MARKETING

INTERNATIONAL - note de curs –

partea I

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu

Departamentul REI – ASE Bucuresti

CONCEPTUL DE MARKETING

• ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING :

– « realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator » (1960);

– « reprezinta activitatea, setul de institutii si procese pentru crearea, comunicarea, livrarea si schimbul de prestatii care au valoare pentru consumatori, clienti, parteneri si societate in ansamblul sau » (octombrie 2007).

• PH. KOTLER :

– « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului »

• PH. KOTLER & G. ARMSTRONG :

– « este un proces managerial şi social prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie sau ceea ce doresc prin crearea şi schimbarea de produse şi valoare cu ceilalţi » (2004)

• W.J. STANTON :

– « marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali » ;

– « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale :

- toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator

- volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului

- toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate ».

CONCEPTUL DE MARKETING

• A. DENNER :

– marketingul cuprinde « analiza permanentă a

cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte,

stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor

de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui

profit optim »

• Marketing = satisfacerea cererii + profit

CONCEPTUL DE MARKETING

• Marketingul este mai mult decât o simplă funcţie separată a firmei, este o filozofie care călăuzeşte întreaga organizaţie spre a sesiza, servi şi satisface nevoile consumatorului.

• O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindă următoarele elemente : o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

CONCEPTUL DE MARKETING

INTERNAŢIONAL W.J. KEAGAN :

– marketingul internaţional este « un proces ce urmăreşte optimizarea resurselor şi orientarea obiectivelor unei organizaţii prin intermediul oportunităţilor unei pieţe globale ».

V. TERPSTRA :

– « executarea cel puţin a unei sarcini de marketing dincolo de frontierele naţionale » ; « căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali ».

CH. CROUE :

– « marketingul internaţional reperează cuplurile produse/pieţe externe pentru care întreprinderea posedă un avantaj concurenţial. Marketingul internaţional determină coerenţa politicilor ce trebuie puse în practică pe ansamblul de pieţe sau grupe de pieţe pe care întreprinderea operează ».

PH. CATEORA:

– « performanta activitatii de afaceri desemnata sa planifice, sa fixeze pretul, sa promoveze si sa dirijeze fluxul de bunuri si servicii al unei companii catre consumatorii sau utilizatorii din mai mult de o ţară pentru a obţine un beneficiu » (2011).

MARKETINGUL INTERNATIONAL

● Marketingul internaţional = marketing in

afara graniţelor ţării şi presupune

schimbarea programului de marketing

datorită schimbării condiţiilor de mediu.

OPORTUNITĂŢI ALE

INTERNAŢIONALIZĂRII • exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite

satisfacerea mai multor obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele naţionale saturate, vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor), întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit;

• îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de producţie; când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial specific şi durabil);

• realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost unitar mai scăzut;

• prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte în fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine);

• creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de costuri, se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate a activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai puţin constrângător) dezvoltarea de zone libere;

• îmbogătirea propriului savoir-faire managerial.

SCOPUL MARKETINGULUI

• Să edifice şi să întreţină relaţii

profitabile cu clienţii

• Este dublu:

de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei

valori superioare;

de a-i păstra pe cei existenţi prin

asigurarea satisfacţiei.

FUNCŢIILE MARKETINGULUI

• Investigarea pieţei, a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor ; se investighează şi unele componentele mediului extern al întreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali, politici, etc.)

• Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţie mijloc) – adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare, fructificarea oportunităţilor, influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe din evoluţia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator

• Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv) – se concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei posibilităţi largi de alegere în concordanţă cu preferinţele şi gusturile consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe.

• Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implică o alocare judicioasă a resurselor materiale, umane şi financiare ; presupune optimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi a desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor ; ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi a instrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse.

Funcţiile marketingului

internaţional • reperarea pieţelor al căror potenţial, proximitate şi costuri de penetrare sunt în

raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) ;

• identificarea micro-segmentelor, a nişelor de piaţă în raport cu specializarea întreprinderii ;

• sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumpărare şi consum ;

• analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor ;

• stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prin eforturi proprii sau în parteneriat, în scopuri : comerciale, industriale, financiare sau combinate) ;

• determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sau adaptare) ;

• fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe pieţe, segmente, gamă de produse ;

• punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale ;

• determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pe pieţe/segmente, produse ;

• punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale (fişa piaţă/produs) ;

• programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI

INTERNATIONAL

• Trebuie să fie corelate cu cele stabilite pt. celelalte departamente şi funcţiuni ale firmei;

• Acoperă activitatea specializată de marketing atât la nivel strategic, cât şi operativ.

Tipuri de obiective: Strategice

Operative sau tactice

Obiective de eficienţă si performanţă

Obiective de poziţie

Obiective de volum

Obiective de natură socială şi ecologică

OBIECTIVELE MARKETINGULUI

INTERNATIONAL

1. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmentele internaţionale pe care le ocupă, ţinându-se cont de evoluţia anuală a pieţei ;

2. Îmbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează ;

1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă

cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută de către o întreprindere, calculată ca % din volumul total al pieţei respective (absoluta) sau în raport cu ceilalţi concurenţi (relativa).

3. Identificarea de noi pieţe, micro-segmente sau nişe pe pieţele actuale ale întreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv ;

4. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile să găsească debuşee mari pe piaţa mondială ;

5. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţa internă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă.

NOI PROVOCĂRI ALE

MARKETINGULUI

1. Marketingul în era digitală

2. Un marketing responsabil peste

tot în lume (etica de marketing,

grija faţă de mediu şi

responsabilitatea socială)

3. Marketingul într-o era a

globalizării

MEDIUL INTERNATIONAL

al firmei

• Cuprinde toate forțele, personajele și toți factorii, agenții

din țara de origine și de pe piețele externe, altele decât

cele de marketing, care influențează capacitatea firmei

de a-și realiza obiectivele de marketing internațional.

• Caracteristici: – Complexitatea

– Diversitatea

– Interdependențele

– Dinamismul

MEDIUL INTERNATIONAL

al firmei

= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +

MICROMEDIUL INTERNATIONAL

• Macromediul international e format din totalitatea factorilor / variabilelor / fortelor care influenteaza indirect si, de obicei, pe termen lung (datorita presiunilor asupra micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing pentru pietele externe.

• Micromediul international cuprinde toti factorii si formele organizatorice ce influenteaza direct capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing pentru pietele externe.

MACROMEDIUL INTERNATIONAL

AL FIRMEI

Componente:

• Mediul socio-demografic

• Mediul economic

• Mediul natural / ecologic

• Mediul tehnologic

• Mediul cultural

• Mediul legislativ

• Mediul politic

MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC

• Dimensiune / marime

• Rata de crestere a populatiei / dinamica

• Distributie geografica (densitate, gradul de

urbanizare, mobilitatea populatiei etc)

• Structura :

– Pe sexe, grupe de varsta

– Pe niveluri de educatie

– Familiei (nr. membri, tip etc)

MEDIUL ECONOMIC

• Mediul economic international

(forme de integrare economica regionala,

tratate si organisme internationale)

• Mediul economic al pietelor externe

(marimea pietei, natura economiei, starea

economiei)

Integrarea economica regionala

• zone de liber schimb - NAFTA

• uniuni vamale - ASEAN

• piete comune - MERCOSUR

• uniuni economice (monetare) - Uniunea

Europeana

Adrese de interes pentru

organizatiile internationale

• http://www.imf.org/

• http://www.itd.org (Trade and Development Centre : a joint venture of WB and WTO)

• http://www.oecd.org./

• http://www.un.org./

• http://unctad.org/

• http://worldbank.org/

• http://www.wto.org/

Mediul economic al pietelor externe

• Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,

structura PIB; clase de venituri, standard de

viata

• Structura cheltuielilor de consum : bugete de

consum

• Infrastructura economica : transporturi,

comunicatii, comerciala, financiara

• Situatia monetar-financiara : evolutia monedei

nationale, inflatie, taxe si impozite, balanta de

plati, datoria externa

Mediul economic al pietelor externe

Principali indicatori macroeconomici pt. caracterizarea unei piete

externe:

• PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB

• Import (total, pe loc.,structura)

• Export (total, pe loc., structura)

• SBC (total, pe grupe de mf, pe grupe de tari)

• ISD (stoc, fluxuri, pe loc.)

• SBP

• Productia industriala (principale produse industriale)

• Suprafata si productia agricola

• Preturile si evolutia lor (indice preturi, inflatie)

• Cheltuieli de consum

• Venituri

• Gradul de ocupare al fortei de munca (pop. activa, pop. ocupata – total,

structura pe ramuri, nr. someri, rata somajului), costul orar al fdm

MEDIUL NATURAL

• Distanta geografica

• Configuratia terenului / relief

• Clima

• Resurse naturale

• Problemele ecologice

MEDIUL TEHNOLOGIC

• Tendinte in mediul tehnologic international

• Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologica a

pietei externe tinta – puncte de reper : – Dotarea cu aparatura electromenajera

– Inzestrarea cu aparatura audio-video

– Densitatea retelei de televiziune prin cablu

– Nr. abonati telefonici la 100 loc.

– Aria de acoperire a telefoniei mobile

– Parcul de automobile si autoutilitare

– Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet

…

Tablou global al accesului la mijloacele moderne de comunicare în

Februarie 2013 Kemp, Simon, The State of Social in Asia (March 2013): http://wearesocial.net/tag/sdmw/

Rețelele sociale

• Rețelele sociale au devenit forumuri de discuție

și canale C2B și B2C de comunicare,

monitorizate în deciziile legate de marketing și

RSC

• în 2013, plaja utilizatorilor s-a diversificat,

îngloband și segmentele de populație de peste

50 și respectiv 65 ani

• 57% din populația de la 50 la 64 de ani si chiar

38% din cei peste 65 de ani folosește cel puțin o

rețea socială.

MEDIUL POLITIC

Mediul politic al

tarii de origine

Tara de destinatie

forte actiuni

politice guvernamentale

Acorduri

internationale

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere

a riscului politic

FACTORI POLITICI

• climat politic (stabil, instabil)

• nationalismul economic

• grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)

• actiunile guvernelor

– facilitati

– preluari (confiscari, exproprieri, nationalizari)

Stabilitatea politica

= continuitatea unui set de reguli si

reglementari indiferent de schimbarea

guvernului sau nu

Ce este riscul politic?

Posibilitatea ca deciziile politice,

evenimentele si conditiile dintr-o tara SA

AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in

asa fel incat investitorii sa piarda bani sau

sa nu obtina cati bani s-au asteptat in

momentul in care au investit.

(Howell, International Executive, 1992)

Elemente de risc politic

• Politicile guvernamentale (riscuri

economice)

(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii

straini, reguli privind investitiile straine)

• Pierderea controlului si a proprietatii

(confiscare, expropriere, nationalizare - internalizare)

• Sanctiuni politice

(embargo-uri)

• Actiuni ale grupurilor de interes

(boicoturi)

Strategii de reducere a riscului

politic

• strategii de reducere a riscului :

– constituirea de societati mixte

– imprumuturi de la banci locale

– licentierea

– minimizarea investitiilor in fonduri fixe

– asigurarea impotriva riscurilor politice

MEDIUL LEGISLATIV

Sisteme legislative:

1. Sistemul de drept comun (common-law)

2. Sistemul de drept roman

3. Sistemul islamic

FACTORI LEGALI

• legi privind reglementarea

comportamentului concurential

• legi anticoruptie

• legi privind protectia consumatorului

• legi privind proprietatea intelectuala

• legi privind activitatea de marketing

Soluţionarea disputelor

Ce faceti in caz de dispute in derularea

unor contracte internationale?

Rezolvarea disputelor

internationale

• Conciliere

• Arbitraj

• Litigiu în instanţă – Proces

– De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o

perioada indelungata, poate dauna imaginii

firmei, se pierde confidentialitatea etc.

MEDIUL CULTURAL

Estetica

Religia

Educatia

Organizarea

sociala Valori si

atitudini Limba

Analiza culturii

unei piete externe

Adaptarea la

cultura locala

Schimbarea culturii

locale

Definiţia culturii

• = o serie de caracteristici distincte ale unei

societăţi, în termeni spirituali, materiali sau

emoţionali (UNESCO)

• = un ansamblu complex de noţiuni,

cunoştinţe, credinţe,norme morale,

obiceiuri respectate de oameni în calitatea

lor de membri ai unei societăţi (Tylor)

Definiţia culturii

• Caracteristici: – Caracter dobândit

– Sistem complex + elemente interdependente

– Caracter colectiv + percepţie subiectivă

– Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si dinamic

• Valorile culturale pot fi: – Universale – dau similitudine pieţelor; luate în calcul

în activ de mk. internaţ. pt. că permit standardizarea unor aspecte ale programului de mk (proiectarea produsului & comunicarea)

– Specifice

FACTORI CULTURALI

• limba

• religie

• educatie

• organizare sociala

• valori si atitudini

• traditii obiceiuri

• estetica

FACTORI CULTURALI

• Cunoaşterea limbii asigură: – Accesul la societatea locală şi cunoaşterea în

profunzime a societăţii;

– Creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali, cu membrii canalelor de distribuţie, cu salariaţii şi clienţii;

– Realizarea în condiţii optime a publicităţii, ambalării, etichetării, vânzărilor personale şi a cercetărilor de marketing.

• Depăşirea barierelor lingvistice : – Traducerea directă evitarea greşelilor de traducere

– Folosirea de translatori

– Învăţarea limbii străine

FACTORI CULTURALI

• Comunicarea simbolică (nonverbală) prin:

– mişcările corporale, gesturile, expresia feţei etc.;

– distanţa dintre interlocutori;

– modul de adresare şi salut;

– semnificaţia • numerelor

• culorilor

• a unor elemente din regnul vegetal şi animal.

FACTORI CULTURALI

• Religia = comportament mintal, interior / psihic ce dă naştere

manifestării externe;

= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii; defineşte idealurile de viaţă, ce se reflectă în atitudinile şi valorile societăţii şi indivizilor.

= stă la baza similarităţilor culturale în ţările ce împărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente;

= diferenţele religioase ridică deseori probleme comercianţilor.

Studierea religiilor dominante de ex., creştinismul, islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul, shintoismul, animismul.

FACTORI CULTURALI

• Impactul religiei asupra mk. internaţional: – Sărbătorile religioase – variază mult de la o ţară la

alta şi de la o religie la alta adaptarea programelor de mk. la sărbătorile locale;

– Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau interdicţiile religioase adaptarea produselor;

– Instituţiile religioase – biserica sau orice grup religios organizat poate bloca introducerea de produse sau tehnici noi, dacă sunt considerate ca o ameninţare (şi invers pot fi introduse mai eficient dacă prezintă avantaje pt. membrii săi);

– Religia influenţează mentalităţile oamenilor activitatea de comunicare tb. să ţină cont de simbolurile religioase şi de valorile morale promovate de religie.

FACTORI CULTURALI

• Educaţia – determină orientările, dorinţele şi motivaţiile indivizilor.

• Educaţia influenţează :

– potenţialii clienţi / consumatori – prin receptivitatea la tehnicile de marketing internaţional implicaţii asupra :

• programului de publicitate (comunicare),

• etichetării şi ambalării produselor,

• cercetărilor de marketing.

– recrutarea şi programele de formare şi instruire ale potenţialilor angajaţi.

FACTORI CULTURALI

• Organizarea socială :

– Familia – nucleu, familia extinsă, clasele sociale, castele,

grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia, oraşul; tribul în unele ţări din Africa şi Asia), grupările bazate pe vârstă sau grupurile speciale de interese (religioase, ocupaţionale/profesionale, recreaţionale, politice) pot constitui grupuri de referinţă ce influenţează comportamentele de cumpărare ale membrilor acestora;

– Modul de luare a deciziei de cumpărare în cadrul acestor grupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii de comunicare a firmelor.

– În segmentarea pieţelor se ţine cont de organizarea socială pt. că de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate de apartenenţa la diferite grupuri sociale;

– Rolul femeii în societate → diferenţe între ţări se reflectă în nivelurile de venit al familiei şi în modelele de consum.

FACTORI CULTURALI

• Normele, valorile şi atitudinile – importanţă mare în activitatea de marketing, prin evaluarea: – Atitudinii faţă de afaceri şi activităţile de

marketing;

– Atitudinii faţă de bogăţie, câştiguri materiale şi consum;

– Atitudinii faţă de nou şi faţă de produsele străine;

– Atitudinii faţă de asumarea riscului.

• Tradiţiile şi obiceiurile – influenţează modul de realizare şi promovare a produselor, deoarece determină în mare măsură modelele de consum adoptate de membri unei societăţi.

HOFSTEDE: DIMENSIUNI

CULTURALE

Individualism/colectivism

• gradul in care oamenii prefera sa actioneze ca persoane individuale sau ca membri ai unor grupuri

• “eu” vs. “noi”

Evitarea incertitudinii

• gradul in care incertitudinea este acceptata sau evitata

• dorinta de a-si asuma riscuri sau nu

Distanta fata de putere

• gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala

• se refera la orientarea catre autoritate a unei societati

Masculinitate/feminitate

• importanta data de o societate valorilor “masculine” (competitie, succes) sau “feminine” (calitatea vietii, relatii)

Modelul G. Hofstede - Rezultate comparative Balcani si alte grupuri culturale

TARI

BALCANICE

(Romania,

Grecia,

Bulgaria,

Serbia)

TARI

LATINE

(Franta, Spania,

Italia)

TARI

GERMANICE

(Germania)

TARI

SCANDINAVE

(Olanda,

Danemarca,

Suedia)

TARI

ANGLOSAXONE

(Marea

Britanie, SUA,

Canada, Australia)

CHINA JAPONIA

Colectivism Individualism Individualism Individualism Individualism Colectivism

IND=20

Colectivism

IND=46

Distanta Mare

fata de Putere

Distanta Mare

fata de Putere

Distanta Mica

fata de

Putere

Distanta Mica

fata de

Putere

Distanta Mica fata

de

Putere

Distanta Mare

fata de Putere

PDI=80

Distanta

Medie

fata de Putere

PDI=54

Femininitate Femininitate

(except. IT,

MAS=70)

Masculinitate Femininitate Masculinitate

(except. Canada

MAS=52)

Masculinitate

MAS=66

Masculinitate

MAS=95

Index Mare de

Evitare a

Incertitudinii

Index Mare de

Evitare a

Incertitudinii

Index Mare de

Evitare a

Incertitudinii

Index Mic de

Evitare a

Incertitudinii

(Except NL,

UAI=53)

Index Mic/Mediu

de Evitare a

Incertitudinii

Index Mic de

Evitare a

Incertitudinii

UAI=30

Index Mare de

Evitare a

Incertitudinii

UAI=92

Orientare pe

Termen Scurt

Orientare pe

Termen Scurt

Orientare pe

Termen Scurt

Orientare pe

Termen Scurt

Orientare pe

Termen Scurt

Orientare pe

termen lung

LTO=118

Orientare pe

termen lung

LTO=80

FACTORI CULTURALI

• Estetica – se referă la ideile dintr-o cultură în ceea ce priveşte frumuseţea şi bunul gust (aşa cum sunt exprimate în arte - muzică, teatru, dans, pictură, sculptură etc.), precum şi aprecierea culorilor şi a formelor. – pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin

contacte cu alte culturi, însă pe termen scurt ele nu pot fi modificate uşor;

– există diferenţe importante în estetică, însă ele tind să fie mai degrabă regionale decât naţionale;

– are influenţe asupra : • Ambalării şi etichetării produselor;

• Design-ului produselor şi construcţiilor;

• Politicii de comunicare (prin intermediul mărcii, al publicităţii etc.)

MEDIUL CULTURAL

• Analiza diferenţierii culturilor prin:

– Dimensiuni ale analizei interculturale :

variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea culturală

şi interdependenţele culturale;

– Indici ai identităţii culturale : distanţa faţă de putere,

gradul de evitare a incertitudinii, individualism –

colectivism, masculinitate – feminitate, orientarea în

raport cu timpul şi spaţiul;

– Specificul naţional, determinat de istorie, regimul

politic, organizarea economică, tradiţii.

MICROMEDIUL INTERNATIONAL

AL FIRMEI 1. CLIENŢII - principale segmente de clienţi (criterii de segmentare)

• Consumatori Individuali

• Cumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)

- nevoi; preferinţe; putere de cumpărare; comportament de cumpărare; comportament de consum

2. CONCURENŢII - autohtoni; străini;

• concurenţă directă (la nivelul produsului)

• concurenţă indirectă (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi)

sau

• concurenţă de soluţii

• concurenţă generică

• concurenţă de produs

• concurenţă de marcă

3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta

• Dpdv al statului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri (agenti si comisionari); intermediari independenti (importatorii – distribuitori, angrosistii, detailistii)

• structura distribuţiei; principale canale de distribuţie; forme ale comerţului de detail; răspândirea în teritoriu a reţelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe unitate comercială; numărul de unităţi comerciale la 1000 locuitori, etc.

MICROMEDIUL INTERNATIONAL

AL FIRMEI 4. FURNIZORII

• producătorii de materii prime şi materiale;

• ofertanţii de tehnologie şi de forţă de muncă;

• instituţiile financiare.

5. ALŢI ACTORI ai micromediului :

• transportatorii;

• acţionarii, grupurile bancare şi financiare, instituţiile de asigurări;

• centrele de consultanţă şi institutele de cercetări;

• mass-media (presă scrisă şi audiovizual);

• instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;

• grupuri de interese politice şi civice (alianţe şi partide politice, fundaţii şi societăţi culturale; ONG-uri; uniunile şi asociaţiile profesionale şi de artă; mişcarea consumeristă, mişcarea ecologică, mişcarea feministă; alte asociaţii şi cluburi ale consumatorilor şi utilizatorilor).