MarketingDa Wikipedia, l'enciclopedia libera.

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Il marketing (termine inglese, spesso abbreviato in mktg),anche commercializzazione[1], mercatistica[2], è un ramodell'economia che si occupa dellostudio descrittivo del mercato edell'analisi dell'interazione del mercato edegli utilizzatori con l'impresa. Il termine prende originedall'inglese market (mercato), cui viene aggiunta ladesinenza del gerundio per indicare la partecipazioneattiva, cioè l'azione sul mercato stesso da parte delleimprese. Non comune l'uso dei terminiin italiano mercatistica o mercatologia[3][4].

Marketing significa letteralmente "piazzare sulmercato"[senza fonte] e comprende quindi tutte le azioniaziendali riferibili al mercato destinate alpiazzamento di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.

Indice

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1   Definizioni

2   Sviluppi del marketing 3   Ruolo del marketing 4   Piano di marketing 5   Marketing:   Naming 6   Marketing territoriale 7   Note 8   Bibliografia 9   Voci correlate 10   Altri progetti

Argomenti di marketingConcetti chiave

Prodotto / Prezzo

Promozione / Distribuzione

Ricerche di

mercato / Strategie di

marketing

Marca / Brand management

Promozione

Pubblicità / Sales promotion

Personal sales / Mailing

Pubbliche relazioni / Direct

marketing

Promozione: mediaGiornali / Riviste

Televisione / Radio

Argomenti correlati

Comunicazione / Economia

aziendale

Customer relationship

management

11   Collegamenti esterni

Definizioni[modifica | modifica sorgente]

Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:

marketing analitico: studio del mercato, della clientela e dei concorrenti; marketing strategico: è un'attività di pianificazione, tradotta in pratica da

un'impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.

marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l'azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici.

Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo di mercato.

La definizione principale viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009, con l'ultimo lavoro nato dall'ultima crisi economica: Chaotics. Ma le origini del concetto di marketing hanno radici ben lontane. Con l'economista italiano Giancarlo Pallavicini, già nel 1959, queste radici si accompagnano agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno, ripresi e sviluppati in un secondo tempo da Philip Kotler[5]

Giancarlo Pallavicini introduce, infatti, le seguenti definizioni:

Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto asoddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzaree controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e delladistribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell Winer:« Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. »

William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione più globale:« Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. »

In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca.Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni.

Nel 1984, l'AMA Board, dava questa definizione:(EN)« The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individualand organizational objectives »

(IT)« Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica deiprezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. »

(AMA Board, 1985)

Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale. La definizione più recente dell'AMA Board descrive infatti il marketing così:(EN)« An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. »

(IT)« Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse. »

(AMA Board)

Sviluppi del marketing[modifica | modifica sorgente]

Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:

Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale finoalla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da una predominanza della domandasull'offerta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione,azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.

Orientamento al prodotto: intorno agli anni '30 del Novecento l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing (in inglese marketing myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè delbisogno o funzione che il cliente deve soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative più comode/economiche/efficaci).

Orientamento alle vendite: a partire dagli anni '50 e '60 del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought

goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio èdi capire poco cosa desidera il consumatore finale.

Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, perprodurre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.

Tuttavia, si può considerare come categoria a sé stante il progress marketing, basato sui nuovi media.

Ruolo del marketing[modifica | modifica sorgente]

Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing

B2C, (business to consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business,"da impresa a impresa").

Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) eil marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è

il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti eche viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to

employee, "da impresa a dipendente").

Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno (insieme al settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter),modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Piano di marketing[modifica | modifica sorgente]

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

1. Introduzione al piano:  dove troviamo una sintesi manageriale chiamata Executive Summary, e i suoi macro-obiettivi Executive Summary è il riassunto manageriale del piano di marketing; apre

il documento per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida d'azione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie.

Mission e obiettivi di fondo mette in evidenza gli obiettivi di fondo che l'impresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione èpreceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dell'impresa, fonte d'ispirazione delle politiche di marketing strategico.

2. Analisi della situazione di marketing  serve per fare il punto della situazionesu quanto accade all'esterno e all'interno dell'imprea, è fondamentale perchéracchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni. È necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera e le forze operanti nell'ambiente di marketing; dall'altro a valutare il pregresso dell'impresa in termini di performance. Audit esterno: stabilire quali sono i confini di massima dell'azione di

marketing dell'azienda; un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalità dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere un'approfondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento d'acquisto e d'uso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le Forze di marketing che sono forze economiche, forze sociodemografiche,

forze tecnologiche e politiche e forze competitive. Audit interno: l'obiettivo è capire quali sono le risorse, le azioni e i

risultati su cui l'azienda può sentirsi confidente per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dell'offerta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate.Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test, alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo.

3. SWOT Analysis:  si tratta di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall'impresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi che l'ambiente di marketing riserva all'azienda. L'identificazione delle opportunità e delle minacce ambientali costituisce la prima parte della SWOT Analysis. La parte alta della matrice SWOT fa riferimento all'ambiente di marketing che circonda l'impresa; quella inferiore contiene le valutazioni riferite all'audit interno. In questo secondo caso l'utilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire all'azienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunità di mercato. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.

4. Planning  con questa fase il management è chiamato a definire concretamente i traguardi,

definire il programma d'azione e pianificare il sistema di controllo delle perfomance di marketing.

Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, obiettivi competitivi e

obiettivi relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcuni regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili e

tempificati e realistici.

Programma d'azione pianificare un set d'azioni mirate, efficaci ed efficienti; evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenzedelle analisi, della Swot, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e

la marca, le politiche di prezzo, i canali distribuitivi e forza vendita, promozione e

comunicazioni, il piano d'azione e infine le scelte di struttura.

5. Controlli di marketing  All’interno del piano di marketing è presente uno spazio importante riservate alle previsioni economiche-finanziarie: il budget, che fornisce un’indicazione del margine atteso, risultante dal controllo dei ricavi obbiettivo con le spese di marketing e vendite pianificate. Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la reale fattibilità delle azioni di marketing previste e la sostenibilità economica degli obbiettivi programmati.

Marketing: Naming[modifica | modifica sorgente]

Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore determinante del suo potenziale successo. La scelta del nome è un'operazionedetta appunto naming (dall'inglese per "nominare"). Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente l'identità di marca verso i desideri, le esigenze e le richieste del consumatore.

Il naming è un'azione primaria nelle operazioni di brand management, risultato di unprocesso dove la strategia si traduce in creatività nella forma di un nome. È infatti una delle attività del copywriting, svolta secondo un briefing che individua gli obiettivi di comunicazione del brand.

Marketing territoriale[modifica | modifica sorgente]

Di recente comprensione e sviluppo è il cosiddetto "marketing territoriale" (erroneamente confuso con il "geomarketing") che, quale attività strategica di sviluppo economico e sociale, si pone il prioritario obiettivo di analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie di sviluppo più consone per lo sviluppo di sistemi economico produttivi locali. La prioritaria esigenza è quella diprodurre una sostanziale evoluzione del comprensorio territoriale in virtù delle specifiche caratteristiche espresse o latenti. Nell'era dellaglobalizzazione, in altre parole, ha lo scopo di formulare una strategia di sviluppo competitivo

organico per l'intero territorio accentuando l'attenzione sulle tipicità e le valenze dello stesso.

Le fasi che precedono la definizione di un programma strategico di marketing territoriale sono:

1. L'analisi del territorio e del suo sistema economico e sociale;2. L'individuazione delle caratteristiche e delle potenzialità espresse ed

inespresse;3. La comprensione delle tipicità e delle valenze proprie del comprensorio;4. L'individuazione delle variabili e dei condizionamenti territoriali;5. L'individuazione dell'attuale potenziale specifico ed aggregato e di quello

esprimibile dal territorio;6. L'individuazione del collocamento "merceologico" del comprensorio;

La definizione del programma di marketing territoriale deve tenere conto:

1. Dei soggetti pubblici e privati presenti sul territorio e delle loro specifiche competenze ed esigenze;

2. Della necessità di produrre effetti positivi sia sul sistema economico locale che sull'intera società;

3. Dalla necessità di sviluppare politiche di aggregazione operativa e funzionaletra i diversi soggetti coinvolti o beneficiari delle attività;

4. Della necessità di sviluppare progetti e programmi capaci di generare risultati strutturali e tangibili nel breve, medio e lungo periodo;

5. Dell'impossibilità di modificare sostanzialmente le attività in corso se non in termini evolutivi;

6. Della necessità di valorizzazione, ristrutturazione, riconversione e riqualificazione di strutture o realtà non più economicamente rappresentativeo non utilizzate per il loro specifico potenziale;

7. Dell'esigenza di produrre effetti economicamente rilevanti in considerazione della pluralità e peso dei soggetti coinvolti;

8. Del fattore tempo che impone scelte e decisioni in linea con l'evoluzione dei mercati.

Il concetto di marketing territoriale non deve quindi essere frainteso con una semplice attività di natura promozionale che invece dipende dalla definizione di piani strategici definiti e programmati a monte. Altro concetto molto importante afferente al marketing territoriale, che alcune teorie propongono, è la costituzionedel Marchio d'Area, definito come l'individuazione di un'area territoriale che si impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra

loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali (esempio tipico è il marchio d'area "Salento d'Amare che vuole valorizzare la realtàdel territorio salentino). La proliferazione di tali marchi deve prescindere da una seria e profonda modifica delle politiche di promozione e valorizzazione nazionale necessarie per la maggiore comprensione delle valenze e specificità espresse dalle singole località. Se è vero quindi che l’MdA si riferisce ad una precisa area geografica, che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica, questa non può prescindere dalla piena comprensione di quanto il valore globale nazionale incida sulla definizione delle strategie e sui riscontri generabili dalle stesse. In tal senso, la definizione di un MdA presupponel’identificazione chiara delle tipicità del territoriooggetto dell'analisi e le conseguenti azioni su taleterritorio attuate in base alle sue tipicità al fine divalorizzare i vantaggi competitivi territoriali tipici ditale area.

Marketing mixDa Wikipedia, l'enciclopedia libera.

Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) divariabili controllabili (leve decisionali) di marketing chele imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.

Indice

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1   Le 4P

o 1.1   Prodotto o 1.2   Prezzo o 1.3   Distribuzione o Posto o 1.4   Comunicazione

2   Le 4C 3   Le colonne portanti del marketing 4   Altri progetti 5   Note 6   Collegamenti esterni

Argomenti di marketingConcetti chiave

Prodotto / Prezzo

Promozione / Distribuzione

Ricerche di

mercato / Strategie di

marketing

Marca / Brand management

Promozione

Pubblicità / Sales promotion

Personal sales / Mailing

Pubbliche relazioni / Direct

marketing

Promozione: mediaGiornali / Riviste

Televisione / Radio

Argomenti correlati

Comunicazione / Economia

aziendale

Customer relationship

management

Le 4P[modifica | modifica sorgente]

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:

Product (Prodotto) Price (Prezzo) Place (Punto Vendita) Promotion (Promozione)

Prodotto[modifica | modifica sorgente]Per approfondire, vedi Prodotto (commercio).

Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.

La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.

Prezzo[modifica | modifica sorgente]Per approfondire, vedi Prezzo.

Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagareper ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing cheun'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:

la scrematura del mercato (skimming pricing) la penetrazione nel mercato (penetration pricing) la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

Distribuzione o Posto[modifica | modifica sorgente]Per approfondire, vedi Distribuzione commerciale.

La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.

La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.

Comunicazione[modifica | modifica sorgente]Per approfondire, vedi Promozione.

La Comunicazione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o

servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato:

pubblicità (advertising) propaganda (publicity) direct marketing direct response advertising sponsorizzazioni (sponsorship) pubbliche relazioni (public relations) product placement licensing merchandising pubblicazioni economico-finanziarie promozione delle vendite vendita personale (ad esempio porta a porta) packaging

Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditorestesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.

Il Positioning è un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Unavolta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è difficile fargli cambiare la sua rappresentazione. Ad esempio, una marca conosciuta per la fabbricazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza prima cambiare posizionamento.

Le 4C[modifica | modifica sorgente]

Robert F. Lauterborn nel 1993 ha proposto una classificazione diversa[1], spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente, e di conseguenza trasformando le 4Pin 4C:

Prodotto in Consumer, o Consumer models: pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé

Prezzo in Cost: costi sostenuti dall'acquirente, ovvero tutti quelli che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente

Promozione in Communication: comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore

Distribuzione in Convenience: con la nascita di Internet e di modelli ibridi diacquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso

Le colonne portanti del marketing[modifica | modifica sorgente]

Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:

Concentrazione e focalizzazione sul mercato Orientamento al cliente Manovre di Marketing coordinate Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti

Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con unariduzione della coordinazione delle parti; per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente, mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.

Fashion & MarketingIndividuality vs. Conformity.Section 1: IntroductionA seemingly intractable paradox underlies Westerners choiceof fashion in the twenty-first century. On the one hand, the democratic and social progress made in the West in the past fifty years has led to radical revaluations of, and profound reversals of attitudes towards, issues such as  gender, class, race, social stereotypes, cultural identity and so on: in short, the Western citizen of 2005 has far greater personal freedom for expression than could have

been conceivable for a Westerner in 1905 or even 2005 (Craik, 1994). The modern student of Western fashion trendsmight therefore reasonably expect to notice in the clothingchoices and styles of twenty-first Westerners ever greater diversity and individuality - to notice a kaleidoscopic andmulti-coloured efflorescence of personal freedom in fabric and cloth. And, indeed, in many instances in Western society there is a profusion of individual styles mirroringnewly liberated individual personalities. Yet, on the otherhand, despite this potential for individuality, the fashionstudent notices, paradoxically, that Westerners are exhibiting an ever greater homogeneity and similarity in their clothing choice - for instance, the ubiquitous presence, amongst certain definable social groups, of trendy brands like Tommy Hilfiger, Zara and FCUK.The principal force behind this homogeneity is argued to be(Miles, 1998 & Radford, 1998) the massive and all-consumingpower of giant global fashion houses and their resources for mass branding and advertising. To many fashion critics and scholars these hugely powerful companies have come to swamp the potential for personal and individual expression that was made possible by social changes in Europe and America in the past fifty years. In a further paradox, it was these very changes themselves, and the liberation and emancipation of consumer power and choice which they released, which provides the consumer markets and spending-power which make these huge companies possible. In other words, for the gender, class, and social revolutions of thetwentieth century to happen this required the protests and emancipation of Western masses; but this very freedom itself created a mass homogeneous market that could be exploited by fashion corporations themselves made possible by these changes. In  a final paradox, Rosenfeld (1997) andDavis (1993) argue that modern man is free to choose the clothes he wears and so is himself responsible for submitting himself and his individuality to temptations of mass production and consumerism  that surround him.

The fascinating question before this literature review is then: why is it  that Westerners, granted at last a large measure of personal freedom for expression, ‘choose’ nonetheless to submit themselves to mass trends and to enslave themselves to perhaps an ever greater extent than when such freedom was not obtainable? Of further interest is the question: how have particular cultural groups, and fashion trends, resisted mass consumerism of fashion, and gone on to use these new freedoms to establish exciting and original expressions of their personalities?Section 2: SourcesA few words about the origin and authority of the sources used for this literature review  are perhaps necessary before turning to the main themes of the review. 

The principal type of source discussed in this literature review are academic books and journals; in addition, some internet sources are employed also. The academic books referred to in this review are amongst the seminal texts inthe literature of fashion and marketing, their authors world-class experts in  their fields, and therefore the reliability and authority of their material is extremely high. The fashion student can have high, if not complete, confidence in his employment of these sources to illustratehis themes and arguments. Likewise, those texts from other fields in this review, such as Freud’s The Interpretation of Dreams (Freud, 1900) or Lacan’sLanguage of the Self (Lacan, 1998), are usually included by critics and scholars in their lists of the most important works of the twentieth-century. They too then may be used by the fashion student with a high degree of trust in their authority and reliability.A note of caution might be sounded however about  the employment of internet sources in any literature review. Whereas the process of publishing work in an academic book

or journal is a lengthy one, requiring considerable cost and numerous stages of scrutiny by fellow scholars and experts, thus ensuring the quality of those sources, nonetheless, the standards required for publication on the internet are often lower and less vigorous. The vast profusion material released daily on the internet requires the conscientious student to subject the internet sources he employs to greater scrutiny and doubt than might be the case with academic books or journals published in the traditional paper-based way. Consequently, the internet sources used in this literature review have been vigorouslyscrutinised and tested for their reliability in the fashiondescribed above.      Section 3: ReviewThe following literature review is discussed according to the following thematic schema in five parts: (1) The Paradox of Individuality and Conformity, (2), Global Trends and World Markets, (3) Semiotic Theories of Fashion Promotion & Visual Communication, (4) Popular Cultures and Distinctive Identities, and, (5),Sociological & Philosophical  Views of Class, Gender, Social Stereotypes and Cultural Identity.The Paradox of Individuality and ConformityThe contemporary situation in Western fashion and personal clothing choice is one of apparently irresolvable paradox: Westerners are today endowed with ever greater personal freedoms, extending naturally to their choice of personal clothing and one would expect this freedom to lead to a plethora and profusion of individual styles and manners of dress: these freedoms should result in less conformity of style than was present in say 1905 when gender, class and social prejudices compelled and forced a person to dress ina particular way and style. Yet, despite these abundant new-found freedoms, Western clothing choice in 2005 seems to display ever greater conformity and homogeneity. That is, Westerners are ‘choosing’ to dress more and more alike one another - Westerners’ expression of their personalitiesthrough their choice of style is showing ever greater similarities to one another. How then could this be possible? This question is discussed at the general level

in great depth by F. Davis (1993) Fashion, Clothing and Identity and by Fiske (1990) in Introduction to Communications Studies.       

Global Trends & World MarketsThe most persuasive and frequently given answer to the above  question is that the rise of huge fashion houses - such as Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Armani, Prada, Zara,amongst many others - along with their massive resources for branding and advertising, have drowned-out the recentlyattained freedoms of Western individuals to reflect their personalities in their choice of clothing. This point is powerfully made in D. Crane’s seminal text Fashion and the Social Agenda: Class, Gender and Identity in Clothing. (Crane, 2004). Crane argues that just at the critical historical moment (the end of the 20th Century) when Westerners were finally endowed with greater personal freedoms in fashion and personality expression than ever before, that these freedoms were immediately smothered by forces such as globalization and capitalism which gave birth to vast fashion corporations whose financial resources and advertising capacity have become too great and powerful forindividual expression to poke through and flower. This point is corroborated and reinforced by numerous other scholars and authorities in fashion and marketing. F. Davis(1993) in Fashion, Culture and Identity, L. Rosenfeld (1997) in Clothing as Communication, and J. Craik (1994) in The Face of Fashion; Cultural Studies in Fashion all endorse Crane’s central premise that individual freedom of personality expression through clothing and style is suffocated by the capitally fuelled force of the major fashion brands to overwhelm thisexpression through relentless psychological pressure, carried by advertising, to conform to the style and choice

‘imposed’ and ‘decided’ by these companies and not by individuals themselves.M. Barnard in Fashion as Communication (1996) makes an interesting refinement of this basic premise by suggesting,in a further paradoxical statement, that it is the very freedom of gender, class, social status etc., of the past fifty years which has led to ever greater conformity to popular styles and to an even greater imposition of style than existed before such freedoms were possible. In other words, to echo a sentiment expressed by Nietzsche in 1888 (Nietzsche, 1888) and Freud in 1900 (Freud, 1900) human beings have natural herd instincts which are present whether people are free or not, and these instincts generate the need for leadership and imposition from one source or another. Thus, whilst before the 1960’s style conformity was forced upon Westerners by gender and class stereotypes, nonetheless, after the 1960’s when these stereotypes were lifted, Westerners became susceptible to anew ‘authority’, ‘imposition’ and ‘leadership’ in the form of vast fashion corporations whose choice of style and expression is propagated through intensive branding and advertising. According to this philosophical view, endorsedby Bruce Stella and Pamela Church Gibson (2000) in Fashion Cultures Theories: Explorations and Analysis, the personalities of Westerners today and their choice of expression of their personalities through clothing, is largely decided by fashion corporations and advertising companies - thus resulting in the uniformity of style and expression which is so evident from a casual glance at our high-streets today.                   Semiotic Theories of Fashion Promotion & Visual Communication

A interesting example of the practice of a semiotic theory of fashion promotion is that discussed in A. Rhodes’ and R.Zuloago’s paper ‘A Semiotic Analysis of High Fashion Advertising’ published in 2003. The chief motif of Rhodes’ and Zuloago’swork is that ‘Fashion advertising is an excellent example of identity-image producing media’ (Rhodes  & Zuloago, 2003: p8). They state atthe outset of their paper that ‘The nature of the product is tied directly to identity - those objects with which we encase our bodies for public display - and fashion is acknowledged as a cultural language of style’; a little further on they add ‘Taken as a whole, high fashion media andadvertising describe a spectrum of identity, unified in general types of signifiers - young women, high  status, high sexuality - and through the constant repetition and variation of images on these themes serve to create this identity spectrum.’ (Rhodes and Zuloago, 2003, p1). Thus, in their paper, Rhodes and Zuloago seek to define the symbiotic relationship between high fashion and the cultural and social identity of one particular social group: young, richand sexually confident women. Rhodes and Zuloago argue thatthe advertising campaigns of companies like Prada, Donna Karen, Armani, Dolce Gabanna and others like them, speak sopowerfully and seductively to these women, and that the images employed penetrate so deeply into their consciousness and social orientation, that they come to identify their personalities almost wholly with the product. Rhodes and Zulago recognise, nonetheless, that whilst the influence of major fashion brands over social groups like the one mentioned above is immense that these groups too, by their social characteristics and newly liberated personalities, constantly force the fashion brands to invent new styles and designs that evolve to reflect the changing consciousness of these particular and individualistic groups (Rhodes & Zuloago, 2003: p5). The symbiosis is nearly total; and similar relationships between major brands and other social groups are evident throughout modern Western  culture.      Popular Cultures and Distinctive IdentitiesR. Radford points out in Dangerous Liaison: Art, Fashion and Individualism (1998) that the mass conformity of modern fashion

style and personality expression is not of course universal, and many original and fresh styles - punk, gothic, ethnic, etc., - have arisen from the social freedoms of recent decades, both in reaction to the preceding centuries of restricted expression and also in reaction to the monotonous uniformity of the mass-branded  and consumer-based style. As suggested in the last sentence, Radford distinguishes between styles which are (1) a reaction to the restrictions of former centuries, (2)those which are defiances of the modern branded uniformity,and, (3), those which are a reaction to neither, but ratherare healthy and original efflorescences of cultural uniqueness and individual expression.In the first category Radford places the astonishing growthin popularity of ‘gender-liberated’ products like bikinis, short-skirts and casual clothing which were, in other centuries, repressed by the authorities either because of gender prejudices or inequalities, or because of antiquatedideas about the morality or sexual imprudence of certain items and styles of clothing. To take an instance of genderdiscrimination cited by Radford (Radford, 1998: pp. 142-148), it was not socially or morally permissible for women in former times to wear beach attire (bikinis, swim-suits etc.,) that revealed or celebrated anything of the sensuousness or beauty of the female figure; women were therefore universally condemned (in Western countries) to wear a single type plain, non-sexual beachwear. But since the lifting of this social prejudice and stigma, there has been a profusion of designers, from Gucci and Dolce & Gabana to Zara and BHS, who have produced modern designs which allow women to celebrate the sensuality and beauty of  the female figure. Women today enjoy the same rights asmen to wear what they like either to the beach, to the disco or to work; thus, in this instance, despite the domination of the fashion brands, women now have the opportunity to, and do indeed exhibit in practice, a greater expression of individuality of personality than was possible or permissible before the last decades.

In the second category, Radford places fashion styles like punk and gothic: styles which rebel  against the conformity of modern mass-consumer culture and relish in the controversy and upsetting of convention induced by the difference of their style. Studded clothing, fluorescent coloured hair, male make-up, cross-dressing etc., are rebellions against the usual fashion paradigm and make the personality statement that some people disagree with popular sentiment and convention and express this in clothing styles that are often shocking and scandalous (Barthes, 1983).                 In the third category are individualistic styles, such as ethnic, which are neither reactions to historical repressions or to modern mass conformity, but which are rather healthy flourishing of individual personality or philosophy. For instance, contemporary Western style permits a greater exhibition of ethnic clothing or pride innational dress than was acceptable fifty years ago. F. Davis argued as early as 1988 in Clothing and Fashion Communication that clothing could be a vehicle for greater racial tolerance and for multi-culturalism and racial integration in modern Western society. A concomitant of this toleration is a celebration and pride in the wearing of clothes of national dress; clothes that display part of the person’s personality repressed for decades.      Sociological & Philosophical Views of Class, Gender, SocialStereotypes and Cultural IdentityJacques Lacan in Language of the Self (Lacan, 1997) gives a fascinating philosophical and psychological interpretation of the individuality vs. conformity paradox, filtering it the prism of class, gender and social stereotypes, to arguethat human beings are essentially language-animals and can be manipulated if one finds the key to the use of this

language. Lacan argues in his seminal text Language and the Self (1997) that the social freedoms attained by Westerners in the past half century have given them Westerners unprecedented opportunities to reflect their innermost ‘self’, their basic human constituency, through new cultural media such as television, the arts, and by derivation, fashion and our choice of media. Lacan argues further that the ‘self’ of previously repressed groups suchas women, homosexuals, African-Americans and so on is now able to manifest itself in cultural forms that had previously been repressed for centuries, and which are now bursting out in the diversity of artforms prevalent in our society today. Nonetheless, through his  principal scientific and philosophical investigation into the language-animal, Lacan argues that Westerners have been seduced by the clever and innovative marketing campaigns ofthe major fashion brands, who use slogans and images to target specific social groups. Thus Lacan explains the phenomenal seduction of modern Western man to the worded slogans of designer labels and celebrity endorsed products.Lacan suggests that the advertising campaigns of major fashion brands seduce the consumer’s unconscious directly and that this explains the phenomenon of mass conformity tosuch a homogeneous type of personal expression through fashion as is evident in our society.        Section 4: ConclusionIn the final analysis, the literature of the fashion and marketing texts on the subject of individuality vs. conformity, and the influence of branding upon this relationship,   reveals the following points. Firstly, thata curious and complex paradox deeply underpins the dynamicsbetween individuality and conformity. To the one side, the liberation of women, homosexuals, formerly repressed racialgroups, underprivileged classes and others, in the second half of the twentieth-century, has led to a huge mass of people in Western society who have previously unimaginable freedom to wear whatever styles and types of clothing they believe best express their individuality and uniqueness.

For instance, gender prejudices removed, women can now weartrousers ; race prejudices declining, repressed groups can wear a city suit or opera tuxedo; in many other instances Westerners are free to dress as however their mood, philosophy and occupation inclines them. On the other hand,the ceaseless ascent to prominence and immense power of thegreat fashion houses and fashion brands has led to a blanket of homogeneity being spread over the personal expression of many Western consumers. Philosophers like Lacan, and psychologists like Freud and Nietzsche, suggest that man has an innate herd instinct that compels him to conform to the trends of the crowd and to seek a higher authority and leadership to decide and impose his personal expression upon him. According to this view, despite the newly attained freedom of Westerners, they have substitutedfor the old imposition of gender and class barriers the newauthority of the mass product and the famous brand. Thus ‘personal choice’ and ‘freedom of expression of personality’ through clothing are  merely illusions that donot  correspond to modern reality. Furthermore, the conformity of modern Western dress is, according to D. Crane (Crane, 2004), even more intense today than in other centuries, since in 2005 particular styles and mass produced clothing items - Crane gives Levi’s jeans as an example - permeate all classes and genders of society and therefore have a ‘total sphere of conformity and influence’; in other centuries a particular item or style of clothing would only dominate one social group; today brands like Nike, Zara, Levi’s, Armani and so on, can penetrate the personal expression of every social group from top to bottom.

Nonetheless, the flourishing of reactionary and rebellious fashions expressions such as punk and gothic, as well as

the profusion of small individualistic designers and such styles as ethnic suggest that the mass produced fashion items have not and will not dominate totally and may even be forced back a little as personal expression is allowed to bloom in the new forms and clothing styles of the twenty-first century. Our final words might be these: that the question of conformity vs. individuality now hangs in adelicate balance and equilibrium, that Western society pivots at a vital moment in the history of its ability to be able to define itself. The opportunity exists for  Westerners to dazzle the world with an efflorescence of newstyles of clothing that reflect the cultural diversity, racial integration, and class assimilation achieved in the past fifty years. The danger remains nonetheless that theseachievements and potential expression will be swamped by the relentless march of mass consumer fashion and our seduction to it.     Section 5: Bibliography Academic Books, Journals & Articles- Barnard, M. (1996) Fashion as Communication, Routledge- Barthes, R. (1967, 1983). The Fashion System, New York: Hill and Wang. - Bruzzi Stella & Church, P.G. (2000). Fashion Cultures Theories,Explorations and Analysis, Routledge- Craik, J. (1994) The Face of Fashion; Cultural Studies in Fashion, London:Routledge.- Crane, D. (2004). Fashion and Its Social Agenda: Class, Gender and Identity in Clothing. Oxford  University Press, Oxford. - Davis, F. (1985). 'Clothing and fashion as communication', in Solomon, M. R.(ed.) The Psychology of Fashion, Massachusetts: Lexington Books.- Davis, F. (1993). Fashion, Culture and Identity, Chicago, IL: Chicago UniversityPress.- Du Gay, P. (1996). Consumption and Identity at Work, London: Sage. 

- Fiske, J. (1990). Introduction to Communication Studies, London: Routledge- Freud, S. (1900). The Interpretation of Dreams. Penguin, London.- Lacan, J. (Reprinted 1997). Language of the Self, Baltimore, MD.: Johns HopkinsUniversity Press- Mead, G. H. (1934). Mind, Self and Society, From the Standpoint of a SocialBehaviourist, Chicago, IL.: University of Chicago Press- Miles, S. (1998). Consumerism as a Way of Life, London: Sage Publications- Nietzsche, F. (1888). Ecce Homo. Peter Gast Books, Basel.- Quirk, R. (Et al.). (1989). The Oxford English Dictionary. OxfordUniversity Press, Oxford.- Radford, R., 'Dangerous Liaison: Art, Fashion and Individualism', FashionTheory, vol. 2, issue 2, Oxford: Berg, 1998, pp. 151-64. - Rosenfeld, L. B. and Plax, T. G. (1997). ' Clothing as communication', Journal ofCommunication, 27: 24-31.- Smith, A. (1759/1976). The Theory of the Moral Sentiments, Edinburgh. Internet Sources- Mead, G. H. (1934). Mind, Self and Society, From the Standpoint of a SocialBehaviourist, Chicago, IL.: University of Chicago Presshttp://www2.pfeiffer.edu/~lridener/DSS/Mead/MINDSELF.HTML - Smith, A. (1759/1976). The Theory of the Moral Sentiments, Edinburgh. http://www.adamsmith.org/smith/tms-intro.htm - Rhodes, A. & Zuloago, R. (2003). A semiotic Analysis of High Fashion Advertising.  www.garhodes.com/Semiotics_of_Fashion.pdf

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