- 1 -

Luận văn

Đề tài: "Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên"

- 2 -

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................3 2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..........................................3 3/ Phương pháp nghiên cứu ............................................................................4 4/ Kết quả nghiên cứu ......................................................................................4 Tập thể nhóm......................................................................................................4 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN .............................................................................5 MỤC LỤC ...........................................................................................................6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI .............................................6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ......................8 CỦA TRUNG NGUYÊN ......................................................................................8 CHƯƠNG 1 ........................................................................................................9 1.1.1. Các định nghĩa .......................................................................................9 Hình 1.1. Các loại kênh phân phối ....................................................................11 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối............................................................12 1.2.3 Các kênh phân phối ..............................................................................13 Hình 1.2 ............................................................................................................14 Hình 1.3 ............................................................................................................16 Các hình thức bán lẻ : ....................................................................................18 CHƯƠNG 2 ......................................................................................................22 2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê ........................22 2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin.....................................................25 Cà phê hòa tan G7 3 in 1: ...............................................................................30 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối ...............................................................31 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối........................................................31 2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên ..............................................................32 Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee......................................35 Đối với hệ thống franchise:............................................................................36 Trung gian phân phối truyền thống: .............................................................36 Trung gian phân phối hiện đại:......................................................................36 Hệ thống G7 Mart..............................................................................................36 Hệ thống siêu thị ...............................................................................................37 2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên .........................38 Sứ mạng của G7 Mart .....................................................................................43 Mục đích và phương châm hoạt động của G7 Mart .....................................43 2.3.5.3. Mô hình G7 Mart .................................................................................44 2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart ...............................................44 2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart ............................................................45 Thành công......................................................................................................45 Thất bại ............................................................................................................46 Nguyên nhân của sự thất bại.........................................................................46 2.5.2. Thất bại ..................................................................................................51 CHƯƠNG 3 ......................................................................................................53 3.1. Về phía Trung Nguyên .............................................................................53 Trong thời điểm này, giải pháp hàng đầu là Nhà nước cần:.......................58 KẾT LUẬN ........................................................................................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................61 4. Vietnamnet, ngày 25/06/2005 ......................................................................61

- 3 -

LỜI MỞ ĐẦU

1/ Lý do chọn đề tài

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành

công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau

dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành

hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các

yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du

lịch sinh thái, du lịch cà phê...

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng

thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ

một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại

mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị

trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.

Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền

lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức

lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí

khách hàng.

Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất

phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và

kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê

Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền

đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của

Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình.

2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách

thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã

làm được và chưa làm được gì?

- 4 -

Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung

Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên

cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và

đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung

Nguyên.

3/ Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy

luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ

cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp.

4/ Kết quả nghiên cứu

Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày,

cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui

vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội

học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.

Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn,

giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả.

Tập thể nhóm

- 5 -

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

.................................................................................................................

- 6 -

MỤC LỤC

Lời mở đầu.............................................................................................................1

Nhận xét của giáo viên ..........................................................................................3

CHƯƠNG 1 ...........................................................................................................7

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.1.Khái quát về chiến lược phân phối ................................................................ 7

1.1.1. Các định nghĩa ..............................................................................................7

1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối ..................................................................7

1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối................................................................8

1.2. Kênh phân phối ..............................................................................................9

1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối .........................................................................9

1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối.....................................................................10

1.2.3 Các loại kênh phân phối ..............................................................................11

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) ............11

1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing

system HMS) ........................................................................................................12

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh...............................................................13

1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh.................................................................13

1.3. Hê thống bán lẻ.............................................................................................16

1.4. Hệ thống bán sỉ .............................................................................................18

CHƯƠNG 2 .........................................................................................................20

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong

ngành cà phê ở Việt Nam ....................................................................................20

2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng................................20

2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam.........21

2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên........................................................22

- 7 -

2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin.............................................................22

2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên............24

2.2.3. Cơ sở vật chất ............................................................................................25

2.2.4. Nguồn nhân lực ..........................................................................................26

2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh .................................................................................26

2.2.6. Mặt hàng .....................................................................................................27

2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên ........................................29

2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing

của công ty Trung Nguyên.....................................................................................29

2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối. ......................................................................29

2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối .................................................................29

2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên. ....................................................................30

2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên.............................................32

2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống...........................................................................................32

2.3.2.2. Hoạt động kênh ........................................................................................33

2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .......................................................35

2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê

Trung Nguyên.......................................................................................................35

2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ................................... .35

2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền ............................................................36

2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên.................38

2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên ...........................38

2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung

nguyên ..................................................................................................................39

2.3.5. Hê thống G7 ................................................................................................40

2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời.......................................................................................40

2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh

doanh của G7 Mart ...............................................................................................41

2.3.5.3. Mô hình G7 ..............................................................................................42

- 8 -

2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart ........................................................42

2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart ...................................................................43

2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart. ................................................................................43

Thành công.................................................................................................43

Thất bại .....................................................................................................44

2.4. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................46

2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên......................47

2.5.1. Thành công..................................................................................................47

2.5.2. Thất bại .......................................................................................................49

CHƯƠNG 3 .........................................................................................................51

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA TRUNG NGUYÊN

3.1. Về phía Trung Nguyên ...................................................................................51

3.2. Về phía Chính Phủ ........................................................................................55

KẾT LUẬN..........................................................................................................58

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................59

- 9 -

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.1. Khái quát về chiến lược phân phối 1.1.1. Các định nghĩa

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản

phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời

điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu

mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay

một giải pháp tới tay người tiêu dùng.

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các

doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.

1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm

cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào

tiêu dùng.

Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách

hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:

Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp

doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh

tranh.

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix

thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

- 10 -

1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người

tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở

hữu giữa những người sử dụng chúng.

- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,

khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc

ra quyết định thích hợp.

- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm

xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động

tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm

ẩn.

- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối

sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân

loại, đóng gói…….

- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả

và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng

sở hữu sản phẩm và dịch vụ.

- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu

kho sản phẩm.

- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt

động của kênh .

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản

phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng

trong khâu vận chuyển và dự trữ…

- 11 -

1.2. Kênh phân phối

1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.1. Các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho

người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại

cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng

tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là

người môi giới hay đại diện bán hàng.

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu

dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là

bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.

- 12 -

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước

ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ

và người bán lẻ.

1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi

ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên

khác. Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có

được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của

khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách

hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã

mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và

chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản

xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua

quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính

là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng

muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ

có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm

tốt nhất.

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành

công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào

chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của

mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để

hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt,

cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai

trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải

được giải quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong

đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường

- 13 -

dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực,

phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và

phân giải xung đột một cách khoa học.

1.2.3 Các kênh phân phối

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-

VMS)

Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,

gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ

của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực

mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà

sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm

kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ

chạy theo lợi ích riêng của mình.

So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc

được trình bày trong hình 1.2

- 14 -

Hình 1.2

Các loại kênh phân phối dọc:

* Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản

xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh

là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.

* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá

trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành

viên trong kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp

đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh

của một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh

* Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công

ty độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với

nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt

trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình.

* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaaler-

sponsored voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ

chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh

tranh với các chuỗi lớn.

* Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ

thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh

nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.

* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống

phân phối dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu

đãi đặc quyền kinh doanh sản phẩm.

- 15 -

1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal

Marketing system HMS)

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay

nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội

mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có

thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất khả năng khai

thác…

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để

vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn,

ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn

độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công

ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân

phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).

1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể

trong chiếm lược phân phối. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là

lựa chọn các trung gian phân phối.

Lí do lựa chọn trung gian:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị

trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng

của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những

người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bán

lẻ….. Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy

mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc

- 16 -

nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem

lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 1.3

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để

phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử

dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.

Xác định số lượng trung gian:

Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian

cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối

- Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người

sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ

duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản

phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện.

-Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những

người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc

- 17 -

quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp

đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng

trung gian bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.

-Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất

vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng

tốt.Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng

thông thường…

Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự

định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am

hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả

năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về

địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.

Tiếp cận các trung gian:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt

hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu

tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp

quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với

nhà phân phối.

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên

cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,

khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người

mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận

trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.

Đánh giá về trung gian phân phối:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian

theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho

- 18 -

trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát

hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn

luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với

mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của

cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.

1.3. Hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa

hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ

không phải để kinh doanh.

Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ,

họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.

Các hình thức bán lẻ :

Theo mức độ phục vụ, gồm có:

- Bán lẻ tự phục vụ

- Bán lẻ phục vụ có giới hạn

- Bán lẻ phục vụ toàn phần

Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá

thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).

Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện

- 19 -

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của

hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán

lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như

nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa

hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến

trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp

khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc

lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng

hóa.

Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung

trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy

những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm

chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra

cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như

chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá

như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của

họ.

Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng

giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền

(Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và

quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi

- 20 -

như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang

thiết bị được chia một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia

nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản

quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người

mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University

trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.

1.4. Hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ

cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch

chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ

chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ

nghệ và các nhà bán sỉ khác.

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và

quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối

lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức

thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn.

Các hình thức bán sỉ:

Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:

Nhà bán sỉ thương nghiệp

Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ

toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các

nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung

gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).

Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo

thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6%

trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc,

bảo hiểm và chứng khoán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà