc.El qerocio de estsfuaaon de resultado eI~toeul y dssinbmceo w,rcepondáosis de

los escaños a. ha redundo a partir de los datoi acitee entaioso dIrecta de voto. wowv-dos por diversos coefietenta de ajuste que trinan es consadcsoón la idóe esciteeno’ el voto dedicado en las e~ooes de 1989 y el voto redensquéllaa y la osinónde ssnipai.s haca partidos politices en ques no manifiestan a internad. de vOto.

Lo, datos directos de cicaesta Sobre interioon de voto y s~ndo de voto en 1959,— reino u. coropacacon osO a WCiiiado real en terrosos de portasa sotes —

aquella e~ot. se dusinbuyai del modo sausente.

A sólo cuatro días del co-mienzo oficial de la campañaelectoral, destacan varios aspec-tos claves:

— Por primen vez en la his-toria de la actual democracia, elresultado final se presenta fuer-temente igualado. Ni siquiera enlas elecciones de 1979 arrojaronlos sondeos previos una sitias-ción tan clara de práctico enipa-te. Ello confiere una importanciaespecial a la campaña electoral:los acontecasnteneos de los dinvenideros pueden resultar decís’-

vos para inclinar la balanza enuno u otro sentido,

— Por primen vez desde elinicio de la transición, el votomás joven tel de quienes, porcontar de IB a 21 años d. edad,pueden ejercer ci derseho al votopor primera vez) no se incUriamayoritariamente por partidosde izquierda, sino por el PP. Paralos más jóvenes —que desde quetienen uso de razón han vividobaso Gobno. socialista.—, elPartido Popular no parc. pues.representar ya el pasado, la elere-

76 Sepueaqascí

78 Septo yesal

Mandó. de partIcIpar salas pituitas síasaloesa meamruisa

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cha de siempre, sino una alterna-tiva aa’ptable.

— En poca. citas electoralesanteriores se ha producido a la

a tan corta distancia ya deldía de 1. votación. una predispo-sidón tan alt., votar y un gradotan elevado de indecisión rnp«-to de por quién hacerlo. Fi dat-tocado se muestra a la Vct

lizado y desorientado-— La idea niaslvasntfi* do-

atiname. inclino entra lea pro-píos votantes del PP. es que, dertgrstrane el 6 de pifio tifl ini-

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portante descenso doctoral delPSOE. ello se deban mas a losniotea y fallos de este pertidoque a méritos de la oposición- Dehecho, la valoracióo a toda —amplia sene de dimensiones delos lideres de ambos partidos.Felipe González y José MariaÁnsar, resulta a conjunto clara-nt favorable al primero. Am-bos datos parn engerir que ellíder mocialiata está poco tocadopenoesalmcratt. a lo. Otol de loaelectores, por las acciones de supartido y Gobierno.

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5. Enipala mIre PSOE yF

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1. PSOE, oso niavoela sbsoluta ¿é u a PSOE, irnyflatscfl

_____________________ 2 30 5 PSOE, eh Iiu~’orb sbsohsu

3. PP. oso m,~oetaabsoluta 5 58 2 23 pp, ~ nuyooh tSoIula

4. 9?. * rrayfl absoluta 4 25 3 21 • PP. marota Sola

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Supalllenda qas nIngún pasudo ehísaja elida julo práxlma la .ayailt almoluta, ¿cdi di laselgulentea altamatIus lo peinarla a .dat. — pacIrns, mejer para la Ioemasléo dame,.,,Gobierno?lMctnsodslkldodalPSOEcoiIwomaecaflmusyiowaacce - . -

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LInO <Utacaflo ddPpeonpndos --t t~~flmi iugdaeulistus

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González, el líder que más ube en uloradó.La convocatoria de elecciones y la oonsígiise,ttc mayor atención delos medios informativos a los distintos lideres pónticos u ha traduci-do en una mejora bloque de It valoeaoidn de ~toa EJ nias hendí-ciado es Felipe González. que pasa de un. puntuación de 4,8 en mar-so a otra de 5,9; José Maña Aznar pasa de 3.9a4,5; Julio Anguita. de4.1 *tt y Rafael Calvo Oriqa. de 3,0.3,6. E 5lVe de los españolacte que, en conjunto, González lo Nana m~or wisio presidente delGobierno que Aznar, y el 23% expresa la id opuesta. Laconfronta-ción directa González-Aznar en una mene de wacteríst.eas persona-les resulta asimino favorable al actual jefe del Ejecutivo.

¿Galle mus usted que le lina mejor su cedaantelas tasas slgulanter mo GobIerno dIrIgIdopu FelIpe Gondiez o per José Nana Azur?

GOCiERNO IlEGooráiee Lasa,

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Y al —ma alemImas al PP aspedacatama u mesma lebta. ¿a qeá — mus éISS tasdamamba, a ala —• UD” Y Sl dad PSOE?

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bac opInIón. ¿quIén hará unamoipala electoral mejor, másssnvtncente: FelIpa González oJosé Maria Aznar?

¿Urnavalorada usad, can — pntsaclts eel ylas slumlmotas cnateridleas miesidia a FaJIpGoszálszyiiamtMaflahznr? -

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DOSIGO IB DE MAYO DE tas a MubZDO/7

E CAMPAÑA 93

El ccntro-derecha (PP, PNV y Cii)) puede tener la mayoría absoluta del Congreso —

obtener hasta tres escaños — Conseguirían un diputado ERC, PA]> y Uy — El «efecto Garzón» no hace subir al PSOE

MACROENCUESTA SOBRE INTENCION DEVOTO SIGMA 005 - EL MUNDO

El PP. en elcaso de celebrarsehoy las eleccIones, sela el -partido masvotsdoysacaría iflescahos mas que el PSOELos populares aventajan en medio punto a los sócialiSlSS CIIníencíer> de voto. La nsacroeneuesla lambíen refleja tlll

sí9nifiealívo aumentó de U con respectoal ultimo sondeo.

Y Evolucinn de La ínfencíon de voto

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PSOE134/142

El PP es el partido más votado en 33 provinciasSuperaen sólo mediopuntoal PSOE,queúnicamentevenceen 13 circunscr¡~ciones

<Viene de ptúnna fluWJ

SI se contabilña ya en — encuestala compes Oes definlúss de las lisias.con la uusdan,ées de Baltasar Cga~nosmio núsisero dos por Madrid. laorkl,raoón de los ranerea debatesen televssién o los soos de pens-~ña decimaL

En menados de voto el PP obue-¡sc cl 353 par dm14 frente al 34.8del Pastido SnJista

Esta tsttsacióei. de empate sistualenor las dos hienas mssontanaa.da, no rtauante. i] PP una ventaíaen la Úsds~ii a escaños, va quees el partido más votado en rosaslfl~uioa5 que el PSOE y. por tamo.la Ley tyHont juega a tu fasor.

AsL loe nodsii,ias alIo~i los más‘oíMos — ha odio pent~as anda-kn, ha - exisemeñas, en CiudadReaL en Alava y en Huesca. Por~ttrs, el PP vena en todas inidemás safo en Guspvlzcoa, donde}ltni Batasina es el ¡mas sotada

Vueava. donde va por delante elParsi Nadortalsisa Vaso> (PNV).y en ha cuatro catalanas en las quegana Convergencia i Unió (CHAl.

Es decir. el partido que hdersJose Maria Aznar es la fueres masvotada en TerueL Zaragoza. Astis-risa, Baleares. Las Palmas, Tenerife.Cantabna, Albacete. Cuenca. Gua-dalajara, Toledo. Avila. Burgos.León. Palencia. Salamanca. Segovia,Soria. Valladolid. Zamora. Alicante.Castellón. Valencia, La Comuña.Lugo. Orense. Pontevedra. Madnd.Murcia. Navarra. La Rioja. Ceutay Melilla

Cuñosamente. la ecoanscnpción& Cantabria. que en abril se le att-laus al PSOE. es ahora pasa el PP.por lo que cabe deducir que la pie-sentacion de Hotinaecitea isa per-judicado rosas al PSOE que al PP.

Adensas. se mantiene el hecho deque las fuerzas d~ antro-derecha

PP. PNV y CitA- pueden tener lansayoria absoluta del nuevo paris-

incito. Por comes, el PSOE noalcanza esa din ni con IzquierdaUnida. ni con un eventual aciserdodin el PNV y CitA.

Teniendo en cuenta la insacien-cuesta pise EL MUNDO publicórl 19 de abril y los distintos sondeosde Sigma Dos realteados desdeentonces con muestras mas peque-ñas, el PP lis superado parte deldescenso que sufrió en este últimomes, en el que llegó a caer hastael 34.5 por ciento-

Por su pane. el PSOE. que enabril estaba en rl 34.4 Isa subidodesde entonces lisias el 35.8 porciento —por delante del PP— hastasolver a caer en los uliasisos dias.conio señala este macrosousdeo-

Esta pequeña franja de oscilacióny de virtual empale hace ademasque numerosos eianos sigan loda-vis dependiendo de restos muypequeños. es decir, de niu pocosvotos- Cualquier acontecimientocon incidencia electoral, como la

situación economía o la casospañadel IRPF. puede inclinar a un ladou otro la balanza electoral.

Respecto a ha densas fuerzaspolíticas, de nuevo se confinas elimponatite ascenso de IzquierdaUnida. una vez superada la crisisque sufrió como consecuencia dela elaboración de las listas.

Izquierda Unida lograna el t2Ade los votos. con entre 25 y 28escaños. Es dee.x. 33 puntos porencirtis de los resultados obtenidosen 1989. pesa todavia tres décimaspor debajo de los resuf lados quele atnbu¡a la macroencuesía de Sig-ma Dos del mes de abril.

La siguiente fuerza es CitA, quelogra imponerse en Cataluña alNC-PSOE. ma. poe el descensode éstos que por las propio ascenso.va que su intención de voto es del5 por ciento, una décima menosque su resultado dc 1989. y entre17 y 20 escañea.

A continuación se sitúa el PNV.

con el ti por ciento, tres décimasmás que en 5989, y 6 o 7 escañoS.

Herr Bataasna sesideta -emitir 2y 4 escaños, con el 1 por cientode los votos y Lustro Alkarraaauss(BAt coaligado a Euskal Baena,podris obtener uno o dos escaños,con un 0.7 por ciento.

La gran sorpresa pueden — loanacionalistas de Canarias. agilapa-dos en sonso a lea siglas CC -Cos-lioóii Canaria— que pueden obte-ner entre uno y 1555 ucastOS, conel 0.5 de los sufragios.

Además, se atribuye un escañoa ERC (Esquerra Republicana deCatalunya>, UV (Uslois Valencia-nal y eí Partido Andaluz de Pro’greso (PAPI fundado por el ales>-de Jerez. Pedro Pactiero.

La publicación de la macroen-cuesta realzada por Sigma Dos tecomripletara en los prosimios diascon el análisis de estos datos glo-bales. así como con un sondeosobre cuestiones de actuslidad.

ESPANALos nacionalistas canarios pueden

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Y SEVILLA

Los socialistas recuperan votosEl PP baja e ¡U sube, pero podría perder un escaño

E PSOE tas logrado parar latendencia a la baja en Anda-

lucía que os recogía en la sisacroen-cuesta de Sigma Dos del mes deabril. Ls cecuperación. todavistímida, es de medio punto, a pesarde que todavsa está seis puntos pordebajo de los resultados de oca-u-bre de 1989.

La macroencuesta realizada porSigma-Dos concede a los socialis-tas en Azsdalucia el 46,5 por cientode los votos. Esto le supondría alPSOE ente >Oy 32 diputados.

El Paztido Popular consolida unaumento de casi el diez por cientocon respecto a 1989 en Andalucía.

auesquc también cae siete décinsascon respecan al pasado sises y sesitúa en el 29.6 por tiento. Enescaños, signiticarían entre 20y21 -

Izquierda Unida ea la única for-mación que continúa en líneaascendente, subiendo medio puntotu intención de voto y colocándoseaso el tÑ2, Pero, paradójicamen-te, podría perder un diputado porAlmería y conseguir entre 8 y 9por toda la comunidad.

Es de reseña, que el PartidoAndaluz de Progreso (PAP), fssn-dado por Pedro Pectaeco. mantie-nc el escaño que ya le otorgabala encuesta de saca tan uses, aun-

que baja un 03 poe ciento enintención de voto, situándose enel LO por ciento. Los andalucistasdel PA no conseguuian represen-tación en el Parlamento, y conti-núan sas descenso, aunque en estaocasión sólo sea del 0.3 por ciento,

El OS sigue sin alcanzar el unopor ciento de los votos, y tieneun ligero descenso de 01, que lecolocan con el 0.4 por tiento.

Por provincia, lo cisás reseñablees la pérdida que sufre tU enAlmería de un escaño, al bajar enuno por ciento su intención devoto en relación con la macrocel-cuesta publicada cl 18 de abril, Ecabeza de listas de la coalición esJosé Fermin Ronsán Cemente,

Se da la paradoja, que el dipu-tado lo gana el PSOE. partido quese mantiene en el 43 por ciento,mientras que el PP se queda cosados diputados y obtiene una inten-ción de voto del 38 por ciento. dospinitos más que hace un mes.

También es de destacar que enla circunseiipcíón dr Cádiz —don-de se presenta Carmen Romero,la muíer de Felipe González—, elPSOE sigue retrocediendo y pier-de un dos por ciento en intenciónde voto en sólo un mes, lo quele supone un diputado menos poresta provincia.

Pedro Pacheco, aunque pierdeun uno por ciento en miención devoto, sigue teniendo su escañoasegurado.

En Córdoba, la coalición queladera Anguila está a punto deobtener el segundo diputado, yaque sigue aumeritaisdo en inten-ción de voto y se siiilars con urs23 por censo, cinco puntos porencima de los resultados que obtu-yo 1989. Este escaño sería rasnbienen detrimento de los socialistas.

Pee sas parte, esa la eirc’snscrap-ción de Málaga. la candidatura delPP que encaben Celia Villalobospierde un ponto en intención de

voto, que lo gana el PSOE ilderado por Carlos Sanjuáa Est:variación con respecto al 18 &abril no supone ninguna modifi-cación en el reparto de diputados

E mismo caso se prodijee enotras tres provincias andaluzasmás: Jaén, Sevilla y Huelva. Eaumento del Pastado Socialista, sinembargo, no provoca -variación enel número de escaños que obtiene.pese a que los socialistas ronsisepeanso diputado par la optisáandaluza

tu. aumenta un ponto en hiten-cióra de voto en Córdoba, Huelvay Granada. y dos puntosla peo-vancia de Cádia

El Parido Popular se masuicasecon un ligero ascesasa en todas lasprovincias, menos en Huelva do.-de pserde un tres por ~etó atesla encuesta de abril El atéldatopopular por esta provisda — Emi-llano Sana.

Y HUESCA

4 sanadoresCeso: iTDflS

,9~ JAhOstal

• 5.541

Cuatro escaños, en el aleroSuben todas los grandes pandos a costa de los ragionallstas

E l partido que lidera JoséMana Aznar se consistida en

Aragón cuino la fuerza politicamás votada, posición que pareceperder defunituvasnente el PSOE.que ganó en esta comunidad autó-¡soma claramente en t989.

El PP, sín embargu, atabe un 1,1

por ciento su intención devoto enesta autonomia con respecto a lamacroencuesta que Sigma Dosrealizó para EL MUNDO el pasa-do mes de abrí]. Los populares,según la encuesta, obtendrían sihoy fueran las eleoziones el 38.4por csenlo de los votos, mientras

que el PSOE —que sube más demedio punto en relación con elmes de abril— tendría el 32,9 porcicoto.

En esta comtlssidad si que te vaa disputar el último escaño en cadactrct,taiciipeióti por un .puñado devotos-, dado que la horquilla queotorga la iaaacroenctaesta en todaslas provincias tictac un escaño —col-gando., que nacilana bien a favordel PP o del PSOE.

ItA. consegisíria mantener elescaño que logró ya en 1989. aun-que baja su intención de voto encasi un punto.

Lo más reseñable de la

niacroencuesta en relación can lade abril, es el brusco descenso enintención de voto que sufre el Psi--tado Aragonés Regionalista <del11.8 pasa al 8,4) y el importanterepunte del CDS, que casi lograel 3 por ciento de los votos (un2,9 por ciento) y aumenta en másde un ponto su intención de votocon respecto a hace un mes. Esto,sin embargo. no le posibilita con-seguir ningún diputado al partidoque preside Calvo Ortega.

Este aumento del CDS se dafundamentalmente en Zaragoza.donde pasa del tasso si sres porcientO. El número uno centrista

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r:~Y HUELVA Y MALACA

ANIJALIJCIA

Y TERUEL

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AO~AGON por esta circunseripeideflMiPdAngel Royo Oliver~

elEn esta provinCia.mantiene su i¡stes%565 teun 31 por oefltOv mieflisas ~Pl’, cuya candidwiS tacabflSa~ ~Fernanda RudL siR5~se coloca en el 39 por aa:~ a~

En Teruel, 5¿d el rsOE,en la tnteocióli deque sube o-es ptaOtO5~a hace un mes, ~ r clPP pierde uno- ES ¡snorPt5O~%tale. es.a mW~5 tessde~aeaaeen Huesca doesde, ad~~isaassttene Si — P~ - - -

íniaiiflólt devoto.

PRECAMPANA’93

ASTURIAS

Cerca del empate PP•PSOE¡U sigue dísputanlo un escaño a los socmltstas

E L Panido Popular sigue sien-do el sisÉ> votado en esta tic-

cunscnpción. a pesar deque la dis-tancia se ha reducido sustancial-mente, con respecto al PSOE.

Ml, sí en la encuetis de abrilLos populares obtenían el 40 porciento de los sufragios, frente al

34 del PSOE, ahora la diferenciaes de sólo un punto —38 frente a37—. si bien. el partido de Aznarsigue manteniendo sus cuatroescasOS.

Estos resultados confinnarian.aso obstante, el v,selco potitico conrespecto a los comicios de 1989.

•PSOE33703U 3603/4

tPP—

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380— 400~-190 I/? 157 1-

2040—

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126 1—

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.1

osando los socialistas tuvieron casi14 puntos de ventaja.

E PSOE. con el ministro drTrabajo. Luis Martínez Nos

51.como cabeza de lista, se disputaun escaño con Irqute rda Unida, yaque esta coalición baja dos puntos.

En ct sasesor de tos casos parael PSOE la aituación seria deempate respecto al PP.

En potrentair. el partido quemía sube con respecto al mes deabril es el CDS. que pasa a uncuatro por ciento, aunque muylejos todavia de la posibilidad deobtener un estaño en esta ctrtuets-cnpeion.

BALEARES

Mayoría absoluta del PPLos dos grandes partidos se disputan el séptimo escaño

A pesar de su ligero descenso.el Partido Popular sigue

manteniendo su hegemonía enBaleares, con mayoría absoluta ytodas-ja a 20 puntos del porcentajede los socialistas.

Ni siquiera la coalición nacio-nalista -contabilizada como otros

en el gráfico— logra rebajar estadistancia.

Con respecto a la tuacroencues-ta de abril. el PSOE sube dos pun-sos. lo mismo que baja el PP.Izquierda Unida queda tambiénlejos del escaño, a pesar de quesube un punto y el CDS sube hasta

usa tisnido uno por ciento.Con esta perspectiva. el Partido

Popular tiene Seguro, los escaños& Francisco Oiles, María balsaCas-a de Uai’o, Adolfo Vilafrancay Josqsiiti Cotoner. En tanto queJosé Maria Rodngsiez Barbendeberá dsspsstarse el tacaño con elnúmero tres del PSOE. AlbertoMoragv es-

Dc los socialistas. tieneil unpuesto casi seguro en el Congresode los Diputados su interior pre-sidesase. Félix Posas, y AxisonioCos-la-

Esta circunscnpeión gana unescaño con respecto a 1989.

3 posibles escaños nacionalistasEl PP s,gue siendo el partido mas votado

L OS nacionalistas de Cananas.que recientemente se unieron

para defenestrar al socialista lero-olmo Saavedra corso presidenteautonomíco. pueden convenirseen una de isa grandes sorpresasde las próximas elecciones.

Así, la coalición agrupada bajo

las siglas CC (Coalición Canaria>puede lograr hasta tres escaños,segun la estimación más optimtstaque se deduce de la macroencues-te. En la legislatura recién ternal-nada los nacionalistas canarios,bajo las siglas MC. sólo consiguie-ron un escaño, el de bits Mar-

dones, que puede repetir conodiputado por Tenerife. Mardones.que dio su voto favorable a lainvestidura de Felipe Gonzálezcuando éste no tenia mas-oriaabsoluta, se disputa precisamentesu estaño con el número tres dela lista del PSOE por Tenerife.

De la coalición CC no tendríaescaño asegurado por Las Palmasel ex miembro del CDS y ex pre-sidente canario. Luís Olarte, queha de dísputarse el acta de dipu-tado con el resto de partidos.

De hecbo, las do, circunscrip-ciones cananas son de las más difí-ciles de asignar los escaños, dado

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&~Lu~Wl~s 2‘Sosia r 1 Ií

que pequeños restos pueden hacercambiar de manos vanos asientosdel Congreso de los Diputados

El Partido Popular sigue siendola fonnación politica más votaday tiene asegurados, si las eleccio-nes se oslebraran ahora. seis esca-ños, con posibilidad de optar a Snséptimo. Su intención de voto hadescendido con respecto a lamacroencuesta del mes de abril del41,6 al 39.ó por ciento.

La mayor intención de voto delos populares se registraras en lacircunscnipeión de Las Palmas.donde llegan al 41 por ciento, conposibilidades de doblar los dos

escaños que obtuvieron en 1989.Los socialistas serías la segunda

(vena polisica asas vos-ada con san29.9 por ciento y con sistro o seisescaños,

Con ligeras diferencias, lossocialistas obtienen su mayor por-ceniaje de votos en Tenerife, aun-que todavis con grandes diferen-cias sobre los reasaltados que obtaa-voen 1989.

El PSOE sólo ha notado sisasligera recuperación durante la pie-canapaña en Las Palmas, ya queiii intención de voto ha mejoradoen dos punís con respecto a lamacroencuesta de Signsa tos paraEL MUNDO publicada esa el —de abril

Izquierda Unida, a í~~ar de lascrisis intemas en esta fedasciónpuede lograr por primera vez unescaño en Cananas. En concerAel diputado de la coalicion podríavenir por la circunscripción de LasPalmas.

El CtS sigue siendo atrapar-lamentario en una eoitsunidaii e,la que tradicionalmente hablaobtenido buenos reatiltados, lle-gando incluso a presidir el gobier-no de tas islas. De es. fornas su17,8 por ciento de 1989 podríaconvenirse ahora en sol t,ó.

E L polémico islas Hornase.ches, presidente autonomico,

autoescluido del Paraido Popularal preseotasae por la Unión parael Progreso de Cansabna (IJPCA>,no obtiene representación parís.sise ntana.

De esta fonna, Se frustra suintención de obtener el fuero par-lantentarso que provocaría que lascausas judiciales que aciusímensese siguen contra él pasaran al Tri-bunal Supremo.

Cunosamente. su presentación alas elecciones reala ctás porcentaje

de voto al PSOE que al PP Deesta forma, la UPCA obtendría uncinco por ciento de los votos deesta comunidad, por debajo delPartido Popular, del PSOE y deIzquierda Unida

Incluso, con respecto a lainacroencuesta del mes de abril.los populares suben del 39 porciento al -t4. asegurando su tercerescaño, que antes se disputaba conel PSOE.

Este importante ascenso delpartido que lidera José MariaAznar le hace situarse, por pnme-

ra vez en unas generales. como la uno y medio si se tienen en cuentafonnación politica más votada de los poitensajes que otstisvltron enCantabns. 1989.

Por contra. los socialistas bajan Hay que señalar que caisrido sedos punlos con respecto a los realizo la anterior encuesta de Síg-resultados del mes de abril y casi ma tos, Juan Honalaeches no

hsabia decidido aún presentaras alas elecciones

Atendiendo a los datos quearroja la macroencuesta obien-dnian escaño en Casitabijá JoséJoaquin Martanez Sieso, GuillermoGómez y Juan Ignacio ¡Diego Psis-005, por el PP y la mínistra Matil-de Femández y José Ramón Lagopor el PSOE

tzquíerda Unida sc mantienefuera del Parlamento -ja esta ese-cunscnpcsón, a pesar de segalir porencima de los resultados qtse obtu-yo en las elecciones de octubre de1989. No obstante, la reeCaWP~le isa hecho bajar do. Puntos flsintención de voto.

El CtS sigue muy lejos de siintención de voto de 1589. aunquemantenga el mismo porrentaje quele stnbuía la inacroe:acuesia deabril

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Hormaechea, contra el PSOEEl PP es por pus-neta vez el partido mas votado

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PRLCAMPAÑA’93

CATAI-UNA

El PSOE sigue bajando01V sigue siendo ei más votado y el PP se mantiene

E L Partido Socialista de Cais-uña (PSC-PSOEI tiene cada

vez mas lejos evitar que Conver-gencia i Unió (CiU> consiga serla primera lueila politica de Cata-luña en unas elecciones generales,ya que continúa bajando su losen-clon de voto y ya se sitúa a casicinco puntos de distancia de lacoalición que lidera el presidentede la Gesieralisas de Cataluña, br-di Pujol.

En relación con la osacroencues-ta de abril. la de ahora refleja queCIU se mantiene en intención óevoto y consigue el 32,6 por ciento,frente al 27,1 por ciento del PSC,que pierde ya casi nueve puntosfrente a las elecciones generalesde 1989 y más de uno y mediocon respecto a hace un mes

Esto le tispone a los socialistasque los 23 escaños logrados hacecuatro años podrían quedarse sóloentre 16y 13.

El PP se consolida cuino la ter-cera fuena politica en Cataluñay no sólo mantiene nueve dipu-tados por esta región —rompiendoasi sss techo electoral— sino quesigue aumentando ligeramente suintención de voto y alearías el 17.9por ciento.

Por contra, el partido naciona-lista Ezquerrs Republicana deCataluña (ERC) baja casi ochodécimas con respecto a abril, aun-que mantendría su escaño por Bar-celona. iC-tU podría subir dosdécimas en intención de voto por

toda la comunidad. por lo queparece consolidar cuatro diputadospor esta Csrcunscrspcion, que cesta-beza el presidente de Iniciativa porCataluña, Rafael Ribó.

Precisamente, en la provincia deBarcelona, donde el PSOE incluyeen su lista sí Senado corno inde-pendiente a la catedrática VicionaCarnps. y al vicepresidente delGobierno. Narcis Serra. COmOCabeza de lista al Congreso, lossocialiStas sIguen bajando —dospontos con respecto al mes deabril— y se sitúan ya a diez dedistancia del 37.1 por cienlo de losvotos que consiguió en el 89.

Este hecho psiede suponerle alNC-PSOE la perdida de un dipu-tado, dado que la candidatura deCiU. que encaben Míquel Roca.aumenta en un uno por ciento suintención de voto y puede lograrhasta doce escaños.

Los populares. siguen subiendopoco a poco en Barcelona. aunquemantienen los seis diputados queya les concedía la macroccicuestapasada.

Por la circunscripción de Tarra-gona. por contra, los socialistaspueden lograr ura escaño que, teó-ricamente perdían hace un mes, alestar ahora prácticamentl empa-tados con CiU. partido que ha per-dido un punto que ha sido arre-batado por los socialistas.

El Partido Popular pierde tam-biso un punto en intención de voto—precisamente el que sube el

1 IZO 77,20 32.0 18/79 33 8

27.7 1148 287 14/16¡ 36.020772 9¡ ios~j

50 27

119 9

4.2 1

10,0 4 98 N’I 75 3

CtS— pero mantiene un escaño.En dirona. la sirusción es pare-

cida, ya que CiU y PSC se disputanun diputado por un minimo por-centaje. La bajada del partido dePujol en dos puntos con respectoa abril, pone más fácil el diputadoa favor del PSOE. Los popularessuben en esta circunscripción endos puntos y el Cts alearan eluno por ciento en intención devoto-

Esto, sin embargo, no ocurre en

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la circsanscuipción de Ucida. dondeConvergencia i Unió mantiene el42 por ciento de los votos quelogró en 1989, y consigue dos escs-nos.

Los socialistas continúan su ten-dencia a la baja y pierden un esta-ño con respecto a las tillinias elec-ciones generales, mientras que elPartido Popular logra, por vez pri-mes-a, un diputado mas por la pro-vincia de Ucida, a pesar de perderun dos pos-ciento en inteticon de

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voto frente a la última incoe;cuesta publicada por este diara

Es de reseñar que cl partido qspreside Rafael Calvo Ortega tanbién expenersenta ur. aigniflcatsvaumento en todas las ciresanacijíciones y pasa del 0,8 por ciesade hace un mes a tasi 1.8 prciento,

Este ligero avance no porningún diputado para el CtS eningarna de las cuatro dresanacrí;ciones catalanas.

L OS populares se consolidancomo el partido más votado

en el que era un tradicional feudodel PSOE, Castilla-La Mancha,pese a que los socialistas sanlogrado un ligero aumento enintención de voto en algunas pro-vinc las.

El Partido Popular conseguiría.Según la macroencuesta de Sig-ma-Dos. el 44.3 por ciento de losvotos, frente al 41.2 por ciento quelograría el PSOE,

lzqwerda Unida. Seguirla sinconseguir ningun diputado porninguna de las cinco circsariscrtp-clones de la comunidad, a pesarde que su intención de voto subeel 0,4 por ciento y se situs en el10.2 por ciento.

El Cts experimenta, como en

la mayoría de las regiones, unestancamiento, con un ii,spercep-tibIe descenso: del 1,1 al 1.0 porciento, muy lejos de los escaños,

Con estos porcentajes. el repar-lo de escaños si parece rererídia-nanaente claro en esta región. don-de los populares conseguinan II—frente a los ocho logrados en1989— y los socialistas 9. con loque perderían tres en relación alas últimas elecciones generales.

Por la circunscripción de Tole-do, el Partido Popular, que se pre-arista con isabel Tocino comocabeza de lista, pierde un uno porciento en intención de voto conrespecto al mes de abril, cuandono se conocía la candidatura popu-lar, y alcanzarla el -ib por cientode los votos.

El PSOE. por su parte, se man-tiene en el 40 por ciento en inten-ción de voto y. a no ser que logredar un vuelco de aquí a las elec-ciones y superar a los popularesen votos, perderla un diputado conrespecto al 89 a favor del partidode lose Maria Aznar.

En Cuenca, el ministro de Rela-clones con las Cortes, VírgílioZapatero, numero uno del PSOEsólo isa logrado subir un uno por

ciento la intención de voto de supartido con respecto a abril <el 39por cientol, a gran distancia de lospopulares que mantienen el 48 porciento en intención de voto.

También en esta provancia estosresultados supondrían un vuelcoelectoral, y la perdida de un dipu-tado socialista en favor del PartidoPopular.

Por Albacete. PSOE y PP estánpráctscaslseiate empatados, lo que

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r:~ r ~tiapone que los csaairo ehW &esta circunaciipcíón se los lepar-tiráis dos y dos. frquiersla Viuda.que podría conaegasir un diptitadepor esta piovistcia ose sin ligeroaumento en su isaseiscón de acto,no logra atapes-sr la barreta dei 12por ciento que ya le osospita lamacroenesiesta de atril, aunqueesto suponga cuatro plintos masque en 1989.

Tampoco varía el reparto dediputados en Guadalajara. dondelos populares masstendflhi lera doslogrados en 1989 y el p5OE sequedará con el tercero s~i55itC.Pese a ello, el PSOE ha subidodos puntos en esta dltiJsisdiliO~.mientras el PP ha bajado en 155151medida,

Loa socialístaa. de las cintO pro-vincías de Castilla-1..t Mancha,sólo consiguen ganar en CiudadReal, donde aumentan aún esas sudtstancía con los populafl’ enrelación a abril (47 por cientoPSOE. 40 por ciento PP). Pla incorporación de Javier Rupé-re? en las listas populas-~

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El PP mantiene la mayoríaLos socialistas logran un ligero aumento de votos

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CASTILLA Y LEON

El PSOE reduce la distanciaE/PP mantiene por poco su mayos-ns absoluta

E L Partido Popular siguemanteniendo la aaynria

absoluta ente comunidad de Cas-tilIa y León, aunque sufre impor-tantes descensos porcentualessobre los resultados de la encues-ta del mes de abril.

En el total de esta comunidadautónoma el descenso de lospopulares es dr 3.9 puntos. sibien, mantiene sus 22 escaños.justo el doble que el PartidoSocialista, que txpetimettts sanatímida subida. con respecto aaquella macrOencuesta,

Los beneficiados del descensodel PP son Izquierda Unida y.sobre todo, el PSOE, que pasadel 30S por ciento al 33.2. enintención devoto.

Los centristas del CDS siguentodavia nitly lejos de la posibili-dad de obtener algain escaño enesta comunidad, a pesar de quesuben un tímido 0.2 por cientoen intención de voto. con respec-50 al mes de abril.

Así, en su tradicional feudo.Avila, el CDS sc situarla sólo enel siete por ciento, frente al 31.8que obtuvo en 1959. pOr lo queel hasta ahora diputado JoséRamón Caso, quedaría con todaseguridad Ibera del nuevo Par-lamento.

El PP consena su mavoriaabsoluta en todas las circunscrip-ciones, salvo en Valladolid. don-de sólo dos puntos le separan deesta situación,

El mayor porcentaje lo obtie-nen en la provincia de Soria, conun 54 por ciento. No obstante.esta circsrntcnpcióts es tambtén Laque supone el mayor descenso—ocho puntos— para el partidoque preside Jose María Aznar sise tienen en cuenta los resultadosde la maca-oencssesta de SigmaDos del sises de abral.

Los socialistas suben en todas

las circianscnpcionet aunque nologran arrebatar ntngssn escaño alos populares.

Las distancias entre ambas for-maciones hacen que difícilmenteen esta comunidad puedan pro-ducirse .bailes.i sipificativos delos escaños.

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Cunosanaente. en la única pro-yancas en la que los socialistas semantienen con respecto al mes deabril es en Burgos. donde se pre-senta como cabeza de tasta sano delos candidatos socialistas más

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conocidos: el nasnistro del Interior,José Luis Corcuera.

Otro candidato socialista muynonocado es Demerno Madrid. expeesideeste de Castilla y León y quesólo logra recuperar un punto en

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la intención de voto del PSOE enla prov,ncta de Zamora. cuya listaencaben,

Izquierda Unida tigue subiendoasa.ssqsse ,imídaaense. pero muylejos de los dos partidos ma-ori-

tanaEl naso almezo de escaños a

reparur en etas nenpdoneahace impoable que la enalidáispueda tener diputada. es atacomunidad,

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Ba¡an el PSOE y el PP(LI se beneticia del descenso de los dos grandes

L Os dos partidos mayon tasios,Partido Popular y Partido

Socialista, expefluntentan descensosde distinta intensidad cosi respectoa la maeroeticuesta publicada poreste penódico en el mes de abril,

En concreto. el descenso massignificativo es el del PartidoPopular que baja un 1.2 por ciento.es decir, del 35.9 al 34.7. No oba-

imite, los populares están todavíasu, por encima de los resultadosde 1989, cuando obiasvieron un2±2 por ciento,

El PSOE ate-sae siendo el partidomás votado con el 48,4 por cientode los sufragios, con usi ligero des-censo con respecto al mes de abril,pero ya sus la osavos absolutatenoda que lograron en la elee-

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5,’

lid tados

ciones generales, dentro del ánsbi-so de la eomtassidad autónomaextremeña.

De los descensos del PSOE ydel PP se beneficas claramente lacoalición Izquierda Unida quesube el 0,8 por ciento con respectoal mes de abril y casi cuatro puntosrespecto a los resultados de t989.

No obstante. la coalición deJulio Anguita tao logra ningúnescaño, ya que el acaso númerode diputados a repartar en cadacircianscnpción y las abismalesdiferencias entre PP-PSOE y elresto de forsnciones políticas bac:casi imposible que se puedan pro-ducir cambios que Isagan pasarefltoa a mano. de terneros.

Es precisamente — eta psewits-ci. donde el PSOE cornotida —estaños, cuatro. los mistraca qe. yalograron en l eleeciesaes gene-tales de 1989.

Los diputado. por Badajos delPSOE serán ¡tranfsco FernándezMarugán, Francisco Fuentes,Alfredo Gimeno y María DoloraSánchez- Por el PP Luis Ramalloe Isidoro Hernández-Sito.

Esa esta provincia el CDS atabetan punto, del 5 al 2 por denso.pero todavía lejisímos dei 10 queconsiguieron en 1989

tu mantiene en Baditjoz Su IIpce ciento, peco, «sino ya quedadicto no logra escaños alguno.

Respecto a C,áceres, el PSOEbaja dos puntos en intención desoto ~del 4S al 46 poir ciento-.itsaeSÚSs que el PP se mantieneesa tI 39.

El CDS desaparece por debajodel 1 por ciento e lzqsiierda Unidasube del 8 al 50 por ciento.

En Cacanos, se mantiene elreparto de tras el PSOE ydos para el PP. distrbsoótiparece sumamente dificil s¡tae pue-da ter modificado, sato vuelco.espectaculares noprevasibíta.

Los diputados por rl PSOEserán Alejandro Cercat. JaimeNasmnjo y victonano Roncero,Por el Partido Popular, repetiráFelipe Camisón, acompañado de— ~

Y BURGOS Y LEOPS(

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Y SALAMANCA

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Y SEGOVIA

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Y BADAJOZ Y CACERES

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Por estaños, el partido queencaben en esta comunidad elpresidente autoasoesico Juan Car-los Rodríguez Ibarra consolida lossiete escaños, frente a cuatro delPP. tal y como ocurnera ya en laseteociones generales del 29 deoctubre de 1989.

Cabe recordar que en lamaaoencsaa publicada por estepenódico el pedo — de abrilel partido que lidera José Mart.Ansar estaba a punto de arrebatarun escaño al Pasudo Soesalista.

EJ mayor dominio del PSOE reregistra eta Badajoz. con un 56 porciento de los votos —jan punto másque en abril—. frente al 34 por cien-lo del PP.

DOMINGO le DE LUYO De12/aESPANA

~f~PRECAMPkÑA’9S -

E l Partido Socialista ObreroEspañol consigue un espec-

sacaslar aumento en la intención devoto en GaLicia. según la osacroen-cuesta realizada por Sigma Vos~.EL MUNDO.

Según estos datos. el PSOE Isapasado en sil mes del 30 al 35por denso en intención de voto.lo que le supondría obtener entre10 y II diputados y aumentar endos décimas el porcentaje de votosque logras en las elecciones de1989.

El Partido Popular perdería undiputado en eí feudo del fundadordel partido, Manuel Fraga Iribar-ne. pasando de 17. 16.

El CUS desciende ligeramentela intención de voto en esta cnnsu-nidad con respecto .1 pasado mesde abril. por lo que signe sin obte-ner representación parlasatentatia.

Ixqaiesda Unida, pese a subaesosbién ligeramente respecto a laantenor macroencuesta, seguiríasin obtener ningún diputado en lacomunidad de Galicia. igual queen 1989.

El Bloque Nacionalista Galego,asimismo, experitraenta una ligerasubida respecto a la última encases-u. pero tampoco obtiene repre-sensación par lansentaria.

Es precisamente en La Coruña.símbolo del socialismo en estacomunidad, donde el PSOE obtie-nc la subida tasis espectacular. Enesta circunscsipcióri. el fo/PSOEpasaría del 32 al 38 por ciento res-pecto al sonden hecho en abril,aunque seguiría obteniendo loscuatro diputados de entonces y losmismos de 1989.

El PP pasaría en esta provinciadel 46 al 43 por ciento, aunqueseguiría siendo el partido másvotado y tendría cinco diputados,tino más que en 5989.

El CUS mantiene la mismaintención de voto que hace unmes, aunque seguida sin obtenerrepresentacióta parlamentaria, aligual que ci ENO.

Izquierda Unida experimentauna ligera subida, un uno por cien-lo, y, aunque mejora sus resultadosrespecto a 1989. sasnpoco obtienerepresentación.

Esa Ligo, el PSOE pasa del 27al 31 por ciento, y se asegura elsegaitsdo diputado que tenis enduda en abril, logrando igualar deesta fornas los resultados que tuvoen las últinaas elecciones.

En esta provincia el PP tambiénpierde intención de voto, pasandodel 56 al 53 por ciento, por lo que

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tendrá un diputado menos.El CUS mejora en un uno por

ciento Sta intención de voto, aun-que sigue sin obtener representa-ción parlansentaria en esta provin-cia, EJ BNG mantiene sss intenciónde voto igual que en abril, y la

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coalición tU/EU mejora un onopor ciento, pero ninguna de las doslogra obtener escaños.

Tanto en Orense como en Pon-tevedra sc da la paradoja de queel PSOE isabe tres puntos y el PPatibe uno, eta deerierseneo de otras

Y LA CORUNÁ

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isaerzas políticas minotatarias.En el caso de Orense, el aumen-

so del PSOE podría sipificarle aeste partido un diput~-ido asís poresta eircutssctipciót, raleratras queen Pontevedra e] repasto de -

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Y PONTEVEDRA

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L a baza socislisia para estaselecciones, que constituyó

la noticia más sorprendente deesta precampaña. la incorpora-ción del juez Baltasar Garzón alas listas del PSOE, no ha tenidocl efecto esperado, al menos enla circunscripción de Madrid pordonde se presenta el magistrado,dado que el Partido Socialistapierde casi dos puntos en inten-ción de voto y un diputado conrespecto al mes de abril. segúnla macroencuesta realizada porSigma-Dos.

Los socialistas —conociéndo-se ya la incorporación del juezBaltasar Garzón como númerodos de su candidatura—, pasandel 33 por ciento en intenciónde voto que tenista por Madridhace un mes al 31 por cientoactual.

Esto significaría, además, quesolamente conseguirían Oncediputados —frente a los doce

alcanzados en 1989— y podríaquedarte fuera del Congreso delos Diputados el destacado diii-

~ ente del PSOE. Carlos Lópezaño, ponente del proyecto del

Código Penal en la pasada legis-Latuta.

Esto supone también para elpartido que lidera Felipe Gon-zález. y que él encaben en lalises por Madrid al Congreso.bajar en intención de voto en laúnica Comunidad Autónoma enla que el PSOE habla conseguidomantenerse —sólo había perdidosiete décimas en relación a losresultados dc 1989. donde yaganó el Partido Popular en estacircunscripción— según la últimamacroencuesea publicada poreste periódico.

El Partido Popular, encabeza-do en Madrid por su presidente.José Maria Azs,ar. mantiene lamisma cuota de votos que haceun mes, es decir, el 44 por ciento

de los votos, lo que le supondríadieciséis diputados por esta cir-cunscripción.

El PP ha logrado aumentar encasi diez puntos su porcentale enintención de voto con respecto alos resultados que oéwvo hacecuatro ateos en Las eleccionesgenerales.

Extrapolando los datos a nivelautonómico, un porcentaje devotos similar en unas eleccionesa la Asamblea de Madrid le daríala mayoría absoluta en dichaCámara, gobernada ahora por cidirigente socialista. JoaquínLeguina, gracias al apoyo de

Izquierda Unida,Otra nota mu, destacada de

esta macroencuesta de Sig-ma-Dos en relación con Madrid,es que la candidatura de Izquier-da Unida, que encabeza JulioAngisita. aumenta en sari punto suintención de voto y consolida elséptimo diputado por esta consta-nidad autónoma, algo que hastaahora no le habían garantizadoninguna de las encuestas que sehan publicado.

Esto supone que el número sie-te de 1. lista de Izquierda Unidapor Madrid. José Luis Núñez.tendrá un escaño en la Cámara

Baja. en la que ya estuvo la ye-da legislatura.

Tiene gran inspoilanda pasaIzquierda Unida este aumento eaintención de voto piT Madrid,dado que era la órcunaa~seidtspor la que, en un principio. tana presentarte los tres máS des-tacados miembros de La corrienteNueva Izquierda: PabiLo Cistella-no, Nicolás Sartoritas y Cr~tinaAlmeida.

Al parecer. la renuiscia de esttres dirigentes de Izqsiierda Uni-da a ir cts las listas, no ha per-judicado a la Intención de votode la coalición de izquierda,como se temía en ur, principio.en esta comunidad.

Con respecto al CUS —ayacandidatura a] Congreso de leaDiputados está encabezada porsss presidente. Rafael Calvo Orte-ga. y tas secretasio rsen~. JoéLisis Gómez Calcerrada—. lograel dos por ciento en irsieneida devoto frente al uno por detsto con-seguido hace san mes.

Este porcentaje está aún muylejos del que necesitiislan pSflpoder lograr un cnii¡o para elmáximo dirigente de al partidoen la Cámara Baja-

p ese a la dimisión de CarlosCollado eras el escándalo de

-Casa Grande., el PSOE no con-sigue mejorar sus resultados en laprimera consunídais autónomagobernada por una mujer, MariaAjatonia Martinez.

El Partido Socialista tiene una

intención de voto un 2 por cientoinferior a la obtenida en la ante-rior macroencuesta de EL MUN-DO. Con este resultado manten-dría los 3 diputados que la men-cionada encuesta le adjudicaba.aunque perdería 2 respecto al 89.

El PP sube un 1 por ciento en

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intención de voto, mantesuefidolos 5 diputados respecto al slIifltiosondeo. dos más que en l~9.

IU subiría un 2 por neslio iflpecto al pasado mes, sanjo del16al 17 por ciento. Con estelado, la coalición liderada porJulio Anguila pasaría dc OoObtC’nec ningún diputado eíí el 89 a

vrsr el escatIo del catefl delista de la candidataifl en U

coshiunidad. Pedro AnconaO RicaMartínez.

El CUS mantiene la0i~a

intención de voto que — abril, porlo que no otstendni ,tpiflelflciño.

GAU CIA

Espectacular subida del PSOEEl partido de Fraga pierde un diputado

Y LUGO Y ORENSE

4 satudeis0w341J02- -.

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MADRID

Garzón hace bajar al PSOELos soc¡al,stas. a 13 puntos de distancia del PP

llacroencuestas76 Uays 93 ¡tShbnISi

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MURCIA

El PSOE sigue a la bajaEl PP, primera tucas política de la Comunidad

CEUTA

Claro dominio del PPLos socialistas, muy lejos del ón¡co escaño

...nnit ~ ~ ~ EL MUNDO!13ESPANA

-PRECAMPAÑA’93

ancialuatasy el 20 del apanadoOtrOsCaberecordarqueen el macto-sondeode abril la diferencia eraaun usaayor 46 del PP frcnsc al35 del PSOE.

No obstante, te maat¡ene elhecho de que el PP ogra dar elvaselcoy convertirte en rl partidomas votado, condición que hastaahora, en todas las eleccionesgenerales,ha obsientadoel PSOE

Segúnestosdasna.el Isarlasasen.

sano que representana estaciu-dad noraeafncansen el prósimoCongreso-será FranciscoAntonio

GonzálezPérez.delPP.

A pesar de que la precampañaha jugado en contra del PP

en Ceuta- la macroencuesía indicaque este partido no tendrá pro-blemas para conservar el únicoescaño que se disputa es la ciudadnorteafricana.

Asi. si las elecciones se celebra-

no ahora, el partido que lideraJosé Maria Aznar maníendriatodavía una diferencia de ochopuntos con respecto a su ininedia-lo seguidor, el Partido Socialista.

Es decir, los populares maníte-ben una intención de voto del 44por orneo, frente al 36 dc los

Mayoría absoluta claraPese a reducir la distancia, el PSOE sigue lejos del PP

L A dudad norteafricana deMelilla sigue siendo un feudo

claro del Partido Popular, fornas-ción que tiene practacafnente ase-gairado el nico escaño es litigio.

Los populares mantienen aúnuna cómoda tnayoria absoluta, conel 59 por ciento de los votos, según

los datos que ofrece la macroen-cuesta.

Los socialistas no podrán dispu-tarse el asiento en el Congreso delos Diputados, tradicionalmenteasignado a los populares, ya quetodavia se sitúan en el 36 por cien-so de los escaños.

No obstante, como en la nsno-ns de las carcuetscrspcasnes. lossocialistas reducen la iliferenosque les sepas-abs del PP en lamacroencuesta del mes de abril.

De esta forma. cl 33 por cientoque hace un mes tenas el PartidoSocialista, ahora se convierte enun 36 y el 62 deI PP pitia a serel 59.

Si ososo todo passec isidicar, elescaño es para el Partido Popaslarserá Jorge Salvador l-iersaássdezMollar —hasta ahora diputado—quien ocupe ti lugar que le corsn-potade a esta orcunscnpción ea elnuevo Parlamento.

COMUNIDAD VALENCIANA

El PP mantiene la ventajaEl PSOE sigue perdiendo uno de sus feudos

S IGUE siendo la ComunidadValenosna uno de los tradi-

cionales feudos del Finido Socia-lista donde el PP podna pasar aser la formación politica mas vota-da.

La macroencaseses de Sigma Dosíndica que, de celebraese ahora laselecciones seria el partido quelidera Jose Maria Ataar el násvotado, con una intención de votoglobal en la comunidad del 393por ciento. Este porcentaje reflejauna espectacular subida con res-pecto a las elecciones de octubrede 5989 cuando logsó el 27.4 porciento de los votos, muy por deba-jo de los resultados del PartidoSocialista.

No obstante, el Partido Popularha sufrido un descenso durante laprecampaña elecioral. ya que,teniendo en cuenta los datos dela macroenniesta del mes de abrilha descendido en medio punto suintención de voto global en todala Comunidad Valenciana.

De esta forma, los popularespueden lograr entre 13 y 15 esca-ños si las elecciones se celebraranahora, frente a 12 o 14 de lossocialistas.

Su mayor poreciataje lo obtieneel PP en Castellón, con un ea porciento de los votos, frente al .41de Alicante o el 38 de la provinciade Valencia.

Respecto al PSOE la niacroen-cesesta realizada el martes, el miér-coles y el jueves refleja una recu-peración en tu intención de votoproporcional al descenso que sufreel PP. Aai, el PSOE pasa del 357al 36.2. No obstante, este porcen-saje se sisas todavía muy lejos del41.8 por ciento que lograron lossocialistas en 1989.

La traducción en tacaños indicaque los socialistas pueden tenerseguros 12 y la posibilidad de lle-gar hasta 14. empatando así ennúmero de diputados con el PP.

La distancia más corta entre elPSOE y el PP se sitúa en Alicante,donde un sólo punio de ventajapara los conservadores puedehacer fluctuar un escaiso.

Es tambien en esta provinciadonde la precampaña ha favore-cido más a los socialistas, ya quela tubida con respecto al mes deabríl cede tres puntos.

La tercera fuerza política de lacomunidad es Lrquíerda Unida,que esperamenta una ltgera subidacon respecto al mes de sbnt, ymantiene Sus tres escaños, unos,sas que los logrados en ocesabrede 1989. Estos diputados de tacos-lición que lidera Julio Anguita losconsigue en Valencia <2) y uno enAlicante.

En Castellón su intención devoto no pasa del 8 por ciento, muylejos de la posibilidad de arrebataruno de los cinco escaños en litigioa los dos partidos mayoritarios.

La macroencuesta confirnas elhundimiento del COS, con unaintención de voto global del Ii,muy lejos del 7.9 y- desde luego.muy alejado de los dos escañosque consiguió en esta circunscrtp-ción en las elecciones del mes dcoctubre de 1989.

La cuarta fuerza política de laComunidad Valenciana es UniónValenciana <Uy). Los regionalis-tas están cada vez más lejos desus resultados de 1989. perdiendoya un 2,6 poe ciento en intenciónde voto. Este descenso se traduceen la perdida de un escaño.

El cscaño que obtendría corres-ponde a la circunscripción deValencia, por lo que Vicente Gon-talen Lizondo solverá a sentarseen el Congreso de los Diputadossi se repiten el de junio resul-tados similares a los reflejados porla macroenotaesía dc Sigma Deis,

Ademas, por Valencia tienenasegurado el escaño LeopoldoOrto. José Manuel Garcia-Marga-

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lío, Jose Ramón Pascual, EvaMaria Amador. Ignacio Gil yGerardo Campo, por el PR CipriáCiscar, Vicente Albero. AntonioAsunción, Jaume Castelís, JoseMaria Moisedano y Adela Plá porel PSOE y Ricardo Peralta y Pre-

da.En Castellón, el PP podrsa situar

en eL Congreso a juan Costa,Gabriel Elormaga y Cariasen Par-do. Por el PSOE parecen segurosFrancisco Ansau y Ofelia Soler.

En Alicante, los parlasisentanosque parecen seguros segun el son-deo son Fedenco Tnllo, FemandoCartagena. Jose Cholbí y DiegoSucIs, por el PP: José Bevíd, Alber-lo Pérez. Maria Teresa Senaperey Las» Sertngsaer pon el PSOE yOSareis Vázquez por IzquierdaUnida.

El Parido Popular y el PSOEse disputan un escaño en Alicaistey otro en Valencia. Como en otrascircunscrípciones. la atribuciónfinal de este escano dependera dela inclinacuon de los indecisos. yaque dependen dc restos muypequeños.

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Y CEUTA

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Y CASIELLON Y VALENCIA

sensación tiran por Izquierda Uní-

LA RIOJA

El PP conserva mayoría absolutaLos dos mayoritarios se disputan un escaño

E L Partido Popular mantienela mayoria absoluta en la

comunidad autónoma de La Rioja.situación apuntada ya por lainacroencuesta publicada por ELMUNDO el pasado mes de abrtl.

No obteante, la precampañaelectoral ha incidido en contra de

su intención de voto, ya que enun mes ha bajado del 52 por caentoeJ 50. Este resultado sigue reile-jasado un ascenso de casi nuevepuntos sobre los datos logí-odospor el partido de José Mara~

5,znaren las elecciones de 1989.

A pesar de ello sólo tiene sflas-

ros dos de los cuatro escaños erlitigan y depende dc un pequeñeresto para lograr romper el empaly pasar a un claro 3-1 sobre ePSOE.

Los socialistas han remontad,en este mes de precaisapaña dopuntos, del 32 al 34, y necesita-todavia un buen número de votopara arrebatarle un escaño al Pl

Del resto de paridos, esangon.obtiene escaño, si bien, tzquierd.Unida confinna su line:a ascenderte, incrementada notablementedesde el mes de abril, mientras e01)5 mantaene sss imparable caídacomo exai-aparlanaentai-io.

NAVARRA

UPN-PP aumenta distancias¡os soa atabendos pee Srag~ bojan das putos

Lía croencuestas

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salados

L as epectass-sas de voto enNavarra apenas sufren varia-

ciones siyaificatevas con respectoal mes de abril, y se mantiene elreparto de escaños igual que hacetreinta días y que en las liltunaselecciones generales- Tres paraUPN-PP y dos para el PSOE.

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y un 1 por ciento en la circuns-cripción de Vizcaya. que es dondesc les otorgaba en teoria el tercerescsno.

Izquierda Unida logra casiduplicar su intención de voto conrespecto a 1989, pero no llegatodavía ni siquiera al 5 por cientoy. por lo tasato, Sigue mu, lejosde lograr un escaño por alguna delas tres circunscripciones de Eus-kadí.

El CDS. sigue siendo un partidoprácticamente nesastente en Eus-cadí y pasa del 0.1 por ciento deabril al 1 por ciento que le da estamacroencuesea de Sigoasa-Dos.

El partido de Carlos Garal-koerxea. EA, atabe ligeramente enintención de voto aunque sinalcanzar el porcentaje de 1989.mientras que 1-IB baja un 0,7 porciento,

Sin embargo, por circunscripcio-nes, es muy significativo que Fus-ko Alicartasuno <EA) se convierteen la segunda fuerza política, pordesras de I-leni Botasuna. enpúzcos, sitasándose en un 20 porciento en intención de voto, unpunto más que tace 30 días y eresmás que en 1989.

HE en esta provancis continúaconan la primera fuerza politicecon el 23 por ciento de los votos—igual que en 1989—. mientrasque el PSE-EE-PSOE y el PNV.con el 20 por ciento cada uno, ocu-pan la tereera posición y los dosbajan en porcentaje con respectoal nata de abril.

Esta igualdad en la intencion devoto hace que estas cuatro forno-etonea politices tengan en dudaconseguir el segundo diputado poresta círcunscrapción. aunque lascuatro si tienen asegurado un esca-ño de mantenerse casos porcenta-jes de voto el próxinan dra 6 dejunio.

PP. IU y COS se quedan muylejos de estos porcentajes y casa

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sin posibilidades de lograr un escs-no.

Por la circisnacaspelón de Alava,hay que reseñar que elPSE-EE-PSOE parece rectaperarel terreno que había perdido segunla macroencasesta de abnl e, inclu-so, supera el porcentaje de votosque obtuvo en 1989. alcanzado el27 por ciento y asegairáisdose dosdiputados,

El patudo de Anallus, se con-solido como la segunda fuerzapolitice en esta ,rovincia con el19 por ciento era mención de voto.mienta-as que eí PP. partido quetambién consigutria representa-ción parlameistana. baja ligera-mente con respecto a haca treintadios pero asegura un diputado conel 15 por ciento en intención devotos.

Es reseñable la inaportante baja-da que sufre Unión Alavesa, osa-Iteson que obíensa el lo por ciento

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en el mes de abril y que cae ahoramás de tres puntos: algo similaralo que le ocurre a HE que pierdecasi dos puntos en inaención devoto comparando los resultadoscon los que obtuvo hace cuatroanos.

Izquierda Unida continúa suascenso en intención de voto enAlava, alcanzando el 7 por ciento.más del doble que en 1989, mien-tras que EA baja un punto y elCDS se mantiene con el uno porciento de los ‘osos- Ninguno deestos partidos obtendrá tampocorepresentación parlanietitata poresta provincia.

Sobre la circsinsaspción de Viz-cayo, lo más reseñable es elaumento del PSE-EF-PSOE —cu-ya candidatura en esta provinciaestá encabezada niqui Senepa yNicolás Redondo Terreros— enrilas de dos puntos con respectoa abril ten uno en relación ro

la única diferencia que reflejala macroencuesta actual es que lacoalición de la formación polisicaque lidera Juan Cruz MIl y el Par-tido Popular Sigue subiendo enintención de voto y ya le saca oncepuntos de diferencia a los socia-listas.

PAíS VASCO

Muchos escaños en el aireSuben ligeramente PSOE y EA, y bajan PNV y PP

E l reparto de escaños en elPals Vasco —comunidad que

en esta elecciones contará con dosrepresentantes menos debido aque ha descendido la poblacióncon derecho a voto— no sc podrádeterminar con claridad hasta elrecuento de la última papeleta,debido a que los restos van a serfundamentales en todas las car-ctanscrapcloncs por al gran númerode paflidos que sc presentan y quecuentan con saltas npecsaasvas devoto similares.

Así, según la macroencuestarealizada por Sigma-Dos. elPSE-EE-PSOE podría conseguirhasta un diputado más que en1989 y el PNV dos.

Mientras. 0-IB, pese a mantenersu expectativa de votos, se podríaquedar con sólo dos escaños orepetir los cuatro de 1989. o EAníantenerse con los dos diputadosque tuvo hace custro años o per-der uno.

Lo que sí expresa claramenteesta inaeroencuseata con respectoa la publicada en abril, es unaumento significativo delPSE-EF-PSOE. que pasarla del2ft8 por ciento en intención devoto al 22 por ciento, un porcen-taje supenor al que obtuvo en1989.

Este aumento, según los resul-tados de Signsa-Dos, es a costa delPartido Nacionalista Vasco <PNV

1que pierde un 1.2 por ciento enIntención de voto con respecto ahace 30 días, aunque mantiene tuSerpeclativas de lograr entre seis ysiete diputados por la comunidadque alsora gónienia y sigase siendola fuerza política más votada deEtaslcadí.

Los populares, pese a que enla última macroencuesta rozabanalcatazar el tercer diputado poresta conasinidad autónoma, ahoraparecen perderlo al bajar un 0.7por delato en intención de voto

UPN-PP logró en <tI 89 el 336 por ciento de los votos, la últimamacroencuesea reflejaba unaumento de más de cinco puntcy le sitiaba con el 39 por densoActualmente, si Isa.- se celeosrararlas elecciones, obtendría ya cl 40por ciento de los votos.

Este aumento de ¡FN-PP ea aconsta, además de la desaparicióndel (1)5. del PSOE que, encabe-Lado por Carlos Solcliaga. pietale2.5 puntos en relación a 3989.

1-IB sigue siendo la tercer ftses7acon el lO por ciento de los sotose tU contanja sss marelsa ann-dente y alcanza ya el 8 por cierno-

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el 89. lo que podría sispotiesie alos socialistas ssa~a. hidun undiputado asia que hace esturo

¡ años,¡ Sin embargo, la primrsu tuerza

política en esta proviuida siguesiendo el PNV con el 34 por emitode los votos, que significan olatodiputados para el Partido Nado-nalista Vasco. uno tisis que “

1989.Los populares, como quedó

reseñado aassersoriuientt. a pwrde aumentar en esas dr~ pitillos

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aupcaón. Esto significa que el P:lado de Garaikoetzea pleade —dos puntos en isitenódil de votoen relación a los resulladOS quelogró en las illejaisasgenerales,

Izquierda Unida secon el 5 por ciento de los ~mientras que el (135 alO-a —unorr jn¶P —

Macroetteuestas6 Mayo 93 •tSAtsrílS3

Esc.

-1-11

41 por cientode indecisos

YA, MADRIO. El 41.2 porciento de los electoresaún no ha decididocuál será su voto en laselecciones generalesdel ódejunio

Así se desprende deun sondeo realizadopor el Centro de Inves-tigaciones Socaológacas4C15), durante los días15 y 16 de abril —dosdespués de que FelipeGonzález anuncian laconvocatoria de elec-ciorses— y que arroja lasíguíente intención devoto definida:• PSOL 22,8%.• PP:20,5%.

.111:4,9%-

• CitY: 2%.

• Un 41.7 por cientocree que después del6-3 no habrá un nuevopresidente del Gobier-no, y un 35,2 por cientoCree que sí.

• El 39,4 por ciento es-tiina que las cosas caen-biarín poco después delas elecciones: un 22,6por ciento, que can,-biarán bastante, y un19,3 por ciento que novan a cambiar nada.

• Un 3-Él por cientocreen que PSOE y PPempatarán en las ur-etas; el 32,5 por ciento.que ganará el PSOEsin mayoría absoluta, yun 1,9 por etento, queganará el PP sin mayo-ría absoluta.

• Un 20,7 por cientoquiere que empatenPSOE y Pl>; un 20 porciento no sabe; tan IRpor ciento, que gane e’PSOE con mayoría, yun 17, 2 por ciento quegane el PP con mayo-ría absoluta.

Líderes.El líder más conocidoes Felipe González,con un 99.6 por ciento;a continuación, JoséMaría Aznar, con eí981 por cIento; JulioAnguita, con un 95.3por ciento, y MiguelRoca, con el 87,8 porciento. En las valora-ciones del O al lO. Gon-zález obtiene un 5,5;

¡ Aznar. un 5; Anguita,un U, y Roca un 46por ciento-• El sondeo ha sido rea-lindo por el CIS sobresana ersuestra de 1200entrevistas telefónicasen el conjunto de la Pe-nínsula y Baleares.

YA-

De todo lo cualformulo lassiguientes

CONCLUSIONES

Los valoresy factoresidealesque debendarseentodo candidatoaspiranteasuperarel veredicto público en un procesoelectoral, son éstos: Competencia,honradez,honestidad,capacidaddecomunicación,cuidadaimagenpersonal,lide---razgopoco discutible,credibilidad, experiencia,proyectopragmáticoy fiable degobierno,moralidadabsolutaen la administraciónde los caudalespúblicos,perse-cución del tráfico de influenciasy de la corrupciónen cualquierade susformas,capacidady posibilidadde proyeccióninternacional.

La información, la publicidady la propagandapolítica (marketingelectoral)puedenquedaren una gran falacia, en un engañabobossiempreque el discursopolítico carezcade sentido,resulteequivoco,no seconcreteen el análisisy ofertade resolucionesparaproblemasespecíficos.

TERCERA

La expresividadqueresultarámásadecuadaen el discursoelectoralseráaquellaquecombineinformación(datos),opinión (ideas)y entusiasmo,confianza,seguri-dad(motivación).

CUARTA

Hacerpolítica no eshacerliteraturade la viday ni muchísimomenosconfiareléxito electoraldebidoaunpresupuestomillonarioy aunagrancampañade imageny multimediática.La actitudy la aptituddel candidatoelectoraldebeidentificarsecon los intereses,las aspiracionesde la ciudadanía,estableciendocon ésta elcompromisoformal parasu logro.

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QUINtA

Los debatesparlamentariosy los debatesdurantelosprocesoselectoralesdebenestarregidospor la caballerosidad,el saberbien decir y el respetoabsolutoa ladignidadde la persona.

LEMAResultadesproporcionadoel gastopúblicoquesehaceen losprocesoselectorales

enrelacióncon el nivel de participacióny calidadde los resultadosobtenidos.Sedebeimplantarel voto a listasabiertas;el controlde la financiaciónde los partidospolíticos y de los gastoselectorales;el transfugismode candidatosy posteriorescambalachesa costade los votos de los electores;el papelde cufía o de bisagra(heterodoxamenteinteresada)quepudiesenllegaradesempeñargruposparlamen-tariosminoritariosendetrimentode lasmayorías.

SÉPTIMA

La independenciade los Medios de comunicaciónen los procesoselectoralesdeberesultartotalmentetransparente.Si el Medio de comunicaciónno es inde-pendientedel poderpolítico,cometeun graveengañoy feloníaconla sociedady 1-aopiniónpública, a lasquesiempreestállamadoaservir, leal y libremente,sin quemedienhipotecas,ni premiosdeningunaclase.

OCTAVA

Enpolítica,servirsedel puebloy no serviral puebloesunagranfelonía.El cargopolítico no consisteen una prevendade por vida para medrar, enriquecerseocorromperseacostade ella.

NOVENA

Losparlamentariosy senadoreshandemantenerunamásfrecuenterelaciónconsuselectoresa quienesen concienciadebenexplicary rendircuentassobrecómoadministranla confianzapopularexpresadaen los votos.

DÉCIMA

Información,publicidady propagandapolítica en los procesoselectorales,si,pero siemprequeprevalezca;la éticasobre le deshonor;la inteligenciasobrelabarbarie;la cultura sobrela imbecilidady la vulgaridad;el servir sin servirse;lahonradezsobrela corrupción;la ejemplaridaddeconducta(privaday pública)sobreel tráficodeinfluenciasy el trasiegodefavores;laverdad,lajusticiay la solidaridadsobrela mentira,la injusticiay el egoísmo.

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