1

Marketing général

C. Laborde

Licence 3 LEA

2

Objectifs

Définir et Comprendre la notion de marketing.

Acquérir les compétences fondamentales nécessaires à l'exercice d'une fonction commerciale

Etre capable d’analyser le développement commercial des marques et produits

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Plan

I - PRESENTATION DU MARKETINGII - LA CONNAISSANCE DU MARCHEIII - L’ETUDE DE MARCHEIV - LES ÉTUDES QUANTITATIVES ET LES

ÉTUDES QUALITATIVESV - LA SEGMENTATION DU MARCHEVI - LE PRODUITVII - LE PRIXVIII - LA DISTRIBUTIONIX - LA COMMUNICATION

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Bibliographie

Principes de marketing de Emmanuelle Le Nagard-Assayag (Adapté par), Thierry Lardinoit (Adapté par), Gary Armstrong - Philip Kotler (Auteur), Ed. Pearson

Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie (Auteur), Julien Levy (Auteur), Denis Lindon (Auteur), 9e

édition, Ed. Dunod 2009

Marketing management de Philip Kotler (Auteur), Kevin Keller (Auteur), Bernard Dubois (Auteur), Delphine Manceau (Auteur), 13e édition, Ed. Pearson 2009

6

Le Marketing :Concepts et Fondements

7

Plan du Chapitre

1. Le concept de marketing

2. Définition

3. Rôle du marketing

4. Comprendre le marché et les besoins des clients

5. Les domaines d’intervention du marketing

6. La démarche marketing

7. Les éléments du mix : les 4P et les autres variables

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1. Le concept de marketing

. L’émergence du marketing

• Optique de production

• Optique de produit

• Optique commerciale

• Optique marketing

Elle répond à une évolution des relations de l’entreprise avec le marché

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Le principe fondateur du marketing

ENTREPRISE

CONSOMMATEURS POTENTIELS

Elaboration d'une offre

Achats

Etude des besoins des consommateurs

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L’évolution du marketing

• Optique marketing sociétal

• Optique client

•Quels consommateurs allons nous servir ?

•Comment mieux les servir ?

Consommateurs

(Satisfaction des désirs)

Société

(Bien être)

Entreprise

(Profits)

Optique du

marketing sociétal

Source, Principes du Marketing (2007)

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Les différentes optiques de l’organisation

Une stratégie marketing peut suivre cinq optiques différentes :

Optique production

Optique produit

Optique vente

Optique marketing

Optique du marketing sociétal

Consommateurs privilégiant les produits disponibles et bon marché

Consommateurs privilégiant les produits qui offrent la meilleure qualité

Consommateurs privilégiant des produits qui les séduisent

Consommateurs privilégiant des produits correspondant à leurs besoins propres

Consommateurs privilégiant leur bien-être à long terme plutôt que la satisfaction de leurs désirs à court terme

Amélioration de la productivité

Efficience de la distribution

Amélioration permanente des produits

Identification des prospects et mise en avant des bénéfices produit

Connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles

Identifier les besoins et désirs et les satisfaire d’une manière qui améliore le bien-être du consommateur

Sources, Principes du Marketing (2007), Marketing Management (2009)

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Les 4 grandes idées de l’optique marketing :

• Choix d’un marché

• Centrée sur le client

• Actions coordonnées

• Rentabilité

13

L’attitude marketing

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2. Définitions

« Le marketing est la conquête méthodique et

permanente d’un marché rentable, impliquant

la conception et la commercialisation d’un

produit ou d’un service conforme aux attentes

des consommateurs visés »

E. Vernette (L’essentiel du marketing, Ed. D’Organisation)

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3. Rôle du marketing

Répondre aux attentes et inquiétudes des :

• Clients

• Fabricants

• Détaillants (Distributeurs)

• Etc...

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3. Rôle du marketing (suite)

Répondre à différentes questions :

• Comment détecter et choisir les bons segments de marchés ?

• Comment démarquer notre offre par rapport à la concurrence ?

• Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?

• Comment se battre face aux concurrents ?

• Jusqu’où doit-on personnaliser notre offre ?

• Comment renforcer nos marques ?

• Comment accroître la fidélité de nos clients ?

• Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion ?

• Comment améliorer la productivité de la force de vente ?

• Comment entraîner tous les services à se préoccuper du client ?

Source, Marketing Management (2009)

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4. Comprendre le marché et les besoins des clientsBesoins, désirs et demandes des clients

Les besoins correspondent à une sensation de manque, d’ordre physique, social ou individuel.

Les désirs sont des besoins humains qui dépendent de la personnalité de chacun.

Les désirs, soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, se transforment en demandes.

Source, Principes du Marketing (2007)

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4. Comprendre le marché et les besoins des clients

Offre commerciale : combinaison particulière de produits, de services et d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné

Myopie marketing : erreur consistant à s’intéresser davantage aux produits qu’aux bénéfices du produit

Offres commerciales, produits, services, informations et expériences

Source, Principes du Marketing (2007)

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5. Les domaines d’intervention du marketing

• Les marchés de grande consommation

• Les marchés business to business (marketing industriel)

• Le marché des services

• Les marchés internationaux

• Les marchés publics et à but non-lucratif

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6- La démarche marketing

Source, Principes du Marketing (2007)

21

7. L’organisation de la démarche marketing

ELABORATION D'UNE STRATEGIEMarketing stratégique

MISE EN OEUVREMarketing opérationnel

CONTRÔLEAudit et contrôle marketing

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Marketing études

Diagnostic externe- environnement global- concurrence- mise en évidence des attentes

Diagnostic interne

Plan marketing- Définition du positionnement- Segmentation, ciblage- objectifs marketing datés et chiffrés

Mise en œuvre du marketing-mixProduit, Prix, Distribution, Communication

Evaluation des résultats au regard des objectifs

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Marketing

Mix

Publi-Promotion

(Communication)

Produit Prix

8. Les éléments du mix : les 4P

et les autres variables

Place (Distribution)

23

Les variables d’actions

Produit Prix Communication Distribution

Caractéristiques

Qualité

intrinsèque…

Tarif de

base

Publicité Canaux de

distribution

Gamme de produits

Options, tailles,

couleurs

Remises

Rabais

Promotion des

ventes

Logistique

Service après-vente Conditions

de

paiement

Relations publiques Merchandising

Conditionnement Sponsoring,

mécénat

Force de vente

Marque Marketing direct

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Conclusion : limites et perspectives du marketing

Au niveau de la démarche

Au niveau du pouvoir des consommateurs

Au niveau de l’accès à la distribution

Au niveau de la publicité

Au niveau des prévisions et modèles

25

Chapitre 2

L’analyse et la connaissance du marché

26

Plan du Chapitre

Introduction : les flux d’échange dans une économie moderne

1. Le Marché et ses composantes

2. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs

27

Les flux d’échange dans une économie moderne

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Le marché, c’est l’ensemble des personnes et organisation qui ont ou peuvent avoir une influence sur la consommation (ou sur l’utilisation) et par conséquent sur les ventes d’un produit ou service considéré.

Un marché se définit toujours par un rapport à un produit (ou service) sur un territoire géographique déterminé à un moment donné

La définition du marché sur lequel l’entreprise souhaite se positionner est essentielle tant pour la pertinence de l’étude de marché que pour la stratégie marketing qui en découlera.

Cependant, il est possible de définir le marché de différentes manières selon l’éclairage qu’on lui donne.

1 Le marché et ses composantes1. 1 Définitions

29

1 Le marché et ses composantes1. 1 Définitions

éclairage économique : le marché est la rencontre de l’offre et la demande d’un bien, service dans un secteur déterminé et un environnement donné. Cette définition est centrée sur un produit ou un service

ex : le marché de l’immobilier, de l’automobile, du sport…

éclairage marketing : le marché est un ensemble de marques évoquées par un consommateur à propos d’un type de produit(°théorie de l’ensemble évoqué).

ex : une voiture Jaguar ne fait pas partie de l’ensemble évoqué par des parents pour l’achat d’un premier véhicule à leur enfant. Par contre, Renault (Twingo), Peugeot (106), Fiat Uno par exemple pourraient en faire partie.

30

1 Le marché et ses composantes

1. 2 Autres définitions d’un marché

Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Le marché de référence (ou marché générique) est formé par tous les produits concurrents directs + les substituts qui répondent aux mêmes besoins.

Il s’agit d’un marché générique c’est-à-dire tous les produits même différents répondent à un même besoin ex : marché de l’écriture

Le marché support est constitué de l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié (ex le marché du papier).

Le marché principal se limite à tous les concurrents directs d’un produit Ensemble de produits semblables au produit étudié et directement concurrent ( ex marché du stylo bille)

Le marché environnant comporte tous les produits satisfaisant des besoins identiques dans les mêmes circonstances de consommation. Il comprend les produits de substitutions (ex marché du stylo encre, des feutres…) et complémentaires (encre…)

Les autres types de marché Marché amont, marché aval Marché selon l’amplitude géographique Marché en fonction du cycle de consommation

A revoir

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OFFRE

DISTRIBUTEURSPRESCRIPTEURS

DEMANDE

ENVIRONNEMENT

SOCIOECONOMIQUE ET

DEMOGRAPHIQUE

ENVRIONNEMENT

CULTUREL

ENVIRONNEMENT

LEGISLATIF et POLITIQUE

ENNVIRONNEMENT

ECOLOGIQUEENNVIRONNEMENT

TECHNOLOGIQUE

PRODUITS

1 Le marché et ses composantes1. 3 Les composantes d’un marché et l’influence de l’environnement

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Du point de vue l’offre Concurrence

Oligopole

Monopole

Du point de vue de la demande Concurrence

Oligopsone

Monopsone

1 Le marché et ses composantes1. 4 Les différentes structures du marché

33

1 Le marché et ses composantes1.5. Les différents marchés par rapport à une entreprise

MARCHE

DE LA

PROFESSION

MARCHE DE LA CONCURRENCE

MARCHE DE L’ENTREPRISE

NON-CONSOMMTEURS RELATIFS

NON-CONSOMMATEURS ABSOLUS

MARCHE

POTENTIEL

MARCHE

GLOBAL DE LA

POPULATION

DU

TERRITOIRE

ETUDIE

Population totale composée des : non consommateurs absolus non consommateurs relatifsclients de la concurrenceclients de l’entreprise

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2. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs

« Comportement des consommateurs = comportement d’achat des consommateurs finaux qui acquièrent des biens et services pour leur consommation personnelle

=> Marché de la consommation »

Source, Principes du Marketing (2007)

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2. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs 2.1 Le modèle de comportement de l’acheteur

Motivations des consommateurs parfois inconscientes

Motivations liées aux caractéristiques personnelleset aux modes de décision de chacun (boîte noire du consommateur)

Stimuli marketing et

environnementaux

(4P et

environnement)

Boîte noire de

l’acheteur

Caractéristiques de

l’acheteur et processus

de décision

Réponses de l’acheteur (choix du produit,

de la marque, du vendeur,

moment et montant de

l’achat)

Source, Principes du Marketing (2007)

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2. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs 2.2 Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur

Facteurs culturels Culture, sous-culture, classe sociale

Facteurs sociaux Groupes de référence, famille, rôle et statut

Facteurs personnels Âge, profession, situation économique, style de vie, personnalité,

perception de soi

Facteurs psychologiques Motivation, perception, connaissances, croyances et attitudes

Source, Principes du Marketing (2007)

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2. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs 2.3 Processus de décision de l’acheteur

1. La reconnaissance du problème Réponse à des stimuli internes ou externes

2. La recherche d’information Sources personnelles, commerciales, publiques, liées à

l’expérience

3. Évaluation des alternatives Poids des attributs du produit

4. Décision d’achat Différence entre intention et décision Facteurs situationnels imprévus

5. Comportement post-achat Satisfaction : adéquation entre attentes a priori et performances

réelles du produit Dissonance cognitive : inconfort du consommateur causé par les

doutes post-achat Comportement de réclamation

Source, Principes du Marketing (2007)

38

3. Les indicateurs de mesure du marché

Le CA en Volume et en valeur La Part de Marché Le taux de pénétration d’un produit ou d’une

marque sur un marché Coef. d’occupation du marché Taux de fidélité Taux d’attraction Taux déquipement Taux de renouvellement

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Chapitre 3

L’étude de marché

Chapitre 4

Les études quantitatives et les études qualitatives

40

Chapitre 5

La segmentation du marchéSegmentation, ciblage et positionnement

41

La segmentation :

une démarche stratégique MKG

La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

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Segmentation géographique

Segmentation sociodémographique

Segmentation psychographique

Segmentation comportementale

Segmentation multicritère

1.La segmentation du marchéLa segmentation des marchés de grande consommation

43

1. La segmentation du marchéLes conditions d’une segmentation efficace

Mesurables Évaluation de la taille, pouvoir d’achat, profil

psychologique des segments

Accessibles Identification des points de vente

fréquentés, médias consultés…

Substantiels Segments vastes et rentables

Différenciables Segments distincts les uns des autres

Exploitables Segments pas trop nombreux pour une

question de ressources

Source, Principes du Marketing (2007)

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2. Le ciblage2.1 L’évaluation des segments

L’entreprise évalue les différents segments afin de choisir ceux sur lesquels porter l’effort.

Prise en compte de deux facteurs : Attractivité du segment considéré

Taille et croissance : ventes, taux de croissance, rentabilité

Objectifs et ressources de l’entreprise Nombre de concurrents Existence de produits de substitution Pouvoir de négociation des clients Présence de fournisseurs puissants

Trouver un avantage concurrentiel durable

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2. Le ciblage2.2 Le choix des segments

Choix d’un marché cible = ensemble d’acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques et que l’entreprise se propose de servir

Stratégies de ciblage marketing :

46

Exemples de stratégies de couverture du

marché• Marketing indifférencié

– Butagaz

– Coca-Cola, mais évolution

– Produits en phase 1 du cycle de vie

• Marketing différencié

– Céréales

• critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme

– Couches-culottes

• critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit

• Marketing concentré (ou marketing de niche)

– Tourisme : UCPA, Club Med

– Automobile : Porsche, Ferrari

• Micromarketing– Marketing localisé : agence immobilière localisé en

Dordogne s’adaptant aux attentes de la clientèle britannique

– Marketing personnalisé (ou marketing one to one) : DELL, NikeiD, Paramourdurugby.com

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Les étapes d'une segmentation

a. Choix de la méthode de segmentation

b. Composition et description des segments

c. Ciblage

d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

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3 - Le concept de positionnement

Positionnement

IdentificationDe quel genre

de produits s’agit-il ?

DifférenciationQu’est-ce qui le distingue

de produits du même genre

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La différenciation

Dell « de meilleurs produits moins cher »

Procter&Gamble : lessives qui lavent mieux et tous les jours moins

chères

Toyota Lexus vs. Mercedez-Benz

Ritz-Clarton HotelMont Blanc

Bosch-Siemens

Amazon« Copies » : Advanced Micro Devices (AMD) et

Cyrix vs. IntelOrdinateurs portables et

IBM

« Me too »Palmolive Naturals vs

Garnier fructis

easyJet, RyanairLeader Price, Lidl

Bé

né

fice

s

PrixMoins élevéIdentique Plus élevé

Infé

rieu

rsId

entiques

Sup

éri

eu

rs

Source , Mercator

50

Définition

Position d’un produit = place qu’occupe un produit dans l’esprit des

consommateurs par rapport aux produits concurrents

Perceptions, impressions, sentiments

Source, Marketing Management (2009)

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Les cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont dressées dès lors qu’une stratégie de positionnement est élaborée.

Perception comparée de sa marque et des

concurrents auprès des consommateurs, en fonction de certains critères d’achat

fondamentaux

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Axe gourmandise

Axe alimentaire(qualités diététiques)

Marque A

Marque D

Marque B

Marque E

Marque C

Attentes adultes

Attentes des enfants

Marché des barres chocolatéesSource : Mercator, Dalloz, 2004

Les axes de différenciation

• Sur les attributs et performances du produit• Les piles duracel durent plus longtemps

• MAAF vous facilite la vie

• Sur l’imaginaire du produit ou de la marque• Swatch la montre branchée et créative

• Dim le collant des femmes libérées

• Sur les publics auxquels l’offre est destinée• Kiri le fromage des gastronomes en culottes courtes

• Sur des situations de consommation• RAV 4 de Toyota, le 4X4 urbain

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54

En conclusion, segmentation, ciblage et positionnement consiste :

Établir les bonnes relations avec les bons clients

Formulation d’un marketing segmenté :1. Segmentation :

Découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques

2. Ciblage : Évaluation de l’attractivité de chaque segment de marché

et sélection de ceux à qui l’on souhaite s’adresser

3. Positionnement : Faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux

produits concurrents, une place claire, distincte, enviable dans l’esprit des consommateurs visés