I. UVOD U MARKETING

Pojam marketingaMarketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućuju iubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije,promocije i određivanja cijena robe, usluga i ideja.- Marketing se provodi u dinamičnom okružju. Marketinško okružje se sastoji od

mnogo promjenljivih snaga: zakona, regulacija, političkih aktivnosti,promjenljivih ekonomskih uvjeta, unapređenja tehnologije-> svaka od tihdinamičnih snaga utječe na to koliko djelotvorno marketinške aktivnosti moguomogućiti i ubrzati razmjenu.

Razmjena je prijenos vlasništva nad dobrima, uslugama i idejama koje suzamijenjene za nešto od vrijednosti. Bilo koji proizvod može biti predmet tržišnerazmjene. Da bi se ostvarila razmjena, moraju biti ispunjena 4 uvjeta:1.) 2 pojedinca ili više njih ili pak skupina mora sudjelovat u razmjeni2.) svaka strana mora imati nešto od vrijednosti što želi druga strana3.) svaka strana mora biti voljna odreći se onoga što posjeduje da bi primila vrijednost koju posjeduje druga strana4.) strane u razmjeni moraju biti u mogućnosti međusobno komunicirati da bi vrijednost koju nude bila dostupnaU razmjeni se proizvodi zamjenjuju ili za druge proizvode ili za novčanasredstva, kao što su gotovina ili potraživanja. Razmjena mora zadovoljavati ikupca i prodavača. Proizvodi mogu biti roba, usluge ili ideje.- marketing se usredotočuje na to da proizvod bude dostupan na pravom mjestu, upravo vrijeme i po cijeni prihvatljivom za kupca. To obuhvaća i prenošenje takvihinformacija koje će pomoći kupcima da odluče hoće li proizvod uistinu zadovoljitinjihove potrebe.

Proizvod – roba, usluga ili idejaRoba – fizički entitet koji se može dodirnutiUsluga – primjena aktivnosti ljudi i strojeva usmjerena na ljude ili predmete da bi se ostvarila kupčeva korist (bankarstvo, frizerskeu.)Ideje – uključuju koncepte, filozofije, predodžbe i probleme (tržišnici ideja u npr. političke stranke, crkve, škole). Ideja -> koncepcija, predodžba ili pitanje Cilj marketinga – iskaz onoga što se želi postići uz pomoć marketinških aktivnosti

Marketing nastaje stupnjem i razvojem društvenih snaga; razvojem tržišta,marketing i market. strategija služe za zadovoljenje potreba i želja kupaca onimproizvodima koji su namijenjeni za određenu svrhu, a da bi to bilo mogućepotrebno je istraživati tržište.

MARKETING - riječ anglosaksonskog porijekla; kombinacija imenice market=trgovina, trošak i nastavka –ing, tako se dobivavišeznačni pojam koji se u pravilu ne prevodi

-suvremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju spotrošnjom tako da se max. zadovoljavaju potrebe društva koje se na tržištujavljaju kao potražnja na profitabilan način; to je kontinuirana aktivnost; mark.

1

mora proizvodnju usmjerit prema potrebama koje su izražene u potražnji. Potrebesu izraz potrošačeve želje

- def. AMA (American Marketing Association)-> MARKETING je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga,određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjenakoja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija.

- def. Philipa Kotlera – marketing je društveni proces putem kojeg stvaranja irazmjene proizv. i vrijednosti s drugim pojedincima i grupama dobivaju ono što imje potrebno ili ono što žele- Da bi se to ostvarilo potrebno je primjenjivati tzv. INTEGRALNI MARK.= svemark. funkcije moraju biti međusobno povezane – najvažnije je da se čuje zaproizvod, da se zainteresira kupac, da ga se pravovremeno dopremi na tržište- djelatnost marketinga nije važna samo za pojedinu tvrtku, već i za čitavo gosp.

OSNOVNE FUNKCIJE MARKETINGA:1. PLANIRANJE PROIZVODA2. PRODAJA I DISTRIBUCIJA3. PROMOCIJA4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

FUNK. MARK, obuhvaća: polit. proiz., pol., polit. cijena, kanale distribucije,istraživanja, komuniciranja s tržištemOSNOVNE AKTIVNOSTI MARK.: proizvodnja, cijena, distribucija, plasman, promocija

Razvoj marketinga1. FAZE RAZVOJA MARKETINGA = razvoj poslovnih orijentacijaFAZE RAZVOJA MARKETINGA:1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE3. razdoblje MARKETINŠKE ORJENTACIJE4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA- market. se prvo razvio u SAD-u i prošao 4 faze razvoja:

1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE; traje najduže (19. st. i 30-te god. 20.st.)zbog prisustva nove tehn. Dolazi do velike količine nepotrebne i netražene robe,koja ne zadovoljava potrebe te dolazi do nesrazmjera između ponude i potražnje,što je i uzrok velikim ekonomskim krizama 30-ih god; ova je faza karakterističnai za nerazvijene zemlje, gdje kvaliteta robe nije toliko važna, a unatoč tomezbog manjka robe svi proizvodi se odmah rasprodaju; ovdje proizvođač imadominantnu ulogu i marketing se shvaća kao distribucija.

2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE; započinje nakon 30-ih, a traje20-ak godina i tu počinju začeci istraživanja tržišta i distribucije. To je višistupanj privrednog razvoja koji nameće promjenu odnosa; dolazi do uočavanjapotrošača, njegovih želja; počele su se javljati prve komercijalne i prodajneslužbe; uočava se utjecaj kvalitete prodajnih kadrova i sposobnost distributivnihmreže da štiti potrošača; mark. se shvaća kao prodaja i polaže se važnostpropagandi.

2

3. razdoblje MARKETINŠKE ORJENTACIJE; orijentacija ka marketingu; javlja se 50-ihgod.; tad se marketing javlja kao dominantna funkcija u poduzeću jer je usmjerenaka tržištu. To je jedini način da se proizvodi uspješno proizvedu i prodaju, a iopstanu na tržištu; proizvode se proizvodi koji ostvaruju profit; potrošač injegove potrebe stavljaju se u centar, traje oko 10. god.- dio poslovnih ljudi je shvatio da djelotvorna proizvodnja i jaka promocijaproizvoda ne jamče da će kupci kupiti proizvod-> shvatili su da prvo morajuotkriti što kupci žele, a zatim proizvesti. Marketinška era -> era usmjerenosti na kupca

4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA započinje 60-ih god. Sve funkcije upoduzeću su podvrgnute marketingu. On preuzima funkciju dugoročnog planiranja iinvesticijskih ulaganja financ. funkcija stvara se market. plan nakon izrade iplasmana proiz. proizvođač ne smije izgubiti vezu s proizv., već nastavitiistraživati konkurenciju: uvodi se kontrola mark.=nadzire sve aktivnosti upoduzeću, na tržištu i kod konkurencije; u zap. Europi mark. funk. razvila sekasnije nego u SAD-u, od tada kada je uvidjela da je primjena modernog poslovanjadovela do trž. prosperiteta; u Hr. se marketinška koncepcija počela primjenjivatiuvođenjem privatizacije, odn. zadnjih 8 do 10. god.

Uloga marketinga u društvuOsim što pridonose općoj dobrobiti, marketinške aktivnosti se uvlače u našeživote. Zapravo, one nam pomažu da poboljšamo kvalitetu života. Marketing nasosposobljava da uspješnije procjenjujemo koristi, troškove i manjakvosti.Postajemo svjesni stvari koje se mogu unaprijediti i načina kojim to možemopostići. Razumijevanje marketinga osposobljava nas da vrednujemo korektivne mjere(zakoni, regulacije, privredni propisi) koje trebaju zaustaviti nepoštene ineetičke marketinške postupke. Učeći marketin postat ćemo svjesni da su mnogemarketinške aktivnosti neophodne ako želimo opskrbiti ljude zadovoljavajućimproizvodima i uslugama, a takve marketinške aktivnosti nisu besplatne i zapravoveliki dio kupčeva dohotka odlazi na marketinške troškove. Stoga, ako se namarketinške troškove odlazi tako veliki dio našeg dohotka, onda bismo bar trebaliznati kako se taj novac troši.

Koncepcije marketinga, razvoj i primjena KONCEPCIJA MARKETINGA = predstavlja specifičan način razmišljanja na kojem jeizgrađena cjelokupna posl. pol. poduz. Dosadašnjim poduz. cilj je bio zadovoljitiproizvodnost poduz., a koncepcija marketinga je nešto drugo, tj. cjelokupnaproizvodna aktivnost mora biti usmjerena na ono što potrošač želi. Koncepcijamarketinga se treba sagledavati kao sustav (poduz. u društ. zajednici),poslovanje se mora bazirati na sustavu djelovanja (zakoni, carinski propisi,norme ponašanja) i mora se prilagoditi društvu u kojem posluje: sustav mark.povezuje poduzeće, tržište i potrošača u mikrooklinu.

MARKETINŠKA KONCEPCIJA – poslovna filozofija koju bi organizacija trebalaprimijeniti u zadovoljavanju potreba potrošača kroz organizirani skup aktivnostikoje u isto doba omogućuju organizaciji da postigne svoje ciljeve.- filozofija koncepcije marketinga se pojavila 50-ih god., nakon proizvodne i prodajne ere- primjena m.k. zahtjeva djelotvoran info. sustav i ponekad restrukturiranje organizacije- k.m. nije alternativan način definiranja marketinga, ona je način mišljenja

3

-> filozofija upravljanja koja utječe na sve aktivnosti organizacije- funk. u sustavu mark. nema isto značenje za različita poduz. zavisno od poduz. odredit će se njegove mogućnosti djelovanja na tržištu

Marketing u funkciji poslovne strategijeMARKETINŠKA STRATEGIJA – plan za odabir i analizu ciljnog tržišta, te kreiranja iodržavanja marketinškog spleta. M.s. zahtjeva da se rukovoditelji usredotoče na 4zadatka da bi ostvarili zadane ciljeve:

1. analiza tržišnih prilika 2. odabir ciljnih tržišta

3. razvoj marketinškog spleta 4. upravljanje marketingom

CILJNO TRŽIŠTE – skupine ljudi za koje tvrtka kreira i održava marketinški splet– za upravu organizacije je važno odrediti skupinu kupaca koju organizacija želi

uslužiti i o njima davati određene informacije. Identifikacija i analizaciljnog tržišta je temelj za daljnji razvoj marketinškog spleta.

–MARKETINŠKI SPLET = MARKETING MIX – sastoji se od 4 glavne varijable: proizvod, cijena, distribucija i promocija

◊ Proizvodna varijabla je aspekt marketinškog spleta koji je vezan zaistraživanje želja potrošača i za dizajn proizvoda. To je područjedjelovanja marketinškog spleta koje se bavi istraživanjem potrošačevihželja u svrhu ostvarenja željenih svojstava proizvoda.

PROIZVODI – sve što pojedinac prima u razmjeni; to je kompleksnostopipljivih i neopipljivih atributa, uključujući funkcionalne, socijalne ipsihološke probitke ili koristi. Proizvod može biti dobro, usluga iliideja. Proizvod je zapravo sredstvo zadovoljenja ljudskih potreba. PROIZVODNI SPLET – cjelina proizvoda koje organizacija čini dostupnimpotrošačima

◊ Cjenovna varijabla odnosi se na definiranje politike cijena i određivanjecijena proizvodima. CJENOVNA VARIJBLA – kritična varijabla marketinškog spleta kod koje seuprava marketinga bavi određivanjem vrijednosti proizvoda koji serazmjenjuje. CIJENA – u novcu izražena vrijednost predmeta razmjene

◊ Promocijska varijabla se odnosi na aktivnosti kojima se koristi kako bise informiralo jednu ili više skupina ljudi o organizaciji i njezinimproizvodima. - Važna sastavnica marketinškog spleta. Olakšava razmjenu informirajućipojedinca, jednu ili više skupina ljudi o organizaciji i njezinimproizvodimaPROMOCIJA – komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama usvrhu izravnog ili posrednog olakšavanja razmjene utjecajem na članovepublike da prihvate određeni proizvod organizacije.PROMOCIJSKI SPLET – specifična kombinacija promocijskih metoda kojeorganizacija upotrebljava za pojedini proizvod.

4

◊ Da bi zadovoljio kupce, proizvod mora biti dostupan na pravom mjestu upravo vrijeme te upravitelj marketinga teži da proizvod bude dostupan štovećem broju kupaca, ali da pri tome budu što niži troškovi i tada zapravogovorimo o distribucijskoj varijabli. DISTRIBUCIJSKA VARIJABLA – varijabla m. spleta u kojoj uprava marketinganastoji ciljnom tržištu omogućiti dostupnost proizvoda u željenimkoličinama, s odgovarajućom uslugom, uz minimalne troškove zaliha,prijevoza, komunikacija, uskladištenja i rukovanja.

DISTRIBUCIJA – aktivnost kojima proizvodi postaju dostupni potrošačimatamo gdje i kada ih oni žele kupiti.MARKETINŠKI KANAL – skupina međusobno povezanih posrednika kojiusmjeravaju proizvode kupcima; također se naziva distribucijski kanal.

MARKETINŠKI PLANOM (češće dugoročnim) suvremeni mark. označava poslovnu aktivnostkoja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se max. Zadovoljenje potrebedruštva, uz određenu dobit bez obzira da li je plan dugor. ili kratkor. Teško gase je pridržavati zbog promjena na tržištu.

POTREBA je izraz potrošačeve želje za materijalnim dobrima i uslugama izraženo ukoličini i asortimanu robe te u vremenu i prostoru u kojem se pojavljuje.

USLUGE su djelatnosti koje se mogu ponuditi, neopipljive su i rezultirajuvlasništvom.USLUGA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE – neopipljiv proizvod kojim se organizacijakoristi u svojem poslovanju. USLUGA – neopipljiva stvar koja proizlazi iz uporabeljudskih i mehaničkih aktivnosti usmjerenih na ljude i predmete. Neopipljivost –značajka usluga; kako se usluge ostvaruju, one se ne mogu vidjeti, dodirnuti,kušati ili omirisati niti se mogu posjedovati.

POSLOVNA FILOZOFIJA je pristup koji polazi od posl. aktivnosti koje su usmjereneka zadovoljenju potreba, zahtjeva i želja kupaca- podmirenje potreba uz određeni financ. efekt (dobit) je uvjet bez kojeg se nemože ostvariti market. koncepcija- sustav mark. čini međusobna povezanost funk. mark., poduz., potrošača i njihoveokoline i sadrži razne elemente

orijentacija poslovanja rema potrošaču primjenom suvremenih metodaplaniranja

racionalno korištenje ljudskih materijalnih i financ. resursa respektiranje i uvažavanje privrednog, društv., tehn.-tegnološkog i pravnog

okruženja

Marketing i uloga informatizacijeINFORMATIZACIJA U MARKETINGU = upravo na najvišoj razini mora poslovanjeintegrirati market. koncepciju u svoju filozofiju posl. upravljanja poduz.. Kaoprvo uprava mora uspostaviti inform. sustav koji omogućuje otkrivanje potrebakupaca, omogućiti primjenu inform. kako bi se stvorio zadovoljavajući proizvod;takav sustav je skup, ali bez njega poduz. se ne može usmjeriti na kupca. Tehnol.utječe na vrste proizv. koja poduz. mogu ponuditi; kao se proizvode idistribuiraju utječe i na potrošača i društvo općenito: tehn. znanje potrošačautječe na njihovu želju za proizv. i uslugama.

5

II. OKRUŽENJE MARKETINGA

OKRUŽJE MARKETINGA – sastoji se od vanjskih sila koje izravno ili posredno utječuna nabavku inputa organizacije i generiranja outputa. Inputi - uključuju osoblje, financijske resurse, sirovine i informacije. Output - može biti u obliku informacija – kao što su propagandne poruke,pakiranja, proizvoda, usluga ili ideja.OKRUŽJE MARKETINGA – okolina koja okružuje i kupce i marketinški splet; sastojise od političkih, zakonskih, regulatornih, društvenih snaga, pokreta potrošača,ekonomskih i tehnoloških snaga. Varijable okružja utječu na sposobnost poduzećada olakša i ubrza razmjenu. Snage okružja su uvijek dinamične.

Marketinška okolina je područje od kojeg kompanija mora krenuti u istraživnajumogućnosti i uklanjanje smetnji; čine ju sve snage i akteri koji utječu nasposobnost kompanije da djelotvorno obavlja poslove na ciljnom tržištu.- istraživanje okružja je proces prikupljanja informacija o snagama u mark.okružju; istraživanje uključuje opažanje i istraživanje tržišta- Analiza okružja je proces ocjene i interpretacije informacija dobivenihistraživanjem okružja, putem analize direktor market. nastoji opisati aktualnepromjene- razlikujemo mikro i makro – okolinu; one su glavni izvor funk. marketinga,glavne sile koje djeluju na marketing

Makrookruženje marketingaMAKROOKOLINA – čine ju sve sile koje su izvan funk. mark., izvan poduz., alidirektno djeluju na poduzeće; čine ju 6 glavnih snaga:1. demografska2. ekonomska (gosp.)3. konkurentska

4. socijalno-kulturna5. polit.-zakonska6. tehnološka

- snage makrookr. se stalno mijenjau zato ih treba stalno pratiti i reagirati nanjihove promjene, odn. potrebno je istraživati tržište

Postupci istraživanja tržišta : analiza situacije neformalno istraživanje formalno istraživanje faza prikupljanja podataka obrada i analiza podataka interpretacija podataka izrada izvještaja (statistički

godišnjaci)

1. DEMOGRAFSKE SNAGE: odnosi se na raspored, prostranstvo st. na svijetu, mark.ju ne smije zanemariti jer je vrlo važno pratiti demografsku okolinu = raspored iprostranstvo stanov. na svijetu (starosna dob, stopa nataliteta, etničkaopredijeljenost). Pretpostavlja se da će do 2000. god. niti 6 mlrd. stanov. štoje zabrinjavajuće s obzirom na prirodne resurse, stanov. raste naročito u

6

nerazvijenim zemljama – pitanje prehrane, škole; rastom stanov. dolazi do rastaljud. potreba, a tako raste trž. i proizvodnja, ali postavlja se pitanje kupovnemoći – ona ovisi o veličini sredstava koja pojedinca čine sposobnim za kupnju,glavni izvor kup. moći je dohodak (novac putem plaće) koji mora biti dovoljnovelik da zadovolji potrebe.- poduzeća su najviše zainteresirana za iznos novca koji preostaje nakon plaćanja poreza -> dohodak nakon odbijanja poreza se zove raspoloživi dohodak.Raspoloživi dohodak koji je preostao za potrošnju ili štednju nakon što jepojedinac nabavio osnovne potrepštine ako što su hrana, odjeća i stan, zove sediskrecijski dohodak.- dohodak, bogatstvo i kredit osposobljavaju potrošače za potrošnju dobara iusluga. Kup. moć izravno utječe na vrstu i količinu dobara i usluga kojepotrošači kupuju - no, sama činjenica da potrošači imaju k.m. ne znači da će ikupovatiKUPOVNA MOĆ – jakost kupovne moći neke osobe ovisi o veličini sredstava kojapojedinca čine sposobnim za kupnju i o stanju gospodarstva. Resursi koji činekupovnu moć jesu dobra, usluge i financijska sredstva. Promjene u poslovnomciklusu djeluju na kupovnu moć jer utječu na razinu cijena i kamatnih stopa.Glavni financijski izvori kupovne moće jesu dohodak, kredit i bogatstvo.

2. EKONOMSKE SNAGE: važan čimbenik, treba pratiti opću ekonom. situaciju u zemljii svijetu: utječe na sklonost potrošnji; kupovna moć – bit će veća što je većarazvijenost zemlje, odn. više će se proizvoditi i prodavati; promjene ugospodarstvu slijede opće modele zvane (gosp. ciklusima)- to su i gospodarske snageGosp. ciklus ima 4 faze:1. prosperitet2. recesija

3. depresija4. ponovno oživljavanje

a) PROSPERITET - faza gospodarskog ciklusa koju obilježava kombinacija niske nezaposlenosti i relativno visoke dobiti što rezultira visokom kupovnom moći (uz nisku stopu inflacije)– je najbolja faza; nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak visok; inflac. jemin., a standard i kupovna moć su veliki; u toj fazi poduzeća proširuju svojmark. splet. Sve dok su izgledi za budućnost gospodarstva povoljni, potrošačiopćenito žele kupovati. U ovoj fazi, poduzeća često proširuju svoje spletovemarketinga (p, d, p i c) da bi iskoristila prednost porasle kupovne moći.

b) RECESIJA - faza gospodarskog ciklusa koju karakterizira porast nezaposlenosti i padkupovne moći te smanjena sklonost potrošnji potrošača i poslovnih ljudi– rast nezaposlenosti, ukopna kupovna moć opada; zbog opadanja kup. moći, dolazido smanjenja potrošnje, prisutna štednja; za poduzeće je tada bitna promocija-napori promocije trebaju naglašavati vrijednost i korisnost. Pesimizam koji pratirecesiju često smanjuje trošenje i potrošača i poduzeća

c) DEPRESIJA – je faza u poslovnom ciklusu u kojemu je nezaposlenost izuzetnovisoka, plaće su vrlo niske, ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu ipotrošači nemaju povjerenja u gospodarstvo. Ekonom. stručnjaci-> učinkovitaupotreba monet. i fiskalne pol.d) OŽIVLJAVANJE – je faza poslovnog ciklusa u kojoj se gospodarstvo kreće izdepresije ili recesije prema prosperitetu; Visoka stopa nezaposlenosti se počinje

7

smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste, raste sklonost potražnji, a time ipotrošnji. Na ovom stupnju poduzeća trebaju imati, koliko god je moguće,fleksibilnije marketinške strategije kako bi bila u mogućnosti činiti potrebnaprilagođavanja prateći kretanja gospodarstva od recesije u prosperitet.

3. KONKURENTSKE SNAGE: niti jedno poduz. ne može poslovati bez konkurencije – toje snaga koju treba stalno pratiti, proučavati, što nije lako jer iziskuje velikanovčana sredstva i kvalificiranu radnu snagu, u tu svrhu neke su tvrtke razvilevlastite timove, dok većina njih koristi usluge marketinške službe – institutispecijalizirani samo za istraživanje tržišta, svrha im je pratiti što radikonkurencija: njihovi proizvodi, dijelovi trž. koje su osvojili, ciljevi ubudućnosti, tehnol., novi proizv.

KONKURENCIJA => ona poduzeća koja proizvode slične proizvode ili proizvode koji mogusupstituirati njegove vlastite proizvode u istom zemljopisnom području- u poslovnom svijetu obično se smatraju poduzeća na istom ciljnom tržištu kojaizrađuju slične proizvode ili proizvode koji se mogu smatrati supstitutima

postoje 4 opće vrste konkurentske snage:

1. MONOPOL – postoji kad poduzeće proizvodi proizvod koji nema bliskogsupstituta. Budući da organizacija nema konkurenata, nadzire svu ponudu togproizvoda i kao jedini prodavač, može izgraditi barijere potencijalnimkonkurentima - u stvarnosti monopole susrećemo u području komunalnih uslugakoje obavljaju npr. telef. Kompanije. To je struktura tržišta u kojojpoduzeće izrađuje proizvod za koji nema bliskog supstituta i/ili kad 1prodavač postavlja barijere potencijalnim konkurentima.

2. OLIGOPOL – struktura konkurencije kada nekoliko prodavača nadzire ponuduvelikog dijela proizvoda. Svaki prodavač mora uzeti u obzir aktivnosti drugihprodavača na promjene u aktivnostima marketinga. Proizvod koji se susreće soligopolističkom konkurencijom može biti homogen kao što su npr. cigarete iautomobili

3. MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA – postoji kad poduzeće s mnogo potencijalnihkonkurenata nastoji razviti diferencirajuću marketinšku strategiju da biutvrdilo svoj vlastiti udio na tržištu (npr. Levi´s). To je dakle, strukturatržišta u kojoj poduzeće ima mnoge potencijalne konkurente, da bi konkuriralo,poduzeće nastoji razviti diferenciranu marketinšku strategiju kako bi osvojilosvoj udio na tržištu.

4. SAVRŠENA KONKURENCIJA – ako uopće postoji, označavala bi stanje u kojemupostoji velik broj prodavača od kojih niti jedan ne može znatno utjecati nacijenu ili ponudu. Proizvodi bi bili homogeni i postojalo bi savršeno poznavanjetržišta i lakoća ulaska na tržište.

S aspekta konkurencije razlikujemo tržišta:a) imperfektno ili nesavršeno (monopol, monopsom, bilateralni monopol)- tu spada monopol, kad poduzeće proizvodi proiz. koji nema bliskog supstituta;nema konkurencije, te ta organizacija nadzire svu ponudu tog proizvoda. I danas

8

postoje takva poduzeća – telefonske kompanije, kompanije za proizvodnju idistribucije elekt. energ.- monopsom – postojanje jednog kupca odnosno potrošača- bilateralni monopol – postojanje jednog proizvođača /jednog potrošača

b) perfektno ili savršeno – idealno stanje koje gotovo da i ne postoji; postojivelik broj proizvođača i potrošača koji na tržištu djeluju nezavisno jedan oddrugoga. Tada jedna stvar ima istu cijenu na cijelom tržištu. Da postoji bilo bisavršeno poznavanja tržišta i lakoća ulaska na tržište. SAVRŠENA KONKURENCIJA - idealna struktura konkurencije koja bi zahtijevala velikbroj prodavača od kojih niti jedan ne bi mogao znatno utjecati na cijene iliponudu

c) limitirano ili ograničeno – nepotpuno konkur. trž.; ograničenje može doći odstrane : duopola, duopsona, oligopola, oligopsona- duopol - tržišna struktura u kojoj postoje samo dva prodavača- duposon – više prodavača, a smo dva kupca- oligopol – tržišna struktura s malim brojem prodavača proizvoda koji se lakomogu međusobno supstituirati. Postoji kada nekoliko prodavača nadziru ponuduvelike proporcije proizvoda (cigarete); potrošači imaju utjecaj na cijene,postoji mogućnost dogovora unatoč cijeni

4. SOCIJLANA i KULTURNA SNAGA – svako poduzeće želi se prilagoditi određenom društvu. U našem društvu ljudižele više nego što je zadovoljavanje osnovnih potreba (hrana, odmor, putovanja),žele ostvariti najviši mogući standard->na sve to se moraju obazirati kadrovimarketinga. - Društvo očekuje od marketinškog osoblja da osigura visok standard življenja i općenito zaštiti kvalitetu života- predstavlja:◊ stil i način života◊ modu◊ društvene vrijednosti

◊ civilizacijska dostignuća◊ ljudska uvjerenja

- razlikuju se od zemlje do zemlje- danas je sve poznatiji POKRET ZELENOG MARKETINGA ili «odgovoran prema okolišu»= jačanje ekološke svijesti je način na koji poduzeća apeliraju na potrošačevubrigu za okoliš, ˝zeleni˝ proizvodi su neškodljivi za okoliš, biološki surazgradivi, veliku ulogu imaju mediji koji naglašavaju loše stanje okoliša

5. POLITIČKA i ZAKONSKA SNAGA - političke, pravne i regulatorne snage okružja marketinga međusobno su uskopovezane. Političko okružje utvrđuje koji će zakoni i propisi stupiti na snagu- Zakonodavstvo koje utječe na aktivnosti marketinga može se podijeliti nazakonodavstvo za zaštitu konkurencije->zakoni namijenjeni očuvanju i poticanjukonkurencije i zakone za zaštitu potrošača ->općenito se odnose na sigurnostproizvoda i informiranje o proizvodu– odnosi se na zakone i promjene koje se moraju poštivati i prema kojima se trebaodrediti ponašanje, odn. način poslovanja. Te dvije snage međusobno su povezane iutječu na odluke u marketingu; tvrtka mora poslovati u skladu s njima- 70´ih god. u SAD-u nastao je Zakon o zaštiti potrošača, kasnije se počeo provoditi iu Europi, a bavi se zaštitom potrošača od različitih onečišćenih proizv. (hrana,lijekovi)

9

- taj zakon nalaže program testiranja robe i usluga; kod nas postoji Konzumerizam– organizirani pokret građana i vlade za povećanje prava i utjecaja proizvođačana kupca. To je pokret protiv manipuliranja potrošačima. Ima već oko 1 000 000članova.Enviromentalizam – organizirani pokret građana i vlade za zaštitu i oplemenjivanježivotne okoline ljudi. Kritičniji su prema marketingu nego konzumeristi. Protivsu rastrošnog pakiranja robe, dok se konzumerisiti koriste prednostima suvremeneambalaže, smatraju da promotivne aktivnosti navode ljude da kupuju više nego jepotrebno. Ne vole trgovačke centre.

6. TEHNOLOŠKA SNAGA- Tehnologija se definira kao znanje o tome kako obaviti zadatke i ostvariticiljeve- poduzeća moraju poznavati nove razvoje u tehnologiji i njihove moguće učinkejer tehnologija može utjecati, i utječe, na marketinške aktivnosti na mnogorazličitih načina-> ona utječe na potrošače i društvo općenito i utječe na tokoji proizvodi, kako, gdje, i kada se prodaju- tehnologija utječe na vrste proizvoda koje poduzeća mogu ponuditi– to su promjene u mogućnostima bržeg vlastitog razvitka, inovacija,kompjutorizacija, tehn. dostignuća, povećanje standarda, što utječe na načinproizvodnje. Utječe na povećanje život. standarda odn. na manji vijek zaposlenjau korist slobodnog vremena.- osim osnovnih, zadovoljavaju se i sekundarne potrebe: sport, turizam, što ćejednog dana rezultirati prerastanjem sekundarnih potreba u šrimarne- razvoj novih proizvoda, njihovo pakiranje, način dopreme do potrošača, načinprezentacije - prilagodba potrošača

Mikrookruženje marketingaMIKROOKOLINA – nalazi se u poduzeću, direktno je povezana s tržištem. Sastoji seod aktera u neposrednom okruženju kompanije koji utječu na njenu sposobnostopsluživana tržišta. Upućuje tvrtku na troškove i potrošača, tj. na osn.činitelja tržišta. Čine ju:1. kompanija / poduzeće – se sastoji od puno odjeljenja, a sva ta odjeljenjautječu na donošenje odluka u marketingu2. dobavljači – utječu na troškove i raspoloživost inputa3. posrednici u marketingu – pomažu kompaniji u pronalaženju kupaca i isporucirobe4. kupci - mogu biti: proizvođači, potrošači, preprodavači, vladine institucije5. javnost : lokalna, šira, financijska, država kao javnost, građanska6. konkurencija

Koju želju želim ispuniti? Što želim jesti? Koju vrstu slatkoga? Kojamarka proiz.?# konzumirati hranu # slatko # bomboni# Kinder# rekreacija #slano # torte# Milka# zabava # čokolade# Kraš

10

III. TRŽIŠTETržište, uvjeti postojanja tržišta, vrste tržišta

- Pojam ˝tržište˝ ima više značenja. U prvom redu taj se pojam rabi da bi senjima označilo mjesto gdje se kupuju i prodaju dobra.

-Da bi se neka skupina ljudi mogla smatrati tržištem, moraju se ispuniti sljedeća4 zahtijeva:1. Ljudi moraju trebati ili željeti neki proizvod. Ako nemaju potrebu, tada se ta

skupina ljudi ne može smatrati tržištem.2. Ljudi u skupini moraju imati sposobnost kupnje proizvoda, a ona je u funkciji

njihove kupovne moći, koja se pak sastoji od izvora kao što su novac, dobra iusluge kojima se razmjenjuje.

3. Ljudi moraju htjeti upotrijebiti svoju kupovnu moć.4. Ljudi u određenoj skupini moraju imati ovlast za kupnju robe.

- Tržišta se mogu podijeliti u 2 kategorije: 1. tržišta krajnje potrošnje – čine kupci i/ili osobe u njihovim kućanstvima koji

namjeravaju potrošiti ili iskoristiti kupljene proizvode, a ne kupuju ih snamjerom zarađivanja. Svatko od nas pripada velikom tržištu krajnje potrošnjeza proizvode poput kuća, hrane, odjeće, prijevoznih sredstava…

2. tržišta poslovne potrošnje (organizacijsko ili industrijsko tržište) -tržište koje se sastoji od pojedinaca i poduzeća koji kupuju određenu vrstuproizvoda za jednu od 3 namjena:

- radi daljnje prodaje- neposrednog korištenja u proizvodnji ili- općenito, korištenja u svakodnevnom poslovanju

▪ 4 kategorije, sastavnice tržišta poslovne potrošnje : proizvođači, trgovina,vlada i institucije▪ budući da su proizvodi svrstani u kategorije prema namjeni uporabe, istiproizvod se može klasificirati i kao proizvod krajnje i kao proizvod poslovnepotrošnje

Segmentacija tržištaSegmentacija tržišta je postupak podjele ukupnog tržišta u manje skupine ljudi srelativno sličnim potrebama za proizvodima, sa svrhom da se organizira marketinški splet (iliviše njih) koji će biti bolje usklađen s potrebama osoba u izabranom segmentu(ili segmentima)

- Da bi segmentacija tržišta bila djelotvorna, moraju se ispuniti određeniuvjeti:1. potrebe potrošača za proizvodima moraju biti različite2. segmenti tržišta moraju biti mjerljivi, tako da se mogu međusobno uspoređivatiprocjene potencijala prodaje, troškovi poslovanja i profiti.3. Najmanje jedan segment mora bit dovoljno velik da bi imao zadovoljavajućipotencijalni profit kako bi se opravdali troškovi razvijanja i održavanjaposebnog marketinškog spleta za taj segment4. poduzeće mora svojim market.. spletom doprijeti do odabranog segmenta tržišta5. segment treba tijekom vremena imati određenu stabilnost

SEGMENTIRANO TRŽIŠTE – u okolnostima kada je nediferencirani pristup tržištuneprimjeren ili iz bilo kojeg razloga nepraktičan, stručnjaci za marketing biraju

11

segmentaciju tržišta kako bi pomoću nje poboljšali zadovoljstvo potrošača. Tatehnika podrazumijeva otkrivanje skupine potrošača, koji imaju slične potrebe iznačajke ponašanja u kupnji. Segmentacija tržišta je proces kojim se kupci naraznovrsnim tržištima razvrstavaju u manje, sličnije ili istovrsne segmente. - Tržišta sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za određenim

proizvodima se nazivaju raznolikim tržištima. Segmentacija tržišta dijeliukupno tržište na skupine sastavljene od ljudi sličnih potreba za proizvodom

SEGMENTIRANO TRŽIŠTE- tu se otkrivaju pojedine skupine potrošača sa sličnim potrebama za proizvodom,potrošače vezuju određene zajedničke značajke- segmentacija tržišta je podjela heterogenog tržišta na manje homogene grupekupaca gdje svaka grupa može biti izabrana kao tržišna meta kojoj se možemoobratiti posebnom kombinacijom mark. mixa- svrha segmentacije tržišta je u tome da nađemo razlike između pojedinih skupinapotrošača kako bi na ome mogli graditi posebnu politiku plasmana za svakiodređen segment- svako poduzeće mora na tr. otkloniti svoje segmente i onda nakon analiziranjatr. prilika odlučiti s kom će poslovati, jer tvrtka nije u stanu opsluživati svekupce na tr.. Razlozi za to mogu biti:◊ kupci su mnogobrojni◊ prostorno su raspršeni◊ mogu biti heterogeni u svojim zahtjevima-to su razlozi zašto ne možemo opsluživati sve kupce već moramo izabrati

▪ Stručnjaci za marketing se koriste s 2 pristupa odabira svojih ciljnih tržišta:UKUPNO TRŽIŠTE – poduzeće odabire ukupno tržište kao ciljno tržište kada planirai programira samo 1 marketinški splet i upućuje ga na cjelokupno tržišteodređenog proizvoda. Pristup ukupnog trž. može biti učinkovit kada velik brojpojedinaca na tom tržištu ima slične potrebe za proizvodima, a poduzeće imamogućnost razvijanja i održavanja samo jednog marketinškog spleta kojimzadovoljava te potrebe. Za poduzeća koja stvaraju samo 1 mark. splet, namijenjensvim potencijalnim kupcima na tržištu, smatra se da su usvojila nediferenciranili masovan pristup tržištu.

Faze segmentacije tržišta1. SEGMENTACIJA – pronalaženje određenih tr. segmenata pomoću različitih načinasegmentacije, a pri tome se koriste razne varijable- iz svakog segmenta treba uzeti po nekoliko varijabli pa ćemo dobiti potrebneelemente da bismo vidjeli koji su potencijalni kupciVarijable mogu biti:a) demografska – podjela prema dobi, spolu, veličini obitelji, dohotku, zanimanjub) geografska – podjela tr. na geog. jedinice (narodi, države, regije, gradovi)c) psihografska – na osnovu načina života: prirodan, pomodan - prema pripadnosti društvenom sloju - prema osobnim obilježjima: društven, ambiciozand) bihevioristička: na osnovu znanja, stava, reakcije

12

a) Primjena segmentacije tržištaNakon što poduzeće otkrije i prepozna segmente tržišta, mora se odlučiti na kojimće segmentima poslovati. Potom se izrađuju programi marketinga koji obuhvaćajusve elemente marketinškog spleta i prilagođeni su zahtjevima pojedinih segmenatakoji su odabrani kao ciljna tržišta. Pažljivo provedena segmentacija tržištaolakšava poduzećima otkrivanje različitih povoljnih prilika na tržištima. Boljimpoznavanjem različitih skpina potrošača jednosatvije se i bolje iskorištavajupovoljne prilike koje se mogu pojaviti. Postoje 4 osnovne tržišne mogućnosti koje se mogu slijediti :1. Prodor na tržište – povećanje postotka prodaje na sadašnjem tržištu i preuzimanjepotrošača od konkurencije2. Razvoj proizvoda – ponuda novih ili usavršenih proizvoda omogućava širenje linijeproizvoda3. Razvoj tržišta – razvoj postojećih proizvoda na novim tržištima pronalaženjemnovih područja primjene i/ili skupina potrošača.4. Diverzifikacija – ulazak na nova tržišta s ponudom novih proizvoda.

b) Prednosti segmentacije tržištaSegmentacija tržišta ima niz prednosti koje poduzećima olakšavaju pronalaženjepovoljnih prilika na tržištima i njihovo djelotvorno iskorištavanje. Te seprednosti očituju u odnosu prema konkurenciji, u odnosu na potrošače, u većojdjelotvornosti raspoređivanja resursa i strateškog planiranja.Segmentacija tržišta omogućuje ne samo bolje razumijevanje potreba i željapotrošača nego i upoznavanje s njihovim ostalim značajkama. Izoštreno opažanjeomogućuje uočavanje nekih osobnih, situacijskih ili biheviorističkih čimbenika upojedinom segmentu tržišta, a ako su u bliskom kontaktu sa segmentima tržišta,poduzeća mogu reagirati na najmanje promjene u željama potrošača iljnog tržišta. Za većinu tržišta karakteristična je jaka konkurencija i za poduzeća je važno daupoznaju prirodu konkurencije u svom okružju, kako bi odlučili koja su za njihnajpovoljnija ciljna tržišta te koju vrstu konkurentskih prednosti bi valjalo nanjima ostvariti.Sva poduzeća imaju ograničene resurse pa je usmjeravanje na cjelokupno tržišteobično nerealno. Djelotvornost ljudskih i materijalnih resursa može se bitnopoboljšati ako su oni brižljivo usredotočeni na određene segmente potrošača.Poduzeća koja posluju na više segmenata tržišta vjerojatno neće koristiti ististrateški plan na svim segmentima. Dijeljenje tržišta omogućuje poduzećima darazvijaju svoje planove tako da posebnu pozornost posvećuju određenim potrebama izahtjevima potrošača na različitim segmentima tržišta.

SEGMENTACIJSKA VARIJABLA – varijabla za segmentiranje dimenzija ili osobina pojedinaca, skupina iliorganizacija koja se primjenjuje u podjeli ukupnog tržišta na segmente VARIJABLE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA – su dimenzije ili značajke pojedinaca,skupina ili organizacija koje se koriste pri dijeljenju ukupnog tržišta nasegmente. One bi trebale biti povezane s potrebama potrošača, s primjenomproizvoda ili ponašanjem prema proizvodu.

Varijable seg.tr.krajnje potrošnje su svrstane u 2 kategorije.1. značajke potrošača -> demografske (dob, spol, obitelj, rasa, religija), socio-ekonomske (dohodak, zanimanje, obrazovanje, društvena klasa), zemljopisne

13

(država, regija, gradska područja, mjesto boravka), osobnost, motivi, načinživota2. ponašanje prema proizvodu -> ponašanje i okolnosti prilikom kupnje, traženakorist od kupljene robe, ponašanje u potrošnji…

Varijable seg. trž. poslovne potrošnje uključuju:- zemljopisne čimbenike- vrstu organizacije

- veličinu kupca- primjenu proizvoda

- potrebno je i odlučiti koliko će se varijabli koristitiSEGMENTACIJA POMOĆU 1 VARIJABLE – najjednostavniji oblik segmentacije, postiže seuporabom samo 1 značajke da bi se podijelilo ili segmentiralo tržišteSEGMENTACIJA POMIĆU VIŠE VARIJABLI – podjela tržišta koja se postiže uporabom više od jednog svojstva u podjelicijelog tržišta; taj pristup omogućuje više informacija o osobama u svakomsegmentu nego što to daje segmentacija na osnovi 1 varijable

SEGMENTACIJA TRŽIŠTATRŽIŠTE- odnos između ponude i potražnje može se promatrati s geogr. prostorarobe koju nudi

- da bi kupac kupio određeni proizv. on mora imati:1. želju ili potrebu za kupnjom proizvoda ili usluga2. određenu kupovnu moć3. određena ovlaštenja za kupnju (npr. u apoteci)- Tržište moramo sagledati s 2 aspekta (2 vrste potrošača):a) TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE: to su pojedinci ili domaćinstva koja kupujuproizvode isključivo za vlastite potrebe, za krajnju potrošnjub) TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE: proizvodi se kupuju za daljnju proizvodnju iliposlovanje

STRATEGIJA MARKETINGA je najvažnija, ona ima 2 obilježja:1. Odabir ciljnog trž. – prema njemu se usmjerava cjelokupna posl. aktivnostpoduz.; to je dio populacije, potrošača na trž,2.) Treba podmiriti potrebe tr. za određenim proizv. = nediferencirano ilinesegmentirano tržišteCILJNO TRŽIŠTE – tržište prema kojem je usmjerena kompletna poslovna politikatvrtke; odabir ciljnog tr. je metodološki izbor koji se temelji na istraživanjutržišta -> programirano market. upravljanjeNEDIFERENCIRANO (masovno) TRŽIŠTE – kad je proizvod koji se nudi namijenjen svima. Tu se primjenjuje masovnimarketing; nema segmentacije tržišta (standardni su proizv. i usluga), nisupotrebna posebna istraživanja; široka promocija

c) Odabir ciljnog tržišta – slijedi nakon segmentacije, vrednovanjem segmenata dobivaju se varijable kojegovore tko su kupci…Nakon što su otkriveni segmenti tržišta, treba odlučiti koliko i koje skupinepotrošača odabrati kao ciljna tržišta. Te mogućnosti uključuju sljedeće :1. usredotočenost na samo jedan segment s jednim proizvodom2. ponuda jednog proizvoda većem broju segmenata3. usmjeravanje različitog proizvoda na svaki od segmenata

14

Strategije odabira ciljnog tržišta :1. Strategija koncentracije – organizacija usmjerava svoje marketinške napore spramsamo jednog segmenta tržišta, stvarajući i održavajući jedan marketinški splet.Glavna prednost ove strategije je što ona poduzeću omogućuje specijalizaciju.Poduzeće analizira značajke i potrebe određene skupine potrošača pa nakon togasvu svoju energiju usmjerava na zadovoljavanje potreba te skupine.2. Strategija za više segmenata – organizacija usmjerava svoje marketinške napore nadva segmenta ili više njih, razvijajući pri tome marketinški splet za svakiodabrani segment posebno. Poduzećima obično raste prodaja na ukupnom tržištuprimjenom startegije za više segmenata jer su njihovi tržišni spletovinamijenjeni većem broju ljudi. Ta startegija često traži veći broj proizvodnihprocesa, materijala i ljudi pa troškovi proizvodnje i troškovi marketinga mogubiti veći nego kod strategije koncentracije.

d) Pozicioniranje proizvodaPoduzeća moraju precizno odlučiti kako i kamo će usmjeriti svoj proizvod naodabranim segmentima tržišta. Potrebe i želje potrošača na ciljnim tržištimamoraju se materijalizirati u obliku određenog marketinškog spleta u koji se, osimproizvoda, ubraja cijena, promocijske aktivnosti i distribucija. Posebno je važnokako potrošač doživljava proizvod i gdje ga je pozicionirao u odnosu nakonkurencijsku ponudu.- Postupci pri definiranju plana pozicioniranja :1. Odrediti segmente na pojedinom tržištu2. Odlučiti koji će segment ili segmenti postati ciljnim tržištem3. Spoznati što potrošači ciljnog tržišta očekuju i smatraju najvažnijim prilikomodluke o kupnji4. Razviti proizvod ili proizvode koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja5. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnomsegmentu, kako ih doživljavaju potrošači

e) Procjena tržišta i predviđanje prodajePoduzeće mora biti u mogućnosti izmjeriti prodajni potencijal ciljnog tržišta.Tržišni potencijal je ukupna količina proizvoda koju će kupci nabaviti uodređenom vremenu i uz određenu razinu marketinških aktivnosti unutarindustrijske grane. Prodajni potencijal je najveći mogući postotak tržišnogpotencijala koji pojedino poduzeće može očekivati za svoj proizvod. Dvije sumogućnosti mjerenja prodajnog potencijala : silazni i uzlazni. Predviđanjeprodaje je količina proizvoda koju poduzeće očekuje da će stvarno prodati tijekomodređenog vremena. Ima nekoliko metoda predviđanja prodaje : procjenjivanjeuprave, ispitivanja (potrošača, prodajnog osoblja poduzeća, stručnjaka), analizavremenskih serija, metoda korelacije, test na tržištu.

IV. PONAŠANJE POTROŠAČA

Vrste potrošača- Na jednom trž. različite vrste potrošača:1. APSOLUTNI NEPOTROŠAČI - spadaju u trž. koji nema nikakve mogućnosti za kupnjomproiz. bilo iz fizioloških, fizičkih ili psihičkih razloga (npr. nemaju struju paim ne trebaju elektr. aparati)

15

2. RELATIVNI NEPOTROŠAČI - oni mogu koristiti određeni proizvod, ali sesuzdržavaju od kupovine, a razlozi mogu biti brojni: ne poznaju taj proizv.,nezadovoljni su njime, zakazivanje distribucije, nedovoljno novčanih sredstava- oni se svakog trenutka mogu uključiti u potrošnju, samo ih je potrebnistimulirati (manje cijene)

3. STVARNI POTROŠAČI - mogu biti:

a) vlastitib) kupci konkurencije

- s obzirom na stalnost kupnje dijele se na: stalne, slučajne, povremene- Cilj je -> zadržati vlastite i pridobiti kupce konkurencije -> utvrditi razloge nestabilnosti- segm. trž. se ne treba vršiti samo u masovnoj proizvodnji: trž. širokepotrošnje se tako segmentira i namijenjeno je svima - istraž. trž. vrši se na pojedinim segmen. koliko su spremni ostati stalni(?)

IV. PONAŠANJE POTROŠAČA

Proces ponašanja potrošača u kupnji- obuhvaća 5 faza:1. UOČAVANJE PROBLEMA2. TRAŽENJE INFORMACIJA3. OCJENA ALTERNATIVA4. KUPNJA5. POSTKUPOVNE OCJENE

1. UOČAVANJE PROBLEMA- javlja se uvijek kada potrošač postane svjestan razlike između željenog istvarnog stanja– kupac saznaje problem = predmet koji bi mogao zadovoljiti njegovu potrebu; toje faza u kojoj potrošač uočava nesklad između postojećeg i željenog stanja- potrebe mogu nastati unutarnjim ili vanjskim poticajem- mark. stručnjaci moraju ispitati tržište i saznati zašto je kupac kupioodređeni proizvod

2. TRAŽENJE INFORMACIJA - Nakon uočavanja problema ili potrebe, kupac traži informacije o proizvodimakoji će mu pomoći pri rješavanju problema ili u zadovoljavanju potreba. Priunutarnjem pretraživanju informacija kupci preispituju svoje sjećanje ne bi li unjemu pronašli informacije o određ. proizvodima koje bi im pomogle riješitiproblem. Ako iz pamćenja ne mogu izvući dovoljno kvalitetnih informacija zaodluku o kupnji, nastavljaju s traženjem dodatnih informacija putem vanjskogpretraživanja-uspješno pretraživanje će rezultirati skupinom maraka robe koja jeu svijesti potrošača te je oni smatraju mogućom alternativom. – informacije su vrlo bitne, a dolaze iz različitih izvora:a) unutarnji izvori:korištenje vlastite memorije (prisjećanje o tom proiz.), preispitivanje samogasebe kako bi se sjetili kako smo prošli put riješili neki problem

b) vanjski izvori:

16

ako ne postoje unutarnji izvori ide se za vanjskim i ima više načina za dolazakdo njih: ▫ komuniciranjem ▫ uspoređivanjem sličnih proizvoda ▫ pomoću stručnjaka za mark. ▫ pomoću propagandnih poruka ▫ preko izvora inform.: TV- previše inform. može štetiti jer dolazi do zasićenosti njima, zato se daju osn.inform. o proizvodu: daju se riječju, brojkom, slikom- cilj je da inform. bude istinita, pravovremena3. OCJENA ALTERNATIVA- kupac je prikupio dovoljno infor. o nekom proizv. i na osnovu toga seopredijelio koji će proizvod kupiti- faza započinje predodžbom i vrši se ocjenjivanjem subj. i obj. osobina. Teosobine su: ugled, image, moda- motivi za kupnju su karakteristike proizvoda

4. KUPNJA- vrši se na temelju ocjenu alternativa do kojih je potrošač došao (odabire sejedna između svih mogućnosti i slijedi odluka o kupnji)- kupac bira i prodavača i proizvod (marku)

5. POSTKUPOVNE OCJENE- ubrzo nakon kupnje skupog proizvoda postkupovna ocjena može izazvat spoznajnidisonancu, nesklad, što znači nezadovoljstvo potrošača zbog sumnje je litrebalo kupit proizvod rangiran na prvom mjestu ili bi bilo bolje da je kupiodrugu marku koja je također visoko po rangu važnosti

- je važno promatrati jer potrošač nakon kupnje može biti zadovoljan, manjezadovoljan ili nezadovoljan -> određeni stupanj zadovoljstva- ako je zadovoljan može vršiti besplatnu propagandu- nezadovoljstvo može rezultirati vraćanjem proiz. i gubitkom kupca

Čimbenici koji utječu na proces odlučivanja o kupnji- ponašanje u kupnji je proces odlučivanja i djelovanja ljudi uključenih u kupnjui potrošnju određenih proizvoda- ponašanje potrošača u kupnji odnosi se na ponašanje krajnjih potrošača, onihkoji kupuju za osobnu potrošnju ili za potrošnju u svom kućanstvu- analiza ponašanja potrošača u kupnji bitna je za poduzeća jer ako moguodrediti što čini zadovoljstvo potrošača, lakše će ostvariti koncepcijumarketinga i na bolji način predviđati kako će potrošači reagirati na različitemarketinške strategije poduzeća

- odluke potrošača se mogu svrstati u 3 kategorije: rutinsko ponašanje – potrošači se rutinski ponašaju u kupnji kad kupuju

često, relativno jeftine stvari koje ne traže puno napora , suženo odlučivanje o kupnji

– primjenjuje se pri povremenoj kupnji proizvoda, u situacijama kada kupac tražiinformacije o nepoznatim markama robe u poznatoj kategoriji proizvoda.

prošireno odlučivanje – rabi se pri kupnji nepoznatih, skupih proizvodakoji se rijetko kupuju

- pod potrošačem podrazumijevamo potrebu za određenim proiz.; ponašaju se (pri kupnji): - RUTINSKI – jeftini proiz., svakodnevni (prehrana)

17

- SUŽENO ODLUČIVANJE – kod povremene kupnje, potrebno im ješto više informacija - PROŠIRENO ODLUČIVANJE – skupi proiz. koji se ne kupuju često

IMPULZIVNA KUPNJA: nije svjesno planirano ponašanje u kupnji nego je to snažan poriv da se

nešto kupi odmah nema planiranja, postoji nagon da se nešto kupi proiz, koji su nam odmah potrebni ne događa se svakodnevno

- Smatra se da 3 glavne skupine čimbenika djeluju na proces odlučivanja potrošačao kupnji: osobni, psihološki i društveni čimbeniciOSOBNI ČIMBENICI – su jedinstveni za svaku osobu, a odnose se na demografskeznačajke, čimbenike situacije te stupanj zainteresiranosti i uključenosti.Demografski čimbenici su značajke pojedinaca kao što su dob, spol, rasa, etničkopodrijetlo, prihod, životni ciklus obitelji i zanimanje. Čimbenici situacije suvanjske okolnosti ili uvjeti u kojima potrošač odlučuje o kupnji. Vrijeme kojestoji na raspolaganju za odluku je jedan takav čimbenik situacije koji snažnoutječe na odluke potrošača o kupnji.Razina zainteresiranosti i uključenosti potrošača u kupnju djeluju također naproces odlučivanja o kupnji. Dugotrajna z. i u. u razmišljanje o kupnji znače daodređeni proizvod ima veliku važnost za osobu.PSIHOLOŠKI ČIMBENICI - zbivaju se u unutarnjem svijetu pojedine osobe idjelomično određuju njezino ponašanje općenito, pa utječu i na ponašanje osobe ukupnji. Najvažniji p. utjecaji na ponašanje potrošača : percepcije, motivi,sposobnosti, znanje, stavovi te osobnost.DRUŠTVENI ČIMBENICI – snage koje ljude izvana pokreću na određeno ponašanje. D.č.se smatraju uloge čovjeka i obitelji, referentne skupine, društvene klase tekultura i potkulture.- Stručnjaci za marketing pokušavaju što bolje shvatiti ponašanje potrošača ukupnji kako bi im mogli ponuditi veće zadovoljstvo.

V. TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE I PONAŠANJA U KUPNJI

TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE se sastoje od pojedinaca i skupina koji kupujuspecifičnu vrstu proizvoda za daljnju prodaju, za izravno korištenje uproizvodnji ili za korištenje u svakodnevnim operacijama.

1. Tržišta proizvođača uključuju one pojedince i poslovne organizacije kojikupuju proizvod u svrhu stvaranja profita koristeći ih za proizvodnju ostalihproizvoda ili za njihove operacije

Razmjena na tržištu p.p. se razlikuje od razmjene na trž. krajnjepotrošnje:

- kupnje su veće, a pregovaranja su manje učestala iako su često duža- može uključiti vezanu trgovinu, aranžman u kojoj se dbije organizacije slažu da kupuju jedna od druge- kupci na t.p.p. se obično smatraju racionalnijim i obično traže informacije osvojstvima proizvoda i tehničke specifikacije- kad kupuju, kupci na t.p.p. moraju voditi posebnu brigu o kvaliteti, usluzi icijeni – utječe na profitabilnost poduzeća. Oni koriste nekoliko metoda za kupnju

18

uključujući: opis, inspekciju, uzorkovanje i pregovaranje->uzajamna rasprava ilikomunikacija o uvjetima i metodama razmjene- ponašanje u kupnji na t.p.p. se odnosi na ponašanje proizvođača, posrednika,vladinih jedinica institucija.- o kupnji na t.p.p. se odlučuje u nabavnom centru – skupina ljudi koja jeuključena u odlučivanje o kupnji.

- 4 kategorije čimbenika utječu na odlučivanje u kupnji proizvoda poslovnepotrošnje:

okružje (zakoni, propisi, ekonomski uvjeti, snaga konkurencije, promjene u tehnologiji)

sama organizacija (ciljevi kupaca, politika kupnje i izvori, veličina istruktura nabavnog centra)

međusobni čimbenici (međusobni odnosi ljudi u nabavnom centru) individualni čimbenici (osobne značajke pojedinaca u nabavnom centru – dob,

obrazovanje, osobnost, položaj u organizaciji i prihod)

2. Posrednici koji kupuju finalne proizvode i dalje ih prodaju u svrhu stvaranjaprofita su klasificirani kao tržište posrednika. To je tržište koje se sastoji odposrednika kao što su veletrgovci i trgovci na malo koji kupuju gotove proizvodei preprodaju ih sa svrhom ostvarivanja profita.

3. Vladina tržišta se sastoje od nacionalnih i lokalnih vlada koji trošemilijarde funti godišnje za dobra i usluge da bi podržali svoje interne operacijei da bi pružili građanima potrebne usluge i osiguravaju proizvodi poput obrane,energije, obrazovanja.

4. Organizacije koje nastoje postići dobrotvorne, obrazovne ili druge neprofitneciljeve svoje zajednice čine institucijska tržišta. Članovi tih tržištauključuju crkve, neke bolnice, knjižnice, muzeje, sveučilišta i dobrotvorneorganizacije. To je tržište koje se sastoji od organizacija čija su nastojanjau postizavanju drukčijih ciljeva od uobičajenih poslovnih ciljeva kao što suprofit, udio na tržištu ili povrat od investicija.

Način kupnje na tržištu poslovne potrošnjePOSLOVNA (industr.) TRŽIŠTA ili TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE- roba tu ne služi za potrošnju pojedinaca, nego za druge svrhe. Kupuju se većekoličine robe. Roba se kupuje u svrhu profita. Postoje 4 posl. tržišta: 1. tržište proizvođača 2. tržište posrednika 3. vladina tržišta 4. institucijska tržišta

1. Na tržištu proizvođača marketing se naziva posl. mark.: pojedinci iliorganizacije kupuju proiz. za proizvodnju dr. proizvoda ili za svakodnevnoposlovanje2. Na trž. posrednika trguju veletrgovci i trg. na malo; oni prodaju dalje i takoostvaruju dobit.3. Vladina trž. planiraju i izdvajaju godišnja sredstva iz proračuna za različiteproiz. i usluge i na taj način pomažu pučanstvu omogućavajući obrazovanje,zdravstvo

19

4. Institucijska trž. su trž. dobrotvornih i obrazovnih ustanova: to suneprofitabilna trž. koja daju razne usluge (škole, crkve, bolnice), a javljaju sena trž. jer su im potrebni različiti proiz. da bi mogli poslovati

Karakteristike: u svim trž. se trguje na temelju narudžbe: psihološki moment igraveliku ulogu, veću nego kvaliteta, funkcionalnost i usluge- usluge nude proizvođači u obliku: jamstava, osiguranja, servisa, kreditiranja,transporta- dolazi do sklapanja ugovora, a da se roba i ne vidi – to se radi na temeljuuzoraka i potrebnih specifikacija koje garantiraju određenu kvalitetu,prikupljaju se katalozi i odabiru se dobavljači s točnim podacima -> mogućnostrazvoja dugoročne suradnje- odluka o kupnji donosi se na temelju informacija

- U provođenju marketinške koncepcije potrebne su informacije o svojstvima,potrebama i željama ciljanog tržišta. Istraživanje tržišta i marketinškiinformacijski sustavi koji osiguravaju korisne, nepristrane informacije pomažupoduzećima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabihrezultata u marketingu.- Istraživanje tržišta je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija isumiranje informacija čija je svrha da pomognu u rješavanju specifičnih problemamarketinga.- MIS - marketinški informacijski sustav je okvir za svakodnevno upravljanje istrukturiranje informacija koje se redovito prikupljaju iz izvora unutarorganizacije i izvan nje. Istraživanje tržišta i sustavno prikupljanjeinformacija povećavaju vjerojatnost uspješnog marketinga.

Način kupnje na tržištu poslovne potrošnjeKupci na tržištu poslovne potrošnje rabe nekoliko matoda za kupnju uključujućiopis, inspekciju, uzrokovanje i pregovaranje. Većina kupnji su prve kupnje,izmijenjene ponovljene kupnje i ponovljene kupnje. U prvim kupnjama organizacijainicira kupnju proizvoda koji će se koristiti u obavljanju novog posla ili urješavanju problema. Izmijenjena ponovljena kupnja je prva kupnja izmijenjenanakon druge ili treće narudžbe ili su zahtjevi u ponovljenoj kupnji modificirani.Ponovljena kupnja pojavljuje se kada kupci kupuju isti proizvod rutinski podotprilike istim uvjetima prodaje.Ponašanje u kupnji na tržištu poslovne potrošnje odnosi se na ponašanjeproizvođača, posrednika, vladinih jedinica i institucija. O kupnji na tržištuposlovne potrošnje odlučuje se u nabavnom centru – skupina ljudi koja jeuključena u odlučivanje o kupnji. Korisnici su one osobe u organizaciji kojezapravo koriste proizvod ; oni koji utječu, pomažu pri razvoju specifikacija iocjenjivanju alternativnih proizvoda za moguće korištenje. Kupci su odgovorni zaizbor ponuđača i pregovaranja o uvjetima kupnje. Oni koji odlučuju izabiruproizvode i dobavljače.

Odluke o kupnji na tržištu poslovne potrošnjeFaze procesa odlučivanja na tržištu poslovne potrošnje su : utvrđivanje problema,razvoj specifikacija proizvoda da bi se riješio problem, traženje proizvoda idobavljača, ocjenjivanje proizvoda prema specifikacijama, selekcija i naručivanjeproizvoda koji najviše odgovaraju i ocjenjivanje djelovanja proizvoda i ponuđača.

20

Četiri kategorije čimbenika utječeu na odlučivanje u kupnji proizvoda poslovnepotrošnje : okružje, sama organizacija te međusobni i individualni čimbenici.Čimbenici okružja uključuju zakone i propise, ekonomske uvjete, snagekonkurencije i promjene u tehnologiji. Čimbenici same organizacije koji utječu naproces odlučivanja u kupnji uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje i izvore,te isto tako veličinu i strukturu nabavnog centra. Međusobni čimbenici činemeđusobne odnose ljudi u nabavnom centru. Individulani čimbenici su osobneznačajke pojedinaca u nabavnom centru kao što su dob, obrazovanje, osobnost,položaj u organizaciji i prihod.

VI. ISTRAŽIVANJE I INFORMACIJSKI SUSTAVI ZA POTREBE MARKETINGA

U provođenju marketinške koncepcije potrebne su informacije o svojstvima,potrebama i željama ciljnog tržišta. Istraživanje tržišta i marketinškiinformacijski sustavi koji osiguravaju korisne informacije pomažu poduzećima daizbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata umarketingu.ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija isumiranje informacija čija je svrha da pomognu u rješavanju specifičnih problemamarketinga ili da se pomoću njih iskoriste povoljne tržišne prilike. Istraživanjetržišta provodi se u obliku posebnih projekata, metodama istraživanja koje suprilagođene istraživanim problemima i promjenama u okružju.MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) je okvir za svakodnevno upravljanje istrukturiranje informacija koje se redovno prikupljaju iz izvora unutarorganizacije i izvan nje. Ulazni podaci u marketinški informacijski sustavuključuju izvore informacija unutar poduzeća i izvan njega, koje poduzeće smatrakorisnima za odlučivanje u budućnosti. Obrada podataka uključuje klasifikaciju irazvijanje kategorija za smisleno čuvanje i čitanje.

5 osnovnih faza u istraživanju tržišta su:1. DEFINIRANJE I LOCIRANJE PROBLEMA – prvi korak prema traženju rješenja ili lansiranjuistraživačke studije – znači otkrivanje prirode i granica negativnih ilipozitivnih situacija ili pitanja. Problem mora biti jasno definiran da bi semogla postaviti hipoteza, što je drugi korak u postupku istraživanja.2. POSTAVLJANJE HIPOTEZA – hipoteza je procjena zasnovana na informiranosti ilipretpostavaka o određenom problemu ili stanju. Zasniva se na cjelokupnom uvidu isaznanjima o problemu dostupnima iz prijašnjih istraživačkih studija i ostalihizvora.3. PRIKUPLJANJE PODATAKA - da bi testirali točnost hipoteza, istraživačiprikupljaju podatke. Istraživači mogu primijeniti izviđajna, opisna ili uzročnaistraživanja. Primarni podaci dobivaju se promatranjem i bilježenjem ili izravnim prikupljanjemod ispitanika. Sekundarni podaci mogu se prikupiti iz banke podataka organizacije ili drugihizvora (časopisi, publikacije vlade, udruženi istraživački instituti). Eksperimenti u marketingu sastoje se od niza pravila i postupaka po kojima seorganizira prikupljanje podataka da bi se ubrzala analiza i interpretacija.Druge metode za prikupljanje primarnih podataka uključuju izbor uzorka (sastojise u biranju reprezentativnih jedinica iz osnovnog skupa) , ankete (poštanskeankete, telefonsko ispitivanje, računalne ankete, osobno ispitivanje) ipromatranje.

21

4. INTERPRETIRANJE REZULTATA ISTRAŽIVANJA – da bi se rezultati istraživanja mogliprimijeniti u odlučivanju, interpretacija i izvještaj o rezultatima moraju sedati korektno. Statistička interpretacija je analiza koja u žarište stavlja onošto je tipično ili ono što se udaljava od prosjeka.5. IZVJEŠTAJ O REZULTATIMA – nakon interpretiranja rezultata istraživanja istraživačimoraju sastaviti izvještaj o rezultatima koji će uprava moći upotrebljavati irazumjeti. Izvještaj u kojemu se prikazuju rezultati obično je u formalnom,pisanom obliku.

Vl. MARKETING STRATEGIJA I PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA TRŽIŠTA

Marketing strategija je način ostvarenja marketinške aktivnosti poduzeća,strategija je putokaz u poduzeću. Svako poduzeće mora definirati svojustrategiju, a da bi to bilo moguće mora poznavati tržište, vlastiti potencijal,mogućnosti proizvodnje.Tržišnom strategijom se utvrđuju poslovni ciljevi koji su vezani za proizvodcijenom i plasmanom. Kada poduzeće strategijom definira proizvod tada trebadefinirati ciljeve, a da bi to bilo moguće potrebna su:- marketing taktika (mnogo elastičnija od strategije)- marketing strategija (sadrži odluke koje se odnose na izdatke, ima ih višei svaka se može pratiti izolirano ili ukombinaciji)- strategija poduzeća (sve je vezano za poslovanje poduzeća, na temelju njega donosi se svaka strategija)

Strateška hijerarhija sastoji se od 3 strategije: KORPORATIVNA S.

- utvrđuje načine korištenja resursa u područjima proizvodnje, financija,istraživanja i razvoja, kadrova i marketinga u svrhu ostvarenja ciljevaorganizacije.

- Pojam korporativna se ne odnosi samo na korporacije, k.s. se koristi kodsvih organizacija, od najmanjeg poduzeća u vlasništvu 1 osobe do najvećihmultinacionalnih kompanija.

- Zacrtani globalni ciljevi, djeluje na nivou cjelokupnog sustava poduzeća,određuje način upotrebe resursa, financijska sredstva, područje istraživanjamarketinga i kadrova, općenita strategija, samo su naznačeni ciljevi kojepoduzeće treba ostvariti

POSLOVNA S.Nešto je konkretnija, promatra kako ostvariti zadatke koji su zacrtani ukorporativnoj strategiji, moraju biti zacrtani svi poslovi za određeno područje

FUNKCIONALNA S.Najkonkretnija, bavi se strategijom financija, marketinga i proizvoda, teobrađuje kako ostvariti ciljeve i zadatke.

U funkcionalnu strategiju spadaju:a) strategija marketinga koja de dijeli na: -opću tržišnu strategiju(odnosi se na plasman određenog proizvoda na tržištu)

22

-strategiju sile teže (proizvođači na tržište idu kvalitetom proizvoda i usluga, cijenaće biti manja, osigurat će trajno mjesto na tržištu kroz kvalitetu proizvoda,potrebna je dobra promocija i pravovremena distribucija)b) strategija guranja je mnogo dinamičnija, neprestana briga za proizvod iplasman, svaki sudionik u tom procesu mora aktivno sudjelovati u unaprjeđenjuprodajec) strategija navlačenja je gotovo agresivna metoda u politici plasmanaproizvoda, koriste se sva moguća sredstva, proizvođač ulaže velika financijskasredstva kako bi se zadržao na tržištu, može dovesti do rizika.

STRATEGIJA KONKURENCIJE: Strategija tržišnog lideraPoduzeća su poznata kao vodeća po proizvodnji, imaju najveći udio tržišta po svomproizvodu. Ona predvodi ostale tvrtke u promjeni cijena, uvođenjem novihproizvoda. To je poduzeće koje ostala poduzeća oponašaju, izazivaju iliizbjegavaju. Strategija tržišnog izazivačaPoduzeća koja nastoje napadati lidere, nametnuti se sa svojim proizvodom, napadmože biti riskantan, ali i uspješan, može se javiti i na području gdje nemalidera. Strategija tržišnih sljedbenikaManje firme koje se ne upuštaju u pretjerane rizike, zadovoljni su svojompozicijom. Obično djeluju na manjim područjima i znaju tko su njihovi potrošači.Žele prednosti u smislu da obuhvate uže lokalno područje i time su zadovoljni.Predstavljaju se kvalitetom, žele održati tradiciju, imaju niske troškove ispecijaliziranu su za određeni proizvod. Strategija tržišnih tamponeraManje tvrtke koje djeluju na manje područje, ali idu sa specijaliziranimproizvodom. Izbjegavaju sukobe sa većima od sebe. Uspješno opslužuju oko praznikakoje su velike tvrtke zanemarile, nastoje naći prazninu na tržištu.

Idealne praznine trebale bi imati ove karakteristike:1. dovoljnu količinu i kupovnu snagu kako bi bile profitabilne 2. mogućnost rasta3. beznačajnost interesa za veće konkurente4. da tvrtka raspolaže znanjem i sredstvima kako bi djelotvorno opslužila praznine5. da se tvrtka može sama braniti od napada većeg konkurenta

KONTROLA MARKETINGATo je proces koji se odvija u poduzeću, gleda u prošlost, analizira zbivanja uproteklom razdoblju. Zadatak je da neprestano prati i kontrolira marketinškuaktivnost.

VRSTE: - kontrola godišnjim planom - kontrola efikasnosti - dugoročna kontrolaKontrola godišnjim planomDa bi se saznalo kakva je prodaja, dobit te koliki su troškovi koristi se ovakontrola. Prati se analiza ostvarenog. Analiza prodaje je najčešća i cilj joj je da usporedi stvarnu prodaju saplaniranom. To je najteža analiza jer se može samo predvidjeti, potrebno jepratiti tržište.

23

ANALIZA PRODAJE – postupak nadzora strategije marketinga pri čemu se podaci oprodaji koriste u ocjenjivanju njezina djelovanja

Analiza troškova uključuje analizu troškova marketinga te ih usmjerava u pojedinekanale distribucije. Tržište se tako može detaljno analizirati. Mogu se pratitipojedini asortimani.ANALIZA TROŠKOVA MARKETINGA – metoda koja pomaže u nadzoru marketinškihstrategija pri čemu su troškovi klasificirani da bi se odredilo koji se troškoviodnose na specifične marketinške aktivnosti. Analiza dobiti treba vidjeti da li se dobit ostvaruje prema planu. Vrlo je važnoda se pojedinačno analizira svaki proizvod da se vidi što je donio na tržište.Kontrola godišnjih planova može se pratiti mjesečno, kvartalno ili godišnje. Štoje češća mogu se lakše ukloniti nedostaci.Dobit je rezultat onog što je učinjeno. Sve analize su povezane.

Kontrola efikasnostiPrati kakav je odnos između ulaganja i rezultata. Analiza se odnosi na to kako suse troškovi kretali, a bazira se na statističkim podacima.Kod ekonomske propagande treba poduzeti korake za njeno unaprjeđenje, definiraticiljeve i testirati ono što je učinjeno (investicije ili gubitak).Kod distribucije treba pratiti način na koji se dovodi poduzeće od proizvođača dopotrošača i način skladištenja. Najlakše je pratiti godišnje planove jer sudetaljni. Dugoročna kontrola Nije detaljna jer se odnosi na duže razdoblje, prati globalno cjelokupni sustavmarketinga. Marketinški adut- važan je jer predstavlja provjeru svih tržišnih funkcija koje sevrše u poduzeću. Rukovoditelji moraju vršiti nadzor nad elementima marketinškogmiksa. Orijentiran je na osnovne probleme privređivanja i vrlo je važna funkcijau poduzeću. Revizija marketinga- detaljno ulazi u analizu područja marketinga. Opsežan,nezavisan i periodičan pregled svih marketinških aktivnosti, ciljeva, strategijei aktivnosti jedne kompanije ili poslovne jedinice s ciljem otkrivanjaproblematičnih područja te predlaganje plana rada za unaprjeđenje marketinga.Bez nje ne možemo znati gdje smo pogriješili, opsežna je- obuhvaća kompletniprogram, sva područja mark., i periodična je->treba pratiti periodično svaostvarenja.REVIZIJA MARKETINGA je sustavno istraživanje ciljeva marketinških skupina,strategija, organizacije i provedbe. R.m. nastoji identificirati aktivnostimarketinške jedinice, ocijeniti djelotvornost tih aktivnosti i predložiti budućeaktivnosti marketinga. Treba ju provoditi redovito, a ne samo onda kada provjeraprovedbe pokaže da je sustav izvan nadzora. R.m. ocjenjuje koliko djelotvornoorganizacija marketinga obavlja dodijeljene joj funkcije.Najvažniji dijelovi marketinške revizije:a) makrookolina - Revizija mora pratiti stanje o populaciji,zainteresiranosti te pratiti kako se strateški planostvaruje.b) planiranje i kontrola marketingaPlaniranje je nužno za realizaciju marketinške politike jer marketing zahtjevaorijentaciju poduzeća na dugi rok. Svrha planiranja je smanjena rizika tj.povećanje sposobnosti za preuzimanje tržišta. Sa stajališta vremenske komponente razlikujemo:

24

1. Dugoročno planiranje2. Srednjoročno planiranje3. Kratkoročno planiranje

U procesu marketinškog planiranja sljedeće su faze:- DIJAGNOZA (gdje je poduzeće sada i zašto se tamo nalazi)- PROGNOZA ( u kojem pravcu bi se trebalo kretati/razvijati) analizasituacije - ODREĐIVANJE CILJEVA (u kojem se pravcu poduzeće mora razvijati)- ODREĐIVANJE STRATEGIJE (put do cilja)- TAKTIKE (koje akcije će poduzeće poduzeti i tko i kada će ih poduzeti) programiranje- KONTROLA (tu se predstavljaju mjere pomoću kojih bi poduzeće pratilo i uspoređivalo da li se sve odvija po planu)PLANIRANJE MARKETINGA je sustavan proces koji uključuje ocjenu prilika i resursa,utvrđivanje ciljeva marketinga, razvoj marketinške strategije, i razvoj planovaza provedbu i nadzor. Kratkoročni marketinški planovi pokrivaju jednu godinu ilimanje od godine; srednjoročni planovi se čine obično za 2-5 god., planovi za višeod 5. god. su dugoročni.STRATEŠKI PLAN MARKETINGA – je svojevrsni nacrt metoda i sredstava potrebnih zaostvarenje ciljeva organizacije unutar specifičnog ciljnog tržišta. Plod procesastrateškog planiranja marketinga je marketinška strategija koja čini okvir zamarketinški plan. MARKETINŠKI PLAN uključuje okvir i cijeli niz aktivnosti kojetreba obaviti; to je pisani dokument ili nacrt za provođenje i nadzormarketinških aktivnosti neke organizacije.MARKETINŠKI PLAN – je pisani dokument ili nacrt marketinških aktivnosti poduzeća.Poduzeće treba pratiti planom svaku marketinšku strategiju koju razvija. MARKETINŠKI PROGRAM – skup strategija marketinga koje su uvedene i korištene uisto vrijeme- Organizacija mora – da bi ostvarila svoje ciljeve – razviti strategiju ili skup marketinških strategija. Skup m.s. koje se implementiraju i koriste istodobno -> naziva se marketinški program organizacije.To je plan prezentiran u pismenom obliku koji izražava marketinške ciljeve tedetaljno i opširno navodi sva sredstva i puteve da se plan ostvari. Za izradu marketinškog programa služimo se elementima marketinškog miksa. Zadatakmu je da utvrdi visinu market. troškova, te financijski rezultat koji se možeočekivati.

POLITIKA PODUZEĆA ~ MARKETINŠKI PROGRAM- proizvodni program ciljevi politike proizvoda- program politike cijena ciljevi politike cijena- promotivni program ciljevi politike promocije- distributivni program ciljevi politike distribucije

STRATEGIJA MARKETINGADa bi poduzeće postiglo određene ciljeve vlasnik poslovnog poduzeća služi se strategijom. Strategijom se usmjeravaju i koordiniraju sve aktivnosti u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva. Osnovno načelo strategije je brza reakcija poduzeća na promjene na tržištu.- Marketinška strategija je najbolje formulirana onda kada odražava opće usmjerenje organizacije i kada je usklađena sa svim funkcionalnim područjima u poduzeću.

25

Ostala posebna načela su:1. stvaranje prednosti raspoloženja i pozitivnih dojmova kod kupca2. dinamično ponašanje na tržištu3. vršiti diferencijaciju tržišta4. vršiti diferencijaciju proizvoda5. težiti ka koncentraciji i kooperaciji

Zaključak: marketinška strategija mora biti takva da omogući stalno poboljšanje na tržištu te da održi stečene pozicije u konkurentskim odnosima.

VII. UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM FUNKCIJAMA

Što je proizvod, klasifikacija proizvoda- je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno, što netko primi putemrazmjene. To je složen skup opipljivih i neopipljivih svojstava koji uključujefunkcionalne, društvene i psihološke usluge ili koristi. Proizvod može bitiideja, usluga, roba ili bilo koja kombinacija tih pojmova. Kad kupac kupujeproizvod, kupuje korist i zadovoljstvo koje misli da će mu proizvod donijeti.- Proizvodi se mogu podijeliti po namjeri kupca; proizvodi krajnje potrošnje suoni koji se kupuju da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca i obitelji, aproizvodi poslovne potrošnje se kupuju za uporabu u poslovanju poduzeća ili radiproizvodnje drugih proizvoda.

- Proizvodi krajnje potrošnje se mogu podijeliti na obične, posebne, specijalne i netražene proizvode.

- Proizvodi poslovne potrošnje se dijele na: sirovine, glavnu i pomoćnu opremu, dijelove proizvoda, procesne materijale,potrepštine i usluge.- Linija proizvoda je skupina proizvoda koji su međusobno blisko povezani, ali sesmatraju različitim zbog marketinških i tehničkih svojstava i namjene. Skup svihlinija proizvoda koje poduzeće nudi tržištu se zove splet proizvoda.

- je oplemenjeni rezultat ljudskog rada ostvaren radi zadovoljavanja ljudskihpotreba, predstavlja sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava

Roba – opipljiva fizička jedinica, dijeli se u 2 skupine:

a) PROIZVODNJA KRAJNJE POTROŠNJE – nalazi se na različitim ciljnim tržištima, te jeza svakog potrebno razviti posebnukombinaciju mark. mix-a- mogu biti:▪ obični – kupujemo ih svakodnevno, jeftiniji su, njihova kupnja za kupce nepredstavlja veći napor, nije im potrebna velika promocija, nema planiranjakupnje, kupovina se odvija rutinski▪ posebni – potrošaču treba određeno vrijeme da se odluči na kupnju, trebaprikupiti financ. sredstva, kupci uspoređuju proizvode s ostalim, potrebna jeaktivna promocija u specijaliziranim trgovinama, obično prodajno osoblje (proiz,.bijele tehnike), uz proizvod kupac dobiva i određene usluge: plaćanje u obrocima,jamstvo

26

▪ specijalni – rijetko se kupuju jer je potrebno više novčanih sredstava,proizvodi se distribuiraju na malo prodajnih mjesta, samo za određene kupce▪ netraženi proiz. – kupuju se kad se želi riješit problem koji je iznenadanastao (kvar u autu), ad hoc kupnja (agresivna kupnja)

b) PROIZVODNJA POSLOVNE POTROŠNJE - za njih je potrebno različito kombiniratielemente marketing mixa- na temelju ciljeva i zadataka poduzeća ; sirovine za daljnju preradu, glavnaoprema, pomoćna oprema (jeftinija, kupuje se rutinski), procesni materijal (kojipodliježe propisanim standardima, prema potrebi), potrepštine (u procesu rada)Usluga – neopipljiva je, rad koji podmiruje neku potrebuIdeje – koncepti, zamisli, projekti, određuju psihol. poticaje na rješavanjeodređenih problema

Životni ciklus proizvoda vodi se briga o i vijeku trajanja proizvoda; kako će brzo doći do tržišta

(ekspanzija), kako dugo će se održati na tržištu (ekstenzija?), kad ga jepotrebno inovirati i zamijeniti

Životni ciklus se odvija kroz 5 faza:1. razvojna faza2. faza uvođenja proizvoda na tržište3. faza rasta4. faza zrelosti (konkurencije ili konsolidacije)5. faza povlačenja ili oživljavanja proizvoda- kroz sve faze, krivulja dobiti se sporije kreće od krivulje prodaje

1. RAZVOJNA FAZA – drži se u tajnosti zbog konkurencije2. FAZA UVOĐENJA PROIZVODA NA TRŽIŠTE – jedna od najtežih faza. Proizvodi se samoodređena količina proizvoda koja se plasira na pokusna ili pilot tržišta, apostoji i mogućnost povlačenja sa tržišta i uvođenja na drugo tržište- rast prodaje je spor jer su kupci nepovjerljivi prema proiz., dok je dobit izpočetka neg., odnosno proizvodnja ostvaruje gubitke – razlog tome je što se punouložilo u razvojnu fazu, troškovi promocije su veliki. Ova faza počinje spojavljivanjem proizvoda na tržištu i tada je prodaja jednaka nuli, profiti sunegativni jer je početni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvajativelika sredstva za promociju i distribuciju.3. FAZA RASTA – prodaja naglo raste i profit doseže vrhunac i nakon toga počinjeopadati. Ta je faza kritična za opstanak proizvoda jer reakcija konkurencije nanjegov uspjeh u tom razdoblju utječe na daljnji život proizvoda. Na tom stupnjutipična marketinška strategija potiče jaku odanost marki i natječe se sagresivnim imitatorima proizvoda. U ovoj fazi organizacija nastoji povećati svojudio na t. i razviti konkurentski položaj naglašavajući prednosti proizvoda.Tipično je i agresivno promocijsko utvrđivanje cijena, uključujući i obaranjecijena.- kupci su upoznati s proiz. što dovodi do porasta dobiti -> troškovi susmanjeni. To je najbolja faza za proizvod.- javlja se konkurencija = rizik ulaska na tržište sada je manji- cijene su iste ili neznatno padaju (zbog konkurencije)

27

- troškovi promocije su i dalje veliki – potrebno je zadržati stare i pridobitinove kupce; tu bi se proizvod trebaonajduže zadržati4. FAZA ZRELOSTI (KONKURENCIJE ILI KONSOLIDACIJE)- krivulja prodaje doseže maksimum i počine opadati- osobina te faze je jaka konkurencija jer je na tržištu mnogo maraka. U toj fazisu slabiji konkurenti istisnuti. U toj fazi, proizvođači koji preostanu natržištu moraju uložiti nove promocijske i distribucijske napore. Propagandistitakođer moraju računati na činjenicu da kako proizvod doseže fazu zrelosti,kupčevo znanje o njemu doseže visoku razinu. Potrošači proizvoda nisu višeneiskusni, već iskusni specijalisti. – u početku prodaja raste, zatim pada; isti slučaj je i s dobiti, javlja sekonkurentska borba oko proizvoda i cijena; tu nestaju mnogi proizvodi- treba poboljšati kvalitetu proizvoda kako bi se što duže održao na tržištu5. FAZA POVLAČENJA ILI OŽIVLJAVANJA PROIZVODA– tržište je zasićeno, proizvod je zastario, postavlja se pitanje da li jepotrebno povući proizvod s tržišta ili ga je moguće oživjeti- profit pada zajedno s prodajom. Cijena je niska zbog zadržavanja kupaca.Konkurencija je jaka.- računa se isplativost, ni jedan proizvođač ne smije čekati da proizvod dođe uzadnju fazu, već u 4. fazi tržište treba ponuditi nešto novo- u ovoj fazi se ne koriste promocije, te dolazi do rasprodaja; ako se ide uoživljavanje, proizvod se mora osuvremeniti (velika ulaganja)

(5. tj. 4.) FAZA OPADANJA – prodaja brzo opada. Nova tehnologija ili trendovimogu naglo smanjiti prodaju određenog proizvoda. Kada se to dogodi, marketinškistručnjaci moraju razmotriti odstranjivanje neprofitnih proizvoda iz linije.Istodobno, mogu se smanjiti ulaganja u promociju, odstraniti slabi distributeri ikonačno planirati izbacivanje proizvoda iz proizvodnje.- Životni vijek proizvoda pokazuje kako se proizvod kreće kroz 1. uvođenje2. rast3. zrelost4. padTrajanje životnog vijeka proizvoda ovisi o željama kupaca, dostupnostikonkurentskih proizvoda i ostalim uvjetima okružja. Koncepcija životnog vijekaprimjenjuje se bi se uvođenje, izmjene i prestanak proizvodnje proizvoda proveliu pravo vrijeme.- Važno je istodobno održavati postojeće proizvode i razvijati nove kako bi seodržavala stalna prodaja na željenoj razini.

Označavanje proizvoda- Marketinški stručnjaci moraju donijeti mnoge odluke u svezi s markom

proizvoda, poput imena marke, znaka marke i zaštitnog znakaMARKA je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga oznaka koja razlikujerobu ili uslugu jednog proizvođača od ostalih. Marka može označavati pojediniproizvod, skupinu proizvoda ili sve proizvode prodavača. Bez maraka, odabir biproizvoda bio slučajan jer kupci ne bi bili sigurni da kupuju ono što žele. Onapomaže kupcu pri procjene kvalitete proizvoda. Pri odabiru marke stručnjak zamarketing treba odabrati onu koja je uočljiva, lako se čita, pamti i asocira nanamjenu proizvoda, korisnost ili neka posebna svojstva.

28

IME MARKE je onaj dio marke koji se može izgovoriti i sadrži slova, riječi ibrojeve (npr. 7-Up), a dio marke koji se ne može izgovoriti odnosno dio koji nijenačinjen od riječi, nego je često simbol ili dizajn -> zove se ZNAK MARKE.ZAŠTITINI ZNAK je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravouporabe marke ili njezina dijela i da je ostalima zakonom zabranjena njezinauporaba. Kako bi zaštitila ime marke ili znak marke, tvrtka ga mora registriratikao zaštitni znak kod odgovarajućeg patentnog zavoda. ZAŠTIĆENO IME – zakonski naziv organizacije

- Proizvod mora biti označen prije nego dodje na tržište odn. on mora imatiodređenu marku ime proizvoda , može biti u obliku izraza, dizajna, simbola,kombinacija svega toga radi identifikacije proizvoda ili usluga na tržištu- marka može označavati samo jedan proizvod , skupinu proizvoda , ili sveproizvode jednog proizvođača (razlika od drugih)- marka ne smije biti komplicirana, moramo znati kakva kvaliteta stoji iza marke

Marka sadrži :a) IME PROIZVODA – jedno je od svojstava proizvoda, bez njega proizvod ne bi bioprepoznat. Proizvod mora imati ime zbog lakšeg trgovanja i poslovanja i omogućujelakše propagiranje. Ime je jamstvo za kvalitetu, funkciju...Prednost imena:

odvaja proizvod od sličnih proizvoda konkurencije postaje simbol proizvoda dobro ime donosi popularnost

Osobine imena: mora imati individualnost (ne smije podsjećati na dr. proizvod) mora biti čitljivo ne smije biti neozbiljno ili neukusno ne smije imati pridjev

b) ZAŠTITNI ZNAK ILI SIMBOL = to je znak marke- to je zakonita oznaka pojavljena (registrirana) kod određenog zavoda, tako davlasnik ima isključivo pravo korištenja tog znaka- svako poduzeće ima svoj zaštitni znaka- u nekim zemljama se mogu naći patvorine nekih proiz., razlog tome je što u timzemljama svatko prvi može registrirati neku marku- neki proizvodi su se poistovjetili s markom proizvoda

Vrste marki proizvoda: može biti data od proizvođača može biti data od distributera = vlastita može biti data od prodavača = vlastita

Proizvođačeve - stvaraju ih proizvođači, poistovjećuju se sa proizvodom Vlastite – proizvođači mogu dati vlastite marke kada se s proizvođačem

dogovore da oni budu distributeri; da bi se poboljšala prodaja =etiketiranje

- marka kupcu olakšava kupnju; npr. Benetton upućuje na koji se proizvododnosi

29

- u odabiru marke sudjeluju marketinški stručnjaci jer se taj znak koristi upropagandi, poslovnoj dokumentaciji- do prave marke se dolazi analizom proizvoda i analizom proizvoda konkurencije- kod registracije se daje prednost markama koje već imaju prepoznatljivo ime

c) IME PROIZVOĐAČA – je službeni naziv kojim se služi tvrtka u poslovnim momentima- obično ga predlažu propagandisti– važno je dobro izabrati ime; može biti izmišljeno ili proizvoljno- prije davanja imena potrebno je provjeriti da li je to ime već upisano u domaćiili strani registar- uvođenje imena je skupo- ime je važno u propagandi, publicitetu, kao garancija kvalitete

Osobine dobrog imena: stalno i individualno što kraće, čitko može podsjećati na osn. djelatnost tvrtke bolje da ne nosi ime proizvođača ne smije vrijeđati nacionionalne, vjerske i dr. običaje sukladnost s pravnim, društvenim i etičkim normama

Pakiranje proizvodaPAKIRANJE PROIZVODA (AMBALAŽA) to je aktivnost oblikovanja i proizvodnjespremnika ili zaštitnih omotača za proizvodePAKIRANJE – obuhvaća razvoj ambalaže i grafički dizajn za proizvod - pruža zaštitu , praktičnost i promociju - može utjecati na stavove potrošača prema proizvodu i time na

njihovu odluku o kupnji (kao i ime marke)- stručnjak za marketing mora uzeti u obzir cijenu pakiranja u odnosu na potrebe

ciljnog tržišta

EtiketiranjeETIKETIRANJE je važan dio osmišljavanja pakiranja radi promocije, informiranja izakonskih razloga. To je stavljanje naljepnica – regulirano brojnim nacionalnim izakonima EU.Kod kreiranja proizvoda poduzeća moraju razmatrati i druga pitanja vezana uzproizvod kao što su fizička svojstva (razina kvalitete, svojstva proizvoda,sastav, boje, veličine) i manje opipljive usluge. Popratne usluge koje se moguprikazati kao dio totalnog proizvoda uključuju jamstva, popravke i zamjene tekreditne usluge.- ambalaža je i propagandna poruka jer potiče na kupnju - impulzivna kupnja- danas će na tržištu biti konkurentniji oni proizvodi koji imaju ekološkuambalažu

Zadaci ambalaže: omogućava lakše otvaranje i zatvaranje zaštita proizvoda od fizičkih i mehaničkih oštećenja, onečišćenja,

prosipanja zaštita ljudi i životinja ako se radi o proizvodima opasnom po zdravlje privlači pozornost kupca (likovnim i estetskim izgledom) olašava upotrebu, prijenos, uskladištenje pomaže potrošaču prilikom izbora i upotrebe

30

mora udovoljavati željama, zahtjevima i potrebama kupca

Skupine ambalaže:1. PROIZVODNA – na njoj se nalazi deklaracija- to je oprema ili komercijalna ambalaža, dolazi u ruke potrošačaa) primarnab) sekundarna (štiti primarnu ambalažu)2. TRANSPORTNA – koristi se radi lakše manipulacije proizvodima od proizvođača dopotrošača3. POVRATNA i NEPOVRATNA - kontejnerizacija: korištenje većih ili manjih posuda,sondi i sl.- U prijevozu robe (povratna ambalaža je čak skuplja od nepovratne)

Dizajn ambalaže - odabir boja i grafička obrada ; prema obliku, veličini ivrsti proizvoda

- na ambalaži se nalazi sadržaj proizvoda , svojstva, način upotrebe, prednosti irizici, bez cijene proizvoda je nepotpun- ukoliko proizvođač osigura potrošačima servis, rezervne dijelove ili neke dr.usluge prodaja će se unaprijediti

Servisiranje (tal. posluživanje) je uslužna djelatnost kojoj je zadatakpopravljanje i održavanje proizvodnih i prodanih proizvoda, to je dodatna uslugapotrošaču u smislu: edukacije, savjetovanja, instalacije, održavanja, popravaka,zamjene (to su osnovni oblici servisiranja).

Servisiranje je prisutno u cijelom životnom ciklusu proizvoda prema fazama:1. Pretprodajno razdoblje (usluge servisa se pružaju ako je ugrožen estetskiizgled proizvoda ili ako su nastali manji kvarovi prilikom transporta)2. Prodajno razdoblje (usluga servisa je potrebna, ali ne značajna, nego samoako su nastali sitni kvarovi i kao dotjerivanje nakon uskladištenja)3. Postprodajno razdoblje (najvažnije i najduže razdoblje, a usluge suusmjerene na tehničku ispravnost proizvoda i produženje vijeka trajanjaproizvoda)

Službe koje vrše upravljanje nad proizvodom: upravitelj za proizvodnju; zadužen je za proizvodni program i

marketinšku liniju upravitelj za tržište - zadužen je za opskrbljivanje pojedinih

skupina potrošača u ciljnim tržištima i za različite vrstemarketinških aktivnosti

upravitelj za marku proizvoda; da proizvod bude poznat na tržištu,sve tvrtke si ne mogu priuštiti formiranje takvih timova zbogvisokih troškova

Uspjeh - uvođenje novih, dotjerivanje starih. Tržište je hirovito i zbog togaproizvođači moraju stalno pratiti kupovinu. Treba postojati dvojni pristupmarketingu: treba razvijati aktivnost za novi, te održavati stari. Upravljanjeproizvoda treba se prilagoditi fazama starosti proizvoda, a marketinška

31

strategija se stalno mijenja zbog promjena na tržištu, a ona mora biti takva daće dugoročno donositi dobit.

Upravljanje proizvodomTri su osnovna načina upravljanja proizvodom:a) MODIFIKACIJA POSTOJEĆEG PROIZVODADolazi do usavršavanja proizvoda, stvaranja novih svojstava, radi na poboljšanjukvalitete proizvoda (bolja ambalaža), najčešće se odvija u fazi zrelosti, uzminimalne troškove postavljanja da bi se zadržala postojeća cijena.Funkcionalna modifikacija (proizvod je pogodniji i sigurniji za upotrebu)Modifikacija stila (privlačnost nakon nekih promjena npr. boja, okus, miris...)

b) POTPUNO ELIMINIRANJE STARIH PROIZVODATo je izuzimanje proizvoda iz proizvodnog programa jer ne donosi odgovarajućuzaradu i više nije atraktivan, nema dovoljnog broja potrošača.

Načini povlačenja proizvoda s tržišta: postupno povlačenje sa tržišta (ne ulažu se nikakva sredstva za propagandu i

snižava se cijena) povlačenje iscjeđivanjem (ostaviti proizvode na tržištu dok god je moguće,

snizuje se cijena i obustavljaju se sve marketinške aktivnosti) izravno izbacivanje (potpuno) (vrijedi za neprofitabilne proizvode koji

stvaraju velike gubitke, odmah se povlače s tržišta)

c) UVOĐENJE POTPUNO NOVIH PROIZVODANovi proizvod je onaj koji je potpuno nov za proizvođača, može biti novi ako jeveć poznat ako ima novo svojstvo ili mu se primjena širi. Razvoj novog proizvodaje skup i rizičan, vrlo je važno marketinško planiranje. Tržište je osjetljivo ine želi biti bez novih proizvoda.

Ideja za novi proizvod može doći: Iz samog poduzeća i to od stručnjaka za marketing, iz konstrukcijskog biroa

i od inženjera i osoblja. Iz vanjskih izvora od: potrošača, prodajnog osoblja, različitih agencija za

marketing, različitih institucija.

Faze uvođenja novog proizvoda: generiranje ideje selekcioniranje poslovna analiza razvoj novog proizvoda pokusni marketing komercijalizacija proizvoda

Sve ideje se analiziranju da li odgovaraju ciljevima poduzeća, vodi se račina oželjama i zahtjevima potrošača.

Potrebno je ispitati: da li je proizvod isplativ za poduzeće da li raspolažemo dovoljnim sredstvima za njihovu proizvodnju

32

da li imamo raspoloživu tehnologiju koliko će potrošači prihvatiti novi proizvod treba proizvoditi uz što manje troškova.

Usluge – su dominantno neopipljivi proizvodi koje se ne može fizički posjedovat– rezultat primjene ljudskih ili mehaničkih napora na ljude ili predmete.

Usluge imaju 4 razlikovna obilježja : neopipljivost – usluge su izvedena dijela, ne može se vidjeti, dotaknuti,

kušati, pomirisati, ne mogu se posjedovati; nedjeljivost proizvodnje i potrošnje tj. korištenja – usluge se obično

proizvode istodobno kada se i koriste neuskladištivost, heterogenost – mogu postojati varijacije od jedne usluge do druge unutar

iste organizacije ili varijacije u usluzi koju pruža jedna osoba iz dana udan ili od korisnika do korisnika

- Na usluge se često gleda kroz one koji ih pružaju pa uslužna poduzeća morajupažljivo odabrati, obučavati, motivirati i nadzirati zaposlene.- Promoviranje usluga je problematično zbog njihove neopipljivosti. Oglašavanjetreba istaći opipljive elemente povezane s uslugom - No, usluge su bogate svojstvima doživljaja (zadovoljstvo, pažnja…) i svojstvimavjerovanja

CijenaCIJENA je sastavni dio proizvodnje i element marketinškog miksa. Njome seizražava vrijednost proizvodnje u novcu (vrijednost onog što je u prometurazmjene).Da bi kupac kupio proizvod mora imati kupovnu moć i mora procijeniti da liproizvod vrijedi toliko koliko je to na njemu naznačeno. Kod kupca niske kupovnemoći cijena ima presudno značenje za kupnju. Cijenu određuje prodavalac. Što jepotražnja veća i cijene su veće i obrnuto.CIJENA je vrijednost utvrđena za ono što se razmjenjuje. Nešto što ima vrijednost– obično kupovna moć, razmjenjuje se za zadovoljstvo ili korisnost. Kupovna moćovisi o kupčevu dohotku, kreditu i bogatstvu. Pogrešno je vjerovati da je cijenauvijek isplaćen novac ili neka druga financijska naknada. Razmjena proizvoda -trampa-najstariji je oblik razmjene. Novac u to može, ali i ne mora, bitiuključen.

Cijena se može izraziti na više načina, no cilj tog pojma je dakvantificira i izrazi vrijednost proizvoda u tržišnoj razmjeni npr.stanarina, mostarina, kamata (za uzeti zajam), kapara (za rezerviranjerobe), honorara (ako nas brani odvjetnik)…

Cijena je ključni element u marketinškom spletu budući da je izravnopovezana sa stvaranjem ukupnog prihoda. Veličina profita može sematematički odrediti množenjem cijene i količine prodane robe da bi se takodobio ukupan prihod od kojeg se onda oduzimaju ukupni troškovi.

PROFITI = UKUPNI PRIHODI – UKUPNI TROŠKOVIPROFITI = (cijene x prodane količine) – ukupni troškovi- Cijena je jedina varijabla u marketing mixu koja se može brzo i lakoprilagoditi da bi odgovorila promjenama u vanjskom okružju.

33

- CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA – su opći ciljevi koji opisuju ulogu cijene udugoročnim planovima poduzeća. Najosnovniji cilj o.c. je preživljavanje poslovneorganizacije. Cijena se može lako prilagoditi u svrhu povećanja prodaje i borbe skonkurencijom, tako da se poslovna organizacija može održati na životu.Cijena je jedini element mark. mix-a na kojeg se može reagirati. Tvrtka može brzopromijeniti cijenu (cijena je fleksibilna) da bi udovoljila potražnji.

Cijena se najčešće mijenja kad se: osvaja novo tržište konkurira na postojećem tržištu želi ostvariti veća dobit

Na formiranje cijene utječe : proizvođač ne smije formirati cijenu ispod iznosa troškova potražnja za određenim proizvodom u odnosu na konkurenciju u zavisnosti od mjera ekonomske politike koju donosi država i ona svojim

mjerama može regulirati cijene

Na formiranje cijena još utječu unutarnji i vanjski čimbenici:UNUTARNJI čimbenici su: uvjeti rada, razvoj tehnike i tehnologije, struktura zaposlenih, odnos u samoj organizaciji, troškovi.

VANJSKI čimbenici: 1. tržišni (kretanje ponude i potražnje na tržištu) 2. ostali (društveni uvjeti, razvijenostgospodarstva, uvjeti poslovanja...)

Niz čimbenika koji ulaze u odlučivanje o cijenama: organizacijski i marketinški

ciljevi pitanja vezana za zakonsku i drugu

regulativu očekivanje članova (prodavač mora

uzeti u obzirkoje članovedistribucijskog kanala očekuje –veletrgovci ili trgovci na malo)

ciljevi utvrđivanja cijena troškovi distribucijski kanali percepcije kupaca

konkurencija

Čimbenici koji utječu na cijenu su: Proizvodnja distribucija promocija način skladištenja

34

način proizvodnje prodajno mjesto ambalaža konkurencija

MONOPOL nema konkurencije pa proizvođač sam određuje cijenu. Savršenakonkurencija je slični proizvodi = slične cijene).Zakonska regulativa - npr. u uvjetima inflacije država može «zamrznuti cijene»,te njihov daljnji rast dozvoliti prema situaciji na tržištu. Proizvodu se možepodići cijena i kod diferenciranja npr. zbog razlike u kvaliteti, načinupakovanja, zbog distribucije.

CJENOVNA I NECJENOVNA KONKURENCIJA ponuđeni proizvod se može natjecat na cjenovnoji necjenovnoj osnovi. Izbor će utjecati na odluke o cijenama, aktivnosti koje supovezane s drugim varijablama mark. spleta.

CJENOVNA KONKURENCIJA naglašava cijenu kao način diferenciranja proizvoda. Cijenečesto fluktuiraju i cjenovna konkurencija među prodavačima je agresivna. Cjenovnakonkurencija omogućava poduzeću fleksibilnost. Najveći nedostatak c.k. je u tomešto i konkurenti imaju fleksibilnost u prilagođavanju svojih cijena. Tako se onimogu brzo suprotstaviti ili potući sniženje cijena neke poslovne organizacije.

NECJENOVNA KONKURENCIJA naglašava diferenciranje proizvoda posredovanjem njihovihposebnih svojstava, njihova servisiranja, kvalitetom proizvoda ili drugimčimbenicima. Dakle, prodavač se odluči ne usredotočiti na cijenu, već umjestotoga naglašava posebne osobine proizvoda da bi razlikovao svoj proizvod od drugihkonkurirajućih maraka. Velika prednost n.k. da poduzeće može izgraditi lojalnostpotrošača za svoju marku.

Konkurencija na tržištu može biti:1. CIJENOVNA - tvrtka naglašava cijenu kao bitnu i ona joj služi kao jedinimarketinški adut da bi mogla konkurirati. Naglašavaju se snižene cijene, a nekvaliteta proizvoda, takav način konkurencije tvrtki omogućuje fleksibilnost i tukonkurenti nastoje sniženjem cijena osvojiti što veći dio tržišta («rat cijena»).Cilj je prodati što više proizvoda nije bitna kvaliteta.2. NECIJENOVNA – mnogo je bolja jer se tada proizvođači ne oslanjaju nacijenu proizvoda nego naglašavaju druge osobine (kvalitetu, dizajn...)Ciljevi koji se žele ostvariti formiranjem cijena:

preživljavanje – nastoji se povećati promet smanjenjem cijena stvaranje što većeg profita – na cijenu se dodaje određeni postotak i na

taj način ostvaruje se određena dobit povrat uloženih sredstava – rijetko se primjenjuje jer je povrat uloženih

sredstava na taj način u kratkom vrem. razdoblju nemoguć zadržati određenu poziciju- zadržati svoj udio na tržištu, imati stabilne

cijene,osvojiti tržište kvalitetom Biti likvidan osnovni je cilj koji se želi postići

Čimbenici koji utječu na odluke o određivanju cijena: organizacijski i marketinški ciljevi ciljevi koji se odnose na cijene proizvoda

35

ciljevi koji se odnose na trošak poslovanja ostali elementi mark. mix-a način komunikacije konkurencija zakoni i dr.

8 stupnjeva u postupku određivanja cijena:odabir ciljeva određivanja cijenautvrđivanje promjene o cijeni& kupovne moći na ciljnom tržištu

analiza konkurentskih cijenaodabir politike cijenarazvoj metode za utvrđivanje cijenaodređivanje pojedine cijene

utvrđivanje potražnjeanaliza odnosa potražnje, troškova i profita

Metode za određivanje cijena i njezine strukture (kalkulacije)Tržišno usmjerene metode su:

metoda troškova metoda troškova + dohodak metoda ponude i potražnje met. krajnje usmjerena prema konkurenciji met. izravnavanja cijena s najvećim ponuđačima

a) U cijenu proizvodnje ukalkuliraju se svi troškovi potrebni za njegovu izradu ina dobiveni iznos dodaje se postotak-marža.b) U tu su metodu uključeni svi troškovi+troškovi svih posrednika koji se javljaju i na temelju toga se određuje cijenac) Tvrtka formira cijenu tako da troškovima proizvodnje i usluga doda iznos dohotka kojeg želi ostvariti u određenom vremenud) Visoka potražnja uzrokuje visoke cijene, a niska niske cijenee) Diferenciranje cijena- cijena istog proizvoda može biti različita na različitim tržištimaf) Cijena se formira na razini dominantnog proizvođača istog ili sličnog proizvoda

ODREĐIVANJE CIJENA PONUDOM – cijene se utvrđuju kroz ˝zapečaćene˝- kad kupac koristi takvu ponudu, odabrani prodavaoci se obavješćuju da trebaju podnijeti svoje ponude do određenog datuma … ili kroz otvorene ponude – ponude izložene javnosti, kupci ponekad koriste pregovore za podnošenje ponuda

ODREĐIVANJE CIJENA PREMA POTRAŽNJI – politika cijena temeljena na razini potražnje za proizvodom – rezultira višom cijenom kada je potražnja za proizvodom jaka, i nižom cijenom kada je potražnja slaba

ODREĐIVANJE CIJENA PREMA TROŠKOVIMA – politika određivanja cijena u kojoj poduzeće određuje cijene tako da dodaje novčani iznos ili postotak na troškove proizvoda

36

ODREĐIVANJE CIJENA PROFITNOM MARŽOM – metoda određivanja cijena u kojoj se cijena dobiva dodavanjem određenog postotka troškova na proizvode

ODREĐIVANJE CIJENA METODOM TROŠKOVI PLUS - oblik određivanja cijena prema troškovima u kojemu se prvo određuju troškovi prodavača, a zatim se određena svota nova ili postotak troškova dodaje troškovima prodavača da bise odredila cijena

ODREĐIVANJE CIJENA PREMA KONKURENTSKIM UVJETIMA – metoda određivanja cijenau kojoj organizacija smatra troškove i prihode sekundarnima (manje važnim) u odnose na cijene konkurencije. Poduzeće koje određuje cijene prema konkurentskim uvjetima može izabrati da ih odredi ispod, iznad ili na istoj razini kao i konkurenti. Ova metoda se može komb. s metodama utemeljenim na trošk.

Postoje još određivanja cijena:- jednog pogona drugom pogonu u poduzeću- nižim od okruglog broja- po zemljopisnim zonama- pomoću bazne točke

- profesionalnih usluga- s plaćanjem svih prijevoznih troškova- skupini proizvoda- temeljem krivulje iskustva

METODA ZA ODREĐIVANJE CIJENA – je mehanički postupak za utvrđivanje cijena za pojedine proizvode.

3 tipa metode za određivanje cijena su: troškovno usmjerena 2 uobičajene troškovno usmjerene metode određivanja

cijena su: troškovi plus i određivanje cijena dodatkom određenog postotka na troškove

usmjerena prema potražnji temelji se na razini potražnje za proizvodom; poduzeće mora biti u stanju ocijeniti količinu proizvoda koju će kupci tražiti po različitim cijenama

usmjerena prema konkurenciji može se kombinirati tako da se dođe do razine cijena nužnih a postignuće profita

Tri su aspekta kod određivanja cijena: troškovni aspekt proizvodnje mogućnost potražnje konkurentski aspekti

Marketinška pravila vezana uz cijenu: cijenu treba obavezno isticati u svakoj akciji plasmana inače će

informacija o proizvodu biti nepotpuna cijenu treba objavljivati uz naznaku sadržaja proizvoda i sastava cijena nije u svim situacijama udarni prodajni argument diferencija cijena izvest će se prema tome koliko sudionika sudjeluje u

prodaji određenog proizvoda

Distibucija i marketinški kanali distribucije

DISTRIBUCIJA (lat. razdijeliti, podijeliti)Distribucija obuhvaća niz operacija i aktivnosti koje osiguravaju da se robastavi na raspolaganje kupcima olakšavajući im izbor i upotrebu robe.

37

Kanal distribucije put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača.Proizvođač će imati potpunu kontrolu nad proizvodom ako razvije svoj kanaldistribucije.Distribuciju čine djelatnosti kojim se proizvodi daju na izbor potrošačima – uvremenu kada ih i na mjestima gdje ih oni žele kupovati. Izbor distribucijskogkanala je jedna od glavnih odluka u razvoju marketinških strategija.

DISTRIBUCIJSKI KANAL ili MARKETINŠKI KANAL – je skupina pojedinaca iliorganizacija koje usmjeravaju tok proizvoda od proizvođača do potrošača. U većinidistribucijskih kanala, proizvođači i potrošači su povezani marketinškimposrednicima – trgovcima ako preuzimaju vlasništvo nad proizvodima i dalje ihprodaju, i funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasništvo nadproizvodom. Posrednici su i trgovci na malo, oni kupuju proizvode da bi ihprodali krajnjim korisnicima i veletrgovci, koji preuzimaju vlasništvo prodajuproizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo. Funkcionalni veletrgovcikao što su agenti i brokeri, pospješuju razmjenu između proizvođača i drugihpreprodavača i za to imaju naknadu u vidu provizije. Struktura kanala odražavapodjelu odgovornosti između članova.

Podjela distibucijskih kanalaDistibucijski kanali se šire klasificiraju na kanale za proizvode krajnjepotrošnje i kanale za proizvode poslovne potrošnje.

Kanali za proizvode krajnje potrošnje – premda se neki potrošački proizvodi pokrećuizravno od proizvođača do potrošača, kanali za proizvode krajnje potrošnjekoji uključuju veletrgovce i trgovce na malo, ekonomičniji su idjelotvorniji

Kanali za proizvode poslovne potrošnje – mogu uključivati agente, industrijske distributere ili jedne i druge

Postoje različiti nivoi distribucije: nivo: proizvođač potrošač nivo: proizvođač trgovci na malo potrošač III.nivo: proizvođač trgovina na veliko trgovina na malo potrošač IV.nivo: proizvođač agenti za posredovanje trgovci na veliko

trgovci na malo potrošačSvaki član u distribucijskom kanalu ima svoj zadatak, a zajednički cilj im jeostvariti dobit.

Nulti kanal je najjeftiniji jer ne zahtjeva posrednika, ali pokazao seneefikasan kod robe široke potrošnje.

Zadaci distribucije : staviti robu na raspolaganje potrošačima skratiti put od proizvođača do potrošača proizvodnju usmjeriti prema potrošnji distribucija obuhvaća najefikasnije metode i fizičku distribuciju ili

logistiku (premještaj snage s jednog na drugo mjesto) svaki distribucijski kanal mora biti dvosmjeran, moraju se dobiti popratne

informacije

TIPOLOGIJA TRŽIŠTA – putem nje možemo vršiti analizu tržišta, sa stajališta: prostora robe koja se nudi na tržištu

38

vrste veza koje postoje na tržištu (tržište kupca, tržište prodavača) tržišna tehnika i institucija konkurencije

a) PROSTORNI ASPEKT – sa tog aspekta trž. gledamo kako roba cirkulira naodređenom prostoru koji može biti:lokalno trž., regionalno, nacionalno,međunarodno

lokalno – predstavlja odnos ponude i potražnje jednog užeg otvorenog ilizatvorenog područja, npr. gradske tržnice, sajmovi

regionalno – odnos ponude i potražnje na geografski zaokruženoj cjelini,npr. područje županije

nacionalno – ponuda i potražnja jedne zemlje: na njega utječu brojničimbenici, stoga će to trž. biti ovisno o strukturi proizvodnje, veličininacionionalnog dohotka, razvijenosti prometa i veza, strukturi i brojustanovnika i dr.

međunarodno (svjetsko) – promet robe između više svj. trž. ili svih; nekiteoretičari odvajaju međunarodno i svjetsko tržište = šire je, tj. da serazmjena robe vrši između svih ili većine

zemalja, a međunarodno 2 ili višezemalja

b) ROBNI ASPEKT – dijeli trž. prema vrsti i količini robe koja se nudi; fizičkasvojstva robe uvjetuju uvjete robe koja se nudi način transporta,skladištenje, vijek trajanja- razlikuje se tržište proizvoda, usluga, novca, nekretnina, radne snage- ta se trž. mogu i dalje klasificirati; tako se trž. proizvoda dijeli na: trž. proizvodnju i trž. potrošnih dobara.

Tržište sredstava za proizvodnju na : tržište sredstava za rad i tržištepredmeta rada, a

Trž. potrošnih dobara na : trž. trajnih potroš. dobara trž. kratkotrajneneposredne potrošnje

- postoji podjela i prema količini robe – količina uvjetuje cijenu trž. većaponuda robe - niže cijene- količina robe uvjetuje organiziranost tržišta:1. grosostička trž. (masovna)1. detaljistička3. individualna

c) S ASPEKTA TRŽIŠNIH ODNOSA i VEZA – odnosi se na odnos između partnera usuradnji; ako je ponuda jača od potražnje na trž. dominiraju kupac = TRŽIŠTEKUPCA, i obrnuto je TRŽIŠTE PRODAVAČA jer onda oni nameću svoje uvjete kojirezultiraju povećanjem cijene, cijena uvjetuje prodaju

d) S ASPEKTA TRŽ. TEHNIKE I INSTITUCIJA – trž. je različito s obzirom narazvijenost trž. tehnologije, odn. način na koji se vrši distribucija robe1. Misli se na prometne kanale – put kojim roba putuje od proizvođača dopotrošača; roba se može prodavati izravno ili uz pomoć posrednika

trž. izravne (direktne) trg. - ako nema posrednika, prodavač ima svojeproizvodne mreže

trž. neizravne (indirektne) trg. – postoje posrednici: agenti, veleprodaja,stupa se u kontakt s drugim posrednicima ili kupcima: kataloška prodaja

2. Institucija – pravila ponašanja kupaca i prodavača, postoje uzance, nepisanapravila, ali i niz pravnih propisa koje diktira država

39

3. Ilegalno / legalno; javno / privatno; organizirano / neorganizirano

e) S ASPEKTA TRŽ. TEHNIKE I INSTITUCIJA – govori se o načinu na koji robacirkulira od proizvođača do potrošača:1. DIREKTNA REALIZACIJA 2. TRGOVINA NA VELIKO 3. TRGOVINA NA MALO4. ORGANIZIRANI OBLICI TRŽ.

1. DIREKTNA REALIZACIJA – javlja se kada potrošač nabavlja robu direktno od tvrtke ili prodavača.Najčešće su to poljopr. proizv., sirovine, roba po narudžbi- tim putem se teško nabavlja roba široke potrošnje, ali neki proizvođačiotvaraju male trgovine u svojoj blizini gdje se roba prodaje po nižim cijenama- direktna prodaja se vrši za potrebe hotelijerstva, vojske, gdje su potrebnevelike količine robe

2. TRGOVINA NA VELIKO - VELETRGOVINA – sve tržišne transakcije u kojima je kupnja namijenjena zapreprodaju ili se koristi za izradu drugih proizvoda- VELETRGOVAC – posrednik koji kupuje od proizvođača ili nekog drugog posrednikai prodaje drugom preprodavaču. Obavlja aktivnost marketinga poput prijevoza,skladištenja i prikupljanja informacija kojima se ubrzava razmjena.VELETRGOVAC KOJI PREUZIMA VLASNIŠTVO NAD ROBOM – posrednik u marketingu kojipreuzima vlasništvo nad proizvodima, preuzima rizik i općenito je uključen ukupnju i preprodaju proizvoda.

– veletrg. obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju robe onima koji je kupujuradi preprodaje i radi daljnje proizvodnje- veletrgovci su pojedinci ili organizacije koji se javljaju kao kupci- postoji više vrsta veletrgovaca ovisno da li preuzimaju ili ne vlasništvo nad robom

a) oni koji preuzimaju vlasništvo – to su najčešće ustanove, veće institucije ilitvrtke kojima je potrebna veća količina; mogu biti distributeri i trgovci koji samostalno rade posao i preuzimaju vlasništvo nad robom (kupuju proiz. od proizvođača) i prodaju kupcu

b) posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo nad robom – osn. funkcija im je olakšavanje kupnje i prodaje- zarađuju na proviziju koja se kreće 2-6% od prodajne cijene

AGENTI i BROKERI – koji se ponekad nazivaju i funkcionalnim posrednicima, ugovaraju kupnju iusmjeravaju prodaju, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom. Oni su običnospecijalisti te osiguravaju znatnu prodajnu stručnu pomoć.

Agenti – zastupaju na trajnoj osnovi bilo kupca ili prodavača i u njihovoime ugovaraju različite poslove

- imaju uzorke robe; robu ne prodaju, već upravljaju prodajom

40

AGENT – posrednik u marketingu koji prima proviziju ili honorar za ubrzavanjerazmjene; predstavlja ili kupce ili dobavljače na stalnoj osnovi.

Brokeri – angažiraju se samo povremeno, u vrijeme sajmova i aukcija - ne uključuju se u financiranje i fizički ne preuzimaju robu - opskrbljuju poslodavca potrebnim infor. s tržištaBROKER – funkcionalni posrednik koji obavlja manje funkcija nego drugiposrednici; njegova primarna funkcija je da honorar poveže kupca i dobavljača.BROKER NEKRETNINAMA – brokeri (posrednici) koji za proviziju ili honorarsučeljavaju prodavače i kupce kako bi trgovali nekretninama

c) filijale i predstavništva – ostvaruju ih veletrgovci, mogu i proizvođači akoodluče da je to potrebno u trgov. gradovima da bi lakše zaključivali poslove idolazili do novcaPRODAJNE FILIJALE - su posrednici koje posjeduje proizvođač, a koje prodaju ipružaju usluge i potporu proizvođačevoj prodajnoj sili, osobito na lokacijamagdje su koncentrirani veliki kupci i gdje je visoka potražnja. Slično poslovanjuveletrgovca koji preuzima vlasništvo nad robom; mogu ponuditi kredit, isporuku,dati pomoć u promociji i pružati druge usluge. PRODAJNA PREDSTAVNIŠTVA – sutakođer u vlasništvu proizvođača. Pružaju usluge koje se obično povezuju sagentima. Nemaju skladišta i funkcioniraju slično agentima. Proizvođač imavlasništvo i nadzor.

3. TRGOVINA NA MALO- aktivnosti potrebne u razmjeni u kojoj su kupci krajnji potrošači- trgovina na malo obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava potrošitiproizvod kroz osobnu, obiteljsku i kućansku uporabu. Većina trgovina na maloposluje u prodavaonicama ili uslužnim radionicama, ali se može obaviti i izvanprodavaonica – putem telefonskog marketinga, prodajnih automata i kataloga zanarudžbe putem pošte.TRGOVCI NA MALO – važna su spona u marketinškom kanalu zato što su kupciveletrgovcima i proizvođačima. Trgovac na malo je posrednik koji kupuje proizvodsa svrhom preprodaje krajnjem potrošaču.

– maloprodaja uključuje one aktivnosti koje obuhvaćaju neposrednu prodaju dobarai usluga krajnjim potrošačima za njihovu nekomercijalnu prodaju- vrše transakcije do krajnjih potrošača, te aktivnosti se vrše u prodavaonicamana mjestu usluge ili na različite druge načine, putem telefona, pošte, kataloga- Prodavaonice se obično razvrstavaju u svezi s asortimanom- kombinacija sličnihili nadopunjavajući proizvoda stavljenih zajedno da bi pružili korist određenomtržištu, i dubinom proizvodnih linija. Osiguravanjem asortimana proizvoda kojizadovoljava želje potrošača, trgovci na malo stvaraju korisnost vremena, prostorai posjedovanja.- stvaraju neke korisnosti za potrošača vezane za određeno:▪ vrijeme – podređeno je potrošaču, upravljanje radnim vremenom▪ prostor – odabir lokacije gdje će potrošači žele kupiti proizvode▪ posredovanje – nije svejedno da li se preuzima vlasništvo nad robom ili ne –nema interesa kod proizvođača - korisnost posredovanja znači olakšavanje transferavlasništva ili uporabe proizvoda za potrošačea) klasični oblicib) suvremeni oblici

Karakteristike prodaje:

41

- trgovci moraju stimulirati okolinu- moraju imati određenu mark. strategiju- Bitan je proizvodni asortiman širina, dubina i kvaliteta proizvodnogasortimana trebala bi biti takva da zadovolji potrebe ciljnog tržišta trgovca namalo; lokacija (lokacija konkurenata), image, vlasništvo prostora (ulagat unekretnine ili će unajmit prostor - vlastiti, iznajmljeni)- Širina asortimana – velik br. različitih proizv.- Dubina asortimana – unutar jedne grupe proiz. više različitih – po veličini,boji

FRANŠIZING – je ugovorni aranžman u kojemu opskrbljivač ili davatelj franšize,daje posredniku ili primatelju franšize pravo prodaje proizvoda u zamjenu zaodređenu vrstu ustupaka ili protuusluge. Franšizni aranžmani u trgovini na malose mogu razvrstati u jednu od 3 glavne vrste:1. proizvođač može ovlastiti određeni broj prodavaonica da prodaju proizvod s poznatom markom, jedan od najstarijih, uobičajen u prodaji automobila2. proizvođač može dati licencu distributerima da prodaju proizvode trgovcima namalo (industrija osvježavajućih pića)3. davatelj franšize može osigurati određene usluge proizvodnje i distribucije(ime marke, tehniku, druge usluge umjesto proizvoda). Ali njegova osnovna ulogaje pažljiv razvoj i nadzor marketinških strategija – McDonald´s, Benetton- Franšizni aranžmani, čija uporaba sve više raste, imaju brojne prednosti(davatelj franšize postiže brzu i selektivnu distribuciju svojih proizvoda krozf.a. bez visokih troškovnih opterećenja), ali i nedostatke nad tradicionalnimposlovnim oblicima (davatelji franšize mogu diktirati mnoge aspekte poslovanja:dekor, dizajn radne odjeće zaposlenih; primatelji franšize moraju plaćati uporabuimena davatelja, njegove proizvode i potporu, moraju raditi vrlo teško poslujući10 i 12 h dnevno, 6 dana tjedno…)

e) S ASPEKTA KONKURENCIJE – mnoštvo ponude na trž. koja nastoji zadovoljitiodređene potrebe – potražnju; rijetko na trž. djeluje samo 1 proizvođač kojizadovoljava 1 potrebu potražnje (monopol), nego se javlja veći br. proizvođača ikupaca koji međusobno kontaktiraju- bez konkurencije nema trž.; ona potiče razvoj tehnike i tehnologije, povećava proizvodnju, nova ambalaža, opstat će oni koji ponude najbolje

konkurentski odnosi omogućavaju kategorizaciju tržišta: POTPUNO, NEOGRANIČENO TRŽIŠTE ILI SAVRŠENO

- ponuda i potražnja dovedene su u ravnotežu; homogenost i elastičnost potražnje; neograničeno kretanje kapitala- jedna strana nije nikad jača od druge; cijene se dogovaraju na licu mjesta- zamišljeno, ali nikad ostvareno (utopija)

POTPUNO MONOPOLNO KONK. TRŽIŠTE ILI NESAVRŠENO- jedno poduzeće ili grupa ima moć nad trž.; ne postoji konkurencija ni domaćihni stranih poduz.; takva monop. poduz. se javljaju većinom od strane države. Nastrani ponude je samo jedan ponuđač i puno kupaca- supstitucija proiz. ne postoji, nema sličnih proizvoda

OGRANIČENO ili NEPOTPUNO KONK. TRŽ. – može biti ograničeno od strane:a) DUOPOLA – takva trž. situacija u kojoj djeluju samo 2 proizvođača određenerobe ili usluga, dok je velik broj kupaca. Radna pozicija jednog proizvođača

42

utječe na poziciju drugog – međusobni dogovori; konkurencija među njima je samoprividna. Nazivaju se još parcijalni ili djelomični monopli.DUPSONA – trž. situacija u kojoj na tržištu postoje i djeluju na potražnju samo 2kupca, a više proizvođača. Ne postoji prava konkurencija – uvjeti se diktiraju natržištuOLIGOPLI – na strani ponude djeluje nekoliko proizvođača koji proizvode najvećidio proizvoda, svaki proizvođač uzima u obzir reakcije drugih.OLIGOPSON – javlja se mali broj kupaca koji dominiraju tržištem – imaju potrebuza određenim proizvodima- ovdje konkurencija postoji, ali se odvija ne temelju dogovora

b) ograničeno diferencijacijom proizvoda i usluga- postoje trž. odnosi koji nameću pravu konkurenciju- skup mjera i napora određenih proizvođača da u procesu trž. razmjene postignuodređeni stupanj razlike vlastitog od proizv. konkur.- da bi stari proizv. ostao aktualan, mogu se provesti promjene na tom proizv.- Postupci: - redizajniranja – mijenja se marka, ime ili ambalaža - modifikacija – promjene u fizičkim osobinama proizv. (boja,oblik)- promjene na proiz. donose novu cijenu koja je viša od prethodne, a unatočpotražnja je veća

c) ograničenja od strane države - razne regulativne mjere i propisi za zaštitu proizvodnje (visina marže, poreza,zabrana uvoza, carinske pristojbe)ZNAČAJKE KONKURENCIJE – mogu biti prirodne i ekonomske

PRIRODNE se javljaju u prvobitnoj zajednici; to je borba za život – nanačelima

evolucijskoj razvoja EKONOMSKE – borba za opstanak tvrtke i njeno preživljavanje

Ciljevi: opstanak, zadržavanje pozicije na tržištu, ostvarenje profita

2 važne prednosti u konkur. odnosu su: KOMPARATIVNE PREDNOSTI – statične, javljaju se kao prednosti u količini i

kvaliteti, i to su osn. čimbenici razvoja: zemlja, prirodna bogatstva, rad- ona zemlja koja ima ove prednosti i zna ih iskoristiti u prednosti je naddrugim- ove prednosti su statične, pogotovo s gledišta poduzetništva- važan je geogr. položaj zbog prirodnih resursa

KONKURENTSKE PREDNOSTI – nisu statične, stalno dolazi do novih izazova- masovna proizvodnja na tržištu nije dugo ostvariva jer se traže novistandardizirani proizvodi: posebno se teži stvaranju unikatnih proiz., a ovise onačinima obavljanja poslova vezanih za osn. funkcije marketinga- poduzetništvo se javlja na mjestima komparativnih prednosti- istraživanje konkurencije je težak zadatak jer svaka tvrtka krije svoj proiz.

Fizička distribucijaFizička distribucija je stvarno, fizičko kretanje i skladištenje roba od trenutkanjene proizvodnje do isporuke potrošaču (logistika) skladište proizvođača distrib. centar prodavaonica potrošač.Poduzeća se često opredjeljuju i za specijalizirana poduzeća da ne moraju raditivlastita skladišta, organizirati vlastiti transport...

43

Fizička distribucija je skup aktivnosti koje pokreću proizvode od proizvođačado kupaca ili krajnjih korisnika. Te aktivnosti uključuju obradu narudžbi,rukovanje robom, skladištenje, upravljanje zalihama i prijevoz. Djelotvornisustav fizičke distribucije može biti vrlo važna sastavnica cjelokupnemarketinške strategije jer može smanjiti troškove i povećati kupčevozadovoljstvo. Glavni je cilj fizičke distribucije smanjenje troškova uzpovećanje usluge kupcima. Upravo zbog toga voditelj fizičke distribucijenastoji uravnotežit uslugu, troškove distribucije i resurse. Poduzeća morajurazmatrati sklonosti i potrebe kupaca, nuditi istu ili bolju uslugu odkonkurenata te razviti i predstaviti poželjne politike usluživanja kupaca. Fizička distribucija utječe na svaki element marketinškog spleta te da uj binudila proizvode potrošačima po prihvatljivim cijenama, poduzeća morajupratiti promjene u potrebama potrošača te sve pomake u glavnim distribucijskimfunkcijama. Marketing - koncepcija zahtjeva da se koncepciji fizičke distribucijepokloni povećana pažnja. Fizička distribucija predstavlja područje visokihpotencijalnih ušteda i poboljšanog zadovoljavanja kupaca.

Fizička distribucija obuhvaća: obradu narudžbi (primitak, priprema, isporuka)

Primanje i prijenos informacija o narudžbama koje mogu biti brze ipravovremene. Vrše se ispitivanja da li postoji dovoljno robe uskladištu, kupovna moć potrošača, mogućnost kreditiranja. Nakon što jenarudžba potvrđena i sklopljen je ugovor, vrši se priprema narudžbe.

Primitak narudžbi je preuzimanje narudžbe od kupaca ili prodajnog osoblja putemtel., pošte ili računala. Priprema narudžbi obuhvaća provjeru kupčeva kredita,raspoloživost proizvoda i spremanje proizvoda za isporuku. Isporuka narudžbe seostvaruje preko najpogodnijeg vozara za razinu željene usluge za kupce- obrađivanje narudžbi se može voditi ručno i elektronički

rukovanje robom (različito postupci pri rukovođenju, pakiranju,spremanju...) - temeljni sustavi rukovanja uključuju utovar robe na palete,pokretanjemehaničkim napravama i kontejnerizaciju

skladištenje (moraju se poštivati određene norme, poštivati prostor...) - privatna i javna skladišta, distribucijski centri – velika skladištaposebno dizajnirana radi brzog kretanja robe do potrošača

upravljanje zalihama (cilj je smanjenje troškova zaliha na najmanju mogućumjeru uz održavanje odgovarajuće ponude robe kupcima)

- JIT – ˝just-in-time˝ upravljačkatehnika

LogistikaLogistika je način upravljanja svim aktivnostima koje se odnose na kretanjesirovina, poluproizvoda, ostalih materijala i gotovih proizvoda od proizvođača dopotrošača.

Aktivnosti: nabava materijala dopremanje materijala do tvrtke (vanjski transport) preuzimanje i smještaj materijala u skladište

44

materijal prolazi kroz sve faze proizvodnog procesa (unutarnji transport) proizvodnja gotovih proizvoda uskladištenje gotovih proizvoda kontrola, ispitivanje, pakiranje oprema robe i distribucija na tržištu.

Elementi logističkog sustava su: transport, skladištenje, distribucija,manipulacija, oprema i špedicija robe, organizacija kadrova, informacijskisistem.

Promocija, uloga promocijePromocija je zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće nastoji da njegoviproizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikativnih medija,osobnih i impersonalnih uvjerenja, ali je cilj da se osigura potražnja kojupoduzeće može zadovoljiti.

Glavna uloga promocije je da komunicira s pojedincima, skupinama iliorganizacijama u okružju te da olakšava razmjenu informirajući ili uvjeravajućijednu ili više ciljnih skupina da prihvati proizvod organizacije. Dugoročni jesmisao promocije utjecati na kupce i poticati ih da prihvate ili usvoje robu,usluge, ideje. Proces prihvaćanja proizvoda se sastoji od 5 faza:

u fazi upoznavanja pojedinci postaju informirani o proizvodu ljudi ulaze u fazu interesa kada traže više obavijesti o proizvodu u fazi ocjenjivanja pojedinci odlučuju hoće li proizvod zadovoljiti

određene kriterije presudne za zadovoljavanje njihovih potreba tijekom faze kušanja korisnik iskušava proizvod u fazi prihvaćanja korisnik odlučuje da redovito koristi proizvod

neprihvaćanje se može javiti u bilo kojoj faziUsvajatelje možemo podijelit u 5 važnih skupina:Inovatori, rani usvajatelji, rana većina, kasna većina i oklijevala - ovisnoo dužini vremena koje im je potrebno da počnu koristiti novi proizvod

Uspješna, djelotvorna promocija djeluje na tržištu tako da izaziva ilipovećava potražnju, čini promovirani proizvod poželjnijim, traženijim, a topovećava i njegovu tržišnu cijenu, cijenu koju je kupac spreman platiti ibroj prodanih proizvoda. Promocija ne može stvoriti potražnju, ali ju možepovećati tako da proširuje postojeće tržište novim kupcima ili da proširujenamjenu postojećih proizvoda.

Ciljevi promocije

45

Cilj - utječe na kupca da prihvati i usvoji određene proizvode, usluge i idejekoje se nude na tržištu. Ostali ciljevi:

a) direktni- potiču kupca da odmah nešto učini b) indirektni- ponuđač treba razviti naklonost i učvrstiti slikuproizvoda kod kupca

ciljevi poruka: a) informativni b) podsjetni

komunikacijski: a) stvoriti znanje b) utjecati na ponašanje potrošnje - Komunikacija je zajedničkorazumijevanje značenja.

Promocija nikada ne smije biti agresivna, jer kupca može odbiti, a ne privući.

ZADACI PROMOCIJE razlikuju se od tvrtke do tvrtke, a svode se na: pravilno odabrati ciljnu skupinu stvoriti koncepciju promocije izabrati strategiju

Tržišne komunikacijeTržišne komunikacije - uspostavljanje kontakta između pošiljatelja i primaocainformacija.Način komuniciranja :

usmeni / verbalno pismeno vizualno / izražavanje slikovnom-grafom neverbalno / gestama putem medija / tv, radio, fax

Poruka potječe od izvora ili pošiljatelja koji može biti pojedinac iliorganizacija za slanje poruka, koriste se različiti načini komunikacije. Izmeđupošiljatelja i primatelja mora postojati zajedničko razumijevanje. Svaka poruka pretvara se u niz znakova, to je KODIRANA PORUKA, a da bi primateljrazumio poruku on je mora dekodirati. Da li je poruka dobro primljena, da li jebila razumljiva govori nam povratna veza između primatelja i pošiljatelja.

Poruka se sastoji od 9 bitnih elemenata: pošiljalac poruke (izvor poruke ili komunikator koji svoju ideju ili misao

mora pretvoriti u poruku razumljivu primatelju) kodiranje (proces prenošenja zamisli pomoću simbola koje odabire

pošiljatelj) medij za slanje poruka (prijenosni kanal komunikacije-putem kojih poruka

stiže od pošiljatelja do primatelja) kodirana poruka dekodiranje poruke primatelj (određeno ciljno tržište koje mora znati prepoznati poruku) odgovor na poruku (zbir svih reakcija i načina na koji primatelj reagira na

poruku)

46

povratna veza (komuniciranje s pošiljateljima koji tada saznaje kakva jebila njegova poruka)

- smetnje i zastoji u procesu komunikacije (poruka uopće ne mora doćiili može doći nerazumljiva npr. loša telefonska veza, krivo tumačenje simbola,nepažnja)Sredstva uložena u komuniciranje i promotivne svrhe su vrlo visoke i ona morajupredstavljati investiciju, a ne trošak.Etape u komunikaciji:

identificirati - prepoznati ciljno tržište odrediti ciljeve komunikacije kreirati djelotvornu poruku odabir medija komuniciranja napraviti ukupnu promociju donijeti odluku o promotivnom mix-u mjerenje rezultata promocije koordiniranje cjelokupnim komuniciranjem

Prilikom identifikacije ciljnog tržišta marketinški komunikator treba odabraticiljni auditorio. On će utjecati na komunikator da prilagodi poruke prema onomekome će se poruka slati. Vrlo je važan oblik poruke (slika, zvuk...)

Poruka mora privući pažnju i zadržati interes potrošača i rezultirati željom dase taj proizvod kupi; dakle potrebno je dobro odgovoriti na sljedeće točke:

što reći kupcu i kako mu se obratiti na koji način to logički reći kako to simbolički reci-oblik poruke izabrati onog tko će to reći- prenijeti poruku stvoriti poruku kojom će se u kratko vrijeme puno toga reći o proizvodu

Kanali komunikacije: OPĆI komuniciranje se vrši putem medija, te nema direktne povratne veze OSOBNI direktni kontakt između dvije i više osoba

Promocijski mixMARKETING MIX mješavina određenih tržišnih uvjeta predstavlja kombinacijumarketinških elemenata, gdje se svi elementi moraju povezati da bi funkcioniraliPROMOCIJSKI MIX – specifična kombinacija promocijskih metoda koje organizacijaupotrebljava za pojedini proizvod

PROMOCIJSKI SPLET PROIZVODA može sadržavati 4 glavna promocijska oblika: propagandu osobnu prodaj publicitet unapređenje prodaje

1. PROPAGANDA – plaćeni oblik neosobne komunikacije o nekoj organizaciji i/ilinjezinim proizvodima koja se do ciljne publike prenose masovnim medijima kao štosu televizija, radio, novine, časopisi, izravna pošta, vozila javnog prijevoza ivanjski izlošci

47

2. OSOBNA PRODAJA – proces informiranja i nagovaranja potrošača da nabaveproizvode kroz osobnu komunikaciju u situaciji razmjene

3 su osnovne svrhe osobne prodaje: pronalaženje mogućih kupaca ; pristup kupcu je način na koji prodavač

kontaktira mogućeg kupca – ključni je moment u procesu prodaje upućivanje tih kupaca na kupnju ; tijekom predstavljanja prodavač mora

privući i zadržati pažnju mogućeg kupca, zainteresirati ga i stimulirati nakupnju proizvoda

održavanje zadovoljstva kupca – nakon uspješnog zaključenja kupnje,prodavač mora nastavit praćenje nakon kupnje

3. PUBLICITET – neosobna komunikacija u obliku novosti i reportaža o organizacijii njezinim proizvodima koju besplatno prenose masovni mediji.Publicitet je poruka u obliku novinske priče, a odnosi se na neku organizaciju,njezine proizvode ili oboje. Prenosi se besplatno, putem masovnih medija.Publicitet je obično dio veće, opsežnije komunikacijske funkcije odnosa sjavnošću. Publicitet je većinom informativan i blaži od propagande. Nekoliko jevrsta publiciteta koje uključuju objave za novine, istaknute članke, fotografijes naslovom, konferencije za tisak, uvodnike, filmove i vrpce. Oglašivači moguupotrijebiti jedan ili više tih oblika da bi postigli razne ciljeve. Organizacijabi trebala izbjegavati negativan publicitet, a da bi se smanjio učinak negativnognepovoljnog publiciteta, organizacija bi trebala uvesti politiku i postupke zakomuniciranje s novinarima kada dolazi do negativnih događaja. Neki od problema skojima se organizacije suočavaju kada traže publicitet su oklijevanje novinara daobjave ili emitiraju objave te nedostatak nadzora nad trajanjem i sadržajemporuka.

4. UNAPREĐENJE PRODAJE – aktivnost i/ili materijali koji služe kao izravni poticajpreprodavačima, prodavačima ili potrošačima; nudI dodatnu vrijednost ili poticajna kupnju ili prodaju proizvoda.Unapređenje prodaje se koristi da bi se privuklo novog kupca, predstavilo noviproizvod i povećalo ponudu preprodavača. Tehnike unapređenja prodaje svrstavamo u2 osnovne kategorije: za potrošače i za trgovinu. Metode unapređenja prodaje zapotrošače potiču kupce da kupuju u određenim trgovinama ili da kušaju određeneproizvode. Te metode uključuju: kupone, demonstraciju proizvoda, poticaje začešću uporabu, besplatne uzorke, povrat novca, nagrade, ponude sa sniženomcijenom, natjecanja i nagradne igre za potrošače. Tehnike unapređenja prodaje zatrgovce stimuliraju preprodavače da uzimaju proizvođačevu robu i agresivno jeplasiraju na tržištu. Te tehnike uključuju bonifikacije na dodatnu količinu,bonifikacije na količinu, brojenje i prebrojavanje, besplatnu robu, robnebonifikacije, zajednička oglašavanja, referentnu listu trgovaca, nagrade ilinovčane stimulacije, natjecanje i nagradne igre i darove na kupljenu količinu.

Nekoliko je važnih odrednica o kojima ovisi koje bi promocijske postupke trebalouključiti u promocijski splet za proizvod: promocijska sredstva; ciljevi ipolitike; značajke ciljnog tržišta; značajke proizvoda; troškovi i raspoloživostpromocijskih metoda.

POLITIKA ˝GURANJA˝ nasuprot POLITICI ˝PRIVLAČENJA˝Poduzeća također moraju razmotriti koristiti li politiku ˝guranja˝ ili politiku˝povlačenja˝ ili kombinaciju obiju. Politikom ˝guranja˝ proizvođači promoviraju

48

proizvod samo do slijedećeg nižeg sudionika distribucijskog kanala. Uobičajeno,politika ˝guranja˝ ističe osobnu prodaju. Tvrtka koja koristi politiku˝povlačenja˝ promovira izravno potrošačima, s namjerom razvijanja jake potražnjepotrošača za proizvodima. Kad se jednom potrošače nagovori da traže proizvode umaloprodajnim trgovinama, trgovci na malo redom idu veleprodavačima iliproizvođačima da bi kupili proizvode.

Sredstva promidžbe (promotivne aktivnosti): ekonomska propaganda osobna prodaja unaprjeđenje prodaje publicitet odnosi s javnošću

1. EKONOMSKA PROPAGANDATo je plaćeni skup aktivnosti koje pomoću vizualnih, akustičkih kombiniranihporuka informiraju potrošača o određenim proizvodima ili uslugama i utječu nanjih da slobodno izaberu i kupe, kako bi se time povećala ili nastavila njihovaprodaja, a poslovanje učinilo uspješnim. Cilj- poticanje spoznaje o proizvodu, odnosno pobuđivanje za kupovinu.Gospodarska propaganda ona koja unaprjeđuje ekonomske i gospodarskepotencijale cijele zemlje, a javlja se kada se proizvod želi predstaviti izvangranica.Propagandna poruka= svaka vrsta poticaja i obavještavanja korisnika i potrošača oproizvodu i uslugama, različitim sredstvima i prijenosnicima ekonomskepropagande.

Nosioci ekonomske propagandeZajedničko im je što se stalno pojavljuju na propagandnim porukama, bilo na samomproizvodu ili kroz poslovnu dokumentaciju, nazivaju se i propagandne konstante.a) Propagandne konstante - javljaju se u propagandnim porukama na proizvodima iposlovnoj dokumentaciji (naziv poduzeća, zaštitni znakovi, naziv poduzeća, propag., stil)

Razlikujemo: INDUSTRIJSKU PROPAGANDU (promovira predodžbu o poduzeću, njegovom

poslovanju, imageu, idejama, proizvodima, budućim stavovima o proizvodu) PROPAGANDA USMJERENA NA PROIZVOD

( kroz nju se propagiraju dobra i usluge, njihove karakteristike, te kako i gdjedoći do njih)

Propagandna poruka može biti: POČETNA - koristi se na početku životnog ciklusa, dok još proizvod nije

poznat na tržištu KONKURENTSKA - kad je proizvod već poznat na tržištu, koristi se markom

i kvalitetom proizvoda

b) prijenosnici ekonomske propagande (mediji)Nosioci propagandnih poruka, mogu biti osobe ili objekti, najznačajnije sunovine, TV, radio i pošta.

49

Novine = na njih se odvaja 30-40% od ukupnih sredstava za propagandu, masovni ijeftiniji prijenosnik. Nedostaci: loša kvaliteta tiska, brzo se i letimično čita,bacaju se, novine u boji se pogodnije.Časopisi = kvalitetan tisak u boji koji daje realnu sliku proizvoda, dulje sečuvaju. Nedostaci: nema tako brze akcije kao kod novina.TV = obuhvaća širi auditorij, medij koji je prisutan skoro u svakom domu, djelujezvučnim i vizualnim afektima. Prikaz proizvoda realističan (dojam stvarnosti)Radio = glas koji se sluša mora biti zvučno dobar, možda najviše korišten medij,ima psiholoških prednosti, ljudski glas djeluje neposrednije, a slušateljiintenzivnije prihvaćaju poruku.Razglas = lokalnog je karaktera, interesantan je ako se želi apelirati i utjecatina određenu skupinu ljudi (sportsko igralište, kino dvorane)Pošta = obraćanje kupcima putem letaka, kataloga, pisamSajmovi = predstavljaju se tržišta u malom, vrše se promocijske aktivnosti,prezentira se roba, skupljaju se ugovoriNovi medij = teletekst, internet....

c) sredstva ekonomske propagandeOsnovni nositelji propagandne poruke i njen tržišni oblik. Sastoji se od prop.poruke koja može biti slika, tekst, zvuk.Oglasi = osnovni elementi su mu: slika, crtež ili fotografija; naslov, tekst; imeproizvoda i tvrtke te zaštitni znakPoslovna propag. sredstva = sredstva koja su potrebna za uspjeh tvrtke (omotnice,pisma)Direktna propag. sredstva = propagandna pisma (dopisna karta, letak, brošure,katalozi)Reprezentativna propag. sredstva = daju se povodom nekog događaja kalendari,rokovniciVanjska propag. sredstva = plakati, propag. ploče na javnim mjestimaProjekcijska propag. sredstva = filmovi, dijapozitiviAkustična propag. sredstva = igrokazi, govori, pjesmeOstala propag. sredstva = fotografije, besplatni uzorci, degustacije, nagradneigre.

Metode koje se koriste prilikom planiranja sredstava za propagandu:

metoda postotka od prodajeOvdje se utvrđuje ukupni trošak promocije, bazira se na financijskoj mogućnostipoduzeća da izda sredstva, prate se kretanja na tržištu. Nedostatak je što natržištu vlada velika konkurencija pa na kraju proračuna treba izdvojiti velikasredstva (2-3% od prodaje)

metoda pariteta konkurencijeOvdje se istražuju promotivne aktivnosti konkurencije i na neki način se pokušavadoći do iznosa kojeg konkurencija troši za promociju, nakon dobivenih postotakapoduzeće se ravna po njemu. Prate se promotivne akcije konkurenata iprilagođavanje njima-teška metoda.

arbitražna metodaOva metoda nije popularna jer se sredstva za propagandu odvajaju planski, odvajase onoliko koliko je predviđeno, a pri tome se zanemaruje konkurencija,dugotrajno planiranje, proizvodnja, ne bazira se na istraživanju.

50

metoda cilja i zadatakaNajpovoljnija metoda, budžet ekon. propag. izrađuje se tako da se definirajuspecifični ciljevi poduzeća, gdje i kada se treba pojavit.

Koncepti koje treba pratiti za planiranje:

obuhvatnost (koliko česti i kada se želimo javiti sa propag porukama naciljno tržište)

učestalost (koliko često se želimo javiti s propagan. porukama, ne treba seponavljati više od 48h jer može doći do zasićenja)

Ekonomska propag. mora zadovoljiti 3 uvjeta: mora privući pozornost poruka mora biti razumljiva mora ponuditi soluciju za rješavanje određenih problema

2. OSOBNA PRODAJANajstariji i najčešći oblik promocije, ostvaruje se u neposrednom kontaktu prodavača i kupca, a sastoji se u individualnoj osobnoj komunikaciji dok su ostale aktivnosti masovne. Prodavač predstavlja poduzeće, on je glavni medij, u funkciji je promocije.Najskuplji je medij jer osoblje treba biti dobro educirano i mora se stalnousavršavati, a ulaganje u kadrove jedno je od najskupljih ulaganja. To jepotrebno jer prodavači moraju znati svojstva svih proizvoda, da bi mogli prodatiproizvod kroz njegov životni ciklus. Kontakt s kupcem treba zadržati i nakonkupnje jer se prema mišljenjima kupaca tvrtka mora dalje razvijati.

Prednosti osobne prodaje: omogućava upravljanje na prednosti korištenja konkretnog proizvoda prodavač može sugerirati određene načine kupnje što je teže kod ostalih

oblika prodavač se može lakše prilagoditi specifičnim oblicima kupca ne gube se vrijeme i novac jer je komunikacija direktno usmjerena na ciljnu

tržišnu grupu

Pripremne faze do prodaje: metoda traženja potencijalnih kupaca da bi se propaganda mogla usmjeriti u

dobrom pravcu vrši se procjena, priprema za promociju sam pristup kupcu predstavljanje proizvoda sama kupnja-zaključivanje ugovora

Aktivnost djelovanja osobne prodaje odvija se u 3 faze : predkupovna kupovna postkupovna.

51

3. UNAPRJEĐENJE PRODAJEUključuje sve aktivnosti kojima je cilj da se ekonomska propaganda i osobnaprodaja naprave efikasnima i da se unaprjeđenjem prodaje ubrza put proizvodnje odproizvođača do kupca. Ova se aktivnost može vršiti preko poduzeća, distributera,prodavača, izložba, sajmova.Odvija se u tri pravca:

poticaj za kupnju usmjeren na distributere (davanje popusta i bonifikacijana količinu i visinu prometa)

poticanje potrošača da kupi određeni proizvod (besplatni uzorci,degustacije, sniženja)

ostale aktivnosti (rabati, popusti na veće količine roba, sezonski popusti,nagradne igre)

4. ODNOSI S JAVNOŠĆUPodrazumijeva se propagiranje, a to je aktivnost usmjerena prema potrošačima radistvaranja povoljne slike i dobre volje, a radi povećanja prodaje u dugoročnomsmislu.Okruženja mogu biti: radnici, kupci, veletrgovci, banke, dobavljači.

Tri su cilja: mijenjanje javnog mijenja kreiranje mišljenja tamo gdje ga nije bilo jačanje već stvorenog javnog mijenja

Potreba za odnose s javnošću javlja se u fazi razvoja poduzeća, kada se javinesuglasnost između predodžbe koju javnost ima i njenog stvarnog mjesta iznačenja na tržištu.

Aktivnosti odnosa s javnošću: razne prigodne izložbe pozivanje poznatih osoba u posjet objektu afirmacija vlastitih kadrova u javnom životu.

5. EKONOMSKI PUBLICITETSvaki oblik neplaćenog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi ili odogađaju koji se desio u poduzeću. Provode je mediji i jedina se ne plaća. Nemapoticajni karakter kao ostale. Cilj je povećati naklonost javnosti premaproizvođaču i njegovom proizvodnom programu.

Prednosti: publicitet je vijest (novost) iz svakodnevnog života koja bi mogla biti

zanimljiva javnosti stvara pogodnu sliku i time se utječe na naklonost prema proizvođaču poruke se publici javljaju u tisku, na TV, besplatno je poruke imaju element propagande, odnosa s javnošću, osobne prodaje i

unaprjeđenje prodaje

VIII. STRATEGIJA, PLANIRANJE I PROGRAMIRANJE MARKETINGA

52

Strateško planiranje tržištaStrateški plan tržišta je pregled metoda i resursa koji su potrebni zaostvarenje ciljeva organizacije unutar specifičnog ciljnog tržišta. On uzima uobzir ne samo marketing, nego i ostala funkcionalna područja poslovne jedinicekoja se moraju međusobno uskladiti. Ta funkcionalna područja uključujuproizvodnju, financije i kadrove, a i pitanja vezana za okoliš su važnasastavnica. Koncepcija strateških poslovnih jedinica koristi se za definiranjevažnih područja u specifičnom strateškom planu tržišta. Svaka strateškaposlovna jedinica (SPJ) je divizija, proizvodna linija ili profitni centarunutar roditeljske kompanije. Proces strateškog planiranja tržišta rezultira marketinškom strategijom kojačini okvir za marketinški plan. Marketinški plan uključuje okvir i čitav skupaktivnosti koje treba provesti ; on je pisani dokument ili nacrt na osnovikojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine organizacije.Strateški plan tržišta NIJE isto što i marketinški plan ; on uključuje sveoblike strategije neke organizacije koje se odnose na tržište. Marketinškiplan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi implementacijom marketinškestrategije koja se odnosi na ciljna tržišta i marketinški splet.Proces planiranja zasniva se na utvrđivanju ukupnih ciljeva organizacije imora ostati unutar granica njezinih mogućnosti i resursa. Nakon što poduzećeodredi ukupne ciljeve i utvrdi resurse, može ocijeniti svoje mogućnosti irazvijati korporativnu strategiju. Ciljevi marketinga moraju se oblikovati tako danjihovo ostvarenje pridonese korporativnoj strategiji i da se mogu ostvaritiputem djelotvorne uporabe resursa poduzeća. Proces strateškog planiranjazasniva se na analizi okružja, koje na njega znatno utječe. Snage okružja mogupostaviti organizaciji ograničenja i eventualno utjecati na njezine općeciljeve; one također utječu na količinu i vrstu resursa koje tvrtka moženabaviti. Isto tako, te snage mogu isto tako stvoriti i povoljne prilike kojese mogu ugraditi u opće ciljeve i ciljeve marketinga neke organizacije.

Strategije korištene u marketinguDa bi ostvarila svoje ciljeve, organizacija mora razviti strategiju ili skupmarketinških strategija. Skup marketinških strategija koje se implementiraju ikoriste istodobno naziva se marketinški program organizacije. Da bi formuliraomarketinšku strategiju, marketinški stručnjak identificira i analizira ciljnotržište i razvija marketinški splet u svrhu zadovoljenja pojedinaca koji čineto tržište. Marketinška strategija je najbolje formulirana onda kada odražavaopće usmjerenje organizacije i kada je usklađena sa svim funkcionalnimpodručjima u poduzeću. Marketinška strategija se usredotočuje na definiranje ciljnog tržišta irazvijanje marketinškog spleta za ostvarenje dugoročne konkurentske prednostii prednosti u vezi s potrošnjom. Marketinška strategija je jedinstvena po tomešto je odgovorna za ocjenu potreba kupaca i potencijala poduzeća za ostvarenjekonkurencijske prednosti. Drugim riječima, strategija marketinga upravljausmjeravanjem poduzeća u njegovim odnosima s potrošačima i konkurencijom.

Korporativna strategijaOva strategija određuje načine uporabe resursa u području proizvodnje,financija, istraživanja i razvoja te kadrova marketinga u svrhu ostvarenjaciljeva organizacije. Korporativna strategija ne regulira samo opsegposlovanja nego i alokaciju resursa, usporedne prednosti i ukupnu usklađenostproizvodnje, financija, marketinga i drugih funkcionalnih područja. Planeri

53

korporativne strategije zaokupljeni su pitanjima kao što je diverzifikacija,konkurencija, diferencijacija, odnosi među poslovnim jedinicama i problemiokružja. Strateški planeri nastoje optimalno spojiti resurse organizacije srazličitim povoljnim prilikama i rizicima u okružju. Njih zanima i definiranjeopsega i uloge strateških poslovnih jedinica organizacije tako da oneusklađeno djeluju u dosezanju krajnjih ciljeva.

Generičke strategije- pomažu poduzeću da ostvari uspjeh u industriji

Troškovno vodstvo – proizvođači s niskim troškovima eksploatiraju učinkekrivulje iskustva u svrhu ostvarenja penetracije na tržištu. Ključ je urazvoju niske troškovne strukture koja omogućuje visoki povrat čak i kada jekonkurencija jaka.

Diferencijacija – uključuje poduzeća koja razvijaju proizvod ili uslugu kojisu na neki način jedinstveni ili superiorni. Proizvodi koji imaju tukavalitetu, bez obzira je li ona sadržana u svojstvima, imidžu ili dizajnu,obično imaju cijene više od prosječnih.

Usredotočenje (fokusiranje) – poduzeće usredotočuje svoje napore na određenesegmente tržišta, u prvom redu zbog nepostojanja dovoljnih resursa zakonkurenciju u širem opsegu. Fokusiranje dozvoljava poduzeću da uslužujeposebne podskupine potrošača. Rizik koji prati tu strategiju je vrlo visokjer u slučaju frontalnog napada, takvim visokospecijaliziranim poduzećimavrlo je teško razviti alternativne konkurencijske prednosti.

Sredstva strateškog planiranja tržištaKao pomoć pri naporima planiranja direktori imaju na raspolaganju velik brojsredstava, na temelju kojih je razvijeno nekoliko modela, koji dozvoljavajustrateškoj poslovnoj jedinici ili proizvodu da ih se razvrsta i vizualnoprikaže s obzirom na atraktivnost pojedinih tržišta i relativni udio poduzećana tim tržištima.

Analiza proizvodnog portfolija Bostonske konzultantske skupine (BCG) Poduzeća imaju portfolijea proizvoda koji se odlikuju različitim stopama rastatržišta i relativnim udjelima na tržištu. Analiza proizvodnog portfolijaBostonske konzultantske skupine zasniva se na filozofiji po kojoj su tržišnastopa rasta za pojedini proizvod i njegov relativni udio na tržištu važneodrednice pri utvrđivanju pripadajuće mu marketinške strategije. Sve proizvodepoduzeća treba obuhvatiti jednom, ukupnom matricom i vrednovati u svrhuodređivanja pogodne pojedinačne strategije za svaku stratešku poslovnujedinicu i ukupne portfolio strategije. Općenito, direktori koji rabe model portfolio moraju ispitati konkurentskupoziciju proizvoda (ili proizvodne linije) i prilike za poboljšanje doprinosatog proizvoda profitabilnosti i dotoku gotovine. BCG analitički pristup

54

osposobljava direktora marketinga da razvrsta proizvode poduzeća u 4 osnovnevrste : zvijezde, krave muzare, pse i problematičnu djecu. Zvijezde su proizvodi s dominantnim udjelom na tržištu i dobrim izgledimarasta. Međutim, za financiranje rasta, proširenje kapaciteta i porast tržišnogudjela oni koriste više gotovine nego što sami ostvaruju.Krave muzare imaju dominantan udio na tržištu, ali male izglede za rast ;obično daju više gotovine negoli je potrebno za održavanje njihova tržišnogudijela.Psi imaju podređen udio na tržištu i slabe izglede za rast ; takvi proizvodiobično su na zrelom tržištu. Problematična djeca , ponekad se još nazivaju ''upitnici'', imaju mali udio natržištu koje raste i općenito zahtijevaju velike iznose novca za izgradnjuudjela.

Matrica tržišne privlačnosti i pozicioniranja poduzeća To je dvodimenzionalna matrica, koja umjesto jedne mjere za definiranjeokomite i vodoravne osi, koristi višestruke mjere i opažanja. Okomita os –tržišna privlačnost, uključuje sve jake strane i resurse koji se odnose natržište, kao što su sezonski utjecaju, ekonomija obujma, jačina konkurencije,prodaja industrije, ukupni troškovi i mogućnost ulaska na tržište. Vodoravnaos – pozicija poduzeća, složena je od čimbenika kao što su prodaja, relativnitržišni udio, istraživanje, razvoj, cjenovna konkurentnost, kvalitetaproizvoda i poznavanje tržišta. Ponešto izmijenjena varijacija te matrice zove se General Electricova mreža strateškogposlovnog planiranja jer je General Electric proširio portfolio proizvoda kaosredstvo planiranja na istraživanje privlačnosti tržišta i poslovne jakostipoduzeća.

Utjecaj profita na marketinšku strategiju (PIMS) Istraživački program Utjecaj profita na marketinšku strategiju razvio je bankupovjerljivih podataka o uspjesima, promašajima i marginalnim proizvodima višeod tri tisuće strateških poslovnih jedinica, dvije stotine članica StrategicPlanning Institutea. Jedinica promatranja u PIMS-u je strateška poslovnajedinica (SPJ). Rezultati PIMS-a uključuju dijagnostičke i uobičajeneinformacije koje pomažu pri analizi provedbe marketinga i formuliranjumarketinških strategija. Analiza se usredotočuje na mogućnosti, probleme,resurse i povoljne prilike.

Razvoj konkurentnih marketinških strategijaNakon analiziranja operacija i poslovanja, sljedeći korak strateškog tržišnogplaniranja je određivanje pravaca poslovanja u budućnosti i razvijanjemarketinških strategija. Poduzeće može izabrati jednu ili više strategijakonkurencije, uključujući intenzivan rast, diverzificiran rast i integriranirast.

Intenzivan rast

55

Intenzivan rast može nastupiti kada postojeći proizvodi i postojeća tržištaimaju potencijal za porast prodaje. Tri su osnovne strategije intenzivnograsta : penetracija na tržište, razvoj tržišta i razvoj proizvoda.

1. Penetracija na tržišta – strategija povećanja prodaje postojećihproizvoda na postojećim tržištima.

2. Razvoj tržišta – strategija povećanja prodaje postojećih proizvoda nanovim tržištima.

3. Razvoj proizvoda – strategija povećanja prodaje poboljšanjem postojećihili razvojem novih proizvoda za potrebe postojećih tržišta.

Diverzificirani rast - pojavljuje se kada su razvijeni novi proizvodi koji će se prodavati na

postojećim tržištima. Diverzifikacija nudi neke prednosti u usporedbi spoduzećem koje se bavi samo jednim poslom jer omogućava poduzeću podjelurizika na veći broj tržišta i omogućava bolju i širu uporabu njegovihupravljačkih, tehničkih i financijskih resursa. Postoje tri oblikadiverzifikacije : vodoravna, koncentrična i konglomeracijska.1. Vodoravna – nastaje kada se novi proizvodi, koji znače tehnički

različita rješenja od postojećih uvode na postojeća tržišta. 2. Koncentrična – marketing i tehnologija su u vezi s postojećim

proizvodima, ali su ti proizvodi uvedeni na nova tržišta.3. Konglomeracijska – nastaje kada novi proizvodi nemaju sličnosti s

postojećom tehnologijom, proizvodima ili tržištem i uvode se na tržištakoja su za poduzeća potpuno nova.

Integrirani rast - može nastati u istoj industriji u kojoj poduzeće posluje i može imati trimoguća smjera : unaprijed, unatrag i vodoravno. Poduzeće koje raste putem integracije unaprijed preuzima u vlasništvo ilipovećava nadzor sustava distribucije. U integraciji unatrag poduzeće preuzima vlasništvo ili nadzor sustava dobave.Vodoravna integracija nastaje kada poduzeće preuzme vlasništvo ili nadzor nadnekim od svojih konkurenata.

Planiranje marketingaPlaniranje marketinga je sustavan proces koji uključuje ocjenu povoljnihtržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija planprovedbe i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje planamarketinga.Ciklus planiranja marketinga je kružni proces i nije jednosmjeran. Vrijemekoje plan marketinga pokriva je različito. Kratkoročni planovi su planovi koji pokrivaju razdoblje od jedne godine ili manje.Srednjoročni planovi stvaraju se obično za razdoblje od dvije do pet godina.Dugoročni planovi su planovi marketinga koji se protežu na više od pet godina.Marketinški planovi moraju činiti sljedeće:

1. specificirati očekivane rezultate tako da organizacija može znati kakvaće biti situacija na kraju tekućeg planskog razdoblja

2. utvrditi sredstva potrebna za provedbu planiranih aktivnosti tako da semože razviti budžet

3. opisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba poduzeti tako da se možedodijeliti odgovornost za provedbu

56

4. propisati aktivnosti za praćenje provedbe i rezultata tako da je mogućeobaviti nadzor

Marketing kontrolaProces nadzora marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda provedbe,vrednovanja stvarnog ostvarenja u usporedbi s utvrđenim standardima ismanjenja razlika između željenog i stvarnog ostvarenja. Postoje formalni ineformalni sustavi nadzora u organizacijama. Formalni proces nadzoramarketinga uključuje standarde provedbe, vrednovanje stvarnog ostvarenja ikorektivne akcije za ispravljanje manjkavosti. Neformalni proces nadzorauključuje samonadzor, društveni ili skupni nadzor, kulturni nadzor putemprihvaćanja sustava vrijednosti poduzeća. Koraci procesa nadzora : Utvrđivanje standarda provedbe – to je očekivana razina ostvarenja s kojomse mogu uspoređivati stvarno postignuti rezultati. Standardi provedbetakođer se daju u obliku računa budžeta ; to znači da se od marketinškihstručnjaka očekuje da će ostvariti određeni cilj ne trošeći više ododređenog iznosa sredstava. Standardi provedbe moraju biti vezani za ciljeveorganizacije.

Ocjena ostvarenih postignuća – za uspoređivanje ostvarenih postignuća sastandardima provedbe, direktori marketinga moraju znati što čini osobljemarketinga unutar poduzeća i biti informirani o aktivnostima vanjskihorganizacija koje pružaju pomoć poduzeću u području marketinga. Potrebne suinformacije o svim aktivnostima marketinškog osoblja na operativnoj razini ina različitim razinama poslovne uprave marketinga. Većina poduzeća koristise uslugama marketinga jednog ili više vanjskih pojedinaca ili organizacija,kao što su propagandne agencije, posrednici, ustanove za istraživanjetržišta i konzultanti. Da bi se maksimizirale koristi iz vanjskih izvora,proces nadzora aktivnosti marketinga poduzeća mora pratiti njihoveaktivnosti. Nakon uspoređivanja rezultata, ako postoji znatna negativnarazlika, direktor marketinga poduzima korektivne akcije.

Poduzimanje korektivnih akcija – postoji nekoliko mogućnosti za smanjenjerazlika između utvrđenih i ostvarenih standarda provedbe. Mogu se poduzetikoraci za poboljšanje ostvarenja, mogu se reducirati ili totalno promijenitistandardi provedbe ili učiniti oboje. Promjene ostvarenja mogu od direktoramarketinga zahtijevati da koristi bolje metode motiviranja marketinškogosoblja ili da iznađe bolje tehnike usklađenosti napora marketinga.

Direktor marketinga mora razmotriti nekoliko zahtjeva pri stvaranju iodržavanju uspješnih procesa nadzora. Uspješan nadzor ovisi o količini ikvaliteti informacija koje direktoru marketinga stoje na raspolaganju i obrzini njihova primanja. Proces nadzora treba oblikovati tako da dovoljno brzdotok informacija omogućava direktoru marketinga brzo otkrivanje razlikaizmeđu stvarne i planirane razine ostvarenja. Da bi proces nadzora biokoristan, njegovi troškovi moraju biti relativno niski u usporedbi stroškovima koji bi nastali da nadzora nema. Pri nastojanju direktora marketinga da nadziru aktivnosti marketinga, često sejavljaju ozbiljni problemi., jer često nisu na raspolaganju informacije kojesu potrebne za nadzor aktivnosti marketinga ili su dostupne samo uz visoketroškove. Zbog toga što se aktivnosti marketinga preklapaju s drugim poslovnimaktivnostima, direktori marketinga ne mogu utvrditi precizno troškove

57

aktivnosti marketinga. Konačno, nadzor marketinga može biti težak jer je vrloteško razviti pravedne standarde provedbe za marketinško osoblje.

IX. ORGANIZIRANJE MARKETINGA

Razvoj organizacije marketinga povezan s poslovnom orjentacijomOrganizacijska struktura koju poduzeće koristi za povezivanje i usklađenjerazličitih aktivnosti utječe na njegov uspjeh. Temeljne odluke donose se nanačin suradnje različitih sudionika u poduzeću pri donošenju važnih odluka,kao i na načine usklađenja, primjene i nadzora aktivnosti. Centralizirana organizacija je ona u kojoj direktori najviče razinedelegiraju vrlo malo ovlasti nižim razinama organizacije. U centraliziranojorganizaciji važne marketinške odluke nastaju na najvišoj razini upravljanjai prenose se na niže razine. Centralizirana organizacija izbjegava zbrkumeđu marketinškim osobljem, nejasnoću marketinške strategije i autonomnedonositelje odluka koji su izvan nadzora. Međutim, pretjerano centraliziranapoduzeća često postaju ovisna o poslovnoj upravi najviše razine i prespororeagiraju, umanjujući brzinu rješavanja problema ili pravodobnogiskorištavanja povoljnih prilika.

U decentraliziranoj organizaciji ovlaštenje za odlučivanje delegirano je štoje moguće niže niz komandni lanac. Decentralizirana struktura pružadirektorima marketinga više mogućnosti za donošenje ključnih strateškihodluka. Premda decentralizacija može poticati inovativnost i većuodgovornost prema potrošačima, decentralizirano poduzeće može bitinedjelotvorno ili se može pokazati da ima nejasnu marketinšku strategiju uslučajevima kada posluje sa velikim potrošačima.

Odluka o centralizaciji ili decentralizaciji izravno utječe na marketingorganizacije.Poduzeća koja prihvaćaju koncepciju marketinga, razvijaju posebnuorganizacijsku kulturu, koja se temelji na zajedničkom vjerovanju po kojemu supotrebe potrošača ključna točka u odlučivanju poduzeća o strategiji iposlovanju. Poduzeće koje koristi koncepciju marketinga započinje susmjerenosti na potrebe i želje potrošača. Marketinški usmjerena organizacijausredotočuje se na otkrivanje potreba i želja kupaca i to na način kojiomogućuje ostvarenje njezinih ciljeva. Takvo poduzeće ima organizacijskukulturu koja djelotvorno ostvaruje važne konkurencijske prednosti. Ono seusredotočuje na analizu potrošača, analizu konkurencije i povezivanje resursapoduzeća u stvaranju vrijednosti i zadovoljstva za kupce a isto tako i nadugoročno ostvarenje profita.

Pristup organizaciji marketingaPri organizaciji marketinške jedinice direktori dijele rad u specifičneaktivnosti i delegiraju odgovornost i ovlaštenje za obavljanje tih aktivnostiosobama na različitim položajima unutar jedinice (npr. direktor prodaje,direktor istraživanja, direktor oglašavanja...). Marketinška jedinica može seorganizirati prema : funkcijama, proizvodima, regijama, tipovima potrošača.Pri korištenju više od jednog oblika organizacije, fleksibilna marketinškajedinica u mogućnosti je razviti i provoditi planove marketinga koji preciznoudovoljavaju potrebama potrošača. Da bi se razvio organizacijski plan kojipoduzeću pruža konkurencijsku prednost, treba razmotriti sljedeća pitanja:

1. Koje poslove ili razine treba pridodati, ukloniti ili modificirati?

58

2. Kako treba strukturirati odnose izvješćivanjem da bi se stvorilakonkurentska prednost?

3. Kome treba dodijeliti osnovnu odgovornost za obavljanje određenogzadatka?

4. Treba li organizirati ikakve odbore ili skupine za posebne zadatke? Organiziranje po funkcijamaNeki su marketinški odjeli organizirani prema općim funkcijama marketinga kaošto su istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, distribucija, prodaja,oglašavanje i odnosi s potrošačima. Osoblje koje upravlja tim funkcijamaizravno je podređeno direktoru marketinga na najvišoj razini. Takva strukturadosta je uobičajena a dobro funkcionira u poduzećima s centraliziranimoperacijama marketinga, gdje proizvodi i potrošači nisu niti brojni nitirazličiti. U decentraliziranim poduzećima kao što su trgovine mješovite robe,funkcionalna organizacija može izazvati oštre komunikacijske probleme.

Organiziranje prema proizvodimaPoduzeća koja proizvode različite proizvode često organiziraju svojemarketinške jedinice prema skupinama proizvoda. Takvo organiziranje dajepoduzeću fleksibilnost da razvija posebne marketinške spletove za različiteproizvode. U toj strukturi direktor proizvoda nadzire sve aktivnosti koje seodnose na proizvod koji je njemu povjeren. Direktor razvija planove proizvoda,nadgleda njihovo provođenje, prati rezultate i poduzima korektivne akcije, akoje to potrebno. Direktor proizvoda također je odgovoran i za funkcioniranjeveze između poduzeća i njegova marketinškog okružja, prenoseći poduzeću važneinformacije o okružju.

Organiziranje po regijamaVeliko poduzeće koje prodaje proizvode na cijelom državnom teritoriju (ilimeđunarodnim tržištima) može organizirati svoje marketinške aktivnosti pozemljopisnim regijama. Direktori funkcije marketinga za svaku pojedinu regijupodređeni su izravno direktoru marketinga najviše razine. Ovakav oblikorganizacije osobito je uspješan u poduzećima čiji se potrošači razlikuju posvojim osobinama ovisno o tome žive li u jednoj ili drugoj regiji. Poduzeće sdirektorima marketinga za svaku pojedinu regiju ima cjelokupno marketinškoosoblje u sjedištu koje pruža pomoć i smjernice regionalnim direktorimamarketinga. Regionalni ured nadzire marketing i promociju svoje marke u okvirusmjernica koje daje centralni ured.

Organiziranje prema tipu potrošačaTaj oblik unutrašnje organizacije djelotvoran je u poduzećima koja imajunekoliko skupina potrošača čije se potrebe i problemi znatno razlikuju. Npr.trgovci na malo mogu željeti bržu isporuku manjih pošiljki s više osobneprodaje nego trgovci na veliko ili institucionalni kupci. U ovakvojorganizaciji direktor svake skupine podređen je direktoru marketinga nanajvišoj razini i upravlja najvećim brojem aktivnosti marketinga za tuskupinu.

Organizacija službe marketinga u poduzećuAktivnosti marketinga ne mogu se djelotvorno obavljati bez suradnjezaposlenih. Zaposleni su osnovni činitelji u povećanju proizvodnosti,usluživanju potrošača i pobjedi nad konkurencijom. Zbog toga, poredmarketinških aktivnosti usmjerenih na vanjske potrošače, poduzeća se koriste i

59

unutrašnjim marketingom za privlačenje, motiviranje i zadržavanjekvalificiranih zaposlenika, oblikujući radna mjesta koja zadovoljavaju želje ipotrebe zaposlenih. Pojam unutrašnji marketing odnosi se na akcije poslovodstva neophodne da bi svičlanovi organizacije marketinga razumjeli i prihvatili svoje pojedinačne ulogeu provođenju marketinške strategije. To znači, da svi, od predsjednikapoduzeća pa sve do fizičkih radnika u proizvodnji, moraju razumjeti ulogu kojuimaju kao nositelji radnih zadaća i ulogu u provođenju marketinške strategije.Sve osoblje unutar poduzeća, marketinški stručnjaci i oni koji obavljajuostale funkcije, moraju spoznati načelo usmjerenosti na potrošače iusluživanje potrošača, što je ujedno i središnja točka marketinške koncepcije.Interni marketing može uključiti segmentaciju tržišta, razvoj proizvoda,istraživanje, distribuciju, odnose s javnošću i promociju prodaje. Važanelement provođenja marketinškog plana i internog marketinga je motivacijamarketinškog osoblja za djelotvorno obavljanje zadataka, mora se znati štozaposlenici osjećaju i žele te kako im pomoći u ostvarenju tih želja.Direktori marketinga moraju biti sposobni komunicirati s najvišim razinamaposlovodstva poduzeća da bi osigurali usklađenost aktivnosti marketinga sukupnim ciljevima organizacije. U svrhu olakšanja komunikacija direktorimarketinga moraju uspostaviti informacijski sustav unutar marketinškejedinice. Marketinški organizacijski sustav treba omogućiti lako komuniciranjeizmeđu direktora marketinga, direktora prodaje i prodajnog osoblja.Marketinški stručnjaci trebaju informacijski sustav kao podršku mnoštvuaktivnosti, kao što su planiranje, budžetiranje, analiza prodaje, vrednovanjeostvarenja i priprema izvješća.

X. PRIMJENA MARKETINGA U OSTALIM PODRUČJIMA

Marketing uslugaMarketing usluga uključuje marketing u naprofitnim organizacijama kao što suobrazovanje, zdravstvena zaštita, dobrotvorne ustanove i vlada, jednako kao iu profitnim područjima kao što su financije, osobne usluge i profesionalneusluge.Usluga je neopipljiv proizvod koji uključuje djelo, izvođenje ili napor kojise ne može fizički posjedovati. Proizvodi kod kojih dominira opipljivosttipično su klasificirani kao dobra, a proizvodi kod kojih dominiraneopipljivost, smatraju se uslugama. Problemi marketinga usluga nisu isti onima u marketingu dobara. U svrhurazumjevanja tih jedinstvenih problema prvo je potrebno shvatiti razlikovnaobilježja usluga. Usluge imaju četiri bitna obilježja : neopipljivost,nedjeljivost proizvodnje od potrošnje, tj. korištenja, neuskladištivost,heterogenost. Neopipljivost – proizlazi iz činjenice da su usluge izvedena djela pa ih se nemože vidjeti, dotaknuti, kušati ili pomirisati, a usluge se ne mogu niposjedovati. Usluge imaju svega nekoliko opipljivih obilježja koja se zovupregledljiva svojstva, koja se može pregledati prije kupnje. Usluge su ibogate svojstvima doživljaja i vjerovanja. Svojstva doživljaja su ona kojase mogu odrediti tek nakon kupnje i korištenja usluge (npr. zadovoljstvo,pažnja). Svojstva vjerovanja su ona koja se ne mogu odrediti čak ni nakonkupnje i korištenja.

60

Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje – ova karakteristika je vezana za neopipljivost.Usluge se obično proizvode istodobno kada se i koriste.

Neuskladištivost – neiskorišteni kapacitet u nekom vremenskom razdoblju ne možese skupljati u zalihe ili inventarizirati za buduća vremenska razdoblja.

Heterogenost – zbog činjenice da su usluge većinom radno intenzivne, podložnesu heterogenosti.

Klasifikacija usluga prema : Vrsti tržišta – individualne ili poslovne usluge. Stupnju radne intenzivnosti – brojne usluge kao što su popravci, obrazovanje ifrizerske usluge oslanjaju se uvelike na ljudski rad. Druge usluge, npr.telekomunikacijske ili usluge zdravstvenih i rekreacijskih centara te javnogprijevoza, više su kapitalno intenzivne. Radno intenzivne usluge podložnijesu heterogenosti od kapitalno intenzivnih.

Stupnju kontakta s korisnikom – usluge visokog stupnja kontakta s korisnikomuključuju zdravstvenu zaštitu, hotele, agencije za prodaju nekretnina irestorane. Usluge niskog stupnja kontakta s korisnikom uključuju popravke,kazališta, kemijsko čišćenje i sportske priredbe. Usluge visokog stupnjakontakta s korisnikom općenito uključuju radnje usmjerene prema pojedincima,a budući da su te radnje usmjerene na ljude, korisnik mora biti nazočantijekom pružanja usluge. Usluge visokog stupnja kontakta tipično zahtijevajuda korisnik odlazi na mjesto gdje se usluga pruža.Usluge niskog stupnja s korisnikom obično uključuju akcije usmjerene napredmete i zato uglavnom nije potrebna nazočnost korisnika tijekom pružanjausluge.

Kvalifikaciji subjekta koji uslugu pruža – profesionalne i neprofesionalne usluge.Profesionalne su obično složenije i više su određene pravilima, za razlikuod neprofesionalnih.

Cilju subjekta koji pruža uslugu – profitne i neprofitne usluge.

Razvoj marketinških strategija za uslugeSljedećih 7 preduvjeta treba uzeti u obzir prilikom razvoja marketinškihstrategija za usluge:

1. Osigurati da marketing postoji na svim razinama, od odjela za marketingdo mjesta gdje se usluga pruža.

2. Omogućiti fleksibilnost u pružanju usluge – kada postoji neposrednainterakcija s korisnicima, prilagoditi uslugu njihovim željama ipotrebama.

3. Održavati visoku kvalitetu zaposlenih i upoznati ih s organizacijom iliuslugom; često su ljudi u uslužnim organizacijama oni koji diferencirajujednu organizaciju od druge.

4. Proučiti marketing prema postojećim korisnicima kako bi oni povećanokoristili uslugu ili u svrhu stvaranja lojalnosti prema subjektu kojipruža uslugu.

5. Brzo riješiti bilo koji problem u pružanju usluge kako bi se izbjeglonarušavanje renomea kvalitete koji poduzeće ima.

6. Ne zaboraviti na visoku tehnologiju u svrhu pružanja poboljšanih uslugauz niže troškove. Neprestano procjenjivati na koji način prilagoditiuslugu jedinstvenim potrebama svakog korisnika.

7. Odrediti marku svojoj usluzi kako bi se raspoznavala od konkurencijskih.

61

Zahtjevi marketinškog spleta u svrhu određivanja konačnog oblika marketinške strategije za usluge : Proizvod – korisnicima usluga često je teško shvatiti i procijeniti ponuduusluga. Opipljivi elementi povezani s uslugom mogu biti jedini vidljiviaspekt usluge i marketinški stručnjaci moraju pažljivo upravljati timoskudnim opipljivim elementima. Budući da se na usluge često gleda kroz onekoji ih pružaju, uslužna poduzeća moraju pažljivo odabirati, obučavati,motivirati i nadzirati zaposlene. Stručnjaci za marketing usluga prodajudugoročno poslovanje jednako kao i neposredno obavljanje usluge.

Promocija – promoviranje usluga problematično je zbog njihove neopipljivosti.Oglašavanje treba istaći opipljive elemente povezane s uslugom ili rabitineke relevantne opipljive elemente. Zaposleni koji dolaze u kontakt skorisnikom trebaju se promatrati kao važna sekundarna publika zaoglašavanje. Osobna prodaja vrlo je moćna u uslužnim poduzećima jerkorisnici moraju uzajamno djelovati sa zaposlenima. Međutim, neke oblikepromicanja prodaje, npr. izlošci i besplatni primjerci teško je primijeniti.Publicitet je također bitan za velik broj uslužnih poduzeća. Budući dakorisnici usluga vrednuju usmenu komunikaciju, poruke trebaju pokušatistimulirati ili simulirati usmenu predaju.

Cijena – cijena igra psihološku ulogu označavajući kvalitetu i ekonomsku uloguodređujući prihode. Cijena je također i sredstvo koje pomaže izgladitikolebanja u potražnji.

Distribucija – distribucijski kanali usluga tipično su izravni zbog istodobnogpružanja i korištenja usluga. Međutim, razvijaju se inovativni pristupi kaošto su mjesta za ostavljanje, posrednici, elektronička distribucija.

Neprofitni marketingMarketing neprofitnih organizacija uključuje marketing aktivnosti kojepoduzimaju pojedinci i oragnizacije za postizanje ciljeva različitih oduobičajenih ciljeva poslovanja. Marketing neprofitnih organizacija koristivećinu koncepcija i pristupa koji se primjenjuju u uobičajenim poslovnimsituacijama. Uživatelji koristi od neprofitne organizacije trebaju bitinjezini klijenti, članovi ili šira javnost. Marketinški cilj neprofitnihorganizacija je dobiti željeni odgovor od ciljnog tržišta. Razvijanjemarketinške strategije neprofitne organizacije sastoji se od definiranja ianaliziranja ciljnog tržišta te od stvaranja i održavanja marketinškog spleta.U marketingu neprofitnih organizacija proizvod je obično ideja ili usluga.Distribucija ne uključuje toliko kretanje dobara koliko prenošenje ideja ipružanje usluga. Promocija je vrlo važna u marketingu neprofitnihorganizacija; osobna prodaja, promicanje prodaje, oglašavanje i publicitetkoriste se za komunikaciju ideja i obavješćivanje ljudi o uslugama. Umarketingu neprofitnih organizacija teže je definirati cijenu zbogoportunitetnih troškova i teškoće kvantificiranja promjena vrijednosti. Nadzormarketinške strategije je zamišljen tako da utvrdi koje su se aktivnostidogodile u skladu s marketinškom strategijom te da se poduzmu korektivneakcije tamo gdje su se pronašla odstupanja. Standardi prema kojima se mjeridjelovanje neprofitnih organizacija moraju biti u skladu s njezinim općimciljevima.

62

XI. MEĐUNARODNI MARKETING

Međunarodni marketing su marketinške aktivnosti koje se izvode izvannacionalnih granica. Razina uključenosti u međunarodni marketing obuhvaćaširok spektar aktivnosti : Slučajni ili povremeni izvoz čini najnižu razinu.

- primitak povremenih samoinicijativnih narudžbi- nema pravog bavljenja međunarodnim marketingom

Aktivni izvoz usredotočuje se na prodajne aktivnosti čija je svrha ostvariti dainozemno tržište prihvati postojeće proizvode.

- pokušaj prodaje bez značajnih promjena u području proizvoda i uukupnom poslovanju poduzeća

- najtipičnija aktivnost je pronalaženje tržišta za postojećeproizvode

Potpuna uključenost u međunarodni marketing znači da glavna upravljačka strukturapoduzeća uočava važnost razvoja strategija međunarodnog marketinga zapostizanje ciljeva poduzeća.

- predmet razmatranja u marketinškoj strategiji su tržišta izvannacionalnih granica

- aktivnosti međunarodnog marketinga dio su sveukupnog planiranja Globalizacija tržišta zahtijeva potpunu predanost mađunarodnom marketingu; onauključuje nazor prema kojemu je svijet jedino tržište.

- poduzeća pokušavaju poslovati kao da je svijet jedno velikotržište, zanemarujući regionalne i nacionalne razlike

Aspekti okružja op posebnog značenja uključuju kulturne, društvene,gospodarske, političke i zakonske snage. Najvažniji kulturni aspekti okružjasu navike, koncepcije, vrijednosti, stavovi, moral i znanje. Po svojoj svrsimarketinške aktivnosti su prvenstveno društvene; zbog toga njihovu strukturučine institucije obitelji, religije, obrazovanja, zdravlja i rekreacije. Najistaknutije gospodarske snage koje djeluju na međunarodni marketing su onekoje se mogu mjeriti dohotkom i resursima. Kredit, kupovna moć i raspodjeladohotka skupne su mjere tržišnog potencijala. Političke i zakonske snage uključuju politički sustav, nacionalne zakone,službena tijela, nacionalne skupine koje čine pritisak na skupštinu, vladu,boreći se za interese svojih članova.Politika prema inozemstvu svih zemalja uključenih u razmjenu određuju način nakoji se mogu obavljati marketinške aktivnosti. Razina tehnologije pomažeodređivanju gospodarskog razvoja zemlje i označava postojanje metoda zaolakšanje marketing aktivnosti.Nakon što se analizira okružje zemalja, marketinški stručnjaci moraju razvitimarketinški splet i odlučiti hoće li prilagoditi proizvod ili promociju. Petje mogućih strategija za prilagođavanje proizvoda i promocije izvannacionalnih granica : održavati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelomsvijetu, prilagoditi samo promociju, prilagoditi samo proizvod, prilagoditiproizvod i promociju, izumiti nove proizvode.

Održavati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelom svijetuOvom strategijom pokušavaju se u inozemstvu upotrijebljavati proizvod ipromocija razvijeni za domaće tržište; pristup koji izgleda poželjan kad god

63

je to moguće jer se njime otklanjaju troškovi istraživanja tržišta i ponovnirazvoj proizvoda. Prilagoditi samo promocijuOva strategija ostavlja proizvod u osnovi nepromijenjim ali modificira njegovupromociju. Taj pristup može biti potreban zbog jezičnih, zakonskih ilikulturnih razlika u svezi s oglašavanjem. Prilagodba promocije je modifikacijaniskog troška u usporedbi s troškovima ponovnog razvoja inženjeringa iproizvodnje te fizičkog mijenjanja proizvoda. Općenito, strategijaprilagođavanja samo promocije prožima promociju kulturom ljudi koji će jojbiti izloženi. Prilagoditi samo proizvodOsnovna pretpostavka za modifikaciju proizvoda bez mijenjanja njegovepromocije jest da će proizvod imati iste funkcije u drukčijim uvjetimauporabe. Proizvod se možda mora prilagoditi uslijed zakonskih odredbi ili dabi se prevladale društvene i kulturne prepreke. Odbojnost prema proizvodučesto se temelji na stavovima i nepoznavanju prirode nove tehnologije a čestoje lakše izmijeniti proizvod nego nadvladati predrasude o tehnologiji. Prilagoditi proizvod i promocijuKada proizvod služi novoj svrsi ili se na inozemnom tržištu drukčijeupotrebljava, tada treba izmijeniti i proizvod i promociju. Ovo je najskupljaod svih dosad prikazanih strategija ali treba je razmatrati pokaže li se da jeinozemno tržište dovoljno veliko. Izumiti nove proizvodeOva se strategija izabire onda kada postojeći proizvodi ne mogu odgovoriti napotrebe inozemnog tržišta.

Nekoliko je načina uključivanja u međunarodni marketing. Izvoz je najlakša inajfleksibilnija metoda. Licencna proizvodnja je alternativa izravnomulaganju; može biti nužna uslijed političkih i gospodarskih uvjeta. Zajedničkaulaganja i strateška udruženja često su primjerena kada postoji potreba zavanjskim resursima, kada postoje ograničenja vlade glede inozemnog vlasništvaili kada promjene na globalnim tržištima potiču konsolidaciju u svrhukonkurentnost. Trgovinska poduzeća su eksperti u kupovanju proizvoda nadomaćem tržištu i u prodaji na inozemnim tržištima, preuzimajući tako većinurizika u međunarodnom poslovanju. Izravno ulaganje u podružnicu ili u filijalunajveća je prednost međunarodnog marketinga i uključuje najveći rizik. Kadapoduzeće posluje ili ima podružnice u mnogo zemalja, zove se međunarodnopoduzeće.

64

65