CHIEN LUOC MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG MOBILE

NGUYỄN MẬU DUY QUANG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆPĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 07/2008

2

Hội đồng báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa kinh

tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác

nhận khoá luận “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG MOBILE”

do NGUYỄN MẬU DUY QUANG, sinh viên khoá 30 ngành quản

trị kinh doanh đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày

TS PHẠM THANH BÌNH

Người hướng dẫn

(chữ ký)

Ngày tháng năm

2008

Chủ tịch Hội Đồng chấm báo cáo

Thư ký Hội Đồng chấm báo cáo

(chữ ký) (Chữ ký)

Ngày tháng năm 2008

Ngày Tháng Năm 2008

2

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin ghi ơn Ba Mẹ người sinh thành

và nuôi dưỡng con. Con xin cảm ơn Bác, Cô, Cậu, Dì,

cùng các Anh Chị đã yêu thương, đùm bọc con để con có

được ngày hôm nay.

Chân thành biết ơn toàn thể quý Thầy Cô Khoa Kinh

Tế đã truyền đạt cho tôi kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặt biệt cảm

ơn Thầy Phạm Thanh Bình, người đã tận tình giúp đỡ và

hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn

thành khoá luận tốt nghiệp.

Chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty Cổ Phần

Điện Thoại Di Động Thành Công Mobile, cùng toàn thể các

anh chị phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng kế toán,

phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành

luận văn.

Sau cùng tôi cám ơn các bạn đã giúp đỡ, động viên

tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên

Nguyễn Mậu Duy Quang

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN MẬU DUY QUANG. Tháng 7 năm 2008. “Phântích chiến lược Marketing tại Công Ty Cổ Phần ĐiệnThoại Di Động Thành Công Mobile”.

NGUYEN MAU DUY QUANG. July 2008. “AnalysisMarketing Strategies in Thanh Cong Mobile Phone JointStock Company”.

Mục đích của luận văn là nghiên cứu chiến lược

Marketing của công ty bao gồm chiến lược sản phẩm,

chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược

chiêu thị cổ động. Qua việc phân tích ta có thể thấy

được những thuận lợi và khó khăn của công ty từ đó đưa

ra một số biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế hạn

chế. Đồng thời đưa ra những biện pháp để đẩy mạnh sản

lượng tiêu thụ.

Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như:

phương pháp so sánh chênh lệch, thu thập các số liệu

thứ cấp, khảo sát tình hình thực tế thị trường trong

quá trình thực hiện.

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đưa ra một số biện

pháp: Bổ sung nhân sự có trình độ chuyên môn về thị

trường, thực hiện các chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

và thực hiện chiến lược sản phẩm mới, tăng cường hoạt

động chiêu thị cổ động … giúp công tác tiêu thụ đạt kết

quả cao.

2

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

iiv

DANH MỤC CÁC BẢNG...............................ix

DANH MỤC CÁC HÌNH...............................x

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU.....................................1

1.1.Đặt vấn đề .................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu.........................2

....1.3.Phạm vi nghiên cứu của đề bài..........2

....1.4. Cấu trúc đề bài ......................3

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN.................................5

2.1.Giới thiệu sơ nét về công ty ...............5

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. . .5

2.1.2.Tình hình phát triển......5

2.2.Chức năng nhiệm vụ của công ty..............6

2.2.1.Chức năng............................6

2.2.2.Nhiệm vụ.............................6

2.3.Cơ cấu tổ chức quản lý......................7

v

2.4. Tình hình nhân sự của công ty..............9

2.5. Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong

thời gian tới........................................10

CHƯƠNG 3.NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........11

3.1.Cơ sở lý luận..........................11

3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing....11

3.1.2.Khái niệm............................11

3.1.3. Phân loại Marketing.................12

3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing. .13

3.1.5 Marketing- Mix......................15

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN.......................46

4.1.Phân tích môi trường vĩ mô..................46

4.1.1.Các yếu tố về kinh tế ...............46

4.1.2.Các yếu tố về chính trị và pháp luật. 46

4.1.3.Các yếu tố về văn hoá................46

4.1.4.Các yếu tố về tự nhiên...............46

4.1.5.Các yếu tố về công nghệ kỹ thuật.....47

4.2.Phân tích môi trường vi mô..................47

4.2.1Nhà cung cấp..........................47

4.2.2Khách hàng............................47

4.2.3Các trung gian Marketing..............48

4.2.4. Đối thủ cạnh tranh..................48

4.3.Chiến lược sản phẩm....................49

4.3.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm..........49

vi

4.3.2.Chiến lược dòng sản phẩm.............50

4.3.3.Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm ....50

4.4.Chiến lược giá..............................51

4.4.1. Mục tiêu giá của công ty............51

4.4.2.Sự định giá cho sản phẩm của công ty. 51

4.4.3.Chiến lược điều chỉnh giá............53

4.4.4 Chiến lược thay đổi giá .............54

4.4.5.Chiến lược định giá cho một sản phẩm mới

55

4.5.Chiến lược phân phối........................56

4.5.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty 56

4.5.2.Chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh

phân phối57

4.5.3.Chiến lược phân phối rộng rãi.......58

4.5.4.Chiến lược phân phối chọn lọc........59

4.5.5.Doanh thu tiêu thụ tại các thị trường

qua hai năm..........................................59

4.5.6.Đánh giá chiến lược phân phối của công

ty 60

4.6.Chiến lược xúc tiến........................61

4.6.1.Mục tiêu của chiến lược..............61

4.6.2.Các thành phần trong xúc tiến........61

4.6.3.Các chiến lược xúc tiến..............65

4.7.Ma trận SWOT ...............................68

vii

4.8.Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động Marketing của công ty...........................

69

4.8.1. Bộ máy tổ chức nhân sự .............69

4.8.2. Chiến lược sản phẩm.................69

4.8.3.Chiến lược giá.......................69

4.8.4 Chiến lược phân phối.................70

4.8.5.Chiến lược xúc tiến..................70

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................72

5.1Kết luận.....................................72

5.2.Kiến nghị...................................73

Tài Liệu Tham Khảo.........................74

viii

DOANH MỤC CHỮ VIẾT TẮC

DT Doanh thu

CPKM Chi phí khuyến mãi

CPQC Chi phí quảng cáo

DVT Đơn vị tính

Trđ Triệu đồng

TL Tỉ lệ

ix

DOANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1. Tình Hình Nhân Sự Của Công Ty.............9

Bảng 4.1. Các Dòng Sản Phẩm Công Ty Nhập Năm 2007...49

Bảng 4.2. Các Sản Phẩm Công Ty Nhập 2007.............50

Bảng 4.3. Các Sản Phẩm Công Ty Hạn Chế..............50

Bảng 4.4. Giá Bán Sản Phẩm Của Công Ty..............52

Bảng 4.5. Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1...............53




Bảng 4.9. Các Sản Phẩm Giảm Giá Năm 2008............54

Bảng 4.10.Sản Phẩm Điện Thoại Mới Pavapen Trong Năm

2008 55

Bảng 4.11.Sản Lượng Điện Thoại Tiêu Thụ Tại Thành Phố

Khi Triển Khai Chiến Lược Phân Phối Rộng Rãi........58

x

Bảng 4.12.Doanh Thu Tiêu Thị Tại Các Thị Trường Qua Hai

Năm 59

Bảng 4.13.Chi Phí Quảng Cáo Của Công Ty Qua Hai Năm..61

Bảng 4.14.Bảng Chiết Khấu Đại Lý Cấp 1...............62

Bảng 4.15.Bảng Chiết Khấu Cho Đại Lý Cấp 2...........63

Bảng 4.16. Chi Phí Cho Hoạt Động Khuyến Mãi Qua 2 Năm

2006 - 2007.........................................63

DOANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức.......................7

Hình 3.1. Mục Tiêu Của Marketing.....................13

Hình 3.2. Chức Năng Của Marketing: Phát Hiện Và Thoả

Mãn Nhu Cầu Của Khách Hàng ..........................

15

Hình 3.3. 4P Trong Marketing Mix.....................17

Hình 3.4.Cấu Trúc Biến Động Chiến Lựợc Marketing-Mix

Của Doanh Nghiệp.....................................18

xi

Hình 3.5. Chu Kì Sống Của Sản Phẩm...................22

Hình 3.6. Các Dạng Khác Nhau Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm

23

Hình 3.7. Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá....27

Hình 3.8. Mô Hình 3C’s (Cost-Competitor-

Customers)Trong Thiết Kế Giá........................28

Hình3.9. Mục Tiêu Chiến Lược Định Giá..............29

Hình 3.10.Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tiêu Dùng.32

Hình 3.11.Kênh Phân Phối Sản Phẩm Công Nghiệp........33

Hình 3.12.Vai Trò Của Xúc Tiến Trong Marketing.......35

Hình 3.13.Mô Hình Truyền Thông Marketing............36

Hình 3.14.Hiệu Quả Của Công Cụ Xúc Tuyến.............37

Hình 3.15.Các Giai Đoạn Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm.....39

Hình3.16. Chiến Lược Kéo Và Chiến Lược Đẩy...........41

Hình 3.17.Ưu Nhược Điểm Của Một Số Phương Tiện Quảng

Cáo 43

Hình 3.18.Một Số Công Cụ Khuyến Mãi..................45

Hình 4.1. Cấu Trúc Kênh Phân Phối...................56

Hình 4.2. Đồ Thị Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty.....57

Hình 4.3. Doanh Thu Tiêu Thụ Tại Thị Trường Cả Nước.60

Hình 4.4. Chiến Lược Xúc Tiến Trong Các Giai Đoạn Của

Chu Kỳ Sống Sản Phẩm Của Công

Ty………………………………………………………… . …..65

xii

Hình 4.4. Chiến Lược Xúc Tiến Trong Chu Kỳ Sống Sản

Phẩm Của Công Ty.....................................66

xiii

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1.Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những

bước dài chuyển biến tích cực sang nền kinh tế thị

trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền

kinh tế khu vực và thế giới. Doanh nghiệp hoạt động

kinh doanh luôn đặt trong những điều kiện mới, cơ hội

mới cũng không ít khó khăn, thách thức so với trước đây

ngay cả thị trường trong nước và quốc tế. Làm thế nào

để doanh nghiệp không ngừng lớn mạnh, có sức mạnh cạnh

tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường

đầy biến động và cạnh tranh ấy. Đó là mối quan tâm

thường xuyên của hầu hết các doanh nghiệp trong nước về

quản lý kinh tế nhằm tìm kiếm và phát huy tối đa lợi

thế so sánh trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt

nhưng không ít cơ hội và thử thách .

Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến

lược hiện đại, các học thuyết kinh tế là kim chỉ nam

1

cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấp

trong điều hành, tổ chức hoạt động của doanh nghiệp.

Trên cơ sở đó,chiến lược Marketing của công ty đóng vai

trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm

của nhà sản xuất đến người tiêu dùng cũng như tìm kiếm

thị trường thực sự cho sản phẩm mà doanh nghiệp đang

sản xuất .

Trên cơ sở phân tích tầm quan trọng của công tác

Marketing trong doanh nghiệp nên em quyết định thực

hiện để tài: “ phân tích chiến lược Marketing tại công

ty cổ phần điện thọại di động Thành Công Mobile”.Hiện

nay thị trường điện thoại di động có nhiều doanh nghiệp

tham gia vào phân phối khác nhau. Đây là một thị trường

lớn và cạnh tranh gay gắt .Vì vậy, chiến lược Marketing

của công ty là vô cùng quan trọng nhằm giúp công ty

trong việc tìm kiếm thị trường và nâng cao năng lực

cạnh tranh của mình với các đối thủ trong ngành.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô đã

tác động đến doanh nghiệp .

Phân tích hoạt động Marketing – Mix của công ty ,

cụ thể là chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm,

chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân

phối để nhận xét xem công ty đã đạt kết quả như thế nào

2

khi áp dụng việc phối hợp các chiến lược trên. Dựa vào

đó đề xuất một số giải pháp phù hợp với công ty nhằm

đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của

công ty .

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, các

điểm mạnh cũng như hạn chế thông qua ma trận SWOT. Từ

đó đưa ra biện pháp nhằm khắc phục điểm yếu, tận dụng

và phát huy thế mạnh sẵn có để nâng cao năng lực sản

xuất.

Dựa vào những phần trên để đề ra một số biện pháp

nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa công ty

trở thành một đơn vị sản xuất kinh doanh ngày càng có

hiệu quả, khẳng định được vị trí trên thương trường.

1.3.Phạm vi nghiên cứu của đề bài

Địa bàn nghiên cứu : Tại văn phòng của công ty ,

cụ thể phòng kinh doanh 382B-B1 Nam Kỳ Khởi Nghĩa,

Phường 8, Quận 3 Tp. Hồ Chí Minh.

Thời gian nghiên cứu :Từ tháng 4/2008 đến tháng

6\2008 .Thực hiện nghiên cứu và phân tích các số liệu

của hai năm gần nhất 2006 – 2007.

Đối tượng nghiên cứu:

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua

hai năm hai năm 2006 -2007 thông qua một số chỉ tiêu

3

phân tích như: cơ chế quản lý, tình hình tài chính, thị

trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh …

Tình hình hoạt động Marketing của công ty trong

thời gian qua bao gồm các chỉ tiêu về số lượng, chủng

loại sản phẩm, các chính sách giá cả, các hình thức

phân phối vận chuyển và cuối cùng là chiến lược xúc

tiến..

Các yếu tố chủ quan và khách quan từ môi trường vi

mô, vĩ mô tác động đến sự phát triển của công ty.

1.4. Cấu trúc đề bài

Chương 1: Đặt vấn đề:

Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc chọn đề

bài, mục tiêu cần đạt được khi tiến hành nghiên cứu đề

bài, giới hạn về mặt không gian và thời gian đề bài .

Chương 2:Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận :

Những khái niệm về Marketing, các thành phần của

Marketing – Mix, ma trận đánh giá cụ thể là ma trận

SWOT .

Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài dựa vào việc thu thập, xử lý và đánh giá

thông qua số liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng

ban của công ty, trong đó chủ yếu là phòng kinh doanh

4

Dùng phương pháp so sánh chênh lệch đánh giá hiệu

quả hoạt động của công ty,

Phân tích các chiến lược về giá, sản phẩm, phân

phối, xúc tiến

Phân tích ma trận SWOT nhằm hoàn thiện chiến lược

Marketing, từ đó tìm ra nguyên nhân để đưa ra giải pháp

phù hợp giúp công ty hoạt động tốt hơn.

Chương 3: Tổng quan

Giới thiệu sơ nét về quá trình hình thành và phát

triển của công ty, chức năng nhiệm vụ cũng như cơ cấu

tổ chức bộ máy quản lý công ty, tình hình hoạt động sản

xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phân tích các chiến lược Marketing – Mix mà công

ty đang thực hiện, phân tích các ma trận đánh giá, ma

trận SWOT để thấy được tác động của các nhân tố bên

trong và bên ngoài ảnh hưởng đến công ty. Từ đó đưa ra

các giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy

những điểm mạnh để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất

kinh doanh.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận: Tổng hợp từ các kết quả phân tích trên

để đưa ra nhận xét tổng quát về tình hình thực tế của

5

công ty. Công ty có những lợi thế gì cần phát huy và

những sai lầm cần khắc phục nhằm mục tiêu mà công ty

đặt ra .

Kiến nghị : Đưa ra kiến nghị và một số giải pháp

phù hợp với công ty để công ty có thể tham khảo và áp

dụng khi cần thiết.

6

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN

2.1.Giới thiệu sơ nét về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần điện thoại di động Thành Công

Mobile được thành lập vào ngày 21 tháng 2 năm 1996.

Tên giao dịch: Công Ty Cổ Phần Điện Thoại Di Động

Thành Công

Trụ sở chính tại : 382B – B1 Nam Kỳ Khởi Nghĩa

Phường 8 Quận 3 Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tell : 08. 5265838

Fax : 08. 5265848

Chi Nhánh tại : 86 Trần Hưng Đạo Quận Hoàn Kiếm Hà

Nội

Tell : 04. 9428284

Fax : 04. 9428281

2.1.2.Tình hình phát triển

5

Công ty có tổng vốn đầu tư là 10.000.000.000 đ.

Hiện nay công ty đang kinh doanh nhiều mặt hàng khác

nhau như :

Kinh doanh điện thoại di động

Mua bán bất động sản

Thẻ sim và thẻ cào điện thoại di động

Thu cước ( pháp nhân công ty thành công )

Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập

chính của công ty . Với hơn 12 năm kinh nghiệm hiện nay

công ty đang kinh doanh các loại điện thoại di đông sau

.

Phân phối chính thức ba hãng điện thoại di động

là :

+ Bavapen

+ V.Fone

+ Philips

Nhập khẩu hàng chính bốn hãng điện thoại di động

là:

+ Gigabyte

+ Apple Iphone

+ Motorola

+ Sony Ericsson

2.2.Chức năng nhiệm vụ của công ty

2.2.1.Chức năng

6

Theo giấy phép thành lập, công ty được phép kinh

doanh các mặt hàng sau:

Kinh doanh điện thoại di động

Kinh doanh bất động sản

Mua bán sim và thẻ cào điện thoại di động

Chăm sóc khách hàng

2.2.2.Nhiệm vụ

Mục tiêu chiến lược của công ty là tạo lập và củng

cố hình ảnh của công ty trước xã hội và khách hàng, đảm

bảo sự thành công nhất trí trong nội bộ của công ty để

hoàn thành sứ mệnh phát triển thị trường, ổn định và

bền vững. Do môi trường kinh doanh luôn biến động nên

phải nghiên cứu , phát triển lĩnh vực chủ yếu để đạt

mức lợi nhuận, tăng doanh số bán, năng suất cạnh tranh,

chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.

2.3.Cơ cấu tổ chức quản lý

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

7

Nguồn : Phòng Kinh Doanh

Chức năng và nhiệm vụ

Tổng Giám đốc :là người chịu trách nhiệm toàn bộ

hiệu quả sản xuất kinh doanh trước hội đồng quản trị,

chụi trách nhiệm về các hợp đồng kinh tế , có quyền

quyết định toàn bộ kế hoạch chiến lược sản xuất kinh

doanh. Đồng thời phân bổ nguồn lực cho các phòng ban,

bỏ và bãi nhiệm vụ các chức vụ Phó Giám

PhòngNhânSự

PhòngMarke-ting

PhòngKỹ

Thuật

Tổng Giám Đốc

Giám Đốc Kinh Doanh

Giám Đốc Tài Chính Kế Toán

Phó Giám Đốc

Bộ phận showroom

Phòng kinh doanh

8

Đốc, trưởng các phòng ban . Kí hợp đồng thương mại, ấn

định mức lương thưởng theo đúng pháp luật Nhà Nước Cộng

Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam .

Phó Giám Đốc :Thay mặt cho giám đốc giải quyết các

hoạt động sản xuất kinh doanh trong phạm vi được uỷ

quyền, giám sát điều hành hệ thống phân phối và trực

tiếp kiểm soát hoạt động kinh doanh.

Giám Đốc Kinh Doanh :Chịu trách nhiệm về kết quả

hoạt động kinh doanh của công ty, làm tham mưu cho giám

Đốc về chiến lược phát triển thị trường .

Giám Đốc Tài Chính Kế Toán :Thống kê phân tích

đánh giá và nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh, tham

mưu cho giám đốc về công tác tài chính và kế hoạch kinh

doanh của công ty .

Phòng Marketing: quản lý và điều hành các hoạt

động quảng cáo – tiếp thị của các sản phẩm của công ty,

có nhiệm vụ phân khúc thị trường, xác định thị trường

mục tiêu, xác định nhu cầu, ước muốn của khác hàng để

phục vụ một cách tốt nhất cho việc thiết kế sản phẩm,

xây dựng các chương trình hoạt động phù hợp để phục vụ

thị trường mục tiêu. Thường xuyên nghiên cứu , mở rộng

kênh phân phối, thu thập, phân tích tổng hợp thông tin

thị trường và đối thủ cạnh tranh để đề xuất chiến lược

Marketing phù hợp hữu hiệu.

9

Phòng kinh doanh : làm tham mưu cho giám Đốc về

chiến lược phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng

tiềm năng, phân phối hàng hoá cho thị trường .

Phòng nhân sự : xây dựng cơ cấu tổ chức, tổ chức

điều hành công tác tài chính, quản trị tham mưu cho

giám đốc, sắp xếp cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của

công ty.

Phòng Marketing :quản lý và điều hành các hoạt

động quảng cáo - tiếp thị của các sản phẩm của công ty,

có trách nhiệm phân khúc thị trường, xác định thị

trường mục tiêu, xác định nhu cầu ước muốn của khách

hàng để phục vụ một cách tốt nhất. Xây dựng các chương

trình hoạt động phù hợp để phục vụ thị trường mục

tiêu.Tổng hợp thông tin thị trường và đối thủ cạnh

tranh để đề xuất chiến lược Marketing phù hợp .

Phòng kỹ thuật : nghiên cứu đổi mới sản phẩm, tìm

lỗi sản phẩm, cài đặt các phần mềm tiện ích để sản phẩm

hoàn thiện hơn.

Bộ phận Showroom : trưng bày hàng mẫu, giải quyết

thắc mắc của khách hàng. Bảo hành máy cho khách hàng .

2.4. Tình hình nhân sự của công ty

Bảng 3.2. tình hình nhân sự của công ty :

Năm 2006

Năm 2007

10

Diễn giải Số lượng cơ cấu

Số lượng cơ cấu chênh

(%) (%)

+ %

Tổng số lao động 92

96 4 4,2

1. Theo giới tính

Nam 41 42,7 43 44,8

2 2,1

Nữ 51 53,1 53 55,2

2 2,1

2. Theo trình độ

Đại học 50 54,3 45 46,8

-5 -7,5

Cao đẳng 10 10,8 19 19,8

9 9

Trung cấp 20 21,7 18 18,8

-2 -2,9

Phổ thông 12 13 14 14,6

2 1,6

Nguồn : Phòng Kinh

Doanh

Lao động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình

sản xuất kinh doanh. Lực lượng lao động có trình độ và

11

năng động trong quản lý, vững vàng về kinh nghiệm sẽ

tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình kinh doanh được

tiến hành trôi chảy , mang lại hiệu quả kinh tế .

Tình hình lao đông 2007 tăng 4,2 so với năm 2006,

cả lao đông nam và nữ đều tăng 2,1%. Theo tính chất thì

lao động có trình độ đại học giảm, công ty có lựơc

lượng lao động được sử dụng chủ yếu ở bậc đại học tập

trung ở các phòng kinh doanh .

Lao động phổ thông tập trung ở bôn phận showroom

bán hàng, lực lượng bảo vệ và lái xe .

Công ty chú trọng đến đội ngũ nhân viên, chăm lo

đời sống của họ, giữ gìn lược lượng cán bộ nồng cốt

bằng các chính sách ưu đãi .

2.5. Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời

gian tới

Trên cơ sở mục tiêu chung của công ty cổ phần

Thành Công Mobile, công ty cổ phần Thành Công Mobile đã

xác định nhiệm vụ trong trong thời xin tới để hoàn

thành kế hoạch đã đề ra:

Nâng cao toàn diện chất lượng phục vụ khách hàng,

đáp ứng tốt nhất các nhu cầu giải quyết.

12

Đầu tư đào tạo tuyển dụng mới: Đào tạo nhân viên

bán hàng yếu kém nâng cao năng lực và khả năng bán

hàng, để trở thành chuyên nghiệp hơn

Tăng cường công tác tuyên truyền quảng cáo: cổ

động và tuyên truyền khích lệ các phong trào thi đua

của công ty, các cá nhân có thành tích tốt trong việc

mở rộng phát triển thị trường sẽ được khen thưởng theo

từng tháng, từng quý, từng năm.

Xây dựng các chế độ chính sách, đầu tư cơ sở vật

chất,công nghệ quản lý đảm bảo tính chuyên nghiệp cao

của doanh nghiệp.

Quan tâm đến đời sống vật chất tinh thần của cán

bộ công viên chức

Hoàn thiện bộ máy, sắp xếp cán bộ phù hợp chuyên

môn đào tạo nâng cao ý thức tinh thần trách nhiệm của

mỗi cá nhân .

13

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Cơ sở lý luận

3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing

Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường”. Khái

niệm này được hình thành từ năm 1902 trên giảng đường

Đại học Michigan ( Mỹ). Đến năm 1910, các trường Đại

Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này.

Những năm 50-60 của thế kỷ này, Marketing được truyền

bá sang Tây Âu và Nhật Bản .

Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền

thống” ( Traditional Marketing). Sau thế chiến lần thứ

hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã đưa ra

nhiều cuộc thử nghiệm. Một trong số những thử nghiệm

này là sự ra đời của một quan điểm mới về Marketing, đó

là “Marketing hiện đại” (Modern Marketing)

3.1.2.Khái niệm

Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có

nhiều định nghĩa khác nhau. Sau đây là một số định

14

nghĩa tiêu biểu về Marketing qua các giai đoạn phát

triển của nó.

Theo AMA ( American Marketing Association ,

1985) : “Marketing là tiến hành hoạch định và thực hiện

sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý

tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và

thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of

Marketing) : “Marketing là quá trình quản trị nhận

biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một

cách hiệu quả và có lợi”.

G.I.Dragon ( nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing

quốc tế ): “Marketing là một rada theo dõi, chỉ đạo

hoạt động của xí nghiệp như một máy chỉnh lưu để kịp

ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu

thụ sản phẩm trên thị trường”

3.1.3. Phân loại Marketing

a. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh, Marketing

không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn

được áp dụng trong các hoạt động chính trị, văn hoá, xã

hội,…căn cứ vào môi trường ứng dụng người ta chia

Marketing ra thành hai nhóm .

15

Marketing kinh doanh: Nhóm này do các doanh nghiệp

tiến hành nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm để thu

được nhiều lợi nhuận , bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau

như :

Marketing thương mại

Marketing công nghiệp

Marketing du lịch

Marketing dịch vụ

Marketing phi kinh danh (Marketing xã hội): đây là

việc ứng dụng Marketing vào các hoạt động chính trị, xã

hội, tôn giáo, y tế … do các cơ quan chính phủ, phi

chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiện không

nhằm mục đích lợi nhuận,nhằm đạt một kết quả nào đó.

b. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

Marketing vi mô : do các doanh nghiệp thực hiện

Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực

hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc

thị trường chung cả nước

c. Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: thực hiện marketing trong

phạm vi lãnh thổ một quốc gia

Marketing quốc tế : do các tổ chức đa quốc gia

thực hiện trên phạm vi toàn cầu

d. Căn cứ vào khách hàng :

16

Marketing cho các tổ chức: đối tượng tác động của

Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian,

các tổ chức chính phủ

Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia

đình là đối tượng phục vụ của Marketing .

e. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm :

Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử

dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ

thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …

Marketing sản phẩm vô hình: (marketing dịch vụ)

được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận

chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin …

3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing

a.Mục tiêu

Hình 3.1: Mục tiêu của Marketing:

Khái niệm Marketing

Hướng theokhách hàng

Phối hợp các hoạt

động Marketin

g

Mục tiêu của tổ chức

Sự thoả mãn của kháchhàng

Sự thành công của tổ chức

17

(Nguồn : Fundamenttals of Marketing, 1994, William J.

Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker)

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công

ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua

đó thuyết phục thêm khách hàng mới.

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing

giúp công ty đối phó tốt cách thách thức cạnh tranh,

bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi

nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển

b.Chức năng của công ty

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân

tích môi trường để quản trị Marketing:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự

báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng

đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin

để quyết định các vấn đề Marketing .

18

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách

thức thâm nhập thị trường mới.

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá

những đặt tính, yêu cầu và tiến trình mua của người

tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các

nỗ lực marketing vào.

Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản

phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản

phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu

kém .

Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với

trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho,

vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán

sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng,

công chúng và các nhóm khác thông qua hình thức

của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá

nhân và khuyến mãi .

Hoach định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật

định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh

giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay

thụ động.

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing :

hoạch định, thực hiện và kiểm sát các chương

19

trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro

và lợi ích của các quyết định và tập trung vào

chất lượng toàn diện

Hình 3.2.Chức năng của Marketing: phát hiện và

thoả mãn nhu cầu của khách hàng .

Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley,

Rudelius

3.1.5 Marketing- Mix

a. Khái niệm

Bộ phận của Marketing của công ty

Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm,

giá, phân phối và xúc tiến .

Khám phá nhu cầu khách hàng

Những ý niệm về nhu cầu

Sản phẩmcụ thể

Thị trường tiềm năng

20

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing

mà công cụ sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thời

gian đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và

kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó

với những khác biệt và thay đổi trên thị trường .

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm ( Product),

giá cả ( price), phân phối ( place) và xúc tiến

( Promotion) và thường được gọi là 4P.

Maketing – Mix của công ty ở thời điểm t cho một

nhãn hiệu mặt hàng K có thể biễu diễn bằng vectơ:

P1: sản phẩm ( Product)

P2: Giá ( Price)

P3: Phân phối (Place)

P4: Xúc tiến ( Promotion)

Marketing Mix có thể được chọn từ rất nhiều khả

năng, được thể hiện như một hàm có bốn biến số là ( P1,

P2, P3,P4). Marketing –Mix của một công ty tại thời

điểm t cho một sản phẩm K có mức chất lượng q, giá bán

m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z. Một biến số

thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing –

Mix . Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,

Mkmin =

( P1,P2,P3,P4)qmyz

21

chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát

triển sản phẩm mới và thây đổi kênh phân phối trong dài

hạn

Hình 3.3: 4P trong Marketing mix.

Sản phẩm (P1)

Chất lượngHình dáng Đặc điểmNhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ ….

Giá (P2)Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng …

Phân phối(P3)

Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếpDự trữVận chuyển…

Xúc tiến (P4)Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Marketing

Mix

Thị trường mục tiêu

22

(Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP.

HCM)

Về nguyên lý các công ty thương mại do tính phong

phú và các trắc diện mặt hàng kinh doanh phải hoạch

định các quyết định của Marketing –Mix cho toàn bộ các

kênh phân phối và những nhóm hàng trọng điểm. Sơ đồ

dưới đây chỉ rõ cấu trúc chào hàng và chiêu khách hỗn

hợp của công ty thương mại về các mặt hàng, dịch vụ,

giá và việc sử dụng một sự vận hành hỗn hợp về bán,

quảng cáo, về lực lượng bán hàng, về các mối quan hệ

công chúng, marketing trực tiếp và marketing vô tuyến

để đạt đến những kênh phân phối và các nguồn tiêu thụ

trọng điểm.

23

Hình 3.4: Cấu trúc biến động chiến lựợc Marketing

– Mix của doanh nghiệp.

Hỗn hợp

Sự cung ứng

chào hàng hỗn hợp

Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP.

HCM

Xây dựng chiến lược Marketing – Mix đòi hỏi công

ty phải quyết định ngân sách hay tổng chi tiêu dành cho

các hoạt động tiếp thị là bao nhiêu. Trong đó phân phối

Công ty thương mại

Mặt hàng dịch vụ;

giá

Bán hàng

Quảng cáo

Các quan hệ công chúng

Lực lượngbán hàng

Marketing trực tiếp và vô tuyến ( Non- media)

Các kênh phân phối

thương mại

Những nhóm tiêu dùngtrọng điểm

24

cho từng công cụ hoạt động cổ động, quảng cáo, khuyến

mãi…là bao nhiêu.

Chiến lược Marketing –Mix hoạt động là nhờ các hệ

thống thông tin tiếp thị, hệ thống hoạch định tiếp thị,

hệ thống tổ chức thực hiệp tiếp thị và hệ thống kiểm

tra tiếp thị. Những hệ thống này có quan hệ tương tác

với nhau thông tin tiếp thị cần cho việc lập ra kế

hoạch tiếp thị, tổ chức tiếp thị thực hiện các kế hoạch

đó và các kết quả thu được sẽ được kiểm tra đánh giá .

b.Các thành phần của Marketing- Mix

Sản phẩm(Product):

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing –Mix. Đó có

thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường,

bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc

tính, bao bì và nhãn hiệu.

Giá (Price):

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing

– Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm

giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận

được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Phân phối ( place):

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing – Mix.

Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận

với khách hàng mục tiêu. Công ty cần phải hiểu rõ,

25

tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp

sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Xúc tiến ( Promotion):

Gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy

sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty cần phải

thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi,

quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng

phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ nhân

viên bán hàng .

3.1.6 Nội dung chiến lược Marketing

a. Khái niệm

Khái niệm về sản phẩm: sản phẩm là bất cứ thứ gì

có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự

chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thoả mãn

được một ước muốn hay một nhu cầu .

Khái niệm chiến lược sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn

và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một

tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món

hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với

từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm

b.Các chiến lược sản phẩm :

Chiến lược tập hợp sản phẩm :

26

Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến

lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các

dòng sản phẩm mới thích hợp

Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một

tập hợp: chiến lược này được thực hiện bằng cách

tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo

cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản

phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng

số mẫu biến thể của mỗi loại sản phẩm như thay đổi

kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.

Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập

hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tuỳ

thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong

một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác

nhau.

Chiến lược dòng sản phẩm :

Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có nhiều

dòng sản phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro

tốt hơn.Vì vậy ta cần thiết lập một chiến lược về dòng

sẩn phẩm bao gồm :

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để

việc kinh doanh được oan toàn, có hiệu quả

cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và

27

từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng

như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày

càng tăng.

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến

lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự

phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm

đó.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

Chiến lược đổi mới sản phẩm : chiến lược này

nhằm tạo ra những sản phẩm mới, để bán trên thị trường

hiện có hoặc thị trường mới. Theo Choffray và Dorey có

hai chiến lược đổi mới sản phẩm:

Chiến lược đổi mới phản ứng : đây là

chiến lược được thực hiện khi có sự thay

đổi của thị trường. Thực chất đây là

chiến lược bắt chước nhanh của người thứ

hai ( Fast Second) . Muốn thực hiện được

chiến lược này phải cần phải có hai điều

kiện : thứ nhất, doanh nghiệp phải có khả

năng lớn về Marketing; thứ hai, doanh

nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ

cấu tổ chức và sản xuất.

Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến

lược được thực hiện khi chưa có sự thay

28

đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp tìm

kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảo

sự thành công do nắm trong tay một bằng

phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn

nên họ đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mới sản

phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm :

Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một

vị trí mới cho sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị

trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.

Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần :

Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặt biệt

trong trí nhớ người mua và khách hàng

tương lai.

Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh

tranh .

Tương ứng với những chờ đợi quyết định

nhất của thị trường mục tiêu trong việc

lựa chọn để tiêu thụ .

29

Chiến lược nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm:

Khái niệm : Chu kì sống của sản phẩm là khoảng

thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong

đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một

sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty

có thể hoach định được tốt hơn các kế hoạch

Marketing

Hình 3.5: Chu kì sống của sản phẩm:

Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế

TP.HCM

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được

biểu thị được biễu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4

giai đoạn: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy

30

thoái. Chu kì sống theo hình chữ S là một dạng chu kì

sống lí tưởng của các sản phẩm. Trong nghiên cứu thực

nghiệm người ta thấy rằng còn có nhiều dạng khác nhau

của chu kỳ sống :

Hình 3.6. Các dạng khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm :

Chu kỳ - tái chu kỳ

31

Chu kỳ tăng trưởng - tàn ổn - định

Chu kỳ tăng trưởng ổn định

Chu kì thâm nhập nhanh .

Nguồn : Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế

TP.HCM

Đặt điểm của chu kỳ sống sản phẩm :

32

Giai đoạn mở đầu ( introduction):

Trong gian đoạn này khối lượng hàng hoá tiêu thụ

tăng lên một cách chậm chạp vì nhiều người chưa biết,

chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Trong

trường hợp đó Marketing – Mix thường là :

Sản phẩm :

o Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật

và thương mại sản phẩm .

o Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm .

Phân phối : phân phối có giới hạn độc quyền hay

chọn lọc, phụ phí cao

Giá cả :

o Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm

độc đáo chưa từng có trên thị trường

o Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm

phổ biến

o Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau

o Giá hạ thấp nhất thời

Xúc tiến: Xúc tiến để tạo nên sự hiểu biết về

sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm

tới người tiên phong và khuyến khích người tiêu

dùng. Phương tiện của xúc tiến là bán hàng cá

nhân hay tập mẫu catalog

33

Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này khối

lượng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị

trường đã chấp nhận. Trong trường hợp đó Marketing mix

thương là :

Sản phẩm :

o sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm

o Tăng cường cải tiến kỹ thuật.

o Tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng

bán ra

Phân phối:

o Phân phối mở rộng và mạnh

o Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế

nhanh chóng

Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị

trường. Sử dụng thang giá rộng theo các địa

bàn khác nhau

Giai đoạn trưởng thành: trong giai đoạn này khối

lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã

được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Ở trường

hợp đó Marketing –Mix thương là

Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng

với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng

cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

34

Giá cả: có sự cạnh tranh về giá, có sự co giãn

chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thoả

thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán

này chống lại những người bán khác hay chống

lại người mua

Xúc tiến : củng cố lòng trung thành với nhãn

hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay

tăng cường thuyết phục, khuyến mại quảng cáo

nhắm đến các thị trường phân biệt

Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán giảm xuống,

nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Đó là do có sự tiến

bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách

hàng và sự cạnh tranh tăng lên . Trong trường hợp

đó Marketing –Mix thường là :

Sản phẩm : giảm bớt các mặt hàng xét ra không

còn hệu quả nữa .

Phân phối : chọn lọc và chuyên môn hoá

Giá cả : giảm, đôi khi tăng giá và chi phí

tăng do giảm khối lượng sản xuất

Xúc tiến: giảm các chi phí đến ít nhất

Chiến lược phát triển sản phẩm mới :

Khái niệm sản phẩm mới : sản phẩm mới là sản

phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận

như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản

35

phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm

có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới :

trải qua 8 giai đoạn chính sau:

Tìm ra những ý tưởng mới

Chọn lọc và đánh giá: quá trình chọn lọc

và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô

tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và

mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một

số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị

trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi

phí giành cho việc triển khai, chi phí sản

xuất và tốc độ thu hồi vốn .

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Hoạch định chiến lược Marketing : gồm 3

phần

Mô tả quy mô, cơ cấu, hành

vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định

vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi

nhuận trong vài năm tới

Dự kiến giá sản phẩm, chiến

lược phân phối và chi phí Marketing cho

năm đầu tiên .

36

Chỉ tiêu mức tiêu thụ và

lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing

– mix theo thời gian .

Phân tích vê mặt kinh

doanh: dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để

xác định có thoả mãn các mục tiêu của doanh

nghiệp hay không .

Phát triển sản phẩm:

Thử nghiệm trên thị

trường

Thương mại hoá sản

phẩm :

Chọn thời điểm để tung sản

phẩm ra thị trường có lợi hơn

Chọn khu vực để tung sản

phẩm ra thị trường

Xác định khách hàng triển

vọng của thị trường mục tiêu

Cách thức giới thiệu sản

phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị

trường .

c.Chiến lược giá :

37

Khái niệm :Giá là một đơn vị tiền tệ cần thiết mà

khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm với chất lượng

nhất định, ở một nơi nhất định

Vai trò của giá :

o Giá có ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của khách hàng

o Giá tác động đến doanh thu của công ty

o Giá được xem là công cụ cạnh tranh trên

thị trường

o Trong qua trình sản xuất, giá cả phản

ảnh đến sức mua của đồng tiền, của quan

hệ cung cầu và là đòn bẩy của việc quản

lý kinh tế

Những nhân tố ảnh hưởnh đến việc định giá :

Hình 3.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định

giá .

Các phương pháp định giá

Yếu tố bên trong :Mục tiêu Marketing Chiến lược Marketing – mixĐặt tính sản phẩm Chi phí

Các quyết định

về giá

Yếu tố bên ngoài:Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cả của nhà nước

38

Hình 3.8. Mô hình 3C’s ( cost – Competitor –

Customers) trong thiết kế giá

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP.

HCM

Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản. Người ta sẽ cộng thêm

một mức lời dự kiến vào chi phí cảu một sản phẩm. ta

dùng công thức sau :

Trong đó : G : giá

Z : chi phí cho một sản phẩm

m : mức lời dự kiến

Định giá dựa vào người mua: Ngày càng nhiều công

ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản

phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mau chứ

không phải phí tổn của người bán. Giá được đề ra để đạt

được sự cảm nhận đó

Định giá dựa vào cạnh tranh: doanh nghiệp căn cứ

vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí

Giá tối thiểu Giá tối đa Không có lợi không có mứcnhuận ở mức cầu ở mức giágiá này này

CHI PHÍ

GIÁ CỦAĐỐI THỦ CẠNHTRANH

CẦU CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

G = Z + m

39

và số cầu cảu riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá

bằng, thấp hơn, hay cao hơn đối thủ cạnh tranh chính

mình.

Định giá dựa theo phương pháp điểm hoà vốn: điển

hoà vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ bù đắp các

chỉ phí, doanh nghiệp không có lãi và cũng không bị lỗ.

Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá

điển hình

Hình3.9. Mục tiêu chiến lược định giá

Gia tăng doanh số

Gia tăng thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

Chấp nhận giá cả cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Dẫn đầu chất lương sản phẩm

Ngăn ngừa đối thủ tham giathị trường

Tối đa hoá doanh số

Tối đa hoá lợi nhuận Giữ ổn định thị trườngMục tiêu khác

Mục tiêu chiến

lược định giá

40


HCM

Chiến lược định giá :

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm :

Định giá dòng sản phẩm: Các

doanh nghiệp quyết định các bậc giá cho

những sản phẩm khác nhau trong cùng một

dòng ấy . Các bậc giá đó cần tính đến

những khác biệt về chi phí, những đánh giá

của khách hàng về các đặc điểm khác nhau,

và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

41

Định giá sản phẩm tuỳ chọn:

nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm

với những đặc tính tự chọn để khách hàng

có thể thêm vào sản phẩm của mình và trả

thêm tiền cho phần tự chọn này.

Định giá sản phẩm phụ bổ: các

doanh nghiệp trong những một số ngành sản

xuất các sản phẩm phải được dùng với sản

phẩm phụ bổ khác. Sản phẩm đó bán ra được

định giá thấp và dồn mức lời cao cho những

sản phẩm phụ bổ .

Chiến lược điều chỉnh giá :

Định giá chết khấu và các khoản

giảm giá:

Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá

cho những khách hàng mua thanh toán ngay

tức thì. Nhằm cải thiện tài chính cho

người bán và làm giảm bớt chi phí thu nợ

cũng như nợ khó đòi.

Chiết khấu số lượng: giảm giá

cho những người mua số lượng lớn.

Chiết khấu theo mùa: là giảm giá

cho khách hàng mau hàng hoá hay dịch vụ

vào mùa ế ẩm .

42

Khoản giảm giá thêm: gồm giảm

giá đổi hàng và giảm giá xúc tiến. Giảm

giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho

chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món

hàng mới. Giảm giá xúc tiến là những

khoản giảm giá để thưởng cho những nhà

buôn tham gia vào thị trường xúc tiến.

Định giá phân biệt: doanh nghiệp thường

hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với

từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng

sản phẩm, khu vực tiêu thụ …

Chiến lược thay đổi giá :

Chủ động giảm giá:thường là để đối phó do hàng

hoá tồn kho nhiều, đối phó với những đối thủ sạnh tranh

nhằm tiềm kiếm thêm thị trường, khả năng tiêu thụ không

cao, thị phần đang suy giảm, do muốn khống chế thị

trường.

Chủ động tăng giá: vật giá gia tăng làm ảnh

hưởng lợi nhuận, lượng cầu quá lớn.

Chiến lược định giá một sản phẩm mới:

Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp

định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu

hút một lượng khách mua đủ lớn, và đạt một thị phần

lớn.

43

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: là chiến

lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho

sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu

thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống

để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá

cả

Chiến lược định giá tâm lý: giá cả thường phản

ánh thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng

giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng

chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm

lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh

tế.

Chiến lược định giá cho một sản phẩm mới.

Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm

mới:

Lựa chọn mục tiêu của giá:

Để tồn tại

Để tối đa hoá lợi nhuận

Để tối đa hoá doanh thu

Để thu hồi vốn nhanh

Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Xác định số cầu của sản phẩm

Dự tính chi phí

44

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của

đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

d.Chiến lược phân phối

Khái niệm: phân phối trong marketing là một

quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt

động khác nhau

Các kênh phân phối :

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tuỳ

theo sản phẩm, tuỳ thị trường, từng doanh nghiệp mà số

lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.

Hình 3.9.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu

dùng.

NHÀSẢNXUẤT

NHÀ TIÊU DÙNG

45

Nhà bán buôn nhà đại lý

Nhà bán lẻ

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại

Học Kinh Tế TP. HCM

Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

Các kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những

nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng

mua với số lượng lớn.

Hình 3.10. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.

Nhà đại lý

Nhà phân phối công nghiệp

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế

TP. HCM

Lựa chọn kênh phân phối

Căn cứ vào mục tiêu phân phối

Chiếm lĩnh thị trường

NHÀSẢNXUẤT

NHÀSẢNXUẤT

46

Xây dựng hình ảnh sản phẩm

Kiểm soát

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận

Căn cứ vào đặt điểm thị trường

Loại thị trường

Quy mô khách hàng tiềm năng

Mức độ tập trung về mặt địa lý của

thị trường

Quy mô đơn hàng

Căn cứ vào sản phẩm

Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

Căn cứ vào năng lực của doanh nghệp

Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh

nghiệp

Căn cứ vào đặc điểm môi trường

Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản

xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông

thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn

kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.

Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp

chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định

để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra

47

nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết, với sự

kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp

chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực

thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ

bán hàng của mình, tuyệt đối không bán hàng của đối thủ

cạnh tranh.

e.Chiến lược xúc tiến:

Khái niệm xúc tiến: xúc tiến là những nỗ lực của

doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ

về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể

bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.

Hỗn hợp xúc tiến:

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng và Tuyên truyền

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

Mục đích của xúc tiến:

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản

phẩm công ty trên thị trường:

Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản

phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.

48

Tiếng ồn

Thông tin phản hồiHiểu/ không hiểu

Thích / không thíchĐồng ý/ không đồng ý

Tin tưởng / không tin tưởngMua / không mua

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được

sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các

đối thủ cạnh tranh khác .

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách

hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh

nghiệp trong cùng ngành càng gia tăng tạo nên áp lực

cho các chương trình xúc tiến.

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhỡ về sự có sẵn và

những lợi ích của sản phẩm.

Hình 3.11. Vai trò của xúc tiến trong Marketing

Nguồn: Fundamentals of Marketing, William j.Stanton,

Michael J.Etzel, Bruce J. Walker

Hình 3.12. Mô hình truyền thông Marketing:

Hỗn hợp xúc tiến:Quảng cáoKhuyến mãi Quan hệ công chúngBán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Marketing mixSản phẩmGiáPhân phốiXúc tiến

Thị trường mục tiêu

Người gửi (nhà Marketin

g)

Giải mã

Người nhận (khách hàng tiềm năng)

Thông điệp

Mã hoá (quảng cáo, trưng bày …)

Phương tiện (in,

radio,TV…)

49

Nguồn: Marketing, Warren J .Keegan, Samdra

E.Moriarty, Thomas R. Duncan

Chiến lược xúc tiến:

Hiệu quả của công cụ xúc tiến: hiệu quả công

cụ xúc tiến tuỳ thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay

hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo

là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi, bán hàng

trực tiếp và tuyên truyền. Hàng công nghiệp công cụ bán

hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến

mại, quảng cáo và tuyên truyền.

Hình 3.13.Hiệu quả của công cụ xúc tuyến

50

01020304050

quangcao

khuyenm ai

ban hangtruc tiep

tuyentruyen

HTDHCN


HCM

Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống

sản phẩm.

Hình3.14: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chukỳ sống sản phẩm

Tình hình thị

trường

Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn giới thiệuKhách hàng chưa

nhận thức về đặc

điểm sản phẩm và

Thông tin và hướng dẫn khách hàng

tiềm năng về sự hiện hữu của sản

phẩm, cách sử dụng, các lợi ích

51

chưa hiểu rõ lợi

ích của chúng

thoả mãn nhu cầu mà sản phẩm cung

cấp

Trong giai đoạn này, người bán

phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu

cầu về loại sản phẩm

Thông thường, trong hỗn hợp xúc

tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá

nhân, trưng bày sản phẩm tại các

hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng

rãi đến các trung gian và hấp dẫn

họ phân phối sản phẩm mới. Quảng

cáo và quan hệ công chúng được sử

dụng để xây dựng mức độ nhận thức

cao của khách hàng. Khuyến mãi sẽ

kích thích khách hàng dùng thử sản

phẩm mớiGiai đoạn phát triển

Khách hàng đã và

đang nhận biết lợi

ích của sản phẩm.

Sản phẩm có bán

chạy và có nhiều

trung gian muốn

phân phối chúng

Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản

phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú

trọng quảng cáo và quan hệ công

chúng, giảm khuyến mãi. Các trung

gian có thể tham gia chia sẽ các nổ

lực xúc tiến.

52

Giai đoạn trưởng thành

Cạnh tranh mạnh

hơn và mức bán

không tăng nhanh

như giai đoạn

trước

Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn

quảng cáo. Người mua đã biết về sản

phẩm nên quảng nên quảng cáo được

dùng như công cụ thuyết phục hơn là

để thông tin. Lực lượng bán hàng

đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục

tiêu là duy trì lợi nhuận đang có

hướng giảm sút. Giai đoạn suy thoái

Mức bán và lợi

nhuận giảm

sút .Sản phẩm mới

và tốt hơn xuất

hiện trên thị

trường

Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt

giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy

trì khách hàng. Khuyến mãi vẫn được

sử dụng mạnh


HCM

Chiến lược đẩy hay chiến lược kéo

Chiến lược đẩy:

53

Nhà sản xuất có thể hướng đến các nổ lực xúc

tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối

cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các

nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy.

Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt

động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo nên

liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩm

được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối.

Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối

để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để

bán hàng cho người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập

trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung

gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy có xu

hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên

thị trường ngày càng lớn.

Chiến lược kéo :

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều

và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu

dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả,

người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ,

các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán

sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.

54

Hình3.16:Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

(Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP.

HCM)

3.9.5.Các thành phần trong xúc tiến:

Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông

tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hau

ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được

việc này, các doanh nghiệp phải chi một khoản tiền nhất

định

Phương tiện của quảng cáo :

55

Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tập chí, ấn

phẩm thương mại…được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.

Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền

hình, phim, internet… là phương tiện quảng cáo hiệu quả

trong giai đoạn hiện nay

Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp

phích , bảng hiệu … được sử dụng phổ biến hiện nay

Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp,

điện thoại…

Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán,

hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm ….

Hình 3.17. Ưu nhược điểm của một số phương tiện quảng

cáo :

Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm

Báo chí

-Uyển chuyển, định được

thời gian.

Bao quát thị trường

Được chấp nhận và sử

dụng rộng rãi

Mức độ tin cậy cao

Tần suất cao

Thời gian quảng

cáo ngắn

Thông tin dễ

bị bỏ hoặc đọc

sơ lược

Chất lượng

hình ảnh, màu

sắc kém

56

Tập chí

Chọn lọc độc giả

Chất lượng in ấn

Gắn bó với độc giả

trong thời gian dài

Thời gian gián

đoạn dài giữa

hai lần xuất

bản

Tần số thấp

Truyền thanh Phạm vi rộng

Thính giả có chọn lọc

tương đối

Chi phí thấp

Linh động về khu vực

địa lý

Tần suất cao

Chỉ đánh vào

thính giác

Ít gây chú ý

hơn tivi

Thời gian quảng

cáo ngắn

Truyền hình

Kết hợp tốt giữa âm

thanh, mầu sắc, hình

ảnh, dễ liên tưởng

Phạm vi rộng

Tần suất cao

Dễ gây sự chú ý, có

tính

hấp dãn

Linh động Hạn chế sáng

57

Quảng cáo ngoài

trời

Ít chịu áp lực quảng

cáo cạnh tranh

tạo

Không chọn lọc

người xem.

Ít bị chú ý về

yêu cầu mỹ quan

Thư trực tiếp,

điện thoại

Linh động

Chọn lọc đối tượng

Không chịu tác động của

quảng cáo cạnh tranh

Cá nhân hóa

Người đọc dễ bỏ

qua, ít chú ý

Chi phí khá cao

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế

TP. HCM

Quan hệ công chúng và tuyên truyền:

Khái niệm:

Quan hệ công chúng: Thường gọi tắc là PR.

Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo

vệ doanh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới

công chúng

Tuyên truyền: là một hình thức của PR nhưng bắt

buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang

58

tính các nhân và không phải trả tiền. Các cơ quan thông

tin thường thực hiện và sắp xếp các thông điệp tuyên

truyền.

Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng :

Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo

hằng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư

liệu nghe nhìn, bảng tin của công ty và các tập chí …

Tổ chức sự kiện:

Tài trợ: tài trợ từ thiện ( học bổng , cứu trợ …),

tài trợ thương mại ( chương trình ca nhạc, thể thao …

gắn với tên sản phẩm hay tên công ty )

Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm

và con người của công ty đó.

Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bài

về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc

của khách hàng trong các cuộc hội nghị

Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy

tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian

cho những sự nghiệp công ích một cách đáng. Ví dụ trích

1% cho mỗi sản phẩm của công ty bán được cho một hoạt

động xã hội nào đó.

59

Phương tiện nhận dạng : đó là những phương tiện

dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng

phục, văn phòng phẩm…

Khuyến mãi :

Khái niệm: khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn

để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch

vụ .

Công cụ khuyến mãi : một số công cụ khuyến mãi

thường được sử dụng và trình bày.

Hình 3.18. Một số công cụ khuyến mãi

Trung gian phân

phối

Người tiêu dùng

cuối cùng

Nhà sử dụng công

nghiệpGiảm giá

Thưởng

Tặng quà

Trưng bày tại

điểm bán

Tặng sản phẩm mẫu

Tặng phiếu giảm

giá

Tặng quà

Tăng số lượng sản

Hội chợ

Tài liệu

Hội nghị bán hàng

Trình diễn các

dạng sản phẩm

60

Huấn luyện nhân

viên

Trình diễn sản

phẩm

Hỗ trợ bán hàng

phẩm

Xổ số

Thi, trò chơi

trúng thưởng

Dùng thử miễn phí

Trưng bày

Trình diễn sản

phẩm

Thẻ vip…

Giảm tiền

(Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP.

HCM

Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của

nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình

bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng

và chuyển tải nhiều thông tin . Giữa người bán và người

mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những

nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến

hành vi mua hàng

Marketing trực tiếp.

. Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng

điện thoại, thư điện tử những công cụ xúc tiến khác

(không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp

61

ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc khách hàng tiềm

năng

.

Lợi ích của marketing trực tiếp :

Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng

tiềm năng tốt hơn

Thông điệp bán được cá nhân hoá và khách hàng hoá

Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ

liên tục với mỗi khách hàng

Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời

điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn .

Qua marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những

thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích

Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược

của công ty dành riêng cho khách hàng.

Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng

của khách hàng

Một số hình thức của Marketing trực tiếp:

Marketing qua catalog :

Marketing qua thư điện tử trực tiếp

Marketing từ xa qua điện thoại, thư

Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình,

truyền thanh, báo chí và tập chí

62

3.1.6 Ma trận SWOT:

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên

của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses

(Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy

cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm

hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản

lý cũng như trong kinh doanh. Nói một cách hình ảnh,

SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể

xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như

hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề

xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến

quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận

dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch

định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát

thị trường, phát triển sản phẩm và trong các báo cáo

nghiên cứu .. .đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp

lựa chọn

3.2. Phương pháp nghiên cứu :

Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp

chung như sau:

Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:

Tài liệu của cơ quan thực tập

Tham khảo các tài liệu có liên quan

Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập

63

Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của cơ quan thực

tập

Bước 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp

như:

Phương pháp so sánh, tổng hợp: so sánh giữa các kỳ

trong năm rồi đi đến kết luận.

Phương pháp quy nạp: phương pháp đi từ những vấn đề

nhỏ rồi mới đi đến kết luận chung

Phương pháp phân tích SWOT: là kỹ thuật để phân

tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp

doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học.

SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách

ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp

cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một

cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được

từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên

cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu

kém.

64

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1.Phân tích môi trường vĩ mô:

4.1.1.Các yếu tố về kinh tế :

Các yếu tố về kinh tế tác động khá tích cực đến

doanh nghiệp. Nếu môi trường kinh tế thuận lợi thì các

doanh nghiệp phải nắm bắt ngay thời cơ để đầu tư và

phát triển ngược lại nếu môi trường kinh tế không

thuận lợi thì doanh nghiệp phải điều chỉnh sao cho phù

hợp với tình hình mới.

4.1.2.Các yếu tố về chính trị và pháp luật:

Các yếu tố về chính trị và pháp luật đều tác động

mạnh đến doanh nghiệp, nếu về đề pháp luật của một nước

thông thoáng thì sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, và sẽ đầu

tư vào nước đó làm tăng khả năng cạnh tranh của các

doanh nghiệp trong nước, dễ dàng tạo bước tiến để đổi

mới công nghệ và tăng khả năng cạnh tranh. Ngược lại,

nếu luật pháp một nước không thông thoáng hay không rõ

46

ràng nó sẽ là rào cản đối với các doanh nghiệp trong

nước.

4.1.3.Các yếu tố về văn hoá

Các yếu tố về văn hoá là yếu tố các nhà đầu tư cần

phải quan tâm đến, nó có ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm

của doanh nghiệp, các sản phẩm phải phù hợp với thị

hiếu và những đòi hỏi của khách hàng theo một chuẩn mực

nào đó.

4.1.4.Các yếu tố về tự nhiên:

Môi trường tự nhiên cũng tác động mạnh mẽ đến sản

phẩm của doanh nghiệp nếu môi trường tự nhiên thuận lợi

thì việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng thuận

lợi và ngược lại.

4.1.5.Các yếu tố về công nghệ kỹ thuật :

Doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả cao thì

sản phẩm chất lượng phải tốt đi đôi với vấn đề này

chính là vấn đề công nghệ và kỹ thuật. Nếu sản phẩm

được áp dụng công nghệ tiên tiến, có nhiều chức năng

giá thành rẻ sẽ dễ cạnh tranh trên thị trường. Nếu sản

phẩm có chất lượng kém công nghệ lạc hậu khó có thể

cạnh tranh trên thị trường.

4.2.Phân tích môi trường vi mô:

4.2.1Nhà cung cấp:

47

Nhà cung cấp giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối

với bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên những biến đổi

trong môi trường cung cấp có thể tác động đến hoạt động

Marketing của doanh nghiệp. Do vậy trước khi quyết định

chọn mua yếu tố đầu vào, công ty cần kiếm nguồn cung

cấp, xác định rõ đặc điểm, chất lượng để lựa chọn nhà

cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín về giao hàng,

độ tin cậy và đảm bảo giá thấp.

4.2.2Khách hàng :

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hướng đến mục

tiêu cuối cùng là đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của

khách hàng. Khách hàng nhân tố quyết định quá trình

hoạt động kinh doanh của công ty, khách hàng càng nhiều

thì thị trường tiêu thụ càng lớn, quy mô kinh doanh

công ty càng mở rộng. Vì vậy nhiệm vụ của người làm

Marketing là phải có khả năng nhận biết đúng khách hàng

mục tiêu của mình.

Ngày nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều mặt

hàng điện thoại di động với nhiều chủng loại và nhãn

hiệu khác nhau, nhờ đó khách hàng có nhiều cơ hội lựa

chọn khi quyết định mua một sản phẩm. Thách thức đặc ra

cho các doanh nghiệp là làm sao để khách hàng chọn mua

sản phẩm của công ty mình chứ không phải là sản phẩm

khác

48

4.2.3Các trung gian Marketing:

Các trung gian marketing là các cơ sở kinh doanh

hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và

giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.

Lực lượng bán hàng của công ty do phòng kinh doanh

phối hợp với các cửa hàng đại lý chính để tiêu thụ sản

phẩm. Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng

thông qua các trung gian bán hàng, do vậy công ty luôn

tạo mối quan hệ tốt đẹp với họ thông qua phương thức

thanh toán chiết khấu, hoa hồng để tạo sự hấp dẫn, lôi

kéo các trung gian bán hàng để lượng hàng tiêu thụ ngày

càng nhiều, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

ngày càng hiệu quả hơn

4.2.4. Đối thủ cạnh tranh :

Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trườngGfK Asia, số lượng điện thoại di động tiêu thụ tại ViệtNam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăngkhoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng30% trong những năm kế tiếp. Đây quả là một "miếngbánh" hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Trong năm 2007,Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đãra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCMvà Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó điệnthoại di động là một mặt hàng chủ lực. FPT vốn đượcbiết đến là một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ điệnthoại di động từ nhiều năm qua tại thị trường Việt Namthông qua việc làm nhà phân phối của nhiều hãng điệnthoại di động lớn như Samsung, Nokia, Vertu,Motorola... Đây là hoạt động mang lại doanh thu và lợi

49

nhuận khá cao cho tập đoàn này. Trong tổng doanh thuthuần năm 2006 của FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thucủa dịch vụ phân phối điện thoại di động đạt trên 50%.

Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện củaViettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn góitừ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng.Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác nhưHTMobile, S-Fone, EVN Telecom... cũng bắt đầu có nhữngchính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôndịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Thị trường phânphối điện thoại thực tế còn có sự hiện diện của cáccông ty nhỏ hơn cũng chiếm lĩnh được những thị phầnnhất định. Đó là P&T với Sony Ericsson; An Bình vớiDopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; ThànhCông Mobile với Pavapen , Vfone ,PhiLip...

4.3.Chiến lược sản phẩm :

4.3.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm:

Hằng năm công ty đều nhập các dòng sản phẩm để là

đa dạng hoá sản phẩm của công ty

Trong năm 2007 Công ty nhập khẩu các dòng sản phẩm

sau

Bảng 4.1 : các dòng sản phẩm công ty nhập năm

2007

Đvt: 1000đ

50

STT Tên Sản Phẩm Dòng Sản

Phẩm Giá

1 B104 Bavapen 670

2 B106 Bavapen 740

3 B201 Bavapen 1370

4 B203 Bavapen 920

5 B401 Bavapen 2200

6 B402 Bavapen 2100

7 B600 Bavapen 2090

8 B800 Bavapen 3360

9 Iphone Apple Iphone

10460

Nguồn: Phòng kinh doanh

Đối với dòng sản phẩm Bavapen, đây là sản phẩm

được nhập từ Singapore giá khá rẻ, mẫu mã đẹp bán khá

chạy. Rất thích hợp cho vùng nông thôn, người có thu

nhập thấp.

Đối với sản phẩm Iphone đây là sản phẩm của công

ty Apple, rất nổi tiếng trên thế giới được dùng tại Mỹ

và EU, Tuy nhiên do rất được giới trẻ Việt Nam ưu

chuộng nên công ty đã nhập bán. Do đây là mặt hàng cao

cấp, thiết kế đẹp, có nhiều chức năng, bên cạnh nó là

một chiếc điện thoại di động nó còn có chức năng kết

51

nối WiFi, và còn được tích hợp như một chiếc máy nghe

nhạc Ipod.

4.3.2.Chiến lược dòng sản phẩm :

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: đây là chiến

lược nhằm đa dạng hoá trong dòng sản phẩm. Dưới đây là

một số sản phẩm mới nhập nhằm đa dạng hoá dòng sản

phẩm.

Bảng 4.2 :Các sản phẩm công ty nhập 2007

Đvt: 1000đ


Phẩm Giá

1 B104 Bavapen 670

2 B106 Bavapen 740

3 B201 Bavapen 1370

9 Iphone Apple Iphone

10460


Với chiến lược trên doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi

nhuận hơn, đáp ứng được nhu cầu tăng thêm mặt hàng của

52

đại lý, lắp kín các lổ hỏng để ngăn ngừa các đối thủ

cạnh tranh.

4.3.3.Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm :

Trong quá trình kinh doanh trên thị trường công ty

phát hiện ra những dòng sản phẩm không còn đủ khả năng

cạnh tranh, kinh daonh không hiệu quả công ty đã nhanh

chóng từ bỏ, không nhập khẩu dòng sản phẩm đó nữa dòn

mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm còn đang có hiệu

quả và những sản phẩm mới .

Bảng 4.3. Các sản phẩm công ty hạn chế :

STT Dòng Sản Phẩm

1 Vfone

2 PhiLip

3 Vk- Mobile

9 Apple Iphone


4.4.Chiến lược giá:

4.4.1. Mục tiêu giá của công ty:

Giá cả của một sản phẩm là yếu tố quan trọng để

khách hàng chọn mua sản phẩm, do vậy công ty xây dựng

chiến lược giá với mục tiêu đảm bảo doanh thu của công

ty, vừa phù hợp với giá cả thị trường để tăng khả năng

cạnh tranh, thu hút khách hàng và mở rộng thị phần.

53

4.4.2.Sự định giá cho sản phẩm của công ty :

Để xác định giá bán của từng loại sản phẩm khác

nhau công ty dựa vào giá thành cụ thể của từng loại sản

phẩm đó. Phương pháp định giá là cộng vào giá thành một

mức lợi nhuận mục tiêu.

Hình thức định giá của công ty được thực hiện theo

công thức

G = Z + m

Trong đó:

G: giá bán 1sản phẩm

Z: Chi phí cho 1 sản phẩm

m: Lợi nhuận mục tiêu

54

Bảng 4.4 : Giá bán sản phẩm của công ty

Đvt: 1000đ


Phẩm Giá

1 B104 Bavapen 670

2 B106 Bavapen 740

3 B201 Bavapen 1370

4 B203 Bavapen 920

5 B401 Bavapen 2200

6 B402 Bavapen 2100

7 B600 Bavapen 2090

8 B800 Bavapen 3360

9 W230 Motorola 1030

10 V3i Motorola 2450

11 K1 Motorola 2820

12 P1i Sony Eicsson 7150

13 W880i Sony Eicsson

5050


3490

55


3350


3990

17 P990i Sony Eicsson

5900

18 Iphone Apple Iphone 10460


Việc định giá sản phẩm của công ty thông qua phòng

kế toán, phòng kinh doanh, ban giám đốc để tính toán

trên cơ sở bù đắp các chi phí và có lãi. Với phương

pháp định giá như vậy chứng tỏ công ty chưa chú ý nhiều

tới nhu cầu thị trường .

4.4.3.Chiến lược điều chỉnh giá :

Chiết khấu tiền mặt: công ty chiết khấu cho khách

hàng thanh toán bằng tiền mặt. Tiền chiết khấu sẽ được

công ty trừ vào đơn hàng của đại lý .

Bảng 4.5: Chiết khấu của đại lý cấp 1

Đvt: Trđ

Chiết khấu của đại lý cấp 1

56

50 – 80 80 - 100 trên 100

Tiền mặt

0,5% 1% 1,5%

Nguồn : phòng kinh doanh

Bảng 4.6..Bảng chiết khấu cho đại lý cấp 2.

Đvt: Trđ

Chiết

khấu của đại lý cấp 2

20 – 40 40 - 60 trên 60

Tiền mặt

0,5% 1% 1,5%


Chiết khấu theo đơn hàng: khách hàng mua số lượng

sẽ được chiết khấu, tiến chiết khấu sẽ được trừ trực

tiếp cho đơn hàng tiếp theo và không quá 20% giá

trị đơn hàng.

57

Bảng 4.7: Chiết khấu của đại lý cấp 1

chiết khấu của đại lý cấp 1

30 – 50 50 –

80 80 - 100 trên 100

Đơn hàng 0,5% 1%

1,5% 2%


Bảng4.8 .Bảng chiết khấu cho đại lý cấp 2.

Đvt: Trđ

Chiết khấu của đại lý cấp 2

10 – 20

20 – 40 40 - 60 trên 60

Đơn hàng 0,5% 1%

1,5% 2%

Nguồn: phòng kinh doanh

Chiết khấu của công ty rất đa dạng và luôn có sự

điều chỉnh tuỳ theo hoàn cảnh để đảm bảo bất kỳ đại lý

của công ty đều được chiết khấu. Ngoài ra công ty cũng

58

đang rất quan tâm đến đại lý cấp hai, tuy những đại lý

này lấy số lượng ít điện thoại ít nhưng số lượng đại lý

cấp hai này trên thị trường rất nhiều, và cũng góp vào

doanh thu của công ty rất đáng kể.

Chiết khấu theo mùa: sẽ giảm giá hàng hoá vào

những mùa ế ẩm không bán được hàng nhằm kích thích

khách hàng mua hàng của công ty. Tuỳ vào mỗi năm mà

công ty có tỉ lệ chiết khấu khác nhau.

4.4.4. Chiến lược thay đổi giá :

Chủ động việc giảm giá: đối thủ cạnh tranh giảm

giá sản phẩm hoặc hàng tồn kho còn nhiều trong khi thị

trường của sản phẩm bắt đầu giảm sút, sản phẩm bắt đầu

rơi vào bão hoà ,nên giảm giá hàng để kích thích mua

hàng.

Bảng 4.9. Các sản phẩm giảm giá năm 2008

Đvt:1000Đ

Thị trường 2006 2007

Chênh lệch:

+

TL(%)

B104 720 670 50 7,4

B201 1412 1370 42 3

B203 1050 920 130 14,1

59

Nguồn tin : phòng kinh

doanh

Ta thấy năm 2007 sản phẩm B203 giảm giá mạnh 130

ngàn đồng so với 2006 tương ứng 14,1%. Sự giảm giá do

năm 2007 sản phẩm trên thị trường phong phú. Sản phẩm

bán không chạy nên phải giảm giá nhiều lần. Tâm lý

người dân bắt đầu chuyển qua sử dụng các điện thoại có

chất lượng hơn như Nokia .

Chủ động việc tăng giá: do công ty nhập khẩu hàng

điện thoại nên khi giá hàng nhập khẩu tăng thì công ty

mới tăng giá. Thường công ty không tăng giá sản phẩm,

nhưng khi nột sản phẩm bán chạy trên thị trường công ty

thường đẩy mạnh hoạt động xúc tiến nhằm quảng bá sản

phẩm đó tạo điều kiện quảng bá thương hiệu của mình.

4.4.5.Chiến lược định giá cho một sản phẩm mới :

Bảng 4.10: Sản phẩm điện thoại mới Pavapen trong

năm 2008

Đvt: 1000đ

sản phẩm Giá bán sỉ Giá bán lẻ Chênhlệch

B401 670 720 50B106 740 826 86B403 920 990 70

60

Nguồn tin : phòng

kinh doanh

Đây là những sản phẩm có giá rẻ rất phù hợp đánh

vào người có thu nhập thấp như công nhân và học sinh.

Đồng thời giá bán lẻ của nhà phân phối tương đối cao

sao với giá bán sỉ tạo điều kiện để cho đại lý có thể

lấy hàng và bán với giá thấp hơn so với giá bán lẻ

người sản xuất. Giá sản phẩm mới phụ thuộc vào giá nhập

khẩu của sản phẩm. Trong năm 2008 công ty nhập khẩu sản

phẩm giá rẻ cho thấy rằng chiến lược công ty sẽ cạnh

tranh trên thị trường với các đối thủ cạnh tranh bằng

dòng sản giá rẻ.

4.5.Chiến lược phân phối

4.5.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty :

Hình 4.1. Cấu trúc kênh phân phối

Đại lý cấp 1

Người tiêu dùng

Thành Công Mobile

61

Nguồn : Phòng kinh doanh

Kênh phân phối qua hệ thống siêu thị: hiện nay sản

phẩm của công ty có mặt tại các siêu thị, và hệ thống

siêu thị điện máy như siêu thị điện máy chợ lớn, siêu

thị điện máy Nguyễn Kim, và một số siêu thị, điện máy

khác. Đây là cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn,

có nhiều mặt hàng để lựa chọn nên thu hút rất nhiều

khách hàng, sản phẩm của công ty thâm nhập vào hệ thống

siêu thị phần nào khẳng định được vị trí của mình. Tuy

nhiên số lượng còn ít

Siêu thị

Đại lý cấp 2

62

Hình 4.2. Đồ thị phân phối sản phẩm của công ty

sản phẩm của công ty

0%10%20%30%40%50%60%70%

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 2

siêu thị, trung tâmđiện m áy

ngươi tiêudùng

sản phẩm của công ty

Nguồn Phòng Kinh

Doanh

Kênh phân phối qua đại lý cấp 1: Sản phẩm của công

ty được đưa trực tiếp qua các đại lý cấp 1 như Thế Giới

Di Động, Viễn Thông A, đây là kênh phân phối có số

lượng tiêu thụ nhiều nhất,

63

4.5.2.Chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh phân

phối:

Công ty có phương tiện vận tải riêng, giao hàng

tận nơi cho các đại lý tiêu thụ một cách nhanh chóng

kịp thời.

Các đại lý được trang bị hộp đèn, bảng hiệu, các

poster, được phát bảng báo giá định kỳ .

Các đại lý sẽ được cung cấp giá sỉ, được hưởng huê

hồng khi đạt doanh số do công ty đặt ra. Bên cạnh đó

các đại lý còn được bảo vệ giá khi giá thị trường của

sản phẩm hạ xuống, được trả lại nếu sản phẩm bán không

được, các đại lý còn được nợ tiền không quá 15 ngày sau

khi giao hàng. Nếu trả ngay bằng tiền mặt sẽ được chiết

khấu.

4.5.3.Chiến lược phân phối rộng rãi :

Để giảm hàng tồn kho, tăng khả năng công ty tiêu

thụ sản phẩm công ty Thành Công Mobile đã ra chiến lược

phân phối rộng rãi, nhân viên bán hàng của công ty đã

gởi các bảng báo giá, chương trình khuyến mãi, chương

trình giá tới các đại lý cấp 2, cấp 3 ở các quận thuộc

nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm thiết phục các đại

lý nhỏ lấy hàng .

Bảng 4.11: Sản lượng điện thoại tiêu thụ tại Thành

Phố khi triển khai chiến lược phân phối rộng rãi :

64

Đvt:1000Đ


Chênh lệch:

+

TL(%)

Quận 1 532564 546971

14407 2,6

Quận 2 315687 451258

135571 30,4

Quận 3 452143 489258

37115 7,6

Quận 4 312541,4 385125

72583,6 18,8

Quận 5 598546 605124

6578 1,1

Quận Gò Vấp 452145 478521

26376 5,5

Quận Tân Bình 556489 589654

33165 5,6

Quận Phú Nhuận 689564 698258

8694 1,2

Quận Bình Thạnh 369124

445822,2 76698,2 17,2

65

Các Quận còn lại 768795 789654

20859 2,6

Tổng 5047598.4

5479645.2 432046,8 7,8

Nguồn: phòng kinh

doanh

Năm 2007 công ty triển khai chiến lược phân phối

rộng rãi có thu được nhiều đấng kể. Sản lượng tiêu thụ

tại các quận đều tăng so với năm trước nhất là tại

Quận 2 tăng 30,4% so với năm 2006. Đứng sau là các quận

4 và quận Bình Thạnh cũng tăng rất cao. Đây là những

Quận có tiềm năng rất lớn nhưng chưa đầu tư đúng mức

trong những năm tới công ty nên đầu tư đúng mức để phát

triển hơn nữa.

4.5.4.Chiến lược phân phối chọn lọc: Bên cạnh

chiến lược phân phối rộng rãi công ty cũng áp dụng

chiến lược phân phối chọn lọc. Chiến lược này áp dụng

cho các Quận ngoại thành Thành Phố và các tỉnh lân cận.

Công ty chỉ phân phối cho các đại lý lớn ở các Quận

ngoại thành và các tỉnh lân cận. Nhằm giảm chi phí

phân phối cho công ty .

4.5.5.Doanh thu tiêu thụ tại các thị trường qua

hai năm

66

Bảng 4.12.Doanh thu tiêu thị tại các thị trường

qua hai năm: Đvt:1000Đ


Chênh lệch:

+

TL(%)

Tp.HCM 5.047.598,4

5.479.645,2 432.046,8 7,9

Miền Bắc 3.627.961,35

4.566.371 938.409,65 20,6

Miền Trung 2.366.061,75

3.287.787,12 921.725,37 28

Tây Nguyên 1.577.374,5

2.191.858,08 614.483,58 28

Miền Tây 3.154.749

2.739.822,6 -414.926,4 -15,1

Tổng 15.773.745

18.265.484 2.491.739 13,6


Năm 2006 doanh thu tại Tp.HCM đạt 5.479.645,2 ngàn

đồng tăng 432.046,8 ngàn đồng ứng với tỉ lệ 7,9% so với

67

năm 2006. Đây là thị trường tiêu thụ lớn sản phẩm của

công ty do nhu cầu sử dụng điện thoại tại đây rất cao,

cũng như thu nhập của dân cư tại đây rất cao. Tuy nhiên

để chiếm thị phần trong thị trường này đòi hỏi công ty

phải nỗ lực hết mình để đương đầu với các đấu thủ cạnh

tranh.

Đứng thứ hai là doanh thu tại khu vực miền bắc,

doanh thu năm 2007

đạt 4.566.371 ngàn đồng tăng 938.409,65 ngàn đồng với

tỉ lệ tăng 20,6% so với năm trước. Nguyên nhân đây là

khu vực có đông dân, sản phẩm được tiêu thụ tại đây do

giá rẻ, phù hợp với mọi đối tượng. Đây là thị trường

có tiềm năng rất lớn vì vậy công ty cần có chiến lược

để khai thác tối đa thị trường này.

Hình 4.3.Doanh thu tiêu thụ tại thị trường cả nước

68

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

Tp.HCM Miền Bắc Miền Tây Miền Trung TâyNguyên

20062007


4.5.6.Đánh giá chiến lược phân phối của công ty:

Căn cứ vào đặc tính sản phẩm công ty đã lựa chọn

kênh phân phối, kênh ngắn nhằm mục tiêu tiết kiệm chi

phí cũng như rút ngắn thời gian để sản phẩm đến tay

người tiêu dùng càng sớm càng tốt.

Các đại lý của công ty được đặt tại các khu vực

trung tâm các thị trường có nhu cầu lớn, khu đông dân

cư, giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được nhanh chóng.

Việc sử dụng kênh ngắn, ít trung gian bán hàng

giúp công ty quản lý hệ thống sản phẩm được tốt hơn,

chặt chẽ hơn.

Tuy nhiên hệ thống phân phối sản phẩm của công ty

chỉ tập trung chủ yếu ở các đại lý ở tại Tp.HCM và các

69

tỉnh lân cận. Chưa mở rộng vùng phân phối ở các đại lý

tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên đây là thị trường có tiềm

năng rất lớn.

4.6.Chiến lược xúc tiến

4.6.1.Mục tiêu của chiến lược :

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện

nay thì hoạt động xúc tiến rất quan trọng đối với công

ty. Hoạt động này có thể tạo ra sự chú ý cho nhiều

người và cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin

vô cùng cần thiết cho việc mua sắm, lựa chọn sản phẩm.

Các công cụ cơ bản giúp cho việc đạt được các mục tiêu

truyền thông là: Quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,

bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng.

Tuy nhiên không phải hoạt động nào cũng mang lại

hiệu quả cao bởi vì mỗi loại hình chiêu thị đều gắn

liền với chi phí và khả năng thực hiện của doanh

nghiệp. Như vậy đánh giá hiệu quả của hoạt động này

phải dựa trên sự phân tích chi phí và lợi ích của nó.

Công ty đã xác định mục tiêu hiện tại là làm sao

thu hút nhiều khách hàng, tạo sự chú ý và biết đến sản

phẩm điện thoại của công ty càng nhiều càng tốt trên cở

sở chi phí thấp nhất.

4.6.2.Các thành phần trong xúc tiến:

70

a.Quảng cáo :

Hiện nay công ty sử dụng việc quảng cáo trên tập

chí, báo chí, gởi thư ngỏ, tờ rơi, ích phích .... nhằm

truyền đạt thông tin đến khách hàng nhằm tạo sự chú ý

đến sản phẩm của mình.

Ngoài ra hiện nay công ty có một trang web cung

cấp tất cả các mẫu điện thoại di động, giá cả, chi

nhánh để tiện khách hàng có thể tham khảo và liên hệ.

Bảng 4.13.Chi Phí quảng cáo của công ty qua hai

năm :

chỉ tiêu 2006 2007

Chênh lệch:

+

TL(%)

Chi phí quảng cáo 512.365

643.218 21853 6,3

Doanh thu 15.773.745

18.265.484 2.491.739 13,6

DT/CPQC(lần) 48,78

59,21 4,13 7,3

Nguồn tin : phòng kinh doanh

71

Năm 2007 tỷ suất DT/CPQC của công ty là 59,21 lần

tăng 7,3 so với năm 2006. Chi phí quảng cáo tăng 21853

ngàn đồng tương ứng 6,3% so với năm trước. Chi phí

quảng cáo tăng làm cho doanh thu cũng tăng lên đáng kể

là doanh thu tăng 2.491.740 ngàn đồng tương đương với

tỉ lệ 13,6 %. Nhìn chung các chương trình quảng cáo đều

có hiệu quả thúc đẩy lượng hàng hoá tiêu thụ mạnh từ đó

làm cho doanh thu tăng lên đáng kể.

b. Khuyến mãi :

Khuyến mãi là hoạt động thực tế hơn so với chi phí

quảng cáo nhưng lại chịu sự ảnh hưởng của quảng cáo rất

nhiều, bởi vì quảng cáo kích thích người mua còn khuyến

mãi sẽ là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản

phẩm.

Đối với khách hàng: công ty sử dụng biện pháp

khuyến mãi như mua điện thoại được tặng kèm áo thun.

Ngoài ra với các dòng sản phẩm cho công ty phân phối

độc quyền như Pavapen B600 và Pavapen B800 khi mua sản

phẩm được tặng nước hoa. Riêng đối với sản phẩm Pavapen

B800 khi bán được 1 sản phẩm nhân viên bán hàng được

tặng thưởng 150.000đ. Các sản phẩm điện thoại do công

ty phân phối khi người tiêu dùng mua đều được rút thăm

trúng thưởng với các giải thưởng có giá trị như xe

Serius, hàng ngàn áo thun ...

72

Nhìn chung chương trình khuyến mãi dành cho khách

hàng của công ty rất phong phú và đa dạng, thường xuyên

đổi mới nhằm lôi kéo, kích thích sự tò mò, lòng ham

muốn của con người.

Đối với đại lý : công ty sử dụng hình thức chiết

khấu cho các đại lý :

Bảng 4.14. Bảng chiết khấu đại lý cấp 1

Đvt: Trđ

chiết khấu của đại lý cấp 1

30 – 50

50 – 80 80 - 100 trên 100

Đơn hàng 0,5% 1%

1,5% 2%

Tiền mặt

0,5% 1% 1,5%


Bảng 4.15.Bảng chiết khấu cho đại lý cấp 2.

Đvt: Trđ

73

Chiết

khấu của đại lý cấp 2

10 – 20

20 – 40 40 - 60 trên 60

Đơn hàng 0,5% 1%

1,5% 2%

Tiền mặt

0,5% 1% 1,5%

Nguồn: phòng kinh doanh

Cho thấy công ty chiết khấu cho đại lý rất đa

dạng, đồng thời với chiết khấu cho thanh toán tiền mặt

giúp công ty có thể thu được tiền mặt, giảm được các

khoản nợ kéo dài. Chiết khấu theo đơn hàng công ty sẽ

trừ tiền chiết khấu đó vào đơn hàng tiếp theo.

Bảng 4.16. Chi phí cho hoạt động khuyến mãi qua 2

năm 2006 - 2007.

Đvt:1000đ

chỉ tiêu 2006 2007

Chênh lệch:

+

TL(%)

74

Chi phí khuyến mãi 215.321 245.365

30.044 12,2

Doanh thu 15.773.745 18.265.484

2.491.739 13,6

DT/CPKM(lần) 73,25 74,4

1,19 1,4

Nguồn tin : phòng kinh doanh

Năm 2007 chi phí cho hoạt động khuyến mãi của công

ty là 30.044 ngàn đồng tăng 12,2 so với năm 2006. Do

công ty quan tâm đến hoạt động khuyến mãi nhằm kích

thích khách hàng mua sản phẩm của mình nên nhờ vậy

doanh thu cũng tăng lên 13,6 % so với năm trước. Tốc độ

tăng của doanh thu cao hơn tốc độ tăng của chi phí cho

hoạt động khuyến mãi cho thấy rằng hoạt động này mang

lại kết quả khả quan cho công ty trong thời gian qua.

c. Quan hệ công chúng và tuyên truyền :

Công ty đã đăng ký chương trình đấu giá ngược được

trình chiếu trên HTV9. Đây là chương trình mới rất thu

hút một lượng lớn khán giả tham gia. Vì vậy đây là cơ

hội tốt để công ty vừa quảng cáo sản phẩm của mình đến

người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt về hình ảnh công ty.

Tuy nhiên do thời lượng còn ít nên hiệu quả mang lại

không cao.

75

d. Bán hàng cá nhân :

Hiện tại công ty có một showroom tại đây có một hệ

thống nhân viên bán hàng năng động, có thể giới thiệu

từng dòng sản phẩm của công ty, sự khác nhau của từng

sản phẩm giúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù

hợp với mình. Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên bán hàng

còn giải đáp các thắc mắc của khách hàng, xoa dịu sự

bất mãn của khách hàng từ đó tạo sự tin cậy của khách

hàng vào sản phẩm của công ty. .

e Marketing trực tiếp: (Direct Marketing)

Marketing qua thư điện tử trực

tiếp: công ty gởi các bản báo

giá hàng tháng tới các đại lý

cũ, giới thiệu các chức năng của

sản phẩm mới của công ty, sự

khác biệt của nó so với các dòng

sản phẩm cũ từ đó thuyết phục

đại lý lấy sản phẩm của công ty.

Đối với các đại lý mới công ty

gởi bảng báo giá hàng tháng,

các chế độ đãi ngộ dành cho đại

lý để thuyết phục đại lý lấy

hàng.

76

Marketing từ xa qua điện thoại:

nhân viên bán hàng sẽ gọi điện

đến các đại lý giới thiệu sản

phẩm của công ty, thuyết phục

đại lý lấy hàng, thông báo sản

phẩm mới, giá cả sản phẩm, các

sản phẩm hiện đang bán chạy trên

thị trường hiện công ty đang có

để thuyết phục đại lý lấy hàng.

4.6.3.Các chiến lược xúc tiến :

a.Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của

chu kỳ sống sản phẩm.

Hình 4.4. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của

chu kỳ sống sản phẩm của công ty.

Tình hình thịtrường

Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn giới thiệuKhách hàng chưanhận thức về đặcđiểm sản phẩm vàchưa hiểu rõ lợiích của chúng

Thông tin và hướng dẫn khách hàngtiềm năng về sự hiện hữu của sảnphẩm, cách sử dụng, các lợi íchthoả mãn nhu cầu mà sản phẩm cungcấp Trong giai đoạn này, người bánphải kích thích nhu cầu gốc, là nhucầu về loại sản phẩm Thông thường, trong hỗn hợp xúctiến cần nhấn mạnh bán hàng cá

77

nhân, trưng bày sản phẩm tại cáchội chợ để giới thiệu sản phẩm rộngrãi đến các trung gian và hấp dẫnhọ phân phối sản phẩm mới. Quảngcáo và quan hệ công chúng được sửdụng để xây dựng mức độ nhận thứccao của khách hàng. Khuyến mãi sẽkích thích khách hàng dùng thử sảnphẩm mớiGiai đoạn phát triển

Khách hàng đã vàđang nhận biết lợiích của sản phẩm.Sản phẩm có bánchạy và có nhiềutrung gian muốnphân phối chúng

Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sảnphẩm để cạnh tranh. Tăng cường chútrọng quảng cáo và quan hệ côngchúng, giảm khuyến mãi. Các trunggian có thể tham gia chia sẽ các nổlực xúc tiến.

Giai đoạn trưởng thành

Cạnh tranh mạnhhơn và mức bánkhông tăng nhanhnhư giai đoạntrước

Khuyến mãi được nhấn mạnh hơnquảng cáo. Người mua đã biết về sảnphẩm nên quảng nên quảng cáo đượcdùng như công cụ thuyết phục hơn làđể thông tin. Lực lượng bán hàngđông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mụctiêu là duy trì lợi nhuận đang cóhướng giảm sút. Giai đoạn suy thoái

Mức bán và lợinhuận giảm sút.Sản phẩm mới vàtốt hơn xuất hiệntrên thị trường

Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắtgiảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duytrì khách hàng. Khuyến mãi vẫn đượcsử dụng mạnh

78

Hình 4.5 Chiến lược xúc tiến trong chu kỳ sống sản phẩmcủa công ty

Khuyếnmãi

Quảng cáo /tuyên truyền

Bán hàngtrực tiếp

Giới thiệu tăng trưởng trưởng thành suy thoái


b. Chiến lược đẩy :

Công ty đã thực hiện nhiều hình thức của chiến

lược này, để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua

các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Để nắm bắt được thông

tin về tình hình hoạt động của các trung gian phân phối

công ty sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để quan sát

và đôn đốc công việc của họ,

Nhân viên tiếp thị thường xuyên đến các đại lý để

tạo các mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý

Coi sóc việc trưng bày hàng mẫu của đại lý

Cung cấp mẫu mới cho đại lý

79

Cung cấp giúp đỡ đại lý triển khai mẫu tại các cửa

hàng bán lẻ

Bên cạnh đó công ty còn tung nhiều đợt quảng cáo,

bán hàng giảm giá, bán hàng trúng thưởng để tạo

điều kiện cho đại lý bán hàng tốt hơn

Song song với việc thực hiện chiến lược đẩy công

ty còn áp dụng chiến lược kéo

c. Chiến lược kéo:

Công ty sử dụng đội ngũ nhân viên marketing, đại

lý, nhân viên bán hàng để điều tra thị hiếu, sở thích

từng người, từng vùng của người tiêu dùng, thông tin về

tình hình thị trường điện thoại, từ đó phân tích ra

dòng sản phẩm điện thoại người tiêu dùng có nhu cầu

mua trong thời gian tới để có thể cung cấp cho người

tiêu dùng thông qua nhập khẩu dòng sản phẩm đó. Từ đó

người tiêu dùng có thể tới các đại lý để mua sản phẩm

phù hợp với mình.

4.7.Ma trận SWOT:

80

SWOT

S: Điểm mạnh

(Strengs)

1.Sản phẩm tương

đối rẻ, chất

lượng tốt.

2.Thị phần ngày

càng tăng qua các

năm.

3.Đội ngũ nhân

viên thiệt tình,

có tinh thần làm

việc cao.

W: Điểm yếu

(Weakness)

1.Công tác nghiên

cứu, phát triển

thị trường chưa

cao.

2.Chưa xây dựng

được thương hiệu

trên thị trường.

3.Hoạt động

Marketing thường

xuyên nhưng nội

81

4.Có hệ thống

phân phối rộng

khắp.

dung còn đơn giản

.

4.Chưa có chiến

lược kinh doanh

rõ ràng O: Cơ hội

(Opportunities)

1.Nhu cầu ngày

càng lớn và ngày

càng tăng.

2.Mức sống, thu

nhập người dân

ngày càng cao.

3.Cơ hội mở rộng

thị trường ngày

càng lớn.

CHIẾN LƯỢC S –

O

1.Xây dựng và

quảng bá thương

hiệu .

2.Mở rộng thị

trường Miền Bắc

và Miền Trung.

3.Chăm sóc khách

hàng và hậu mãi

tốt

CHIẾN LƯỢC W –

O

1.Xây dựng chiến

lược lâu dài,

định hướng tương

lai cho công ty

2.Đưa ra chiến

lược định giá sản

phẩm hợp lý .

T:Đe doạ

(Threats)

1.Có nhiều đối

thủ cạnh tranh

tầm cỡ.

2. Sản phẩm trên

thị trường ngày

càng phong phú và

CHIẾN LƯỢC T – S

1.Hạ giá thành

sản phẩm

2.Đa dạng hoá sản

phẩm

3.Cam kết với

khách hàng về

chất lượng sản

CHIẾN LƯỢC T – W

1.Tăng đầu tư cho

nghiến cứu và

phát triển

2. Đổi mới và cải

thiện chất lượng

sản phẩm.

3.Tăng cường công

82

đa dạng

3.Thị trường luôn

biến động

phẩm. tác Marketing.

4.8.Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing của công ty :

Qua quá trình phân tích tôi nhận thấy những thuận

lới những thuận lợi và những mặt hạn chế của công ty.

Kết hợp tình hình thực tiễn hiện tại của công ty, có

thể để ra phương hướng hoạt động trong thời gian tới

như sau :

4.8.1. Bộ máy tổ chức nhân sự :

Bổ sung nhân sự có trình độ chuyên môn, có kinh

nghiệm điều tra nghiên cứu thị trường. Trong năm 2007

công ty luôn thiếu hàng ở một số sản phẩm. Rút kinh

nghiệm từ thực tiễn năm 2007, công ty cần thành lập bộ

phận dự báo và lập kế hoạch sản xuất. Bộ phận này đòi

hỏi phải hoạt động hiệu quả để cung cấp cho người tiêu

dùng, không để tình trạng thiếu sản phẩm kéo dài, làm

mất lòng tin của đại lý với công ty.

4.8.2. Chiến lược sản phẩm:

Chúng ta cũng nên lưu ý rằng thị hiếu người tiêu

dùng là ưa chuộng cái đẹp, thích sử dụng sản phẩm có

nhiều chức năng như nghe nhạc, xem phim, chụp hình và

83

có giá rẻ. Vì vậy công ty cần có kế hoạch nhập khẩu sản

phẩm mới. Tuy nhiên để đưa sản phẩm mới ra thị trường

một cách có hiệu quả, công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng

thông qua khảo sát thực tế để lựa chọn thời gian, địa

điểm, thích hợp để đưa sản phẩm mới ra thị trường đảm

bảo có lãi cho công ty.

Công ty luôn đảm bảo lượng cung cầu sản phẩm hài

hoà, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, tạo dựng được

các mối quan hệ làm ăn tốt với khách hàng.

Nhìn chung sản phẩm của công ty còn tương đối ít,

chưa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vì thế công ty

cần tằn cường thêm chủng loại

4.8.3.Chiến lược giá:

Khách hàng rất nhạy cảm về giá. Sự chênh lệch về

giá có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu

dùng.

Một số sản phẩm mới đưa ra thị trường, công ty cần

so sánh với các đối thủ cạnh tranh về giá của một số

sản phẩm tương tự từ đó có sự định hướng cho việc định

giá sản phẩm.

Đối với các tỉnh xa, công ty nên hỗ trợ chi phí

vận chuyển cho các đại lý này. Làm sao để bán ở đây giá

không quá cao.

84

Khách hàng của công ty vẫn phải mua sản phẩm với

những mức giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự định giá của

đại lý và người bán lẻ. Điều này sẽ làm công ty khó xây

dựng lòng tin của khách hàng. Có thể chuyển sang hình

thức định giá khác là trao hoa hồng sản phẩm cho đại

lý. Đồng thời với các hình thức khuyến khích bán hàng

ví dụ như đưa ra một mức sản lượng tiêu thụ nhất định.

Đại lý càng bán sản lượng đề ra đó thì hoa hồng càng

cao.

4.8.4 Chiến lược phân phối:

Công ty hiện đang có hệ thống phân phối rộng khắp

bao gồm các đại lý từng khu vực. Bên cạnh đó công ty

còn có một hình thức phân phối khác là Showroom. Nơi

đây sẽ là nơi trưng bày tất cả các sản phẩm của công ty

để giới thiệu đến khách hàng. Còn là nơi bán lẻ sản

phẩm của công ty. Tuy nhiên bộ phận giao hàng cho đại

lý làm việc còn chậm, chỉ nhận giao hàng cho các đại lý

nội thành Thành Phố. Còn các đại lý ngoại thành chăm

sóc chưa chu đáo.

Đối với các đại lý tỉnh nên mỗi tháng đi ít nhất

một lần, nhằm kiểm tra tình hình bán hàng đại lý bên

cạnh đó tìm kiếm thêm các đại lý mới. Mở rộng thị

trường. Hỗ trợ bán hàng cho các đại lý mới.

4.8.5.Chiến lược xúc tiến:

85

Công ty chưa có các hình thức khuyến mãi cũng như

các hình thức khác để thu hút khách hàng. Công ty có

thể thực hiện các biện pháp tặng quà cho khách hàng.

Công ty có thể thực hiện các biện pháp tặng quà cho

khách hàng khi mua hàng. Tặng các sản phẩm phụ thu như

thẻ nhớ. Đối với các đại lý cũng có thể thực hiện biện

pháp giảm giá, tăng chiết khấu cho họ.

Công ty nên tổ chức các sự kiện như bán hàng giá

rẻ, bán hàng có kèm theo các thẻ nhớ, sim điện thoại

dành cho sinh viên, học sinh vào năm học mới. Đây lf

thị trường có tiềm năng nhưng chưa được khai thác.

Công ty cần có ngân sách riêng cho hoạt động quảng

cáo. Trong ngày nay một công ty muốn ngày càng lớn mạnh

thì không thể thiếu hình thức quảng cáo giới thiệu sản

phẩm trên các phương tin thông tin đại chúng. Đồng thời

công ty cũng nên sử dụng hình thức quảng cáo trên các

panô, áp phích nhằm thu hút sự chú ý của mọi người, làm

cho sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến nhiều

hơn.

86

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1Kết luận:

Được thành lập và chính thức đi vào hoạt động được

12 năm, nhìn chung công ty vẫn chưa đủ mạnh để có thể

cạnh tranh với các đối thủ như P & T, An Bình … về

phương diện tài chính cũng như trình độ kỹ thuật quản

lý. Chính vì lý do đó mà đòi hỏi công ty cần phải nỗ

lực hơn nữa để ngày càng hoàn thiện và khẳng định vị

trí của mình trước các đối thủ cạnh tranh .

Hiện nay, trong kinh doanh việc nắm bắt tâm lý

khách hàng là vô cùng quan trọng, vì họ chính là một

nhân tố giúp tồn tại và phát triển lâu dài. Tuy vậy

muốn nắm bắt được tâm lý của khách hàng thực sự không

phải dễ dàng vì nhu cầu và thị hiếu của họ luôn thay

đổi. Vì vậy công tác nghiên cứu thị trường của doanh

nghiệp là một vấn đề hết sức quan trọng, nó tác động

88

đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong hiện

tại và tương lai của doanh nghiệp.

Trong suốt thời gian qua công ty đã đạt nhiều

thành công cụ thể doanh thu tăng đều qua các năm và

tương đối ổn định. Do công ty áp dụng các biện pháp

Marketing – Mix nên sản lượng tiêu thụ cũng tăng lên

đáng kể tại bốn khu vực nói trên. Sản phẩm có kiểu dáng

đẹp, giả cả tương đối rẻ, chất lượng tốt, khâu bảo hành

tốt… không thua kém các đối thủ cạnh tranh là một trong

những yếu tố quyết định sự thành công của công ty

Tuy nhiên bên cạnh đó công ty còn có một số hạn

chế về nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Cụ

thể là chi phí dành cho việc nghiên cứu thị trường,

chiêu thị cổ động, phân phối cũng gặp nhiều hạn chế .

5.2.Kiến nghị :

Hiện tại doanh mục sản phẩm của công ty vẫn còn

tương đối ít, công ty cần đầu tư phát triển sản phẩm

mới để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng.

Phòng kinh doanh cần phối hợp với phòng ban khác

xem xét lại nhằm tối ưu hoá chi phí cho hoạt động sản

xuất kinh doanh, giảm giá thành sản phẩm nhằm tăng khả

năng cạnh tranh đối với các sản phẩm cùng loại .

89

Nghiên cứu, mở rộng hệ thống phân phối ra các tỉnh

thành lân cận, khu vực Miền Trung và Tây Nguyên, Đông

Nam Bộ … và các khu vực ngoại thành Tp.HCM

Tiếp tục đẩy mạnh công tác chiêu thị cổ động nhằm

tìm kiếm khách hàng, xâm nhập thị trường mới, mở rộng

thị phần.

Trang Web của công ty hiện nay vẫn còn đơn giản, chưa

đủ sức hấp dẫn đối với khách hàng. Công ty nên đầu tư

xây dựng trang web nhằm quảng bá sản phẩm của mình trên

Internet. Qua đó công ty có thể thực hiện việc bán sản

phẩm qua mạng dưới hình thức thương mại điện tử.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

90

TIẾNG VIỆT

PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Đặng

Công Tuấn, Th.S Lê Văn Huy, Th.S

Nguyễn Thị Bích Thuỷ, 2006. Nghiên Cứu Marketing

Lý Thuyết Và Ứng Dụng. Nhà Xuất Bảng Thống Kê.

Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S

Nguyễn Công Dũng, Th.S Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn

Trưng. Marketing Căn Bản. Nhà Xuất Bản Thống Kê.

Th.S Trần Đình Lý. Marketing Căn Bản. Khoa Kinh Tế

Trường Đại Học Nông Lâm.

Huỳnh Thạch Thuỷ, 2006. Phân Tích Hoạt Động Marketing

Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh

Doanh Của Công Ty Liên Doanh Bò Sữa Đồng Nai. Luận

văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế , Đại Học

Nông Lâm TPHCM, 2006.

Đặng Thị Hải Trang, 2006. Nghiên Cứu Chiến Lược

Marketing Sản Phẩm Tại Công Ty TNHH SX – TM Kim

Phong Khu Công Nghiệp Nhơn Trạch - Đồng Nai. Luận

91

văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông

Lâm TPHCM, 2006.

92

CHIEN LUOC MARKETING

Documents

Transcript of CHIEN LUOC MARKETING