Cours de Communication Par HANI EL MOKHTAR Plan du Cours Chapitre 1 : Modèles théoriques de...

Cours deCommunication

Par HANI EL MOKHTAR

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Plan du Cours

Chapitre 1 : Modèles théoriques de Communication

1. Le modèle de Lasswell2. Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)3. Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)4. Modèle issu du « réseau informatique »

Chapitre II : Les techniques de communication

1.Les styles relationnels : Leader Autoritaire Suiveur Facilitateur

2.Attitude à adopter : Créer et entretenir une bonne relation Communiquer efficacement L’écoute Observation Persuasion et Argumentation Comportement Assertif La Synchronisation

Chapitre 111 : Les Types de communication au sein de l’Entreprise

I. Objectifs de la communication :II. Principales distinctions de la communication

1. Communication marketing (ou commerciale)Communication 1

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2. Communication corporate (ou institutionnelle)3. Communication interne4. Communication externe5. Communication Média6. Communication Hors média

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Chapitre I :Communication interpersonnelle

L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire del'humanité. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'hommea toujours tenté de vaincre les distances et de mettre en place unetransmission rapide de l'information

C'est sous la Révolution française que naît le premier réseau decommunication : Naissance du télégraphe optique

Viendront ensuite les systèmes électriques tels que: Le Morse Le téléphone La radio

La numérisation des informations et la naissance des premiersordinateurs à la fin des années 50;

Les satellites Le web

Et finalement les GSM

Grâce à tous les moyens de communication, la Terre est actuellement unvillage planétaire. Il est possible de connaître ce qui se passe àl’autre bout du monde quasiment en temps réel. La transmission del’information est de plus en plus rapide.

Mais malgré le fait que nous disposons de toutes ces techniques, cesmoyens, la communication n’est pas toujours efficace.

La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique,nous savons communiquer.

Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largementdéveloppés mais les moyens de non-communication aussi:

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Sur l’écran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pasrépondre pour ne pas subir une trop grande intrusion. Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille.Maintenant, chacun possède sa propre TV et donc chacun regardeson propre programme.

Que signifie « Communiquer » : retour aux sources :

La communication est aujourd’hui un phénomène de mode. Pourtant,l’étude de la communication comme processus théorique n’est pas trèsancienne : moitié du 20ème siècle

La communication concerne aussi bien l'homme (communicationinterpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ouinter- espèces) ou la machine (télécommunications, nouvellestechnologies...).

La socialisation de l’individu est étroitement liée aux communicationsqui s’établissent entre lui et son environnement. L’individu quicommunique se socialise.

Le phénomène de la communication est toujours présent quelle que soitla situation.

Ainsi, la communication peut être définie comme étant un « Acte aucours duquel un individu « émetteur » traduit unfait, un concept, un sentiment en un message qu’il adresse par lecanal qui lui paraît le plus approprié, à un autre individu« récepteur », avec l’intention que ce dernier puisse prendreconnaissance du fait, du concept envoyé »

L’émetteur :Il émet le message : c’est un individu, un groupe (parti

politique, entreprise), une machine (répondeur, un ordinateur), unanimal,…

Le récepteur :Il est le récepteur du message : c’est un individu, un groupe,

une machine, un animal,…

Le stimulus et la motivation :Communication 4



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Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés avant quene puisse être lancé un acte de communication

Le message :Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à transmettre

au récepteur un concept, une idée, une pensée, une information. Pourcela, il va devoir l’exprimer au travers d’un message

Au sens large, le message est le contenu général desinformations. Plus spécifiquement, le message est une succession designes (code) correspondants à des règles précises transmise parl’émetteur au récepteur via un canal

Le canal est :

un élément de l’interface émetteur/récepteur ;le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur.On distingue :

Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du récepteur(audition, vision, odorat…)

Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui servent àconvoyer le message à travers le temps et l’espace.

La forme du message varie en fonction du code servant à transmission :

L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser, puise ensuitedans le cadre de chaque langage les éléments nécessaires àconstituer son message;

Le receveur recevra le message codé et, à partir du répertoire etde sa connaissance des règles de combinaison procédera audécodage partiel ou total du message.

Un code peut être composé de signes tels que :

Des sons = code linguistiqueDes signes écrits = code graphique Des signes gestuelsDes images symboles ex : logo

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Ce qui nous amène à dire que La communication est un acted’information : dans toute communication, il y a nécessairementtransmission d’information(s)Mais elle est plus qu’un simple échange d’informations entre unémetteur et un récepteur ; C’est un processus de partage de sens parl’interprétation réciproque de signes…Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le dit) est aussiimportante que le Contenu (ce que l’on dit)

Modèles techniques de la communication

• De nombreux théoriciens de la communication ont cherché àconceptualiser ce qu'était « une communication ».

• Le but recherché est de cerner une évolution générale en donnantles plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit :

Lasswell (politologue et psychiatre) Shannon et Weaver (mathématiciens) Wiener la « réseautique » informatique

1. Le modèle de Lasswell

• Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire toutphénomène de communication

Qui ? EmetteurDit Quoi ? Message

Par Quels moyens ? CanalÀ Qui ?

RécepteurAvec Quels effets ? Sens

• Ce modèle conçoit la communication comme étant un processusd’influence et de persuasion, très proche de la publicité

• Il dépasse la simple transmission du message et envisagenotamment les notions d'étapes de communication, la capacité depluralité des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'unecommunication

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2. Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER(1949)

• Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949) est centré surl’étude d’une transmission optimale d’un message dans tout moyende communication canalisable

• Il désigne un modèle linéaire simple de la communication : cettedernière y est réduite à sa plus simple expression, latransmission d'un message

On peut résumer ce modèle en : « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteurqui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit »

Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :• L’émetteur effectue un codage en transformant le message initial

en signal codé;• Le canal de communication transmet le signal codé en étant

affecté par divers bruits environnementaux• Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal codé

en message susceptible d’être reçu

Ainsi, La transmission de l’information chez l’homme exploite souventplusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages spécifiques(référentiels)

3. Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)

• Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed-back) estintroduit par Norman WIENER (1948)

• L’apport de ce modèle est essentiel. Il différencie latransmission d’information, d’une communication qui implique dedisposer d’une possibilité de feed-back

• Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et lerécepteur communiquent !

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4. Modèle issus de la « réseautique informatique »

• Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent surdes acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur,fondamentalement logique et non-humain.

• Selon ces modèles, toute action de communication se baserait surun processus essentiel, ou protocole de communication :

• Phase de mise en contact/connexion• L'émetteur envoie une demande de connexion • Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement• Si on fonctionne dans le principe d'une communication

synchrone, l'émetteur et le récepteur s'envoient desmessages pour se synchroniser

Les enjeux de la communication :

• Nous ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoirdes informations, mais aussi parce que nous sommes poussés parcertains motifs, désireux d’atteindre certains buts et, pluslargement, pour maîtriser certains enjeux psychologiques

• Il existe 5 types d’enjeux qui ont été repris par différentsauteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY)

1. Les enjeux informatifs : Ils consistent à transmettre une information, un message

2. Les enjeux identitaires :

Pour parler, il faut avoir une identité Toute communication définit l’identité de l’émetteur L’identité du locuteur va se manifester dans l’usage d’un code

particulier L’identité est aussi un enjeu, la personne qui communique va

mettre en danger son identité pour produire chez l’autre unecertaine image

3. Les enjeux territoriaux : Communication 8



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L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se mettreen danger dans la communication

Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espacephysique et psychique

Les enjeux de l’espace psychique font référence aux aspectsd’intimité, aux éléments personnels, privés, aux limites où onaccepte l’autre dans son espace

4. Les enjeux relationnels :

Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des contacts, d’œuvrerà avoir des contacts satisfaisants par rapport à:

• son objectif, • en fonction de la situation de l’individu, • du moment (besoin de gratification, de protection…).

5. Les enjeux conatifs • Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre • Dans toute communication, l’émetteur cherche à influencer

l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, à lefaire changer d’avis

Chapitre II :Les techniques de communication

1 Les styles relationnels :

STYLE : LEADER Vous aimez l ’action, les résultats et la rapidité. Vous êtes direct dans vos communications et privilégiez l ’efficacité avant tout. Cetteattitude est un élément favorable pour la conduite d ’une équipe de travail. Mais attention quand même à ne pas réduire au silence des collaborateurs plus réservés.

Style autoritaire :

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Vous préférez commander qu ’être commandé et vous pensez souvent qu ’une idée n ’est valable que si elle est vôtre. Dans vos relations,vous avez tendance à rabaisser vos interlocuteurs ne les écoutant pas puisque vous avez raison. Cette attitude peut provoquer la fuite des personnes que vous rencontrez. Pensez qu ’il arrive que l ’on fasse fuir les gens parce qu ’en fait on a peur d ’eux.

Style Suiveur : Vous n ’aimez pas prendre des décisions, ni commander. Vous êtespessimiste, tout vous semble difficile et vous vous sentez souventbattu avant le départ de la course. Dans vos relations, vous n ’avezpas d ’avis et vous vous ralliez souvent à l ’opinion de votreinterlocuteur car elle est forcément bonne. Cette attitude de retraitne permet pas d ’utiliser au mieux votre potentiel, même si ellepermet d ’entretenir de bonnes relations avec les autres. Elle conduità être « suiveur ». Plusieurs pistes de développement s ’offre à vous,telles que faire un effort pour découvrir ce que les autres peuventvous apporter ou encore développer vos ressources personnelles pourvous mettre en valeur et promouvoir vos idées. Style Facilitateur :Vous aimez les problèmes de sociétés, les interactions, la communication, le travail en équipe, la motivation, les systèmes sociaux. Quelque soit la position de votre interlocuteur, vous vous placez sur le même pied que lui. Vous avez de la considération pour votre entourage, pour les individus, et vous attachez de l ’importanceà leurs propos. Vous encouragez chacun à s ’exprimer, à prendre des initiatives et êtes attentif à ce que certains peuvent faire ou dire d ’intéressant. Cette attitude est un élément favorable pour la conduite d ’une équipe de travail. Attention toutefois à ne pas négliger de remplir le rôle et la fonction que l ’on vous a confiés

2.Les attitudes à adopter :

Créer et entretenir une bonne relation:Pour développer une bonne communication, il faut créer une bonne relation.Dans toute communication :il y a ce que vous dites ( le contenu )Communication 10



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et la manière dont vous le dites ( la forme )Montrer que vous vous intéressez à votre interlocuteur.

Communiquer efficacement :Pour bien communiquer , nous devons créer et entretenir une bonne relation, le minimum est de se centrer sur l ’autre.La personne centrée sur elle, ne parle que d ’elle même et s ’intéresse surtout …à elle !Si vous voulez bien communiquer, intéressez vous vraiment à votre interlocuteur autrement que par ce rapide et automatique « bonjour comment ça va »Je m ’intéresse à mon interlocuteur donc:Je l ’observe.Et je l ’écoute vraiment .Je l ’accepte en tant que personne différente ( respect de l ’autre ).Je me synchronise sur son « dit » , « pense » et « ressens », sur ses attitudes, sur ses valeurs, sur ses croyances; et tout ceci va permettre à mon tour d ’exprimer mon point de vue, d ’orienter la communication, de proposer …en d ’autres termes de conduire. En pratique n ’inversez pas les choses: une bonne relation en premier ( construisez -la ) puis le contenu.Et n ’oubliez pas, une bonne relation, c ’est comme une jolie plante, il ne suffit pas de semer, il faut la nourrir et l ’entretenir.Ne commencez jamais à argumenter ou à tenter de persuader quelqu ’un avant d ’avoir créé une bonne relation.

L’ecoute :J ’apprends à écouter vraiment.Trop souvent les gens passent plus de temps à s ’écouter qu ’à écouterles autres.Une bonne écoute vous permettra de créer une bonne relation.

J ’écoute mon interlocuteur, donc:Je me centre sur luiJe le regarde (sans le fixer, ce qui rend certaines personnes mal à l ’aise).Je lui montre que je l ’écoute.

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Je lui fais des signes d ’acquiescement de la tête pour lui montrer que je le suis.J ’utilise des expressions comme: je vois, c ’est ça, oui, bien sûr.Je reprends comme un écho certains mots importants mais sans automatisme.Je peux reprendre une partie de la phrase pour orienter le discours.

Ecouter vraiment c’est fatigant.La plupart des gens n ’écoutent pas vraiment, ils profitent du temps de parole de l ’autre pour préparer leur réponse…!Grâce à cette écoute attentive et véritable, vous créez une bonne relation. En reprenant les mots de votre interlocuteur et certaines deses expressions , vous vous synchronisez.

Observation :Savoir observer et écouter constitue la base de la communication Observer va nous fournir une mine de renseignements sur ce que pense et ressent notre interlocuteur.La personne qui est en face de vous est capable , dans une certaine mesure, de contrôler ce qu ’elle dit mais ne pense pas du tout à contrôler le langage du corps.

Que peut-on observer ?j ’observe le corps dans son ensemble.La personne qui est en face de vous est-elle dans une attitude ouverteet disponible ou au contraire fermée et méfiante?Penchée en avan t elle est attentive, Penchée en arrière elle prend ses distances dans une attitude de méfiance.

Les mains Un léger tremblement peut traduire un certain stress. A l ’inverse, des mains posées tranquillement, légèrement entrouvertes montre une belle maîtrise personnelle.Le visage C ’est là que s ’expriment le plus les émotions. Pour apprendre à les repérer et à les analyser, vous pouvez

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regarder un film, couper le son et limiter votre attention aux visages. Lorsque vous avez développé cette aptitude ,installez-vous dans un restaurant et observez les visages environnants; n ’hésitez pas à prendre des notes.

Les yeux Le mouvement des yeux renseigne sur le système de perception de votre interlocuteur.Regardez si les mâchoires sont crispées ou si les muscles du visage sont détendus et notamment le front.Intéressez-vous aux sourcils et au sourire.Voyez la couleur de la peau, elle traduit les émotions, certaines personnes palissent, d ’autres rougissent. Les rides Elles ne seront pas les mêmes chez la personne anxieuse ou chez le bonvivant; celui qui montre peu ses émotions en aura parfois moins.

Les jambes croisées ou non, ouvertes ou serrées, fixes ou mobiles.Leur mobilité peut traduire un trop plein d ’énergie, une envie de partir, ou de l ’agacement; cela dépend du rythme et de l ’amplitude du mouvement.La respiration calme et tranquille ou saccadée. Les mouvements, les gestes...la personne peut être fixe, immobile ou présenter différents mouvements.

Persuasion et Argumentation :Avant d ’avancer vos arguments:

EcouterObserver Synchronisez-vous Etablissez et maintenez une bonne relation Créer le rapport. Un terrain d ’entente.

Ce n ’est pas le nombre d ’arguments qui compte mais la qualité. Utiliser le feed back Si vous êtes dans l ’impasse, sachez en sortir et proposer un nouveau cadre, un nouveau lieu, un nouveau timing.

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Pour augmenter votre pouvoir de persuasionSoyez perçue comme une personne bien informée sur le sujet et parler de façon directe avec assurance.Soyez attirant:les personnes présentant un aspect agréable sont perçues comme plus persuasives.Vous serez plus efficace:si vous donnez l ’impression de ne pas vouloir convaincre ce qui pourrait conduire votre interlocuteur à une stratégie de résistance.

Comportement Assertif :Je suis assertif , qui suis-je ?

Je suis calme et tranquille J ’expose mon opinion de façon claire et précise sans faux

fuyant, de manière directe mais non agressive. J ’ai des choses à dire, je les exprime. Je communique de façon positive et responsable. Je ne me laisse pas envahir par la peur de dire ou inversement

par la colère. Je suis respectueux et respectable. Je suis humain, je peux donc me tromper, je l ’accepte et

j ’apprends de mes erreurs que je reconnais.

La Synchronisation :

Se synchroniser est sans doute une des premières choses que nous avonsapprise.( un bébé qui répond au sourire de sa maman, ne fait rien d ’autre quede se synchroniser sur les mimiques du visage de sa mère, mais aussi sur ses émotions.)Se synchroniser, c ’est donc adopter le mode de communication de l ’autre, ou tout au moins s ’en approcher.C ’est en quelque sorte se brancher sur la même longueur d ’onde que notre interlocuteur.Il faudra développer notre sens de l ’écoute, notre sens de l ’observation pour reproduire ce que l ’on entend et ce que l ’on voit, mais aussi ce que l ’on ressent.

Se synchroniser sur le langage.Si, lorsque vous dites une phrase à votre interlocuteur celui-ci peut Communication 14



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vous répondre, par exemple:- j ’entends bien ce que vous dites ( le canal préféré est auditif ).- je vois bien ce que vous dites ( le canal préféré est visuel ).- je sens bien ce que vous avez voulu dire. (le canal préféré est sensitif ).

Évitez d ’avoir un langage trop sophistiqué avec une personne quia

un langage plus simple. A l ’inverse, surveillez votre langage avec une personne dont le langage est naturellement plus travaillé. L ’un comme l ’autre ne vous reconnaîtra pas comme étant proche de vous, il y aura donc une distance.

Chapitre III : La communication au sein de l’Entreprise

La communication au sein de l’entreprise. permet à l'entreprised'accroître sa notoriété et de développer son image, de promouvoir sesproduits et ses marques, de les différencier par rapport auxconcurrents, d'attirer les prospects, de fidéliser la clientèle...

III. Définition :

La communication de l'entreprise comprend tous les signaux émis parl'entreprise en direction de son environnement et qui contribuent àforger l'image de l'entreprise et de ses produits : publicité,Communication 15



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promotion des ventes, communication institutionnelle (relationspubliques, parrainage et mécénat), mercatique directe, force de vente.

Au sens large, l'entreprise communique à travers son nom commercial,ses marques, le conditionnement et l'emballage de ses produits, sonlogo, les spots radio ou TV, les courriers...

IV. Objectifs de la communication :

Informer : Faire connaître l'existence et/ou lescaractéristiques d'une marque, d'un produit, d'un service oud'un point de vente.

Fidéliser et rassurer : Convaincre les clients de la valeur deleur achat et préparer les ventes futures des produits deremplacement.

Créer / améliorer / modifier l'image de marque et lanotoriété : Diffuser les caractéristiques matérielles ouimmatérielles d'une marque, d'un produit ou d'un point devente.

Pré-vendre le produit : Faire choisir les produits (notammenten libre service)

Modifier l'attitude des consommateurs : Réduire les freins,accroître les motivations

Facilité : Donner des informations destinées à permettre unemeilleure consommation (utilisations des produits, connaissancedes points de vente)

En résumé, on peut dire que les objectifs de communication sont les suivants :

Faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services Faire aimer l’entreprise et ses produits, leur donner une bonne

image Faire agir càd faire essayer, acheter, prescrire

V. Principales distinctions de la communication

1. Communication marketing (ou commerciale)

a) Communication produit :

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- Le message transmis dans ce type de communication est «objectif»(performance du produit)- Elle insiste sur les caractéristiques et les performances du produitou du service.- Son utilité est évidente: Elle se fonde sur le rôle du produit ou duservice dans la fidélisation de la clientèle et dans ladifférenciation par rapport à la concurrence.

b) Communication de marque : - Le message est «subjectif» symboles imaginaires véhiculés par le

positionnement- La communication de marque est une communication centrée sur une

marque d’entreprise sans référence précise aux produits ouservices diffusés sous cette marque.

- Elle vise à garantir la qualité d'une gamme de produits de mêmemarque. Elle renforce l'image de la marque

2. Communication corporate (ou institutionnelle)

a) Communication d’entreprise :

C’est une communication objective sur l’entreprise

b) Communication institutionnelle :

C’est une communication sur les valeurs fondamentales de l’entreprise (identité, culture…)

3. Communication interne

a) Définition :

Elle a pour principale cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés

b) Supports de communication interne :

- Journal d’entreprise- Magasines internes- Bilan social

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- Journal d’emploi

4. Communication externe

a) Définition :

Elle comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs, acheteurs, journalistes, distributeurs, fournisseurs…)

b) support de communication externe :

-Identité visuelle-Lettre externe-Magasine externe-Recrutement

c) Différence entre communication interne et communication externe :

Communication Interne Communication ExterneChamps d’intervention

Environnement interne Environnement externe

Objectifs - Créer une identité unique ethomogène- Développer la solidarité et lacohésion

- Développer la notoriétéetl’image de l’entreprise- Promouvoir les produitsetles marques

Cibles Personnel, syndicat, direction, filiales, actionnaires…

Tous publics

Message Message identitaire Message commercial, identitaire et de légitimité

Techniques utilisées

Support d’intégration (journalinterne, réunions…)

Supports de diffusion, delégitimité et d’intégration

Types de communication

Communication ascendante,descendante, latérale

Communication institutionnelle etcommerciale

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5. Communication Média

5.1 Définition:

Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise lesgrands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma) par achatd’espace pour y diffuser le message de l’entreprise.

5.2 Objectif:

La création et le développement de la notoriété et de l’image desproduits, des services, des marques et des entreprises.

5.3 Les différents types de médias :

a) La presse : C’est un bon média pour la réaction à la concurrence, on distingue :

Typologies

Média presse Caractéristiques ExemplesPresse quotidienne nationale

Elle regroupe une dizaine de titres paraissant quotidiennement sur tout le territoire national

Le matin, l’opinion,…

Presse quotidienne régionale

Elle regroupe tous les journaux régionaux. Elle est très sélective au niveau de la localisation géographique.

Akhbar Marrakech

Presse périodique Elle regroupe les magazines (économiques, sportifs, automobiles, scientifiques, féminines…)

Femmes du maroc, Lavie Eco, lalla fatima, Essor…

Presse gratuite Elle regroupe les supportsgratuits essentiellement constitués de petites annonces et d’annonces publicitaires

Aufait Maroc

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Avantages et inconvénients

Points positifs Points négatifs- Média crédible- Il bénéficie d’une

audience fidèle- Média à forte implication- Un des rares à permettre

des envois de coupons et des concours

- Couverture nationale- Fidélisation de la cible- Fort argumentaire

possible

- Il est éphémère- Qualité de contact

moyenne- Fort encombrement- Peu de souplesse ou de

disponibilité

b) La télévision :

Ce média est à utiliser si le budget le permet.

Les points positifs Les points négatifs- Média de grand public par

excellence- Média puissant et de

notoriété- Couverture nationale- Pénétration rapide des

foyers- Fort effet démonstratif- Fidélisation du public à

une chaîne/ une émission

- Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire.

- Média encombré avec un taux de mémorisation faible

- Sélectivité faible- Contact faible (zapping

et encombrement)

c) La publicité extérieure

A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média d’appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Ainsi, la publicité extérieure est un média relativement sélectif par la situation des panneaux. Elle comprend:

Les panneaux 4*3Communication 20



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Les panneaux 16*9 L’affichage mobile La publicité située sur les moyens de transport

Les points positifs Les points négatifs- Média fort pour créer une

notoriété rapide- Couverture totale- Média complémentaire des

autres, il fixe l’image transmise par les autres

- Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique

- Lien direct avec la distribution

- Il est très cher- Média à faible implication- Peu de souplesse

d’utilisation et frais techniques importants

- Pas d’argumentation possible sauf si l’afficheaide à passer le temps (gare…)

- Nécessité d’une créativitéforte

d) La radio :

La radio est un média essentiellement de répétition

Les points positifs Points négatifs- Bonne pénétration si on

choisit bien la tranche horaire

- Pénétration rapide des foyers

- Qualité du contact est question d’heure et d’émission

- Bonne représentativité des radios locales

- Bonne relation avec les réseaux de vente

- Faible coût

- Demande une forte répétition pour obtenirun bon taux de mémorisation

- Absence de visualisation

e) Cinéma :

C’est le 5ème média

Points positifs Points négatifsCommunication 21



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- La plus grande mémorisation de tous les médias

- Souplesse d’emploi- Meilleure qualité contact- Sélectivité géographique

précise

- Sa cible (15/35 ans) l’interdit à certains annonceurs

- Couverture faible- Cible trop spécifique- Frais techniques

importants

5.4 Choix des médias :

Il faut procéder par étapes: Éliminer les médias légalement interdits (par ex: pas de

distribution à la télévision) Éliminer les médias impossibles (pas de démonstration

possible avec le média radio, pas de son avec la presse oul’affichage,…)

Choisir un média qui permet d’atteindre la cible (ne paschoisir la presse quotidienne pour toucher les jeunes…)

5.5 Les acteurs du marché publicitaire :

o L'annonceur:On appelle annonceur toute entreprise qui désire promouvoir un

produit ou un service au moyen de la publicité

o L'agence de publicité:Ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaires et

conçoivent les campagnes de communication. Elles peuvent égalementacheter les espaces publicitaires

o Les régies: Entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de

publicité les espaces de supports pour lesquels elles travaillent.

o Les centrales d’achat d’espace: Elles vendent directement aux annonceurs les espaces des supports

pour lesquels elles travaillent. Elles permettent ainsi à un annonceurpossédant son propre service publicité d’acheter directement desespaces sans passer par une agence.

6. Communication Hors médiaCommunication 22



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La communication hors médias regroupe tous les moyens decommunication n’appartenant pas aux cinq grands médias. Elle comprend:

La promotion des ventes Les relations publiques traditionnelles La communication événementielle Le parrainage (sponsoring) Le mécénat Le marketing direct

6.1 La promotion des ventes Elle a pour objectif de stimuler l’efficacité de la force de vente

et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyend’opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer leprix du produit, soit de modifier la valeur globale de l’offre enapportant un avantage substantiel

a) La promotion distributeur

Définition :

Elle permet de modifier l’attitude des distributeurs envers unproduit pour les inciter:

À acheter le produit (parfois même à le stocker) À le vendre

Techniques :

Primes ou remises: accordées aux distributeurs encontrepartie d’une tête de gondole pendant une périodedéterminée.

Invitation: à des stages, des visites d’usine. Utilisation de la PLV: c’est un outil de communication

promotionnelle fourni par le producteur au distributeur. Ilpermet:

- D’atteindre le consommateur sur le lieu même de la venteau moyen de supports divers: têtes de gondoles, présentoirs,affiches…

- De mobiliser une partie des efforts du distributeurpendant un temps assez court sur une gamme de produits

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En libre service, le produit doit se vendre seul. La PLV estutilisée pour mettre en avant un produit par rapport aux autres,sachant que plus d’un consommateur sur deux prend sa décision d’achatsur le lieu de vente

En vente traditionnelle, la PLV est surtout utilisée en pharmacie,parfumerie, librairie, aussi bien sous forme de supports cartonnés envitrine, que sur des présentoirs et affiches à l’intérieur du magasin.

b) La promotion consommateurs

Elle permet: De pousser un produit vers les consommateurs De le leur faire acheter

On peut les regrouper en 4 parties:

Les ventes avec primes :

Prime directe Offre d’un article supplémentaire gratuitement remis en même temps que la marchandise achetée

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour toutachat d’un produit

Prime échantillon Remise en prime d’un produit échantillonPrime produit en plus

Offre d’une plus grande quantité de produitpour le même prix

Offre auto-payante

Proposition d’un article, à un prix particulièrement avantageux, en accompagnement d’un article d’une autre marque, sans que cette dernière subisse la moindre répercussion financière

Les techniques de jeux :

Jeu, loterie, sweepstake

Différentes formes de jeux avec promesse d’un gain, pour lesquels le hasard détermine le ou les gagnants

Concours Compétition faisant appel aux qualités Communication 24



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d’observation, de sagacité et de créativité des participants permettant de gagner un cadeau

Un gagnant par magasin (winner per store)

Tirage au sort permettant de faire gagner un des clients d’un point de vente

Les réductions de prix

Bon de réduction Coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit

Offre spéciale Prix spécial consenti au public pendant une période déterminée

3 pour 2 Technique permettant de proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois…

Vente groupée Ensemble de produits vendus en même temps

Les essais et échantillonnages

Echantillon Petite quantité d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une nouveauté

Cadeau Remise d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée

Essai gratuit Offre d’essai d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat

Démonstration Présentation d’un produit et de ses différentes qualités, suivie d’un essaiou d’une dégustation

c) L’utilisation de la promotion de vente :

- En accompagnement du lancement d’un produit nouveau, pour compléterl’action de communication effectuée avec la publicité Médias.- En cours de vie d’un produit, pour relancer un produit en phase dedéclin ou pour lutter contre un produit concurrent- Pour créer un événement (anniversaire d’un produit, d’une entreprise…)- Pour augmenter le chiffre d’affaire…

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6.2 Les relations publiques :

Les relations publiques constituent un mode de communicationcommerciale permettant de « vendre » l’image la plus favorablepossible d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avecceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions spécifiquescréées par l’entreprise auprès d’une cible précise.

Cette cible peut être interne (les membres de l’entreprise) ouexterne (un segment de clientèle, une administration…)

Elles peuvent prendre différentes formes:

Relations publiques internes

- Journaux d’entreprise- Réunions- Séminaires (pour l’ensemble de la force de vente par exemple)- Mobilisation du personnel autour d’un projet d’entreprise

Relations publiques externes

- Plaquette présentant l’entreprise (document très luxueux pour lesgrandes entreprises)

- Rapport annuel d’activité- Organisation de visites d’entreprise (pour le public mais aussi

pour les prospects ou clients)- Organisation de conférence de presse (pour présenter le rapport

d’activité, un produit nouveau…)- Organisation de voyages:

Pour le grand public: organisation de voyagesd’une journée dans une région agréable dans le but deprésenter un produit (clientèle ciblée) Pour les professionnels: organisation de voyagesdans le but de présenter l’entreprise et ses produits à unecible de prospects soigneusement choisis

6.3 La communication événementielle :

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Elle consiste à créer et organiser un événement pour qu’il servede support à une communication concernant un organisme ou l’un de sesproduits

6.4 Le parrainage :

a) définition :

Le parrainage correspond à la participation financière matérielleet/ou technique d’une entreprise à une manifestation sportive ouculturelle, en contrepartie de bénéfices en termes d’image ou denotoriété

b) Types de parrainage

- Le parrainage de notoriété: son but est de faire connaître le nom d’unproduit à travers une manifestation.

Ex: Sidi Ali, partenaire du tournois Mly Hassan

- Le parrainage d’image: son but est de renforcer l’image de marqued’un produit en l’associant à une manifestation.Ex: Maroc Telecom, partenaire officiel de l’équipe nationale defootball

c) Support de parrainage :

Les supports de communication sont nombreux: Le sport La culture Les opérations humanitaires et sociales La recherche scientifique Les programmes audiovisuels

6.5 Le mécénat :

a) Définition:Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou

technique) d’une entreprise à une œuvre, sans recherche directe d’unequelconque contrepartie financière, mais pour entretenir et améliorerson imageCommunication 27



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b) Support de mécénat :

Le domaine éducatif Le théâtre L’économie Le social L’environnement L’art contemporain La solidarité Le sport

6.6 Le Marketing direct :

A. Définition:

Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie surl’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communicationspécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement unproduit et susciter une réponse rapide

B. objectif du marketing direct :

Objectifs primaires Objectifs secondaires- Qualification de suspects: càd obtenir des informations (activité, adresse, Tél…) sur desentreprises ou des personnes donton ne connaît que le nom. Un suspect qualifié devient un prospect, que l’on va pouvoir contacter efficacement- Prospection- Vente de produits ou services àde nouveaux prospects ou à des clients- Fidélisation: en maintenant uneprésence chez les clients (courriers, appels téléphoniques…)

- Diminution de coûts variables: utilisation du téléphone plutôt que de l’automobile …- Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation efficace d’une base de données- Optimisation des investissements, grâce aux ventes obtenues par le marketing direct- Accroissement de la présencesur le marché: par l’utilisation du téléphone et des courriers personnalisés

C. Les outils du marketing direct :Communication 28



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a) Le mailing

Définition:

Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à desdestinataires identifiés dans le but de générer une communication avecl’entreprise

Le mailing peut revêtir plusieurs formes: le mailing postal classique,le bus-mailing, l’e-mailing

Typologies :

le mailing postal classique :

Définition:

Le mailing postal est l’envoi, par courrier, de documents à desdestinataires identifiés dans le but de générer une communication avecl’entreprise.

Il est utilisé en B to C comme en B to B

Avantages et inconvénients :

Avantages InconvénientsPossibilité de personnaliser sa proposition

Rapport coût/efficacité relativement élevé

Outil de prospection efficace saturation prévisible à court terme

Trace écritePossibilité de mesurer l’efficacité de l’opération

Le bus-mailing

Définition: Le bus-mailing consiste en l’envoi groupé, à la même cible, de

différentes cartes présentant chacune l’offre d’un fournisseur.

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Ces envois sont réalisés par des sociétés spécialisées quitravaillent soit pour leur compte, soit pour le compte de sociétés

Avantages Inconvénients- Coût inférieur au mailing traditionnel- Pratique à utiliser pour le prospect

- Rendement encore plus faible que le mailing

L’e-mailing : L’e-mailing consiste en l’envoi groupé, via le réseau internet, à

des destinataires identifiés par leur adresse e-mail, de documentstexte dans le but de générer une communication avec l’entreprise.

b) Le téléphone (phoning)

- Les outils du téléphone:

La voix avec ses modulations (débit, intensité, intonation)

Les mots, toujours positifs L’écoute active

-L’utilisation du téléphone :

La prise du rendez-vous :

C’est un passage obligatoire pour tous les commerciauxElle s’obtient par le respect de quelques règles:

- Se préparer matériellement: avoir sur son bureau les fiches despersonnes à appeler, son agenda, un crayon et une gomme, de ladocumentation et son guide d’entretien téléphonique

- Se préparer psychologiquement: s’installer confortablement, sedétendre, être sûr de soi et sourire (le sourire et la bonnehumeur s’entendent au téléphone)

Ainsi, Il faut Préparer son guide d’entretien téléphonique, en suivantle plan CROC:

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Contact Prise de contact qui comprend:- Salutation (« bonjour », « Bonsoir »)- Présentation (« je suis…

nom+prénom+société »)- Identification de l’interlocuteur («

vous êtes bien… »)Raison Motif de l’appel:

- (« Nous venons de lancer un… »)- (« connaissez-vous la carte… »)

Objectif Prise de rendez-vous:(« vous préférez que l’on se rencontre cette semaine ou la semaine prochaine?… »)

Congé Prise de congé qui comprend:- Reformulation du rendez-vous, pour le

faire noter par l’interlocuteur- Formule de politesse- salutation, avec rappel du rendez-vous

La vente :

Tout ne peut être vendu au téléphone. Cependant, certainsproduits et services se prêtent à cette méthode de vente, quand ilsprésentent les caractéristiques suivantes:

- Produits simples- Proposés par une entreprise connue de l’interlocuteur

(il en est déjà client)

La vente au téléphone utilise les techniques de ventetraditionnelles en tenant compte des spécificités de l’outil.

Avantages Inconvénients- Contact direct et personnel- Dialogue en temps réel (avec

adaptation possible de l’argumentaire)

- Réponse immédiate- Coût assez faible (surtout par

rapport à une visite)- Possibilité de jouer avec les

modulations de la voix

- Aveugle (on ne peut rien montrer)

- Pas de gestuelle- Pas de trace- Possibilité de « fuite »

de l’interlocuteur- Risque de déranger

l’interlocuteur- Brièveté de l’entretien

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b) L’ISA (imprimé sans adresse)

L’imprimé sans adresse est en train de se faire une place à partentière au sein des supports de communication hors médias. Il regroupetous les supports de publicité (dépliants, catalogues…) distribuésdirectement dans les boîtes aux lettres.

c) La télématique :

Le numéro vert: c’est un moyen simple de communiquer avec desprospects et les clients avec le principal avantage pour eux de ne paspayer la communication

d) La télévision :

Le télé-achat s’adresse exclusivement aux particuliers. Il estvenu des Etats-Unis où il existe des chaînes totalement consacrées autélé-achat, telles que « what’s in store » ou « sell a vision ».

Ces téléspectateurs peuvent suivre des présentations de produitset commander ces produits par téléphone ou internet.

VI. la création publicitaire :

La créativité en matière publicitaire existe, mais elle estencadrée par des procédures et des méthodes de travail strictes etrigoureuses.

La démarche de création publicitaire comprend différentesréunions (appelées briefings):

Briefing annonceur Briefing créatif La présentation au client

Elle réunit trois parties différentes: L’annonceur: pour poser le problème Les commerciaux en charge du budget de l’annonceur dans

l’agence qui constituent l’interface entre l’annonceur etcréatifs qui pilotent le travail au sein de l’agence

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Les créatifs: en fonction des pistes de travail proposées,concrétisent le tout en un message publicitaire

Ces trois parties sont indispensables dans le processus de créationpublicitaire.

1. le briefing annonceur :

Elle réunit les responsables de l’entreprise et les commerciauxen charge de ce budget au sein de l’entreprise.

L’annonceur expose le problème qui motive son besoin decommunication et présente ses objectifs et ses contraintes (en termesde temps et de budget)

Durant ce briefing, les commerciaux doivent essayer de découvrirles réelles motivations de l’annonceur et connaître le plus d’élémentspossibles sur l’entreprise, les produits, son positionnement, lesattentes des clients, la concurrence…

Tous ces points constituent autant d’éléments qui permettent auxcommerciaux de l’agence de bien cerner la demande de leur client etd’y répondre le plus parfaitement possible

L’idéal est que l’annonceur présente à l’agence un dossier rédigécomprenant tous ces éléments.

Le briefing annonceur est souvent suivi d’une ou plusieurs autrespetites réunions, pour préciser des éléments restés flous et pourcompléter la connaissance du dossier.

2. le briefing créatif :

Il suit chronologiquement le briefing annonceur. C’est uneréunion interne à l’agence qui regroupe les commerciaux et lescréatifs choisis pour travailler sur ce dossierLes commerciaux présentent aux créatifs le dossier et proposent despistes de réflexion. Le cadre de travail ainsi fixé est relativementstrict et les créatifs doivent s’y conformer

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Le briefing créatif est le point de départ de la réflexion créative.Les commerciaux l’utilisent pour « motiver » les créatifs sur ledossier, les écouter, prendre en compte certaines de leurs idées et enrefuser d’autres en fonction des contraintes dictées par le client(l’annonceur)

3. la présentation client :

Le travail de création terminé, la présentation client est uneréunion au cours de laquelle les commerciaux de l’agence présentent àl’annonceur les créations effectuées et le plan média correspondant.

Plusieurs propositions différentes peuvent être exposées auclient, chacune étant argumentée et justifiée

La décision finale est toujours du ressort du client.VII. la copie stratégie :

Créée au début des années 1960 par les lessiviers (notamment parProcter & Gamble), la copie stratégie traditionnelle permet d’élaborerun message publicitaire en utilisant une démarche Marketing.

Elle est issue de la stratégie Marketing, càd de la connaissance parl’annonceur du marché, du produit, des produits concurrents.

A partir de là, il est possible en suivant cette méthode deconstruire un message publicitaire en suivant un plan en trois points:

Déterminer une promesse (ou un bénéfice consommateur) càd cequi va motiver les consommateurs à acheter le produitEx: « Ariel garde la fraîcheur du neuf à tous vos synthétiques

Déterminer une preuve qui va justifier la promesseEx: démonstration du devenir d’une goutte d’eau déposéesuccessivement sur deux pièces de tissu synthétique, l’unelavée avec une lessive X, l’autre lavée avec Ariel.

Déterminer un ton (une ambiance, un style) qui va éclairer lemessage

Ex: une ménagère vérifie dans un miroir que son col esteffectivement très blanc

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VIII. le message publicitaire :

1. le contenu :

Il faut d'abord imaginer le type de client (emploi du temps,centres d'intérêt), afin d'adapter le contenu du message. Il doit êtrestructuré selon la méthode AIDA

A: AttentionI: IntérêtD: DésirA: Action

a) Attention :

Attirer l'Attention par une accroche originale (débuter par unequestion, proposer l'avantage le plus important). L'accroche doit êtredécryptée en 3 secondes.

b) Intérêt:

Eveiller l'Intérêt en impliquant le lecteur. On essaie d'obtenirson assentiment, on lui fait comprendre que l'on a une solution à sesproblèmes (règle des 4 opérations : plus de profit, moins degaspillage, multiplication des bénéfices, division des coûts ou dutemps).

c) Désir:

Faire naître le Désir en développant l'argumentation produit :utiliser les motivations fondamentales et traduire chaque point forttechnique en bénéfice pour l'utilisateur.

d) Action:

Décider à l'Action: on présente l'offre en faisant sortir leproduit du lot par ses « plus » originaux, en proposant un avantagefinancier et en rassurant le prospect.

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2. La présentation :

Le ton doit être direct, avec des formules positives, un langagesimple et impliquant

Le mailing contribue à l'image de la société. Les images sont regardées avant les titres : il faut associer

photos et texte, souligner;encadrer les éléments importants, jouer avec la typographie (caractères gras ou en italiques).

3. L’optimisation :

Pour les promotions, Certaines astuces peuvent permettred'améliorer le rendement comme l'indication d'une date limite pourbénéficier de l'offre.

Pour éviter un échec ou augmenter le rendement, on pourra testerl'action auprès d'un échantillon.

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Cours de Communication Par HANI EL MOKHTAR Plan du Cours Chapitre 1 : Modèles théoriques de...

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