Marketing politic

Marketing politic

Tutorat 3

Autoritatea si legitimitate politica Mesajul politic si electoral. Regulile comunicarii

politice Discursul electoral. Sloganul Promovarea ideologiei în campania electorala vs.

promovarea imaginii în campania electorala. Tehnici de constructie a campaniei pozitive. Afisul.

Spotul audio/video Regulile campaniilor electorale negative Strategiile marketingului politic Actiunea politica în campania electorala. Stiluri de

campanie electorala: ofensiva, defensiva si atacul peflancuri asupra concurentei.

Strategii si identitate electorala.

În comunicarea politica, adevar nu exista. Cinecontroleaza procesul comunicarii politice detine siadevarul. Perceptia este esentiala, nu faptele. Faptele tepot însela.

Politica ("orice activitate de conducere sau deinfluentare a conducerii este politica" - Max Weber)presupune conflictul si negocierea dintre idealuri siputere, dar pâna la urma este vorba doar despre putere.

Puterea cunoaste forme variate (politica, sociala,militara, economica, religioasa). Puterea politica esteobiectul central al stiintei politice. Puterea este imanentasocialului si politicului. Puterea politica poate ficoercitiva sau necoercitiva si a cunoscut mai multe faze deevolutie (nestructurata, individualizata,institutionalizata).

Pentru Robert Dahl puterea se defineste ca o relatie,unde A exercita o putere asupra lui B în masura în care Aobtine de la B o actiune pe care ultimul nu ar fi efectuat-oaltfel. Astfel, puterea, departe de a reprezenta un atribut,se prezinta ca o relatie asimetrica, în care Y este o fiintalibera, niciodata complet dependenta.

A - detinatorul puterii

B - subiectul puterii.

Cele doua fete ale puterii sunt autoritatea silegitimitatea. Autoritatea reprezinta relatia asimetrica de

sus în jos, dinspre A (detinatorul puterii) înspre B(subiectul puterii) în raport cu un domeniu D de activitate.

A B

C

A - detinatorul puterii

B - subiectul puterii

C- domeniul puterii.

Autoritatea se prezinta ca o relatie diferentiata cepresupune un raport între posesorul autoritatii, subiectulsi domeniul autoritatii. Când posesorul autoritatii estespecializat într-un anumit domeniu stiintific, el detineoautoritate epistemica. Autoritatea epistemica nu poate fidelegata si este exercitata doar de posesor, exclusiv îndomeniul sau de competenta. Aceasta autoritate se refera laspecializare, iar contestarea pozitiei exprimate de unexpert nu se poate realiza decât prin intermediulspecialistilor. Autoritatea epistemica nu se poate delega înnici o situatie.

Dar, când autoritatea priveste coordonarea unui domeniusi se exercita prin directive, atunci aceasta nu se referala propozitii precum autoritatea epistemica, ci la ordine:autoritatea este deontica. Aceasta autoritate consta înrecunoasterea pozitiei ierarhice a celui care o reprezintade catre subiectii asupra carora se exercita si, spredeosebire de cea epistemica, autoritatea deontica poate fidelegata.

Autoritatea politica este un tip de autoritatedeontica. Ea este impersonala, fiind exercitata prininstitutii. Caracterul impersonal al institutiilor asigurapermanenta si durabilitatea, schimbarea persoanelor ce detin

functii de autoritate politica neafectând continuitateainstitutiei politice (sau a statului).

Autoritatea este atât o institutie, cât si putereaformala pe care acea institutie o poseda; autoritateapresupune dreptul de a comanda, dar ramâne dependenta derecunoasterea sa. Autoritatea politica presupune un procesde recunoastere si de delegare. Mijloacele prin care seinstituie autoritatea pot fi:

a) persuasive;

b) agresive (amenintarea cu sau utilizareaviolentei/constrângerii fizice).

Distinctia dintre autoritate si putere consta înatributele acestora. Daca puterea presupune atât relatii deconducere-supunere, cât si de dominare-subordonare(coercitiva) , autoritatea (presupune legitimarea puterii)se rezuma la a reprezenta relatiile de conducere-supunere.

Orice persoana are o autoritate într-un anume domeniuunic: orice individ are autoritate exclusiva asupra proprieisale fiinte/vieti si a propriului corp. Nu exista însa opersoana care sa aiba autoritate în toate domeniile, desi arputea pretinde.

Legitimitatea

Legitimarea autoritatii urmareste împacarea intereselorgrupului minor 12412w2212m itar aflat la guvernare cuinteresele generale. Prin legitimitate, principiul cejustifica un sistem de guvernamânt, se realizeaza acomodareaguvernantilor cu guvernatii. Nici un regim politic nu poatefunctiona si nu se poate mentine în lipsa legitimitatii.Legitimitatea este relatia inversa, de jos în sus, dinspre B(subiectul puterii) spre A (detinatorul puterii) în sensulacordului/acomodarii pe care B îl da în privinta lui A.Calitate a autoritatii politice de a fi acceptata pe bazaconsimtamântului si nu a fortei, legitimitatea presupune

elemente de natura simbolica, ideologica si practica, cevariaza în functie de context. Legitimitatea presupuneconsensul pe care puterea politica îl câstiga permanent prinritualuri frecvente în rândul celor care asculta sau sesupun. În democratie, autoritatea politica se legitimeazaprin alegeri, în urma campaniei electorale.

Tipuri de legitimitate - Max Weber

1. Legitimitatea traditionala - detinatorii puterii suntdeterminati în virtutea traditiei; autoritatea traditionalaeste exercitata de catre domnitori de vita veche, monarhi,în virtutea unor reguli transmise si consfintite printraditie (putere ereditara personalizata); se bazeaza pecredinta în intangibilitatea normelor cutumiare.

2. Legitimitatea charismatica - se fondeaza pe calitatileconsiderate exceptionale ale celui ce o detine, în jurulcaruia se constituie o comunitate de tip emotional.Dominatia charismatica este exercitata de marele demagog, deliderul religios sau de seful de partid anti-sistem, deconducatorul înzestrat cu toate virtutile eroice; esteexprimata de liderul exceptional care apare în momentele decriza, în special în revolutie; puterea legitimatacharismatic nu se deleaga, pentru ca liderul revolutionar nupoate delega puterea.

3. Legitimitatea rational-legala - se sprijina pe credintaîn legalitatea normelor juridice pozitive si presupune carelatia de conducere-supunere este reglata prin reguliabstracte, acceptate de cetateni responsabili. Autoritatearationala, bazata pe o atitudine de supunere în îndeplinireaîndatoririlor legale, este exercitata de omul de stat modernsau de tehnocrat. Legitimitatea rationala este legitimitateademocratica. Autoritatea acordata institutiilor puteriireprezinta interesele majore ale comunitatii si esterezultatul aplicarii unor proceduri electorale (puterea esteexercitata birocratic si este institutionalizata).

O problema din societatea devine cu adevaratsemnificativa doar prin media-coverage. Comunicarea politicaînseamna sa influentezi permanent agenda setting a mass-media. Specialistul în comunicare trebuie sa determinepublicul sa creada ca Guvernul trebuie sa faca ceva mai multîntr-o anumita problema si trebuie sa stârneasca aparitiasentimentelor publicului asupra problemei respective. Deaceea, actiunile de comunicare politica trebuie sa seconcentreze pe putere, pe membrii Guvernului si pe primulministru. Principalul obstacol îl constituie faptul ca înmajoritatea tarilor mass-media este controlata de catreGuvern. De cele mai multe ori, cel de-al treilea partid nuse afla în agenda-setting. În comunicarea politica, mass-media si politica sunt ca o casatorie în care divortul nueste o optiune.

Analiza SWOT initiala - de identificare a profilului idealal candidatului:

- cea mai mare încredere

- cea mai mare vizibilitate

- intentie de vot (declarata versus reala)

- analiza de tur doi

- profilul ideal al candidatului (asteptarileelectorului).

Calitatile ideale ale Primarului General, asa cum au reiesitdin analiza SWOT initiala efectuata de D.A.:

1. Autoritate.2. Corectitudine.3. Apropiere de oameni.4. Pricepere/cunoastere.

În analizele initiale SWOT, electoratul este întrebatrelativ la rolul prescis/obligatoriu versus rolul interzisal candidatului ideal: itemi de genul

- Ce credeti ca ar trebui sa faca primarul dinprima zi de mandat?

- Ce calitati trebuie sa aiba primarul?

- Ce trebuie sa nu faca primarul?

- Ce trebuie sa nu spuna primarul?

Mesajul electoral trebuie sa fie clar, simplu, concis,emotional, contrastant prin relatie cu ceilalti candidati,iar continutul sau poate fi credibil, pozitiv, negativ,comparativ, amuzant, ironic. Traditional, potrivit luiMcLuhan, "media is the message".

În campania electorala, you are the message.

Regulile de aur ale comunicarii politice

AIDA: Attention, Interest, Decision, Action.

KISS: Keep It Short and Simple.

1. Identificarea mesajului electoral.

2. Mesajul nu trebuie schimbat pe parcursul campaniei.Mentine mesajul initial si repeta-l la infinit. Promisiunileneîmplinite submineaza moralul electorilor. De aceea,promisiunile electorale trebuie sa fie vagi.

3. Impune-ti propria agenda. Problemele trebuieselectate din sondajele de opinie, iar campania electoralatrebuie sa fie despre problemele candidatului nostru.Sondajele permit omului politic sa-si cunoasca nivelul denotorietate.

4. Pentru a fi credibila, imaginea pe care candidatulvrea sa o creeze despre el nu trebuie sa intre încontradictie cu perceptia pe care publicul deja o are despreel. Perceptia nu trebuie schimbata brusc, ci poate ficorectata în timp, îmbunatatita si adaptata la contextulpolitic. Candidatii au, de obicei, o imagine cunoscuta depublic într-o mai mica sau mai mare masura; ei au în opiniapublica o anumita istorie, o marca prin care electoratul îidistinge si îi compara. Candidatul care nu are un astfel debagaj din background trebuie sa si-l creeze pe parcursulcampaniei electorale.

4. Evenimentele create de tine trebuie sa fie pe primapagina a ziarelor si la stirile din prime-time. Trebuie sagândesti în imagini atunci când alegi locatia unde se tinediscursul electoral sau se organizeaza evenimentul media.

5. Raspunsurile trebuie sa fie rapide. Reactia rapidapresupune transformarea lui bad news în good news

Pentru a impune un mesaj electoral este nevoiede un timp initial în care se va repeta mesajul (primeledoua saptamâni din campanie) si

de un alt interval (ultimele zece zile) necesar pentru a-ldezvolta si pentru a-l reînnoi. Exista o campanie deambianta (a decorului, a afisajului) si

o campanie de provocare, care creeaza suspans, presupunetease-uri, zgândareste curiozitatea si interesul pentru oanumita problema care trebuie sa fie a propriului candidat.

Campania finala este campania de revelare; ea vine la scurttimp dupa campania de tachinare.

"We must master the tools of communication or we will be mastered bythose who do" (Robert Moley).

Tehnici de constructie a campaniei pozitive: Sloganul

Slaugh-ghaien reprezinta strigatul de lupta al unuiclan razboinic scotian. Este simplificarea suprema, frazacare spune esentialul mesajului în trei-patru cuvinte.Trebuie sa fie original, credibil, sa aiba ritm si sacorespunda asteptarilor publicului vizavi de candidat.Sloganul este cel mult o propozitie concentrata. Este oformula-soc, care transforma programul electoral saumanifestul politic în fraze captivante si usor de memorat.Exemplu: Manifestul Partidului Comunist, redactat de Marx,poate fi redus la sloganul "Proletari din toate tarile,uniti-va!"

Cercetarea de piata prin sondaje urmaresteimpactul pe care mesajul politic transmis prin talk-show deteleviziune sau afisaj stradal îl are asupra publicului. Înacest mod se poate calibra mesajul pe termen scurt, dar nutrebuie modificat niciodata. Elementele rationale dintr-undiscurs se retin cel mult trei zile, dar cele irationale(gesturi, comunicare non-verbala, prin intermediul mâinilorsau al ochilor) se impun pe termen lung, uneori pe durata amai multi ani.

Exemple de slogan:

Când femeile voteaza, femeile câstiga.

I'm young, I'm a democrat, I vote.

Dupa 45 de ani de conducere nationalista, acesti (aceiasi) oameni vor sale dati lor votul.

Testarea mesajului prin Message Box:

Votati Kerry pentru: NEW VotatiBush pentru: SAFETY

- recunoastere internationala - liderputernic si hotarît

- respect pentru SUA -valori traditionale puternice (religie, familie)

- oprirea razboiului din Irak - l-aprins pe Saddam si a eliberat Irakul

- politica educationala -America este în siguranta

Nu votati Kerry pentru ca: RISK Nu votatiBush pentru ca: WEAK LEADER

- taxele vor fi proportionale cu venitul - este unfost alcoolic

- aparesomajul - afost ales într-un mod controversat

- nu face nimic pentru a preveni crimele împotriva SUA- duce SUA în razboiul lui

- nimic împotriva teroristilor -vorbeste prost în public, face gafe

Pentru eurodeputati în 2007 am realizat urmatorul tip demessage box din care am extras cuvintele cheie (cu rosubolduit) pe baza carora se întocmeste mesajul electoral dincampanie. Campania pozitiva porneste de la punctele tari,cea negativa se va folosi de punctele slabe ale concurentei.

Votati Gigi Becali pentru: patriotism, credintaortodoxa, incoruptibil, sinceritate, generozitate, traditie

Imagine coerenta: patriot, credincios, incoruptibil,bogat, generos, filantrop, apreciaza intelectualii ii adunain jur, succcesele Stelei, apara identitatea culturalnationla, familie, a pornit de jos, model de reusita sociala

- nu a colaborat cu Securitatea sau PCR

- bun manager

- acte caritabile

- sustinere pentru BOR

Nu votati Becali pentru ca este: impulsiv, incult,are tendinte dictatoriale

Extremist, nu e deschis dialogului, e încapatanat,impulsiv, nu e cultivat, e incult,

Scandalul Hagi, insuccesele Stelei

Injurii la adresa jurnalistilor

Afaceri cu terenuri dubioase - MapN - cercetat de DNA

Datorii mari la stat

Votati Dancu Catalin Radu

Avocat

Vicepresed executiv PD

Nu a colaborat cu Securitate

Repezinta interesele evreiesti pt recuperarerabunurilor

A aparat 400 de jurnalisti in cazuri legate delibertatea presei

Nu votati Dancu Catalin Radu

Traseism

Nu are competente pe UE

Votati Stroe Stefania Laura

Doctorat in istoria relatiilor internatioanale

Lb straine

Experienta ca fotograf, pictor

Nu votati Stroe Stefania Laura

Fara experienta politica

Votati Godeanu Teodor Narcis

Jurist

Lector univ Spiru Haret, Fac Drept

Presed Bucuresti

Nu votati Zana Corneliu

Prof. Uni. Dr

Medic cardiolog Floreasca

Politie politica

Helmut Dukhadam

Popularitate, Sevilla

Votati PSD pentru ca: Stabilitate; solidaritatesociala, sprijin international, traditie "Tu faci oferta" -PE; "Pe primul loc oamenii", reconstructie sociala

traditie a stangii coerente, reuneste fortelede stanga

categorii social - pensii, program de asigurarisociale

Saracii, muncitorii, agricultorii, fermieri,tarani, pensionari

Candidati de prestigiu: Adrian Severin,Corlatean, Daciana Sarbu (protectiaconsumatorului)

Implicarea in lupta impotriva terorismului

Opozitie la guvernare de dreapta

Cresterea ec si crearea de locuri de munca

Pensii pentru pensionarii europeni

Credite flexibile pentru familiile tinere

Modernizarea scolilor si spitalelor

Nr mare de lideri, experienta mare inadministratie

Nu votati PSD pentru ca este: conflictual, coruptie,fost PCR

Demagogia, se reformeaza

Scazut popularitate

Coruptia fostului guvern AN

Scindat, macinat de conflicte intestine

Politicieni care se agata de putere

TSD - fosti pionieri

Baronii locali, nr mic de alesi locali

Indisciplina de partid (motiune de cenzura)

Votati Titus Corlatean pentru

- Experienta în rel. internationale

- diplomat in relatii externe

- secretar de stat "romani de pretutindeni"

Votati Adrian Severin pentru ca este

membru comisia afeceri externe

prof. drept rel. comerciale

presed sectiune integrare europeana

presed. Adunarea parlmanentara OSCE

Votati PNL pentru ca: experienta,competenti, legislatie europeana, integrare europeana,bunastare, bai europeni pt investitii - infrasctura

Organizare si disciplina de partid

Candidati din societate civila: Renate Weber(consilier pentru Basescu 2004-2005), presed.Soros, experienta in drepturile omului

Daniel Daianu, Coalitia pt. Parlament - 78-79ofiter DIE, economist sef 92-97 la BNR, MinistruFinantelor

Valean Adina Ioana (secretar al comisiei PNL ptmediu de afaceri si politici concurentiale -sprijinita de Dinu Patriciu) - euro-observator

Cristian Anghel - Coalitia pt Parlament Curat -afaceri dubioase la Primarie BM

Cristian Silviu Busoi - medic, deputat deTimis, specializat pe Aparare (ii apartineproiectul armata voluntara)

Aquis comunitar, institutionalisti, legalisti

Nu votam PNL pentru ca: incompetenti, coruptia, risc,pesedizarea PNL

Ruperea Aliantei DA

Conflictul cu Stolojon si Basescu

Abadonara doctrinei liberale de initiativaprivata

Nu au o buna comunicare cu presa

Ministru Justitiei

Caltabosul si palinca lui Remes

Votati PD pentru ca: populari, schimbare, anti-coruptie /

Progres, lideri, tineri - Populari in Europa, democratiin Romania

Preocupati de romanii din Spania

Popular, sta bine in sondaje - este lider pepiata sondajelor

Comunicare on-line

Schimbarea Romaniei - infrastructura

Eliminarea coruptiei

Sebastian Bodu, Sorin Frunza Verde - tineri cuexperienta

Nu are corupti

Partid de opozitie

Nu votati PD pentru ca: incapacitate de absortie,absenta investitiilor straine, partid-persoana

Bucurestiul nu arata ca o capitala europeana

Au fost la guvernare 2 ani si 3 luni

Nu are lideri politici vizibili

Elena Udrea si Sulfina Barbu

Probleme de competente - Bodu

Votati PNL pentru: progres economic, crestereeconomica, prefesionalism

Progresul economic: cresterea puterii monedeinationale;

Investitii in Romania

Partid istoric

Tehnocrati, profesionisti, economisti

Aderarea UE in mandatul Tarcieanu

Marirea pensiile

Motiunea de cenzura

Nu votati PNL pentru: coruptie, inflatie

nu atragem fonduri structurale

scandaluri de coruptie

ministerul justitie chiariu

clauza de salvgardare pe agricultaura

ruperea aliantei DA, aparitia PLD

cresterea preturilor la alimente si la energiaelectrica

Campania negativa: despre PSD:

- partid dezorganizat, scindat

- A. Severin - casa RAPPS, cu chirie mica

Mircea Pascu - scandalul fregate

Titus Corlatean - a fost adus de Nastase in PSD

Daciana Sarbu atacabila pe relatia cu Ponta - i-adistrus familia

Mircea Geoana - un lider slab

- despre PD:

- subordonat presedintelui

- n-are identitate electorala

- manevrat de Cotroceni

- Sorin Frunza Verde e mason, iar BOR condamnamasoneria

- Roberta Anastase fost Miss buna de partidulfotomodelelor

- Oameni de pe lista destul de dubiosi

- despre PNL:

- Daniel Anghel si Daianu

- Au spart Alianta DA

- intretine criza politica

- despre PNG:

- nu are vechime, nu au lideri, incult, nu arestiinta despre UE, nu apreciaza valorile,inconsecventa, atitudini dictatoriale

Sloganul va porni de la si este posibil sa contina cuvintelecheie din message box (identificat prin cercetare de tipsondaj sau focus-grup)

Slogan PNG la euro-parlamentarele din 2007:

"România europeana este crezul meu", "Soarele credintei sastraluceasca deasupra Europei", "Noi ducem valorile crestinein Europa"

Slogan negativ: PSD - Suntem multi si corupti, "UE ne da,PSD isi baga in traista!"

"Cu o mana va dam si cu doua va luam"

Slogan posibil PSD - "Cu noi vei avea o viata de european,salariu si pensii europene."

"Tu esti prioritatea noastra"

Slogan negativ PNG: "Nu vrem ca banii sa dicteze. Nu-tivinde votul!"

"Banii vorbeste lui Becali."

Sloganul PD: "Porneste cu dreptul spre Europa!" "Fii popularin Europa! Voteaza PD!"

"Democrati în România, populari în Europa." "PD sustinetinerilor europarlamentari. Da o sansa dezvoltariiRomâniei!"

(Populari în Romania, nedemocrati în Europa)

Slogan PNL: "Cu Europa pentru România"

Slogan negativ PSD: "Am furat in Romania vom fura inEuropa!"

Slogan negativ PD: "Dusi cu pluta in Europa!"

"Cu votca, Udrea si Vaporul

Fraiem din nou poporul"

"Ai ales un presedinte deasupra tuturor partidelor. Basescue presedintele PD."

" Cu elene defilam,

Aliante destram!

Vorbe multe aruncam!

Si poporul ignoram!"

Slogul PNL: "Impreuna pentru o Romanie liberala inEuropeana."

"Trimite-i in Parlamentul European, pe cei ce stiu cuadevarat sa fie europeni."

"Avem de atins impreuna o noua tinta: o Romanie puternica inPE".

Slogan PNG: Vom renaste spiritual doar intr-o Europacrestina.

Prin credinta deschidem Europa.

In fruntea Europei prin forta crucii.

Impreuna in Europa prin credinta si traditie.

Model de analiza: comportamentul electoral = comportamentulcumparatorului.

Mesaj - Atitudine - Învatare - Comportament

M - Î - A - C

M - C - A - Î

M - Î - C - A

M - C - Î - A

M - A - C - Î

Mesaj = constanta.

Afisul

Prin afis ne vorbeste strada. Afisul apare îndrum, nu poate fi ocolit nici de catre pieton si mai alesnici de catre sofer. Banner-ele apar în intersectii, meselepe cladirile înalte, afisele de dimensiuni cuprinse între 1metru patrat si 3 metri patrati, panourile apar în statiilemijloacelor de transport în comun. Mesajul trebuie sa fiesimplu pentru ca nu ai timpi sa contempli afisul. Dintr-osingura privire trebuie sa prindem ce spune. Eficientaafisului este determinata de spatiu (câte panouri suntacoperite cu candidatul X, cât de vizibila este pozitionareape strada) si de timp (durata afisajului, cât timp aiînchiriat panoul). Afisul presupune script si imagine.Limbajul grafic cuprindetipografia = tipul de caracter sidimensiunea corpului literelor, desenul si formatulliterelor si topografia = repartizarea diverselor elementeale mesajului pe suprafata de acoperit.

Analiza de portret de afis - de tipul paginii dedesen. Afisele de metrou trebuie sa difere de banner-ele destrada din motivul decodificarii mesajelor. Mesajele simplesunt cele de impact: simple si eventual în alb-negru.Folosirea ochilor si a mâinilor sunt cele mai importante înactul de persuadare. (ex. Afis frontal, pastrarea priviriiinteligente, sclipirea din ochiul stâng din afisele cucandidatul PSD la Presedintie în alegerile din noiembrie2004, vs. Fotografie retusata (acoperirea ridurilor,

culoarea tenului) în comparatie cu imaginea pozitionata spredreapta, unde candidatul este suficient siesi, multumit desine, mai putin prietenos, cu gusa mai vizibila, alb cavarul, cu privirea aiurea, fara o tinta precisa; în afisulcandidatului PNŢCD la Presedintie cei doi lideri taranistisunt îngrijorator de apropiati, fotografia nu respira,imaginile prea apropiate ale celor doi sunt deranjante;fotografia de buletin a candidatului AP, cu gusa simultumire de sine aristocrata, deranjanta prin contrastulcu sloganul socialist "Munceste si câstiga".

Exercitiu: a) Realizati un afis sau un spotelectoral radio/TV care va fi difuzat gratuit la postulpublic(tehnici de campanie pozitiva).

b) Realizati un comunicat de presa (ca tehnica acampaniei pozitive) în care sa anuntati lansareacandidatului în cursa electorala.

Comunicatul de presa va fi semnat de purtatorul decuvânt, de coordonatorul de PR sau de Biroul de Presa.Trebuie sa existe datele de contact ale celui care semneaza.Antetul va cuprinde data emiterii si titlul comunicatului depresa. Comunicatul va fi trimis fie catre agentii de presa(Mediafax sau Rompress), fie catre anumite publicatii-tinta.Informatiile din comunicat vor fi preluate gratuit de catrejurnalisti doar daca au valoare de stire (newsworthiness). Deregula, jurnalistii vor prelua fragmente din comunicat careau o tenta negativa la adresa candidatului sau elementele defapt divers.

Daca Departamentul de PR doreste ca informatiile dincomunicat sa fie preluate de jurnalisti în spatiulpublicitatii electorale, atunci comunicatul trebuie inclusîn cheltuielile de buget. Comunicatul se va redacta duparegula piramidei inversate si trebuie sa transmita o idee,cel mult doua idei. Trebuie sa includa caracteristicilestirii: proximitate spatiala si temporala, numarul mare depersoane implicate, aparitia personalitatilor, amarcatorilor de prestigiu.

Înainte de evenimentul de lansare acandidatului, trebuie sa îti ajuti publicul-tinta sa teidentifice si sa doreasca sa-ti puna întrebari. Trebuie saoferi informatii pentru a ti se cere alte informatii. Pot filansati fluturasi sau scrisori catre alegatori cu mesaje îngenul: "stiai ca beneficiezi de cinci consultatii gratuiteanual la medicul stomatolog? Întreaba-l pe candidatul X cândvine în sectorul tau. stiai ca în Bucuresti din cauzaprafului infestat cu noxe speranta de viata este cea maimica dintre capitalele europene? Întreaba-l pe candidatul Xce solutii a pregatit. stiai ca poti da Primaria în judecatapentru gropile din strada ta si poti câstiga bani pentrurepararea automobilului? Întreaba-l pe candidatul X cândvine în sectorul tau pe data de ., la ora de ., în locatia.".

Crearea de evenimente civice se face înainte de lansareacandidatului. (salvarea unui copil, unui animal de casaetc.)

Planul de campanie

Pentru a impune un mesaj electoral este nevoiede un timp initial în care se va repeta mesajul (primeledoua saptamâni din campanie) si de un alt interval (ultimelezece zile) necesar pentru a-l dezvolta si pentru a-lreînnoi. Exista o campanie de ambianta (a decorului, aafisajului) si o campanie de provocare, care creeazasuspans, presupune tease-uri, zgândareste curiozitatea siinteresul pentru o anumita problema care trebuie sa fie apropriului candidat. Campania finala este campania derevelare; ea vine la scurt timp dupa campania de tachinare.

"We must master the tools of communication or we will be mastered bythose who do" (Robert Moley).

Ca si publicitatea comerciala, publicitateaelectorala se face prin ATL-uri si BTL-uri. Above TheLine este publicitatea care utilizeaza cinci canale mari:presa scrisa, radio, televiziune, afisaj stradal, cinema

(bilete de acces gratuit, difuzarea de spoturi publicitareînainte de proiectarea peliculei). În categoria new mediaintra campania pe Internet. Prima a fost realizata în anul2000 l-a ridicat în sondaje pe candidatul Howard Dean laPresedintia Americii. Dar ceea ce l-a darâmat au fostvechile media, pentru ca televiziunea ramâne deocamdata celmai puternic mijloc de persuadarea în masa(www.meetup.com, www.deanforamerica.com).

Bellow The Line reprezinta publicitatea facuta prinevenimente, persoane publice de prestigiu si obiecte(pixuri, umbrele, brichete, agende, ceasuri, CD-uri, casete,tricouri, sepci etc.).

Exercitiu: Cumparati cu banii din bugetul decampanie spatiu de televiziune (pentru difuzarea unorspoturi de 30 de secunde) în cadrul talk-show-urilor în carecandidatii vostri sunt invitati în prima saptamâna decampanie.

Audienta vs. Rating vs. Market share (reach)

Cumpararea de ATL-uri si BTL-uri estedeterminata de acesti indicatori de piata, iar corpullegislativ, normele juridice în vigoare presupun restrictiidiferite, cu sanctiuni pentru ATL-uri, dar nu si pentru BTL-uri.

Audienta reprezinta volumul telespectatorilorcare au urmarit o emisiune într-un anumit interval orar dintotalul posesorilor de aparate radio si TV platitori deabonamente.

Rating-ul reprezinta din volumul celor care au datdrumul la televizor sau la radio în intervalul de timprespectiv câti au urmarit propriu-zis emisiunea în acelinterval. Rating-ul se masoara prin chestionar autoaplicat(trimis prin posta) ori prin telefon. Exista si audio-metrele, care sunt introduse în televizoare si care transmit

http://www.meetup.com/

telefonic informatii în legatura cu timpul cât a ramastelevizorul aprins pe un canal sau pe altul.

Reach-ul sau market share constituie acea partede piata, respectiv volumul de telespectatori care au fostcel putin o data expusi mesajului publicitar sau electoral (reach-ul nu tine cont de expunerile repetate).

Frecventa reprezinta numarul mediu de expuneri al uneipersoane la un anumit mesaj.

Produsul dintre reach si frecventa reprezinta numarulde impresii, respectiv GRP; numarul de acte de vizionare amesajului.

GRP = Gross Rating Point se utilizeaza în elaborareaplanului de media si ne spune care este rating-ul total alpostului sau al emisiunii

Indicatorii de piata pentru presa scrisa:

- tirajul - se masoara la tipografie

- vânzarea - reprezinta tirajul minus retururile

- rata de citire - la un cumparator, câti aucitit respectivul ziar.

Indicatorul pentru cinema este numarul de bilete minusnumarul de scaune din sala.

Pentru afisajul stradal conteaza rata de expunere,respectiv numarul de autovehicule si persoane care trec prinacel punct la o anumita ora. Traficul se poate masura într-un interval de cinci minute functie de câti oameni trecpeste o linie trasata cu creta într-un anumit loc.

Pentru BTL-uri, în cazul evenimentelor, indicatoruleste capacitatea locatiei. Exemplu: Peste 15.000 de persoaneîn Piata Constitutiei si nu mai mult de 5.000 de persoane înPiata Victoriei.

Publicitatea electorala poate fi redusa laaceleasi verbe ca si publicitatea comerciala (FrancoiseBrunne, "Fericirea ca obligatie, Psihosociologia sisociologia publicitatii", Ed. Trei, 1996: "A reduce, afrustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a conditiona si ainfantiliza"). Publicitatea electorala este proactiva sireactiva. Publicitatea proactiva trebuie sa tina cont defaptul ca produsul este activ, are un background, o istorie,vorbeste, comunica, face sau nu face anumite gesturi, estesau nu este dinamic. Candidatului trebuie sa i sepotriveasca branding-ul. Nu poti construi o imagine îndezacord cu background-ul deja existent. În functie decandidat, poti alege si mijlocul de comunicare cel maieficient - televiziunea, Internetul (gherila digitala),presa scrisa, outdoor-ul - si, în functie de tehnicilespecifice, îti vei crea strategia de marketing.

La alegerile locale din 2000 pentru PrimariaBucurestiului, obiectivul de marketing al PD-ului a fost caTraian Basescu sa ajunga între primii trei. Cu câteva zileînainte de începerea campaniei, înca oscila între SimonaMarinescu si Traian Basescu. Agentia de publicitatecomerciala GMP/MAP a facut publicitate electoralaconjunctural pentru partidul democrat si a hotarât sa mutestrategia electorala dinspre candidat spre partid. În 2004,strategia s-a axat pe candidat si o strategie identica auadoptat si coordonatorii campaniei PSD. Sloganul PSD"Bucuresti, câstigi cu Geoana" a putut fi speculat de catrestrategii PD, deoarece mesajul nu spunea explicit cecâstigi.

Tacticienii GMP au pornit de la premisa capublicul-tinta din Bucuresti, candidatii la Primarie simijloacele de comunicare au o particularitate dâmboviteanaanume (bascalia) si au decis ca produsul sa fie pozitionatsi condus direct de agentie.

La începutul perioadei de campanie, ministrul deExterne Mircea Geoana avea 70% credibilitate în rândulbucurestenilor si, în consecinta, teaser-ul lansat de PSD a

fost pe fond albastru: "Bucuresti, acum ai cu cine savotezi". În replica, cu un font identic cu cel al PSD-ului,dar pe portocaliu, reactia PD-ului a fost: "Tot Basescu ede-votat". În publicitatea reactiva, tacticienii PD augândit sloganul "Bucuresti, câstigi cu Geoana" ca pe unteaser si nu ca pe un slogan sau o promisiune electorala,deoarece în mod logic urmeaza sa apara în sloganul PSD ceanume sa câstigi. Reactia PD a fost imediata: "La loteriecâstigi daca ai noroc, la vot merge la sigur".

Campania negativa a PSD pentru alegerileprezidentiale a pornit de la ideea ca "Basescu nu are stofade presedinte". În replica, GMP/MAP nu l-au pus pecandidatul Basescu sa se schimbe/cosmetizeze, nu l-au pussa-si suflece mânecile sau sa-si dea jos cravata asa cum afacut candidatul Geoana. Cu atât mai mult cu cât sedintafoto cu candidatul Basescu s-a tinut chiar în prima zi decampanie de dupa noaptea cutremurului.

Publicitatea reactiva a PD a presupus permanentreactii de moment la campania pozitiva a PSD. Bugetulcampaniei pozitive a PSD a fost de cel putin zece ori maimare decât cel al PD-ului, iar diferenta reala de cuget dincampania negativa nu se cunoaste. Reactia PD a fostpermanent la tease-urile lansate de PSD în campania pozitivapentru Adrian Nastase. "Faptele sunt politica mea" a fostsloganul PSD care a folosit PD-ului pentru a sublinia înca odata aroganta candidatului Adrian Nastase. Doar vointapolitica a candidatului a facut sa nu fie ales sloganulindicat de analizele de focus-grup, si anume: "Mai suntmulte de facut" - mult mai potrivit pentru contextulelectoral.

Oricum, daca reactia PD la sloganul "Faptele suntpolitica mea" a fost "Mizeria este realitatea ta cândfaptele sunt politica mea", daca PSD ar fi ales sloganul"Mai sunt multe de facut", reactia PD ar fi fost "Mai suntmulte de furat". În acelasi mod cum în 2005, la alegerilepartiale, publicitatea reactiva la sloganul candidatuluiMarian Vanghelie "Am facut în sector, o sa fac în tot

orasul" a venit sub forma unor fluturasi în care grafic erareprezentat un câine vagabond care îsi facea nevoile însector si promitea ca o sa faca în tot orasul.

Publicitatea proactiva si reactiva pot influentapublicistica, editorialurile, comentariile, genurile deopinie si în acest mod ia nastere strategia de marketing.Produsul dat trebuie îmbracat si branduit în acord custructura si background-ul candidatului. Campania PD de lalocale din 2004 a decurs sub sloganul "Totul sau nimic", unslogan inspirat din declaratiile candidatului TraianBasescu, care anunta ca îsi va prezenta demisia daca nu vaavea un consiliu general.

Strategiile marketingului politic

Strategia electorala si descompunerea în pasitactici.

Managementul electoral în interiorul cicluluielectoral.

Nu trebuie sa-ti faci mai întâi planul si saîncerci apoi sa faci circumstantele sa se potriveascaplanului, ci trebuie sa faci un plan care sa se potriveascacircumstantelor. Analiza S.W.O.T. îti va indica pozitia pecare o ocupa propriul candidat si concurenta în minteapublicurilor. Strategia trebuie, asadar, sa urmeze tactica.Astazi, în marketingul comercial si cel electoral artileriasi tancurile sunt reprezentate de publicitate. Daca nustapânesti reclama la nivel tactic, vei avea un dezavantajimens ca strateg de marketing.

Candidatii cel mai bine plasati pe piata electoralasunt cei care vor face public apel la liniste, la calm, la ocampanie curata. Candidatii cu sansa a treia vor abordastrategii agresive pentru a-si crea vizibilitate si pentru ase apropia de axa centrala. Liderul de piata este singurulcare trebuie sa fie defensiv, iar cea mai buna strategie

defensiva este curajul liderului de a se ataca singur. Înacest mod, vor fi preîntâmpinate si blocate miscarileconcurentei.

Preocuparea principala pentru numarul doi sinumarul trei de pe piata trebuie sa fie puterea liderului.Ei trebuie sa gaseasca o slabiciune în puterea liderului sisa atace în acel punct. Atacul trebuie lansat pe un frontcât mai îngust.

Cu cât competitorul este mai slab cotat pepiata, cu atât ofensiva trebuie lansata pe flanc, eventualîntr-o zona nedisputata de nimeni (un public tinta uitat decelelalte formatiuni). Surpriza tactica si actiunile rapidetrebuie sa fie elementele cheie ale atacului pe flanc.

Candidatii cotati cu cele mai mici sanse vorrecurge la actiunile de gherila. Ei trebuie sa gaseasca unsegment de piata suficient de mic pentru a-l cuceri si,apoi, a-l putea apara. Indiferent de succesul pe care îl vorobtine, acesti competitori nu trebuie sa se comporte caliderul de pe piata.

Opinia comuna pretinde ca este mai usor saajungi în vârf decât sa te mentii acolo. În realitate, estemult mai usor sa te mentii în vârf decât sa ajungi acolo -vezi cazul Ion Iliescu, liderul care stie sa profite deprincipiul fortei. Principiul fortei poate fi ilustratprintr-o lege elementara a fizicii: cel mai mare si mai greuva fi mai putin afectat într-un impact decât cel mai mic simai usor. Superioritatea fortei este un avantaj atât deimportant, încât depaseste diferentele calitative (cel careare cel mai mare numar de membri de partid, cel care detineputerea legitima si se bucura de cea mai mare credibilitateîn sondaje îsi permite sa ameninte cu organizareade alegeri anticipate, cel care organizeaza alegerile le vacâstiga).

O eroare traditionala a strategilor de marketingeste convingerea ca produsul mai bun va învinge pe piata si

iluzia ca "adevarul va iesi la iveala". Adica, daca ai unprodus sau serviciu calitativ, îti trebuie doar o agentie depublicitate care sa comunice avantajele clientului si o bunacapacitate de desfacere. În realitate, prejudecatile, ideilegresite, ignoranta nu pot fi schimbate prin reclama sau prinefort de desfacere. O gândire deja formata este imposibil deschimbat. Reclama, mesajul electoral, sloganul trebuie saîntareasca credintele deja existente.

Strategul trebuie sa porneasca de la perceptia pe careo are clientul potential. Iar publicul gândeste caîntotdeauna cel mai puternic are dreptate (de aici si votulpentru putere, pe care îl dau clasele defavorizate, cei careau nevoie de asistenta din partea statului). Impresia falsaca cel mai bun candidat învinge întotdeauna trebuiecorectata prin strategia care nu va pune accentul pecalitatea ofertei electorale, ci pe ceea ce o face diferitade a concurentei.

1. Razboiul de aparare, respectiv defensivaliderului este mai puternica pentru ca întotdeauna lansareaunui atac-surpriza este dificila. Doar liderul de piatatrebuie sa joace pe cartea defensivei. În practica, însa,majoritatea candidatilor sau formatiunilor politice aflateîn cursa electorala se considera lideri. În realitate, nupartidele creeaza liderii, pentru ca doar cel pe care îlpercepe publicul ca lider este unul autentic.

Cea mai buna strategie defensiva este curajulliderului de a se ataca singur. În campanie, asta înseamnaintroducerea unor noi oferte electorale care sa le puna înumbra pe cele precedente. Chiar daca risti sa-ti sacrificiprofitul pe termen scurt, pe termen lung atacându-te singurîti protejezi segmentul de piata, pentru ca preîntâmpinimiscarile concurentei.

Analiza S.W.O.T. scoate în evidenta punctele slabe alepropriului candidat si tocmai pe acestea trebuie sa leîntorci în favoarea ta (vezi Traian Basescu, care, îndezbaterea electorala finala pentru alegerile prezidentiale

din 2004, se recunoaste a fi un fost comunist, parte afostei nomenclaturi. În campania pentru alegerile din 6iunie 2004 actorul semnificativ a fost acelasi primar alCapitalei în opozitie cu Ministrul de externe, MirceaGeoana. Basescu si-a construit identitatea electorala pebaza unei strategii accentuat reactive, specifica liderului.Mesajul sau a fost unul de autopromovare pe baza unuicontinut electoral slab. Programul ocupa un rol secundar încadrul dezbaterilor, de aceea evidentiem slabiciunileprogramului. Strategia s-a construit în jurul conceptului deechipa. Primarul PD, Traian Basescu avea nevoie de oschimbare la nivelul celor 6 sectoare unde conducea primariiPSD. Mesajul precis: nevoia de asociere cu ConsiliulMunicipiului Bucuresti. Traian Basescu, ca si la generaleledin noiembrie, urma sa ocupe functia de "locomotiva" aAliantei D.A. Reactia lui Base se concentra pe bascaliavizavi de mesajul coerent al adversarului. Nu au existatînsa atacuri dure, directe la adresa lui Geoana.

2. Principiile razboiului ofensiv se aplicapentru numarul 2 sau numarul 3 de pe piata, respectiv pentruo organizatie politica suficient de puternica pentru asustine un atac împotriva liderului. PSD si Mircea Geoana,la aceleasi alegeri locale din iunie 2004, pentru PrimariaBucuresti-ului au avut o strategie ofensiva de atac laadresa lui Traian Basescu. Mesajul electoral a fost unulpozitiv de autopromovare. Accentul s-a pus pe continutulprogramului: investitii, credite performante, oras european,locuinte ieftine etc. Geoana a asociat rezolvareaproblemelor din Guvern cu cele de la Primarie. Spredeosebire de contra-candidatul sau, Geoana sustinea ca poatesa lucreze cu orice fel de majoritate în ConsiliuMunicipiului Bucuresti. La anuntarea candidaturii, MirceaGeoana beneficia de un coeficient de încredere mai maredecât Mircea Geoana.

Numarul 2 si numarul 3 trebuie sa constientizeze caceea ce poseda liderul este, de fapt, o pozitie doar înmintea consumatorului. Pentru numarul 3 si numarul 4 nu este

important daca vor câstiga, ci important este sa piardaliderul, în acest mod, ei obtinând notorietate(terorism, Sun Z, "Ataca unul, terorizeaza o mie").

Cel care ataca trebuie sa identifice slabiciuneaîn puterea liderului si sa atace acolo cu toate fortele.Numarul 2 si 3 vor inventa evenimente despre lider, care potlua si forma unei campanii negative: în viata privata dintineretea adversarului se pot inventa violuri, crime,încalcari ale legii penale: pericolul este acela ca publiculnehotarât le poate interpreta diferit si surprinzator.Ocupantii pozitiilor de la a patra pozitie spre plus infinitvor trebui sa atace pe flanc, iar un atac pe flanc va fi datîntr-o zona care nu se afla în disputa. (atacul pe flancuriîn alegerile locale a însemnat discreditarea echipeiadverse). Cu alte cuvinte, nu îti vei lansa trupele înmijlocul inamicilor si nici nu vei lansa un serviciu/produspe o piata dominata de produsul sau serviciile concurentei.Aceasta miscare se numeste "segmentare", adica identificareaunor noi segmente sau nise de piata (aici sunt, în general,cei dispusi sa voteze, dar care nu sunt hotarâti cu cine savoteze).

Un marketing de succes înseamna sa-ti adaptezipropria tactica la concurenta si nu la propria organizatiepolitica. Partidele mici, de regula, sunt cele care trebuiesa abordeze razboiul de gherila. Ele trebuie sa gaseasca unsegment de public pe piata suficient de mic pentru a-l puteaapara. Razboiul de gherila presupune si flexibilitatea de afugi de pe o pozitie pe o noua pozitie si de a profita defiecare oportunitate. Avantajul partidelor mici este calansarea unei oferte se poate face la sugestia unei singurepersoane, în vreme ce în marile partide propunerea poate fiînmormântata mai multe luni într-o comisie sau într-ooligarhie. Atacul de gherila clasic este un atac pe planlocal, iar o alta tactica clasica de gherila este sa teadresezi unei categorii specifice de public (ca venit,ocupatie, vârsta) pe care sa le fidelizezi.

Regimul de vizibilitate generala al partidelor politice înpresa

Regimul de vizibilitate negativa

Regimul de vizibilitate pozitiva

Exemplu: Curba vizibilitatii

Mesaj auto-centrat.Campaniaprezidentiala 1996.

Mesaj rasturnat. Campania prezidentiala 2004.

Scurtistoric al

campaniilor electorale

Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 1996

Victor Ciorbea versus


(Victor Ciorbea pleaca la Guvern la prim-ministru)

Viorel Lis versus Sorin Oprescu

Puncte slabe Viorel Lis: viata personala (aventura cuBahmuteanu).

Coordonatorul de campanie PSD, Gheorghe Onut, l-a sfatuit peSorin Oprescu sa nu-l atace pe Viorel Lis (Viorel Lis porneade pe pozitia înâi, prin plecare lui Victor Ciorbea, seofera o trambulina lui Viorel Lis).

Sorin Oprescu a pierdut la o diferenta de 4000 de voturi.


Traian Basescu versus Sorin Oprescu

Dupa primul tur, PSD câstiga toate cele 6 sectoare. În turulal doilea, se lupta un profesor universitar si director despital, care pierde la o diferenta de 5000 de voturi în fataunui fost marinar.

Electoratul maximal pe Bucuresti al PSD-ului este de 32%.

În urma guvernarii PSD 2000-2004, social-democratii nu si-aurasplatit activistii organizatiei Bucuresti cu functii lacentru, prin urmare organizatia PSD Bucuresti nu si-astimulat membrii si simpatizantii pentru votul în favoarealui Marean Vanghelie în campania din 2005 si nici pentru ceaa lui Mircea Geoana din 2004.


Traian Basescu versus Mircea Geoana

Traian Basescu a câstigat lejer din primul tur ca urmare aefectului de aliniere, iar candidatii D.A. de la 5 sectoareau câstigat pe fondul de simpatie pentru primarul TraianBasescu.


Adriean Videanu versus Marean Vanghelie

Sorin Oprescu este cel care l-a propus pe Marean Vanghelieîn 2005. Vanghelie a câstigat sectorul 5 în 2004, un sectorîn care locuiesc 175.000 de bucuresteni, dintre care 25.000în Cotroceni si 80.000 din rromi în Ferentari.

Obiectivul de campanie al lui Marean Vanghelie nu a fostcâstigarea alegerilor; conducerea PSD stia ca imediat dupacâstigarea alegerilor generale de catre Alianta D.A., vremede 6 luni în electorat se produce efectul de aliniere lanoua putere.

Strategia PSD a fost aceea de tinere a electoratuluiAliantei în casa, stiut fiind faptul ca votantii D.A. suntceva mai comozi, mai burghezi, strategii PSD urmarind înspecial efectul de indiferenta.

Punctele tari ale lui Marean Vanghelie: experienta înadministratie.

Puncte slabe MareanVanghelie: la 35 de ani, fara pregatirela orice fel si cu lacune în vocabular. Nu a fost luat încalcul candidatul Piedone, care a atras din simpatizantiiPSD.

Strategii de campanie PNL-PD nu s-au bazat pe calitatilecandidatului, ci pe mobilizarea politica a electoratuluicaptiv. Strategia a fost aceea de a apara ceea ce s-acâstigat: continuitate si stabilitate. Trebuia continuat sidezvoltat ceea ce începuse Traian Basescu: exista Consiliulsi Prefectura, acum Alianta avea nevoie de un Primar;majoritatea din Consiliu îl asteptau pe Videanu.

În prima saptamâna de campanie, Piedone obtinea 18% dinintentiile de vot, în cea de-a doua saptamâna, strategiiintroduc polarizarea pentru a conduce candidatii fara sansespre cei din lupta finala; polarizarea atrage votantiiindependentilor sau ai formatiunilor slabe catre partideleputernice. Daca în prima saptamâna Videanu parea ca evitalupta directa, ca se afla în expectativa, în saptamâna adoua de campanie, candidatul D.A. trece la atacul direct,agresiv la adresa lui Vanghelie. Una dintre nereusitelepolarizarii a fost aceea ca fortele anti-PSD nu s-auconcentrat spre Videanu.

În a doua saptamâna se trece la campania din usa în usa,face-to-face, la care se adauga campania prin corturi,obiectivul fiind acela de a convinge 100.000 de alegatori aiAliantei sa iasa duminica urmatoare la vot. La finalul celeide-a doua saptamâni, sondajele aratau ca intentie de vot 42%Videanu si 36% Vanghelie.

Campania locala din 2005, ca si generalele din 2004, apermis difuzarea de reclame politice doar în interioruldezbaterilor electorale, a emisiunilor legate de agendaelectorala si a stirilor electorale, iar televiziunilecomerciale nu au fost obligate în nici un fel la reclamepolitice.

În alegerile locale din 2005, Alianta a folosit 20.000 defluturasi otraviti, 350.000 de carti postale si 500.000 deleaflet-uri cu platforma-program.

În campania directa, PNL-PD a folosit direct mailingul, SMS-ul si campania door-to-door.

Analiza SWOT initiala - de identificare a candidatului:

- cea mai mare încredere

- cea mai mare vizibilitate

- intentie de vot (declarata versus reala)

- analiza de tur doi

- profilul ideal al candidatului (asteptarileelectorului).

Calitatile ideale ale Primarului General, asa cum au reiesitdin analiza SWOT initiala efectuata de D.A.:

5. Autoritate.6. Corectitudine.7. Apropiere de oameni.8. Pricepere/cunoastere.

În analizele initiale SWOT, electoratul este întrebatrelativ la rolul prescis/obligatoriu versus rolul interzisal candidatului ideal: itemi de genul

- Ce credeti ca ar trebui sa faca primarul dinprima zi de mandat?

- Ce calitati trebuie sa aiba primarul?

- Ce trebuie sa nu faca primarul?

- Ce trebuie sa nu spuna primarul?

De la alegerile locale si generale 2000, 2004, GMP-MAPRomânia se ocupa de creativitate în campaniile PD.Campaniile PNL-PD sunt campanii de mobilizare, si nu deconvingere în Bucuresti.

Obiectivele de campanie D.A. sunt:

- aducerea alegatorilor Aliantei din Bucurestila vot (mobilizarea propriilor electori prinalaturarea personalitatilor PNL-PD - ex: TheodorStolojan, Mona Musca, Ludovic Orban, Emil Boc - laimaginea lui Videanu)

- Videanu, câstigator din primul tur

- neamestecul în campanie a Presedintelui TraianBasescu

- candidatul Videanu trebuia ridicat cel putinla nivelul Aliantei D.A.

Obiectivul de campanie PD este crearea de vizibilitatenoului presedinte PD, Adrian Videanu (presedinte interimarpâna la alegerea lui Emil Boc).

Obiectivele de campanie PSD sunt:

- scor cât mai bun, de peste 25%

- murdarirea imaginii Aliantei si a candidatuluiVideanu

- Vaghelie este propus pentru a murdari imagineaoponentului direct.

(Conceptul de campanie al PSD în 2005 este furat dincampania PNL-PD din 2004.)

Campania electorala negativa

Regulile campaniei electorale conform:

Legii 67/2004 pentru alegerea autoritatiloradministratiei publice locale

Legii 373/2004 pentru alegerile parlamentare

Legii Audiovizualului 504/2002.

Piata audiovizualului este strict supravegheata înEuropa, dar nu si în SUA. Pe continent, televiziunile nu potindica în emisiunile informative sau electorale care estecandidatul cel mai potrivit. În SUA, televiziunile pot spunechiar si în emisiunile de stiri cu cine ar trebui sa voteze

electorii. Filosofiile care sta în spatele acestor abordarisunt urmatoarele: în Europa, spatiul undelorelectromagnetice este limitat, iar statul detine monopolul,deoarece interesul public primeaza. Aparatul de receptie seregaseste în fiecare casa, iar mesajul poate ajunge lafiecare alegator. Nu oricine poate cumpara, însa, oteleviziune. Numarul televiziunilor din Europa este limitat.

În SUA, oricine, cel putin teoretic, poate cumpara oteleviziune si astfel poate indica cine este cel mai buncandidat. Piata media este absolut libera din punct devedere comercial, ceea ce primeaza este rating-ul, deciaudienta si pretul publicitatii. Filosofia americana esteaceea ca daca nu îti convine, poti zappa pentru a schimbacanalul. Echilibrul punctelor de vedere se poate obtine prinviziuni diferite ale patronilor de trusturi diferite.

În Europa, însa, exista un control asupra a tot ceea cese difuzeaza tocmai pentru a se realiza echilibrul de catreconsiliile audiovizualului. Nu oricine poate sa-si cumpere oteleviziune, spun europenii, si tocmai de aceea trebuieasigurat echilibrul între difuzori de catre instanteindependente si trebuie protejat consumatorul. Dacateleviziunile sunt limitate, ziarele sunt nelimitate înEuropa. Cu toate acestea, anumite lucrari scrise pot fiinterzise - de exemplu, "Mein Kampf" a lui Hitler esteinterzisa în Germania, în vreme ce în SUA este imposibil sainterzici orice fel de publicatii.

Potrivit Legii Audiovizualului, în România publicitateacomerciala, ca si propaganda politica sau care poate trimitela simboluri ale actorilor politici este interzisa.Publicitatea electorala în servicul public este gratuita, cudifuzarea unui spot de 30 de secunde pe ora, exclusiv înemisiunile electorale si dezbaterile politice (publicitateacomerciala este permisa 12 minute pe ora). Posturilecomerciale de radio si televiziune sunt libere sa preiamesajele politice ale candidatilor, iar accesul candidatilorla timpii de antena este gratuit.

La posturile publice de radio si televiziune, timpii deantena se distribuie astfel în alegerile generale: 75%pentru partidele si aliantele politice parlamentare; 25%pentru partidele neparlamentare si pentru independenti.Pentru alegerea presedintelui si a primarului accesul esteliber si egal pentru toti candidatii. Accesul în emisiunilesi dezbaterile electorale se va face în campanie de lunipâna vineri, inclusiv. Spoturile electorale se vor difuzaexclusiv în emisiunile electorale la care participacandidatii si vor dura maximum 30 de secunde. Cu 48 de oreînainte de vot se interzice publicarea sondajelor, difuzareaspoturilor sau publicitatea în favoarea candidatilor.Potrivit CNA, prezentarea sondajelor de opinie se va face cuprecizarea marjei de eroare, identitatii companiei care acomandat sondajul, a institutului care l-a efectuat si în ceperioada. Publicitatea negativa este interzisa de lege, însapublicitate negativa se poate face în presa scrisa si peInternet.

Regulile campaniilor electorale negative (Phil Noble Association):

1. Nu actiona negativ decât daca este strict necesar. Nueste bine pentru campanie în sine si se reflecta neplacutasupra imaginii candidatului.

2. Campaniile negative sunt ca dinamita: daca nu lefolosesti cum trebuie, vei sari în aer în loculadversarului.

3. Când ataci negativ, pune-ti toate dovezile în ordine.Documenteaza-te exhaustiv.

4. Izoleaza-ti candidatul de atacurile facute asupraadversarului: "Întotdeauna sa fii în bataia pustii tuturor,dar cât mai departe posibil" (Karl von Clausewitz).

5. Atacurile trebuie sa aiba un continut adevarat si, maiales, credibil.

6. Când îti ataci adversarul, poti fii mult mai dur în presascrisa si pe Internet decât la radio sau TV.

7. Pe parcursul atacurilor, fa continuu sondaje de opiniepentru monitorizarea reactiilor publicului-tinta fata detine ca agresor.

8. Cu cât transmiti mesaje mai simple, cu atât mai bine.Daca îti ia mai mult de 10 secunde sa explici o idee, maibine nu o mai folosi.

9. Ridiculizarea si ironizarea adversarului sunt armedecisive daca sunt utilizate inteligent.

10. Nimeni nu crede atacurile pe care le faci în ultimulmoment, pentru ca sunt percepute ca acte disperate.

Exemplu de campanie negativa: În 1996,specialistii în PR ai CDR au lansat zvonul potrivit careiaPresedintele Ion Iliescu ar fi fost bolnav. Strategii CDR autrimis ziaristii si fotografii pentru a-l surprinde pe IonIliescu iesind din Spitalul Elias. În realitate, nu eravorba despre un consult medical al Presedintelui, ci Iliescuîsi vizita în taina o matusa. În aceeasi campanie, îndezbaterea electorala finala, Emil Constantinescu îlîntreaba decisiv pe Ion Iliescu daca crede în Dumnezeu,pornind de la binecunoscutele barometre de opinie publica,potrivit carora românii se declara credinciosi.

"O mare parte din informatia obtinuta în razboi estecontradictorie, o parte si mai mare este falsa si, de

departe, cea mai mare cantitate de informati esteîndoielnica"

(Carl von Clausewitz).

Prin campania negativa, se accentueaza punctele slabeale contracandidatilor si se minimalizeaza amenintarile.Efectual pervers al campaniei negative este acela ca alticandidati pot beneficia de atacurile tale. Scopul esential

este acela de a destabiliza electoratul instabil si de aîmpiedica electoratul instabil sa se îndrepte câtrecontracandidat. În acest sens, se va identifica cel maiprost scenariu pentru contracandidat, în acest mod cautându-se reactia emotionala din partea publicului nehotarât. Celcare ataca primul nu trebuie sa lase loc de reactie. Atacultrebuie facut într-un singur punct si în crescendo.

Elemente de atac:

- de impact emotional: adulter, pedofilie,homosexualitate, crima, minciuna, hotie, lacomie(toate cele 7 pacate)

- elemente culturale: valori traditionale cuspecific local sau cele care pun în discutievalori nationale, istorice sau religioase(contracandidatul este fie ateu, fie se dezice deeroii nationali)

- elemente conjuncturale: sunt probleme aflatela un anumit moment pe agenda populatiei (procesulFNI, criza ostaticilor).

Ţinte de atac:

- familia

- copii

- prietenii

- cunoscutii

- echipa cu care lucreaza

Campania negativa nu se adreseaza electoratului stabil,captiv. Intentia nu este de a spori voturile, ci de a-idezorienta si mai tare pe cei dezamagiti. Scopul secundar alcampaniei negative este acela de a zdruncina timing-ulcampaniei adversarilor. Punând adversarul în imposibilitatea

de a raspunde sau în posibilitatea de a cauta un raspuns, îlscoti din propriul calendar (ex: cumpararile de media pot fidate peste cap).

Tema proprie de atac trebuie pozitionata si impusa înagenda opiniei publice. Ideea trebuie sa capteze atentiapublicului sau sa fie deja în atentia opiniei publice (bârfasau povestea trebuie sa fie usor de retinut si demultiplicat, pentru a deveni rapid zvon; elementele de storytrebuie sa fie credibile si usor verificabile, iar nucleultrebuie sa tina de senzational). Se va face apel lacapacitatea creativa a povestii de a intra în folclor sau dea deveni banc.

Zvonurile în campania negativa prin comunicarea directaau rolul unor mesaje cu grad mare de persuasiune. Procesulde persuasiune tine mai mult de arta decât de stiintacomunicarii. Kapferer a cercetat directiile pe care actulconvingerii trebuie sa le urmeze pentru a reusi.

Orice campanie de convingere în masa are ca efectîntarirea convingerilor preexistente la nivelul indivizilor.Oamenii se supun mesajelor în mod preferential. În lansareazvonurilor este importanta viteza de propagare a mesajului.Simplitatea argumentelor va asigura întelegerea mesajului.Numarul argumentelor si redundanta lor asigura asimilarea,respectiv memorizarea mesajului.

Kapferer crede ca în materie de persuasiune trebuie savorbim mai degraba despre autopersuasiune decât despreheteropersuasiune.

Persuadibilitatea este capacitatea unui receptor anumede a se lasa convins de un emitator. Pentru a avea sanse dereusita, o comunicare în masa trebuie sa comporte odimensiune afectiva puternica. Iar simplitatea argumentelormerge mâna în mâna cu emotionalitatea. Cele mai eficientemesaje se vor adresa unor pasiuni preexistente, iar pasiuneacea mai puternica este frica.

Zvonurile presupun utilizare permanenta si tin depublicitatea Below The Line. Informatiile vor fi create sitransmise de Departamentul de PR si trebuie sa fieconstruite într-un mod credibil. Credibilitatea va fi datade autoritatea sursei invocate. Exemplu: Sustine seful deCabinet al Primului Ministru sau apropiati ai presedinteluiexecutiv al partidului.

Zvonurile trebuie construite în functie de asteptarilepe care le are targetul respectivului zvon. Zvonuriletrebuie sa sustina temerile, frustrarile, angoaselepublicului si sa se sprijine pe motivatorul frica.

Când lansezi un zvon trebuie sa stii capatul de retea,adica persoana prin intermediul careia poti transmitedezinformarea catre cei mai multi indivizi fara a tedezvalui ca sursa a mesajului. Capete de retea alezvonurilor pot fi:

- jurnalistii - sunt cei mai buni zvonaci; ziaristiitransmit dezinformarile catre publicuri largi si nici nule este scazuta astfel credibilitatea; off the record,poti sa le induci informatii false cu titlul de ipoteze

- secretarele - sunt surse sigure de transmitere dezvonuri

- relationistii - oamenii de PR care au relatiiinformale cu oamenii din presa

- taximetristii, coafezele, frizerii, barmanii.

Gradul de difuzare a zvonului: la doua-trei saptamânidupa lansarea unui zvon se va masura impactul sau în targetcu ajutorul sondajelor: câti oameni sustin sau resping aceaidee. Zvonurile de mare impact sunt dezinformarile careafecteaza nevoile de baza ale oamenilor. Exemplu: Otravireaapei, infestarea aerului, posibil cutremur, amenintariecologice sau teroriste.

Evenimentele de manipulare a maselor, terenuri indicatepentru lansarea zvonurilor: grevele, revoltele, întrerupereade mesaje audio-video (întreruperea transmisiuniiteleviziunii publice) vor spori panica si vor fi alimentatecu zvonuri.

Reactia rapida la lansarea de zvonuri presupunecomunicare directa sau mediata, oricum imediata, în careemitatorul este o autoritate epistemica

sau deontica în domeniul în care s-a diseminat zvonul.

Cum dezvolti capacitatea de raspuns rapid

În campaniile electorale moderne, reactia rapidapoate fi o tactica folosita la un moment dat în campanie saustrategia de baza în jurul careia îti construiesti campania.Capacitatea de reactie rapida este complementara capacitatiide atac si presupune uneori si campanie negativa. Ofensivasi strategia de raspuns rapid se bazeaza pe monitorizareasolida si permanenta a contracandidatilor. Mai bine sa ai oreactie rapida gresita decât sa nu ai nici o reactie.

Tehnici de manipulare:

1. Tehnica piciorului în usa, preluata din psihologiasociala - sustine ca pentru orice activitate, omul îsi asumaresponsabilitati. Manipulatorul cere initial un lucrumarunt, care nu solicita efort, pentru ca mai apoicumparatorul/electorul sa depuna si mai mult efort.

Exemplu: unui grup de studenti i se solicita saparticipe a doua zi la un experiment pentru care li sepromite o suma mare de bani; 70% dintre acestia se prezintaa doua zi si li se dezvaluie ca de fapt suma este mult maimica, aproape infima. Fiind deja prezenti, studentii vor luaparte la experiment. Dimpotriva, daca de la bun început lise explica studentilor conditiile reale, si anume

experimentul are loc dimineata devreme, iar suma pe care ovor primi este modica, nici 30% nu vor lua parte laexperiment.

În acelasi sens, individul manipulat esteinvitat initial la o sedinta, la o întâlnire cu caracter deinformare, ca o data ajuns la întâlnire sa i se solicitesemnarea unei adeziuni sau participarea la alte evenimenteulterioare ale organizatiei politice.

2. Tehnica usii în nas - în situatia în carerefuzi o cerere cu un cost ridicat, ti se pare apoi ca ti seface un favor daca ti se cere un lucru usor de facut. Dacati se cere cu împrumut o suma uriasa, dupa care acelasimanipulator îti solicita o suma modica, esti mult mai dispussa accepti împrumutul sumei modice.

3. Tehnica mingii joase, preluata din teoriaangajarii - odata ce esti angajat într-o activitate socio-profesionala, este mult mai dificil sa dai înapoi chiar dacati se cere mult mai mult decât te-ai asteptat initial(ascunde costurile reale ale actiunii care îti estesolicitata).

Tema tutorat 3

Dosarul de campanie (la examen) va cuprinde cele 3 teme de peparcursul cursului:

Analiza de piata. Analiza S.W.O.T. a produsului. Descrierea:

.puncte tari

.puncte slabe

.amenintari pe piata

.oportunitati pe piata

Strategia de marketing

Stabilirea obiectivelor campaniei electorale. Targetul

Scopurile reale ale candidatului. Scopurile pot fi: pozitivesau negative.

Anexe:

Calendarul de evenimente de pe teren

Planul de media (Promovarea produsului)

Bugetul

Tehnici de constructie a campaniei pozitive:

1. Un spot video/audio - un story-board, o poveste a unuiclip electoral gândita în cadre.

2. Ideea unui afis - descrierea tehnica, grafica,machetarea.

3. Un material de promovare în presa scrisa - un articol deinformare sau o caricatura, o brosura ori o scrisoare catrealegatori.

Tehnici de reactie la campania negativa:

1. Comunicatul de presa

2. Advertorialul (material de presa)

3. Un spot radio/TV - cu story-board - sau un afis,fluturasi sau scrisoare etc

BIBLIOGRAFIE:

Gerstle, Jacques, Comunicarea politica, Ed. InstitutulEuropean, Iasi, 2002

Jones, Nicolas, 1995, Spin Doctors and Soundbytes - HowPoliticians Manipulate the Media and viceversa, London, Cassel

Kapferer, Jean-Noel, (1993) Zvonurile, cel mai vechi mijloc deinformare din lume, Ed. Humanitas, Bucuresti

Kellner, Douglas, Cultura media, Institutul European,Iasi, 2002

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Ed. BrandBuilders, 2006 Kotler, Philip, Kotler despre marketing, Curier Marketing,

2003 Kotler, Philip, Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care

trebuie sa le cunoasca orice manager, Ed. Codecs, 2004 Kotler, Philip, 10 pacate capitale de marketing, Ed.

Codecs2004 Lazarsfeld, Paul, Berelson, Bernard, Gaudet,

Hazel, Mecanismul votului, Cum se decid alegatorii într-o campanieprezidentiala, Ed. Comunicare.ro, 2004

Levinson, Jay, Conrad, (2005), Marketing fara costuri,Pentru luptatorul de gherila, Business Tech

Matalin, Mary; Carville, James, 1994, All is Fair Love, Warand Running for President, New York, Random House

Olins Wally, Noul ghid de identitate, Ed. Comunicare.ro, 2006 Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului,

Ed. BrandBuilders, 2003 Ries, Al, Trout, Jack, Cele 22 de legi imuabile ale

marketingului, Ed. BrandBuilders, 2004 Suciu, Dorin, Cum sa câstigam alegerile: ghid practic de campanie

electorala, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2004 Swanson, D. L.; Nimmo, D. (eds.), 1990, New Directions in

Political Communication, Resouce Book, London, Sage Teodorescu, Bogdan, Dorina Gutu, Radu Enache, Cea mai

buna dintre lumile posibile - Marketingul politic în România (1990 -2005), Ed. Comunicare.ro, 2005

Trout, Jack, Trout despre strategie, Cum sa cuceresti piata si saocupi un loc în mintea consumatorului, Ed. BrandBuilders, 2005

Marketing politic

Documents

Transcript of Marketing politic