De Viticulturele Revolutie: wijncultuur, -consumptie en –productie in het moderne China

De Viticulturele Revolutie: wijncultuur, -consumptie en –productie

in het moderne China

Bastiaan Vrielink

Bachelorscriptie Chinastudies

Universiteit Leiden

17 februari 2014

DE VITICULTURELE REVOLUTIE 3

Inhoudsopgave

Inleiding .......................................................................................................................................... 4

Paragraaf 1.1 – Geschiedenis van drank en wijn in China ............................................................. 5

Paragraaf 1.2 – De Wijnwereld ....................................................................................................... 7

Paragraaf 2.1 – Toegenomen welvaart............................................................................................ 9

Paragraaf 2.2 – Toegenomen vraag naar wijn .............................................................................. 12

Paragraaf 3 – Aanbod uit het Westen ........................................................................................... 14

Frankrijk .................................................................................................................................... 15

Australië .................................................................................................................................... 17

Overige landen .......................................................................................................................... 18

Paragraaf 4 – China als wijnproducent ......................................................................................... 21

Great Wall Wine........................................................................................................................ 22

Dragon Seal ............................................................................................................................... 22

Changyu .................................................................................................................................... 23

Dynasty...................................................................................................................................... 23

Chinese investeerders in Europa ............................................................................................... 24

Paragraaf 5 – Wijncultuur in China .............................................................................................. 25

Conclusie....................................................................................................................................... 28

Bibliografie ................................................................................................................................... 32


Inleiding

Het oudste beroep ter wereld kent iedereen, en het oudste verdovende middel wellicht

ook. Het is een maatschappelijk probleem en zorgt voor staatsinkomsten, het is een

gezelschapsactiviteit en een bruisende industrie, sommigen kunnen niet zonder en sommigen

zeggen dat de voordelen ervan zorgen dat we niet zonder zouden moeten willen. Alcohol is een

paradox en ook binnen de wereld van alcohol bestaan grote verschillen. De wereld van

decanteren, tannines en sommeliers is een vakgebied op zich, en gezien het prijskaartje van

sommige wijnen valt er een correlatie tussen inkomensniveau en betrokkenheid bij de

wijncultuur te ontdekken. Het besteedbaar inkomen van de Chinezen is de laatste drie decennia

sterk toegenomen, en daarom kan misschien aangetoond worden dat steeds meer Chinezen

toetreden tot de – voor sommigen wellicht snobistische – Wondere Wereld van Wijnen.

In deze bachelorscriptie staat de volgende hoofdvraag centraal: Is China hét wijnland ter

wereld aan het worden? Allereerst een afbakening van het onderzoeksterrein. Bij wijnen in deze

context gaat het over wijnen gemaakt van druiven, in het Chinees: putaojiu (葡萄酒). Deze

afbakening maak ik om rode en witte wijn, rosé en mousserende wijnen te onderscheiden van

andere dranken zoals rijstwijn en wijn gemaakt van andere granen – waarvan de Chinese

woorden, respectievelijk huangjiu (黃酒) en baijiu (白酒) in het Engels of Nederlands ook vaak

vertaald worden als „wijn‟ – die een andere plaats innemen in de Chinese drankcultuur. Wat

geografische afbakening betreft, wordt in deze scriptie alleen gekeken naar de Volksrepubliek

China (VRC), dus Hong Kong, Macau en Taiwan worden buiten beschouwing gelaten.

Economische ontwikkeling heeft een grote invloed op consumptiegedrag, en gezien het feit dat

de economische ontwikkeling in de VRC haar eigen karakteristieken heeft, neem ik andere,

welvarendere „Chinese‟ gebieden niet mee in dit onderzoek. Om de wijntrends te analyseren zal


onder andere worden gekeken naar geconsumeerde liters wijn per hoofd van de bevolking,

import van wijn uit westerse landen en de productie van Chinese wijn.

Ik ga in deze scriptie proberen antwoord te geven op de eerder genoemde hoofdvraag met

behulp van historische achtergronden, statistieken, onderzoek naar verschillende aspecten van

wijncultuur in China, vergelijkingen met diezelfde cultuur in het Westen en indicatoren voor de

toekomst. De opvolging van deelonderwerpen, die ik hieronder kort nader zal toelichten, is als

volgt: Paragraaf 1: Korte geschiedenis van drank en wijn in China en een globaal overzicht van

de huidige stand van de wijnwereld. Paragraaf 2: Beschrijving van de toegenomen welvaart van

Chinezen sinds de hervormingen van 1978 en het effect daarvan op de consumptie van

luxegoederen zoals (duurdere) wijn. Paragraaf 3: Analyse van het aanbod van wijnen uit onder

andere Frankrijk en Australië in China. Paragraaf 4: Productie van wijn door Chinese

wijnmakers in zowel binnen- als buitenland. Paragraaf 5: Analyse van de cultuur rondom drank

en druivenwijn in China, en een vergelijking met het Westen.

Paragraaf 1.1 – Geschiedenis van drank en wijn in China

Rode, witte en mousserende wijnen zoals wij die kennen in het Westen zijn in China pas

de laatste jaren enorm populair geworden. Desalniettemin heeft wijn, of drank in algemene zin,

een ontzettend belangrijke plaats in het leven van de Chinezen. Wijn in China werd voornamelijk

gemaakt van granen, en de vroegste bewijzen voor de aanwezigheid van wijn in China gaan

terug tot 4.000 v. Chr. (Li, 2010). Sindsdien heeft wijn altijd een belangrijke rol gespeeld in het

culturele, sociale en religieuze leven van de Chinezen.

In de geschiedenis van China kan drankconsumptie worden gezien als een indicator voor

de toestand waarin het land op dat moment verkeerde. De toe- en afname van de drankproductie


en de handel in de drank gingen gelijk op met een verbetering of verslechtering van de politieke,

economische en sociale omstandigheden in China. Graan werd in het oude China niet

geproduceerd voor de drankproductie, maar om de bevolking te voeden. Naar gelang de grootte

van de graanoogst bepaalde de heersende elite of er beperkingen ingesteld moesten worden op de

drankproductie, of dat deze beperkingen versoepeld konden worden. Een florerende

drankindustrie was het gevolg van achtereenvolgende graanoverschotten en dit kon er vervolgens

toe leiden dat het sociale leven in de regio opbloeide (Li, 2010).

De drankindustrie heeft door de verschillende Chinese dynastieën heen grote

ontwikkelingen doorgemaakt, en heeft te maken gehad met staatsmonopolies, vrije

marktomstandigheden en combinaties van deze twee, maar hieronder beperk ik mij tot een

beknopte uiteenzetting over de aanwezigheid van druivenwijn in China. Peter Kupfer (2010, p. 3)

citeert in zijn werk over de Chinese wijncultuur een gedicht van de Chinese dichter Wang Han

(王翰) over druivenwijn. Het opvallende aan dit gedicht is dat het geschreven is rond het begin

van de achtste eeuw n. Chr., tijdens de Tang-dynastie (618-907), en hiermee weerlegt het in feite

de wijdverspreide opvatting dat druivenwijn een relatief nieuw importproduct uit Europa is. De

dichter Lu Ji (陸基 ) leefde nog eerder, rond 300 n. Chr., en schrijft ook over „geurige

druivenwijn, vier seizoenen lang‟ (Zeng, 1980). Hoewel drank gemaakt van granen voor het

grootste deel van de Chinese geschiedenis de belangrijkste alcoholische drank is geweest, gaan

de vroegste bewijzen voor de aanwezigheid van druivenwijn dus bijna tweeduizend jaar terug.

De twee gedichten bewijzen dat drank van granen, rijstwijn en thee niet de enige dranken waren

met een plaats in het culturele leven van de Chinezen.


Tot aan de Ming-dynastie kenden de productie en consumptie van druivenwijn een trend

van toename. Tijdens de Ming- en Qing-dynastieën werd de eeuwenoude wijntraditie echter

verwaarloosd en verloor druivenwijn zijn status als Chinees cultuurproduct. Sindsdien

beschouwden Chinezen wijn als een product uit het Westen. Hoewel er wellicht een aantal

economische, sociale en culturele redenen te vinden zijn, geeft Kupfer (2010, p. 17) aan dat een

duidelijke oorzaak hiervoor onbekend is. Pas aan het eind van de 19e eeuw kwam de

wijnindustrie in China weer tot bloei. In 1892 werd de Changyu Wine Company (張裕葡萄酒釀

酒公司) opgericht. In 2002 werd een samenwerking met het Franse Castel aangegaan, en tot op

de dag van vandaag is dit bedrijf een van de grootste wijnproducenten van China. Changyu zal ik

verderop nader bespreken. Sinds 1978 hebben de ongeëvenaarde moderniseringen en

hervormingen geleid tot een grootschalige verstedelijking in China, en deze verstedelijking heeft

op haar beurt grote invloed gehad op de eet- en drinkpatronen van de Chinezen. Alvorens de

toename van de wijnconsumptie in China verder te analyseren, zal ik hieronder eerst een

overzicht geven van de belangrijkste globale ontwikkelingen in de wijnwereld, en China‟s rol

hierin.

Paragraaf 1.2 – De Wijnwereld

Oude wereld, nieuwe wereld, en China? In de wijnwereld wordt onderscheid gemaakt

tussen van oudsher wijnproducerende landen zoals Frankrijk, Italië, Duitsland en Spanje, en

landen die pas later, en buiten Europa, een grootschalige wijnindustrie hebben ontwikkeld, zoals

de Verenigde Staten, Zuid-Afrika, Chili, Argentinië, Australië en Nieuw-Zeeland. Is het maken

van onderscheid op deze manier een logische indeling? Waar passen landen die pas recentelijk

met het produceren van wijn zijn begonnen – zoals China – binnen dit onderscheid?


Nagenoeg alle druivensoorten die worden gebruikt voor de productie van wijn behoren

tot hetzelfde druivenras: vitis vinifera. Dit druivenras werd reeds in 4000 v. Chr. in het Midden-

Oosten verbouwd en is door de Grieken naar gebieden rondom de Middellandse Zee verhandeld

en ook in die gebieden startte toen het verbouwen van deze druiven voor de wijnproductie. Nog

later waren het de Romeinen die ervoor zorgden dat ook in grote delen van Frankrijk, Duitsland

en Oost-Europa werd begonnen met de wijnbouw. Waar tot op dat moment wijn werd verbouwd

noemen we tegenwoordig de oude wereld. In navolging op de ontdekkingsreizen van Columbus,

en het verspreiden van het christendom door Spaanse missionarissen, werd de wijnbouw ook in

Chili, Argentinië en California geïntroduceerd. Nederlandse kolonisten brachten de druiven naar

Zuid-Afrika en aan het begin van de 19e eeuw plantten de Britten wijnranken in Australië en

Nieuw-Zeeland. De voormalige koloniën met wijnbouw duiden we nu aan met de nieuwe wereld

(wine, 2013).

Bovenstaande verdeling tussen oude en nieuwe wereld binnen de wijnbouw is

onweerlegbaar, maar behalve een duidelijk verschillende ontstaansgeschiedenis houden de

overeenkomsten binnen de twee respectievelijke gebieden grotendeels op. Eigenschappen die

ook vaak aan de oude wereld worden toegeschreven zijn: kenmerkende plaats van herkomst of

terroir, eeuwenoude onveranderlijke tradities, kleinschalige en ambachtelijke wijnbouw. Het

belang dat wordt gehecht aan de plaats van herkomst en aan de traditionele productiemethoden

uit zich bijvoorbeeld in het Franse kwaliteitslabel Appelation d’Origine Contrôlée (AOC)

(Johnson & Robinson, 2013, p. 46). Aan de andere kant wordt de oude wereld conservatisme en

protectionisme verweten. De oude productiemethoden vormen een barrière voor

kwaliteitsverbeteringen en experimenten met nieuwe manieren van aanpak, waardoor de

productiekosten onnodig hoog blijven. De nieuwe wereld zou volgens de traditionele opvatting


juist een plek zijn waar ontwikkeling en experimenten aangemoedigd worden. In deze gebieden

hoeft de wijnproductie geen rekening te houden met terroir en hier staan moderne methoden in

een hoog vaandel. Critici zijn echter van mening dat in de nieuwe wereld tradities verloren gaan

en dat het romantische aan de wijnbouw verdwijnt. Volgens Banks & Everton (2010, p. 60) is

deze dichotomie echter onjuist. Niet alle producenten in de oude wereld opereren op kleine

schaal met traditionele productiemethoden, en eveneens hechten wel degelijk een aantal

wijnmakers in de nieuwe wereld waarde aan terroir en ambachtelijke technieken. In Frankrijk

zijn nieuwe wijngebieden in opkomst, voornamelijk in Languedoc-Roussillon, en daar worden

technieken toegepast die voornamelijk in gebieden buiten Europa populair zijn. Bovendien zijn

ook Spaanse, Portugese en Italiaanse wijnmakers overgestapt op productie met schaalvoordelen

en toepassing van moderne methoden. In de nieuwe wereld zijn er daarnaast regio‟s waar men is

begonnen met het introduceren van wetten die de plaats van herkomst van de wijn beschermen.

Deze wetten zijn vergelijkbaar met, maar minder uitgebreid dan, de Franse AOC. De grenzen

van de definities voor de oude en nieuwe wereld zijn, behalve als we slechts kijken naar de

ontstaansgeschiedenis van deze gebieden, vervaagd. Wellicht is het tijd voor nieuwe definities,

zodat ook nieuwe wijngebieden – en met name gebieden in China – een plaats kunnen krijgen

binnen de wijnwereld.

Paragraaf 2.1 – Toegenomen welvaart

Sinds het Hervormings- en Open Deur-beleid van 1978 is de gemiddelde welvaart van

alle Chinezen toegenomen, en hoewel er nog grote inkomensverschillen bestaan tussen mensen

op het platteland en stedelingen, en tussen stedelingen onderling, is het besteedbare inkomen

sterk gegroeid. De groei van het besteedbare inkomen heeft er voor gezorgd dat steeds meer


Chinezen niet alleen maar in hun basisbehoeften kunnen voldoen, maar ook luxegoederen gaan

aanschaffen (Latham, 2006).

Eind jaren ‟80 zorgden de door Deng Xiaoping geïntroduceerde Vier Moderniseringen er

voor dat er een weg werd ingeslagen naar een moderner welvarender China. Deze Vier

Moderniseringen moesten plaatsvinden op het gebied van landbouw, industrie, landverdediging

en wetenschap. Het beleid dat hieruit voortvloeide bevorderde meer openheid op economisch

vlak, op het gebied van politiek en in het culturele domein; zowel in binnen- als buitenlandse

aangelegenheden (Schoppa, 2000, p. 127). De economische hervormingen – de belangrijkste van

de drie – hielden in dat men gebruik begon te maken van kapitalistische instrumenten, waardoor

er een systeem ontstond dat in het jargon van de Chinese Communistische Partij (CCP)

„socialisme met Chinese karakteristieken‟ wordt genoemd. Boeren in China kregen een stukje

land in erfpacht voor een periode van vijftig jaar. Binnen deze periode mochten zij het

gebruiksrecht van het land kopen, verkopen en (ver)erven. De belangrijkste verandering op het

platteland was dat boeren dat deel van de winst dat overbleef na het betalen van belastingen zelf

mochten houden. Hierdoor ontstond er voor hen een drijfveer om harder te gaan werken, en om

gewassen puur voor de winst te gaan verbouwen. Gezamenlijk leidde dit tot een explosieve groei

van de landbouwproductie en een sterke verbetering van de levensstandaard van de boeren

(Schoppa, 2000, p. 129).

Het doel van de moderniseringen is dat de bevolking in een staat van „relatieve welvaart‟

terecht komt; de Chinese term hiervoor is xiaokang (小康). Aan de hand van gegevens van The

National Bureau of Statistics of China (NBSC) is af te leiden dat in een periode van 25 jaar

(1978-2003) het bruto binnenlands product (BBP) meer dan dertig keer zo groot is geworden.

Belangrijker nog: het BBP per hoofd van de bevolking is bijna vijfentwintig maal zo hoog als


destijds (Arlt, 2006, p. 12). Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat statistieken in China

dikwijls de politiek dienen, en daarom zijn de zojuist genoemde getallen slechts een indicatie van

een trend. Een andere belangrijke indicator voor welvaart is de Engel-coëfficiënt: deze meet

welk percentage van het inkomen men uitgeeft aan voedsel. Onder voedsel worden hier

basisbenodigdheden verstaan, dus dit getal is exclusief Chablis en oesters. Zowel in rurale als

stedelijke gebieden is de Engel-coëfficiënt in de periode 1978-2003 met meer dan 20

procentpunt gedaald; naar respectievelijk 46,2% en 37,7% (Arlt, 2006, p. 15). Chinezen hebben

dus meer ruimte gekregen voor consumptie buiten hun noodzakelijke levensbehoeften om.

Hoewel gemiddeld genomen alle Chinezen er sinds de start van de hervormingen van

Deng Xiaopeng op vooruit zijn gegaan, bestaan er nog steeds grote verschillen tussen de

bevolking in de steden en op het platteland. Grote aantallen migrantenarbeiders zijn van het

platteland naar de stad verhuisd, in de hoop hun leefomstandigheden te verbeteren. Zij worden

echter geen volwaardige stedelingen: door het „registratiesyteem voor huishoudens‟ of hukou (戶

口) hebben zij te maken met discriminatie en zijn ze niet in staat volledig te integreren. Om te

integreren hebben zij toegang nodig tot onderwijs, goede woningen en sociale voorzieningen,

maar hiervoor moeten zij geregistreerd staan als stedeling (Naughton, 2007, p. 129). Het hukou-

systeem maakt dit onmogelijk, en hierdoor bestaan er ook binnen de steden grote

welvaartsverschillen. Chen, Lu & Zhong (2012, p. 9) hebben onderzoek gedaan naar

inkomensverschillen tussen migranten in de steden en lokale stedelingen. Hieruit bleek dat de

oorspronkelijke stedelingen een hoger inkomen hebben, meer vermogen hebben, en meer

consumeren. De gemiddelde consumptie per stedeling lag in 2002 ongeveer anderhalf keer hoger

dan die van migranten in de steden. Het hoofd van een migrantengezin heeft een lager

opleidingsniveau, en is gemiddeld genomen jonger. Sinds 2002 is de Gini-index (2012: 47,4)


voor China, een coëfficiënt die inkomensongelijkheid aangeeft, enigszins verslechterd, wat

betekent dat de verschillen inmiddels nog groter zijn (China, 2013). Voor de consumptie van

luxegoederen als wijn houdt dit in dat vooral gekeken zal moeten worden naar het

consumptiegedrag van stedelingen die geen migranten uit plattelandsgebieden zijn.

Paragraaf 2.2 – Toegenomen vraag naar wijn

Alcoholische drank, en voornamelijk (duurdere) druivenwijn vallen in de categorie luxegoederen,

en daarom kan door een toename van het besteedbare inkomen, ook een groei van de consumptie

van deze producten worden verwacht. Een onderzoek onder huishoudens in China heeft

aangetoond dat in 2006 voor veel Chinezen bier en wine cooler (mixdrank van wijn en

vruchtensap) geen luxeproducten meer zijn, maar dat wijn dat nog wel is (Pan, Fang, & Malaga,

2006). In deze paragraaf wil ik onderzoeken of er de laatste jaren een sterke groei van de

wijnconsumptie in China te zien is.

In 2011 dronken Amerikanen het grootste totale aantal flessen witte, rode en

mousserende wijn. De totale consumptie in de Verenigde Staten bedroeg 311 miljoen kisten wijn

à 12 flessen (0,75l), op de voet gevolgd door Italië en Frankrijk met een consumptie van

respectievelijk 307 miljoen en 300 miljoen kisten. Wat betreft consumptie per hoofd van de

bevolking laten de Amerikanen het echter afweten: in 2011 dronken zij nog geen elf liter wijn

per persoon. De Fransen dronken iets meer dan 45 liter per persoon per jaar, en de Italianen

consumeerden ongeveer 37 liter. Vergeleken met 2007 drinken de Fransen en Italianen echter

minder wijn, terwijl de Amerikanen juist meer zijn gaan drinken (The Economist, 2012; Wine

Institute, 2012). In de periode 2007-2011 is de wereldwijde wijnconsumptie met 2,7% gedaald,

maar deze daling is beperkt gebleven doordat onder andere de Amerikanen en de Chinezen meer


wijn zijn gaan drinken (International Organisation of Vine and Wine, 2012). De zogeheten oude

wereld remt de groei, want daar neemt de consumptie per hoofd van de bevolking gemiddeld

genomen af, en stagneert de bevolkingsgroei. Wellicht is de financiële crisis een van de

hoofdoorzaken van de daling, dus het is mogelijk dat ook de consumptie in Europa op termijn

weer aantrekt.

China‟s enorme bevolking wordt steeds welvarender. Een groot deel van de rijkere

Chinezen, evenals steeds meer personen uit de middenklasse, gaan druivenwijn waarderen.

Diegenen die het zich kunnen veroorloven omarmen alles wat er bij wijn komt kijken: van

tafelwijnen tot topoogsten, en van wijntoerisme naar Franse chateaus tot het namaken van

diezelfde chateaus in eigen land. China‟s toetreding tot de Wereldhandelsorganisatie (WHO)

zorgde ervoor dat importheffingen op wijn verlaagd werden: eerst van 65% naar 44,6%, en in

2004 naar 14%. Voor het eerste kwartaal van 2004 betekende dit dat de import naar het vasteland

van China 46% hoger lag dan in dezelfde periode vorig jaar (Kjellgren, 2004). In 2012 bereikte

de waarde van wijnverkopen in China 257 miljard Chinese yuan, ongeveer 31 miljard euro; een

toename van 20% ten opzichte van het vorige jaar. De wijnconsumptie per hoofd van de

bevolking is echter nog erg laag in China. In 2011 dronken de Chinezen volgens Burkitt & Chow

(2013) gemiddeld 1,4 liter wijn per persoon, en de verwachting is dat binnen drie jaar de

wijnconsumptie zal oplopen naar 2,1 liter per persoon. De precieze data over hoeveelheden

geconsumeerde wijn lopen voor zowel China als westerse landen per bron uiteen, maar de

consensus is dat de consumptie in China zal stijgen.

Hoewel de wijnconsumptie in China aan het stijgen is, zal er een grotere

cultuuromschakeling plaats moeten vinden voordat de consumptie op het niveau van

bijvoorbeeld de Verenigde Staten komt te liggen. De meeste Chinezen verkiezen nog steeds bier


en sterke drank (zoals baijiu) boven wijn van druiven, ook doordat deze sterke dranken van

oudsher een belangrijke plaats hebben in culturele tradities (Mitry, Smith, & Jenster, 2009, p. 22).

Desalniettemin wordt wijn steeds populairder in steden als Peking en Shanghai. Volgens

Workman (2006) is rode wijn populair in nachtclubs, discotheken, loungebars en luxe restaurants.

Witte wijn wordt vooral door Chinese vrouwen gedronken, soms gemixt met frisdrank. Voor de

meeste Chinese wijndrinkers vormt de prijs van importwijn nog een struikelblok. Wijnen uit het

buitenland kosten vaak meer dan 10 euro per fles, terwijl in het binnenland geproduceerde

wijnen slechts 2 à 3 euro kosten. Toch is China in 2005 de snelst-groeiende wijnmarkt geworden.

Paragraaf 3 – Aanbod uit het Westen

De openstelling van de Chinese markt in 1978 heeft een afzetmarkt met een potentieel van 1,3

miljard consumenten gecreëerd, die een steeds groter wordende vraag naar allerlei westerse

producten heeft. De toetreding tot de WHO in 2001 zorgde ervoor dat importheffingen en -

beperkingen op een groot aantal producten verdwenen, waardoor het nog aantrekkelijker is

geworden om producten de Chinese markt op te brengen. Tot dusver gelden de WHO-regels

hoofdzakelijk voor industrieproducten en diensten, maar de huidige Doha-ronde moet ervoor

zorgen dat de beperkingen op in- en uitvoer van landbouwproducten verder verdwijnen.

Desondanks zetten veel grote westerse wijnproducenten hun wijn inmiddels al succesvol af op de

Chinese markt (Ni, 2011).

De belangrijkste groep wijndrinkers in China is de middenklasse. Hoe je deze

middenklasse bepaalt, is afhankelijk van de voorwaarden die je kiest, maar gezien de groeiende

welvaart in China en de omvang van de bevolking gaat het hier om een zeer grote groep.

Volgens Fewsmith (2007, p. 4) bestaat de Chinese middenklasse uit 136 miljoen mensen als we


kijken naar hun beroep; uit 211 miljoen mensen op basis van inkomen; uit 300 miljoen mensen

als gekeken wordt naar consumptiegedrag; en ongeveer 400 miljoen Chinezen beschouwen

zichzelf als middenklasse. Volgens het Amerikaanse consultancybureau McKinsey & Co zal in

2020 60% van de Chinese bevolking in steden wonen, en zal 51% van die groep tot de

middenklasse behoren (China Briefing, 2012). De markt voor druivenwijn in China is nu

gemiddeld genomen ongeveer zo groot als de voltallige bevolking van Indonesië; qua bevolking

het op drie na grootste land ter wereld. Voor westerse wijnproducenten ligt hier dus ontzettend

veel potentieel. Het is echter de vraag welk deel van deze markt bediend gaat worden door

geïmporteerde wijnen en welk deel door de Chinese wijnboeren.

Frankrijk

Frankrijk is van oudsher hét wijnland ter wereld en ook vandaag de dag is Frankrijk een

van de landen met de hoogste wijnconsumptie per hoofd van de bevolking. Frankrijk kent vele

wijnstreken en veel bijzondere wijnen die overal ter wereld een soort beschermde status genieten:

bijvoorbeeld Champagne, Chardonnay uit Bourgogne en Cabernet Sauvignon uit Bordeaux. De

wijnproductie in Frankrijk loopt echter terug en ook de consumptie vertoont stagnatie. De

terugloop is nog van dusdanig korte duur dat het moeilijk te zeggen is of het om cyclische krimp

gaat of dat er structurele veranderingen plaatsvinden in de wijnwereld in Frankrijk.

Desalniettemin genieten Franse wijnen overal ter wereld veel aanzien en dit geldt zeker ook voor

China. In Red Obsession (Roach & Ross, 2013) wordt een mooie omschrijving gegeven voor de

manier waarop Chinezen kiezen voor een bepaalde wijn: Een westerling in een restaurant in

China zal bij gebrek aan kennis van de taal en de overvloed van gerechten op een Chinese

menukaart terugvallen op gerechten die voor hem nog enigszins bekend zijn, en voor Chinezen

geldt hetzelfde als het gaat om de ingewikkelde namen van de wijnen uit Europa. De Chinezen


hebben nog relatief weinig kennis van wijnen en daarom grijpen ze al snel naar enkele bekende

merken. Met name drie Franse wijnhuizen steken er bovenuit: de Châteaux Lafite, Latour en

Margaux. Een bordeauxwijn van een van deze huizen heeft – mits de vintage goed is – in China

dezelfde status als de handtas van Louis Vuitton en het horloge van Rolex. Doordat de productie

van wijn per jaar afhankelijk is van de weersomstandigheden, is het aantal beschikbare flessen

beperkt. De toegenomen interesse vanuit China, in combinatie met de schaarste van de wijn,

hebben voor een sterke prijsstijging van de wijnen uit Frankrijk gezorgd. Dergelijke

prijsstijgingen zorgen ervoor dat de topwijnen van de goede chateaus voor veel mensen

onbetaalbaar worden, terwijl de vraag vanuit China groter is dan het aanbod. Een woordvoerder

van Mähler-Besse uit Bordeaux gaf aan dat als zijn wijnhuis aan alle verzoeken vanuit China zou

voldoen, dan zouden de wijnkelders – waar ook wijnen van honderden jaren oud liggen – op

korte termijn volledig leeggekocht zijn (Roach & Ross, 2013).

In 2012 hadden Franse wijnen in China een marktaandeel van 53% op basis van totale

waarde en een aandeel van 48% wat betreft volume. In de jaren voorafgaand aan 2009 was het

marktaandeel consequent tussen de 40% en 45%, maar door de bordeauxoogsten van 2009 en

2010 – die door critici als uitmuntend werden omschreven – schoten de verkopen omhoog. De

omzet steeg van ongeveer 130 miljoen euro in 2009 naar 520 miljoen euro in 2011. Ongeveer

een kwart van de import van flessen wijn is rode wijn uit Bordeaux (Lee, 2013). Château Lafite

Rothschild, door velen beschouwd als hét topchateau uit Bordeaux, is ook in grote mate

geïnteresseerd in de ontwikkelingen in China. Behalve een grootschalige export van Lafite naar

China, zijn de Domaines Barons de Rothschild ook begonnen met het produceren van wijn in het

Verre Oosten. Baron Eric de Rothschild (2009) gaf aan “erg blij te zijn om een wijngaard te

ontwikkelen in een land waar de interesse in goede wijnen jaarlijks toeneemt.” Lafite is bezig


met een project voor de ontwikkeling van een Chinese wijn op het schiereiland Penglai in de

provincie Shandong. Er is voor die locatie gekozen vanwege de klimatologische en geografische

eigenschappen van de regio, en vanwege de plaatselijke eeuwenoude wijntraditie (Domaines

Barons de Rothschild, 2009). De warme band tussen Lafite en de Chinezen ligt volgens Robert

Sleigh, hoofd wijnen van Sotheby‟s veilingen in Azië, in de volgende vijf factoren (Ma, 2010):

1. De naam is makkelijker uit te spreken dan van de meeste Franse merken.

2. Het volume van het aanbod is voldoende groot dat de prijzen redelijk stabiel zijn,

waardoor het een redelijk betrouwbaar product voor investering is.

3. Het is een van de vijf Premier Cru’s van Bordeaux, en spreekt van die vijf het meest tot

de verbeelding.

4. Lafite heeft andere chateaus geholpen zich te ontwikkelen, en hierdoor meer

naamsbekendheid gekregen.

5. Een aantal vintages van Lafite wordt als absolute topwijnen gezien, en zijn hierdoor

verzamelobjecten geworden.

Australië

Na Frankrijk is Australië het land met de grootste export van flessen wijn naar China. In

2010-2011 steeg de export van Australische wijn naar China met 32%, en kwam uit op een totale

waarde van ongeveer 130 miljoen euro. Volgens Lucy Anderson, directeur van Wine Australia,

zijn Chinezen de grootste groep kopers van wijnen die meer dan 7 euro per liter kosten. Volgens

haar hebben Chinezen veel geld over voor goede kwaliteit, en zij kopen dan voornamelijk rode

wijnen. Bij wijnen geprijsd tussen de 15 en 35 euro was er zelfs een stijging van 50% te zien

(Devonshire-Ellis, 2012). Momenteel is China de op twee na belangrijkste exportmarkt voor

flessen Australische wijn, achter de Verenigde Staten en Groot-Brittannië (Johnson & Robinson,


2013, p. 335). De kracht van de Australische wijnmarkt ligt waarschijnlijk in de ligging van het

land, waardoor transportkosten lager zijn dan voor wijn uit Europa. Daarnaast gaf Ali Hogarth,

verantwoordelijke voor ontwikkelingsmarkten binnen de Australian Wine and Brandy

Corporation (AWBC), aan dat Australische producenten hoog aangeschreven staan binnen de

Chinese markt. Bovendien heeft Australië een sterke reputatie als land met goede

klimatologische omstandigheden voor wijnbouw (Patton, 2006).

De Australische wijnproducenten zijn niet alleen geïnteresseerd in toenemende

exportaantallen. De uit Melbourne afkomstige Treasury Wine Estates heeft plannen om

restaurants en wijnbars in China te openen. Het doel hiervan is de Chinezen meer luxewijnen te

laten drinken, in plaats van deze slechts als cadeaus uit te wisselen. Momenteel verkoopt het

Australische wijnhuis alleen wijn in China via distributeurs, maar door middel van het openen

van locaties waar Chinezen meer kunnen leren over wijn, hoopt het dat er een cultuurverandering

zal plaatsvinden. Treasury investeert daarnaast 15 miljoen Australische dollar in de Australische

wijnmakerij Magill Estate, in de hoop Aziatische toeristen aan te trekken. Tevens worden er

stappen ondernomen om prominenter aanwezig te zijn in duty free-winkels op bijvoorbeeld

luchthavens, zodat Aziaten meer te weten komen over de luxere merken van het wijnhuis

(Burkitt & Chow, 2013).

Overige landen

Zes landen zijn verantwoordelijk voor ongeveer 90% van de import van wijn in China.

Behalve Frankrijk en Australië, gaat het op volgorde van grootte om Spanje, Chili, Italië en de

Verenigde Staten. Voor de eerste helft van 2013 was de Franse import goed voor bijna 47%, op

basis van volume. Dit was meer dan drie keer zo veel als de nummer twee, Australië, die net

onder de 13% beleef steken. In tabel 1 is te zien dat Spanje dicht achter Australië volgt, met een


kleine 11% van de import. Spanje kende echter wel de grootste groei van de zes belangrijkste

importlanden voor China: 40,3%. De Verenigde Staten daarentegen kenden een slecht jaar; hun

export naar China kromp met meer dan 5%.

Tabel 1

Bron: Is France fried? Spain spammed? China wine import stats for first-half 2013, Boyce (2013).

Als we echter niet kijken naar hoeveelheden, maar naar de waarde van de export, dan

verschijnen er andere getallen. De waarde van de export van Franse wijn naar China daalde met

bijna 12%, maar toch blijft Frankrijk ook qua totale waarde marktleider: 46,4% marktaandeel. In

tabel 2 is af te lezen dat Australië beter presteert als gekeken wordt naar de waarde van de export,

dan naar volume. Spanje daarentegen exporteert relatief veel wijn, maar van een lage waarde:


11,3% marktaandeel op basis van volume, en slechts 6,9% marktaandeel op basis van waarde

(Boyce, 2013).

Tabel 2

Bron: Is France fried? Spain spammed? China wine import stats for first-half 2013, Boyce (2013).

Zoals al eerder gezegd genieten Franse wijnen een hoge mate van aanzien in China, en de

getallen van 2013 bevestigen het beeld dat Frankrijk momenteel de belangrijkste buitenlandse

speler op de Chinese wijnmarkt is. Hoewel er in de eerste helft van 2013 meer Franse wijn naar

China geëxporteerd werd, nam de totale waarde van deze export af. Dit betekent dat er relatief

minder vraag is naar topwijnen voor hoge prijzen, en dat de Chinezen wellicht meer goedkopere

Franse wijnen gaan proberen.


Paragraaf 4 – China als wijnproducent

China importeert niet alleen wijn, het is ook begonnen met de productie van druivenwijn.

In deze voorlaatste paragraaf onderzoek ik de Chinese wijnproductie. Wat zijn de Chinese

wijnhuizen? Zijn de Chinese wijnen van dezelfde kwaliteit als bijvoorbeeld de Franse? Wat zijn

de klimatologische omstandigheden van de regio‟s waarin deze wijnhuizen wijn verbouwen?

Zoals eerder geschreven kent China een zeer lange en rijke dranktraditie en -cultuur. In

de wijnwereld is China echter geen noemenswaardig speler, althans niet binnen de wijnwereld

zoals we die vandaag kennen. Er is in de media veel aandacht voor de stijgende wijnconsumptie

in China en de kansen die ontstaan voor gevestigde (westerse) wijnproducenten, en ook in dit

essay is dit onderwerp al uitgebreid aan bod gekomen. Verbazingwekkend genoeg daarentegen,

wordt volgens een studie in opdracht van Vinexpo, die de grootste wijnexpositie van Azië

organiseert, maar liefst 85% van de Chinese markt bediend door Chinese wijnproducenten

(Conway-Smith, 2012). Hoewel er slechts een klein aantal bekende Chinese wijnproducenten

zijn, is de markt die zij bedienen erg groot. In 2011 was er in China ongeveer

zevenhonderdduizend hectare aan druivenranken, waarvan de helft gebruikt werd voor de

productie van wijn. Dit komt neer op 9,4% van het totale oppervlak van China, vergeleken met

13,8% voor Spanje en 10,8% in Frankrijk (Wine Institute, 2011). In 2009 werd meer dan 80%

van de druiven in de drie provincies ten zuiden van Beijing verbouwd: in Shandong, Hebei en

Tianjin. Er zijn meer dan 400 wijnmakerijen in China, maar het grootste deel van de markt wordt

door slechts vier producenten bediend. Deze vier zijn ook de bekendste wijnmerken in China:

Great Wall, Dragon Seal, Changyu en Dynasty (Brostrom & Brostrom, 2009). Hieronder zal ik

elk van deze bedrijven, evenals de regio waarin zij wijn verbouwen, kort beschrijven.


Great Wall Wine

De volgens sommige bronnen (zie bijvoorbeeld (Global Times, 2010) of (Schmitt, 2013))

grootste wijnproducent in China is Great Wall Wine. Deze wijnmakerij is geopend in 1983 en

gesitueerd in het noordwesten van de provincie Hebei. Het is een dochteronderneming van het

Chinese staatsbedrijf China Foods Limited, wat weer een dochterbedrijf is van COFCO Group,

het grootste voedselproductie- en verwerkingsbedrijf in China. In 2010 produceerde het bedrijf

50.000 ton wijn, gemaakt van druiven die verbouwd worden op een oppervlakte van ongeveer 75

hectare, voornamelijk in de provincie Shandong (Global Times, 2010). Net als de andere grote

wijnproducenten is ook Great Wall Wine een joint-venture met een buitenlands bedrijf. De

apparatuur voor de productie van wijn is geïmporteerd uit Frankrijk, Duitsland en Italië (Chinese

Business World, 2009). Hebei kent lange, koude en droge winters, en een relatief korte, warme,

vochtige zomer. De klimatologische omstandigheden van deze regio zijn niet ideaal, maar het

grootste voordeel voor Great Wall Wines is de nabijheid van Beijing, wat gunstig is voor

distributie en export. Volgens Johnson & Robinson (2013, p. 375) is het potentieel van de regio

als wijngebied nog niet volledig ontwikkeld.

Dragon Seal

Een andere belangrijke wijnproducent dichtbij Peking is Dragon Seal. De wijn van

Dragon Seal is volgens henzelf “het resultaat van het huwelijk tussen Franse expertise en

eeuwenoude Chinese tradities” (Dragon Seal Wines, 2014). In 1987 is de Dragon Seal Wines

Company ontstaan door een samenwerking met het Franse Pernod Ricard. Aan de hand van de

aanbevelingen van Franse experts werden wijngaarden aangeplant in het Huailai-district van de

provincie Hebei, op 150 kilometer afstand van de Chinese hoofdstad. In 2001 is het bedrijf

ondergebracht bij het Chinese staatsbedrijf Beijing First Light Industry Corporation. Vanwege de


vorst worden de wijnranken in de winter bedekt met een laag aarde (AK's World of Wines LLC,

2005).

Changyu

De belangrijkste wijnregio in China is het schiereiland bij Yantai (煙台) in de provincie

Shandong. Hier bevindt zich ook de eerder genoemde Changyu Wine Company. Net als Great

Wall Wine wordt ook Changyu vaak genoemd als China‟s grootste wijnproducent (zie o.a.

(Lyons, 2013) of (Qingdao News, 2013)). Het is dus discutabel wie er met de titel aan de haal

gaat, maar het moge duidelijk zijn dat Changyu een van de grotere wijnproducenten van China is.

Wat wel buiten kijf staat is dat Changyu het oudste wijnbedrijf is. Een belangrijke Chinese

diplomaat in Singapore, Zhang Bishi (張弼士), investeerde in 1892 drie miljoen taël en richtte

daarmee de Changyu Wine Company op. In samenwerking met het Franse Castel werd er in

2002 een groot chateau gebouwd in Shandong: Château Changyu-Castel. De provincie Shandong

kent een zeeklimaat en milde winters, waardoor de wijnranken in de winter niet beschermd

hoeven te worden. Het grootste nadeel van de regio zijn stormen die de druiven kunnen

beschadigen (Johnson & Robinson, 2013, p. 375).

Dynasty

De laatste van de vier grote wijnproducenten is Dynasty, voluit Dynasty Fine Wines

Group Limited, is gevestigd in Tianjin, een stadsprovincie ten zuiden van Beijing, grenzend aan

de Bohaizee. Dynasty werd gesticht in 1980 als een Sino-Franse onderneming in samenwerking

met Remy Martin. Het bedrijf produceert verschillende wijnproducten, en behaalde in 2010 een

productie van 70.000 ton. Ook Dynasty beweert de grootste wijnproducent van de VRC te zijn

(Dynasty Fine Wines Group Limited, 2014). Het klimaat van Tianjin is vergelijkbaar met dat van


Shandong, maar de winters zijn kouder. Vochtigheid in de nazomer en herfst vormen een gevaar

voor de druiven, die beschadigd kunnen raken door schimmelziektes. Net als voor Hebei geldt

voor Tianjin de nabijheid van de Chinese hoofdstad als een groot voordeel voor de verkoop

(Wine-searcher, 2013).

Figuur 1

Bron: The World Atlas of Wine, Johnson & Robinson (2013). Onderstreping door mijzelf.

Chinese investeerders in Europa

Een bijzondere ontwikkeling in de wijnwereld is dat Chinese investeerders chateaus in

Europa zijn gaan opkopen. Een groeiend aantal vermogende Chinezen zien vooral in de


wijnhuizen van Bordeaux een goede mogelijkheid om hun recent verdiende kapitaal te investeren.

In de afgelopen jaren werd er gemiddeld genomen één chateau per maand verkocht aan een

Chinese geïnteresseerde, en alleen al vorig jaar kwamen er maar liefst vijftig wijngaarden in

Bordeaux in het bezit van Chinezen. Volgens Li Demei (China Daily Usa, 2014) investeren

Chinezen in Europese wijnhuizen omdat de binnenlandse productie in China niet aan de vraag

kan voldoen. De chateaus die in Chinese handen komen richten zich dan ook volledig op de

Chinese markt, en exporteren de gehele productie. Dit tot groot ongenoegen van de lokale –

voornamelijk Franse – bevolking (Roach & Ross, 2013). De Chinese consument zal niet weten

of de grand cru uit Bordeaux of Bourgogne die hij drinkt met Chinees of Frans geld is

gefinancierd, en zal daarin ook niet geïnteresseerd zijn. Bovendien blijven de Chinese

investeerders in Europa afhankelijk van de expertise van de lokale wijnproducenten, en zij zullen

dan ook weinig invloed hebben op het procedé. Voor de Europese consument is dit wellicht

echter wel een zorgelijke ontwikkeling. Als een groot deel van de productie naar China

geëxporteerd wordt, zullen de prijzen nog sterker stijgen en wordt wijn voor de gemiddelde

Europeaan misschien onbetaalbaar. Zoals eerder genoemd kan een aantal Franse wijnhuizen de

volledige inhoud van zijn wijnkelders kwijt op de Chinese markt als ze aan de vraag zouden

beantwoorden. Zodra deze wijnhuizen in handen komen van Chinese eigenaars, zal deze

gereserveerdheid misschien verdwijnen en zal alle wijn daadwerkelijk naar het Oosten vloeien.

Zover is het echter nog niet, en tegen die tijd zal de Europese Unie ongetwijfeld

protectionistische maatregelen treffen.

Paragraaf 5 – Wijncultuur in China

De wijncultuur in het Westen is een cultuur die zich eeuwenlang heeft ontwikkeld. Hier

is men geïnteresseerd in de smaak van wijn, wijn-spijscombinaties en wordt het proeven, drinken


en leren over wijn als hobby gezien. In China daarentegen bestaat deze wijncultuur nog niet als

zodanig. Er bestaat er een grote informele cadeaucultuur, en door de opkomst van wijn worden

dure flessen wijn vaak onderling uitgewisseld. Hierdoor ontstaat een fenomeen dat Chinezen zelf

wellicht geen wijnkenners zijn, en slechts afgaande op het etiket (en land van herkomst) een fles

uitkiezen. De flessen worden vervolgens in een kast gezet in plaats van dat ze geopend en

gedronken worden (Burkitt & Chow, 2013). In deze paragraaf onderzoek ik de invloed van de

Chinese drankcultuur op de consumptie van druivenwijn.

Hoewel de Chinese markt enorm veel potentie heeft voor wijnproducenten, is de manier

waarop Chinezen met wijn omgaan in sommige gevallen anders dan hoe westerlingen wijn

benaderen. Dit cultuurverschil zorgt voor een rem op de ontwikkeling van de wijnmarkt in China,

en daarom zijn een aantal westerse wijnhuizen bezig met het promoten van wijn en de cultuur die

daarbij hoort. Het eerder genoemde Australische Treasury Wine Estates heeft om die reden het

plan opgevat wijnbars te openen, en is begonnen met het maken van reclame voor Australische

wijn in duty free-winkels. De Chinese overheid steunt daarnaast ook de consumptie van wijn,

vanwege de bekende gezondheidsvoordelen die de drank zou hebben (Thach, 2007). Een

belangrijk verschil met de wijncultuur in het Westen is dat Chinezen nog niet helemaal gewend

zijn aan de (wrange) smaak van rode wijn. Paramaguru (2013) merkt hierom ook op dat men

(nog) niet bang hoeft te zijn dat de Chinezen alle wijn zullen opdrinken, want “de

wijnconsumptie per hoofd van de bevolking ligt nog ruim onder het wereldwijde gemiddelde, en

het is niet ongebruikelijk dat je glas rode wijn met frisdrank erin geserveerd wordt.” Ook Banks

& Overton (2010, p. 63) verwijzen naar gevallen waarbij Chinese zakenmensen dure topwijnen

aanschaffen voor banketten, maar zelf de wijn niet drinken of deze mixen met water of frisdrank.

Het mixen van rode wijn met welke drank dan ook wordt in het Westen als een faux pas gezien,


maar wellicht is het zo dat de Chinezen dit gedrag tot onderdeel van hún wijncultuur maken, en

niet eenvoudigweg de Franse cultuur overnemen.

Dure wijnen in China vallen inmiddels ook binnen de categorie conspicuous consumption:

consumptie om gezien te worden. Grand Cru‟s uit Bordeaux zijn net zulke statussymbolen als

Duitse merkauto‟s en Italiaanse merkkleding. Ze zijn een afspiegeling van de rijkdom en prestige

van zowel het product als de eigenaar van het product. Wijn, en vooral dure wijn, is een symbool

geworden voor welvaart en ontwikkeling, en de nieuwe rijken gebruiken wijn om

„wereldwijsheid‟ uit te stralen. Het cadeau doen van deze wijnen en het organiseren van luxe

banketten met op elke tafel een dure fles wijn, versterken het imago van de eigenaar van het

product (Veblen, 1899 [2005], p. 57). Aan de andere kant is men in China bereid een hoge prijs

te betalen voor het bijwonen van seminars van wijncritici als Robert Parker of Hugh Johnson. Dit

is een indicator voor de bereidheid tot het leren over wijn en wijncultuur (Banks & Overton,

2010, p. 63). Maar ook het deelnemen aan dergelijke seminars is wellicht een onderdeel van

conspicuous consumption. Succesvol zijn in China is ook in grote mate afhankelijk van je

connecties of relaties, guanxi (關係) in het Chinees. Het cadeau doen van dure wijnen kan

bevorderlijk zijn voor je relationele betrekkingen, en zo een positieve stimulans geven aan je

carrière.

Een andere belangrijk verschil tussen de drankcultuur in China en het Westen zijn de

gebruiken tijdens het drinken. In China draait het voornamelijk om de atmosfeer waarin

gedronken wordt en met wie er gedronken wordt. De smaak van de drank is hierbij van

onderschikt belang. De glazen wijn worden doorgaans tijdens het toosten in een keer

leeggedronken, waarna de glazen weer gevuld worden. Er wordt wel veel waarde gehecht aan

een bepaalde drinketiquette: de zogenaamde jiu lishu (酒禮數). De leeftijd en maatschappelijke


status van de drinkers is hierbij bepalend, en ook is er voor de gastheer/-vrouw en de gasten een

verschillende rol. Aan de hand van deze drie factoren wordt er een volgorde bepaald voor het

toosten: de jingjiu shunxu (敬酒順序). In het Westen daarentegen ligt de nadruk van het drinken

meer op de drank. Het doel van het drinken is het genieten van de wijn, en het combineren van

wijnen met bepaalde gerechten. Het respect voor de drank uit zich in het zoeken naar mooie

wijn-spijscombinaties. Voor westerse wijnliefhebbers geldt dat het openen van een fles is als het

openen van een boek, en net als tijdens het lezen van een boek zal het bij een diner met goede

wijn in Frankrijk relatief stil zijn (Wang Y. , 2008). In China geldt het tegenovergestelde, daar

kunnen banketten erg luidruchtig zijn. De gebruiken in China en het Westen komen voort uit

eeuwenoude tradities en zijn verankerd in de cultuur. Wellicht dat de Chinese drankcultuur zich

naar de westerse cultuur zal aanpassen, maar het is ook mogelijk dat China een heel eigen

cultuur ontwikkelt. Op den duur kunnen we misschien spreken over een „wijncultuur met

Chinese kenmerken‟.

Conclusie

China is misschien wel het land met de oudste dranktradities ter wereld, en bewijzen voor

de aanwezigheid van wijn gaan terug tot 4.000 v. Chr. De drankproductie en -consumptie was

altijd maatgevend voor de toestand van het land en daarom onlosmakelijk verbonden met de

politieke, economische en sociale fluctuaties in het Rijk van het Midden. Verwijzingen naar

druivenwijn vinden we terug in gedichten die slechts enkele eeuwen na het begin van de

christelijke jaartelling geschreven zijn, maar pas aan het eind van de 19e eeuw kreeg de

wijnindustrie een stimulans door de oprichting van China‟s oudste wijnbedrijf, dat nog steeds

bestaat. De veelgebruikte tegenstelling „oude en nieuwe wereld‟ was al niet eenduidig voor de


verschillende wijngebieden ter wereld, maar door de komst van nieuwe spelers als China is het

wellicht tijd om deze dichotomie te vergeten.

Het Hervormings- en Open Deur-beleid dat gestart werd in 1978 bracht grote

veranderingen aan in de eet- en drinkpatronen van de Chinezen, met als gevolg dat rode, witte en

mousserende wijnen steeds populairder zijn geworden. De Chinese bevolking kreeg meer te

besteden, waardoor er een relatief kleiner deel van hun inkomen aan basisbehoeften werd besteed

en men op zoek kon gaan naar luxegoederen. De toetreding tot de WHO zorgde voor een daling

van de wijnprijzen waardoor het drinken van (goede) wijnen binnen het bereik van een groter

deel van bevolking kwam. In 2012 was de wijnconsumptie met 20% gegroeid ten opzichte van

het jaar ervoor. De consumptie per hoofd van de bevolking is echter nog erg laag vergeleken met

het wereldwijde gemiddelde.

Westerse wijnproducenten spelen in op de toegenomen welvaart in China door meer wijn

naar het Verre Oosten te exporteren. Met name Franse wijn geniet zeer veel aanzien onder de

rijke Chinezen en hierdoor hebben Franse wijnen veruit het grootste marktaandeel onder

westerse fabrikanten. De Franse import lijkt echter te stagneren waardoor er meer ruimte komt

voor andere wijnproducerende landen zoals Australië, Spanje en Chili. Daarnaast valt het op dat

de waarde van de Franse import sterker daalt dan het volume, wat een indicator is voor een

toegenomen vraag naar goedkopere wijnen.

Hoewel westerse wijnen onder een deel van de Chinese bevolking populair zijn, wordt

het overgrote deel van de wijnmarkt in China bediend door binnenlandse producenten. Dat China

voor veel westerse bedrijven goedkoop kan produceren is inmiddels bekend, maar behalve

computeronderdelen, paraplu‟s en duizend-en-een andere gebruiksvoorwerpen, wordt er ook


steeds meer wijn geproduceerd in China. China kent zeer veel wijnhuizen, maar er zijn vier grote

wijnproducenten die een oligopolie hebben op de Chinese markt. Deze wijnhuizen opereren

allemaal in samenwerking met gerenommeerde Franse wijnmerken, waarvan zij expertise en

productieapparatuur lenen. Deze samenwerking heeft tot gevolg gehad dat een aantal van deze

wijnhuizen voor hun wijnen internationale prijzen heeft gewonnen. Daarnaast komt er een steeds

groter wordend aantal Europese chateaus in het bezit van Chinese investeerders, maar hierdoor

verandert de wijn niet. De gevolgen van deze Chinese overnames voor de Europese markt zijn

tot dusver niet verstrekkend, maar op termijn kan dit fenomeen een grote invloed hebben.

De drankcultuur in China verschilt zeer sterk van de westerse. Wijn en andere dranken

worden gedronken als onderdeel van een groepsactiviteit, en de nadruk ligt hierdoor nauwelijks

op de kwaliteit van de drank. Kwaliteitswijnen zijn in China wel belangrijk als prestigeobject. Er

worden astronomische bedragen betaald voor vintages die waarschijnlijk nooit geopend zullen

worden, maar de koper wel veel aanzien geven. Dit soort consumptie is kenmerkend voor de

nieuwe rijken in China en is een belangrijke oorzaak voor de sterk toegenomen vraag naar

topwijnen.

Op de vraag of China hét wijnland ter wereld aan het worden is, luidt mijn antwoord: niet

binnen afzienbare tijd. Hoewel wijn al eeuwenlang gedronken wordt in China ligt de

wijnconsumptie per hoofd van de bevolking momenteel nog ver beneden de consumptie in

ontwikkelde wijnlanden als Frankrijk, Spanje en Duitsland, maar ook ver beneden het niveau van

een land als de Verenigde Staten, waar men pas de laatste decennia meer wijn is gaan drinken.

Om de consumptie sterk te laten toenemen, zal er een cultuurverandering plaats moeten vinden.

Wijn drinken zal populair moeten worden onder jongere Chinezen uit de middenklasse. Een

groep die er bijvoorbeeld ook voor heeft gezorgd dat koffie drinken binnen een tijdsbestek van


enkele jaren ontzettend hip is geworden. Het opzetten van wijnbars en -lounges door westerse

wijnhuizen lijkt mij daarom een erg logische stap. Wel vermoed ik dat Chinese wijnen

wereldwijd steeds bekender gaan worden. Een aantal wijnhuizen in China maakt inmiddels al

kwaliteitswijnen die vooral in China gretig aftrek vinden. Met de hulp van westerse wijnexperts

kan deze sector zich nog verder ontwikkelen, en ook internationaal doorbreken. Wellicht als

Chinese wijnen in het buitenland populair worden, dat wijn ook onder de Chinese bevolking

meer gedronken gaat worden. Zo kan er een kettingreactie ontstaan van toenemende productie en

toenemende consumptie, en kan het Rijk van het Midden ook het Rijk der Wijn worden.


Bibliografie

AK's World of Wines LLC. (2005). AK's World of Wines LLC. Opgeroepen op 8 januari, 2014,

van Dragon Seal: http://www.akswow.com/pages/dragon/map_awards.pdf

Arlt, W. G. (2006). China's Outbound Tourism. London: Routledge.

Banks, G., & Overton, J. (2010). Old World, New World, Third World? Reconceptualising the

Worlds of Wine. Journal of Wine Research, 21(1), 57-75.

Boyce, J. (2013, 10 augustus). Is France fried? Spain spammed? China wine import stats for

first-half 2013. Opgeroepen op 7 januari, 2014, van Grape Wall of China:

http://www.grapewallofchina.com/2013/08/10/is-france-fried-spain-spammed-china-

wine-import-stats-for-first-half-2013/

Brostrom, G., & Brostrom, J. (2009). The Business of Wine: An Encyclopedia. Westport, CT:

Greenwood Press.

Burkitt, L., & Chow, J. (2013, 24 maart). A Push to Change China's Approach to Wine.

Opgeroepen op 19 oktober, 2013, van The Wall Street Journal:

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324373204578375902196479138

Chen, B., Lu, M., & Zhong, N. (2012). Hukou and consumption heterogeneity: Migrants'

expenditure is depressed by institutional constraints in urban China. Global COE Hi-Stat

Discussion Paper Series, 221.

China. (2013). In The World Factbook voor Apple iOS [Mobiele applicatie]. (2.5.4).


China Briefing. (2012, 13 maart). Report: China's 2020 Consumer Demographics. Opgeroepen

op 19 oktboer, 2013, van China Briefing: http://www.china-

briefing.com/news/2012/03/13/report-chinas-2020-consumer-demographics.html

Chinese Business World. (2009). China Great Wall Wine. Opgeroepen op 10 januari, 2014, van

Chinese Business World: http://www.cbw.com/business/invest/zhangjiakou/wine.htm

China Daily Usa. (2014, 8 februari). China changing the way it drinks. Opgeroepen op 14

februari, 2014, van China Daily Usa: http://usa.chinadaily.com.cn/2014-

02/08/content_17271543.htm

Conway-Smith, E. (2012, 12 juni). China: Let them drink wine. Opgeroepen op 10 januari, 2014,

van Global Post: http://www.globalpost.com/dispatch/news/regions/africa/south-

africa/120611/china-let-them-drink-wine

Devonshire-Ellis, C. (2012, 21 mei). China's Exploding Wine Consumption. Opgeroepen op 19

oktober, 2013, van China Briefing: http://www.china-

briefing.com/news/2012/05/21/chinas-exploding-wine-consumption.html

Domaines Barons de Rothschild. (2009). Our investment in China. Opgeroepen op 13 januari,

2014, van Domaines Barons de Rothschild: http://www.lafite.com/eng/News/Our-

investment-in-China

Dragon Seal Wines. (2014). Dragon Seal Wines. Opgeroepen op 8 januari, 2014, van About

Dragon Seal: http://en.dragonseal.com/main1.html

Dynasty Fine Wines Group Limited. (2014). Milestones. Opgeroepen op 10 januari, 2014, van

Dynasty Wines: http://www.dynasty-wines.com/en/ab_milestones.htm


Fewsmith, J. (2007). The political implications of China's growing middle class. Hoover Institute:

China Leadership Monitor, 21, 1-8.

Global Times. (2010, 25 mei). Great Wall Wine in talks for overseas vineyards. Opgeroepen op

10 januari, 2014, van People's Daily Online:

http://english.peopledaily.com.cn/90001/90778/90860/6998134.html

International Organisation of Vine and Wine. (2012). Statistical report on world vitiviniculture.

OIV.

Johnson, H., & Robinson, J. (2013). The World Atlas of Wine. London: Octopus Publishing

Group.

Kjellgren, B. (2004, december 1). Drunken modernity: wine in China. Anthropology of food, 3.

Kupfer, P. (2010). Zhongguo de putaojiu wenhua 中國的葡萄酒文化 (Wine in Chinese Culture).

Münster: LIT Verlag.

Latham, K. (2006). Consumption and Cultural Change in Contemporary China. In K. Latham, S.

Thompson, & J. Klein, Consuming China: Approaches to Cultural Change in

Contemporary China (pp. 1-12). London: Routledge.

Lee, J. C. (2013, 6 mei). Is the boom over for Bordeaux in China? Opgeroepen op 5 januari,

2014, van wine-searcher: http://www.wine-searcher.com/m/2013/05/is-the-boom-over-

for-bordeaux-in-china-

Li, Z. 李爭平 (2010). Chinese Wine: Universe in a Bottle. (S. Ego, Vert.) Beijing:

Intercontinental Press.


Lyons, W. (2013, 5 april). Indulge in China's Latest Export. Opgeroepen op 9 januari, 2015, van

The Wall Street Journal:

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887323296504578396131833363780

?mg=reno64-

wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB1000142412788732329650

4578396131833363780.html

Ma, A. (2010, 17 september). Why the Chinese Love Lafite. Opgeroepen op 4 januari, 2014, van

The Wall Street Journal: http://blogs.wsj.com/chinarealtime/2010/09/17/why-the-

chinese-love-lafite/

Mitry, D. J., Smith, D. E., & Jenster, P. V. (2009). China's role in global competition in the wine

industry: A new contestant and future trends. International Journal of Wine Research, 1,

19-25.

Naughton, B. (2007). The Chinese Economy: Transistions and Growth. Cambridge: The MIT

Press.

Ni, V. (2011, 21 november). China's Wine Market Shows Great Potential. Opgeroepen op 19

oktober, 2013, van China Briefing: http://www.china-

briefing.com/news/2011/11/21/chinas-wine-market-shows-great-potential.html

Pan, S., Fang, C., & Malaga, J. (2006). Alcoholic beverage consumption in China: a censored

demand system approach. Applied Economics Letters, 13, 975-979.

Paramaguru, K. (2013, 31 oktober). How China Became the Wine World's Most Unlikely

Superpower. Opgeroepen op 13 januari, 2014, van Time Magazine:


http://business.time.com/2013/10/31/how-china-became-the-wine-worlds-most-unlikely-

superpower/

Patton, D. (2006, 18 mei). Australian wine exports to China soar. Opgeroepen op 3 januari, 2014,

van Newspaper of the Wine: http://www.diariodelvino.com/notes/news019_19may.htm

Qingdao News. 青島新聞 (2013, 27 september). 張裕酒文化博物館領略創業史裡的酒神氣質.

Opgeroepen op 10 januari, 2014, van Qingdao News:

http://news.qingdaonews.com/qingdao/2013-09/27/content_9999435.htm

Roach, D., Ross, W. (Auteurs), Roach, D., & Ross, W. (Regisseurs). (2013). Red Obsession

[Film]. Hong Kong.

Schmitt, P. (2013, 22 februari). China's Largest Local Brand Goes Global. Opgeroepen op 10

januari, 2014, van The Drinks Business:

http://www.thedrinksbusiness.com/2013/02/chinas-largest-local-brand-goes-global/

Schoppa, R. K. (2000). The Columbia Guide to Modern Chinese History. New York: Columbia

University Press.

Thach, L. (2007, 24 augustus). Chinese Wine Marketing Conference Highlights Advantages &

Issues in China's Wine Industry. Opgeroepen op 13 januari, 2014, van Wine

Business.com: http://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataId=49959.

The Economist. (2012, 22 maart). Grape expectations. Opgeroepen op 3 januari, 2014, van The

Economist Online: http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2012/03/daily-chart-

15


Veblen, T. (1899 [2005]). The Theory of The Leisure Class. Delhi: Aakar Books.

Wang, Y. 汪玥 (2008). 中法酒文化之比較. Cross-cultural Communication, 4(2), 109-112.

wine. (2013). In Encyclopaedia Britannica Deluxe Edition [Software]. Chicago: Encyclopaedia

Britannica.

Wine Institute. (2011). World Vineyard Acreage By Country. Opgeroepen op 6 januari, 2014,

van Wine Institute:

http://www.wineinstitute.org/files/World_Acreage_by_Country_2011.pdf

Wine Institute. (2012). Per Capita Wine Consumption By Country. Opgeroepen op 6 januari,

2014, van Wine Institute:

http://www.wineinstitute.org/files/World_Per_Capita_Consumption_by_Country_2011.p

df

Wine-searcher. (2013, 3 december). Tianjin Wine. Opgeroepen op 10 januari, 2014, van wine-

searcher: http://www.wine-searcher.com/regions-tianjin

Workman, D. (2006, 3 juli). China's Wine Treasure. Opgeroepen op 7 januari, 2014, van China

Wines Information Website: http://www.21food.com/news/detail2451.html

Zeng, Z. 曾縱野 (1980). Zhongguo mingjiu zhi 中國名酒志 (History of alcoholic beverages in

China). Beijing.

De Viticulturele Revolutie: wijncultuur, -consumptie en –productie in het moderne China

Documents

Transcript of De Viticulturele Revolutie: wijncultuur, -consumptie en –productie in het moderne China