Comunicare in afaceri

Lect. Univ. Dr. Georgiana Dincă

CAPITOLUL 1

PROCESUL DE COMUNICARE

Introducere:

Lumea afacerilor este o lume nu numai captivantă, ci în

egală măsură extrem de dură, pentru că în spatele amabilităţii

şi zâmbetelor fermecătoare se pot ascunde, de regulă, cu o

precizie de invidiat cele mai interesante gânduri vizând

atingerea scopului suprem: BANII. A supravieţui în lumea

afacerilor înseamnă a şti, iar a şti înseamnă a cunoaşte; a

cunoaşte până în cele mai mici detalii nu numai etapele

componente şi modalităţile de derulare a afacerii, ci şi

mecanismele extrem de fine şi subtile ale comunicării, care

constituie condiţie sine qua non a reuşitei; o reuşită care cu

certitudine presupune transpunerea în modul cel mai eficient a

teoriei în practică, procesul fiind însoţit de feed back-ul

corespunzător.

Fiecare afacere rezultă din întâlnirea unei nevoi de

utilizare cu „ştiinţa” de a satisface doleanţele clientului;

– 1 –

practic, din confruntarea dintre cerere şi ofertă. Este vorba

de marketing. Marketingul constituie termenul cel mai adecvat

pentru a desemna două acţiuni importante:

– a înţelege piaţa pe care te plasezi;

– a acţiona în cadrul acesteia pentru a obţine cele mai

bune comenzi posi-bile.

Pentru omul de afaceri, starea de spirit „marketing”

presupune:

– descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se

diferenţia de concurenţă;

– elaborarea unei oferte complete, capabilă să răspundă

aşteptărilor şi doleanţe-lor clientului;

– comunicarea atentă, detaliată, completă şi complexă a

ofertei, astfel încât clientul să perceapă toate avantajele pe

care le va avea prin acceptarea acesteia.

Firma, oamenii săi trebuie să dialogheze, să comunice. Cu

cât mai înaltă va fi capacitatea unui individ de a comunica,

cu atât mai puternică va fi imaginea sa şi cea a firmei pentru

care lucrează.

Dacă a comunica serveşte la construirea propriei imagini,

a comunica bine, eficient înseamnă a-ţi ataşa o imagine

pozitivă, favorabilă. Profesionalismul în domeniul comunicării

conferă nu numai credibilitate ci şi siguranţă, prestigiu,

eficienţă în toate acţiunile întreprinse.

Astăzi, totul sau aproape totul este comunicare;

publicitatea, relaţiile publice, marketingul direct au devenit

din concepte, sisteme dinamice şi complexe de comunicare.

Comunicarea este o funcţie a firmei de care depind toate

celelalte; de modul în care firma comunică depind:

– 2 –

– construirea şi valorizarea imaginii acesteia;

– stabilirea de bune relaţii cu principalii parteneri;

– reuşita contactelor cu clienţii.

Cuvinte cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt:

emiţător, receptor, mesaj, canale de difuzare a mesajului,

codificare-decodificare, feed-back, mix promoţional.

1.1. Cadrul teoretic al realizării comunicării

Sistemul de comunicare prin care se pune în circulaţie o

idee, o informaţie, este format din mai multe elemente.

Cea mai simplă schemă a unui sistem de comunicare a

fost prezentată de Laswell (1948); Comunicarea este văzută ca

o traiectorie a unui stimul (informaţie) care provoacă un

răspuns (impactul asupra receptorului) fig. 1.

– 3 –

Emitent canal mesaj receptor

Fig. 1. Schema lui LaswellSursa: H.D. Laswell (1948), Power and Personality, New York

Majoritatea modelelor de comunicare se inspiră din cel al

lui Shannon şi Weaver care se pot prezenta conform schemei

următoare:

W. Schramm, definea comunicarea ca ,,un proces de

stabilire a unităţii sau multiplicităţii ideilor între

emiţător şi receptor”.1

În contextul acestei definiţii se află conceptul conform

căruia pentru a avea loc comunicarea, trebuie să existe un

transfer de informaţie de la una din părţi- emiţătorul – la

cel ce o reprezintă şi o înţelege- receptorul. Cu alte cuvinte

atât emiţătorul cât şi receptorul joacă un rol activ în

stabilirea comunicării.

Un model de comunicare de marketing trebuie să dea

informaţii despre: 1 citat de Baker M. J., Marketing, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997

– 4 –

Sursa de informaţ

ie

Emiţător Canal Receptor Destinaţie

Semnal Semnal primit

Sursa de informaţie parazitară (zvon)

Fig. 2. Schema de comunicare a lui Shannon şi WeaverSursa: C. Shannon şi W. Weaver The Mathematical Theory of

Communication, Urbana, University of Illions Press, 1949

(1) cine, (2) ce spune, (3) pe ce canal, (4) cui şi (5)

cu ce efect. Modelul de comunicare propus de Ph. Kotler

(Marketing Management” este prezentat în figura 3.

Se observă că variabilele care interacţionează pentru

obţinerea comunicării promoţionale sunt:

10. Emiţătorul (sursa) – partea care transmite un mesaj

altei părţi (persoane fizice sau juridice). Psihologii

recunosc sursei trei caracteristici care impun efectele ei

asupra comunicării:

sursa trebuie să fie credibilă;

sursa trebuie să fie atrăgătoare;

sursa trebuie să fie puternică.

20. Mesajul (ideile difuzate de emiţător) – ansamblul de

cuvinte, imagini, simboluri transmise de emiţător (reclama

difuzată efectiv).

Mesajul parcurge trei etape succesive:

– codificarea, respectiv conversia ideilor şi gândurilor

emiţătorului în termeni şi semene adecvate ţintei şi mediilor

ce vor fi alese;

– 5 –

Mijloc de transmitere

MesajCodificare

Emiţător Decodificare

Receptor

Reacţie inversă

RăspunsZgomot

Fig. 3. Elementele ce compun procesul de comunicareSursa: Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

– transmiterea mesajului prin canalul sau vectorul de

comunicare ales, acesta putând fi un mijloc de comunicare de

masă, un specialist în relaţii publice, un eveniment cultural

sponsorizat etc.;

– decodificarea, constând în interpretarea de către

receptor a mesajului transmis de către emiţător.

W. Schramm2 stabileşte în modelul său propus pentru un

canal de comunicare, anumite condiţii fundamentale ce trebuie

îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să producă răspunsul

dorit şi deci să asigure succes comunicării. Astfel, mesajul

trebuie:

a) proiectat şi transmis în aşa fel încât să capteze

atenţia destinatarului ţintă;

b) să utilizeze simboluri puse în valoare deopotrivă de

experienţele emiţătoru-lui şi receptorului;

c) să trezească în receptor nevoi, trebuinţe, sugerându-i

în acelaşi timp modalităţi pentru a şi le satisface în

acel moment.

Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, este

important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să

declanşeze reacţia receptorului.

Există în principal trei categorii de elemente de

atracţie, ce pot fi avute în vedere în conceperea unui mesaj;

raţionale, emoţionale şi morale.

Elementele de atracţie raţională vizează

caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau

organizaţiilor, care constituie obiectul comunicării,

demonstrând că acestea vor aduce publicului – ţintă

2 Citat din Baker M.J., Marketing, S.C. Ştiinţă şi tehnică S.A., Bucureşti,1997

– 6 –

avantajele aşteptate. Mesajele ce iau naştere sunt de tip

raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în cazul

stimulării achiziţiilor de produse de folosinţă

îndelungată şi atragerii clienţilor industriali.

Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează

pe caracteristicile psihologice şi simbolice ale

obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca

sentimente pozitive, precum: iubirea, mândria, bucuria,

speranţele de reuşită sau sentimente negative cum ar fi:

vinovăţia, frica sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt

utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai

rar în sectorul bunurilor cu destinaţie productivă.

Elementele morale de atracţie vizează sensibilizarea

auditoriului referitor la ceea ce este „corect” şi „bine”.

Ele sunt folosite adesea pentru a-i determina pe oameni să

sprijine cauzele sociale (ex.: pentru un mediu mai curat;

ajutor acordat celor handicapaţi şi nevoiaşi, drepturi

egale pentru femei).

Atunci când creează mesajul, specialistul trebuie să ştie:

ce să spună (conţinutul mesajului), cum să spună în mod logic

(structura mesajului), şi cum să spună în mod simbolic (forma

mesajului). Ideal ar fi ca mesajul să capteze Atenţia, să

menţină treaz Interesul, să suscite Dorinţa şi să determine

Acţiunea” (denumirea modelului AIDA, modelul lui Strong).3

30. Codificarea – operaţiunea de aranjare a mesajului ce

urmează a fi transmis, într-o formă simbolică; constă în

alegerea anumitor simboluri capabile să exprime semnificaţia

mesajului. Pot constitui simboluri ale comunicării: cuvintele,

imaginile, expresiile feţei, sau gesturile.3 E.K. Strong The Psychology of Selling, McGraw Hill, New York, 1925

– 7 –

Cum precizează J.N. Kapferer4 „sursa de informaţie alege

un mesaj; acest mesaj nu va putea fi transmis decât dacă este

transformat într-o formă transmisibilă. Emiţătorul are rolul

de a traduce mesajul într-un cod …”. Astfel este obţinut un

semnal (mesaj).

Stăpânirea acestor coduri este esenţială pentru ca

mesajul primit să fie decodificat conform intenţiilor

emiţătorului.

Problema esenţială constă în a şti dacă la sfârşitul

fenomenului comunicării se regăseşte o concordanţă între ce a

vrut să semnifice emiţătorul şi ce a perceput receptorul.

Obiectivul emiţătorului: trebuie să înscrie mesajul în

memoria de durată a receptorului. Dar pentru a-i parveni,

mesajul trebuie abordat de memoria temporară care depinde de

activitatea cognitivă a receptorului; pentru rememorarea

mesajului nu este suficient numai recepţia, ci în egală

măsură, elaborarea unui mesaj semnificativ.5

40. Mijlocul de difuzare a informaţiei – canalele de

comunicare, prin care mesajul ajunge de la emiţător la

receptor.

Emiţătorul trebuie să aleagă canale de comunicare

eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de

comunicare sunt în principiu de două feluri:

– canale personale (comunicarea faţă în faţă, o persoană

către un auditoriu, prin telefon);

– canale impersonale (tipărituri, ziare, reviste,

materiale publicitare, expediate prin poştă; posturi de

radio şi televiziune; mijloace de expunere exterioară:

4 J. N. Kapferer Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 19785 G. Péninon Intelligence de la publicité, Ed. Robert Laffont, Paris, 1972

– 8 –

panouri, sigle, afişe; atmosferă: birourile avocaţilor

şi băncile sunt proiectate în aşa fel încât să transmită

încredere clienţilor; evenimentele sunt manifestări

organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui

auditoriu vizat; ex.: compartimentele de relaţii publice

ale firmelor organizează conferinţe de presă, inaugurări

oficiale, aniversări, vizite şi alte evenimente pentru a

comunica cu un anumit public).

50. Receptorul (destinatarul) – partea care primeşte

mesajul transmis de emiţător.

60. Decodificarea – procesul prin care receptorul acordă

semnificaţii simboluri-lor codificate de emitent: Aceasta

presupune descifrarea simbolurilor transmise, urmată de

interpretarea sensului lor; prin decodificare, mesajul capătă

înţeles, sens, pentru receptor.

Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare

a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de

decodificare a mesajului de către receptori.

„Mesajul poate fi codificat la sursă şi decodificat la

destinaţie numai prin prisma experienţei pe care o are fiecare

dintre cei doi subiecţi”.6

70. Răspunsul – reacţiile pe care le are receptorul după

expunerea lui la mesaj.

80. Reacţia inversă (feed - back) – încheie procesul de

comunicare şi permite verificarea de către emitent a gradului

în care mesajul transmis a fost înţeles corect sau a suferit

deformări (cercetările întreprinse de specialiştii firmei care

a transmis mesajul arată dacă reclama a plăcut consumatorului

6 Willem Schramm How Communication Works, „The Process and Effects of MassCommunication”, Urbana University of Illions Press, 1971

– 9 –

şi aceştia îşi amintesc de ea sau critică reclama dacă nu le-a

plăcut).

Receptorul nu este pasiv. Aporturile ciberneticii au

contribuit la explicare rolului activ al receptorului la

comunicare. Schema comunicării „cu sens unic” a lui Shannon şi

Weaver, nu permite emiţătorului să se asigure că receptorul ar

fi decodificat mesajul.

În comunicarea „pe două căi” receptorul trimite un semnal

înapoi (feed back) emiţătorului ceea ce permite acestuia să se

adapteze. Publicitatea directă de exemplu, corespunde în

totalitate acestei scheme.

90. Zgomotul (elementul perturbator) interferenţă sau

distorsiune, survenită în timpul comunicării, care face ca

receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de

emiţător. În procesul de comunicare apar distorsionări ale

mesajului, datorate unor limite fiziologice sau psihologice:

acuitate scăzută a auzului, a văzului, mesajele concurenţei,

prejudecăţi. Aceste „filtre” afectează percepţia şi modul de

interpretare a mesajelor, dându-le o semnificaţie diferită –

total sau parţial – faţă de cea ]avută în vedere de emitent.

Sistemul de comunicare implică utilizarea pe de o parte a

unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor,

menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile

sale dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în

mentalitatea şi obiceiurile de consum şi cumpărare ale

acestora.

„Comunicarea în marketing este ansamblul semnalelor

emise de întreprindere în direcţia clientelei”, a liderilor de

opinie, a concurenţilor, a organismelor şi agenţilor

– 10 –

economici, a personalului său, în scopul uşurării relaţiilor

comerciale ale întreprinderii.7

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de

respectarea unor cerinţe de către fiecare sursă de comunicare

folosită şi anume:

- să fie suficient de puternică pentru a determina o

relaţie de autoritate faţă de publicul vizat;

- să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi

identificată din mulţimea surselor de comunicare;

- să fie credibilă, în sensul că pentru a fi acceptată,

mesajele puse în circulaţie trebuie să corespundă

sistemului de valori ale destinatarului.

Aplicarea în practică a unui asemenea model teoretic a

permis identificarea câtorva principii esenţiale ale unei bune

comunicări în marketing, cum sunt:

Obiectivele comunicării: emiţătorii trebuie să determine

cu precizie ţintele pe care doresc să le atingă şi ce

tip de răspuns doresc ei să obţină. Aceasta cere

alegerea unei audienţe-ţintă şi determinarea

obiectivului precis al comunicării.

Executarea mesajului: mesajele trebuie să fie exprimate

luând în considerare câmpul de experienţă al

utilizatorului produsului şi maniera audienţei-ţintă de

a decodifica mesajele.

Alegerea mediilor: emiţătorul trebuie să transmită

mesajele prin intermediul mediilor care ating efectiv

ţinta vizată. Două decizii sunt de luat aici:

selecţionarea mediilor care să atingă cel mai eficient

7 P.L. Dubois et A. Jolibert Le marketing - Fondaments et Pratique, Ed. Economica,Paris, 1989

– 11 –

posibil ţinta vizată; apoi alegerea calendarului de

inserţie.

Evaluarea comunicării: emiţătorul trebuie să evalueze

efectele de întoarcere a comunicaţiei (feed back), de

maniera de a cunoaşte reacţiile ţintei căreia i-au fost

comunicate mesajele.

În general sarcinile de realizare a mesajelor şi de

selecţionare a mediilor sunt exercitate prin agenţii de

publicitate care sunt specializate în modul de selecţionare a

mediilor. Aplicând conceptul de orientare către piaţă,

comunicarea cere dezvoltarea mesajelor care se leagă bine de

câmpul de experienţă al cumpărătorilor (de notat adoptarea

unui limbaj pe care ei să-l poată decodifica).

Aceste condiţii ale unei comunicări eficiente definesc

diferitele decizii care trebuie luate în legătură cu fiecare

program de comunicare de marketing.

Factorii care determină efectul unei comunicări

evidenţiaţi de Fiske şi Hartley:8

Cu cât este mai mare contactul emiţătorului mesajului cu

receptorul cu atât mai mare este efectul de schimbare sau

de influenţare a opiniei receptorului de către sursă;

Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile

în care mesajul, este aliniat la opiniile, convingerile

şi înclinaţiile receptorului;

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de

atitudine în cazul chestiunilor care din punct de vedere

al receptorului sunt fie nefamiliare, fie de importanţă

minoră, fie periferice, nefiind aşadar situate în centrul

sistemului său de valori;8 John Fiske şi John Hartley Reading television, London, Mathuen, 1980

– 12 –

Este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai

mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are

experienţa, ţinuta morală, obiectivitate sau putere de

seducţie;

Contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media

transmiterea mesajului şi va influenţa acceptarea sau

neacceptarea acestuia.

În prezent există o necesitate sporită de a stabili

relaţii informaţionale între producător şi clienţi, de o

permanentă comunicare cu mediul extern, care presupune o

informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a

intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a

comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a

procesului de vânzare. Dacă oamenii nu ştiu de produsul sau

serviciul unei firme, ei nu pot să-l solicite.

Acesta este motivul pentru care marketingul este atât de

important. Primul pas în marketing este conştientizarea. Al

doilea este valoarea. Oamenii plătesc mai mult pentru un anume

produs, întrucât percep că vor obţine mai multă valoare.

„Dacă nu crezi în propria valoare nimeni nu va crede în

ea; Dacă aveţi ceva măreţ dar nu comunicaţi, nu veţi reuşi”.9

Comunicarea nu este ceea ce spui, ci ceea ce este auzit

şi reţinut. Dumneavoastră influenţaţi perceperea mesajului

prin stabilirea modului în care este exprimat. Când este

expediat un mesaj iar destinatarul nu-l înţelege, expeditorul

trebuie să se schimbe.

Convingerile provin dintr-o combinaţie care cuprinde

mediul, experienţele, cunoştinţele şi emoţiile noastre. Dacă

9 Peter Urs Bender, George Tarok Secrets of Power Marketing, 1999 (traducereCosmin Crişan Secretele succesului în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2001)

– 13 –

puteţi să influenţaţi convingerile clienţilor despre firmă,

produsul şi serviciile firmei, puteţi să le influenţaţi

deciziile.

Comunicarea este atât un instrument de emancipare a

individului (lărgind mijloacele de acces la informaţii sau

schimb de mesaje), cât şi un instrument de control în mâna

autorităţilor politice şi economice, permiţând impunerea unor

modele de comportament şi a unor reprezentări sociale

prestabilite”.10

Suntem obligaţi să comunicăm, dar nu comunicăm la fel –

diferenţe importante se instituie între statele bogate,

deţinătoare ale instrumentelor de producţie şi cele sărac,

reduse la statutul de consumatori pasivi, între persoanele

„alfabetizate” în utilizarea noilor tehnologii şi cele puţin

familiarizate cu acestea, între modelul de comunicare

jurnalistic şi sistemul relaţiilor publice generalizate, între

cultura clasică ,,artizanală” şi cultura de

consum ,,industrializată” ş.a.m.d.

Este evident că pe fondul acestor evoluţii (al căror ritm

este mai rapid decât în oricare epocă a omenirii), apare un

nou model de comunicare. Dacă de la începutul anilor ’70,

comunicarea a cunoscut o continuă ascensiune, ajungând chiar

să fie considerată o miză majoră şi să sucite politici şi

strategii destul de bine, definite, funcţia ei în societate

rămâne cu totul neclară atât pentru politicieni cât şi pentru

factorii de decizie economică sau cu atât ,, mai mult pentru

10 Bernard Miege La Société conquise la communication 1989, La Communication entrel’industrie et l’espac public, Presses Universitaires de Grenoble vol. I,1998 (traducere Adrian Staü Societatea cucerită de comunicare, Collegium Polirom,Iaşi, 2000)

– 14 –

diferitele categorii de public” (societatea cucerită de

comunicare).

Comunicarea – în sensul în care acest termen este folosit

în cele mai diverse cercuri – trebuie situată în istorie: ea

apare în momentul în care începe restructurarea economiilor

occidentale şi ia avânt la mijlocul anilor '80 în plină

perioadă de reorganizare economică, socială şi culturală.

Într-un sens, ea poate fi analizată, aşa cum semnalizează

cea mai mare parte a experţilor, ca punere în practică a

noilor tehnologii de informare şi comunicare, acestea

combinând procedee tehnice provenite de la una sau alta dintre

cele trei mari matrici care sunt: informatica, audiovizualul

şi reţelele. Dar comunicarea nu se reduce la mobilizarea pe

scară largă a tehnologiilor de informare şi comunicare. Ea

constă în egală măsură în faptul că forţele de conducere din

cadrul întreprinderilor, al instituţiilor administrative, ale

vieţii politice recurg din ce în ce mai mult la tehnicile de

organizare, management, de circulare a informaţiei şi de

stimulare a ,,funcţionării” grupurilor.

Situaţia politicii de comunicare a fost caracterizată în

anii ’80 printr-o relativă stabilitate; în ultimii ani, s-a

modificat fundamental. În cazul unor caracteristici

asemănătoare ale produselor, firmele sunt tot mai mult

obligate să participe la o competiţie a comunicării.

Manfred Bruhn face următoarea etapizare a fazelor

dezvoltării comunicării:11

10. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de

comunicare nu juca un rol prea mare în această fază, dominantă

11 Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler, GmbH Wiesbaden, Germania,1999 (traducere)

– 15 –

fiind concentrarea asupra ofertei de produse care pur şi

simplu se vindeau din cauza cererii foarte crescute.

20. Faza comunicării de produs (anii ’60): întreprinderile

au construit organizaţii de vânzare, cărora comunicaţia

trebuie să le ofere sprijin. În prim plan se situau

instrumente de comunicare cum ar fi publicitatea, mass-media

sau stimularea vânzării.

30. Faza comunicării cu grupele ţintă (anii ’70):

comunicarea servea adesea adresării diferenţiate către clienţi

şi trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienţilor.

40. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost

introdusă comunicarea pentru a intermedia clienţilor o formă

unică de unitate strategică de produs, cu scopul delimitării

de concurenţă.

50. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării

integrale (anii ’90): comunicarea devine un factor de succes

în concurs, deşi condiţiile de comunicare devin tot mai

dificile. Întreprinderile sunt obligate să îşi pună în

concordanţă mijloacele de comunicare astfel încât să rezulte

un tablou complet al întreprinderii.

Prin modificări cantitative şi calitative în condiţiile

de comunicare, supravieţui-rea unei întreprinderi în

concurenţa comunicării devine o provocare deosebită.

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi

diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor

destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale

societăţii, ale creşterii schimburilor economice

internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi a

pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii

– 16 –

(utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce

în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi

informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate.

Consumatorului intern, ca şi clientului extern în lipsa

unui sistem modern şi eficient de comunicare, de informare, le

este destul de greu să afle ce produse şi servicii sunt

oferite pe piaţă, unde, când, şi în ce condiţii se pot

procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor

sau diferitelor stiluri de viaţă.

În întreprinderile industriale şi comerciale, în doar

câţiva ani, comunicarea a devenit dacă nu o prioritate cel

puţin o preocupare de prim plan pentru conducere.

Ea se numără printre orientările strategice iar

conducătorii întreprinderilor mici şi mijlocii, recent seduşi

de posibilităţile oferite de comunicare nu sunt cu siguranţă

cei din urmă care o consideră obligaţie.

Comunicarea câştigă repede în legitimitate şi prestigiu:

specialiştii în comunicare se numără printre colaboratorii cei

mai apropiaţi ai directorilor întreprinderii şi există

directori de mari întreprinderi care îşi atribuie în primul

rând un rol de comunicator. ,,Pentru a câştiga, trebuie să

comunicăm”. Acest principiu de acţiune inspiră pe directorii

firmelor mari, cât şi pe cei ai firmelor mici şi mijlocii.

Comunicarea este omniprezentă; ea invadează cu

repeziciune toate locurile în care viaţa socială se

organizează şi unele după altele diferitele instituţii sociale

sunt seduse de ea; printre primele sunt marile întreprinderi

sau industriile audiovizuale, iar după ele, întreprinderile

– 17 –

mici şi mijlocii, administraţiile publice, organizaţiile

politice etc.

E imposibil să nu comunicăm.

Principiul fundamental al comunicării interpersonale pare

să se extindă la ansamblul structurilor sociale.

Obligativitatea comunicării s-ar apropia de un fel

de ,,lege de fier” modernă, iar irezistibila ei ascensiune e

departe de a se fi încheiat.

1.2. Obiectivele şi importanţa politicii de comunicare

Politica de comunicare a unei întreprinderi cuprinde

toate măsurile interne şi externe întreprinderii care

acţionează asupra cunoştinţelor, conceptelor şi atitudinilor

participanţilor la piaţă faţă de performanţele

întreprinderii.12

Totalitatea activităţilor de comunicare are drept scop

influenţarea directă sau indirectă a atitudinii de cumpărare a

grupelor-ţintă.

Relaţiile organizaţionale au ca suport comunicarea

interpersonală; complexita-tea comunicării aduce în planul

practicii o cerinţă specială faţă de manager: abilitatea de a

fi un bun comunicator. Ori această abilitate se dezvoltă, în

primul rând, prin înţelegerea rolului comunicării

organizaţionale:

Funcţiile managementului nu pot fi operaţionalizate în lipsa

comunicării. Procesele de stabilire a obiectivelor, de

realizare a concordanţei cu structura organizatorică şi

informaţională, de armonizare a acţiunilor cu obiectivele

12 Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999(traducere)

– 18 –

iniţiale şi de eliminare a defecţiunilor, de antrenare a

personalului se bazează pe primirea şi transmiterea de

mesaje. Comunicarea este deci, crucială pentru existenţa şi

succesul organizaţiei, prima responsabilitate a fiecărui

manager;

Comunicarea stabileşte şi menţine relaţiile dintre angajaţi,

oferindu-le informaţiile necesare orientării şi evaluării

propriei munci în raport cu a celorlalţi, cu cerinţele

organizaţiei, în ansamblul său şi a mediului acesteia;

Prin feed-back-ul realizat, comunicarea relevă

posibilităţile de îmbunătăţire a performanţelor individuale

şi generale ale organizaţiei;

Contribuie la instaurarea relaţiilor corecte şi eficiente,

de înţelegere şi acceptare reciprocă între şefi şi

subalterni, colegi, persoane din interiorul şi exteriorul

organizaţiei.

Se poate afirma că este imposibil de găsit un aspect al

muncii managerului care să nu implice comunicarea.

Problema reală a comunicării organizaţionale nu este dacă

managerii se angajează sau nu în acest proces ci dacă comunică

bine sau nesatisfăcător. Numai o comunicare eficientă face

posibilă planificarea şi programarea, coordonarea şi

controlul, motivarea şi participarea activă a membrilor

organizaţiei la înfăptuirea scopurilor propuse.

Comunicarea întreprinderii trebuie privită ca un sistem

pus în mişcare de efectul sinergetic al tuturor palierelor pe

care se desfăşoară diferitele acte de comunicare, în diferite

scopuri, cu categoriile de public vizate:13

13 Lendrevie J, Lincon D, Mercator, Théorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz,Paris, 1997

– 19 –

- comunicarea internă, dirijată spre personalul

întreprinderii, având ca scop informarea şi

motivarea acestuia, pentru a crea şi întreţine un

bun climat social;

- comunicarea de recrutare întreţinută cu potenţialele

categorii de forţă de muncă, din rândul cărora

întreprinderea doreşte să-şi selecteze şi angajeze

personalul său;

- comunicarea financiară, realizată cu acţionarii

întreprinderii, cu bănci şi instituţii financiare,

destinată să faciliteze obţinerea resurselor

financiare de care întreprinderea are nevoie;

- comunicarea politică, orientată spre colectivităţile

publice naţionale sau lo-cale cu care întreprinderea

trebuie să întreţină bune relaţii pentru interesele

sale;

- comunicarea locală, susţinută cu populaţia

domiciliată în apropierea amplasamentelor unităţilor

de producţie şi depozitare ale întreprinderii, având

ca scop crearea unui climat de simpatie din partea

acestor persoane, care aşteaptă garanţii pentru

protecţia mediului înconjurător;

- comunicarea de marketing care într-un sens foarte

restrâns este înţeleasă drept o transmitere de

mesaje între întreprinderi, ca vânzător şi

cumpărătorii produselor sale.

Dezvoltarea tehnicilor şi tehnologiilor de comunicare

antrenează formarea unui nou model de comunicare, care aflat

– 20 –

deocamdată în plină afirmare, se bazează pe o accentuare şi

chiar accelerare:14

- a procedurilor interactive, mai ales prin extinderea

internetului;

- a informatizării datelor de toate tipurile, care

stocate în memorie, au tendinţe să elimine parţial

interacţiunile directe;

- a individualizării practicilor, inclusiv în cazul

formelor de organizare a muncii mai socializate;

- a transformării datelor schimbate, precum şi a

schimburilor ca atare de mărfuri.

A. Obiectivele campaniilor de comunicare

Ca stare de spirit şi instrument al conducerii,

comunicarea este prezentă în toate aspectele muncii

managerilor, asigurând operaţionalizarea funcţiilor

managementului, sporirea performanţelor individuale şi

colective. Ea este esenţială pentru raporturile managerului cu

mediul ambiant, pentru accesul acestuia la sursele

informaţionale.

Principalele obiective ale comunicării:

1. A informa – o acţiune de informare a cumpărătorilor

potenţiali despre disponibilitatea produsului pe piaţă.

Această acţiune, întreprinsă la nivel cognitiv, este un

obiectiv de comunicare al publicităţii.

2. A convinge – o acţiune asupra atitudinilor – nivel

afectiv. Aceasta la rândul ei urmăreşte două obiective

principale.

14 Miège B., Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

– 21 –

a) diferenţierea produsului – acest obiectiv este

atribuit comunicării atunci când cumpărătorii nu

găsesc diferenţa între ofertele întreprinderii şi

cele ale concurenţilor săi;

b) accentuarea valorii produsului a adăuga la serviciul

făcut de produs unele servicii suplimentare, permite

întreprinderii să solicite un preţ superior, să

modifice poziţionarea produsului.

3. Schimbarea curbei cererii – un obiectiv comercial,

care se afirmă aproape întotdeauna ca obiectiv final al

comunicării persuasive, printr-o acţiune asupra

comportamentelor de cumpărare. Pentru a-l atinge,

întreprinderea trebuie să treacă prin obiective

intermediare (informare şi convingere) care variază

după faza ciclului de viaţă în care se găseşte

produsul.

4. Îmbunătăţirea imaginii firmei – uneori este mai

eficient nu atât să se vândă un anumit produs sau linie

de produse, cât mai ales să se îmbunătăţească imaginea

firmei în rândul clienţilor efectivi şi a celor

potenţiali. Promovarea imaginii firmei se poate realiza

apelând la o varietate de instrumente promoţionale:

publicitatea, relaţii publice, manifestări promoţionale

etc.

B. Strategiile de comunicare personală şi impersonală

Două instrumente mai importante ale comunicării de

marketing sunt: comunicarea personală realizată prin forţa de

vânzare şi comunicarea impersonală asigurată prin diferite

– 22 –

forme de publicitate.15 Problema este de a cunoaşte cazurile în

care acţiunea directă a vânzătorului este mai eficientă decât

cea a publicităţii.

Comunicarea interpersonală este recomandată în cazul

prezentărilor nestandardizate ce trebuie croite pentru fiecare

audienţă în parte şi în care sunt incluse de regulă o mulţime

de informaţii tehnice. Principalul avantaj pe care îl oferă

este faptul că în timpul prezentării permite şi urmărirea

reacţiilor destinatarilor. Partea negativă: costul ,,unei

comunicări este foarte ridicat iar timpul contactării unei

audienţe largi este îndelungat.

Comunicarea personală este mai eficientă în anumite

stadii ale procesului de cumpărare, în particular pentru a

face să crească preferinţele şi a incita decizia de cumpărare.

Rolul vânzătorilor este în prezent în profundă transformare,

ca urmare (în special) a evoluţiei tehnologiilor de

comunicare.

Dezvoltarea unei strategii de comunicare personală cere,

în primul rând definirea rolului pe care trebuie să-l joace un

vânzător în strategia de marketing în ansamblu.

Sarcinile ce pot fi exercitate de forţa de vânzare pot fi

grupate în trei tipuri de activităţi:

activităţi de vânzare propriu-zise, care implică

prospectarea clienţilor potenţiali, studierea nevoilor

lor şi negocierea propunerilor de vânzare;

activităţi de service pentru clientelă, care se traduc

prin asistenţă în utilizare, un service după vânzare

un sprijin promoţional etc.;

15 Lambin J. J., Le marketing strategique, 4e edition, Ediscience International,Paris, 1999

– 23 –

activităţi de transmitere de informaţii spre

întreprindere privind evoluţia nevoilor consumatorilor,

activităţile concurenţei, adaptarea produselor oferite.

Comunicarea de masă este eficace în cazul mesajelor

simple care trebuie să atingă o audienţă largă. Un avantaj

important pe care îl oferă este consecvenţa, deoarece mesajele

spun acelaşi lucru în mod repetat, fenomen aproape imposibil

în cazul vânzării directe sau al relaţiilor publice.

Neajunsurile pe care le prezintă sunt:

prin natura sa, este pasivă, neputând ,,împinge”

auditoriul la acţiune;

nu oferă mecanisme pentru feed-back, imediat;

nu poate fi adaptată nevoilor şi aşteptărilor fiecărui

client în parte.

În tabelul 1 se prezintă o comparaţie din punct de vedere

a comunicării între caracteristicile forţei de vânzare şi cele

ale publicităţii.

Pe baza acestei comparaţii se pot reţine următoarele

elemente de răspuns:

- Din punct de vedere al comunicării, forţa de vânzare este

mai eficientă şi mai influentă decât publicitatea. Totodată,

avantajul publicităţii rezidă în costul său redus.

- Publicitatea prezintă un avantaj în raport cu forţa de

vânzare pentru că ea poate să atingă un număr mare de

persoane într-un timp scurt, graţie utilizării mediilor de

masă; vânzătorul nu poate vizita decât un număr limitat de

clienţi într-o zi.

- Pentru că acţionează în vânzarea la un număr limitat de

persoane, a unui produs complex şi cu o utilizare dificilă,

– 24 –

un vânzător este mai eficient decât publicitatea care este

prea generală şi prea simplă.

- Dacă vânzătorul acţionează direct şi poate obţine de la

clientul său o comandă imediată, publicitatea acţionează

prin intermediari de notorietate şi imaginea favorabilă pe

care este capabilă să o creeze la cumpărătorii potenţiali;

se poate resimţi după o perioadă de timp mai lungă sau mai

scurtă.

Comparaţia între comunicarea personală şi

impersonală

Tabelul nr. 1

Elementele

procesului

de

comunicare

Comunicare personală Comunicare impersonală

Emiţător Cunoaştere directă a

interlocutorului

Cunoaşterea profilului

mijlocului de către

ţintăMesajul Mesaj adaptabil

Numeroase argumente

Formă şi conţinut

Mesaj uniform

Puţine argumente

Formă şi conţinut bine

– 25 –

incontrolabil controlateSuport Contacte umane

personalizate

Puţine contacte în

unitatea de timp

Contacte nonpersonale

Numeroase contacte în

timp scurt

Receptor Purtător redus a unei

erori de codificare

Mare purtător a unei

erori de codificareEfecte Uşurinţa de a fi atent

Răspuns imediat

posibil

Dificultatea de a fi

atent

Răspuns imediat

imposibilSursa: J. J. Lambin - „Le marketing strategique”, Ediscience International,

1999 (Adaptare după Darman Laroche şi Petrof, 1982)

De fiecare dată când elementul personal al comunicării nu

este esenţial, întreprinderea va fi interesată de publicitate

din raţiuni de economie de timp. Recentele evoluţii în

domeniul publicităţii tind să unească avantajele celor două

forme de comunicare: acesta este obiectivul publicităţii

interactive.

1.3. Procesul planificării comunicării

Asemenea celorlalte instrumente de marketing, deciziile

asupra aplicării instrumentelor de comunicare sunt supuse unui

proces de planificare, care redă succesiunea activităţilor de

planificare în parte ca şi deciziile parţiale.

– 26 –

Fig. 4 ilustrează un proces ideal de planificare a

comunicării pe piaţă cu următoarele faze:

Conform sursei citate:

Punctul de plecare al unei planificări a comunicării

este descrierea şi evaluarea situaţiei interne şi externe a

întreprinderii, a şanselor şi riscurilor relevante pentru

comunicare, ca şi a punctelor tari (forte) şi a punctelor

slabe interne (analiza SWOT comunicativă).

Analiza SWOT fixează punctele de reper pentru măsuri de

politică a comunicării, precum şi spaţiul de acţiune, pe care

întreprinderea îl poate utiliza pentru înfăptuirea măsurilor.

În următorul pas al planificării comunicării urmează:

– 27 –

Analiza situaţională

Stabilirea obiectivelor/comunicării

Planificarea grupelor - ţintă

Stabilirea strategiei de comunicare

Calcularea şi repartizarea bugetului

Planificarea măsurilor individuale

Controlul efectelor comunicării

Fig. 4. Procesul de planificare a comunicării pe piaţă

Sursa: Manfred Bruhn - „Marketing”, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, Germania, 1999

Integrarea în mixul comunicăr ii

Stabilirea obiectivelor de comunicare;

Obiectivele economice de comunicare cum sunt cifra

de afaceri, desfacerea, segmentul de piaţă,

rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile

(dar pentru unele instrumente sunt greu de măsurat).

Obiectivele psihologice de comunicare se împart în

trei categorii în funcţie planul reacţiei

individuale la stimuli:

a) obiective de comunicare orientate cognitiv:

- atenţia şi percepţia faţă de oferte;

- cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de

cunoaştere);

- cunoştinţe asupra avantajelor produselor

(îmbunătăţirea informaţiei);

b) obiective de comunicare orientate afectiv:

- interes faţă de ofertele de produs;

- concepţii / imagine;

- poziţionarea produsului şi a mărcii;

- trăirea emoţională a mărcii;

c) obiective de comunicare orientate conativ:

- atitudinea faţă de informaţii;

- intenţii de cumpărare;

- cumpărări de probă;

- cumpărări repetate;

- reacţii la acţiuni speciale.

Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice,

constau în deducerea mai directă a corelaţiilor cauză-efect

pentru activităţile de comunicare decât în cazul obiectivelor

economice.

– 28 –

O formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea

de situarea respectivului produs în ciclul lui de viaţă. (În

faza introducerii se află în prim plan alte scopuri de

comunicare faţă de faza de saturare).

Privind delimitarea faţă de concurenţă obiectivul

poziţionării este deosebit de important, însemnând a poziţiona

oferta, respectiv performanţa întreprinderii în spa-ţiul

subiectiv de percepţie al consumatorilor, astfel încât să

rezulte o anumită unicitate şi prin aceasta, o delimitare faţă

de concurenţă.

Poziţionarea pe piaţă are importanţă strategică, deoarece

prin ea se evidenţiază unicitatea şi caracterul inconfundabil

al unei mărci în mediul concurenţial.16

1.4. Particularităţi ale comunicării în domeniul bunurilor

industriale şi cel al bunurilor de consum

Orice întreprindere industrială care stăpâneşte politica

sa de comunicare, îşi creează armele ofensive şi defensive

eficace, pe termen lung, în războiul economic pe care îl duce.

„Să stăpânească politica sa de comunicare sau să decadă!”

Toate firmele industriale descoperă o identitate care concură

la cumpărarea sau refuzul produsului lor.

Între comunicarea din domeniul bunurilor industriale şi

cea a bunurilor de consum există o serie de asemănări dar şi

diferenţe.17

16 Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999(traducere)17 Gabriel Szapiro Les dix principles de la Comunication industrielle, Le Editiond’Organisation, Paris, 1987

– 29 –

Pe cât de simplă este cunoaşterea aprofundată în cazul

unui bun de consum pe atât de complexă este în cazul

unui bun industrial. Înaintea elaborării politicii de

comunicare pentru un produs industrial, responsabilul

său trebuie să ştie să se implice în viaţa fiecărui

produs.

Eterogenitatea publicului-ţintă cere politici de

comunicare foarte diferenţiate.

În general, comunicarea pentru bunuri de consum se

adresează direct consuma torului final, fără alt intermediar.

În domeniul industrial, comunicarea trebuie să unească mai

multe straturi de public pentru a crea adeziunea de cumpărare;

va trebui se adreseze prescriptorilor, decidenţilor,

cumpărătorilor, utilizatorilor şi liderilor de opinie – cinci

tipuri de ţinte cu motivaţii şi interese diferite.

Decizia de cumpărare a unui bun industrial relevă în

general o decizie colectivă (şef serviciu

aprovizionare, director financiar, director personal,

responsabil pentru cumpărări, secretara). Comunicarea

industrială necesită o rigoare sporită în analiza

procesului celular al actului de cumpărare.

Sumele relativ reduse ale bugetului de comunicare

industrială necesită căutarea obligatorie a optimizării

impactului lor mediatic. Sume mici, dar sume care

trebuie totuşi să participe la construirea unei imagini

de marcă distinctive şi la creşterea notorietăţii.

Comunicarea trebuie să caute o optimizare adevărată a

banilor investiţi, limitând adesea mesajele asupra

– 30 –

principalelor ţinte, conform cu un program de acţiune

foarte bine controlat.

Pentru bunurile de consum există media de largă

audienţă (presa, televiziunea, cinema, afişaj, radio

etc.).

Din contră, pentru transmiterea mesajelor către ţinte cu

motivaţii specifice şi divergente şi cu sume mici, tehnicile

clasice devin inadaptabile. Atunci, trebuie căutată o politică

media adecvată prin care mesajele să parvină ţintelor prin mai

multe canale succesive.

1.5. Elaborarea strategiei de comunicare

Pentru a asigura ansamblului de acţiuni de comunicare

maximum de coerenţă, eficacitate şi rentabilitate, este

necesar ca întreprinderea să-şi elaboreze propria politică de

comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare

produs aflat în portofoliul său de activitate.

Strategia de comunicare se elaborează în şapte etape

succesive.18

10. Sinteza planului de marketing;

20. Stabilirea obiectivelor comunicării;

30. Alegerea ţintelor comunicării;

40. Stabilirea axei comunicării;

50. Elaborarea mixului de comunicare;

60. Dimensionarea bugetului de comunicare;

70. Auditul planului şi campaniei de comunicare.

10. Sinteza planului de marketing

18 Ristea A. L. (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2002

– 31 –

Definirea unei strategii de comunicare constituie o

premisă şi totodată o garanţie pentru asigurarea coerenţei şi

eficacităţii tuturor mijloacelor de comunicare utilizate de

întreprindere. Reuşita cooperării între o agenţie de

publicitate şi emiţător se sprijină pe capacitatea acestuia

din urmă de a furniza informaţiile-cheie privind

întreprinderea şi piaţa sa, informaţii incluse într-o sinteză

a planului de marketing.

20. Stabilirea obiectivelor comunicării

Obiectivele comunicării decurg din obiectivele de

marketing care se fixează în cadrul strategiei globale de

marketing a unei întreprinderi, însă nu se confundă cu ele. În

timp ce obiectivele generale ale unei strategii de marketing

sunt formulate în termeni de cote de piaţă, de volum de

vânzări, de rentabilitate, obiectivele comunicării trebuie să

fie formulate în termeni de atitudini sau de comportamente de

modificat sau de promovat.19

Patru obiective deţin 90% din preocupările întreprinderii

în materie de comunicare:

a) obiectiv de notorietate;

b) obiectiv de imagine;

c) obiectiv de atitudine;

d) obiectiv de comportament.

a) Acest obiectiv răspunde simplu dorinţei unei firme de

dezvoltare a cunoaşterii într-o piaţă dată (obiectiv prioritar

în cazul lansării unor produse noi sau de pătrundere pe noi

pieţe).

19 Lendrevie J. , Lindon D., Mercator, Théorié et pratique du marketing, Ed.Dalloz, Paris, 1997

– 32 –

b) Acest obiectiv are drept scop precizarea prin

intermediul firmei sau a agenţiei sale de publicitate, poziţia

firmei sau a unui produs, concentrată spre sublinierea

aspectelor distinctive şi specifice mesajului.

Distincţie şi specificitate: poziţionarea trebuie

formulată într-o manieră foarte clară, foarte înţeleasă şi să

fie foarte diferită de cea a concurentului principal.

Obiectivul prioritar pentru promovarea unor produse banale

(comune, asemănătoare) sau pentru înnoirea imaginii firmei

este de a căuta o identitate precisă.

c) Condiţie obligatorie pentru întreţinerea vânzătorului

cu clientul său, căutarea atitudinii favorabile vis à vis de

firmă, condiţionează adesea succesul unei vânzări. Obiectivul

atitudinii este în general prioritar atunci când este o lipsă

de credibilitate în firmă care se datoreşte atacului violent

al concurenţilor, prin articole redacţionale defavorabile.

d) Acest obiectiv reprezintă barometrul său util pentru a

analiza calitatea acţiunilor publicitare desfăşurate.

Comunicarea are valoare dacă mesajul transmis induce o

schimbare de comportament a ţintei selecţionate, o schimbare a

cărui nivel nu se măsoară în vânzări realizate ,,comunicarea

nu vinde produse, ea vinde mesaje”. Cum se evaluează o

schimbare de comportament? Foarte simplu: prin punerea în

evidenţă (relevarea) cupoanelor – răspuns, clasându-le conform

unei segmentări precise (pe zone geografi-ce, pieţe, funcţii);

stabilirea unui fişier actualizat de cereri de

documente, prin telefon sau în scris;

– 33 –

urmărind cu atenţie reacţiile la prospectare şi notând

atitudinea şi atenţia celor prospectaţi, asupra

vizitelor realizate.

Toate aceste acţiuni se realizează astăzi uşor prin

utilizarea informaticii.

Integrarea noţiunii de service în politica de comunicare

a întreprinderii impune investigarea a trei tipuri de

service:

a) service înaintea cumpărării;

b) service în timpul cumpărării;

c) service după cumpărare;

a) Acesta se preocupă să propună clienţilor o gamă utilă

de informaţii pentru a-i incita să le consulte:

documentaţii (elaborarea de ghiduri sau cataloage,

veritabile ajutoare pentru clienţi);

elaborarea de jurnale externe, dacă este cazul;

relaţii publice (colocvii pe o temă dată; mici dineuri

cu participarea personalităţilor din sectoarele de

activitate ale clienţilor);

presa (anunţuri instituţionale axate pe serviciile

firmei în asociere cu distribuitorii, anunţuri

propunând tocmai ghidul sau catalogul firmei).

b) clientul semnează sau îşi dă acordul formal; moment

intens în care comerciantul contractant va schimba

proprietatea – cumpărătorul a reuşit să găsească furnizorul

care îi convine cel mai bine.

Cu acest prilej, vânzătorul semnează angajamentul firmei

faţă de clientul său, referitor la serviciile pe care le

oferă. Acestea sunt prezentate sub forma unor notiţe de

– 34 –

tipul: firma X se angajează … (urmează lista angajamentelor)

sau sub formă de scrisoare personalizată sau oferirea unor

obiecte ,,afective” care să însoţească cumpărătorul (în cazul

unui contract de lungă durată).

c) Firmele îşi prelungesc obligaţiile faţă de client şi

după ce acesta a comandat şi a plătit preţul produselor.

Clientul se bucură de o atenţie susţinută constând în vizite

de specialitate sau comerciale. Pentru fidelizarea ,,după

cumpărare” se pot folosi:

trimiterea unei scrisori de mulţumire sau a unu

document în care să se sublinieze organigrama firmei,

utilă pentru client; nume de posturi şi ocupanţii

acestora, trimiterea unui chestionar de apreciere sub

forma unei scrisori sau interviu personalizat;

relaţii publice: invitaţii la mici dineuri cu

dezbaterea de teme tehnice, invitaţii la manifestări

culturale, participarea la clubul utilizatorilor (dacă

există).

Condiţie adesea sine qua non al vânzării propriu-zise

service-ul trebuie să ofere aceleaşi garanţii de calitate ca

produsul însuşi.

Un service necorespunzător după vânzare, ascunde complet

valoarea produsului, scade imaginea societăţii şi obligă

schimbarea furnizorului. Campania de comunicare se axează

adesea pe acest atuu (service bun după vânzare). Trebuie

elaborată o veritabilă politică de comunicare a service-ului

după vânzare, adică trebuie căutate veritabile servicii de

marketing, care asociate cu demersul tehnic (de reparare,

– 35 –

menţinere), constituie un pachet de prestaţii după vânzare

care suscită admiraţia clientului.

Trebuie căutate servicii pe termen lung pe care firma le

poate propune clienţilor săi, cu care are contracte de

întreţinere.

Exemple de servicii de marketing: servicii de laborator;

documentare, informare şi asistenţă tehnică; service de

relaţii cu clienţii; export inginerie; întreţinere materiale;

apel gratuit etc. De notat, că fiecare serviciu este asociat

unui nume de responsabil şi unui număr de telefon, pentru a

crea un plus de rapiditate a legăturii între client şi firma

furnizoare.

Medii utilizate pentru transmiterea mesajelor legate de

servicii după vânzare:

presa şi trimiteri poştale;

media permanentă pentru fidelizarea clienţilor pe

termen lung: documentaţii, relaţii publice, politica de

stimulare, marketing direct.

Numeroase studii asupra comunicării industriale scot în

evidenţă următoarele:

rolul esenţial jucat de forţa de vânzare în procesul

cumpărării bunurilor industriale;

efectul sinergetic care poate rezulta dintr-o acţiune

convergentă a comunicării publicitare şi promoţionale

pentru completarea şi întărirea aceleia a forţei de

vânzare;

rolul jucat de imaginea de marcă a firmei în vederea

securizării cumpărătorului industrial înaintea

– 36 –

cumpărării şi pentru a ajuta la justificarea deciziei

ulterioare în faţa superiorilor lor.

Pentru realizarea acestei simbioze între eficacitatea

publicitară şi cea a vânzătorului, trebuie procedat în trei

etape:

Dezvoltarea asupra ţintei concentrate a unei atitudini

favorabile faţă de firmă;

Dezvoltarea asupra acestei ţinte a unui comportament de

apeluri telefonice sau de transmitere de documentaţie;

Suscitarea sentimentului că întreţinerea în viitor cu

vânzătorul este utilă clientului potenţial.

Aceste trei etape sunt indispensabile reuşitei unei

vânzări. În mediul industrial, rolul vânzătorului şi service-

ului firmei sunt foarte importante.

30. Alegerea ţintelor comunicării

Pentru a putea alege mijloacele de comunicare este

indispensabil să se ştie cu precizie cu cine se vrea să se

comunice, urmând ca fiecărei ţinte reţinute să i se

stabilească obiective de comunicare adecvate.

Ţintele comunicării: consumatori (utilizatori;

prescriptori;

distribuitori;

instituţii financiare,

administrative;

medii politice etc.

Identificarea ţintelor constituie piatra unghiulară a

unei strategii de comunicare. De aceea este foarte important

să se evite o serie de erori ce pot să apară în demersul de

alegere a ţintelor comunicării.

– 37 –

40. Stabilirea axei comunicării

Planul de comunicare se dezvoltă în jurul unei axe

stabile, având efecte pozitive asupra dinamicii conduitei

populaţiei-ţintă. Axa comunicării (promisiunea) făcută ţintei

reprezintă elementul esenţial al comunicării.20

50. Elaborarea mixului de comunicare

Demersul de elaborare a mixului de comunicare constă în:

– stabilirea pentru fiecare dintre ţinte şi fiecare

dintre obiectivele de comunicare care au fost reţinute, a

mijloacelor de comunicare care se consideră cele mai adecvate

pentru a le atinge;

– evaluarea, pentru fiecare mijloc selecţionat, a

costului pe care îl implică aplicarea sa eficace.

60. Dimensionarea bugetului de comunicare

Bugetul emiţătorului, destinat susţinerii politicii de

comunicare se compune din două laturi:

– una sintetică, care determină volumul global;

– alta analitică, care repartizează acest buget între

diferitele capitole de cheltuieli de comunicare.

70. Auditul planului şi campaniei de comunicare

Nivelul investiţiilor în comunicare impune dezvoltarea de

măsuri de control a mijloacelor puse în acţiune şi a

rezultatelor obţinute de către întreprindere. Acest demers,

realizat şi cu ajutorul societăţilor specializate în

realizarea de studii de profil, se focalizează pe de o parte,

asupra obiectului controlului, iar pe de altă parte, asupra

perioadei acestuia.

20 Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică, vol. 2, Ed.Universitatea de Ştiinţe Agricole, Cluj Napoca, 1994

– 38 –

1.6. Conţinutul şi rolul comunicării în mixul de Marketing.

În cadrul întreprinderilor, comunicarea urmăreşte trei

obiective majore:21

– să construiască o identitate puternică şi bine pusă în

valoare;

– să contribuie la apariţia unui nou management al

muncii;

– să participe la modernizarea producţiei, a condiţiilor

şi structurilor de producţie.

Din această perspectivă, comunicarea întreprinderii are

diferite scopuri în funcţie de categoriile de public vizate:

– comunicarea internă, dirijată spre personalul

întreprinderii, având ca scop informarea şi motivarea

acestuia, pentru a crea şi întreţine un bun climat

social;

– comunicarea de recrutare, întreţinută cu potenţialele

categorii de forţă de muncă din rândul cărora

întreprinderea doreşte să-şi selecteze şi angajeze

personalul său;

– comunicarea financiară, realizată cu acţionarii

întreprinderii, cu bănci şi instituţii financiare,

destinată să faciliteze obţinerea resurselor financiare

de care întreprinderea are nevoie;

– comunicarea politică, orientată spre colectivităţile

publice naţionale sau locale, cu care întreprinderea

trebuie să întreţină bune relaţii pentru interesele

sale;

21 Miège B., Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

– 39 –

– comunicarea de marketing, care în sens foarte restrâns

este înţeleasă drept o transmitere de mesaje între

întreprindere, ca vânzător şi cumpărătorii produselor

sale.

În marketing promovarea este folosită pentru:

Furnizarea de informaţii – Atât cumpărătorul cât şi

furnizorul beneficiază de pe urma funcţiei informative

îndeplinite de promovare. Cumpărătorul primeşte informaţii

despre produse noi ce-i pot fi utile, iar vânzătorul îşi poate

informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile

oferite.

Stimularea cererii – Este cel mai evident şi cel mai

direct scop al promovării: marketerii vor să li se cumpere

produsele şi pentru aceasta încearcă să influenţeze oamenii în

direcţia trecerii la o astfel de acţiune.

Diferenţierea produsului – Este bine ştiut faptul că

dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de

celelalte din aceeaşi categorie, ofertantul îşi poate permite

să ceară un preţ mai mare în schimbul beneficiilor

suplimentare pe care le oferă. În acest punct intervine

efortul deliberat al firmei care prin intermediul promovării

oferă astfel de informaţii.

Aducerea aminte – Chiar şi clienţii actuali sunt o

audienţă bună pentru mesajele promoţionale. Lor trebuie să li

se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-

şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente

se înnoiesc.

Contracararea concurenţilor – concurenţa din ce în ce

mai agresivă impune folosirea unei game variate de mijloace

– 40 –

promoţionale pentru a scoate în evidenţă calităţile produselor

firmei şi a le diferenţia de cele ale concurenţilor.

Neutralizarea informaţiilor defavorabile – Loviturile

vin uneori şi din partea publicului care deţine şi răspândeşte

informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului.

Zvonul este un fenomen sociologic mai puţin studiat decât s-ar

merita. O ieftină, credibilă şi eficace formă de publicitate

şi promovare a vânzărilor sau a reputaţiei firmelor sau

produsului, poate fi zvonul lansat din om în om şi amorsat

prin rude şi prieteni. Grija cea mare este ca zvonul pus în

circulaţie să aibă conotaţii pozitive şi promiţătoare.

Atenuarea fluctuaţiilor cererii – Multe firme sunt

confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere şi pentru a-

şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare.

Influenţarea comportamentului public – În această

categorie se includ campaniile contra fumatului, contra

consumului de alcool sau droguri sau pentru conducerea cu

viteză moderată pe drumurile publice.

Termenul de comunicare în marketingul internaţional are

aceeaşi semnificaţie ca şi în marketingul intern:

„transmiterea unui mesaj consumatorului şi cumpărătorului

străin sau canalului de distribuţie prin care firma furnizoare

sau prestatoare de servicii, urmăreşte să spună fiecăruia din

aceşti receptori ai mesajului, de ce trebuie să achiziţioneze

produsul sau serviciul”22.

Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi

dorinţei de cumpărare este obiectivul principal al activităţii

de promovare atât pe plan intern cât şi pe cel internaţional.

22 Danciu V. Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Ed. Economică,Bucureşti, 2001

– 41 –

Promovarea pe piaţa internă nu este o sarcină deloc uşoară. În

marketingul internaţional lucrurile se complică şi mai mult,

întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple, fiecare

cu tradiţia, cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun

anumite restricţii asupra procesului de comunicare. Mai mult,

există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să

poată fi regăsite pe unele pieţe.

În marketingul internaţional trebuie luate în considerare

variabilele de mediu ale mixului de marketing. Macromediul

socio-economic şi cultural, concurenţa, sistemele legale şi

instituţionale diferă de la o piaţă la alta. Influenţa lor

este semnificativă nu numai asupra mesajului ci şi asupra

alegerii canalelor de transmisie. Ex.: într-o ţară unde rata

analfabetismului este ridicată, este greşită selectarea unui

cotidian drept canal de comunicare pentru transmiterea de

informaţii asupra unui produs.

1.7. Abordări teoretice cu privire la structura mixului de

comunicare-promovare.

Diferiţi autori au definit mijloacele de comunicare de

marketing şi componenţa mixului promoţional. Astfel:

Ph. Kotler23 afirmă că: „O firmă modernă deţine un sistem

complex de comunicaţii de marketing. Firma comunică cu

intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme

publice. Intermediarii săi comunică cu clienţii şi cu

organismele publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu

alţi consumatori şi cu organismele publice. În acelaşi timp,

23 Ph. Kotler (traducere) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

– 42 –

între toate aceste grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de

comunicare”.

Mixul de comunicare de marketing (promoţional) constă în

cinci instrumente principale:24

Publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi

promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de

către un sponsor precis şi identificat.

Publicitatea directă: utilizarea serviciilor poştale, a

telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de

a intra în legătură cu oamenii şi a solicita răspunsuri.

Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali.

Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen

scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau

să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

Relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze

sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a

produselor ei.

Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu

unul sau mai mulţi clienţi potenţiali în scopul de a le

vinde ceva.

Manfred Bruhn25 clasifică instrumentele de comunicare de

marketing în următoarele grupe:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Publicitatea directă (Marketing direct)

Relaţii publice (public relation)

Sponsorizarea

24 Peter Bennet Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American marketingAssociation, 198825 Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, Germania,1999

– 43 –

Forţele de vânzarea

Manifestări promoţionale

Utilizarea mărcilor

1.8. Procesul de elaborare a mixului de comunicare-promovare.

Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia,

asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a

modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a

activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia

de piaţă a firmei.

Mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele

tehnice şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele

materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării

acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor

– toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de

produse) sau pieţe de desfacere.

Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt

determinate în general de natura produselor şi serviciilor, de

profilul organizaţiei (producătoare, comerciale, de servicii),

de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea

acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi

consum.

Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional

servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a

instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei.

Astfel, este posibil ca unele firme să-şi axeze

eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării

publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile

– 44 –

de promovare a vânzărilor, pe relaţii publice sau pe

activitatea forţelor de vânzare; pentru firmele moderne

caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente

promoţionale, ştiut fiind faptul că folosirea singulară a unui

mijloc sau a unei tehnici are puţine şanse de succes în

condiţiile creşterii complexităţii concurenţei în activităţile

de piaţă.

Formularea mixului de comunicare – promovare comportă două

etape.

- Prima, constă în fixarea bugetului global de

comunicare promovare;

- A doua constă în a selecta mijloacele de comunicare

şi de promovare care vor fi utilizate şi a repartiza între

acestea bugetul global. Această opţiune şi această repartiţie

se face în lumina adecvării relative a diferitelor mijloace în

raport cu caracteristicile şi comportamentul de cumpărare a

publicului vizat şi cu obiectivele specifice politicii de

comunicare – promovare a întreprinderii.

Metode de stabilire a bugetului global de comunicare-

promovare

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să

le ia conducerea unei firme se referă la mărimea investiţiei

sale în comunicaţii.

Pentru luarea acestei decizii nu există o metodă unică şi

infailibilă. Trebuie recunoscut faptul că toate deciziile la

care poate apela direcţia generală a firmei pentru fixarea

bugetului global de comunicare – promovare sunt din cele care

– 45 –

comportă într-o mai mare parte pragmatism şi într-o mai mică

parte rigoare ştiinţifică26.

Patru metode sunt astăzi folosite în mod curent27:

10. Metoda posibilităţilor – o metodă empirică, care

constă în a fixa bugetul promoţional la nivelul evaluat al

posibilităţilor, în limita resurselor financiare de care se

dispune. Este o metodă simplă dar şi simplistă. Această metodă

de stabilire a bugetului nu ţine seama de efectul promovării

asupra volumului vânzărilor. Folosind-o se poate ajunge la un

buget promoţional anual incert, care face dificilă

planificarea pe termen lung.

20. Metoda procentajului din cifra de afaceri

Conform acestei metode se reţine pentru bugetul

promoţional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective

sau planificate.

Această metodă are o serie de avantaje. În primul rând

cheltuielile cu promovarea variază în funcţie de

„posibilităţile” firmei.

Apoi, conducerea firmei, poate analiza relaţia dintre

cheltuielile cu promovarea, preţul de vânzare şi profitul

unitar.

În fine, se presupune că această metodă creează

stabilitate la nivelul concurenţei, deoarece firmele tind să

aloce promovării aproximativ acelaşi procent din vânzările

lor.

26 Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 199427 Henri Joannis La Détermination du Buget de Publicité dans l’Entreprise, Revue Françaisedu Marketing, Paris, 1986

– 46 –

În ciuda acestor avantaje, metoda comportă o gravă lipsă:

ea presupune că cifra de afaceri a întreprinderii poate fi

previzionată independent de bugetul promoţional, în alţi

termeni, ea ignoră deliberat influenţa acestui buget asupra

vânzărilor întreprinderii.

30. Compararea cu bugetele concurenţilor (metoda parităţii

competitive)

Această metodă constă în fixarea bugetului de comunicare a

întreprinderii prin compararea cu cel al întreprinderilor

concurente din acelaşi sector.

Ea îmbracă două forme principale:

– fixarea bugetului promoţional al întreprinderii la

un nivel care este proporţional cu partea de piaţă pe care o

deţine sau pe care crede că o va deţine.

Exemplu: dacă doreşte să conserve sau să obţină 20% din

piaţă, va investi în promovare 20% din totalul ramurii

respective.

– fixarea bugetului la un nivel superior, într-un

procentaj mai mare decât a celor mai importanţi concurenţi.

Această metodă se utilizează adesea pentru lansarea unei mărci

noi. Ea pleacă de la ideea potrivit căreia, pentru a se crea o

piaţă, trebuie acţionat cu mai multă forţă decât ceilalţi, mai

ales în perioada de lansare.

Dar, există şi alte metode de a crea o piaţă (calitatea

produsului, preţul, eficacitatea forţelor de vânzare şi a

distribuitorilor). Nimic nu permite să se creadă că acel

procentaj mai mare, face să se depăşească concurentul pentru

obţinerea „unui bilet de intrare” pe piaţă.

– 47 –

Se avansează două argumente în sprijinul acestei metode:

- ea se inspiră din înţelepciunea colectivă a branşei

- ea evită războiul secţiunilor bugetelor promoţionale

Analiza fiecărui din aceste argumente arată că nu sunt

adevărate.

Nu este nici o raţiune să se creadă că concurenţa dispune

de metode mai bune de determinare şi nici o garanţie că ea

face să se echilibreze bugetul stabilit.

40. Metoda obiectivelor şi sarcinilor

Această metodă constă în a fixa cu precizie obiectivele

care vor trebui atinse de comunicare – promovare, în termeni

operaţionali (cum ar fi: numărul de indivizi cărora se doreşte

să li se transmită un mesaj şi numărul de expuneri ce se

doreşte pentru fiecare dintre aceştia; numărul de magazine

unde se vor realiza operaţiuni promoţionale şi durata lor) şi

a se stabili apoi sarcinile necesare pentru atingerea acestor

obiective şi estimarea costurilor îndeplinirii sarcinilor

stabilite.

Sunt o serie de dificultăţi în folosirea acestei metode:

– problema fixării obiectivelor de comunicare – promovare

cu mare precizie nu dă întotdeauna asigurări că aceste

obiective fixate sunt optime;

– pe de altă parte, stabilirea sarcinilor necesare pentru

obţinerea notorietăţii sau probării produsului nu pot fi în

general, decât aproximative.

Criterii de repartizare a bugetului global între

mijloacele de comunicare-promovare

– 48 –

Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puţin riguroase,

bugetul global de comunicare – promovare, trebuie să se decidă

care sunt mijloacele de comunicare şi/sau de promovare, care

se vor utiliza şi cum se va repartiza între acestea, bugetul

global. Acestea trebuie combinate cu atenţie, în aşa fel încât

să se creeze un mix coordonat care să permită atingerea

obiectivelor de marketing propuse.

Această decizie şi această repartizare trebuie să se

realizeze având la bază următoarele28:

10. Bugetul total disponibil;

20. Natura şi structura publicului vizat(mărimea,

dispersia, eterogenitatea sa);

30. Comportamentul de cumpărare, ţinând seama de produsul

considerat;

40. Obiectivele specifice fixate pentru politica de

promovare.

Factorii care influenţează stabilirea mixului

promoţional29:

a) Tipul produsului sau al pieţei

Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în

funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri

industriale. De obicei pentru bunurile de larg consum se

investeşte mai mult în publicitate, apoi în promovarea

vânzărilor, vânzare personală, relaţii publice. Pentru

bunurile industriale se investeşte mai mult în vânzarea

ersonală, manifestări promoţionale, promovarea vânzărilor,

relaţii publice.

28 Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 199429 Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

– 49 –

Deşi pe piaţa bunurilor industriale, publicitatea este mai

puţin importantă, ea joacă totuşi un rol semnificativ.

Publicitatea poate informa clientela despre existenţa

produsului, poate contribui la stabilirea unor contacte de

afaceri etc.

b) Strategia de „împingere” sau „de atragere”

Componenţa mixului promoţional este influenţată şi de

tipul de strategie pe care firma urmează să o aplice: de

împingere sau de atragere.

Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului

de-a lungul canalelor de distribuţie, către consumatorii

finali. Aceasta se poate realiza prin vânzare personală şi

promovare comercială – prin care membrii canalului de

distribuţie vizaţi sunt determinaţi să pună în vânzare

produsul.

Strategia de atragere vizează direct consumatorii finali

cu scopul de a-i determina să cumpere produsul (mai ales prin

publicitate şi promovare orientată către consumator).

Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie

combinată.

c) Stadiul de pregătire al consumatorului

Efectele utilizării instrumentelor promoţionale diferă în

funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului.

Publicitatea împreună cu relaţiile publice joacă rolul cel

mai important în etapele de conştientizare şi cunoaştere.

Plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt

influenţate mai mult de vânzarea personală, urmată îndeaproape

de publicitate.

– 50 –

În sfârşit, vizitele de afaceri şi promovarea vânzărilor

contribuie în majoritatea cazurilor la realizarea vânzării.

d) Etapa din ciclul de viaţă a produsului

Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale

variază şi în funcţie de etapele ciclului de viaţă a

produsului.

În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice

contribuie la informarea publicului în legătură cu existenţa

produsului, iar prin promovarea vânzărilor, consumatorii pot

fi determinaţi să încerce mai repede produsul respectiv.

În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice

continuă să exercite o influ-enţă puternică iar amploarea

activităţii de promovare a vânzărilor se poate reduce.

În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi

mai importantă în comparaţie cu publicitatea.

În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv,

reamintirea calităţilor produsului; se renunţă la relaţiile

publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie

scăzută.

e) Poziţia firmei în ierarhia pieţei

Firmele de vârf trag mai multe foloase de pe urma

publicităţii decât de pe urma activităţii de promovare a

vânzărilor.

– 51 –

TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare

– 52 –

Q1 Care din afirmaţii este corectă? ,,Când se lansează un

nou produs…”

a) este suficientă promovarea sa în rândurile

consumatorilor finali;

b) campania promoţională să se adreseze atât

consumatorilor cât şi comercianţilor cu amănuntul

c) este suficientă promovarea în ziare şi reviste

Q2 Care din următoarele afirmaţii este adevărată?

Introducerea de noi produse pe piaţă este rezultatul…

a) succesului pe piaţă al produselor similare:

b) calităţilor promoţionale ale unor astfel de produse;

c) nevoilor consumatorilor, motivaţiilor financiare ale

producătorilor şi progresului tehnic

Q3 Care din următoarele afirmaţii este corectă?

Pe piaţa furnizori-consumatori industriali…

a) consumatorul poate de obicei, să fie implicat în

procesul de dezvoltare a noului produs;

b) durabilitatea tehnică a produsului este mai mare decât

cea economică;

c) nu apar probleme de comunicare între specialiştii în

marketing şi proiectanţii în procesul de creare a noilor

produse.

Q4 Care dintre următoarele afirmaţii este incorectă?

a) Producătorul trebuie să aplice câteodată

tactica ,,push” în diferite stadii ale producţiei

b) Promovarea joacă un rol important în mecanismul ,,pull”

pentru produsele de marcă

– 53 –

c) 50% din produse aduc unui magazin 50% din venitul său.

Q5 Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?

a) Comunicarea în marketing este direcţionată, în general,

spre interiorul firmei şi se adresează angajaţiilor din

departamentul comercial;

b) Vânzările directe reprezintă o formă de promovare şi

sunt aplicate mai mult în magazine specializate, decât

în magazine cu autoservire;

c) Utilizarea mass-media este esenţială în

marketingul ,,de la companie la companie” (business to

business).

Q6 Care din afirmaţiile următoare este falsă?

a) Bonusul care însoţeşte un produs poate îmbrăca diverse

forme;

b) Vânzarea unei mari cantităţi dintr-un produs fără a

creşte preţul cu amănuntul, reprezintă o formă de

promovare;

c) Promovările directe pot fi înlocuite cu succes de

publicitatea instituţională

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = b; Q2 = c; Q3 = b; Q4 = c; Q5 = c; Q6= c

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Baker M.J, Marketing, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, Buc, 1997

– 54 –

2. Kapferer J.N., Les chemins de la persuasion, Gauthier-

Villars, Paris, 1978

3. Dubois P.L.et Jolibert A, Le marketing- Fondaments et

Pratique, Ed. Economica, Paris, 1989.

4. Bernard Miège, La Societe conquise la communication

(traducere; societatea cucerită de comunicare, Polirom,

Iaşi, 2000)

5. Manfred Bruhn , Marjeting, Ed. Dr. Th. Gabler, Gmbh,

Wiesbaden, Germania,1999 (traducere)

6. Ristea A (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Buc. 2002

– 55 –

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Introducere:

Pe lângă publicitatea în mass-media, promovarea

(stimularea) vânzărilor se numără printre instrumentele

esenţiale ale mixului de comunicare.

Promovarea vânzărilor este în esenţă o tehnică comercială

care în acelaşi timp are consecinţe foarte puternice în

termeni de comunicare. Din punct de vedere practic, acoperă

acţiuni de marketing foarte eterogene, multe dintre ele

aplicate empiric. Din punct de vedere teoretic, cercetările

întreprinse au fost centrate îndeosebi pe preocuparea de a

delimita statutul promovării vânzărilor în comparaţie cu

politica de produs şi cea de preţ pe de o parte şi cu

publicitatea, pe de altă parte.

Cuvintele cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt:

promovarea pe piaţa afacerilor, merchandising, publicitatea la

locul vânzării, prime şi cadouri, jocuri şi concursuri,

reduceri de preţ.

2.1. Conceptul de promovare a vânzărilor şi importanţa

acesteia

– 56 –

Sunt diverse definiţii pentru noţiunea de promovare, care

au aceeaşi semnificaţie de bază:

Ph. Kotler30: „Promovarea vânzărilor constă într-un

ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe

termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă

sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de

către consumatori sau de către clienţii industriali”. În timp

ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea

vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

Denis Lindon31: „Promovarea constă în oferirea de avantaje

materiale sau financiare temporare, unor persoane aparţinând

unor ţinte determinate, în vederea facilitării sau stimulării

într-o manieră sigură şi imediată a comportamentelor de

cumpărare”. Promovarea astfel definită este un element care se

leagă de toate celelalte componente de marketing-mix:

– când avantajul temporar este o reducere de preţuri,

promovarea este legată de politica de preţ;

– când este un cadou, o primă, o mostră, ea este

legată de politica de produs;

– când se acţionează prîntr-un joc, o loterie sau un

concurs, operaţiunea de promovare are un conţinut de

comunicare;

– dacă ea constă în a plasa în magazine un stand

pentru degustări sau demonstrări de funcţionare, ea se

înscrie în politica de distribuţie.

M. J. Backer32: „Stimularea vânzării este analiza,

planificarea, executarea şi controlul acţiunilor, adesea

30 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 199731 Denis Lindon Le marketing, 3e Editions, Ed. Nathan, Paris, 199432 M. J. Backer Marketing, An Introductory Text, 1991

– 57 –

limitate în timp, cu scopul de a atinge prin stimulente

suplimentare (economice şi psihologice), scopuri de comunicare

ale întreprinderii.

P. Ingold33: „Promovarea vânzărilor este un demers reunind

un ansamblu de tehnici şi de mijloace de comunicare, pus în

operă în cadrul unui plan de acţiune comercială a

întreprinderii, pentru a crea sau a schimba un comportament de

cumpărare sau de consum a ţintelor vizate pe termen scurt sau

lung”.

P. Lasségue34 dă următoarea definiţie promovării:

„Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă dar

provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj

excepţional distribuitorilor şi consumatorilor unui produs”.

F. Guillbert35 repune în cauză anumite elemente ale

definiţiei clasice. Autorul propune următoarea definiţie

promovării: „Acţiunea de marketing ce constă în modificarea pe

parcursul unei perioade de timp determinate a ofertei de bază

a firmei în sensul unui avantaj distinctiv (material şi / sau

psihologic) acordat unei ţinte (consumator, distribuitor,

vânzător, prescriptor).

V. Balaure36: „În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde

unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea

ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul

produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă

limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale

33 P. Ingold Promotion de ventes et action commerciale, Vuiber, Paris, 199534 P. Lasségue Gestion commerciale, Les Cours de droit, Tome II, Paris, 1972-197335 F. Guillbert Cours sur la promotion – Document ronéoté, Paris, 198636 V. Balaure Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994

– 58 –

întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar

faţă de concurenţă”.

Din definiţiile menţionate, rezultă trăsăturile esenţiale

ale promovării:

caracterul direct, imediat, concret;

prezenţa unui avantaj, adaos, a unui supliment;

caracterul efemer;

caracterul excepţional şi neobişnuit;

legătura sa cu celelalte componente ale mixului de

marketing;

originea sa (producător, distribuitor, vânzător) şi

ţintele sale (consumatori, distribuitori, prescriptori)

sunt variate.

În cursul ultimilor 10 ani, promovarea vânzărilor a

cunoscut o creştere importantă, care se traduce prin creşterea

părţii cheltuite cu promovarea în bugetul total de comunicare.

Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri

anuale de aprox. 12% comparativ cu cheltuielile pentru reclamă

care au crescut cu doar 7,6%. Acest fenomen, subliniat prin

numeroase studii îşi găseşte multiple explicaţii:

– consumatorii confruntaţi cu o recesiune, au

devenit mai sensibili la preţ şi răspund mai bine

ofertelor de promovare a vânzărilor;

– distribuitorii mai concentraţi şi mai puternici

cer fabricanţilor ajutor, pentru a crea trafic în

magazine;

– intensificarea concurenţei contribuie la creşterea

acţiunilor promoţionale propuse distribuitorilor şi

consumatorilor;

– 59 –

– costurile ridicate şi scăderea eficienţei publicităţii

de imagine, provoacă o reţinere vis-à-vis de

publicitate; eficienţa publicităţii a scăzut datorită

costurilor în continuă creştere, haosului mijloacelor de

comunicare şi restricţiilor de natură legală;

– dificultăţile economice actuale fac ca firmele să fie

mai interesate de randamentul pe termen scurt;

– banalizarea produselor şi a mărcilor.

Acţiunea de promovare se concentrează asupra

consumatorului final pentru: creşterea cantităţilor cumpărate

la o singură cumpărare; creşterea frecvenţei de consum a

produsului; fidelizarea clienţilor; atragerea de noi

cumpărători.

Ea poate viza, de asemenea, pe distribuitori pentru a

obţine o mai bună amplasare în magazin, creşterea rotirii

stocurilor etc.

Amplificarea fenomenului de promovare a vânzărilor nu

este fără pericol pe plan general economic pe termen lung al

firmei. Deplasând cererea pentru un produs sau serviciu,

prîntr-un avantaj adăugat, artificial şi temporar, promovarea

nu participă în majoritatea cazurilor la construirea unei

imagini solide a mărcii; ea poate chiar distruge anumite

atribute ataşate mărcii.

Mecanismele sale, adesea brutale şi puţin complexe în

aparenţă şi efectele sale imediate, nu îi conferă deloc, după

părerea teoreticienilor, acelaşi statut ca şi publicităţii,

care este mai rafinată şi cu efecte pe termen lung. Mai mulţi

cercetători şi numeroşi practicieni urmăresc să-i analizeze

mecanismele şi să-i fixeze rolul.

– 60 –

2.2. Obiectivele şi rolul promovării vânzărilor

„În general întreprinderile consideră promovarea

vânzărilor ca o activitate concepută pentru a zdrobi

fidelitatea mărcii şi publicitatea ca o activitate concepută

pentru a crea fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă”

scria Ph. Kotler, McDougall şi Picard37. Alţi autori sugerează

divizarea metodelor promovării vânzărilor în două grupe: cele

care sporesc fidelitatea consumatorului (ex.: eşantioanele

gratuite, cupoanele cuprinzând un mesaj de vânzare, prime

legate de produs) şi cele care nu o măresc, (ca de ex.: oferte

speciale, prime nelegate de produs, concursuri, loterii).

Bogăţia obiectivelor promoţionale se găseşte în lista lui

Castagnol38:

- a face încercări;

- a provoca prima cumpărare;

- a provoca o obişnuinţă în cumpărare (a face să se

cumpere mai mult, mai des, mai regulat);

- a dezvolta o nouă utilizare;

- a pune în valoare un punct al imaginii de marcă.

P. Ingold39 arată că obiectivele promovării vânzărilor

depind de tipul de promovare. „Poate fi examinată promovarea

din punct de vedere al emiţătorului ofertei (fabricantul sau

distribuitorul) şi din punct de vedere al ţintei vizate

(consumator, distribuitor, forţa de vânzare)”.

37 Ph.Kotler,G.McDougall,J.L.Picard Principes de marketing,St-jean-surRichelieu,Ed. Préfontaines,Québec,198338 Y. Castagnol Principes et pratiques de la promotion des ventes, Delmas et Cie, Paris,197239 P. Ingold Promotion des ventes et action comerciale, Vuiber, Paris, 1995

– 61 –

Autorul identifică astfel patru tipuri de promovare:

a) promovarea pentru consumator care constă în a propune

consumatorului un avantaj imediat legat de cumpărarea

unui produs.

b) promovarea pentru distribuitor propune firmelor de

distribuţie avantaje cel mai adesea de ordin financiar,

pentru a-i incita la creşterea stocurilor sau pentru a

finanţa acţiuni de promovare asupra propriilor lor

clienţi.

c) promovarea comercială care cuprinde operaţiuni

comerciale organizate de firmele de distribuţie în

beneficiul propriilor lor clienţi.

d) promovarea reţelei a cărei obiectiv este de a incita

forţa de vânzare în legătură cu vânzarea unui produs.

Aceste distincţii sunt uneori artificiale în măsura în

care o acţiune promoţională specifică poate face apel simultan

la una sau alta din aceste forme.

Alţi specialişti grupează tehnicile de promovare în două

mari categorii în funcţie de poziţia acestora faţă de produs:

A. Tehnici de promovare susţinute de produs:

10. Reduceri temporare de preţ:

– oferte speciale;

– cupoane şi bonuri de reducere;

– oferte de rambursare;

– rabaturi cantitative.

20. Prime şi cadouri:

– prime directe;

– punctele-cadou;

– vânzări excepţionale la un preţ redus.

– 62 –

30. Concursuri, jocuri, loterii

40. Operaţiuni cu caracter gratuit :

– eşantioanele;

– degustările;

– demonstraţiile;

– încercările gratuite.

B. Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

10. Punerea în valoare a produsului la locul vânzării – se

referă la ansamblul manifestărilor de natură comercială şi

promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei

consumatorilor asupra unei mărci de produs sau firmă. Această

acţiune are drept scop prezentarea produsului într-o manieră

cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze

cumpărarea.

Tehnicile de merchandising reprezintă ansamblul metodelor şi

tehnicilor ce urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a

produselor la locul vânzării.

Academia de Ştiinţe Comerciale (Franţa) dă următoarea

definiţie: „merchandesign este o parte a marketingului care

înglobează tehnicile comerciale ce permit să se prezinte în

cele mai bune condiţii materiale şi psihologice produsul sau

serviciul oferit consumatorului”. Merchandesignul tinde să

substituie unei prezentări pasive a produsului, o prezentare

activă, apelând la tot ce-l poate face mai atractiv:

condiţionare, fracţionare, ambalaj, etalare, etc.

Merchandesignul, născut odată cu autoservirea, în

concepţia franceză este:

– 63 –

o nouă formă a tehnicilor de vânzare ale căror axe

principale sunt: prezentarea, rotaţia stocurilor,

profitul;

ansamblul acţiunilor care tind către cea mai bună

valorificare posibilă a produsului, în relaţie cu

distribuitorul şi consumatorul;

ajutorul adus unui produs vândut în autoservire care

trebuie să se apere singur;

o evoluţie a metodelor comerciale în paralel şi în faţa

revoluţiei rapide a tehnicilor distribuţiei moderne,

gata să primească o asistenţă obiectivă.

20. Publicitatea la locul vânzării (PLV) – reprezintă

ansamblul manifestări-lor cu caracter publicitar care se

folosesc în magazine şi pe suprafeţe de vânzare pentru a

atrage, a orienta, a interesa clientela, privind un anumit

raion, un anumit produs sau o anumită ofertă.40

PLV poate îmbrăca forme foarte variate, de la afişe şi

panouri dispuse pe întreaga suprafaţă comercială, până la

amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea produselor

scumpe.

Numeroşi autori au căutat să promoveze obiectivele cele

mai uzuale ale promovării (tabelul 5).

40 A. L. Ristea, I.Stegăroiu, D. Tănăsescu, I. Franc Marketing: crestomaţie determeni şi concepte, Ed. Expert, Bucureşti, 2001

– 64 –

Obiectivele tehnicilor promoţionale conform cu

metodele lor

Tabelul nr. 5

Metode ObiectiveEşantioan

e

Distribuţie la locuri

de vânzare sau de

trecere

Acordat ca primă pe

sau într-un pachet al

altui produs

Favorizarea sau

accelerarea încercării

unui nou produs

Degustare

Demonstra

ţii

Animări

Degustare (produs

alimentar)

Demonstraţie de

funcţionare

(aparat foto

instantaneu)

Favorizează

încercarea,

accelerează cumpărarea

Obţinerea unei

cumpărături imediate

Obţinerea unei

referinţeJocuri şi

concursur

Loterii, tombole

Concursuri (cu

Favorizează vânzările

imediate

– 65 –

i publicul sau forţa de

vânzare)

Întăreşte o altă

acţiune de comunicare,

face să se vorbească

de un produs

Stimulează forţa de

vânzare şi distribuţiaPrime Prime gratuite (+ de

produse)

Prime gratuite (alte

produse)

Ambalaj reutilizabil

Prime amânate sau

cumpărarea unui obiect

la preţ redus

Favorizează cumpărarea

Favorizează expunerea

produsului prin

distribuţie

Favorizează încercarea

unui alt produs

Lărgeşte baza de

cumpărare

Creşte cantitatea

cumpărată

Creşte frecvenţa de

cumpărarePreţuri

reduse

Reduceri imediate

Ofertă de rambursare

Vânzări în loturi:

– multipack (acelaşi

produs);

– asortate (produse

diferite)

Creşterea vânzărilor

Favorizează încercarea

Creşterea cantităţilor

cumpărate

Favorizarea

suprastocării

Cupoane

(bon de

reducere

pentru

Cupon on pack (pe

ambalaj)

Cupon on pack (în

ambalaj)

Favorizează încercarea

Accelerează difuzarea

unui nou produs

Accelerează rotaţia

– 66 –

cum-

părarea

unui

produs)

Cupon with pack

(detaşabil pe ambalaj)

stocurilor

Eşantioan

e

Depunere din uşă în

uşă

Trimitere poştală

Favorizează sau

accelerează încercarea

unui nou produsSursa: J. Bon, P. Grégory - „Tehnici de marketing”, Vuibert, Paris, 1987

Promovarea vizează modificarea fluxului cererii:

- direct, atunci când acţiunea promoţională atinge

consumatorii sau distribuitorii şi le modifică comportamentul

cererii de bunuri sau servicii;

- indirect, atunci când acţiunea promoţională tinde să

schimbe comportamentul unui agent al circuitului de

distribuţie, a unui prescriptor, pentru ca acesta să antreneze

la un alt membru al circuitului, o modificare a

comportamentului de cumpărare, de stocare sau de vânzare.

Obiectivul cel mai frecvent al acţiunilor promoţionale

(fie că sunt directe sau indirecte) este de a accelera şi

creşte cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de

asemenea posibil ca promovarea să vizeze crearea de stocuri la

distribuitor, de a fideliza pe consumator.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin

obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl

stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce

furnizarea unui serviciu gratuit de consultanţă duce la

cimentarea relaţiei pe termen lung cu un client.

– 67 –

Concurenţii care deţin cote mici pe piaţă găsesc că este

avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-

şi pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor

pieţei. Ei nu pot obţine spaţiu pe rafturile magazinelor dacă

nu oferă unele facilităţi comerciale şi nici nu-i pot face pe

consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun

stimulente.

Concurenţa în domeniul preţurilor este utilizată adesea

de către micile mărci care încearcă să sporească cota de

piaţă.

Campaniile de promovare a vânzărilor le permit

fabricanţilor să se adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt

ale cererii şi ofertei.

Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de

promovare a vânzărilor vor depinde de tipul pieţei ţintă. În

cazul în care se adresează consumatorilor , promovarea

vânzărilor are ca obiective: încurajarea clienţilor de a

achiziţiona produse, tentativa de a-i determina pe cei ce nu

utilizează un anumit produs să-l încerce şi atragerea celor

care trec cu uşurinţă de la o marcă la alta, făcându-i să

abandoneze mărcile concurenţei.

Dacă se adresează detailiştilor, promovarea vânzărilor

are ca obiective: determinarea acestora de a comercializa noi

articole şi de a-şi mări nivelul stocurilor; încurajarea

achiziţiilor în afara sezonului şi alocării de articole

înrudite; crearea la detailişti a fidelităţii faţă de marcă;

În cazul în care se adresează forţei de vânzare,

promovarea vânzărilor are ca obiective: încurajarea

sprijinului acordat de forţa de vânzare unui nou produs sau

– 68 –

model; încurajarea găsirii de noi clienţi; intensificarea

vânzărilor în extrasezon.

2.3. Strategii şi tehnici de promovare a vânzărilor

10. Stimularea cererii directe – reprezintă o strategie

prin care se urmăreşte realizarea de vânzări imediate, prin

convingerea consumatorilor potenţiali să cumpere anumite

produse de utilitate urgentă. Această strategie poate fi

eficientă pentru produsele tradiţionale sau pentru cele care

au calităţi ce ies uşor în evidenţă.

20. Crearea unui climat favorabil cumpărării – constituie

o strategie cu acţiune în timp, care pregăteşte „terenul”

pentru vânzări viitoare, când consumatorii sensibilizaţi vor

avea nevoie de produs şi vor fi pregătiţi să-l cumpere.

Mijloacele utilizate sunt diferite: conferinţe, seminarii

tehnice (pentru produse de consum industrial), demonstraţii,

expoziţii etc.

30. Stimularea vânzărilor în perioade cu cerere slabă –

reprezintă o strategie promoţională caracteristică pentru

produsele cu specific sezonier.

40. Promovarea selectivă a vânzărilor – prin acţiuni

promoţionale în cadrul mai multor segmente de piaţă, necesită

utilizarea de mijloace de comunicare cât mai variate:

– 69 –

Tehnici de promovare

Tabelul nr. 6

ObiectivePrim

eVânz

ări

asorta

te

Reduce

ri de

preţ

Conc

ursu

ri

Jocuri

PLV Categorii

vizate

Stimularea forţei de

vânzare ……………

Redarea energiei

………………………..

Incitarea luării de comenzi

importante …

X X

X

X X

X

X X

Forţa de

vânzare

Incitarea la a comanda

………………….

Fidelizare ……………………………….

Obligaţia de a încerca gama

completă ….

A face mai eficace ……………………

Reducerea frânei „Preţ”

………………...

Dezvoltarea notorietăţii

………………

Ameliorarea rotaţiilor la

stocuri ………..

X X

X X X X X

X

X X X

X X

X X X X

X

X

X X X

X X

X

Distribui

tori

– 70 –

A face produsul cunoscut

………………

Sensibilizarea la o marcă

……………….

Obţinerea adeziunii lor

…………………

X X X

X

X

X X X

X

Prescript

ori

A face încercarea

produsului …………...

A face prima cumpărătură

……………...

Fidelizare ……………………………….

A face cunoscută gama

…………………

A dinamiza marca ………………………

Găsirea unui client precis

………………

Reducerea frânei „Preţ”

………………...

X

X X X

X X X X

X X X

X

X X

X X

X

X

X

Consumato

ri

Sursa: J. Bon, P. Grégory - „Tehnici de marketing”, Vuibert, Paris, 1987

a) dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare

ale firmei, atunci principalele obiective ar fi: stimularea

sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau actuale;

încurajarea atragerii de noi clienţi;

b) atunci când se urmăreşte motivarea reţelei de

distribuţie, pot fi avute în vedere: creşterea notorietăţii

produsului; câştigarea încrederii distribuitorilor şi a

fidelităţii acestora; cointeresarea distribuitorilor în

– 71 –

desfăşurarea unei mai strânse cooperări; accelerarea vitezei

de rotaţie a stocurilor;

c) ţinând seama de rolul important pe care îl joacă

prescriptorii în cazul achiziţionării anumitor categorii de

produse, promovarea vânzărilor poate contribui cu soluţii

concrete în următoarele direcţii: pentru sporirea

receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor faţă de

marca produsului; pentru a atrage simpatia prescriptorilor,

adeziunea lor faţă de produs şi pentru a le câştiga

cooperarea;

d) cele mai importante şi numeroase acţiuni de promovare

a vânzărilor urmăresc atingerea unor obiective specifice

consumatorilor: stimularea cumpărătorilor de a achiziţiona

produse în cantităţi mai mari; determinarea neutilizatorilor

să încerce produsul; atragerea celor care schimbă frecvent

mărcile utilizate, făcându-i să renunţe la mărcile firmelor

concurente; în unele cazuri se poate urmări îndepărtarea

temporară a obstacolului „preţ”, pentru facilitarea

cumpărării.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de

agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în

practică este apreciabilă. În alegerea celei mai potrivite

tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai de

obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, ci şi de

etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Fiecărei

faze îi sunt specifice anumite modalităţi de promovare.

– 72 –

Diferite tehnici de promovare a vânzărilor

10. Promovarea către consumator constă în a propune

consumatorului un avantaj imediat legat de cumpărarea unui

produs. Aceasta este emisă de către fabricant şi se utilizează

adesea un canal de distribuţie pentru realizare.

A. Mostrele – sunt oferte gratuite sau cu un preţ mic

dîntr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrată direct

la domiciliu, trimisă prin poştă, oferită în magazine.

Oferirea de mostre este cel mai eficient şi cel mai scump mod

de a lansa pe piaţă un produs nou.

B. Reduceri de preţuri pot avea ca obiective:

- de a găsi noi cumpărători pentru un produs;

- de a creşte vânzările pe termen scurt;

- scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de

produse greu vandabile;

- de a-i determina pe consumatori să încerce un nou produs;

- de a determina consumatorii să stocheze o cantitate mai mare

dintr-un produs, să crească consumul din acel produs;

- de a-şi păstra şi recompensa clienţii fideli.

Reducerea de preţuri se poate face sub mai multe forme:

a) reduceri temporare de preţuri – tarife;

b) distribuirea de cupoane care dau dreptul la o

reducere de preţ; distribuirea acestora se poate face prin

poştă, presă sau în pachetele cu produse;

c) ofertele de returnare a banilor – garantează o

reducere de preţ după achiziţionarea mărfii. Consumatorul

trimite fabricantului o „dovadă” că a efectuat achiziţia iar

acesta îi „returnează” prin poştă o parte din preţul de

achiziţionare a produsului;

– 73 –

d) cantitate de produs în plus (ofertele pachet).

Reducerea de preţ este menţionată pe etichetă sau pe ambalaj.

Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preţ redus (cinci

produse la preţ de patru) sau pot avea forma ofertei pachet,

constând în două produse înrudite. (ex.: periuţă cu pastă de

dinţi).

e) recompensele (cadourile) sunt mărfuri furnizate la

preţ redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru

achiziţionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite cu

produsul (fiind în interiorul ambalajului). Ambalajul însuşi,

dacă este refolosibil poate servi ca recompensă. Există şi

cadouri oferite prin poştă; acestea sunt articole trimise

consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziţionat un

anumit obiect. (ex.: un fragment din ambalaj).

C. Prime şi cadouri

Oferirea de prime şi cadouri cumpărătorilor unui produs,

are în general ca obiectiv, ca şi reducerea de preţuri de a

atrage noi clienţi, sau de a creşte fidelitatea sau

cantităţile cumpărate de clienţii actuali.

Cadourile promoţionale pot lua diverse forme:

- ambalaje promoţionale reutilizabile;

- cadouri amplasate în interiorul ambalajului unui produs;

- prime oferite cumpărătorilor unui produs (ex: prin oferirea

unui alt produs, în general dintr-o categorie total diferită,

la un preţ foarte avantajos).

D. Tombole, loterii, jocuri şi concursuri – dau

consumatorilor posibilitatea de a câştiga ceva (bani, excursii

sau bunuri) prin tragerea la sorţi.

– 74 –

Acestea constituie o modalitate ofensivă de popularizare a

ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezente în

calitate de sponsori) care favorizează procesul de vânzare. De

regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori

potenţiali, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia a

produselor, a modalităţilor de procurare şi consum. În unele

cazuri concursurile vizează participarea specialiştilor

(vânzători, merchandisignieri, vitrinieri, agenţi de vânzări),

în scopul stimulării intereselor acestor categorii

profesionale în desfăşurarea unei activităţi performante, la

nivelul exigenţelor pieţei.

Obiectivele acestor instrumente sunt:

- creşterea notorietăţii unei mărci, ameliorarea imaginii sale

şi câştigarea unei simpatii din partea clienţilor;

- atenuarea sezonalităţii vânzărilor;

- lansarea de noi modele ale produsului;

- contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor;

- incitarea pentru cumpărarea produsului.

20. Instrumente de promovare pe pieţele comerciale

Motivele care îi determină pe producători să investească

în aceste instrumente sunt:

a. pentru a-i convinge pe detailişti sau angrosişti

să comercializeze marfa respectivă;

b. pentru a-i convinge pe detailişti sau angrosişti să

deţină în stoc cantităţi de bunuri mai mari decât cele

normale;

c. promovarea comercială îi poate determina pe detailişti

să expună marfa la loc vizibil şi să prezinte la loc vizibil

afişe referitoare la acestea, să practice reduceri de preţuri;

– 75 –

d. promovarea comercială poate stimula pe detailişti şi pe

vânzătorii din magazinele acestora să „împingă înainte”

produsul.

Producătorii au probleme legate de promovarea comercială.

Detailiştii nu transformă întotdeauna bonificaţiile ce li se

acordă la cumpărare în preţuri reduse pentru consumatori şi

uneori nu asigură spaţiu suplimentar pe rafturi sau afişe

suplimentare, chiar după ce au primit bonificaţii pentru

mărfuri sau pentru afişaj.

Principalele instrumente de promovare comercială:

A. Reducerile de preţ – constituie un rabat acordat la

preţul de catalog pentru achiziţiile făcute într-o

anumită perioadă de timp;

B. Bunurile gratuite – sunt cantităţi suplimentare de

marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită

cantitate sau care prezintă pe piaţă o anumită

categorie de produs. Producătorii pot acorda gratuităţi

de „împingere” care constau în cadouri oferite

comercianţilor sau forţei de vânzare sau atenţii

personale (stilouri, creioane, calendare, agendă,

scrumiere etc.) acelor detailişti care poartă numele

firmei producătoare.

C. Merchandisign-ul – cuprinde un mănunchi de tehnici

comerciale ce permit prezentarea eventualului

cumpărător în cele mai bune condiţii materiale şi

psihologice a produsului destinat vânzării41. Pentru a

asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de

merchandisign abordează problema optimizări contactului

dintre produs şi consumatorul său potenţial pe mai41 Masson J. E., Wellhoff A. Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977

– 76 –

multe niveluri, începând cu amplasarea magazinului unde

se vinde produsul, continuând cu amenajarea interioară

a acestuia şi terminând cu plasarea mărfurilor pe

suporturilor materiale de prezentare.

Plasarea corectă a magazinului creează premisa ca el să

fie frecventat de un număr cât mai mare de consumatori

potenţiali, asigurându-se astfel prima condiţie pentru

obţinerea unor vânzări cât mai mari. Amenajarea interioară a

magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizează

aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în

magazin, poziţionarea diferitelor tipuri de mărci şi produse

în cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa

clienţii.

Rolul principal al merchandesignului este de a găsi

soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă marfa, între

care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea

vânzării; mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi

atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul

de vânzare; modul de aranjare a produselor; materialul de

prezentare utilizat.

Ultimul nivel este în acelaşi timp şi cel mai important,

pentru că de modul în care se reuşeşte o cât mai bună plasare

a produselor pe suporturile materiale (ex.: rafturi) depinde

în final cumpărarea acestora. Poziţia mărfurilor pe diferite

niveluri ale unui suport de prezentare are un rol foarte

important pentru ca produsul să fie remarcat de clientul

potenţial.

Apariţia şi extinderea merchandisingului ca instrument

distinct de promovare se explică prin schimbările intervenite

– 77 –

în metodele de vânzare şi în structura aparatului de

distribuţie (între acestea autoservirea se înscrie cu un rol

însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc în esenţă: 42

modalităţile optime de amplasare a produselor în

spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual

în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de

vânzare.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu

precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie

ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul

unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane

interne şi internaţionale) în cadrul cărora expunerea

combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special

producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor

economice.

D. Publicitatea la locul vânzării (PLV) cuprinde un

ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spaţiul unde

se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta şi dirija

interesul clienţilor potenţiali spre o anumită ofertă

promoţională. Ea se realizează efectiv prin folosirea de

mijloace audio – vizuale în interiorul magazinelor. Acţiunile

de pe P.L.V. au un efect mai mare dacă sunt coordonate cu

acţiunile de publicitate desfăşurate prin intermediul

principalelor medii de comunicare.

Efectul PLV trebuie să întregească pe cel al publicităţii

propriu-zise care nu acţionează decât foarte lent şi pe termen42 Niculescu E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

– 78 –

lung. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de PLV

urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de

cumpărare efectiv, să „însufleţească” şi să „personalizeze”

unităţile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact

ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

30. Promovarea pe piaţa afacerilor (promovarea reţelei) –

a cărei obiectiv este de a incita forţa de vânzare, grosiştii

şi detailiştii să depună un efort deosebit în legătură cu

vânzarea unui produs.

Aceasta are drept scop:

– creşterea cantităţilor vândute;

– punerea în centru a produselor noi;

– reamintirea în legătură cu existenţa unor produse şi

servicii.

Principalele instrumente de promovare a reţelei sunt:

A. concursurile de vânzări – sunt concursuri la care

participă membrii forţei de vânzare sau distribuitorii

unei firme. Concursul este organizat cu intenţia de a-i

face pe aceştia să obţină rezultate mai bune în

activitatea de desfacere de-a lungul unei perioade

stabilite; în cadrul lui se acordă premii celor care

reuşesc să realizeze acest deziderat. Cei ce obţin

performanţe deosebite sunt recompensaţi cu excursii,

bani sau cadouri. Un premiu original, chiar dacă nu

este foarte scump poate avea adesea efecte mai

spectaculoase decât premiile mult mai scumpe.

Stimulentele acţionează mai eficient atunci când sunt

corelate cu obiective de vânzări măsurabile şi realiste

– 79 –

şi dau astfel angajaţilor sentimentul că au şanse egale

în lupta pentru premii.

B. cadourile de protocol – constau în obiecte ieftine şi

utile pe care agenţii de vânzări le oferă clienţilor

potenţiali, fără să le creeze acestora nici o

obligaţie. Aceste obiecte au înscrise pe ele numele şi

adresa firmei, conţinând adesea şi un mesaj publicitar.

Articolele oferite în mod obişnuit sunt: pixuri,

calendare, agende, brichete, scrumiere etc. Ele menţin

numele firmei în atenţia clientului potenţial şi

datorită utilităţii lor, atrag preferinţele acestuia.

Efectele promovării vânzărilor – în general sunt efecte

pozitive pe termen scurt; pe termen lung pot fi negative

pentru o marcă sau firmă.

Se poate stabili o distincţie între efectele asupra

consumatorilor şi efectele asupra distribuţiei.

10. Efectele promovării asupra consumatorilor – acestea se

pot manifesta înainte, în timpul şi după promovare43:

– efecte de transfer intern – aceasta acţionează asupra

consumatorilor obişnuiţi care profită de oferta

excepţională, dar care vor fi în aceeaşi manieră

cumpărătorii mărcii fără promovare;

– efectele de anticipare – acţionează în sensul reducerii

vânzărilor, observate atunci când în perioada

precedentă consumatorii reduc nivelul de stoc, în

aşteptarea promovării;

43 P. Ingold Promotion de ventes et action commerciale, Vuiber, Paris, 1995

– 80 –

– efecte de depresiune – promovarea acţionează asupra

scăderii nivelului cumpărăturilor ca o consecinţă a

stocurilor realizate la consumator pe baza condiţiilor

campaniei de promovare anterioare;

– efecte de substituire a mărcii – aceasta se îndreaptă

către vânzările adiţionale obţinute cu ocazia

promovării, favorizând un transfer de la o marcă, către

marca promovată;

– efecte de încercare – tehnica promoţională utilizată

poate provoca cumpărături de încercare (de probă) ceea

ce este important pentru un produs nou;

– efecte remanente – acestea sunt efectele pozitive care

rămân după promovare şi care pot situa marca la un

nivel de vânzare superior celui realizat înainte de

promovare.

Efectele promovării asupra consumatorilor diferă în

funcţie de faza ciclului de viaţă în care se situează produsul

/ marca de referinţă. În faza de introducere şi de creştere,

promovarea are un efect de accelerare a dezvoltării cererii

primare în favoarea primei încercări. Din contră, în faza de

maturitate, câştigurile generate prin promovare se realizează

în detrimentul altor mărci concurente care riscă un proces de

supralicitare promoţională.

20. Efectele promovării către distribuitori

P. Ingolg (op. cit) distinge trei efecte principale:

– efecte de anticipare – distribuitorii, cunoscând

programul de marketing operaţional al furnizorilor lor

au tendinţa de a amâna cumpărăturile, pentru a putea să

– 81 –

se aprovizioneze în momentul apariţiei condiţiilor

promoţionale;

– efecte de suprastocare – în comenzile lor făcute în

condiţiile promoţionale, distribuitorii sunt înclinaţi

să se reaprovizioneze pentru o perioadă compatibilă cu

capacităţile lor de stocare, care vor antrena o scădere

a nivelului comenzilor, după perioada promoţională;

– efecte ale aprovizionării în avans – uneori

distribuitorii se aprovizionează exclusiv atunci când

sunt condiţii promoţionale. Este cazul discount-urilor

acordate de producători, care duc la realizarea unor

preţuri foarte competitive.

Efectele negative ale promovării vânzărilor

Recurgerea foarte frecventă la acţiuni promoţionale riscă

să aibă efecte negative asupra comportamentelor de cumpărare

şi asupra imaginii de marcă.

Se pot identifica următoarele tipuri de efecte:

– supralicitarea promoţională – riscul unei promovări

eficiente este de a determina, conform unui mecanism de

represiune, un proces de escaladare promoţională,

instalând o situaţie de promovare aproape permanentă pe

piaţă, aceasta nefiind atractivă nici pentru fabricant

nici pentru distribuitor;

– banalizarea imaginii de marcă – promovarea (dacă este

foarte frecventă), riscă să contribuie la devalorizarea

mărcii în ochii consumatorilor;

– dezvoltarea unor comportamente speculative – în măsura

în care o parte în creştere a vânzărilor este realizată

în condiţii promoţionale, consumatorii pot modifica

– 82 –

comportamentul lor de cumpărare, aşteptând sistematic

oferte promoţionale. O astfel de atitudine face să se

piardă din promovare principala sa raţiune de a fi:

stimularea vânzărilor.

2.4. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor

Pentru a-şi defini programul de promovare, agentul

economic trebuie să adopte o serie de decizii referitoare la:

ţintele către care se vor orienta acţiunile de

promovare;

mărimea stimulentului pe care îl va oferi;

condiţiile de participare şi durata acţiunii de

promovare;

mijloace de distribuţie utilizate;

bugetul total afectat activităţilor de promovare.

Referitor la mărimea stimulentului pe care îl va oferi

firma, trebuie să se ştie că există o valoare minimă necesară

pentru ca acţiunea să aibă succes. Un volum mai înalt va

produce un volum mai mare de vânzări, însă rata profitului va

scădea.

Firma trebuie de asemenea, să stabilească condiţiile de

participare cu respectarea condiţiilor prevăzute de lege (ex.:

legile anumitor state nu permit organizarea de tombole sau

loterii; sau că la acestea nu pot participa angajaţii firmei

organizatoare şi familiile lor).

Referitor la durata acţiunii de promovare: dacă perioada

de promovare a vânzărilor este prea scurtă, mulţi clienţi

potenţiali nu vor putea beneficia de ea; dacă durează prea

– 83 –

mult, promovarea va pierde ceva din forţa pe care i-o dă

îndemnul „acţionează acum”. Ciclul optim de promovare variază

în funcţie de categoria căreia îi aparţine produsul sau chiar

în funcţie de produs.

Agentul economic trebuie să-şi aleagă şi un mijloc de

distribuţie (ex.: un cupon care oferă o reducere de preţ,

poate fi distribuit prin introducerea lui în ambalajul

produselor, prin intermediul magazinelor sau prin poştă).

Fiecare metodă de distribuţie comportă un mod diferit de

contactare a clienţilor, cost şi impacturi diferite asupra

publicului.

Trebuie realizată planificarea în timp a acţiunilor

promoţionale (ex.: managerii de produs/marcă fixează date

calendaristice pentru activităţile de promovare cuprinse în

planul anual).

În final, agentul economic trebuie să determine bugetul

total afectat activităţilor de promovare a vânzărilor. El

poate fi elaborat în două moduri:

– pornindu-se de la bază, caz în care agentul economic va

alege acţiunile promoţionale individuale pe care

doreşte să le întreprindă şi estimează costul total;

– cel mai obişnuit mod de a elabora bugetul de promovare

a vânzărilor este să se utilizeze un procentaj

convenţional din bugetul total alocat promovării. Acest

procent variază în funcţie de caracteristicile mărcii

promovate şi ale pieţei pe care se vinde produsul şi

este influenţat de etapa în care se găseşte produsul pe

curba ciclului său de viaţă şi de cheltuielile cu

promovarea făcute de concurenţă.

– 84 –

TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare:

Q1 – În cazul tacticii ,, push”:

a) producătorul exercită o anumită presiune asupra

distribuitorilor pentru a include şi produsele sale în oferta

lor;

b)distribuitorii ,,smulg” oarecum produsele din mâinile

producătorilor

c)rolul distribuitorilor este minor

Q2 Care din afirmaţiile următoare este corectă?

a) Ambalajul protejează produsul dar nu are o funcţie de

comunicare;

b) Design-ul ambalajelor reprezintă una dintre sarcinile

comerţului cu amănuntul;

c) Stativele pot fi aranjate în magazin în moduridiferite.

Principalul lor scop este să atragă atenţia.

Q3 Care afirmaţie este incorectă?

a) Amenajarea interioară a unui magazin nu afectează

aşteptările clienţilor;

b) Stativele care stimulează clienţii să cumpere pot avea

forme variate;

c) Studii de piaţă au demonstrat că ambalajele nu

îndeplinesc numai funcţia de încurajare a vânzărilor.

– 85 –

Q4 Care afirmaţie este incorectă?

a) Produsele aflate la nivelul ,,de aplecare” se vând mai

greu decât cele aflate ,,la vedere”;

b) Produsele plasate pe rafturi în partea dreaptă a

clienţilor se vând mai bine decât cele din partea

stângă;

c) Produsele plasate pe rafturi în partea stângă a

clienţilor se vând mai bine decât cele din partea

dreaptă.

Q5 Care afirmaţie este incorectă?

a) Amenajarea rafturilor magazinului trebuie să reflecte

structura cererii;

b) Grupa produselor A este plasată în cea mai bună zonă a

rafturilor;

c) Un aspect exterior adecvat al vânzărilor poate compensa

în întregime comportamentul nepoliticos al acestuia

faţă de client.

Q6 Care afirmaţie nu se verifică în practică?

a) Promovările de bunuri pot fi directe sau indirecte;

b) O firmă poate recurge la orice formă de promovare;

c) Trimiterea de mostre nu garantează automat atragerea

unor clienţi fideli.

Q7 Care din afirmaţiile următoare este corectă?

a) Promovarea vânzărilor reprezintă opusul activităţii de

publicitate;

b) Reclamele nu presupun cheltuieli, dar publicitatea

costă în general scump;

c) Reclamele generează anumite cheltuieli care sunt

finanţate de la bugetul pentru promovare.

– 86 –

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = a; Q2 = c; Q3 =a; Q4 = c; Q5 = c; Q6= a; Q7 =c.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Ph Kotler, Managementul marketingului; Ed. Teora, Buc, 1997

2. P. Ingold, Promotion de ventes et action commerciale,

Vuibert, Paris, 1995

3. Balaure V, Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Buc. 1994

4. Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des

ventes, Delmas et Cie, Paris,1972

5. Ristea A.L., Stegăroiu I, Tănăsescu D, Franc I, Marketing:

crestomatie de termeni şi concepte, Ed. Expert, Buc,2001.

6. Masson J.E, Wellhoff A, Le Merchandising, Dunod,

Paris,1977.

7. Niculescu E, Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000.

– 87 –

CAPITOLUL 3

VÂNZAREA PERSONALĂ (FORŢELE DE

VÂNZARE)

Introducere

Întreprinderile moderne, acţionând în economiile de

piaţă, includ în sistemul lor de comunicare şi aşa numitele

forţe de vânzare, considerate ca unul din canalele cele mai

performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei.

Având în dublu rol – de creştere a cifrei de afaceri prin

distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale

clasice, de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul

pieţei, forţele de vânzare se alătură celorlalte instrumente

promoţionale.

Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un

mijloc de a vinde produsele ci şi ca un mijloc de comunicare44.

Ca mijloc al comunicării, forţa de vânzare transmite

clientelei informaţii asupra întreprinderii şi asupra

produselor sale. În sens invers ea colectează pentru

întreprindere informaţii asupra pieţei acesteia şi asupra

concurenţei.

44 J. Lendrevie, D. Lindon et R. Laufer Théorie et practique du marketing, Dalloz,Paris, 1979

– 88 –

Această componentă promoţională este specifică şi se

dovedeşte mult mai importantă în raport cu rolul celorlalte

instrumente promoţionale, în cazul întreprinderilor din

domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adresează

unei clientele specializate, restrânse comparativ cu cel al

firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de consum, unde

clientela este foarte numeroasă.

Vânzarea personală este mijlocul de comunicare mai

eficient în anumite stadii ale procesului de cumpărare, în

particular pentru a face să crească preferinţele şi a incita

la decizia de cumpărare. Rolul vânzătorilor este în prezent în

profundă transformare, ca urmare a evoluţiei tehnologiilor de

comunicare. Rolul vânzătorilor în marketingul strategic are

tendinţa de a căpăta o nouă importanţă, sarcinile de rutină

fiind mai mult asumate de mijloacele de comunicare impersonale

care au un cost mai bun. În calitate de canal de comunicare,

forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii, oferă o

serie de avantaje certe comparativ cu aceasta: comunicarea

personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai

suplă decât comunicaţia de masă a publicităţii, întrucât

aceasta poate să se adapteze la nevoile, dorinţele şi

reacţiile clientului potenţial; mesajul comunicat este aproape

întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce

mesajul publicitar este în general mai puţin selectiv;

reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesul de

comunicare până la vânzarea finală în timp ce publicitatea se

opreşte la primele stadii ale comunicării – a atrage atenţia,

a informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă;

reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care

– 89 –

nu pot fi asigurate de publicitate – informează firma despre

cerinţele, exigenţele şi evoluţia pieţei, despre atitudinile,

reacţiile şi dorinţele clientelei referitoare la oferta ce îi

este adresată, despre solvabilitatea clienţilor, despre

concurenţă etc.

Cuvinte cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt:

strategii de structurare a forţei de vânzare; conducerea

forţei de vânzare; evaluarea agenţilor de vânzări.

3.1. Rolul vânzătorilor în strategia de marketing; sarcinile

şi obiectivele forţei de vânzare.

Dezvoltarea unei strategii de comunicare personală cere

în primul rând definirea rolului pe care trebuie să îl joace

un vânzător în strategia de marketing de ansamblu. Aceasta nu

se poate face decât precizând produsul-piaţă, tipul de relaţie

client-furnizor pe care firma doreşte să o dezvolte cu

clientela sa.

10. Sarcinile apte de a fi exercitate de forţa de vânzare

pot fi grupate în trei tipuri de activităţi:

activităţi de vânzare propriu-zise, care implică

prospectarea clienţilor potenţiali, studierea nevoilor

lor şi negocierea propunerilor de vânzare;

– 90 –

activităţi de service pentru clientelă, care se traduc

prin asistenţă în utilizare, un service în utilizare,

un sprijin promoţional;

activităţi de transmitere de informaţii spre firmă

privind: evoluţia nevoilor pieţei, activităţile

concurenţei, adaptarea produselor oferite etc.

Vânzătorul este deci, nu numai braţul comercial al

firmei, ci în mod egal, un element important în sistemul său

informaţional de marketing.

Într-o manieră generală, rolul vânzătorilor este

abordarea legată de satisfacerea nevoilor de comunicare,

resimţită de un cumpărător informat şi exigent, pentru

adaptarea produsului la propriile sale nevoi. Din punctul de

vedere al firmei, eficienţa noilor vânzători va fi în

principal legată de abilitatea de a culege şi transmite

informaţii de maniera de a creşte rapiditatea de adaptare sau

schimbare a pieţei.

Această evoluţie în concepţia privind rolul vânzătorilor,

tinde prin urmare, să crească participarea directă a

vânzătorului la marketingul strategic. În plus, faţă de

funcţiile sale operaţionale, diferite funcţii strategice sunt

exercitate prin vânzători:

– de a face să fie acceptate noile produse;

– descoperirea de noi clienţi;

– aport în asistenţa tehnică;

– comunicarea de informaţii despre produse;

– culegerea de informaţii despre piaţă şi concurenţă.

Această evoluţie sugerează că vânzătorul joacă un rol

important în domeniul marketingului strategic, în măsura în

– 91 –

care el participă la elaborarea politicii de produs, în

aportul de informaţii asupra nevoilor cumpărătorilor.

20. Obiectivele forţei de vânzare

Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se

limitează numai la acte de vânzare, ci desfăşoară concomitent,

o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor

potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor

geografică, acţiuni de marchandising în reţeaua de

distribuţie, consultanţa tehnico – comercială acordată

utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prospectarea

pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte,

culegerea de informaţii provenite de la clienţii contactaţi

sau despre concurenţă, ceea ce la conferă însemnate atribute

deopotrivă de prospectare şi de comunicare şi la sporeşte

valoarea promoţională.

Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin

operaţionale odată cu constituirea lor.

Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se

facă pornind de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia

dorită de firmă pe aceste pieţe. Vânzarea personală este cel

mai costisitor instrument folosit de firmă pentru realizarea

contactelor şi comunicării. Pe de altă parte, vânzarea directă

este şi cel mai eficient instrument în cazul anumitor stadii

ale procesului de comunicare, cum ar fi educarea

cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vânzării.

Obiectivele forţei de vânzare vor fi fixate în termeni

cantitativi (cifre de afaceri de realizat, cote de piaţă de

atins, oferirea de servicii: acordarea de asistenţă tehnică,

consultaţii oferite clienţilor, livrarea fără întârziere a

– 92 –

mărfurilor) şi calitative (exemplu: ameliorarea imaginii de

marcă, cercetare de piaţă şi colectarea de informaţii despre

aceasta).

Obiectivele vor fi precizate pentru perioade de timp

determinate, repartizate pe zone geografice, pe familii de

produse, pe clienţi sau structuri complexe.

3.2. Strategii de structurare a forţei de vânzare

Diferite strategii de structurare a vânzătorilor pot fi

avute în vedere de o firmă. O forţă de vânzare poate fi

organizată pe sectoare geografice, pe produse, pe clienţi sau

pe un sistem mixt.

organizarea pe sectoare geografice (teritorială) este

structura cea mai obişnuită care are meritul clarităţii

şi simplicităţii. Vânzătorul este reprezentantul

exclusiv al tuturor produselor firmei vis-à-vis de

clienţii potenţiali şi actuali, în teritoriul în care

acţionează.

Această structură de organizare are câteva avantaje:

– responsabilităţile vânzătorului sunt clar definite;

– sistemul îl stimulează (motivează) pe vânzător care este

singurul responsabil pe teritoriul său;

– cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.

Această formulă, mai puţin costisitoare, nu este

convenabilă dacă produsele sunt prea numeroase sau nu sunt

asemănătoare şi unde clienţii nu au acelaşi tip de nevoi.

organizarea pe produse – deoarece cunoaşterea de către

agenţii de vânzări a produselor pe care le vând este de

– 93 –

mare importanţă a determinat multe firme să-şi

structureze forţele de vânzare după criterii legate de

liniile de produse pe care le comercializează.

Specializarea pe produse este justificată mai ales în

cazurile în care produsele sunt fie de o mare

complexitate tehnică, fie extrem de deosebite între

ele, fie foarte numeroase. Vânzătorul va fi mai

specializat şi mai înarmat pentru a răspunde nevoilor

clienţilor şi a se opune concurenţilor.

Inconvenientul este multiplicarea costurilor,

pentru că mai mulţi vânzători din aceeaşi firmă pot

vizita acelaşi client.

organizarea pe clienţi – dacă produsele şi serviciile

firmei sunt relativ omogene, dar nevoile şi

caracteristicile clientelei sunt eterogene, forţa de

vânzare va fi structurată pe categorii de clienţi,

pentru a permite o cunoaştere aprofundată a acestora.

Clienţii pot fi clasificaţi pe sectoare industriale,

după mărime (talie), după procesele de alegere a

cumpărăturii. Dacă aceştia sunt foarte dispersaţi

geografic, costul acestui tip de organizare riscă să

fie foarte ridicat.

structuri complexe ale forţei de vânzare – atunci când

o firmă vinde o cantitate mare de produse către multe

tipuri de clienţi situaţi pe o largă arie geografică,

ea combină adesea mai multe criterii de structurare a

forţei de vânzare. Agenţii de vânzări pot fi

specializaţi pe teritoriu-produs; clienţi-sectoare

geografice; clienţi-produs sau sector-client-produs.

– 94 –

Este mai ales cazul în firme foarte mari cu produse şi

clientelă variată.

3.3. Mărimea şi retribuirea forţei de vânzare

10. Mărimea forţei de vânzare – determinarea numărului de

vânzători constituie o problemă de natură logică ca şi aceea

de stabilire a bugetului de publicitate. Dimensiunile forţei

de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele

urmărite şi resursele disponibile, în aşa fel încât să se

asigure o cât mai bună acoperire a pieţei.

Diferite soluţii pot fi adoptate; printre acestea mai

simplă şi mai sigură este aceea care se bazează pe „sarcina de

muncă” a vânzătorilor45.

Procedura este următoarea:

– la început se stabileşte numărul şi divizarea clienţilor

potenţiali în categorii, în funcţie de potenţialul lor, de

localizarea lor teritorială sau de sectorul în care

acţionează;

– etapa următoare constă în determinarea frecvenţei de

vizitare pe categorii de clienţi. Pentru fiecare categorie

de clienţi se determină un număr ideal de vizite. Se obţine

astfel numărul total de vizite necesare, prin multiplicarea

frecvenţei de vizitare cu numărul de clienţi din fiecare

categorie;

– în a treia etapă se determină numărul de vizite pe care le

poate face un vânzător în medie în cursul unui an. Factorii

luaţi în considerare sunt: numărul de zile lucrătoare/an,

zilele de concediu; se estimează timpul consacrat45 Churchill G.A. Sales Force Management, Irwin 5th Edition, Chicago, 1997

– 95 –

obligaţiilor administrative, reuniunilor de coordonare,

zilelor de pregătire, etc.; se obţine astfel, numărul de

vizite realizabile pe zi, pentru un vânzător, conform

întinderii geografice a teritoriului de vânzare (zonă rurală

sau urbană). Ţinând cont de numărul de vizite pe care un

vânzător le poate face într-o clasă de clienţi dată, este

posibil să se calculeze mărimea forţei de vânzare necesare,

prin expresia următoare:

(nr. de clienţi potenţiali) x

(frecvenţa de vizitare)

Mărimea forţei de vânzare =

–––––––––––––––––––––––––––––––––––

nr. mediu de vizite / vânzător

Calculul se efectuează pentru fiecare categorie de

clienţi; această metodă se poate aplica atât pentru clienţii

existenţi cât şi pentru cei de perspectivă.

Alte metode se sprijină pe măsuri directe-indirecte a

reacţiei pieţei la o creştere a frecvenţei de contact cu forţa

de vânzare.

În pieţele industriale, măsurarea directă a impactului

asupra vânzărilor, a diferitelor frecvenţe de vizite este

adesea mai uşor de realizat decât în pieţele de bunuri de

consum.

20. Retribuirea forţei de vânzare

Pentru a atrage agenţii de vânzări, compania trebuie să

elaboreze un pachet de retribuire atractiv.

– 96 –

Conducerea, trebuie să determine nivelul şi componentele

unei scheme eficiente de retribuire. Nivelul de retribuire

trebuie să fie corelat, într-o oarecare măsură cu „preţul

pieţei” pentru tipul respectiv de slujbă.

Apoi, compania trebuie să determine componentele

retribuţiei: sumă fixă, sumă variabilă, cheltuielile

decontabile şi avantajele suplimentare.

Comisioanele (procentaj predeterminat din vânzări) – au

constituit multă vreme sigura formă de retribuire a agenţilor

de vânzări.

Dar ea prezintă două inconveniente serioase: pe de o

parte ea nu o determină agenţii de vânzări să realizeze şi

alte sarcini, decât vânzările imediate şi este avantajoasă

numai pentru ei. Pe de altă parte ea este adesea incorectă şi

poate fi costisitoare pentru întreprindere, în cazul în care

vânzările nu depind numai de eforturile agenţilor de vânzări

ci şi de evoluţia pieţei sau de eforturile de publicitate sau

de promovare a întreprinderii. Din aceste motive, aceasta nu

este unica metodă de remunerare a forţei de vânzare, şi când

există, ea este în general asociată cu un salariu fix.

Salariu fix - Pentru a asigura agenţilor de vânzări un

minim de securitate şi pentru a-i putea determina să-şi

realizeze şi celelalte sarcini, în afară de vânzarea propriu

zisă, multe întreprinderi le oferă un salariu fix.

Inconvenientul posibil de formulat unui salariu fix este că el

riscă să fie puţin motivant pentru agenţii de vânzări. Dar,

acest inconvenient poate fi eliminat prin folosirea unor

combinaţii „fix plus comision” şi de asemenea prin utilizarea

altor stimulente financiare.

– 97 –

Alte stimulente financiare – care pot fi asociate unui

sistem de salariu fix, sunt:

– prime pentru agenţii de vânzări care au realizat

obiectivele în totalitate (număr de vizite, volum de vânzări,

număr de clienţi noi atraşi, materiale publicitare difuzate

etc);

– promovări periodice în salariu sau în responsabilităţi care

pot fi acordate agenţilor de vânzări care au obţinut

rezultate bune.

3.4. Conducerea forţei de vânzare

După ce a stabilit obiectivele, strategia, structura,

mărimea şi modul de retribuire a forţei sale de vânzare,

compania trebuie să treacă la recrutarea, selecţionarea,

instruirea, îndrumarea, motivarea şi evaluarea agenţilor de

vânzări.

Pentru ca forţa de vânzare să se bucure de succes este

esenţială selecţionarea unor agenţi de vânzări eficienţi.

Compania trebuie să urmărească atunci când selecţionează

candidaţii, ca aceştia să aibă o serie de trăsături dorite de

clienţi.

Selecţionarea agenţilor de vânzări ar fi simplă dacă s-ar

şti ce caracteristici să se caute la candidaţi. Un bun punct

de plecare este să fie întrebaţi clienţii care sunt

trăsăturile pe care le preferă în cazul agenţilor de vânzări.

Majoritatea clienţilor spun că ei doresc ca agentul de vânzări

să fie cinstit, de încredere, cunoscător şi plin de

– 98 –

solicitudine. Compania trebuie să urmărească aceste trăsături

atunci când selecţionează candidaţii.

Un alt mod de a aborda această problemă este să se caute

caracteristicile comune celor mai de succes agenţi de vânzări

care lucrează în cadrul companiei. În urma unor studii

efectuate se poate trage concluzia că trăsăturile definitorii

ale agenţilor de vânzări ce realizează performanţe sunt:

capacitatea de asumare a riscului, puternicul simţ al

datoriei, aptitudinea de a rezolva problemele, grija pentru

client şi răbdarea de a-şi plănui cu grijă vizitele de

afaceri.

După ce conducerea firmei a definit clar criteriile de

selecţie, trebuie să se treacă la recrutarea efectivă a

agenţilor de vânzări.

Compartimentul de personal foloseşte diverse metode

pentru a căuta solicitanţi, între care: cererea de nume de la

cei deja angajaţi ca agenţi de vânzări, folosirea agenţiilor

de plasare a forţei de muncă, publicarea de anunţuri cu oferte

de slujbe şi contactarea studenţilor. Dacă sunt încununate de

succes, procedurile de recrutare vor atrage mulţi solicitanţi

dintre care compania trebuie să-i aleagă pe cei mai buni.

Există diferite metode de selecţie, începând de la un simplu

interviu neprotocolar, până la testarea şi intervievarea

solicitanţilor de slujbe.

Instruirea agenţilor de vânzări

Programele de instruire au în vedere ca agenţii de

vânzări să cunoască:

– compania pe care o reprezintă şi să se identifice cu ea (să

cunoască istoricul şi obiectivele companiei, structura

– 99 –

organizatorică şi ierarhică, persoanele care deţin

principalele funcţii de conducere, structura financiară a

companiei şi facilităţile pe care le oferă aceasta,

principalele produse şi volumele de vânzări);

– caracteristicile clienţilor şi concurenţilor (să cunoască

nevoile clienţilor şi motivele lor de cumpărare, obiceiuri

de cumpărare; ei învaţă şi despre strategiile şi politicile

companiei şi ale concurenţilor acesteia;

– metode (arta) de a vinde – programele de formare se

îndreaptă spre dezvoltarea pentru fiecare agent de vânzări a

propriilor calităţi şi în descoperirea stilului propriu. Ei

trebuie să fie antrenaţi în construirea şi prezentarea unui

argument, să perceapă şi să analizeze reticenţele faţă de

prospect, să înţeleagă obiecţiile şi să le înlăture în etape

progresive care să conducă în final la vânzare;

– să înţeleagă procedurile şi responsabilităţile legate de

activitatea pe teren; agenţii de vânzări învaţă cum să-şi

împartă timpul între beneficiarii efectivi şi cei

potenţiali, cum să utilizeze contul de cheltuieli, cum să-şi

facă rapoartele şi cum să-şi stabilească itinerariile în mod

eficient.

Metode de formare mai eficace sunt:

– seminarii şi cursuri de vânzări, utilizând metode

pedagogice;

– metoda de studiu individual, care se realizează prin

combinarea unui calculator personal cu un videodisc laser

(utilizată cu succes de firma IBM);

– 100 –

– însoţirea agentului de vânzări pe teren, de un supervizor

care ajută la analizarea experienţelor, dificultăţilor

întâmpinate, a erorilor comise.

Programele de instruire sunt costisitoare. Ele implică

mari cheltuieli cu instructorii, cu materialele şi cu spaţiile

de învăţământ, retribuirea unei persoane care încă nu vinde

nimic etc.; însă aceste programe sunt esenţiale. Perioada

medie de instruire este de 6 luni în cazul firmelor profilate

pe produse industriale, de 3 luni în cazul firmelor profilate

pe servicii şi de 1 lună în cazul firmelor profilate pe bunuri

de consum.

Îndrumarea agenţilor de vânzări – noilor agenţi de

vânzări li se acordă şi supraveghere. Prin intermediul

supravegherii, cei care angajează speră să reuşească să

îndrume şi să motiveze forţa de vânzare în aşa fel încât

aceasta să lucreze mai bine. Companiile trebuie să elaboreze

norme privitoare la vizitele făcute clienţilor; acestea vor

stabili numărul de vizite care se vor face în cursul unui an

clienţilor de o anumită mărime (numărul variază de la 3 la 9,

reflectând volumul de vânzări/client, potenţialul de profit şi

potenţialul de creştere al fiecăruia). Adesea, firmele

precizează clar cât timp trebuie să petreacă forţele de

vânzare încercând să găsească noi clienţi (aprox. 25% din

timpul lor).

Utilizarea în mod eficient a timpului – agenţii de

vânzări trebuie să ştie cum să utilizeze timpul în mod

eficient. Unul din instrumentele destinate atingerii acestui

scop este graficul anual al vizitelor. Un alt instrument este

analiza timpului efectiv lucrat. Agenţii de vânzări îşi

– 101 –

folosesc timpul în următoarele moduri: deplasările (în unele

cazuri, timpul consumat cu acestea depăşeşte 50% din timpul

total); mesele şi pauzele; aşteptarea; conversaţia cu

clientul; activitatea administrativă (redactarea rapoartelor

de activitate, participarea la şedinţele comerciale,

activitatea de vânzare etc.).

Timpul petrecut faţă în faţă cu clientul ajunge să

constituie doar 25% din timpul total de muncă. Firmele caută

în permanenţă metode de creştere a productivităţii forţei de

vânzare. Ele constau în instruirea agenţilor de vânzări cu

privire la utilizarea telefonului, în simplificarea modului de

ţinere a evidenţei şi în utilizarea calculatorului pentru a

obţine informaţii referitoare la clienţi şi la concurenţă.

Motivarea agenţilor de vânzări – sistemul de retribuire

constituie un factor de stimulare dar nu este suficient şi

trebuie completat cu alte elemente, dintre care mai importante

sunt:

– concursuri de vânzări (asortate cu prime);

– reuniuni şi seminarii periodice;

– relaţii personale, (telefonice şi scrisori regulate) cu

conducătorii ierarhici.

Evaluarea agenţilor de vânzări – conducerea obţine

informaţii despre agenţii de vânzări în mai multe moduri. Cea

mai importantă sursă o constituie rapoartele de vânzări.

Informaţiile suplimentare provin din observaţii personale,

scrisori şi reclamaţii ale clienţilor, anchete efectuate în

rândul clienţilor şi discuţii cu alţi agenţi de vânzări.

– 102 –

Se pot utiliza diverse proceduri pentru a şti în

permanenţă despre buna executare a sarcinilor care le sunt

încredinţate agenţilor de vânzări. Principalele sunt:

– fixarea de obiective cifrice pentru fiecare agent de

vânzări; aceste obiective pot fi exprimate în volum de

vânzări, număr de vizite făcute clienţilor, număr de clienţi

noi atraşi. Este preferabil a se discuta şi fixa de comun

acord cu fiecare agent de vânzări în funcţie de potenţialul

sectorului, mai degrabă decât într-o manieră autoritară;

– obligaţia pentru agenţii de vânzări de a furniza regulat

(exemplu: zilnic, săptămânal sau lunar) rapoarte referitoare

la activitatea lor sub diferite aspecte, nu numai din punct

de vedere al vânzărilor.

Rapoartele forţei de vânzare împreună cu alte observaţii

(ex.: cele venite de la clienţi) constituie documente primare

pe baza cărora sunt evaluaţi membrii forţei de vânzare.

TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare:

Q1 Care afirmaţie este incorectă?

a) Cu cât poziţia managerului în organigramă este mai

înaltă, cu atât mai uşor primeşte acesta semnalele

pieţei;

b) Cu cât se face un efort mai mare în vânzările

personale, cu atât se comunică mai bine cu

consumatorii;

– 103 –

c) Cu cât sunt mai mari costurile salariale, cu atât mai

rapid se renunţă la vânzările directe

Q2 Care din următoarele sarcini nu fac parte din

responsabilităţile vânzătorilor ?

a) scrierea de rapoarte privind vânzările;

b) serviciile post-vânzare şi consilierea;

c) perfecţionarea profesională proprie şi a colegilor

Q3 Care afirmaţie este incorectă?

a) cheltuielile pentru instruirea personalului de vânzări

trebuie recuperate prin cifra de afaceri;

b) timpul de călătorie al comis voiajorilor limitează

timpul în care pot ,,colecta” comenzile;

c) într-un mare magazin, personalul implicat în vânzări

învaţă meseria ,,din mers”, deoarece trebuie să facă

faţă lucrului simultan cu multe sortimente de mărfuri.

Q4 Care afirmaţie este corectă?

a) vânzările personale, în înţeles larg, se referă doar la

piaţa bunurilor industriale;

b) bugetul de vânzări derivă din bugetul promoţional;

c) departamentul de vânzări poate fi divizat numai după

trei criterii: geografic, tipuri de produse sau tipuri

de consumatori

Q5 Care afirmaţie este corectă?

a) comis voiajorii nu trebuie să fie controlaţi şi

coordonaţi, pentru că ei cunosc ce este binele

clienţilor;

b) rapoartele comis voiajorilor aduc informaţii despre

durata şi frecvenţa vizitelor la clienţi şi despre

– 104 –

mărimea comenzilor, ceea ce permite o mai bună

coordonare a activităţii lor.

c) stabilirea celor mai potrivite modalităţi de realizare

a activităţii comis voiajorilor nu este

responsabilitatea superiorilor lor.

Q6 Care afirmaţie este incorectă?

a) activităţile comis voiajorilor dau cele mai bune

rezultate atunci când sunt corect plasate în mixul de

marketing.

b) durata călătoriilor, a discuţiilor cu clienţii şi

numărul de comenzi obţinute spun multe despre eficienţa

activităţii comis voiajorului.

a) Adoptarea promovărilor comerciale are efecte doar

pentru personalul implicat în vânzări şi afectează

nivelul cifrei de afaceri

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = a; Q2= c; Q3= c; Q4=b; Q5= b; Q6=c.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. J. Lendrevie, D.Lindon et R. Laufer, Theorie et

practique du marketing, Dalloz, Paris, 1979.

2. Churchil G.A., Sales Force Management, Irwin 5 th

Edition, Chicago, 1997

– 105 –

3. Balaure V, Popescu I, Serbănică D, Tehnici

promotionale, Ed. Expert, Bucureşti, 1993

4. Kotler Ph, Managementul marketingului, Ed. Teora,Buc.,

1997

5. Lendrevie J, La communication efficace, Ed. Dalloz,

Paris,1996.

– 106 –

CAPITOLUL 4

MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE

PARTICIPAREA LA TÂRGURI ŞI EXPOZIŢII

Introducere

Pornind de la necesitatea utilizării unor instrumente

moderne şi eficiente de comunicare, schimb de informaţii şi

marketing cu cheltuieli financiare cât mai reduse şi pe

perioade cât mai scurte, se poate da următoarea definiţie:

„târgurile şi expoziţiile sunt manifestări cu o accentuata

funcţie de piaţă, plasarea acestora în timp şi spaţiu fiind la

latitudinea şi în funcţie de interesul organizatorilor”.

În planul ofertei, acestea permit furnizorilor sa-şi

prezinte produsele şi serviciile, cât şi să ofere informaţii

utile în legătură cu activitatea lor şi caracteristicile

produselor şi serviciilor oferite, precum şi să comunice, să

stabilească contacte cu potenţialii cumpărători. De asemenea,

prin intermediul vizitatorilor este facilitata comunicarea

nemijlocita cu potenţialii comparatori şi utilizatori.

Târgurile şi expozitiile sunt considerate ca fiind un

mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,

identităţii, structurii unei companii spre potenţialii

beneficiari. Nici un alt mediu nu poate evidenţia simultan

– 107 –

atâtea faţete ale identităţii şi activităţii unei companii, ca

un stand bine conceput şi proiectat la un târg.

Cuvinte cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt:

Portofoliu de comenzi, receptor de informaţii, furnizor

de informaţii, mediu de comunicare pluridimensional.

4.1. Obiectivele participanţilor la manifestările

expoziţionale

Acestea pot fi formulate astfel:

– crearea de noi zone geografice de vânzare, în care

întreprinderea nu este reprezentată;

– stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-

un interval de timp foarte scurt;

– prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;

– lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi

promoţionale (târg);

– prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de

informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le

oferă;

– lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii

întreprinderii (de marcă) în masa clienţilor potenţiali;

– crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în

perspectivă.

– 108 –

Dar, fixarea obiectivelor şi decizia de participare la

manifestări expoziţionale devin operaţionale numai în măsura

în care sunt în concordanţă cu posibilităţile materiale ale

întreprinderii şi în consonanţă cu politica sa de marketing.

Ele presupun alocarea unui buget corespunzător, găsirea

soluţiilor tehnice pentru conceperea şi amenajarea standurilor

ca şi a celor privind asigurarea cu personal competent.

Eficienta participării întreprinderii la manifestări

expoziţionale este condiţiona-tă şi de modul de desfăşurare a

acţiunilor în timpul şi după încheierea acestora (programul de

funcţionare, negocierea şi încheierea de contracte;

desfăşurarea de acţiuni promoţionale: demonstraţii, oferirea

de informaţii, proiecţii filme etc.; acţiuni de relaţii

publice şi distribuirea de materiale publicitare; culegerea de

informaţii comerciale şi tehnice provenind de la parteneri de

afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurenta;

întocmirea raportului de sinteza asupra întregii activităţi

desfăşurate).

Constituind un moment în care transparenta raporturilor

dintre competitori în cadrul pieţei este deosebit de

relevantă, participarea la manifestări expoziţionale

îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi permanentizare a

contactelor cu piaţa şi se transformă într-un veritabil

instrument de marketing al întreprinderii moderne.

Târgurile şi expozitiile reprezintă locul de atracţie,

mediul, ambianta, capabile să focalizeze atenţia şi să

armonizeze într-un timp scurt, de numai câteva zile,

interesele şi obiectivele principalilor promotori ai evoluţiei

şi progresului unei pieţe specifice, cum ar fi:

– 109 –

- vânzătorii de produse şi servicii în calitate de

expozanţi;

- cumpărătorii, consumatorii, utilizatorii produselor şi

serviciilor expuse, în calitate de vizitatori

profesionali;

- prestatorii de servicii specializate pentru târguri.

Această armonizare este asigurată de organizatorii

târgurilor.

Procesul de comunicare se desfăşoară intens în cadrul

participării la târg, deşi iniţial expozantul este în postura

de furnizor de informaţii privind standul, produsele şi

mărfurile expuse, precum şi compania pe care o reprezintă.

Vizitatorul la târg este iniţial în postura de receptor al

informaţiei, ulterior devenind un participant activ la

schimbul de informaţii.

Acesta devine pentru expozant, furnizor valoros de

informaţii privind preferinţele sale, ale cumpărătorilor şi

utilizatorilor, caracteristicile cererii pe piaţa în care se

organizează târgul. În fapt târgul, standul de expunere devin

catalizatori, promotori ai relaţiilor între expozantul

interesat şi vizitatorii, potenţiali cumpărători. În

consecinţă, comunicarea poate fi considerată ca una din

funcţiunile prioritare ale târgului. Instrumentele prioritare

ale strategiei de comunicare ale companiei sunt: publicitatea,

sistemul de promovare a vânzărilor, contactele directe de

afaceri şi relaţiile cu potenţialii cumpărători şi

utilizatori.

La acestea se mai adaugă prospectarea pieţei şi

promovarea imaginii companiei.

– 110 –

Totuşi, posibilităţile de valorificare pe termen lung a

oportunităţilor oferite de târg sunt relativ scăzute în cazul

participării numai la o singură ediţie a acestuia. Se impune

abordarea participării pe termen lung, la mai multe ediţii ale

târgului respectiv, pentru a putea penetra şi consolida o

anumita piaţă.

Datorită caracterului sau plurifuncţional, târgul este

considerat, cel mai eficient instrument de comunicare de

marketing. Calităţile specifice ale unui produs sau ale

companiei furnizoare, precum siguranţa, disponibilitatea,

etc., se evidenţiază în cadrul participării la târg.

Informaţiile obţinute în timpul participării la târg,

privitoare la promovarea vânzărilor, adaptarea la specificul

cererii pe piaţă, cunoaşterea celor mai eficiente forme de

publicitate, reglementărilor, concurentei etc., pot fi

valorificate eficient de compania care a participat la târg.

Participarea la târg permite companiei stabilirea de relaţii

de afaceri cu un număr mare de potenţiali cumpărători şi

facilitează crearea unei imagini pozitive în rândul acestora.

Se creează de asemenea posibilitatea cunoaşterii directe şi

prompte, a mutaţiilor care intervin în situaţia, structura,

bonitatea, comportamentul, evoluţia partenerilor de afaceri.

Practica a dovedit că târgul este singurul loc, mediu, la

care, deşi participarea este relativ costisitoare, oferă

condiţiile cele mai favorabile pentru comunicarea şi angajarea

de discuţii şi negocieri cu un număr mare de specialişti într-

un timp scurt, de numai câteva zile. Reacţiile şi opiniile

vizitatorilor constituie informaţii valoroase în cercetarea şi

prospectarea pieţei.

– 111 –

Ca şi activitatea de publicitate, promovare a vânzărilor

şi stabilirea de relaţii de afaceri, participarea la târg

implică analiza la toate eşaloanele de decizie ale companiei

care intenţionează să participe în calitate de expozant.

Cunoaşterea insuficientă a factorilor sau neglijarea unora

dintre aceştia (cum ar fi de exemplu procesul de selectare a

târgului, anticiparea efectului participării la un anumit

târg), poate conduce, după participare la o reacţie de

scepticism sau renunţare la participare din partea eşaloanelor

cu competente decizionale. Incertitudinile pot fi evitate cu

condiţia ca participarea la un anumit târg sa fie considerată

ca o parte componentă a strategiei companiei, conjugată cu

procesul dinamic de dezvoltare a activităţii sale.

4.2. Funcţii, caracteristici şi trăsături ale târgurilor şi

expoziţiilor

Funcţii ale târgurilor şi expoziţiilor

a) funcţia de comunicare, respectiv de stabilire de

contacte între furnizori (producători, comercianţi) şi

cumpărători (comercianţi, intermediari, consumatori,

utilizatori) de mărfuri şi servicii, având drept

principale avantaje:

- stabilirea de contacte personale între furnizori şi

cumpărători într-o perioadă considerabil mai scurtă,

decât în cazul utilizării altor instrumente de

marketing;

- cunoaşterea reciprocă nemijlocită şi crearea unui

climat de încredere între cele două categorii arătate;

– 112 –

b) funcţia de creare a imaginii asupra unei anumite

pieţe a unui anumit segment al acesteia, asupra unor

companii şi a produselor expuse;

c) funcţia de informare, respectiv de culegere şi obţinere

de informaţii cât mai cuprinzătoare asupra unei anumite

pieţe şi în primul rând asupra modificărilor şi

mutaţiilor, noutăţilor produselor şi serviciilor cu

caracter inovator introduse în companiile concurente;

d) loc de întâlnire a operatorilor, producătorilor,

comercianţilor, cumpărătorilor, produselor şi

serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial

şi industrial;

e) loc de pregătire şi creare a condiţiilor pentru vânzări

viitoare şi vânzări directe, uneori chiar cu ocazia

târgului sau expoziţiei;

f) facilitarea vizitării, vizionării, contactului direct

cu anumite produse expuse pe standuri;

g) funcţia de forumuri economice şi comerciale de afaceri,

ori cu caracter ştiinţific, social şi chiar politic;

h) funcţia de indicator asupra potenţialului dezvoltării

economice a unei anumite ţări, industrii sau ramuri a

acesteia.

Târgurile şi expozitiile au evoluat treptat de la simple

elemente, prilejuri utilizate în activitatea de vânzări şi

distribuţie, spre instrumente şi medii cuprinzătoare şi

eficiente de marketing, cu deosebire în cazurile:

- produselor şi serviciilor cu un înalt nivel de

complexitate şi realizare tehnologică şi tehnică;

– 113 –

- existentei posibilităţilor largi de informare şi

comunicare.

Târgurile şi expozitiile asigură un potenţial larg şi

eficient, precum şi o ambianţă favorabilă realizării tuturor

obiectivelor companiei în cadrul strategiei sale de marketing.

În timpul participării, expozanţii îşi prezintă strategia

privind comunicarea, preturile şi alte condiţii financiare,

modalităţile de vânzare, distribuţie, caracteristicile

produselor şi serviciilor. În prezent, participarea la târguri

şi expoziţii este considerată ca o componentă integrantă a

propriei strategii de marketing şi o modalitate eficientă de

realizare a obiectivelor firmelor participante.

● Caracteristici şi trăsături ale târgurilor şi

expoziţiilor:

10. Mediu de comunicare pluridimensional

Comparativ cu alte instrumente şi modalităţi clasice de

marketing, de vânzare a produselor şi serviciilor, târgurile

oferă o sumă de avantaje, atât vizitatorilor profesionali cât

şi expozanţilor, determinate în primul rând de:

- posibilitatea comunicării într-o perioada scurtă, de

numai câteva zile, cu mai mulţi potenţiali parteneri;

- compararea pe loc, fără alte cheltuieli financiare,

consum de timp şi eforturi suplimentare, a condiţiilor

oferite de cele două categorii în contact direct

(expozanţii şi vizitatorii), precum şi a companiilor

concurente prezente în alte standuri;

- stabilirea de contacte directe între furnizori şi

cumpărători;

– 114 –

- platforme de lansare pentru viitoare contacte între

expozanţi, vizitatori profesionali şi organizatori;

- posibilitatea creării unei viziuni de ansamblu asupra

trăsăturilor generale ale unei anumite pieţe şi ale

cererii pentru un anumit grup de produse şi servicii.

20. Convergenta şi armonizarea intereselor expozanţilor,

vizitatorilor, organizatorilor de târguri şi prestatorilor de

servicii.

Există mai multe criterii de evaluare a intereselor,

obiectivelor urmărite de cei implicaţi în realizarea unui

târg, precum şi de identificare a căilor de armonizare.

Acestea se pot referi la:

- valoarea, prestigiul, profilul, tematica târgului

selectat de expozanţi şi vizitatori;

- volumul şi calitatea afacerilor încheiate, contactelor

şi relaţiilor de afaceri stabilite.

- numărul, diversitatea şi calitatea expozanţilor şi

vizitatorilor profesionali;

- reacţiile expozanţilor şi vizitatorilor profesionali

vizaţi faţă de activitatea de promovare a târgului

desfăşurată de organizatorul său;

- locul, poziţia târgului faţă de târgurile cu profil şi

tematica similara.

30. Publicitatea eficientă

Participarea la un târg creează condiţiile cele mai

eficiente de realizare a unor campanii publicitare adecvate

specificului obiectivelor expozanţilor, cu adresare directă la

segmentele de piaţă şi grupurile de vizitatori profesionali

vizaţi.

– 115 –

a) Publicitate prin mass-media – din punct de vedere al

impactului asupra celor vizaţi, publicitatea poate fi

realizată cu eficienţă maximă, cu cheltuieli minime în presa

scrisă (cotidiene de mare tiraj, reviste de specialitate),

emisiuni ale posturilor de radio şi televiziune, cu precădere

din tara gazdă a târgului. În acest scop se pot utiliza:

- anunţuri, articole de informare asupra târgului,

expozanţilor şi produselor expuse;

- întâlniri, mese rotunde şi conferinţe de presă cu

reprezentanţii mass-media;

Expozanţilor li se oferă posibilitatea să-şi desfăşoare

activitatea de publicitate prin relaţii directe cu mass-media

ori prin intermediul şi cu sprijinul organizatorului târgului.

b) Reclama prin mijloace alternative

Cu ocazia participării la târg, expozanţii mai pot

utiliza, în condiţii deosebit de eficiente următoarele

modalităţi alternative de reclamă:

- postere şi reclame vizuale amplasate în incinta

complexului expoziţional ori de-a lungul arterelor de

circulaţie intensă din oraşul gazdă al târgului;

- ziarul, publicaţiile şi reţeaua de radio ale

organizatorului de târg ori aceea a proprietarului

complexului expoziţional;

- sistemul informaţional al târgului;

- distribuirea de pliante, prospecte, materiale

publicitare şi promoţionale destinate vizitatorilor la

standurile proprii;

- simpozioane, seminarii, mese rotunde de prezentare a

propriilor produse şi servicii, pe care le pot organiza

– 116 –

în propriile standuri ori în săli special echipate,

puse la dispoziţie de organizatorul târgului;

- distribuirea unor mostre, eşantioane, etc.;

- afişe, fluturaşi, insigne, baloane publicitare;

- distribuirea de articole publicitare (agende, brichete,

pixuri, brelocuri, etc.), cu sigla şi numele

expozantului;

- invitarea prin poştă a vizitatorilor profesionali.

În funcţie de propriile interese şi obiective,

cunoaşterea detaliată a particularităţilor şi condiţiilor

specifice ţării gazdă, costurile implicate, expozanţii pot

stabili ponderea fiecărei modalităţi de publicitate, în scopul

realizării unui impact cât mai puternic asupra segmentului de

piaţă vizat. Târgul reprezintă, din acest punct de vedere, cel

mai propice mediu pentru coordonarea cu eficienta maxima a

activităţii de publicitate.

4.3. Clasificarea târgurilor şi expoziţiilor

Există mai multe clasificări care folosesc diverse

criterii:

■ Clasificarea din punct de vedere al ariei geografice:

● Târguri internaţionale – De regulă, la asemenea târguri

participă expozanţi şi vizitatori din întreaga lume. S-a

remarcat că ponderea cea mai ridicată o au vizitatorii din

ţara în care se organizează târgul şi din ţările învecinate

sau apropiate acesteia. Se înregistrează în măsură mai redusă

şi vizitatori din ţări mai îndepărtate, în următoarele cazuri:

– 117 –

- când vizita este efectuată în scopul cunoaşterii şi

estimării valorii şi prestigiului târgului, culegerii

de informaţii asupra pieţei unde acesta este organizat,

pentru adoptarea ulterioară a deciziei eventuale de

participare în calitate de expozant, în următoarele

ediţii ale târgului;

- când există un interes deosebit de mare în

achiziţionarea unui anumit produs ori a unei tehnologii

deosebite, aparţinând ramurilor de vârf şi de

complexitate ridicată, oferite de companii din ţara în

care se organizează târgul ori de companii din alte

ţări care sunt cunoscute că vor participa la acel târg;

În ultimul timp s-a remarcat o aşa numită tendinţă de

globalizare a târgurilor, în sensul participării unor companii

din întreaga lume atât ca expozanţi cât şi ca vizitatori

profesionali.

Şi în ţara noastră, deşi industria târgurilor a început

practic să se afirme abia după 1990, odată cu începutul

perioadei de tranziţie către economia de piaţă, se remarcă o

tendinţă crescândă de globalizare, în cazul celui mai mare

târg internaţional al României, TIB – Târgul internaţional

Bucureşti, cu profil tehnic organizat de Romexpo S.A.

● Târguri regionale – vizează satisfacerea cererii,

promovarea schimburilor comerciale între ţări aparţinând

anumitor grupări şi regiuni din lume, cum ar fi:

E.U. – Uniunea Europeană;

E.F.T.A. – Asociaţia Europeană a Liberului

Schimb

– 118 –

A.B.C. – Asociaţia Camerelor de Comerţ

Balcanice

● Târguri naţionale – acestea au ca scop major promovarea

vânzărilor pe piaţa internă şi a exportului mărfurilor dintr-o

anumită ţară. Acestea sunt sprijinite de manifestări conexe

(conferinţe, simpozioane etc.).

● Târguri locale – au în vedere promovarea vânzărilor de

mărfuri şi produse precum şi satisfacerea cererii în una sau

mai multe provincii sau zone din aceeaşi ţară. În aceste

târguri activitatea de vânzări şi cumpărări de mărfuri şi

servicii, precum şi stabilirea de contacte de afaceri ocupă un

loc preponderent.

■ Clasificarea agreată de UFI (Uniunea Târgurilor

Internaţionale)

UFI – organizaţie internaţională de specialitate a

întocmit una din cele mai judicioase şi practice clasificări a

târgurilor internaţionale:

● Târguri generale – acestea cuprind trei grupe

importante:

- târguri a căror tematică generală include atât

mijloacele de producţie şi bunurile de investiţii cât

şi bunurile de consum şi serviciile;

- târguri generale pentru toată gama mijloacelor de

producţie şi bunurilor de investiţii, furniturilor

tehnice, tehnologiilor şi serviciilor;

- târguri generale pentru gama bunurilor de consum şi

serviciilor pentru populaţie.

– 119 –

● Târguri şi expoziţii specializate – pentru produse,

accesorii şi echipamente din următoarele domenii ale

activităţii economice:

- agricultură, silvicultură, viticultură;

- alimentaţie, restaurante, industria hotelieră;

- ţesături, tricotaje, confecţii textile, pielărie;

- lucrări publice, edilitare, construcţii, reparaţii şi

întreţinerea acestora;

- habitat, mobilier, decoraţiuni interioare, articole şi

obiecte de menaj;

- sănătate, igienă, protecţia mediului, securitate,

asigurări sociale, protecţie;

- informatică, comunicaţii, birotică, industria şi

comerţul de carte;

- sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracţii;

- industrie, comerţ, servicii şi tehnologii (aceasta

fiind categoria cea mai largă şi mai cuprinzătoare).

■ Clasificarea din punct de vedere al tematicii şi

scopului vizat

A. Clasificarea din punct de vedere al tematicii:

● Târguri generale universale – includ toate categoriile

de produse şi servicii de la bunuri de consum până la sisteme

complexe de mijloace de producţie şi tehnologii. Această

categorie are o pondere în scădere în cadrul industriei

târgurilor pe plan mondial, deoarece are o eficienţă mai

scăzută în plan economic şi al afacerilor, datorită

posibilităţilor insuficiente de informare şi comunicare, mai

ales pentru vizitatorii profesionali.

– 120 –

● Târguri şi expoziţii specializate – se remarcă o

creştere rapidă a ponderii acestora (ponderea depăşeşte 80% în

industria târgurilor şi expoziţiilor internaţio-nale). Ele

sunt organizate cu precădere în ţările puternic dezvoltate.

B. Clasificarea din punct de vedere al scopului vizat:

● Târguri orientate spre satisfacerea cerinţelor

producătorilor – care se organizează din următoarele

considerente principale:

- ofertă mai ridicată decât cererea;

- necesitatea extinderii pieţelor de desfacere datorită

insuficientei capacităţi de absorbţie a pieţei din

anumite ţări precum şi a anumitor companii de mari

dimensiuni, cu producţie de serie mare şi care nu au

încă debuşeu pentru acoperirea integrală a

capacităţilor;

- disponibilitate corespunzătoare a mijloacelor de plată

ale potenţialilor cumpărători din ţara sau zona vizate.

● Târguri orientate spre satisfacerea cerinţelor

cumpărătorilor – care se organizează din următoarele

considerente principale:

- cererea pe piaţa vizată este mai mare decât oferta;

- necesitatea stringentă de modernizare şi

retehnologizare a capacităţilor de producţie existente

în ţările sau zonele vizate, însoţită de programe de

investiţii corespunzătoare;

- insuficienţa mărfurilor pe piaţa respectivă, atât din

punct de vedere cantitativ cât şi sortimental;

- existenţa previzibilă a disponibilităţii mijloacelor de

plată.

– 121 –

4.4. Manifestări cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor

Cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor se utilizează în

anumite cazuri cu eficienţă crescândă şi influenţă benefică

asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de

marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasările în

străinătate în scop de promovare a vânzărilor, aşa numitele

manifestări conexe de sprijin (congrese, conferinţe,

seminarii, simpozioane, mese rotunde), corespondenţă

comercială însoţită de literatura de specialitate, prezentarea

de filme şi imagini.

Cu deosebire în ultimii 20-25 de ani, au fost iniţiate pe

scară din ce în ce mai largă, manifestări conexe în sprijinul

târgurilor şi expoziţiilor. Scopul principal îl constituie în

primul rând contribuţia la creşterea succesului acestora.

Organizatorii de târguri care dispun de propriile centre

ori săli de congrese şi conferinţe, facilitează în mod

frecvent organizarea de către expozanţi a aşa numitelor

manifestări conexe care cuprind congresele, conferinţele,

simpozioanele, seminariile, paradele de modă, degustările,

etc., în funcţie de profilul şi specificul târgului. Acestea

conduc la:

- creşterea eficientei participării la târg din multiple

puncte de vedere (nivel de informare şi comunicare,

stabilire de contacte de afaceri, încheierea de

contracte de vânzare-cumpărare, etc.).

– 122 –

- satisfacerea cererii de informaţii şi produse a

cerinţelor de comunicare, obiectiv prioritar pentru

vizitatori.

Felul, amploarea, varietatea şi tematica manifestărilor

conexe depind de obiectivul vizat de organizator în consonanţă

cu interesele şi obiectivele anticipate ale expozanţilor şi

vizitatorilor. Realizarea manifestării conexe se asigură de un

organizator specializat al unor asemenea manifestări ori de o

instituţie ştiinţifică ori de cercetare, de o asociaţie

profesională sau de marketing, de organizatorul târgului etc.

Manifestările conexe contribuie la ridicarea valorii

târgului din punct de vedere al marketingului.

Congresele sunt întruniri naţionale sau internaţionale în

cadrul cărora se dezbat probleme cu caracter inovator în

diverse domenii; ştiinţific, tehnologic, economic, financiar,

informaţional. Ele sunt organizate pe principalele ramuri de

activitate ori domenii de interes comun, legate de târgul sau

expoziţia respectiva;

Conferinţele pot fi împărţite în mai multe categorii cum

ar fi:

- expuneri pe anumite teme de interes pentru

organizatori, proprietari de complexe expoziţionale,

expozanţi şi vizitatori;

- întruniri ale reprezentanţilor anumitor organizaţii

(asociaţii profesionale ale producătorilor şi oamenilor

de afaceri, camere de comerţ), companii producătoare,

comerciale, financiare, de consultanţă), având ca scop

principal dezvoltarea unor teme, activităţi şi aspecte

– 123 –

majore, în special cu caracter inovator şi de interes

pentru potenţialii cumpărători.

Seminariile sunt întruniri având ca scop însuşirea,

fixarea adâncirea cunoştinţelor de specialitate într-un anumit

domeniu de activitate, despre anumite categorii de produse şi

servicii.

Simpozioanele sunt întruniri în cadrul cărora se discută

teme de actualitate dintr-un anumit domeniu de activitate, în

baza unor expuneri şi participarea la dezbateri a invitaţilor.

Conferinţele de presă sunt întâlniri între promotorii

unui târg, unei expoziţii sau unei anumite categorii de

produse şi servicii (în cadrul cărora se fac expuneri scurte

pe o anumită temă de interes şi se pun la dispoziţie materiale

promoţionale) şi reprezentanţi ai mass-media, răspunzându-se

la întrebările acestora din urma, scopul concret fiind

publicitatea.

Cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor se utilizează, în

anumite cazuri cu eficienţă crescândă şi influenţă benefică

asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de

marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasările în

străinătate în scop de promovare a vânzărilor, corespondenta

comercială însoţită de literatura de specialitate, prezentarea

de filme şi imagini.

4.5. Valoarea şi importanţa târgului sau expoziţiei

Evaluarea şi selectarea – Comparativ cu alte

instrumente de marketing utilizate ca surse de informare,

târgurile şi expozitiile au o valoare ridicată şi o importanţă

– 124 –

deosebită din punct de vedere al vizitatorilor potenţiali.

Prin utilizarea programelor de târguri şi expoziţii

vizitatorii potenţiali pot selecta din timp unul sau mai multe

din acestea, care prezintă interes, în scopul satisfacerii

necesităţilor de informaţii.

Factorii principali de evaluare şi selectare:

Valoarea şi importanta unui târg pentru satisfacerea

propriilor cerinţe, interese şi obiective, poate fi

determinată de o varietate de factori, dintre care:

- importanta, calitatea şi valoarea în plan

internaţional;

- imaginea, prestigiul târgului şi al organizatorului

atât în plan naţional cât şi mai ales internaţional;

- numărul, componenta, structura, provenienţa

expozanţilor;

- importanta din punct de vedere economic sau al

domeniului de interes;

- numărul şi calitatea manifestărilor conexe în sprijinul

acestora, precum şi al manifestărilor sociale şi cu

caracter de public;

- imaginea inovatoare a târgului, produselor şi

serviciilor care se expun.

● Avantajele participării la târguri şi expoziţii

Cele mai importante avantaje pentru expozanţi ar putea

fi:

A. Concentrarea – târgurile şi expoziţiile bine

organizate combină eficient avantajele contactului direct cu

reclama. Ele concentrează într-un singur loc un număr mare de

– 125 –

cumpărători potenţiali şi asigură cadrul propice contactului

direct odată cu adaptarea la preferinţele cumpărătorilor.

B. Prezentarea produselor şi serviciilor asigură ambianţa

cea mai eficientă pentru expunerea şi vizionarea produselor şi

cunoaşterea serviciilor oferite de producători sau

comercianţi, potenţialilor cumpărători, esenţială pentru

încheierea de tranzacţii şi contracte.

C. Evaluarea reacţiei cumpărătorilor asigură obţinerea

unor informaţii utile din partea cumpărătorilor sau a altor

oameni de afaceri. Deseori, expozantul poate constata imediat

dacă produsul ori serviciul pe care îl oferă este cerut pe

piaţă sau ce modificări şi adaptări trebuie să-i aducă pentru

a corespunde exigenţelor pieţei. Se pot, de asemenea, obţine

opinii ale consumatorilor cu privire la produsele sau

serviciile oferite de expozanţi.

D. Interes din partea vizitatorilor – oamenii de afaceri

vizitează târgurile şi expoziţiile pentru că sunt interesaţi

să ia cunoştinţă de noi oferte. Ei sunt mai receptivi în

calitate de vizitatori, la ofertele unor producători decât în

cazurile când primesc ofertele la propriile sedii.

E. Noi contacte – una din dificultăţile activităţii de

marketing îndeosebi în domeniul exportului este identificarea

potenţialilor cumpărători, intermediari şi importatori care

pot facilita vânzările de produse şi servicii. Această

dificultate este considerabil atenuată prin aceea că târgurile

şi expoziţiile oferă cadrul contactului între expozanţi şi

vizitatori.

F. Cunoaşterea concurenţei – marile târguri şi expoziţii

atrag în calitate de expozanţi, cele mai mari şi importante

– 126 –

companii din diverse domenii de activitate. În consecinţă,

participarea la aceste manifestări oferă avantajul de a putea

studia produsele, serviciile şi tehnicile de marketing ale

companiilor concurente.

G. Facilitarea participării în grup – companiile cu

sediile în ţările în curs de dezvoltare participă de regulă la

târgurile internaţionale din străinătate în cadrul unor

misiuni comerciale, standuri sau pavilioane comune, sub

auspiciile propriilor guverne, camerelor de comerţ din ţările

lor, care facilitează şi organizează participarea colectivă,

în grup. Această modalitate este practicată şi de

oficialităţile din multe ţări dezvoltate atunci când stabilesc

un interes stringent de promovare a exporturilor anumitor

produse pe anumite pieţe.

H. Asistenţă financiară internaţională – participarea la

târguri reprezintă o oportunitate suplimentară pentru

obţinerea de asistenţă financiară de către companiile din

ţările în curs de dezvoltare, din partea unor organisme

internaţionale, cum ar fi Comunitatea Europeană sau din partea

unor ţări dezvoltate unde se organizează târguri de anvergură.

Avantajele expuse nu se manifestă în mod implicit.

Rezultatele pot fi nesatisfăcătoare, în special datorită

următoarelor cauze:

- târgul selectat nu corespunde scopului propus ori este

organizat necorespunzător;

- produsele expuse nu sunt adaptate particularităţilor

cererii de pe piaţa vizată, ori chiar nu există cerere

pentru ele;

– 127 –

- companiile expozante nu sunt suficient de pregătite şi

competitive pentru ca să poată exporta pe pieţele

respective;

- pregătirea participării este necorespunzătoare;

- nu s-au stabilit şi delimitat clar obiectivele

participării.

Prin comparaţie cu alte instrumente de marketing,

târgurile şi expoziţiile oferă posibilitatea expunerii

produselor la standul propriu. În acest fel se asigură

vizitatorilor posibilitatea vizionării lor şi a obţinerii

prompte a informaţiilor şi explicaţiilor necesare.

Demonstraţiile practice la stand oferă informaţii mai

detaliate şi convingătoare.

Târgurile pentru mijloace de producţie servesc o funcţie

specială, a facilitării posibilităţii de a studia tipurile în

competiţie, prin comparaţie directă, cu economie considerabilă

de timp şi mijloace financiare. În cazul acestei grupe,

specialiştii implicaţi în actul decizional sunt confruntaţi cu

dificultăţi mai mari în studierea şi evaluarea unui anumit tip

al acestora; chiar dacă ele sunt vizionate şi studiate la

sediul furnizorului (ceea ce implică consum mare de timp şi

nivel mai ridicat de cheltuieli) paleta de informare este

limitată datorită faptului că acestea nu pot fi comparate cu

alte tipuri similare oferite de alţi furnizori concurenţi.

Posibilitatea vizionării produselor şi serviciilor este

considerată în prezent (în special în scopul comparării

acestora cu cele oferite de furnizorii concurenţi) ca

trăsătura cea mai avantajoasă a târgurilor în comparaţie cu

alte instrumente de marketing.

– 128 –

Anticiparea realistă, potrivit căreia vizitatorul este

receptiv atât la informaţie cât şi la impresie impune ca

aspectul, conceptul şi designul standului, demonstraţiile

practice ale produsului ori serviciului, comportamentul,

calificarea, iscusinţa şi abilitatea personalului prezent la

stand să fie dirijate către crearea unei impresii pozitive,

favorabile asupra tuturor vizitatorilor. Dacă acest obiectiv

este realizat în mod corespunzător, creşte nivelul de însuşire

de către vizitatori, a imaginii proiectate a companiei

expozante.

Influenţa benefică, favorabilă asupra promovării şi

stabilirii factorilor care concură la imaginea produsului ori

serviciului este determinată în cele mai multe cazuri de:

- etalarea cu iscusinţă a produselor, efectuarea de

demonstraţii însoţite de explicaţii clare şi concise;

- modalitatea, forma, calitatea prezentării informaţiei

verbale sau în formă scrisă, proiecţii de filme,

videocasete etc.;

- impresia de ansamblu creată de concepţia, designul şi

aspectul standului, comportamentul, calificarea şi

iscusinţa personalului prezent la stand.

În mod frecvent, companiile care vizează promovarea unor

produse de serie pun accent pe crearea imaginii favorabile a

acestora.

Companiile care promovează mijloace de producţie, produse

sofisticate cu înalt nivel tehnologic şi de complexitate

ridicată şi care necesită o multitudine de explicaţii,

clarificări şi demonstraţii, pun accent pe promovarea imaginii

companiei

– 129 –

● Tendinţele de dezvoltare în industria târgurilor şi

expoziţiilor

Analizând evoluţia şi practica acestora se pot anticipa

următoarele direcţii şi tendinţe în cadrul industriei

târgurilor şi expoziţiilor:

- târgurile generale vor continua să se completeze într-

un ritm mai rapid cu târgurile şi expoziţiile de

specialitate, cu tendinţă evidentă de creştere a

numărului şi importanţei acestora din urmă, în special

în ţările cu nivel ridicat de dezvoltare economică;

- va creşte ponderea târgurilor şi expoziţiilor

specializate adresate numai vizitatorilor profesionali,

specialiştilor;

- tendinţele actuale de dezvoltare economică şi

tehnologică determină pe scară din ce în ce mai largă

necesitatea creşterii nivelului de internaţionalizare a

târgurilor şi expoziţiilor;

- integrarea în conceptele târgurilor şi expoziţiilor a

unor tehnici moderne, convingătoare, de informare şi

demonstrare a calităţilor şi trăsăturilor distinctive

ale produselor expuse, va căpăta o importanţă din ce în

ce mai mare;

Procesul de dezvoltare tehnică accelerată şi susţinută va

conduce la sporirea importantei şi eficientei manifestărilor

conexe.

Târgurile şi expozitiile cunosc în ultima vreme o serie

de mutaţii, tendinţe de adaptare la cererea pieţei. Printre

acestea se pot enumera:

– 130 –

A. Globalizarea – respectiv transformarea treptată a unor

târguri de mare prestigiu, valoare şi dimensiuni în târguri

comerciale, globale cu largă cuprindere internaţională, pentru

anumite ramuri industriale de vârf. Aceste târguri exercită o

atracţie deosebită pe plan mondial pentru expozanţii şi

vizitatorii profesionali.

B. Regionalizarea, respectiv concentrarea atenţiei către

pieţele unor ţări componente ale unor anumite grupări

economice ori regiuni geografice, tendinţă mai pragmatică în

Europa şi în faza de dezvoltare în Asia de Sud-Est. Tendinţa

este determinată de necesitatea dezvoltării schimburilor

comerciale şi cooperării economice şi tehnice între ţări

dintr-o anumită zonă geografică.

C. Localizarea – respectiv transformarea treptată a

anumitor târguri cu caracter pur local, provincial, din

anumite ţări în târguri care atrag şi interesul anumitor

expozanţi şi vizitatori profesionali din regiuni şi chiar ţări

limitrofe.

Raportată la volumul mai redus al cheltuielilor efectuate

comparativ cu alte modalităţi de promovare, conjugată cu

multitudinea condiţiilor şi posibilităţilor de comunicare

oferite, de stabilirea de contacte de afaceri şi încheierea de

contracte de vânzare-cumpărare pe care le oferă industria

târgurilor şi expoziţiilor reprezintă practic cel mai eficient

şi avantajos instrument de marketing al produselor şi

serviciilor atât în cazul penetrării unor noi pieţe cât şi al

dezvoltării şi consolidării pieţelor existente.

– 131 –

4.6. Evaluarea obiectivelor privind participarea la târguri şi

expoziţii

Se impune o evaluare atentă a strategiei de marketing a

companiei cu ocazia participării, folosind informaţiile

obţinute, precum şi a precondiţiilor târgului.

Evaluarea trebuie să concluzioneze dacă este avantajoasă

participarea la un anumit târg, ca instrument complementar de

marketing şi să stabilească măsurile şi căile cele mai

adecvate referitoare la:

- scopurile şi obiectivele participării la târg;

- selectarea târgului cel mai corespunzător scopurilor şi

obiectivelor propuse;

- măsurile de ordin tactic, cum ar fi: abordarea

modalităţii de participare, competitivitatea produselor

sau serviciilor etc.

Evaluarea fiecărui obiectiv privind participarea este

strâns legată de profilul, tematica, valoarea şi prestigiul

târgului avut în vedere, precum şi de informaţiile deţinute

privind numărul, calitatea şi categoria potenţialilor

expozanţi şi vizitatori, informaţii care se pot obţine direct

de la organizatorul târgului ori din statisticile şi datele

ediţiilor precedente ale acestuia.

La baza adoptării deciziei de participare a expozanţilor

trebuie să stea o temeinică analiză preliminară,

multilaterală, a situaţiei propriei companii şi o definire

clară a strategiei şi modalităţilor de promovare a propriilor

produse. Experienţa demonstrează importanţa stabilirii

obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvată de

– 132 –

comunicare, preţurile, condiţiile de promovare şi vânzare a

produselor pe piaţa vizată. Aceste obiective încorporate în

programul pe termen mediu al companiei, trebuie considerate ca

fiind premisa deciziei de participare la târg, în calitatea

acestuia de parte componentă şi instrument al propriei

strategii de marketing a expozantului.

Ţinând seama de natura plurifuncţională a târgurilor şi

expoziţiilor, se poate realiza un întreg complex de obiective.

În cazul obiectivului de comunicare, compania poate

desfăşura o activitate utilă de public relations, de stabilire

de contacte, conjugată cu identificarea şi cunoaşterea

concurenţei, în scopul prospectării pieţei. Pentru lansarea

unui nou produs pe piaţă, compania poate beneficia de

participarea la târg pentru promovarea vânzărilor, reclamă şi

publicitate. Participarea la târg oferă în exclusivitate

oportunităţi pentru stabilirea de contacte personale cu un

număr mare de potenţiali vizitatori profesionali.

Dintre obiectivele de comunicare şi promovare pe care şi

le poate stabili o companie în cadrul procesului de adoptare a

deciziei de participare la un târg, cel mai frecvent întâlnite

sunt:

- stabilirea de contacte, relaţii personale, mai ales la

nivel managerial, experienţa demonstrând că acestea

constituie o modalitate hotărâtoare de influenţare a

actului decizional;

- sporirea şi dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;

- lărgirea, diversificarea şi consolidarea relaţiilor cu

mass-media, a cărei capacitate de influenţare pozitivă

a potenţialilor cumpărători este în continuă creştere;

– 133 –

- sporirea eficienţei activităţii generale de publicitate

şi public relations a companiei;

- lărgirea gamei potenţialilor clienţi însoţită de

diversificarea ariei geografice a acestora;

- identificarea, analizarea şi evaluarea cerinţelor şi

exigenţelor potenţialilor cumpărători sau utilizatori;

- cultivarea, întreţinerea şi consolidarea contactelor şi

relaţiilor de afaceri tradiţionale;

- schimbul de informaţii şi experienţă;

- culegerea de informaţii cât mai cuprinzătoare şi

detaliate care să permită companiei să-şi

îmbunătăţească atât imaginea proprie cât şi capacitatea

sa concurenţială precum şi adaptarea rapidă şi

eficientă la reglementările, exigenţele şi practicile

de pe piaţa vizată.

TEST DE AUTOEVALUARE

– 134 –

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare:

Q1 AIDA presupune:

a) atenţie, implicare, decizie, acţiune;

b) atenţie, interes, decizie, acţiune;

c) atenţie, interes, dorinţă, acţiune

Q2 Unul din avantajele stabilirii bugetului promoţional ca

procent din vânzările firmei este:

a) conduce la menţinerea unui echilibru între anunţătorii

de pe piaţă;

b) determină fluctuaţia bugetului publicitar în funcţie de

volumul vânzărilor;

c) bugetul publicitar variază în funcţie de potenţialul

firmei

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = c; Q2 = c

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi

expoziţiilor, Ed. All Educational, Buc., 1997

2. Niculescu E (şi colectiv) Marketing modern: concepţie,

tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

3. Miège Bernard, La société conquise par la

communication (traducere limba română – Ed. Polirom Iaşi

2000).

– 135 –

4. Lindon D, Le marketing 3e edition, Ed. Nathan, Paris,

1994

5. Lendrevie J, La communication efficace, Ed. Dalloz,

Paris, 1996

– 136 –